Masurarea si scalarea

fenomenelor de marketing
 Masurarea si scalarea fenomenelor
de marketing

• I. Masurare si scalare
• II. Tipuri de scale
• III. Metode de scalare
 I.Masurare si scalare

• Masurare: procesul de exprimare simbolica, numerica sau

nenumerica, a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o
anumita caracteristica sau proprietate

• Scala: instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea

• Scalare: actiunea de constructie a scalelor

 II.Tipuri de scale

• Nemetrice/neparametrice:
1. Nominale;
2. Ordinale;

• Metrice/parametrice:
3. Interval;
4. Proportionale.
 II.Tipuri de scale
1. Scala nominala

• Cea mai elementara dpdv al capacitatii de masurare, cea mai putin

restrictiva dpdv statistico-matematic
• Permite clasificarea subiectiilor cercetati in 2 sau mai multe grupuri ale
caror componente difera dupa proprietatea ce a fost scalata, fara sa duca si
la realizarea unei ordonarii in functie de intensitatea caracteristicii studiate
sau la masurarea distantelor care le separa.
• Exemple dupa caracteristici: grupul celor care il prefera
– preferinta pentru un produs grupul celor care nu-l prefera
– atitudinea fata de un produs indivizi cu atitudine favorabila
indivizi cu atitudine nefavorabilai
indivizi indecisi
• Utila in cmk unde variabilele nu pot fi conceptualizate decat in forma
categoriala: sex, stare civila, varsta, statutul socio-profesional
• Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singura relatie: cea de
echivalenta
 II.Tipuri de scale

2. Scala ordinala

– Permite ordonarea variabilelor cercetate (Exp:4 produse in functie de 1

criteriu) folosindu-se valori ordinale (primul, al doilea, al treilea)
– Nu permite evaluarea distantelor dintre variabile
– Exemplu: gustul pentru produsele A, B, C, D; preferinta pentru
costumele A,B,C,D se ordoneaza fara a spune nimic despre distantelor
dintre ele.
– Metode de scalare: metoda ordonarii rangurilor, Likert
 II.Tipuri de scale
3. Scala interval

• Permite utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila stabilirea
ordinii variabilelor (alternativelor) si evaluarea distantelor dintre ele
• Semnificatia punctului 0 (originea) cat si marimea nu sunt stabilite de
cercetator
• Exp: masurarea cu scala Fahrenheit, Celsius- unde puctul 0 al celor doua
scale au semnificatii diferite
• Informatiile masurate: nu sunt distorsionate- daca un numar cu o
anumita semnificatie se inmulteste/aduna cu o constanta (transformare
f(x)=ax+b)
sunt distorsionate- daca se multiplica/divide un numar de pe scara cu altul
Metode de scalare: Diferentiala semantica
Scala cu suma constanta
 II.Tipuri de scale
4. Scala proportionala

• E cea mai perfectionista dintre cele 4

• Este impartita in intervale egale, fiecaruia corespunzandu-i unui
anumit numar si are 0 unic
• Exemple:
– Diferitele unitati de masura pentru exprimarea vanzarilor, a veniturilor,
lungimii, etc sunt exemple de scale proportionale
– Originea scalei- pentru masurarea lungimii are aceeasi semnificatie(exp:
metru/yardul)
– Permite efectuarea tuturor operatiilor:
inmultirea/adunarea cu o constanta
multiplicarea/divizarea cu un numar de pe scara
 Situatia comparativa a celor 4 tipuri de scale

Tipul de scala Caracteristici pe care le poseda Preferinta

Permite Permite Intervale Origine Cercetatorului Respondentului

clasificari ordonari egale unica

Nominala Da Nu Nu Nu

Ordinala Da Da Nu Nu

Interval Da Da Da Da

Proportionala Da Da Da Da
 Situatia corespunzatoare fiecarui tip de scala
Tipuri de Tendinta Testul pentru Masurarea corelatiei
scale centrala semnificatia
statistica a
diferentelor
dintre grupuri

Nominala Valoarea Testul χ² Coeficientul de contingenta

modala
Grupul modal
Ordinala Mediana Testul U Coeficientul de corelatie a
rangurilor
Interval Media Testul Student Coeficientul de corelatie
aritmetica Testul Fisher
Proportionala Media Testul Student Coeficientul de corelatie
geometrica Testul Fisher Coeficientul de variatie
 III.Metode de scalare
• Alegerea unei metode se realizeaza luandu-se in
considerare:

– cantitatea si calitatea informatiei dorite;

– caracteristicile obiectului sau fenomenului supus
masurarii;
– capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile;
– contextul in care se realizeaza masurarea;
– posibilitatile de analiza post-masurare a datelor
culese.
 III.Metode de scalare
• Metode care nu permit comparatii:
1. Diferentiala semantica
2. Stapel
3. Likert

• Metode comparative:
4. Metoda comparatiilor perechi
5. Metoda ordonarii rangurilor
6. Scala cu suma constanta
7. Q-Sort
8. Fishbein Rosenberg
 III.Metode de scalare
1.Diferentiala semantica
• Una dintre metodele cele mai frecvent utilizate
• Esenta: persoanei cercetate i se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul
supus investigatie (un produs, un serviciu, un magazin) caracterizat printr-o
serie de atribute bipolare.
• Intre cei 2 poli ai fiecarei perechi se insereaza o scala cu 3,5,7,9 niveluri
• Atat directia cat si intensitatea opiniei persoanei se poata stabili pe baza
nivelului pe care aceasta il selecteaza pe scara respectiva
• Ex:imaginea cumparatorilor referitoare la un produs poate fi cuantificata cu
ajutorul unei scale cu 5 niveluri, care se afla intre perechea bipolara ff-fn
Forma originala: Foarte favorabil -----:-----:-----:-----:-----Foarte nefavorabil
persoana va marca cu “X” segmentul ales
Forma recenta: Foarte favorabil 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabil
usureaza prelucrarea si interpretarea datelor
persoana incercuieste numarul
• Cercetatorul are posibilitatea sa faca o medie a tuturor opiniilor stabilind un
punct final pe scara
 III.Metode de scalare

1.Diferentiala semantica - continuare

Reprezentarea grafica a opiniilor pentru mai multe perechi de atribute

Amplasamentul unitatii 5 4 3 2 1
Aspectul exterior
Ambianta
Confort
Curatenia
Functionarea instalatiilor
Competenta personalului
Comportamentul personalului
Diversitatea serviciilor oferite
Raportul tarife-calitatea serviciilor
Media poate fi comparata cu: media obtinuta pt alte prod/serv
media altor esantioane
media aceluiasi esantion in alta perioada
 III.Metode de scalare
2. Scala lui Stapel
• o varianta similara in unele privine cu diferenfiala semantica, ambele scale
conducand la informatii specifice scalelor de tip interval
• poseda 10 niveluri, cinci cu semnul plus si cinci cu semnul minus, iar intre
aceste doua zone se insereaza atributul care urmeaza sa fie evaluat, fara
prezentarea celor doi poli ai sai.
• Exp: sa presupunem ca se urmareste evaluarea unui magazin dpdv al
comportamentului personalului. In aceasta situatie scala iui Stapel va arAta
astfel:
• +5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5
• Subiectilor li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine
opinia for privind comportamentul personalului magazinului aflat in studiu.
• Promotorii scalei lui Stapel scot in evidenta cateva calitati ale acesteia si
anume:
– numarul mare de niveluri (zece) ii confera o mare putere de discriminare
(diferentiere);
– existenta unui numar de niveluri cu sot face ca sa nu existe punctul neutru de la
mijlocul scalei;
– nemaifiind necesara formularea celor doi poli ai scalei si avind nivelurile indicate
prin cifre este mai usor inleleasa de subiecti si mai lesne de administrat.
 III.Metode de scalare
3. Scala lui Likert
• Scala ordinala, de tip parametric
• Construirea ai administrarea acestei scale in forma ei originala se realizeaza dupa
cum urmeaza:
– se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei; proportia afirmatiilor
favorabile nu trebuie sa fie egala cu cea a afirmatiilor nefavorabile; totodata, setul
final de propozitii este rezultatul unui proces prealabil de selectie realizata intro
cercetare pilot si el va cuprinde acele propozitii care discrimineaza (diferentiaza) cel
mai bine intre persoanele care au opinie favorabila si cele care au opinie nefavorabila
in cadrul estionului cercetat.
• EXP:In cazul cercetiirii imaginii unitatii de cazare in randul turistilor acest set
final de propozitii ar putea arata astfel:
Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
1. Unitatea are o amplasare foarte buna.;
2. Aspectul exterior al unitati este corespunzator;
.
.
9. Unitatea nu ofera o gama suficient de larga de servicii;
10..Tarifele nu sunt prea ridicate fata de calitatea serviciilor oferite in aceasta unitate .
• Scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor
numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie a setului
• Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice
caracteristice scalei ordinale
 III.Metode de scalare

4. Metoda comparatiilor perechi

• Metoda comparativa de scalare

• Indica care din cele 2 fenomene sau obiecte evaluate au o pozitite mai buna
in ceea ce priveste unul dintre atributele sau criteriile care stau la baza
comparatiei

• Ex: testarea a 4 produse dpdv al gustului

daca n= nr de stimuli considerati, posibil n(n-1)/2 comparatii
 III.Metode de scalare

5. Metoda ordonarii rangurilor

• Subiectul considera toate alternativele odata, le compara, apoi le ordoneaza

in functie de o anumita caracteristica (exp: in functie de preferinta)

• Avantaje:
– aplicata mai usor la un numar de stimuli mai mare
– Mai economica si mai usor de administrat
– Rezultate mai precise si mai putin distorsionate de erorile de raspuns

• Pentru investigarea si analiza rezultatelor in cazul metodei ordonarii

rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale
 III.Metode de scalare

6. Scala cu suma constanta

• Aceasta solicita subiectului cercetat sa imparta o suma constanta intre 2

sau mai multi stimuli
• Exp: 3 marci a unui produs
V1: Repartizati 100 de puncte pentru urmatoarele 3 marci in conformitate cu
preferintele dumneavoastra
A=50, B=40, C=10
V2: Repartizati 100 de puncte intre fiecare componenta a urmatoarelor perechi
de marci, in conformitate cu preferintele dumneavoastra fata de cele 3
marci:
1.Marca A Marca B
2.Marca B Marca C
3.Marca A Marca C
Scorul Si=….=> scala interval
• Este de calitate mai ridicata dar mai obositoare
 III.Metode de scalare
7. Fishbein-Rosenberg
De evaluare a atitudinii
h
• model liniar: Pjk= W  O ik ij
i 1

Unde: Pjk - atitudinea individului “k” pt stimulul “j”

Wjk - importanta acordata individului “k” atributului “i”(se considera h
atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importantei
ce le este atasata fiind egala cu 1)
Oij - masura (pe o scara de la o la 1) in care stimulul “j” il satisface pe
individ in privinta atributului “i” h

W  O jk ij

• model liniar normalizat: Pjk= g

i 1
h

W  O
j 1 i 1
jk ij

Atribut Wi OiA OiB OiC

Marca 0.6 0.9 0.6 0.1
Design 0.3 0.4 0.7 0.6
Pret 0.1 0.3 0.4 0.9
 III.Metode de scalare

8. Q-Sort

• Utilizeaza un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a

sorta un set de obiective investigate(afirmatii verbale, caracteristici ale
produselor) evaluandu-le dupa similiritatea lor in functie de un anumit
criteriu
• Metoda a fost conceputa pt a diferentia cu o mai mare rapiditate un numar
relativ mare de obiecte sau fenomene
• Pentru analiza raspunsurilor si identificarea grupurilor se poate folosi
analiza factoriala.
• Avantaje:
• necesita mai putin timp si efort decat metoda comparatiilor perechi
• Precizie mai mare a masurarii bazata pe comparatii decat la metodele de
scalare care nu presupun comparati