marketing direct

Cap. I

MARKETING DIRECT
CONCEPTE, ABORDRI I DEFINIII
Originile marketingului direct ca domeniu aparte se regsesc n secolul al XlX-lea n Statele Unite ca urmare a intensificrii comenzilor prin pot realizate de ctre fermierii izolai n teritoriu. Dei a pornit ca un instrument al desfacerii directe n comerul prin pot marketingul direct a devenit un element esenial al comunicrii organizaionale. Totui, primele cataloage comerciale, au fost tiprite n secolul al XVI - lea, n Veneia, n timp ce n America Benjamin Franklin a publicat un catalog pentru cri care oferea i posibilitatea comenzilor prin pot. Cert este faptul c marketingul direct a luat amploare dezvoltndu-se an de an, datorit avantajelor pe care le ofer. Avantajele oferite de marketingul direct se refer la urmtoarele aspecte: presupune costuri mai reduse dect o campanie clasic de comunicare ceea ce determin organizaiile s-1 prefere indiferent de dimensiunea acesteia; reduce timpul destinat vnzrii ceea ce permite orientarea forei de vnzare ctre clienii importani ai organizaiei; permite evaluarea exact a eficienei campaniei; se bucur de o anumit discreie avnd o vizibilitate mai redus dect o campanie clasic de comunicare. La momentul actual marketingul direct reprezint un ansamblu de tehnici i metode bazate pe gestiunea fiierelor de date. Astfel o prim definiie scoate n eviden importana bazei de date, considernd marketingul direct ca fiind o form de comunicare ce utilizeaz fiiere de date pentru a identifica publicul int. Tehnicile folosite au rolul de a determina o reacie imediat din partea acestora i n acelai timp ofer consumatorului posibilitatea de a transmite rspunsul su organizaiei. Kotler consider c n acest mod "pot fi atinse nu doar segmente i nie, ci i indivizi, segmente cu un singur element". 1 Din punctul de vedere al lui Manfred Bruhn marketingul direct cuprinde totalitatea msurilor de comunicare ce sunt ndreptate printr-o abordare individual, s obin un contact direct cu cel cruia i se adreseaz i s iniieze un dialog nemijlocit sau, printr-o abordare indirect, s pun pe o a doua treapt baza pentru un dialog, pentru a atinge obiectivele de comunicare ale ntreprinderii. 2 Ali specialiti prefer o definiie tehnic considernd c marketingul direct reprezint implementarea, nregistrarea, analiza i urmrirea planificat a comportamentelor clienilor n ceea ce privete rspunsul direct ntr-un interval de timp, pentru a obine strategiile de marketing viitoare, pentru a dezvolta fidelitatea clienilor pe termen lung i pentru a asigura continuitatea dezvoltrii afacerii. 3 Considerm c o definiie complet a marketingului direct este aceea prin care acesta este considerat un sistem interactiv de marketing ce utilizeaz diferite medii de advertising n vederea obinerii unui rspuns msurabil i n condiiile utilizrii unei baze de date. Importana marketingului direct deriv din cele trei caracteristici eseniale ale sale: monitorizarea feedbackului, elementul esenial fiind rspunsul direct al consumatorului dat prin pot, telefon, internet, cupoane etc. ce ofer organizaiei o serie de informaii relevante; caracter ul msurabil, toate rspunsurile primite fiind msurate, evaluate i analizate d posibilitatea organizaiei s evalueze i s calculeze rentabilitatea investiiei realizate; realizarea unei baze de date a clienilor actuali i poteniali, ceea ce permite cunoaterea comportamentului, a preferinelor i a aspiraiilor acestora. De fapt, aceste caracteristici reflect nsi obiectivele principale ale marketingului direct i anume, realizarea unui dialog personal cu publicul int i un contact permanent cu acesta prin rspunsul direct oferit. Aceste obiective orientate ctre obinerea de informaii, atragerea ateniei i meninerea interesului consumatorilor constituie elementul de difereniere a marketingului direct de formele clasice de comunicare ce propun o abordare colectiv a consumatorului. Literatura de specialitate consider c exist opt principii cheie ale marketingului direct: 4 Planificarea activitii de marketing a organizaiei. Definirea publicului int prin stocarea, actualizarea i analiza informaiilor despre acesta. Msurarea activitii de marketing n vederea determinrii eficienei aciunilor ntreprinse. Monitorizarea permanent a rspunsurilor primite ceea ce va permite, att evaluarea clienilor, ct i a impactului determinat de aplicarea tehnicilor marketingului direct. Comportamentul consumatorilor, preferinele, de consum, modul de reacie al acestora ce determin strategia viitoare a organizaiei. Strategiile viitoare trebuie s determine atingerea unuia dintre obiectivele organizaiei i anume maximizarea valorii clienilor. Dezvoltarea fidelitii consumatorilor, att prin cunoaterea i selectarea acestora, prin oferirea celor mai

1 Ph., Kotler, Kotler despre marketing: cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm pieele", Editura Brandbuilders, Bucureti,
2003,p.l27 2 M., Bruhn, Marketing", Editura Economic, Bucureti, 1999, p.252

3 M, Stone, A., Bond, E., Blake, Ghidul complet al marketingului direct i interactiv", Editura AII, Bucureti, 2006, p.18 4 M., Stone, A., Bond. E., Blake, Ghidul complet al marketingului direct i interactiv", Editura AH, Bucureti, 2006, p.18
1

marketing direct potrivite produse, ct i prin ncurajarea creterii volumului de produse. ncurajarea dezvoltrii profitabile a afacerii prin creterea numrului clienilor fideli i importani i limitarea celor cu risc ridicat sau cu o valoare redus. Considerm c marketingul direct reprezint un ansamblu de metode i tehnici interactive prin care organizaia reuete s-i identifice, s cunoasc, s msoare i s testeze publicul int astfel nct s obin cea mai bun metod de gestionare, dezvoltare i pstrare a valorii acestora. n ara noastr expansiunea internetului a determinat apariia televiziunii digitale Dolce i a postului TV on-line Brain TV, care i-a selectat audiena prin intermediul site-ului. Platforma Brain TV permite utilizatorilor s i spun prerea, s acorde note emisiunilor i moderatorilor sau s filtreze coninutul prin intermediul marketingului direct. Dezvoltarea marketingului direct este rezultatul unei concurene acerbe n domenii de activitate precum: sistemul bancar, transporturile aeriene, telefonia mobil, comerul cu carburani, medicamente, haine n care tendina actual este de a utiliza marketingul bazei de date n vederea identificrii clienilor cei mai importani, a stimulrii i premierii acestora prin gratuiti, reduceri, puncte sau crduri n scopul fidelizrii pe termen lung. n Statele Unite, organizaii precum Colgate - Palmolive, Cadbury Schweppes i Campbell's au tendina de a se ndeprta de activitile media tradiionale ceea ce a determinat agenia lor de publicitate Young&Rubicam din New York s pun bazele unei divizii interactive, alctuit din 250 de angajai, care s o ajute s se alinieze noii tendine a marketingului direct.

TIPURI DE MARKETING DIRECT

Ca urmare a caracterului interactiv pe care l are marketingul direct, considerm c o prim tipologie poate fi dup modul de interaciune dintre organizaie i consumator. Astfel distingem trei tipuri: marketingul direct pasiv, destul de limitat, const n abordarea publicului int, fr a iniia un dialog direct cu acesta, ci prin intermediul unor cataloage, fluturai, brouri sau mailing neadresat; marketingul direct orientat dup reacie, const n abordarea publicului int printr-un dialog direct prin intermediul unui material publicitar (pliant, prospect, catalog) nsoit de o scrisoare de reclam personalizat i un plic autoadresat. Prin acest pachet consumatorul intr n contact direct cu organizaia prin informaiile furnizate de aceasta i n acelai timp i se d posibilitatea de a reaciona prin transmiterea rspunsului folosind acel plic autoadresat i eventual timbrat. marketingul direct orientat spre interaciune, const n abordarea publicului int ntr-un dialog direct printr-un schimb efectiv de informaii. Marketingul prin telefon este forma prin care organizaia poate interaciona efectiv cu publicul int, reacionnd imediat la solicitrile acestora i de asemenea, poate msura direct rezultatele obinute. Din punctul de vedere al publicului int cruia i se adreseaz marketingul direct acesta poate fi grupat n: marketing direct adresat consumatorilor marketing direct adresat intermediarilor Marketingul direct adresat consumatorilor se bazeaz pe o delimitare ct mai exact a grupelor int pe criterii microgeografice, stil de via i de comportament. n aceast situaie, pentru a putea comunica cu publicul int, organizaia poate utiliza una sau o combinaie a urmtoarelor mijloace de comunicare: pota, comunicarea direct (prin vnztor, personalul din front-office sau fora de vnzare), internetul, e-mailul, telefonia fix (inclusiv faxul), telefonia mobil. Pota este un mijloc de comunicare preferat de ctre organizaiile ce comercializeaz pe baza comenzilor potale articole sportive, de mbrcminte, nclminte, electronice, it, cri (Quelle, Neckerman, Otto, The Readers Digest). Prin vnzarea cu amnuntul organizaiile dezvolt relaii directe cu publicul int obinnd o serie de informaii utile despre acesta (nume, telefoane, adrese, e-mail) cu ajutorul crora ulterior le pot trimite chestionare. De exemplu n cazul unei organizaii bancare, n momentul n care clientul apeleaz la acest gen de servicii, i se poate solicita completarea unui formular n care acesta i va trece datele i va bifa o csu n care scrie c accept s fie contactat n viitor pentru a i se oferi informaii suplimentare. Pe baza feedbackului obinut organizaia, indiferent de domeniul su de activitate sau de mrime (supermarket-uri, magazine specializate, staii de carburani, agenii de turism, bnci), i poate crea o baz de date pentru a putea informa clienii despre promoii sau lansri de noi produse i servicii. Internetul este una din cele mai rspndite metode de comunicare i foarte probabil cea mai eficient. Este utilizat de ctre organizai din cele mai diferite domenii de activitate: turism (www.infotravelromania.ro, www.turismonline.ro, www.romaniantourism.ro, www.infoturism.ro), it i electronice (www.emag.ro, www.marketonline.ro, www.xdata.ro), de la produse sanitare, scule, electrice, papetarie la mobil i decoraiuni (www.onlinesell.ro, www.promocasa.ro, www. allshops.ro), produse specializate (www.elf.ro, www. vnzri auto. ro, www.camerefoto.ro, www. esentedelux.ro, www.f64.ro). Vnzarea prin telefon este utilizat de ctre organizaiile care doresc s-i concetreze activitatea de marketing ctre clienii din baza de date dispui s le cumpere produsele. Aceast metod prezint un grad ridicat de atractivitate din punctul de vedere al costului, singurele cheltuieli fiind convorbirile telefonice i salariile angajailor. Un numr tot mai mare de companii: bancare (Santander Consumer, Findomestic, Banca Melidionaum), asigurri (ING, Aliantz Tiriac, ANG) telecomunicaii (Telecom Italia, Tiscali, Elitei, TIM), it (tin.it, Allied Telesyn), electronice (Canon), internet (NGI, Albacom, Fast Web) transporturi aeriene (Wind), TV digital (RCS), contact center, din ara noastr, pentru a furniza clienilor lor servicii la cel mai nalt nivel i n condiii de maxim confidenialitate.

marketing direct Pentru a atinge obiectivele specifice fiecrui client organizaiile de contact center utilizeaz softuri specializate (Oracle, Cisco IP Contact Center integrat cu Microsoft CRM, Microsoft Dynamics CRM) ce permit oferirea unor servicii complexe care s ntruneasc cele mai exigente cerine n domeniul relaiei cu clienii. SMS-ul, ca mijloc de comunicare, implic expedierea mesajelor text pe telefoanele mobile ale clienilor poteniali. Mesajul ncepe s prind n domeniile care se adreseaz generaiei tinere i este direct, personal i eficient din punctul de vedere al costului. Marketingul direct adresat intermediarilor are la baz patru criterii de alegere a publicului int: indicatorii specifici sectorului de activitate n care evolueaz intermediarul (rata de cretere, numrul i intensitatea concurenei, puterea acesteia); indicatori specifici organizaiei (mrime, putere financiar, putere de negociere, natura i ritmicitatea comenzilor, valoarea); caracteristici ale centrelor comerciale (structur, amplitudine, roluri, funcii); caracteristici ale consumatorilor (vrst, concepii, cultur, atitudini). Chiar dac informaiile ca s ajung de la consumator n baza de date a productorului trec prin organizaia intermediar exist o serie de instrumente care au cptat amploare n ultimul timp: cupoane valorice, certificate de garanie, chestionare privind satisfacia consumatorului, crduri i puncte de fidelitate, studii de pia.

ROLUL I IMPORTANTA MARKETINGULUI DIRECT

Rolul marketingului direct este de a se adresa publicului, indiferent de locaia n care acetia se afl, de ai atrage i a-i ctiga, de ai cunoate mai bine, contoriznd tranzaciile realizate, de a-i ncnta rezolvndu-le nevoile, crendu-le unele noi i totodat de a-i determina s acioneze. Joan Throckmorton consider c rolul marketingului direct nu este neaprat acela de a face o vnzare, ci de a obine un client, esena marketingului direct fiind s repei vnzarea dect s faci una singur. Importana marketingului direct a determinat, ca astzi, acesta s devin un domeniu esenial, iar n ri precum S.U.A. s fie chiar impresionant. Dac marketingul direct american ar fi o ar, atunci, innd cont de produsul intern brut, ar fi a patra ca mrime, dup S.U.A., Japonia i Germania5. Marketingul direct acioneaz ca un motor pentru strategiile de comunicare i la rndul lui este influenat de acestea. Efectul marketingului direct este cu att mai mare cu ct acioneaz ca o parte component a unei strategii unitare de comunicare a organizaiei. Totodat rolul marketingului direct este de a transforma n vnzri interesul manifestat de public. Dac mesajul transmis poate determina publicul int s rspund atunci organizaia emitent declaneaz procesul de obinere a informaiilor utile despre clientul potenial, deci marketingul direct arc rolul de a oferi clieni poteniali. Rolul marketingului direct este i acela de a consolida marca unui produs, de a genera vnzri viitoare i de a ncuraja publicitatea oral, cea mai ieftin i n acelai timp mai eficient metod de mbuntire a portofoliului organizaiei. Un element esenial al marketingului direct este mecanismul prin care se genereaz un rspuns, mecanism ce ofer organizaiei garania c mesajul a ajuns la destinatar. Aceast situaie ofer oportunitatea interacionrii cu clienii i cu ct mesajele sunt mai personalizate i mai bine direcionale ctre factorii de decizie din cadrul organizaiei cu att crete relevana acestora. Marketingul direct determin rezultate msurabile ce au rolul de a dovedi eficiena cheltuielilor realizate, situaie ce determin elementul esenial al marketingului direct i anume caracterul msurabil i responsabil.

MIJLOACELE DE PUBLICITATE UTILIZATE N MARKETINGUL DIRECT

Principalele mijloace de publicitate utilizate n marketingul direct sunt: Presa scris i audiovizualul: presa, revistele, televiziunea, radioul, cinematograful Mijloacele de publicitate distribuite: fluturaii publicitari distribuii individual, inserturile publicitare, inserturi n scrisori, formulare etc, publicaii gratuite, fluturaii publicitari distribuii n csua potal, distribuirea de mostre Mijloace publicitare cu rspuns direct: anunuri expediate prin pot, telefonul, TVRD (televiziunea interactiv), fax-ul Mijloacele de publicitate electronice: site-uri i portaluri de Internet, e-mailul, televiziunea digital, SMS-ul Presa scris i audiovizualul Presa este un mijloc publicitar accesibil ce include att ziarele locale i naionale, ct i suplimentele de weekend i ghidurile TV. Publicitatea n pres cuprinde casete publicitare, alb-negru sau color, de dimensiuni reduse. Vi din pagin sau toat pagina cu apariii individuale sau n serii. Tirajele variaz de la milioane de exemplare la marile ziare naionale, pn la cteva mii la ediiile locale sau regionale, iar durata dintre apariii este redus, ceea ce d posibilitatea schimbrii reclamelor dac strategia promovrii o impune. Efectul reclamelor se observ n rspunsul imediat pentru ziarele cu apariie zilnic sau n zilele de luni i mari pentru cele de weekend. Revistele acioneaz ntr-un mod similar ziarelor dar mult mai lent deoarece sunt distribuite sptmnal sau lunar. Perioada de rspuns este mai ndelungat n timp deoarece acestea prezint o utilizare mai mare n timp, o citire mai profund i cu mai muli cititori pe apariie, ceea ce determin un impact mai mare al reclamei. De asemenea, revistele au o calitate deosebit a tiparului i un public int bine segmentat ceea ce permite organizaiilor care utilizeaz promovarea direct s comunice cu anumite nie de pia.

5 D., Hatch, D., Jackson, 2239 de secrete testate pentru un marketing direct de succes", Editura Brandbuilders, Bucureti, 2007, p.l 0-11
3

marketing direct Televiziunea este o metod eficient de a trezi interesul pentru un anumit produs iar cnd este nsoit de marketing direct transform interesul n vnzare. Totul se rezum la impactul spotului publicitar, la reacia pe care o produce n rndul publicului int. Radioul este un mijloc mai accesibil dect televiziunea i n combinaie cu marketingul direct poate ridica notorietatea unui produs. Este frecvent utilizat pentru a promova ofertele speciale sau cele cu valabilitate redus n timp, pentru a susine o campanie de comunicare sau ca un mijloc de comunicare interactiv prin prezentarea numerelor de telefon i a adreselor de e-mail n vederea obinerii unui rspuns direct. Cinematograful este utilizat n campaniile de construire a brandului demonstrndu-i eficiena n procesul de selectare a anumitor tipologii n conformitate cu stilul i profilul audienei. Impune utilizarea unor creaii artistice deosebite, de o calitate desvrit i cu un mesaj relevant. Mijloacele de publicitate distribuite Flutur aii publicitari ofer informaii relevante privind o ofert i un formular de comand i sunt frecvent ntlnii n zonele aglomerate sau cele de ateptare: centre comerciale, gri i aeroporturi, bnci, cabinete medicale, cluburi i restaurante. I a noi sunt foarte des utilizai att de ctre organizaiile ce ofer servicii turistice, de telefonie mobil sau de divertisment, ct i cele din asigurri, piaa de capital sau transporturi. Inserturile reprezint materialele publicitare, detaabile sau prinse de ziarele sau revistele pe care le nsoesc, frecvent utilizate de ctre organizaiile din cele mai diverse domenii, pentru efectul vizual spectaculos pe care l au i costul redus dac sunt prevzute n tiraje mari. Inserturile din scrisori, cataloage, pachete cu produse, facturi i formulare constituie o cale eficient de a ajunge la clienii existeni n baza de date a organizaiei emitente sau a unei alte organizaii dac piaa int a acestei companii coincide cu cea a organizaiei analizate (n principal servicii financiare, de asigurri sau bnci). Ziarele locale gratuite sau pltite constituie o cale de comunicare agreat de ctre publicul care prefer presa local n detrimentul celei naionale. De asemenea, pot fi utile n transportarea inserturilor publicitare chiar dac din punct de vedere al tirajului constituie o problem. Distribuia materialelor publicitare sau a mostrelor n cutiile potale reprezint o activitate specializat, organizat de ctre companii independente sau de ctre cele potale. Distribuia implic introducerea materialelor publicitare n cutia potal a locuinelor selectate dup codul potal sau adres ceea ce permite o triere a familiilor destinatare conform unor tipologii, chiar dac rata de rspuns este mai redus n comparaie cu anunurile expediate prin pot, acestea fiind personalizate. La noi beneficiarii acestei metode sunt supermarketurile, restaurantele fast food i magazinele specializate. Mijloacele publicitare cu rspuns direct Anunurile expediate prin pot constituie un mijloc de comunicare bine direcionat ctre publicul int, foarte costisitor datorit elementelor de personalizare dar din acelai motiv cu cea mai bun rat de rspuns i dac mesajul i formatul este bine ales cu rezultate excelente. Telefonul este mijlocul cel mai personal de a comunica, att pentru a obine informaii, pentru cercetri, pentru a vinde ctre clieni existeni, ct i pentru a testa feedback-ul i mai nou pentru a crete portofoliul de clieni. TVRD este similar TV-ii clasice diferena constnd n invitaia repetat i insistent pe care o primete telespectatorul pentru a aciona astfel nct s sune la un numr de telefon pentru a cumpra, a rezerva sau a obine informaii suplimentare. Faxul constituie un mijloc de comunicare ntre companii destul de rar utilizat astzi deoarece a fost nlocuit de ctre e-mail.

PLANIFICAREA MARKETINGULUI DIRECT

Planificarea marketingului direct cuprinde totalitatea aciunilor realizate de ctre organizaie, n vederea optimizrii activiti de marketing, pe o anumit perioad de timp.Planificarea marketingului direct este o activitate obligatorie pentru orice organizaie indiferent de domeniul de activitate, ce se materializeaz n realizarea unui plan de marketing direct. Planificarea marketingului direct are n vedere publicul int, bugetul alocat, intervalul de timp i obiectivele propuse de ctre organizaie. Pe lng aceste elemente eseniale literatura de specialitate consider c ar mai trebui analizate i o serie de elemente precum mediul de marketing al organizaiei, strategia de marketing direct, strategia de contact i elementele de coordonare, control i evaluare 6. Planificarea unei campanii de marketing direct se axeaz pe trei domenii distincte:

mbuntirea portofoliului de clieni Realizarea sau mbuntirea bazei de date

6 C, Veghe, Marketing direct", Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.202

4

marketing direct

Fidelizarea clienilor Interdependena acestor domenii eseniale n realizarea unui plan de marketing direct este prezentat n figura 1.1. mbuntirea portofoliului de clieni impune organizaiei aciuni ce implic: Identificarea pieei int i evaluarea oportunitilor pieei prin cunoaterea numrului, a locaiei, a puterii financiare, a personalitii i a motivaiilor clienilor

Identificarea mijloacelor de publicitate agreate de publicul int, ce mijloace prefer, ce tip de media, de ziare, cnd, de ce? Realizarea campaniei de comunicare, alegerea stilului preferat de publicul int, a tipului de hrtie, a design-ului i a formatului corespunztor, att din punctul de vedere al corelrii acestora cu stilul adoptat, ct i al eficienei Transformarea publicului int n clieni Realizarea sau mbuntirea bazei de date impune: Cunoaterea clienilor, a caracteristicilor acestora i a ponderii celor disponibili n cadrul pieei de referin Stocarea i securizarea informaiilor obinute Actualizarea permanent a bazei de date Analiza informaiilor, cnd, ce i ct a cumprat clientul ultima dat, de ce?, ce produse complementare mai are nregistrarea vnzrilor i a rspunsurilor primite Evaluarea, msurarea i planificarea vnzrilor, stabilirea strategiei viitoare

Fidelizarea clienilor implic: Ofert onest, de calitate, corespunztoare nevoilor clienilor

Pstrarea interesului clienilor printr-o comunicare periodic la momentul corespunztor din punctul de vedere al acestora Construirea unei relaii n timp cu clientul, bazat pe ncredere i respect Consolidarea relaiei prin ncurajarea achiziiilor, rennoirea sau descoperirea de noi nevoi Monitorizarea relaiei i evidenierea profitului Cunoaterea clienilor este esenial att din punctul de vedere al valorii acestora, al modalitii prin care au devenit clienii organizaiei - anunuri expediate prin pot, telefonic, telemarketing, internet, SMS, ct i din punctul de vedere al valorii viitoare ce poate fi obinut din relaia cu acetia. De asemenea, organizaia poate realiza o dezvoltare inteligent a portofoliului de clieni prin combinarea caracteristicilor acestora cu restul populaiei descoperind astfel ali posibili clieni care au aceleai caracteristici sociodemografice.

marketing direct

REZUMAT Importana marketingului direct deriv din cele trei caracteristici eseniale ale sale: monitorizarea feedbackului, caracterul msurabil, realizarea unei baze de date. Literatura de specialitate consider c exist opt principii cheie ale marketingului direct: Planificarea activitii de marketing a organizaiei, Definirea publicului int prin stocarea, actualizarea i analiza informaiilor despre acesta, Msurarea activitii de marketing n vederea determinrii eficienei aciunilor ntreprinse, Monitorizarea permanent a rspunsurilor,Comportamentul consumatorilor, Strategiile viitoare, Dezvoltarea fidelitii, consumatorilor, ncurajarea dezvoltrii profitabile a afacerii. Astfel distingem trei tipuri: marketingul direct pasiv, marketingul direct orientat dup reacie, marketingul direct orientat spre interaciune. Principalele mijloace de publicitate utilizate n marketingul direct sunt: Presa scris i audiovizualul, Mijloacele de publicitate distribuite, Mijloace publicitare cu rspuns direct, Mijloacele de publicitate electronice. Din punctul de vedere al publicului int cruia i se adreseaz marketingul direct acesta poate fi grupat n: marketing direct adresat consumatorilor, marketing direct adresat intermediarilor. Planificarea unei campanii de marketing direct se axeaz pe trei domenii distincte: mbuntirea portofoliului de clieni, Realizarea sau mbuntirea bazei de date, Fidelizarea clienilor. NTREBRI I. Importana marketingului direct deriv din caracteristicile sale eseniale: 1. monitorizarea feedbackului, 2. caracterul msurabil, 3. realizarea unei baze de date 4. toate trei Care sunt principiile cheie ale marketingului direct:

II.

marketing direct Planificarea activitii de marketing a organizaiei, Definirea publicului int prin stocarea, actualizarea i analiza informaiilor despre acesta, Msurarea activitii de marketing n vederea determinrii eficienei aciunilor ntreprinse, Monitorizarea permanent a rspunsurilor. Comportamentul consumatorilor. Strategiile viitoare, ncurajarea dezvoltrii profitabile a afacerii. III. Care sunt principalele tipuri de marketing: 1. marketingul direct pasiv, 2. marketingul direct orientat dup reacie, 3. marketingul direct orientat spre intermitene, 4. marketingul direct orientat spre interaciune, 5. marketingul direct orientat dup crac ie Principalele mijloace de publicitate utilizate n marketingul direct sunt:

IV.

1. 2. 3. 4. 5.
V.

Presa scris i audiovizualul, Mijloacele de publicitate de distribuie, Mijloacele de publicitate distribuite. Mijloace publicitare cu rspuns direct, Mijloacele de publicitate electronice.

Din punctul de vedere al publicului int cruia i se adreseaz marketingul direct acesta poate fi grupat n: 1. marketing direct adresat consumatorilor, 2. marketing direct adresat intermediarilor, 3. marketing direct adresat distribuitorilor, 4. marketing direct adresat francizorilor. Planificarea unei campanii de marketing direct se axeaz pe domenii distincte precum: mbuntirea portofoliului de clieni, Realizarea sau mbuntirea bazei de date, Restabilirea bazei de date, Fidelizarea clienilor.

VI.

1. 2. 3. 4.

Cap. II

MARKETINGUL PRIN DIRECT MAIL1NGUL

2.1.

DEFINIII, ABORDRI, CONCEPTE

Marketingul prin e-mail constituie modul cel mai eficient prin care mesajele organizaiei pot ajunge la publicul int. Literatura de specialitate consider c una dintre formele cele mai vizibile ale ntregii activiti de marketing direct a organizaiei se refer la proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct mail. Am optat pentru utilizarea termenului original pentru a evita traducerile n limba romn precum pot direct"' sau publicitate prin pot". Direct mail-ul. ca parte esenial a strategiei de marketing a organizaiei, este de cele mai multe ori realizat de o ter companie specializat, ce dispune de baze de date proprii, incluznd date precum numele unei persoane, datele de contact, poziia social i economic. Principalele motive7 care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate major de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaiilor se refer la: efortul financiar convenabil pe care trebuie s l realizeze organizaia pentru a desfura campaniile sale specifice, direct mail-ul numrndu-se printre instrumentele de marketing direct cele mai puin costisitoare pentru organizaia interesat; gradul nalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permind organizaiei s se adreseze unui public definit exact, specificat n raport cu masa consumatorilor n funcie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental; caracterul su msurabil, o trstur asociat tuturor activitilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie, facilitnd evaluarea cu un nalt grad de acuratee i exactitate a reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de direct mail i contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare n planul rezultatelor acestora.

7Stone, M, Davies, D., Bond, A., Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing, London, 1995, p.158
7

marketing direct acurateea comunicrii prin intermediul campaniilor sale specifice, derivat din gradul su nalt de orientare, organizaia avnd ocazia de a comunica rapid, concis i eficient cu publicul int; eficiena campaniilor specifice, acestea putnd fi orientate tot mai exact, pe msura desfurrii i a reproiectrii acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii mai puin sau deloc receptivi / interesai de produsele sau serviciile organizaiei i, nu mai puin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de comunicare datorit tarifelor speciale ale administraiilor potale pentru serviciile specifice adresate organizaiilor care doresc s-1 utilizeze; flexibilitatea campaniilor de direct mail permite att adaptarea acestora la caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului i al suportului logistic) ct i urmrirea unei game variate de obiective de marketing direct, toate coordonatele campaniei putnd fi redefinite chiar pe durata desfurrii acesteia. Chiar dac acest motiv nu se regsete pe lista celor menionate mai sus, se poate afirma c poziia actual a direct mail-ului n ansamblul activitilor de marketing direct ale organizaiei are i un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizrii potei ca i mediu de comunicare direct, la distan, dar i, pe de alt parte, similaritile dintre activitile de direct mail i vnzare prin coresponden (aceasta din urm fiind, pentru mult vreme, considerat drept vector al dezvoltrii" marketingului direct!). Aceste motive au fcut ca, pe plan internaional, activitatea de direct mail s cunoasc o dinamic semnificativ, ritmul mediu anual de cretere a acestuia, n perioada 2001-2005 fiind estimat 8 la 8 %, ducnd la un volum al pieei de circa 144 miliarde $. Nivelul dezvoltrii direct mail-ului pe plan internaional nu este unul uniform, existnd diferene semnificative ntre pieele naionale determinate de factori cum sunt nivelul general de dezvoltare, statutul conceptual i operaional al marketingului, dezvoltarea marketingului direct (experiena i tradiia specifice) i, nun ultimul rnd, infrastructura serviciilor potale. Aceste diferene permit clasificarea9 activitii de direct mail, n raport cu stadiul dezvoltare al acesteia, n patru categorii, respectiv activiti aflate n stadiile: embrionar (rile subsahariene, Asia Central, America de Sud, Orientul Mijlociu), de lansare (zona Pacificului), de cretere (America de Nord, Europa Occidental) de dezvoltare deplin (Statele Unite). n demersul su de a utiliza direct mail-ul ca tehnic de marketing direct, organizaia poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializai sau la varianta implementrii sale prin eforturi proprii. Opiunea ntre externaiizare i propriile eforturi depinde de o serie de factori din afara sau din interiorul organizaiei (gradul de dezvoltare al marketingului direct, caracteristicile pieei serviciilor prestatorilor specializai, atitudinea organizaiei fa de marketingul direct, viziunea strategic sau tactic asupra activitii de direct mail etc). n general, recurgerea la externalizare poate fi o soluie bun n condiiile existenei unor prestatori care ofer servicii specifice la un nivel profesional i a unei importane relative medii sau chiar sczute a marketingului direct n ansamblul activitii de marketing realizate de ctre organizaie. Proiectarea i desfurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii ofer organizaiei o serie de avantaje importante 10 printre care se numr: gestiunea mai eficient a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii, campaniile de direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. Prin persoanele (structurile) desemnate, organizaia cunoate exact situaia costurilor campaniei i a rezultatelor generate putnd s o reproiecteze n funcie de acestea ca i de propriile ateptri. O bun parte dintre managerii organizaiilor care externalizeaz activitile de marketing direct sunt preocupai, pe de o parte, ca nivelul costurilor campaniei s nu depeasc un anumit plafon prestabilit i, pe de alt parte, ca investiiile fcute s nu fie disproporionate, desigur n sens negativ, n raport cu rezultatele generate, gestiunea mai eficient a noilor oportuniti de afaceri generate: ntruct de cele mai multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desfoar la o scar redus (fiind vizate cel mult cteva mii de inte), exist posibilitatea ca volumul mai redus al reaciilor generate s permit tratarea mai atent a acestora. Chiar dac una dintre regulile elementare ale activitii de marketing direct susine necesitatea tratrii identice, cu toat atenia, a tuturor reaciilor (solicitrilor) din partea consumatorilor, nu de puine ori, diferite organizaii au desfurat campanii care au generat un volum de reacii (comenzi sau solicitri de informaii peste ateptri) cruia nu au fost capabile s le fac fa...; posibilitatea de a testa: ca i n cazul celorlalte activiti de marketing direct, campaniile de direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect intele vizate (baza de date), oferta propus (produsele i serviciile organizaiei),

8 UPU - Union Potale Universale 9DMAB - - Direct Mail Advisory Bureau. Creat n cadrul UPU, pornind de la premisele c direct mail-ul reprezint att o cale
eficient pentru a promova activitatea organizaiilor ct i o surs de venituri important pentru administraiile potale, DMAB reunete mai multe asociaii specializate, organisme potale i lideri de opinie n domeniu (15 firme private i asociaii specializate i 26 companii i administraii potale) a cror misiune esenial este de a crea un cadru adecvat pentru dezbaterea i soluionarea problemelor de marketing i stimularea dezvoltrii direct mail-ului. DMAB ofer membrilor si o serie de oportuniti menite s le faciliteze proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct mail, organizeaz seminarii privind dezvoltarea activitilor de direct-mail i editeaz un ghid internaional al direct mail-ului n care sunt prezentate aspecte privind infrastructura potal i de marketing la nivelul principalelor piee internaionale i recomandri i cele mai bune practici" n domeniu (sursa:http://dmwg.upu.int/dmab2.htm) 10 Avery, D., Direct Mail from Your Desktop", www.avery.com, 2001 8

marketing direct mesajele transmise (comunicarea) i capacitatea organizaiei de a rspunde solicitrilor publicului (suportul logistic). Organizaia are posibilitatea de a testa ea nsi eficiena tehnicii n contextul activitii sale de marketing direct sau a celei de marketing n ansamblu; utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: n general, organizaiile care decid s mizeze pe propriile eforturi n desfurarea campaniilor de direct mail nu dispun de resursele i competenele unor firme specializate n domeniu. Chiar dac la prima vedere aceast stare de fapt poate s reprezinte un handicap, recurgerea la elemente de creativitate simple, neprofesioniste", poate genera rezultate comparabile cu situaiile n care campaniile au fost externalizate. Simplitatea, tradus n folosirea unui numr limitat de imagini, a unui numr redus de cuvinte, a culorilor albnegru sau chiar a unei singure culori, n crearea unui mesaj simplu dar sugestiv pentru cititor, poate determina rezultate semnificative. Indiferent c demersul de proiectare i organizare al campaniei de direct mail este unul intern sau externaiizat activitile sale specifice pot fi grupate n cadrul unor componente ale unui veritabil ..lan al valorii" 1', ale crei componente sunt reprezentate grafic n figura 2.1.

Figura 2.1. Lanul valorii n activitatea de direct mail

PREGTIR EA CAMPANIE

Sursa: Direct Mail Advisory Bureau, UPU n viziunea DMAB i a UPU, planificarea campaniei de direct mail presupune considerarea unor procese complexe care, integrate, formeaz coninutul lanului valorii n activitile de direct mail - pregtirea campaniei de direct mail, dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta i suportul logistic al acesteia), crearea bazei de date a campaniei, crearea i realizarea mesajului campaniei, transmiterea (difuzarea) mesajului, preluarea i gestiunea reaciei consumatorilor (comenzi, solicitri de informaii suplimentare etc.) i gestiunea relaiilor cu clienii organizaiei. Aceste activiti se vor regsi att n cadrul activitilor de marketing direct desfurate prin eforturi proprii ct i n cel al celor realizate cu sprijinul prestatorilor externi specializai. n funcie de obiectivele urmrite, de inta vizat dar i de resursele pe care organizaia este dispus s le aloce proiectrii i desfurrii acestora, campaniile de direct mail pot fi caracterizate printr-un grad de complexitate variabil. Campaniile cele mai simple" sub aspectul proiectrii acestora sunt cele care implic crearea i transmiterea ctre consumatori a unui pachet elementar, care conine plicul purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul publicitar tiprit cu rspuns direct, cuponul-rspuns i plicul-rspuns. Etapele principale ale planificrii acestora se refer la 13: determinarea obiectivelor campaniei, identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice, identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice, dezvoltarea briefului de creaie i revizuirea acestuia, dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectare, identificarea resurselor specifice asociate bazei de date i a costurilor asociate, identificarea resurselor necesare i a costurilor asociate tipririi mailingului, identificarea furnizorului de imagini i a costurilor asociate, finisarea ideilor de coninut i de proiectare, identificarea furnizorului de servicii logistice i a costurilor specifice, obinerea autorizaiei (indicativului) potal, revizuirea i selecia imaginilor utilizate, finalizarea probelor de tipar i estimarea exact a condiiilor de tiprire, reunirea componentelor mailingului, pregtirea bazei de date pentru utilizare, trimiterea la tipar, aprobarea probelor, verificarea final, tiprirea, legarea i finisarea, trimiterea mailingului ctre casa de expediie, pregtirea mailingului pentru expediere i transmiterea mailingului ctre operatorii potali. Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail pornete de la urmtorul set de elemente eseniale: definirea exact a intei campaniei din punct de vedere geografic, demografic, psihografic i comportamental precum i din perspectiva relaiei existente ntre aceasta i produsele i serviciile organizaiei (dac este vorba despre o int nou" - un segment de consumatori neabordat pn n prezent de ctre organizaie, una relativ nou" - un segment de consumatori cruia nu i s-a mai fcut oferta care constituie obiectul campaniei sau o int actual" - un segment de consumatori cu care organizaia a mai comunicat); caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovate) din perspectiva unicitii acestora n contextul pieei de interes pentru organizaie sau, cel puin, a capacitii de difereniere a ofertei n raport cu ofertele competitorilor direci i indireci prezeni pe pia; poziionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing) promovat la nivelul pieei i principalele argumente care susin aceast poziionare (este recomandat gsirea a cel puin trei astfel de argumente de poziionare); caracteristicile principale (tehnice, comerciale i financiare ale obiectului campaniei produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat) i destinaiile acestuia n consum sau utilizare; competitorii direci sau indireci ai organizaiei i a modului n care acetia comunic cu segmentele proprii de consumatori, att din perspectiva tehnicilor i instrumentelor de marketing direct ct i din cea a

marketing direct comunicrii tradiionale" de marketing; modul de cumprare i de furnizare a obiectului campaniei de ctre i ctre consumator prin prisma numrului de etape implicate de construirea i meninerea relaiei cu acesta (cumprarea direct, dup primirea mesajului, cumprarea precedat de solicitarea de informaii suplimentare etc). n funcie de opiunile avute n vedere n raport cu

* * International Direct Mail Value Chain", DMAB&UPU, http://dmwg.upu.int/dmab3.htm, 2000 * * Direct Mail Checklist", Market It Right, www.marketitright.com, 2000
aceste elemente, va putea fi conceput formatul cel mai potrivit al pachetului informaional expediat consumatorilor vizai prin intermediul campaniei din punct de vedere al coninutului i a elementelor de realizare ale acestuia (text, imagine, elemente grafice etc). Identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice are n vedere posibilitatea de a crea coninutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi specializai (profesioniti independeni sau firme specializate - agenii de publicitate sau firme de creaie publicitar). Este de dorit ca aceast activitate s fie realizat de ctre un prestator extern specializat care este capabil s ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciile necesare pentru a se asigura o coeziune ct mai ridicat n procesul proiectrii campaniei. n situaia n care organizaia intenioneaz s apeleze la serviciile unui profesionist independent, principalele surse pentru identificarea acestuia sunt anuarele profesionale sau chiar recomandrile fcute de ctre diferii parteneri ai organizaiei iar selecia acestuia va fi realizat n urma unei evaluri atente a portofoliului su activitate, a listei sale de clieni i a referinelor de care dispune. Costul cooperrii cu un profesionist independent va include, n mod obinuit (1) crearea conceptului de comunicare, (2) proiectarea elementelor incluse n coninutul mailingului - plicul purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul publicitar cu rspuns direct, plicul-rspuns i cuponul-rspuns i (3) revizuirea elementelor mailingului (realizat n mod uzual, n medie, de dou ori) i realizarea sa final. Identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice presupune gsirea unui proiectant" al campaniei (care poate fi o agenie de marketing direct, o agenie de publicitate, o firm de creaie publicitar, un profesionist independent sau chiar o persoan din interiorul organizaiei), care trebuie s neleag ct mai bine att obiectivele urmrite prin intermediul campaniei ct i caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia. Experiena ct mai consistent n domeniu i eficiena ct mai ridicat, probat de reaciile generate de campaniile similare proiectate i desfurate anterior, constituie condiii importante n alegerea proiectantului i, n cele din urm, pentru succesul campaniei de direct mail a organizaiei. Identificarea proiectantului campaniei poate urma aceleai reguli ca i n cazul profesionistului independent, principalele surse de referine n domeniu fiind publicaiile profesionale n domeniu i, nu n ultimul rnd, recomandrile partenerilor de afaceri ai organizaiei. Selecia proiectantului urmrete msurarea gradului de profesionalism al acestuia, ilustrat prin preocuprile dovedite pentru a cunoate ct mai bine obiectivele campaniei, inta acesteia, caracteristicile i avantajele specifice ale produsului sau serviciului promovat, dar i prin capacitile logistice disponibile probate (cooperarea cu ali profesioniti n domeniu, dotarea cu sau accesul la echipamentele hardware i software necesare, portofoliul de activiti desfurate i rezultatele obinute). Costurile cooperrii cu un proiectant specializat acoper, n mod uzual (1) proiectarea i realizarea efectiv a coninutului mailingului, (2) coordonarea activitilor de creaie artistic (dac sunt necesare) i (3) alte costuri suplimentare. Dezvoltarea briefului de creaie i revizuirea acestuia este realizat cel mai bine prin cooperarea tripartit a organizaiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent i a proiectantului campaniei, colaborarea ntre cel pri asigurnd, de cele mai multe ori, abordarea creativ a acestei probleme. Finalizarea acestei activiti se face prin ncheierea unui document scris (brief) care precizeaz sintetic, n mod obinuit: obiectivul major al campaniei de direct mail, produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei, inta vizat prin intermediul campaniei, mesajul care se dorete a fi transmis intei i gradul de adecvare al acestuia innd cont de comportamentul acesteia, prezent i cel dorit de ctre organizaie, structura mailingului care va fi creat i tonul general al mesajului transmis (personal, profesional,
fr\rma/irtcfitifinnQn

stimulentele oferite intei pentru a-i stimula reacia, modul de reacie pe care l va stimula organizaia (prin pot, telefonic, comand, cerere de informaii etc), avantajele obiectului campaniei care pot fi evideniate n faa intei etc. De asemenea, vor fi avute n vedere i precizate toate detaliile referitoare la identitatea mrcii - atuurile i avantajele oferite de marca promovat, obiectivele publicitare (de comunicare) - notorietate, atitudine, comportament, poziionarea n raport cu competitorii organizaiei, descrierea detaliat a intei (din punct de vedere geografic, demografic, psihografic i comportamental), axul de comunicaie - ideea care explic intei de ce trebuie s acorde toat atenia produsului, serviciului, mrcii, evenimentului, n general obiectului campaniei, mesajul-cheie care va fi transmis, argumentele-cheie care susin obiectul campaniei, eventuala integrare a campaniei de direct-mail cu alte aciuni sau campanii de marketing direct sau tradiional, bugetul estimat al campaniei, meniunile privind aprobarea briefului de ctre toate prile participante i alte elemente de avut n vedere (dac este cazul). Dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectare vizeaz generarea ideilor de baz care vor servi la construirea coninutului mailingului. Printre cele mai importante idei se gsesc cele care evideniaz caracteristicile i avantajele produsului sau serviciului promovat precum i cele referitoare la modul de reacie ateptat din partea intei vizate. Atragerea ateniei intei vizate este

10

marketing direct vital i este de dorit ca, n aceast etap, s fie schiate elementele grafice i de coninut care o vor realiza. Pentru generarea acestora pot fi folosite metode i tehnici de cercetare calitativ printre care cele mai eficiente sunt brainstorining-ul i gndirea lateral. Este de dorit ca etapa s se ncheie cu cel puin trei-patru variante de coninut i structur a mailingului fr ca acestea s detalieze prea mult aceste elemente. Identificarea resurselor specifice bazei de date i a costurilor asociate este evideniat de faptul c, n campaniile de direct mail, la fel ca i n oricare dintre activitile de marketing direct ale organizaiei, crearea, gestiunea i utilizarea bazelor de date joac un rol esenial pentru succesul acestora. Aceast problem poate fi rezolvat fie intern fie extern, prin cooperarea cu un prestator specializat n domeniu. Pentru ca prestatorul extern s poat oferi organizaiei baza de date avnd coninutul i structura adecvate, acesta trebuie s dispun de informaiile specifice cuprinse n brieful campaniei. Alegerea furnizorului bazei de date nu trebuie s fie realizat ntr-o manier aleatoare ci pe baza unor elemente referitoare la experiena, portofoliul de clieni, calitatea i diversitatea serviciilor oferite. Principalele probleme de soluionat n cadrul acestei etape se refer la: adoptarea deciziei de construire (utilizare) a unei baze de date interne (create prin eforturi proprii) sau externe, identificarea, dac este cazul, a unui prestator extern specializat de calitate, i verificarea acestuia sub aspectul concordanei dintre coninutul bazelor de date furnizate de acesta i inta vizat prin intermediul campaniei, compararea costurilor specifice de nchiriere i respectiv de creare a unei baze de date, cunoaterea modul de construire al bazei de date externe (fiind recomandat, n general, selectarea exclusiv a bazelor de date construite n variant opt-in" - cu acordul consumatorilor de a intra n componena bazei de date), testarea bazei de date externe, la nivelul unui eantion reprezentativ, pentru a verifica calitatea acesteia (eventual dublat de solicitarea unor referine privind alte utilizri), furnizarea ctre prestatorul extern specializat a datelor privind dimensiunea, coninutul i structura mailingului, asigurarea confidenialitii cooperrii cu prestatorul prin stabilirea acesteia pe baze contractuale (pentru a proteja atuul concurenial semnificativ oferit de utilizarea acesteia), verificarea condiiilor legale de construire, gestiune i utilizare a unei baze de date. Identificarea resurselor necesare i a costurilor asociate tipririi mailingului poate fi realizat prin eforturi proprii, apelnd la partenerii de afaceri ai organizaiei sau la directoarele specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului campaniei. De altfel, relaia existent ntre acetia i un furnizor de servicii tipografice poate reprezenta un elementcheie chiar pentru selecia primilor. Cooperarea cu tipografia trebuie s aib n vedere att gama de servicii pe care aceasta este capabil s le ofere ct i condiiile financiare i de timp n care aceasta opereaz. Obinerea unei cotaii din partea tipografiei presupune ca acesteia s i se furnizeze toate informaiile referitoare la dimensiunea mailingului, tipul de hrtie dorit, culorile dorite, formatul i modalitatea de finisare dorite. Este, de asemenea, util furnizarea unei machete a mailingului, n format tiprit sau chiar i n format electronic, pentru ca tipografia s-i poat crea o idee adecvat despre ceea ce dorete organizaia. Pe baza acestor date, sunt stabilite coordonatele de realizare ale mailingului i costurile specifice asociate acestei operaiuni (n mod obinuit, acestea includ componente privind costurile de pre-tiprire - descompunerea pe culori, probele tipografice, scanrile pe film sau foto, costurile de tiprire i ale hrtiei i costurile de legare i de finisare). Alegerea ofertei celei mai convenabile presupune solicitarea unor cotaii din partea mai multor furnizori, decizia final nefiind rezultatul exclusiv al simplei evaluri comparative a costurilor ci i al considerrii unor elemente suplimentare cum sunt termenele de livrare sau alte servicii suplimentare cu valoare adugat oferite. Identificarea furnizorului de imagini i a costurilor asociate depinde, ntr-o msur semnificativ, de bugetul campaniei. Este de remarcat faptul c, pe piaa romneasc, datorit numrului limitat al acestor furnizori i al tarifelor destul de mari percepute de acetia (dar i. n egal msur, datorit unei nclinaii mai pronunate pentru a proiecta o campanie prin eforturi proprii, datorit costurilor mai mici i a controlului mai mare), apelarea la serviciile acestora este foarte limitat. n aceste condiii, elementele de ordin calitativ, privind strict calitatea imaginilor furnizate, sunt aduse n discuie mult mai trziu chiar dac acestea sunt determinante pentru alegerea furnizorului i stabilirea condiiilor financiare de cooperare. n solicitarea unei oferte din partea unui furnizor specializat, organizaia trebuie s aib n vedere numrul, dimensiunea i calitatea imaginilor care vor fi folosite (acestea pot fi vizualizate fie n cataloagele de prezentare ale furnizorului, fie chiar n albumele postate de acesta pe internet), durata folosirii acestora, modul de utilizare i modul de difuzare al acestora. Finisarea ideilor de coninut i de proiectare este realizat pornind de la necesitatea adecvrii coninutului i structurii mailingului la obiectivele urmrite prin intermediul campaniei i caracteristicile intei vizate. Chiar dac organizaia nu se gsete, n acest moment, n faa formei finale a mailingului este de ateptat ca activitatea de finisare s conduc la varianta operaional final a acestuia. Finisarea va avea n vedere toate elementele care compun mailingul i va fi realizat cu participarea tuturor prilor implicate n proiectarea, organizarea i desfurarea campaniei. Identificarea furnizorului de servicii logistice i a costurilor specifice asigur accesul organizaiei la serviciile specializate de pregtire i de realizare a expedierii mailingului ctre consumatorii vizai, facilitate de prestatorii externi specializai din categoria caselor de expediii". Acetia preiau volumul trimiterilor pe care organizaia intenioneaz s-1 expedieze consumatorilor, l pregtesc pentru i l expediaz. Unii dintre acetia ofer organizaiilor interesate i servicii de preluare i gestionare a reaciilor consumatorilor vizai. Identificarea acestor furnizori poate fi realizat prin cooperarea cu celelalte pri implicate n proiectarea campaniei de direct mail i, la nivelul pieelor dezvoltate, gsirea acestora nu reprezint o problem. n schimb, selecia furnizorului celui mai bun" poate

11

marketing direct fi mai dificil, acesta trebuind s fie ales plecnd de la capacitatea sa de a gestiona i desfura eficient toate activitile asociate campaniei de direct mail a organizaiei, de la serviciile cu valoare adugat suplimentare oferite (n special cele asociate gestiunii i utilizrii bazei de date i monitorizrii trimiterilor) i, nu n ultimul rnd, de la costurile specifice. Obinerea autorizaiei (indicativului) potal permite circulaia mailingului la nivelul pieei naionale administrate de ctre operatorul potal naional. Aceast activitate rmne integral n sarcina organizaiei prin reprezentanii si, autorizaia obinut urmnd s fie marcat n mod corespunztor pe plicul purttor, astfel nct aceasta s faciliteze eventualele controale de rutin ale operatorului potal. Casele de expediii solicit, de cele mai multe ori, rezolvarea tuturor problemelor de ordin potal (tip de serviciu folosit, tariful corespunztor achitat etc.) nainte de recepionarea mailingului i pregtirea acestuia pentru expediere. Revizuirea i selecia imaginilor vizeaz adecvarea imaginilor selectate n contextul mesajului care se dorete a fi transmis ctre inta vizat i a caracteristicilor tehnice ale imaginilor selectate. n final, organizaia va pstra i va utiliza, n condiiile contractuale stabilite de comun acord, doar acele imagini care corespund obiectivelor i auidenei specifice a campaniei. Activitatea precede, n mod obinuit, finalizarea probelor de tipar i estimarea exact a condiiilor de tiprire, fiind definitivate toate detaliile cooperrii lor referitoare la tiraj, tipul de hrtie utilizat (format, mas, culoare), caracteristicile tiparului (culori, foldare, finisare), modul de legare, detaliile de ambalare (dimensiunea pachetelor, modul de legare, etichetarea) i livrare a tipriturilor, gestiunea i utilizarea documentelor n format electronic. Reunirea componentelor mailingului revine n sarcina proiectantului campaniei care, de asemenea, verific modul n care acestea au fost realizate. Odat asamblate textele, elementele grafice, imaginile, este realizat o prob care va constitui versiunea final a mailingului care va fi supus obinerii bunului de tipar. Verificarea atent a acestei versiuni este esenial pentru c aceasta este, de fapt, singura posibilitate de a identifica i elimina eventualele erori sau neconcordane nainte ca materialul s plece la tipar. Desigur, n situaia n care se impune, schimbrile mai pot fi operate i ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai ridicate afectnd costurile ntregii campanii. Pregtirea bazei de date pentru utilizare presupune desfurarea, intern sau extern, a unor activiti suplimentare, n raport cu o serie de proceduri clar stabilite. Una dintre modalitile suplimentare de control ale calitii bazei de date implic introducerea n coninutul acesteia a unor adrese controlate n totalitate de ctre organizaie. Se verific, astfel, modul n care se desfoar expedierea corespondenei (durata de parcurs). Pregtirea bazei de date devine mai complex n momentul n care sunt utilizate mai surse de constituire ale acesteia. Diferitele baze de date vor fi fuzionate i verificate n vederea stabilirii acurateei acestora (eliminarea nregistrrilor duble sau multiple i a celor incomplete sau eronate). n msura n care este necesar (de exemplu, n situaiile n care baza de date este construit dup mai multe criterii dect cele urmrite de ctre utilizatorul su), se vor realiza selecii interne astfel nct, n final, s se ajung la un volum finit al consumatorilor care vor fi contactai prin intermediul campaniei. Trimiterea la tipar marcheaz ncheierea tuturor operaiunilor de proiectare i testare a materialelor care vor forma coninutul mailingului. Macheta va fi trimis la tipar att n format electronic ct i n format brut (pehrtie), n mai multe exemplare pentru a se preveni producerea unor situaii nedorite. Aprobarea probelor, verificarea final, tiprirea, legarea i finisarea ncheie efectiv activitile de proiectare ale campaniei. Verificarea final vizeaz modul n care a fost realizat descompunerea pe culori precum i combinaia acestora i, n general, a materialelor care vor fi tiprite (cuprinznd texte, elemente grafice, imagini i ilustraii). Aprobarea realizrii acestor materiale permite realizarea plcilor fotografice i a filmelor pe baza crora se va realiza tiprirea, demarat efectiv abia dup realizarea unei verificri chiar lng echipamentele de tiprit. Dup tiprire, se mai pot verifica, aleator, sub aspectul calitii, primele tiprituri produse, dup care acestea vor merge la legat i ambalat, operaiunile fiind realizate n acord cu instruciunile disponibile sau, n absena acestora, fiind lsat la latitudinea acestuia alegerea celei mai eficiente metode de ambalare. Expedierea va fi realizat dup trimiterea mailingului casei de expediie, aceasta fiind realizat de ctre organizaie, de ctre tipografie sau chiar de ctre casa de expediie. Alegerea celei mai potrivite modaliti depinde de costurile asociate fiecrei variante, de durata acesteia i de concordana dintre acestea i obiectivele campaniei i modul de desfurare al acesteia. Pregtirea mailingului pentru expediere este realizat n raport cu structura mailingului (fiind precizat ordinea de introducere a componentelor sale n plicul purttor), modul de formatare al adreselor destinatarilor mailingului, modul de personalizare al mailingului, utilizarea indicativului potal, utilizarea metric i a tampilelor (modului de francare), tipul de serviciu potal folosit, folosirea unor coduri care s permit evaluarea eficienei mailingului n ansamblu sau a fiecrei componente a acestuia. nainte de pregtirea pentru expediere propriu-zis, casa de expediii va prezenta organizaiei coninutul unei trimiteri pentru a fi verificate toate detaliile referitoare la modul de ambalare al acesteia precum i un raport scris care certific modul de desfurare al activitilor de pregtire specifice. Transmiterea mailingului ctre operatorii potali Poate fi realizat de ctre casa de expediii sau de ctre organizaie, dup primirea mailingului gata de expediere din partea acesteia. De obicei, dac organizaia a decis s apeleze la serviciile unei case de expediii aceasta se va ocupa i de transmiterea mailingului ctre operatorii potali sau de servicii de curierat n vederea expedierii acestuia ctre destinatarii si. n anumite situaii, casele de expediii se pot ocupa direct de expedierea mailingului fr a mai fi necesar trecerea acestuia pe la operatorii potali sau de curierat. Elementele mecanice" ale proiectrii campaniilor de direct mail vor fi avute, aadar, n vedere pentru toate tipurile de campanii, indiferent de gradul lor de complexitate. Pentru a putea evalua mai uor campania din punct de vedere al proiectrii acesteia, George Dune an propune 11 o serie de ntrebri, referitoare la coninutul pachetului informaional care va fi expediat consumatorilor vizai, ale cror rspunsuri permit clarificarea tuturor coordonatelor proiectrii:

11 Duncan, G., Determining Your Package Format", www.duncandirect.com, 1999-2000

12

marketing direct va fi vorba despre un self-mailer 12 sau de un pachet? Self-mailerele reprezint o soluie eficient n situaia n care organizaia se adreseaz mai ales unui public cu care a mai interacionat n cadrul altor campanii specifice i pentru care nu mai este necesar construirea imaginii organizaiei. Self-mailerele funcioneaz, de asemenea, eficient n cazul promovrii unor produse, servicii sau evenimente de marketing care fac parte n mod curent din oferta organizaiei i care se adreseaz unor nevoi curente ale consumatorilor. Pachetele informaionale tind s devin o necesitate pe msur ce obiectul campaniei este mai complex sau pe msur ce aceasta se adreseaz unui public mai sofisticat. Este de ateptat ca organizaia s aib nevoie, pentru a convinge acest public sau pentru a promova un obiect complex, de un complex" de materiale informaionale cu rspuns direct. Utilizarea selfmailerelor sau a pachetelor trebuie decis punnd atent n balan costul redus i simplitatea realizrii i utilizrii primelor cu credibilitatea mult mai ridicat a secundelor; va fi o campanie ntr-o singur faz sau n mai multe faze? Campaniile ntr-o singur faz (one-shot mai ling" n englez. n original) pot presupune folosirea unui pachet al crui coninut este variabil. Astfel,organizaiile care doresc s investeasc n campanie vor opta pentru un pachet al crui coninut include toate componentele tradiionale - plicul-purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul promoional cu rspuns direct, cuponul-rspuns, plicul-rspuns - n timp ce o investiie mai sczut n campanie va determina reducerea coninutului pachetului pn la transformarea acestuia n self-mailer! O campanie desfurat n mai multe faze va permite organizaiei s gradualizeze intensitatea comunicrii prin expedierea succesiv, de la o faz la alta. a unor pachete al cror coninut se extinde (de exemplu, prima faz poate implica transmiterea unei scrisori publicitare cu rspuns direct i a unui cupon-rspuns ntr-un plic purttor, pentru ca faza a doua s aduc, n plus, o brour de prezentare a produselor organizaiei iar cea de-a treia faz s aduc, pe lng acestea, i un alt material promoional cu rspuns direct care s se refere, cu fiecare trimitere la ..oferta special" a organizaiei); va fi o campanie orientat nspre consumatorul individual sau nspre consumatorul organizaional? In general, campaniile orientate nspre consumatorul individual sunt caracterizate de expedierea unor pachete al cror coninut este mai complex, principalul argument al acestei stri de fapt fiind legat de modul de comunicare cu acesta. Astfel, mesajele orientate nspre consumatorul individual vor avea un coninut emoional semnificativ mai ridicat prin comparaie cu cele orientate nspre consumatorul organizaional, mai raionale, adic mai sobre i mai tehnice"; va fi orientat campania nspre consumatorii organizaiei sau nspre clienii poteniali ai acesteia? Campaniile orientate nspre clienii poteniali sunt mai sofisticate din punct de vedere al coninutului acestora: organizaia i propune, prin intermediul pachetelor transmise, nu doar s vnd direct un produs sau un serviciu ci i s creeze o imagine ct mai credibil a acesteia; credibilitatea organizaiei, ca rezultat al campaniei de direct mail desfurate, este direct proporional cu bogia i diversitatea coninutului pachetului expediat; va implica promovarea unui obiect simplu" sau complex"? Complexitatea obiectului campaniei de direct mail este echivalent complexitii pachetului transmis consumatorilor vizai. Este de atepat ca acele campanii care au obiecte complexe" s foloseasc pachete mai bogate i diversificate ca i coninut pentru a reui s prezinte consumatorilor toate aspectele de ordin tehnic, comercial i financiar ale obiectului. Privit din punct de vedere strict financiar, al valorii monetare a obiectului campaniei, cu ct aceast valoare este mai ridicat cu att coninutul pachetului va fi mai bogat. Ca un element comun tuturor acestor ntrebri, este necesar precizarea c prin complexitatea" pachetului expediat consumatorului nu se face o referire exclusiv la numrul de componente ale acestuia ci i la coordonatele de format i calitate (hrtie, culori, elemente grafice i de imagine) ale acestuia. Componenta cea mai important a unui pachet utilizat n cadrul unei campanii de direct mail este scrisoarea publicitar cu rspuns direct. Aceasta reprezint, de altfel, principalul instrument de operaionalizare al campaniilor de direct mail, constituind nsi esena utilizrii acestei tehnici de marketing direct. Absena scrisorii publicitare cu rspuns direct din coninutul pachetului expediat consumatorului este echivalent cu deturnarea sensului conceptului de direct mail! Elaborarea scrisorii publicitare cu rspuns direct pornete chiar de la originea acesteia. Simpl la prima vedere, aceast activitate depete cu mult n complexitate scrierea unei scrisori obinuite chiar dac elementele eseniale ale acesteia, nvate nc la nivelul nvmntului primar - introducere, cuprins i ncheiere, se regsesc, n contextul adaptrilor de rigoare. n coninutul oricrei scrisori publicitare cu rspuns direct. Principalele componente ale acesteia sunt: antetul: prezena acestuia n cadrul scrisorii este obligatorie, acesta rspunznd funciei de identificare a organizaiei care a expediat pachetul. Cea mai frecvent modalitate de a-1 reprezenta este concretizat n includerea logo-ului organizaiei alturi de datele de identificare elementare (denumirea, adres potala, numerele de telefon i/sau fax, adresa de pot electronic). Un antet convingtor va stimula cititorul scrisorii s continue lectura acesteia n timp ce unul neglijent sau, mai mult, absena acestuia, va stopa lectura scrisorii sau o va transforma ntr-o simpl scanare" a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi ameliorat semnificativ prin folosirea diferitelor variante de format i amplasare ale acestuia; sloganul (teaser" n englez, n original): are misiunea major de a trezi atenia cititorului scrisorii pe marginea coninutului scrisorii i a-1 stimula s parcurg coninutul acesteia. Denumirea original. n limba englez, este mai sugestiv n privina misiunii acestuia, sloganul fiind astfel elaborat nct s zgndreasc" atenia i curiozitatea conusmatorului. Conceput astfel nct s se rezumeze la o singur propoziie, acesta conine un numr limitat de cuvinte (care ocup spaiul a cel mult un rnd) care exprim concis, clar, puternic ceva" (principalul avantaj oferit consumatorului, principala caracteristic a obiectului

12 n englez n original, termen pstrat din raiuni de facilitare a exprimrii, desemnnd materialele promoionale cu rspuns direct
(prospecte, pliante, brouri etc.) care, n condiiile respectrii tuturor cerinelor de ordin potal, circul independent nspre consumatorii vizai. 13

marketing direct campaniei, oferta propus consumatorului etc). In mod obinuit, coninutul sloganului exprim axul de comunicare, n ncercarea de a-1 stimula pe cititor s afle mai mult parcurgnd i restul scrisorii publicitare cu rspuns direct; formula de salut / de adresare: n funcie de tipul consumatorului vizat, aceast formul poate merge de la o variant simpl, restrns la o singur propoziie - n cazul consumatorului individual: Stimat Doamn Ioana Veghe" - pn la o variant extins, prezentat la nivelul a dou-trei propoziii - n cazul consumatorului organizaional: Doamnei Ioana Veghe, Director de Marketing CV Direct, Stimat Doamn (Ioana Veghe)". Prezena numelui (i a poziiei) destinatarului scrisorii n cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria Stimat Doamn / Stimate Domn"' nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail! paragraful de deschidere: constituie prima fraz a scrisorii propriu-zise i urmrete, ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar dac tentaia de a vorbi despre cine este i ce vrea" organizaia este imens (i pentru c, astfel, este mai simplu, chiar mai uoar, nceperea scrierii unei scrisori...), aceasta trebuie s fie temperat i nlocuit de apelarea nevoii consumatorului i a manierei n care organizaia poate s o satisfac; corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la prezentarea general a organizaiei i a activitii sale, la oferta pe care aceasta propune, prin intermediul campaniei consumatorului i la garaniile pe care i ie ofer acestuia. Pentru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactat nct fiecreia dintre cele trei componente s i se aloce un paragraf i, n raport cu detaliile necesare, subparagrafe (indentri dac este cazul...) distincte; paragraful de nchidere: fraza care nchide scrisoarea publicitar cu rspuns direct este rezervat ntotdeauna stimulrii reaciei consumatorului, prin intermediul unui ndemn la aciune (contactarea organizaiei, pe una dintre cile puse la dispoziie n acest sens - pota, telefonul, faxul, pota electronic etc. - pentru a comanda produsul sau serviciul care face obiectul campaniei, a cere informaii suplimentare despre acesta etc). ndemnul poate fi nsoit i de precizarea unei recompense" care este acordat automat dac reacia consumatorului corespunde cerinelor organizaiei; formula de ncheiere: se refer att la formula de salut, aceasta avnd, n mod obinuit, un format formal, menit s sugereze respectul pentru consumator; ca i n cazul formulei de salut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugereaz familiaritate i o apropiere (intimitate) prea mare n relaia dintre organizaie i consumator 13. Formula de ncheiere trebuie s conin ntodeauna numele i prenumele, poziia n cadrul organizaiei care a expediat scrisoarea i semntura (pe ct posibil olograf14) reprezentantului organizaiei; post scriptum-ul: utilizarea unei propoziii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse n corpul scrisorii este inspirat din obinuina scrierii scrisorilor de fiecare zi. Principala sa utilitate se refer la oportunitatea de a reaminti consumatorului ceva": cel mai important avantaj obinut prin cumprarea produsului sau serviciului, modul n care poate comanda/ cumpra produsul (serviciul), garaniile acordate la cumprarea produsului (serviciului) etc. Practica proiectrii campaniilor de direct mail arat faptul c prezena (i evidenierea!) acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora. Dac acestea sunt elementele care fac parte, n mod obinuit, din coninutul unei scrisori publicitare cu rspuns direct, oportunitatea prezenei acestora trebuie s fac obiectul unor teste specifice. Doar rezultatele acestor teste, avute n vedere concomitent cu practicile curente la nivelul domeniului sau al pieei, pot indica dac i n ce form (msur) aceste elemente se vor regsi n cadrul scrisorilor publicitare cu rspuns direct elaborate de ctre organizaie pentru campaniile sale specifice. Robert Bly sugereaz15 o serie de idei pentru elaborarea formatului unor scrisori publicitare cu rspuns direct eficiente. Acestea recomand: folosirea facilitilor oferite de programele editor de text pentru formatarea scrisorii n locul instrumentelor de design grafic, folosirea unor caractere cu erif (Prestige, Times New Roman sau Courier), acestea fiind mai uor de parcurs, indentarea tuturor paragrafelor scrisorii cu dimensiunea a cinci caractere i separarea cu un rnd a acestora, folosirea unor margini relativ late care s compactizeze textul i s sugereze o dimensiune rezonabil a volumului acestuia; lungimea adecvat a unui rnd poate s fie de 16,5 centimetri,

alinierea paragrafelor realizat doar la stnga iar lungimea acestora nu va depi, pe ct posibil, ase rnduri; paragrafele mai lungi vor fi sparte" n dou sau mai multe paragrafe de dimensiune mai redus; evidenierea anumitor paragrafe prin indentarea, la stnga i la dreapta, a acestora cu zece caractere, sloganul folosit va fi evideniat prin scrierea acestuia cu caractere ngroate sau amplasarea ntr-un spaiu distinct, eventual folosind o alt culoare pentru a-1 vizibiliza ct mai bine,

13 Astfel, utilizarea unor formule de salut sau de adresare de genul Drag Ioana" sau Drag Doamn Veghe" trebuie s fie evitate,
chiar i n cazul consumatorilor avnd o vechime respectabil ca i clieni ai organizaiei). De asemenea, utilizarea unor formule de salut din categoria celor folosite n mod obinuit n limbajul cotidian, de genul V dorim mult sntate!", Numai bine!" sau Mult noroc!" trebuie s fie evitate, acestea imprimnd un caracter mai puin sobru mesajului transmis consumatorului... 14 Semntura olograf devine o problem n situaia n care volumul mailingului expediat depete cteva sute (mii) de uniti, persoana n cauz fiind obligat s semneze fiecare scrisoare n parte. Tehnologiile tipografice modeme permit rezolvarea acestei probleme, fcnd, n condiii adecvate, ca fiecare scrisoare s fie semnat". Literatura de specialitate consider c semntura olograf mrete impactul scrisorii asupra consumatorului inspirndu-i mai mult ncredere i preocupare pentru acesta din partea organizaiei. Exist, de asemenea, recomandri ca atunci cnd volumul mailingului este unul redus (cteva sute de uniti), nu numai semntura reprezentantului organizaiei s fie olograf ci i formula de salut / adresare i post scriptum-ul! 15 Bly, R.W. - The Encyclopedia of Business Letters, Fax Memos, and E-Mail, Career Press, Franklin Lakes, New Jersey, 1999, p.271-272 14

marketing direct folosirea culorii negru pentru corpul scrisorii i folosirea unei a doua culori pentru evidenierea anumitor elemente importante n contextul mesajului transmis consumatorului (acestea pot fi. eventual, subliniate - mai ales atunci cnd scrisoarea este realizat folosind o singur culoare), folosirea unor diminutive (de exemplu, Petric" n loc de Petre") exclusiv n situaia n care mesajul este adresat unor consumatori cu care organizaia i permite un grad de intimitate sporit prin prisma relaiilor existente (definite prin vechimea i intensitatea acestora), utilizarea unei semnturi olografe legibile, realizat sau reprodus folosind culoarea albastr. Scrisorile publicitare cu rspuns direct trebuie s ocupe, pe ct posibil, doar o pagin pentru a nu fi nevoie de un efort suplimentar de convingere a consumatorului s citeasc i cea de-a doua pagin a scrisorii. n general, n redactarea acestor scrisori, este important rememorarea faptului c, n zilele noastre, una dintre problemele majore ale tuturor consumatorilor este lipsa de timp. Confruntai aproape permanent cu crize, variabile ca intensitate, de timp, consumatorii care vor face obiectul campaniilor de direct mail vor trebui convini, succesiv, s deschid plicurile primite, s citeasc scrisorile primite parcurgnd progresiv toate componentele acestora i gsind motive pentru a citi (sau cel puin frunzri) i celelalte componente ale pachetului (despre al cror coninut afl doar cteva amnunte n corpul scrisorii). i celelalte componente al pachetului expediat consumatorului n cadrul campaniei de direct mail trebuie s fie tratate cu aceeai atenie: plicul-purttor: ndeplinete o dubl misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol de protecie, pentru materialele care intr n componena pachetului dar i, pe de alt parte, primul element al mailingului cu care consumatorul vine n contact. Obiectivul principal n crearea plicului-purttor este de a-1 determina pe consumator s-1 deschid i s-i exploreze coninutul, practica marketingului direct ilustrnd, mai ales la nivelul pieelor pe care acesta a ajuns la un nivel de dezvoltare important, numeroase situaii n care consumatorul, stul s tot deschid plicuri neinteresante", le-a aruncat, nedeschise, la co... Proiectarea plicului-purttor trebuie s in seama de reglementrile potale / de curierat n vigoare i s aib n vedere includerea, n coninutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisorii publicitare i sloganului, acestea avnd funcia de a identifica organizaia i de a-1 stimula pe consumator s-1 deschid; materialul promoional tiprit cu rspuns direct: mbrac, n mod obinuit, forma unui pliant (4 pagini) sau a unei brouri (8, 12 sau 16 pagini) al cror format depinde de tipul de consumator abordat, obiectul", obiectivele campaniei i, nu n ultimul rnd, bugetul campaniei. Realizarea acestuor materiale respect regulile generale ale creaiei publicitare pentru publicaiile promoionale, la care se adaug obligativitatea de a integra n coninutul acestora cel puin unul (n mod obinuit mai multe, cel puin unul pe fiecare pagin) elemente de interactivitate. Una dintre ideile foarte prezente n elaborarea materialului promoional tiprit cu rspuns direct este aceea c elementele de interactivitate se reduc la menionarea unui numr de telefon, unui numr fax sau a unei adrese de pot electronic. Doar completarea acestor elemente cu un ndemn la aciune le vor transforma n elemente de interactivitate; cuponul-rspuns: este instrumentul tradiional de preluare al reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucnd un dublu rol: pe de o parte, nregistrarea solicitrii consumatorului (comand direct, cerere de informaii suplimentare) i, pe de alt parte, preluarea unor informaii ct mai complexe (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei baze de date ct mai complete i cu valene operaionale ct mai extinse. Proiectarea cupoanelor-rspuns trebuie s "in seama de faptul c acestea vor circula n mod independent prin pot i s respecte toate cerinele potale specifice (realizarea acestora a fost abordat, n aceast lucrare, n contextul prezentrii anunului publicitar cu rspuns direct); plicul-rspuns: servete ca suport pentru preluarea cupoanelor - rspuns din parte consumatorului, prezena acestuia fiind facultativ (evident, n situaiile n care cuponul-rspuns este astfel proiectat nct s circule n mod independent, pliculrspuns nu mai este necesar dect dac informaiile care sunt solicitate consumatorului potenial au un caracter personal pronunat i se dorete protejarea acestuia i a acestora - de exemplu, datele privind mrimea veniturilor consumatorului). Oportunitatea prezenei acestor componente i forma acestora poate i trebuie s fac obiectul unor activiti de testare, cele mai bune rspunsuri la ntrebrile despre ce trebuie s conin i cum trebuie s arate componentele pachetului fiind astfel obinute.

Pentru a ilustra reperele majore n construirea pachetului expediat consumatorului n cadrul campaniei de direct mail, elaborarea scrisorii publicitare cu rspuns direct i relaiile acesteia cu celelalte componente ale pachetului expediat consumatorului, Stone, Davies i Bond fac analogia19 ntre aceste componente i demersul tradiional de vnzare a unui produs sau serviciu: astfel, plicul purttor este echivalentul unei bti n u", al deschiderii negocierilor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct este echivalentul ofertei de vnzare, materialul promoional tiprit cu rspuns direct (n general o brour sau un pliant) al demonstraiei funcionrii (utilizrii) produsului (serviciului) iar cuponul-rspuns i plicul rspuns al ncheierii tranzaciei. Gsirea celor mai eficiente soluii de proiectare ale campaniei de direct mail sub aspectul coninutului acestora presupune considerarea tuturor recomandrilor fcute de diferitele surse ale literaturii de specialitate (n condiiile certificrii credibilitii acestora) dar i a propriilor experiene ale organizaiei, dublate de testele realizate de-a lungul timpului de ctre aceasta. O problem sensibil n proiectarea campaniilor de direct mail este legat de evaluarea dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune20 urmtoarele elemente de referin n determinarea bugetului unei campanii de direct mail: costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purttor, scrisoare publicitar cu rspuns direct, materialul promoional tiprit cu rspuns direct, cuponulrspuns, plicul-rspuns) - acestea variaz semnificativ n raport cu volumul mailingului, dimensiunea unitar a acestora scznd cu creterea volumului,

15

marketing direct costurile asociate bazei de date, costurile asociate pregtirii pentru expediere (etichetare, insertare. ambalare, trimitere), a cror dimensiune unitar se reduce cu creterea volumului mailingului, costurile potale (organizaia avnd acces, n mod obinuit, la tarife speciale oferite de serviciile potale i/sau de curierat). Pe baza acestor elemente de referin, organizaia va putea determina bugetul campaniei de direct mail a crui structur este prezentat n tabelul 2.1. Eficiena n planul rezultatelor a unei campanii de direct mail este, la prima vedere, modest. Rata medie de rspuns a unei campanii specifice se plaseaz n intervalul 1 - 3 %, cu o valoare medie de circa 2 %. Aceasta nu nseamn c dimensiunea ratei medii de rspuns nu poate fi mbuntit: obiectul" campaniei, inta vizat, oferta propus, mediile de comunicare sau suportul logistic pot contribui la creterea sau reducerea acesteia.

Tabelul 2.1. Structura bugetului campaniei de direct mail

Elemente de bugetCost unitarCost total1. Costuri de creaie a pachetului1 2. Costuri de realizare a pachetului23. Costuri totale de realizare4. Costul produsului3 5. Costuri logistice totale6. Costuri unitare cu produsul i logistice4+57. Numrul comenzilor primite** 8. Costul total al comenzilor primite 9. Cheltuieli generale (administrative) 10. Costul estimat al returnrilor' 11. Cost totalul vnzri nerealizate66x712. Costul total al campaniei de direct mail3+8+9+10+1113. Numr comenzi (solicitri) efective

19 20

Stone, M, Davies, D., Bond, A., op. cit., p.l 56 Duncan, G., What Does It Cost To www.duncandirect.com, 1996-2000

Do

Mailing",

14. Costul pe comand (solicitare)(12:7)sau(12:13)15. Volumul ncasrilor per comand16. Volumul total al ncasrilor(7xl5)sau(13xl5)17. Profit net generat1612

Note: 1 - sunt costuri fixe " , pltite o singur dat pe durata campaniei, 2 - determinate pe baza elementelor de referin menionate mai sus, 3 --- sau serviciului, evenimentului, n general ale obiectului" campaniei, 4 - estimat pe baza ratelor de rspuns anticipate de ctre organizaie, 5 - produsele retrimise de ctre consumatorii nemulumii organizaiei, n condiiile ofertei, ale cror costuri de achiziie specifice vor fi rambursate acestora, 6 - costurile produselor livrate consumatorilor dar nepltite de ctre acetia.
Mary Sweeny consider16 c ratele de rspuns generate de campaniile de direct mail cresc atunci cnd: este folosit o formul de salut personalizat, sunt folosite caractere ngroate, sunt utilizate cuvinte, propoziii i fraze scurte, sunt folosite caractere avnd dou culori, sunt menionate diferite cifre i statistici, sunt incluse fotografii (inclusiv imaginea unei persoane reprezentative pentru organizaie), este utilizat post scriptum-ul, se ofer o mostr gratuit la solicitarea consumatorului, sunt folosite cuvinte care ndeamn la aciune, sunt acordate diferite bonusuri la cumprarea produsului, sunt folosite meniunile olografe n coninutul scrisorii

16 Sweeny. M. - Increasing Direct Mail Response", www.MarketingPowerNow.com, 2001

16

marketing direct sau al celorlalte elemente ale mailingului, avantajele oferite consumatorului sunt prezentate concis, sub forma unei liste, sunt oferite garanii consumatorului, sunt prezentate mrturiile unor consumatori satisfcui, este folosit adresarea personalizat, se ofer consumatorului posibilitatea de a participa la un concurs, plicul purttor are un format profesional, este folosit o dat limit de valabilitate a ofertei i un ndemn la aciune, este oferit un cadou gratuit odat cu comanda onorat, sunt utilizate caractere standard care arat ca i cele folosite de ctre maina de scris i este oferit un singur produs n locul mai multora. Ratele de rspuns ale campaniei vor tinde s scad17 atunci cnd este folosit acelai caracter, n aceeai dimensiune, n ntregul coninut al mailingului, este folosit un caracter ornamental, sunt prezentate (prea) multe imagini (sau fotografii) sau nu apar deloc imagini (sau fotografii), sunt folosite cuvinte, propoziii sau fraze lungi, frazele au aceeai dimensiune, sunt folosite margini nguste, sunt utilizai termeni cu un coninut (prea) tehnic, nu sunt oferite garanii la cumprarea produsului, nu sunt prezentate mrturiile unor consumatori satisfcui, se fac afirmaii cu caracter (prea) general, aspectul general al pachetului este prea stufos", sunt expediate n cadrul pachetelor, concomitent cu materialele promoionale, i diferite chestionare. n schimb, ratele de rspuns ale campaniei de direct mail vor tinde s nu fie sensibile la elemente cum sunt: folosirea unui logo n dou sau trei culori sau a unui antet elaborat", practicarea unor oferte de tipul facturai-m mai trziu", cu ncercarea gratuit a produsului (serviciului) sau de tipul pltete la livrare", scrierea de mn a adresei destinatarului, folosirea unor plicuri purttoare de tipul Brown Kraft. sosirea la destinatar a corespondenei ntr-o anumit zi a sptmnii, existena numelui consumatorului precompletat pe cuponul rspuns, utilizarea unor plicuri colorate, utilizarea corespondenei de prima categorie tip, folosirea unor plicuri supradimensionate n raport cu coninutul acestora sau absena unui numr de telefon gratuit pentru consumator (de tip Telverde"). Tendinele nregistrate n implementarea campaniilor de direct mail se refer la: efcientizarea general a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau bus mailing fiind o dovad n acest sens; co-op mailingurile (campaniile de direct mail n cooperare) sunt campanii de direct mail susinute financiar de ctre mai multe organizaii care pun sub un acoperi" comun (n esen, n acelai plic) ofertele diferite ale acestora i acoper mpreun toate costurile de realizare, expediere i logistice ale campaniei (soluia funcioneaz eficient mai ales n cazul produselor sau serviciilor asociate n consum sau utilizare); bus mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de ctre o singur organizaie care decide s expedieze consumatorului potenial, n cadrul aceleiai campanii, mai multe oferte privind produsele sau serviciile sale (fiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri ntrunul singur). Ambele tehnici de direct mail ofer organizaiei avantaje de ordin financiar rezultate din economiile realizate mai ales n privina costurilor de expediere i a celor logistice dar opiunea pentru acestea trebuie s fie evaluat i prin prisma eventualelor pierderi de imagine asociate acestor moduri de a comunica cu consumatorul; desfurarea campaniilor de direct mail n mai multe faze: ofer suportul adecvat pentru construirea i meninerea unei relaii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificat i n planul vnzrilor: campaniile multifaz tind tot mai mult s ia locul campaniilor de tip one-shot" i pe msura creterii importanei strategice a marketingului direct n ansamblul activitilor de marketing ale organizaiei; diversificarea i modernizarea" coninutului pachetului: are n vedere nlocuirea unei componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat n format video (specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video ctre consumator i preluarea telefonic a reaciilor acestuia) sau n format electronic (expedierea unor dischete, CD-uri sau DVD-uri ctre consumator i preluarea telefonic sau prin pota electronic a reaciilor acestuia). Caseta video, discheta, CDul, sau DVD-ul reprezint modaliti mai ieftine i mult mai de efect n realizarea comunicrii cu consumatorul, diferena fiind dat de impactul sporit al mesajelor audio-vizuale prin comparaie cu cele tiprite; orientarea tot mai semnificativ ctre campaniile de direct c-mail: este susinut de dezvoltarea accentuat a Internetului, direct e-mail-ul reprezentnd varianta cu suport Internet a campaniilor de direct mail tradiionale". REZUMAT Principalele motive care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate major de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaiilor se refer la: efortul financiar convenabil; gradul nalt de orientare; caracterul su msurabil, acurateea comunicrii; eficiena campaniilor specifice; flexibilitatea campaniilor de direct mail. Proiectarea i desfurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii ofer organizaiei o serie de avantaje importante printre care se numr: gestiunea mai eficient a costurilor campaniei, gestiunea mai eficient a noilor oportuniti de afaceri generate; posibilitatea de atesta; utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente. n viziunea DMAB i a UPU, planificarea campaniei de direct mail presupune considerarea unor procese complexe care, integrate, formeaz coninutul lanului valorii n activitile de direct mail - pregtirea campaniei de direct mail, dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta i suportul logistic al acesteia), crearea bazei de date a campaniei, crearea i realizarea mesaj ului campaniei, transmiterea (difuzarea) mesajului, preluarea i gestiunea reaciei consumatorilor (comenzi, solicitri de informaii suplimentare etc.) i gestiunea relaiilor cu clienii organizaiei. Componenta cea mai important a unui pachet utilizat n cadrul unei campanii de direct mail este scrisoarea publicitar cu rspuns direct. Simpl la prima vedere, aceast activitate depete cu mult n complexitate scrierea unei scrisori obinuite chiar dac elementele eseniale ale acesteia, nvate nc la nivelul nvmntului primar - introducere, cuprins i ncheiere, se regsesc, n contextul adaptrilor de rigoare, n coninutul oricrei scrisori publicitare cu rspuns direct. Principalele componente ale acesteia sunt: antetul, sloganul, formula de salut / de adresare, paragraful de deschidere, corpul scrisorii, paragraful de nchidere, formula de

17 Sweeny, M. - op. cit.

17

marketing direct ncheiere, post scriptum-ul. O problem sensibil n proiectarea campaniilor de direct mail este legat de evaluarea dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune urmtoarele elemente de referin n determinarea bugetului unei campanii de direct mail: costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purttor, scrisoare publicitar cu rspuns direct, materialul promoional tiprit cu rspuns direct, cuponulrspuns, plicul-rspuns), costurile asociate bazei de date, costurile asociate pregtirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare, trimitere), costurile potale (organizaia avnd acces, n mod obinuit, la tari fe speciale oferite de serviciile potale i/sau de curierat). Tendinele nregistrate n implementarea campaniilor de direct mail se refer la: eficientizarea general a campaniei, co-op mailingurile (campaniile de direct mail n cooperare), bus mailingurile, desfurarea campaniilor de direct mail n mai multe faze, diversificarea i modernizarea" coninutului pachetului, orientarea tot mai semnificativ ctre campaniile de direct e-mail.

NTREBRI Principalele motive care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate major de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaiilor se refer la: efort financiar convenabil; grad nalt de orientare; caracter msurabil, acurateea comunicrii; eficiena relativ a comunicrii; flexibilitatea campaniilor de direct mail. Proiectarea i desfurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii ofer organizaiei o serie de avantaje importante printre care se numr: gestiunea mai eficient a costurilor campaniei, gestiunea mai eficient a noilor oportuniti de afaceri generate; posibilitatea de a testa; posibilitatea de a interaciona; utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente. III. Lanul 1 2 3, 5. 6, 7
8

valorii n activitile de direct mail cuprinde: pregtirea campaniei de direct mail, dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta i suportul logistic al acesteia), crearea bazei de date a campaniei, crearea i realizarea mesajului campaniei, transmiterea (difuzarea) mesajului, preluarea i gestiunea reaciei consumatorilor (comenzi, solicitri de informaii suplimentare etc.) gestiunea relaiilor cu clienii organizaiei, primele apte variante Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail pornete de la urmtorul set de elemente eseniale: definirea exact a intei campaniei din punct de vedere geografic, demografic, psihografic i comportamental; caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovate); poziionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing); caracteristicile principale (tehnice, comerciale i financiare ale obiectului campaniei -- produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat); competitorii direci sau indireci ai organizaiei. modul de cumprare i de furnizare a obiectului campaniei de ctre i ctre consumator. Principalele componente ale scrisorii publicitare sunt: antetul, sloganul, formula de salut / de adresare, paragraful de deschidere, corpul

18

marketing direct scrisorii, paragraful de nchidere, formula de ncheiere

Componentele pachetului expediat consumatorului n cadrul campaniei de direct mail conin: 1. 2. 3. 4.pliculpurttor: 5.

VII.

George Duncan propune urmtoarele elemente de referin n determinarea bugetului unei campanii de direct mail: 1. costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purttor, 2. scrisoare publicitar cu rspuns direct, 3. materialul promoional tiprit cu rspuns direct, cuponul rspuns, plicul - rspuns), 4. costurile asociate bazei de date, 5. costurile asociate pregtirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare, trimitere), 6. costurile potale (organizaia avnd acces, n mod obinuit, la tarife speciale oferite de serviciile potale i/sau de curierat). Tendinele nregistrate n implementarea campaniilor de direct mail se refer la: eficientizarea general a campaniei, co-op mailingurile, bus mailingurile, diversificarea i modernizarea" coninutului pachetului, orientarea tot mai semnificativ ctre campaniile de direct e-mail.

VIII.

1. 2. 3. 4. 5.

Cap. III

TELEMARKETINGUL
3.1. SERVICIUL TELEFONIC CU REGIM PREFERENIAL
9

Rdcinile activitilor de marketing telefonic 18 se gsesc n anii de sfrit ai secolului al XIX - lea (adoptarea telefonului ca mijloc de comunicare n sfera comercial fiind, de altfel, i unul dintre motivele care a susinut, n acea perioad, dezvoltarea utilizrii sale n ansamblu19) n timp ce consacrarea acestora s-a produs nc anii '30 ai secolului trecut, cnd utilizarea telefonului n scopuri comerciale i de marketing a reprezentat o certitudine n sfera practicilor specifice ale organizaiilor. Dintre definiiile date n timp acestei activiti specifice marketingului direct se desprind cele aparinnd autorilor Manning i Reece. respectiv Stone i Wyman. Astfel, n viziunea primilor 20, marketingul telefonic este privit ca un sistem comunicaional de marketing utiliznd tehnologii de telecomunicaii i personal pregtit pentru realizarea unor activiti de planificare de marketing orientate nspre grupuri-int de clieni". n schimb, n viziunea secunzilor 21, una semnificativ mai extins, marketingul telefonic reprezint utilizarea integrat i sistematic a telecomunicaiilor i a tehnologiilor de prelucrare a informaiilor, precum i a unor sisteme de management n vederea optimizrii mixului comunicaional de marketing folosit de ctre organizaie pentru a-i contacta clienii. Marketingul telefonic menine interaciunea personalizat cu clienii urmrind concomitent mai buna cunoatere a nevoilor acestora i sporirea eficienei economice a activitilor organizaiei". Din perspectiva acestor definiii, care surprind caracterul planificat i organizat al demersurilor de marketing telefonic, primele activiti specifice22 desfurate n litera i spiritul acestora au fost realizate, la jumtatea anilor '50: astfel, n 1955, Reuben H.

18Termenul de marketing telefonic reprezint una dintre cele dou modaliti folosite pentru a descrie cmpul utilizrii telefonului n
sfera marketingului direct. De inspiraie francez (marketing telephonique"), aceasta este alternat, n literatura anglo-saxon, de utilizarea termenului telemarketing" (menionat n premier n anul 1967 de ctre C. Dickey Dyer 111, un consultant n management din Princeton, New Jersey, care a scris despre telemarketing" n publicaia cu caracter comercial Industrial Distribution News" Ross. N. - Marketingul direct. Rolul telemarketingului" n Business Tech International nr.14 / 1994, p.24). Am optat pentru utilizarea teremenului marketing telefonic care descrie mai exact coninutul acestei tehnici de marketing direct evideniind i mediul de comunicare folosit pentru implementarea acestuia. 19 Flichy, P. - O istorie a comunicrii moderne. Spaiu public i via privat, Polirom, Iai, p.l 15

20 Manning, G. L Reece, B. L. - Selling Today. A Personal Approach, Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, lowa, p.467 21 Stone, B.. Wyman, J. - Successful Telemarketing, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, 1986. p.5 22 Ross, N. - op. cit., p.25
19

marketing direct Donnelley a ntreprins o campanie de marketing telefonic pentru a obine contracte de publicitate pentru anuarul Yellow Pages" iar n 1956, compania aerian Pan American World a pus la dispoziia publicului prima linie telefonic de rezervri disponibil 24 de ore din 24. Utilizarea marketingului telefonic n cadrul activitii de marketing direct desfurate de ctre organizaie este justificat de o serie de argumente specifice23: marketingul telefonic reprezint un instrument de comunicare care permite organizaiei s se i s-i prezinte oferta sa de produse i servicii direct n faa celor potenial interesai, capabilitate doar parial sau chiar deloc oferit de alte instrumente de comunicare; campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicrii de marketing doar nspre clienii poteniali ai organizaiei, reducnd eventualele pierderi de eficien asociate comunicrii prin intermediul altor instrumente; activitile de marketing telefonic pot eficientiza semnificativ procesul comunicrii organizaiei cu clienii si efectivi sau poteniali: activitile de marketing telefonic permit organizaiei s i extind disponibilitatea n faa solicitrilor clienilor i, n general, a publicului su. pn la nivelul maxim reprezentat de relaionarea cu acetia 24 de ore din 24, apte zile din apte timp de 365 de zile pe an; operaiunile de marketing telefonic desfurate de ctre organizaie pot constitui instrumente deosebit de puternice atunci cnd aceasta urmrete obiective specifice cum sunt prospectarea pieei i gsirea de noi clieni pentru organizaie, respectiv reactivarea clienilor mai vechi ai acesteia; prin intermediul unor aciuni de marketing telefonic organizaia poate realiza actualizarea bazelor sale de date utilizate n proiectarea i desfurarea unor campanii de marketing direct sau a unor aciuni tradiionale" de marketing; activitile de marketing telefonic pot produce informaii utile pentru organizaie, cu ajutorul crora aceasta s poat evalua mai bine interesul clienilor si poteniali fa de produsele i serviciile sale i s-i califice" pe acetia din acest punct de vedere, eficientiznd astfel i activitatea reprezentanilor de vnzri ai organizaiei; * prin integrarea cu alte activiti i campanii de marketing direct sau chiar de marketing tradiional", campaniile de marketing telefonic permit organizaiei s mbunteasc semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate. Literatura de specialitate i practica domeniului i grupeaz activitatea de marketing telefonic desfurat de ctre organizaii n dou categorii majore: 1. activiti i/sau campanii active de marketing telefonic24, a cror principal trstur este legat de faptul c iniiativa demarrii i realizrii efective a comunicrii aparine organizaiei i 2. activiti i/sau campanii pasive de marketing telefonic3", a cror principal trstur este reprezentat de faptul c iniiativa demarrii i realizrii efective a comunicrii aparine consumatorilor. Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numr cele care vizeaz: realizarea unor operaiuni de pregtire a vnzrilor (lead generation") i calificare a clienilor poteniali ai organizaiei Obiectivul major al acestor operaiuni l reprezint identificarea consumatorilor individuali sau instituionali ai organizaiei caracterizai prin cea mai ridicat nclinaie nspre a cumpra produsele i serviciile acesteia. Programele de pregtire a vnzrilor permit nu doar evaluarea interesului consumatorilor organizaiei pentru produsele i serviciile sale ci i preluarea unor informaii utile despre curiozitile, preocuprile, eventualele obiecii i interesele speciale ale acestora legate de relaia pe care o au sau intenioneaz s o aib cu organizaia. Una dintre abordrile clasice n domeniu susine c pregtirea vnzrilor reprezint apanajul exclusiv al reprezentanilor de vnzri ai firmei lsnd n sarcina acestora att identificarea i evaluarea clienilor poteniali ct i gestiunea relaiilor cu acetia. Dac aceast soluie funcioneaz relativ bine, n situaia n care organizaia acoper o pia relativ concentrat din punct de vedere al ariei i care cuprinde un numr limitat de clieni, aceasta devine tot mai puin eficient, pe msura extinderii ariei pieei i a numrului de clieni. Soluia alternativ este reprezentat de preluarea activitilor de pregtire a vnzrilor de ctre un departament specializat de telemarketing al organizaiei sau chiar subcontractarea acestora ctre un prestator extern specializat (un centru de apel) care dispune att de tehnologia de comunicare necesar ct i de personal calificat n acest sens. n dorina de a limita investiiile n tehnologie i resurse umane, destul de ridicate, asociate acestei activiti, organizaia poate recurge la externalizarea sa. Astfel, n cazul unui succes, organizaia va putea repeta experiena sa, probabil ia un nivel de angajare superior, n timp ce, n cazul unui eec, costurile acestuia vor fi limitate de anvergura operaiunii desfurate fiind, oricum, mai uor de acceptat i de acoperit; promovarea i vnzarea prin telefon a unor produse i servicii ale organizaiei Obiectivul major al acestor operaiuni l reprezint vnzarea efectiv a unor produse sau servicii consumatorilor individuali sau instituionali ai organizaiei, calificai" sau nu n urma desfurrii unor operaiuni preliminare. Programele de vnzri prin telefon reprezint cea mai ofensiv modalitate de utilizare a telefonului n sfera marketingului direct i pot fi relativ eficiente n acoperirea unei arii teritoriale semnificative i adresarea unui public divers al organizaiei. Programele active de vnzri prin telefon pot fi proiectate i implementate folosind propriile resurse ale organizaiei sau apelnd la serviciile unui prestator extern specializat. Chiar dac, la prima vedere, exist tentaia de a considera aceste programe ca fiind foarte pretenioase din punct de vedere al resurselor i competenelor implicate, organizarea i desfurarea acestora necesit, cel puin n fazele iniiale, doar existena unui

23 * * * Telemarketing Services", 5Star Telemarketing, http://5star-telemarketing.com 24Outbound telemarketing", n englez, n original, viznd activitatea de marekting telefonic orientat extern, dinspre
organizaie nspre publicul acesteia. 30 Inbound telemarketing", n englez, n original, viznd activitatea de marketing telephonic orientat intern, dinspre publicul organizaiei ctre aceasta. Caracterul pasiv al acestor activiti nu trebuie privit ns ntr-un sens absolut pentru c exist numeroase 20 situaii n care campaniile din aceast categorie nu reprezint dect o component a unei campanii integrate de marketing direct (un exemplu semnificativ n acest sens poate fi reprezentat de desfurarea unei campanii de direct mail care solicit consumatorilor s reacioneze telefonic la oferta fcut de ctre organizaiei, solicitnd informaii suplimentare sau comandnd produsul (serviciul).

marketing direct operator telefonic a crui activitate s fie dedicat vnzrii prin telefon, a unei linii telefonice puse la dispoziia consumatorilor i a publicului larg i au unui sistem elementar de urmrire a apelurilor efectuate, respectiv primite. Dac volumul apelurilor de efectuat depete un anumit volum minim, programele de vnzri prin telefon pretind extinderea activitii prin creterea numrului de operatori, a numrului de linii telefonice i implementarea unui sistem informatic de gestiune a apelurilor telefonice, mergnd pn la crearea unei structuri interne specializate de marketing telefonic. Soluia alternativ este reprezentat de preluarea programelor active de vnzri prin telefon de ctre un prestator extern specializat (un centru de apel) care dispune de tehnologia de comunicare i de personalul calificat necesare.

realizarea unor operaiuni de prospectare a pieei i de recrutare de noi clieni sau parteneri de afaceri ai organizaiei Reprezint o activitate avnd un grad mare de similaritate cu cea dedicat pregtirii vnzrii i numeroase elemente comune cu programele active de vnzri telefonice. n foarte multe situaii, programele active de vnzri prin telefon, mai ales dac acestea sunt orientate ctre un public cu care organizaia nu a mai comunicat, n manier tradiional" sau folosind tehnicile i instrumentele marketingului direct, urmresc ca obiectiv secundar prospectarea pieei (determinarea interesului consumatorilor fa de obiectul campaniei, a atitudinii acestora fa de abordarea prin telefon, a notorietii i a atitudinii acestora fa de organizaie n general etc). Operaiunile de prospectare telefonic a pieei pot fi caracterizate de un grad de risc destul de ridicat datorit caracterului intruziv foarte puternic al acestora. Pentru c telefonul este perceput ca un mediu de comunicare foarte apropiat consumatorului, intimitatea acestuia poate fi agresat semnificativ prin intermediul apelurilor telefonice n scop comercial sau de marketing primite. Reacia consumatorului va fi una de respingere a acestor iniiative, consecinele acesteia mergnd de la refuzul individual al acceptrii unor astfel de apeluri telefonice pn la instituionalizarea acestuia, concretizat n crearea unor structuri de tipul asociaiilor anti-marketing telefonic (existente la nivelul pieelor dezvoltate) sau apelarea la cadrul legal existent. Pentru a preveni degradarea imaginii i a perspectivelor de dezvoltare ale domeniului, operatorii specializai, administraiile naionale de telecomunicaii, asociaiile profesionale de marketing direct i de marketing telefonic, instituiile publice cu rol de reglementare a pieei au creat un cadru instituional concret pentru desfurarea acestor programe active de marketing telefonic, incluznd legi, norme de reglementare, norme deontologice i profesionale etc. Schema general de organizare a acestor trei activiti distincte de marketing telefonic activ include, n esen, aceleai componente i un mod similar de integrare i utilizare al acestora (figura 3.1.). realizarea unor studii i cercetri de marketing prin telefon Reprezint o direcie de utilizare relativ recent n sfera marketingului telefonic chiar dac aceste activiti au fost att conceptualizate (fiind abordate ntr-o manier extensiv n ansamblul metodelor de culegere a datelor n cazul cercetrilor directe i selective) ct i operaionalizate, campaniile specifice urmrind nu numai obiectivele specifice marketingului direct ci i obinerea unei cantiti ct mai semnificative de informaii despre consumatorii organizaiei i comportamentul acestora de cumprare i de consum. Studiile i cercetrile de marketing pot fi realizate de ctre organizaie sau prin utilizarea serviciilor unui prestator extern specializat presupunnd, n ambele cazuri, existena unor echipe specializate n culegerea informaiilor folosind telefonul. Principalele avantaje asociate realizrii cercetrilor de marketing prin telefon se refer la 31: natura imperativ" a telefonului ca instrument de comunicare, costurile relativ reduse ale realizrii cercetrii, rapiditatea desfurrii cercetrii, cooperarea relativ ridicat a respondenilor cu operatorul telefonic de interviu, rata final de rspuns relativ ridicat, posibilitatea de a obine rspunsuri la ntrebri cu un coninut mai sensibil i distana care separ operatorul telefonic de respondent (eliminnd posibilitatea acestuia de a se inhiba). Figura 3.1. Schema general de organizare i desfurare a campaniilor active de marketing telefonic
BAZE DE DATE INTERNE BAZE DE DATE EXTERNE CAMPANII DE MARKETING DIRECT

1
Metoda prezint, ns i o serie de dezavantaje, dintre care cele mai semnificative se refer la 3': erorile asociate cadrului de eantionare (datorate n principal faptului c gradul de telefonizare nu este de 100 %), durata relativ limitat a interviului, posibilitatea limitat de a obine informaii cu un caracter mai complex, imposibilitatea utilizrii unor materiale auxiliare vizuale pe durata interviului, tipurile de scale utilizate, utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor, dificultile de nregistrare complet a rspunsurilor i necesitatea de a recontacta respondenii. Eficiena cercetrilor de marketing realizate prin telefon a crescut semnificativ o dat cu integrarea tehnologiei informatice i oferirea suportului pentru desfurarea interviurilor telefonice asistate de calculator (CAT1 - computer assisted telephone interviewing", n englez, n original. Principalele avantaje oferite de acestea au avut n vederej3: managementul automat al apelurilor telefonice, reducerea costurilor de realizare a cercetrii, creterea gradului de control asociat realizrii cercetrii, reducerea duratei de realizare a cercetrii, evitarea (minimizarea) erorilor de nregistrare i simplificarea procesului de cercetare n ansamblul su. Alte activiti care pot constitui obiectul campaniilor active de marketing telephonic desfurate de ctre organizaie se refer la:

21

marketing direct desfurarea unor aciuni de testare i actualizare a bazelor de date folosite n campaniile de marketing direct sau n aciunile tradiionale" de marketing, desfurarea unor aciuni asociate unor evenimente de relaii publice n care aceasta este implicat (anunarea evenimentului, transmiterea invitaiilor, obinerea confirmrilor de participare), desfurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susinerea diferitelor cauze sociale sau umanitare, susinerea activitii forelor de vnzare prin organizarea unui program de vizite pe teren ale reprezentanilor specializai limitat doar la clienii interesai, integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte aciuni de marketing direct (de exemplu ca o continuare a unei campanii de direct mail) sau de marketing tradiional" (de exemplu ca o continuare a participrii organizaiei ia un eveniment promoional). Cmpul de aciune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie de activiti care se refer, n principal, la: preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaiei, furnizarea de informaii suplimentare clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei, preluarea reaciilor consumatorilor n urma desfurrii unor campanii de publicitate TV cu rspuns direct, campanii de teleshopping, campanii de publicitate radio cu rspuns direct, campanii de publicitate pe Internet, campanii de publicitate n presa scris sau campanii de publicitate exterioar, acordarea de consultaii i recomandri privind instalarea, punerea n funciune i utilizarea produselor sau serviciilor organizaiei i soluionarea diferitelor probleme aprute n legtur cu acestea, gestiunea (preponderent actualizarea) bazelor de date ale organizaiei. Modalitatea cea mai curent de implementare a acestor campanii implic utilizarea unor numere telefonice speciale" (de tip TelVerde" - gratuite pentru consumatorul care le apeleaz, a unor numere telefonice dedicate exclusiv prelurii reaciilor consumatorilor dar n condiiile plii, de ctre acetia, a unui tarif normal sau special" - tarifarea local a tuturor apelurilor efectuate la aceste numere, sau a unor numere de telefon obinuite, tarifate n mod obinuit dar destinate special" numai prelurii de comenzi sau de solicitri de informaii suplimentare). Principalele tipuri de aplicaii pasive de marketing telefonic pasiv se refer la crearea i utilizarea serviciilor de preluare de comenzi din partea consumatorilor i la utilizarea serviciilor de mesagerie telefonic sau vocal. Serviciul de preluare de comenzi este cea mai rspndit aplicaie pasiv de marketing telefonic pasiv i funcioneaz foarte bine ca o component a unei campanii integrate de marketing direct. Rezultatele cele mai semnificative sunt generate n situaia n care consumatorii vizai prin intermediul unei campanii tradiionale de publicitate (realizat prin intermediul presei sau televiziunii) sunt ncurajai s comande produsul sau s solicite informaii suplimentare despre acesta la un numr de telefon, de cele mai multe ori gratuit. Existena unui personal calificat, suficient numeric i motivat corespunztor este o condiie esenial n funcionarea cu succes a unui astfel de sistem. Mai mult, utilizarea unui personal cu abiliti speciale de comunicare poate conduce i la creterea vnzrilor generate prin promovarea de ctre acetia a unor produse asociate n consum produsului sau serviciului promovat iniial. O versiune mai eficient a acestui serviciu este reprezentat de integrarea n structura acestuia (sau chiar de utilizarea independent) a unui serviciu automat de preluare a apelurilor telefonice (robotul telefonic). Elementele de referin pentru implementarea unui astfel de serviciu au n vedere: disponibilitatea total a serviciului: 24 de ore din 24, 7 zile din 7, 365 de zile pe an, dotarea tehnic adecvat a serviciului, din punct de vedere hardware i software, capabil s asigure desfurarea unei activiti de calitate i capacitatea de a gestiona concomitent (ct) mai multe apeluri, prezena n sistem a unui numr suficient de operatori telefonici profesioniti, motivai, capabili s produc rezultate semnificative i s gestioneze eficient apelurile primite, dublai de roboii telefonici" care asigur acoperirea total a solicitrilor din partea publicului interesat, capacitatea sistemului de a se adapta din mers la eventualele cerine legate de preluarea i gestiunea apelurilor recepionate aparinnd fie clienilor sau publicului organizaiei, fie chiar acesteia din urm, capacitatea de a crea o imagine favorabil, profesional a organizaiei, distinctiv n raport cu cea a competitorilor si. n rndurile clienilor i a publicului larg, capacitatea serviciului de a funciona performant, mai ales din perspectiva reducerii duratei de preluare a apelurilor i a ratei de abandon a acestora. Opiunile de org3.nizs.rc 3.1c unui serviciu de acest gen pol avea n vedere funcionarea sa n formule mai simple sau n formule complexe. n formula sa cea mai simpl, serviciul presupune existena exclusiv a unei faciliti de preluare a mesajelor vocale transmise de ctre clienii i publicul organizaiei. Complexitatea serviciului (i implicit costurile de implementare i funcionare ale acestuia) crete prin prezena n sistem a unuia sau mai multor operatori telefonici. De asemenea, serviciului i pot fi ataate i facilitile oferite de utilizarea unui numr din categoria TelVerde", monitorizarea apelurilor primite i avertizarea ntr-o manier specific (pe pager, telefonul mobil sau PDA) despre primirea acestuia. Nu n ultimul rnd, costurile de instalare i de operaionalizare ale serviciului trebuie s fie avute n vedere pentru ca acestea s nu reprezinte o barier major n calea dezvoltrii sale. Utilizarea serviciilor de mesagerie telefonic i vocal se sprijin, n principal, pe implementarea unor servicii din categoria celor de voice mail. Acestea reprezint, de cele mai multe ori, un atu pentru imaginea organizaiei ca prestator profesional al unor activiti la nivelul pieei i, de asemenea, constituie o modalitate economic de a gestiona comunicarea de marketing i comunicarea global a organizaiei. Eficiena acestora crete semnificativ prin integrarea cu participarea unui operator uman sau cu o

22

marketing direct operaiune de monitorizare a apelurilor, care le ofer posibilitatea celor care apeleaz organizaia, s fie dirijai, n funciile de opiunile lor exprimate pe tastatura telefonului, ctre diferite mesaje pre-nregistrate i, n final, ctre transmiterea unui mesaj sau solicitarea unui dialog cu un operator telefonic. Dezvoltarea acestor servicii a fost stimulat de atitudinea mai mult dect rezervat a consumatorilor fa de serviciile de tip robot telefonic, o pondere suficient de ridicat a acestora (de peste 40 %, conform anumitor statistici34) abandona convorbirea dup sesizarea dialogului cu un robot. Mesageria vocal (voice mail", n englez, n original) presupune utilizarea unui mesaj prenregistrat a crui difuzare este controlat informatic i este orientat ctre un apelant telefonic al organizaiei, un utilizator al serviciilor de mesagerie vocal sau ctre robotul telefonic al consumatorilor vizai, n funcie de programul de mesagerie vocal ales. Utilizarea acestui instrument poate permite organizaiei s contacteze un numr impresionant de consumatori prin intermediul unui simplu mesaj vocal bine realizat (reproducnd ct mai bine vocea operatorului uman). Este o metod foarte eficient din punct de vedere al costurilor, organizaia pltind doar pentru mesajele transmise cu succes. Campaniile de voice mail pot fi orientate, n funcie de obiectivele urmrite de ctre organizaie, fie doar ctre roboi telefonici sau csue de mesagerie vocale sau fie numai ctre persoane nefiind exclus nici combinaia celor dou categorii. Atunci cnd mesajele sunt transmise ctre sisteme de roboi telefonici, acestea sunt recepionate ntotdeauna i mesajul transmis este preluat i ascultat n ntregime. Aceste mesaje sunt, de fapt, nregistrri digitale, perfect adaptate nevoilor organizaiei i construite profesional din punct de vedere al coninutului, a cror calitate mesajului este pstrat permanent. Utilizarea acestora depete n mod obinuit reinerea sau chiar opoziia pe care consumatorii o manifest fa de operatorii telefonici, fiind percepute ca mai puin intruzive. Avantajele majore asociate comunicrii avnd ca suport mesajele vocale se refer la: contribuia acestora la fidelizarea clienilor organizaiei, prin oferirea, pe aceast cale, a unor informaii comerciale, din categoria ofertelor speciale sau a unor reduceri de preuri pentru diferite produse sau servicii sau pentru a mulumi acestora pentru o anumit aciune desfurat (cumprarea unui produs sau serviciu, participarea la un anumit eveniment etc). Pentru c vocea care se aude poate fi chiar a managerului organizaiei sau a unei personaliti tiinifice, culturale sau sportive, consumatorul poate fi fcut s se simt foarte important de atenia acordat acestuia, promovarea unor evenimente speciale pe care organizaia le desfoar sau la care aceasta particip. Invitaiile primite ntr-o manier foarte personal, chiar din partea managerului organizaiei sau a celui mai renumit dintre participani, au capacitatea de a genera un interes i, implicit, o participare mult mai ridicate, susinerea unei campanii de direct mail prin transmiterea ctre consumatorii vizai a unui mesaj personalizat care le atrage atenia c urmeaz s primeasc n curnd un pachet de informaii eseniale referitoare la organizaie, un anumit produs sau serviciu al acesteia sau un eveniment de marketing de interes pentru acetia. Integrarea direct mail - mesagerie vocal a determinat, n cazul majoritii campaniilor desfurate n aceast manier dublarea ratelor de rspuns ale acestora, organizarea programului reprezentanilor de vnzri ai organizaiei prin transmiterea unor mesaje prenregistrate consumatorilor efectivi sau poteniali solicitnd o reacie din partea acestora specificnd momentul i locul unei ntlniri cu reprezentanii organizaiei. n mod similar, pot fi promovate diferite produse i servicii ale organizaiei propunnd consumatorilor s solicite, ca rspuns la o oferta transmis prin intermediul unui mesaj prenregistrat, primirea gratuit a unei mostre de produs sau a unei prestaii a unui serviciu,

creterea traficului ctre site-ul web al organizaiei, prin orientarea clienilor i a clienilor poteniali ai organizaiei ctre locaia acestora, n urma difuzrii unui mesaj prenregistrat anunnd existena i principalele elemente de coninut i de atractivitate ale site-ului, desfurarea unor campanii de relaii publice menite s mbunteasc imaginea organizaiei n rndul consumatorilor si efectivi dar i la nivelul publicului larg. Exemple n acest sens pot fi reprezentate de realizarea unei campanii de mesagerie vocal presupunnd felicitarea consumatorilor existeni n baza de dale a organizaiei cu ocazia zilei de natere sau a zilei onomastice a acestora, respectiv a unei campanii de stimulare a consumatorilor s repete cumprarea produselor sau serviciilor organizaiei (fidelizarea acestora), desfurarea cu succes a unor campanii n domeniul social-politic, de exemplu a unor campanii politice din categoria GOTV (Get Out To Vote" - Participai la vot" n englez n original), susinerea vnzrilor cu amnuntul ale unitilor specializate (dac acestea dispun de o baz de date cuprinznd consumatori fideli crora s le poat fi transmis un mesaj special" - o ofert special, un cadou acordat la cumprarea unui produs etc). Alte aplicaii ale sistemelor i campaniilor de mesagerie vocal se refer la realizarea unor campanii de vnzri ncruciate, creterea fidelitii i satisfaciei consumatorilor, transmiterea unor informaii foarte importante pentru consumatori, anunarea unor evenimente de marketing foarte importante, comunicarea n cadrul sistemului de multilevel marketing i dezvoltarea imaginii mrcii i a organizaiei n general. Se estimeaz 25 c utilizarea acestor sisteme i campanii poate determina creterea de pn la trei ori a ratelor de rspuns ale campaniilor de direct mail sau de marketing telefonic ale organizaiei i, de asemenea, c activitatea reprezentanilor de vnzri ai organizaiei i, n general a acesteia, este semnificativ eficientizat. Instrumentul de comunicare folosit n cadrul campaniilor de marketing telefonic, fie acestea active sau pasive, este scenariul de marketing telefonic. Diferii autori n domeniu consider c un scenariu bine elaborat poate crea cele mai promitoare oportuniti pentru organizaia care desfoar campanii specifice. Crearea acestuia este considerat, de ali autori, drept o veritabil art", rar ca

25 * * * 5Star Telemarketing, op. cit.

23

marketing direct aceasta s sugereze o complexitate extrem de ridicat a construirii sale. Antoine Lajouanie consider 26 c scenariile de marketing telefonic trebuie s rspund unui numr de apte cerine eseniale: simplitatea scenariului: structura i coninutul acestuia trebuie s fie bazate pe folosirea unor cuvinte simple, uor de neles, bine stabilite n limbajul cotidian al consumatorului, concizia scenariului: acesta nu trebuie s conin mai mult de 300 pn la 500 de cuvinte, care s-i asigure operatorului telefonic 3-4 minute de prezentare, nc 1-2 minute pentru a rspunde ntrebrilor consumatorului, durata medie recomandat fiind de circa 4-5 minute, planul minimal al scenariului: trebuie s asigure rspunsurile la cinci ntrebri eseniale referitoare la cine este interlocutorul organizaiei, identificarea i prezentarea organizaiei n faa interlocutorului su, motivul apelului telefonic, avantajul principal oferit interlocutorului i concluzia dialogului (ndemnul interlocutorului de a aciona n sensul dorit de ctre organizaie), provocarea dialogului: scenariile de marketing telefonic nu constituie teme de monolog pentru organizaie n relaiile sale telefonice cu clienii sau clienii poteniali ci ci de a dialoga cu acetia, a schimba informaii reciproc utile care s contribuie la construirea unei relaii de vnzri i de marketing promitoare n perspectiv, gestiunea obieciilor consumatorului: trebuie asigurat prin anticiparea acestora i gsirea argumentelor pentru a le contracara. adoptarea unei atitudini neagresive: relaia telefonic cu consumatorul trebuie s aib ca suport lipsa de agresivitate; consumatorul nu trebuie forat ci stimulat s accepte o anumit finalitate a convorbirii telefonice i reamintirea ofertei fcute consumatorului: esenial n situaia n care acesta a decis s dea curs acesteia, pentru stabili mpreun toate detaliile legate de concretizarea relaiei comerciale dintre organizaie i consumator. O tendin recent n elaborarea scenariului de marketing telefonic se refer la accentuarea importanei elementelor psihologice. Scenariile care sunt construite considernd diferitele elemente psihologice genereaz avantaje semnificative pentru organizaie n calitatea sa de iniiatoare a relaiei de comunicare cu consumatorii. Motivele care au impus considerarea elementelor psihologice au fost legate de diferenele de exprimare i de creaie existente ntre scenariile de marketing telefonic i alte instrumente de comunicare folosite n marketingul direct, ca i n cazul comunicaiei tradiionale de marketing. Natura uman demonstreaz c natura uman, oamenii tind s se asocieze cu ceea ce ei cunosc mai bine i manifest o reinere, mai mult sau mai puin consistent, n faa noului. n contextul mai larg al marketingului, noul" poate s nsemne att un produs cu care consumatorii nu au mai interacionat ct i o nou modalitate de satisfacere a unei nevoi prin intermediul unui produs pe care acetia l cunosc. n contextul mai specific al marketingului direct, nou" poate nsemna chiar i caracterul mai puin familiar al modalitii de abordare a consumatorului prin intermediul telefonului. Nu toi cei care desfoar campanii de marketing telefonic dein cunotinele i experiena necesare pentru a considera aceste elemente i. din pcate, sunt destul de puine i organizaiile care proiecteaz i desfoar campanii la un nivel profesional i au n vedere acest aspect. Ignorana personalului implicat i lipsa de preocupare a organizaiei pentru formarea i perfecionarea acestuia pot conduce la obinerea unor rezultate semnificativ mai slabe ale campaniilor. O soluie recent n domeniul elaborrii scenariilor de marketing telefonic este reprezentat de utilizarea tehnicilor de programare neurolingvistic n scopul construirii unor mesaje mai puternice, mai concise, mai subtile i nu de puine ori chiar subliminale, care produc un impact psihologic consistent. Cercetrile efectuate n domeniu arat c scenariile de marketing telefonic sunt, de cele mai multe ori, ultimul factor evaluat prin prisma efectului generat asupra rezultatelor campaniei, atenia acordat acestora fiind, de cele mai multe ori periferic. Astfel, consumatorul este pus n situaia de a asculta mai degrab un text comercial banal ncepnd cu formula banalizat Bun dimineaa/ziua/seara, m numesc X i v sun din partea companiei Y pentru a..." dect un scenariu telefonic n adevratul sens al cuvntului, capabil s-1 motiveze s asculte pn la capt prezentarea operatorului i, mai mult, s ia o decizie favorabil organizaiei. Noile scenarii de marketing telefonic, construite avnd ca suport tehnicile de programare neurolingvistic, elimin lectura plat, neprofesional, care devine plictisitoare, pe msura desfurrii i o nlocuiete cu abordarea activ a conversaiei cu consumatorul. Operatorii ascult activ rspunsurile i obieciile consumatorului acordnd atenie tuturor detaliilor conversaiei i sunt capabili s ofere acestuia nu numai rspunsuri prestabilite ci i alte informaii utile, n funcie de evoluia i orientarea discuiei realizat de ctre consumator. O atenie deosebit este acordat i folosirii instrumentelor non-verbale de comunicare, n special a pauzelor fcute pe durata conversaiei i a ascultrii consumatorului, menite s creeze un raport favorabil operatorului telefonic n relaia de comunicare i s orienteze finalitatea acesteia ctre destinaiile urmrite de ctre organizaie. Tehnicile de adaptare vocal (a vocii i tonalitii operatorului la cele ale consumatorului) sunt, de asemenea, folosite pentru a crea o relaie de comunicare care s determine stimularea consumatorilor de a rspunde favorabil solicitrilor organizaiei i, astfel, creterea ratelor de rspuns, respectiv de conversie ale campaniilor de marketing telefonic desfurate. Utilizarea chestionarelor pentru a elabora scenariile de marketing telefonic, precedate de testarea acestora pentru a le verifica funcionalitatea, sunt alte dou elemente determinante pentru construirea unor instrumente de dialog eficiente. In demersurile sale, active sau pasive, de marketing telefonic organizaia trebuie s opteze ntre proiectarea i realizarea acestora cu resurse i prin eforturi proprii sau cu recurgerea la serviciile unui prestator extern specializat. Externalizarea activitilor de marketing telefonic este o soluie care se poate dovedi util n condiiile avantajelor asociate, n mod obinuit, cooperrii cu un prestator extern specializat, printre care se numr:

26 Lajouanie, A. - op. cit., p.87-89.

24

marketing direct eliminarea unor preocupri, destul de consistente, ale organizaiei pentru angajarea, pregtirea i motivarea personalului, gsirea tehnologiei celei mai adecvate, alegerea celei mai bune soluii de organizare intern etc, costurile relativ mai reduse ale proiectrii i desfurrii unei campanii de marketing telefonic prin intermediul unui prestator extern specializat, datorit tehnologiei dedicate de care dispune acesta, care permite realizarea unui numr semnificativ mai mare de apeluri n unitatea de timp, eliminarea oricror probleme de ordin logistic legate de gsirea unui spaiu adecvat pentru organizarea i desfurarea activitii centrului de apel, eficientizarea activitii personalului comercial i de marketing al organizaiei, prin mobilizarea eforturilor acestuia numai asupra activitii de vnzri, prospectarea pieei i chiar i organizarea activitii de teren fiind soluionat de ctre operatorii de marketing telefonic, reducerea problemelor legate de gestiunea resurselor umane prin nerecurgerea la selecia, recrutarea, angajarea, instruirea i motivarea unui personal suplimentar dedicat activitilor de marketing telefonic, disponibilizarea organizaiei pentru clienii si efectivi i poteniali i, n general, pentru publicul larg pentru 24 de ore din 24, 7 zile din 7, 365 de zile pe an, reducerea stressului organizaional referitor la buna planificare, organizare i implementare a campaniei de marketing telefonic prin eforturi proprii i eliminarea rezervelor fa de oportunitatea activitii pe cont propriu fr a apela la serviciile unui prestator extern specializat.

gama diversificat de servicii auxiliare cu valoare adugat (specifice att campaniilor active ct i celor pasive) pe care un prestator specializat o poate oferi organizaiei care. alegnd s desfoare campania pe cont propriu, i-ar concentra eforturile exclusiv pe realizarea acesteia pierznd din vedere oportunitile suplimentare pe care i le-ar putea aduce utilizarea telefonului, flexibilitatea prestatorului specializat de a oferi organizaiei serviciile dorite, adaptate nevoilor acesteia, n condiiile dorite de ctre aceasta. Adoptarea deciziei de externalizare a activitii de marketing telefonic trebuie s fie urmat de desfurarea unor aciuni de identificare i selecie a prestatorilor externi. Printre criteriile care stau la baza seleciei acestora se numr: gradul de interes al prestatorului extern n dezvoltarea unei relaii de afaceri, n fapt a unui parteneriat de afaceri pe termen lung, cu organizaia, capacitatea prestatorului extern de a reprezenta organizaia ntr-o manier adecvat din punct de vedere profesional i al imaginii create acesteia, disponibilitatea prestatorului extern nspre implicarea n planificarea i dezvoltarea tuturor componentelor campaniei n cooperare cu organizaia, pentru a se ajunge la o campanie adaptat nevoilor organizaiei, obiectivelor sale i a publicului vizat, calitatea resurselor umane ale prestatorului extern, calificarea personalului i calitile de comunicare, comerciale i de vnzri foarte bune ale acestuia, dotarea prestatorului extern cu echipamentele i aplicaiile software necesare desfurrii unor operaiuni de marketing telefonic eficiente, capacitatea prestatorului extern de a planifica, organiza i desfura campanii de marketing telefonic fr riscul ca acestea s fie suspendate, amnate sau prelungite din alte motive dect cele de for major, flexibilitatea adecvat a prestatorului extern, concretizat n planificarea, organizarea i desturarea unor campanii de marketing telefonic (inclusiv a testelor preliminare asociate) de mic, medie sau de mare anvergur, adaptate nevoilor concrete ale organizaiei, punerea la dispoziia organizaiei, de ctre prestatorul extern, a unei game de servicii specifice ct mai diversificat pentru proiectarea campaniilor active sau pasive de marketing telefonic, inclusiv instruirea necesar angajailor organizaiei, managementul performant specific activitii prestatorului extern, poziia sa de lider la nivelul pieei, susinute de o reputaie adecvat n domeniul su de activitate, disponibilitatea prestatorului extern nspre gsirea celor mai adecvate formule organizatorice de cooperare cu organizaia - desemnarea unei persoane distincte ca manager al relaiei cu organizaia, practicarea unei forme de plat avnd ca baz doar rezultatele generate de aciunile desfurate, pstrarea confidenialitii asupra tuturor detaliilor cooperrii cu organizaia i transparena n relaia de afaceri cu organizaia. Desigur, lista de criterii mai-sus enumerate nu este nici pe departe exhaustiv iar identificarea i selecia unui prestator extern specializat va fi realizat efectiv folosind criteriile menionate ca repere crora urmeaz s le fie adugate i alte elemente de selecie. In general, serviciile de care organizaia are nevoie pentru a proiecta, organiza i desfura campanii active sau pasive de marketing telefonic sunt oferite de ctre Centrele de Apel. Acestea grupeaz resursele necesare organizaiei n domeniul marketingului telefonic i i pun la dispoziie competenele necesare pentru a realizarea efectiv a campaniilor specifice. Decizia final de alegere a Centrului de Apel cu care va coopera organizaia va ine seama de criteriile deja menionate mai sus la care mai pot fi adugate i o serie de cerine referitoare la: exclusivitatea cooperrii la nivelul pieei organizaiei, serviciile acestuia ne mai fiind disponibilizate i pentru competitorii direci ai organizaiei,

25

marketing direct oferirea unei game de servicii gratuite, n special a celor de iniializare a cooperrii cu organizaia n sfera campaniilor de marketing telefonic, disponibilitatea nspre acoperirea, prin eforturi proprii, toat aria campaniei de marketing telefonic, fr a apela la subcontractani pe diferitele segmente ale acesteia, capacitatea de a se comporta n sensul dezvoltrii unei relaii de parteneriat pe termen mediu sau lung cu organizaia i de a se integra operaional n activitatea acesteia i, nu n ultimul rnd, experiena i referinele asociate acesteia. In situaiile n care activitatea de marketing direct realizat la nivelul organizaiei ocup o poziie semnificativ, prin prisma bugetului alocat i a anvergurii aciunilor specifice desfurate, i, n cadrul acesteia,marketingului telefonic i revine o poziie important i n ascensiune, organizaia poate opta pentru nfiinarea unui centru de apel propriu care s preia tot portofoliul de activiti specifice. Dezvoltarea centrelor de apel nu este o decizie de ordin tactic, a crei adoptare poate s reprezinte doar concretizarea unui capriciu de moment al celor care conduc organizaia sau activitatea de marketing a acesteia, nfiinarea centrului de apel propriu trebuie s aibe ca suport o viziune strategic asupra obiectivelor urmrite, activitilor desfurate, resurselor alocate i a eficienei sale. Principalul argument care a determinat schimbarea viziunii asociate centrelor de apel a fost legat de diversificarea modalitilor prin care consumatorii puteau i doreau s acceseze centrele de apel i, prin acestea, organizaia. Dac pn n urm cu un deceniu contactul vocal era principala cale de acces, n prezent, pota electronic a devenit alternativa major la acesta, alte variante fiind serviciile de mesagerie vocal sau Internetul. Deoarece una dintre ateptrile majore ale consumatorilor este asociat posibilitii de a beneficia de produsele i serviciile organizaiei 24 de ore din 24, ntr-o diversitate ct mai mare i crora s le fie asociate ct mai multe opiuni, dezvoltarea intern a centrelor de apel s-a impus rapid ca fiind soluia cea mai potrivit! Din punct de vedere conceptual, modelul dezvoltrii unui centru de apel performant include 27 cinci componente: strategia, procesele, tehnologia, resursele umane i facilitile. Modelul de dezvoltare este reprezentat n figura 3.2. i acoper cele cinci componente ale unui centrul de apel performant, respectiv cele cinci zone decizionale care contribuie la crearea i meninerea n funciune a unui centru de apel performant. Strategia de dezvoltare a centrului de apel reprezint elementul de baz n crearea acestuia, fiind determinant i pentru definirea proceselor acestuia i alegerea tehnologiei corespunztoare. Definirea rolului pe care viitorul centru de apel l va juca n activitatea de marketing a organizaiei precede adoptarea oricror decizii privind amplasarea, ncadrarea cu resurse, definirea activitilor desfurate i organizarea sa intern. Printre problemele pe care organizaia trebuie s le soluioneze n vederea stabilirii rolului centrului se numr cele care se refer la misiunea i obiectivele centrului, misiunea i obiectivele organizaiei i corelaiile existente ntre acestea, nevoile i ateptrile organizaiei, strategia de contact i de relaionare a organizaiei cu clienii i publicul.

Figura 3.2. Modelul de dezvoltare al Centrelor de Apel Adaptare dup VanguardCommunications andProsci,,, Call Center Planning andDesign - A Blueprintfor Building a Successful Contact Center", www.call-center.net, 2003

STRATEGIA

PROCESE

TEHNOLOGIA

RESURSE UMANE

27. * * * )Call Center Planning and Design - A Blueprint for Building a Successful Contact Center", Vanguard Communications and
Prosci, www.call-center.net, 2003 26

marketing direct
FACILITAI

Procesele specifice desfurate n cadrul centrului vor avea n vedere modul n care acesta i va desfura activitatea i va contribui la bunul mers al activitii de ansamblu i de marketing a organizaiei. Vor fi avute astfel n vedere motivele pentru care consumatorii i publicul vor contacta organizaia i modalitile specifice de contact, modul n care reprezentanii de vnzri ai organizaiei vor gestiona aceste contacte (interaciuni), modul de gestiune a tranzaciilor i activitilor curente ale centrului i managementul personalului i, n general, al resurselor centrului. Tehnologia necesar pentru organizarea i funcionarea eficient a centrului va fi aleas n raport cu anvergura i complexitatea proceselor desfurate n interiorul i prin intermediul su, pornind de la interaciunile poteniale identificate i de la modul de gestionare al acestora. Deciziile privind suportul tehnologic al funcionrii centrului nu se limiteaz la identificarea echipamentelor necesare ci i la identificarea i selecia furnizorilor poteniali, instalarea i punerea n funciune a echipamentelor furnizate, pregtirea personalului menit s le utilizeze. Principalele categorii de echipamente acoper zonele comunicrii vocale (centrale telefonice, reele vocale, mtarea contactelor sau rspunsul vocal interactiv), managementului datelor (staii de lucru calculatoare, aplicaii informatice i baze de date, instrumente CRM, instrumente pentru asigurarea integrrii computer-telefon), managementului web (site-ul web, pota electronic, integrarea web - chat, web call-uri i cooperarea on-line) i managementului centrului (monitorizarea activitii i calitii acesteia, evaluarea eficienei utilizrii resurselor centrului i raportarea activitii). Resursele umane reprezint o component a centrului a crei activiti majore asociate, de selecie i de recrutare, vor fi realizate n funcie de procesele specifice i tehnologia necesar funcionrii acestuia. Activitile principale asociate acestei componente se refer la organizarea activitii (organizarea intern i elaborarea fielor posturilor), recrutarea, angajarea i instruirea (perfecionarea) personalului, gestiunea (motivarea, fidelizarea i evaluarea performanelor) resurselor umane i comunicarea (intern i extern) n cadrul i la nivelul centrului. Facilitile reprezint o ultim zon de decizie care vizeaz alegerea locaiei fizice, identificarea, selectarea i recrutarea tuturor furnizorilor, amenajarea intern n vederea punerii n funciune i funcionrii eficiente a centrului. Succesul organizrii i funcionrii unui centru de apel depinde de succesul organizrii i funcionrii fiecreia dintre cele cinci componente de baz ale acestuia. Mai mult, succesul centrul depinde semnificativ de nelegerea rolului su la nivelul de ansamblu al organizaiei, pentru activitatea sa de ansamblu i de marketing. Funcionarea cu succes a Centrului de Apel depinde n mod semnificativ de definirea misiunii sale i de formularea strategiei de contact a organizaiei. Misiunea centrului de apel descrie concis, inteligibil, semnificativ i durabil ceea ce reprezint centrul i care sunt activitile pe care le desfoar. Definirea misiunii centrului este indispensabil pentru organizarea sa i buna sa funcionare ea fiind realizat innd cont de scopul global i obiectivele pentru care a fost creat, contribuia sa la bunul mers de ansamblu al organizaiei, caracteristicile sale, piaa creia i se adreseaz i ateptrile organizaiei avute n raport cu clienii i publicul. Odat definit, misiunea centrului va servi ca element de referin n elaborarea i implementarea tuturor strategiilor centrului, pentru adoptarea tuturor deciziilor care privesc activitatea i dezvoltarea sa ct i pentru soluionarea oricror probleme aprute n funcionarea sa. Strategia de contact a organizaiei28 explic comportamentul pe care organizaia l ateapt de la consumatorii si n contextul relaiei de comunicare stabilit cu acetia precum i rolul care revine centrului de apel n procesul global al comunicrii i al satisfacerii nevoilor clienilor i publicului organizaiei, implementarea strategiei vizeaz un orizont temporal mediu (de circa doi-trei ani n mod obinuit) i presupune elaborarea i aplicarea unui plan strategic de contact i relaionare cu clienii organizaiei. Coninutul acestui plan strategic surprinde att rolul care revine centrului de apel ct i relaiile existente ntre contactul i relaiile cu clienii i publicul i strategiile globale i de marketing ale acesteia. Elaborarea planului strategic de contact al organizaiei impune luarea n considerare a unui set de elemente referitoare la: misiunea centrului de apel, rolul i relaiile centrului cu celelalte componente din structura intern a organizaiei, obiectivele i nivelurile de performan asociate activitii centrului, produsele i serviciile disponibile, inta vizat prin intermediul centrului, mediile i instrumentele de acces (comunicare) curente i de perspectiv, orientrile de ordin tehnologic, opiunile de auto-servire" existente, structura organizatoric a centrului, procesele i activitile desfurate i, nu n ultimul rnd, valorile i prioritile centrului. Prin prisma coninutului su, planul strategic de contact va rspunde att necesitilor de comunicare i relaionare prezente ale organizaiei ct i perspectivelor de evoluie ale acestora. Organizaia trebuie s i elaboreze planul strategic de contact i implicit strategia sa de contact pornind de la patru elemente de referin39: clienii, reprezentanii si (personalul de contact), managementul centrului de apel i organizaia n ansamblul su: din perspectiva clienilor: organizaia trebuie s in cont de ateptrile acestora legate de modul n care este iniiat i decurge interaciunea acestora cu organizaia. Elaborarea planului trebuie s fie fcut cu toat empatia necesar pentru a anticipa modul n care clientul dorete s contacteze organizaia, momentul n care dorete s o contacteze, persoana sau structura cu care acesta dorete s intre n contact, modalitile i instrumentele alternative de contact, durata stabilirii contactului sau a relaiei i calitatea contactului sau a relaiei cu organizaia, percepia asociat contactului sau relaiei cu organizaia comparativ cu contactele sau relaiile stabilite cu organizaiile concurente sau alte organizaii n general; din perspectiva personalului de contact: organizaia are n vedere calitile i abilitile necesare pentru a opera eficient, instrumentele necesare pentru a putea oferi servicii de calitate consumatorilor organizaiei, oportunitile i perspectivele de

28A se vedea, n acest sens, i paginile dedicate strategiei de contact a organizaiei n contextul marketingului direct, prezentat n
capitolul dedicat mixului de marketing, la paginile 115-117 27

marketing direct dezvoltare profesional oferite acestora i, n general identificarea tuturor elementelor care ar putea determina desfurarea eficient a activitii acestora; din perspectiva managementului centrului de apel: planul trebuie s urmreasc volumul contactelor realizate i gestionate, gestiunea personalului specializat implicat n desfurarea acestora i monitorizarea comportamentului relaional al acestuia, modalitile de evaluare a eficienei contactelor i de stabilire a msurii n care acestea au fost atinse; din perspectiva organizaiei, a propriilor caracteristici i obiective: vor fi urmrite, prin elaborarea planului, atingerea prioritilor i a scopurilor sale, asigurarea unui tratament adecvat tuturor categoriilor de public vizat prin activitatea centrului, rentabilizarea activitii centrului (prin creterea ncasrilor generate i reducerea costurilor de funcionare ale acestuia), poziionarea mai bun n raport cu organizaiile concurente prin prisma activitii centrului i ocuparea unei poziii ct mai bune la nivelul pieei, orientarea clienilor i n general a publicului organizaiei nspre un comportament vizat de ctre organizaie, evaluarea funcionrii centrului de Apel n contextul relaiilor sale interne i externe comerciale i n plan informaional. Fazele de creare a unui plan strategic de contact eficient se refer la: realizarea unor studii i cercetri de fundamentare a coninutului planului viznd: o cercetarea nevoilor i ateptrilor clienilor i publicului larg privind comunicarea i, n general, interaciunea cu organizaia, o evaluarea practicilor specifice existente la nivelul pieei organizaiei sau la nivelul altor piee, care pot deveni modele de dezvoltare a activitii de contact i relaionare a organizaiei, o cunoaterea opiniilor i ateptrilor interne" privind comunicarea i interaciunea cu clienii (ale principalilor acionari i asociai, precum i a angajailor organizaiei) i o testarea, att calitativ ct i cantitativ, a variantelor de coninut i de implementare ale planului strategic de contact; elaborarea strategiei de contact, avnd n vedere: o definirea orizontului temporal de referin i extinderea variantelor de organizare i de activitate a centrului la nivelul perioadei, o defalcarea aciunilor prevzute a fi incluse n planul strategic de contact la nivelul perioadei de referin i o testarea coninutului i a structurii activitilor sale prin prisma orizontului de timp i a plasrii acestora prin raportarea la alte activiti similare desfurate; elaborarea propriu-zis a planului i comunicarea acestuia tuturor celor interesai din interiorul sau din exteriorul organizaiei n vederea implementrii sale. Dezvoltarea cu succes a centrului de apel al organizaiei presupune stabilirea unor obiective de performan definite ct mai exact n raport cu activitatea sa. Aceste obiective pot s se refere la clienii organizaiei i nivelul de satisfacie al acestora, la angajaii organizaiei i motivaia, satisfacia i eficiena acestora, la managementul centrului i la costurile globale de funcionare ale acestuia sau la organizaia n ansamblu, respectiv la veniturile obinute de aceasta prin crearea i funcionarea centrului. Fiecrei categorii de obiective i corespunde o importan distinct iar dozarea" acestor obiective i a importanei asociate poate s depind nu numai de obiectivele strategice ale organizaiei ci i de evoluia pe termen scurt a pieei i schimbrile produse n mediul intern i extern de marketing. Este recomandabil ca organizaia s includ cel puin dou obiective specifice n cadrul fiecreia dintre cele patru categorii pentru a monitoriza ct mai eficient performanele Centrului. Un exemplu al obiectivelor majore urmrite de ctre i al indicatorilor specifici folosii pentru monitorizarea atingerii acestora este prezentat n figura 3.3. Figura 3.3. Obiective majore i indicatori specifici urmririi eficienei Centrului de Apei

Obiective majore Durata de ateptare a serviciului (ateptare n reea) Durata/numrul contactelor

Indicatori specifici Nivelul de servire Viteza medie de preluare a unui apel Rata de abandon Durata de rspuns Durata medie a dialogului Durata medie de preluare pe medii Numrul mediu de contacte pe medii Numrul de contacte finalizate pe medii Activitatea angajailor Durata medie a apelurilor Gradul de ocupare al operatorului Gradul de disponibilitate al operatorului Calitatea activitii Centrului Nivelul de satisfacie al clientului Nivelul scorurilor de monitorizare a calitii de Apel Rata de finalizare a primului contact Costurile activitii Centrului Costul unitar al contactului pe medii de Apel Costul pe minut Rata de generare a vnzrilor Rata vnzrilor suplimentare / ncruciate Adaptare dup Vanguard Communications and Prosci, Call Center Planning and Design - A Blueprint for Building a Successful Contact Center", www.call-center.net, 2003 Procesul de evaluare a eficienei centrului de apel mbrac forma continu de stabilire a obiectivelor, fixare a unor niveluri de performan, msurare a performanelor, revizuire a obiectivelor i nivelurilor de performan stabilite, raportare i analiz a informaiilor specifice. Organizaia va avea n vedere, n evaluarea eficienei i a performanelor centrului de apel, o serie de obiective majore i obiective secundare29:

29* * * Vanguard Communications and Prosci. op. cit.

28

marketing direct Calitatea serviciilor furnizate: durata de ateptare pentru a contacta un reprezentant al organizaiei, tratamentul clienilor ateptnd contactul cu un reprezentant al organizaiei, durata de ateptare a clientului pentru rspunsul organizaiei la mesajul trimis, durata de ateptare medie pe durata perioadelor de vrf i o rata de abandon a contactelor active sau pasive cu clienii organizaiei, definirea contactelor de calitate" realizate cu clienii sau publicul, elementele de satisfacie ale clientului urmrite, msura satisfacerii cerinelor i ateptrilor clienilor sau publicului, cnd va fi un contact cu clientul apreciat ca fiind soluionat" Dimensiunile fizice" ale contactului: durata medie a unui contact, durata medie a crerii rspunsurilor la mesajele clienilor sau ale publicului, numrul mediu de contacte realizate cu fiecare client al organizaiei, efectele reducerii duratei medii a contactului asupra nivelul de servire, problemele abordate pe durata contactului i structura contactelor cu clienii prin prisma mediilor de comunicare folosite. Dimensiunile financiare ale contactului: rata de conversie ateptat (ponderea contactelor finalizate cu vnzri), produsele sau serviciile vizate pentru vnzri suplimentare sau ncruciate i volumul mediu ateptat al contactelor active la nivelul fiecrui operator. Satisfacia angajailor organizaiei: volumul activitilor post-contact necesare a fi realizate, activitile, diferite de cele de contact, care vor fi realizate la nivelul centrului, rata de angajare" 30 care asigur eficiena i satisfacia angajailor i cifra de afaceri total, urmrit a fi realizat la nivelul centrului. Evaluarea eficienei activitii centrului de apel al organizaiei poate fi facilitat semnificativ de utilizarea unor proceduri de benchmarking avnd ca repere, pe de o parte, rezultatele vizate de ctre organizaie sau cele obinute de ctre aceasta n perioade anterioare, respectiv rezultatele obinute de ctre principalii competitori ai organizaiei. Printre elementele importante n realizarea benchmarkingului se numr rata de abandon, gradul de disponibilitate i de utilizare al operatorilor telefonici, durata medie de preluare a unui apel, costul pe contact (difereniat pe medii de comunicare), volumul contactelor realizate, nivelul de satisfacie al clienilor organizaiei, durata medie de gestiune a unui contact, rata de finalizare cu succes a unui contact, activitile de monitorizare a calitii activitii, nivelul de servire al clienilor sau volumul ncasrilor generate. Aceste elemente de evaluare a eficienei activitii Centrelor de Apel pot: fi extinse i asupra ntregii activiti de marketing telefonic a organizaiei fiind aplicabile, cu adaptrile de rigoare, i la evaluarea eficienei desfurrii campaniilor individuale de marketing telefonic. REZUMAT Literatura de specialitate i practica domeniului i grupeaz activitatea de marketing telefonic desfurat de ctre organizaii n dou categorii majore: activiti i/sau campanii active de marketing telefonic i activiti i/sau campanii pasive de marketing telefonic. Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numr cele care vizeaz: realizarea unor operaiuni de pregtire a vnzrilor (lead generation") i calificare a clienilor poteniali ai organizaiei, promovarea i vnzarea prin telefon a unor produse i servicii ale organizaiei, realizarea unor operaiuni de prospectare a pieei i de recrutare de noi clieni sau parteneri de afaceri ai organizaiei, realizarea unor studii i cercetri de marketing prin telefon. Alte activiti care pot constitui obiectul campaniilor active de marketing telephonic desfurate de ctre organizaie se refer la:desfurarea unor aciuni de testare i actualizare a bazelor de date folosite n campaniile de marketing direct sau n aciunile tradiionale" de marketing, desfurarea unor aciuni asociate unor evenimente de relaii publice n care aceasta este implicat (anunarea evenimentului, transmiterea invitaiilor, obinerea confirmrilor de participare), desfurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susinerea diferitelor cauze sociale sau umanitare, susinerea activitii forelor de vnzare prin organizarea unui program de vizite pe teren ale reprezentanilor specializai limitat doar la clienii interesai, integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte aciuni de marketing direct (de exemplu ca o continuare a unei campanii de direct mail) sau de marketing tradiional" (de exemplu ca o continuare a participrii organizaiei la un eveniment promoional). Cmpul de aciune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie de activiti care se refer, n principal, la: preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaiei, furnizarea de informaii suplimentare clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei, preluarea reaciilor consumatorilor n urma desfurrii unor campanii de publicitate TV cu rspuns direct, campanii de teleshopping, campanii de publicitate radio cu rspuns direct, campanii de publicitate pe Internet, campanii de publicitate n presa scris sau campanii de publicitate exterioar, acordarea de consultaii i recomandri privind instalarea, punerea n funciune i utilizarea produselor sau serviciilor organizaiei i soluionarea diferitelor probleme aprute n legtur cu acestea, gestiunea (preponderent actualizarea) bazelor de date ale organizaiei. Modalitatea cea mai curent de implementare a acestor campanii implic utilizarea unor numere telefonice speciale" (de tip TelVerde" -- gratuite pentru consumatorul care le apeleaz, a unor numere telefonice dedicate exclusiv prelurii reaciilor consumatorilor dar n condiiile plii, de ctre acetia, a unui tarif normal sau special" - tarifarea local a tuturor apelurilor efectuate la aceste numere, sau a unor numere de telefon obinuite, tarifate n mod obinuit dar destinate special" numai prelurii de comenzi sau de solicitri de informaii suplimentare). Principalele tipuri de aplicaii pasive de marketing telefonic pasiv se refer la crearea i utilizarea serviciilor de preluare de comenzi din partea consumatorilor i la utilizarea serviciilor de mesagerie telefonic sau vocal. Decizia final de alegere a Centrului de Apel cu care va coopera organizaia va ine seama de criteriile deja menionate mai sus la care mai pot fi adugate i o serie de cerine referitoare la: exclusivitatea cooperrii la nivelul pieei organizaiei, oferirea unei game de servicii gratuite, disponibilitatea nspre acoperirea, prin eforturi proprii, toat aria campaniei de marketing telefonic,

30 Determinat ca un raport ntre numrul de ore de activitate sau numrul de apeluri realizate n medie zilnic (sau un alt indicator de
efort) i numrul de tranzacii finalizate sau volumul tranzaciilor finalizate (sau un alt indicator de efect). 29

marketing direct capacitatea de a se comporta n sensul dezvoltrii unei relaii de parteneriat pe termen mediu sau lung cu organizaia, experiena i referinele asociate acesteia. Din punct de vedere conceptual, modelul dezvoltrii unui centru de apel performant include cinci componente: strategia, procesele, tehnologia, resursele umane i facilitile. Organizaia trebuie s i elaboreze planul strategic de contact i implicit strategia sa de contact pornind de la patru elemente de referin: clienii, reprezentanii si (personalul de contact), managementul centrului de apel i organizaia n ansamblul su. Fazele de creare a unui plan strategic de contact eficient se refer la: realizarea unor studii i cercetri de fundamentare a coninutului planului viznd; elaborarea strategiei de contact, avnd n vedere; elaborarea propriuzis a planului i comunicarea acestuia tuturor celor interesai din interiorul sau din exteriorul organizaiei n vederea implementrii sale.

NTREBRI I. Literatura de specialitate i practica domeniului i grupeaz activitatea de marketing telefonic desfurat de ctre organizaii n categorii majore precum: activiti i/sau campanii active de marketing telefonic activiti i/sau campanii pasive de marketing telefonic

II. Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numr cele care vizeaz: realizarea unor operaiuni de pregtire a vnzrilor (lead generation") i calificare a clienilor poteniali ai organizaiei. promovarea i vnzarea prin telefon a unor produse i servicii ale organizaiei, realizarea unor operaiuni de prospectare a pieei i de recrutare de noi clieni sau parteneri de afaceri ai organizaiei, realizarea unor studii i cercetri de marketing prin telefon,

III. Alte activiti care pot constitui obiectul campaniilor active de marketing telephonic desfurate de ctre organizaie se refer la: desfurarea unor aciuni de testare i actualizare a bazelor de date desfurarea unor aciuni asociate unor evenimente de relaii publice transmiterea invitaiilor, obinerea confirmrilor de participare), desfurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susinerea diferitelor cauze sociale sau umanitare, susinerea activitii forelor de vnzare prin organizarea unui program de vizite pe teren ale reprezentanilor specializai limitat doar la clienii interesai, integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte aciuni de marketing direct sau de marketing tradiional" IV. Cmpul de aciune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie de activiti care se refer, n principal, la: preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaiei, furnizarea de informaii suplimentare clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei, preluarea reaciilor consumatorilor n urma desfurrii unor campanii de publicitate TV cu rspuns direct, campanii de............................... .. campanii de................................... campanii de................................... campanii de.................................... acordarea de consultaii i recomandri privind instalarea, punerea n funciune i utilizarea produselor sau serviciilor organizaiei i soluionarea diferitelor probleme aprute n legtur cu acestea, gestiunea......................................... Din punct de vedere conceptual, modelul dezvoltrii unui centru de apel performant include cinci componente: strategia, procesele.

V.

VI. Organizaia trebuie s i elaboreze planul strategic de contact i implicit strategia sa de contact pornind de la patru elemente de referin: clienii,

organizaia n ansamblul su. VII. Fazele de creare a unui plan strategic de contact eficient se refer la:

30

marketing direct realizarea unor studii i cercetri de fundamentare a coninutului planului viznd;

Cap. IV

CAMPANIILE DE VNZARE PRIN CORESPONDENT

4.1 .CALITATEA I LEGEA
Vnzarea prin coresponden (VPC) reprezint, dintr-o perspectiv istoric, activitatea care a premers i a anticipat evoluia i dezvoltarea marketingului direct. Datorit acestei relaii, cele dou domenii au fost confundate de ctre foarte muli autori i pentru o perioad foarte lung de timp. Sinonimia acestora a fost abandonat n literatura de specialitate abia dup anii '60, ulterior fiind restabilit i relaia dintre acestea: VPC a fost aezat pe poziia de tehnic a marketingului direct, alturi de campaniile de direct mail, marketingul telefonic, aplicaiile telematice i utilizarea mediilor tradiionale de comunicare n mas. O abordare simplist a VPC permite considerarea, n ansamblul activitilor sale specifice, a ncercrilor organizaiei de a comunica direct, chiar dac nu neaprat i personalizat cu publicul su. Astfel, n rndul demersurilor specifice VPC sunt incluse difuzarea unor anunuri sau inserturi publicitare cu rspuns direct n interiorul diferitelor cotidiane sau periodice, expedierea unor oferte prin pot ctre clienii efectivi ai organizaiei sau ctre clienii poteniali ai acesteia, trimiterea unui catalog cu produsele i serviciile organizaiei ctre clienii si efectivi sau poteniali, difuzarea unor clipuri publicitare cu rspuns direct sau a unor infomerciale, trimiterea unor mesaje comerciale prin intermediul potei electronice. Cei care se limiteaz doar la prezentarea acestor demersuri ca activiti de VPC pstreaz confuzia ntre aceasta i activitile specifice marketingului direct n ansamblu. Existena punctelor comune din perspectiva implementrii ambelor categorii de activiti nu trebuie s conduc la confundarea acestora. Probabil c singura activitate, dintre cele enumerate mai sus, care se apropie de profilul VPC este legat de difuzarea cataloagelor ctre clienii efectivi sau poteniali ai organizaiei, activitate care nu este, evident, limitat doar la distribuia de cataloage ci este extins pn la crearea unui sistem de marketing i comercial prin care produsele i serviciile organizaiile ajung direct, personalizat i interactiv Ia consumatorii acestora. Din punct de vedere al definiiilor date i a accepiunilor asociate conceptului de VPC. de-a lungul timpului s-au desprins o serie de termeni care au fost utilizai pentru a descrie integral sau parial, n mod individual sau n combinaie, coninutul VPC. Printre acetia se numr direct mail", marketing prin catalog", marketing prin intermediul bazelor de date", marketing cu rspuns direct", marketing prin intermediul televiziunii", marketing prin infomercial", marketing de ni" etc. Conceptul de vnzare prin coresponden" este, din punct de vedere etimologic, de origine francez (vente par correspondence") fiind preferat traducerii conceptului utilizat n limba englez (mail order" ) , traductibil prin comand prin pot". Coninutul acestuia poate face referire31 la orice form de publicitate sau promovare care produce un rspuns msurabil i, concomitent, genereaz informaii importante despre clienii i clienii poteniali care pot fi folosite ulterior pentru a extinde oportunitile de vnzri" ale organizaiei. O definiie41 mai cu un coninut tehnic*" mai pronunat este cea care aparine L M OIA - A 1 :. V PC32 care explic VPC avnd n vedere caracteristicile eseniale ale acesteia. Astfel, VPC sau vnzarea la distan presupune utilizarea unor metode i tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare i de transmitere a informaiei la distan pentru a-i oferi consumatorului diferite produse i servicii i a-i rspunde comenzilor sale " . Conform acestei definiii, caracteristicile fundamentale ale VPC sunt: faptul c prile implicate n tranzaciile specifice nu sunt prezente fizic, n aceeai locaie i n momentul realizrii tranzaciilor. ntre acestea existnd o distan fizic, produsele i serviciile oferite sunt prezentate, la distan, consumatorului printr-o gam variat de medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail, telefon, audiotext, videotext, Internet) sau marketingului ..tradiional" (pres, radio sau televiziune), consumatorul are posibilitatea de a reaciona la oferta organizaiei apelnd la mai multe canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-line. Istoria VPC este una avnd rdcini care coboar departe, n evul mediu, chiar dac dezvoltarea sa real, ca activitate formal desfurat de ctre organizaiile interesate, s-a produs abia ncepnd cu cea de-a doua jumtate a secolului al XIX lea. Apariia i evoluia VPC este direct legat de apariia i utilizarea pe o scar tot mai extins a catalogului i, ulterior a serviciilor potale. Combinaia celor dou elemente catalogul i pota reprezint, n dou cuvinte, nsi esena activitii de VPC. Sursele americane ale literaturii de specialitate consider c primul catalog ntr-un sens mai apropiat de coninutul instrumentelor similare

31Schulte, J. D., Mail Order Basics", National Mail Order Association", www.nmoa.org, 1994-2000 32 European Mail Order and distance selling Trade Association - Association Europccnne de la Vente Par Correspondence et a
distance, organizaia european a operatorilor specializai n desfurarea de activiti de vnzare prin coresponden, care cuprinde 17 asociaii naionale specializate, dintre care 12 din ri membre ale Uniunii Europene (cu excepiile Greciei, Luxemburgului i Portugaliei) i alte cinci, din Elveia, Norvegia, Cehia, Slovacia i Ungaria. 31

marketing direct utilizate n prezent n cadrul activitilor de VPC este ce! creat de Aldus Manutius, n Veneia anului 1498. n dorina sa de a-i vinde tipriturile realizate, creatorul caracterelor aldine a descris cele 15 titluri publicate pn n acel moment n paginile unui catalog" pe care 1-a prezentat celor care i-ar fi putut cumpra ediiile. Este foarte probabil ca veneianul s nu fi fost singurul tipograf care s fi ncercat astfel s-i promoveze produsele. In mod obinuit, cataloagele tipografilor ajungeau n minile celor care erau interesai n locurile n care se vindeau cri. Mai trziu, distribuia acestora a fost realizat folosind serviciile unor curieri", prin intermediul crora cataloagele ajungeau n alte localiti, mai aproape sau mai departe de localitatea n care era amplasat tipografia. Tot curierii erau i cei care primeau comenzile de carte, n hanurile n care locuiau i, ulterior, n librriile vremii. Pe msur ce cataloagele au atras atenia comercianilor, acestea au fost folosite i de ctre negustori pentru a-i promova diferitele mrfuri oferite. Negustorii din Niirnberg au folosit astfel de cataloage", nc de la jumtatea secolului al XVI lea, pentru a-i vinde produsele n nordul Germaniei. Primul catalog comercial, n adevratul sens al cuvntului, avea s fie tiprit de Willian Lucas (1667) n Anglia. Grdinar de profesie, acesta s-a gndit s creeze un astfel de suport pentru a-i promova i vinde produsele i serviciile, modelul su de succes fiind ulterior preluat i n alte ri europene. Dei remarcabile prin originalitatea lor, aceste demersuri nu au reprezentat momentele de nceput i nu au determinat o dezvoltare de referin a VPC, fiind necesar trecerea a nc dou secole pn la apariia, n 1865, a catalogului editat de Aristide Boucicaut, fondatorul firmei Au Bon Marche, considerat de ctre autorii (preponderent) europeni drept primul catalog modern. n ciuda nceputurilor desfurate sub auspicii favorabile, vechiul continent avea s cedeze iniiativa dezvoltrii domeniului Statelor Unite, evenimente remarcabile n domeniu fiind consemnate n unele ri europene abia n perioada interbelic a secolului 20. Dezvoltarea VPC n SUA a fost marcat att de spiritul antreprenorial mai pronunat ct i de existena unor condiii favorabile, cea mai important fiind reprezentat de distanele existente ntre Estul tradiional, mai dezvoltat i Vestul mai puin cunoscut. Goana dup aur", cursa nspre vest, dezvoltarea cilor ferate i industrializarea au facilitat apariia i creterea unor firme specializate n VPC. Acestea au speculat oportunitile create de nevoile existente dar nesatisfcute ale consumatorilor din noile teritorii i de slaba dezvoltare sau chiar absena unui sistem de comer cu amnuntul n aceste zone. Astfel, dup primele experimente, reuite, ale firmelor Orvis (care distribuia, n 1844, un catalog cu momeli pentru pescuit) i Tiffany&Company of Fifth Avenue (care oferea, n 1845, n catalogul su, articole utile i ciudate" - produse importate din Europa i China), n 1872 A.M. Ward creeaz una dintre firmele specializate, nc n activitate, Montgomery Ward iar cel care avea s devin concurentul su principal n epoc, RAV.Sears, i ncepe activitatea n 1886 n Minneapolis. La sfritul secolului 19, catalogul Montgomery Ward ajunsese s cuprind 244 de pagini i mii de produse prezentate n timp ce cataloagele Sears ajunseser la tiraje de 318000 (1897), 1000000 (catalogul de primvar din 1904) i 3000000 de exemplare (catalogul de toamn-iarn din 1907)! Alturi de cele dou nume mai susmenionate pe pia au aprut i i-au consolidat prezena i alte firme specializate de VPC - JC Penney, Spiegel, Eddie Bauer sau Lands End, fcnd i n prezent din piaa american o pia de referin pentru dezvoltarea VPC pe plan internaional. Europa avea s revin n curs mai trziu, n anii '20-'30 ai secolului trecut, cnd, pe de o parte, apar primii operatori specializai de anvergur (La Redoute - 1922, Trois Suisses - 1932) dar i crete interesul marilor firme de comer cu amnuntul pentru apropierea mai puternic de clienii acestora, n urmrirea obiectivului de cretere a vnzrilor lor. VPC v-a cunoate o dezvoltare semnificativ pe plan european abia dup cel de-al doilea rzboi mondial, odat cu revenirea n activitate a operatorilor specializai (Neckermann) i nfiinarea unora noi (Otto, Bertelsmann) n Germania. Chiar dac Europa a recuperat o parte din decalajue existent fa de SUA, distana ntre acestea s-a meninut (cifrele prezentate n tabelul 3.1. fiind relevante n acest sens). VPC a cunoscut o dezvoltare semnificativ datorit avantajelor pe care le ofer consumatorilor. Printre cele mai importante se numr: posibilitatea de a evalua i de a compara ofertele primite. n mediul lor cel mai apropiat, n mod obinuit acas, fr a fi expui vreunor presiuni sau restricii din partea organizaiei,

posibilitatea de a se informa rapid i, n mod obinuit gratuit, folosind mediile de comunicare interactive, n legtur cu caracteristicile produsului sau serviciului, disponibilitatea acestuia, condiiile de cumprare i de primire ale acestuia, posibilitatea de a opta ntre mai multe variante oferite privind modul de comandare, modul de plat a acestuia, modul de livrare a produsului i alte produse sau servicii oferite suplimentar i, nu n ultimul rnd, posibilitatea de a returna produsul sau de a renuna la serviciul cumprat, desigur n condiiile propuse de organizaie i agreate de consumator, n caz de insatisfacie asociat funcionrii sau utilizrii acestuia. Planificarea unei campanii de VPC urmeaz, cu adaptrile de rigoare impuse de instrumentul de comunicare utilizat catalogul, regulile generale de planificare i organizare a unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea obiectivelor campaniei, identificarea audienei campaniei, crearea mesajului care va fi transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului campaniei i stabilirea elementelor de coordonare, control i evaluare a eficienei campaniei. Particularitile care sunt evideniate de aceast modalitate de implementare a marketingului direct se regsesc la nivelul tuturor componentelor campaniei de VPC, cele mai importante fiind, ns, cele legate de obiectivele campaniei i elementele asociate comunicrii n cadrul campaniei. n ceea ce privete obiectivele campaniei, este evident faptul c - dup cum sugereaz i denumirea tehnicii - principalul obiectiv urmrit se refer la generarea de comenzi directe pentru produsele i serviciile organizaiei. Chiar dac un catalog cuprinznd informaii complexe despre organizaie i oferta sa poate servi i ca instrument de informare pentru consumator sau ca un instrument de creare a notorietii i de formare/modilicre a atitudinii consumatorilor organizaiei, costurile realizrii i difuzrii sale sunt prea ridicate pentru ca aceasta s se limiteze la folosirea cataloagelor ca instrumente de promovare.

32

marketing direct Vnzarea apare n prim-plan, comenzile directe sunt semnificativ mai importante dect pregtirea vnzrii sau crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaiei. Acest aspect este, de altfel, reflectat i de modul n care sunt elaborate cataloagele folosite n campaniile de VPC. Bob Stone33 identific patru tipuri majore de cataloage utilizate n campaniile de VPC: cataloage folosite de ctre comercianii cu amnuntul: reprezint expresia interesului acestora pentru a gsi o cale mai direct i mai eficient de apropiere de clienii lor efectivi i de racolare a unor clieni poteniali. Utilizarea acestor cataloage contribuie n mod semnificativ la fidelizarea clienilor efectivi ai organizaiei i la creterea vnzrilor acesteia prin diversificarea ofertei de produse i servicii prezentate clienilor i stimularea acestora nspre cumprarea unor produse complementare, suplimentare sau chiar a unor produse noi n raport cu cele deja cumprate. Mai mult, folosirea acestor cataloage permite organizaiilor specializate n comerul cu amnuntul s integreze i s i dezvolte activitatea de marketing direct prin exploatarea bazelor de date create; cataloage cu un coninut general: au fost dezvoltate att de organizaiile specializate n VPC ct i de cele a cror activitate principal este comerul cu amnuntul sau comerul cu ridicata. Aceste cataloage sunt create pe principiul aducerii comerului la domiciliul consumatorului oferindu-i acestuia avantaje eseniale n planurile comoditii cumprrii diferitelor produse sau servicii i al avantajelor financiare oferite la cumprarea acestora. Cataloagele de acest fel conin. n mod obinuit, mii sau zeci de mii de articole, sunt editate de ctre una sau mai multe (n cooperare) organizaii i sunt difuzate ctre clieni efectivi sau clieni calificai ai acestora. Unul dintre obiectivele importante urmrite prin difuzarea acestora se refer la stimularea vnzrilor ncruciate i la stimularea vnzrilor. n general, ctre clienii efectivi ai organizaiei(ilor); cataloagele dedicate vnzrii B-to-B: apariia i dezvoltarea acestor cataloage este asociat cu dezvoltarea marketingului i vnzrilor pe segmentul B-to-B (business-tobusiness"), viznd organizaiile. Ptrunderea n utilizarea a acestor instrumente a fost facilitat de segmentarea mult mai clar a pieei organizaiilor i de posibilitatea de a identifica mai uor segmentul (segmentele) de pia crora i(li) se adreseaz oferta organizaiei. n acest caz, cataloagele sunt folosite att pentru a pregti vnzrile (investiia n crearea i difuzarea acestora fiind una rezonabil datorit numrului relativ redus -de la cteva sute la cteva mii de clieni poteniali) ct i ca instrument de generare a comenzilor directe pentru produsele i serviciile organizaiei. Integrarea distribuiei de cataloage cu alte activiti de marketing direct (de exemplu, realizarea unor campanii de direct mail sau de marketing telefonic) i cu activitatea forei de vnzare a organizaiei reprezint soluia optim de desfurare a comunicaiei de marketing i dezvoltare a vnzrilor organizaiei; cataloagele specializate: reprezint o expresie a segmentrii pieei B-to-B i a adecvrii campaniilor de marketing direct (i, evident, de VPC) la structura pieei. In mod obinuit, crearea i difuzarea acestor cataloage vizeaz contactarea unor segmente de pia foarte nguste din punct de vedere al caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice i comportamentale avnd, de asemenea, nevoi foarte specifice nsoite de modaliti de satisfacere a acestora, de asemenea, specifice. Ca i n cazul cataloagelor din categoria precedent, acestea servesc att la pregtirea vnzrilor organizaiei ct i la generarea de comenzi directe. Din punct de vedere tehnic", elaborarea cataloagelor folosite n campaniile de VPC trebuie s respecte o serie de cerine att n ceea ce privete fondul (coninutul) ct i forma (apariia) acestora. Aceste cerine au fost impuse de practica domeniului i, la nivelul anumitor piee, au fost standardizate, pe de o parte, de ctre operatorii potali i de curierat (prin restriciile specifice asociate manipulrii corespondenei), pe de alt parte, de ctre asociaiile profesionale existente pe plan naional sau internaional. Aadar, cataloagele organizaiei nu trebuie s fie create pornind de la abordarea simplist conform creia acestea nu reprezint dect o colecie de poze i texte despre produsele i serviciile organizaiei! Elementele de referin cele mai frecvent avute n vedere n specificarea acestor cerine au n vedere: identificarea exact a organizaiei: denumirea oficial a organizaiei, adresa34 (adresele) exact/e), numerele de telefon, fax, adresa web, adresa(ele) de pot electronic trebuie s fie menionate n mod obligatoriu astfel nct consumatorul s aib ia dispoziie toate elementele pe baza crora s poat localiza organizaia care a realizat catalogul pe care 1-a primit; principalele caracteristici ale produselor i serviciilor oferite prin coresponden de ctre organizaie: menionarea acestora trebuie s aib n vedere toate elementele care l ajut pe consumator s neleag cum funcioneaz produsul i ce performane pot fi asociate acestuia. In prezentarea ofertei sale de produse i servicii organizaia trebuie s soluioneze problema introducerii unei cantiti de informaii, de obicei prea mare, ntr-un spaiu tipografic, n mod obinuit, (prea) limitat. Desigur, odat cu dezvoltarea tehnologiilor informatice, care permit realizarea unor versiuni electronice sau web ale cataloagelor, problema spaiului a fost rezolvat rmnnd n discuie doar elementele de ordin deontologic asociate prezentri i decente, oneste, sincere i, evident, legale a produselor i serviciilor oferite; condiiile de valabilitate a ofertei: ntruct cataloagele folosite n cadrul campaniilor de VPC creeaz obligaii comerciale pentru organizaia creia i aparin, acionnd ca oferte comerciale ferme, ofertei de produse i servicii prezentat n paginile acestora trebuie s i fie asociat, n mod clar, un termen de valabilitate. Acest termen ndeplinete att o funciune cu caracter

33Stone, B., Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 1992, p. 326 34una dintre modalitile cele mai frecvente de fraudare a consumatorului o constituie indicarea, ca adres a organizaiei, o cutie
potal gzduit de ctre un oficiu potal. Chiar dac legislaia existent la nivelul pieelor internaionale nu interzice n mod expres mod de indicare al adresei, recomandrile anti-fraud emise de asociaiile profesionale naionale i internaionale atrag atenia consumatorilor asupra rezervei pe care trebuie s o aib fa de ofertele primite din partea organizaiilor localizate n cutii potale, doar prin adrese web sau, n general, prin adrese incomplete sau menionate neclar. 33

marketing direct juridic ct i una cu caracter de marketing, acionnd ca un element de accelerare a reaciei consumatorilor la oferta organizaiei. n msura n care exist restricii de valabilitate a ofertei determinate de anumite caracteristici geografice sau demografice ale consumatorilor (de exemplu, oferta poate fi adresat doar consumatorilor dintr-o anumit regiune i avnd un anumit nivel de instruire), acestea trebuie s fie, de asemenea, prezentate n clar; angajamentele pe care i le asum organizaia i consumatorul odat cu stabilirea unei relaii comerciale i/sau de marketing ntre acetia: trebuie s fie specificate n mod clar, fr echivoc, att n cazul comandrii produsului sau serviciului ct i n cazul solicitrii de informaii suplimentare despre acesta. Este, de asemenea, important delimitarea i precizarea oricror obligaii de natur financiar care revin consumatorului i/sau organizaiei n desfurarea relaiei dintre acetia; existena i condiiile specifice de exercitare a dreptului de retragere: n condiiile n care acest drept reprezint, de fapt, unul dintre avantajele majore oferite consumatorilor care decid s cumpere produse i/sau servicii prin coresponden, existena sa i precizarea tuturor cerinelor de exercitare ale acestuia este obligatorie. Conform acestuia, orice consumator nemulumit de produsul sau serviciul cumprat poate s solicite recuperarea cheltuielilor fcute pentru a-1 cumpra sau cel puin nlocuirea acestuia n schimbul returnri produsului generator de insatisfacie sau a suspendrii utilizrii serviciului oferit. n mod obinuit, exercitarea acestui drept se poate face ntr-o perioad limitat (de 7-10 dar nu mai mult de 30 de zile de la cumprarea produsului) iar cheltuielile financiare tcute sunt recuperate n limita contravalorii produsului (serviciului) fr a include i costurile de expediere/returnare ale acestuia.

Prezena acestui drept satisfcut sau rambursat" a reprezentat unui dintre factorii care au creat climatul de credibilitate necesar dezvoltrii VPC; condiiile financiare asociate tuturor relaiilor existente ntre organizaie i consumator (cumprarea produselor sau serviciilor oferite, comunicarea cu organizaia etc): vor fi incluse toate informaiile referitoare la preurile i/sau tarifele produselor sau serviciilor oferite, toate taxele care se adaug acestora, toate cheltuielile suplimentare care revin n sarcina consumatorului, eventualele faciliti financiare (de credit, de plat etc.) acordate consumatorului i condiiile de beneficiere, costurile asociate comunicrii cu organizaia (tarife telefonice, potale, de conectare Internet etc). Consumatorului i vor fi prezentate clar, fr echivoc, toate cheltuielile pe care trebuie s le suporte, modul n care acestea vor fi acoperite i eventualele cerine asociate refmanrii acestora; condiiile de livrare ale produsului: acestea se refer la modalitatea de livrare (prin pot, prin curier, on-line etc. pe care consumatorul trebuie, n mod obinuit, s o aleag) i ia termenele de livrare (datele i locurile de livrare - acas, la locul de munc, n alt locaie aleas de ctre consumator - specificate clar n coninutul ofertei). n situaia n care oferta se refer la produse colecionabile sau a cror livrare, n general, poate fi realizat ntr-un interval de timp mai lung, acesta va trebui s includ i durata minim de valabilitate a contractului" dintre organizaie i consumator i condiiile de reziliere ale acestuia; garaniile i serviciile post-vnzare oferite: chiar dac aceste componente fac parte din categoria elementelor de accelerare a reaciei consumatorilor, precizarea tuturor garaniilor acordate la cumprarea i pentru funcionarea/utilizarea produsului sau serviciului este obligatorie. De asemenea, toate serviciile oferite dup ncheierea tranzaciei cu consumatorul vor fi prezentate, mpreun cu eventuale condiii de utilizare a acestora; elementele privind preluarea sugestiilor i rcclamaiilor consumatorilor: pentru a facilita comunicarea direct cu consumatorul, organizaiile care proiecteaz i desfoar campanii de VPC separ preluarea comenzilor pentru produsele i serviciile oferite de preluarea solicitrilor pentru informaii suplimentare despre acestea i a sugestiilor i reclamaiilor asociate celor cumprate sau campaniei i organizaiei n general. Numerele de telefon sau de fax i adresele de pot electronic folosite pentru preluarea feedback-ului din partea consumatorilor vor fi evideniate distinct pentru fiecare dintre tipurile de mesaje posibile. Succesul cataloagelor n planul comunicrii i, n consecin, succesul campaniei de VPC, depind n mod semnificativ de creativitatea cu care este abordat procesul de creare al acestora. Unul dintre specialitii n domeniu, Dick Hodgson consider 35 c un catalog de succes este cel care creeaz n mintea consumatorului patru percepii eseniale - de disponibilitate, de competen, de valoare i de satisfacie": percepia de disponibilitate: se refer la capacitatea catalogului de a fi privit ca un instrument indispensabil pentru a gsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie, care sunt dificil (sau chiar imposibil!) de cutat i de gsit n alte surse de informaii sau locuri de comercializare, care i ofer consumatorului avantaje unice sau incomparabile asociate satisfacerii nevoii sale; percepia de competen: are n vedere credibilitatea pe care trebuie s o inspire consumatorului organizaia, n calitate de ofertant al produselor sau serviciilor incluse n cataloagele sale. Un consumator atras de tradiia i experiena organizaiei, de diversitatea ofertei acesteia, de eventualele mrturii ale unor consumatori satisfcui de produsele i serviciile organizaiei va fi convins c recomandrile organizaiei reprezint cele mai competente soluii pentru satisfacerea nevoilor sale specifice prin intermediul produselor i/sau serviciilor acesteia; percepia de valoare: este, incontestabil, legat de imaginea pe care organizaia i-a creat-o la nivelul pieei ca i de imaginea produselor, serviciilor, mrcilor i evenimentelor asociate acesteia. Aceast percepie devine esenial n condiiile n care, pe piaa organizaiei, exist o competiie direct sau indirect, oferta sa fiind concurat i de alte organizaii specializate n VPC sau comer cu amnuntul (ridicata). Decizia final de cumprare a produsului/serviciului va depinde n mod esenial de valoarea" pe

35n Stone, B., op.cit., p. 323

34

marketing direct care consumatorul o va asocia fiecruia dintre competitorii prezeni, alegerea final fiind orientat nspre competitorul perceput ca avnd valoarea maxim; percepia de satisfacie: modul n care organizaia reuete s rspund nevoilor consumatorului i, nu mai puin, modalitilor de satisfacere a acestora, crearea unui sentiment de satisfacie la nivelul fiecrui consumator, constituie garania pe termen lung c activitatea de VPC a organizaiei se va desfura cu succes. nainte de orice, succesul marketingului direct i, implicit, a activitii de VPC depind de credibilitatea organizaiei i de msura n care aceasta i satisface consumatorii n condiii oneste. decente i legale. Pierderile pe care le poate suporta organizaia n absena satisfaciei consumatorilor si nu se regsesc numai la nivelul vnzrilor, acestea putnd fi remediate, pe termen scurt, apelnd la instrumente de marketing direct sau de marketing tradiional. Insatisfacia consumatorilor genereaz pierderi de imagine, de credibilitate, compromind perspectivele pe termen lung ale dezvoltrii VPC. Ali factori de succes pentru campaniile de VPC i instrumentele de comunicare folosite n cadrul acestora se refer la adecvarea catalogului la caracteristicile specifice psihologiei consumatorilor organizaiei i la funcionalitatea acestuia. Cele mai semnificative elemente de psihologie a consumatorilor sunt asociate caracteristicilor psihografice i comportamentale ale acestora: crearea catalogului trebuie s in seama de personalitatea i stilul de via al consumatorilor ca i de atitudinile, interesele i opiniile acestora. Studiile i cercetrile realizate n aceste direcii pot s constituie surse importante de informaii pentru alegerea produselor i serviciilor care vor fi incluse n oferta organizaiei, maniera de prezentare a acestora, elementele de text, grafice i de imagine car vor fi folosite pentru a ilustra oferta propus consumatorilor; catalogul trebuie s fie funcional. Diversitatea ofertei de produse i servicii, numeroasele stimulente prezentate consumatorului pentru a-1 convinge s cumpere, elementele de accelerare ale reaciei consumatorului i toate detaliile de ordin financiar i logistic necesit o prezentare foarte detaliat i, n acelai timp, foarte bine organizat. Simpla plasare n paginile catalogului a acestei cantiti de informaie nu este suficient. Aceasta trebuie s fie realizat astfel nct consumatorul s poat naviga" uor n interiorul catalogului, s ajung rapid la toate elementele ofertei, s se familiarizeze simplu cu modalitile de aciune care i se pun la dispoziie. n ansamblu, creativitatea utilizat n elaborarea catalogului organizaiei se sprijin pe zece elemente fundamentale 36: poziionarea adecvat pe pia: crearea i difuzarea catalogului trebuie s fie consecina existenei unui (unor) segment(e) de pia cu care organizaia dorete s construiasc relaii comerciale i de marketing; includerea unor produse sau servicii adecvate: catalogul va cuprinde informaii i, implicit, oferte pentru produsele (serviciile) adresate consumatorilor pe care organizaia i vizeaz prin intermediul catalogului (campaniei de VPC); structura intern adecvat a catalogului: prezentarea produselor i serviciilor oferite este realizat respectnd diferite reguli ale domeniului. Una dintre acestea susine c produsele (serviciile) de succes trebuie s fie amplasate n paginile de debut ale catalogului. O alt regul susine necesitatea gruprii produselor (serviciilor) oferite pe categorii de nevoi ale consumatorilor pentru a stimula parcurgerea facil a catalogului i a ncuraja vnzrile complementare, suplimentare sau ncruciate; prezentarea grafic atractiv: calitatea, sugestivitatea i amplasarea elementelor grafice i a imaginilor determin n mod semnificativ succesul catalogului, acestea influennd mai mult consumatorul n procesul su decizional dect elementele de text incluse; utilizarea adecvat a culorilor: cu excepia anumitor piee (produse sau servicii), cataloagele de succes sunt realizate n policromie. Alegerea culorilor folosite trebuie s aib n vedere caracteristicile produselor i serviciilor promovate, culorile oficiale" ale organizaiei i, nu n ultimul rnd, preferinele consumatorilor i atitudinile acestora fa de diferitele culori utilizabile37; alegerea unui format adecvat: formatul de catalog cel mai utilizat att pentru relaia cu consumatorii individuali ct i cu consumatorii organizaionali este A4 (21,6 cm x 27,9 cm) incluznd un numr de 32 de pagini sau un multiplu de 32 (n cazul cataloagelor marilor firme specializate n activitatea de VPC. Pentru un numr de pagini mai mic sau egal cu 24, este recomandat utilizarea formatului A5 (13,9 cm x 21,6 cm). Numrul de pagini al catalogului i formatul acestuia pot contribui la crearea unei imagini profesionale" a acestuia i, ca o consecin, a organizaiei; crearea unui text adecvat: n mod obinuit, realizarea textului care prezint oferta organizaiei trebuie s aib n vedere necesitatea de a comunica creativ un volum ct mai ridicat de informaii utile consumatorului cu spaiul limitat disponibil. Modalitatea cea mai frecvent de redactare a acestuia implic limitarea mesajelor-text la prezentarea principalelor caracteristici tehnico-funcionale ale produselor i serviciilor oferite ntr-o manier care s permit consumatorului adoptarea unei decizii raionale de cumprare dar i s l incite, stimuleze din punct de vedere emoional, s cumpere produsele sau serviciile propuse; utilizarea unor elemente de stimulare a reaciilor consumatorilor: acestea sunt menite s accelereze reacia consumatorilor i s o orienteze nspre generarea de comenzi din partea acestora. Printre cele mai eficiente elemente de stimulare utilizabile n campaniile de VPC se numr: acordarea unor cadouri sau oferirea oportunitii de participare la diferite concursuri la cumprarea produselor (serviciilor), practicarea unor faciliti de plat, oferirea unor perioade gratuite de prob pentru ncercarea produsului sau serviciului cumprat, preluarea telefonic a comenzilor consumatorilor (n condiii de gratuitate pentru acetia);

36 Stone, B.-op.cit, p.349. 37 un reper suplimentar n acest sens poate fi reprezentat de modul de alegere al culorilor n cadrul elaborrii unui anun publicitar cu
rspuns direct prezentat n subcapitolul dedicat utilizrii mediilor tradiionale de comunicare (presei) n marketingul direct. 35

marketing direct folosirea unor instrumente i canale de rspuns eficiente: n mod tradiional, instrumentul de rspuns pus la dispoziia consumatorului n cadrul campaniilor de VPC 50 este cuponul-rspuns. Succesul campaniei de VPC depinde, ns, nu numai de formatarea practic a cuponului-rspuns ci i de oferirea unor instrumente (canale) complementare de preluare a reaciilor consumatorilor. VPC este, de altfel, recunoscut ca o activitate multi-canal", consumatorului findu-i oferite cel puin dou instrumente (canale) de comunicare pentru a-i transmite comenzile sau solicitrile organizaiei. Combinaia tradiional este reprezentat de asocierea cuponului-rspuns i a unui numr de telefon gratuit pentru consumator, aceasta putnd fi extins prin integrarea unei adrese de pot electronic sau a unei adrese web. Se consider c oferirea concomitent consumatorului a mai multor instrumente (canale) de comunicare poate determina creterea semnificativ a ratelor de rspuns ale campaniilor de VPC; capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vnzrilor generate: prezentarea informaiilor n cadrul catalogului i machetarea cuponului-rspuns trebuie astfel realizate nct, pe baza acestora, s poat fi creat o baz de date ale crei coninut i structur s permit aplicarea unor metode analitice (RFM, FRAT, CRAFT, scoring etc.) menite s identifice: consumatorii i segmentele de pia cei (cele) mai profitabile, produsele (serviciile) cele mai profitabile, instrumentele (canalele) de comunicare cele mai eficiente etc. Pentru evaluarea eficienei catalogului pot fi avute n vedere att o dimensiune cantitativ ct i una calitativ a acesteia. Dimensiunea cantitativ a eficienei catalogului este exprimat prin intermediul unor indicatori privind elaborarea i utilizarea acestuia ca i la veniturile generate i costurile asociate. Un model adaptat dup cel propus de Bob Stone51 este prezentat n tabelul de mai jos. Calculele implicate sunt realizate la nivelul fiecrei pagini a catalogului i innd cont de produsele sau serviciile prezentate n cadrul acestora. Calculele de eficien pot fi extinse, prin agregarea (restructurarea) datelor cuprinse n cadrul modelului, la nivelul catalogului i respectiv a fiecrui produs (serviciu) oferit. Calculele realizate la nivelul fiecrei pagini i produs permit evidenierea paginilor mai mult sau mai puin rentabile ale catalogului, a produselor, de asemenea, mai mult sau mai puin rentabile cuprinse n cadrul catalogului dar i a modalitilor de preluare a rspunsurilor celor mai eficiente (n tabelul de mai sus fiind avute n vedere cuponul-rspuns i telefonul).

Tabel 4.1. Model de evaluare a eficienei catalogului folosit n cadrul campaniei de VPC ... (5)x(6) (5)x(6) (5)x(6) 7.Cifra de afaceri total a produsului IndicatoriProdus publicitar alocat ... (cm2) 8.Rezultat generat de produs1Produs 2Produsn1 (7)-(4).Spaiul (7)-(4) (7)-(4)

2.Costul spaiului publicitar (*/cm2) 3.Costul unitar al produsului4. Costuri totale asociate produsului(2)+(3)(2)+(3)...(2)+(3)5.Numr comenzi generate, dintre care: 5.1. prin cupon-rspuns 5.2. prin telefon6. Pre unitar de vnzare al produsului

realizarea acestuia este prezentat n detaliu n subcapitolul dedicat utilizrii mediilor tradiionale de comunicare (presei) n marketingul direct, acesta fiind asociat preponderent crerii i utilizrii anunurilor publicitare cu rspuns direct. Stone, Bob - op.cit, p.353
Dimensiunea calitativ a eficienei catalogului este determinat de contribuia acestuia la crearea i dezvoltarea bazelor de date ale organizaiei utilizabile n cadrul viitoarelor campanii de VPC sau, n general, de marketing direct. Crearea, gestiunea i utilizarea bazelor de date n cadrul campaniilor de VPC trebuie ia considerare respectarea unor cerine profesionale i legale asociate culegerii, prelucrrii i folosirii datelor referitoare la consumator i comportamentul su de cumprare i consum sau utilizare. De cele mai multe ori, organizaiile sunt puse n situaia de a gsi o cale de echilibru ntre dorina acestora de a obine i a folosi o cantitate ct mai bogat de date referitoare la consumator i necesitatea (iar din punct de vedere legal chiar obligaia!) de a-i proteja intimitatea. n esen, este vorba despre dorina organizaiei de a cunoate i a anticipa ct mai exact nevoile i comportamentul de cumprare al consumatorilor si care este opus nevoii de anonimat i de protecie a acestora din perspectiva utilizrii unor informaii care i privesc direct i personal.

36

marketing direct i n cazul campaniilor de VPC opereaz aceleai reguli de eficien i de deontolgie privind obinerea i folosirea profesional a datelor despre consumatori. Eficiena presupune generarea tuturor informaiilor necesare construirii unui profil al consumatorului, modelrii comportamentului su de cumprare i consum, adaptrii organizaiei la nevoile acestuia. Utilizarea acestora in spiritul deontologiei profesionale presupune informarea consumatorului privind modul de culegere a datelor, de pstrare, de prelucrare i de protejare a acestora. Printre drepturile fundamentale ale consumatorului, n acest sens, obligatoriu a fi considerate n proiectarea campaniilor de VPC, se numr drepturile de a ti, a avea acces, a rectifica i a condiiona utilizarea datelor cu caracter personal. Dac n perioada de nceput a acesteia, dezvoltarea VPC a depins n mod semnificativ de creterea, n ansamblu, a economiilor i pieelor, de masificarea produciei i a consumului, de evoluiile semnificative produse n plan logistic (sistemele de transport i potal n particular), n prezent ansele de cretere a acesteia depind de stimularea unei dezvoltri intensive a domeniului. Printre factorii-cheie ai acestei evoluii, menionai n literatura de specialitate se numr: dezvoltarea tehnologiilor informatice i de telecomunicaii i integrarea n procesul comunicrii directe i interactive cu consumatorul; dezvoltarea dimensiunii multicanal" a VPC, prin oferirea unei game variate de instrumente (canale) interactive de comunicare consumatorului reprezint exemplul cel mai concret n acest sens; facilitarea coexistenei mediilor tradiionale" de comunicare n cadrul campaniilor de VPC (n special a catalogului) cu noile medii" interactive de comunicare (dintre care se distinge, n mod evident. Internetul) prin oferirea consumatorilor a unor oportuniti multiple de a interaciona cu organizaia i oferta sa de produse i servicii; crearea unui cadrul legal i deontologic care s permit dezvoltarea durabil a activitii, cu participarea instituiilor publice, a consumatorilor i a organizaiilor specializate (interesate), accentul fiind pus pe iniiativa participanilor la activitile de VPC, deci pe elementele de autoreglementare n domeniu; facilitarea dezvoltrii dimensiunii internaionale a campaniilor i activitilor de VPC n contextul mai larg al globalizrii pieelor, activitii de marketing i a celei de marketing direct, prin crearea unui cadru valabil pe plan internaional care ofer soluii pentru depirea unor probleme privind diferenele de legislaie, de fiscalitate, de dezvoltare a serviciilor logistice i a sectorului n ansamblul su; dezvoltarea serviciilor potale i a celor similare (de curierat) n sensul diversificrii, creterii credibilitii, creterii accesibilitii i adaptrii mai bune la nevoile concrete ale participanilor n cadrul activitilor de VPC; dezvoltarea relaiei de ncredere ntre consumator i organizaie prin meninerea regulii clasice" satisfcut sau rambursat" ca o garanie a ncercrilor organizaiei de a cuta cile cele mai hune pentru a satisface cerinele consumatorului. Organizaiile interesate s dezvolte campanii de vnzare prin coresponden sau s extind prezena acesteia n ansamblul activitilor de marketing desfurate vor trebui s acorde toat atenia unui set de ase elemente eseniale 38:

rolul comercial major care revine acestei activiti, VPC urmrind vnzarea direct a unor produse sau servicii ale organizaiei, toate instrumentele i demersurile sale specifice fiind planificate i realizate din aceast perspectiv, specializarea activitii de VPC a organizaiei, la nivelul unui produs sau serviciu sau al unui segment de pia, poate s reprezinte un atu major pentru succesul acesteia. stimularea recumprrii produselor sau serviciilor promovate este esenial pentru succesul pe termen lung al activitii de VPC, crearea unei baze de clieni fideli ai organizaiei asigurnd dezvoltarea durabil a acesteia, perseverena practicrii activitii de VPC este foarte important din perspectiva dezvoltrii pe termen lung a acesteia, micile eecuri aprute pe msura desfurrii acesteia trebuind s fie privite ca surse de nvminte i nu ca motive de a suspenda sau a renuna la aceasta, crearea unui portofoliu de cunotine specializate (care va include i ansamblul de informaii privind reglementarea instituional i profesional a domeniului) va reprezenta, pe msura desfurrii campaniilor i a experienelor acumulate, principalul element de difereniere n raport cu competitorii organizaiei i sursa primar de idei ale unor campanii de VPC eficiente i buna cunoatere a produselor i serviciilor organizaiei, care creeaz premisele proiectrii unor campanii de VPC eficiente sub aspectul adecvrii ofertei la caracteristicile i comportamentul de cumprare i consum al intelor vizate.

REZUMAT O definiie mai cu un coninut tehnic" mai pronunat este cea care aparine E M OT A - A E V PC care explic VPC avnd n vedere caracteristicile eseniale ale acesteia. Astfel, VPC sau vnzarea la distan presupune utilizarea unor metode i tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare i de transmitere a informaiei la distan pentru a-i oferi consumatorului diferite produse i servicii i a-i rspunde comenzilor sale". VPC a cunoscut o dezvoltare semnificativ datorit avantajelor pe care le ofer consumatorilor. Printre cele mai importante se numr: posibilitatea de a evalua i de a compara ofertele primite, posibilitatea de a se informa rapid i, n mod obinuit gratuit, posibilitatea de a opta ntre mai multe variante oferite privind modul de comandare, posibilitatea de a returna produsul sau de a renuna la serviciul cumprat.

38Schulte, J. D.. op. cit.

37

marketing direct Planificarea unei campanii de VPC urmeaz, cu adaptrile de rigoare impuse de instrumentul de comunicare utilizat catalogul, regulile generale de planificare i organizare a unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea obiectivelor cmp soici, identifi c circ 3. audienei campaniei, crearea mesajului care va fi transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului campaniei i stabilirea elementelor de coordonare, control i evaluare a eficienei campaniei. Bob Stone identific patru tipuri majore de cataloage utilizate n campaniile de VPC: cataloage folosite de ctre comercianii cu amnuntul; cataloage cu un coninut general; cataloagele dedicate vnzrii B-to-B; cataloagele specializate. Elementele de referin cele mai frecvent avute n vedere n specificarea acestor cerine au n vedere: identificarea exact a organizaiei, principalele caracteristici ale produselor i serviciilor; condiiile de valabilitate a ofertei; angajamentele pe care i le asum organizaia i consumatorul; existena i condiiile specifice de exercitare a dreptului de retragere; condiiile financiare asociate tuturor relaiilor existente ntre organizaie i consumator; condiiile de livrare ale produsului; garaniile i serviciile post-vnzare oferite; elementele privind preluarea sugestiilor i reclamaiilor consumatorilor. Unul dintre specialitii n domeniu, Dick Hodgson consider c un catalog de succes este cel care ..creeaz n mintea consumatorului patru percepii eseniale - de disponibilitate, de competen, de valoare i de satisfacie". Ali factori de succes pentru campaniile de VPC i instrumentele de comunicare folosite n cadrul acestora se refer la adecvarea catalogului la caracteristicile specifice psihologiei consumatorilor organizaiei i la funcionalitatea acestuia. Cele mai semnificative elemente de psihologie a consumatorilor sunt asociate caracteristicilor psihografice i comportamentale ale acestora: crearea catalogului trebuie s in seama de personalitatea i stilul de via al consumatorilor ca i de atitudinile, interesele i opiniile acestora, catalogul trebuie s fie funcional. n ansamblu, creativitatea utilizat n elaborarea catalogului organizaiei se sprijin pe zece elemente fundamentale: poziionarea adecvat pe pia; includerea unor produse sau servicii adecvate; structura intern adecvat a catalogului; prezentarea grafic atractiv; utilizarea adecvat a culorilor; alegerea unui format adecvat; crearea unui text adecvat; utilizarea unor elemente de stimulare a reaciilor consumatorilor; folosirea unor instrumente i canale de rspuns eficiente; capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vnzrilor generate. Pentru evaluarea eficienei catalogului pot fi avute n vedere att o dimensiune cantitativ ct i una calitativ a acesteia. NTREBRI Definiia este:

Printre cele mai importante avantaje ale VPC se numr: posibilitatea de a evalua i de a compara ofertele primite, posibilitatea de a se informa rapid i n mod obinuit gratuit, posibilitatea de a opta ntre mai multe variante oferite privind modul de comandare, posibilitatea de a returna produsul sau de a renuna la serviciul cumprat. Planificarea unei campanii de VPC cuprinde: regulile generale de planificare i organizare a unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea crearea mesajului care va fi transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea.........................................campaniei stabilirea elementelor de coordonare, control i evaluare a eficienei campaniei. Bob Stone identific patru tipuri majore de cataloage utilizate n campaniile de VPC: 1. cataloage folosite de ctre comercianii cu amnuntul; 2. cataloage cu un coninut general; 3. cataloagele dedicate vnzrii...........................; 4. cataloagele........................................ Unul dintre specialitii n domeniu, Dick Hodgson consider c un catalog de succes este cel care creeaz n mintea consumatorului patru percepii eseniale: 1................................ 2................................ 3................................ 4................................

38

marketing direct VI. Creativitatea utilizat n elaborarea catalogului organizaiei se sprijin pe zece elemente fundamentale: poziionarea adecvat pe pia; includerea unor produse sau servicii adecvate; structura intern adecvat a catalogului; prezentarea grafic atractiv;

Pentru evaluarea eficienei catalogului pot fi avute n vedere: o dimensiune...............................

Cap. V MEDII I APLICAII TELEMATICE

5.1. DEFINIII, CONCEPTE. OBIECTIVE
Dezvoltarea marketingului direct a fost marcat n mod semnificativ de evoluiile de ordin tehnologic nregistrate n domeniile informaticii i telecomunicaiilor. Oportunitile oferite de noile tehnologii i modaliti de comunicare aprute au atras interesul organizaiilor interesate s transmit informaii cu caracter comercial i de marketing publicului lor dar, nu n mai mic msur, i consumatorilor, atrai de posibilitatea de a comunica mai rapid i personalizat cu ofertanii de produse i servicii menite s le satisfac nevoile. Astfel au aprut aplicaii de marketing direct avnd ca suport combinaia de servicii i utiliti produs de integrarea tehnologiilor de telecomunicaii i a celor informatice. Din punct de vedere etimologic, lermenul telematic" a fost creat n 1978 pentru a descrie aplicaiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de telecomunicaii i informatice. Originar din limba francez, termenul (telematique") a fost propus de ctre autorii raportului privind Informatizarea societii", Simon Nora i Alain Mine. In limbajul cotidian, termenul a fost utilizat pe o scar larg dup 1980, odat cu stabilirea, de ctre Comitetul Consultativ Internaional pentru Telegrafie i Telefonie (CCITT) al Uniunii Internaionale a Telecomunicaiilor (ITU), a standardelor internaionale ale serviciilor de telecomunicaii i de comunicaii de date oferite de ctre operatorii naionali specializai. ntr-un sens larg, telematic se refer la Xl ansamblul serviciilor de telecomunicaii furnizate suplimentar serviciilor telefonice sau telegrafice care, folosind tehnici de teleprocesare, permit utilizatorului s primeasc sau s transmit informaii cu caracter public sau privat sau s efectueze operaiuni cum sunt consultarea de fiiere, rezervri, tranzacii comerciale sau bancare... Serviciile telematice nu includ difuzarea programelor radio sau TV". Aceast definiie global a fost extins i particularizat la toate domeniile n care au fost create i utilizate aplicaii specifice, unul dintre cele mai reprezentative exemple n acest sens fiind reprezentat de dezvoltarea telematicii auto", privit ca o concretizare a utilizrii tehnologiilor informatice i de de telecomunicaii pentru a spori funcionalitatea autovehiculelor (dezvoltarea sistemelor GPS fiind un bun exemplu n acest sens). Pentru c obiectul acestor aplicaii a fost i este reprezentat de prelucrarea i transmiterea informaiei, domeniile cele mai apropiate dezvoltrii sale au fost cele avnd un pronunat caracter social (educaie, sntate, administraie public etc.) fr ca aceast evoluie s limiteze sfera economic. Privit dintr-o perspectiv operaional, dezvoltarea aplicaiilor telematice a fost determinat de dou curente semnificative: activitatea desfurat n SUA, n anii '60, n cadrul ageniei ARPA, devenit ulterior DAR PA i, respectiv, implicarea statului francez, n anii '70-'80, dezvoltarea reelei Minitel, devenit i rmas modelul cel mai viabil de creare i dezvoltare al unei aplicaii specifice. Istoria aplicaiilor telematice este, ns, ceva mai veche, primul moment de referin al acesteia fiind reprezentat de realizarea, n premier, a unei operaiuni de calcul la distan, n 1940 39. Dup ce Vannevar Bush. consilierul preedintelui Roosevelt, a pus bazele, n 1945, conceptului de reea informaional (folosit i n prezent pentru a dezvolta aplicaiile web), se poate afirma c aplicaiile telematice dispuneau att de un suport conceptual ct i de unul operaional capabile s le susin dezvoltarea. Primul pas concret n dezvoltarea acestora avea s fie fcut ns abia la sfritul anilor '60, odat cu construirea reelei de ordinatoare DAR PA (Defense Advanced Reserach Project Agency), obiectivul major urmrit prin intermediul acesteia fiind, n fapt, asigurarea unui suport informaional adecvat pentru desfurarea activitilor de cercetare n domeniul militar, acestea fiind privite ca una dintre ariile de importan strategic n desfurarea Rzboiului Rece.

53 39 ianuarie 1940, Stibitz a efectuat operaiuni matematice n cod binar, la distan, folosind un calculator pentru numere * La * *8 ITU-TERMITE, www.itu.int

complexe (calculatorul cu comutator telefonic Bell Model 1, creat mpreun cu Samuel Williams n 1939, prin dezvoltarea Modelului K",construit de Stibitz n 1937 folosind comutatoare telefonice i lmpi recuperate din laboratoarele Bell). Avnd calculatorul amplasat n Hanover, New Hampshire, acesta a efectuat operaiunile, prin intermediul liniei telefonice, pe un calculator aflat n New York. 39

marketing direct Viziunea asociat n perioada respectiv utilizrii la distan a calculatorului presupunea necesitatea instalrii unui terminal ntr-un anumit spaiu i conectarea acestuia la calculator prin intermediul unei reele dedicate. Abia n 1968, J. C. R. Licklider, directorul biroului de tehnici de prelucrare a informaiei ARPA. a neles c utilizarea calculatorului nu trebuie s fie limitat la realizarea de calcule ci c aceasta poate fi extins i nspre realizarea comunicrii. Extinderea utilizrii calculatoarelor i a reelelor specifice ctre mediul academic i demilitarizarea" acestor activiti au condus ulterior ctre dezvoltarea Internetului. Un al doilea pas semnificativ pentru dezvoltarea aplicaiilor telematice a fost constituit de efortul impresionant al statului francez de a susine crearea unei reele informaionale naionale, accesibil publicului larg, menit s reprezinte vectorul informatizrii societii franceze. Chiar dac la prima vedere efortul francez a prut animat de o intenie nobil - dezvoltarea societii informatizate - exist puncte de vedere (Rheingold) conform crora, de fapt, principalele motive care au determinat intervenia statului francez au fost experimentele, inclusiv cu caracter comercial, realizate n Marea Britanie privind transmiterea unor informaii cu caracter comercial, ctre publicul larg, prin intermediul televiziunii (videotext) i telefonului (audiotext) dar i rezultatele favorabile obinute de SUA n transmiterea informaiilor ntre calculatoare prin intermediul reelelor de telecomunicaii. Din punct de vedere ideologic", dezvoltarea aplicaiilor telematice n Frana a fost motivat de concluziile raportului NoraMinc privind informatizarea societii care anticipa o masiv informatizare a societii similar dezvoltrii electricitii" i transformarea societii ntr-una dominat de interconectabilitate (capacitatea de a accesa i utiliza reeaua), caracterizat printr-o cantitate imens de informaie vehiculat folosind computere accesibile tuturor i medii de comunicare globale. Raportul recomanda Franei ca, pentru a-i pstra competitivitatea, s investeasc n telematic", combinaia de tehnologii i servicii de telecomunicaii i informatice, capabile s faciliteze construirea unei reele n spiritul unui serviciu public" al crei control s fie realizat eficient, acesta fiind, de altfel, i unul dintre obiectivele urmrite. Astfel, au fost puse bazele unui proiect de anvergur, demarat nc n 1975, i devenit ulterior reeaua Minitel. Chiar dac, iniial, componentele politic (militar) i social au primat din punct de vedere al importanei acestora ca argumente pentru dezvoltarea reelei, componenta economic (de afaceri) a aplicaiilor telematice nu a fost neglijat. Pornind de la rolul informaiei n procesul decizional de cumprare al diferitelor produse i servicii ca i de la interesul evident al consumatorilor a avea acces la o cantitate ct mai mare de informaii din diferite domenii, au fost create aplicaii menite s permit accesul la informaie i s genereze venituri sau cel puin avantaje comerciale i de marketing organizaiilor interesate. Permind comunicarea direct, interactiv i chiar i personalizat (nu att n sensul comunicrii ct n cel al adaptrii la nevoile informaionale ale consumatorului), aplicaiile telematice dezvoltate - teletext-ul, videotext-ul, audiotext-ul, Minitelul - au diversificat semnificativ cmpul de aciune al marketingului direct conferindu-i acestuia suportul tehnologic att de necesar pentru dezvoltarea sa ulterioar. Este esenial de menionat, n acest context, c aplicaiile telematice dezvoltate n anii '70-'80 reprezint, de fapt, baza dezvoltrii noului" marketing direct, marketingul pe Internet.

5.2. APLICAIILE DE TIP MINITEL

Dezvoltarea aplicaiei Minitel a fost precedat de crearea i testarea cu succes a sistemului Titan (1973) care a demonstrat posibilitatea de a interoga o baz de date i de a prelua informaiile stocate folosind un punct de acces de tip videotext amplasat la Rennes cu ajutorul cruia a fost accesat computerul CCETT amplasat la Berlin i transferate date. Concluziile raportului Nora-Minc privind necesitatea de dezvolta tehnologii aflate la convergena informaticii i telecomunicaiilor au determinat crearea i experimentarea unui serviciu de informaii telefonice care urma s funcioneze n paralel cu serviciul clasic telefonic 12. Astfel, abonaii din departamentul Iile et Villaine (ales pentru implementarea experimentului) urmau s aib acces la baza de date cu abonaii telefonici urmnd a cuta i gsi singuri coordonatele abonailor. Realizarea primelor teste, n iulie 1980 la Saint Malo, preceda obiectivul global urmrit de a conecta cei circa 250000 de locuitori ai regiunii la acest serviciu. Succesele obinute au determinat orientarea preocuprilor dinspre accesibilizarea serviciului n aria experimental ctre dezvoltarea sa n plan calitativ fiind reproiectat coninutul Anuarului electronic n scopul oferirii unei interfee ct mai accesibile i inteligibile utilizatorilor, noua versiune fiind (re)inaugurat n februarie 1983. Este important de precizat c accesul la noul serviciu era realizat pe baze de voluntariat, toi cei interesai fiind conectai la acesta. Dezvoltarea efectiv a serviciului Minitel se va produce ncepnd din februarie 1984, odat cu deschiderea aplicaiei Kiosque Teletel i lansarea codului 3615. Pentru a facilita promovarea i mai buna cunoatere a serviciului, este editat un anuar tiprit incluznd n prima sa versiune circa 200 de coduri corespunznd unui numr similar de servicii. Ulterior, numrul codurilor i, astfel, al produselor i serviciilor oferite, va cunoate o extindere remarcabil, terminalele Minitel devenind, pe msura trecerii timpului, un accesoriu indispensabil al cotidianului francez. Ctre sfritul anilor '80, serviciul Minitel se va extinde semnificativ prin acoperirea tuturor abonailor telefonici existeni la nivel naional (mai 1985), creterea continu a numrului zilnic de accesri i disponibilizarea serviciului pe ntreg teritoriul Franei (1987). Pentru a stimula utilizarea serviciului, France Telecom a introdus sistemul de tarifare n funcie de durata de utilizare a serviciului, primele dou (ulterior trei) minute de utilizare fiind gratuite. nceputul anilor '90 aduce i primele ameninri importante pentru dezvoltarea sa odat cu extinderea penetrrii n utilizare a Internetului i a telefoniei mobile. n primii ani ai deceniului, sistemul Minitel i-a pstrat supremaia i datorit politicilor France

40

marketing direct Telecom de tarifare a serviciilor n funcie de intervalele orare de utilizare i de introducere a unor terminale care permiteau personalizarea interfeei de acces facilitnd att utilizarea Internetului ct i cea a Minitelului. Astfel, n 1997, numrul de utilizatori Minitel se ridica la 14,5 milioane fa de numai 1,1 milioane utilizatori Internet i, n ciuda faptului c diferite puncte de vedere l tratau ca pe un element de frnare a dezvoltrii utilizrii Internetului n sfera afacerilor - inclusiv cel al primului-ministru Lionel Jospin care considera c Minitelul mpiedic intrarea Franei n epoca informaiei" - succesul serviciului lansat n 1984 de ctre France Telecom era evident. Principalul atu al acestui succes a fost reprezentat de simplitatea utilizrii sale. Serviciul era accesat prin intermediul telefonului i folosit n mod similar unei convorbiri telefonice obinuite fiind disponibil fr abonament, clienii pltind durata convorbirilor telefonice. Iniial, terminalele au fost livrate celor interesai gratuit permind, prin conectarea lor la telefon, apelarea unor servicii codificate distinct. Dac accesarea unor servicii de natur pur informaional - accesarea unor anuare electronic de tipul Pagini galbene" sau Pagini albe" - a deinut, n permanen, o pondere relativ important (peste 20 % din traficul total al serviciului), aplicaiile cu caracter comercial au crescut n mod constant ca importan n structura utilizrii serviciului deinnd ponderi mai mari de 30 % n timp ce serviciile de mesagerie cele mai accesate n anii '80, au sczut n mod semnificativ ajungnd s reprezinte doar 13 % din volumul total al traficului. Principalele coordonate ale dezvoltrii actuale ale serviciului Minitel, la nivelul anului 2002, sunt urmtoarele: 689 milioane de apeluri (accesri) ale serviciului, n scdere cu 17,3 % fa de anul 2001 n care s-a nregistrat, de asemenea, o scdere cu 16 % fa de anul 2000; este sesizabil o uoar nrutire a accesrii serviciului nregistrat n 2002 fa de anul precedent pe fondul unui declin evident; 2806 de milioane de minute de utilizare a serviciului, n scdere cu 18,6 % fa de anul 2001 n care s-a nregistrat, de asemenea, o scdere cu 17,5 % fa de anul 2000; reducerea mai pronunat a duratei de utilizare a serviciului s-a fcut observat ncepnd cu mai 2001 cnd dinamica negativ a atins n premier nivelul de 17 % stabilizndu-se ulterior n jurul acestei valori; 485 de milioane de cifra de afaceri a serviciului, n scdere cu 15,7 % fa de anul 2001 n care s-a nregistrat, de asemenea, o scdere cu 17,2 % fa de anul 2000; este sesizabil o uoar mbuntire produs n 2002 comparativ cu anul precedent n ciuda declinului evident al serviciului; 313 milioane de ncasri ale organizaiilor utilizatoare ale serviciului, n scdere cu 15,4 % fa de anul 2001 n care s-a nregistrat, de asemenea, o scdere cu 17 % fa de anul 2000; este sesizabil o uoar mbuntire produs n 2002 comparativ cu anul precedent n ciuda declinului evident al serviciului. Evoluia celor patru indicatori de referin sugereaz trecerea serviciului, prin prisma nivelurilor i dinamicii acestora nregistrat ntre 2000 i 2002, printr-o moment de referin pentru curba ciclului su de via marcnd ieirea din faza de maturitate i intrarea sa n faza de declin. Un alt indicator de referin pentru dezvoltarea serviciului se refer la structura parcului de terminale dedicate i a publicului avnd acces la acesta. Astfel, la 31 decembrie 2002, existau n funciune circa 4,8 milioane terminale dedicate Minitel completate de 4,3 milioane emulatoare PC (permind accesul la serviciile minitel de pe computerele personale). Din totalul terminalelor dedicate, 65 % erau instalate acas iar restul erau instalate n organizaii (16 %) sau la sediul profesionitilor independeni (19 %). Prin intermediul acestora, un procent mediu de 32 % din totalul populaiei franceze n vrst de cel puin 15 ani aveau acces la serviciile Minitel, 25 % accesndu-le de acas i nc 15 % de la locurile de munc. Prin compararea acestor cifre cu cele descriind evoluiile Internetului se poate obine o explicaie destul de consistent pe marginea declinului reelei Minitel: astfel, 41 % dintre francezii n vrst de cel puin 15 ani aveau acces la Internet, 31 % accesndu-1 de acas i nc 21 % de la locurile lor de munc. Analiza traficului pe categorii de servicii apelate (tip chioc" i, respectiv, nonchioc") surprinde aceeai evoluie negativ a serviciului Minitel accentuat n perioada 2000-2002. Dac pe ansamblu volumul traficului pentru accesarea serviciilor Minitel a cunoscut o reducere semnificativ n ultimii trei ani, este sesizabil o diferen destul de semnificativ ntre evoluiile serviciilor chioc" i non-chioc". Serviciile din prima categorie au nregistrat un declin mai puin accentuat (-17,2 % n 2002 fa de -18,6 % n 2001 i -l 1.4 % n 2000) reuind chiar o uoar revenire n 2002 fa de 2001. In schimb, serviciile din cea dea doua categorie au cunoscut o evoluie tot mai nefavorabil (-11,4 % n 2000, -15,8 % n 2001 i -21,7 % n 2002) ridicnd o serie de semne de ntrebare fa de viitorul acestora pe termen mediu i lung. n ceea ce privete structura traficului specific serviciului Minitel n raport cu numerele de acces apelate se observ aceeai tendin general de reducere a acestuia n perioada 1996-2002 chiar dac ntre cele ase categorii de numere de acces exist diferene relativ semnificative. Scderea cea mai pronunat a fost nregistrat pentru serviciile Minitel cu codurile 3614 (n special) dar i codurile 3615 i 3616. Astfel, serviciul cod 3614 a fost mai puin accesat n 2002 fa de 2001 cu 22,8 % n timp ce serviciile 3615 i 3616 au cunoscut o dinamic negativ, n 2002 fa de 2002, de -23,9 %. Aceste evoluii arat c. pe termen mediu i lung, aceste servicii se afl ntr-o faz de declin pronunat fiind necesar relansarea acestora, desigur n msura n care piaa va indica o oportunitate n acest sens. Dei n declin, serviciile avnd codurile 3605 i 3613 au nregistrat o dinamic, chiar dac negativ, mai puin pronunat sugernd o posibil prelungire a duratei de via comercial a acestora. Serviciul 3617 a evoluat, de asemenea, relativ mai favorabil prin comparaie cu serviciile mai-sus menionate, nregistrnd o uoar cretere n intervalul 1996- 1999 urmat ns de o scdere a crei dinamic a atins -12,4% n 2002 fa de 2001. Evoluia cea mai favorabil a aparinut n perioada analizat serviciului 3623 care a nregistrat o redresare spectaculoas n intervalul 1999-2002, cunoscnd o dinamic medie anual ascendent: de la -18,6 % n 2000 fa de 1999, la -1,8 % n 2001 fa de

41

marketing direct 2000 i chiar 0,0 % n 2002 fa de 2001, aceast limitare a declinului serviciului oferind perspective relativ promitoare pentru acesta. Serviciile din categoria 3628 i 3629 au nregistrat, de asemenea o evoluie relativ negativ a crei dinamic a fost, ns, relativ limitat sugernd o eventual maturitate trzie a acestor servicii care va fi urmat, desigur, pe termen mediu i lung de un declin inevitabil n contextul evoluiei generale a serviciului Minitel. Serviciile de acces profesional (Intelmatique) au cunoscut o evoluie similar celorlalte servicii Minitel i serviciului n ansamblu, creterea impresionant (+16,5 %) nregistrat n 2000 fa de 1999 fiind urmat de un uor declin (-5,0 % n 2001 fa de 2000 i, respectiv, -3,5 % n 2002 fa de 2001).' n ceea ce privete profilul serviciilor Minitel accesate, cifrele referitoare la perioada 2000-2002 atest declinul, mai mult sau mai puin pronunat, al tuturor categoriilor de servicii. Raportarea la ultimii doi ani ai perioadei analizate atest faptul c declinul cel mai accentuat a fost experimentat de serviciile cu caracter practice i cele din categoria accesrii anuarelor i de mesagerie (cu o dinamic de -22,0 %), urmate aproape de serviciile ludice (-20,0 %). Scderi mai puin accentuate au cunoscut serviciile financiarbancare i bursiere (-16,0 %) i serviciile profesionale (-10,0 %). n ceea ce privete structura traficului de acces la serviciile Minitel, se poate constata un relativ echilibru ntre cele patru categorii majore de servicii - practice, profesionale, financiar-bancare i ludice, ponderile specifice acestora fiind relativ similare. n ceea ce privete structura intern a traficului corespunztoare categoriilor majore de servicii specifice Minitel, ponderile cele mai importante au revenit: n cazul serviciilor practice (34 % din totalul traficului): diferitelor servicii de informaii practice (32,4 % n total) i serviciilor de informaii generale i sportive (23,5 % n total), vnzrii prin coresponden i micii publiciti revenindu-le 14,7 % din totalul acestei categorii; ponderi mai puin semnificative au deinut serviciile de acces la anuarele electronice (13,2 %), turism i transport public (11,8 %) i 2,9 % serviciilor de mesagerie prin Internet; n cazul serviciilor profesionale (24 % din totalul traficului): serviciile profesionale de baze de date au deinut 70,8 % din total n timp ce serviciile de transport au ocupat restul de 29,2 % din totalul acestei categorii; n cazul serviciilor ludice (22 % din totalul traficului): serviciile de mesagerie convivial au deinut 90 % din totalul traficului acestei categorii, diferena revenind serviciilor de jocuri (6,5 %) i astrologie (3,5 %); nu a fost efectuat o analiz structural specific categoriei serviciilor bancare i bursiere (20 % din totalul traficului) datorit finalitii comune asociate acestora; sunt, ns, relevante faptele c peste 3.9 milioane foloseau aceste servicii (2001) pentru a realiza tranzacii financiare fa de numai 1,9 milioane utilizatori de Internet banking i c Minitelul este privit de principalii actori financiar-bancari ca un instrument esenial n strategia acestora de afaceri pe termen scurt i mediu. Declinul relativ al serviciului Minitel poate fi explicat i prin evoluia nregistrat n investiiile n promovarea serviciilor specifice. n perioada 1996-2002, investiiile publicitare (acestea neincluznd costurile campaniilor de autopromovare realizate mai ales de diferitele posturi radio i TV pentru propriile serviciile Minitel) au cunoscut un curs ascendent pn n anul 1998, atingnd un nivel maxim de 139 milioane de . Apoi, ntre 1999 i 2002, volumul acestora a sczut constant atingnd un nivel minim de 60 de milioane de (2002). In mod paradoxal, eficiena investiiilor publicitare a cunoscut un curs ascendent, acestea reprezentnd o pondere tot mai redus n totalul veniturilor obinute de organizaiile utilizatoare ale serviciului i generate n urma operrii serviciilor Minitel: 23,0 % n 2000, 22,0 % n 2001 i 19,0 % n 2002. Este interesant de menionat c, n 2002, 25,0 % din totalul investiiilor publicitare au vizat, n paralel, serviciile de tip Minitel i cele de tip Audiotel, un nivel semnificativ mai redus fa de anul precedent, cnd ponderea asociat acelorai investiii publicitare a fost de 41,0%. Viitorul serviciului Minitel depinde n mod semnificativ de rspunsul la ntrebarea dac exist ci de coexisten ale acestuia alturi de rivalul su internetul. Strategiile implementate ncepnd cu sfritul anilor '90 de ctre France Telecom mizeaz pe complementaritatea celor dou tipuri de servicii, meninerea Minitelului reprezentnd, n ultim instan, i o problem de mndrie naional, fiind primul succes consacrat n sfera general a aplicaiilor telematice. Astfel, strategia de dezvoltare actual a serviciului Minitel urmrete stimularea utilizatorilor actuali Minitel nspre extinderea ctre crearea unor noi aplicaii cu caracter comercial avnd ca suport internetul. Lansarea, n noiembrie 1997, a noului serviciului de tip chioc" - Le Kiosque - a permis organizaiilor i publicului accesul la Internet, tarifat la minut, folosind ca suport o aplicaie software livrat gratuit. Succesul chiocului", adaptat n 2002 i la interfaa cu Internetul (prin soluia dedicat w-fiA), a fost susinut de cele peste 10000 de organizaii care au ales s promoveze peste 25000 de produse i servicii folosind aceast aplicaie telematic. Campania promoional desfurat de France Telecom ncepnd cu octombrie 2000, de promovare a serviciului, a nsemnat un efort de 4,1 milioane dolari, o dovad consistent pentru voina de a susine sistemul. Concomitent, a fost dezvoltat un nou tip de terminal capabil s susin accesarea concomitent a aplicaiilor Minitel dar i a serviciilor Internet - pota electronic, grupurile de discuii i navigarea propriu-zis. A fost accesibilizat serviciul i pe computere personale, PDA-uri sau telefoane mobile. Mai mult, dezvoltarea unor noi modaliti de acces Internet - prin cablu TV. prin antenesatelit sau prin tehnologia ADSL (Asynchronous Digital Subscriber Line), a permis utilizatorilor s aib la dispoziie liniile telefonice pentru a accesa serviciile de tip Minitel. Printre cele mai importante direcii urinate de ctre France Telecom n dezvoltarea Minitelului n contextul noilor evoluii tehnologice se numr: crearea i lansarea, n cursul anului 2000, a serviciului i-Minitel menit s asigure accesul rapid i uor la serviciile Minitel prin intermediul computerelor personale. Dup aproape trei ani de funcionare, serviciul reprezint un succes notabil al France Telecom datorit celor 24 de milioane de apeluri realizate (avnd o durat medie de 3,80 minute), a celor 1532000

42

marketing direct ore de utilizare realizate de ctre un numr de 700000 de utilizatori distinci, toate acestea conducnd la o cretere a traficului i-Minitel cu 60 % n 2002 fa de 2001. Succesul serviciului poate fi pus pe seama unei strategii de distribuie agresive practicate, orientate att ctre utilizatorii poteniali ai serviciului ct i ctre distribuitorii instrumentelor de acces la acesta dar i pe seama parteneriatelor dezvoltate de France Telecom cu diferii furnizori de produse i servicii asociate utilizrii serviciului i-Minitel. Crearea site-ului web www.minitel.com oferind posibilitatea de a descrca aplicaia de tip emulator PC ca i capacitatea versiunii oferite de a fi personalizate de ctre fiecare utilizator n parte au contribit, de asemenea, la succesul serviciului. lansarea, n ianuarie 2001, a serviciului Et hop Minitel!, menit s faciliteze organizaiilor interesate publicarea coninutului paginilor sau a site-urilor web n reeaua Minitel folosind o aplicaie dedicat de editare i gestiune a acestora. Serviciul a devenit cunoscut mai degrab ca un instrument de raionalizare a activitilor de editare on-line. numrul utilizatorilor si crescnd n mod constant. Dezvoltarea sa a fost stimulat i de utilizarea limbajului VDXML, deosebit de util n special pentru integrarea prezentrilor de tip videotext n ansamblul coninutului site-urilor web ca i de funcionalitile suplimentare oferite de protocolul securizat HTTPS. Mai mult, utilizatorii serviciului dispun de posibilitatea de a opta ntre o soluie partajat cu France Telecom sau soluiile private oferite de o societate agreat ELIOS. Noutile anului 2002 au fost reprezentate de: extinderea serviciului de acces Minitel prin intermediul reelei Wanadoo: rezultatele obinute n cursul anului 2002, respectiv creterea traficului cu 17 % fa de anul precedent, la o durat medie a apelului de 3,30 de minute, n condiiile unui numr de 120000 de utilizatori distinci, au consacrat aceast modalitate de acces la serviciile Minitel confirmnd c experimentul demarat n noiembrie 1997 la Marsilia a produs rezultate semnificative; deschiderea, la 16 decembrie 2002, a portalului de acces www.minitel.com: funcionnd cau un veritabil ghieu unic", portalul este menit s faciliteze accesul la serviciile Minitel folosind o platform Internet. Utilizatorii care aleg aceast cale de acces dispun, dup numai cteva clicuri, posibilitatea de a vizualiza toate informaiile existente n reea, de a cuta anumii furnizori sau anumite informaii, de a realiza cutri tematice sau de a consulta dosarele speciale" sau extra". n funcie de interesele utilizatorilor, cutrile i accesul acestora poate fi personalizat prin intermediul emulatorului i-Minitel care poate fi adaptat odat cu fiecare (re)conectare n reea. Succesul noului serviciu a fost concretizat n cei peste 8000 de utilizatori distinci nregistrai n cele 15 zile trecute pn la sfritul anului 2002. crearea unei noi pagini de iniializare a serviciului urmrind ca obiective principale organizarea serviciului sub forma unui portal de informaie oferind ntr-o manier ct mai clar i mai complet o cantitate ct mai important de informaie util, favorizarea consultrii rapide a serviciilor promovate de ctre editori folosind Minitelul, creterea gradului de folosire n cutare/navigare a unui limbaj ct mai simplu i mai natural i lrgirea coninutului tematic i restructurarea sa n vederea acoperirii ct mai complete a diversitii de informaie existent. Experimentat n perioada mai-septembrie 2002, noua pagin de iniializare a fost lansat cu succes la 4 septembrie 2002. Principalele rezultate sesizate odat cu lansarea acesteia au evideniat o cretere important a cutrilor i navigrii libere, o atenie mai mare a utilizatorilor acordat reinerii i utilizrii codurilor ofertanilor de produse i servicii i o meninere a interesului fa de coninutul informaional asociat serviciului, nealterat de restructurarea tematic a acestuia pe cele 16 teme acoperind peste 70 % din totalul produselor i serviciilor promovate. Din perspectiva marketingului direct, a comunicrii directe ntre organizaie i publicul su, Minitelul s-a impus prin capacitatea sa de a furniza o cantitate de informaii actualizat, menit s i ofere consumatorului efectiv sau potenial argumentele pentru a adopta o anumit decizie, de cumprare sau de necumprare a produselor sau serviciilor promovate precum i una sau mai multe modaliti de a reaciona la ofertele organizaiilor. Este de remarcat faptul c, n raport cu caracteristicile eseniale ale comunicrii directe, Minitelul a oferit oportuniti pentru a valorifica complet doar una i parial celelalte dou caracteristici: Minitelul permite realizarea unei legturi directe ntre organizaie i publicul su n msura n care aceasta are posibilitatea de ai plasa oferta sa de produse i servicii n faa unui public care, prin prisma caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice sau comportamentale, este interesat de acestea i utilizeaz serviciul Minitel. Astfel, organizaia comunic direct cu un anumit segment sau cu ntreg publicul su folosind acest serviciu. Interactivitatea legturii create ntre organizaie i publicul su este limitat, ns, la diversitatea informaiilor prezentate de ctre organizaia anuntoare i la structurarea sa astfel nct consumatorul efectiv sau potenial s poat circula n interiorul structurii informaionale n funcie de preferinele sale. Este evident, n acest context c o structur informaional mai srac n coninut i ca mod de organizare va limita semnificativ interactivitatea comunicrii consumator - organizaie. O a doua limit din perspectiva interactivitii este legat de interesul mai mult sau mai puin ridicat al consumatorului pentru a cuta informaii despre produsele, serviciile, mrcile sau organizaia nsi. O a treia limit, esenial din punct de vedere al sensului conceptului de comunicare direct, se refer la canalele de reacie oferite consumatorului (de exemplu, acesta poate obine informaiile necesare pentru a decide s cumpere un anumit produs din reeaua Minitel iar comanda efectiv s o fac telefonnd la un numr afiat n coninutul paginii de prezentare a produsului existent n reea). Absena oricror canale de reacie pentru preluarea feedbackului din partea consumatorilor vizai scoate utilizarea Minitelului n afara marketingului direct! Caracterul personalizat al comunicrii prin intermediul reelei Minitel este limitat prin maniera de construire a coninutului informaional existent n reea. Desigur, informaiile despre produsele, serviciile, mrcile sau despre organizaie n general sunt prezentate ntr-o manier general astfel nct acestea s fie interesante i atractive pentru toi consumatorii efectivi sau poteniali ai organizaiei. n aceste condiii, personalizarea este limitat doar la 43

marketing direct oferirea posibilitii utilizatorului de a selecta anumite pagini sau. n general, informaii pe care s le vizualizeze, actualizarea realizat prompt de ctre organizaia anuntoare oferindui, de asemenea, s aib acces la cele mai recente informaii despre aceasta, activitatea sa, oferta sa de produse i servicii etc. n aceste condiii, se ridicntrebarea dac utilizarea serviciilor de tip Minitel poate fi ncadrat n sfera campaniilor eficiente de marketing direct. Rspunsul este unul favorabil dar condiionat: serviciile de tip Minitel pot fi utilizate ca instrumente de comunicare direct atunci cnd obiectivul principal urmrit prin intermediul campaniei de marketing direct se refer la pregtirea vnzrii produsului sau serviciului; datorit interactivitii i a caracterului personalizat limitat, serviciile Minitel pot fi folosite ca o cale de a transmite informaii ctre publicul vizat i de a stimula, din partea acestuia, o reacie care s vizeze mai ales solicitarea de informaii suplimentare despre oferta prezentat i care s aduc organizaiei anuntoare o cantitate minim de informaii pe baza creia s poat fi construit un profil geografic, demografic, psihografic sau comportamental al clienilor poteniali, s fie evaluat interesul acestora fa de produsul sau serviciul promovat i, nu n ultimul rnd, s fie construit o baz de date utilizabil ulterior n alte campanii de marketing direct; serviciile de tip Minitel trebuie s fie utilizate n special n cadrul unor campanii integrate de marketing direct (alturi de alte instrumente ale comunicrii directe) sau a unor campanii integrate de marketing (alturi de instrumente ale comunicaiei de marketing n sens tradiional i ale comunicrii directe); eficiena acestor servicii, atunci cnd sunt folosite n mod individual, este mult limitat datorit sensului, cvasi-unic, pe care l imprim comunicrii cu consumatorul. Mai mult, datorit resurselor relativ limitate, mesajele create i difuzate prin intermediul acestor servicii sunt limitate att din punct de vedere al creativitii lor ct i din cel al expresivitii neavnd capacitatea de a genera un impact suficient de mare pentru a-1 determina pe consumator s comande direct produsul sau serviciul; utilizarea serviciilor de tip Minitel trebuie s aib n vedere principalele avantaje oferite de ctre acestea: accesul simplu i rapid la oferta de produse i servicii promovat i fiabilitatea i securitatea reelei sale de servere i terminale; utilizarea acestor servicii trebuie s vizeze realizarea unei comunicri simple i eficiente, succesul acesteia depinznd nu att de mult de numrul argumentelor oferite consumatorului pentru a adopta o anumit decizie de interes pentru organizaie ct concizia prezentrii acestora; utilizarea serviciilor de tip Minitel poate urmri i folosirea acestora ca platform pentru realizarea unor tranzacii cu anumite produse i servicii; principalul argument care susine ncurajarea i dezvoltarea tranzaciilor folosind ca suport serviciile Minitel se refer la securitatea reelei. Promovarea i vnzarea unor servicii (cum ar putea fi, de exemplu, serviciile financiar-bancare sau serviciile turistice) poate fi realizat cu succes dac organizaia apeleaz la aceste servicii. Dezvoltarea reelei Minitel n Frana poate s reprezinte un bun model att pentru dezvoltarea unor aplicaii telematice ct i, n generai, a unui serviciu. Maniera n care a fost conceptualizat, planificat i realizat efectiv dezvoltarea serviciului, implicarea autoritii publice n susinerea acestuia, strategiile i aciunile desfurate de ctre operatorul serviciului i, nu n ultimul rnd, capacitatea de adaptare a serviciului la evoluiile pieei reprezint probe concrete ale eficienei crerii i dezvoltrii acestuia. n ciuda declinului constant nregistrat n ultimii ani, serviciul Minitel pstreaz setul de avantaje cu care s-a impus n faa organizaiilor i a utilizatorilor si: reeaua naional fiabil i securizat, eficiena sistemului chioc" i utilizarea sa simpl i rapid.

5.3. APLICAIILE DE TIP TEXT"

Aceast gam de aplicaii grupeaz ansamblul activitilor de marketing direct desfurate avnd ca suport serviciile de audiotext, teletext i videotext 40. Dezvoltarea acestor servicii i a aplicaiilor facilitate asociate acestora a reprezentat o etap intermediar n crearea unui mediu de comunicare care s permit, concomitent, comunicarea personalizat i interactiv cu o mas" de consumatori. Utilizarea acestor aplicaii n sfera marketingului direct a fost semnificativ limitat de apariia i dezvoltarea Internetului, singura aplicaie care pstreaz, nc, o importan relativ semnificativ fiind audiotextul.

5.4. APLICAIILE I SERVICIILE AUDIOTEXT

Dezvoltarea serviciilor de comunicare de tip audiotext a fost facilitat de extinderea reelelor telefonice i de avantajele oferite de comunicarea prin telefon, cel mai important fiind, fr ndoial, uurina comunicrii. Prin comparaie cu serviciile Minitel, care solicitau utilizatorului dotarea cu un terminal dedicat i un set de abiliti de manipulare a acestuia, comunicarea prin telefon i solicitau, n esen, acestuia o cantitate de rbdare suficient de mare pentru a asculta i un interes destul de ridicat pentru a participa la conversaia telefonic. Unul dintre argumentele eseniale pentru dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a fost legat de intenia organizaiilor de a eficientiza comunicarea direct prin intermediul telefonului. Datorit faptului c, n structura costurilor campaniilor de marketing telefonic, resursele umane deineau o pondere semnificativ (investiia n meninerea calitii acestora fiind foarte ridicat i nelimitndu-se numai la selecie, recrutare i motivare ci i la instruire i perfecionare), organizaiile au ncercat s gseasc o cale mai puin costisitoare de a comunica telefonic.

40Literatura de specialitate trateaz n mod distinct fiecare dintre cele trei categorii majore de aplicaii: audiotext. teletext i
videotext. Din raiuni de facilitare a exprimrii dar i considernd utilizarea efectiv a acestora n contextul marketingului direct, autorul prezentei lucrri a optat pentru gruparea acestora n aplicaii *text". De asemenea, din punct de vedere al denumirii acestora, a fost preferat forma text" n locul variantei tex", regsit destul de frecvent n diferite surse ale literaturii de specialitate. 44

marketing direct De asemenea, dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a fost determinat de rezultatele generate n urma campaniilor de marketing telefonic i de comportamentul consumatorilor expui acestora. Din punct de vedere al rezultatelor campaniilor, constatarea faptului c diferenele ntre campaniile realizate integral folosind operatori telefonici umani i cele folosind parial sau total operatori audiotext nu sunt semnificative a contribuit semnificativ la extinderea folosirii mesajelor prenregistrate. Din punct de vedere al comportamentului consumatorilor, rezerva manifestat de acetia fa de campaniile de marketing telefonic (percepute ca intenii de a agresa intimitatea acestora) dar i dorina de a controla comunicarea i de a o orienta nspre finalitatea dorit de ctre consumator au condus ctre extinderea aplicaiilor de tip audiotext. Sistemele audiotext pot fi caracterizate prin diferite grade de complexitate. La nivelul cel mai simplu, consumatorul apeleaz telefonic organizaia, la un numr indicat de aceasta, i are posibilitatea de a asculta un mesaj prenregistrat referitor la produsele, serviciile, mrcile sau nsi organizaia. Nivelurile mai complexe presupun construirea unei veritabile structuri de mesaje prenregistrate n care consumatorul poate naviga" folosindu-se de tastatura propriului telefon. n funcie de opiunile sale, acesta poate intra ntr-o relaie interactiv cu organizaia. Interactivitatea oferit de utilizarea serviciilor de tip audiotext crete prin introducerea n structura serviciului a unei faciliti de preluare a mesajelor (de tipul unei csue potale vocale) din partea consumatorului care apeleaz serviciul. Ulterior, mesajul preluat este analizat, organizaia pregtete o modalitate de rspuns i l recontacteaz pe consumator pentru a i rspunde solicitrii fcute. Gama produselor sau serviciilor care pot face obiectul utilizrii serviciilor de tip audiotext este foarte variat: informaii referitoare la diferite organizaii, produsele i serviciile acestora, informaii generale -economice, politice, culturale, sportive etc, informaii destinate petrecerii timpului liber, servicii de mesagerie vocal (aa-numitele chat line-uri), servicii de rezervare, servicii de telebanking i realizarea unor sondaje telefonice, crearea unor mici piee (burse) ale diferitelor produse sau servicii (automobile, case etc). Serviciile audiotext pot fi orientate ctre un public larg sau, dimpotriv, pot fi astfel proiectate i dezvoltate nct s se adreseze doar unui anumit segment de public. Campaniile audiotext pot fi realizate, din punct de vedere al costurilor pentru consumator, n dou moduri: gratuit sau contra cost. Campaniile audiotext gratuite beneficiaz, n general, de existena unui sponsor" care acoper costurile legate de proiectarea i desfurarea campaniei i care poate, n contrapartid, s difuzeze un mesaj publicitar propriu la nceputul relaiei interactive cu consumatorul. Campaniile contra cost presupun plata unui anumit tarif special de acces la serviciu (n genul serviciilor telefonice cu valoare adugat), difereniat n raport cu tipul de serviciu ales, costurile i destinaia comunicaiei fiind evideniate distinct pe factura telefonic, din volumul total generat al ncasrilor o parte revenind companiei telefonice i alt parte organizaiei. Operatorii telefonici naionali, capabili s furnizeze servicii audiotext, ofer aceste servicii la un tarif difereniat n funcie de tipul de produs sau serviciu promovat sau tipul de acces dorit i au grij s perceap organizaiilor interesate s le utilizeze o cot-parte din ncasri astfel nct s se acopere uzura reelei telefonice i ncasrile suplimentare poteniale ale campaniei. Pentru organizaie, n calitate de furnizor de coninut", investiiile asociate dezvoltrii i operrii unui sistem audiotext sunt relativ limitate. n esen, acestea se reduc la dotarea cu un computer capabil s fie operat ca server audiotext, o aplicaie software specializat n asigurarea suportului acestor servicii i un numr suficient de linii telefonice capabile s susin volumul anticipat al traficului generat de produsul sau serviciul promovat. Exist piee pe care funcioneaz prestatori externi specializai care proiecteaz, organizeaz i desfoar campaniile audiotext n raport cu cerinele specifice ale beneficiarilor (de obicei, aceste campanii sunt realizate folosind serviciile oferite de aa-numitele centre de apel, prezentate n subcapitolul dedicat marketingului telefonic). n acest caz, organizaia trebuie doar s se asigure c toate mesajele pe care ie-a recepionat ajung ct mai rapid, eventual n timp real (dac ntre aceasta i centrul de apel exist o legtur prin modem, de exemplu) pentru a putea reaciona prompt la solicitrile consumatorilor. Printre factorii care susin dezvoltarea sistemelor audiotext se numr caracterul practic de funcionare al acestora i costurile relativ reduse. Organizaiile care intenioneaz s ncurajeze comunicarea cu consumatorii acestora prin transformarea acestora n parteneri activi de dialog au la dispoziie o cale foarte rapid i simpl de a prelua toate solicitrile acestora i de a le soluiona rapid. Soluiile audiotext pot funciona foarte eficient n condiiile unor costuri tehnice i de personal minime. Pe de alt parte, dezvoltarea acestora a fost marcat, la nivelul tuturor pieelor naionale n care au fost introduse, de o serie de elemente negative: absena unor reglementri clare i complete privind domeniile i modalitile de utilizare, dezvoltarea unor servicii percepute negativ la nivelul pieei (n special a celor de natur erotic) dar i o serie de scandaluri create n jurul unor utilizatori reali sau fictivi ale cror facturi telefonice imense, i n cea mai mare parte rmase nepltite, au afectat imaginea operatorilor telefonici naionali i, bineneles, a tuturor organizaiilor care au practicat sistemul, chiar dac ntr-o manier corect i etic. n prezent, cea mai mare parte a operatorilor naionali de telefonie au limitat serviciile audiotext la servicii cu caracter informativ i la servicii de mesagerie non-erotice.

5.5. APLICAIILE I SERVICIILE TELETEXT

Serviciile teletext au aprut datorit dorinei organizaiilor interesate de a mbunti sistemul de comunicare la distan existent la nivelul anilor '70-'80, n spe a sistemului telex, i de a transforma vechile teleimprimatoare n instrumente de comunicare mai sofisticate. Principalele dezavantaje asociate sistemului telex au fost legate de viteza relativ sczut de comunicare ca i de limitele tehnice de realizare a comunicrii, cele mai importante fiind legate de alfabetul limitat i de dimensiunea redus a mesajelor, de maximum 68 de caractere. Din pcate, dezvoltarea sistemului telex a fost realizat, de ctre unele dintre organizaiile specializate, fr o estimare adecvat a potenialului pieei de a accepta noile servicii i fr a ine cont de evoluiile tehnologice produse n sfera comunicaiilor, rezultatele obinute fiind mai mult dect modeste. 45

marketing direct Sistemul teletext a permis expedierea i primirea de mesaje ctre i de la toi abonaii existeni n cadrul unei reele, i folosind un terminal Teletex. Comunicarea ntre cele dou pri nu era, n esen, una direct n adevratul sens al cuvntului. ntre acestea aprea un intermediar tehnic, centrala teletex care recepiona apelul expeditorului i apela, la rndul su, destinatarul mesajului, iar dac acesta era activ (putea fi contactat) i retransmitea mesajul. Serviciul teletext era bazat, exact ca i n cazul serviciului telex, pe comutarea circuitului. Pe toat durata comunicrii, cei doi parteneri erau interconectai i toate mesajele transmise ajungeau, ntre ambele pri, n timp real, parcurgnd linii telefonice, noduri de comunicaie i centrale. Protocolul de comunicare prin intermediul cruia un terminal ncearc s se conecteze la cellalt era definit de standardul X21 care coninea numeroase funciuni suplimentare menite s amelioreze iniializarea comunicrii. Faza de conectare era urmat de faza de transmisiune n care cele dou terminale foloseau un standard diferit. Spre deosebire de sistemul telex, care folosea o transmisiune asincron (fiecare caracter din compunerea mesajului putnd fi transmis n orice moment), sistemul teletext folosea o transmisiune sincron, n care transmiterea caracterelor era realizat respectnd sincronizarea cu un ceas al sistemului, aceast modalitate fiind folosit o lung perioad de timp la o vitez de 2400 de bii pe secund. Odat stabilit conexiunea, terminalele Teletext puteau schimba datele de orice natur n condiiile standardului de 2400 de bii pe secund. Terminalele Teletex permiteau transmiterea unor mesaje avnd o lungime mult extins, cuprinznd cele mai diferite caractere specifice tuturor limbilor vorbite. Protocolul folosit pe durata transmisiunii datelor era HDLC (High speed Data Link Control) permind realizarea unei transmisii de calitate, asigurat inclusiv de sistemul de corectare automat a erorilor. Principalele avantaje asociate utilizrii sistemului Teletex erau urmtoarele: caracterul legal pronunat al mesajelor: mesajele teletext, la fel ca i mesajele telex, erau singurele mesaje recunoscute pe plan internaional ca generatoare de obligaii pentru organizaia expeditoare, aceasta conducnd la utilizarea mai frecvent a acestora n relaiile cu caracter contractual stabilite ntre organizaii; funcionalitatea sistemului: relevant n special la nivelul pieelor naionale caracterizate printr-o dezvoltare limitat a sistemului de telecomunicaii i a serviciilor asociate acestuia; atuurile tehnice asociate comunicrii: protocolul de transmisiune rapid (desigur, la nivelul perioadei, 2400 de bii/secund sincron), alfabetul teletext avnd 8 bii (permind reprezentarea caracterelor cu majuscule i a numr relativ ridicat de simboluri), posibilitatea de a transmite mesaje coninnd mai mult de 68 de caractere (ca i n cazul comunicrii prin telex). Dezvoltarea tehnologiilor de telecomunicaii i informatice a trimis serviciul teletext n istorie, acesta ne mai putnd face fa concurenei sale n materie de comunicare. Limitele sale devin evidente prin compararea cu facilitile de comunicare oferite de internet, pota electronic fiind, poate, cel mai la ndemn exemplu. Din punct de vedere strict al comunicrii directe, serviciul teletext a fost unul foarte apropiat de cerinele specifice acesteia, asigurnd att interactivitatea comunicrii (prile putnd participa activ la un schimb de mesaje) ct i caracterul personalizat al acesteia (n condiiile n care identitatea prilor i subiectele abordate erau circumscrise unei relaii unice, specifice, acestora). Doar din punct de vedere al caracterului su direct, utilizarea serviciului teletext era limitat de prezena centralei teletext dar, n condiiile n care aceasta se limita la ndeplinirea unor funciuni pur tehnice, participarea acesteia n cadrul schimbului de informaii dintre pri era practic nul. Serviciul teletext a fost eliminat de dezvoltarea tehnologiilor de telecomunicaii dar i de limitarea sferei sale de aplicabilitate la relaiile de tip business-to-business. Penetrarea inexistent a terminalelor teletext la nivelul consumatorilor individuali a impus utilizarea serviciului doar n relaiile de afaceri ntre organizaii iar limitele sale evidente n materie de creativitate au orientat folosirea serviciului nu nspre iniializarea i construirea unei relaii ntre organizaie i publicul su ci nspre gestiunea i meninerea unei relaii, creat folosind alte instrumente de comunicare.

5.6. APLICAIILE I SERVICIILE VIDEOTEXT

Aplicaiile din aceast categorie au ca suport un serviciu de comunicare legat de utilizarea unui televizor sau a unui PC prin intermediul liniei telefonice, a cablului TV sau a altora similare care permit utilizatorului s ncarce i s vizualizeze informaii alfanumerice sau n imagini acas. Sistemele videotext tradiionale sunt limitate la o serie de aplicaii structurate sub forma unui meniu n care informaia este selectat din meniuri aranjate ierarhic i dispuse n cadre fixe. Noile tehnologii specifice permit o interactivitate mai mare i navigarea prin coninutul informaional pe ecran. Exist dou tipuri de sisteme videotext: sistemele n sens unic de tip teletext: permit selectarea i vizualizarea unor informaii cu caracter general cum ar fi orarele companiilor feroviare sau aeriene, condiiile de trafic rutier, starea vremii i alte informaii care pot ocupa coninutul tradiional al unui cotidian de informaie (echivalentul programelor de teletext ale anumitor posturi de televiziune, care pot fi accesate i urmrite n condiiile n care receptorul TV este echipat pentru a le putea retransmite) i sistemele de vizualizare a datelor: sunt mai specifice i permit realizarea unei comunicri n dublu-sens, interactive. Utilizatorul acestora poate interoga bazele de date accesibile prin intermediul sistemului i poate opera diferite comenzi (de exemplu verificarea conturilor bancare i realizarea unor operaiuni, plata unor facturi, comanda i plata unor produse sau servicii, rezervarea unor produse sau servicii etc). Din punct de vedere al proprietii acestora, exist sisteme videotext susinute i operate de ctre operatori publici care funcioneaz cu rezultate foarte bune - Minitel (Frana), Prestel (Marea Britanie), Bildschirmtext (Germania) sau Captain (Japonia). In

46

marketing direct America de Nord. aceste sisteme de comunicare au fost dezvoltate de ctre editorii de ziare (sub forma unor publicaii de tiri electronice) i de bnci. O dezvoltare recent se refer la serviciile interactive sau sistemele on-line care presupun accesul la bazele de date disponibilizate de ctre diferite organizaii. Utilizatorii acestora devin membrii unor reele interactive susinute de schimburile de mesaje electronice i BBS-uri la care se adaug serviciile tradiionale de tip videotext. Aceste sisteme on-line servesc de asemenea ca pori de acces ctre Internet. O tendin recent manifestat n special n SUA i Canada dar i n Noua Zeeland sau Finlanda se refer la crearea unor sisteme informatice publice avnd ca model de dezvoltare reelele publice de radio i televiziune. Primul sistem de acest fel a fost dezvoltat n SUA - Heartland Freenet, n Peoria Illinois. Pn la jumtatea anilor 90 mai bine de 25 de localiti dispuneau de servicii de utiliti informatice operate de universiti i de autoritile locale i furniznd informaii acoperind nevoile comunitilor locale. Utilizarea acestor aplicaii n sfera marketingului direct este marcat de aceleai atuuri i limite ca i n cazul serviciilor audiotext sau teletext. Fr ndoial, i aplicaiile videotext permit realizarea unei comunicaii directe, la distan, cu consumatorii organizaiei. Problemele apar n momentul ncercrii de a dezvolta o comunicare personalizat i interactiv, ambele aspecte fiind limitate de poziia organizaiei n raport cu consumatorul. Astfel, organizaia pune la dispoziia consumatorului un ansamblu de informaii structurat care nu se adreseaz unui anumit consumator ci tuturor consumatorilor care acceseaz serviciul, personalizarea i interactivitatea fiind determinate de comportamentul consumatorului i limitele tehnice ale sistemului. Consumatorul decide singur care sunt paginile videotext pe care le viziteaz iar navigarea ntre acestea depinde n mod semnificativ de ceea de i permite sistemul de pagini, aa cum a fost proiectat acesta de ctre organizaie sau n numele acesteia. Dezvoltarea Internetului a limitat semnificativ ansele de cretere a acestor aplicaii, utilizarea acestora fiind restrns la susinerea, ca instrumente secundare de comunicare, a demersurilor de marketing direct sau chiar de marketing tradiional" ale organizaiei.

5.7. CAMPANIILE DE FAX MAILING

Proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii de fax mailing reprezint o ilustrare a valorificrii, de ctre organizaie, a avantajelor specifice oferite de una dintre cele mai utilizate tehnici de marketing direct -direct mail-ul - i a celor asociate unuia dintre suporturile de comunicare telematice cele mai folosite la nivelul segmentului business-tobusiness" - faxul. Aceast integrare direct mail - fax a avut ca rezultat dezvoltarea unei modaliti particulare de implementare a comunicrii directe: campaniile de fax mailing. Proiectarea i organizarea campaniilor de fax mailing urmeaz regulile generale folosite n cazul tuturor campaniilor de marketing direct ale organizaiei, diferenele specifice fiind date de caracteristicile faxului ca suport de comunicare. Elementele-cheie ale unei campanii specifice se refer la41: calitatea bazei de date folosite n cadrul campaniei: aceasta va conine toate datele de identificare i de profil necesare pentru realizarea efectiv a comunicrii prin fax; bazele de date pot proveni din surse interne sau din surse externe i pot fi realizate de ctre organizaie sau prin apelarea la serviciile unui prestator extern specializat; pentru c, n marea majoritate a acestora, campaniile de fax mailing au ca int de comunicare consumatori organizaionali, este esenial ca crearea/achiziia i utilizarea acestora s fie precedat de verificarea existenei numrului de fax (acesta trebuie s fie, ntradevr numrul de fax i nu cel de telefon sau de mesagerie vocal al organizaiei) i a persoanei de contact (aceasta trebuie s fie clar identificat sub aspectul numelui, prenumelui, titlului i poziiei ocupate n cadrul organizaiei); mesajul creat i utilizat: regulile pe care organizaia trebuie s le aib n vedere se refer, n general, la crearea unei scrisori publicitare cu rspuns direct. Este important de reinut faptul c, deoarece, mesajul care ajunge la consumatorul vizat poate fi prezentat exclusiv n coninutul documentului fax, acesta va fi astfel elaborat nct s conin toate datele necesare consumatorului pentru a ti de la cine a primit mesajul, n ce scop, ce i se propune i cum trebuie s reacioneze la mesajul primit. Elaborarea mesajului trebuie s in seama de: scopul vizat: acesta poate avea ca obiect promovarea unui produs, serviciu sau eveniment de marketing dar i desfurarea unei cercetri de marketing, numrul de faze al campaniei: mesajul poate servi realizrii unei campanii desfurate ntr-o singur faz (caz n care coninutul acestuia va fi mai bogat i mai variat) sau uneia desfurate n mai multe faze (caz n care coninutul acestuia va fi adecvat obiectivelor urmrite n cadrul fiecrei faze), destinatarul mesajului: acesta poate viza consumatorul individual (mai rar datorit posibilitilor de a crea un mesaj mai atractiv, cu un caracter emoional mai pronunat) sau consumatorul organizaional (cruia i vor fi adresate mesaje raionale, mai sobre i formale); tipul de reacie ateptat din partea consumatorului: n mod obinuit, calea de rspuns indicat consumatorului n cazul acestor campanii este tot faxul iar instrumentul de rspuns va mbrca forma unei pagini sau a unui cupon faxrspuns; desigur, pentru a amplifica reacia consumatorilor, acestora le vor fi oferite i alte modaliti concurente de reacie (telefonul, pota, pota electronic etc); particularitile faxului ca suport de comunicare: utilizarea faxului trebuie s in seama de limitele sale n materie de calitate a produsului final livrat. Mesajul va aprea n form finit

41Gourvennec, Y., How To Launch An Effective Fax-Based Direct Marketing Campaign", www.webcom.com/ygourven/articles,
2000 47

marketing direct pe hrtie de fax, n alb i negru. Numrul de pagini depinde de cantitatea de informaie care se dorete a fi transmis dar i de costurile transmisiei pe pagin. Calitatea elementelor grafice folosite n crearea mesajului va fi mai sczute datorit faptului c prezena acestora cresc durata de transmisie i, deci, costurile difuzrii mesajului. stabilirea momentului desfurrii campaniei de fax mailing: are n vedere faptul c, n anumite perioade ale anului, primirea i transmiterea de faxuri este suspendat la nivelul organizaiilor (deexemplu, n perioadele de vacan sau de srbtori religioase). In rest, campaniile de fax mailing pot fi desfurate fr restricii temporale dar speculnd anumite oportuniti ivite la nivelul pieei sau valorificnd avantajul unor evenimente produse n viaa organizaiei; utilizarea faxului ca un suport de comunicare direct integrat altor medii i suporturi utilizate n campaniile de marketing direct reprezint o soluie oportun i eficient pentru a mri impactul campaniei asupra consumatorilor vizai; asigurarea suportului tehnic pentru desfurarea campaniilor de fax mailing: n mod obinuit, suportul tehnic permite crearea unor mesaje fax mai atractive dar i difuzarea acestora ctre un volum semnificativ de inte. Soluia cea mai potrivit este reprezentat de integrarea calculator-telefon oferind posibilitatea organizaia de a crea i a realiza transmiterea mesajelor de la un singur post de lucru, n condiiile unui control cvasi-total asupra desfurrii campaniei; instituirea unor proceduri i reguli clare i obligatorii pentru toi participanii la desfurarea campaniei pentru monitorizarea acesteia i a rezultatelor generate: acestea vizeaz obiectivele campaniei i msura n care acestea au fost sau nu atinse, activitile implicate i calitatea desfurrii acestora, rezultatele obinute i ndeplinirea responsabilitile tuturor prilor implicate. Un aspect important asociat desfurrii campaniilor de fax mailing este cel referitor la maximizarea ratelor de rspuns al acestora. Robert W. Bly sugereaz37 o serie de msuri a cror implementare ar putea contribui la creterea acestora: personalizarea fiecrui fax folosind datele existente n baza de date. utilizarea obligatorie a unui instrument de rspuns asociat mesajului transmis. transmiterea mesajelor n pragul dimineii pentru a valorifica tarifele minime de telecomunicaii practicate noaptea dar i pentru a avea faxurile sosite la consumatori n primele ore ale dimineii, folosirea hrtiei obinuite, de culoare alb, hrtiile colorate i n relief afectnd calitatea transmisiei, utilizarea unor mesaje formatate simplu, fr elemente grafice i de imagine care ngreuneaz n mod semnificativ transmisia mesajelor. Realizarea campaniilor de fax mailing trebuie s aib n vedere i dimensiunea financiar a acestora, ponderea cea mai important a acestora revenind difuzrii mesajelor i reccpionrii reaciei din partea consumatorilor. Crearea mesajelor fax nu implic un volum de cheltuieli importante deoarece, n cele mai multe cazuri, organizaiile pot rezolva aceast problem exclusiv prin eforturi proprii. Elementele de creaie pot implica i costuri suplimentare dac este vorba de plata unor drepturi de autor sau a unor drepturi pentru utilizarea comercial a unor imagini sau simboluri. Dezvoltarea campaniilor de fax mailing va depinde n mod semnificativ de penetrarea suportului tehnologic n cadrul organizaiilor i la nivelul gospodriilor ca i de concurena existent ntre utilizarea faxului i cea a Internetului i a facilitilor sale de comunicare.

5.8. APUCAII DE MARKETING MOBIL

Printre cele mai recente evoluii, determinate tehnologic, produse n sfera marketingului direct se numr i apariia i dezvoltarea aplicaiilor avnd ca suport platforma creat de integrarea suportului informatic i a serviciilor de telecomunicaii mobile. Formele curente de implementare ale acestor aplicaii au n vedere utilizarea SMS" ,-urilor i MMS"- urilor n cadrul campaniilor de comunicare direct. Create ca i component a sistemului GSM, utilizarea SMS i are nceputurile n 1992 (cnd a fost transmis primul mesaj SMS), sistemul n forma sa actual fiind operaionalizat n 1994. Sistemul folosete ca suport facilitile oferite de telecomunicaiile mobile pentru transmiterea unor mesaje cu o lungime de maximum 160 de caractere ctre utilizatorii telefoanelor mobile. Chiar dac sistemul nu a fost creat pentru a fi folosit n comunicarea de mas, creterea constant a numrului deintorilor de telefoane mobile va permite utilizarea la o scar larg a acestuia, inclusiv n cadrul unor aplicaii de marketing. Dezvoltarea aplicaiilor de marketing prin SMS a fost facilitat de avantajele generale ale sistemului i de avantajele specifice de marketing oferite de ctre acesta:

57 58

Bly, R. W. op. cit., p.273 Abreviere pentru Short Message Service (n englez, n original), serviciul de mesagerie care permite trimiterea i primirea unor mesaje alfanumerice pe telefonul mobil 59 Abreviere pentru Multimedia Message Service (n englez, n original), serviciul de mesagerie care permite trimiterea unor mesaje multimedia pe telefonul mobil avantaje generale: costul redus al comunicrii, comparativ cu costurile asociate altor medii.

48

marketing direct comoditatea i uurina utilizrii sistemului, o accesibilitatea sistemului, dependent numai de acoperirea reelei-

suport, caracterul privat al sistemului, protecia adecvat a intimitii utilizatorilor, practicalitatea sistemului, permind comunicarea rapid ntre utilizatori i caracterul mai deschis al comunicrii textuale prin comparaie cu cea verbal. avantaje specifice de marketing: interactivitatea (asigurat de schimbul potenial sau efectiv de informaii produs ntre organizaie i publicul su, facilitat de sistem), reactivitatea (sistemul ofer posibilitatea consumatorului de a reaciona rapid, n cadrul sistemului i folosind aceleai instrumente), credibilitatea (sistemul permite planificarea i realizarea campaniilor specifice Iar a fi supus unor riscuri de ordin subiectiv ale unor furnizori implicai), integrabilitatea (capacitatea sistemului de a se adapta uor i rapid n cadrul campaniilor care se sprijin pe medii tradiionale" sau de marketing direct), stimularea reaciei (dinamica sistemului stimuleaz participanii nspre implicarea activ n utilizarea sistemului i reacia la mesajele primite), susinerea marketingului viral (sistemul stimuleaz auto-promovarea conceptului i a aplicaiilor sale specifice ntre utilizatorii acestuia), contactul direct (organizaia are posibilitatea de a comunica direct cu consumatorii vizai n cadrul campaniilor specifice), segmentarea (definirea intei campaniilor poate fi realizat n funcie de coordonatele geografice, demografice, psihografice i comportamentale), rspunsul direct (capacitatea sistemului de a prelua direct rspunsurile consumatorilor la ofertele primite), eficiena de cost (sistemul permite comunicarea cu un numr relativ ridicat de consumatori la un cost la mie relativ sczut comparativ cu alte medii). Principalele forme de concretizare a acestor avantaje au fost campaniile de marketing prin SMS ale cror domenii au acoperit o sfer foarte variat, de la asigurarea suportului pentru preluarea reaciei consumatorilor n urma unor campanii tradiionale" de marketing sau de marketing direct sau promovarea unor oferte speciale pn la crearea unor cluburi ale utilizatorilor (n vederea fidelizrii acestora), respectiv crearea unor canale de cumprturi prin telefonul mobil. Proiectarea campaniilor de marketing prin SMS, n contextul marketingului direct, urmrete valorificarea avantajelor oferite de acest mediu, n special a celor care faciliteaz realizarea unei comunicri directe, personalizate i interactive. Componentele planului de marketing direct vor fi, aadar, avute n vedere i n organizarea i desfurarea campaniilor avnd ca suport sistemul SMS. Campaniile de marketing prin SMS pot contribui semnificativ la atingerea unor obiective privind crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei sau la punctele de interaciune ale acesteia (inclusiv ctre site-ul web al organizaiei) dar i la generarea unor comenzi directe pentru anumite produse sau servicii (mai ales dac acestea au fcut deja obiectul unor campanii tradiionale" de marketing sau de marketing direct). Unul dintre aspectele cele mai delicate asociate acestor campanii de refer la necesitatea obinerii acordului consumatorului pentru a primi astfel de mesaje i, n condiiile existenei acestuia, a capacitii organizaiei de a trezi interesul pentru mesajul i, mai ales. oferta sa. Marketingul prin SMS reprezint una dintre formele de concretizare ale conceptului de ..marketing permisiv" 42 i, n condiiile respectrii normelor legale i a celor profesionale i deontologice, o cale de implementare a marketingului responsabil". Aplicaiile de marketing prin SMS pot fi clasificate, din punct de vedere tehnic, n dou categorii majore:

prima mizeaz pe dorina consumatorului de a reaciona la campaniile tradiionale de marketing sau la cele de marketing direct folosind sistemul SMS. Aceasta presupune ca toi consumatorii interesai s reacioneze la o ofert a organizaiei, s participe la un concurs sau s i exprime o preferin anume, n general s interacioneze n contextul unei campanii specifice cu organizaia, s o poat face expediind un cod alfanumeric SMS-MO, corespunztor opiunii sale; cea de-a doua se refer la posibilitatea ca o entitate interesat, din cadrul sistemului, s poat transmite un mesaj alfanumeric SMS-MT ctre ansamblul utilizatorilor sistemului sau o parte a acestora (selectat n raport cu anumite criterii), prin intermediul platformei de servicii oferite de ctre operatorii specializai. Limitele de ordin tehnic asociate acestei modaliti de comunicare (mai ales cele privind limitarea la 160 de caractere i posibilitile grafice reduse de creare a unor mesaje interesante) au fost depite prin dezvoltarea sistemului MMS care permite transmiterea, pe telefoanele mobile, a unor mesaje cu un coninut mult mai complex (limita de 160 de caractere ne mai fiind actual) i avnd o form de prezentare care include, pe lng elementele de text, i componente audio, de imagine i video.

42 Permission marketing", in englez, n original, concept dezvoltat pentru a nlocui mai vechiul termen "op-in marketing".
Semnificaia ambelor are n vedere necesitatea de a obine acordul consumatorului pentru a crea i menine o relaie de comunicare cu acesta. Pentru c obinerea acestui acord poate s prezinte o serie de dificulti semnificative (fie acestea obiective sau subiective), multe organizaii au ales varianta mai creativ de implementare a conceptului - opt-out marketing", consumatorul fiind solicitat s-i exprime dezacordul cu primirea mesajelor sau a ofertelor organizaiei. Astfel, decizia revine tot consumatorului dar motivele care, n cazul precedent, l mpiedicau s-i exprime dorina de a primi mesaje - comoditatea jucnd un rol important n ansamblul acestora, l mpiedic, de aceast dat, s comunice dorina de a nu primi mesajele organizaiei... 49

marketing direct Campaniile de marketing prin MMS tind s nlocuiasc sau s completeze campaniile de direct e-mail pe care le desfoar organizaia. Dac diferenele de ordin tehnic ntre cele dou variante tehno" de direct mail nu mai sunt semnificative, n schimb, potenialul i direciile de cretere ale acestora vor fi influenate decisiv de preferinele consumatorilor. Previziunile grupului Gartner43, estimnd numrul de telefoane mobile operaionale pe plan mondial n 2005, la peste 900 de milioane susin, mai degrab, campaniile de direct m-mail". Pe de alt parte, faptul c peste 90 % din traficul actual SMS este reprezentat de schimburile de mesaje dintre utilizatorii individuali indic perspective mai favorabile pentru campaniile de direct e-mail sau chiar pentru cele tradiionale", de direct mail, dezvoltarea campaniilor orientate spre i avnd ca suport telecomunicaiile mobile fiind, nc, destul de limitat. Dac dezvoltrile de ordin tehnologic ofer deja suportul pentru utilizarea noilor tehnologii de telecomunicaii (3G, MMS, IVR, Biuetoofh, XHTML sau GPRS), organizaiile interesate n aceast direcie vor trebuie s considere preferinele consumatorilor i, nu mai puin, accesul acestora la aceste tehnologii, n planificarea unor campanii de marketing direct bazate pe utilizarea sistemelor SMS sau MMS i a noilor tehnologii.

Cap. VI

UTILIZAREA MEDIILOR TRADIIONALE DE COMUNICARE N MARKETINGUL DIRECT

In afara unor medii de comunicare specifice marketingului direct, a cror utilizare este mpletit strns cu nsi evoluia domeniului, campaniile desfurate de ctre diferite organizaii au avut n vedere i mediile de comunicare utilizate n mod tradiional" n comunicarea de marketing n general. Desigur, este vorba despre mediile de comunicare de mas - presa, radioul i televiziunea, iar argum entele-cheie care au stat la baza considerrii utilizrii acestora au vizat gradul de acoperire ridicat i. nu n ultimul rnd. costurile relativ sczute de comunicare cu i de recrutare a noilor clieni ai organizaiei. Utilizarea acestor medii tradiionale" n sfera marketingului direct urmeaz, n general, regulile principale de folosire a acestora n campaniile de comunicare de marketing dar presupune i adoptarea unor decizii i desfurarea unor activiti specifice. In continuare, vor fi abordate principalele modaliti de utilizare ale mediilor tradiionale de comunicare n sfera marketingului direct.

6.1. PUBLICITATEA N PRESA CU RSPUNS DIRECT

Beneficiind de statutul su tradiional de mediu de comunicare n mas. presa s-a bucurat, nc din primele momente ale dezvoltrii sale, de atenia celor interesai s comunice cu consumatorii lor despre organizaie, produsele sau serviciile i mrcile acesteia. Preocuparea pentru a crete eficiena comunicrii a condus, nc de la sfritul secolului 19, la dezvoltarea unui instrument, devenit ntre timp, unul dintre cele mai frecvent folosite n contextul campaniilor de marketing direct - cuponul-rspuns. Unul dintre principalele motive care a condus la apariia i dezvoltarea anunurilor publicitare cu rspuns direct (APRD) a fost legat de dificultatea msurrii rezultatelor produse de campaniile publicitare desfurate. Chiar dac instrumentele cercetrii de marketing au permis proiectarea i realizarea unor cercetri privind efectele generate de anunurile publicitare n planurile notorietii, atitudinii i comportamentului consumatorilor, natura i dimensiunile acestor efecte puteau fi cunoscute cu o ntrziere destul de mare care ngreuna att adoptarea unor decizii specifice pentru a optimiza campania de publicitate ct i, n general, a unor decizii de marketing adecvate contextului comunicaional specific pieei organizaiei. Mai mult, controlul asupra campaniei era redus la partea de proiectare, organizare i declanare a acesteia, desfurarea sa propriu-zis fiind mai puin sau chiar deloc la ndemna organizaiei. Instrumentul care a rspuns nevoii resimite pentru o coordonare, un control i o eficien sporite ale campaniei de publicitate a fost APRD. La prima vedere, APRD poate fi vzut ca o simpl extensie a unui anun publicitar tradiional" cu un instrument interactiv - cuponul-rspuns. Chiar dac regulile generale de creaie i de difuzare ale APRD sunt similare celor avute n vedere pentru anunurile publicitare tradiionale" exist o serie de elemente specifice care mresc gradul de complexitate al acestuia i, n consecin, complic dezvoltarea i utilizarea sa. Un prim element de difereniere al APRD n raport cu anunurile publicitare tradiionale" se refer la obiectivele urmrite prin crearea i difuzarea acestuia. Dac anunul publicitar tradiional urmrete, n mod obinuit, atingerea unor obiective specifice n plan cognitiv (n esen creterea notorietii organizaiei, produsului sau serviciului i mrcii) i afectiv (n esen formarea sau modificarea atitudinii consumatorilor fa de organizaie n general, produsele sau serviciile oferite i mrcile sale n sensul vizat de ctre aceasta), APRD i concentreaz finalitatea n plan conativ urmrind crearea unui anumit tip de comportament al consumatorilor sau influenarea comportamentului actual nspre anumite direcii vizate de ctre organizaie. Aceasta nu nseamn c planurile cognitiv i afectiv sunt neglijate ci, de fapt, c prin intermediul APRD sunt vizate concomitent toate cele trei planuri, accentul fiind pus la nivel conativ. n contextul specific al marketingului direct, utilizarea APRD vizeaz obiective legate de pregtirea vnzrilor produselor sau serviciilor organizaiei i de crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaiei: din punct de vedere al pregtirii vnzrilor, APRD reprezint o alternativ mult mai atractiv i eficient la campaniile de direct mail ..oarbe". n situaia n care organizaia dorete s recurg la instrumentele marketingului direct dar aceasta nu dispune de o baz

43Haig, M. op. cit., p. 12

50

marketing direct de date care s serveasc drept suport: al campaniilor specifice, APRD poate contribui la crearea acestei baze de date i la pregtirea vnzrii pe baza informaiilortransmise de ctre clienii poteniali, suficiente pentru a crea un profil al acestora n raport cu caracteristicile i interesul lor pentru oferta organizaiei; din punct de vedere al crerii de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaiei, APRD furnizeaz suportul pentru stimularea consumatorului nspre vizitarea anumitor locaii de interes pentru organizaie (puncte comerciale cu amnuntul sau cu ridicata, puncte de servicii, puncte de informare etc), cuponulrspuns servind ca un certificat" a crui prezentare n punctele indicate i ofer consumatorului unul sau mai multe avantaje; cele dou obiective mai sus menionate pot fi atinse i concomitent n cadrul unei campanii care i propune crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaiei, informaiile completate de ctre consumator pe cuponul-rspuns fiind introduse n structura unei baze de date utilizabile ulterior n proiectarea diferitelor campanii de marketing direct ale organizaiei. Procesul de creaie al unui APRD prezint, de asemenea, o serie de particulariti comparativ cu crearea anunurilor publicitare tradiionale. Aceste particulariti sunt derivate din complexitatea sporit a obiectivelor pe care le urmrete difuzarea APRD, care nu sunt limitate la informarea consumatorului n legtur cu o anumit produs sau serviciu oferit de organizaie, mrcile acesteia, un anumit eveniment n care aceasta este implicat sau performanele realizate i sensibilizarea acestuia n plan afectiv. APRD trebuie, concomitent, s informeze, s fac plcut, s trezeasc interesul pentru i, eventual, s genereze comenzi pentru obiectul anunului. Aceast combinaie de obiective evideniaz cerine specifice n elaborarea conceptului de comunicaie i crearea elementelor constitutive ale mesajului (textul, imaginea sau elementele grafice i cuponul-rspuns). Conceptul de comunicaie trebuie astfel definit nct s aduc n atenia consumatorului un avantaj unic de care aceasta urmeaz s beneficieze prin valorificarea ofertei organizaiei, avantaj care este desigur relevant pentru comportamentul n ansamblu al consumatorului. Identificarea acestui avantaj unic poate fi realizat prin studierea caracteristicilor produsului sau serviciului care urmeaz s fie promovat independent dar i n raport cu produsele sau serviciile concurente. Odat identificat, avantajul unic n jurul cruia urmeaz s fie construit mesajul publicitar cu rspuns direct trebuie s fie testat i, pe baza rezultatelor testelor, modificat corespunztor. Jean-Pierre Lehnisch44 consider c prezentarea avantajului unic propus consumatorului ntr-un mesaj publicitar cu rspuns direct eficient trebuie s porneasc de la dorina uman fundamental de satisfacere ct mai rapid a unei anumite nevoi. Avantajul unic propus trebuie s fie prezentat, n consecin, ntr-o formul ct mai clar, concis i simpl, adaptat la caracteristicile psihologice (emoionale) ale consumatorilor. Lehnisch sugereaz crearea unei promisiuni ferme, fcut ntr-o manier ct mai direct consumatorului, folosind un numr ct mai restrns de cuvinte simple i scurte dar, totodat, pline de semnificaie, avnd o capacitate de evocare maxim. n ansamblu, textul folosit pentru a prezenta avantajul unic propus consumatorului trebuie s fie uor lizibil i inteligibil, adecvat ilustrat din punct de vedere grafic. Pentru c formatul APRD las la dispoziia organizaiei un spaiu semnificativ extins, opiunile asociate creaiei sale, att n plan calitativ ct i n plan cantitativ, sunt mai numeroase. Este, ns, important de reinut c, de cele mai multe ori, consumatorul extinde maniera de prezentare a avantajului unic propus asupra ntregului anun i. n situaia mai puin fericit n care avantajul nu este unul vizat de ctre consumator, ntregul APRD va fi marginalizat producnd rezultate semnificativ mai sczute ale campaniei. Crearea textului APRD urmeaz regulile de creaie regsite i n cazul anunurilor publicitare tradiionale. Respectarea dar i utilizarea ntr-o manier ct mai inovatoare a acestora sunt eseniale pentru succesul unei campanii implicnd utilizarea APRD, printre argumentele majore n acest sens fiind cantitatea de text. semnificativ mai mare, inclus n coninutul acestuia dar i obiectivele urmrite prin intermediul campaniei specifice. Dezvoltarea textului APRD trebuie s in seama de o serie de factori care se refer la consumatorii vizai prin intermediul su i la caracteristicile mediului de comunicare folosit. Astfel, pe de o parte, textul APRD trebuie s gseasc echilibrul necesar ntre preocuparea fiecrui individ de a-i satisface propriile nevoi i comportamentul obinuit de cumprare i consum pentru diferite produse sau servicii. Mesajele specifice campaniilor publicitare cu rspuns direct desfurate prin intermediul presei trebuie s conving fiecare consumator n parte de oportunitatea de a cumpra un anumit produs sau serviciu promovat dar i s creeze, la nivelul segmentelor de consumatori, anumite comportamente (comandarea produsului sau serviciului, solicitarea de informaii suplimentare telefonic sau prin pot etc). Pe de alt parte, presa - ca mediu de comunicare direct, este caracterizat de o lips de interes destul de evident a cititorilor fa de mesajele publicitare n general dar i de costuri destul de ridicate prin prismacampaniilor de publicitate cu rspuns direct. Textul APR!) trebuie astfel realizat nct s atrag atenia consumatorilor poteniali i s-i inspire, prin coninutul i formatul su, s comande sau cel puin s solicite informaii suplimentare despre produsul sau serviciul promovat. Un text adecvat al unui APRD presupune furnizarea tuturor informaiilor de care consumatorul arc nevoie pentru a i crea o imagine complet asupra produsului sau serviciului promovat. Pentru c aceast cantitate de informaie este, n mod uzual, foarte consistent dar i diferit din punct de vedere al coninutului su se impune structurarea acesteia n cmpuri informaionale evideniate prin intermediul unor subtitluri sau, dac este oportun, prin intermediul unor elemente grafice (casete-text, de exemplu). Acestea faciliteaz parcurgerea rapid a textului, nelegerea elementelor eseniale din coninutul acestuia i, n ansamblu, a mesajului transmis de ctre organizaie. Primului paragraf al textului APRD i este asociat o importan capital, fiind similar frazei introductive cuprinse ntr-o scrisoare utilizat n campania de direct mail. Dac primul paragraf nu este capabil s trezeasc n mintea consumatorului interesul pentru a parcurge mai departe ntregul APRD, acesta va decide, n cele din urm, s abandoneze lectura anunului fiind pierdut" din perspectiva rezultatelor finale ale campaniei publicitare cu rspuns direct.

44Lehnisch, J.-P., Annonce publicitaire et cupon-reponse. Un couple gagnant", Les Editions d'Organisation, Paris, 1989. p.28
51

marketing direct Limbajul folosit pentru a crea APRD i a comunica direct cu consumatorul trebuie s fie unul ct mai accesibil, evitndu-se folosirea unor cuvinte complexe, care nu fac parte din vocabularul cotidian al consumatorului i care formeaz coninutul unor fraze formale, lungi i complicate. Excepia de la regul o reprezint mesajele adresate unei audiene specializate, prin intermediul unor suporturi dedicate, care presupun utilizarea unei terminologii de specialitate. Diferiii autori au identificat o serie de cuvinte magice", a cror utilizare ar putea genera rezultate mai favorabile ale campaniilor de publicitate cu rspuns direct desfurate prin intermediul presei. Jean-Pierre Lehnisch45 menioneaz un numr de 13 cuvinte care sunt grupate n cinci categorii: cuvinte care rspund nevoii de adresare personalizat, resimit att de organizaie ct i de consumator: tu" sau varianta mai distant dar, totodat, mai politicoas dumneavoastr " , a cuvinte care urmresc stimularea unei reacii imediate a consumatorului: acum " sau astzi" , cuvinte care argumenteaz reacia imediat a consumatorului i l motiveaz pe acesta s se comporte n sensul vizat de ctre organizaie: ctig", economie", bani", ,,uor", gratuit" i garanie", folosite n raport cu contextul comunicrii att ca substantive ct i ca verbe, cuvinte care evideniaz noutatea produsului, a serviciului sau, n general, a ofertei organizaiei: nou" sau (n) premier " i cuvinte care explic modul de aciune al consumatorului, vizat de ctre organizaie, care i ofer acestuia posibilitatea de a beneficia de oferta primit: cum " (posibil a fi completat cu unde " sau cine " ) . Utilizarea acestor cuvinte ca i a altora trebuie s fie subsumat necesitii de a crea un mesaj care s prezinte ntr-o manier complet, sugestiv i activ informaiile necesare consumatorului pentru a adopta deciziile asociate comportamentului vizat de ctre organizaie prin intermediul campaniei de publicitate cu rspuns direct. Utilizarea unor caractere adecvate, atractive ca design i lizibile reprezint, de asemenea, o cerin important pentru crearea unui APRD de succes. Textul APRD trebuie astfel creat nct s descrie, s argumenteze i s stimuleze reaciile consumatorului dorite de ctre organizaie. Elementele vizuale (n format grafic sau de imagine) reprezint a doua component a unui APRD eficient. Chiar dac n raport cu textul anunului importana lor este relativ mai redus n cadrul unui APRD, prin comparaie cu anunurile publicitare tradiionale", alegerea i utilizarea acestora contribuie n mod semnificativ la crearea unui anun eficient. Folosirea elementelor vizuale n cadrul APRD presupune adoptarea unor decizii privind tipul i numrul de elemente care vor fi integrate n coninutul anunului: din punct de vedere al tipului de element vizual, organizaia poate opta ntre folosirea exclusiv a elementelor grafice, a imaginilor, sau folosirea unei combinaii ntre diferite elemente grafice i imagini, varianta cea mai frecvent utilizat; din punct de vedere al numrului de elemente vizuale, stabilirea acestuia depinde de complexitatea textului anunului i, n egal msur, de caracteristicile obiectului anunului. Astfel, numrul de elemente vizuale folosite va tinde s creasc pe msura creterii cantitii de text i a complexitii obiectului campaniei, fiind necesare mai multe elemente grafice i/sau imagini pentru a descrie consumatorului obiectul campaniei i a-i prezenta sugestiv toate informaiile. Alegerea imaginilor care vor fi folosite pentru a crea componenta vizual a APRD trebuie fcut astfel nct opiunea sau opiunile s fie cracterizate prin sugestivitate i persuasivitate. Imaginile alese trebuie s completeze informaiile transmise textual i s ilustreze coninutul acestora ntr-o manier ct mai convingtoare. Elementele vizuale nu trebuie s inspire un exces de originalitate sau chiar excentricitate i nici s fie astfel alese nct s i sugereze consumatorului ceva care s i ndrepte atenia n afara domeniilor vizate prin obiectivele comunicrii. Amplasarea elementelor vizuale selectate n macheta APRD trebuie s in cont de regula general de eficien a ocuprii cu informaie a unui spaiu dat dar i de raportul existent ntre cantitatea de text i cantitatea de elemente vizuale folosite. Pornind de la modul n care consumatorul vizualizeaz i citete rapid o suprafa dat, se impune poziionarea imaginilor alternnd cu textul anunului de-a lungul diagonalei principale a anunului, aceasta fiind zona de maxim interes urmrit de ochiul consumatorului. Tot n spiritul acestei recomandri, elementele vizuale pot fi dispuse n cmpul din stnga al anunului creat de diagonala principal, pstrndu-se cmpul din dreapta pentru elementele de text. Dispunerea n pagin a acestor elemente vizuale trebuie s contribuie la formarea unui ansamblu text - imagine echilibrat, atractiv i sugestiv. Utilizarea culorilor constituie un alt aspect important n dezvoltarea elementelor vizuale ale mesajului. Opiunea pentru folosirea unor elemente vizuale alb-negru sau color nu este tranat, din start, aa cum s-ar putea bnui, n favoarea culorii. Dimpotriv, exist situaii n care elementele vizuale alb-negru pot fi sau chiar trebuie s fie folosite. Astfel, pentru anumite produse, servicii sau evenimente promovate, n situaia n care audiena vizat este una ale crei caracteristici impun acest lucru sau dac tonul mesajului trebuie s fie caracterizat mai ales prin sobrietate, pot fi folosite cu succes elemente grafice sau imagini albnegru. Pe de alt parte, dac suportul media utilizat este tiprit n alb-negru, folosirea policromiei devine imposibil. Exist culori care se preteaz mai bine pentru a fi folosite n crearea APRD. Acestea sunt galbenul, roul, albastrul i verdele, frecvena folosirii lor ilustrnd succesele obinute n decursul timpului de cei care le-au folosit. Alte cinci culori sunt discutabile din perspectiva folosirii lor n cadrul APRD i, n general, al marketingului direct: portocaliu, violet, maro, roz i gri. Cea mai sigur modalitate de a afla care sunt culorile i eventualele asocieri dintre acestea cele mai potrivite pentru a fi folosite n crearea APRD o constituie proiectarea i testarea mai multor variante de anun, varianta final fiind aleas n funcie de rezultatele testelor. Un alt aspect de clarificat n dezvoltarea APRD se refer la dinamica anunului prin prisma actualizrii (modificrii) componentelor sale. Printre factorii care trebuie s fie considerai n acest context se numr obiectul campaniei, caracteristicile audienei campaniei, ansamblul suporturilor folosite n cadrul campaniei i durata estimat a desfurrii acesteia. n general, crearea i difuzarea mai multor variante de APRD se impune atunci cnd:

45Lehnisch, J.P., op.cit., p.l 15

52

marketing direct obiectul campaniei este mai complex (de exemplu, produsul promovat aduce mai multe avantaje importante consumatorului, fiecare putnd fi vizualizat distinct), audiena este caracterizat, din punct de vedere psihografc, printr-un stil de via dinamic, alert, receptiv la nou etc. campania presupune folosirea mai multor suporturi semnificativ diferite (respectiv cotidiane i periodice, locale, regionale i naionale etc), organizaia intenioneaz s genereze un rezultat ntr-un interval de timp ct mai restrns, impulsionarea reaciei consumatorilor putnd fi realizat prin difuzarea unor versiuni modificate ale APRD. Gsirea celei mai eficiente variante din perspectiva acestui aspect depinde. n bun msur, i de experiena organizaiei n proiectarea i desfurarea unor campanii de publicitate cu rspuns direct prin intermediul presei. Elementele de text i vizuale ale mesajului trebuie s fie astfel realizate nct s permit adecvarea ct mai exact a APRD la audiena vizat prin intermediul campaniei specifice. n acest context, stilul de comunicare reliefat prin combinaia de cuvinte, elemente grafice i imagini construit trebuie s corespund profilului geografic, demografic, psihografc i comportamental al audienei vizate. Determinarea acestui profil poate 11 realizat pe baza datelor despre audien furnizate de fiecare suport publicitar n parte dar i folosind tehnici i instrumente de cercetare de marketing a cror aplicare s furnizeze detalii suplimentare despre consumatorii vizai i modalitatea de abordare, n contextul comunicrii, a acestora. n acest fel, vor putea fi prentmpinate situaiile nedorite de polisemie, n care consumatorii ajung s asocieze coninutului mesajului semnificaii diferite de cea vizat de ctre organizaie i s nu se comporte aa cum dorete aceasta. Cuponul-rspuns reprezint cea de-a treia component a APRD. n fapt componenta care l difereniaz decisiv de anunurile publicitare ..tradiionale". Acesta reprezint un spaiu distinct, detaabil al APRD, care permite organizaiei s comunice interactiv cu audiena sa. Consumatorul l completeaz, l detaeaz i l expediaz organizaiei la adresa indicat. Realizarea cuponului-rspuns trebuie s fie fcut innd cont de urmtoarele aspecte:

forma cuponului-rspuns: dei tehnologiile de proiectare i de realizare ale acestuia permit realizarea sa n cele mai diferite forme
este recomandat forma ptrat sau dreptunghiular, aceasta fiind cea mai accesibil din punct de vedere al efortului consumatorului fcut pentru a-1 detaa; mrimea cuponului-rspuns: trebuie s fie cuprins ntre o optime i o ptrime din suprafaa ntregului APRD. Determinarea mrimii sale depinde, ns, i de coninutul acestuia (fiind necesar o suprafa care s permit machetarea convenabil i inteligibil a tuturor cmpurilor de informaii coninute) i de modul de circulaie al acestuia (autonom sau ntr-un plic purttor. n ambele cazuri aceasta trebuind s fie adaptat reglementrilor potale existente); poziia cuponului-rspuns: amplasarea acestuia trebuie astfel realizat nct efortul fcut de consumator pentru a-1 detaa s fie minim. n mod ideal, cuponul-rspuns ar trebui s fie astfel poziionat nct cel puin o latur (sau chiar dou laturi) s se gseasc n exteriorul anunului, chiar la limitele paginii n care este poziionat acesta. n general, cu ct detaarea cuponului-rspuns implic un efort mai mare cu att aceasta va fi mai puin oportun pentru consumator; coninutul informaional al cuponului-rspuns: pornind de la considerentul c acesta reprezint suportul cu ajutorul cruia organizaia va putea s i realizeze baza sa de date, acesta va fi astfel proiectat nct s furnizeze o cantitate ct mai mare de informaii despre consumatorii vizai (de natur geografic, demografic, psihografic sau comportamental). Printre cele mai frecvente date solicitate consumatorilor se numr: numele i prenumele, adresa exact, numrul de telefon/fax, adresa de pot electronic, vrsta, ocupaia, starea civil etc. La aceste date pot fi ataate i altele care s exprime diferite caracteristici psihografice sau comportamentale ale consumatorilor (de exemplu, frecvena cumprrii unui anumit produs sau modul de petrecere al timpului liber); meniunile suplimentare pe cuponul-rspuns: servesc la atingerea mai multor obiective printre care: urmrirea circulaiei cupoanelor-rspuns, stimularea reaciei rapide (imediate) ale consumatorilor, alte modaliti de comunicare interactiv puse ia dispoziia consumatorilor (numr de telefon, adres de pot electronic etc); Exist posibilitatea ca, n cadrul unui singur APRD, s fie integrate mai multe cupoane-rspuns. Recurgerea la aceast manier de dezvoltare a cuponului-rspuns depinde de oferta pe care organizaia o face consumatorului dar i de restricia fizic asociat suprafeei pe care va fi realizat APRD. In msura n care oferta organizaiei este complex (aceasta cuprinde, de exemplu, dou sau mai multe produse sau servicii) iar spaiul rezervat anunului permite pot fi realizate i incluse n anun dou sau mai multe cupoanerspuns. Este de ateptat, ns, ca acestora s le fie rezervat un spaiu mai restrns iar formatarea lor s nu permit solicitarea unei cantiti mai mari de informaie de la consumator. Alternativa este reprezentat de construirea unui cuopn-rspuns care s includ toate variantele de ofert ale organizaiei prezentate ca opiuni pe care consumatorul le poate alege. O variant adaptat APRD este reprezentat de introducerea i difuzarea n cadrul diferitelor publicaii a unor inserturi publicitare cu rspuns direct. Extinderea utilizrii acestora a fost determinat de o combinaie de raiuni de ordin financiar i practic: din punct de vedere financiar, costurile asociate difuzrii inserturilor sunt mai sczute comparativ cu cele asociate difuzrii APRD pentru c organizaia nu trebuie s plteasc pentru o suprafa ocupat n cadrul publicaiei ci doar pentru difuzarea insertului n cadrul acesteia. n msura n care, n asociere cu insertul. este difuzat i o mostr de produs sau se dorete

respectarea condiiilor legale de utilizare a informaiilor cu caracter personal ale consumatorilor,

53

marketing direct securizarea difuzrii prin protejarea publicaieisuport ntr-un ambalaj de plastic se adaug un cost suplimentar, de ambalare, care, oricum, nu conduce la un cost unitar de difuzare a insertului comparabil cu cel al difuzrii APRD; din punct de vedere practic, insertul publicitar cu rspuns direct este astfel realizat nct s circule n mod independent, ca un material potal din categoria CR (corespondenei cu rspuns pltit) simplificnd gestiunea reaciilor consumatorilor. Regulile de creaie publicitar i de difuzare ale inserturilor publicitare cu rspuns direct sunt cvasiidentice cu cele folosite pentru crearea i difuzarea APRD. diferenele fiind determinate exclusiv de formatul fizic al insertului publicitar. Planificarea difuzrii APRD reprezint un element strategic pentru succesul campaniei de publicitate cu rspuns direct prin pres. Deciziile specifice acestei activiti se refer la alegerea suporturilor folosite n cadrul campaniei i la stabilirea condiiilor concrete de difuzare ale anunului. Organizaia dispune de un ansamblu diversificat de suporturi: aceasta poate apela att la presa dedicat marelui public ct i la presa specializat, la presa cotidian sau la presa periodic, la presa local (regional) sau la presa naional. Alegerea suporturilor trebuie, aadar, s fie determinat de aria pieei pe care organizaia dorete s o acopere prin intermediulcampaniei. n strns relaie cu aria pieei se gsete audiena creia organizaia dorete s i se adreseze. Informaiile despre audien pot fi obinute chiar de la suporturile avute n vedere sau de la instituii independente care monitorizeaz piaa acestor suporturi46. Organizaia i definete audiena campaniei dup care, pe baza studiilor de audien realizate i disponibile, alege suporturile adecvate. Studiile de audien sunt clasificate 47 n trei categorii majore: studii socio-demografice: cele mai frecvent realizate i utilizate, care descriu consumatorii" diferitelor suporturi de pres preponderent n raport cu caracteristicile lor geografice i demografice surprinznd i o serie de trsturi psihografice i comportamentale ale acestora. studii socio-culturale: descriu consumatorii" diferitelor suporturi de pres n raport cu trsturile culturale ale acestora evideniind profilul psihografic al acestora i studii media-produs: identific i descriu relaiile dintre diferitele suporturi media, n general, i comportamentul de cumprare pentru diferite produse sau servicii conturnd relaii de felul celor dintre, de exemplu, un anumit cotidian i produsele cumprate n mod obinuit de cititorii acestuia. Dup definirea audienei campaniei pasul urmtor vizeaz alegerea suporturilor folosite pentru a difuza APRD. Excepia de la regul poate fi constituit de situaia n care audiena campaniei este foarte restrns iar pentru contactarea acesteia poate fi folosit o publicaie specializat care i se adreseaz. n general ns, proiectarea campaniei de publicitate cu rspuns direct n pres presupune considerarea mai multor suporturi i alegerea combinaiei celei mai eficiente a acestora. Criteriile de alegere a suporturilor sunt urmtoarele: tirajul suportului: definit ca fiind numrul total de exemplare puse n circulaie i vndute publicului (sunt excluse exemplarele difuzate cu titlu gratuit diferitelor segmente ale publicului); audiena suportului: definit ca fiind numrul total al cititorilor suportului (n mod uzual, acesta este mai mare dect tirajul suportului; prin raportarea audienei la tirajul suportului se poate obine coeficientul de multiplicare al audienei" sau rata de circulaie); audiena util a suportului: este definit ca fiind numrul de consumatori" ai suportului care au aceleai caracteristici ca i consumatorii vizai prin intermediul campaniei de publicitate cu rspuns direct; rata de penetrare a suportului: este determinat ca o expresie procentual a raportului dintre audiena util a suportului i audiena campaniei, fiind denumit i ca grad de acoperire a audienei. Suporturile avute n vedere sunt ierarhizate descresctor n raport cu acest indicator, fiind preferate cele caracterizate printr-o rat de penetrare ct mai ridicat (scala de putere a suporturilor); rata de afinitate a suportului: este determinat ca o expresie procentual a raportului dintre audiena util a suportului i audiena suportului. Suporturile avute n vedere sunt ierarhizate descresctor n raport cu acest indicator, fiind preferate cele caracterizate printr-o rat de afinitate ct mai ridicat (scala de afinitate a suporturilor); rata de eficien a suportului: este determinat folosind costul la mie" - volumul investiiei n comunicare necesar pentru a comunica cu 1000 de consumatori poteniali prin intermediul suportului. Ierarhia suporturilor este realizat cresctor n raport cu acest indicator fiind preferate suporturile cu un cost la mie minim (scala de eficien/economie); Folosind aceste criterii, organizaia poate alege suporturile de pres care vor fi utilizate n cadrul campaniei. Ansamblul suporturilor selectate formeaz planul media" al campaniei. n alegerea suporturilor folosite trebuie s fie considerate i suprapunerile" de audien (dublarea sau multiplicarea audienei) care apar. inevitabil, atunci cnd sunt folosite mai multe suporturi. Pentru a determina audiena deduplicat a campaniei vor fi nsumate ratele de penetrare ale suporturilor folosite din care vor fi sczute dublurile. Evaluarea eficienei planului media" poate fi realizat folosind urmtorii indicatori: oportunitatea de vizionare: definit ca expunere potenial a consumatorilor vizai prin intermediul campaniei la APRD; gradul de repetiie: determinat ca numr mediu de oportuniti de vizionare, calculat prin raportarea volumului audienei totale, neduplicate, la volumul audienei deduplicate a campaniei; structura oportunitilor de vizionare: exprim repartizarea audienei campaniei n raport cu numrul oportunitilor de vizionare;

46n Romnia instituia specializat n acest sens este BRAT......Biroul Romn de Auditare a Tirajelor 47 Laurent, Fr.. Valoriser votre communication. Media-planning presse et climat de lecture", Les Editions d'Organisation, Paris,
1991, p.39 54

marketing direct GRP (Gross Rating Point): determinat prin nsumarea ratelor de penetrare specifice suporturilor folosite n cadrul unui plan media" sau ca o sum a oportunitilor de vizionare a APRD specifice fiecrui suport exprimate ca procentaje n totalul audienei vizate prin intermediul campaniei.

Implementarea planului media" trebuie s fie precedate n mod obligatoriu de testarea eficienei acestuia. In mod uzual, testarea planului media" urmrete dou obiective specifice, fie alegerea celei mai eficiente variante de plan n vederea implementrii fie optimizarea variantei de plan proiectate n vederea maximizrii eficienei acesteia. Principalele repere urmrite n testarea planului media" se refer la maximizarea oportunitilor de vizionare ale APRD i obinerea unui GRP maxim. Realizarea efectiv a testrii implic crearea unor modele i manipularea acestora (n sens similar simulrilor de marketing) pentru optimizarea planului media". Spre deosebire de planurile media folosite n comunicaia de marketing tradiional", cele utilizate n cadrul campaniilor de publicitate cu rspuns direct pot fi testate chiar pe durata desfurrii acestora astfel nct optimizarea lor s fie realizat din mers". Un indicator esenial pentru optimizarea planului media" este reprezentat de coeficientul beta creat de Armnd Morgensztern. Acest coeficient exprim impactul generat de APRD difuzat n cadrul campaniei i concretizat ca pondere a consumatorilor care, dup expunerea anunului, l-au vzut i i-au reinut coninutul. Practicienii domeniului consider c valoarea coeficientului, determinat dup prima expunere a anunului, poate fi, ulterior, extrapolat (meninut) i n raport cu urmtoarele expuneri. O valoare de referin48 a acestui coeficient este de 10 % i are n vedere anunurile publicitare realizate n policromie, putnd fi privit aadar ca o valoare maxim n contextul general al eficienei campaniilor de publicitate desfurate prin intermediul presei scrise. Maximizarea coeficientului beta poate s reprezinte un alt obiectiv specific al optimizrii planului media". Una dintre erorile comise frecvent n alegerea suporturilor campaniei publicitare cu rspuns direct de pres se refer la utilizarea exclusiv a unor indicatori cantitativi n procesul de selecie. Chiar dac elemente de natur calitativ au fost considerate n realizarea seleciei odat cu definirea audienei campaniei este oportun completarea folosirii indicatorilor expui mai sus cu evaluarea climatului de lectur49 specific fiecrui suport. Francois Laurent sugereaz realizarea unei evaluri calitative a suporturilor avute n vedere prin msurarea imaginii publicaiilor la nivelul audienei acestora folosind trei indicatori de referin - adeziunea global a cititorilor (ct de mult este apreciat publicaia), proximitatea cititorilor (ct de bine este cunoscut publicaia) i percepia asociat dinamicii publicaiei (ct de realist o evalueaz) - i prin evaluarea calitii redacionale a publicaiei (forma i, mai ales, fondul acesteia). Laurent explic faptul c fiecare publicaie construiete un climat propriu de lectur care influeneaz att tipul de publicitate difuzat prin intermediul su ct i eficiena publicitii. Dac majoritatea punctelor de vedere susin c eficiena unui anun publicitar. n general, i a unui APRD n special, depinde semnificativ de coninutul mesajului transmis, Laurent aduce n atenie climatul de lectur i contextul realizrii comunicrii n general. Este, astfel, reexplicat afirmaia lui Marshall McLuhan (Mesajul este mediul") i sunt aduse n atenie o serie de criterii de evaluare a acestui climat de lectur i, n final, a oportunitii folosirii unui suport: raportul obiectivitate - subiectivitate (relaia dintre anunurile publicitare centrate pe produs sau serviciu i cele centrate pe consumator i tipul de anun predominant); convergena comunicaional (relaia dintre sensul publicaiei aa cum este acesta exprimat de coninutul su i semnificaia publicitii difuzate n paginile acesteia); capacitatea de a construi imagine (pentru produsele, serviciile sau mrcile promovate, prin intermediul publicitii difuzate n paginile publicaiei sau pentru consumator ca cititor al publicaiei respective). Evaluarea calitativ trebuie s nsoeasc aadar evaluarea cantitativ a suporturilor utilizabile n campania de publicitate cu rspuns direct prin intermediul presei contribuind la identificarea unor suporturi eficiente, adecvate caracteristicilor consumatorilor care formeaz audiena campaniei. Succesul folosirii APRD depinde i de oferta fcut consumatorului i, mai ales, componentele acesteia care sunt menite s accelereze reacia acestuia. Construirea unei oferte cu o reactivitate ct mai ridicat urmeaz regulile valabile construirii ofertei n general, n cadrul campaniilor de marketing direct (abordate n capitolul al doilea). Este important de menionat c APRD poate fi folosit mai ales pentru promovarea unor produse i servicii pe care consumatorul a avut deja ocazia s le cunoasc: produsele sau serviciile noi pretind realizarea unui efort mai semnificativ de informare a consumatorului, puin probabil s fie susinut doar prin intermediul unei campanii publicitare cu rspuns direct de pres. Utilizarea unor preuri speciale" coroborate cu modaliti distincte i faciliti de plat, acordarea unor cadouri sau a unor mostre gratuite, posibilitatea de a beneficia de o garanie n condiii speciale sau de a participa la diferite jocuri sau concursuri i, nu n ultimul rnd, mrturiile unor clieni satisfcui pot stimula consumatorul s decupeze, s completeze i s trimit cuponul-rspuns mai repede, astfel nct s se ncadreze n termenul de valabilitate al ofertei. Pentru evaluarea eficienei utilizrii APRD pot fi folosii diferii indicatori care se refer la volumul i natura reaciei generate dar i la promptitudinea acesteia. nainte de a se evalua eficiena anunului, este util revederea obiectivelor campaniei specifice: dac aceasta a fost astfel proiectat nct s se desfoare ntr-o singur faz, principalul indicator de eficien avut n vedere va fi rata de rspuns; dac aceasta a fost proiectat s se desfoare n dou faze (n prima fiind solicitate informaii suplimentare iar n cea de-a doua fiind fcute comenzile), vor fi avui n vedere doi indicatori de eficien, rata de rspuns i rata de conversie.

481 Laurent, Fr., op. cit., p.74 491 Laurent, Fr., op. cit., p.100.
55

marketing direct Pornind de la valorile determinate ale acestor indicatori vor fi realizate ulterior analize mai detaliate ale rezultatelor folosirii APRD n raport cu segmentele de consumatori vizate, suporturile folosite, produsele sau serviciile comandate etc. Dei este dificil de avansat o cifr exact, care s evalueze rata de rspuns asociat utilizrii APRD, exist puncte de vedere 50 conform crora reacia audienei vizate prin intermediul campaniei specifice se structureaz astfel: 3% din totalul audienei vizate, reprezentnd nucleul" acesteia, sunt sensibilizai de oferta fcut, decupeaz cuponul-rspuns, l completeaz i l expediaz organizaiei, ntr-un interval de trei pn la zece zile de la recepionarea mesajului; 15% din totalul audienei vizate decupeaz cuponul-rspuns, l i completeaz eventual dar ezit i, n consecin, amn expedierea acestuia pn la obinerea unor informaii suplimentare, din diferite surse, referitoare la organizaie i la oferta acesteia; o parte a acestora vor expedia i cuponul-rspuns n 30 pn la 60 de zile de la demararea campaniei; 82% din totalul audienei vizate se limiteaz la observarea mesajului i, eventual, la culegerea unor informaii suplimentare despre organizaie i oferta acesteia; dei aparent este segmentul cel mai inaccesibil al pieei vizate, o parte, redus ca dimensiune a acestuia, poate fi "activat" n cazul unei oferte deosebit de atractive. Aceast structur poate s varieze semnificativ n funcie de natura ofertei promovate, de modul de realizare a mesajului transmis precum i de elementele de accelerare folosite pentru stimularea reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniei. Din punct de vedere al ealonrii lor n timp, reaciile generate n urma difuzrii unui APRD depind n mod semnificativ de tipul de publicaie folosit. Bob Stone consider51 c: n cazul difuzrii anunului ntr-o publicaie cotidian, pn la 90 % din totalul reaciilor consumatorilor (cupoanele-rspuns expediate de ctre acetia) poate fi recepionat n urmtoarele 15 zile de la prima difuzare a anunului (dac acesta ocup o pagin ntreag) sau n urmtoarele 21 de zile (dac acesta are un format diferit). Stone consider c anunul poate fi difuzat nc 72 de ore de la apariia primelor reacii generate, o difuzare prelungit nedeterminnd o cretere semnificativ a volumului reaciilor consumatorilor; n cazul difuzrii anunului ntr-o publicaie periodic (lunar), sosirea reaciilor consumatorilor este ealonat astfel: 3 - 7 % n prima sptmn dup difuzarea sa, 20-25 % dup dou sptmni, 40 - 45 % dup trei sptmni, 50 - 55 % dup o lun, 75 - 85 % dup dou luni, 85 - 92 % dup trei luni i 92-95 % dup patru luni. Desigur, aceast ealonare temporal a recepionrii reaciilor consumatorilor depinde nu doar de tipul suportului folosit i de formatul anunului ci i de ali factori cum sunt amplasarea n pagin a anunului 52, eventualele relansri realizate (telefonic, prin pot sau prin pota electronic) i efectul de sinergie al planului media" (capacitatea suporturilor utilizate de a stimula reacia consumatorilor prin prisma dublrilor i multiplicrilor audienei). Nu n ultimul rnd, folosirea eficient a APRD trebuie s ia n considerare i un set de factori avnd un impact strategic asupra anselor sale de succes. Printre acetia se numr:

adaptarea sa, ca instrument de comunicare, att la practica activitilor comunicaiei de marketing ale organizaiei ct i la preferinele corespunztoare ale consumatorilor (n acest sens, utilizarea APRD este ineficient la nivelul unei piee reticente fa de comunicarea direct, n general, sau, pur i simplu, fa de folosirea sa ca instrument de comunicare), tendina de cretere a costurilor de achiziie a unui client al organizaiei prin intermediul APRD (explicat nu att prin costurile de comunicare ridicate asociate ct prin ratele de rspuns i, mai ales, de conversie reduse generate), necesitatea de a utiliza APRD n cadrul unor campanii integrate de marketing direct (alturi de alte instrumente de comunicare specifice domeniului) sau de marketing direct i de marketing tradiional" (alturi de instrumente specifice marketingului direct i comunicaiei tradiionale" de marketing a organizaiei). asigurarea coabitrii eficiente ntre utilizarea acestui instrument de comunicare direct i activitatea de marketing i vnzri desfurat n cadrul organizaiei (integrarea, n cadrul activitii de prospectare i de abordare a pieei a informaiilor furnizate i, n cadrul activitii de vnzri, a comenzilor directe generate de cupoanele-rspuns recepionate), maximizarea randamentului fiecrui cupon-rspuns primit (prin dezvoltarea oportunitilor analitice oferite de bazele de date create sau extinse cu ajutorul informaiilor generate de cupoanele-rspuns recepionate), realizarea APRD i a campaniei specifice folosind serviciile unui prestator extern specializat (este foarte probabil ca experiena mai bogat a acestuia i relaiile existente cu diferii parteneri n derularea campaniei -agenii de publicitate, agenii media, tipografii etc. s eficientizeze maniera de proiectare, organizare i desfurare a campaniei. Desigur, n msura n care organizaia dispune, deja, de personalul specializat n proiectarea i desfurarea activitilor de marketing direct i de o experien semnificativ n domeniu, oportunitatea recurgerii ia serviciile prestatorului extern specializat devine discutabil).

50Lehnisch, J.P., op.cit., p. 196 51 Stone, B.. Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 1992, p.177 i 201 52 Stone, B., op.cit., p.l83, consider c amplasarea APRD ntr-una dintre primele apte pagini sau pe copertele III i IV ale unei
publicaii lunare produce rezultate superioare comparativ cu alte amplasri. De asemenea, o vizibilitate" mai bun a anunului determin rate de rspuns superioare. 56

marketing direct

6.2. PUBLICITATEA RADIO CU RSPUNS DIRECT

Radioul reprezint unul dintre instrumentele tradiionale folosite n comunicaia de marketing a organizaiilor, istoria utilizrii sale publicitare avndu-i nceputurile nc n anii '20 ai secolului trecut. Dup ce utilitatea sa fusese probat n domeniul militar i n cel al transporturilor a sosit i momentul dezvoltrii laturii sale comerciale. La originea acestui proces s-a aflat conflictul de interese n problema finanrii posturilor i programelor de radio existente, care a opus modelul european" (bazat pe obinerea fondurilor necesare prin plata unei taxe publice) modelului american" (bazat pe generarea veniturilor necesare din comercializarea unor servicii de publicitate oferite tuturor anuntorilor interesai) 74. Cursa pentru obinerea unor ncasri din publicitate ct mai consistente a condus la apariia unor posturi i, ulterior, reele radio cu o acoperire teritorial foarte larg, urmrite de ctre o audien foarte diversificat, capabile s reprezinte o cale foarte eficient de a transmite informaii, inclusiv cu caracter comercial unui public interesat. Pn la dezvoltarea televiziunii, radioul a fost, de altfel, principalul mediu de comunicare de mas ceea ce 1-a fcut indispensabil pentru desfurarea cu succes a unor campanii publicitare de anvergur. Printre avantajele majore asociate utilizrii radioului n publicitate se numr: audiena foarte diversificat: oferta global a posturilor de radio (privit prin prisma numrului acestora, a frecvenelor de emisie acoperite, a programelor i emisiunilor transmise, a formatelor practicate) a cunoscut o extindere att de complex nct se poate afirma c organizaia care intenioneaz s comunice cu un public avnd diferite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale poate s o fac folosind un post sau un mix de posturi radio (eventual o reea radio); flexibilitatea foarte ridicat a radioului: campaniile publicitare radio pot viza, din punct de vedere geografic, audiene naionale, regionale sau locale, comunicaia de marketing a organizaiei putnd fi mai bine adaptat la caracteristicile unui anumit public local care poate fi atins prin intermediul unui anumit post radio; rentabilitatea comunicrii: costul la mie asociat utilizrii radioului n cadrul campaniilor de comunicare de marketing este, n general, sczut, cel puin prin comparaie cu costul similar asociat altor medii de comunicare tradiionale (presa sau televiziunea); intimitatea comunicrii: denumit i teatrul minii", radioul este capabil s genereze o relaie de apropiere maxim ntre emisiunile sau personalitile sale i audiena sa, fiind un mediu propice pentru cultivarea i Pentru mai multe detalii privind momentele de referin n istoria radioului i, implicit, la acest conflict o surs util de informaii este cartea lui Patrice Flichy, O istorie a comunicrii moderne - spaiu public i viaa privat, Ed. Polirom, Iai, 1999, p. 146-149 dezvoltarea unor sentimente profund umane (bucuria, tristeea, nostalgia, emoia, succesul, teama etc) care pot ti valorizate prin intermediul unor campanii de comunicare adecvate; loialitatea audienei: datorit programelor (formaturilor) i emisiunilor difuzate ca i a personalitilor prezente n eter, posturile radio au reuit, n marea lor majoritate, s-i creeze un public loial, devotat pe termen mediu sau lung acestora, ale crui caracteristici particulare (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) bine-cunoscute permit adaptarea i eficientizarea comunicaiei de marketing a organizaiei; mobilitatea: dac ntr-o anumit perioad urmrirea programelor i emisiunilor radio era fixat la domiciliile sau locurile de munc, n prezent acestea pot fi ascultate i pe durata deplasrilor spre cas, locul de munc, locurile de petrecere a timpului liber sau chiar i on-line, mrind astfel expunerea audienei la mesajele de marketing ale organizaiilor; capacitatea de a genera un rspuns direct: reprezint un avantaj derivat din combinaia atuurilor tradiionale ale radioului. Mesajele radio cu rspuns direct, chiar dac nepersonalizate, difuzate frecvent ctre o audien foarte bine localizat, sunt capabile s creeze o reacie semnificativ n rndul acesteia i s furnizeze fie o cantitate de informaii suficient pentru a crea o baz de date iniial fie chiar comenzi directe pentru produsele sau serviciile organizaiei. Aceste avantaje incontestabile sunt completate i de o serie de dezavantaje dintre care cele mai semnificative se refer la: expresivitatea limitat a mesajelor transmise: pus exclusiv pe seama particularitilor comunicrii radio, capabil s transmit informaie doar n format audio. Pentru foarte multe organizaii interesate i chiar i pentru profesionitii n domeniul publicitii radio, crearea unui mesaj eficient folosind exclusiv cuvinte sau sunete (implicit vocile, efectele de sunet i fondul muzical) adecvate reprezint o problem serioas; frecvena ridicat a difuzrii mesajului: ca o consecin a expresivitii sale limitate, mesajele publicitare radio trebuie s fie difuzate mult mai frecvent (crescnd, astfel, costurile difuzrii acestora) pentru a crea, n rndurile audienei, nivelul de notorietate i atitudinea necesare pentru a le determina s caute informaii suplimentare despre produsele sau serviciile promovate sau, mai rar, s le cumpere: posibilitatea (foarte) limitat de a fi utilizat individual: datorit capacitii sale relativ sczute de a produce direct rezultate financiare (vnzri i profituri), radioul poate fi folosit eficient n special n cadrul unor campanii integrate de comunicare, o planificare media atent permind transformarea acestuia ntr-un mediu auxiliar capabil s susin atingerea unor obiective privind notorietatea sau atitudinea fa de organizaie, produsele, serviciile sau mrcile sale. Succesele nregistrate i experiena n cretere a organizaiilor n domeniul comunicrii de marketing, dezvoltarea publicitii radio i, nu mai puin, a marketingului direct, au adus n atenie radioul ca instrument al comunicrii directe. In acest context, publicitatea radio cu rspuns direct poate fi definit ca o modalitate de comunicare direct care integreaz transmiterea radiodifuzat

57

marketing direct unui mesaj publicitar i a unui ndemn la aciune adresat unei audiene specificate. n mod uzual, aciunea nspre care sunt orientai consumatorii vizai se refer la apelarea telefonic sau, mai recent, prin Internet a organizaiei. Chiar dac utilizarea publicitii radio cu rspuns direct (PRRD) poate fi avut n vedere de ctre organizaiile din cele mai diferite domenii de activitate i n contextul unor piee diverse, exist anumite situaii n care oportunitatea utilizrii acesteia este semnificativ mai interesant: organizaia produce/presteaz i comercializeaz produse sau servicii la nivel naional care ofer avantaje unice consumatorilor (aria pieei organizaiei nu mai reprezint o limitare la nivelul pieelor dezvoltate acolo unde i publicitatea radio a cunoscut o dezvoltare intensiv, fiind bine reprezentat i Ia nivel regional sau local); radioul reprezint un mediu de comunicare avnd o prezen stabil la nivelul pieei, concretizat, pe de o parte, ntr-o pondere semnificativ n bugetele de publicitate ale organizaiilor dar i, pe de alt parte, ntr-o poziie important ca surs de informaii pentru consumatori; organizaia a desfurat campanii de publicitate ntr-o manier tradiional, folosind inclusiv radioul ca mediu de comunicare i nu este mulumit de rezultatele generate n urma utilizrii acestuia; organizaia desfoar frecvent campanii de pregtire a vnzrilor folosind alte medii de comunicare i dorete s diversifice structura mixului media considernd i radioul; unul dintre obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de pregtire a vnzrilor desfurate l reprezint maximizarea numrului de clieni poteniali calificai, ale cror coordonate generale i grad de interes pentru produsele i serviciile organizaiei sunt cunoscute; organizaia desfoar n mod curent campanii de marketing telefonic, n special campanii pasive, sau folosete telefonul pe scar larg pentru a prelua comenzi, solicitri de informaii, sugestii i/sau reclamaii ale clienilor efectivi sau poteniali. Dezvoltarea unor campanii PRRD este, de asemenea, oportun n contextul global ai comunicaiei de marketing a organizaiei datorit valorizrii comunicaiei i a eficientizrii acesteia. Folosit pentru a genera un rspuns direct din partea consumatorilor, radioul: contribuie n mod semnificativ Ia crearea i dezvoltarea bazelor de date ale organizaiei: Reaciile consumatorilor implic i solicitarea, din partea acestora, a unei cantiti de informaii care poate servi la crearea unei baze de date (nume i prenume, adresa potal, numerele de telefon i/sau fax, adresa de pot electronic, locul de munc, poziia ocupat etc). Ulterior, bazele de date astfel create pot fi actualizate i extinse ca efect al desfurrii altor campanii de marketing direct sau chiar a unor aciuni tradiionale de marketing; faciliteaz creterea eficienei campaniilor integrate de marketing direct: principalele elemente de eficien asociate PRRD se refer la: costul global redus de folosire a radioului ca mediu de comunicare, att crearea ct i difuzarea mesajelor radio fiind realizate la un nivel financiar rezonabil; rata de conversie foarte ridicat, majoritatea consumatorilor care au decis s contacteze telefonic organizaia, ca rezultat al unei campanii de PRRD. devenind, ntr-un orizont relativ scurt de timp, clienii acesteia; costul de achiziie al unui client este relativ redus, datorit volumului de investiii n comunicarea direct relativ redus prin comparaie cu numrul de clieni obinui n urma campaniei; permite evaluarea exact a eforturilor de PRRD ale organizaiei, a efectelor generate n urma acestora i, implicit, adaptarea din mers a campaniei n scopul creterii eficienei acesteia. Msurarea eforturilor i a efectelor campaniilor PRRD indic eficiena suporturilor radio folosite, a mesajelor transmise, a comunicrii globale (notorietate i atitudine) i a celei directe (comenzi directe, pregtirea vnzrilor, crearea de trafic). Campaniile pot fi reorientate din punctele de vedere ale audienei vizate, obiectivelor urmrite, mesajului transmis, suporturilor radio folosite. Planificarea, organizarea i desfurarea campaniilor PRRD urmeaz aceleai reguli generale specifice tuturor campaniilor de marketing direct, indiferent de instrumentul specific utilizat. Realizarea efectiv a acestora este surprins n studiul efectuat asupra utilizrii radioului n campaniile PRRD desfurate n Marea Britanie 75. Concluziile desprinse pot servi ca elemente de referin pentru a caracteriza utilizarea radioului ca mediu de comunicare n sfera marketingului direct att datorit metodologiei de cercetare folosite (acoperind o reea naional i trei reele locale i monitoriznd 4248 anunuri publicitare radio aparinnd unui numr de 71 de anuntori) ct i a importanei pieei Marii Britanii n contextul dezvoltrii marketingului direct pe plan internaional. Studiul a relevat faptul c aceste campanii PRRD au devenit, pe msura trecerii timpului, un instrument de marketing direct foarte eficient datorit susinerii reciproce de care s-au bucurat pe relaia dintre organizaie i consumatorii si. Astfel, organizaiile au utilizat aceste campanii pe o scar tot mai extins n timp ce consumatorii acestora au privit cu tot mai mult deschidere i ncredere acest mod de abordare, reacionnd tot mai favorabil n urma acestora. Desigur, o rat medie de rspuns de 0,15 % poate s reprezinte, n raport cu contextul n care este analizat, un rezultat mai mult sau mai puin favorabil. n condiiile n care este vorba despre un rezultat asociat campaniilor PRRD individuale, acesta poate fi apreciat ca fiind foarte favorabil. Mai mult, campaniile specifice cele mai eficiente (ale primelor zece organizaii) au generat rate de rspuns de pn la 1,55 %, ceea ce arat impactul n cretere al acestui instrument de comunicare direct. Din totalul anunurilor publicitare radio, 64 % menionau un numr de telefon la care consumatorii puteau apela pentru comenzi sau informaii suplimentare iar 20 % dintre acestea menionau numere de telefon speciale ale British Telecom (0800 sau 0345). Integrarea campaniilor PRRD n cadrul unor campanii de marketing direct sau chiar a unora de marketing tradiional" genereaz rezultate mai bune, ratele de rspuns ale acestora crescnd semnificativ (de exemplu, rata de rspuns a unei campanii PRRD

58

marketing direct integrat cu o campanie de publicitate TV a fost de 5.8 ori mai mare dect rata de rspuns a unei campanii similare realizat individual). Campaniile PRRD au probat o capacitate superioar de a stimula consumatorii s reacioneze la mesajul organizaiei. Astfel, marea majoritate a rspunsurilor generate n urma campaniilor monitorizate au fost preluate n numai 5 minute de la difuzarea spotului radio, o durat semnificativ mai redus prin comparaie cu cea asociat campaniilor TV cu rspuns direct, extins pn la 15 minute. Rata de preluare a rspunsurilor din partea consumatorilor nu a fost, ns, maxim, aceasta fiind de 83,7 %, minimizarea numrului de rspunsuri nepreluate reprezentnd o direcie de aciune evident pentru eficientizarca acestor campanii. Din punct de vedere al domeniilor (segmentelor de pia), campaniile PRRD au produs rezultate mai eficiente n special n

* * * ..Direct Response Radio", A Research by British Telecom, Direct Marketing Association, GWR. Group pic and Classic FM, www.rab.co.uk/html/pages/Res_DirResp.htm, 1997
sfera produselor i serviciilor financiar-bancare (rata medie de rspuns fiind cu 179 % mai mare dect pe ansamblul eantionului investigat) dar i n sfera comerului cu amnuntul (rata de rspuns specific fiind superioar cu 31 % mediei eantionului). Aproape de media eantionului investigat s-au plasat serviciile publice i, mult sub medie, serviciile turistice i produsele/serviciile auto. Un element esenial pentru rezultatele campaniilor PRRD se refer la mesajul creat i transmis audienei vizate. Desigur, definirea cu acuratee a acesteia i formularea adecvat a obiectivelor campaniei conteaz la fel de mult n ecuaia succesului final al acestor campanii dar, i datorit particularitilor generale ale radioului ca mediu de comunicare, modul de creare i de difuzare a mesajului ocup poziia cea mai important. Dean Rieck76 sugereaz o serie de elemente-cheie care trebuie s fie avute n vedere n crearea unui mesaj publicitar radio cu rspuns direct eficient: respectarea strict a principiului KISS (Keep It Simple Stupid"). Aceste mesaje sunt prea scurte sub aspectul duratei i prea limitate sub aspectul expresivitii comunicrii pentru a transmite prin intermediul lor altceva dect informaii utile; durata mesajului trebuie s fie astfel stabilit nct s permit prezentarea tuturor informaiilor eseniale pentru consumator: cine este anuntorul, ce are acesta de spus (promovat) i cum trebuie s se comporte consumatorul-asculttor. In mod uzual, aceste mesaje dureaz cel mult 60 de secunde, peste dou treimi dintre acestea avnd ntre 20 i 40 de secunde (conform studiului DRJt), O durat mai lung nseamn, pur i simplu, mai mult timp pentru a transmite ceva util consumatorului... adaptarea la formatul programelor i, implicit, la caracteristicile audienei este obligatorie. n prezent, programele radio sunt clasificate n dou categorii majore: bazate pe coninutul informaional transmis (talk radio") sau pe muzica difuzat (music radio"). Mesajul radio cu rspuns direct trebuie s se apropie ct mai mult de specificul categoriei i audienei crora le este adresat, eventualele diferene crend discordane care afecteaz negativ rata de rspuns a campaniei; axul de comunicaie al mesajului trebuie s fie dezvoltat astfel nct s fie recepionat, neles, reinut ct mai uor. n multe situaii, prezentarea simpl i concret a acestuia a fost mai eficient dect transmiterea acestuia folosind formule inteligente", artistice sau comice; formatul creativ ales, cele mai eficiente dovedindu-se, n timp: anunul simplu: mesajul este transmis concis, rspicat, fr nici un fel de efecte vocale sau sonore asculttorului. n ciuda evidenelor, mesajele astfel concepute par s se adreseze direct i nemijlocit fiecrui asculttor n parte; dialogul: mesajul implic schimbul de informaii ntre o persoan care tie totul" despre un produs sau serviciu i o alt persoan care are o problem legat de produsul sau serviciul n cauz. Sunt, astfel, transmise informaii utile i pentru ceilali asculttori. Succesul formatului se bazeaz pe plcerea oamenilor de a urmri i asculta discuiile celorlali, din jurul lor. vignieta": mesajul descriere iniial o situaie cotidian care ilustreaz o anumit problem. Produsul sau serviciul promovat este descris ca o soluie a problemei. Dac durata mesajului este suficient de mare, se revine la problema iniial, rezolvat desigur cu ajutorul produsului sau serviciului promovat i se ncheie anunndu-se numrul de telefon la care se consumatorul poate apela pentru a-i rezolva problema sa similar. persoana de pe strad": mesajul conine rspunsuri ale unor cunosctori sau utilizatori anonimi ai produsului sau serviciului la ntrebrile privind avantajele de care au beneficiat cumprndu-1 i folosindu-1 la care se adaug, eventual, recomandarea adresat altor consumatori de a-1 cumpra. Acest mesaj este, nainte de toate, credibil, realist i, n aceste condiii, destul de convingtor. testimonialul: mesajul reprezint o dezvoltare a formaturilor mesajului simplu i persoanei de pe strad", consumatorii prezeni n coninutul acestuia adresndu-se direct asculttorilor vorbindu-le despre produs, avantajele sale, oportunitatea de a-1 cumpra. n rolul consumatorilor care depun mrturie" pentru produsul sau serviciul promovat se pot gsi experi n domeniul de utilizare al acestuia, personaliti culturale, sportive, artistice sau politice sau, pur i simplu, oameni obinuii. povestea: mesajul presupune crearea i difuzarea unei poveti. n care este implicat produsul sau serviciul promovat, limitat la doar 60 de secunde. n mod obinuit, povetile astfel construite descriu veritabile situaii de criz" din care se poate iei. desigur, cumprnd i folosind produsul sau serviciul promovat. Succesul acestui format se bazeaz pe atitudinea mai mult dect favorabil a consumatorilor fa de poveti n general i, mai ales, fa de povetile ncheiate fericit...

59 * * * Discovering Direct Response Radio: 15 Tips for Writing Ads that Work", www.directcreative.com, 1995.

marketing direct ndemnul permanent la aciune adresat consumatorului: mesajul trebuie s fie astfel construit nct n prim-plan s apar obiectivul major al oricrei campanii PRRD: obinerea unui numr ct mai ridicat de comenzi sau solicitri telefonice de informaii suplimentare. n acest sens, sunt utile: oferirea unor stimulente consumatorilor care reacioneaz prompt la mesajul organizaiei (informaii gratuite despre produsul/serviciul promovat, consultaii gratuite, un cadou, un pre special pentru cei care apeleaz telefonic etc), formularea clar, concis a ndemnului la aciune i repetarea acestuia, de cteva ori, n spiritul discursurilor convingtoare care anun, iniial, auditoriul despre ce i se va spune, i spun acestuia ceea ce trebuie i, n final, i repet acestuia ceea ce i s-a spus, n acest caz s apeleze la numrul de telefon... stimularea consumatorilor-asculttori s treac la aciune prin introducerea unei date-limit de valabilitate a ofertei propuse (similar manierei specifice altor campanii de marketing direct sau chiar de marketing tradiional", de exemplu de promovare a vnzrilor), bazat pe trstura psihologic, regsit la majoritatea oamenilor, dorina de a nu rata o afacere bun"! crearea efectiv a mesajului publicitar cu rspuns direct trebuie s aib. de asemenea, n vedere: imaginarea, pe ct posibil, n mintea consumatorului a unei veritabile scene n care se desfoar o anumit aciune, cu o anumit finalitate, alegerea celor mai potrivite cuvinte i sunete, respectiv voci, efecte sonore i fonduri muzicale pentru a sugera o anumit desfurare a aciunii implicate de scena sus-menionat, testarea tuturor abordrilor pe care creatorul mesajului le are n vedere pentru a transmite informaia ctre consumatorul final, pstrarea, n structura mesajului, a prii de final exclusiv pentru informaiile de contact (numrul de telefon, prezentat ntr-un format, eventual alfanumeric, ct mai uor de reinut i de tastat sau adresa web sau de pot electronic pe care consumatorul este invitat s o acceseze). apelarea la serviciile unor profesioniti n domeniu: reprezint o decizie oportun chiar dac, la prima vedere, proiectarea, organizarea i desfurarea unei campanii PRRD par simple. n situaia n care s-a optat pentru cooperarea cu un prestator extern specializat este de dorit ca acesta s-i poat desfura activitatea coopernd i nu adaptndu-se n permanen la sugestiile beneficiarului campaniei. Identificarea, selecia i recrutarea acestor profesioniti specializai presupun adoptarea unor decizii ct mai obiective i ntr-o manier responsabil. Planificarea, organizarea i desfurarea unor campanii PRRD de succes presupun i adoptarea unor decizii privind eficientizarea rezultatelor acestora. Studiul DRR a concluzionat c ratele de rspuns ale acestor campanii tind s creasc atunci cnd: difuzarea spoturilor radio ine seama de faptul c, n ciuda orientrii planificrii difuzrii acestora ctre perioadele de diminea i prnz (n intervalul orar 6:00 - 14:00), rezultatele cele semnificative sunt nregistrate n intervalul orar 18:00 - 20:00. Soluia recomandat de autorii studiului recomand gsirea unui echilibru ntre audiena cu care dorete organizaia dorete s comunice i eficiena comunicrii realizate. Difuzarea, uniform distribuit pe durata zilei, a acestor spoturi ar putea reprezenta o soluie eficient. Alte soluii n acest sens pot fi reprezentate de difuzarea spoturilor n special n zilele de nceput i de sfrit de sptmn i n perioada cuprins ntre prnz i sear. Este recomandabil ca mesajul PRRD s poat fi ascultat de cel puin patru ori de ctre consumatorii care formeaz audiena campaniei. difuzarea spoturilor radio se face n formatul spot principal" urmat de spot secundar". n mod uzual, n spotul principal, avnd o durat maxim de 60 de secunde, i se transmit consumatorului informaiile utile -prezentarea organizaiei, prezentarea produsului sau serviciului promovat (a ofertei), ndemnul la aciune (apelarea unui numr de telefon) pentru ca n spotul secundar, avnd o durat de 10 secunde, s i se reaminteasc acestuia ndemnul de aciune i, implicit, numrul de telefon specific. Una dintre dezvoltrile recente n sfera utilizrii radioului n campaniile de marketing direct a fost reprezentat de crearea i utilizarea infomercialelor radio, cu o durat de pn la 30 de minute. desfurarea campaniei de PRRD este integrat cu alte operaiuni de marketing direct sau de marketing tradiional" ale organizaiei astfel nct susinerea reciproc a acestora s produc o rat de rspuns global ct mai ridicat. apelurile telefonice ale clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei sunt preluate prin intermediul unei linii telefonice gratuite pentru acetia. Consumatorii care sunt vizai prin intermediul campaniei PRRD trebuie s cunoasc foarte bine faptul c apelul telefonic este gratuit iar numrul de telefon pus la dispoziia acestora nu trebuie s le ridice nici un fel de probleme de reinere sau de operare. pentru reducerea ratei apelurilor telefonice nepreluate i a nu crea, astfel, motive de insatisfacie n rndul consumatorilor organizaiei, este recomandabil integrarea campaniilor PRRD cu utilizarea unor aplicaii telematice de tip audiotext.

6.3. PUBLICITATEA TV CU RSPUNS DIRECT

Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare n campaniile de marketing direct a fost determinat de importana tot mai ridicat asociat pregtirii vnzrilor ca obiectiv major al acestora. Atuurile pe care televiziunea le-a conferit comunicaiei de marketing, n general - capacitatea de a aborda audiene largi, posibilitatea de a stimula o reacie ampl i relativ rapid (sub forma cumprrii din impuls sau a vizitrii reelelor comerciale cu amnuntul), costurile de comunicare unitare minime, capacitatea de a crea o imagine puternic i favorabil produselor promovate - au fost extinse i asupra campaniilor de marketing direct punnd n umbr

60

marketing direct neajunsurile asociate utilizrii acesteia - costurile totale de comunicare ridicate, caracterul (prea) difuz al audienei, calitatea sczut a reaciei. In formatul lor clasic, campaniile TV cu rspuns direct urmresc stimularea consumatorilor nspre comandarea telefonic a unui produs chiar pe durata prezentrii acestuia prin intermediul televiziunii. Dintr-o perspectiv tehnic", utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare n marketingul direct poate fi realizat n trei moduri, prin proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii: (1) de publicitate TV cu rspuns direct - care implic difuzarea unor clipuri publicitare avnd o durat uzual de 60 pn la 120 de de secunde, (2) de teleshopping - care implic difuzarea unor filme publicitare cu o durat uzual de 30 de minute (denumite infomerciale") i (3) interactive de marketing, bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV i, mai ales. pe potenialul de marketing i de dezvoltare asociat televiziunii interactive. Conform anumitor puncte de vedere campaniile TV cu rspuns direct reprezint cel mai bun lucru produs n dezvoltarea publicitii". Chiar dac la prima vedere aceast afirmaie pare o exagerare, doza de realism pe care o include este evident: ataarea rspunsului direct" la campaniile publicitare tradiionale a adus beneficii importante ambelor pri implicate n comunicare. Organizaiile au dispus de un instrument mult mai persuasiv i mai controlabil, captivarea ateniei audienei vizate i stimularea reaciei consumatorilor fiind argumente-cheie pentru dezvoltarea campaniilor TV cu rspuns direct. Consumatorii, la rndul lor, au beneficiat de oportunitatea de a adopta o atitudine mai activ n relaia de comunicare cu organizaia, putnd comanda produsele sau serviciile organizaiei sau solicita informaii suplimentare despre acestea. Astfel, acetia i-au putut satisface att nevoia de a obine informaii utile ct mai complete ct i dorina de a putea cumpra ct mai confortabil, cu un efort minim, produsele i serviciile dorite. Dezvoltarea campaniilor TV cu rspuns direct a produs avantaje semnificative ambelor pri implicate n procesul de comunicare. Datorit ariei de acoperire foarte largi, campaniile TV cu rspuns direct pot s reprezinte una dintre cele mai eficiente modaliti de a contacta clienii poteniali ai organizaiei i a de a-i stimula s cumpere produsele sau serviciile acesteia. Principalele avantaje ale utilizrii televiziunii n cadrul campaniilor de marketing direct se refer la: eficieni zarea procesului de lansare a noilor produse sau servicii ale organizaiei datorit reducerii duratei propriu-zise de lansare i de penetrare pe pia n condiiile unor investiii promoionale mai sczute, adaptarea activitii de producie (prestare) sau de distribuie a produsului (serviciului) promovat prin reglarea cantitii de produs oferite n raport cu numrul anticipat i, ulterior, efectiv, al comenzilor pentru acesta, posibilitatea de a evalua exact i prompt eficiena instrumentului de comunicare folosit (a televiziunii) i de a o spori prin msurarea corelaiei existente ntre investiiile specifice efectuate i natura acestora (n PTVRD sau DI) i rezultatele generate, posibilitatea de a opera rapid toate schimbrile necesare pentru a spori eficiena campaniei TV cu rspuns direct pe baza rezultatelor obinute n urma analizei evoluiei acesteia ntr-un orizont de timp determinat, posibilitatea de a promova produsele sau serviciile organizaiei n faa unei audiene foarte largi i de a dezvolta bazele de date ale organizaiei, cantitativ sau calitativ, pe baza informaiilor obinute n urma utilizrii campaniilor de televiziune cu rspuns direct. creterea gradului de fidelitate al consumatorilor organizaiei prin stimularea acestora nspre solicitarea unor informaii suplimentare i despre celelalte produse sau servicii ale organizaiei conducnd. n final, la cumprarea acestora, sau la upgradarea produsului cumprat iniial prin achiziionarea unor accesorii sau echipamente auxiliare care i sporesc valoarea i utilitatea, posibilitatea de a prelungi sau de a menine durata de via comercial a produsului sau serviciului pn la nivelul celei de difuzare a clipului TV cu rspuns direct sau a informerciaiului referitor la acesta, crearea unei imagini favorabile, credibile, pentru organizaie, produsele i serviciile sale i mrcile acesteia, mbuntirea notorietii acestora i a atitudinii generale a publicului fa de acestea. Utilizarea televiziunii n campaniile de marketing direct produce, de asemenea, avantaje i pentru consumatori. Printre cele mai importante se numr: posibilitatea de a primi o cantitate de informaii semnificativ mai mare prin comparaie cu publicitatea tradiional, referitoare la produs i modurile de cumprare, de instalare, de punere n funciune i de utilizare ale acestuia, minimizarea riscurilor asociate cumprrii produsului (serviciului) prin confirmarea calitilor acestuia prin declaraiile cu caracter testimonial fcute de ctre ali consumatori care au cumprat i utilizeaz produsul (serviciul), comunicarea direct, deschis, facil realizat prin intermediul mesajului publicitar transmis consumatorului i, nu n ultimul rnd, oportunitatea de a cumpra imediat sau de a solicita informaii suplimentare tehnice, comerciale sau de marketing privind produsul (serviciul) promovat folosind canalele de reacie puse la dispoziie odat cu difuzarea mesajului publicitar. Dei dezvoltarea n plan operaional a marketingului direct a fcut accesibil tehnicilor sale o gam tot mai variat de produse i servicii, nemaiexistnd, practic, produs sau serviciu care s nu poat fi promovat i vndut prin intermediul acestora, proiectarea campaniilor TV cu rspuns direct presupune realizarea unei selecii atente a produselor i serviciilor care vor face obiectul acestora. Printre cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc un produs (serviciu) adecvat unei campanii TV cu rspuns direct de succes se numr: oferirea unor avantaje ct mai importante i mai numeroase, derivate din caracteristicile sale tehnice, comerciale i de marketing, din funcionalitatea sa i din utilitatea oferit consumatorului,

61

marketing direct demonstrabilitatea ridicat a calitilor i avantajelor sale, deosebit de important n condiiile n care consumatorul trebuie s adopte decizia de cumprare bazndu-se exclusiv pe ceea ce vede despre produs (serviciu) pe micul ecran fr a avea posibilitatea de a-i evalua funcionalitatea vizitnd reeaua comercial cu amnunutul; unicitatea produsului, definit n raport cu o anumit nevoie a consumatorului, o anumit modalitate modalitate de satisfacere a acestei nevoi, dorinele i elurile cotidiene i pe termen lung ale consumatorului etc, noutatea produsului, definit n raport cu gama de produse i servicii existent pe pia i, respectiv oferta organizaiei, capacitatea acestuia de a transmite consumatorului imaginea unei organizaii preocupate constant s inoveze, capacitatea de a stimula interesul unor categorii ct mai largi de consumatori, definite n raport cu diferite criterii geografice, demografice, psihografice sau comportamentale, o adresabilitate limitat a acestuia impunnd folosirea altor medii de comunicare dect televiziunea pentru a atinge nia sa de pia, capacitatea de a genera o marj de profit ridicat, o caracteristic, de altfel, general asociat produselor (serviciilor) care fac obiectul campaniilor de marketing direct; o marj minim 77 de 3 la 1 ar constitui un motiv suficient de puternic organizaiei pentru a desfura o campanie TV cu rspuns direct de succes din punct de vedere financiar, valoarea ct mai ridicat, imaginea ct mai favorabil, prin prisma percepiilor pe care i le asociaz consumatorul, care s sugereze credibilitate i, n acelai timp, dorina de a-1 cumpra. posibilitatea de a genera vnzri ncruciate, complementare sau suplimentare, pentru a rentabiliza semnificativ campania TV cu rspuns direct dar i pentru a fideliza consumatorii organizaiei, stimulai s repete cumprarea de produse i servicii promovate n aceeai manier de ctre organizaie, posibilitatea de a servi ca suport n construirea unei relaii durabile cu consumatorii organizaiei, oferit prin serviciile postvnzare necesare sau poteniale care pot fi acordate acestora, preluarea opiniilor, propunerilor i a eventualelor reclamaii ale acestora etc,

determinat prin raportarea preului final de vnzare al produsului la costul total al acestuia. Nivelul ideal al acestui raport este considerat a fi de 5 la 1 existnd i puncte de vedere distincte care l plaseaz la 3 la 1, mai important fiind valoarea sa minim, care nu trebuie s coboare sub 2 la 1. * absena oricror complicaii de ordin juridic, referitoare a statutul organizaiei n raport cu acesta (productor sau distribuitor), drepturile asociate promovrii sale prin intermediul televiziunii, eventualele patente, brevete, drepturi de autor sau de utilizare, protecia mrcii sub care este comercializat etc. Pentru a evalua ct mai exact ansele de succes ale unui produs sau serviciu promovat prin intermediul unei campanii TVRD pot fi dezvoltate modele multicriteriale, un exemplu reprezentativ n acest sens fiind cel propus de agenia de publicitate TV cu rspuns direct Hawthorne Direct. Acest model presupune considerarea unui set de 11 criterii de referin, produsul (serviciul) fiind evaluat, n raport cu fiecare criteriu, pe o scal din categoria diferenialei semantice, cu trei trepte de intensitate (sunt acordate 3 puncte pentru situaia favorabil", 2 puncte pentru situaia neutr" i 1 punct pentru situaia nefavorabil" n care se poate gsi obiectul evalurii): Criteriul 1. Marja brut de profit generat (determinat prin raportarea preului de vnzare - fr a fi incluse cheltuielile de expediere ctre client, la costul produsului): favorabil: marja brut mai mare de 5 la 1, neutr: marja brut ntre 3 la 1 i 5 la 1, nefavorabil: marja brut mai mic de 3 la 1. Criteriul 2. Adresabilitatea produsului la nivelul audienei vizate prin intermediul campaniei de TvRD: favorabil: produsul se adreseaz unui procent minim de 75 % din totalul audienei, neutr: produsul se adreseaz unui procent ntre 50 i 74 % din totalul audienei, nefavorabil: produsul se adreseaz unui procent ntre 25 i 49 % din totalul audienei. Criteriul 3. Demonstrabilitatea produsului: favorabil: produsul este uor de prezentat consumatorilor i de neles de ctre acetia din punct de vedere al caracteristicilor sale tehnice i funcionale, neutr: produsul poate fi prezentat, din punct de vedere tehnic i funcional, ntr-un interval de timp mai lung i necesit explicaii relativ consistente, nefavorabil: produsul poate fi foarte greu de prezentat din punct de vedere al caracteristicilor sale tehnice i funcionale. Criteriul 4. Schimbrile produse n stilul de via al consumatorilor: favorabil: produsul contribuie semnificativ la mbuntirea calitii i a stilului de via al consumatorilor, neutr: produsul poate contribui la mbuntirea calitii vieii cotidiene a consumatorilor dar pe termen mediu, nefavorabil: produsul este util, practic, dar nu produce schimbri semnificative n calitatea sau stilul de via al consumatorilor. 62

marketing direct Criteriul 5. Istoria comercial a produsului: favorabil: produsul a probat, n perioada recent, un potenial de vnzare semnificativ att n reeaua cu amnuntul ct i n vnzarea direct; neutr: produsul este unul de succes n gama sa; nefavorabil: produsul nu a probat, pn la momentul evalurii, un potenial de vnzare semnificativ. Criteriul 6. Percepia valorii produsului de ctre consumator: favorabil: consumatorul percepe produsul ca avnd o valoare ridicat i un pre foarte atractiv n raport cu aceasta, neutr: consumatorul percepe produsul ca avnd o valoare ridicat pentru care, ns, trebuie s plteasc destul de mult, nefavorabil: valoarea produsului este perceput ca fiind foarte sczut, preul acestuia fiind, n consecin, prea ridicat n raport cu aceasta. Criteriul 7. Oportunitatea satisfacerii nevoii consumatorului: favorabil: produsul satisface o nevoie curent sau imediat, neutr: produsul satisface o nevoie de perspectiv, pe termen scurt, nefavorabil: produsul satisface o nevoie probabil, pe termen lung. Criteriul 8. Preul de vnzare a produsului (evaluat, desigur, n contextul pieei de referin pentru agenia Hawthorne Direct, respectiv piaa american): favorabil: sub 49,95 dolari (inclusiv), dar nu mai puin de 19,95 dolari, neutr: ntre 49,95 i 99,95 dolari. nefavorabil: peste 100 de dolari. Criteriul 9. Personajul(ele) care (re)prezint produsul:

favorabil: personaje charismatice, experte" n produs, neutr: personaliti din diferite domenii, utilizatoare ale produsului, nefavorabil: personaje anonime, lipsit de charism, chiar experte" n produs. Criteriul 10. Capacitatea de a genera vnzri complementare, suplimentare sau ncruciate (de a contribui la construirea unei relaii comerciale de durat cu consumatorul): favorabil: produsul prezint un potenial ridicat n acest sens, neutr: produsul prezint un potenial limitat n acest sens, nefavorabil: produsul prezint un potenial sczut sau chiar inexistent: n acest sens. Criteriul 11. Potenialul comercial cu amnuntul al produsului: favorabil: produsul este comercializat i n reeaua comercial cu amnuntul, neutr: produsul urmeaz s fie comercializat i n reeaua comercial cu amnuntul, nefavorabil: produsul nu este i nu va fi comercializat n reeaua comercial cu amnuntul. Conform acestui model, organizaia i poate autoevalua produsele sau serviciile pe care intenioneaz s le promoveze folosind campaniile TvRD i le poate clasifica n trei categorii: (1) produse (servicii) cu un potenial ridicat/foarte ridicat: peste 23 de puncte (inclusiv), (2) produse (servicii) cu un potenial mediu: ntre 12 i 22 de puncte i (3) produse (servicii) cu un potenial sczut/foarte sczut: sub 11 puncte (inclusiv). Modelul prezentat mai sus poate fi mbuntit prin prisma criteriilor considerate (adugarea unor noi criterii), a modului de msurare al fiecrui criteriu (diferenierea mai clar a produselor evaluate n raport cu fiecare criteriu) i al agregrii rezultatelor msurrilor individuale ntr-un rezultat global (prin considerarea difereniat a fiecrui criteriu prin prisma importanei acestuia). Cu adaptrile de rigoare, modelul prezentat mai sus poate fi utilizat pentru evaluarea anselor de succes ale oricror produse sau servicii promovabile prin intermediul campaniilor de marketing direct. Experiena organizaiilor specializate n proiectarea i desfurarea campaniilor TV cu rspuns direct a adus n prim-plan o serie de produse i servicii care, n decursul timpului, au generat rezultatele cele mai favorabile pentru campaniile specifice realizate. Printre acestea se numr (fr ca enumerarea acestora s fie fcut n ordinea descresctoare a rezultatelor generate) produsele (serviciile) destinate: nutriiei, dietelor i meninerii greutii. tratamentelor cosmetice i ntreinerii personale, activitilor de meninere a sntii i de fitness, realizrii unor activiti domestice (electrocasnice, electronice, articole de uz casnic i gospodresc, valorificrii unor oportuniti de afaceri i financiare, activitilor sportive i de recreere n afara casei, dezvoltrii personale, autoinstruirii i educaiei. divertismentului, cltoriilor i relaxrii, satisfacerii unor nevoi cultural-artistice (nregistrri muzicale sau video), automobilelor personale, atingerii obiectivelor unor campanii de fundraising, colecionarilor i consumatorilor DIY (do-it-yourself').

63

marketing direct Ca o regul general, campaniile TvRD cu rspuns direct vizeaz promovarea i vnzarea unor produse sau servicii din categoriile menionate mai sus dar acestea nu reprezint obiecte exclusive ale acestor campanii, oricare alt produs sau serviciu ndeplinind cerinele menionate anterior putnd face, la rndul su, obiectul unei campanii specifice. Modul de organizare i desfurare al unei campanii de TvRD poate fi prezentat sintetic sub forma urmtoarei succesiuni de activiti: Organizaia decide s promoveze un produs sau serviciu folosind televiziunea cu rspuns direct. O decizie auxiliar important este i opiunea ntre desfurarea campaniei prin eforturi proprii (o variant accesibil doar organizaiilor suficient de puternice pentru a dispune de toate resursele necesare) sau prin cooperarea cu prestatori externi specializai (n mod obinuit acetia sunt: agenia specializat n organizarea campaniilor, furnizorul de servicii financiare, furnizorul de servicii logistice, furnizorul de servicii de telemarketing - centrul de apel i, n msura n care este oportun i utilizarea Internetului. furnizorul de servicii de marketingul on-line. Evaluarea anselor de succes ale viitoarei campanii TvRD, prin prisma caracteristicilor produsului sau serviciului, este obligatorie. Decizia de a investi ntr-o astfel de campanie n condiiile n care produsul sau serviciul nu probeaz calitile necesare (care au fost prezentate mai sus) se poate dovedi riscant.

Alegerea formatului creativ implic realizarea opiunii ntre forma scurt" a mesajului cu rspuns direct (durata acestuia va fi de 60 sau de 120 de secunde) i forma lung" (mesajul va fi realizat ca un infomercial avnd o durat standard de 28 de minute i 30 de secunde). Exist situaii n care formatul creativ al mesajului este unul dublu, incluznd att un infomercial ct i una sau mai multe variante prescurtate ale acestuia permind astfel flexibilizarea difuzrii mesajului. Stabilirea coordonatelor creative ale viitoarei campanii TvRD va fi realizat n cooperare cu agenia specializat n aceste evenimente. Sunt identificate, evaluate i clarificate preferinele organizaiei i soluiile adecvate propuse de agenie privind inta de comunicaie vizat, maniera de poziionare a organizaiei, produsului sau serviciului, mrcii prin intermediul campaniei, elementele privind scenariul campaniei i forma sa audiovizual, coninutul mesajului, detaliile logistice asociate realizrii campaniei i aspectele legale asociate proiectrii i desfurrii campaniei. Agenia specializat va dezvolta o propunere privind coninutul creativ al campaniei (n cel puin dou-trei variante de lucru), bugetul i calendarul desfurrii acesteia. Propunerea va fi discutat, revizuit i aprobat mpreun cu organizaia. Este elaborat strategia media a campaniei pornind de la caracteristicile produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei i de la specificul audienei vizate prin intermediul acesteia. Implementarea acesteia presupune realizarea unui test care s evalueze toate coordonatele acesteia (int, mesaj, suporturi, ofert etc). Sunt identificai i selectai, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii de marketing telefonic folosit pentru a prelua de la consumatori reaciile generate n urma campaniei TvRD. Organizaia poate opta pentru crearea propriului centru de apel, o soluie recomandabil mai ales dac aceasta intenioneaz s dezvolte pe baze permanente activitatea de publicitate TV cu rspuns direct. Sunt identificai i selectai, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii logistice folosit pentru a onora solicitrile consumatorilor generate n urma campaniei TvRD (comenzi de produse, cereri pentru informaii suplimentare etc). Organizaia poate opta pentru crearea unei structuri proprii specializate, o soluie recomandabil atunci cnd activitatea de marketing direct ocup o poziie semnificativ n volumul global al activitilor acesteia. Sunt identificai i selectai, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii financiare (administrarea tranzaciilor cu cri de credit) folosit pentru a acoperi activitatea de decontare a tranzaciilor realizate cu consumatorii organizaiei n urma campaniei TvRD. Producia mesajului publicitar cu rspuns direct ncepe cu selecia personajelor care vor aprea n coninutul acestora, alegerea locaiilor adecvate pentru filmri i amenajarea acestora, organizarea tuturor activitilor i a suportului logistic necesar, pe baza planului general al campaniei i a variantei aprobate de scenariu. Sunt realizate toate filmrile ntr-o form brut. Este cumprat spaiul media asociat campaniei i este pregtit campania-test. Editarea off-line" a mesajului publicitar cu rspuns direct este realizat prin selecia i ajustarea imaginilor nregistrate. Este creat varianta brut a mesajului care va fi supus ulterior unei editri on-line" prin prelucrarea digital a acesteia cu adugarea elementelor sonore (vocile i efectele de sunet) i a diferitelor efecte video. Mesajul este transmis ctre posturile TV i instituiile care administreaz activitatea acestora n vederea verificrii concordanei cu normele tehnice i legale privind difuzarea acestuia i obinerea autorizaiei de difuzare. Mesajul TvRD este difuzat, n conformitate cu planul media, i produce primele reacii - apelurile telefonice ale clienilor poteniali care l-au vzut. Centrul de apel preia telefonic informaiile privind numele i prenumele clientului, adresa sa, numrul de telefon, solicitarea acestuia (produsul dorit, informaiile suplimentare solicitate etc), modalitatea de plat i detaliile acesteia (seria crii de credit i emitentul acesteia), opiunile de livrare ale produsului comandat, eventualele vnzri ncruciate, complementare sau suplimentare. Versiuni adaptate ale tuturor informaiilor preluate de la clienii poteniali (cuprinznd informaiile specifice) sunt verificate n privina concordanei acestora i, ulterior, trimise de la centrul de apel, dup o rutin prestabilit (de exemplu, zilnic, la orele 12:00), ctre furnizorul de servicii logistice, furnizorul de servicii financiare i agenia specializat (desigur, dac este cazul, i organizaiei). Furnizorul de servicii financiare verific detaliile financiare ale tranzaciilor cu clienii poteniali plii i confirm securitatea acestora transmind, ntr-un interval rezonabil de timp, autorizaia de livrare ctre furnizorul de servicii logistice. Acesta

64

marketing direct pregtete pentru expediere produsele comandate (le selecteaz, le ambaleaz, ntocmete toat documentaia aferent) i le transmite ctre clieni prin intermediul serviciilor potale sau de curierat adecvate. Sunt efectuate primele calcule privind eficiena campaniei, fiind determinate ratele de rspuns, ratele de conversie i costurile de achiziie ale unui client potenial (respectiv ale unei comenzi) care sunt structurate n funcie de mesajul transmis, formatul acestuia, suportul folosit, oferta promovat etc. Sunt efectuate toate coreciile necesare i realizabile (acestea pot viza n special planificarea difuzrii mesajului dar, n msura n care calendarul de desfurare a campaniei i, mai ales, bugetul acesteia permite, pot fi operate i modificri n coninutul mesajului, formatul acestuia etc. Este realizat evaluarea final a rezultatelor campaniei i este decis repetarea acesteia, introducerea TvRD n ansamblul campaniilor de marketing direct ale organizaiei. Sunt evaluate i rezultatele generate de campanie la nivelul reelei comerciale cu amnuntul innd cont de capacitatea acestor campanii de a genera vnzri importante (cte 3 pn la 10 uniti suplimentare de produs) i la nivelul acestor reele. Un factor important pentru succesul campaniilor 'TvRD se refer la rezultatele financiare generate n urma desfurrii acestora. Pornind de la costurile asociate produsului propriu-zis, costurile logistice i de comunicare specifice, se pot determina relativ simplu att pragul de rentabilitate al campaniei ct i volumul anticipat al vnzrilor (exprimat n uniti fizice i monetare) i, respectiv, profitul obinut n urma campaniei. Un model de calcul al rezultatelor campaniei TV cu rspuns direct este prezentat n tabelul 6.1. ____________Tabel 6.1. Model

de determinare a rezultatelor financiare ale unei campanii TvRD

Valori

Indicator VENITURI Pre de vnzare Costul de livrare ctre clieni Pre final de vnzare CHELTUIELI Costul produsului Retururi i probleme de pli2 Telemarketing3 Cheltuieli de procesare a comenzii Cheltuieli logistice Costuri asociate plii prin card bancar Royalty-uri4 Cheltuieli totale unitare Marja brut unitar5 COSTURI DE COMUNICARE6 PRAGUL DE RENTABILITATE (uniti)

Note: (1)- se refer la costurile specifice de livrare a produsului cumprtorului su, (2)- sunt determinate (estimate) procentual avnd ca baz preul final de vnzare al produsului (n acest caz, procentul este de 2 %) i se refer la produsele returnate ca nesatisfctoare sau plile neefectuate de anumii clieni, (3)- se refer la cheltuielile de preluare telefonic a comenzii din partea consumatorului, modalitatea clasic" de operaionalilore a acestor campanii, (4)- se refer la costurile pe care organizaia trebuie s le suporte pentru a beneficia de diferite drepturi asociate comercializrii produsului (exclusiviti, drepturi de autor, protecia mrcii, etc), determinate procentual avnd ca baz preul de vnzare al produsului, (5)- determinat prin deducerea, din preul final de vnzare, a costurilor totale asociate vnzrii unei uniti de produs, (6) - se refer la costurile de creare i difuzare a clipului publicitar TV cu rspuns direct sau a infomercialului. Dac acest pre nu depete limita de 29,95 $, n fapt 30 $, este recomandabil opiunea de a desfura campania folosind un clip publicitar cu rspuns direct, cu o durat de 60 de secunde. Se consider c aceast durat, expandabil pn la 120 de secunde, este suficient pentru a sugera i demonstra consumatorului, ntr-o manier credibil, valoarea produsului. n schimb, produsele al cror pre de vnzare este mai mare de 30 $ pot fi promovate mai eficient folosind infomercialul care poate fi difuzat prin intermediul canalelor de televiziune obinuite, de cele mai multe ori n cadrul unor emisiuni specializate, sau folosind canalele specializate n teleshopping. Costul global al unei campanii TV cu rspuns direct depinde n bun msur de prestatorii externi specializai cu care organizaia coopereaz pentru o parte sau chiar pentru ntreaga campanie. n funcie de anvergura cooperrii dar i de reputaia prestatorilor alei, costurile acestei cooperri i, implicit, costul global al campaniei, poate fi mai ridicat sau mai sczut. Nerecurgerea la serviciile profesionale ale acestor prestatori specializai este mai dificil de imaginat n cazul acestor campanii n special datorit dotrii tehnice i a abilitilor artistice necesare realizrii unui clip publicitar TV sau a unui infomercial de calitate.

65

marketing direct Experiena n domeniu, succesele obinute, numele clienilor de referin, intenia probat pentru a dezvolta o relaie de afaceri durabil cu organizaia reprezint, de asemenea, elemente importante n procesul alegerii prestatorului extern specializat. n general, pentru realizarea unei campanii TV cu rspuns direct n format scurt (implicnd crearea i difuzarea unui clip publicitar cu o durat de 60 pn la 120 de secunde), costurile medii pot varia ntre 30000 i 55000 , acestea incluznd producia clipului publicitar, difuzarea acestuia, activitile de marketing telefonic i cele logistice adiacente campaniei, managementul campaniei n ansamblu, la care se adaug comisionul prestatorului. Realizarea campaniei n format lung (implicnd crearea i difuzarea unui infomercial cu o durat de 30 de minute), aceste costuri urc pn la 80000 - 125000 , la care se adaug comisionul prestatorului, creterea datorndu-se n principal costurilor de producie i de difuzare mai ridicate. Managementul campaniei TV cu rspuns direct implic i stabilirea detaliilor privind proprietatea intelectual asupra clipului publicitar sau a infomercialului precum i a statutului produsului (serviciului) promovat. Astfel, exist posibilitatea ca productorul sau distribuitorul produsului sau serviciului s cedeze toate drepturile asupra acestuia prestatorului n schimbul unui comision i a neinvestirii n campanie dar exist i posibilitatea ca acesta s pstreze controlul asupra campaniei, inclusiv proprietatea asupra produsului (serviciului), pltind prestatorului contravaloarea serviciilor acestuia. Alegerea unei variante adecvate depinde n mod semnificativ de gradul de control pe care organizaia dorete s-1 exercite asupra proiectrii i desfurrii campaniei. De asemenea, trebuie s fie avute n vedere i specializarea i profesionalismul n cretere al prestatorilor, tendinele evidente manifestate pentru dezvoltarea activitii de outsourcing", poziia care va reveni campaniilor TV cu rspuns direct i marketingului direct, n ansamblu, n cadrul comunicaiei de marketing a organizaiei. O dezvoltare semnificativ au nregistrat-o n ultimele decenii activitile de teleshopping. Un prim moment de referin n evoluia acestora este reprezentat de campania de succes realizat n 1977, n SUA, de ctre un post local de televiziune din Clearwater, Florida, pentru promovarea i vnzarea unor deschiztoare de conserve electrice. Cele 112 comezi generate au constituit actul de natere al unei industrii care a ajuns s nsemne, la nivelul pieei americane, o cifr de afaceri anual de peste 10 miliarde de dolari. La nceptul anilor '80 a fost nfiinat Home Shopping Channel", devenit ulterior ..Lome Shopping Network", urmat de QVC, Value Vision (devenit, ntre timp. ShopNBC), Shop At Home i alte canale mai mari sau mai mici. Succesul organizaiilor specializate n domeniu s-a datorat capacitii acestora de a ctiga audien la nivel naional, de a selecta i testa cu atenie produsele i serviciile promovate, de a dezvolta campanii n nume propriu sau campanii-test pentru diferii productori sau distribuitori interesai. Creterea gradului de complexitate al audienei, att sub aspectul caracteristicilor acesteia ct mai ales din perspectiva modalitilor de abordare a unor consumatori cu un comportament de cumprare tot mai sofisticat, a impus crearea i dezvoltarea unor campanii care s rspund nivelului de informare tot mai ridicat i selectivitii tot mai sporite a deciziilor de cumprare ale consumatorilor. Instrumentul de comunicare utilizat n cadrul acestora a fost infomercialul iar mecanismul su de folosire a fost i rmne unul foarte simplu: pentru un anumit produs sau serviciu este creat i difuzat un film publicitar cu o durat de aproximativ 30 de minute (n spe 28 de minute i 30 de secunde) al crui obiectiv major l constituie transformarea consumatorilor din spectatori pasivi n clieni activi prin stimularea acestora nspre a reaciona rapid, comandnd produsul sau solicitnd informaii suplimentare despre acesta prin telefon. Din punct de vedere al comunicaiei, utilizarea infomercialelor urmrete, n patru etape distincte, schema fundamental a comunicaiei de marketing a organizaiei (AIDA): (1) atragerea ateniei consumatorului - telespectator i meninerea acesteia, (2) meninerea interesului consumatorului - telespectator fa de produsul (serviciul) promovat pe toat durata prezentrii acestuia, (3) prezentarea produsului i argumentarea caracteristicilor sale tehnice i funcionale, a avantajelor pe care cumprarea i utilizarea sa le aduce consumatorului i (4) stimularea consumatorului de a prsi postura de telespectator pasiv i a deveni cumprtor activ al produsului (serviciului) promovat. Obiectivele urmrite prin intermediul unei campanii TvRD folosind infomercialul ca i instrument de comunicare se refer la:

generarea de comenzi directe pentru produsul (serviciul) promovat, pregtirea vnzrii ulterioare a produsului (serviciului) promovat, prin obinerea de informaii n urma reaciilor consumatorilor la campania desfurat i crearea de trafic nspre reeaua comercial cu amnuntul, bazat pe notorietatea i atitudinea create prin intermediul campaniei TvRD desfurate. Spre deosebire de campaniile TvRD care utilizeaz mesaje construite n format scurt, cele care presupun utilizarea infomercialelor i fundamenteaz succesul pe o serie de factori specifici formatului i caracteristicilor comunicaionale ale instrumentului folosit: posibilitatea de a evidenia unicitatea produsului, de a-1 poziiona i diferenia ct mai clar n ansamblul produselor similare existente pe pia, oportunitatea de a argumenta valoarea produsului, utilitatea sa pentru satisfacerea diferitelor nevoi ale consumatorilor dar i relaia dintre valoarea sa, evident ridicat, i preul pltit pentru acesta, evident mai mult dect rezonabil,

66

marketing direct exclusivitatea ofertei, posibilitatea oferit consumatorului de a beneficia de un produs excepional, la un pre excepional, n condiii comerciale excepionale (cadouri oferite la cumprarea produsului, o reducere semnificativ suplimentar a preului pentru comenzile telefonice primite chiar pe durata difuzrii infomercialului sau n urmtoarele 30 de minute dup difuzare etc), necesitatea de a beneficia imediat sau ct mai repede de o ofert excepional, evideniat prin durata limitat de valabilitate a ofertei i prin disponibilitatea limitat a canalelor de comunicare oferite consumatorilor interesai (de exemplu, liniile telefonice speciale" fiind deschise pn la...), posibilitatea de a construi o relaie emoional, foarte apropiat i intens ntre organizaie, produsul (serviciul) promovat i consumator, oferit de durata suficient pentru a dezvolta o poveste" care s se ncheie aa cum i doresc att povestitorul" ct i consumatorul", respectiv cu cumprarea produsului (serviciului) promovat. Infomercialele pot fi utilizate ca instrumente de comunicare pentru aproape orice produs sau serviciu. Experiena dezvoltrii campaniilor TvRD specifice la nivelul pieelor dezvoltate a identificat, ns, categorii de produse (servicii) care se preteaz mai bine pentru a fi promovate folosind acest instrument. La nivelul anului 2001, principalele produse (servicii) promovate astfel, pe piaa american, erau cele destinate (Response Magazine, www.response. com): activitilor de meninere a sntii i de fitness (cu o investiie publicitar specific de 193,0 milioane dolari SUA), tratamentelor cosmetice i ntreinerii personale (137,6 milioane dolari SUA), realizrii unor activiti domestice, electrocasnice i articole de uz casnic, (91,4 milioane dolari SUA), nutriiei, dietelor i meninerii greutii (70,4 milioane dolari SUA), valorificrii unor oportuniti de afaceri i financiare (48,2 milioane dolari SUA). Comparativ cu situaia nregistrat n 1995, se remarc declinul semnificativ al unor produse (servicii) prin prisma investiiilor n acest gen de campanii. Astfel, o scdere accentuat au cunoscut produsele (serviciile) destinate dezvoltrii personale, autoinstruirii i educaiei, aflate n topul primelor cinci campanii finanate de TvRD, n care s-au investit, n 2001, doar 23,8 milioane dolari SUA fa de 91,8 milioane dolari SUA n 1995 i cele destinate divertismentului, petrecerii timpului liber i cltoriilor, de la 54,3 milioane dolari SUA (1995) la 7,4 milioane dolari SUA (2001). Acestea au fost nlocuite n top de articolele destinate nutriiei, dietelor i meninerii greutii, care n 1995. ocupau doar o poziie important prin prisma investiiilor publicitare de 51,5 milioane dolari SUA. Restul categoriilor de produse i servicii promovate prin intermediul TvRD i-au meninut relativ volumul de investiii publicitare specifice, cu excepia notabil a produselor (serviciilor) destinate automobilelor personale care, fiind oricum n afara topului, au sczut de la 37,1 milioane dolari SUA (1995) la doar 8.2 milioane dolari SUA (2001). Fr a diferi semnificativ de publicul vizat prin intermediul campaniilor TvRD n general, consumatorii care au prut mai atrai i, concomitent, convini de infomercialele difuzate pe piaa american n anul 2001 s-au destins printr-o serie de caracteristici demografice interesante: 79 % dintre cumprtorii campaniilor TvRD sunt femei, fa de 84 % n anii precedeni, ceea ce arat o cretere a interesului fa de aceast modalitate de comunicare i promovare i n rndul consumatorilor brbai;

61 % dintre cumprtorii campaniilor TvRD sunt cstorii, fa de 68 % n 2000 sau 77 % n 1998, ilustrnd penetrarea acestei modaliti de comunicare i i la nivelul consumatorilor necstorii; 40 % dintre cumprtorii campaniilor TvRD provind din gospodrii cu venituri medii cuprinse ntre 26000 i 55000 USD anual iar 34 % dintre cumprtorii campaniilor TvRD provin din gospodrii cu venituri medii anuale mai mari de 56000 de dolari; 76 % dintre cumprtorii campaniilor TvRD dein o cas n proprietate, fa de 87 % n 1998, artnd creterea interesului fa de aceast modalitate de comunicare i promovare i n rndul consumatorilor avnd o situaie mai puin stabil; 41 % ocupau poziii specifice gulerelor albe" sau poziii tehnice n cadrul organizaiilor lor, fa de 33 % n 2000 sau 57 % n 1998, artnd o deschidere mai mare a acestei modaliti de comunicare i promovare i n rndul persoanelor ocupnd poziii plasate la mijlocul sau sub mijlocul ierarhiilor organizaionale; emisiunile sau canalele specializate de TvRD sunt urmrite, cel puin sptmnal, n circa 50 de milioane de gospodrii americane; 63 % dintre cumprtorii campaniilor TvRD iau decizia de cumprare dup vizionarea unor informerciale cu o durat de aproximativ 30 de minute; cel puin 30 % (i pn la 80 %) dintre cumprtorii campaniilor de TvRD vor cumpra i un produs complementar sau suplimentar odat cu realizarea tranzaciei produsului promovat (procentele specifice anilor 1998, 1999 i 2000 fuseser, n ordine, 15 %, 20 % i 29 %); 68 % dintre abonaii la televiziunea prin cablu vizioneaz i emisiunile specializate ale canalelor de teleshopping n timp ce 26 % dintre abonai schimb canalele atunci cnd sunt difuzate infomerciale. Din punct de vedere al elementelor financiare asociate dezvoltrii campaniilor TvRD, costurile uzuale de proiectare i realizare ale unei campanii de teleshopping se ridicau, la nivelul anului 2002, la circa 20000 - 25000 de dolari SUA n tip ce volumul estimat al vnzrilor era de circa 80000 de uniti genernd 1,6 milioane dolari SUA, la nivelul unei durate medii de exploatare comercial" de 9 pn la 18 luni.

67

marketing direct Televiziunea interactiv (iTV) poate fi definit'8 ca o modalitate de a crea i difuza emisiuni care integreaz elemente de inter activitate date prezentate n format grafic i video sau ca fiiere video incluse n emisiunile TV sau care permit ncrcarea unor emisiuni video i nregistrarea acestora pe un suport specific n vederea vizionrii lor ulterioare " . Dezvoltarea acesteia a fost consecina preocuprilor tehnicienilor" de a crea o tehnologie la convergena radioului, filmului i telefonului i de a rspunde, astfel, ateptrilor consumatorilor pentru un serviciu mai bun i mai complex. Tehnologiile PC-TV, NetTV sau serviciile de tele/videoconferin reprezint finalitile actuale ale unui proces care i-a propus dezvoltarea radioviziunii" i a ochiului telefonic" ajungnd, n schimb, la televiziune. Dac n prezent televiziunea este un mediu de comunicare pasiv (telespectatorii avnd acces la emisiunile care le sunt transmise de ctre productori) i liniar (succesiunea emisiunilor TV fiind prestabilit prin intermediul programelor fiecrui post n parte), aceasta va deveni, prin dezvoltarea capacitilor sale interactive un mediu participativ (n al crui coninut consumatorul va avea putea interveni), adaptat53 i neliniar (consumatorul putnd alege emisiunile pe care va dori s le vizioneze i s stabileasc succesiunea acestora), punnd accent pe coninutul informaional prezentat i mai puin pe divertisment. Dezvoltarea dimensiunii interactive a televiziunii a fost posibil odat cu parcurgerea unor etape care au permis acumularea unor experiene i atingerea unor rezultate semnificative. Printre factorii-cheie care au determinat aceast evoluie pot fi menionai: eforturile productorilor TV de a lansa emisiuni tot mai atractive pentru public (exemple reprezentative n acest sens sunt prima emisiune interactiv, destinat copiilor, difuzat de canalul CBS n octombrie 1953 -Winky Dink sau programul interactiv QUBE, lansat n 1977 de ctre compania de televiziune prin cablu Warner, avnd o durat de opt ore zilnic), dezvoltarea unor noi tehnologii TV (exemple reprezentative n acest sens fiind: transmisia VBI - Vertical Blanking Interval, la nceputul anilor '70 sau crearea semnalului digital - HDTV High Definition TeleVision n 1980), dezvoltarea i specializarea televiziunii prin cablu, crearea de noi programe, emisiuni i chiar canale de televiziune specializate n transmiterea acestora (canale exclusiv dedicate tirilor, sportului, muzicii, tiinei i culturii, divertismentului, home shopping-ului etc), dezvoltarea tehnologiei T i a internetului, capabile s asigure crearea interfeei dintre calculatorul personal i televiziune (reelele de calculatoare i de televiziune), Swedlow, T., 2000: Interactive Enhanced Television: A Historical and Criticai Perspective", www.itvt.com, 2003 crearea i disponibilizarea unor accesorii indispensabile pentru creterea funcionalitii echipamentelor de televiziune i informatice (telecomanda, videorecorderele, unitile de CD i DVD etc), nevoia tot mai accentuat a telespectatorilor pentru interactivitate i dispoziia acestora de a plti serviciile interactive oferite. n ciuda acestor factori, tehnologiile i aplicaiile iTV au cunoscut un curs ascendent doar pn ctre sfritul anilor '80, ultimul deceniu al secolului trecut gsindu-le doar n stadiul de promisiune nendeplinit. Revenirea la ritmul de dezvoltare anterior sa produs ctre sfritul anilor '90 cnd investiiile marilor organizaii prezente pe piaa media i a comunicaiilor relanseaz televiziunea interactiv. Unul dintre obstacolele majore pe care tehnologiile i aplicaiile iTV au trebui s l depeasc a fost cel al finanrii crerii i susinerii acestora. n funcie de complexitatea i anvergura aplicaiilor create, bugetul de producie al acestora poate ajunge i la 3 milioane de $, o sum foarte mare chiar i pentru organizaiile puternice iar tendina asociat costurilor de producie iTV este una de cretere, pe msura complexitii tehnologice implicate dar i a solicitrilor i exigenelor tot mai ridicate ale consumatorilor. n consecin, viitorul aplicaiilor iTV a depins i va continua s depind n mod semnificativ de capacitatea tuturor actorilor implicai de a crea modele de dezvoltare a cror component economic s fie capabil s susin expansiunea acestora. Actorii implicai n aceast evoluie - productorii de emisiuni, furnizorii de echipamente i aplicaii informatice specializate pentru industrie dar i pentru consumatori, reelele i posturile de televiziune, furnizorii de servicii internet, furnizorii de servicii financiare i, nu n ultimul rnd, organizaiile interesate i consumatorii vizai -trebuie s gseasc soluia care s determine generarea unor venituri corespunztoare nu numai din abonamentele pltite de ctre utilizatorii finali ai aplicaiilor (serviciilor) iTV. Ca i n cazul televiziunii clasice i al altor medii de comunicare n mas (presa scris i radioul), principalele surse de finanare ale aplicaiilor iTV vor trebuie s fie legate de latura comercial i de marketing a activiti acestora: publicitatea interactiv i programele de Tcommerce54. Aceste aplicaii vor funciona dup un tipar deja testat i formalizat: campaniile TvRD, diferena esenial dintre acestea i campaniile iTvRD fiind legat de posibilitile oferite consumatorului-telespectator de a reaciona n timp real la mesajele transmise de ctre organizaiile interesate i, de asemenea, de a naviga n interiorul acestor oferte suplimentnd informaiile primite n cadrul emisiunii televizate cu altele accesibile prin activarea unor opiuni existente pe ecran (informaii despre caracteristicile tehnice sau constructive ale produsului promovat, despre alte produse i servicii, despre reeaua de magazine n care este comercializat produsul etc). Ca i n cazul campaniilor TvRD, comunicarea va fi. de asemenea, direct i va stimula consumatorul s reacioneze imediat (ct mai repede) la oferta fcut. Singura caracteristic mai puin evideniat va fi personalizarea comunicrii, mesajul fiind transmis unei mase de telespectatori din rndurile creia se vor desprinde viitorii clieni ai organizaiei.

53 On Demand" n englez n original, semnificnd capacitatea utilizatorului de a beneficia de un set de informaii n format audio
sau video prin accesarea unui element interactiv integrat n cadrul unei aplicaii. 54Termen derivat din mult mai cunoscutul e-commerce", impus n limbajul de specialitate i desemnnd comerul interactiv desfurat prin intermediul televiziunii. n continuare, va fi utilizat n lucrare din simpla raiune a simplificrii discursului. 68

marketing direct Tehnologiile iTV vor permite, ns, rezolvarea parial a acestei probleme: pe de o parte, consumatorii vor dispune de i i vor exercita capacitatea de a-i configura programul TV aa cum o vor dori iar, pe de alt parte, posturile i reelele de televiziune vor putea construi, prin agregarea tuturor preferinelor individuale, veritabile segmente de consumatori n raport cu care vor dezvolta programe difereniate, difuzate n maniere adaptate i cu care vor comunica la nivel de grup innd cont de caracteristicile, structura i dinamica fiecrui grup n parte. Comunicarea direct devine, aadar, n cazul utilizrii tehnologiilor i aplicaiilor iTV o comunicare direct de grup, inta campaniilor de comunicare specifice fiind, ntr-o prim faz, grupul urmnd ca, n fazele urmtoare fiecare dintre membrii identificai i calificai ai grupului s fie abordai prin intermediul altor instrumente ale comunicrii directe. Organizaiile interesate s dezvolte aplicaii iTV vor trebui s depeasc o serie de inconveniente cum sunt nelegerea funcionrii i a utilitii sistemului sau rezerva n faa utilizrii acestora. In bun msur, reinerile acestora sunt similare cu cele ale ageniilor de publicitate sau a celor media i sunt legate de controlul mai restrns asupra comunicrii cu consumatorul. Tehnologiile iTV i ofer posibilitatea acestuia de a i selecta nu doar emisiunile TV preferate ci i de a exclude, prin selecia realizat, clipurile publicitare interactive sau cele de Tcommerce. De asemenea, elementele interactive aflate la dispoziia sa pe toat durata urmririi unor emisiuni i-ar putea distrage atenia sau ar fi folosite ca un substitut pentru publicitatea difuzat. Nu n ultimul rnd, alegerea unui format adecvat (scurt, de 30 sau 60 de secunde sau lung, de 30 de minute) i tarifele pltite pentru difuzarea mesajelor reprezint, n continuare, semne de ntrebare. Principalele tipuri de tehnologii i aplicaii iTV disponibile n prezent pentru dezvoltarea unor campanii iTvRD sunt: 1. Tehnologii iTV Individualized TV: tehnologie iTV care permite telespectatorului s urmreasc simultan sau s opteze ntre patru emisiuni prezentate (n cazul diferitelor transmisiuni realizate cu mai multe camere, telespectatorul i poate alege camera / unghiul din care s urmreasc emisiunea), inclusiv cu caracter publicitar. Accesul la aceasttehnologie se face pe baz de abonament (incluznd, n mod uzual, echipamentele necesare i serviciul propriu-zis); Enhanced TV: tehnologie iTV care permite productorilor s transmit date n format HTML (text i elemente grafice) ctre telespectator folosind o parte a semnalului analogic (prin intermediul tehnologiei VB1). care sunt prezentate pe ecran concomitant cu difuzarea unor emisiuni i pe care telespectatorul le poate activa folosind echipamente dedicate. Accesul la aceast tehnologie se face pe baz de abonament (incluznd, n mod uzual, echipamentele i serviciul propriu-zis) iar utilizatorul poate accesa fiecare element interactiv vizualiznd informaiile la care acesta face referin; Synchronized TV: tehnologie iTV pe suport web care permite realizarea unor emisiuni i vizualizarea acestora folosind browsere Internet. Dezvoltarea i utilizarea acesteia presupune realizarea unei sincronizri ntre transmisiunea televizat a unei emisiuni i urmrirea acesteia on-line, facilitnd participarea activ a telespectatorului (consumatorului) la desfurarea emisiunii pe aceast cale. Implementarea aplicaiilor pe baza acestei tehnologii necesit configurarea adecvat a emisiunii televizate i monitorizarea tuturor interaciunilor generate; HyperVideo: tehnologie iTV pe suport web care permite crearea i difuzarea a unor clipuri video digitale coninnd diferite elemente interactive care asigur legtura cu alte informaii stocate n diferite formate media sau care orienteaz telespectatorul ctre diferite finaliti. Tehnologia asigur urmrirea navigrii telespectatorului i permite crearea unui profil al acestuia pe baza cruia furnizorul de programe i poate adapta mai bine oferta la nevoile acestuia. Aceast tehnologie, disponibil deocamdat numai n reelele digitale de band larg, se apropie cel mai mult de caracteristicile televiziunii interactive datorit caracterului integral dinamic al clipurilor video. 2. Aplicaii iTV: ghidul de program electronic, cea mai frecvent utilizat aplicaie iTV, care permite telespectatorului s selecteze interactiv programele i emisiunile de televiziune preferate. Pot fi accesate rezumatele diferitelor emisiuni i vizualizate durata, coninutul i protagonitii acestora, coordonatele nregistrrii emisiunilor preferate, selectate emisiunile preferate. O versiune dezvoltat a acestor ghiduri este cea a ghidurilor de programare interactiv. Acestea permit telespectatorului s selecteze, n vederea nregistrrii, diferite emisiuni difuzate pe durata unor intervale mai lungi. Ulterior, pe baza acestor obinuine, detectate implicit, ghidul va selecta n mod autonom i va crea programul emisiunilor urmrite de telespectator. Alte aplicaii iTV utilizate cu o frecven mai redus sunt emisiunile de televiziune interactive (emisiuni informaionale, jocuri i concursuri, programe de tele sau homeshopping, emisiuni educaionale). Interactivitatea acestora este, ns, una limitat telespectatorii avnd ocazia de a interaciona cu emisiunea dup difuzarea acesteia i de a opta ntre variantele puse la dispoziie de ctre productor. Nu este, aadar, vorba despre interactivitate" n timp real ci mai degrab despre rspunsul direct" pe care telespectatorii l pot exprima prin intermediul canalelor puse la dispoziie de ctre productor (de obicei telefonic, prin sistemul SMS al telefoniei mobile, prin pota electronic sau prin accesarea unor site-uri web dedicate); video-on-demand: aplicaii iTV care permit utilizatorului s acceseze diferite fiiere video pentru a le vizualiza. Furnizorii acestor aplicaii stocheaz fiierele, al cror coninut poate fi unul foarte variat (filme, emisiuni muzicale, emisiuni de divertisment, clipuri publicitare interactive, emisiuni de Tcommerce), pe servere video digitale, n format MPEG. Accesul la acestea poate fi realizat prin intermediul televiziunii prin cablu sau prin conexiuni de tip xDSL, pe baza unui abonament. O versiune mai avansat a acestuia este serviciul near video-on-demand, un serviciu care permite difuzarea defazat a unei nregistrri video, concomitent pe mai multe canale pentru a facilita telespectatorului alegerea orei de vizionare i navigarea printre canalele disponibile; canalele de televiziune prin cablu au fost atrase de dezvoltarea acestui serviciu chiar n varianta

69

marketing direct sa subcontractat, doar cele care ai vizat dezvoltarea propriei activiti de Tcommerce investind n crearea unor servere proprii; servicii walled garden": termen lansat ctre sfritul anilor '90 pentru a descrie aplicaiile iTV care permit accesul utilizatorului la un coninut informaional interactiv protejat n faa accesului on-line al utilizatorilor neautorizai, un exemplu reprezentativ n acest sens fiind America OnLine. Anumite

tehnologii iTV permit utilizatorilor s-i creeze propriile lor grdini pzite" sau portaluri informaionale, n interiorul crora utilizatorii s aib acces la tiri, informaii comerciale i de marketing etc; aplicaii de homeshopping: sunt similare, ntr-o mare msur, cu campaniile TvRD implicnd difuzarea infomercialelor i nu lipsesc din gama de aplicaii iTV ale posturilor i reelelor capabile s le ofere. Dezvoltarea lor este relativ limitat datorit penetrrii reduse a televiziunii interactive la nivelul pieelor i a dificultilor de disponibilizare a acesteia n rndul unor segmente ct mai consistente de consumatori. Adresndu-se unui segment de ni, campaniile TvRD produc, n prezent, rezultate mai degrab modeste i datorit dificultii de a gsi produse i servicii adecvate acestui mod de comunicare i de a crea mesaje mai atractive pentru cele care sunt deja promovate. Chiar dac modelul de dezvoltare al afacerii exist (teleshopping-ul), adaptarea acestuia la televiziunea interactiv va mai dura. Mai puin rspndite sunt aplicaiile iTV care se refer la jocurile i concursurile interactive, home shopping sau programele educaionale interactive. Utilizarea acestor tehnologii i aplicaii n contextul marketingului direct aduce n atenia tuturor prilor interesate dou probleme sensibile: protecia spaiului privat al consumatorului (telespectatorului) i modul de accesare al serviciilor iTV. Spaiul privat al consumatorului reprezint o problem n msura n care acesta, pentru a avea acces i, ulterior, accesnd efectiv aplicaiile iTV, comunic o serie de date cu caracter personal i, respectiv, i formeaz anumite obinuine de utilizare a acestora. Prin integrarea acestor date, cei interesai pot construi un profil al acestuia care poate fi folosit att pentru a adapta mai bine aplicaiile oferite la nevoile acestuia ct i pentru a genera venituri suplimentare prin nchirierea" informaiilor unor teri interesai. Ca i n cazul altor aplicaii de marketing direct, este necesar reglementarea construirii, gestiunii i utilizrii bazelor de date cuprinznd informaiile despre utilizatorii aplicaiilor iTV. Accesul la aceste aplicaii reprezint, de asemenea, o problem prin prisma libertii acestuia, cele dou variante n discuie fiind accesul liber, lsat la latitudinea utilizatorului, sau accesul controlat, n condiiile stabilite de operatorii de televiziune interactiv. Accesul liber ar oferi mai multe opiuni consumatorului care ar putea s-i stabileasc condiiile de acces i tipul de aplicaii pe care dorete s le utilizeze. Accesul controlat ofer o garanie mai mare operatorilor iTV c utilizatorii serviciilor acestora vor fi folosite n parametrii dorii i. ntre altele, vor putea oferi organizaiilor interesate, ageniilor de publicitate i de media un mediu de comunicare garantnd" anumite performane (un anumit numr de telespectatori, anumite emisiuni urmrite etc).

BIBLIOGRAFIE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
ABELL, D.F. Strategic marketplanning, New Jersey, 1989 ANSOFF, I. Strategie du developpement de l 'entreprise, Paris, 1989 BALAURII, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 BENDER, P.U., TOROK, G. Secretele succesului n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2001 BRUHN, M. Marketing, Bucureti, Editura Economic, 1999 CERTO. S.C. Managementul modem, Editura Teora, Bucureti. 2002 CHOFFRAY, J.M., DOREY, F., Developpement et gestion desproduits nouveaux, Paris, McGraw - Hill 8. CLANCY, K.J., SHULMAN, R.S. The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace, New York, Harper Business, 1991 9. COOPER, R.G., KLEINSCHMIDT, E.J. New Product Processes at Leading Industrial Firms, New York, Harper Business, 1991 10. COX, B., KOELZER, W. Internet marketing in hospitality, Editura Prentice Hali, New Jersey, 2004 11. DECAUDIN, J. M. La Communication Marketing, Concepfs, techniques, strategies, Paris, 1995 12. DRUCKER, P. Management: Tasks, Responsabilites, Practice?,, Harper& Row, 1974 13. DUBOIS, L. P., JOLIBERT, A. Marketing, Editura Economica, Cluj - Napoca, 1994 14. GARY, L., KOTLER, P., MOORTY. S. Marketing models, Prentice - Hali Inc., New Jersey, 1992 15. GARVIN, D. A., Competing on the Eight Dimensions of Quality, Harvard Business Review, 1987 16. GUILBERT, F. Cours sur la promotion, Paris, 1986 7 7. JOHANSSON, K. J. Global Marketing. Irwin Book Team, U.S.A., 1997 18. KAZAZIAN, T. Le cycle de l'emballage , Paris, 1995 19. KEEGAN, J. W., GREEN, C. M. Principles of global marketing, Prentice Hali, New Jersey, 1997 20. KOTLER, PH. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 21. KOTLER, PH., HAIDER, D.. REIN, I. Marketingul locurilor, Editura Teora, Bucureti, 2001 22. KRESS, G. Marketing Research, Prentice Hali International, London 23. KRIEF, B. Le marketing en action, Paris, 1989 24. LAMBIN, J.J. Le marketing strategique, McGraw - Hill, Paris, 1995

70

25. 26. 27. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 48.

marketing direct LASSEGUE, P. Gestion commerciale, Paris, 1973 MALCOMETE, P. Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994 MCKIERNAN, P. Strategies ofgrowth, Routledge, New York, 1992 MOSS, D. Public relations in practice a casebook, Routledge, London. 1992 PORTER, M.E. Choix strategique et concurrence, Paris, Economic. 1982 PORTER, M.E. Competitive strategy: technigues for analyzing Industries and competitors, Free Press, New York, 1980 PURCREA, T. Marketing. Editura Expert, 2000 REEVS, R. Reality in Advertising, New York: Knopf RIES, A., TROUT, J. Positioning:The Battle for your Mind, New York: Warner Books RUSSEL, J.T., LANE, W.R. Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2002, 1993 SILK, A.J., URBAN, G.L., Pre - Test Market Evaluation of New Packaged Goods: a Model and Measurement Methodology, Journal of Marketing Research SPILLER, L., BAIER, M. Contemporary direct marketing, Editura Prentice Hali, New Jersey, 2005 STERN, L. W. Marketing Channels, U.S.A., 1993 SCHMITT, B SIMONSON, A. Estetica n marketing, Editura Teora. Bucureti, 2002 STONE. M., BOND, A., BLAKE, E. Ghidul complet al marketingului direct i interactiv, Editura Bic AII, Bucureti, 2006 TAPP, A. Principles of direct and database marketing, third edition, Editura Prentice Hali, New Jersey, 2005 TllOMAS. M.J. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998 TREACY, M., WIERSEMA. F. Customer Intimacy and other Vaiue Disciplines, Harvard Business Review, 1993 TUSHMAN, M., NADI.ER. D Organising Innovation - California Management Review,No.3l 1996 VEGHE, C. Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2006 ZIGMUND, W. Marketing, New York, 1989 WILSON, D. A Strategy ofChange, USA, 1992

47.

WIND, Y., ROBINSON, P.J. Product Positionning: An Application of Multidimensional Scaling, Chicago, American Marketing Association WESTPHALEN, M. H. Le communicator, Dunod. 1995

71