Tema 4.

Marketingul prin direct mailingul

4.1 Definirea și dezvoltarea marketingului prin poștă
4.2 Obiectivele campaniei de direct mailing
4.3 Scrisoarea publicitară cu răspuns direct
4.4 Tipuri de direct mailing

4.1 Definirea și dezvoltarea marketingului prin poștă

Literatura de specialitate consideră că una dintre formele cele mai vizibile ale întregii
activităţi de marketing direct a organizaţiei se referă la proiectarea, organizarea şi desfăşurarea
campaniilor de direct mail. Am optat pentru utilizarea termenului original pentru a evita traducerile
în limba română precum „poştă directă” sau „publicitate prin poştă”.
Direct mail-ul, ca parte esenţială a strategiei de marketing a organizaţiei, este de cele mai
multe ori realizat de o terţă companie specializată, ce dispune de baze de date proprii, incluzând
date precum numele unei persoane, datele de contact, poziţia socială şi economică.
Principalele motive care au determinat dezvoltarea direct mailului ca modalitate majoră de
implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor se referă la:
 efortul financiar convenabil pe care trebuie să îl realizeze organizaţia pentru a
desfăşura campaniile sale specifice, direct mail-ul numărându-se printre instrumentele
de marketing direct cele mai puţin costisitoare pentru organizaţia interesată;
 gradul înalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permiţând organizaţiei
să se adreseze unui public definit exact, specificat în raport cu masa consumatorilor în
funcţie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau
comportamental;
 caracterul său măsurabil, o trăsătură asociată tuturor activităţilor de marketing direct
desfăşurate de către organizaţie, facilitând evaluarea cu un înalt grad de acurateţe şi
exactitate a reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de direct mail şi
contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare în planul rezultatelor acestora.
 acurateţea comunicării prin intermediul campaniilor sale specifice, derivată din gradul
său înalt de orientare, organizaţia având ocazia de a comunica rapid, concis şi eficient
cu publicul ţintă;
 eficienţa campaniilor specifice, acestea putând fi orientate tot mai exact, pe măsura
desfăşurării şi a reproiectării acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de
comunicarea cu consumatorii mai puţin sau deloc receptivi / interesaţi de produsele sau
serviciile organizaţiei şi, nu mai puţin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de
comunicare datorită tarifelor speciale ale administraţiilor poştale pentru serviciile
specifice adresate organizaţiilor care doresc să-l utilizeze;
 flexibilitatea campaniilor de direct mail permite atât adaptarea acestora la
caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului şi al suportului
logistic) cât şi urmărirea unei game variate de obiective de marketing direct, toate
coordonatele campaniei putând fi redefinite chiar pe durata desfăşurării acesteia. Chiar
dacă acest motiv nu se regăseşte pe lista celor menţionate mai sus, se poate afirma că
poziţia actuală a direct mail-ului în ansamblul activităţilor de marketing direct ale
organizaţiei are şi un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizării poştei ca şi
mediu de comunicare directă, la distanţă, dar şi, pe de altă parte, similarităţile dintre
activităţile de direct mail şi vânzare prin corespondenţă (aceasta din urmă fiind, pentru
multă vreme, considerată drept „vector al dezvoltării” marketingului direct!).

1
 Nivelul dezvoltării direct mail-ului pe plan internaţional nu este unul uniform, existând
diferenţe semnificative între pieţele naţionale determinate de factori cum sunt nivelul general de
dezvoltare, statutul conceptual şi operaţional al marketingului, dezvoltarea marketingului direct
(experienţa şi tradiţia specifice) şi, nu în ultimul rând, infrastructura serviciilor poştale. Aceste
diferenţe permit clasificarea activităţii de direct mail, în raport cu stadiul dezvoltare al acesteia, în
patru categorii, respectiv activităţi aflate în stadiile:
 embrionar (ţările subsahariene, Asia Centrală, America de Sud, Orientul Mijlociu),
 de lansare (zona Pacificului),
 de creştere (America de Nord, Europa Occidentală)
 de dezvoltare deplină (Statele Unite).
În demersul său de a utiliza direct mail-ul ca tehnică de marketing direct, organizaţia poate
recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializaţi sau la varianta implementării sale
prin eforturi proprii.
Opţiunea între externalizare şi propriile eforturi depinde de o serie de factori din afara sau
din interiorul organizaţiei (gradul de dezvoltare al marketingului direct, caracteristicile pieţei
serviciilor prestatorilor specializaţi, atitudinea organizaţiei faţă de marketingul direct, viziunea
strategică sau tactică asupra activităţii de direct mail etc.).
Proiectarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii oferă
organizaţiei o serie de avantaje importante printre care se numără:
 gestiunea mai eficientă a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii,
campaniile de direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. Prin
persoanele (structurile) desemnate, organizaţia cunoaşte exact situaţia costurilor
campaniei şi a rezultatelor generate putând să o reproiecteze în funcţie de acestea ca şi
de propriile aşteptări. O bună parte dintre managerii organizaţiilor care externalizează
activităţile de marketing direct sunt preocupaţi, pe de o parte, ca nivelul costurilor
campaniei să nu depăşească un anumit plafon prestabilit şi, pe de altă parte, ca
investiţiile făcute să nu fie disproporţionate, desigur în sens negativ, în raport cu
rezultatele generate,
 gestiunea mai eficientă a noilor oportunităţi de afaceri generate: întrucât de cele
mai multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desfăşoară la o scară redusă
(fiind vizate cel mult câteva mii de ţinte), există posibilitatea ca volumul mai redus al
reacţiilor generate să permită tratarea mai atentă a acestora. Chiar dacă una dintre
regulile elementare ale activităţii de marketing direct susţine necesitatea tratării
identice, cu toată atenţia, a tuturor reacţiilor (solicitărilor) din partea consumatorilor, nu
de puţine ori, diferite organizaţii au desfăşurat campanii care au generat un volum de
reacţii (comenzi sau solicitări de informaţii peste aşteptări) căruia nu au fost capabile să
le facă faţă...;
 posibilitatea de a testa: ca şi în cazul celorlalte activităţi de marketing direct,
campaniile de direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect
ţintele vizate (baza de date), oferta propusă (produsele şi serviciile organizaţiei),
mesajele transmise (comunicarea) şi capacitatea organizaţiei de a răspunde solicitărilor
publicului (suportul logistic). Organizaţia are posibilitatea de a testa ea însăşi eficienţa
tehnicii în contextul activităţii sale de marketing direct sau a celei de marketing în
ansamblu;
 utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: în general,
organizaţiile care decid să mizeze pe propriile eforturi în desfăşurarea campaniilor de
direct mail nu dispun de resursele şi competenţele unor firme specializate în domeniu.
Chiar dacă la prima vedere această stare de fapt poate să reprezinte un handicap,

2
 recurgerea la elemente de creativitate simple, „neprofesioniste”, poate genera rezultate
comparabile cu situaţiile în care campaniile au fost externalizate.

4.2 Obiectivele campaniei de direct-mailing

Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail porneşte de la următorul set de

elemente esenţiale:
 definirea exactă a ţintei campaniei din punct de vedere geografic, demografic,
psihografic şi comportamental precum şi din perspectiva relaţiei existente între aceasta
şi produsele şi serviciile organizaţiei (dacă este vorba despre o ţintă „nouă” – un
segment de consumatori neabordat până în prezent de către organizaţie, una „relativ
nouă” – un segment de consumatori căruia nu i s-a mai făcut oferta care constituie
obiectul campaniei sau o ţintă „actuală” – un segment de consumatori cu care
organizaţia a mai comunicat);
 caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de
marketing promovate) din perspectiva unicităţii acestora în contextul pieţei de interes
pentru organizaţie sau, cel puţin, a capacităţii de diferenţiere a ofertei în raport cu
ofertele competitorilor direcţi şi indirecţi prezenţi pe piaţă;
 poziţionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de
marketing) promovat la nivelul pieţei şi principalele argumente care susţin această
poziţionare (este recomandată găsirea a cel puţin trei astfel de argumente de
poziţionare);
 caracteristicile principale (tehnice, comerciale şi financiare ale obiectului campaniei –
produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat) şi destinaţiile
acestuia în consum sau utilizare;
 competitorii direcţi sau indirecţi ai organizaţiei şi a modului în care aceştia comunică
cu segmentele proprii de consumatori, atât din perspectiva tehnicilor şi instrumentelor
de marketing direct cât şi din cea a comunicării „tradiţionale” de marketing;
 modul de cumpărare şi de furnizare a obiectului campaniei de către şi către
consumator prin prisma numărului de etape implicate de construirea şi menţinerea
relaţiei cu acesta (cumpărarea directă, după primirea mesajului, cumpărarea precedată
de solicitarea de informaţii suplimentare etc.). În funcţie de opţiunile avute în vedere
în raport cu aceste elemente, va putea fi conceput formatul cel mai potrivit al
pachetului informaţional expediat consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei
din punct de vedere al conţinutului şi a elementelor de realizare ale acestuia (text,
imagine, elemente grafice etc.).
Identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice are în
vedere posibilitatea de a crea conţinutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi
specializaţi (profesionişti independenţi sau firme specializate – agenţii de publicitate sau firme de
creaţie publicitară). Este de dorit ca această activitate să fie realizată de către un prestator extern
specializat care este capabil să ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciile
necesare pentru a se asigura o coeziune cât mai ridicată în procesul proiectării campaniei. În situaţia
în care organizaţia intenţionează să apeleze la serviciile unui profesionist independent, principalele
surse pentru identificarea acestuia sunt anuarele profesionale sau chiar recomandările făcute de
către diferiţi parteneri ai organizaţiei iar selecţia acestuia va fi realizată în urma unei evaluări atente
a portofoliului său activitate, a listei sale de clienţi şi a referinţelor de care dispune. Costul
cooperării cu un profesionist independent va include, în mod obişnuit (1) crearea conceptului de
comunicare, (2) proiectarea elementelor incluse în conţinutul mailingului – plicul purtător,
scrisoarea publicitară cu răspuns direct, materialul publicitar cu răspuns direct, plicul-răspuns şi

3
cuponul-răspuns şi (3) revizuirea elementelor mailingului (realizată în mod uzual, în medie, de
două ori) şi realizarea sa finală.
Identificarea resurselor de proiectare şi a costurilor specifice presupune găsirea unui
„proiectant” al campaniei (care poate fi o agenţie de marketing direct, o agenţie de publicitate, o
firmă de creaţie publicitară, un profesionist independent sau chiar o persoană din interiorul
organizaţiei), care trebuie să înţeleagă cât mai bine atât obiectivele urmărite prin intermediul
campaniei cât şi caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia.
Experienţa cât mai consistentă în domeniu şi eficienţa cât mai ridicată, probată de reacţiile
generate de campaniile similare proiectate şi desfăşurate anterior, constituie condiţii importante în
alegerea proiectantului şi, în cele din urmă, pentru succesul campaniei de direct mail a organizaţiei.
Identificarea proiectantului campaniei poate urma aceleaşi reguli ca şi în cazul
profesionistului independent, principalele surse de referinţe în domeniu fiind publicaţiile
profesionale în domeniu şi, nu în ultimul rând, recomandările partenerilor de afaceri ai organizaţiei.
Selecţia proiectantului urmăreşte măsurarea gradului de profesionalism al acestuia, ilustrat prin
preocupările dovedite pentru a cunoaşte cât mai bine obiectivele campaniei, ţinta acesteia,
caracteristicile şi avantajele specifice ale produsului sau serviciului promovat, dar şi prin
capacităţile logistice disponibile probate (cooperarea cu alţi profesionişti în domeniu, dotarea cu
sau accesul la echipamentele hardware şi software necesare, portofoliul de activităţi desfăşurate şi
rezultatele obţinute). Costurile cooperării cu un proiectant specializat acoperă, în mod uzual (1)
proiectarea şi realizarea efectivă a conţinutului mailingului, (2) coordonarea activităţilor de creaţie
artistică (dacă sunt necesare) şi (3) alte costuri suplimentare.
Dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuirea acestuia este realizată cel mai bine prin
cooperarea tripartită a organizaţiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent şi a
proiectantului campaniei, colaborarea între cel părţi asigurând, de cele mai multe ori, abordarea
creativă a acestei probleme. Finalizarea acestei activităţi se face prin încheierea unui document
scris (brief) care precizează sintetic, în mod obişnuit:
 obiectivul major al campaniei de direct mail,
 produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei,
 ţinta vizată prin intermediul campaniei,
 mesajul care se doreşte a fi transmis ţintei şi gradul de adecvare al acestuia ţinând
cont de comportamentul acesteia, prezent şi cel dorit de către organizaţie,
 structura mailingului care va fi creat şi tonul general al mesajului transmis
(personal, profesional, formal/instituţional),
 stimulentele oferite ţintei pentru a-i stimula reacţia,
 modul de reacţie pe care îl va stimula organizaţia (prin poştă, telefonic, comandă,
cerere de informaţii etc.),
 avantajele obiectului campaniei care pot fi evidenţiate în faţa ţintei etc.
De asemenea, vor fi avute în vedere şi precizate toate detaliile referitoare la identitatea
mărcii – atuurile şi avantajele oferite de marca promovată, obiectivele publicitare (de comunicare)
– notorietate, atitudine, comportament, poziţionarea în raport cu competitorii organizaţiei,
descrierea detaliată a ţintei (din punct de vedere geografic, demografic, psihografic şi
comportamental), axul de comunicaţie – ideea care explică ţintei de ce trebuie să acorde toată
atenţia produsului, serviciului, mărcii, evenimentului, în general obiectului campaniei, mesajul-
cheie care va fi transmis, argumentele-cheie care susţin obiectul campaniei, eventuala integrare a
campaniei de direct-mail cu alte acţiuni sau campanii de marketing direct sau tradiţional, bugetul
estimat al campaniei, menţiunile privind aprobarea briefului de către toate părţile participante şi alte
elemente de avut în vedere (dacă este cazul).

4
 4.3 Scrisoarea publicitară cu răspuns direct

Componenta cea mai importantă a unui pachet utilizat în cadrul unei campanii de direct
mail este scrisoarea publicitară cu răspuns direct. Aceasta reprezintă, de altfel, principalul
instrument de operaţionalizare al campaniilor de direct mail, constituind însăşi esenţa utilizării
acestei tehnici de marketing direct. Absenţa scrisorii publicitare cu răspuns direct din conţinutul
pachetului expediat consumatorului este echivalentă cu deturnarea sensului conceptului de direct
mail!
Elaborarea scrisorii publicitare cu răspuns direct porneşte chiar de la originea acesteia.
Simplă la prima vedere, această activitate depăşeşte cu mult în complexitate scrierea unei
scrisori obişnuite chiar dacă elementele esenţiale ale acesteia, învăţate încă la nivelul
învăţământului primar – introducere, cuprins şi încheiere, se regăsesc, în contextul adaptărilor de
rigoare, în conţinutul oricărei scrisori publicitare cu răspuns direct. Principalele componente ale
acesteia sunt:
 antetul: prezenţa acestuia în cadrul scrisorii este obligatorie, acesta răspunzând funcţiei de
identificare a organizaţiei care a expediat pachetul. Cea mai frecventă modalitate de a-l
reprezenta este concretizată în includerea logo-ului organizaţiei alături de datele de
identificare elementare (denumirea, adresă poştala, numerele de telefon şi/sau fax, adresa de
poştă electronică). Un antet convingător va stimula cititorul scrisorii să continue lectura
acesteia în timp ce unul neglijent sau, mai mult, absenţa acestuia, va stopa lectura scrisorii
sau o va transforma într-o simplă „scanare” a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi
ameliorată semnificativă prin folosirea diferitelor variante de format şi amplasare ale
acestuia;
 sloganul („teaser” în engleză, în original): are misiunea majoră de a trezi atenţia cititorului
scrisorii pe marginea conţinutului scrisorii şi a-l stimula să parcurgă conţinutul acesteia.
Denumirea originală, în limba engleză, este mai sugestivă în privinţa misiunii acestuia,
sloganul fiind astfel elaborat încât să „zgândărească” atenţia şi curiozitatea conusmatorului.
Conceput astfel încât să se rezumeze la o singură propoziţie, acesta conţine un număr limitat
de cuvinte (care ocupă spaţiul a cel mult un rând) care exprimă concis, clar, puternic „ceva”
(principalul avantaj oferit consumatorului, principala caracteristică a obiectului campaniei,
oferta propusă consumatorului etc.). În mod obişnuit, conţinutul sloganului exprimă axul de
comunicare, în încercarea de a-l stimula pe cititor să afle mai mult parcurgând şi restul
scrisorii publicitare cu răspuns direct;
 formula de salut / de adresare: în funcţie de tipul consumatorului vizat, această formulă
poate merge de la o variantă simplă, restrânsă la o singură propoziţie – în cazul
consumatorului individual: „Stimată Doamnă Ioana Vegheş” – până la o variantă extinsă,
prezentată la nivelul a două-trei propoziţii – în cazul consumatorului organizaţional:
„Doamnei Ioana Vegheş, Director de Marketing CV Direct, Stimată Doamnă (Ioana
Vegheş)”. Prezenţa numelui (şi a poziţiei) destinatarului scrisorii în cadrul formulei de
salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria „Stimată Doamnă / Stimate Domn”
nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail!
 paragraful de deschidere: constituie prima frază a scrisorii propriuzise şi urmăreşte, ca
obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar dacă tentaţia de a vorbi despre „cine
este şi ce vrea” organizaţia este imensă (şi pentru că, astfel, este mai simplu, chiar mai
uşoară, începerea scrierii unei scrisori...), aceasta trebuie să fie temperată şi înlocuită de
apelarea nevoii consumatorului şi a manierei în care organizaţia poate să o satisfacă;
 corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la
prezentarea generală a organizaţiei şi a activităţii sale, la oferta pe care aceasta propune, prin

5
 intermediul campaniei consumatorului şi la garanţiile pe care i le oferă acestuia. Pentru a le
ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactată încât fiecăreia dintre cele trei
componente să i se aloce un paragraf şi, în raport cu detaliile necesare, subparagrafe
(indentări dacă este cazul...) distincte;
 paragraful de închidere: fraza care închide scrisoarea publicitară cu răspuns direct este
rezervată întotdeauna stimulării reacţiei consumatorului, prin intermediul unui îndemn la
acţiune (contactarea organizaţiei, pe una dintre căile puse la dispoziţie în acest sens – poşta,
telefonul, faxul, poşta electronică etc. – pentru a comanda produsul sau serviciul care face
obiectul campaniei, a cere informaţii suplimentare despre acesta etc.). Îndemnul poate fi
însoţit şi de precizarea unei „recompense” care este acordată automat dacă reacţia
consumatorului corespunde cerinţelor organizaţiei;
 formula de încheiere: se referă atât la formula de salut, aceasta având, în mod obişnuit, un
format formal, menit să sugereze respectul pentru consumator; ca şi în cazul formulei de
salut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugerează familiaritate şi o apropiere
(intimitate) prea mare în relaţia dintre organizaţie şi consumator. Formula de încheiere
trebuie să conţină întodeauna numele şi prenumele, poziţia în cadrul organizaţiei care a
expediat scrisoarea şi semnătura (pe cât posibil olografă) reprezentantului organizaţiei;
 post scriptum-ul: utilizarea unei propoziţii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse
în corpul scrisorii este inspirată din obişnuinţa scrierii scrisorilor de fiecare zi. Principala sa
utilitate se referă la oportunitatea de a reaminti consumatorului „ceva”: cel mai important
avantaj obţinut prin cumpărarea produsului sau serviciului, modul în care poate comanda/
cumpăra produsul (serviciul), garanţiile acordate la cumpărarea produsului (serviciului) etc.
Practica proiectării campaniilor de direct mail arată faptul că prezenţa (şi evidenţierea!)
acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora.
Dacă acestea sunt elementele care fac parte, în mod obişnuit, din conţinutul unei scrisori
publicitare cu răspuns direct, oportunitatea prezenţei acestora trebuie să facă obiectul unor teste
specifice. Doar rezultatele acestor teste, avute în vedere concomitent cu practicile curente la nivelul
domeniului sau al pieţei, pot indica dacă şi în ce formă (măsură) aceste elemente se vor regăsi în
cadrul scrisorilor publicitare cu răspuns direct elaborate de către organizaţie pentru campaniile sale
specifice.
Robert Bly sugerează o serie de idei pentru elaborarea formatului unor scrisori publicitare
cu răspuns direct eficiente. Acestea recomandă:
 folosirea facilităţilor oferite de programele editor de text pentru formatarea scrisorii în
locul instrumentelor de design grafic,
 folosirea unor caractere cu serif (Prestige, Times New Roman sau Courier), acestea fiind
mai uşor de parcurs,
 indentarea tuturor paragrafelor scrisorii cu dimensiunea a cinci caractere şi separarea cu un
rând a acestora,
 folosirea unor margini relativ late care să compactizeze textul şi să sugereze o dimensiune
rezonabilă a volumului acestuia; lungimea adecvată a unui rând poate să fie de 16,5
centimetri,
 alinierea paragrafelor realizată doar la stânga iar lungimea acestora nu va depăşi, pe cât
posibil, şase rânduri; paragrafele mai lungi vor fi „sparte” în două sau mai multe paragrafe
de dimensiune mai redusă; evidenţierea anumitor paragrafe.

6
 4.4 Tipuri de direct mailing

Şi celelalte componente al pachetului expediat consumatorului în cadrul campaniei de direct mail

trebuie să fie tratate cu aceeaşi atenţie:
 plicul-purtător: îndeplineşte o dublă misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol de
protecţie, pentru materialele care intră în componenţa pachetului dar şi, pe de altă parte, primul
element al mailingului cu care consumatorul vine în contact. Obiectivul principal în crearea
plicului-purtător este de a-l determina pe consumator să-l deschidă şi să-i exploreze conţinutul,
practica marketingului direct ilustrând, mai ales la nivelul pieţelor pe care acesta a ajuns la un
nivel de dezvoltare important, numeroase situaţii în care consumatorul, sătul să tot deschidă
plicuri „neinteresante”, lea aruncat, nedeschise, la coş... Proiectarea plicului-purtător trebuie să
ţină seama de reglementările poştale / de curierat în vigoare şi să aibă în vedere includerea, în
conţinutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisorii publicitare şi sloganului, acestea
având funcţia de a identifica organizaţia şi de a-l stimula pe consumator să-l deschidă;
materialul promoţional tipărit cu răspuns direct: îmbracă, în mod obişnuit, forma unui
pliant (4 pagini) sau a unei broşuri (8, 12 sau 16 pagini) al căror format depinde de tipul de
consumator abordat, „obiectul”, obiectivele campaniei şi, nu în ultimul rând, bugetul
campaniei. Realizarea acestuor materiale respectă regulile generale ale creaţiei publicitare
pentru publicaţiile promoţionale, la care se adaugă obligativitatea de a integra în conţinutul
acestora cel puţin unul (în mod obişnuit mai multe, cel puţin unul pe fiecare pagină) elemente
de interactivitate. Una dintre ideile foarte prezente în elaborarea materialului promoţional
tipărit cu răspuns direct este aceea că elementele de interactivitate se reduc la menţionarea unui
număr de telefon, unui număr fax sau a unei adrese de poştă electronică. Doar completarea
acestor elemente cu un îndemn la acţiune le vor transforma în elemente de interactivitate;
 cuponul-răspuns: este instrumentul tradiţional de preluare al reacţiei consumatorilor vizaţi
prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucând un dublu rol: pe de o parte,
înregistrarea solicitării consumatorului (comandă directă, cerere de informaţii suplimentare) şi,
pe de altă parte, preluarea unor informaţii cât mai complexe (geografice, demografice,
psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei baze de
date cât mai complete şi cu valenţe operaţionale cât mai extinse. Proiectarea cupoanelor-
răspuns trebuie să ţină seama de faptul că acestea vor circula în mod independent prin poştă şi
să respecte toate cerinţele poştale specifice (realizarea acestora a fost abordată, în această
lucrare, în contextul prezentării anunţului publicitar cu răspuns direct);
 plicul-răspuns: serveşte ca suport pentru preluarea cupoanelor - răspuns din parte
consumatorului, prezenţa acestuia fiind facultativă (evident, în situaţiile în care cuponul-
răspuns este astfel proiectat încât să circule în mod independent, pliculrăspuns nu mai este
necesar decât dacă informaţiile care sunt solicitate consumatorului potenţial au un caracter
personal pronunţat şi se doreşte protejarea acestuia şi a acestora – de exemplu, datele privind
mărimea veniturilor consumatorului).
Oportunitatea prezenţei acestor componente şi forma acestora poate şi trebuie să facă
obiectul unor activităţi de testare, cele mai bune răspunsuri la întrebările despre ce trebuie să
conţină şi cum trebuie să arate componentele pachetului fiind astfel obţinute.
Pentru a ilustra reperele majore în construirea pachetului expediat consumatorului în cadrul
campaniei de direct mail, elaborarea scrisorii publicitare cu răspuns direct şi relaţiile acesteia cu
celelalte componente ale pachetului expediat consumatorului, Stone, Davies şi Bond fac

7
analogia între aceste componente şi demersul tradiţional de vânzare a unui produs sau serviciu:
astfel, plicul purtător este echivalentul unei „bătăi în uşă”, al deschiderii negocierilor, scrisoarea
publicitară cu răspuns direct este echivalentul ofertei de vânzare, materialul promoţional tipărit
cu răspuns direct (în general o broşură sau un pliant) al demonstraţiei funcţionării (utilizării)
produsului (serviciului) iar cuponul-răspuns şi plicul răspuns al încheierii tranzacţiei. Găsirea
celor mai eficiente soluţii de proiectare ale campaniei de direct mail sub aspectul conţinutului
acestora presupune considerarea tuturor recomandărilor făcute de diferitele surse ale literaturii de
specialitate (în condiţiile certificării credibilităţii acestora) dar şi a propriilor experienţe ale
organizaţiei, dublate de testele realizate de-a lungul timpului de către aceasta.
acestora sau absenţa unui număr de telefon gratuit pentru consumator (de tip „Telverde”).
Tendinţele înregistrate în implementarea campaniilor de direct mail se referă la:
 eficientizarea generală a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau
bus mailing fiind o dovadă în acest sens; coop mailingurile (campaniile de direct mail în
cooperare) sunt campanii de direct mail susţinute financiar de către mai multe organizaţii
care pun sub un „acoperiş” comun (în esenţă, în acelaşi plic) ofertele diferite ale acestora
şi acoperă împreună toate costurile de realizare, expediere şi logistice ale campaniei
(soluţia funcţionează eficient mai ales în cazul produselor sau serviciilor asociate în
consum sau utilizare); bus mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de către o
singură organizaţie care decide să expedieze consumatorului potenţial, în cadrul aceleiaşi
campanii, mai multe oferte privind produsele sau serviciile sale (fiind, practic, vorba de
construirea mai multor mailinguri într-unul singur). Ambele tehnici de direct mail oferă
organizaţiei avantaje de ordin financiar rezultate din economiile realizate mai ales în
privinţa costurilor de expediere şi a celor logistice dar opţiunea pentru acestea trebuie să
fie evaluată şi prin prisma eventualelor pierderi de imagine asociate acestor moduri de a
comunica cu consumatorul;
 desfăşurarea campaniilor de direct mail în mai multe faze: oferă suportul adecvat
pentru construirea şi menţinerea unei relaţii cu consumatorul care, ulterior, va fi
valorificată şi în planul vânzărilor; campaniile multifază tind tot mai mult să ia locul
campaniilor de tip „one-shot” şi pe măsura creşterii importanţei strategice a
marketingului direct în ansamblul activităţilor de marketing ale organizaţiei;
 diversificarea şi „modernizarea” conţinutului pachetului: are în vedere înlocuirea
unei componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat în format
video (specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video către
consumator şi preluarea telefonică a reacţiilor acestuia) sau în format electronic
(expedierea unor dischete, CDuri sau DVD-uri către consumator şi preluarea telefonică
sau prin poşta electronică a reacţiilor acestuia). Caseta video, discheta, CDul, sau DVD-ul
reprezintă modalităţi mai ieftine şi mult mai de efect în realizarea comunicării cu
consumatorul, diferenţa fiind dată de impactul sporit al mesajelor audio-vizuale prin
comparaţie cu cele tipărite;
 orientarea tot mai semnificativă către campaniile de direct email: este susţinută de
dezvoltarea accentuată a Internetului, direct e-mail-ul reprezentând varianta cu suport
Internet a campaniilor de direct mail „tradiţionale”.