Redactati o lucrare de maxim 5 pagini in care sa identificati politica de

comunicare si promovare in cazul companiei Danone. Identificati toate

metodele de promovare utilizate de catre companie.

Politica de comunicare şi promovare are un rol deosebit în comercializarea

produselor întreprinderii deoarece prin intermediul ei sunt transmise toate informaţiile
esenţiale către potenţialii clienţi.

Procesul de promovare este unul deosebit de complex şi utilizează o serie întreagă

de instrumente şi canale pentru a atinge publicul ţintă. Se crează astfel un mix
promoţional pentru comunicarea mesajului către piaţă. În funcţie de destinaţie putem
utiliza publicitatea, relaţiile publice, promovarea vânzărilor sau marketingul direct.

Marketingul modern are o arie de acoperire ce are în vedere toate etapele cuprinse
între conceperea şi realizarea produsului şi eventuala sa vânzare. Una dintre aceste
etape este promovarea, ea îndeplinind funcţia de comunicare a marketingului.

Ceea ce interesează firmele moderne este, în principal, schimbul de informaţii. În

prezent comunicarea este privită ca un dialog interactiv între firmă şi clienţii săi,
dialog care se manifestă înainte de vânzare, în timpul vânzării, în timpul consumului
şi după consum.

O comunicare eficientă nu este uşor de realizat. În primul rând trebuie luat în

considerare că receptorul uman este de fapt echipat cu 5 căi distincte de
recepţionare a mesajului transmis: auz, văz, tactil, gust, miros. Instrumentele
comunicaţiilor de marketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste
caracteristici ale receptorului uman. De altfel întregul mix de marketing trebuie
integrat pentru a oferi un mesaj consistent despre firmă şi oferta sa.

Sistemul de comunicare presupune că mesajul transmis sub o formă simbolică

("îmbrăcat" sau codificat), printr-un canal media, ajunge la receptorul avut în vedere.
Acesta îl decodifică (corect sau incorect) şi îl poate respinge sau accepta. Deci, în
ultimă instanţă, ca răspuns comportamental, receptorul poate hotărâ dacă încearcă
sau nu produsul sau serviciul respectiv.

Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoţional, componentă
indirectă, nepersonală, publicitatea reprezintă "capul de afiş" al mijloacelor
promoţionale folosite de întreprinderile moderne, atât prin amploarea impactului său
cât şi prin volumul fondurilor alocate. Termenul de publicitate derivă din cuvântul
latinesc "publicare" (a aduce la cunoştinţa publicului) sau "pubicatio" (acţiunea de a
se adresa publicului prin orice mijloace, sau mai frecvent acţiunea de a publica).

Publicitatea poate fi definită ca fiind un proces de informare indirectă, incitativ,

nominativ şi rentabil

In funcţie de modul de susţinere financiară publicitatea are două forme: publicitatea

plătită sau reclama şi publicitatea gratuită, dintre acestea detaşându-se ca
importanţă reclama.

Reclamele pot fi clasificate, în general, având în vedere patru criterii:

1. ţinta reclamei:

- reclame destinate consumatorilor;

- reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc).

2. criteriul geografic:

- reclame internaţionale;

- reclame naţionale;

- reclame regionale;

- reclame locale

3. mediul prin care este transmis mesajul:

- reclame tipărite în ziare sau reviste;

- reclame difuzate la televiziune sau radio;

- reclame prezentate prin afişaj stradal;

- reclame difuzate prin intermediul poştei directe.

4. scopul urmărit:

- reclame pentru produse;

- reclame comerciale;

- reclame necomerciale;

- reclame care îndeamnă la acţiune;

- reclame care stimulează dorinţa.

Danone Romania face parte din Grupul Danone,companie multinationala ce detine
100% dincapitalul filialei din Romania.In present,Grupul Danone,active in 150 de tari
este lider mondial
pe piata produselor lactate proaspete(Danone) si numarul 2 mondial in domeniul apei
imbuteliate(Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila(Bledina,Milupa) si
clinica(Numico).Din 1996,cand Danone a ajuns in Romania prin achizitia activelor
unei foste fabrici de lactatedin Bucuresti,si pana in present,compania a reusit sa se
afirme ca lider in domeniul produselor lacatate si numarul 2 in sectorul apelor
imbuteliate,imediat dupa Nestle.Cifra de afecri a grupuluiolandez Numico a fost in
proportie de 72% destinata alimentatiei pentru copii,iar 28% pentrualimentatia
sanatoasa,ceea ce inseamna ca Danone isi intareste pozitia in sectorul nutritiei si
alsanatatii.

Danone isi propune sa aduca,in fiecare zi,cat mai multor oameni din intreagalume,sa
natate,prin alimente echilibrate nutritional si gustoase.”Una dintre principalele ideidire
ctoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca un rol important in
promovareasanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane.De asemenea suntem
convinsi ca trebuie permanentsa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor
noastre,sa investim in cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce
au drept scop principal,promovarea activitatii fizice si a unei dietevariate sanatoase si
echilibrate.”Franck Riboud,Presedintele Grupul Danone.

Puncte forte

- adaptabilitate ridicata la cerintele pietei;- gama diversificata de produse;- tehnologii

si echipamente moderne;- imagine de marca puternica;- aspect comercial
modern,atractiv al produselor;- abordare de idei noi pentru perfectionarea
tehnologiei;- cea mai mare companie producatoare de iaurturi;- lider pe piata locala
si externa a iaurturilor;- existenta unui portofoliu stabil de clienti fideli.

Puncte slabe

- saturatia consumatorilor datorita vechimii brandului pe piata;- preturile produselor

comercializate in Romania sunt mai mari in comparatie cu cele aleconcurentilor;-
imaginea de marca preponderent moderna care respinge consumatorii conservatori;-
efectele scandalului cu dioxina a iaurtului Danone Delicios (scaderea drasctica
avanzarilor);- lipsa autonomiei fata de grupul mama pentru luarea de anumite decizii
strategice.
Oportunitati

- posibilitatea largirii gamei de produse;- preturi mici la produsele oferite;- solutii

tehnologice noi;- utilizarea experientei existente- forta de munca ieftina;- cresterea
consumului de iaurt pe cap de locuitor;- deschiderea spre noutate in tehnologie.

Amenintari

- imaginea firmei dupa scandalul cu dioxina;- concurenta tot mai puternica;- cresterea
pretului la lapte;- imaginea concurentiala pe piata;- tehnologiile avansate ale
concurentilor;- fluctuatii de curs valutar.

Logo-ul promovat in prezent contine cuvantul Danone scris cu alb pe un fundal

albastru, iar sub el avand o linie curbata rosie ce simbolizeaza un zambet.
Acest zambet este menit sareprezinte caldura interioara si sanatate.

In pas cu cresterea consumului de produse lactate, s-a intensificat si publicitatea ce li

se face.In mod deosebit, Danone domina piata publicitatii, cu sume importante de
bani aruncati in lupta.Banii nu sunt totul fara
motivarea si imaginatia creatorilor de spoturi de publicitate. Prin publicitate se
asigura mai ales cresterea vanzarilor de produse existente unor clienti fideli si
mai putin achizitionarea de marfuri noi, asadar, publicitatea are o functie de reamintir
e si mai putinuna de informare. Pe langa publicitatea de reamintire, destinata sa
mentina un produs in
atentia permanenta a consumatorilor, lansarile de produse sunt deasemenea oportun
itati pentru o publicitate intensa.

Produsele beneficiaza de suport promotional in mass-media (radio, TV, reviste) si

desustinere la punctele de vanzare (postere, etichete de raft, autocolante). Deaseme
nea inmagazine produsele sunt etalate in frigidere personalizate.

In aceasta etapa, consumatorul de iaurt este foarte mult influentat de eforturile pe

promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este
influentata de firma prin prezentarea produselor:

•disponibilitatea produsului: acesta este disponibil in toate magazinele carecomerciali

zeaza astfel de produse, astfel incat cumparatorul sa-l poata achizitionade oriunde;

•reputatia marcii - cumparatorii asociaza marca Danone cu o calitate superioara;

•gama variata de produse pentru toate varstele si gusturile;

•design-ul unic al ambalajului;

• promotii – pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20%mai
mare la acelasi pret).Politica de promovare este unul dintre aspectele pe care
Danone pune accent, beneficiind deaproape toate formele (tipurile) de promovare:

a. Reclama platita

Avandu-se in vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune ca

Danone beneficiaza de urmatoarele forme de reclama platita:-dupa obiectul
publicitatii: reclama este atat de produs, cat si de marca, dar si institutionala.-dupa
tinta publicitatii: este destinata mai ales consumatorilor finali.--
dupa aria geografica: Danone Romania beneficiaza de publicitate nationala, regional
a,locala.-dupa varsta produsului pentru care se face, Danone a avut:

• promovare publicitara de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 in

1, NutriDay Usor la buzunar)

• publicitate de sustinere –
pentru produse aflate in faza de crestere (ex: ActiviaActimel, NutriDay etc.)

•reclama de reamintire.-dupa suportul mesajului publicitar:

•reclama prin televiziune (reclame TV): mesajele publicitare ale

produselor marcii DANONE transmise prin intermediul televizorului au in principal un
caracter emotional – afectiv, in centrul reclamelor aflandu-se familia care doreste un
stil de viatasanatos al membrilor sai. In spoturile publicitare se pune accentul pe
calitatea produsului si pea ingredientelor din compozitia sa.Spoturile TV realizate in
Romania au apelat si la anumite vedete precum actrita EmiliaPopescu (la produsele
Activia) sau campionul Leonard Doroftei (la Actimel).

•un alt canal de transmitere a mesajului foarte important este si internetul

prin prezenta site-
urilor care ofera informatii privind produsele marcii respective, ingredientelefolosite
in prepararea lor, datele de contact ale companiei care a produs si lansat produsul
pe piata etc. DANONE
ofera posibilitatea consumatorilor de a afla mai multe informatii despre produsele lor
accesand site-ulwww.danone.ro.

b. Relatiile publice

Sunt reprezentate de implicare firmei Danone in diferite programe de

responsabilitatesociala, rapoarte de marketing efectuate de specialisti, firme, site-uri
de prezentare a firmelor,semne distinctive (marca, sigla, culori, uniforme, mijloace de
transport cu semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente. DANONE a
beneficiat de o pozitionare si o receptionarede catre consumator foarte buna, dovada
facand-o publicul larg la care se adreseaza..

c. Personalul de vanzare

Constituie o forma de promovare utilizata constant si o componenta importanta a poli

ticii de promovare, acestia fiind pregatiti, instruiti si supervizati, urmarindu-se
realizarea unei legaturi directe cu consumatorii finali.

d.Alte tehnici de promovare a produselor

Pentru a-si atrage cat mai multi clienti si pentru a familiariza consumatorii in legatura
cugama larga de produse, DANONE a apelat la diferite promotii si la campanii. Cela
mai noi promotii lansate sunt :a.„Coloreaza-ti sarbatorile cu Nutriday! –
Cauta pe cutie reteta de turta dulce sidecoratiile de brad” ; b.„Intra in echipa
campionilor Actimel” ;c.DANONINO- „Calatoreste in jurul lumii cu DINO” ;d.ACTIMEL
– 6+2 gratis ;e. „NUTRIDAY cu biscuiti- de 3 ori Delicios!” ;In cadrul
supermarketurilor exista rafturi separate individualizate cu emblema DANONE pentru
o mai usoara accesibilitate la produsele acestei marci.

Creşterea consumului de lapte din România de la 3,4 la 7 litri/an/cap de

locuitor constituie o oportunitate, deoarece acesta se situeaza Inca mult peste media
europeana (20-30litri) şi se aşteapta ca pe viitor el sa creasca. Din aceasta cauza
sunt de parere ca ar trebuimarit numarul fabricilor producatoare de iaurt Danone.