Sunteți pe pagina 1din 83

Cuprins Motivaie............................................................................................................................. .. Introducere.......................................................................................................................... .. Capitolul I. Noiuni de Marketing Direct....................................................................... 1 I.1. Definirea noiunii, caracteristici i particulariti................................................. 1 I.2.

Tipuri de media utilizate n marketingul direct.................................................... 5 I.2.1 Mailing-ul (pota direct)............................................................................. 5 I.2.2 Presa scris (revistele i jurnalele)............................................................... 7 I.2.3 Mijloacele de mediatizare electronice.......................................................... 8 I.2.4 Marketingul telefonic (telemarketingul)...................................................... 9 I.3. Metode de concepere a mesajului tip mailing...................................................... 10 I.4. Bazele de date n marketingul direct.................................................................... 15 I.4.1 Definirea noiunii, caracteristici................................................................... 15 I.4.2 Modaliti de construire a bazei de date i fiierului de clieni.................... 17 I.4.3 Modaliti de utilizare a bazelor de date...................................................... 19 Capitolul II. Fidelizarea clienilor................................................................................... 21 II.1 Definire, motivaii de fidelizare.......................................................................... 21 II.2 Testarea pieei i alegerea tipurilor de fidelizare adecvate.................................. 25 II.3 Strategii de fidelizare a clienilor........................................................................ 26 II.4 intele procesului de fidelizare........................................................................... 28 II.5 Avantajele i dezavantajele procesului de fidelizare........................................... 29 Capitolul III. Asigurarea, ca parte a mediului n care ne desfurm activitatea..... 30 III.1. Conceptul de asigurare, necesitate i evoluie, funcii........................................... 30 III.2. Importana economico-social a asigurrilor.................................................... 34 III.3. Noiuni definitorii n asigurri.......................................................................... 36 III.4. Tipuri de asigurri............................................................................................. 38 III.5. Evoluia asigurrilor.......................................................................................... 39 III.5.1 Evoluia asigurrilor n lume..................................................................... 39 III.5.2 Evoluia asigurrilor n Romnia............................................................... 40 III.6. Funcionarea societilor de asigurri. Reglementri legale.............................. 46 III.7. Fidelizarea clienilor n asigurri...................................................................... 47 Capitolul IV. Derularea campaniei de fidelizare a clienilor la Societatea de 53 asigurare-reasigurare Omniasig..................................................................................... IV.1 Prezentarea Societii de asigurare-reasigurare Omniasig................................ 53 IV.1.1 Informaii generale................................................................................... 53 IV.1.2 Prezentarea conceptelor RCA, Casco....................................................... 58 IV.1.3 Modaliti de fidelizare folosite................................................................ 61 IV.2. Prezentarea campaniei de mailing.................................................................... 62 IV.2.1 Planul campaniei de fidelizare................................................................. 63 IV.2.2 Bugetul campaniei de fidelizare............................................................... 65 IV.2.3 Planul de creaie al campaniei de fidelizare............................................. 67 IV.2.4 Urmrirea i analiza rezultatelor campaniei de fidelizare........................ 67 IV.3. Conceperea scrisorii folosit n campania de mailing..................................... 69 IV.4. Analiza campaniei de fidelizare a clienilor la Omniasig Iai......................... 71 1

Concluzii i recomandri.................................................................................................... Bibliografie........................................................................................................................ Anexe.................................................................................................................................

73 77 78

Capitolul I. Noiuni de Marketing Direct


I.1 Definirea noiunii, caracteristici i particulariti Noiunea de marketing a aprut cu aproximativ jumtate de secol n urm, ns conceptele care stau la baza definirii noiunii teoretice sunt cunoscute de foarte mult timp. ntr-o form sau alta, de-a lungul timpului au existat vnztori i cumprtori care au dezvoltat canalele i formele de comunicare ntre ei. Au existat transportul, logistica i distribuia mrfurilor, precum i canalele de circulaie i difuzare a informaiilor. Marketerii au fost de-a lungul timpului negustori, comerciani, speculani, comii-voiajori, ageni de schimb, negociatori, etc. Lucrul sigur este c acetia au existat, de vreme ce au existat schimbul i piaa. Marketingul este astzi prezent oriunde n lume, dar lumea contemporan adopt fa de marketing o atitudine contradictorie. O parte vede n el un salvator al civilaiei moderne, iar alt parte l consider doar un instrument de manipulare, corupere i dezumanizare a consumatorului, mpingndu-l pe acesta spre un supraconsum inutil. Dar, pe o pia suprasaturat i n condiii de concuren dur, afacerile nu pot supravieui fr marketing. El are menirea de a impulsiona tranzaciile comerciale, asigurnd circulaia ideilor, a informaiilor, a sentimentelor i a emoiilor care nsoesc schimburile existente ntre productor, distribuitor, consumator i utilizator. Marketingul zilelor noastre tinde s ncorporeze tot ceea ce poate folosi la iniierea i promovarea afacerii, de la momentul conceperii ei pn n momentul n care produsul ajunge la ultimul consumator. Fr existena aciunilor de marketing aproape c nu am mai putea vorbi de succes n afaceri. Varietatea politicilor, metodelor i instrumentelor marketingului cunosc o extindere continu, de la marketingul mre pe care l utilizeaz corporaiile gigant, pn la tehnicile de gueril practicate de firmele mici. Chiar i pe pieele unde concurena este redus productorii au nevoie de marketing pentru a mpiedica consumatorii s foloseasc produse substituibile. n prezent marketingul i-a fcut apariia chiar i n politic fiind acum o component de baz a unei campanii electorale de succes. Funcia de baz a marketingului se regsete n derularea proceselor de schimb. Orice societate dezvolt un ansamblu de procese i o reea de relaii n

cadrul crora fiecare individ sau grup uman obine ceea ce i este necesar i ceea ce dorete n schimbul i n msura a ceea ce el nsui creeaz i are valoare de schimb pentru ceilali. 1 Definirea noiunii Marketingul direct a aprut iniial ca un nou sistem de distribuie prin coresponden i s-a dezvoltat apoi ca sistem de comunicare cu clientela. De-a lungul timpului, marketingul direct s-a consolidat i extins incluznd i aa numitul marketing relaional orientat. Marketing relaional orientat presupune crearea de baze de date - clieni (fiiere), conceperea de forme de comunicare adaptate clienilor i gestiunea eficient a relaiilor cu clientela, n scopul atragerii i fidelizrii acesteia. Aa cum marketingul n sens general beneficiaz de foarte multe definiii, i marketingul direct a fost definit de-a lungul timpului din mai multe puncte de vedere. Astfel, o parte a specialiitilor consider marketingul direct "un mijloc particular de comunicare, care permite crearea unei legturi individualizate, personalizate i interactive cu clienii poteniali" (Hermel i Quioc). Totodat, ei consider c acest mijloc este i controlabil, msurabil i permite o foarte bun stpnire n comparaie cu alte mijloace de promovare i de difuzare a produselor. Chantal Desjardins consider marketingul direct o tehnic de comunicare care permite stabilirea unui dialog direct, cu un destinatar identificat i selecionat, pentru a-l face s acioneze sau s reacioneze, furnizndu-i mijloacele de rspuns, la un moment precis, tehnic ale crei rezultate pot fi msurate. Potrivit Asociaiei de Marketing Direct (Direct Marketing Association), marketingul direct reprezint "un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe tipuri de media pentru a obine din partea clientului un rspuns msurabil de orice tip, dac este cazul, pn la cumprarea propriu-zis" (Stone). Marketingul Direct este un sistem interactiv de marketing care foloseste unul sau mai multe medii de publicitate pentru a genera un rspuns msurabil i/sau o tranzacie n orice locaie, pstrnd aceste activiti ntr-o baza de date. Avnd n vedere definirea marketingului direct n funcie de timpul de interaciune dintre ofertant i client se pot separa trei forme de apariie ale acestuia : Marketingul direct pasiv, care poate fi clasificat drept cazul limit. Este cea mai simpl form de marketing direct i se caracterizeaz prin simpla contactare a potenialilor clieni prin cataloage sau mailing nepersonalizat, fluturai, etc. Caracteristica fundamental a acestei

Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom Iai 1999

forme de marketing direct rezid n faptul c utilizatorul trebuie atenionat asupra ofertei de servicii a firmei, fr un dialog direct; Marketingul direct orientat dup reacie care se caracterizeaz prin abordarea consumatorilor ntr-o manier mai personal, cerndu-se astfel un dialog. Aceste mesaje sunt de tipul pachetelor mail-order (o scrisoare personalizat, o ofert de produse, o carte potal sau un cupon de comand i un plic gol timbrat pentru aceasta) ; Marketingul direct orientat spre interaciune se caracterizeaz prin faptul c ofertantul i solicitantul intr n dialog nemijlocit, care faciliteaz un schimb direct de informaii. Marketingul prin telefon, ca form a marketingului direct orientat spre interaciune, faciliteaz un dialog direct, personal cu eventualii clieni, dnd posibilitatea ofertantului s asculte dorinele i solicitrile fiecruia, dar i s msoare succesul pe care l are aciunea sa. Marketingul direct poate fi clasificat n categorii i dup tipul de clieni crora li se adreseaz i anume clienilor persoane fizice marketing direct simplu i clienilor persoane juridice marketing direct Business to business. Caracteristici i particulariti Lund n calcul definiiile date marketingului direct, se pot scoate n eviden caracteristicile i particularitile acestuia fa de celelalte categorii de marketing. Marketingul direct este un sistem interactiv care presupune comunicarea individualizat ntre vnztor i client (sau potenial client). Dinamismul nu este, totui, o caracteristic exclusiv a marketingului direct, dar nici un alt mijloc de comunicare de marketing nu ndeamn mai mult la aciune imediat. Nu este vorba de o simpl informare sau reamintire publicitar, nici de efectul temporar i trector al promovrii vnzrilor i nici de un mesaj neutru de relaii publice, ci de un complex cu puin din toate cele amintite i cu o doz semnificativ de ndemn la aciune imediat. Marketingul direct este un sistem pluri-media pentru c utilizeaz ntotdeauna mai multe tipuri de mijloace de transmitere a mesajelor ctre clieni, dat fiind efectul de sinergie existent ntre acestea. Rezultatele excelente se obin dintr-o combinaie a acestor tipuri de media. Aciunile de marketing direct sunt msurabile, ntruct se cunosc exact pe parcursul desfurrii acestora toate eforturile (cheltuielile) i rezultatele (ctigurile) care se pot obine, prin intermediul numrului de rspunsuri obinute. Acest rspuns nu const neaprat n transmiterea unei comenzi (cumprarea propriu-zis) ci i n cererea de informaii suplimentare cu privire la produs, modul de plat, termenele de livrare. Rspunsurile obinute permit crearea de fiiere cu potenialii clieni i gestionarea mai eficient a acestora pe viitor. 4

Marketingul direct este un sistem flexibil. Flexibilitatea vine tocmai din complexitatea acestuia, permindu-i s fie folosit i ca sprijin n aciunile publicitare sau de promovare a vnzrilor, dar i ca mijloc independent, de sine stttor. Marketingul direct este un sistem versatil, care permite imaginarea i realizarea de game foarte largi de mesaje, tipuri de scrisori, formate, design, culori, imagini. Singurele limite n aceast direcie vin ca reglementri n ceea ce privete greutatea sau dimensiunile coletelor potale i ca reglementri legale generale. O alt caracteristic a marketingul direct este selectivitatea. Se poate afirma c marketingul direct este pe departe cel mai selectiv tip de marketing i mijloc de comunicare, deoarece permite o segmentare precis, specific, foarte fin. Individualitatea mesajelor, este de asemenea caracteristic a marketingului direct . Se pot realiza astfel mesaje personalizate pentru fiecare client. Expedierea potal i telefonul sunt mijloacele care permit aceast personalizare deosebit a contactelor cu clienii, mergnd, uneori, chiar pn la trimiterea unor mesaje i produse cu caracter de unicat. Confidenialitatea caracterizeaz marketingul direct sub dou aspecte care dein o importan egal. Pe de o parte mesajele (ca i produsele) sunt confideniale fa de concuren. Spre deosebire de mesajele comunicate n mas, prin aciuni clasice de marketing i relaii publice, cele de marketing direct sunt primite de segmente de clientel cunoscute doar de firma respectiv, nlturnd posibilitatea cunoaterii de ctre concuren a coninutului mesajelor i a componenei segmentelor alese. Pe de alt parte, comunicarea i vnzarea produselor prin marketing direct asigur o mai mare confidenialitate fa de client, acesta fiind protejat de ochii publici i devenind mai natural n comportamentul de cumprare. Din caracteristicile menionate mai sus reiese o alt particularitate a marketingului direct, i anume puterea persuasiv. Aceasta reiese n special din selectivitate, personalizarea mesajelor i confidenialitate, dar i dintr-o mai bun sinergie a eforturilor de comunicare i de vnzare. Economicitatea aciunilor de marketing direct este o rezultant a unei segmentri precise, care permite atingerea clienilor cu mesajul cel mai potrivit i produsele adecvate. Marketingul direct este un excelent mijloc de testare a tipurilor de oferte, de mesaje i a de fiiere folosite, ceea ce duce la adoptarea de decizii mai aproape de cele ideale. Caracteristicile menionate anterior scot n eviden cea mai important particularitate a marketingului direct, i anume eficiena. Aceasta este vizibil att n cazul vnzrii propriu-zise, ct i n cazul generrii de trafic sau fidelizrii clienilor2.
2

Adriana Zai, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000

Marketingul direct ca form special a marketingului prezint i o serie de particulariti care au n vedere: a. modul de organizare a activitii comerciale a firmei structura simplificat a vnzrilor; costurile reduse ale acestora; fora sporit de vnzare; nlocuirea relaiei segment-produs cu relaia client-soluie; segmentarea foarte fin a pieei; planificare detaliat de marketing. b. starea i evoluia pieei randamente economice i comerciale superioare ale tehnicilor folosite; posibiliti mai largi de implantare a obstacolelor pe pia n calea concurenei. I.2 Tipuri de media utilizate n marketingul direct I.2.1 Mailing-ul (pota direct) Pentru ca o aciune de mailing s fie ncununat de succes este necesar ca orice firm s dein o baz de date complet de adrese pe marginea creia s poat efectua o segmentare ct mai precis. Fiierele de mailing reprezint unul din mijloacele de baz de constituire i dezvoltare a unei baze de date n marketingul direct. Informaiile cuprinse n fiiere trebuie obinute ntr-o manier legal, iar nregistrarea datelor se poate face numai n scopuri legale bine determinate. Firmele care i bazeaz activitatea pe aciuni de marketing direct sunt preocupate de permanenta mbogire a fiierelor de clieni, prin recrutare, pe lng obiectivul fidelizrii clienilor deja dobndii. Mijloacele de dezvoltare a unei baze de date sunt destul de numeroase, incluznd: anchete telefonice, nchirierea de fiiere, schimbul de fiiere,concursuri sau loterii, etc. Condiiile necesare pentru a avea un bun fiier includ: coeren (omogenitate - fiierele trebuie s includ persoane care au un comportament sau caracteristici similare); ordine (structurare-aceleai informaii trebuie regsite pe aceleai poziii pentru toate fiierele unei firme); standardizare (posibilitatea de citire potrivit normelor stabilite); accesibilitate (uurin de ascultare i actualizare sau mbogire). 6

Alte caracteristici ale fiierelor: orice fiier posed o structur de nregistrare, care descrie structura unei fie; nregistrarea este compus din cmpuri, fiecare cmp descriind o anumit informaie; un cmp are un tip de date precis, caractere numerice sau alfanumerice; anumite informaii sunt codificate pentru uurarea exploatrii viitoare. Acest mijloc de contactare a clientelei are avantajul c permite o foarte mare suplee n utilizare, de serviciile potale legndu-se de fapt comerul prin coresponden. Prin intermediul oficiului potal pot fi transmise informaii pe suporturi dintre cele mai diferite, i anume scrisori sau cri potale, pliante, bonuri de comand, documente de confirmare, cataloage etc. Totodat, nsui produsul poate fi trimis consumatorului la domiciliu sub forma coletului potal. Pe lng faptul c toate aceste elemente au menirea principal de a obine din partea clientului o comand, ele rspund i altor preocupri ale productorului, cum ar fi: stabilirea de contacte cu intermediarii, pregtirea terenului pentru realizarea forei necesare de vnzare, relansarea sau demararea comunicaiilor pe termen lung. Pentru a-i atinge obiectivele de marketing direct, compania trebuie s dispun de o baz de date complet cu privire la clieni. Documentele transmise prin oficiul potal trebuie s fie ntocmite astfel nct s respecte anumite reguli: s utilizeze cuvinte uzuale, cunoscute de toat lumea; s rezume mesajul n ct mai puine fraze; frazele s fie construite din ct mai puine cuvinte; cuvintele cheie s fie situate la sfritul frazelor (pentru a fi reinute mai uor); s fie entuziasmante, pentru a strni interesul fa de produs; s insiste asupra urgenei i necesitii rspunsului; s conin elemente disticte, pentru a fi uor distinse de cele ale concurenilor; s utilizeze mrci potale atrgtoare i ct mai adecvate mesajelor pe care le conin. Lund n considerare i aplicnd toate aceste reguli, mesajele potale i vor putea exercita cele dou funcii principale pe care le au: de atracie i de demonstrare a calitii produsului. Firmele care utilizeaz mailingul, trimit prin pot materiale individuale cum ar fi: scrisori, fluturai, pliante i alte tipuri de ageni de vnzri. O parte a firmelor trimit casete audio, video i chiar dischete de calculator. Vnzarea prin pota direct cunoate o continu ascensiune, deoarece ea face posibil selectarea precis a pieei int, poate fi personalizat, este flexibil i permite ca testarea i 7

msurarea rezultatelor s fie efectuate foarte devreme. Un punct slab se regsete n cost, care este mai mare la o mie de persoane contactate dect n cazul folosirii mijloacelor de informare n mas. Avantajul care st n spatele acestui punct slab vine din faptul c este mult mai probabil ca persoanele cu care se intr n contact s devin efectiv clieni. Mailingul este un media eficient i puin costisitor, care are ns nevoie i de servicii de expediii potale foarte bine puse la punct, pentru a garanta ajungerea la timp i n condiii optime a mesajelor expediate. Uneori expediia este realizat prin servicii de pot speciale, sau se folosesc chiar curieri specializai. 1.2.2 Presa scris (revistele i jurnalele) Pentru persoana responsabil de marketing direct, paginile de publicitate din diferite reviste constituie echivalentul punctelor de vnzare din canalele de distribuie tradiionale. Revistele cu o rat foarte bun a rspunsurilor sunt asemntoare magazinelor cu vad comercial foarte bun. Exist regiuni mai bune pentru marketing direct dect altele pentru orice tip de produse, sau numai pentru anumite tipuri de produse. Alegerea pleac de la dou ntrebri: o este potrivit o revist de circulaie naional sau regional ? o care din tipurile de reviste cu o anumit circulaie este mai potrivit ? Rspunsul la aceste ntrebri poate fi obinut n urma unor analize teoretice, pe baza unor studii deja efectuate i prin experimente. Punctele de reper n alegerea revistei sunt constituite de publicaiile de referin dup care se recurge la cercuri de proximitate. Curba rspunsurilor variaz n funcie de modalitatea de apariie a revistei; pentru revistele sptmnale, potrivit specialitilor, jumtate din rspunsuri (aproximativ 50%) apar, de regul, n primele dou sptmni de la publicarea mesajului; pentru revistele lunare, dup o lun apar aproximativ 50% din rspunsuri, iar dup o perioad de pn la patru luni, restul - ajungndu-se la aproximativ 90%. Pentru analiz (n special n cazul previziunilor) este recomandat nregistrarea rspunsurilor pe zile. n urma alegerii revistei, alte dou elemente sunt hotrtoare pentru succesul aciunii, i anume: data apariiei mesajului i rata repetrii lui. n ceea ce privete data apariiei mesajului n urma studiilor s-a demonstrat c exist perioade favorabile pentru fiecare tip de produs. Influena frecvenei de inserare a mesajelor este mai greu de determinat i nu se pot face generalizri.

Nici n determinarea mrimii optime a anunului nu exist reguli precise. n alegerea mrimii spaiului pentru anun se ine cont de: valoarea produsului oferit, natura produsului, numrul de culori, politica de plasare a anunurilor n diferitele publicaii, capacitatea financiar a firmei. Alte elemente foarte importante pentru a crete eficiena anunului sunt alegerea culorilor i amplasarea anunului n paginile revistei. n cazul jurnalelor rmn valabile aceleai ntrebri, ridicate i n cazul revistelor (mrimea anunului, dependent acum i de formatul ziarului, alegerea zilelor de inserare a mesajului, problema suplimentelor diferitelor ziare). Anunurile n ziare nu sunt foarte eficiente datorit lipsei de individualizare a acestora. Culorile sunt de obicei absente mergndu-se pe albnegru, iar forma anunului este de multe ori impus de redacia ziarului. 1.2.3 Mijloacele de mediatizare electronice Principalele tipuri de media electronice aflate la dispoziia specialistului de marketing direct sunt: televiziunea, radioul, internetul, videocasetele i videodiscurile. Reprezentnd astzi mijlocul de mass-media cel mai rspndit n majoritatea rilor din lume, televiziunea st la dispoziia firmelor pentru realizarea multora din comunicaiile pe care acestea le ntrein cu clienii efectivi i poteniali. Ea poate nlocui cu succes dar cu cheltuieli mai mari, oricare din celelalte tehnici de mediatizare, permind vizualizarea produsului, efectuarea de probe n faa publicului, punerea n eviden a avntajelor competitive. Televiziunea poate fi utilizat ca suport al aciunilor de marketing direct pentru o varietate de produse (culturale i de divertisment: crti, casete; de uz casnic; financiare, etc). Se pot utiliza fie reele tradiionale (posturi naionale - de exemplu, TV Rmonnia l - sau regionale - TVR lai), fie reele de televiziune prin cablu (naionale - PRO TV sau regionale - Tele Europa Nova Iai etc.), n funcie de tipul produsului i profilul clientelei vizate. Televiziunea prin cablu este preferat n aciunile de marketing direct, dat fiind faptul c zona de audien este mult mai precis delimitat, existnd inclusiv date privind caracteristici socio-demografice ale abonailor la un anumit sistem (lucru care permite o segmentare mai precis). Avantajele radioului privesc posibilitile de segmentare a clientelei mai bune i costul mult mai redus n comparaie cu televiziunea. Punctul cheie l constituie alegerea postului i emisiunii n concordan cu segmentul de clientel vizat. Internet-ul este la ora actual un mijloc media electronic foarte eficient datorit costului sczut de publicare a mesajelor i a numrului mare de utilizatori. Acest mijloc ofer posibiliti grafice deosebite i o accesibilitate foarte mare. Pota eletronic, ca element secundar al Internetului este un mijloc de comunicare excelent pentru firmele care folosesc marketingul 9

direct. Rata rspunsurilor nu este foarte mare dar transmiterea mesajului are costuri deosebit de mici. n Romnia exist numeroase firme care au renunat la corespondena clasic prin intermediul potei i au trecut la utilizarea exclusiv a canalelor de comunicaii puse la dispoziie de ISP (Internet Service Provider). Un alt punct slab l reprezint lipsa securitii informaiilor tramsmise i posibilitatea interceptrii acestora de ctre concurena direct. Internetul ofer deasemenea posibiliti de segmentare deosebite. Cu rezultate bune, la costuri acceptabile, videocasetele pot fi utilizate pentru prezentarea produselor (demonstraii vizuale i alte informaii), fie pentru nchiriere, fie pot fi oferite drept cadou sau prim. Tot mai mult teren ctig n ultima perioad videodiscurile n dauna videocasetelor. Aria de rspndire a acestora a crescut odat cu dezvoltarea tehnologiei i creterea vnzrilor n tehnologia IT n lume i n Romnia. La fel ca i orice suport de date pentru calculatoare acestea ofer posibilitate de stocare a informaiilor mare i de orice tip: text, imagini, sunete, grafic, etc. Aceasta reprezint o oportunitate deosebit pentru firmele care utilizeaz marketingul direct pentru a-i prezenta oferta de produse trimind clienilor discuri cu toate informaiile despre produsele sau serviciile pe care acetia le solicit. 1.2.4 Marketingul telefonic (telemarketingul) Mijloacele de mediatizare prezentate au o mare deficien, i anume incertitudinea rspunsului din partea clienilor sau a potenialilor clieni. Spre deosebire de acestea telefonul este un mijloc interactiv, lucru care explic n cea mai mare msur importana pe care i-o acord marketingul direct. Ca mijloc de realizare a unui contact foarte rapid i nemijlocit cu mediul firmei, el prezint o serie de avantaje certe: este modulabil, permind intensificarea sau reducerea campaniei promoinale; permite selectarea clientelei, respectiv diferenierea modalitilor de abordare pe fiecare int n parte; este imediat controlabil sub aspectul eficacitii, fiind un excelent instrument de testare; poate fi utilizat ca mijloc complementar, ataat la altele. Fora telemarketingului ca media de marketing direct se manifest n special atunci cnd acesta este folosit combinat cu alte tipuri de media (mailing, TV, presa scris). Utilizarea lui necesit ns, mult discernmnt i discreie, deoarece apelurile agresive sau la ore nepotrivite duc la efecte contrare celor ateptate. Indiferent de tipul de media de marketing direct utilizat, precizarea unui numr de telefon la care clientul poate apela pentru informaii suplimentare duce la o cretere considerabil a ratei rspunsurilor. Chiar dac performanele acestui tip de media 10

sunt unanim recunoscute pe plan mondial, el are dezavantajul c este i cel mai costisitor tip de media la 1000 de contacte. ntr-o campanie de telemarketing este recomandat angajarea unui prestator exterior, deoarece formarea unor operatori profesioniti de telemarketing dureaz destul de mult (aproximativ 15-16 zile). Conform opiniilor specialitilor de la Centru de formare AT&T din Cincinnati, un bun operator de telemarketing trebuie s dein cinci trsturi dominante i anume: bune aptitudini pentru comunicare, voce clar i plcut, cu o articulare bun; arta de atrage interlocutorul i de a reaciona rapid la rspunsurile acestuia; bun capacitate de organizare; capacitate deosebit de a-i contura personalitatea prin telefon, cu entuziasm i cldur; mare capacitate de adaptare la diferite tipuri de clieni i diferite situaii. 3 Telemarketingul s-a dovedit a fiind o tactic foarte eficient de gestionare a relaiilor cu clienii. El contribuie la o mai bun segmentare a ofertei firmei i, implicit, o mai bun adaptare la nevoile clienilor, firma realiznd i o mai bun poziionarea a sa pe pia. I.3 Metode de concepere a mesajului tip mailing Un mesaj bine redactat solicit nc de la nceput un beneficiu. Propoziia principal care vinde trebuie fcut clar din primul moment. Asigurai-i copilului dumneavoastr un viitor strlucitor, n cazul unei mame care dorete ca fiul ei s aib un viitor promitor, o educaie ct mai bun, ea asigurndu-i un fond de rezerv pentru momentul studiilor universitare. Mesajul strnete curiozitatea i invit auditoriul s l citeasc. El trebuie s fac refere la interesele i ngrijorrile cele mai mari ale audienei sale int. Un anun bun ofer informaii. Clienii poteniali caut informaii utile pentru o serie de probleme extrem de specializate. Mesajele care ofer informaiile dorite de potenialii clieni aduc un numr mai mare de cititori i un rspuns mai prompt. Persoana care scrie mesajul trebuie s cunoasc foarte bine produsul, audiena i ce anume trezete interesul acesteia. Aceste aspecte sunt mult mai importante dect tehnicile de copywriting sau stilul. Un mesaj de succes reflect un nivel ridicat de cunotine i de nelegere a produsului, dar i a problemei pe care o rezolv produsul respectiv. O tehnic eficient este de a-i spune cititorului ceva ce el tie deja, ceva care s dovedeasc faptul c cel care a trimis mesajul, este cunosctor al domeniului respectiv. Un stil total opus, folosit far mare
3

este foarte costisitoare i

Adriana Zai, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000

11

eficien este acela de a reduce totul la cel mai simplu numitor comun, presupunnd c cititorul este cu totul ignorant. Acest lucru poate ns s insulte inteligena cititorului i s distrug credibilitatea firmei i produsului. Trebuie s conin o puternic ofert liber. Mesajele bune conin oferte puternice. Acestea transmit cititorului urmtorul pas n procesul de cumprre i l ncurajeaz s cumpere produsul pe loc. Mesajele ar trebui s aib o ofert deoarece aceasta genereaz rspuns imediat din partea posibililor clieni care vor fi gata s cumpere produsul pe loc, sau cel puin se gndesc s l cumpere. Fr o ofert puternic, posibilii clieni nu sunt ncurajai, ei fiind ca i pierdui. Totodat, ofertele puternice duc la creterea numrului de cititori, deoarece acestora le plac mesajele care le ofer ceva n special dac acel ceva este gratis i are o utilitate ridicat. Un mesaj de succes trebuie realizat astfel nct s scoat n eviden oferta. Utilizarea tehnicii grafice pot face anunurile atrgtoare i orientate spre rspuns, crescnd astfel numrul de cititori. Mesajul trebuie s fie clar ilustrat. Publicitatea nu trebuie s foloseasc art sau concepte abstracte care l pun pe cititor n situaia de a trebui s descifreze ceea ce se vinde. Un caz ideal este acela n care el neleage exact propunerea fcut din primele secunde. Una dintre modalitile de a face publicitatea mai eficient este aceea de a scrie i elabora un mesaj publicitar de acest tip. Aplicarea tehnicilor marketing-ului direct garanteaz c publicitatea va fi mai bine citit i deci va aduce rspunsuri mai multe. n marketingul direct exist trei tipuri de mesaje: mesajul clasic (folosete un plic purttor); mesajul auto-purttor (self-mailer expediat fr plic); catalogul (mesaj complex, extrem de elaborat). Mesajele folosite n marketingul direct sunt compuse i din elemente care s stimuleze reaciile cititorilor acestor mesaje. Aceste elemente sunt cunoscute sub denumirea de acceleratori i constau n: timbre, probe de cumprare, plicuri duble, integrame n interiorul plicului; includerea n plic a unor eantioane din produs; colaje speciale care atrag atenia n momentul deschiderii; folosirea unei a doua scrisori (scrisoarea editorului) ce urmeaz a fi deschis doar dac cel vizat se decide s nu rspund, i care nu e altceva dect o minisintez a mesajului original; plic nchis cu numele i adresa destinatarului, cu alte informaii specifice n interior, dnd impresia imprimrii personalizate, unice; mesaje de tip invitaie, cu meniunea rspundei, v rugm, pentru a incita la aciune; telegrame simulate, pentru a sugera ideea de urgen a 12

aciunii; mostre de cecuri sau ordine de plat cu numele destinatarului, sugernd ctigarea unei sume de bani, urmare a rspunsului. nainte de crea mesajul propriu-zis trebuie analizate, nc o dat, produsul oferit, produsele concurente, piaa, tipurile de media, bugetul disponibil, i obiectivele urmrite, n vederea elaborrii unei strategii de creare eficien. Menionarea caracteristicilor produsului oferit este absolut necesar, dar nu i suficient; caracteristicile care se constituie n argumente de vnzare trebuie traduse n avantaje pentru client. Prin astfel de mesaje se ncearc atragerea, acroarea clientului miznd pe nevoi sau dorine umane fundamentale: de a place sexului opus; de a economisi timp; de a-i satisface apetitul; de a dobndi un confort sporit; de a conduce; de a-i manifesta individualitatea, personalitatea; de a-i convinge pe alii; de a sesiza oportunitile; de a se face plcut, iubit. Teoreticienii i practicienii au creat i experimentat numeroasc tipuri de mesaje, pentru diverse obiective urmrite, n urma crora, n funcie de rezultatele obinute (rata rspunsurilor), au ncercat s stabileasc reguli de redactare a mesaje bune, eficiente. Pe piaa vestic, abundena de mesaje adresate populaiei, concomitent cu scderea timpului liber au determinat schimbri n ceea ce privete strategia de elaborare a mesajelor. Evoluia mesajelor de marketing direct se face spre texte mai scurte, nsoite de elemente grafice care s permit o comunicare rapid i o individualizare accentuat a mesajului. Crearea unui mesaj clasic trebuie s acorde atenie principalelor elemente componente ale acestuia: a) plicul de expediere a mesajului. Se urmrete incitarea curiozitii i impresionarea destinatarului, fie prin plicuri foarte simple, sobre, distinse, fie prin culori, forme i desene speciale. Se poate folosi hrtie tradiional sau material plastic transparent ori metalizat. Indiferent de tipul de plic ales, el trebuie s fie n armonie cu restul elementelor componente ale mesajului, pentru a se pstra acelai stil. Avalana de materiale publicitare i mesaje de marketing direct de pe piaa vestic (de unde i denumirea de "junk-mail " - coresponden-gunoi!) ridic serioase probleme specialitilor n marketing direct. Nu este suficient ca oferta s fie una extraordinar, ca scrisoarea s fie excelent, ci trebuie s se asigure c plicul care le conine va fi pstrat i deschis de ctre destinatar i nu aruncat la co. b) pliante sau prospecte au un rol determinant n vnzare, pot fi mici, n dou culori, sau de dimensiuni mari i multicolore, pot prezenta produsul, garaniile, etc.;

13

c) bonul (talonul) de comand trebuie s aib o aparen oficial, important, sofisticat pentru a impresiona. n mesajele rafinate aceste bonuri sunt deghizate n cec cadou, certificat de rezervare, bon de ncercare prioritar, etc; d) fluturai prim i alte elemente care au rol de a impulsiona rspunsul; e) plicul de rspuns este preadresat, pretampilat. Doar n cteva situaii (aa numitele strategii dure), tampilarea este lsat n seama clientului pentru a i se sugera valoarea ofertei i necesitatea minimului efort pentru a intra n posesia bunului. Elementul esenial al oricrui mesaj l constituie ns scrisoarea. i n acest caz exist (rezultat al creaiei i experimentrii n practic) numeroase reete de alctuire a scrisorii perfecte. 0 astfel de reet de alctuire a unei scrisori bune de marketing direct conine, n opinia lui Bob Stone, urmtoarele ingrediente4: promiterea, nc din titlu sau n primul paragraf al scrisorii, a unui avantaj esenial pentru client; dezvoltarea, n paragrafele imediat urmtoare, a avantajului principal (etap primordial); detalierea precis a ceea ce va obine cititorul, dac va da curs ofertei; rentrirea afirmaiilor cu dovezi i mrturii ale celor care au cumprat deja produsul (ct mai exacte, nu generale); relevarea a ceea ce va pierde cititoru1 dac nu rspunde ofertei; reluarea avantajului principal n ncheierea scrisorii; incitarea la aciune rapid, n timp limitat. Exist i alte astfel de reete de concepere a unei scrisori eficiente de marketing direct, printre cele mai cunoscute figurnd: A) Modelul AIDA, aplicat n general n analiza comportamentului consumatorilor i comunicarea cu consumatorul. n acest caz, cele patru etape sunt: atragerea ateniei, trezirea interesului, stimularea dorinei, impulsionarea aciunii. B) Formula celor patru P, creat de Henry Hoke: picture - formarea unei prime imagini a ceea ce se ofer, pentru atragerea clientului; promise - descrierea avantajelor oferite clientului prin respectivul produs; prove - dovedirea celor anterior descrise, prin mrturii, declaraii etc.; push mpingerea clientului spre aciune, spre comand.
4

Bob Stone Methode de marketing direct Ed. InterEditions 1992, Paris

14

C) Reeta cu nou puncte elaboral de Frank Egner. 1 crearea unei linii directoare care s atrag atenia i s trezeasc dorina potenialului client; 2 adugarea unui paragraf de nceput inspirat, original; 3 definirea (caracterizarea) clar a produsului propus; 4 inserarea unei poveti de succes referitoare la folosirea produsului; 5 - includerea de dovezi, mrturii ale clienilor satisfcui; 6 enumerarea pentru urgentarea reaciei cititorului; 7 ncheierea cu un post scriptum care conine trsaturile speciale ale produsului; 8 precizarea valorii oferite cumprtorului; 9 includerea unui termen limit s reia mesajul principal al scrisorii. D) Cei patru A ai lui Regis Hauser, care pot fi folosii separat sau n diferite combinaii: Anecdote (anecdota); Argent (banii); Affectivite (afectivitatea); Agression (agresiunea). Scrisoarea poate fi mai lung sau mai scurt, singura regul care trebuie respectat n acest caz fiind aceea de a pstra interesul cititorului pe tot parcursul derulrii lecturii. Scrisorile mai scurte, mai concise, au totui mai multe anse de a fi citite pn la capt. Dac se depete o pagin, trecerea la pagina urmtoare se face lsnd fraza de la sfritul primei pagini neterminat, eventual o istorioar n suspans, pentru a continua pe pagina urmtoare i a-l delermina pe cititor s continue. Practica a demonstrat c scrisorile n dou culori dau rezultate mai bune dect cele ntr-o singur culoare, iar bonurile de comand n culori sunt mai eficiente dect cele alb-negru. Pliantele n culori sunt, de asemenea, mai eficiente5. Atuuri ale mailingului (dup Hermel i Quioc)6 : scrisoarea ilustrat; hrtia colorat; scris de mn pe marginea scrisorii; sublinieri colorate ale unor elemente ale ofertei; cuvinte simple i fraze scurte, paragrafe care nu depesc 3 sau 4 rnduri; semntura efului ntreprinderii; prezena unui numr de telefon sau fax; ntrebrile-rspuns ce dau un ton uman argumentaiei; enumerarea principalelor avantaje n ordinea importanei lor pentru client; data limit a rspunsului;

5 6

Adriana Zai, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000, pag. 69 Hermel L., Quioc J.P., Le marketing direct Ed. Economic, Paris 1994 citat n Adriana Zai, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000, pag. 71

15

prezena unui post-scriptum care insist asupra unui avantaj decisiv n caz de rspuns rapid; utilizarea frecvent a formulei dumneavoastr. n ceea ce privete aezarea n pagin, este recomandat folosirea de mesaje aerisite, cu subtitluri, far blocuri mari de text i fr titluri prea mari. Este preferabil s se favorizeze lectura vertical i nu cea orizontal. Elementele vizuale ale mesajului, fotografiile, chiar dac sunt mai scumpe, sunt preferate desenelor, iar fotografiile individuale sunt preferate celor de grup. De asemenea, este mai eficient utilizarea unei fotografii mari dect a mai multor fotografii mici. n privina culorilor, mai sensibile sunt femeile fa de brbai. Oricum excesele trebuie evitate, pentru c altfel mesajele devin obositoare. I.4 Bazele de date n marketingul direct I.4.1 Definirea noiunii, caracteristici Bazele de date au devenit eseniale n ultimii ani, deoarece permit conservarea memoriei tuturor tranzaciilor, tuturor informaiilor colectate despre clieni i poteniali clieni. Existena sau absena unei baze de date corespunztoare este una din principalele condiii pentru succesul aciunii de marketing direct i o necesitate n cazul programelor de fidelizare a clienilor. Totui, realitatea de pe piaa actual din Romnia las destul de dorit n privina existenei bazelor de date eficiente. Realizarea unei baze de date de acest gen presupune utilizarea unor tehnici analitice sofisticate, combinate cu metodele publicitii directe pentru a obine un rspuns dorit, msurabil, din partea grupurilor i indivizilor vizai. Multe firme confund o list de clieni cu o baz de date de marketing. Aceasta este de fapt pur i simplu o colecie de nume, adrese i numere de telefon, n timp ce o baz de date de marketing conine i date n amnunt referitoare la individ: caracteristici demografice i psihologice, vnzri anterioare ordonate cronologic, dup frecven, dup suma cheltuit, precum i ali indicatori relevani. Marketingul prin baze de date (Database Marketing) este un termen cu sens larg care desemneaz o sum de tehnici de marketing direct, n plin evoluie. Aceste tehnici au ca punct central o baz de date ce conine informaii despre clieni actuali i poteniali, precum i folosirea sistematic a instrumentelor analitice necesare exploatrii maxime a valorii datelor. O baz de date de marketing este un ansamblu structurat de date cuprinztoare despre indivizi, care pot fi clieni sau poteniali clieni, ansamblu care este actualizat, accesibil i utilizabil n diverse scopuri de marketing: introducerea unui produs pe pia, meninerea locului

16

de frunte a unui produs pe pia, vnzarea unui produs sau serviciu sau pstrarea bunelor relaii cu clienii7. Baza de date n marketingul direct reprezint o colecie de date cu legatur ntre ele, structurate n vederea unei accesri eficiente, pentru analiza i raportarea obiceiurilor de cumprare i a nevoilor specifice fiecrui client existent sau potenial. n prezent, firmele tiu foarte puine detalii despre clienii individuali. Detailitii cunosc cteva lucruri despre clienii care fac plile prin virament, dar nu tiu aproape nimic despre clienii care pltesc n numerar sau care utilizeaz crile de credit. Bncile creeaz baze de date referitoare la clieni, separat pentru fiecare categorie de produse, dar, n general, nu reuesc s coroboreze aceste informaii pentru a obine un profil complet caracteristic clientului, fia care ar putea fi utilizat pentru vnzri ncruciate sau pentru fixarea unor preuri speciale. Pe de alt parte ns, agenii de vnzri i creeaz baze de date eficiente referitoare la clieni. Acetia nregistreaz date semnificative despre fiecare client n parte: volumul de cumprturi pe care le fac, preurile, nevoile, criteriile de cumprare, preferinele alimentare, numele de familie, zilele de natere i aa mai departe. n urma fiecrei vizite, agentul de vnzri introduce n computer informaii referitoare la momentul cnd va trebui s fac o nou vizit clientului, nevoile acestuia i diverse preferine. Pentru o ct mai bun cunoatere a clienilor, firmele care i propun folosirea tehnicilor de marketing direct trebuie s dispun de o baz de date corespunztoare, constituit din fiiereclieni care conin informaii referitoare la: nume, adres, numere de telefon, cerere etc., toate aceste date necesitnd a fi standardizate i stocate, lucru care presupune cheltuieli de investiii i de exploatare relativ mari. Rolul lor este de a permite specialitilor de marketing determinarea unor indicatori interni i externi cu ajutorul crora s poat exprima oportunitatea de a propune o ofert dat clienilor dintr-un anumit segment. Cu ajutorul acestor fiiere se constituie apoi baza de date cu privire la clientel , pe seama creia se descrie ansamblul contractelor comerciale stabilite cu clienii. Construcia lui impune definirea naturii i periodicitii datelor de reinut, modul lor de stocare i de exploatare plecnd de la ntrebri de genul: cine? pentru identificarea cumprtorului i a reperelor socio-demografice), ce? (pentru a afla natura produsului cumprat), unde? (pentru identificarea domiciilor cumprtorilor i mediile comerciale), cum? (pentru a cunoate modul de comand, modul de plat), de ce ? (pentru a descoperi motivaia cumprrii:

Constantinescu Anghel Dan Marketing n asigurri, Ed. Bren, Bucureti 1998

17

mod, pre, prezentare), ca urmare a crui fapt? (pentru identificarea cilor pe care se poate aciona asupra clienilor: aciuni comerciale, cumprri anterioare). Apariia calculatorului personal i dezvoltarea bazelor de date a fcut ca un volum mare de informaii privind clienii i piaa s poat fi clasificat i nregistrat. Aceste baze de date includ informaii demografice privitoare la clieni ca indivizi i la achiziiile lor.

I.4.2 Modaliti de construire a bazei de date i fiierului de clieni Pentru demararea unei aciuni de marketing direct n vederea fidelizrii clientelei unei firme trebuie ca aceasta s dispun de informaii concludente despre clieni, care s permit8 : realizarea de segmentri strategice pentru elaborarea unui plan de marketing bine structurat, adecvat nevoilor respective; sporirea gradului de certitudine n ceea ce privete alegerea tacticilor de marketing folosite (marketing direct, promovarea vnzrilor, aciuni ale forei de vnzare). O baz de date cuprinde fie ale clienilor unei firme, sau fie ale clienilor poteniali. Crearea acestor fie ale clienilor nu este deloc uoar i este deosebit de important pentru obinerea unor fiiere de clieni care pot fi folosite eficient. n completarea acestor fiiere se urmeaz fie un demers bazat pe experien, fie unul analogic (cumprtorii unui anumit produs sunt susceptibili de a cumpra i alte produse, ce se consum, de regul, o dat cu primul: bilete de avion i geni de voiaj, preparate din carne i vinuri scumpe etc.)9. Fia fiecrui client inclus n baza de date conine un numr de date necesare: nume i prenume, adres, numr de telefon, data primei cumprri, istoricul cumprrilor (date, articole cumprate, valoarea fiecrei cumprri, suma cumulat a cumprturilor). Alte date utile pot fi incluse n fiier pe msura cunoaterii clientelei i ctigrii ncrederii sale i ele includ : sex, vrst, stare civil, numrul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri . Dup ce a fost creat o fi a unui client, este posibil i estimarea valorii pentru firm a acelui client. Valoarea unui client poate fi apreciat pe baza aa-numitei formule RFM (recence = recen, frequence = frecven, montant = sum) (n romnete, aceasta se traduce DSF = data ultimei cumprri, suma cumprturii, frecvena de cumprare sau tot RFM - ct de recent, ct de frecvent, ct de mult). Cu ct clientul cumpr mai des i cheltuie sume mai mari, cu att el este mai valoros pentru firm. Formula poate fi mbuntit prin nregistrarea i a tipului de produs
8 9

Pierre Morgat, Fidelisez vos clients, Editions dOrganisations, Paris 2000 Zai Adriana, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000, pag. 28

18

cumprat, ceea ce permite determinarea preferinelor clienilor, prognoza unor cumprari viitoare i oferirea spre vnzare a unor produse din aceeai categorie. Ponderea variabilelor comportamentale (recena, frecvena, suma) n luarea deciziei unei comenzi variaz n opinia diferiilor specialiti. Astfel, cea mai cunoscut metod de punctare a acestor caracteristici este cea propus de Hermel i Quioc, aceste ponderi fiind: frecvena (60 %), recena (30 %), suma (10 %). Odat creat o baz de date cu clieni, ea poate fi mbogit fie prin adugarea de variabile socio-demografice ale clienilor, fie prin adugarea altor nume (clieni sau poteniali clieni). Dezvoltarea bazelor de date se poate face pe fie plan intern (n interiorul firmei), fie pe plan extern (prin nchirierea sau achiziionarea de noi fiiere de la societi specializate). Construcia fiierelor care formeaz baza de date a firmei cu privire la clientel se realizeaz plecndu-se de la mai multe surse de informaii, cele mai importante fiind: a) Sursele interne - sunt cele existente n cadrul firmei, mbrcnd forma rapoartelor ntocmite de reprezentanii acesteia n urma contractelor pe care le-au derulat cu clienii, listelor de clieni permaneni sau ocazionali; b) Documentele cu acces liber - sunt cele constituite de organizaiile publice sau private, (cum ar fi : Pagini Aurii, anuarele statistice sau profesionale, anuarele instituiilor de nvmnt), i reprezint a doua surs important de informaii la care au acces toate societile, indiferent de proprietarul i natura activitii lor; c) Societile specializate n construirea i nchirierea fiierelor - n unele ri exist societi care au ca obiect de activitate ntocmirea de fiiere coninnd informaii de ordin general (cu privire la: sex, vrst, categorii sociale), pe care le pun la dispoziia celor interesai contra anumitor sume de bani. Selecia i nchirierea fiierelor se realizeaz, de regul, prin intermediul aa numiilor curtieri sau brokeri de fiiere. Curtierul de fiiere lucreaz att pentru proprietarul fiierului, ct i pentru organizatorul aciunii de mailing, fiind un expert n cercetarea tipurilor de fiiere potrivite pentru tipurile de mailing. Alegerea curtierului de fiiere se face n funcie de obiectivele urmrite, lsndu-i acestuia timpul necesar pentru gsirea celui mai potrivit fiier i pentru ncheierea acordului cu proprietarul (dup ce acesta primete un exemplu al mailingului), astfel nct s se evite posibilele reclamaii. Costul nchirierii acestor fiiere ajunge pe pieele externe pn la 60 70 $ pentru o mie de nume, iar pe piaa romneasc acest cost poate varia de la 0,5 la 2 $ pentru fiecare nume. Curtierul are deseori rolul unui gestionar de fiiere, n ale crui atribuii intr: contactarea altor curtieri; organizarea mailingului i nceperea aciunii; asigurarea

19

respectrii condiiilor contractului; colecarea.plilor pentru proprietar; alctuirea de rapoarte asupra utilizrii fiierului; d) Schimbul de fiiere tip client cu alte firme (neconcurente) - este o alt modalitate important de procurare a informaiilor care se introduc n propriile fiiere. Aa de exemplu, redaciile unor ziare i unele edituri i pot pune la dispoziie reciproc fiierele cititorilor si, fr a exista nici un risc de pierdere a clientelei. e) Mijloacele de mass - media (i mai ales presa) reprezint pentru multe firme o surs important de informaii. Companiile mari pot apela i la alte mijloace, mai costisitoare, de culegere a informaiilor cu care i constituie fisierele de marketing direct necesare. I.4.3 Modaliti de utilizare a bazelor de date O firm care dispune de o baz de date (relevant) despre clienii si poate s o foloseasc n diverse aciuni de marketing direct, avnd ca rezultat o cretere considerabil a profiturilor sale. Utiliznd baza de date respectiv, firma poate cunoate n orice moment situaia fiecrui client, valoarea acestuia i costul obinerii unui nou client. Bazele de date pot fi folosite i pentru realizarea unor vnzri ncruciate (clienilor ce au cumprat un anumit produs sau serviciu le sunt oferite alte produse sau servicii adaptate profilului acestora). Pentru a atinge obiectivele de marketing direct, baza de date poate fi folosit n dou modaliti : nonselectiv (ofertele sunt trimise tuturor clienilor aflai n baza de date) i selectiv (destinatarii sunt selectai n funcie de anumite criterii). Punctul de plecare al formrii grupelor-int n cadrul bazelor de date este o operaiune ce necesit o atenie deosebit. Este necesar distincia ntre introducerea unui marketing direct n domeniul consumatorilor i n domeniul business to business. n domeniul consumatorilor, exist mai multe modaliti adecvate de alctuire a grupelorscop i a grupelor-int, sever delimitate. Abordrile microgeografice a grupelor int care privesc mai multe criterii ntr-un mod agregat par a fi cele mai favorabile firmei. n acest fel, o regiune va putea fi mprit, printr-o fin segmentare, n tipuri omogene de zone de locuine n cadrul cartierelor, devenind astfel posibil o abordare direct, exact din punct de vedere al pieelorint, fr posibiliti de risip. Un rol important n cadrul alegerii fiecrei grupe-int l constituie realizarea unui management al bazei de date. Concepia sistematic, pregtirea i analiza diferitelor caracteristici ale grupelor-int n baza de date faciliteaz o alegere unic, dar adesea i o combinaie a grupelor-int pentru fiecare msur de rspndire. Scopul general al managementului bazei de 20

date este de a cuprinde, nainte de orice, ct mai multe date n ceea ce privete caracteristici diferite ale actualilor, respectiv potenialilor clieni, pentru a face util marketingul direct. Fiierele alese pentru mailing trebuie testate n vederea determinrii mrimii optime, pentru a asigura reprezentativitatea eantionului i un grad acceptabil de risc. Mrimea eantionului depinde i de obiectivele urmrite. Problema mrimii fiierului este extrem de controversat; singurele aspecte asupra crora s-a ajuns la un acord sunt c pentru testarea fiierului trebuie s fie reinute ntre 5.000 i 10.000 de nume i c rezultatele trebuie validate prin segmentarea fiierului n pri egale; dac rezultatele pentru segmente nu difer considerabil, atunci fiierul poate fi validat. Mailingul poate constitui mijlocul esenial de testare a pieei pentru un nou produs, caz n care este necesar utilizarea a cel puin 100.000 de nume. O aciune indispensabil pentru folosirea eficient a fiierelor o constituie aa-numita operaiune de deduplicare (sau dedublonare). Deduplicarea reprezint compararea fiierelor (dou sau mai multe) pentru eliminarea numelor ce apar de dou ori (aa-numitele dubloane). Se elimin astfel posibilitatea de a trimite de dou sau mai multe ori acelai mesaj aceleiai persoane, evitndu-se att neplcerile clientului, ct i cheltuielile inutile (prospectarea unui client deja dobndit). Deduplicarea se aplic att pentru fiierele interne (care au o mrime considerabil), ct i ntre fiiere interne i fiiere nchiriate sau numai pentru fiierele nchiriate. Calculatorul va nregistra ca dou articole diferite, acelai articol scris de dou ori cu o mic diferen, de exemplu : Str. Cuza Vod sau Str. Cuza-Vod. n urma operaiunii de deduplicare, fiecrui nume rmas n fiier i se acord un cod, numit "match-code", alctuit dintr-o conbinaie a numelui i adresei persoanei (un grup de cifre i litere pentru ora, strad, nume) folosit n toate operaiunile viitoare. Codurile care, n timp, se dovedesc a avea o rat sczut a rspunsurilor sau creeaz inconveniente la plat sunt eliminate. Dou alte elemente care trebuie analizate sunt procentul de dubloane i procentul de cretere a vnzrilor datorat sezonalitii (pentru aceasta, firmele de marketing direct trebuie s realizeze studii de sezonalitate regulate, expediind mesaje identice (produse, oferte, cantiti n fiecare lun)10.

10

Zai Adriana, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000, pag. 33

21

Capitolul II. Fidelizarea clienilor


II.1 Definire, motivaii de fidelizare n epoca modern, fidelizarea clienilor constituie o preocupare de prim plan a marilor companii naionale i multinaionale. Contientizarea importanei fidelizrii se nscrie n contextul concurenei mondiale din ce n ce mai deschise, care face dificil i costisitoare cucerirea de noi clieni. Exist ns percepii diferite n ceea ce privete nelegerea conceptului de fidelitate att de ctre ntreprinderi ct i de indivizi, care se concretizeaz n confundarea fidelitii fa de marc cu fidelitatea fa de ntreprindere. n acest sens, consider a fi necesar clarificarea cu privire la dimensiunile conceptului de fidelizare i efectuarea unei analize a eficacitii operaiunilor de fidelizare, cu toate avantajele i limitele pe care aceasta le presupune. O prim definiie este cea dat de G.H. Brown (1952), un specialist n domeniu, care definea fidelitatea ca fiind o tendin de a cumpra o anumit marc de produs innd seama de experienele pozitive din trecut. ntr-o asemenea abordare, fidelitatea poate fi stabilit i msurat n mod operaional, consumatorul fidel fiind acela care cumpr de mai multe ori aceeai marc. Un client este apreciat ca fiind fidel cnd cumpr de mai mult de patru ori consecutiv aceeai marc de produs. Msurarea fidelitii poate fi efectuat cu precizie din punctul de vedere al cuantificrii, dar trebuie avut n vedere i faptul c acelai comportament poate avea la baz atitudini radical diferite. n acest sens, fidelitatea comportamental poate exprima o atitudine favorabil fa de o marc, ca urmare a unui proces de nvare pozitiv. Aceast fidelitate comportamental, apreciat ca o cumprare repetat, se poate datora ns imposibilitii de alegere ntre mai multe mrci de produs din magazinul frecventat de client. De exemplu, Mc Donalds este o firm multinaional foarte apreciat, ns nu toate zonele rii dispun de fast-food-uri Mc Donalds, i de aceea muli indivizi se orienteaz spre alte fast-fooduri. Cu ct posibilitatea de alegere este mai redus, pentru o categorie de produse, cu att consumatorul poate prea mai fidel. Trebuie adus n discuie i comportamentul bazat pe inerie. Clientul mai puin implicat, preocupat de a nu risca i de a nu pierde timp, consider c toate mrcile sunt la fel de importante i ncepe s dezvolte un comportament de cumprare fixat asupra aceleiai mrci, fr a avea ns o atitudine favorabil fa de ele 11. i invers, un client poate avea o atitudine favorabil fa de o marc, fr s o cumpere n mod repetat. Este cazul n
11

Amine A., Consumers True Brand Loyalty : The Central Role of Commitement, Journal of Strategic Management, nr. 4, 1998, citat n Revista Marketing-Management, nr. 4, 2000

22

care se formeaz o atitudine pozitiv fa de mai multe mrci, fiind vorba de o fidelitate mixt 12. Clienii fast-food-urilor apreciaz produsele oferite de Mc Donalds, dar, n acelai timp apreciaz i produsele oferite de alte fast-food-uri. Aceste comportamente de cumprare ntmpltoare a unor mrci apreciate pot fi explicate prin fenomenele de disponibilitate, de adaptare la contexte variate sau de urmrire a varietii. Astfel, alegerea unei mrci se va efectua n funcie de dispoziie, n funcie de mprejurri sau de dorina de a ncerca ceva nou. Pentru acoperirea insuficienelor definiiilor exclusiv comportamentale, numeroi autori au adugat o dimensiune atitudinal. Cercetrile ulterioare au introdus noiuni noi, cum ar fi angajamentul i sensibilitatea fa de marca respectiv. n accepiunea lui J.C. Mowen sensibilitatea fa de marc este dat de gradul de atitudine pozitiv a consumatorului fa de marca respectiv, angajamentul fa de aceasta i intenia de a continua s o cumpere 13. Conceptul de fidelitate se apropie de sensul obinuit al relaiilor umane, introducndu-se noiunea de angajament. Acesta din urm va fi cu att mai decis cu ct cumprarea este de importan mai mare, adic se refer la produse care au o legtur simbolic cu imaginea pe care consumatorul i-o formeaz despre sine, sau se refer la produse pentru care exist percepia unui risc ridicat. Asemnarea cu noiunea de fidelitate interpersonal (angajament, loialitate, statornicie) este ntrit de recurgerea la concepte care integreaz un coninut emoional pronunat (relaia, legtura cu marca). Aceasta se reflect ntr-o evoluie spre o relaie biunivoc, care necesit un angajament reciproc. Adugarea emoiei n definirea fidelitii permite i luarea n considerare a aspectului evolutiv al fidelitii. Consumatorul este mai mult sau mai puin fidel fa de o marc i fidelitatea sa poate evolua de-a lungul timpului. Atunci cnd fidelitatea are o cauz manifestat n trecut, putem vorbi de un ataament nostalgic. Cercetrile recente scot n eviden caracterul nedeterminist i aleator al fidelitii, acestea ducnd la concluzia c un consumator 100 % fidel este foarte rar ntlnit. Chiar dac majoritatea cercettorilor sunt de acord considernd c fidelitatea cuprinde, n esen, o dimensiune atitudinal care conduce la nclinaia spre cumprare, cunoaterea efectelor aciunilor ntreprinse pentru sporirea fidelitii necesit msurtori comportamentale. n realitate se regsesc dou situaii i anume, un comportament de cumprare repetat, relativ uor de msurat i o relaie cu o marc care poate evolua n timp ca intensitate. Exist o
12

Blattberg R.C., Market segments and Stochastic Brand Choice Models, Journal of Marketing Research, nr. 13, 1976 citat n Revista Marketing-Managemet, nr. 4, 2000 13 Mowen J.C. Consumer Behavior Prentice Hall, Englewood Cliffs, ediia 1995

23

problem n a interpreta aciunea de fidelizare, i anume dac a fideliza nseamn a spori vnzrile repetate sau a intensifica legtura cu o marc. Cea mai mare parte a ntreprinderilor caut s sporeasc consumul mrcii achiziionate de acelai cumprtor, s mreasc cantitile cumprate sau s dezvolte ocaziile de cumprare. Chiar dac se vorbete despre fidelizare, se nregistreaz o cretere a cifrei de afaceri n rndul unei clientele captive. n acest sens este necesar abordarea obiectului fidelizrii. Consumatorul poate fi fidel unei anumite mrci, unui produs, unei firme, unui magazin, unui vnztor i/sau unui anumit numr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt total independente. Cercetrile demonstreaz c fidelitatea fa de o marc poate fi legat de fidelitatea fa de un magazin, c vnztorii joac un rol important n dezvoltarea fidelitii i c exist o legtur ntre fidelitatea salariailor i a clienilor. Se pot deosebi dou grupe de aciuni care vizeaz sporirea fidelitii fa de marc. Prima are n vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile i a unei preferine pentru o anumit marc este vorba despre o politic de marketing care vizeaz crearea valorii i a satisfaciei. A doua grup de aciuni vizeaz creterea volumului i repetarea cumprrilor, punndu-se accent pe modificarea comportamentului de cumprare. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la baz ca i strategii recompensarea i intensificarea. Aceste dou strategii nu sunt exclusive. Consumatorul care a acceptat numeroase oferte devine un consumator important i va constata c este recompensat. Dar, n acelai timp, este posibil ca ofertele frecvente sau fr avantaje deosebite s-l deranjeze pe consumator i s-l ndemne s ncerce i alte mrci. Prin strategia de recompensare, ntreprinderea ncearc s-i apropie consumatorul. Dezvoltarea fidelitii fa de marc sau fa de recompens rmne la ndemna clienilor. Cei care susin aciuni de fidelizare au n vedere n primul rnd beneficiile financiare. Fidelitatea asigur certitudine n realizarea cifrei de afaceri, aducnd astfel valoarea firmei. Cercetrile au dovedit c fidelizarea clienilor este mai puin costisitoare dect cucerirea de noi clieni (un client nou cost de ase ori mai mult dect unul existent). De aceea clienii fideli prezint surse incontestabile pentru firm. Acetia sunt mai puin dispui s schimbe mrcile n timpul campaniilor promoionale. Fidelizarea Clientului (Customer Loyalty) se refer clienii existeni i la produsele pe care le cumpr, la calitate i valoare, la serviciu i la faima acestuia. Atunci cnd firma creeaz un program care are ca rezultat fidelizarea real, clienii cumpr avnd n vedere ceea ce reprezint n percepia lor firma n cauz i nu preul pe care l practic.

24

Totodat, fidelizarea clienilor reprezint un mijloc de constituire a performanei ntreprinderii pe piaa sa. Politica de fidelizare trebuie s fie deci selectiv, adresndu-se n special clienilor valoroi firmei, respectiv acei clieni care contribuie la rentabilitatea ntreprinderii i nu spre cei instabili, nerentabili, ru platnici. Fidelizarea utilizat n mod excesiv prezint i neajunsuri, printre care se numr dependea creat fa de clieni i o ncetinire n inovarea produsului. Satisfacia resimit de un client reprezint o condiie esenial n asigurarea fidelizrii. Satisfacia rezult, din calitatea produselor, aciunilor de marketing direct ale firmei, comunicrii firmei cu exteriorul. Motivele de infidelitate ale clienilor, conform studiilor realizate pe piaa francez n anul 1992, sunt: pur i simplu, efectiv (68%); insatisfacia, nemulumirea (14%); comparaie cu concurena (9%); recomandarea unui prieten sau coleg (5%); schimbarea de activitate (4%)14. n SUA, pe lng calitatea produselor i nivelul preurilor, un alt motiv care duce la infidelitate este absena serviciilor post-vnzare de calitate. Obiectivul principal n politica de fidelizare este atingerea unui grad de satisfacie a clienilor de 100 % deoarece un procent mai mic devine, n timp, catastrofal. Cercetrile au demonstrat c o persoan nesatisfcut de un produs vorbete despre nemulumirile legate de acesta cu alte 10 12 persoane, din care fiecare transmite mesajul mai departe la cel puin alte 5 persoane. Mai mult, din totalul clienilor nemulumii, doar 5% i exprim nemulumirea,restul de 95 % renunnd efectiv la produsul sau serviciul respectiv. Toate acestea duc la concluzia c este necesar respectarea urmtoarele reguli: identificarea, pe ct posibil, a clienilor nemulumii; uurarea contactrii i exprimrii clienilor nemulumii (numere gratuite, servicii permanente de nregistrare a reclamaiilor, motivare, etc.); punerea la punct a unei filiere precise i simple de acces la responsabilii din domeniu ai firmei.

14

Desjardins Chantal, Le marketing direct en action, Les Editions dOrganisations, Paris 1995 citat n Zai Adriana, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000, pag. 103

25

Astfel, alturi de prospectare, fidelizarea asigur anse reale de succes pentru firmele antrenate n activiti de marketing direct. II.2 Testarea pieei i alegerea tipurilor de fidelizare adecvate Indicele de fidelitate de 100 % fr un aport de noi clieni, influeneaz decisiv creterea vrstei medii a clienilor de la un an la altul. Fidelizarea clientelei ntr-un mod excesiv are deci efecte de mbtrnire a acesteia. Dac privim aceast situaie pe termen scurt, aceasta nu pare a avea un efect negativ, ns pe termen mediu efectele mbtrnirii i fac simit prezena, ateptrile pe care le au clienii fideli se modific, imaginea mrcii se nvechete i devinde din ce n ce mai dificil recrutarea de noi clieni atrai de mrcile noi aprute pe pia. Pe termen lung marca sfrete prin pierderea clienilor cei mai vrstnici i risc s dispar dac nu sunt puse n practic politici de ntinerire a gamei de produse i a imaginii sale. Multe mrci sunt condiionate de punerea n aplicare a politicilor de ntinerire riscante i costisitoare. Aceasta se concretizeaz n atragerea clienilor tineri, fr a-i pierde pe cei mai n vrst, tot acest proces necesitnd o echilibrare continu i constant. n funcie de vrsta clientelei, n procesul de gestionare a mrcii unui produs se pot aplica trei strategii dup cum urmeaz : mbtrnirea mrcii odat cu mbtrnirea consumatorilor si printr-o fidelizare puternic, adaptarea produsului la nevoile clienilor existeni i mai puin recrutarea de noi clieni. Strategia duce n timp la o depoziionare a mrcii i necesit lansarea de noi mrci n permanen, destinate s atrag clienii cei mai tineri; meninerea unei vrste medii constante folosind o strategie de recrutare permanent i de aciuni de fidelizare, axate doar pe consumatorii cei mai tineri. Strategia este necesar n momentul n care inta urmrit n termeni de vrst este ngust. n acest caz, meninerea poziionrii i a imaginii se bazeaz pe omogenitatea vrstei clientelei. Totodat, aceast strategie este recomandat atunci cnd indicele de fidelitate al sectorului analizat este ridicat i cnd este greu de atras clienii concurenei (bnci, firme de asigurri, mrci de igri); ntinerirea brusc a mrcii se face folosind operaii de repoziionare la momente constante asupra clientelei celei mai tinere, n momentul n care creterea nivelului vrstei clientelei pune n pericol supravieuirea mrcii. Strategia este destul de costisitoare, necesitnd bugete importante i riscnd s creeze o imagine confuz pentru c n cazul acesta marca trebuie s se adreseze vechilor clieni n vrst i noilor clieni mai tineri. Se poate afirma c ntre aciunile de prospectare, destinate ctigrii de noi clieni i cele de fidelizare, destinate pstrrii clienilor deja dobndii, trebuie s existe un echilibru permanent. 26

Minimul care trebuie repartizat prospectrii trebuie s acopere procentul de depreciere a fiierelor de clieni, o rat de cel puin 10 % pe an fiind frecvent. Tendina general n rndul firmelor este aceea a alocrii a 40 % din resursele disponibile pentru prospectare, astfel : 10 % pentru aciuni de atragerea suspecilor clienii presupui ca fiind interesai de oferta firmei; 30 % pentru aciuni de atragerea prospecilor clienii care i-au manifestat interesul pentru ofert dar nc nu au cumprat; 60 % din resurse pentru pstrarea clienilor actuali ai firmei15. Alocarea fondurilor ntre prospectare i fidelizare se efectueaz innd cont i de gradul de acoperire a pieei i frecvena de cumprare. n cazul n care acestea sunt sczute, firma trebuie s pun accent mai mare pe cucerirea de clieni noi, ar dac cele dou caracteristici au un nivel ridicat, accentul se pune pe aciunile de fidelizare. n situaia n care una este ridicat i una sczut atunci fondurile sunt mprite n funcie de alte criterii sau n mod egal. Un alt factor care influeneaz decizia de alocare a fondurilor l constituie mrimea pieei acoperite de firm. Dac piaa acoperit de firm este mare atunci se pune accent pe prospectare, iar dac este mic se opteaz pentru fidelizare. n concluzie, putem afirma c aciunile de fidelizare sunt defensive i nu ofensive, aceste aciuni reprezentnd doar un complement la strategiile de cucerire a noilor clieni. Ele au rol de neutralizare, n parte, aciunile ofensive ale concurenilor, de captare a clientelei proprii i pot mbunti satisfacia acesteia. Totodat, fr a fi sprijinite de aciuni adecvate de prospectare, ele nu pot determina dezvoltarea mrcii i supravieuirea acesteia pe termen mediu i lung. II.3 Strategii de fidelizare a clienilor O strategie de fidelizare, n cazul n care este bine gndit i aplicat, corespunde unei concordane a intereselor creia nu ar trebui s se opun rezisten. n faza prealabil demarrii aciunilor de fidelizare, toate firmele trebuie s fi cunoscut i evaluat nevoile clienilor n funcie de interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie aadar, pe de o parte s satisfac anumite nevoi ale clienilor i pe de alt parte, trebuie s atrag valoarea comercial i s optimizeze cumprturile. Fidelizarea nu trebuie considerat ca fiind o rezultant a unei strategii univoce, aceast gndire putnd fi fatal pentru firmele care doresc s-i sporeasc capitalul clientel 16. n realitate ns, contrar opiniei menionate mai sus, fidelizarea clienilor se realizeaz prin mai multe strategii foarte diferite.
15 16

Zai Adriana, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000, pag. 102 Pierre Morgat, Fidelisez vos clients, Editions dOrganisations, Paris 2000

27

Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care combin toate resursele tehnice, financiare i umane cu scopul de a crea o relaie durabil de tipul ctigtor/ctigat cu segmentele de clientel care dein un potenial comercial puternic. Aciunea de fidelizare const n reducerea pe ct posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacie ale principalilor clieni, n cadrul tuturor nivelurilor lanului comercial: cumprare, calitatea serviciilor, posibilitatea alegerilor multiple, preuri, etc. n accepiunea capitalist, fidelizarea reprezint investirea unei pri a capitalului uman i a capitalului financiar pentru dezvoltarea capitalului clientel, respectnd condiiile capitalului marc.Dac se ia n considerare faptul c strategiile de fidelizare sunt variate, strategiile se grupeaz n: 1) Strategia produsului fidelizant, care const n conceperea produsului, a gamei de produse i a nsuirilor sale astfel nct s urmeze consumatorul pe toat perioada vieii i s i ofere pentru acceai nevoie produse adaptate fiecrei etape din viaa sa, vrstei, generaiei, etc. Acest tip de produse este ideal n instaurarea relaiei durabile, nsoind consumatorii pe tot cursul etapelor vieii. 2) Strategia preventiv anti-abandon apare de pieele n care mai exist monopol pentru produsele sau serviciile unei firme i n care se va aplica legislaia european anti-trust, n urma creia numeroase firme de stat vor fi nevoite s-i schimbe strategiile folosite, tiind c, concurenii nu vor mai fi de neglijat. nc de la apariia firmelor de telefonie mobil pe piaa romneasc, Romtelecom a reacionat prin aciuni de promovare i publicitate chiar dac concurena era una indirect i continu cu aceste programe prin care ncearc fidelizarea clienilor lund n considerare i faptul c n curnd pe pia vor aprea i alte firme de telefonie fix concurente. 3) Strategia Clientului Ambasador, care const n transformarea indirect a clienilor n for de vnzare activ, motivat, eficace i benevol. Acest lucru se realizeaz n primul rnd prin fidelizarea acestor clieni i satisfacerea nevoilor la cel mai nalt grad. 4) Strategia de fidelizare prin evenimente speciale se refer la interesul acordat de clieni acestor evenimente speciale. 5) Strategia de fidelizare prin servicii care este folosit n special de bnci i societi de asigurare, deoarece acestea sunt primele companii care au evaluat riscul client graie tehnicilor de scoring. Prin acest procedeu, aceste companii au putut determina care sunt clienii atrai de concuren. 6) Strategia fidelizrii induse care const n fidelizarea forei de vnzare pentru a fideliza mai eficient clientela. Aceast strategie este folosit cu succes de companiile multinaionale Avon 28

i Oriflame care au n derulare programe adresate reprezentanilor de vnzri prin care acetia primesc puncte pentru fiecare produs vndut, puncte care pot fi nlocuite prin cadouri acordate de firm. 7) Strategia de fidelizare prin cobranding const n asocierea a dou mrci neconcurente n termeni de produs sau serviciu, viznd aceleai segmente de pia; Pe lng strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela i la o strategie hibrid i anume aceea a cuceririi fidelizante doi n unu. Strategia trateaz toi clienii pe nivel de egalitate, dar poate induce consumatorului senzaia de a se simi pierdut n mulime. Este riscant s cucereti i s fidelizezi n acelai timp, fr o segmentare, fr o diferen n funcie de valoarea real i potenial a clienilor. Strategia poate duce la creterea capitalul client doar pe termen scurt deoarece clientul atras nu se va simi privilegiat i va nceta s mai fie fidel n momentul n care i va fi adresat o ofert mai interesant din partea concurenei. II.4 intele procesului de fidelizare Programele de fidelizare derulate de firme trebuie elaborate n funcie de clienii acestora. Pentru a crea bazele de date cu clieni i pentru a reuni datele necesare succesului politicii de fidelizare, este cel mai bine s ne adresm direct clienilor pentru a identifica criteriile care definesc cel mai bine motivele satisfaciei sau insatisfaciei lor. n derularea acestor activiti sunt folosite studiile sau barometrele de satisfacie. Aceste studii periodice permit evaluarea n timp a progreselor realizate de ntreprindere dup toate criteriile considerate importante de ctre clieni i nu de ctre ntreprindere 17. Doar n urma acestor evaluri se poate spune c segmentarea fcut este optim. Studiile efectuate periodic permit firmei s ghideze n timp real aciunile de fidelizare i s aprecieze cu o mai mare precizie momentul lansrii noilor produse n funcie de cerere. Ele pstreaz i ntresc legturile cu piaa, excluznd posibilitatea pierderii contactului cu clienii i prospecii. La momentul actual totul se afl ntr-o continu transformare pe toate planurile: economic, politic, tehnologic, social, juridic, etc. Consumatorul este la rndul lui influenat direct sau indirect de aceste schimbri, care i modific comportamentul, atitudinele i nu n ultimul rnd obiceiurile de consum. Indicatorii clasici au devenit insuficieni pentru a putea anticipa nevoile n schimbare, dorinele actuale sau latente ale consumatorilor. Societatea n care trim are nevoie de un tablou de bord adaptat continuu care s-i ofere informaii necesare pentru a reaciona n timp real. Elementul fundamental al acestui tablou de bord este barometrul de msurare a satisfaciei dorit i resimit de consumator, care permite meninerea contactului dar i creterea capitalului clientel. n realitate, clienii fideli cumpr n general mai
17

Pierre Morgat, Fidelisez vos clients, Editions dOrganisations, Paris 2000

29

mult, accept s plteasc mai mult i fac publicitate pozitiv bouche a loreille pentru ntreprindere. Pe msur ce relaia cu clienii dureaz mai mult timp, profiturile cresc graie diminurii costurilor de atragere a noilor clieni. Cu ct firma efectueaz mai multe sondaje n rndul clienilor, cu att va fi mai aproape de cunoaterea inteniilor acestora de a cumpra, de descoperirea noilor nevoi, etc. Din contr, cu ct contactele cu clienii sunt mai rare n timp, cu att firma va fi mai slab informat i va pierde din vnzri. II.5 Avantajele i dezavantajele procesului de fidelizare Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra ntreprinderilor au demonstrat c efectele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sntii ntreprinderii nu se opresc numai asupra valorizrii capitalului clientel. Principalul avantaj n aceast direcie este acela c fidelizarea ofer posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investiiilor . Gestiunea optim a informaiilor despre clieni prin intermediul bazelor de date permite evaluarea impactului aciunilor sau campaniilor de fidelizare asupra vnzrilor cu precizie. Un alt avantaj asigurat de fidelizare este acela al valorizrii serviciilor de ctre ntreprindere i de ctre acionari. Loialitatea clienilor i gradul de mulumire al acestora reprezint elemente strategice din ce n ce mai apreciate n evaluarea valorii la burs a aciunilor ntreprinderii. Un al treilea avantaj este acela c fidelizarea este un factor important n reducerea riscurilor ntreprinderii. Fidelizarea clientelei ofer posibilitatea unei evaluri pozitive din partea clienilor deoarece clientela are ncredere n produsele firmei, iar n momentul n care firma dorete s lanseze o nou gam de produse va lansa iniial un produs dup care va lansa toat gama, clienii fiind deja atrai. Un alt avantaj este acela al realizrii de parteneriate ntre firme ce produc produse neconcurente atunci cnd se folosesc strategii de cobranding. Principalul dezavantaj al fidelizrii este necesitatea unei investiii pe termen lung. Numeroi ntreprinztori nu risc investind masiv n acest proces fr o construcie strategic n prealabil i fr a cuta s obin un efect de durat. Un alt dezavantaj al activitii de fidelizare este acela c nu se poate folosi la toate tipurile de produse datorit ciclului de via prea scurt al unor produse. Pentru a putea fi lider, este necesar s se realizeze fidelizarea clienilor mai bine dect o fac concurenii. n caz contrar, clienii i ndreapt atenia ctre concuren. n concluzie se poate afirma c fidelizarea are ca principal avantaj formarea unui segment sigur pe pia, iar ca principal dezavantaj necesitatea unor investiii pe termen lung.

Capitolul III. Asigurarea, ca parte a mediului n care ne desfurm activitatea


30

III.1 Conceptul de asigurare, necesitate i evoluie, funcii Cu toate c omul a reuit s cunoasc tainele naturii, odat cu dezvoltarea societii, a tiinei, a cunoaterii umane n general, s-au diversificat i riscurile, prin urmare activitatea sa economic, patrimoniul ntreprinderilor create de acesta i chiar integritatea sa fizic, existena sa ca persoan, continu s fie ameninate de o multitudine de fenomene ale naturii cum sunt cutremurele, inundaiile, alunecrile de teren, grindina, ngheul, seceta, etc. Asemenea calamiti - rezultat al forelor naturii - pot provoca pagube nsemnate agenilor economici i societii n general. Importante pagube materiale pot fi provocate prin nsei activitile oamenilor, n mod premeditat sau independent de voina lor. Indiferent ct de mult grij este acordat evitrii problemelor sau proteciei familiei i a bunurilor personale, riscul exist n viaa noastr aducnd pierderi materiale i financiare. Riscul, elementul de baz de la care pornete o asigurare este utilizat n sensul negativ al evenimentelor pe care nu le dorim. Prin urmare, societatea ntreprinde msuri de ocrotire a sntii persoanelor, de protejare a bunurilor materiale i de prevenire a daunelor. Orict de bine organizate i bine puse la punct ar fi msurile de aprare ntreprinse de societate, acestea au numai capacitatea de a limita frecvena riscurilor i proporiile pagubelor. De aceea, oamenii trebuie s-i creeze anumite rezerve materiale i financiare din resurse proprii. Aceste rezerve materiale trebuie create astfel nct s asigure posibilitatea acoperirii tuturor riscurilor. Constituirea unor asemenea rezerve este ns imposibil i ineficient, deoarece ar influena negativ dezvoltarea societii i n final satisfacerea nevoilor oamenilor. Aceast situaie a fost rezolvat prin apariia instituiei juridicoeconomice a asigurrii. Asigurarea apare astfel ca un proces economico-social necesar i obiectiv, cu att mai mult n economia de pia contemporan. Conceptul de asigurare a fost definit de-a lungul timpului sub diverse forme de diferii autori. O prim definiie a asigurrii este cea dat Gheorghe Bistriceanu (profesor universitar)- asigurarea este un sistem de relaii economico-sociale, proces obiectiv necesar al dezvoltrii economice i sociale izvort din aciunea legilor economice obiective, care const n crearea n comun, de ctre persoanele fizice sau juridice ameninate de anumite riscuri, a unui fond din care se compenseaz daunele i se satisfac i alte cerine economico-financiare, probabile, imprevizibile.18 O alt definiie este cea dat de profesorii universitari Iulian Vcrel i Florian Bercea care consider c: asigurarea acioneaz n strns legtur cu existena unor riscuri comune a cror producere poate provoca pagube importante economiei naionale i populaiei. Existena
18

Bistriceanu Gh. Bercea F. Macovei E. Lexicon de protecie social, asigurri i reasigurri, Ed. Karat, Bucureti, 1997.

31

riscurilor comune determin, la rndul ei, formarea comunitii de risc - compus din persoane fizice i juridice - care accept achitarea primelor de asigurare unei instituii specializate n vederea constituirii fondului de asigurare.19 O definiie a asigurrii este dat i prin legea nr. 32 din 03 aprilie 2000, i anume: asigurarea este operaiunea prin care un asigurator constituie, pe principiul mutualitii, un fond de asigurare, prin contribuia unui numr de asigurai, expui la producerea anumitor riscuri, i i ndemnizeaz pe cei care sufer un prejudiciu, pe seama fondului alctuit din primele ncasate, precum i pe seama celorlalte venituri rezultate ca urmare a activitii desfurate. B. Csakany consider ca definitorii n privina esenei asigurrii urmtoarele trei trsturi principale ale acesteia: existena riscului, a comunitii de risc i mutualitatea n suportarea pagubelor. Dup ali autori, caracteristicile exclusive ale asigurrii, i deci esena acesteia sunt scopul i metoda. Scopul acesteia l reprezint compensarea pagubelor produse de calamiti, ale naturii i accidente, prevenirea pagubelor (cu consecina subsidiar limitarea i creditarea economiei naionale). Metoda const n acoperirea unor riscuri, crearea unei comuniti de risc, toate acestea fiind materializate prin formarea i utilizarea fondului de asigurare. Acestui punct de vedere i se altur i autori ca Dumitru Popescu i Ioan Macovei. Asigurarea este un act de voin, mbinnd curajul cu prudena. Ca stare de spirit, ea este contrar nencrederii, ezitrii, timiditii. Asigurarea mbin curajul (virtutea de a nfrunta i stpni teama) cu ncrederea (virtutea care nfrunt i domin ezitarea).20 Din definiiile i trsturile asigurrii precizate mai sus, rezult ca definitorii pentru esena economic a asigurrii urmtoarele caracteristici exclusive ale acesteia: 1. Existena riscului, aa cum este de pild riscul pierderii navei n timpul cltoriei sau n timp ce opereaz ntr-un port. Acesta este un risc comun pentru toi armatorii. 2. 3. Existena comunitii de risc, aa cum este comunitatea armatorilor ameninai de Formarea fondului de asigurare, din primele pltite de asigurai i utilizarea acestuia riscul de pierdere a navelor pe care le dein ntr-o form sau alta. dup principiul mutualitii. Dac de-a lungul unei perioade lungi de timp s-a stabilit pe baz de date statistice c anual exist riscul de a pierde 5% din numrul navelor asigurate, iar societatea de asigurare va trebui s stabileasc nivelul primelor n aa fel nct fondul de asigurare format din primele ncasate de pe urma asigurrii a 100 nave s fie suficient de mare pentru a putea acoperi contravaloarea a 5 nave pentru care exist aproape certitudinea c vor fi
19 20

Vcrel, I. Bercea, F. - Asigurri i reasigurri, Ed. Expert, Bucureti, 1998. Lungu, N. C. Asigurrile de via i modernizarea acestora, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2003

32

pierdute n perioada de asigurare respectiv.21 Contractul care se ncheie ntre un asigurat i asigurtor este denumit contract de asigurare sau poli de asigurare. Sub aspect juridic, acesta prezint urmtoarele caracteristici: este consensual datorit faptului c aceasta se ncheie numai prin acordul prilor; este sinalagmatic prin faptul c fiecare parte are anumite obligaii; este aleatoriu reprezentat de faptul c la ncheierea asigurrii asiguratul i asigurtorul nu cunosc efectele, avantajele, sau pierderile ce vor rezulta; este o adeziune prin acceptarea lui de ctre asigurat cu toate ca a fost redactat de ctre societatea de asigurri, asiguratul avnd posibilitatea de a-l respinge; este oneros pentru c fiecare parte urmrete s obin un avantaj sau o facilitate pentru prestaia pe care o face sau se oblig s o fac; este succesiv datorit valabilitii pentru o perioada mai lung de timp i a faptului c prima se poate plti n mai multe rate, protecia fiind continu din partea asigurtorului. Legea constituie, alturi de contract, o alt form juridic de realizare a asigurrii. n Romnia, sfera asigurrilor obligatorii, foarte larg n condiiile monopolului de stat asupra asigurrilor, s-a restrns la minimum dup desfiinarea monopolului. Asigurarea contractual constituie o modalitate de dobndire a securitii individuale de ctre asigurai. Asigurarea obligatorie ofer protecie de asigurare anumitor categorii de persoane fizice i juridice din considerente de ordin social i economic. Existena asigurrii este direct legat de necesitatea constituirii unui fond de resurse bneti destinat indemnizrii pagubelor provocate de anumite fenomene (evenimente). Acest fond de asigurare mbrac n mod necesar form bneasc. Fondul de asigurare se formeaz n mod descentralizat pe seama sumelor de bani (prime de asigurare sau cotizaii), pe care le achit persoanele fizice i juridice interesate n nlturarea pagubelor pe care ar urma s le suporte, dac sar produce anumite fenomene (evenimente). Numeroi specialiti n domeniul asigurrilor mbrieaz modul tradiional de abordare a asigurrii, potrivit cruia asigurarea constituie un mijloc de a repartiza, asupra unui mare numr de persoane fizice i juridice, paguba provocat de un fenomen (eveniment) sau de un complex de fenomene (evenimente) unui numr redus dintre acestea. Aceast pagub, insuportabil n condiiile inexistenei asigurrii de ctre persoana fizic sau de ntreprinderea care a suferit-o, devine, n condiiile asigurrii, suportabil de ctre masa celor care formeaz
21

Alexa, C. Ciurel, V.- Asigurri i reasigurri n comerul internaional, Ed. Era, Bucureti, 1999, p.8

33

comunitatea de risc, datorit faptului c tehnica asigurrii se bazeaz pe legea numerelor mari. Dac prima de asigurare a fost calculat cu luarea n considerare a pagubei pe care probabil o va determina riscul considerat, este de ateptat ca ntre obligaiile asigurailor (concretizate n primele datorate) i cele ale asigurtorului (materializate n indemnizaiile cuvenite) s existe echilibrul necesar.22 Asigurarea are la baz principiul mutualitii, potrivit cruia fiecare asigurat contribuie cu o sum modest numit prim de asigurare, la crearea fondului de asigurare, din care sunt compenseaz pagubele suferite de persoanele asigurate care au suferit n urma evenimentelor . Pltind un procent, relativ mic din acoperirea exercitat prin polia de asigurare de persoane care-i asum riscul (asigurtorul), asiguratul primete n schimb o garanie de despgubire mpotriva pierderii posibile i viitoare, ntruct n cele mai multe cazuri riscul asigurat nu se produce n perioada de asigurare i paguba nu se materializeaz. Cel care a asigurat protecia riscului (asigurtorul) este capabil s acopere paguba i atunci cnd aceasta s-a produs. Invers, administrnd riscul prin intermediul asigurrii, orice paguba este suportat n comun de mai multe persoane i nu i exercit impactul asupra unei singure persoane (fizice sau juridice). Asigurarea poate fi definit ca un acord de voin (contract) ntre asigurtor i asigurat, prin care asigurtorul ofer asiguratului protecia pentru riscurile ce i le-a asumat, obligndu-se s acopere asiguratului contravaloarea daunelor (suma asigurat) n caz de producere a acestor riscuri, n schimbul plii de ctre asigurat a unei sume de bani numit prim de asigurare. Protecia riscului se constituie astfel ntr-o marf specific (un serviciu) care se vinde i se cumpr ca orice alt marf, pe o pia specific, numit piaa mondial a asigurrilor. Aceast pia este constituit din totalitatea pieelor naionale ale asigurrilor privite n interdependena reciproc a legturilor lor.23 Funciile asigurrii sunt mprite n: Funcia de repartiie este explicat prin procesul de redistribuire a unei pri din Funcia de control, ca funcie complementar a asigurrilor, urmrete modul cum se produsul intern brut. Aceast funcie se manifest n dou cazuri: ncaseaz: primele de asigurare i alte venituri ale organizaiilor de asigurare, cum se efectueaz: plile cu titlu de indemnizaii de asigurare, cheltuielile de prevenire a riscurilor, etc.; Funcia de compensare a pagubelor reprezint principala funcie a asigurrilor i prezint interes att pentru asigurat, ct i pentru economia unei ri;
22 23

Vcrel, I. Bercea, F. - Asigurri i reasigurri, Ed. Expert, Bucureti, 1998, p.53 Alexa, C. Ciurel,V. Asigurri i reasigurri n comerul internaional, Ed. Era, Bucureti, 1999, p.6

34

Funcia de prevenire a producerii pagubelor este a doua funcie ca importan i se prin finanarea unor activiti de prevenire a calamitilor i accidentelor; prin formularea unor condiii de asigurare care s-i constrng pe asiguratori s

realizeaz pe dou ci:

promoveze aciuni de prevenire a evenimentelor i s i cointereseze n meninerea n bun stare a bunurilor asigurate. Funcia financiar rezid n aceea c asigurarea este apreciat ca fiind una din prghiile sistemului financiar. ncasarea primelor de asigurare are loc pe parcursul exerciiului financiar i scadena la nceputul anului de referin. Plata despgubirilor i a sumelor asigurate cuvenite se face treptat, pe tot parcursul anului, pe msura apariiei i argumentrii necesitii plilor. Diferena dintre ncasri i pli poate fi utilizat ca surs general de creditare n economie, fiind constituit n depozite sau n disponibiliti curente la bnci. III.2 Importana economico-social a asigurrilor n rile dezvoltate, nimic nu este pus n micare fr a antrena i domeniul asigurrilor. Orice cas care se construiete, orice main care se cumpr, orice credit care se obine, orice copil care se nate implic aproape automat i ncheierea unei polie de asigurare. Concepia despre locul i rolul asigurrilor a evoluat odat cu maturizarea istoric a sistemelor de asigurri i a nceput s se impun n forma sa modern ncepnd cu anii 50, cnd dezvoltarea economic a permis creterea gradului de solvabilitate a pieelor de asigurri, graie aciunii a trei factori: creterea nivelului de trai, creterea valorii bunurilor asigurate i cel mai important creterea preului vieii umane. De-a lungul timpului, agenii economici au cutat s descopere i s aplice diverse mijloace de protecie mpotriva riscurilor generatoare de pagube poteniale la care erau expuse activitile lor de producie i de comercializare. Asemenea mijloace, menite s asigure protecia mpotriva riscurilor generate de forele independente de voina omului, de fapta altuia sau de nsi fapta persoanei expuse riscului, se bazeaz pe prevenire, asisten i prevedere. Prevenirea apare ca cel mai bun mijloc de protecie, ns n realitate s-a dovedit c are destul de rar un efect radical, ndeosebi cnd riscurile sunt generate de forele naturii. Asistena este aciunea altuia i face parte dintre primele moduri de reparaie a daunelor. Ea nu poate repara dect parial i momentan i l pune pe cel asistat, de regul, ntr-o poziie de inferioritate. 35

Prevederea proprie persoanelor ameninate, implic prelevarea de resurse actuale pentru nevoi viitoare. Asigurarea s-a dovedit a fi forma cea mai reuit i mai eficient a prevederii.
24

Oamenii au organizat aceste mijloace de protecie sub forma unor societi de asigurri care s funcioneze n baza unei legislaii, a unor norme, principii economice i de protejare a persoanelor care consimt s participe la aceste fonduri financiare. Apare astfel noiunea de asigurtor, societate de asigurri ce administreaz i asum riscul de a despgubi n cazul producerii unui eveniment cuprins n polia de asigurare i noiunea de asigurat, principalul iniiator al conceptului de asigurare, cel care pltete o prim de asigurare n raport cu bunurile asigurate. Participarea la aceast form de protecie se face n mod facultativ, cu impunere legislativ sau prin normele de funcionare ale anumitor instituii prin acceptarea unor termeni i condiii de ctre asigurator i de ctre asigurat printr-un contract (polia) de asigurare. ntr-un sens mai larg, asigurarea transfer riscul de la o persoan la un grup de persoane care astfel poate mai uor s compenseze financiar daunele suferite. Esena asigurrii const n dispersia asupra unei comuniti special organizate n acest scop. Procesul de identificare, cuantificare, cercetare a reaciei la riscuri, reducerea probabilitii de a se produce un risc, implementarea unor msuri i decizii de limitare a producerii pagubelor este definit astzi ca un transfer al riscului.Asigurarea este mecanismul prin care din contribuiile celor muli se pltesc despgubiri pentru pierderi celor care au avut neansa de a se confrunta cu riscul, deci activitatea de asigurare distribuie riscurile asupra mai multor persoane. n societate, ca i n natur, fiecare fenomen are o latur a sa principal, care l caracterizeaz sub raport calitativ. Aceasta latur calitativ principal exprim legturile sale interne, stabile, ceea ce are fenomenul mai esenial, mai pregnant, ceea ce l deosebete de celelalte fenomene25.

III.3 Noiuni definitorii n asigurri n vederea cunoaterii mai amnunite a modului i condiiilor n care se realizeaz asigurarea trebuie mai nti clarificat situaia elementelor (noiunilor) care intervin n activitatea curent din acest domeniu26.

24

25

.Alexa, C. Ciurel, V. - Asigurri i reasigurri n comerul internaional, Ed. Era, Bucureti,1999, p.4 Vcrel, I. - Probleme ale teoriei finanelor, Ed. tiinific, Bucureti, p.183
Ciurel Violeta, Asigurri i reasigurri. Abordri teoretice i practice internaionale, Ed. ALL Bek, Bucureti 2000

26

36

Asigurtorul este persoana juridic (societatea de asigurare) care, n schimbul primei de asigurare ncasate de la asigurai i asum rspunderea de a acoperi pagubele produse bunurilor asigurate de anumite calamiti naturale sau accidente, de a plti suma asigurat la producerea unui anumit eveniment n viaa persoanelor asigurate sau de a plti o despgubire pentru prejudiciul de care asiguratul rspunde n baza legii fa de tere persoane. Asiguratul - este persoana fizic sau juridic care, n schimbul primei de asigurare pltite asigurtorului, i asigur bunurile mpotriva calamitilor naturale, accidentelor, ori este persoana fizic ce se asigur mpotriva evenimentelor negative care pot interveni n viaa sa, precum i persoana fizic sau juridic care se asigur pentru prejudiciul pe care l poate produce unor tere persoane. Reasigurarea - operaiunea de asigurare a unui asigurtor de ctre alt asigurtor, primul fiind reasigurat, iar al doilea, reasigurtor; Contractul de asigurare - este actul juridic care se ncheie ntre asigurat i asigurtor n cazul asigurrilor facultative. n contract sunt menionate ntotdeauna interesul asigurrii, riscul asigurat, suma asigurat i prima de asigurare. Caracterele juridice ale contactului de asigurare i caracteristicile acestuia sunt prezentate n Anexa A. Agent de asigurare - persoana fizic sau juridic abilitat, n baza autorizrii unui asigurtor, s negocieze sau s ncheie n numele i n contul asigurtorului contracte de asigurare cu terii, conform condiiilor stipulate n contractul de mandat ncheiat, fr s aib calitatea de asigurator sau de broker de asigurare; Broker de asigurare - persoana juridic romn sau strin, autorizat n condiiile legii, care, pentru clienii si, negociaz sau ncheie contracte de asigurare i acord alte servicii n legatur cu protecia mpotriva riscurilor sau cu regularizarea daunelor; Beneficiarul asigurrii - reprezint persoana care are dreptul s ncaseze despgubirea sau suma asigurat fr ns ca aceasta s fie parte n contractul de asigurare. Uneori persoana care devine beneficiarul asigurrii este indicat n mod expres, de ctre asigurat, n contractul de asigurare, dar exist i cazuri n care desemnarea beneficiarului se face n cursul contractului de asigurare prin declaraie scris, comunicat de asigurat societii de asigurare, sau prin testament. Contractantul asigurrii este persoana fizic care poate ncheia o asigurare, fr ca aceasta s obin calitatea de asigurat (de exemplu: agenii economici ncheie polie de asigurare pentru angajai acetia din urm fiind beneficiarii contractelor). Riscul asigurat este fenomenul (evenimentul) sau grupul de fenomene care odat produs datorit efectelor sale oblig pe asigurtor s plteasc asiguratului despgubirea sau suma 37

asigurat. Riscul asigurabil este fenomenul, evenimentul sau un grup de fenomene sau evenimente care, odat produs, datorit efectelor sale, oblig pe asigurator s plteasc asiguratului despgubirea sau suma asigurat. Evaluarea n vederea asigurrii reprezint operaiunea prin care se stabilete valoarea bunurilor n vederea cuprinderii lor n asigurare. Pentru ca un anumit bun s fie cuprins n asigurare este necesar s se cunoasc ct mai precis valoarea acestuia, deoarece despgubirea de asigurare pe care o pltete asiguratorul, n caz de producere a riscului asigurat, se stabilete n funcie de valoarea bunurilor asigurate. Suma asigurat este partea din valoarea de asigurare pentru care asigurtorul i asum rspunderea n cazul producerii fenomenului pentru care s-a ncheiat asigurarea. Suma asigurat reprezint n toate cazurile limita maxim a rspunderii asigurtorului i constituie unul din elementele care stau la baza calculrii primei de asigurare. Norma de asigurare - este suma asigurat, stabilit prin lege, pe unitatea de obiect asigurat, ea fiind ntlnit numai n cazul asigurrii de bunuri prin efectul legii. Prima de asigurare reprezint suma de bani dinainte stabilit pe care asiguratul o pltete asigurtorului pentru ca acesta s-i poat constitui fondul de asigurare necesar achitrii despgubirii de asigurare sau a sumei asigurate, la producerea riscului asigurat. Din primele de asigurare ncasate, asigurtorul i constituie i alte fonduri prevzute prin dispoziii legale i i acoper cheltuielile privin constituirea i administrarea fondului de asigurare. Durata asigurrii este perioada de timp n care rmn valabile raporturile de asigurare ntre asigurtor i asigurat, aa cum au fost ele stabilite prin contract. Paguba sau dauna reprezint pierderea, n expresie bneasc intervenit la un bun asigurat ca urmare a producerii fenomenului mpotriva cruia s-a nchiat asigurarea. n practic se folosesc noiunile de pagub total (bun n ntregime distrus) i pagub parial (pierderea intervenit este mai mic dect valoarea bunului). III.4 Tipuri de asigurri Asigurrile aparin unui domeniu vast de activitate care acoper toate sferele activitii umane. Datorit complexitii domeniului este necesar o clarificare a conceptelor i o sistematizare a acestora pentru o abordare tiinific i coerent. n literatura de specialitate se ntlnesc tipuri i categorii variate de asigurri, determinate prin folosirea unor criterii diferite. 1. Dup tipul i natura riscurilor asigurate, distingem dou categorii principale i anume : Asigurri de via; 38

Asigurri non-via (generale). 2. Dup modul de realizare a raporturilor juridice de asigurare, se disting: Asigurarea prin efectul legii (obligatorie) - stabilit prin reglementri legale i se realizeaz automat dac sunt ndeplinite condiiile prevzute de lege privind bunurile sau persoanele care intr sub incidena acestora; Asigurarea contractual (facultativ) form de asigurare mai flexibil dect asigurarea prin efectul legii deoarece se ncheie ca urmare a nevoii de protecie a asiguratului, rspunznd astfel mai bine necesitilor i intereselor acestuia. 3. Dup domeniul asigurrii, distingem patru categorii, i anume: Asigurri de bunuri cuprind proprietile de a fi distruse sau avariate de calamitile naturale, accidente, incendii sau orice alte riscuri. Sunt incluse asigurrile de cldiri, utilaje, maini i instalii, aparatur electronic, bunurile din locuin, mrfuri, bani i alte valori, animale i altele. Asigurri de persoane se asigur viaa, integritatea sau sntatea asiguratului supuse ameninrii unor evenimente care pot provoca decesul, invalidatea sau boala acestuia. Se disting dou categorii de asigurri: asigurri de via i asigurri de persoane, altele dect cele de via (accidente, cltorie, sntate). Asigurri de rspundere civil au ca obiect o valoare patrimonial egal cu despgubirea pe care ar urma s o plteasc asiguratul (persoan fizic sau juridic) unor teri prejudiciai. Exist o gam larg de astfel de asigurri, cum ar fi : asigurarea de rspundere civil pentru pagubele produse prin accidente de autovehicule, asigurarea de rspundere profesional, asigurarea de rspundere a transportatorului pentru pasageri, asigurarea de rspundere a constructorului, asigurarea de rspundere a chiriaului. Asigurri de interes financiar se obine protecia pentru asigurarea de pierdere a profitului, asigurarea de credite, asigurarea pentru riscul de neplat, asigurarea de fidelitate. 4. Dup teritoriul pe care se acord acoperirea prin asigurare, deosebim: Asigurri interne. Asigurri externe legate, n principal, de asigurrile de transport, cum ar fi:

asigurarea mrfurilor, asigurarea navelor maritime i fluviale, asigurarea aeronavelor, etc. 5. Dup natura i tipul raporturilor care se stabilesc ntre asigurat i asigurtor : Asigurare direct se ncheie n mod direct ntre asigurat i asigurator. 39

Asigurare indirect se ncheie prin intermediari. Asigurri pentru riscuri cu caracter natural inundaii, trsnete, explozii,

6. Dup riscul asigurat, asigurrile sunt: cutremure de pmnt, ploi toreniale, grindin, furtuni, uragane, alunecri sau prbuiri de teren; Asigurri pentru secet, grindin la culturile agricole; Asigurri pentru boli, epizotii i accindente ale animaelor; Asigurri de accidente derapri, rsturnri, coliziuni i prbuiri de poduri i Asigurri de deces prin care se asigur riscul de deces, urmnd ca n cazul Asigurri de rpundere civil pentru acoperirea prejudiciilor provocate de tunele, alte accidente ale mijloacelor de transport; acestui eveniment beneficiarul poliei s ncaseze suma asigurat; asigurai terilor ca urmare a unor accidente, neglijen, eroare. III.5. Evoluia asigurrilor III.5.1 Evoluia asigurrilor n lume Originea asigurrilor nu poate fi stabilit dect cu o mare aproximaie. n China negustorii i distribuiau marfa n mai multe vase ce urmau s o transporte pe ruri i fluvii, aceasta fiind o metod de reducere a riscului ca ntreaga cantitate de marf ce avea s ajung la destinaie s fie supus pierderii. n jurul anului 3000 .e.n., babilonienii au practicat un sistem de credite maritime (mprumuturi), care l scutea pe debitor de a le restitui n cazul n care marfa sau nava care o transporta suferea avarii. Codul lui Hammurabi (descoperit n 1902), prima dovad n acest sens, cuprindea 282 de clauze i a fost compilat de Hammurabi, Rege al Babilonului, n anul 2250 .e.n.. Rezult c babilonienii erau foarte buni comerciani i aveau idei clare despre natura unui contract, de valoarea banilor i nmulirea lor prin mprumuturi pe camt cu dobnd simpl i compus. Contractele comerciale au fost cunoscute i utilizate mai trziu sub denumirea de contract de mprumut (contract of bottomry). Acesta reprezenta un contract prin care banii (sau mrfurile) erau dai n avans spre comercializare fie sub o form de credit la o anumit rat a dobnzii, pentru care creditorul nu avea dreptul s primeasc nici o cot din profitul tranzaciei comerciale, fie drept credite mixte i parteneriat n care, pe lng plata unei dobnzi i indiferent de rezultatul contractului, creditorul era ndreptit s primeasc o parte din profit dac acesta 40

depea o anumit sum. Astfel, debitorul nu avea rspundere n caz de accident, sau dac mrfurile nu ajungeau la destinaie. n cazul n care mrfurile ajungeau la destinaie, atunci debitorul trebuia s plteasc mprumutul i dobnda. Mai trziu acest sistem a fost adoptat de greci, care l-au i dezvoltat prin emiterea unor hrtii de valoare. n sec.al IX-lea .e.n., legile Rhodosului au devenit baza teoretic i practic a uzanelor maritime privind avaria comun (general average); mai trziu, romanii au urmat acelai model. O detaliere a originii i evoluiei asigurrilor este prezentat n Anexa B. III.5.2 Evoluia asigurrilor n Romnia Asigurrile n Romnia au debutat la sfritul secolului al XIX lea, forme premergtoare ale acestora datnd din secolul al XIV lea, cnd n Transilvania erau organizate asociaii mutuale i de ntrajutorare. Domeniul n care erau constituite era al breslelor de meseriai pentru protecia bunurilor (stingerea incendiilor i asigurri de via). n 1744 a fost organizat la Braov Casa de incendiu prin fuzionarea mai multor asociaii de acest gen. Tot la Braov , la 24 iulie 1848 a fost nfiinat Institutul Naional de Pensii, care avea caracter mutual i asigura membrilor si o pensie anual, indiferent de religie sau naionalitate. Din anul 1829, dup Tratatul de la Adrianopol s-a creat cadrul necesar dezvoltrii exporturilor de cereale ce trebuiau asigurate. Astfel, unele societi strine au deschis reprezentane la Bucureti, n porturile dunrene i la Iai. Activitatea acestora consta n asigurri de transport, de incendiu si de via. Mai trziu au nceput s apar societi de asigurare cu capital romnesc. nceputul asigurrilor moderne n Romnia dateaz din anul 1871, cnd prin naltul Decret Domnesc nr. 699 din 13 martie a fost nfiinat prima societate romnesc de asigurri Dacia, care avea un capital social de 3 milioane lei. Pn n acel moment n Romnia au funcionat reprezentane ale unor societi de asigurare austriece, italiene, engleze i maghiare: Anker, Osterreichesher Phoenix, Anstal Versicherung, Assicurazioni Generali, Asienda Assiratrice, London Insurance Cy, etc. n 1873 a fost nfiinat a doua societate de asigurare, Romnia, cu un capital social de 2 milioane lei. n anu 1881 s-a creat societatea Dacia-Romnia prin fuzionarea acestor dou societi de asigurare, care, n 1909 a preluat i societatea Patria. n anul 1882 a fost constituit societatea Naional, iar n 1897 a fost ntemeiat la Brila societatea General. n 1935 aceasta i-a mrit capitalul cu 50 milioane lei, plasndu-se n fruntea societilor se asigurare din Romnia. n 1906 a luat fiin societatea Agricol, care n 1930 a fuzionat cu Fonciera Cluj, iar n anul 1920 s-a constituit Steaua Romniei, care n 1932 a fuzionat cu societatea Ancora, iar n 1936 a preluat partea romnesc a portofoliului societii Phoenix din Viena, aflat n lichidare. 41

n 1923 a luat fiin societatea Asigurarea Romneasc, care avea un capital de 4 milioane lei i era specializat n asigurri populare (asigurri de via fr examinare medical). n 1945 n Romnia funcionau 13 societi de asigurare romneti i 5 reprezentane strine, din care cea mai important era Adriatica din Italia. n 1942 a luat fiin Regia Autonom a Asigurrilor de Stat (R.A.A.S.) care a nceput s practice toate tipurile de asigurri. Aceast regie a rezultat prin reorganizarea Casei de Asigurri a Ministerului de Interne. n 1943 s-au mai nfiinat seciile de transport, rspundere civil general, furt, etc. n anul 1949, conform reglementrilor n vigoare la vremea respectiv, Regia Autonom a Asigurrilor de Stat a fost transformat n societate comercial de stat i asigurri. n 1952 a luat fiin Administraia Asigurrilor de Stat ADAS - cu capital integral romnesc, instituie specializat n operaii de asigurare, reasigurri i comisariat de avarie. Existena ADAS se suprapune cu perioada de monopol de stat asupra asigurrilor. Nici o alt societate de asigurri cu capital romnesc sau strin nu a mai existat n Romnia n aceast perioad. Obiectul su de activitate consta n practicarea tuturor tipurilor de asigurri de bunuri, persoane i rspundere civil sub dou forme: prin efectul legii (obligatorii) i pe baze de contracte (facultative). Volumul primelor ncasate (ca indicator principal al activitii de asigurare) de ADAS a crescut n perioada 1955-1989 de 14.4 ori, perioad n care venitul naional a crescut de 10.2 ori. Hotrrea Guvernamental nr.1279/1990 a desfiinat ADAS, urmnd ca pe baza bilanului contabil ntocmit la 31 decembrie 1990 activele i pasivele acestuia s fie preluate de societile comerciale pe aciuni Asigurarea Romneasc S.A., Astra SA, CAROM SA. Aceste societi au nceput s funcioneze astfel la 1 ianuarie 1991. ASTRA SA practica asigurri facultative de persoane, altele dect cele de via i asigurri de bunuri i rspundere civil. De asemenea, practic reasigurri n toate categoriile de asigurri menionate. Aceasta a preluat activele societilor mixte cu participare ADAS n strintate i cele aferente asigurrilor i operaiilor de reasigurare n relaiile cu strintatea, n sum de 3.500 milioane lei, precum i pasivele corespunztoare. Asigurarea Romneasc SA Asirom practic asigurrile obligatorii prevzute de actele normative, asigurri facultative de bunuri i rspundere civil i reasigurri din toate categoriile de asigurri menionate. Aceasta a preluat active de peste 7.000 milioane lei i pasivele corespunztoare.

42

Agenia CAROM SA a preluat activitatea privind constatarea daunelor, stabilirea i plata despgubirilor n cazurile de daune produse n Romnia, cnd rspunderea revine unor asigurai la societile de asigurare din strintate i n cazurile de daune produse n strintate automobilitilor romni asigurai n Romnia, efectueaz prestri de servicii din domeniul asigurrilor pentru societi de asigurare din ar i din strintate. n anul 1994, n baza art. 15 din Legea 47/1991 i art. 102 din Legea 21/1924 privind persoanele juridice, 13 societi de asigurare au constituit o organizaie a societilor de asigurare, sub denumirea de Uniunea Naional a Societilor de Asigurare i Reasigurare UNSAR ca organizaie profesional, neguvernemental, apolitic, independent i cu caracter lucrativ. Scopul acesteia l constituie dezvoltarea, extinderea colaborrii i cooperrii n domeniul asigurrilor i reasigurrilor pe plan intern i internaional. Obiectul de activitate l constituie promovarea intereselor membrilor si n faa autoritilor, studierea, analizarea i adoptarea unor hotrri comune asupra problemelor referitoare la asigurri i reasigurri, oferirea de consultan de specialitate membrilor si, organizarea de cursuri de pregtire profesional pentru angajaii societilor membre ale Uniunii, promovarea activitii acesteia, facilitarea unor contacte i schimburi de experien i documentare n domeniul de activitate n strintate, promovarea cooperrii internaionale. UNSAR are 24 de membri reprezentativi pentru pia, dintre care enumerm: Asirom S.A., Unita S.A., Asigurarea Ion iriac, Omniasig S.A., Astra, Interamerican, la care s-au adugat: Atlassib, Asiban S.A., Sara Merkur. Piaa romnesc a asigurrilor se caracterizeaz prin elemente care nu au nregistrat evoluii spectaculoase n perioada post decembrist. La 1 noiembrie 1999 existau 73 de companii, dintre care cele mai multe subcapitalizate n comparaie cu standardele internaionale. Tot atunci, capitalul total pe piaa asigurrilor depea cu puin 450 miliarde lei, spre deosebire de 1997 cnd capitalul mediu de companie era de 3,2 miliarde lei. n 1998 acesta a crescut la aproximativ 5,5 miliarde lei, ajungnd n 1999 la 7 miliarde lei. Eforturile depuse de Comisia de Supraveghere a Asigurrilor (CSA) pentru reglementarea urgent a pieei s-au suprapus i cu activitatea de autorizare a asigurtorilor i a brokerilor de asigurare conform noilor prevederi legale, ceea ce a nsemnat un volum semnificativ de munc pentru verificarea tuturor condiiilor impuse prin norme, ntr-o perioad de timp limitat. Astfel, din punct de vedere structural, n anul 2002 s-a produs o prim etap de consolidare a pieei, prin restrngerea numrului de operatori autorizai de Comisia de Supraveghere a Asigurrilor de la 73 de asigurtori, ci existau la sfaritul anului 2001, la 48 n prezent (excluzand ADAS SA) i de la peste 800 de intermediari n asigurare la 113 brokeri de 43

asigurare. Piata asigurrilor trece printr-o alt etap, cea de consolidare, respectiv de selecie a asigurtorilor n funcie de marja de solvabilitate pe care o au. nceperea i derularea negocierilor cu Uniunea European n sectorul serviciilor financiare (care include i industria asigurrilor), n anul 2003, reprezint punct important att pentru firmele de asigurri care activeaz pe piaa romneasc, ct i pentru clienii acestora. Astfel, reglementrile din pieele bancare, de asigurri i cele de pe piaa de capital vor trebui corelate cu legislaia Uniunii Europene. Normele europene prevzute pentru domeniul asigurrilor impun existena unor condiii unice pe pia, cu o supraveghere desfurat dup aceleai principii, reguli i criterii. innd cont de prevederile legislative adoptate n ultima perioad, referitoare la marja de solvabilitate i la noile cerine referitoare la limita capitalului social, piaa romneasc de asigurri se va stabiliza, devenind n acelai timp orientat spre satisfacerea nevoilor clienilor. Prin modificarea i completarea Legii nr. 136 privind asigurrile i reasigurrile n Romnia, precum i prin proiectul de modificare i completare a Legii nr. 32/2000 privind societile de asigurare i supraveghere a asigurrilor, i a Legii nr. 76/2003, au fost preluate Directivele C.E. cu aplicare n piaa asigurrilor. Avantaje i dezavantaje ale aderrii legislaiei asigurrilor la directivele C.E: libera circulaie a serviciilor de asigurare, care va permite ca orice asigurtor autorizat

legal n Romnia s-i ofere produsele de asigurare n Comunitatea European pe baza autorizaiei C.S.A., iar pe de alt parte, orice client din Romnia poate ncheia contracte cu asigurtori strin; obligaia constituirii de ctre toi asigurtorii a unui fond de siguran raportat la marja de solvabilitate minim, fond care va permite o mai bun protecie a asigurailor n caz de faliment i va reduce presiunea pe ceilali asigurtori, ceea ce nu se ntmpl n prezent prin Fondul de protejare a asigurailor; definirea reasigurtorului avnd n vedere noua directiv n acest domeniu. n viitor se vor definirea agentului de asigurare, cu obligaii profesionale fa de client, obligaii materiale

elabora norme de autorizare separat a acestei activiti; fa de client i asigurtor, inclusiv cu evidenierea lor n activitatea asigurtorilor, dar i centralizarea acestor evidene de ctre C.S.A; o singur rspundere civil auto intern i extern, cu responsabilitatea stabilirii primei de

asigurare RCA de ctre asigurtori plecnd de la un tarif minim, care se va referi doar la acoperirea despgubirilor, stabilit de C.S.A., asigurtorii fiind cei ce vor aduga restul cheltuielilor, i nu vor deduce aceste cheltuieli aa cum se ntmpl n prezent. 44

Dup analizarea de ctre Consiliul Comisiei de Supraveghere a Asigurrilor a documentaiilor depuse de societile de asigurare s-a decis ca, ncepnd cu luna decembrie 2003, sunt autorizate s practice asigurarea obligatorie de raspundere civil pentru pagube produse tertilor prin accidente de autovehicule (RCA) cu valabilitate n 2004 urmtoarele 11 societi de asigurri: Ardaf, Agras, Asirom, Allianz-iriac, Asiban, Asitrans, Ceccar - Romas, Interamerican Romnia, Omniasig, Sar Transilvania, Unita. Pe lng cele 11 societi menionate, n anul 2004 au fost autorizate i alte companii, printre care: Agi Romnia, Atlassib, Asirag i ASTRA, Omniasig-AGI, Omniasig-ASIRAG, BT Asigurri, ABC Asigurri-Reasigurri. Concurena existent ntre societile de asigurri este ntr-o continu cretere. Din punct de vedere calitativ, se manifest o tendin de diversificare a ofertei de asigurare, regsit prin introducerea pe pia a unor produse noi, n funcie de nevoile clienilor. Evoluia pieei asigurrilor n primele 9 luni ale anului 2004 Piaa asigurrilor i-a continuat ritmul constant de cretere din ultimii ani. Cifrele estimate pentru finele acestui an pe piaa de profil a asigurrilor ar putea atinge pragul de 1 mld. USD, ceea ce reprezint o cretere de circa 23%. Piaa asigurrilor totalizeaz, dup primele 9 luni ale anului, un volum de prime brute subscrise de peste 26.400 mld. lei. Cifra indica o cretere real cu 30%, comparativ cu perioada similar a anului trecut, cnd a fost nregistrat un volum total de prime brute subscrise de 18.290 mld. lei. Pe clase de asigurri, piaa asigurrilor se prezint astfel: Asigurrile auto Cu o cot de pia de 68% pe segmentul asigurrilor non-via, asigurrile auto continu s domine portofoliile celor mai multe companii de asigurri i, implicit, piaa de profil. Valoarea primelor brute subscrise aferente asigurrilor auto se cifra, dup primele nou luni ale anului, la 14.266 mld. lei, respectiv 350 mil. EUR. Asigurrile facultative CASCO dein mai mult de 50% din totalul primelor subscrise, n timp ce primele aferente asigurrilor RCA reprezint 38%. Ponderea deinut de asigurrile Carte Verde reprezint 10% din totalul primelor subscrise pentru asigurrile auto. Asigurri de proprietate Valoarea pieei asigurrilor de proprietate (3.267 mld. lei), incluznd asigurrile de incendiu i calamiti naturale, precum i asigurrile de daune la proprieti, reprezint 15,63% din totalul primelor brute subscrise de ctre companiile de asigurare, n perioada ianuarieseptembrie 2004. Asigurrile de asisten turistic 45

n perioada ianuarie-septembrie a anului 2004 valoarea total a primelor brute subscrise pentru asigurrile de asisten turistic a fost de peste 172 mld. Lei (aprox. 4,2 mil. EUR). Asigurrile de credite i garanii Valoarea primelor brute subscrise pentru asigurrile de credite i garanii n primele nou luni ale anului 2004 de ctre companiile de asigurare se ridic la 1.120 mld. lei. Cu o pondere n portofoliu a asigurrilor de credite i garanii de 33%, respectiv de 22%, BCR Asigurri i ASIBAN dein mpreun o cot de peste 57% din acest segment de pia. Asigurrile agricole Asigurrile agricole au nregistrat, la sfritul primelor nou luni ale anului 2004, o valoare a primelor brute subscrise de aproape 220 mld. lei mld. lei. Pe categoria asigurrilor non-via, topul primelor 10 companii arat astfel:
COMPANIE ALLIANZ - IRIAC ASIROM OMNIASIG ASTRA ARDAF UNITA - Group WS ASIBAN BCR Asigurri GENERALI AIG Romnia PRIME BRUTE SUBSCRISE ROL b. EUR m. 5,107.97 125.36 3,775.00 92.65 2,205.31 54.12 1,518.39 37.26 1,376.55 33.78 1,247.31 30.61 1,091.90 26.80 865.69 21.25 610.57 14.98 475.43 11.67 COTA DE PIA % 24.33 17.98 10.50 7.23 6.56 5.94 5.20 4.12 2.91 2.26

(respectiv 5,4 mil. EUR). Se

estimeaz c, pn la sfritul anului, piaa asigurrilor agricole ar putea atinge valoarea de 290

Tabel nr.1 Topul primelor 10 companii n cadrul asigurrilor non-via la finele trimestrului al treilea al anului 2004

Pe categoria asigurrilor de via, topul primelor 10 companii arat astfel:


COMPANIE ING ASIROM AIG Life OMNIASIG Life ASIBAN ALLIANZ - IRIAC AVIVA INTERAMERICAN PRIME BRUTE SUBSCRISE ROL b. EUR m. 2,200.00 53.99 678.00 16.64 530.01 13.01 420.00 10.31 268.92 6.60 263.80 6.47 228.88 5.62 154.73 3.80 COTA DE PIA % 40.55 12.50 9.77 7.74 4.96 4.86 4.22 2.85

46

GRAWE BCR Asigurri

136.27 117.16

3.34 2.88

2.51 2.16

Tabel nr.2 Topul primelor 10 companii n cadrul asigurrilor de via la finele trimestrului al treilea al anului 2004

Clasamentul general al primelor 10 companii arat astfel:


COMPANIE ALLIANZ - TIRIAC ASIROM OMNIASIG ING ASTRA ARDAF ASIBAN UNITA - Group WS BCR Asigurari GENERALI PRIME BRUTE SUBSCRISE ROL b. EUR m. 5,371.77 131.84 4,453.00 109.29 2,205.31 54.12 2,200.00 53.99 1,533.13 37.63 1,424.88 34.97 1,360.82 33.40 1,338.71 32.86 982.85 24.12 694.19 17.04 COTA DE PIA % 20.33 16.85 8.35 8.33 5.80 5.39 5.15 5.07 3.72 2.63

Tabel nr.3 Clasamentul general al primelor 10 companii la finele trimestrului al treilea al anului 2004

III.6 Funcionarea societilor de asigurri. Reglementri legale Activitatea de asigurare n Romnia este reglementat de: Legea nr. 76 din 12 martie 2003 pentru modificarea i completarea Legii nr. 32/2000 privind societile de asigurare i supravegherea asigurrilor, publicat n Monitorul Oficial cu numrul 193 din data de 26 martie 2003. Legea nr. 32/2000 privind constituirea, organizarea i funcionarea societilor de asigurare i reasigurare; Legea nr. 136 din 21 decembrie 1995 privind asigurrile i reasigurrile n Romnia publicat n Monitorul Oficial nr. 303 din 27 decembrie 1995. La acestea se adaug i urmtoarele hotrri guvernamentale privind supravegherea i controlul activitii de asigurare reasigurare: H.G. nr. 574 din 1991 privin nfinarea Oficiului de Supraveghere a Activitii de Asigurare i Reasigurare (OSAAR); H.G. nr. 789/1993 pentru amendarea i mbuntirea H.G. nr. 574/1991;

Hotrrea de Guvern 1279/1990 privind nfiinarea unor societi comerciale n domeniul asigurrilor, publicat n Monitorul Oficial nr.145, din 17 decembrie 1990. Legea nr. 32 din 3 aprilie 2000 privind societile de asigurare i supravegherea asigurrilor, publicat n Monitorul Oficial nr.148, din 10 aprilie 2000, reglementeaz: societi de asigurare, societi de asigurare reasigurare i societi de reasigurare. Deosebirea dintre ele const n aria i tipul activitii desfurate; 47

societi de intermediere sau ageni de intermediere care negociaz i ncheie contracte de asigurare i reasigurare cu societile amintite mai sus; societi care presteaz alte servicii privind ncheierea i executarea unor contracte de asigurare reasigurare (de comisariate de avarie); Societile comerciale din domeniul asigurrilor pot practica una sau mai multe categorii de asigurri i reasigurri potrivit obiectului de activitate stabilit prin contractul de societate i statut. Acestea sunt urmtoarele: asigurri de via; asigurri de persoane altele dect cele de via; asigurri de autovehicule; asigurri de rspundere civil; asigurri de incendiu i alte pagube la bunuri; asigurri maritime i de transport; asigurri de aviaie; asigurri de credite i garanii; asigurri de pierderi financiare din riscuri asigurate; asigurri agricole.

48

III.7 Fidelizarea clienilor n domeniul asigurrilor Firmele din sectorul asigurrilor au mizat de-a lungul timpului pe ideea c orice persoan are nevoie de o asigurare i astfel, nu este nevoie de promovare. Dar dup anul 1989, piaa asigurrilor a devenit concurenial dezvoltndu-se extrem de rapid i ajungndu-se ca n 2002, n Romnia s activeze peste 70 de societi de asigurare - reasigurare. Folosirea marketingului n general i a marketingului direct n special a devenit o necesitate, societile luptndu-se pentru reuita pe aceast pia. Elementul esenial n asigurri este fidelizarea clienilor. n condiiile pieei actuale, atragerea unui client nou este mult mai costisitoare dect fidelizarea clienilor existeni. Se poate concluziona c principala modalitate de reuit n asigurri este atragerea i pstrarea unui numr de clieni fideli i abia apoi orientarea spre acapararea altor segmente de pia. Fidelizarea clienilor se poate realiza prin diferite tehnici i procedee dar cel mai des, n domeniul asigurrilor, se apeleaz la folosirea marketingului direct cu ajutorul cruia se stabilete o relaie mai special cu clienii. Un client care percepe relaia cu asigurtorul su ca pe una special, nu numai c va reveni la compania sa de asigurri pentru o nou poli, dar i va recomanda asigurtorul i altor persoane, poteniali clieni, susinnd i promovnd din umbr respectiva companie27. Determinate de impresia c principala surs a succesului mai multe venituri, dar i mai mult profit ar fi doar creterea numrului de persoane deservite, n mod paradoxal, multe firme de asigurri continu s se limiteze la cutarea permanent de clieni noi. Aceste societi ignor sau dau importan secundar consolidrii bazei de clieni curente. Clienii actuali, fa de care nu mai sunt necesare eforturile, nereflectate n contabilitate, i mai ales costurile "de achiziie", dar care ar deveni beneficiarii unei game mai largi de produse i/sau servicii de la acelai "furnizor", ar aduce asigurtorului cota suplimentar din potenialul pieei, pentru care competiia este una drz. Meninerea clientului este unul dintre obiectivele principale asupra cruia un asigurtor trebuie s se concentreze pentru a crete profitabilitatea pe client. Pentru a-i atinge acest scop, asigurtorul trebuie s introduc conceptul de management al calitii i serviciilor, s utilizeze la maximum oportunitile de vnzare ncruciat i s mbunteasc semnificativ i continuu relaia asigurtor-asigurat. Situaia economic a zilelor noastre a demonstrat c, n general, o
27

Andrei Filip, Consultant Roland Berger&Parteners Strategy Consultants Valoarea special a clientului fidel Revista Primm, Nr. 10 2001, www.primm.ro

53

cretere a gradului de loialitate a clienilor duce automat la creterea vnzrilor i, mai departe, la creterea profitabilitii. Clienii existeni influeneaz ntotdeauna clienii poteniali. Lund n considerare acest context, tehnicile de vnzri moderne pleac de la ideea c o cretere pe termen lung a vnzrilor i a profitabilitii este direct legat de loialitatea clienilor deja existeni. Un client care percepe relaia cu asigurtorul su ca pe una deosebit, nu numai c va reveni la compania sa de asigurri pentru ncheierea unei noi polie, dar i va recomanda asigurtorul i altor persoane, poteniali clieni, susinnd i promovnd involuntar respectiva companie. Implementarea unui sistem pentru creterea fidelitii clienilor nu este uoar. Ea se bazeaz pe studierea i pe cunoaterea amnunit nu numai a clienilor firmei, ci i a competiiei. Astfel, un asigurtor care dorete s implementeze acest sistem trebuie s evalueze propria ofert n raport cu cea a competitorului. Vor fi evaluate portofoliul de produse, politica de pre, disponibilitatea i accesibilitatea informaiei difuzate, atributele care determin reacia de loialitate i modul de evideniere a acestora, atitudinea echipei de vnzri i modul n care sunt tratai clienii. Decizia de cumprare a unei polie se regsete la intersecia dintre comportamentul asigurtorului disponibilitatea lui, modul n care agentul asigurtor i apropie viitorul client, capacitatea lui de convingere, precum i multe alte valori care determin comportamentul i atitudinea clientului fa de oferta primit atractivitatea produsului, compatibilitatea dintre preferinele clientului i caracteristicile produsului. n plus, datele care contribuie la definirea profilului clientului sunt ntotdeauna de nepreuit. Rspunsurile primite la ntrebri cum ar fi: cine ia decizia n cumprarea unei polie de asigurare, care sunt motivele cumprrii acestei polie, care sunt motivele pentru care respectivul client a schimbat firma de asigurri dac este cazul care sunt sursele de informare la care apeleaz un client atunci cnd cumpr o poli de asigurare, ce procent din bugetul familiei este cheltuit anual pentru asigurri, pot constitui fundamente ale deciziilor pentru dezvoltarea viitoare. Analiza n detaliu a tendinelor, a influenelor, a intensitii i a diversitii preferinelor constituie obiectul de studiu al activitii denumite data mining. 28 Aceast activitate constituie doar unul dintre demersurile prin care mulimea clienilor este segmentat, prin care sunt identificai clienii int i factorii de succes care duc la o cretere a perioadei lor de reinere. Politica de poziionare a preului, sistemul de reduceri i modul n care acesta este aplicat, numrul de produse exclusive, calitatea serviciilor oferite i imaginea asigurtorului reprezint
28

Andrei Filip, Consultant Roland Berger&Parteners Strategy Consultants Valoarea special a clientului fidel Revista Primm, Nr. 10 2001, www.primm.ro

54

doar o parte din factorii determinani ai succesului. Dar asigurtorul trebuie s vin n permanen n ntmpinarea cererilor i ateptrilor clienilor. Este vorba de acele cereri i ateptri care au relevan pentru clieni i pentru care acetia sunt dispui s plteasc. Clienii nu sunt tentai s caute aceeai categorie de produs sau produse echivalente, iar tranziia de la statutul de nou client la cel de client fidel a fost finalizat cu succes, deoarece ateptrile lor au fost depite. Un client se poate interaciona cu societatea de asigurri de mai multe ori ntr-un an sau o dat la mai muli ani. Pentru a dobndi din partea clientului un plus de loialitate se solicit un consum de resurse, ealonat pe un interval mare de timp, care contribuie la profitul i reputaia organizaiei. Aici intervine Managementul relaiilor cu clienii (Customer Relationship Management) care are un rol esenial n coordonarea relaiilor cu clientii n fiecare moment de contact al acestora cu marca, pentru a maximiza potenialul acestei experiene. Customer Relationship Management i propune s ofere informaii cu valoare unic despre client, elaborate pe baza informaiei primite chiar de la acesta. Customer Relationship Management este o extensie a celebrului principiu clientul nostru, stpnul nostrum, avnd de data aceasta atu-ul tehnologiei. n adoptarea unei soluii de Customer Relationship Management, din punct de vedere al organizaiei sunt eseniale i luarea n considerare a altor dou perspective: obiectivele msurabile, n special prin metode cantitative, prin care evalum succesul activitilor menite s determine o cretere a loialitii i modalitile prin care clienii i manifest loialitatea. Noiunea de Customer Relationship Management29 are n vedere: Strategiea pentru selecia i meninerea clienilor, pentru ca valoarea lor pentru firm s fie optim. Aceasta implic o filosofie a afacerii care pune clientul n centrul ateniei, prin toate procesele; succesul este posibil, dac i numai dac echipa conductoare, strategia i cultura organizaional adecvate acioneaz simultan; Procesul de aplicare a unei strategii de afaceri care plaseaz clientul n centrul ateniei, care determin o reacie n lan prin redefinirea activitilor funcionale. Aceasta implic noi procese de munc, posibile doar folosind tehnologia informaiei; Modele de afaceri, metodologii pentru procese, tehnologii pentru interactivitate, cu realizarea unei rate mari de reinere a clienilor care fac parte din grupurile identificabile de clieni cu mare valoare pentru firm i cu potenial de cretere;

29

Marcel Nicula Ce este de fapt CRM ? Revista Primm, Nr. 10 2001, www.primm.ro

55

Extensii ale conceptului de vnzare la un proces continuu, considerat n egal msur art i stiin, de culegere i utilizare a informaiilor despre clieni, cu scopul de a crea loialitatea, ceea ce este imposibil de realizat fr utilizarea instrumentelor adecvate; Concepte despre dezvoltarea i punerea n aplicare a unor strategii de afaceri i tehnologii aferente de suport, cu scopul eliminrii diferenei dintre nivelul actual i nivelul posibil n achiziia, dezvoltarea i meninerea relaiei cu clientul. Astfel, se mbuntete eficiena activelor; un proces pentru adncirea n timp a cunoaterii clientului, cunotinele dobndite ducnd la individualizarea afacerii i a strategiilor, pentru a rspunde personalizat necesitilor fiecrui client; Abordarea specific managementului care plaseaz clientul n centrul proceselor i al practicilor firmei, scopul acestui demers fiind creterea ratei profitului i a productivitii; Managementul tuturor interaciunilor cu clienii, cu scopul extinderii bazei de clieni, prin aducerea de clieni noi i satisfacerea nevoilor celor existeni; Un termen specific domeniului informaiilor, referitor la potenialul unor metodologii, al unor pachete de software i al celui oferit de internet de a ajuta o firm s deruleze relaiile cu clienii n mod organizat; Abordarea general, care integreaz procesele de primire de comenzi, de vnzare i de service, care unific i coordoneaz toate canalele prin care clientul interacioneaz cu firma; Un element personalizat, care are legtur mai mult cu satisfacia clientului i nu prea are legtur cu tehnologia i pentru care tehnologia este doar un mijloc i nu un scop n sine; Procesul de orientare a ntregii firme ctre exterior, asupra clienilor, care implic nelegerea nevoilor acestora i conducerea proceselor n interiorul firmei, pentru a dezvolta i menine relaiile cu clienii astfel nct s-i rein. Pentru a avea ca orientare a firmei preocuparea fidelizrii clienilor este necesar ca organizaia s ndeplineasc condiiile elementare necesare pentru a exista pe pia, n condiii de competiie. Pentru a putea lua n calcul influenarea gradului de loialitate sau faptul c, ntr-o situaie dat, loialitatea este perceptibil, este necesar ntotdeauna raportarea la client, ntr-un mediu de afaceri n care funcioneaz normal mecanismele pieei libere. n situaie de monopol nu putem vorbi de loialitate. Pentru organizaie, modificarea gradului de loialitate este att o cauz i un efect efect. Constatarea unei variaii a loialitii n sensul dorit poate fi att un element determinant pentru continuarea sau extinderea unei investiii, ct i un element de debut 56

n activitatea de marketing, pentru a orienta firma n segmentarea pieei int. Modul n care clienii reacioneaz din punct de vedere al loialitii semnaleaz ariile de indiferen sau care necesit mbuntiri n programele de comunicare. Pentru a putea msura creterea gradului de loialitate, o organizaie trebuie s stabileasc din ce punct de vedere este necesar acest lucru. O companie care activeaz pe piaa asigurrilor poate fideliza sau nu clienii actuali. Nivelul de fidelizare este n concordan cu obiectivele pe care i le propune compania, printre care se pot numra: nivelul cotei de pia, extinderea pieei/sectorului de activitate, creterea gradului de atracie pentru un produs nou, componente ale profitului. Relaia cu un client este determinat i de relaia organizaiei cu factori intermediari, brokeri, ageni, i de relaiile dintre acetia sau de relaia cu un grup de clieni. Volumul i natura tranzaciilor cu un client pot demonstra loialitate n momentul n care un client, beneficiar al unui tip de produs/serviciu, opteaz pentru un nou tip de produs/serviciu de la acelai furnizor; un client cumpr mai mult de la aceeai surs, de regul acelai produs/serviciu; un client cumpr n acelai volum, de la acelai furnizor, de cte ori apare acelai tip de necesitate, clientul meninnd n timp relaia cu furnizorul su. Satisfacia i gradul de contientizare n raport cu o organizaie, un produs/serviciu sunt componente de natur puternic subiectiv ale loialitii. Un client care se declar satisfcut nu este, implicit, un client loial, dup cum faptul c unui client i este familiar numele unei mrci, al unui produs i mprtete i altora detaliile pe care le cunoate despre acestea nu nseamn neaprat c va cumpra acel produs sau c va cumpra de la acea firm. Determinarea valorii curente, cumulat, de la prima tranzacie pn n prezent i potenial, generate pe ntreaga durat a relaiei cu un client se regsete n tipul complex de loialitate precizat anterior. Tot n aceast categorie este inclus i mrimea atribuit valorii numelui de marc. Msurarea gradului de loialitate este un proces delicat i din punct de vedere al alegerii eantionului, al modului n care facem msurarea i al volumului de date culese, n orice sector al pieei. A msura loialitatea mai nseamn i a stabili ct de mult loialitate manifest clienii, dar i a supraveghea cum se modific aceast atitudine n timp. Relaia dintre client i asigurtor, n sensul meninerii fidelitii este destul de dificil de ntreinut i din cauza faptului c unele societi nu iau n serios importana acesteia nc de la nceputurile existenei sale. Contractul de asigurare este documentul care prefigureaz relaia asigurtor-asigurat. Astfel, este necesar nc de la nceput nelegerea sensului i a limitelor prevederilor contractuale, pentru a nu aprea pe

57

parcurs probleme, att din partea firmei ct i a clientului. Majoritatea cazurilor de nenelegere se datoreaz cunoaterii insuficient aprofundate a raporturilor dintre asigurtor i asigurat. Concluzionez prin a afirma c o societate care activeaz n sectorul asigurrilor i poate exercita funciile pentru care a fost nfiinat doar dac raporturile de loialitate dintre client i societatea de asigurri sunt reciproce, n scopul crerii unui raport de parteneriat.

Capitolul IV. Derularea campaniei de fidelizare a clienilor la Societatea de asigurarereasigurare Omniasig

IV.1 Prezentarea Societii de asigurare-reasigurare Omniasig IV.1.1 Informaii generale OMNIASIG reprezint un grup de asigurri solid, avnd n componen companiile Omniasig Asigurare-Reasigurare, Omniasig Asigurri de Via i Omniasig-ADDENDA. Compania i-a ctigat de la apariia sa pe pia imaginea unui juctor de elit, de ncredere, cu o fundaie financiar puternic, stabil, care beneficiaz de susinerea, know-how-ul i experiena unui acionariat de renume. nfiinat n 1995, OMNIASIG este o companie de asigurare reasigurare cu capital mixt, care a cunoscut o eoluie ascendent de la an la an pe piaa asigurrilor din Romnia. Compania este membr a TBIH FINANCIAL SERVICES GROUP NV, unul dintre operatorii principali ai pieei financiare din Europa Central i de Est i acionar majoritar al unor companii de asigurare i fonduri de pensii care i desfoar n prezent activitatea n 6 ri. Cuvntul preedintelui: ncrederea ne-a ajutat s pornim la drum acum 10 ani cnd am scris prima poli de asigurare. Am nvat n tot acest rstimp c ncrederea este fundamental n construirea unei relaii solide cu clienii, partenerii i acionarii notri. Pentru a crea aceast relaie de ncredere ne-am concentrat asupra unor elemente pe care le consideram definitorii pentru OMNIASIG: corectitudinea n relaiile de afaceri, onorarea cu promptitudine a obligaiilor asumate fa de clieni i ndeplinirea ateptrilor acionariatului companiei. OMNIASIG reprezint n acest moment pentru piaa asigurrilor din Romnia o companie caracterizat prin integritate, 58

profesionalism, fermitate, avnd o politic orientat spre client. Conducerea executiv, structura acionariatului i operaiunile de investiii sunt prezentate n Anexa C. Principalul obiectiv: S ne difereniem de ceilali prin calitate! Una din preocuprile principale ale OMNIASIG este continuarea politicii de onorare cu promptitudine a obligaiilor asumate, prin accelerarea procedurilor de lichidare a daunelor. Pentru soluionarea operativ a problemelor i respectarea termenelor de plat prevzute n condiiile de asigurare, OMNIASIG a meninut o relaie permanent cu clienii i a nfiinat o echip proprie de investigaii care colaboreaz cu organismele i instituiile specializate n identificarea tentativelor de fraud n asigurri. Obiectul de activitate al S.C. OmniasigS.A. l constituie: Comercializarea de asigurri obligatorii, potrivit prevederilor legale; Comercializarea de asigurri facultative, de toate tipurile (de via, de persoane, de autovehicule, de transport, de aviaie, de incendiu, rspundere civil, de credite i garanii, etc.); Comercializarea de reasigurri pentru toate categoriile de asigurri prevzute mai sus; Practicarea activitii de intermediere i prestri servicii n domeniul asigurrilor. Portofoliul de produse este detaliat n Anexa D. Compania aparine Grupului de Asigurri OMNIASIG, care cuprinde: OMNIASIG Societate de Asigurare-Reasigurare; OMNIASIG Asigurri de Via; OMNIASIG-ADDENDA (companie specializat n domeniul asigurrilor private de sntate). Capitalul social subscris i vrsat: 250.030.000.000 lei Reeaua teritorial: 42 de sucursale n Bucureti i n toate oraele reedin de jude, 88 de agenii i puncte de lucru n ntreaga ar. Resurse umane: o echip de specialiti format din 1.029 persoane media de vrst: 36 ani 72% au studii superioare

Organigramele companiei Omniasig i a Filialei Omniasig Iai sunt prezentate n Anexa E. 59

Profesionalismul angajailor i calitatea serviciilor au fost apreciate de specialiti ai pieei financiar-bancare fiind recompensat cu premii: o Polia anului 2002 pentru asigurarea stomatologic privat Dental Care - decernat de revista Piaa Financiar; o Premiul pentru DINAMISM n 2003, decernat de revista PRIMM n cadrul galei Premiile Pieei Asigurrilor; o Premiul Compania anului Asigurri Generale, n 2003, decernat de revista PRIMM n cadrul galei Premiile Pieei Asigurrilor;

60

Omniasig i desfoar activitatea sub forma unei societi comerciale pe aciuni, nregistrat la Registrul Comerului cu nr. J 40/245/1995, iar atribuiile sunt stabilite n statutul propriu de organizare i funcionare elaborat n conformitate cu Legea nr. 31/1990 privind societile comerciale care i desfoar activitatea n domeniul asigurrilor i H.G. nr. 1279/1990 privind nfiinarea societilor comerciale pe aciuni n domeniul asigurrilor.
Rezultate financiare S.C. Omniasig S.A.
Evoluia volumului primelor brute ncasate i a despgubirilor brute pltite de OMNIASIG n perioada 2000-2003
MII USD 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 2000 2001 2002 2003

65.094 51.729 33.794 38.474 21.916

14.553

16.756

18.738

prime ncasate despgubiri pltite

Grafic nr.1 Evoluia volumului primelor brute ncasate i a despgubirilor pltite n perioada 2000-2003

Evoluia numrului de contracte ncheiate n perioada 1999 2003


700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 1999 2000 2001 2002 2003

582.517 456.321 280.152

611.460

628.114

num r contracte

61

Grafic nr. 2 Evoluia numrului de contracte ncheiate de Omniasig n perioada 1999-2003

Despgubiri importante pltite CLIENT OMNIASIG Lama Arad Kalo Rovinari Golden Virgo Grup 95 DAUNA Incendiu Naval Naval Naval Naval Aviaie VALOARE (USD) 2.230.166 1.135.230 1.500.367 1.320.460 1.603.784 1.105.000 AN 1997 1998 1998 1998 1999 2001

Tabel nr.1 Despgubiri importante pltite de Omniasig30


30

Sursa: www.Omniasig.ro

62

Evoluia cotei de pia OMNIASIG n perioada 2000 - 2003


(%)
35 30 25 20 15 10 5 0 2000 2001 2002 2003 13 18,3 24,6 30,2

Grafic nr.3 Evoluia cotei de pia Omniasig n perioada 2000-2003

Bilanul i Contul de profit i pierdere la data de 30.06.2004 sunt prezentate n Anexa F.


Reasigurare

S.C. OMNIASIGS.A. dispune de unul dintre cele mai extinse i acoperitoare programe de reasigurare din Romnia (inclusiv pentru catastrofe naturale i polie tip all risks) care, prin reasigurtorii de prim clas participani, ofer protecie la un nivel maxim de securitate pentru clieni i companie. Reasigurtorii Omniasig sunt prezentai n Anexa G. Calitatea serviciilor legate de plasarea contractelor de reasigurare, recuperarea daunelor de la reasigurtorii implicai i consultana de specialitate sunt garantate de renumele brokerilor cu care OMNIASIG colaboreaz: o Marsh cea mai mare companie de brokeraj din lume o Willis Corroon o Heath Lambert
Analiza portofoliului pe clase de produse

OMNIASIG a reuit s-i menin i n anul 2003 poziia de principal juctor pe piaa asigurrilor din Romnia, nregistrnd o valoare a primelor brute subscrise de 65.094 mii USD, n 63

cretere cu 26% fa de anul precedent, cnd valoarea acestora a fost de 51.729 mii USD. Pe clase de produse, portofoliul de asigurare al OMNIASIG a avut n 2003 urmtoarea structur: Asigurri Auto Casco 27%, Asigurri Obligatorii de Rspundere Civil Auto 22%, Asigurri de Bunuri 15%, Asigurri de Credite i Garanii 5%, Asigurri Buchet 4%, Asigurri Carte Verde 3%, Asigurri Maritime i Cargo 2%, alte asigurri 22%.
Asigurarea Auto Casco

Asigurarea Auto Casco a nregistrat n anul 2003 un venit din prime brute ncasate de 17.250 mii USD n raport cu anul 2002 cnd valoarea primelor brute ncasate a fost de 14.123 mii USD. Creterea pentru acest segment a fost de 22%. Deasemenea, ca pondere n portofoliu, pentru acest produs remarcm meninerea cotei de 27%.
Asigurarea de Rspundere Civil Auto

n cazul Asigurrii Obligatorii de Rspundere Civil Auto s-a nregistrat o cretere semnificativ de 64% n anul 2003 fa de 2002. Volumul primelor brute ncasate pentru acest an a fost de 14.464 mii USD fa de perioada similar a anului 2002 cnd acesta s-a cifrat la 8.804 mii USD. Se observ o cretere a ponderii n portofoliu a acestui produs de la 17% n 2002 la 22% n 2003.
Asigurarea de Bunuri

n ceea ce privete Asigurrile de Bunuri, acestea au nregistrat cea mai semnificativ cretere, de 71%, n condiiile n care fa de anul 2002, cnd volumul de prime brute ncasate a fost de 5.898 mii USD, n anul 2003 acesta a atins valoarea de 10.059 mii USD.
Asigurarea de Credite i Garanii

Asigurrile de Credite i Garanii dein un procent de 5% din portofoliul OMNIASIG, ceea ce reprezint, ca volum de prime brute ncasate, 3.254 mii USD pentru anul 2003, n cretere fa de anul 2002 cu 31%.
Asigurarea Carte Verde

Referitor la Asigurarea Carte Verde, aceasta deine 3% din portofoliu, valoarea total a primelor brute ncasate fiind de 1.973 mii USD pentru anul 2003.
Asigurarea Buchet

O cretere semnificativ a fost nregistrat i pentru Asigurarea Buchet, procentul atins de aceasta fiind de 46%, cu o pondere n portofoliu de 4%, similar celei din anul precedent, valoarea primelor ncasate fiind de 2.663 mii USD n raport cu 1.825 mii USD n 2002. 64

Asigurri Maritime i Cargo

n portofoliul de asigurare, aceast clas deine un procent de 2%, valoarea total a primelor brute ncasate fiind de 1.120 mii USD, ceea ce reprezint o scdere uoar de 5% fa de 2002, cnd volumul primelor brute ncasate a fost de 1.184 mii USD.
Asigurarea "Altele"

Categoria "alte asigurri" include Asigurrile de Aviaie, Asigurrile Medicale, Asigurrile de Persoane, Asigurrile de Rspundere Civil General i Asigurrile Agricole. Pentru acestea volumul primelor brute ncasate a fost de 14.312 mii USD n anul 2003. IV.1.2 Prezentarea conceptelor RCA, CASCO Asigurrile auto au aprut pentru prima dat la nceputul secolului al XX-lea, fiind incluse n categoria asigurrilor de accidente. n a doua jumtate a acestui secol, asigurrile de autovehicule s-au desprins din grupa asigurrilor de accidente, devenind o categorie de asigurri de sine-stttoare. n ultimii ani s-a constatat o cretere foarte mare numrului de autovehicule n ntreaga lume. De la un obiect de lux la nceputul secolului, autovehiculele, cel puin n rile dezvoltate, au ajuns un bun uzual, chiar de strict necesitate, conducnd la o cretere vertiginoas a asigurrilor de acest tip. Este necesar delimitarea celor dou tipuri de asigurri pentru care este realizat campania de mailing. Asigurarea de rspundere civil auto obligatorie RCA este o ramur a asigurrilor menit s repare prejudiciile de circulaie produse de persoane fizice i juridice unor tere persoane, prin accidente, prin avarierea i distrugerea bunurilor, ori prin vtmare corporal sau decesul acestor persoane. Asigurarea de rspundere civil a deintorilor de autovehicule (RCA) n fiecare ar exist reglementri specifice pentru asigurrile auto, dar n mod deosebit pentru asigurrile de rspundere civil fa de teri. Acest lucru este determinat de puternica implicaie social, datorit pagubelor materiale i suferinelor cauzate de accidentele de circulaie unor teri nevinovai. Conform Legii 136/1995 (art. 4) privind asigurrile i reasigurrile n Romnia, asigurarea de rspundere civil pentru pagube produse din accidente de autovehicule este singura form de asigurare obligatorie.

65

Prin asigurarea de rspundere civil auto se acoper prejudiciile create de asigurat unor tere persoane pentru care acesta este rspunztor conform legii. Prin aceast asigurare, asigurtorul se oblig s plteasc o despgubire pentru prejudiciul de care asiguratul rspunde n faa legii fa de terele persoane pgubite i pentru cheltuielile fcute de asigurat n procesul civil. Pentru aceast asigurare nu se ncheie contract de asigurare, ci se elibereaz numai un certificat prin care se confirm plata primei de asigurare. Asigurarea de rspundere civil se practic numai de asigurtorii autorizai de Oficiul de Supraveghere a Activitii de Asigurare i Reasigurare (Legea 136/1995, art.5). n aceast asigurare sunt cuprinse toate persoanele fizice i juridice deintoare de autovehicule supuse nmatriculrii i folosite pe drumuri publice. Sunt incluse, ns i persoanele din alte ri, cu autovehicule nmatriculate n alte ri, dac nu posed documente internaionale de asigurare valabile i pe teritoriul acelei ri. Asigurarea facultativ a autovehiculelor (CASCO) Asigurarea facultativ de avarii i furt a autovehiculelor CASCO este o asigurare de bunuri pe care asiguratul o contracteaz n vederea protejrii autovehiculului su mpotriva prejudiciilor cauzate prin accidente sau furt. Acest tip de asigurare este cea mai utilizat n asigurrile non-via i cea mai rspndit din toate categoriile de asigurri facultative. Categoria de autovehicule nu reprezint doar autovehiculele, ci i remorcile trase de autovehiculele asigurate, autovehiculul propulsat, suspendat pe roi, enile, tlpi de alunecare folosite pentru transportul mrfurilor sau pasagerilor. Clasele de autovehicule asigurate sunt: autovehicule proprietate privat; motociclete; autovehicule comerciale pentru transportul mrfurilor i pasagerilor; vehicule agricole i forestiere; autovehicule speciale, construite sau adaptate pentru o anumit utilizare: macarale, tractoare, ambulane, buldozere, excavatoare, echipament pentru extracii i transport minier, autospecializate pentru transport autovehicule i altele. 66

Suma asigurat pleac de la valoarea real a autovehiculului la data ncheierii contractului, valoare ce se obine din diferena ntre valoarea de nou a autovehiculului i uzura calculat n funcie de vechime31. Obligaiile specifice ale asiguratului legate de asigurarea facultativ a autovehiculului constau n ntreinerea autovehiculelor asigurate i a eventualelor instalaii speciale ale acestora n bune condiii, n scopul prevenirii producerii evenimentelor asigurate. Asigurtorul are dreptul de a verifica modul n care sunt ntreinute autovehiculele asigurate. Condiiile contractuale prevzute n contractele de asigurare pentru asigurarea de tip CASCO difer de la o societate la alta n funcie de strategiile proprii. Asigurarea de rspundere civil a deintorilor de autovehicule (RCA) i a Asigurarea facultativ a autovehiculelor (CASCO) sunt prezentate detaliat n Anexa H, iar condiiile generale contractuale sunt prezentate n Anexa I. Asigurrile auto nu se limiteaz numai la asigurarea mijlocului de transport. Din punct de vedere al utilizrii autovehiculelor, asigurrile ce pot fi ncheiate cuprind mai multe tipuri: Asigurarea mrfurilor pe timpul transportului; Asigurarea rspunderii transportatorului; Asigurarea autovehiculului; Asigurarea de rspundere civil; Asigurarea pasagerilor, asigurarea de accidente a persoanelor legal transportate n autovehicul, etc.32 Drepturile i obligaiile asigurtorului sunt prezentate n Anexa J. IV.1.3 Activiti specifice de fidelizarea a clienilor n cadrul S.C.OmniasigS.A. n vederea unei atragerii de noi clieni, dar mai ales n perspectiva fidelizrii clienilor actuali, Omniasig i-a propus ca obiective: Canalizarea activitii angajailor spre satisfacerea necesitilor n permanent modificare a clienilor;

31

Violeta Ciurel Asigurri i reasigurri: abordri teoretice i practici internaionale Bucureti: ALL BECK, 2000 , p. 313
32

Violeta Ciurel Asigurri i reasigurri: abordri teoretice i practici internaionale Bucureti: ALL BECK, 2000, p. 297

67

mbuntirea continu a calitii serviciilor oferite asigurailor prin creterea nivelului de specializare a personalului (de altfel, direcia strategic a societii este diferenierea de ceilali prin calitate); Crearea unei legturi strnse ntre firm i clienii actuali. Ca i aciuni de reclam i promovare a produselor menite s aduc la realizarea obiectivele menionate mai sus, au fost derulate n ultimul an de activitate campanii de atragere i/sau fidelizare a clienilor care au constat n campanii de produs, care au ca obiectiv creterea volumului primelor de asigurare ncasate, dar i lrgirea portofoliului de produse: campania de promovare a unui nou produs: Asigurarea Locuinei Persoanelor Fizice care are ca slogan Pune la temelia casei tale o asigurare de locuin OMNIASIG! , i care are ca premiul I suma de 1 MILIARD de lei. Campania are ca obiectiv contientizarea de ctre populaia int a beneficiilor pe care asigurarea de locuin le presupune, dar i asupra preului mic al acesteia i al faptului c aceast asigurare este deductibil din impozitul pe venitul global, conform legii - Campania promoional se desfoar n perioada 1 mai - 30 noiembrie 2004;
campania RCA 2004, Cu OMNIASIG mergi la ctig!. Campania promoional se adreseaz tuturor conductorilor auto de pe teritoriul Romniei, posesori de autoturisme, i ncearc s ofere premii ct mai atractive. Mecanismul campaniei este unul original, promovarea asigurrii RCA desfaurndu-se sub forma unei loterii: fiecare asigurat primete odat cu polia de asigurare un cupon rzuibil. Rzuind cuponul respectiv, asiguratul poate ctiga instant premii n bani, marele premiu fiind n valoare de 1 MILIARD de lei - promoia dureaz pn pe data de 1 ianuarie 2004);

Campania RCA 2005 Asigurarea Obligatorie Auto te scap de comaruri. Cel mai mic pre,

cele mai bune servicii! Asta da asigurare!, obiectivele principale ale campaniei fiind atingerea unei cote de pia superioar celei din 2004 i promovarea imaginii Omniasig ca o companie stabil, de ncredere, care ofer servicii de calitate.

Ca instrument principal de atragere i/sau fidelizare a clienilor, ageniile teritoriale apeleaz la campanii de marketing proprii. Acestea au ca scop principal creterea ncasrilor. Continua preocupare a companiei pentru fidelizarea clienilor, prin aciunile de marketing pe care le desfoar este nsoit de fidelizarea personalului. Personalul reprezint n primul rnd imaginea companiei i de aceea acetia trebuie fidelizai n prim instan. n acest scop, compania acord bonusuri angajailor cu rezultate excepionale, manifestndu-se n acest fel spiritul competitiv, att n interiorul ageniilor, ct i ntre filialele teritoriale. Totodat, angajaii sunt nstruii periodic i sunt organizate evenimente destinate exclusiv persoanelor care lucreaz n ageniile teritoriale. 68

Campaniile menionate mai sus au fost realizate cu ajutorul mijloacelor publicitare, cum ar fi: canalele media (TV, radio, pres), panotajul, tiprituri personalizate (n special lipite pe microbuzele societii AutobuzulS.A. i pe troleele RATC), participri la trguri i expoziii.

69

IV.2 Prezentarea campaniei de mailing Campaniile de Marketing Direct derulate de firme au cunoscut o evoluie culminant mai nti n SUA, la nceputul anilor 70 i au devenit de-a lungul timpului un instrument esenial att n creterea profitului firmelor, ct i n atragerea i/sau fidelizarea clienilor. Tendina manifestat s-a datorat timpului redus afectat cumprturilor i uurinei cu care puteau comanda produsele dorite, cu ajutorul serviciilor oferite de oficiul potal. Chiar dac n zilele noastre mijloacele de mediatizare electronice (Internetul) i marketingul telefonic (telemarketingul) au ctigat teren n cadrul mijloacelor de mediatizare a campaniilor de marketing direct, folosirea mailing-ului direct (prin serviciile oferite de oficiul potal) rmne o soluie optim n special datorit costurilor reduse ale campaniei, n comparaie cu celelalte tipuri de media utilizate n marketingul direct. Un alt mare avantaj pentru firmele care utilizeaz acest tip de media este reprezentat de posibilitatea personalizrii mesajelor i a materialelor individuale incluse n plic, n funcie de fiecare categoriile de clieni ale firmei. Alte avantaje ale acestui tip de campanie sunt flexibilitate pe durata derulrii campaniei, oferirea posibilitii selectrii precise a pieei int, a testrii i msurrii rezultatelor ntr-un timp relativ scurt. innd cont de aceste avantaje ale campaniei de mailing direct i analiznd obiectivele companiei, numrul de clieni a acesteia, i tipologia consumatorilor n domeniul asigurrilor, am planificat foarte precis campania, avnd n vedere logistica, informarea, bugetul, creaia i analiza rezultatelor, n vederea asigurrii eficienei acesteia. IV.2.1 Planul campaniei de fidelizare Coordonatele principale ale acestui plan al campaniei de fidelizare sunt: stabilirea obiectivelor campaniei, a criteriilor de segmentare, stabilirea populaiei tin, programul campaniei i persoanele responsabile, estimarea rezultatelor ateptate. Ca obiective ale acestei campanii de fidelizare, care va dura pn la data de 1 aprilie 2005, compania i propune Situarea pe unul din primele trei locuri n topul ageniilor Omniasig din ar prin prisma fidelizrii clienilor pn la data de 1 aprilie 2005 i ncheierea de asigurri facultative auto CASCO de ctre 15% din populaia segmentului int. Sloganul campaniei de fidelizare este Fii complet asigurat. Criteriile de segmentare stabilite pentru planul de fidelizare au n vedere existena unei polie de asigurare RCA ncheiat la Omniasig, inexistena asigurrii auto CASCO i modelul i anul de fabricaie ale automobilelor.

Selectarea clienilor care dein deja o poli de asigurare RCA ncheiat la Omniasig se face din baza de date existent. Din aceast baz de date am extras urmtoarele date, referitoare la numrul polielor de asigurare ncheiate n ultimii ani:
Evoluia numrului de polie de asigurare RCA i CASCO ncheiate de Omniasig
40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2001 2002 2003 2004
7196 398 778 1204 1485 18777 28664 36182

RCA CASCO

Grafic nr.4 Evoluia numrului de polie de asigurare RCA i CASCO ncheiate de agenia Omniasig Iai

Persoanele vor fi selectate din aceast baz de date, care conine n total 40.000 de subieci. Dintre aceti posibili destinatari vor fi selectai cei care i pot permite i asigurarea facultativ de avarie i furt auto CASCO. Aadar, baza de date va conine cteva variabile definitorii n vederea succesului campaniei de fidelizare. Baza de date folosit n campania de fidelizare arat astfel: Variabil Nume Adres Telefon Tip autoturism An fabricaie Venit lei RCA CASCO 1-Da, 0-Nu 1-Da, 0-Nu Tip Caracter Caracter Numeric Caracter 1-10 ani, 0->11 ani 1-10 mil. lei, 0-<10 mil.

Tabel nr.2 Modelul bazei de date utilizat n campania de fidelizare

Profilul destinatarilor, rezultat n urma selectrii arat astfel: clieni actuali ai companiei Omniasig, care au ncheiat deja o poli de asigurare RCA, sunt posesori de autovehicule de fabricaie autohton sau strin, cu o vechime de maxim 10 ani, i cu un venit lunar de minim 10 milioane lei. Astfel, segmentul int cuprinde 12.000 de subieci. Este necesar o segmentare ct mai precis a populaiei int din perspectiva optimizrii cheltuielilor necesare derulrii campaniei de fidelizare i a ndeplinirii obiectivelor propuse. Factorul de fidelizare principal al

acestei campanii l constituie oferirea unei reduceri de 20% la ncheierea contractului de asigurare facultativ auto CASCO pe un an, pn la data de 1 aprilie 2005. Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin pot, compus din: plicul imprimat cu numele i sigla companiei Omniasig; scrisoarea personalizat; prezentarea serviciului; model al contractului tip folosit de Omniasig pentru asigurarea facultativ auto CASCO; prezentarea tipurilor de asigurri oferite de Omniasig.

Obiectivele campaniei de mailing: deschiderea plicului de ctre destinatar. Pentru aceasta am ales un plic alb cu fereastr, imprimat cu numele i sigla societii n partea din stnga sus. Sloganul campaniei, Fii complet asigurat va aprea n partea din stnga jos, pentru a echilibra imaginea; citirea scrisorii de ctre destinatar. Am ales pentru aceasta un mesaj compus din fraze

scurte, care au menirea de a uura lecturarea scrisorii; am accentuat avantajele oferite clientului i m-am axat pe reducerea de 20% pentru ncheierea contractului de asigurare auto CASCO pe durata unui an, pn la data de 1 aprilie 2005. Acest beneficiu, dar i data limit au fost reamintite de mai multe ori n scrisoare; obinerea rezultatului ateptat, i anume sosirea la sediul companiei Omniasig a clientului, care trebuie s aduc i contractul de gsit n plic. Plicurile vor fi expediate prin intermediul oficiului potal, ctre destinatarii alei din baza de date a ageniei Omniasig din Iai, ncepnd cu data de 14 februarie 2005. Durata de expediere va fi de maxim 3 zile. Clienii sunt ateptai la agenie pn la data de 1 aprilie 2005, moment n care campania de fidelizare va lua sfrit. Rezultatele campaniei se vor regsi n baza de date a ageniei, prin nscrierea valorii 1 n cadrul variabilei CASCO. Rezultatul sperat n urma campaniei de fidelizare este situarea ageniei Omniasig Iai pe unul din primele trei locuri n topul ageniilor din ar prin prisma fidelizrii clienilor. Prin campania de mailing urmresc ca: 95% din cei care primesc plicul s l deschid; 65% din cei care deschid plicul s citeasc scrisoarea i s consulte oferta;

15% din cei care consult oferta s ncheie asigurri facultative auto CASCO.

IV.2.2 Bugetul campaniei de fidelizare Obiectivele planului bugetului campaniei de fidelizare au n vedere alocarea ct mai eficient a resurselor financiare i profitabilitatea campaniei de mailing pe termen scurt, mediu i lung. Variabilele studiate n cadrul bugetului campaniei de fidelizare sunt: costul fiierelor datele necesare derulrii campaniei de mailing au fost extrase din baza de date proprie a ageniei Omniasig Iai. Aadar, costul fiierelor este nul; cheltuieli de creaie Deoarece campania de mailing a fost realizat prin aportul propriu, nu am adugat n bugetul campaniei cheltuielile de creaie; cheltuieli de imprimare Imprimarea numelui i siglei companiei cost 500 lei/plic (12.000 imprimri*500 lei/imprimarea = 6.000.000 lei). Costul imprimrii ofertei: 12000 de mesaje*3000 lei/mesaj=36.000.000 lei( 4 pagini A4* 750 lei/pagina=3000 lei/mesaj); Cheltuieli de mpachetare a ofertei. mpachetarea ofertei se va face de ctre 4 ageni de asigurri ai ageniei, iar costul va fi inclus n cheltuielile de personal; Cheltuieli potale i de expediie: 12.000 plicuri*2.000 lei/plic = 24.000.000 lei; 12.000 timbre*4.000 lei = 48.000.000 lei; Cheltuieli de personal 3.000.000 lei; Alte cheltuieli 2.000.000 lei.

Bugetul campaniei de mailing nsumeaz 119.000.000 lei. Acest buget trebuie corelat cu rezultatele financiare ateptate n urma derulrii campaniei de fidelizare. Rata sperat a comenzilor este de 15% din clienii int, adic 1800 de persoane. Cotele de baz ale primei anuale de asigurare privind asigurarea facultativ auto CASCO pentru avarii i furt n interiorul rii, care includ autoturisme (minibuze cu pn la 9 locuri pe scaune, inclusiv oferul), autovehicule de teren, autoutilitare/automobile mixte avnd o mas maxim total autorizat de pn la 3,5 tone inclusiv, motocicluri (autovehiculele Daewoo se consider de producie extern), sunt prezentate n urmtorul tabel: Grupa de vechime a autovehiculului pn la 1 0 6 luni, inclusiv an 6 luni - 1 an, inclusiv peste 1 an pn la 2 ani, inclusiv peste 2 ani pn la 3 ani, inclusiv peste 3 ani pn la 4 ani, inclusiv Cota de prim anual de baz (%) Producie intern Producie extern 2,20 2,20 2,20 2,50 2,70 5,70 5,70 5,80 6,20 6,50

peste 4 ani pn la 5 ani, inclusiv peste 5 ani pn la 6 ani, inclusiv peste 6 ani pn la 7 ani, inclusiv peste 7 ani pn la 8 ani, inclusiv peste 8 ani pn la 9 ani, inclusiv peste 9 ani pn la 10 ani, inclusiv

3,00 3,40 3,90 4,50 5,00 5,50

6,70 7,00 7,20 7,50 7,80 8,20

Tabel nr.3 Cotele de prim de baz aferente asigurrii facultative auto CASCO

Astfel, prima de asigurare pltit pentru un autoturism Dacia Logan nou, evaluat la 250.000.000 lei va fi n valoare de: Prima de asigurare anual = 250.000.000*2,2% = 5.500.000 lei Lund n calcul preul mediu de 180.000.000 lei al unui autoturism care ar putea face obiectul ncheierii unei asigurri facultative auto CASCO la Omniasig, avem ca rezultat: Prima de asigurare anual = 180.000.000*2,2% = 3.960.000 lei ncasrilor viitoare (18 feb.- 1 apr. 2005)= 1800*3.960.000 = 7.128.000.000 lei Suma total a reducerii oferite = 1800*3.960.000*20% = 1.425.600.000 lei ncasri viitoare nete = 7.128.000.000 lei - 1.425.600.000 lei = 5.702.400.000 lei n urma estimrii ncasrilor viitoare, ca urmare a derulrii campaniei de fidelizare am observat profitabilitatea acestei aciuni i am decis nceperea campaniei de mailing. IV.2.3 Planul de creaie al campaniei de fidelizare Planul de creaie al campaniei de mailing are ca obiective optimizarea creativitii i pertinenei comunicrii, verificarea coerenei comunicrii n ansamblu, evitarea oricror omisiuni sau erori. Pentru desfurarea etapelor de marketing direct, i implicit pentru realizarea planului de creaie, se recomand apelarea la prestatori exteriori. n realizarea planului de creaie nu s-a apelat la prestatori exteriori, mesajul fiind creaie proprie. Mesajul a fost creat studiind modelele propuse de diveri autori care au pus bazele marketingului direct, i implicit ale mesajelor de mailing, printre care: Bob Stone, Frank Egner (reeta cu nou puncte), Henry Hoke (formula celor patru P), Regis Hauser (cei patru A), William Steinhardt (Lista ABC). IV.2.4 Urmrirea i analiza rezultatelor campaniei de fidelizare Printre beneficiile derulrii unei campanii de fidelizare, fcnd abstracie de aspectul financiar sperat pe termen scurt, se numr i creterea notorietii companiei, avantaj care se poate concretize pe termen mediu i lung. Profesionitii marketingului direct au chiar o zical : 2% pentru rezultate i 98% pentru imagine33. Optimizarea operaiilor de marketing direct este posibil prin teste i studii. Printre principiile de baz n ceea ce privete testele efectuate pe eantioane pentru a msura la scar redus efectele unei aciuni se numr: nu conteaz relaia dintre mrimea eantionului i cea a populaiei totale, ci semnificativitatea ratei rspunsurilor;

33

Zai Adriana, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000, pag. 89

gradul de ncredere este o marj de eroare statistic care nu depete 5%. Indiferent de msurile de precauie, exist ntotdeauna 5% anse ca rezultatele testului s nu fie concludente. Specialitii amintesc n aceast privin i de un interval de ncredere de 95 %;

procentul de creaie sau eroarea admisibil este fixat la fiecare operaie; de regul, se lucreaz cu procente sau erori de +/- 3%; rata ateptat a rspunsurilor este fixat la fiecare operaie; n orice caz, nu se poate stabili o rat sub pragul minim de rentabilitate. Principalii indicatori de performan utilizai n marketingul direct au n vedere: o o o Mrimea i repartiia pieei (potenial, identificat, activ); Indicatori generali de performan (durata de achiziie a clientului, valoarea clientului, costul de achiziie al unui client, numrul de noi clieni); Indicatori de marketing direct (numrul total de mesaje, costul unui contact, rata rspunsurilor, numrul de comenzi); n campania de fidelizare propus pot fi calculai doar o parte a acestor indicatori,

deoarece campania se deruleaz pe o perioad relativ scurt de timp. Pn la acest moment, aceti indicatori sunt: Numrul de mesaje trimise: 12.000; Costul unui contact: (costul total al operaiei / numr de mesaje emise) =119.000.000 / 12.000 = 9.920 lei; Rata rspunsurilor (estimat): (rata rspunsurilor/numrul de mesaje emise) = 1800/12.000 = 0.15; Costul de achiziie a unui client (estimat): (cost total al operaiei / numr de comenzi) 119.000.000 / 1800 = 66.110 lei; Indicatorii care vor fi calculai dup ncheierea campaniei de fidelizare sunt: Rata rspunsurilor (real): rata rspunsurilor/numrul de mesaje emise; Costul de achiziie al unui prospect: costul total al operaiei/numr de rspunsuri; Rata de transformare: numr de comenzi/ numr de rspunsuri; Costul de achiziie a unui client (real): cost total al operaiei / numr de comenzi; Punctul (prag) mort: costul total al operaiei / marja net pe comand.

IV.3 Conceperea scrisorii folosit n campania de mailing

Dup cum am menionat anterior, exist trei tipuri generale de mesaje utilizate n marketingul direct: clasic, autopurttor, i catalogul. n urma analizei acestor tipuri de mesaje, a avantajelor i dezavantajelor pe care le prezint, am optat pentru mesajul clasic (mesajul autopurttor nu personalizeaz ndeajuns mesajul, iar catalogul este complex i costisitor). Pentru conceperea mesajului am folosit metoda lui Bob Stone. Am ales aceast metod deoarece este considerat ca fiind reeta ideal. Am vrut ca mesajul pe care l creez s fie unul sobru, care s imprime seriozitate, s fie compus din fraze scurte, ce uureaz parcurgerea textului. Totodat, am avut posibilitatea de a dezvolta n text avantajul principal, i anume reducerea de 20%. Deasemenea, am putut detalia produsul, evideniind caracteristicile acestuia i incita clientul la aciune rapid, prin acordarea unui termen limit ofertei. Mesajul, n forma final este prezentat n Anexa K. Scrisoarea arat astfel:

Stimate domn (doamn) X, Ai fost selectat din baza de date a filialei Iai pentru a beneficia de oferta

limitat care vine n sprijinul partenerilor acestei companii. Putei beneficia chiar acum de un serviciu indispensabil dumneavoastr, i anume Asigurarea facultativ auto CASCO, serviciu care acoper eventualele pagube produse autovehiculului pe care l deinei. Aceast scrisoare v asigur de importana pe care o deinei n cadrul companiei noastre i n acest sens vrem s v rspltim colaborarea prin reducerea substanial de 20% de care beneficiai n momentul ncheierii poliei de Asigurare facultativ auto CASCO la . Fii complet asigurat! Este mult mai uor dect ai crezut vreodat! preia riscul financiar n cazul accidentrii unui autovehicul prin asigurarea de rspundere civil auto. ns pagubele suferite de autoturismul dumneavoastr cine le asigur? Cum procedai n cazul avariilor accidentale, al furturilor, cutremurelor, alunecrilor de teren, trsnetelor, ploilor toreniale, inundaiilor, incendiilor sau pagubelor produse din cauza acestora? i pe lng toate acestea, v acoper, prin Asigurarea facultativ auto CASCO i cheltuielile cu La nceput am fost indecis....... Astfel ncepe scrisoarea doamnei Andreea Marinescu, o partener fidel a filialei Iai. Acum sunt sigur c am luat o decizie corect! Nu am experien n conducerea autoturismului, iar n ultima lun am suferit 2 accidente de circulaie minore. Sunt mulumit c am ncheiat Asigurarea facultativ auto CASCO la calitate i suntei partenerul meu de succes! Ne este foarte greu s v enumerm toate avantajele pe care vi le ofer Asigurarea facultativ auto CASCO. Agenii filialei noastre sunt pregtii s rspund la toate ntrebrile i problemele dumneavoastr cu privire la acest domeniu. n plus, pentru o mai bun informare v rugm s consultai materialele anexate mesajului. Nu ezitai! Fii complet asigurat! Doar pn la data de 1 aprilie 2005 v ofer o reducere substanial de 20% la . V difereniai de ceilali prin

transportul autovehiculului la atelierul de reparaii.

ncheierea poliei de Asigurare facultativ auto CASCO. Completai contractul anexat mesajului i pornii chiar acum ctre ! Cu prietenie, ............................ Director filial Iai

IV.4 Analiza campaniei de fidelizare a clienilor la Omniasig Iai

Pentru a putea avea o imagine clar a eficacitii campaniei de fidelizare ar trebui s cunoatem cu exactitate rezultatele mailingului. n continuare voi estima cteva din rezultatele campaniei. n urma corelrii bugetului necesar derulrii campaniei cu ncasrile estimate s-a observat o inclinare a balanei n favoarea investiiei n fidelizare. Pentru ca analiza s fie una complet, trebuie luate n vedere i eventualele daune pe care Omniasig trebuie s le plteasc posesorilor de asigurri facultative auto CASCO. Pentru acest calcul vom folosi nivelul daunelor pltite n cursul anului anterior i nivelul daunelor estimat n raport cu volumul ncasrilor sperate n urma derulrii campaniei de mailing. Situaia primelor ncasate i a daunelor pltite de Omniasig pe anul anterior arat astfel:

Indicatori AN 2004

Prime ncasate 2.064.416.000 lei

Daune pltite 701.312.000 lei

Rezultat brut 1.363.104.000 lei

Tabel nr.4 Situaia primelor ncasate i a daunelor pltite de Omniasig Iai pentru CASCO pe anul 2004

Procentul daunelor n total prime ncasate pentru asigurarea facultativ CASCO pe anul 2004 este: Rata daunei 2004 = Daune pltite/Total prime ncasate x 100 = 34% Cunoscnd rata daunei putem calcula suma daunelor ce vor fi pltite din totalul primelor ncasate pentru perioada campaniei de fidelizare. Daune pltite = Total prime ncasate*rata daunei = 5.702.400.000 lei*0,34 = 1.938.816.000 lei Dac scdem din ncasri totalul daunelor previzionate pentru perioada campaniei de fidelizare, obinem: Total ncasri Daune = 5.702.400.000 lei 1.938.816.000 lei = 3.763.584.000 lei Am demonstrat c investiia realizat pentru campania de fidelizare este una profitabil. Un calcul ct mai exact al profitabilitii unei astfel de aciuni se obine prin scderea din total ncasri a impozitului pe profit. Impozitul pe profit = 3.763.584.000 lei*0,25 = 940.896.000 lei Beneficiul net = 3.763.584.000 lei - 940.896.000 lei = 2.822.688.000 lei Corelnd beneficiul net cu valoarea investiiei n campania de fidelizare se observ c investiia este una rentabil. Din aceste calcule putem observa beneficiile pe care le au aciunile de marketing direct i n special a celor de mailing asupra rezultatelor unei companii. Pe lng obinerea de rezultate financiare, agenia i fidelizeaz i clienii folosind resurse financiare reduse n comparaie cu cele necesare atragerii de clieni noi.

O alt variant de testare a investiiei este cea a lurii n calcul a preului minim al autovehiculelor. Pentru acest calcul voi lua n considerare un autoturism de fabricaie intern cu o vechime de 10 ani. Din tabelul prezentat anterior, pentru un autoturism de fabricaie intern cu o vechime de 10 ani, cota de prim anual de baz este de 5,5%. Valoarea evaluat a unui astfel de autoturism este de 45.000.000 lei. Prima de asigurare anual = 45.000.000 lei * 5,5% = 2.475.000 lei Dac lum ca pre mediu valoarea de 45.000.000 lei pentru un autovehicul de producie intern cu o vechime de 10 ani, atunci: ncasrile viitoare (18 feb.- 1 apr. 2005)= 1800*2.475.000 = 4.455.000.000 lei Suma total a reducerii oferite = 1800*2.475.000*20% = 891.000.000 lei ncasri viitoare nete = 4.455.000.000 lei - 891.000.000 lei = 3.564.000.000 lei Pentru o rat de rspuns de 15%, ncasrile viitoare datorate campaniei de fidelizare vor nsuma 3.564.000.000 lei. Daune pltite = 3.564.000.000 lei*0,34 = 1.211.760.000 lei Total ncasri daune 2.352.240.000 lei Impozitul pe profit = 2.352.240.000 lei *0,25 = 588.060.000 lei Beneficiul net = 2.352.240.000 lei - 588.060.000 lei = 1.764.180.000 lei n urma corelrii beneficiului net cu valoarea investiiei n campania de fidelizare, se observ o rentabilitate mare a investiiei. Am dovedit nc o dat c investiia n fidelizarea clienilor unei companii este o soluie mai eficient dect ncercarea de atragere a unor clieni noi prin diverse campanii de marketing. Rolul marketingului direct i implicit al metodelor de personalizare a relaiei client-companie, au fost definitorii n realizarea campaniei de fidelizare prezentat mai sus. Concluzii i recomandri Concluzii Marketingul direct este o component a marketingului general i a aprut ca soluie la schimbrile nregistrate la nivelul comportamentului consumatorilor, care sunt din ce n ce mai puin fideli unei mrci anume. Marketingul direct pune accent pe client, sau mai bine spus pe o anumit categorie de clieni care au obiceiuri de consum asemntoare. Calea prin care se ajunge la client este comunicarea, pltite =3.564.000.000 lei-1.211.760.000 lei=

dialogul, realizate prin sistemele interactive i prin sisteme pluri-media foarte bine puse la punct. Marketingul direct s-a consacrat prin vnzarea prin coresponden, i a cunoscut o evoluie spectaculoas att n rile cu economii dezvoltate, ct i n rile cu economii n curs de dezvoltare. Marketingul direct ia fcut simit prezena i pe piaa romneasc, ea fiind adoptat n special de agenii economici, n special firme multinaionale care activeaz pe aceast pia. Fiind un concept relativ nou sau o practic mai puin uzitat, Marketingul direct constituie o provocare pentru agenii economici care i desfoar activitatea n economia romneasc. Ca avantaje ale utilizrii marketingului direct pot fi menionate obinerea de rezultate msurabile i gradul ridicat de dispersie geografic. Sistemul de comunicare cu clientela se realizeaz prin tipurile de media utilizate de acest concept, printre care: mailing-ul, telefonul, televiziunea interactiv, radio, presa scris, etc. Marketingul Direct este un sistem interactiv de marketing care folosete unul sau mai multe medii de publicitate pentru a genera un rspuns msurabil i/sau o tranzacie n orice locaie, pstrnd aceste activiti ntr-o baz de date. De referin este i definiia dat de Asociaia European a Marketingului Direct (European Direct Marketing Association - EDMA) conform creia marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe tipuri de media pentru a obine din partea clientului un rspuns msurabil de orice tip, dac este cazul, pn la cumprarea propriu-zis. Utilizarea bazelor de date, care permit stabilirea de contacte personale, i folosirea tehnicilor promoionale i de comunicaii au ca obiectiv obinerea de rspunsuri imediate din partea pieei vizate. Marketingul direct presupune existena unui nou sistem de gestiune intern a clientelei, aceasta fcnd necesar revigorarea preocuprilor privind crearea sistemului informaional integrat al procesului decizional. Acesta asigur culegerea i memorarea datelor de ordin comercial i transformarea lor n informaii utile de aciune i se bazeaz pe procedee de analiz riguroas a mecanismului de tratare i utilizare a informaiilor comerciale de ctre consumatori, precum i pe reconsiderarea sistemului de comunicaii. n marketingul direct, principala preocupare a firmei este realizarea de contacte eficiente cu mediul extern, contacte care stau la originea fluxului de informaii care tranziteaz, n toate sensurile, prin ntreprindere. Realizarea unor astfel de contacte constituie singura cale spre un marketing performant. Mijloacele prin intermediul crora se realizeaz aceste contacte: mesaje potale, mesaje TV, cupoane de rspuns, ntlniri directe, comenzi directe, etc. Latura negativ n utilizarea marketingului direct are n vedere: excesele care irit consumatorii, aspectele legate de violarea intimitii persoanelor, cazurile de fraud i neltorie, practicile necinstite. Acestea au ca finalitate rate de rspuns din ce n ce mai mici din partea clienilor i restricii de ordin

legislativ care ngrdesc tot mai mult posibilitile de fidelizare. Pe de alt parte, companiile trebuie s dovedeasc o preocupare continu n materie de etic i de relaii cu publicul. Marketingul direct s-a extins ca urmare a nlturrii (totale sau pariale) intermediarilor din procesul de vnzare i a dezvoltrii sistemului informaional care permite crearea de baze de date tot mai complexe. Consumatorii adopt aceast modalitate de cumprare deoarece prefer comoditatea, produsele garantate i numrul mare de oferte puse la dispoziie prin pot sau telefon. Consumatorul poate fi fidel unei anumite mrci, unui produs, unei firme, unui magazin, unui vnztor i/sau unui anumit numr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt total independente. Cercetrile demonstreaz c fidelitatea fa de o marc poate fi legat de fidelitatea fa de un magazin, c vnztorii joac un rol important n dezvoltarea fidelitii i c exist o legtur ntre fidelitatea salariailor i a clienilor. Se pot deosebi dou grupe de aciuni care vizeaz sporirea fidelitii fa de marc. Prima are n vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile i a unei preferine pentru o anumit marc - este vorba despre o politic de marketing care vizeaz crearea valorii i a satisfaciei. A doua grup de aciuni vizeaz creterea volumului i repetarea cumprrilor, punndu-se accent pe modificarea comportamentului de cumprare. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la baz recompensarea i intensificarea. Totodat, aciunea de marketing trebuie realizat ntr-o form optim, deoarece poate avea efecte devastatoare asupra firmei care utilizeaz marketingul direct ca form de vnzare a produselor/serviciilor. Campania de marketing direct propus n aceast lucrare a fost creat n concordan cu obiectivele companiei i a filialei Omniasig Iai i a fost adaptat nevoilor, cerinelor i exigenelor consumatorilor de asigurri auto. n vederea optimizrii aciunii de marketing direct, am considerat ca variabile principale oferta potrivit categoriei de consumatori, modul de prezentare a acesteia, lista de adrese potale i formulele financiare de calcul a eficienei campaniei de fidelizare. Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin pot, compus din: plicul imprimat cu numele i sigla companiei Omniasig; scrisoarea personalizat; prezentarea serviciului; model al contractului tip folosit de Omniasig pentru asigurarea facultativ auto CASCO; prezentarea tipurilor de asigurri oferite de Omniasig.

Activitatea de marketing desfurat n cadrul unei societi de asigurare necesit luarea n calcul a urmtoarelor aspecte: Asigurrile necesit i genereaz o cerere mare de informaii colaterale; Asigurrile au un ciclu de via scurt, i de aceea necesit o inovare permanent; Dezvoltarea cantitativ a ofertei de asigurare nu a fost urmat n toate cazurile i de cea Piaa asigurrilor este una dinamic. Aderarea la Uniunea European impune alinierea

calitativ, orientat spre satisfacerea nevoii de protecie a asiguratului; legislaiei asigurrilor la normele specifice comunitii europene, ceea ce va duce la o stabilitate a acestei piee; Fora de vnzare necesit o pregtire temeinic n vederea interacionrii cu clienii; Imaginea firmei este definitorie n vederea alegerii asigurtorului; Populaia nu deine o cultur a asigurrilor. Este necesar contientizarea de ctre Populaia manifest o preocupare crescnd pentru mbuntirea calitii vieii i pentru

populaie a necesitii de a beneficia de avantajele pe care le ofer asigurrile n condiii de risc; meninerea sntii. Asigurarea aduce clientului un plus de confort pe plan psihologic; Contientizarea existenei sentimentului de nencredere reciproc; Internetul va deveni principalul instrument de vnzare a asigurrilor; Se nregistreaz o cretere continu a pieei asigurrilor din perspectiva volumului Economia romneasc este una pozitiv. Veniturile populaiei vor crete, crescnd astfel

primelor ncasate; disponibilul financiar n vederea ncheierii unei asigurri; Concurena pe piaa asigurrilor este acerb; Slaba informatizare n rndul populaiei rurale i nivelul de educaie sczut al acesteia Avantaje i dezavantaje ale utilizrii marketingului direct ntr-o campanie de fidelizare: Avantaje: Posibilitatea crerii i adaptrii mesajului n funcie de eantionul selecionat; Un bun feed-back, realizat n sensul comunicrii; Crearea i dezvoltarea propriilor baze de date de clieni; Cost redus al campaniei. Dezavantaje:

constituie o piedic n dezvoltarea societilor de asigurri.

Nivelul de informatizare redus; Lipsa unor baze de date cuprinztoare care s conin informaii pertinente; Existena cazurilor de fraud i neltorie, care pun serioase ntrebri clientului potenial cu privire la seriozitatea ofertei. Recomandri

Apelarea la firme de consultan n marketing pentru realizarea campaniilor de marketing

direct, deoarece crearea unui compartiment propriu de marketing ar fi mult mai costisitoare; Intensificarea aciunilor de fidelizare n vederea pstrrii legturilor i a dezvoltrii Actualizarea bazei de date ca urmare a derulrii campaniei de fidelizarea i dezvoltarea

contactelor cu clienii prin aciuni asemntoare de marketing direct; acesteia prin crearea de noi variabile pentru alte aciuni viitoare; Promovarea la nivel naional a acestui program de fidelizare; Repartizarea unei cote mai mari pentru fidelizarea clienilor prin programe de promovare

i publicitate, i n special pentru aciunile de marketing direct, tiut fiind faptul c este mai puin costisitor pentru o firm fidelizarea unui client existent dect atragerea unuia nou; Axarea pe aciuni care s aib ca scop minimizarea costului i maximizarea eficacitii Angajarea unei persoane care s gestioneze mai bine resursele informaionale ale ageniei; Continuarea programului de fidelizare conceput, cu campanii care s promoveze celelalte

cum sunt cele ce folosesc tehnicile marketingului direct;

tipuri de asigurri oferite de Omniasig. Bibliografie


Alexa, C., Ciurel V., Asigurri i reasigurri n comerul internaional, Ed. Era, Bucureti, 1999; Amine, Abdelmajid Consumers True Brand Loyalty: The Central Role of Commitement , Journal of Strategic Management; Blattberg, C. Robert, Market segments and Stochastic Brand Choice Models , Journal of Marketing Research; Bistriceanu, Gh., Bercea, Fl., Macovei E., Lexicon de protecie social, asigurri i reasigurri, Ed. Karat, Bucureti, 1997;

Ciurel Violeta, Asigurri i reasigurri. Abordri teoretice i practice internaionale , Ed. ALL Bek, Bucureti 2000; Constantinescu, Anghel Dan Marketing n asigurri, Ed. Bren, Bucureti 1998; Desjardins, Chantal, Le marketing direct en action, Les Editions dOrganisations, Paris 1995; Filip, Andrei Consultant Roland Berger&Parteners Strategy Consultants, Valoarea special a clientului fidel; Hermel Laurent, Quioc Jean Paul, Le marketing direct Ed. Economic, Paris 1994 citat n Adriana Zai, Elemente de marketing direct Ed. Economic, Bucureti 2000; Lungu, N. Constantin Asigurrile de via i modernizarea acestora, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2003; Morgat, Pierre Fidelisez vos clients, Editions dOrganisations, Paris 2000; Mowen, C. John Consumer Behavior, Prentice Hall, Englewood Cliffs, ediia 1995; Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom Iai 1999; Vcrel Iulian, Probleme ale teoriei finanelor, Ed. tiinific, Bucureti; Vcrel, I., Bercea Fl. ,Asigurri i reasigurri, Ed. Expert, Bucureti, 1998; Stone, Bob Mthode de marketing direct Ed. InterEditions 1992, Paris; Zai, Adriana Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000; Revista Primm; Revista Marketing-Management; www.omniasig.ro www.1asig.ro

Motivaie

Motivaia alegerii Marketingului Direct ca obiect de studiu al prezentei lucrri se regsete n eficiena aciunilor de fidelizare a clienilor, ca urmare a derulrii campaniilor de marketing specifice acestei discipine. Totodat, mijloacele de transmitere a mesajelor utilizate n

marketingul direct sunt controlabile, msurabile i permit o foarte bun stpnire n comparaie cu alte mijloace de promovare i de difuzare a produselor/serviciilor. Am ales Omniasig deoarece este o companie de asigurare-reasigurare cu tradiie pe piaa romneasc a asigurrilor. Filiala Omniasig Iai a dovedit nelegere i dorin de colaborare n vederea realizrii campaniei de fidelizare, iar mediul de lucru ntlnit aici i disponibilitatea angajailor au constituit variabilele eseniale n alegerea fcut.

Introducere

Lucrarea de diplom a fost elaborat lund n considerare o structur orientat pe dou direcii: teoretic i practic. Partea teoretic cuprinde trei capitole. n primul capitol, Noiuni de Marketing Direct sunt prezentate conceptul de marketing direct, caracteristicile i particularitile acestuia, tipurile de media, mesajele i bazele de date utilizate de aceast component a marketingului general. Procesul de fidelizare a clienilor, motivaiile fidelizrii, tipurile i strategiile de fidelizare a clienilor, avantajele i dezavantajele procesului de fidelizare sunt tratate n al doilea capitol al lucrrii. Capitolul al treilea este rezervat conceptului de asigurare, funciilor acesteia, clasificrii asigurrilor, evoluia acestora n lume i n Romnia. Tot n acest capitol am inclus i reglementrile legale cu privire la funcionarea societilor de asigurri i fidelizarea clienilor n cadrul acestor societi. Partea practic cuprinde derularea campaniei de fidelizare a clienilor propus pentru filiala Omniasig Iai. Capitolul cuprinde prezentarea societii, detalierea campaniei de mailing, conceperea scrisorii folosit n campanie i analiza eficienei campaniei de fidelizare.