Gabriel BRTUCU

M A R K E T I N G S O C IA L P O L I T IC

CUPRINS
1. Marketingul social-politic...............................................................................................2
1.1. Scurt istoric............................................................................................................2
1.2. Organizaie non-profit. Definiie. Coninut............................................................10
2. Marketingul social.......................................................................................................16
2.1. Marketingul cultural.............................................................................................24
2.1.1. Cultur. Servicii culturale.........................................................................24
2.1.2. Piaa serviciilor culturale..........................................................................28
2.1.3. Politici de marketing cultural....................................................................30
2.1.4. Marketingul mix n activitatea cultural....................................................32
2.2. Marketingul religios (ecleziastic).......................................................................37
2.2.1. Cererea i oferta pe piaa serviciilor religioase.......................................37
2.2.2. Mixul marketingului religios.....................................................................39
2.2.3. Metode de propagare a mesajului religios..............................................41
2.3. Marketingul educaional...................................................................................43
2.4. Marketingul serviciilor rutiere...........................................................................48
2.5. Marketingul sanitar..........................................................................................50
2.6. Marketingul sportiv...........................................................................................51
2.6.1.

Diversitatea i coninutul marketingului sportiv. Cei 4 A ai

performanei....................................................................................................................52
2.6.2. Locul mixului n cadrul strategiei de marketing
sportiv ...........................................................................................................................55
2.7. Marketingul ecologic.........................................................................................57
3. Marketingul politic.......................................................................................................60
3.1. Campaniile electorale......................................................................................63
3.2. Strategia campaniei electorale........................................................................74
3.3. Imaginea public..............................................................................................79
Bibliografie......................................................................................................................82

1. MARKETINGUL SOCIAL - POLITIC

1.1. Scurt istoric

Marketingul reprezenta, la baze, o activitate desfurat de ctre un individ sau
de o organizaie, n scopul obinerii unor rezultate de ordin personal sau social astfel
de activiti sunt reprezentate i de predicare, chirurgie sau actorie. Societatea uman
se dezvolt pe msur ce indivizii ce o compun se perfecioneaz n ceea ce fac, m ai
ales dac aceste activiti conduc la bunstarea lor. De aceea, putem spune despre
marketing c este o tiin care contribuie la creterea bunstrii societii n general.
nainte de anii '70, marketingul era conceput ca o disciplin orientat n mod unic
spre ntreprindere, tranzaciile avnd loc pe pia, (transfer de proprietate sau utilizarea
unui bun sau serviciu n schimbul plii). Aceast concepie a fost contestat de ctre
diferii autori i s-a ndreptat spre o perspectiv mult mai larg. Acest proces de
specializare a debutat n perioada interbelic i continu s se afle n plin desfurare.
[2, pag.14]
Operatorii de marketing responsabili identific nevoile consumatorului i rspund
acestora cu produse corespunztoare, practicnd pentru ele preuri care s creeze
valoare pentru cumprtori i profit pentru productori. Concepia de marketing este
filosofia servirii i avantajului reciproc. Aplicarea ei conduce economia cu o mn
invizibil spre satisfacerea numeroaselor i schimbtoarelor nevoi ale milioanelor de
consumatori.
Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi
utilizate mai multe criterii. Cele mai des ntlnite sunt: scopul activitii, profilul activitii,
aria geografic de desfurare a activitii i nivelul de organizare a activitii.
Utilizarea primului criteriu, cel al scopului activitii, conduce la identificarea a
dou domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic i marketingul
activitilor nelucrative. [10, pag.61]
Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere
pentru a satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. El reprezint
trunchiul comun din care s-au dezvoltat diversele specializri ale acestuia n domeniul
economic. Ca sinonime ale termenului de marketing clasic, se ntlnesc n literatura de

specialitate sintagme ca marketing convenional, marketing comercial, marketingul

ntreprinderii, marketing economic etc.
Marketingul activitilor nelucrative reprezint extinderea concepiei de
marketing n afara domeniului economic, utilizarea metodelor i tehnicilor de marketing
pentru rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic. El a aprut i s -a extins
mai trziu, n perioada de dup cel ce-al doilea rzboi mondial. [12, pag.13]
Cel de-al doilea criteriu, al profilului activitii, este i cel mai important. Prin
aplicarea lui, se contureaz patru domenii de specializare n sfera activitii economice
(marketingul

bunurilor

de

consum,

marketingul

industrial,

agromarketingul

marketingul serviciilor) i dou n sfera activitilor nelucrative (marketingul social i

marketingul politic). [17, pag.43]
Rezultatul aplicrii simultane a acestor dou criterii, cel al scopului i cel al
profilului activitii, este prezentat n figura 1:
Marketingul bunurilor de consum
Marketing industrial

Marketing
clasic

Agromarketing
Marketing turistic
Marketingul
serviciilor

Marketing bancar
Marketingul
transporturilor
etc.

Marketing
general

Marketing educaional
Marketing cultural
Marketing
social

Marketing sportiv
Marketing religios

Marketingul
activitilor
nelucrative

etc.
Marketing electoral
Marketing
politic

Marketingul puterilor
publice i
administrative

Figura nr. 1. Specializrile marketingului n funcie de scopul i de profilul activitii [8,

pag. 43]

Marketingul bunurilor de consum a fost i rmne domeniul de predilecie al

marketingului. ntreprinderile care activeaz n acest sector sunt cele care au
experimentat i au omologat instrumente, metode i tehnici de marketing, care au fost
preluate i adaptate n celelalte domenii de specializare. De aceea, el constituie
elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare [9, pag. 64].
Marketingul industrial este practicat de ntreprinderile care produc bunuri
(materii prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu
consumatorului final, ci altor ntreprinderi, care le utilizeaz pentru a obine propriile
produse. Denumirea este oarecum improprie, ntruct cele mai multe produse
industriale sunt destinate publicului larg, activitile de marketing utilizate de
ntreprinderile n cauz integrndu-se n marketingul bunurilor de consum, nu n
marketingul industrial. De aceea, n unele lucrri, aceast specializare a marketingului
apare sub numele de business to business marketing. [36, pag.43]
Cele mai importante particulariti ale pieei mijloacelor de producie, care se
reflect n modalitatea de abordare a demersului de marketing industrial, precum i n
importana diferit acordat componentelor mixului de marketing, sunt legate de
numrul relativ restrns de clieni, complexitatea produselor oferite, existena unor
cumprtori profesioniti, multitudinea factorilor care intervin n procesul de luare a
deciziei de cumprare, caracterul derivat al cererii de mijloace de producie (care
depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele de larg consum ce vor fi
realizate cu ajutorul mijloacelor de producie achiziionate).
Agromarketingul (ntlnit i sub denumirea de marketing agricol sau
marketingul produselor agro-alimentare) reprezint specializarea marketingului care
include problematica produciei i circulaiei bunurilor agricole. Aceasta se distinge
printr-o serie de particulariti ce decurg din natura specific a produciei i a produselor
(durata mare a ciclului de producie, caracterul perisabil al multor produse, necesitatea
rotaiei culturilor, influena factorului natural etc.), din caracterul mai rigid al cererii i
ofertei, din particularitile zonale ale pieei.
Marketingul serviciilor este cea mai dinamic specializare a marketingului din
domeniul economic, fapt explicabil prin nsi dinamismul acestui sector n ultimii 20 -30
de ani, i care se concretizeaz n apariia unui numr important de subspecializri:
marketing turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor etc.

Serviciile reprezint activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau

individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare. Ele se caracterizeaz
printr-o serie de aspecte specifice: intangibilitatea (serviciile nu pot fi vzute, gustate,
pipite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate), inseparabilitatea (producia
serviciilor are loc simultan cu consumul), variabilitatea (imposibilitatea repetrii
serviciilor, n mod identic, de la o prestare la alta), perisabilitatea (imposibilitatea stocrii
sau inventarierii serviciilor). Toate aceste caracteristici ale serviciilor se reflect n
particulariti ale activitii de marketing a ntreprinderii care le presteaz.
Marketingul serviciilor se particularizeaz prin: interdisciplinaritate, unitate n
diversitate, grad ridicat de complexitate ce imprim specificitate mai ales mixului de
marketing [26, pag. 42-46].
Marketingul turistic, ca proces, n care structura cererii turistice este anticipat i
satisfcut prin conceperea unor producii sau servicii prin comuni carea ntre
organizaia de turism i piaa sa, n interesul maxim al ntreprinztorului i
consumatorului, are o serie de particulariti, care se refer la faptul c: oferta de turism
este format dintr-o combinaie de prestri materiale i servicii, prod ucia, distribuia i
consumul au loc n acelai timp i chiar n acelai loc; serviciul turistic este un bun de
consum abstract, imaterial, invizibil, care las n urm doar o factur iar consumatorii nu
pot s vad n avans prestaia pe care doresc s-o consume. Toate acestea constituie
problemele particulare ale domeniului, ce se reflect n specificul marketingului turistic,
al crui rol crete n vederea corelrii aciunilor proprii ale organizaiei de turism cu cele
ale altor ageni implicai n activitatea de turism n vederea sincronizrii de-a lungul
ntregului proces de realizare a prestaiei. De asemenea, o particularitate a
marketingului turismului o reprezint sincronizarea deciziilor adoptate la nivelul
microeconomic cu cele de la nivelul macroeconomic [26, pag. 22].
Marketingul financiar-bancar s-a impus ca o necesitate stringent, [3, pag. 4]
deoarece n perioada postbelic s-a accentuat concurena n domeniu, mai ales prin
crearea continu de noi piee. In sfera marketingului serviciilor financiare sunt incluse:
[26, pag. 26]
1. Servicii bancare prestate de bnci, ageni de schimb, C.E.C., case de
nprumut, amanet, societi de credit.
2. Servicii de asigurare.

3. Servicii bursiere prestate de burse de valori, bnci i ageni de schimb, ce apar

n calitate de intermediari.
Se observ schimbarea vechii filozofii a bancherului, cine are nevoie de noi tie
unde s ne gseasc, i adaptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia niei, prin care
se urmrete s se creeze valoare pentru clientel , adic producerea de servicii
pentru o anumit clientel, dispus s plteasc mai mult. In general oferirea de servicii
competitive, nu se poate realiza fr utilizarea opticii i a instrumentelor de marketing.
Aceasta presupune o analiz continu a pieii serviciilor bancare, viznd nevoile
clientelei efective i poteniale, adoptarea unei atitudini creative, generatoare de noi
servicii, o distribuie supl cu ajutorul informaticii i calculatoarelor, n genere o atitudine
activ, responsabil fa de piaa bancar care devine deja suprasegmentat. .
Dup prerea lui E. Odobescu [25, pag.19] marketingul bancar se caracterizeaz
prin faptul c: este n primul rnd reclam; promovarea vnzrilor i publicitatea
presupune atitudine tonic, optimist fa de clieni; const n crearea de noi produse
bancare; se manifest poziionare, adic delimitarea bncii de ceilali concureni;
reprezint o analiz complex i complet a pieii, o activitate de planificare,
implementare i control.
Evident, se pot evidenia i alte aspecte ce caracterizeaz marketingul financiar bancar de care trebuie s in seama practicienii, n elaborarea strategiilor i utilizarea
instrumentelor specifice [30, pag.41].
Marketingul transporturilor [1, pag.10] s-a impus ca urmare a dezvoltrii activitii
economico-sociale ce a dinamizat transportul i l-a diversificat. Natura activitii
transportului i complexitatea acestuia a dus la apariia particularitilor marketingului n
ceea ce privete coninutul, piaa, strategiile, mixul de marketing, organizarea activitii,
etc.
Astfel, produsul n transporturi apare ca produs global alctuit din elemente ce se
intercondiioneaz i se definete prin aspecte calitative proprii: confort, orar, durat. La
realizarea produsului (serviciului) ce reprezint oferta contribuie: statul care deine
locul cel mai important i agenii economici care asigur serviciul propriu -zis.
Marketingul este instrumentul prin care se pot rezolva cu maxim eficien
probleme ca: orientarea ofertei n direcia satisfacerii cererii prin politica de taxe i
impozite, sincronizarea ofertei de transport cu tendinele pe plan mondial, protecia

industriei naionale de mijloace de transport. De asemenea marketingul se aplic

difereniat, n cadrul fiecrei forme de transport: de mrfuri, de cltori, auto, ci ferate,
aerian, naval, fiecare intrnd n administrarea unor organisme specializate.
Marketing managerial. Noile probleme care s-au pus n faa ntreprinderilor, mai
ales n ultimele dou decenii, au lrgit sfera de preocupri a marketingului n domeniul
legat de asigurarea ntreprinderii cu cel mai important factor de producie munca,
ceea ce a condus la cristalizarea marketingului managerial, [8, pag. 18 19] denumit i
job-marketing.
Se prezint ca o concepie cu privire la organizarea i desfurarea seleciei,
antrenamentului i lansarea n activitatea economic a celor mai buni specialiti, a
managerilor, conform creia generaiile de angajai trebuie s fie permanent a daptate
cerinelor prezentate i viitoare ale ntreprinderii, deci ale pieii de desfacere, pe care s
le satisfac n condiii de maxim eficien. Aceast concepie impune o nou optic n
ceea ce privete pregtirea forei de munc. Marketingul managerial are ca obiectiv
studiul cererii de for de munc mai ales superior calificat, satisfacerea cererii prin
angajarea forei de munc n domenii care ofer condiii optime de exercitare a
profesiei, care s asigure eficiena economic i social maxim.
nfptuirea acestor obiective presupune elaborarea unor programe speciale,
innd seama de faptul c productorul de fora de munc este universitatea, antrenorul
este centrul de perfecionare, iar beneficiarul este ntreprinderea.
Un loc aparte l ocup pregtirea forei de munc pentru funciile de conducere,
deci a managerilor, deoarece se consider c pentru o ntreprindere, datorit efectului
de antrenare, este mult mai important alegerea managerului, dect a mrfii pe care o
va produce.
Se apeleaz adesea la comparaia cu medicul, pentru a evidenia rolul deosebit
al managerului, afirmndu-se c dac un medic poate distruge un om, un manager
poate distruge o ntreprindere sau chiar o economie. Pentru a lansa pe pia specialitii,
trebuie s se mbine tehnicile de marketing cu cele de management, ntruct acetia
sunt cei ce vor lansa i nfptui noile strategii ale ntreprinderii.
Programul de marketing managerial va exprima specificul domeniului de
marketing respectiv, urmnd s rspund la ntrebrile: cum se creaz un manager, ci
bani cost un manager, unde va fi plasat i cum va crete cota specialistului respectiv.

Marketing-management. n contextul sporirii preocuprilor pentru a conduce i

organiza ct mai bine toate compartimentele i ntreprinderea n ansamblu, s-a afirmat
un

nou

domeniu,

cel

al

marketingului-management,

ca

rezultat

al

aplicrii

managementului la marketing definit de Kotler [18, pag. 4] ca reprezentnd

planificarea, conducerea i controlul tuturor activitilor de marketing ale unei firme
pentru nfptuirea i meninerea unor schimburi profitabile. Se impune ca un
management al cererii concretizat n formularea de obiective, politici, programe i
strategii de marketing pentru toate problemele care vizeaz obinerea performanelor n
activitatea desfurat.
n mod concret, aceste funcii se constituie n atribuiile unui membru al
conducerii firmei, de regul un vicepreedinte al consiliului de administraie, care
particip activ la adoptarea tuturor deciziilor. Ma nager de marketing este acela care
trebuie nu doar s gseasc cumprtorii, ci s i influeneze nivelul, structura i
caracterul cererii, pentru a se ndeplini obiectivul de maximizare a rezultatelor finale.
Prin urmare, se poate spune c marketingul-management se contureaz ca o disciplin
de grani ntre marketing i management.
Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i
controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care
sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale.
Acesta este practicat de ctre organizaii cu caracter social (coli, licee, universiti,
spitale, organizaii religioase, cluburi sportive, organizaii filantropice sau de protec ia a
unor categorii de persoane, a animalelor, a monumentelor etc.), care au mprumutat i
adaptat concepte, instrumente i tehnici de marketing utilizate cu succes de ctre
ntreprinderi.
Coninutul demersului marketingului social este asemntor celui din marketingul
clasic i este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care l definesc:
punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului
consumatorului;
cercetarea de marketing este esenial pentru a desemna, a pre-testa i a evalua
programele de intervenie;
toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;
grupurile int sunt atent segmentate;

 interveniile se bazeaz pe mixul de marketing;

n toate mprejurrile, se ine cont de concuren;
programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor.
Ca i n cazul marketingului serviciilor (cu care, de altfel, se aseamn, din multe
puncte de vedere), marketingul social a cunoscut un proces de adncire a specializrii,
aprnd o serie de domenii cu caracteristici particulare: marketingul educaional,
marketing cultural, marketing sportiv, marketing religios , marketing ecologic etc.
Marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se
serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i
programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor. El cuprinde dou
subspecializri: marketingul electoral, care este cea mai important component a
marketingului politic i este practicat de ctre partide i oameni politici n scopuri
electorale, i marketingul puterilor publice i administrative, care este practicat de
ministere, primrii etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii. n zona
marketingului politic a nceput s se dezvolte n ultima vreme i o a treia specializare,
care vizeaz mbuntirea imaginii unei ri n strintate, specializare care poate fi
numit marketing politic internaional sau marketing de ar.
Un al treilea criteriu ce poate fi utilizat pentru identificarea domeniilor de
specializare a marketingului este cel al ariei geografice de desfurare a activitii. Prin
aplicarea acestui criteriu se desprind dou specializri: marketingul intern i marketingul
internaional.
Marketingul intern este cel desfurat de o organizaie n interiorul granielor
unei ri, aceasta adresndu-se unei piee locale sau pieei naionale. Denumirea de
marketing intern este i ea oarecum confuz, ntruct termenul este folosit i pentru a
desemna adoptarea unei atitudini de marketing n interiorul firmei, n raport cu propriul
personal, aspect esenial n domeniul serviciilor, de exemplu, unde personalul
ntreprinderii ajunge, adesea, n contact cu clienii. n acest context, se ntlnete
termenul de marketing domestic pentru a desemna activitile unei ntreprinderi pe
teritoriul naional.
Marketingul internaional reprezint o concepie i o modalitate de aciune
moderne, privind orientarea activitilor economice n concordan cu ceri nele i
specificul pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii

necesitilor actuale i viitoare ale acestora, cu eficien maxim. Marketingul

internaional presupune marketingul desfurat n afara granielor rii i se deosebete
de marketingul intern prin aceea c, traversnd frontierele, se modific i condiiile
economice, culturale, politice, legale i naturale n care ntreprinderea i desfoar
activitatea.

Marketing intern
Marketing general
Marketing internaional

Figura nr. 2. Specializrile marketingului n funcie de aria geografic de desfurare a

activitii [19, pag. 21]

Criteriul nivelului de organizare a activitii mparte marketingul n alte dou

specializri: micromarketing i macromarketing.
Micromarketingul reprezint activitatea de marketing desfurat la nivelul
organizaiei, n vederea atingerii obiectivelor acesteia. Marea majoritate a activitilor de
marketing se desfoar n ntreprinderi, incluzndu-se n zona micromarketingului.
Macromarketingul reprezint activitatea de marketing desfurat n interesul
ntregii colectiviti, la nivel ntregii economii naionale sau al ntregii societi.

1.2. Organizaie non - profit. Definiie. Coninut.

Definirea unei organizaii non-profit este dificil [40, pag. 57-59]. n general
scopul su este desfurarea unei activiti de caritate n sens larg -, n beneficiul
publicului general sau numai al unei anumite categorii de persoane. Organizaiile non profit sunt caracterizate prin:
- existena unei misiuni clare de a aduce un serviciu public;

10

- sunt organizate legal ca o organizaie non-profit;

- sunt excluse de la plata impozitului pe profit i au anumite beneficii fiscale.
Forma sub care se regsete o organizaie non-profit poate fi extrem de variat.
Unele astfel de organisme sunt finanate public, altele privat. Unele dintre ele ofer
servicii contra-cost, altele gratuite. n multe cazuri organizaiile non -profit se bazeaz pe
voluntari. n alte cazuri nivelul de specializare i pregtire al angajailor unor organizaii
non-profit este foarte ridicat.
Gama de servicii care sunt oferite de ctre organizaiile non -profit este de
asemenea extrem de variat. Unele se adreseaz publicului larg (de exemplu serviciile
de sntate), altele satisfac numai nevoile unei anumite categorii (cum ar fi persoane cu
venituri sczute, o anumit categorie social, sau familii cu numeroi membri). Unele
ncearc s rezolve direct o problem existent (de exemplu respectarea drepturilor
civile), altele urmresc prevenirea apariiei lor (cum ar fi pr evenirea delicvenei
minorilor), existnd i organizaii care se ocup de ambele aspecte (de exemplu
protecia mediului).
Datorit extremei eterogeniti a serviciilor, este foarte dificil clasificarea lor.
Totui, din punct de vedere al domeniului n care acioneaz, se pot mpri n:
servicii culturale - spectacole (teatru, oper, concerte, de divertisment), servicii
de patrimoniu (muzee i insitiuii similare, sli de expoziie, galerii de art
necomerciale);
servicii educative i tiinifice nvmnt, servicii dedicate tinerilor, de
cercetare;
servicii sociale protecia drepturilor omului, filantropie i caritate, prevenirea
criminalitii, religie;
servicii privind creterea calitii vieii sntate, servicii de recreere, sportive,
privind drepturile consumatorilor, servicii de securitate i protecie public, privind
protecia mediului;
altele politic, protecia animalelor, servicii de consultan n diverse domenii.
Delimitarea i exemplele anterioare sunt generale i orientative. n numeroase
cazuri o anumit organizaie non-profit ofer mai multe tipuri de servicii, acionnd n
domenii complementare. De exemplu, muzeele ofer i servicii culturale i de
divertisment.

11

Serviciile prestate de organizaiile non-profit sunt extrem de importante pentru

societate. De multe ori oferta lor este unic. n alte situaii ele asigur mai buna
desfurare a activitii n diferite domenii, faciliteaz schimburile interculturale, ajut la
creterea calitii vieii n general. Organizaiile non -profit reuesc s canalizeze fonduri
nsemnate din sfera economicului n sfera socialului i culturalului, ajutnd astfel la
dezvoltarea societii n ansamblu. De asemenea ele reuesc s se implice i s
rezolve probleme care altfel nu i-ar gsi soluia. Organizaiile non-profit pot, pe de o
parte, s susin i amplifice aciunile sociale ale statului i, pe de alt parte, s fie un
arbitru i un supraveghetor-evaluator al activitii acestuia.
Misiunea unei organizaii non-profit este elementul cheie al activitii sale. n
funcie de aceasta ea i atrage colaboratorii i suporterii, pe baza ei i dezvolt
programele i obine finanare pentru desfurarea activitii. Misiunea difereniaz net
organizaia non-profit de una pro-profit; ea este ndreptat spre satisfacerea unei nevoi
publice. Deoarece nu poate fi cuantificat n bani, evaluarea gradului n care ea a fost
atins este foarte dificil i se realizeaz i de ctre societate n ansamblu, sau de ctre
grupul de persoane vizate de activitatea desfurat, nu numai de ctre acea
organizaie. Aceasta ar trebui s fie rspunztoare fa de societate sau comunitatea
deservit. Aceasta misiune trebuie s fie fcut public.
Un rol esenial, att pentru satisfacerea diferitelor grupuri de interes (clieni,
voluntari, finanatori etc.), ct i pentru atingerea n condiii optime a scopului i
obiectivelor fixate, l are activitatea de marketing desfurat n cadrul organizaiei
non-profit. Datorit aurii mercantile care nc mai nconjoar marketingul, datorita
cheltuielilor implicate, precum si faptului ca marketingul este vzut ca manipulnd i
fiind prea intrusiv n activitatea tuturor departamentelor, unele organizaii non -profit sunt
sceptice n a avea o astfel de abordare, lucru care le influeneaz n mod negativ
rezultatele.
Literatura de specialitate mparte marketingul activitilor nelucrative n 2 mari
categorii: marketing social i marketing politic. n cadrul marketingului social se
recunoate importana special a marketingului cultural i educaional. Ambele
corespund activitii organizaiilor care administreaz patrimoniul cultural naional.
Pentru marketingul social se recunoate, ca i n cazul activitilor lucrative, necesitatea
urmririi urmtoarelor aspecte:

12

- studierea comportamentului consumatorilor ca punct de plecare al demersului

de marketing;
- obligativitatea cercetrii de marketing;
- strategii centrate pe consumator;
- segmentarea publicului-int;
- elaborarea mixului de marketing;
- eficiena financiar.
Multe aspecte ale activitii de marketing a organizaiilor non -profit sunt
asemntoare cu cele din cadrul firmelor, de unde au fost de altfel preluate numeroase
modaliti de abordare i tehnici. Mediul i misiunea specific determin nsa existena
unor elemente care particularizeaz marketingul organizaiilor nelucrative, cum ar fi
accentul mult mai mare pus pe ndeplinirea misiunii, imaginea public, relaii publice,
parteneriat, sponsorizare, atragerea i meninerea voluntarilor etc.
Caracteristic pentru activitatea de marketing a organizaiilor non-profit este
axarea pe 4 direcii :
comercial;
social (legat direct de misiunea organizaiei);
donatori i sponsori;
obinerea de fonduri din surse i programe publice.
Dei scopul declarat nu este realizarea de venituri, pentru a-i realiza misiunea
organizaiile non-profit trebuie s dispun de fonduri, de multe ori nsemnate. Acestea
se obin fie din surse proprii, fie de la teri. Aspectul comercial al activitii de marketing
are ca scop obinerea de beneficii materiale n urma desfurrii unor activiti
economice. Gama acestora poate fi extrem de larg, cum ar fi producerea i vnzarea
unor obiecte, publicarea unor cri i albume, prestarea de servicii diverse. Aceste
activiti trebuie ns s fie legate funcional de misiunea declarat. Din pcate puine
sunt organizaiile care reuesc s se autofinaneze, ca urmare ele trebuie s apeleze la
diferite surse i programe publice sau la donatori/sponsori. Programele publice pot avea
finanare variat (organisme i instituii ale administraiei centrale sau locale, organizaii
private, asociaii si fundaii internaionale) i urmresc finanarea unor proiecte dedicate
unor subiecte delimitate de ctre finanatori, rezolvrii anumitor probleme, dezvolt rii
unor aspecte precise privind societatea, altor scopuri caritabile. Procesul de obinere a

13

acestor fonduri este de lung durat. Fiecare organizaie doritoare trebuie s

ntocmeasc un proiect, n concordan cu cerinele finanatorului, pe care s-l susin
la concuren cu ali solicitani. Dup derularea programului organizaia trebuie s
prezinte un raport i s justifice fondurile utilizate. Pentru a putea realiza acest lucru n
condiii de eficien i pentru a-i asigura succesul solicitrii, organizaia ar trebui de
asemenea s aplice principii i tehnici de marketing, respectiv management de proiect.
Sponsorizarea este uneori o cale mai uoar de obinere a fondurilor necesare,
n condiiile n care firmele au nceput sa fie din ce n ce mai active n domeniul social i
interesate, mai mult sau mai puin sincer, n dezvoltarea societii n general. n unele
situaii ntreprinderile sunt stimulate prin lege s acorde sponsorizri. Sumele pe care
acestea le au ns la dispoziie pentru aceasta activitate sunt limitate. Pe lng
beneficiile legate de scderea impozitelor, firmele urmresc prin sponsorizri i alte
avantaje cum ar fi publicitatea sau creterea vnzrilor. Trebuie deci s existe o
concordan ntre interesele firmei i ceea ce poate o organizaie non-profit sau un
program dezvoltat de acestea s le ofere n contrapartid.
Donatorii sunt persoane fizice care finaneaz activitatea organizaiilor non -profit
sau numai anumite programe. Motivaiile pot fi extrem de diferite (interes pentr u
misiune, dorina de a ajuta, creterea prestigiului, mbuntirea imaginii, motive sociale
sau politice etc.), ca i sumele cu care contribuie. Strngerea fondurilor de la donatori
este o important parte a activitii de marketing.
Eficiena i impactul activitii unei organizaii non-profit crete atunci cnd
aceasta se realizeaz n colaborare cu un alt organism. Parteneriatul se poate realiza
cu alte organizaii non-profit implicate n acelai domeniu sau complementare, instituii
i agenii internaionale, guvernamentale sau locale, ageni economici. n general
parteneriatul se limiteaz la un anumit program i se face pe baza unor acorduri i
programe precis stabilite. Gsirea celor mai potrivii colaboratori, a modalitilor celor
mai eficiente de asociere, precum i proiectarea programelor care se vor desfura n
comun sunt tot atribuii ale activitii de marketing.
Organizaiile non-profit trebuie s fac fa unui mediu tot mai dinamic i mai
turbulent, unei concurene n cretere, unor clieni din ce n ce mai exigeni. Toate
aceste fenomene impun utilizarea unor teorii, metode i sisteme corespunztoare,
moderne, de management i marketing. Numai astfel conducerea organizaiilor

14

responsabile de patrimoniul cultural naional pot rspunde solicitrilor diverse venite

att din interiorul, ct i din exteriorul instituiilor. Este nevoie de canalizarea sistematic
i coerent a tuturor eforturilor i resurselor organizaiei ctre ndeplinirea n condiii
optime a misiunii sale specifice, care s genereze n primul rnd pstrarea
corespunztoare a patrimoniului cultural naional i transmiterea acestei valori ctre
generaiile urmtoare.
Aceste exigene se pot realiza prin intermediul unei politici strategice de
marketing. Aceasta presupune definirea, proiectarea, aplicarea, controlul i evaluarea
unui ansamblu de componente specifice, interconectate, care s subordoneze
activitatea organizaiei unor obiective pe termen lung legate strns de misiunea
organizaiei. Aceste componente sunt delimitate, n general, pe patru coordonate
fundamentale: produs, pre, distribuie i promovare. Tot mai mult, n special n
domeniul serviciilor, se vorbete de extinderea numrului de componente ale politicii de
marketing, dar numrul acesta variaz n funcie de domeniul avut n vedere, dar si de
autori. De asemenea o nou viziune privind marketingul consider c esenial este
raportarea la situaia de pe pia a capacitilor de marketing ale organizaiei, respectiv
a avantajului competitiv i a tuturor cunotinelor i domeniilor de performan de care
dispune organizaia

15

2. MARKETINGUL SOCIAL

Marketingul

social

caracteristic

domeniilor

nelucrative

sau

sectoarelor

necomerciale, care nu presupun comercializare i profit, altfel spus activiti non-profit,

a aprut n deceniul al 8-lea prin prelungirea marketingului n domeniile extraeconomice
i cuprinde tot ceea ce se afl dincolo de sfera economic.
Introducerea acestui concept n circuitul de idei aparine lui Ph. Kotler i G.
Zaltman, care au avut (mai ales Kotler) o contribuie esenial la delimitarea sferei,
evidenierea particularitilor acestui domeniu al marketingului i definirea prin
elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor, urmrind creterea adeziunii
la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor
grupuri vizate.
El, (marketingul social) utilizeaz segmentarea pieii, studii de pia, punerea n
valoare a conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pent ru a
obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate [18, pag.22].
nc n 1969 Ph. Kotler i S. Levy (Broadening the Concept of Marketing,
Journal of Marketing, 50, 2, 81-87) sugerau c marketingul trebuie extins i n
organizaiile cu scop nelucrativ, iar W. Lazer (Marketings Changing Social
Relationships, Journal of Marketing, 1969, 33, 1, 3-9) pleda pentru recunoaterea
dimensiunii sociale

a marketingului, pentru aplicarea lui n activitatea muzeelor,

cauzelor sociale, organizaiilor religioase, politice etc.

n 1971, Ph. Kotler i G. Zaltman introduc noiunea de marketing social (Social
marketing, an approach to planned social change, in Journal of Marketing, July, 1971),
deja n 1972 se organizeaz la Universitatea din Illinois Conferin a Naional de
Marketing Social, iar la Bruxelles (1975) primul Congres Internaional de Marketing
Social, la care se enuna i prima definiie.
Pentru sfritul acestui mileniu, confruntat pe de-o parte cu mari probleme ce
rezid n accentuarea tensiunilor dintre resursele limitate i nevoile n continu
cretere determinate i de sporul natural, fr precedent, al populaiei, iar pe de alt
parte cu dezvoltarea considerabil a sectorului nelucrativ, care reflect gradul nalt de
civilizaie i progres, gestionarea raional a aciunilor sociale apare ca o necesitate
stringent, creia ncearc s-i gseasc rezolvarea marketingul social. El i propune

16

s asigure cunoaterea cerinelor de o anumit natur din mediul social, pentru a gsi
cele mai bune soluii.
Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte
diferite reprezentate de instituii publice (organisme guvernamentale) sau private
(organizaii particulare) de: nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate public,
timp liber, politic (cea mai important component fiind cea denumit marketing
electoral), ecologie etc., sau organizaii caritabile care implic dezvoltarea unor
programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fi: donaii
pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului,
discriminrii etc, cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.)
umanitare, civice, ecologice, de aprare a drepturilor omului .a.
Importana pe care asemenea domenii ale activitii umane o au n societatea
modern, a condus la diversificarea i specializarea marketingului n funcie de
condiiile specifice ale fiecrui domeniu, de experiena acumulat i de propriile
probleme ce trebuie rezolvate pentru dezvoltarea lui fireasc.
Aceasta s-a concretizat n diferenierea obiectivelor, a metodelor i tehnicilor de
investigare i aciune, pe pia. Ca urmare s-au impus deja: ecomarketingul,
marketingul educaional, al sntii publice, electoral, cultural, sportiv, rutier, ecologic
etc.
Orice organizaie non-profit trebuie s-i delimiteze clar scopurile de aciune pe
de-o parte, ceea ce-i ofer posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, msurabile pentru
organizaie i pe de alt parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscut de
ctre public, mass media, beneficiari.
De asemenea, organizaia trebuie s-i asigure o anumit poziie n cadrul
comunitii, aceasta depinznd de abilitatea crerii impactului mai ales prin clarificarea
misiunii sale. n acest scop, organizaia trebuie s identifice nevoile comunitii n care
dorete s-i desfoare activitatea, s gseasc soluii pentru rezolvarea lor, s
cunoasc competitorii, s elaboreze mesajul prin care-i exprim clar poziia, pe care
apoi s-l testeze pentru a afla dac va fi sprijinit.
Desigur, obiectivele organizaiilor non-profit sunt complexe, dat fiind paleta larg
a domeniilor de activitate, ele viznd locuri, oameni, idei, organizaii.

17

Atingerea obiectivelor nu poate fi msurat strict n termeni financiari, ntruct

acestea se concretizeaz n: popularizarea unor cauze sociale, mbuntirea atitudinii
publice, ncurajarea donaiilor i contribuiilor, evidenierea i consolidarea unor atitudini
sociale, distribuia unor idei sau informaii, comunicarea punctelor de vedere, ncercarea
de a schimba comportamentul (exemplu, campanii n favoarea planificrii familiale, a
combaterii fumatului, alcoolismului, abuzului de droguri), modificarea unor credine
(exemplu, convingerea pentru liberalizarea avortului), aciuni d e schimbare a
convingerilor (exemplu, campanii n favoarea drepturilor femeii, toleranei etnice i
religioase, a proteciei speciilor pe cale de dispariie), determina rea unor aciuni
ocazionale (exemplu, campania de imunizare n mas) etc. Obiectivele trebuie de la
nceput clar definite pentru a fi corect recepionate de toate categoriile de public
implicate : guvern, beneficiari, donatori, comunitate, voluntari etc.
Organizaiile non-profit, prin programele ce le desfoar se identific cu
organizaiile prestatoare de servicii n folosul comunitii. De aceea trebuie avute n
vedere cele patru caracteristici ce difereniaz serviciile de produse i care impun
marketingului serviciilor o serie de particulariti, care se regsesc i n marketingul
social: intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate, perisabilitate. Mai ales aceste
caracteristici imprim marketingului social particulariti n utilizarea mixului de
marketing.
Specific marketingului non-profit este faptul c el se adreseaz celor dou
categorii de persoane: beneficiarilor (clienilor organizaiei) i finanatorilor. Aceasta
implic pe de-o parte identificarea i evaluarea nevoilor consumatorilor, a publicului din
comunitate pentru a defini nia unic a organizaiei, i grupul int, interesat, n
vederea delimitrii n final a obiectivului generic al organizaiei, prin stabilirea serviciilor
care satisfac cel mai bine nevoile clienilor, ceea ce contribuie la creterea bunstrii
sociale n comunitate.
Pe de alt parte, marketingul non-profit vizeaz identificarea potenialilor
finanatori, cunoaterea problemelor i inteniile acestora, pstrarea unor relaii
deosebite ntre donatori i organizaiile non-profit (ONP).
ONP sunt n contact permanent cu mass-media, comunitatea i persoanele
legate de organizaie cum ar fi: membrii consiliilor de conducere, ai comitetelor
executive, voluntari, etc.

18

Corelarea ofertei de servicii sociale a ONP urilor cu obinerea resurselor

financiare necesare nfptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace i instrumente
specifice pentru strngerea de fonduri i gsirea de sponsori, pe care marketingul non profit i poate identifica n persoana unor indivizi sau grupuri interesate (de exemplu,
organizaii economice, grupuri religioase, fundaii, guvern).
Astfel, organizaiile non-profit sunt implicate n schimburi cu finanatorii,
organizaiile care sponsorizeaz .a., pe lng clienii propriu -zii, apreciaz Kidwell i
Blackwell. [17, pag. 125]. Un rol nsemnat au relaiile ce se stabilesc ntre ofertant i
publicul su. Experiena arat c, organizaiile care tiu s construiasc i s menin
relaii puternice, vor ctiga pe termen lung aprecierea i sprijinul unui public mai
numeros i mai fidel.
Pentru susinerea programelor sociale este foarte important ca opinia public s
fie informat asupra problemelor sociale respective, a consecinelor ignorrii acesteia,
precum i cu privire la modalitile prin care se poate contribui la rezolvarea ei. Nu
trebuie s se porneasc de la premiza c toat lumea cunoate existena unei anumite
probleme sociale i este dispus s ofere bani pentru susinerea unor cauze sociale,
chiar dac apreciaz pozitiv campaniile organizate n acest scop de ONP.
De aceea, un rol deosebit au activitile promoionale care se pot desfura cu
succes dac sunt bine organizate. Marketingul non-profit include toate eforturile
depuse de ctre organizaiile care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii
produselor lor, a creterii numrului membrilor lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de
fonduri, sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing.
Obiectivul esenial al marketingului non-profit l constituie rezolvarea sau alinarea
nevoii clienilor, care sunt utilizai ca justificare pentru obinerea de resurse, acestea
reprezentnd raiunea de a fi a organizaiilor non-profit.
ntruct, succesul activitilor din aceste organizaii nu se poate aprecia prin
profitul obinut, rolul marketingului const n evidenierea acelor caracteristici,
proprieti, caliti, care sunt reprezentative pentru organizaie, a crei activitate trebuie
orientat spre client (beneficiar), pentru c, au anse de supravieuire n competiia
pentru donaii i burse, numai acelea care satisfac cerinele clienilor. Ca urmare,
marketingul non-profit devine tot mai sofisticat, mai complex, ntruct fiecare segment
de pia trebuie abordat n termeni specifici.

19

Experiena a demonstrat, c pe termen lung au avut succes doar organizaiile

care au adoptat deciziile n funcie de dorinele i necesitile clienilor [30, pag. 14]
Ecomarketingul sau marketingul ecologic este marketingul n serviciul aprrii
ambianei i a ecologiei.
El reprezint totalitatea activitilor implicate n obinerea acceptrii sociale a
ideilor ecologiste, a unui comportament public i privat corespunztor cerinelor
ecologice. Const n elaborarea, implementarea i controlul programelor de asimilare a
preceptelor

ecologice,

comunicaiile

lund

informative,

piaa

considerare
n

ansamblu,

produsele,
prin

costurile,

raportarea

distribuia,

permanent

la

interdependentele dintre marketing i preocuprile de salvgardare a naturii, a puritii i

frumuseilor ei.
Avnd rol deosebit att pe termen scurt, ct i pe termen lung, ecomarketingul
reconceptualizeaz relaia dintre specialistul n domeniul marketingului i consumator,
viznd deopotriv consumatorul, agentul economic i societatea, veghind permanent ca
ecologia s nu fie n pericol n tranzitul de mrfuri.
Obiectivul esenial al ecomarketingului este integrarea contiinei ecologice, care
poate opri degradarea i dispariia planetei.
Marketingul educaional reprezint o nou concepie cu privire la desfurarea
activitilor educaionale, ca expresie a prospectrii i perfecionrii m ijloacelor prin care
nvmntul poate utiliza posibilitile sale de integrare i influenare a societii.
n acest domeniu, piaa este reprezentat de nevoia manifest sau latent a
elevilor i studenilor, familiei i societii, de educare a tineretu lui concomitent cu
nzestrarea lui cu deprinderi i cunotine utile societii moderne.
n desfurarea relaiilor de pia sunt implicai patru ageni de mediu: unitatea
de nvmnt, ntreprinderea beneficiar de fora de munc, posesorii de for de
munc i statul. Unitatea de nvmnt ntreine relaii cu dou categorii de clieni:
agenii economici care sunt beneficiarii forei de munc calificat i elevii i studenii ce
se pregtesc pentru o profesie.
Particulariti apar i n fundamentarea politicii de marketing. Astfel pentru
nvmntul general, Ministerul Educaiei Naionale elaboreaz strategiile, iar n
nvmntul superior ea trebuie formulat la nivelul instituiei.

20

Desigur, cele mai importante caracteristici apar n politica de marke ting, att n
stabilirea obiectivelor, n elaborarea strategiilor, ct i mai ales n domeniul mixului de
marketing. Politica de marketing educaional se particularizeaz prin modul specific de
fundamentare, care presupune corelarea tehnicilor de micromarketing cu cele de
macromarketing i participarea diferitelor niveluri decizionale n formularea i execuia
lor [27, pag.183]. De asemenea, apar o serie de specificiti i n ceea ce privete
produsul, preul, distribuia i promovarea activitilor educ aionale.
Marketingul educaional are ca obiectiv elaborarea i aplicarea strategiilor i
programelor de instrucie i educaie prin evaluarea corect i reproiectarea n
permanen n vederea corelrii formrii tinerei generaii cu interesele generale ale
societii, cu dezvoltarea personalitii umane.
Acest obiectiv se nfptuiete prin intermediul funciilor sale eseniale:
prospectarea cerinelor sociale, investigarea aspiraiilor i opiunilor individuale,
creterea adaptabilitii nvmntului la cerinele societii, satisfacerea aspiraiilor
individuale i educaionale, evaluarea continu a sistemului de nvmnt, care asigur
organizarea eficient a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor i a decalrii
dinamicii acestora.
Marketingul n domeniul sntii publice const dintr-un ansamblu de activiti
care dirijeaz producia i distribuia ngrijirilor medicale, bazndu -se pe cunoaterea
beneficiarului i a nevoilor lui.
Cererea de servicii medicale este reprezentat de elemente specifice de natur
demografic i social-economic, elemente care determin calitatea fondului biologic al
populaiei, care impun evaluarea exact a nivelului morbiditii generale i specifice,
precum i estimarea tendinelor ei.
Oferta de servicii medicale se poate realiza pe baza unuia din urmtoarele
principii:
- posibiliti de plat;
- necesiti determinate obiectiv sau subiectiv;
- beneficiu maxim fa de costuri (prin beneficiu nelegnd influena favorabil
asupra strii de sntate);
- acordarea asistenei prioritar celor care au nevoie mai mare de ea.

21

Necesitatea distribuirii ofertei n funcie de unul din aceste principii decurge din
faptul c, i n acest domeniu, resursele sunt limitate, aa nct marketingul abordeaz
prognozele n vederea estimrii cererii i n funcie de alocarea resurselor pentru ofert.
i n acest domeniu, politica de marketing trebuie s vizeze crearea unor linii de produs,
mbuntirea asistenei de urgen a serviciilor medicale, acordarea asistenei
medicale la sediul organizaiilor, precum i elaborarea unor programe de publicitate ct
mai expresive.
Marketing cultural i sportiv este un domeniu nou, aflat n faza cristalizrii
coninutului, determinat pe de-o parte, de dezvoltarea fr precedent a acestor activiti
ca expresie a gradului de civilizaie i pe de alt parte, de adncirea concurenei ntre
ofertanii de asemenea servicii complementare.
Deocamdat cele dou domenii sunt cuplate deoarece ca manier de nfptuire
a prestaiilor i de consum au multe elemente comune, ele satisfcnd un complex de
nevoi asemntoare, motiv pentru care se gsesc n relaii de concuren sau asociere,
publicul ce reprezint consumatorul lor satisfcndu-i anumite nevoi prin spectacolul
oferit.
Prin coninutul i natura lor, serviciile cultural-sportive sunt foarte diversificate
(teatru, muzeu, cinema, concurs, campionat, concert, arte plastice etc.), dar deosebirile
n domeniul marketingului nu sunt eseniale, dei exist diferenieri n ceea ce privete
natura lor i a pieelor, a distribuiei i a eficacitii lor.
Cererea de sponsorizare este un element specific ce exprim nevoia unei firme
de a transmite o serie de mesaje cu rol promoional prin intermediul unei manifestri
sportive sau culturale [26, pag.132].
Aplicarea marketingului n sport presupune s se in seam de faptul c el a
devenit tot mai pregnant un multiprodus capabil s genereze cel puin patru categorii
de rezultate, exprimate n termeni de rentabilitate: rezultate sportive, rezultate
financiare, rezultate motivaionale i rezultate n marketing i comunicaii [27, pag.197].
De asemenea trebuie avut n vedere c publicul se afl att n ipostaza de
practicant ct i de spectator, iar n aceast activitate apar anumite relaii ntre instituiile
sportive i agenii de mediu.Tocmai de aceea E. Ledos [21, pag.57] plaseaz
marketingul sportiv n 3 domenii:
1- marketingul comercial regsit n relaiile cu spectatorii;

22

2- marketingul serviciilor publice bazat pe responsabilitile sociale ale sportul ui;

3- marketingul asociativ specific asociaiilor.
S-ar mai impune precizarea, c marketing sportiv se practic att la nivelul unor
organisme specifice (comitete olimpice, federaii) deci la nivel macro, ct i la nivel de
cluburi i asociaii sportive, deci la nivel micro.
Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva
marketingului n societatea modern au evideniat dou tendine.
Prima, reflect extinderea domeniilor de aplicare a marketingului n diverse
sectoare ale activitii umane, ntruct specialitii consider c o serie de probleme
sociale i de politic economic ale societii pot fi soluionate cu ajutorul tehnicilor de
marketing, constatndu-se similitudini n ceea ce privete problemele

ce trebuie

rezolvate i care se pot rezolva prin aplicarea acelorai principii i metode.

A doua tendin exprim inoportunitatea trasrii unor granie ntre domeniile de
aplicare a marketingului, deoarece n cele mai multe cazuri nici nu sunt necesare
modificri substaniale n structura, formele, metodele i tehnicile de marketing ce
trebuie utilizate.
Exist i preri conform crora marketingul cultural i cel sportiv pot fi tratate ca
entiti separate. Reinem n acest sens punctul de vedere al lui dr. Alexandra Zbuchea
exprimat n teza sa de doctorat Politici de marketing utilizate n valorificarea
patrimoniului cultural naional [40, pag.45].

23

2.1. Marketing cultural

2.1.1. Cultur. Servicii culturale.
Conceptul de cultur este unul dintre cele mai uzitate i totodat greu de definit.
Cultura este un produs al activitilor fizice i mai ales mentale ale unei persoane sau
comuniti. Acest produs este investit cu o semnificaie i o valoare deosebit - n primul
rnd spiritual de ctre societate n ansamblul su de ctre o anumit comunitate [40,
pag. 89 95].
Cultura se poate defini variat:

activitate creatoare de valori spirituale, organizate ntr-un sistem de obiceiuri i

tradiii;

proces de socializare parcurs de ctre o persoan, prin care acesta intr n

contact i se integreaz ntr-o anumit comunitate;

stare de spirit determinat de experien i educaie, influenat de ideile,

sentimentele, personalitatea i caracterul unei persoane;

valoare spiritual legat de esena bunurilor aflate n proprietatea comunitii;

sistem de activiti creatoare, de ordin spiritual, propriu unei comuniti i sistem

de bunuri culturale care formeaz stilul unei epoci pe un anumit teritoriu;

totalitatea cunotinelor, atitudinilor i modelelor de comportament pe care le au

n comun i le transmit membrii unei comuniti, mpreun cu regulile pe care
instituiile sociale le alctuiesc la un moment dat.

Dicionarul explicativ al limbii romne, sintetiznd numeroasele sfere de cuprindere,

nregistreaz dou accepiuni. Dintre acestea reinem ca definire a culturii: totalitatea
valorilor materiale i spirituale create de omenire n procesul practicii social -istorice,
precum i a instituiilor necesare pentru crearea i comunicarea acestor valori.
Greutatea definirii i nelegerii termenului, respectiv a fenomenului cultural este
dat i de eterogenitatea coninutului. Componentele culturii, care fiecare n parte
conine mai multe produse culturale, se grupeaz astfel: patrimoniul cultural, literatur,
muzic i arte interpretative, arte vizuale, mijloace audio -vizuale. Fiecare element n
parte poate mbrca mai multe forme sub care se prezint i este consumat de ctre
public. Astfel, patrimoniul cultural este gestionat de ctre monumente, muzee, galerii d e
art i antichiti i arhive. Literatura poate fi accesibil prin intermediul bibliotecilor, al
variatelor publicaii locale i al editurilor, precum i librrii i distribuitori de carte. Muzica

24

i artele interpretative sunt gzduite i interpretate de ctre teatre, trupe de dans,

formaii muzicale diverse. Creaiile de art vizual sunt fcute publice n expoziii de
fotografie, expoziii de pictur i grafic, expoziii de sculptur, galerii de art i muzee.
Mijloacele audio-vizuale au, comparativ, o istorie mai scurt dar pot fi produse i
mediatizate n modaliti diverse, precum staii de radio, posturi de televiziune,
cinematografe i sli de cinema, producie audio-video. Mai nou i internetul este un
mijloc de transmitere a creaiilor i valorilor culturale.
Serviciile culturale constituie o categorie distinct de servicii. Ele pot fi diferite
plecnd de la studiul de referin n domeniul. Dei opiniile economitilor cu privire la
coninutul serviciilor sunt de o mare diversitate, n esen, serviciile pot fi definite ca un
sistem de utiliti destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale ale
consumatorilor care le cumpr sau le folosesc pentru a obine anumite avantaje ori
satisfacii [7, pag.25].
Caracteristicile

serviciilor,

general,

sunt

numeroase:

intangibilitate,

nestocabilitate, perisabilitate, simultaneitatea produciei cu consumul, inseparabilitatea

de persoana prestatorului si de cea a utilizatorului, eterogenitatea, variabilitatea etc. Si
serviciile de cultur prezint aceste caracteristici, particularizate n funcie de
specificitatea prestaiei lor. Astfel prestaia are la baza elemente tangibile, respectiv
elementele culturale, dar rezultatele si beneficiile obinute sunt intangibile: dezvoltare
cultural, cunoatere, experiene noi, divertisment etc. Gradul de intangibilitate al ofertei
variaz. Uneori oferta este n ntregime imateriala (de exemplu , o conferin public).
Alteori oferta se poate materializeaz n bunuri, vndute n cadrul magazinelor proprii
sau cu ajutorul unor intermediari (de exemplu activitatea de dezvoltare si cercetare a
patrimoniului cultural realizat de diverse organizaii se poate concretiza n publicaii,
culegeri de studii, cri de specialitate sau de popularizare, n albume din cele mai
variate).
Experienele de care beneficiaz clienii sunt extrem de diverse ca intensitate si
form (educativ-intelectual, distractiv, emotiv etc.). Clientul ntotdeauna particip la
realizarea acestei experiene, la finalizarea serviciului. Fr partici parea clienilor,
obiectivele si misiunea organizaiei nu ar putea fi practic atinse. n majoritatea cazurilor
este necesara deplasarea clientului, uneori pe distante foarte mari. Implicarea clienilor
nsa nu se limiteaz la acest aspect. Ei trebuie sa acioneze efectiv n timpul vizitei, fie a

25

obine mai multe informaii, fie realiznd aciuni diverse n cadrul unor programe
speciale, fie numai prin reflectarea asupra obiectelor si teoriilor prezentate.
O alta important caracteristic este marea eterogenitate i dezvoltarea ofertei
de servicii de patrimoniu. Acest lucru se datoreaz i creterii exigenelor publicului, ca
i dorinei de a se adresa simultan unor audiene extrem de diverse. n ultima vreme i
forma de prezentare i prestare a acestor servicii s-a modificat. Sunt tot mai mult
folosite mijloace moderne, tehnologie nalt, pentru ca mesajul s ajung la publicul int.
Cu toate acestea, serviciile culturale sunt intensive n personal. Astfel la baza lor
st munca complex de cercetare si restaurare, precum si cea de proiectare si realizare
a foarte multor persoane. De cele mai multe ori aceste nu au un contact direct cu
beneficiarii, dar activitatea lor influeneaz hotrtor modul de atingere al obiectivelor i
misiunii organizaiei care administreaz patrimoniul cultural.
Oferta cultural se caracterizeaz printr-o mare diversitate. n sfera patrimoniului
cultural ofertanii se pot grupa n cteva categorii mari, dar produsele create si oferite de
acetia pe pia sunt eterogene i au grade diferite de tangibilitate. Produsele i
serviciile culturale, sau componente ale acestora, din sfera patrimoniului pot fi
reproductibile i transmisibile ntr-o msur destul de mare. Astfel, o expoziie poate fi
realctuit la diferite locaii ns ea niciodat nu va putea fi receptat identic, datorit
imposibilitii recreerii cadrului i atmosferei iniiale, precum i datorit faptului c
publicul, care are un rol determinant n receptarea mesajului transmis, nu va mai avea
aceleai caracteristici. n plus, toate produsele si serviciile culturale au i o important
component intangibil i subiectiv.
Oferta n acest domeniu este foarte dinamic, sub presiunea cererii. Caracteristic
pentru societatea post-modern este faptul c nu se dorete conservarea,
mumificarea patrimoniului, ci pstrarea vie a acestuia, dezvoltarea lui n continuare,
creterea valorii i semnificaiei sale. Acest lucru este din ce n ce mai evident n special
n muzeele moderne, unde se dorete refacerea trecutului prezentat ca un organism
viu, nu sub forma unor obiecte ngrmdite n vitrine prfuite. Aceast nou viziune
atrage tot mai muli vizitatori, crete atractivitatea unui muzeu, a unei regiuni, ducnd i
la mai buna cunoatere i protejare a elementelor patrimoniale respective.

26

Principalii ofertani de produse i/sau servicii legate de patrimoniul cultural

material sunt muzeele i instituiile similare, cum ar fi monumentele istori ce, casele
memoriale etc. O alt categorie importanta este format din arhive.
Oferta cultural propriu-zis se asociaz tot mai mult cu o ofert de servicii
neculturale. Spre exemplu n cadrul unui muzeu exist restaurante sau n interiorul unor
monumente istorice se pot amenaja, pe lng spaii culturale, i diverse zone destinate
activitilor comerciale sau turistice. Aceast asociere, perceput de unele persoane ca
duntoare pentru valoarea patrimoniului cultural i a nivelului cultural al ofertei, are ca
obiective principale mbuntirea condiiilor de receptare i consum cultural, pr ecum i
creterea competitivitii ofertei culturale.
Acest din urm aspect este din ce n ce mai important, deoarece oferta cultural
intr n competiie direct cu cea de agrement i divertisment. Exist un segment
restrns al populaiei pentru care dezvoltarea cultural este obiectiv principal al vieii,
aceste persoane fiind clieni fideli i consecveni ai diferitelor organizaii culturale.
Majoritatea oamenilor ns doresc ca timpul liber s-l petreac n primul rnd agreabil.
Ofertanii trebuie s in cont de aceast realitate proiectnd o ofert cultural
caracterizat prin dinamism, interactivitate i divertisment. Acest lucru se poate realiza
i prin asocierea dintre diferite organizaii culturale cu societi comerciale din cele mai
diverse.
Parteneriatul cu agenii economici se poate realiza n diferite moduri, dar numai
n sfera logisticii i a serviciilor ataate ofertei culturale propriu -zise. Acetia nu pot avea
nici o influen n ceea ce privete proiectarea conceptual i realizare prod uselor
culturale, dect din perspectiva eventualei finanri. n general colaborarea cu agenii
economici este limitat n timp, sau se refer exclusiv la anumite servicii, materializate
de cele mai multe ori n programe sau produse.
Serviciile oferite de instituiile care gestioneaz patrimoniul cultural pot fi: o
expoziie, un serviciu propriu-zis, un program, activiti n slujba societii sau a unor
grupuri particulare etc. De asemenea, se pot oferi produse, cum ar fi , volume de
documente sau studii.
Pentru a atrage clienii, serviciul oferit trebuie s fie conform cu nevoi le i
ateptrile publicului i/sau ale comunitii locale. Pentru a se asigura calitatea, deci
satisfacerea clienilor i vizitatorilor, produsele oferite trebuie s in cont de

27

particularitile i exigenele patrimoniului cultural. Pentru a proiecta mai bine un produs

de patrimoniu cultural, este necesar nelegerea comportamentului publicului vizat, a
nevoilor, problemelor cu care acesta se confrunt, precum i a dorinelor sa le. n funcie
de rezultatele cercetrii audienei, a misiunii i a obiectivelor organizaiei care
administreaz patrimoniul respectiv se segmenteaz piaa vizat.
Oferirea serviciilor culturale trebuie nu numai s in cont de interesele i
curiozitile publicului vizat sau ale populaiei locale, ci i de caracteristicile i
problemele cu care se confrunt patrimoniul cultural care st la baza lor. Astfel trebuie
ntotdeauna avute n vedere i satisfcute dou necesiti: pstrarea corespunztoare a
diferitelor elemente ale patrimoniului cultural i educarea publicului. Desfurarea unor
activiti de marketing responsabile, coerente i consecvente asigur ndeplinirea
acestor deziderate.
Activitatea de marketing este eficient i corespunztoare dac pornete de la
definirea unor concepte fundamentale: misiune, viziune, valori i principii. Acestea stau
la baza proiectrii unei politici culturale adecvate. Generaliznd, politica cultural este
un ansamblu de strategii a cror finalitate este conservarea, dezvoltarea, promovarea
valorilor unei culturi. n cazul fiecrei organizaii care administreaz patrimoniul cultural,
politica de marketing trebuie definit i particularizat
n funcie de specificul su, de publicul vizat, de misiunea sa, de resursele de care
dispune, precum i de conjunctura n care acioneaz. n strns concordan cu
politica cultural se gsesc obiectivele generale i cele de marketing fixate de
organizaie, precum i ansamblul politicii de produs, inclusiv proiectarea i modalit i de
oferire a unor produse culturale.

2.1.2. Piaa serviciilor culturale

Definirea clasic a pieei este spaiul fizic de ntlnire al cererii cu oferta.
Politica i activitatea de marketing a unei ntreprinderi trebuie s in cont nu numai de
aceste dou aspecte, de dimensiunea i caracteristicile lor, dar i de relaiile dintre ele.
Piaa este att un sistem economic, ct i o locaie care este caracterizat i prin
dimensiuni sociale, culturale i temporale. Ea faciliteaz schimburile de natur
economic, material, financiar i cultural ntre diferii actori, deteminndu-le
comportamentul i activitatea. n contextul serviciilor culturale, piaa este locul de

28

ntlnire al ofertanilor de servicii culturale cu clienii lor, locul n care se realizeaz

schimbul cultural i are loc comunicarea complex ntre persoanele implicate n
conservarea, preservarea, dezvoltarea, studierea patrimoniului cultural naional, precum
i la transmiterea i receptarea cunotinelor i valorilor asociate cu acesta.
Oferta cultural se caracterizeaz printr-o mare diversitate. n sfera patrimoniului
cultural ofertanii se pot grupa n cteva categorii mari, dar produsele create i oferite de
acetia pe pia sunt eterogene i au grade diferite de tangibilitate. Produsele i
serviciile culturale, sau componente ale acestora, din sfera patrimoniului, pot fi
reproductibile i transmisibile ntr-o msur destul de mare. Astfel o expoziie poate fi
realctuit la diferite locaii ns ea niciodat nu va putea fi receptat identic, datorit
imposibilitii recreerii cadrului i atmosferei iniiale, precum i datorit faptului c
publicul, care are un rol determinant n receptarea mesajului transmis, nu va mai avea
aceleai caracteristici. Toate produsele i serviciile culturale au i o important
component intangibil i subiectiv, att din perspectiva prestatorului, ct si din cea a
publicului.
Oferta cultural propriu-zis se asociaz tot mai mult cu o ofert de servicii
neculturale. Spre exemplu, n cadrul unui muzeu exist restaurante sau n interiorul
unor monumente istorice se pot amenaja, pe lng spaii culturale, i diverse zone
destinate activitilor comerciale sau turistice. Aceast asociere, perceput de unele
persoane ca duntoare pentru valoarea patrimoniului cultura l i a nivelului cultural al
ofertei, are ca obiective principale mbuntirea condiiilor de receptare i consum
cultural, precum i creterea competitivitii ofertei culturale.
Acest din urm aspect este din ce n ce mai important, deoarece oferta cultural
intr n competiie direct cu cea de agrement i divertisment. Exist un segment
restrns al populaiei pentru care dezvoltarea cultural este obiectiv principal al vieii,
aceste persoane fiind clieni fideli i consecveni ai diferitelor organiza ii culturale.
Majoritatea oamenilor ns doresc ca timpul liber s-l petreac n primul rnd agreabil.
Ofertanii trebuie s in cont de aceast realitate, proiectnd o ofert cultural
caracterizat prin dinamism, interactivitate i divertisment. Acest lucru se poate realiza
i prin asocierea dintre diferite organizaii culturale cu societi comerciale din cele mai
diverse.

29

Parteneriatul cu agenii economici se poate realiza n diferite moduri, dar numai

n sfera logisticii i a serviciilor ataate ofertei culturale propriu-zise. Acetia nu pot avea
nici o influen n ceea ce privete proiectarea conceptual i realizarea produselor
culturale, dect din perspectiva eventualei finanri. n general colaborarea cu agenii
economici este limitat n timp, sau se refer exclusiv la anumite programe sau
produse.
`
oferta

Ali parteneri, pe o perioad de timp mai lung n general, care influeneaz

cultural

unei

organizaii

pot

fi

organisme

guvernamentale

sau

nonguvernamentale, interne sau internaionale, cu preocupri n sfera culturii n

ansamblu su n anumite domenii culturale. O atenie deosebit ar trebui acordat
cooperrii cu diferite instituii de
nvmnt, n special universiti, precum i cu organizaii similare sau asociaii
profesionale. Toate aceste parteneriate duc la mbuntirea i diversificarea ofertei
culturale, att din punct de vedere al coninutului, ct i din perspectiva prezentrii
acesteia publicului.
Cererea pentru cultur este greu de definit. Nevoile la care rspund produ sele si
serviciile culturale, att de diverse ca tipologie, sunt extrem de variate. Pentru unii
consumatori ele sunt curente, pentru alii (probabil, nc, majoritari) ele sunt de ordin
superior. De asemenea motivaiile pot s difere de la persoan la persoan
(mbogirea cultural, petrecerea plcut a timpului liber, curiozitatea etc.) Acestea,
mpreun cu timpul liber i accesibilitatea sunt principalii factori care determin decizia
de consum cultural. Dei cererea pentru cultur se poate forma spontan, fidelitatea este
o caracteristic a majoritii clienilor. Astfel fiecare persoan are n general anumite
preferine cu privire la produsele culturale.

2.1.3. Politici de marketing cultural

Pentru a-i mplini adevratul su destin, cultura trebuie s beneficieze de o
viziune de perspectiv i de o politic de dezvoltare care s antreneze dialectica
permanent a obiectivelor proprii i cerinelor consumatorilor. Spre a rspunde nevoilor
culturale reale i pentru a suscita nevoi latente, aezmintele culturale trebuie s-i
formuleze un set de obiective strategice i s adopte strategii care s in seama de
potenialul de care dispun i de componentele mediului n care activeaz [7, pag.23-64].

30

Setul de strategii care vizeaz satisfacerea optim a cerinelor p ieei culturale

reprezint esena politicii de marketing. Elaborarea politicii de marketing n cultur
presupune studierea motivaiilor i a reprezentrilor simbolice ale consumatorilor,
definirea opiunilor fundamentale ale grupurilor i indivizilor ident ificarea rezervelor de
creativitate cultural
Fundamentarea strategiei de pia presupune evaluarea realist a capacitii de
a rspunde la cerinele de consum cultural. Dup V.Olteanu i I.Cetin abordarea
strategic impune rezolvarea unor probleme cum sunt:
Segmentarea pieii,

constnd n identificarea segmentelor de public dup

caracteristicile sociale i opiunile culturale specifice, n vederea structurrii ofertei .

Cercettorii au distins n masa publicului trei mari segmente de consumatori:
1. consumatori necondiionali - care frecventeaz activitatea cultural indiferent de
locul i structura ofertei;
2. consumatori poteniali care adopt un comportament activ numai dac sunt
ndeplinite anumite condiii;
3. nonconsumatori.
Pentru absenteismul populaiei din instituiile culturale s-a lansat termenul ,,non public. Dup unele opinii,

accentul demersului de marketing trebuie pus pe

consumatori poteniali, dup altele pe segmentul nonpublicului, deoarece n cultur nu

exist un nonpublic la modul general. De multe ori nonpublicul teatrului este publicul
televiziunii, nonpublicul crii este publicul cinematografului .a.m.d. ceea ce presupune
c un mesaj

bine direcionat poate determina reorientri n planul opiunilor sau

redimensionri ale intereselor culturale i de loisir [27, pag.121].

Poziionarea sau repoziionarea

stabilete un loc distinct al serviciului pe piaa

cultural pentru a dobndi o poziie mai avantajoas n raport cu structurile

concureniale.
Autorii citai recomand utilizarea unei ,,hri de poziionare conceput ca un sistem de
axe i coordonate care indic, n manier expresiv, modul cum percep consumatorii
calitile unei prestaii. O hart de poziionare a serviciilor editoriale va pune n eviden
editurile cele mai bine plasate pe piaa crii, din perspectiva unor exigene valorice cum
ar fi: specializarea coleciilor, notorietatea autorilor, calitatea ilustraiilor, adresabilitatea
mesajelor, accesabilitatea preurilor etc.

31

Promovarea de relaii prefereniabile cu diverse segmente de public reprezint

relaiile pe care o firm de servicii o stabilete cu consumatorii si care sunt vitale
pentru succesele sale. Accentul se pune pe consumatorii actuali, care implic un
marketing mai puin costisitor, n sensul c relaiile cu clienii fideli presupune investiii
mai reduse dect atragerea de noi consumatori.

2.1.4. Marketingul mix n activitatea cultural

Realizarea strategiei de pia i n general a politicii de marketing necesit un
complex de activiti, concentrate n jurul celor patru elemente de baz
produsul/serviciul, preul/tariful, distribuia i promovarea, cunoscute sub denumirea de
marketing mix.
Conceptul care definete instrumentul de baz al activitii de marketing, vizeaz
combinarea ntr-un tot unitar, coerent, a elementelor care compun politicile de
marketing i care n viziunea lui Neil H. Borden, creatorul conceptului, sunt n principal:
dezvoltarea produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor, canalele de
distribuie, vnzarea direct, expunerea n raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza
informaiilor. Numrul combinaiilor ce se pot face cu aceste elemente este foarte mare,
dar ele se regrupeaz n jurul celor patru ,,P: product, price, place, promotion, ce
alctuiesc mixul de marketing n viziunea lui Jerome McCarty, autorul care prefer
termenul plasament (place) celui de distribuie.
Politica de produs cultural. Plecnd de la observaia c ,,actul de cumprare
intr tot mai mult sub incidena noutilor psihologice ale produselor, produsul nsui,
inclusiv cel cultural, trebuie considerat ca o sintez a componentelor ce -l definesc:
componente corporale, componente acorporale, comunicaiile cu privire la produs,
imagine produsului/serviciului.
Specialitii n marketing aprecieaz c politica de produs const n adaptarea
produsului la nevoile publicului-int. Realizarea politicii de produs impune utilizarea
unor strategii care vizeaz activiti de cercetare, de inovaie, de modelare a produselor
i serviciilor n consens cu cerinele pieei, de asigurare legal a produsului, de
proiectare a gamei de produse (sortimente).
Elaborarea politicii de produs n domeniul serviciilor culturale impune gruparea
lor n servicii de baz, servicii auxiliare i servicii suplimentare. Pe ntru fiecare categorie

32

se formuleaz obiective strategice distincte, dup cum i publicul consumator are

,,ateptri difereniate de la fiecare dintre ele. Dac

serviciile auxiliare sunt

indispensabile prestaiilor de baz, cele suplimentare le adaug un plus de valoare i

atractivitate. Cercetarea lecturii copiilor a evideniat atitudini i interese diferite fa de
serviciile oferite de bibliotecile publice pentru copii:
a) serviciul de baz:
-

mprumutul de publicaii, ndrumarea cititorilor, activiti de promovare

a crii;

expoziii de carte, ntlniri cu autorii, lansri de cri.

b) servicii auxiliare: achiziia i prelucrarea publicaiilor, informarea bibliografic;

c) servicii suplimentare: cercuri tiinifice i artistice, concursuri, minilegtorie,
copiatoare.
Un domeniu distinct al politicii de produs l constituie marketingul persoanelor.
Att n spaiul mass-media, ct i n cel al instituiilor culturale tradiionale, se realizeaz
activiti care i propun ,,crearea, meninerea sau modificarea atitudinii fa de
celebriti. n esen, se urmrete suscitarea interesului publicului fa de nume care
debuteaz n activitatea cultural, meninerea atitudinii pozitive fa de personalitile
care polarizeaz preferinele contemporanilor, readucerea n a ctualitate a unor
celebriti care au marcat un domeniu al culturii sau o generaie de creatori, despre care
hazardul i-a ,,rspltit cu uitarea [36, pag. 43].
Sunt numeroase emisiunile de radio i televiziune, medalioanele culturale,
vernisajele i lansrile de cri, aniversrile i dezbaterile dedicate

unor creaii i

personaliti considerate emblematice pentru diverse domenii ale culturii i artei. Se

elogiaz talentul i pasiunea pentru creaie, erudiia i dinuirea, perseverena i
demnitatea, succesele i proiectele, experiena i renumele, alte nsuiri care aparin
comportamentelor intelectuale aduse n prim planul scenei culturale.
Politica de distribuie. Prin distribuie se nelege ansamblul proceselor i
mijloacelor ce asigur fluxul produselor i serviciilor culturale de la productor la
publicul consumator. Politica de distribuie este o variabil important a mixului de
marketing, pentru c distribuia este nsi condiia ndeplinirii creaiei culturale. Opera
cultural este creat pentru un public anume: cititor, asculttor , spectator, telespectator

33

etc. i trebuie s ajung la el. ,,Pentru a tri, ideile i operele trebuie s fie difuzate (A.
Moles).
Practic, canalul de difuzare este constituit dintr-un sistem de uniti specializate,
amplasate pe itinerariul dintre productori i public. Pe lng aceste structuri
intermediare, canalul de distribuie include n egal msur productorul i
consumatorul final. De exemplu, factorii implicai n distribuia crii sunt: editorul
difuzorul (angrositii, librrii, biblioteci etc) - cititorul.
Activitile pe care le presupune procesul de distribuie sunt complexe i
eterogene. Eterogen este i structura participanilor. Ei au roluri bine definite, profilul
lor fiind extrem de variat. Coerena fluxului de distribuie necesit dou demersuri
eseniale:
-

alegerea canalelor i a formelor adecvate ofertei(logistica);

asigurarea activitilor operative prin care operele i serviciile culturale ajung

la consumatori (distribuia fizic).

Procesul de difuzare al valorilor culturale presupune un sistem de canale ntre

care
exist de regul o competiie stimulativ. Politica de difuzare se elaboreaz inndu-se
seama

de

urmtoarele

variabile:

natura

produsului/serviciului

oferit,

structura

consumului, numrul i structura competitorului i, nu n ultimul rnd, costurile difuzrii.

Politica de preuri i tarife. Fr a fi dominant, politica de preuri i tarife este
o component complex a mixului de marketing, fiind totodat un mijloc eficient de
comunicare cu mediul.
Politica de preuri i tarife influeneaz i este influenat de celelalte politici de
marketing. Dup cum remarca Dumitru Patriche, politica de preuri i tarife este o
continuare a politicii de produs. Ca urmare, strategia de pre/tarif va lua n considerare
elementele definitorii ale produsului de cerere a unui produs cultural, preul/tariful final
nsumnd preurile/tarifele segmentelor fluxului economic. De pild, n preul de vnzare
a unei reviste, se regsesc firesc, costul hrtiei, a execuiei tipografice, al colaboratorilor
autori i al salariailor, dar i al distribuiei. n condiii normale de concuren, preul este
un instrument al strategiei de pia. Cunoscut sub denumirea de ,,promoional price,
preul are un rol important n promovarea vnzrilor.

34

n stabilirea nivelului de pre/tarif se ine seame de noutatea produsului i

imagine lui, de cerinele clientului i dezideratele extinderii lui, de strategiile difuzrii i
de preurile practicate de competitori. Datorit interdependenelor subsistemele
sistemului cultural, preul/tariful produselor i serviciilor culturale nu poate evita influena
fenomenului inflaionist. De aceea, se cere elaborarea unei politici de pre adaptabile la
fenomenele economice imprevizibile. i n domeniul culturii, politica de pre /tarif ine
seama de mobilurile psihologice ale clienilor, apreciindu -se c preul este un indice al
calitii sau celebritii unui produs cultural.
Dar calitatea publicului consumator de cultur limiteaz utilizarea preului
,,psihologic ca instrument de manipulare a judecii cumprtorului. n primul rnd,
nevoile culturale cristalizate i pot determina pe clieni s nu in seama de pre/tarif.
n al doilea rnd, intrarea pe pia cu un pre/tarif maxim pentru a sugera
calitatea prezint riscul de a-i dezamgi ireversibil pe cumprtori, discreditndu -l
definitiv pe ofertant. n fine, reducerile de preuri/tarife n scopul diminurii stocurilor( n
cazul crilor, al discurilor etc) sunt bine primite de public neexistnd riscul
susceptibilitii.
Dac n cazul altor produse preul are un rol hotrtor n opiunea
consumatorului, n domeniul culturii problema se pune n cu totul ali termeni. De
exemplu, nu poi renuna la o carte de care ai absolut nevoie, pentru a cumpra alta
mai ieftin. Nici nu poi anula preferinele pentru un gen de muzic sau pentru opera
unui pictor, spre a le nlocui opiuni conjuncturale, motivate de preuri accesibile.
n mod normal, preul/tariful nu ar trebui s influeneze n mod decisiv opiunile
culturale ale publicului. Dimpotriv, n condiiile n care accesul la educaie i cultur
este un drept fundamental, preul/tariful ar trebui s fie o chestiune subsidiar. Nivelul
preului/tarifului se stabilete i n funcie de politica cultural.
Politica

promoional.

Politica

promoional,

denumit

politic

de

comunicaie, cuprinde un complex de activiti care au ca scop informarea publicului

int n legtur cu produsele i serviciile culturale oferite de pia. Cuno scute i sub
denumirea de promotion mix, activitile promoionale urmresc sensibilizarea publicului
n privina unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de pia, edificarea ncrederii n
anumite opere, dar i construirea identitii unor servicii no i. n esen, se urmrete
meninerea n prim planul vieii publice i pstrarea credibilitii dobndite la un

35

moment dat, cu scopul de a influena comportamentele de cumprare i consum n

favoarea unei anumite oferte.
Succesul activitilor promoionale const n capacitatea ofertantului de a se
concentra asupra motivului principal care i convinge pe consumatorii poteniali s
devin clieni reali. Acest deziderat presupune dou demersuri subadiacente:
cunoaterea satisfaciilor pe care publicul le ateapt de la oferta cultural i
identificarea celor mai eficiente metode prin care mesajul ajunge la consumatorii vizai.
Opiniile specialitilor n legtur cu structura politicii promoionale difer n func ie de propria viziune despre marketing. Colectivul condus de C. Florescu menioneaz:
publicitatea prin reclam, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor,
manifestri

promionale,

forele

de

vnzare.

Ali

autori

subsumeaz

politica

promoional reclama, salespeople(personalul care se ocup cu vnzarea/difuzarea),

stimulentele de vnzare, rspunsul direct i relaiile publice. C domir Nestorovici,
cercetnd marketingul n Europa Central, consider c este caracteristic acestei zone
hegemonia publicitii prin reclam, fa de celelalte metode de comunicaie:
marketingul direct, sponsorizarea, relaiile publice i publicitatea prin obiect(mostre).

36

2.2. Marketingul religios (ecleziastic)

Scopul de baz pentru o grupare religioas este s obin rspunsul dorit pe o
pia
int. Rspunsul poate fi o schimbare a credinei, o contribuie financiar, donarea unor
servicii sau alte tipuri de schimburi. Obiectivele de pia pe care i le stabilete o
grupare religioas sunt date de natura schimburilor i de scopurile organizaiei [7,
pag.66-98].
Gruprile religioase trebuie s dezvolte n vederea realizrii obiectivelor, strategii
de pia prin definirea i analiza pieei int, crearea i meninerea unui marketing -mix
care s atrag atenia pe piaa potenialilor ,,consumatori.

2.2.1. Cererea i oferta pe piaa serviciilor religioase

n definirea general a pieei unei ntreprinderi de servicii se pornete de de la
maniera specific n care apar i se confrunt cele dou laturi corelative ale sale, oferta
i

cererea

de

servicii.

Mergnd

pe

acelai

scenariu,

considernd

Biserica

,,ntreprinderea n discuie, se va cuta a defini oferta de servicii, respectiv cererea de

servicii religioase. Oferta de servicii, exprim, dup cum se cunoate, ,,producia de
servicii religioase n cadrul pieei. Natura i caracteristicile acestora i pun, n mod
firesc, amprenta asupra ofertei, determinndu-i coninutul, trsturile i un mod specific
de corelare cu cererea: ,,coninutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a
reelei de prestri servicii de a satisface n anumite condiii nevoile societii. O analiz
atent a acestui coninut pune n eviden o mare diversitate de elemente care concur
la constituirea ofertei ca entitate. Combinarea lor se realizeaz, de reg ul, n momentul
manifestrii cererii i se concretizeaz n prestarea serviciului care ,,ad -hoc se exprim
ca ofert de servicii. Cu alte cuvinte, naintea apariiei pe pia, oferta este incomplet,
fiind alctuit din elemente care momentan au un caracter pasiv. Ea apare deci, ca
ofert potenial. n momentul ntlnirii cu cererea, elementele poteniale sunt activate i
n urma unor procese specifice se transform n ofert real.
Dac pentru o afacere se presupune c exist un grup int considerat ca fiind
potenial cumprtor al serviciului, o grupare religioas poate satisface nevoile
religioase a mai multor grupuri diferite.

37

ntr-o grupare religioas se disting dou mari categorii de consumatori ai produsului

religios:

direci sau ,,client public;

indireci sau ,,general public.

Astfel, un client pentru o grupare religioas este un membru efectiv al acesteia care
se implic n realizarea scopurilor propuse i un ,,general public ar fi o persoan care
nu este membru a gruprii religioase respective, dar particip la manifestrile
organizate de gruparea religioas, sau vine n contact foarte des cu un membru din
gruparea religioas (familie, rude, prieteni, colegi de munc etc.).
Tipuri de asculttori. Au fost stabilite patru tipuri de asculttori, n funcie de
atitudinea lor fa de vorbitor i de ideile pe care le prezint:

un auditoriu indiferent (apatic);

un auditoriu format din credincioi;

un auditoriu ,,ostil vorbitorului sau ideilor prezentate;

un auditoriu nehotrt;

un auditoriu format din copii.

Exist unele tehnici prin care poate crete reuita unui prezentri:

Puterea de convingere

Prezentarea mesajului s fie convingtoare. A vorbi convingtor nseamn s

foloseti
orice

fel de metod scris, verbal sau vizual care influeneaz c omportamentul

uman.

Responsabilitatea fa de asculttori

Prezentarea cu succes a mesajului se realizeaz i atunci cnd se ine cont de

responsabilitatea fa de asculttori. Vorbitorul are n vedere captarea ateniei asculttorului.
Primele 5 minute sunt decisive pentru restul mesajului prezentat. Dac vorbitorul nu
reuete ca printr-o prezentare succint a subiectului su s trezeasc interesul
asculttorilor, este greu de neles c l va ctiga mai trziu

38

2.2.2. Mixul marketingului religios

Politica de produs. Diferenierea marketingului serviciilor de alte domenii are la
baz, n esen, natura i caracteristicile acestora. Ele marcheaz, practic, toate
componentele mixului. Implicaiile cele mai profunde se regsesc, n mod evident, n
cadrul politicii de produs. Aceasta vizeaz coninutul produsului, creaia, prestarea i
strategiile corespunztoare. neles ca o sum de activiti destinate satisfacerii
anumitor nevoi, produsul oferit tuturor clienilor apare ca un serviciu global alctuit di n o
serie de servicii unitare, grupate astfel: de baz, auxiliare i suplimentare. Serviciul de
baz reprezint transferul de ctre preot, misionar a ideilor cu substrat religios ctre
publicul int. n ceea ce privete celelalte categorii, auxiliare i s uplimentare,
diferenierea nu este suficient de marcat. Astfel, n cadrul acestor servicii s -ar nscrie
totalitatea activitilor cu specific religios n care gruprile religioase se implic, aceasta
constituind un mod eficace de atragere a noilor adepi.
Politica de distribuie. Din cauz c produsele sunt idei, doctrine i servicii,
deciziile privind distribuia lor trebuie s in cont de modul cum aceste servicii i idei
vor fi puse la dispoziia clienilor. Dac produsul este o idee, selectarea modulu i corect
de comunicare a ideii va facilita distribuia.
Cea mai simpl strategie de distribuie este cea prin care un singur serviciu unitar
este livrat pentru un singur segment de consumatori. Strategia adoptat de serviciile
religioase este cea prin care prin care productorul serviciului se adreseaz direct
consumatorului, fr a apela la nici un intermediar. Acest canal de distribuie este cel
mai obinuit din cauz c producerea i consumarea ideilor i serviciilor sunt deseori
simultane.
Politica de pre. n ceea ce privete preul, problema se pune n urmtorii
termeni: are religia pre? Dac da, care este acesta? Preul ce trebuie pltit este o
problem delicat nu numai n cadrul organizaiilor religioase ci i n cazul organizaiilor
non-profit. Nu se poate spune c religia are un pre. Totui dac sunt necesare fonduri
pentru a acoperi costurile necesare realizrii obiectivelor, atunci se pot obine donaii,
contribuii n bani. Preul este dificil de definit din cauza dificultilor de cuantifica re a
valorilor schimbate. Aceasta datorit faptului c nevoia de credin reprezint o
necesitate venic, ea i este necesar omului tot aa cum este necesar hrana pentru
corp. Aa numitele trebuine religioase nu reprezint ceva dinainte stabilit, care s aib

39

un pre fix, ele izvorsc i sunt condiionate de credina religioas, de concepiile

religioase, de convingerile omului. n funcie de nivelul religiozitii credinciosului,
,,trebuinele religioase aparin oamenilor profund religiosi, n contiina crora ideile i
reprezentrile religioase au un rol hotrtor. Convingerile lor religioase pot da natere
unei profunde nevoi interioare de a se ruga, de a participa la slujbe religioase, de a
svrii diferite aciuni ale cultului respectiv. Aceast categorie de credincioi, dup
cum arat datele multor cercetri, este foarte restrns n rndul ortodocilor i crete
n rndul sectanilor.
,,Trebuinele religioase ale masei de credincioi care, dei se socotesc adepi ai
religiei, densitatea ideilor religioase, n complexul general al contiinei lor, este redus
i de aceea ele nu definesc comportamentul lor. n acest caz, aciunile religioase i
pierd treptat motivaia religioas.
Politica de promovare. Luarea de decizii privind promovarea ideilor, a
doctrinelor poate fi un prim semn c respectiva gruparea religioas ncearc s -i
realizeze activitile de marketing. Gruprile religioase folosesc publicitatea gratuit
pentru a comunica cu clienii i publicul. Distribuirea de pliante, brouri cu prezentarea
gruprilor religioase, a doctrinelor i convingerilor religioase prin pot este o alt
tehnic des utilizat. Aceste pliante, brouri de prezentare sunt foarte atractive ochiului
datorit desenelor, fotografiilor n culori vii. ,, Personalul d e vnzare este, de
asemenea, folosit de unele grupri. Acestea se bizuie pe personalul de vnzare, alctuit
din voluntari trimii pentru a recruta noi adepi i a cere donaii. Evenimentele speciale
cum ar fi: conferinele, vizionrile de filme, concertele pentru obinerea de fonduri,
comunicarea de idei sunt activiti de promovare utilizate. O alt form de promovare
sunt cursurile de studiere a doctrinelor, a Bibliei, fie la domiciliul solicitantului, fie la
sediul organizaiei. De asemenea, sunt folosite i alte forme de reclam cum ar fi
calendare, pungi, semne de carte, pixuri cu nsemnele gruprii religioase i cu scurte
slogane ce prezint doctrina gruprii religioase. n ceea ce privete crile, muzica i
nregistrrile video, ele sunt n mare vog. Milioane de aduli care se consider
,,cretini renscui constituie o pia att de mare, nct este aproape imposibil de
cucerit. Acest lucru nu pare ns s afecteze activitatea de vnzare a crilor religioase.
n 1975, Asociaia editorilor de carte cretin avea mai puin de 2000 de adepi. Astzi,

40

numrul lor este de 3000 i se estimeaz c mai exist nc 2000 de centre de difuzare
neafiliate.

2.2.3. Metode de propagare a mesajului religios i de atragere a noi adepi

Propaganda i persuasiunea se delimiteaz cu greutate. Propaganda se
servete indiscutabil de tehnicile persuasiunii de mas, dar nu orice persuasiune de
mas este neaprat propagand. Exist autori care descoper roluri pozitive ale
propagandei (vehicul al informaiei), i autori care neag demersul etic aflat la originea
chiar a ceea ce am considera persuasiune benign, considernd c individul trebuie
creditat c-i poate forma singur un punct de vedere.
Termenul de propagand i are originea n limba latin ,,congregatio de
propaganda fide, nsemnnd

congregaia pentru propagarea credinei bisericii

romano-catolice. Astzi termenul pare s aib o nuan mai mult peiorativ.

Propaganda este ,,ncercarea deliberat i sistematic de a forma percepii, a manipula
cogniii i a direciona comportamentul pentru obinerea unui rspuns care corespunde
intereselor propagandistului.
n ce privete persuasiunea, aceasta a primit n decursul anilor numeroase
definiii, din care se detaeaz:

un proces de comunicare prin care emitorul caut s obin un anume rspuns

dorit de receptor (Anderson,1971);

activitatea n care vorbitorul i asculttorul sunt legai i n care vorbitorul

ncearc n mod contient s influeneze comportamentul asculttorului prin
transmiterea de chei simbolice i vizuale i auditive (Schneidel, 1967);

tentativa contient a unui individ de a schimba atitudinile, credinele sau

comportamentul unui alt individ sau grup de indivizi prin transmiterea unui mesaj
(Bettinghaus i Cody, 1987);

activitatea simbolic al crui scop este realizarea internalizrii sau acceptrii

voluntare de noi stri cognitice sau modele de comportament printr-un schimb de
mesaje (Smith, 1982);

efortul voluntar ncununat de succes n vederea influenrii strii mentale a altuia

pe cale comunicrii in circumstana n care receptorul are un oarecare grad de
libertate (Perey, 1978);

41

comportamentul comunicativ care are drept scop schimbarea, modificarea sau

dltuirea rspunsurilor (atitudini sau comportament) al receptorilor (Bostrom,
1983).

Chiar i din aceast trecere n revist se vede c cei doi termeni sunt greu de
delimitat.

Totui,

se

consider

persuasiunea,

fa

de

propagand,

este

tranzacionala, cu alte cuvinte, ambele pri i satisfac interesele n cadrul procesului,

n vreme ce demersul propagandistic urmrete doar interesul uneia dintre pri i
manipularea celeilalte.
Exist trei feluri de rspunsuri posibile la demersul persuasiv:

crearea rspunsului. Similar cu procesul nvrii obinuite, n care emitorul

este profesorul i publicul elevul. Persuasiunea se realizeaz artndu -i
publicului cum trebuie s se comporte i prin oferta de atitudini pozitive pentru
nvare. Dac rspunsurile pozitive sunt ntrite printr-o recompens se vor
dezvolta atitudini pozitive fa de ceea ce este nvat;

ntrirea rspunsului. Dac oamenii din public au deja atitudini pozitive fa

de subiect, emitorul le reamintete de existena lor i i stimuleaz s le
triasc chiar mai puternic prin manifestarea lor printr-o form specific de
comportament;

schimbarea rspunsului. Acesta este tipul cel mai dificil de persuasiune

deoarece implic a cere oamenilor s se deplaseze de la o atitudine la alta,
s evolueze de la o poziie neutr la o atitudine pozitiv sau negativ, s -i
schimbe comportamentul sau s adopte un comportament nou. ntruct
oamenii se schimb cu dificultate, emitorul trebuie s lege schimbarea
cerut de ceva deja existent, n care receptorul crede deja. Aceasta se
numete ,,o ancor, deoarece este deja acceptat de ctre receptor i va
servi pentru a lega noile atitudini sau comportamente. ,,Ancora este un punct
de plecare pentru schimbare, deoarece, transmiterea din ,,gur n gur
reprezint ceva deja acceptat de ctre receptor. ,,Ancorele pot fi credine,
valori, atitudini, comportamente i norme de grup.

42

2.3. Marketingul educaional

Aplicarea marketingului n domeniul serviciilor de nvmnt este cunoscut
sub numele de marketing educaional. Necesitatea abordrii activitii de nvmnt
ntr-o optic de marketing este determinat de similitudinile pe care le are cu activitile
economice din domeniul social [7, pag.99-118].
n definirea pieei ntreprinderii de servicii sociale de nvmnt trebuie pornit de
la postura n care aceasta se plaseaz n cadrul mediului i n special de la relaiile de
,,pia pe care le ntreine cu ,,clienii si. De pe o astfel de poziie se observ c
unitatea de nvmnt ntreine relaii de ,,pia cu dou categorii de clieni: pe de o
parte cu agenii economici din economia naional, beneficiari de for de munc care
se ,,aprovizioneaz n mod specific cu resurse umane, situaie n care aceasta apa re
ca furnizor de for de munc, iar pe de alt parte, cu elevii

i studenii care

,,aprovizioneaz i ei n mod specific cu cunotiinele necesare ocuprii unui loc de

munc. n acest caz unitatea de nvmnt apare ca furnizor de servicii de nvm nt.
ntruct interesele celor patru ageni de mediu implicai n desfurarea relaiilor
de ,,pia (unitatea de nvmnt, ntreprinderi beneficiare de for de munc, posesori
de for de munc i stat), privite static i multilateral genereaz adesea contradicii ,
apare ca o necesitate, utilizarea tehnicilor de marketing, pentru armonizarea lor.
n esen, activitatea de nvmnt este activitatea principal a unitilor din
sectorul educativ: privite din punctul de vedere al ofertei, aceste acti viti alctuiesc
grupa serviciilor de baz, denumite servicii de nvmnt.
Potenialul de care dispun unitile de nvmnt asigur condiii pentru
prestarea i a altor categorii de servicii cum sunt: cercetarea tiinific (fundamental i
aplicativ), activiti de microproducie i comerciale, prestarea unor servicii in cadrul
practicii studenilor etc. De regul aceste activiti sunt derivate din cele de baz avnd
un rol secundar. Ele alctuiesc grupa serviciilor suplimentare. Avnd un pronunat
caracter comercial, acestea se constituie n importante surse de obinere a veniturilor
necesare activitii de baz.
n sfrit, instituiile de nvmnt desfoar o serie de activiti destinate
satisfacerii unor nevoi de cazare, mas, petrecerea timpului liber, activiti care au un
pronunat caracter socio-cultural. Ele formeaz grupa prestaiilor social-culturale.

43

Politici de marketing n domeniul educaiei

Definit de cele trei componente fundamentale obiective, strategii i tactici,
politica de marketing utilizat in cadrul serviciilor de nvmnt se particularizeaz, n
primul rnd prin modul specific de fundamentare care presupune corelarea tehnicilor de
micromarketing cu cele de macromarketing

i participarea diferitelor niveluri

decizionale, n formularea i execuia lor.

Particularitile cererii fac ca strategiile utilizate s fie similare cu cele din
domeniul mrfurilor, spre deosebire de celelalte servicii unde o astfel de abordare este
mai dificil de realizat. Din acest punct de vedere, strategiile instituiei de nvmnt vor
fi elaborate prin luarea n considerare a dinamicii pieei(cretere, meninere,
restrngere), structurii (nedifereniat, difereniat, concentrat), schimbrilor pieei
(activ, pasiv, adaptiv), exigenelor acesteia (ridicat, medie, sczut) i nivelului
competiiei (ofensiv, defensiv i de difereniere i toleran). Particularitile ntlnite
n alegerea strategiilor sunt determinate n esen, de coninutul specific al cererii, aa
cum s-a artat, n sens general, exprim nevoile agenilor economici, iar n sens
restrns, pe cele ale diferitelor categorii de persoane care se instruiesc. n acest
context, strategiile instituiei de nvmnt superior vor fi difereniate pe fiecare din
aceast categorie de pia.
n sfrit, particularitile cele mai pregnante se ntlnesc n privina mixului de
marketing. Ele se refer att la structura acestuia reflectat prin locul i rolul deinut de
fiecare component, ct i la coninutul acestora.
Politica de produs. Dintre componentele mixului se detaeaz, prin locul i rolul
deinut, ct i prin coninutul specific, politica de produs. Particularitile acesteia, in
domeniul serviciilor de nvmnt, se refer la definirea, proiectarea i urmrirea
comportrii in utilizare a produsului, precum i la strategiile folosite.
Definirea produsului pornete de la sensul cel mai larg atribuit acestuia, exprimat
de absolvenii livrai pe piaa forei de munc, produs realizat n urma unui proces
complex n cadrul cruia se regsesc att activitile desfurate de ctre instituiile de
nvmnt, ct i eforturile proprii (i ale familiei) efectuate de persoanele aflate la
studii pentru atingerea anumitor performane.
n sens restrns, produsul cuprinde numai activitile prin care se asigur
,,modelarea studenilor i elementelor n funcie de cerinele beneficiarilor de for de

44

munc i de calitile ,,materiei prime avute la dispoziie. Realizarea produsului n

sens

restrns privete n special aspecte referitoare la modul de desfurare a

produsului didactic.
Strategiile de produs desemneaz cile urmate n vederea atingerii obiectivelor
urmrite de ctre instituiile de nvmnt, nu difer esenial de strategiile generale. Ele
sunt grupate n funcie de criteriile cunoscute; dimensiunile gamei de prestaii, nivelul
calitativ al acestora i gradul de noutate. Particularitile care apar deriv din specificul
pieei, variantele strategige avnd un coninut specific n funcie de segmentul de pia
avut n vedere. Astfel, dimensiunile gamei vizeaz att piaa constituit din agenii
economici

beneficiari ai absolvenilor ct i segmentul constituit din candidai la

obinerea unui loc n cadrul instituiei.

Politica de pre. Desfurarea activitilor didactice se realizeaz prin consumul
unor factori de protecie care se regsesc n produsul final sub forma costurilor de
,,producie (prestaie). Asigurarea acestora reprezint unul din obiectivele activitii
economice a instituiei. Plata prestaiilor se realizeaz n mod diferit astfel, n cadrul
nvmntului public, costurile sunt suportate n cea mai mare parte de la bugetul
statului i parial prin taxele suportate de ctre o parte a studenilor, cei admii la forma
de nvmnt ,,cu plat. n cazul universitilor particulare plata prestaiilor se face de
ctre studeni i din alte surse (activiti comerciale, prestaii de alte servicii etc). n
numeroase situaii (n special n cazul cursurilor post universitare) taxele sunt suportate
de ctre diferii ageni economici, ai cror angajai sunt sau vor fi persoanele aflate n
studii. Ele mbrac forma burselor de studii.
n acest context, i mai ales n condiiile economiei de pia problema taxelor
pentru prestaiile de nvmnt neglijat n prezent trebuie s-i gseasc rezolvarea
n optica marketingului, devenind un instrument n atingerea obiectivelor instituiilor de
nvmnt.
n contextul celor prezentate, alegerea unei variante strategice adecvate scopului
urmrit trebuie s reprezinte o preocupare important n formularea politicii de
ansamblu a instituiei de nvmnt pentru o anumit perioad de timp. Dintre criteriile
avute n vedere se disting i n acest caz : nivelul taxelor i tarifelor practicate, gradul de
diversitate i gradul de mobilitate.

45

Politica de distribuie. Dac politica de taxe exprim, n principal, atitudinea

instituiei de nvmnt fa de segmentul de pia ,,studeni i elevi, politica de
distribuie se adreseaz, n primul rnd de pia, beneficiari ai ,,produsului oferit de
acestea n cadrul pieei.
n mod tradiional, instituiile de nvmnt superior nu-i asumau rspunderea
pe linia plasrii absolvenilor n ntreprinderi, la terminarea facultii, acest aspect fiind
lsat mai mult pe seama acestora.
n condiiile unei concurene tot mai aprige n cadrul pieei serviciilor de
nvmnt, multe instituii de nvmnt mediu i superior, au inclus n sfera
preocuprilor cooperarea cu agenii economici n scopul plasrii corespunztoare a
absolvenilor. O astfel de orientare s-a dovedit deosebit de valoroas, sporind prestigiul
universitilor i oferind o serie de oportuniti n direcia asigurrii unor legturi strnse
cu ,,piaa.
Prin coninutul su, activitatea de distribuie n nvmnt are o amploare redus
comparativ cu alte sectoare de activitate. Din acest motiv, practic variantele strategice
au la baz utilizarea a numai dou criterii: numrul intermediarilor i comportamentul
lor fa de pia. Numrul intermediarilor difereniaz alternativele strategice astfel:
distribuie direct, prin intermediari i mixt.
n cadrul distribuiei directe unitatea de nvmnt i constituie un compartiment
care realizeaz contacte directe cu agenii de pia efectivi i poteniali, asigurnd
informarea acestora i a studenilor, organiznd ntlniri studeni-ageni economici etc.
Distribuia prin intermediari presupune desfurarea tuturor activitilor fie cu ajutorul
unor instituii specializate n plasarea forei de munc, fie contactnd o serie de instituii
de reprezentare a agenilor economici(asociaii patronale, ministere economice).
Evident c, strategia distribuiei mixte se realizeaz prin utilizarea simultan a celor
dou variante prezentate mai sus. Fa de ansamblul aciunilor care alctuiesc
coninutul distribuiei, unitatea de nvmnt poate adopta un comportament activ,
iniiind contacte i alternative de cooperare cu agenii economici, sau un comportament
pasiv, rspunznd solicitrilor acestora n conformitate cu propriile interes e.
Politica promoional. Desfurarea activitii instituiei de nvmnt n mod
eficient implic o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa care
presupune o informare atent a acesteia n legtur cu prestaiile pe care le realizeaz

46

i cu ansele pe care le ofer absolvenilor si n competiia din cadrul forei de munc.

Prin coninutul i prin obiectivele urmrite, activitatea promoional se adreseaz,
deopotriv, elevilor n calitatea lor de poteniali studeni i agenilor econ omici, ocupnd
din acest punct de vedere, n cadrul mixului de marketing, o poziie similar produsului.
n structura activitilor promoionale un loc preponderent l ocup publicitatea
prin tiprituri (n special prin intermediul pliantelor, prospectelor i brourilor),
publicitatea gratuit, relaiile publice i utilizarea mrcilor (emblema universitii).
Deosebit de frecvent sunt utilizate o serie de aciuni destinate cultivrii unui
sentiment de mndrie tuturor celor care au trecut pragul universitii, att pe periada
studiilor, ct i ulterior, prin constituirea i susinerea unor echipe sportive studeneti ,
statornicirea obiceiului organizrii revederii promoiilor de absolveni, emiterea de
plachete jubiliare, utilizarea unor simboluri, imprimare a numelui i emblemei pe diferite
materiale publicitare (pixuri, brelocuri, pungi, articole de mbrcminte).
Dintre aciunile specifice se remarc i organizarea unor simpozioane, sesiuni de
comunicri tiinifice, editarea de publicaii tiinifice, patronarea unor manifestri
tiinifice speciale (congrese, ntruniri etc), organizarea de manifestri omagiale care
evideniaz momente de prestigiu din evoluia instituiei etc.
De regul, strategia utilizat este o combinaie de forme : promovarea imaginii
globale, permanent, ofensiv, nedifereniat i cu fore proprii.
n cazuri particulare, de regul n situaia lansrii unor produse noi, a mediatizrii
unor evenimente, alternativele strategice au i alte forme de exprimare cum sunt:
promovarea exclusiv a produsului, intermitent, defensiv sau ofensiv, difereniat,
eventual prin instituii specializate.

47

2.4. Marketingul securitii rutiere

n evoluia sa, cu deosebire n perioada care a urmat celui de-al doilea rzboi
mondial, marketingul a gsit teren prielnic de aplicare n cele mai variate domenii de
activitate i spaii economico-geografice. n ultimele dou decenii, evoluia marketingului
este marcat de ptrunderea sa i n domenii situate dincolo de frontiera activitilor
nelucrative, mobilul crora nu-l constituie, deci, pentru organizatorii lor, obinerea unui
profit material [7, pag.118 134].
Demersul marketingului a cuprins n scurt vreme sectoare dintre cele mai
diverse; cantonnd n sfera marilor probleme cu care se confrunt omenirea n ntregul
ei, ori numai anumite economii sau zone, ntre ,,marketingul n scopuri nelucrative,
tinde s i delimiteze obiectivele i metodele de lucru, adaptndu-le la specificul
acestor probleme.
n ntreaga lume, ca de altfel i n ara noastr, se amplific preocuprile pentru
realizarea unei circulaii rutiere tot mai sigure. Conferina organizat de Banca Mondial
i Uniunea European la Budapesta n noiembrie 1994, pe tema ,, Politica de siguran
rutier pentru rile Europei centrale i de est a stabilit ca direcii principale n care
trebuie s se ndrepte eforturile acestor ri pentru a gsi soluii pentru ieirea din
impasul actual, urmtoarele:

eliminarea

,,punctelor

negre

din

reeaua

rutier,

sistematizarea

interseciilor periculoase, amenajarea pistelor pentru bicicliti, eliminarea

vehiculelor lente de pe oselele naionale;

reabilitarea reelei de drumuri, ncepnd cu realizarea semnalizrii i

marcrii rutiere la nivelul standardelor naionale.

echiparea poliiei rutiere cu mijloace moderne pentru depistarea obiectiv

a abaterilor de la regulile de circulaie i de analiz detaliat a
accidentelor;

mbuntirea radical a eficienei primului ajutor medical pentru victimele

accidentelor;

mbuntirea inspeciilor tehnice periodice a vehiculelor foarte vechi care

constituie un pericol pentru circulaie;

48

elaborarea bazelor pedagogice necesare pentru activiti educaionale n

coli i sprijinirea programelor informative, ndeosebi ale televiziunii, care
are un impact pozitiv asupra populaiei.

Conceptul de marketing social susine c sarcina unei organizaii este s

determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat
ntr-un mod mai eficient dect

concurenii si, n aa fel nct s menin sau s

sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.

Acest concept i oblig pe markeri ca, n momentul n care elaboreaz o politic
de pia, s aib n vedere urmtoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacia
consumatorilor i interesul public. n trecut, deciziile de marketing vizau maximizarea
profitului firmei pe termen scurt. Ulterior, firmele au nceput s neleag ct importan
are pe termen lung satisfacerea consumatorilor i, astfel a aprut conceptul de social.
Primul studiu de marketing din domeniul securitii rutiere a fost realizat de ctre
guvernul suedez n 1957 i a avut drept scop schimbarea obinuinelor n conducerea
autoturismelor. Aceast campanie de marketing social a fost rezultatul numrului
crescnd att al suedezilor implicai n accidente produse n rile europene, ct i al
strinilor implicai n accidente pe teritoriul suedez.
Trebuia gndit o campanie care s evidenieze superioritatea circulaiei pe
partea dreapt n comparaie cu circulaia pe partea stng. Iniiatorii programului au
subliniat aspectul de securitate al circulaiei reflectat n aceea c, pe partea stng a
oselei ofatul este cu mult mai periculos dect pe partea dreapt. Ca atare, ntregii
populaii i s-a explicat faptul c sigurana n circulaia rutier este mai important dect
comoditatea provenit dintr-o obinuin de pe urma ofatului, totodat prezentndu-se
cetenilor suedezi i avantajele pe termen lung a orientrii spre un nou regulament de
circulaie.

49

2.5. Marketingul sanitar

Ca o component a marketingului social, marketingul sanitar a evoluat rapid n
ultimii 20-25 ani prin crearea unor situaii care a impus apariia sa [7, pag.135-171].
n rile dezvoltate marketingul sanitar se poate aplica att la

nivel

microeconomic ct i la nivel macroeconomic, dar n rile mai puin dezvoltate se

aplic doar la nivel macroeconomic datorit resurselor financiare mai reduse.
Marketingul sanitar vizeaz att persoana sntoas ct i bolnavul, care implicit
presupune folosirea, utilizarea unor strategii difereniate i chiar apariia unor strategii
anti-marketing de exemplu: productorii de alcool i igri fac reclame pentru
consumarea acestor produse iar societatea ncearc combaterea consumului acestor
produse i la fel n cazul drogurilor unde se aplic strategii de lupt mpotriva lor.
Specific marketingului sanitar este faptul c exist produse, piee dar nu exist
echivalent bnesc. Eficiena strategiilor de marketing sanitar se regsete n imaginea
unei populaii sntoase n determinarea unor categorii de bolnavi cronici de a adera la
msurile de profilaxie secundar prin parcurgerea ntregului proces recuperator, n
readaptarea, rencadrarea profesional, reintegrarea social a bolnavilor.
Aplicarea marketingului i n domeniul sanitar a fost impus de problemele
aprute n sntatea societii umane.
n concepia modern, sntatea a fost definit ca bunstare fizic, mintal,
social i spiritual. Att sntatea i dezvoltarea armonioas a organismului ct i
boala, depind de factorii endogeni i exogeni. Unii factori endogeni (constituia, sexul,
ereditatea) au o influen marcant n determinismul sntii individului: factorii
exogeni ai mediului nconjurtor (fizici, biologici, geografici) influene az prevalent
starea de sntate a populaiei. Aceti factori naturali acioneaz asupra strii de
sntate individual sau a unei colectiviti, n strns dependen cu factorii exogeni ai
mediului socio-economic.
n consecin, orientarea profilactic a medicinii moderne se impune azi tot mai
mult ca o concepie general atotcuprinztoare, susinut de instituii internaionale de
specialitate n tot mai multe ri ale lumii inclusiv n ara noastr, i se concretizeaz n
aciuni de prevenire a mbolnvirilor, de protecie sanitar a mediului de munc; n
prelungirea duratei de via i creterea capacitii de munc n vaste msuri medico sociale.

50

2.6. Marketingul sportiv

n ultimii ani, marketingul i face simit tot mai frecvent prezena n cadrul u nui
sector, sportul, care prezint o serie de asemnri ca mod de realizare a prestaiilor cu
celelalte componente ale marketingului social [7, pag.172-210].
O astfel de prezen se manifest prin utilizarea din ce n ce mai des a tehnicilor
de cercetare a pieei, desfurarea unor activiti de marketing (n special
promoionale), constituirea de nuclee de marketing n structurile organizatorice ale
instituiilor sportive etc.
ncorporarea marketingului este considerat o adevrat revoluie produs n
sport, asemntoare celei n care s-au adoptat tehnicile de contabilitate i gestiune.
Prin diferenierile de celelalte componente ale sectorului teriar, ca i prin asemnrile
respective, sportul se constituie ntr-un domeniu distinct al marketingului. Problemele
speciale care se pun n privina aplicrii concepiei de marketing n domeniul sportului,
devenit tot mai pregnant un ,,multi-produs capabil s genereze cel puin patru categorii
de rezultate, exprimate n termeni de rentabilitate: sportive, financiare, motivaionale, n
marketing i n comunicaii. Obinerea acestora este asigurat de implicarea tot mai
profund a sportului n activitatea public, fiind recunoscut ca instrument de
sponsorizare (nceputul acestuia avnd loc chiar n domeniul sportiv i anume la
nceputul deceniului 6, al secolului nostru cnd Primria oraului Chicago a sponsorizat
echipa de baschet, devenit celebr ntre timp, Chicago Bulls), pentru televiziune i
pentru publicul larg.
n ansamblul i n cadrul fiecrui tip de serviciu sportiv, piaa prezint o serie de
particulariti att n ceea ce privete oferta ct i cererea. Oferta de servicii sportive se
detaeaz net de orice alt fel de prestaii prin coninut, mod de formare i de ntlnire cu
cererea. Serviciile sportive prezint caracteristici aparte n domeniul ofertei, care poate
fi sintetizat astfel:

Prestaia sportiv are nainte de toate un coninut funcional, definit de

caracteristicile sportului. Calitatea acestuia este extrem de dificil de evaluat.
Ce nseamn de pild, un meci bun? Cel n care echipa favorit a ctigat?
Cel n care jocul a plcut?

51

Prestaia sportiv este definit totodat de facilitile oferite n participarea la

,,spectacolul sportului, procurarea biletelor, accesul la stadioane, calit atea
echipamentului (scaune, staie de amplificare etc).

Prestaia sportiv este definit prin coninutul relaiilor care se creeaz ntre
sportivi (,,atmosfera de pe stadion).
Cererea exprim un cerc de nevoi care pentru anumite segmente de populaie
sunt
curente, iar pentru altele de ordin superior. n ansamblu cererea este divers, fiind
exprimat de majoritatea populaiei. n particular ns, aceasta se difereniaz de la un
segment la altul, n funcie de produsele ofertei: diferite tipuri de jocuri(t enis, volei,
fotbal,...). Adesea cererea se formeaz n mod spontan. De regul, criteriul de
segmentare cel mai puternic este vrsta, att n privina practicrii sportului, ct i a
participrii la aciuni sportive. Cererea are un puternic caracter local determinat de
modul de

manifestare a nevoii, precum i de o serie de ali factori formativi ai

consumului: timp liber, distan, motivaie etc.

Ea este puternic marcat de obiceiurile de consum exprimnd, de regul, o
fidelitate nalt a clienilor fa de un anumit tip de joc. Din acest motiv, n politica de
marketing a instituiei, un loc primordial l ocup promovarea relaiilor prefereniale care
mbrac i forme specifice: cluburi ale fanilor, suporterilor etc.

2.6.1. Diversitatea i coninutul marketingului sportiv. Cei 4 ,,A ai performanei.

Noiunea de performan sportiv are ca not distinctiv rezultatul deosebit
obinut de un om sau o echip ntr-o prob, ncercare sau ntrecere. Sportul, ca
activitate de ntrecere, a impus termenul i n alte domenii, n tehnic i chiar activitile
sociale, trecnd din sfera motricitii n sfera intelectului sau artei. Rolul factorilor sociali
este foarte important n pregtirea, obinerea i meninerea performanei. Performana
devine un model cultural cnd dobndete adeziunea publicului. Publicul, i implicit
opinia public, exprim ateptri din partea sportivului i aprecieaz ceea ce consider
c este valoros i semnificativ, sancionndu-i premial pe cei ce satisfac exigenele.
Sportul de performan este activitatea de limit a posibilitilor fizice i psihice ale
omului.

52

Performana indirect: nevoia de performan nu este numai a sportivilor ci i a

antrenorilor,

specialitilor

tiina

activitilor

corporale,

administratorilor

organizatorilor. Acest aspect este ns indispensabil obinerii performanei sportive, care

a devenit n zilele noastre oper colectiv.
Dimensiunile celor 4A ai performanei
a) Aptitudinile sunt procese fizice i psihice organizate n mod original pentru a
permite efectuarea cu rezultate nalte a activitii. n structura personalitii, ele
constituie latura de eficien a acesteia. n activitatea individului, aptitudinile individului
reprezint o anumit constant i organizare selectiv a componentelor cognitiv e,
afective, motivaionale i executorii. n sport se pune mare accent pe aptitudini motrice,
lucru firesc dac lum n consideraie preponderena activitii motrice n performan.
Se cunoate astzi faptul c aptitudinile umane au un fond genetic foarte puternic i c
ele se dezvolt dup ,,programe genetice nscrise n structura fiinei umane.
Sistemul aptitudinal determin performana sportiv, dar nu toate componentele
au aceeai pondere i nici acelai grad de ncrcare genetic (sau educabil). Astfel,
asupra nlimii sau vitezei se poate intervenii mai puin, n schimb rezistena este mai
susceptibil de ameliorare. Sfera aptitudinilor psihice influeneaz nu numai calitatea
prestaiei fizico-fiziologice, ci i eficiena proceselor de nvare, de rezolvare a
problemelor de adaptare la situaii i la ambiana, de comunicare i relaii umane, de
adaptare la stres, de echilibrare a balanei motivaionale etc.
b) Atitudinile: componente structurale ale personalitii umane, rezultate mai ales
din educaie i influene sociale. Caracteristica principal este constituit din
disponibilitatea relativ constant i organizat a sistemului psihic uman de a percepe i
judeca realitatea i de a reaciona ntr-un mod la acestea.
Modaliti de exprimare a atitudinilor n sport:
- Atitudinile de tip cognitiv se exprim n procesele perceptive, ca stri de
ateptare i prevedere (anticiparea a ceea ce urmeaz s percepem).;
- Atitudinile evaluative cuprind att aspectele de mai sus, ct i altele, privitoare
la ntreaga activitate sportiv i nesportiv, a individului, echipei sau colectivitii.
- Atitudinile din structura caracterului, ca dimensiune a personalitii, sunt definite
din dou componente, una de orientare i alta de execuie constnd din caracteristicile

53

de stabilitate i consecven a atitudinilor, susinute de voin. Distingem atitudine fa

de societate, fa de munc, fa de semeni, fa de sine.
-Motivaia care st la baza activitii sportive este foarte bogat: afirmarea de
sine, realizarea, recunoaterea, ctigul, promovarea, nevoia de micare etc.
c) Antrenamentul este mijlocul principal de pregtire a sportivului pentru competiie i
pentru realizarea performanei, dar numai antrenorii i unii sportivi tiu ct de complicat
este procesul pregtirii i cte cerine se ridic pentru realizarea caracterului tiinific.
d) Ambiana, mediul natural sau fizic, cuprinde elemente ale mediului geografic,
mediului abiotic i mediului biotic. n general, aceasta este ambiana extern cu care
individul intr n contact.
Mediul material-tehnic are o deosebit nsemntate n realizarea performanelor
sportive.
Se cunosc bine eforturile ce se fac n diferite direcii care privesc tocmai aspectele
acestea:

creterea caracterului tiinific al alimentaiei sportivilor, dup tipul de efort,

tipul de metabolism, etapa de pregtire, particularitile individuale,
obiceiuri, tradiie;

folosirea pe scar larg a factorilor naturali n stimularea capacitii i

energiei psiho-fizice i n refacerea i recuperarea sportivilor;

perfecionarea diferitelor amenajri destinate sportului;

perfecionarea materialelor i echipamentelor;

introducerea

tehnicilor

electronice

informaticii

evaluare,

programare, etc.
Ambiana social este constituit din sistemul foarte complex al interrelaiilor
individuale cu societatea, al instituiilor i organizaiilor grupale, al factorilor istorici,
culturali, al normelor i valorilor sociale.
Climatul sportiv este constituit din ansamblul relaiilor din snul echipei, clubului.
Situaia grupal, relaiile antrenor-sportiv, relaiile ntre sportivi vor influena hotrtor
atitudinile individuale, nivelul lui de angajare n efort, nivelul aspiraiilor i stilul de
munc.

54

Dac mediul este un factor important n dezvoltarea personalitii omului,

problema principal const n asigurarea caracterului educativ al situaiilor din mediul
familial, colar, profesional, sportiv i de grup neformal prin:

o bun organizare pe baza obiectivelor i strategiilor;

o fundamentare riguroas a acestor activiti dup normativele i

specificul fiecruia;

stabilirea i manipularea corect a sistemului de cerine sau situaii

solicitate;

relaii psihosociale corecte ntre membrii grupului;

climat psihopedagogic corect n grupul sportiv, rolul principal deinndu-l

antrenorul;

utilizarea datelor tiinei n ceea ce privete activitile organizate;

instruire colar, profesional i cultural general.

2.6.2. Locul mixului n cadrul strategiei de marketing sportiv

Variabila de produs. Organizaiile sportive se orienteaz asupra domeniilor de
formare i dezvoltare a formaiilor sportive, asupra anselor de a atinge un anumit grad
de competitivitate prin includerea ntr-o anumit lig sau campionat.
Valoarea de ntrebuinare principal pe care o genereaz o organizaie sportiv,
profesionist sau de amatori, este determinat de spectacolul sportiv. Adaptarea
acestuia la normele naionale i internaionale, ncadrarea sa ntr-un ansamblu de
sisteme concureniale (turnee, cupe, campionate) confer un anumit nivel de
competitivitate.
Prezena unei linii de discipline sportive n cadrul un ui club (fotbal, volei, handbal
etc) ilustreaz gradul, capacitatea de dezvoltare a organizaiei, denot o anumit
capacitate profesional i financiar.
n categoria produselor sportive, numite secundare, pot fi avute n vedere, ca o
diversificare a profilului, instruirea, antrenarea, pregtirea sportiv sub titlu de amator
sau agrement, caz n care se pot obine fonduri. Ca un echivalent al mrcii produsului,
drapelul, culorile clubului pot furniza resurse financiare prin realizarea (sau
achiziionarea ) i distribuia de materiale specifice (drapele, fanioane, insigne,
echipamente...) inscripionate, ceea ce se constituie n produse sportive numite

55

adiacente sau complementare. Aadar, variabila produs sportiv are trei componente:
primar, secundar i complementar.
Variabila pre. Preul n cadrul sportiv capt noi dimensiuni. Comercializarea
produsului sportiv constituie doar o component, i aceasta, de cele mai multe ori,
minor, urmare a ctigurilor relativ reduse comparativ cu cheltuielile. Ctigurile prin
bilete, materiale promoionale, cedarea transmiterii spectacolelor prin mass -media,
constituie doar cteva exemple.
Acoperirea costurilor de producie sportiv se face de regul prin activiti de
sponsorizare. Rezult c, n marketingul sportiv, rolul i locul sponsorizrii este diferit
de marketingul produselor industriale sau al serviciilor, respectiv este transferat n sfera
mixului de pre.
Variabila de distribuie. Distribuia principalului produs sportiv, competiia
spectacolul sportiv, se realizeaz prin manifestrile nemijlocite, cu participarea direct
pe stadioane sau sli a concurenilor i spectatorilor sau prin radio sau TV a acestora.
Apariia televiziunii prin cablu sau prezena canalelor de TV prin satelit cu programe n
exclusivitate pe profil sportiv deschide noi perspective.
Variabila de promovare. Dincolo de mijloacele tradiionale, ce pot fi adaptate i
dezvoltate, n marketingul sportiv o formul cu rezultate bune o constituie meciurile,
concursurile, demonstrative sau amicale, prezena la diferite festivaluri n combinaie cu
manifestri culturale, cu ocazia unor evenimente naionale sau de interes local.

56

2.7. Marketingul ecologic

Este cunoscut c n ierarhia responsabilitilor care revin societii contemporane
fa de progresul general al omenirii, protecia mediului nconjurtor tinde s ocupe un
loc prioritar, datorit, ndeosebi, eforturilor care se fac pentru asigurarea comp atibilitii
care trebuie s existe ntre creterea economic, utilizarea raional a resurselor
naturale i pstrarea i ameliorarea echilibrului biologic natural.
Dumitru Patriche atrage atenia asupra faptului c n contextul noilor preocupri
legate de retipologia teoriei de marketing, au aprut i ideile viznd noiunea de
Ecomarketing, aparinnd lui R. L. Schreiber, care ridic problema optimizrii politicii
de marketing a ntreprinderii n relaia sa cu ecologia, spre a se ajunge la efecte pozitive
pe ntregul sistem, fr a afecta preocuprile de economicitate [28, pag. 23].
Pe de alt parte, a aprut i conceptul de Marketing n ecologie, care se
strduiete s obin o ameliorare a activitii publice cu privire la ngrijirea peisajului i
protecia mediului natural. mbinarea celor dou noiuni a condus spre conceptul de
Marketing ecologic, care, n viziunea creatorilor si, trebuie s fie strns legat de
politica de pia a ntreprinderilor moderne, urmrind s in seama de cerinele
consumatorilor, n special prin politica de produs, prin modificri n procesul de
producie i distribuie, precum i prin importantele reorientri ale politicilor promoionale
[22, pag. 661].
Apariia marketingului ecologic nu constituie deci un scop n sine sau conturarea
unui

nou

domeniu

de

aplicare

marketingului.

Dimpotriv,

aceast

nou

conceptualizare intervenit n teoria marketingului are un caracter deosebit de complex,

genernd o serie de implicaii cu adnci ramificaii n ntreaga activitate eco nomicosocial care caracterizeaz evoluia unei societi.
Ecologia are la baz concepia conform creia activitatea economic presupune
nu numai preocuparea de a spori volumul i calitatea bunurilor materiale i serviciilor,
asigurarea unei eficiene ridicate (obiective ale activitilor de marketing), ci i o grij
permanent de a proteja mediul ambiant [22, pag. 661]. Un cmp deosebit de vast de
aplicare a marketingului l reprezint armonizarea intereselor membrilor societii, pe de
o parte, ca productori i consumatori (ageni poluani), iar pe de alt parte, ca ageni
de mediu nevoii s suporte modificrile nefavorabile care se produc n cadrul acestuia.

57

Iar marketingul ar putea oferi suportul instrumental i metodologic de selecionare a

celor mai adecvate soluii. n acest sens aa numitul marketing verde (Green
Marketing), se refer la dezvoltarea produselor care nu duneaz mediului ambiant, la
politici de pre, distribuie i promovare, adaptate principiilor ecologice [22, pag. 661].
De exemplu, produsele, pe lng cerinele de eficien economic, tehnic, de
competitivitate, de noutate, trebuie s rspund, n acest sens, mai ales cerinelor de
ordin ecologic, urmrindu-se eliminarea de pe pia a acelor componente sau produse
care se constituie n factori distructivi pentru mediul nconjurtor. n ceea ce privete
ambalajele, principiile marketingului ecologic impun simplificarea procesului de
ambalare, utilizarea ca materii prime pentru fabricarea acestora a resurselor
regenerabile, reciclarea ambalajelor, evitarea ambalrii n exces a unui produs etc. [22,
pag. 661]. n privina politicii de pre, strategiile marketingului ecologic vizeaz
includerea n costul total al produciei a preului prevenirii sau nlturrii [22, pag. 661].
Politica de distribuie, vizeaz, n principal, adoptarea unor sisteme i mijloace de
transport care nu provoac degradarea mediului ambiant, cu dispozitive de neutralizare
a substanelor poluante n limitele admise de organele n drept.
Politica de promovare, este cea mai important component a mixului de
marketing ecologic, urmrindu-se cu ajutorul ei educarea populaiei n spiritul
ecologismului modern, informarea acesteia, dar i provocarea unor modificri favorabile
n mentalitatea i obiceiurile ei.
Marketingul ecologic opereaz prin intermediul i prin prisma unor fore, directe
i indirecte, care influeneaz, pe de o parte, achiziiile (intrrile) unei organizaii
personal, resurse financiare, materii prime, informaii - i ieirile - bunuri, servicii,
informaii, idei etc.
Forele care influeneaz activitatea eficient a marketingului ecologic sunt:
politice, legale, sociale, economice i tehnologice.
Forele politice i legale sunt fore ale marketingului ecologic care se
intercondiioneaz reciproc, deoarece concepiile diverselor curente politice se reflect
n legislaia i regulamentele emise. Iar legislaia din domeniul proteciei mediului este
menit s dirijeze activitatea organizaiilor spre acele canale i strategii nepoluante
[22, pag. 661].

58

Forele sociale se refer la structura i dinamica grupurilor i indivizilor, mpreun

cu problemele care i preocup. Cum ntreaga activitate de marketing are n centrul ei
consumatorul, cu nevoile lui, specialitii de marketing trebuie s-i asume o anumit
responsabilitate social. Responsabilitatea social n cadrul deciziilor de marketing se
refer la obligaia unei organizaii de a maximiza impactul pozitiv i de a minimiza
impactul negativ al su asupra societii. Deci, responsabilitatea social poate fi vzut
ca un contract cu societatea [22, pag. 661].
Forele economice i tehnologice influeneaz firmele moderne, n sens pozitiv
sau negativ, n dorina lor de a respecta noile cerine impuse de ecologismul modern .
Problematica marketingului ecologic, prin importana sa, preocup, n prezent, o
multitudine de specialiti, care, prin eforturile lor, vor s -i aduc contribuia, att la
mbogirea teoriilor respective, ct i la transformarea acestora n practici curente ale
firmelor ce acioneaz n cadrul pieei, sau ale organelor de sintez care trebuie s
orienteze politica ecologic a statului.

59

3. MARKETINGUL POLITIC

Aa cum am amintit, marketingul politic cuprinde dou domenii distincte:

marketingul electoral i cel instituional. Acestea difer, la o prim analiz, prin unghiul
de abordare fa de public, prin contextul situaional/temporal n care au loc aciunile
propriu-zise de marketing i, cel puin, prin metodele i tehnicile folosite [4. pag.5].
Diferena de unghi (sau de direcie) al abordrii provine din apartenena le sfere
diferite. Marketingul electoral se desfoar de ctre sau n folosul unui om politic sau
al unui partid. Convenia i/sau regulile democraiei cer ca actorul politic respectiv s se
afle, pe parcursul campaniei electorale, n exteriorul structurilor instituionale
Parlament, Guvern, consilii, primrii etc. pentru care candideaz. Aceast cerin se
aplic inclusiv pentru candidaii aflai n funcie care (dei beneficiaz, practic, de ace st
avantaj) pe parcursul campaniei electorale se prezint n faa publicului de pe poziii
egale cu ceilali candidai. Altfel spus, pentru a obine Puterea, toi candidaii particip la
campanie din afara Puterii. Marketingul electoral vizeaz, deci rapor teaz astfel,
candidaii la instituii din exteriorul acestora. [5, pag.16]
Diferena de context situaional/temporal pornete de la ciclicitatea sistemului
democratic. Convenia, n acest caz, este c Puterea este conferit celor care au
ntrunit majoritatea n alegeri pe un mandat limitat. Pe parcursul acestui mandat, cei
care dein Puterea dispun de mecanisme necesare punerii n practic a opiunilor
proprii, indiferent de criticile care pot aprea. Deci, n perioada interelectoral, ceea ce
prevaleaz n percepia societii sunt aciunile i mecanismele prin care acestea se
exercit, i nu persoanele, ideile sau promisiunile acestora. Cu alte cuvinte, pe
parcursul unui mandat, ceea ce se vede sunt aciunile ntreprinse de instituiile puterii,
n timp ce n campanie se vd persoanele i promisiunile sau justificrile acestora.
n ceea ce privete tehnicile i metodele aplicate, diferenierea ntre cele dou
domenii ale marketingului politic se estompeaz, dar ea reproduce, ntr-un fel, diferena
dintre publicitate i relaii publice. Foarte schematic vorbind, atunci cnd ne
reprezentm o campanie electoral, ne gndim imediat la afie, panouri, spoturi i
confruntri ntre candidai, n timp ce atunci cnd ne reprezentm funcionarea, de
exemplu, a Guvernului, imaginea care ne apare este cea a unor cldiri impuntoare n
care se afl persoane mbrcate oficial, care dau declaraii de pres, care taie panglici

60

inaugurale, care i dau minile, zmbind, n faa camerelor de luat vederi etc. Desigur,
dinamica i am putea spune chiar dialectica societii moderne au fcut ca unele din
metodele i tehnicile de campanie electoral s fie preluate i n marketingul
instituional. La fel, asocierea cu simbolurile puterii, mai ales a candidailor aflai n
funcie, se practic pe scar larg n campania electoral, cu toate c, din punct de
vedere etic, acesta este cel puin un abuz. [9, pag.14]
Apare ns, i un al doilea palier de analiz, care provine din ceea ce Jrgen
Habermas numete transformarea structural a sferei publice. ntr-o democraie
modern, formal, att comunicarea electoral, ct i comunicarea instituional se
adreseaz aceluiai public (sau acelorai publicuri). Prin urmare, i marketingul, care
fundamenteaz aceste tipuri de comunicare, ar avea ca obiect de activitate acelai
public. n realitate, funcionarea democraiilor moderne arat c cele dou tipuri de
marketing sunt complementare, n sensul n care se adreseaz acelorai publicuri, dar
n perioade temporale distincte, cutnd (mai mult sau mai puin deliberat) s
construiasc cupluri de imagine persoan instituie. Cauzele acestei evoluii rezid, pe
de-o parte, n dinamica relaiei dintre mass media i societate (un fenomen al
modernitii) i, pe de alt parte, n relaia complex prin care o instituie este
personificat prin conductorul ei (un fenomen tot att de vechi ca i societatea
uman). Habermas descrie constituirea sferei publice care funcioneaz politic, la
nceputul epocii burgheze, ca sfer a persoanelor private reun ite ca public. Aceast
sfer public este diferit de sfera public de reprezentare, reglementat de autoriti i,
evident, nu are nici o legtur cu autoritile n sine (astzi, am putea spune cu
instituiile). [11, pag.43]
n democraiile contemporane, instituiile intr cu nonalan n spaiul public i
comunic politic. Ele interacioneaz att cu persoane individualizate (oameni politici),
ct i cu alte instituii, cu mass media sau chiar direct cu publicul general. Instituiile
moderne nu mai sunt instrumente ale Puterii, ci ele se autonomizeaz n cadrul
acesteia, cptnd o imagine proprie. Liderul instituiei devine (prin contactul su direct
cu mass media) purttorul principal de imagine i, mai mult dect att, personificarea
instituiei. De fiecare dat cnd liderul comunic, el transmite nu numai un mesaj care
urmrete crearea unor orizonturi de ateptare binevoitoare din partea publicului, ci i
(deliberat sau nu) o imagine care conine att trsturi proprii, ct i trsturi ale

61

instituiei. Acest cuplu de imagine, rspndit sistematic prin mass-media, acioneaz

electoratul, n sensul c ofer publicului un termen de comparaie care devine, ulterior,
criteriu de selecie. Cnd se spune despre un om politic c este prezideniabil sau
minesteriabil, se face apel la reprezentrile cuplurilor de imagine anterioare. n
concluzie, comunicarea liderului (unei instituii publice) genereaz prin ea nsi traseul
carierei respectivului om politic. Avanatajul pe care l are un om politic aflat n f uncie
ntr-o confruntare electoral nu poate fi anulat prin convenii. [13, pag.68]
Marketingul politic se poate defini ca fiind un ansamblu de tehnici care au ca
obiectiv crearea i promovarea imaginii unui om sau a unei instituii politice, n funcie
de publicul de la care dorete obinerea votului sau a ncrederii publice. n acest
ansamblu se ine seama de nevoile acelui public, de vectorii de transmitere a informaiei
i de interaciunea dintre respectivul om politic (sau instituie politic) i ceil ali actori
politici de pe pia. Este o diferen important ntre marketingul electoral i cel
instituional, amndou fiind pri ale marketingului politic. Marketingul electoral se
refer la relaia dintre politician i alegtor, n timp ce marketingul instituional se refer
la relaia dintre demnitarul politic i cetean. [14, pag.7]
n cariera sa, omul politic se poate afla n aceste dou ipostaze. Prima este
aceea n care solicit votul alegtorului pentru a accede la putere i a doua este aceea
n care, fiind la putere, solicit ncrederea i sprijinul ceteanului pe care l conduce i l
reprezint. Exist elemente comune ale celor dou ipostaze, dar exist i multe
deosebiri. O campanie electoral, dei foarte intens, este limitat n timp. Campaniile
instituionale de comunicare sunt de lung durat i de multe ori decid soarta omului
politic la sfritul mandatului. Afirmaia deja banal conform creia o campanie
electoral se ctig nainte de a ncepe campania propriu-zis se refer la construirea
i meninerea imaginii politicianului sau instituiei politice prin marketing instituional pe
toat durata mandatului su ntr-o funcie public, ntre momentele electorale. Este
desigur o naivitate s se considere c omul politic aflat ntr-o funcie nu ntreprinde
aciuni cu valoare electoral aciuni care se pot transforma n voturi i nu comunic
nemijlocit sau prin intermediul media cu cetenii i n vederea consolidrii sau creterii
procentului electoral. [15, pag.81]
Comunicarea instituional i cea electoral sunt, n principiu, extrem de
apropiate. Dac vorbim ns de tehnici, acestea se deosebesc, uneori radical.

62

Campania electoral este marcat de o supraexpunere a candidatului, prin utilizarea

mijloacelor specifice publicitii comerciale. Imaginea i vorbele sale ajung instantaneu
le cetean prin afiaj i cumprare de spaii media. Avem de-a face cu asumare a
motivaiei electorale de ctre omul politic. Acesta coboar ntre oameni i solicit votul,
fr a pretinde c urmrete altceva. i motiveaz chiar i anumite gesturi contestabile
prin nevoia de a obine voturi. n campania electoral a fost de ajuns s se vorbeasc
de nevoia de voturi. Cercettorii americani vorbesc despre caracterul mult mai direct i
mai agresiv al comunicrii electorale. Relaia de schimb ntr-o campanie electoral
devine mult mai evident. Candidatul ofer un program, un viitor, un anumit tip de
certitudine i ceteanul i d pentru aceasta un vot. Aici i numai aici poate fi relativ
valabil ideea vnzrii omului politic ca pe un produs comercial, idee foarte drag unor
teoreticieni ai comunicrii [22, pag.119-121].
Comunicarea instituional, care poate fi defalcat, pentru o mai bun acoperire,
pe tipuri de instituii, utilizeaz un arsenal mai redus de tehnici i genereaz o
interaciune mult mai subtil cu ceteanul. Omul politic n funcie nu trebuie s fac
nimic pentru voturi. Totul trebuie fcut doar pentru binele general. Orice demers de tip
electoral, desfurat n timpul mandatului funciei publice, este complet contraproductiv
i atrage dup sine att o reacie agresiv a opoziiei, ct i o taxare corespunztoare
din partea media. [16, pag.83]

3.1.

Campaniile electorale
Campaniile electorale au menirea, cel puin n teorie, s-i informeze pe alegtori

despre candidai i s-i ajute s neleag mai bine poziiile acestora fa de problemele
momentului, cauzele pentru care militeaz ei i partidele de apartenen. Cunoscnd
candidaii, concepiile i aciunile lor, electoratul poate decide cu cine s voteze, dac
i schimb opiunile electorale sau i le pstreaz pe cele anterioare, dac este nevoie
de o schimbare a Puterii sau nu. [22, pag.128 132].
Din nefericire, n realitate, campaniile electorale nu reuesc dect parial acest
lucru, eund de cele mai multe ori n intenia lor de a-i informa pe alegtori i de a-i
ajuta, n felul acesta, s voteze n cunotin de cauz.
Din ce n ce mai mult se pune ntrebarea dac ntr-o campanie electoral e vorba
mai degrab de manipulare dect de informare. Superficialitatea informaiilor i accentul

63

pus mai mult pe spectacolul lumii politice dect pe probleme de fond atrag dup sine i
superficialitatea i instabilitatea opiunilor electorale. Evident, unii atribuie o parte de
vin presei. Lipsa de informaii a alegtorilor se datoreaz i modului n care mass
media reflect competiia electoral. Preferina pentru informaiile de scandal i
prezentarea competiiei electorale drept divertisment sunt direciile principale pentru
multe ziare i posturi de radio i televiziune din Romnia i, de fapt, din ntreaga lume.
n fine, un factor care modeleaz campaniile electorale (dincolo de partide i de pres)
este cultura politic a societii respective.
Campaniile electorale sunt, fr ndoial, momentul de vrf al oricrei activiti de
marketing politic. n cele 30 45 de zile, ct dureaz o asemenea campanie n
Romnia, se utilizeaz absolut toate tehnicile cunoscute de publicitate, relaii publice,
lobby, campanii negative, coresponden direct etc. Eforturile umane, financiare i
logistice sunt impresionante i cantitatea de informaie desfurat depete orice
nivel mediu anual. Campania electoral este un soi de olimpiad a politicii n care
persoane publice, mai mult sau mai puin cunoscute desfoar un ntreg arsenal de
fore pentru a convinge electoratul i pentru a-i obine voturile. Dincolo de zgomotul i
furia arenei politice exist ns un calcul rece i o viziune global care transform toat
adunarea de mijloace, informaii i tehnici ntr-o arm mai performant sau mai puin
performant. Campaniile electorale hotrsc de multe ori soarta unor alegeri. Dac nu
schimb ntotdeauna ctigtorul, atunci sigur modific procente. [41, pag.15]
Campaniile electorale sunt de dou feluri: campanii individuale (dedicate unei
persoane care trebuie s fie aleas preedinte de ar, primar de localitate i,
eventual, senator sau deputat) i campanii electorale colective (dedicate unei structuri
politice). [23, pag.154]
O alt clasificare a campaniilor mai poate fi fcut n funcie de cel care le face.
Astfel, exist: campanii pentru un candidat deja aflat n funcie, care vrea s pstreze
puterea nc un mandat i campanii pentru un candidat aflat n opoziie, care aspir la
preluarea puterii.
Dup coninutul explicit al mesajului, campaniile se pot mprii n pozitive i
negative. [29, pag.16]

64

Campaniile individuale
Campaniile individuale, n mod special cele care vizeaz un candidat la
preedinie sau la primria unui mare ora, se mpart n funcie de motivaia real a
candidatului. Excluznd din start aventurierii politici, veleitarii sau chiar persoanele cu
unele probleme mentale care se nscriu n asemenea curse, candidaii serioi sunt de
trei categorii:
-

cei care candideaz cu anse reale pentru ocuparea respectivului post, aa

numiii candidai de turul al doilea;

cei care candideaz cu anse relativ mari i care pot intra n turul al doilea
sau, dac nu, i pot negocia avantajos voturile;

cei care tiu c nu au nici o ans, dar care prin prestaia lor ridic procentul
partidului.

Campaniile electorale pentru fiecare dintre aceti candidai sunt diferite att din
perspectiva dimensiunii financiare i a resurselor alocate, ct i prin prisma tipului de
mesaj adoptat. nainte de a ncepe o campanie electoral, este fundamental stabilirea
intei acestei campanii. O evaluare corect a candidatului i a mediului politic, economic
i social conduc la o corect abordare i construire a strategiei de campanie. [31, pag.
234]
Campaniile colective
Campaniile colective dedicate partidelor sau coaliiilor se mpart i ele, n funcie
de inta electoral, n:
-

campanii dedicate unor partide sau coaliii care vor s ia puterea, s formeze
guvernul i s dea un prim-ministru i o majoritate n interiorul executivului;

campanii dedicate unor partide care vor s-i negocieze voturile pentru a intra
ntr-o coaliie de guvernare;

campanii dedicate unor partide care vor s treac pragul electoral i s intre
n Parlament.

n varianta alegerilor locale avem de-a face cu acelai tip de abordare aplicat la
organizarea administraiei locale.
Campaniile electorale colective se mai mpart n dou categorii, n funcie de
organizarea partidului sau coaliiei. Imaginea organizaiei politice este centrat n jurul
unei figuri marcante i campania, dei fcut pentru partid, se concentreaz asupra

65

acelei figuri i pstreaz multe dintre caracteristicile campaniei individuale sau, n al

doilea caz, partidul i promoveaz prin campanie numele i un numr mai mare de
personaliti. n acest caz, purttorii de mesaj ai partidului trebuie specializai pe
teme(aprare, economie, agricultur, politic extern, politici sociale, cultur, sntate
etc) pe care s le dezvolte i n confruntrile cu reprezentanii altor partide i n
materialele de promovare. [32, pag. 51]
Campania pentru candidai aflai n funcie
Candidaii aflai n funcie au o serie de avantaje n momentul n care i ncep
campania, avantaje care decurg din natura poziiei politice deinute la acel moment.
Funcia ns, aduce cu sine i dezavantajele. Aceti candidai au ca scop aprarea
funciei i prelungirea mandatului. Asta nseamn c ei trebuie s dovedeasc att c
sunt potrivii pentru aceast funcie i c au avut realizri n timpul mandatului lor, ct i
c merit s o pstreze pentru nc un mandat. Este o sarcin dubl, spre deosebire de
candidaii aflai n opoziie, care nu au nimic de aprat, ei trebuind doar s dovedeasc
c sunt potrivii s preia funcia [24, pag. 67].
Candidatul aflat n opoziie va pune un mai mare accent pe campania negativ,
pentru a-l pune ct mai mult pe oponent n postur defensiv i pentru a-l face s
piard timp dezminnd i justificndu-se. Campania candidatului din opoziie
presupune att o strategie de convingere a electoratului c este nevoie de schimbare,
ct i una de persuadare c numai acel candidat este potrivit s aduc aceast
schimbare. Cele dou strategii trebuie derulate simultan, iar o mare parte din succesul
lor depinde nu numai ct de bune sunt, ci i de greelile pe care le face oponentul.
Exist multe asemnri ntre metodele folosite de candidaii aflai n funcie i cei
din opoziie pentru a face campanie. De multe ori se constat combinarea strategiilor de
campanie i a metodelor n scopul maximizrii efectului. Acest lucru este chiar
recomandat n condiiile n care campaniile electorale sunt pline de situaii diverse,
multe neprevzute, care impun abordri diferite. [33, pag. 167]
Pentru candidaii aflai n funcie deosebim metode cu caracter simbolic(absolut
necesare deoarece exist deja o imagine creat a funciei n cauz, un set de ateptri,
impresii i credine care sunt proiectate de electorat asupra funciei i asupra celui care
o ocup) i metode cu caracter pragmatic.
Metode cu caracter simbolic:

66

folosirea simbolurilor pe care le presupune funcia sa ( se face un transfer

de imagine de la funcie la candidat; cu ct funcia pe care o ocup acel candidat e mai

important iar instituia pe care o conduce are mai mult putere, cu att el va fi perceput
ca un politician important i puternic);
- folosirea legitimitii funciei (persoana care ocup o funcie trebuie perceput
ca avnd legitimitatea necesar s ocupe acea funcie, legitimitate obinut deja n
urma alegerilor anterioare; candidatul n funcie se bucur din start de un anumit nivel
de ncredere , spre deosebire de ceilali candidai , i pare a fi mai ndreptit s
candideze din nou);
- invocarea competenei profesionale ( un candidat n funcie poate folosi
avantajul de a fi considerat cel mai competent pentru acea funcie; lui i se acord
prezumia de competen, pe cnd un candidat n opoziie trebuie s dovedeasc acest
lucru);
- transferul de simpatie de la funcie la persoan (lucru posibil doar dac exist
un capital iniial de simpatie). [34, pag.17]
Metode cu caracter pragmatic:
- crearea de evenimente care s atrag atenia opiniei publice i a mass -media
(reprezint astzi una dintre cele mai folosite metode ntr-o campanie, candidaii n
funcie fiind mai avantajai deoarece ei au mai multe ocazii s provoace sau s
organizeze evenimente - ceremonii i evenimente oficiale locale sau naionale, cu
acoperire mare n pres, conferine de pres, comunicate de pres etc deci au mai
multe anse s fie prezentai n ipostaze avantajoase);
- ntlniri cu efi de state i negocieri cu organisme internaionale (avantajai sunt
cei aflai n funcii foarte importante- preedinte sau prim-ministru; cu ct ntlnirile sunt
mai importante cu att crete i importana acelui candidat i implicit vizibilitatea i
credibilitatea sa; n felul acesta, el are posibilitatea s demonstreze c este competent
att n ceea ce privete problemele interne, ct i n cele externe);
- intensificarea aciunilor de politic extern i implicarea n aliane internaionale
(aceast metod este n strns legtur cu precedenta i este mai la ndemna
candidailor aflai n funcii importante i duce la ntrirea prestigiului, a credibilitii i a
notorietii candidatului);

67

- aducerea n prim-plan a unor probleme politice i economice (coordonarea

anumitor aciuni sau msuri economice cu anumite momente cheie ale campaniei acordarea de beneficii economice, mrirea pensiilor, scutirea de taxe i impozite, etc duce la atragerea sprijinului i simpatiei anumitor categorii ale populaiei; unele msuri
politice i economice sunt lsate n mod special spre a fi rezolvate spre finalul
mandatului tocmai pentru a se specula impactul lor i a se atrage capital electoral);
- iniierea unor investigaii sau susinerea unor anchete publice la nivel naional
sau local (aceste aciuni trebuie iniiate doar la anumite nivele i numai cnd se pot
anticipa cu siguran rezultate posibile; spre deosebire de cei din opoziie care pot doar
cere iniierea unor astfel de anchete i investigaii, cei n funcie au posibilitatea s i
fac dac este n avantajul su). [37, pag, 134]
Eficiena metodelor enumerate mai sus depinde de modul n care sunt folosite.
Ele necesit resurse financiare importante i capaciti organizatorice.
A fi n funcie poate aduce cu sine i dezavantaje, nu numai avantaje pentru
candidai:
- prezentarea doar a realizrilor din timpul mandatului, gsind scuze i motive
pentru nerealizri; acest lucru i plaseaz n defensiv i poate fi speculat de adversari
pentru a obine voturi;
- ei pot fi trai la rspundere pentru toate lucrurile mai puin bune care s -au
ntmplat n cei patru ani de mandat;
- ei trebuie s se ocupe, pe lng campanie, i de ndeplinirea datoriilor i a
responsabilitilor pe care le presupune funcia (spre deosebire de candidaii din
opoziie), ce pot duce att la sporirea ct i la diminuarea capitalului electoral;
- atenia excesiv care i se acord.
Candidaii aflai n opoziie i care aspir la preluarea puterii, au i ei la ndemn
o serie ntreag de metode prin care pot face campanie, n general, i campanie
negativ, n special:
- atacarea contracandidatului (att persoana ct i realizrile sale trecute sau
prezente, ideile politice i inteniile electorale) cu scopul de a crea ndoieli n mintea
alegtorului privind mesajul oponentului, de a pune reflectoarele pe orice problem,
real sau inventat a oponentului, de a induce un sentiment de nemulumire privind o
situaie anume i de a extinde aceast nemulumire asupra ntregului context politic,

68

economic i social; oricte ntrebri ar ridica moralitatea acestei metode, ea exist,

sunt o parte important a strategiei de campanie, se aplic mereu i de cele mai multe
ori dau rezultate;
- adoptarea unei poziii de ofensiv permanent (att fa de toate problemele
din agenda electoral ct i fa de oponent i aciunile sale) care s situeze adversarul
pe poziii defensive; ofensiva trebuie fcut prin orice metode(acuzare, critic,
chestionare, punere la ndoial, exprimarea scepticismului, a dezaprobrii, denunarea
greelilor, generarea sentimentelor de nemulumire, de dezamgire, instigarea la
revolt i, uneori, chiar crearea de panic sau furie n rndul electoratului; a striga sus i
tare nemulumirile i criticile, fr a oferi soluii foarte precise, rmne una dintre armele
cele mei eficiente din campania unui candidat n opoziie;
- militarea pentru schimbare- este cel mai des folosit de cei aflai n opoziie
pentru a-i motiva candidaturile; motivele pentru care se face acest lucru i modul n
care se cere schimbarea variaz (se poate cere ca schimbarea s fie fcut din
necesiti politice i economice dar i din motive morale) dar indiferent care sunt
acestea, aceast metod este de la sine neleas n campania unui candidat care
intenioneaz s preia puterea;
- adoptarea unui discurs opus celui al contracandidatului (dac acesta pune
accent pe valori tradiionale, el trebuie s aduc n dezbatere nevoia de rennoire a
acestora, de adaptare a lor la noile realiti) i de reprezentarea sa ca purttor al
adevratelor valori morale, al soluiilor reale; candidatul opoziiei trebuie s aib un
discurs ct mai opus faa de cel al contracandidatului su, el trebuie s apar ca fiind
foarte diferit de adversarul su i foarte asemntor cu alegtorii; candidatul care apare
ca fiind singurul n stare s neleag prerile i nevoile alegtorilor, singurul candidat
asemenea lor, este cel care va obine cele mai multe voturi;
- delegarea atacurilor ctre coechipieri i nspre anumite teme dei atacul este
principala arm a celui care dorete preluarea puterii, un candidat nu trebuie s apar
ca fiind prea extremist, ca atacnd pe oricine, oricnd; nu toate atacurile trebuie s fie
directe i explicite, o parte din ele putnd fi fcute i prin intermediul purttorilor secunzi
de mesaj, al celorlali membrii de partid sau din echipa mpreun cu care candideaz,
prin intermediul presei scrise, dezbaterilor televizate, ntlnirilor cu alegtorii; delegarea

69

atacurilor trebuie fcut ns cu mare grij pentru a obine maximul de efect astfel nct
poziia de atacant s nu afecteze imaginea celui care atac. [38, pag. 121-127]
Campaniile pozitive
O campanie pozitiv este destul de greu de definit ca atare. n fond, orice
campanie n care un candidat sau un partid i propune s obin majoritatea voturilor
electoratului trebuie s porneasc de la un proiect prin excelen pozitiv. Sistemul politic
democratic presupune ns confruntarea ntre mai muli candidai i partide, iar
comunicarea se transform din una binar, ntre candidat i alegtori, ntr-una multipl,
n care discursul fiecrui candidat ine seama i este influenat de discursul celorlali,
precum i de evoluia simpatiilor electoratului. ntr-un asemenea cadru complex, criticile
reciproce ntre candidai devin o parte intrinsec a campaniei, iar tentaia de a aluneca
spre atacuri la persoan crete, ajungndu-se la aa zisa campanie negativ.
n prim instan, campania pozitiv ncepe prin prezentarea candidatului i a
ofertei sale politice i electorale. Fiecare candidat trebuie s intre n campanie cu o
notorietate adecvat poziiei pentru care candideaz. Perioada propriu -zis de
campanie este o ocazie major pentru un candidat de a-i crete notorietatea, chiar
dac acest lucru nu determin i o cretere a ncrederii electoratului. Mecanismul
psihologic n campaniile electorale pare s funcioneze n doi timpi. O prim etap n
care prezena unui candidat pe spaiul public (i n special n mass-media) este
consemnat ca atare (ducnd la creterea notorietii) i a doua etap n care
notorietatea dobndit anterior este valorizat, transformndu -se n opiune de vot.
Aspectele practice ale campaniei pozitive au fost descrise n mare parte anterior,
cnd am vorbit despre campaniile individuale i colective. Este ns necesar s
punctm cteva elemente. n cazul unui candidat cu o notorietate sczut, consultanii
politici recomand de regul strategii care parafrazeaz celebra zicere a lui Heliade
Rdulescu: Scriei, biei, numai scriei!. Cu alte cuvinte, orice apariie n media este
binevenit, chiar dac ea conine aspecte negative. Exist ns riscul ca la un moment
dat un element negativ s devin o marc, o etichet a personajului politic, de care
acesta s nu mai scape. De aceea, strategiile de cretere a notorietii trebuie s aib
n permanen n vedere elementele pozitive ctre care s dirijeze interesul i/sau
simpatia publicului. Candidaii care au deja o notorietate ridicat sunt mai puin
vulnerabili n faa campaniilor negative, dar, n acelai timp, acetia risc s fie

70

percepui static, pe o anumit imagine stabil n timp. Pentru acetia, campania pozitiv
trebuie s aduc acele elemente noi, care s constituie un contrapunct la imaginea
anterioar i care s sugereze astfel evoluia/schimbarea cerut de logica procesului
electoral. [39, pag. 56]
n fine, cnd vorbim despre campanie pozitiv, trebuie s spunem c ea trebuie
construit n funcie de calendarul electoral i de segmentele electorale. Pe parcursul
campaniei, este obligatoriu ca nceputul i finalul s fie dominate de elemente pozitive.
La nceput se formeaz percepia de baz asupra actorului politic, iar la finalul
campaniei, elementul pozitiv trebuie s se ataeze de motivaia chemrii la vot
alegtorul trebuie s voteze nsufleit de o speran. Elementele pozitive trebuie legate,
pe ct posibil, de reperele culturale i simbolice ale fiecrui segment electoral.
Campaniile negative
La modul cel mai general, o campanie negativ este o campanie n care este
denigrat un anume candidat sau partid. Lupta electoral nu se mai duce numai n
perioada stabilit legal nainte de alegeri. Din ce n ce mai muli politicieni apeleaz la
campanii de ntreinere de imagine sau de cretere a notorietii. Prin urmare, disputele
electorale nu mai ncep ntr-un anumit moment bine determinat i se termin n altul, ci
au devenit permanente. Cu ct crete interesul politicienilor pentru lupta electoral, cu
att scade interesul alegtorilor pentru ea. Pierderea ncrederii n politicieni, n
funcionarii publici, n autoriti devine deci o urmare fireasc.
Perspectiva acestei lupte i determin pe candidai s se asalteze unii pe alii cu
spoturi negative, n care se acuz reciproc. n fond, candidaii atac de team: de
team c cellalt va lovi primul, de team c el nsui va prea slab dac nu
reacioneaz n for. n campanie, cea mai bun aprare este atacul puternic, iar
publicitatea negativ este cel mai eficient mod de a neutraliza atacurile adversarilor.
Cercetrile de pn acum au ajuns la o concluzie clar: campaniile negative au
ca efect, printre altele, demobilizarea electoratului. Unul dintre scopurile principale
pentru care se face campanie negativ l reprezint dislocarea ct mai multor votani de
la contracandidat. ns acest lucru este o sabie cu dou tiuri. Dac dislocarea se
produce, nu este garantat trecerea lor n mod automat de partea celuilalt candidat ci,
mai degrab, ei ajung n tabra nehotrilor, a dezamgiilor, a electoratului fluid, poate
chiar a nonvotanilor, uneori.

71

Esena unei campanii negative o constituie identificarea termenilor, conceptelor,

noiunilor, a punctelor slabe n general, care fac ru adversarului. Acest tip de campanie
nu se adreseaz niciodat nucleului dur de votani ai unui partid, deoarece acesta va
vota cu el indiferent de ceea ce se ntmpl n campania electoral. Ea se adreseaz
nehotrilor i electoratului fluid, pe care partidul i l-a atras de curnd. Avantajul ei
este c i poate ndeprta anumite categorii de alegtori de adversar. Riscul l
reprezint faptul c ndeprtarea voturilor adversarului nu nseamn obligatoriu
atragerea voturilor ctre cel care face campanie negativ, acest lucru ar fi posibil doar
cnd exist numai doi candidai n competiie. Un alt risc este acela c o campanie
negativ asumat atrage deseori asupra celui care o iniieaz o reacie negativ din
partea electoratului, nefiind considerat fair-play.
Cnd se fac campaniile negative trebuie avut n vedere ca subiectul s
intereseze majoritatea populaiei. Se arunc o singur idee ce se dezvolt pe dou
direcii: strnirea oprobriului public i posibilitatea de a face bancuri, de a ironiza.
Spoturile de campanie, n special cele negative, sunt ideale pentru crearea de
tiri de impact; ele ofer unei poveti imaginea i sunetul potrivite.
Publicitatea negativ nu poate descuraja electorii unui candidat care este atacat,
de aceea, descurajarea electoratului instabil al adversarului n u poate fi un obiectiv n
utilizarea campaniei negative. Campania negativ poate submina legitimitatea ntregului
proces electoral, demobiliznd cel mai mult pe aceia care au cele mai slabe legturi cu
politicul-pe nehotri i pe cei slab informai(n general). Electoratul stabil este, n
general, imun la mesajele opoziiei, oricare ar fi acestea.
Motivul principal pentru susinerea unei campanii negative este unul psihologic.
Reacia emoional este fundamental ntr-o campanie negativ. Scopul final l
reprezint atacarea timing-ului. Campania negativ l enerveaz pe adversar; acesta
simte nevoia unei reacii i n felul acesta se pot obine dou avantaje: devierea
contracandidatului de la discursul iniial i popularizarea, prin intermediul su, a
atacului.
Al doilea motiv pentru care se fac campaniile negative l reprezint posibilitatea
rmnerii n atenia publicului pe o perioad mai ndelungat.

72

Al treilea motiv este posibilitatea de a reduce credibilitatea adversarului. Sunt

atacate moralitatea candidatului, profesionismul su, chiar dreptul su de a vorbi cu
scopul de a mcina posibilitatea adversarului de a rezista.
Al patrule motiv este dorina de rzbunare, dorin pe care o au, din pcate, muli
politicieni, existnd riscul ns de a pierde puncte.
Exist campanii negative asumate i campanii negative anonime. Eseniale n
ambele tipuri de campanie sunt dou lucruri: securitatea informaiei i securitatea
tehnicilor de declanare.
Campaniile negative anonime pot fi:
-

mpotriva adversarului;

mpotriva propriului candidat;

mpotriva altcuiva.

Teoretic, exist o tehnic prin care sunt ignorate campaniile negative, ns n

practic, acest lucru nu este mereu posibil. Sunt momente cnd este util s nu se
riposteze cci fr o ripost conflictul se ncheie de la sine.
Cea mai simpl metod o reprezint exprimarea mhnirii candidatului fa de
atacul asupra lui, o atitudine vehement a acestuia nefiindu-i de nici un folos.
Dezminirea e mult mai puin ascultat dect afirmarea. Aceast atitudine este cea mai
potrivit n cazul unui atac de joas spe. n alte cazuri pot fi folosite cartea asumrii i
cartea complicizrii. Se merge pe complicitatea publicului:,, cine n-a pctuit s ridice
piatra. Nu se afirm direct vinovia, ci se merge pe ideea c: ,,dar cine n-a greit i n
fond i la urma urmei, de ce s fie important aceast chestiune, cnd exist altele cu
mult mai importante?.
O alt metod este de a rspunde la atac cu o acuz mai grav. Confruntarea
direct, fa n fa a candidailor este de dorit atunci cnd candidatul este ,,curat.
Atacurile pot fi:
-

frontale: afirmaii n spoturi; se rspunde prin imagini secundare;

prin aluzie, sugestie(simboluri); i la acestea trebuie reacii pregtite dinainte.

Posibilitile de reacie la atacuri, n campanie, sunt:

-

rspunsul la acuzaii, prin schimbarea temei de discuie;

contraatacul pe aceeai tem sau pe o alt problem, de un interes superior

pentru electorat;

73

subminarea credibilitii adversarului;

evitarea ntrebrilor frontale;

rspunsul cu imagini secundare la atacurile frontale din spoturi;

reacii punctuale pregtite din timp contra unor posibile atacuri fcute prin
sugestii sau aluzii.

Se construiesc variante pozitive de rezerv pentru a preveni efectele unor atacuri

asupra unei campanii pozitive. Se realizeaz mesaje de rezerv i se pregtesc mesaje
false pentru ,,pia, nu mult diferite de mesajul principal. Scopul este acela de a
deturna atacurile principale.
Responsabilitatea n echipa de campanie trebuie mprit, deoarece pe de o
parte se realizeaz campania propriului candidat, fr contact direct cu campaniile
negative adverse, pe de alt parte, se supervizeaz campaniile celorlali i se dau
rspunsuri, n afara mesajului pozitiv.

3.2. Strategia campaniei electorale

Necesitatea asigurrii att a eficienei structurale pentru fiecare activitate
specific marketingului politic, ct i a celei globale, de ansamblu, impune elaborarea i
folosirea unor programe adecvate fiecrui caz i scop n parte. Programul devine
necesar, practic, n toate punctele nodale ale activitii de marketing politic.
Programarea i gsete justificarea deopotriv pentru aciuni strategice de amploare
(cazul campaniilor electorale), ca i n cazul operaiunilor tactice axate pe domenii i
obiective limitate, rutiniere chiar (metode de genul canvassing-ului, anchetelor etc). n
fiecare din aceste cazuri, ncadrarea activitii de marketing politic n programe are la
baz o serie de considerente care reflect, n ultim analiz, necesitatea unei ct m ai
bune fructificri a potenialului unui partid politic [6, pag. 91-156].
Un asemenea demers implic dou mari componente. n primul rnd, studierea
pieei, care const n culegerea i analiza informaiilor asupra caracteristicilor,
nevoilor, motivaiilor, procesului de decizie i comportamentului publicului care
intereseaz anumite organizaii politice. Un al doilea aspect const n strategia de
influenare pe care o adopt programele de marketing politic, eficiena n utilizarea
diferitelor mijloace de aciune de care dispune la un moment dat o organizaie.

74

Marketingul n domeniul economic, care se adreseaz consumatorilor, apeleaz

la variabile i componentele unei strategii complete de marketing care cuprinde:

politica de produs, prin care se urmrete oferirea unor produse bine adaptate
nevoilor i gusturilor consumatorilor;

politica de pre, care const n formarea preului produsului la nivel acceptabil

pentru client i rentabil pentru firm;

politica de vnzri i distribuie, respectiv de comercializare eficient i

rentabil a produselor firmei;

politica de comunicare(publicitate i promovare), care const ntr-o bun

descriere i promovare a produselor firmei n vederea cunoaterii i acceptrii lor
de ctre consumatori.

Clasificarea general a metodelor specifice marketingului-studii de pia i strategia

Influenrii- este valabil pentru toate organizaiile care au ca vocaie cucerirea
publicului consumator.
O bun campanie electoral comport dou mari componente: elaborarea
(formularea) unei strategii de campanie i punerea n practic a acestei strategii.
Elaborarea unei strategii pentru o campanie electoral cuprinde deci, pe de o
parte, studierea pieei electorale, iar pe de alt parte, inventarierea resurselor (materiale
i umane) de care poate s dispun la un moment dat candidatul. Ea comport patru
categorii de decizii:

fixarea explicit i precis, n mod realist, a obiectivelor campaniei;

alegerea

intelor

electorale

ctre

care

trebuie

orientat

efortul

comunicaional al candidatului(partidului);

alegerea

liniei

directoare(obiectivului

conductor)

campaniei,

cuprinznd alegerea terenului, tonului i a temelor majore;

n fine, alegerea vectorilor de comunicare ce pot fi utilizai sau alocai n

funcie de resursele disponibile.

De asemenea, punerea n practic a strategiei adoptate implic: folosirea

judicioas a principalelor mijloace de comunicare dispononibile i existena unui sistem
de organizare, planificare i control al campaniei.
Cel mai bun obiectiv teoretic pentru toi candidaii este reprezentat de ctre
obinerea maximului posibil de voturi; obiectivul realist presupune fixarea unui plafon, n
75

funcie de audiena de care au beneficiat candidaii naintea nceperii campaniei, de

mijloacele financiare i umane disponibile i de natura i modalitatea de vot.
Se pot distinge trei obiective principale, posibile, ordonate n funcie de creterea
ambiiilor:

difuzarea ideilor candidatului(partidului);

obinerea unui scor bun;

obinerea majoritii voturilor.

O campanie electoral presupune timp, energie i resurse, pe care ns

candidaii le pot folosi n mod limitat. De aceea, este necesar s se ncerce folosirea
eficient a resurselor i concentrarea lor pe anumite segmente ale corpului electoral, i
anume acele segmente care prezint importan particular i care pot juca un rol
determinant n succesul scrutinului.

Alegerea i identificarea precis a acestor

segmente, care constituie pentru un candidat intele prioritare n cadrul unei campanii,
se poate face innd cont de cteva criterii i cu ajutorul unor metode diverse.
Identificarea segmentelor critice ale electoratului poate fi fcut, de asemenea,
cu ajutorul unor modele ale comportamentului electoral. Un model foarte folosit este
Lindon-Weill. Acesta permite identificarea electoratului pe baza rezultatelor unei serii de
comparaii multidimensionale succesive, ntre diferii candidai i partide prezentate.
n acelai timp, modelul permite clasificarea ansamblului electoral n patru
categorii:

electoratul convins, format din electorii care se decid, totui, s voteze un

candidat;

electoratul fragil, format din electorii care pot fi influenai uor n urma
unor campanii electorale;

electoratul potenial, format din electoratul care devine partizanul unui

candidat;

electoratul exclus, format din acea parte a electorilor care nu a fost

convins s voteze.

Stabilirea liniei directoare a campaniei (teren, ton, i teme majore).

n cadrul unei campanii electorale, candidatul (partidul) trebuie s rspund unei
multitudini de

ntrebri i s-i exprime poziia fa de o serie de probleme, care

reflect subiecte presante ale electoratului, aceste probleme fiind n cele mai multe

76

cazuri foarte complexe i variate. De asemenea, trebuie s rspund adversarilor cu

argumente foarte solide. Formularea ideii conductoare (obiectivul principal) n
campanie const n alegerea terenului, tonului i temelor majore.
Cnd un candidat i formuleaz obiectivele campaniei, alegnd intele prioritare
i obiectivul principal (teren, ton i teme majore), trebuie, pentru a completa strategia
campaniei, s aleag i mediile , deci acele canale de comunicare pe care le va folosi
n vederea transmiterii mesajelor.
Libertatea de a cumpra i utiliza mediile reprezint, pe termen lung, o
component principal a unei campanii electorale. Trebuie determinat un buget realist,
care s poat fi afectat promovrii imaginii candidatului (partidului) n cadrul unei
campanii electorale.
Bugetul stabilit depinde de:

tipul consultrii (o campanie naional presupune folosirea unor mijloace

financiare net superioare unei campanii pentru alegerile locale);

varietatea obiectivelor precise vizate de un candidat (ntr-un fel se pune

problema cnd este vorba de o simpl participare i altfel cnd este vizat
obinerea unui scor bun);

felul i natura intelor electorale pe care le-a ales candidatul (pentru

campania de tip simpl participare, el a vizat inte electorale restrnse,
situaia fiind invers cnd este interesat de un segment larg al
electoratului nehotrii ceea ce presupune utilizarea unor mijloace de
comunicaie ntr-un numr mai mare i n stil ofensiv);

tema (temele majore) alese de candidat.

Organizarea, planificarea i controlul campaniei electorale

Desfurarea unei campanii electorale eficiente- care s conduc n final, la
atingerea obiectivelor strategice stabilite n prealabil- presupune o bun organizare i
un control sistematic pe tot parcursul desfurrii ei. Fiind vorba de o problem de
marea complexitate, este necesar existena unei structuri bine definite, a unui cadru
organizatoric corespunztor care s asigure coordonarea ansamblului activitilor
desfurate (de voluntari, diferii colaboratori externi etc) n cadrul campaniei electorale.
n aceast privin, n structura programului de marketing electoral este necesar
s-i gseasc locul cuvenit urmtoarele probleme:

77

organizarea statului major al campaniei;

utilizarea resurselor umane;

colectarea fondurilor;

planificarea i controlul campaniei.

O campanie electoral raional necesit un coordonator (director de campanie)

care s combine ntr-o manier eficient pe toi membrii i colaboratorii statului major al
candidatului. Dup formularea ctorva principii relative de organizare global, echipa
directoare este nevoit s repartizeze sarcinile ntre diferitele celule:
- celula Direciile campaniei compus din candidat, directorul de campanie i
din consilierii care i asum funciile principale; fixeaz orientarea strategic a
campaniei, realizeaz sau comand studii sau anchete, coordoneaz aciunile tuturor
celorlalte celule ale statului major, stabilete planul general de operare, controleaz n
permanen derularea planului campaniei, noteaz i analizeaz rezultatele anchetelor
i evoluia atitudinii i inteniei de vot a electoratului;
- celula Crearea materialului de campanie este compus din specialiti n
comunicare i promovare, cu rolul de a prepara i a formula mesajele care vor fi
transmise prin intermediul diferitelor media, de concepere i realizare a afielor,
emisiunilor televizate, ziarelor i scrisorilor electorale, sloganelor, redactrii programelor
electorale i n mare msur, a discursului candidatului.
- celula Relaiile cu presa are sarcina de a menine contactele permanente cu
ziaritii i de a obine maximum de spaiu redacional care s proiecteze drept subiect
principal candidatul;
- celula Finane (Trezorerie) are sarcina de a colecta resurse financiare din
diverse direcii.
- celula Direcia de operare pe teren i asum toate sarcinile principale ce
decurg din punerea n practic, pe teren, a unei campanii electorale (stabilete planul
detaliat al tuturor operaiunilor ce sunt necesare pe teren, primete de la conducere
sarcini, furnizeaz organizaiilor locale asisten tehnic sub diverse forme).
Una din sarcinile principale ale celulei Direciile campaniei const n stabilirea
planului campaniei i controlarea n permanen a bunei derulri a acesteia n vederea
obinerii rezultatelor scontate. Cum n timpul relativ scurt al desfurrii unei campanii
exist un numr de aciuni care necesit resurse ce ar comprima timpul candidatului

78

sau liderilor principalelor partide, o planificare riguroas a tuturor operaiunilor pe care le

implic o campanie electoral este indispensabil. De aceea, este necesar ca unele
persoane s formeze o celul care s se ocupe exclusiv cu stabilirea unui calendar ce
trebuie s cuprind toate operaiunile, precum i s in evidena tuturor schimburilor
care pot interveni n urma unor evenimente neprevzute ce pot s apar, destul de
frecvent, ntr-o asemenea aciune de mare amploare.
Se pot distinge trei tipuri principale de anchet (ca i element de control al
cursului unei campanii electorale): pre-testarea mesajelor electorale, studierea
impactului i anchetele fcute pentru a evidenia evoluia atitudinii i inteniilor de vot.

3.3. Imaginea public

Unul din punctele de pornire n elaborarea unei campanii electorale (sau de
comunicare instituional) este analiza de imagine. Orice om politic, fie c este o
persoan sau un partid, este prezent n reprezentrile publicului sub forma unei imagini
care poate fi descris printr-o colecie de atribute. De obicei, aceast cercetare se
realizeaz printr-un sondaj, iar atributele sunt enunate ntr-un chestionar. Atributele
care sunt apreciate ca adevrate, pentru un anumit om politic, de peste 90% din
subiecii chestionai constituie nucleul dur al imaginii respectivului om politic. Cele care
sunt apreciate ca adevrate de peste 50% dintre subiecii chestionai constituie periferia
imaginii acestuia. Atributele nucleului dur, mpreun cu cele ale periferiei constituie
structura reprezentrii reale, la un moment dat, a imaginii omului politic. Firete,
atributele care sunt considerate adevrate de mai puin de 50% dintre cei chestionai
sunt nerelevante pentru imagine respectivului om politic [35, pag.150-152].
n paralel, cercetarea urmrete determinarea atributelor imaginii ideale a
persoanei considerate de ctre public ca fiind potrivit pentru o anumit funcie. i aici
se determin un numr de atribute care constituie nucleul dur i altele care constituie
periferia imaginii ideale. Comparaia ntre cele dou reprezentri (cea real i cea
ideal) indic aciunile care trebuie ntreprinse pentru corectarea imaginii reale n sensul
apropierii ei de imaginea ideal. Firete, aceste aciuni difer n fond, dar exist cel
puin dou reguli care trebuie respectate:
- prima regul este c eliminarea unui atribut (nu obligatoriu nega tiv) din nucleul
dur nu se poate face dect n timp (de exemplu, un om politic nu poate fi credibil dac

79

peste noapte trece de la un discurs liberal la unul socialist); de obicei eliminarea trebuie
fcut n etape- mai nti atributul neconvenabil se transfer din nucleul dur n periferie
i abia apoi, n etapa a doua este eliminat.
- a doua regul este aceea c introducerea sau eliminarea unui atribut din
structura reprezentrilor necesit scoaterea, respectiv introducerea, unui alt atribut.
Introducerea sau eliminarea unor atribute din reprezentrile de imagine se realizeaz
practic printr-un set concertat de aciuni publice n care omul politic se poziioneaz n
situaii care s-l asocieze cu (sau s-l distaneze de) un anumit atribut. n aceste aciuni,
prezena i atitudinea mass media sunt eseniale. Dac media nu relateaz despre
aciuni este ca i cum acestea nu ar fi avut loc.
Dincolo de aceste reprezentri de imagine, putem vorbi i despre portretul media
al unui actor politic. Acesta este constituit prin surprinderea, n timp, a tuturor relatrilor
din media despre actorul politic respectiv. n mod analog cu reprezentrile imaginii, i la
portretul media putem distinge un nucleu dur-alctuit din atributele care apar cel mai
frecvent n relatrile media- i o periferie. n esen, diferena dintre imagine public i
portretul media al unui actor politic este similar diferenei ntre agenda public i
agenda media, aa cum sunt definite n teoria agenda setting.
Din punctul de vedere al marketingului politic, conceptul de portret media are
relevan n cadrul unui mecanism democratic echilibrat. ntr-un asemenea sistem, un
actor politic i construiete notorietatea i credibilitatea, n prim instan, prin
intermediul media. Abia cnd ajunge la un anumit nivel al notorietii i ierarhiei politice,
comunicarea direct cu publicul devine semnificativ n raport cu comunicarea
mediatic. Abia n acel moment, omul politic, devenit lider, particip la mitinguri, face
bi de mulime, ntreprinde turnee i are contacte directe cu formatorii de opinie, adic
are acces la surse semnificative de comunicare nemediat. n condiiile unui sistem
politic neechilibrat, aflat n criz sau n tranziie, comunicarea direct a actorului politic
poate prevala n raport cu comunicarea mediat (sau, cel puin, cu acea parte
valorizant, de evaluare i comentariu, din mass-media). n aceste condiii, portretul
media se construiete mai trziu, cnd deja exist o imagine suficient de bine
structurat n percepia publicului larg.
Un paradox de imagine al politicii romneti de dup 2000 este cel al baronilor
locali. Acetia au, la nivel naional, o imagine construit exclusiv pe baza portretului

80

media, deci foarte negativ. La nivel local, ns, unde comunicarea direct cu formatorii
de opinie preleveaz asupra celei mediatice, imaginea lor este sensibil mai bun,
dovada fiind scorurile electorale obinute fie individual, fie de ctre partidele politice ai
cror lideri locali sunt.
n final, s subliniem faptul c, n practic, portretul media este mai la ndemna
dect imaginea public, el putnd fi observat pur i simplu printr-o analiz cantitativ i
calitativ a presei (de multe ori se recurge numai la analiza presei scrise) pentru care
exist metodologii relativ simple. Prin contrast, pentru studierea imaginii publice sunt
necesare cercetri sociologice cantitative, efectuate pe eantioane reprezentative.

81

BIBLIOGRAFIE

1. Alexa C.

Transporturi i expediii internaionale, Editura A.S.E. Bucureti

1990.
2. Allen Ch. Bill Clinton. Putiul care revine, Editura Venus, Bucureti, 1993
3. Badoc M. Le marketing bancaire, Les dition d/Organisation, Paris, 1975.
4. Becker, G. Comportamentul uman, o abordare economic, Editura All
Oeconomica, Bucureti, 1994.
5. Braud, P. Le comportament electoral en France, Editura P.U.F., Paris, 2006
6. Brtucu, G., Marketing electoral, Editura Aula, Braov, 1998.
7. Brtucu, G., Ispas, A., Introducere n marketing social, Editura Info Market,
Braov, 1999.
8. Brtucu, G., Dima, D., Marketing n turism, Editura Psihomedia Sibiu, 2002.
9. Datculescu, P., Liepelt, K., - Renaterea unei democraii, Editura All, Bucureti,
1994.
10. Duro, R., - Strategies guerreres en marketing, Editura D'organisation, Paris,
1999.
11. Duverger, M., - Sociologie politic, Editura P.U.F., Paris, 1986.
12. Fine, S., - The Marketing of ideas and social issues, Editura N.Y. Praeger, 1981.
13. Huntington, S.P., - political order in chaging societies, Yale University Press,
New Haven, 1986.
14. Lindon, D., - Marketing politique, Editura Dalloz Gestion, Paris, 2005.
15. Karpinski, J., - ABC-ul democraiei, Editura Humanitas, Bucureti, 1993.
16. Kessel, J., - Presidential campaign politics, editura Dorsey. Washington D.C.,
2000.
17. Kidwell, G., Peterson, A., Blackwell, G., Financial institution, - market and
money, The Dryden Press, 1993.
18. Kotler, Ph., - Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1997.
19. Kotler, Ph., Attendre des objectives sociaux travers un marketing social n
Revue franaise du marketing, cahier no.60 jav-febr. 1976.
20. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., - Principiile Marketingului,
Ediia European, Bucureti, Editura Teora, 1998.

82

21. Ledos E., - Quel marketing pour les fdrations sportives Revue Franaise du
marketing nr.138/1992.
22. Lefter, C., (coordonator) Marketing, vol. II, Editura Universitii Transilvania,
2006.
23. Napolitana, J., - The Electoral Game, Editura Double Day, London, 2005.
24. Ni, A.I., - Tez de doctorat Strategii de marketing n domeniul serviciilor
teatrale ASE, Facultatea de Marketing, Bucureti, 2004.
25. Odobescu E. Marketingul bancar naional i internaional, Editura Sigma
Primex Bucureti, 1999.
26. Olteanu, V., - Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti,
1999.
27. Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul Serviciilor Teorie i practic, Editura
Uranus Bucureti, 1999.
28. Patriche, D., - Marketingul ecologic o nou paradigm pentru societatea
viitoare, Comerul modern, nr. 3, 1992.
29. Patterson, T., - The Mass-Media Election, Editura Praeger, London, 2001.
30. Pescariu, V., Marketing bancar un lux sau o necesitate Marketing nr.
1/l990.
31. Seach, M., - L'etat-spectacle, Editura A. Moreau, Paris, 2002.
32. Stoetzel, J., - Theorie des opinions, Editura P.U.F., Paris, 1992.
33. Tchakhkotine, A., - Le viol des foules par la propagande politique, Editura
Gallimard, Paris, 1992.
34. Teer, F., - Political opinion polls, Editura Hutchinson, University Library, London,
1993.
35. Teodorescu, B., Guu, D., Enache, R., Cea mai bun dintre lumile posibile
Marketingul politic n Romnia 1990 2005, Editura Comunicare.ro, Bucureti,
2005.
36. Tomescu I. - Contribuii la transformarea economiei romneti ntr-o economie
de pia- Marketing nr. 3/1990.
37. Vlsan, C., - politologie, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1992.
38. White, S., - Comment on fait une president, Editura Laffont, Paris, 1990.

83

39. Wolton, D., - Political Communication, n The Construction of a model, n

European Journal of Communication, vol. 5, nr. 1, martie, 1990.
40. Zbuchea, Al., - Tez de doctorat Politici de marketing utilizate n valorificarea
patrimoniului cultural naional ASE Bucureti, Facultatea de Marketing, 2005.
41. Legea electoral n Romnia, brour, 2005.
42. www.adevarulonline.ro;
43. www.biblioteca.ase.ro;
44. www.gandul.info;
45. www.ziua.ro;
46. www.evenimetulzilei.ro;
47. www.libertatea.ro;
48. www.cotidianul.ro;
49. www.monitorulexpres.ro;
50. www.transilvaniaexpres.ro;
51. www.bzb.ro;
52. www.marketingpower.com
53. www.esomar.nl
54. www.aemri.org
55. www.mrs.org.uk
56. www.aqrp.co.uk.
57. www.mmt.ro
58. www.imas.ro;
59. www.irsop.ro;
60. www.curs.ro;
61. www.csop.ro.

84

RI-CIDIFR-11/12