Universitatea Ovidius, Constanta Master Adnimistratie Europeana.

Institutii si politici publice, An II

Chestionarul, instrument de culegere a datelor n cercetarea de marketing

Student Marin Daniel

CHESTIONARUL, INSTRUMENT DE CULEGERE A DATELOR N CERCETAREA DE MARKETING

Chestionarul este bateria de artilerie a anchetei de pia . Muni ia sa o constituie ntreb rile trase n salve asupra subiec ilor interoga i, numi i responden i. Prin respondent se n elege o persoan care furnizeaz informa ii prin r spunsurile date la ntreb rile puse de anchetatori. Principalele informa ii ob inute de la respondent privesc: caracteristicile social-demografice ale consumatorilor, semnificative pentru decizia de marketing: venitul, ocupa ia, nivelul de educa ie, v rsta, sexul, m rimea familiei, locuin a etc; atitudinile, inten iile, opiniile i comportamentul consumatorilor i utilizatorilor. Informa iile privind comportamentul se ob in cu ntreb ri care identific fapte, acte i mprejur ri concrete: Ce produse sau m rci au cum rat efectiv?, Unde?, Cine?, Cnd?. Practic, chestionarul ia forma unor serii de ntreb ri adresate responden ilor. Dac cercet torul de marketing pescuie te informa ia de pia , atunci chestionarul este plasa pescarului. El poate fi administrat de un operator de interviu sau autoadministrat. Dac -i bun, chestionarul este cheia succesului cercet rii de pia . Dac are deficien e de redactare (este incomplet, neintangibil, indiscret i superficial), atunci interpretarea sa, fie i genial , nu mai remediaz situa ia. Ancheta de pia nu poate fi mai bun dect chestionarul administrat de ea. Sarcinile unui bun chestionar sunt, n linii mari, acelea de a depista surse de informa ii latente, de a prelua informa ia, de a o filtra pe cea relevant de cea nesemnificativ i de a prezenta informa ia util ntr-o form organizat i operabil . Orict de bine ar fi redactat un chestionar, r spunsurile eronate sau nesincere nu sunt excluse. O frac iune dintre subiec i continu s dea r spunsuri care distorsioneaz rezultatele cercet rii. Uneori, ntreb rile de control pot prentmpina astfel de situa ii. n interviurile dirijate, chestionarul are con inut i format prestabilite. n interviul liber, nestructurat sau semistructurat el r mne flexibil, adaptabil fiec rui subiect i fiec rei situa ii n parte. CHESTIONARUL CERCET RII DE MARKETING Folosirea chestionarului sau a unor seturi de chestionare permite nf ptuirea simultan a mai multor obiective: - face posibil practic att conversia obiectivelor i ipotezelor unei cercet ri adecvate, care sunt administrate ct i culegerea unor informa ii veridice de la responden i; - contribuie la structurarea interviului, la desf urarea acestuia pe baza unei succesiuni logice a ntreb rilor; - asigur formatul standard i uniformizarea nregistr rilor unor informa ii de natur factual , a opiniilor i atitudinilor responden ilor; - motiveaz i sus ine ntrun mod coerent cooperarea responden ilor prin tipul ntreb rilor utilizate, prin modul lor de formulare i prin succesiunea lor i chiar prin aspectul general al chestionarului, pentru a ajunge n cele mai bune condi ii la finalul interviului; - serve te ca baz de date referitoare la cercetarea ntreprins ; - prin format, ierarhii interioare i corela ii logice faciliteaz scanarea, procesarea i analiza datelor. n proiectarea unui chestionar trebuie avute n vedere dou criterii fundamentale: m sura n care acesta va asigura informa ia necesar unui procesmanagerial, cu accent pe etapa de luare a deciziilor, precum i m sura n care va fi adaptat caracteristicilor responden ilor, n opinia speciali tilor. Legat de primul criteriu, este necesar ca managerul care

utilizeaz datele s avizeze chestionarul, iar referitor la al doilea criteriu, se impune ca n activitatea de proiectare i administrare a unui chestionar s se in cont de caracteristicile responden ilor. Astfel, un chestionar viznd popula ia adult va avea multe elemente specifice: mod de formulare a ntreb rilor, tipul acestora, ordonarea lor, lungimea chestionarului, estetica acestuia comparativ cu un chestionar administrat copiilor. ETAPELE PROIECT RII CHESTIONARULUI N CERCETAREA DE MARKETING Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea unor secven e, care se pot constitui ntr-un ansamblu coerent, logic i bine structurat, reformulnd sintetic realitatea pie ei, comportamentului sau atitudinii consumatorului, pe baza r spunsurilor ce vor fi primite. Etapele proiect rii unui chestionar sunt urm toarele: I Specificarea informa iei dorite; II Stabilirea metodei de culegere a datelor; III Elaborarea ntreb rilor (con inut, tip, calitate, ordine, precodificare); IV Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului V Avizarea chestionarului de c tre client; VI Prestarea i revizuirea chestionarului; VII Preg tirea variantei finale i tip rirea chestionarului. Specificarea informa iei dorite se refer la definirea obiectivelor urm rite i la formularea ipotezelor corespunz toare. Practic, fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s - i g seasc reflectarea adecvat n structura chestionarului jucnd un rol esen ial n selectarea tipului de ntrebare i a formei de r spuns utilizate. Informa ia vizat sub aspect calitativ si cantitativ, ct i al con inutului este diferen iat i n func ie de tipul cercet rii realizate (instrumental , exploratorie, descriptiv , cauzal , predictiv ). Trebuie inut cont i de popula ia c reia i se administreaz chestionarul, ntr-un fel vor fi formulate ntreb rile unui e antion format din intelectuali (absolven i cu diplom de studii liceale sau superioare) i ntr-un alt mod unui e antion alc tuit din rani (absolven i ai ciclului primar sau gimnazial). Cu ct popula ia statistic investigat este mai eterogen , cu att este mai dificil administrarea unui singur chestionar tuturor responden ilor. Stabilirea metodei de culegere a datelor reprezint un moment prealabil elabor rii propriu-zise a chestionarului. Metodele de recoltare a datelor se clasific dup mai multe criterii: modul de administrare (direct prin operatori de interviu, telefon, po t sau printr-o re ea de calculatoare), locul unde se realizeaz culegerea datelor, gradul de structurare a metodei de culegere, frecven a de realizare a cercet rii, dac cercetarea are sau nu o documentare tiin ific din punct de vedere statistico-matematic. Con inutul i modul de formulare a ntreb rilor, tipul i succesiunea acestora, lungimea chestionarului i alte caracteristici fizice ale chestionarului se afl sub inciden a metodelor de culegere a datelor.

De exemplu, n situa ia n care are loc o cre tere a lungimii unui interviu axat pe ntreb rile chestionarului se majoreaz rata nonr spunsurilor (ponderea refuzurilor cre te). Interviul structurat pe ntreb rile unui chestionar, a c rui durat se estimeaz la cinci minute va atinge o rat a nonr spunsurilor de circa 20%, unul de 6-12 minute o rat de aproximativ 40%, iar un altul de peste 15 minute, poate atinge 50%. Pe de alt parte, dac interviul se desf oar fa n fa , de c tre un operator cu mult experien , se pot folosi ntreb ri mai dificile i mai complexe comparativ cu situa iile n care chestionarul este autoadministrat. n cazul unui interviu realizat de operatori specializa i, respondentului i se pot prezenta vizual numeroase elemente, n timp ce n situa ia unui interviu prin telefon se poate face uz de o mai bogat descriere verbal a diferitelor concepte, pentru a se ob ine n elegerea corect a semnifica iilor ntreb rilor de c tre subiec ii investiga i. Elaborarea ntreb rilor (con inut, tip, calitate, ordine, precodificare), vizeaz alegerea celor mai bune solu ii privind: con inutul, tipul, calitatea formul rii, ordinea acestora, precodificare. Con inutul ntreb rilor este dat de obiectivele i ipotezele cercet rii. Necesitatea fiec rei ntreb ri este evaluat prin prisma modului cum aceasta contribuie la satisfacerea nevoii de informa ia. n structura chestionarului pot fi admise i ntreb ri nelegate strict de informa ia dorit . Acestea au rolul de a sparge ghea a, pot contribui la disimularea obiectivelor urm rite, pot facilita evaluarea valid ii sau exactit ii. Fiecare ntrebare trebuie s fie focalizat precis c tre problematica vizat . Astfel, o ntrebare privind un produs nou poate fi formulat de maniera: Considera i c acest produs nou are un aspect i un gust pl cut? Dac r spunsul este unul afirmativ, nu este nici o problem , ns dac se r spund enegativ, lucrurile se complic , se poate n elege c produsul nu este pl cut din punct de vedere al gustului, al aspectului sau al ambelor atribute. n literatura de specialitate, despre o astfel de ntrebare care con ine doua atribute se afirm c este cu m sur dubla. Pentru a nl tura orice ambiguitate se pot formula practic dou ntreb ri: 1. Considera i c acest nou produs are un aspect pl cut? 2. Considera i c acest nou produs are un gust pl cut? Tipul ntreb rilor faciliteaz ob inerea r spunsurilor respondentului. ntreb rile dintr-un chestionar apar in unuia din tipurile: ntreb ri deschise, ntreb ri nchise i ntreb ri mixte. ntreb rile deschise sau nestructurate dau posibilitatea respondentului s - i formuleze singur r spunsurile, folosind propriile cuvinte, f r a-i fi limitate variantele de r spuns. Acest tip de ntrebare se folose te n cercet rile cantitative cu cea mai mare precau ie, avnd n vedere caracteristica de standardizare a chestionarelor. Exist dou variante de ntreb ri deschise dup tipul r spunsurilor ob inute: cele care conduc la r spunsuri sub form atributiv cantitativ sau cifric (de tipul: C te produse ale m rcii X a i cump rat n aceast lun ?) i cele care pot primi r spunsuri sub form atributiv numeric sau cantitativ (de tipul: Ce m rci de cafea cunoa te i?). Se mai pot detalia diverse alte categorii de intrebari deschise: A. ntreb ri deschise de ordin general: De c i ani consuma i cafea?

B. ntreb ri deschise de deschidere (de spart ghea a): Cnd cump ra i cafea la ce anume v uita i mai nti? cafea? C. ntreb ri deschise prin care se solicit sugestii: Ct a i fi dispus s cheltui i pt. 100 gr.

D. ntrebari deschise prin care se urm re te n elegerea mai profund (detaliat ) a r spunsului dat unei ntreb ri anterioare: i cum crede i c va fi afectat puterea dvs. de cump rare?; i ce p rere ave i despre acest eveniment?. E. ntreb ri deschise prin care se solicit respondentului s aduc un suport pentru opinia formulat ca r spuns la ntrebarea anterioar , fie c aceasta a fost pro sau contra (se recomand pentru aprofundarea analizei folosirea unor ntreb ri n pereche): Ce lucruri v plac la cafeaua dvs. pe care o cump ra i?; Ce lucruri nu v plac la cafeaua dvs.?. F. ntreb ri deschise de forma: De ce? se folosesc dup ce subiectul a f cut o alegere (se recomand o varia ie de la o ntrebare la alta): De ce ati ales marca acesta?; G. ntreb ri deschise cu ajutorul c rora se ob in informa ii despre sursa opiniei sau cuno tin elor subiectului: Unde a i citit acest lucru?; V amintiti unde a i v zut acest mesaj publicitar pentru prima dat ?. H. ntreb ri deschise prin care se solicit informa ii de natur factual : Ce marci de cafea se folosesc in familia dvs.?. ntreb rile nchise sau structurate solicit respondentului s fac o alegere din dou sau mai multe variante de r spuns prezentate n chestionar. Exist n practic o gam deosebit de divers de variante de ntreb ri nchise: A. ntreb ri dihotomice (binare, alternative sau bifurcate), care au numai dou variante de r spunsuri posibile: da - nu ( prefer - nu prefer , sexul masculine - feminin, mediul urban rural, sunt de accord - nu sunt de acord). B.ntreb rile cu alegere multipl (multihotomice) care solicit respondentului s fac o alegere sau mai multe dintr-o list cu peste dou variante de r spunsuri posibile, ca n exemplul urmator: Care sunt m rcile de cafea pe care le cunoa te i? Jacobs Elite Nova Brazilia Metropolitan Nescafe Ackerman Davidoff Amigo Tchibo Lavazza

ntreb rile nchise trebuie s con in toate posibilit ile de r spuns, nu trebuie uitat de asemenea c respondentul are o capacitate limitat de procesare a informa iilor i, de aceea, num rul variantelor de r spuns nu este indicat s fie exagerat de mare. O problem a ntreb rilor nchise o reprezint efectul de pozi ie (distorsiunea datorat ordinii sau ierarhiz rii ntreb rilor n cadrul chestionarului), care red tendin a respondentului de a alege o anumit variant de r spuns pentru c ea ocup o anumit pozi ie sau este listat ntr-o anumit ordine. De regul , responden ii prefer extremele, n special prima pozi ie, din comoditate, iar cnd este o listare de pre uri sau cantit i, ei nclin spre valoarea central a acesteia, preferin a c tre valoarea median sau modal fiind una dintre caracteristicile gndirii umane n ansamblu. ntreb rile mixte reprezint o combina ie dintre ntreb rile nchise i cele deschise.

Este posibil ca variantele de r spuns ale unei ntreb ri nchise s nu fie satisf c toare pentru respondent, el avnd o alt op iune i atunci, se asigur o variant distinct pe care acesta este rugat s o defineasc n mod asem n tor, ca n cazul unui r spuns la o ntrebare deschis . Calitatea ntreb rilor reprezint o preocupare distinct a elabor rii lor. n literatura de specialitate exist o serie de reguli sou principii de care se ine cont n aceast abordare specific . Astfel, se pot enumera succint cteva dintre cele mai importante. n primul rnd, se recomand ca ntrebarea s fie ct mai scurt cu putin , eliminnd n felul acesta cuvintele inutile i, mai ales, redundante. ntrebarea trebuie s fie ct mai simplu formulat singur subiect i un singur predicat. i s devin , pe ct este posibil, un

Un contraexemplu este mai sugestiv n aceast situa ie, subliniind cum nu trebuie formulat o ntrebare: Care sunt considerentele dvs. mentale cnd sunte i confruntat cu decizia de a renun a la autoturismul personal, atunci cnd constata i c acesta nu mai func ioneaz ca atunci cnd l-a i achizi ionat? Corect: dac autoturismul dvs. nu mai func ioneaz bine, cum v gndi i s ndrepta i acest lucru? n al doilea rnd, este necesar ca o ntrebare s poat fi interpretat n acela i fel de to i responden ii, impunndu-se de aceea folosirea unor cuvinte simple, clare, lipsite de echivoc sau ambiguitate. Un alt contraexemplu este tipul urm tor de ntrebare: Care este venitul dvs. lunar? Ordinea ntreb rilor este o problem a oric rui chestionar, care trebuie s urmeze o anumit logic . Informa iile care se ob in printr-un chestionar pot fi grupate n: - informa ii de baz legate de problematica supus investig rii; - informa ii de clasificare sau segmentare referitoare la caracteristicile socio-economice i demografice folosite pentru a grupa i clasifica responden ii informa ii de identificare (nume i prenume, adresa, telefon, e-mail) utilizate pentru a verifica autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala plat sau recompensare a responden ilor. n teoria i practica realiz rii chestionarului s-au conturat trei modalit i: - abordarea dup principiul plniei (Funnel Approach), presupune: fluxul ntreb rilor s mearg de la general la particular, de la ntreb ri de spart ghea a i de nc lzire - la o extrem , la ntreb ri privitoare la , caracteristicile demografice ale responden ilor - la cealalt extrem ; - abordarea dupa principiul sarcinii respondentului (Work Approach), impune ca ntreb rile care necesit un efort mintal mai mare pentru a r spunde s fie amplasate n miezul chestionarului; - abordarea dup principiul sec ion rii (Sections Approach), solicita divizarea acestuia pe sec iuni n func ie de topica abordat , spre exemplu, ntr-un chestionar privind produse lactate, sec iunile pot fi delimitate pe lapte de consum, produse lactate proaspete, lapte praf, lapte concentrat, brnzeturi etc. Precodificarea ntreb rilor reprezint o opera iune important n proiectarea chestionarului. Obiectivul precodific rii l constitute asocierea la fiecare variant de r spuns a unui num r sau litera pentru prelucrarea cu ajutorul calculatorului. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului este o etapa care asigur succesul chestionarului.

Dimensiunea, forma, modul general de organizare i de punere n pagin a chestionarului trebuie s faciliteze ob inerea unor r spunsuri care s sintetizeze ct mai coerent realitatea. Se apreciaz c nu pot fi totu i solu ii general valabile n aceast privin , de fiecare dat fiind necesar o adaptare la specificul grupului care face obiectul investiga iei. Cteva sugestii sunt utile ins : - scrisoarea inso itoare i comentariul introductiv trebuie s nving nelini tea respondentului c i se invadeaz intimitatea. O aten ie deosebit trebuie acordat anonimatului (respondentul este asigurat c numele s u sau alte elemente personale de identificare nu vor fi asociate cu r spunsurile sale) i confiden ialit ii (asigurarea dat respondentului c de i identitatea sa este cunoscut de cercet tor, ea nu va fi dezv luit unei a treia p r i, cum ar fi clientul); - identitatea clientului cercet rii este ascuns sau nu, n func ie de scopul investiga iei i de dorin a acestuia; - scopul cercet rii trebuie explicat simplu, clar i concis; - responden ilor trebuie s li se explice cum i de ce au fost selec iona i, insistndu-se pe caracterul aleatoriu al acestui proces; - prin modul de formulare, prin cuvintele folosite, trebuie s i se transmit respondentului c , prin cooperarea sa, el se va dovedi de mare ajutor pentru atingerea obiectivelor cercet rii. Estetica general a chestionarului (calitatea i culoarea h rtiei, calitatea tiparului, litera folosit , spa iile dintre ntreb ri i sec iuni etc.) poate avea, de asemenea, o mare influen asupra calit ii rezultatelor. Avizarea chestionarului de c tre client este o etap obligatorie, clientul f cnd, dac este cazul, unele propuneri de perfec ionare. Pretestarea i revizuirea chestionarului se realizeaz pe un e antion foarte restrns de responden i, folosindu-se cei mai buni operatori de interviu i urm rind metodologia propus pentru cercetarea propriu-zis . Rezultatele pretest rii sunt analizate cu aten ie aducndu-se mbun t irile necesare, dup care se solicit din nou avizul clientului sau comanditarului cercet rii de marketing. Preg tirea variantei finale i tip rirea chestionarului sunt opera iuni finale realizate cu maxim de siguran si ncredere, dar mai ales cu ncadrarea n bugetul cercet rii de marketing.