cercetări de marketing

1.
Constituind funcţia premiză a marketingului, investigarea mediului economico-social, a
cunoscut o dezvoltare deosebită, fiind consacrată în teorie şi practică sub nume de cercetări de
marketing.
Cercetările de marketing sunt principalul tip de activitate prin care întreprinderea obţine
informaţii specifice necesare sistemului său informaţional de marketing. Cu ajutorul lor pot fi
identificate mijloacele operative de sporire a eficienţei acţiunilor de marketing, de adaptare a
bunurilor şi serviciilor la dorinţele şi nevoile consumatorului, de promovare şi organizare a
distribuirii lor etc. Informaţiile şi concluziile oferite de ele sînt utile în toate fazele procesului
decizional. Nu întâmplător, informatiile sunt astăzi considerate ca fiind o componentă a
resurselor întreprinderii, alături de resursele umane, financiare si materiale ale acesteia.
Cercetarea de marketing trebuie să asigure managerului firmei o sumă de informatii,
concluzii, propuneri care să-i permită acestuia fundamentarea strategiei firmei pe piată,
identificarea prioritătilor, amenintărilor dar si a oportunitătilor oferite de conjuntură. Astfel
creste capacitatea de adaptare a firmei la conditiile si evolutia mediului extern, ceea ce îi va
asigura o pozitie stabilă si o eficientă ridicată.
Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetărilor de
marketing au fost numeroase şi de o mare diversitate.
În esenţă se poate afirma că cercetarea de marketing nu este altceva decît cercetarea
oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.
AMA definea în anii „60 cercetarea de marketing ca fiind culegerea, înregistrarea si
analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor.
Definiţia clarifică principalele activităţi pe care le presupune cercetarea de marketing (culegere,
analiza si interpretarea datelor), subliniază caracter sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare
cercetare si precizează aria cercetării. Definiţia nu oferă însă o imagine completă a procesului
cercetării de marketing si nu indică scopul pentru care este realizată cercetarea.
În anii „80, AMA prezintă o definiţie revăzută a cercetării de marketing. Noua abordare
a precizat că cercetarea de marketing este funcţia care leagă consumatorul, clientul sau
publicul de marketer prin informaţie, informaţie utilizată pentru:
1) a identifica si defini oportunităţi si probleme de marketing;
2) a genera, perfecţiona si evalua acţiuni de marketing;
3) a monitoriza rezultatele activităţii de marketing;
4) a controla performanţa si a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces.
Potrivit acestei definiţii, cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru
abordarea acestor aspecte, proiectează metoda de culegere a informaţiilor, conduce si realizează
procesul de culegere a datelor, analizează rezultatele si implicaţiile lor. Aportul acestei definiţii
constă în importanţa acordată rolului pe care îl îndeplineşte cercetarea de marketing în cadrul
organizaţiei. În comparaţie cu definiţia dată anterior de AMA, aceasta definiţie mai nouă
clarifică succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informaţiilor necesare
până la comunicarea rezultatelor cercetării si a consecinţelor acestora, din perspectiva firmei.
Cercetarea de maretingk mai poate fi definită ca ansamblul activităţilor de proiectare,
culegere analiză şi raportare sistematică a datelor şi concluziilor referitoare la o situaţie cu
care firma se confruntă pe piaţă (Ph. Kotler, Managementul marketingului).
Specialiştii români definesc cercetarea de marketing drept: activitatea formală prin
intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici ştiinţifice de investigare, se
realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza si interpretarea
obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii întreprinderii pentru cunoaşterea
mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de
marketing si a efectelor acestora.
Din această definiţie rezultă că : Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în
sistemul de marketing, deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale.
- pe baza lor se cunosc oportunităţile de piaţă şi problemele cu care se confruntă
agenţii economici;
- oferă informaţii despre consumatori, despre comportamentul lor şi despre mediul de
marketing ş.a.

2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing;

Nivelul actual de dezvoltare a cercetării de marketing pe plan mondial este rezultatul
evoluţiei din ultimele decenii. Totuşi, istoria acestui domeniu a fost marcată de eforturile multor
practicieni şi teoreticieni, desfăşurate de-a lungul întregului secol XX. În tabelul 1., sunt
prezentate principalele etape ale evoluţiei cercetării de marketing.
Identificarea cu precizie a preocupărilor şi activităţilor care au reprezentat debutul
cercetării de marketing este dificilă. Există însă o serie de forme primare ale cercetării de
marketing, care atestă utilizarea sa chiar în secolul al nouăsprezecelea.
Deci I-a etapă în dezvoltarea cercetărilor de mk este etapa de debut în cerectările de mk
(înainte de 1910). Activităţile de cercetare au fost sporadice, fiind determinate de necesităţile
ocazionale de informaţii. Cu toate acestea, începeau să apară, deşi în număr restrâns, firme care
pot fi considerate, într-o anumită măsură, ca fiind de cercetări de marketing.
În acea perioada se a realizau unele sondaje preelectorale. Un alt exemplu este demersul
unui grup de producători de maşini agricole din SUA, care au încercat să estimeze cererea de
echipament agricol, la mijlocul secolului al XIX-lea. În acest scop, ei au cules informaţii din
diferite surse, referitoare la recoltă, starea vremii şi condiţiile de sol.
O perioadă foarte importantă pentru istoria acestui domeniu a fost cea cuprinsă între anii
1910 şi 1920. În esenţă, aceasta reprezintă etapa de dezvoltare timpurie a cercetării de
marketing (a II –a etapă).
Tendinţa de organizare formală s-a concretizat în constituirea primului departament
specializat în efectuarea cercetărilor de marketing. Acest eveniment a fost consemnat în SUA, în
anul 1911, la Curtis Publishing Company, din New York. Managerul acestui departament,
Charles C. Parlin a devenit unul dintre primii cercetători de marketing, recunoscut în mod
deosebit pentru modul inovativ în care a utilizat metoda observării. Un alt exemplu de firmă care
a înfiinţat un departament propriu este Kellogg Company din Battle Creek, statul Michigan. Au
apărut firme dedicate în exclusivitate desfăşurării de cercetări de marketing pe baze comerciale,
pentru diferiţi clienţi.
Au fost create birouri proprii de cercetări în domeniul afacerilor. Este cazul
prestigioaselor instituţii universitare: Harvard Business School s.a. Devine astfel evidentă
implicarea specialiştilor din învăţământul superior economic, în activităţile concrete de
cercetare.
Din punct de vedere conceptual, această etapă de evoluţie a însemnat dezvoltarea
metodologiei cercetării, apariţia şi utilizarea chestionarelor ca instrumente de culegere a
informaţiilor, în cadrul cercetărilor de tip sondaj. Recensământul constituia o sursă importantă
de date referitoare, în special, la populaţie.
Anii 1920-1940 ai secolului XX au reprezentat o etapă de creştere a importanţei
cercetării de marketing (a III-a etapă). Orientarea marketingului către producţie a continuat să
fie modul dominant de abordare a activităţilor economice. Concurenţa dintre operatorii
economici se accentuează şi mulţi încep să întâmpine dificultăţi în găsirea pieţelor sau îşi dau
seama că pot oferi mai multe bunuri decât cele solicitate de clienţii lor obişnuiţi. În aceste
condiţii, se remarcă apariţia unei noi orientări de marketing, conform căreia producţia trebuie să
piardă întâietatea în favoarea vânzărilor, în cadrul preocupărilor firmelor. Formula cheie
promovată este creşterea desfacerilor prin identificarea unor noi pieţe şi a unor noi consumatori,
prin intermediul unui personal de vânzare tot mai numeros.
Departamentele de cercetări de marketing devin o componentă a structurii organizatorice
a majorităţii firmelor de toate tipurile. Conceptele şi metodele cercetării de marketing evoluează
datorită aportului unor personalităţi ale căror nume au rămas legate de istoria acestui domeniu.
În 1923, Arthur C. Nielsen, cel care a întemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetări
de marketing de pe plan mondial, a propus un concept nou, cota de piaţă, larg folosit în prezent.
Necesitatea de a cunoaşte mai bine piaţa şi de a găsi căi mai bune de comercializare a
produselor a stimulat preocupările teoreticienilor în domeniul cercetării de marketing. Prima
carte dedicată în întregime acestui domeniu a fost publicată în anul 1921.
Metoda sondajului devine tot mai răspândită în anii ‟30 ai secolului XX. Se pune în mod
acut problema eşantionării, întrucât există convingeri că nu pot fi trase concluzii corecte despre
ansamblul unei populaţii, doar pe baza folosirii unui mic eşantion din aceasta. În afară de
progresele înregistrate în domeniul eşantionării, are loc o perfecţionare a elaborării
chestionarelor. A fost îmbunătăţită astfel calitatea generală a cercetării de marketing.
La sfârşitul anilor ‟30, apar cărţi de referinţă în domeniul analizat.
Din punct de vedere istoric, perioada cuprinsă între anii 1940 şi 1960 a fost o etapă de
redefinire a conţinutului cercetării de marketing (a IV-a etapă). Interesul firmelor de a
dispune de tot mai multe informaţii despre clienţii lor efectivi şi potenţiali a făcut ca majoritatea
cercetărilor etichetate drept cercetări de marketing, efectuate înainte de 1940, să fie în esenţă
doar cercetări de piaţă. Aria cercetărilor se extinde vizibil, pentru a include aspectele referitoare
la componentele mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Managerii
încep să aprecieze în mai mare măsură contribuţia cercetării de marketing la procesul decizional
şi îndeplinirea obiectivelor urmărite de firme. Se orientează pe conceptul de marketing
consumatorul, cu nevoile şi doleanţele sale, începe să fie principalul reper al opticii de
marketing.
S-au dezvoltat fără precedent cercetările operaţionale, au apărut noi tehnici. Ele au avut
ulterior un impact direct asupra gradului de sofisticare a cercetării de marketing.
Cercetarea motivaţională s-a bucurat de un interes deosebit.
Numărul firmelor având ca obiect de activitate realizarea de cercetări de marketing
sporeşte considerabil. În SUA, în anul 1948, existau peste 200 de firme specializate. Dintre ele,
doar A. C. Nielsen a reuşit să îşi continue activitatea până în prezent.
Începând din anii ’60 ai secolului XX, asistăm la o etapă de maturizare a cercetării de
marketing. Principalii factori care au marcat evoluţia cercetării în această perioadă au fost
următorii:
 dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului;
 îmbunătăţirea metodelor de cercetare calitativă;
 progresele din domeniul tehnicilor cantitative;
  perfecţionarea activităţilor de analiză a informaţiilor, ca rezultat al dezvoltării rapide
a calculatoarelor.
Inovaţiile metodologice şi tehnologice au generat mutaţii importante în cercetarea de
marketing. A sporit nu numai capacitatea de a obţine, stoca şi prelucra un volum tot mai mare de
date şi informaţii, ci şi abilitatea de a înţelege fenomenele şi procesele de marketing, de a oferi
managerilor sprijin în procesul decizional.
Perfecţionarea teoriei şi practicii cercetărilor de marketing a fost facilitată şi de apariţia
unor publicaţii de specialitate, bine apreciate. În rândul lor se înscriu: “Journal of Marketing
Research”, începând din 1964; “Journal of Advertising Research” şi “Journal of Consumer
Research” din 1974; precum şi “Marketing Science”, din 1982.
Cercetarea de marketing a devenit o adevărată “industrie”. Firme mai mici sau mai mari,
organizaţii fără scop lucrativ, de diferite tipuri, precum şi organisme publice realizează cu forţe
proprii sau solicită unor operatori specializaţi, cercetări de marketing având scopuri tot mai
diverse.
În RM, cercetarea de marketing a făcut obiectul studiului sistematic, încă din anii 1990 în cadrul
facultătii de comert, ca parte integrantă a cursului de marketing introdus în planul de învătământ la anii terminali. Ca
activitate practică , cercetarea de marketing a vizat, în special, piata externă, studii de conjunctură, analiza preturilor
internationale, etc. Unii agenti economici au sesizat că pentru a-si vinde produsele au nevoie de mult mai multe
informatii .

3. Obiectivele şi funcţiile cercetărilor de marketing;

Din modul în care este definită cercetarea de marketing reiese că principalul obiectiv îl
constituie obţinerea şi punerea la dispoziţia managerilor a tuturor informaţiilor necesare
adoptării deciziilor de marketing.
Dintre obiectivele mai derivate (secundare), ar fi de remarcat următoarele:
- identificarea clienţilor potenţiali ai produselor firmei;
- estimarea nevoilor de consum a dorinţelor şi a cererii clienţilor potenţiali;
- depistarea şi analiza principalilor factori cu acţiune continuă, ciclică (sezonieră) sau
întîmplătoare asupra cererii de produse oferite de firmă;
- supravegherea schimbărilor survenite în mintea clienţilor despre companii şi oferta lor
(cercetarea imaginii);
- identificarea unor noi pieţe de desfacere pentru produsele firmei;
- cercetarea cauzelor care au dus la aparitia unei anumite probleme, dificultăti;
- determinarea nivelului optim de preţ pentru fiecare produs în parte (care să-i permită
firmei maximizarea profitului şi minimizarea riscurilor);
- dimensionarea optimă a raportului calitate-preţ în funcţie de caracteristicile cererii pe
piaţa internă şi externă.
 Din obiectivele pe care şi le propun cercetările de marketing rezultă şi principalele
funcţii ale acestora. O cercetare de marketing îndeplineşte 3 funcţii principale:
1. Funcţia descriptivă: culegerea de informaţii şi prelucrarea lor, furnizarea tuturor
datelor necesare descrierii principalelor caracteristici ale proceselor sau fenomenelor
investigate; (deex. o descriere detaliată a caracteristicilor pieţei unui produs);
2. Funcţia de diagnosticare: constă în obţinerea informaţiilor cu ajutorul cărora pot fi
explicate starea în care se află fiecare aspect investigat, factorii de influenţă, punctele tari şi
slabe, (de ce au scăzut vînzările, de ce sînt nemulţumiţi clienţii);
3. Funcţia predictivă a unei cercetări de marketing este cea mai importantă, misiunea acesteia
constînd în a furniza datele cu ajutorul cărora să se anticipeze evoluţia viitoare a variabilelor
de marketing vizate (evoluţia pe viitor a fenomenelor, schimbărilor ce se pot produce).

4. Sfera (aria) cercetărilor de marketing;

Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere foarte vastă. În mod practic, se poate aprecia
că nu există activitate de marketing care să nu constituie obiect de investigare al unei anumite
cercetări de marketing.

Cercetările de marketing au o sferă de cuprindere foarte largă, vizînd aspecte din cele mai
variate:
- analize ale caracteristicilor pieţei;
- identificarea şi caracterizarea pieţei potenţiale;
- estimarea evoluţiei acesteia;
- studii de segmentare a pieţei;
- analiza vînzărilor;
- investigarea produselor vechi şi noi;
- efectuarea de experimente, teste, stimulări, anchete, sondaje de piaţă privind produsele,
ambalajele, metodele de vînzare, tehnicile promoţionale.
Principalele domenii abordate de cercetările de marketing sunt:
 studierea firmei (întreprinderii) însăşi cu toate componentele sale:
(resursele, capacitatea de producţie, conducerea, capacitatea de adaptare),
respectiv mediul intern;
 studierea pieţei cu elementele sale specifice- cel mai important domeniu al
cercetărilor de marketing (cerere, ofertă, consumatori, cumpărători, vînzători,
distribuitori, concurenţi, dimensiunile pieţei, elasticitatea cererii sau a ofertei,
cote de piaţă;);
  studierea mediului extern al firmei: evoluţia generală a economiei si
ramurilor respective, evoluţia concurenţei, cadrul legislativ, mediul tehnologic,
ecologic, social-politic, demografic, cultural;
 studierea nevoilor de consum: ca generatoare ale cererii (cum iau naştere,
dimensionare si ierarhizare, raporturi dintre ele, materializarea lor în consum);
 cercetarea consumatorului si a comportamentului de cumpărare/consum:
drepturile consumatorilor (Ziua Mondială a Consumatorilor- 15 martie),
motivaţii de cumpărare/respingere, preferinţe, intenţii, obiceiuri, deprinderi,
atitudini etc.;
 cercetarea mixului de marketing (cei 4 P): calitatea si caracteristicile
produsului, nume, etichetă, ambalaj, garanţii, service, preţuri si condiţii de
livrare, distribuţie si forţe de vânzare, modalităţi de realizare a comunicării si a
promovării);
 realizarea de analize si previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.
Specialiştii americani denumesc domeniile-ţintă ale cercetărilor de marketing cei 4 C:
 clienţi – Customers , (nr, localizare, structură, nevoi, cerere, obiceiuri de consum
şi cumpărare),
 concurenţa - Competitors, (resursele şi planurile lor, volumul de vînzări, costuri,
preţuri, clienţi, cote comparative de piaţă, grad de satisfacere),
 compania - Company (producţia, distribuţia, promovarea)
 climatul - Climate (modificări ale mediului economic, tehnologic, politic, juridic,
natural, social).
O sinteză a chestiunilor legate de fiecare din aceste 4 domenii ţintă este prezentată în
următorul tabel:
Tabelul 1

Elemente ale cercetărilor de marketing pe domenii ţintă

Cercetarea clienţilor Cercetarea concurenţilor Cercetarea companiei Cercetarea
mediului
-Aria pieţei -Cotele comparative de piaţă -Elasticitatea şi eficienţa -Schimbările
-Potenţialul pieţei -Gradul comparativ de politicilor de produs mediului
-Dinamica pieţei satisfacere a clienţilor -Eficienţa distribuţiei tehnologic
-Segmentele de piaţă -Rata recumpărărilor -Metode de promovare -Modificări ale
-Caracteristicile -Programele de mk -Eficienţa forţelor de vînzare mediului social
cumpărătorilor -Poziţia pe piaţă a produselor -Eficienţa strategiilor privind -Schimbări ale
-Motivaţiile de cumpărare şi mărcilor concurenţilor preţurile mediului politico-
-Modul de adoptare a -Strategiile şi resursele Oportunitatea înnoirii juridic
deciziilor de cumpărare concurenţilor produselor -Modificări ale
-Fidelitatea clienţilor -Vînzările viitoare a firmelor -Componentele produsului mediului economic
concurente mixt -Schimbări ale
mediului natural
 5. Locul cercetărilor în organizarea activităţii de marketing
Incorporarea concepţiei de marketing în activitatea firmei presupune organizarea
activităţilor de marketing şi proiectarea unui sistem informaţional şi decizional.
Cercetările de marketing vor fi plasate în slructura organizatorică alături de celelalte
instrumente de marketing (strategii, politici, programe etc.) şi incluse în cadrul sistemului
informaţional de marketing.
Calitatea cercetărilor de mk marketing şi deci utilitatea lor practică se află în strînsă
legătură cu profesionalismul echipei de cercetători, cu sediul activităţii de organizare şi
desfăşurare efectivă a cercetărilor.
Firmele din cele mai diverse domenii de activitate pot alege între a-si realiza cercetările de
marketing prin forţe proprii în cadrul compartimentelor specializate de marketing sau pe bază de
contract, pe baze comerciale, de către firme/organizaţii specializate denumite si furnizorii externi
specializaţi.

Avantajele si dezavantajele efectuării studiilor de marketing cu forţe proprii sau apelând la

institute de cercetări de marketing sunt:

cu forţe proprii
avantaje: - familiarizat cu problema;
- costuri mai mici;
- nu mai apar probleme de confidenţialitate
dezavantaje: - dificultăţi în culegerea datelor din cauza lipsei de experienţă,
- a utilizării unor persoane nepotrivite sau insuficiente numeric;
- lipsa experţilor, ceea ce duce la prelucrarea datelor într-un timp mai îndelungat;
- rezultatele pot fi interpretate subiectiv
prin institute specializate (furnizori externi specializaţi)
avantaje: - obiectivitate mai ridicată, fiind realizată de experţi;
- timp mai redus de efectuare;
- modalităţi variate de realizare a cercetării
dezavantaje: - necesită timp pentru familiarizare cu problemele beneficiarului cercetării;
- costuri mai ridicate;
- riscul de a nu fi păstrat secretul datelor.
 Tabelul 1.
Periodizarea istoriei cercetării de marketing

Perioada Semnificaţia Principalele tendinţe

înainte
debutul  efectuarea unor cercetări sporadice
de 1910
cercetării  apariţia unui mic număr de firme care desfăşurau activităţi ce
de marketing pot fi asimilate cercetărilor de marketing
 înfiinţarea primelor departamente specializate în efectuarea
de cercetări de marketing, în cadrul structurii organizatorice
dezvoltarea a unor firme
1910-1920
timpurie
 crearea de birouri de cercetări în domeniul afacerilor
 dezvoltarea metodologiei cercetării
 mutaţii în orientarea de marketing a firmelor (trecerea de la
creşterea era producţiei, la cea a vânzărilor)
importanţei  publicarea primelor cărţi special dedicate cercetării de
1920-1940
cercetării marketing
de marketing  extinderea utilizării sondajului
 promovarea eşantionării probabiliste
 extinderea ariei cercetării de marketing, prin abordarea unor
redefinirea noi domenii, în afară de cercetarea pieţei
conţinutului
1940-1960
cercetării  începutul erei conceptului de marketing
de marketing  dezvoltarea cercetărilor operaţionale
şi a tehnicilor de analiză psihologică
maturizarea  inovaţii metodologice şi tehnologice
începând
din 1960
cercetării  apariţia unor periodice de specialitate
de marketing  dezvoltarea unei “industrii” a cercetării de marketing

Asociaţia Americană de Marketing

(anii ‘60)
Cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea si analiza sistematică a datelor despre
probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor.

Asociaţia Americană de Marketing (anii ‘80)

Cercetarea de marketing este funcţia care leagă consumatorul, clientul sau publicul de marketer prin
informaţie, informaţie utilizată pentru:
1) a identifica și defini oportunităţi și probleme de marketing;
2) a genera, perfecţiona și evalua acţiuni de marketing;
3) a monitoriza rezultatele activităţii de marketing.

Potrivit definiţiei AMA cercetările de marketing sunt folosite pentru:

Identificarea oportunităţilor din mediu şi a problemelor
Generarea, desăvârşirea şi evaluarea acţiunile potenţiale de marketing
Monitorizarea performanţei de marketing
Îmbunătăţirea marketingului ca proces

Cercetarea de marketing
este "identificarea, culegerea, analiza şi diseminarea obiectivă şi sistematică a informaţiilor precum şi
utilizarea informaţiilor cu scopul de a îmbunătăţi luarea deciziilor legate de identificarea
oportunităţilor şi rezolvarea problemelor de marketing“.

Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing Cercetarea de marketing este funcţia care:

leagă consumatorul, clientul şi publicul de responsabilul de marketing prin intermediul informaţiilor –
informaţii folosite pentru a identifica şi defini oportunităţile şi problemele de marketing;

generează, desăvârşeşte şi evaluează acţiunile de marketing; monitorizează performanţa marketingului

şi îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces

William Dillon, Thomas Madden şi Neil Firtle definesc cercetarea de marketing ca fiind:

„culegerea, înregistrarea, prelucrarea şi analiza sistematică a datelor de marketing, care – interpretate

– vor ajuta managerul de marketing să identifice oportunităţile şi să reducă riscul în procesul de luare
a deciziilor”.

Iacob Cătoiu afirma că „cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia,
cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea,
măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii
economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea
alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”.

Rolul cercetărilor de marketing:

asigură informaţiile necesare funcţionării sistemulului de marketing;
pe baza lor se cunosc oportunităţile de piaţă şi problemele cu care se confruntă agenţii economici;
oferă informaţii despre consumatori, comportamentul lor, mediul de marketing ş.a.

Rolul cercetării
Cercetarea de marketing se face pentru sprijinirea procesului luării deciziilor şi fundamentarea
deciziilor. Cercetările ajută managerii să ia decizii mai puţin riscante deoarece sunt bazate pe
informaţii de calitate.

Caracterul procesual
Cercetarea de marketing are un caracter sistematic şi presupune efectuarea unor activităţi intercorelate
(stabilirea, culegerea, înregistrarea, prelucrarea, analiza, interpretarea şi prezentarea informaţiilor)
într-o anumită succesiune.

Obiectivitatea cercetării
Cercetătorii de marketing trebuie să fie imparţiali şi neutri pentru că astfel calitatea unei cercetări de
marketing este mai ridicată.

Principiile de bază care trebuie respectate în efectuarea cercetărilor de marketing

Principiile realizării unei cercetări eficiente
Regularitate
Sistemicitate
Complexitate
Economicitate
Operativitate
Minuţiozitate
Exactitate
Obiectivitate

Etapele evoluţiei cercetărilor de marketing:

1. Pînă la 1910 (debutul cercetării de marketing)
efectuarea unor cercetări întâmplătoare
apariţia unui mic număr de firme care desfăşurau activităţi ce pot fi asimilate cercetărilor de
marketing

2. Anii 1910-1920(dezvoltarea timpurie a cercetărilor de marketing)

infiinţarea primelor departamente specializate în efectuarea de cercetări de marketing, în cadrul
structurii organizatorice a unor firme
crearea de birouri de cercetări în domeniul afacerilor
dezvoltarea metodologiei cercetării

3. Anii 1920-1940
(extinderea cercetărilor de marketing)
mutaţii în orientarea de marketing a firmelor (trecerea de la era producţiei, la cea a vânzărilor)
publicarea primelor cărţi special dedicate cercetării de marketing
extinderea utilizării sondajului
promovarea eşantionării probabiliste

4. Anii 1940-1960
(actualizarea cercetărilor de marketing)
extinderea ariei cercetării de marketing, prin abordarea unor noi domenii, în afară de cercetarea pieţei
dezvoltarea cercetărilor operaţionale şi a tehnicilor de analiză psihologică, cercetarea motivaţională

5. Începând din 1960 pînă în prezent(dezvoltarea ştiinţifică a cercetărilor de marketing)

inovaţii metodologice şi tehnologice
apariţia unor periodice de specialitate
dezvoltarea unei “industrii” a cercetării de marketing

Obiectivul principal al unei cercetări de marketing

obţinerea şi punerea la dispoziţia managerilor a tuturor informaţiilor necesare adoptării deciziilor de
marketing.

furnizarea unor informaţii care să reducă riscul întreprinderii în faţa unui viitor nesigur.

Obiectivele derivate ale cercetărilor de marketing:

identificarea clienţilor potenţiali ai produselor firmei;
estimarea nevoilor de consum şi a cererii clienţilor potenţiali;
supravegherea schimbărilor survenite în mintea clienţilor despre companii şi oferta lor (cercetarea
imaginii);
identificarea unor noi pieţe de desfacere pentru produsele firmei;
cercetarea cauzelor care au dus la aparitia unei anumite probleme, dificultăti;
determinarea nivelului optim de preţ pentru fiecare produs în parte;
dimensionarea optimă a raportului calitate-preţ în funcţie de caracteristicile cererii pe piaţa internă şi
externă.
Etc.

O cercetare de marketing îşi poate propune să:

Obiective particulare
Descrie:în acest caz, cercetarea consta în culegerea de informaţii asupra unor evenimente pentru a
caracteriza o anumită situaţie la un moment dat.

Explice: în acest caz, cercetarea va încerca să definească relaţiile existente între variabilele explicative
şi anumite evenimente care pot fi explicate prin aceste variabile.

Verifice: în acest caz, cercetarea va controla buna fundamentare a unei ipoteze, a unui concept etc.

Propună:În acest caz, cercetarea va încerca să evidențieze mai multe soluții pentru o problemă

Previzioneze:cercetarea va proiecta într-un viitor, mai mult sau mai puţin apropiat, tendinţe şi relaţii
constatate în trecut, în vederea definirii unor situaţii previzibile în termeni de mărime, de
comportament etc.

Funcţiile cetcetărilor de marketing:

Funcţia predictivă- a unei cercetări de marketing este cea mai importantă, misiunea acesteia constînd
în a furniza datele cu ajutorul cărora să se anticipeze evoluţia viitoare a variabilelor de marketing
vizate (evoluţia pe viitor a fenomenelor, schimbărilor ce se pot produce).

Funcţia de diagnosticare: constă în obţinerea informaţiilor cu ajutorul cărora pot fi explicate starea în
care se află fiecare aspect investigat, factorii de influenţă, punctele tari şi slabe, (de ce au scăzut
vînzările, de ce sînt nemulţumiţi clienţii);

Funcţia descriptivă: culegerea de informaţii şi prelucrarea lor, furnizarea tuturor datelor necesare
descrierii principalelor caracteristici ale proceselor sau fenomenelor investigate; (de ex. o descriere
detaliată a caracteristicilor pieţei unui produs);

În funcţie de tipul informaţiilor culese, avem:

Cercetările documentare- presupun investigarea datelor secundare cum ar fi publicaţii ale instituţiilor
guvernamentale, informaţii privind schimburile comerciale, publicaţii ale Camerei de Comerţ şi
Industrie, Biroului Național de Statistică, publicaţii electronice etc.

Cercetarea cantitativă- înregistrarea răspunsurilor la întrebările formulate într-un chestionar (direct,

prin telefon,prin poştă ,prin internet);
Cercetările calitative- "sunt cercetări nestructurate realizate în rândul unui număr redus de persoane
alese cu grijă, pentru a obţine cunoştinţe de profunzime privind comportamentele, motivaţiile şi
atitudinile consumatorilor"

Cercetările calitative
se bazează pe folosirea unor metode (interviurile, reuniunile de grup, testele proiective etc.) care le
oferă posibilitatea participanţilor de a reflecta la şi de a-şi exprima punctul lor de vedere referitor la
diferite aspecte sau care permit observarea comportamentului acestora.
Ele urmăresc să surprindă esenţa comportamentelor, experienţelor şi sentimentelor respondenţilor în
termenii lor

În funcţie de direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, avem:

Cercetări fundamentale-constă din cercetări experimentale sau teoretice având ca scop obținerea
de cunoștințe noi despre fenomenele naturii, fără a avea în vedere utilizarea lor practică.

Cercetări aplicative-cercetare științifică care vizează soluționarea practică a problemelor tehnice și

sociale.
În funcţie de obiectivele urmărite se disting:
Cercetările exploratorii- Sunt realizate pentru
a clarifica situaţiile ambigue sau pentru
a identifica idei noi cu scopul de
a înţelege mai bine un fenomen de marketing.

Cercetările exploratorii sunt folosite pentru: a afla informaţii generale

a defini termeni
a clarifica anumite probleme şi ipoteze
a identifica şi dezvolta concepte de produse noi sau de mesaje de comunicare
a stabili prioritățile de cercetare

Cercetări exploratorii - se utilizează atunci când:

gradul de cunoaştere a fenomenului cercetat este relativ restrâns;
ipotezele, în cazul în care există, sunt într-un număr redus.

Cercetările exploratorii permit:mai corecta formulare a problemei decizionale şi, implicit, stabilirea
priorităţilor cercetării;
definirea ipotezelor cercetării;
identificarea de noi probleme ce pot face obiectul unor investigaţii ulterioare etc

Metode de investigare utilizate:

interviuri individuale în profunzime;
discuţii focalizate de grup;
analiza datelor secundare etc.

Cercetările instrumentale
după cum sunt denumite, au ca scop conceperea, testarea şi validarea metodelor şi instrumentelor de
ide cercetare fără de care cercetarea de marketing n-ar putea să-şi atingă obiectivele

Cercetările descriptive
Sunt tipul de cercetări conclusive care au ca obiectiv să descrie caracteristicile unei pieţe şi ce se
întâmplă în piaţa respectivă, încercând să realizeze o "poză" a situaţiei respective

Raspunde la intrebarile- cine, ce, unde, cand, cum, cat

Cercetările descriptive sunt folosite:

să descrie caracteristicile unor obiecte, persoane, companii, sau ale componentelor mediului de
marketing;
să determine frecvenţa de apariţie a unui fenomen;
să estimeze ponderea persoanelor care acţionează într-un anumit fel.

Exemple de cercetări descriptive

Studii pentru caracterizarea capacităţii pieţei: determinarea pieței produsului, vânzărilor totale ale
firmei, cotelor de piaţă ale companiilor, părţii relative de piaţă, distribuţiei numerice şi valorice şi
descrierea actorilor pieţei şi a strategiilor folosite;

Studii pentru caracterizarea dinamicii pieţei: numărul şi ponderea consumatorilor, nonconsumatorilor

relativi şi absoluţi ai unui produs;

Studii pentru caracterizarea ariei pieţei: descrierea şi determinarea densităţii punctelor de vânzare, a
consumatorilor şi companiilor într-un anumit teritoriu, a gradului de solicitare a reţelei comerciale

Studii pentru segmentarea pieţei: stabilirea profilului consumatorilor

Studii privind caracterizarea vânzărilor companiei: descrierea vânzărilor pe zone geografice, linii de
produs, tipuri de clienţi etc.;

Studii pentru evaluarea strategiilor mixului de marketing: studii privind produsul, studii privind
preţul, studii privind distribuţia, studii privind comunicarea.

Cercetările descriptive pot fi:

Transversale- presupun culegerea datelor o singură dată din rândul unui eşantion pentru a explora ce
se întâmplă la un anumit moment.

Longitudinale- presupun culegerea datelor în mai multe momente diferite de timp din rândul aceluiaşi
eşantion pentru a surprinde tendinţele care pot să apară în timp.

Metode şi tehnici pentru a realiza o cercetare descriptivă:

analiza datelor
secundare,
sondajul,
observarea,
simularea.

Cercetarea cauzală (explicativă)

"urmăreşte colectarea datelor primare şi crearea unor structuri de informaţii care îi vor permite
managerului sau cercetătorului să modeleze relaţii de tip cauză-efect între două sau mai multe
variabile ale pieţei ".

Cercetările explicative permit:

explicarea cauzelor cu privire la apariţia şi evoluţia unui fenomen;
confirmarea sau infirmarea ipotezelor lansate;
estimarea formei, direcţiei şi intensităţii relaţiilor de cauzalitate dintre variabilele cercetate.

Cercetări explicative (cauzale) - se utilizează atunci când:

problema de cercetare este clar definită;
ipotezele cercetării sunt precis formulate, urmând a fi testate

Cercetarea cauzală este potrivită atunci când obiectivul este:

Să înţelegem care variabile sunt cauzele (variabilele independente) şi care variabile sunt efectele
(variabilele dependente) unui fenomen de marketing.

Să determine natura relaţiei dintre variabilele cauză şi efectele care trebuie estimate.
Să testeze ipoteze

Cercetări predictive (privesc fenomenele pe viitor).

Ele urmăresc să descrie într-un orizont de timp, tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor analizate,
schimbările ce se pot produce.

În funcţie de locul desfăşurării, cercetările de marketing pot fi:

de teren
de birou

După frecvența de desfășurare se disting:

Cercetări permanente-care se desfasoara în mod sistematic (de exemplu: paneluri de magazine, bugete
de familie);
ele reprezinta studii de o complexitate relativ mai redusa, ce urmaresc aspecte ale pietei cu un grad foarte ridicat de
mobilitate. Ele sunt destinate, in principal, pentru informarea curenta a organismelor guvernamentale sau a agentilor
economici;

Cercetări periodice- care se desfasoara la anumite intervale regulate de timp (de exemplu: barometre
de opinie, cercetari la târguri sau expozitii);

Cercetari ocazionale, care nu se mai repeta în timp (de exemplu: cercetari pentru lansarea pe piata a
unui nou produs, cercetarea audientei unei campanii publicitare).

Procesul cercetării de marketing implică:

▪ identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor cu care se confruntă managementul firmei;
▪ translarea acestor aspecte într-o problemă de cercetare, precis identificată şi formulată;
colectarea, procesarea, analiza şi raportarea informaţiilor solicitate prin problema de cercetare
formulată.

Fiecare dintre secvenţele procesului cercetării de marketing corespunde unei întrebări

Este necesară o cercetare de marketing pentru problema în cauză?
Ce tip de cercetare ar fi util?
Care va fi valoarea cercetării?
Ce conţinut concret trebuie să aibă cercetarea?
Cum vom utiliza rezultatele cercetării?

Etapele procesului cercetărilor de marketing

Faza preliminară a cercetării
2. Faza de proiectare a cercetării
3. 3. Faza de realizare a cercetării

Faza preliminară a cercetării:

Determinarea problemei si formularea scopului cercetării
Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetării
Estimarea prealabilă a valorii informaţiei obţinută prin cercetare

Faza de proiectare a cercetării:

Alegerea surselor de informaţii
Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor

Faza de realizare a cercetării:

Recoltarea informaţiilor
Prelucrarea informaţiilor
Analiza şi interpretarea informaţiilor
Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor

Raportul de cercetare
1. Pagina de titlu;
2. Cuprinsul;
3.Rezumatul;
4. Metodologia cercetării;
5. Rezultatele cercetării;
6. Concluziile şi recomandările;
7. Anexele.

În concluzie: cercetarea de marketing este un domeniu care presupune creativitate, intuiţie şi

experienţă.
Managerii companiilor au nevoie de informaţii actuale, clare, precise şi pertinente pentru a putea
realiza analiza, planificarea, implementarea şi controlul activităţii de marketing.

Informaţia de calitate îmbunătăţeşte procesul luării deciziilor, creşte eficienţa acestuia şi furnizează un
avantaj competitiv companiilor care ştiu mai multe decât concurenţa.

Creşterea nevoii de informaţii de calitate se datorează mai multor factori:

Multe companii şi-au extins activitatea la nivel naţional sau chiar internaţional şi deci au nevoie de
informaţii referitoare la mai multe pieţe;

Concurenţa este tot mai intensă;

Nivelul de sofisticare şi exigenţă al consumatorilor a crescut;

Ciclul de viaţă al produselor este tot mai redus (de exemplu în cazul automobilelor, telefoanelor
mobile etc. durata introducerii pe piaţă a unor modele noi este tot mai mică);

Tehnologia evoluează foarte rapid.

Proiectarea şi utilizarea sistemului informaţional de marketing necesită:

Identificarea surselor de informaţii şi stabilirea categoriilor de utilizatori şi a locului în ierarhia
decizională;

Punerea la punct a modalităţilor de culegere, stocare, prelucrare a informaţiilor, stabilirea formei şi

modului de prezentare şi delimitarea traseelor pe care vor circula din momentul culegerii şi până în
momentul utilizării lor.

Sistemul informaţional de marketing

„reprezintă o reţea complexă de relaţii structurale formată din oameni, echipamente şi metode, cu
scopul de a culege, sorta, sistematiza, analiza, evalua şi transmite informaţiile la timpul şi cu
acurateţea necesară elaborării şi fundamentării deciziilor de marketing”

Rolul sistemului informaţional de marketing:

de a ajuta marketerii să stabilească informaţiile de care au nevoie, să le culeagă, să le analizeze şi să le
difuzeze la timp în interiorul companiei. În practică, el asigură şi stocarea datelor şi informaţiilor
despre clienţi.

Obiectivul fundamental al Sistemului informaţional de marketing este:

transmiterea informaţiilor necesare către cel mai potrivit decident şi în forma cea mai accesibilă.

Un Sistem informaţional de marketing cuprinde următoarele categorii de informaţii:

Date cu privire la piaţă;
Date cu privire la concurenţă;
Date cu privire la comportamentul clienţilor;
Date referitoare la imaginea firmei şi a produsele ei pe piaţă;
Date referitoare la elementele mixului de marketing.

Sistemul informaţional de marketing este format din patru componente esenţiale:

Sistemul informaţional intern de marketing:oferă informaţii secundare care provin din interiorul
companiei cum ar fi situaţia comenzilor, vânzărilor, stocurilor etc.

Sistemul de inteligenţă marketing:oferă informaţii secundare care provin din exteriorul companiei
cum ar fi cele privind tendinţele în evoluţia componentelor mediului de marketing.

Sistemul cercetărilor de marketing:oferă informaţii primare privind o anumită problemă specifică de

marketing cu care se confruntă compania.

Sistemul suport decizii de marketing: foloseşte un ansamblu de proceduri statistice şi modele de luare
a deciziilor pentru sprijini luarea deciziilor de marketing.

Sistemul informaţional intern de marketing

„componenta sistemului informaţional de marketing care are drept obiectiv colectarea, sistematizarea
şi furnizarea informaţiilor privind starea internă generală de marketing a instituţiei respective şi în
special starea comercială a firmei”

Avantajele sistemului înregistrărilor interne

Accesul la date este rapid. În cazul în care rapoartele firmei sunt păstrate în format electronic pot fi
accesate instant
Costul obţinerii informaţiilor este redus. Deoarece datele există în interiorul companiei
costul obţinerii lor e foarte mic.

Problemele sistemului înregistrărilor interne

pot conduce la interpretări greşite. Dacă într-un magazin au fost disponibile doar produse de o
anumită culoare şi acestea au fost comercializate, dintr-un raport al vânzărilor se poate trage concluzia
că acea culoare este dorită de clienţi.
urmărirea este dificilă. În cazul companiilor mari, departamentele generează un volum mare de date.
servesc altor scopuri. Deoarece aceste informaţii au fost culese pentru alt scop, s-ar putea să fie
incomplete sau inutile managerilor de marketing.

Sistemul inteligenţă de marketing

cuprinde un ansamblu de proceduri şi surse de informaţii pentru a obţine date zilnice despre piaţă şi
despre evenimentele care se petrec la nivelul mediului extern al firmei, care-i ajută pe manageri să
elaboreze şi să ajusteze corespunzător planurile de marketing

Scopul Sistemului inteligenţă de marketing

culegerea şi analiza datelor privind starea şi evoluţia mediului de marketing al firmei.

Clasificarea informaţiilor, pe care le caută managerii, în ordine descrescătoare a importanţei lor:

informaţii privind evoluţia pieţei
informaţii privind evoluţiile tehnologiei
informaţii privind achiziţiile
informaţii cu caracter general
informaţii privind alte evoluţii

Măsuri pentru dezvoltarea şi îmbunătăţirea unui sistem de inteligenţă marketing:

instruirea şi stimularea forţei de vânzare;
obţinerea de informaţii despre piaţă de la parteneri;
înființarea unor comisii consultative ale clienţilor (aceste comisii sunt formate din clienţi importanţi,
clienţi exigenţi, clienţi foarte sinceri etc.);
folosirea informaţilor oferite de guvern si de Biroul Naţional de Statistică al RM;
utilizarea sistemelor on-line de culegere a feedback-ului;
culegerea informaţiilor despre concurenţă;
crearea unor baze de date care colectează şi păstrează informaţii despre evoluţia mediului de
marketing.

Sistemul cercetărilor de marketing

„este ansamblul mijloacelor care permit definirea, identificarea, culegerea, analiza, şi diseminarea
obiectivă şi sistematică a informaţiilor care se referă la o problemă specifică de marketing”.

Rolul cercetările de marketing

de a reduce riscul în procesul luării deciziilor prin furnizarea de informaţii de calitate, de a urmări
modul de implementare a deciziilor şi de a determina performanţele acţiunilor de marketing după
punerea lor în practică.

Performanţa cercetărilor de marketing depinde de:

1) utilitatea generală a cercetării

2) îmbunătăţirea cunoştinţelor şi înţelegerea pieţei

3) furnizarea unor indicaţii pentru implementare (acţionabilitate)

4) valoarea cercetărilor.

Utilitatea totală a cercetării

capacitatea cercetării de a furniza factorilor de decizie o analiză raţională pentru luarea deciziilor,
orientând astfel acţiunile într-o organizaţie.

Indicatorii utilității:
realismul, acuratețea, gradul de detaliere a problemei cercetate, consistenţa rezultatele cercetării şi
implicaţiile, deplinătatea şi validitatea cercetării din punct de vedere teoretic şi metodologic.

Sistemul suport decizii de marketing

„cuprinde un ansamblu de metode statistice şi modele de decizii cu suport informatic capabil să asiste
managerii în analiza datelor şi elaborarea deciziilor”.

Metodele statistice includ:

analize cum ar fi calcularea mediilor şi a dispersiilor (exemplu: valoarea medie a cumpărăturilor),
calcularea corelaţiilor (exemplu: legătura care se stabileşte între venitul persoanei şi sumele cheltuite
pentru un anumit tip de produs), calcularea regresiilor (exemplu: cât la sută din satisfacţia globală faţă
de un produs este determinată de satisfacţia faţă de preţ) etc.

Modelele de decizie sunt:

reprezentări simplificate a unor procese reale sub forma unui ansamblu de variabile şi a relaţiilor care
se stabilesc între ele (exemplu: simularea reacţiei consumatorului în cazul unui preţ şi a unor
stimulente folosite).
sistemul suport de decizii poate fi folosit pentru a decide preţul de lansare al unui produs. Această
componentă permite simularea condiţiilor de marketing pentru a estima impactul lor în timp asupra
preţului, profitului şi vânzărilor.

Modalităţile de clasificare a informaţiilor:

În funcţie de modul care circulă există:
informaţii scrise

informaţii orale

informaţii pe suport magnetic

Modalităţile de clasificare a informaţiilor:

După regimul care circulă sunt:

informaţii libere,

informaţii confidenţiale (secrete)

Modalităţile de clasificare a informaţiilor:

După sursele din care provin informaţiile sînt:

informaţii primare

informaţii secundare

Modalităţile de clasificare a informaţiilor:

După locul din care provin există:
informaţii interne

informaţii externe

Modalităţile de clasificare a informaţiilor:

În raport cu perioada la care se raportează, informaţiile sunt:

informaţii de moment

informaţii de evoluţie

Modalităţile de clasificare a informaţiilor:

Luînd în consideraţie modul în care reflectă problema supusă cercetării
informaţiile pot fi:

informaţii directe

informaţii indirecte

Sursele de informaţii:
primare (sunt culese expres de către întreprindere pentru a servi în rezolvarea unei probleme specifice
spre exemplu determinarea gradului de satisfacţie faţă de un produs);
secundare (au fost culese în trecut, de către o altă organizaţie sau chiar de către companie pentru un
alt scop).

După originea lor şi locul în care sunt disponibile:

interne (informaţia se găseşte şi provine din interiorul companiei spre exemplu data ultimei
achiziţii);
externe (informaţiile se găsesc şi provin din afara companiei spre exemplu informaţii despre
concurenţi).

Datele primare au următoarele priorităţi:

ele se colectează în conformitate cu scopurile cercetării date;
metodologia de colectare a datelor se verifică şi se aduce la cunoştinţă firmei;
toate rezultatele sînt acceptabile pentru firmă şi sînt păstrate în taină;
siguranţa lor poate fi dovedită (dacă e nevoie);
dacă informaţia secundară nu corespunde tuturor cercetărilor efectuate, atunci colectarea şi analiza
informaţiei primare este singura sursă de obţinere a datelor necesare.

Datele primare pot avea şi unele neajunsuri:

colectarea datelor primare poate dura mult timp;
pot fi necesare mari cheltuieli;
firma poate să nu fie în stare să colecteze datele primare.

Avantajele surselor secundare comparativ cu sursele primare sunt:

permit operativitate mai mare în obţinerea informaţiilor, operaţiunea cea mai grea fiind doar cea de
identificare a lor;
implică un efort mic de culegere, nefiind necesare operaţiunile de observare, chestionare,
experimentare, testare, care pot fi foarte costisitoare;
dau posibilitatea confruntării lor, fiind multiple, mărind astfel gradul de încredere;
au o credibilitate mai mare deoarece conţin informaţii obţinute în alte scopuri decât cel propus de
cercetarea în cauză;

Dezavantajele surselor secundare sunt:

induc o anumită neîncredere în exactitatea şi veridicitatea informaţiilor, deoarece nu expun
întotdeauna metodologiile folosite în obţinerea şi prelucrarea informaţiilor
informaţiile furnizate pot fi prea generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de
reprezentativitate şi necorespunzând decât rareori scopului cercetării;
furnizează informaţii uzate moral (neactuale);

Surse de informaţii interne

Departamentul de producţie:perioada de timp necesară pentru a realiza un produs,
capacitatea de producţie,stadiul în care se află o comandă etc

Departamentul de cercetare - dezvoltare:idei pentru produse noi,

modalităţi de îmbunătăţire a produselor, modalităţi de reducere a costurilor etc.

Departamentul financiar - contabil:structura costurilor,

profitul obţinut, resursele financiare ale firmei,bugetele alocate pe diferite acţiuni de marketing etc.

Departamentul de marketing: vânzările dintr-o anumită perioadă,

vânzările pe canale de distribuţie,
vânzările pe segmente de piaţă,
vânzările pe categorii de produse,
evoluţia vânzărilor în timp, evoluţia preţului şi efectele asupra cererii,
rezultatele campaniilor de comunicare,
studiile anterioare privind clienţii, concurenţii,
eficienţa acţiunilor de marketing etc.

Măsurarea reprezintă: • procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care
un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate

Scala poate fi constituită dintr-un: instrument fizic (pentru măsurarea greutăţii, lungimii) sau dintr-o
construcţie prezentă în instrumentul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării
atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorului.

Scalare- activitatea de construire a scalelor

• Deci, scala ca instrument de măsurare, dă posibilitatea exprimării sub formă numerică sau
nenumerică a gradului în care un fenomen sau obiect posedă o anumită caracteristică sau proprietate.

O atenţie deosebită în elaborarea unei scale trebuie acordată mai multor criterii: • scala este necesar să
fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile
• scala trebuie să diferenţieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau
fenomenului investigat

Scalarea unidimensională:
• se măsoară doar o caracteristică sau proprietate a fenomenului cercetat;

Scalarea multidimensională:
• se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi ale fenomenului sau obiectului cercetatat

În cercetările de marketing se utilizează 4 tipuri de scale :

• scale nominale • scale ordinale sunt Scale nemetrice, neparametrice
• scale interval • scale proporţionale sunt Scale metrice, parametrice

Scala nominală (categorială) permite clasificarea subiecţilor (obiectelor sau fenomenelor) cercetaţi în
grupe, ai căror membri diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată

• Deci, măsurarea nominală este o operaţie de clasificare, de atribuire de numere unor obiecte sau
grupe de obiecte doar cu scopul identificării acestora.
De ex: Într-o cercetare de mk, respondenţilor bărbaţi le poate fi atribuit nr.1, iar respondenţilor femei-
nr.2.
• De asemenea, toţi subiecţii domiciliaţi în mediul urban pot fi desemnaţi prin numărul 1, cei din
mediul rural- numărul 2

Exemple de întrebări care pot fi formulate în scale nominale:

• 1.Dacă doriţi, vă rugăm să indicaţi unele date despre D-stră: Sexul:
1- Masculin
2- feminin
B. Mediul de trai:
1- urban
 2- rural.

2. Sunteţi sau nu de acord cu afirmaţia că imaginea firmei „Sony” este bazată pe fabricarea producţiei
de calitate înaltă?
1- sunt de acord
2- nu sunt de acord
3- nu am nici o părere.

3. Ce băuturi răcoritoare, din lista de mai jos, preferaţi să consumaţi? Puteţi să indicaţi una sau mai
multe variante: 1. Coca-cola 2. Pepsi 3. Sprite 4. Mirinda

Scala ordinală • permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, în funcţie
de un anumit criteriu, într-o relaţie de genul: primul, al doilea, al treilea etc.
• Ordonarea nu este însoţită şi de o măsurare a distanţei dintre obiectele supuse analizei. Prin urmare,
se poate preciza doar o anumită relaţie de ordine, fără a se preciza care este distanţa dintre obiectele
ordonate.

Exemple de întrebări care pot fi formulate în scale ordinale:

• Vă rugăm să ordonaţi companiile de electrocasnice din lista de mai jos în ordinea descreşterii
preferinţelor D-voastre. Atribuiţi numărul 1 firmei care deţine I-ul loc în preferinţele D-stre, 2- locul 2
ş.a.m.d.
Sony – Panasonic – Samsung

Pentru fiecare din perechile de magazine, încercuiţi pe cel preferat: - Kaufland vs Metro; - Metro vs
Lidl; - Lidl vs Kaufland.

Scala interval
• se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă nu numai stabilirea ordinii
alternativelor analizate, ci şi a distanţelor dintre ele, în funcţie de un anumit criteriu.

• Utilitatea acestui tip de scală este deosebită pentru că permite realizarea de măsurări cu un grad mai
ridicat de precizie decât celelalte scale (nominală şi ordinală)
Exemple
• Cât de mulţumit sunteţi de capacitatea de albire a detergentului marca Ariel? (vă rugăm să indicaţi
un nivel între cele două limite, considerând egale distanţele dintre nivelele scalei)

Foarte mulţumit 5 4 3 2 1 Total nemulţumit

Exemple •
Ce sumă aţi cheltuit în ultima lună pentru achiziţionarea detergenţilor de rufe?
- 5-10 lei
- 10-15 lei
- 15-20 lei
- 20-25 lei
- 25-30 lei
• Atenţie! Intervalele trebuie să fie în mod obligatoriu egale. O scală care nu are intervalele strict
egale nu este scală interval, aceasta fiind încadrată în rândul scalelor ordinale.

Scala proporţională
• este împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit număr şi având un zero unic.

• Exemple de scale proporţionale sunt diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea volumului
vânzărilor, a veniturilor, a cantităţilor de unităţi produse, greutăţii, timpului, numărul, vârsta clienţilor,
cotele de piaţă etc.,
• De ex: 1. Câţi clienţi aţi consultat astăzi?
• Care a fost volumul vânzărilor în luna februarie?
• Cât timp a durat campania de promovare a vânzărilor în magazinul D-stre?

Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale

Nominala,ordinala, interval,proportionala

Metode de scalare utilizate în cercetările de marketing:

Diferenţiala semantică;
Scala lui Likert;
Scala lui Stapel;
Scala cu sumă constantă;
Metoda ordonării rangurilor;
Metoda comparaţiilor perechi;
Modelul Fishbein – Rosenberg.

Diferenţiala semantică
• Acest tip de scală este considerată a fi o scală de tip interval.
• În baza acestei metode, persoanei cercetate i se solicită să îşi exprime opiniile despre stimulul supus
investigaţiei (un produs tangibil, un serviciu, un magazin etc.).
• Contrucţia lor porneste de la aşa-numitele adjective bipolare (atribute bipolare).
• Aceste atribute formează extremele scalei. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei
perechi se inserează o scală – care de obicei are 3, 5 sau 7 nivele

Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă a diferenţialei semantice este:

1. (cu indicaţii numerice)
Foarte favorabila 5 4 3 2 1 foarte nefavorabila

2. (cu indicaţii verbale)

Foarte Nefavorabil
nefavorabil
Nici/nici
Favorabil
Foarte favorabil
Scala lui Stapel este considerată a fi o scală de tip interval.
Ea are zece niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste zone se inserează
atributul care urmează să fie evaluat.

Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal
• În cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt urmatoarele :
1. Se alcătuieşte un set de enunţuri (propoziţii) care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau
nefavorabil referitoare la obiectul investigat;
2. Propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate;
subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale
scalei :
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Scala lui Likert

3.Măsurarea propriu-zisă presupune ca fiecare din subiecţii chestionaţi să bifeze cu semnul X în

dreptul fiecărei variante de răspuns care exprimă opinia lor (sau să încercuiască varianta respectivă de
răspuns).
4.Prelucrarea şi interpretarea rezultatelor.

Metoda comparaţiilor perechi

• Ea presupune că persoanele investigate să aleagă din două obiecte prezentate simultan (2 produse,
două variante ale unui produs etc.) unul, căruia îi acordă prioritate, potrivit unui anumit criteriu, acesta
trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o
poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei

Metoda comparaţiilor perechi

Scala cu sumă constantă este tipică pentru scalele interval.
• solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai
multe obiecte (care fac obiectul cercetarii). Acest tip de scala se utilizeaza in 2 variante :
• Prima varianta presupune impartirea numarului de puncte intre toate elementele supuse cercetarii.
• Intr-o alta varianta scala cu suma constanta presupune repartizarea aceluias numar de puncte (10 sau
100) intre fiecare componenta a perechilor de elemente supuse cercetarii.

În cercetările de marketing se pot utiliza mai multe tipuri de măsurări:

• directe şi indirecte;
• comparative şi necomparative;
• individuale şi agregat;