Strategii de Marketing

STRATEGII I POLITICI DE MARKETING N COMER, TURISM I SERVICII
MANUAL PENTRU STUDIU INDIVIDUAL
NENCIU DANIELA SIMONA
CUPRINS
INTRODUCERE .......................................................................................................................
9
Unitatea de nvare 1 SEMNIFICAII STRATEGICE N OPTICA POLITICII DE MARKETING, CU IMPLICAII ASUPRA ACTIVITIILOR DE TURISM, COMER, SERVICII..............................................................................
12
1.1. Introducere................... 1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare .................. 1.3. Coninutul unitii de nvare............... 1.3.1. Obiectivele strategice repere indispensabile n conducerea ntreprinderilor din turism, comer, servicii............................................................................... 1.3.2. Factori de determinare a obiectivelor strategice specifice ntreprinderilor din turism, comer i servicii...................................................................................................... 1.3.3. Variante ale obiectivelor strategice ce pot fi adoptate de ntreprinztorii din turism................................................................ 1.4. ndrumar pentru autoverificare...............................................................................
12 13 13
13
14
15 18
Unitatea de nvare 2 STRATEGIA DE MARKETING - CALEA DE URMAT PENTRU ATINGEREA OBIECTIVELOR STRATEGICE N COMER, TURISM I SERVICII..............................................................................................................
21
2.1. Introducere................................................................................................................ 2.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare......................................................... 2.3. Coninutul unitii de nvare................................................................................... 2.3.1. Strategia de marketing definire...................................................................... 2.3.2. Elemente care influeneaz coordonatele strategiei de marketing a firmelor de turism, comer i servicii.............................................................................. 2.3.3. Rolul marketingului relaional n implementarea strategiei de marketing a firmelor din turism, comer i servicii............................................................. 2.4. ndrumar pentru autoverificare...............................................................................
21 21 22 22
23
26 35
Unitatea de nvare 3 STRATEGIA DE PIA NUCLEUL STRATEGIEI DE DEZVOLTARE A FIRMELOR DIN TURISM, COMER I SERVICII..........................
39
3.1. Introducere................................................................................................................ 3.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare ......................................................... 3.3. Coninutul unitii de nvare.................................................................................... 3.3.1. Elaborarea strategiei de pia rezultatul unor procese continue de informare, analiz i decizie.......................................................................... 3.3.2. Tipologia strategiilor de pia aplicabile n turism,comer, servicii.................................................................................................... 3.4. ndrumar pentru autoverificare...................................................................................
39 39 40
40
44 53
Unitatea de nvare 4 STRATEGII CONCURENIALE CE POT FI ADOPTATE DE NTREPRINZTORII DIN COMER, TURISM I SERVICII................................
57
4.1. Introducere................................................................................................................ 4.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare......................................................... 4.3. Coninutul unitii de nvare.................................................................................... 4.3.1. Strategiile concureniale elemente definitorii.......................................................... 4.3.2. Tipologia strategiilor concureniale............................................................................ 4.3.2.1.Strategiile de focalizare................................................................................. 4.3.2.2.Strategiile ofensive......................................................................................... 4.3.2.3. Strategiile defensive...................................................................................... 4.4. ndrumar pentru autoverificare........................................................................................
57 58 58 59 59 60 62 66 72
Unitatea de nvare 5 STRATEGII DE MARKETING SPECIFICE PRODUSULUI TURISTIC I SERVICIILOR....................................................................

76
5.1. Introducere................................................................................................................. 5.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare ............................................................. 5.3. Coninutul unitii de nvare.....................................................................................
6
76 76 77
5.3.1. Particulariti ale politicii de produs specifice firmelor din turism, comer, servicii 5.3.2. Obiective strategice ale politicii produsului turistic........................................... 5.3.3. Direcii strategice n politica de produs a ntreprinderilor din turism, comer i servicii........................................................................................... 5.4. ndrumar pentru autoverificare........................................................................................
81 88 77 80
Unitatea de nvare 6 STRATEGII DE MARKETING ADOPTATE N POLITICA DE PRE DE CTRE NTREPRINZTORII DIN COMER, TURISM, SERVICII
92
6.1. Introducere.................................................................................................................. 6.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare.......................................................... 6.3. Coninutul unitii de nvare..................................................................................... 6.3.1. Determinante ale politicii de pre n cadrul serviciilor i produselor turistice......................................................................................................... 6.3.2. Obiective ale politicii de pre specifice firmelor din comer, turism i servicii................................................................................................................. 6.3.3. Particulariti ale strategiilor de pre ce pot fi aplicate de ntreprinztorii din turism, comer i servicii.................................................................. 6.4. ndrumar pentru autoverificare........................................................................................
92 92 93
93
95
99 104
Unitatea de nvare 7 STRATEGII DE MARKETING N POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMELOR DIN TURISM, COMER I SERVICII.......................................................
108
7.1. Introducere................................................................................................................. 7.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare.......................................................... 7.3. Coninutul unitii de nvare.................................................................................. 7.3.1. Repere ale politicii de distribuie a ntreprinderiilor din turism, comer i servicii.......................................................................................................................... 7.3.2. Particulariti ale distribuiei produselor i serviciilor................................................ 7.3.3. Variante strategice specifice activitilor de distribuie ale firmelor din turism.................................................................................................................. 7.4. ndrumar pentru autoverificare.......................................................................................
108 108 109
109 111
114 117 7
Unitatea de nvare 8 STRATEGII PROMOIONALE UTILIZATE DE FIRMELE DIN TURISM, COMER I SERVICII.......................................................
120
8.1. Introducere................................................................................................................. 8.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare ......................................................... 8.3. Coninutul unitii de nvare..................................................................................... 8.3.1. Elemente determinante ale politicii promoionale specifice activitii de turism, servicii i comer......................................................................................... 8.3.2. Structura activitii de comunicare specifice ntreprinderilor din turismul romnesc.................................................................................................................. 8.3.3. Tipologia strategiilor de comunicare de marketing specifice firmelor din turism, servicii i comer.......................................................................................... 8.4. ndrumar pentru autoverificare........................................................................................
120 120 121
121
123
132 135
INTRODUCERE
Disciplina Strategii i politici de marketing n comer, turism, servicii trateaz ansamblul problemelor teoretice, metodologice i practice ale aplicrii marketingului n domeniile turism, comer i servicii, n contextul tranziiei la economia de pia. Este nscris n planul de nvmnt al programului de studii universitare de masterat Administrarea afacerilor n comer, turism, servicii, n cadrul disciplinelor de aprofundare. Firmele romneti din turism, comer i servicii se confrunt cu situaii diverse pe pia, iar managerii acestora, ca de altfel toi specialitii din cadrul acestor firme trebuie s identifice rapid i corect oportunitile pieei i s aplice strategiile de marketing corespunztoare astefel nct s fac fa concurenei acerbe i si s satisfac cele mai exigente cerine ale turitilor i clienilor. Cursul i propune familiarizarea masteranzilor cu principalele politici i strategii de marketing ce pot fi aplicate n comert, turism si servicii n functie de mecanismele manifestate pe piata la un moment dat, in functie de obiectivele pe care firma si le propune pe termen scurt, mediu si lung si in functie de oportunitatile care pot apare pe pia.
Obiectivele cursului
Obiectivele principale ale manualului sunt: familiarizarea masteranzilor cu conceptele si
instrumentele specifice politicilor i strategiilor de marketing, aprofundarea politicilor de marketing; asimilarea tipurilor de strategii de pia i tipurilor de strategii specifice politicilor de marketing; nsuirea elementelor care influeneaz coordonatele strategiei de marketing; identificarea obiectivelor specifice politicilor de marketing.
Competene conferite Dup parcurgerea acestui curs, masterandul va fi n msur: - s identifice termeni, relaii i procese specifice strategiilor de marketing i s realizeze anumite conexiuni n cadrul politicilor de marketing specifice servicii; - s utilizeze corect termeni de specialitate din domeniul marketingului; - s defineasc politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica de promovare, politica de personal; - s argumenteze enunuri n faa partenerilor de afaceri, angajailor, clienilor, turitilor; - s fie capabili s ia decizii n activitatea turistic, comercial i n servicii; - s descrie stri, sisteme, procese, fenomene specifice politicilor si strategiilor de marketing;
9
activitilor de comer, turism i
- s transpun n practic cunotinele dobndite n cadrul cursului; - s realizeze programe de marketing n turism, comer i servicii.
Resurse i mijloace de lucru Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al masteranzilor, precum i de sinteze, studii de caz, aplicaii, necesare ntregirii cunotinelor practice i teoretice n domeniul studiat. n timpul convocrilor, n prezentarea cursului sunt folosite echipamente audio-vizuale, metode interactive i participative de antrenare a masteranzilor pentru conceptualizarea i vizualizarea practic a noiunilor predate.
Structura cursului
Cursul este compus din 8 uniti de nvare: SEMNIFICAII Unitatea de nvare 1. STRATEGICE N OPTICA POLITICII DE
MARKETING, CU IMPLICAII ASUPRA ACTIVITIILOR DE TURISM, COMER, SERVICII (4 ore) STRATEGIA DE MARKETING - CALEA DE URMAT PENTRU
Unitatea de nvare 2.
ATINGEREA OBIECTIVELOR STRATEGICE N COMER, TURISM I SERVICII (4 ore) STRATEGIA DE PIA NUCLEUL STRATEGIEI DE
DEZVOLTARE A FIRMELOR DIN TURISM, COMER I SERVICII (2 ore) STRATEGII CONCURENIALE CE POT FI ADOPTATE DE
NTREPRINZTORII DIN COMER, TURISM I SERVICII (4 ore)
STRATEGII DE MARKETING SPECIFICE PRODUSULUI TURISTIC I SERVICIILOR (4 ore) STRATEGII DE MARKETING ADOPTATE N POLITICA DE
PRE DE
CTRE
NTREPRINZTORII
DIN COMER,
TURISM, SERVICII (4 ore) Unitatea de nvare 7. STRATEGII DE MARKETING N POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMELOR DIN TURISM, COMER I SERVICII (2 ore) STRATEGII PROMOIONALE UTILIZATE DE FIRMELE DIN TURISM, COMER I SERVICII (4 ore)
10
Teme de control (TC) i proiecte Desfurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei i acestea vor avea urmtoarele subiecte: 1. Strategii concureniale. Modelul M.Porter (2 ore) 2. Strategii de fidelizare a personalului din comert, turism, servicii (2 ore)
Tematica proiectelor: I. Strategii de marketing adoptate de ctre hotelierii din staiunea Mamaia n sezonul estival..... II. Politicile de marketing i strategiile competitive de marketing adoptate de firma X 2.1. Prezentarea firmei 2.2. Politica de produs a firmei X 2.3. Politica de pre a firmei X 2.4. Politica de distribuie a firmei X 2.5. Politica de promovare a firmei X 2.6. Strategii competitive adoptate de firma X pe piaa pe care i desfoar activitatea
Bibliografie obligatorie: 1. Nenciu D.S., Strategii i politici de marketing n comer, turism i servicii Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucureti, 2013. 2. Nenciu D.S., Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului romnesc, Ed. EX PONTO, Constana, 2009. 3. Nenciu D.S., Marketing Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucuresti, 2012. 4. Nenciu D.S., Tehnici promoionale Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucuresti, 2012.
Metoda de evaluare: Examenul final la aceast disciplin este un examen scris, compus din ntrebri gril (ntrebri gril cu argumentare, ntrebri gril simple (fr argumentare) i aplicaii. Se va ine cont de
participarea la activitile tutoriale, de rezultatele la temele de control i de modul de realizare al proiectelor.
11
Unitatea de nvare 1
SEMNIFICAII STRATEGICE N OPTICA POLITICII DE MARKETING, CU IMPLICAII ASUPRA ACTIVITIILOR DE TURISM, COMER, SERVICII
Cuprins 1.1. Introducere 1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 1.3. Coninutul unitii de nvare 1.3.1. Obiectivele strategice repere indispensabile n conducerea ntreprinderilor din turism, comer, servicii 1.3.2. Factori de determinare a obiectivelor strategice specifice ntreprinderilor din turism, comer i servicii 1.3.3. Variante ale obiectivelor strategice ce pot fi adoptate de ntreprinztorii din turism, comer i servicii 1.4. ndrumar pentru autoverificare
1.1. Introducere
Succesul unei firme de turism, i nu numai, depinde de implementarea efectiv a strategiilor de marketing. Implementarea strategiei este procesul prin care ideile devin aciuni prin dezvoltarea unor programe, bugete i proceduri. Acest proces poate implica schimbri n cultura, structura i stilul de management ale firmei. ntr-un mediu n continu micare, schimbrile nu pot fi prevzute cu precizie1 de aceea firma de turism trebuie s-i ncadreze toate aciunile sale ntr-o anumit perspectiv, prin formularea unor strategii de dezvoltare care s asigure mobilizarea forelor umane, materiale i financiare n vederea atingerii cu succes a obiectivelor i scopurilor fixate2.
1 2 3
I.Ciobanu, R.Ciuliu, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Bucureti, 2005, p.49. V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, Marketing turistic, Editura Uranus Bucureti, p.249. Ibidem.
12
1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare Obiectivele unitii de nvare: nelegerea conceptelor de obiectiv strategic, pia int,
concuren; identificarea principalilor factori de determinare a
obiectivelor strategice specifice firmelor din turism, comer, servicii; identificarea variantelor obiectivelor strategice ce pot fi
adoptate de ctre ntreprinztorii din turism, comer, servicii; nelegerea tipologiei obiectivelor de marketing specifice
firmelor din turism, servicii i comer;
Competenele unitii de nvare:
studenii vor putea s defineasc noiunile de obiectiv de pia, obiectiv de marketing, strategie; studenii vor cunoate tipurile de obiective strategice specifce activitilor de turism, comer i servicii; studenii vor putea preciza principalele cerine pe care trebuie sa le satisfac obiectivele strategice.
Timpul alocat unitii: 4 ore
1.3. Coninutul unitii de nvare

4 5 6 7 8 9
V. Adscliei , Introducere n marketing relaional, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2007, p.53. Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.p. 703. V. Adscliei , Introducere... , p.54. V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p.251. A. F. Stncioiu, A.F., Stategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 87. Ibidem. A. F. Stncioiu, op. cit., p. 88. 13
10
1.3.1. . Obiectivele strategice repere indispensabile n conducerea ntreprinderilor din turism, comer i servicii n atingerea scopului propus, ntreprinztorii din turismul romnesc urmeaz s-i formuleze un set de obiective care s evidenieze performanele pe care le anticipeaz. Obiectivele reprezint o component indispensabil a conducerii strategice, ele evideniind gradul de eficien a procesului de valorificare a resurselor de care dispune ntreprinderea. Orice obiectiv presupune existena a trei elemente3: - un atribut prin intermediul cruia se obiectivul; - o scal, ce vizeaz msurarea atributului; - un scop, adic o anumit valoare de pe scal pe care ntreprinderea i propune s o ating. Obiectivele concrete ale ntreprinderii de turism sunt determinate, n principal, de poziia pe care o deine firma n cadrul pieei turistice, de nivelul de dezvoltare al firmei i de ali factori de natur endogen sau exogen. exprim
1.3.2. Factori de determinare a obiectivelor strategice specifice ntreprinderilor din turism, comer i servicii
Principalii factori care stau la baza identificrii obiectivelor strategice specifice ntreprinderilor din turismul romnesc, vizeaz profitabilitatea firmei (abilitatea ntreprinztorilor romni din turism depinde de atingerea unui nivel acceptabil al profitului), productivitatea (firmele din turism care urmresc crearea i diversificarea produselor turistice i asigur implicit creterea profitabilitii), poziia concurenial a firmei (multe dintre firmele din turismul romnesc urmresc ocuparea unei poziii superioare pe piaa turistic). Un alt factor deosebit de important n stabilirea obiectivelor strategice vizeaz dezvoltarea resurselor umane. n prezent firmele din turismul romnesc ntampin serioase dificulti n gestionarea resurselor umane de care dispun. n primul
14
rnd, lucrtorii din turismul romnesc sunt slab motivai din punct de vedere financiar. De asemenea, preocuparea pentru perfecionarea personalului angajat n turism prin diverse cursuri de pregtire nu reprezint la ora actual o prioritate pentru ntreprinztorii din turismul romnesc. Acest fapt genereaz disfuncii serioase n activitatea firmelor romneti de turism. Relaiile interpersonale reprezint alt factor care concur la stabilirea obiectivelor strategice. ntreprinztorii romni din turism ar trebui sa fie convini c nivelul productivitii muncii depinde ntr-o mare msur de ataamentul lucrtorilor fa de firm. Ctigarea i pstrarea angajailor buni a nceput s fie gndit ntr-o tot mai mare msur de ctre specialitii n marketing ca fiind foarte asemntoare cu ctigarea i pstrarea clienilor4. n turismul romnesc, ntreprinztorii ar trebui sa investeasc n calitatea i performanele angajailor. Pentru ca ntreprinderea s comercializeze n mod constant produse i servicii turistice de calitate superioar, ea trebuie s pregteasc i s-i motiveze angajaii, s-i determine s-i orienteze toate aciunile spre turiti, spre satisfacerea lor5. nainte de declanarea oricror demersuri n exteriorul ntreprinderii pentru a susine oferta sa ca fiind excelent, este necesar, mai nti, ca personalul acesteia s fie pregtit, doritor i capabil s ofere astfel de produse i servicii.6. Ali factori determinani n stabilirea obiectivelor strategice pot fi considerai inovaiile tehnologice i, nu n ultimul rnd, relaiile publice. Obiectivele de pia se situeaz la un nivel ierarhic superior fa de obiectivele diferitelor activiti de marketing, cum sunt cele de lansare pe pia de noi produse sau servicii, de promovare, de distribuie etc.7
1.3.3. Variante ale obiectivelor strategice ce pot fi adoptate de ntreprinztorii din turism, comer, servicii Stabilirea obiectivelor strategice reprezint, pentru
marketer, inta care trebuie atins, inndu-se cont de realitatea extern i intern a firmelor din turismul romnesc. Aceste obiective
15
trebuie s satisfac urmtoarele cerine8: s fie elaborate pentru fiecare pia int selectat; s fie exprimate n termenii rezultatelor dorite n marketing; s fie exprimate numeric astfel nct rezultatele s poat fi msurate i evaluate pentru evitarea aprecierilor subiective; s fie elaborate pentru o anumit perioad de timp.
ntreprinztorii din turismul romnesc i pot stabili obiectivele de marketing pe anumite perioade de timp (un an, un sezon, un sejur etc.) i n funcie de anumii factori, cum ar fi: tipologia produselor i serviciilor turistice, segmentul de pia cruia i se adreseaz acestea, locul ocupat de firm n cadrul pieei etc. n funcie de scopul urmrit de ctre firma de turism, obiectivele strategice de marketing pot fi grupate n9: - obiective care vizeaz creterea profitului; - obiective de pia (cota total de pia sau cota unor anumite produse turistice); - obiective referitoare la volumul vnzrilor (cifra de afacerii, durata sejurului, numrul de nnoptri, numrul de turiti, gradul de ocupare a unei structuri de primire turistic etc.); - obiective referitoare la concuren (lider de pia, performane n cadrul uneia sau mai multor piee, atragerea unor noi segmente de pia, loialitatea clienilor etc.); alte obiective (poziionarea firmei pe pia, mrci de produse turistice etc.). Obiectivele strategice urmrite, n contextul actual, de ctre firmele din turismul romnesc, vizeaz: ctigarea unei poziii privilegiate pe piaa turistic; atragerea de noi segmente de turiti (din rile Uniunii Europene i din afara ei); creterea cotei de pia; creterea
16
calitii
produselor
serviciilor
turistice
comercializate; diversificarea produselor i serviciilor turistice i lansarea pe pia a unor produse noi, inovatoare; maximizarea profitului; studierea atent a dorinelor i exigenelor turitilor prin utilizarea unor metode interactive care s vizeze comunicarea permanent cu clienii efectivi n vederea identificrii clare a cerinelor i ateptrilor acestora vis--vis de serviciile oferite de firma de turism; impulsionarea circulaiei turistice interne i internaionale; penetrarea de noi piee; creterea competitivitii produselor i serviciilor turistice romneti pe Piaa unic european; creterea duratei medii a sejururilor; fidelizarea clientelei turistice actuale; comunicarea unei imagini atractive, dar realiste, a produselor i serviciilor turistice; creterea gradului de notorietate al produselor i serviciilor turistice comercializate; creterea gradului de ocupare a structurilor turistice de primire cu funciuni de cazare; oferirea de pachete turistice complexe care s presupun existena unor servicii turistice complete i diversificate; stabilirea unor aliane avantajoase ntre firmele de turism i firmele prestatoare de servicii (transport, agrement etc.). Pentru a identifica nivelul de realizare al obiectivelor propuse, firmele romneti din turism trebuie s-i elaboreze standarde de performan care s exprime att nivelul cuantificat al obiectivului, ct i valorile pe care s le ating n anumite etape. Neatingerea valorilor din aceste etape impune corectarea obiectivelor i a strategiilor stabilite dup o nou evaluare a mediului intern i a celui extern ale firmei10.
17
1.4. ndrumar pentru autoverificare Sinteza unitii de nvare 1
Obiectivele reprezint o component indispensabil a conducerii strategice, ele evideniind gradul de eficien a procesului de valorificare a resurselor de care dispune ntreprinderea. Orice obiectiv presupune existena a trei elemente11: un atribut prin intermediul cruia se o scal, ce vizeaz msurarea atributului; un scop, adic o anumit valoare de pe scal pe care exprim obiectivul;
ntreprinderea i propune s o ating. Principalii factori care stau la baza identificrii obiectivelor strategice specifice ntreprinderilor din turismul romnesc, vizeaz profitabilitatea firmei, poziia concurenial a firmei, dezvoltarea resurselor umane, relaiile interpersonale, inovaiile tehnologice i, nu n ultimul rnd, relaiile publice. Stabilirea obiectivelor strategice reprezint, pentru marketer, inta care trebuie atins, inndu-se cont de realitatea extern i intern a firmelor din turismul romnesc. Aceste obiective trebuie s satisfac urmtoarele cerine12: s fie elaborate pentru fiecare pia int selectat; s fie exprimate n termenii rezultatelor dorite n marketing; s fie exprimate numeric astfel nct rezultatele s poat fi msurate i evaluate pentru
evitarea aprecierilor subiective; s fie elaborate pentru o anumit perioad de timp.
Concepte i termeni de reinut
obiectiv strategic; piaa int; eficien; maximizarea profitului; calitate.
11 12
Ibidem. A. F. Stncioiu, op. cit., p. 87.
18
ntrebri de control i teme de dezbatere 1. Definii obiectivele strategice. 2. Precizati elementele unui obiectiv strategic. 3. Precizai principalii factori care stau la baza identificrii obiectivelor strategice specifice ntreprinderilor din turism. 4. Tipologia obiectivelor strategice de marketing n funcie de scopul urmrit de ctre firma de turism.
Teste de evaluare/autoevaluare
1. Principalii factori care stau la baza identificrii obiectivelor strategice specifice ntreprinderilor din turismul romnesc, vizeaz: a) profitabilitatea firmei, productivitatea i poziia concurenial a firmei; b) dezvoltarea resurselor umane; c) relaiile interpersonale, inovaiile tehnologice i relaiile publice; d) a+b+c.
2. Obiectivele strategice trebuie s satisfac urmtoarele cerine: a) s fie elaborate pentru fiecare pia int selectat; b) s fie exprimate n termenii rezultatelor dorite n marketing; c) s fie exprimate numeric astfel nct rezultatele s poat fi msurate i evaluate pentru evitarea aprecierilor subiective i s fie elaborate pentru o anumit perioad de timp; d) a + b + c.
3. Obiectivele de marketing reprezint:
a) o component indispensabil a conducerii strategice, ele evideniind gradul de

eficien a procesului de valorificare a resurselor de care dispune ntreprinderea;
19
b) resursele financiare ale firmei; c) resursele umane ale firmei; d) nici un rspuns nu este valid.
Not: Raspunsurile corecte sunt cele bolduite.
Bibliografie obligatorie
1. Nenciu D.S., Strategii i politici de marketing n comer, turism i servicii Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucureti, 2013. 2. Nenciu D.S., Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului romnesc, Ed. EX PONTO, Constana, 2009. 3. Nenciu D.S., Marketing Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucuresti, 2012. 4. Nenciu D.S., Tehnici promoionale Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucuresti, 2012.
20
Unitatea de nvare 2 STRATEGIA DE MARKETING - CALEA DE URMAT PENTRU ATINGEREA OBIECTIVELOR STRATEGICE N COMER, TURISM I SERVICII
Cuprins 2.1. Introducere 2.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 2.3. Coninutul unitii de nvare 2.3.1. Strategia de marketing - definire 2.3.2. Elemente care influeneaz coordonatele strategiei de marketing a firmelor de turism, comer i servicii 2.3.3. Rolul marketingului relaional n implementarea strategiei de marketing a firmelor din turism, comer i servicii 2.4. ndrumar pentru autoverificare.
2.1. Introducere
Scopul abordrii strategice a firmelor din turism, comer i servicii l reprezint minimizarea riscurilor precum i crearea condiiilor performanei superioare prin dezvoltarea coerenei procesului i a rigorii metodologiilor de aciune13. ntreprinztorii din turism, comer i servicii ar trebui s
13
14 15 16 17
I.Ciobanu, R.Ciuliu, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Bucureti, 2005. p.11. I. Ansoff, Strategie du Developpement de LÈntreprise, Les Editions dÒrganisation, Paris, 1989. V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p.251. V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p.253. V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p.254. I.Ciobanu, R.Ciuliu, op.cit., p.28. V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p.254. American Marketing Association AMA Boards Approves New Marketing Definition Marketing
18 19 20
News(1985).
21
C. Grnroos Quo Vadis marketing? Towards a Relationships Marketing Paradign, Journal of Marketing
Management, 10 (4), 1994. 21
neleag c succesul firmelor lor i ptrunderea pe noi piee depinde n mare msur de calitatea strategiilor pe care le abordeaz.
2.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare Obiectivele unitii de nvare: - nelegerea conceptului de strategie de marketing; - identificarea principalelor tipuri de strategii de marketing ce pot fi adoptate n comer, turism i servicii; - precizarea elementelor care influeneaz coordonatele strategiei de marketing a firmelor de turism, comer i servicii; - descrierea factorilor de natur endogen i exogen care
22 23
Baker M. (editor). - The Marketing Book. Butter Worth Heinemann. Oxford, 1994, p.48-49. V. Adscliei , Introducere... , p.15.
24
M. LeBoeuf, How to Win Customers and Keep Them for Life, Ed. Berkeley Books, New York, 1987, p.13
-14.
25 26 27 28
V. Adscliei , Introducere... , p.15. V. Adscliei , Introducere... , p.25 Ibidem. G.Lammers, Valoarea extern a clienilor, Business Digest. 6/2006, p.27. L.N. Dumitrescu, Impactul marketingului interactiv asupra randamentului comercial al ntreprinderii
29
de servicii, Revista Romn de Marketing, nr,1/2007, p.3.

30 31
V. Adscliei , Introducere... , p.42. T.Peters, R.H. Waterman, Le prix de lèxcellence. Les secrets des meilleures entreprises, InterEdition,
Paris,1983, p.27.
32 33 34 35 36 37
I.Ciobanu, R.Ciuliu, op.cit., p.49. V. Adscliei , Introducere... , p.74. Ibidem. www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=8295. Ibidem. Ph. Kotler, Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie s le cunoasc orice manager
(traducere), Editura CODECS, Bucureti, 2004, p.160.

38 39
A.F. Stncioiu, op.cit., p.98. Ibidem.
22
influeneaz adoptarea strategiei n cazul firmelor de turism; Competenele unitii de nvare:
- studenii
vor
putea
identifice factorii endogeni i
exogeni care influeneaz adoptarea strategiilor demarketing n comer, turism i servicii; studenii vor cunoate tipurile de strategii de marketing aplicabile n turism, servicii i comer; - studenii vor putea preciza principalele particulariti ale fiecrui tip de strategie.
2.3.1. Strategia de marketing - definire
Strategia reprezint ansamblul criteriilor de decizie care ghideaz comportamentul14 firmei n vederea realizrii obiectivelor pe care aceasta i le-a propus. Astfel, ea stabilete calea pe care ntreprinderea de turism trebuie s o urmeze pentru a-i atinge obiectivele strategice de marketing. Aplicarea unei strategii bine conceput are ca efect declanarea i angajarea plenar, ntr-o perspectiv de regul ceva mai larg, a tuturor resurselor ntreprinderii n vederea realizrii scopurilor fixate i n condiiile permanentelor mutaii ce se produc n cadrul mediului n care aceasta funcioneaz15.
23
2.3.2. Elemente care influeneaz coordonatele strategiei de marketing a firmelor de turism, comer i servicii Indiferent de tipul firmei de turism (touroperatoare sau detailist, prestatoare de servicii turistice etc.) aceasta trebuie s adopte o strategie care s-i permit s se adapteze n mod continuu i eficient la schimbrile permanente ale mediului. La elaborarea strategiei de marketing concur o serie de procese complexe de informare, analiz i decizie n care sunt angrenate o mare parte din resursele de care dispune firma. nainte de a adopta o anumit strategie, firmele din turism ar trebui s cerceteze cu o deosebit atenie mediul extern n care i desfoar activitatea (poziia firmei pe piaa turistic, concurenii, motivaiile i exigenele turitilor rezideni i strini etc.) precum i resursele de care dispune ea (resurse umane, informaionale, financiare). Practic, aplicarea strategiei ntreprinderii de turism este influenat pe de o parte, de factori exogeni, care acioneaz asupra ntreprinderii sub forma unor fore ale mediului, i pe de alt parte, de factori endogeni-cei care nmnunchiaz rezultanta forelor interne ale ntreprinderii16. Printre factorii de natur exogen care influeneaz adoptarea strategiei n cazul firmelor romneti de turism se numr: - apariia unor modificri ale caracteristicilor segmentelor de turiti actuali i poteniali; - schimbri n manifestarea cererii turitilor vis-a-vis de anumite produse i servicii turistice; - schimbri n structura i ponderea altor firme de turism concurente, n cadrul pieei; - apariia unor manifestri noi n politica de pia a altor firme de turism, cu efecte asupra poziiei competitive a firmei; - apariia unor modificri n relaia cu furnizorii; - modificri ale posibilitilor de acces a ntreprinztorilor romni din turism spre diverse resurse turistice necesare n crearea
24
unor produse turistice noi, inedite; - dispariia unor firme din lanul de distribuie al produselor i serviciilor turistice ca urmare a avansrii tehnologiei moderne (multe agenii de turism i vd ameninate existena datorit apariiei modalitii de rezervare on-line a sejururilor, ceea ce presupune o relaie direct ntre firma de turism furnizoare de servicii turistice i client); - schimbri n cadrul politic, juridic, socio-economic i cultural n care ntreprinderea romneasc de turism i desfoar activitatea. A doua categorie de factori, care influeneaz adoptarea strategiei de marketing, este reprezentat de cei de natur endogen. Firmele romneti din domeniul turismului trebuie s identifice foarte corect aceti factori i s-i evalueze prin prisma potenialului sinergetic i a capacitii de a asigura ntreprinderii avantajul diferenial necesar n vederea realizrii obiectivelor. Va trebui adoptat strategia care s permit abordarea acelor piee i produse unde cerinele de succes corespund cu domeniile n care ntreprinderea are de asigurat un avantaj diferenial de durat i unde se pot maximiza efectele de natur sinergetic17. Printre factorii endogeni care particip la elaborarea strategiei de marketing specific firmelor din turismul romnesc se numr: - resursele materiale i financiare de care dispune firma de turism; - resursele umane de care dispune firma de turism; - nivelul de pregtire profesional n domeniul turismului i marketingului, al angajailor firmei; - tipologia produselor i serviciilor turistice pe care firmele le comercializeaz; - gradul de satisfacere al lucrtorilor firmei de turism etc.; Elaborarea strategiei este un exerciiu continuu, determinat de adaptarea firmelor romneti din turism la schimbrile permanente ale celor dou medii: intern i extern. Dac misiunea i obiectivele pe termen lung pe care firma i le propune pot rmne neschimbate o lung perioad de timp, strategiile evolueaz n
25
permanen. n momentul formulrii strategiei este imposibil de enumerat toate posibilitile care vor fi descoperite. Formularea se va baza pe informaii incerte, incomplete i foarte generale cu privire la tipurile alternativelor18. n prezent, firmele din turismul romnesc, nainte de a-i elabora strategiile de marketing, analizeaz schimbrile ce pot
interveni pe anumite piee turistice, poziia firmei lor pe pia, poziia firmelor concurente, care comercializeaz produse i servicii turistice similare, motivaiile i exigenele turitilor etc. n funcie de aceti factori i de obiectivele propuse pe termen scurt, mediu i lung, firma adopt anumite strategii de marketing. Uneori exist posibilitatea s apar unele schimbri neateptate, fie pe piaa turistic, fie n relaiile cu clienii sau furnizorii i atunci firma de turism se vede nevoit s intervin i s-i modifice strategia pe care i-a propus-o iniial. De aceea, este indicat elaborarea unor strategii de rezerv, pe care firmele din turismul romnesc s le poat aplica n situaii neprevzute. Odat cu integrarea rii noastre n Uniunea European firmele din turismul romnesc urmresc adoptarea acelor strategii care s le permit abordarea acelor produse i servicii turistice care corespund cel mai bine cerinelor existente pe Piaa unic. Asupra formulrii strategiei firmei de turism i pune amprenta i faza din ciclul de via n care se gsete ntreprinderea, gradul su de dezvoltare i prestigiul pe care l-a ctigat pe pia19. ntreprinderile romneti din turism aflate n perioada de fondare vor cuta s adopte strategii prin care s reueasc s ptrund pe piaa turistic i s cucereasc acele segmente care reacioneaz cel mai bine la politicile lor de pia. Firmele din turism care se afl n perioada de dezvoltare vor adopta strategii care s le permit expansiunea, prin sporirea ponderii pe un anumit segment de pia, ct i prin crearea de produse turistice care se adreseaz unor noi segmente de pia. Faza de consolidare i stabilitate, n care se afl n prezent o parte din firmele romneti din domeniul turismului, le determin
26
pe acestea s abordeze o strategie care s vizeze meninerea poziiei ctigate, precum i dezvoltarea lor, prin adoptarea unei politici de pia corespunztoare. Aplicarea corect a strategiilor de pia se poate realiza doar n urma cunoaterii tuturor mecanismelor pieei i a anticiprii schimbrilor ce pot apare la un moment dat pe piaa pe care acioneaz firma de turism.
2.3.3. Rolul marketingului relaional n implementarea strategiei de marketing a firmelor din turism, comer i servicii Potrivit prestigioasei Asociaii Americane de Marketing (AMA), marketingul relaional reprezint marketingul care se concretizeaz n planificarea i executarea activitilor de concepere, evaluare, promovare i distribuire a ideilor, bunurilor i serviciilor, n scopul realizrii de schimburi capabile s satisfac diverse obiective individuale i organizaionale20. Aceast definiie, care abordeaz conceptual mixului de marketing, a fost supus, de-a lungul timpului, unor critici, cea mai aspr aparinndui suedezului C.Grnroos, potrivit cruia
marketingul relaional const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze21. Aceast definiie efideniaz rolul important al consumatorilor i al partenerilor cu care firma are diverse relaii, n realizarea obiectivelor firmei, n condiiile obinerii unui profit. Firmele romneti din domeniul turismului ar trebui s acorde o atenie deosebit turitilor n vederea asigurrii unor ct mai bune relaii cu acetia i a fidelizrii lor. n elaborarea i
implementarea strategiei de marketing, ntreprinderile din turism trebuie s in cont de motivaiile i exigenele turitilor efectivi i poteniali, aceasta fiind calea cea mai sigur de atragere i fidelizare a clienilor. De asemenea, ntreprinztorii romni din turism trebuie s aib n vedere stabilirea unor relaii optime cu toi partenerii de
27
afaceri. Asigurarea unui climat n care satisfacia consumatorului s constituie raiunea de a fi a ntreprinderii22 reprezint unul din obiectivele primordiale pe care trebuie s le aib n vedere ntreprinztorii romni din turism, n implementarea strategiei lor de marketing. n prezent este mult mai ieftin s pstrezi un turist existent dect s atragi unul nou. Marketingul relaional implic crearea, meninerea i consolidarea relaiilor cu cumprtorii i cu ceilali parteneri de afaceri ai ntreprinztorului, cu un orizont de aciune pe termen lung. Asigurarea unor relaii ct mai bune cu cumprtorii i pe aceast baz fidelizarea lor ntr-o proporie ct mai ridicat, constituie obiectul esenial, final al tuturor demersurilor specifice marketingului relaional23. Drept urmare, pentru atingerea acestui important obiectiv, firmele din turismul romnesc (touroperatoare, detailiste, prestatoare de servicii turistice etc.) trebuie s urmreasc crearea, meninerea i consolidarea relaiilor cu turitii efectivi, dar i cu furnizorii de servicii turistice cu care au relaii de afaceri. De exemplu, este bine tiut faptul c un turist mulumit de serviciile prestate ntr-o structur turistic de primire, va reveni i alt dat. De asemenea, el va prezenta structura turistic respectiv i prietenilor sau colegilor orientndu-i spre firma respectiv. Fidelizarea turitilor este posibil prin comercializarea de ctre firmele romneti de turism a unor produse i servicii
turistice de calitate, care s fie create n aa fel nct s rspund ct mai bine motivaiilor i exigenelor din ce n ce mai ridicate ale turitilor. De aceea, este indicat ca ntreprinztorii s aibe contacte directe cu clienii lor pentru a identifica ct mai corect ateptrile acestora. Este bine tiut faptul c un turist nesatisfcut va transmite starea sa de nemulumire i altora iar riscul pierderii de ctre firm, a unor oportuniti viitoare va crete. Specialistul LeBoef, este de prere c un asemenea client informeaz i alte opt-zece persoane despre problemele sale negative constatate n unitatea vizitat.24 n concluzie, veniturile obinute din vnzarea produselor i serviciilor turistice consumate de ctre turitii fideli sunt mai mari
28
dect veniturile realizate din vnzri de servicii oferite clienilor ce viziteaz o unitate prestatoare pentru prima dat sau ocazional. Implicnd eforturi complexe dn partea ntreprinztorilor, de orientare i aciune permanent spre beneficial clienilor,
marketingul relaional are, n fond, drept argument esenial al fidelizrii cumprtorilor calitile convingtoare ale produselor oferite i condiiile n care aceste sunt oferite i un raport calitate pre mai avantajos dect al concurenilor25. n prezent, problema major a ntreprinztorilor din turismul romnesc o reprezint acest raport calitate pre, care nu este unul satisfctor. Preurile serviciilor i produselor turistice romneti nu reflect calitatea real a acestora. Pe piaa romneasc de turism, preurile sunt ridicate n mod nejustificat. Acest fapt i determin pe muli turiti s se orienteze spre alte destinaii turistice, unde gsesc produse similare, dar de calitate superioar i la preuri avantajoase. Pn cnd ntreprinztorii nu vor nelege rolul hotrtor pe care l are turistul i pn cnd nu vor contientiza faptul c unica lor cale spre succes, pe o pia concurenial, o reprezint comercializarea unor produse de calitate, este puin probabil s reueasc s se impun pe Piaa unic. Mediul de afaceri n care i desfoar activitatea ntreprinztorii din turismul romnesc este complex i ntr-o continu schimbare. Acest fapt impune o cretere a preocuprilor managerilor din turism n vederea identificrii cilor de asigurare a unei dezvoltri economice ct mai profitabile, n condiiile practicrii unui turism durabil. Atingerea acestui deziderat poate fi asigurat numai pe baza unor relaii ct mai amiabile i durabile cu partenerii de afaceri. Pornind de la faptul c relaiile impun i n afaceri existena a cel puin dou pri aflate n contact, relaia principal n marketing este cea a schimbului dintre furnizor i client26. Ca orice ntreprindere, i firmele din turismul romnesc se afl permanent n relaie dubl: n calitate de cumprtor, avnd relaii cu diveri furnizori (hotelieri, alte agenii de turism, firme prestatoare de servicii turistice etc.), precum i de ofertant, ipostaz n care turitii reprezint inta principal a relaiilor firmei.
29
n afara acestor relaii, firmele romneti din turism colaboreaz i cu firmele concurente, precum i cu diverse instituii ale administraiei locale i centrale cu atribuii n domeniul pieei. Aadar, gama relaiilor sale directe se circumscrie, practic, tuturor componentelor de micromediu, din cadrul mediului complex de marketing27. Asigurarea unor colaborri loiale i de durat lung cu partenerii de afaceri, determin reducerea cheltuielilor de marketing, stabilitatea afacerii firmei de turism i contribuie la eficientizarea activitii partenerilor de afaceri. n turismul romnesc relaiile cu diveri parteneri de afaceri sunt complexe. Motivaiile turitilor n alegerea unor produse turistice sunt diverse i inedite. De aceea, pentru a satisface exigenele acestor clieni, ntreprinztorii romni trebuie s ntrein aceste relaii cu parteneri din diverse ramuri pentru a pune la dispoziia turitilor o gam complex de servicii turistice. ntreinerea unor relaii trainice i corecte cu diverii parteneri implicai n reuita activitii ntreprinderii de turism este esenial n vederea fidelizrii turitilor i furnizrii unor produse turistice de valoare. Aceste obiective pot fi atinse numai print-o utilizare atent a tuturor elementelor care intr n mixul de marketing turistic. ncepnd cu 1 ianuarie 2007, ntreprinztorii din turismul romnesc se confrunt tot mai des cu un val de noi competitori ce urmresc extinderea ariei lor de aciune pe teritoriul Romniei. n timp ce pentru firmele de turism vest-europene piaa turistic din Romnia este tot mai atractiv, pentru ntreprinztorii autohtoni Piaa unic reprezint un mediu destul de periculos, n condiiile n care marketingul i orientarea ctre turist nu sunt nc dezvoltate la un nivel ridicat. ntreprinztorii din turismul romnesc lupt n momentul de fa pentru ctigarea i fidelizarea turitilor prin asigurarea unei oferte de produse i servicii turistice pe msura ateptrilor acestora. Practic, cheia pentru asigurarea satisfaciei, fidelitii i fidelizrii cumprtorilor o constituie oferirea unor servicii care s anticipeze i chiar s depeasc ateptrile acestora n ceea ce
30
privete valoarea28. Administrarea optim a relaiei dintre firma prestatoare de servicii turistice i client, n vederea atingerii unei nalte eficiene comerciale, este una din cele mai importante strategii din domeniul turismului. Importana relaiei prestator-client este determinant pentru efortul companiei de a-i maximiza afacerile. De fapt, avantajul competitiv al ntreprinderilor din turismul romnesc nu este definit numai de coninutul ofertei ci i de comportamentul personalului de contact, iar acest lucru presupune o permanent interactivitate ntre client i personalul de contact29. n vederea gestionrii unei relaii bune i corecte cu turistul, firmele de turism urmresc administrarea i conceperea experienei ctigate cu acesta. De fapt, satisfacia i fidelizarea turitilor depind, n mod direct, de calitatea relaiei dintre acetia i firma de turism. Crearea unui mediu plcut de afaceri va deveni rapid cheia fidelizrii cumprtorilor. Gradul de satisfacie al acestora va crete dac ntreprinderile se vor adapta la timp dorinelor i necesitilor cumprtorilor respectivi30. ntreprinztorii din turismul romnesc trebuie s cunoasc foarte bine care sunt ateptrile turitilor, cum pot s le capteze atenia i trebuie s gseasc modaliti de comunicare periodic cu acetia. n acest sens se impune adoptarea unui program de marketing pentru relaiile cu clienii, care s vizeze maximizarea fidelitii turitilor pe termen lung, sporirea profiturilor de la clienii existeni, stoparea pierderii turitilor pe termen scurt i utilizarea turitilor efectivi pentru a atrage ali turiti poteniali. Viabilitatea unui astfel de program depinde n mare msur de modul n care sunt percepute detaliile, n care se vor adopta aciuni simple i ieftine, dar care s produc efect maxim, aciuni inedite care s surprind inclusiv concurena. Eficiena unui astfel de program de marketing ine de capacitatea firmei de turism de a-i mulumi clienii, de creativitatea ei n realizarea produselor turistice etc. Toate aceste demersuri au drept scop mbuntirea continu a relaiilor dintre firma de turism i turist, cheltuielile realizate n acest sens fiind minime. Fidelizarea turitilor pe termen ndelungat se poate realiza
31
de ctre firma de turism numai prin crearea unor produse turistice care s asigure clienilor si experiene ct mai plcute. ntr-un mediu de pia concurenial, se impune stabilirea unor legturi durabile i reciproc avantajoase ale ntreprinztorilor din turismul romnesc cu turitii efectivi i poteniali. De implementarea efectiv a strategiilor de marketing depinde eficiena activitii firmei de turism. Thomas Peters i Robert Waterman arat c primul atribut distinctiv al firmei pentru excelen este legat de viziunea sa asupra implementrii.O strategie slab executat atrage rezultate slabe la fel de uor ca i o strategie slab formulat31. Implementarea strategiei optime, n cazul firmelor romneti de turism, apare ca rezultat al unor analize i studii ample, n urma crora ntreprinztorul alege calea care i asigur succesul i duce n final la atingerea obiectivelor propuse. Implementarea strategiei este procesul prin care ideile devin aciuni prin dezvoltarea unor programe, bugete i proceduri. Acest proces poate implica schimbri n cultura, structura i stilul de management al firmei32. Asigurarea profitabilitii vizeaz aplicarea de ctre firmele din turismul romnesc a unei strategii viabile. Marketingul relaional, privit ca o soluie pentru pstrarea clienilor ntreprinderii ntr-un orizont mare de timp, reprezint, ntrun cadru mai larg, o component strategic a sistemului decizional de management33. n vederea determinrii unei satisfacii ct mai mari a turitilor, firma de turism poate utiliza trei strategii de creare a valorii pentru client34: strategia adugrii unor avantaje financiare
(adoptarea unor reduceri de preuri pentru anumite produse turistice, acordarea unor faciliti de servire a turitilor fideli, garanii de restituire a contravalorii unor servicii turistice n cazul n care turiti nu au fost satisfcui etc.); strategia adugrii unor avantaje sociale la cele financiare (implicarea personalului din turism n stabilirea unor relaii pe plan social cu turitii prin
32
cunoaterea dorinelor i motivaiilor acestora, prin personalizarea i individualizarea unor produse i servicii); strategia adugrii unor avantaje structurale la cele financiare i sociale (utilizarea potei electronice n vederea asigurrii unor legturi directe ntre firm i turiti); Firmele din turismul romnesc care nu vd n afacerile lor simple tranzacii ci i relaii continue cu turitii, abordeaz i susin financiar o serie de programe de marketing prin care urmresc s-i determine pe turiti s revin i s-i fidelizeze. Longevitatea activitii unei firme prestatoare de servicii turistice depinde n mare msur de pstrarea clientelei i de capacitatea ei de a atrage noi segmente de turiti. De aceea, recunoaterea importanei atribuite fiecrui client este relevant pentru succesul firmei. De exemplu, pentru ntreprinztorii romni care dein hoteluri, restaurante sau alte firme angrenate n operaiuni de ospitalitate, succesul n afaceri depinde n mai mare msur de loialitatea turitilor satisfcui de calitatea serviciilor dect de atragerea de fiecare dat a unor noi categorii de consumatori35, aspect ce presupune noi eforturi, din partea firmei de turism. Valoarea consumatorului poate fi interpretat n dou sensuri36: prin valoarea actual a clientului, respectiv prin prisma vnzrilor de servicii prestate turistului care a apelat pentru prima dat la firma de turism; prin ,,valoarea viitoare a aceluiai consumator", adic prin prisma oportunitilor de ncasri poteniale ce vor putea fi obinute ntr-o perioad viitoare. n acest cadru este sugestiv afirmaia lui Ph. Kotler potrivit cruia: cu ct loialitatea clienilor dumneavoastr e mai mare cu att mai puin trebuie s cheltuii pe reclam, majoritatea clienilor vor reveni s cumperechiar dac nu facei nici un fel de reclam, dat fiind gradul ridicat de satisfacie, (i) vor face ei reclam n locul dumneavoastr37. Asigurarea satisfaciei turitilor reprezint o cale sigur n
33
vederea fidelizrii clienilor efectivi i atragerii turitilor poteniali. ntreprinztorii din turismul romnesc ar trebui s acorde o atenie deosebit relaiilor cu turitii i s aloce resurse financiare n vederea susinerii unor programe de marketing ce vizeaz mbuntirea continu a cooperrii dintre firm i turist. Reclama fcut de un turist satisfcut este mult mai eficient dect multe alte aciuni promoionale la care poate apela firma. n turismul romnesc, datorit faptului c exist muli parteneri, pe termen scurt, care particip la realizarea produsului turistic, i muli cumprtori, marketingul relaional are n vedere formarea pe termen lung a loialitii consumatorilor, a canalelor de distribuie i a altor ntreprinderi complementare38. n domeniul turismului exist numeroase aliane strategice concretizate n relaii speciale pe termen lung ntre dou sau mai multe firme de turism sau ntre o firm de turism i alte firme prestatoare de servicii. Marea diversitate de strategii de marketing ce pot fi aplicate de ntreprinztorii din turismul romnesc deriv i din faptul c fiecrui obiectiv de marketing i corespunde o strategie aleas, n funcie de poziia firmei fa de mediu, fa de concuren, de poziia de produsului respectiv, fa de pia, de numrul i performanele canalelor de distribuie, de modul de promovare a lui i n special de imaginea creat n mintea consumatorului despre produsul turistic respectiv39. ntreprinderile din turismul romnesc trebuie s neleag faptul c alegerea optim a unei strategii este oportun n momentul n care sunt cunoscute foarte bine elementele planului de marketing. Dup stabilirea strategiei, firma de turism trebuie s evalueze rezultatele pe care le-a obinut n urma aplicrii strategiei respective. Firma va folosi n continuare aceeai strategie numai n cazul n care rezultatele obinute sunt corespunztoare. n caz contrar, firma de turism trebuie s-i modifice strategia astfel nct s se ajung n final la atingerea scopului dorit.
34
2.4. ndrumar pentru autoverificare
Sinteza unitii de nvare 2 Strategia reprezint ansamblul criteriilor de decizie care ghideaz comportamentul40 firmei n vederea realizrii obiectivelor pe care aceasta i le-a propus. Astfel, ea stabilete calea pe care ntreprinderea de turism trebuie s o urmeze pentru a-i atinge obiectivele strategice de marketing. Aplicarea strategiei ntreprinderii de turism este influenat pe de o parte, de factori exogeni, care acioneaz asupra ntreprinderii sub forma unor fore ale mediului, i pe de alt parte, de factori endogeni-cei care nmnunchiaz rezultanta forelor interne ale ntreprinderii41. Aplicarea corect a strategiilor de pia se poate realiza doar n urma cunoaterii tuturor mecanismelor pieei i a anticiprii schimbrilor ce pot apare la un moment dat pe piaa pe care acioneaz firma de turism. n domeniul turismului exist numeroase aliane strategice concretizate n relaii speciale pe termen lung ntre dou sau mai multe firme de turism sau ntre o firm de turism i alte firme prestatoare de servicii. Marea diversitate de strategii de marketing ce pot fi aplicate de ntreprinztorii din turismul romnesc deriv i din faptul c fiecrui obiectiv de marketing i corespunde o strategie aleas, n funcie de poziia firmei fa de mediu, fa de concuren, de poziia de produsului respectiv, fa de pia, de numrul i performanele canalelor de distribuie, de modul de promovare a lui i n special de imaginea creat n mintea consumatorului despre produsul turistic respectiv42. ntreprinderile din turismul romnesc trebuie s neleag faptul c alegerea optim a unei strategii este oportun n momentul n care sunt cunoscute foarte bine elementele planului de marketing. Dup stabilirea strategiei, firma de turism trebuie s evalueze rezultatele pe care le-a obinut n urma aplicrii strategiei respective. Firma va folosi n continuare aceeai strategie numai n cazul n care rezultatele obinute sunt corespunztoare. n caz contrar, firma de turism trebuie s-i modifice strategia astfel nct s se ajung n final la atingerea scopului dorit.
Concepte i termeni de reinut strategie;

40 41 42
I. Ansoff, Strategie du Developpement de LÈntreprise, Les Editions dÒrganisation, Paris, 1989. V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p. 253. Ibidem. 35
factori exogeni; factori endogeni; misiune; obiective; dezvoltare; meninere a poziiei de pia; marketing relaional. ntrebri de control i teme de dezbatere 1. Definii strategia de marketing. 2. Care sunt procesele care concur la elaborarea strategiei de marketing? 3. Care sunt factorii care influeneaz aplicarea strategiei ntreprinderii de turism? 4. Enumerai factorii de natur exogen care influeneaz adoptarea strategiei n cazul
firmelor din turism.
1. La elaborarea strategiei de marketing concur o serie de procese complexe de: a) informare;

b) analiz; c) decizie; d) a+b+c.
2. Printre factorii endogeni care particip la elaborarea strategiei de marketing specific firmelor din turismul romnesc se numr:
36
a) resursele materiale i financiare de care dispune firma de turism; b) resursele umane de care dispune firma de turism, nivelul de pregtire profesional n domeniul turismului i marketingului, al angajailor firmei i tipologia produselor i serviciilor turistice pe care firmele le comercializeaz; c) gradul de satisfacere al lucrtorilor firmei de turism etc.; d) a+b+c.
3. ntreprinderile din turism aflate n perioada de fondare vor cuta s adopte strategii: a) b) c) de reformulare; de flexibilitate; prin care s reueasc s ptrund pe piaa turistic i s cucereasc acele segmente nici un rspuns nu este valid.
care reacioneaz cel mai bine la politicile lor de pia; d)
4.
Marea diversitate de strategii de marketing ce pot fi aplicate de ntreprinztorii
din turismul romnesc deriv i din faptul c fiecrui obiectiv de marketing i corespunde o strategie aleas, n funcie de poziia firmei fa de: a) mediu i concuren;
b) numrul i performanele canalelor de distribuie; c) modul de promovare al produsului i n special de imaginea creat n mintea consumatorului vis a vis de produsul turistic respectiv; d) a+b+c.
Not: Raspunsurile corecte sunt cele bolduite. Bibliografie obligatorie:
37
Unitatea de nvare 3 STRATEGIA DE PIA NUCLEUL STRATEGIEI DE DEZVOLTARE A FIRMELOR DIN TURISM, COMER I SERVICII
Cuprins 3.1. Introducere 3.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 3.3. Coninutul unitii de nvare 3.3.1. Elaborarea strategiei de pia rezultatul unor procese continue de informare, analiz i decizie 3.3.2. Tipologia strategiilor de pia aplicabile n turism,comer, servicii 3.4. ndrumar pentru autoverificare
3.1. Introducere
Aplicarea corect, de ctre ntreprinztorii din turismul romnesc, a strategiilor de marketing presupune, printre altele, sincronizarea permanent i eficient ntre resursele de care dispune firma i mediul n care i desfoar activitatea. Acest fapt trebuie s-i permit firmei de turism s formuleze i s adopte o serie de strategii de dezvoltare care s asigure utilizarea eficient a resurselor umane, materiale i financiare,
43 44 45 46 47 48 49 50
V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p.249. P. Mlcomete i colectivul, Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai, 1976. V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p.252. I. Ansoff, Corporate Strategy, New York, McGraw Hill, Book Co., 1965. V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p.252. V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p.253. Ibidem. A. F. Stncioiu, op. cit., p. 89. Ibidem. H.B. Thorelli, Strategy + Structure = Performance, Indiana University Press, 1977. V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p.255.
51
52 53
38
n vederea realizrii obiectivelor pe care i le-a propus. Alegerea unei variante strategice bune ajut firma de turism s-i concentreze eforturile ctre componentele fundamentale ale mediului ei extern: turitii i firmele concurente din turism.
3.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare Obiectivele unitii de nvare: nelegerea conceptului de strategie de pia; identificarea principalelor tipuri de strategii de pia ce pot
fi aplicate n comer, turism i servicii; stabilirea elementelor unui program de marketing; descrierea factorilor exogeni care pot determina tipul de
strategie ce pia ce poate fi adoptat; definirea tacticii de marketing;
Competenele unitii de nvare: - studenii vor putea s identifice principalele componente ale unui program de marketing; - studenii vor cunoate tipurile de strategii de pia ce pot fi aplicate n turism, comer i servicii;
54 55
Ibidem. Ph. Kotler, The Major Tasks of Marketing Management, n Journal of Marketing, vol.37 (October 1973),
p. 42-49.
56 57 58 59
V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p.256. Ibidem. V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p.257. www.spiruharet.ro/ei/SectiuneaB/Teodorescu%20Nicolae,Stancioiu%20Felicia,%20Filip%20Alina.pdf. Ibidem. Ibidem. www.spiruharet.ro/ei/SectiuneaB/Teodorescu%20Nicolae,Stancioiu%20Felicia,%20Filip%20Alina.pdf. V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p.257. V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p.259. 39
60
61
62
63
64
- studenii vor putea preciza principalii factori exogeni care determina tipurile de strategii de pia ce pot fi adoptate la un moment dat, de catre ntreprinztorii din turism, comer i servicii.
3.3.1. Elaborarea strategiei de pia rezultatul unor procese continue de informare, analiz i decizie
Elaborarea strategiilor de marketing, n cazul firmelor din turismul romnesc, presupune din partea acestora o analiz corect a pieei turistice, a posibilitilor de care dispune firma, a firmelor concurente i nu n ultimul rnd a turitilor. Elaborarea strategiei de dezvoltare a unor
ntreprinderi de turism, n cadrul creia un loc deosebit de important n deine stabilirea strategiei de pia, reprezint un proces complex care face obiectul conducerii strategice, cea mai nou i mai critic component a conducerii economice43. Firmele din turismul romnesc trebuie s cunoasc foarte bine care este poziia lor pe pia, unde doresc ele s se situeze n viitor, care sunt direciile de dezvoltare pe care doresc s le urmeze, ce resurse pot fi utilizate, ce restricii pot apare din partea mediului extern, astfel nct, pe termen lung, s reueasc s-i maximizeze efectele urmrite pe plan economic i social. Strategia de pia reprezint o component a strategiei de dezvoltare a ntreprinderii de turism. Prin aceasta
40
se stabilete, n mod sintetic, raportul dintre ntreprindere i mediul ambiant, poziia pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea n condiiile unei eficiene corespunztoare44. n abordarea unei strategii de pia adecvate, ntreprinztorii din turismul romnesc trebuie s realizeze o selecie corect a segmentelor crora urmeaz s li se adreseze cu produsele i serviciile turistice pe care le comercializeaz. Firmele trebuie s-i concentreze eforturile de marketing, i s elaboreze un program de marketing viabil pe baza cruia s identifice care ar fi produsele i serviciile turistice cele mai potrivite, canalele de distribuie adecvate, cel mai potrivit pre precum i modalitile de promovare corespunztoare. Formularea strategiei de pia reprezint punctul central al programrii de marketing45. n vederea realizrii obiectivelor stabilite, firma de turism urmeaz o traiectorie n timp ce poate fi caracterizat printr-un complex de elemente care definesc relaia dintre produsele turistice i pieele actuale i cele de viitor ale firmei. Acest ansamblu de elemente este alctuit din patru componente strategice46. Sfera de produse i servicii turistice precum i sfera pieelor pe care ntreprinderea de turism dorete s le cucereasc, reprezint prima component strategic. A doua component strategic e reprezentat de vectorul de cretere care indic direcia n care
ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu actuala situaie a produselor (serviciilor) i pieele sale47. Firmele din turismul romnesc care aleg ca alternativ de dezvoltare penetrarea pieei urmresc mrirea volumului vnzrilor produselor i serviciilor turistice pe aceleai piee. O alt alternativ de dezvoltare pe care o pot alege
41
ntreprinztorii din turism este dezvoltarea pieei. n acest caz, firmele din turismul romnesc trebuie s apeleze la diverse studii de pia n vederea identificrii de noi segmente crora s se adreseze produsele turistice pe care firmele le comercializeaz n prezent. Dezvoltarea produsului este alternativa aleas de firmele romneti din turism care urmresc crearea de produse i servicii turistice noi, inedite, pe care s le comercializeze pe aceleai piee, realizndu-se astfel creterea volumului vnzrilor. Ultima alternativ de dezvoltare a firmelor romneti din turism este diversificarea. n acest caz, se urmrete sporirea vnzrilor prin crearea de produse i servicii turistice noi i lansarea acestora pe noi segmente de pia. Cea de-a treia component este reprezentat de avantajul diferenial (competitiv). ntreprinderile romneti din turism trebuie s caute n permanen, s gseasc noi modaliti de realizare a avantajului competitiv. Scopul lor este acela de a realiza un produs turistic inedit, unic n felul su i diferit de celelalte produse pe care le ofer firmele concurente. Firmele din turism trebuie s-i defineasc foarte clar segmentele de pia care asigur un potenial de cretere semnificativ i cerinele existente pe fiecare segment de pia n parte. Sfera de produse (servicii) i de piee, vectorul de cretere i avantajul diferenial formeaz tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul nconjurtor pentru realizarea obiectivelor stabilite48. Eficiena cu care firmele romneti de turism abordeaz diversele piee depinde, n mare msur, de capacitatea lor de a-i concentra i utiliza resursele materiale, umane i financiare de care dispun n vederea realizrii de
42
produse turistice compatibile cu cerinele pieei. A patra component strategic sinergia
ntreprinderii reprezint procesul de aciune a mai multor factori, proces ce determin un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecrui factor considerat independent49. n elaborarea startegiei sale de pia, ntreprinderea romneasc de turism nu poate neglija sinergia totalitatea forelor sale motrice interne - i efectele ei. Realizarea unor raporturi ntre firmele de turism i pia, capabile s asigure valorificarea potenialului
ntreprinderii, innd cont de oportunitile pieei, se poate realiza numai prin adoptarea unei strategii de pia corespunztoare50. Altfel spus, firmele romneti din turism trebuie s studieze cu mare atenie cererea i s-i adapteze produsele i serviciile turistice n funcie de exigenele acestei cereri, avnd drept obiectiv satisfacerea dorinelor i necesitilor turitilor i obinerea unei efeciene maxime. Aplicarea strategiei de pia se realizeaz prin apelarea la tactici de marketing, care, la rndul lor reprezint aciuni practice prin care ntreprinderea i valorific n modul cel mai eficient potenialul, adaptndu-se condiiilor impuse de pia i orientndu-se n acelai timp spre atingerea obiectivelor strategice51. Firmele romneti din turism trebuie s recurg la elaborarea strategiei de pia numai dup realizarea unor analize interne i externe care s vizeze att riscurile ct i oportunitile existente n acest mediu competitiv. n urma acestor analize firmele din turism i pot elabora strategiile din marketing, att n privina orientrii eforturilor necesare pentru atingerea obiectivelor propuse ct i ca suporturi de referin n vederea nregistrrii progresului.
43
3.3.2. Tipologia strategiilor de pia aplicabile n
turism, comer i servicii
Dup identificarea factorilor de natur endogen i exogen i a influenelor acestora, firmele din turism i definesc strategia de pia pe care doresc s o aplice. Diversitatea strilor mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea, apariia unor situaii neprevzute cu care firma se poate confrunta precum i multitudinea tipurilor de produse i servicii turistice ce pot fi comercializate, determin existena unei diversiti complexe a strategiilor de pia care pot fi adoptate. Strategia de pia se manifest sub forma unor reacii ale ntreprinderii la fizionomia i dinamica mediului. Aceste reacii strategice pot fi de dou feluri52 : reacii care determin modificarea raportului
existent ntre firma de turism i mediul n care aceasta i desfoar activitatea (ex: lansarea unor produse turistice noi pe noi piee); reacii care determin modificri n mediul intern al ntreprinderii, de turism, cu efecte indirecte asupra rezultatelor firmei (ex: pregtirea salariailor firmei de turism prin diverse cursuri de perfecionare). O prim categorie de reacii reflect creterea gradului de contientizare a ntreprinderii fa de problemele strategice. n acest stadiu analiza, previziunea i modelarea strategic devin instrumente concrete de lucru att pentru cunoaterea mai bun a potenialului ntreprinderii ct i pentru cunoaterea i anticiparea mutaiilor n cadrul mediului ambiant53. A doua categorie de reacii vizeaz dezvoltarea capacitii poteniale a ntreprinderii pe diferite planuri astfel nct aceasta s se poat adapta rapid atunci cnd vor apare
44
situaii neprevzute. Ultima categorie cuprinde reaciile strategice, directe i efective att pe plan intern, ct i pe cel extern al ntreprinderii54. Unul din factorii exogeni, care trebuie luat n calcul n momentul conceperii strategiei pe care firma de turism dorete s o aplice, l reprezint modul de manifestare a cererii de produse i servicii turistice. Philip Kotler definete opt stri ale cererii, folosind drept criterii de clasificare a strategiilor, nivelul cererii efective comparat cu cererea dezirabil55. ntreprinderile din turismul romnesc pot aplica strategii de conversiune, stimulare, dezvoltare sau remarketing, atunci cnd urmresc s gseasc diverse modaliti de sporire a cererii efective de produse i servicii turistice. n cazul n care cererea efectiv de produse i servicii turistice este la nivelul cererii dezirabile, deosebirea dintre ele bazndu-se pe nivelul evoluiei n timp, firmele din turism pot adopta o strategie de sincromarketing. ntreprinderile din turismul romnesc, care se confrunt cu situaia n care cererea efectiv de produse i servicii turistice, se situeaz la nivelul celei dezirabile, pot opta pentru o strategie de ntreinere a acestei stri. n Romnia apariia unei situaii caracterizat printr-o cerere efectiv de produse i servicii turistice mai mare dect cererea dezirabil este puin probabil, ns, n cazul n care apare aceast stare, firmele pot adopta o strategie de demarketing. Este evident faptul c marketingul are un rol complex asupra cruia i pune amprenta i strategia general de evoluie a economiei i societii. Oricare dintre strategiile adoptate de o ntreprindere de turism din ara noastr nu va fi viabil dac nu se va nscrie pe deplin n coordonatele generale de dezvoltare a societii noastre56.
45
Un al treilea criteriu de clasificare al strategiilor de pia, vizeaz comportamentul ntreprinderii de turism n confruntare cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exist trei alternative de comportament: pasiv, anticipativ i activ57. ntreprinderea romnesc de turism poate adopta un comportament pasiv prin adaptarea strategiei de pia la schimbrile ce pot interveni pe piaa turistic fr ca acest lucru s afecteze n vreun fel mediul n care firma i desfoar activitatea. n cazul comportamentului anticipativ, ntreprinderea romneasc de turism prevede schimbrile ce pot apare pe piaa turistic, i ncearc, prin diverse modaliti, s-i adapteze strategia nainte ca aceste modificri s devin realitate. ntreprinderile romneti din turism pot adopta un comportament activ n situaia n care cunosc din timp modificrile ce pot apare n viitor pe piaa turistic, depisteaz oportunitile care pot apare i prin procesul continuu de inovare pe care l adopt, influeneaz mediul ambiant. Un al patrulea criteriu de clasificare al strategiilor de pia ce pot fi adoptate de ntreprinztorii din turism l reprezint interaciunea strategie segmentare. Conform acestui criteriu se identific trei tipuri de strategii care definesc atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei, denumite i alternative de poziie58: strategia nedifereniat, difereniat i concentrat. ntreprinderile din turismul romnesc care i-au segmentat piaa, vor urmri intirea acelor segmente pe care sunt capabile s le deserveasc eficient i profitabil. Aceasta implic o reevaluare a segmentelor n funcie de avantaje, stiluri de via i mod de abordare59. n turismul romnesc, firmele pot opta fie pentru o
46
strategie difereniat, cnd, dup ce vor identifica principalele segmente de pia crora li se adreseaz cel mai bine produsele i serviciile turistice pe care le comercializeaz, vor realiza programe de marketing pentru fiecare segment n parte, fie pentru o strategie concentrat. Strategia difereniat vizeaz adaptarea mixului de marketing turistic la cerinele i exigenele fiecrui segment de pia identificat. Este cazul destinaiilor turistice din zonele montane, de pe litoral sau oraele cu trecut istoric, destinaii pentru care exist o motivaie principal clar60. n cazul alegerii unei strategii concentrate, scopul ntreprinderilor romneti din turism este acela de a domina o ni de pia, spre care concurenii puternici nu i-au ndreptat atenia. n acest sens, n Romnia exist ntreprinztori specializai care i desfoar activitatea pe piaa turistic a vacanelor tematice, i ofer diverse servicii turistice celor pasionai de pictat, canotaj, sporturi acvatice, birdwatching etc. Alegerea unei strategii de raportare la pia trebuie susinut de o poziionare a firmei, a ofertei turistice i a destinaiei. Poziionarea se refer la modul n care turitii percep pachetul de servicii pe care le ofer firma de turism n raport cu oferta concurenilor. O strategie eficient de poziionare presupune diferenierea produselor i serviciilor turistice de cele ale concurenilor, identificarea principalelor avantaje concureniale i comunicarea eficient a acestor avantaje, segmentelor de turiti vizai61. Pentru ai atrage pe turiti, destinaiile turistice trebuie s satisfac o serie de exigene i cerine pe care le caut potenialii turiti. Acetia analizeaz costurile produselor i serviciilor destinaii. n cazul Romniei, analizarea eficient a pieei
47
turistice,
comparativ
cu
avantajele
fiecrei
turistice a impus clasificarea acestei destinaii n apte regiuni turistice. Fiecare regiune prezint anumite
particulariti n ceea ce privete resursele turistice naturale, dar i antropice, i se poate diferenia prin formule multiple de turism ce se pot practica, ncepnd de la turismul balnear i de tratament, la turismul de agrement, rural, cultural, religios, de afaceri, tiinific etc., i terminnd cu turismul pentru sporturi extreme62. Natura raional sau emoional a elementelor de difereniere pot evidenia i unicitatea unei anumite zone ducnd n final la crearea identitii. Romnia are avantajul de a dispune de nenumrate zone unice prin natura elementelor care le compun i prin formele de turism care pot fi practicate, ns potenialul acestor destinaii nu este valorificat ntr-un mod superior. Aceasta reprezint una din problemele majore ale ntreprinztorilor din turismul romnesc. Un alt criteriu de clasificare a strategiilor de pia ce pot fi adoptate de ntreprinderile romneti de turism l reprezint poziia firmei fa de exigenele pieei. Conform acestui criteriu, opiunile strategice spre care se pot orienta firmele din turismul romnesc sunt: strategia exigenei ridicate, strategia exigenei medii. Marile lanuri hoteliere sau de resturante, care au uniti reprezentative i la noi n ar, opteaz, de cele mai multe ori, pentru strategia exigenei ridicate, care presupune comercializarea de produse i servicii turistice de nalt calitate care s satisfac pe deplin cerinele consumatorilor. ntreprinderile romneti din turism, care au un potenial (financiar, uman i material) modest, pot opta pentru strategia exigenei medii, care vizeaz comercializarea de poduse turistice difereniate pentru diverse segmente de consumatori. Evident, produsele turistice se vor diferenia att prin nivelul preului i prin gama serviciilor ce vor intra n
48
componena pachetului turistic, ct i prin calitate. Strategia exigenei sczute nu este indicat a se aplica n cazul firmelor din turismul romnesc, mai ales ca acum, dup integrarea n Uniunea European, cnd concurena este crescut iar ntreprinderile trebuie s gaseasc soluii pentru a satisface cerinele, din ce n ce mai ridicate, ale
consumatorilor. n adoptarea strategiilor de pia, ntreprinderile romneti de turism pot alege ntre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd de la elemntele de baz ale vectorului de cretere. Dac se consider toate direciile de dezvoltare n corelaie cu situaia actual a produselor i pieelor lor, se obine un larg evantai de strategii posibile63. Firmele din turismul romnesc care doresc s-i ntreasc poziia pe pieele pe care i comercializeaz produsele i serviciile turistice, pot adopta o strategie de penetrare a pieei. Aceast strategie presupune oferirea pe pieele actuale a acelorai produse turistice, i creterea eficienei aciunilor de marketing, n deosebi acelor specifice politicii de promovare i de distribuie. n acest caz, turiti efectivi pot fi influenai n ceea ce privete volumul produselor turistice consumate. n condiiile aderrii la Uniunea European, multe din firmele romneti de turism, urmresc s identifice noi segmente de turiti care s le cumpere produsele i serviciile turistice actuale. n aceast situaie ele pot s adopte o strategie de dezvoltare a pieei. Foarte muli dintre hotelierii romni, precum i firmele de transport care asigur, cu mijloacele lor, deplasarea turitilor spre diverse destinaii, au adoptat n ultima vreme o strategie de reformulare, care a avut drept scop modernizarea structurilor turistice cu funciuni de cazare
49
i mbuntairea mijloacelor de transport destinate turismului. Acest fapt a determinat mbuntiri ale produselor turistice i sporirea vnzrilor acestora pe pieele actuale. O parte dintre ntreprinztorii din turismul romnesc adopt strategia de extindere a pieei care vizeaz schimbri ale produselor turistice prin includerea unor servicii noi, n vederea lansrii lor pe alte piee noi de desfacere. De exemplu, o serie de firme din zona montan au ntreprins diverse modernizri n cazul mijloacelor de transport pe cablu, fapt care a determinat ctigarea unor noi piee de desfacere a produsului turistic romnesc montan. Strategia extinderii liniei produselor poate fi adoptat de firmele de turism, n special de cele care asigur servicii de alimentaie public, care i propun s dezvolte produse noi care s fie destinate acelorai segmente de pia. De exemplu, diverse restaurante pot oferii turitilor, prin aceeai tehnologie de preparare utilizat la produsele actuale, produse noi destinate acelorai segmente de turiti
(consumatori). Strategia diversificrii concentrice poate fi adoptat de firmele romneti de turism care i propun s atrag noi segmente de turiti, prin comercializarea, pe lng produsele actuale, a unor produse noi care s ofere o serie de avantaje. n acest sens, numeroase firme prestatoare de servicii turistice, aplicnd aceast strategie, au reuit s cucereasc segmente noi de turiti prin lansarea pe pia a unor noi servicii i produse turistice (tipuri innedite de excursii, trasee noi etc.). ntreprinztorii din turismul romnesc care doresc s-i dezvolte gama de produse i servicii turistice prin crearea de noi produse care s se diferenieze de cele actuale dar care s satisfac cerinele acelorai segmente de consumatori, pot adopta strategia diversificrii orizontale. O serie de firme care comercializeaz produse i servicii
50
turistice ncheie contracte cu unele companii aeriene n scopul realizrii unor pachete turistice complexe care s satisfac cerinele pieei. Strategia diversificrii laterale poate fi adoptat de ntreprinderile din turismul romnesc balnear, n special, care pe lng serviciile pur turistice pe care le ofer, pot asigura turitilor diverse tratamente destinate vindecrii anumitor boli. ntreprinderile din turismul romnesc vor opta, din diversitatea strategiilor de pia, pentru cea care se potrivete cel mai bine cu scopul firmei, i care va ine cont de efectele aciunii factorilor de natur exogen i endogen. Strategia de pia aleas va fi susinut de un ansamblu de mijloace i instrumente, marketing64. corelate organic n cadrul mixului de
3.4. ndrumar pentru autoverificare Sinteza unitii de nvare 3
Strategia de pia reprezint o component a strategiei de dezvoltare a ntreprinderii de turism. Prin aceasta se stabilete, n mod sintetic, raportul dintre ntreprindere i mediul ambiant, poziia pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea n condiiile unei eficiene corespunztoare65. Sfera de produse i servicii turistice precum i sfera pieelor pe care ntreprinderea de turism dorete s le cucereasc, reprezint prima component strategic. A doua component (serviciilor) i pieele sale66. strategic e reprezentat de vectorul de cretere care
indic direcia n care ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu actuala situaie a produselor
65 66
P. Mlcomete i colectivul, Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai, 1976. V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p.252. 51
Cea de-a treia component este reprezentat de avantajul diferenial (competitiv). ntreprinderile romneti din turism trebuie s caute n permanen, s gseasc noi modaliti de realizare a avantajului competitiv. Scopul lor este acela de a realiza un produs turistic inedit, unic n felul su i diferit de celelalte produse pe care le ofer firmele concurente. A patra component strategic sinergia ntreprinderii reprezint procesul de aciune a mai multor factori, proces ce determin un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecrui factor considerat independent67. ntreprinderile din turismul romnesc pot aplica strategii de conversiune, stimulare, dezvoltare sau remarketing, atunci cnd urmresc s gseasc diverse modaliti de sporire a cererii efective de produse i servicii turistice. n cazul n care cererea efectiv de produse i servicii turistice este la nivelul cererii dezirabile, deosebirea dintre ele bazndu-se pe nivelul evoluiei n timp, firmele din turism pot adopta o strategie de sincromarketing. ntreprinderile din turismul romnesc, care se confrunt cu situaia n care cererea efectiv de produse i servicii turistice, se situeaz la nivelul celei dezirabile, pot opta pentru o strategie de ntreinere a acestei stri. n Romnia apariia unei situaii caracterizat printr-o cerere efectiv de produse i servicii turistice mai mare dect cererea dezirabil este puin probabil, ns, n cazul n care apare aceast stare, firmele pot adopta o strategie de demarketing.
Concepte i termeni de reinut strategie de pia; tactic de marketing; ntreinere; sincromarketing; stimulare; remarketing; segmente de pia; extindere a pieei; exigen medie.
ntrebri de control i teme de dezbatere
1. Definii strategia de pia.

67
Ibidem.
52
2. Precizai criteriile de clasificare a strategiilor de pia. 3. Ce tipuri de strategii se pot aplica n funcie de comportamentul ntreprinderii de turism n confruntarea cu dinamica mediului? 4. Ce tipuri de strategii se pot aplica n funcie de interaciunea strategie segmentare? 5. Prezentai strategia difereniat. 6. Prezentai strategia exigenei medii. 7. Prezentai strategia de penetrare a pieei.
1. n funcie de poziia firmei fa de exigenele pieei opiunile strategice spre care se pot orienta firmele din turismul romnesc sunt: a) strategia exigenei ridicate, strategia exigenei medii i strategia exigenei sczute; b) strategia de penetrare a pieei i strategia de remarketing; c) a+b; d) nici un raspuns nu este valid.
2. Firmele din turismul romnesc care doresc s-i ntreasc poziia pe pieele pe care i comercializeaz produsele i serviciile turistice, pot adopta o strategie: a) de penetrare a pieei; b) de sincromarketing; c) de dezvoltare; d) a + b.
53
3. Firmele de turism, n special de cele care asigur servicii de alimentaie public,
care i propun s dezvolte produse noi care s fie destinate acelorai segmente de pia pot adopta: a) strategia de sincromarketing; b) strategia extinderii liniei produselor; c) strategia de reformulare; d) strategia de penetrare a pieei.
4. Firmele
de turism care i
propun s
atrag noi
segmente de turiti,
prin comercializarea, pe lng produsele actuale, a unor produse noi care s ofere o serie de avantaje pot adopta: a) strategia de demarketing; b) strategia exigenei ridicate; c) strategia diversificrii concentrice; d) strategia de reformulare.
Bibliografie obligatorie:
54
Unitatea de nvare 4
STRATEGII CONCURENIALE CE POT FI ADOPTATE DE NTREPRINZTORII DIN COMER, TURISM I SERVICII

Cuprins 4.1. Introducere 4.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 4.3. Coninutul unitii de nvare 4.3.1. Strategiile concureniale elemente definitorii 4.3.2. Tipologia strategiilor concureniale 4.3.2.1.Strategiile de focalizare 4.3.2.2.Strategiile ofensive 4.3.2.3. Strategiile defensive 4.4. ndrumar pentru autoverificare
4.1. Introducere
nainte de lansarea produselor i serviciilor turistice romneti pe Piaa unic european, ntreprinztorii romni trebuie s cunoasc foarte bine principalele particulariti ale consumatorilor (turitilor) comunitari, precum i principalii concureni cu care urmeaz a se confrunta. Fiind un element central al economiei de pia, concurena determin formarea unor relaii ntre trei pri: ntre client i furnizorul curent; ntre client i concurenii furnizori; ntre furnizori68. ntreprinderile romneti din domeniul turismului trebuie s investeasc ct mai mult pentru cunoaterea concurenei i, mai ales, pentru identificarea avantajelor i dezavantajelor pe care le au n lupta cu acetia, spre a putea lansa atacuri ct mai precise asupra lor i a se apra mai bine de atacurile pe care ei le declaneaz69.
55
4.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare Obiectivele unitii de nvare:
nelegerea conceptului de strategie concurenial; identificarea principalelor tipuri de strategii concureniale; precizarea criteriilor de clasificare a strategiilor
concureniale, n viziunea lui Michael Porter; descrierea principalelor caracteristici ale tipurilor de strategii
concureniale; identificarea principalelor particulariti ale strategiilor de
focalizare; ofensive; identificarea principalelor particulariti ale strategiilor identificarea principalelor particulariti ale strategiilor
defensive.
- studenii vor putea s identifice criteriile de clasificare a
strategiilor concureniale, n viziunea lui Michael Porter; - studenii vor identifica tipurile de strategii concureniale; - studenii vor putea preciza principalele particulariti ale fiecarui tip de strategie concurenial;
56
4.3.1. Strategiile concureniale elemente definitorii
n adoptarea strategiei optime pentru firma de turism, specialiti n marketing trebuie s cunoasc numrul concurenilor de pe piaa turistic i locul deinut de acetia. Conform viziunii lui Philip Kotler, firmele trebuie s cunoasc cinci lucruri despre concureni: Cine sunt ei? Care sunt strategiile lor? Care sunt obiectivele lor? Care sunt punctele lor forte i slabe? Cum reacioneaz ei la provocrile pieei?70. ntreprinderile din turismul romnesc trebuie s satisfac dorinele i exigenele turitilor comunitari n condiii mult mai bune dect concurenii lor, prin modalitatea de utilizare a elementelor mixului de marketing. Prin modul de angajare i prin mijloacele pe care le are la ndemn, ntreprinderea trebuie s-i creeze, n lupta concurenial, un avantaj strategic, poziionndu-i ofertele n aa fel nct s se diferenieze net n mintea consumatorilor vizai de oferta concurenilor71. Pentru a reui s fac fa cu succes mediului concurenial existent pe Piaa unic european, firmele din turismul romnesc urmeaz s recurg la adoptarea unor strategii concureniale, astfel nct produsele i serviciile romneti s poat concura cu produsele turistice similare oferite de ntreprinztorii din unele ri membre.
4.3.2. Tipologia strategiilor concureniale Tipologia strategiilor concureniale este destul de vast. n identificarea principalelor tipuri de strategii concureniale Michael Porter, ia n considerare dou criterii fundamentale72: natura avantajelor competitive care sunt dezvoltate de o firm dintr-un anumit domeniu de activitate strategic;
57
scopul vizat ntr-un domeniu de activitate strategic, dup cum este cazul: pe ansamblul domeniilor de activitate strategic sau pe un segment unic de pia. Robin Cooper identific un al patrulea tip de strategie: strategia de confruntare. Firmele din turismul romnesc care sunt contiente de faptul c trebuie s creeze n permanen produse i servicii turistice superioare care s aibe anumite avantaje n comparaie cu oferta concurenei, pot opta pentru adoptarea strategiilor de confruntare. Firmele din turismul romnesc combin de obicei strategiile dominrii prin costuri cu cele ale diferenierii. Ele urmresc un raport bun ntre calitate i pre, fr s-i asigure avantaje competitive cu caracter durabil.
4.3.2.1.Strategiile de focalizare Strategiile de concentrare (focalizare) se clasific n73 : strategia cost - focus, care vizeaz o concentrare dublat de o strategie de dominare prin costuri pe un anumit segment de pia; strategia difereniere - focus, care const ntr-o concentrare dublat de o strategie de difereniere pe un anumit segment de pia; Pentru ca firmele din turismul romnesc s aplice una din strategiile de concentrare evideniate mai sus este necesar ca ele s identifice foarte bine segmentul de pia pentru care creaz produsele i serviciile turistice. Strategiile de confruntare se bazeaz pe avantaje competitive care nu au un caracter permanent, dar pe care firma se straduiete s le nnoiasc ct mai des. Aceste strategii sunt fondate pe triunghiul supravieuirii.
pre/cost
58
funcionalitate
calitate
Fig. 5 Triunghiul supravieuirii firmei

Sursa: I.Ciobanu, R.Ciuliu Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Bucureti, 2005, p.54.
Firmele din turismul romnesc care vor adopta strategia confruntrii vor depune, n permanen, eforturi pentru a modifica frecvent forma acestui triunghi, crend un avantaj competitiv pe una din axe, pentru anumite perioade de timp. n timp, dimensiunea avantajului concurenial deinut de o firm de turism, variaz de-a lungul a trei stadii: ridicarea iniial, culegerea beneficiilor i erodarea, acestea avnd durate diferite de manifestare74. n etapa de ridicare iniial, firma de turism obine un avantaj concurenial asupra celorlalte firme care comercializeaz produse i servicii turistice similare, prin adoptarea unei strategii ofensive. Rezultatele pe care firma le ateapt pot aprea ntr-un timp scurt. Cu ct ridicarea este mai agresiv i rapid, cu att posibilitile de succes ale firmei cresc, deoarece concurenii au la dispoziie o perioad de timp redus pentru a identifica micarea ofensiv i pentru a pregti un rspuns. Etapa de culegere a beneficiilor depinde de perioada n care competitorii reacioneaz. n acest stadiu, firma de turism urmrete recuperarea investiiilor iniiale i realizarea de profituri peste medie. n cazul n care, pe piaa unde activeaz firma de turism, apar o serie de manifestri contraofensive din partea concurenilor, firma trebuie s-i susin avantajul obinut prin noi micri ofensive. n etapa de erodare concurenii contraatac prin aciuni susinute, iar avantajul firmei de turism scade. Orice avantaj
59
concurenial este, n final, diminuat de aciunile unui competitor mai bun sau care dispune de resurse mai bune75.
4.3.2.2. Strategiile ofensive Strategiile ofensive sunt, n principal, de ase tipuri76: atacul n punctele tari; atacul n punctele slabe; ofensiva global; saltul pe noi segmente; ofensiva de gheril; lovitura de participare. ntreprinztorii din turismul romnesc care urmresc s ctige o parte suplimentar de pe piaa pe care i comercializeaz produsele i serviciile turistice pot adopta atacul n punctele tari, o strategie ce vizeaz confruntarea cu concureni mai puini puternici i depirea lor, firma asigurndu-i astfel o anumit marj de control. Adoptarea acestei strategii presupune, din partea firmelor din turismul romnesc, o serie de aciuni concretizate n reduceri de pre pentru unele servicii turistice, reclame comparative, adugarea de servicii turistice complementare n pachetele turistice, lansarea unor produse turistice noi de fiecare dat cnd concurena apare pe pia cu produse inedite. De asemenea se pot lansa produse turistice similare (att din punct de vedere al serviciilor ct i al calitii) cu cele comercializate de ctre concureni, dar la un pre mai sczut. Aplicarea acestei strategii are anse de reuit n cadrul firmelor din turismul romnesc atunci cnd concurentul vizat nu i permite s adopte reduceri de costuri, iar challengerul i convinge pe turitii efectivi ai firmei concurente de calitatea i valoarea produselor turistice proprii. n acest caz, firma de turism care a adoptat aceast strategie i poate spori profitul numai n condiiile n care ctigurile rezultate din creterea vnzrilor depesc pierderile de beneficiu datorate ieftinirii produsului turistic. Atacul n punctele slabe este o strategie ce poate fi adoptat de ctre acele firme din turismul romnesc care identific la timp
60
slbiciunile firmelor concurente, care pot fi surprinse fr o aprare adecvat. Principalele zone de atac sunt77: zonele geografice n care firma de turism concurent deine o parte redus de pia sau unde depune un efort competitiv mai redus; segmentele de turiti pe care firma concurent le neglijeaz sau nu le poate servi; situaiile n care concurenii au deficiene de calitate sau performan i exist posibilitatea atragerii turitilor lor spre produsele mai bune din punct de vedere calitativ oferite de firma de turism; situaiile n care concurenii nu au furnizat servicii turistice post vnzare, adecvate, facilitnd astfel ndreptarea turitilor nesatisfcui spre firma de turism care ofer servicii corespunztoare; cazurile n care concurenii nu au o politic promoional suficient susinut; golurile din gama de produse a competitorului, care pot fi transformate de challenger n noi i puternice segmente de pia; existent unor nevoi specifice ale neidentificate de lider . Ofensiva global poate fi adoptat de firmele puternice din turismul romnesc care utilizeaz diverse strategii n vederea dezechilibrrii firmei concurente i reducerii substaniale a resurselor de aprare. ansele de reuit depind, ntr-o mare msur, de resursele financiare ale challengerului. Astfel challengerul obine poziia de lider i un avantaj concurenial. Saltul spre noi segmente este o strategie adoptat de firmele din turismul romnesc care doresc s evite atacul direct al poziiilor de pia ocupat de concuren i urmresc ocuparea de noi segmente de pia disponibile. n acest caz, firma se extinde prima pe noi piee geografice, i acapareaz noi segmente prin lansarea unor produse turistice inedite i performante, astfel nct s satisfac n condiii optime nevoile turitilor. Scopul acestei strategii const n ctigarea avantajului primei mutri ntr-un domeniu neexploatat i n atragerea forat a rivalilor ntr-o curs continu. Un salt de succes schimb
61
78
consumatorilor,
regulile jocului concurenial n favoarea agresorului79. Firmele mici care nu dispun de resurse suficiente i nici de o poziie foarte bun pe pia, i nu i pot permite o confruntare direct cu liderii din turism, pot adopta ofensiva de gheril80 , care se bazeaz pe principiul lovete i fugi. Aciunile firmelor care recurg la aceast strategie pot viza: concentrarea pe un segment de pia ngust, bine definit, dar slab aprat de concureni; atragerea turitilor din zone geografice unde concurena este slab reprezentat; mbuntirea calitii, produselor i serviciilor turistice atunci cnd concureni au probleme cu controlul calitii; reduceri selective de preuri la unele produse turistice; intensificarea brusc a activitilor legate de comunicarea promoional. Lovitura de anticipare poate fi abordat de acele firme din turismul romnesc care fac o prim mutare i care obin din start o poziie avantajoas pe care rivalii, fie nu mai pot, fie nu mai sunt interesai s o obin. Aceast strategie se realizeaz prin mai multe moduri81: mrirea numrului de produse i servicii turistice naintea unei creteri efective a cererii pe pia; alegerea celor mai buni prestatori de servicii turistice i ncheierea de contracte pe termen lung cu acetia; atragerea clienilor de prestigiu; stabilirea unei imagini psihologice i poziionarea acestora n mintea consumatorului ca unic, inedit i greu de imitat; atragerea celor mai turism din zon). Firmele din turismul romnesc care adopt o strategie ofensiv i direcioneaz atacurile asupra a trei tipuri de concureni: lideri, concureni obinuii i firmele de turism mici. Cel mai riscant, pentru firmele romneti din turism, este s atace liderii de pe piaa turistic, dar beneficiu ce poate fi obinut este foarte mare. Atacarea liderului se poate realiza doar atunci cnd acesta devine vulnerabil sub anumite aspecte. De exemplu, unul din
62
buni
distribuitori (agenii de
semnele vulnerabilitii poate include lipsa de satisfacie a turitilor. Dac firma de turism reueste s valorifice cu succes aceste vulnerabiliti ale liderului de pe piaa turistic, ea i consolideaz poziia pe acea pia, cucerind o mare parte a acesteia. Atacarea firmelor concurente obinuite n momentele n care acestea dau semne de vulnerabilitate, presupune un risc mai redus i nu necesit resurse semnificative, iar challengerul poate ataca direct. n cazul firmelor de turism mici, care nu deservesc n mod corespunztor turitii, atacarea const n atragerea clienilor spre o gam de produse superioare calitativ82. Aciunile specifice ale avantajului concurenial, pe care se bazeaz strategiile ofensive adoptate de unii ntreprinztori din turismul romnesc, includ: dezvoltarea unui produs turistic inedit care s includ servicii turistice complementare i noi (de exemplu, crearea, n cadrul structurilor turistice de primire, a unor spaii destinate supravegherii, ngrijirii i educrii copiilor turitilor, pe perioada n care acetia particip la diferite circuite turistice prevzute n pachetul turistic; n acest fel turitii pot beneficia de servicii de babysitter); asigurarea unor produse turistice de calitate care s ofere cumpratorilor o performan superioar; dechiderea unui nou tip de canal de distribuie; vnzarea direct ctre turist, a produsului turistic
utilizndu-se vnzrile on-line, fr a se mai apela la diverse agenii de turism intermediare; acordarea de reduceri n cazul unor servicii turistice, fr a modifica calitatea acestora; susinerea unei politici promoionale de marketing corespunztoare astfel nct mesajul publicitar rezultat s reueasc s conving o parte dintre clienii poteniali, s cumpere produsul turistic respectiv.
4.3.2.3.
Strategiile defensive
O alt categorie de strategii concureniale specifice firmei o reprezint strategiile defensive pentru protejarea avantajului
63
concurenial. Obiectivul principal al adoptrii acestor strategii l reprezint reducerea riscului ca firma de turism s fie atacat, diminuarea challengerilor amenintoare. O strategie defensiv nu accentueaz avantajele eventualelor spre aciuni ofensive i influenarea mai puin
alegerea
unor
strategii
concureniale ale firmei, dar i consolideaz poziia competitiv. Mare parte dintre opiunile strategice se focalizeaz pe blocarea posibilelor aciuni ofensive ale challengerilor83: diversificarea i dezvoltarea produselor turistice pentru a domina niele de pia vacante; introducerea de servicii turistice cu caracteristici similare serviciilor comercializate de firmele concurente, la preuri mai mici dect nivelul concurenei; semnarea unor contracte de exclusivitate cu unele agenii de turism renumite i acordarea de reduceri substaniale la achiziiile de volum mare, pentru ca acetia s rmn fideli firmei de turism; antrenarea ntr-o competiie regulat cu produsele i practicile concurenilor direci; acordarea unor reduceri la unele servicii turistice pentru clienii fideli ai firmei. Strategiile defensive implic descurajarea atacurilor
alangerilor, fie prin ridicarea costurilor disputei, fie prin redirecionarea acesteia spre domeniile n care firma este mai bine protejat84. O alt posibilitate de a evita ofensiva concurenilor, o reprezint meninerea profitabilitii liderului la un nivel moderat. De obicei, n domeniul turismului, alangerii i firmele noi intrate pe piaa turistic sunt mai temperai n ceea ce privete atacul atunci cnd observ direct ctigurile generate de dominarea pieei turistice de ctre lider. n ultimele dou decenii s-a demonstrat, n turismul romnesc, c eecul multor aciuni strategice este mai frecvent dect reuita lor. Majoritatea greelilor strategice au rezultat dintr-o slab analiz a concurenei existente n domeniul turismului. Dintre aceste greeli se pot aminti:
64
imitarea aciunilor firmelor concurente de succes atunci cnd piaa este saturat de anumite produse turistice; sporirea cheltuielilor de marketing i de promovare a vnzrilor, pentru a evita dificultile de calitate ale serviciilor i produselor turistice; stabilirea mai multor poziii slabe pe pia n locul ctorva mai puternice; atacarea frontal a liderilor de pe piaa turistic fr a avea un avantaj concurenial corespunztor, sau fr a avea resurse financiare suficiente; aplicarea unor reduceri de pre la unele servicii turistice fr a avea un avantaj anterior de cost; provocarea concurenilor la un rzboi al preurilor, care nu modific n mod substanial partea de pia, ci determin doar o mrire a vnzrilor de produse turistice fr marj de profit; ncercarea de a acapara segmente superioare de pia pentru a atrage consumatorii de lux fr ca firma de turism s aibe o reputaie. Mediul concurenial din turismul romnesc este format din multe firme mici i mijlocii. Acest domeniu este caracterizat prin existena unui numr sczut a liderilor vizibili, care s domine piaa i s dicteze regulile competiiei. Succesul n turismul romnesc se asigur prin obinerea unei baze de turiti loiali i a unui volum semnificativ de vnzri. Printre strategiile pe care le pot adopta ntreprinztorii din turismul romnesc, n funcie de poziia competitiv a firmei, se numr strategiile liderilor, strategiile alangerilor i ale urmritorilor i strategii specifice afacerilor slabe. Poziiile competitive ale liderilor se situeaz pe o pant cresctoare, de la cea superioar mediei sectorului la cea puternic. De obicei liderii se bucur de o reputaie deosebit i se concentreaz asupra unei strategii bine definite axat fie pe avantajul de cost, fie pe difereniere85. Liderii din turismul romnesc urmresc n principal
65
susinerea avantajelor lor concureniale i creterea continu a puterii de dominaie. Opiunile strategice spre care se pot orienta sunt: extinderea pieei; aprarea poziiei ocupate pn n prezent pe pia; creterea n continuare a cotei de pia. Extinderea pieei turistice totale se poate realiza prin identificarea de noi piee int i prin creterea frecvenei de utilizare a produselor i serviciilor turistice oferite de firm. Gsirea de noi turiti i fidelizarea acestora se poate realiza prin convingerea turitilor poteniali, de a utiliza produsele i serviciile turistice oferite de liderul de pia, prin multiple modaliti. De exemplu, pot fi oferite produse turistice pentru diverse categorii de persoane care particip la o serie de manifestri (cu caracter religios, cultural artistice, simpozioane etc.) ce se desfoar n diferite zone ale rii. Transformarea persoanelor participante la aceste evenimente, n
clieni ai firmei de turism, presupune cunoaterea exact, de ctre firm, a calendarului de desfurare i oferirea, pe lng serviciile de cazare i alimentaie, i a altor produse turistice (circuite turistice de o zi sau de dou zile, avnd diferite tematici). Creterea frecvenei de utilizare a produselor turistice oferite reprezint o alt abordare strategic urmrit de ctre liderii din turismul romnesc pentru a-i extinde piaa. Aceast strategie vizeaz convingerea turitilor de a utiliza un volum ridicat de produse turistice ntr-o anumit perioad de timp. Liderii de pe piaa turistic romneasc i menin poziia ocupat prin diverse aciuni ce au drept scop mbuntirea, n permanen a produselor i serviciilor turistice comercializate. De asemenea, firma trebuie s urmreasc n permanen oportunitile de diversificare a produselor i serviciilor turistice precum i de cretere a calitii acestora. O parte a concurenilor din turismul romnesc este reprezentat de alangeri (firme de turism al cror scop principal l reprezint confruntarea att cu liderul, ct i cu alte firme ce dein opoziie similar pe piaa turistic, n vederea extinderii pieei i
66
ameliorrii poziiei competitive) i urmritori (firme de turism care n mod obinuit, sunt mulumite de poziia pe care o dein pe piaa turistic la un moment dat, deoarece obin suficiente profituri). Strategia de pia pe care un alanger dorete s o adopte, depinde de potenialul (resursele financiare, materiale i umane) de care dispune firma, de mediul exterior al firmei i de poziia pe care o deine pe pia firma adversar. Un alanger nu poate s-i mbunteasc poziia competitiv prin imitarea strategiei adoptate de lider, ci trebuie s-i asigure propriul avantaj concurenial. Indiferent de resursele i
rezervele de care dispune, challengerul nu trebuie s iniieze un atac frontal asupra liderului cu armele forte ale adversarului86. Pe piaa turistic, urmritorii pieei sunt reprezentai de firmele de turism mai mici care nu i permit i nici nu au posibilitatea susinerii unui atac direct sau indirect asupra liderilor. n turismul romnesc, aceste firme ncearc s comercializeze o serie de produse i servicii turistice similare celor comercializate de lideri sau de challengeri, adresndu-se de cele mai multe ori acelorai segmente de pia. Una din strategiile pe care o pot adopta aceste firme o reprezint strategia niei vacante care vizeaz concentrarea eforturilor firmei n vederea identificrii anumitor nevoi ale turitilor, pe care firmele mari le-au neglijat. O ni vacant ideal este suficient de mare pentru a aduce profituri exploatatorului, are potenial de cretere, corespunde abalitilor i competenelor concurentului i nu intereseaz liderii87. De exemplu, unele firme din turismul romnesc ar putea oferi, pe lng pachetul turistic complet, o serie de alte servicii destinate iubitorilor de art (vizite la muzee, participri la diverse vernisaje), celor care doresc s studieze anumite sporturi sau s se antreneze (lecii de not, conducerea skyjet-ului, iniierea sau antrenarea n alte sporturi, toate acestea organizate sub ndrumarea direct a unor profesori de specialitate). Strategia calitii poate fi abordat de ctre firmele din turismul romnesc care reuesc s realizeze un produs turistic remarcabil, de bun calitate, care s fie rezultatul unei inovaii i a
67
contactului strns cu turitii. Aceast strategie se bazeaz pe o ntreptrundere a specializrii cu diferenierea, n funcie de calitatea produsului rezultat. Unele dintre firmele mici din turismul romnesc prefer strategia urmritorului mulumit. Aceste firme nu atac liderii, ci prefer s-i apere poziia ctigat pe pia la un moment dat i s-i eficientizeze activitatea. n acest sens, multe dintre ele opteaz pentru strategii de specializare sau difereniere care nu provoac liderii i practic preul sugerat de ctre acetia. Concurenii de pe piaa turistic romneasc care doresc s-i consolideze poziia i competenele, ncorporeaz o serie de firme mai mici. Aceast strategie este cunoscut sub numele de strategia de cretere prin achiziie sau fuziuni. Impedimentele dimensiunilor mici ale firmelor din turismul romnesc pot fi depite printr-o focalizare care evit ofensiva direct asupra liderilor, prin dezvoltarea unei competene dinstinctive pentru segmentele alese i prin folosirea inovaiilor pentru a ctiga teren n faa liderilor mai ineri88. Dac au suficient rbdare pentru a-i forma n timp propria baz de turiti fideli, i dac urmresc s creeze produse turistice inedite i de calitate superioar, concurenii mici din turismul romnesc ar putea s ctige n timp o parte semnificativ din pia. Pe Piaa unic european, meninerea competitivitii impune, din partea ntreprinderilor din turismul romnesc, o continu creativitate i inovaie n vederea dezvoltrii unor noi produse i servicii turistice, mai sofisticate, mai rafinate i mai individualizat nuanate. Creativitatea impune managerilor ntreprinderilor turistice s reevalueze periodic dimensiunile segmentelor de pia pe care sau poziionat, s analizeze cu mult precauie produsele i serviciile, pentru a elimina din ofertele lor acele produse, servicii sau procedee a cror profitabilitate se diminueaz n ritmuri alerte. In cadrul acestor preocupri, se cere s fie analizat cu prioritate situaia produselor turistice perimate, pentru ca ele s nu acioneze n detrimentul ntreprinderii turistice89. Evident, decizia marketerului, cu privire la restrngerea
68
gamei de produse i servicii turistice, va fi pus numai dac ntreprinderea turistic i-a asigurat n prealabil portofoliul de noi oferte substitutive, de unde rezult i necesitatea acordrii importanei cuvenite procesului de creativitate. Competiia constituie adevrata provocare cu care se confrunt firmele din turismul romnesc, dndu-le posibilitatea si pun n valoare resursele i oportunitile. Pentru a obine un avantaj competitiv, firmele din turismul romnesc trebuie s aplice strategiile competitive potrivite, care s ajute compania n obinerea unei poziii avantajoase pe piaa european. nelegerea conceptelor de pia i utilizarea corect a strategiilor competitive sunt elementele fundamentale care duc la atingerea obiectivelor stabilite i care determin succesul90 firmelor din turismul romnesc pe Piaa unic european.
Sinteza unitii de nvare 4
n adoptarea strategiei optime pentru firma de turism, specialiti n marketing trebuie s cunoasc numrul concurenilor de pe piaa turistic i locul deinut de acetia. Conform viziunii lui Philip Kotler, firmele trebuie s cunoasc cinci lucruri despre concureni: Cine sunt ei? Care sunt strategiile lor? Care sunt obiectivele lor? Care sunt punctele lor forte i slabe? Cum reacioneaz ei la provocrile pieei?91. Tipologia strategiilor concureniale este destul de vast. n identificarea principalelor tipuri de strategii concureniale Michael Porter, ia n considerare dou criterii fundamentale92: natura avantajelor competitive care sunt dezvoltate de o firm dintr-un anumit domeniu de activitate strategic; scopul vizat ntr-un domeniu de activitate strategic, dup cum este cazul: pe ansamblul domeniilor de activitate strategic sau pe un segment unic de pia. Strategiile de concentrare (focalizare) se clasific n : strategia cost - focus, care vizeaz o concentrare dublat de o strategie de dominare
prin costuri pe un anumit segment de pia;
69
strategia difereniere - focus, care const
ntr-o concentrare dublat de o
strategie de difereniere pe un anumit segment de pia; Strategiile ofensive sunt, n principal, de ase tipuri93: atacul n punctele tari; atacul n punctele slabe; ofensiva global; saltul pe noi segmente; ofensiva de gheril; lovitura de participare. O alt categorie de strategii concureniale specifice firmei o reprezint strategiile defensive pentru protejarea avantajului concurenial. Obiectivul principal al adoptrii acestor strategii l reprezint reducerea riscului ca firma de turism s fie atacat, diminuarea eventualelor aciuni ofensive i influenarea challengerilor spre alegerea unor strategii mai puin amenintoare. O strategie defensiv nu accentueaz avantajele concureniale ale firmei, dar i consolideaz poziia competitiv. Mare parte dintre opiunile strategice se focalizeaz pe blocarea posibilelor aciuni ofensive ale challengerilor94: diversificarea i dezvoltarea produselor turistice pentru a domina niele de pia vacante; introducerea de servicii turistice cu caracteristici similare serviciilor comercializate de firmele concurente, la preuri mai mici dect nivelul concurenei; semnarea unor contracte de exclusivitate cu unele agenii de turism renumite i acordarea de reduceri substaniale la achiziiile de volum mare, pentru ca acetia s rmn fideli firmei de turism; antrenarea ntr-o competiie regulat cu produsele i practicile concurenilor direci; acordarea unor reduceri la unele servicii turistice pentru clienii fideli ai firmei. Strategiile defensive implic descurajarea atacurilor alangerilor, fie prin ridicarea costurilor disputei, fie prin redirecionarea acesteia spre domeniile n care firma este mai bine protejat95.
Concepte i termeni de reinut strategie concurenial; strategie de focalizare; strategie ofensiv; strategie defensiv; ofensiva de gheril; lider;
70
alanger; calitate; competitivitate. ntrebri de control i teme de dezbatere
1. Definii strategia concurenial. 2. Definii strategia de concentrare. 3. Definii strategia ofensiv. 4. Definii strategia defensiv. 5. Enumerai strategiile ofensive. 6. Enumerai strategiile defensive.
1. Strategia calitii poate fi abordat de ctre firmele din turism: a) care reuesc s realizeze un produs turistic remarcabil, de bun calitate, care s fie rezultatul unei inovaii i a contactului strns cu turitii; b) care doresc s-i restrang activitatea; c) care doresc sa fuzioneze cu un alt touroperator; d) nici un rspuns nu este valid.
2.
Strategia de pia pe care un alanger dorete s o adopte, depinde de:
a) potenialul (resursele financiare, materiale i umane) de care dispune firma; b) de mediul exterior al firmei i de poziia pe care o deine pe pia firma adversar; c) a+b.
71
d) Nici un rspuns nu este valid.
3.
Extinderea pieei turistice totale se poate realiza prin:
a) identificarea de noi piee int; b) prin creterea frecvenei de utilizare a produselor i serviciilor turistice oferite de
firm;
c) a+b; d) restrngerea activitii. 4. Obiectivele principale ale adoptrii strategiilor defensive vizeaz:
a) reducerea riscului ca firma de turism s fie atacat; b) diminuarea eventualelor aciuni ofensive; c) influenarea challengerilor spre alegerea unor strategii mai puin amenintoare; d) a+b+c.
Bibliografie obligatorie:
72
Unitatea de nvare 5
STRATEGII DE MARKETING SPECIFICE PRODUSULUI TURISTIC I SERVICIILOR

Cuprins 5.1. Introducere 5.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 5.3. Coninutul unitii de nvare 5.3.1. Particulariti ale politicii de produs specifice firmelor din turism, comer, servicii 5.3.2. Obiective strategice ale politicii produsului turistic 5.3.3. Direcii strategice n politica de produs a ntreprinderilor din turism, comer i servicii 5.4. ndrumar pentru autoverificare
5.1. Introducere
ncorporate n strategiile de marketing ale firmelor din turism, strategiile specifice produsului turistic romnesc vizeaz susinerea unor serii de aciuni ce au drept scop valorificarea superioar a potenialului turistic romnesc, atragerea unui numr ridicat de turiti rezideni i strini, consolidarea poziiei firmei pe anumite piee turistice, lansarea de produse turistice noi, competitive pe Piaa unic european, contracararea efectelor sezonalitii etc.
5.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare Obiectivele unitii de nvare: nelegerea conceptului de politic de produs; identificarea activitilor specifice politicii de produs n
activitatea de turism; descrierea obiectivelor politicii de produs; enumerarea principalelor obiective strategice specifice
politicii de produs a firmei din turism;

73
identificarea principalelor strategii specifice politicii de
produs ce pot fi aplicate n turism, comer i servicii; descrierea strategiei de difereniere prin produs.
- studenii vor putea s identifice activitile specifice politicii de produs; - studenii polticii de produs; - studenii vor identifica tipurile de strategii specifice politicii de produs ce pot fi adoptate n comer, turism i sevicii; - studenii vor putea preciza principalele particulariti ale fiecarui tip de strategie. vor cunoate obicetivele strategice specifice
5.3.1. Particulariti ale politicii de produs specifice firmelor din turism, comer, servicii Reflectnd reaciile ntreprinderii de turism vis-a-vis de structura ofertei de servicii i produse turistice, politica de produs se raporteaz att la cerinele mediului socisl-economic ct i la realizrile i tendinele ce se manifest la ceilali competitori de pe pia96. Politica de produs are un caracter complex ce deriv din faptul c aceasta exprim atitudinea pe care o adopt firma de turism fa de serviciile i produsele sale. Fiind o component de baz a mixului de marketing, politica de produs specific firmelor din turismul romnesc, presupune un ansamblu de activiti ce pot fi
74
grupate astfel97: Cercetarea produsului turistic, presupune o serie de analize ce vizeaz diversele posibiliti de valorificare a resurselor turistice naturale i antropice, calitatea infrastructurii turistice, principalele componente ale ofertei i calitatea acestora, urmrirea impactului pe care l au produsele i serviciile turistice comercializate asupra consumatorilor, gradul de satisfacie al clienilor, analiza distribuiei etc. Un loc deosebit de important n cadrul acestor studii de pia l are poziionarea produsului turistic, rezultat al evalurilor fcute de pia ca urmare a confruntrii dintre imaginea de marc a ofertei puse la dispoziie de ntreprinderea de turism, cu atributele reale ale bunurilor ce o compun98. Activitatea de modelare a produselor turistice care vizeaz totalitatea activitilor desfurate de ntreprinderea de turism n vederea atribuirii identitii produselor i serviciilor care formeaz oferta sa. Cerinele pieei, exigenele i dorinele consumatorilor, sunt repere eseniale de care ntreprinderile din turismul romnesc ar trebui s in cont n realizarea tuturor elementelor constitutive
(componente materiale ale produsului turistic hrana, bunuri, suveniruri etc. i componente nemateriale serviciile de transport, cazare, tratament, agrement etc.) ale viitorului produs turistic. Fiecrei componente, firma i acord o atenie direct proporional cu importana pe care aceasta o deine n cadrul produsului turistic. Pentru ca produsul turistic creat s fie protejat mpotriva contrafacerilor, firma de turism trebuie s-l asigure din punct de vedere legal. Metoda uzual de asigurare a unui produs turistic o reprezint nregistrarea mrcii sale. Asigurarea unui produs turistic prezint anumite particulariti ce deriv din caracterul lui eterogen. De cele mai multe ori, firma de turism reunete toate componentele produsului turistic sub o marc de servicii proprie. Ea constitue obiectul politicii de marc a ntreprinderii, cu importante efecte promoionale n procesul de comercializare a produsului turistic99. Activitatea de inovaie reprezint una din
75
componentele semnificative ale politicii de produs. Principalele etape ale ciclului de inovare n turism sunt100: o investigarea i selectarea surselor de idei privind noul produs; o proiectarea i concretizarea concepiei privind noul produs turistic; o testarea conceptului noului produs n cadrul unui segment int de turiti; o testarea de marketing a produsului i definitivarea acestuia; o comercializarea noului produs turistic. n turismul romnesc, firmele ncearc s creeze produse i servicii turistice originale, care s reprezinte rezultatul unor activiti susinute de creaie. Conceperea noului produs turistic trebuie s se fac n urma unei ample cercetri a pieei de referin care s vizeze obinerea de informaii cu privire la firmele de turism concurente, la consumatori, precum i la resursele turistice specifice destinaiei turistice, ce pot fi valorificate. ntre produsele nou create i preferinele i exigenele diverse ale turitilor trebuie s existe o coresponden. Atitudinea fa de produsele vechi, o alt component a politicii de produs, exprim atenia pe care firma de turism o atribuie produselor sau serviciilor cu o uzur moral naintat sau a celor care nu mai au o rentabilitate satisfctoare. Firmele din turismul romnesc ar trebui s apeleze la o serie de studii de pia ce au drept scop aflarea indicelui de solicitare al produselor i serviciilor pe care le ofer. Astfel vor ti cu exactitate care din componentele ofertei lor sunt mai puin solicitate i i vor defini mai bine atitudinea fa de acestea.
5.3.2. Obiective strategice ale politicii produsului turistic
Obiectivele politicii de produs specifice ntreprinderilor din turism, vizeaz modul concret de alocare a resurselor pentru
76
dimensionarea optim a structurii sortimentului de bunuri i servicii ce alctuiesc pachetul ofertei, n raport cu etapa din ciclul de via n care se afl fiecare din componenetele acesteia la un moment dat101.
n vederea creterii competitivitii produselor turistice pe piaa intern i internaional, ntreprinztorii din turism i manifest interesul n lansarea unor pachete turistice inedite i de calitatea superioar. Principalele obiective strategice urmrite de firmele din turismul romnesc vizeaz: - mbuntirea produselor turistice, att din punct de vedere al componenetelor pachetului turistic ct i din punct de vedere al calitii, n staiunile consacrate din Romnia, care atrag anual un numr semnificativ de turiti rezideni i strini; - crearea de produse turistice originale care s evidenieze caracterul inedit al diferitelor zone i obiceiuri din ara noastr (de exemplu: n cadrul unui sejur ntr-o zon agroturistic din Romnia, pot fi incluse ore de clrie, organizate sub supravegherea unui antrenor, n Maramure, turitii pot asista la activitile de creaie ale meterilor olari, sau pot participa la diverse manifestri cultural artistice etc.). - creterea calitii serviciilor turistice prestate n structurile turistice de primire, de alimentaie, de agrement; - valorificarea superioar a componentei culturale a produselor turistice romneti; - crearea de produse turistice diversificate care s se adreseze diferitelor segmente de pia; - valorificarea complet a potenialului turistic existent n destinaiile turistice romneti; - diminuarea sezonalitii prin atribuirea de noi
funciuni structurilor de primire turistic (exemplu: realizarea unor baze moderne de tratament n cadrul unor hoteluri de pe litoralul romnesc); - amenajarea, restaurarea i modernizarea destinaiilor de vacan, precum i diversificarea serviciilor turistice pe noi coordonate; - diferenierea produselor turistice romneti de alte
77
produse comercializate de ri concurente; - realizarea de produse turistice care s presupun practicarea unor forme variate de turism ( turism de odihn, cultural, itinerant, tiinific etc.). - realizarea unei sinergii pozitive ntre elementele
componenete ale produsului turistic astfel nct el s atrag n cadrul ofertei toate resursele pe care firma de turism le are la dispoziie; - conservarea unor componente ale ofertei (ocrotirea unor resurse naturale, a vestigiilor istorice, pstrarea tradiiilor culturale etc.); - conceperea unor strategii de produs ca instrumente de structurare a ofertei turistice n concordan cu cerinele, motivaiile, i exigenele102 turitilor. ntreprinztorii din turismul romnesc trebuie s cunoasc foarte bine toate particularitile componentelor politicii produsului turistic pentru a reui s-i adapteze ct mai bine produsele, la cerinele pieei.
5.3.3. Direcii strategice n politica de produs a ntreprinderilor din turism, comer i servicii Politica firmei de turism, n domeniul produselor pe care le adreseaz pieei, se reflect n strategia de produs pe care o aplic. n adoptarea strategiei optime, ntreprinztorii din turism au n vedere dimensiunile i structura gamei de produse i servicii turistice pe care doresc s le comercializeze, gradul de noutate al acestora, precum i calitatea lor. n funcie de resursele (financiare, umane i materiale) de care dispune, firma de turism poate aplica strategia de produs avnd n vedere obiectivele pe care i le-a propus. Aceste obiective pot viza103: creterea cotei de pia a unor produse tuirstice pe care firma le comercializeaz; atragerea de noi segmente de pia pentru anumite produse; diferenierea fa de produsele turistice similare
comercializate de concurenii din alte ri;

78
poziionarea mai bun a produselor n cadrul ofertei turistice globale; n elaborarea strategiei de produs, ntreprinderile din turismul romnesc trebuie s in cont de o serie de factori cum ar fi: caracteristicile resurselor turistice naturale i antropice specifice rii noastre, modalitile de valorificare a acestor resurse, formele de turism practicate cu preponderen n zona n care firma i comercializeaz produsele turistice, particularitile segmentelor de pia crora li se adreseaz produsele i serviciile tuirstice, caracteristicile pieelor pe care firma acioneaz etc. n prezent, una din modalitile eficiente de revigorare a turismului romnesc o reprezint crearea de produse turistice atractive care s reuneasc i s dezvolte n jurul lor o adevrat reea de uniti prestatoare de servicii104. ntreprinztorii din turismul romnesc trebuie s aib n vedere comercializarea de produse turistice competitive, de calitate, care s valorifice caracteristicile specifice ospitalitii romneti astfel nct s capteze interesul turitilor i s se adreseze ct mai multor segmente de pia. ntreprinderile din turismul romnesc care acioneaz pe piee bine conturate i urmresc s-i consolideze poziia dobndit prin adaptarea continu a ofertei de produse i servicii turistice la cerinele diferitelor segmente de turiti, adopt o strategie de flexibilitate. Aceast strategie presupune prospectarea permanent a pieei i urmrirea evoluiei cererii turistice. Flexibilitatea ofertei turistice romneti poate fi asigurat prin crearea i promovarea unor produse turistice care s satisfac cerinele i exigenele din ce n ce mai ridicate ale fiecrui segment de turiti n parte. Si n zonele n care oferta turistic este relativ rigid, ntreprinztorii i pot adapta pachetele turistice, serviciile, activitile de animaie etc., conform dorinelor i ateptrilor turitilor. Un rol deosebit de important n identificarea cerinelor consumatorilor l are personalul angajat care se afl n contact direct cu clienii i care ar trebui s adopte o atitudine deschis fa de acetia. n prezent, n turismul romnesc, pregtirea i atitudinea lucrtorilor din turism reprezint o adevrat problem. Foarte muli
79
ntreprinztori angajeaz personal necalificat pe care nu l colarizeaz, iar prestaia lui nu poate fi n nici un caz una de excepie. Indicat ar fi ca, dup momentul angajrii, ntreprinztorul s nscrie lucrtorul la cursuri de calificare, suportnd costul colarizrii, urmnd s ncheie un contract cu acesta din urm, prin care cel colarizat se angajeaz ca o perioad precizat de timp, s-i desfoare activitatea n firma ntreprinztorului. Calitatea prestaiei lucrtorului din turism depinde i de motivaia financiar. Lucrtorii din turismul romnesc sunt slab remunerai, aspect care se reflect n prestaia acestora. Este lesne de neles c un angajat nemulumit nu va putea avea o atitudine deschis fa de client. Firmele care aplic acest strategie de flexibilitate trebuie s investeasc permanent n diverse studii de pia, n perfecionarea resurselor umane i n susinerea unei politici promoionale active. Foarte muli ntreprinztori din turismul romnesc opteaz pentru adoptarea unei strategii de difereniere deoarece dispun de mai multe elemente de susinere: pachetul turistic, n ansamblul su, serviciile turistice ce intr n componena produsului, lucrtorii din turism implicai n prestarea i comercializarea serviciilor, imaginea produsului etc. Diferenierea prin produs se realizeaz prin poziionarea acestuia n cadrul structurii ofertei turistice, prin caracteristicile specifice ale produsului, prin performanele acestuia, prin gradul n care se respect specificitatea care este atribuit conceptului de produs, prin stilul produsului i satisfaciile de natur emoional pe care le ofer, ce nu pot fi imitate de alte produse, conferite de originalitatea ambianei105. n crearea produselor turistice, ntreprinztorii ar trebui s porneasc de la originalitatea caracteristic turismului romnesc. n acest sens, se impune valorificarea superioar a resurselor turistice naturale i antropice de care dispune ara noastr, n vederea realizrii unor produse turistice atrgtoare, cu valene spirituale i specific naional, care s diferenieze oferta firmelor noastre de oferta rilor concurente. De exemplu, circuitele turistice din Delta Dunrii, unice prin
80
bogia peisagistic i faunistic, pot combina diferite forme de turism (de recreere, itinerant, tiinific, etc.), adresndu-se unor segmente diferite de pia i difereniindu-se, prin resursele naturale pe care le valorific, de oferta concurenilor din alte ri. Caracteristicile specifice produselor turistice romneti (efectele curative ale produselor turistice balneare, cadrul natural pitoresc n care sunt amplasate multe din structurile turistice de primire cu funciuni de cazare, gastronomia romneasc, posibilitile de cunoatere a unor tradiii i obiceiuri specifice poporului romn olritul, ncondeiatul, folclorul, sculptura n lemn i piatr, vizitarea vestigiilor istorice etc.), determin poziionarea acestora n cadrul ofertei turistice de pe Piaa unic european. Strategia diferenierii prin produs, n cazul firmelor romneti din turism, este n strns corelaie cu existena, n cadrul ofertei turistice romneti, a unicatelor naturale i istorice care, pe lng faptul c individualizeaz o serie de produse, confer totodat i garanii de success pe piaa turistic pe care ofertele concurente pentru produsele tradiionale (litoral, munte, vntoare etc.) constituie, de multe ori, factori de restricie n atragerea unor segmente de consumatori106. innd cont de particularitile care difereniaz clar segmentele de pia, firmele din turism pot aplica o strategie de adaptare a calitii produselor turistice n funcie de cerinele i ateptrile fiecrui segment de consumatori n parte. Firmele puternice care dein o poziie bun pe pia adopt o strategie a stabilitii, din punct de vedere calitativ, a produselor i serviciilor turistice pe care le comercializeaz. Pentru a deine un avantaj n faa competitorilor, ntreprinderile din turismul romnesc pot aplica o difereniere prin serviciile care intr n componena produselor turistice. De uniti hoteliere, pot exemplu, unele
organiza n restaurantul lor, seri muzicale
(spectacole la care particip interprei consacrai, sau concursuri de interpretare la care s poat participa clienii hotelului etc.) la care turitii cazai s aib acces gratuit, firmele organizatoare de circuite turistice, pot asigura turitilor care au cumprat produsul respectiv particiciparea, pe parcursul circuitului, la unele activiti, legate de
81
tematica acestuia (vizitarea vestigiilor istorice, a mnstirilor, a rezervaiilor sau zonelor protejate, participarea efectiv la olrit, esut, la activiti gastronomice, folclorice etc.). Diferenierea prin personalul angajat care particip la prestarea i comercializarea serviciilor turistice se aplic cu precdere n turismul romnesc de ctre firmele care au neles rolul primordial al angajatului n atragerea i fidelizarea clienilor. Numrul acestor firme nu este semnificativ dar cu siguran, pentru a face fa concurenei de pe Piaa unic european, n urmtorii ani, aceast strategie a avea o aplicabilitate crescut. Lucrtorii din turismul romnesc ar trebui s aib o pregtire adecvat n domeniul relaiilor publice pentru a-i dezvolta capacitatea de comunicare cu clienii, credibilitatea i serviabilitatea fa de acetia precum i regularitatea i punctualitatea cu care presteaza serviciile turistice. Diferenierea prin imagine este o strategie utilizat de multe agenii de turism din Romnia. Aceast strategie presupune identificarea posibilitilor i oportunitii asocierii unui produs, firme, destinaii turistice cu numeroase simboluri, ce le pot fi atribuite de diferitele segmente de turiti, de natur s favorizeze recunoaterea ntreprinderii ofertante sau a mrcii sub care aceasta i ofer pe pia produsele i s-i confere o identitate distinct n raport cu oferta concurent.107 De exemplu, ntreprinztorii din turismul montan romnesc pot utiliza ca i simboluri, ce au drept scop transmiterea unei imagini care s reprezinte produsul sau destinaia turistic respectiv, fotografii ce surprind peisaje deosebite ce reflect cel mai bine frumuseea zonei, diverse uniti hoteliere i restaurante de lux, imagini care s prezinte aspecte legate de buctria specific zonei, imagini surprinse la anumite manifestri cultural - artistice desfurate n destinaia respectiv, la unele competiii sportive etc. Strategia de difereniere vizeaz valorificarea superioar, original, a patrimoniului natural i spiritual al zonelor turistice romneti i introducerea n cadrul ofertei, a unui complex de servicii bazate pe tradiiile i obiceiurile ce se regsesc n fiecare destinaie n parte. Un alt tip de strategie aplicat de ntreprinztorii din turismul
82
romnesc care doresc ca prin serviciile i produsele turistice pe care le comercializeaz s satisfac cerinele ct mai multor segmente de turiti, l reprezint strategia de diversificare. Acest fapt presupune, din partea firmei de turism, modificarea componentelor unor produse turistice astfel nct s se obin o gam variat de produse noi care s corespund ateptrilor diverselor segmente de turiti. n Romnia, datorit potenialului turistic complex i variat, pot fi dezvoltate i promovate ca produse turistice particulare: sejurul de litoral, circuitele montane i culturale, turismul balnear, geriatric, turismul rural, ecoturismul, turismul ecumenic i de pelerinaj, de afaceri, turismul pentru practicarea sporturilor de iarn i a altor sporturi i activiti de agrement, turismul tiinific, speoturismul etc.108. Aplicarea acestei strategii de ctre hotelierii din Romnia presupune dotarea i modernizarea structurilor turistice de primire i de alimentaie, introducerea unor sisteme informatice de rezervare on-line a locurilor de cazare, crearea n cadrul lor a unor spaii care s aib diverse funciuni (spaii de joac pentru copii, restaurante cu specific naional sau local, spaii de tratament i nfrumuseare) etc. n zonele balneare, ntreprinztorii din turism ar trebui s se orienteze i spre crearea i comercializarea de produse turistice care s se adreseze i altor segmente de turiti dect celor care sufer de diverse afeciuni. De exemplu pot fi amenajate zone de agrement (parcuri, zone utilizate pentru practicarea unor sporturi, cazinouri, cluburi de zi i de noapte, piscine, discoteci etc.), pot fi amenajate trasee turistice n vederea practicrii turismului itinerant de ctre turitii care agreeaz aceast form de turism, se pot organiza excursii destinate turitilor care practic turismul
tiinific(studenilor, prafesorilor, cercettorilor care doresc s studieze anumite fenomene naturale, s studieze flora sau fauna etc.). n scopul creterii numrului de turiti care se orienteaz spre aceste destinaii n scop curativ, firmele de turism din zonele balneare, ar trebui s aib n vedere amenajarea bazelor de tratament i dotarea acestora cu instalaii i aparaturi medicale moderne, angajarea de personal medical calificat, asigurarea factorilor naturali
83
de cur, asigurarea unor servicii de cazare i alimentaie, de calitate superioar etc. Strategia de nnoire a ofertei este aplicat de ctre firmele care recurg la nlocuirea produselor nvechite cu altele noi, inedite, superioare din punct de vedere calitativ dar care se adreseaz acelorai segmente de consumatori. Aplicarea acestei strategii se realizeaz n urma efecturii unor studii ce au drept scop analiza performanelor fiecrui produs i n special a acelora care se gsesc n faza de declin. Aceast analiz trebuie s furnizeze o serie de informaii legate de efectele care pot apare n urma scoaterii unui produs turistic i modificrile ce pot apare n mixul de marketing n care era inclus produsul respectiv. n urma obinerii informaiilor rezultate n urma acestei analize, firma de turism va adopta aceast strategie de nnoire a produselor. Opiunile strategice pot avea n vedere: meninerea constant a gamei de produse i servicii n cadrul ofertei sale; mbuntirea relativ a ofertei, prin includerea unor componente noi n cadrul aceleiai oferte; creterea gradului de nnoire a ofertei prin cuprinderea unor produse i servicii alturi de cele existente109. n prezent, n condiiile existenei unei concurene susinute pe Piaa unic european, ntreprinztorii din turismul romnesc ar trebui s recurg la nnoirea continu a ofertei lor, pentru c astfel i pot adapta produsele i serviciile la cerinele tot mai exigente ale
turitilor.
Sinteza unitii de nvare 5
Politica de produs are un caracter complex ce deriv din faptul c aceasta exprim atitudinea pe care o adopt firma de turism fa de serviciile i produsele sale. Fiind o component de baz a mixului de marketing, politica de produs specific firmelor din turismul romnesc, presupune un ansamblu de activiti ce pot fi grupate astfel110: cercetarea produsului turistic;
84
activitatea de modelare a produselor turistice; asigurarea din punct de vedere legal. activitatea de inovaie atitudinea fa de produsele vechi.
Obiectivele politicii de produs specifice ntreprinderilor din turism, vizeaz modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea optim a structurii sortimentului de bunuri i servicii ce alctuiesc pachetul ofertei, n raport cu etapa din ciclul de via n care se afl fiecare din componenetele acesteia la un moment dat.
n funcie de resursele (financiare, umane i materiale) de care dispune, firma de turism poate aplica strategia de produs avnd n vedere obiectivele pe care i le-a propus. Aceste obiective pot viza111: creterea cotei de pia a unor produse tuirstice pe care firma le comercializeaz; atragerea de noi segmente de pia pentru anumite produse; diferenierea fa de produsele turistice similare comercializate de concurenii din alte ri; poziionarea mai bun a produselor n cadrul ofertei turistice globale; n elaborarea strategiei de produs, ntreprinderile din turism trebuie s in cont de o serie de factori cum ar fi: caracteristicile resurselor turistice naturale i antropice specifice rii noastre, modalitile de valorificare a acestor resurse, formele de turism practicate cu preponderen n zona n care firma i comercializeaz produsele turistice, particularitile segmentelor de pia crora li se adreseaz produsele i serviciile tuirstice, caracteristicile pieelor pe care firma acioneaz etc.
Concepte i termeni de reinut
produs; cercetare; nnoire; difereniere; flexibilitate; diversificare;
ntrebri de control i teme de dezbatere
85
1. Prezentai strategia diferenierii prin produs. 2. Prezentai strategia nnoirii produselor. 3. Prezentati strategia de difereniere. 4. Care sunt principalele obiective strategice urmrite de firmele din turism?
Teste de evaluare / autoevaluare
1. Activitatea de modelare a produselor turistice vizeaz: a) totalitatea activitilor desfurate de ntreprinderea de turism n vederea atribuirii
identitii produselor i serviciilor care formeaz oferta sa;
b) testare de produse noi; c) comparare de produse; d) b + c. 2. Activitatea de inovaie reprezint una din componentele semnificative ale politicii de
produs. Principalele etape ale ciclului de inovare sunt: a) investigarea i selectarea surselor de idei privind noul produs, proiectarea i concretizarea concepiei privind noul produs turistic; b) testarea conceptului noului produs n cadrul unui segment int de turiti; c) testarea de marketing a produsului i definitivarea acestuia i comercializarea noului produs turistic. d) a+b+c.
3. Diferenierea prin produs se realizeaz prin:

a) poziionarea acestuia n cadrul structurii ofertei turistice;
86
b) caracteristicile specifice ale produsului, prin performanele acestuia, prin gradul n care se respect specificitatea care este atribuit conceptului de produs; c) prin stilul produsului i satisfaciile de natur emoional pe care le ofer, ce nu pot fi imitate de alte produse, conferite de originalitatea ambianei; d) a+b+c.
4. Diferenierea prin imagine este o strategie utilizat de multe agenii de turism din
Romnia. Aceast strategie presupune: a) identificarea posibilitilor i oportunitii asocierii unui produs, firme,
destinaii turistice cu numeroase simboluri, ce le pot fi atribuite de diferitele segmente de turiti, de natur s favorizeze recunoaterea ntreprinderii ofertante sau a mrcii sub care aceasta i ofer pe pia produsele i s-i confere o identitate distinct n raport cu oferta concurent; b) inregistrarea mrcii; c) a +b; d) nici un rspuns nu este valid. Not: Rspunsurile corecte sunt cele bolduite. Bibliografie obligatorie:
87
Unitatea de nvare 6 STRATEGII DE MARKETING ADOPTATE N POLITICA DE PRE DE CTRE NTREPRINZTORII DIN COMER, TURISM, SERVICII
Cuprins 6.1. Introducere 6.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 6.3. Coninutul unitii de nvare 6.3.1. Determinante ale politicii de pre n cadrul serviciilor i produselor turistice 6.3.2. Obiective ale politicii de pre specifice firmelor din comer, turism i servicii 6.3.3. Particulariti ale strategiilor de pre ce pot fi aplicate de ntreprinztorii din turism, comer i servicii 6.4. ndrumar pentru autoverificare
6.1. Introducere
Preul, component de baz a mixului de marketing, se nterfereaz cu celelalte variabile strategice, fiind ns singurul element care genereaz profit112. De asemenea, preul are o importan major n opiunea turistului, ca i cumprtor i n finalizarea actelor de vnzare cumprare, reliefnd capacitatea firmei de turism de a se adapta la cerinele pieei. Particularitile produsului turistic romnesc impun anumite caracteristici coninutului politicii de pre i formulrii strategiilor specifice.
6.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare Obiectivele unitii de nvare: nelegerea conceptului de pre; identificarea determinantelor politicii de pre n cadrul
comerului, turismului i serviciilor;

88
precizarea strategiilor de pre ce pot fi aplicate n comer,
turism i servicii; prezentarea particularitilor strategiilor de pre; identificarea factorilor care influeneaz deciziile de pre; identificarea criteriilor de clasificare a strategiilor de pre.
- studenii vor putea s identifice determinantele politicii de pre n cadrul comerului, turismului i serviciilor; - studenii vor cunoate criteriile de clasificare a strategiilor de pre; - studenii vor identifica strategiile de pre ce pot fi aplicate n comer, turism i servicii; - studenii vor putea prezenta particularitile strategiilor de pre.
6.3.1. Determinante ale politicii de pre n cadrul serviciilor i produselor turistice n turismul romnesc, politica de pre este organizat n funcie de anumite particulariti113: cererea turistic se manifest diferit pe parcursul unui an calendaristic, n anumite zone ale rii, pentru diversele tipuri de turism, pentru anumite destinaii (litoral, munte, staiuni balneare etc.); aceste aspecte micoreaz posibilitile de decizie ale turitilor n privina preurilor; diversitatea caracteristicilor unei destinaii
89
turistice din punct de vedere al poziionrii, al resurselor naturale i antropice existente, al serviciilor comercializate, al facilitilor acordate unor categorii de turiti, de ctre ntreprinztori, al sezonalitii, confer preului o transparen mai mic, posibilitile de realizare a unor comparaii ntre diferite servicii prin prisma preului de comercializare fiind reduse; varietatea componentelor imateriale care particip la realizarea produsului turistic face dificil evaluarea corect a lor prin intermediul preului; este foarte greu ca o serie de elemente legate de cadul natural sau antropic de exemplu este greu s fie reflectate n preul de vnzare al produsului turistic deoarece percepia lor este divers n rndul segmentelor de cumprtori; majoritatea preurilor pachetelor turistice se
stabilesc nainte de efectuarea cltoriei; acest aspect ilustreaz faptul c turitii primesc o serie de informaii legate de serviciile turistice care intr n componena produsului i de calitatea acestuia. n turismul romnesc, n prezent preul unor produse i servicii turistice nu reflect calitatea real a acestora, ns unii ntreprinztori ncearc s creeze produse de calitate superioar n vederea atragerii i convingerii turitilor de nivelul calitativ al serviciilor turistice; implementarea unui sistem de faciliti este necesar n vederea obinerii unui grad ridicat de ocupare a capacitilor de transport, cazare etc. i stimulrii cererii turistice; o parte din ntreprinztorii din turismul romnesc acord o serie de faciliti pentru turitii care sunt nsoii de copii, practic reduceri de tarife pentru rezervrile timpurii, pentru servicii de transport tur-retur, preuri difereniate n funcie de perioada din an (nceput de sezon, vrf de sezon, sfritul sezonului sau extrasezon); ofertanii de produse i prestatorii de servicii turistice in cont, n stabilirea preurilor, de canalele de distribuie (agenii de turism) pe care le folosesc n procesul de comercializare; politica de pre a firmelor din turism vizeaz i precizarea condiiilor n care se poate renuna la un produs forfetar sau la un serviciu achiziionat, precum i a sumei (exprimat n cot procentual din preul de vnzare), care va fi returnat turistului (n cazul neconsumrii serviciului sau produsului);
90
intangibilitatea serviciilor turistice
determin
manifestarea unor reineri n acceptarea unui anumit nivel al preului unui aranjament turistic114; drept urmare se impune informarea ct mai corect a turitilor att prin materiale publicitare ct i de ctre angajaii ageniilor de turism, asupra tuturor elementelor care compun pachetul turistic i asupra preurilor acestora; nivelul preurilor n turism este influenat de costurile fixe foarte ridicate comparativ cu alte domenii.Astfel, investiiile n echipamente turistice se pot ridica la 90% din valoarea capitalului unitii de cazare115; uneori se remarc o independen a consumului turistic fa de preuri, determinat de anumii factori psihologici. De obicei, turistul este dispus s cheltuiasc n concediu mai mult, avnd tendina s renune la restriciile de ordin bugetar; Toate aceste particulariti i pun amprenta asupra politicii de pre a firmei de turism. Exist i ali factori care influeneaz n mod direct sau indirect mecanismul de formare al preurilor pe piaa turistic116: caracteristicile segmentelor de turiti, percepia turitilor vis--vis de o anumit destinaie, impactul activitilor promoionale, infrastructura general a zonei turistice, caracterul efemer al ofertei turistice, sistemul de faciliti utilizat pentru stimularea cererii turistice etc.
6.3.2. Obiective ale politicii de pre specifice firmelor din comer, turism i servicii Elaborarea politicii de pre de ctre ntreprinderea de turism presupune stabilirea unor direcii de aciune n funcie de obiectivele urmrite, n vederea stabilirii preului care va fi practicat pe pia. Evident, n stabilirea nivelului preului se ine cont de rezultatele obinute n urma realizii unor analize privitoare la evoluia cererii, a costurilor i a concurenei. ntreprinderile din turismul romnesc trebuie s-i
stabileasc o serie de obiective clare i concise, n funcie de care s-i elaboreze politicile de pre. Eficiena activitii de marketing a firmei din turism const i n modul n care preul este orientat de
91
ntreprindere ca mijloc de realizare a profitului, precum i de atragere a clienilor spre produsul respectiv117. Nivelul preului stabilit pentru serviciile i produsele turistice va fi influenat i de obiectivele pe care firma de turism i le-a stabilit. Ph. Kotler a identificat dou categorii de factori care influeneaz deciziile de pre i anume: factori interni i factori externi118. n categoria factorilor externi a ncadrat concurena, reglementrile legale, percepia clienilor i ateptrile membrilor canalelor de distribuie, iar ca factori interni: obiectivele organizaionale i de marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing i obiectivele de pre. Principalele obiective pe care i le poate fixa firma de turism, n vederea conceperii i promovrii politicii de pre vizeaz119: maximizarea profitului obiectivul pe care
firmele din turismul romnesc i-l propun frecvent deoarece urmresc s obin cel mai ridicat profit posibil. Muli ntreprinztori, mai ales cei din zonele n care se practic turismul sezonier, practic preuri foarte ridicate pentru realizarea unui profit maxim. Aceast politic nu este ns justificat n toate cazurile. De exemplu, firmele de turism de pe litoralul romnesc care practic preuri ridicate la serviciile de cazare i alimentaie risc s-i piard o parte din clieni care se pot orienta spre destinaii strine care ofer servicii similare dar de calitate superioar i la preuri asemntoare sau chiar mai sczute. De aceea, maximizarea profitului nu ar trebui interpretat neaprat prin creterea preurilor ci mai degrab prin aplicarea unor preuri joase, care s determine o lrgire a pieei i o cretere a cotei de pia, care duc n final la o cifr de afaceri superioar i implicit la profituri importante. maximizarea cifrei de adoptat de ctre firmele afaceri obiectiv
din turismul romnesc care urmresc
creterea volumului vnzrilor n vederea obinerii unor profituri semnificative. Acest obiectiv presupune deinerea unui control riguros al cheltuielilor ntreprinderii. creterea cotei de pia este un obiectiv
specific firmelor din turism care doresc s dein o cot ct mai

92
ridicat pe piaa turistic. Acestea practic un nivel al preurilor care s le permit atragerea unei pri a consumatorilor concurenei sau adopt o politic de pre care s le permit obinerea unei pri semnificative din creterea global a pieei. De obicei, nterprinderile care urmresc atingerea acestui obiectiv, practic pe termen scurt, o ploitic de preuri sczute, asigurndu-i maximizarea accesului pe pia. maximizarea creterii obiectiv specific
firmelor care doresc s se dezvolte. Pentru atingerea acestui obiectiv, ntreprinderile urmresc creterea volumului de activitate n vederea scderii costurilor i obinerii unor profituri importante.Acest obiectiv poate fi realizat atunci cnd se reduc cheltuielile de producie i de distribuie pentru fiecare produs sau serviciu turistic concomitent cu creterea vnzrilor, iar nivelul preului practicat dezarmeaz concurena. optimizarea gamei de produse i servicii obiectiv urmrit de firmele care doresc s-i vnd oferta lor
turistic n ansamblu. Ele aplic o politic de pre care vizeaz optimizarea vnzrii ntregii oferte comercializate. Firmele care i propun un astfel de obiectiv trebuie s aib o ofert diversificat de servicii i produse turistice, astfel nct unele s fie vndute la preuri ridicate iar altele, la preuri sczute. meninerea preurilor este un obiectiv
adoptat de ctre ntreprinderile care adopt o strategie global, n care se pune accent pe celelalte variabile ale mixului de marketing produs, distribuie, promovare n condiiile unei alinieri a preurilor la cerinele pieei. Deoarece piaa turistic este caracterizat printr-o concuren puternic, orice decizie n domeniul politicii de pre, se reflect n comportamentul de consum al turitilor. De aceea, firma de turism trebuie s studieze cu mare atenie reaciile consumatorilor la diferitele niveluri de pre la care sunt comercializate produsele i serviciile turistice, identificnd n acelai timp i factorii care influeeaz aceste manifestri ale cererii. Printre factorii care determin schimbri ale comportamentului turitilor la fluctuaiile de pre , se pot meniona120:
93
- originalitatea produsului (cu ct produsul turistic este inedit i diferit de alte produse, cu att cumprtorii sunt mai puin sensibili la pre); - cunoaterea produselor de substituie (dac turitii cunosc produse turistice similare celor care sunt comercializate de firma de turism la un anumit pre, se vor orienta spre cele care sunt vndute la preurile cele mai sczute; cu ct consumatorii cunosc mai puine produse turistice care pot substitui produsul respectiv, cu att vor fi mai puin sensibili la pre); - uurina de a efectua comparaii ( cu ct exist mai multe produse similare pe piaa turistic, cu att comparaiile se fac mai uor i sensibilitatea vis--vis de pre crete); - importana cheltuielii totale ( turistul este mai reticent fa de produsele turistice comercializate la preuri ridicate care afecteaz bugetul de cheltuieli destinat sejurului); - importana preului unui produs (serviciu) n cheltuiala total (turistul este mai puin sensibil la preul unui serviciu care intr n componena unui produs turistic de exemplu: preul unei excursii organizat n perioada sejurului, al crei pre are o pondere redus n preul sejurului); - calitatea perceput a produsului ( turitii sunt mai puin sensibili la preurile ridicate ale produselor pe care ei le percep ca fiind de foarte bun calitate sau unicate). Firmele din turismul romnesc asigur turitilor poteniali o palet larg de informaii legate de destinaiile turistice, serviciile i produsele turistice pe care le comercializeaz, att prin materialele publicitare (brouri, cataloage, pliante, ghiduri turistice) i internet, ct i prin intermediul angajailor ageniilor de turism care sunt pregtii s ofere informaii complexe care s satisfac curiozitatea i cerinele clienilor.
6.3.3. Particulariti ale strategiilor de pre ce pot fi aplicate de ntreprinztorii din turism, comer i servicii ntreprinztorii din turismul romnesc au la dispoziie o diversitate de strategii de pre pe care le pot adopta. Ele se
94
difereniaz n funcie de anumite criterii i anume121: nivelul i accesibilitatea preurilor, particulariile pieei i modalitatea de distribuie. a) Nivelul preului n funcie de care se stabilete gradul de acesibilitate al consumatorilor spre serviciile i produsele turistice, poate fi considerat criteriul dominant al strategiei122. Conform acestui criteriu, ntreprinderile din turismul romnesc pot adopta una din urmtoarele strategii: Strategia preului ridicat este adoptat de firmele care au un avantaj competitiv semnificativ, concretizat
n produse i servicii turistice originale, inedite, unice i de calitate superioar. De obicei, n turismul romnesc acest strategie se aplic n perioadele de vrf de sezon i este adoptat pe perioade scurte de timp, permindu-i firmei s realizeze profituri semnificative n aceste perioade, urmnd ca firma s reduc preurile atunci cnd condiiile existente pe pia o impun. Strategia ntreprinderilor din preului sczut este specific
turismul romnesc care comercializeaz
produse i servicii turistice ieftine care se adreseaz, n general, turitilor cu venituri mici. De asemenea, aceast strategie este utilizat i de ctre firmele care doresc s lanseze pe pia un produs nou sau s penetreze noi piee, sau care doresc s atrag o parte din clienii firmelor concurente. Realizarea unei creteri a profitului se poate realiza numai n condiiile sporirii volumului de vnzari. Dezavantajul acestei strategii este acela c segmentele de pia care cumpr serviciile i produsele firmei sunt reprezentate de turiti cu venituri sczute, iar oferta ieftin poate fi asociat uneori cu calitatea sczut. Strategia preului moderat poate fi aplicat n momentul ptrunderii pe pia cu un anumit produs turistic i pentru o perioad limitat de timp, urmnd ca, n momentul n care firma i-a consolidat poziia, s aib loc o cretere a tarifelor practicate123. Strategia preurilor forfetare este adoptat de ctre multe agenii de turism din Romnia care comercializeaz pachete turistice globale (care cuprind un numr minimal de servicii
95
turistice: transport, cazare, alimentaie), oferite la preuri stabilite dinainte. Preul global al produsului turistic compozit este mai mic dect suma tarifelor prestaiilor componente, ceea ce constituie un mijloc eficient de promovare a vnzrilor de srvicii turistice124. De-a lungul timpului s-a demonstrat c aceast strategie este eficient deoarece turistul consum i alte servicii dup ce a ajuns la locul de destinaie. a) Un alt criteriu de clasificare al strategiilor de pre l constituie gradul de diversificare al preurilor125. n funcie de variantele strategice utilizate n politica de produs, ntreprinztorii din turismul romnesc au numeroase posibiliti de difereniere a preurilor i tarifelor produselor turistice pe care le comercializeaz. Principalul mijloc al diferenierii preurilor turistice l constituie stabilirea nivelului lor maxim i minim de-a lungul ciclului de sezonalitate126. Aa cum este bine cunoscut, n turismul romnesc, n perioadele de vrf sezon preurile produselor i serviciilor turistice comercializate sunt maxime, n perioadele de sezon intermediar, tarifele sunt moderate iar n extrasezon preurile sunt sczute i atractive pentru anumite segmente de consumatori. Firmele din turismul romnesc difereniaz preurile n funcie de127: volumul consumului: sejur lung sejur scurt, pachet complet de servicii turistice servicii separate, grupuri organizate de turiti turiti care vin pe cont propriu; segmente de consumatori: de exemplu, unii ntreprinztori aplic reduceri la preurile de vnzare ale unor produse i servicii turistice pentru anumite categorii de consumatori (studeni, pensionari etc.); forma de turism: preurile practicate pentru sejururile organizate sunt mai mici dect tarifele aplicate serviciilor turistice cumprate de ctre turitii sosii pe cont propriu; poziia ocupat n canalul de distribuie: preurile serviciilor turistice achiziionate direct de la prestator
96
sunt mai mici dect cele comercializate de ctre ageniile de turism touroperatoare si detailiste; momentul rezervrii i plii: de exemplu, muli ntreprinztori de pe litoralul romnesc acord reduceri de pre turitilor care achiziioneaz pachete turistice cu cel puin 30 de zile nainte de nceperea sezonului estival; zona geografic a consumatorului: preurile
practicate de ctre touroperatori pentru anumite produse turistice, difer de la o zon geografic la alta. b) Gradul de mobilitate al preului reprezint un alt criteriu n funcie de care pot fi adoptate o serie de strategii de pre. Astfel, strategiile pot varia n funcie de schimbrile ce apar la nivelul cererii i al ofertei, de schimbrile pieei, determinnd modificri ale preurilor pe perioade mai mari sau mai scurte de timp. Strategia preurilor de aliniere este aplicat de ctre firmele din turismul romnesc care comercializeaz produse i servicii turistice similare cu cele ale liderilor de pia. De exemplu, ageniile de turism touroperatoare mici i mijlocii aplic preuri pentru produsele turistice avnd ca baz de comparaie cataloagele cu oferta marilor touroperatori. Strategia preului produselor captive const n stabilirea preului produsului global pe baza a dou componente: una sub forma tarifului fix, pentru o parte a serviciilor, iar alta sub forma unui tarif variabil, pentru serviciile turistice fr de care sejurul nu este de conceput (cazare, alimentaie, agrement)128. Strategia rabaturilor i bonificaiilor este aplicat de ntreprinztorii din turism care ajusteaz preurile de baz ale produselor i serviciilor pe care le comercializeaz cu scopul de a stimula cererea manifestat de anumite segmente de clieni. De exemplu, o agenie de turism poate acorda rabaturi n cazul organizrii unui circuit turistic la care particip un numr de peste 40 de turiti. De asemenea, unele structuri turistice de primire cu funciuni de cazare pot acorda reducerii de 10% a tarifelor, n cazul unui sejur cuprins ntre 5 7 zile i reducerii de 20%, n cazul
97
n care perioada de edere este cuprins ntre 10 15 zile. Determinarea preurilor pentru produsele i serviciile turistice reprezint o sarcin dificil ntreprinderii de turism i implic msuri strategice i tactice care trebuie s in seama de caracteristicile serviciilor i de modul n care acestea influeneaz preul129. D.Cowell a identificat cinci categorii de caracteristici ale serviciilor care au impact direct asupra stabiliri preurilor130: perisabilitatea serviciilor impune adaptarea preului pentru a prentmpina fluctuaia cererii; manifestarea turitilor fa de momentul utilizrii unui serviciu. De exemplu, consumatorul poate utiliza serviciul sau poate ntrzia folosirea lui, ceea ce conduce la o competiie acerb ntre prestatorii de servicii turistice; intangibilitatea serviciilor influeneaz stabilirea preurilor. Cu ct este mai mare ponderea
materialelor n valoarea serviciilor, cu att mai mare este tentaia standardizrii lor, ceea ce conduce de cele mai multe ori la negocierea preurilor ntre cumprtor i vnztor131. cu ct serviciile turistice sunt mai omogene, cu att preul devine mai competitive. ntreprinztorii din turismul romnesc care comercializeaz produse unice, au o libertate mai mare n stabilirea preului care va reflecta i calitatea i reputaia firmei; inseparabilitatea serviciilor de persoanele care le presteaz stabilete anumite limite pe piaa deservit. V.T.C. Middleton a precizat influena pe care o au caracteristicile serviciilor turistice asupra stabilirii preului, i anume132: elasticitate ridicat a preului pentru serviciile turistice; perioad ndelungat de timp ntre rezervarea i stabilirea preului serviciilor turistice i consumul lor efectiv;
98
imposibilitatea stocrii serviciilor turistice determin nemprirea riscurilor ntre detailiti i angrositi (touroperatori);
imposibilitatea
previzionrii
preului
serviciilor
turistice, pe termen lung; diminuarea preului de ctre concuren n cazul n care oferta depete cererea; existena unor reglementri legale n privina practicrii unor tarife specifice anumitor servicii (transport); utilizarea ct mai eficient a capacitii existente prin stabilirea preurilor de sezon; vulnerabilitatea ridicat a schimbrii cererii
determinat de anumite evenimente neprevzute; implicarea psihologic a consumatorului, n special n cazul sejururilor de vacan, al cror pre reflect simbolul poziiei lui sociale; costurile fixe de funcionare ridicate ncurajeaz reducerile semnificative de pre pentru produsele turistice nevndute i perisabile. Caracteristicile serviciilor turistice demonstreaz
complexitatea deciziilor de pre specifice produselor turistice care depind att de cerere ct i de ofert.
Sinteza unitii de nvare 6 n turism, politica de pre este organizat n funcie de anumite particulariti133: cererea turistic se manifest diferit pe parcursul unui an calendaristic, n anumite zone ale rii, pentru diversele tipuri de turism, pentru anumite destinaii (litoral, munte, staiuni balneare etc.); aceste aspecte micoreaz posibilitile de decizie ale turitilor n privina preurilor; diversitatea caracteristicilor unei destinaii turistice din punct de vedere al
poziionrii, al resurselor naturale i antropice existente, al serviciilor comercializate, al facilitilor acordate unor categorii de turiti, de ctre ntreprinztori, al sezonalitii, confer preului o
99
transparen mai mic, posibilitile de realizare a unor comparaii ntre diferite servicii prin prisma preului de comercializare fiind reduse; varietatea componentelor imateriale care particip la realizarea produsului turistic face dificil evaluarea corect a lor prin intermediul preului; este foarte greu ca o serie de elemente legate de cadul natural sau antropic de exemplu este greu s fie reflectate n preul de vnzare al produsului turistic deoarece percepia lor este divers n rndul segmentelor de cumprtori; majoritatea preurilor pachetelor turistice se stabilesc nainte de efectuarea
cltoriei; acest aspect ilustreaz faptul c turitii primesc o serie de informaii legate de serviciile turistice care intr n componena produsului i de calitatea acestuia. n turismul romnesc, n prezent preul unor produse i servicii turistice nu reflect calitatea real a acestora, ns unii ntreprinztori ncearc s creeze produse de calitate superioar n vederea atragerii i convingerii turitilor de nivelul calitativ al serviciilor turistice; implementarea unui sistem de faciliti este necesar n vederea obinerii unui grad ridicat de ocupare a capacitilor de transport, cazare etc. i stimulrii cererii turistice; o parte din ntreprinztorii din turismul romnesc acord o serie de faciliti pentru turitii care sunt nsoii de copii, practic reduceri de tarife pentru rezervrile timpurii, pentru servicii de transport tur-retur, preuri difereniate n funcie de perioada din an (nceput de sezon, vrf de sezon, sfritul sezonului sau extrasezon); ofertanii de produse i prestatorii de servicii turistice in cont, n stabilirea preurilor, de canalele de distribuie (agenii de turism) pe care le folosesc n procesul de comercializare; politica de pre a firmelor din turism vizeaz i precizarea condiiilor n care se poate renuna la un produs forfetar sau la un serviciu achiziionat, precum i a sumei (exprimat n cot procentual din preul de vnzare), care va fi returnat turistului (n cazul neconsumrii serviciului sau produsului); intangibilitatea serviciilor turistice determin manifestarea unor reineri n acceptarea unui anumit nivel al preului unui aranjament turistic134; drept urmare se impune informarea ct mai corect a turitilor att prin materiale publicitare ct i de ctre angajaii ageniilor de turism, asupra tuturor elementelor care compun pachetul turistic i asupra preurilor acestora; nivelul preurilor n turism este influenat de costurile fixe foarte ridicate comparativ cu alte domenii. Astfel, investiiile n echipamente turistice se pot ridica la 90% din valoarea capitalului unitii de cazare135; uneori se remarc o independen a consumului turistic fa de preuri, determinat de anumii factori psihologici. ntreprinztorii din turism, comer i servicii au la dispoziie o diversitate de strategii de pre pe care le pot adopta. Ele se difereniaz n funcie de anumite criterii i anume136:
100
- nivelul i accesibilitatea preurilor; - particulariile pieei; - modalitatea de distribuie. a) n funcie de nivelul preului ntreprinderile din turism, comer i servicii pot adopta una din urmtoarele strategii: Strategia preului ridicat; Strategia preului sczut;
Strategia preului moderat; Strategia preurilor forfetare. b) n funcie de gradul de mobilitate al servicii pot adopta una din urmtoarele strategii: Strategia preurilor de aliniere Strategia preului produselor captive; Strategia rabaturilor i bonificaiilor. preului ntreprinderile din turism, comer i
Concepte i termeni de reinut pre; politica de pre; strategii de pre; preuri forfetare; preuri captive; rabaturi. ntrebri de control i teme de dezbatere
1. Definii politica de pre. 2. Prezentai strategia preului moderat. 3. Descriei strategia preturilor forfetare. 4. Enumerai criteriile de clasificare a strategiilor de pre.
101
1. a) b) c) d)
n funcie de nivelul preului, ntreprinderile din turism, comer i servicii pot adopta: strategia preului ridicat; strategia preului sczut;
strategia preului moderat i strategia preurilor forfetare. a+b+c.
2. n funcie de gradul de mobilitate al preului, ntreprinderile din turism, comer i servicii pot adopta:
a) strategia preurilor de aliniere b) strategia preului produselor captive; c) strategia rabaturilor i bonificaiilor. d) a+b+c. Not: Rspunsurile corecte sunt cele bolduite.
Bibliografie obligatorie: 1. Nenciu D.S., Strategii i politici de marketing n comer, turism i servicii Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucureti, 2013. 2. Nenciu D.S., Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului romnesc, Ed. EX PONTO, Constana, 2009. 3. Nenciu D.S., Marketing Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucuresti, 2012. 4. Nenciu D.S., Tehnici promoionale Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucuresti, 2012.
102
Unitatea de nvare 7 STRATEGII DE MARKETING N POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMELOR DIN TURISM, COMER I SERVICII Cuprins 7.1. Introducere 7.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 7.3. Coninutul unitii de nvare 7.3.1. Repere ale politicii de distribuie a ntreprinderiilor din turism, comer i servicii 7.3.2. Particulariti ale distribuiei produselor i serviciilor 7.3.3. Variante strategice specifice activitilor de distribuie ale firmelor din turism 7.4. ndrumar pentru autoverificare
7.1. Introducere
n turism, distribuia reprezint o component important a mixului de marketing, care cuprinde un complex de activiti ce se desfoar n spaiul i timpul care separ prestatorul de servicii turistice de consumator137. Spre deosebire de celelalte bunuri materiale care sunt distribuite clienilor, produsele turistice, pentru a fi consumate, necesit deplasarea turitilor spre anumite destinaii turistice. Distribuia are rol de prghie a activitii de vnzare a produsului turistic, de stimulare a clienilor poteniali. Ea reunete toate activitile prilejuite de punerea produselor turistice la dispoziia consumatorului i fluxurile pe care le genereaz138.
7.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare Obiectivele unitii de nvare: prezentarea elementelor definitorii ale politicii de
distribuie; prezentarea activitilor din sfera de distribuie; descrierea principalelor motivaii ale utilizrii
intermediarilor n distribuia ofertei turistice;

103
precizarea funciilor ndeplinite de membrii unui canal de
disribuie; prezentarea variantelor strategice specifice distribuiei n
comer, turism i servicii; descrierea particularitilor fiecrui tip de strategie ce se
poate adopta de ctre firmele din turism, comer, servicii, n cadrul politicii de distribuie.
- studenii
vor
putea
identifice tipurile strategii de
distribuie ce pot fi adoptate n comer, turism i servicii; - studenii distribuie; - studenii vor cunoate caracteristicile fiecrui tip de vor cunoate caracteristicile unui canal de
strategie specific distribuiei; - studenii vor putea preciza funciile ndeplinite de membrii unui canal de distribuie;
7.3.1. Repere ale politicii de distribuie a ntreprinderiilor din turism, comer i servicii Ansamblul activitilor care se deruleaz n vederea efecturi consumului turistic compun procesul distribuiei. n sfera ei, sunt incluse139: reeaua de structuri turistice n care
urmeaz s se ntlneasc consumatorul i prestatorul de servicii turistice; fluxul negocierilor i al tranzaciilor, care
104
se desfoar n lipsa serviciului sau produsului propriu-zis, pe baza ofertei pe care o prezint prestatorul. Aceste tranzacii vizeaz o ofert de prestaii. Rolul distribuiei este acela de a oferii att puncte de comercializare ct i staii pentru negocierea tranzaciilor; fluxul titlului de proprietate, concretizat
prin vnzarea cumprarea unui drept de consum (rezervarea unui loc ntr-un mijloc de transport, rezervarea unei camere ntr-o structur turistic de primire etc.); fluxul informaional determinat de
anumite schimbri ce pot interveni ntre momentul vnzrii i cel al livrrii. Acest flux include totalitatea operaiilor de transmitere a tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe circuitul de la prestatorul de servicii turistice la consummator, ct i pe ruta invers, de la turist la prestator140; fluxul promoional care precede cumprarea i nsoete prestaia, cuprinde totalitatea mesajelor i informaiilor destinate pieei turistice i consumatorilor poteniali; fluxurile finanrii riscului, comenzilor i plilor (decontrilor); veniturile obinute din vnzarea produselor turistice sunt ncasate i transmise ctre furnizorii de prestaii prin intermediul serviciului de distribuie. Perisabilitatea produselor turistice i imposibilitatea stocrii lor i oblig pe furnizori s adopte o politic de distribuie care s asigure o valorificare superioar a potenialului turistic propriu prin utilizarea diverselor categorii de intermediari. Principalele motivaii ale utilizrii intermediarilor n distribuia ofertei turistice sunt141: resursele limitate ale ofertanilor de produse i servicii turistice de a-i crea o reea proprie de distribuie; apelarea la intermediari ofer posibiliti
mai mari penru combinarea ofertei diferiilor furnizori de produse i servicii turistice astfel nct s capteze interesul turitilor poteniali; distribuia printr-o reea proprie de
ctre ntreprinderea ofertant este total ineficient datorit numrului ridicat al unitilor care contribuie la valorificarea ofertei turistice i datorit cheltuielilor mari pe care le presupune
105
ntreinerea unui sistem propriu de distribuie; prestatorul de servicii turistice trebuie s-i
concentreze atenia asupra serviciilor i produselor pe care le comercializeaz i asupra caliti lor, neputnd s-i mpart eforturile n mai multe direcii; experiena intermediarilor n procesul
distribuiei reprezint o cale eficient n obinerea unor rezultate semnificative n vnzarea produsului turistic; intermediarii reprezint o surs semnificativ de informaii pentru turiti poteniali. De exemplu, acetia pot furniza diverse informaii privitoare la destinaiile turistice, tipurile de servicii turistice, standardele de calitate ale acestora etc. Utilizarea distribuiei este ageniilor intermediare n procesul necesar deaorece arealele de atracie turistic
sunt amplasate la distane semnificative fa de zona de formare a cererii.
7.3.2. Particulariti ale distribuiei produselor i serviciilor
Realizarea distribuiei presupune existena unui sistem de canale de distribuie care s asigure promovarea, rezervarea i furnizarea serviciilor oferite de firma de turism. Canalul de distribuie este reprezentat de o ntreprindere sau un ansamblu de ntreprinderi implicate n transmiterea produsului turistic la consumator. Crearea sistemului de distribuie ncepe prin selectarea intermediarilor. Intermediarii, bazndu-se pe exeriena, multitudinea contactelor stabilite, specializarea i pe dimensiunea activitilor pe care le realizeaz, asigur firmelor prestatoare de servicii turistice, din turismul romnesc posibiliti diverse de valorificare a produselor lor. Membrii unui canal de disribuie ndeplinesc urmtoarele funcii : informarea presupune culegerea i
142
furnizarea de informaii de marketing despre turitii actuali i

106
poteniali, despre firmele de turism concurente etc; promovarea se refer la compunerea i
transmiterea de comunicri convingtoare, despre produsele i serviciile comercializate n vederea atragerii unui numr
semnificativ de turiti; contactarea vizeaz identificarea
consumatorilor poteniali i comunicarea cu acetia; modelarea presupune organizarea i
echiparea ofertei inndu-se cont de consumatorului, incluznd activitile de
nevoile i dorinele prestare, gradare,
asamblare i mpachetare; negocierea reprezint ncercarea de a ajunge la un consens final asupra preului i a altor condiii, n aa fel nct s se poat efectua transferul dreptului de posesie asupra serviciului ce urmeaz a fi prestat; distribuia propriu - zis vizeaz transportul i depozitarea acestora; finanarea presupune strngerea i alocarea resurselor financiare necesare susinerii reelei de canale; asumarea riscurilor financiare care pot apare n cazul imposibilitii distribuirii ntregii cantiti de produse i servicii turistice. Crearea unui sistem de distribuie i a produselor
Alegerea canalelor care vor fi
utilizate urmrete n primul rnd
maximizare profitului sau minimizarea costurilor distribuiei, obiective ce pot fi atinse numai printr-o organizare eficient i o funcionare optim a acestor canale. Canalele de distribuie presupun existena mai multor niveluri. Numrul nivelurilor (intermediarilor) arat lungimea canalului de distribuie. Produsul turistic poate fi distribuit prin patru canale de distribuie: direct consumatorului, prin intermediul unui turoperator, prin intermediul unui turoperator i al unei agenii de turism sau numai prin intermediul ageniei de turism. Ageniile de voiaj detailiste ofer consumatorilor produse turistice realizate i promovate de ageniile organizatoare de
107
cltorii, precum i servicii izolate ale firmelor prestatoare, obinnd un comision calculat la volumul vnzrilor realizate. Ageniile de turism detailiste desfoar o gam variat de activiti i anume143: acord asisten de specialitate turitilor,
furnizndu-le informaii i recomandri cu privire la programele turistice, la conceperea itinerariului, tarifele i condiiile n care se face vnzarea serviciilor oferite; prezint produsele turistice realizate de turoperatori cu ajutorul pliantelor i al altor materiale promoionale; comercializeaz bilete de cltorie pe rute interne i internaionale pentru diverse mijloace de transport, pentru care primesc, de regul, un comision din valoarea biletului; vnd servicii individuale: rezervri de locuri n structurile turistice de primire cu funciuni de cazare, cu funciuni de agrement, de tratament, nchirieri de atutoturisme, obinere de vize, asigurri, schimburi valutare etc; utilizeaz sisteme de rezervare computerizat; ncaseaz contravaloarea produselor turistice ale turoperatorilor; ntocmesc baze de date privitoare la clieni n care sunt evideniate preferinele, sesizrile, ateptrile, reclamaiile turitilor. Ageniile de turism specializate i organizeaz activitatea spre diverse domenii de interes care decurg din necesitatea satisfacerii unor cerine diferite de cele specifice turismului tradiional144. Ele concep i ofer spre vnzare produse turistice tematice. De exemplu, anumite agenii sunt specializate pe clientel, altele sunt specializate n turismul de reuniuni, altele n sejururi de sntate, ageniile de croazier, care vnd i rezerv croaziere, agenii specializate n servicii de ghid i excort etc. n prezent, sistemele de rezervare online reprezint cea mai eficient metod pentru distribuia produselor i serviciilor
108
turistice. Aa cum afirma i Ph.Kotler, o dat cu apariia Internetului, locaia fizic a devenit mai puin important145. Prin aceast form consumatorul poate participa n mod real la realizarea pachetului turistic, el avnd posibilitatea s aleag dintr-o ofert variat ceea ce i se potrivete cel mai bine. n Romnia, n ultimi ani, tot mai muli ntreprinztori din turism au adoptat i acest form de distribuie a produselor i serviciilor turistice, obinnd astfel informaii despre consumatorii lor, fapt care i ajut n crearea unor baze de date complexe. Singurele probleme ale acestui sistem vizeaz securitatea tranzaciilor i credibilitatea furnizorilor i intermediarilor participani n cadrul acestora146.
7.3.3. Variante strategice specifice activitilor de distribuie ale firmelor din turism
Complexitatea pieei turistice, multitudinea ofertanilor i concurena crescut dintre acetia, modificarea continu a cerinelor i a comportamentului de cumprare al turitilor impun elaborarea mai multor strategii de distribuie. n stabilirea numrului de distribuitori, firma ofertant de produse i servicii turistice trebuie s porneasc de la dimensiunile activitii sale n general i de la cele de distribuie pe anumite piee n special, pentru ca apoi, n funcie de acestea, s poat opta pentru varianta strategic cea mai avantajoas147. Strategiile de distribuie adoptate de ntreprinztorii din turismul romnesc, vizeaz: vnzarea unui produs sau serviciu turistic destinat unui segment de consumatori, cu ajutorul unor intermediari, comercializarea unui serviciu, prin diverse canale de distribuie, mai multor segmente de turiti; vnzarea mai multor produse i servicii, prin diverse canale de distribuie, pentru unul sau mai multe segmente de pia. Pe pieele turistice, tipurile strategice cel mai des utilizate n activitile de distribuie sunt: distribuia selectiv, distribuia exclusiv i distribuia intensiv. Distribuia selectiv presupune identificarea i folosirea
109
unui numr limitat de distribuitori a cror activitate este apreciat ca fiind mai eficient dect a concurenilor. Astfel, ntreprinderea ofertant de servicii i produse turistice poate controla mult mai bine segmentele de pia crora le sunt destinate produsele i serviciile sale. Acest lucru presupune un cost mai sczut al distribuiei. Principalele avantaje ale aplicrii acestei strategii sunt148: ctig de timp, deoarece vnzarea printr-un numr mare de distribuitor impune un grad nalt de disponibilitate; anse ridicate pentru mbuntirea imaginii de marc, prin renunarea la intermediari mai puini performani; crearea unui climat de ncredere, n situaiile n care turoperatorul asigur un comision avantajos unui numr limitat de agenii de turism, acesta ducnd la dezvoltarea rapid a relaiilor de ncredere ntre organizatorii de voiaje i cei mai buni detailiti. Distribuia exclusiv de distribuie a unui vizeaz utilizarea reelei
singur intermediar pe o anumit zon
geografic sau urmrete distribuia pe o singura arie geografic. Acest tip de strategie de distribuie poate avea forme variate cum ar fi149: acordarea de exclusivitate pentru anumite produse turistice romneti, unei singure agenii
turoperatoare care acioneaz pe o anumit zon geografic (de exemplu, pe coasta de est a Americii de Sud); exclusivitate atribuit pe o anumit zon geografic pentru un singur produs turistic (de exemplu, distribuirea circuitelor organizate n Delta Dunrii, pe piaa Germaniei, de ctre turoperatorul NUR); rezervarea de drepturi exclusive unui singur intermediar pentru un anumit segment de pia i anumit produs (de exemplu, exclusivitate acordat turoperatorului Look Voyages, pentru distribuirea vacanelor destinate colarilor i tinerilor, pe piaa
110
Franei); exclusivitate n beneficiul unui anumit intermediar pe o anumit pia pentru un produs turistic, o staiune, o structur de primire sau un centru de agrement. Pentru ca aceast strategie s asigure o eficien maxim, ea trebuie s asigure un grad ridicat al circulaiei turistice. Distribuia intensiv se bazeaz pe utilizarea unui numr ridicat de canale de distribuie i intermediari care asigur vnzarea produselor turistice ale unei intreprinderi. n turismul neorganizat, aceast strategie se folosete cu succes deoarece turistul recurge la numeroase i diverse structuri turistice cu funciuni de cazare, de alimentaie, de agrement etc. Pe piaa turistic romnesc, aceast strategie este adoptat i de ctre turoperatorii care nu sunt foarte bine cunoscui i care urmresc s-i vnd produsele i serviciile turistice printr-un numr mare de intermediari. De obicei, firmele adopt mai multe strategii de distribuie n funcie de caracteristicile pieelor pe care i desfac produsele.
Sinteza unitii de nvare 7 Ansamblul activitilor care se deruleaz n vederea efecturi consumului turistic compun procesul distribuiei. n sfera ei, sunt incluse150: reeaua de structuri; fluxul negocierilor i al tranzaciilor; fluxul titlului de proprietate; fluxul informaional;
fluxul promoional; fluxurile finanrii riscului, comenzilor i plilor;
111
Realizarea distribuiei presupune existena unui sistem de canale de distribuie care s asigure promovarea, rezervarea i furnizarea serviciilor oferite de firma de turism. Canalul de distribuie este reprezentat de o ntreprindere sau un ansamblu de ntreprinderi implicate n transmiterea produsului turistic la consumator. Canalele de distribuie presupun existena mai multor niveluri. Numrul nivelurilor (intermediarilor) arat lungimea canalului de distribuie. Produsul turistic poate fi distribuit prin patru canale de distribuie: direct consumatorului, prin intermediul unui turoperator, prin intermediul unui turoperator i al unei agenii de turism sau numai prin intermediul ageniei de turism. Ageniile de voiaj detailiste ofer consumatorilor produse turistice realizate i promovate de ageniile organizatoare de cltorii, precum i servicii izolate ale firmelor prestatoare, obinnd un comision calculat la volumul vnzrilor realizate. Strategiile de distribuie adoptate de ntreprinztorii din turismul romnesc, vizeaz: vnzarea unui produs sau serviciu turistic destinat unui segment de consumatori, cu ajutorul unor intermediari, comercializarea unui serviciu, prin diverse canale de distribuie, mai multor segmente de turiti; vnzarea mai multor produse i servicii, prin diverse canale de distribuie, pentru unul sau mai multe segmente de pia. Pe pieele turistice, tipurile strategice cel mai des utilizate n activitile de distribuie sunt: distribuia selectiv, distribuia exclusiv i distribuia intensiv.
Concepte i termeni de reinut distribuie; reea; flux; strategii de distribuie; canale; distribuie selectiv; distribuie exclusiv; distribuie intensiv.
ntrebri de control i teme de dezbatere 1. Prezentati particularitile distribuiei. 2. Descriei canalul de sistribuie. 3. Precizai strategiile specifice politicii de distribuie.
112
Teste de evaluare / autoevaluare 1. Principalele avantaje ale aplicrii strategiei selective sunt151: a) ctig de timp, deoarece vnzarea printr-un numr mare de distribuitor impune un grad nalt de disponibilitate; b) anse ridicate pentru mbuntirea imaginii de marc, prin renunarea la intermediari mai puini performani; c) crearea unui climat de ncredere, n situaiile n care turoperatorul asigur un comision avantajos unui numr limitat de agenii de turism, acesta ducnd la dezvoltarea rapid a relaiilor de ncredere ntre organizatorii de voiaje i cei mai buni detailiti; d) a+b+c.
2. Distribuia exclusiv a) utilizarea reelei
vizeaz: de distribuie a unui singur intermediar pe o anumit zon
geografic sau urmrete distribuia pe o singura arie geografic; b) utilizarea unui numar mare de intermediari; c) a+b; d) nici un rspuns nu este valid.
3. Distribuia intensiv se bazeaz pe: a) utilizarea reelei de distribuie a unui singur intermediar pe o anumit zon geografic
sau urmrete distribuia pe o singura arie geografic; b) identificarea i folosirea unui numr limitat de distribuitori a cror activitate este apreciat ca fiind mai eficient dect a concurenilor. c) utilizarea unui numr ridicat de canale de distribuie i intermediari care asigur vnzarea produselor turistice ale unei intreprinderi; d) a+b+c.
113
Not: Rspunsurile corecte sunt cele bolduite. Bibliografie obligatorie: 1. Nenciu D.S., Strategii i politici de marketing n comer, turism i servicii Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucureti, 2013. 2. Nenciu D.S., Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului romnesc, Ed. EX PONTO, Constana, 2009. 3. Nenciu D.S., Marketing Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucuresti, 2012. 4. Nenciu D.S., Tehnici promoionale Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucuresti, 2012.
Unitatea de nvare 8 STRATEGII PROMOIONALE UTILIZATE DE FIRMELE DIN TURISM, COMER I SERVICII Cuprins 8.1. Introducere 8.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 8.3. Coninutul unitii de nvare 8.3.1. Elemente determinante ale politicii promoionale specifice activitii de turism, servicii i comer 8.3.2. Structura activitii de comunicare specifice ntreprinderilor din turismul romnesc 8.3.3. Tipologia strategiilor de comunicare de marketing specifice firmelor din turism, i comer 8.4. ndrumar pentru autoverificare
8.1. Introducere
Promovarea n turism presupune un complex de demersuri de comunicare ce vizeaz transmiterea de mesaje n scopul informrii turitilor poteniali i ntreprinztorilor din turism despre caracteristicile produselor i serviciilor comercializate n vederea consolidrii unei imagini pozitive a firmei.
114
8.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare Obiectivele unitii de nvare: identificarea tehnicilor promoionale adoptate n turism, comer
i servicii; prezentarea structurii activitii de comunicare promoional; identificarea elementelor sistemului de comunicare; prezentarea tipurilor de publicitate adoptate n turism, comer
i servicii; precizarea metodelor de promovare a vnzrilor utilizate ;.
- studenii vor putea s identifice tehnicile promoionale utilizate n comer, turism i comer; studenii vor cunoate componentele sistemului de
comunicare; - studenii promoionale; - studenii vor putea preciza particularitile fiecrei tehnici promoionale. identifica structura activitii de comunicare
8.3.1. Elemente determinante ale politicii promoionale specifice activitii de turism, servicii i comer innd cont de importana prestaiilor n cadrul produsului turistic, particularitile promovrii n turism sunt influenate de caracteristicile de intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate i
115
perisabilitate ale serviciilor152. ntreprinztorii din turismul romnesc, pentru a face fa concurenei puternice de pe Piaa unic european, trebuie s investeasc resurse financiare semnificative n activitile
promoionale astfel nct mijloacele de comunicaie alese s evidenieze eficiena i calitatea serviciilor prestate n structurile din turism. n turismul romnesc, imaginea ofertei turistice, compus din destinaie turistic, firm, servicii i produse comercializate etc, influeneaz ntr-o proporie semnificativ decizia de cumprare a turitilor. Imaginea pe care i-o creaz turitii cu privire la resursele turistice naturale i antropice, la numite obiective, comuniti umane, la diversitatea serviciilor i nivelul calitativ al acestora, determin o cretere sau o diminuare a gradului de atractivitate al unui areal turistic (staiune, zon, ar). Asigurarea unei comunicri de marketing eficiente la nivelul pieelor turistice, vizeaz dezvoltarea i funcionarea bun a unui sistem de comunicare. Firma de turism trebuie s dispun de o strategie de comunicare adaptat scopului activitii de promovare, obiectivelor globale urmrite, segmentelor de pia vizate, mediilor de comunicare folosite, coninutului mesajelor transmise i resurselor utilizate pentru implementarea demersurilor comunicaionale153. Componentele sistemului de comunicare sunt reprezentate de154: emitorul, este reprezentat de firma turistic care urmrete realizarea unei campanii de comunicare; receptorul, reprezint unitatea de audien vizat prin intermediul campaniilor de comunicare (turiti
poteniali, firme etc.); mediile de comunicare vizeaz totalitatea mijloacelor utilizate de ctre firma de turism n vederea transmiterii informaiilor ctre receptori. Mediile de comunicare pot fi clasificate n medii de comunicare tradiionale (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar) i medii de comunicare direct (pota, telefonul, mediile electronice, mediile telematice, internetul) folosite
116
pentru transmiterea informaiilor n mod direct i pentru a prelua reaciile consumatorilor n urma unor campanii de comunicare direct; mesajul reprezentat de ansamblul informaiilor transmise turitilor vizai prin intermediul campaniilor de comunicare. Procesele care se desfoar la nivelul sistemului de comunicare, se refer la ansamblul activitilor necesare implementrii campaniilor specifice155: codificarea vizeaz realizarea unui mesaj adresat receptorului, prin asamblarea diferitelor elemente n format text, audio, grafic sau video; transmiterea reprezentat de totalitatea activitilor de selecie i utilizare a mediilor i suporturilor de comunicare folosite pentru transmiterea mesajului; decodificarea se refer la modul n care receptorul percepe semnificaia mesajului transmis de emitor; reacia reprezint forma sub care receptorul rspunde mesajului primit; perturbaiile vizeaz ansamblul informaiilor pe care le percepe receptorul, voluntar sau involuntar, simultan cu recepionarea mesajului specific campaniei de comunicare organizat de ctre firma de turism. n vederea desfurrii unei campanii promoionale
eficiente, firmele din turismul romnesc trebuie s cunoasc i s neleag foarte bine componentele i procesele caracteristice sistemului de comunicare.
8.3.2. Structura activitii de comunicare specifice ntreprinderilor din turismul romnesc
Structura activitii de comunicare desfurate de ctre firmele din turismul romnesc include: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, evenimentele de marketing, utilizarea mrcilor, forele de vnzare i marketingul direct. Publicitatea, definit de M.Bruhn ca fiind o form special de comunicare n mas, care prin intermediul mijlocului de informare
117
ales, se adreseaz unor grupuri int specifice ntreprinderii, pentru a-i atinge scopurile de comunicare156. Tipologia formelor de publicitate utilizate de ctre ntreprinderile din turismul romnesc este determinat de o serie de criterii i anume: obiectul publicitii, obiectivele urmrite prin campanile promoionale, aria geografic vizat, publicul int vizat i tipul mesajului publicitar difuzat. Conform primului criteriu i anume, obiectul publicitii, firma de turism poate utiliza publicitatea de produs, publicitatea de marc, publicitatea instituional i publicitatea destinaiei turistice157. Publicitatea destinaiilor turistice presupune informarea turitilor despre diverse destinaii turistice din Romnia. Aceste campanii scot n prim plan particularitile care evideniaz atractivitatea unei destinaii turistice (resurse naturale, culturale, sociale) inducnd turitilor ideea c pot beneficia de toate acestea achiziionnd produsele turistice comercializate de firma respectiv. Publicitatea instituional vizeaz susinerea, n rndul segmentelor de turiti vizai, a firmei turistice, evideiindu-se n principal scopul i valorile acestuia promovate n strns legtur cu dorinele i cerinele consumatorilor urmrindu-se n final crearea i dezvoltarea unei imagini favorabile a firmei. Acest tip de publicitate este desfurat mai ales de ctre firmele puternice care au o poziie bun pe pia i care i-au format n timp o bun reputaie ca furnizor i prestator de servicii turistice, investiiile publicitare fiind ndreptate n special spre meninerea imagini firmei. Alt criteriu de clasificare al publiciti este reprezentat de obiectivele urmrite prin campaniile efectuate. Conform acestui criteriu se disting urmtoare forme158: publicitatea comercial, care presupune promovarea i vnzarea exclusiv a produselor i serviciilor oferite de firm; publicitatea corporativ prin care se urmrete, n prim plan, promovarea imagini firmei de turism i n plan secundar, promovarea i vnzarea produselor i serviciilor oferite de aceasta i publicitatea social umanitar care urmrete susinerea unor cauze de acest natur. Aria geografic vizat prin campania publicitar, reprezint al treilea criteriu de clasificare al publicitii. n acest sens, se disting patru forme de publicitate: publicitate local, desfurat de firmele de
118
turism al ctor produse i servicii turistice se adreseaz pieei local; publicitate regional, adoptat de ctre firmele care urmresc sa-i extind aria pieei de desfacere, la nivel regional; publicitatea naional utilizat de ctre firmele din turismul romnesc al cror turiti int sunt repartizai din punct de vedere geografic pe ntreg teritoriul rii; publicitatea internaional vizeaz desfurarea unei campanii de publicitate destinate turitilor prezeni pe diverse piee din afara granielor rii. Publicul int este criteriul conform cruia campaniile publicitare se clasific n159: campanii orientate spre consumatorii individuali, campanii orientate spre consumatorii organizaionali, campanii orientate spre intermediarii specializai i campanii orientate spre publicul larg. n funcie de tipul mesajului publicitar difuzat, se disting dou forme ale publicitii, i anume: publicitatea factual care pune accent pe particularitile de coninut, financiare i comerciale ale produselor i serviciilor turistice i publicitatea emoional, care vizeaz evidenierea trsturilor de natur emoional ale consumatorilor i valorificarea acestora, mesajele utilizate stimulnd dezvoltarea unor triri, sentimente sau atitudini care s favorizeze cumprarea produselor i serviciilor. Mesajele publicitare utilizate de ctre firmele din turismul romnesc n campaniile de promovare a produselor i serviciilor lor pot fi160: mesaje funcionale, mesaje de evideniere a mrci, mesaje de implicaie social, mesaje fantastice, mesaje de relaie etc. Mediile de comunicare n mas, presa, radioul i televiziunea sunt utilizate de ctre firmele din turism n campaniile publicitare de promovare a produselor i serviciilor pe care le comercializeaz. n Romnia, fondurile utilizate de ntreprinztorii din turism pentru promovare, sunt insuficiente i departe de a putea fi comparate cu cele ale rilor vecine. Cele mai utilizate forme de publicitate adoptate sunt presa scris i prin cea prin tiprituri. Campaniile publicitare ale firmelor turistice pot fi realizate i sub forma unor campanii de publicitate exterioar sau de publicitate prin tiprituri. Publicitatea exterioar se bazeaz pe folosirea tehnologiilor
119
de expunere i are drept scop informarea turitilor cu privire la produsele i serviciile firmei. Avantajele acestei forme de publicitate, n cazul firmelor din turismul romnesc, se refer la161: nivelurile ridicate ale acoperirii geografice a pieei; posibilitile oferite de a prezenta atractiv produsele promovate; costurile acceptabile ale campaniilor specifice. n Romnia, datorit costurilor ridicate, publicitatea prin massmedia se face cu precdere la nivel naional. Unele firme de turism (agenii de turism, structuri turistice cu funciuni de cazare i alimentaie etc.) prefer publicitatea exterioar. Panourile publicitare sunt amplasate cu precdere la intrrile din staiunile turistice i pe principalele ci rutiere. n prezent, pe pia a ptruns internetul, un nou mediu de comunicare, utilizat de ctre muli doritori de servicii i produse turistice. De exemplu, numrul celor care apeleaz la Internet nainte s plece n concediu, a crescut spectaculos. n iunie 2005, primele trei portaluri turistice romneti aveau mpreun puin peste 463.000 de vizitatori unici, potrivit statisticilor afiate de Trafic.ro (site de analiz a site-urilor de Internet din punct de vedere al vizitatorilor). n aceeai perioad a anului 2006, numrul accesrilor aproape c s-a dublat, ajungnd la peste 866.000 pentru cele trei site-uri de turism: www.infoturism.ro, www.romaniantourism.ro, www.infotravelromania.ro162. Astfel, conform informaiilor furnizate de Trafic.ro, reiese faptul c la nceputul anului 2005 erau aproximativ 1.120 de site-uri de turism nscrise, la jumtatea anului 2006, numrul acestora a crescut la 1.532. Principalele site-uri din Romnia, care furnizeaz informaii turistice, sunt: www.skiresorts.ro - un portal profesionist dedicat n exclusivitate iubitorilor muntelui; www.infoturism.ro - portal ce conine ofertele de turism ale ageniilor membre; www.romaniantourism.ro este o burs virtual de turism, centrat pe o baz de date care cuprinde oferte ale tuturor tipurilor de operatori turistici; www.fodors.ro reprezint varianta on-line a unui popular ghid de cltorii. Exist, de asemenea, site-ul oficial al Autoritii Naionale pentru Turism (www.turism.gov.ro) care furnizeaz informaii
120
complexe utile n special celor implicai direct n activitatea turistic din Romnia. Autoritatea Naional pentru Turism este instituie public, cu personalitate juridic, aflat n subordinea Ministerului Economiei i n coordonarea ministrului delegat pentru ntreprinderi mici i mijlocii, mediul de afaceri i turism. Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici prin care se stimuleaz turistul n vederea achiziionrii produsului turistic, iar prestatorii de servicii sunt mobilizai s devin mai eficieni163. Alegerea i utilizarea tehnicilor de promovare a vnzrilor de ctre firmele din turismul romnesc presupune adaptarea acestora la obiectivele specifice politicii de promovare, la segmentele de pia vizate i la produsele i serviciile turistice promovate. Obiectivele specifice acestei forme de promovare, urmrite de ntreprinztorii din turismul romnesc vizeaz164: creterea vnzrilor de produse turistice n extrasezon; creterea vnzrilor n perioada unor evenimente importante, a vacanelor sau ocaziilor speciale (Pate, Crciun); determinarea consumatorilor n utilizarea unui nou produs sau serviciu turistic; ncurajarea intermediarilor (agenii de turism i turioperatori) pentru vnzarea produselor turistice prin eforturi financiare deosebite; facilitarea vnzrilor de ctre intermediari. Instrumentele i tehnicile de promovare a vnzrilor
cele mai utilizate de ntreprinderile din turismul romnesc sunt: reducerile de preuri, vnzrile grupate, concursurile promoionale, cadourile
promoionale, merchansiding-ul. Reducerile de pre aplicate de firmele de turism vizeaz: impulsionarea vnzrilor anumitor produse i servicii turistice; atragerea de noi clieni; sporirea numrului de zile afectate unui sejur; uniformizarea cererii (n extra-sezon) etc.
121
n Romnia, promovarea vnzrilor se realizeaz cu precdere, prin reducerile de tarife (pre), i aici se poate aminti oferta promovat de firma Eurolines care d posibilitatea consumatorilor de a beneficia de un pachet de avantaje financiare incluznd reduceri de 50% pentru serviciile de transport, 10% pentru cumprarea asigurrii medicale i 3% pentru cumprarea oricrui program turistic oferit165. Vnzrile grupate presupun vnzarea concomitent a dou sau mai multe produse sau servicii turistice la un pre global mai mic dect suma tarifelor individuale ale fiecrui produs n parte. Concursurile promoionale reprezint un instrument destul de des utilizat de ctre firmele din turismul romnesc. Asemenea jocuri i concursuri se organizeaz pe diverse teme turistice i reuesc s antreneze turiti, diferii angajai n turism, reprezentani mass-media, precum i fonduri speciale de premiere a ctigtorilor. inta acestor jocuri i concursuri este constituit, n special, din copii, adolesceni i tineri. Publicitatea la locul vnzrii se realizeaz prin intermediul afielor, panourilor, bannerelor, display-urilor sau materialelor n format electronic (DVD-uri, CD-uri), n scopul atragerii, orientrii i dirijrii interesului consumatorilor ctre un anumit produs turistic. Avantajul acestei metode de promovare este dat de faptul c, imediat dup atragerea ateniei asupra unui produs, acesta poate fi achiziionat166. Merchandisingul vizeaz un complex de tehnici de promovare a vnzrilor utilizate n vnzarea produselor turistice. Firmele din turism au posibilitatea de a-i promova ofertele prin distribuirea unor materiale sau obiecte promoionale sugernd frumuseea sau pitorescul unei destinaii turistice, respective coninutul produselor sau serviciilor promovate167. Cadourile promoionale sunt, de asemenea, un alt mijloc de promovare a ofertei turistice, constnd n faciliti pe care organizatorii de turism le pun la dispoziia turitilor, concretizate sub forma unor produse sau servicii suplimentare oferite gratuit consumatorilor168. Relaiile publice au n vedere ansamblul contactelor directe realizate, n mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii altor firme, cu liderii de opinie, cu reprezentanii puterii
122
publice, cu mass-media etc., n urma crora se creeaz ncredere i o atitudine favorabil fa de ea i produsele sale169 n condiiile acutizrii mediului competitiv la nivelul destinaiilor turistice din rile Uniunii Europene, instrumentul cel mai puternic n promovarea turistic l reprezint imaginea unei ri, a unei regiuni sau a unui produs turistic. Strategiile de construire a imaginii sau de promovare turistic sunt: crearea unei noi imagini turistice, repoziionarea unei destinaii turistice tradiionale, crearea unui grad de contientizare ntr-un cadru competitiv, procesul de creare a mrcii de ar, etc170. Principalele instrumente de relaii publice pe care le pot utiliza firmele din turismul romnesc sunt171: relaiile cu mass media - succesul prezenei pe termen lung a firmei de turism pe pia e condiionat de desfurarea unor aciuni viabile de relaionare cu reprezentanii mass media; comunicaiile organizaiei activitile de marketing ale firmei de turism trebuie s fie prezentate att consumatorilor ct i publicului extern; lobby-ul este importat n special pentru firmele puternice din turism care sunt capabile s prezinte, s susin i s negocieze anumite msuri de reglementare a activitii din domeniul turismului n strns colaborare cu organismele publice; consultana vizeaz recomandrile managementului firmei de turism n raport cu probleme acesteia i imaginea sa pe piaa de desfacere. Participarea la evenimente de marketing (trgurile,
expoziiile i saloanele de specialitate) reprezint un instrument al comunicrii de marketing foarte eficient pentru firmele din turismul romnesc. Obiectivele urmrite de firmele de turism, prin participarea la evenimentele de marketing turistic vizeaz: promovarea i vnzarea diferitelor produse i servicii turistice; cercetarea opiniilor i atitudinilor consumatorilor fa
123
de propriile servicii i produse; studierea ofertei concurenilor direci i indireci; creterea notorietii n rndul turitilor; dezvoltarea unor relaii de colaborare cu diferii prestatori specializai n domeniul turismului. Importana utilizrii mrcii, ca tehnic a comunicaiei de marketing, a crescut considerabil n ultima perioad de timp, datorit rolului pe care l-a dobndit n activitatea firmelor din turismul romnesc. Asociaia American de Marketing definete marca drept : un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor... i la diferenierea lor de cele ale concurenilor172. Coninutul politicii de marc a ntreprinderilor din turismul romnesc vizeaz totalitatea deciziilor privitoare la realizarea, dezvoltarea i utilizarea unei mrci sau a unui portofoliu de mrci pentru produsele i serviciile pe care firmele le comercializeaz173. Organizaiile turistice folosesc mrcile ca instrumente ale comunicaiei de marketing urmrind att atingerea unor obiective de comunicare (imagine, notorietate) ct i a unor obiective legate de vnzrile produselor turistice proprii. Alegerea numelui de marc pentru produsele sau serviciile firmei de turism este de o importan major datorit percepiilor i semnificaiilor pe care acestea le vor genera n rndul consumatorilor . Deci, din punct de vedere al semnificaiilor mrcilor, firmele de turism pot avea n vedere situaii dintre cele mai variate, astfel marca poate sugera: - o caracteristic a produsului Eurolines, Eurohotelacoperirea la nivel european; - avantajul oferit de produs: Speed Taxi, Restaurantul La mama, Hotelul Eden, sugernd promptitudine, calitate recunoscut, satisfacie garantat; - concepii asociate mrcii: Hotel Palace, Select, Perla, Diamant, indicnd rafinament, strlucire, valoare; 124
personalitatea
mrcii:
Cazinoul
Napoleon,
Hotelul
Amiral, President, Majestic, folosete notorietatea dobndit n timp a numelor etc.174 Forele de vnzare, reprezentate de personalul specializat n vnzri, au un rol semnificativ n funcionarea eficient a firmei de turism. Ph. Kotler consider c personalul de vnzri servete drept legtur personal a firmei cu clienii ...iar pentru muli dintre clieni, reprezentantul de vnzri se identific cu firma. Totodat, pentru firm, reprezentantul de vnzri este acela care aduce informaiile att de necesare despre client175. Utilizarea forei de vnzare, n procesul comunicaiei promoionale, ofer o serie de avantaje, unul dintre acestea fiind dat de faptul c transmiterea mesajului comunicaional se face ntr-un mod mult mai simplu i mai bine adaptat nevoilor de informare, dorinelor i reaciilor clienilor, i, de cele mai multe ori este transmis exact celui cruia i este destinat (segmentul int)176. Reprezentanii de vnzri calificai au capacitatea de a prezenta produsele i serviciile comercializate de firm astfel nct turitii poteniali s beneficieze de toate informaiile necesare pentru a percepe ct mai corect coninutul ofertei. Aceast prezentare trebuie fcut ntro manier sobr, punctual i politicoas, de aceea personalul din vnzri trebuie s dea dovad de onestitate, flexibilitate, amabilitate, seriozitate, prestan, putere de convingere, abiliti speciale de comunicare etc.).
8.3.3. Tipologia strategiilor de comunicare de marketing specifice firmelor din turism, servicii i comer ntreprinderile din turismul romnesc acord n prezent o atenie deosebit susinerii campaniilor promoionale nelegnd rolul major pe care acestea le au att n consacrarea organizaiei ct i a produselor i serviciilor pe care aceasta le comercializeaz. Problemele cele mai dificile referitoare la activitile de comunicare se refer la modalitile concrete de aciune i mai ales la realizarea unui dozaj corespunztor al diferitelor variabile promoionale, pentru ca aciunea lor conjugat s conduc la rezultatele economice cele mai bune177.
125
Diversitatea opiunilor strategice asigur firmelor din turismul romnesc variate posibiliti n vederea implementrii comunicrii de marketing. La baza tipologiei strategiilor specifice politicii promoionale stau o serie de criterii178 i anume: n funcie de obiectivele vizate prin susinerea activitii promoionale, firma din turism i poate concentra eforturile n
vederea promovrii imaginii sale globale n cadrul pieei turistice sau pentru promovarea exclusiv a produsului sau serviciului turistic oferit pieei. n cazul n care firma i propune s-i promoveze imaginea, ea poate se poate orienta spre una din urmtoarele variante: strategia de promovare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii firmei turistice (structur turistic de primire, agenie de turism etc.). n cazul aplicrii strategiei de extindere a imaginii, firma de turism poate comercializa, sub denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia, i alte produse sau servicii, urmnd ca i acestea s ntruneasc aceeai adeziune n rndul consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent (Agenia KLM, n Bucureti)179. n raport de modul de desfurare n timp a activitii promoionale, firmele din turismul romnesc se pot orienta fie spre desfurarea unei activiti promoionale permanente, care pot fi susinute prin eforturi financiare semnificative, fie spre desfurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale determinate de o serie factori (sezonalitate, anumite situaii conjuncturale etc.). De exemplu, ntreprinztorii din turism din zona litoral aplic aceast strategie pentru promovarea produselor specifice sezonului estival. n funcie de rolul pe care l atribuie activitii promoionale n raport de exigenele pieei n care acioneaz, gradul de competitivitate i interesele imediate i de perspectiv, firma de turism poate adopta una din cele dou strategii: ofensiv sau defensiv. Strategia ofensiv este aplicat n situaia n care firma intenioneaz s ptrund i s cucereasc o pia nou sau urmrete s atrag turitii firmelor concurente. Aplicarea acestei strategii implic utilizarea tuturor mijloacelor promoionale i un buget semnificativ i este specific firmelor de turism care dispun de un important potenial
126
material i financiar i care doresc s obin o cot de pia ridicat. n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului iar condiiile de concuren ale pieei sunt deosebit de aspre, firma de turism poate concepe o strategie promoional de aprare (defensiv), cutnd s-i apere i s-i menin poziia pe pia; n acest sens, ea i va limita eforturile, opernd restructurri n bugetul promoional i la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei180. Alegerea variantei strategice n domeniul activitii
promoionale se poate face i pornind de la poziia ocupat de firma de turism n cadrul pieei . n funcie de acest criteriu, firma poate opta pentru: - o strategie promoional nedifereniat, n cazul n care piaa este considerat ca un tot unitar iar firma urmrete atragerea tuturor consumatorilor poteniali de servicii turistice, adoptnd un singur program de marketing turistic pentru ansamblul pieei; - o strategie difereniat, care vizeaz satisfacerea unor categorii de consumatori cu preferine diferite i care doresc servicii turistice difereniate; - o strategie concentrat prin care firma de turism i orienteaz efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care s-i consolideze sau s-i extind activitatea. n funcie de sediul organizrii activitii promoionale, se disting dou variante startegice, respectiv activiti realizate cu fore proprii, n compartimentul de marketing al firmei de turism sau apelnd la instituii specializate (de genul ageniilor de publicitate). Aceast ultim opiune are att avantaje n sensul c profesionalismul acestor firme de publicitate garanteaz elaborarea unor soluii de cel mai nalt nivel dar i dezavantaje, determinate uneori de o insuficient familiarizare a acestora cu specificul firmei, al produselor turistice i al pieelor pe care acioneaz. Datorit creterii concurenei n acest domeniu i pentru a face fa cerinelor de pe Piaa unic european, firmele de turism din Romnia i n special ageniile de turism, acord, n ultimii ani, o importan deosebit promovrii propriilor produse. Majoritatea ntreprinztorilor romni din turism acord o
127
importan major promovrii ofertei lor, abordnd cu precdere cele dou mijloace care se potrivesc cel mai bine produselor turistice, respectiv promovarea vnzrilor, prin toate formele sale (reduceri de tarife, vnzri grupate, excursii de familiarizare etc.) i manifestrile promoionale (trguri, expoziii, saloane etc.). Diferenierea promovrii se face de majoritatea firmelor doar n funcie de moment i nu n funcie de produs, aceasta din urm fiind mult mai costisitoare. Transmiterea mesajelor se face selectnd doar acele mijloace care ajung la segmentul vizat, sporind astfel eficiena aciunii dar reducnd i costurile acesteia"181. Activitatea de comunicare de marketing a firmelor din turism se efectueaz de ctre fiecare unitate n parte, n funcie de obiectivele urmrite i de bugetul acestora, dar i n funcie de politica din domeniul turismului, adoptat la nivel naional care stabilete n principal coordonatele prioritare i principalele direcii strategice de dezvoltare.
Sinteza unitii de nvare 8 Componentele sistemului de comunicare sunt reprezentate de182: emitorul, este reprezentat de firma turistic care urmrete realizarea unei campanii de comunicare; receptorul, reprezint unitatea de audien vizat prin intermediul campaniilor de comunicare (turiti poteniali, firme etc.); mediile de comunicare vizeaz totalitatea mijloacelor utilizate de ctre firma de turism n vederea transmiterii informaiilor ctre receptori. Mediile de comunicare pot fi clasificate n medii de comunicare tradiionale (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar) i medii de comunicare direct (pota, telefonul, mediile electronice, mediile telematice, internetul) folosite pentru transmiterea informaiilor n mod direct i pentru a prelua reaciile consumatorilor n urma unor campanii de comunicare direct;
128
mesajul reprezentat de ansamblul informaiilor transmise turitilor vizai prin intermediul campaniilor de comunicare. Structura activitii de comunicare desfurate de ctre firmele din turismul romnesc include: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, evenimentele de marketing, utilizarea mrcilor, forele de vnzare i marketingul direct. Publicitatea, definit de M.Bruhn ca fiind o form special de comunicare n mas, care prin intermediul mijlocului de informare ales, se adreseaz unor grupuri int specifice ntreprinderii, pentru a-i atinge scopurile de comunicare183. Tipologia formelor de publicitate utilizate de ctre ntreprinderile din turismul romnesc este determinat de o serie de criterii i anume: obiectul publicitii, obiectivele urmrite prin campanile promoionale, aria geografic vizat, publicul int vizat i tipul mesajului publicitar difuzat. Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici prin care se stimuleaz turistul n vederea achiziionrii produsului turistic, iar prestatorii de servicii sunt mobilizai s devin mai eficieni184. Relaiile publice au n vedere ansamblul contactelor directe realizate, n mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii altor firme, cu liderii de opinie, cu reprezentanii puterii publice, cu mass-media etc., n urma crora se creeaz ncredere i o atitudine favorabil fa de ea i produsele sale185 Participarea la evenimente de marketing (trgurile, expoziiile i saloanele de specialitate) reprezint un instrument al comunicrii de marketing foarte eficient pentru firmele din turismul romnesc. Coninutul politicii de marc a ntreprinderilor din turismul romnesc vizeaz totalitatea deciziilor privitoare la realizarea, dezvoltarea i utilizarea unei mrci sau a unui portofoliu de mrci pentru produsele i serviciile pe care firmele le comercializeaz186. Utilizarea forei de vnzare, n procesul comunicaiei promoionale, ofer o serie de avantaje, unul dintre acestea fiind dat de faptul c transmiterea mesajului comunicaional se face ntr-un mod mult mai simplu i mai bine adaptat nevoilor de informare, dorinelor i reaciilor clienilor, i, de cele mai multe ori este transmis exact celui cruia i este destinat (segmentul int)187. n funcie de obiectivele vizate prin susinerea activitii promoionale, firma din turism i poate concentra eforturile n vederea promovrii imaginii sale globale n cadrul pieei turistice sau pentru promovarea exclusiv a produsului sau serviciului turistic oferit pieei. n raport de modul de desfurare n timp a activitii promoionale, firmele din turismul romnesc se pot orienta fie spre desfurarea unei activiti promoionale permanente, care pot fi susinute prin eforturi financiare semnificative, fie spre desfurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale determinate de o serie factori (sezonalitate, anumite situaii conjuncturale etc.).
129
n funcie de rolul pe care l atribuie activitii promoionale n raport de exigenele pieei n care acioneaz, gradul de competitivitate i interesele imediate i de perspectiv, firma de turism poate adopta una din cele dou strategii: ofensiv sau defensiv. Alegerea variantei strategice n domeniul activitii promoionale se poate face i pornind de la poziia ocupat de firma de turism n cadrul pieei . n funcie de acest criteriu, firma poate opta pentru: - o strategie promoional nedifereniat, n cazul n care piaa este considerat ca un tot unitar iar firma urmrete atragerea tuturor consumatorilor poteniali de servicii turistice, adoptnd un singur program de marketing turistic pentru ansamblul pieei; - o strategie difereniat, care vizeaz satisfacerea unor categorii de consumatori cu preferine diferite i care doresc servicii turistice difereniate; - o strategie concentrat prin care firma de turism i orienteaz efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care s-i consolideze sau s-i extind activitatea.
Concepte i termeni de reinut comunicare promoional; publicitate; tehnici promoionale; fora de vnzare; marca; strategii promoionale; strategie defensiv; strategie ofensiv; strategie concentrat.
ntrebri de control i teme de dezbatere 1. Precizai elementele sistemului de comunicare. 2.Care sunt tehnicile de promovare ce pot fi adoptate n comer, turism i servicii? 3. Prezentai strategiile ce pot fi adoptate n cadrul politicii de promovare?
130
1. Obiectivele urmrite de firmele de turism, prin participarea la evenimentele de marketing turistic vizeaz: a) promovarea i vnzarea diferitelor produse i servicii turistice; b) cercetarea opiniilor i atitudinilor consumatorilor fa de propriile servicii i produse; c) studierea ofertei concurenilor direci i indireci, creterea notorietii n rndul turitilor i dezvoltarea unor relaii de colaborare cu diferii prestatori specializai n domeniul turismului; d) a+b+c.
2. Reducerile de pre aplicate de firmele de turism vizeaz: a) impulsionarea vnzrilor anumitor produse i servicii turistice; b) atragerea de noi clieni; c) sporirea numrului de zile afectate unui sejur i uniformizarea cererii (n extra-sezon); d) a+b+c.
Not: Rspunsurile corecte sunt cele bolduite. Bibliografie obligatorie: 1. Nenciu D.S., Strategii i politici de marketing n comer, turism i servicii Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucureti, 2013. 2. Nenciu D.S., Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului romnesc, Ed. EX PONTO, Constana, 2009. 3. Nenciu D.S., Marketing Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucuresti, 2012. 4. Nenciu D.S., Tehnici promoionale Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucuresti, 201.
131
ISBN 978-606-647-808-3
132

Strategii de Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Strategii de Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

STRATEGII I POLITICI DE MARKETING N COMER, TURISM I SERVICII

MANUAL PENTRU STUDIU INDIVIDUAL

NENCIU DANIELA SIMONA

Unitatea de nvare 5 STRATEGII DE MARKETING SPECIFICE PRODUSULUI TURISTIC I SERVICIILOR....................................................................

108 108 109

120 120 121

Obiectivele principale ale manualului sunt: familiarizarea masteranzilor cu conceptele si

activitilor de comer, turism i

NTREPRINZTORII DIN COMER, TURISM I SERVICII (4 ore)

participarea la activitile tutoriale, de rezultatele la temele de control i de modul de realizare al proiectelor.

concuren; identificarea principalilor factori de determinare a

firmelor din turism, servicii i comer;

Competenele unitii de nvare:

Timpul alocat unitii: 4 ore

1.3. Coninutul unitii de nvare

1.4. ndrumar pentru autoverificare Sinteza unitii de nvare 1

evitarea aprecierilor subiective; s fie elaborate pentru o anumit perioad de timp.

Concepte i termeni de reinut

obiectiv strategic; piaa int; eficien; maximizarea profitului; calitate.

Ibidem. A. F. Stncioiu, op. cit., p. 87.

3. Obiectivele de marketing reprezint:

a) o component indispensabil a conducerii strategice, ele evideniind gradul de

Management, 10 (4), 1994. 21

de servicii, Revista Romn de Marketing, nr,1/2007, p.3.

(traducere), Editura CODECS, Bucureti, 2004, p.160.

A.F. Stncioiu, op.cit., p.98. Ibidem.

influeneaz adoptarea strategiei n cazul firmelor de turism; Competenele unitii de nvare:

identifice factorii endogeni i

Timpul alocat unitii: 4 ore

2.3. Coninutul unitii de nvare

2.3.1. Strategia de marketing - definire

2.4. ndrumar pentru autoverificare

Concepte i termeni de reinut strategie;

firmelor din turism.

1. La elaborarea strategiei de marketing concur o serie de procese complexe de: a) informare;

care reacioneaz cel mai bine la politicile lor de pia; d)

Marea diversitate de strategii de marketing ce pot fi aplicate de ntreprinztorii

strategie ce pia ce poate fi adoptat; definirea tacticii de marketing;

Timpul alocat unitii: 2 ore

3.3. Coninutul unitii de nvare

produse turistice compatibile cu cerinele pieei. A patra component strategic sinergia

3.3.2. Tipologia strategiilor de pia aplicabile n

turism, comer i servicii

3.4. ndrumar pentru autoverificare Sinteza unitii de nvare 3

indic direcia n care ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu actuala situaie a produselor

ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Definii strategia de pia.

3. Firmele de turism, n special de cele care asigur servicii de alimentaie public,

STRATEGII CONCURENIALE CE POT FI ADOPTATE DE NTREPRINZTORII DIN COMER, TURISM I SERVICII

4.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare Obiectivele unitii de nvare:

concureniale; identificarea principalelor particulariti ale strategiilor de

Competenele unitii de nvare:

- studenii vor putea s identifice criteriile de clasificare a

Timpul alocat unitii: 4 ore

4.3. Coninutul unitii de nvare

4.3.1. Strategiile concureniale elemente definitorii

Fig. 5 Triunghiul supravieuirii firmei

4.4. ndrumar pentru autoverificare

Sinteza unitii de nvare 4

prin costuri pe un anumit segment de pia;

strategia difereniere - focus, care const

ntr-o concentrare dublat de o

alanger; calitate; competitivitate. ntrebri de control i teme de dezbatere

Strategia de pia pe care un alanger dorete s o adopte, depinde de: