Sunteți pe pagina 1din 132
STRATEGII ŞI POLITICI DE MARKETING ÎN COMERŢ, TURISM ŞI SERVICII MANUALMANUALMANUALMANUAL PENTRUPENTRUPENTRUPENTRU

STRATEGII ŞI POLITICI DE MARKETING ÎN COMERŢ, TURISM ŞI SERVICII

MANUALMANUALMANUALMANUAL PENTRUPENTRUPENTRUPENTRU STUDIUSTUDIUSTUDIUSTUDIU INDIVIDUALINDIVIDUALINDIVIDUALINDIVIDUAL
MANUALMANUALMANUALMANUAL PENTRUPENTRUPENTRUPENTRU STUDIUSTUDIUSTUDIUSTUDIU INDIVIDUALINDIVIDUALINDIVIDUALINDIVIDUAL

NENCIU DANIELA SIMONA

PENTRUPENTRUPENTRUPENTRU STUDIUSTUDIUSTUDIUSTUDIU INDIVIDUALINDIVIDUALINDIVIDUALINDIVIDUAL NENCIU DANIELA SIMONA

INTRODUCERE

CUPRINS

Unitatea de învăţare 1 SEMNIFICAŢII STRATEGICE ÎN OPTICA POLITICII DE MARKETING, CU IMPLICAŢII ASUPRA ACTIVITĂŢIILOR DE TURISM, COMERŢ, SERVICII

1.1. Introducere…………………………………………………… ………… ……

1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare ……………………… ……

1.3. Conţinutul unităţii de învăţare…………………………………………… ……

9

12

12

13

13

1.3.1. Obiectivele strategice – repere indispensabile în conducerea

întreprinderilor din turism, comerţ, servicii

13

1.3.2. Factori de determinare a obiectivelor strategice specifice întreprinderilor

din turism, comerţ şi servicii

14

1.3.3. Variante ale obiectivelor strategice ce pot fi adoptate de

întreprinzătorii din turism………………………

1.4. Îndrumar pentru autoverificare

Unitatea de învăţare 2 STRATEGIA DE MARKETING - CALEA DE URMAT PENTRU ATINGEREA OBIECTIVELOR STRATEGICE ÎN COMERŢ, TURISM ŞI SERVICII

2.1. Introducere

2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

2.3. Conţinutul unităţii de învăţare

2.3.1. Strategia de marketing – definire

2.3.2. Elemente care influenţează coordonatele strategiei de marketing

a firmelor de turism, comerţ şi servicii

……

15

18

21

21

21

22

22

23

2.3.3. Rolul marketingului relaţional în implementarea strategiei de

marketing a firmelor din turism, comerţ şi servicii

2.4. Îndrumar pentru autoverificare

26

35

Unitatea de învăţare 3 STRATEGIA DE PIAŢĂ – NUCLEUL STRATEGIEI DE DEZVOLTARE A FIRMELOR DIN TURISM, COMERŢ ŞI SERVICII

3.1. Introducere

3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

3.3. Conţinutul unităţii de învăţare

39

39

39

40

3.3.1. Elaborarea strategiei de piaţă – rezultatul unor procese

continue de informare, analiză şi decizie

3.3.2. Tipologia strategiilor de piaţă aplicabile

în turism,comerţ, servicii

3.4. Îndrumar pentru autoverificare

Unitatea de învăţare 4 STRATEGII CONCURENŢIALE CE POT FI ADOPTATE DE ÎNTREPRINZĂTORII DIN COMERŢ, TURISM ŞI SERVICII

4.1. Introducere

4.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

4.3. Conţinutul unităţii de învăţare

4.3.1. Strategiile concurenţiale – elemente definitorii

4.3.2. Tipologia strategiilor concurenţiale 4.3.2.1.Strategiile de focalizare 4.3.2.2.Strategiile ofensive 4.3.2.3. Strategiile defensive

4.4. Îndrumar pentru autoverificare

Unitatea de învăţare 5

STRATEGII DE MARKETING SPECIFICE

PRODUSULUI

TURISTIC ŞI SERVICIILOR

5.1. Introducere

5.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

5.3. Conţinutul unităţii de învăţare

40

44

53

57

57

58

58

59

59

60

62

66

72

76

76

76

77

5.3.1.

Particularităţi ale politicii de produs specifice firmelor din turism,

comerţ, servicii…………………………………………………………………………………

5.3.2. Obiective strategice ale politicii produsului turistic

5.3.3. Direcţii strategice în politica de produs a întreprinderilor

din turism, comerţ şi servicii

5.4. Îndrumar pentru autoverificare

Unitatea de învăţare 6 STRATEGII DE MARKETING ADOPTATE ÎN POLITICA DE PREŢ DE CĂTRE ÎNTREPRINZĂTORII DIN COMERŢ, TURISM, SERVICII……………

6.1. Introducere

6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

6.3. Conţinutul unităţii de învăţare

77

80

81

88

92

92

92

93

6.3.1. Determinante ale politicii de preţ în cadrul serviciilor

şi produselor turistice

93

6.3.2. Obiective ale politicii de preţ specifice firmelor din comerţ,

turism şi servicii

95

6.3.3. Particularităţi ale strategiilor de preţ ce pot fi aplicate

de întreprinzătorii din turism, comerţ şi servicii

6.4. Îndrumar pentru autoverificare

Unitatea de învăţare 7 STRATEGII DE MARKETING ÎN POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMELOR DIN TURISM, COMERŢ ŞI SERVICII

7.1. Introducere

7.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

7.3. Conţinutul unităţii de învăţare

7.3.1. Repere ale politicii de distribuţie a

comerţ şi servicii

întreprinderiilor din turism,

7.3.2. Particularităţi ale distribuţiei produselor şi serviciilor

7.3.3. Variante strategice specifice activităţilor de distribuţie

ale firmelor din turism

7.4. Îndrumar pentru autoverificare

99

104

108

108

108

109

109

111

114

117

Unitatea de învăţare 8 STRATEGII PROMOŢIONALE UTILIZATE DE FIRMELE DIN TURISM, COMERŢ ŞI SERVICII

8.1. Introducere

8.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

8.3. Conţinutul unităţii de învăţare

120

120

120

121

8.3.1. Elemente determinante ale politicii promoţionale specifice

activităţii de turism, servicii şi comerţ

121

8.3.2. Structura activităţii de comunicare specifice întreprinderilor

din turismul românesc

123

8.3.3. Tipologia strategiilor de comunicare de marketing specifice

firmelor din turism, servicii şi comerţ

8.4. Îndrumar pentru autoverificare

132

135

INTRODUCERE

Disciplina Strategii şi politici de marketing în comerţ, turism, servicii tratează ansamblul problemelor teoretice, metodologice şi practice ale aplicării marketingului în domeniile turism, comerţ şi servicii, în contextul tranziţiei la economia de piaţă. Este înscrisă în planul de învăţământ al programului de studii universitare de masterat Administrarea afacerilor în comerţ, turism, servicii, în cadrul disciplinelor de aprofundare. Firmele româneşti din turism, comerţ şi servicii se confruntă cu situaţii diverse pe piaţă, iar managerii acestora, ca de altfel toţi specialiştii din cadrul acestor firme trebuie să identifice rapid şi corect oportunităţile pieţei şi să aplice strategiile de marketing corespunzătoare astefel încât să facă faţă concurenţei acerbe şi si să satisfacă cele mai exigente cerinţe ale turiştilor şi clienţilor. Cursul îşi propune familiarizarea masteranzilor cu principalele politici şi strategii de marketing ce pot fi aplicate în comert, turism si servicii în functie de mecanismele manifestate pe piata la un moment dat, in functie de obiectivele pe care firma si le propune pe termen scurt, mediu si lung si in functie de oportunitatile care pot apare pe piaţă.

Obiectivele cursului

Obiectivele principale ale manualului sunt: familiarizarea masteranzilor cu conceptele si instrumentele specifice politicilor şi strategiilor de marketing, aprofundarea politicilor de marketing; asimilarea tipurilor de strategii de piaţă şi tipurilor de strategii specifice politicilor de marketing; însuşirea elementelor care influenţează coordonatele strategiei de marketing; identificarea obiectivelor specifice politicilor de marketing.

Competenţe conferite

După parcurgerea acestui curs, masterandul va fi în măsură:

- să identifice termeni, relaţii şi procese specifice strategiilor de marketing şi să realizeze

activităţilor de comerţ, turism şi

anumite conexiuni în cadrul politicilor de marketing specifice

servicii;

- să utilizeze corect termeni de specialitate din domeniul marketingului;

- să definească politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica de promovare, politica de personal;

- să argumenteze enunţuri în faţa partenerilor de afaceri, angajaţilor, clienţilor, turiştilor;

- să fie capabili să ia decizii în activitatea turistică, comercială şi în servicii;

- să descrie stări, sisteme, procese, fenomene specifice politicilor si strategiilor de marketing;

- să transpună în practică cunoştinţele dobândite în cadrul cursului;

- să realizeze programe de marketing în turism, comerţ şi servicii.

Resurse şi mijloace de lucru

Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al masteranzilor, precum şi de sinteze, studii de caz, aplicaţii, necesare întregirii cunoştinţelor practice şi teoretice în domeniul studiat. În timpul convocărilor, în prezentarea cursului sunt folosite echipamente audio-vizuale, metode interactive şi participative de antrenare a masteranzilor pentru conceptualizarea şi vizualizarea practică a noţiunilor predate.

Structura cursului

Cursul este compus din 8 unităţi de învăţare:

Unitatea de învăţare 1.

SEMNIFICAŢII STRATEGICE ÎN OPTICA POLITICII DE MARKETING, CU IMPLICAŢII ASUPRA ACTIVITĂŢIILOR DE TURISM, COMERŢ, SERVICII (4 ore)

Unitatea de învăţare 2.

STRATEGIA DE MARKETING - CALEA DE URMAT PENTRU ATINGEREA OBIECTIVELOR STRATEGICE ÎN COMERŢ, TURISM ŞI SERVICII (4 ore)

Unitatea de învăţare 3.

STRATEGIA DE PIAŢĂ – NUCLEUL STRATEGIEI DE DEZVOLTARE A FIRMELOR DIN TURISM, COMERŢ ŞI SERVICII (2 ore)

Unitatea de învăţare 4.

STRATEGII CONCURENŢIALE CE POT FI ADOPTATE DE ÎNTREPRINZĂTORII DIN COMERŢ, TURISM ŞI SERVICII (4 ore)

Unitatea de învăţare 5.

STRATEGII DE MARKETING SPECIFICE

PRODUSULUI

TURISTIC ŞI SERVICIILOR (4 ore)

Unitatea de învăţare 6.

STRATEGII DE MARKETING ADOPTATE ÎN POLITICA DE PREŢ DE CĂTRE ÎNTREPRINZĂTORII DIN COMERŢ, TURISM, SERVICII (4 ore)

Unitatea de învăţare 7.

STRATEGII DE MARKETING ÎN POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMELOR DIN TURISM, COMERŢ ŞI SERVICII (2 ore)

Unitatea de învăţare 8.

STRATEGII PROMOŢIONALE UTILIZATE DE FIRMELE DIN TURISM, COMERŢ ŞI SERVICII (4 ore)

Teme de control (TC) şi proiecte

Desfăşurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei şi acestea vor avea următoarele subiecte:

1.Strategii concurenţiale. Modelul M.Porter (2 ore)

2. Strategii de fidelizare a personalului din comert, turism, servicii (2 ore)

Tematica proiectelor:

I. Strategii de marketing adoptate de către hotelierii din staţiunea Mamaia în sezonul

estival

II. Politicile de marketing şi strategiile competitive de marketing adoptate de firma X

2.1. Prezentarea firmei

2.2. Politica de produs a firmei X

2.3. Politica de preţ a firmei X

2.4. Politica de distribuţie a firmei X

2.5. Politica de promovare a firmei X

2.6. Strategii competitive adoptate de firma X pe piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea

Bibliografie obligatorie:

1. Nenciu D.S., Strategii şi politici de marketing în comerţ, turism şi servicii – Manual de

studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucureşti, 2013.

2. Nenciu D.S., Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului românesc, Ed. EX PONTO, Constanţa, 2009.

3. Nenciu D.S., Marketing – Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucuresti,

2012.

4. Nenciu D.S., Tehnici promoţionale – Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria,

Bucuresti, 2012.

Metoda de evaluare:

Examenul final la această disciplină este un examen scris, compus din întrebări grilă (întrebări grilă cu argumentare, întrebări grilă simple (fără argumentare) şi aplicaţii. Se va ţine cont de participarea la activităţile tutoriale, de rezultatele la temele de control şi de modul de realizare al proiectelor.

Unitatea de învăţare 1

SEMNIFICAŢII STRATEGICE ÎN OPTICA POLITICII DE MARKETING, CU IMPLICAŢII ASUPRA ACTIVITĂŢIILOR DE TURISM, COMERŢ, SERVICII

Cuprins

1.1. Introducere

1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

1.3. Conţinutul unităţii de învăţare

1.3.1. Obiectivele strategice – repere indispensabile în conducerea întreprinderilor din turism, comerţ, servicii 1.3.2. Factori de determinare a obiectivelor strategice specifice întreprinderilor din

turism, comerţ şi servicii

1.3.3. Variante ale obiectivelor strategice ce pot fi adoptate de întreprinzătorii din turism, comerţ şi servicii

1.4. Îndrumar pentru autoverificare

comer ţ ş i servicii 1.4. Îndrumar pentru autoverificare 1.1. Introducere Succesul unei firme de turism,

1.1. Introducere

Succesul unei firme de turism, şi nu numai, depinde de implementarea efectivă a strategiilor de marketing. „Implementarea strategiei este procesul prin care ideile devin acţiuni prin dezvoltarea unor programe, bugete şi proceduri. Acest proces poate implica schimbări în cultura, structura şi stilul de management ale firmei. Într-un mediu în continuă mişcare, schimbările nu pot fi prevăzute cu precizie” 1 de aceea firma de turism trebuie să-şi încadreze toate acţiunile sale într-o anumită perspectivă, prin „formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forţelor umane, materiale şi financiare în vederea atingerii cu succes a obiectivelor şi scopurilor fixate” 2 .

cu succes a obiectivelor ş i scopurilor fixate” 2 . 1 I.Ciobanu, R.Ciuliu, Strategiile competitive ale

1 I.Ciobanu, R.Ciuliu, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Bucureşti, 2005, p.49.

2 V. Balaure, I. Cătoiu, C.Vegheş, Marketing turistic, Editura Uranus Bucureşti, p.249.

3 Ibidem.

1.2.înv ăţ are Obiectivele ş i Obiectivele unit ăţ ii de înv ăţ are :

învăţare

Obiectivele

şi

Obiectivele unităţii de învăţare:

competenţele

unităţii

de

- înţelegerea conceptelor de obiectiv strategic, piaţă ţintă, concurenţă;

- identificarea principalilor factori de determinare a

obiectivelor strategice specifice firmelor din turism, comerţ, servicii;

- identificarea variantelor obiectivelor strategice ce pot fi

adoptate de către întreprinzătorii din turism, comerţ, servicii;

- înţelegerea tipologiei obiectivelor de marketing specifice firmelor din turism, servicii şi comerţ;

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să definească noţiunile de obiectiv de piaţă, obiectiv de marketing, strategie; – studenţii vor cunoaşte tipurile de obiective strategice specifce activităţilor de turism, comerţ şi servicii; – studenţii vor putea preciza principalele cerinţe pe care trebuie sa le satisfacă obiectivele strategice.

Timpul alocat unităţ ii: 4 ore ăţii: 4 ore

1.3. Conţ inutul unit ăţ ii de înv ăţ are ţinutul unităţii de învăţare

ii: 4 ore 1.3. Con ţ inutul unit ăţ ii de înv ăţ are 4 V.

4 V. Adăscăliţei , Introducere în marketing relaţional, Editura Pro Universitaria, Bucureşti, 2007, p.53.

5 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.p. 703.

6 V. Adăscăliţei , Introducere

7 V. Balaure, I. Cătoiu, C.Vegheş, op.cit., p.251.

8 A. F. Stăncioiu, A.F., Stategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 87.

9 Ibidem.

, p.54.

10 A. F. Stăncioiu, op. cit., p. 88.

Obiectivele strategice – repere indispensabile în conducerea întreprinderilor din turism, comerţ şi servicii În atingerea scopului propus, întreprinzătorii din turismul românesc urmează să-şi formuleze un set de obiective care să evidenţieze performanţele pe care le anticipează. Obiectivele

reprezintă o componentă indispensabilă a conducerii strategice, ele evidenţiind gradul de eficienţă a procesului de valorificare a resurselor de care dispune întreprinderea. Orice obiectiv presupune existenţa a trei elemente 3 :

- un atribut prin intermediul căruia se exprimă

obiectivul;

- o scală, ce vizează măsurarea atributului;

- un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care

întreprinderea îşi propune să o atingă. Obiectivele concrete ale întreprinderii de turism sunt determinate, în principal, de poziţia pe care o deţine firma în cadrul pieţei turistice, de nivelul de dezvoltare al firmei şi de alţi factori de natură endogenă sau exogenă.

1.3.2. Factori de determinare a obiectivelor strategice

specifice întreprinderilor din turism, comerţ şi servicii

Principalii factori care stau la baza identificării obiectivelor strategice specifice întreprinderilor din turismul românesc, vizează profitabilitatea firmei (abilitatea întreprinzătorilor români din turism depinde de atingerea unui nivel acceptabil al profitului), productivitatea (firmele din turism care urmăresc crearea şi diversificarea produselor turistice îşi asigură implicit creşterea profitabilităţii), poziţia concurenţială a firmei (multe dintre firmele din turismul românesc urmăresc ocuparea unei poziţii superioare pe piaţa turistică). Un alt factor deosebit de important în stabilirea obiectivelor strategice vizează dezvoltarea resurselor umane. În prezent firmele din turismul românesc întampină serioase dificultăţi în gestionarea resurselor umane de care dispun. În primul

turismul românesc întampin ă serioase dificult ăţ i în gestionarea resurselor umane de care dispun. În

rând, lucrătorii din turismul românesc sunt slab motivaţi din punct de vedere financiar. De asemenea, preocuparea pentru perfecţionarea personalului angajat în turism prin diverse cursuri de pregătire nu reprezintă la ora actuală o prioritate pentru întreprinzătorii din turismul românesc. Acest fapt generează disfuncţii serioase în activitatea firmelor româneşti de turism. Relaţiile interpersonale reprezintă alt factor care concură la stabilirea obiectivelor strategice. Întreprinzătorii români din turism ar trebui sa fie convinşi că nivelul productivităţii muncii depinde într-o mare măsură de ataşamentul lucrătorilor faţă de firmă. „Câştigarea şi păstrarea angajaţilor buni a început să fie gândită într-o tot mai mare măsură de către specialiştii în marketing ca fiind foarte asemănătoare cu câştigarea şi păstrarea clienţilor” 4 . În turismul românesc, întreprinzătorii ar trebui sa investească în calitatea şi performanţele angajaţilor. Pentru ca întreprinderea să comercializeze în mod constant produse şi servicii turistice de calitate superioară, ea trebuie să pregătească şi să-şi motiveze angajaţii, să-i determine să-şi orienteze toate acţiunile spre turişti, spre satisfacerea lor 5 . „Înainte de declanşarea oricăror demersuri în exteriorul întreprinderii pentru a susţine oferta sa ca fiind excelentă, este necesar, mai întâi, ca personalul acesteia să fie pregătit, doritor şi capabil să ofere astfel de produse şi servicii.” 6 . Alţi factori determinanţi în stabilirea obiectivelor strategice pot fi consideraţi inovaţiile tehnologice şi, nu în ultimul rând, relaţiile publice. „Obiectivele de piaţă se situează la un nivel ierarhic superior faţă de obiectivele diferitelor activităţi de marketing, cum sunt cele de lansare pe piaţă de noi produse sau servicii, de promovare, de distribuţie etc.” 7

1.3.3. Variante ale obiectivelor strategice ce pot fi adoptate de întreprinzătorii din turism, comerţ, servicii

Stabilirea obiectivelor strategice reprezintă, pentru marketer, ţinta care trebuie atinsă, ţinându-se cont de realitatea externă şi internă a firmelor din turismul românesc. Aceste obiective

ă , ţ inându-se cont de realitatea extern ă ş i intern ă a firmelor din

trebuie să satisfacă următoarele cerinţe 8 :

- să fie elaborate pentru fiecare piaţă ţintă selectată;

- să fie exprimate în termenii rezultatelor dorite în marketing;

- să fie exprimate numeric astfel încât rezultatele să poată fi măsurate şi evaluate pentru evitarea aprecierilor subiective;

- să fie elaborate pentru o anumită perioadă de timp.

Întreprinzătorii din turismul românesc îşi pot stabili obiectivele de marketing pe anumite perioade de timp (un an, un sezon, un sejur etc.) şi în funcţie de anumiţi factori, cum ar fi:

tipologia produselor şi serviciilor turistice, segmentul de piaţă căruia i se adresează acestea, locul ocupat de firmă în cadrul pieţei etc. În funcţie de scopul urmărit de către firma de turism, obiectivele strategice de marketing pot fi grupate în 9 :

- obiective care vizează creşterea profitului;

- obiective de piaţă (cota totală de piaţă sau cota unor anumite produse turistice);

- obiective referitoare la volumul vânzărilor (cifra de afacerii, durata sejurului, numărul de înnoptări, numărul de turişti, gradul de ocupare a unei structuri de primire turistică etc.);

- obiective referitoare la concurenţă (lider de piaţă, performanţe în cadrul uneia sau mai multor pieţe, atragerea unor noi segmente de piaţă, loialitatea clienţilor etc.);

- alte obiective (poziţionarea firmei pe piaţă, mărci de produse turistice etc.). Obiectivele strategice urmărite, în contextul actual, de către firmele din turismul românesc, vizează:

ştigarea unei poziţii privilegiate pe piaţa turistică;

atragerea de noi segmente de turişti (din ţările Uniunii Europene şi din afara ei); creşterea cotei de piaţă; creşterea calităţii produselor şi serviciilor turistice

ş i din afara ei); cre ş terea cotei de pia ţă ; cre ş terea

comercializate;

diversificarea produselor şi serviciilor turistice şi lansarea pe piaţă a unor produse noi, inovatoare;

maximizarea profitului;

studierea atentă a dorinţelor şi exigenţelor turiştilor prin

utilizarea unor metode interactive care să vizeze comunicarea permanentă cu clienţii efectivi în vederea identificării clare a cerinţelor şi aşteptărilor acestora vis-à-vis de serviciile oferite de firma de turism; impulsionarea circulaţiei turistice interne şi internaţionale; penetrarea de noi pieţe;

creşterea competitivităţii produselor şi serviciilor turistice româneşti pe Piaţa unică europeană; creşterea duratei medii a sejururilor;

fidelizarea clientelei turistice actuale;

comunicarea unei imagini atractive, dar realiste, a produselor

şi serviciilor turistice; creşterea gradului de notorietate al produselor şi serviciilor turistice comercializate; creşterea gradului de ocupare a structurilor turistice de primire cu funcţiuni de cazare; oferirea de pachete turistice complexe care să presupună existenţa unor servicii turistice complete şi diversificate; stabilirea unor alianţe avantajoase între firmele de turism şi firmele prestatoare de servicii (transport, agrement etc.). Pentru a identifica nivelul de realizare al obiectivelor propuse, firmele româneşti din turism trebuie să-şi elaboreze standarde de performanţă care să exprime „atât nivelul cuantificat al obiectivului, cât şi valorile pe care să le atingă în anumite etape. Neatingerea valorilor din aceste etape impune corectarea obiectivelor şi a strategiilor stabilite după o nouă evaluare a mediului intern şi a celui extern ale firmei” 10 .

i a strategiilor stabilite dup ă o nou ă evaluare a mediului intern ş i a
1.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unit ăţ ii de înv ăţ are 1 Obiectivele reprezint

1.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 1

Obiectivele reprezintă o componentă indispensabilă a conducerii strategice, ele evidenţiind

gradul de eficienţă a procesului de valorificare a resurselor de care dispune întreprinderea. Orice obiectiv presupune existenţa a trei elemente 11 :

- un atribut prin intermediul căruia se exprimă obiectivul;

- o scală, ce vizează măsurarea atributului;

- un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea îşi propune să o atingă.

Principalii factori care stau la baza identificării obiectivelor strategice specifice întreprinderilor din turismul românesc, vizează profitabilitatea firmei, poziţia concurenţială a firmei, dezvoltarea resurselor umane, relaţiile interpersonale, inovaţiile tehnologice şi, nu în ultimul rând, relaţiile publice. Stabilirea obiectivelor strategice reprezintă, pentru marketer, ţinta care trebuie atinsă, ţinându-se cont de realitatea externă şi internă a firmelor din turismul românesc. Aceste obiective trebuie să satisfacă următoarele cerinţe 12 :

- să fie elaborate pentru fiecare piaţă ţintă selectată;

- să fie exprimate în termenii rezultatelor dorite în marketing;

- să fie exprimate numeric astfel încât rezultatele să poată fi măsurate şi evaluate pentru evitarea aprecierilor subiective;

- să fie elaborate pentru o anumită perioadă de timp.

Concepte şi termeni de reţinut

obiectiv strategic;

piaţa ţintă;

eficienţă;

maximizarea profitului;

calitate.

11 Ibidem. 12 A. F. Stăncioiu, op. cit., p. 87.

Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. Definiţi obiectivele strategice.

2. Precizati elementele unui obiectiv strategic.

3. Precizaţi principalii factori care stau la baza identificării obiectivelor strategice specifice întreprinderilor din turism.

4. Tipologia obiectivelor strategice de marketing în funcţie de scopul urmărit de către firma de turism.

func ţ ie de scopul urm ă rit de c ă tre firma de turism. Teste

Teste de evaluare/autoevaluare

1.

Principalii factori care stau la baza identificării obiectivelor strategice specifice

întreprinderilor din turismul românesc, vizează:

a)

profitabilitatea firmei, productivitatea şi poziţia concurenţială a firmei;

b)

dezvoltarea resurselor umane;

c)

relaţiile interpersonale, inovaţiile tehnologice şi relaţiile publice;

d)

a+b+c.

2. Obiectivele strategice trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:

a) să fie elaborate pentru fiecare piaţă ţintă selectată;

b) să fie exprimate în termenii rezultatelor dorite în marketing;

c) să fie exprimate numeric astfel încât rezultatele să poată fi măsurate şi evaluate pentru

evitarea aprecierilor subiective şi să fie elaborate pentru o anumită perioadă de timp;

d) a + b + c.

3. Obiectivele de marketing reprezintă:

a)

o componentă indispensabilă a conducerii strategice, ele evidenţiind gradul de

eficienţă a procesului de valorificare a resurselor de care dispune întreprinderea;

b) resursele financiare ale firmei;

c) resursele umane ale firmei;

d) nici un răspuns nu este valid.

Notă:

Raspunsurile corecte sunt cele bolduite.

Bibliografie obligatorie

1. Nenciu D.S., Strategii şi politici de marketing în comerţ, turism şi servicii – Manual de

studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucureşti, 2013. 2. Nenciu D.S., Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului românesc, Ed. EX

PONTO, Constanţa, 2009.

3. Nenciu D.S., Marketing – Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucuresti,

2012.

4. Nenciu D.S., Tehnici promoţionale – Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria,

Bucuresti, 2012.

Unitatea de învăţare 2 STRATEGIA DE MARKETING - CALEA DE URMAT PENTRU ATINGEREA OBIECTIVELOR STRATEGICE ÎN COMERŢ, TURISM ŞI SERVICII

Cuprins

2.1. Introducere

2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

2.3. Conţinutul unităţii de învăţare 2.3.1. Strategia de marketing - definire 2.3.2. Elemente care influenţează coordonatele strategiei de marketing a firmelor de

turism, comerţ şi servicii 2.3.3. Rolul marketingului relaţional în implementarea strategiei de marketing a firmelor din turism, comerţ şi servicii

2.4. Îndrumar pentru autoverificare.

comer ţ ş i servicii 2.4. Îndrumar pentru autoverificare. 2.1. Introducere Scopul abord ă rii strategice

2.1. Introducere

Scopul abordării strategice a firmelor din turism, comerţ şi servicii îl reprezintă minimizarea riscurilor precum şi crearea condiţiilor performanţei superioare prin dezvoltarea coerenţei procesului şi a rigorii metodologiilor de acţiune” 13 . Întreprinzătorii din turism, comerţ şi servicii ar trebui să

ă torii din turism, comer ţ ş i servicii ar trebui s ă 1 3 I.Ciobanu,

13 I.Ciobanu, R.Ciuliu, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Bucureşti, 2005. p.11.

14 I. Ansoff, Strategie du Developpement de L`Entreprise, Les Editions d`Organisation, Paris, 1989.

15 V. Balaure, I. Cătoiu, C.Vegheş, op.cit., p.251.

16 V. Balaure, I. Cătoiu, C.Vegheş, op.cit., p.253.

17 V. Balaure, I. Cătoiu, C.Vegheş, op.cit., p.254.

18 I.Ciobanu, R.Ciuliu, op.cit., p.28.

19 V. Balaure, I. Cătoiu, C.Vegheş, op.cit., p.254. 20 American Marketing Association – AMA Boards Approves New Marketing Definition Marketing

News…(1985).

21 C. Grönroos – Quo Vadis marketing? Towards a Relationships Marketing Paradign, Journal of Marketing Management, 10 (4), 1994.

înţeleagă că succesul firmelor lor şi pătrunderea pe noi pieţe depinde în mare măsură de calitatea strategiilor pe care le abordează.

sur ă de calitatea strategiilor pe care le abordeaz ă . 2.2. Obiectivele ş i competen

2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

- înţelegerea conceptului de strategie de marketing;

- identificarea principalelor tipuri de strategii de marketing ce pot fi adoptate în comerţ, turism şi servicii;

- precizarea elementelor care influenţează coordonatele

strategiei de marketing a firmelor de turism, comerţ şi servicii;

- descrierea factorilor de natură endogenă şi exogenă care

factorilor de natur ă endogen ă ş i exogen ă care 2 2 Baker M. (editor).

22 Baker M. (editor). - The Marketing Book. Butter Worth Heinemann. Oxford, 1994, p.48-49.

23 V. Adăscăliţei , Introducere

, p.15.

24 M. LeBoeuf, How to Win Customers and Keep Them for Life, Ed. Berkeley Books, New York, 1987, p.13

-14.

25 V. Adăscăliţei , Introducere

, p.15.

26 V. Adăscăliţei , Introducere

, p.25

27 Ibidem.

28 G.Lammers, Valoarea externă a clienţilor, Business Digest. 6/2006, p.27.

29 L.N. Dumitrescu, Impactul marketingului interactiv asupra randamentului comercial al întreprinderii de servicii, Revista Română de Marketing, nr,1/2007, p.3.

30 V. Adăscăliţei , Introducere

31 T.Peters, R.H. Waterman, Le prix de l`excellence. Les secrets des meilleures entreprises, InterEdition, Paris,1983, p.27.

32 I.Ciobanu, R.Ciuliu, op.cit., p.49.

33 V. Adăscăliţei , Introducere

34 Ibidem.

35 www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=8295.

36 Ibidem.

37 Ph. Kotler, Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager (traducere), Editura CODECS, Bucureşti, 2004, p.160.

38 A.F. Stăncioiu, op.cit., p.98.

39 Ibidem.

, p.42.

, p.74.

influenţează

adoptarea

strategiei

în

cazul

turism; Competenţele unităţii de învăţare:

firmelor

de

- studenţii vor putea să identifice factorii endogeni şi exogeni care influenţează adoptarea strategiilor demarketing în comerţ, turism şi servicii; – studenţii vor cunoaşte tipurile de strategii de marketing aplicabile în turism, servicii şi comerţ; - studenţii vor putea preciza principalele particularităţi ale fiecărui tip de strategie.

Timpul alocat unităţ ii: 4 ore ăţii: 4 ore

2.3. Conţ inutul unit ăţ ii de înv ăţ are ţinutul unităţii de învăţare

2.3.1. Strategia de marketing - definire

Strategia reprezintă „ansamblul criteriilor de decizie care ghidează comportamentul” 14 firmei în vederea realizării obiectivelor pe care aceasta şi le-a propus. Astfel, ea stabileşte calea pe care întreprinderea de turism trebuie să o urmeze pentru a-şi atinge obiectivele strategice de marketing. Aplicarea unei strategii bine concepută are ca efect „declanşarea şi angajarea plenară, într-o perspectivă de regulă ceva mai largă, a tuturor resurselor întreprinderii în vederea realizării scopurilor fixate şi în condiţiile permanentelor mutaţii ce se produc în cadrul mediului în care aceasta funcţionează15 .

ţ iile permanentelor muta ţ ii ce se produc în cadrul mediului în care aceasta func

2.3.2. Elemente care influenţează coordonatele strategiei de marketing a firmelor de turism, comerţ şi servicii

Indiferent de tipul firmei de turism (touroperatoare sau detailistă, prestatoare de servicii turistice etc.) aceasta trebuie să

adopte o strategie care să-i permită să se adapteze în mod continuu şi eficient la schimbările permanente ale mediului. La elaborarea strategiei de marketing concură o serie de procese complexe de informare, analiză şi decizie în care sunt angrenate o mare parte din resursele de care dispune firma. Înainte de a adopta o anumită strategie, firmele din turism ar trebui să cerceteze cu o deosebită atenţie mediul extern în care îşi desfăşoară activitatea (poziţia firmei pe piaţa turistică, concurenţii, motivaţiile şi exigenţele turiştilor rezidenţi şi străini etc.) precum şi resursele de care dispune ea (resurse umane, informaţionale, financiare). Practic, aplicarea strategiei întreprinderii de turism este influenţată „pe de o parte, de factori exogeni, care acţionează asupra întreprinderii sub forma unor forţe ale mediului, şi pe de altă parte, de factori endogeni-cei care înmănunchiază rezultanta forţelor interne ale întreprinderii” 16 . Printre factorii de natură exogenă care influenţează adoptarea strategiei în cazul firmelor româneşti de turism se numără:

- apariţia unor modificări ale caracteristicilor segmentelor de turişti actuali şi potenţiali;

- schimbări în manifestarea cererii turiştilor vis-a-vis de anumite produse şi servicii turistice;

- schimbări în structura şi ponderea altor firme de turism

concurente, în cadrul pieţei;

- apariţia unor manifestări noi în politica de piaţă a altor

firme de turism, cu efecte asupra poziţiei competitive a firmei;

- apariţia unor modificări în relaţia cu furnizorii;

- modificări ale posibilităţilor de acces a întreprinzătorilor

români din turism spre diverse resurse turistice necesare în crearea

ăţ ilor de acces a întreprinz ă torilor români din turism spre diverse resurse turistice necesare

unor produse turistice noi, inedite;

- dispariţia unor firme din lanţul de distribuţie al produselor

şi serviciilor turistice ca urmare a avansării tehnologiei moderne (multe agenţii de turism îşi văd ameninţate existenţa datorită apariţiei modalităţii de rezervare on-line a sejururilor, ceea ce presupune o relaţie directă între firma de turism furnizoare de servicii turistice şi

client);

- schimbări în cadrul politic, juridic, socio-economic şi

cultural în care întreprinderea românească de turism îşi desfăşoară activitatea. A doua categorie de factori, care influenţează adoptarea strategiei de marketing, este reprezentată de cei de natură endogenă. Firmele româneşti din domeniul turismului trebuie să identifice foarte corect aceşti factori şi să-i evalueze „prin prisma potenţialului sinergetic şi a capacităţii de a asigura întreprinderii avantajul diferenţial necesar în vederea realizării obiectivelor. Va trebui adoptată strategia care să permită abordarea acelor pieţe şi produse unde cerinţele de succes corespund cu domeniile în care întreprinderea are de asigurat un avantaj diferenţial de durată şi unde se pot maximiza efectele de natură sinergetică17 . Printre factorii endogeni care participă la elaborarea strategiei de marketing specifică firmelor din turismul românesc se numără:

- resursele materiale şi financiare de care dispune firma de

turism;

- resursele umane de care dispune firma de turism;

- nivelul de pregătire profesională în domeniul turismului şi

marketingului, al angajaţilor firmei;

- tipologia produselor şi serviciilor turistice pe care firmele le comercializează;

- gradul de satisfacere al lucrătorilor firmei de turism etc.;

Elaborarea strategiei este un exerciţiu continuu, determinat de adaptarea firmelor româneşti din turism la schimbările permanente ale celor două medii: intern şi extern. Dacă misiunea şi obiectivele pe termen lung pe care firma şi le propune pot rămâne neschimbate o lungă perioadă de timp, strategiile evoluează în

pe care firma ş i le propune pot r ă mâne neschimbate o lung ă perioad

permanenţă. „În momentul formulării strategiei este imposibil de enumerat toate posibilităţile care vor fi descoperite. Formularea se va baza pe informaţii incerte, incomplete şi foarte generale cu privire la tipurile alternativelor” 18 . În prezent, firmele din turismul românesc, înainte de a-şi elabora strategiile de marketing, analizează schimbările ce pot interveni pe anumite pieţe turistice, poziţia firmei lor pe piaţă, poziţia firmelor concurente, care comercializează produse şi servicii turistice similare, motivaţiile şi exigenţele turiştilor etc. În funcţie de aceşti factori şi de obiectivele propuse pe termen scurt, mediu şi lung, firma adoptă anumite strategii de marketing. Uneori există posibilitatea să apară unele schimbări neaşteptate, fie pe piaţa turistică, fie în relaţiile cu clienţii sau furnizorii şi atunci firma de turism se vede nevoită să intervină şi să-şi modifice strategia pe care şi-a propus-o iniţial. De aceea, este indicată elaborarea unor strategii de rezervă, pe care firmele din turismul românesc să le poată aplica în situaţii neprevăzute. Odată cu integrarea ţării noastre în Uniunea Europeană firmele din turismul românesc urmăresc adoptarea acelor strategii care să le permită abordarea acelor produse şi servicii turistice care corespund cel mai bine cerinţelor existente pe Piaţa unică.

Asupra formulării strategiei firmei de turism îşi pune amprenta şi „faza din ciclul de viaţă în care se găseşte întreprinderea, gradul său de dezvoltare şi prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă19 . Întreprinderile româneşti din turism aflate în perioada de fondare vor căuta să adopte strategii prin care să reuşească să pătrundă pe piaţa turistică şi să cucerească acele segmente care reacţionează cel mai bine la politicile lor de piaţă. Firmele din turism care se află în perioada de dezvoltare vor adopta strategii care să le permită expansiunea, prin sporirea ponderii pe un anumit segment de piaţă, cât şi prin crearea de produse turistice care se adresează unor noi segmente de piaţă. Faza de consolidare şi stabilitate, în care se află în prezent o parte din firmele româneşti din domeniul turismului, le determină

în care se afl ă în prezent o parte din firmele române ş ti din domeniul

pe acestea să abordeze o strategie care să vizeze menţinerea poziţiei câştigate, precum şi dezvoltarea lor, prin adoptarea unei politici de piaţă corespunzătoare. Aplicarea corectă a strategiilor de piaţă se poate realiza doar în urma cunoaşterii tuturor mecanismelor pieţei şi a anticipării schimbărilor ce pot apare la un moment dat pe piaţa pe care acţionează firma de turism.

2.3.3. Rolul marketingului relaţional în implementarea strategiei de marketing a firmelor din turism, comerţ şi servicii

Potrivit prestigioasei Asociaţii Americane de Marketing (AMA), marketingul relaţional reprezintă „marketingul care se concretizează în planificarea şi executarea activităţilor de concepere, evaluare, promovare şi distribuire a ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării de schimburi capabile să satisfacă diverse obiective individuale şi organizaţionale20 . Această definiţie, care abordează conceptual mixului de marketing, a fost supusă, de-a lungul timpului, unor critici, cea mai aspră aparţinândui suedezului C.Grönroos, potrivit căruia „marketingul relaţional constă în stabilirea, menţinerea şi întărirea raporturilor cu consumatorii şi alţi parteneri, având în vedere un profit, astfel încât obiectivele părţilor să se realizeze21 . Această definiţie efidenţiază rolul important al consumatorilor şi al partenerilor cu care firma are diverse relaţii, în realizarea obiectivelor firmei, în condiţiile obţinerii unui profit. Firmele româneşti din domeniul turismului ar trebui să acorde o atenţie deosebită turiştilor în vederea asigurării unor cât mai bune relaţii cu aceştia şi a fidelizării lor. În elaborarea şi implementarea strategiei de marketing, întreprinderile din turism trebuie să ţină cont de motivaţiile şi exigenţele turiştilor efectivi şi potenţiali, aceasta fiind calea cea mai sigură de atragere şi fidelizare a clienţilor. De asemenea, întreprinzătorii români din turism trebuie să aibă în vedere stabilirea unor relaţii optime cu toţi partenerii de

ă torii români din turism trebuie s ă aib ă în vedere stabilirea unor rela ţ

afaceri. Asigurarea unui climat în care satisfacţia consumatorului să constituie raţiunea de a fi a întreprinderii 22 reprezintă unul din obiectivele primordiale pe care trebuie să le aibă în vedere întreprinzătorii români din turism, în implementarea strategiei lor de marketing. În prezent este mult mai ieftin să păstrezi un turist existent decât să atragi unul nou. „Marketingul relaţional implică crearea, menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu cumpărătorii şi cu ceilalţi parteneri de afaceri ai întreprinzătorului, cu un orizont de acţiune pe termen lung. Asigurarea unor relaţii cât mai bune cu cumpărătorii şi – pe această bază – fidelizarea lor într-o proporţie cât mai ridicată, constituie obiectul esenţial, final al tuturor demersurilor specifice marketingului relaţional” 23 . Drept urmare, pentru atingerea acestui important obiectiv, firmele din turismul românesc (touroperatoare, detailiste, prestatoare de servicii turistice etc.) trebuie să urmărească crearea, menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu turiştii efectivi, dar şi cu furnizorii de servicii turistice cu care au relaţii de afaceri. De exemplu, este bine ştiut faptul că un turist mulţumit de serviciile prestate într-o structură turistică de primire, va reveni şi altă dată. De asemenea, el va prezenta structura turistică respectivă şi prietenilor sau colegilor orientându-i spre firma respectivă. Fidelizarea turiştilor este posibilă prin comercializarea de către firmele româneşti de turism a unor produse şi servicii turistice de calitate, care să fie create în aşa fel încât să răspundă cât mai bine motivaţiilor şi exigenţelor din ce în ce mai ridicate ale turiştilor. De aceea, este indicat ca întreprinzătorii să aibe contacte directe cu clienţii lor pentru a identifica cât mai corect aşteptările acestora. Este bine ştiut faptul că un turist nesatisfăcut va transmite starea sa de nemulţumire şi altora iar riscul pierderii de către firmă, a unor oportunităţi viitoare va creşte. Specialistul LeBoef, este de părere că un asemenea client informează şi alte opt-zece persoane despre problemele sale negative constatate în unitatea vizitată. 24 În concluzie, veniturile obţinute din vânzarea produselor şi serviciilor turistice consumate de către turiştii fideli sunt mai mari

ob ţ inute din vânzarea produselor ş i serviciilor turistice consumate de c ă tre turi

decât veniturile realizate din vânzări de servicii oferite clienţilor ce vizitează o unitate prestatoare pentru prima dată sau ocazional. „Implicând eforturi complexe dn partea întreprinzătorilor, de orientare şi acţiune permanentă spre beneficial clienţilor, marketingul relaţional are, în fond, drept argument esenţial al fidelizării cumpărătorilor calităţile convingătoare ale produselor oferite şi condiţiile în care aceste sunt oferite şi un raport calitate - preţ mai avantajos decât al concurenţilor25 . În prezent, problema majoră a întreprinzătorilor din turismul românesc o reprezintă acest raport calitate – preţ, care nu este unul satisfăcător. Preţurile serviciilor şi produselor turistice româneşti nu reflectă calitatea reală a acestora. Pe piaţa românească de turism, preţurile sunt ridicate în mod nejustificat. Acest fapt îi determină pe mulţi turişti să se orienteze spre alte destinaţii turistice, unde găsesc produse similare, dar de calitate superioară şi la preţuri avantajoase. Pănă când întreprinzătorii nu vor înţelege rolul hotărâtor pe care îl are turistul şi până când nu vor conştientiza faptul că unica lor cale spre succes, pe o piaţă concurenţială, o reprezintă comercializarea unor produse de calitate, este puţin probabil să reuşească să se impună pe Piaţa unică. Mediul de afaceri în care îşi desfăşoară activitatea întreprinzătorii din turismul românesc este complex şi într-o continuă schimbare. Acest fapt impune o creştere a preocupărilor managerilor din turism în vederea identificării căilor de asigurare a unei dezvoltări economice cât mai profitabile, în condiţiile practicării unui turism durabil.

„Atingerea acestui deziderat poate fi asigurată numai pe baza unor relaţii cât mai amiabile şi durabile cu partenerii de afaceri. Pornind de la faptul că relaţiile impun şi în afaceri existenţa a cel puţin două părţi aflate în contact, relaţia principală în marketing este cea a schimbului dintre furnizor şi client” 26 . Ca orice întreprindere, şi firmele din turismul românesc se află permanent în relaţie dublă: în calitate de cumpărător, având relaţii cu diverşi furnizori (hotelieri, alte agenţii de turism, firme prestatoare de servicii turistice etc.), precum şi de ofertant, ipostază în care turiştii reprezintă ţinta principală a relaţiilor firmei.

precum ş i de ofertant , ipostaz ă în care turi ş tii reprezint ă ţ

În afara acestor relaţii, firmele româneşti din turism colaborează şi cu firmele concurente, precum şi cu diverse instituţii ale administraţiei locale şi centrale cu atribuţii în domeniul pieţei. Aşadar, „gama relaţiilor sale directe se circumscrie, practic, tuturor componentelor de micromediu, din cadrul mediului complex de marketing” 27 . Asigurarea unor colaborări loiale şi de durată lungă cu partenerii de afaceri, determină reducerea cheltuielilor de marketing, stabilitatea afacerii firmei de turism şi contribuie la eficientizarea activităţii partenerilor de afaceri. În turismul românesc relaţiile cu diverşi parteneri de afaceri sunt complexe. Motivaţiile turiştilor în alegerea unor produse turistice sunt diverse şi inedite. De aceea, pentru a satisface exigenţele acestor clienţi, întreprinzătorii români trebuie să întreţină aceste relaţii cu parteneri din diverse ramuri pentru a pune la dispoziţia turiştilor o gamă complexă de servicii turistice. Întreţinerea unor relaţii trainice şi corecte cu diverşii parteneri implicaţi în reuşita activităţii întreprinderii de turism este esenţială în vederea fidelizării turiştilor şi furnizării unor produse turistice de valoare. Aceste obiective pot fi atinse numai print-o utilizare atentă a tuturor elementelor care intră în mixul de marketing turistic.

Începând cu 1 ianuarie 2007, întreprinzătorii din turismul românesc se confruntă tot mai des cu un val de noi competitori ce urmăresc extinderea ariei lor de acţiune pe teritoriul României. În timp ce pentru firmele de turism vest-europene piaţa turistică din România este tot mai atractivă, pentru întreprinzătorii autohtoni Piaţa unică reprezintă un mediu destul de periculos, în condiţiile în care marketingul şi orientarea către turist nu sunt încă dezvoltate la un nivel ridicat. Întreprinzătorii din turismul românesc luptă în momentul de faţă pentru câştigarea şi fidelizarea turiştilor prin asigurarea unei oferte de produse şi servicii turistice pe măsura aşteptărilor acestora. Practic, „cheia pentru asigurarea satisfacţiei, fidelităţii şi fidelizării cumpărătorilor o constituie oferirea unor servicii care să anticipeze şi chiar să depăşească aşteptările acestora în ceea ce

oferirea unor servicii care s ă anticipeze ş i chiar s ă dep ăş easc ă

priveşte valoarea” 28 . Administrarea optimă a relaţiei dintre firma prestatoare de servicii turistice şi client, în vederea atingerii unei înalte eficienţe comerciale, este una din cele mai importante strategii din domeniul turismului. Importanţa relaţiei prestator-client este determinantă pentru efortul companiei de a-şi maximiza afacerile. De fapt, avantajul competitiv al întreprinderilor din turismul românesc nu este definit numai de conţinutul ofertei ci şi de comportamentul personalului de contact, iar acest lucru presupune o permanentă interactivitate între client şi personalul de contact 29 . În vederea gestionării unei relaţii bune şi corecte cu turistul, firmele de turism urmăresc administrarea şi conceperea experienţei câştigate cu acesta. De fapt, satisfacţia şi fidelizarea turiştilor depind, în mod direct, de calitatea relaţiei dintre aceştia şi firma de turism. „Crearea unui mediu plăcut de afaceri va deveni rapid cheia fidelizării cumpărătorilor. Gradul de satisfacţie al acestora va creşte dacă întreprinderile se vor adapta la timp dorinţelor şi necesităţilor cumpărătorilor respectivi” 30 . Întreprinzătorii din turismul românesc trebuie să cunoască foarte bine care sunt aşteptările turiştilor, cum pot să le capteze atenţia şi trebuie să găsească modalităţi de comunicare periodică cu aceştia. În acest sens se impune adoptarea unui program de marketing pentru relaţiile cu clienţii, care să vizeze maximizarea fidelităţii turiştilor pe termen lung, sporirea profiturilor de la clienţii existenţi, stoparea pierderii turiştilor pe termen scurt şi utilizarea turiştilor efectivi pentru a atrage alţi turişti potenţiali. Viabilitatea unui astfel de program depinde în mare măsură de modul în care sunt percepute detaliile, în care se vor adopta acţiuni simple şi ieftine, dar care să producă efect maxim, acţiuni inedite care să surprindă inclusiv concurenţa. Eficienţa unui astfel de program de marketing ţine de capacitatea firmei de turism de a-şi mulţumi clienţii, de creativitatea ei în realizarea produselor turistice etc. Toate aceste demersuri au drept scop îmbunătăţirea continuă a relaţiilor dintre firma de turism şi turist, cheltuielile realizate în acest sens fiind minime.

Fidelizarea turiştilor pe termen îndelungat se poate realiza

cheltuielile realizate în acest sens fiind minime. Fidelizarea turi ş tilor pe termen îndelungat se poate

de către firma de turism numai prin crearea unor produse turistice care să asigure clienţilor săi experienţe cât mai plăcute. Într-un mediu de piaţă concurenţial, se impune stabilirea unor legături durabile şi reciproc avantajoase ale întreprinzătorilor din turismul românesc cu turiştii efectivi şi potenţiali.

De implementarea efectivă a strategiilor de marketing depinde eficienţa activităţii firmei de turism. Thomas Peters şi Robert Waterman arată că „primul atribut distinctiv al firmei pentru excelenţă este legat de viziunea sa asupra implementării.O strategie slab executată atrage rezultate slabe la fel de uşor ca şi o strategie slab formulată31 . Implementarea strategiei optime, în cazul firmelor româneşti de turism, apare ca rezultat al unor analize şi studii ample, în urma cărora întreprinzătorul alege calea care îi asigură succesul şi duce în final la atingerea obiectivelor propuse. „Implementarea strategiei este procesul prin care ideile devin acţiuni prin dezvoltarea unor programe, bugete şi proceduri. Acest proces poate implica schimbări în cultura, structura şi stilul de management al firmei” 32 . Asigurarea profitabilităţii vizează aplicarea de către firmele din turismul românesc a unei strategii viabile. „Marketingul relaţional, privit ca o soluţie pentru păstrarea clienţilor întreprinderii într-un orizont mare de timp, reprezintă, într- un cadru mai larg, o componentă strategică a sistemului decizional de management” 33 . În vederea determinării unei satisfacţii cât mai mari a turiştilor, firma de turism poate utiliza trei strategii de creare a valorii pentru client 34 :

strategia adăugării unor avantaje financiare

(adoptarea unor reduceri de preţuri pentru anumite produse turistice, acordarea unor facilităţi de servire a turiştilor fideli, garanţii de restituire a contravalorii unor servicii turistice în cazul în care turişti nu au fost satisfăcuţi etc.); strategia adăugării unor avantaje sociale la cele financiare (implicarea personalului din turism în stabilirea unor relaţii pe plan social cu turiştii prin

cele financiare (implicarea personalului din turism în stabilirea unor rela ţ ii pe plan social cu

cunoaşterea dorinţelor şi motivaţiilor acestora, prin personalizarea şi individualizarea unor produse şi servicii); strategia adăugării unor avantaje structurale la cele financiare şi sociale (utilizarea poştei electronice în vederea asigurării unor legături directe între firmă şi turişti); Firmele din turismul românesc care nu văd în afacerile lor simple tranzacţii ci şi relaţii continue cu turiştii, abordează şi susţin financiar o serie de programe de marketing prin care urmăresc să-i determine pe turişti să revină şi să-i fidelizeze. Longevitatea activităţii unei firme prestatoare de servicii turistice depinde în mare măsură de păstrarea clientelei şi de capacitatea ei de a atrage noi segmente de turişti. De aceea, recunoaşterea importanţei atribuite fiecărui client este relevantă pentru succesul firmei. De exemplu, pentru întreprinzătorii români care deţin hoteluri, restaurante sau alte firme angrenate în operaţiuni de ospitalitate, succesul în afaceri depinde în mai mare măsură de loialitatea turiştilor satisfăcuţi de calitatea serviciilor decât de atragerea de fiecare dată a unor noi categorii de consumatori 35 , aspect ce presupune noi eforturi, din partea firmei de turism. Valoarea consumatorului poate fi interpretată în două sensuri 36 :

prin „valoarea actuală a clientului”, respectiv prin prisma

vânzărilor de servicii prestate turistului care a apelat pentru prima dată la firma de turism; prin ,,valoarea viitoare a aceluiaşi consumator", adică prin

prisma oportunităţilor de încasări potenţiale ce vor putea fi obţinute într-o perioadă viitoare. În acest cadru este sugestivă afirmaţia lui Ph. Kotler potrivit căruia: „cu cât loialitatea clienţilor dumneavoastră e mai mare cu atât mai puţin trebuie să cheltuiţi pe reclamă…, majoritatea clienţilor vor reveni să cumpere…chiar dacă nu faceţi nici un fel de reclamă…, dat

fiind gradul ridicat de satisfacţie…, (şi) vor face ei reclamă în locul dumneavoastră37 . Asigurarea satisfacţiei turiştilor reprezintă o cale sigură în

în locul dumneavoastr ă ” 3 7 . Asigurarea satisfac ţ iei turi ş tilor reprezint

vederea fidelizării clienţilor efectivi şi atragerii turiştilor potenţiali. Întreprinzătorii din turismul românesc ar trebui să acorde o atenţie deosebită relaţiilor cu turiştii şi să aloce resurse financiare în vederea susţinerii unor programe de marketing ce vizează îmbunătăţirea continuă a cooperării dintre firmă şi turist. Reclama făcută de un turist satisfăcut este mult mai eficientă decât multe alte acţiuni promoţionale la care poate apela firma. În turismul românesc, „datorită faptului că există mul