Merchandising pur si simplu (II) 26 Mai 2003 - 1 Iunie 2003

Catalin MAXIM Marketing Manager Roton Spuneam, in primul articol din aceasta serie, ca merchandisingul este specific punctului de vanzare si reprezinta un complex de actiuni menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi vandut. Merchandisingul se bazeaza pe adevaruri simple: 1. marfa care nu este disponibila nu se vinde - aceasta afirmatie "geniala" ascunde un prim adevar simplu, marfa trebuie sa fie in permanenta disponibila atat pentru vanzarea imediata cat si in stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru tigari de exemplu, ca in cazul in care consumatorii nu gasesc produsul la raft, 50% vor cauta in alta parte, 35% vor cumpara alt produs si doar 15% pot fi banuiti ca vor incerca mai tarziu. Evident stocul trebuie adaptat cu vanzarile, ceea ce nu este intotdeauna simplu. Referitor la acest principiu, agentul comercial are datoria sa ajute seful magazinului sa constientizeze ca principalele sale raspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele adecvate si de a expune optim toate produsele detinute. 2. clientii aleg in primul rand cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaza pe acest al doilea adevar simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipaitul si alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul ii produce pe banda rulanta sunt adresati vazului. De la reclama tv si din media scrisa pana la panotajul stradal si ambalaj, toate vizeaza aceeasi cale de perceptie. Cu cat stimulii sunt mai numerosi, competitia devine mai dura si perceptia subiectului mai selectiva. Si totusi, stimulii de aceasta natura pot atrage clientul in magazin fie printr-un anunt de reducere de preturi sau de vanzare promotionala, fie printr-un afis bine gandit care sa prezinte produsul intr-o ipostaza atractiva. Alti stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri si display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie si, in sfarsit, altii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea in raft, vecinatatile etc) il determina sa cumpere pe loc. 2.1. marfa care nu se vede nu se vinde - daca clientul intra intr-un magazin cu intentia clara de a cumpara un anume produs, exista probabilitatea ca el sa intrebe de respectivul produs. In cumpararea bazata pe impuls, insasi vizualizarea produsului poate fi imboldul hotarator, deci 2.2. alegeti punctul cu trafic maxim - cu cat standul este mai in drumul clientilor cu atat creste probabilitatea de a fi vazut de mai multi clienti si deci de a creste vanzarile. Agentii comerciali, sefii de magazin si, nu numai, ar trebui sa stie: Clientii care fac cumparaturi prin tot magazinul cumpara mai mult decat cei care viziteaza un anumit sector; Cu cat un cumparator petrece mai mult timp in magazin, cu atat creste probabilitatea de a cumpara mai mult; Daca nu este dirijat, traficul tinde sa se limiteze la zonele periferice ale magazinului;

Pentru un supermarket, ideala este aranjarea dupa modelul unei centuri circulare, fara rafturi perpendiculare.

Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de trecere - intrarea, iesirea, casa de marcat. Sunt de luat in considerare si standurile cu marfa cea mai vanduta din magazin, cea mai vizibila prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase. Cu alte cuvinte 2.3. alegeti cu grija vecinii - trebuie speculate asocierile in utilizare, consum etc. De exemplu, cine cumpara un aparat de fotografiat va cumpara foarte probabil cu aceeasi ocazie si un film sau un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific. Pe de alta parte, influentele daunatoare pot fi mai mari decat cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage rapid un calificativ similar asupra intregii zone. Acelasi pericol este valabil si cu vecinii scumpi, certati cu calitatea sau cu alte cusururi mai mult sau mai putin reale. 2.4. nivelul ochilor ridica nivelul vanzarilor - materialele de reclama si produsele ar trebui sa fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuala a consumatorilor. Aceasta inseamna o inaltime de 1.40 - 1.70 m fata de nivelul solului. Pentru copii, inaltimea scade functie de varsta acestora. Ocuparea spatiului de expunere la aceasta inaltime naste adevarate razboaie intre agenti. Pentru unii poate parea un moft dar studiile arata ca nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mainilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficienta scade exponential. Cifrele arata ca urcarea unui produs pe un raft de la nivelul mainilor la nivelul ochilor au sporit vanzarile cu 60% ,in timp ce aceeasi miscare in sens invers a diminuat vanzarile cu 30%. Cine isi poate permite sa ignore aceste diferente? 2.5. da culoare pietei - simturile sunt sensibile numai la variatie si dinamica. Ele sesizeaza mai curand diferente, abateri, devieri. Asadar, in primul rand trebuie sa urmarim contrastele. Despre culori si perceptia lor trebuie retinut ca, in principiu, evoca amintiri si trairi intense. De aici si lupta pentru culori: rosu Coca-Cola, verde Connex, portocaliu Orange etc. Pe de alta parte, despre rosu se stie ca mareste adrenalina, in timp ce, dimpotriva, albastrul calmeaza. Copiii sunt atrasi de culori vii in timp ce adultii le prefera mai degraba pe cele pastelate. In plus, unele culori dobandesc simbolistica sociala: amintiti-va de masinile de culoare neagra.