Publicitatea online, ntlnit i sub numele de publicitate interactiv, este o form de publicitate n Internet care folosete media online

(pagini web,newsletter, e-mail) pentru a transmite un mesaj ctre audiena dorit. Publicitatea online deine patru mari avantaje: intire, urmrire, transmitere i flexibilitate, interactivitate. intire Cei ce doresc s-i fac publicitate prin Internet au la dispoziie o mulime de noi metode de intire. Acetia se pot concentra asupra utilizatorilor aparinnd anumitorcompanii, anumitor regiuni geografice sau ri ca i pe cei care sunt prezeni online la o anumit or, dein un anumit calculator sau folosesc un anumit browser. intirea se face cu ajutorul bazelor de date, pilonii de susinere ai marketingului direct. De asemenea intirea se poate face i n funcie de preferinele persoanei sau comportament. Urmrire Marketerii pot urmri modul n care utilizatorii interacioneaz cu mrcile lor i ce este interesant pentru consumatorii lor actuali ca i pentru cei posibil de cucerit n viitor. De exemplu, un fabricant de automobile poate urmri modul n care utilizatorii navigheaz prin site-ul su i s determine ci dintre acetia sunt interesai mai mult de caracteristicile de securitate ale mainii sau de beneficiile pe care le poate primi prin alegerea unui anumit model. Anuntorii pot determina de asemenea numrul de rspunsuri pe care le-a generat o reclam (prin determinarea numrului de accesri a acelei reclame, numrului de cumprturi generate de accesarea unei reclame etc.), lucru greu de realizat folosind mediile tradiionale de publicitate ca televiziunea, publicaiile i afiajul. Transmitere i flexibilitate Pe Internet, o reclam este transmis n timp real 24 de ore din 24, 7 zile din 7, 365 de zile pe an. Mai mult, o campanie publicitar poate fi lansat, adus la zi sau ncetat imediat. Un anuntor poate vedea rezultatele campaniei zilnic i dac, spre exemplu aceasta genereaz un rspuns prea mic n prima sptmn s o modifice i s o nlocuiasc cu alta n a doua sptmn. Aceasta este o mare diferen fa de tiprituri, unde o reclam nu poate fi nlocuit pn la apariia urmtoarei ediii a publicaiei, sau fa de televiziune unde costurile mari de realizare a unei reclame duc la renunarea la schimbri. Interactivitate Scopul unui anuntor este acela de a atrage atenia unui consumator asupra unei mrci sau unui produs. Acest lucru se poate face mult mai eficient online, unde consumatorii pot interaciona cu un anumit produs, l pot testa i, dac doresc l pot cumpra. De exemplu, o reclam la un produs software i poate trimite pe utilizatori direct la o pagin de unde acetia pot descrca o variant demo a produsului ce poate fi astfel testat imediat. Dac acesta apreciaz produsul se poate rentoarce la acea pagin pentru al cumpra. Nici un alt mediu nu conduce consumatorul de la culegerea informaiilor la cumprare att de uor. n privina traficului pe Internet sintagma Construii-l i ei vor veni! constituie cu certitudine un neadevr. Pentru a crea trafic site-ului propriu, o companie va trebui s se foloseasc de o mulime de tehnici. Fr trafic, un site este ca o reclam pentru televiziune ce nu va fi difuzat niciodat...este o munc fr finalitate. Crearea traficului implic atragerea
1

unui numr ct mai mare de utilizatori, dar mai important dect att este ca acetia s fac parte din audiena int a companiei. Traficul unui site este reprezentat, n general, de numrul de vizitatori unici. Investiia n crearea traficului Presupunnd c site-ul creat are o audien int bine definit, primul lucru pe care trebuie o companie s-l fac este s determine ce buget are pentru crearea traficului. Apoi trebuie alese una sau mai multe dintre tehnicile de crearea a traficului n funcie de nevoile i disponibilitile companiei. Urmeaz planificarea implementrii acestor tehnici astfel nct s se poat realiza o msurtoare ct mai eficient a rezultatului lor. Fr msurtori precise nu se poate determina rezultatul fiecreia dintre aciunile promoionale; spre exemplu o campanie de bannere desfurat pe 7 site-uri trebuie nsoit de mijloacele tehnice necesare msurrii numrului de vizitatori adui de fiecare dintre cele 7 locaii. n sfrit, are loc implementarea programului i testarea acestuia. Tehnici de generare a traficului o nregistrarea n motoarele de cutare i n directoare o Plasarea de reclame tip banner o Plasarea de bannere cutate dup cuvinte cheie o E-mail marketing o Reclamele de tip text o Interstiiale o Reclame pop-up o Opt-in mail-uri o Reclame HTML o Reclame rich-media o Reclame hibrid o Sponsorizare/parteneriat o nchirierea de liste de adrese de e-mail o Programe de marketing viral o Marketing afiliat o Concursuri i gratuiti o Programe de fidelizare o Link-uri reciproce o Intercorelarea cu alte medii Avnd n vedere c web-ul conine mai mult de 1 miliard de pagini i n fiecare zi mai apar peste 3 milioane de pagini noi, putem considera c exist o probabilitate destul de mic ca un site s fie afiat printre primele la o cutare. Din punct de vedere al performanelor unui motor de cutare realitatea este c cel mai bun dintre acestea are nregistrate mai puin de o cincime din paginile de web existente, iar primele 11 motoare de cutare pot cuta prin 42% din totalul paginilor web existente. Pentru a trece peste aceste limite ale motoarelor de cutare posesorul unui site trebuie s aib n vedere faptul c un motor de cutare este ca o carte de telefon, un mijloc bun prin

care cineva s afle de site-ul su, dar nu unicul vehicul pe care se poate baza n realizarea traficului necesar desfurrii afacerii. O alt problem ar fi faptul c motoarele e cutare i revizuiesc continuu listele cu site-uri nregistrate aa c se duce o lupt crncen pentru supremaie ntre site-uri, pentru a fi printre primele afiate. Concluzia este c nregistrarea n motoarele de cutare i n directoare nu asigur traficul necesar desfurrii afacerii, dar este primul pas pe care trebui s-l fac posesorul unui site n vederea atragerii utilizatorilor. Pentru a spori ansele ca un site s fie afiat printre primele, trebuie acordat o atenie deosebit cuvintelor cheie i meta tag-urilor coninute de paginile web. Acestea trebuie n permanen revizuite i adaptate ofertei site-ului pentru a nu scpa oportunitatea afirii pe un motor de cutare. Mecanica publicitii online Un banner este o bar grafic sau un buton ce conine text sau elemente grafice realizate cu scopul de a atrage atenia i de a determina o aciune (de obicei, aceea de a invita privitorul s dea click pe banner i s fie astfel trimis ctre site-ul anuntorului). Exist n general dou tipuri de reclam: business-to-business (B2B) unde destinatarul anunurilor publicitare este tot o firm, i direct ctre consumator (direct-toconsumer - DTC). Majoritatea reclamelor TV, radio i din presa scris fac parte din categoria DTC, procentajul fiind de peste 90% n favoarea DTC i n cazul publicitii online. Cei care i fac reclam pe web sper c un banner va realiza dou lucruri (sau mcar unul dintre ele). Primul este supranumit efectul click-through: un vizitator acceseaz site-ul gazd, vede banner-ul i d click pe el, fiind transportat virtual pe site-ul celui care i face reclam. Se presupune c n acest fel banner-ul i-a adus un vizitator pe care nu l-ar fi avut n mod normal. Un banner este ns cu adevrat eficient dac vizitatorul pe care l-a adus se ntmpl s i cumpere ceva: un obiect, un serviciu, o informaie din oferta celui ce i face reclam. Al doilea efect este cel de marcare (branding). Vizitatorul vede banner-ul i mesajul i se ntiprete voluntar sau involuntar n memorie. n primul caz, el s-ar putea decide s viziteze site-ul celui care i face reclam ceva mai trziu. n cel de-al doilea caz, vizitatorul l contientizeaz periferic i, pus n faa unei oferte de produse asemntoare, printre care se afl i cel al advertiser-ului, va fi tentat s l aleag pe cel la care a vzut c i se face reclam. Astfel, i advertiser-ul i proprietarii site-urilor care vnd spaiu publicitar online sunt preocupai de o serie de statistici: - numrul de afiri: o cifr care arat de cte ori un banner a fost downloadat i (se presupune) vizionat. Acest numr nu este foarte concludent din mai multe motive: dac anunul apare pe mai multe pagini, browser-ul l-ar putea ncrca din cache n loc s l ncarce de pe server i afirile ar iei mai puine la numrtoare. n plus, nu se poate ti dac utilizatorul are show images dezactivat, sau dac banner-ul s-a ncrcat sau nu. Majoritatea serverelor numr banner-ele trimise, fr s nregistreze o confirmare de primire. - numrul de click-uri pe banner: de cte ori un utilizator a apsat pe banner. Rata de clic-uri sau click-through este un raport ntre numrul de afiri i numrul de clic-uri pe banner, raport care msoar n procente eficiena respectivului banner. Foarte mic chiar i n 1996, cnd ajungea la 5%, procentul de clickthrougha sczut constant, ajungnd la 1%.
3

- costul pe mie (CPM): este un raport ntre costul reclamei i numrul de afiri pe care l garanteaz gazda pentru banner-ul respectiv mprit la o mie. Dac un site cere 150 USD per banner i garanteaz 50.000 de vizionri, atunci CPM-ul su este de 3 USD. n SUA, CPM-ul este de circa 10-20 de ori mai mare dect n Romnia, n concordan cu numrul ridicat de vizitatori distinci n mia de afiri. - coeficient de partajare: uneori banner-ele se afieaz prin rotaie. Un coeficient de partajare de 1/10 nseamn c din 10 afiri, una este sigur banner-ul firmei care cumpr n regim partajat. - costul per tranzacie (CPS): msoar ci bani s-au cheltuit pe publicitate pentru a vinde o unitate din gama de produse sau servicii la care se face reclam. Accesul la internet in Romania n anul 2010, The Gallup Organization Romania a realizat, la cererea ANCOM (Autoritatea Nationala pentru Administrare si Reglementare in Comunicatii), o cercetare care a vizat piaa serviciilor de comunicaii electronice, avnd ca int att segmentul populaie, ct i cel de persoane juridice. Principalul obiectiv al acestui studiu a constat n identificarea comportamentului de consum al serviciilor de comunicaii electronice, in special accesul la internet. Astfel, in urma acestei cercetari au constatat urmatoarele aspecte: Utilizatori finali persoane fizice Dotarea gospodriilor romneti cu calculatoare continu s rmn deficitar: n 52% din totalul acestora exist calculator, iar n 40% dintre acestea exist n dotare un desktop PC. Aproape jumtate dintre respondeni (47%) nu au utilizat niciodat internetul, n timp ce majoritatea consistent a celor care au utilizat internetul au fcut-o recent, n ultimele trei luni (47%). Principala locaie de accesare a internetului este acas (42%), locul de munc sau coala (16%) reprezentnd locaia secundar menionat de ctre respondeni. Telefonul mobil/laptopul i internet caf-urile constituie modaliti periferice de accesare a internetului (3%), fiind, surprinztor, plasate semnificativ n urma prietenilor i cunotinelor. Majoritatea gospodriilor romneti (56%) nu dispune de acces la internet, n timp ce, dintre cele care beneficiaz de acces, cele mai multe (39%) folosesc reeaua de telefonie fix. Utilizarea accesului mobil (2%) i a accesului combinat, fix-mobil (3%), ocup poziii de ni din acest punct de vedere Per total, jumtate dintre respondeni (49%) acceseaz internetul mai mult de 10 de ore pe sptmn, ns doar mai puin de un sfert (22%) dintre utilizatorii de servicii de acces mobil la internet navigheaz mai mult de 10 ore sptmnal. 60% dintre respondeni au primit, n ultimele 3 luni, e-mailuri de la adrese necunoscute sau cel puin un mesaj nedorit (spam) pe care ar fi preferat s nu le primeasc. Principalul motiv pentru care nu sunt folosite serviciile de acces la internet n gospodrie este lipsa nevoii (64%). Alte motive menionate de ctre un numr semnificativ mai mic de respondeni sunt utilizarea prea scump a serviciului (9%) sau costurile de instalare prea mari (6%). Utilizatori finali persoane juridice n doar 1% dintre companii i instituii nu exist calculatoare.
4

n 94% dintre companii se folosesc servicii de acces la internet pltite de firm, indiferent dac este vorba de internet la puncte fixe (prin cablu, radio etc.) sau la puncte mobile (prin telefonul mobil, card/USB, etc.) Laptopul este utilizat n cele mai multe (70%) dintre companii i instituii pentru accesul mobil la internet. Ponderea angajailor fr funcie de conducere, din totalul angajailor din companii, cu acces nerestricionat la internet este de 51%. Principalele tipuri de restricii n accesul la internet al angajailor fr funcie de conducere practicate n companii i instituii se refer la accesarea limitat a anumitor tipuri de site-uri (22%) sau tipuri de servicii (16%), limitarea traficului sau a numrului de ore (14%) i folosirea unui anumit interval orar pentru accesare (11%). Ponderea angajailor cu funcie de conducere, din totalul angajailor din companii, cu acces nerestricionat la internet este de 76%. Cele mai importante criterii considerate de ctre companii i instituii n alegerea unui serviciu de acces la internet sunt preul abonamentului (74%), calitatea serviciilor de asisten tehnic i durata interveniei n cazul problemelor tehnice (72%), timpul de ateptare pentru instalare (71%), viteza de transfer maxim/lrgimea de band (71%) i viteza real de transfer i nu cea stipulat n contract (70%). Publicitatea online in cifre in perioada 2010-2011 Conform studiului ROADS(Romanian Online Advertising Study") derulat de IAB Romania(asociatia industriei de marketing si publicitate online din Romania) si PWC (Pricewaterhouse Coopers International)in 2011 reiese ca publicitatea online clasica a generat cele mai mari incasari in prima jumatate a anului trecut. De asemenea, studiul mai arata ca veniturile cele mai mari au fost obtinute din bannere sau reclame integrate in textul paginii. Acest tip de publicitate este urmat la o mare distanta de formatele interuptive de tip pop-up si de continut sponsorizat. Publicitatea online din Romania in sem.I-2011 in functie de formatele care au generat cele mai mari profituri (in milioane lei)
continut sponsorizat, 4.88 reclame popup, imagini, texte, video, 6.37 embedded, 22.68

22,68 milioane de lei in primele 6 luni din 2011- aceasta este suma totala generata de publicitatea online de tip embedded, reprezentata de bannere si reclame incorporate in structura paginii. Reclamele pop-up, imagini, texte sau video care apar pe ecran direct la accesarea paginii sau prin simpla miscare a mouse-ului au adus 6,37 milioane lei. Pe locul al treilea, ca valoare a incasarilor, se afla continutul sponsorizat 4,88 milioane lei.
5

Din cele 13 formate urmarite de studiul ROADS, 92% din venituri au fost obtinute din utilizarea a 6 formate: embedded, interruptive, continut sponsorizat, cautari sponsorizate, direct e-mail marketing si marketing afiliat. Editia pe anul 2010 a studiului ROADS arata ca valoarea totala a pietei de publicitate online in Romania a atins in anul 2010 cifra de 86,049,748 RON (20,439,855.58 Euro la un curs mediu anual de 4.2099 RON/euro). Cifra este cea mai mare inregistrata pana acum in 4 ani de colectare si raportare a informatiilor despre vanzarile de publicitate online de la principalii furnizori din piata. Valoarea raportata a pietei de publicitate online a crescut cu 32% fata de anul 2009 (aproximativ 65 de milioane RON) si cu 19% fata de valoarea din 2008 (72,4 milioaneRON). Cresterea a fost continua, de la un semestru la altul in ultimii 2 ani, astfel al doilea semestru al anului 2010 a inregistrat o valoare record de 43,995,832 RON, in crestere cu 11% fata de acelasi semestru din 2009 (39,6 milioane RON) si cu 5 % fata de primul semestru al lui 2010 (aproximativ 42 de milioane de RON). Cresterea de 32% a pietei de publicitate online inregistrata in anul 2010 atesta disponibilitatea din ce in ce mai mare clientilor de publicitate de a investi in acest sector, ducand suma totala raportata peste pragul de 20 de milioane de euro. Reticenta clientilor fata de investitiile in online in 2009, anul cel mai marcant al crizei mondiale, care a adus o scadere de 10% fata de anul anterior, a fost compensata in 2010 de intensificarea si diversificarea activitatilor de publicitate in domeniul internetului. Un factor determinant al dezvoltarii a publicitatii online este prezenta tot mai mare a internetului in mixul de media al majoritatii advertiserilor declara Cristian Petriceanu, Presedinte IAB Romania. Studiul ROADS este foarte util advertiserilor, fiind cam singurul ce poate fi luat ca reper oficial de volume si mai ales detaliat pentru mediul digital. Din punct de vedere planificare si cumparare, publicitatea online a inceput deja sa nu mai fie vazuta ca stat in stat. Publicitatea online nu mai e demult doar un trend, face parte din realitate si nu mai poate fi ignorata.
90000000 80000000 70000000 60000000 50000000 40000000 30000000 20000000 10000000 0 1 2 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 12425000 8180000 380000 42603201 28400000 86049748 72400000 65000000

Piata de publicitate online din Romania in perioada 2003-2010 (in lei)

Impactul publicitatii online si reactia utilizatorilor de internet fata de aceasta Studiul Voice of the Internet User( lansat de IAB Romania si eResearch Corp) a fost derulat in perioada iunie-iulie 2010, pe 52 de site-uri, pentru a studia impactul publicitatii online si atitudinea utilizatorilor de Internet fata de aceasta. Printre informatiile analizate in studiu se regasesc: Utilizatorii de internet sondati sunt influentati de publicitatea online si in alte moduri decat pentru a da click: fie se informeaza in vederea cumpararii (37% fata de 40% care declara ca au dat click), fie raspandesc mai departe mesaje legate de brand, produs sau serviciu(29,9%) Trei sferturi dintre ei (72%) completeaza cu ajutorul internetului informatiile despre branduri, produse sau servicii primite din alte medii si au o intentie mult mai puternica de a achizitiona produsul (37,6% au raspuns ca au cumparat produse in urma cautarii pe internet, ca urmare a unei informari din alte medii) Probabilitatea de a cumpara un produs dupa ce s-au informat suplimentar prin intermediul internetulu creste pentru cei care au cautat ce spun bloggerii despre produs/companie(45,4%) si in cazul celor care au cautat pe forumuri sau retele sociale mai multe informatii despre produs(44,2%). Intrebati daca dau click pe reclama pe care si-au amintit-o cel mai bine, 31% au raspuns "Da, pentru a urma link-ul", in timp ce un procent apropiat, 26%, au raspuns "Da, pentru a inchide reclama". In acelasi timp, reclamele catalogate ca "sacaitoare" au obtinut cele mai mici punctaje la fiecare din efectele publicitatii online analizate in studiu. Proportia utilizatorilor care fac alte actiuni fara sa dea click este, conform studiului VIU, aproape egala cu a celor care dau click pe banner, ceea ce arata ca aceste efecte nu pot fi ignorate", a declarat Ionut Oprea, director executiv IAB Romania. Internetul este de departe mediul de comunicare cel mai legat de decizia de cumparare si de cautarea de informatii in vederea cumpararii. Modul in care insa companiile pun la dispozitie informatii despre produsele lor determina reactii diferite. Studiul demonstreaza ca actiunile excesive si intruzive sunt cele mai lipsite de eficienta si cele mai deranjante pentru consumatori a spus Sorel Radu, Managing Partner eResearch Corp. Studiul s-a derulat pe 52 de site-uri ale companiilor membre IAB Romania care au participat la studiu, esantionul rezultat fiind de 10.647 persoane. Esantionul a fost aleator iar datele nu au fost ponderate. Audienta pe Internet creste constant Internetul este unul dintre putinele media a caror audienta creste constant, atragand astfel venituri mai mari din publicitate si cresterea cotei de piata, in detrimentul altor media, in special presa scrisa. Cu toate acestea, desi online-ul este in acest moment "vedeta" sau "copilul rasfatat" al pietei de media, fiind un segment relativ nou si destul de dinamic, digitalul nu a scapat complet de impactul recesiunii inregistrata in ultimii ani de piata de media in ansamblu. Desi cresterea consumului de internet de la un an la altul este o certitudine, o crestere semnificativa a volumului de publicitate online, pe masura potentialului pietei, intarzie sa apara.
7

Posibile tendinte pentru 2012 ale online-ului Referitor la perspectivele pentru 2012, PwC anticipeaza o evolutie similara cu cea de anul trecut, iar un potential stimul pentru publicitatea online ar putea veni dinspre campania electorala care se va desfasura in a doua parte a anului. In aceste conditii, este posibil ca in anii urmatori, online-ul sa devina al doilea mediu, dupa televiziune, ca incasari din publicitate, devansand radio-ul, presa scrisa si outdoor-ul. Si asta in conditiile in care dezvoltarea publicitatii online se bazeaza pe componenta de performance, desi formatele display, incluzand tot mai des continut video, continua sa aiba o pondere mare in bugete. Paid search( procesul de a ctiga trafic prin achiziionarea de anunuri pe motoarele de cutare), unul dintre cele mai importante formate de publicitate - va continua sa inregistreze volume semnificative in 2012. Si site-urile de social media si cele de reduceri colective vor continua sa aiba o evolutie buna in acest an. Liderii globali, Google, Yahoo si Facebook, vor continua sa atraga o parte consistenta din bugetele de promovare. Centrul de greutate al bugetelor ar putea sa migreze catre online, dar este putin probabil ca multe dintre investitii sa depaseasca 10% din valoarea totala a sumelor alocate marketingului(in prezent, acestea nu depasesc 6%). Companiile din industria telecomunicatii, servicii financiare, cele din industria auto si a bunurilor de larg consum sunt cele mai receptive la posibilitatile oferite de publicitatea online, care permite o adresare mult mai precisa a potentialilor consumatori. La nivel global se estimeaza ca publicitatea online insumeaza deja 15% din cheltuielile de publicitate, depasind cheltuielile de publicitate pentru reviste, radio-uri si outdoor. Educatia online a marilor companii este in crestere, iar acest lucru se va concretiza in alocarea de bugete din ce in ce mai mari spre industria online, fiindca aici rezultatele sunt mai usor masurabile si scalabile. In loc de incheiere In cadrul Conferintei de la Londra IAB Engage 2005 avand ca tema Internet versus Non-Internet Advertising, fondatorul Microsoft, Bill Gates, a facut urmatoarea afirmatie: The future of advertising is in the Internet. In plus, Gates a previzionat si un termen: anul 2015, se pare ca avea dreptate.

Bibliografie 1. Prof.univ.dr. Gheorghe Epuran, Marketing online-suport de curs 2. www.ancom.org.ro 3. www.fin.ro 4. www.wall-street.ro 5. www.pahomi.ro 6. www.iab-romania.ro 7. http://www.pwc.com/ro 8. www.referat.ro 9. http://www.dailybusiness.ro/ 10. www.wikipedia.org.ro