CUPRINS

INTRODUCERE
CAPITOLUL I FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR DE MARKETING
1.1. Conceptului de mixul de marketing
1.2. Politica de produs
1.2.1. Conceptul de produs i mixul de produs
1.2.2. Strategii ale politicii de produs
1.3. Politica de pre
1.3.1. Factorii care influeneaz politica de pre
1.3.2. Strategii privind politica de pre
1.4. Politica de distribuie
1.4.1. Elementele canalului de distribuie, intermediarii
1.4.2. Strategii de distribuie
1.5. Politica de promovare
1.5.1.strategii promoionale
CAPITOLUL II PREZENTAREA FIRMEI
2.1 Istoricul societtii
2.2 Misiunea i obiectivele societtii
2.3 Indicatorii economici de performant ai firmei
2.4. Micro si macro mediul
2.5. Analiza Swot
CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ - STRATEGII DE MK N CADRUL FIRMEI
3.1. Politica si strategia de produs
3.2. Politica si strategia de pret
3.3. Politica si strategia de distributie
3.4. Politica si strategia de promovare
CONCLUZII I PROPUNERI
LISTA FIGURI SI TABELE
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA

Obiectivul planificrii strategice de marketing const n permanent adaptare a

activittilor i produselor firmei, n scopul dezvoltrii ei i al obtinerii profiturilor
propuse.

CAPITOLUL I FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR DE

MARKETING
nainte de elaborarea strategiilor, este necesar cunoaterea pietei. Consumatorii cumpr bunuri
i servicii pentru consumul personal. Ei sunt diferiti ca vrst, venit, educatie, preferinte, iar operatorii de
marketing trebuie s nteleag modul n care consumatorii transform marketingul i alte variabile de
intrare n reactii de cumprare. Comporta- mentul consumatorului este influentat de trsturile sale i de
procesul decizional pe care-l parcurge acesta. Trsturile cumprtorului se refer la patru factori
principali: culturali, sociali, personali i psihologici.
De asemenea, nainte de a concepe strategiile de marketing, o companie trebuie
s-i cunoasc pe consumatori i modul n care acetia iau deciziile. Cnd cumpr un
anumit produs, consumatorul parcurge un proces decizional constnd n recunoaterea
nevoii, cutarea informatiilor, evaluarea variantelor, luarea deciziei de cumparare i
comportamentul post-cumprare. Sarcina operatorului de marketing este de a cunoate
comportamentul de cumprare al consu- matorilor n fiecare etap i factorii de
influent

corespunztori. Astfel, se poate elabora un program de marketing eficient

pentru piat pe care o vizeaz. n ceea ce privete noile produse, consumatorii reactioneaz
cu o vitez diferit, n functie de trsturile proprii i de caracteristicile produsului.
Productorii ncearc s aduc produsele noi n atentia potentialilor acceptanti timpurii, n
special a celor care au trsturile unor lideri de opinie.1
Unul din elementele cele mai importante ale activittii de marke- ting a firmei l
constituie planul de marketing, care este format din dou prti. Prima parte, planul
strategic de marketing, traseaz princi- palele obiective ale activittii de marketing i
strategia adecvat, pe baza analizei situatiei curente a pietei i a oportunittilor de piat. A
1

Manuela Epure, Programe de marketing, Editura Fundatiei Romnia de Mine, Bucureti, 2001

doua parte, planul tactic de marketing, pune n evident tacticile de marketing specifice
perioadei traversate, inclusiv publicitatea, tehni- cile de vnzare, preturile, canalele de
distributie, serviciile etc.
Planul de marketing constituie instrumentul central de directionare i coordonare
a efortului de marketing. Firmele care doresc s-i sporeasc eficient la acest capitol
trebuie s nvete cum s creeze i s implementeze planuri de marketing adecvate.2
1.1. Conceptului de mixul de marketing
Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerat una dintre ideile
dominante n practica i teoria marketingului modern.
Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost dezvoltat la
baz de ctre profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaia potrivit, pentru un set
particular de circumstane, a 4 elemente cheie, care constituie partea principal a oricrui
program de marketing dintr-o firm (Wilmshurst i Mackay, 2002).
n general, termenul de "mix de marketing" se refer la cele 4 elemente sau dimensiuni
principale n jurul crora se axeaz activitatea de marketing i anume:
(1) produs (product
(2) pre (price);
(3) promovare (promotion);
4) distribuie (place).
Evident c numrul elementelor care compun mixul de marketing poate fi extins,
putnd ajunge dup anumii specialiti la un numr de 12 elemente: produs, pre, marc,
distribuie, vnzare direct, publicitate, promovarea la locul vnzrii, condiionare, expunere
pe rafturi, servicii complementare produsului, logistic,procurarea informaiilor. Principala
deficien a utilizrii unui numr mare de elemente n abordarea mixului de marketing, rezid
n dificultatea mare n a utiliza eficient i concomitent aceste elemente.3
O alt definiie a conceptului de "mix de marketing" privete acest concept ca fiind
combinaia factorilor endogeni, controlabili de firme, cu care se vor putea obine pe pia
efecte maxime, avndu-se n vedere condiiile date (Verstage, 2011). Definiia are la baz
ideea c dac mixul de marketing este n fapt o compoziie la care recurg firmele, acesta din
urm nu poate opera dect cu variabile pe care le poate manevra, respectiv pe care le poate
controla i introduce n alctuirea mixului, n doze pe care le consider necesare.
2
3

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 137

Jelev Viorica, Marketing international, Editura Fundatiei Romania De Maine, Bucuresti, 2007, p.73

Profesorul Florescu, n studiile sale legate de marketing, definete mixul de marketing

ca fiind totalitatea instrumentelor aflate la dispoziia firmelor, grupate n jurul celor 4 piloni ai
activitii de marketing (si anume: produsul, preul, distribuia i promovarea), destinate a
furniza o opiune de succes pe pia (Florescu et al, 1992).
Prin urmare, drept o definiie simpl i cuprinztoare, putem concluziona faptul c
mixul de marketing definete un ansamblu de instrumente tactice i strategice controlabile de
ctre o firm, grupate sau axate pe n jurul a minim 4 aspecte importante ale activitii de
marketing (produsul, preul, distribuia i promovarea), pe care aceasta le combin, ntr-un
anumit dozaj, n funcie de condiiile specifice ale pieei, cu scopul de a produce o reacie
pozitiv pe pieele in privitor la cererea pentru produsele sale.
Pentru construirea unui mix de marketing adecvat i eficient, firmele trebuie s aib n
vedereurmtoarele aspecte:
1. Niciodat nu trebuie acionat asupra pieei i al mediului cu ajutorul unui singur
mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace i instrumente care, n fapt constituie
componentele sau elementele mixului de marketing;
2.Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor i instrumentelor folosite trebuie s fie
ridicat.
Utilizarea acestora ntr-un mod izolat, fr o relaie de interdependen, reduce drastic
eficiena mixului;
3. Alocarea de resurse i investiiile va ine seama de specificul, mrimea i puterea
firmei i se va concentra pe distribuia corect i judicioas pe toate elementele mixului de
marketing. Numai printr-o dozare judicioas a resurselor (materiale, financiare i umane) pe
fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.
n concluzie, considerm c este justificat s subliniem faptul c de modul n care se
combin i se integreaz a politicile firmei (politici privite ca mod de aciune intervenie)
privitoare la produs,

pre, distribuie i promovare depinde mai departe succesul sau

insuccesul pe pia a acesteia.

De altfel, este uor de observat, n cazul n care un element al mixului de marketing
este greit implementat, de ce programele i strategiile de marketing eueaz lamentabil, iar
firma nu poate genera profitul scontat.

1.2. Politica de produs

Prin politica de produs se nelege conduita pe care o adopt firma referitor la

dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale
activiti, atitudini ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele
manifestate de ali concureni (Florescu et al, 1992).
De asemenea, tot ca definiie, politica de produs reprezint totalitatea preocuprilor
(aciunilor i activitilor) legate att de "cum" produsele trebuie oferite i prezentate
consumatorilor, ct i de "cum" trebuie acestea percepute de clieni.
Ca obiective generale, evident c politica de produs trebuie s serveasc scopurilor
activitilor economice ale firmei, respectiv s ajute generarea de vnzri i profit din partea
firmei.
Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui s aib
urmtoarele scopuri:
1. s contribuie decisiv i concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea
adecvat a structurii mrfurilor comercializate, precum i al structurii de producie a firmei;
2. s contribuie la creterea capacitii concureniale ale firmei, precum i la
consolidarea poziiei firmei n cadrul pieei sau pe anumit segment de pia, cucerirea de noi
piee sau de noi segmente de pia;
3. s contribuie la o mai bun satisfacere a cerinelor i necesitilor consumatorilor
4. s asigur o un grad ridicat de mobilizare i folosire a potenialului uman, material
i financiar pentru realizarea performanelor fixate de firm ( performanele economicofinanciari fixai).
5. s contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea stocului
de mrfuri, creterea vnzrilor i al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilor;
Din punctul de vedere al activitilor, politica legat de produs cuprinde (Florescu et.
al, 1992) urmtoarele activiti principale:
1. cercetarea produsului:
- analiza calitii produselor aflate n fabricaie;
- analiza i urmrirea ciclului de via a produsului - studiul nvechirii produsului;
2. elaborarea strategiilor de produs:
- poziionarea produsului sau a gamei de produse;
- strategii legate de ciclul de via a produsului:
3. Proiectarea i fabricarea de noi produse, respectiv renoirea de produse:
- fabricare sau renoirea produselor pe baza specificaiilor clienilor
4. Asigurarea legal a produsului ( aciuni juridice de protejare mpotriva contrafacerii)

1.2.1. Conceptul de produs i mixul de produs

La modul general, un produs se caracterizeaz i se definete prin caracteristicile i
atributele lui specifice. Prin urmare, putem afirma faptul c produsul se poate definii ca fiind
suma tuturor atributelor tangibile, fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil.
Anumii specialiti, n studiile lor (Koltler et al., 1999) sugereaz faptul c conceptul
de produs comport 3 nivele, nivele care se adreseaz diferitelor tipuri de nevoi.
Astfel, legat de cele 3 nivele ale produsului, primul nivel (produsul de baz) se
adreseaz rezolvrii nevoilor fundamentale ale clienilor, respectiv nevoilor de baz ale
acestora (de exemplu: transport, nmagazinare i stocare de date sau bunuri, plceri personale,
etc.)
Al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adreseaz rezolvrii unor necesiti specifice
(are trsturi personalizate legate de stil, imagine, caracteristici performante, mod de
ambalare).
Al 3-lea nivel n constituie "produsul adugat" care "mrete" sau "depete"
produsul propriu-zis prin includerea unor servicii i beneficii adiionale la produs (cum ar fi:
garania ridicat, livrarea i instalarea gratuit, perioada de mentenan i post garanie).
n esen, considerm c indiferent de tipul i modul de definire, conceptul de produs
comport urmtoarele elementele:
1. elemente tangibile - alctuite din totalitatea atributelor i caracteristicilor fizice,
chimice i funcionate ale produsului;
2. elemente intangibile - alctuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce nsoesc
produsului -marca, servicii garanie/postgaranie;
3. informaii legate de produs - instruciuni de utilizare i specificaii tehnice, orice alt
informaie transmis de productor odat cu produsul.
Legat de mixul de produse, denumit de unii specialiti sortimentul de produse, acesta
desemneaz "ansamblu articolelor sau linilor de produse pe care un comerciant le ofer spre
vnzare cumprtorilor" (Koltler , 1999:545).
Totodat, o linie de produse desemneaz "un grup de produse strns legate ntre ele
deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleai categorii de clieni,
sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre"
(Koltler et al., 1999).
1.2.2. Strategii ale politicii de produs

Legat de ciclul de via a produsului, anumii specialiti propun 4 seturi de strategii de

marketing, seturi de strategii specifice celor 4 faze ale produsului.
n acest sens, Kotler (1999) propune urmtoarele strategii de marketing:
1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului;
2. Strategii de marketing legate de faza de cretere a produsului;
3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului;
4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului.
1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului.
Aceste strategii se compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt potrivite a
fi folosite n faza de lansare a produsului (fig. 1).
Cele 4 strategii se fundamenteaz pe 2 elemente i anume:
(1)

nivelul preului de vnzare;(2) intensitatea aciunilor de promovare a

produsului.
(2)
Fig. 1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului

(sursa: Paina et al., Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, p.220)

1. Strategia de "smntnire rapid" - presupune lansarea produsului pe pia la un
pre
ridicat i cu o promovare intens. Dac promovare urmrete saturarea pieei ct mai
rapid, preul ridicat urmrete satisfacerea segmentelor de clieni cu venituri mari. n acest
sens, nc pe perioada de lansare produsul devine extrem de cunoscut i genereaz un profit
relativ ridicat.
2. Strategia de "smntnire lent" - presupune lansarea produsului pe pia la un
pre ridicat i cu o promovare sczut. Aceast strategie se preteaz in cazul mrcilor i
firmelor cu un renume extrem de pozitiv, renume care confer o garanie n cea ce privete
calitatea i gradul ridicat de satisfacere a nevoilor (imagine pozitiv/loialitate). n acest caz,

activitatea de promovare este redus, lucru care diminueaz estrem de mult cheltuielile i
costurile aferente produsului.
3. Strategia de "penetrare rapid" - aceast strategie se caracterizeaz prin preuri
sczute i o intens activitate de promovare. n acest sens, strategia bazat pe preurile mici i
un grad mare de promovare asigur penetrarea mult mai rapid, pe mai multe segmente de
pia, fa de alte strategii.
4. Strategia de "penetrare lent" - aceast strategie se bazeaz pe o politic de
preuri mici i o sczut activitate de promovare. In general, aceast strategie se aplic atunci
cnd produsul este cunoscut i segmentul de clieni este extrem de sensibil la pre, iar
concurena este mic spre moderat.
Problema alegerii strategiei de marketing const n adaptarea acestei strategii la
caracteristicile i specificul produsului., respectiv la condiiile i specificul firmei. Aa cum se
poate observa, o parte dintre strategii se bazeaz pe aciuni agresive i rapide, n timp ce restul
strategiilor au un caracter mai puin agresiv.
De asemenea, acolo unde segmentele de clieni au o "sensibilitate" ridicat fa de
pre, firmele vor cuta a aplica o strategie de lansare cu preuri mici. n schimb, acolo unde
marca i imaginea produsului i al firmei sunt cunoscute i remarcate ca fiind de calitate,
firmele vor cuta a folosii strategii bazate pe preuri mari de vnzare i promovare redus.
Trebuie, totui, s atragem atenia asupra faptului c, alegerea unei anumite strategii de
marketing n faza de lansare poate influena i pune amprenta asupra modului ulterior de
comportare a produsului pe pia. n acest sens, exist riscul ca folosirea unei strategii de
"smntnire rapid" s satureze prematur piaa, lucru care risc a sacrifica vnzrile i profitul
pe terme lung.

1.3. Politica de pre

n opinia majoritii specialitilor, preul sau politica de pre a firmelor, ocup un loc
predominant. Dei, n mod evident preul poate fi considerat ca fiind o component a
produsului (fiecrui produs i sunt ataat un anumit pre distinct fa de alte produse), din
punctul de vedere al marketingului, preul constituie un element distinct al mixului de
marketing. Acest lucru se datoreaz, dup prerea noastr, i faptului c preul poate fi
considerat ca elementul care face legtura i conexiunea cea mai clar dintre produs i pia,
respectiv ntre cerere i ofert. Este suficient ca unul dintre variabilele menionate mai sus s

se modifice pentru ca preul s varieze i el semnificativ (imprimndu-se acestuia trsturi

specifice).4
Din punct de vedere conceptual, prin pre se nelege totalitatea valorilor materiale i
nemateriale pe care suntem dispui s le dm (pltim) n schimbul unor produse sau servicii.
Din punctul de vedere al marketingului, prin pre se nelege totalitatea mijloacelor de
msur a gradului de valorificare a resurselor firmei i a oportunitilor exteriore, barometru
al capacitii de adaptare la cerinele mediului, instrument pentru recuperarea cheltuielilor
efectuate i, nu n ultimul rnd, modalitatea principal de generare a profitului.
Din punct de vedere economic i social, preul are o dubl valoare i anume:
1. Pentru clieni, preul constituie cheltuiala/costul (valoare material/nematerial) pe
care acetia sunt dispui s l suporte pentru satisfacerea unei dorine sau necesiti 9uneori o
poft sau un capriciu);
2. Pentru firme, preul constituie principala metod de obinerea veniturilor i implicit
al profiturilor.
Ca implicaie a preului n structura mixului de marketing, putem afirma urmtoarele:
1. Preul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. n acest sens,
dinamica politicii de pre, de cele mai multe ori, este mai mare dect dinamica restului de
politici ale mixului de marketing;
2. Aa cum menionam mai sus, preul constituie elementul de legtur ntre produs i
pia, respectiv ntre cerere i ofert;
3. Preul este singurul element, din totalul celor 4 elemente ale mixului de marketing,
care genereaz efectiv i direct venituri i profituri. n acest sens, politicile de produs,
distribuie i promovare, in general, genereaz costuri sau cheltuieli;
4. Nivelul preului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de exemplu
a calitii), respectiv criteriu decizional n strategia de penetrare pe diferite segmente de pia
(n funcie de nivelul de atractivitate a pieei);
5. Preul constituie elementul de echilibrare a cererilor i ofertei, respectiv elementul
care influeneaz volumul produciei de bunuri i servicii.
1.3.1. Factorii care influeneaz politica de pre
Dac indiscutabil, preul constituie unul dintre elementele principale ale mixului de
marketing, comparativ cu restul componentelor mixului de marketing (produs, promovare,
distribuie), acesta comport aspecte i situaii extrem de complexe. Astfel, n comparaie cu
4

Pistol M. Gh.,Marketingul, Editia a V-a, Editura Fundatei Romnia de Mine, Bucuresti, 2007,p. 57

restul elementelor mixului de marketing are un caracter extrem de dual privitor la factorii de
influen.
Pe de o parte, preul nu poate fi considerat pe deplin o variabil controlabil de firm,
iar pe de alta parte nu constituie o variabil care este strin de controlul firmei. Acest caracter
dual este imprimat, dup opinia specialitilor n marketing, de o serie de factori cum ar fi:
1. Cererea i oferta;
2. Costul;
3. Ali factori.
1.3.2. Strategii privind politica de pre
La modul general, orice strategie de pre trebuie s in seama de factorii care
afecteaz sau influeneaz preul produsului.
n linii mari, strategiile de pre se refer la modul de stabilire a preului astfel nct
produsul s fie vndut la preul cel mai optim posibil. De altfel, o politic i o strategie de pre
bine aleas i structurat conduce la asigurarea unui volum de producie optim pentru firm,
respectiv la obinerea profitului scontat de ctre firm.5
Atragem atenia c numai o politic de pre coerent neintegrat cu restul politicilor de
marketing ( politica de produs, promovare i distribuie) nu ajut prea mult firma pentru
atingerea dezideratelor menionate mai sus ( asigurarea volumului de vnzri i profit
scontat).
O prim clasificare a strategiilor i politicilor de pre ia n considerare nivelul
preurilor practicat pentru vnzarea produselor. n acest sens, n funcie de obiectivele pe care
le urmrete strategia general de marketing, strategiile de pre pot fi:
a) strategii bazate pe pre nalt - strategii folosite de exemplu de firm pentru
fructificarea
avantajelor noutii produselor;
b) strategii bazate pe pre moderat - strategii folosite de exemplu de firm pentru
meninerea avantajului concurenial pe pia;
c) strategii bazate pe pre mic - strategii folosite de exemplu de firm pentru
ptrunderea pe o pia sau pe anumite segmente de pia;
A 2 clasificare a strategiilor de pre ine cont de modul de calcul i stabilire a preului.
n acest sens, firma poate opta pentru urmtoarele tipuri de strategii:
a) Strategii de pre fundamentate pe costurile produsului
5

Pistol M. Gh.,Marketingul, Editia a V-a, Editura Fundatei Romnia de Mine, Bucuresti, 2007, p. 61

Aceast strategie pleac de la premiza c preul de vnzare trebuie s acopere integral

costurile i s permit obinerea unui beneficiu net.
Aceast strategie pare, la prima vedere, cea mai raional strategie. Practic strategia
const n calculul tuturor costurilor aferente produsului, preul de vnzare a produsului fiind
egal cu valoarea costurilor la care firma mai adaug valoare profitului scontat.6
Dei acest tip de strategie i politic este extrem de des folosit de ctre firme,
pericolul
aplicrii ei rezid n faptul c:
- Preul fundamentat pe costuri presupune, din anumite puncte de vedere, garantarea
unui anumit volum minim al vnzrilor, sub care preul nu ar acoperii costurile - lucru care nu
poate fi asigurat n totalitate pe o pia n care cererea variaz extrem de rapid, respectiv
nivelul de saturaie crete sau descrete rapid.
- Pe de alt parte, schimbrile relative ale componenelor de cost luate n calcul pentru
stabilirea preului de vnzare (de exemplu fluctuaie preurilor de achiziie pe materii prime,
materiale, energie, curs valutar, utiliti, resurs uman, etc.) face ca modul de calculaie a
costului s fie extrem de instabil, aspect care, la rndul ei, conduce ca preul de vnzare s
fie extrem de instabil.
Cu alte cuvinte, dac la nceput ai un pre de vnzare calculat la nivelul unor anumite
costuri dup o anumit perioad preurile se vor modifica simitor n sus, datorit creterii
preurilor de achiziie la materii prime, materiale, energie, schimb valutar, rate bancare, etc..
b) Strategii de pre fundamentate dup cerere.
Aceast strategie presupune, n fapt, stabilirea preului de vnzare n funcie de
valoarea produsului cerut pe pia de ctre clieni sau consumatori. n acest caz, la baza
stabilirii preul de vnzare st valoarea pe care sunt dispui clieni sau consumatorii s o
achite n schimbul achiziionrii produsului sau serviciului.
Practic, prin aceast strategie firmele ncerc a fora nivelul preurilor "att ct suport
piaa"

(Florescu et.al., 1992). n adoptarea unei astfel de strategii, firmele mizeaz pe

elasticitile diferite ale cererii n funcie de preturi, respectiv pe substituirea in comun a

produselor.
Cel mai bun exemplu unde o astfel de strategie se preteaz, este industria modei
( produsele au preturile de vnzare in funcie de cererea pentru un anumit produs si nu dup o
reala calculaie de pre).
c) Strategii de pre orientate spre concurenta.
6

Jelev, Viorica Marketingul serviciilor. Note de curs.Vol. 1 / - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008, p. 56

Acesta strategie prevede ca pretul de vnzare pentru produs sau serviciu s se

stabileasc n funcie de preurile practicate de concureni pe pia.
Practic, pe o pia liber sau chiar de tip oligolop, firmele nu pot s i permit a
ignora preurile concurenei. n cazul firmelor care sunt nevoite s in seama de concureni
mai puternici, strategia de pre poate fi una pur imitativ sau o strategie imitativ selectiv,
dup cum se are n vedere imitarea miscrilor concurenilor principali. n cazul unei strategii
total imitative, exist pericolul ca imitarea total s nu poat fi pus n practic (n cazul
competitorilor slabi acetea, uneori, vor fi nevoii a vinde sub costurile de producie).

1.4. Politica de distribuie

n general, atunci cnd ne referim la conceptul de distribuie avem n vedre 3 aspecte
pe care le comport acest concept i anume:
1. ne putem referii la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le
parcurg de la productor la client (consumator);
2. ne putem referii la operaiunile care se desfoar sau care sunt implicate pe toat
durata deplasrii mrfii de la productor la client (ncrcare, manipulare, descrcare,
depozitare).
3. ne putem referii la baza tehnico-material necesare operaiunilor specifice
distribuiei.
Prin urmare, rolul i scopul principal al activitilor de distribuiei este de a gsi calea
cea mai potrivit (optim) de a oferii o marf (produs/serviciu), persoanei care are nevoile de
ea, la momentul i locul potrivit. De asemenea, prin distribuie se realizeaz att transferul
fizic al mrfii, ct i transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.
Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuie,
problema care se pune vizeaz analiza i gsirea persoanei (juridice sau fizice) care s
ndeplineasc cu succes urmtoarele activiti:
a) distribuia fizic a mrfurilor (activiti de logistic);
b) comunicarea informaiilor
c) activiti conexe distribuiei ( facilitatea distribuiei)
a) Distribuia fizic - poate fi considerat una dintre cele mai importante activitate a
unui canal de
distribuie i reprezint totalitatea activitilor legate de deplasarea mrfurilor
(ncrcarea/descrcatul,depozitarea

manipularea

pe

durata

transportului,

descrcatul/rencrcarea) , stabilirea unui itinerar optim de transport i a unei modaliti

concrete de transport (camion, autoturism, avion,

alup, etc.), precum i cele privind

anumite activiti conexe deplasrii (recepia, manipularea, stocarea - depozitarea, sortarea,

preambalarea, condiionarea, etc.)
b) Comunicarea informaiilor - aceste activiti includ preponderent activiti legate
de realizarea schimbului de proprietate a produselor (activiti de vnzare - cumprare),
respectiv activiti legate de informarea productorului i al clientelei. n acest sens, persoana
(fizic sau juridic) care se ocup cu distribuie 7(fie ea angrosist sau detailist), trebuie s fac
cunoscute produsele de pia (activiti de promovare/informare), s ncheie contractele de
vnzare - cumprare cu consumatorii i cu productorii, i nu n ultimul rnd, furnizarea de
informaii specifice legate de produs i pia ( informarea productorul despre reclamaiile i
vicii de calitate semnalate de clieni, informaii cu privire la comportamentul consumatorului,
a nivelului concurenei i a gradului de saturaie a pieei).
De altfel, o parte dintre informaiile importante i eseniale legate de pia provin prin
intermediul canalului de distribuie. Prin urmare, intermediarii prin canalul de distribuie nu
ofer numai informaii ci i culeg informaii de la ceilali membrii ai canalului de distribuie i
de la clientel, informaii pe care trebuie s le transmit productorului.
c) Activiti conexe distribuiei - aceste activiti se refer la acele activiti care
faciliteaz i nlesnesc procesul de distribuie. n aceast categorie de activiti intr activiti
de ntreinere,reglare i reparaie (punct de service n perioada de garanie i postgaranie),
activiti de oferire a pieselor de schimb i consumabile, activiti de instruire personal,
activiti de acordare sau facilitare de credite, activiti de negociere, activiti de asumarea
riscului (polie de asigurare).
1.4.1. Elementele canalului de distribuie, Intermediarii
Evident c procesul de distribuie a mrfurilor este un proces complex care presupune
o interaciune ntre diferite persoane ( juridice i fizice) i care reclam o a alocare mare de
resurse (materiale, umane, financiare i informaionale).
Ca elemente, un canal de distribuie include urmtoarele:
1. un productor - firma care produce efectiv marfa destinat clienilor sau
consumatorilor;

Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor. Note de curs-vol 1./ - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008, p. 78

2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpra o anumit

marf pentru satisfacerea propriilor lor nevoilor;
3. de cele mai multe ori un anumit numr de intermediarii - firmele sau persoanele
specializare care faciliteaz transferul mrfii de la productor la consumator.
n general, din punct de vedere economic, obiectivul intermediarilor este de a genera
profit de pe urma comercializrii i tranzacionrii de mrfuri de la productor la consumator.
Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai c reduc numrul de
tranzacii comerciale, dar reduc i distanele dintre productor i anumite segmente de
consumatori
Drept clasificare, intermediarii se pot mprii n multe categorii, cele mai importante
categorii de intermediari fiind: (1) Angrositii i (2) Detailitii.
1.4.2. Strategii de distribuie
O strategie de distribuie, la modul general, implic construirea canalelor de
distribuie, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrui tip de
produse, stabilirea logisticii i al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare
canal de distribuie.8
Din punctul de vedere al strategiilor de distribuie, acestea se pot clasificare dup mai
multe criterii i anume:
1. n funcie de dimensiunea canalului de distribuie avem:
- distribuie direct ( productor - consumator)
- distribuie prin canale scurte ( cu o singur verig intermediar)
- distribuie prin canale lungi ( cu mai multe verigi intermediar)
2. n funcie de intensitatea distribuiei avem:
- distribuie intensiv - productorul i distribuie marfa n ct mai multe puncte de
desfacere, n ct mai multe magazine.
- distribuie selectiv - productorul i distribuie marfa numai prin anumii
intermediari,

intermediarii selectai dup anumite criterii de performan, capacitate de

vnzare, compatibili cu imaginea firmei productoare i cu imaginea produsului n rndul

clienilor poteniali.
- distribuie exclusiv - productorul i desface marfa prin intermediul unui singur
intermediar, sau un numr extrem de redus de intermediari, pentru o anumit zon geografic.
8

Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor. Note de curs-vol 1./ - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008, p. 79

n general, firmele productoare mari care livreaz produse de calitate destinate unui segment
de client extrem de exclusiviti folosesc 1 sau cel mult 2 intermediari pe o anumit zon
geografic. Firma sau firmele selectate a fi intermediare vor avea exclusivitatea de vnzare pe
o anumit zon geografic.
1.5. Politica de promovare
Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoionale n mixul de marketing se
justific prin rolul important i decisiv pe care aciunile promoionale le au n procesul de
vnzare a produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comport aceste aciuni. n
condiiile economice contemporane, a concurenei acerbe manifestat pe toate piee de
desfacere, absena sau lipsa aciunilor i a politicilor de promovare conduce la apariia unor
riscuri i dificulti n asigurarea unei vnzri eficiente i eficace de produse/servicii.
Din punct de vedere conceptual, prin promovare se nelege ansamblul activitilor i
proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona ptrunderea
lui pe pia, respectiv a stimula vnzrile.
Ca structur, mixul de promovare mbrac mai multe forme, elementele din care este
construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. n acest sens, dup unii autori, ntlnim
patru instrumente promoionale principale, i anume: publicitatea, vnzarea personal,
promovarea vnzrilor, relaii publice.
Totodat, Drgan i Demetrescu consider c cele mai importate instrumente
promoionale sunt:
(1) reclama comercial;
(2) activitile specializate de promovare a vnzrilor;
(3) relaii publice i publicitatea nepltit;
(4) vnzarea personal.
Ph. Kotler (1999) consider mixul promoional alctuit din 5 componente, i anume:
1) publicitatea: prezentarea impersonal a produselor;
2) publicitatea direct: folosirea unor mijloace impersonale (pot, telefon) pentru
prezentarea de produse/servicii;
3) promovarea vnzrilor: stimularea pe termen scurt a ncercrii sau achiziionrii de
produse/servicii;
4) Relaiile publice: activiti destinate promovrii i protejrii imaginii firmei i/sau a
produselor sale;

5) Vnzarea personal: prezentarea nemijlocit a produsului/serviciului ctre unul sau

mai muli clieni;
Una dintre schemele cele mai frecvent folosite, privitor la structura politicilor de
promovare, este schema activitilor promoionale, propus de profesorul C. Florescu (1992).
n acest sens, C. Florescu consider c activitile promoionale se pot grupa n funcie de
natura i rolul lor n urmtoarele aciuni:
1. Aciuni de publicitate (Publicitatea);
2. Aciuni de promovarea vnzrilor (Promovarea vnzrilor);
3. Relaii publice;
4. Utilizarea mrcilor;
5. Manifestri promoionale;
6. Forele de vnzare
n final, trebuie amintit faptul c, indiferent de instrumentul sau metoda de promovare
folosit, acestea trebuie s se bazeze pe un proces de comunicare eficient i optim. De altfel,
n lipsa unui sistem de comunicare eficiet i clar, clienilor le este destul de greu s se
nformeze singuri ce produse i servicii sunt oferite pe pia, cnd, unde i n ce condiii se pot
procura, n ce msur ele corespund exigenelor i preferinelor lor.
Prin urmare, pentru a sartisface cerinele de informare ale clienilor, firmele sunt
obligate a instituii un sistem de comunicare care s asigure o permanent i constant
comunicare ntre clieni i firm. Astfel, prin politica i sistemul de comunicare, firmele
urmresc o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile
oferite, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de consumatori.
Pe de o parte, sistemul i politica de comunicare a firmei, implic utilizarea unor
forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma i
produsele sale, respectiv s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i
obiceiurile de consum ale clienilor.
Pe de alt parte, prin sistemul i politica de comunicare, firma va asigura o comunicare
efectiv ntre proprii angajai, respectiv cu acionarii firmei i furnizorii ei i nu n ultimul
rnd cu mediile financiare i cele ale puterii statale.
n economia de pia modern, nu conteaz ca produsele sunt de calitate, dac
poteniali consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional,
promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de important,
dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii,

fata de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac
raional nevoile, cumprnd produsele ta9
Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovri produselor, fapt reflectat
n structura mix-ului de marketing, a crei importanta variabil este promovarea (una dintre
cele patru considerente clasice).
Cu ct va fi mai flexibil i mai novatoare activitatea de promovare, cu att impactul
ei, va fi mai mare pe o pia saturate de mesaje publicitare.
Promovarea ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea,
informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii
dorinelor lor, dar i asigurrii rentabiliti ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru
nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de
via al produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor

1.5.1.Strategii promoionale
Una dintre problemele care apar n cadrul politicii promoionale vizeaz elaborarea sau
construirea strategiei promoionale.
Prin strategie promoional se nelege, la modul general, stabilirea ansamblul de
aciuni promoionale fundamentate de ctre o firm. Cu alte cuvinte, prin strategie
promoional firma i stabilete "CE" trebuie s fac, "CUM" trebuie s fac, "CND"
trebuie s fac, "CT" trebuie s fac n domeniul promovrii produselor/serviciilor, a
mrcilor i al imaginii firmei10.
Din punct de vedere tehnic, pornind de la definiia pe care o d profesorul Lazr I.
( Lazr etal. 2010) privitor la conceptul de strategie, strategia promoional nseamn o
perspectiv acionabil precis i specific conturat, care cuprinde calea de dezvoltare a
totalitilor resurselor de care dispune firma, modalitile i direciile de concentrare a
eforturilor materiale i umane, precum i limitele i termenele stabilite pentru realizarea
obiectivelor stabilite din domeniul politicii de promovare a firmei. Pe scurt, strategia
promoional nseamn organizarea i antrenarea tuturor mijloacelor i resurselor pentru a
pune n practic obiectivele politicii promoionale.
Problemele care se pun privitor la strategiile promoionale vizeaz, n fapt, procesul
lurii deciziei legat de:
9

Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor. Note de curs-vol 1./ - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008, p. 78
Petrescu I., Gh. Seghete Fundamentele practicii manageriale Ed. Maiko Buc. 1994, p. 77

10

1. stabilirea obiectivelor i al resurselor necesare strategiei, respectiv integrarea i

alinierea obiectivelor promoionale la obiectivele politicii globale de marketing (concordana
cu obiectivele politicilor mixului de marketing);
2. modalitile concrete de aciune promoional;
3. realizarea unei dozaj corespunztor ale diferitelor tehnici i metode de promovare;
4. evaluarea aciunilor i strategiei de marketing.
Dei, la prima vedere, elaborarea strategiei de marketing pare o activitate simpl, ea se
constituie ca un proces complex care implic cunoaterea n detaliu, de ctre
specialitii n marketing al firmei, a mediului economico-socio-cultural, a celui concurenial, a
pieei i a mecanismelor care o guverneaz, a comportamentului consumatorului, a
modalitilor de aciune a firmelor partenere i concurente, precum i anticiparea efectelor pe
care le pot avea diferitele tehnici i instrumente promoionale.
Din punctul de vedere al clasificrii, strategiile promoionale se pot clasifica dup mai
multe criterii, i anume (Florescu et al., 1992; Kotler, 1999):
1. Obiectivele globale ale activitii promoionale:
- strategii de promovare a imaginii globale a firmei;
- strategii de promovare exclusiv a produsului;
2. Modul de desfurare n timp:
- strategii de promovare prin activiti permanente;
- strategii de promovare prin aciuni intermitente ( de exemplu pentru produsele
sezoniere);
3. Rolul activitii promoionale:
- strategii de promovare ofensiv (ce presupune utilizarea ntr-un mod agresiv a tuturor
tehnicilor i instrumentelor promoionale, scopul fiind creterea volumului de vnzri i
creterea cotei de pia);
- strategii de promovare defensiv (eforturile de promovare fiind limitate numai la
anumite tehnici i instrumente, scopul fiind meninerea volumului de vnzri la cotele actuale
i aprarea cotei de pia);
4. Poziia fa de structura pieei:
- strategii de promovare concentrate (efortul de promovare fiind orientat spre un singur
segment de pia);
- strategii de promovare diferenial (efortul i aciunile de promovare va fi adaptat
potrivit caracteristicilor diferitelor segmente de pia);

- strategii de promovare nedifereniat (efortul i aciunile de promovare vizeaz

ntreaga pia, respectiv se adreseaz tuturor potenialilor consumatori existeni pe pia);
5. Persoanele care particip la elaborarea i implementarea strategiei promoionale:
- strategii promoionale elaborate i implementate cu forele proprii ale firmei;
- strategii promoionale elaborate i implementate de ctre firmele i organizaiile
specializate;
- strategii promoionale elaborate i implementate mix (att cu forele proprii ale
firmei, ct i de firmele de specialitate);
n concluzie, indiferent de tipul de strategie pentru care se opteaz, aceasta va orienta,
folosind ntregul arsenal de tehnici i instrumente specific activitilor promoionale, n
perspectiv ntreaga activitate a firmei n domeniul politicii promoionale.
Dei nu ne propunem a prezenta un mod complex de elaborare a unei strategii
promoionale, considerm c orice construcie de astfel de strategie implic parcurgerea
urmtoarelor etape:
1. Stabilirea i definirea obiectivelor strategiei promoionale
Aceast etap se constituie ca punctul de plecare pentru fundamentarea oricrei
strategii promoionale i urmrete stabilirea a ceea ce dorim prin aceast strategie.11
De asemenea, n stabilirea i definirea obiectivelor trebuie avut n vedere, pe de o
parte, alinierea obiectivelor strategice la obiectivele politicii generale de marketing, iar pe de
alt parte, asigurarea lor cu obiectivele celorlalte componente ale mixului de marketing. n
general, se recomand ca aceste obiective s fie exprimate att n termeni cantitativi (creterea
cifrei de afaceri i al volumului de vnzri), ct i canlitativi ( crearea unei imagini favorabile
privitor la produse, mrci sau firm). Nu n ultimul rnd, obiectivele pot viza att aspecte
generale legate de dinamica , structura i conjunctura pieei, ct i aspecte i cerine concrete
i specifice cum ar fi; creterea vnzrilor n anumite reele de distribuie, consolidarea sau
creterea cotei de pia, penetrarea de noi segmente de pia).
2. Analiza i identificarea categoriilor de clieni i consumatori
Aceast etap vizeaz identificare i precizarea clar a categoriilor de consumatori
vizai de produsele/serviciile furnizate de firm. n acest sens, pe baza unor criterii alese
(caracteristicile

socio-demografice

ale

populaiei

de

poteniali

actuali

clieni,

comportamentul consumatorilor, atitudinea lor fa de produs), firma va analiza totalitatea

categoriilor poteniale i actuale de consumatori i clieni cu precizarea caracteristicilor lor
definitorii, precum i identificarea importanei acestor categorii pentru vnzrile firmei.
11

Pistol Gh., Marketing, Ediia a II-a, Editura Fundatiei Romnia de Mine, Bucureti, 2007, pag. 54

Aceast etap, considerm c este necesar, deoarece n funcie de caracteristicile i tipul de

client sau consumator putem, mai departe, selecta tehnicile i instrumentele promoionale cele
mai potrivite pentru acesta.
3. Elaborarea mixului promoional
Aceast etap constituie inima procesului de elaborare a strategiei, i presupune
alegerea, selectarea i combinarea mijloacelor, tehnicilor i instrumentelor promoionale.
Astfel, se cer analizate atent fiecare tehnic promoional n parte, precum i
analizarea impactului i efectelor scontate pe care aceste le pot produce. Sistemul de criterii ce
pot servii la analizarea efectelor i impactului scontat tehnicilor i instrumentelor
promoionale pot avea n vedere: natura mesajului, audiena i credibilitatea n rndul
populaiei, flexibilitatea i durata de aciune, bugetul necesar controlul asupra rezultatelor.
4. Construirea bugetului promoional
Analiza i construirea bugetului promoional se constituie, de asemenea, ca o etap
important n procesul de elaborare a strategiei promoionale.
Pe de o parte, raiunea, pentru o analiza i construirea bugetului promoional, rezid n
faptul c indiferent de tipul de aciune i instrument promoional folosit de o firm, acestea
reclam o cheltuial mare de resurse materiale, financiare, umane, resurse care trebuie alocate
n timp i spaiu.
Pe de alt parte, prin analiza i construirea bugetului de promovare, firma vede i
analizeaz n ce msura deine resursele necesare pentru implementarea tuturor obiectivelor
strategiei promoionale, respectiv poate folosii una dintre tehnicile i instrumentele
promoionale dorite.
De altfel, decizia de alocare a resurselor privitoare la o strategie promoional este
extrem de dificil i riscant (poi aloca sume mari de bani n aciuni promoionale cu efecte
extrem de reduse).12
Prin urmare, putem afirma c att dorina firmei de a aloca bani n aciuni publicitate,
ct i disponibilitatea de resurse avute la ndemn, influeneaz alegerea aciunilor,
metodelor i instrumentelor publicitare.
5. Evaluarea strategiei promoional
Aceast etap are rolul de a evidenia dac aciunile promoionale au produs impactul
scontat, respectiv n ce msur volumului de vnzri de produse s-a produs sau s-a datorat
aciunilor promoionale. Acest tip de analiz este, n general, o analiz de tip cost/beneficiu.
12

Pistol Gh., Marketing, Ediia a II-a, Editura Fundatiei Romnia de Mine, Bucureti, 2007, pag. 62

BIBLIOGRAFIE:
1)

Adscliei, Virgil. Tehnici comerciale moderne : marketingul spaiilor de vnzare.

Timisoara: Uranus, 2000;

2)

Blan, Carmen. Logistica mrfurilor. Timisoara: Editura ASE, 2000;

3)

Bondrea A.A. , Fundamentele Marketingului , Note de curs , Biblioteca Virtual a

Universitii Spiru Haret , Facultatea de Marketing i Afaceri Economice Internaionale

(www.spiruharet.ro)
4)

Burja, Camelia. Cum s faci publicitate i distribuie rentabil. In : Tribuna

economica, v. 16, nr. 13, 2005, p. 45-47;

5)

Cetin, Iuliana , Marketingul serviciilor. Fundamente i domenii de specializare,

Editura Uranus, Bucureti, 2009., p. 123-138

6)

Chopra, Sunil ; Meindl, Peter. Supply chain management : strategy, planning, and

operation. 3rd. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2007;

7)

Dorobantu, Horia ; Cucui, Ion. Managementul distributiei marfurilor. Targoviste:

Editura Macarie, 1995;

8)

Gattorna, John L., coord. Managementul logisticii si distributiei. Bucuresti: Teora,

1999;
9)

Gheorghe, Dan ; Balaure, Virgil, cond.st. Sisteme de distributie a bunurilor materiale:

teza de doctorat. Bucuresti : A.S.E., 2004;

10)

Grigoroiu (Tecau), Alina Simona ; Patriche, Dumitru, cond. st. Aspecte privind

integrarea structurilor comerciale romanesti in cadrul sistemului vertical de distributie: teza

de doctorat. Bucuresti: ASE, 2007
11)

Iftimie, Silvia. Strategii logistice in marea distributie. In : Revista de comert, v. 6, nr.

6, 2005, p. 15-18;
12)

Jelev Viorica, Marketingul serviciilor. Note de curs./ - Bucuresti Editura Romania De

Maine, 2008
13)

Kotler, Philip ; Armstrong, Gary. Managementul marketingului. Ed. a 4-a. Bucuresti:

Teora, 2005;
14)

Nita, Constantin. Bazele marketingului. Bucuresti : Editura Economica, 2003;

15)

Olteanu, Valerica. Marketingul serviciilor : o abordare manageriala.Bucuresti:

Ecomar, 2005;
16)

Panda, Tapan K. ; Sahadev, Sunil. Sales and distribution management.Oxford :

Oxford University Press, 2005;

17)

Patriche, Iulian. Circuitele de distributie specifice ale bunurilor si serviciilor. In :

Revista de comert, v. 8, nr. 8, 2007, p. 21-27;

18)

Posea Constantin, Managementul logisticii firmei, Editura Editura Fundaiei

Romnia de Mine, 2005

19)

Pistol Gh.M. , Bazele Comerului , Editura Fundaiei ,,Romnia de Mine , Timisoara

20)

Patriche D. (coordonator) , Bazele Comerului , Editura Economic , Timisoara ,

1999 , pag.18
21)

Ristea, Ana-Lucia ; Ioan-Franc, Valeriu. Economia distributiei : marketing,

management, dezvoltare. Bucuresti: Expert, 2005;

22)

Ristea, Ana-Lucia ; Purcarea, Theodor. Distributia marfurilor. Bucuresti: Editura

Didactica si Pedagogica, 1996 ;

23)

Sabou, Felicia. Distributia produselor : strategii. In : Revista de comert, v. 5, nr. 10,

octombrie 2004, p. 47-49;

24)

Saseanu, Andreea ; Patriche, Dumitru. Marketingul in procesul managerial al

distributiei. In: Tribuna economica, v. 17, 2006, nr. 43, p. 58-62;

25)

Kotler, Philip ; Armstrong, Gary. Principiile marketingului. Bucuresti: Teora, 1998;

26)

Scholtz, Bela. Politica de distributie. In : Tribuna economica, v. 19, nr. 7, 2008, p. 61-

63
27)

Westwood, John. Planul de marketing pas cu pas. Bucuresti: Rentrop & Straton, 1999;