CURS 6.

Proiectarea detaliata a cercetarii de marketing

Pasul 2. Stabilirea metodelor de colectare a informatiilor

Obiective curs:

Intelegerea metodelor de culegere a datelor Clarficarea conceptelor de masurare si scalare Cunoasterea celor patru tipuri de scale de masura Intelegerea metodelor de scalare

1. Metode de culegere a datelor primare

Culegerea datelor/informatiilor primare debuteaza atunci cand cercetatorul nu poate accesa informatiile necesare pentru a rezolva problema de cercetare din surse secundare. Cercetatorii de marketing sunt interesati de o varietate de date primare privind caracteristicile demografice/socioeconomice, atitudini, opinii, interese, intentii de cumparare, motivatii si comportament. Exista doua modalitati de culegere a datelor primare: M et o d e d e o b s erv a r e furnizeaza informatii accurate despre ceea ce fac consumatorii in anumite situatii, dar nu pot furniza raspunsul la intrebarea De ce se comporta astfel? . Dintre metodele de observare distingem cele mai utilizate: o Observarea structurata observatorului i se solicita sa urmareasca anumite comportamente o Observarea nestructurata observatorul va urmari orice aspect ce poate fi relevant pentru obiectivul urmarit; o Observarea disimulata/ascunsa subiectul nu cunoaste/constientizeaza prezenta observatorului; furnizeaza informatii acurate despre comportament deoarece subiectii nu au tendita de a-si schimba comportamentul real; o Observarea nedisimulata/vizibila subiectii stiu ca sunt observati si vor tinde sa se comporta cu precautie; o Observarea in mediu natural (normal setting) se asteapta producerea/manifestarea fenomenului pentru a putea fi urmarit, ceea ce implica costuri ridicate o Observarea in laborator/mediu simulat conditiile reale sunt simulate in laborator si se testeaza reactia la acei stimuli. Ex. Test de marketing simulat pentru a evalua eficienta uneir reclame; se selecteaza un esantion mic de cumparatori, care vor fi supusi la mai multe reclame, printre care si cea care este testata, dupa care se urmareste comportamentul manifestat de subiecti in cadrul testului simulat); o Observarea directa implica masurarea comportamentului sau a evenimentuyl in momemntul in care acesta se manifesta o Observarea indirecta se analizeaza comportamente anterioare pornind de la observarea unor efecte ale comportamentelor respective

M et o d e d e an ch et a p e b a z a d e ch es t i o n ar

In momentul in care cercetatorul decida sa culeaga datele/informatiile primare prin intermediul chestionarii va trebui sa clarifice doua intrebari Ce masuram? Cum masuram?, adica va pleca de la ipoteza ca exista un obiect/eveniment/stare ce este cercetat si un sistem simbolic prin care putem sa masuram caracteristicile/proprietatile acelui obiect. Acestea poarta denumirea de Masurare si Scalare fiind concepte fundamentale in cadrul Cercetarii de marketing.

2. Masurarea si scalarea aspecte relevante

Masurarea procesul de observare si inregistrare a observarilor; estimarea sau determinarea gradului, dimensiunii sau capacitatii, re regula in relatie cu anumite standarde sau unitati de masura; procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate. Procesul masurarii stabileste o corespondenta intre un nivel teoretic ce exprima definirea conceptuala a fenomenului de marketing studiat si un nivel empiric ce presupune stabilirea caracteristicilor care reprezinta fenomenul si care vor fi masurate. Deci rezultatul unei masurari nu reprezinta fenomenul in sine, ci este un indicator ce reflecta fenomenul. Rolul cercetatorului este de a concepe indicatori sau instrumente de masura care sa reflecte imaginea acurata a fenomenului cercetat. Instrumentul prin care se realizaeza masurarea se numeste scala, iar activitatea de construire a unei scale scalare. Rolul unei scale este de a masura, de obicei cantitativ, caracteristica supusa cercetarii, in functie de amplasarea aprecierii ei in limitele scalei respective. In fig. 1 sunt prezentate cele patru tipuri de scale: nominala, ordinala, interval si proportionala. Gruparea lor este realizata in funtie de nivelul de masurare obtinut si in functie de proprietatile statistico-matematice. Scalarea procesul de plasare a raspunsului unui respondent pe o axa continua in functie de atitudinea sau opinia sa fata de obiectul/evenimentul de marketing analizat.
Tipuri de Scale

SCALE NEPARAMETRICE

SCALE PARAMETRICE

Scala nominala

Scala ordinala

Scala interval

Scala proportionala

Fig. 1. Tipuri de scale

Scale nemetrice/neparametrice scalele ce sunt prin natura lor nominale sau ordinale. Scale metrice/perametrice scalele ce prin natura lor sunt interval sau proportionale. 1. Scala nominala scala neperametrica cu cea mai redusa capacitate de masurare; permite clasificarea obiectelor/persoanelor/evenimentelor in categorii disjunctive in funtie de simpla prezenta/absenta, aplicabilitate/neaplicabilitate sau posesie/neposesie a unei anume proprietati; singura operatie permisa este numararea, deci se pot aplica numai cateva teste statistice procentul, media, chi-square si testele binominale. Scala nominala poate masura: ocupatia, varsta, sexul, repartizarea geografica, etc.
Suntei de sex: masculin Avei vrsta cuprins ntre: 26 - 30 2 5 ani De cand ati absolvit Facultatea au trecut: 1 an 6 10 ani 2 Peste 10 ani feminin 31 - 35 36 40 41 -45

20-25

> 46

Variabilele nominale sunt variabile discrete; fiecarui tip de raspuns i se poate atribui un numar (1, 2, 3 ... 5) care va indica categoria aleasa si nu importanta constructiei Fiecare termen are aceeasi importanta, deci scala exprima o enumerare a unor posibilitati existente.

2. Scala ordinala scala neperametrica superioara scalei nominale deoarece permite ierarhizarea ordonarea obiectelor/variantelor cercetarii in funtie de un anumit criteriu, folosind valori ordinale: prima, a doua, a treia, etc.; marimea absoluta a numarului nu masoara o cantitate si nici nu indica o distanta; se realizeaza numai o ordonare sau ca un obiect are mai mult sau mai putin dintr-o anumita caracteristica fata de alte obiecte, fara a putea identifica amplitudinea diferentei; este foarte utilizata in cercetarea preferintelor de consum: li se solicita subiectilor sa clasifice in ordinea preferintei de consum diferite branduri, gusturi sau modele de ambalare. Ex. Va rugam sa ordonati cele 4 branduri de cafea in ordinea preferintei de consum (1 cea mai preferata; 5 cea mai putin preferata) Iacobs Elite Amaroi Tchibo Julius Meinl

3. Scala interval scala parametrica ce foloseste unitati de masura egale pentru a ordona obiectele si a masura distanta dintre ele in functie de un anumit criteriu; cercetatorul stabilieste semnificatia punctului zero/originea scalei precum si marimea unui interval. Cel mai popluar exemplu de scala interval este Scala Celsius si scala Fahrenheit in care punctul zero are o semnificatie diferita (pornesc cu puncte de origine diferite). Punctul de origine (temperatura de inghetare a apei) este 0 pe scala Celsius si 32 pe scala Fahrenheit. Datorita acestei diferente, raportul dintre doua citiri (A si B) pe scala Celsius nu este acelasi cu raportul dintre doua citiri pe scala Fahrenheit. Deci, nu putem spune ca valoarea temperaturii din punctul B este de trei ori mai mare decat valoarea temperaturii din punctul A, ci numai ca aceasta valoarea a crescut cu 20 grade Celsius.
Celsius Fahrenheit 0 32 10 A 53 30 B 86 100 212

Caracteristici: Distante egale intre unitatile de masura ale scalei reprezinta valori/distante egale ale caracteristicii masurate Permite compararea diferentelor dintre obiecte, cum ar fi masurarea atitudinii Punctul zero nu este fix; atat punctul zero cat si unitatile de masura sunt arbitrare, ceea ce permite tranformari liniare pozitive de forma y = a + bx pentru a conserva proprietatile scalee; a constanta, b - constanta pozitiva, x valorile scalei originale, y valorile scalei transformate Fie doua scale interval ce evalueaza 4 obiecte A, B, C si D ca fiind 1, 2, 3 si 4 sau 22, 24, 26 si 28. 1 A 22 2 B 3 C 24 4 D 26 Y = a + bx; fie a = 20 si b = 2 28

Deorece punctul zero nu este fix, nu se recomanda a se lua in considerare raportul dintre valorile scalei raportul dintre D si B se schimba de la 4/2 la 28/24 (7/6) 2 : 1 7 : 6 Singura operatie permisa este raportul diferentelor dintre valorile scalei:

DB = cons tan t CB 4 2 28 24 = 3 2 26 24 Testele statistice recomandate sunt cele de la scalele nominale si ordinale, iar in plus mai pot fi utilizate media aritmetica, deviatia standard si alte teste utilizate la prelucrarile statistice in marketing Ex. Fie 4 studenti ce sunt evaluati prin intermediul unei scale interval de la 0 la 10. Cei patru studenti au obtinut la testul de evaluare urmatoarele punctaje: Victor 3 puncte Alin 6 puncte Dragos 7 puncte Cristi 10 puncte
Alin 6 Cristi 10 0 1 2 3 Victor 4 5 7 Dragos 8 9

Ce comparatii se pot face? 1. Diferenta dintre Alin si Victor este aceeasi cu diferenta dintre Cristi si Dragos 2. Diferente dintre cristi si Alin este aceeasi cu diferenta dintre Dragos si Victor 3. Se pastreaza constant doar raportul dintre diferenta intre diferite intervale ale scalei: 4.Scala proportionala detine toate proprietatile scalelor anterioare si, in plus, detine punctul zero absolut. Este cea mai dezvoltata scala, permitand cercetatorului identificarea si clasificarea obiectelor, ordonarea rangurilor obiectelor si compararea intervalelor si a diferentelor Caracteristici: Contine punctul zero absolut punctul in care atributul evaluat nu se manifesta Exemple: scalele de masura a greutatii, lungimii, banilor, veniturilor ( vanzari zero - atributul masurat vanzarile nu se manifesta), timpul, nr. de cumparaturi Permite efectuarea tuturor operatiilor admise de celelalte scale, plus inmultirea si impartirea unui numar din scala cu altul din scala. Ex. O persoana de 100 Kg. Este de 2 ori mai grea decat una de 50 Kg., iar o persoana de 150 Kg. Este de trei ori mai grea decat una de 50 Kg. Se pot aplica toate tehnicile statistice de prelucrare a datelor (media geometrica, armonica, coeficientul de variatei) Proprietatile celor patru tipuri de scale difera, deci si posibilitatile pe care le ofera acestea pentru procesul de prelucrare si interpretare a datelor vor fi diferite. In tabelul 1 si 2 sunt prezentate situatia comparativa a celor patru scale in functie de caracterisctice principale si tehnici statistice de prelucrare.
Tab. 1. Descrierea scalelor de masurare

TIPURI DE SCALE CLASIFICARI ORDONARI NOMINALA ORDINALA INTERVAL PROPORTIONALA DA DA DA DA NU DA DA DA

4

INTERVALE EGALE NU NU DA DA

ORIGINE UNICA NU NU NU DA

Tab. 2. Caracteristici ale scalelor de masurare TIPURI DE SCALE NOMINALA Caracteristici Clasifica obiectele si numara obiectele dintr-o anumita categorie Numerele indica pozitiile relative ale obiectelor dar nu si amplitudinea diferentelor dintre acestea Diferentele dintre obiecte pot fi comparate; punctul zero este arbitrar Egalitatea intervalelor ( 2 1 = 7 6) Punctul zero este fixat; se calculeaza rapoarte dintre valorile scalei Egalitatea rapoartelor (2/4 = 4/8) Exemple Clasificari in functie de sex, ocupatie, educatie, mediu, etc. Ierarhizari: de servicii a studentilor, a elevilor, a jucatorilor, atitudini, preferinte, etc. Atitudinii, opinii Temperatura (Fahrenheit, Celsius) Varsta, venit, costuri, vanzari, cote de piata Lungimi, greutati Tehnici statistice Descriptive procente Functia de repartitie, mediana Amplitudinea, media, deviata standard Media geometrica, media armonica Inferentiale Testul

Testul binomial Corelarea ordonarii rangurilor, Analiza ANOVA Testul t, ANOVA, regresia, analiza factoriala

ORDINALA

INTERVAL

PROPORTIONALA

Coeficientul de variatie

3. Metode de scalare
Pentru a masura fenomene de marketing prin cele patru tipuri de scale, cercatatorul poate utiliza numeroase metode de scalare care vor fi analizate din perspectiva: Cantitatii si calitatii informatiei dorite Caracteristicilor obiectului/fenomenului analizat Capacitatii subiectilor de la care se extrag informatiile Contextului in care se realizeaza cercetare Posibilitatilor de prelucrarea si analizare a datelor culese. Astfel se disting metodele de scalare prezentate in figura 2.
Metode de scalare

Scalare comparativa

Scalare necomparativa

Comparatia perechi

Ordonarea rangurilor

Scala cu suma constanta

Q -sort

Scalare grafica (Continuous Rating Sclaes)

Scalare cu itemi multipli (Itemized Rating Scales)

Scala Likert
Fig. 2. Clasificarea metodelor de scalare

Diferentiala semantica

Scala Stapel

Respondentilor li se solicita sa-si exprime preferinta intre Coca Cola si Pepsi Cola. Prin scalarea comparativa, informatiile trebuie interpretate in termeni relativi si contin numai proprietatile de ordonare si de ordonarea rangurilor. Avantaje: pot fi detectate diferentele minore intre obiectelestimulii analizate; sunt usor de inteles si de aplicat nu solicita foarte mult subiectii studiului implica putine ipoteze teoretice reduce efectul de halo ce apare de la o judecata la alta Dezavantaje: natura ordinala a informatiilor imposibilitatea de a generaliza rezultatele (daca comparam brandul A cu B, ca sa analizam pozitia brandului C fata de A si B, va trebui sa realizam alta cercetare)

A. S c al ar e co mp a r at i v a ( n o n - me t ri c a) implica comparea directa a obiectelor.

B. S c al ar e n e co mp ar a t i va ( m et ri ca ) cea mai utilizata metoda de scalare in cadrul

cercetarii de marketing - fiecarea obiect este scalat in mod independent de celelalte obiecte din setul de studiu, cu ajutorul scalelor interval sau proprotionala. Ex. Respondentilor li se solicita se evalueze separat cele trei Branduri A, B si C, fiecare in parte, pe o scala de la 1 cel mai putin preferat pina la 6 cel mai preferat.

A. S c al ar e co mp a ra t i v a ( n o n - me t ri c a)
1. Comparatia perechi metoda foarte utilizata pentru bunurile tangibile, prin care subiectul trebuie sa indice care dintre cei doi stimuli ai unei perechi supuse analizei are o pozitie mai buna in ceea ce priveste atributul/criteriul ce sta la baza comparatiei; Imi place mai mult Adidas decat Nike. Ex. Fie cinci marci de cafea. Pentru fiecare pereche comparati care dintre cele doua branduri va sunt sunt preferate. TCHIBO TCHIBO NAJJAR KIMBO IACOBS ILLY Suma 1 1 0 1 3 1 0 1 2 0 0 0 1 4 1 NAJJAR 0 KIMBO 0 0 IACOBS 1 1 1 ILLY 0 0 1 0

1 marca din coloana respectiva este preferata marcii corespondente din rand 0 marca din rand a fost preferata marcii din coloana. Procentul de respondenti ce prefera o marca in defavoarea celorlalte se calculeaza adunand valoarea sumei pentru numarul de respondenti si se imparte la numarul de respondenti.

Aceasta metoda de scalare are proprietatea de tranzitivitate a preferintelor. Daca marca A este preferata fata de B, iar marca B este preferata fate de C, atunci marca A va fi preferata in fata marcii C. 2. Ordonarea rangurilor este a doua metoda de scalare, ca popularitate, dupa metoda de comparatie perechi. Respondentilor li se prezinta cateva obiecte simultan si li se solicita sa le ordoneze dupa anumite criterii. Datele acestei metode de scalare sunt ordinale in natura, fiind utilizata cel mai frecvent pentru masurarea atributelor produselor/serviciilor precum si masurarea preferintelor fata de marcile produselor. Ex. Fie patru marci de cafea. Se doreste ierahizarea marcilor in functie de preferintele consumatorilor. fie un esantion de 8 subiecti. Fiecaruia i se solicita sa evalueze marcile de cafea cu 1, 2, 3 si 4 in functie de locul pe care il ocupa fiecara marca in preferintele de gust si aroma.
Subiecti 1 2 3 4 5 6 7 8 Scor TCHIBO 4 1 2 3 1 1 2 2 16 NAJJAR 3 2 3 1 2 3 3 4 21 KIMBO 2 3 4 4 4 2 4 1 24 IACOBS 1 4 1 2 3 4 1 3 19

Se calculeaza scorurile pentru fiecare marca de cafea, astfel:

SCORTCHIBO = (4 1) + (3 1) + (2 3) + (1 3) = 16

SCORNAJJAR = (4 1) + (3 4 ) + (2 2 ) + (11) = 21 SCORKIMBO = (4 4 ) + (3 1) + (2 2 ) + (11) = 24 SCORIACOBS = (4 2 ) + (3 2 ) + (2 1) + (1 3) = 19

Ordinea de preferinta a marcilor in opinia intregului esantion este: KIMBO, NAJJAR, IACOBS, TCHIBO. Avantajele metodei ordonarii rangurilor: Sunt evitate erorile de tranzitivitate Se aplica usor si daca exista mai multe obiecte de stimul Rezultatele sunt mai putin afectate de erorile de raspuns 3. Scala cu suma constanta consta in repartizarea de catre subiecti a 100 puncte intre doi sau mai multi stimuli avand in vedere un anumit criteriu (importanta, preferinta, etc.). Aceasta scala este utilizata pentru a evalua importanta mai multor criterii/caracteristici. Pentru fiecare criteriu/caracteristica, pe baza evaluarilor subiectilor, se calculeaza un scor mediu ce va permite ierarhizarea criteriului/caracteristicii. Avantaje: Permite o diferentiere mult mai fina intre obiectele de stimul Dezavantaje: Este obositoare pentru subiecti prin comparatiile multiple care trebuie realizate Exista situatii cand subiectii aloca mai multe/putine puncte decat suma indicata
7

4. Q-sort scala prin care se diferentiaza cu rapiditate un numar relativ mare de obiecte. Utilizeaza procedeu de ordonare a rangurilor pentru a sorta un numar de obiecte investigate. Spre exemplu, li se solicita subiectilor sa indice daca sunt sau nu de acord cu o serie de itemuri ce masoara atitudinea asupra obiectului supus analizei. Acestia vor aloca un numar intre 0 si 100 fiecarei afirmatii pentru a indica intensitatea acordului sau dezacordului. Q-sort permite ordonarea relativa a itemurilor pe diferiti indivizi pentru ca apoi sa se construiasca grupuri de indivizi care au aceleasi preferinte si care pot constitui baza pentru segmentare.

B . S c al ar e n eco mp ar a t i va ( m et ri c a) S c al ar e cu i t e mi m u l t i p l i
Pentru aceste metode de scalare, subiectilor li se prezinta o scala ce are atasata un numar sau o scurta descriere asociata cu fiecare categorie.Categoriile sunt ordonate in termeni de pozitie pe scala, iar respondentul va marca categoria care descrie cel mai bine obiectul investigat.

1. Scala Likert dezvoltata de Rensis Likert si contine in mod frecvent 5 variante de raspuns de la

dezacord total pina la acord total - prin care subiectul isi poate exprima gradul de acord/dezacord cu obiectul investigat. Aceasta scala se regaseste in 2 variante: A. Scala Likert dezechilibrata categoriile de variante nu sunt egale iar scorul total se calculeaza astfel: Pentru enunturi pozitive acordul total primeste punctajul maxim de 5 Pentru enunturi negative dezacordul total primeste punctajul maxim de 5

Pentru enunturi negative, acordul reflecta un raspuns nefavorabil, in timp ce pentru un enunt pozitiv acordul reprezinta un raspuns favorabil. Exemplu: Marcati gradul de acord/dezacord pentru fiecare din enunturile de mai jos:
Enunt SKODA produce vehicule de calitate superioara Serviciile post-vanzare oferite de SKODA sunt nesatisfacatoare SKODA nu ofera o gama variata de accesorii SKODA realizeaza o selectie foarte buna a modelelor de vehicule Pretul marcii SKODA este corect Site-ul SKODA contine informatii relevante si actuale Dezacord total Dezacord (2) (5) (4) (3) (4) (5) Indiferent Acord Acord total

SCOR TOTAL RESPONDENTA = 2 + 5 + 4 + 3 + 4 + 5 = 23

B. Scala Likert echilibrata (varianta recomandata de bunele practici pentru a obtine date obiective) categoriile de variante favorabile si nefavorabile sunt egale iar scorul total se calculeaza astfel: Enunt SKODA produce vehicule de calitate superioara Serviciile post-vanzare oferite de SKODA sunt nesatisfacatoare SKODA nu ofera o gama variata de accesorii SKODA realizeaza o selectie foarte buna a modelelor de vehicule Pretul marcii SKODA este corect Site-ul SKODA contine informatii relevante si actuale Dezacord total Dezacord (+ 1) (+ 2) ( + 1) (0) (- 1) (- 2) Indiferent Acord Acord total

Pentru enunturi pozitive acordul total primeste punctajul maxim de (+ 2), iar dezacordul total primeste (- 2) Pentru enunturi negative dezacordul total primeste punctajul maxim de (+ 2), iar acordul total primeste (- 2) SCOR TOTAL RESPONDENTB = 1 + 2 + 1 + 0 -1 - 2 = (+ 1)

2. Diferentiala semantica cea mai utilizata scala in cercetarile de marketing, in special pentru masurarea

atitudinii consumatorilor si pentru studiul imaginii de marca. Subiectului i se solicita sa-si exprime opinia cu privire la diferite caracteristici ale obiectului/fenomenului investigat. Caracteristica este masurata prin inserarea intre cei doi poli extremi a unei scale cu 5 9 niveluri. Cand se analizeaza mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative de sens opus (foarte bun foarte rau; atractiv plictisitor; ieftin scump, etc.). Subiectul va marca nivelul (calificativul) care exrpima, in opinia sa, caracteristica analizata. Ex. Crema de fata FARMEC cu extract de galbenele: ____5____ Nu-mi place absolut de loc (1) (- 2) ____12____ Nu-mi place (2) (- 1) ___3_____ Imi este indiferenta (3) (0) ___5_____ Imi place (4) (+ 1) ____15____ Imi place foarte mult (5) (+ 2)

Pentru prelucrarea statistica a datelor, codificarea nivelelor scalei se poate face echilibrat (-2,-1,0,+1,+2) sau dezechilibrat (1,2,3,4,5). Dupa ce fiecare respondent marcheaza opinia sa, se face media aritmetica ponderata a tuturor opiniilor pentru a sintetiza intensitatea opiniei intregului esantion. Daca presupunem ca cercetarea a fost realizata pe un esantion de 40 presoane, iar numarul presoanelor care au ales diferitele calificative este prezentat in exemplu, se va face media aritmetica ponderata astfel:
9

(5 1) + (12 2 ) + (3 3) + (5 4 ) + (15 5) 133 = = 3,32 indica o apreciere usor favorabila a 40 40 marcii crema Farmec cu extract de galbenele. SCOR =

Se poate utiliza o varianta - cu scala numerica - a diferentialei semantice. Nivelurile scalei sunt exprimate prin cifre in locul descrierilor verbale, utilizand adjective bipolare. Ex. Marcati opinia cu privire la marca ABC:
Atribut negativ plictisitoare conservatoare periculoasa scumpa poluanta Etc. 1 2 3 4 5 6 7 Atribut pozitiv provocatoare inovatoare sigura ieftina nepoluanta Etc.

3. Scala lui Stapel dezvoltata de Jan Stapel este o scala bipolara cu 10 niveluri de la -5 la +5, dar fara

sa aiba punct neutru (zero). Evalueaza simultan directia si intensitatea unei atitudini prin dispunerea verticala a nivelurilor, fara a se indica cele doua calificative extreme. Prelucarea datelor culese prin aceasta scala este asemenatoare cu cea de la diferentiala semantica, ambele scale generand informatii specifice scalelor de tip interval.

Avantaje: Adjectivele/constructiile ce descriu atributele obiectului investigat nu trebuie sa fie testate pentru a asigura o bipolaritate reala Ex. Evaluati modul incare cuvintele de mai jos descriu acurat marca LOGAN: +3 +2 +3 +2 +3 +2 +1 Calitatea serviciilor de post-vanzare -1 -2 -3

+1 +1 Performanta Calitatea tehnica serviciilor de vanzare -1 -1 -2 -3 -2 -3

Pentru proiectarea scalelor de masurare, cercetatorul trebuie sa analizeze urmatoarele variante de decizie: Numarul categoriilor din scala Scale echilibrate versus dezechilibrate Numar par sau impar de niveluri Natura si gradul de detaliere al constructiilor verbale Forma fizica a scalei

10

4. Evaluarea metodelor de scalare

Pentru a genera informatii obiective si acurate, metodele de scalare trebuie evaluate dupa anumite criterii: Criteriul fidelitatii/preciziei masurarii: procesul de masurare utilizat trebuie sa produca rezultate identice ori de cate ori masurarea este realizata; instrumentul de masura trebuie, pentru o constructie data, sa genereze aceleasi rezultate la utilizari repetate. Un instrument de masura este precis/fidel daca erorile aleatoare generate sunt minime.(ex. O masurare prin scala ordinala va fi precisa daca subiectii vor ordona obiectele de fiecare data in acelasi fel). Exista 3 tehnici bazate pe principiul masurarilor multiple pentru a asigura o precizie ridicata a masurarii: Testare-retestare Variante alternativa Consecventa interna Criteriul validitatii masurarii: Criteriul gradului de generalizare:

11