Tema 1.

Abordarea conceptuală a marketingului direct

1.1 Definirea marketingului direct

1.2 Istoria dezvoltării marketingului direct
1.3 Trăsături definitorii ale marketingului direct

1.1 Definirea marketingului direct

Pornind iniţial ca un comerţ tradiţional prin poştă, marketingul direct cunoaşte în ultimele
decenii o dezvoltare accelerată, datorată în primul rând apelării la o serie de noi mijloace
tehnologice şi evoluţiei modalităţilor de construire a relaţiilor dintre organizaţii şi clienţii lor.
Având în vedere sfera largă de aplicabilitate a marketingului direct, este practic imposibil de
realizat o definiţie care să fie unanim acceptată de către specialiştii în domeniu. În parte, acest
lucru se datorează şi faptului că fiecare teoretician sau practician în domeniu caută să definească
activitatea de marketing într-un mod propriu. Cu toate acestea, există o serie de aspecte asupra
cărora toţi sunt de acord, şi anume că marketingul direct reprezintă un set de instrumente şi tehnici
utilizate în diverse ramuri de activitate.
O primă definiţie a marketingului direct poate fi că acesta presupune o formă de publicitate
adresată unor ţinte predefinite, al cărei scop este generarea unui rezultat măsurabil, printr-o serie
de instrumente media adresabile.
La începutul anilor ’80, Asociaţia Americană de Marketing Direct (DMA), cel mai
prestigios for internaţional în domeniu, considera marketingul direct ca fiind „un sistem intreactiv
de marketing, care utilizează unul sau mai multe medii, pentru a obţine un răspuns măsurabil sau,
în măsura în care este posibil, chiar o achiziţie”. Începând cu anul 1992, DMA a comandat grupului
de consultanţă WEFA realizarea unui studiu, actualizat în mod regulat, în vederea stabilirii
impactului economic al dezvoltării marketingului direct asupra SUA, precum şi pentru elaborarea
unui model economic, cu scopul de a efectua previziuni acest domeniu.
Definiţia dată marketingului direct în contextul menţionat este aceea de „comunicaţie
directă cu un consumator individual sau instituţional, menită să genereze un răspuns sub forma
unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informaţii (pregătirea vânzării), şi/sau vizita
la un anumit magazin sau un alt loc, pentru cumpărarea unui anumit produs sau serviciu (creare
de trafic).”

1
 Această definiţie face referire la o serie de termeni necesar de explicat. Prin urmare,
comenzile directe sunt „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, indiferent de mediul de
comunicare utilizat, care sunt proiectate în mod special pentru a finaliza o tranzacţie”; pregătirea
vânzării (lead generation) se referă la „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, menite
să genereze inte-resul faţă de un produs sau serviciu şi care furnizează clientului potenţial
mijloacele pentru a solicita şi a primi informaţii suplimentare despre produs sau serviciu”, iar
crearea de trafic are în vedere „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, care sunt menite
să moti-veze clientul potenţial să viziteze un magazin, restaurant, destinaţie turistică, pentru a
cumpăra produsul sau serviciul promovat”.
O altă autoritate în domeniu – Federaţia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv
(FEDMA), înfiinţată în anul 1997, pentru a deveni singura voce autorizată a industriei de
marketing direct la nivel european, formulează o viziune proprie pentru marketingul direct,
definindu-l ca „un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj către consumatorii
individuali, în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient”.
În aceeaşi măsură, Şerban Goran, preşedintele Asociaţiei Romane de Marketing
(ARMAD), spune că „tot ceea ce presupune o comunicare directă între o companie sau un brand
şi o altă companie sau persoană privată poate fi considerat un serviciu sau o activitate de marketing
direct. De la colectarea de taloane de promoţie şi introducerea acestora într-o bază de date, sau
pregătirea unui mesaj SMS sau e-mail, sau pregătirea unei interfeţe web pentru introducerea unor
date personale, toate fac parte din serviciile oferite de o agenţie de marketing direct”.
O abordare mai complexă şi mai semnificativă este cea a lui Graeme McCorkell, care
susţine că „marketingul direct este procesul în care reacţiile şi tranzacţiile clienţilor individuali
sunt înregistrate, iar datele sunt utilizate pentru a facilita orientarea, executarea şi controlul
acţiunilor menite să creeze, să dezvolte şi să menţină relaţii profitabile cu clientul”
Definiţia pentru care optează Bob Stone şi Ron Jacobs este cea care prezintă marketingul
direct ca fiind „utilizarea interactivă a mediilor de informare cu scopul de a determina o modificare
(imediată) a comportamentului într-un mod care să permită urmărirea, înregistrarea, analiza şi
conservarea într-o bază de date a acestui comportament în vederea recuperării şi utilizării sale
ulterioare”. Drayton Bird4, un expert în domeniul marketingului direct, spune despre acesta că
reprezintă „o activitate de advertising (publicitate) care creează şi exploatează o relaţie directă
între organizaţie şi client sau potenţialul client, ca individ”.
Dincolo de a reprezenta o modalitate, de a comunica altfel, diferit, cu consumatorii,
partenerii de afaceri, competitorii sau publicul larg, marketingul direct este de fapt un alt mod de
a face marketing, fundamentul său regăsindu-se în conceptul de comunicare directă, ceea ce
presupune apariţia unor caracteristici noi, valenţe şi metode noi, dezvoltarea unor noi concepte,
2
tehnici şi instrumente de marketing, care constituie o variantă modernă a marketingului în maniera
tradiţională.
În fapt, cei mai mulţi marketeri văd marketingul direct ca fiind una dintre cele mai eficiente
şi cuantificabile metode de marketing, care aduce o contribuţie importantă la succesul vânzărilor
unei organizaţii.
În concluzie, marketingul direct presupune o comunicare interactivă şi personalizată între
vânzător şi cumpărătorul vizat (ţintă), printr-o panoplie de medii de comunicare combinate, care
oferă posibilitatea unei măsurări mai exacte a rezultatelor în comparaţie cu mass-media, datorită
unei reacţii (mai) prompte; astfel, avantajele evi-dente ale marketingului direct, comparativ cu cel
tradiţional, se traduc prin măsurabilitate, eficienţa costurilor, rezultate imediate, persona-lizarea
mesajului şi, nu în ultimul rând, prin targetarea precisă (abilitatea de a ţinti precis clienţii deja
existenţi).
Din perspectiva activităţii desfăşurate, marketingul direct presupune construirea unui
mesaj personalizat în relaţia cu clienţii sau potenţialii clienţi, căutând să obţină din partea acestora
o reacţie imediată şi, stimulând dialogul cu aceştia, o legătura directă. Prin prisma politicii de
distribuţie, marketingul direct presupune distri-buirea directă prin canale de distribuţie fără
intermediari. Din punct de vedere al politicii promoţionale, marketingul direct poate fi definit ca
o modalitate directă de a comunica cu clienţii.
Prin prisma avantajelor pe care le oferă, marketingul direct poate fi conştientizat de către
cumpărători ca fiind un instrument uşor de folosit, care le oferă posibilitatea de acces facil şi
interactiv la o gamă largă de produse şi servicii, într-un mod convenabil şi care oferă intimitate. În
ceea ce priveşte organizaţiile, acestea pot considera marketingul direct o alternativă de intrare pe
piaţa ce poate implica o serie de costuri mai scăzute şi un mod de a construi o relaţie cu clienţii şi
de a-şi adapta ofertele la nevoile acestora, prin comunicarea perso-nalizată.

1.2 Istoria dezvoltării marketingului direct

Marketingul direct îşi are originile în vânzarea prin cores-pondenţă, odată cu utilizarea
tiparului. Se marchează astfel naşterea unui domeniu nou, plin de provocări.
Istoria marketingului direct a început în Europa, în secolul 15, odată cu primele cataloage
comerciale. Primele date deţinute în acest sens susţin că, în anul 1498, veneţianul Aldus Manutius
realizează primul catalog, ce prezenta produsele tipografiei sale, devenind astfel părintele fondator
al domeniului.

3
 Diferite surse identifică diferite momente cu privire la primele utilizări oficiale a ceea ce
se numeşte marketing direct.

Practica marketingului direct se crede că ar fi început după inventarea maşinii de scris, în

1867, în Statele Unite ale Americii. Un prim catalog modern a fost creat, în 1872, de către Aaron
Montgomery Ward, ce comercializa ceasuri provenind de pe Coasta de Est pentru locuitorii de pe
cea de Vest.
Primul catalog francez de vânzare prin corespondenţă, cel al firmei Vilmorin a fost editat
în anul 1771, cu un secol înaintea primului catalog american, al firmei Montgomery Ward, apărut
abia în anul 1872.6
Richard W.Sears (1863-1914)7, un tânăr din Minnesotta, SUA, se vedea nevoit să
muncească, de la 17 ani, ca operator de telegraf, pentru că tatăl său, un fierar bogat, dăduse
faliment. Avea 23 de ani şi lucra la poştă, fără să ştie că, dintr-o întâmplare, va ajunge „geniul
vânzărilor prin corespondenţă” şi proprietarul unei companii de comenzi, extinsă la nivel mondial
şi de-a lungul secolelor.
În 1886, când o companie din Chicago a trimis din greşeală un transport de ceasuri unui
bijutier din Minnesota, Sears a cumpărat marfa refuzată cu 12 dolari pe bucată şi a vândut-o cu 14
dolari pe bucată, obţinând astfel un profit bunicel. Apoi a mai comandat alte ceasuri, înfiinţând în
acelaşi an R.W. Sears Watch Company în Minneapolis.
Peste câteva luni se mută la Chicago şi dă anunţ în Chicago Daily News, căutând un om
care să repare ceasurile returnate de clienţi. A răspuns Alvah C. Roebuck, iar Sears l-a angajat. Cei
doi tineri care abia trecuseră de 20 de ani au început astfel o afacere de renume mondial, numită
din 1893 Sears, Roebuck and Co.
Succesul ceasurilor în acea vreme (ca şi acum) se explică prin faptul că erau semne ale
sofisticatului mediu urban şi, prin urmare, erau căutate de cei care aspirau la un statut mai bun.
Dacă în cazul ceasurilor, pentru Sears a fost mai mult „mâna destinului”, următorul pas a fost bine
gândit.
El ştia că majoritatea americanilor trăiau la ţară şi nu aveau acces decât la marfă puţină şi
scumpă din magazinele din preajmă. Aşa că Sears, Roebuck and Co. le-a venit în ajutor, scoţând
un catalog cu produse mai ieftine care se puteau comanda prin poştă. Se spunea, de altfel:
„cumpără de la Sears şi economiseşte”.
Ulterior, dintr-o broşură cu 25 de obiecte, catalogul Sears a ajuns să numere, în câţiva ani,
1.000 de pagini, în care se vindeau, pe lângă bijuterii şi ceasuri, pantofi, accesorii pentru femei,
unelte de pescuit, biciclete, cărucioare, mobilă, instrumente muzicale şi porţelanuri. În 1895,
vânzările companiei erau de peste 750.000 de dolari. Sears, care scria la început el însuşi textele
4
scrisorilor de promovare şi ale catalogului, poate fi considerat şi un bun copywriter. De altfel, se
pare că afacerea şi-a datorat succesul cumpărării de spaţiu publicitar în ziarele locale, care
ajungeau la ferme, dar şi acestor scrisori promoţionale, adresate direct cumpărătorilor.

Totuşi, nu întotdeauna comenzile mergeau ca pe roate. La un moment dat s-a înregistrat

plângerea unui client care spunea că dintr-o eroare i se tot trimit maşini de cusut.
Richard Sears şi-a vândut partea din companie în 1895, rămânând preşedinte până în 1909,
când şi-a dat demisia în urma unui conflict legat de bugetul de publicitate, şi s-a retras la ferma sa.
În 1906, având nevoie de capital, compania a vândut pentru prima oara acţiuni la bursă. Peste încă
doi ani, Sears s-a retras, în momentul când vânzările anuale erau de 40 de milioane de dolari.
Astăzi, catalogul Sears este o referinţă în domeniu şi modelele se mândresc să apară pe coperta
lui, ca în cazul revistelor de prestigiu. De-a lungul timpului, compania a deţinut şi un radio local,
o firmă de asigurări şi, pentru că nu mai era loc în clădirea iniţială, în 1906, s-a construit o alta,
devenind cel mai mare centru de afaceri din lume la acea dată.
Dar poate cea mai importantă mişcare a companiei a fost extinderea în retail: deschiderea
magazinelor Sears, ale căror vânzări le-au depăşit pe cele din cataloage în 1931, şi care au ajuns şi
peste graniţă (Cuba, Mexic, Europa) din anii ’40. Sears s-a dovedit un vizionar încă din 1892, când
spunea că a cumpăra un ceas bun, de care clientul este satisfăcut, influenţează vânzarea altui ceas;
acesta este motto-ul nostru: „fă ca un ceas să vândă altul”.
Sears începe să vândă case prin poştă în 1908; până în 1940 sunt vândute şi ridicate peste
75.000 de case. Erau case care necesitau doar asamblarea părţilor componente. Catalogul Book of
Modem Homes and Building Plans (1908) conţine 22 de modele de case valorând între 650 şi
2.500 de dolari (12.200 şi 47.100 dolari în 2003); prima comandă a fost onorată în 1909. Kit-ul,
care conţinea 30.000 de piese (printre care 340 kilograme cuie, 100 litri vopsea, dar şi un manual
de instrucţiuni de 75 de pagini), era livrat în două containere la cea mai apropiată staţie de cale
ferată.
Consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea planurile şi lista de materiale şi după
ce plasa comanda fermă, i se livra kit-ul în câteva săptămâni. Casa era asamblată de cele mai multe
ori de cumpărător, ajutat de rude „prieteni sau vecini”.8 Sears a oferit şi un serviciu de finanţare
pe 5-15 ani, cu o dobândă de circa 6%.
Afaceristul a murit în 1914, cu mult înainte de construcţia turnului care avea să-i poarte
numele, cea mai înaltă clădire din lume în anii ’70 (110 etaje), azi un simbol al oraşului Chicago.
Vânzarea prin corespondenţă, datorită tehnicii şi ingeniozităţii sale, este într-o oarecare măsură
anticamera marketingului direct. Totuşi, nimeni nu ar putea limita marketingul direct la domeniul
restrâns al vânzărilor directe9. Vânzarea prin corespondenţă a repre-zentat începutul şi motorul
5
dezvoltării marketingului direct pentru mai bine de jumătate de veac. Au urmat folosirea serviciilor
poştale pentru mai mult decât a trimite ocazional cataloage, fiind astfel dezvoltate campaniile de
direct mail şi introducerea şi utilizarea telefonului, de la simpla preluare a unor comenzi sau a
cererilor de informaţii la contactarea consumatorilor în vederea promovării şi vânzării produ-selor
şi serviciilor.
Pentru a trasa însă un istoric al dezvoltării marketingului direct, este necesară studierea
unor pieţe-cheie în domeniu. Principala astfel de piaţă este cea din Statele Unite ale Americii, pe
care dinamismul înregistrat în marketingul direct, tradiţia şi evoluţia o transformă într-un model
de referinţă universal valabil.

1.3 Trăsături definitorii ale marketingului direct

În baza definiţiilor enunţate mai sus, se pot trasa o serie de particularităţi ale marketingului
direct. Aşadar, marketingul direct este, în primă instanţă, un sistem interactiv, care presupune
stabilirea unui dialog cu implicare profundă între vânzător şi potenţialul client, o comunicare
individualizată.
O a doua trăsătură distinctă a marketingului direct constă în faptul că pentru stabilirea
comunicării cu clienţii sau potenţialii clienţi, se foloseşte o combinaţie de mai multe mijloace
media, atât din sfera mediilor tradiţionale, cât şi medii specifice, de exemplu, direct mailul,
telefonul, televiziunea, radioul, presa cotidiană şi cea periodică, media electronice şi o serie de alte
medii. În cadrul unei campanii de marketing direct se utilizează, în funcţie de nevoile organizaţiei,
o combinaţie între două sau mai multe dintre aceste medii, pentru atingerea obiectivelor propuse.
Altă caracteristică a marketingului direct este gradul ridicat de dispersare geografică, acoperind,
prin urmare, o arie geografică extrem de mare.
Una dintre cele mai importante trăsături are legătură cu elementul central al marketingului
direct, şi anume, baza de date. Prin urmare, mesajele de marketing direct sunt personalizate în
funcţie de nume, adresă şi caracteristici comportamentale, legate de stilul de viaţă al indivizilor.
Acest lucru este posibil în urma segmentării informaţiilor conţinute în baza de date a organizaţiilor,
ceea ce defineşte marketingul direct ca fiind un tip de comunicare selectivă.
Un alt atribut constă în posibilitatea de a măsura rezultatele şi răspunsul publicului într-un
mod mai precis, prin prisma faptului că reacţia este mai rapidă decât în cazul publicităţii
tradiţionale. Răspunsul şi reacţiile se traduc prin cereri de informaţii suplimentare, comenzi (în
bază de scrisoare sau telefon etc.), vizita la vânzător, refuz, ofertă şi interacţiune.
O ultimă particularitate se referă la confidenţialitate, care se aplică atât în ceea ce priveşte
mesajele transmise către consumatori (care au un caracter confidenţial), cât şi în ceea ce priveşte
6
protejarea acţiunilor organizaţiei în raport cu concurenţa (pentru pregătirea ofertelor, campaniilor,
lansărilor, evenimente speciale).
Structura în sine a marketingului direct este reprezentată de o serie de elemente cu caracter
operaţional, numit mix de marketing. Acesta prezintă componente specifice ale politicii de
marketing faţă de comunicarea de marketing în sens tradiţional, respectiv baza de date, oferta,
comunicarea şi logistica. Toate acestea presupun elaborarea unor strategii şi tactici diferite de
marketing şi la folosirea unor mijloace specifice.
În ceea ce priveşte scopul marketingului direct, Drayton Bird susţine că acesta urmăreşte
„să trateze fiecare client individual şi să construiască o relaţie pe termen lung cu acesta, spre
beneficiul lui şi profitul organizaţiei”. Tot el identifică trei elemente, pe care le numeşte „cele trei
graţii ale marketingului direct”, pentru a atinge scopul vizat de marketingul direct.
Prima „graţie” presupune tratarea fiecărui client separat, ca individ. Pentru acest lucru este
necesară investigarea bazei de date, pentru cunoaşterea trăsăturilor caracteristice ale clientului, în
vederea construirii de mesaje şi oferte care l-ar putea interesa.
Al doilea element urmăreşte menţinerea unei relaţii continue cu clientul. Având în vedere
costurile pe care le presupune obţinerea unui nou client, menţinerea colaborării cu unul existent
este mai avantajoasă.
În ultimul rând, se vizează capacitatea de a măsura răspunsurile clienţilor la mesajele
transmise, pentru a afla ce variantă de strategie este mai bună pentru fiecare segment-ţintă în parte,
ceea ce duce la o îmbunătăţire constantă a activităţii organizaţiei şi, în timp, la reducerea costurilor.
Marketingul direct este un sistem interactiv care utilizează unul sau mai multe mijloace
publicitare pentru a determina o reacţie măsurabilă sau o tranzacţie în orice loc. Această definiţie
pune accentul pe reacţia măsurabilă, în general comanda pe care o lansează consumatorul. De
aceea, marketingul direct este cunoscut sub denumirea de marketing cu comandă directă.
Extraordinara dezvoltare a marketingului direct pe pieţele de consum nu este altceva decât
reacţia firească la realităţile de pe piaţă ale anilor `90. "Demasificarea" pieţei a creat un număr tot
mai mare de nişe cu preferinţe distincte. Creşterea costurilor de utilizare a automobilului, blocajele
de circulaţie, dificultatea de a găsi un loc de parcare, deficitul de personal în comerţul cu amănuntul
şi nesfârşitele cozi de la casă au contribuit fiecare la dezvoltarea sistemului de cumpărături la
domiciliu.
Consumatorii reacţionează favorabil atunci când firmele care recurg la marketingul direct
le pun la dispoziţie numere de telefon netaxabile, acceptă să primească comenzi prin telefon
inclusiv pe timp de noapte sau la sfârşit de săptămână; să îşi perfecţioneze sistemul de servire al
clienţilor

7
 În principiu, următoarele pot fi considerate domeniile de aplicare ale marketingului direct:
sectorul imobiliar, turismul şi petrecerea timpului liber, băncile şi companiile de asigurări, firmele
mici şi mijlocii.
Marketingul direct oferă trei avantaje majore care îi conferă popularitate în rândul clienţilor
potenţiali: comoditate, informaţii, mai puţină hărţuială şi bataie de cap. De asemenea, şi firmelor
li se oferă mai multe avantaje: posibilitatea de adaptare rapidă la condiţiile pieţei, costuri mai
scăzute, posibilitatea de consolidare a relaţiilor cu clientela, evaluarea audienţei.
Extinderea succesului la exploatarea calculatoarelor şi a bazelor de date cu clienţii a permis
utilizatorilor marketingului direct să-şi identifice şi individualizeze cei mai promiţători clienţi
potenţiali pentru orice produs pe care doresc să-l vândă.
Marketingul direct nu este doar o tehnică menită să stabilească piaţa ţintă a comunicării,
marketingul direct este mai mult decât atât, este angajamentul firmei faţă de clienţii săi, de a-i
recunoaşte pentru a-i servi mai bine.

1.2.Evoluţia conceptului “marketing direct”

Marketingul direct s-a născut în Europa, cu câteva secole în urmă, odată
cu apariţia tiparului şi a primelor cataloage care erau, de fapt, liste de lucrări
descrise pe larg, pe care editorii le expediau prin poştă cumpărătorilor lor
potenţiali: personalităţile care locuiau în provincie, nobilii izolaţi în castele lor
şi puţinii librari din marile oraşe.
Totul fusese deja inventat: identificarea pieţei-ţintă, oferta specială de
reducere a preţului în cazul unor comenzi mari, permisiunea livrării rapide,
garanţia totală a satisfacţiei.
Muzicianul Romeau însuşi s-a numărat printre primii utilizatori ai
marketingului direct, deoarece îşi vindea partiturile prin corespondenţă în
toate colţurile Europei. Ulterior, au apărut primele ziare şi primii abonaţi şi, în
cele din urmă, primul catalog francez de vânzare prin corespondenţă, cel al
firmei Vilmorin, editat în 1771, cu un secol înaintea primului catalog
american, cel al firmei Montgomery Ward, apărut în 1872.
Marketingul direct a fost folosit cu mare succes şi de către International
Correspondence Schools încă din 1891. Aceştia continuă să-l folosească încă
foarte bine, de vreme ce primesc anual aproximativ 800.000 de cereri, multe

8
dintre acestea prin intermediul cupoanelor aflate în cutiile de chibrituri, ca
rezultat al devotamentului lor faţă de această formă de marketing.
Ulterior, perfecţionarea serviciilor poştale mondiale a permis
dezvoltarea rapidă a marketingului direct, şi în 1917 a apărut în Statele Unite
Asociaţia de Publicitate Directă (Direct Mail Advertising Association), care, în
prezent, se numeşte Asociaţia de Marketing Direct (DMA Direct Marketing
Association) şi care este cea mai importantă asociaţie internaţională din acest
domeniu.
Înainte de anii 1970, 50% dintre americani nu cumpăraseră niciodată
ceva ca rezultat al marketingului direct. Dar, în 1987 peste 90% dintre
americani cumpăraseră cel puţin un lucru ca rezultat al marketingului direct.
Americanii au învăţat să se încreadă în marketingul direct. Iubesc
comoditatea, lucrul garantat şi numărul mare de oferte puse la dispoziţie prin
telefon sau poştă.
Explozia marketingului direct a fost înregistrată începând cu anii 1970 şi
continuă să crească cu mai mult de 10% pe an. În 1982, expedierile prin
intermediul telemarketingului au fost mai mari decât cele prin corespondenţă
directă. Totuşi, creşterea cea mai rapidă din domeniul marketingului direct o
înregistrează acum seturile de cărţi poştale.
În 1987, s-a întreprins un studiu pentru a se determina care metodă de
marketing a funcţionat cel mai bine pentru detailişti. Majoritatea, 46.6%, au
afirmat că marketingul direct a fost cel mai eficient.
Chiar şi specialiştii Uniunii Europene, instituţie cunoscută ca fiind în
trecut ostilă acestei tehnici, apreciau în lucrarea "Analiza de ansamblu a
industriei din Uniunea Europeană” că: "Prin eliminarea directivei Comisiei
Europene care îngrădea marketingul direct, acest tip de activitate ar trebui să
devină principalul instrument promoţional al sectorului de marketing şi
publicitate în următorii cinci ani". Toate tipurile de organizaţii utilizează
marketingul direct: producătorii, detiliştii, firmele de servicii, comercianţii
prin intermediul cataloagelor, organizaţiile nonprofit etc.
Utilizarea în tot mai mare măsură a acestui tip de marketing a condus la
apariţia unui mare număr de segmente de piaţă cu nevoi şi dorinţe puternic
individualizate. Marketingul direct permite vânzătorilor să se concentreze

9
eficient asupra acestei mini-pieţe cu oferte care să corespundă mai bine
nevoilor specifice ale consumatorilor.
Există şi alte tendinţe care au alimentat dezvoltarea marketingului direct.
Numărul sporit al femeilor care au locuri de muncă permanente a condus la
micşorarea timpului pe care persoanele dintr-o gospodărie îl au la dispoziţie
pentru a-şi face cumpărăturile. Apariţia numerelor de telefon la care apelurile
sunt gratuite şi a cărţilor de credit a uşurat efortul vânzătorilor de a
tranzacţiona cu clienţii în afara magazinelor.
Marketingul direct s-a dezvoltat rapid prin renunţarea la intermediari.
Acest tip de marketing permite reducerea costurilor înalte implicate de
utilizarea personalului de vânzare pentru a desface prdusele pe piaţă.
Costurile reduse ale folosirii marketingului prin intermediul mass-mediei, cum
ar fi: telemarketingul şi serviciile poştale directe, permit identificarea
clienţilor potenţiali şi informarea lor înainte ca un reprezentant de vânzări să
execute o operaţiune costisitoare.
În sfârşit, datorită dezvoltării calculatoarelor şi a tehnologiei
comunicaţiei care a permis preluarea comenzilor douăzecişipatru de ore din
douazecişipatru, datorită mijloacelor logistice extrem de performante care
asigură livrarea în douăzecişipatru de ore în orice colţ al ţării, datorită unui
"punct de vânzare" exhaustiv, catalogul în care toate produsele sunt
prezentate şi disponibile, marketingul direct posedă un mare număr de atuuri
capabile să atragă consumatorul, care, în prezent, se lasă sedus cu mare
greutate.
Marketingul direct prezintă numeroase avantaje, care explică de altfel
puternica sa dezvoltare. De aceste avantaje se bucură atât clienţii cât şi
vânzătorii.
Este o metodă foarte convenabilă pentru a comanda marfa. Aflaţi
acasă sau la birou, oamenii pot lua în considerare ofertele, apoi le pot
accepta sau respinge; dacă le acceptă, pot primi ceea ce au comandat în
câteva zile. În loc să conducă maşinile pe străzile aglomerate ale oraşelor
pentru a face cumpărături în magazine la fel de aglomerate, clienţii îşi pot
folosi telefoanele sau calculatoarele pentru a pătrunde pe superautostrada
informaţională. Astăzi reţelele sofisticate de comunicaţie transportă
mesajele audio, video şi datele prin linii telefonice din fibre optice, legând
cumpărătorii de vânzători în modalităţi accesibile şi, totodată, interesante.
10
 Oamenii care cumpără prin intermediul serviciilor poştale sau cu
ajutorul telefonului consideră că aceste achiziţii sunt comode, lipsite de
probleme şi distractive. Ei reuşesc să economisească timp, adoptă un nou
stil de viaţă şi pot afectua o selecţie mai amănunţită a produselor.
Clienţii pot compara produsele şi preţurile stând comod în fotoliile lor,
răsfoind paginile cataloagelor. Ei pot comanda şi primi răspunsul fără să fie
nevoiţi să părăsească domiciliul.
Consumatorii industriali pot să se informeze şi să comande produsele
sau serviciile fără să piardă timpul impus de întâlnirea şi ascultarea
agenţilor de vânzări.
Vânzătorii reprezintă o altă categorie care obţine avantaje din
marketingul direct, deoarece le permite o selectivitate mai mare. Un
operator direct de marketing poate să cumpere o listă cu adresele
persoanelor care aparţin aproape fiecărui grup (milionari, părinţi cu copii
nou-născuţi, persoane care folosesc predominant mâna stângă, proaspeţi
absolvenţi de universitate). Mesajul marketingului direct este personalizat
şi specific.
Este economic. Este mai puţin costisitor decât alte medii, fiind deci
accesibil tuturor întreprinderilor, indiferent de dimensiuni. Tot mai multe
firme mici realizează faptul că, dintre toate genurile de marketing pe care
le-au încercat, indiferent de cost, marketingul direct le permite să-şi vândă
produsele la cel mai mic preţ de vânzare.
Vânzătorii câştigă timp graţie acestei tehnici şi deci îşi pot axa
eforturile asupra esenţialului, a celor mai importanţi sau interesaţi clienţi.
Este o tehnică riguroasă care permite evaluarea exactă a rentabilităţii
unei operaţiuni. Firmele de orice fel descoperă că marketingul direct este
cea mai eficientă dintre toate armele de marketing dacă nu dispun de
mijloace de distribuire sau dacă amplasamentul sediului nu este tocmai
bun.
Prin marketing direct, vânzătorul poate construi o relaţie continuă cu
clientul, adaptând oferta la nevoile şi interesele specifice ale acestuia.
Marketingul direct poate fi programat să ofere mesajul către cumpărător
chiar la momentul potrivit. În plus, întrucât se adresează unor cumpărători
interesaţi de respectivul produs, materialele trimise prin marketingul direct
11
la momentul oportun sunt citite mai atent şi primesc răspunsuri cu o
frecvenţă mai mare decât în alte forme de marketing.
Marketingul direct permite, de asemenea, o testare uşoară a
mesajelor şi a mijloacelor mass-media specifice şi, întrucât rezultatele sunt
directe şi imediate, acest tip de marketing oferă măsuri ale răspunsurilor
mai eficiente.
Un alt avantaj al marketingul direct este acela de a asigura
confidenţialitate, deoarece oferta şi strategia operatorului nu sunt vizibile
concurenţilor.
Marketingul direct a beneficiat de pe urma progreselor tehnologice;
dezvoltarea sa este legată de cea a informaticii, a comunicaţiilor telefonice,
a cardurilor bancare şi a tuturor produselor care derivă de aici.

12