UNIVERSITATEA „CREȘTINĂ DIMITRIE CANTEMIR”

Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor

Master-Marketing și Comunicare în Afaceri

Disciplina:Strategii de Marketing Direct

Lect Univ DR. Viorel Mihălcioiu

Data: 13.02.2022

PLANUL DE MARKETING DIRECT

Temă de seminar
Masterand-Jecu(Condei) Mariana-Alina

REFERAT

Planul de marketing poate fi privit ca un instrument prin intermediul căruia organizaţia îşi
desemnează obiectivele sale, îşi defineşte activităţile specifice care vor contribui la atingerea
obiectivelor formulate, îşi alocă resursele necesare în vederea desfăşurării activităţilor şi precizează
modalităţile de coordonare, evaluare şi controlul al modului în care se derulează planul. Planul de
marketing reprezintă documentul pe baza căruia sunt desfăşurate ulterior toate activităţile de marketing
ale organizaţiei într-o perioadă dată. Elaborarea sa este absolut necesară pentru funcţionarea eficientă a
activităţii de marketing şi a celei de ansamblu a organizaţiei, desprinzându-se cel puţin două situaţii în
care acesta nu are cum să lipsească:

 atunci când organizaţia urmează să debuteze în sfera afacerilor (planul de afaceri, chiar dacă
include în conţinutul său o componentă de marketing, trebuie în mod obligatoriu completat cu
un plan distinct de marketing) şi
 atunci când organizaţia pregăteşte începutul noului an (de obicei, în lunile noiembrie-decembrie
ale anului este analizată activitatea de marketing desfăşurată, măsura în care obiectivele acesteia
au fost realizate şi este adoptat planul de marketing pentru noul an)

Având în vedere importanţa sa, se poate afirma că planul de marketing este un instrument
indispensabil oricărei organizaţii, din oricare domeniu de activitate.

[Type text]
JECU(CONDEI) MARIANA-ALINA
 Planul de marketing direct are un conţinut informaţional relativ similar planului de marketing al
organizaţiei, diferenţa majoră dintre acestea reprezentând-o domeniul de aplicabilitate: planul de
marketing direct vizează prezenţa şi acţiunile organizaţiei desfăşurate în sfera marketingului direct în
timp ce planul de marketing reglementează activitatea de marketing de ansamblu a organizaţiei.

Elaborarea planului de marketing direct al organizaţiei porneşte de la necesitatea creării unui

document de referinţă pentru toate acţiunile şi campaniile de marketing direct pe care organizaţia
intenţionează să le realizeze la nivelul unui an calendaristic. Pornind de la similaritatea existentă între
marketingul direct, în fapt, comunicarea directă şi comunicaţia tradiţională de marketing a organizaţiei,
structura planului de marketing direct este apropiată celei a planului comunicaţiei de marketing a
organizaţiei. Aceasta trebuie să aibă, aşadar, în vedere toate elementele care contribuie la realizarea şi
dezvoltarea marketingului direct într-o viziune strategică la nivelul organizaţiei.

Planul de marketing direct reprezintă nu numai un simplu instrument de ghidare a organizaţiei

în realizarea demersurilor sale specifice ci şi un document care serveşte la identificarea şi valorificarea
tuturor oportunităţilor de creştere şi dezvoltare profitabilă a domeniului. Planul de marketing direct
serveşte, aşadar, atât pentru gestiunea curentă a activităţilor de marketing direct cât şi pentru asigurarea
dezvoltării sale la nivelul organizaţiei, pe termen mediu şi lung. Drayton Bird menţionează „spirala
prosperităţii” în care trebuie să se încadreze desfăşurarea acţiunilor şi campaniilor de marketing direct
ale  organizaţiei pentru a produce efecte favorabile pe termen lung. Elaborarea planului trebuie să  aibă
în vedere elementele care generează „prosperitatea” în urma desfăşurării campaniilor de marketing
direct şi să prezinte toate detaliile asociate concretizării acestora.

Principalele  elemente care se regăsesc, chiar dacă în forme diferite, în variantele de structură  ale
planului de marketing direct, sunt:

► analiza mediului de marketing al organizaţiei

► obiectivele planului

► ţinta vizată prin intermediul planului

► strategia de marketing direct

► strategia de contact

► bugetul planului

[Type text]
JECU(CONDEI) MARIANA-ALINA
► elementele de coordonare, control şi evaluare

-(1) Analiza mediului de marketing al organizaţiei vizează, în contextul marketingului direct, două

direcţii majore:

 analiza mediului extern de marketing (cunoaşterea modului în care diferitele componente de

micromediu – clienţii, concurenţii, furnizorii, publicul, sau de macromediu – mediul
demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic şi mediul
natural, afectează, favorabil sau nefavorabil, organizaţia) şi
 analiza mediului intern de marketing (cunoaşterea resurselor disponibile sau accesibile
organizaţiei – tehnice, financiare, umane, informaţionale şi a modului în care sunt alocate şi
utilizate acestea).

Obiectivele principale ale analizei se referă la identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor existente

în exteriorul organizaţiei şi identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe ale organizaţiei. Fiind vorba
despre o componentă a unui plan de marketing direct, al cărui accent cade preponderent pe aspectele de
comunicare, analiza mediului de marketing vizează mai ales identificarea acelor oportunităţi şi
ameninţări care pot afecta comunicarea de marketing a organizaţiei precum şi a resurselor care pot fi
mobilizate sau atrase de către organizaţie, fără eforturi deosebite, în vederea susţinerii acţiunilor sale de
comunicare.

Câteva exemple de oportunităţi (privite în sens contrar, toate exemplele prezentate acestea devin
ameninţări) oferite de mediul extern de marketing au în vedere: apariţia unui nou segment de clienţi
pentru produsele şi serviciile organizaţiei, suspendarea sau limitarea efortului comunicaţional de
marketing al unui dintre competitorii prezenţi pe piaţă, apariţia unui nou furnizor de servicii
specializate, îmbunătăţirea atitudinii publicului faţă de acţiunile de marketing direct ale organizaţiilor,
creşterea puterii de cumpărare a clienţilor potenţiali ai organizaţiei, creşterea gradului de dotare al
gospodăriilor cu PC-uri sau creşterea ratei de acces la Internet, creşterea gradului de cunoaştere a
limbilor străine la nivelul pieţei, adoptarea unei legislaţii favorabile pentru dezvoltarea domeniului.

Câteva exemple de puncte tari (privite în sens contrar, toate exemplele prezentate devin puncte
slabe ale organizaţiei) asociate mediului intern de marketing au în vedere: gradul ridicat de dotare al
organizaţiei cu tehnologie informatică (sau de acces la Internet), existenţa unui buget semnificativ
alocat pentru activităţi de marketing direct, nivelul ridicat de pregătire profesională a anagajaţilor

[Type text]
JECU(CONDEI) MARIANA-ALINA
organizaţiei în domeniul marketingului, în general, al marketingului direct în special, accesul
organizaţiei la resurse informaţionale (baze de date) interne şi externe de calitate.

Concluziile furnizate de analiza mediului de marketing al organizaţiei acoperă, în general,

următoarele domenii:

 elementele pe care poate conta organizaţia în acţiunile sale de marketing direct şi eventualele
surse externe de asigurare ale altor resurse necesare,
 oportunităţile pe care organizaţia urmează să le valorifice prin intermediul acţiunilor şi
campaniilor de marketing direct,
 efectele produse de comunicaţia de marketing desfăşurată anterior (şi de acţiunile de marketing
direct precedente) asupra mediului de marketing al organizaţiei şi
 evitarea erorilor precedente de comunicare (în sens tradiţional şi specifică marketingului direct),
respectiv păstrarea elementelor pozitive utilizate în acţiunile de comunicare precedente.

-(2) Obiectivele planului de marketing direct reprezintă componenta planului de marketing direct a
cărei elaborare implică evaluarea atentă a activităţii de marketing desfăşurată la nivelul organizaţiei în
contextele mai largi ale activităţilor generale de marketing şi al activităţii globale a organizaţiei.
Definirea obiectivelor de marketing direct trebuie să ţină seama de obiectivele pe care le urmăreşte în
general organizaţia, prin prezenţa şi activitatea sa la nivelul pieţei, de obiectivele de marketing de
ansamblu ale organizaţiei şi, nu mai puţin, de obiectivele de comunicare ale acesteia. Acest set de
obiective (de afaceri, de marketing, de comunicare şi de marketing direct) poate fi structurat sub forma
unei ierarhii al cărei vârf este rezervat obiectivelor de afaceri, poziţia mediană obiectivelor de
marketing şi poziţiile apropiate de bază obiectivelor de comunicare şi de marketing direct.

-(3) Ţinta vizată prin intermediul planului reprezintă publicul care va fi vizat prin intermediul
acţiunilor şi campaniilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţie. Ţinta vizată prin
intermediul planului poate fi formată atât din consumatori individuali (inclusiv gospodăriile acestora)
cât şi din consumatori organizaţionali (diferite organizaţii profit sau non-profit). Definirea ţintei vizate
reprezintă un proces caracterizat de o complexitate mai sporită în sfera marketingului direct prin
comparaţie cu cea a marketingului „tradiţional”. Astfel, dacă în sens tradiţional, definirea ţintei de
comunicare se bazează pe utilizarea unor criterii şi a unor  modalităţi de lucru specifice segmentării
pieţei, în marketingul direct criteriile folosite sunt mai numeroase iar conţinutul acestora permite nu
numai identificarea segmentului de piaţă pe care va acţiona organizaţia ci şi identitatea fiecărei
[Type text]
JECU(CONDEI) MARIANA-ALINA
componente a acestuia (acestora) în vederea facilitării realizării unei comunicări personalizate cu
acestea.

-(4) Strategia de marketing direct este reprezentată, în contextul planului de marketing direct, de

ansamblul strategiilor specifice alese de către organizaţie în raport cu  fiecare dintre cele unsprezece
criterii de referinţă. Menţionarea elementelor de ordin strategic asociate componentelor planului este
esenţială pentru definirea şi implementarea fiecăreia dintre acestea.

-(5) Strategia de contact a organizaţiei permite organizaţiei să atingă obiective specifice, de marketing
direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i),
folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate caracteristicilor
acestora.

Crearea unor mesaje eficiente difuzate prin intermediul acţiunilor şi campaniilor de marketing
direct se sprijină pe adoptarea unor decizii adecvate privind poziţionarea, construirea axului
psihologic15 şi alegerea formei mesajului. Poziţionarea şi axul psihologic specifice mesajului
organizaţiei vor condiţiona alegerea formei mesajului (construirea formatului acestuia). Printre formele
cele mai obişnuite ale mesajelor de marketing direct se numără: conţinutul unui pachet expediat
consumatorilor în cadrul campaniilor de direct mail, al cataloagelor folosite în cadrul campaniilor de
vânzare prin corespondenţă, al paginilor utilizate în cadrul reţelelor de tip minitel, teletext sau
videotext, al scenariilor telefonice  folosite în cadrul campaniilor de marketing telefonic, al mesajelor
preînregistrate folosite în cadrul serviciilor audiotext, al unor pagini sau site-uri web, al unor bannere
publicitare sau newslettere electronice etc.

Ca şi în cazul comunicaţiei „tradiţionale” de marketing, este necesară identificarea unei

combinaţii echilibrate între elementele raţionale şi emoţionale ale mesajului, respectiv
între abordarea directă şi indirectă a consumatorului. Dacă în comunicaţia „tradiţională” predomină
mesajele care se sprijină pe elemente de natură emoţională, care apelează mai degrabă la sentimentele
consumatorului şi mizează pe o abordare indirectă, vizând cunoaşterea şi atitudinea acestuia, în
comunicarea directă predomină mesajele raţionale, concretizate în abordarea directă a acestuia, vizând
cunoaşterea şi comportamentul său.

-(6) Bugetul planului de marketing direct identifică şi exprimă toate costurile asociate operaţionalizării
planului (desfăşurării tuturor acţiunilor şi a campaniilor specifice în vederea atingerii obiectivelor
[Type text]
JECU(CONDEI) MARIANA-ALINA
propuse). Ca regulă generală, structura bugetului va include costurile reprezentate în posturi de
cheltuieli distincte în raport cu principalele categorii de resurse necesare pentru implementarea planului
sau cu componentele mixului de marekting direct.

-(7) Elementele de coordonare, control şi evaluare ale planului sunt determinante pentru succesul
implementării planului de marketing direct.

Succesul activităţilor de coordonare, control şi evaluare depinde în mod semnificativ de

existenţa unui sistem adecvat de monitorizare a evoluţiei şi coordonatelor campaniilor specifice
desfăşurate. Acest sistem se bazează, în funcţionarea sa eficientă, pe principiul elementar al înregistrării
tuturor elementelor privind acţiunile sau campaniile de marketing direct desfăşurate. Suportul comun al
acestor înregistrări include două componente majore: pe de o parte, este vorba de arhiva de marketing
direct a organizaţiei, care include copii, în format fizic şi în format electronic ale tuturor
componentelor materiale ale campaniilor desfăşurate de către organizaţie, iar, pe de altă parte, este
vorba despre baza de date de marketing direct a organizaţiei, care include toate datele de identificare,
de profil, tranzacţionale şi de proiectare ale consumatorilor cu care organizaţia a relaţionat prin
intermediilor campaniilor de marketing direct desfăşurate.În formatul de mai sus, planul de marketing
direct poate fi adaptat de la ansamblul activităţilor de marketing direct ale organizaţiei la desfăşurarea
fiecărei campanii în parte, oferind astfel reperele proiectării şi organizării acesteia.

Concluzii

Marketingul direct este un marketing interactiv care utilizează unul sau mai multe mijloace de
comunicatie în vederea obţinerii unui răspuns si/sau a unei tranzacţii. Din aceasta definitie reiese
caracterul masurabil al răspunsului, concretizat în general într-o comanda, fapt care se constituie în una
din principalele caracteristici ale marketingului direct În ultimii 10 – 15 ani marketingul direct a
cunoscut o dezvoltare extraordinară. Firmele ce acţionează în tările dezvoltate acordă o atenţie
deosebită si folosesc cu consecvenţă tehnici ale marketingului. În ţara noastră situaţia este diferită,
numarul firmelor care folosesc marketingul direct fiind înca destul de mic. În plus, o parte dintre cele
care afirmă că realizează acest lucru, nu sunt consecvente si serioase în acţiunile lor, ca urmare aduc o
“umbra” asupra acestei componente a mixului promotional. Cu toate acestea ,se remarcă interesul în
creştere pentru marketingul direct si pe piaţa românească. IMM-urile pot folosi cu succes acest
instrument datorită faptului că se adreseaza unor nişe de piaţă şi ca urmare îşi cunosc în mare parte
clienţii (o adresare directa este potrivită). Specialistii remarcă trecerea de la vânzarea pe baza de
[Type text]
JECU(CONDEI) MARIANA-ALINA
catalog, prin poştă sau cu ajutorul programelor de televiziune la folosirea Internetului şi a altor canale
informatice. Utilizarea marketingului direct aduce o serie de avantaje pentru comercianti, ca de
exemplu:

 Ajustari rapide la conditiile de pe piata – firmele pot pune rapid în valoare anumite caracteristici
ale produselor si serviciilor oferite, pot adauga rapid noi produse la oferta initiala, pot modifica
preturi, conditii si termen de livrare – toate acestea în urma exprimarii nevoilor si dorintelor
clientilor sau prospectilor.

 Costuri mai mici – în urma relatiei directe producator / ofertant dispar costurile de mentinere a
magazinelor (costul chiriei, a asigurarilor, a utilitatilor). De asemenea firma poate realiza
cataloage digitale la un cost mai mic decât cel de tiparire si de trimitere prin posta a
cataloagelor tiparite.

 Construirea relatiilor – marketingul online permite receptarea feedback-ului mesajului

trimis.Ca urmare poate apare un dialog în urma caruia se pot obtine informatii importante,dar
mai mult se pot dezvolta si construi relatii pe termen lung bazate pe încredere si loialitate.
Pentru a stimula acest dialog, comerciantii pot oferi gratuit diferite rapoarte ce pot fi de folos în
informarea clientilor, un demo gratuit la software-ul lor, exemplaregratuite din ziarul lor
etc.Consumatorii pot sa obtina toate acestea prin cutia lor de e-mail.

Masurarea audientei – comerciantii pot afla câti oameni viziteaza site lor si câti se opresc la un
element anume. Aceste informatii pot ajuta la îmbunatatirea viitoare a ofertei si a reclamelor.
Marketingul direct aduce o serie de avantaje si potentialilor cumparatori si anume:

a) Convenienta (confort) – consumatorii nu mai trebuie sa faca faţa unui trafic aglomerat, sa
piarda timpul în cautarea unui loc de parcare, sa traverseze numeroase culoare pentru a gasi şi
examina marfurile dorite.Toate acestea sunt înlocuite cu
posibilitatea lansarii de comenzi de produse si servicii 24 de ore din 24, indiferent de
localizare.De asemenea consumatorii nu mai trebuie sa treaca mai întâi pragul magazinelor
pentru a afla ca produsul cautat nu mai este în stoc.

b) Informare – prin prezenta online consumatorii pot avea topuri de hârtie ce contin informatii
comparative despre firme, produse, concurenti fara a-si parasi biroul sau domiciliul.Astfel ei se

[Type text]
JECU(CONDEI) MARIANA-ALINA
 pot concentra pe criterii obiective în actul luarii decizie deachizitionare, ca de exemplu: preţ,
calitate, disponibilitate etc.

c) Mai putine conflicte – cu ajutorul serviciilor online, clientii nu trebuie sa se afle în faţa forţei
de vânzare sau sa fie supusi persuasiunii si factorilor emoţionali.

. În ciuda numărului relativ redus al prestatorilor specializaţi şi al organizaţiilor interesate în

implementarea şi dezvoltarea marketingului direct ,crearea unei asociaţii profesionale care să
grupeze toateorganizaţiile interesate şi implicate în acest domeniu, ca un prim pas înspre înfiinţarea
asociaţiei naţionale specializate, poate reprezenta o primă soluţie eficientă pentru completarea şi
extinderea cadrului instituţional al marketingului direct în România, nu în ultimul rând pentru
viitorul acestuia pe termen mediu şi lung. Până la apariţia acesteia, este de aşteptat caevoluţia
domeniului să continue prin eforturile individuale ale celor implicaţi. Este cert însă că, mai devreme
sau mai târziu, organizaţiile româneşti vor descoperi valenţele marketingului direct, pe care îl vor
integra în ansamblul activităţilor lor de marketing.

[Type text]
JECU(CONDEI) MARIANA-ALINA