CAPITOLUL I

ASPECTE GENERALE PRIVIND MIJLOACELE PROMOȚIONALE

Un produs sau serviciu de calitate nu se vinde singur. Pentru că acesta să poată fi valorificat,
beneficiile lui trebuie să fie comunicate clar potenţialilor consumatori.

O componentă de bază a unei strategii de promovare / marketing este comunicarea utilizaţii şi

beneficiilor produsului către clientul final şi crearea unei imaginii cât mai bune.

În acelaşi timp, marca în sine trebuie promovată pentru a se face cunoscută şi a putea să vândă
susţinut.

Există mai multe metode şi canale prin care vă puteţi promova produsele / serviciile şi marca, alegerea
combinaţiei proprii depinzând de segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activităţii şi de buget.

Reclamele: includem aici reclamele prin mass-media (TV, radio, ziare şi reviste, internet media),
afişele stradale, reclamele plasate în cluburi/ restaurante/ pe/în mijloace de transport, flyer-e în locaţiile
proprii/ împărţite în zone cu trafic intens etc.

Metoda invazivă şi agresivă, mai ales în formele ei tradiţionale, reclama clasica tinde să piardă teren în
favoarea noilor mijloace de promovare. Cauza principală a fenomenului este însăşi cantitatea enormă
cu mult peste ceea ce putem capta - de informaţie tip reclama. Reclamă TV mai are şi dezavantajul
costului ridicat.

Reclamele TV şi în reviste/ ziare tipărite se potrivesc îndeosebi acelor produse de masă, cu preţ redus
şi/ sau care ţintesc spre consumatorii tradiţionalişti, de vârstă medie sau înaintată.

Reclama pe internet are mai multe avantaje în cazul unei strategii de promovare:
- posibilitatea unei targetari optime, însemnând un impact ridicat raportat la numărul de vizitatori;
- cost redus;
- poate mai simplu să ofere celor interesaţi şi informaţie detaliată, de specialitate; din acest motiv se
pretează foarte bine şi când vizează clienţi juridici;
- flexibilitate practic nelimitată în privinţa modului de abordare.

Se pretează produselor/ serviciilor de valoare mai mare care se adresează clienţilor tineri şi, în general,
celor deschişi spre nou.

Magazinul virtual - o afacere mică, profitabilă, care poate fi demarata la domiciliu .

Flyer-ele sunt o alegere bună pentru servicii şi produse de valoare mare, sau în cazul lansării unei
afaceri (deschiderea unei săli de fitness, unui restaurant, promovarea unei firme de catering etc.).
Corect plasate, sunt un mijloc de promovare eficient.
Forţa reclamelor plasate pe mijloacele de transport este în general subestimata: aceasta modalitate este
destul de eficienta iar potenţialul său ridicat, în primul rând datorită folosirii ei
limitate, dar şi datorită expunerii destul de mări a reclamei. O alegere bună este promovarea pe
mijloacele de transport în comun (în oraşele aglomerate), pe liniile lungi şi care traversează zonele cel
mai intens circulate.
Reclama în interiorul mijloacelor de transport în comun are un impact mai redus.
Relaţiile publice (PR): se referă la comunicatele de presă, organizarea de/ participarea la evenimente,
comunicări pe internet, acţiuni de sponsorizare etc. O activitate de PR eficienta contribuie la creşterea
durabilă a vânzărilor şi, cel mai important, este o condiţie fundamentală a construirii şi în primul rând
a mentinetii unui brand de succes. Activitatea de PR nu se limitează doar la promovarea produselor şi
imaginii firmei, ci are şi misiunea de a atenua efectele publicităţii sau zvonurilor negative. Rolul PR-
ului în cadrul strategiei de promovare este în creştere şi, pentru brand-urile mari, el este cel puţin la fel
de important ca şi reclama.

Vânzările promoţionale în cadrul unei strategii de marketing- poate fi, la fel de bine, considerată
şi o strategie de preţ (din punct de vedere al mesajului, constituie o strategie de promovare). Merita
folosite atunci când se doreşte şi se poate astfel obţine o creştere rapidă a vânzărilor, sau când lansăm
un produs/ serviciu nou. Nu trebuie să abuzaţi de vânzările la promoţie, deoarece clienţii se obişnuiesc
şi s-ar putea considera, într-un fel, păcăliţi.

Promovarea şi vânzarea door to door: potrivită în cazul unor produse mai puţin cunoscute/ de nişă şi
de valoare medie (nu are rost să vindem în acest fel o ciocolată, şi în mod aproape sigur nu vom reuşi
să vindem un inel cu diamant). Pentru a fi rentabila financiar, este indicat să apelaţi la colaboratori
(care însă trebuie să cunoască foarte bine produsul). Aceştia vor fi plătiţi pe principiul procentului din
vânzări.

Campaniile de emailing: sunt o metodă ieftină, dar foarte eficientă de promovare şi vânzare, deoarece
aceste campanii pot fi făcute targetat şi personalizat, având o putere mare de convingere. Atenţie:
trimiteţi email-uri de vânzare doar clienţilor care şi-au dat acceptul să primească de la voi asemenea
mesaje de promovare (dezavantajul major al acestui mijloc de promovare este adresarea doar către
clienţii existenţi).

Blogurile şi newsletter-ele electronice ocupa un loc important în cadrul unei strategii de

promovare : oferă avantajele unei informaţii detaliate, mereu actualizate, şi ale unui impact emoţional
puternic (în special prin stilul informal, cald ce poate fi susţinut/ abordat şi prin mărturiile clienţilor
mulţumiţi). Aceste instrumente au capacitatea de a fideliza clienţii şi de a creşte valoarea medie a
vânzărilor per client. Blogul, în plus, este şi un excelent mijloc de a aduce clienţi noi.
Direct mailing-ul (DM) în cadrul strategiei de promovare: este potrivit în special dacă furnizaţi
servicii, atunci când lansaţi un nou serviciu. Presupune costuri mult mai ridicate faţă de emailing.
Pentru serviciile cu abonament lunar, o variantă mai puţin costisitoare, dar deseori şi cu impact mai
redus, o constituie bill insert-urile (flyer-ul promo este introdus în plicul de factură sau informaţia este
tipărită direct pe spatele facturii).

Oferirea de mostre gratuite este foarte eficientă în cazul produselor alimentare şi de igienă corporală.

Inscripţionări pe diferite produse (cărţi de vizită, pixuri etc.) este un mijloc oarecum neglijat, dar
care contribuie şi el la conştientizarea mărcii (brand awareness). Impactul este şi mai mare dacă
aveţi cărţi de vizită orginale

Dificultatea majoră în activitatea de promovare a produsului/ serviciului este evaluarea rentabilităţii

financiare a promovării. Pentru o măsurare exactă (care în multe cazuri este imposibilă excepţie
făcând door to door-ul, emailing-ul, newsletter-ele electronice şi uneori reclama pe internet adică
acţiunile pentru care puteţi identifica exact valoarea vânzărilor) ar trebui să ştiţi, concret, profitul:
[număr de produse vândute prin acţiunea/ în situaţia desfăşurării acţiunii de promovare număr de
produse care s-ar fi vândut dacă acţiunea nu ar fi existat] * profit unitar al produsului costuri totale ale
promovării. (Evident, pentru că această relaţie să aibă sens, la calculul profitului unitar nu se scade şi
costul unitar al promovării). Înainte să decideţi startul unei acţiuni de promovare a produsului/
serviciului, este bine să încercaţi să estimaţi rezultatul ei gândind după această relaţie. De aceea este
util să aveţi la îndemâna rezultate statistice/ rezultate ale unor teste comparative de promovare.

În cazul vânzărilor promoţionale, cheia rentabilităţii sta în elasticitatea cererii în funcţie de preţ.
[Profitul unitar cu reducerea aplicată - numărul de unităţi vândute] trebuie să depăşească [profitul
unitar fără aplicarea reducerii -numărul de unități care s-ar fi vândut in această situație.

CAPITOLUL II

MIJLOACE DE PROMOVARE A SERVICIILOR

1. Publicitatea
Firmele nu trebuie să se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie să-i
informeze pe consumatori în legătură cu avantajele în conştiinţa fiecăruia. Pentru aceasta, este necesar
ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicităţii,
promovării vânzărilor şi relaţiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare

impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste,
programe de radio şi TV) de către un sponsor bine precizat. Multe organizaţii folosesc publicitatea
pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau
la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul
poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul îşi formează anumite păreri în legătură cu un
produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclama. El poate fi de natura
comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpăra produsul său sporeşte cantitatea cumpărată.
La publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ şi instituţii
sociale, cum ar fi instituţiile filantropice, muzeele şi organizaţii religioase care-şi promovează cauza în
rândul unui public divers.
Publicitatea este o bună metodă de a informa şi a convinge, cu scopul de a crea preferinţa
pentru pasta de dinţi Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o ţară în curs de dezvoltare să bea
lapte sau să practice controlul naşterilor.
Ţările Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro. Pe
măsură ce recesiunea se apropie de sfârşit şi economiile naţionale se reinvioreaza se prognozează o
creştere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea ţărilor Uniunii Europene. Sponsorii, adică cei care
susţin financiar acţiunile de publicitate, rămân precauţi în privinţa utilizării optime a bugetului de
publicitate, aşa încât să fie atinse obiectivele de comunicare propuse.
Organizaţiile se ocupa de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici şi mijlocii de
acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot
există compartimente specializate, care să aibă
drept atribuţii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenţii de profil şi derularea de
acţiuni de publicitate prin poştă, expoziţii cu vânzare şi alte forme de care nu se ocupa agenţiile
respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mări, înclină să apeleze la agenţii specializate pentru
că acestea oferă câteva avantaje:
a) au specialişti care pot desfăşura activităţi specifice (de exemplu cercetare, munca de creaţie) în
condiţii mai bune decât personalul firmei;
b) vin cu un punct de vedere obiectiv în privinţa rezolvării problemelor unei firme, dar şi cu ani de
experienţa câştigată din colaborarea cu diverşi clienţi ce s-au aflat în situaţii diferite;
c) au o putere de cumpărare a spaţiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De
asemenea, ele beneficiază de un rabat, ceea ce face ca şi cheltuielile firmei să fie mai mici;
d) clientul poate renunţa oricând la serviciile agenţiei sale. Se poate argumenta că o agenţie va
depune toate eforturile pentru a face o treabă bună şi a-l determina pe client să mai apeleze la ea.
Încredinţarea funcţiei publicităţii unei agenţii specializate are însă şi câteva dezavantaje:
a) pierderea controlului total asupra activităţii respective;
b) reducerea flexibilităţii publicităţii;
c) apariţia unor conflicte în momentul în care agenţia îşi impune metodele de lucru;
d) incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicităţii.
În ciuda potenţialelor probleme, majoritatea firmelor considera că utilizarea serviciilor
agenţiilor specializate le avantajează.
Conducerea compartimentului de marketing trebuie să ia decizii importante atunci când
elaborează un program de publicitate.
Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor
publicităţii. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piata-tinta, poziţionarea
mărcii şi mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o
componentă a programului de marketing, trebuie să-l atingă.
Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să
fie îndeplinită vizavi de un anumit public ţintă într-o anumită perioadă de timp. Obiectivele publicităţii
se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.
În următoarele rânduri sunt enumerate câteva exemple de asemenea obiective:
A INFORMA
 A informa piaţa despre existenţa unui nou produs;
 A sugera noi utilizări ale unui produs;
 A comunica schimbarea preţului;
 A explica modul cum funcţionează produsul;
 A descrie serviciile disponibile;
 A corecta impresiile false;
 A reduce temerile cumpărătorilor;
 A crea o imagine a firmei.
A CONVINGE
 A atrage preferinţele consumatorilor pentru o anumită marca;
 A încuraja orientarea consumatorilor pentru o anumită marca;
 A schimba modul în care cumpărătorii percep atributele produselor;
 A-i convinge pe consumatori să cumpere acum;
 A-i convinge pe cumpărători să accepte o vizită comercială.
A REAMINTI
 A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de produs în viitorul apropiat;
 A reaminti cumpărătorilor de unde pot achiziţiona produsul;
 A menţine produsul în atenţia consumatorilor şi în afara sezonului;
 A-l menţine pe cumpărător bine informat în legătură cu produsul.
Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piaţa o nouă
categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel,
producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniţial pe consumatori despre avantajele
oferite de CD-uri în privinţa sunetului şi comodităţii.
Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurenţa se intensifică.
În această situaţie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă. De pildă, când aparatele cu
CD au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, Sony a început să încerce să-i convingă pe
aceştia ca marca să oferea cel mai bun raport calitate-pret.
Publicitatea de convingere s-a transformat parţial în publicitate comparativă, prin care o
firmă îşi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.
Unul dintre cei mai frecvenţi utilizatori ai publicităţii comparative se găsesc
în industria automobilelor. În Marea Britanie, producătorul coreean Hyundai a
încercat să sporească gradul de cunoaştere al maşinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul:
'Chiar şi un ceainic are o garanţie mai mare decât un Rover '.
Utilizarea publicităţii comparative este uneori riscantă, mai ales atunci când comparaţiile nu
sunt corecte şi se transforma în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda respectivă este admisă în
SUA şi Marea Britanie, dar în unele ţări europene ea este interzisă. În Belgia şi Germania, publicitatea
comparativă este considerată o formă de concurenţă neloială. Nici chiar relativ inofensivă reclama la
berea Carlsberg, purtând sloganul 'Cea mai bună bere din lume', n-a putut fi lansată în aceste ţări.
Eforturile de a elabora o directivă europeană care să armonizeze regulile existente la nivelul
UE în privinţa publicităţii comparative au eşuat până în prezent. Dar până când va fi adoptată o astfel
de directivă, firmele regionale care apelează la publicitate trebuie să respecte în continuare legislaţia şi
codurile naţionale. Acest stil de comunicare va exista probabil întotdeauna, sub o formă sau alta,
deoarece publicitatea are, în esenţă, un caracter comparativ; în definitiv scopul celui care-şi face
publicitate este de a convinge consumatorul să răspundă la oferta să şi nu la oferta altuia.
Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate,
pentru că ea menţine interesul consumatorilor faţă de produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca-
Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existenţa sa, nu doar de a-l informa sau
convinge.
 Stabilirea bugetului de publicitate - după ce a determinat obiectivele publicităţii, firma
urmează să stabilească bugetul de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicităţii este de a
crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreşte să cheltuiască atât cât este necesar pentru
realizarea desfacerilor planificate. În continuare sunt prezentaţi câţiva factori specifici de care trebuie
să se ţină seama în elaborarea acestui buget:
 Etapă din ciclul de viaţă al produsului. De regulă, produsele noi necesita un buget de
publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenţa lor şi a-i determina să le încerce.
Mărcile mature necesita, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vanzarilo.r
 Cota de piaţă. În mod obişnuit, mărcile cu cote de piaţă superioare necesita cheltuieli mai mari
cu publicitatea decât mărcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent
din valoarea vânzărilor. Crearea pieţei sau câştigarea unei cote de piaţă în dauna concurenţilor implica
cheltuieli cu publicitatea mai mari decât în cazul menţinerii cotei actuale.
 Concurenţă şi aglomeraţia: Pe o piaţă cu mulţi concurenţi care cheltuiesc masiv cu
publicitatea, o marcă trebuie promovată mai susţinut pentru a fi remarcată în zgomotul pieţei.
 Frecventa acţiunilor de publicitate. Dacă prezentarea mesajului mărcii către consumatori
necesita difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie să fie mai mare.
 Diferenţierea produsului. O marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeaşi clasă de produse
(cafea măcinată, detergenţi, guma de mestecat, bere, băuturi răcoritoare) necesită o mai mari cheltuieli
cu publicitatea, în vederea diferenţierii ei de celelalte mărci. Pe piaţa românească publicitatea pentru
detergenţi reprezintă 10% din total. Când produsul diferă în mare măsură de cele ale concurenţilor,
publicitatea poate fi folosită pentru a evidenţia deosebirile respective.
 Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcină uşoară. Cum va şti o firmă că cheltuieşte
suma corespunzătoare? Unii critici susţin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum
preambalate tind să cheltuiască mai mult decât trebuie cu publicitatea, în timp ce firmele producătoare
de bunuri industriale cheltuiesc, în general, mai puţin cu această activitate. De asemenea, ei afirmă că
firmele din prima categorie utilizează în mare măsură publicitatea bazată pe imagini fără a-i cunoaşte
cu adevărat efectele, cheltuind mai mult decât ar fi necesar doar pentru a se asigura că au cheltuit
suficient. În plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabileşte pe baza regulilor tradiţionale,
cum ar fi "atât cât îşi poate permite firma 'sau' raportul normal intre cheltuielile de publicitate şi
vânzări la nivel de ramura", reguli care au o valabilitate redusă pe plan local. În schimb, firmele
producătoare de bunuri industriale tind să se bazeze prea mult pe pe forţele de vânzare proprii atunci
când este vorba să obţină comenzi, subestimând potenţialul firmei şi al imaginii produsului în ceea ce
priveşte pregătirea vânzărilor către clienţii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea
de informare a cumpărătorilor.
Dar ce influenta are în realitate publicitatea asupra comportamentului cumpărătorului şi
fidelităţii acestuia faţă de o marcă? În urma unui studiu efectuat asupra achiziţiei de bunuri
gospodăreşti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzătoare: Publicitatea pare a fi mai eficientă
atunci când este vorba despre creşterea volumului de mărfuri achiziţionate de cumpărătorii fideli şi mai
puţin eficientă în privinţa atragerii de noi cumpărători. În cazul cumpărătorilor fideli, expunerea de mai
multe ori la o reclamă în cursul unei săptămâni se poate dovedi neproductiva din cauza stabilizării
eficienţei publicităţii.Se pare că reclama nu poate să aibă un efect cumulativ care să ducă la fidelitate.
Articolele din ziar, expoziţiile, dar mai ales preţul au un impact mai puternic asupra răspunsului
consumatorului decât publicitatea.
Aceste concluzii n-au fost pe placul specialiştilor în publicitate, câţiva dintre ei contestând
informaţiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum şi metodologia utilizată. Ei au susţinut că studiul a
determinat în principal efectele publicităţii asupra vânzărilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate
activităţile de promovare prin preţ şi cele de promovare a vânzărilor, care tind să producă un impact
imediat. Dimpotrivă, majoritatea acţiunilor de publicitate durează mai multe luni sau chiar ani până
când se ajunge ca marca să ocupe poziţii solide pe piaţă, iar consumatorii devin fideli faţă de aceasta.
Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat.
Cercetări recente, în care s-au folosit informaţii referitoare la o perioadă de zece ani, au dus la
concluzia că publicitatea determina totuşi creşterea vânzărilor pe
termen lung, chiar şi după doi ani de la încheierea campaniei. Aceasta controversă
evidenţiază faptul că măsurarea rezultatelor activităţii de publicitate rămâne un subiect insuficient
înţeles. Pentru a decide cât de mult să cheltuiască cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele.
Elaborarea mesajului - un buget de publicitate consistent nu garantează reuşita unei
campanii de publicitate. Două firme pot cheltui aceeaşi sumă cu activitatea respectivă şi să obţină
rezultate complet diferite. Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative pot avea o importanţă
mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de
mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenţia
şi comunica ni mod eficient mesajele. Aşadar, banii trebuie investiţi în elaborarea unor mesaje de
publicitate eficiente.
Specialiştii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de publicitate.
Consumatorul obişnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio şi televiziune şi are de
ales între mii şi mii de publicaţii. La acestea se adauga numeroase nenumărate cataloage, reclame prin
poştă şi multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeraţie creează mari probleme sponsorilor
înşişi, publicitatea fiind extrem de costisitoare.În plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunţuri şi
spoturi publicitare, indiferent de ora difuzării lor. Odată cu dezvoltarea reţelei de televiziune prin
cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video şi a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi
poate evita reclamele, fie vizionând posturi necomerciale, fie eliminându-le în timpul vizionării
programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul
televizorului în timpul difuzării reclamelor sau pot comuta pe alte canale.
Astfel, dată fiind existenta a sute de alte mesaje care caută să atragă atenţia şi ca urmare a
faptului că un mesaj este puţin probabil să reţină atenţia un timp îndelungat, specialiştii în publicitate
se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care care să acapareze şi să menţină atenţia
audienţei, dar să o şi motiveze să răspundă, fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul
transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant şi plin de satisfacţii
pentru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesita imaginaţie şi spirit novator. Astfel,
strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în privinţa succesului publicităţii. Pentru
elaborarea acestei strategii, specialiştii în publicitate parcurg un proces în trei etape, care constau în
generarea mesajului, evaluarea şi alegerea acestuia şi execuţia mesajului.
Generarea mesajului - mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când
concep mesajul, specialiştii trebuie să ţină seama de publicul vizat cui îi este adresat) şi de obiectivele
publicităţii (felul răspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepţionează). Firmele pot adopta una din
următoarele strategii creative:
 Mesajul se concentrează pe poziţionarea mărcii ('Let's make things better'-Philips);
 Mesajul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumului individual, de
exemplu: un avantaj funcţional ('Totul este sub control'-Compaq), o plăcere ('Un dar adus fiecărei
atingeri'-Dove), identitatea de sine ('Vorbeste despre tine'-Rimmel), o imagine ('Atitudinea creează
viitorul'-Kent), admiraţia şi altruismul ('Noi nu tăiem copacii pentru a ne scoate publicatia');
 Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităţilor de creştere a vânzărilor produsului:
utilizatorii actuali trebuie să fie încurajaţi să folosească mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l
utilizează să fie încurajaţi să-l cumpere. De exemplu Reebok a venit cu o idee originală, informându-şi
clienţii ca pantofii de sport sunt făcuţi pentru a se asorta cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând astfel o
nouă utilizare pentru a-I atrage pe non-utilizatori;
 Mesajul comunica diferenţele existente între produsul promovat şi oferta concurenţilor;
 Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaşterea în profunzime a experienţei acumulate de
consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a consumului şi a efectului
produsului asupra acestora şi a avantajelor căutate de consumator. Specialistul în publicitate trebuie să
se apropie cât mai mult de consumator şi să urmărească modul în care acesta foloseşte produsul,
apelând de regulă la cercetări calitative de durată, cum ar fi observaţii şi analize la punctele de vânzare.
Specialiştii în publicitate abordează, aşadar în mod diferit problema găsirii mesajului care ar
trebui să atragă atenţia publicului vizat. Mulţi dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii,
distribuitorii, experţii şi concurenţii. Alţii încearcă să şi-i închipuie pe consumatori utilizând produsul,
aflând astfel avantajele pe care aceştia cauta să le obţină prin cumpărarea şi folosirea lui.
 În general, specialiştii în publicitate creează mai multe variante de mesaj. Din punct de
vedere logic, este normal ca la început să se genereze temele alternative ale mesajului, acestea să fie
evaluate şi dintre ele să se aleagă soluţia preferată.
Evaluarea şi alegere mesajului - mesajele de publicitate trebuie să aibă trei caracteristici:
 Să aibă un înţeles scoţând în evidenţă avantaje le care fac produsul mai dezirabil sau mai
interesant pentru consumatori;
 Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul ni fata mărcii
concurente;
 Să fie credibile. Această ultimă caracteristica este greu de îndeplinit, pentru că mulţi
consumatori pun la îndoială veridicitatea publicităţii în general. În urma unui studiu s-a
constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca fiind '
nedemne de incredere'.
Aşadar, specialiştii în publicitate vor trebui să testeze în prealabil fiecare reclamă pentru afla
dacă aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dacă este credibilă şi interesantă.
Execuţia mesajului - impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci şi cum se
spune. Execuţia mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o
operaţiune dificilă pentru motivele pe care le-am menţionat anterior: atenţia scăzută pe care
consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeraţia mijloacelor publicitare şi saturaţia cu mesaje
concurente. Specialistul în publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenţia şi
interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să 'capteze'.
Cei care apelează la publicitate încep, de regulă prin a menţiona obiectivul şi abordarea
corespunzătoare reclamei dorite.
Alegerea mijlocului de comunicare a publicităţii - sponsorul urmează să se decidă în
privinţa mijlocului prin care va transmite mesajul de publicitate.
Principalele etape ale acestui proces sunt:
1. stabilirea destinaţiei, frecventei şi impactul reclamei;
2. alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare;
3. selectarea instrumentelor de informare specific;
4. planificarea difuzării reclamelor.
Stabilirea destinaţiei, frecventei şi impactul reclamei - pentru a alege mijlocul publicitar
potrivit, firma trebuie să stabilească destinaţia şi frecvenţa de difuzare necesară pentru atingerea
obiectivelor propuse. Destinaţia o reprezintă ponderea persoanelor care formează pieţei-ţintă şi care
sunt expuse la campania de publicitate într-o anumită perioadă de timp. De exemplu, firma ar putea ca,
în primele trei luni ale derulării campaniei, să încerce să acopere 705 din pieţei-ţintă. Frecvenţa
reprezintă numărul de ocazii în care o persoană obişnuită este expusă la mesaj. De pildă, firma ar putea
urmări să realizeze o frecvenţă de expunere medie având valoarea trei. De asemenea, ea trebuie să
decidă în problema impactului mijlocului publicitar, adică în ceea priveşte valoarea calitativă a
expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. Spre exemplu, pentru produsele
care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un impact mai mare decât
cele transmise la radio, deoarece televiziunea foloseşte atât sunetul cât şi imaginea. Aceeaşi reclamă
apărută într-un ziar naţional poate fi mai credibilă dacă ar apărea într-o gazetă locală.
În general, cu cât numărul destinatarilor, frecvenţă şi impactul sunt mai mari, cu atât mai
mare va fi bugetul de publicitate.
Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare - cel care concepe campania de
publicitate trebuie să cunoască destinaţia, frecvenţă şi impactul, corespunzătoare fiecărui tip de
mijloace publicitare. În tabelul de mai jos sunt prezentate mijloacele de publicitate disponibile în
principalele tati europene, nord - americane şi asiatice.
Alegerea mijlocului publicitar va fi influenţată de obiceiurile consumatorilor cu privire la
utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul şi televiziunea sunt mijloacele cu cea mai
mare audienţă în rândul adolescenţilor. De asemenea, o influenţă va avea natura produsului:
articolelor de modă, spre exemplu, li se face cea mai bună publicitate în revistele color, iar aparatele
foto marca Nikon sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii. Este posibil ca pentru
transmiterea unor tipuri de mesaje diferite, să fie nevoie de mijloace diferite. De pildă, pentru a anunţa
mari reduceri de preţuri pentru ziua următoare, va trebui să se apeleze la radio sau la ziare;
transmiterea mesajelor care conţin informaţii tehnice ar putea necesita utilizarea revistelor sau a
corespondenţei personale. Costul este un alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar:
dacă televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea în ziare costa mult mai puţin.
Specialistul trebuie să ţină seama atât de costul total al utilizării unui mijloc publicitar, cât şi
cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii atenţiei pentru 1000 de persoane folosind
mijlocul publicitar respectiv
Este necesar că impactul şi costul utilizării mijloacelor de informare să fie reexaminate
periodic. Multă vreme, televiziunea şi revistele au constituit baza mix-urilor de publicitate ale firmelor
naţionale, neglijându-se astfel alte mijloace de informare. În ultimul timp însă numărul şi cheltuielile
corespunzătoare folosirii lor au crescut vertiginos, în condiţiile în care audienţă a crescut dramatic, iar
operatorii de marketing adopta strategii destinate unor segmente tot mai înguste. De asemenea, cei care
apelează la publicitate se orientează din ce în ce mai mult spre alte mijloace specifice, de la
televiziunea prin cablu şi publicitate exterioară, până la aparatele de parcare, taxiuri şi chiar
cărucioarele pentru cumpărături. Date fiind aceste caracteristici, specialistul trebuie să stabilească
volumul de reclama pa care-l va contracta pentru fiecare mijloc de publicitate.
Conform unui studiu efectuat în ţara noastră, Polonia, Ungaria şi Cehia s-a constatat că în
timp ce televiziunea deţine 67% din volumul brut de publicitate cheltuit în anul 1999, presa scrisă din
ţara noastră a atras doar 23%. Acest dezechilibru are drept cauză principală consumul redus de presa
scrisă din România.
Promovarea vânzărilor
În practică, promovarea vânzărilor este o activitate specifică care poate fi definită ca
derularea unei oferte interesante către consumatorii interesaţi în cadrul unei perioade de timp limitată .
Promovarea vânzărilor consta într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea
pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor
produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii industriali. Altfel spus, pentru a califica
acţiunea unei firme drept tehnica de promovare a vânzărilor, aceasta trebuie să ofere ceva interesant,
mai degrabă decât un aspect al vânzării. În plus, oferta trebuie să includă beneficii ale produsului său
serviciului, în comparaţie cu beneficiile intangibile oferite de publicitate, cum ar fi valoarea adăugată
prin apeluri la imagine.
Promovarea vânzărilor este o activitate destinată să determine consumatorii să se comporte în
conformitate cu interesele economice ale firmeI.
Obiectivele tipice ale promovării vânzărilor sunt creşterea vitezei de rotaţie a stocurilor (mai
ales cele nevandabile), contracararea activităţilor concurenţilor, încurajarea cumpărării repetate,
efectuarea plăţilor la timp, provocarea unei cumpărări de probă etc.
Din această reiese faptul că promovarea vânzărilor nu se ocupa în mod necesar cu creşterea
vânzărilor. De exemplu, se foloseşte deseori pentru a ajuta
producţia şi distribuţia încercând prin convingerea consumatorilor să le aducă la maximum de la o
perioadă la alta.
Obiectivele activității promoționale urmăresc atât aspectul infirmativ ( de exempul, cunoașterea
mărcilor și a produselor unității) , cât și aspectul afectiv ( exempul: captarea interesului consumatorilor
față de oferta unității sau îmbunătăţirea imaginii preparatului, produsului său serviciului).

În continuare, sunt prezentate principalele mijloace promoționale utilizare de către unitățile

de alimentație:
Publicitatea în presă

Trebuie să țină cont de: conținutul ziarului; periodicitate; arie de difuzare și tiraj. Forma reclamei în
presă ( anunțul de reclamă) trebuie să conțină trei elemente esențiale:

- titlul;

- ilustrația ( grafică sau fotografie);

- textul ( trebuie să fie clar, concis, să nu dea naștere la interpretări ambiguee, să fie ușor de
reținut). Exemplificarea se regăsește în figură 1, din conținutul anexelor.

Reclama la cinematografie pentru produse și prestări de servicii:

- durata maximă: 1 minut ( 40 de minunte de peliculă); trebuie să tină cont de structura

spectatorilor și locul de amplasare a cinematografului;

La radio:

- pentru bunuri de consum și prestări de servicii; se face pe baza unui scenariu; trebuie ales fondul
muzical corespunzător.

La TV:

- se utilizează imaginea, muzica, textul; orele de maximă audiență sunt: 19.00 și 21.30; forme:
monolog, dialog, demonstrație.

Tipărituri:

· Catalogul: are un caracter tehnic; de exemplu pentru preparate și băuturi; se difuzează pe

anumite piețe, clienților tradiționali.

· Pliantul : are un caracter comercial; se difuzează cu ocazia tratativelor, a târgurilor și a

expozițiilor; se realizează prin publicitate directă, permite adresarea directă unei ,, ținte", o
scrisoare de însoțire, sau un pliant;

· Obiecte de publicitate ( cadouri publicitare) : scopul este ca un număr cât mai mare de clienți
potențiali să memoreze numele înscris pe pixuri, agende, calculatoare, calendare, etc.

Mijlocul de informare ,, Print" este cel mai utilizat în acest moment ( media pintată, tipărită).
Punctul forţe a fost pus asupra acestui segment deoarece este unul mult mai ieftin și foarte eficient,
deoarece printre clienții potențiali ai produselor sau ai serviciilor realizate de firmă sunt și
adolescentele, persoane active care se informează din reviste, care în prezent sunt numeroase și au
un preț accesibil.
 Panourile pe care unitatea comercială le utilizează în vederea promovării preparatelor și a
produselor sunt amplasate în centrele comerciale , la intrarea în magazine. Afișul de pe panou
cuprinde sigla și sloganul firmei și oferă informații despre preparatele, produsele și serviciile
oferite, precum și reducerile organizate.

Expozițiile ( fig. 2) vor oferi firmei un prilej unic de a face reclamă destinată unui public avizat.
Alegerea expoziției potrivite poate avea rezultate eficiente pentru întreprindere. Avantajele
prezentării expozițiilor sunt următoarele:

- Piața naturală. Expozițiile aduc împreună cumpărătorii și vânzătorii într-un loc în care
reparatele pot fi explicate, demonstrate și gustate;

- Public preselectat. Expozițiile atrag oamenii interesați de anumite bunuri și servicii și este și
foarte probabil că ei să ți cumpere;

- Piața nouă a clienților. Expozițiile oferă un prim prilej de a contacta noi clienți, care nu ar fi
accesibili prin alte mijloace.

- Costuri avantajose. Participarea la expoziții este avantajoasă din punct de vedere al costurilor
dacă se raportează la rezultatele obținute prin contracte personale și prin prezentare.

CAPITOLUL III

MANIFESTĂRILE PROMOȚIONALE
Manifestările promoţionale cuprind o serie de tehnici de promovare care implică participarea
organizaţiei la diverse evenimente şi acţiuni organizate de terţi, în scopul promovării propriei oferte şi
dezvoltării afacerii. Cele mai răspândite astfel de manifestări sunt târgurile şi expoziţiile.
Târgul este o mare piaţă care se ţine în acelaşi loc, la perioade fixate şi limitate ca durată. În timpul
acestei manifestări se prezintă şi comercializează produse, idei, concepte şi/sau sisteme. Târgurile sunt
de asemenea o ocazie de a stabili contacte cu parteneri de afaceri şi de a cunoaşte concurenţa.
Importanţa, originea participanţilor şi impactul târgurilor variază foarte mult, de la mici manifestări de
o zi, până la evenimente de mare amploare care durează câteva săptămâni şi participă organizaţii din
toată lumea.
Expoziţia este o manifestare de amploare, care se desfăşoară periodic, la date şi în locuri de obicei
fixe, având drept scop să permită participanţilor proveniţi din zone geografice diferite să-şi prezinte
oferta în vederea transmiterii unor mesaje, să facă cunoscută organizaţia, pentru a se încheia contracte
şi diferite tranzacţii; totodată se realizează şi o inventariere a mijloacelor de care dispune activitatea
umană într-un anumit domeniu la momentul realizării manifestării. Organizaţia profită de
participarea la expoziţii pentru a prezenta mostre, realizări noi, îmbunătăţiri ale ofertei etc., în scopul
încheierii de contracte pe termen lung, a pătrunderii pe noi pieţe.
În prezent se organizează şi manifestări expoziţionale cu caracter permanent. Acestea sunt de obicei
centre comerciale care sunt organizate fie de o mare întreprindere pentru a-şi prezenta şi vinde direct
produsele, fie de către o organizaţie terţă care închiriază standuri celor interesaţi şi organizează
diferite manifestări asociate.
Atât în cadrul târgurilor, cât şi al expoziţiilor, organizaţia vizează prospectarea pieţei şi sporirea
vânzărilor imediate şi/sau pe termen lung. În acelaşi timp participarea la o astfel de manifestare
implică şi promovarea firmei şi a imaginii sale de marcă. Cu cât manifestarea este mai amplă, cu atât
importanţa participării este mai mare. De multe ori taxele icipare sunt foarte ridicate, direct
proporţionale cu amploarea şi tradiţia manifestării respective. Totuşi este justificată asocierea cu un
astfel de eveniment deoarece prestigiul obţinut şi efectele participării sunt direct proporţionale cu
dimensiunile manifestării.
Anual se organizează în toată lumea numeroase manifestări de tip expoziţional, unele specializate,
altele nu. O organizaţie nu poate să fie prezentă la toate acestea, drept urmare este necesară o selecţie a
manifestărilor la care să participe.
Principalii factori în funcţie de care se face această selecţie sunt:

· imaginea, prestigiul şi tradiţia manifestării;

· numărul, componenţa, structura şi provenienţa celorlalţi expozanţi;

· obiectivele urmărite;

· bugetul;

· gradul de interes pentru domeniul promovat;

· publicul vizat
Pentru a creşte atracţia ofertei organizaţiei şi impactul obţinut prin participare, se recomandă
organizarea unor manifestări conexe în sprijinul produselor expuse (cum ar fi campanii de promovare
a vânzărilor, seminarii, concursuri, spectacole etc.). Numărul şi calitatea acestora duce la creşterea
proporţională a imaginii de marcă a organizaţiei, la creşterea numărului de contacte cu diferiţi
componenţi ai publicului.
Participarea la diferite manifestări de tip expoziţional poate fi o activitate complexă, cu efecte în
planuri multiple. Principalul scop este prezentarea firmei şi a ofertei sale, precum şi dezvoltarea
imaginii de marcă. În paralel, în funcţie de conjunctură şi de situaţia particulară a organizaţiei, aceasta
poate urmări atingerea mai multor obiective, cum ar fi:

· stabilirea unui număr cât mai mare de contacte;

· comunicarea şi schimbul de informaţii;

· cunoaşterea concurenţei;

· cunoaşterea tendinţelor de pe piaţă;

· cercetarea consumatorilor;

· crearea şi dezvoltarea cererii;

· lansarea de noi produse;

· realizarea de venituri.

Puncte forte ale manifestărilor promoţionale

Participarea la manifestări de tip expoziţional este o ocazie excelentă de comunicare directă cu
publicul ţintă, cu clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei. Astfel ei se pot cunoaşte mai bine, se pot
constata şi elimina mai eficient eventualele obiecţii pe care aceştia le au faţă de oferta firmei şi
imaginea ei de marcă. În acest context, un mare avantaj atât pentru organizaţie, cât şi pentru clienţii
săi, este faptul că aceştia din urmă pot testa produsele şi pot să obţină răspunsuri avizate la nelămuririle
pe care le au, crescând astfel încrederea lor în organizaţie şi gradul în care ei sunt satisfăcuţi.
Nu numai cu clienţii se poate comunica direct în timpul unei manifestări promoţionale, ci şi cu
concurenţa şi partenerii (potenţiali) de afaceri. Astfel se poate cunoaşte nemijlocit cu ce
produse/servicii se luptă organizaţia pe piaţă. De asemenea se pot stabili noi contacte, care ulterior să
se materializeze în contracte şi convenţii avantajoase.
Un alt avantaj al participării la manifestări de tip expoziţional este şi posibilitatea de a beneficia de
publicitate gratuită. Cu cât manifestarea este mai prestigioasă şi standul organizaţiei este mai bine
organizat şi atrage atenţia, cu atât sunt şanse mai mari de a beneficia de apariţii variate în mass media.

Puncte slabe ale manifestărilor promoţionale

Participarea la manifestările de tip expoziţional este destul de costisitoare, multe firme de
dimensiuni mijlocii sau mici nepermiţându-şi investiţia respectivă. De asemenea participarea implică şi
anumite eforturi organizatorice. Astfel firma trebuie să amenajeze standul în mod adecvat, să
transporte marfa şi oamenii la manifestare, să organizeze diferite manifestări conexe, să realizeze şi să
distribuie materiale publicitare etc.
După cum se constată participarea la manifestări promoţionale implică costuri directe şi indirecte
destul de ridicate. O parte din acestea pot fi rapid recuperate din vânzările realizate în cadrul
manifestării. Cele mai multe însă nu se amortizează din punct de vedere financiar.

Clasificarea activităţii promoţionale

O organizaţie trebuie să aleagă cu atenţie târgul la care participă deoarece în funcţie de numărul şi
caracteristicile participanţilor (expozanţi sau vizitatori) ea va putea să-şi atingă obiectivele fixate.
În funcţie de obiectul manifestării de tip expoziţional, acestea pot fi:

· generale;

· specializate;

· strict specializate.
În funcţie de amploare şi participanţi , manifestările promoţionale pot fi:

· locale;

· regionale;

· naţionale;

· internaţionale.
Alegerea tipului de manifestare la care să participe o anumită firmă se face în funcţie de numeroase
criterii, printre care cele mai importante sunt: obiectivele fixate, caracteristicile publicului-ţintă,
puterea financiară a organizaţiei.

Consideraţii privind participarea la manifestări de tip expoziţional a organizaţiilor mici şI mijlocii

De regulă organizaţiile de mici dimensiuni, şi chiar şi cele mijlocii, nu îşi pot permite să participe
la manifestări promoţionale, mai ales la cele de prestigiu. Costurile totale sunt destul de mari, iar
recuperarea investiţiei este în general pe termen lung. Pe de altă parte afluenţa mare de public face
cunoscută firmă şi oferta să uneori chiar mai bine decât o campanie de publicitate care poate fi de
asemenea foarte costisitoare.
Ţinând cont că vizitatorii unei manifestări de tip expoziţional sunt interesaţi de multe ori în mod
deosebit de categoria de produse/servicii prezentate, este mult mai eficient pentru o organizaţie să îi
abordeze direct, decât să desfăşoare alt gen de campanii de promovare care selectează mai puţin
publicul-ţintă. În acest context, chiar dacă o societate comercială nu îşi permite să închirieze un întreg
stând, ea trebuie să fie prezentă la manifestare.
Există mai multe soluţii, printre care menţionăm: cooperarea cu alte firme pentru închirierea în comun,
realizarea de înţelegeri cu o organizaţie mare care să-i fie gazdă, distribuirea de materiale
promoţionale către public, participarea la manifestări ale altor organizaţii (spre exemplu la seminarii
sau mese rotunde).

Reguli privind participarea la manifestări de tip expoziţional

Pentru că efectele obţinute pe termen scurt şi lung să fie optime şi să justifice eforturile financiare şi
organizatorice implicate de participarea la manifestări promoţionale, o organizaţie trebuie să respecte
următoarele indicaţii:

· selectează cu atenţie manifestarea la care să participi;

· maximizează efectele participării prin fixarea de obiective secundare;

· dezvoltă şi aplică un program de marketing privind participarea, care să asigure îndeplinirea

obiectivelor;

· acordă o atenţie deosebită amenajării standului;

· pregăteşte în mod special personalul care participă la diferite acţiuni şi reprezintă organizaţia la
diverse manifestări;

· atrage atenţia cu activităţi originale şi promovează-le intens;

CAPITOLUL IV

CONȚINUTUL POLITICII DE PROMOVARE

Funcţii, obiective şi principii ale comunicării

În marketing funcţiile comunicării sunt de a informa, a convinge, a reaminti. Importanţa unei bune
informări decurge din însăşi natura şi caracteristicile serviciilor. Informaţia corectă, pertinentă,
suficientă, oportună, disponibilă, credibilă, tangibilizeaza serviciul, punând la dispoziţia
consumatorului, pe plan mental, suportul material şi personalul firmei cu tot ceea ce-i pot oferi pentru
a-i satisface nevoia de serviciu.
În primul rând, consumatorul potenţial trebuie să ştie despre existenţa firmei prestatoare, să-i
cunoască obiectul de activitate şi oferta de servicii. Consumatorul trebuie să fie informat asupra
locului, timpului şi modului în care poate beneficia de serviciul respectiv.
În vederea transformării consumatorilor potenţiali în consumatori efectivi, firma de servicii trebuie să-i
convingă că serviciile oferite de aceasta sunt cele mai bune, atât sub raport calitativ cât şi al
acceptabilităţii preţului. Această funcţie presupune trecerea consumatorului de la stadiul cognitiv la cel
conativ, de la comportamentul latent la cel manifest.
Pentru domeniul serviciilor este importanta fidelizarea consumatorului. Onorarea promisiunilor firmei
nu este suficientă pentru a atinge acest obiectiv; este nevoie de întreţinerea comunicării şi reamintirea
tuturor informaţiilor considerate utile consumatorului.
Se spune că în firma de servicii ”totul vorbeşte“. Pentru bună înţelegere a problemelor de
comunicare, personalul prestator trebuie să se transpună în “pielea” consumatorului, să asculte,
privească, acţioneze cu “corpul şi spiritul“ acestuia. Odată realizat acest exerciţiu, personalul va
conştientiza dificultăţile prin care trece consumatorul pentru a cunoaşte detaliile şi semnificaţiile
suportului fizic, comportamentului personalului de contact, realizării efective a servuctiei.
Consumatorul trebuie ajutat să decodifice informaţiile transmise de firma, punându-i-se la dispoziţie
aspecte sugestive, semnificative, uşor de înţeles.
Sintagma “în servicii totul vorbeşte” poate fi ilustrată în ex. următor: un cuplu merge la restaurant
seara; care sunt mesajele primite cu această ocazie?

· localizarea restaurantului (strada, cartier), furnizând primele informaţii cu privire la tipul de

restaurant, stilul, clientela probabilă, reputaţia - asociate zonei în care se plasează. Dacă
restaurantul a fost uşor reperat, localizat de către consumatori, mesajul firmei a fost pozitiv
receptat.

· firma, numele restaurantului. Ajungând la restaurant, consumatorii iau contact în primul rând,
cu numele firmei (“Ambasador”, “Trei sarmale”, etc.), sugerând de regulă un anume tip de
bucătărie, stil, calitate, diversitate a meniurilor. De asemenea menţiunea “restaurant”, ”bar”,
”berărie”, etc. şi specificarea categoriei, aspectul fizic al firmei, mărimea, poziţionarea ei,
coloritul, elementele de atractivitate, materialul utilizat, toate acestea constituie mesaje.

· aspectul exterior al restaurantului, respectiv ansamblul arhitectural sau decorativ vizibil de pe

stradă, stilul, calitatea faţadei, culoarea (culorile) predominante, etc.
Aceste elemente constituie prin estetică arhitecturală şi decorativa, un ansamblu de semnificaţii,
mesaje percepute de către clienţi înaintea intrării lor în restaurant. La acestea, se adauga ambiantă,
stilul, diversitatea şi calitatea meniului, comportamentul personalului de servire, pe care consumatorii
le regăsesc în interiorul restaurantului.
Elementele exterioare şi cele interioare cu care consumatorii intra în contact , formează impresii
care credibilizeaza sau nu prestaţia. Ele contribuie la definirea în mentalitatea consumatorului a
nivelului aşteptărilor sale în raport cu prestaţia şi determină a priori nivelul său de satisfacţie. Cuplul
analizat decodifica impresiile sale de la intrarea în restaurant, observa personalul, meniul, decorul până
la prezentarea notei de plată.
olosirea publicităţii în comunicarea externă a firme este indispensabilă pentru domeniul serviciilor.
Importantă este aici, concordanţă între nivelul promisiunilor firmei şi ceea ce firmă poate oferi efectiv.
În situaţia în care promisiunile nu sunt onorate, diferenţa între nivelul aşteptărilor consumatorului şi
oferta reală este foarte mare, consumatorul percepe negativ realizarea serviciului şi poate deveni din
consumator efectiv, nonconsumator absolut.
Un aspect esenţial în servicii în general, în comunicare prin intermediul publicităţii în special, îl
reprezintă motivarea morală a personalului firmei, transmisă prin mesajul publicitar. Firmele care
concep mesaje publicitare, având în vedere stimularea propriului personal, crearea sentimentului de
mândrie şi ataşament la realizările firmei, vor determina înţelegerea de către acesta, a nivelului
aşteptărilor conducerii în legătură cu prestarea serviciilor.
Intangibilitatea serviciilor îi determină pe consumatori să caute cunoaşterea serviciului, apelând la
elementele tangibile, vizibile. De exemplu, în învăţământ, gradul de dotare a cabinetelor de
specialitate, echipamentele ştiinţifice, tehnice utilizate, ambianta din sălile de curs, sunt elemente care
reduc natura abstractă a serviciului şi pot oferi consumatorului potenţial, prin mesajul publicitar
difuzat, argumente favorabile pentru apelarea la serviciile instituţiei respective. Simbolurile, cifrele,
etc. sunt adesea utilizate pentru a vizualiza serviciul respectiv.
Panourile publicitare, amplasate în locuri cu mare afluenţa de populaţie, vizibile, atractive, sunt
binevenite pentru toate tipurile de servicii. De ex., amplasarea unui panou publicitar pe marginea unei
şosele naţionale sau europene, la intrarea într-un oraş, - prin care să fii informat şi determinat să
apelezi la serviciile unui hotel, complex muzeal, etc. Notabila este localizarea, lizibilitatea, puterea
explicativă pe care o pot avea aceste panouri pentru marca firmei. Ele trebuie să corespundă atât
intereselor firmei dar şi reglementarilor locale sau naţionale.
Însemnele luminoase se amplasează, de regulă, la sediul firmei prestatoare de servicii. Ele trebuie să
fie atractive, să reflecte concepţia ei, să fie conforme cu stilul unităţii prestatoare. Prin forma, culori,
semnificaţie, ele identifica firma, servind la localizarea ei.

Relaţiile publice
Definite ca “efort programat de influenţare a opiniei privind realizări responsabile, acceptate social, pe
baza unei comunicări reciproce satisfăcătoare“ de către Scott Cutlip şi Allen Center, sau ca o funcţie a
conducerii, bazată pe o activitate continua şi sistematică, cu ajutorul căreia firmele vizează înţelegerea,
simpatia, sprijinul celor cu care au relaţii în prezent sau vor avea în viitor, relaţiile publice în domeniul
serviciilor au ca obiectiv principal – “a face că firma să fie prezentă în spiritul clienţilor potenţiali ca
una dintre primele posibilităţi – top of mind”. Date fiind natura şi caracteristicile serviciilor, sistemul
de relaţii publice al firmei se concentrează pe asigurarea unei imagini cât mai bune, reale în ceea ce
priveşte firma, menţinerea unor bune relaţii cu publicul, cu alte instituţii, organisme, etc., întreţinerea
comunicării interne şi externe.
Cuvântul “cheie“ în realizarea relaţiilor publice ale firmei, îl reprezintă încrederea. Dacă firma
prestatoare şi-a câştigat încrederea şi simpatia publicului, atunci imaginea despre acea organizaţie este
foarte bună şi performanţă este asigurată.

Utilizarea mărcilor
Politica de marcă a firmei de servicii vizează identificarea şi diferenţierea serviciilor sale în raport cu
cele ale concurenţei, luând în considerare particularităţile segmentelor de piaţă cărora li se
adresează. Forţa promoţionala a mărcii în servicii este cu atât mai mare, cu cât spre deosebire de
domeniul bunurilor, unde consumatorul se întâlneşte, de regulă, într-un loc, cu o ofertă bogată,
compusă din mai multe mărci, ale mai multor firme, în servicii acesta se deplasează la locul de prestare
a serviciului şi nu întâlneşte decât marca firmei prestatoare.
Marca trebuie să posede atributele de perceptibilitate ridicată, conferită de caracterul lizibil, caracter
unitar în raport cu celelalte variabile ale mixului promoţional şi ale mixului de marketing,
originalitate, personalitate, putere de evocare, notorietate, etc.

Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor, prin efectele pe termen scurt, scontate de firma de servicii, vizează sporirea
vânzărilor pe anumite pieţe sau segmente de piaţă, stimularea încercării unui serviciu nou, (ştiut fiind
faptul că în domeniul serviciilor un serviciu nou este mai greu adoptat de consumatori, în virtutea unor
obişnuinţe, tradiţii de consum conturate în timp), impulsionarea participării consumatorului la actul de
prestaţie a serviciului, creşterea prestigiului firmei, stimularea sau descurajarea cererii în anumite
perioade ale zilei, săptămânii, anului, în care se observa nesincronizarea cererii cu oferta, etc.
Din gama variată a tehnicilor utilizate în promovarea vânzărilor în servicii, se remarcă în special,
reducerile de preţ (tarife).
Reducerile de preţ vizează atragerea de noi segmente de consumatori, creşterea frecvenţei de
cumpărare a serviciului pentru cumpărătorii actuali, creşterea vânzărilor în extrasezon, etc. Ele pot fi
făcute fie prin ofertă specială, la un preţ mai mic, o perioadă determinată de timp, fie prin oferta-
pachet, utilizată mai ales în turism, constând în vânzarea grupată a mai multor servicii, de regulă, la un
preţ inferior preţului pentru fiecare serviciu în parte.
Comunicarea “mouth-to-mouth” sau “le bouche a oreille” “comunicarea din gură în gura“ formă
de comunicare specifică serviciilor. Fenomen explicat de sociologi, comunicarea din gură în gură,
consta în transmiterea informaţiilor pozitive sau negative asupra serviciului oferit de firmă.
În urma experimentării serviciului, clientul firmei comunica impresiile sale - familiei, prietenilor,
cercului de relaţii, persoanelor A şi B (receptoare). Comunicarea cu privire la serviciu intervine în
principal în situaţiile unui serviciu nou sau original, a unui serviciu prestat excepţional (după opinia
lui), sau dimpotrivă, nesatisfăcător.
Prin descrierea serviciului, clientul va realiza o poziţionare a acestuia comparativ cu altele similare sau
prestate de alte firme. Descrierea se va realiza simplificat, având la baza subiectivitatea consumatorului
cu privire la realitatea transmisă, de unde, doua consecinţe principale, creşterea notorietăţii şi dorinţa
persoanelor A şi B de a încerca sau nu, serviciul.
În continuare, persoana B va transmite la rândul ei aceste informaţii cu privire la serviciul respectiv,
persoanelor C şi D, după un mecanism asemănător, dar simplificarea în cazul de faţă va fi accentuată
(în sens pozitiv sau negativ).
Procesul “din gură în gura“ se poate desfăşura şi în sens invers, persoanele A,B,C,D, etc., căutând
informaţii cu privire la serviciul respectiv, în cercul de cunoştinţe, prieteni, etc.
Procesul de comunicare în modalităţile descrise poate avea repercusiuni pozitive sau negative în
termeni de marketing, dezvoltând asupra clienţilor, impresii dificil de schimbat.
Specialiştii sunt de părere că o astfel de comunicare specifică serviciilor este foarte asemănătoare
conceptului de lider de opinie. Forţa de persuasiune şi de influenţa este considerabilă, datorită
credibilităţii emiţătorului care, în mentalitatea receptorului, este obiectiv, neputând fi suspectat de nici
un fel de legături cu prestatorul de serviciu.
Comunicarea “din gură în gură” este citată de aproximativ 60% din persoanele intervievate, ca prim
mijloc de informare cu privire la un serviciu. Se afirma “cei mai buni vânzători sunt clienţii noştri” şi
se demonstrează că singurul mod de a obţine un efect pozitiv este satisfacerea clientului. Clientul
apreciază calitatea serviciului prin excelenţa sa. Notorietatea serviciului şi a firmei prestatoare sunt
câştigate prin comunicarea “din gură în gura”, susţinută de o calitate bună, grad de noutate mare,
corespondenta cu nevoia manifesta a consumatorului. Unele firme realizează campanii publicitare
abile, relaţii publice puternice, destinate consolidării fenomenului “din gură în gura” pozitiv.
Comunicarea “din gură în gura” se realizează de client, participant la procesul de servuctie, în timp ce
toate celelalte activităţi promoţionale implica preponderent participarea firmei.
Importantă şi locul aparte pe care-l ocupa în comunicarea imaginii firmei, a produselor ei, determina
atenţie din partea managerilor servuctiei, în gestionarea corectă a procesului în ansamblu şi a
participării clientului îndeosebi.

Alternative strategice în politica de promovare

Complexitatea problemei de comunicare a firmei de servicii, diversitatea mijloacelor de care dispune,
impun necesitatea elaborării unei strategii de comunicare compatibilă sinergiei firmei.
Natura intangibilă a serviciului determina nevoia de evidenţiere a simbolurilor tangibile. Th.Levitt
afirma că, “dacă produsele tangibile trebuie să fie intangibilizate pentru a avea un plus de atracţie faţă
de clienţi, produsele intangibile (serviciile) trabuie să fie tangibilizate”. Tangibilizarea presupune
organizarea în aşa maniera a suportului fizic, încât acesta să credibilizeze serviciul, să ofere un plus de
semnificaţii în ochii clientului.
L.Berry denumeşte procesul de tangibilizare a serviciului “gestionarea, conducerea evidentelor“,
trebuind să fie realizat în opinia lui, în mod permanent, sistematic, deci industrializat.
Acţiunile întreprinse în vederea tangibilizarii serviciului, presupun pregătirea corespunzătoare a
suportului fizic deci a “evidentelor” în vederea creării “unui ansamblu de informaţii, semnale, pozitive,
simboluri, care formează ele însele o adevărată politica de comunicare destinată să amelioreze
percepţia serviciului de către client“. Acelaşi autor, împreuna cu W.R.George, formulează o serie
de recomandări necesare a fi respectate în elaborarea unei bune strategii de comunicare în
servicii, recomandări pe care P.Eiglier şi E.Langeard le preiau şi le prezintă succint astfel:

· capitalizarea publicităţii “din gură în gură“;

· găsirea simbolurilor tangibile;

· a face că serviciul să fie înţeles;

· a avea continuitate;

· a promite ceea ce este posibil.

Politica de comunicare a firmei de servicii trebuie să realizeze echilibrul a două planuri : al
mijloacelor şi al nivelurilor de decizie.
Echilibrul mijloacelor are la bază în primul rând abordarea de ansamblu, globală, a politicii de
comunicare, având în vedere toate mijloacele de care dispune firma, deci crearea unui mix
comunicaţional adecvat naturii serviciilor şi în al doilea rând, respectarea întocmai a principiului
declinării. Mai trebuie specificate importanta coerentei, a unicităţii concepţiei şi deciziei, continuitatea
în timp a aceleiaşi politici de comunicare.
Echilibrul nivelurilor presupune asumarea şi îndeplinirea responsabilităţilor de la nivel naţional (a
sediului firmei) şi local (a firmei însăşi), problema care se pune în situaţia în care firma este organizată
ca atare. În aceste sens, notabila este abordarea de marketing a departamentului de la nivel central,
compatibilă cu cea a fiecărei entităţi în parte din teritoriu, tratarea unică, omogena, unitara a politicii
comunicaţionale.
Direcţiei de marketing de la nivel central îi revine misiunea construirii unei imagini pozitive şi
diferenţiate, a firmei şi mărcii sale . Ea trebuie să impună în mentalitatea publicului o poziţionare clară
a acestei mărci. De asemenea, atragerea noilor clienţi, ca obiectiv important în servicii, este indicat să
fie realizat de către direcţia centrală. Motivaţia principală o constituie atât costurile mari, care nu pot fi
întotdeauna suportate de fiecare entitate în parte cât şi necesitatea unicităţii mesajului publicitar, a
omogenităţii acţiunilor de promovare, relaţii publice, etc.
În acelaşi timp, decurg şi o serie de responsabilităţi ale managerului de la nivelul fiecărei unităţi în
parte, în funcţie de dimensiunea acesteia şi de tipul prestaţiei. Evident este faptul că managerul firmei
nu trebuie să facă notă discordantă între acţiunile întreprinse, faţă de sediul central al firmei. De
exemplu, nu ar fi justificată o politică comunicaţionala distinctă, delimitata de cea a centralei, în cazul
B.A.S.A. de la nivel local (sucursale, filiale, agenţii). Managerul sucursalei este responsabil de
comunicarea la nivel local, articulata însa la cerinţă de dezvoltare a unei imagini pozitive care reflectă
unitatea în ansamblu.
Luând în considerare aceste elemente definitorii în stabilirea unei strategii compatibile obiectivelor
firmei, alternativele de acţiune în politica promoţionala pot fi în opinia lui V.Olteanu:
Din punct de vedere al ofertei : promovarea produsului global (incluzând în optică autorului –
promovarea serviciului, a suportului fizic, a personalului de contact); promovarea unor componente
distincte (de exemplu, pentru o firmă bancară, promovarea amabilităţii, operativităţii, corectitudinii
personalului de contact). Din perspectiva cererii , se disting: strategia diferenţierii temporale şi
strategia nediferentierii temporale. Se au în vedere particularităţile diferitelor tipuri de servicii (de
exemplu, sezonalitatea – în turism).
La fel ca în domeniul bunurilor, din punct de vedere al structurilor pieţei, alternativele pot fi:
strategie concentrată, diferenţiata, nediferenţiata. De exemplu, pentru serviciile medicale de chirurgie
estetică, mijloacele promoţionale sunt adresate concentrat, segmentului vizat.
Prin urmare, drept o definiţie simplă şi cuprinzătoare, putem concluziona faptul că mixul de
marketingdefineşte un ansamblu de instrumente tactice şi strategice controlabile de către o firmă,
grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activităţii de marketing (produsul,
preţul, distribuţia şi promovarea), pe care aceasta le combină, într-un anumit dozaj, în funcţie de
condiţiile specifice ale pieţei, cu scopul de a produce o reacţie pozitivă pe pieţele ţină privitor la
cererea pentru produsele sale.
Pentru construirea unui mix de marketing adecvat şi eficient, firmele trebuie să aibă în vedere
următoarele aspecte:

· Niciodată nu trebuie acţionat asupra pieţei şi al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau
instrument, ci cu o multitudine de mijloace şi instrumente care, în fapt constituie componentele
sau elementele mixului de marketing;

· Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor şi instrumentelor folosite trebuie să fie ridicat.

Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relaţie de interdependenţă, reduce drastic eficienţa
mixului;

· Alocarea de resurse şi investiţiile va ţine seama de specificul, mărimea şi puterea firmei şi se va

concentra pe distribuţia corectă şi judicioasă pe toate elementele mixului de marketing. Numai
printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare şi umane) pe fiecare element al
mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.
O economie modernă, competitivă, capabilă să se adapteze cerinţelor actuale ale globalizării nu este de
conceput fără existenţa marketingului.
Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii acesta fiind
indispensabil în dezvoltarea organizaţiei din punct de vedere economico-socială. Marketingul modern
este un instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.
Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de
instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa
ţintă reacţia dorită .
El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru
a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume:

· produsul

· nivelul preţului

· activitatea promoţională

· distribuţia sau plasarea produsului

Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei 4P are rolul de a
detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime la
momentul potrivit, şi exact la momentul potrivit, pentru a transforma reţeta într-o degustare delicioasă.
Ingredientele reţetei fiind reprezentate de P-urile mixului de marketing, cei 4 P ai lui Eugen McCarthy
( Preţ, Produs, Promovare, Plasament) acestea reprezentând instrumentele esenţiale ale mixului ce
sunt utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică.
Mixul de marketing este ca o reţetă complexă pentru un fel de mâncare pe care o pregătim în
bucătărie, fiecare ingredient fiind esenţial. Fiecare dintre ingrediente trebuie să fie introduse în reţetă în
cantitatea corectă şi la momentul potrivit, şi exact la momentul potrivit, pentru a transforma reţeta într-
o degustare delicioasă.
Ingredientele reţetei sunt reprezentate de P-urile mixului de marketing. O schimbare în oricare dintre
aceste ingrediente poate conduce la o mică sau o mare schimbare într-o afacere. De multe ori, o
schimbare într-un element de o parte a mixului de marketing pot transforma afacerea complet, de la o
afacere mică la o afacere mare, sau dacă ai ghinionul, de la o afacere mare într-o afacere de mici
dimensiuni. Să le luăm în ordine.
Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte de
marketing, elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker).
Neil Borden este cel care a folosit pentru prima dată conceptul de “mix de marketing” în anii 1950
pentru a descrie elementele importante pe care organizaţiile trebuie să le ia în considerare atunci când
elaborează planurile de marketing, Mixul de marketing propus de Borden era alcătuit din 12 elemente:

· planificarea produsului

· preţul

· marca

· canalele de distribuţie

· vânzarea personală

· promovarea

· publicitatea

· ambalarea

· afişarea

· serviciile

· manipularea fizică

· analiza datelor
În formularea acestor 12 componente, Borden a punctat că este necesară crearea unei “liste a
elementelor şi ingredientelor care alcătuiesc un program de marketing, dar şi o listă a forţelor ce
modelează operaţiunile de marketing a unei firme, la care un manager de marketing trebuie să se
adapteze în căutarea unui mix care să aibă succes“.
O altă definiţie a mixului de marketing priveşte acest concept ca o combinaţie de factori endogeni, pe
care firma îi poate controla şi prin care va putea obţine efecte maxime pe piaţă, luând în considerare
condiţiile date.
Definiţia are ca punct de pornire premisă că dacă mixul este un instrument aflat la dispoziţia
companiilor, acesta nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate controla şi introduce în
alcătuirea să, în cantităţile pe care fiecare companie le consideră necesare.
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului
maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale
resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate, în cadrul modelului
prezentat de McCarthy, toate cele patru componente sunt de aceeaşi importanţă, iar pentru a reuşi,
firmele nu trebuie să neglijeze nici una dintre componente, ci dimpotrivă, să le trateze ca pe un întreg.
Mai multe studii efectuate de-a lungul timpului au reliefat însă că elementele mixului de marketing au
o importanţă diferită în cadrul companiilor chestionate. Spre exemplu, dacă cercetarea lui Jon Udell
din 1964 a scos la iveală că pe primul loc în topul celor mai importante politici legate de marketing se
situează produsul, profesorul american Robert Robicheaux a descoperit ulterior că preţul a fost
considerat cea mai importantă componentă de marketing.
Cercetările desfăşurate de Stephen McDaniel şi Richard Hise arată că directorii executivi pun mai mult
accentul pe două dintre componentele mixului de marketing - produs şi preţ - în timp ce promovarea şi
plasamentul trec pe plan secund. în studiul întreprins de Kurtz şi Boone în 1987, clasamentul celor mai
importante componente ale mixului de marketing în opinia oamenilor de afaceri a fost următorul: preţ,
produs, plasare în distribuţie şi promovare.

BIBLIOGRAFIE

1] Theodor Purcarea, Valeriu Ioan-Franc, Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 2000, p. 154.

[2] Maufred Bruhn, Marketing general, op. cât., p. 213.

[3] Arcadie Hinescu, Marketing general, op. cât., 159.

[4] Czinkota, I. Ronkainen, M. Moffen, Inteructional Business, op. cât., p. 18

[5] Alexandru Albu, Marketing, op. cât., p. 79.

[6] Nicolae Al. Pop, Evangueliy D. Andronov, Mariana Kouzmanova, Constantin Lefter, Hâns J.
Schmengler, Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 213.
[7] Victor Manole, Mirela Stoian, Claudia Stanciu Tolea, Marketing, op. cât., 131.

[8] Theodor Purcarea, Valeriu Ioan-Franc, Marketing, op. cât., p. 155.

[9] Philip Kotler, Managementul marketingul, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p. 876