CURS.

Mixul de marketing

Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost dezvoltat la

bază de către profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaţia potrivită, pentru un set
particular de circumstanţe, a patru elemente cheie care constituie partea principală a
oricărui program de marketing dintr-o organizație (Wilmshurst şi Mackay, 2002).
Doyle (2002)1 arăta că mixul de marketing reprezintă sarcina principală a
specialiștilor în marketing. Elementele marketingului sunt folosite de companii pentru a-și
îndeplini obiectivele. Baker (2003)2 afirma că prin utilizarea mixului de marketing este posibilă
maxmizarea satisfacției consumatorilor, creșterii vânzărilor și mărirea cotei de piață.

Kotler definea mixul de marketing ca fiind un set de instrumente tactice și strategice

de marketing pe care le utilizează organizația pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe
piaţa ţintă. Altfel spus, mixul de marketing este un set de instrumente care îți permit să
introduci pe piață produsul potrivit (sau un set de produse), la momentul potrivit, la prețul
potrivit.
În proiectarea mixului său, organizația va urmări să ofere un produs pe care
cumpărătorii țintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurență.

Mixul de marketing este setul de variabile, respectiv, de instrumente pe care o

companie sau un manager de marketing trebuie să le folosească pentru a-și atinge
obiectivele stabilite3. Mixul de marketing se referă la acel set de variabile care alcătuiesc
strategia de marketing a companiei: politici de produs, de prețuri, de comunicare, de
distribuție etc.. Din acest motiv, el este strâns legat de planul de marketing. A face mixul de
marketing înseamnă a stabili strategia de marketing a companiei/departamentului, într-o
manieră operațională. Definim ce vindem, cum, unde, de ce și toate variabilele necesare pentru
a pune un produs în vânzare în cele mai bune condiții posibile.

O altă definiţie a conceptului de "mix de marketing" priveşte acest concept ca fiind

combinaţia factorilor endogeni, controlabili de companii, cu care se vor putea obţine pe piaţă
efecte maxime, avându-se în vedere condiţiile date (Verstage, 2005). Există multe pârghii
(sau factori) care sunt legate de mixul de marketing. Cea mai concisă clasificare este cea a
lui Frey care identifică două tipuri de pârghii decizionale care pot afecta comportamentul
consumatorului unui brand sau produs:
• Elementele care caracterizează oferta (cum ar fi: produsul, ambalajul, identitatea
mărcii, prețul, serviciul);

1
Peter Doyle (2002) Marketing Management and Strategy, Capitol 3, p.88
2
Michael J. Baker (2003) The Marketing Book, Capitol 11, p.287
3
https://termene.ro/articole/mixul-de-marketing-4p-7p
1
 • Variabilele (tot ceea ce se învârte în jurul produsului sau ofertei, și anume: canalele
de distribuție, publicitatea, strategiile promoționale, relațiile publice, etc.).
Această definiție este simplă și este bună pentru o abordare inițială a ceea ce înseamnă
mixul de marketing. Dar, pentru a reuși să-ți atingi obiectivele (cum ar fi: creșterea vânzărilor
într-un anumit interval de timp, cucerirea unei segment de consumatori, creșterea cotei de piață,
etc.) organizația trebuie să țină cont de mai mulți factori.

Profesorul Florescu (1992), în studiile sale legate de marketing, defineşte mixul de

marketing ca fiind totalitatea instrumentelor aflate la dispoziţia organizațiilor, grupate în
jurul celor 4 piloni ai activităţii de marketing destinate a furniza o opţiune de succes pe piaţă.
Cele 4 elemente sau dimensiuni principale în jurul cărora se axează activitatea de
marketing sunt produsul, prețul, distribuția și promovarea.
Evident că numărul elementelor care compun mixul de marketing poate fi extins,
putând ajunge, după anumiţi specialişti, la un număr de 12 elemente: produs, preţ, marcă,
distribuţie, vânzare directă, publicitate, promovarea la locul vânzării, condiţionare, expunere
pe rafturi, servicii complementare produsului, logistică, procurarea informaţiilor. Principala
deficienţă a utilizării unui număr mare de elemente în abordarea mixului de marketing
rezidă în dificultatea mare în a utiliza eficient şi concomitent aceste elemente.

Pentru construirea unui mix de marketing adecvat şi eficient, organizațiile trebuie să

aibă în vedere următoarele aspecte:
• Niciodată nu trebuie acţionat asupra pieţei şi al mediului cu ajutorul unui singur
mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace şi instrumente care, în fapt
constituie componentele sau elementele mixului de marketing;
• Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor şi instrumentelor folosite trebuie să
fie ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relaţie de interdependenţă,
reduce drastic eficienţa mixului;
• Alocarea de resurse şi investiţiile va ţine seama de specificul, mărimea şi puterea
organizației şi se va concentra pe distribuţia corectă şi judicioasă pe toate
elementele mixului de marketing. Numai printr-o dozare judicioasă a resurselor
(materiale, financiare şi umane) pe fiecare element al mixului de marketing,
organizațiile pot evita consumul excesiv de resurse.

În concluzie, se poate spune că de modul în care se combină şi se integrează politicile

organizației privitoare la produs, preţ, distribuţie şi promovare depinde succesul sau insuccesul
pe piaţă a acesteia.

2
Mixul de marketing pentru produse (cei 4P)
Profesorul american de management al marketingului Jerome McCarthy a fost cel care
a inventat conceptul de 4P în 1960, dând, astfel, substanță conceptului de „mix de marketing”.

Cele 4 elemente sau dimensiuni principale în jurul cărora se axează activitatea de

marketing sunt:
1. Produsul (Product): definirea produsului oferit pieței sau analizat (denumire,
descriere, caracteristici, cine sunt cumpărătorii) cu scopul de a fi evaluată
oportunitatea lansării sale pe piață, comparația cu produse concurente, etc. De
asemenea, organizația include aici nu numai produsul în sine, cu toate
caracteristicile sale, ci și serviciile auxiliare oferite clientului (asistență pentru
clienți, formare, etc.);
Politica de produs este punctul de plecare al strategiei de afaceri. Ea trebuie să
examineze toate caracteristicile fiecărui produs pentru a oferi clienților o ofertă
atractivă. Produsul este obiectul care trebuie vândut, dar mixul de marketing
trebuie să facă un pas înainte răspunzând la întrebări precum: „Care este produsul
cerut de piață?” și „Ce nevoie satisface el?”.
Oferta companiei nu trebuie să constea, neapărat, într-un produs fizic: poate fi
un produs intangibil, poate fi un serviciu sau poate exista doar online. Orice lucru
care adaugă valoare produsului ar putea crea preferințe printre potențiali
cumpărători. Deci, trebuie să determinați acel USP (Unique Selling Proposition –
Propunere unică de vânzare) a produsului organizației: acel avantaj
comparativ/competitiv care îl deosebește de alte produse.
În stabilirea unei politici de produs se iau în considerare calitatea, caracteristicile,
dimensiunile, designul, ambalarea, marca etc. În cele din urmă, organizația trebuie
să țină cont de toate varietățile produsului (diferitele culori pentru o îmbrăcăminte),
de calitatea produsului (țesătură, tăietură, lucrare manuală etc.), design, ambalare
și marcă.
ÎNTREBARE: CE VÂND?

2. Prețul (Price): analiza în vederea stabilirii prețului unui produs trebuie să țină cont
de necesitatea acoperirii costurilor de producție, obținerii unui profit, dar și
acceptării de către cumpărător. Prețul se stabilește, cel mai adesea, ținând cont și
de prețurile produselor similare concurente aflate pe piață. În plus față de preț,
organizațiile trebuie să includă aici și politicile de reducere, cadourile sau
voucherele Premium, termenii și condițiile de plată, acordarea de credite etc.;
ÎNTREBARE: CU CÂT VÂND?

3. Distribuția (Place): se referă la locurile în care clienții pot găsi produsul, la modul
în care aceștia intră în contact cu el. Fie că este vorba de un website online sau o

3
 locație fizică, organizațiile trebuie să înțeleagă modul în care clienții sunt obișnuiți
să caute și să găsească produsul respectiv. De asemenea, distribuția are în vedere
modalitatea de vânzare, cât de lung va fi lanțul de distribuție și ce tipuri de actori
vor fi implicați în distribuția/vânzarea produsului;
ÎNTREBARE: UNDE ÎL VÂND?

4. Promovarea (Promotion): include toate strategiile menite să promoveze produsul

(metodele de publicitate, promovare, participarea la expoziții, organizarea
evenimentului, web marketing etc.). De asemenea, organizația trebuie să analizeze
care sunt metodele optime de comunicare către segmentele țintă (comunicarea
existenței produsului, a posibilităților de achiziție, a beneficiilor pe care acesta le
oferă, culegerea reacției pieței, etc.).
Politica de promovare și comunicare face posibilă cunoașterea produsului,
atragerea atenției asupra sa, trezirea interesului potențialilor clienți, creșterea
dorinței pentru achiziționarea acelui produs, informarea, motivarea achiziției,
schimbarea percepțiilor. Aceasta lucrează cu instrumente precum publicitate,
merchandising, marketing direct, presă și relații publice.
Politica de promovare trebuie să definească, de asemenea, canalele de comunicare
ce vor folosite pentru a oferi informații despre produs consumatorilor.
ÎNTREBARE: CUM COMUNIC DESPRE CE VÂND?

Mixul de marketing în servicii (cei 7P)

În 1981, Booms și Bitnerinca, sesizând că modelul celor 4P nu mai oferea o imagine
suficient de cuprinzătoare - odată cu creșterea ofertei de servicii - au mai inclus trei factori
suplimentari în modelul inițial (Hazota, 2010):
5. Personalul4 (People): Orice companie se bazează pe oameni: de la reprezentantul
de vânzări care intră în contact direct cu clientul, la serviciul de suport clienți. Astfel, toate
serviciile depind de persoanele care le prestează. Selectarea şi antrenarea personalului
potrivit activității pe care o desfășoară compania, îi poate aduce acesteia un avantaj
competitiv important. Consumatorii judecă organizațiile în legătură cu serviciul pe care îl oferă,
în primul rând, datorită angajaților, pentru că ei interacționează direct cu consumatorul. De
exemplu:
– echipa de chelneri dintr-un restaurant formează o parte crucială a „experienţei
totale"; pentru consumatori, chelnerul este parte a produsului cumpărat;
– un operator de telefonie mobilă, în departamentul de relații cu clienții ar avea nevoie
de un personal amabil, respectuos şi orientat către rezolvarea eventualelor probleme
cu care se confruntă clientul.

4
Participanții (personalul/ ulterior, participanțiiーparticipantsー au fost redenumiți oameniーpeople)

4
 Comportamentul ostil al angajaților poate determina consumatorii să își schimbe rapid
părerea despre un serviciu. Pe scurt, atitudinea angajaților poate avea un efect profund asupra
percepției consumatorilor despre calitatea serviciului oferit.
Alegerea personalului devine, astfel, o problemă importantă a mixului de marketing,
deoarece, influențează modul în care sunt percepute produsele companiei.
Apariția celui de-al 5-lea P se datorează atenției sporite acordate relațiilor cu clienții.
Imaginea de marcă este o pârghie majoră în deciziile de cumpărare ale persoanelor fizice și ale
companiilor, care nu o mai neglijează. Acest lucru este cu atât mai important atunci când
organizația nu vinde un produs material, ci un serviciu. Locul de primire al clienților,
disponibilitatea și atitudinea angajaților vor avea o influență în decizia consumatorului de a
face achiziția sau a merge la unul dintre concurenții organizației.
ÎNTREBARE: CINE ÎL VINDE?

6. Procesul (Process): se referă la ansamblul activităților care se desfășoară pentru

obținerea unui produs finit sau pentru prestarea unui serviciu.
Înțelegerea etapelor ”călătoriei” clienților - de la efectuarea unei cereri online până la
solicitarea de informații și efectuarea unei achiziții - ajută organizația să ia în considerare acele
procese care sunt necesare pentru ca orice client să aibă o experiență pozitivă:
- Când un client face o cerere, cât timp va trebui să aștepte înainte de a primi un
răspuns?
- Cât timp așteaptă între stabilirea unei întâlniri cu echipa de vânzări și până la
întâlnirea propriu-zisă?
- Ce se întâmplă după ce clientul face o comandă?
- Cum poate organizația să folosească tehnologia pentru a-și eficientiza procesele?
Toate aceste considerații ajută la construirea unei experiențe pozitive pentru clienți.
Pentru a crește calitatea procesului și pentru a se asigura că produsele sau serviciile lor
satisfac nevoile tuturor celor interesați, companiile au la dispoziție standardele ISO. Chiar
atunci când este vorba despre mărfuri, o companie nu trebuie să uite de serviciile pentru clienți
care pot însoți produsul și care cresc competitivitatea organizației pe piață. În plus, un proces
bine organizat presupune și capacitatea de a gestiona eficient eventualele plângeri și chiar de a
prevedea apariția unor probleme înainte ca aceasta să se producă. O calitate bună a serviciilor
pentru clienți crește încrederea consumatorilor în organizație.
Procesele acoperă atât distribuția, cât și producția, la fel și organizarea internă a
companiei (cum ar fi împărțirea competențelor și a responsabilităților).
ÎNTREBARE: CUM VÂND?

7. Proba/dovada fizică (Phisycal evidence): în cazul serviciilor, reprezintă elementul

care permite consumatorului să facă judecăți de valoare asupra organizației.
Dovezile fizice oferă indicii tangibile ale calității experienței pe care o companie o
oferă. Poate fi deosebit de util atunci când un client nu a cumpărat de la organizație înainte și

5
are nevoie de o anumită asigurare sau se așteaptă să plătească pentru un serviciu înainte de a fi
livrat.
Probele/dovezile fizice influențează satisfacția clienților. Ele constituie o dovadă
palpabilă a faptului că serviciul funcționează. Spre deosebire de un produs care poate fi încercat
(de exemplu, prin probare, oferirea de mostre), un serviciu nu poate fi testat. Prin urmare,
organizațiile trebuie să se asigure că toți clienții sunt liniștiți că își asumă „riscul” achiziției
acelui serviciu.
Este foarte important felul în care produsul/serviciul este prezentat clientului. Proba
fizică poate fi, de exemplu, sediul organizației, uniforma curată a angajaților, mobilierul
sediului, un bilet de intrare la un concert:
- pentru un restaurant, dovezile fizice ar putea fi împrejurimile, uniforma personalului,
meniurile și recenziile online;
- pentru o agenție, site-ul web deține în sine dovezi fizice valoroase - de la testimoniale
până la contractele pe care le oferă pentru a asigura clientul că serviciile pe care le
așteaptă vor fi livrate;
- companiile de asigurări de viață oferă clientul o copie fizică a contractului încheiat;
- un salon coafură poate oferi clientului o mică broșură de prezentare;
- să ne imaginăm că ai cumpărat online un bilet la un concert susținut de o vedetă
internațională. Cu siguranță, ai fi încântat să arăți biletul prietenilor tăi și să-l păstrezi
ca amintire, în loc să imprimi un simplu cod de bare, care să-ți permită accesul la
concert.
Mediul în care serviciul este oferit reprezintă un alt element de care companiile trebuie
să țină cont. Chiar dacă serviciile sunt intangibile, mediul în care ele sunt oferite poate ajuta la
formarea unei percepții (de exemplu, atunci când intri într-un restaurant, te aștepți la un mediu
curat şi la o atmosferă prietenoasă, însă, dacă spațiul este neigienizat sau simți un miros
neplăcut îți formezi o imagine proastă cu referire la serviciul pe care îl oferă).
În general organizația trebuie să se gândească la o dovadă fizică a faptului că serviciul
a fost livrat.
ÎNTREBARE: ÎN CE MOD CERTIFICAȚI CALITATEA PRODUSULUI?

Al optulea P: Parteneri
În cartea lui Dave Chaffey, „Marketing digital: strategie, implementare și practică”,
modelul 7P a fost reîmprospătat și aplicat canalelor online pentru a oferi o abordare care
funcționează bine pentru companiile multicanal. Astfel a apărut un al optulea P, „Parteneri”,
adesea, recomandat companiilor ca să obțină acces online (menționat pentru prima dată în
Digital Marketing Excellence de Dave Chaffey și PR Smith, deși unii ar susține că face parte
din Place).
Parteneriatul este o practică din ce în ce mai frecventă: mărcile se unesc pentru a se
bucura de reputația celuilalt. Acest lucru oferă mai multă vizibilitate și, prin urmare, aduce
mai mulți clienți. În mixul de marketing este necesar ca organizațiile să se gândească la

6
brandul/compania care merită să fie asociată cu un produs sau serviciu, chiar dacă acest P nu
este, încă, recunoscut de toată lumea.
ÎNTREBARE: CĂUTAȚI NOI PARTENERI ȘI GESTIONAȚI BINE
PARTENERII EXISTENȚI?

Modelul 4C

Ultimul model al mixului de marketing este modelul 4C care se concentrează, mai degrabă,
asupra consumatorilor decât asupra produselor. Astfel:

1. Produsul devine Consumator: iar acest lucru înseamnă că cei implicați în

marketing ar trebui să se concentreze mai mult pe nevoile și dorințele
consumatorilor.
Întrebări la care organizația ar trebui să răspundă: în ce anume constă cererea
identificată în piață? Care sunt caracteristicile produsului/serviciului căutat de către
consumatori? Cine sunt aceștia? Sunt clienții satisfăcuți?
2. Prețul devine Cost: acest model pretinde că prețul nu este singurul cost suportat
pentru achiziționarea unui produs, dar există, de asemenea costul producției.
Întrebări la care organizația ar trebui să răspundă: cumpărătorul va asocia mereu
achiziția unui produs cu un cost pe care trebuie să îl suporte: care este acest cost și
în ce condiții este dispus consumatorul să și-l asume?
3. Distribuția devine Conveniență: întrucât organizațiile ar trebui să își distribuie
produsele astfel încât să fie mai ușor și mai convenabil accesibile consumatorilor.
Întrebări la care organizația ar trebui să răspundă: cât de complicat este pentru
client să achiziționeze produsul respectiv? Este necesar să se deplaseze pe distanțe
lungi? Sau să completeze multe documente? Trebuie să aibă cunoștințe sau abilități
specifice unui anumit domeniu? Ce trebuie făcut pentru ca acesta – clientul - să nu
privească achiziția produsului, dincolo de costul financiar, ca pe o corvoadă?
4. Promovarea devine Comunicare: în care, în loc de un mesaj unilateral și
manipulativ, companiile ar trebui să vizeze crearea unui dialog deschis cu
potențialii clienți, pe baza nevoilor și dorințelor lor.
Întrebări la care organizația ar trebui să răspundă: cum ar trebui să primească
clientul informațiile necesare pentru a fi în măsură să analizeze oportunitatea
achiziției noului produs și să decidă pozitiv? Ce informații ar trebui culese de la
client și în ce mod după ce produsul este lansat?

Este o teorie interesantă și totodată logică, companiile au nevoie să pună într-o relație
directă ceea ce oferă cu ceea este cerut de către consumatori.