Cap. 5.

MSURAREA FENOMENELOR N CERCETRILE DE MARKETING

n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o prezint alegerea modalitilor de msurare i de scalare a fenomenelor investigate1. De aici decurg opiunile n privina instrumentarului de recoltare a informaiilor ca i a modalitilor de analiz a acestora. Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. tunci c!nd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i "sau# proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost realizat. $nstrumentul cu a%utorul creia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. ceasta poate fi constituit dintr&un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii, sau dintr&o construcie prezent n instrumentul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorului. ctivitatea de construire a scalelor se numete scalare. ' atenie deosebit n elaborarea unei scale trebuie acordat, printre altele, urmtoarelor dou criterii importante( scala este necesar s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile) scala trebuie s discrimineze "diferenieze# diferitele niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat. Dac ntr&o cercetare de marketing se urmrete, spre exemplu, msurarea indivizilor care constituie eantionul supus investigaiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru brbai i simbolul * pentru femei. cest exemplu permite i ilustrarea celor dou principii ma%ore ale msurrii( izomorfismul i nedegenerarea) un brbat va fi ntotdeauna reprezentat cu 1 n cercetarea ntreprins i o femeie cu *. De asemenea, 1 va reprezenta n toate cazurile un brbat iar * o femeie. +,iar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, merit menionat faptul c procesul de msurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uor de realizat dec!t n cazul caracteristicilor intangibile. -ste important ca n toate situaiile s se gseasc un sistem de simboluri numerice care s posede proprieti apropiate de proprietile caracteristice care sunt supuse msurrii.

5.1. T pur !e scale

1

$. .rginean, Msurarea n sociologie, -ditura /tiinific i -nciclopedic, 0ucureti,111* 123

Cercetri de marketing

4entru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. 5nele metode servesc pentru scalarea u" ! #e"s $"al, caz n care se msoar doar o caracteristic sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. +u a%utorul altor metode se realizeaz scalarea #ul% ! #e"s $"al, atunci c!nd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti ale obiectului sau fenomenului respectiv. .ulimea metodelor de scalare poate fi grupat n funcie de nivelul de msurare obinut cu a%utorul lor i n funcie de proprietile statistico&matematice pe care le posed scala respectiv. +ea mai cunoscut modalitate de clasificare este cea propus de unul din clasicii acestui domeniu, 6. 6. 6tevens1. stfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale( 7ominale) 'rdinale) $nterval) 4roporionale. 4rimele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice "neparametrice#, iar ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice "parametrice#. 8iecare tip de scal are la baz anumite presupuneri n ceea ce privete relaia dintre proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare. 4e msur ce informaiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, n mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scal spre utilizarea altui tip 9 dinspre scala nominal spre cea proporional 9 rafin!ndu&se totodat i procesul de msurare. Scala "$# "al, primul tip de scal neparamteric, are cea mai redus capacitate de msurare i este cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico& matematic. 5nii specialiti merg p!n acolo, nc!t consider c n acest caz nici nu se poate vorbi despre o scal propriu&zis. 6cala nominal permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate n dou sau mai multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea "caracteristica# ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acesteia n funcie de intensitatea proprietii "caracteristicii# studiate sau la msurarea distanelor care le separ. :oate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. 5n numr va indica deci apartenena unei componente la o anumit grup. Dac, de exemplu, se studiaz preferinele unui eantion de turiti pentru un anumit serviciu oferit ntr&o staiune balneo&climateric, cu a%utorul unei scale nominale de tip di,otomic, se pot forma dou grupuri distincte( grupul celor care prefer serviciul respectiv "acetia vor fi simbolizai cu 1# i grupul celor care nu&l prefer "acetia vor fi simbolizai cu *#) ntr&un alt caz, n cercetarea imaginii unei
1

6.6. 6tevens, On the Theory of Scales of Measurement, n ;6cience<, = >une 112?

12@

Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing

uniti ,oteliere i de alimentaie public n r!ndul turitilor, cu a%utorul scalei nominale de tip multi,otomic, acetia pot fi clasificai n trei categorii( turiti cu imagine favorabil, turiti cu imagine nefavorabil i turiti cu imagine neformat) cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, * i respectiv A. cest tip de scal este foarte frecvent folosit n cercetrile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dec!t n forma categorial. -xemple de astfel de variabile sunt( sexul, starea civil, v!rsta, statutul socioprofesional etc. 5nele variabile au dou stri posibile, altele mai multe. n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad toate grupele posibile. :otodat se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate. ltfel spus, n urma scalrii, un individ poate s aparin uneia i numai uneia din grupe. 5tilizarea unei scale nominale presupune doar o singur relaie( cea de ec,ivalen. ceasta nseamn c toi indivizii clasificai ntr&un anumit grup au aceeai opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. De exemplu, fiecare membru al grupului respectiv este consumator al unui produs. Scala $r! "al, al doilea tip de scal neparametric, realizeaz un progres n procesul de msurare, permi!nd ordonarea alternativelor cercetate "de exemplu, staiunile de pe litoralul rom!nesc# n funcie de un anumit criteriu "preferin#, folosindu&se valori ordinale( prima, a doua, a treia etc. cest tip de scal se poate folosi pentru a msura doar ordinea diferenelor dintre alternativele cercetate, nu i mrimea acestor diferene. +u alte cuvinte, n exemplul considerat, despre staiunea clasat pe locul nt!i se poate afirma doar c ea este preferat tuturor celorlalte staiuni fr a se ti care este intensitatea preferinei comparativ cu celelalte alternative. Dac staiunile , 0, + i D ocup locurile nt!i, doi, trei i respectiv patru n ordinea preferinelor, aceasta nu spune nimic despre distanele existente ntre ele. stfel, este posibil ca distana ntre i 0 s fie mai mare, egal sau mai mic dec!t cea ntre + i D. Scala "%er&al, al treilea tip de scal i primul dintre cele dou tipuri de scale metrice, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci i a distanelor dintre ele, n funcie de un anumit criteriu. ' caracteristic important a acestei scale este legat de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dac n cazul primelor dou tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi "atunci c!nd se utilizeaz el indic o categorie a alternativelor existente# n situaia scalei interval simbolul zero este ntotdeauna prezent, indic!nd punctul de origine a scalei. n proiectarea unei scale interval at!t semnificaia punctului zero "originea#, c!t i mrimea unui interval "unitatea de msur# sunt stabilite de ctre cercettor. 4entru mai buna nelegere a unor proprieti ale acestui tip de scal, n literatura de specialitate se consider adesea, ca exemplu, clasicele scale 8a,ren,eit i +elsius cu a%utorul crora se msoar temperatura. 4unctul zero al fiecreia dintre cele dou scale are semnificaie diferit, la fel ca i unitatea de msur "un grad de pe
121

Cercetri de marketing

scal#. $nformaia obinut cu a%utorul unei scale interval nu este distorsionat dac un numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv Ba< i dac acestui produs i se adaug o alt constant Bb<) cu alte cuvinte, este posibil o transformare de tipul f"x# C ax D b. stfel, n situaia celor dou scale, pentru msurarea temperaturii, se poate realiza foarte uor o transformare de acest fel, tiut fiind faptul c(
1 F = C + A* =

unde(

8 9 numrul de grade 8a,ren,eit de pe scal) + 9 numrul de grade +elsius de pe scal.

Dac o transformare ca cea de mai sus este posibil, n sc,imb nu se poate realiza multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. De aici rezult c, dac dou persoane au poziiile A i respectiv 2 pe o scal a inteniilor de cumprare a unui produs, se poate afirma despre ele c sunt tot at!t de distincte ca i dou persoane cu poziiile = i respectiv @) nu se poate ns spune c o persoan a crei preferin este notat cu @, are intenia de cumprare de dou ori mai intens dec!t o persoan notat cu 2. n concluzie, se poate spune c scala interval permite doar calculul raportului ntre diferite intervale ale ei. Scala pr$p$r' $"al, al patrulea tip de scal i al doilea dintre cele dou tipuri de scale metrice, realizeaz msurarea n cel mai nalt grad posibil. +a i scala interval, aceasta este mprit n intervale egale, fiecruia corespunz!ndu&i un anumit numr. Deosebirea const n aceea c scala proporional are un zero unic i permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. n acest caz se poate afirma c, spre exemplu, 1* are o valoare de A ori mai mare ca 2. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea volumului v!nzrilor, a veniturilor, a lungimii, a greutii etc. sunt exemple de scale proporionale. n tabelul =.1 sunt prezentate comparativ i n mod sintetic proprietile celor patru tipuri de scale descrise. Ta(elul 5.1. ) S %ua' a c$#para% & a cel$r pa%ru % pur !e scale
:ipul de scal 7ominal 'rdinal $nterval 4roporional +aracteristici pe care le posed 4referina 4ermite 4ermite $ntervale 'rigine +ercettorului Eespondentului clasificri ordonri egale unic Da 7u 7u 7u Da Da 7u 7u Da Da Da 7u Da Da Da Da

$nformaiile cuantificate cu a%utorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit analiz statistico&matematic. legerea modalitilor de analiz se face av!ndu&se n vedere urmtoarele criterii(
1=F

Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing

tipul de scal utilizat) numrul eantioanelor cercetate( unul, dou, mai mult de dou) dac eantioanele supuse analizei "aceasta n situaia existenei a dou sau mai mult de dou eantioane# sunt independente unele fa de altele sau dependente "astfel de eantioane exist de obicei n cercetrile longitudinale de tip panel, n unele experimente de marketing etc.#. De exemplu, atunci c!nd exist fie dou, fie mai multe eantioane independente "cazul cel mai frecvent nt!lnit n cercetrile de marketing#, analiza statistico&matematic a informaiilor se poate realiza cu a%utorul instrumentarului prezentat n tabelul =.*. Ta(elul 5.*. ) I"s%ru#e"%e !e a"al + s%a% s% c a ",$r#a' l$r c$respu"+%$are ! ,er %el$r % pur !e scale :ipuri de scale :endina central :estul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuri :estul * :estul 5 :estul 6tudent :estul 8is,er :estul 6tudent :estul 8is,er .surarea corelaiei

7ominal 'rdinal $nterval 4roporional

Galoare modal Hrupul modal .ediana .edia aritmetic .edia geometric

+oeficientul de contingen +oeficientul de corelaie a rangurilor +oeficientul de corelaie +oeficientul de corelaie +oeficientul de variaie

Datele prezentate n tabelul =.*. sugereaz un lucru evident( cu c!t procesul de msurare este mai sofisticat, cu at!t se poate realiza i o analiz statistico&matematic de o calitate mai bun.

5.*. Me%$!e !e scalare

4entru msurarea fenomenelor av!nd la baz cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. legerea uneia sau alteia din metode se realizeaz lu!ndu&se n considerare, printre altele( cantitatea i calitatea informaiei dorite) caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii) capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile)
1=1

Cercetri de marketing

contextul n care se realizeaz msurarea) posibilitile de analiz post&msurare a datelor culese.

5.*.1. D ,ere"' ala se#a"% c

D ,ere"' ala se#a"% c reprezint cea mai popular metod de scalare, cea mai frecvent utilizat i n cercetrile de marketing. 0azele acestei metode au fost puse de psi,ologul +,arles -. 'sgood nc din anul 11=31 iar ulterior, prin contribuia c!torva sute de specialiti au fost concepute i realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetrii de marketing. n esen, n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s&i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei "o marc, un produs, un serviciu, o unitate comercial, o unitate de turism etc.# care este caracterizat printr&o serie de atribute bipolare "iniial 'sgood i colaboratorii si au dezvoltat un set de =F de difereniale semantice cu atributele corespunztoare) n marketing, cei mai muli cercettori folosesc, n general, difereniale semantice realizate de ei i n care, de multe ori, n loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru fiecare pol, scurte expresii#. ntre cei doi poli ai fiecrei perec,i se insereaz o scal care se recomand s aib ntre 3 si 1 niveluri "toate diferenialele semantice dezvoltate de 'sgood au avut 3 niveluri) n cercetrile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu =&3 niveluri#. t!t direcia c!t i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite perec,i de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta l selecteaz pe scala respectiv. De exemplu, imaginea turitilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificat cu a%utorul unei scale cu = niveluri care se afl ntre perec,ea de atribute bipolare( foarte favorabil 9 foarte nefavorabil. n forma sa original difereniala semantic ar fi avut, n exemplul considerat, urmtoarea form grafic(
8oarte favorabil

&&&&& ( &&&&& ( &&&&& ( &&&&& ( &&&&& ( &&&&& ( &&&&&& ( 8oarte

nefavorabil

n aceast variant a metodei, persoanei cercetate i se dau instruciuni ca s marc,eze cu un Bx< acel segment al scalei care reprezint cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supus investigaiei. 5n Bx< plasat deasupra primului segment din st!nga scalei nsemneaz c imaginea este foarte favorabil. 4entru a uura prelucrarea i interpretarea datelor o variant mai recent a diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel c aceasta va arta n felul urmtor(
1

+,arles -. 'sgood, Heorge >. 6uci i 4ercI J. :annenbaum, The Measurement of Meaning, 5niversitI of $llinois 4ress, 11=3. 1=*

Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing 8oarte favorabil

8oarte nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat, component a unui anumit eantion, a ncercuit numrul care exprim imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scal, punct care sintetizeaz intensitatea imaginii eantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare respectiv. ceast medie poate fi comparat apoi cu mediile obinute pentru alte uniti, cu mediile altor eantioane provenite din alte segmente de turiti sau cu media aceluiai eantion obinut n alt perioad de timp. 6 presupunem, de exemplu, c eantionul de turiti a cror imagine privind o unitate de cazare a fost investigat este compus din *=F de persoane ale cror aprecieri s&au distribuit pe scal dup cum urmeaz(
8oarte favorabil

AF

A1

=3

A1

A=

*3

*A

8oarte nefavorabil

.edia aprecierilor, de 2,*?@, indic o imagine uor favorabil a unitii de cazare n r!ndul turitilor. Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe consider!ndu&se toate atributele care se presupune c intr n componena imaginii. De data aceasta, punctul mediu obinut pentru fiecare atribut, se poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute, rezult!nd astfel i o imagine grafic a opiniilor eantionului investigat) n figura =.1. se prezint grafic imaginea unui eantion despre 1F atribute ale unei uniti de cazare. mplasamentul unitii spectul exterior al unitii mbiana +onfortul +urenia 8uncionarea instalaiilor +ompetena personalului +omportamentul personalului Diversitatea serviciilor oferite Eaportul tarife&calitatea serviciilor F -ura 5.1. Repre+e"%area -ra, c a #a- " u" %' !e ca+are ." r/"!ul %ur 0% l$r

1=A

Cercetri de marketing

5.*.*. Scala lu S%apel

Scala lu S%apel reprezint o variant similar n unele privine cu difereniala semantic i care, cu timpul, s&a impus n cercetrile de marketing 1. -a posed 1F niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se nsereaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. 4entru exemplificare, s presupunem c se urmrete evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului personalului. n aceast situaie scala lui 6tapel va arta astfel( D= D2 DA D* D1 +omportamentul personalului &1 &* &A &2 &= 6ubiecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat n studiu. 4relucrarea datelor culese folosind aceast scal este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele scale conduc!nd la informaii specifice scalelor de % p "%er&al. 4romotorii scalei lui 6tapel scot n eviden c!teva caliti ale acesteia i anume( numrul mare de niveluri "zece# i confer o mare putere de discriminare "difereniere#) existena unui numr de niveluri cu so face ca s nu existe punctul neutru de la mi%locul scalei) nemaifiind necesar formularea celor doi poli ai scalei i av!nd nivelurile indicate prin cifre este mai uor neleas de subieci i mai lesne de administrat.

>. 6tapel, About 35 ears of Market !esearch in the "etherlands, n B.arkonderzock KLartaalsc,rift<, nr.*, 11?1 1=2

Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing

5.*.1. Scala lu L 2er%

Scala lu L 2er%3 numit i scala nsumat, mult folosit n cercetrile de marketing, face parte din categoria scalelor de % p $r! "al, conduc!nd la informaii de natur neparametric1. +onstruirea i administrarea acestei scale n forma ei original se realizeaz dup cum urmeaz( se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei) de reinut c proporia afirmaiilor cu caracter favorabil nu trebuie s fie neaprat egal cu cea a afirmaiilor cu caracter nefavorabil) totodat, setul final de propoziii este rezultatul unui proces prealabil de selecie realizat ntr&o cercetare pilot i el va cuprinde acele propoziii care discrimineaz "difereniaz# cel mai bine ntre persoanele care au opinie favorabil i cele care au opinie nefavorabil n cadrul eantionului cercetat. De exemplu, n cazul cercetrii imaginii unitii de cazare n r!ndul turitilor acest set final de propoziii ar putea arta astfel( 1. 5nitatea are o amplasare foarte bun) *. spectul exterior al unitii este corespunztor) A. 5nitatea nu are o ambian plcut) 2. +onfortul corespunde ntocmai categoriei unitii) =. +urenia n unitate las de dorit) ?. $nstalaiile din unitate funcioneaz ireproabil) 3. 4ersonalul unitii este deosebit de competent) @. +omportamentul personalului este adecvat) 1. 5nitatea nu ofer o gam suficient de larg de servicii) 1F. :arifele nu sunt prea ridicate fa de calitatea serviciilor oferite n aceast unitate. fiecruia dintre subiecii eantionului ale cror opinii urmeaz s fie scalate i se prezint setul de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, ncercuind una din cele cinci gradaii ale urmtoarei scale "de obicei, aceasta este amplasat n spaiul din dreapta fiecrei propoziii#) 4 ac$r! 4 "! ,ere"% 4 !e+ac$r! 4 !e+ac$r! %$%al

ac$r! %$%al

dac propoziia reprezint o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup administrarea c,estionarului, urmtoarele valori numerice( 5* 51 6 71 7*
rc,ives of 4sIc,ologI, 12F, 1==

Eensis Mikert, A Techni#ue for the Measurement of Attitudes, 11A*.

Cercetri de marketing

"n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat#) scorul realizat de un subiect se calculeaz fc!nd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului) acesta poate fi comparat, n cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte uniti sau cu scorurile altor subieci referitoare la aceeai unitate, fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor) interpretarea rezultatelor se poate face cu a%utorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

7atura aditiv a scalei lui Mikert reprezint o caracteristic ce poate face ca folosirea fr discernm!nt a acesteia s poat fi criticat. -ste posibil ca scorurile totale a doi indivizi s fie egale i ele s rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. Din acest motiv, setul final de propoziii care intr n componena scalei trebuie s fie rezultatul unui proces riguros de selecie. 5neori, n cercetrile de marketing, pentru a uura comparabilitatea, se renun la nsumarea opiniilor i fiecare propoziie se consider c formeaz o scal distinct, cu scor propriu, celor cinci niveluri ata!ndu&li&se ponderile =, 2, A, *, 1, analiza fc!ndu&se n mod similar cu difereniala semantic. +ele trei scale prezentate presupun msurarea unui anumit stimul independent de msurarea altor stimuli care fac obiectul cercetrii. 6pre deosebire de acestea, exist o alt categorie de scale care impun ca n procesul de scalare stimulii considerai s fie comparai ntre ei. De data aceasta, rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi "de exemplu, produsul este preferat produselor 0, + i D .a.m.d.#. .etodele comparative de scalare au a$anta%ul, fa& de celelalte metode' c (ermit sesi)area chiar a unor diferen&e mici ntre stimulii considera&i. :otodat, ele nu se bazeaz pe at!tea presupuneri teoretice i nu&i solicit prea mult pe subiecii care fac evalurile. 5n de)a$anta% al lor l re(re)int fa(tul c ele nu (ermit generali)ri n afara stimulilor considera&i, lucru nevalabil n cazul celorlalte scale. Dintre #e%$!ele c$#para% &e !e scalare cele mai cunoscute sunt( metoda comparaiilor perec,i) metoda ordonrii rangurilor) scala cu sum constant. N & sort.

1=?

Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing

5.*.8. Me%$!a c$#para' l$r perec9

Me%$!a c$#para' l$r perec9 este una din metodele cele mai frecvent folosite n cercetrile de marketing. plicarea ei este uurat de faptul c ea necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuind s indice care din cei doi stimuli ai unei perec,i supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. :otodat, datele obinute cu a%utorul acestei metode de scalare pot fi analizate i interpretate relativ fr prea mari dificulti. De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a patru variante , 0, + i D ale unei buturi rcoritoare, din punct de vedere al gustului. /tiind c dac Bn< reprezint numrul stimulilor considerai, este posibil realizarea a n"n&1#O* comparaii, n cazul celor patru variante ale buturii rcoritoare luate n studiu se pot forma i compara ? perec,i.1 Dac toi subiecii unui eantion format din 2FF de persoane sunt solicitai s menioneze care variant o prefer, n situaia fiecrei perec,i considerate, rezultatele se pot prezenta ntr&un tabel ce cuprinde distribuia de frecvene "vezi tabelul =.A.#. 8iecare celul a tabelului indic numrul de persoane care prefer varianta produsului, ce figureaz pe o coloan celei care figureaz pe un anumit r!nd. Deoarece o anumit variant a produsului nu se compar cu ea nsi, diagonala principal nu cuprinde frecvene. Ta(elul 5.1. ) Nu#rul !e pers$a"e care pre,er &ar a"%a pr$!usulu !e pe c$l$a"a :;< &ar a"%e !e pe r/"!ul : < =Ma%r cea F ;> Garianta produsului 0 + D & 1?F *@@ 12@ Garianta produsului 0 + *2F 11* & 1*2 *3? & 12F 1=* D *=* *?F *2@ &

4entru a permite interpretarea datelor tabelului =.A., distribuia de frecvene se poate exprima sub form de proporii "vezi tabelul =.2.#.

>.4. Huilford, *sychometric Methods, .cHraL&Jill, 7eL Pork, 11=2 1=3

Cercetri de marketing

Ta(elul 5.8. ) ?r$p$r' a pers$a"el$r care pre,er &ar a"%a pr$!usulu !e pe c$l$a"a :;< &ar a"%e !e pe r/"!ul : < =Ma%r cea ? ;> Garianta produsului 0 + D & F,2F F,3* F,A3 Garianta produsului 0 + F,?F F,*@ & F,A1 F,?1 & F,A= F,A@ D F,?A F,?= F,?* &

n vederea stabilirii ordinii preferinelor pentru cele patru variante testate, plec!nd de la datele cuprinse n tabelul =.2., se construiete un alt tabel "vezi tabelul =.=.# n care n toate celulele cu proporii mai mari de F,=F se trece cifra B1<, aceasta nsemn!nd c varianta respectiv a fost preferat n perec,ea considerat, sau cifra BF< n celulele cu proporii mai mici de F,=F. Ta(elul 5.5. ) D s%r (u' a pre,er "'el$r pe"%ru cele pa%ru &ar a"%e ale pr$!usulu Garianta produsului & F 1 F 1 Garianta produsului 0 + 1 F & F 1 & F F * F D 1 1 1 & A

0 + D 6uma frecvenelor preferinelor

n final, rezult c cele patru variante ale bturii rcoritoare supuse investigaiei ocup urmtoarele locuri pe scala preferinelor pentru gustul pe care&l au( D 9 locul nt!i, 0 9 locul al doilea, 9 locul al treilea i + 9 locul al patrulea. 4lec!nd de la aceleai date culese este posibil reprezentarea preferinelor c,iar pe o scal "%er&al, folosind ca procedur analitic Blegea %udecii comparative< a lui :,urstone1. 4entru a realiza acest obiectiv, pe baza datelor care compun matricea 4i%, consider!nd c aceste proporii reprezint arii cuprinse sub curba normal, se construiete matricea Qi% "vezi tabelul =.?.#, care cuprinde valorile corespunztoare ale lui Q "abateri normale standard ce se gsesc n tabelele statistice#. Ta(elul 5.@. ) Aal$r le lu B c$respu"+%$are pr$p$r' l$r #a%r c ? ; =Ma%r cea B ;>
1

M.M. :,urstone, A +a, of Com(arati$e -udgement, 4sIc,ological EevieL, A2, 11=*

1=@

Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing

Garianta produsului 0 + D Qi F & F, *= F, =@ & F, AA F, FF F, FF F, A=

.i . i D F,A=

Garianta produsului 0 + F, *= & F, =@ F & F, =F F, =F F & F, A1 & F, A1 F, A? & 1, A1 F, F1 & F, A= F, 22 F, FF

D F, AA F, A1 F, A1 F 1, FA F, *? F, ?1

De notat c pe diagonala principal a matricii Qi% valorile lui Q sunt egale cu zero, ele corespunz!nd unor proporii 4i% egale cu F, =F "se presupune c atunci c!nd un stimul se compar cu el nsui preferinele se distribuie egal ntre cele dou componente ale perec,ii#. :otodat, se remarc faptul c valorile lui Q corespunztoare proporiilor mai mici de F, =F sunt negative "ele se determin cu uurin dup ce sunt obinute din tabelele statistice valorile pozitive ale lui Q, pentru proporii mai mari de F,=F, tiut fiind c matricea Qi% este simetric#. 'dat obinute valorile care constituie matricea Qi%, se face suma acestora pe fiecare coloan n parte " r!ndul Qi al tabelului =.?.#, iar apoi se calculeaz media corespunztoare . i prin mprirea sumei la numrul stimulilor "2 n exemplul considerat#. 4entru a uura interpretarea valorilor rezultate, fiecrei medii i se adaug o constant, D F, A=, obin!nd astfel pe ultimul r!nd numai valori pozitive, acestea reprezent!nd poziiile celor patru stimuli pe o scal "%er&al. Eezult i de data aceasta c la cele dou extreme pe scal se situeaz variantele + i D, crora le corespund valorile F i respectiv F, ?1. :otodat, pe baza datelor obinute, se pot calcula diferenele ntre diferitele variante, fiind posibil apoi calculul raportului dintre aceste diferene. Me%$!a c$#para' l$r perec9 ." &ar a"%a #e%r c reprezint o extensie a metodei comparaiilor perec,i de tip clasic. n acest caz subiectului investigat i se cere nu numai s indice care dintre cei doi stimuli ai perec,ii supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete atributul sau criteriul care st la baza comparaiei, ci s menioneze i c!t este dispus s plteasc n plus pentru a cumpra varianta preferat. a cum rezult din exemplul urmtor, aceast metod de scalare permite msurarea preferinelor cu a%utorul unei scale metrice de tip interval. ' firm care intenioneaz s lanseze pe pia un nou sortiment de nectar a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinele
1=1

Cercetri de marketing

consumatorilor poteniali pentru patru tipuri de ambala%e care pot fi folosite( cutii metalice, carton cerat, sticle i material plastic. Datele culese de la unul din subiecii investigai sunt prezentate n tabelul urmtor( Ta(elul 5.C. ) E&alur le u"u "! & ! ." ca+ul #e%$!e c$#para' l$r perec9 ." &ar a"%a #e%r c +are este tipul de ambala% preferat de dvs. pentru produsul nectar n cazul fiecrei perec,i +arton 9 cutie metalic x +utie metalic 9 6ticl +arton 4lastic x 9 x sticl plastic sticl carton plastic x 9 x 9 9 +!i lei suntei dispus s pltii n plus pentru a cumpra nectar n ambala%ul preferat =FF 1*FF 2FF 1*FF 1FFF @FF

+utie metalic x

v!nd la baz evalurile din tabelul =.3. se poate construi o scal a preferinelor individului prin simpla nsumare a valorilor n lei declarate n comparaiile realizate. n cazul unei comparaii, dac alternativa a fost preferat, suma pe care individul este dispus s o plteasc n plus va figura cu semnul plus i dac alternativa nu a fost preferat, suma va figura cu semnul minus. 4referinele calculate sunt urmtoarele( +arton( & =FF D "& 1*FF# D "&1FFF# C & *3FF +utie metalic( =FF D "& 1*FF# D @FF C 1FF 6ticl( 1*FF D 2FF D 1*FF C *@FF 4lastic( & 2FF D 1FFF D "& @FF# C & *FF Eezult c preferinele sunt ndreptate n proporie cov!ritoare spre ambala%ul din sticl, urmat la mare distan de ambala%ul din cutie metalic, apoi cel din plastic, iar la polul opus se situeaz ambala%ul din carton. 4ractica cercetrilor de marketing evideniaz c!teva a&a"%a;e incontestabile ale metodei comparaiilor perec,i(
1?F

Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing

n cazul unui numr relativ mic de stimuli administrarea metodei comparaiilor perec,i nu conduce la obosirea excesiv a subiecilor) aplicarea metodei presupune realizarea unor comparaii directe, un proces desc,is i nemi%locit de alegere, iar comparaiile experimentale sunt amplasate n timp c!t mai aproape cu putin unele de altele) aa cum s&a vzut, metoda comparaiilor perec,i ofer i posibilitatea conversiunii i reprezentrii datelor pe o scal de tip interval. Datorit avanta%elor ei metoda comparaiilor perec,i este folosit n cercetri viz!nd dezvoltarea sau modificarea produselor ca i fundamentarea i diferenierea mesa%elor i programelor promoionale. n acelai timp, nu pot fi trecute cu vederea i unele !e+a&a"%a;e ale metodei comparaiilor perec,i( utilizarea ei presupune ca numrul stimulilor s nu fie mai mare de 1F) ordinea prezentrii perec,ilor de stimuli poate distorsiona rezultatele) compararea odat doar a doi stimuli prezint o mic asemnare cu situaiile reale din cadrul pieei, c!nd numrul stimulilor care se compar simultan este mai mare) este destul de greu de presupus c o comparaie a doi stimuli aproximeaz "simuleaz# o situaie real din cadrul pieei care presupune o relaie pe timp mai ndelungat cu stimulii aflai n studiu, deci, nu este exclus ca un stimul s aib o poziie foarte bun ntr&o situaie care presupune folosirea metodei comparaiilor perec,i i s nu confirme aceast poziie ntr&o situaie real pe pia) faptul c n urma aplicrii metodei comparaiilor perec,i se a%unge la concluzia c un stimul este preferat altora nu nseamn c acesta trebuie neles ntr&un sens absolut) un stimul poate pur i simplu s aib o poziie mai puin nefavorabil fa de ali stimuli) n sf!rit, este posibil ca evaluri care nu presupun folosirea unor metode comparative de scalare s conduc adesea la aceleai rezultate.

5.*.5. Me%$!a $r!$"r ra"-ur l$r

Me%$!a $r!$"r ra"-ur l$r este considerat de specialiti o alt metod comparativ de scalare, deosebit de eficient n cercetrile de marketing. n acest caz subiectului i se solicit s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic "de exemplu, n funcie de preferin#. ceast metod ofer c,iar unele a&a"%a;e fa de metoda comparaiilor perec,i. De data aceasta se evit erorile de tranzitivitate "n situaia metodei
1?1

Cercetri de marketing

comparaiilor perec,i s&ar putea ca subiectul s evalueze c stimulul este preferat stimulului 0 i stimulul 0 este preferat stimulului +, pentru ca apoi, n mod incorect el s aprecieze c stimulul + este preferat stimulului #. 4e de alt parte, metoda ordonrii rangurilor poate fi aplicat cu destul uurin i dac numrul stimulilor este mai mare "n astfel de situaii metoda comparaiilor perec,i devine foarte anevoioas#, fiind totodat mai economic i mai uor de administrat, conduc!nd, n acelai timp, la rezultate mai precise i mai puin distorsionate de erorile de rspuns. 4entru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonrii rangurilor s considerm c ntr&o cercetare pilot, celor 1F subieci investigai li s&a solicitat s fac evaluarea a patru mrci , 0, + i D ale unui produs din punct de vedere al preferinelor pentru acestea. 8iecrui individ i se prezint cele patru mrci i apoi i se cere s le evalueze cu 1, *, A i respectiv 2 n funcie de locul pe care le plaseaz sub aspectul preferinelor. Eezultatele ordonrii sunt prezentate n tabelul =.@. De exemplu, subiectul numrul 1 plaseaz marca D pe primul loc, marca + pe locul al doilea, marca pe locul al treilea i marca 0 pe locul al patrulea. Ta(elul 5.D. Or!$"area pre,er "'el$r cel$r pa%ru #rc 6ubiectul numrul 1 * A 2 = ? 3 @ 1 1F A A 2 A 1 * A 2 1 A * Mocul ocupat de marca( E C 2 * A 1 2 * A 2 2 A 2 * * A A 2 2 1 2 1 D 1 * 1 * 1 1 1 * * A

4e baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mrci ale produsului investigat( C * x 2 D * x A D 2 x * D * x 1 C *2 0C 1 x A D A x * D ? x 1 C 1= + C A x 2 D A x A D * x * D * x 1 C *3 DC=x2D2xAD1x* C A2 Deci, n final se poate afirma c D R + R R 0, adic D este preferat lui +, preferat lui , preferat lui 0. 4entru a exemplifica, ntr&un alt context modul de aplicare al metodei ordonrii rangurilor, s considerm c ntr&un sonda% realizat pe un eantion de *FF de
1?*

Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing

turiti, acetia sunt solicitai s&i exprime ordinea preferinelor pentru 2 sortimente de buturi rcoritoare 9 , 0, + i D 9 n urma degustrii acestora. Distribuia preferinelor celor *FF de turiti este prezentat n tabelul =.1. Ta(elul 5.F. ) D s%r (u' a pre,er "'el$r pe"%ru 8 s$r% #e"%e !e (u%ur rc$r %$are 6ortimentul 7umrul turitilor care situeaz sortimentul pe locul( 1 * 1 8 1? =F ** A* 2@ ?2 22 22 2F 2@ A2 3@ 1? A@ 1FF 2?

0 + D

4lec!nd de la datele acestui tabel scorurile obinute pentru cele patru sortimente sunt urmtoarele( C ?1F) 0 C =1?) + C 2=F) D C 2*2. 4entru investigarea i analiza rezultatelor n cazul metodei ordonrii rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scale $r! "ale. n literatura de specialitate sunt sugerate i modaliti prin care, av!nd la baz date provenite din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natur interval, sporindu&se astfel calitatea informaiilor obinute1, *, A. 5.*.@. Scala cu su# c$"s%a"% Scala cu su# c$"s%a"%, o alt metod comparativ de scalare, c!tig tot mai mult popularitate n cercetrile de marketing. De data aceasta subiectului supus investigaiei i se solicit s mpart o sum constant "n general 1F sau 1FF# ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei staiuni turistice montane poate arta astfel( I"s%ruc' u" 4 Eepartizai 1FF de puncte ntre urmtoarele trei staiuni turistice, n conformitate cu preferinele dvs. fa de ele( 6taiunea AF 6taiunea 0 ?F 6taiunea + 1F
1 *

>. 4. Huilford, *sychometric Methods, .cHraL&Jill, 11=2, p.1@A&1@? Mouis +o,en, /se of *aired0Com(arison Analysis to 1ncrease Statistical *o,er of !anked 2ata , >ournal of .arketing Eesearc,, ugust 11?=,p. AF1&A11 A Silliam M. JaIs, 3uantification in *sychology, 0elmont, +alifornia, 0rooksO+ole 4ublis,ing, 11?=, p.A=&A1

1?A

Cercetri de marketing

.ult mai frecvente sunt situaiile n care scala cu sum constant se prezint n felul urmtor( I"s%ruc' u" ( Eepartizai 1FF de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perec,i de staiuni turistice montane, n conformitate cu preferinele dvs. fa de cele trei staiuni( 1. 6taiunea ?F 6taiunea 0 2F *. 6taiunea 0 *F 6taiunea + @F A. 6taiunea + AF 6taiunea 3F ceast din urm variant a scalei cu sum constant poate fi uor transformat ntr&o scal interval cu a%utorul urmtoarei relaii( c n"n 1# S i = S ic * 1 unde( 6i 9 valoarea pe scala interval a stimulului Bi<) 6ic 9 scorul acordat stimulului Bi< n timpul comparaiei Bc<) n 9 numrul stimulilor comparai "c, numrul comparaiilor stimulului Bi< este egal cu n&1#) plic!nd aceast formul datelor din exemplul considerat, rezult valorile pe scala interval ale celor trei staiuni i anume(

?F + 3F 1AF = = 2A) A A *F + 2F ?F S4 = = = *F) A A AF + @F 11F SC = = = A3) A A SA =

Dei aceast metod de scalare este ntruc!tva obositoare pentru subiect "necesit comparaii multiple#, ea are a&a"%a;ul c informaia pe care o asigur este de calitate destul de ridicat, deoarece este msurat cu a%utorul unei scale interval. n nc,eiere, merit menionate i dou posibile probleme legate de utilizarea scalei cu suma constant( este posibil ca respondentul s aloce mai multe sau mai puine puncte dec!t suma indicat. -x( 11* n loc de 1FF) numrul care reprezint suma nu trebuie s fie nici prea mic "ceea ce ar conduce la erori de rotun%ire#, dar nici prea mare "ceea ce ar obosi prea mult respondenii, ar crea confuzii sau ar genera refuzuri#.

5.*.C. G ) s$r%

1?2

Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing

G ) s$r% este o metod comparativ de scalare, propus iniial de Silliam 6tep,enson nc din anul 11=A, care utilizeaz un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate "afirmaii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite clienilor poteniali etc.#, de obicei prezentate pe cartele distincte ntr&un numr de categorii 1, evalu!ndu&le dup similaritatea lor n funcie de un anumit criteriu. .etoda a fost conceput pentru a diferenia cu o mare rapiditate un numr relativ mare de obiecte sau fenomene. De exemplu, respondenilor li se prezint 1F de atribute, fiecare pe o cartel distinct, care definesc un automobil nou, aa cum poate fi el perceput de un consumator. 7umrul obiectelor care urmeaz s fie sortat se recomand s nu fie mai mic de ?F, dar nici mai mare de 12F. 5n interval rezonabil se sugereaz s fie ntre ?F i 1F. 4rintre aceste atribute pot fi menionate( sigurana n utilizare, gradul de confort, consumul de carburant, designul, calitatea, uurina manevrrii, preul, calitatea vopselei etc. 8iecare respondent este instruit s sorteze cartelele n 11 categorii, n funcie de c!t de mult apreciaz automobilul la atributul respectiv "gradul n care se apropie de nivelul ideal#. 4entru a facilita analiza statistic, subiectul investigat trebuie s se conformeze cotelor alocate fiecrui nivel de pe scal, astfel nc!t s rezulte o repartiie normal. Ma cei 1F de stimuli distribuia arat astfel( ?OBIHIA ATRIEUTULUI 7ivelul pe scal +ote -xcelent 1F 1 A 2 @ 3 3 1F ? 1A = 1? 2 1A 8oarte slab A * 1 1F 3 2 F A

Dup cum se observ ntre cei doi poli ai scalei se situeaz nc nou niveluri corespunztoare. 7umerele de pe r!ndul cotelor arat c!te cartele "atribute# trebuie alocate fiecrui nivel. 4e primele trei cartele de la polul Bexcelent< se va trece cifra 1F, urmtoarelor 2 9 cifra 1 i aa mai departe. 7ivelului central al scalei 9 care este categoria neutr 9, i se vor repartiza cartele la care exist ambiguitate sau asupra crora individul nu se poate pronuna. n final, vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup conin!nd numrul de cartele alocate i av!nd trecut numrul corespunztor, de la F la 1F.
1

S. 6tep,ensons, The Study of 4eha$ior5 3 6 Techni#ue and its Methodology, 5niversitI of +,icago 4ress, 11=A 1?=

Cercetri de marketing

6cala N&6ort poate fi folosit pentru a realiza ordonarea relativ a itemurilor pe diferii indivizi, pentru, ca apoi, s se construiasc grupuri de indivizi "clusters#, care au aceleai preferine. ceste grupuri pot fi apoi analizate i se pot constitui ca o baz pentru segmentare. 4entru analiza rspunsurilor i identificarea grupurilor se poate folosi a"al +a ,ac%$r al. 6pre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei N&sort l reprezint descoperirea grupurilor de indivizi care posed atitudini asemntoare. D$#e" le !e u% l +are 0 l # %ele %e9" c N&sort n cercetarea de marketing pot fi cel mai bine nelese examin!nd scopul pentru care aceasta a fost dezvoltat n psi,ologie. :e,nica N&sort este folosit n psi,ologie, n general pentru a face comparaii ntre diferite rspunsuri ale aceleiai persoane i nu pentru a face comparaii ntre rspunsurile mai multor persoane, aa cum se obinuiete n psi,ometrie. N&sort este utilizat pentru a msura efectivitatea tratamentului n psi,oterapie. 8olosindu&se aceast metod, pacientul declar imaginea despre sine i imaginea ideal, nainte i dup tratament. +orelaia ntre cele dou imagini crete pe msur ce pacientul rspunde favorabil la tratament. plicarea metodei n marketing este evident. 6pre exemplu, respondenii sunt solicitai s raporteze imaginea lor despre marca ideal sau a unor mrci anume specificate i marca pe care o folosesc n prezent. 6arcina subiecilor, n cazul evalurii N&sort, presupune aplicarea unei proceduri eficiente de ordonare. .etoda N&sort permite folosirea mai multor itemuri, este mai rapid i mai puin obositoare fa de metoda comparaiilor perec,i. n cazul acesta din urm este dificil folosirea a mai mult de =F de stimuli pentru a fi ordonai, pe c!nd 1FF de stimuli reprezint ceva obinuit la metoda N&sort. Ma =F de stimuli care ntr&o situaie fac obiectul metodei comparaiilor perec,i sunt necesare 21=F comparaii, ceea ce este foarte, foarte obositor, pe c!nd aplicarea metodei N&sort dureaz doar AF de minute. Ma 1FF de stimuli specialitii au propus urmtoarele cote(1 7ivelul pe scal F 1 * A 2 = ? 3 @ 1 1F +ote * 2 @ 1* 12 *F 12 1* @ 2 * n general, subiectul este instruit s lucreze dinspre polul cel mai favorabil spre polul mai puin favorabil al scalei.
1

>. 7unnallI, *sychometric Theory, .cHraL 9Jill, 11?3.

1??

Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing

.etoda N&sort nu trebuie confundat cu metoda intervalului aparent & egal a lui :,urstone. 'biectul primei l reprezint plasarea obiectului atitudinii de&a lungul scalei, n timp ce obiectul celei de a doua, este s plaseze stimulii de&a lungul scalei. N&sort are dou a&a"%a;e evidente( 7ecesit mai puin timp i efort fa de metoda comparaiilor perec,i i deci, este mai puin costisitoare) :otodat este posibil ca aceast metod s conduc la o precizie mai mare a msurrii bazat pe comparaii dec!t la metodele de scalare, care nu presupun comparaii, ci evaluri independente "ex(difereniala semantic#. N&sort are n acelai timp i unele l # %e( Dei este mai rapid fa de metoda comparaiilor perec,i, ea este depit de viteza "n general, dubl# a evalurilor metodelor independente) Dei ofer o mare precizie a msurrilor, acestea au un sens relativ, nu absolut ca la metodele de evaluare independente. 6pre exemplu, folosirea N&sort pentru evaluarea unor mrci de automobile nu relev dac toate mrcile sunt bune sau nu, n timp ce reprezentarea pe o diferenial semantic indic nivelul absolut al atitudinii) N&sort necesit, cel puin, un interviu personal i, n general, organizarea unor experimente de laborator 9 toate conduc!nd la creterea costurilor.

5.*.D. M$!elul F s9(e "7R$se"(er' metod de scalare mai complex are la baz #$!elul F s9(e "7R$se"(erde evaluare a atitudinii. n conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul "de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate ,otelier, o staiune balneoclimateric etc.#, se poate determina cu a%utorul urmtoarei relaii(

*%k = 7ik O i%
i =1

unde(

4%k 9 atitudinea individului Bk< pentru stimulul B%<) S%k 9 importana acordat de individul Bk< atributului Bi< "se consider B,< atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanei ce le este ataat fiind egal cu 1#) 'i% 9 msura "pe o scal de la F la 1# n care stimulul B%< l satisface pe individ n privina atributului Bi<. +!nd se calculeaz atitudinea individului Bk< pentru stimulul B%<, se poate realiza o normalizare pe baza urmtoarei relaii(

1?3

Cercetri de marketing

*%k =

7
g i =1 h % =1 i =1

ik

Oi%
ik

Oi%

6 presupunem c pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei produse noi, respectiv , 0 i +, oferite de un supermarket, se dispune de urmtoarele date( tribute +alitate Design 4re Si F,= F,2 F,1 'i F,? F,1 F,A 'i0 F,3 F,@ F,2 'i+ F,= F,? F,A

4ornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare produs n parte, se poate determina astfel(

F,= F,? + F,2 F,1 + F,1 F,A = F,A?) F,?1 + F,31 + F,=* F,= F,3 + F,2 F,@ + F,1 F,2 *4 = = F,A3) F,?1 + F,31 + F,=* F,= F,= + F,2 F,? + F,1 F,A *C = = F,*3) F,?1 + F,31 + F,=* *A =
Eezult clar c atitudinea cea mai favorabil se manifest fa de produsul 0. lturi de metodele de scalare prezentate, n cercetrile de marketing mai pot fi utilizate i alte metode cum sunt( metoda de scalare a lui 6tep,enson) scala lui Huttman) scalarea metric multidimensional) scalarea nemetric multidimensional.

1?@