Conf.univ.dr. Mihaela V.

ASANDEI 1

CERCETRI I MODELRI DE
MARKETING
Tema 1:
Abordri conceptuale i
perspective ale cercetrilor de
marketing
Anul univ.2011-2012 (M)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 2
Motto:
Cercetarea de marketing constituie elementul
fundamental al practicii de marketing
moderne.
Philip Kotler,
profesor american de marketing


Philip Kotler este:
- fondatorul managementului marketingului modern, profesor de marketing internaional la
coala Superioar de Management J. L. Kellogg, Universitaea din Northwestern, SUA.
- liceniat n economie al Universitii din Chicago, doctor n economie la Institutul de tehnologie
din Massachusetts.
- inventatorul celor 4P n Marketing (care acum au devenit cei 7P), precum i inventatorul
conceptului de Marketing Social i este implicat n cercetarea i dezvoltarea marketing-ului de
peste 55 de ani.
- autorul lucrrii Marketing Management, acum la cea de a XIII-a ediie cel mai utilizat
manual de marketing n universitile de afaceri din ntreaga lume.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 3
Tema 1:
Abordri conceptuale i perspective ale cercetrilor de
marketing
1. Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing
2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing
3. Argumente pro i contra cercetrii de marketing
4. Domenii abordate de cercetarea de marketing
5. Furnizorii de cercetri de marketing

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 4
1.1. Delimitri conceptuale
ale cercetrii de marketing(1)
AMA definea n anii 60 cercetarea de marketing ca fiind:
culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor
despre probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor.
Definiia este specific conceptului tradiional de marketing i
prezint ca dezavantaje: - lipsa unei imagini complete a procesului
cercetrii, neindicarea scopului realizrii cercetrii de marketing

Philip Kotler (n Principiile marketingului) consider
cercetarea de marketing: proiectarea, culegerea, analiza i
raportarea sistematic a datelor i informaiilor relevante
pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 5
Delimitri conceptuale
ale cercetrii de marketing(2)
AMA revizuiete n anii 80 definiia cercetrii de marketing astfel:
funcia care leag consumatorul, clientul sau publicul
de marketer prin informaie, informaie utilizat
pentru:
1) a identifica i a defini oportuniti i probleme de marketing
2) a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing
3) a controla performana i a mbunti nelegerea marketingului ca
proces

Avantajele definiiei: - proiecteaz metoda de culegere a
informaiilor, conduce i realizeaz procesului de culegere a datelor,
analizeaz rezultatele i implicaiile lor

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 6
Alte definiii ale cercetrii de marketing
Cercetarea de marketing
un set de tehnici i principii pentru culegerea, nregistrarea, analiza i
interpretarea sistematic a datelor care i pot ajuta pe decidenii implicai
n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor i ideilor (A.
Parasuraman, 1991)
un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informaii
corecte i la timp, despre problemele de marketing specifice i generale,
considernd experiena trecut, situaia prezent i viitorul probabil, astfel
nct managerii de marketing s adopte decizii judicioase (A.B.
Blankenship, George Edward Breen, 1995)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 7
Definiia romneasc a cercetrii de marketing
Activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul
unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare,
se realizeaz sistematic specificarea, msurarea,
culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a
informaiilor de marketing, destinate conducerii
ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea
alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor
acestora
Catedra de marketing din ASE Bucureti
Sursa: I.Ctoiu (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 18
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 8
Definiii
European Society for Opinion and Marketing Research (1)
ESOMAR (peste 4500 membri) a publicat primul Cod de Practic n 1948 cu
scopul reglementrii desfurrii cercetrilor de marketing, n 1977 a publicat
mpreun cu International Chamber of Commerce (ICC) prima ediie a
Codului Internaional care stabilea principiile etice i de afaceri ale practicii
cercetrilor de marketing i sociale
Cercetarea de marketing include activiti cum sunt:
- studiile cantitative; cercetrile calitative;
- cercetarea privind media i publicitatea;
- cercetarea business-to-business i industrial;
- cercetarea n rndul minoritilor i grupurilor speciale
- studiile de opinie public
- cercetarea de birou
Sintagma cercetare de marketing, n contextul acestui Cod, se refer i la cercetarea
social care utilizeaz abordri i tehnici similare pentru studierea unor aspecte care
nu vizeaz marketingul bunurilor i serviciilor
Cercetarea de marketing se deosebete de alte forme de culegere a informaiilor prin
aceea c furnizorul informaiilor nu este divulgat (pstrarea anonimatului
respondentului)



Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 9
Definiii ale
European Society for Opinion and Marketing Research (2)
Proces de revizuire a Codului ICC/ESOMAR n 2007, cod denumit
acum Codul Internaional ICC/ESOMAR referitor la Cercetarea Pieei
i Social i intrat n vigoare la 1 ianuarie 2008
Se utilizeaz sintagma cercetarea pieei ( n locul celei anterioare de
cercetare de marketing)

Cercetarea pieei (include cercetarea social i de opinie),
const n culegerea i interpretarea informaiilor despre indivizi sau
organizaii, utiliznd metode i tehnici statistice i analitice ale tiinelor
sociale aplicate, pentru a dobndi o mai bun cunoatere sau pentru a sprijini
adoptarea deciziilor. Identitatea respondenilor nu va fi divulgat
utilizatorului informaiilor fr consimmntul explicit al acestora i nicio
abordare de vnzare nu va fi realizat ca rezultat direct al faptului c ei au
furnizat informaii.
(ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, 2008, p.3)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 10
1.2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de
marketing
(1)
Perioada Semnificaia Tendine
nainte de 1910
Debutul cercetrii de
marketing
cercetri sporadice, firme care
desfoar activiti asimilate
cercetrilor marketing
1910-1920
Dezvoltarea timpurie
Primele departamente de cercetri,
dezvoltarea metodologiei de cercetare
1920-1940
Creterea importanei
Primele cri de cercetare, extinderea
utilizrii sondajului
1940- 1960
Redefinirea coninutului
nceputul erei conceptului de
marketing, dezvoltarea tehnicilor de
analiz psihologic, ESOMAR
Periodizarea istoriei cercetrilor de marketing
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 11
Periodizarea istoriei cercetrilor de marketing (2)
Perioada Semnificaia Tendine
1960- 1980

Maturizarea

Inovaii metodologice i tehnologice,
apariia unor periodice de specialitate,
primul Cod Internaional ICC/ESOMAR
privind practica cercetrilor de marketing i
sociale
1980- 1990 Dezvoltare bazat pe
tehnologia
informaiei
Utilizarea pe scar larg a calculatoarelor,
creterea performanelor calculatoarelor,
aplicaii software tot mai performante
ncepnd din
1990
Globalizare, cercetri
online

Expansiunea mondial a sectorului
cercetrilor de marketing, dezvoltarea n
ritm rapid a cercetrilor online
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 12
1.3.Cercetare proprie vs.
Cercetare pe baz de contract
Avantaje cercetare proprie:

Costuri relativ mici
Cunoaterea problemelor firmei
Asigurare confidenialitate

Dezavantaje:
Lipsa de experien
Prelucrarea datelor necesit
timp ndelungat
Rezultate interpretate subiectiv
Avantaje cercetare pe baz de
contract:
Obiectivitate ridicat
Timp redus de efectuare
Modaliti variate de realizare


Dezavantaje:
Costuri ridicate
Necesit timp de familiarizare a
cercettorului cu problemele firmei
Riscul de a nu fi pstrat secretul
informaiilor
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 13
1.4. Domenii abordate de cercetarea de marketing
AMA efectueaz anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activiti care se
nscriu n sfera cercetrilor de marketing (au identificat 33 de activiti cuprinse n
problematica cercetrilor de marketing)
Principalele domenii abordate sunt:
Studierea firmei nsi, studierea pieei,
Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaiei
Studierea nevoilor de consum
Cercetarea consumatorului i a comportamentului de cumprare/consum
Cercetarea mixului de marketing
Realizarea de previziuni i analize pe termen scurt-mediu-lung

Specialitii americani rezum domeniile de cercetare la 4 C:
Clieni (Customers),
Concurena (Competitors),
Compania (Company),
Climatul (Climate)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 14
Principalii utilizatorii ai cercetrilor de
marketing
Productorii de bunuri de consum sau de uz industrial
Intermediarii
Comercianii cu amnuntul
Furnizorii de servicii
Ageniile de publicitate i relaii publice
Firmele de consultan
Mass media (mijloacele de comunicare n mas)
Instituiile guvernamentale
Organizaiile nelucrative
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 15
1.5. Furnizorii de cercetri de marketing
(furnizorii externi specializai)
Firme de servicii complete
Firmele de servicii ad-hoc (la comand)
- i desfoar activitatea de cercetare la comanda
expres a fiecrui client,
- stabilesc relaii contractuale cu clienii n mod ocazional
pentru rezolvarea unei probleme ntmpinate de
solicitant, la un moment dat,
de ex., Gallup Organization, GfK Romnia, I RSOP.

Firmele de servicii standardizate
- se specializeaz n realizarea anumitor tipuri de cercetri
de marketing, utilizeaz metode i tehnici
standardizate, fcnd posibil compararea
rezultatelor studiilor realizate pentru diferii clieni.
de ex., I MAS

Firmele de servicii sindicalizate
-mai puin numeroase, obin cifre de afaceri mari.
- satisfac necesitile comune de informaii ale mai
multor firme cliente, ofer acelai ansamblu concret
de date mai multor firme interesate, desfurarea
cercetrii pe baze regulate.
de ex., Nielsen.

Firme de servicii limitate
Firmele care ofer servicii limitate
- sunt specializate n desfurarea unui
numr mic de activiti de cercetare,
- desfoar servicii de teren,
- genereaz eantioane,
- furnizeaz date secundare,
- prelucreaz date
- efectueaz analize statistice, alte firme.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 16
Funciile cel mai des ntlnite
n domeniul cercetrilor de marketing
vicepreedintele cu cercetarea de marketing
directorul de cercetri de marketing
directorul adjunct de cercetri de marketing
Managerul ef de proiect
specialistul n prelucrarea datelor (statisticianul)
analistul ef
analistul
analistul nceptor
directorul de cercetri de teren
Sursa: I.Ctoiu, Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009, p.48-49
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 17
Clasamentul marilor firmelor de cercetri de pia
- la nivel mondial
1. The Nielsen Co. (fost VNU Group NV)- SUA/NL, 1948
2. IMS Health Inc. SUA creat n 1954
3. Taylor Nelson Sofres Marea Britanie, 1977
4. Kantar Group Marea Britanie, 1993
cuprinde a)Millward Brown Group MBG,
b) Research International RI,
c) The Ziment Group TZG
d) Lightspeed Research LR
e) Mattson Jack Group MJG
5. GfK -1934, Germania
6. IPSOS Group SA- Frana, 1975
7. Synovate- Marea Britanie



Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 18
Principalele companii de cercetare de pia i
consultan din Romnia
IRSOP Market Research and
Consulting (1990)
CURS (1990)
IMAS (1992)
Institutul MIA Marketing (1992)
CSOP (1993)
Metro Media Transilvania (1994)
Data Media (1995)
Daedalus Consulting (1996)
INSOMAR (1998)
MIA Marketing International (1999)
MEDNET Marketing Research Center
(2000)



Mercury Research (1992)
are 2 divizii independente: Mercury Promotions-
servicii BTL i Mercury Marketing and
Research Consultants-servicii de cercetare de
pia

MEMRB (1992)
The Nielsen Co. Romnia (1993)
Gallup Organization (1993)
GfK Romnia (1996)
IPSOS Interactive Services (2000)
Synovate (2003)





Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 19
SORMA
Societatea Romn de Marketing i Cercetare a Opiniei
Publice a fost creat n 2001
- asociaie a profesionitilor n cercetarea pieei din
Romnia care:
Promoveaz standarde calitative n cercetrile de pia i opinie public
Asigur o comunicare profesional eficient i permanent
mbuntete comunicarea ctre ageniile i organizaiile profesionale din
domenii apropiate (publicitate, pres, nvmnt)
Elaboreaz normele de atestare a operatorilor de interviu
Sursa: www.sorma.ro
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 20
Bibliografie selectiv:


Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing- Tratat, Editura Uranus, Bucureti, 2009, p.15 - 70
Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.15- 60
Asandei Mihaela (coord.), Ciochin Iuliana, Enache Elena, Gangone Andreea, Manole Sorin,
Cercetri i modelri de marketing. Concepte de baz i aplicaii, Editura Independena economic
Piteti, 2010, pp. 9- 25
Enache Elena (coord.), Marketing, Ed. Independena economic, Piteti, 2008, pp.44- 79
Gherasim T., Gherasim A., Cercetri de marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2003, pp.13-18
Malhotra Naresh K., Marketing Research. An Applied Orientation, Fifth Edition, Pearson
Education International,New Jersey, 2007, pp. 2-10
Prutianu t., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing. Studiul pieei pur i simplu, Ed.
Polirom, Iai, ed. 2002, p. 60-75
Popa Mdlina, Piaa cercetrilor de marketing n Romnia n Tribuna economic nr.11/2010
http://directory.esomar.org/details.php?type=directory&id=828