Ministerul Educației al Republicii Moldova

Universitatea Tehnică a Moldovei

Facultatea Tehnologia Alimentelor

La disciplina Marketing
Tema: „Marketingul direct’’

A efectuat : Babără Mihaela ,studenta gr. TP-141

A verificat : Goian Mariana

Chișinău 2017

0
 Marketing direct
În ultimele decenii, la nivel mondial, marketingul direct a cunoscut o dezvoltare
considerabila, depasind cu mult limitele începuturilor sale, adica comertul traditional prin
posta, apeland acum la o multitudine de noi tehnologii si de tehnici de construire a relatiei cu
clientul precum si la evaluarea performantelor de marketing.

Marketingul direct este o formă de promovare prin care organizaţia se poate adresa
fiecărei persoane în parte, pe subiecte foarte specifice în vederea îndeplinirii unor obiective
bine delimitate.
Sfera de cuprindere a marketingului direct este extrem de vasta, fiind utilizat de
comerciantii cu amanuntul, centrele comerciale, companiile de telecomunicatii, de
comunicatii prin cablu, cele de servicii publice, liniile aeriene, companiile de carti de credit,
de investitii, de asigurari, uzinele constructoare de masini etc.
Deşi această tehnică de promovare poate fi considerată ca fiind relativ tînără, literatura
de specialitate indică numeroase definiţii, printre care:
 Ansamblul tehnicilor de comunicaţie utilizate de o întreprindere în vederea stabilirii
unor contacte directe, individuale şi interactive, altele decît cele care pun
consumatorul faţă în faţă cu produsul, contacte ce au ca scop declanşarea unui răspuns
rapid din partea persoanelor vizate;
 Un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de
reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil sau o tranzacţie într-un anumit loc;
 Un sistem organizat şi planificat de activităţi care foloseşte diverse suporturi media
pentru a pune bazele unui schimb informaţional bidirecţional – de la şi către
cumpărători - avînd ca scop final promovarea produselor sau serviciilor unei firme şi
vînzarea acestora în condiţii de eficienţă.

Definiția dată de Bob Stone și Ron Jacobs

Stone si Jacobs sunt doi autori de renume în domeniul marketingului direct. Ei au elaborat urmatoarea
definitie:

„ Marketingul direct este utilizarea interactiva a mediilor de informare cu scopul de a

determina o modificare (imediata) a comportamentului într-un mod care sa permita
urmarirea, înregistrarea, analiza si conservarea într-o baza de date a acestui
comportament în vederea recuperarii si utilizarii sale ulterioare ”.
Practic această tehnică urmăreşte convingerea clienţilor să achiziţioneze produsele
organizaţiei prin prezentarea lor şi a beneficiilor pe care le aduc consumatorilor folosind o
serie de mijloace care exclud intermediarii: poştă, telefon, radio, televiziune sau prin mijloace
electronice. Rezultatele obţinute sunt uşor de evaluat, iar în unele cazuri se poate aprecia şi
care este cauza succesului/insuccesului campaniei. În special în cazul tehnicilor care stabilesc
o legătură cu clienţii (cum este telemarketingul) se pot obţine de la interlocutori diverse
informaţii care vor fi foarte utile pentru dezvoltarea viitoare a activităţii organizaţiei.
Campaniile de marketing direct nu se adresează în mod aleator oricărei persoane ci sunt
selectaţi clienţii potenţiali, persoane care îndeplinesc anumite cerinţe care le recomandă ca şi
cumpărători. Pentru aceasta firma are şi/sau îşi dezvoltă diverse baze de date.

1
 Caracteristicile definitorii ale acestei tehnici sunt interactivitatea, transmiterea de
informaţii cu privire la ofertă şi excluderea intermediarilor. Firma are iniţiativa contactului,
dar clientul trebuie să răspundă activ pentru ca tranzacţia să se desfăşoare. Pentru a facilita
primirea comenzilor, organizaţia trebuie să elimine din start anumite piedici de formă, dar
care pot să ducă la nelansarea comenzii din partea publicului. De exemplu trebuie trimis un
formular de comandă, numărul de telefon la care clientul trebuie să sune pentru informaţii
suplimentare şi comenzi trebuie să fie gratuit ş.a.
Aşa cum arată consideraţiile anterioare, marketingul direct este o metodă relativ simplă
cu ajutorul căreia o organizaţie poate să-şi sporească vînzările rapid. Pentru ca o campanie de
marketing directsă fie într-adevăr un succes, iar firma să aibă avantaje pe termen lung şi să
beneficieze de o premisă favorabilă cu privire la reuşita unor campanii similare, trebuie ca şi
persoana care a comandat un produs să fie mulţumită pe deplin de alegerea făcută. Pentru
aceasta trebuie ca produsul să corespundă atît promisiunilor făcute de organizaţie cît şi
aşteptărilor clienţilor, iar livrarea acestora să fie promptă.
Scopul principal al acestei tehnici de promovare este creşterea pe termen scurt a
vînzărilor. În paralel se face şi prezentarea ofertei prezente şi a produselor care vor fi lansate
în viitorul apropiat, informarea publicului în legătură cu beneficiile pe care le poate avea dacă
devine clientul organizaţiei.
Ca obiective secundare, se poate urmări:
 dezvoltarea bazei de date care cuprinde nume şi adrese de contact a unor clienţi
potenţiali;
 analiza factorilor care influenţează negativ sau pozitiv vînzările;
 înlăturarea anumitor prejudecăţi sau temeri ale clienţilor potenţiali şi creşterea
încrederii acestora în organizaţie şi oferta sa;
 prezentarea unor noi produse;
 atragerea de noi clienţi;
 realizarea unor studii de marketing.
Exemplu:
O agenţie de turism înregistrează vînzări scăzute la oferta sa specială de Revelion pentru un
sejur de 5 zile în Malta. în vederea informării clienţilor şi a creşterii solicitărilor pentru
aceasta, se organizează o campanie de telemarketing. Persoanele care deja au beneficiat de
serviciile agenţiei şi au venituri relativ ridicate vor primi un telefon de la un reprezentant al
agenţiei. Acesta le prezintă oferta, solicitînd în acelaşi timp un telefon de contact pentru
cunoscuţi care ar fi interesaţi de respectiva ofertă.

PUNCTE FORTE ALE MARKETINGULUI DIRECT

Avantajele utilizării acestei forme de promovare sunt numeroase:
 selectivitate : se pot delimita foarte bine mesajele transmise către segmente specifice
de public, în funcţie de interesul organizaţiei; astfel va creşte impactul mesajului
transmis şi numărul de reacţii favorabile obţinute;
 personalizarea afacerilor : schimbarea mesajului în funcţie de categoria de public
avută în vedere; creşte eficienţa campaniei prin uşurarea receptării mesajului şi
cointeresarea clienţilor; creşte satisfacţia clienţilor; publicul vizat are impresia că este

2
 o persoană importantă pentru organizaţie, simţindu-se astfel îndatorat să fie mai atent
la mesajul primit;
 cost foarte redus : uneori campaniile de marketing direct, cum ar fi cele prin
intermediul e-mail-ului, sunt aproape gratuite;
 comoditate : atît realizatorul campaniei de marketing direct cît şi publicul-ţintă nu
trebuie să se deplaseze suplimentar, iar acţiunile pe care trebuie să le întreprindă sunt
minime şi extrem de facile;
 discreţie : unii clienţi pot fi atraşi de această formă de comercializare datorită
anonimatului tranzacţiei faţă de terţi;
 îmbunătăţirea relaţiilor cu diferite categorii ale audienţei : creşte interesul pentru
organizaţie şi oferta sa; se poate crea un grup de susţinători fideli;
 obţinerea de informaţii diverse : clienţii potenţiali se pot informa în detaliu cu
privire la firmă şi oferta sa; organizaţia poate obţine date cu privire la caracteristicile şi
preferinţele clienţilor, obiceiurile lor de consum, numele şi adresa unor potenţiali
clienţi etc.

PUNCTE SLABE ALE MARKETINGULUI DIRECT

În ciuda avantajelor evidente ale acestei tehnici de promovare, există şi factori care
influenţează în mod negativ reuşita campaniei. Printre aceştia enumerăm:
 reticenţa unor clienţi , lipsa de încredere în achiziţia unor produse care nu sunt
văzute şi testate în prealabil – de exemplu legat de achiziţia unor articole de
îmbrăcăminte;
 numărul tot mai mare de mesaje de acest gen cu care este „bombardat” un client
determină ca publicul să nu le mai acorde o mare atenţie;
 unele produse nu se pretează foarte bine la acest gen de campanii de promovare –
de exemplu rame şi lentile pentru ochelari;
 imaginea firmei nu se dezvoltă în rîndul publicului larg, acesta nu se poate informa
sau familiariza cu privire la organizaţie şi oferta sa, efectele sunt de cele mai multe ori
numai asupra clienţilor cărora s-a adresat în mod direct campania.

FORME ALE MARKETINGULUI DIRECT

1) Mailing / Direct mail

Constă în trimiterea de scrisori, personalizate sau nu, expediere de cataloage, casete
audio etc. cu scopul principal de a vinde şi, secundar, de a informa cu privire la organizaţie şi
oferta sa. Această tehnică s-a dovedit extrem de eficientă, mai ales dacă obţinerea răspunsului
este stimulată. Pentru a avea totuşi efectele scontate este necesar studiul preliminar al pieţei şi
stabilirea corectă a segmentului de public vizat. Campanii de mailing se pot adresa nu numai
clienţilor firmei şi persoanelor care pot deveni relativ uşor clienţi (oferta le satisface în mod
corespunzător nevoile, pot şi doresc să se implice), dar şi unor persoane care îi pot influenţa
pe alţii şi pot transmite informaţii pozitive despre organizaţie.
Exemplu:
La expirarea abonamentului unui client, o revistă care se adresează unui public cu
venituri ridicate, îi trimite acestuia o scrisoare în vedere reînnoirii abonamentului.

3
Scrisoarea este însoţită de o felicitare. Pentru a facilita acest proces se ataşează scrisorii un
formular de înscriere. De asemenea se poate include şi un chestionar cu plic timbrat pentru a
realiza şi o cercetare de marketing. Transmiterea fiecărui plic către clienţi costă firma 5000
de lei. Beneficiile firmei de la un abonament sunt de 270.000 lei anual (22.500 lei lunar).
Drept urmare cîştigarea unui abonat acoperă cheltuielile făcute cu trimiterea a 54 de plicuri.

2) Telemarketing
Contactarea publicului-ţintă prin intermediul telefonului pentru a-i convinge să adopte
un anumit comportament, să achiziţioneze o anumită ofertă. Avantajul major al acestei tehnici
este faptul că se poate răspunde imediat şi detaliat tuturor nelămuririlor potenţialilor clienţi.
De asemenea ea permite crearea şi dezvoltarea unei baze de date, aflarea nemulţumirilor
clienţilor, găsirea unor idei de îmbunătăţire a ofertei. Principala problemă constă în faptul că
în general clienţii nu doresc/nu au timp să participe la astfel de convorbiri. Din această cauză
alegerea persoanei de contact şi modul în care este abordat clientul sunt extrem de importante.
Exemplu:
O organizaţie non-profit organizează o campanie de strîngere de fonduri în beneficiul
copiiilor cu deficienţe loco-motorii. Această campanie include o recepţie pentru personalităţi
şi o expoziţie de pictură (lucrările sunt vîndute prin licitaţie în timpul recepţiei). În scopul
convingerii a cît mai multor personalităţi şi persoane cu venituri ridicate să participe la
eveniment, să se implice în licitaţie şi să doneze fonduri se realizează, printre alte acţiuni
promoţionale, o campanie de telemarketing. Reprezentanţii organizaţiei vor fi instruiţi cu
privire la proiectul organizaţiei, alte acţiuni derulate de acesta, beneficiarii programului,
participanţi şi alte aspecte asupra cărora ar fi posibil să se intereseze persoanele apelate.

3) Vînzări telematice
Difuzarea prin televiziune a unor reclame cu răspuns direct, de multe ori în cadrul unor
teleshoppinguri. Diferenţele între această formă de promovare şi publicitatea prin televiziune
sunt legate de obiectivele principale urmărite, timpii de difuzare, modul de abordare a
prezentării. In cazulvînzării telematice întotdeauna îndemnul este de a telefona în cel mai
scurt timp pentru a achiziţiona produsul. Această formă de vînzare prezintă evidente avantaje
pentru anumite categorii de clienţi, care urmăresc cu mare interes calupurile de teleshopping
de la anumite posturi de televiziune. Cererea s-a dezvoltat atît de mult că au apărut chiar
canale de cumpărături la domiciliu.
Exemplu:
Un hotel oferă pentru perioada vacanţei şcolare de primăvară un pachet special
pentru familii cu copii. Pentru promovarea acestuia se difuzează un spot la televiziune care
prezintă hotelul, oferta specială, beneficiile clienţilor (părinţi/bunici şi copii), tarifele etc. De
asemenea se dau numerele de telefon la care se pot obţine informaţii suplimentare şi se pot
face rezervări.

4) E-mail marketing
Transmiterea unui e-mail care de cele mai multe ori cuprinde prezentarea ofertei/a unui
produs comercializat de o organizaţie, în vederea vînzării. Costurile pentru organizaţie sunt
foarte scăzute, uneori aceasta neefectuînd cheltuieli suplimentare pentru transmiterea efectivă
a scrisorilor electronice. Acest mod de comunicare prezintă avantaje multiple, printre care
comunicarea instantanee şi posibilitatea trimiterii la legături ramificate aflate la îndemîna

4
oricărui utilizator al Internetului, astfel încît acesta are acces imediat la foarte multe detalii cu
privire la ofertă şi firmă.
Exemplu:
O firmă care comercializează prin Internet calculatoare trimite periodic clienţilor şi
celor care au solicitat să se înscrie pe lista de contacte electronice a site-ului un buletin care
dă informaţii cu privire la noile produse comercializate, ofertele speciale ale firmei şi alte
acţiuni de interes public desfăşurate. Se poate stimula răspunsul prin includerea unor
avantaje suplimentare pentru cei care comandă unul sau mai multe produse.

CONSIDERAŢII PRIVIND MARKETINGUL DIRECT îN CADRUL ORGANIZAŢIILOR

MICI ŞI MIJLOCII
Aşa cum se constată, marketingul direct este o modalitate relativ ieftină, la îndemîna
oricărei organizaţii, indiferent de dimensiuni. Ar fi deci avantajos pentru firmele fără
disponibilităţi financiare suficiente pentru campanii ample şi variate de promovare să apeleze
la această tehnică de promovare. Rezultatele pot fi însă destul de slabe, în special în cazul în
care societatea respectivă nu are experienţa necesară. Problema majoră cu care se confruntă o
astfel de campanie este neîncrederea potenţialilor clienţi datorită necunoaşterii suficient de
bine a firmei (aceasta nu are de cele mai multe ori o imagine publică îndeajuns de puternică).
O soluţie pentru acest neajuns ar fi adresarea campaniilor către indivizi care deja au cumpărat
de la organizaţie şi către persoane recomandate de cei din prima categorie.

REGULI PRIVIND MARKETINGUL DIRECT

Campaniile de marketing direct sunt, aparent, facil de organizat şi de derulat, dar
succesul lor depinde de respectarea unor mici detalii şi derularea corespunzătoare a unor
procese colaterale. Cîteva aspecte care trebuie neapărat luate în consideraţie sunt:
 este necesară existenţa unei baze de date permanent actualizată, uşor accesibilă şi
cuprinzătoare cu privire la persoane şi organizaţii de contact;
 într-o campanie de mailing trebuie furnizat un formular pentru răspuns şi un plic
timbrat. Plicul şi forma de prezentare a scrisorii sunt determinante pentru ca scrisoarea
să fie citită. Mesajul transmis trebuie să arate clar care sunt beneficiile, cui se
adresează oferta, care sunt costurile implicate pentru public;
 într-o campanie de e-mail marketing personalizează fiecare mail, subiectul trebuie să
facă referire directă la beneficiul persoanei vizate (i se dă o ştire, i se dezvăluie un
secret/curiozitate), scrisoarea trebuie să dezvăluie motivul pentru care a fost trimisă
încă de la început şi să fie uşor de parcurs;
 nu trebuie exagerat în prezentare, produsul trebuie să corespundă aşteptărilor celui
care comandă;
 oferta trebuie să fie clară, sinceră, consistentă, raportată la nevoile publicului-ţintă,
morală, legală;
 oferă garanţii pentru a creşte încrederea în produs/organizaţie;
 trebuie asigurată prelucrarea comenzilor şi transmiterea imediată a produselor
solicitate;
 atenţie la alegerea instrumentului de plată şi derularea tranzacţiei;
 trebuie urmărită în paralel testarea produselor şi a unor concepte de promovare (cum
ar fi un slogan, sau care sunt cele mai potrivite argumente).

5
 Definirea marketingului direct
În ultimele decenii, la nivel mondial, marketingul direct a cunoscut o dezvoltare considerabila, depasind cu
mult limitele începuturilor sale, adica comertul traditional prin posta, apeland acum la o multitudine de noi
tehnologii si de tehnici de construire a relatiei cu clientul precum si la evaluarea performantelor de
marketing.
Astfel, asistam în prezent la o renastere a comertului traditional prin posta sub forma comertului electronic
prin Internet, ai carui comercianti electronici utilizeaza tehnici de marketing si instrumente promotionale care
au fost verificate si folosite timp de multe zeci de ani. Aceste instrumente si tehnici au fost adaptate si s-au
dovedit mult mai viabile decat formele initiale de marketing direct.

Sfera de cuprindere a marketingului direct este extrem de vasta, fiind utilizat de comerciantii cu amanuntul,
centrele comerciale, companiile de telecomunicatii, de comunicatii prin cablu, cele de servicii publice, liniile
aeriene, companiile de carti de credit, de investitii, de asigurari, uzinele constructoare de masini etc.
Exista o multitudine de puncte de vedere asupra continutului marketingului direct, fiecare autor care a
abordat domeniul încercand sa elaboreze o definitie proprie a acestuia avand ca suport diferite elemente de
referinta. Mai mult, se poate vorbi despre o evolutie în timp a modului în care a fost definit marketingul
direct în functie, pe de o parte, de perceptia asociata acestuia în plan teoretic si, pe de alta parte, de
misiunile acoperite prin campaniile de marketing direct realizate de catre diferite organizatii.
Despre evolutia în timp a marketingului direct, se poate spune ca acesta s-a dezvoltat considerabil în
ultimul secol, însusindu-si o multitudine de noi tehnologii care au fixat reperele pentru viitorul comunicatiilor
în marketing. El a devenit un instrument puternic pe care orice organizatie trebuie sa-l considere ca fiind o
parte componenta a unei strategii integrate generale de marketing.
Primele definitii ale marketingului direct surprind doar partial esenta acestuia si sunt inspirate cu certitudine
din relatia existenta între acesta si vanzarea prin corespondenta cu care s-a si confundat, de altfel pentru o
perioada destul de lunga.

Marketingul direct se definea ca „ o metoda de distributie în care tranzactiile dintre

cumparator si vanzator sunt realizate fara interventia unui vanzator si în absenta unei
unitati comerciale ” (W. Pride si C.O. Ferrel) sau care „ include o serie de modalitati
de comercializare a produselor în absenta magazinului ... reprezentand utilizarea
mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le
cumpara prin corespondenta sau telefon ” (J.L. Ferry).
Aceste definitii surprind, de fapt, continutul conceptului de vanzare la distanta si mai ales natura relatiei
dintre ofertant si purtatorul cererii, aceasta fiind directa, nemediata de nici un intermediar specializat..
Definitiile de mai sus sunt orientate înspre conceptul de distributie minimalizand importanta comunicarii în
marketingul direct si, implicit, misiunile sale specifice de promovare a produselor întreprinderii, de realizare
într-o forma particulara a comunicatiei de marketing a acesteia.
Dezvoltarea activitatilor de marketing ale întreprinderilor si intensificarea competitiei existente pe diferitele
piete a readus comunicatia de marketing în prim plan, ca arma esentiala de diferentiere în raport cu
competitorii. Mai mult, dezvoltarea conceptului de comunicare integrata de marketing, a scos în evidenta
specificul marketingului direct ca modalitate de comunicare cu clientii efectivi sau potentiali ai firmei.
În continuare, pentru a întelege în esenta lui marketingul direct, se vor prezenta doua definitii considerate
de referinta în domeniu.

6
 Definitia data de DMA
DMA reprezinta Asociatia Americana de Marketing Direct, The Direct Marketing Association – DMA, cel mai
prestigios for international în domeniu. Asociatia de Marketing Direct a comandat grupului de consultanta
WEFA, începand din anul 1992, un studiu privind impactul economic al dezvoltarii marketingului direct
asupra Statelor Unite si elaborarii unui model economic pentru realizarea de previziuni. În cadrul acestui
studiu, care este actualizat în mod regulat, s-au definit si conceptele de baza utilizate în sfera marketingului
direct. Astfel, în acest context, marketingul direct este definit ca si „ comunicatie directa cu un consumator
individual sau institutional menita sa genereze un raspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi
directe), a unei cereri de informatii (pregatirea vanzarii) si/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru
cumpararea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic) ”. Se observa trecerea în planul secundar a
bazei de date, a carei prezenta este, cu siguranta, subsumata conceptului de comunicatie directa, ca si
accentuarea obiectivelor urmarite prin intermediul proiectarii si desfasurarii campaniilor de marketing
direct. Definitia este explicata, în continuare, din perspectiva semnificatiei fiecarui obiectiv urmarit.
Comenzile directe includ „ toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de
comunicare utilizat, care sunt proiectate în mod special pentru a facilita sau finaliza o tranzactie. Toate
informatiile necesare clientului potential pentru a adopta decizia de cumparare si a realiza tranzactia vor fi
furnizate în mod corespunzator în anuntul publicitar. ”
Pregatirea vanzarii include „ toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de
comunicare utilizat, menite sa sugereze interesul fata de un produs sau un serviciu si care furnizeaza
clientului potential mijloacele pentru a solicita si a primi informatii suplimentare despre produs sau serviciu ”.
Crearea de trafic include „ toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de
comunicare utilizat, care sunt menite sa motiveze clientul potential sa viziteze un magazin, un restaurant
sau un alt punct de comercializare pentru a cumpara produsul sau serviciul promovat ”.
În încercarea de a clarifica si continutul altor concepte de baza utilizate în marketingul direct, studiul WEFA
Group defineste si mediile utilizate în marketingul direct, direct mail-ul, marketingul telefonic, televiziunea,
radioul, presa cotidiana, presa periodica si categoria generica „alte medii”.
Direct mail-ul include „ toate actiunile comunicationale cu raspuns direct prin intermediul postei sau al altor
servicii de expediere, realizate folosind cataloage, carti postale, pachete de carti postale, scrisori, brosuri,
pliante, fluturasi, casete video, casete audio, dischete si articole promotionale . Sunt incluse toate actiunile
specifice organizate de catre întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea
vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele
de vanzare ”.
Marketingul telefonic include „ toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul
telefonului si a unor servicii de telecomunicatii uzuale sau speciale. Sunt incluse toate actiunile specifice
organizate de catre firma sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vanzarii imediate a
unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare ”.
Televiziunea include „ toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul canalelor
de televiziune locale, nationale sau prin cablu în vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu,
identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare ”.
Radioul include „ toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul posturilor de
radio locale sau nationale, în vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, precum si identificarea
unui client potential sau crearea de trafic la punctele de vanzare ”.
Presa cotidiana include „ ansamblul spatiilor publicitare cu raspuns direct, inserturile publicitare autonome
si alte inserturi publicitare utilizate în publicatiile cotidiene comunitare, locale, regionale sau nationale,
distribuite zilnic, saptamanal, lunar sau duminica în vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu,
identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare ”.
Presa periodica include „ ansamblul spatiilor publicitare cu raspuns direct, inserturile publicitare si
anunturile publicitare utilizate în publicatiile periodice în vederea vanzarii imediate a unui produs sau
serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare ”.
Categoria generica „Alte medii” utilizate în marketingul direct se refera la „ activitatile publicitare cu
raspuns direct implicand utilizarea panotajului cu raspuns direct, materialele preluabile de catre
consumatori, inserturile în ambalaje, informatiile si serviciile de marketing interactive (on-line sau prin
intermediul televiziunii), faxurile, chioscurile interactive, publicitatea exterioara realizate în vederea vanzarii
imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de
vanzare ”.

7
 Definitia data de Bob Stone si Ron Jacobs
Stone si Jacobs sunt doi autori de renume în domeniul marketingului direct. Ei au elaborat urmatoarea
definitie:

„ Marketingul direct este utilizarea interactiva a mediilor de informare cu scopul de a

determina o modificare (imediata) a comportamentului într-un mod care sa permita
urmarirea, înregistrarea, analiza si conservarea într-o baza de date a acestui
comportament în vederea recuperarii si utilizarii sale ulterioare ”. Unicitatea
marketingului direct este evidentiata de elementele acestei definitii.
Interactivitatea : Comunicarea de la om la om între vanzator si clientul sau real sau potential initiaza un
dialog. Interactiunea cu sens dublu constituie o piatra de temelie în construirea marketingului direct.
Utilizarea mijloacelor de comunicare pentru publicitate : Marketingul direct nu se limiteaza la un singur
mijloc de comunicare, oricare ar fi acesta. S-a descoperit ca exista o sinergie între diferitele media. Altfel
spus, utilizarea unui mix de media prin combinatii de mijloace de comunicare în masa (sau mass-media) se
dovedeste adesea mai productiv decat recurgerea la unul singur.
Diversitatea mijloacelor de comunicare aflate la dispozitia marketingului direct este în continua extindere.
Pe langa publicitatea prin posta, revistele, ziarele, spoturile de televiziune, publireportajele, radioul,
telefonul a mai aparut telemarketingul si Internetul. Cea mai mare parte din actiunile promotionale realizate
prin Internet, de la reclamele banner la e-mail, pot fi considerate ca fiind marketing direct.
Urmarirea, înregistrarea si analiza : Comensurabilitatea este o caracteristica distinctiva a marketingului
direct. Orice forma de activitate de marketing direct, cu mici exceptii, poate fi masurata. Programele de
marketing direct devin o parte dintr-o istorie din care se poate învata, dispunand de o larga varietate de
tehnici de masurare si de evaluare a costurilor, a raspunsului si randamentului rezultat din investitia
efectuata. Marketingul pe Internet, folosind posta electronica, poate fi masurat, la fel ca si materialul
publicitar tiparit, telemarketingul, publicitatea prin posta si emisiunile radio.
Introducerea si conservarea într-o baza de date în vederea recuperarii si utilizarii ulterioare : Bazele
de date sunt utilizate pentru a conserva înregistrarile de date cunoscute, referitoare la un client efectiv sau
potential, cuprinzand un istoric al achizitiilor facute de acesta, precum si informatii despre resursele sale
sau despre nivelul sau de credit. O baza de date pastreaza aceste informatii sub o forma în care ele sa
poata fi accesata, categoriile de clienti sunt grupate, segmentate, identificate si apoi folosite, pentru ca
programele viitoare sa devina mai eficiente. Utilizarea unei baze de date este un alt element fundamental în
construirea marketingului direct.

Elemente pentru o definitie completa a

marketingului direct
Daca primele definitii ale marketingului direct puneau accent pe distributie minimalizand rolul comunicarii,
ultimele doua definitii prezentate sunt orientate spre mijloacele de comunicare în masa. Cu toate acestea,
marketingul direct este mai mult decat un simplu concept bazat pe mass-media. Practicienii de marketing
direct refuza sa-l prezinte ca pe un domeniu bazat în exclusivitate pe mijloace de comunicare, care de
multe ori limiteaza campul de aplicare a marketingului direct.
O abordare care sa ofere o imagine cat de cat completa asupra marketingului direct trebuie sa ia în
considerare pe langa distributie si mijloace de comunicare, si relatiile care rezulta în urma dezvoltarii
vanzarilor si a vanzarilor personalizate precum si a mixului de media. Astfel pornind de la aceste aspecte,
marketingul direct poate fi definit ca:

8
„ Un ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de marketing, concretizate într-
un demers orientat direct, personalizat si interactiv catre consumator, urmarind
generarea unei reactii cuantificabile a acestuia si crearea unei platforme
relationale de marketing pe termen lung ”.
Reactiile cuantificabile se concretizeaza în cumpararea unui produs sau serviciu, solicitarea unor
informatii suplimentare din partea organizatiei, furnizarea de informatii despre caracteristicile si
comportamentul de cumparare si consum al consumatorului precum si interactiunea cu punctele de
marketing si/sau vanzari ale organizatiei.
Platforma relationala se refera la capacitatea de a ajunge la o audienta specifica, de a crea sau de a întari
legaturile cu clientii, de a da nastere unui dialog sau de a combina diferite medii si metode de comunicare.
Mentinerea fidelitatii clientilor este un aspect foarte important pentru toate companiile.
În ceea ce priveste instrumentele utilizate de catre marketingul direct, acestea sunt în buna masura similare
celor specifice marketingului „traditional”, similaritatea mentinandu-se si la nivelul notiunilor si conceptelor
de baza folosite.
Concretizarea conceptelor, tehnicilor si instrumentelor specifice o reprezinta campaniile de marketing
direct, proiectate si realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Este esential de precizat ca nu se
poate vorbi de campanii-tip care sa solutioneze probleme-tip. Desi cadrul general al acestora este comun,
ceea ce le separa în mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecarei situatii în parte, creativitatea
celui sau celor care le proiecteaza si le realizeaza, fapt care confera acesteia o pozitie determinanta pentru
succesul campaniei.
Asadar marketingul direct se construieste, specialistii avand la dispozitie diverse instrumente si tehnici care
se pot aplica la o categorie de afaceri sau alta pentru atingerea obiectivelor de marketing urmarite. Unele
dintre ele se vor potrivi scopului urmarit, altele nu. Unele vor functiona, iar altele vor functiona mai putin
bine. O data cu experienta castigata din încercarile facute pentru a vedea care se potrivesc si care nu, cei
care practica marketingul direct devin capabili sa selecteze tehnicile cele mai bine adaptate fiecarui
obiectiv, fiecarei campanii, fiecarei afaceri si fiecarui client în parte. Pe masura ce apar si se dezvolta noi
metode de comunicare în marketing si de vanzare, se constata ca multe dintre aceste instrumente si
tehnici deja verificate sunt aplicabile.

Marketingul direct în cadrul organizatiei

Plecand de la trasaturile marketingului direct, surprinse prin definitia data mai sus, se pot pune în discutie
doua aspecte esentiale referitoare la:

 relatia existenta între marketingul direct si comunicatia de marketing a organizatiei ;

 relatia existenta între marketingul direct si activitatea de marketing globala a organizatiei.

Referitor la prima relatie, majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicatiei de

marketing a organizatiei, abordeaza marketingul direct ca o componenta a comunicatiei de marketing
chiar si în conditiile existentei unor caracteristici semnificativ diferite care separa, atat în plan teoretic cat si
în plan operational cele doua domenii. Diferentele fac ca marketingul direct sa fie o alternativa la
comunicarea în marketing în sens traditional care poate fi utilizata atat în mod independent, exclusiv, cat si
în mod complementar comunicarii de marketing traditionale.
Principalele argumente care vin în favoarea acestei afirmatii se refera la conceptul care sta la baza
marketingului direct, respectiv a comunicarii de marketing si la caracteristicile modului de implementare ale
activitatilor specifice acestora.
Marketingul direct se sprijina pe conceptul de comunicare directa în timp ce comunicarea în marketing în
sens traditional are ca suport comunicarea de masa.

9
Din perspectiva marketingului , diferentele dintre cele doua concepte sunt
fundamentale:

 abordarea consumatorilor este realizata la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al
întregii piete; comunicarea directa permite organizatiei sa se adreseze personalizat fiecarui
consumator în parte avand în vedere ceea ce îl diferentiaza (practic, mijloacele de comunicare se
personalizeaza, acestea fiind selectionate dupa criterii geografice, demografice sau dupa stil de
viata ), în timp ce comunicarea de masa este orientata înspre elementele de identificare, de
formare a cererii si comportamentele comune consumatorilor prezenti la nivelul pietei;
 în contextul marketingului direct, comunicarea între organizatie si consumatorii sai este realizata
direct, fara a se recurge la intermediari comunicationali (medii de comunicare în masa:
televiziunea, radioul, presa) sau personali (reprezentanti de vanzari sau comerciali ai organizatiei);
chiar daca demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor traditionale de
comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (posta, telefonul,
internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizatiei direct consumatorilor acesteia;
 comunicarea directa este realizata în dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de
marketing traditionala, realizata în sens unic; caracterul interactiv al comunicarii directe permite
realizarea unor demersuri comunicationale mai necontrolabile, mai flexibile sub aspectul organizarii
si desfasurarii lor, total masurabile sub aspectul eficientei, orientate catre încurajarea
consumatorului în adoptarea unei atitudini active în procesul comunicarii, în timp ce comunicarea
de marketing în sens traditional accentueaza caracterul discursiv al acesteia, punand în prim-plan
emitatorul mesajului si dezechilibrand astfel relatia de comunicare organizatie-consumator;

 implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare directa se

traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmarite, maniera de definire a tintei
de comunicare, alegerea si utilizarea mediilor si suporturilor de comunicare, construirea mesajelor
specifice, coordonarea, controlul si evaluarea eficientei campaniilor specifice. În practica, atunci
cand organizatia doreste sa comunice cu clientii sai, alegerea sistemului de comunicare si
planificarea demersului sau comunicational de marketing trebuie sa porneasca de la alegerea celei
mai eficiente variante de raspuns la întrebarea „cum va comunica organizatia?”, optiunile
disponibile fiind „direct”, „traditional” sau „direct si traditional”, adica integrat. Marketingul direct
este, fara îndoiala, o alternativa complementara, cu valente strategice, la comunicarea de
marketing realizata în sens traditional.

În acest caz nu se doreste o interpretare gresita a pozitionarii marketingului direct în cadrul organizatiei.
Acest tip de marketing nu ofera întotdeauna solutii si nu este superior marketingului traditional, ci doar
exista situatii cand instrumentele si tehnicile marketingului direct functioneaza foarte bine singure,
independent de alte instrumente de marketing. Exista si situatii cand costurile utilizarii comunicarii directe
sunt prea ridicate si atunci marketingul direct, respectiv comunicarea directa trebuie asociata cu
comunicarea traditionala
Atunci cand este asociat, ca parte a unei strategii generale de campanie, cu publicitatea, marketingul pe
Internet, promovarea vanzarilor, relatiile publice si/sau vanzarile personalizate, marketingul direct joaca un
rol esential în ceea ce este cunoscut sub numele de comunicatii integrate de marketing.
În ceea ce priveste relatia existenta între marketingul direct si activitatea de marketing globala a
organizatiei exista argumente prin care marketingul direct sa se ridice la acelasi nivel operational ca si
marketingul traditional. Unul dintre aceste argumente, se refera, fara îndoiala, la continutul conceptului de
mix de marketing. Astfel, daca în sens traditional, mixul de marketing include elemente referitoare la
politica organizatiei privind produsele si serviciile, preturile si tarifele, distributia si comunicarea, în sfera
marketingului direct continutul mixului de marketing are în vedere alte componente ale politicii de marketing,
respectiv bazele de date, oferta, comunicarea si logistica.
Tratarea bazelor de date ca si componenta distincta a mixului de marketing direct este impusa de
caracteristicile fundamentale ale suportului conceptual al marketingului direct – comunicarea directa.
Oferta regrupeaza, în contextul marketingului direct, elemente specifice tuturor celor patru componente
traditionale ale mixului de marketing direct, fiind evidentiata componenta specifica produsului,
caracteristicile tehnice si comerciale (respectiv de marketing) ale acestuia, fiind completata cu elemente de
pret, de distributie si de natura promotionala menite sa formeze o combinatie de efect care sa stimuleze
consumatorul în vederea valorificarii acestuia.

10
Comunicarea are în vedere, în esenta, alegerea mediilor, specifice sau traditionale, construirea unui mesaj
specific si crearea mecanismelor de interactivizare necesare concretizarii comunicarii directe. Chiar daca
conceptele de baza folosite pentru a descrie aceasta componenta a mixului de marketing direct sunt
similare celor folosite în mod traditional, operationalizarea acestora este realizata într-o maniera sensibil
diferita.
Logistica se refera atat la mecanismele distributiei fizice asociate desfasurarii campaniilor de marketing
direct (gestiunea si expedierea produselor respectiv prestarea serviciilor catre consumatori) cat si la
asigurarea suportului specific pentru preluarea reactiei consumatorilor.
Aceasta structura distincta a mixului de marketing direct sugereaza elaborarea unor strategii si tactici
distincte de marketing, adoptarea si implementarea unor decizii vizand atingerea unor obiective si folosirea,
în acest scop, a unor mijloace diferite, ceea ce creeaza premisele unei abordari a domeniului ca o
modalitate distincta de a practica marketingul.
Nevoile consumatorilor, specificul acestora combinat cu dorinta consumatorilor de a beneficia de produse si
servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi si modalitatilor de satisfacere a acestora, coroborate cu
posibilitatile oferite de tehnologiile informatice si de telecomunicatii dar si cu modalitatile de organizare ale
activitatii de productie si de prestare a diferitelor produse si servicii vor impune marketingul direct ca
modalitate de abordare a consumatorilor la nivelul pietei.
Ca urmare a evolutiei continue a consumatorilor, organizatiile se vad în situatia sa raspunda la probleme
legate de:

 cum sa ajunga sa ocupe piete fragmentate în sute sau mii de segmente;

 cum sa foloseasca mijloacele de comunicare, fragmentate pentru a ajunge la un numar din ce în ce
mai mic de persoane;
 cum sa ajunga la segmente alcatuite dintr-o singura persoana.

Pentru tot mai multi specialisti, raspunsul se afla în punerea în aplicare a instrumentelor si tehnicilor de
marketing direct. Desigur, solutia marketingului direct nu este unica, existand o competitie între acesta si
marketingul traditional, transformata de-a lungul trecerii timpului într-o coexistenta avantajoasa atat pentru
consumator cat si pentru organizatie. Pentru o mai buna eficienta a organizatiei, aceasta competitie trebuie
transformata într-o activitate integrata de marketing, bazata pe implementarea unor principii specifice
marketingului „de masa” adaptate la nevoile fiecarui consumator, într-o maniera calitativa, cu ajutorul
conceptelor, tehnicilor si instrumentelor specifice marketingului direct.

11