CURS 7.

Proiectarea detaliata a cercetarii de marketing

Pasul 3. Stabilirea tipului si a marimii esantionului


Obiective curs:
Intelegerea procesului de esantionare
Descrierea metodelor si tehnicilor de esantionare
Prezentarea conceptelor cheie in determinarea marimii esantionului



1. Procesul de esantionare

Definire
Scopul unei cercetari de marketing este de a obtine informatii despre caracteristicile sau parametrii unei
populatii.
Populatiareprezinta agregarea tuturor elementelor ce impartasesc acelasi set comun de caracteristici,
formand mediul in care se va defini problema supusa cercetarii. In practica, apare intrebarea daca
merita sa fie luate spre analiza toate elementele ce formeaza populatia- caz in care vorbim despre
recensamant sau numai o parte din populatie caz in care vorbim despre esantion.

Esantionul cuprinde o parte din populatie, ce este selectata pentru a participa la studiu. Caracteristicile
esantionului, denumite si statistici, sunt calculate ulterior pentru a putea face aprecieri (inferences)
despre parametrii populatiei. Inferentele ce leaga caracteristicile esantionului cu parametrii populatiei
sunt formate din procedurile de estimare si testarea ipotezelor, cum ar fi: distributie de frecvente, cross-
tabulation, si testarea ipotezelor; varianta si covarianta; identificarea relatiilor; analiza discrimantului,
analiza factoriala; analiza cluster; scalarea multidimensionala si analiza conjoint.

In cercetarea de marketing, fiecarea element component simplu sau complex al populatiai sau
colectivitatii cercetare se numeste unitatea de observare.


Procesul de esantionare cuprinde urmatorii pasi:

1. Definirea populatiei tinta
2. Determinarea/alegerea cadrului de esantionare
3. Alegerea metodelor de esantionare
4. Stabilirea tehnicilor de esantionare
5. Determinarea marimii esantionului
6. Validarea esantionului

1. Definirea populatiei tinta
Definirea populatiei tinta necesita translatarea problemei de cercetat intr-o descriere precisa a ceea ce
va fi inclus in esantion, prin definirea populatiei in termeni de elemente, unitatea de esantionare, gradul
de acoperire si momentul de timp la care se va realiza studiul.




2
Unitatea de esantionare element distinct/grup de elemente distincte din cadrul populatiei
cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma esantionul. Poate fi o persoana, o familie, o
gospodarie, o firma, o localitate, etc.

Exemplu:definirea populatiei tinta pentru studiul preferintelor de consumpentru produsul detergent
Elemente: femei intre 35-45 ani
Unitate de esantionare- gospodariile
Gradul de acoperire: mediu rural, zona Transilvania
Moment de timp 2010


Definirea populatiei tinta nu este un proces usor. Sa presupunem un proiect de cercetare de marketing
pentru un nou produs: crema de hidratare pentru barbati. Cine va fi inclus in esantion? Toti barbatii?
Sau numai barbatii care au folosit creme de hidratare in ultima luna? In ce categorie de varsta tineri,
adolescenti sau maturi? Trebuie incluse si femeile in esantion? Unele cumpara astfel de produse pentru
sotii lor.

2. Determinarea/alegerea cadrului de esantionare

Cadrul de esantionare cuprinde elementele din care se va costitui esantionul, fiind o lista a populatiei,
baze de date, harti. Exemple: liste cu firmele dintr-o anumita zona/industrie, liste electorale, carti de
telefon, pagini galbene, harta cu strazile dintr-un oras, etc.

Accuratetea procesului de alegere a cadrului de esantionare depinde de corectitudinwa cu care a fost
realizata analiza datelor secundare, prin evaluarea acestora in fucntie de criteriile stabilite.

3.Alegerea metodelor de esantionare

Exista doua metode de esantionare: nealeatoare si aleatoare. Fiecare dintre aceste metode cuprinde
diferite tehnici de esantionare conform fig. 1.

Metode de
esantionare
Esantionare
nealeatoare
Esantionare
aleatoare
Esantionare
conventionale
Esantionare
cota-parte
Esantionare
logica
Esantionare "bulgare
dezapada"
Esantionare de
grup
Esantionare
aleatoare
simpla
Esantionare
intrepte
Esantionare
sistematica
Esantionare
stratificata


Fig. 1. Metode de esantionare







3
Metodele de esantionarea ne-aleatoarecuprind acele tehnici de stabilire a esantionului, fara sa se
cunoasca probablitatea de includere in esantion a indivizilor din colectivitate. Selectia lor este arbitrara,
subiectiva si se bazeaza pe judecata cercetatorului.

Metodele de esantionarea aleatoare cuprind acele tehnici de stabilire a esantionului care pleaca de la
ipoteza ca fiecare unitate a populatiei cercetate are o anumita probabilitate de a fi inclusa in esantion,
probabilitate diferita de zero, ce poate fi cunoscuta aprioric. Concret, fiecare unitate a populatiei are
aceeasi sansa ca toate celelalte de a fi inclusa in esantion, esantionul fiind consituit prin tragere al sorti.

Avantajele esantionarii aleatoare:
Cunoscand probabilitatea fiecarui individ de a fi inclus in esantion, se poate determina marja de
eroare a rezultatelor obtinute se determina abaterea valorii parametrilor esantionului de la
valoarea parametrilor reali ai populatiei cercetate.
Pe baza selectiei probabilistice a esantionlui, se asigura reprezentativitatea acestuia
Posibilitatea inferentei statistice, rezultatele obtinute la nivelu esantiounului pot fi extrapolate la
nivelul populatiei cercetate, cu marja de eroare stabilita.
Dezavantajul acestor metode este dat de costuriel mari de realizare si de intervalul mare de timp.



4.Stabilirea tehnicilor de esantionare

Esantionarea ne-aleatoare:
Tehnica esantionarii convetionale alegerea componentelor esantionului in cel mai simplu mod
posibil, de regula prin selectarea adhoc a subiectilor ce se afla la momentul si in locul potrivit.
Exemple: studenti, cetateni intalniti pe strada, inteenet, email people on the street Concluziile nu
pot fi extrapolate la nivelul populatiei avute in vedere, dar aceatsa tehnica este foarte putin
costisitoare si este utila in cazul unor cercetari exploratorii, care ultrerior sunt urmate de cercetari
descriptive ce vor implica esantioane stabilite probabilistic.
Tehnica esantionarii logice - alegerea componentelor esantionului se face pe baza judecatii
cercetatorului, care decide care dintre elemente vor fi incluse in esantion. Exemple: testarea pietei
pentru a evalua potentialul unui nou produs, testare produs nou pe indivizi cu nivel de asteptari
mare, supermaketuri selectate pentru a testa un nou sistem de afisare a marfii i raft. Este o tehnica
rapida, ieftina, dar este i totalitate subiectiva si bazata pe judecata, experienta si creativitatea
cercetatorului.
Tehnica esantionarii cota-parte foarte utilizata in intervievarea strazii, cuprinzand 2 etape:
- Se stabilesc caracteristicile relevante de control ale elementelor de populatie cum ar fi
varsta/sexul; pentru a dezvolta aceste quotas cercetatorul listeazacaracteristicile relevante de
control si determina distributia acestor caracteristici la populatie tinta, cm ar fi barbati 49%,
femei 51%, ceea ce inseamna 490 barbati si 510 femei pentru un esantion de 1000 persoane.
De regula, acesste caracteristici de control astfel incat proportia elementeleor din esantion ce
poseda caracteristicile este acceasi cu proportia elementelor de populatie cu aceste
caracteristici. compozitia esantionului este acceasi cu compozitia populatiei tinta din
perspectiva elementelor de interes.
- Elementele esantionului sunt selectate la intamplare/pe baza judecatii.; dupa stabilirea
caracteristicilor relevante de control, exista multa libertate pentru selectia elementelor ce vor fi
incluse in esantion.






4


Tehnica esantionarii din aproape in aproape bulgare de zapada se alege initial prin metode
aleataore un numar relativ mic de persoane care vor intra in esantion; apoi, de la aceste persoane
se obtin informatii despre alte persoane ce poseda aceeasi caracteristica supusa cercetarii si asa
mai departe pina se constituie esantionul la marimea prestabilita.


Esantionarea aleatoare:
Tehnica esantionarii aleatoare simple/ sondajul probabilistic nerestrictiv se asigura fiecarui
element din cadrul populatiei nedivizate o sansa egala de a fi inclus in esantion; se utilizeaza cand
populatia cercetata este omogena sau nu poate fi divizata in straturi; daca populatia are un numar
foarte mare de indivizi alegerea celor din esantion se face pe baza tabelelor de numere aleatoare

Aceasta tehnica ce presupune alegerea pe rand a unitatilor de esantionare prin extrageri
succesive se poate realiza in doua moduri:
a) Cu intoarcere/procedeul bilei revenite reintroducerea de fiecare data a unitatii extrase in
populatia cadru; daca populatia cadru este N, la fiecare extragere, probabilitatea unei unitati de
a fi inclusa in esantion este aceeasi si constanta, adica 1/N o unitate poate fi inclusa in
esantion de mai multe ori.
b) Fara intoarcere/ procedeul bilei nerevenite fara reintroducerea de fiecare data a unitatii
extrase in populatia cadru; in acest caz, baza de esantionare se modifica de la o extragere la
alta, iar probabilitatea de includere in esantion a unei unitati nu mai este egala pentru fiecare
unitate in parte o unitate poate fi inclusa in esantion o singura data.

Daca dimensiunea populatiei cercetate este foarte mare, iar marimea esantionului este foarte mica, cele
2 metode doua rezultate practic identice.


Tehnica esantionarii sistematice consta in alegerea aleatoare a unui numar de plecare, de la
care, adaugand o marime fixa, va rezulta o unitate a esantionului; se mai cheama si tehnica pasului
mecanic sau a intervaluli egal, care se determina prin impartirea bazei de esantionare la marimea
stabilita a esantionului. Ex. Un esantion de 30 persoane dintr-o populatie de 1200 conduce la o
lungime a pasului egala cu 40. Deci, dupa ce se alege aleator numarul de start, din primele 40 de
persoane, sa pp. 12, se vor alege apoi componentele esantionului la fiecare a 40 a persoana, adica
52, 92, 132, etc.; este mult mai eficienta decat esantionarea simpla aleatoare si mai usor de
realizat.
Tehnica esantionarii stratificate populatia cercetata se imparte in straturi/grupe, in functie de
anumite caracteristici; din fiecare strat se vor extrage subesantioanefolosind esantionarea aleatoare
simpla sau sistematica; se obtine un esantion cu o reprezentativitate mult mai ridicata pentru
colectivitatea cercetat;

La nivelul straturilor dispersian caracteristicii studiate este mai mica decat dispersia aceleiasi
caracteristici la nivelul esantionului. va rezulta o eroare standard mult mai mica deoarece
grupurile care sunt diferite intre ele, dpdv al unei caracteristici, vor fi reprezentate adecvat in
sistemul esantionarii stratificate.

Exemplu. Sa presupunem o analiza a ofertelor educationale de nivel universitar in Romania. O
prima variabila de stratificare poate fi domeniul de pregatire/specializare oferit de universitati: stiinte
economice, stiinte ingineresti, stiinte juridice vom avea omogenitate la nivelul fiecari strat si
eterogenitate intre straturi. A doua variabila de segmentare la nivelul fiecarui strat poate fi tipul

5
programului de studiu: de licenta sau de master din fiecare strat se va alege aleator un numar de
universitati ce va constitui prin insumare esantionul.
Volumul esantionului calculat pe baza unei abateri standard necunoscute si a unei erori de
reprezentativitate de 5% reprezinta 85 unitati.

Domeniu
de
specializare


Numar de
universitati
Tipul
programului
de studiu


Numar de
universitati
Ponderea
in total (%)


Marimea
subesantionului
Stiinte
ingineresti
54 Licenta 34 28,3 24
Master 20 16,6 14
Stiinte
economice
46 Licenta 22 18,3 15
Master 24 20 17
Stiinte
juridice
20 Licenta 4 3,3 3
Master 16 13,5 12
Total 120 120 100,00 85


Adica din lista celor 34 de universitati ce ofera programe de studii de licenta in domeniul stiintelor
ingineresti se aleg aleator 24 de unitati pentru realizarea esantionului. Metoda aleatoare de
esantionare poate fi esantionarea simpla sau sistematica.
.
Relatia de stabilire a marimii subesantioanelor este:

100 =
N
N
w
i
i
iar 100
1
=

=
k
i
i
w

unde:
ni marimea fiecarui subesantion; Ni marimea stratului; N marimea populatiei;
wi ponderea fiecarui strat in totalul populatiei; k numarul de straturi

Tehnica esantionarii de grup daca o populatie este constituita din mai multe grupuri eterogene,
se pot considera aceste grupuri ca unitati de esantionare distincte. Esantionul se va constitui dintr-
un numar de grupuri si nu din unitati elementare extrase una cate una. Ex. Cartierele ce sunt
grupuri de imobile; imobilele ce sunt grupuri de gospodarii; gospodariile ce sunt grupuri de
indivizi; Este utilizata daca populatia tinta este dispusa sub forma unei ierarhii.

Spre deosebire de esantionarea stratificata, ce presupune existenta unor grupuri cat mai omogene,
esantionarea de grup este ca atat mai eficienta cu cat acestea sunt mai eterogene si reflecta mai bine
structura populatiei. In mod ideal, un grup trebuie sa fie la fel de eterogen precum populatia totala avuta
in vedere.

Tehnica esantionarii in trepte indicata pentru populatiile organizate pe mai multe niveluri. In
primul pas se aleg unitatile din primul nivel de agregare numite unitati primare, care vor constitui
baza de sondaj pentru unitatile din al doilea nivel care se numesc secundare etc. Va exista astfel o
dispunere in cascada a bazelor de sondaj, deoarece unitatile alese intr-o etapa formeaza baza de
esantionare pentru urmatorul nivel de esantionare.






6

5. Determinarea marimii esantionului trebuie sa ia in considerare: natura cercetarii, numarul de
variabile, natura analizei, rata de incidenta si constrangerile de resurse.

Abordarea traditionala pentru determinarea marimii esantionului se bazeaza pe inferenta statistica si pe
sondajul simplu aleator. Inferenta statistica permite generalizarea rezultatelor obtinute in urma
esantionului statistic si la intreaga populatie tinta.

Determinarea statistica a marimii esantionului necesita cunostinte de statistica, cum ar fi: distributia
normala si utilizarea tabelelor probabilitatii normale. Distributia normala are forma de clopot si este
simetrica, avand media, mediana si modul identice.


Sunt prezentati pasii necesari pentru determinarea marimii esantionului in cazul esantionarii aleatoare
simple/sondajul simplu aleator.

Concepte statistice:
Paramteru descrierea sumara a unei caracteristici fixe a populatiei tinta; sugereaza valoarea
adevarata care s-ar obtine daca se realizeaza mai degraba recensamant decat esantionare.
Statistica descrierea sumara a unei caracteristici a esantionului; este utilizat pentru a estima
parametrul populatiei.
Nivelul de precizie pentru estimarea parametrului populatiei prin utilizarea esantionarii statistice,
nivelul de precizie este marimea dezirabila a intervalului de estimare; acesta reprezinta diferenta
maxima admisa intre esantionul statistic si parametrul populatiei.
Intervalul de incredere intervalul in care se regasesc parametrii reali/adevarati ai populatiei,
presupunand un anumit nivel de incredere.
Nivelul de incredere probabilitatea ca intervalul de incredere sa includa parametrul populatiei.
Distributia esantionului distributia valorilor unui esantion statistic calculate pentru fiecare posibil
esantion care poate fi extras din populatia tinta, in conditiile unui plan de esantionare clar definit.
.............................




6.Validarea esantionului

Pentru anchetele prin sondaj, cand esantionul a fost stabilit printr-o metodaprobabilistica, inainte de a
demara culegrea datelor primare sau inainte de prelucrarea acestora, este necesar ca esantionul sa fie
validat din punctul de vedere al reprezentativitatii.

Validarea esantionului stabilirea gradului in care distributia fiecarei variabile de caracterizare a
subiectilor este apropiata de cea a populatiei tinta. De aceea, pentru a realiza validarea esantionului
trebuie sa existe date statistice certe care sa reflecte distributia populatiei cercetate in raport cu fiecare
variabila de caracterizare.

Concluzii

Fiecare tehnica de esantionare prezinta avantaje si dezavantaje. Calitatea rezultatelor unei cercetari de
marketing depinde de tehnicile de esantionare utilizate si de marimea esantionului. Pentru a putea
utiliza cea mai adecvata tehnica de esantionare, cercetatorul va trebui sa ia in considerare cateva criterii
pentru a analiza diferitele tehnici de esantionare. In tabel sunt prezentate punctele tari si cele slabe ale
principalelor tehnici de esantionare utilizate in practica.


7


Tabelul 1. Aboradarea comparativa a tehnicilor de esantionare
TEHNICI DE
ESANTIONARE
AVANTAJE DEZAVANTAJE
ESANTIONARE NE-ALEATOARE
Esantionare
conventionala
Cost redus, timp redus, usor de
aplicat
Erori in selectie, esantion
nereprezentativ, nu este
recomandata pentru cercetari
descriptive si cauzale
Esantionare logica
Cost redus, timp redus, la
indemana de aplicat;
recomandata pentru cercetari
exploratorii
Nu permite generalizari, este
subiectiva
Esantionare cota-
parte
Pentru anumite caracteristici,
esantionul poate fi controlat
Erori in selectie, nu este
asugurata reprezentativitatea
Esantionare in trepte
Poate estima anumite
caracteristici rare
Consuma timp
ESANTIONARE ALEATOARE
Esantionare
aleatoare simpla
Usor de inteles, rezultate ce pot fi
generealizate
Foarte dificil de construit
esantionul, costisitoare, precizie
redusa, nu este asugurata
reprezentativitatea
Esantionare
sistematica
Poate imbunatati
reprezentativitatea fata de cea
anterioara, nu neceita
intotdeauna un cadru de
esantionare
Poate diminua reprezentativitatea
in functie de pasul ales
Esantionare
stratificata
Include toate subesantioanele,
precizie ridicata
Dificil de selectat variabilele
relevante de stratificare,
costisitoare
Esantionare de grup Usor de aplicat, costuri reduse
Imprecisa, dificil de calculat si de
interpretat rezultatele