Marius BĂLĂŞESCU

2008 – 2009

REPROGRAFIA UNIVERSITĂŢII „TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

CUPRINS:
CAP.1. Cercetarea de marketing-conţinut,rol, tipuri_____________3
1.1.Apariţia şi evoluţia cercetării de marketing________________________3
1.2.Rolul, conţinutul şi problematica cercetării de marketing______________7
1.3.Clasificarea cercetărilor de marketing____________________________9

CAP.2.Cercetarea cantitativă şi calitativă a pieţei_______________14

2.1.Cercetarea cantitativă a pieţei___________________________________14
2.2.Cercetarea calitativă a pieţei____________________________________18
2.3.Metode actuale ale cercetărilor calitative__________________________21
2.3.1.Cercetări calitative exploratorii________________________________________23
2.3.2 Cercetări calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi
comportamentelor______________________________________________27
2.3.3. Metode proiective_________________________________________________37
2.4.Studii de caz referitoare la cercetările calitative_____________________43

CAP .3. Conceperea chestionarului________________________________59

3.1. Reperele de bază ale procesului de elaborare a unui chestionar__________59
3.2. Redactarea chestionarului_________________________________________62
3.3. Formularea întrebărilor____________________________________________67
3.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului________________69
3.5. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi mărimea chestionarului___________71
3.6. Realizarea legăturilor dintre întrebări_________________________________75

Cap.4. Conceperea şi testarea ipotezelor statistice ale

cercetării de marketing______________________________77
4.1.Testele statistice__________________________________________77
4.2.Procesul testării ipotezelor_________________________________78
4.3.Testarea ipotezelor cercetării, în condiţiile unei
repartiţii normale_________________________________________________81
4.3.1.Testarea ipotezelor în cazul unei medii__________________81
4.3.2.Folosirea "repartiţiei t" pentru testarea ipotezelor _______88
 4.3.3. Testarea ipotezelor în cazul procentului______________90
4 .3.4.Utilizarea distribuţiei F ca test statistic_______________93
4.4.Tipuri de erori în testarea ipotezelor____________________96

Cap.5.Analiza preliminară a datelor de marketing ___________99

5.1.Criteriile alegerii metodelor de analiză a datelor
de marketing__________________________________________99
5.2. Statistica descriptivă în cazul unei singure variabile şi
a unui singur eşantion_________________________________100
5.3. Metode grafice de prezentare a rezultatelor
prelucrării datelor____________________________________107

Bibliografie generală ___________________________________________109

2
CAP.1. Cercetarea de marketing - conţinut, rol, tipuri

1.1. Apariţia şi evoluţia cercetării de marketing

Cercetările de marketing, în strânsă corelaţie cu marketingul, au apărut şi evoluat ca o reacţie la

noile cerinţe ale dezvoltării activităţii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a
acesteia către satisfacerea cerinţelor consumatorilor.
Se consideră că cercetarea de marketing a parcurs mai multe etape care se pot încadra în
următoarea schemă generală:

-debutul cercetării de marketing care se situează înainte de 1910;

- dezvoltarea timpurie, care se manifestă în perioada 1910-1920, când cercetările de marketing
încep să devină o preocupare de sine stătătoare a unor compartimente din cadrul structurii
organizatorice a firmelor; o creşterea importanţei cercetării de marketing, ce acoperă perioada
1920-1940,
Când se face tranziţia de la orientarea către producţie la orientarea către
vânzări; o redefmirea conţinutului cercetării de marketing, în intervalul 1940-1960, odată cu
afirmarea noului concept de marketing şi cu extinderea domeniului de
cercetare dincolo de aria pieţei; o maturizarea cercetării de marketing, după 1960, odată cu
noile inovaţii metodologice şi tehnologice care, în prezent, se concretizează în dezvoltarea
puternică a industriei cercetării de marketing.

Iniţial, în perioada orientării către producţie a activităţii de afaceri, cercetarea de marketing se

afla într-o stare incipientă şi era îndreptată, cu precădere, către identificarea unor noi posibilităţi
de dirijare a fluxului de bunuri şi servicii către consumatori. In această perioadă, care în S.U.A. se
apreciază că s-a manifestat până în 1920, în faza sa iniţială deci, cercetările de marketing erau
realizate aproape în totalitatea lor de către firmele producătoare de bunuri şi servicii. Ele se axau,
îndeosebi, pe analiza evoluţiei vânzărilor şi a costurilor. In perioada dintre cele două războaie
mondiale, se accentuează cerinţele producătorilor către cunoaşterea factorilor care generează
fluxul şi refluxul activităţii comerciale. Ca urmare, se dezvoltă agenţii independente, specializate în
cercetări de marketing, precum şi compartimente de cercetări de marketing în cadrul marilor
firme. Activitatea acestora răspundea cerinţelor producătorilor privind, pe de o parte, măsurarea
propriilor lor performanţe, iar pe de altă parte, stimularea cererii lor de bunuri şi servicii.
Motivul determinant al orientării producătorilor către cercetarea de marketing se regăseşte în
nevoia acestora de a controla şi diminua efectele factorilor de incertitudine existenţi în mediul lor

3
înconjurător şi, în primul rând, în cadrul pieţelor pe care acţionează. Principala problemă care se
ridica în faţa managerilor era aceea de a cunoaşte cerinţele existente în cadrul pieţelor şi, mai ales,
de a le anticipa evoluţia. Pentru aceasta s-a constituit, în timp, sistemul informaţional de
marketing care integrează datele de marketing într-un flux continuu de informaţii destinate luării
deciziilor de marketing, în cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esenţial.
Tehnicile de cercetare în marketing au cunoscut, şi cunosc şi în prezent, o permanentă
evoluţie. Dacă până la sfârşitul primului război mondial se utilizau tehnici relativ simple, precum
analiza costurilor şi a vânzărilor, cercetări şi anchete empirice, ulterior acestea s-au diversificat şi
au devenit tot mai complexe. Astfel, în perioada interbelică sunt concepute şi utilizate noi metode
de investigare a realităţilor pieţei şi noi tehnici de analiză a datelor primare (metoda corelaţiei). Se
dezvoltă şi se perfecţionează, de asemenea, anchetele bazate pe utilizarea chestionarelor, se pun la
punct noi metode de eşantionare (cotă - parte) se constituie paneluri etc. în perioada celui de al
doilea război mondial se pun la punct o serie de noi tehnici de cercetare, legate îndeosebi de
cercetarea exploratorie (interviuri de profunzime, interviuri de grup).
Pornind de la realizările din domeniul psihologiei, sociologiei şi statisticii, sunt concepute
diferite modalităţi de măsurare a influenţelor factorilor care se regăsesc în răspunsul ce rezultă din
eforturile de marketing întreprinse, în acest sens, spre exemplu, se concep tehnicile de măsurare a
efectelor reclamei. Cu toate acestea, în această perioadă, tehnicile eşantionării aleatoare nu sunt încă
utilizate.
După al doilea război mondial mediile academice şi practicienii se stimulează reciproc în
conceperea modalităţilor de desfăşurare a cercetărilor de marketing, în unele universităţi din
S.U.A. începe să se predea, după 1950, noua disciplină denumită cercetări de marketing.

În deceniul al cincilea se dezvoltă tehnicile de eşantionare probabilistă, care se răspândesc în

cercetările de marketing, dar şi în domeniul cercetării opţiunii cetăţenilor în campaniile
electorale. Sunt realizate panelele de consumatori şi panelele de comercianţi. Se utilizează regresia
simplă.
În deceniul al şaselea se pun la punct metodele de segmentare a pieţelor şi se dezvoltă
cercetările legate de motivele şi comportamentele de cumpărare. Se utilizează astfel cercetările
motivaţionale şi cercetările operaţionale, regresia şi corelaţia multiplă, proiectările experimentale şi
analiza variantei (ANOVA).
În deceniul următor se dezvoltă studiile psihografice, studiile de poziţionare a produselor,
sunt concepute modelele matematice descriptive şi de predicţie. Sunt utilizate astfel analiza
factorială şi analiza discriminantă, analiza statistică bayesiană, simulări de marketing.
În deceniul al optulea tehnicile analitice menţionate mai sus se folosesc pe scară tot mai

4
largă, la acestea adăugându-se noi tehnici precum scalarea multidimensională, modelele de
atitudini multiatribut, crearea laboratoarelor pentru analiza reacţiilor psihologice ale subiecţilor la
acţiunea diverşilor stimuli.
În deceniul al nouălea se asimilează tehnici noi, precum corelaţiile canonice, analiza
cauzalităţii, analize încrucişate, intervievarea controlată de calculator.
La sfârşitul secolului trecut, ca de altfel şi în prezent, cercetarea de marketing este puternic
conectată la tehnologia informaţiei, regăsindu-se în magistrale şi comunicaţii de marketing, în
multimedia etc.
Astăzi, aceste metode şi tehnici multidisciplinare sunt utilizate pe scară largă în cercetările de
marketing şi se poate afirma că difuzia acestor tehnici de cercetare este acum virtual completă.
In cazul cercetărilor de marketing, pornind de la evoluţia menţionată mai sus, se poate afirma
că istoria cercetării de marketing este, de fapt, procesul evolutiv al acumulării instrumentelor
cercetării. Această acumulare conduce la conturarea unui nou nivel de conceptualizare a disciplinei
cercetări de marketing. Principalele schimbări care se manifestă în prezent în procesul cercetării de
marketing, îndeosebi în statele cu o economie de piaţă modernă, sunt considerate a fi
următoarele:

a) deplasarea accentului de la utilizarea în sine a tehnicilor analitice către soluţionarea

problemelor reale. Se consideră că în ultimele decenii, în bună măsură, instrumentele analitice
au fost utilizate ca substitute ale unei înţelegeri conceptuale mai clare privind modul în care se
comportă consumatorii şi felul în care mix-ul de marketing influenţează acest comportament.
Astăzi, se pune accentul pe identificarea soluţiilor de rezolvare a cerinţelor şi a problemelor cu care
se confruntă agenţii economici.
b) deplasarea accentului de la metodele descriptive la metodele predictive. Dacă până nu
demult cea mai mare parte a cercetărilor de marketing se axau pe măsurarea opiniilor, atitudinilor,
percepţiilor, preferinţelor, personalităţii şi stilului de viaţă, pentru a explica opţiunile
consumatorilor, în prezent se manifestă necesitatea de a înţelege, măsura şi prevedea
comportamentul de alegere al consumatorilor.Se realizează astfel trecerea de la faza descriptivă la
faza predictivă a evoluţiei cercetării de marketing, ca ştiinţă, ceea ce reprezintă un progres
semnificativ sub aspectul maturizării acestei ştiinţe.
c) deplasarea accentului de la tehnicile individuale la tehnicile multiple, integrate
sistemului informaţional al cercetării. Spre exemplu, se poate concepe un sistem de cercetare care
să combine tipuri multiple de surse de informaţii, cu analiza conjoint, cu harta de percepţie şi cu
analiza discriminantă. Sunt deja sisteme de cercetare care, spre exemplu, au integrat culegerea de
date, analiza şi simularea.

5
 d) concentrarea atenţiei către caracteristicile datelor folosite ca input-uri în abordările
analitice. Rezultatele analizei depind de calitatea şi caracteristicile datelor utilizate; spre
exemplu, de numărul de nivele ale scalelor utilizate în măsurarea atributelor cercetate, precum şi
de interacţiunea dintre caracteristicile datelor şi tehnicile analitice folosite.
e) metodele analitice pot servi unor scopuri multiple şi sunt, de obicei, căi multiple de a
aborda o problemă dată. Diferitele abordări ale aceleiaşi probleme pot conduce la rezultate diferite
care împreună pot explica mai bine problema supusă investigaţiei.
f) se amplifică tendinţa de schimbare a rolului specialiştilor în cercetările de marketing:
din furnizori de informaţii către manageri, în coparticipanţi Ia utilizarea informaţiei.

Schimbările menţionate mai sus denotă că cercetarea de marketing, ca ştiinţă, a intrat într-
o fază de maturitate. Ca ştiinţă, cercetarea de marketing se sprijină pe cei trei piloni care definesc,
în general, orice ştiinţă:
o pe generalizare empirică, adică pe descoperirea unor noi fenomene pornind de la analiza
datelor empirice;
o generalizarea explicării, interpretării teoretice;
o proces de extensie, revizie şi actualizare.

Cu toate acestea, procesul afirmării depline a cercetărilor de marketing ca ştiinţă încă nu

este încheiat.
Din punctul de vedere al impactului pe care îl are cercetarea de marketing supra activităţii
agenţilor economici, pe diferite intervale de timp, acesta nu este peste tot acelaşi. Având în vedere
numai statele avansate ale lumii, nu se poate afirma, în general, că eficienţa cercetărilor de
marketing este aceeaşi în S.U.A., în Uniunea Europeană sau în Japonia.
Se consideră că cercetarea de marketing trebuie să fie vocea consumatorului,că aceasta
este de fapt motivul existenţei sale. Dar, modul de interpretare a vocii consumatorului se poate
face în mod diferit şi, evident, cu rezultate diferite. Spre exemplu, cercetarea de marketing în
Japonia este orientată în mare măsură către observarea directă a comportamentului
consumatorului, în schimb, cercetarea de marketing din S.U.A. şi din ţările dezvoltate ale Europei
pune accent pe informaţiile directe oferite de consumatori, îndeosebi în cadrul anchetelor. Se
consideră că cercetătorii japonezi observă direct comportamentul real al consumatorilor, pe când
cercetătorii americani sau europeni caută să afle acest comportament pornind, de multe ori, de la
amintirile consumatorilor. Din acest motiv, dar şi din altele, se consideră de către unii autori
americani că cercetarea de marketing făcută de japonezi are capacitatea de a înţelege mai bine
consumatorul şi, ca atare, are un impact pozitiv mai puternic asupra conducerii firmelor.

6
 Este evident că în domeniul cercetării de marketing nu pot exista reţete prefabricate
deoarece orice cercetare de marketing se desfăşoară într-un context economic şi socio - cultural
dat, si are în vedere, de fiecare data obiectivele specifice. Preocuparea de baza a cercetatorului
trebuie sa fie clarificarea conceptuală a temei de cercetat şi identificarea modalităţilor ştiinţifice
de a obţine rezultate cât mai apropiate de realitate.
Atingerea acestor deziderate necesită conjugarea eforturilor specialiştilor din domeniul
marketingului şi a cercetării de marketing, cu cele ale specialiştilor din domeniile sociologiei,
psihologiei, statisticii şi matematicii, esteticii, antropologiei sociale şi culturale etc.

1.2.Rolul, conţinutul şi problematica cercetării de marketing

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece ele

asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor
mediului ambiant şi, cu precădere, trăsăturile, ameninţările şi oportunităţile pieţelor în care
acţionează promotorii gândirii de marketing. Ele oferă, totodată, posibilitatea investigării tuturor
componentelor mixului de marketing al unei organizaţii.
Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării ştiinţifice a
deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al
agenţilor economici.
Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau
organizaţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea şi
evoluţia mediul de marketing. Aceste informaţii sunt absolut necesare conceperii şi realizării
planurilor şi strategiilor de marketing, în luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel Ia
experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a
fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate
Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de marketing
este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing
prin intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi
problemele; se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de marketing; se monitorizează
performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un proces.

De menţionat că această definiţie în două părţi, dată oficial de AMA pentru prima dată în 1960, se reia tot
sub această formă şi în 1988.

7
 Din definiţia de mai sus rezultă trei aspecte:
a) că cercetarea de marketing îndeplineşte funcţia de legătură între componentele mediului de
marketing şi specialistul de marketing;
b) se indică scopul dobândirii informaţiilor de marketing;
c) se evidenţiază fazele procesului cercetării de marketing.

Plecând de la definiţia menţionată mai sus, unii autori definesc cercetarea de marketing
punând un accent mai puternic pe aspectele sale de investigaţie ştiinţifică

In acest sens, se consideră că Cercetarea de marketing este demersul ştiinţific care face
legătura între specialiştii de marketing şi pieţe prin intermediul informaţiilor şi studiilor
ştiinţifice. Această cercetare se foloseşte pentru a explora oportunităţile şi problemele de
marketing, a monitoriza performanţele de marketing, a evalua şi perfecţiona acţiunile de marketing
şi a înţelege mai bine marketingul şi pieţele. Acelaşi autor, într-o formă sintetică subliniază că
cercetarea de marketing reprezintă cercetarea pieţelor şi acţiunilor de marketing; orice efort
ştiinţific menit să înţeleagă şi să măsoare pieţele sau să îmbunătăţească performanţele de
marketing.
Aşa cum se precizează în Dicţionarul Explicativ de Marketing, o sinteză a punctelor de
vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia că cercetarea de marketing reprezintă
activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice
de investigare, se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi
interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţilor economice
pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea
alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere
oricare aspect al multiplelor activităţi de marketing şi a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea
de marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum şi
factorii de micromediu -în primul rând, cercetarea pieţei şi cercetarea concurenţei - factorii de
macromediu şi factorii de mediu supranaţional. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi
analiza rezultatelor sau performanţelor obţinute de către întreprindere.
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele diferitelor
categorii de agenţi economici.
Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii întreprinderii.
In luarea deciziei respective ei ţin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura
deciziei care trebuie adoptată precum şi de beneficiile generate de informaţiile oferite de cercetare

8
în raport cu costurile acesteia.
Într-o cercetare de marketing se implică trei categorii de parteneri: cel care comandă
cercetarea, care poate fi managerul sau managerii unei organizaţii; cel care realizează cercetarea, de
obicei o agenţie specializată ori de câte ori nu există sau nu sunt suficiente forţele proprii; cel care
utilizează rezultatele cercetării, managerul care a comandat cercetarea dar şi alţi manageri sau
membri ai orgaanizaţiei respective.
În prezent, cererea tot mai puternică de informaţie de marketing se acoperă de către un număr
tot mai mare de producători şi furnizori de informaţie de marketing. Aceştia pot fi firme sau
agenţii care oferă servicii complete, servicii la comandă, servicii standardizate şi servicii
sindicalizate, sau pot fi firme sau agenţii care oferă servicii specializate cum ar fi desfăşurarea
activităţii de culegere a datelor primare, producerea de eşantioane, oferirea de date secundare,
prelucrarea datelor, analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute din prelucrarea datelor.
La nivel mondial, în anul 2000, cifra de afaceri din industria cercetării de marketing se
ridica la 16.566 milioane Euro

1.3.Clasificarea cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii asfel:

1. Dacă luăm în considerare direcţiile de bază ale orientării activităţii de

cercetare, putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing:
cercetări fundamentale şi cercetări aplicative.
Cercetările fundamentale au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la
diferitele aspecte ale sistemului de marketing

Cercetarile aplicative au in vrdere cerintele specifice ale firmelor , institutiilor si organizatiilor si sunt
efectuaue in raport cu necesitatile procesului de decizie.

2. Dacă vom lua în considerare scopul funcţional care se are în vedere într-un proces de
decizie, atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing:

a) cercetări exploratorii;
b) cercetări descriptive;
c) cercetări cauzale sau explicative
d) cercetări instrumentale

9
 a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele
cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei
probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai profundă
a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între
activitatea de descoperire a temei de cercetat şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.
Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a datelor
obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu cele folosite în
cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelarii încrucişate
şi tabelelor de contingenţă. Pentru înţelegerea unor fenomene mai complexe se pot utiliza diferite
metode de cercetare calitativă, unele deosebit de complexe, precum metoda focus-group sau
metoda protocolului verbal.
b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea lor,
de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de
manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de
marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit
bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-
economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.
Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce?
când? unde? cum? cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor
dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consum, sau al opiniilor lor.
Cercetările descriptive necesită obţinerea informaţiilor primare de la eşantioane stabilite
probabilist (aleator) în condiţiile în care măsurarea datelor furnizate de subiecţi se realizează cu un
sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristică de bază a cercetării descriptive o reprezintă
posibilitatea cunoaşterii legăturilor dintre variabile precum si a intensităţii acestor legături. Cercetarea
descriptivă oferă posibilităţi multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea
mai indicată pentru cercetările cantitative, complexe, de anvergură.
c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor
dintre variabile, relaţii de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele
responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor respective. Spre exemplu,
cum o anumită variabilă -cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă precum evoluţia
volumului vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii.
Atunci când ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de cercetări predictive.
Cercetările cauzale impun obţinerea de date primare de la eşantioane reprezentative, stabilite

10
aleator. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase şi complexe de obţinere şi prelucrare a
datelor primare. Cea mai utilizată metodă este metoda experimentului de marketing care se
regăseşte sub forma diferitelor tipuri de teste de piaţă.
Cercetările descriptive si cele cauzale, care îi ajută pe manageri să aleagă cea mai indicată
cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, împreună, cercetări de evaluare sau cercetări
concluzive.
d) Cercetările instrumentale, după cum sunt denumite, au ca scop conceperea, testarea şi
validarea metodelor şi instrumentelor de investigare ştiinţifică fără de care cercetarea de marketing n-
ar putea să-şi atingă obiectivele.
3. Avînd în vedere tipul informaţiilor generate de cercetare putem distinge alte două tipuri
de cercetări, care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi cercetări
cantitative.
Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere
următoarele aspecte:
-definirea caracteristicilor unei pieţe;
- identificarea factorilor atitudionali şi motivaţionali care influenţează
comportamentul consumatorilor; « încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă
într-un anumit mod;
-încercarea de a intelege de ce oamenii se comporta intr-un anumit mod
-definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat si formularea ipotezelor
pentru cercetari ukterioare.
Întrebările specifice cercetărilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce
condiţii? In general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în
cele mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.
Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele
relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare şi atunci
când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii
aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care consumatorii poziţionează
în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii, întrebările specifice sunt: câţi ? câte ? cât ? când ?
unde ?
Cercetările calitative şi cele cantitative, se deosebesc între ele din punctul de vedere al
obiectivelor cercetării (înţelegere calitativă, cuantificarea şi extrapolarea datelor), mărimea
eşantionului utilizat (mic- nereprezentativ, mare- reprezentativ), prin metodele de analiză
(nestatistică, statistică), prin cantitatea de informaţii furnizate (mare, depinde de tema cercetării),
prin modul şi instrumentele de culegere a datelor (nestructurată, structurată, aparate de înregistrare,

11
chestionare), prin rezultatul cercetării (înţelegere iniţială, recomandarea căilor de acţiune) prin tipul
de cercetare la care se apelează (exploratorie, descriptivă sau cauzală). Evident, aceste deosebiri nu
trebuie absolutizate datorită corelării strânse care există între aspectele calitative şi cele cantitative
ale fenomenelor de marketing studiate. Spre exemplu, de cele mai multe ori, în cadrul cercetărilor
cantitative se obţin şi informaţii de natură calitativă.

4. Unii autori, specialişti în domeniul cercetărilor de marketig, consideră că există şi un alt

tip de cercetare, şi anume, cercetarea care realizează o sinteză logică a cercetărilor exploratorii şi a
celor de evaluare, orientată exclusiv către sprijinirea procesului decizional.
Structurarea cunoştinţelor oferite de cele trei tipuri de cercetări (exploratorie, descriptivă şi
cauzală) sub o formă utilă fundamentării procesului decizional se consideră că formează un sistem
inteligent de fundamentare a deciziei.
Atunci când acest sistem are la bază cunoştinţe formalizate matematic şi statistic, în special
pe baza rezultatelor cercetărilor descriptive şi a celor cauzale, el este denumit sistem inteligent de
fundamentare a deciziei pe bază de modele.
În situaţia în care cunoştinţele cerute în actul de decizie sunt un rezultat al dezvoltărilor
conceptuale, al experienţei şi al studiilor exploratorii, atunci se poate vorbi de un sistem inteligent
de fundamentare » deciziilor pe baze euristice.

12
 BIBLIOGRAFIE CAP . 1.

1.American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A

Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.
2. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996.
3. Boss M. Frank: The Future of Research in Marketing: Marketing Science, în Journal of
Marketing Research. Febr. 1993.
4. Cătoiu Iacob (coordonator), Carmen Bălan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe Orzan,
Călin Vegheş, Tiberiu Dănătiu, Diana Vrânceanu : Cercetări de Marketing. Editura
Uranus, Bucureşti, 2002.
5. Drăgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectării pieţei. Editura EUROPA NOVA,
Bucureşti, 1996.
6. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Etudes et recherches en marketing.
NATHAN, 1993.
7. Gerhold Paul: Defining Marketing (or is it Market ?) Research, în Marketing Research,
voi.5 nr. 4.
8. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori): Marketing. Dicţionar Explicativ.
Editura Economică, 2003.
9. Hodock L. Calvin: The Decline and Făli of Marketing Research in Corporate America.In
MARKETING RESEARCH, June, 1991.
10.Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică. Editura Lux Libris. 1998.
11.Mihăiţă N.V.: Metode cantitative în studiul pieţei. Volumul I. Editura Economică 1996.

13
 CAP.2.Cercetarea cantitativă şi calitativă a pieţei

Cercetările de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuşi de dezvoltare a

marketingului.Ele se dovedesc a fi un preţios ajutor pentru decidenţii de marketing ,cărora le asigură suportul
informaţional necesar în toate etapele procesului decizional .Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de
cercetarea de marketing reclamă variate modalităţi de studiere a acestora.Astfel, putem întâlni cercetări
exploratorii,instrumentale,descriptive,explicative.În contextul acestor aspecte, lucrarea de faţă încearcă să prezinte
care este stadiul actual al cunoştiinţelor din domeniul cercetărilor calitative de marketing.

Abordarea cercetării pieţei se poate realiza în diferite modalităţi. Pe planul activităţii practice, se
apreciază că este mai pragmatică şi operaţională tratarea calitativă şi cea cantitativă a acesteia.

2.1.Cercetarea cantitativă a pieţei

În perspectivă istorică, studierea cantitativă a pieţei s-a dezvoltat înaintea cercetării calitative şi
prezintă un mare interes şi astăzi, pentru toţi factorii de decizie din sfera pieţei şi a marketingului. Cercetarea
cantitativă a pieţei presupune luarea în considerare a numeroase aspecte teoretice şi practice, care nu pot fi
tratate exhaustiv, nu numai în contextul acestei lucrări, ci şi prin încercarea de a cuprinde totul într-o singură
lucrare. De aceea, în cele ce urmează, ne vom limita numai la prezentarea celor mai importante aspecte
legate de proiectarea şi realizarea studiilor de piaţă de tip cantitativ.
 Mărimea şi alcătuirea eşantionului
Problema eşantioanelor folosite în cercetările cantitative este crucială pentru succesul acestora, ceea
ce explică literatura de specialitate impresionantă care s-a dezvoltat în această privinţă. Să examinăm câteva
dintre cele mai importante aspecte practice legate de eşantionare şi eşantioane.
Rezolvarea problemelor legate de eşantioanele folosite în cercetările cantitative impune, în esenţă,
găsirea unor soluţii adecvate pentru: mărimea sau dimensiunea eşantionului unei cercetări; modul de
alcătuire a eşantionului, respectiv cum trebuie făcută eşantionarea, pentru a obţine rezultate reprezentative.

Pentru a determina mărimea eşantionului unei cercetări se dispune, în primul rând, de o argumentare
statistico-matematică. Acesta este un punct de plecare util, urmat însă de alte şi alte evaluări şi iteraţii.
Fireşte, mărimea unui eşantion, pe lângă fundamentele sale teoretice, trebuie să răspundă obiectivelor
concrete asociate studiului preconizat, în practică, lucru deosebit de important, deşi este posibil să se
stabilească o mărime a eşantionului care să asigure reprezentativitatea tuturor informaţiilor care urmează a fi
culese, aproape niciodată nu se procedează astfel, datorită costurilor cercetării. Se acceptă un
compromis între obiective şi costuri, în sensul că se stabileşte acea dimensiune a eşantionului care

14
produce cele mai bune rezultate, la un cost rezonabil. Este vorba de a obţine cel mai bun raport "cost /
rezultate". Acest lucru este posibil prin "manevrarea" adecvată a două elemente: numărul de informaţii
pentru care eşantionul este realmente reprezentativ şi marja de eroare cu care se garantează rezultatele.
Următoarele două exemple se apreciază că ilustrează această posibilitate aplicată în practică:
a) Dacă, într-un studiu cantitativ pe piaţa autoturismelor, se doreşte obţinerea de informaţii
privind gradul de înzestrare şi structura parcului existent la populaţie, acestea pot fi abordate fie pentru
totalitatea familiilor, fie să presupunem, prin localizare la familiile din nouă grupe de venituri băneşti.În primul
caz, mărimea eşantionului poate fi de aproximativ 1 000 de familii, iar în cea de a doua situaţie, de 3.000 de
familii (pentru a asigura stabilitatea statistică a rezultatelor). Problema este dacă această cheltuială
suplimentară, generată de folosirea unui eşantion mai mare, se justifică pe planul rezultatelor. Evident
că nu, fiindcă informaţiile obţinute nu trebuie să aibă un astfel de nivel de detaliere, fireşte, în acest
caz.
b) Să continuăm acum exemplul de mai sus, luând în considerare eşantionul de 1000 de
familii. Marja sa calculată de eroare este de ± 3,2%. Dacă se doreşte dublarea preciziei acestui
eşantion, respectiv o marjă de eroare de ± 1,6%, atunci se impune creşterea de patru ori a mărimii
eşantionului (4,000 de familii), deci costuri de aproape patru ori mai ridicate. Acest lucru nu se
justifică, deoarece marja de eroare a unui eşantion de 1.000 de familii este suficientă pentru
garantarea rezultatelor acestui studiu prezumtiv.
Privitor la eşantionare, respectiv la alcătuirea propriu-zisă a eşantionului, există de asemenea, un
fundament teoretic, respectiv modelul aleator, modelul cotelor, sau combinaţii ale acestor modele de bază.
Problema eşantionării este, însă, mai mult de natură practică. Orice eşantion de, să presupunem, 1.000 de
subiecţi are aceeaşi marjă teoretică de eroare, respectiv de ± 3,2%, dar aceasta nu înseamnă că eşantionul va fi şi
reprezentativ, indiferent de modul cum este alcătuit. Selecţia componentelor unui eşantion este o adevărată
artă, care ţine nu numai de disponibilitatea unor baze de sondaj bine puse la punct, ci şi de experienţa
practică a echipei de cercetare chemate să facă acest lucru. Stratificarea adecvată a bazei de sondaj,
laborioasele calcule de repartizare a eşantionului stabilit pe trepte de eşantionare şi procedeele de selecţie
propriu-zisă a respondenţilor, sunt numai câteva dintre elementele care asigură o eşantionare pe baza
căreia se poate vorbi de reprezentativitatea rezultatelor, în general, prin operaţiunile de eşantionare se
urmăreşte evitarea totală a erorilor sistematice, care, ulterior, nu mai pot fi corectate, ci doar constatate.
 Chestionarul
Chestionarele utilizate în studiile de piaţă, de tip cantitativ, sunt, asemenea eşantioanelor, de cea
mai mare însemnătate pentru a obţine rezultatele aşteptate. Pentru elaborarea chestionarelor cercetărilor
cantitative se dispune de fundamente teoretice bine puse la punct (cum este, de exemplu, teoria convorbirii
sau calculul probabilităţilor), precum şi de o experienţă remarcabilă. Majoritatea firmelor care se ocupă cu
studierea pieţei, şi care efectuează studii cantitative, dispun de echipe specializate în elaborarea de

15
chestionare, în concordanţă cu cerinţele şi obiectivele stabilite de beneficiarii cercetării.
În esenţă, specialiştii sunt de acord că, pentru a fi un instrument eficient, chestionarul trebuie să
îndeplinească următoarele funcţii:
- să asigure cooperarea şi implicarea respondenţilor;
- să comunice corect respondenţilor ceea ce se doreşte de la ei;
- să ajute respondenţii să-şi formuleze răspunsurile la întrebări;
- să evite distorsiunile posibile ale răspunsurilor;
- să faciliteze operatorilor de interviuri îndeplinirea sarcinilor;
- să producă baza necesară pentru procesarea datelor culese.
De asemenea, practica a demonstrat că un chestionar bun, inclusiv prin prisma formei sale (aşezarea
în pagină a întrebărilor, codurile variantelor de răspuns, numerotarea coloanelor etc.), trebuie să faciliteze
munca a trei categorii de persoane care lucrează cu fiecare chestionar: operatorii de interviuri, care
trebuie să aibă posibilitatea de a consemna răspunsurile cu exactitate şi rapiditate; persoanele care se ocupă cu
verificarea înregistrărilor din chestionare, codificarea şi pregătirea acestora pentru prelucrarea automată;
persoanele care introduc datele din chestionare, în fişiere, pe computere.
De notat şi faptul că, la elaborarea chestionarelor aplicate în studiile cantitative, trebuie să se
acorde o grijă deosebită evitării oricăror erori de înregistrare, în caz contrar, înlăturarea acestora este fie
deosebit de dificil de realizat, fie, pur şi simplu, imposibil de făcut.
Acest aspect ţine de acurateţea limbajului folosit, care trebuie să aibă o semnificaţie identică pentru
toţi operatorii de interviuri. Problema nu este chiar aşa de simplă, avându-se în vedere că, în majoritatea studiilor
cantitative, se folosesc peste o sută de operatori de interviuri.
Realizarea interviurilor şi controlul calităţii muncii în teren
Oricât de laborioase şi valoroase ar fi eşantioanele proiectate şi chestionarele elaborate, succesul
unui studiu cantitativ nu poate fi obţinut fără forţe de teren adecvate.În categoria forţelor de teren
necesare pentru culegerea informaţiilor pe bază de chestionar sunt cuprinse următoarele categorii de persoane.
a) Specialiştii din cadrul firmelor de cercetare, care au sarcina de a lansa în teren sondajul statistic
şi de a asigura controlul de calitate al muncii în teren;
b) Operatorii de interviuri;
c) Supervizorii locali ai muncii de teren.
În legătură cu forţele de teren folosite în cercetările cantitative, specialiştii (teoreticieni şi
practicieni din acest domeniu) consideră că organizarea acestora se poate face în două mari modalităţi; fie
ca forţe de teren total independente, fără legături cu firme de cercetare, specializate exclusiv în
administrarea sondajelor statistice sau a altor tipuri de tehnici cantitative2, fie forţe de teren care aparţin
fiecărei firme specializate în studierea pieţei.
Prima modalitate de organizare a forţelor de teren este specifică unor ţări occidentale dezvoltate.

16
Cea de a doua modalitate se întâlneşte în toate ţările, în sensul că există firme independente care asigură
servicii de cercetare complete, şi care au propriile forţe de teren.
Operatorii de interviuri şi supervizorii de teren trebuie să fie selectaţi şi instruiţi cu multă
exigenţă, practica de specialitate furnizând adevărate metodologii în această privinţă, în principiu,
operatorii de interviuri şi supervizorii trebuie să beneficieze de: instruire de bază care cuprinde toate
aspectele realizării în teren a studiilor cantitative; instruire specifică, pentru fiecare proiect de cercetare în
parte.
Instruirea adecvată a operatorilor de interviuri şi a supervizorilor este singura cale de asigurare a
uniformităţii muncii de teren şi de evitare a erorilor de înregistrare.
În fine, toată munca de teren trebuie să fie strict controlată. Controlul de calitate se
realizează, în primul rând, asupra muncii operatorilor de interviuri, dar şi în privinţa modului în care şi-au
îndeplinit sarcinile suprevizorii. Controlul de calitate al muncii în teren este de două feluri: controlul
primar, care se face în timpul luării interviurilor, acesta fiind exercitat, de obicei, de către supervizorii
locali, în această fază, controlul trebuie să cuprindă aproximativ 50% din interviurile realizate;
controlul secundar, efectuat, după terminarea muncii de teren, de regulă, de către specialiştii firmei
care realizează cercetarea. Controlul secundar se realizează aleator, şi trebuie să cuprindă aproximativ 15%
din numărul total de interviuri.
Redresarea eşantionului şi reprezentativitatea
În fine, o altă problemă de maximă însemnătate, care stă atât în atenţia cercetătorilor cât
şi a clienţilor studiilor cantitative, este aceea a redresării sau ponderării eşantionului, în scopul
asigurării reprezentaţivităţii sale. Această problemă apare ca fiind oarecum "ocultă" pentru marele
public, deşi specialiştii sunt foarte familiarizaţi cu ea. Redresarea nu înseamnă deloc falsificarea
rezultatelor (aspect de care se teme marele public), ci, din contră, tocmai asigurarea veridicităţii acestora.
Redresarea sau ponderea eşantionului realizat este absolut necesară, fiindcă numai din întâmplare
un eşantion realizat este identic cu structurile de reprezentativitate. Operaţiunea de redresare constă în
ponderarea adecvată a unor variabile, care au valori mai mari sau mai mici decât cele existente în
colectivitatea generală, colectivitate în care, la final, se vor face calculele de extindere a rezultatelor.
Un exemplu ilustrativ pentru operaţiunea de redresare a unui eşantion realizat pe baza
modelului aleator este următorul :
- să presupunem că s-a proiectat un eşantion de 1 000 persoane care să fie reprezentativ pentru
populaţia României, în vârsta de 18 ani şi peste;
- după efectuarea cercetării, se constată că grupa de vârstă 20-24 ani are o pondere, în
eşantion, de 7,7%, în vreme ce ponderea sa reală în colectivitatea generală este de 8,5%,
subreprezentarea acestei grupe de vârstă fiind datorată unor erori întâmplătoare;
- prin urmare, această grupă de vârstă trebuie ponderată cu un factor adecvat, astfel

17
încât ponderea sa în total eşantion să fie egală cu ponderea din colectivitatea generală. Acest
factor de ponderare are valoarea 1,1039. Aceasta înseamnă că fiecărei persoane din această grupă
de vârstă îi va fi ataşat acest factor supraunitar de ponderare;
- automat, altă grupă sau grupe de vârstă vor fi suprareprezentate, acestea urmând a fi
ponderate cu un factor subunitar.
Fireşte, operaţiunea de redresare a eşantionului realizat se face înainte de a proceda la obţinerea
tabelelor.de prezentare a rezultatelor studiului cantitativ, în plus, pentru a da posibilitatea unei analize
aprofundate a rezultatelor, în fiecare tabel trebuie specificată atât baza de calcul în formă redresată,
cât şi datele iniţiale ale eşantionului realizat, ambele sub formă de cifre absolute.

2.2.Cercetarea calitativă a pieţei

Înainte de a aborda unele elemente specifice cercetării calitative a pieţei, considerăm oportun a
aduce în discuţie stadiul actual al acesteia, descris de teoria şi practica de specialitate din diferite ţări, inclusiv
din România.
Un prim aspect care poate fi menţionat se referă la creşterea importanţei acordate cercetării
calitative de marketing, atât de majoritatea producătorilor de mărfuri / servicii, cât şi de specialiştii care
lucrează în cercetare. Este relevantă în acest sens creşterea importantă a cifrei de afaceri aferente cercetării
de marketing în general, inclusiv în ceea ce priveşte cercetarea calitativă de marketing. Astfel, potrivit
celor mai recente date de care se dispune ("ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry 1998"),
ponderea cercetării calitative a pieţei în totalul cifrei de afaceri a firmelor specializate din Europa este de
aproximativ 9% (studii ad-hoc), cu nivel relativ constant în ultimii ani. Deşi nu se poate vorbi de o creştere a
ponderii cercetărilor calitative de marketing în totalul studiilor de piaţă, este evidentă creşterea în valori
absolute a cifrei de afaceri a acestei modalităţi de cercetare, pe fondul sporirii sumelor alocate, în general,
cercetării pieţei.
Ceea ce este mult mat important, însă, în domeniul cercetărilor calitative de marketing se referă la
reconsiderarea, în ultimii 10-15 ani, a rolului acestui tip de cercetare, pe plan practic. Fireşte, cercetarea
calitativă a pieţei se realizează atât ca fază premergătoare a cercetărilor de tip cantitativ, cât şi sub forma
unor cercetări independente, de sine stătătoare. Pe acest fond este evidentă atenţia mai mare acordată
cercetărilor calitative independente, care sunt chemate să soluţioneze efectiv multe probleme cu care se
confruntă firmele producătoare şi distribuitoare.
În acest sens, cercetarea calitativă oferă soluţii pentru o arie largă de probleme de marketing
între care pot fi citate: cunoaşterea unor modele de consum, prin prisma obiceiurilor caracteristice
consumatorilor; reacţia consumatorilor la diferiţi stimuli de piaţă - spoturi publicitare, ambalaje,
puncte de vânzare etc.; cunoaşterea percepţiilor consumatorilor privind diferitele mărci disponibile pe piaţă,

18
în termeni de performanţe ale produselor, categorii de consumatori cărora li se adresează, canale de
distribuţie preferate, testarea în consum sau utilizarea unor produse / servicii, prin prisma percepţiilor
aferente proprietăţilor fizico-chimice, organoleptice, economice, de performanţă pe planul eficacităţii etc.

De asemenea, la capitolul noutate în cercetarea calitativă de marketing trebuie înscrisă şi evidenta

globalizare a abordării studiilor calitative, în sensul că acestea se realizează de multe ori, sub forma unor
proiecte internaţionale, în care sunt cuprinse un număr mare de ţări / pieţe.
Acestea sunt abordate într-o manieră unitară, pe baza aceloraşi metodologii, şi cu aceleaşi
instrumente de cercetare calitativă, după cum s-a menţionat anterior.
Aceasta presupune rezolvarea a numeroase probleme strict tehnice, deoarece este evidentă existenţa
unor modele culturale şi de consum diferite, care sunt dificil de integrat într-o viziune unitară pe planul
obiectivelor de marketing luate în considerare. Există instrumente de cercetare calitativă ce pot fi aplicate
pentru orice categorii de consumatori, în orice ţări şi pe orice pieţe, dar există şi probleme de marketing ce
impun instrumente diferite, pentru a răspunde de fapt la aceeaşi problemă / activitate de marketing.
Un exemplu concludent în această privinţă se referă la proiectarea spoturilor publicitare, care trebuie
să fie adaptate coordonatelor culturale din diferite ţări / pieţe, sau la percepţia de către consumatori a mărcilor,
îndeosebi a celor internaţionale şi, în context, a problemei ţării de origine a mărfurilor, sau a produselor
realizate sub licenţă.
În mod firesc, prin reconstituirea rolului studiilor calitative de marketing, se semnalează noutăţi pe
planul strict tehnic al instrumentarului de cercetare utilizat. Problemele noi ce se cer a fi soluţionate pe
baze ştiinţifice au impus crearea de instrumente noi, de care nici nu putea fi vorba cu 5-10 ani în urmă.
Practica cercetării calitative a pieţei confirmă această tendinţă de principiu. Această dezvoltare "tehnologică"
este îndeosebi rezultatul mondializării cercetării calitative de marketing, prin proliferarea accentuată a
proiectelor internaţionale.
Referindu-ne atât la interviurile de profunzime cât şi la discuţiile de grup,ne reţine atenţia modul
în care se realizează selecţia participanţilor. Este vorba dechestionare de selecţie tot mai sofisticate, care se
bazează pe cunoaşterea aprofundată a modelelor culturale din diferite ţări, consumatorii fiind selectaţi în funcţie
de criterii cum sunt: vârsta, statutul socio-economic, stilul de viaţă, nivelul de educaţie, nivelul veniturilor,
zona istorică / geografică de rezidenţă etc. Concomitent, sunt luate în considerare aspecte specifice ale
consumului respectiv, dacă este necesară selecţia unor participanţi care au cunoştinţă de anumite mărci de
produse sau servicii, care se caracterizează printr-o anumită intensitate a consumului sau utilizării, sau
care prezintă particularităţi în ceea ce priveşte cumpărarea, consumul şi utilizarea. În acest context deosebit
de complex, în interviurile de profunzime şi discuţiile de grup sunt introduse diferite teste proiective, teste
de evaluare, teste oarbe, teste de încercare, etc.
De exemplu, introducerea unor teste proiective sub forma listelor de cumpărături este foarte

19
frecventă în interviurile de profunzime, iar testele de încercare sunt tot mai des aplicate în discuţiile de grup.
De asemenea, au apărut procedee absolut noi aplicate, cu precădere în discuţiile de grup, între
care aşa zisa tehnică a colajului, pentru a surprinde reacţiile spontane ale participanţilor la grupuri cu privire
la diferiţi stimuli de piaţă, îndeosebi spoturile publicitare TV şi diferitele variante ale unor ambalaje. Acest
procedeu este, de asemenea, de tip proiectiv şi s-a dovedit a fi eficace atât pe pieţele occidentale, cât şi în ţări
cu alte niveluri de dezvoltare, cum sunt ţările din Europa Centrală şi de Est, între care şi România. Este
adevărat că această tehnică necesită forme diferite de aplicare de la un grup de ţări la altul, datorită
diferenţelor de percepţie între consumatorii care se manifestă pe diferite pieţe.
Ca urmare a perfecţionării şi sofisticării procedeelor de culegere a informaţiilor de marketing în
general, s-au dezvoltat foarte mult în cadrul interviurilor de profunzime şi a discuţiilor de grup aşa zisele jocuri
de cuvinte. Acestea se bazează pe utilizarea unor seturi de cuvinte antonime, de exemplu, alese la rândul lor,
prin tehnici deosebit de laborioase, care, bunăoară, asociază valori culturale unor cuvinte relevante pentru
diferite segmente de populaţie existente pe o anumită piaţă. Este cazul tehnicii avansată de specialiştii
din Franţa şi cunoscută sub denumirea de SEM1OMETRIE, care s-a dovedit a fi foarte utilă în
aplicaţiile de elaborare a diferitelor instrumente promoţionale.
Având în vedere complexitatea obiectivelor cercetării calitative a pieţei (prezentate anterior, cu
referire la cele patru politici de marketing), proiectarea şi realizarea acesteia impune soluţionarea adecvată a
următoarelor aspecte fundamentale:

• Alegerea celor mai potrivite instrumente ale cercetării calitative, în concordanţă cu

scopul urmărit.În această direcţie, specialiştii au pus în evidenţă principalele tipuri de interviuri la care se
poate recurge3, problematică ce nu mai constituie un obiect de dispută între cercetători: interviuri individuale
de profunzime, sau intensive, cu durata de până la o oră; discuţii de grup, care, de regulă, au o durată de 1-2 ore
În unele situaţii, însă (de exemplu când se aplică tehnica "Brainstorming"), durata acestor discuţii de grup poate
fi de până la şapte ore; interviuri semi-structurate şi interviuri mai scurte (de 20-30 de minute), de tipul
"smulgerii" de informaţii de la consumatori; interviuri de tipul protocoalelor de decizie a consumatorului;
interviuri de tipul repertoriului grilă (denumite şi Grile Kelly).

• Selectarea consumatorilor care participă la cercetarea calitativă. Aceasta se face, fireşte, pe baza
unor criterii precise, potrivit obiectivelor cercetării, în această privinţă cercetătorii s-au plasat pe două
poziţii opuse, respectiv unii sunt adepţii selectării de consumatori care să nu fi participat anterior (de
exemplu, în ultimele şase luni sau în ultimul an calendaristic), la cercetări de tip calitativ, îndeosebi la
discuţii de grup, şi alţii care sunt partizanii realizării cercetărilor calitative cu "paneluri" relativ
constante de consumatori. Este interesant că şi unii şi alţii au argumente serioase pentru poziţia adoptată,
aceste două abordări de bază în selectarea consumatorilor fiind folosite în practică, în mod nuanţat însă, în
funcţie de obiectivele specifice urmărite.

20
 • Selecţia şi pregătirea recenzorilor pentru diferite interviuri individuale de tip calitativ şi a
moderatorilor discuţiilor în grup este, de asemenea un aspect vital al studierii calitative a pieţei, în acest scop,
în practică, se recurge la persoane cu diverse niveluri de pregătire, calificare şi experienţă. Indiferent de
opţiunea firmelor specializate în studierea pieţei, în această privinţă, specialiştii au subliniat, de multă
vreme, calităţile necesare acestui personal de cercetare4: capacitate de relaxare în situaţiile de interviu; o
manieră prietenească de a fi; capacitatea de a insufla încredere oamenilor cu care discută; să iubească
oamenii şi să fie interesat în problemele acestora, să fie persoane cu vederi largi, "cu mintea deschisă".

• Analiza şi interpretarea rezultatelor, respectiv elaborarea de rapoarte verbale şi scrise este

un aspect particular al studierii calitative a pieţei, având învedere exprimarea non-numerică a acestora.
Specialiştii sunt de părere că este o adevărată artă elaborarea rapoartelor unor studii calitative, la acestea
participând nu numai analiştii, ci şi operatorii de interviuri sau moderatorii, după caz. Mai mult, rapoartele
studiilor calitative trebuie însoţite de concluzii şi recomandări clare, care să reprezinte punctele de vedere ale
cercetătorilor. De asemenea, studiile calitative sunt, aproape întotdeauna, prezentate clienţilor şi verbal de către
echipele de cercetare, astfel de prezentări fiind foarte apreciate de factorii de decizie. Costul unor astfel de
prezentări este relativ ridicat, acesta fiind inclus ca post distinct în bugetul cercetării calitative.
În concluzie se poate aprecia că studierea calitativă a pieţei este o activitate foarte laborioasă şi
relativ diferită de cercetarea de tip cantitativ. Aşa se explică un dublu fapt; nu toate firmele specializate în
studierea pieţei au departamente de cercetare calitativă şi specializarea exclusivă a unor firme în cercetare
calitativă. De asemenea, este remarcabil faptul că cercetarea calitativă rezolvă efectiv probleme ale activităţii
de piaţă, care nu-şi pot găsi soluţii în realizarea de studii cantitative. Totuşi, ca demers ştiinţific, studiile de tip
calitativ au şi anumite limite, specialiştii fiind de acord că cea mai importantă constă în caracterul său
subiectiv, respectiv posibilităţile reduse de extindere a rezultatelor la colectivităţi mari de consumatori.

2.3. Metode actuale ale cercetărilor calitative

Cercetarea calitativă reprezintă o investigaţie cu nivele diferite de complexitate, menită să

identifice, clarifice şi să definească ceea ce este relevant, semnificativ şi important pentru o
problemă, oportunitate sau un context de marketing. Ea permite o mai profundă înţelegere a
conceptelor şi esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere.
Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum? , ele urmărind
cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinţelor şi opiniilor
consumatorilor precum şi elementele subiective, emoţionale sau inconştiente care stau la baza lor.
Cercetările calitative posedă trăsături specifice precum:

o cercetătorul are în vedere înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate;

21
o sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investigaţiile psihologice şi sociologice;
o sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece în cercetarea calitativă
reprezentativitatea statistică a eşantionului nu mai prezintă importanţă;
o cercetătorul are un rol activ în procesul cercetării, al obţinerii informaţiilor de natură calitativă,
măsurate, de obicei, cu scala nominală.

Plecând de la modul în care este structurat psihicul uman, cercetările calitative au în vedere
anumite niveluri psihologice cărora le corespund niveluri specifice de răspuns şi tipuri corespunzătoare
de limbaj.
Se cunoaşte din psihologie că psihicul uman este structurat pe trei niveluri psihologice
succesive şi pe trei niveluri de răspuns care exprimă reacţia individului la diferiţi stimuli externi.
Asfel, există un nivel cognitiv, ce implică posibilitatea cunoaşterii pe baza informaţiilor
provenite din mediu şi stocate în memorie, un nivel afectiv, ce exprimă ceea ce simte individul în
raport cu elementele mediului înconjurător (plăcerea spre exemplu), şi un nivel conativ care arată
un mod de a acţiona ce are la bază factori inconştienţi.
Cele trei niveluri de structură psihologică se regăsesc în răspunsul cognitiv, ce reflectă informaţiile
dobândite ca urmare a manifestării unui stimul (subiectul află dintr-o reclamă că s-a lansat o nouă marcă de
produs), în răspunsul afectiv, ce se regăseşte în apariţia şi formarea unor sentimente, preferinţe, judecăţi de
valoare, şi în răspunsul conativ care se manifestă prin luarea unei decizii, precum decizia de a cumpăra, spre
exemplu.
Fiecăruia din cele trei tipuri de răspuns îi corespunde şi un anumit tip de limbaj. Astfel, răspunsului
cognitiv îi corespunde un limbaj raţional, care este controlat şi influenţat de normele sociale, răspunsului
afectiv îi corespunde un limbaj imaginar ce implică asocieri, analogii, anumite tehnici de exprimare, iar
răspunsului conativ îi corespunde un limbaj spontan care se obţine cu ajutorul studiilor de motivaţie sau al
metodelor proiective.
Pornind de la cele menţionate mai sus, trebuie precizat că cercetările calitative au în vedere
nivelul afectiv şi conativ, respectiv răspunsul afectiv şi răspunsulconativ cărora le corespund
limbajul imaginar şi limbajul spontan.
În schimb, cercetările cantitative vizează preponderent nivelul cognitiv, respectiv
răspunsul cognitiv şi limbajul raţional.
Pentru a cunoaşte răspunsurile de natură afectivă şi conativă trebuie folosite metode şi tehnici
psihologice deoarece acestea permit investigaţii în profunzimea psihicului indivizilor.
Experienţa cercetării de marketing demonstrează că subiecţii, în general, sunt conştienţi şi dispuşi să
facă declaraţii în cazul nivelului cognitiv, sunt adesea conştienţi în cazul răspunsului afectiv dar manifestă
reţineri în legătură cu evaluările lor afective şi, în cazul răspunsului conativ, nu pot exercita nici un control

22
asupra elementelor care în mod inconştient le determină comportamentul şi, ca atare, nu pot oferi informaţii
despre acestea, chiar dacă acel comportament reprezintă o decizie de cumpărare sau consum.
Metodele calitative de cercetare pot avea în vedere fie o explorare a unui fenomen sau proces
insuficient de bine cunoscut, fie o înţelegere profundă, detaliată a acestora, în primul caz putem vorbi de
cercetări exploratorii care, de cele mai multe ori, preced cercetări cantitative complexe, de anvergură,
în al doilea caz, când cercetarea de marketing are ca scop înţelegerea profundă a fenomenelor, metodele
respective de investigaţie reflectă cercetări calitative de sine stătătoare care au în vedere investigarea
atitudinilor, motivelor şi comportamentelor oamenilor şi organizaţiilor. Rezultatele respective se
utilizează ca atare în procesul decizional sau se pot folosi în cadrul altor cercetări calitative sau cantitative.

Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele generale ale
unei cercetări de marketing: descoperirea şi definirea temei de cercetat; stabilirea ipotezelor şi
obiectivelor cercetării; alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor care poate avea în vedere
individul sau grupul de persoane; alcătuirea eşantionului şi recrutarea participanţilor; pregătirea condiţiilor de
realizare a activităţii de obţinere a informaţiilor primare; culegerea informaţiilor; prelucrarea, analiza şi
interpretarea informaţiilor; redactarea raportului final.

2.3.1.Cercetări calitative exploratorii

Cercetările exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:

familiarizarea cu o problemă, pe care o conturează şi -i stabileşte componentele pentru a

dobândi o viziune cât mai completă asupra acesteia ;
* identificarea problemelor, oportunităţilor şi altor aspecte în vederea definirii lor corecte şi
precise;
* identificarea ipotezelor cercetării;
* identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare în cauză;
* explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor şi valorilor;
* clasificări ale fenomenelor, indivizilor şi obiectelor, în vederea cunoaşterii esenţei şi naturii lor;
* cunoaşterea complexităţii fenomenelor şi proceselor care fac obiectul cercetării.

Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de documentare, utilizând date

secundare în vederea familiarizării cu aspectele care fac obiectul cercetării. De cele mai multe ori
cercetările exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetări de sine stătătoare.În alte
situaţii, ele formează o bază de pornire pentru cercetările descriptive sau cauzale fiind în acest mod
o fază iniţială a cercetărilor complexe.

23
Metode utilizate în cercetările exploratorii:
Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt:

a) anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;

b) anchetele exploratorii în rândul experţilor;
c) utilizarea datelor secundare;
d) studiile de caz;

a) Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali

Sunt situaţii când unii producători se orientează în direcţia intoducerii pe piaţă a unor noi produse sau
servicii. Interesul lor este acela de a cunoaşte reacţiile posibile ale consumatorilor potenţiali. La noua ofertă, în
acest sens, devin extrem de utile anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali .Sunt şi alte tipuri
de anchete exploratorii în rândurile consumatorilor, cum ar fi, spre exemplu, cele care îşi propun o
diagnosticare a situaţiei existente în cadrul pieţei unui produs sau serviciu, sau testarea unui concept de produs
sau serviciu nou.

Diagnosticarea situaţiei reprezintă o analiză a unui context de marketing dat, cu scopul de a

evidenţia dimensiunile problemelor şi priorităţile unui proiect de cercetare viitor, destinat
fundamentării unor noi acţiuni de marketing. Spre exemplu, o firmă prestatoare de servicii este
interesată în introducerea şi extinderea unui nou serviciu: cel de supraveghere temporară a copiilor
mici la domiciliu, pe perioada absenţei părinţilor, serviciu numit şi "baby - sitter". Înainte de a se
angaja într-o asemenea activitate, firma a iniţiat o diagnosticare a situaţiei existente pe baza unei
anchete exploratorii, de unde a rezultat că majoritatea familiilor potenţial interesatenu au auzit sau nu
cunosc în ce anume constă acest tip de serviciu. Rezultatul unei asemenea analize - diagnostic,
pornind de la cunoaştera situaţiei existente, a condus factorii de decizie la formularea ipotezei că
afirmarea cererii pentru acest nou tip de serviciu impune, iniţial, o publicitate adecvată, axată pe
evidenţierea beneficiilor pe care le pot obţine consumatorii potenţiali.
Sunt situaţii când un context favorabil de piaţă îi poate oferi unui producător mai multe
alternative de acţiune. Spre exemplu, pornind de la cazul anterior, întreprinderea de servicii poate
avea trei alternative de acţiune viitoare:
- să dezvolte serviciul "baby sitter";
- să creeze una sau mai multe grădiniţe cu servicii speciale;
- să meargă pe ambele variante menţionate mai sus.

În ipoteza în care resursele firmei sunt limitate şi nu se poate merge pe scară largă pe ambele
variante, se impune o cercetare exploratorie pentru a testa reacţia consumatorilor potenţiali ai acestor
24
servicii şi, în funcţie de rezultate, alegerea uneia sau alteia din primele două alternative sau, poate, o
combinaţie în anumite proporţii a acestora.
În activitatea de cercetare exploratorie, un rol extrem de important din perspectiva
deciziilor de marketing revine testării conceptului sau conceptelor avute în vedere.

Testarea conceptului reprezintă o denumire de ordin general care se aplică diferitelor

procedee de cercetare atunci când se urmăreşte un scop bine definit, şi anume, când consumatorii
potenţiali sunt puşi în situaţia de a-şi exprima atitudinea, preferinţa şi intenţia de cumpărare faţă de o
idee de produs nou sau serviciu nou, sau faţă de o nouă idee de revizuire sau repoziţionare a
unui bun sau a unui serviciu.
Testarea conceptelor este modalitatea prin care se pot evalua ideile noi pornind de la modul cum
sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor potenţiali, în funcţie de rezultatele
obţinute se adoptă decizia de respingere sau de acceptare a ideilor noi.În mod concret, producătorul de
servicii la care ne-am referit mai înainte va trebui să testeze atât conceptul de "baby - sitter" cât şi
conceptul de "grădiniţă particulară cu servicii speciale", în acest sens, el va trebui să cunoască
opiniile, preferinţele şi atitudinea consumatorilor cu privire la beneficiile şi facilităţile pe care le oferă
serviciile propuse având în vedere variantele de servicii oferite, calitatea şi preţul lor.
Sunt situaţii când specialiştii în marketing iniţiază cercetări exploratorii cu scopul
identificării unor noi idei de produse sau servicii. Nevoile consumatorilor, dorinţele şi
preferinţele lor sunt o permanentă sursă generatoare de idei de produse sau servicii noi sau
îmbunătăţite.

b) Anchetele exploratorii în rândul experţilor.

Acest tip de anchetă reprezintă o tehnică bazată pe chestionarea persoanelor competente,

înalt calificate, care dispun de experienţă în domeniul legat de tema care face obiectul cercetării.
Atunci când conducerea întreprinderii ajunge la concluzia că o idee nouă merită a fi luată
în considerare, cercetătorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anchetă bazată pe
interviuri personale directe, neformale, în rândul unor experţi, specialişti, sau buni cunoscători ai
problemei avute în vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de către directorul de marketing. Ele
presupun atât răspunsuri la unele întrebări complexe, cât şi o discuţie liberă care oferă posibilitatea
specialiştilor în cauză de a-şi exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete de explorare
este multiplu: de clarificare conceptuală, de formulare corectă şi precisă a problemei în cauză, de
stabilire a ipotezelor de cercetare.
În practică, în mod frecvent, se recurge la metoda anchetei în rândul experţilor atunci când
domeniul de cercetare este nou şi complex, când informaţiile disponibile sunt extrem de puţine, în

25
special datorită păstrării secretului, sau în absenţa unei teorii.
Sunt şi alte metode de investigare a experţilor, unele din ele puternic formalizate, precum
metoda DELPHI.

c) Utilizarea datelor secundare

Utilizarea datelor secundare reprezintă o altă metodă operativă şi economică de a obţine

informaţii utile menite să clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetării.
Spre deosebire de datele primare, datele secundare, reamintim, reprezintă date existente, stocate
sub diferite forme. Aceste date pot fi găsite în diferite reviste şi cărţi, în publicaţii, rapoarte,
comunicări ştiinţifice etc.
În cercetările de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au în vedere
producţia şi vânzările de bunuri şi servicii, nivelurile şi evoluţia preţurilor, nivelul şi evoluţia salariilor,
taxelor şi impozitelor, nivelul dobânzilor, volumul şi evoluţia tranzacţiilor internaţionale, evoluţiile
demografice etc.
Cele mai importante surse interne de date secundare se referă la vânzări, costuri, acţiunile
de marketing în derulare, informaţii privind distribuţia şi cumpărătorii. Sursele externe au în vedere
datele secundare furnizate de organizaţii, asociaţii, instituţii etc. O importanţă specială o au datele
standardizate de marketing, adică informaţiile obţinute de la panelurile constituite din consumatori,
din comercianţi sau din ambele categorii.

d) Studiile de caz

Studiile de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să analizeze în profunzime
una sau mai multe situaţii similare cu problema avută în vedere. Una din definiţii este
următoarea: un studiu de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat direct
dintr-o situaţie managerială, având la bază interviuri, date de arhivă, observări sau alte surse de
informare, realizată cu scopul de a evidenţia contextul în care se manifestă comportamentul
respectiv.
O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfăşurarea mai multor activităţi specifice
precum:

-clarificarea naturii problemei şi a aspectelor ei caracteristice;

-definirea ipotezelor şi a informaţiilor necesare legate de acestea;
-realizarea unor generalizări şi testarea acestora într-un context nou;
-determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.

26
 Desigur, generalizarea unei anumite experienţe nu se poate face în orice condiţii.
Cercetătorul şi managerii trebuie să aprecieze dacă sunt sau nu sunt îndeplinite o serie de condiţii
care au generat experienţa analizată. Evident, sunt numeroase situaţiile când, analizând cum
procedează un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care ţin de protejarea secretului
de producţie, de distribuţie, de conducere şi organizare etc.
În domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz îndeosebi când sunt
analizate relaţii de tipul producători - distribuitori, managementul forţelor de vânzare, studiul
performanţelor în cadrul mix-ului de marketing etc.

2.3.2 Cercetări calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi comportamentelor

Cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi comportamentelor au la bază

atât tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici
indirecte, denumite tehnici proiective. Aceste metode calitative de investigare pot fi tehnici individuale,
tehnici de grup sau tehnici asociative.

Metode calitative bazate pe tehnici individuale

În cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe, nestructurate, se includ: discuţiile

neformale, metoda interviului de profunzime, metoda grupelor de discuţii, metoda protocolului
verbal.

Să le analizăm prin prisma elementelor lor definitorii, mai importante:

 discuţiile neformale; acestea presupun obţinerea de către cercetător sau chiar de către
directorul de marketing, a unor informaţii utile, din discuţii purtate cu prieteni, colegi, vecini,
sau ascultând, cu diferite ocazii, comentariile sau plângerile consumatorilor.Asemenea
informaţii, putem spune de factură cotidiană, pot explica sau facilita înţelegerea unor
fenomene sau procese care fac obiectul cercetării respective.

 metoda interviului de profunzime; această metodă, în funcţie de nivelul de structurare,

o putem regăsi sub trei forme: interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat), interviul
de profunzime semi-directiv (semistructurat) şi interviul creion plus hârtie ce presupune un
nivel înalt de structurare .

Metoda interviului de profunzime nondirectiv, reprezintă o conversaţie, un dialog, o

comunicare nestructurată care presupune formularea de către cercetător a unui număr mare de întrebări
care au rolul de a afla de la subiect, în detaliu, credinţele şi simţămintele sale în legătură cu tot ce se

27
leagă de tema avută în vedere, cu scopul de a descoperi motivele de bază ale comportamentului său.
Ca urmare, utilizarea acestei metode se recomandă a fi folosită atunci când se doreşte examinarea
detaliată a comportamentelor de cumpărare şi consum a unor produse sau servicii, inclusiv a unora de
mare valoare, când informaţiile ce se doresc a fi obţinute sunt legate de aspecte deosebit de
sensibile (investiţii personale, boli incurabile, igienă personală), când se analizează specificul muncii
unor specialişti etc. în cadrul conversaţiei se impun a fi respectate două principii de bază ale
comunicării non-directive, şi anume:
• operatorul de interviu trebuie să manifeste un interes maxim faţă de subiectul intervievat,
în sensul afirmării unei stări de spirit care să denote că tot ce doreşte să spună şi tot ce spune acesta este
important;
• operatorul de interviu trebuie să intre în "rezonanţă" cu starea emoţională şi cu simţămintele
subiectului, să adopte deci o atitudine empatică..
Pornind de la aceste principii putem enumera câteva reguli de bază, de conduită, în cazul
unui interviu de profunzime nondirectiv. În acest sens, se interzice operatorului sau cercetătorului:
* de a interveni în sensul direcţionării şi orientării discuţiei şi de a aborda aspecte care nu
au legătură cu tema propusă;
* de a prefigura răspunsurile;
* de a interpreta;
* de a-şi exprima acordul;
* de a face judecăţi de valoare;
* de a-1 întrerupe pe subiect.

Operatorului de interviu i se permite, în schimb, să procedeze astfel:

 de a interveni numai pentru a uşura expunerea şi de a aprofunda aspectele legate de tema dialogului;

 de a demonstra atenţia pe care o acordă interlocutorului;

 de a reformula ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se opreşte, cu scopul de a relansa discuţia;

 de a dovedi că-l înţelege pe subiect;

 de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi propria lui logică;

 de a aprofunda un aspect abordat anterior.

Tema abordată se defineşte într-o manieră generală, sintetică: Despre detergenţi, Despre parfumuri, fără a fi
comunicată ca atare viitorilor subiecţi de interviu. Subiecţilor li se comunică un domeniu sau un aspect mai general,

28
în ordinea menţionată mai înainte li se pot comunica teme ca: despre produsele destinate curăţeniei, despre
produse cosmetice, despre boli, despre afaceri.
În activitatea practică, debutul conversaţiei trebuie să pornească de la aspectele generale,
nedirecţionate, ale temei abordate. Spre exemplu, dacă se abordează tema detergenţilor, prima întrebare
se poate formula astfel: Puteţi să-mi vorbiţi despre detergenţi? La o întrebare generală, ca cea de mai
sus, subiecţii doresc, de obicei, precizări de genul următor: despre detergenţi în general sau despre
o anumită marcă? Operatorul, continuând discuţia, va răspunde: despre tot ce doriţi dv; despre tipurile
sau mărcile care vă vin în minte, în acest fel subiectul va face o relatare putând să arate ce tipuri sau
mărci de detergenţi a folosit, ce marcă foloseşte în prezent şi din ce motive, care sunt intenţiile sale
viitoare în sensul: voi încerca o nouă marcă. Operatorul poate interveni astfel: doriţi să încercaţi un
nou detergent?
In acest fel, mergându-se în profunzime, dialogul poate dura de la 45 de minute la două ore
deoarece se lasă subiectului libertatea totală de a aborda şi dezvolta cât mai adânc subiectul.
Dialogul purtat se înregisrează pe bandă, se retranscrie şi apoi se analizează conţinutul.
Mărimea eşantionului poate varia între 30-40 subiecţi aleşi în funcţie de aspectele specifice ale temei
de cercetat.

O variantă a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi -directiv şi

semi - structurat. Principala deosebire care există este aceea că discuţia se derulează pe baza
unui ghid, a unei liste de teme ( 5 - 6 teme). Acestea sunt aduse în discuţie de către operator în
cazul în care subiectul nu le abordează în cadrul expunerii sale spontane, sau nu le aprofundează.
Nu se impune o anumită ordine de abordare a temelor stabilite în cadrul temei generale. Un
exemplu de ghid de abordare poate fi următorul:
o relatare amăunţită a cumpărării unui costum;
o relatare a ultimei cumpărări a unui palton sau a unui sacou;
o evoluţia criteriilor de cumpărare ale subiectului;
o percepţia, în general, a evoluţiei vestimentaţiei masculine;
o discuţie despre rolul mărcii.

Durata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 30 minute la o oră. Apelarea la

interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv, pentru explorarea în profunzime a
universului unui consumator, presupune alegerea unui eşantion de talie redusă care, evident, nu
poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care trebuie să reflecte, în general,
structura populaţiei studiate în raport cu problema abordată.

Interviul creion plus hârtie este o formă de comunicare puternic structurată ce

29
presupune existenţa unei liste cu teme cheie, fiecare temă fiind detaliată sub forma unor întrebări.
Operatorul parcurge temele şi întrebările corespunzătoare şi notează răspunsurile subiectului pe
măsura derulării lor. Spre exemplu, un ghid pentru realizarea unui interviu creion plus hârt ie pe o
temă de ecologie se prezintă sintetic astfel :

Tema: Atitudini şi comportamente privind trierea şi depozitarea deşeurilor menajere

Ipoteză generală: se suspectează existenţa unei diferenţe între opiniile declarate şi

practicile cotidiene.
Oraşe pilot: Braşov şi Făgăraş
Eşantion: 15 locuitori din fiecare oraş cu o diferenţiere corespunzătoare pe sexe,
nivele de vârstă şi profesie
Loc şi durată: interviuri la domiciliu cu durata cuprinsă între o oră- o oră şi jumătate

LISTA TEMELOR PENTRU FIECARE SUBIECT

FAZĂ INTRODUCTIVĂ:
TEMA DE PLECARE: CONSUMUL ŞI MEDIUL ÎNCONJURĂTOR

01 Creşterea consumului: în opinia dv. care sunt consecinţele creşterii economice sub aspectul cantităţii şi
structurii deşeurilor?
02 Pericole pentru mediul înconjurător: Evoluţiile menţionate pot constitui un pericol pentru mediul
nostru înconjurător?
03 Alte teme ce pot fi evocate: .......................................................

FAZA I-a : PRACTICA ŞI ATITUDINILE

1 Descrierea preparării mesei şi comportamentele asociate

l. l Descrierea concretă a produselor utilizate pentru prepararea meselor
1.2 Descrierea deşeurilor rezultate
2 Individul şi deşeurile din gospodărie
2.1.Tipuri de deşeuri.. Clasificare
2.2 Ce se face cu aceste deşeuri
2.3 Alte teme abordate

30
 3 Ce se poate face?
3.1 Care este soluţia ideală?
3.2 Care sunt metodele de eliminare a deşeurilor?
3.3 Cine trebuie să se ocupe de eliminarea lor?
3.4 Cum se procedează în alte ţări?
3.5 Care este situaţia în România? Dar în Braşov?
3.6 Alte teme abordate.

FAZA a Il-a: EVALUAREA UNUI PRIOECT CONCEPUT SUB AUSPICIILE PRIMĂRIEI DIN
BRAŞOV
1 Pezentarea proiectului braşovean
1.1 Avantaje
1.2 Incoveniente, dificultăţi
1.3 Ce fac alţii?
2 Opiniile subiectului faţă de aspectele menţionate anterior

PRECIZĂRI:
Operatorul înregistrează răspunsurile concomitent cu prezentarea lor. Conversaţia se derulează într-un climat
constructiv, fără a impune evaluări sau răspunsuri la diferite întrebări puse de respondent Metoda C + H este
indicată pentru conceperea unui chestionar cantitativ, pentru identificarea coordonatelor unei cercetări etc.

Metoda protocolului verbal: un asemenea studiu calitativ, care serveşte la fundamentarea

deciziilor de marketing, are în vedere cunoaşterea procesului de gândire al consumatorului implicat într-
un act de cumpărare. Practic, cercetătorul, îi cere cumpărătorului să gândească cu voce tare.
Metoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observării pe bază de proces verbal, este o
metodă de cercetare directă care combină procedeul observării cu procedeul interviului de profunzime.
Această metodă se poate aplica pe teren, la punctele de vânzare, sau în laborator. Se poate realiza
simultan cu desfăşurarea procesului de cumpărare, sau după efectuarea procesului de cumpărare, în această
ultimă situaţie, procesul de cumpărare se înregistrează video şi cumpărătorul va reda modul său de gândire pe
măsura vizionării propriului său comportament.

La punctele de vânzare, spre exemplu, în cazul unui protocol simultan, se urmăreşte

cunoaşterea reacţiilor cumpărătorului având în vedere nivelul de preţ, reclama, promovarea la locul vânzării,
etichetarea mărfurilor etc. Metoda protocolului se utilizează pentru a cunoaşte: rolul jucat de marcă în procesul
de decizie; modul cum sunt percepute produsele ţinând seama de expunerea lor în magazin; reacţiile
cumpărătorului legate de modul de aranjare a punctelor de vânzare şi de argumentele vânzătorului;

31
comportamentul având în vedere reclama; eficacitatea comparată a diferitelor forme de prezentare a
informaţiilor adresate cumpărătorilor, la locul de vânzare; ce informaţii a luat în considerare cumpărătorul
(cele legate de nivelurile de preţuri, cele existente pe ambalajul produselor etc.); identificarea criteriilor de
alegere sau de respingere a unei mărci; modificarea criterilor de alegere în cursul procesului de adoptare a
deciziei de cumpărare.
Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci când avem în vedere produse de consum
curent, echipamente pentru gospodărie, produse electro-menajere, calculatoare personale. Această metodă are
la bază utilizarea unui eşantion de mici dimensiuni, în jur de 30 de cumpărători, şi necesită înregistrarea,
transcrierea şi analiza discuţiilor. Ca principală metodă de analiză se poate utiliza analiza de conţinut.

Metode calitative de grup

Metoda grupului de discuţii, în funcţie de principiile teoretice avute în vedere şi obiectivele
urmărite, poate fi regăsită sub următoarele forme şi variante 12 :

 grupul de discuţii format din 4-8 membri, ce presupune o investigaţie nonstructurată, cu

o intervenţie nondirectivă din partea unui moderator. Se are în vedere o expunere a opiniilor şi
simţămintelor participanţilor, a motivelor şi factorilor restrictivi, pe marginea unei teme
prestabilite. O variantă a acestei metode este interviul de grup care implică nondirectivitatea
moderatorului în condiţiile în care sunt avute în vedere mai multe teme. Se utilizează pentru
formularea de ipoteze sau pentru cunoaşterea unui vocabular ce se va regăsi în cadrul chestionarului

 grupul de reflecţie are la bază teoria dinamicilor grupului a lui Kiirt Lewin. Se consideră
că un grup mic reprezintă un ansamblu de indivizi interdependenţi între care există interacţiuni puternice.

Această formă de investigare se regăseşte în metoda discuţiei (orientată sau focalizată) de

grup sau, în denumirea ei anglo-saxonă, focus group; această metodă, reprezentativă pentru
tehnicile calitative de grup, presupune o discuţie amplă cu un grup, relativ omogen, compus din 6 - 1 2
persoane. Este o formă de investigare semi-structurată ce are în vedere abordarea unei teme care este
familiară membrilor grupului respectiv. În practică această metodă se utilizează pentru:
- generarea de idei şi ipoteze;
- identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepţiilor şi reprezentărilor consumatorilor ;
- găsirea unor idei pentru produse noi;
- studierea comportamentelor de cumpărare şi consum;
- testarea conceptelor de produse noi şi a denumirii lor;
- poziţionarea unui produs în cadrul pieţei;
- pretestarea unui mod de comunicare publicitară;

32
- stabilirea dimensiunilor şi conţinutului unui chestionar.

În cadrul discuţiei focalizate de grup un rol esenţial îl joacă moderatorul. Misiunea

moderatorului este aceea de a stimula discuţiile, de a trezi interesul subiecţilor şi de a menţine o atmosferă
relaxantă, propice pentru răspunsuri spontane. Moderatorul mai are rolul de a orienta şi concentra
discuţiile asupra unor aspecte de maximă importanţă pentru tema de cercetare avută în vedere. Spre
exemplu, iniţial, membrii grupului sunt puşi în situaţia de a discuta în mod liber despre un anume produs şi
despre modul lui de utilizare; în continuare, membrii grupului sunt orientaţi ca să discute despre
produsele alternative şi despre modul în care ei le apreciază; în final, discuţia se concentrează asupra
motivelor pentru care se preferă un anumit produs comparativ cu altul. Din cele menţionate mai sus rezultă
funcţiile pe care le îndeplineşte moderatorul. Acestea sunt:

* funcţia de prezentare care presupune:

- formularea temei ce urmează a fi abordată, precizarea situaţiei existente, enunţarea
ipotezelor;
- moderatorul nu face propuneri;
-centrarea discuţiei pe punctele majore ale ghidului discuţiei de grup;

* funcţia de susţinere; aceasta constă în:

- expunerea regulilor de desfăşurare a discuţiei;
- prezentarea ordinii de abordare a aspectelor temei;
- reformularea punctele neclare;
- se pretinde expunerea unor opinii contrare;
-relansarea discuţiei;

* funcţia de modulare:
- identificarea cauzelor blocării discuţiei;
- evitarea apariţiei unor tensiuni sau reţineri;
- controlarea liderilor pentru a evita monopolizarea discuţiei şi a-i încuraja
pe cei mai timizi;
- menţinerea unei atmosfere relaxante; acceptarea duelurilor verbale dintre membrii grupului.

Discuţiile de grup sunt instrumente foarte flexibile şi eficiente deoarece membrii grupului se
pot stimula şi susţine unii pe alţii, astfel încât se pot obţine efecte sinergetice concretizate într-o
mare varietate de informaţii, aprecieri şi idei. Discuţiile de grup oferă deci posibilitatea ca subiecţii
să -şi exprime sentimentele reale, nemulţumirile şi frustările, satisfacţiile şi bucuriile, cu propriile lor
cuvinte.

33
 Discuţia focalizată de grup se poate desfăşura într-un timp scurt, de la două la patru ore, iar
comparativ cu alte tehnici de obţinere a informaţiilor primare sunt uşor de realizat şi relativ
necostisitoare.
Organizarea unui focus group necesită identificarea şi recrutarea participanţilor în raport cu o
schemă teoretică, logică, ce decurge din tema şi obiectivele discuţiei, stabilirea datei, orei şi
locului de desfăşurare, indicarea sumei pe care o vor primi cei care participă la focus group. în
situaţii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza în mai puţin de o săptămână.
Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare, discuţiile focalizate de grup se
caracterizează printr-o mare flexibilitate, propice pentru evidenţierea unor aspecte şi laturi care, în
alte condiţii, nu ar fi posibilă. Ele sunt generatoare de noi idei iar răspunsurile la întrebări sunt
spontane şi mai puţin convenţionale.
Pentru analiză şi interpretare, discuţiile de grup pot fi observate de persoane calificate
care reţin aspectele de bază rezultate din discuţii. Discuţiile de grup sunt înregistrate audio şi video
şi apoi sunt analizate în detaliu. Ele se pot desfăşura în spaţii special amenajate de către agenţiile de
cercetare sau consultanţă, în hoteluri sau chiar la domiciliul unui participant.
Grupul de reflecţie, alături de varianta focus group analizată mai sus are şi alte variante
precum:
a) mini grupul de reflecţie constituit din 3-4 persoane ce presupune o alternanţă a fazelor nonstructurate şi
structurate, utilizat cu scopul identificării de idei şi soluţii, de factori stimulatori sau restrictivi;
b) grupul de creativitate format din 5-10 persoane calificate ce implică o investigare
nonstructurată cu scopul cercetării unor idei şi soluţii.

Altă tehnică calitativă de grup este numită Grupul nominal. Ea are un puternic caracter
structurat reflectat de existenţa unui chestionar special. Obiectivul ei major este acela de a produce
un număr mare de idei şi opinii. Temele care pot face obiectul investigării sunt:
• cercetarea şi evaluarea unor idei noi de produse sau servicii;
• cunoaşterea informaţiilor de care are nevoie un cumpărător înainte de a cumpăra ceva; generarea şi
identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu;
• analiza gradului de dotare cu produse sau servicii.

Grupul nominal are un caracter puternic structurat şi poate fi constituit din 8-10 persoane, plus
moderatorul.

Principiul de bază al metodei este cel al alternării fazelor de reflecţie individuală cu

discuţiile la nivelul grupului. Membrii grupului abordează o singură temă per reuniune, utilizează un
chestionar şi au la dispoziţie o grilă de răspunsuri.

34
 Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt: generarea individuală a ideilor; discuţie în
grup; evaluări preliminare individuale; discuţie în grup; evaluare finală.
Activitatea se desfăşoară într-un spaţiu amenajat ce dispune de o tablă mare, timp de o oră. Metoda
grupului nominal este apreciată ca metodă mai productivă, mai simplă şi mai eficientă decât un focus group.
Un exemplu de aplicare a acestei metode este următorul:

Tema: Cunoaşterea criteriilor care stau la baza cumpărării unui calculator (propietate
personală)

Grupul:10 absolvenţi de facultate încadraţi recent în diferite firme cu un salariu de bază lunar în jur
de 6 milioane lei.

Fazele reuniunii grupului nominal:

1.Faza I-a (individuală, fără discuţii între membrii grupului): Generarea ideilor (5-20 minute)

Întrebare: care sunt criteriile de alegere utilizate de dvs.atunci când urmează să decideţi pentru o
marcă şi un model anume?

Grila de răspuns: criterii de alegere utilizate (pentru marca şi modelul avutîn vedere)

2. Faza a II-a (discuţie în grup): Punerea în comun a ideilor

Unul din participanţi, ales aleator de către moderator, este rugat să expună un criteriu notat
pe fişa sa. Moderatorul va da un număr de cod acestuia şi -1 va scrie pe tablă. În continuare, fiecare
participant va expune câte un criteriu care se trece pe tablă până se epuizează toate criteriile avute
în vedere de participanţi.

3. Faza a IlI-a (discuţie în grup): Regruparea ideilor

Moderatorul trece din nou în revistă criteriile înscrise pe tablă cu scopul de a le elimina pe cele, care,
chiar dacă sunt formulate diferit, au aceeaşi semnificaţie cu un anumit criteriu. Pe tablă va rămâne
astfel o listă cu un număr mai mic de criterii (idei), presupunem, 15 criterii.

4. Faza a IV-a (fază individuală): Evaluări preliminare

Moderatorul: sunteţi în aceeaşi situaţie de cumpărare menţionată mai înainte . Pe tablă se află
toate criteriile de alegere care au rezultat la nivelul grupei. Este probabil ca să nu le
utilizaţi pe toate atunci când vă decideţi să cumpăraţi marca şi modelul pentru care aţi
optat.
35
După o gândire temeinică, care vor fi criteriile pe care realmente le veţi lua în considerare? Vărog
să le indicaţi în grila următoare:
1.
2.

În funcţie de obiectivele studiului, acesta se poate opri aici. Se poate calcula pentru
fiecare criteriu o frecvenţă de citare (F i) astfel:

Fi = Nr. de câte ori elementul i a fost ales de membrii grupului / Nr.membrilor grupului

5. Faza a V-a (discuţie) în grup: Discutarea rezultatelor

Moderatorul adună listele individuale şi calculează frecvenţele de citare. Rezultatele sunt

trecute pe tablă. Criteriile sau ideile obţinute în faza a III-a care nu se mai află pe nici o listă sunt
complet eliminate. Se angajează o discuţie colectivă în cadrul căreia fiecare îşi exprimă opinia cu
privire la scorul obţinut de grup.

Moderatorul nu va interveni în sensul afirmării unui consens ,ci va lăsa pe fiecare să-şi
expună liber raţiunea alegerii sale. Se ridică problema de a evita introducerea la acest nivel a
fenomenului de leader care poate elimina spontaneitatea răspunsurilor iniţiale şi care poate
introduce o eroare sistematică în rezultatele obţinute.

6. Faza a Vl-a (fază individuală): Evaluare finală

Moderatorul cere participanţilor să evalueze ideile sau elementele reţinute în cadrul etapei
precedente pe baza argumentelor apărute în cadrul discuţiei de grup. Participanţii sunt liberi să-şi
menţină şi opinia formulată în etapa a IV-a.

Moderatorul: sunteţi în aceeaşi situaţie de cumpărare menţionată mai înainte . Vă rog să

aveţi acum în vedere toate criteriile de alegere pe care le-a reţinut grupul în cadrul discuţiei
anterioare. Treceţi aceste criterii în grila următoare şi faceţi pentru fiecare o apreciere a
importanţei pe care o acordaţi. Se înconjoară o singură cifră pe rând.

36
Criterii Nici o Importanţă Importanţă Importanţă Importanfă
importanţă redusă medie mare foarte mare
1...... 1 2 3 4 5
2....... 1 2 3 4 5
3....... 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5

După completare, aceasta grilă se remite moderatorului.

Pe baza evaluărilor făcute se pot realiza prelucrări cantitative cum ar fi, spre exemplu,
calcularea unor scoruri medii şi realizarea, pe baza lor, a unor ierarhizări.
$ Grupul Delphi sau metoda Delphi reuneşte un grup de 8-10 experţi, care, în final,
conduce la un anumit consens având în vedere previziuni pe termen mediu sau lung în domeniile
tehnologiei, evoluţiei cererii, acceptabilităţii produselor noi etc. Investigaţia are un caracter foarte
structurat şi necesită parcurgerea mai multor etape.

2.3.3.Metode proiective.

Metodele proiective reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a informaţiilor, prin proiectarea

credinţelor, dorinţelor şi simţămintelor unei persoane, către o altă persoană. Subiectul atribuie altora
propriile dorinţe şi credinţe care, în mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci,
subiecţii sunt puşi în situaţia să interpreteze comportamentul altora şi, în acest fel, ei îşi proiectează indirect
propriile lor credinţe şi sentimente.
Unele metode proiective se caracterizează prin ambiguitatea materialului propus (desene,
benzi desenate, fotografii) şi prin libertatea răspunsului şi interpretării acestuia de către subiecţi.
Metodele proiective au la bază tehnici de asociere, tehnici de completare, tehnici de
construcţie şi tehnici de exprimare, pe care le vom analiza în continuare.
Cele mai importante metode proiective care ţin de tehnicile menţionate mai sus sunt:
a) testul de asociere a cuvintelor;
b) testul completării propoziţiilor;
c) testul continuării povestirii;
d) testul apercepţiei tematice;
e) tehnica benzilor desenate;
f) tehnica autoportretului fotografic;
g) tehnica persoanei a treia

37
h) tehnica portretului chinezesc
i) tehnica interpretării unui rol.
a) testele de asociere (liberă) a cuvintelor: subiectului i se prezintă o listă de cuvinte şi i se cere să
găsească prompt câte un cuvânt pe care să-1 asocieze fiecărui cuvânt aflat pe listă. Se utilizează pentru a
testa potenţialul numelor de marcă pentru diferite produse, pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a
identifica criteriile de alegere a unui produs de către un segment de cumpărători.
Spre exemplu, pentru a testa imaginea numelui de marcă pentru un nou so rtiment de bere,
un producător de bere a testat mai multe nume de marcă: Cibin, O.K., Cindrel, Miraj. Folosind
tehnica asocierii cuvintelor a rezultat: numele de marcă Cibin a fost apreciat ca fiind natural,
curat, atrăgător; O.K. ca fiind prea comun, Cindrel, mai puţin cunoscut, iar Miraj nepotrivit.

Există şi posibilitatea unei asocieri dirijate a cuvintelor, în acest caz subiectului i se

prezintă, separat, o listă de cuvinte pe care el trebuie să le asocieze cuvintelor supuse testului.
Această tehnică se poate aplica şi în cazul testării unei imagini sau unui obiect anume.
Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problemă dificilă; ea
trebuie să fie influenţată cât mai puţin de interpretările subiective ale cercetătorului.
b) testul completării propoziţiilor. Şi această metodă se bazează pe principiul asocierii
libere. Subiectului i se cere să completeze un număr de propoziţii neterminate, cu primul cuvânt sau
propoziţie care îi vine în minte. Astfel, pentru a pune în evidenţă caracteristicile legate de
personalitatea şi statutul social al unui posesor de Mercedes se poate concepe un set de afirmaţii de
genul următor:

• Cea mai mare parte a oamenilor consideră că propietarii de automobile Mercedes

sunt........................... .............................
• Un Mercedes este ..............................................faţă de un BMW
• Una din cele mai remarcabile caracteristici aleunui Mercedes este .........................
• Dacă aş fi vizitat de un unchi american la volanul unui Mercedes aş crede
că........................................

Răspunsurile care se dau sunt, în general, mai ample comparativ cu cele corespunzătoare
testului de asociere a cuvintelor.

c) testul continuării povestirii; subiectului i se oferă posibilitatea de a continua o povestire care

are un început. Spre exemplu, o situaţie care se manifestă într-un anume context, cum ar fi luarea
unei decizii de cumpărare a unui bun de folosinţă îndelungată, de către soţ şi soţie, urmând ca
subiecţii să contureze care va fi evoluţia, ce se poate întâmpla. O categorie distinctă a metodelor

38
proiective are în vedere posibilitatea ca subiectul să construiască un dialog, un scenariu, o descriere,
pornind de la un anumit stimul.
Ca tehnici de construcţie, acestea sunt: testul apercepţiei tematice, tehnica benzilor desenate,
autoportretul fotografic, tehnica persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc.

d) testul apercepţiei tematice. Reprezintă acea tehnică proiectivă care se bazează pe prezentarea
unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecţilor, pentru ca aceştia să le descrie
sau să relateze despre ce se întâmplă în desenul prezentat, sau ce anume urmează să facă personajele
respective. Semnificaţia imaginilor este ambiguă, în cazul studiilor de piaţă se urmăreşte cunoaşterea
opiniilor subiecţilor privind motivele sau restricţiile legate de consumul unor produse alimentare
sau relaţia calitate-preţ în cazul cumpărării unui produs cosmetic etc. Cercetătorul va reda şi apoi
va analiza conţinutul relatării subiectului.

e) tehnica benzilor desenate. în acest caz subiectului i se prezintă fie un desen, fie un număr mic
de desene (imagini) urmând ca el să relateze o situaţie care se manifestă sau se poate întâmpla.
Prin această metodă se pot cunoaşte, spre exemplu, atitudini legate de marcă, comportamente de
consum sau utilizare.

f) autoportretul fotografic; este o metodă care îi pune pe subiecţi în situaţia de a se autodescrie

având în vedere seturi de fotografii care, fiecare în parte, exprimă o anumită activitate: odihnă,
sport, o îndeletnicire favorită etc. Subiecţilor li se cere: spuneţi-mi tot ce vă vine în minte privind
fiecare fotografie.Tot ce se spune se înregistrează şi apoi se realizează analiza de conţinut.
Metoda este indicată pentru cunoaşterea în profunzime a motivelor de cumpărare, pentru o mai
bună înţelegere a folosirii unui produs sau a unei mărci, pentru poziţionarea produselor, pentru
descoperirea unor noi utilizări a unor produse, pentru evaluări legate de o campanie publicitară etc.

g) tehnica persoanei a treia reprezintă o tehnică proiectivă care presupune întrebarea subiecţilor
şi aflarea răspunsului lor în legătură cu ce crede o a treia persoană despre un produs sau serviciu
sau de ce aceasta face ceea ce face.În acest fel se consideră că subiecţii îşi vor transfera, îşi vor
proiecta propriile lor opinii, convingeri şi atitudini asupra celei de-a treia persoane. Spre
exemplu, posesorii televizorului color românesc marca "Astra" pot fi întrebaţi astfel: am discutat cu
mai multe persoane despre noul tip de televizor "Astra " pe care l-au cumpărat. Unele au afirmat că
le place şi sunt mulţumite de performanţele acestui televizor; altele consideră că el mai poate fi
îmbunătăţit. Vă rugăm să vă gândiţi la câţiva prieteni sau vecini de-ai dumneavoastră şi să ne
spuneţi ce părere au ei despre performanţele mai puţin bune ale acestui televizor.

h) tehnica portretului chinezesc; în acest caz se face apel la imaginaţia subiectului sugerând

39
transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dată, într-o altă lume. Spre exemplu, dacă se doreşte
o cercetare a imaginii unei regii autonome, acesteia i se atribuie diferite înfăţişări iar subiectul
trebuie să indice un răspuns la afirmaţia respectivă pentu ca aceasta să fie completă. Pot fi
concepute afirmaţii de genul:

dacă regia autonomă X ar fi un om celebru, acesta ar fi.......

daca regia autonoma X ar fi un animal, acesta ar fi........
dacă regia autonomă X ar fi o culoare, aceasta ar fi......
dacă regia autonomă X ar fi o plantă, aceasta ar fi.....

i) tehnica interpretării unui rol. face parte din categoria tehnicilor de exprimare. Ea presupune
ca un subiect să interpreteze un rol sau să acţioneze în funcţie de comportamentul unei alte persoane
privind o anume situaţie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile reale ale subiecţilor în legătură
cu un produs, ambalaj, reclamă etc.
Tehnica interpretării unui rol se poate practica şi în cadrul unui grup. În acest caz este nevoie de
existenţa unui animator sau conducător de joc, care realizează punerea în scenă şi susţine acţiunea, asistenţi
ai conducătorului de joc, subiectul care este personajul central al acţiunii şi care este incitat să interpreteze un
rol, precum şi spectatorii care şi ei sunt atraşi să participe la joc. Aceste teste psihodramatice se derulează
în mai multe faze pe baza unui plan predeterminat. Rezultatele sunt analizate având în vedere
imaginaţia subiectului, percepţiile sale, abordarea personală a temei, interacţiunile de ordin social etc.

Metodele calitative ca cele menţionate mai sus, necesită efectuarea unei analize de conţinut, ca o
metodă specifică de analiză.

Analiza de conţinut reprezintă un ansamblu de tehnici de cercetare a modalităţii de

comunicare avute în vedere, care prin procedee sistematice şi obiective de descriere a mesajelor
conduce la obţinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi) ce permit inferenţa de cunoştinţe având in
vedere condiţiile de producere -receptare a acestor mesaje.
Analiza de conţinut are în vedere utilizarea a trei tipuri de analiză:
:: analiza sintactică, reflectată prin indicatori care arată structura sintactică a discursului
(modurile şi timpii verbelor);
:: analiza lexicală care exprimă natura şi bogăţia vocabularului (frecvenţa apariţiei
cuvintelor, frecvenţa asocierii cuvintelor, număr mediu de cuvinte per frază);
:: analiza tematică ce presupune identificarea temelor, stabilirea frecvenţelor lor de
apariţie, frecvenţa asocierii temelor etc. Acest tip de analiză se utilizează cu precădere în cercetările
de marketing.

40
 Analiza de conţinut utilizată în cadrul cercetării de marketing, impune parcurgerea
următoarelor 7 faze:

1) transcrierea pe suport de hârtie sau introducerea în memoria calculatorului a tot ceea ce a relatat
subiectul, inclusiv lapsusuri, repetiţii, momente de tăcere etc.

2) definirea unităţii analizei de conţinut: rezultă din obiectivele cercetării.

Aceasta va determina schema de codificare care permite interpretarea discursului şi condiţionează stabilirea
indicilor de cuantificare. Se disting 3 nivele:
o cuvântul, care reprezintă unitatea primară de analiză (se impune existenţa unui tabel de echivalenţă
pentru sinonime). Se utilizează pentru analiza unei campanii publicitare, identificarea caracteristicilor unui
produs sau unei mărci, construirea unui chestionar ce necesită un vocabular tehnic. Ca indicatori de
cuantificare: timpul si modurile verbelor.
o fraza: pentru a cunoaşte legăturile sistematice sau relaţiile de dependenţă între două sau mai
multe fraze. Se poate folosi pentru studierea argumentelor şi dialogului folosite în procesul vânzării.
Indicatori de măsurare: frecvenţa de apariţie a cuvintelor, frecvenţa de asociere, numărul mediu de cuvinte per
frază;
o tema: un grup de fraze care se referă la situaţii, obiecte, concepte. Aceste teme se pot diviza
succesiv în subteme. Se utilizează pentru studierea imaginii mărcii, pentru cunoaşterea modalităţii de
folosire a produsului. Indicatori de cuantificare: frecvenţa apariţiei temelor, frecvenţa asocierilor între teme,
subteme etc.

3) Construirea grilei generale. Prin tatonare succesivă, pe baza parcurgerii integrale a discursului se
identifică categoriile (aspectele sau temele) care sunt cele mai importante şi relevante pentru analiză
(categorii exclusive). Acestea sunt plasate pe liniile orizontale ale grilei. Fiecare categorie poate fi
subdivizată în alte subcategorii. Odată cu stabilirea categoriilor grilei, acestora li se atribuie coduri
numerice. O bună codificare trebuie să fie fiabilă, adică aceeaşi grilă concepută de doi codificatori
trebuie să conducă la o structură cât mai apropiată. Se poate determina un coeficient de fiabilitate
ca un raport între numărul de clasificări concordante şi numărul total de clasificări din grilă; acest
coeficient trebuie să fie în jur de 90%.

4) Codificarea interviurilor şi completarea grilei. După stabilirea categoriilor şi codificarea lor

numerică se trec în revistă interviurile şi se acordă fiecărei unităţi de discurs codul stabilit. După
codificarea tuturor interviurilor se va stabili o foaie sau o grilă de sinteză ce va cuprinde elementele
semnificative ale fiecărui inerviu. Grila de sinteză va cuprinde pe orizontală categoriile de teme şi

41
subteme cu codurile lor, iar pe verticală codul interviului, în fiecare celulă vor fi trecute aprecierile
sau opiniile fiecărui subiect de interviu pentru fiecare temă sau subtemă. (vezi, ca exemplu, grila de mai jos,
cu precizarea că ea cuprinde celule rezultate din intersecţia rândurilor şi coloanelor)

5) Analiză (tematică sau lexicală). Are două componente: analiză verticală şi analiză orizontală.
Analiza verticală presupune o abordare în interiorul aceluiaşi interviu. Permite cunoaşterea modului în care
fiecare respondent a abordat categoriile, respectiv temele şi subtemele prevăzute în grilă.
Analiza orizontală indică cum fiecare categorie, temă sau subtemă, este abordată de
către toţi respondenţii. Această analiză este importantă deoarece ea constituie baza raportului de
studiu calitativ
Grila de analiză privind ............................
Categorii de teme Interviul nr .1 Interviul nr .2 Interviul nr .3 Sinteza orizontala
I-........ Sinteza :
A n a l i z ă

1-1........ …………
1-2........ …………
Analiză Orizontala
1-3........ …………
1-4........

II - ........ Sinteza :
v e r t i c

2-1......... …………
Analiză Orizontala
2-2......... …………
3-3.........
III - ........ Sinteza :
i c a la

3-1......... …………
3-2......... Analiză Orizontala …………
3-3..........
3-4..........
Sinteza Sinteza : interviu Sinteza : interviu Sinteza : interviu Sinteza : generala
verticala nr.1 nr.2 nr.3

6) Măsurarea: determinarea indicilor. Sunt 2 categorii de indici:

* indici ai frecvenţei de apariţie;
* indici ai frecvenţei de asociere.
Frecvenţa de apariţie. Reprezintă o măsurare de bază în analiza de conţinut. Pentru fiecare
categorie (cuvinte, fraze, teme), pentru acelaşi interviu (analiză verticală) sau pentru toate
interviurile (analiză verticală) se face un raport între:

42
-numărul de ori de evocare a categoriei / numărul total de evocări.

Frecvenţa de asociere pentru cuvinte, fraze, teme:

o se identifică toate fragmentele din discurs conţinând acelaşi cuvânt; ( ex. de 7 ori)
o se identifică cuvintele ce exprimă caracteristici, atribute, asociate cuvântului în cauză {ex. 12
asocieri) din care: 5 (41%) se referă spre exemplu, la caracteristici, iar restul exprimă beneficii.
o pentru măsurarea asocierii se folosesc teste speciale.

7. Raportul de sinteză: se înaintează celui care a comandat studiul.

Veridicitatea măsurărilor şi a concluziilor bazate pe ele, va depinde de gradul de reprezentativitate
al eşantionului pentru populaţia care a făcut obiectul cercetării.

2.4.Studii de caz referitoare la cercetările calitative

Există multe motive pentru care se foloseşte cercetarea calitativă. Nu este totdeauna
posibil sau dezirabil, să folosim metode formale sau structurate pentru a obţine informaţii de la
chestionaţi. Oamenii ar putea fi incapabili să răspundă la astfel de intrebări. Oamenii nu doresc
să răspundă concret la întrebările care le invadează intimitatea, care îi jenează sau au un impact
negativ în ceea ce priveşte persoana sau statutul lor.
Exemple de astfel de întrebări sunt: “Ai cumpărat vreodată serveţele sanitare?”
Medicamente pentru tensiune nervoasă? Pastile pentru anxietate?”
În al doilea rând, oamenii ar putea fi incapabili să dea răspunsuri concrete la întrebări
care intră în corelaţie cu subconştientul lor. Valorile, pornirile emoţionale şi motivaţiile care îşi
au reşedinta la nivel de subconştient sunt ferite de lumea exterioară prin raţionalizare.
De exemplu, o persoană şi-ar putea cumpăra o maşină performantă de viteză (gen sport)
foarte scumpă, pentru a trece peste sentimentele de inferioritate. Oricum, dacă această persoană
ar fi fost întrebată: “ De ce ai cumpărat această maşină ?” – el/ea ar putea da următorul răspuns:
“Am făcut o afacere profitabilă!” sau “ Vechea mea maşină s-a stricat” sau “Trebuie să-mi
impresionez clienţii şi angajaţii”.
În astfel de cazuri, informaţia dorită poate fi obţinută cel mai uşor prin cercetarea
calitativă. Cercetarea calitativă este de asemenea foarte folositoare pentru a descoperi de ce
impresiile senzoriale/sentimentele sunt foarte importante pentru cumpărători. 15
 Cercetarea calitativă aprinde un foc sub SUNFIRE
În momentul în care firma PONTIAC începe să introducă pe piaţă propriile sale maşini
sport marca SUNFIRE, compania se adresa conducătorilor tineri care doreau o maşină de acest
43
gen, dar care nu-şi permiteau: bărbaţi şi femei cu vârste cuprinse între 21 şi 34 de ani care
intenţionau să cumpere o maşină din aceeaşi clasă ca SUNFIRE , dar care aveau venituri de
25,000$ + studii medii. PONTIAC a apelat la D’ARCY MASIUS BENTON & BOWLES,
Inc.(DMB&B) din BLOOMFIELD-Michigan, pentru a cerceta piaţa.
DMB&B a utilizat o combinaţie de focus group tradiţional şi tehnica asocierii de imagini
pentru a încuraja chestionaţii să-şi dezvăluie principalele păreri în privinţa lui SUNFIRE.
Chestionaţilor li s-a dat însărcinarea de a crea un studiu de caz în afara surselor din
reviste la zi şi un chestionar pentru acasă, cu o săptămână înainte de focus grup.
În momentul distribuirii acestui studiu, DMB&B le-a cerut chestionaţilor să se gândească
în detaliul la ce rol au maşinile în vieţile lor şi ce cred ei despre aceasta. Apoi li s-a cerut să
creeze un studiu de caz care ar putea să descrie această relaţie – folosind orice fel de materiale
ajutătoare de la hărţi, la poze de familie şi elemente de lucru manual.
Când a început focus grupul, moderatorul a arătat fiecare colaj şi a cerut ca grupul să
vorbească despre creatorul fiecărui studiu de caz , şi ce opinii au aceştia despre relaţia dintre
autor şi maşină. După ce s-a discutat fiecare studiu, chestionaţilor li s-au arătat fotografii cu
SUNFIRE şi li s-a propus să discute despre părerile, opiniile şi atitudinile lor cu privire la acest
tip de maşină.
Pentru PONTIAC, o astfel de cercetare a ajutat la identificarea multor idei legate de
poziţionare. Ei au aflat de la micul lor grup ţintă că maşina este un vehicul pentru aventură şi
descoperiri. Cercetarea nu a menţionat că o relaţie personală este importantă pentru audienţa
acestui obiectiv. Ei doreau ca maşina să fie un partener potrivit în aventurile lor. Acest grup a
avut de asemenea o atitudine foarte pozitivă despre viaţă.
După toate aceste constatări, firma PONTIAC s-a hotărât să creeze o campanie
publicitară intitulată “SUNFIRE ADVENTURES”. Spoturile televizate cuprindeau imagini cu
SUNFIRE în locuri aventuroase cum ar fi Marele Zid Chinezesc şi Turnul din Pisa. Pontiac-
Sunfire a sponsorizat competiţia “Jocurilor Extreme”- ESPN şi a prezentat maşina în reţeaua
College Television şi la cluburile de fitness. Această campanie a fost piesa de rezistenţă în
lansarea cu succes a lui SUNFIRE.
In anul 2001, Pontiac a vândut aproximativ 71,300 automobile marca SUNFIRE . Focus
groupurile au continuat şi astfel Pontiac a avut în continuare succes, iar în 2003 a introdus un nou
model Sunfire. Acest nou model restilizat a fost lansat în Chicago, pentru că această zonă
geografică este a doua mare piaţă de desfacere a lui Pontiac, Sunfire fiind cel mai popular model.
Impresii , nimic mai mult decât impresii.
Cercetarea calitativă sub forma focus grupurilor şi a interviurilor individuale în detaliu,
sunt utilizate pentru a descoperi care sunt impresiile clienţilor. Astfel de impresii nu pot fi

44
descoperite de cercetarea cantitativă. Interviurile în profunzime sunt realizate unu la unu şi
permit obţinerea de răspunsuri preţioase de la fiecare chestionat. Astfel, este posibil să se
descopere impresii importante dar bine ascune (precum şi valori, opinii şi atitudini). Multe
exemple ne arată cum putem să identificăm impresiile senzoriale ale clienţilor care sunt decisive
în crearea produselor.
Ford (www.ford.com) a decis să restilizeze unul dintre modelele Taurus. Ei au remodelat
bordul, apărătoarele din spate, etc. Ei au decis să schimbe încuietoarele uşilor. Oricum, exista o
problemă cu sunetul rezultat când cineva închidea uşa. Suna ciudat. Închiderea uşii producea
două bufnituri care dădeau impresia că ceva merge rău, chiar dacă nu era nici o problemă. Deşi
consumatorii nu erau îngrijoraţi de propriile lor perceptii, ei sunt foarte sensibili la sunetul pe
care îl producea maşina.

WHIRLPOOL
Deşi cineva ar putea crede că un produs perfect nu face nici un fel de zgomot , în cazul
Whirlpool se neagă acest fapt. Whirlpool a lansat un nou refrigerator, unul mai silenţios. Cu toate
acestea, clienţii au depus plângere la companie despre ”cel mai silenţios sunet de susur de apă” al
modelului. Oamenii au avut impresia că noul refrigerator a fost cel mai zgomotos model de care
au auzit vreodată, pe când, de fapt a fost cel mai silenţios produs vreodată.

IBM
IBM s-a concentrat pe inventarea unui nou buton pozitionat în mijlocul tastaturii pentru a
înlocui mouse-ul. Pentru că oamenii din ziua de azi petrec ore întregi în faţa computerului,
“comfortul pentru deget” folosit să atingă butonul a fost crucial. Acestor producători le-a trebuit
9 ani pentru “crearea unei perne perfecte pentru deget”.

ESTEE LAUDER
Industria cosmetică furnizează câteva exemple de cercetare calitativă pentru că produsele
cosmetice sunt asociate cu intimitatea femeilor. De exemplu, Estee Lauder
(www.esteelauder.com) a schimbat forma fondului de ten/pudrierei sale albastre astfel încât să
atragă mai mult clientul. Forma a fost reproiectată prin rotunjirea marginilor, pentru a o face mai
fină, şi astfel ei au creat o legătură cu formele rotunjite ale corpului feminin.
Aceste exemple ilustrează bogatele prospectări din comportamentul ascuns al clienţilor –
aceastea pot fi obţinute prin utilizarea cercetării calitative.
Cercetarea calitativă furnizează aspecte pentru înţelegerea problemei, pe când cercetarea
cantitativă caută să cuantifice datele şi de obicei utilizează analiza statistică. Ori de câte ori o

45
nouă problemă de cercetare de marketing apare, cercetarea cantitativă trebuie precedată de o
cercetare calitativă potrivită. Uneori cercetarea calitivă este destinată să explice constatările
obţinute datorită cercetării cantitative. Oricum, constatările cercetării calitative nu sunt utilizate
când acestea sunt considerate ca şi conclusive şi sunt folosite pentru a face generalizări la nivelul
populaţiei cercetate. Este un principiu de bază al cercetării de marketing faptul de a privi
cercetările calitative şi cantitative ca fiind complementare, mai degrabă decât în competiţie.
Povestea a inceput când Alfred Politz, un renumit susţinător al cercetării cantitative şi
Ernest Dichter, un mare susţinător al cercetării calitative, au avut o discutie obişnuită despre
meritele celor două metode. Politz a pus accentul pe importanţa eşantioanelor la scară largă.
Dichter a răspuns : “Dar Alfred, de zece mii de ori acelaşi nimic, tot nimic rămâne!“ Precum a
argumentat Dichter : fără cuantificare, atunci când un comportament fundamental nu este bine
înţeles, va duce la rezultate prost-înţelese.
Oricum, cercetarea calitativă şi cea cantitativă în combinaţie pot furniza date preţioase
care pot ajuta la formularea strategiilor de marketing de success, ca în cazul Kraft Foods.

Focus Grup

Când Kraft Foods şi-a lansat noul său produs, Easy Mac, au crezut că va fi un adevarat
success. Easy Mac are acelaşi gust ca şi Kraft’s original Macaroni & Cheese dar e preparat în
cuptor cu microunde, folosind apa. Este ambalat pentru o porţie de o singură persoană. Ei au
crezut că populaţia americană ar fi preferat uşurinţa şi viteza preparării produsului. Oricum,
primul an de vânzări, a fost o dezamăgire.
Kraft a realizat focus grupuri pentru a descoperi unde greşeau. Aceste focus grupuri
arătau că clienţii îşi făceau probleme cu privire la produs,dar percepţiile produsului erau minime.
Consumatorii au fost sceptici atât privitor la gustul şi calitatea produsului, cât şi la prepararea lui.
Focus grupul a demonstrat de asemenea că mamele preferă acest produs ,deoarece copiii lor mai
mari şi-l pot prepara singuri. Acest lucru le-a uşurat povara şi a determinat copiii să fie mai
independenţi.

Când aceste constatări s-au confirmat într-o expertiză, Kraft a lansat campanii publicitare –
cum copiii mai mari îşi pot prepara singuri produsul. Ei au urmărit aceasta cu campanii pt .
familii cu un singur părinte cu mai mulţi copii, în care fraţii mai mari şi surorile mai mici se
tachinau unii pe alţii pentru că surioara nu putea să creadă că fratele a putut prepara Easy Mac
singur. Mai târziu el îi prepară şi un meniu, iar discuţia continuă cu “cât de bun este gustul” . Ei
de asemenea au inclus un proces de instrucţie din 3 paşi uşori, inscripţionaţi pe cutia produsului.

46
Astfel, consumatorii înţeleg prepararea produsului.
Aceste campanii publicitare au fost o lovitură şi vânzările pentru noul produs au crescut
uimitor. Focus grupul (cercetarea calitativă) şi expertiza (cercetarea cantitativă) utilizate intr-un
mod complementar, au permis lui Kraft să descopere ce anume doreşte consumatorul să ştie şi
cum să transmită mesajul corect către aceştia. In anul 2001, Kraft Foods (www.kraft.com) a
acumulat vânzări anuale de 33.8 miliarde $ -cu 7 dintre mărcile firmei, având astfel mai mult de
1 miliard $ în fiecare vânzare, iar un total de 61 de mărci a înregistrat vânzări de 100 milioane $
fiecare.

 Caracteristicile focus grupului

Un focus grup este un interviu ghidat de un moderator într-o manieră nestructurată cu un
mic grup de chestionaţi. Moderatorul dirijează discuţia. Principalul scop al focus grupului este a
obţine percepţiile unui grup de oameni care aparţin unei pieţe ţintă coperspunzătoare despre
chestiuni importante pentru cercetător. Valoarea tehnicii constă în constatări neaşteptate, adesea
obţinute în urma unei discuţii libere.
Focus grupurile sunt cele mai importante metode ale cercetării calitative. Sunt atât de populare
încât mulţi practicieni ai cercetării de marketing consideră această tehnică sinonimă cu cercetarea
calitativă18. Acum se pot realiza focus grupuri de câteva ori pe săptămână, iar un focus grup tipic
costă aproximativ 4,000 $ .

 Calităţile cheie ale moderatorului unui focus grup

1. Bunăvoinţă şi fermitate: moderatorul trebuie să combine disciplina cu empatia pentru a
genera interacţiunea necesară.
2. Îngăduinţa /Toleranţa: moderatorul trebuie să fie ingăduitor.

3. Implicare: moderatorul trebuie să încurajeze şi să stimuleze implicarea intensă personală.

4. Înţelegere incompletă: moderatorul trebuie să încurajeze chestionaţii să fie mai precişi la
comentariile generale prin explicarea cu gesticulări a înţelegerii incomplete.
5. Incurajare: moderatorul trebuie să încurajeze mem brii neimplicaţi să participe.
6. Flexibilitate: moderatorul trebuie să fie capabil să improvizeze şi să modifice linia
discuţiei în cazul distragerii de la proces.
7. Sensibilitate: moderatorul trebuie să fie destul de sensibil/receptiv să dirijeze discuţia
grupului la un nivel intelectual cât şi la un nivel emoţional.

47
Variaţii ale focus grupului
Focus grupul poate înregistra variaţii de la procedura standard. Una dintre variante a fost
ilustrată în exemplul anterior unde un focus grup traditional şi o tehnică de răspuns prin imagini
folosind un colaj, au fost combinate pentru a încuraja chestionaţii să-şi destăinuie părerile,
opiniile şi atitudinile despre Sunfire. Alte variante includ:

Focus grup în 2 direcţii:Aceasta permite grupului ţintă să asculte şi să înveţe de la un alt

grup relaţionat. Într-una dintre aplicaţii, terapeuţii au vizualizat focus grup cu pacienţi suferind
de artrită discutând despre tratamentul dorit de aceştia. Apoi, un alt focus grup a fost realizat
pentru a determina reacţiile terapeuţilor.
Grupul cu doi moderatori: Acesta este un focus grup dirijat de 2 moderatori. Un
moderator este responsabil pentru decurgerea lentă a sesiunii, iar celălalt asigură că sunt aduse în
discuţie chestiuni specifice.
Gruplul cu moderatori care se confruntă: aici de asemenea sunt 2 moderatori, dar ei în
mod deliberat îşi iau poziţii opuse asupra temei de discuţie. Aceasta permite cercetătorului să
exploreze ambele părţi ale temelor controversate.
Moderatorul de grup respondent: In acest tip de sondaj de grup, moderatorul cere unor
participanţi selectaţi să joace rolul moderatorului temporar, pentru a perfecţiona dinamica
grupului.
Minigrupuri: Aceste grupuri sunt compuse dintr-un singur moderator şi doar patru sau cinci
chestionaţi. Această metodă e folosită când este necesară culegerea de date mai aprofundate, iar
la un grup standard de 8 sau 12 membri este un proces mai greu.
Grupuri de tele-sesiune: Acestea sunt sesiuni de sondaje de grup dirijate prin telefon
folosind tehnica de conferinţă prin telefon.

Avantaje ale Focus Grupului

Sondajele pe grup oferă o serie de avantaje pe lângă celelalte tehnici de colectări de date.
Acestea sunt:
1. Sinergie: Punând oamenii într-un grup împreună vor produce astfel o gamă vastă de
informaţii, percepţii şi idei, decât dacă ar fi răspuns individual.
2. Snowballing: Un astfel de efect pesupune că deseori comentariile unei persoane
determină o reacţie în lanţ la ceilalţi participanţi.

48
 3. Stimulare: De obicei după o perioadă introductivă pe scurt, chestionaţii vor să-şi
exprime ideile lor personale şi să-şi expună sentimentele astfel că nivelul general de
persuasiune creşte în cadrul grupului.
4. Siguranţa: Pentru că sentimentele partcipanţilor sunt similare cu ale membrilor din alte
grupuri, ei se simt mai comfortabil şi sunt mai doritori să-şi exprime sentimentele şi
ideile proprii.
5. Spontaneitate: Pentru că participanţilor nu li se cere să răspundă la unele întrebări
specifice, răspunsurile lor pot fi spontane şi neconvenţionale şi astfel ar putea să
determine o idee clară în ceea ce priveşte punctele lor de vedere.
6. Specializare: Pentru că este implicat un număr de participanţi în mod simultan, este
justificată folosirea unui moderator foarte bine instruit.
7. Cercetare atentă specifică: Interviul grupului acceptă corectare atentă ,apropiată a
procesului de colectare a datelor ,în care obsevatorii pot dovedi sesiunea şi poate fi
înregistrată pentru unele analize ulterioare.

8. Structura: Interviul de grup admite flexibilitate în logica discuţiei şi detaliile care

trebuie tratate.
9. Rapiditate: pentru că un număr de indivizi sunt intervievaţi în acelaşi timp, colectare
de date şi analizele se realizează relativ repede.

Dezavantaje ale focus grupului

1. Utilizare greşită: Sondajele de grup pot fi folosite greşit prin considerarea rezultatelor
mai repede conclusive decât exploratorii.
2. Judecare greşită: Rezultatele sondajelor de grup pot fi mult mai uşor judecate greşit
decât rezultatele altor tehnici de colectare de date.
3. Moderare: Sondajele de grup sunt dificil de moderat. Moderatorii ,cu toate abilităţile
care se impun, sunt foarte rari. Calitatea rezulatatelor depinde foarte mult de
abilităţile moderatorului.
4. Dezordine: Natura nestructurată a răspunsurilor face dificilă codificarea, analizarea şi
interpretarea. Datele din sondajele de grup tind să fie dezordonate.
5. Reprezentare greşită: Rezultatele sondajelor de grup nu sunt reprezentative la nivelul
populaţiei generale. In consecinţă, rezultatele sondajelor de grup nu ar trebui să fie
singura bază pentru luarea deciziei.

49
 Interviul de profunzime
Interviul de profunzime reprezintă o altă metodă de a obţine date calitative.
 Caracteristici
Ca şi focus grupul, interviul de profunzime reprezintă un mod nestructurat şi direct de
obţinere a informaţiei , dar spre deosebire de sondajele de grupuri, interviurile în profunzime se
realizează individual. Aşadar, acestea de asemenea sunt numite interviuri individuale in
profunzime sau IDI. Un interviu in profunzime este nestructurat, direct, personal, iar un singur
respondent este chestionat de către intervievator cu experienţă vastă în vederea descoperirii
motivaţiilor importante, opiniilor, atitudinilor şi sentimentelor pe o temă.
Un interviu in profunzime poate dura de la 30 minute la mai mult de o oră. Pentru a ilustra
tehnica in contextul exemplului legat de magazin, intervievatorul începe a pune o întrebare
generală cum ar fi: “Cum te simţi când faci cumpărături dintr-un magazin?” Intervievatorul
încurajează subiecţii să discute liber despre atitudinile lor privitor la magazinele universale.
După ce s-a pus întrebarea iniţială, intervievatorul foloseşte o tehnică nestructurată. Direcţia
secundară a interviului este determinată de replica iniţială a chestionatului şi de răspunsurile
ulterioare. Să presupunem că replica chestionatului la întrebarea initială este: “Să faci
cumpărături nu mai este distractiv”. Intervievatorul ar putea pune o întrebare astfel: “De ce nu
mai este distractiv?” . Dacă răspunsul nu este foarte clar (“Distractia pur şi simplu a dispărut din
a face cumpărături”), intervievatorul ar putea pune o întrebare de probă cu ar fi: “De ce a fost
distractiv înainte, şi de ce s-a schimbat acum?”
Intervievatorul încearcă să urmărească o schiţă mai rigidă, similară cu cea a
moderatorului sondajelor de grup. Redactarea specifică a întrebărilor şi ordinea in care acestea
sunt puse ,sunt influenţate de către replicile subiectului. Justificarea este de o importanţă critică
în obţinerea unor răspunsuri şi în descoperirea unor chestiuni ascunse. Justificarea este realizată
prin punerea unor întrebări de genul: “De ce spui asta?”, “Asta este interesant, îmi poţi spune mai
mult?” sau “Ţi-ar plăcea să adaugi altceva?” Valoarea informaţiei descoperită prin justificări este
arătată în următorul exemplu.

 Test de inteligenţă
Într-un studiu făcut pentru a descoperi noi utilizări ale cardului de credit, respondenţii pur
şi simplu au alcătuit o listă cu operaţiunile care se pot face cu cardul de credit existent când au
fost chestionaţi în mod structurat. Apoi interviurile în profunzime i-au determinat pe respondenţi
să meargă în amănunt. De exemplu, intervievatorul le-a cerut chestionaţilor să se intrebe: “Ce e
important pentru mine? Ce probleme am? Cum mi-ar plăcea să trăiesc? Care este lumea mea
ideală?” Ca un rezultat la această metodă, consumatorii au transmis informaţia de care n-au fost

50
siguri înainte şi noi metode de utilizare a cardului de credit. Studiul a descoperit cerinţele unui
card de credit “inteligent” care ar putea să îndeplinească astfel de sarcini de monitorizare a
soldului, a investiţiilor, numere de telefoane de urgenţă. O altă preocupare a utilizatorilor
cardului de credit este deteriorarea cardului în portofel si dezavantajul purtării a prea multor
carduri. Rezultatele cercetării obţinute în urma unui focus grup, pot ajuta companiile de carduri
de credit să ofere noi utilizări, să atragă noi clienţi şi să satisfacă cerinţele celor existenti. De
exemplu, in anul 2002 PrivaSys şi First Data au colaborat pentru a lansa cardul de credit
electronic prevăzut cu baterie , cu un cip poziţionat în interior, capabil sa se sincronizeze cu
American Express, Master Card, card pentru Peco, şi alte carduri de debit, toate incluse într-o
simplă bucată de plastic, care are aceeaşi mărime şi formă ca ce a a unui card de credit obişnuit.
Avantaje si dezavantaje ale interviurilor în profunzime
Interviurile în profunzime pot furniza detalii mai amănunţite decât sondajele de grup. De
asemenea, ele atribuie răspunsurile direct persoanei care le-a dat, spre deosebire de cazul
grupurilor, când este dificil de determinat care persoană a dat un anumit răspuns. Apare un
schimb liber de informaţie care nu ar fi posibil în cazul grupurilor pentru că nu există acea
presiune socială de a se conforma răspunsului grupului.
Interviurile în profunzime au multe dezavantaje care se regăsesc şi în cazul sondajelor pe
grupuri, şi deseori sunt mai accentuate. Intervievatorii bine pregătiţi şi capabili de a se ocupa de
acest gen de chestionare sunt scumpi şi greu de găsit. Lipsa de structurare face răspunsurile
susceptibile de a fi influenţate de intervievator, iar calitatea şi finalitatea acestora depind de
pregătirea şi talentul acestuia. Datele obţinute se analizează şi interpretează dificil, şi sunt
necesare serviciile unor psihologi specializaţi. Lungimea interviurilor precum si costurile fac ca
numărul sondajelor de acest tip într-un proiect să fie mic. In ciuda acestui dezavantaj, interviurile
în profunzime au o anumită aplicabilitate.

Laddering – “tehnica scării”

Este o tehnică a interviului de profunzime în care întrebările legate de caracteristicile
produsului sunt strâns legate de caracteristicile utilizatorului.
Următorul exemplu ilustrează un caz în care interviurile în profunzime au fost utile.

Cercetare - Pe scara succesului catre Play Station 2

Tehnica scării a fost folosită pentru a determina atitudinea consumatorului şi motivaţia de
cumpărare pentru Sony Play Station 2. Punctele cheie de întelegere pentru produs au inclus:

51
  o întâlnire între prieteni care îşi petrec seara jucând un joc împreună sau concurând unul
împotriva altuia;
 jocuri provocatoare care necesită o gândire critică şi luare de decizii. Pare mai mult un
puzzle decat un joc;
 unele jocuri sunt pentru adulţi, iar persoanele participante nu au senzaţia că participă la
jocuri de copii ci la o experienţă de înaltă calitate.

Implicatiile de marketing din aceste informaţii despre Sony Play Station 2 includ:
 amenajarea de chioşcuri pentru jocuri în cluburile de noapte ale marilor oraşe gen New
York sau Los Angeles pentru a atrage adulţii;
 publicitate prin sitcoms cum ar fi serialul Friends cu personajele jucându-se la Play
Station 2;
 reviste ca Wired sau Sports Illustrated cu reclame mai mature.

In 2001 Sony a livrat peste 25 de milioane de Play Station 2 peste tot în lume. Cu aşa o
cerere pentru produse, compania a realizat că trebuie să continue să înveţe despre
comportamentul consumatorilor. Rezultatele generate de tehnica scării servesc ca punct de
pornire pentru viitoarele cercetări şi testări de ipoteze care pot determina dezvoltarea unor noi
idei de produse, distribuţie, politică de preţuri sau promovare.
Acest exemplu ilustrează valoarea interviurilor în profunzime în descoperirea
răspunsurilor ascunse în clişee şi întrebări comune.

Tehnici proiective
Tehnicile proiective reprezintă un tip de tehnică asociativă în care persoanelor
participante la sondaj le este prezentat un stimul şi li se cere să răspundă cu primul lucru care le
vine in minte.
Cea mai cunoscută dintre aceste tehnici este asocierea cuvintelor. Respondentul primeşte
pe rând cuvinte dintr-o listă, şi i se cere ca pentru fiecare cuvânt să răspundă cu primul cuvânt
care îi trece prin minte. Cuvintele de interes (test) sunt presărate în listă printre alte cuvinte
neutre, de umplutură, folosite pentru a ascunde scopul cercetării.

Cercetare - Luptând cu murdăria

Tehnica asocierii cuvintelor a fost folosită pentru a studia atitudinile femeilor în ceea ce
priveşte detergenţii. Mai jos este prezentată o listă de stimuli (cuvinte cheie) şi răspunsurile a
două femei de vârste similare care se ocupă cu menajul. Răspunsurile sunt destul de diferite, deci

52
personalităţile şi atitudinile femeilor în ceea ce priveşte gospodăria diferă. Asocierile doamnei
M. sugerează că ea este resemnată faţă de murdărie. O vede ca fiind inevitabilă şi nu vrea să facă
prea multe pentru aceasta. Nu face treburi dificile şi nu primeşte plăcere din partea familiei.
Domana C. este mai energică, are o gândire practică şi pune mult suflet în munca de menaj. Este
pregătită să înfrunte murdăria, iar armele sale sunt apa şi săpunul.
Stimul Doamna M. Doamna C.

ziua de spalat zilnic călcat

proaspat dulce curat
pur aer necesită muncă
frecare nu eu, soţul curat
mizerie acest cartier murdărie
bule baie apă si săpun
familie ciondăneală copii
prosoape murdare spălare

Aceste răspunsuri sugerează faptul că piaţa de detergenţi poate fi segmentată pe baza

atitudinilor. Firme ca Procter&Gamble care produc mai multe mărci de detergenti (Tide, Cheer,
Gain, Bold etc.) pot beneficia de poziţionarea mărcilor pentru diferitele segmente de piaţă. În
2002 Procter&Gamble era lider pe piaţa detergenţilor oferind 8 mărci de detergenţi şi deţinând
57% din piaţă. Gain este marca cea mai ieftină. În 2001 vânzările au crescut cu 20,9%, iar
succesul a fost mai mare decât la Tide. Cercetări similare cu cea de mai sus pot ajuta firma P&G
să poziţioneze alte mărci în topul celor mai mari vânzări.

Tehnici constructive
Acese tehnici sunt tehnici proiective prin care se cere contruirea (dezvoltarea) unui
răspuns sub formă de poveste, dialog sau descriere. Tehnicile constructive sunt înrudite cu cele
completitive. În tehnicile constructive cercetătorul oferă o structură iniţială mai slabă.
Principalele tehnici constructive sunt pe bază de fotografii sau schiţe.

 Interpretarea fotografiilor
Este o tehnică proiectivă în care persoanelor participante li se arată o fotografie şi li se cere
să spună o poveste care să o descrie. Rădăcinile acestei tehnici se găsesc în TAT (Thematical
Apperception Test) care constă într-o serie de poze cu evenimente uzuale precum şi neobişnuite.
În unele din aceste poze, persoanele sau obiectele se pot vedea clar, iar în altele sunt vagi.

53
Interpretările primite indică personalitatea celui ce a răspuns, şi îl pot cataloga drept impulsiv,
creativ, fără imaginaţie etc. Termenul TAT este folosit pentru că temele sunt bazate pe
interpretarea perceptuală a subiectului în ceea ce priveste fotografia.
În cercetarea de marketing, subiecţilor li se prezintă o fotografie şi li se cere să o descrie.
Răspunsurile sunt folosite pentru evaluarea atitudinilor asupra punctului de interes şi descrierea
respondenţilor, ca in următorul exemplu.

Cercetare - “Un shake dublu vă rog! “

Curentul “mâncare uşoară şi sănătoasă” pare să fie mort pentru un segment din populaţie.
Când sunt adresaţi direct, consumatorii ezită să recunoască dorinţa lor de a mănca lucruri
nesănătoase. Răspunsurile au venit de la un test de interpretare a unei fotografii în care oamenii
consumau mâncăruri foarte grase şi cu multe calorii. Un număr semnificativ de persoane
intervievate au apărat comportamentul persoanelor din imagine. Ei motivau că stresul îi
determină să treacă de la mâncăruri fără gust la unele care fac viaţa să merite trăită.
Mulţi marketeri au profitat de această descoperire şi au introdus pe piaţă produse cu
multe calorii şi grăsimi, cum ar fi Pepperidge Farm. Noua lor linie este un best seller.
În 2002 McDonald’s a dezvoltat câteva noi produse cu extrem de multe calorii, pentru
Meniul Noilor Gusturi. Printre aceste produse se află şi Chicker Parmesan cu caşcaval, sos de
tomate şi un cârnat înconjurat de două chifle.

Tehnici expresive
Tehnicile expresive sunt tehnici proiective în care este prezentată o situaţie, verbal sau
vizual, iar persoanele participante trebuie să relateze sentimentele şi atitudinile altor persoane
asupra situaţiei. Ele nu îşi exprimă propriile păreri. Principalele două tehnici expresive sunt jocul
de rol şi tehnica celei de-a treia persoane.

 Jocul de rol
Subiecţilor li se cere să joace un anumit rol sau să presupună că sunt altcineva.
Cercetătorul presupune că îşi vor proiecta propriile sentimente în rol.

Cercetare - Ce este intimitatea?

Când sondajele de grup au demonstrat că intimitatea este o problemă majoră a
locuitorilor de apartamente, un constructor de blocuri de apartamente a început să se preocupe de
modul în care oamenii concep intimitatea. Compania de cercetare Cosette Communication
Group, a folosit tehnica jocului de rol pentru a câştiga informaţiile dorite. S-a cerut persoanelor

54
participante să joace rolul unui arhitect şi să proiecteze singuri apartamentele dorite pe tablele
existente. După ce casele au fost desenate, s-au pus o serie de întrebări, despre cum văd
participanţii intimitatea. De exemplu, cât spaţiu ar trebui să fie între camere pentru ca intimitatea
lor să nu fie invadată, şi cât de mult ar trebui să izoleze fonic pereţii. Cercetătorii de marketing s-
au gândit că ar fi mai eficient ca subiecţii să joace întâi un rol şi apoi să îşi motiveze acţiunile,
decât să răspundă pur şi simplu la nişte intrebări. “Am pus oamenii să ne arate ce înseamnă
intimitatea pentu ei, mai degrabă decât să credem că ne-ar putea explica în cuvinte”. Rezultatele
au ajutat compania sa creeze apartamente în care oamenii să se simtă mai bine. Pereţii
dormitoarelor au fost făcuţi astfel încât să absoarbă sunetele. Mai mult decăt atât, dormitoarele
au fost dispuse în părţi opuse ale cladirii astfel încât colegii de apartament să aibă intimitate.
Compania de construcţii a beneficiat foarte mult din aceste metode de cercetare creative, iar
clienţii au fost satisfăcuţi.

 Tehnica celei de-a treia persoane

Aceasta este o tehnică proiectivă în care persoanei participante îi este prezentată o

situaţie, verbal sau vizual, şi i se cere să spună părerea unei a treia persoane despre situaţie, nu
să-şi exprime propriile convingeri. Această a treia persoană poate să fie un prieten, un vecin, un
coleg sau o persoana tipică. Din nou, cercetătorii cred că subiecţii îşi vor destăinui propriile
păreri. Pentru că subiectul nu este implicat direct în răspuns, se reduce stresul social de a da un
răspuns acceptabil.

Cercetare - Ce vor spune vecinii?

S-a făcut un studiu pentru o companie aeriană pentru a înţelege de ce unii oameni nu
zboară cu avionul. Când subiecţii au fost întrebaţi dacă le este frică să zboare, foarte puţini au
răspuns afirmativ. Motivele majore invocate au fost: costurile, disconfortul şi întârzierile cauzate
de vremea rea. Dar s-a presupus că răspunsurile au fost influenţate de dorinţa de a da motivele
aşteptate din punct de vedere social. Prin urmare s-a mai făcut un studiu. Participanţii au fost
întrebaţi: “Crezi că vecinului tău îi este frică să zboare?”. S-a aflat ca majoritatea vecinilor care
foloseau alte mijloace de transport aveau o teamă de zbor.
Această frică a crescut după atacurile teroriste din 11 Septembrie 2001. În decembrie
2001, numărul persoanelor care apelau la serviciile aeriene scăzuse cu 14,2% faţă de decembrie
2000. Continental Airlines, oferind şi promovând înalte măsuri de siguranţă a suferit o scădere
mai diminuată a pasagerilor.

55
 Trebuie observat faptul că întrebarea despre teama de a zbura nu a primit răspunsurile
adevărate când a fost adresată direct. Când întrebarea a fost pusă la persoana a treia, subiecţii nu
au mai simţit nevoia să se apere şi răspunsurile au fost mai concludente. O versiune populară a
acestor teste prezintă persoanelor participante o listă de cumpărături şi le cere să caracterizeze
persoana care ar putea avea o asemenea listă.

 Avantaje şi dezavantaje ale tehnicilor proiective

Principalul avantaj pe care tehnicile proiective îl au faţă de cele directe (sondaje pe

grupuri şi interviuri în profunzime) este că pot primi răspunsuri pe care oamenii nu le-ar da dacă
ar şti scopul cercetării. Uneori, în cazul cercetărilor directe, intervievatul poate să înteleagă
greşit, să interpreteze greşit sau să conducă cercetătorul într-o direcţie greşită, intentionat sau nu.
În aceste cazuri, tehnicile proiective pot duce la rezultate corecte, deghizând scopul. Aşa se
întamplă mai ales în cazul problemelor personale, emoţionale sau subiecte ale unor norme
sociale puternice. Tehnicile proiective sunt utilizate şi atunci cănd motivaţii ascunse, convingeri
sau atitudini operează în subconştientul persoanelor participante.
Tehnicile proiective suferă de multe dintre dezavantajele tehnicilor directe, de obicei într-
un grad mai mare. Ele necesită în general interviuri personale cu moderatori foarte bine pregătiţi.
Sunt necesari de asemenea specialişti în interpretare pentru a analiza rezultatele. Aceste analize
sunt scumpe. Mai mult decât atât, riscul interpretărilor greşite este foarte mare. Cu excepţia
asocierii cuvintelor, toate tehnicile au un sfârşit nedeterminat, făcând analiza dificilă şi
subiectivă.

Unele tehnici proiective, ca jocul de rol, cer participanţilor să se transpună în

comportamente neobişnuite. În acest caz, cercetătorul poate presupune că cei ce acceptă aceste
roluri sunt şi ei într-o anumită măsură neobişnuiţi. De aceea, ei ar putea să nu fie reprezentativi
pentru populaţie. Este de dorit compararea rezultatelor tehnicilor proiective cu cele ale altor
tehnici.

 Aplicaţii ale tehnicilor proiective

Tehnicile proiective sunt utilizate mai puţin frecvent decât cele directe. O posibilă
exceptie ar fi asocierea cuvintelor care este folosită des pentru a desemna atitudinile asupra
diferitelor mărci sau produse.

56
 Tabelul următor conţine o comparaţie între sondajele pe grupuri, cele individuale, în
profunzime şi tehnicile proiective.

Criteriu Sondaje pe grup Interviuri în Tehnici

profunzime proiective
Grad de structurare Mare Mediu Mic
Verificarea răspunsurilor individuale Mică Mare Medie
Părtinirea moderatorului Mediu Mare Min-mare
Părtinirea interpretării Mică Medie Mare
Dezvăluirea informaţiilor subconstiente Mică Medie-mare Mare
Descoperirea informatiilor inovatoare Mare Medie Mica
Obţinerea de informatii sensibile Mică Medie Mare
Implică comportament/întrebări uzuale Nu Putin Da
Eficientă totală Foarte util Util Uneori util

După cum au arătat exemplele, tehnicile proiective pot fi folosite într-o varietate de
situaţii. Eficienţa lor creşte atunci când se urmăresc următoarele instrucţiuni:
1. tehnicile proiective se folosesc atunci când informaţiile necesare nu pot fi obţinute prin
metode directe
2. tehnicile proiective trebuie folosite pentru cercetare pentru a obţine impresii şi înţelegeri
iniţiale
3. dată fiind complexitatea lor, nu trebuie folosite cu naivitate.
Dacă se urmăresc aceste instrucţiuni, tehnicile proiective împreună cu alte tehnici calitative
pot genera informaţii valoroase.
În concluzie,atunci când se fac cercetări calitative, problemele legate de etică în raport cu
intervievaţii şi publicul larg sunt de importanţă majoră. Aceste probleme includ deghizarea
scopului cercetării şi folosirea unor proceduri descriptive, filmarea şi înregistrarea procedurilor,
nivelul de confort al respondenţilor precum şi folosirea greşită a datelor obţinute.

Bibliografie CAP. 2.

Aaker D., Daz G. - „Marketing Research”, 4th ed. New York, John Wiley, 1990
Andrews, Debby – “Playing a Role”, Bussiness CommunicationQuarterly, Matrie 2001
Balaure V(coord.) - „Marketing”, ed. Uranus, Bucureşti 2000
57
Baig, Edward C. – “Un card isteţ pentru toate datoriile”, USA Today, 6 febr. 2002
Bardin L. – „L’Analyse de Contenu” Paris, PUF, 1977
Bateman, Connie Rate – “Framing Effects Within the Ethical Decision – Making Process of
Consumers”, martie 2002
Berent, P.H. – „The Depht Interview”, Journal of Advertising Research, 6, 2, 1962.
Bloor Michael, Jane Frankland, Mchelle Thomas şi Kate Robson – “Focus Grupul în
cercetarea socială”, 2001.
Bonoma V. Thomas - „Case Research in Marketing: oportunities, problems and a proccess”, Journal of
Marketing Research, 12 May 1985

Cătoiu, I., Bălan C., Popescu I., Orzan G., Vegheş C., Dăneţiu T., Vrânceanu D. – „Cercetări de
marketing”, editura Uranus 2002.
John F. Drakeford şi Valerie Farbridge – „Interviewing and Field Control” în lucrarea
colectivă „Consumer Market Research – Handbook”, Robert Worcester şi John Downham, McGraw-
Hill Book Company, London 1968
Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette – „Market. Etudes et recherches en marketing”,
NATHAN, 1993
Gill Ereaut, Mike Imms şi Martin Callingham – “Cercetări calitative de piaţă. Teorie şi
practică”, 2002

Giannelloni Jean, Vernet Eric – „Etudes de marche”. Vuibert Gestion. 1996

Gill, John şi Phil Johnson – “Research Methods for Managers” 3 rd ed. Thousand Oaks, CA:
Sage Publications 2002
Goldsmith, Ronald E. – “Metoda de cercetare focus grup”, The Service Industries Journal, iulie
2000
Hall, Jonathan - “Moderatorul trebuie să motiveze focus grupul”, Marketing News, 11
sept.2001 (p.26-27)
Lefter,C - “Cercetarea de marketing. Teorie şi aplicaţii”, ed.Infomarket, Braşov 2004
Naresh K. Malhotra - “Marketing Research”,Prentice Hall,2004Phillip, Edward H. – “Teama
de zbor”, Aviation Week&Space Technology, 15 ian. 2001
Rick Popely şi Jim Mateja – “General Motors preia conducerea în introducerea noilor modele”
– Knights Ridder Tribune Business News (7 febr.2002)
Popescu C. Ioana – „Metode calitative utilizate în cercetările de marketing”, Ed.ASE, Bucureşti 2000
Sampson, P. – „Qualitative Research and Motivation Research”, în lucrarea colectivă „Consumer Market
Research–Handbook”,Robert Worcester,John Downham, McGraw-Hill Book Company,London 1968

58
 CAP .3. Conceperea chestionarului

3.1.Reperele de bază ale procesului de elaborare a unui chestionar

Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă pentru orice cercetare

bazată pe o anchetă prin sondaj. Se afirmă că "o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său".
De asemenea, se consideră că un chestionar de calitate, care răspunde exigenţelor cercetării, este
rezultatul unei combinaţii dintre ştiinţă şi artă el fiind de cele mai multe ori rezultatul unei munci
îndelungate şi laborioase.Această muncă îndelungată şi laborioasă are la bază cunoştinţe ştiinţifice,
experienţă şi, desigur, inspiraţie.

Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe întrebări şi
variante de răspunsuri, logic legate între ele, prin care se urmăreşte obţinerea informaţiilor primare
necesare cercetării, cu un nivel minim de erori posibile. Chestionarul este modalitatea specifică de
atingere a obiectivelor cercetării şi de testare a ipotezelor acesteia. El trebuie să răspundă, pe de o
parte, cerinţelor managementului şi, pe de altă parte, să fie adecvat caracteristicilor respondenţilor.
Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării trebuie să răspundă la o serie de cerinţe
exprimate astfel:
a. ce trebuie să întrebăm ?
b. cum trebuie să formulăm întrebările ?
c. care trebuie să fie numărul şi ordinea de aranjare a întrebărilor ?
d. cum se prezintă legăturile dintre întrebări ?
e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor
cercetării?
f. cum trebuie pretestat chestionarul ?

Conceperea chestionarului se leagă, în primul rând, de modul de definire a temei de cercetat.

Din temă rezultă obiectivele cercetării şi, pe această bază, sunt stabilite informaţiile care urmează
a fi obţinute de la respondenţi sub forma răspunsurilor date la întrebările din chestionar.

59
 Modul de comunicare utilizat în culegerea informaţiilor va influenţa, de asemenea,
conceperea chestionarului. Altfel se prezintă un chestionar în cazul uneianchete faţă în faţă, altfel în
cazul unei anchete prin poştă şi altfel în situaţia unor anchete prin telefon sau sistem telematic.

În conceperea chestionarului mai trebuie să se ţină seama şi de metodele de analiză statistice

ce se preconizează a fi utilizate în procesul de analiză a datelor.

Un chestionar adecvat scopurilor cercetării trebuie să fie relevant şi să dispună de acurateţe. Un

chestionar este relevant atunci când sunt culese numai datele necesare rezolvării temei de marketing
avute în vedere. Acurateţea chestionarului presupune ca informatia obtinuta sa fie fidela , validă şi
precisă.

Schema generală de elaborare a chestionarului se prezintă astfel:

60
 Definirea temei de cercetat

Identificarea informaţiilor primare

necesare plecând de la obiectivele

cercetării

Transpunerea aspectelor de cercetat în

variabile ce urmează a fi măsurate

Identificarea modalităţii de culegere a

informaţiilor primare (anchetă directă,

prin telefon, poştă, sistem informatic)

Redactarea şi structurarea
chestionarului

Conceperea (redactarea) Structurarea chestionarului:

chestionarului: - număr de întrebări
- tipuri de întrebări - ordine de plasare a
- formularea întrebărilor întrebărilor în chestionar
- tipuri de scale - legături între întrebări

Pretestarea chestionarului

Modificare şi redactare

61
 3.2. Redactarea chestionarului

Redactarea chestionarului are în vedere stabilirea întrebărilor luând în considerare conţinutul,

tipul şi modul lor de formulare.
Sub aspectul conţinutului întrebărilor, acestea trebuie să asigure culegerea datelor necesare
pentru a putea răspunde obiectivelor cercetării, întrebările pot avea în vedere două mari categorii de
fenomene:
- fenomene mentale, care nu pot fi observate în mod direct : opinii, atitudini, motive,
preferinţe, intenţii etc. Acestea sunt variabile care necesită o formulare cu maximă atenţie a
fiecărei întrebări şi o stabilire corectă a scalei de măsură pentru ca informaţia obţinută să
reflecte corect conţinutul fiecărei variabile cercetate.
- comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic şi mai economic de a le
măsura pe baza răspunsurilor la întrebări. Şi acestea trebuie să răspundă aceloraşi exigenţe
care condiţionează calitatea informaţiei primare obţinute.

Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de întrebări, definite în raport cu diferite criterii, în
acest sens, o primă clasificare a întrebărilor, în funcţie de modul în care i se cere subiectului să
răspundă, adică a formei utilizate pentru obţinerea răspunsului, indică existenţa întrebărilor
deschise, a întrebărilor închise şi a întrebărilor mixte.

Întrebările deschise sunt acelea care presupun un răspuns aşa cum crede de cuviinţă
subiectul. El are deplina libertate de a da un răspuns aşa cum gândeşte. Se consideră că există o
mare varietate de forme de întrebări deschise.

Asemenea tipuri de întrebări deschise pot fi:

- întrebări de deschidere sau introductive: Exemple: La ce vă
gândiţi când priviţi
aceastăreclamă?____________________________________
_____________________

-întrebări prin care se solicită sugestii sau propuneri:

Exemple: Ce propuneri puteţi face cu scopul de a asigura fluidizarea circulaţiei auto în zona
centrală a Braşovului?_____________________

62
 - întrebări care au în vedere cunoaşterea opiniilor: Care sunt, după opinia dv., avantajele
cumpărării unei asigurări de viaţă?_________________________

- întrebări deschise de genul de ce ? De ce doriţi să vă petreceţi

concediul în Grecia?__________________

Întrebările deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile în cazul unor
cercetări exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetării şi la
identificarea unor idei noi.
Întrebările deschise favorizează răspunsurile spontane şi chiar neaşteptate deoarece oferă
respondenţilor libertatea deplină de a da răspunsuri aşa cum gândesc ei. Ele oferă acestora
posibilitatea de a-şi exprima un punct propiu de vedere în legătură cu un aspect sau altul, ceea ce
îi poate atrage şi stimula să participe la realizarea anchetei. Prin intermediul întrebărilor deschise
subiecţii se simt legaţi de tema cercetată şi au un sentiment mai puternic al importanţei
contribuţiei lor la realizarea cercetării, în acelaşi timp, întrebările deschise, pentru unii subiecţi,
prezintă şi unele neajunsuri şi anume: fiind puşi în faţa unei întrebări la care nu s-au aşteptat,
aceştia nu doresc să răspundă sau, dacă o fac, răspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar
incorecte. Pe de altă parte, existând multe variante de răspunsuri, se îngreunează procesul
codificării precum şi cel de analiză şi interpretare.
Pot exista şi situaţii de întrebări deschise precodificate. în acest caz, operatorul pune
întrebarea deschisă şi pentru aceasta dispune de o listă care cuprinde variante de răspuns posibile,
codificate. Există şi categoria "alte răspunsuri" care presupune notarea variantei de răspuns
neconţinută în listă. Din raţiuni care ţin de uşurarea procesului de prelucrare a datelor primare se
recomandă ca ori de câte ori este posibil, o întrebare deschisă să fie convertită în două-trei
întrebări închise.

Întrebările închise îl pun pe subievt în situaţia de a indica unul sau mai multe din răspunsurile
posibile.

a. întrebări simple, cu răspunsuri de tipul da sau nu :

- A veţi apartament proprietate personală?
__Da __Nu

Uneori, la alte tipuri de întrebări care lasă şi posibilitatea unei a treia alternative, alături de
cele două răspunsuri dichotomice se introduce şi alternativa nu cunosc, nu ştiu sau nu mă pot pronunţa,
când se presupune că proporţia subiecţilor care pot da răspunsuri de acest gen este ridicată.

63
 b. întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului, dintr-un set de alternative
propuse:

- Indicaţi numele mărcii de pastă de dinţi pe care o folosiţi în prezent:

-Super - Cristal

-Colgate

-Blend a Med

-Aqua Forte

-Alta (specificaţi)

c. întrebări care presupun o alegere unică din mai multe alternative de frecvenţă:

- Cât de frecvent priviţi emisiunile canalului de televiziune MTV ?

_____ în fiecare zi
______de 5 - 6 ori pe săptămână
_______ de 2 -4 ori.pe săptămână
_______o dată pe sîptîmână
_______o dată la mai multe săptămâni
_______niciodată

d. întrebări care presupun o alegere multiplă dintre mai multe variante propuse:

-Care din următoarele publicaţii le utilizaţi ca material bibliografic?

_________ Tribuna Economică

_________Capital

_________Economistul

_________Adevărul Economic

__________Bursa
__________ Ziarul Financiar
__________Altele (specificaţi)

64
 Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile subiecţilor să fie mai uşor de dat, iar
prelucrarea şi interpretarea lor să fie mult simplificate.

Întrebările mixte, reprezintă, evident, o combinare a unei întrebări închise cu o întrebare deschisă.
Este cazul exemplului de mai sus (d) şi a exempHficării (b) care conţin şi varianta de răspuns altele
(specificaţi) sau alta (specificaţi) în cazul în care avem o alegere multiplă sau o alegere unică.

O altă categorie de întrebări care poate fi regăsită într-un chestionar, în funcţie de subiectul de referinţă
avut în vedere, o reprezintă întrebările directe şi întrebările indirecte.

Întrebările directe sunt concepute pentru situaţiile fireşti, când se pleacă de la ipoteza că subiectul
în mod normal poate şi doreşte să răspundă corect. Atunci când există temerea că o serie de persoane
vor evita să dea răspunsuri corecte, de cele mai multe ori şi din considerente de prestigiu social, sunt
concepute întrebările indirecte. Aceste întrebări au în vedere o altă persoană sau un grup de
referinţă pentru subiectul intervievat, cărora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente
asupra cărora trebuie să se pronunţe cel intervievat.

O întrebare de acest gen poate suna astfel în cazul unei anchete în rândul tinerilor liceeni: De
ce credeţi că prietenii dv. doresc să încerce să consume droguri uşoare?
O altă categorie de întrebări sunt întrebările ajutătoare şi întrebărileneajutătoare. Se pune deci
problema dacă pentru răspunsul ce se aşteaptă, subiectul poate fi sau nu ajutat.
Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de către
subiect a unui aspect care ineresează cercetătorul.
Întrebările neajutătoare au în vedere, în schimb, un grad maxim de reamintire din partea
respondenţilor.
Exemplu: după ce se pune o întrebare filtru pentru a cunoaşte dacă subiectul a vizionat sau nu
un anumit program tv., cei care au facut-o pot fi întrebaţi:
-Vă reamintiţi daca au fost prezentate o serie de reclame?

__Da_____Nu
Dacă răspunsul este pozitiv, se poate întreba:

-Pentru ce mărci de produse s-a făcut reclamă ?

65
Aceste două întrebări sunt întrebări neajutătoare deoarece ele nu oferă subiectului nici o
indicaţie. Dacă operatorul de interviu crede că subiectul s -ar putea să-şi aducă aminte despre
reclamele avute în vedere, atunci se pot pune întrebări ajutătoare de genul:

Vă reamintiţi dacă s-a făcut reclamă pentru detergenţi de rufe?

__Da Nu__

66
 3.3. Formularea întrebărilor

La formularea întrebărilor, pentru a se asigura o calitate corespunzătoare a acestora,

trebuie să se ţină seama de o serie de reguli de maximă importanţă şi anume:

a. folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi în acelaşi mod de către toţi subiecţii, în
funcţie de categoria subiecţilor cuvintele şi noţiunile utilizate vor fi adecvate fiecărei
categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un
chestionar pentru un eşantion format din medici.

b. Formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă(-De exemplu, Ce vârstă

aveţi?)

c. formularea precisă, iară ambiguităţi a întrebării; o întrebare de genul sunteţi un mare

fumător? este prea generală, lasă loc de interpretări diferite deoarece cineva se poate
considera un mare fumător dacă fumează trei pachete pe zi, pe când altcineva se
consideră un mare fumător deoarece consumă un pachet pe zi. Formularea precisă a
întrebării poate fi: fumaţi mai mult de 40 de ţigări, în medie, pe zi?

d. evitarea cuvintelor ce reflectă o vorbire în argou sau jargon (exemplu: consideraţi că, în
ultimii ani, a crescut sau a scăzut numărul bijniţarilorl sau tunarilor, ţeparilor etc. sau
cum realizaţi targhetarea pieţelor?

e. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;

f. evitarea întrebărilor care sugerază sau indică o anume variantă posibilă de răspuns: cum
vă consumaţi, în principal, timpul liber, privind la televizor, sau cum altfel?

g. evitarea întrebărilor ce implică răspunsuri implicite: Sunteţi de acord cu asfaltarea căilor

de acces din cartierul dv.? Corect ar fi: Sunteţi de acord cu asfaltarea căilor de acces din
cartierul dv. chiar dacă aceasta ar conduce la o creştere a taxelor şi impozitelor ?

h. Evitarea întrebării care include şi sugerează o singură variantă de răspuns din mai multe
posibile. Exemplu: Intenţionaţi ca anul acesta să vă petreceţi concediul la mare? Dacă se
are în vedere cunoaşterea intenţiilor subiecţilor în funcţie de mai multe posibilităţi existente,
formularea corectă a întrebării poaate fi: Unde intenţionaţi să vă petreceţi concediul anul
acesta? cu indicarea unor variante de răspuns precum: la mare, la munte, în altă parte
(unde anume.....)

67
i. evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au
încărcătură emoţională. (O întrebare pusă de un post tv.: suntem fericiţi să ştim că vă plac
programele noastre şi ne întristăm atunci când nu vă plac; scrieţi-ne şi spuneţi-ne ce
credeţi despre programele noastre. Evident, o asemenea întrebare va conduce, cu
precădere, numai la comentarii favorabile.)

j. nu trebuie sa fie pusă o întrebare compusă,care se referă simultan la două sau mai multe
aspecte. De exemplu: Cum apreciaţi nivelul preţului şi nivelul calităţii pentru marca X?Dacă
se va indica o singură scală, este clar că la o asemenea întrebare nu se poate răspunde.

k. întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse cu mare grijă, într-un mod
care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informaţii.

l. întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20 de cuvinte sau

întrebarea respectivă să nu depăşească un rând sau un rând şi jumătate.

m. la conceperea nivelelor scalelor de măsură a unei frecvenţe (de cumpărare, de consum, de

vizitare, de vizionare etc.) trebuie să se evite folosirea adverbelor. Nivelele de frecvenţă
trebuie exprimate cifric. Deci, nu vom folosi denumiri de nivele precum: foarte rar, rar,
ocazional, frecvent, foarte frecvent, ci, considerând că este vorba de o frecvenţă de
vizionare vom folosi nivele exprimate astfel: mai puţin de o oră, 1-2 ore, 3-4 ore, 5-6 ore,
peste 6 ore.

n. evitarea formulării unei întrebări care conţine o negaţie sau o dublă negaţie: nu credeţi că
marile centre comerciale nu oferă o îndrumare corespunzătoare clienţilor lor?

o. evitarea întrebărilor interogativ negative: nu este aşa că în prezent pâinea are o calitate mai
bună? Este evident că o asemenea formulare implică deja o anumită orientare a răspunsului ce
se aşteaptă de la subiect

68
 3.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului.

Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte mportantă deoarece ea

influenţează decizia subiectului de a coopera la desfăşurarea inchetei şi de a răspunde la toate întrebările.
Chestionarul nu reprezintă o simplă listă de întrebări. El este un instrument de năsură care trebuie
elaborat într-o manieră logică şi coerentă pentru a trezi şi menţine nteresul subiecţilor. Dinamica
chestionarului sau ordinea de dispunere a întrebărilor oacă, din acest punct de vedere, un rol esenţial.
Deoarece primele întrebări dau tonul cercetării, ele trebuie să fie simple, uşoare şi atractive, cu
scopul dezvoltării interesului de a răspunde.

"Efectul de halo" se manifestă atunci când mai multe întrebări, asemănătoare ca mod de
formulare, au acelaşi tip de scală pentru măsurarea răspunsurilor respective. Ca atare, va apare
tendinţa ca subiectul să răspundă pentru fiecare întrebare sau aspect în aceeaşi manieră. El
realizează, de fapt, răspunsuri pe baza unui nivel mediu de opinie,
Spre exemplu, într-un chestionar pot figura următoarele trei întrebări:

1. Consideraţi că, pe ansamblu, în următoarele 6 luni, preţurile la carne şi produse din

carne vor creşte, vor scădea sau vor rămâne neschimbate?
2. Consideraţi că, pe ansamblu, în următoarele 6 luni, preţurile la îmbrăcăminte vor creşte,
vor scădea sau vor rămâne neschimbate?
3. Consideraţi că, pe ansamblu, în următoarele 6 luni, preţurile la produsele agricole
vegetale vor creşte, vor scădea sau vor rămâne neschimbate?

În răspunsurile subiecţilor, având în vedere cele trei posibilităţi, nu vor exista răspunsuri
distincte pentru fiecare din întrebările menţionate, ci, se va manifesta tendinţa unui răspuns de
acelaşi tip pentru toate întrebările având în vedere opinia generală a subiectului cu privire la
evoluţia preţurilor. Aceasta ar putea să însemne, spre exemplu, opţiunea subiectului pentru varianta
de răspuns vor creşte.

Efectul de contaminare se manifestă atunci când o întrebare influenţează direct, sub

aspectul răspunsurilor, celelalte întrebări. Spre exemplu, o anchetă pe problematica poluării
aerului poate cuprinde răspunsuri plasate în ordinea următoare, pentru o întrebare de genul:

69
 Încercuiţi numărul care exprimă cel mai bine părerea dv. despre gravitatea fiecăreia din
modalităţile de poluare a

nici un fel de efecte efecte foarte grave

modalităţi de poluare
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

-poluarea aerului de către automobile

-poluarea aerului de către incendii deschise

- poluarea aerului de către industrie

- poluarea aerului de către erupţii vulcanice

- poluarea aerului de către locuinţe

Pentru a se evita efectul de halo şi efectul de contaminare chestionarele destinate unui

eşantion de subiecţi trebuie să cuprindă diferite variante de succesiune a întrebărilor şi a
răspunsurilor la întrebări. De asemenea, pentru a se evita şi alte distorsiuni în răspunsurile subiecţilor
este indicat ca întrebările de ordin general să fie plasate înaintea celor specifice, care, de obicei,
sunt întrebări de complexitate ridicată, în acest fel, cercetătorul poate cunoaşte sistemul general
de referinţă al subiectului înainte ca acesta să răspundă la o serie de întrebări specifice, legate de
nivelul de informare sau de intensitatea opiniilor subiectului. Trebuie menţionat că dacă ordinea
ar fi inversă, există posibilitatea ca răspunsurile la întrebările specifice să influenţeze răspunsurile
la întrebările generale.

70
 3.5. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi mărimea chestionarului

Aşezarea în pagină a întrebărilor şi a modalităţilor de răspuns este foarte importantă, iar

de multe ori, extrem de importantă pentru chestionarele care se trimit prin poştă, în acest ultim caz
contează foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului, având în vedere calitatea
hârtiei, calitatea scrisului, forme, culori etc
Calitatea scrisului trebuie să fie deosebită: trebuie utilizate caractere tipografice care să ofere o
lizibilitate maximă, o varietate a modalităţilor de scris (normal, italic,îngroşat etc.) bine gândită.
Chestionarul trebuie să fie "aerisit." întrebările nu trebuie să fie înghesuite, cu variantele de
răspuns pe acelaşi rând sau într-o formă compactă.
Chestionarul mai trebuie astfel conceput încât să apară de dimensiuni rezonabile.
Dimensiunea unui chestionar este dată, desigur, de numărul întrebărilor, de complexitatea
acestora, de tipurile şi complexitatea scalelor folosite. Mărimea chestionarului depinde deci, pe
de o parte, de cantitatea de informaţie de care avem nevoie, iar pe de altă parte, de locul unde se
desfăşoară interviul, în acest sens, un interviu la domiciliu permite utilizarea unui chestionar
mai lung şi mai complex comparativ cu un interviu luat pe stradă sau în incinta unui magazin, în
acelaşi timp şi metoda de obţinere a datelor primare influenţează mărimea chestionarului.
Interviurile prin telefon presupun un chestionar mai puţin lung comparativ cu un chestionar
trimis prin poştă.
Chestionarul trebuie să fie uşor de completat. Răspunsurile trebuie să poată fi uşor şi corect
însemnate în locurile indicate pentru variantele de răspuns, care se pot prezenta în cazul
întrebărilor închise sub forma unor pătrăţele, cercuri, linii de lungimi diferite, cifre, sau în
cazul întrebărilor deschise sub forma mai multor linii punctate.
La conceperea chestionarului, o atenţie corespunzătoare trebuie acordată denumii sale. în
acest sens titlul chestionarului trebuie conceput cu grijă astfel încât el să atragă interesul subiecţilor
şi să sublinieze importanţa studiului, fără însă a introduce vreo influenţă negativă asupra
răspunsurilor la întrebările din chestionar. Pe lângă titlu, un chestionar mai trebuie să includă,
imediat după acesta, o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv menţiunea
că răspunsurile date sunt confidenţiale şi că se păstrează anonimatul respondentului. Pe prima
pagină de chestionar, eventual şi pe celelalte, se trece instituţia sau organizaţia sub egida căreia se
realizează cercetarea precum şi un mic spaţiu în care se va trece numărul chestionarului.

71
 O atenţie deosebită trebuie acordată scrisorii care trebuie să însoţească orice chestionar
trimis prin postă. O asemenea scrisoare care se adresează nominal persoanei incluse în eşantion
nu trebuie să depăşească 3/4 dintr-o pagină. Această scrisoare trebuie să cuprindă următoarele
aspecte:

1. numele şi prenumele persoanei căreia ne adresăm folosind o formă adecvată de adresare

("Stimate domnule", "Dragă d-le");

2. cerinţa de a ne face o favoare participând la desfăşurarea anchetei;

3. importanţa cercetării;

4. importanţa pe care o acordăm respondentului;

5. completarea chestionarului necesită un timp scurt;

6. chestionarul se completează uşor;

7. răspunsurile vor fi anonime (nu vor fi asociate cu numele său);

8. se asigură confidenţialitatea identităţii subiectului (chiar dacă operatorul cunoaşte

identitatea, acesta nu se pote comunica altei persoane);

8. cercetătorul poate oferi o sinteză a rezultatelor anchetei dacă se doreşte acest lucru;

9. rugămintea de a expedia într-un termen cât mai scurt chestionarul;

10.numele, prenumele şi funcţia persoanei care expediază scrisoarea; 11 .descrierea şi scopul

unei mici atenţii care se poate afla în plicul cu chestionarul trimis spre completare.

Cercetătorii trebuie să elaboreze pentru operatorii de interviu şi instrucţiunile corespunzătoare

de completare a chestionarului.

Spre exemplu, o parte a acestui chestionar se prezintă, într-o formă simplificată, astfel:

1. In prezent posedaţi telefon mobil?

- Da
- Nu (se trece la întrebarea 14)

72
2. Care sunt motivele pentru care aţi cumpărat un telefon mobil? (Optaţi pentru patru
motive pe care le consideraţi cele mai importante)

- îmi oferă posibilităţi mai largi de comunicare

- îmi sporeşte sentimentul de siguranţă

- pot rezolva fără amânare problemele apărute

- îmi lărgeşte aria de comunicare pe plan intern şi internaţional

- îmi oferă posibilităţi de informare foarte ample

- îmi influenţează favorabil statutul meu social

- alte motive (.......................................)

3. La ce serviciu sunteţi conectat ?

-COSMOROM GSM (Se trece la întrebarea 5)

- CONNEX GSM
- DIALOG GSM (Se trece la întrebarea 5)

4. Care sunt principalele motive pentru care aţi ales serviciul CONNEX GSM ?
(Răspund numai cei care au menţionat serviciul CONNEX GSM)

5. Pentru ce marcă de telefon mobil aţi optat ?

-Motorola

- Nokia

-Samsung

-Siemens

-Sony Ericsson

-Alcatel

-Ata (care)

73
6. Aveţi ceva de reproşat în legătură cu nivelul calităţii serviciilor oferite ?

- Da (Se trece la întrebarea 11 -Nu

7. Cum apreciaţi nivelul calităţii serviciilor oferite ?

-calitate foarte ridicată

-calitate ridicată

-calitate acceptabilă

8. Sunteţi mulţumit de performanţele actualului telefon mobil ?

- Da (Se trece la setul întrebărilor de caracterizare)

- Nu

9. Intenţionaţi să vă cumpăraţi un alt telefon ?

- Da
- Nu (Se trece la setul întrebărilor de caracterizare)
10.---------------------

În felul acesta, mergând pe fluxul legăturilor dintre întrebări, aşa cum se manifestă acesta
,se continuă cu celelalte întrebări şi variante de răspunsuri până la încheierea chestionarului .
Un asemenea chestionar îl orientează pe operatorul de interviu să completeze răspunsurile
la întrebări având în vedere succesiunea întrebărilor determinată de legăturile care apar între
întrebări, în funcţie de răspunsul dat.

74
 Realizarea legăturilor dintre întrebări

Sunt frecvente situaţiile când întrebările care urmează a fi puse depind de răspunsurile la
întrebările anterioare în cazul în care chestionarele sunt completate de subiecţi, indicarea expresă
a legăturii dintre întrebări este strict necesară.
În situaţiile în care un chestionar conţine întrebări de a căror răspunsuri depind alte întrebări
se procedează astfel:

1. se concepe iniţial o diagramă care indică fluxul legăturilor dintre întrebări şi succesiunea
acestora.
2. pe baza diagramei fluxului legăturilor dintre înrebări se aşează în pagină întrebările
respective, în ordine numerică crescătoare, şi astfel se concepe chestionarul propriu - zis.

Este evident că aceste întrebări ajutătoare apelează într-o măsură mai mică la memoria subiecţilor.
Folosirea uneia sau alteia din întrebările amintite depinde de ceea ce doreşte să cunoască
cercetătorul: nivelul maxim al aducerii aminte sau ce s-a reţinut în legătură cu un anumit aspect.

75
BIBLIOGRAFIE CAP. 3.

1. Aurifeille J. M.: Proposition d'une methode de mesure du halo affectif en marketing.

Recherche et Aplications en Marketing, voi 6, nr.4, p. 59-77
2. Cătoiu L, Bălan C., Popescu L, Orzan G., Vegheş C., Dăneţiu T., Vrânceanu D.: Cercetări
de marketing. Editura Uranus, 2002.
3. Erdos I. P.: Professional Mail Surveys. Mc. Graw-Hill, New York, 1970, p.37
4. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Etudes et recherches en marketing.
NATHAN, 1993.
5. Giannelloni Jean, Vernet Eric: Etudes de marche. Vuibert Gestion.1995
6. Javeau Claude: L'enquete par questionnaire. 4e Edition revue. Edition De L'Universite De
Bruxelles. Edition D'organisation 1992, Bruxelles p. 74
7. Moser A. C.: Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale. Editura ştiinţifică,
Bucureşti, 1967,, p.303
8. Parasuraman A.: Marketing Research. Addison-Wesley Publishing Company, 1986, p. 376
9. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994.

76
 Cap.4. Conceperea şi testarea ipotezelor statistice ale cercetării
de marketing

4.1.Testele statistice
Cercetările descriptive şi cercetările cauzale, bazate pe eşantioane probabiliste,
reprezentative, impun cunoaşterea variabilelor cercetării la nivelul populaţiei cercetate. Această
cunoaştere necesită realizarea inferenţei sau extrapolării rezultatelor obţinute în cadrul statisticii
descriptive asupra populaţiei din care a provenit eşantionul.
Statistica inferenţială permite deci estimarea parametrilor populaţiei cu o anumită eroare
şi cu un anumit nivel de încredere sau probabilitate. De asemenea, ea permite testarea ipotezelor
statistice ale cercetării, măsurarea intensităţii legăturii dintre variabile, compararea diferenţelor
existente între parametrii proveniţi de la diferite grupuri sau populaţii. Logica inferenţei statistice
se sprijină pe testele statistice.
Testele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind de la mai multe criterii.Cele
mai importante trei criterii sunt:

 criteriul parametric şi neparametric. El are în vedere dacă variabilele cercetate au o distribuţie

normală sau un alt tip de distribuţie, cunoscută sau necunoscută precum şi modul de
măsurare şi mărimea eşantionului.
Un test este parametric dacă observările provin de la populaţii distribuite normal în raport cu
un parametru sau altul, dacă populaţiile avute în vedere au aceeaşi varianţă, dacă datele sunt
măsurate metric (interval sau proporţional) şi dacă eşantionul este suficient de mare (n>30).
Un test este neparametric dacă distribuţia populaţiei este alta decât cea normală sau nu poate
fi cunoscută, dacă variabilele sunt măsurate cu orice tip de scală şi dacă eşantionul are o
mărime mică (n<30);

 criteriul numărului de eşantioane. Se pune deci problema dacă datele care fac obiectul
analizei provin de la un singur eşantion sau de la mai multe eşantioane. Atunci când provin
de la două sau mai multe eşantioane trebuie cunoscut dacă eşantioanele respective sunt
independente sau dependente (sau perechi).

 criteriul unilateral sau bilateral. În cazul unui test unilateral ipoteza nulă are în vedere o
inegalitate a cărui sens se anticipează. Spre exemplu, pornind de la valorile observate, se
caută să se afle dacă o valoare care măsoară un parametru al populaţiei este mai mare decât o

77
 altă valoare prag predeterminată, plasată la una din extremităţile curbei de distribuţie. În
acest sens, va fi un test unilateral stânga sau un test unilateral dreapta. În cazul unui test
bilateral ipoteza nulă are în vedere două regiuni de respingere, adică se urmăreşste să se
cunoască dacă o valoare observată este mai mică sau mai mare comparativ cu o valoare ce
defineşte două praguri de acceptare - respingere plasate la cele două extremităţi ale curbei de
distribuţie.

4.2.Procesul testării ipotezelor

Testarea ipotezelor are în vedere identificarea ipotezei corecte dintre cele două ipoteze.
Activitatea de testare a ipotezelor presupune parcurgerea următoarelor etape :

a. stabilirea ipotezelor statistice, adică formularea ipotezei nule şi a

ipotezei alternative.
Ipotezele se concep în faza iniţială a activităţii de cercetare înainte de a stabili procedura
de eşantionare şi eşantionul. Rezultatele statisticii eşantionului pot să respingă sau să admită
ipotezele stabilite.
Formularea ipotezei nule necesită stabilirea de la bun început a mărimii valorii medii a
parametrului populaţiei care ne interesează: H0: μ= μ0 unde μ0 reprezintă mărimea medie a
parametrului conform ipotezei nule.

Din eşantionul ales poate rezulta, pentru parametrul avut în vedere, o altă mărime ( x )
care va infirma ipoteza nulă şi care va corespunde ipotezei alternative ce poate îmbrăca trei
forme de manifestare:

H1 : μ  μ0 numită ipoteză bilaterală; în acest caz se are în vedere un test bilateral;

H1 : μ > μ0 numită ipoteză unilaterală dreapta; în acest caz se are în vedere un test
unilateral dreapta şi,
H1 : μ < μ0 numită ipoteză unilaterală stânga; testul va fi un test unilateral stânga.
O ipoteză alternativă bilaterală se formulează astfel încât valorile testului statistic care
conduc la respingerea ipotezei nule se află fie la una fie la alta din cele două extremităţi ale
curbei distribuţiei eşantioanelor. În acest caz, nivelul de semnificaţie ( α) stabilit pentru testare, va
trebui repartizat egal pentru cele două extremităţi ale distribuţiei mediilor eşantioanelor (α / 2).
Aceasta înseamnă că ipoteza nulă va fi respinsă în două situaţii: fie când media conform ipotezei

78
nule (μ0) va fi mai mică decât valoarea critică x1 , fie când ea va fi mai mare decât valoarea

critică x2 .
Ipoteza bilaterală se formulează atunci când prin natura problemei cercetate nu avem un
motiv special de a ne orienta numai într-o singură direcţie. Spre exemplu: durata medie de viaţă a
produsului "A", aşa cum este percepută ea de către consumatori, poate fi diferită, într -un sens sau
altul, faţă de cea presupusă în cazul ipotezei nule H 0 : μ0 = 10 ani. Ipoteza alternativă H 1 : µ0  10
ani poate indica o durată medie fie sub 10 ani, fie peste 10 ani.
Un test unilateral se stabileşte în funcţie de aspectul pe care îl cercetăm, ori de câte ori
interesul cercetătorului se orientează numai într-o singură direcţie. Exemple: procentul
consumatorilor care preferă produsul nostru, în raport cu cel oferit de concurenţi, este mai mare
de 30% ? (test unilateral dreapta). Sau: mai puţin de 10% din numărul consumatorilor preferă
marca A comparativ cu marca B.(test unilateral stânga). Sau: cheltuielile medii pe student pe
lună pentru cumpărarea cursurilor şi lucrărilor de specialitate nu depăşesc 120.000 lei (test
unilateral stânga).

b. alegerea nivelului de semnificaţie al testului.

Pentru a înţelege ce reprezintă noţiunea nivel de semnificaţie vom folosi simbolurile μ0
pentru media parametrului în ipoteza nulă şi x media unui eşantion aleator care, după cum
cunoaştem, reprezintă un estimator al parametrului populaţiei supus cercetării. Deoarece pentru
diverse eşantioane x este diferit, el fiind dispus într-o parte sau alta a mediei mediilor
eşantioanelor, este puţin probabil ca estimaţia mediei parametrului populaţiei (prin intermediul
lui x ) să coincidă cu mărimea μ0. Obţinearea unei mărimi x în imediata apropiere a lui μ0 ne
poate conduce la concluzia că ipoteza H0 este adevărată. Problema care se ridică este aceea de a
cunoaşte mărimea abaterii lui x de la μ0 sub care ipoteza nulă este acceptată şi peste care ipoteza
nulă este respinsă. Sau, pentru a simplifica lucrurile, putem să ne propunem să determinăm o
diferenţă semnificativă din punct de vedere statistic, suficient de mare, care va reflecta deci o
diferenţă reală şi nu întâmplătoare ca bază de respingere a ipotezei nule. Aceste determinări,
obligatoriu, trebuie să le facem înainte de a stabili eşantionul. Pentru aceasta se impune a stabili
un prag, sub care, diferenţa să fie considerată nesemnificativă, rezultată din pură întâmplare, şi,
peste care, această diferenţă să fie considerată semnificativă, adică suficient de mare pentru a o
considera ca diferenţă reală.
Deci, când x 2 - μ0 > r , unde r reprezintă mărimea pragului care separă diferenţa
nesemnificativă de cea semnificativă, atunci diferenţa respectivă va fi semnificativă. Vom nota

79
prin α, nivelul de semnificaţie, care indică şansele de manifestare ale relaţiei menţionate. Cu alte
cuvinte, un nivel de semnificaţie este nivelul critic al probabilităţii de a alege între ipoteza nulă şi
ipotezele alternative. [4, p. 599] Deci, un nivel de semnificaţie, spre exemplu, de 0,05 sau 0,01
va fi considerat ca un nivel de probabilitate prea mic pentru a opta pentru ipoteza nulă. Ca
urmare, atunci când vom testa dacă ipoteza nulă este adevărată, dacă probabilitatea de
manifestare a datelor observate este mai mică decât nivelul de semnificaţie, atunci aceste date ne
indică că ipoteza nulă trebuie respinsă şi că trebuie să acceptăm ipoteza alternativă.

Nivelul de semnificaţie α corespunde procentului şanselor de a respinge ipoteza nulă

atunci când în realitate ea este adevărată. Se comite astfel o eroare de tipul I. Alegerea nivelului
de semnificaţie este legat de nivelul de risc acceptat de utilizator, nivelele cele mai folosite fiind
1% sau 5%. Complementul său (1-α ) se numeşte nivel de încredere şi el corespunde procentului
de acceptare a ipotezei nule atunci când în realitate aceasta este adevărată. Deci un nivel de
încredere poate fi privit ca un set de ipoteze acceptate.
În practică, deoarece probabilitatea de apariţie a unor diferenţe din ce în ce mai mari este
din ce în ce mai mică, iar diferenţele mari conduc la respingerea ipotezei nule, nivelul de
semnificaţie α se alege mic, fiind acceptate valori ca 0,05 (5%) sau 0,01 (1%).
Se consideră că un nivel de semnificaţie de 0,05 se poate folosi pentru cercetări care au în
vedere consumul diferitelor bunuri sau servicii, 0,01 pentru calitatea asigurării iar 0,10 pentru
sondaje politice.

c. determinarea formei repartiţiei pentru testarea ipotezei. În această fază se face o

evaluare a modului de distribuţie a răspunsurilor care vor sta la baza mediei ce va rezulta din
eşantion, dacă ipoteza stabilită va reprezenta o afirmaţie adevărată cu privire la parametrul
populaţiei avut în vedere. Determinarea repartiţiei pe care se bazează testul statistic se face având
strict în vedere problema concretă investigată. În acest sens, pot fi identificate mai multe tipuri

de repartiţii precum repartiţia normală (distribuţia z), distribuţia t, distribuţia χ 2 , distribuţia F

etc.

d. efectuarea calculelor menite să evidenţieze regiunea de respingere şi regiunea de

acceptare. Utilizând metoda intervalului de încredere sau metoda raportului critic se determină
valoarea observată sau calculată a parametrului în cauză (medie, procent etc.) pentru variabila
cercetată. Pe de altă parte, se determină valoarea teoretică a mărimii standardizate
corespundătoare tipului de repartiţie (distribuţie) avut în vedere.

80
 e. stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nulă. Din compararea valorii observate
pentru mărimea standardizată a tipului de distribuţie avut în vedere cu valoarea ei critică sau
teoretică, în funcţie de situaţia existentă se adoptă o decizie privind acceptarea sau respingerea
ipotezei nule. Aceste aspecte vor fi prezentate în cele ce urmează.

4.3. Testarea ipotezelor cercetării , în condiţiile unei repartiţii normale

4.3.1.Testarea ipotezelor în cazul unei medii

Sunt două modalităţi de testare a ipotezei nule:

- prin utilizarea intervalului de încredere;

- prin determinarea raportului critic.

A. Utilizarea intervalului de încredere.

În cazul unui test bilateral, dacă avem în vedere parametrul media, ipotezele sunt:
H 0 : μ = μ0
H1 : μ ≠ μ 0

Dacă se are în vedere un test unilateral, ipotezele vor fi:

H 0 : μ = μ0
H1 : μ > μ0 în cazul testului unilateral dreapta sau
H1 : μ < μ0 în cazul unui test unilateral stânga
unde μ reprezintă media reală a populaţiei pentru variabila avută în vedere, iar μ0
reprezintă media populaţiei conform ipotezei nule pe care am stabilit-o.

În cazul în care se va accepta un nivel de semnificaţie α = 0,05, iar n > 30, valoarea z în cazul
unui test bilateral, aşa cum se identifică ea din tabelul distribuţiei normale (distribuţia z) va fi ±
1,96. Considerând cunoscută abaterea standard a populaţiei, σ, se determină abaterea standard

de la medie, adică  x  . Ca urmare, intervalul de încredere va fi:
n

 0  1,96   x     0  1,96   x

81
 În aceste condiţii, dacă media rezultată din eşantion se află în interiorul celor două valori
care definesc limita inferioară şi limita superioară a intervalului de încredere, inclusiv acestea,
atunci ipoteza nulă se acceptă. Dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât limita
superioară sau mai mică decât limita inferioară, atunci ipoteza nulă se respinge şi, ca atare, se
acceptă ipoteza alternativă.
În cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din
eşantion are o valoare mai mică decât limita superioară a intervalului. Dacă ea este mai mare
atunci ipoteza nulă se respinge. În cazul unui test unilateral stânga ipoteza nulă se acceptă dacă
media rezultată din eşantion este mai mare decât limita inferioară a intervalului de încredere;
dacă va fi mai mică ipoteza nulă se respinge şi se acceptă ipoteza alternativă. De precizat că în
cazul testelor unilaterale valoarea lui z este ± 1,64, ceea ce evident, va genera alte valori pentru
cele două limite ale intervalului, comparativ cu cele ale unui test bilateral.
De cele mai multe ori nu se cunoaşte abaterea standard a populaţiei pentru parametrul şi
variabila avute în vedere. Ca atare σ se va estima prin abaterea standard a eşantionului, s. În
această situaţie abaterea standard de la medie a populaţiei se va estima prin abaterea standard de
la medie a eşantionului. Deci,

s
σˆ x  S x 
n

Aceasta înseamnă că intervalul de încredere, în cazul distribuţiei z, se va determina astfel:

μ 0  1 , 96  S x  μ  μ 0  1 . 96  S x

B. Determinarea raportului critic. Presupunem că avem în vedere un test bilateral, unde:

H 0 : μ = μ0
H 1 : μ ≠ μ0

Valoarea raportului critic în cazul distribuţiei z dar şi a distribuţiei t, în condiţiile în care

se are în vedere o estimare a abaterii standard de la medie a populaţiei , se va stabili astfel:

x  0 x  0
z obs .  iar
t obs . 
Sx Sx
În cazul în care se acceptă α = 0,05, regula de decizie se va formula astfel în cazul
testului bilateral:

82
 Dacă zobs ≤ zα/2 , unde zα/2 reprezintă valoarea lui z din tabelul distribuţiei normale în
funcţie de nivelul de semnificaţie ales, atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zα/2 ipoteza nulă se va respinge. Aceasta înseamnă că la nivelul de
semnificaţie stabilit, α = 0,05, în cazul unui test bilateral, ipoteza nulă se va accepta dacă zobs va
fi mai mic sau egal cu 1,96 şi se va respinge dacă va fi mai mare decât 1,96.
Dacă zobs va avea valoare negativă, atunci ipoteza nulă se va accepta dacă aceasta va fi
mai mare decât –1,96 şi se va respinge dacă va fi mai mică decât –1,96. Cu alte cuvinte, ipoteza
nulă se va accepta dacă zobs se va situa între –1,96 şi +1,96, inclusiv, şi se va respinge dacă se va
situa în afara acestor valori.

În cazul testelor unilaterale, regula de decizie privind ipoteza n ulă va fi:

 în cazul unui test unilateral dreapta se acceptă ipoteza nulă dacă zobs este mai mic
decât 1,96 şi se respinge dacă este mai mare;
 în cazul unui test unilateral stânga, ipoteza nulă se acceptă dacă zobs este mai mare
decât –1,96 şi se respinge dacă este mai mic.
Se impune a menţiona că metoda raportului critic se utilizează frecvent pentru realizarea
de comparaţii între media eşantionului şi media cunoscută sau estimată a unei populaţii de
referinţă. Metodologia este identică cu cea menţionată mai sus.

 Test bilateral cu σ necunoscut

În această situaţie, des întâlnită, când abaterea standard a populaţiei nu este cunoscută, se
recurge la o estimare a acesteia prin abaterea standard a eşantionului (s). În acest context vom
realiza o estimare a lui σx prin σˆ x sau Sx . Vom avea în vedere două situaţii: când n >
30 şi când n < 30, iar populaţia este repartizată normal (media eşantioanelor urmează o repartiţie
normală). Exemplele care vor reflecta această situaţie sunt:

a. Să presupunem că patronul unui mare magazin apreciază că în perioada ultimului an

numărul mediu zilnic al celor care au cumpărat în rate produsul A a fost de 30. El vrea să
cunoască dacă această evaluare este corectă. Pentru a răspunde la această întrebare, un cercetător
va proceda astfel: va alege un interval de timp, să presupunem 40 de zile, şi va extrage din
evidenţa primară vânzările fiecărei zile. Va calcula o medie a acestora precum şi abaterea

standard. Presupunem că media zilnică a fost x = 27 cumpărători iar abaterea standard s = 8.

Ipotezele cercetării vor fi:

83
 H0 : μ0 = 30
H 1 : μ0  30.

Se acceptă un nivel de încredere de 95% căruia îi corespunde un nivel de semnificaţie α /

2 = 0,025. Ca urmare, z α / 2 va fi 1,96.

Se determină estimarea abaterii standard de la medie:

8
̂ x = = 1,26
40
Se calculează raportul critic:

x- μ0 27 - 30
z obs = = = -2,3
σˆ x 1,26
Rezultă că valoarea raportului critic (z obs = -2,3) nu se situează în intervalul [-1,96 , +
1,96]. Ca urmare, respingem ipoteza nulă deoarece -2,3 este semnificativ mai mic decât -1,96 ,
respectiv, media eşantionului 27, este semnificativ mai mică decât valoarea corespunzătoare
ipotezei nule μ0 = 30. Respingerea ipotezei nule înseamnă că evaluarea făcută de patronul
respectiv nu a fost corectă. Ipoteza nulă s-ar fi respins şi în situaţia în care raportul critic (z obs) ar
fi condus la o valoarea mai mare decât 1,96. În acest caz, media eşantionului ar fi fost
semnificativ mai mare comparativ cu valoarea corespunzătoare ipotezei nule.

b) În anul universitar precedent, o cercetare de marketing a indicat că studenţii facultăţii

de Ştiinţe Economice au cheltuit în medie pentru cumpărarea lucrărilor de specialitate, suma de
56.000 lei pe lună. Cercetătorul se întreabă dacă în actualul an universitar studenţii respectivi
cheltuiesc, în medie pe lună, aceiaşi sumă. Pentru aceasta se recurge la un eşantion de mici
dimensiuni n = 20. Rezultă o medie de 56.600 lei şi o abatere standard de 800 lei. Ipotezele
cercetării:
H 0 : μ0 = 56.000 lei
H1 : µ0 ≠ 56.000 lei

Deoarece n < 30 vom utiliza testul t presupunând că populaţia este repartizată normal,
având în vedere caracteristica cercetată. Numărul gradelor de libertate va fi n - 1 adică 20 - 1 =
19. Din tabelul distribuţiei t rezultă:

t 0,025;19 = 2,093
Se determină abaterea standard de la medie:

84
 800
ˆ x = = 179
20
Se calculează raportul critic:

x - 0 56.600 - 56.000
t obs = = = 3,35
ˆ x 179

Rezultă că tobs = 3,35 nu se încadrează în intervalul [-2,093 , + 2,093] fiind mai mare
comparativ cu nivelul critic de 2,093. Deci, ipoteza nulă se respinge şi se acceptă ipoteza
alternativă care presupune că în acest an studenţii cheltuiesc mai mult pentru lucrări de
specialitate, comparativ cu anul trecut. Ipoteza nulă se putea respinge şi în cazul în care t
observat ar fi fost mai mic decât -2,093.

c. Înainte de prelucrarea finală a unui reper din oţel, lungimea acestuia trebuie să fie de
220 mm, iar diametrul de 45 mm. Factorii aleatori care acţionează în această fază a procesului de
producţie pot influenţa cele două dimensiuni în sensul unor abateri în plus sau în minus. Pentru
controlul dimensional al reperului în cauză sunt selectate, aleator, sistematic, 50 de repere.
Rezultatele măsurătorilor au fost următoarele:
- pentru lungime, media rezultată a fost 222 mm, iar varianţa pieselor din eşantion a
fost de s 2 = 14,50 mm;
- pentru diametru, media rezultată a fost de 44,5 mm, iar varianţa s 2 = 10,5 mm;
Se cere să se indice dacă procesul de producţie în această fază se desfăşoară în limite normale.
Pentru acesta:

 definim ipotezele testului:

- pentru lungime: H 0 : μ0 = 220 mm (proces de producţie în limite normale)
H1 : μ0 ≠ 220 mm (dereglări în procesul de producţie)

- pentru diametru: H 0 : μ0 = 45 mm; H 1: μ0 ≠ 45 mm.

 realizăm statistica testului pe baza următoarelor relaţii:

- estimăm varianţa populaţiei şi a abaterii standard pentru variabila lungime

n 2 50
σˆ 2  s  14,50  14,79 iar σˆ  14,79  3,85
n 1 49
- estimăm varianţa populaţiei şi a abaterii standard pentru variabila diametru

85
 n 2 50
σˆ 2  s  10,5  10,71 iar σˆ  10,71  3,27
n 1 49

- determinăm raportul critic în cazul lungimii:

220  222
z calc.   3,68
3,85
50
- determinăm raportul critic în cazul diametrului:
45  44,5
z calc.   1,08
3,27
50
 alegem nivelul de semnificaţie al testului, α = 0,05 pentru care, în cazul unui test
bilateral, valoarea critică z α/2 = ± 1,96
 se adoptă decizia statistică:
- pentru lungime: deoarece z clc. = - 3,68 este mai mic decât zα/2 = - 1,96, trebuie să
respingem ipoteza nulă şi să acceptăm ipoteza alternativă care indică faptul că pentru
această operaţiune procesul tehnologic este dereglat;
- pentru diametru: deoarece z calc. = 1,08 este mai mic decât zα/2 = 1,96, trebuie să
acceptăm ipoteza nulă şi deci să considerăm că procesul tehnologic utilizat pentru
realizarea diametrului stabilit al reperului în cauză este corect.

 Teste unilaterale

Pornind de la precizările anterioare putem evidenţia ce trebuie să înţelegem printr- un

test unilateral. Atunci când H 0: μ = μ 0, putem avea două alternative:

H1: μ > μ 0 , ceea ce reprezintă un test unilateral la dreapta

H1: μ < μ 0 , ceea ce reprezintă un test unilateral la stânga

În cazul unei repartiţii normale, pentru testul unilateral la dreapta, regiunea critică se
situează în întregime la dreapta pragului r, căruia îi corespunde limita superioară a intervalului de

încredere ( x r ). Ipoteza nulă va fi respinsă atunci când valoarea mediei eşantionului ( x ) va fi

semnificativ mai mare comparativ cu valoarea presupusă în H 0, adică când media eşantionului va
fi mai mare decât media care desemnează pragul de acceptare/respingere a ipotezei nule

86
(x > x r ). Evident, situaţia se va prezenta invers în cazul unui test unilateral la stânga.

Să ne referim la o situaţie posibilă ce are în vedere o abatere standard cunoscută.

Presupunem că patronul unui magazin a înregistrat în cursul anului trecut o medie a
vânzărilor zilnice egală cu 60.000.000 lei. Dintr-o cercetare anterioară el cunoaşte că abaterea
standard în cazul acestor vânzări reprezintă σ = 10.500.000 lei. După realizarea unor acţiuni de
modernizare a magazinului el face o analiză a vânzărilor din ultimele 50 de zile şi constată că
media zilnică a vânzărilor s-a ridicat la 65.000.000 lei. El vrea să cunoască dacă în acest an
vânzările sale medii vor fi mai mari comparativ cu cele din anul trecut, având în vedere un nivel
de încredere de 95%. Pentru aceasta se pleacă de la formularea ipotezelor:

H0: μ0 = 60.000.000
H1: μ0 > 60.000.000

Se fac apoi următoarele determinări:

σ 1 0 .500.000
σx= = = 1 . 414 . 227
n 50

6 5 . 0 00.000 - 6 0 .000.000
R.C = = 3 , 53
1 . 414 . 227

Valoarea lui z pentru α = 0,05 este 1,64 (avem un test unilateral!). Deoarece valoarea
raportului critic R.C, respectiv valoarea z obs = 2,35 este mai mare decât z α, ipoteza nulă se
respinge şi se acceptă ipoteza alternativă a posibilităţii realizării unor vânzări medii mai mari
decât 60.000.000 lei.

În cazul în care, aşa cum se manifestă de obicei în realitate, nu cunoaştem abaterea

standard σ, dar mărimea eşantionului este mai mare decât 30, pentru un test unilateral vom folosi
repartiţia z iar abaterea standard a populaţiei σ o vom estima cu abaterea standard a eşantionului
s.
Să trecem în revistă un exemplu ipotetic:

a) Din unele calcule pe care şi le-a făcut, un producător a ajuns la concluzia că dacă va
vinde în medie, cel puţin 500 produse pe zi, el va putea să obţină un profit cu 20% mai mare

87
comparativ cu situaţia existentă. El vrea să ştie dacă această posibilitate este reală. Pentru aceasta
el poate proceda astfel: va înregistra vânzările zilnice care au fost realizate într-o perioadă de 45
zile (n > 30), va face o medie a vânzărilor zillnice, va afla abaterea standard şi va stabili nivelul
de semnificaţie. Să presupunem că x = 475 , s=55, iar α = 0,05.
Ipoteza nulă şi alternativă se prezintă astfel:

H0 : μ0 = 500
H1 : μ0 < 500

Avem în vedere un test unilateral la stânga. Estimarea abaterii standard de la m edie va fi:
55
σˆ x = = 8,2
45

La un nivel de semnificaţie de 0,05, valoarea lui z α este -1,64. Se va determina raportul

critic:
475- 500
zobs = = -3,05
8,2

Deoarece valoarea raportului critic este mai mică decât -1,64, ipoteza nulă va trebui
respinsă, adică producătorul nu va avea posibilitatea de a atinge un volum zilnic al vânzărilor de
500 produse.

4.3.2.Folosirea "repartiţiei t" pentru testarea ipotezelor

În situaţiile în care dorim să testăm ipoteze privind media parametrului unei populaţii, pe
baza unui eşantion de dimensiune mică (sub 30) şi cu o abatere standard a populaţiei
necunoscută, se utilizează distribuţia t. Distribuţia t, aşa cum s-a arătat în capitolul 9, este
apropiată de distribuţia normală z, forma ei fiind influenţată de numărul gradel or de libertate.
Testarea ipotezei nule prin intermediul distribuţiei t urmează procedura utilizată în cazul
distribuţiei z:

a. iniţial, se stabileşte ipoteza nulă şi ipoteza altenativă:

H0 : μ = μ0 H1 : μ  μ0

88
 b. se determină, pe baza eşantionului, x , s şi apoi eroarea standard de la medie:

s
Sx=
n
c. determinăm valoarea lui t în raport cu numărul gradelor de libertate (df) şi în raport cu
nivelul de semnificaţie stabilit (c.l.). Dacă nivelul de încredere dorit este de 95%, atunci nivelul
de semnificaţie va fi 0,05. Pe baza acestui nivel şi a numărului gradelor de libertate se identifică
din tabelul distribuţiei t, valoarea corespunzătoare.
d. se formulează regula de decizie pornind de la calculul valorilor critice care definesc
regiunea de respingere.
- limita inferioară a valorii critice: μ0 - tc.l S x
- limita superioară a valorii critice: μ0 + tc.l S x
Pe această bază se adoptă decizia de ordin statistic, stabilind dacă media calculată a
eşantionului x se află sau nu între cele două limite critice. Media x se poate afla în interiorul
celor două limite şi atunci ipoteza nulă nu este respinsă. Dacă x se va afla în regiunea de
respingere, atunci ipoteza nulă va fi respinsă.
Ca şi în cazul testului z, există şi o altă alternativă de a testa ipoteza pe baza distribuţiei t,
cea a raportului critic. În acest sens, se poate utiliza relaţia:

x - 0
t obs =
Sx

când: tobs  tc.l. df (din tabelul distribuţiei t) ipoteza nulă se acceptă;

dacă: tobs > tc.l . d f atunci ipoteza nulă se respinge.

b. Dacă vom porni tot de la exemplul de mai sus, dar presupunem că eşantionul se reduce
numai la 20 de observări, în acest caz vom folosi distribuţia t. Valoarea lui t cu un nivel de
semnificaţie de 0,05 pentru un test unilateral la stânga şi cu n - 1 grade de libertate, adică 20 - 1 =

19 este -1,73. Să presupunem că x = 465 iar s = 65.

H0 : μ0 = 500 H1: μ0 < 500

Abaterea standard de la medie, pe care o estimăm, va fi:

89
 65
σˆ x = = 14,5
20

Raportul critic, va fi:

465 - 500
t obs = = -2,4
14,5

tobs (-2,4) este mai mic decât -1,73, fapt care ne conduce la respingerea ipotezei nule.Deci,
producătorul nu poate atinge un volum zilnic al vânzărilor de cel puţin 500 produse pe zi.

4.3.3. Testarea ipotezelor în cazul procentului

Dacă parametrul cercetat este un procent, metodologia testării este identică ca cea
prezentată mai sus.În esenţă se parcurg următoarele etape:
Se formulează ipotezele:

H0 : π = π0
H1 : π ≠ π 0 în cazul unui test bilateral sau
H1 : π > π 0 în cazul unui test unilateral dreapta sau
H1 : π < π0 în cazul unui test unilateral stânga

Intervalul de încredere ce poate fi utilizat pentru testare în situaţia cea mai frecventă când
se optează pentru α = 0,05 şi pentru un test bilateral, va fi:

 0  1 .96   p     0  1,96  
p

Deoarece abaterea standard a populaţiei în cazul procentelor σp practic nu poate fi

cunoscută, se optează pentru o estimaţie a acesteia, S P, care se determină astfel:

π 0 100  π 0 
Sp 
n

Deci, în relaţia intervalului de încredere de mai sus, valoarea σp va fi înlocuită cu

valoarea S p.

90
 Regula de decizie privind ipoteza nulă, în contextul menţionat mai sus, va fi: dacă
procentul rezultat din eşantion, notat cu p, se va situa între –1,96 şi +1,96, inclusiv, se acceptă
ipoteza nulă. Dacă p va fi mai mare decât +1,96 sau mai mic decât –1.96, atunci se respinge
ipoteza nulă şi se acceptă ipoteza alternativă. În mod similar, ca în cazul parametrului medie, se
va lua o decizie cu privire la ipoteza alternativă, în cazul testelor unilaterale ca şi în cazul
distribuţiei t.
Metoda cea mai lesnicioasă de testare a ipotezelor, ca şi în cazul mediei, este
determinarea raportului critic. În cazul procentelor, în situaţia distribuţiei z sau t, raportul critic
se determină astfel:

p  π0 p  π0
z obs  t obs 
SP S p

unde:
p = procentul din eşantion
π0 = procentul presupus din cadrul populaţiei
Sp = estimarea abaterii standard a procentelor

Deciziile privind ipoteza nulă sunt identice cu cele stabilite în cazul mediilor. Astfel, dacă
testul este bilateral, în cazul distribuţiei z, ipoteza nulă se va accepta dacă valoarea z obs va fi mai
mică decât valoarea lui z din cadrul tabelului distribuţiei normale standardizate având în vedere
nivelul de semnificaţie ales. Se va respinge ipoteza nulă şi se va accepta ipoteza alternativă dacă
dacă zobs va fi mai mare decât valoarea lui z din tabelul distribuţiei z. Se va proceda
corespunzător în cazul testelor unilaterale sau în situaţia distribuţiei t.
Să trecem în revistă câteva exemple:

a) În cadrul unui simpozion, un student a afirmat că cea mai citită revistă de către studenţi
este revista C, aceasta fiind citită de cca 30% din studenţii facultăţii respective. Un redactor de la
această revistă vrea să se convingă de adevărul acestei afirmaţii. Pentru aceasta se iniţiază o
anchetă pe un eşantion aleator compus din 100 de studenţi ai facultăţii respective. S-a constatat
că din aceştia 25% au afirmat că citesc revista respectivă. Având în vedere un nivel de
semnificaţie de 0,05 testăm corectitudinea afirmaţiei studentului.

Ipotezele sunt: H0 : π0 = 30%

H1 : π0  30%.

91
 Testul este bilateral şi pentru α = 0,05, valoarea lui z α / 2 este 1,96.
Calculăm estimaţia abaterii standard:

 0 (100 -  0 ) = 30(100 - 30) = 4,58

̂ p =
n 100

Calculăm raportul critic:

p -  0 25 - 30
z obs = = = -1,09
ˆ p 4,58

Rezultă că zobs = -1,09 se situează între -1,96 şi 1,96, ceea ce ne conduce la acceptarea
ipotezei nule. Aceasta înseamnă că afirmaţia studentului a fost corectă.

b) Un manager consideră că cel puţin 80% din cumpărătorii produsului A oferit de firma
sa se declară foarte mulţumiţi de calitatea produsului. Directorul de marketing apreciază că o
asemenea afirmaţie este exagerată. El întreprinde în acest scop o cercetare pe baza unui eşantion
aleator constituit din 300 cumpărători ai produsului respectiv şi constată că 60% din cei
chestionaţi consideră că sunt foarte mulţumiţi de calitatea produsului. Ipotezele cercetării sunt:

H0 : π0 = 80% ; H 1 : π0 < 80%.

Se are deci în vedere un test unilateral la stânga iar nivelul de semnificaţie este α = 0,05
pentru care valoarea z α este -1,64.
Se determină estimarea abaterii standard:

80(100 - 80)
̂ p = = 2,3
300

Calculul raportului critic conduce la următorul rezultat:

p -  0 60 - 80
zobs = = = -8,7
ˆ x 2,3

Rezultă că zobs = -8,7 este mai mic decât valoarea z = -1,64. Ca urmare, se respinge
ipoteza nulă şi se acceptă ipoteza alternativă. Rezultă că aprecierea managerului nu este
conformă cu realitatea.

92
 c) Un administrator al unei cantine susţine că numai 20% din studenţii instituţiei
respective doresc să servească masa la cantină. O cercetare întreprinsă pe un eşantion aleator de
100 studenţi arată că 30 studenţi şi-au exprimat dorinţa de a servi masa la cantină (30%). Se
ridică întrebarea dacă administratorul are sau nu dreptate. În acest caz avem un test unilateral
dreapta cu ipotezele:
H0 : π0 = 20%
H1 : π0 > 20%

Se acceptă un nivel de semnificaţie α = 0,05. Ca urmare, valoarea teoretică a lui z α = 1,64.

Se impune estimarea mărimii abaterii standard:

20(100 - 20)
̂ p = =4
100
Se determină raportul critic:
p -  0 30 - 20
z obs = = = 2,5
ˆ p 4

Rezultă că zobs = 2,5 se află dincolo de punctul probabilităţii critice z α = 1,64. Ca urmare,
ipoteza nulă se respinge şi se acceptă ipoteza alternativă. Aceasta înseamnă că aprecierea
administratorului este eronată.

4.3.4.Utilizarea distribuţiei F ca test statistic

Distribuţia F (distribuţia Fisher) are caracteristici proprii şi anume :

o se manifestă sub forma unor familii de distribuţie F. Fiecare membru al familiei este
determinat de doi parametrii: numărul gradelor de libertate de la numărător şi
numărul gradelor de libertate de la numitor. Forma curbei se schimbă în raport cu
numărul gradelor de libertate;
o valoarea F nu poate fi negativă iar distribuţia acestor valori este continuă;
o curba ce reprezintă distribuţia F este pozitiv asimetrică;
o valorile lui F sunt cuprinse între 0 şi infinit.

Distribuţia F se poate utiliza ca test statistic pentru:

 compararea varianţelor a două populaţii independente distribuite normal; testul F se
utilizează astfel pentru testarea ipotezei egalităţii a două varianţe în cazul unor populaţii

93
independente distribuite normal. În analiza bivariată, în cazul comparării diferenţelor dintre
medii sau procente, provenite de la populaţii independente distribuite normal, una din condiţiile
necesare realizării testului este aceea a existenţei aceleeaşi varianţe la nivelul celor două
populaţii. Deci, logic, testul de comparare a mediilor sau procentelor trebuie precedat de testul de
comparare a varianţelor.
 validarea afirmaţiilor în cazul unor teste statistice;
 analiza varianţei (ANOVA)

Deoarece ultimul aspect va fi abordat într-o temă ulterioară, în continuare vom trece în
revistă, pornind de la două exemple, modul în care se poate folosi distribuţia F pentru
compararea varianţelor a două populaţii independente distribuite normal.
Exemplul 1: O firmă de transport din Braşov poate folosi două rute pentru a transporta
pasageri în oraşul C. Patronul doreşte o analiză a celor două posibilităţi şi compararea
rezultatelor pornind de la următoarele date:

Rutele de transport şi caracteristicile lor

Ruta Media timpului de Abaterea standard Mărimea

transport (minute) (minute) eşantionului
R1 65 14 (s 1 ) 8 (n 1 )
R2 69 6 (s 2 ) 9 (n 2 )

Nivelul de semnificaţie acceptat este α = 0,10. Se optează pentru un test bilateral, astfel
încât nivelul de semnificaţie va fi α / 2 adică 0,05.
Între cele două medii ale timpului de transport se constată o diferenţă mică, dar, în
schimb, se poate observa o mare diferenţă sub aspectul celor două varianţe ale timpului de
transport. Aceasta se poate explica prin numărul mai mare de stopuri în cazul rutei 1 şi prin
lungimea ceva mai mare a rutei 2. Înainte de a efectua testul de comparare a mediilor timpului de
transport se impune a cunoaşte dacă cu adevărat există o diferenţă semnificativă între cele două
varianţe. Metodologia de realizare a testului F este următoarea:
Se formulează ipotezele cercetării:

H 0 : σ 12  σ 22 H 1 : σ 12  σ 22

94
 În acest caz testul este bilateral deoarece se are în vedere cele două rute şi se doreşte a se
afla dacă există o diferenţă în varianţele celor două rute. Nu încercăm prin modul în care am
stabilit cele două ipoteze să aflăm că o rută are o varianţă mai mare ca cealaltă rută.
Se află numărul de grade de libertate la numărător şi numitor;
n1 – 1 = 8 – 1 = 7 (df la numărător)
n2 – 1 = 9 – 1 = 8 ( df la numitor)
Deoarece nu cunoaştem abaterile standard în cazul celor două populaţii, se va realiza
estimarea acestora prin abaterile standard obţinute la nivelul celor două eşantioane. Varianţa cea
mai mare dintre cele două varianţe ale eşantioanelor se plasează întotdeauna la numărătorul
raportului ce conduce la aflarea valorii F calc. Testul implică aflarea raportului:

s12 14 2
Fcalc.  deci, Fcalc.  2  5,44
s 22 6
Valoarea critică a lui F din tabelul distribuţiei F, având în vedere nivelul de semnificaţie
şi numărul gradelor de libertate de la numărător şi numitor este 3,50.
Deoarece Fcalc. > Fα; df1; df2. H0 se respinge şi se acceptă ipoteza alternativă. Aceasta
înseamnă că există o diferenţă semnificativă între cele două rute sub aspectul varianţelor
timpului de conducere.
Ca o consecinţă, un test de comparare a mediilor timpului de transport pe cele două rute
nu se poate aplica.
Testul se poate concepe şi ca un test unilateral. Vom proceda astfel dacă dorim să arătăm
că varianţa timpului de transport pe ruta 1 este mai mare decât cel de pe ruta 2. În condiţiile în
care notăm cu σ21 varianţa pe ruta 1 şi cu σ22 varianţa de pe ruta 2, ipotezele vor fi formulate
astfel :

H 0 : σ 12  σ 22 iar H 1 : σ 12  σ 22

Exemplul 2: O cercetare care a avut în vedere ascultătorii posturilor de radio din

municipiul B, şi-a propus printre altele să cunoască dacă există deosebiri între bărbaţi şi femei
sub aspectul timpului mediu zilnic de audienţă radio. Din anchetă a rezultat că bărbaţii din
eşantion, în număr de 121, (n 1) alocă în medie pe zi 35 de minute iar femeile din eşantion, în
număr tot de 121 (n 2 ) alocă 55 de minute pe zi. Abaterea standard în cazul eşantionului
bărbaţilor este de 12 minute pe zi (σ1) iar în cazul femeilor de 13,5 minute pe zi (σ2 ). Pentru un
nivel de semnificaţie de 0,05, în cazul unui test unilateral, se poate afirma că există o diferenţă
între bărbaţi şi femei sub aspectul varianţei timpului de audienţă radio?

95
 Testul F implică:

o formularea ipotezelor: H 0 : σ 12  σ 22 iar H 1 : σ 22  σ 12

o stabilirea gradelor de libertate: la numărător 121-1= 120; la numitor, 121-1 = 120;

s 2213 ,5 2
o stabilirea lui Fcalc .  2   1, 26
s1 12 2
o Identificarea valorii critice a lui F având în vedere nivelul de semnificaţie de 0,05, cu
120 de grade de libertate la numărător şi 120 la numitor.Această valoare este 1,35;
o regula de decizie va fi: deoarece valoarea Fcalculat (1,26) este mai mică decât
valoarea critică din tabel (1,35) ipoteza nulă trebuie acceptată. Aceasta înseamnă că
între cele două populaţii nu sunt diferenţe semnificative sub aspectul varianţei
timpului de audienţă radio. Deci, se poate realiza testul de comparare a mediilor
timpului de audienţă pentru cele două populaţii.

4.4.Tipuri de erori în testarea ipotezelor

Testarea ipotezelor se bazează pe teoria probabilităţilor. Deoarece nu putem "judeca" un

eşantion cu o certitudine deplină, există şansa de a greşi, de a apare o eroare. Există riscul
comiterii a două tipuri de erori.
Tipul I de eroare se manifestă atunci când se respinge ipoteza nulă care în realitate este
adevărată.Probabilitatea comiterii unei asemenea erori reprezintă riscul de genul întâi, notat cu α,
adică nivelul de semnificaţie pe care l-am stabilit.
Tipul II de eroare se manifestă atunci când ipoteza alternativă este adevărată şi, deci,
ipoteza nulă este falsă şi se cosideră că ipoteza nulă nu poate fi respinsă. Probabilitatea de a lua
acestă decizie incorectă se numeşte risc de genul al doilea şi se notează cu beta (ß). Nu se va
manifesta nici o eroare dacă ipoteza nulă este adevărată şi vom lua decizia de a o accepta.Decizia
va fi corectă şi dacă ipoteza nulă este falsă şi se adoptă o decizie de respingere a acesteia. În
sinteză, cele afirmate mai sus se prezintă astfel:

Erori de tipul I şi II în testarea ipotezelor

96
 Situaţia ipotezei Decizia

nule în realitate H 0 este acceptată H 0 este respinsă

H 0 este adevărată - decizie corectă - decizie incorectă

- nu sunt erori - tipul I de eroare (α)
nivel de încredere = (1- α ) nivel de semnificaţie = α

H 0 este falsă - decizie incorectă - decizie corectă

- tipul II de eroare (ß) - nu sunt erori
- puterea testului = 1-β

Cercetătorul, în realitate, dacă nu recurge la mărirea eşantionului, nu poate reduce

simultan eroarea de tipul I şi eroarea de tipul II deoarece între ele există o legătură inversă .
În cadrul problematicii de marketing tipul I de eroare este, în general, mult mai grav
decât tipul II, şi, din acest motiv, trebuie să se acorde o atenţie mult mai mare stabilirii nivelului
de semnificaţie de tip α.
Puterea unui test (1 – β ) exprimă probabilitatea de a respinge ipoteza nulă atunci când
aceasta este falsă. Puterea unui test este legată de natura testului statistic.În acest sens:
 testele neparametrice sunt mai puţin puternice decât testele parametrice la aceeaşi
mărime a eşantionului;
 utilizarea datelor ordinale este mai puternică decât utilizarea datelor nominale;
 utilizarea datelor interval sau proporţionale este mai puternică decât datele
ordinale.
De asemenea, puterea unui test se leagă, în general, şi de mărimea eşantionului. Un
eşantion mai mare oferă o putere mai mare.

97
BIBLIOGRAFIE CAP.4.

1. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKETING. Études et recherches en

marketing. NATHAN, 1993.
2. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori): MARKETING. Dicţionar
Explicativ. Editura Economică, Bucureşti, 2003
3. Lind A. D., Mason D. R.: Basic Statistics for Business and Economics. Second Edition,
Irwin/McGraw-Hill, 1996
4. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press,
1994.

98
Cap.5.Analiza preliminară a datelor de marketing

5.1.Criteriile alegerii metodelor de analiză a datelor de marketing

După obţinerea şi pregătirea datelor primare urmează procesul de analiză a acestora.

Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor
etape succesive de aprofundare a cercetării, care necesită utilizarea unui instrumentar ştiinţific
adecvat.
Alegerea corectă a metodelor de analiză a datelor primare impune luarea în considerare,
simultan, a patru criterii, şi anume:

a. a numărului de variabile care trebuie analizate simultan: atunci când se are în vedere
o singură variabilă vor fi utilizate metode specifice analizei univariate, când sunt două variabile
se va face apel la metodele analizei bivariate, iar atunci când sunt mai multe variabile vor fi
utilizate metodele analizei multivariate.
Analiza univariată constă în examinarea distribuţiei modalităţilor de răspuns a unei
variabile şi oferă posibilitatea descrierii unui eşantion.
Analiza bivariată studiază relaţiile dintre două variabile, luate două câte două, precum şi
intensitatea acestor legături.
Analiza multivariată are în vedere studierea într-o manieră sintetică a relaţiilor pe grupe
de variabile, dintre mai multe variabile, (metodele descriptive) cât şi a relaţiilor dintre grupuri de
variabile (metodele explicative)

b. a ceea ce se doreşte ca tip de analiză, adică fie o analiză la nivelul eşantionului avut
în vedere, fie o caracterizare a populaţiei care a făcut obiectul cercetării. În prima situaţie se va
realiza o descriere a eşantionului prin intermediul statisticii descriptive, iar în a doua situaţie se
vor utiliza metodele statisticii inferenţiale;

c. a tipurilor de scale utilizate în măsurarea variabilelor cercetării. Variabilele calitative

şi, respectiv, variabilele metrice, impun , fiecare în parte, anumite metode statistice de prelucrare
a datelor primare.

99
 d. a numărului şi tipurilor de eşantioane; datele primare pot proveni de la un singur
eşantion sau de la două sau mai multe eşantioane.Când provin de la două sau mai multe
eşantioane acestea pot fi eşantioane independente sau dependente. Eşantioanele sunt
independente când grupurile sau populaţiile din care provin sunt diferite. Eşantioanele sunt
dependente sau perechi când datele observate provin de la membrii aceluiaşi grup în momente
diferite de timp, ca în cazul experimentelor de marketing: înainte de realizarea experimentului şi
după realizarea acestuia.

5.2. Statistica descriptivă în cazul unei singure variabile şi a unui singur

eşantion

Într-o primă fază a analizei, datele primare rezultate din eşantion sunt transformate în
forme menite să permită înţelegerea şi interpretarea lor. Această activitate care defineşte
statistica descriptivă este, însă, diferenţiată în raport cu tipul de scală utilizată în măsurarea
variabilelor cercetate.
Fiecare tip de scală impune o anumită metodă de descriere a unei singure variabile, sau,
după cum vom analiza ulterior, a legăturii dintre două sau mai multe variabile.

Având în vedere modalităţile de măsurare, principalele metode de descriere a unei

variabile, inclusiv cele ale statisticii inferenţiale, sunt:
Tipuri de scale şi metode de analiză univariată

Tipuri de scale Descrierea unei singure variabile Statistica

(statistica descriptivă) inferenţială

1. Nominală - frecvenţe absolute şi relative pe categorii - test binomial

- modulul - testul χ2 (hi pătrat)

100
 2. Ordinală - ordonarea categoriilor - testul Kolmogorov-
- mediana Smirnov

3. Interval - media aritmetică - testul mediei

- abaterea standard

4. Proporţională - indicii numerelor - testul mediei

- media geometrică
- media armonică

Este important de reţinut că o scală mai evoluată (cea mai evoluată fiind scala
proporţională) permite utilizarea statisticii descriptive specifice scalelor anterioare.
Vom trece în revistă, în continuare, modalităţile de descriere a unei variabile în funcţie de
tipul de scală utilizat în măsurarea răspunsurilor.
1.Descrierea unei singure variabile pe baza datelor rezultate din utilizarea scalei
nominale se poate face apelând la următoarele modalităţi:
a) realizarea unui tabel de distribuţie a frecvenţelor absolute, pornind de la răspunsurile
date de subiecţi la o întrebare dichotomică:
Întrebare: Sunteţi căsătorit(ă)?

Repartiţia frecvenţelor absolute

Răspuns Frecvenţa abs.

DA 453
NU 247

TOTAL 700

b) realizarea unui tabel cu o exprimare a observărilor pe categorii, prin intermediul

frecvenţelor absolute, relative şi procentuale.

101
 Spre exemplu, răspunsurile la o întrebare de genul:

Estimaţi care este, în prezent, partea din venitul lunar net al familiei dv.
alocată hranei.
Repartiţia frecvenţelor relative şi a procentelor

Răspunsuri Frecvenţe Frecvenţe Procente (%)

absolute relative

1. mai puţin de jumătate 60 0,12 12,0

2. cca jumătate 95 0,19 19,0

3. cea mai mare parte 330 0,66 66,0

4. fără răspuns 15 0,03 3,0

TOTAL 500 1,00 100,0

Interpretarea datelor din tabelul de mai sus şi concluziile care pot fi desprinse nu ridică
probleme. Astfel, sub aspectul frecvenţelor absolute, din cei 500 subiecţi, cei mai mulţi, 330, au
optat pentru varianta trei de răspuns, adică, consideră că cea mai mare parte din venitul familiei
lor se alocă pentru hrană. Procentual, ei reprezintă 66% din totalul subiecţilor sau 2/3 (0,66) din
aceştia. Un număr mai mic de subiecţi, reprezentând 19% din totalul lor, consideră că cca
jumătate din veniturile lor lunare nete sunt destinate asigurării hranei. Având în vedere cele
două aspecte de mai sus, mai putem spune că 85% din subiecţi consideră că familiile lor
cheltuiesc lunar pentru hrană mai mult de jumătate din veniturile lunare. Numai 12% din familii
cheltuiesc mai puţin de jumătate din venituri. Se observă că 3% din subiecţi nu au răspuns la
întrebarea pusă.

102
 Din punctul de vedere al semnificaţiei statistice, ca tendinţă centrală, aspectele rezultate
din datele anterioare pot fi exprimate prin modul.
Modulul exprimă răspunsul cu frecvenţa sau cu ponderea cea mai mare, sau valoarea cea
mai frecventă care se manifestă într-un grup de date. În exemplul nostru, modulul îl reprezintă
răspunsul nr.3, adică categoria "cea mai mare parte", pentru care au optat 330 de subiecţi, adică
66%.

Statistica inferenţială având în vedere variabilele nominale, presupune, în primul rând,

2
utilizarea testului χ care constă în compararea valorilor observate cu valorile corespunzătoare
unei distribuţii prestabilite, aferente, spre exemplu, unui obiectiv ce trebuie atins, unei teorii, sau
2
unui rezultat obţinut în cadrul unei cercetări anterioare. Testul χ îl vom analiza însă într-un
cadru mai general, cel al analizei bivariate.
2. Pentru datele scalate ordinal, analiza descriptivă presupune realizarea unei ierarhizări
sau ordonări, într-un sens sau altul, pe baza aprecierii făcute de subiecţi în raport cu un anumit
criteriu. În privinţa evidenţierii tendinţei centrale, aceasta se exprimă prin intermediul medianei.
Mediana reflectă valoarea componentei care se plasează în mijlocul seriei de date, dispuse după
mrime, în ordine crescătoare sau descrescătoare.
Spre exemplu, dacă avem o serie simplă de valori (unde frecvenţele sunt egale cu 1) şi
am realizat dispunerea lor crescătoare sub forma 3, 5, 8, 14, 20, 25, 29, 34, 40 în cazul în care
există un număr impar de date, mediana va indica valoarea care se află la mijlocul seriei de date;
în exemplul nostru ea fiind 20. Dacă există un număr par de date, mediana va reflecta media
celor două date care se află la mijlocul seriei de date.
În cazul în care valorilor observate le corespund frecvenţe, mediana va indica acea
valoare care se manifestă când se realizează o egalitate a frecvenţelor cumulate crescător şi a
frecvenţelor cumulate descrescător.
Spre exemplu, aprecierea dimensiunii medii a micro întreprinderilor producătoare de
bunuri, dintr-o anumită zonă, având în vedere numărul de angajaţi şi frecvenţa de manifestare a
acestuia se face stabilind frecvenţele cumulate crescător şi descrescător, după cum se prezintă în
următorul exemplu ipotetic:

Număr de întreprinderi şi numărul angajaţilor

103
 Număr de Număr de Frecvenţe cumulate Frecvenţe cumulate
angajaţi xi întreprinderi ni crescător C(xi) descrescător D(xi)

1 115 115 1048

2 165 280 933
3 170 450 768
4 143 593 598
5 123 716 455
6 110 826 332
7 91 917 222
8 53 970 131
9 42 1012 78
10 36 1048 36
Total 1048

În exemplul de mai sus mediana va exprima acea valoare a variabilei cercetate, care se
manifestă atunci când există o egalitate între frecvenţele cumulate crescător şi cele cumulate
necrescător. Dacă nu există o asemenea egalitate, aşa cum indică datele din tabelul de mai sus, se
va proceda astfel: se determină valoarea care reprezintă jumătate din totalul frecvenţelor
(întreprinderilor), 1048 : 2 = 524, şi se intercalează frecvenţelor cumulate crescător. Se c onstată
că 450 < 524 < 593; în acest caz mediana se va stabili luând în considerare valoarea superioară a
frecvenţelor cumulate crescător, respectiv 593, căreia îi corespunde ca valoare mediană a
mărimii microîntrepriderilor valoarea de 4 angajaţi. În situaţia în care valoarea care indică
jumătate din totalul frecvenţelor este egală cu o valoare a frecvenţelor cumulate crescător (xi),
mediana se va determina pe baza relaţiei:

x i  x i 1
xm 
2
În cazul în care vom avea în vedere răspunsuri exprimate prin intervale, vom determina
intervalul median aşa cum se prezintă mai jos. Spre exemplu, să luăm în considerare
întreprinderile mici şi mijlocii din localitatea "B" a căror mărime o exprimăm prin intervale de
angajaţi.
Mărimea întreprinderilor

104
 Frecvenţe
Nr. Număr de Număr de
cumulate
interv. angajaţi întreprinderi
crescător

1. 1 - 10 150 150
2. 11 - 20 200 350
3. 21 - 30 300 650
4. 31 - 40 350 1000
5. 41 - 50 150 1150
6. 51 şi peste 50 1200

TOTAL 1200

Dimensiunea medie a acestor întreprinderi o putem evidenţia pe baza intervalului median.

Acesta se poate afla astfel:
a) se determină frecvenţele cumulate crescător şi se află jumătatea totalului frecvenţelor
observate: 1200 : 2 = 600;
b) se constată că 600 se situează în raport cu frecvenţele cumulate crescător, între
intervalul 2 şi intervalul 3, adică 350 < 600 < 650.
Din cele de mai sus, rezultă că valoarea medianei va fi mai mare decât limita inferioară a
intervalului 3 şi mai mică decât limita superioară a acestuia.
Deci, intervalul median este intervalul 3 care cuprinde între 21 şi 30 de angajaţi.
Dispersia, în cazul variabilei ordinale se poate exprima:- prin fractile, adică prin
împărţirea populaţiei în două jumătăţi, aşa cum am procedat mai înainte când am determinat
valoarea mediană sau intervalul median (în cadrul căruia se poate determina şi valoarea
mediană);- prin cuartile, care necesită împărţirea populaţiei în patru părţi egale;- prin decile, care
înseamnă împărţirea populaţiei în 10 părţi egale.Valorile corespunzătoare cuartilelor şi decilelor
se determină pe baza aceloraşi principii după care se află valoarea mediană.
Şi în cazul variabilei ordinale putem realiza o statistică inferenţială care constă în
compararea repartiţiei răspunsurilor obţinute cu o repartiţie definită a priori. Pentru aceasta se
utilizează testul Kolmogorov - Smirnov pe care, de asemenea, îl vom trata ulterior.
3. Descrirea unei variabile date, măsurate cu scala interval, se poate realiza prin
intermediul mediei aritmetice, simple sau ponderate, precum şi prin intermediul abaterii standard
de la medie. Condiţia care se pune pentru ca media să reflecte corect tendinţa centrală este aceea

105
ca cea mai mare parte a răspunsurilor să fie dispuse în jurul mediei. O dispersie a răspunsurilor
către cele două extremităţi ale şirului de date, sau numai către una din acestea, fac ca media să
devină irelevantă pentru caracterizarea variabilei respective.
Abaterea standard (s) sau cum se mai numeşte abaterea medie pătratică are menirea de a
exprima, sintetic, abaterile valorilor individuale de la medie. Cu cât este mai mică abaterea
standard, cu atât sunt mai apropiate, faţă de medie, răspunsurile individuale. O abatere standard
mai mare poate să indice şi concentrări ale răspunsurilor la extremităţile valorilor variabilei.
Modalităţile prin care se calculează media ( x ) şi abaterea standard (s) le-am analizat însă
anterior.
După cum ştim, media ( x ) şi abaterea standard (s) au aceeaşi unitate de măsură. Dar, o
problemă deosebită poate apare atunci când în cadrul unei analize dorim să comparăm aceşti
parametrii corespunzători pentru două serii de date care au la bază unităţi diferite de măsură.
Spre exemplu, pentru acelaşi produs (sau chiar pentru produse diferite) volumul vânzărilor în
cadrul unor pieţe (sau aceiaşi pieţe) se poate exprima fie în unităţi fizice, fie în unităţi băneşti. În
aceste condiţii, comparaţia va fi posibilă numai dacă vom determina, şi într-un caz şi în celălalt,
ceea ce se numeşte "coeficientul de variaţie". Acesta se calculează, după cum ştim, făcând
raportul dintre abaterea standard a eşantionului şi media acestuia. Deci,

s
v =
x

Cum acest coeficient se exprimă, de regulă, procentual, vom avea:

 

Coeficientul de variaţie ia valori cuprinse între 0 - 100%. Dacă v = 0 înseamnă că nu

există variaţie, toate valorile caracteristicii fiind egale între ele şi egale, în acelaşi timp, cu
media. Dacă v este diferit de 0 înseamnă că variaţia caracteristicii este mică, că populaţia
respectivă este omogenă iar media are semnificaţie. Se consideră, reamintim, că populaţia avută
în vedere este omogenă dacă v < 35%. În situaţia în care v > 70 - 75%, variaţia este considerată
ca fiind foarte mare iar media nu mai este semnificativă ea acunzând o structură eterogenă a
colectivităţii.[1, p. 76]

4.Descrierea unei variabile măsurată cu scala proporţională se face utilizând aceleaşi

modalităţi ca pentru scala interval, aşa cum am procedat mai sus. În plus, se poate determina
media geometrică şi media armonică.

106
 5.3. Metode grafice de prezentare a rezultatelor prelucrării datelor

Pentru a sesiza mai uşor rezultatele obţinute în cazul acestei analize preliminarii, ca
statistică a eşantionului, pot fi utilizate reprezentările grafice. Acestea sunt adecvate tipurilor de
analiză şi se obţin cel mai lesnicios de către calculator, ca de altfel şi prelucrarea statistică
menţionată anterior.
Reprezentările grafice ale rezultatelor prelucrării datelor au rolul de a uşura modul de
comunicare şi percepere a semnificaţiei datelor.
Un grafic reprezintă o imagine spaţială, care prin diferite mijloace plastice redă ceea ce
este caracteristic şi semnificativ pentru diferite rezultate ale procesului de prelucrare a datelor de
marketing.
O reprezentare grafică are următoarele componente: titlul, reţeaua, scara de reprezentare,
legenda, graficul propriu-zis, sursa datelor şi notele explicative.
Fără a analiza aceste componente cunoscute de la cursul de statistică sau din alte lucrări
vom trece în revistă pricipalele tipuri de grafice. În acest sens, una din cele mai uzuale
reprezentări grafice o reprezintă sectoarele circulare sau diagrama de structură; ariile acestor
sectoare circulare sunt proproţionale cu procentele sau frecvenţele corespunzătoare fiecărei
modalităţi a unei caracteristici. Se recomandă ca numărul sectoarelor să fie maximum şase.
În ipoteza în care avem în vedere o evoluţie în timp a unei anumite structuri - să zicem
cifra de afaceri a întreprinderilor mici şi mijlocii pe domenii de activitate - atunci, prezentarea
pentru două perioade de timp a structurii acesteia sub forma sectoarelor circulare va impune
două suprafeţe circulare diferite, una fiind mai mare ca cealaltă, proporţional cu creşterea (sau
descreşterea) cifrei de afaceri totale.
Sunt situaţii când evoluţia unei anumite variabile, a unei serii continui, se poate prezenta
grafic sub forma unei linii, sau a unor linii dacă avem în vedere mai multe modalităţi.Asemenea
grafice se utilizează, în special, în cazurile în care se urmăreşte prezentarea evoluţiei în timp a
uneia sau mai multor variabile.
Unele din cele mai utilizate grafice sunt cele care se prezintă sub forma unei bare
(coloane) verticale sau orizontale (bar chart). Ele au bazele egale iar înălţimile (sau lungimile)
sunt proporţionale cu valorile pe care le reprezintă (frecvenţe absolute, relative, procente).
Aceste diagrame prin coloane pot fi simple, multiple şi subdivizate.
Reprezentărille grafice, mai ales cele realizate de către calculatoare, se pot prezenta sub
forme extrem de variate.Spre exemplu, o exprimare simultană a unor indicatori care reflectă
rezultate de bază ale activităţii de marketing pe mai mulţi ani ale unei societăţi comerciale
(cerere, producţie, export, import etc) se poate prezenta sub forma unor suprafeţe ( poligoane).

107
Calculatoarele mai permit conceperea unor grafice figurative sub forma unor hărţi, la nivel
naţional, judeţean, municipal sau local, care pot oferi o imagine sugestivă a unor fenomene şi
procese de marketing rezultate din cercetările întreprinse.Se pot astfel "localiza" dimensiunile
cererii pentru anumite produse, amplasarea diferitelor categorii de vânzători, segmentele de
consumatori, caracteristicile demografice ale consumatorilor etc.
Sunt răspândite şi situaţiile în care calculatoarele pot exprima grafic tendinţa centrală,
percentilele, abaterea standard şi forma distribuţiei frecv enţelor.
În prezent sunt folosite de specialişti o serie de programe de prelucrare a datelor de
marketing ce acoperă practic toate metodele de analiză statistică a datelor de marketing.În acest
sens, unul din cele mai performante pachete de programe este SPSS sub diferitele sale variante:
de la SPSS 7.5 la SPSS 12 for Windows, SPSSX etc.
Alte pachete de programe mai sunt: NCSS-2000, SAS, SYSTAT, MINITAB,
EDUSTAT, STATPAK.Sunt şi o serie de programe de genul Spreadsheet Pakages precum
LOTUS 1-2-3, QUATTRO PRO sau EXCEL (97 sau 2000) care sunt utile managementului
bazelor de date şi care au încorporate unele programe pentru analiza descriptivă, analiza pe bază
de grafice şi o analiză statistică limitată.Deosebit de important este faptul că programul SPSS,
spre exemplu, poate prelua şi apoi prelucra datele introduse în programele EXCEL.

BIBLIOGRAFIE CAP.5.

1. Baron T., Anghelache C., Ţiţan E.: Statistică. Editura Economică, 1966.
2. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET.Étude et recherches en
markeeting. Edition Nathan, 1993.
3. Haşigan D., Marinescu I.: Grafice şi elemente de calcul grafic. Editura Ştiinţifică,
Bucureşti, 1968

108
 Bibliografie generală:

1.American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A

Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.
2. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996.
3. Boss M. Frank: The Future of Research in Marketing: Marketing Science, în Journal of
Marketing Research. Febr. 1993.
4. Cătoiu Iacob (coordonator), Carmen Bălan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe Orzan,
Călin Vegheş, Tiberiu Dănătiu, Diana Vrânceanu : Cercetări de Marketing. Editura
Uranus, Bucureşti, 2002.
5. Drăgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectării pieţei. Editura EUROPA NOVA,
Bucureşti, 1996.
6. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Etudes et recherches en marketing.
NATHAN, 1993.
7. Gerhold Paul: Defining Marketing (or is it Market ?) Research, în Marketing Research,
voi.5 nr. 4.
8. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori): Marketing. Dicţionar Explicativ.
Editura Economică, 2003.
9. Hodock L. Calvin: The Decline and Făli of Marketing Research in Corporate America.In
MARKETING RESEARCH, June, 1991.
10.Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică. Editura Lux Libris. 1998.
11.Lefter,Constantin:“Cercetarea de marketing. Teorie şi aplicaţii”, ed.Infomarket,
Braşov 2004
12.Mihăiţă N.V.: Metode cantitative în studiul pieţei. Volumul I. Editura Economică 1996.

109 RI-CIDIFR-11/12