1.

Chestionarul cercetarii de marketing

Chestionarul este cel mai utilizat instrument in cercetarea de marketing si de el depinde

reusita unui astfel de demers. C. A. Moser afirma ca “o ancheta nu poate fi mai buna decat
chestionarul sau”.
Fiind un instrument de cercetare foarte complex, el face apel la cunostinte de sociologie,
psihologie, statistica, informatica, stiinta comunicarii si bineinteles la marketing. Pentru a se
asigura succesul in culegera informatiilor de marketing, cei care redacteaza si utilizeaza
chestionarele trebui sa stapaneasca teoria convorbirilor si tehnicile de comunicare astfel incat sa
fie capabili: sa obtina cooperarea respondentilor, sa se faca usor intelesi, sa poata interpreta in
toate modurile posibile raspunsurile primite la intrebari, sa sesizeze dificultatile pe care le
intampina respondentii si erorile pe care ei le comit, sa descopere sursele de erori (care trebuie
eliminate cat mai rapid posibil).
Proiectarea si elaborarea chestionarului impugn luarea unor decizii privind natura, forma
si structura sa, intrebarile pe care acesta le contine, modul de redactare si de testare, validarea
intrebarilor etc. In esenta, un chestionar este un set formalizat de intrebari, construit pentru a
genera datele necesare infaptuirii obiectivelor unei cercetari de marketing. Caracteristica
primordiala a unui chestionar este sa fie un instrument de standardizare a informatiei colectate
intr-o ancheta. Chestionarul reprezinta de multe ori o modalitate relative ieftina pentru a culege
informatii de la un numar mare de respondenti, insa el nu trebuie vazut izolat, ca un scop in sine,
ci ca un mijloc prin care se realizeaza intervievarea, se inregistreaza raspunsurile, ca un
instrument cvasi-nelipsit pentru culegerea si structurarea datelor intr-un interviu.
Construirea unui chestionar nu se constituie ca o activitate rigida sau limitata
metodologic, ci mai degraba ca o deprindere bazata pe cateva reguli empirice, pe experienta
dobandita in stiintele sociale, fara a exclude inovarea si originalitatea.
Folosirea chestionarului sau a unor seturi de chestionare permite infaptuirea
simultana a mai multor obiective:
- practic, face posibila atat conversia obiectivelor si ipotezelor unei cercetari in intrebari
adecvate care sunt administrate, cat si culegerea unor informatii veridice de al respondenti;
- contribuie la structurarea interviului, la desfasurarea acestuia pa baza unei succesiuni
logice a intrebarilor;
- asigura formatul standard si uniformizarea inregistrarilor unor informatii de natura
factuala, a opiniilor si atitudinilor respondentilor;
- motiveaza si sustine intr-un mod coerent cooperarea respondentilor prin tipul
intrebarilor utilizate, prin modul lor de formulare si prin succesiunea lor si chiar prin aspectul
general al chestionarului, pentru a ajunge in cele mai bune conditii la finalul interviului;
- serveste ca baza de date referitoare la cerectarea intreprinsa;
- prin format, ierarhii interioare si corelatii logice faciliteaza scanarea, procesarea si
analiza datelor.
In proiectarea unui chestionar trebuie avute in vedere doua criterii fundamentale: masura
in care acesta va asigura informatia necesara unui process managerial, cu accent pe etapa de luare
a deciziilor, precum si masura in care va fi adaptat caracteristicilor respondentilor, in opinia
specialistilor. Legat de primul criteriu, este necesar ca managerul care utilizeaza datele sa
avizeze chestionarul, iar referitor la al doilea criteriu, se impune ca in activitatea de proiectare si
administrare a unui chestionar sa se tina cont de caracteristicile respondentilor.
Astefel, un chestionar vizand populatia adulta va avea multe elemente specifice: mod de
formulare a intrebarilor, tipul acestora, ordonarea lor, lungimea chestionarului, estetica
acestuia comparative cu un chestionar administrat copiilor.

1
 2. Etapele proiectarii chestionarului in cercetarea de marketing

Procesul de proiectare a unui chestionar presupune percurgerea unor secvente care se pot
constitui intr-un ansamblu coerent, logic si bine structurat, reformuland sintetic realitatea pietei,
comportamentului sau atitudinii consumatorului pe baza raspunsurilor ce vor fi primite.
Etapele proiectarii unui chestionar sunt urmatoarele:
I. Specificarea informatiei dorite;
II. Stabilirea metodei de culegere a datelor;
III. Elaborarea intrebarilor (continut, tip, calitate, ordine, precodificare);
IV. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestonarului;
V. Avizarea chestionarului de catre client;
VI. Pretestarea si revizuirea chestonarului;
VII. Pregatirea variantei finale si tiparirea chestionarului.
I. Specificarea informatiei dorite se refera la definirea obiectivelor urmarite si la
formularea ipotezelor corespunzatoare. Practic, fiecare obiectiv, ipoteza si variabila trebuie sa-si
gaseasca reflectarea adecvata in structura chestionarului jucand un rol essential in selectarea
tipului de intrebare si a formei de raspuns utilizate. Informatia vizata sub aspect cantitativ,
calitativ, cat si al continutului este diferentiata si in functie de tipul cercetarii realizate
(instrumentala, exploratory, descriptive, cauzala, predictive). Trebuie tinut cont si de populatia
careia i se administreaza chestionarul; intr-un fel vor fi formulate intrebarile unui esantion format
din intelectuali (absolventi cu diploma de studii liceale sau superioare) si intr-un alt mod unui
esantion alcatuit din tarani (absolventi ai ciclului primar sau gimnazial). Cu cat populatia
statistica investigate este mai eterogena, cu atat este mai dificila administrarea unui singur
chestionar tuturor respondentilor.
II. Stabilirea metodei de culegere a datelor reprezinta un moment prealabil elaborarii
propriu-zise a chestionarului. Metodele de recoltare a datelor se clasifica dupa mai multe criterii:
modul de administrare (direct prin operatori de interviu, telefon, posta sau printr-o retea de
calculatoare), locul unde se realizeaza culegerea datelor, gradul de structurare a metodei de
culegere, frecventa de realizare a cercetarii, daca cercetarea are sau nu o documentare stiintifica
din punct de vedere statistico-matematic. Continutul si modul de formulare a intrebarilor, tipul si
succesiunea acestora, lungimea chestionarului si alte caracteristici fizice ale chestionarului se afla
sub incidenta metodelor de culegere a datelor. De exemplu, in situatia in care are loc o crestere a
lungimii unui interviu axat pe intrebarile chestionarului se majoreaza si rata nonraspunsurilor
(ponderea refuzurilor creste). Interviul structurat pe intrebarile unui chestionar a carui durata se
estimeaza la cinci minute va atinge o rata a nonraspunsurilor de circa 20%, unul de 6-12 minute o
rata de aproximativ 40%, iar un altul de peste 15 minute poate atinge 50%. Pe de alta parte, daca
interviul se desfasoara fata in fata de catre un operator cu multa experienta, se pot folosi
intrebari mai dificile si mai complexe comparativ cu situatiile in care chestionarul este
autoadministrat. In cazul unui interviu realizat de operatori specializati, respondentului I se pot
prezenta vizual numeroase elemente, in timp ce in situatia unui interviu prin telefon se poate face
uz de o mai bogata descriere verbala a diferitelor concepte, pentru a se obtine intelegerea corecta
a semnificatiilor intrebarilor de catre subiectii investigate.
III. Elaborarea intrebarilor (continut, tip, calitate, ordine, precodificare) vizeaza
alegerea celor mai bune solutii privind: continutul, tipul, calitatea formularii, ordinea acestora,
precodificarea. Continutul intrebarilor este dat de obiectivele si ipotezele cerectarii. Necesitatea
fiecarei intrebari este evaluate prin prisma modului cum aceasta contribuie la satisfacerea nevoii
de informatie. In structura chestionarului pot fi admise si intrebari nelegate strict de informatia
dorita. Acestea au rolul de a sparge gheata, pot contribui la disimularea obiectivelor urmarite, pot
facilita evaluarea validitatii sau exactitatii.

2
 Fiecare intrebare trebuie sa fie focalizata precis catre problematica vizata. Astfel, o
intrebare privind un produs nou poate fi formulate de maniera:
Considerati ca acest produs nou are un aspect si un gust placut?
Daca raspunsul este unul de tip afirmativ, nu este nici o problema, insa daca se raspunde
negativ lucrurile se complica- se poate intelege ca produsul nu este placut din punct de vedere al
gustului, al aspectului sau al ambelor atribute. In literature de specialitate, despre o astfel de
intrebare care contine doua attribute se afirma ca este cu “masura dubla”. Pentru a inlatura orice
ambiguitate sepot formula practice doua intrebari:
1. Considerati ca acest nou produs are un aspect placut?
2.Considerati ca acest nou produs are un gust placut?
Tipul intrebarilor faciliteaza obtinerea raspunsurilor respondentului. Intrebarile dintr-un
chestionar apartin unuia dintre tipurile: intrebari decshise, intrebari inchise si intrebari mixte.
Intrebarile deschise sau nestructurate dau posibilitatea respondentului sa-si formuleze singur
raspunsurile folosind propriile cuvinte, fara a-I fi limitate variantele de raspuns. Acest tip de
intrebare se foloseste in cercetarile cantitative cu cea mai mare precautie, avand in vedere
caracteristica de standardizare a chestionarelor.
Exista doua variante de intrebari deschise dupa tipul raspunsurilor obtinute: cele care
conduc la raspunsuri sub forma atributiv cantitativa sau “cifrica” (de tipul: Cate produse ale
marcii “X” ati cumparat in aceasta luna?) si cele care pot primi raspunsuri sub forma atributiv
nenumerica sau calitativa (de tipul: Ce marci de paste fainoase cunoasteti?).
Se mai pot detalia diverse alte categorii deintrebari deschise:
A. intrebari deschise de ordin general:
Ce tip de autoturism intentionati sa va cumparati in urmatoarele sase luni?
De ce ati ales acest sortiment de margarina pentru micul dejun?
Ce propuneri aveti pentru cresterea calitatii serviciilor de telefonie fixa?
B. intrebari decshise de deschidere (de spart gheata):
Ce lucruri luati in considerare cand cumparati un autoturism?
Care este reactia dvs. La acest parfum doar vazandu-l si mirosindu-l?
C. intrebari deschise prin care se solicita sugestii:
Ce sugerati pentru imbunatatirea cursului de cercetari de marketing in anul universitar
urmator?
D. intrebari deschise prin care se urmareste intelegerea mai profunda (detaliata) a
raspunsului dat unei intrebari anterioare:
Si cum credeti ca va fi afectata puterea dvs. de cumparare?
Si ce parere aveti despre acest eveniment?
E. intrebari deschise prin care se solicita respondentului sa aduca un suport pentru
opinia formulata ca raspuns la intrebarea antarioara, fie ca aceasta a fost pro sau contra (se
recomanda pentru aprofundarea anlizei folosirea unor intrebari in pereche):
Ce lucruri va plac la masina dvs. de spalat?
Ce lucruri nu va plac la masina dvs. de spalat?
F. intrebari deschise de forma: De ce? Se folosesc dup ace subiectul a facut o alegere
(se recomanda o variatie de la o intrebare la alta):
De ce ati ales modelul acesta?
De ce preferati sa va faceti cumparaturile in acest hypermarket?
G. intrebari deschise cu ajutorul carora se obtin informatii despre sursa opiniei sau
cunostintelor subiectului:
Unde ati citit acest lucru?
Va amintiti unde ati vazut acest mesaj publicitar pentru prima data?
H. intrebari deschise prin care se solicita informatii de natura factuala:
Ce marci de pasta de dinti se folosesc in familia dvs.?

3
 Intrebarile inchise sau structurate solicita respondentului sa faca o alegere din doua sau
mai multe variante de raspuns prezentate in chestionar. Exista in practica o gama deosebit de
diversa de variante de intrebari inchise:
A. intrebari dihotomice (binare, alternative sau bifurcate), care au numai doua variante
de raspunsuri posibile: da-nu (prefera-nu prefera, sexul masculin-feminin, mediul urban-rural,
sunt de acord-nu sunt de acord).
B. intrebarile cu alegere multipla (multihotomice) care solicita respondentului sa faca
o alegere sau mai multe dintr-o lista cu peste doua variante de raspunsuri posibile, ca in exemplul
urmator:
Ce marci de produse lactate proaspete cunoasteti, exceptand “laptele”, dintre cele
enumerate in continuare?

Brenac Danone Ehrman Fruttis

Covalact Galacta Somesana Vitelus

Care dintre urmatoarele motive va determina san u consumati produsele lactate

proaspete de tipul celor detaliate anterior?

1. Prefer sa beau lapte 1

2. Imi plac alimentele neprelucrate 2
3. Sunt prea scumpe 3
4. Nu imi place gustul acestor produse prelucrate industrial 4
5. Am probleme cu digerarea lor 5
6. Prefer sa mananc branza sau cascaval 6
7. Consider ca nu sunt destul de hranitoare 7
8. Nu m-am gandit niciodata sa le incerc 8
9. Nu am un motiv special (nu stiu de ce sau nu raspund) 9

Intrebarile inchise trebuie sa contina toate posibilitatile de raspuns. Nu trebuie uitat de

asemenea ca respondentul are o capacitate limitata de procesare a informatiilor si de aceea nu este
indicat ca numarul variantelor de raspuns sa fie exagerat de mare. O problema a intrebarilor
inchise o reprezinta efectul de pozitie (distorsiunea cauzata de ordinea sau ierarhizarea
intrebarilor in cadrul chestionarului), care da tendinta respondentului de a allege o anumiat
varianta de raspuns pentru ca ea ocupa o anumita pozitie sau este listata intr-o anumita ordine. De
regula, respondentii prefera extremele, in special prima pozitie, din comoditate, iar cand este o
listare de preturi sau cantitati ei inclina spre valoarea centrala a acesteia, preferinta catre valoarea
mediana sau modala fiind una dintre caracteristicile gandirii umane in ansamblu.
Intrebarile mixte reprezinta o combinatie dintre intrebarile inchise si cele deschise. Este
posibil ca variantele de raspuns ale unei intrebari inchise sa nu fie satisfacatoare pentru
respondent, el avand o alta optiune si atunci se asigura o varianta distincta pe care acesta este
rugat sa o defineasca in mod asemanator, ca in cazul unui raspuns la o intrebare deschisa.
Ce arome de iaurt cu fructe consumati de obicei?

1. caise 1
2. piersici 2
3. banana 3
4. fructe de padure 4
5. capsune 5
6. citrice 6
7. mere 7

4
 8. pere 8
9. cirese 9
10. visine 10
11. alta categorie 11
……………………

Calitatea intrebarilor reprezinta o preocupare distincta a elaborarii lor. In literatura de

specialitate exista o serie de reguli sau principii de care se tine cont in aceasta abordare
specifica. Astfel, se pot enumera succinct cateva dintre cele mai importante.
In primul rand, se recomanda ca intrebarea sa fie cat mai scurta cu putinta, eliminand in
felul acesta cuvintele inutile si mai ales redundante.
Intrebarea trebuie sa fie cat mai simplu formulate sis a detina, pe cat este posibil, un
singur subiect si un singur predicat. Un contraexemplu este mai sugestiv in aceasta situatie,
subliniind cum nu trebuie formulate o intrebare:
Care sunt considerentele dvs. mentale cand sunteti confruntat cu decizia de a renunta la
autoturismul personal atunci cand constatati ca acesta nu mai functioneaza ca atunci cand l-ati
achizitionat? Corect: Daca autoturismul dvs. nu mai functioneaza bine, cum va ganditi sa
indreptati acest lucru?
In al doilea rand, este necesar ca o intrebare sa poata fi interpretata in acelasi fel de toti
respondentii, impunandu-se de aceea folosirea unor cuvinte simple, clare, lipsite de echivoc sau
ambiguitate. Un alt contraexemplu este tipul urmator de intrebare:
Care este venitul dvs. lunar?
Aceasta intrebare poate fi inteleasa de un respondent ca venit in bani plus venit in natura,
de altul drept venit brut in lei, de catre un al treilea pur si simplu ca venit net in lei.
Solutia corecta prin simplitate oblige la detaliere si clarificare:
In luna precedenta, care a fost venitul dvs. net exprimat in lei?
In al treilea rand, se vor folosi acele cuvinte ce apartin vocabularului de baza al
respondentilor si in nici un caz cuvintele utilizate in exprimarea obisnuita a cercetatorilor,
evitandu-se expresiile arhaice, regionalismele prezente in limbajul unor grupuri din randul
populatiei investigate, inclusiv cele care apartin unui limbaj excesiv de ethnic sau specializat.
Contraexemplul oferit ce ar genera greutati de intelegere a semnificatiei si chiar nonraspunsuri la
diferiti respondenti este de aceasta data urmatorul:
Promovarea la locul vanzarii a jucat un rol esential in achizitionarea detergentilor de
catre dvs.?
O solutie mai corecta si mai rezonabila de formulare ar putea fi:
Anunturile sonore si indicatoarele din supermarketul “X” au jucat un rol essential in
achizitionarea detergentilor utilizati de dvs.?
In al patrulea rand, nu este corect a se sugera raspunsul, chiar prin modul in care este
formulata o intrebare (de altfel, nici nu se poate justifica practic o cercetare ale caror intrebari
contin in formularile lor raspunsuri sugerate).
Este Milka marca dvs. preferata? O astfel de formulare distorsioneaza clar raspunsurile,
fiindu-i preferata de tipul: Care este marca dvs. preferata de ciocolata?
In al cincilea rand, in formularea unei intrebari se vor evita presupunerile implicite sau
subiective, in legatura cu ce se va intampla in consecinta sau prezentari unilaterale ale
implicatiilor finale.
O intrebare incorect sau subiectiv formulate, care contine astfel de presupuneri implicite
este redata in continuare:
Sunteti de acord cu introducerea televiziunii prin cablu in localitatea dvs. de resedinta?
O astfel de intrebare are unele consecinte implicite generate de introducerea acestui
system de transmitere a canalelor de televiziune: cresterea gradului de instruire a populatiei,

5
cresterea timpului liber petrecut in fata televizorului, cresterea valorii locuintelor din localitate,
cresterea taxelor locale etc. Mai corecta si mai ales mai obiectiva ar fi fost formularea:
Sunteti de acord cu introducerea televiziunii prin cablu in localitatea dvs. de resedinta,
chiar daca aceasta va duce si cresterea taxelor locale?
In al saselea rand este indicate evitarea intrebarilor care solicita excesiv capacitatea de
memorare a subiectului. Este inutil sa intrebam un telespectator de cate ori a vizionat clipul
publicitar al produselor Hochland in urma cu 10 zile pe un anumit program TV. Categoria de
intrebari de tipul “cate” sau “cat de des” se va referi numai la date disponibile recent in
memories au la date asupra carora interlocutorul pastreaza o evidenta riguroasa. Mult mai elegant
si eficient ar fi fost o formulare de genul:
De care dintre clipurile publicitare ale produselor Hochland difuzate ieri pe programele
TV va aduceti aminte pe moment?
Uneori, respondentul are capacitatea de a raspunde corect, darn u doreste acest lucru de
teama sa nu i se deterioreze imaginea pentru ca problema investigate este foarte sensibila,
jenanta sau chiar amenintatoare in raport cu personalitatea sa. Asa apar subiectele sensibile cum
sunt: consumul de alcool, igiena personala, viata intima, care se recomanda a fi investigate cu
ajutorul tehnicilor proiective, in special tehnica persoanei a treia. O intrebare, de data aceasta, ar
putea fi formulate astfel: De ce credeti ca majoritatea adultilor din Romania nu au o igiena
dentara corespunzatoare? Referindu-se la altii, subiectul proiecteaza de fapt propriile opinii si
atitudini.
In al optulea rand, poate aparea posibilitate ade reducere a erorilor induse de formularea
propriu-zisa a intrebarii printr-o simpla mentiune cu scop de accesibilizare a comportamentului
sau atitudinii, respectiv prin acceptarea acestora ca ceva ce nu intra in categoria “nefirescului sau
neobisnuitului”. Se mareste astfel probabilitatea de a primi un raspuns corect.
In societatea romaneasca numeroase persoane au probleme cu sanatatea din cauza
folosirii insuficiente sau rare a pastei de dinti; credeti ca dvs. sau membrii familiei dvs. aveti
astfel de probleme?
In al noualea rand, este recomandabil ca prin modul concret in care a fost formulate o
anumita intrebare, sa nu se influenteze respondentul in a utilize exemplificari cu caracter
particular care sa reprezinte cazuri ceva mai rare, atipice, pentru a accepta astfel generalizarile
sau acoperirea mult mai buna a procesului sau fenomenului de marketing cercetat. In locul
formularii urmatoare: Va amintiti actiuni publicitare in favoarea detergentului Ariel din ultima
saptamana, cum ar fi insertii in ziare sau reviste?, care il influenteaza in mod evident pe
respondent sa se concentreze doar pe publicitatea prin presa, intentia cercetatorului fiind aceea de
a obtine informatii despre toate formele de publicitate. Solutia generala este cert mai corecta:
Ati remarcat actiuni publicitare prin televiziune, radio, presa sau posta in favoarea
detergentului de rufe Ariel in ultima saptamana?
In al zecelea rand, nu se afc subestimari sau supraestimari prin modul de formulare,
intrebarea fiind formulate pe un ton cat se poate de neutru. In loc de intrebarea: Considerati ca
apa minerala “Izvorul minunilor” este superioara, sub aspectul preferintei dvs., apei minerale
“Bucovina”? ar fi mult mai adecvata solutia: Dintre cele doua categorii de apa minerala ,
“Izvorul minunilor” si “Bucovina”, care este cea preferata de dvs.?
Ordinea intrebarilor este o problema a oricarui chestionar care trebuie sa urmeze o
anumita logica. Informatiile care se obtin printr-un chestionar pot fi grupate in:
- informatii de baza legate de problematica supusa investigarii;
- informatii de clasificare sau segmentare referitoare la caracteristicile socio-
economice si demografice folosite pentru a grupa si clasifica respondentii;
- informatii de identificare (nume si prenume, adresa, telefon, e-mail) utilizatepentru a
verifica autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala plata sau recompensare a respondentilor.
In teoria si practica realizarii chestionarului s-au conturat trei modalitati:

6
 - abordarea dupa principiul palniei (Funnel Approach) presupune ca fluxul intrebarilor
sa mearga de la general la particular, de la intrebari de spart gheata si de incalzire - la o extrema,
la intrebari privitoare la caracteristicile demografice ale respondentilot - la cealalta extrema.;
- abordarea dupa principiul sarcinii respondentului (Work Approach) impune ca
intrebarile care necesita un efort mental mai mare pentru a raspunde sa fie amplasate in miezul
chestionarului;
- abordarea dupa principiul sectionarii (Sections Approach) solicita divizarea acestuia
pe sectiuni in functie de topica abordata. Spre exemplu, intr-un chestionar privind produse lactate,
sectiunile pot fi delimitate pe lapte de consum, produse lactate proaspete, lapte praf, lapte
concentrat, branzeturi etc.
Precodificarea intrebarilor reprezinta o operatiune importanta in proiectarea
chestionarului. Obiectivul precodificarii il constituie asocierea la fiecare varianta de raspuns a
unui numar sau litera pentru prelucrarea cu ajutorul calculatorului. In cazul variantelor de raspuns
prin expresii verbale, codurile sunt plasate in paranteza:
1. Ati facut cumparaturi in magazinul “X” din centrul orasului in ultima luna?
Da (1)………………………Nu (2)
2. Care este imaginea dvs. despre ciocolata Milka?
Favorabila (1)………Nefavorabila (2)………Neformata (3)
In cazul unor scale se folosesc numere pentru a reprezenta variantele de raspuns si nu mai
este nevoie de precodificare.
Care este imaginea despre magazinul Metro Pitesti al carui client ati fost? (incercuiti
numarul care corespunde opiniei dvs.)
Foarte nefavorabila 1 2 3 4 5 6 7 Foarte favorabila
Uneori sunt folosite intrebari cu raspuns multiplu, in care este posibil ca respondentul sa
aleaga mai multe variante de raspuns existente. In loc sa fie listate toate combinatiile de raspuns
posibile, cu un singur numar de cod pentru fiecare, abordarea standard consta in a aloca codurile
0 sau 1 fiecarei variante de raspuns. Daca o anumita varianta nu este bifata, i se va aloca simbolul
0, iar in caz contrar simbolul 1.
Care dintre urmatoarele tipuri de produse lactate proaspete cunoasteti din aceasta
marca, indifferent daca le-ati consumat sau nu vreodata:
- iaurt simplu (0;1)
- iaurt cu fructe (0;1)
- kefir (0;1)
- lapte batut (0;1)
- smantana (0;1)
- desert pe baza de produse lactate (0;1)
Cand se foloseste un sistem asistat CATI (Computer Assisted Telephone Interview) sau
un chestionar care urmeaza sa fie scanat, problema codificarii este rezolvata prin programul
calculatorului (SPSS, SAS, la nivel mediu: SYSTAT, MINITAB).
IV. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestonarului este o etapa care asigura
succesul chestionarului. Dimensiunea, forma, modul general de organizare si de puneer in pagina
a chestionarului trebuie sa faciliteze obtinerea unor raspunsuri care sa sintetizeze cat mai coerent
realitatea. Totusi, se apreciaza ca nu pot fi solutii general valabile in aceasta privinta, de fiecare
data fiind necesara o adaptare la specificul grupului care face obiectul investigatiei. Insa sunt utile
cateva sugestii:

scrisoarea insotitoare si comentariul introductiv trebuie sa invinga nelinistea
respondentului ca i se invadeaza intimitatea. O atentie deosebita trebuie acordata anonimatului
(respondentul este asigurat ca numele sau sau alte elemente personale de identificare nu vor fi
associate cu raspunsurile sale) si confidentialitatii (asigurarea data respondentului ca desi
identitatea sa este cunoscuta de cercetator, ea nu va fi dezvaluita unei a treia parti, cum ar fi
clientul);

7

identitatea clientului cercetarii este ascunsa sau nu , in functie de scopul investigatiei
si de dorinta acestuia;

scopul cercetarii trebuie explicat simplu, clar si concis;

respondentilor trebuie sa li se explice cum si de ce au fost selectionati, insistandu-se
pe caracterul aleatoriu al acestui proces;

prin modul de formulare, prin cuvintele folosite, trebuie sa i se transmita
respondentului ca, prin cooperarea sa, el se va dovedi de mare ajutor pentru atingerea obiectivelor
cercetarii.
Estetica generala a chestionarului (calitatea si culoarea hartiei, calitatea tiparului, litera
folosita, spatiile dintre intrebari si sectiuni etc.) poate avea, de asemenea, o mare influenta asupra
calitatii rezultatelor.
V. Avizarea chestionarului de catre client este o etapa obligatory, clientul facand, daca
este cazul, unele propuneri de perfectionare.
VI. Pretestarea si revizuirea chestonarului se realizeaza pe un esantion foarte restrans
de respondenti, folosindu-se cei mai buni operatori de interviu si urmarind metodologia propusa
pentru cercetarea propriu-zisa. Rezultatele pretestarii sunt analizate cu atentie aducandu-se
imbunatatirile necesare, dupa care se solicita din nou avizul clientului sau comanditarului
cercetarii de marketing.
VII. Pregatirea variantei finale si tiparirea chestionarului sunt operatiuni finale
realizate cu maxim de siguranta si incredere, dar mai ales cu incadrarea in bugetul cercetarii de
marketing.
Zece sfaturi utile referitoare la modul cum pot fi evitate…
1. Nu influentati in nici un sens respondentul in ceea ce priveste raspunsul sau la
intrebarile continute in chestionarul cercetarii dvs. de marketing.
2. Nu cereti respondentului sa raspunda la un numar mare de intrebari la care, de altfel,
nici chiar dvs. nu ati putea raspunde.
3. Nu cereti respondentului sa ofere un raspuns la intrebari la care fie nu poate, fie nu isi
va aminti datele solicitate.
4. Cat timp exista un fenomen sau un proces real de marketing la care aveti acces, nu
cercetati substitute ale acestuia.
5. Cu cat informatiile rezultate din cercetarea dvs. de marketing cresc ca numar, cu atat
cele utile deciziei finale capata o pondere mai scazuta.
6. Nu cereti consumatorului produsului dvs. sa fie altfel decat este. Aveti rabdare cu cei
ce citesc si inteleg mult mai greu. In acest mod, aveti de fapt rabdare cu prudusul sau cu marca
dvs….
7. Nu continuati insa un interviu in cazul in care respondentul ofera raspunsuri
contradictorii, discrepante si inconsecvente.
8. Eliminati intrebarile cu variante de raspuns orientate intr-o unica directie si care
ascund doua sau chiar trei intrebari intr-una singura.
9. Refaceti ordinea sau continutul intrebarilor care nu se succed relative logic, de la
simplu la complex, de la general la particular, de la firesc la nefiresc.
10. Aplicati regula 5 × 20 privind importanta acordata primelor 20 de secunde, 20 de
cuvinte, 20 de gesture, 20 de priviri si mai ales primelor 20 de intrebari, unde va trebui sa
strecurati ceea ce este mai important pentru cercetare dvs., iar daca nu reusiti segmentati atunci
interviul sau chestionarul in sedinte de o durata mult mai redusa.
…cele mai commune erori intr-o cercetare de piata sau de marketing