SONDAJUL

Cercetarea selectiv de tip sondaj este

una dintre cele mai frecvent aplicate
metode n domeniul cercetrilor de
marketing. Sondajul este o metod de
culegere a datelor primare, pe baza unui
chestionar administrat unui eantion
reprezentativ de respondeni.

Proiectarea i realizarea sondajelor a consacrat o

serie de termeni printre care se nscriu urmtorii:
chestionar instrumentul de culegere a datelor;
cadru de eantionare (baz de sondaj) lista tuturor
elementelor populaiei tint, care conine informaii ce faciliteaz
contactarea acestora (nume, adres, numr de telefon, e-mail
etc.);
eantion reprezentativ subgrup din populaia studiat, care
este selectat pentru a participa la cercetare i care permite
generalizarea statistic a rezultatelor la nivelul ansamblului
populaiei int;
operator de interviu persoana care comunic verbal cu
respondentut i administreaz chestionarul fie n cazul unor
interviuri personale fa n fata, fie telefonic;
respondent persoana care furnizeaz informaiile solicitate,
prin raspunsurile oferite la ntrebrile din chestionar, i care face
parte din eantionu1 cercetrii;
unitate de sondaj persoana de la care se culeg datele,
respectiv respondentul;
unitate de cercetare persoana, grupup de persoane sau
organizaia despre care se culeg informatiile.

Principalele particulariti ale sondajului

sunt:
comunicarea cu respondentul aceast comunicare
are loc verbal, n scris sau prin intermediul
calculatorului.
reprezentativitatea eantionului sondajul este o
cercetare selectiv, deoarece se desfoar pe un
eantion extras din populaia studiat, eantion ce
trebuie s fie reprezentativ pentru colectivitatea int,
care este analizat.
caracterul preponderent descriptiv n majoritatea
cazurilor, sondajele se ncadreaz n categoria
cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra
scopurilor de descriere a caracteristicilor unui anumit
fenomen de marketing;
caracterul preponderent calitativ majoritatea
obiectivelor sondajului vizeaz cuantificarea datelor, n
vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei
int. Exist ns i obiective care urmresc obinerea
de informaii calitative.

Gama informaiilor ce pot fi obinute cu ajutorul unui sondaj este

divers. De exemplu considernd un sondaj care are ca scop
studierea comportamentului de cumprare i consum de fructe
proaspete la nivelul Bucuretiului, informaiilor ce pot fi obinute
sunt referitoare la:
- cine: caracteristicile consumatorilor (numr de membri, venituri,
stil de via etc.), gospodriile care consum cele mai mari
cantiti, sau cele mai mici cantiti pe persoan, cine ia decizia de
cumprare etc;
- ce soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, n funcie
de tipul familiei, msura n care sunt cumprate prioritar produsele
care au o anumit marc etc.
- cum modalitile de consum, principalele criterii de selecie a
produselor i a punctelor de vnzare etc.
- de unde punctele de vnzare de unde sunt cumprate;
- cnd ziua/zilele sptmnii cnd se aprovizioneaz gospodria
cu fructe proaspete, frecvena cumprrilor;
- de ce motivele datorit crora sunt preferate, respectiv
cumprate diferite soiuri de fructe etc.
- ct cantitatea medie consumat lunar, pe total i tipuri de
fructe, pe tipuri de gospodrii, cantitatea medie cumprat de
fiecare dat etc.

Frecvena mare de utilizare a metodelor selective de tip

sondaj se justific prin avantajele specifice metodei:
obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i
preferinele membrilor unui grup int;
flexibilitatea comunicrii verbale i scrise cu
respondenii;
posibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, produse,
ambalaje;
investigarea influenei anumitor variabile independente,
cum sunt vrsta, veniturile etc.
posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al
unitii de sondaj/cercetare.
Dezavantajele decurg din declaraiile respondenilor, din
modul cum se realizeaz eantionarea, formularea
ntrebrilor, culegerea datelor, prelucrarea i analiza
informaiilor.

Clasificarea sondajelor
n funcie de particularitile fiecrei
probleme decizionale, cercettorii au
la dispoziie o gam variat de
cercetri selective. Clasificarea
sondajelor poate fi realizat pe baza
urmtoarelor criterii:
gradul de structurare;
cunoaterea scopului cercetrii de
respondent;
criteriul temporal;
modul de comunicare cu respondenii.

Gradul de structurare se refer la procesul de

culegere a datelor, respectiv la chestionar i la
ntrebrile pe care le conine. Un sondaj
structurat ce se caracterizeaz prin existenta unui
chestionar cu ntrebri care au o formulare i o
ordine prestabilit.
n funcie de gradul de cunoatere a
scopului cercetrii de respondent sondajul poate
fi: nedisimulat i disimulat. Sondajul
nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut
de respondent, iar sondajul disimulat este utilizat
atunci cnd caracterul indirect al cercetrii
faciliteaz culegerea datelor i permite obinerea
gradului de acuratee dorit.

n funcie de criteriul temporal se

disting cercetri/sondaje transversale i
sondaje longitudinale(panel).
n funcie de modul de comunicare cu
respondenii, exist trei categorii majore
de cercetri selective: sondaje clasice,
sondaje asistate de calculator; sondaje on
line. n cadrul sondajelor clasice pornind
de la scopul urmrit i populaia int,
cercettorii pot opta pentru urmtoarele
tipuri de sondaje: personal (fa n fa),
telefonic, prin pot sau alt tip de sondaj
autoadministrat.

Sondajele clasice personale se pot

clasifica la rndul lor n:

Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoaterea

punctelor forte i limitelor ce caracterizeaz, fiecare tip de
sondaj, precum i a avantajelor sau dezavantajelor comparative
ale fiecrui tip , n raport cu celelalte.
Principalele criterii care stau la baza analizei comparative se
refer la urmtoarele aspecte:
natura procesului de culegere a datelor flexibilitatea
culegerii datelor, diversitatea ntrebrilor i scalelor, flexibilitatea
geografic, uurina recontactrii, comoditatea pentru
respondent;
controlul procesului de cercetare controlul culegerii datelor;
controlul eantionului; controlul operatorilor;
volumul de informaii ce pot fi obinute cantitatea de
informaii; rata de rspuns;
erori sistematice poteniale - eroarea datorat percepiei
neanonimitii , datorit informaiilor sensibile, datorat
operatorului.
aspecte operaionale viteza de obinere a informaiilor;
costul.

Organizarea unui sondaj presupune

parcurgerea urmtoarelor etape:
- scopul cercetrii, a obiectivelor i
ipotezelor;
- colectivitatea cercetat este dat de
colectivitatea de la care se recolteaz
informaiile i constituie cadrul de
eantionare i de asemenea mulimea
asupra crora se vor generaliza
rezultatele. Este necesar totodat
definirea corespunztoare a unitii care
face obiectul investigaiei (unitate de
observare) precum i a unitii de la care
se culeg informaiile (unitate de
sondaj).

- metodele de recoltare dup modul de comunicare cu

unitatea cercetat, se disting: forme structurate de
comunicare (au la baz un chestionar ale crui ntrebri
sunt prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i
aceeai formulare), forma parial structurate (chestionar cu
ntrebri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau
prezentate n ordine diferit de la un subiect la altul); forme
nestructurate (se las la latitudinea operatorului de interviu
formularea ntrebrilor).
- chestionarul
- eantionul. Una dintre operaiunile de mare rspundere
n cadrul cercetrilor selective o reprezint stabilirea
eantionului ce urmeaz a fi supus investigaiei. Ea se
refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului,
astfel nct s fie reprezentativ n raport cu colectivitatea
cercetat. n practica dimensionrii unui eantion este
necesar s se aib n vedere dou categorii de restricii: de
ordin statistic i de ordin organizatoric.

Din prima categorie de restricii fac parte:

gradul de dispersie a valorilor
caracteristicilor unitilor individuale ale
colectivitii; probabilitatea cu care se
garanteaz rezultatele; mrimea
intervalului de ncredere n care se
ateapt s se ncadreze rezultatele, tipul
de selecie folosit.
Dac se noteaz cu n mrimea unui
eantion, pentru estimarea acestuia, cnd
caracteristica cercetat este exprimat sub
forma unor structuri, se va utiliza relaia:

t p (1 p )
n

t coeficientul care corespunde

probabilitii cu care se garanteaz
rezultatele;
p proporia componentelor din
eantion care posed caracteristica
cercetat;
eroarea limit acceptabil

Din categoria restriciilor

organizatorice, care intervin n
stabilirea mrimii eantionului, se pot
meniona: fondurile bneti alocate
cercetrii, numrul i pregtirea
persoanelor ce vor efectua sondajul,
natura bazei de sondaj, dispunerea n
spaiu a unitilor colectivitii
cercetate, timpul afectat cercetrii
etc.

Dup definirea eantionului urmeaz alegerea

metodei de eantionare. Eantionarea poate fi:
nealeatoare cnd alegerea subiecilor ce intr n
eantion se las la latitudinea cercettorului;
aleatoare selecia se realizeaz independent de
cercettor, fiecare element al colectivitii avnd
aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion.
fix presupune stabilirea de la nceput a mrimii
eantionului n funcie de restriciile de ordin statistic i
organizatoric.
secvenial sunt extrase o serie de eantioane
succesive, pn cnd pe baza analizei datelor recoltate se
constat c sunt ndeplinite unul sau mai multe criterii
prestabilite.

La rndul ei metoda de eantionare fix se poate

realiza cu sau fr impunerea unor restricii n
procesul de selecie.

Eantionarea simpl aleatoare conduce la construirea unui eantion

fr a impune o restricie prealabil. Eantionarea se poate baza pe
folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eantioanelor
posibile, sau pe selecia componentelor una cte una, dup principiul
schemei cu bila nerevenit.
Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt:
eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu ajutorul
metodei intervalului egal, se calculeaz mai nti lungimea intervalului (a
pasului mecanic) care se va utiliza n procesul seleciei. Aceasta se face
prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului.
Se alege apoi n mod aleator, o component din colectivitate care
constituie punct de pornire pentru celelalte innd cont de lungimea
intervalului.
eantionarea stratificat care cuprinde dou faze; n primul rnd
colectivitatea este divizat n grupuri pe baza unor criterii geografice,
demografice, economice iar apoi din fiecare grup se extrage un numr
predeterminat de componente, alctuindu-se astfel eantionul total.
Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea colectivitii
cercetate n mai multe grupuri, dar de data aceasta nu se mai urmrete
omogenizarea n interiorul fiecrui grup; se extrag la ntmplare unele
grupuri i ele sunt incluse n ntregime n eantion sau sunt selecionate
la ntmplare componente din cadrul lor.
Eantionarea multistadial procesul de divizare a grupurilor poate
continua, ajungndu-se la definirea unor subgrupuri i aa mai departe.