Comunicarea strategic: Marketingul

Comunicarea de marketing se refer la transmiterea mesajelor unei firme referitoare la

produsele sale ctre cumprtori, utilizatori sau distribuitori, mesaje care urmresc prezentarea
produselor i a caracteristicilor lor i au intenia de a provoca decizia de cumprare. Prin
comunicare organizaia dorete difuzarea unor informaii despre activitatea sa, precum i
receptarea modului n care sunt primite i nelese mesajele pe care le transmite. Rolul
comunicrii n marketing este acela de a mbunti imaginea firmei, de a stimula atitudinea
consumatorilor i de a mri volumul de vnzri. Programul de comunicare elaborat de firm se
mai numete mix de comunicare i presupune combinarea n diferite proporii a reclamei,
promovrii vnzrilor, relaiilor publice i a vnzrilor personale. Dac n comunicare se
utilizeaz alturi de promovare i celelalte componente ale mixului de marketing, produs, pre,
distribuie, se realizeaz aa numita comunicare integrat de marketing.
Etapele unui program de comunicare n marketing sunt: identificarea restriciilor de
comunicare, descrierea consumatorilor i identificarea pieelor int, determinarea obiectivelor
comunicrii, stabilirea strategiei de comunicare, alegerea ideii i temei campaniei de comunicare,
evaluarea rezultatelor, comunicarea prin intermediul altor elemente ale marketing mixului.
Comunicarea n marketing se bazeaz pe produs-producie-servicii spre deosebire de
comunicarea corporativ, n ca crei atenie se afl organizaia n sine. Comunicarea n marketing
se ocup de generarea cererii, de poziionarea produselor i serviciilor, n timp ce comunicarea
corporativ se ocup de probleme de management, fuziuni, achiziionri, etc.
Cei patru P ai marketingului , produs, pre, plasare, promovare, sunt influenai de etapele
de evoluie prin care trece organizaia pentru a se ncadra n economia global. La nivelul acestei
economii, organizaia ntmpin multe cerine n stabilirea unui plan de marketing la scar
internaional. Ea trebuie s dein o poziie similar cu ali competitori , costuri reduse, produse
perfecte, etc., fr de care un plan de marketing de mare anvergur nu este realizabil.
n ceea ce privete produsul, organizaia global este cea care creeaz un produs unic care
s aib doar dou elemente mai slabe pe diferite piee. Preul difer de la o pia la alta i este
afectat de mai muli factori variabili: costul dezvoltrii produsului, costul ingredientelor, al
transportului, etc. Se va lua n considerare i poziia produsului n raport cu produsele altor
organizaii concurente pe pia. Plasarea/poziionarea produsului este modul de distribuire al

produsului, o decizie influenat de modul n care se manifest concurena pe pia. Promovarea

produsului estea cea mai larg dimensiune n bugetul unei firme care opereaz la nivel global,
dup cercetarea, dezvoltarea i crearea produsului. La acest stadiu, obiectivul firmei trebuie s
fie marketingul integrat. Organizaia global caut s reduc costurile, s minimizeze
redundanele din munc i personal, s mreasc viteza de ndeplinire a sarcinilor. Dac
obiectivul organizaiei este de a trimite acelai mesaj despre produs n ntreaga lume, atunci
transmiterea acestui mesaj presupune relevan, angajare, eficien a costurilor pentru acea
organizaie.
Pentru a-i distribui produsele i serviciile la scar internaional o organizaie se poate
angaja n mai multe tipuri de marketing:
-

marketingul international chiar dac exportul este unul de succes, costurile sunt foarte
ridicate. Organizaia poate deschide reprezentan n alte ri, poate achiziiona alte firme n
strintate, pentru a utiliza relaiile, facilitile i personalul care sunt deja stabilite acolo.
Aceste reprezentane se afl n subordinea sediului central al organizaiei, dar iau decizii
asupra mixului de marketing la nivel local, deoarece cunosc mai bine pieele int ale rilor
n care activeaz. Dezvoltarea local a produselor se bazeaz pe cerinele clienilor de pe
acele piee. Acestea sunt considerate policentrice datorit contientizrii fapatului c fiecare
pia/ar are cerine diferite.

Marketingul multinaional organizaia i desface produsele i serviciile n mai multe ri.

Se consolideaz cercetarea, dezvoltarea, producia i marketingul la nivel regional. Aceast
abordare a marketingului este una regiocentric.

Marketingul global- cnd o organizaie devine global, ea privete lumea ca pe o singur pia
i creeaz produse care pot intra pe aceast pia chiar n cteva sptmni. Deciziile de
marketing se iau consultnd specialiti din fiecare ar.
n mediul de afaceri de astzi, cei din domeniul marketingului trebuie s aplice
comunicarea integrat de marketing. IMC-ul (Integrated Marketing Communications) , dup
definiia dat de Asociaia American de Marketing (AMS) este un proces de planificare
desemnat s asigure c toate contactele referitoare la mrci pe care le primete un consumator
sau o organizaie , sau orice prospect pentru un produs, servicii, este relevant i constant n
timp. IMC poate fi definit ca o abordare de ansamblu pentru promovarea cumprrii, vnzrii
n economia digital. Acest concept include canale de marketing online i offline. Canalele de

marketing online includ programele sau campaniile de marketing electronic, de la optimizarea

motoarelor de cutare (search engine optimization SEO), efectuarea de pli online, email,
spre pn la canalele prin webinar1, weblog2, podcast, Internet TV. Canalele offline de
marketing (cele care nu sunt legate de calculatoare, Internet) sunt cele din mediile
tradiionale, reviste, ziare, comand potal, radio, TV.
Aceast comunicare integrat de marketing este necesar pentru a-i determina pe clieni
s treac de la etapa de contientizare a produsului la cea de aciune de cumprare. Din acest
motiv produsele trebuie prezentate ntr-o manier n care ele s revin n memoria clientului
i s-l conving s cumpere. La aceast aciune de convingere contribuie i mrcile
produselor.
Mrci i produse
Crearea imaginii unei mrci este un proces de durat cu trei etape :
-

definirea mrcii, care presupune personalitate, poziionare, o arhitectur de marc i o

strategie de comunicare a imaginii;

crearea elementelor vizuale fundamentale ale mrcii, semntura vizual i sistemul de

identitate vizual;

implementarea imaginii, prin publicitate, marketing, relaii publice.

Acest proces de formare a mrcii necesit investiii semnificative att din punct de vedere
financiar, ct i ca efort din partea celor care se ocup de marketing.
Primele dou etape, definirea mrcii i crearea elementelor vizuale nu au rezultate direct
cuantificabile n vnzri i nu creeaz un profit imediat, de aceea nu o dat sunt tratate
superficial. Acest tratament are repercursiuni asupra formrii imaginii (dificultate de
comunicare,incoeren) i se traduce apoi n ineficien n comunicare cu piaa, ceea ce duce la
creterea cheltuielilor. O bun definire a mrcii i o semntur vizual adecvat trebuie transmise
publicului prin cele trei modaliti: advertising, relaii publice, marketing, deoarece marca este un
instrument strategic de marketing care creeaz valoare i influen: marca ofer clienilor o
modalitate de a alege i de a recunoate produsul pe pia. Dintre beneficiile unei mrci putem
enumera:
-

influena pozitiv asupra deciziei de cumprare i determinare a experienei cumprtorului;

marca construit i adresat corect eficientizeaz comunicarea cu piaa int;

odat cu creterea ncrederii i fidelitii consumatorului i cota de pia este protejat;

preul produsului poate crete i odat cu el crete i volumul vnzrilor, ca urmare a

promisiunii angajate i a perspectivei favorabile a mrcii

marca este o valoare ce nu poate fi copiat sau furat de competitori, chiar dac produsul
poate fi copiat sau imitat. Marca protejeaz produsul la copiere, marcnd originalul i menine
astfel promisiune calitativ i cota de pia.

Un proces continuu de comunicare cu piaa contribuie la realizarea unei mrci puternice, care
devine cea mai important valoare pe care o deine o companie, imaginea renumelui ei. (Tea
Communications, 2008).
Obiectivul cercetrii elementelor din comunicarea integrat de marketing este acela de a
crea o campanie publicitar care s aib efecte i prin propagarea sa prin platformele electronice.
Exist diverse mutaii n industria publicitar care au dus la evoluia IMC ntr-o strategie de
prim importan. Pentru cei ce-i promoveaz produsele. Literatura de specialitate menioneaz
apte mutaii de acest fel:
-

mutaia de la publicitate prin mass media la forme multiple de comunicare, incluznd

promovarea, plasarea produsului, expediia lui.

Mutaia de la mass media la medii de comunicare mai specializate, orientate spre un public
int.

Mutaia de la o pia dominat de productori la una dominat de vnzarea cu amnuntul.

Controlul pieei a fost transferat la consumator.

Mutaia de la publicitate i marketing general la marketingul bazat pe date.

Mutaiile spre ageniile de publicitate care au un rol mult mai mare n publicitate dect au
avut vreodat.

Mutaia de la remuneraia tradiional la cea bazat pe performan. Acest tip de plat i

ncurajeaz pe angajai s lucreze mai bine, deoarece sunt recompensai pentru vnzri mai
bune.

Mutaia de la accesul limitat la Internet la disponibilitate larg la Internet. Acest lucru

nseamn c oamenii au acces permanent la ceea ce vor, iar cei din domeniul publicitar pot
identifica cumprtori pe aceast cale.

Toate mutaiile de acest tip au dus i la dezvoltarea comunicrii n marketing, sau marcom
(marketing communication ). Aceasta const din mesaje i medii aferente prin care se comunic
cu piaa. Cei care se ocup de publicitate, stabilirea mrcilor, de marketing direct, proiectare
grafic, ambalare, promovare, publicitate, relaii publice, vnzri i marketing online sunt numii
comunicatori de marketing, manageri de comunicare n marketing sau pe scurt, manageri
marcom.
Unele tendine din afaceri pot fi atribuite comunicrii de marketing. Tranziia de la
serviciile pentru consumator la relaiile cu consumatorul, tranziia de la resurse umane la soluii
umane sunt astfel de exemple.
Comunicarea n marketing se ocup de conduita general a unei organizaii i de percepia
organizaiei care este transmis prin punctele de contact cu consumatorii. Remarcm i existena
unui cadru planficat al comunicrii n management (MCPF Management Communications
Planning Framework), un model pentru crearea unui plan de comunicare integrat n
management, creat de Chris Fill, de la Chartered Institute of Marketing, care tinde s rezolve
neajunsurile altor cadre de acest tip.
Orientarea spre clieni a generat modelul cunoscut sub numele de SIVA (Solution,
Information, Value, Acces), model propus de Chekitan Dev i Don Schultz n

revista de

specialitate Marketing Management Journal a Asociaiei Americane de Marketing. Modelul este

orientat spre clieni i spre modul n care acetia vd trnazaciile.Modelul SIVA are la baz cei
patru P ai marketingului i ofera o alternativ cerere/orientare spre client modelului de
management al marketingului. Astfel, cei patru P devin:
Produs Soluie

(ct de adecvat este soluia pentru cererea clientului)

Promovare Informaie

( este clientul informat asupra soluiei ?)

Pre Valoare

(cunoate clientul vlaoarea tranzaciei?)

Poziie Acces

(ct de uor/local/ la distan pot cumpra clienii?)

1. Webinar neologism utilizat pentru a descrie o conferin web unidirecional, de la prezentator la

auditoriu, cu interaciune limitat. Aceast conferin poate fi colaborativ. Prezentatorul poate vorbi
la u n telefon , iar audiena i rspunde tot telefonic. Ofer posiblitate de participare n anonimat, fr
ca un participant s fie vzut de ceilali. (http://en_wikipedia.org/wiki/webinar)

2. Weblog- pagina electronic ce combin text, imagini, linkuri. Cititorii pot scrie comentarii n format
interactive. In luna decembrie, 2007, motorul de cutare bloguri Technorati a detectat 112 milioane de
bloguri. (http//en_wikipedia.org/wiki/weblog)