Tema 4: SCALAREA SI ESANTIONAREA IN CERCETARILE DE MARKETING

I. Masurarea si scalarea in cercetarile de marketing

1. Msurarea si scalarea. Tipurile de scale. 2. Metodele de scalare in marketing. 1. Masurarea si scalarea. Tipurile de scale
Masurarea - reprezinta o exprimare simbolica, numerica sau nenumerica a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate. Aceasta expresie simbolica ne permite sa comparam obiecte si fenomene concrete intre ele. Ca exemple fizice de masurare larg utilizate servesc: masurarea greutatii, vitezei, lungimii, tensiunii, etc., etc. Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea se numeste scala (de exemplu, scala metrica sau metrul), iar procedura de construire a scalei - scalare. In marketing procedura scalarii este mai dificila decat in fizica deoarece se opereaza mai degraba cu fenomene si procese de natura calitativa. In fapt, ceea ce se masoara aici sunt preferintele, motivatiile, perceptiile - ca reactii fata de produse, marci, firme, magazine, anunturi publicitare etc., etc. Pentru scalarea datelor ce se folosesc in cercetarile de marketing pot fi utilizate patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval si proportionale. a.Scala nominala permite clasificarea subiectilor in doua sau mai multe grupe ai caror membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata. De ex., se studiaza preferintele populatiei pentru un produs alimentar. In rezultat se obtin 3 grupuri pentru fiecare caracteristica (culoare, gust, etc.): - cei care o prefera - cei care nu o prefera - cei indecisi. Fiecare grup de subiecti va primi acelas simbol numeric: 1,2,3 sau -1,0,1. Acest tip de scala este pe larg utilizat in cazul gruparii dupa criterii socio-economice: starea civila, varsta, sex, statut socio-profesional, etc. Distantele dintre grupuri nu sunt cunoscute si, de obicei, sunt diferite. b.Scala ordinala permite ordonarea unor produse (sau alte elemente) in functie de un anumit criteriu (preferinta) in: primul, al doilea, etc. Distantele dintre locul I, II, III, etc nu sunt cunoscute si e posibil ca aceasta distanta sa fie diferita sa zicem intre locul I si II in comparatie cu cea dintre IV si V. c.Scala interval se bazeza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu numai ordonarea variantelor analizate, dar si pastrarea distantei dintre ele. Semnificatia originii (punctului zero) si marimea unitatii de masura se stabileste de catre cercetator (comparati cu scala proportionala). Ca exemplu elocvent reprezinta scala Celsius (a temperaturii). Orice transformare a scalei de tipul f(x) = ax +b nu modifica scala in intregime (valoarea aplicativa a ei). Astfel daca inmultim toate valorile scalei sa zicem la 4 - vom obtine o noua scala ce poate fi utilizata. Dar efectuarea unor operatiuni matematice asupra unor valori concrete ale scalei o distorsioneaza (de ex., nu putem spune ca 40 C inseamna de 5 ori mai frig decat 200C ). Exemple de scale interval utilizate in marketing: difereniala semantic, scala Likert. d. Scala proportional este asemntoare cu scala interval, dar se deosebeste prin aceea c are un zero unic pentru toti cercettori (nu poate fi stabilit de fiecare din ei). Exemple: unittile bnesti, de greutate, lungime, volum, vitez, timp.

2. METODE DE SCALARE
Pentru msurarea fenomenelor, avand la baz cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia in consideratie cantitatea si calitatea informatiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii, capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile, contextul in care se realizeaz msurarea si posiblitile de analiz post-msurare a datelor culese. a) Diferentiala semantic reprezint una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. In esent, in acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare, intre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi se insereaz o scal care de obicei are 3,5 sau 7 nivele directia si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta il indic pe scala

respectiv. De exemplu, imaginea cumprtorilor referitoare la un produs poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 nivele, care se afl intre perechea de atribute bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil, in forma sa original, diferentiala semantic ar fi avut, in exemplul considerat, urmtoarea form grafic: foarte favorabil 5 4 3 2 1 foarte nefavorabil Dup ce fiecare persoan investigat a incercuit numrul care exprim imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetizand imaginea esantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Aceast medie poate fi comparat apoi cu mediile obtinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor esantioane sau cu media aceluiasi esantion obtinut in alt perioad de timp. b) Scala lui Stapel reprezint o variant similar in multe privinte cu diferentiala semantic si care, cu timpul, s-a impus in cercetarea de marketing. Ea posed zece nivele, cinci cu seninul plus si cinci cu semnul minus iar intre aceste dou zone se insereaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Pentru exemplificare, s presupunem c se urmreste evaluarea unei unitti comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului; subiectilor inves tigati li se solicit s incercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unitt comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind aceast scal, este asemntoare cu cea specific diferentialei semantice, ambele conducand la informatii specifice scalelor de tip interval. c) Scala lui Likert. Principalele etape de lucru cu aceast scal sunt urmtoarele: se alctuieste un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; propoziiile sint prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie scalate; in legtur cu afirmaia cuprins in fiecare propoziie, subiectul este solicitat s-si exprime acordul sau dezacordul, incercuind una din cele cinci gradaii ale scalei: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataseaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice: +2 ; +1 ; 0 ; -l ; -2 (in cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat); scorul realizat de un subiect se calculeaz fcand suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului. De exemplu, intr-o cercetare a preferinelor privind un produs alimentar X", un anumit subiect al esantionului rspunde la cele 3 intrebri de mai jos, dup cum urmeaz: 1) Produsul X" are un gust plcut: Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 2) Produsul X" este un produs de calitate: Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 3) Ambalajul produsului X" este corespunztor: Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total In baza aprecierilor consumatorilor intervievati se determin scorul global realizat de produsul X. Cele trei scale prezentate pan acum presupun msurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de msurarea altora. Spre deosebire de acestea, exist o alt categorie de scale care impun ca, in procesul de scalare, stimulii considerati s fie comparati intre ei. De data aceasta, rezultatele scalarii trebuie interpretate in termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C si D s.a.m.d.). Ele alctuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre care, cele mai cunoscute sant: metoda comparatiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor si scala cu sum constant. d) Metoda comparatiilor perechi necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuind s indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluat are o pozitie mai bun in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei.

De exemplu, s presupunem c se urmreste testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al gustului. Stiind c dac n reprezint numrul stimulilor considerati, este posibil s se realizeze n(n-1)/2 comparatii; in cazul celor patru variante ale produsului luat in studiu, se pot forma si compara sase perechi. Datele obtinute pot fi analizate si interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scal ordinal. e) Metoda ordonrii rangurilor, subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze in functie de o anumit caracteristic (de exemplu, in functie de preferint). Aceast metod ofer unele dezavantaje fat de metoda comparatiilor perechi, ea putind fi aplicat cu destul usurint si atunci cand numrul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind, in acelasi timp, mai economic si mai usor de administrat, conducand la rezultate mai precise. f) Scala cu sum constant. Aceasta solicit subiectului cercetat s impart o sum constant (in general, 10 sau 100) intre doi sau mai multi stimuli. De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei mrci ale unui produs poate arta astfel: Instructiuni: repartizati 100 de puncte intre urmtoarele trei mrci, in conformitate cu preferintele dvs.: Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10 Intr-o alt form, scala cu sum constant se prezint in felul urmtor: Instruciuni: repartizai 100 de puncte intre fiecare component a urmtoarelor perechi de mrci, in conformitate cu preferinele dvs.: 1. Marca A 70 Marca B 30 2. Marca B 60 Marca C 40 3. Marca A 80 Marca C 20 Aceast din urm variant, bazat pe compararea perechilor, poate fi transformat usor intr-o scal interval; scorul (Si), exprimand valorile pe scala interval ale celor trei mrci, va fi: SA=(70+80)/3=50; SB=(60+30)/3=30; Sc= (40+20)/3=20 g) O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fat de un stimul (de exemplu, o marc a unui produs) se poate determina cu ajutorul urmtoarei relatii: P = W x E W unde: P atitudinea individului pentru marca X; W evaluarea importanei relative a atributului in luarea deciziei de cumprare (in total suma importantelor fiind egal cu 1); E evaluarea performanelor atributelor respective ale mrcii

II. Esantionarea in cercetrile de marketing

1. Elementele conceptuale ale esantionrii. 2. Reprezentativitatea esantionului si erorile de esantionare. 3. Delimitarea colectivitii generale 4. Tipurile de scheme de esantionare. 1. Elemente conceptuale
Ori de cate ori numrul subiectilor (clientilor, intermediarilor, concurentilor, liderilor de opinie) si numrul obiectelor (produselor, mrcilor, magazinelor, mesajelor publicitare) care urmeaz a fi supuse cercetrilor de marketing este mare si foarte mare, fiind imposibil (sau nejustificat) s se fac observri (sau tratamente) asupra fiecruia in parte, locul colectivittilor generale este luat (in studiile care se intreprind) de esantioane. Cercetarea selectiv de marketing opereaz cu o serie de termeni consacrati in lucrrile de statistic (si de alt profil), cum ar fi cei de: colectivitate general, esantion, variabile de distributie, parametri, estimatori etc. Colectivitatea general (total), denumit si populatie de referint, reprezint efectivul tuturor elementelor componente ale colectivittii care face obiectul cercetrii de marketing. Ea este constituit

din totalitatea consumatorilor efectivi sau potentiali ai unui produs, totalitatea concurenilor unei firme, totalitatea punctelor sau pietelor de desfacere etc. Baza de sondaj este lista sau registrul care cuprinde, in mod sistematizat, toate unittile colectivittii generale si care st la baza constituirii esantionului. Ori de cate ori intre unittile care compun colectivitatea total si cele care formeaz baza de sondaj apar diferente, cercetarea de marketing va fi confruntat cu erori de acoperire. Esantionul (cunoscut si sub denumirile de colectivitate de selectie, mostr, prob) este o parte reprezentativ extras din colectivitatea general, prin intermediul creia se urmreste cunoasterea caracteristicilor si parametrilor acesteia. Pentru ca, in urma cercetrii, concluziile rezultate s poat fi extinse asupra intregii colectivitti, este absolut necesar ca esantionul s fie copia fidel, la o scar restrans, a colectivittii din care a fost extras. Variabilele sau caracteristicile de distributie urmrite in cadrul unei cercetri selective sunt elemente de ordin cantitativ (venituri, preturi, volum de vanzri, numr de concurenti, varst) sau calitativ (nationalitate, sex, clas social) prin intermediul crora se definesc si se descriu colectivittile generale si esantioanele. Variabila este un fenomen sau un fapt care inregistreaz cel putin dou valori. Distributia unei variabile (sau frecventa de distributie, cum mai este denumit) este o list cuprinzand numrul de cazuri in care fiecare valoare a sa apare intr-o colectivitate dat. Valoarea statistic este un indicator al distributiei esantionului a crei mrime se poate determina si cunoaste efectiv prin prelucrarea datelor rezultate in urma observrilor, simulrilor, experimentelor sau testelor fcute asupra esantionului. Fiind cunoscut si sub denumirea de estimator (sau valoare de sondaj), ea se defineste ca fiind o variabil de selectie ale crei mrimi sunt determinate cu ajutorul informatiilor obtinute in baza esantionului, servind (asa cum ne sugereaz denumirea pe care o poart) la estimarea parametrilor colectivittii generale. Parametrul este o mrime fix, real, dar necunoscut a colectivittii generale, care urmeaz a fi estimat, prin inferent statistic, pe seama esantionului extras din aceasta. Inferena nu este altceva decat un proces de generalizare sau de trecere logic a concluziilor stiintifice care se desprind din cercetarea esantionului in sfera colectivittii totale (trecerea de la un estimator stabilit pe baza datelor furnizate de un esantion la un parametru al populatiei totale). Unitatea de observare este unitatea care se incearc a fi cunoscut pe seama cercetrii de marketing. Unitatea de esantionare este unitatea care urmeaz s furnizeze informatii despre unitatea de observare (care poate fi chiar unitatea de observare sau alt unitate).

2. Reprezentativitatea esantionului si erorile de esantionare

Condiia de baz pe care trebuie s o indeplineasc un esantion pentru a asigura caracter stiinific determinrilor care se fac prin intermediul su este reprezentativitatea. Reprezentativitate - insusirea esantionului de a reproduce in mod fidel caracterele esentiale ale colectivittii totale, de a reprezenta in mod autentic masa de elemente din care au fost extrase unittile sale". De regul, un esantion este considerat reprezentativ dac intre el si populaia total, respectiv intre valorile statistice obinute prin observarea sa si parametrii corespunztori colectivitii generale, exist o concordan de structur, in principiu, media calculat cu ajutorul esantionului trebuie s fie egal cu cea aferent colectivitii generale. Acelasi lucru este valabil pentru dispersii si pentru mrimile relative de structur. Prin urmare, aprecierea reprezentativitii unui esantion se face in funcie de dou categorii de criterii: 1) concordana intre valorile statistice ale esantionului si parametrii populaiei; 2) concordana intre mrimile relative de structur aferente esantionului si colectivitii totale. In cazul populaiilor omogene, pentru a vorbi de reprezentativitate este suficient concordana intre valorile statistice si parametri, iar in cazul celor neomogene (structurate pe subcolectiviti calitativ distincte) este necesar si concordana de structur intre esantion si populaia total (ambele trebuind s conin, in aceleasi proporii, tipurile calitative respective). In general, pentru a aprecia gradul de reprezentativitate a unui esantion se consider c este suficient s se cuantifice asa-numitele erori de reprezentativitate, adic neconcordanele dintre valorile sale statistice (medii, variante, proporii) si parametrii populaiei. Aceste erori pot fi:

 sistematice, producandu-se intr-un singur sens, ele fiind rezultatul influenei subiective a celui care realizeaz selecia (proiecteaz, colecteaz si sistematizeaz datele), sau al unor defeciuni ale instrumentelor de observare si msurare utilizate; Ca exemple pot servi erorile de acoperire a populaiei de ctre baza de sondaj, non-rspunsurile din anchete, greselile in elaborarea intrebrilor din chestionare, etc. Ele pot fi reduse substanial printr-o organizare cat mai bun a cercetrii. intampltoare, care se produc in ambele sensuri, ele fiind efectul unui ansamblu de factori aleatori (a cror aciune, orice s-ar face, nu poate fi inlturat in totalitate). Ca exemplu pot servi erorile mediilor si proporiilor obinute in sondaj. In principiu, mrimea erorilor de reprezentativitate este cu atat mai coborat, cu cat populaiile sunt mai omogene si cu cat volumul esantionului este mai mare.

3. Delimitarea colectivitii generale

Populaia sau colectivitatea general pe care urmeaz s o reprezinte esantionul nu este alta decat cea care face obiectul cercetrii de marketing, ea trebuind s fie riguros definit si foarte bine delimitat. Ea nu trebuie s fie nici prea extins, nici prea restrans. De pild, dac cercetarea de marketing isi propune drept scop estimarea capacitii de absorbie a pieei autoturismelor de lux, nu are nici un rost ca baza de esantionare s fie constituit din intreaga populaie a unei zone sauri. Populaia srac, ale crei venituri nu sunt suficiente nici mcar pentru traiul zilnic decent, va fi exclus din start din aceast baz. De asemenea, se vor exclude si alte categorii ale populaiei, ale cror venituri sunt, in mod sigur, insuficiente pentru cumprarea unor astfel de autoturisme. Pe de alt parte, populaia investigat nu va putea fi constituit numai din oamenii .extrem de bogai, deoarece autoturisme de lux cumpr si unele persoane de condiie medie chiar, care isi sacrific aproape in totalitate veniturile pentru a-si satisface ambiii anormale la prima vedere. De asemenea, pentru studierea pieei igaretelor ar fi inoportun ca din colectivitatea general s fie exclusi copiii si adolescenii, pe motiv c ei nu au voie s fumeze. Vanztorii de igri stiu foarte bine c o bun parte din clientela lor o constituie tocmai aceste categorii de varst. Legtura dintre colectivitatea general si esantion este asigurat de baza de esantionare. Dup cum s-a mai menionat, baza de esantionare se prezint (de cele mai multe ori) sub forma unei liste sau a unui registru in care sunt trecute elementele populaiei. In cercetrile de marketing, gsirea unei liste adecvate care s poat fi folosit drept baz de selecie este o problem nu tocmai usor de rezolvat. De regul, listele disponibile nu reflect situaia la zi, multe persoane incluse in ele fiind foarte greu sau imposibil de gsit, din cauze foarte diferite: decese, schimbri de domiciliu, plecri in strintate etc. (ponderea acestora ajungand pan la 50%). Principalele tipuri de liste care pot sta la baza constituirii esantioanelor in cercetrile de mk sunt: listele naionale ale populaiei (intocmite de organismele naionale de statistic in urma recensmintelor populaiei si locuinelor); liste naionale cuprinzand grupuri de populaii (evrei, igani, polonezi etc.; someri; handicapai etc.), acestea fiind mai pun recomandate in cercetrile de marketing; liste locale ale populaiei, intocmite pe blocuri, asociaii de locatari, strzi, cartiere, sate, comune, orase etc.; liste ale membrilor unor organizaii (religioase, sindicale, sportive, profesionale, politice etcj, care sunt recomandate numai atunci cand exprim o bun reprezentare a populaiilor pe care le reprezint; alte liste, cum ar fi: crile de telefon, registrele pltitorilor de impozite, listele electorale, listele cu plata intreinerii, registrele matricole ale elevilor sau studenilor etc. Folosirea listelor ca baze de esantionare este confruntat cu patru tipuri de erori: 1) unii membri ai colectivitii generale pot fi omisi (cei fr telefon, de pild, in cazul listelor cu numerele de telefon) din anumite motive (neatenie, declaraii false), nefiind deci inclusi in liste, motiv pentru care nu au cum s fac parte din esantion; 2) unele liste pot conine si subieci care nu fac parte din colectivitatea general, neputand fi gsii in eventualitatea in care au fost inclusi in esantion; 3) unul si acelasi membru al colectivitii generale se poate gsi de mai multe ori in aceeasi list, mrindu-se astfel probabilitatea ca ea s fie inclus in esantion, ceea ce-i afecteaz reprezentativitatea; 4) o singur list poate cuprinde membri aparinand mai multor colectiviti, ceea ce conduce iarsi la esantioane nereprezentative. In cazul listelor cu omisiuni, datorit faptului c (de cele mai multe ori) este imposibil de adugat subiecii omisi, omisiunile pot fi neglijate dac este de asteptat ca ele s conin cel puin 90% din membrii colectivitii. Atunci cand colectivitile sunt foarte mari, se pot folosi, cu oarecari rezerve, si listele care

conin cel puin 50% din membrii lor. Dac omisiunile depsesc proporia de 50%, listele respective nu se vor folosi in operaiunea de esantionare. Cand listele conin si ali membri decat cei din colectivitatea pe care o reprezint, fie c acest lucru este ignorat (ceea ce nu este tocmai recomandabil), fie c, dup constituirea esantionului, persoanele care nu pot fi gsite (din aceast cauz) se inlocuiesc cu altele (avand aceleasi caracteristici). In cazul listelor care conin de mai multe ori aceeasi persoan, chiar dac acea persoan nu este extras pentru esantion, ele tot afecteaz reprezentativitatea acestuia. Exist trei rezolvri ale unei astfel de situaii: a) corectarea listelor in baza unui control riguros, ceea ce necesit un mare efort (uneori inacceptabil); b) extragerea esantionului si corectarea listei extrase, ceea ce este mult mai simplu (reprezentativitatea esantionului suferind ins); c) se intreab subiecii din esantion de cate ori sunt trecui pe aceeasi lista, ceea ce inseamn transferarea efortului de identificare a erorilor de la cercettori la respondeni, ceea ce nu-i un lucru chiar foarte corect. In cel de-al patrulea caz, cand lista conine membrii mai multor colectiviti (persoane de la ar si de la oras, cstorite si necstorite, cu si fr ocupaie etc.), se poate proceda iarsi in trei moduri: a) se opereaz cu intreaga list, ca si cand ar conine o singur populaie, fiecare individ avand aceeasi sans de a fi extras; b) se opereaz cu niste cote fixe (egale) de extragere; c) se apeleaz la esantionarea proporional, fiecare subcolectivitate fiind reprezentat in esantion in proporia pe care o deine in lista complet.

4. Tipurile de scheme de esantionare.

Constituirea esantioanelor in cercetrile de marketing se poate face utilizand metode diverse, aplicabile in condiii concrete specifice, cu respectarea celor dou principii. Acestea pot fi sistematizate din mai multe puncte de vedere. Astfel, inand seama de principiul de selecie situat pe primul plan, esantionarea poate fi: aleatoare, raional/nealeatoare si mixt. In raport cu modul de-realizare a seleciei, exist sondaje: repetate, nerepetate si mecanice. In funcie de numrul unitilor selectate la o extragere, intalnim sondaje simple (in care extracia este constituit dintr-un singur element) si sondaje de serii (cand se extrag mai multe uniti deodat). Luand in considerare volumul esantionului, ar fi de semnalat selecii de volum mare (de peste 30 de elemente) si de volum mic (sub 30 de elemente). Dup definirea esantionului, urmeaz alegerea metodei de esantionare, dintr-o palet destul de larg (figura de mai jos). Cand nu exist posibilitatea cunoasterii probabilitii ca o unitate a colectivitii s fie selecionat, se apeleaz la procedee de esantionare nealeatoare, in care procesul seleciei este cel puin parial subiectiv. De exemplu, pentru cunoasterea nevoilor de cumprare la un anumit produs se organizeaz o cercetare selectiv in cinci magazine; alegerea magazinelor si a cumprtorilor care urmeaz a fi chestionai se las la latitudinea cercettorului. In general, esantionarea nealeatoare se foloseste in cercetri exploratorii, cand problema reprezentativitii are o importan mai redus. De obicei, se recurge ins la esantionarea aleatoare, respectiv, selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare element al colectivitii avind aceeasi probabilitate de a fi inclus in esantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de incredere, se pot realiza testele de semnificaie si se pot face estimri nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul intregii colectiviti investigate. Esantionarea aleatoare poate avea la baz un esantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvenial. Esantionarea fix presupune stabilirea de la incepur mrimii esantionului in funcie de restriciile de ordin statistic si organizatoric, in cazul esantionrii secveniale, foarte frecvent utilizat in cercetrile de marketing, sint extrase in mod succesiv o serie de esantioane pan cand, pe baza analizei datelor recoltate, se constat c sint indeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit numr de componente in flecare strat, un interval de confiden minim etc.). Esantionarea secvenial necesit calcule laborioase, dar conduce, in general, la un esantion final mai mic decat dac s-ar fi stabilit de la inceput un esantion fix. La randul ei, esantionarea fix se poate realiza cu sau fr impunerea unor restricii in procesul de selecie.

Metoda de esantionare simpl aleatoare duce la construirea unui esantion fr a impune nici o restricie prealabil. Cu ajutorul acestei metode, fiecare component este extras din colectivitatea considerat in totalitatea ei. Metoda permite obinerea unui esantion care tinde s aib o repartiie a caracteristicilor studiate, similar cu cea existent in cadrul colectivitii. Esantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor esantioanelor posibile (in cazul unor populaii mici) sau pe selecia componentelor una cate una, dup principiul schemei cu bila nerevenit. Dintre schemele de esantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt: esantionarea sistematic aleatoare, esantionarea stratificat, esantionarea de grup (nestratificat) si esantionarea multistadial. Esantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai intai, se calculeaz lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza in procesul seleciei. Aceasta se face prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea esantionului. Se alege apoi, in mod aleator, o component din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, inand cont de lungimea intervalului. Procesul seleciei in cazul esantionrii stratificate cuprinde dou faze. In primul rand, colectivitatea este divizat in mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; in continuare, din fiecare grup se extrage un numr predeterminat de componente (acest numr, de regul, este proporional cu mrimea stratului), alctuindu-se astfel esantionul total. Esantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate in mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmreste omogenizarea in interiorul fiecrui grup constituit. Aceasta din cauza c in esantion sunt inclusi toi subiecii care fac parte din grupul selectat. Spre exemplu, dac se efectueaz o cercetare in randul studenilor unei universiti, iar esantionul vizat alctuieste 150 de studeni, poate fi organizat un proces de selecie in randul grupelor academice. Din toalul grupelor vor fi alese aleatoriu 5. Toi studenii din acestea (5x30=150) vor fi intervievai. Adic se extrag la intamplare grupuri si ele se cuprind in intregime in esantion (eventual pot fi selecionate la intamplare unele componente din cadrul lor). Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite in primul stadiu al esantionrii stratificate sau al esantionrii de grup, poate continua, ajungandu-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) si asa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de esantionare multistadial. Esantionarea nealeatoare explicat la prelegere.