Cercetari de Marketing

3
CAPITOLUL I: BAZELE CERCETRII DE MARKETING

1.1. Definirea i domeniul de aplicare a cercetrilor de marketing

O definiie de referin a cercetrii de marketing este cea formulat de Comitetul de
Definiii al Asociaiei Americane de Marketing, la nceputul anilor "60 ai secolului XX. Conform
acestei definiii, cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea i analiza
sistematic a datelor referitoare la marketingul bunurilor i serviciilor
1
.
Avantajele i dezavantajele acestei definiii sunt urmtoarele:

O serie de specialiti au exprimat opinii convergente definiiei formulate de Asociaia
American de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, lucrarea "Principiile
Marketingului" arta c cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i
raportarea sistematic a datelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se
confrunt firma
2
. innd cont de noile evoluii nregistrate n plan teoretic i aplicativ n sfera
cercetrilor de marketing la sfritul anilor '80 ai secolului XX, AMA a propus o nou modalitate

1
Ctoiu, Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
2
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008
Cercetarea de marketing (sau studiul pieei) are n vedere procesul de investigare, culegere,
prelucrare, analiz, interpretare, difuzare de informaii care descriu o situaie de marketing,
cu scopul fundamentrii unei decizii. La rndul su, noiunea de studiu de pia face referire,
n mod special, la documentele elaborate i prezentate sub forma unui raport final de cercetare.

Definirea cercetrii de marketing i a studiului de pia
Avantaje
delimitarea activitilor principale pe care le presupune
cercetarea de marketing (culegerea, analiza i interpretarea
datelor);

evidenierea caracterului sistematic pe care trebuie sa l aib
fiecare cercetare;

precizarea ariei cercetrii.

Dezavantaje
nu ofer o imagine integral a procesului cercetrii de
marketing
nu clarific scopul pentru care este realizat cercetarea.

4
de definire, cu mult mai complex comparativ cu precedenta. Astfel, n contextul noii abordri, s-
a considerat c cercetarea de marketing este funcia
3
care:
a) realizeaz legtura dintre consumatori, clieni, public pe de o parte i specialitii din
sfera marketingului, pe de alt parte, prin intermediul informaiilor care sunt utilizate cu
scopul de a indica oportuniti i probleme de marketing;
b) genereaz i evalueaz aciuni i strategii de marketing;
c) monitorizeaz performanele activitii de marketing;
d) amelioreaz nelegerea marketingului ca proces.

Meritul acestei definiii const n evidenierea rolului deosebit pe care l ndeplinete
cercetarea de marketing n cadrul organizaiei. n comparaie cu abordarea precedent propus de
AMA, sunt delimitate etapele procesului de cercetare, pornind de la de la precizarea informaiilor
necesare, pn la prezentarea ntr-o form adecvat a rezultatelor cercetrii i a implicaiilor
acestora, asupra activitii firmei.
Importana incontestabil ce revine cercetrii de marketing n contextul procesului de
adoptare a deciziilor de marketing este evideniat prin nsi multitudinea abordrilor legate de
definirea conceptului n cauz. Dintre definiiile propuse de specialitii romni, considerm c
cea mai complet aparine profesorului Iacob Ctoiu de la Academia de Studii Economice care
arta c:

3
Bennett, Peter, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, III, 1988.
"Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul
unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate conducerii
firmei, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor,
evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora".

Definiia cercetrii de marketing n literatura
romneasc de specialitate
n conformitate cu aceast definiie, cercetarea de marketing identific informaiile necesare
pentru evidenierea acestor aspecte, stabilete metoda de culegere a informaiilor, conduce
procesul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele, semnaleaz rezultatele i estimeaz
implicaiile acestora asupra proceselor decizionale din ntreprinderi.
Reinem:

5
Aceast definiie subliniaz simultan caracterul complex, proprietile i rolul cercetrilor
de marketing n perioada contemporan
4
.
Spectrul de aplicabilitate a cercetrilor de marketing extrem de larg. Astfel, aria
cercetrilor include urmtoarele domenii
5
:
a) firma. n acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe din
urmtoarele aspecte: obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare, resursele
materiale; financiare i umane de care dispune firma i/sau funcia de marketing;
structura organizatoric de marketing; relaiile dintre funcia de marketing i celelalte
funcii ale organizaiei; managementul activitilor de marketing etc.;
b) piaa. Pot fi supuse investigaiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieei (ntre
care: caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica
fenomenelor de pia, dimensiunile spaiale ale pieei, .a.), pe de alt parte, obiectivul
investigaiei l pot constitui diferitele fenomene i categorii ale pieei (n mod
deosebit, cererea i oferta, preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de
pia, .a.);
c) mediul extern al firmei. Orientarea firmei spre mediul n care i desfoar activitatea
implic cercetarea macromediului i micromediului extern. Cercetrile referitoare la
macromediu vizeaz aspectele demografice, economice, tehnologice, social-culturale,
politice, legislative i naturale. Importana studierii macromediului sporete odat cu
preocuparea firmei de a investiga oportunitile de penetrare pe pieele externe. n
privina micromediului, cercetrile de marketing urmresc aspecte legate de clieni,
concureni, furnizori, etc.;
d) nevoile de consum din punctul de vedere al modului n care iau natere, al
dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele, al modalitilor de
materializare a lor n consum, prin intermediul cererii, pe pia. Legat de mecanismul
complet de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii, un loc deosebit n
cercetarea de marketing l deine studierea comportamentului de cumprare i consum
al cumprtorilor. Obiectivele cercetrii n acest domeniu au n vedere: drepturile
consumatorilor i utilizatorilor, consumul i caracteristicile sale, procesul decizional
de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i consum,
comportamentul manifest de cumprare i consum;
e) politica de marketing-mix: n ansamblul ei, dar i pe fiecare component considerat
separat ( produs, pre, distribuie, promovare). Cercetarea de marketing presupune i o
ampl activitate de analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung, pentru
fundamentarea programelor i a tuturor activitilor de marketing, pentru evaluarea
performanelor n acest domeniu.

1.2. Tipologia cercetrilor de marketing

Caracterul complex al proceselor i fenomenelor vizate prin cercetrile de marketing impun
utilizarea unor abordri diferite pentru studierea acestora. Cel mai relevant criteriu de delimitare a
cercetrilor de marketing l reprezint scopul funcional al cercetrii, n raport cu care cercetrile
de marketing pot fi
6
detaliate sub forma tabelului nr. 1.1.

4
5
Blan, Carmen, Cercetri de marketing, Editura ASE, Bucureti, 2001; Jugnaru, Mariana, Teorie i practic n
cercetarea de marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1998
6
Ctoiu, Iacob, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2000

6
Fiecare categorie de cercetri menionat poate avea caracter de cercetare fundamental
sau de cercetare aplicativ. n primul caz, investigaiile ntreprinse au ca scop dezvoltarea teoriei
marketingului, iar n al doilea caz se urmrete soluionarea unor probleme concrete de marketing
care apar n activitatea cotidian a firmelor contemporane.

T
i
p
u
r
i

d
e

c
e
r
c
e
t
r
i

d
e

m
a
r
k
e
t
i
n
g

(
d
u
p

c
r
i
t
e
r
i
u
l

s
c
o
p
u
l
u
i

f
u
n
c
i
o
n
a
l

v
i
z
a
t
)

cercetrii exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului
cercetat, precum i definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le
caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare.
Cercetrile exploratorii se pot implementa n urmtoarele variante: studii-pilot,
reuniuni de grup, studii de caz;

cercetri instrumentale - au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor
instrumente i metode de cercetare - chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a
fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune etc. Acest tip cercetri
sunt utile n procesele de formulare i testare a ipotezelor sau n cele de definitivare a
metodologiei de cercetare;

cercetrile descriptive - se utilizeaz atunci cnd exist un nivel minim de cunoatere
cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmresc s-i descrie i s-i evalueze
coordonatele, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv, i nu asupra
cauzelor evoluiei sale. Multitudinea scopurilor ce pot fi atinse cu ajutorul unor cercetri
de tip descriptiv a determinat dezvoltarea i adoptarea unui spectru larg de metode care pot
fi utilizate n cadrul acestora. De exemplu, pentru descrierea caracteristicilor pieei unui
serviciu, specialistul n marketing poate apela la urmtoarele metode: sondajele ad-hoc,
sondajele periodice, observrile, simulrile, analiza datelor secundare etc.

cercetri explicative (cauzale) au ca scop principal acela de a explica desfurarea n
timp i spaiu a unui fenomen de marketing, indicnd variabilele de care depinde evoluia
acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de variabile explicative
considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile;

cercetri predictive - urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung asupra fenomenelor de marketing i a variabilelor care i exercit influena asupra
acestora.

Dup locul de desfurare, se pot diferenia urmtoarele categorii:

7

Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi:

T
i
p
u
r
i

d
e

c
e
r
c
e
t
r
i

d
e

m
a
r
k
e
t
i
n
g

(
d
u
p

f
r
e
c
v
e
n
a

d
e
s
f
u
r
r
i
i

l
o
r
)

permanente - care se desfoar n mod sistematic, i presupun o monitorizare a
consumului indiv izilor care alctuiesc eantionul supus cercetrii pe parcursul unei
perioade mari de timp. n aceast categorie se ncadreaz, de exemplu, panelurile de
gospodrii, panelurile de magazine sau bugetele de familie;

periodice care presupun culegerea informaiilor la anumite intervale egale sau
inegale de timp, dar pe eantioane independente, alctuite din indivizi diferii. n aceast
categorie se integreaz, cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor interne i
internaionale;

ocazionale pentru care culegerea informaiilor cu privire la fenomenul de marketing
analizat este unic i nu se va mai repeta n timp (exemplu: cercetarea de pia
ntreprins n vederea lansrii n vnzare a unui produs sau serviciu).

1.3. Sursele de informaii pentru cercetrile de marketing

Principalele metode prin care pot fi obinute informaiile de marketing sunt
7
:
investigarea unor surse statistice,
experimentul de marketing,
simularea fenomenelor de marketing,
cercetarea direct de marketing.
n funcie de modalitatea n care sunt obinute informaiile n cadrul cercetrilor de
marketing acestea pot fi clasificate n dou categorii: informaii din surse primare i informaii
din surse secundare.

7
Petrescu, Eva Cristina, Marketing n asigurri, Editura Uranus, Bucureti, 2005
TIPURI DE CERCETRI DE MARKETING
Cercetri de teren - se bazeaz
pe recoltarea informaiilor
direct de la purttorii acestora
prin intermediul unor metode
specifice de culegere i
prelucrare a informaiilor
Cercetri de birou - au la baz
studierea diverselor surse
statistice i a unor documente
ofer informaii cu privire la
fenomenul cercetat.

8

Figura nr. 1.1: Surse de informaii pentru cercetrile de marketing

1. Informaiile din surse primare pot fi obinute utiliznd experimentele, simularea,
observarea, anchetele prin sondaj, reuniunile de grup, interviurile n profunzime etc.

n practic, ntreprinderea poate s-i procure singur informaiile din sursele primare sau
poate recurge la un organism specializat. Dac compartimentul de marketing este suficient de
dezvoltat i dispune de resursele necesare, el va fi n msur s-i asume responsabilitatea
realizrii anchetei. n caz contrar, se va mulumi s defineasc obiectul studiului i s-l
subcontracteze unei uniti specializate.
2. Informaiile din surse secundare sunt date care exist deja, care au fost colectate i
publicate. La rndul lor, acestea pot fi informaii din surse interne i informaii din surse
externe.
A. Sursele interne. Informaii diverse, numeroase, uor de procurat i mai puin costisitoare
sunt disponibile chiar n cadrul ntreprinderii (tabelul nr. 1.2). Prima grij a responsabilului cu
studiul pieei este de a le recenza i apoi de a le folosi pe cele mai utile.

Tabelul nr. 1.2: Informaii interne disponibile n ntreprindere

Surse interne disponibile Informaii pe care le ofer
Statistici privind vnzrile - evoluia global a cifrei de afaceri (CA);
- repartizarea vnzrilor n funcie de diferite criterii (zona
geografic, produs, vnztor);
- contribuia produselor la rezultatele ntreprinderii (costuri i
profituri).
Fiierul clienilor - clasificarea clienilor n funcie de diferite criterii (geografic,
putere de cumprare etc.);
- numrul i calitatea clienilor (clieni noi, clieni pierdui, clieni
fideli).
INFORMAII PENTRU CERCETRILE
DE MARKETING
Informaii din surse primare (anchete,
simulri, experimente etc.)
Informaii din surse secundare
Informaii din surse interne Informaii din surse externe
Avantaje
Informaiile aparin exclusiv ntreprinderii
Informaiile rspund strict obiectivelor cercetrii
Dezavantaj Informaiile obinute sunt costisitoare

9
Biblioteca studiilor
anterioare
- toate categoriile de informaii culese i utilizate n prealabil n
cadrul unor studii de pia
Rapoartele vnzrilor - motivele de satisfacie i insatisfacie ale clienilor fa de
marketingul mix al firmei;
- idem fa de marketingul mix al firmelor concurente;
- opiniile vnztorilor concureni.
Reclamaiile i sugestiile
clienilor
- criticile clienilor;
- ateptrile clienilor fa de marketingul mix al ntreprinderii.
Personalul ntreprinderii - informaii asupra ntreprinderii;
- informaii asupra concureniei.
(Sursa: Meghian, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru nvmntul
la distan, Editura Universitaria, Craiova, 2008)

Cea mai important informaie este n legtur cu vnzrile. Mrimea vnzrilor
(cifra de afaceri) trebuie descompus, n funcie de necesiti, pe produse, sectoare de vnzare,
tipuri de clientel, magazine etc. att n expresie fizic, ct mai ales n expresie valoric i
analizat n comparaie cu previziunile vnzrilor.

B. Informaiile din sursele externe (surse documentare) cuprind informaiile extrase
din ziare, buletine statistice, reviste de specialitate, rapoarte oferite de institute specializate n
furnizarea de informaii de afaceri etc.
De exemplu, pentru determinarea pieei poteniale a frigiderelor, exist cel puin dou
surse documentare: studiile institutelor de specialitate privind gradul de dotare a familiilor cu
echipament electromenajer; statistica vnzrilor de frigidere provenite din import.

Avantaj Informaiile se obin la un nivel de cost redus.

Dezavantaj
Se refer strict la domeniul propriu al
ntreprinderii (de exemplu, atitudinea
concurenilor nu poate fi analizat pe baza
informaiilor extrase din surse interne).

Avantaj
Informaiile sunt mai puin oneroase (cel mai frecvent
gratuite)

Dezavantaje
Informaiile sunt cunoscute de ctre toi cei care se
intereseaz de o anumit problem
Informaiile documentare au caracter banal
Informaiile documentare au un grad ridicat de eterogenitate

Informaiile documentare sunt rareori concordante, datorit
diversitii persoanelor care le-au furnizat i prelucrat

10
n ara noastr, distingem urmtoarele surse documentare care pot fi utilizate n realizarea
unui studiu de pia:

- organismele guvernamentale i neguvernamentale: ministerele, Institutul Naional
de Statistic i Studii Economice, seciunea economic a Academiei Romne, alte
institute de specialitate, reeaua camerelor de comer i industrie;
- organismele profesionale: uniunile patronale, centrele de studii afiliate unor instituii
de nvmnt superior;
- organismele private: societile care editeaz anuare ale comercianilor (de exemplu
pagini naionale, pagini aurii etc.);
- surse diverse: presa de specialitate (Tribuna Economic, Economistul, Capital,
Sptmna Financiar), cataloage ale concurenilor etc.
Studiile care se bazeaz pe analiza informaiilor din surse secundare (denumite i studii
documentare) sunt uneori suficiente pentru a clarifica i rezolva o anumit problem a firmei,
totui de cele mai multe ori aceast analiz a datelor din surse secundare trebuie s fie urmat de
o cercetare direct a pieei.
Cercetarea direct reprezint principala modalitate folosit pentru a obine informaii
necesare pentru studiul pieei. n funcie de tipul informaiei ce se urmrete a fi obinut
cercetrile de marketing pot fi clasificate n cercetri cantitative care au ca scop cuantificarea
datelor i generalizarea rezultatelor la nivelul ntregii populaii studiate (75% dintre romni
cred c apelul la creditele bancare constituie o soluie pentru finanarea amenajrii noilor
locuine) i cercetrile calitative care au ca scop nelegerea i explicarea unei diversiti de
fenomene de marketing (studiul motivaiilor, emoiilor, senzaiilor etc.)
8
.
Studiile documentare, cercetrile calitative i cercetrile cantitative sunt complementare
(figura nr. 1.2). Deseori, sunt utilizate n cadrul unui studiu de pia toate cele trei metode de
cercetare: ntr-o prim faz sunt analizate n cadrul studiului documentar datele deja existente
despre fenomenul cercetat, apoi printr-o cercetare calitativ se urmrete generarea de idei i
soluii, care vor fi cuantificate ulterior cu ajutorul cercetrii cantitative.

Figura nr. 1.2: Complementaritatea cercetrilor de marketing
(Sursa: Petrescu, Eva, Cristina, Marketing n asigurri, Editura Uranus, Bucureti, 2006)

Prin intermediul cercetrilor de marketing este posibil nu numai msurarea, dar i
nelegerea fenomenelor studiate. Studiile de pia sunt realizate att la nivelul contientului
prin msurarea unor comportamente (gradul de ptrundere n consum a unui produs, frecvena de

8
Petrescu, Eva, Cristina, Marketing n asigurri, Editura Uranus, Buucreti, 2005

11
cumprare etc.), ct i la nivelul subcontientului urmnd nelegerea contextului psihologic
al actului de cumprare, evaluarea i msurarea atitudinilor, identificarea obstacolelor i a
motivaiilor n actul de cumprare etc.

TESTE GRIL

1. Cercetarea de marketing reprezint:
a) proiectarea, culegerea, prelucrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la marketingul
bunurilor i serviciilor;
b) investigarea oricrui aspect referitor la activitatea de marketing;
c) analiza sistematic a oportunitilor i alternativelor de marketing;
d) analiza sistemic a informaiilor culese de pe pia.

2. Care dintre urmtoarele domenii nu este inclus n aria de aplicabilitate a cercetrilor de
marketing?
a) mediul extern al firmei;
b) piaa;
c) politica de marketing mix;
d) politica financiar.

3. Indicai criteriul de clasificare n raport cu care cercetrile de marketing se divid n
cercetri de teren i cercetri de birou:
a) scopul funcional al cercetrii;
b) posibilitatea de implementare n activitatea practic a rezultatelor cercetrii;
c) locul de desfurare;
d) frecvena care sunt reluate cercetrile.

4. Analizate n raport cu frecvena desfurrii lor, panelurile se ncadreaz n categoria
cercetrilor:
a) ocazionale;
b) semestriale;
c) permanente;
d) anuale.

5. Cercetarea de marketing reprezint:
a) investigarea oricrui aspect referitor la activitatea de marketing;
b) analiza sistematic a oportunitilor i alternativelor de marketing;
c) analiza sistemic a informaiilor culese de pe pia.
d) proiectarea, culegerea, prelucrarea i analiza sistematic a datelor relevante pentru o anumit
situaie cu care se confrunt instituia;

6. Ca exemple de cercetri de marketing avnd un caracter permanent, din punctual de
vedere al desfurrii lor, putem meniona: 1) cercetarea de pia efectuat n vederea
lansrii unui produs nou; 2) cercetarea imaginii unei ntreprinderi; 3) panelul de magazine;
4) cercetarea notorietii unui anumit produs; 5) cercetrile efectuate cu ocazia
contractrilor; 6) bugetele de familie; 7) cercetrile efectuate cu prilejul trgurilor
internaionale; 8) panelurile de gospodrii.
a) 1,3,5;
b) 2,4,8;

12
c) 3,6,8;
d) 6,7,8.
7. Cercetarea cauzal const n: 1) evaluarea coordonatelor unui anumit fenomen; 2)
stabilirea formei funcionale a dependenei unui fenomen de o anumit variabil; 3)
definirea conceptual i operaional a variabilelor care caracterizeaz un anumit fenomen;
4) elaborarea unor metode de cercetare; 5) efectuarea unor prognoze pe termen mediu; 6)
determinarea direciei i intensitii influenei anumitor variabile asupra unui fenomen de
marketing; 7) formularea ipotezelor ce vor face obiectul unei cercetri ulterioare; 8)
identificarea variabilelor de care depinde evoluia unui anumit fenomen.
a) 1,2,4;
b) 2,6,8;
c) 5,6,8;
d) 6,7,8.

8. Cercetrile descriptive au ca scop principal:
a) determinarea direciei i intensitii influenei anumitor variabile asupra unui fenomen de
marketing;
b) descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului respectiv;
c) explicarea desfurrii specifice n timp i spaiu a fenomenului;
d) realizarea unor previziuni de marketing pe termen scurt, mediu i lung.

9. Cercetrile cauzale (explicative) au ca scop principal:
a) descrierea detaliat a caracteristicilor pieei unui anumit produs;
b) elaborarea, testarea i validarea unor instrumente statistice;
c) descrierea i evaluarea coordonatelor unui fenomen de marketing;
d) explicarea desfurrii specifice n timp i spaiu a fenomenului.

10. Cercetrile exploratorii se desfoar sub una dintre formele enumerate:
a) scale de cuantificare a fenomenelor cantitative;
b) elaborarea, testarea i validarea unor instrumente statistice;
c) analize statistice de tipul celor factoriale;
d) experimente socio-psihologice i de marketing.

11. Cercetrile instrumentale au ca scop principal:
a) identificarea coordonatelor fenomenului cercetat;
b) elaborarea, testarea i validarea unor instrumente de cercetare;
c) definirea conceptual i operaional a variabilelor i ipotezelor;
d) realizarea experimentelor de laborator i teren.

12. Cercetrile efectuate periodic, utilizndu-se un eantion rmas, n principiu, constant
poart numele de cercetri tip:
a) barometru;
b) anchet;
c) panel;
d) ad-hoc.

13. Cercetarea de marketing care urmrete identificarea coordonatelor fenomenului
cercetat este o cercetare:
a) exploratorie;

13
b) instrumental;
c) descriptiv;
d) cauzal.

14. Elaborarea, testarea i validarea unor metode statistice de analiz i previziune
reprezint o cercetare de marketing:
a) exploratorie;
b) instrumental;
c) descriptiv;
d) explicativ.

15. Datele obinute n special pentru realizarea obiectivelor cercetrii de marketing n
derulare se numesc:
a) informaii primare;
b) informaii curente;
c) informaii de natur financiar-bancar;
d) informaii din seciunea transversal.

16. Datele culese i prelucrate anterior n vederea realizrii altor obiective, dar care pot
servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetrii de marketing n derulare, se
numesc:
a) informaii statistice;
b) informaii primare;
c) informaii din seciune transversal i structural;
d) informaii secundare.

17. Dup tipul informaiei care se urmrete a fi obinut n cercetrile de marketing
acestea pot fi clasificate astfel:
a) cercetri directe i cercetri indirecte;
b) cercetri cantitative i cercetri calitative;
c) cercetri metodologice i cercetri empirice;
d) simulri de marketing i cercetri intuitive.

18. Informaiile din sursele secundare cuprind:
a) informaiile din surse externe i interne;
b) informaiile din surse confideniale;
c) informaiile din surse primare;
d) informaiile culese prin intermediul experimentelor de marketing.

14
CAPITOLUL II
CERCETAREA CANTITATIV N MARKETING

2.1. Etapele procesului de cercetare

Cercetrile cantitative se utilizeaz pentru cunoaterea caracteristicilor de baz ale
cumprtorilor de produse/servicii, identificarea preferinelor consumatorilor, pentru aflarea
inteniilor de achiziie a unui produs, pentru a evalua impactul unei campanii de promovare
asupra atitudinii potenialilor cumprtori etc.
Metoda cea mai frecvent utilizat pentru culegerea informaiilor n cazul operaionalizrii
unei cercetri cantitative este sondajul statistic sau cercetarea selectiv.
El prezint avantaje considerabile sub aspectul costului i al duratei studiului, deoarece
vizeaz cercetarea unui eantion extras din populaia total. Pentru a fi reprezentativ pentru
ntreaga populaie, eantionul va trebui s satisfac anumite condiii de volum i structur.
Sondajul statistic reprezint cercetarea selectiv al crei scop l constituie estimarea
parametrilor populaiei totale, pe baza prelucrrii datelor obinute i a utilizrii teoriei
probabilitilor
9
.
Etapele cercetrii de marketing cantitative realizate pe baza sondajului statistic sunt
prezentate n caseta 2.1.

Caseta 2.1: Etapele cercetrii de marketing financiar bancar
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii
Elaborarea obiectivelor i a ipotezelor cercetrii
Definirea variabilelor cercetrii
Stabilirea populaiei studiate, a unitii de observare i a unitii de sondaj
Determinarea mrimii eantionului
Alegerea metodei de eantionare utilizate
Stabilirea coordonatelor modale, spaiale i temporale ale cercetrii
Elaborarea chestionarului de marketing
Ancheta pilot
Recoltarea informaiilor
Prelucrarea informaiilor
Analiza rezultatelor
Redactarea raportului final

n continuare, accentul va fi plasat asupra descoperirii cauzelor care au generat
evenimentele respective: De ce au sczut vnzrile? De ce s-a degradat imaginea bncii n

9
Porojan Dumitru, Ciocnel Bogdan, Bazele sondajului, Editura Irecson, Bucureti, 2006
1. I dentificarea problemei reprezint una dintre fazele cele mai importante n procesul
de cercetare, cu influen hotrtoare asupra celorlalte faze. Problemele care pot forma
obiectul cercetrilor sunt cele generate de mediul extern i pot s apar sub forma unor
ameninri pentru firm, sau a unor noi oportuniti. n identificarea acestor probleme, se
pornete de regul de la constatarea unor evenimente/evoluii pozitive sau negative, cu
impact asupra performanelor de ansamblu, cum ar fi, de pild, reducerea vnzrilor
bncii, deteriorarea imaginii acesteia, nmulirea reclamaiilor, reducerea cererii de
credite etc.

15
rndul consumatorilor si?De ce sunt nemulumii clienii? etc. n faza de definire a problemei de
cercetat trebuie s se fac distincia dintre problema real de rezolvat (i cauzele care au generat-
o) i simptomele acesteia.
Scopul cercetrii este stabilit n funcie de problema decizional, decurgnd direct din
aceasta. Acesta trebuie s indice informaiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante
de aciune din mulimea celor posibile. n tabelul nr. 2.1 se prezint cteva exemple de probleme
decizionale i de scopuri ale cercetrii care pot fi asociate acestora.

Tabelul nr. 2.1: Exemple de probleme decizionale i de scopuri ale cercetrii
Problema decizional Scopul cercetrii
Care dintre variantele X i Y ale unui produs
nou trebuie lansate pe pia?
Determinarea preferinelor consumatorilor
poteniali i ale inteniilor acestora de
cumprare a noului produs
Este necesar modificarea campaniei
publicitare efectuat pentru produsul Z?
Evaluarea eficienei campaniei publicitare
instrumentate pentru produsul Z
Care sunt pieele externe pe care le-ar putea
aborda instituia financiar bancar?
Identificarea unor noi piee int, investigarea
caracteristicilor i tendinelor cererii, ofertei i
preurilor pentru produsele oferite de firma
respectiv
Ce nivel de pre trebuie practicat n condiiile
adoptrii unei strategii de pre orientat dup
concuren?
Analiza politicilor de pre utilizate de
concurenii direci i indireci
Cum poate fi eficientizat reeaua de distribuie
a bncii?
Identificarea opiniei distribuitorilor actuali n
privina relaiilor cu firma i identificarea unor
noi intermediari
(Sursa: Ctoiu, Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pp. 93-94)

Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. Uneori, alturi de un
obiectiv central, exist i obiective secundare, cu importan mai mic, dar a cror realizare
contribuie la scopul central al cercetrii.
De exemplu, pentru o cercetare de marketing avnd ca tem Studiul imaginii bncii B,
obiectivele cercetrii pot face referire la
10
:

determinarea notorietii bncii B (obiectiv principal)
- determinarea notorietii spontane a bncii B n funcie de
profilul segmentului de cumprtori n funcie de venit, n
funcie de vrst (obiectiv secundar);
determinarea imaginii de ansamblu a bncii B;
determinarea caracteristicilor imaginii bncii B;
determinarea modalitii n care sunt percepute produsele firmei fa
de produsele concurente etc.

10
Petrescu, Eva, Cristina, Marketing n asigurri, Editura Uranus, Bucureti, 2006
2. Elaborarea obiectivelor i a ipotezelor este o etap important, cu impact nemijlocit asupra
ntregii metodologii a cercetrii i asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se
precizeaz la nivel operaional informaiile care sunt necesare n vederea fundamentrii
alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.

16

Notorietatea exprim msura n care numele mrcii este cunoscut. Notorietatea
spontan se msoar prin procentul persoanelor capabile s citeze n mod spontan numele mrcii
atunci cnd este numit un sector de activitate sau un segment. De exemplu, pentru a afla
notorietatea spontan pentru o banc i putem cere subiectului intervievat s rspund la una din
urmtoarele ntrebri: Ce nume de bnci cunoatei? . sau Care sunt bncile pe
are le cunoatei sau de care ai auzit, chiar dac nu ai cumprat niciodat un produs/serviciu
de la acestea? .
Legat de elaborarea obiectivelor este definirea ipotezelor cercetrii, respectiv
anticiparea rspunsurilor la problema investigat. n general, prin ipotez se nelege o
presupunere fcut n legtur cu cea mai probabil soluie a problemei supus cercetrii
11
.
Fixndu-se ipotezele, devin mult mai clare cile pe care trebuie s le urmeze investigaiile pentru
a se ajunge la realizarea obiectivelor. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de
plecare: baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unor
cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri preliminare organizate n prealabil.

n cazul obiectivului Determinarea notorietii bncii B putem avea urmtoarea ipotez:
notorietatea spontan a bncii B este de 57%. O alt posibil ipotez poate fi: formulat
astfel: msura n care banca B este cunoscut, este influenat de mediul de provenien al
subiecilor intervievai.

Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic, sub forma
ipotezelor statistice. Orice ipotez statistic are dou componente: una nul i una alternativ. n
procesul cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilete dac ipoteza nul se
accept sau nu. n final, se va urmri ca toate ipotezele definite s fie verificate n mod
corespunztor.

n tabelul nr. 1.3 este detaliat modalitatea de definire conceptual i operaional a unora
dintre variabilele cu care se va opera n cadrul cercetrii de marketing cu tema: Studiul imaginii
bncii B.
Tabelul nr. 3.2: Definirea conceptual i operaional a unor variabile
Variabila cercetrii Definiie conceptual Definiie operaional
Notorietatea mrcii B Msura n care marca B
este cunoscut de
subiectul intervievat
- Nu am auzit de marca B
- tiu foarte puine despre B
- tiu destul de multe despre B
- O cunosc foarte bine
Imaginea de
ansamblu a bncii B
Modalitatea n care este
perceput n ntregul su
banca B de ctre
subiectul intervievat.
- Foarte favorabil
- Favorabil
- Nici favorabil, nici
nefavorabil
- Nefavorabil
- Foarte nefavorabil

11
Jugnaru, Mariana, Teorie i practic n cercetarea de marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1998
3. Definirea variabilelor cercetrii. Fiecare variabil implicat n realizarea cercetrii trebuie
definit att din punct de vedere conceptual, ct i operaional.

17

Vrsta subiecilor
intervievai
Timpul scurs de la
naterea unei fiine pn
la un anumit moment din
viaa ei (momentul
interviului)
- 18-24
- 25-34
- 35-49
- 50-65
- peste 65
(Sursa: Petrescu, Eva, Cristina, Marketing n asigurri, Editura Uranus, Bucureti, 2006, pp. 172)

4. Identificarea populaiei studiate, a unitii de observare i a unitii de eantionare

Cel mai frecvent, n cercetrile de marketing se folosesc urmtoarele cadre de eantionare:
listele abonailor telefonici, anuarele de firme, listele electorale, liste ale membrilor unei
organizaii, bazele de date cu clienii firmelor etc. Nu ntotdeauna cadrul de eantionare coincide
ntocmai cu populaia studiat, dei acesta ar fi cazul ideal. Spre exemplu, n cazul utilizrii listei
abonailor telefonici drept baz de sondaj vor exista persoane fizice care nu au numerele nscrise,
la fel dup cum pot i exista firme cu mai multe numere de telefon nscrise. n practic, au fost
elaborate soluii pentru limitarea unor astfel de erori
12
.
De asemenea, n cadrul acestei etape, trebuie definite n mod corespunztor att unitatea
de observare care va face obiectivul investigaiei, ct i unitatea care va furniza informaiile,
adic unitatea de sondaj.
Unitatea de observare poate s fie individul, gospodria sau instituia de tip financiar
bancar. Unitatea de eantionare poate s coincid cu unitatea de observare sau poate s fie
diferit. Stabilirea corect a unitii de sondaj este foarte important, deoarece persoana inclus n
eantion va trebui s fie n msur s furnizeze informaiile necesare pentru finalizarea cu succes
a anchetei.
Definirea populaiei studiate, a unitii de observare i a unitii de sondaj n cazul
cercetrii de marketing cu tema: Studiul imaginii bncii B

n cazul acestei cercetri, colectivitatea cercetat poate fi populaia Romniei, adic toate
persoanele din ara noastr, care au o vrst mai mare de 18 ani. Unitatea de observare
coincide cu unitatea de eantionare, fiind persoana.

n tabelul nr. 3.3, se prezint un alt exemplu cu privire la modalitatea de definire a
populaiei studiate, a unitii de observare i a unitii de sondaj n cazul unor cercetri de
marketing care vizeaz studiul unor produse de asigurare:

12
vezi Ctoiu Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, 2002
Populaia studiat (colectivitatea cercetat) este cea din care vor fi extrase componentele
eantionului. Populaia studiat va constitui cadrul de eantionare. Cadrul de eantionare
reprezint o list complet sau un registru care cuprinde n mod sistematizat toate unitile
colectivitii generale i care se afl la baza constituirii eantionului. Sintagma baz de sondaj
folosit n unele lucrri are acelai neles ca i cadrul de eantionare.
Reinem

18
Tabelul nr. 3.3: Definirea populaiei studiate, a unitii de observare i a unitii de eantionare
Produsul Populaia
investigat
Unitatea de
observare
Unitatea de
eantionare
Asigurare mixt
de via
Populaia Romniei Persoana fizic n
vrst de pn la 60
de ani
Persoana n vrst
de pn la 60 de
ani
Asigurri de
bunuri
Populaia Romniei Gospodria Persoana care
adopt decizia de
cumprare
Asigurri de
aviaie
Companii de aviaie Compania de aviaie Decidentul
(Sursa: Petrescu, Eva, Cristina, Marketing n asigurri, Editura Uranus, Bucureti, 2006, pp. 173)

5. Determinarea mrimii eantionului - Dimensiunea (volumul) eantionului reprezint
numrul de elemente de la care vor fi culese informaiile.
Dimensiunea eantionului este influenat de urmtorii factori: precizia dorit a
estimrilor/rezultatelor, nivelul de semnificaie a rezultatelor, gradul de eterogenitate a populaiei,
ali factori, cum ar fi constrngerile financiare i de timp. Cu ct populaia este mai eterogen, cu
att eantionul trebuie s fie mai mare. Cu ct nivelul de ncredere este mai mare, cu att
eantionul trebuie s fie mai mare. Eantionul va putea fi considerat cu att mai reprezentativ cu
ct media i dispersia sa sunt mai apropiate de media i dispersia populaiei totale.
Exist dou categorii de caracteristici (variabile) care fac obiectul investigaiilor n
cercetrile de marketing: caracteristicile cantitative msurabile sau numerice (exemplu durata
medie dintre dou cumprri succesive, frecvena de vizitare a unui stand expoziional .a.) i
caracteristicile calitative sau alternative care evalueaz atributele pe care le posed unele dintre
elementele colectivitii realiznd o grupare a acestora pe un numr restrns de clase
(consumator/nonconsumator, persoane care prefer/resping un produs etc.). n cazul
caracteristicilor alternative apar cteva particulariti legate de modul de calcul al dimensiunilor
eantionului, dispersiei i erorii de selecie; acestea urmeaz s fie evideniate pe parcursul
expunerii n punctele n care se fac referiri concrete la relaiile de calcul ale indicatorilor
menionai.

Tabelul nr. 2.1: Calculul mediei i dispersiei caracteristicii studiate la nivelul eantionului i al populaiei totale
CARACTERISTIC NEALTERNATIV
Populaia total (N) Eantion (n)
Media:
N
x
N
1 i
i
=
= ;
Dispersia:
( )
N
x
N
i
i
=

=
1
2
2

o ;
Media:
n
x
m
n
i
i
=
=
1
;
Dispersia:
( )
1
1
2
2
=

=
n
m x
s
n
i
i
;
CARACTERISTIC ALTERNATIV
Populaia total (N) Eantion (n)
Media: (frecvena de apariie a strii da n
populaia total);
Dispersia: ( ) t t o = 1
2
;
Media: p (frecvena de apariie a strii da n
eantion;
Dispersia: ( ) p p s = 1
2
;

Media fiecrui eantion (m sau p) estimeaz mai mult sau mai puin precis media real (
sau t ), care n majoritatea cazurilor nu este cunoscut. Diferena m- este denumit eroare de

19
estimare (E). Probabilitatea ca media unui eantion oarecare s fie egal cu media populaiei
totale este cu att mai ridicat cu ct dimensiunea (n) a eantionului este mai mare (E tinde spre
zero o dat cu creterea lui n). Dispersia mediilor tuturor eantioanelor de volum (n) n jurul
mediei reale este denumit dispersie de selecie (
2
m
o ). Aceasta este direct proporional cu
dispersia caracteristicii studiate i invers proporional cu volumul eantionului:
n
m
2
2
o
o = sau
n
m
o
o =
La fel ca i media (), dispersia (
2
o ) este de regul necunoscut cercettorului. El va fi
nevoit, aadar, s o estimeze ntr-un fel sau altul. Pentru a rezolva aceast problem are la
dispoziie 3 ci:
- s preia rezultatul unui studiu similar realizat ntr-o perioad anterioar, dac acest studiu
exist i dac rezultatele sale sunt considerate demne de ncredere;
- dac nu este disponibil nici un studiu similar recent, cercettorul poate organiza el nsui o
anchet preliminar pe un eantion pilot, alctuit aleatoriu. Ca regul general, volumul
eantionului pilot nu poate conine, n nici un caz mai puin de 30-40 de subieci, dar
nici nu poate fi mai mare dect bugetul alocat cercetrii;
- n cazul n care caracteristica studiat prezint o valoare maxim (
max
v ) i una minim
(
min
v ), atunci o aproximare destul de bun a abaterii sale ptratice se obine prin formula:
6
min max
v v
s

~ .
Prin aplicarea uneia dintre aceste metode, se obine un estimator (s
2
) al dispersiei
caracteristicii, cu ajutorul cruia se va aproxima dispersia de selecie:
n
s
s
m
2
2
= sau
n
s
s
m
=
Dac repartiia caracteristicii n populaia total are loc dup o distribuie normal cu
media ( ) i dispersia (
2
o ), atunci repartiia mediilor eantioanelor de volum (n) va urma tot o
distribuie normal, cu media () i cu dispersia (estimat)
n
s
2
.
Pentru caracteristicile alternative, dispersia de selecie se noteaz cu ( )
2
p
s i se calculeaz
cu aceeai relaie.
Pentru o eroare de estimare (E) dat, probabilitatea ca media eantionului (m) s se
gseasc n intervalul ( E , + E) numit interval de ncredere este dat de aria suprafeei
haurate de sub bolta curbei lui Gauss. Probabilitatea ca (m) s se afle n afara intervalului de
ncredere este egal cu suma ariilor suprafeelor de la extremitile curbei. Aceast ultim
probabilitate nu este altceva dect nivelul de semnificaie al studiului, notat cu . Nivelul de
semnificaie este, aadar, probabilitatea ca diferena dintre media eantionului de sondaj i media
populaiei totale s fie mai mare dect eroarea maxim impus sondajului. Aria fiecrei suprafee
extreme este egal cu
2
o
, iar aria suprafeei haurate este egal cu (1-). Aceast din urm arie
corespunde nivelului de ncredere al estimrii. Nivelul de ncredere indic n cte cazuri din 100
de selecii repetate, media eantionului se afl n interiorul intervalului de ncredere. De exemplu,
garantarea rezultatelor cu o probabilitate de 0,98 sau 98% (sau, ceea ce este acelai lucru, cu un
nivel de semnificaie de 2%) arat c n numai dou cazuri din 100 de eantioane, media
eantionului se va gsi n afara intervalului de ncredere.

20

Figura nr. 2.1: Repartiia mediilor eantioanelor de volum (n)

Diferena E o putem msura cu ajutorul valorilor variabilei normale normate (z)
corespunztoare probabilitii
2
o
. Relaia de calcul este:
n
s
z s z E
m
= =
2 2
o o

Pentru valori date ale nivelului de semnificaie, dispersia caracteristicii i volumului
eantionului, se poate oferi un interval de ncredere pentru media caracteristicii la nivelul
populaiei totale (se elimin
2
o
ca indice pentru simplificarea expunerii):
|
|
.
|
\
|
=
n
s
z I
n tabelele statistice sunt prezentate valorile
2
o
sau t (n cazul repartiiei Student)
corespunztoare diverselor valori ale nivelului de semnificaie .
Volumul eantionului care asigur estimarea mediei populaiei totale cu o eroare maxim
E rezult din penultima formul:
2
|
.
|
\
|
=
E
s z
n
n cazul caracteristicilor alternative, relaia de determinare a volumului eantionului va
avea aceeai formul; trebuie inut cont doar de modalitatea specific de calcul a abaterii (s):
( )
2
2
1
E
p p z
n

=

6. Alegerea metodei de eantionare utilizate. Exist dou categorii de metode:
probabilistice, caz n care elementele sunt extrase aleatoriu, iar probabilitatea ca acestea s fie
incluse n eantion este cunoscut. Aceast probabilitate nu trebuie s fie neaprat aceei pentru
toate elementele populaiei;
neprobabilistice, situaie n care selecia unitilor de eantionare nu se realizeaz aleatoriu,
probabilitatea unei uniti de a fi inclus n eantion nefiind cunoscut.
Dac n cazul metodelor probabilistice este posibil calcularea erorii de eantionare i a
preciziei estimrii, n cazul celor neprobabilistice acestea rmn necunoscute.

21
Cele mai frecvent utilizate metode de eantionare vor fi descrise pe larg n coninutul
paragrafului 3.2.

7. Stabilirea coordonatelor spaiale, temporale i modale ale cercetrii de marketing
presupune stabilirea locului de desfurare a cercetrii, a perioadei de desfurare i stabilirea
modului de recoltare a informaiilor. Aceasta depinde de o serie de factori precum: tipul de
informaii ce se ncearc a fi obinute, timpul disponibil pentru cercetare, bugetul cercetrii,
gradul de precizie al informaiilor, calitatea informaiilor dorite etc.
Principalele tipuri de interviuri sunt: interviul direct (fa n fa), interviul prin telefon,
interviul prin pot i interviul prin intermediul Internetului. Fiecare tip de interviu prezint
o serie de caracteristici specifice, care vor fi expuse n paragraful 3.4.

8. Elaborarea chestionarului de marketing. Chestionarul reprezint un set formalizat de
ntrebri, proiectat pentru a culege datele necesare realizrii obiectivelor unei anchete de
marketing.
Scopul unui bun chestionar este de a depista i culege informaii necesare unui proiect de
cercetare; pentru acest motiv el trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:
a) s fie ct mai scurt i simplu cu putin, dar, n acelai timp, s cuprind ntrebri cu
privire la toate informaiile relevante;
b) s asigure un rspuns ct mai complet;
c) s elimine informaiile nesemnificative i problemele secundare;
d) s uureze prezentarea informaiilor de ctre cei care rspund;
e) s conin ntrebri filtru care s duc a constatarea dac cel care rspunde este o
persoan calificat i stpnete problemele la care d rspunsuri;
f) s faciliteze evaluri, analize i interpretri.
Tipurile de ntrebri care pot fi utilizate n conceperea unui chestionar de marketing i
succesiunea corect a acestora sunt prezentate, nsoite de exemplificri sugestive, n cadrul
paragrafului 3.3.

9. Ancheta pilot este etapa n care se verific metodologia cercetrii i se aduc mbuntiri
acolo unde este necesar. Ancheta pilot este o simulare la scar mic a anchetei principale care
furnizez informaii cu privire la: metoda de eantionare utilizat, proporia non-rspunsurilor i
posibilitile de nlturare a lor, caracterul satisfctor sau nu al metodei de recoltare a datelor,
modalitatea de construcie a chestionarului, eficacitatea instruciunilor de completare i a
informaiilor oferite de operatorii de interviu, durata probabil a anchetei principale i cheltuielile
aferente acesteia etc. Stabilirea numrului de persoane care iau parte la ancheta pilot se face n
funcie de coninutul chestionarului i de tratamentele statistice ce urmeaz a fi realizate. De
exemplu, la un eantion de 1000 persoane pe care se va administra chestionarul, numrul
persoanelor pe care se face pretestarea poate fi cuprins ntre 50 i 100.
10. Recoltarea informaiilor se refer la aspectul organizatoric i metodele folosite n
aceast etap. Este necesar s se stabileasc cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza
acest lucru; aceasta, deoarece se urmrete obinerea la timp a unor informaii nedistorsionate.
Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare
ulterioar, constituindu-se astfel o baz de date.
11. Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la
analiza i interpretarea lor. n aceast etap se face o descriere a datelor, utilizndu-se indicatori
statistici, precum i metode grafice; apoi, se construiete baza final de date care va servi pentru
analiza detaliat a acestora.
12. Analiza i interpretarea informaiilor reprezint un proces complex i sistematic de

22
utilizare a tehnicilor statistico-matematice pentru a obine din baza de date constituit pentru
realizarea cercetrilor de marketing, acele informaii care sunt necesare fundamentrii procesului
decizional al firmei
13
. Ceea ce se urmrete n aceast faz este gsirea unui rspuns, cu o
fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii.
Metodele de analiz folosite depind de tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor
studiate (scal nominal, ordinal, interval sau proporional). n funcie de numrul de variabile
studiate exist trei tipuri de analize: analiza univariat, analiza bivariat i analiza
multivariat. Aceste metode sunt detaliate n paragraful 3.1.5.
13. Raportul de cercetare reprezint un ansamblu de piese scrise i desenate, grafice;
fotografii; mostre, chestionare completate, casete i CD-uri nregistrate etc. care redau
rezultatele cercetrii de marketing
14
. Elaborarea raportului de cercetare reprezint ultima etap a
procesului cercetrii de marketing, n care, de obicei, se face o prezentare sintetic a scopului,
obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele prin prisma obiectivelor i
ipotezelor urmrite i se subliniaz relevana acestor rezultate asupra procesului decizional.
Avnd n vedere unele limite ale cercetrii, se pot sugera direcii pentru mbuntirea unor
cercetri ulterioare.
Indiferent de amploarea sa, n toate cazurile, raportul de cercetare are nevoie de o prezentare
bun care presupune respectarea ctorva reguli pentru redactarea adecvat a acestui document
final i anume
15
: limbajul accesibil audienei; utilizarea instrumentelor grafice; focalizarea
asupra nevoilor informaionale ale decidenilor; meninerea obiectivitii cercettorului;
coninutul raportului s fie inteligibil etc.

2.2. Metode de eantionare

Din categoria metodelor probabilistice de eantionare, cele mai importante sunt
16

urmtoarele:
Metoda de eantionare aleatoare simpl ofer tuturor unitilor colectivitii investigate
aceeai ans de a fi selectate i incluse n componena eantionului supus cercetrii. Procedura
tipic-ideal de selecie aleatoare simpl este cea a loteriei sau a tragerii la sori. Cnd se
dorete aplicarea eantionrii aleatoare simple n mod riguros ns, e preferabil s se recurg la un
procedeu care reproduce n condiii aproape perfecte exigenele matematice: utilizarea tabelelor
cu numere aleatoare.
Tehnica respectiv are la baz serii lungi de numere ntmpltoare care se regsesc de regul
ca anexe n crile de statistic i cercetri de marketing sau se tipresc separat sub forma unor
brouri sau volume destinate direct celor interesai. Desigur, n ultima perioad, n condiiile n
care calculatorul a devenit un instrument indispensabil pentru derularea fazelor de proiectare,
organizare i desfurare a cercetrilor de marketing, cutarea tabelelor cu numere aleatoare nu
mai reprezint o problem n sine atunci cnd cercettorul stpnete el nsui facilitatea de
generare a numerelor aleatoare cu ajutorul unui program informatic. Folosirea metodei tabelelor
cu numere aleatoare este relativ simpl i presupune parcurgerea urmtorilor pai:

13
14
Prutianu, tefan, Anastasiei, Bogdan, Jijie, Tudor, Cercetarea de marketing, Ed. Polirom, Bucureti, 2002
15
Foltean, Florin, Cercetri de marketing, Ed Mirton, Timioara, 2000
16
Ctoiu Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002

23
Etape:
se construiete cadrul de eantionare care trebuie s conin totalitatea unitilor
de observare care formeaz colectivitatea general. Fiecrei uniti i se va asocia un
numr de cod de la 1 la N (n care N reprezint dimensiunea cadrului de
eantionare);
se selecteaz n mod aleator, cu ajutorul calculatorului un numr de coduri egal
cu volumul prestabilit al eantionului;
se configureaz efectiv eantionul prin identificarea unitii de observare
(individ, familie, firm) corespunztoare fiecrui cod extras n etapa precedent.

Metoda de eantionare sistematic. Cunoscut i sub denumirea de eantionare
mecanic, procedura reprezint un caz particular al eantionrii aleatoare simple. Principiul de
baz al metodei const n alctuirea unei liste (reale sau imaginare) cu toate unitile bazei de
eantionare N i alegerea unui eantion de n subieci.

Etape:
volumul eantionului n se stabilete anticipat folosind una dintre relaiile de
calcul deduse anterior, iar fracia de sondaj denumit i pas de selecie rezult
imediat prin raportarea dimensiunii bazei de eantionare la mrimea eantionului
n
N
k = ;
dintre primele k uniti din list se alege la ntmplare primul element care va fi
inclus n eantion. S presupunem c acesta are numrul de ordine p;
urmtoarele uniti se vor stabili prin adugarea pasului de selecie la numrul de
ordine anterior. Astfel, a doua unitate din eantion va avea rangul ) ( k p + , a treia
unitate ) 2 ( k p + .a.m.d. Prin urmare, eantionul va fi constituit din elementele
bazei de eantionare cu urmtoarele numere de ordine:
k n p k p k p p + + + ) 1 ( ,..., 2 , , .

Procedura este destul de frecvent utilizat din dou motive: pe de o parte se evit n acest fel
complicaiile inerente unei eantionri aleatoare mai riguroase, iar pe de alt parte se poate evita
ntocmirea unei baze de date stufoase cu unitile colectivitii generale, lista menionat fiind de
multe ori uor de constituit n mod imaginar.

Pentru a aplica cu bune rezultate aceast metod, este necesar ca valorile caracteristicii
studiate s aib o distribuie aleatoare n baza de eantionare i s nu prezinte o
anumit periodicitate.
Astfel, unii autori atrag atenia asupra caracterului cvasialeator al procedurii
argumentnd c odat cu extragerea primei uniti din eantion, celelalte uniti sunt i ele
deja alese. Totui, aceast realitate nu induce efecte negative asupra reprezentativitii
eantionului atunci cnd ordinea ntocmirii listei cu unitile bazei de sondaj este pur
aleatoare. n aceste condiii, fiecare element are probabilitatea
n
N
P = de a fi inclus n
eantion.

Atenie!

24
Metoda de eantionare stratificat presupune mprirea colectivitii investigate n
straturi urmnd ca, pentru constituirea eantionului, din fiecare strat s fie selectat, n mod
aleatoriu, un numr de componente pn la atingerea dimensiunii prestabilite a eantionului.
n prima faz, colectivitatea este divizat n mai multe straturi n baza unor criterii geografice,
socio-demografice, economice etc.; acestea sunt tipice, adic formate din subcolectiviti
relativ omogene sub aspectul unei anumite caracteristici.
Dup stratificare, se extrage un numr de elemente din fiecare strat, extragere care urmeaz
procedeul eantionrii aleatoare simple i poate fi proporional sau neproporional cu mrimea
stratului.
Metoda este superioar eantionrii simple aleatoare, n sensul c eantionul astfel obinut are
o reprezentativitate mai bun.
Eantionarea de grup. Aplicarea acestei metode de eantionare este recomandat n
situaiile n care colectivitatea cercetat poate fi uor divizat n grupuri de uniti de observare
sau asemenea grupuri exist deja (datorit unor particulariti de ordin organizatoric) i sunt
evideniate n structura general a colectivitii.
Din totalitatea grupurilor, se selecteaz aleator un numr de grupuri din care se investigheaz
toate elementele. Dei, eroarea de reprezentativitate poate fi mai ridicat comparativ cu celelalte
proceduri de eantionare (gradul redus de eterogenitate a caracteristicii analizate n interiorul
fiecrui grup reprezint o surs de eroare deloc neglijabil), metoda este utilizat cu rezultate
rezonabile atunci cnd nu exist o alt modalitate de structurare a colectivitii generale, cnd
grupurile efectiv existente i, mai ales, criteriul care s-a aflat la baza alctuirii lor sunt
semnificative n raport cu problema analizat, precum i n toate situaiile n care cercetarea
trebuie derulat rapid i cu costuri minime.

Eantionarea multistadial. Principiul fundamental al acestei metode este coninut chiar
n denumirea sa care sugereaz parcurgerea mai multor etape sau stadii pentru alctuirea unui
eantion reprezentativ n raport cu obiectivele cercetrii de marketing. Utilizarea propriu-zis a
acestei metode presupune respectarea urmtoarei succesiuni de pai:

Etape:
definirea cadrului de eantionare (aceasta trebuie s cuprind toate unitile
colectivitii investigate);
construirea unui eantion de dimensiuni mari prin extragerea aleatoare a unitilor
de observare din cadrul de eantionare (acesta este denumit eantion de selecie
primar);
eantionul de selecia primar se supune, la rndul su, unor operaii succesive de
eantionare materializate prin extragerea de sub eantioane secundare, teriare etc. ,
pn cnd se ajunge la eantionul corespunztor din punctul de vedere al
dimensiunilor i caracteristicile sale;
eantionul extras n ultima etap va fi cel de la care se vor culege propriu-zis
informaiile, acesta fiind adaptat din punct de vedere numeric i structural
restriciilor legate de proiectarea cercetrii.

Eantionarea multifazic este o variant a eantionrii multistadiale; interesul cercettorului
fa de eantioanele intermediare rezultate din parcurgerea fiecrui stadiu este singurul element
care face diferena dintre cele dou metode de eantionare. Astfel, n situaia eantionrii
multistadiale, eantioanele intermediare sunt eliminate din aria investigaiilor, cercetarea
concentrndu-se efectiv asupra ultimului eantion configurat dup derularea tuturor stadiilor. n
cazul eantionrii multifazice cercettorul ntreprinde analize i asupra eantioanelor iniiale i

25
intermediare nu neaprat din nevoia de a dispune de informaii suplimentare ci mai degrab din
necesitatea mbuntirii reprezentativitii eantionului final.

II. Metodele neprobabilistice de eantionare se utilizeaz atunci cnd nu exist un cadru de
eantionare. n pofida rigurozitii lor tiinifice, metodele probabilistice sunt adesea abandonate
n favoarea metodelor de eantionare neprobabilistice, mai puin conformiste, dar n acelai timp,
mai uor de aplicat. Principalele metode de eantionare neprobabilistice sunt:

2.3. Elaborarea chestionarului
Eantionarea dirijat denumit i contient este o form de sondaj restrictiv
neprobabilistic care urmrete obinerea rapid a unor informaii fr a viza constituirea unor
eantioane reprezentative pentru colectivitatea general. De acest gen este sondajul de mol
sau cel de la col de strad, n cazul crora ansa includerii n eantion o au numai
persoanele care trec ntmpltor prin locurile respective, sau cel care se realizeaz prin
includerea, oarecum forat, n eantion numai a persoanelor pe care cercettorul consider, n
mod subiectiv, c merit s fie interogate (nclcndu-se voit principiul alegerii
ntmpltoare).

Eantionarea pe cote - se fundamenteaz pe rezultatele unor studii anterioare, n urma
crora s-au ntocmit statistici asupra distribuiei pe vrste, sex, venit, meserii sau alte
caracteristici ale populaiei cercetate. Pornind de la tabelele statistice existente, se stabilete
un sistem de cote sau de proporii care descriu alctuirea teoretic a eantionului.
Compoziia efectiv a eantionului va fi proporional cu aceste cote.

Eantionarea itinerant. Itinerarul pe baza cruia se efectueaz o astfel de eantionare
prefigureaz drumul pe care ea l va urma, trecnd prin cele mai reprezentative zone
geografice, grupuri demografice, clase sociale, comuniti religioase, comuniti etnice etc.
Cu alte cuvinte, criteriile care stau la baza constituirii eantionului sunt, de aceast dat, mult
mai numeroase i mai complexe, operaiunea de eantionare complicndu-se i ea.
Eantionarea pe baza itinerarelor poate s combine ntre ele seleciile sistematice, pe cote, n
trepte etc.
Pentru a decide ntre adoptarea unei tehnici de eantionare probabilistice sau
neprobabilistice se analizeaz dac la un anumit nivel de cost o procedur aleatoare ofer o
informaie de valoare mai ridicat dect n cazul utilizrii unei proceduri neprobabilistice.
Aceast decizie se ia n funcie de: nivelul costurilor, natura informaiilor care urmeaz s
fie obinute (dac se pune problema generalizrii rezultatelor la ntreaga populaie); precizia
dorit n estimaie; efectul estimat al erorii de eantionare asupra rezultatelor; omogenitatea
populaiei. Metodele probabilistice de eantionare sunt utilizate n urmtoarele cazuri: se
pune problema extrapolrii rezultatelor obinute pe baza eantionului la nivelul ntregii
populaii; eroarea tolerabil este foarte mic; costul erorilor este foarte mare; populaia are
un grad mare de eterogenitate; exist un cadru de eantionare i acesta are o mrime
suficient.

Reinem:

26

n procesul elaborrii chestionarului de marketing, pot fi utilizate mai multe tipuri de
ntrebri. Astfel, dup forma ntrebrii i a rspunsului solicitat distingem:
1. ntrebri deschise. Acestea dau interlocutorului posibilitatea s-i formuleze singur
rspunsul, folosind propriile cuvinte, fr a-i limita variantele de rspuns:
Care sunt, dup prerea dumneavoastr, avantajele poliei de asigurare pe care o deinei?
Avantajul principal asociat utilizrii unei astfel de ntrebri const n faptul c subiectul
intervievat nu este influenat de ctre operatorul de interviu n ceea ce privete formularea
rspunsului su, dar principalul dezavantaj ine de dificultatea analizei rspunsurilor care pot fi
uneori imprecise, ori foarte lungi sau prea scurte.

2. ntrebri nchise, cu rspuns unic. Persoana investigat efectueaz o singur alegere
dintr-un numr limitat de rspunsuri predeterminate de ctre cel care a elaborat chestionarul. De
exemplu, se cere anchetatului:
- S bareze rspunsul care nu se potrivete cu situaia sa:
Suntei cstorit? DA NU
- S marcheze rspunsul care se potrivete:
Care este motivul care v-a determinat s alegei banca X?
Stabilitatea financiar a bncii
Amabilitatea personalului
Notorietatea ridicat
Sfaturile altor consumatori care au apelat la serviciile bncii X.
- S ncercuiasc rspunsul ales:
Suntei mulumit de serviciile bncii X?
Da Nu Nu cunosc banca respectiv.

3. ntrebri mixte reprezint o combinaie ntre ntrebrile nchise i cele deschise. Este
posibil ca variantele de rspuns ale uni ntrebri nchise s nu fie satisfctoare pentru
respondent, el avnd o alt opiune i atunci i se ofer o variant distinct pe care este rugat s o
defineasc, ca i n cazul unui rspuns la o ntrebare deschis:
Care sunt motivele pentru care ai ncheiat contractul de asigurare de via?
Dorina de a m proteja
Dorina de a-mi proteja familia mpotriva unor evenimente neprevzute
Dorina de a-mi asigura un trai mai bun dup pensionare
Faciliti oferite prin contract
Am fost convins de ctre un agent de asigurri c aceast form de asigurare este
foarte util
Alte motive Care?......................................................................................
4. ntrebri cu clasificare ierarhic. Anchetatul clasific rspunsurile posibile n
ordinea preferinelor sale. De exemplu, se poate pune ntrebarea:
Clasificai dup ordinea importanei descresctoare de la 5 la 1 criteriile care v
influeneaz decizia de a cumpra o poli de asigurare auto de la o anumit companie de
asigurare.
Notorietatea societii de asigurare
Nivelul primei de asigurare
Recomandarea fcut de cunotine/prieteni pentru compania respectiv
Facilitile de plat oferite
Campania promoional efectuat.

27
5. ntrebri cu acordare de note. n acest caz, persoanele interogate dau o not pentru
elementele cu privire la care sunt consultate. De exemplu, se poate cere:
V rugm s acordai o not ntre 1 i 10 pentru fiecare element avut n vedere la
ncheierea unui contract de credit cu o banc
Stabilitatea financiar a bncii
Nivelul dobnzii bancare practicate
Facilitile de plat oferite
Amabilitatea personalului bncii
Campaniile promoionale efectuate de ctre banc
Mrimea bncii.
6. ntrebri cu scale de atitudini. Observarea atitudinilor prezint un interes deosebit
deoarece permite prevederea comportamentului indivizilor fa de anumii stimuli produse,
mrci, magazine, anunuri publicitare etc. Este posibil identificarea, msurarea intensitii sau a
forei atitudinii cu ajutorul scalelor. Exist o serie de scale care sunt folosite n acest scop, dintre
care cel mai des ntlnite sunt: difereniala semantic, scala lui Likert, modelul Fishbein-
Rosenberg, metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor, scala cu sum constant.
Tabelul nr. 3.11 conine cteva exemple sugestive pentru fiecare dintre tipurile de scale
menionate.

Tabelul nr. 3.11: Exemple de scale utilizate n cercetarea de marketing
Tip de scal Exemple
Difereniala
semantic
Care este opinia dvs. vizavi de imaginea bncii X? ncercuii
cifra care corespunde cel mai bine opiniei dvs.
X este o banc:
Cu ofert variat 5 4 3 2 1 Cu ofert restrns
Cu experien 5 4 3 2 1 Lips de experien
Cu notorietate mare 5 4 3 2 1 Fr notorietate
Stabil financiar 5 4 3 2 1 Instabil financiar
Scala Likert Care este opinia dvs. vizavi de comportamentul personalului
bncii X?
Angajaii bncii X manifest amabilitate n raporturile cu
consumatorii.
Dezacord total Dezacord parial Neutru Acord parial Acord
total
1 2 3 4 5
Modelul
Fisbein -
Rosenberg
Acordai note de la 1 (foarte puin important) la 10 (foarte
important) urmtoarelor caracteristici n funcie de
importana pe care o au n aprecierea unei polie de
asigurare:
a) Nivelul primei de asigurare
b) Notorietatea companiei de asigurri
c) Facilitile de plat oferite consumatorilor.

Metoda
comparaiilor
perechi
O s comparm acum ofertele a trei bnci X,Y i Z. De
fiecare dat v rog sa-mi indicai care este oferta pe care ai
prefera-o:

28
- dintre oferta bncii X i oferta bncii Y ai prefera oferta
.
- dintre oferta bncii X i oferta bncii Z ai prefera oferta

- dintre oferta bncii Y i oferta bncii Z ai prefera oferta

Metoda
ordonrii
rangurilor
Ordonai criteriile din lista de mai jos n funcie de
importana pe care le-o acordai atunci cnd cumprai o
poli de asigurare de rspundere civil auto. Marcai cu cifra
1 n csua din dreptul criteriului pe care l considerai ca
fiind cel mai important, cu cifra 2 n csua din dreptul
criteriului pe care l considerai ca fiind pe locul 2 ca
importan i cu cifra 3 n csua din dreptul criteriului pe
care l considerai ca fiind cel mai puin important.
Criterii Locul atribuit
- Nivelul primei de asigurare
- Renumele societii de asigurare
- Facilitile de plat oferite
Scala cu sum
constant
mprii n funcie de importana pe care le-o acordai
atunci cnd cumprai o poli de asigurare de rspundere
civil auto 100 de puncte n urmtoarele trei criterii:
Criterii Nr. puncte
- Nivelul primei de asigurare
- Renumele societii de asigurare
- Facilitile de plat oferite
Total

100
(Adaptare dup: Petrescu, Eva, Cristina, Marketing n asigurri, Editura Uranus, Bucureti, 2006)

n chestionar, ntrebrile trebuie s urmeze o ordine logic. Aceasta este mai mult sau mai
puin important n funcie de metoda utilizat pentru colectarea rspunsurilor. Cu ct
respondentul este mai aproape de situaia n care completeaz singur chestionarul (ancheta prin
coresponden), cu att este mai necesar respectarea unei anumite succesiuni a ntrebrilor.
Responsabilul studiului de marketing trebuie s fie atent la cteva cerine. Primele ntrebri
trebuie s fie ntrebri de acomodare, formulate n mod simplu i care s fac referire la
elemente bine cunoscute de ctre respondent.
Aceast serie de ntrebri are ca scop esenial s-l familiarizeze pe respondent cu
chestionarul, s-l obinuiasc cu grafismul, cu sensul ntrebrilor etc. Ele au o importan
deosebit atunci cnd ancheta se deruleaz n ntreprinderi. Este locul unde respondenii sunt
interogai ntre dou ntlniri, convorbiri telefonice sau apeluri ale secretarei i manifest, n mod
firesc, o anumit reinere n a accepta nceputul anchetei. n aceast situaie, o bun ntrebare de
acomodare const n a solicita intervievatului (manager, ef de departament) s descrie succint
itinerarul su profesional sau istoricul instituiei financiar bancare n care lucreaz. Rspunsurile
furnizate sunt de mic importan, dar ele stabilesc un climat de ncredere i de acceptare ntre
operatorul de interviu i cel anchetat.
ntrebrile incomode, stnjenitoare pentru anchetat (care fac referire la venituri, intimitate,
opinii politice), trebuie s se regseasc la sfritul chestionarului, atunci cnd contactul ntre
anchetator i intervievat a fost bine stabilit.

29
n mai multe locuri din chestionar trebuie s fie plasate ntrebrile filtru care permit
separarea respondenilor, urmnd ca ntrebrile s fie adresate numai acelora pentru care sunt
pertinente. De exemplu:
Q1. Avei un autoturism n proprietate personal?
a. Da trecei la ntrebarea Q2
b. Nu Stop interviu.
Q2. Avei o poli de asigurare ncheiat pentru acesta?
a. Da trecei la ntrebarea Q3
b. Nu trecei la ntrebarea Q20
Chestionarul poate s cuprind i ntrebri de verificare (de control). Plasate n diferite
locuri din chestionar, ele au ca rol s verifice exactitatea i sinceritatea rspunsurilor primite. De
exemplu, pentru a testa sinceritatea rspunsului privind obinerea unei anumite diplome,
intervievatului i se cere s-i prezinte diploma; n alte situaii pot fi propuse intervievatului, n
mod deliberat, variante de rspuns eronate. De exemplu:
Ce servicii de afaceri ai solicitat n trecut din partea BCR?
a. Leasingul;
b. Reengineeringul;
c. Factoringul;
d. Forfetarea;
e. Rescontarea.
Desigur c numai a, c i d pot reprezenta rspunsuri corecte.
Un grup aparte de ntrebri pe care le cuprinde un chestionar l constituie ntrebrile de
identificare sau signalectice. Rspunsurile la aceste ntrebri ne permit clasificarea subiecilor
intervievai dup diverse criterii geografice, demografice, psihografice. ntrebrile cu caracter
personal legate de vrst, sex, ocupaie, pregtire, venit, faza din ciclul de via al familiei,
mediul de provenien (urban/rural), regiunea de provenien - este bine sa fie situate la sfritul
chestionarului.

2.4. Administrarea chestionarului

n cadrul cercetrilor de marketing, exist cinci modaliti principale de administrare a
chestionarelor de marketing: prin interviul direct (fa n fa), prin interviul telefonic, prin
interviul prin pot i prin interviul pe Internet. Fiecare tip de interviu prezint o serie de
caracteristici specifice.

Principalele avantaje i dezavantaje ale acestei tehnici sunt
17
:

17
Reinem:
Interviul direct (fa n fa) reprezint o metod cu ajutorul creia se poate colecta un
volum mare de informaii, dar la un cost destul de ridicat. Interviurile pot fi realizate pe
strad, la sediile bncilor ori ale companiilor de asigurri sau la domiciliile persoanelor
care fac parte din eantion n cazul n care populaia studiat este format din persoane
fizice.

30
Tabelul nr. 3.15
Metoda Avantaje Dezavantaje
Interviul
direct
permite utilizarea unui numr mare
de ntrebri de diferite tipuri, adic
este posibil o abordare complex a
temei cercetate;
ofer respondentului posibilitatea
de a obine explicaii suplimentare de
la operator dac nu nelege anumite
cuvinte sau o anumit sarcin;
rat de rspuns este n general
ridicat;
secvena parcurgerii ntrebrilor
este controlat de operator;
permite utilizarea de materiale
auxiliare (audio, video, mostre de
produse, ambalaje etc.).
aplicabilitatea este limitat la un perimetru
geografic restrns;
timpul de realizare a interviurilor este relativ
mare (acesta include timpul de deplasare la
domiciliile/birourile intervievailor, timpul de
formulare a ntrebrilor i de nregistrare a
rspunsurilor, timpul de acordare a lmuririlor
suplimentare etc.);
dificultatea supervizrii operatorilor a cror
grab sau lips de profesionalism poate genera o
serie de erori;
costuri ridicate (mai mari comparativ cu cele
corespunztoare altor tipuri de anchete);
influena operatorilor asupra respondenilor,
care poate fi exercitat prin modul de formulare a
ntrebrilor sau prin atitudinea afiat vizavi de
interlocutori (aprobare sau respingere).

Avantajele i dezavantajele metodei sunt urmtoarele:

Tabelul nr. 3.16
I
n
t
e
r
v
i
u
l

p
r
i
n

p
o

costuri minime (cele mai reduse comparativ cu
situaia utilizrii celorlalte metode);
se elimin prezena operatorului i, implicit,
influenei acestuia asupra rspunsurilor furnizate
de persoanele intervievate;
respondentul are la dispoziie un interval de timp
suficient pentru a formula rspunsuri bine
fundamentate;
eliminarea stresului, deoarece subiecii nu mai
sunt pui fa n fa cu operatorii de interviu (fapt
care i stnjenete n cazul anchetelor prin contact
direct);
chestionarul poate fi administrat unei populaii
dispersat din punct de vedere teritorial;
subiecii anchetai sunt n msur s realizeze
codificarea i chiar cunatificarea rspunsurilor lor
(prin simpla respectare a unor instruciuni
coninute n chestionar).
controlul dificil al identitii
respondentului;
necesit un timp ndelungat pentru
obinerea rspunsurilor (lucru care, n
anumite situaii, poate anula chiar
utilitatea anchetelor potale);
imposibilitatea controlului respectrii
secvenei ntrebrilor;
nu permit utilizarea unui numr mare
de ntrebri, deoarece chestionarele
voluminoase i descurajeaz pe cei care
trebuie s ofere rspunsurile;
rata de rspuns redus (procentul celor
care nu returneaz chestionarele poate
ajunge n anumite cazuri pn la 80-
90%).

Reinem:
Interviul prin pot - persoanele care au fost selectate pentru a face parte din eantionul
supus cercetrii, primesc prin pot un chestionar i un plic timbrat pentru rspuns. Pe lng
chestionar, n plic se transmit, de regul i alte informaii cu privire la scopul urmrit prin
cercetarea de marketing respectiv, garantndu-se confidenialitatea informaiilor furnizate i
faptul c studiul efectuat va determina o mai bun satisfacere, n viitor, a necesitilor
destinatarului.

31

Ancheta prin telefon se dovedete cea mai oportun atunci cnd se urmrete: verificarea
informaiilor obinute prin celelalte modaliti de contactare a subiecilor cercetrii; obinerea
foarte rapid a unor informaii sumare; alegerea persoanelor n vederea realizrii anchetelor prin
contact direct; precontractarea subiecilor interviurilor personale n vederea obinerii acordului de
a fi abordai fa n fa etc.
Interviul prin telefon prezint urmtoarele avantajei dezavantaje:
Tabelul nr. 3.17
I
n
t
e
r
v
i
u
l

p
r
i
n

t
e
l
e
f
o
n

arie geografic de aplicabilitate este
foarte mare;
realizarea unor comunicaii rapide (prin
evitarea deplasrii unor persoane sau a
transmiterii unor plicuri cu chestionare la
domiciliul persoanelor intervievate sau la
sediul firmelor);
rata de rspuns este destul de ridicat;
rapiditate n desfurare;
identificarea reaciilor imediate ale
interlocutorilor la ntrebrile puse i
oferirea lmuririlor suplimentare atunci
cnd este cazul;
posibilitatea recontactrii respondentului;
posibilitatea de readaptare din mers a
cursului anchetei;
secvena ntrebrilor poate fi controlat de
ctre operatorul de interviu.
dimensiunea chestionarului este
redus;
imposibilitatea obinerii unor
informaii suficient de detaliate,
deoarece durata convorbirilor este
limitat;
operatorul poate influena rspunsul
prin modul de formulare a ntrebrii;
nu se pot utiliza suporturi vizuale,
mostre de produse, ambalaje sau alte
materiale auxiliare;
dificultatea n controlul identitii
respondentului;
riscul de a recepta rspunsuri la
ntmplare (datorit semianonimatului
de care beneficiaz interlocutorii).

Reinem:
Interviul prin telefon furnizeaz o cantitate limitat de informaii, dar n mod rapid i
relativ ieftin. Este o metod de cercetare care poate fi utilizat cu succes n cercetrile de
marketing financiar bancar, doar n cazul n care toi membrii colectivitii studiate au
telefon. Chestionarul aflat la baza cercetrii trebuie s fie scurt. O metod modern este
CATI (Computer Assisted Telephone Interview).

Reinem:
Interviul prin INTERNET. Acesta reunete toate avantajele pe care le prezint anchetele
prin telefon i prin pot, precum i unele avantaje ale celor fa n fa, i anume:
posibilitatea reformulrii rapide a ntrebrilor, acordarea de informaii suplimentare,
semnalarea erorilor de nregistrare etc. De aceea, ritmul lor de extindere n activitatea
practic de cercetare a pieei este cu adevrat impresionant.

32
Cu toate acestea, acest gen de anchete se confrunt nc cu unele inconveniente. Se au n
vedere n mod deosebit urmtoarele
18
:
imposibilitatea construirii unor eantioane reprezentative de subieci datorit numrului
nc mic (la noi n ar) al celor care dispun la domiciliu (dar i la serviciu) de
calculatoare personale;
gradul nalt de structurare (chestionarele se bazeaz preponderent pe ntrebri nchise);
rata mic a rspunsurilor;
costul foarte mare al echipamentelor, la care se adaug i costul nc destul de mare al
abonamentelor de Internet.
Anchetele prin e-mail pot fi asimilate celor pe Internet.

2.5. Cercetrile de marketing permanente - Panelele

PANELELE reprezint eantioane relativ stabile, formate din consumatori, distribuitori
(magazine), utilizatori sau experi, de la care se recolteaz sistematic i periodic anumite
informaii care caracterizeaz evoluia n timp a fenomenelor i actelor de pia. Astfel, n
cercetarea de pia noiunea de panel este folosit cu sensul de eantion constant i nominalizat,
asupra cruia se efectueaz un sondaj repetat, cu o anumit periodicitate.
Sondajul continuu pe baz de panel, opereaz dup urmtorul principiu funcional: un
chestionar care, adesea, ia forma unei liste de cumprturi zilnice sau sptmnale, este trimis cu
regularitate eantionului de consumatori, utilizatori distribuitori sau experi care sunt inclui n
panel. Acetia completeaz chestionarul i l retransmit ctre agentul de marketing (gestionarul
panelului), care centralizeaz i prelucreaz sistematic informaiile primite. Principiul
funcioneaz excelent pe piaa bunurilor de larg consum, ca i n elaborarea buletinelor de
conjunctur.
n mediile de afaceri occidentale studiul panelelor cunoate o mare amploare, iar
numeroasele panele existente pot fi grupate n urmtoarele tipuri reprezentative:
- Panelele de consumatori, care nregistreaz zilnic i apoi raporteaz periodic
cumprturile efectuate. Este tipul de panel cel mai frecvent utilizat i urmrete pentru fiecare
produs vizat indicatori cum sunt : tipul, marca, greutatea sau cantitatea pe unitatea de produs,
numele magazinului, data i ziua din sptmna cumprrii etc. Unele panele sunt specializate pe
produse alimentare, textile, bunuri de consum pentru copii, produse din petrol .a. Cu ajutorul
panelului pot fi analizate urmtoarele aspecte :
- schimbrile intervenite n nivelul desfacerilor ctre consumatori (fr a se mai
recurge la determinarea modificrii nivelului stocurilor din canalele de distribuie);
- tendinele i deplasrile aprute n studiile cererii pe categorii de consumatori i n
profil teritorial;
- modificarea ponderii unei mrci n ansamblul mrcilor din clasa produsului
urmrit;
- tendinele vnzrilor pe tipuri de ambalaje sau containere;
- importana comparativ a unui magazin;
- efectele unor niveluri de preuri i ale unor aciuni speciale de promovare.
Avantajul principal al panelului, comparativ cu o anchet clasic const n calitatea
informaiilor colectate. Mai, mult, prin aceast metod pot fi obinute i informaii de natur
sociologic, psiho-sociologic i chiar psihologic. Panelul este un mijloc operaional de studiere
a evoluiilor n timp pentru fiecare individ membru al panelului. Se poate, de asemenea, s se

18
Gherasim, Adrian, Studiul pieei, Editura Economic, Bucureti, 2005

33
controleze ntr-un mod precis impactul unei campanii de comunicare, prin compararea
cumprturilor individuale nainte, n timpul i dup derularea ei.
- Panelele de magazine sau distribuitori furnizeaz, de asemenea, cu continuitate
informaii asupra nivelurilor de stocuri, vnzri i preuri din reeaua comercial cu amnuntul
etc. Primul panel de magazin a fost organizat de Institutul de Cercetri A.C. Nilsen n 1933, n
SUA i a fost iniial destinat studiului produselor alimentare i de drogherie. Societatea Nilsen
controleaz vnzrile ctre consumatori pe teritoriul a mai mult de 12 ri, cu ajutorul unui
eantion format din 13.000 de magazine. Informaiile prelucrate sunt transmise productorilor i
angrositilor interesai, cu o periodicitate de 60 de zile.
Astzi funcioneaz numeroase panele de magazine n diferite regiuni ale lumii. Periodic,
fiecare magazin din eantionul naional reprezentativ raporteaz informaii despre aprovizionri,
stocuri, vnzri, preuri, aciunile speciale de promovare i preurile tuturor mrcilor din clasele
de produse studiate. Datele care rezult sunt sistematizate, analizate i transmise apoi
beneficiarilor abonai la serviciile institutului de cercetri n cauz. Aceste informaii permit
evaluarea performanelor beneficiarilor pe pia, a eficienei programului lor de marketing,
oferind estimaii cu privire la mrimea pieei, cota de pia, structura geografic a pieei,
sezonalitatea cererii i eficiena schimbrilor de preuri i a metodei promoionale.
- Panelele de experi sau panelele profesionale, care cuprind efi de ntreprindere,
medici juriti, economiti, bancheri, ingineri sau specialiti n diverse alte domenii, sunt folosite
n studiul consumului sau al conjuncturii de pia pentru diverse sectoare ale economiei. De
exemplu, n industria farmaceutic din Frana, panelul profesional DOREMA ofer periodic un
calup de informaii de sintez care sugereaz productorilor direcii noi de cercetare, posibilitatea
redefinirii periodice a imaginii unor medicamente, necesitatea modificrii unor doze i reete,
posibilitatea combinrii unora cu altele, lansarea unor produse farmaceutice noi necunoscute
productorilor i distribuitorilor etc.
- Panelele de telespectatori, cititori sau radio-asculttori, care consemneaz programele
vzute i audiate, precum i publicaiile citite etc.
n pofida dificultilor legate de desfurarea cercetrii de marketing, metoda panelelor se
dezvolt pe plan mondial, deoarece ofer un ansamblu de informaii deosebit de utile care nu ar
putea fi obinute pe alt cale.

34
TESTE GRI L
1. Care dintre caracteristicile urmtoare poate fi asociat interviului direct?
a) permite colectarea unui volum important de informaii, la un cost ridicat;
b) are aplicabilitate la un perimetru geografic foarte vast;
c) presupune un control dificil al identitii respondentului;
d) dimensiunea chestionarului utilizat trebuie s fie redus.

2. Ancheta prin telefon se dovedete cea mai oportun atunci cnd se urmrete:
a) obinerea unui control facil al identitii respondeilor;
b) precontractarea subiecilor interviurilor personale n vederea obinerii acordului de a fi
abordai fa n fa.
c) constituirea unui eantion reprezentativ de subieci care urmeaz s completeze un chestionar
expediat prin pot;
d) organizarea unei cercetri de marketing desfurat ntr-un spaiu geografic restrns.

3. Care dintre variantele de mai jos nu indic o etap distinct n derularea unui sondaj de
pia?
a) identificarea problemei i definirea temei cercetrii;
b) stabilirea coordonatelor modale, temporale i spaiale;
c) ancheta pilot;
d) identificarea numrului potenial de beneficiari ai cercetrii de marketing n cauz.

4. n cadrul cercetrii de marketing, o ipotez de lucru poate fi definit prin unul dintre
urmtoarele enunuri:
a) identificarea scopului principal al cercetrii;
b) ansamblul informaiilor operaionale utilizate pentru fundamentarea alternativelor decizionale
investigate;
c) tema cercetrii, care rezult din colaborarea dintre beneficiar i executant;
d) o presupunere fcut n legtur cu cea mai probabil soluie pentru problema supus
cercetrii.

5. ntr-o cercetare de marketing privind imaginea unei instituii bancare, n etapa de
definire a variabilelor cercetrii, s-a stabilit c scala de nregistrare a vrstei subiecilor
intervievai va avea forma: 18-24 ani; 25-34 ani; 35-49 ani; 50-65 ani; peste 65 ani. Aceasta
reprezint pentru variabila vrst:
a) o modalitate de definire conceptual;
b) o modalitate de definire operaional;
c) o modalitate de definire nominal;
d) o modalitate de definire semantic.

6. O cercetare cantitativ avnd ca tem studierea comportamentului cumprtorului
bucuretean de asigurri de via va considera ca unitate de observare:
a) persoana fizic n vrst de pn la 60 de ani;
b) gospodria bucuretean;
c) compania de asigurri;
d) biroul de studii de marketing care realizeaz cercetarea respectiv.

35
7. O cercetare cantitativ de marketing avnd ca tem analiza factorilor care determin
decizia de cumprare a asigurrii de aviaie va utiliza drept unitate de sondaj:
a) persoana fizic care utilizeaz mijlocul de transport aerian;
b) compania de aviaie;
c) decidentul din cadrul companiei de transport aerian;
d) compania de asigurri.

8. O cercetare cantitativ avnd ca tem studierea comportamentului cumprtorului
bucuretean de asigurri de via va considera ca populaie investigat:
a) populaia municipiului Bucureti (cu vrsta cuprins ntre 18 i 60 de ani);
b) gospodria bucuretean;
c) populaia Romniei;
d) persoana care ia decizia de cumprare.

9. Care este eroarea de eantionare la nivelul unui eantion de 1200 de persoane determinat
printr-o metod probabilist, n condiiile n care probabilitatea de garantare a rezultatelor
este 0,95, coeficientul corespunztor acestei probabiliti este 1,96, iar proporia
elementelor din eantion care posed caracteristica cercetat este p=0,4?
a) 2,98%;
b) 2,07%;
c) 3,54%;
d) 2,77%.

10. Care este dimensiunea eantionului ce va fi utilizat ntr-o cercetare selectiv desfurat
n rndul consumatorilor de asigurri auto, n condiiile n care probabilitatea de garantare
a rezultatelor este de 0,98, coeficientul corespunztor acestei probabiliti este 1,98, eroarea
limit acceptat este de 3%, iar proporia elementelor din eantion care posed
caracteristica cercetat este p=0,6?
a) 582;
b) 528;
c) 1502;
d) 428.

11. Eantionarea prezint urmtoarele caracteristici:
a) este o tehnic de cercetare a colectivitii totale prin intermediul unei pri reprezentative a
acesteia;
b) erorile generate de non-rspunsuri sunt mai mari dect n cazul recensmntului;
c) este o metod de cercetare utilizat pe scar redus datorit posibilitii de generare a unor
erori mari legate de informaiile furnizate;
d) este o metod de scalare care presupune compararea unor eantioane de produse i ierarhizarea
lor n ordinea preferinelor.

12. n cazul metodei de eantionare sistematic, fracia de sondaj se calculeaz:
a) ca raport ntre mrimea eantionului i mrimea colectivitii cercetate;
b) ca diferen ntre colectivitatea de sondaj i colectivitatea cercetat.
c) ca diferen ntre cadrul de eantionare i numrul componentelor eantionului.
d) ca raport ntre mrimea colectivitii cercetate i dimensiunea eantionului;

13. Metoda de eantionare bazat pe folosirea tabelelor de numere aleatoare se numete:

36
a) eantionare sistematic aleatoare;
b) eantionare multistadial;
c) eantionare bulgre de zpad;
d) eantionarea simpl aleatoare.

14. Metoda de eantionare bazat pe divizarea n mai multe grupuri a colectivitii pe baza
unor criterii, fr a se urmri omogenitatea n interiorul fiecrui grup constituit se
numete:
a) eantionare sistematic aleatoare;
b) eantionare de grup;
c) eantionare stratificat;
d) eantionare multistadial.

15. Cadrul de eantionare reprezint:
a) restriciile de ordin statistic i organizatoric care trebuie respectate n etapa de stabilire a
mrimii unui eantion;
b) elementul din populaie care este inclus n eantion i, n aceast ipostaz, furnizeaz
informaiile solicitate;
c) o list complet cu toate elementele populaiei, care st la baza extragerii elementelor unui
eantion;
d) un ansamblu de criterii pe baza crora se selecteaz metoda de eantionare adecvat scopului
cercetrii.

16. Metoda de eantionare pe cote presupune:
a) divizarea colectivitii generale n mai multe grupe omogene sub aspectul caracteristicii
investigate;
b) respectarea cerinei ca fiecare unitate din populaia investigat s aib aceeai probabilitate de
a fi inclus n eantion;
c) calculul unor procente, avnd la baz date statistice cunoscute, pentru a determina compoziia
teoretic a unui eantion;
d) stabilirea eantionului se realizeaz pe baza itinerariului prestabilit al operatorilor de interviu.

17. Eantionarea prin metoda cotelor se ncadreaz n una din urmtoarele categorii:
a) eantionare stratificat;
b) eantionare neprobabilistic;
c) eantionare de grup;
d) eantionare bulgre de zpad.

18. Unul dintre urmtoarele tipuri de interviuri nu poate fi utilizat n cadrul cercetrii de
marketing cantitative:
a) interviul direct;
b) interviul prin pot;
c) interviul prin e-mail;
d) interviul prin mass-media.

19. Care este principalul dezavantaj al interviului prin e-mail?
a) identitatea respondenilor nu poate fi controlat;
b) nu pot fi oferite lmuriri suplimentare daca respondentul nu nelege anumite ntrebri sau
cerine;

37
c) nregistrarea rspunsurilor este dificil;
d) dificultatea stabilirii unui eantion reprezentativ.

20. Care este principalul dezavantaj al interviului prin pot?
a) costul ridicat al cercetrii;
b) rata de rspuns la chestionarul expediat prin pot este redus;
c) prelucrarea rspunsurilor primite este dificil;
d) aria geografic n care poate fi administrat este restrns.

21. Care este principalul avantaj al interviului direct (fa n fa)?
a) operatorul poate influena rspunsul prin modul de formulare a ntrebrii;
b) aplicabilitatea pe o arie geografic extins;
c) costurile sunt reduse;
d) permite culegerea unui volum important de informaii.

22. Interviul prin telefon prezint urmtoarele caracteristici:
a) permite obinerea unei cantiti limitate de informaii, n mod rapid i relativ ieftin;
b) dimensiunea chestionarului utilizat este extins;
c) permite utilizarea oricrui tip de ntrebare;
d) permite obinerea unor rspunsuri mai apropiate de realitate n cazul unor subiecte sensibile.

23. n chestionarul unei anchete a fost inclus urmtoarea ntrebare: Care sunt n opinia
Dvs., principalele caliti ale poliei de asigurare pe care o deinei? Ce tip de ntrebare a fost
utilizat?
a) ntrebare deschis;
b) ntrebare nchis;
c) ntrebare mixt;
d) ntrebare tip scal.

24. n chestionarul unei anchete a fost inclus urmtoarea ntrebare: Care este motivul
care v-a determinat s ncheiai contractul de asigurare de viat?
dorina de a m proteja
dorina de a-mi proteja familia
pentru a-mi asigura un venit suplimentar la pensie
am fost convins de un agent de asigurri ca este util
alt motiv
Ce tip de ntrebare a fost utilizat?
a) ntrebare deschis;
b) ntrebare nchis;
c) ntrebare mixt;
d) ntrebare-flitru.

25. n chestionarul unei anchete a fost inclus urmtoarea ntrebare: Cum apreciai
comportamentul personalului bncii X?. Variantele de rspuns posibile au fost
urmtoarele: Foarte bun Bun Satisfctor Nesatisfctor Nu mi-am format nc o
opinie. Ce tip de ntrebare s-a utilizat?
a) ntrebare filtru;
b) ntrebare cu alegeri multiple;

38
c) ntrebare deschis;
d) ntrebare tip scal.

26. n cadrul unei cercetri selective efectuate pe un eantion de 1500 de persoane, opinia
utilizatorilor unui anumit produs privind preul acestuia a fost msurat cu ajutorul
diferenialei semantice cu 5 trepte. Distribuia opiniilor a fost urmtoarea:

Opinia Foarte
favorabil
Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte
nefavorabil

Nr. pers. 150 200 380 450 320
Care este scorul mediu exprimnd opinia eantionului despre preul produsului respectiv?
a) -0,39;
b) 3,01;
c) 2,61;
d) 0,39.

27. O scal de tipul urmtor:
Foarte favorabil() Favorabil() Nici favorabil(), Nefavorabil() Foarte nefavorabil()
nici nefavorabil()
este denumit:
a) scal cu sum constant;
b) scala Stapel;
c) diferenial semantic;
d) scala Likert.

28. O scal de tipul urmtor:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
este denumit:
a) scala lui Likert;
b) difereniala semantic;
c) scal ordinal;
d) scala cu sum constant.

29. n cadrul unei cercetri selective de pia desfurat pe un eantion de 2000 de
persoane, privind preferinele subiecilor cercetai pentru produsul X, msurate cu ajutorul
scalei Likert, rspunsurile au fost:
Acord
total
Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total
Nr. pers. 450 500 350 350 350
Care este scorul realizat la nivelul eantionului?
a) 0,125;
b) 1,325;
c) 0,175;
d) -0,176.

30. n dimensionarea unui eantion, restriciile de ordin organizatoric vizeaz:
a) precizia dorit a estimrilor;

39
b) resursele financiare alocate cercetrii;
c) metoda de eantionare utilizat;
d) intervalul de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele.

31. n dimensionarea unui eantion, restriciile de ordin statistic vizeaz:
a) bugetul alocat cercetrii;
b) timpul afectat pentru desfurarea cercetrii;
c) numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul;
d) intervalul de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele.

32. Care dintre recomandrile urmtoare nu respect cerinele impuse n momentul
elaborrii unui chestionar de marketing?
a) chestionarul trebuie sa nceap cu un scurt text introductiv care sa familiarizeze subiectul cu
tema cercetrii;
b) ntrebrile trebuie s fie ordonate n mod aleator;
c) limbajul utilizat trebuie s fie clar i simplu, astfel nct respondentul s-l neleag pe deplin;
d) pentru fiecare din obiectivele propuse n cadrul cercetrii trebuie s existe n cuprinsul
chestionarului cel puin o ntrebare.

33. Care dintre recomandrile urmtoare nu respect cerinele impuse n momentul
elaborrii unui chestionar de marketing?
a) chestionarul trebuie s conin numai ntrebri relevante pentru tema cercetrii;
b) ntrebrile trebuie s fie ordonate n mod logic;
c) ntrebrile cu caracter personal este bine s fie situate la nceputul chestionarului;
d) chestionarul trebuie s fie redactat i prezentat ntr-o manier ngrijit.

34. n etapa de realizare a anchetei pilot se urmrete:
a) utilizarea chestionarului ca suport de date;
b) reprezentativitatea eantionului nominalizat;
c) verificarea metodologiei cercetrii;
d) dimensionarea i structurarea eantionului.

35. Faza unei cercetri de marketing n care se urmrete gsirea unui rspuns
fundamentat tiinific pentru fiecare ipotez a cercetrii este:
a) culegerea informaiilor;
b) prelucrarea informaiilor;
c) analiza i interpretarea informaiilor;
d) redactarea studiului i elaborarea concluziilor.

36. Cercetarea selectiv presupune:
a) culegerea informaiilor de la toate unitile de observare ale unei colectiviti;
b) culegerea informaiilor de la o parte din unitile de observare ale unei colectiviti;
c) culegerea datelor din documente statistice;
d) culegerea informaiilor de la toate persoanele care intr ntr-un magazin.

37. Care dintre afirmaiile urmtoare este adevrat n cazul utilizrii metodei de
eantionare dirijat?
a) ansa includerii n eantion o au numai persoanele care trec ntmpltor prin locurile n care se
realizeaz cercetarea;

40
b) implic identificarea, de ctre cercettor, pe baza unor raionamente specifice, a unui numr de
respondeni care vor fi intervievai i care, la rndul lor, vor recomanda cercettorului ali posibili
respondeni;
c) itinerarul pe baza cruia se efectueaz o astfel de cercetare prefigureaz drumul pe care
eantionarea l va urma, trecnd prin cele mai reprezentative zone geografice, grupuri
demografice, clase sociale, comuniti religioase, comuniti etnice;
d) are la baz principiul divizrii colectivitii cercetate n mai multe grupuri, operaiune care este
urmat de extragerea aleatoare a unor grupuri care se cuprind n ntregime n eantion sau sunt
selecionate la ntmplare componente din cadrul lor.

38. ntrebrile de introducere dintr-un chestionar au rolul:
a) de a familiariza interlocutorul cu obiectul cercetrii i de a-i capta interesul pentru a participa
la interviu;
b) de a valida corectitudinea rspunsurilor la o serie de ntrebri anterioare;
c) de a verifica metodologia cercetrii;
d) de a selecta o anumit categorie de subieci.

39. ntr-un chestionar de marketing a fost utilizat urmtoarea ntrebare:
Ai cumprat vreodat acest produs?
Da Trecei la ntrebarea urmtoare.
Nu Trecei la ntrebarea 17.
Ce fel de ntrebare este aceasta?
a) ntrebare cu rspunsuri multiple;
b) ntrebare de control;
c) ntrebare tip scal;
d) ntrebare filtru.

40. Unitatea de eantionare reprezint:
a) unitatea de la care se recolteaz informaiile;
b) unitatea anonim din colectivitatea investigat;
c) unitatea despre care se culeg informaiile;
d) unitatea de msur din eantionul de sondaj.

41. Unitatea de observare reprezint:
a) unitatea de la care se recolteaz informaiile;
b) unitatea care face obiectul investigaiei;
c) unitatea individual din colectivitatea investigat;
d) unitatea anonim care este observat.

42. Unitatea de eantionare, n cazul unei cercetri selective avnd ca tem stabilirea
gradului de nzestrare cu bunuri de folosin ndelungat, o constituie:
a) familia;
b) gospodria;
c) agentul comercial;
d) persoana intervievat.

43. Panelul de consumatori este o metod de cercetare care presupune:
a) desemnarea unui grup de subieci anonimi;
b) utilizarea unui eantion nominalizat;

41
c) utilizarea facultativ a unui eantion reprezentativ;
d) utilizarea unui eantion multistadial de operatori reprezentativi.

44. ntr-o cercetare privind piaa bucuretean a frigiderelor, unitatea de observare este
reprezentat de:
a) gospodria bucuretean;
b) persoana domiciliat n Bucureti;
c) o marc de frigidere comercializat n Bucureti;
d) o firm productoare de frigidere.

45. Pentru o cercetare direct, avnd ca scop studierea imaginii unei uniti comerciale din
Bucureti, n rndul vizitatorilor si, unitatea de referin este urmtoarea:
a) unitatea comercial;
b) cumprtorul;
c) locuitorul oraului Bucureti;
d) persoana care viziteaz unitatea comercial.

46. Metoda de eantionare pe cote presupune:
a) divizarea colectivitii generale n mai multe grupe omogene sub aspectul caracteristicii
investigate;
b) respectarea cerinei ca fiecare unitate din populaia investigat s aib aceeai probabilitate de
a fi inclus n eantion;
c) calculul unor procente, avnd la baz date statistice cunoscute, pentru a determina compoziia
teoretic a unui eantion;
d) stabilirea eantionului se realizeaz pe baza itinerariului prestabilit al operatorilor de interviu.

47. Probabilitatea ca media unui eantion s fie egal cu media populaiei totale este cu att
mai mare cu ct:
a) dimensiunea eantionului crete;
b) mrimea eantionului scade;
c) intervalul de ncredere are o deschidere mai mare;
d) eroarea de eantionare este mai mare.

48. Cum va proceda un cercettor pentru estimarea dispersiei unui eantion utilizat n
cercetarea de marketing?
a) va structura eantionul folosind metoda de eantionare stratificat;
b) va stabili compoziia eantionului pe baza unei metode de eantionare neprobabilistice;
c) va organiza o anchet pe un eantion-pilot selectat dup o procedur aleatoare;
d) va determina eroarea de eantionare i va identifica factorii care determin reducerea acesteia.

49. Dac z reprezint valoarea variabilei normale normate asociat nivelului de semnificaie
a cercetrii de marketing, p media caracteristicii alternative i E eroarea de
eantionare, atunci dimensiunea unui eantion (n) poate fi determinat pe baza relaiei:
a)
E
p p z
n
) 1 (
= ;
b)
2
2
) 1 (
E
p p z
n

= ;

42
c)
E
p p
z n
) 1 (
= ;
d)
E
p p z
n
) 1 (
2

= .

50. Dac z reprezint valoarea variabilei normale normate asociat nivelului de semnificaie
a cercetrii de marketing, s abaterea medie ptratic a caracteristicii analizate i n
dimensiunea eantionului, atunci eroarea de eantionare E poate fi determinat pe baza
relaiei:
a)
n
s z
E

= ;
b)
s
n z
E

= ;
c)
n
s z
E

= ;
d)
2
|
.
|
\
|
=
n
s z
E .

51. Pentru studiul conjuncturii de pia din diverse sectoare ale economiei poate fi utilizat
urmtorul tip de sondaj continuu:
a) panelul de consumatori;
b) panelul de distribuitori;
c) panelul de experi;
d) panelul de telespectatori.

52. Panelul reprezint:
a) un eantion constant asupra cruia se efectueaz sondaje repetate cu scopul de a surprinde
evoluia n dinamic a fenomenelor de pia;
b) o anchet de pia efectuat o singur dat pentru a analiza situaia existent pe pia la
momentul analizei;
c) un co de bunuri reprezentativ utilizat pentru cercetarea statistic a comportamentului de
consum al populaiei;
d) un tabel de prezentare a rezultatelor cercetrii de marketing.

53. Pentru cercetarea efectelor unor aciuni speciale de promovare asupra volumelor
desfacerilor poate fi utilizat urmtorul tip de sondaj continuu:
a) panelul de telespectatori;
b) panelul de intermediari;
c) panelul de experi;
d) panelul de consumatori.

54. Culegerea permanent a informaiilor cu privire la stocuri i vnzri n reeaua
comercial cu amnuntul poate fi efectuat cu ajutorul:
a) panelurilor de magazine;
b) panelurilor de economiti;
c) panelurilor de consumatori;

43
d) panelurilor de informaticieni.

55. Tipurile de ntrebri care fac parte dintr-un chestionar de sondaj pot fi:
a) cu rspunsuri la alegere;
b) deschise;
c) scal;
d) toate cele menionate mai sus.

56. Pretestarea chestionarului reprezint etapa n care:
a) chestionarul este analizat de ctre cercettor din punctul de vedere al coninutului i al modului
de redactare astfel nct s fie posibil completarea i sistematizarea datelor culese;
b) chestionarul este administrat unui eantion restrns din populaia investigat care l va
completa, iar ulterior va comunica dificultile sau aspectele neclare ntlnite;
c) operatorii de interviu iau contact cu scopul i metodologia cercetrii i completeaz ei nii
chestionarul pe care urmeaz s-l aplice eantionului investigat;
d) coninutul chestionarului este verificat prin prisma fidelitii rspunsurilor obinute i a
posibilitii de realizare a tratamentelor statistice necesare prelucrrii datelor culese.

57. ntrebrile de introducere dintr-un chestionar au rolul:
a) de a familiariza interlocutorul cu obiectul cercetrii i de a-i capta interesul pentru a participa
la interviu;
b) de a valida corectitudinea rspunsurilor la o serie de ntrebri anterioare;
c) de a verifica metodologia cercetrii;
d) de a selecta o anumit categorie de subieci.

58. ntr-un chestionar de marketing a fost utilizat urmtoarea ntrebare:
Ai consumat vreodat acest produs?
Da Trecei la ntrebarea urmtoare.
Nu Trecei la ntrebarea 17.
Ce fel de ntrebare este aceasta?
a) ntrebare cu rspunsuri multiple;
b) ntrebare de control;
c) ntrebare tip scal;
d) ntrebare filtru.

59. Interviul personal prezint urmtorul avantaj:
a) secvena ntrebrilor este controlat de operator;
b) aria geografic n care poate fi administrat este foarte extins;
c) rapiditate n desfurare;
d) dimensiunea chestionarului este redus.

60. Interviul prin pot prezint urmtorul dezavantaj:
a) aplicabilitatea se limiteaz la o arie geografic restrns;
b) viteza de derulare i rata de rspuns sunt, n general, reduse;
c) nu se pot utiliza suporturi vizuale;
d) influena operatorilor asupra respondenilor este mare.

61. Interviul prin telefon prezint urmtoarele avantaje:
a) elimin prezena operatorului i a influenei acestuia;

44
b) permite utilizarea oricrui tip de ntrebare;
c) costurile aferente sunt reduse;
d) identitatea respondentului este strict determinat.

62. Interviul personal prezint urmtorul dezavantaj:
a) costul realizrii este ridicat;
b) imposibilitatea controlului respectrii secvenei ntrebrilor;
c) dimensiunea redus a chestionarului;
d) rata de rspuns redus.

63. Care este principalul dezavantaj al interviului prin e-mail?
a) identitatea respondenilor nu poate fi controlat;
b) nu pot fi oferite lmuriri suplimentare daca respondentul nu nelege anumite ntrebri sau
cerine;
c) nregistrarea rspunsurilor este dificil;
d) dificultatea stabilirii unui eantion reprezentativ.

64. Care este principalul avantaj al interviului direct (fa n fa)?
a) operatorul poate influena rspunsul prin modul de formulare a ntrebrii;
b) aplicabilitatea pe o arie geografic extins;
c) costurile sunt reduse;
d) permite culegerea unui volum important de informaii.

45
CAPI TOLUL I I I : CERCETRILE DE MARKETING CALITATI VE

3.1. Consideraii privind studiile calitative n cercetarea de marketing

n derularea unui studiu de pia, studiile calitative preced, n general, studiile cantitative
pentru c ele uureaz formularea precis a ipotezelor de verificat i ajut la elaborarea
chestionarelor anchetei. De asemenea, studiile calitative pot fi ntreprinse cu scopul de a
aprofunda rezultatele unei anchete prin sondaj.
n anumite situaii, studiile calitative sunt suficiente fr a mai fi nevoie ca cercetarea s
fie continuat prin desfurarea unor studii cantitative. n orice caz, nu se pot opune studiile
calitative celor cantitative, cele dou categorii de cercetri de marketing fiind complementare.
Astfel, cercetrile calitative rspund la ntrebri de tipul: Cine?, Unde?, Cnd?, Cum?, De ce?,
iar studiile cantitative exprim numeric valorile unor variabile de marketing.
Eantionul studiilor calitative variaz ntre 10 i 100 de persoane. Dac eantionul ar
avea mai pui de 10 persoane, ar fi dificil pentru cercettor s trag concluzii pertinente dac
populaia este eterogen, iar fenomenul de marketing cercetat este complex. La peste 100 de
persoane, informaia culeas ar fi nesemnificativ, avnd n vedere costul unui interviu
suplimentar.
Studiile calitative rspund unor necesiti de cercetare cum sunt:

Cercetrile calitative de marketing utilizeaz metode i tehnici specifice (care au aprut
iniial n psihologie i au fost ulterior mprumutate pentru rezolvarea unor probleme specifice din
sfera de investigaii a tiinei marketingului)
19
.
n coninutul acestui capitol sunt prezentate tehnicile cel mai des folosite n cercetrile
calitative:

19
Petrescu, Eva Cristina, Marketing n asigurri, Editura Uranus, Bucureti, 2005
NECESITI DE CERCETARE
D
e
s
c
i
f
r
a
r
e
a

c
o
m
p
o
r
t
a
m
e
n
t
u
l
u
i

c
o
n
s
u
m
a
t
o
r
i
l
o
r

D
e
t
e
r
m
i
n
a
r
e
a

m
o
t
i
v
a
i
i
l
o
r

d
e

c
u
m
p
r
a
r
e

I
d
e
n
t
i
f
i
c
a
r
e
a

i

i
e
r
a
r
h
i
z
a
r
e
a

c
r
i
t
e
r
i
i
l
o
r

f
o
l
o
s
i
t
e

d
e

c
u
m
p
t
o
r
i

n

a
l
e
g
e
r
e
a

f
i
r
m
e
i

d
e

l
a

c
a
r
e

s
e

a
p
r
o
v
i
z
i
o
n
e
a
z

C
u
n
o
a
t
e
r
e
a

m
o
d
u
l
u
i

n

c
a
r
e

s
u
n
t

p
e
r
c
e
p
u
t
e

d
e

c
t
r
e

c
o
n
s
u
m
a
t
o
r
i

p
r
o
d
u
s
e
l
e

c
o
n
c
u
r
e
n
t
e

Definiie:
Studiile calitative reprezint acea categorie a cercetrilor de marketing care au
drept scop analiza raiunilor i a cauzelor profunde ale comportamentului
indivizilor (cumprtori, utilizatori, distribuitori, vnztori etc.) i presupun
utilizarea de metode bazate pe psihologie, psihiatrie, psihanaliz i sociologie.

46
- interviul n profunzime;
- interviul semidirijat;
- reuniunea de grup;
- tehnicile proiective.

3.2. Interviul n profunzime nedirectiv
Interviul n profunzime face parte din abordarea clinic-motivaional i poate fi
operaionalizat n dou forme: nedirectiv/nestructurat i semidirectiv/semistructurat. Diferena
dintre cele dou modaliti de implementare a metodei se leag de existena sau nu a unui ghid de
interviu
20
.

Etapele unei cercetri realizat prin interviu nedirectiv n profunzime sunt urmtoarele:

Tabelul 4.1: Etapele interviului n profunzime nedirectiv
1.
2.
3.
4.
5.

6.

7.
8.
Definirea temei i obiectivelor cercetrii de marketing
Determinarea eantionului
Elaborarea chestionarului de selecie
Selecionarea i contactarea participanilor
Determinarea coordonatelor temporale i spaiale ale cercetrii (data,
ora, locul)
Intervievarea subiecilor, culegerea informaiilor i nregistrarea
interviurilor
Analiza i interpretarea informaiilor (analiza de coninut)
Elaborarea concluziilor i prezentarea raportului final

Caracteristicile principale legate de modul de implementare a acestei tehnici de cercetare
calitativ sunt rezumate astfel:

C
a
r
a
c
t
e
r
i
s
t
i
c
i

a
l
e

d
e
s
f
u
r
r
i
i

i
n
t
e
r
v
i
u
l
u
i

n

p
r
o
f
u
n
z
i
m
e

Interviul n profunzime se deruleaz sub forma unei discuii libere ntre operatorul
de interviu specializat (de obicei un psiholog) i subiectul investigat. Subiecii au
libertatea s dezvolte tema cercetrii n raport cu propriile opinii i cunotine.

Pe parcursul discuiilor, interveniile operatorului de interviu trebuie s se limiteze la
ncurajarea subiectului intervievat s dezvolte tema, eventual la efectuarea unor scurte
rezumate ale discuiilor anterioare, sau la solicitarea de precizri atunci cnd explicaiile
respondenilor sunt vagi. n cazul n care discuia treneaz, operatorului de interviu i revine
sarcina de a relansa expunerea subiectului (de exemplu, prin repetarea ultimelor cuvinte ale
acestuia).

20
Interviul n profunzime nedirectiv abordeaz problemele ntr-o manier specific unui
studiu psihologic prin care se urmrete ca subiectul investigat s furnizeze cercettorului
att informaiile pe care le cunoate, ct i pe cele de care nu este contient sau pe care nu
le-ar meniona ntr-un interviu structurat pe baz de chestionar. Metoda este utilizat
ndeosebi pentru identificarea motivaiilor de cumprare i necumprare a unui produs.

Reinem:

47
Operatorul de interviu trebuie s se abin de la a pune ntrebri, a emite aprecieri asupra
opiniilor exprimate de subiect sau a-l ntrerupe pe acesta, rolul su esenial fiind acela de a
crea condiiile necesare pentru ca subiectul intervievat s dezvolte singur temele propuse.
Atitudinea sa trebuie s inspire simpatia subiectului intervievat, astfel nct discuia s poat
fi stimulat.

Dimensiunea eantionului investigat prin interviul n profunzime este mic: 30-50 de
persoane, dar este preferabil ca acest eantion s reflecte structura populaiei studiate.
Durata unui interviu n profunzime este cuprins ntre 45 de minute i 2 ore
21
.

De obicei interviurile sunt nregistrate pe band magnetic utiliznd reportofonul sau
aparatura video, iar apoi sunt transcrise pe fie separate pentru fiecare subiect intervievat.
Datorit acestor particulariti, costurile interviului n profunzime sunt destul de ridicate.

Etapa care urmeaz colectrii informaiilor i transcrierii acestora este analiza de coninut
22
.

1. Analiza fiecrei fie, acordndu-se
atenie temelor abordate i importanei
atribuite acestora de ctre subiectul
intervievat n funcie de caracteristicile
particulare ale acestuia.
Rezultatul acestei analize va fi prezentat sub
forma unei list de teme abordate, asociate
cu descrierea profilului fiecrui subiect
intervievat i cu punerea n eviden a
caracteristicilor lui dominante.
2. Sintetizarea listelor de
teme sub forma unui tabel
centralizator, n care pe
coloane se afl subiecii
intervievai, iar pe linii
temele abordate, obinndu-
se astfel diverse tipologii i
ierarhii;

3. Formularea
concluziilor
innd cont de
structura de
ansamblu, dar i
de caracteristicile
particulare ale
fiecrui subiect
investigat.

Analiza de coninut se poate desfura pe mai multe paliere:

P
a
l
i
e
r
e
l
e

a
n
a
l
i
z
e
i

d
e

c
o
n
i
n
u
t

analiza tematic n cadrul creia se are n vedere coninutul propriu-
zis interviului: frecvena ideilor formulate, frecvena asocierilor dintre
diferite idei;

analiza sintaxei care presupune studierea structurii discursului modul
de alctuire al frazelor, timpii gramaticali ai verbelor utilizate, expresii cheie
folosite etc.;

analiza lexical se analizeaz vocabularul utilizat.

Analiza de coninut presupune o abordare psihologic n cadrul creia se interpreteaz
pauzele, intonaia atitudinea subiectului chestionat pe parcursul derulrii interviului, dar n acelai
timp i o abordare statistic, n cadrul analizei lundu-se n considerare frecvena apariiei unor
cuvinte cheie, fraze, expresii, idei.

21
22
Anghel, Laureniu Dan, Petrescu, Eva Cristina, Business-to-Business Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
Analiza de coninut presupune:

48
Concluziile formulate n urma aplicrii acestei metode calitative de cercetare nu pot fi
extrapolate la nivelul ntregii populaii, dar pot fi preluate i utilizate ca ipoteze pentru cercetri
ulterioare (studii cantitative) ori pot constitui o important surs de idei noi. Avantajele i
dezavantajele interviului n profunzime sunt sintetizate n tabelul nr. 4.2.

Tabelul 4.2: Avantajele i dezavantajele interviului n profunzime
Avantaje Dezavantaje
- interviul n profunzime ofer
posibilitatea obinerii unor informaii
noi
- interviul n profunzime permite
sondarea motivaiilor ascunse
- informaiile obinute nu pot fi extrapolate
la nivelul ntregii populaii
- apare pericolul de a interpreta greit
atitudinile persoanelor intervievate
- analiza informaiilor este dificil i
presupune un interval mare de timp
- costurile realizrii i nregistrrii
interviurilor sunt ridicate
(Sursa: Anghel, Laureniu Dan, Petrescu, Eva Cristina, Business-to-Business Marketing, Editura Uranus, Bucureti,
2002)

4.3. Interviul semidirijat
Interviul semidirijat este o variant a metodei precedente, singura deosebire dintre cele dou
constnd n faptul c interviul semidirijat este realizat cu ajutorul unui ghid de conversaie.

Intervievatul i va elabora propriul discurs, dar operatorul de interviu trebuie s asigure
dezbaterea temelor incluse n ghidul de conversaie, bineneles fr a influena prin
atitudinea sa rspunsurile subiecilor intervievai.
n derularea propriu-zis a interviului, moderatorul trebuie s respecte aceleai reguli ale non-
directivitii.
Etapele unei cercetri realizat prin interviu semidirijat sunt urmtoarele:

Tabelul 4.3: Etapele interviului n profunzime semidirectiv
1.
2.
3.
4.
5.
6.

7.

8.
9.
Definirea temei i obiectivelor cercetrii de marketing
Elaborarea chestionarului de selecie
Realizarea ghidului de conversaie
Selecionarea i contactarea participanilor
Determinarea coordonatelor temporale i spaiale ale cercetrii (data,
ora, locul)
Intervievarea subiecilor, culegerea informaiilor i nregistrarea
interviurilor
Analiza i interpretarea informaiilor (analiza de coninut)
Elaborarea concluziilor i prezentarea raportului final
Ghidul de conversaie nu este un chestionar propriu-zis, nu conine o list precis de
ntrebri, ci operatorul de interviu are la dispoziie doar direciile principale ale
discuiei. Temele i sub-temele discuiei precizate n ghidul de interviu nu trebuie s
depeasc cifra douzeci ca numr.
Reinem:

49
Interviul semidirijat este utilizat mai ales n cadrul studiilor de imagine i al testelor de
concept. Este recomandabil aplicarea sa n situaiile n care sunt necesare o serie de informaii
deinute de ctre decideni, experi, lideri de opinie etc., acetia fiind de regul mai puin
disponibili dect consumatorii
23
.

3.4. Reuniunea de grup

Reuniunea de grup
24
este o tehnic de recoltare a informaiilor de tip calitativ.

Reuniunea de grup poate fi utilizat cu urmtoarele scopuri:
- stimularea generrii ideilor noi i a ipotezelor cu privire la cile probabile de
soluionare a unor probleme;
- descifrarea unor opinii, atitudini i percepii ale consumatorilor;
- pretestarea unor mesaje publicitare;
- testarea conceptului i numelor unor produse etc.

n funcie de scopul pentru care se utilizeaz, se disting urmtoarele categorii de interviuri
n grup
25
:

Reuniunea n grup
exploratorie urmrete
crearea ideilor noi i
formularea ipotezelor posibile
cu privire la tema cercetrii
de marketing, accentul fiind
plasat asupra stimulrii
creativitii membrilor
grupului.
Reuniunea n grup
clinic are ca scop
explicarea
comportamentului
consumatorilor i
identificarea motivaiilor
care declaneaz
mecanismul acestuia.
Reuniunea n grup
fenomenologic are n
vedere identificarea i
explicarea influenei
grupului asupra fiecrui
individ, iar stimularea i
analiza interaciunilor dintre
membrii grupului este
esenial n acest caz.

Etapele unei cercetri realizat prin reuniune de grup sunt urmtoarele:

23
24
Reuniunea de grup mai este ntlnit n literatura de specialitate sub denumirea de Focus grup
25
Categorii de reuniuni n grup:

Aa cum o arat denumirea, reuniunea de grup presupune desfurarea unei discuii,
pe o anumit tem, n cadrul unui grup format din 8-12 persoane i condus de un
moderator.

Reinem:

50
Tabelul 4.4: Etapele reuniunii de grup

1.
2.
3.

4.
5.
6.
7.
Definirea temei i a obiectivelor cercetrii de marketing
Determinarea coordonatelor temporale i spaiale ale cercetrii
(data, ora, locul)
Recrutarea participanilor
Pregtirea condiiilor de realizare a reuniunii
Desfurarea discuiei de grup
Analiza i interpretarea informaiilor

Caracteristicile principale legate de modul de implementare a reuniunii de grup sunt:

D
e
s
f
u
r
a
r
e
a

r
e
u
n
i
u
n
i
i

d
e

g
r
u
p

Recrutarea persoanelor care particip la reuniune se realizeaz folosind un
interviu de selecie. Cu ajutorul acestuia, se aleg persoanele care au caracteristici
apropiate (cu scopul de a minimiza conflictele nerelevante) i care nu au mai
participat la o cercetare similar n ultimele 6 luni.

Grupul nu este reprezentativ pentru populaia investigat, dar pentru a obine
rezultate ct mai bune este bine s se in seama n selecia persoanelor de cteva
reguli
26
:
persoanele trebuie s provin din categorii diferite din punct de vedere al vrstei,
sexului etc.;
participanii nu trebuie s se cunoasc, nu trebuie amestecate persoanele care au
diferene de interes (de exemplu, consumatorii i nonconsumatorii); n aceste
situaii este mai util realizarea a dou reuniuni de grup separate;
persoanele care particip la reuniunea de grup sunt remunerate, iar suma trebuie
precizat nainte de desfurarea reuniunii.

Reuniunea de grup dureaz ntre 90 i 120 de minute i ncepe prin prezentarea n
termeni generali de ctre moderator a temei cercetrii, continu cu o discuie liber ntre
participani pe marginea subiectelor expuse de moderator i se ncheie cu prezentarea de
ctre moderator a unui rezumat al discuiei. Discuia poate urma modelul plniei
tema fiind dezbtut la nceput la modul general, pentru ca apoi discuia s se focalizeze
pe probleme specifice.
Rolul moderatorului este s relanseze discuia dac aceasta treneaz sau s o readuc
la subiect dac aceasta se ndeprteaz. Moderatorul are la dispoziie un ghid de
conversaie (ca i n cazul interviului semidirijat), n care sunt menionate subiectele ce
trebuie dezbtute.
Reuniunile de grup se nregistreaz de obicei (cu ajutorul camerelor video,
reportofoanelor) pentru a putea culege i informaii de ordin nonverbal: expresii, pauze.

Analiza rezultatelor unei reuniuni de grup este asemntoare celei prezentate n cazul
interviului n profunzime. Aceasta presupune:

26

51

Realizarea reuniunii de grup prezint att avantaje, ct i limite. n sintez, acestea sunt
prezentate sub forma tabelului nr. 4.5.

Tabelul nr. 4.5: Avantajele i dezavantajele reuniunii de grup
Avantaje Dezavantaje
- reuniunea de grup ofer posibilitatea
studierii atitudinilor membrilor grupului,
putndu-se observa curentele de opinie i
jocurile de putere care se formeaz pe
parcursul discuiei;
- reuniunea de grup permite stimularea
subiecilor prin discuie (o intervenie atrage
dup sine o alt i determin un anumit nivel
de siguran pentru individ);
- reuniunea de grup permite obinerea unor
informaii noi relativ puin costisitoare (n
comparaie cu interviul n profunzime);
- reuniunea poate fi organizat rapid.
- informaiile obinute nu pot fi extrapolate la
nivelul ntregii populaii;
- este n general dificil de moderat, iar
moderatorii nu ndeplinesc n toate cazurile
cerinele necesare pentru ndeplinirea acestui
rol;
- exist posibilitatea de a interpreta greit
atitudinile subiecilor;
- exist pericolul ca anumii participani s-i
impun prerile, nelsndu-i pe ceilali s-i
exprime opiniile.

3.5. Tehnicile proiective

Tehnicile proiective au la baz conceptul de proiecie. Proiecia poate fi definit drept
o aciune psihic de expulzare din contiin a unor sentimente criticabile, pentru a le atribui altor
persoane. Cu alte cuvinte, tehnicile proiective sunt fundamentate pe realitatea conform creia
Analiza rezultatelor reuniunii de grup:
1. Constituirea unei fie a
grupului prin notarea de ctre
moderator a informaiilor care
permit evaluarea grupului respectiv:
numrul de participani;
ora, ziua, locul i durata
interviului;
poziia ocupat de fiecare
participant n jurul mesei;
ambiana general, structura
grupului (datele de identificare
pentru fiecare participant);
liderii de opinie din grupul
respectiv;
problemele survenite pe parcursul
desfurrii reuniunii de grup.

2.
Transcrierea
nregistrrii
de pe banda
video, de pe
banda
magnetic

3.
Desfurarea
propriu-zis
a analizei de
coninut.

52
indivizii au tendina de a atribui altor persoane propriile emoii, convingeri, motivaii pe care nu
le accept sau nu pot s le recunoasc aa cum sunt acestea.
Iniial, tehnicile proiective au fost utilizate ca metode de diagnostic n psihologia clinic
pentru investigarea personalitii. Ulterior, ele i-au gsit aplicabilitatea n cercetrile de
marketing. Una dintre primele aplicaii a fost ntreprins n SUA, la jumtatea secolului al XX-
lea, dup lansarea pe pia a sortimentului de cafea solubil Nescafe. n timp, tehnicile proiective
s-au dovedit utile pentru a studia imaginea unei mrci, pentru a alege un nume pentru o companie
sau pentru un nou produs, pentru a studia caracteristicile unui produs etc.
27

Prin aplicarea acestor tehnici de cercetare, subiecii analizai sunt invitai s-i proiecteze
personalitatea asupra unor indivizi imaginari, dezvluindu-i n acest fel unei laturi ale
personalitii sale care n-ar putea fi surprinse prin intermediul unui chestionar obinuit.
Principalele dezavantaje ale tehnicilor proiective sunt legate de rolul foarte important al
anchetatorului i al interpretrilor sale (exist posibilitatea unor interpretri eronate), de faptul c
eantioanele nu sunt reprezentative i de costul ridicat al acestora
28
.
Tehnicile proiective pot fi clasificate n patru categorii:
- tehnici de asociere;
- tehnici de completare;
- tehnici de construcie;
- tehnici de exprimare.
Acestea sunt descrise succint i exemplificate prin intermediul tabelului nr. 4.6.

Tabelul 4.6: Tehnicile proiective

I. Tehnici de asociere
Asocierea liber
Testul asocierii libere presupune ca subiectul intervievat s-i exprime
prerea liber cu privire la stimulul prezentat de cercettor (o imagine sau un
obiect).
Asocierea liber de
cuvinte
Anchetatorul prezint o list de cuvinte, unul cte unul i i cere subiectului
intervievat s precizeze repede care este primul cuvnt (sau fraz) care i
trece prin minte cnd aude cuvntul din list. Cercettorul trebuie s ia n
considerare i rspunsurile nonverbale.
Exemplu:
Care este primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii:
BCR .?
San Paolo Bank .?

Asocierea dirijat
de cuvinte /
imagini
Testul de asociere dirijat presupune din partea subiectului intervievat s
asocieze unul sau mai muli termeni, extrai de pe o list, la un stimul dat
(cuvnt, obiect sau imagine).
Dac stimulul este considerat un cuvnt sau un set de cuvinte, testul poart
numele de asociere dirijat de cuvinte. Se va pronuna n faa subiectului un
cuvnt inductor relevant din perspectiva temei analizate, iar subiectul este
solicitat s indice, n cel mai scurt timp posibil, primul cuvnt indus care i
vine n minte.
Exemplu:
Cuvnt inductor: BCR. Cuvinte induse posibile: credit, dobnd, depozit,
asigurare etc.

27
28
Anghel, Laureniu Dan, Petrescu, Eva Cristina, Business-to-Business Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002

53
II. Tehnici de completare
Testul completrii
frazei
Testul completrii frazei presupune ca subiectul intervievat s completeze o
fraz cu prima idee care i vine n gnd.
Exemplu:
Oamenii care contracteaz mprumuturi de la bnci suntpentru c
sau
Persoanele care cumpr asigurri de via de la BCR sunt
Rspunsurile obinute au o fidelitate considerabil mai mare comparativ cu
cele pe care le-ar genera formularea unor ntrebri obinuite privind
problema respectiv.

Testul continurii
povestirii
Testul continurii povestirii presupune ca subiectului investigat s i se
prezinte nceputul unei povestiri pentru ca apoi s i se cear s o continue.
Exemplu: Se realizeaz un studiu privind rolul pe care l joac soul i soia
n adoptarea deciziei de a cumpra o poli de asigurare a autoturismului.
Subiecii sunt solicitai s completeze povestirea, care ncepe la sediul unei
companii de asigurri i are ca personaje principale doi soi care nu cad de
acord cu privire la tipul de asigurare potrivit.
Se presupune c subiecii intervievai vor continua povestirea bazndu-se
pe propria lor experien i pe propriile atitudini.

III. Tehnici de construcie
Testul apercepiei
tematice
Apercepia este percepia filtrat de experiena personal anterioar. ntr-o
anumit msur, s-a constatat c ea ne determin s cutm, n afara
noastr, ceea ce exist deja n interior, rezultat al experienelor acumulate.
Motivaiile i alegerile indivizilor, inclusiv cele realizate n calitate de
consumatori, pe pia, sunt puternic afectate de fenomenul apercepiei.
Testul apercepiei tematice presupune prezentarea n faa subiectului
intervievat a unui desen reprezentnd produse, persoane, situaii (desenul
poate s fie i o caricatur). Apoi subiectul intervievat trebuie s intre n
rolul unuia din personaje i s descrie ce anume se va ntmpla.
Rspunsurile reflect de fapt opiniile subiectului intervievat fa de situaia
prezentat n desene.

Testul benzilor
desenate
Testul benzilor desenate presupune prezentarea n faa subiectului
intervievat a unei succesiuni de desene o band desenat n care sunt
unul sau mai multe personaje care gndesc sau discut. Subiectului
intervievat i se cere s completeze banda desenat cu replicile personajelor
(sau cu ceea ce crede el c gndesc acestea).
Tehnica persoanei
a treia
n cadrul testului ce utilizeaz tehnica persoanei a treia persoanei
intervievate i se cere s rspund din perspectiva unei tere persoane, i se
cere s comunice care crede c ar fi opiniile, atitudinile acestei tere
persoane. Aceast ter persoan este definit n mod general: o persoan,
un manager etc.
Exemplu:
Dup prerea dvs. o persoan ar fi interesat de ncheierea unui contract
de asigurare a locuinei la un nivel al primei de asigurare de ?
Testul listelor de
cumprturi
Testul listelor de cumprturi presupune prezentarea n faa subiectului
intervievat a trei liste de cumprturi, acesta trebuind s descrie persoanele
care ar cumpra innd seama de listele respective (Ce personalitate au?, Ce
caracter au?, Din ce clas social fac parte? Ce vrst? etc.).

54
Tehnica
portretului
chinezesc
Tehnica portretului chinezesc utilizeaz imaginaia subiecilor intervievai,
sugernd ideea transpunerii ntr-o alt lume. Interpretarea datelor este
dificil deoarece cercettorul trebuie s stabileasc dac simbolurile folosite
de subiectul intervievat au o conotaie pozitiv sau negativ.
Exemplu: Dac ASIROM ar fi un animal, ar fi sau
Dac ASIROM ar fi o persoan, atunci ar avea vrsta de etc.
Testul
Magicianului
Testul Magicianului presupune stimularea imaginaiei subiectului
intervievat. Cu ajutorul acestuia pot fi poziionate produsele existente fa
de produsul ideal (produs creat de Magician i descris de subiectul
intervievat).
IV. Tehnici de exprimare
Psihodrama
Tehnica psihodramei const n interpretarea de roluri de ctre subiecii
investigai sub supravegherea unui psiholog. Aceasta are 3 etape: prologul
(n care psihologul familiarizeaz subiecii investigai cu tema jocului),
jocul de roluri propriu-zis, care presupune o improvizaie pe o tem aleas
n prealabil de participani, discuia final, n care subiecii investigai i
prezint sentimentele i se comenteaz jocul fiecruia. Analiza jocului
trebuie s in seama i de mimica i gesturile subiecilor investigai.
(Adaptare dup: Petrescu, Eva, Cristina, Marketing n asigurri, Editura Uranus, Bucureti, 2006, Ctoiu, Iacob,
Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002)

TESTE GRIL

1. Care este dezavantajul principal al tehnicilor proiective?
a) faptul c necesit un volum important de cheltuieli pentru implementarea lor n practic;
b) faptul c sunt, n general dificil de moderat, iar moderatorii nu ndeplinesc n toate cazurile
cerinele necesare pentru ndeplinirea acestui rol;
c) faptul c anchetatorul i interpretrile acestuia joac un rol extrem de important n aplicarea
acestor tehnici;
d) faptul c exist pericolul ca anumii participani s-i impun prerile, nelsndu-i pe ceilali
s-i exprime opiniile.

2. ntr-o cercetare de marketing calitativ, subiectului intervievat i se nfieaz un desen
reprezentnd anumite persoane care studiaz o serie de materiale promoionale la sediul
unei bnci, iar apoi cer informaii de la unul dintre ghiee. Subiectului intervievat i se cere
s intre n rolul unuia din personaje i s descrie ce anume se va ntmpla. Ce tehnic
proiectiv a fost utilizat n acest caz?
a) testul Magicianului;
b) asocierea liber;
c) tehnica persoanei a treia;
d) testul apercepiei tematice.

3. Studiile calitative prezint urmtoarele caracteristici:
a) rspund la ntrebri de tipul: Cine?, Unde?, Cnd?, Cum?, De ce?;
b) presupun investigarea unor eantioane mari;
c) vizeaz exprimarea numeric a unor variabile de marketing;
d) urmresc mbuntirea calitii activitilor desfurate n cadrul ntreprinderii.

4. Care dintre tehnicile de cercetare enumerate n continuare nu se ncadreaz n abordarea
calitativ a cercetrilor de marketing?

55
a) reuniunea de grup;
b) interviul fa n fa;
c) interviul n profunzime;
d) tehnicile proiective.

5. Ca palier distinct al analizei de coninut, analiza tematic presupune:
a) studierea structurii discursului persoanelor intervievate din perspectiva unor aspecte cum sunt:
modul de alctuire al frazelor, timpii gramaticali ai verbelor utilizate, expresii cheie folosite;
b) analiza vocabularului utilizat de fiecare participant la interviul n profunzime nedirectiv ;
c) studierea coninutului propriu-zis al interviului, a frecvenei ideilor formulate, a frecvenei
asocierilor dintre diferite idei;
d) analiza temelor propuse de fiecare subiect intervievat i a capacitii sale de i impune, n
cadrul interviului acordat, propriile opinii cu privire la acestea.

6. n cadrul interviului nedirectiv:
a) este suficient, n principiu, interogarea unui numr de 250-300 de persoane;
b) intervievatul este invitat s asocieze unor produse, termeni ori imagini preluate din reviste sau
cuvinte-cheie menionate de ctre anchetator;
c) analiza discuiilor const n evidenierea tuturor temelor care apar i notarea frazelor
semnificative;
d) interviul ncepe prin prezentarea n termeni generali de ctre anchetator a temei cercetrii,
continu cu o discuie liber pe baza subiectelor enunate i se ncheie cu prezentarea de ctre
anchetator a unui rezumat al discuiei.

7. Aplicarea interviului semi-directiv n cercetrile de marketing calitative este
recomandat atunci cnd:
a) este necesar cunoaterea unor informaii valoroase asupra fenomenelor de marketing,
informaii care sunt deinute de ctre decideni, experi, lideri de opinie;
b) utilizarea tehnicii interviului n profunzime nedirectiv nu a condus la rezultatele ateptate;
c) se efectueaz un studiu de impact cu privire la o campanie promoional recent desfurat de
ctre instituia financiar bancar;
d) nu exist resurse financiare suficiente pentru organizarea unei cercetri de marketing
cantitative.

8. n cadrul interviului n profunzime semidirijat este necesar ca:
a) participanii la interviu s se cunoasc ntre ei;
b) moderatorul s pun n discuie rezultatele unei cercetri de marketing cantitative desfurate
anterior cercetrii calitative n cauz;
c) moderatorul s utilizeze un ghid de conversaie care s conin temele i sub-temele principale
ale discuiei;
d) recrutarea persoanelor participante s fie realizat pe baza unui interviu de selecie organizat n
prealabil.

9. Care sunt obiectivele unei reuniuni n grup de tip exploratoriu?
a) explicarea comportamentului consumatorilor i identificarea motivaiilor care declaneaz
mecanismul acestuia;
b) elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare cum ar fi
chestionarele, testele psihologice sau scalele de cuantificare a fenomenelor calitative;

56
c) identificarea i explicarea influenei grupului asupra fiecrui individ, fiind stimulate i
analizate interaciunile dintre membrii grupului;
d) crearea ideilor noi i formularea ipotezelor posibile cu privire la tema cercetrii de marketing.

10. Analiza rezultatelor unei reuniuni de grup presupune:
a) constituirea unei fie a grupului, transcrierea nregistrrii reuniunii i desfurarea analizei de
coninut;
b) constituirea cadrului de eantionare, desfurarea propriu-zis a interviurilor, analiza bivariat
a rezultatelor obinute;
c) analiza fiecrei fie, sintetizarea listelor de teme sub forma unui tabel centralizator, formularea
concluziilor;
d) constituirea eantionului de respondeni, expedierea chestionarelor i analiza univariat a
rspunsurilor primite.

11. Cel mai mare dezavantaj al cercetrii calitative este:
a) costul relativ ridicat;
b) subiectivitatea;
c) perioada mare de realizare;
d) cercetarea calitativ nu are nici un dezavantaj.

12. Care dintre procedeele urmtoare este utilizat n aplicarea Testului Apercepiei
Tematice?
a) completarea de caricaturi sau desene animate;
b) desenarea unor imagini;
c) interpretarea unor imagini;
d) ntocmirea listelor de cumprturi.

13. Care dintre urmtoarele tehnici permite conturarea atributelor produsului sau mrcii
ideale?
a) testul Marianului;
b) testul listelor de cumprturi;
c) tehnica portretului chinezesc;
d) testul Magicianului.

14. Pentru realizarea unei reuniuni de grup, n cazul consumatorilor obinuii, ar fi de
preferat ca numrul de participani s fie de:
a) 5-7 persoane;
b) 8-12 persoane;
c) 12-15 persoane;
d) 20-24 persoane.

15. n cadrul unei discuii n grup este de dorit:
a) participarea la discuie a tuturor membrilor grupului;
b) participarea la discuie a moderatorului i a 1-2 persoane reprezentative;
c) participarea la discuie a moderatorului i a 3-4 persoane reprezentative;
d) nici una dintre variantele a,b,c de mai sus.

16. Un interviu n profunzime semidirijat presupune:
a) o list precis de termene;

57
b) direcionarea tematic a interviului de ctre operatorul de interviu;
c) nentreruperea subiecilor de ctre operatorul de interviu;
d) cercetarea unor aspecte exclusiv cantitative.

17. Aplicarea tehnicii asocierilor de cuvinte presupune:
a) prezentarea unor fraze neterminate;
b) prezentarea tuturor cuvintelor din list simultan;
c) chestionarea subiecilor privind primul cuvnt care le trece prin minte cnd aud un cuvnt
dintr-o list;
d) ignorarea rspunsurilor nonverbale.

18. Metoda completrii frazelor se bazeaz pe:
a) ipoteza asocierilor libere;
b) un chestionar cu ntrebri nchise;
c) asocierile sugerate de cercettor;
d) un chestionar cu ntrebri mixte.

19. Utilizarea metodei completrii frazelor presupune ca respondenii s completeze fiecare
fraz din chestionar nregistrnd:
a) cuvntul care le vine n minte dup fiecare nceput de fraz;
b) cuvntul care este agreat de ctre cercettor;
c) cuvintele acceptate de ceilali respondeni;
d) cuvintele care au o semnificaie pozitiv referitoare la tema abordat.

20. Testul proiectiv ce presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaie
ambigu, pornind de la care subiectul trebuie s inventeze o ntmplare, poart denumirea
de:
a) testul
2
;
b) testul Fisher;
c) testul apercepiei tematice;
d) testul frustrrii.

21. Tehnica portretului chinezesc const n:
a) solicitarea formulat subiecilor intervievai de a schia imagini ale unor portrete umane
pornind de la analogia cu produsul/marca investigat;
b) stimularea imaginaiei subiecilor, sugernd ideea transpunerii ntr-o alt lume;
c) prezentarea n faa respondenilor a trei liste de cumprturi, acetia trebuind s descrie
portretul persoanelor care ar cumpra produsele nscrise pe listele respective;
d) prezentarea n faa respondenilor a unei benzi desenate, n care sunt reprezentate unul sau mai
multe personaje care gndesc sau discut, iar celor intervievai li se cere s completeze portretele
respective cu replicile personajelor.

22. Analiza de coninut este utilizat pentru verificarea datelor obinute cu ajutorul:
a) observrii;
b) simulrii;
c) interviului n profunzime;
d) experimentului de marketing.

23. n cazul reuniunii de grup este valabil una dintre urmtoarele afirmaii:

58
a) grupul de persoane constituit pentru aplicarea metodei este reprezentativ pentru populaia
total;
b) opiniile i atitudinile componenilor grupului sunt evideniate prin plasarea acestora n poziia
unei altor persoane;
c) grupul de persoane constituit nu este reprezentativ pentru populaia total, ns este selecionat
pe baza unor reguli precise;
d) moderatorul i judecile sale de valoare exercit un impact hotrtor asupra concluziilor
formulate.

24. Din categoria tehnicilor de construcie fac parte:
a) testul apercepiei tematice, tehnica portretului chinezesc, tehnica persoanei a treia;
b) asocierea liber de cuvinte, asocierea dirijat de cuvinte, tehnica completrii frazei;
c) interviul n profunzime, reuniunea de grup, tehnica persoanei a treia;
d) tehnica portretului chinezesc, tehnica completrii frazei, tehnica asocierii libere de cuvinte.

25. n cadrul unei cercetri de marketing calitative a fost utilizat urmtoarea ntrebare:
Dup prerea dvs. o persoan ar fi interesat de ncheierea unui contract de asigurare a
locuinei la un nivel al primei de asigurare de XXX lei? Ce categorie de tehnic proiectiv a
fost utilizat?
a) tehnica apercepiei tematice;
b) interviul semidirijat;
c) tehnica persoanei a treia;
d) testul completrii frazei.

26. Cercetrile de marketing calitative pot fi realizate:
a) numai ca faz premergtoare a studiilor cantitative;
b) numai cu caracter de sine-stttor;
c) att ca faz premergtoare a studiilor cantitative, ct i de sine stttor;
d) numai pentru fundamentarea studiilor de fezabilitate.

27. Rezultatele cercetrii calitative de marketing, comparativ cu rezultatele cercetrii
cantitative:
a) sun reprezentative la nivel naional;
b) sunt reprezentative la nivel local;
c) sunt reprezentative att la nivel naional, ct i la nivel local;
d) nu sunt reprezentative.

28. Unul dintre avantajele majore ale utilizrii tehnicilor proiective n cercetrile de
marketing calitative este:
a) generarea ideilor noi, pe baza stimulrii imaginaiei subiecilor investigai;
b) constituirea unor eantioane de mari dimensiuni, reprezentative la nivel naional;
c) costul redus al aplicrii lor i implicit, al informaiilor obinute pe aceast cale;
d) rolul important al anchetatorului i al interpretrilor sale n formularea concluziilor.

29. Una dintre caracteristicile eseniale ale metodelor calitative de cercetare se refer la
faptul c:
a) sunt supuse investigaiei eantioane de dimensiuni mici, nereprezentative din punct de vedere
statistic, dar foarte riguros selecionate;
b) utilizeaz un bogat instrumentar statistic;

59
c) cercettorul este interesat s obin informaii reprezentative din punct de vedere statistic;
d) sunt obinute date de natur cantitativ, msurabile cu ajutorul scalei de tip interval.

30. ntr-un chestionar utilizat ntr-o cercetare de marketing calitativ a fost inserat
urmtoarea ntrebare:
Cu imaginea crui animal ai asocia imaginea companiei de asigurare X?
Maimu, Dinozaur, Elefant, acal, Vulpe, Leu, Iepure
Ce tehnic proiectiv a fost utilizat?
a) asocierea liber de cuvinte;
b) testul completrii frazei;
c) asocierea dirijat de cuvinte;
d) testul persoanei a treia.

31. Interviul n profunzime face parte din urmtoarea categorie de metode de cercetare
calitativ:
a) studii de motivaie;
b) interviuri asociative;
c) tehnici de construcie;
d) tehnici de exprimare.

32. Metoda de cercetare calitativ care presupune interpretarea de roluri de ctre subiecii
investigai sub supravegherea unui psiholog se numete:
a) psihodiagnoza;
b) psihodrama;
c) testul Magicianului;
d) psihanaliza.

60
CAPITOLUL IV: CERCETAREA CAUZAL

4.1. Noiuni utilizate n cercetarea cauzal

Teoria i practica cercetrilor de marketing sugereaz posibilitatea obinerii unor
informaii preioase prin intermediul experimentului de marketing. Experimentul de marketing
constituie o simulare deliberat ,provocat de scar redus i n condiii mai mult sau mai puin
artificiale a unei aciuni de marketing n vederea caracterizrii modului n care aceasta este
influenat de unul sau mai muli factori cauzali.
Concret, variaia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este
manipulat de cercettor n vederea cuantificrii efectelor exercitate de aceasta asupra unor
uniti de observare (consumatori, utilizatori, uniti comerciale .a), a interpretrii rezultatelor
obinute i a enunrii legilor de evoluie probabile.

Elementele de baz ale oricrui experiment de marketing sunt
29
:
variabilele de marketing;
unitile de observare;
tratamentele experimentale;
efectele;
eroarea experimental.

Variabilele experimentale. Un experiment opereaz cu dou mari categorii de
variabile:
a) Variabilele independente constituite din factorii de influen a cror aciune este
urmrit n cadrul experimentului. La rndul lor, acestea se grupeaz n dou mari categorii:
- variabile explicative numite i factori experimentali sau stimuli de marketing
(concretizate n produse, caracteristici ale acestora, ambalaje, servicii auxiliare,
faciliti de plat, pre, mesaje publicitare etc.) a cror mrime este modificat n mod
provocat de ctre operatorii experimentului, pentru a se analiza efectele acestor
modificri asupra cererii, volumului de vnzri, concurenei, distribuitorilor;
- variabilele aleatoare (din afar) care nu sunt supuse tratamentului experimental; dar
dac efectul lor nu este cunoscut, se poate anula sau afecta serios ipoteza potrivit
creia variabilele independente determin modificrile variabilelor dependente.
Important este deci nicidecum s se nlture existena acestora, ci doar s se menin,
pe ct posibil, constant, nivelul lor.

b) Variabilele dependente (denumite i variabile explicate) sunt variabile tip efect,
concretizate n volume de vnzri, cerere, timp de adoptare a deciziei de cumprare, opinii i
atitudini, reacii ale concurenei, mrci de fabric, eficiena intermediarilor etc. Este foarte
important ca acestea s fie protejate, pe parcursul derulrii experimentului, de influenele
factorilor perturbatori.
Unitile de observare pot fi reprezentate de firmele (magazinele) care desfac anumite
mrfuri, loturile de produse care se testeaz, grupurile de cumprtori etc. ale cror reacii la
diveri stimuli sunt observate, msurate i analizate. i unitile de observare se divizeaz n dou
categorii:
- unitile experimentale crora li se aplic tratamentul experimental i msurrile
corespunztoare;

29
Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003.

61
- unitile de control (martor) care sunt de asemenea supuse observaiei, dar sunt
meninute nafara stimulilor cu care se opereaz asupra primelor, rolul lor fiind de
baz de comparaie pentru modificrile suferite de unitile experimentale.

Tratamentele reprezint un ansamblu de aciuni i proceduri prin care realizatorul
experimentului intervine asupra variabilelor de marketing independente (care influeneaz starea
i evoluia diferitelor caracteristici ale unitilor experimentale) pentru a surprinde apoi evoluia
valorilor variabilelor dependente (acesta este de fapt, scopul experimentului). Prin urmare,
tratamentele reprezint nsi instrumentele de lucru ale experimentului de marketing. Ele
constau n schimbarea unor niveluri de pre (pentru a nregistra variaia cererii), a unor
caracteristici funcionale ale produsului (pentru a analiza evoluia volumelor de vnzri), a unor
comportamente ale vnztorilor (pentru a constata schimbarea vitezei de adoptare a deciziilor de
cumprare) etc.
ntre efectul unui factor i efectul experimentului exist o diferen de coninut. Astfel,
efectul unui factor este rezultatul aciunii factorului respectiv. Efectul experimentului reprezint
modificarea efectului unui factor provocat de variaia valorii factorului respectiv. El mai este
denumit i reacie experimental sau efect al tratamentelor. De exemplu, dac n urma reducerii
experimentale a preului unui produs cu Ap lei, cererea reacioneaz, majorndu-se cu AQ
uniti, efectul experimentului este AQ (egal nu cu cererea iniial sau modificat, ci cu sporul de
cerere). Dat fiind caracterul repetitiv al unor experimente, n realizarea acestora intervine i
noiunea de efect mediu, neles ca media aritmetic a mrimilor efectului experimental rezultate
din fiecare tratament experimental n parte. Acesta este cunoscut i sub denumirea de efect
principal.
Ca urmare a variaiei unor factori externi (care nu pot fi n ntregime controlai), a
impreciziei msurtorilor, a neateniei celor care instrumenteaz experimentul, a distorsiunilor de
comportament datorate stresului imprimat subiecilor observai de derularea evenimentelor, din
acestea pot rezulta erorile experimentale. Acestea pot fi, la rndul lor:
a) aleatoare, care au cauze multiple, necontrolabile i care determin abateri de la
efectul mediu n ambele sensuri;
b) sistematice, care se produc ntotdeauna n acelai sens, cauzele care le
genereaz repetndu-se odat cu fiecare experiment.
Proiectarea experimentului de marketing reprezint procesul de structurare anticipat,
printr-un model sau o schem a diferitelor combinaii de factori care constituie tratamentele alese
pentru a fi aplicate unor grupe de uniti experimentale. Eficiena organizrii unui experiment de
marketing este condiionat deci decisiv de operaia de alegere a schemei de proiectare specifice.
Astfel, o prim categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune existena unui
singur factor experimental i se bazeaz pe ipoteza unei influene constante din partea altor
factori (testul lui Solomon sau testul semnelor). Practica de marketing reclam ns utilizarea
unor metode mai elaborate de proiectare a experimentelor, capabile s reflecte cu o fidelitate
ridicat complexitatea fenomenelor de marketing: proiectarea complet aleatoare, proiectarea cu
ajutorul blocurilor aleatoare, modelul testului
2
_ , ptratele latine, ptratele greco-latine .a.
n funcie de numrul variabilelor factoriale cu care se opereaz, putem avea de-a face
cu experimente unifactoriale i multifactoriale.

4.2. Experimente unifactoriale

Luarea n considerare a unei singure variabile de marketing asupra creia se aplic
tratamentele experimentale este maniera de lucru care asigur rezultatelor experimentale utilitatea

62
cea mai nalt, efectele fiecrui factor putndu-se msura cu cea mai nalt precizie. Schema
general dup care trebuie s se realizeze un experiment de marketing cu un singur factor se
poate prezenta n dou variante: una normal i una simplificat:
1) Varianta normal, cunoscut i sub denumirea de varianta nainte i dup, se
bazeaz pe cele dou grupe obinuite de uniti de observare (experimentale i martor), constituie
dup principiul alegerii ntmpltoare (pentru a li se asigura reprezentativitatea), precum i pe
dou perioade distincte de observare: una care precede operarea tratamentului experimental
asupra stimulilor i alta care succede acest tratament. Rezultatele observaiilor i msurtorilor
efectuate, de un anumit numr de ori n (acelai pentru ambele perioade), asupra unitilor
experimentale i martor pot fi sintetizate ntr-un tabel de genul Tabelului 2 (n care mrimile
i
e
M corespund unitilor experimentale, iar mrimile
i
m
M unitilor martor aferente celei de-a i-a
observri).
Odat nregistrate cele patru categorii de date, n faza urmtoare se efectueaz calculul
mediilor lor aritmetice, folosind formulele obinuite:
n
M
M
n
i
e
e
i
=
=
1

n
M
M
n
i
m
m
i
=
=
1

n
M
M
n
i
e
e
i
=
=
1
!
!
,
n care:
e
M - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental naintea aplicrii tratamentului
experimental;
!
e
M - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental dup aplicarea tratamentului;
m
M - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului martor naintea aplicrii tratamentului
experimental;
!
m
M - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului martor dup aplicarea tratamentului
experimental;
n numrul valorilor rezultate din observrile efectuate din cadrul fiecrui experiment (care se menine acelai n
cele dou perioade de timp i n cele dou grupuri experimentale).

Tabelul 4.1: Rezultatele unui experiment unifactorial normal
Grupul experimental Grupul martor
Perioada
nainte
en e e e
M M M M ......
3 2 1

mn m m m
M M M M ......
3 2 1

Dup
! !
3
!
2
!
1
......
en e e e
M M M M
! !
3
!
2
!
1
......
mn m m m
M M M M
Not: Datele aferente perioadei anterioare operrii asupra stimulilor sunt notate cu M, iar cele ulterioare cu M
!
.

Cu ajutorul acestor mrimi medii pot fi obinute informaii cu privire la:

1) eroarea de selecie (e
s
), care se determina cu relaia:
e m s
M M e =

2) eroarea temporal (e
t
), cauzat de trecerea unui anumit interval de timp ntre
momentele care preced i cele care succed aplicarea tratamentelor (suficient pentru a provoca
unele schimbri ale condiiilor de realizare a experimentului), mrimea sa putnd fi aproximat
cu relaia:

63
'
m m t
M M e =

3) efectul brut al aciunii factorului experimental i al factorilor necontrolai (E
b
), care se
stabilete cu relaia:
e e b
M M E =
'

4) efectul experimental (E), atribuit n exclusivitate factorului cauz asupra cruia se
aplic tratamentele, care se obine scznd din efectul brut al aciunii tuturor factorilor erorile
sistematice i aleatoare:
) (
t s b
e e E E + =

n principiu, dac (n organizarea i derularea experimentului) se respect rigorile seleciei
ntmpltoare a unitilor de observare, diferena (nregistrat naintea aplicrii tratamentului
asupra grupului experimental) ntre valorile aferente celor dou grupuri (experimental i martor)
ar trebui s fie nul, factorii aleatori acionnd n egal msur (cu aceleai efecte) asupra lor.
Dac ea este totui pozitiv, diferenele provin n primul rnd din greelile de eantionaj. Se poate
admite totui c n mrimea e
s
se regsesc i influenele altor factori aleatori.
Rezultatele obinute n urma experimentelor unifactoriale sunt cu att mai concludente, cu
ct este mai mare numrul unitilor experimentale din cele dou grupuri, cu ct este mai extins
perioada de observare, cu ct sunt folosite mai cu grij instrumentele de lucru, cu ct este mai
mare numrul de observri efectuate etc.

2) Varianta simplificat. n mod normal, dac experimentul este bine conceput i derulat,
mrimile
e
M ,
m
M i
'
m
M nu trebuie s difere, factorii care le influeneaz (cu excepia
factorului timp) fiind mereu aceiai. n plus, aciunea factorului timp este anihilat atunci cnd
comparaiile se fac ntre mediile corespunztoare grupului experimental i de control aferente
aceleiai perioade (dup aplicarea tratamentelor). De aceea, calculul efectului net al
experimentului se poate face ntr-un mod mai simplu dect s-a presupus iniial.
Nu este greu de constatat c relaia iniial folosit n calculul efectului net al modificrii
factorului experimental poate fi adus la forma:
| |
' ' ' '
) ( ) ( ) ( ) (
m e m m e m e e t s b
M M M M M M M M e e E E = + = + =
Prin urmare:
' '
m e
M M E =

Dac lucrurile se prezint aa, rezult c nsui modul de proiectare i de efectuare a
experimentelor se poate simplifica enorm, observaiile putndu-se face asupra grupului
experimental i de control (care servete ca baz de raportare reflectnd mrimea variabilei
dependente neafectat de tratamentele experimentului) exclusiv n perioada care succede
aplicrii tratamentelor. Se evit astfel, fr nici un efect negativ semnificativ, dou seturi de
observaii (cele care, n varianta iniial, se fceau asupra grupului experimental i de control
nainte de aplicarea tratamentelor), reducndu-se la circa jumtate efortul necesitat de organizarea
i derularea experimentului.

64
4.3. Experimente cu mai muli factori

Influenarea variabilei dependente (a cererii, s zicem) numai cu ajutorul unui singur
factor (stimul) este adeseori insuficient, efectele care se obin fiind prea mici n raport cu
obiectivele pe care i le fixeaz firmele. De aceea, de regul, se opereaz simultan cu mai multe
msuri, ncercndu-se astfel amplificarea efectelor, ceea ce complic ns operaiunile de
atribuire a efectului final influenei fiecrui factor n parte.

4.3.1. Experimentele bifactoriale

Evident c acest gen de experimente se bazeaz doar pe doi factori experimentali, caz n
care efectul total se poate descompune n:
1) efect datorat exclusiv primului factor (
1
E );
2) efect datorat exclusiv celui de-al doilea factor (
2
E );
3) efect datorat interaciunii celor doi factori (
i
E ).
Pentru a estima primele dou efecte, experimentul bifactorial se poate descompune n
dou experimente unifactoriale, care se desfoar dup schema expus n paragraful precedent.
Efectul interaciunii factorilor se va estima folosind relaia:
) (
2 1
E E E E
i
+ = ,
n care: E efectul global.
Schema experimentului se va baza deci pe 2x2=4 combinaii realizabile cu cei doi factori,
precum i pe un numr de cel puin dou observri pentru fiecare nivel al factorilor
experimentali.
Dac cei doi factori experimentali ar fi ambalajul unei mrfi (care se prezint sub dou
forme pe care le vom nota cu A
1
i A
2
) i modalitile de distribuie (prin magazine mici D
1
i
prin megamagazine D
2
), combinaiile posibile dintre acetia vor fi cele sugerate de tabelul
urmtor.

Tabel 4.2: Vnzrile medii zilnice aferente grupurilor experimentale (milioane lei)
Distribuie
Ambalaj
Magazine mici
D
1

Megamagazine
D
2

Model A
1
V
11
V
12

Model A
2
V
21
V
22

Not: Datele din tabel reprezint media aritmetic a vnzrilor zilnice nregistrate n perioada derulrii
experimentului (calculate cu relaiile prezentate n paragraful precedent) n condiiile n care marfa este ambalat
dup modelul i (A
1
sau A
2
) i se distribuie n varianta j (D
1
sau D
2
). Mrimile V
ij
sunt deci vnzrile medii zilnice de
mrfuri ambalate n varianta i i distribuite n varianta j.

nainte de efectuarea experimentului, marfa se vindea prin magazine mici, n ambalaj
model A
1
. Aceasta va fi, de fapt, combinaia care va servi drept baz de control (drept martor).
Efectul datorat exclusiv schimbrii ambalajului (E
1
) se poate determina n maniera
experimentului unifactorial (lsnd tipul de distribuie nemodificat i schimbnd doar forma
ambalajului), avnd valoarea:
11 21 1
V V E =

La fel se determin i efectul exclusiv al schimbrii formei de distribuiei (E
2
):
11 12 2
V V E =

65
Efectul global (E), datorat modificrii simultane a ambalajului i a formei de distribuie
(datorat deci att trecerii de la ambalajul A
1
la A
2
, ct i schimbrii magazinelor mici cu
megamagazinele), va avea valoarea:
11 22
V V E =

Prin urmare, efectul interaciunii celor doi factori va fi:
) (
2 1
E E E E
i
+ =

Lsnd la o parte schema experimentelor unifactoriale, efectele medii datorate fiecruia
din cei doi factori n parte se pot determina i cu relaiile:
2
) ( ) (
12 22 11 21 ' '
1
V V V V
E
+
=
2
) ( ) (
21 22 11 12 ' '
2
V V V V
E
+
=
n care:
' '
2
' '
1
, E E - efectele atribuite factorului 1, respectiv 2 potrivit celui de-al doilea mod de
tratare a datelor rezultate din experimentul bifactorial.

Utiliznd aceste relaii, rezult:
2
) ( ) (
12 22 11 21 ' '
1
V V V V
E
+
=
2
) ( ) (
21 22 11 12 ' '
2
V V V V
E
+
=
Efectul global va avea aceeai valoare:
'
2
'
1
E E E + =
Folosind aadar cea de-a doua modalitate de determinare a efectelor experimentului, se
constat c mrimea efectului global este aceeai, fiind ns diferite mrimile efectelor pariale
ale celor doi factori manipulai. Aceste diferene se datoreaz faptului c, n al doilea caz,
efectele pariale includ i pri din efectul interaciunii celor doi factori (care, de data asta, este
mascat).
Rezultatele obinute prin cele dou modaliti de tratare a informaiilor oferite de
experiment sunt totui perfect compatibile. Iat cum poate fi demonstrat acest lucru.
Mai nti, se va determina ponderea fiecrui efect parial exclusiv (determinate dup
prima manier de lucru) n efectul total obinut prin nsumarea lor:
2 1
1
1
E E
E
g
+
= i
2 1
2
2
E E
E
g
+
= ,
n care: g
1,
, g
2
ponderea efectului exclusiv al factorului 1, respectiv 2 n efectele pariale
cumulate.

n al doilea pas, efectul E
i
al interaciunii celor doi factori se atribuie fiecrui factor n
parte, potrivit relaiilor:
1
1
g E E
i i
= i
2
2
g E E
i i
=
n fine, efectele pariale ale celor doi factori, care includ i prile aferente din efectul
interaciunii lor, se vor stabili cu formulele:
1
1 1 1
'
1 i i
E E g E E E + = + =
2
2 2 2
'
2 i i
E E g E E E + = + = ,

66

4.3.2. Experimente multifactoriale

Proiectarea i efectuarea experimentelor n care se opereaz cu tratamente aplicate asupra
a trei sau mai muli factori se complic, iar aceasta cu att mai mult cu ct este mai mare numrul
nivelurilor dup care sunt difereniate valorile fiecrui factor n parte. Lucrndu-se cu m factori i
n niveluri ale fiecrui factor, numrul combinaiilor factori niveluri este egal cu n
m
. De
exemplu, dac numrul factorilor este 3, fiecare avnd cte 4 niveluri,numrul variantelor
experimentale este: 4
3
= 4 x 4 x 4 = 64.
ntruct efortul necesar pentru efectuarea unor tratamente ntr-un numr att de mare de
variante ar fi considerabil, au fost puse la punct scheme de experimente care reduc acest numr,
cum ar fi metoda ptratului latin sau greco-latin
30
.
1) Ptratele latine reprezint o metod de proiectare a experimentelor multifactoriale care
reduce numrul tratamentelor prin aplicarea lor numai asupra anumitor factori, n timp ce valorile
altora sunt meninute constante. Pentru a obine rezultate semnificative (pentru a preveni erorile),
diferitele combinaii factori valori sunt constituie de aa manier, nct fiecare nivel al unui
factor s fie asociat cu fiecare nivel al celorlali factori (fr a se epuiza toate combinaiile
posibile). n acest scop, sunt construite tabele n care fiecare tratament (combinaie) apare o
singur dat pe fiecare rnd i pe fiecare coloan. Astfel, pentru n tratamente, tabelul va conine n
rnduri, n coloane i n
2
uniti de testare (de aici derivnd i numele de ptrat, care nsoete
metoda).
De exemplu, dac s-ar urmri studierea impactului a trei factori (forma de distribuie, tipul
de ambalaj i vrsta clienilor) asupra volumului de vnzri n condiiile n care fiecare factor ar
nregistra trei niveluri, schema unui astfel de experiment ar avea la baz tabelul urmtor.
Tabel 4.3: Schema tip a unui ptrat latin
Mod de distribuie Total
Magazine mici Megamagazine La domiciliu
Tipul
ambalajului
A
1
Copii Maturi Btrni
A
2
Maturi Btrni Copii
A
3
Btrni Copii Maturi
Total

Se observ c, n loc s se opereze cu 3 x 3 x 3 = 27 combinaii de factori niveluri,
ptratul latin permite reducerea lui la 3
2
= 9 combinaii, cele trei categorii de vrst (copil, tnr,
btrn) aprnd cte o singur dat pe fiecare rnd i pe fiecare coloan a tabelului.
Conform acestei scheme, n fiecare csu a tabelului vor fi trecute mrimile V
ijr
, adic
volumul mediu zilnic al vnzrilor de mrfuri ambalate n variante i, realizate prin forma de
distribuie j, ctre consumatori de tip r. De exemplu, n csua de pe rndul al doilea i de pe
coloana a treia se vor trece vnzrile de mrfuri ambalate n varianta A
2
, efectuate direct la
domiciliu, ctre clienii copii.
Coloana pe care se va obine cel mai mare total va indica cel mai eficient sistem de
distribuie, iar rndul cu totalul (vnzrilor) cel mai mare va marca cel mai atrgtor tip de
ambalaj.
nsumnd volumul vnzrilor pe cele trei categorii de vrst, se identific grupa de vrst
(categoria de clieni) cea mai important pentru firm, spre care trebuie orientat cu prioritate
atenia acesteia.
Modul de prelucrare complex a datelor cuprinse n tabelul anterior va fi prezentat ceva
mai ncolo.

30
J.C. Drgan, M.C. Demetrescu: Op. cit., p. 48-50.

67
2) Ptratele greco-latine reprezint o variant a ptratelor latine recomandat pentru
cazurile n care se opereaz cu patru factori de influen, fiecare avnd cte patru niveluri. Mai
exact, ele se obin prin suprapunerea a dou ptrate latine. Astfel, n loc s se lucreze cu:
4 x 4 x 4 x 4 = 256 combinaii,
numrul combinaiilor factori niveluri va fi de doar 4
2
= 16.
Dac la cei trei factori din exemplul precedent mai adugm unul (sezonul), iar nivelurile
aferente acestora ar fi:
- pentru tipul ambalajului A
1
, A
2
, A
3
i A
4
;
- pentru forma de distribuie: magazine mici, megamagazine, la tarab i la domiciliu;
- pentru grupa de vrst; copii (C), adolesceni (A), maturi (M) i btrni (B);
- pentru sezoane: primvar (P), var (V), toamn (T) i iarn (I),
modelul dup care va fi conceput i realizat experimentul multifactorial de marketing va avea la
baz tabelul urmtor.

Tabel 4.4: Schema tip a ptratului greco-latin
Mod de distribuie total
Tarab Magazine mici Megamagazine La domiciliu
Tip de
ambalaj
A
1
CP AV MT BI
A
2
BI CP AV MT
A
3
MT BI CP AV
A
4
AV MT BI CP
Total

i de aceast dat, fiecare grup de vrst i fiecare anotimp apar cte o singur dat pe
fiecare rnd i pe fiecare coloan.
Mrimile V
ijrz
din csuele tabelului reprezint vnzrile medii zilnice de marf ambalat
n varianta i, distribuite n modalitatea j, ctre clienii din grupa de vrst r, n sezonul z. Astfel,
n csua de pe rndul al treilea i coloana a doua se vor trece vnzrile n ambalaj tip A
3
,
realizate prin magazine mici, ctre btrni, pe timp de iarn.
Dup ce se nsumeaz vnzrile pe rnduri, pe coloane, pe grupe de vrst i pe sezoane,
rezult c:
- cel mai indicat tip de ambalaj va fi cel pentru care se obine totalul cel mai mare pe
rnduri;
- cel mai eficient mod de distribuie este cel indicat de totalul maxim pe coloane;
- cea mai important categorie de clieni este cea pentru care se obine totalul cel mai
mare pe grupe de vrst;
- cel mai propice sezon pentru vnzarea mrfii este cel pentru care se obine totalul
maxim pe anotimpuri.
n condiiile n care s-ar mai lua n considerare i ali factori, pentru care numrul de
niveluri este tot patru, n csuele tabelului se vor mai aduga (cte o singur dat pe fiecare rnd
i pe fiecare coloan) i indicativele aferente acestora, csuele coninnd cte trei, cte patru,
respectiv cte (m 2) simboluri (m fiind numrul factorilor).
Prelucrarea complex a informaiilor obinute din experiment se va face dup metodologia
valabil pentru ptratele latine (care va fi prezentat n alt paragraf).
Fa de experimentele unifactoriale, cele bi sau multifactoriale prezint dou avantaje
mari:
1) costul cel mai mic dect suma costurilor experimentelor unifactoriale;
2) ofer posibilitatea cunoaterii efectului interaciunii factorilor, ceea ce este foarte
important n cercetrile de marketing.

68
Pentru a se putea desfura n bune condiii, este bine ca numrul factorilor implicai n
experimentele multifactoriale s nu fie mai mare de patru.

4.4. Alte variante

n afara variantelor de experiment tip Dup i nainte i dup, deja prezentate, ar mai fi de
semnalat i:
31

a) varianta tip Dup fr grup de control, n care efectele factorului experimental
(modernizrii unui produs, de pild) se urmresc numai dup ce aciunea acestuia s-a
manifestat deja, fr a se folosi grupuri martor;
b) varianta nainte i dup fr grup de control, n care msurarea efectelor
experimentului se face exclusiv asupra grupului experimental, att nainte ct i dup
aplicarea tratamentelor;
c) varianta simulare tip nainte i dup, care este o combinaie ntre varianta tip nainte
i dup cu grup de control i cea tip Dup fr grup de control. Ea suprim
nregistrrile asupra grupului experimental nainte de aplicarea tratamentelor. Dac ar
fi vorba despre un produs perfecionat, de exemplu, grupului de control i se prezint
doar produsul vechi, iar grupului experimental numai produsul nou. Cu alte cuvinte,
evaluarea Dup efectuat asupra grupului martor este echivalat cu evaluarea nainte
asupra grupului experimental. Din diferenele de atitudini manifestate n cele dou
grupuri se deduce efectul tratamentului experimental (modernizrii produsului);
d) varianta tip serie dinamic simpl, care este derivat din varianta nainte i dup fr
grup de control, bazndu-se pe mai multe evaluri (n momente diferite), att nainte
ct i dup aplicarea tratamentelor (exclusiv asupra grupului experimental), pentru a
se evidenia efectul scurgerii timpului asupra rezultatelor tratamentelor;
e) varianta tip serie dinamic cu grup de control, care se deosebete de cea precedent
doar prin faptul c se opereaz i cu grupurile martor;
f) varianta celor patru grupuri,cunoscut i sub denumirea de testul lui Solomon, care
opereaz cu un grup experimental i trei grupuri martor. Astfel, dac s-ar urmri
evaluarea impactului unei campanii promoionale asupra vnzrilor, realizarea
experimentului ar avea loc dup schema:
Pasul 1. Se constituie cele patru grupuri de subieci.
Pasul 2. Se evalueaz imaginea ofertei creia nc nu i s-a fcut publicitate n cadrul
grupului experimental i grupului de control 1.
Pasul 3. Campania promoional este expus (o anumit perioad de timp) numai
grupului experimental i grupului martor 2. Subiecii din grupurile de control 1 i 3 nu iau
cunotin de aceasta.
Pasul 4. Se evalueaz imaginea ofertei n cadrul celor patru grupuri luate n considerare.
n mod normal (dac nu intervin factori perturbatori), se pot constata urmtoarele situaii:
imaginea n grupul experimental dup aplicarea tratamentelor este mai bun dect cea
din grupul de control 1, ceea ce nseamn c efectul campaniei promoionale este
pozitiv;
imaginea n grupul experimental dup aplicarea tratamentelor este mai bun dect cea
manifestat n cadrul su nainte, ceea ce indic acelai efect pozitiv;
imaginea, dup aplicarea tratamentului, n grupurile martor 1 i 3 este aceeai, ceea ce
nseamn c evaluarea iniial nu a afectat rezultatele experimentului;

31
I. Ctoiu (coordonator): Lucr. cit., p. 372-380

69
imaginea, dup aplicarea tratamentului, n grupul experimental este aceeai cu cea din
grupul martor 2, ceea ce nseamn c evaluarea iniial nu a determinat schimbri
nenecesare ae imaginii fa de ofert;
imaginea, dup aplicarea tratamentului, n grupul martor 1 este aceeai cu cea din
cadrul su nainte, ceea ce nseamn c efectul nvrii aferent primei i celei de-a
doua evaluri este nul.
Schemele experimentale prezentate n cazul experimentelor unifactoriale se pot ntlni i
n cazul celor bi sau multifactoriale.

4.5. Experimentele continue
n afara experimentelor unice, cercetrile de marketing apeleaz i la o a doua categorie,
denumite experimente continue sau adoptive. Specificul acestora const n aceea c se repet la
intervale de timp mai scurte sau mai lungi, n felul acesta putndu-se urmri evoluia n timp i
spaiu a efectelor cu care ele se soldeaz, informaiile obinute pe seama lor servind la o mai
riguroas fundamentare a deciziilor de marketing cu caracter strategic. De asemenea, cu ajutorul
lor sunt gsite i soluiile de adaptare a firmelor la mediul de marketing.
De pild, prin intermediul acestui gen de experimente, un mesaj publicitar poate fi adaptat
n mod continuu la modificrile pe care le sufer masa receptorilor, fcndu-l astfel tot mai
eficient. Experimentele adaptive se bazeaz pe aceleai paneluri de subieci.

4.6. Testele de pia
Funcie de locul desfurrii, putem distinge experimentul n laborator i experimentul pe
teren, denumit i test de pia.
Experimentul desfurat n laborator presupune ca cercettorul s creeze un mediu
artificial care s permit un control al variabilelor externe i al modului de expunere al
subiectului la tratament.
Principalele avantaje ale acestui tip de experiment sunt :
- un control riguros al variabilelor externe;
- un nivel ridicat de validitate intern;
- costul redus.
Principalele dezavantaje se refer la:
- modificarea comportamentului unitilor test datorit mediului artificial care face ca subiectul s
acioneze mult mai raional;
- nivel redus al validitii externe.
Testul de pia se utilizeaz n diverse situaii, cum ar fi:
- n momentul lansrii noului produs pe pia pentru testarea acceptabilitii lui;
- pentru testarea unor alternative ale mixului de marketing (variante de ambalaj, niveluri de pre,
aciuni publicitar-promoionale etc.).
n cazul testului de pia standard se procedeaz la selecia unui numr de piee test pe
care urmeaz a fi distribuit produsul. Fora de vnzare a firmei se ocup de distribuia efectiv a
produsului, iar personalul din punctul de vnzare se ocup de urmrirea stocului i de asigurarea
rencrcrii rafturilor.
n vederea seleciei pieelor test se au n vedere urmtoarele criterii:
- dimensiune suficient pentru a permite o generalizare a rezultatelor la nivelul ntregii piee;
- reprezentativitate din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor, al concurenei, al
mrcilor existente pe pia, al sistemului distributiv, al mediilor publicitare utilizate etc.;
- disponibilitatea serviciilor de marketing.

70
TESTE GRIL

1. Experimentul de marketing se poate efectua:
a) n condiii de laborator;
b) n condiii reale;
c) n condiii de laborator i reale;
d) n niciuna dintre condiiile menionate.

2. Experimentul de marketing reprezint:
a) o metod de simulare a unor fenomene de marketing;
b) o metod de previziune a unor fenomene de marketing;
c) o metod de obinere a informaiilor n cercetarea de marketing;
d) o metod de analiz a informaiilor n cercetarea de marketing.

3. Prin factor experimental, n contextul unui experiment de marketing, se nelege:
a) o variabil aleatoare, care nu este supus tratamentului experimental;
b) un ansamblu de aciuni i proceduri prin care realizatorul experimentului intervine asupra
variabilelor de marketing independente;
c) o variabil dependent a crei evoluie este urmrit n cadrul experimentului;
d) o variabil explicativ a crei mrime este modificat n mod provocat de ctre operatorii
experimentului.

4. Care dintre elementele urmtoare nu reprezint o component de baz a
experimentului de marketing?
a) unitile de observare;
b) tratamentele experimentale;
c) variabilele de marketing;
d) schema de proiectare.

5. Schema de proiectare a experimentului de marketing care are la baz principiul
constituirii unitilor experimentale n grupuri omogene este denumit:
a) modelul ptratului latin;
b) modelul de proiectare cu ajutorul blocurilor aleatoare;
c) modelul testului
2
;
d) modelul de proiectare complet aleatoare.

6. n cadrul unui experiment de marketing variabila independent este:
a) variabila cu cele mai importante variaii;
b) variabila asupra creia se efectueaz msurtorile;
c) variabila al crei efect este modificat de ctre cercettor;
d) variabila aleas aleatoriu.

7. n cadrul unui experiment de marketing care urmrete testarea influenei unei
tehnici de promovare asupra volumului vnzrilor nregistrat la nivelul unei reele de
magazine comerciale cu amnuntul, unitile martor sunt reprezentate de:
a) magazinele care utilizeaz tehnica de promovare analizat i transmit date cu privire la
volumele de vnzri;
b) magazinele care utilizeaz tehnica de promovare analizat dar nu nregistreaz date n ceea
ce privete variaia volumelor de vnzri;

71
c) magazinele care nu utilizeaz tehnica de promovare respectiv, dar transmit date cu privire
la volumele de vnzri;
d) magazinele reelei concurente, care nregistreaz creteri ale vnzrilor ca urmare a
tehnicilor de promovare utilizate.

8. Un experiment de marketing urmrete testarea influenei politicii de produs aplicate
de o firm asupra nivelului vnzrilor acesteia. Modificarea unor caracteristici funcionale
ale produsului n cadrul acestui experiment reprezint:
a) unitatea de observare analizat;
c) variabila dependent utilizat;
d) tratamentul experimental aplicat;
e) efectul experimentului.

9. Un birou de studii de marketing organizeaz un experiment pentru a analiza
influena publicitii asupra volumului vnzrilor unui produs. n acest scop au fost
selecionate n mod aleatoriu un numr de 10 magazine prin care se comercializeaz
produsul respectiv, n fiecare dintre cele 5 orae n care se organizeaz cercetarea. n
primul ora nu se face publicitate, iar n celelalte, publicitatea va avea intensiti diferite pe
parcursul unei luni calendaristice. n acest experiment, factorul experimental este
reprezentat de:
a) volumul vnzrilor;
b) intensitatea publicitii;
c) magazinele care comercializeaz produsul;
d) oraul n care nu se face publicitate produsului.

10. ntr-un experiment se urmrete testarea efectului intensitii publicitii asupra
vnzrilor unui produs nou lansat pe pia, ct i diferenierea acestuia pe cele dou medii:
urban i rural. Se utilizeaz o schem de tipul proiectrii factoriale. n urma
experimentului s-a determinat variaia total de 349, ct i influenele determinate de cei
doi factori experimentali (variaia intensitii publicitii n valoare de 140, variaia
datorat factorului mediu = 6 i variaia datorat interaciunii celor doi factori = 20). Care
din valorile de mai jos reprezint efectul erorii experimentale?
a) 193;
b) 125;
c) 183;
d) 227.

11. ntr-un experiment se urmrete testarea efectului intensitii reclamei asupra
vnzrilor de maini de splat automate din municipiul X. Se selecteaz cte 5 magazine n
4 cartiere, unde se administreaz timp de o lun factorul experimental, difereniat ca
intensitate, pe fiecare cartier. n urma experimentului s-a determinat variaia total n
sum de 11580, ct i influenele exercitate de factorul experimental n sum de 10820 i
variaia datorat erorii experimentale n sum de 760. Care este suma abaterilor ptrate n
cadrul grupurilor?
a) 11240;
b) 3558;
c) 760;
d) 10211.

72
12. Schema de proiectare a experimentelor care presupune efectul simultan a doi sau
mai muli factori, ca i interaciunea factorilor poart numele de:
a) proiectarea complet aleatoare;
b) proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare;
c) proiectarea factorial;
d) ptratele greco-latine.

13. Schema de proiectare a experimentelor ce presupune existena a doi sau mai muli
factori experimentali, ntre care nu exist interaciune poart numele de:
b) proiectarea factorial;
c) ptratele latine i greco-latine;
d) proiectarea multifactorial cu ajutorul blocurilor aleatoare.

14. Schema de proiectare a experimentului de marketing pe baza ptratului latin
presupune dispunerea nivelurilor factorului experimental analizat:
a) pe rndurile tabelului de contingen;
b) pe coloanele tabelului de contingen;
c) n interiorul fiecrei celule a tabelului de contingen;
d) pe diagonala tabelului de contingen.

15. Modelul conceptual al unui experiment de marketing cuprinde urmtoarele
elemente de baz:
a) variabilele de marketing, unitile de observare, tratamentele experimentale, efectele i
eroarea experimental;
b) unitile de observare, unitile de control, unitile experimentale, tratamentele
experimentale i erorile sistematice;
c) factorul experimental, variabilele endogene, variabilele exogene, unitile de observare i
eroarea aleatoare;
d) variabilele aleatoare, unitile experimentale, tratamentele experimentale, rezultatele
experimentului i erorile de reprezentativitate.

16. Dac n urma reducerii experimentale a preului unui produs cu Ap lei, cererea
reacioneaz, majorndu-se cu AQ uniti, efectul experimentului este dat de:
a) cererea iniial - Q
0
;
b) cererea curent - Q
1
;
c) cererea din perioada urmtoare - Q
2
;
d) sporul cererii n intervalul t
0
-t
1
:
0 1
Q Q Q = A .

17. n cazul unui experiment unifactorial normal considerm urmtoarele notaii:
e
M - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental naintea
aplicrii tratamentului experimental;
!
e
M - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental dup
aplicarea tratamentului;
m
M - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului martor naintea aplicrii
tratamentului experimental;

73
!
m
M - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului martor dup aplicarea
tratamentului experimental.
Eroarea de selecie se calculeaz cu relaia:
a)
e m s
M M e = ;
b)
'
m m s
M M e = ;
c)
e e s
M M e =
'
;
d)
e m s
M M e ' ' = .

18. n cazul unui experiment unifactorial normal considerm urmtoarele notaii:
e
M - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental naintea
aplicrii tratamentului experimental;
!
e
M - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental dup
aplicarea tratamentului;
m
M - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului martor naintea aplicrii
tratamentului experimental;
!
m
M - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului martor dup aplicarea
tratamentului experimental.
Efectul brut al factorului experimental se stabilete cu relaia:
a)
e m b
M M E = ;
b)
'
m m b
M M E = ;
c)
e e b
M M E =
'
;
d)
e m s
M M e ' ' = .

19. Varianta simplificat a experimentului unifactorial are la baz urmtoarea
constatare:
a) unitile experimentale i de control trebuie analizate pe parcursul a dou perioade
distincte: una care precede operarea tratamentului experimental asupra stimulilor i alta care
succede acest tratament;
b) observaiile se pot efectua asupra grupului experimental i de control exclusiv n perioada
care succede aplicrii tratamentelor;
c) observaiile se pot efectua asupra grupului experimental i de control exclusiv n perioada
anterioar efecturii tratamentelor;
d) observaiile trebuie efectuate numai asupra unitilor din grupul experimental att nainte,
ct i dup aplicarea tratamentelor.

20. Care dintre urmtoarele componente nu intr n structura efectului total n cazul
experimentelor bifactoriale?
a) efectul datorat exclusiv primului factor (
1
E );
b) efectul datorat exclusiv celui de-al doilea factor (
2
E );
c) efectul datorat erorii experimentale ( Ee );
d) efectul datorat interaciunii celor doi factori (
i
E );

74
21. Considerm un experiment n cadrul cruia cei doi factori experimentali sunt
ambalajul unei mrfi (care se prezint sub dou forme pe care le vom nota cu A
1
i A
2
) i
modalitile de distribuie (prin magazine mici D
1
i prin supermagazine D
2
).
Combinaiile posibile dintre acetia sunt urmtoarele:
Distribuie
Ambalaj
Magazine mici
D
1

Supermagazine
D
2

Model A
1
V
11
V
12

Model A
2
V
21
V
22

Cum se calculeaz efectul exclusiv datorat modificrii ambalajului, pornind de la abordarea
tipic experimentului unifactorial?
a)
11 22 1
V V E = ;
b)
11 12 1
V V E = ;
c)
21 12 1
V V E =
d)
11 21 1
V V E = .

22. Considerm un experiment n cadrul cruia cei doi factori experimentali sunt
ambalajul unei mrfi (care se prezint sub dou forme pe care le vom nota cu A
1
i A
2
) i
modalitile de distribuie (prin magazine mici D
1
i prin supermagazine D
2
).
Combinaiile posibile dintre acetia sunt urmtoarele:
Distribuie
Ambalaj
Magazine mici
D
1

Supermagazine
D
2

Model A
1
V
11
V
12

Model A
2
V
21
V
22

Cum se calculeaz efectul exclusiv datorat modificrii modalitii de distribuie, pornind de la
abordarea tipic experimentului unifactorial?
a)
11 12 2
V V E + = ;
b)
11 21 1
V V E = ;
c)
11 12 2
V V E = ;
d)
11 21 1
V V E + = .

23. n proiectarea experimentului de marketing cu ajutorul ptratului latin, variaia
total calculat pentru analiza rezultatelor obinute (V
T
) nu include una dintre urmtoarele
componente:
a) variaia pe rnduri (V
R
);
b) variaia pe coloane (V
C
);
c) interaciunea factorilor experimentali (V
INT
);
d) variaia datorat erorii experimentale (V
E
).

24. Ptratul latin reprezint o metod de proiectare a experimentului de marketing n
cadrul creia:
a) combinaiile factori valori sunt constituie de aa manier, nct fiecare nivel al unui
factor s fie asociat cu fiecare nivel al celorlali factori, fr a se epuiza toate combinaiile
posibile;
b) combinaiile factori valori sunt constituie de aa manier, nct fiecare nivel al unui
factor s fie asociat cu fiecare nivel al celorlali factori, lundu-se n calcul toate combinaiile
posibile;

75
c) combinaiile factori valori corespunztoare tratamentelor statistice aplicate sunt aleatoare
i sunt dispuse sub forma unui tabel ptratic;
d) numrul combinaiilor factori valori corespunztoare tratamentelor statistice posibile nu
poate fi estimat cu exactitate.

25. Considerm un experiment de marketing n cadrul cruia se urmrete studierea
impactului a trei factori (forma de distribuie, tipul de ambalaj i vrsta clienilor) asupra
volumului de vnzri n condiiile n care fiecare factor ar nregistra trei niveluri. Schema
experimentului are la baz tabelul urmtor:

Forma de distribuie
Magazine mici Supermagazine Direct
Tipul
ambalajului
A
1
Copii Maturi Btrni
A
2
Maturi Btrni Copii
A
3
Btrni Copii Maturi

Ce schem de proiectare a fost utilizat?
b) testul lui Solomon;
c) ptratul latin;
d) ptratul greco-latin.

26. Ptratul greco-latin este o schem de experimentare care:
a) presupune existena unui singur factor experimental i se bazeaz pe ipoteza unei influene
constante din partea altor factori;
b) are la baz analiza influenei simultane a efectelor exercitate de doi factori experimentali
asupra unei variabile dependente;
c) ia n calcul trei factori experimentali, fiecare dintre acetia avnd cte trei niveluri;
d) este recomandat pentru cazurile n care se opereaz cu patru factori de influen, fiecare
avnd cte patru niveluri.

27. Fa de experimentul unifactorial, cele bi sau multifactoriale prezint urmtorul
avantaj major:
a) permit obinerea informaiilor necesare la un cost mai redus dect cel pe care l-ar
presupune suma costurilor mai multor experimente multifactoriale;
b) pot fi organizate de o manier mai simpl i cu un consum de timp mai redus;
c) sunt aplicabile pentru o varietate de fenomene de marketing;
d) necesit un numr mai redus de operatori de interviu.

28. Experimentul desfurat n laborator presupune:
a) existena unui laborator n cadrul cruia subiecii inclui n eantion pot s formuleze
rspunsurile la ntrebrile chestionarului fr a fi influenai de alte persoane sau evenimente din
afar;
b) crearea, de ctre cercettor, a unui mediu artificial care s permit un control al variabilelor
externe i al modului de expunere al subiectului la tratamentul experimental;
c) analiza rezultatelor unor studii de pia i cercetri asemntoare i formularea ipotezelor
de lucru pentru experimentul de marketing propriu-zis ce urmeaz s fie declanat;

76
d) simularea, la scar redus, a unor aciuni sau strategii de marketing n vederea estimrii
efectului posibil al acestora la nivel macroeconomic.

29. Testul de pia poate fi utilizat n urmtoarele situaii:
a) pentru stabilirea cauzelor care au determinat reducerea volumelor de vnzri ale unei firme
pe o anumit pia;
b) n momentul lansrii unui nou produs pe pia, n vederea testrii acceptabilitii sale;
c) n momentul n care este vizat obiectivul penetrrii unei piee externe, cu scopul aprecierii
fezabilitii strategiei utilizate;
d) n cazul n care organizarea unui experiment de marketing cu scopul culegerii unor
informaii cu privire la situaia pieei este considerat o aciune prea costisitoare.

77
CAPITOLUL V: ANALIZA DATELOR
N CERCETAREA DE MARKETING

Analiza reprezint un proces complex i sistematic de utilizare a tehnicilor statistico-
matematice pentru a obine din baza de date constituit pentru realizarea cercetrilor de
marketing, acele informaii care sunt necesare fundamentrii procesului decizional al firmei
32
.
Metodele de analiz folosite depind de tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor
studiate (scal nominal, ordinal, interval sau proporional). n funcie de numrul de variabile
studiate exist trei tipuri de analize: analiza univariat, analiza bivariat i analiza
multivariat.

5.1. Analiza univariat

Analiza univariat are drept scop: determinarea tendinei centrale pentru variabilele
considerate, caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora, msurarea gradului de asociere dintre
variabile, efectuarea unor calcule de previziune, estimarea diferenelor dintre grupurile de
variabile i cuantificarea legturilor cauzale dintre acestea
33
.
n scopul caracterizrii tendinei centrale a variabilelor utilizate, se are n vedere tipul
de scal cu ajutorul cruia a fost realizat msurarea acestora n procesul de cercetare. n cazul
scalei nominale, tendina central este evideniat cu ajutorul grupului modal; n cazul scalei
ordinale ea poate fi caracterizat cu ajutorul medianei; n situaia scalei interval tendina central
este reflectat prin media aritmetic, iar n cazul scalei proporionale prin media geometric.
Modulul caracterizeaz valoarea seriei care are frecvena maxim i poate fi determinat, n
cazul ariei de frecvene cu interval, utiliznd relaia:
0
1 2
k
Mo x
D D
= +
+

n care:
0
x este limita inferioar a intervalului modal; k - mrimea intervalului modal;
1
D -
diferena dintre frecvena intervalului modal i frecvena intervalului precedent;
2
D -diferena
dintre frecvena intervalului modal i frecvena intervalului urmtor.
Intervalul modal este intervalul care are valoarea cea mai mare.
Mediana reprezint un alt indicator al tendinei centrale i reprezint valoarea de mijloc
care separ seria de date ordonate n dou pri distincte, fecare cu acelai numr de observaii.
Proprietatea esenial a medianei este aceea c jumtate dintre observaii se gsesc la stnga sa
(avnd valori mai reduse), iar cealalat jumtate se plaseaz la dreapta sa (i au valori mai mari
dect mediana).
Media aritmetic este cel mai frecvent ntlnit indicator al tendinei centrale. Dac se
consider o variabil x despre care se cunosc un numr de n observaii ntr-un eantion supus
cercetrii, media aritmetic x se calculeaz cu relaia:
1
n
i
i
x
x
n
=
=

Dac datele sunt grupate, relaia de calcul a mediei aritmetice devine:

32
33

78
1
n
i i
i
f m
x
n
=
=

unde:
i
f este frecvena grupului i;
i
m - punctul de mijloc al intervalului unui grup; n numrul
observaiilor efectutate n cadrul eantionului.
Media geometric se calculeaz n cazul variabilelor msurate cu ajutorul scalei
proporionale cu ajutorul formulei:

1
n
n
g
i
i
x x
=
=
[

sau, pentru o date grupate, cu relaia:
1
i
n
f
g
i i
i
x x f
=
=
[

Dei mai puin sensibil la valorile extreme dect media aritmetic, media geometric
prezint totui inconvenientul c este mai dificil de calculat (mai ales atunci cnd n colectivitate
sunt cuprinse i elemente cu valori nule).

Caracterizarea variaiei se efectueaz n mod difereneiat, n funcie de nivelul de
msurare asigurat prin intermediul scalei utilizate. Pot fi folosii urmtorii indicatori
34
: procente,
cuartile, amplitudinea variaiei, metode bazate pe repartiiile normale, Poisson, binomiale etc.
Cuartilele reprezint valori stabilite astfel ca o ptrime dintre observaii s se afle sub
prima cuartil (cunoscut sub numele de cuartila inferioar) i o ptrime dintre observaii s se
afle deasupra celei de-a doua cuartile (cuartila superior), Celelalte dou ptrimi din observaii se
gsesc ntre valorile celor dou cuartile i median. Asemntor, numrul total de observaii se
poate mpri la 10 sau la 100, cu ajutorul decilelor, respectiv centilelor.
Amplitudinea variaiei se detemin ca diferen ntre valoarea maxim i cea minim a
seriei de date i este un indicator al mprtierii:
max min
A x x =
Fiind msurat n aceleai uniti de msur ca i carcateristica analizat, amplitudinea
variaiei nu poate fi utilizat dect n cazul seriilor de date care se refer la aceeai variabil.
Pentru a face posibil compararea mai multor caracterisitici ale aceleiai colectiviti, se
utilizeaz indicatorul amplitudinii relative, dat de relaia:
max min
% 100
x x
A
x
=
Sunt frecvente situaiile n care analiza datelor nu se rezum doar la estimarea separat a
variabilelor la care se refer acestea. Intereseaz n mod deosebit i msurarea gradului de
asociere dintre dou variabile sub aspectul intensitii, direciei i semnificaiei statistice.

5.2. Analiza bivariat
Analiza bivariat presupune studiul asocierii dintre dou variabile. Pentru variabilele
nominale, tehnica cea mai frecvent utilizat n acest scop este testul
2
_ , msurarea asocierii
dintre variabile cu ajutorul a diferii coeficieni.
Testul
2
_ se utilizeaz pentru determinarea relaiei de concordan sau de semnificaie
a legturii ntre dou variabile aflate ntr-o anumit relaie de dependen. Prin acest mod,

34

79
se poate stabili dac o repartiie aleatoare a unui eantion de sondaj, este n concordan cu
repartiia teoretic a variabilelor supuse cercetrii. Pentru efectuarea unei asemenea analize,
datele disponibile se sistematizeaz cu ajutorul unui tabel de contingen cu r rnduri i k coloane
(tabelul nr. 5.1).

Tabelul nr.5.1: Tabelul de contingen pentru aplicarea modelului _
2
Y \ X X
1
X
2
X
j
X
k
E
Y
1
O
11

(A
11
)
O
12

(A
12
)

O
1j

(A
1j
)

O
1k

(A
1k
)
N
1

Y
2
O
21

(A
21
)
O
22

(A
22
)

O
2j

(A
2j
)
O
2k

(A
2k
)
N
2

.
Y
i
O
i1

(A
i1
)
O
i2

(A
i2
)

O
ij

(A
ij
)
... O
ik

(A
ik
)
N
i

.
Yr O
r1

(A
r1
)
O
r2

(A
r2
)

O
rj

(A
rj
)
O
rk

(A
rk
)
N
r

E C
1
C
2
C
j
C
k
N

Concret, etapele unui test _
2
sunt urmtoarele:
1) formularea ipotezei nule H
0
, conform creia frecvenele populaiilor studiate nu
prezint diferene semnificative. Ipoteza alternativ H
1
afirm c frecvenele nu sunt toate egale
ntre ele (deci repartiia de sondaj nu concord cu cea teoretic sau ntre atributele analizate exist
o legtur);
2) alegerea nivelului de semnificaie o (probabilitatea maxim de eroare admis, care n
general pentru studiile de marketing este de o = 0,05);
3) extragerea eantioanelor aleatoare din populaiile studiate i calculul frecvenelor
observate(notate O
ij
);
4) calculul frecvenelor teoretice ateptate (notate A
ij
) presupunnd c ipoteza H
0
ar fi
adevrat, cu ajutorul relaiei:

N
C N
A
j i
ij

= (4.6)
unde : N
i
totalurile rndurilor din tabelul de contingen ( r 1, i ,
1
= =
=
k
j
ij i
O N );
C
j
totalurile coloanelor sau claselor din tabelul de contingen ( k 1, j ,
1
= =
=
r
i
ij j
O C )
N - totalul general al tabelului de contingen.
= =
=
r
1 i
k
1 j
ij
O N ) (
5) calculul valorii critice_
2
calc
cu ajutorul formulei:
= =
= _
r
1 i
k
1 j
ij
2
ij ij
2
calc
A
A O ) (
(4.7)
n practic, pentru uurarea calculelor, se mai folosete relaia echivalent:
= =
= _
r
1 i
k
1 j
ij
2
ij
2
N
A
O
(4.8)

80
6) compararea valorii _
2
calculat
cu valoarea _
2
tabelat
obinut din tabelul repartiiei _
2
pentru un
numr de (r - 1) (k-1) grade de libertate. Regula de decizie este urmtoarea:
- se accept H
0
dac _
2
calc
s _
2
tabelat
;
- se respinge H
0
i se accept H
1
dac _
2
calc
> _
2
tabelat
.

Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen (cu mai
mult de dou linii sau dou coloane) se utilizeaz coeficientul de contingen C, care se
calculeaz cu relaia:
2
2
C
N
_
_
=
+
(4.9)
Cu ct C este mai mare, cu att legtura dintre variabile este mai intens. O valoare
minim zero indic o independen total ntre variabile. Valoarea maxim nu poate s fie, n
schimb, niciodat egal cu 1 (ceea ce constituie unul dintre principalele inconveniente ale
folosirii coeficientului de contingen).

Pentru variabilele ordinale, msurarea asocierii dintre dou variabile se poate efectua cu
ajutorul coeficienilor de corelaie a rangurilor Spearman, a coeficientului de corelaie Kendall, a
coeficientului . Testarea asocierilor dintre dou variabile ordinale se poate efectua i cu ajutorul
testului H (Kuskal-Wallis).
Pentru variabilele de tip interval, msurarea corelaiei dintre variabile se realizeaz cu
ajutorul coeficientului de corelaie statistic, analiza variaiei variabilelor utiliznd testul Fisher.
De asemenea, literatura de specialitatea menioneaz posibilitatea analizei semnificaiei statistice
a diferenelor dintre grupuri utiliznd testul Student.
Pentru variabilele numerice, msurarea corelaiei dintre variabile cu se efectueaz cu
ajutorul coeficientului de variaie, iar analiza semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri
presupune utilizarea testelor statistice Fisher sau Student.

5.3. Analiza multivariat

Analiza multivariat presupune utilizarea unui calup de metode statistico-matematice
pentru investigarea simultan a legturilor de asociere existente ntre trei sau mai multe variabile.
Principalele metode de analiz multivariat sunt
35
: metoda regresiei multiple, metoda
discriminantului liniar multiplu, analiza canonic, analiza factorial, segmentarea cu ajutorul
testului
2
_ , analiza grupurilor, scalarea multidimensional nemetric/metric, analiza structurilor
latente, analiza multivariat a variaiei.
1. Metoda regresiei multiple. Este metoda cel mai des utilizat n cercetrile de
marketing, din ansamblul metodelor de analiz multivariat
36
. Cu ajutorul acesteia
se explic i previzioneaz variaia unei variabile dependente de tip interval sau
numeric (de exemplu: cererea) n funcie de covariaia acesteia cu variabile
independente (de exemplu: pre, publicitate, venit). Legtura dintre variabile poate
fi exprimat cu ajutorul ecuaiei unei drepte (ai crei parametrii pot fi estimai cu
ajutorul metodei celor mai mici ptrate).
Exemplu:
y =
3 3 2 2 1 1
x x x | | | o + + +

35
36

81
unde:
y cererea estimat (y este variabila dependent);
x
1
preul, x
2
publicitate, x
3
venitul (x
i
variabile independente)
|
1
, |
2
, |
3
parametri estimai ce exprim relaia dintre y i x
i

2. Metoda discriminantului liniar multiplu. Cu ajutorul acestuia se explic relaia
dintre o variabil dependent de tip nominal sau ordinal i combinaiile liniare a
mai multor variabile independente.
Pentru aplicarea metodei, se parcurg urmtoarele etape:
- se mparte eantionul n grupuri (de exemplu n consumatori i nonconsumatori);
- se definesc variabilele importante pentru realizarea discriminrii ntre grupuri.
Metoda urmrete ca fiecare grup obinut s fie ct mai omogen, iar diferenele
dintre grupuri sa fie ct mai mari;
- se urmrete identificarea unei formule de calcul (sau a unui algoritm) care s
conduc la un scor pentru fiecare subiect cercetat n funcie de care aceasta sa
fie situat ntr-unul din grupuri. Funcia de discriminare este de tip liniar.
3. Analiza canonic. Cu ajutorul acesteia se explic i se previzioneaz variaia unui
grup de variabile dependente n funcie de covariaia acestuia cu variabilele
independente. ntre variabilele independente i cele dependente se realizeaz mai
multe combinaii liniare. Analiza urmrete identificarea combinaiei care
maximizeaz corelaia ntre cele dou tipuri de variabile i identificarea acelor
variabile care contribuie cel mai mult la explicarea asocierii variabilelor.
4. Analiza factorial. Este o analiz complex ce poate fi fcut prin mai multe
metode. Cu ajutorul analizei factoriale sunt descrise legturile de interdependen
dintre mai multe variabile care caracterizeaz un anumit fenomen. Metoda
urmrete reducerea volumului variabilelor la un numr de factori, care sunt de
fapt combinaii liniare ale variabilelor iniiale i care s ncorporeze o parte ct
mai mare a interdependenelor iniiale. Cu ajutorul acestei metode se pot construi
hri de poziionare a produselor.
5. Segmentarea cu ajutorul testului 2 _ . Cu ajutorul testului 2 _ se determin o
ierarhie a criteriilor de segmentare. Etapele ce trebuie parcurse sunt:
- se calculeaz valoarea lui
2
_ pentru fiecare criteriu de segmentare (variabil
independent nominal) -
2
c
_ .
- se ordoneaz criteriile de segmentare n funcie de valoarea lui
2
c
_ . Cel mai bun
criteriu de segmentare este cel pentru care
2
c
_ are valoarea cea mai mare.
- consumatorii sunt segmentai n funcie de acest criteriu.
n cadrul fiecrui segment de consumatori rezultat, metoda se aplic din nou utiliznd
criteriile rmase.
6. Analiza grupurilor. Metoda urmrete clasificarea componentelor unei
colectiviti n grupuri omogene n funcie de un anumit criteriu (de exemplu
regruparea persoanelor dintr-un eantion n grupuri omogene din punct de vedere
al comportamentului de cumprare). Exist dou moduri de analiz a grupurilor:
- plecnd de la colectivitatea total. Analiza presupune ca populaia studiat s fie
mprit n grupuri omogene (segmentare);
- plecnd de la fiecare component din cadrul colectivitii. Analiza presupune ca n
jurul unei componente s fie regrupate n funcie de un criteriu stabilit
componentele asemntoare (tipologice).

82
7. Scalarea multidimensional nemetric/metric. Este o analiz ce poate fi fcut
prin mai multe metode. Plecnd de la informaii simple (de exemplu ordinea
preferinelor) cu ajutorul metodelor de scalare multidimensionale se poate msura
utiliznd criterii multidimensionale opinia populaiei referitoare la un fenomen, la
un produs etc.

n ultimul timp, metodele de prelucrare i analiz a datelor obinute din sondaje de pia au
beneficiat de dezvoltarea informaticii, care pune la dispoziia cercetrii de marketing numeroase
programe.

5.4. Raportul de cercetare

Raportul de cercetare reprezint un ansamblu de piese scrise i desenate, grafice;
fotografii; mostre, chestionare completate, casete i CD-uri nregistrate etc. care redau
rezultatele cercetrii de marketing
37
. Indiferent de amploarea sa, n toate cazurile, raportul de
cercetare are nevoie de o prezentare bun care presupune respectarea ctorva reguli pentru
redactarea adecvat a acestui document final i anume
38
:
- limbajul accesibil audienei se recomand folosirea cuvintelor familiare celor crora le este
adresat raportul i explicarea conceptelor i termenilor tiinifici utilizai;
- utilizarea instrumentelor grafice datele se sistematizeaz sub form de tabele, intercalate n
text sau cuprinse n anexe. Pentru a surprinde anumite evoluii relevante din perspectiva
concluziilor care urmeaz s fie formulate, se pot utiliza diverse instrumente grafice;
- accentul asupra nevoilor informaionale prezentarea sintetic a informaiilor obinute din
cercetarea de marketing trebuie s aib n vedere n primul rnd nevoile informaionale ale
decidenilor;
- meninerea obiectivitii cercettorului anumite rezultate ale cercetrii pot s intre n
contradicie cu experiena i cunotinele anterioare ale clienilor sau pot s evidenieze
efectele nefaste ale unor decizii precedente. Nu se recomand n asemenea situaii ajustarea
datelor i concluziilor coninute n raport astfel nct acestea s fie mai uor de acceptat de
ctre decideni. Cercettorul trebuie s-i menin obiectivitatea i s susin acurateea
informaiilor prezentate n raport.
- stil de redactare coninutul raportului trebuie s fie inteligibil; de aceea se recomand
formularea unor propoziii scurte, utilizarea verbelor la diateza activ i la timpul prezent,
evitarea unor cliee, includerea unor citate coninnd idei, observaii, constatri ale
consumatorilor.
Materialul coninut n raportul de cercetare este organizat de obicei n urmtoarea
structur :
Pagina de titlu
Cuprinsul
Lista tabelelor, graficelor i figurilor
Sinteza managerial
Obiective
Rezultate
Concluzii
Recomandri

37
Prutianu, tefan, Anastasiei, Bogdan, Jijie, Tudor, Cercetarea de marketing, Ed. Polirom, Bucureti, 2002
38

83
Metodologie i rezultate
Introducere
Metodologie
Rezultate
Limitele studiului
Concluzii i recomandri
Anexe
Planul de eantionare
Formele de colectare a datelor
Tabele

Prima pagin cuprinde titlul, numele organizaie care a realizat studiul i al celei cruia i
este destinat. Titlul raportului trebuie s cuprind studiul care a fost realizat. Dac este necesar
efectuarea asigurarea confidenialitii informaiilor, se precizeaz numele persoanelor crora le
este adresat documentul.
Cuprinsul cuprinde lista ordonat a principalelor seciuni i capitole din raport, cu referiri
la paginile la care se regsesc acestea. Fiecare seciune, capitol i paragraf sunt indicate prin titlu
i prin numrul paginii de nceput. Se recomand ca spaiul destinat cuprinsului s nu depeasc
o pagin. Poate fi nlocuit sau dublat de un index al principalilor termeni i indici din lucrare.
Sinteza managerial prezint aspectele principale coninute n raport. Aceast parte nu
este un rezumat al raportului de cercetare, ci trebuie s prezinte managerului acele descoperiri
care au un impact major asupra deciziilor care urmeaz s le ia. De cele mai multe ori, sinteza
reprezint cea mai important pies a raportului pentru c managerii de rang nalt consult doar
aceast seciune. Aceasta nu trebuie s depeasc 3-4 pagini text i 4-5 tabele i grafice de
sintez. n principiu, structura-cadru a sintezei manageriale ar trebui s ofere informaii privind :
a) potenialul pieei i volumul vnzrilor probabile, fr detalii nesemnificative;
b) ritmurile probabile de cretere/descretere a potenialului pieei;
c) principalele debuee ce pot fi atacate i ponderea lor n pia;
d) caracteristicile distribuitorilor / consumatorilor / utilizatorilor / clieni;
e) descrierea principalilor concureni i a poziiilor ocupate de ei;
f) principalele avantaje i riscuri pe piaa de referin.
Urmtoarea seciune a raportului - Metodologie i rezultate debuteaz cu o introducere
al crei scop este de a asigura informaiile de baz necesare nelegerii coninutului. Se explic
natura problemei decizionale, circumstanele n care urmeaz s se ia decizia, obiectivele
cercetrii, precum rezultatele unor cercetri anterioare (dac exist) n acelai domeniu.
n continuare se prezint metodologia utilizat, selectarea i formarea eantionului,
procedurile utilizate n culegerea informaiilor (observaie, interviu, chestionar, telefon, Internet
etc.) ; gradul de profunzime al cercetrii, numrul de interviuri, proporia rspunsurilor la
chestionare; metode i proceduri utilizate pentru tratarea i interpretarea informaiilor obinute.
Obiectivele acestei pri a raportului sunt: prezentarea sintetic a aspectelor tehnice ale
proiectului ntr-un stil comprehensibil pentru cititor i asigurarea ncrederii n procedurile
utilizate.
Prezentarea rezultatelor cercetrii este structurat n jurul obiectivelor cercetrii i a
informaiilor necesare n procesul decizional. Tabelele, graficele i figurile prezentate aici trebuie
s fie niruite nu doar ntr-o ordine psihologic care s favorizeze percepia, memorarea i,
mai mult dect att, s respecte unitile categoriale. In orice caz, figurile se noteaz distinct de
tabele.
Limitele cercetrii se explic de o manier clar i concis astfel nct cititorul s poat
aprecia validitatea rezultatelor studiului. Aceste limite sunt determinate n special de procedura

84
de eantionare utilizat, de erorile de rspuns i non-rspuns, precum i de limitele metodelor de
cercetare utilizate.
Seciunea Concluzii i recomandri este o continuare logic a prezentrii rezultatelor.
Concluziile formulate pun n eviden legtura dintre rezultatele cercetrii i nevoile
informaionale ale managerilor. Pe aceast baz sunt formulate apoi recomandrile pentru
aciunile viitoare. Este important ns pentru decident s se prezinte clar contextul n care aceste
recomandri sunt viabile. Responsabilitatea deciziilor i a aciunilor ntreprinse este ns a
managerului, care poate sau nu s in cont de aceste recomandri.
In anexe se prezint detalii tehnice, specializate, care nu sunt absolut necesare n
coninutul raportului. Se includ n aceast seciune tabele i serii statistice cu date primare, copii
ale instrumentelor de colectare a datelor, detalii ale planului de eantionare, chestionare folosite
n anchete, programul de contracte, convorbiri i interviuri, estimri ale erorii statistice,
instruciuni date operatorilor, tabele statistice detaliate obinute pe parcursul analizei datelor etc.

TESTE GRIL

1) Analiza univariat presupune:
a) calculul medianelor pentru variabilele ordinale i a mediilor pentru variabilele
numerice;
b) msurarea asocierii dintre variabile cu ajutorul coeficientului Spearman;
c) previzionarea unei variabile dependente de tip interval sau numeric n funcie de
covariaia acesteia cu variabile independente;
d) explicarea relaiei dintre o variabil dependent de tip nominal sau ordinal i
combinaiile liniare a mai multor variabile independente.

2) Un sondaj efectuat ntr-o expoziie asupra unui eantion de 1200 de persoane a
stabilit urmtoarea repartizare a acestora pe sexe, n funcie de modul de apreciere a unui
produs nou supus testrii:

Aprecieri Brbai Femei
Favorabile 337 383
Nefavorabile 243 237

Pentru evaluarea semnificaiei diferenelor de opinie ntre subiecii anchetai s-a folosit
testul
2
_ . Deoarece 68 , 1
2
=
calc
_ , iar 84 , 3
2
=
tab
_ , se poate afirma c:
a) ipoteza nul nu se accept, adic aprecierile cu privire la noul produs sunt influenate
de sexul consumatorilor;
b) ipoteza nul se accept, adic aprecierile cu privire la noul produs nu sunt influenate
de sexul consumatorilor;
c) ipoteza nul se respinge conform creia aprecierile nu sunt influenate de sex;
d) ipoteza nul este acceptat.

3) n formula de calcul a lui
2
calc
_ , A
ij
reprezint:
a) numrul de rnduri, respectiv de coloane ale tabelului de contingen;
b) frecvenele rndului i i ale coloanei j care rezult din observare;
c) frecvenele rndului i i ale coloanei j care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule;

85
d) frecvenele rndului i i ale coloanei j care nu se ateapt s rezulte conform ipotezei
nule.

4) n formula de calcul a lui
2
calc
_ , O
ij
reprezint:
a) numrul de rnduri, respectiv de coloane ale tabelului de contingen;
b) frecvenele rndului i i ale coloanei j care rezult din observare;
c) frecvenele rndului i i ale coloanei j care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule;
d) frecvenele rndului i i ale coloanei j care nu se ateapt s rezulte conform ipotezei
nule

5) Msurarea asocierii dintre variabilele ordinale poate fi efectuat cu ajutorul:
a) metodei ptratului latin;
b) testului statistic
2
_ ;
c) testului statistic Fisher;
d) coeficientului de corelaie a rangurilor Spearman.

6) Care dintre afirmaiile de mai jos referitoare la regresia multipl este fals?
a) cu ajutorul acestei metode se explic i previzioneaz variaia unei variabile
dependente de tip interval sau numeric n funcie de covariaia acesteia cu alte variabile
independente;
b) parametrii ecuaiei de regresie se determin prin metoda celor mai mici ptrate;
c) numrul variabilelor independente incluse ntr-un model de regresie multipl este de
cel pui dou;
d) este utilizat pentru evaluarea consecinelor unor posibile variante decizionale la care
s-a renunat n trecut.

7) Considerm modelul matematic cu ecuaia:
y =
3 3 2 2 1 1
x x x | | | o + + +
n care: y cererea estimat; x
1
preul, x
2
publicitate, x
3
venitul.
|
1
, |
2
, |
3
parametri estimai ce exprim relaia dintre y i x
i

Modelul poate fi utilizat n cercetrile de marketing n contextul aplicrii urmtoarei
metode de analiz:
a) analiza canonic;
b) metoda discriminantului liniar multiplu;
c) analiza structurilor latente;
d) metoda regresiei bifactoriale.

8) Care dintre urmtoarele metode statistice multivariate este utilizat pentru
studierea interdependenelor n cazul n care variabilele sunt msurate cu o scal
nemetric?
a) analiza canonic;
b) analiza structurilor latente;
c) analiza grupurilor;
d) analiza morfologic.

9) nafara utilizrii sale n scopul testrii asocierilor dintre dou variabile, analiza
de tip
2
_ mai poate fi utilizat pentru:

86
a) descrierea legturilor de interdependen dintre mai multe variabile care caracterizeaz
un anumit fenomen;
b) analiza conjuncturii pieei;
c) analiza structurilor latente;
d) segmentarea pieei.

10) Metoda statistic multivariat care permite, prin intermediul experimentelor, s
se controleze variaia influenei factorilor independeni i s se estimeze efectele acestor
variaii asupra variabilei dependente poart numele de:
a) scalare metric multidimensional;
b) analiza structurilor latente;
c) analiza multivariat a variaiei;
d) analiza factorial.

11) Analiza structurilor latente urmrete:
a) calculul procentelor i testarea semnificaiei statistice a acestor procentaje pentru
variabilele studiate;
b) msurarea corelaiei dintre dou sau mai multe variabile numerice;
c) clasificarea componentelor populaiei cercetate n grupuri omogene;
d) msurarea opiniei populaiei referitoare la un fenomen sau produs.

12) Metoda discriminantului liniar multiplu este utilizat pentru:
a) pregtirea datelor rezultate din cercetarea de marketing n vederea prelucrrii statistice
a acestora;
b) msurarea asocierii dintre variabilele nominale;
c) explicarea relaiei dintre o variabil dependent de tip nominal sau ordinal i
combinaiile liniare a mai multor variabile independente;
d) descrierea legturilor de interdependen dintre mai multe variabile care caracterizeaz
un anumit fenomen.

13) Care dintre urmtoarele enunuri nu constituie o regul pentru redactarea
adecvat a raportului de cercetare?
a) utilizarea unui limbaj accesibil audienei;
b) folosirea instrumentelor grafice pentru a vizualiza anumite concluzii care se desprind;
c) focalizarea asupra nevoilor informaionale ale decidenilor;
d) ajustarea acelor rezultate ale cercetrii care pun n eviden efectele negative ale unor
decizii adaptate anterior.

14) Seciunea Metodologie i rezultate din cadrul raportului de cercetare nu
conine:
a) detalii cu privire la selectarea i formarea eantionului;
b) evidenierea principalelor limite ale cercetrii;
c) aspecte privind procedurile utilizate n culegerea informaiilor;
d) metode utilizate pentru tratarea i interpretarea informaiilor obinute.

15) Care dintre urmtoarele afirmaii referitoare la sinteza managerial (ca parte a
raportului de cercetare) este fals?
a) sinteza reprezint cea mai important pies a raportului pentru c managerii de rang
nalt consult doar aceast seciune;

87
b) sinteza nu trebuie s depeasc 3-4 pagini text i 4-5 tabele i grafice de sintez;
c) sinteza este un rezumat al raportului de cercetare;
d) trebuie s prezinte managerului acele rezultate ale cercetrii care au un impact major
asupra deciziilor care urmeaz s le ia.

16) Raportul de cercetare se poate ntocmi:
a) dup o cercetare indirect;
b) dup o cercetare direct;
c) dup o cercetare indirect urmat de o cercetare direct;
d) n toate cele trei situaii prezentate mai sus.

17) Raportul de cercetare realizat n urma unei cercetri de marketing trebuie s fie:
a) un raport tehnic destinat compartimentelor de analiz i planificare;
b) un raport rezumativ destinat conducerii;
c) un raport clar, concis, expresiv;
d) toate cele trei variante de mai sus.

18) Unul dintre urmtoarele elemente nu face parte n mod expres din coninutul
unui raport de cercetare:
a) sinteza managerial;
b) metodologie i rezultate;
c) analiza metodelor de distribuie;
d) lista tabelelor, graficelor i figurilor din lucrare.

19) Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin care se realizeaz:
a) specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing;
b) msurarea, nregistrarea i analiza sistematic a informaiilor;
c) implementarea politicilor i strategiilor de marketing n activitatea ntreprinderii;
d) dezvoltarea teoriei i practicii marketingului.

20) Care dintre urmtorii indicatori nu poate fi folosit pentru caracterizarea
variaiei?
a) amplitudinea;
b) media geometric;
c) cuartilele;
d) procentele.

88
BI BLI OGRAFI E

1. Anghel, Laureniu, Petrescu, Eva, Cristina, Business-to-Business Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2002
2. Balaure, Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
3. Bratu, Carmen, Cercetri de marketing, Ed. ASE, Bucureti, 2001
4. Ctoiu, Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
5. Ctoiu, Iacob, Blan, Carmen, Onete, Bogdan, Popescu, Ioana Cecilia, Veghe, Clin, Metode
i tehnici utilizate n cercetrile de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 1999
6. Ctoiu, Iacob (coord), Cercetri de marketing: probleme i studii de caz, Ed. URANUS,
Bucureti 1998
7. Cucu, Ioan, Dura, Codrua, Marketing Aplicaii i studii de caz, Ed. Focus, Petroani, 2004
8. Foltean, Florin, Cercetri de marketing, Ed Mirton, Timioara, 2000
9. Gherasim, Toader, Gherasim, Adrian, Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti,
2003
10. Gherasim, Adrian, Studiul pieei, Editura Economic, Bucureti, 2005
11. Jugnaru, Mariana, Teorie i practic n cercetarea de marketing, Ed. Expert, Bucureti,
1998;
12. Olteanu, Valeric (coord.), Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2000
13. Olteanu, Valeric, Management-marketing, Editura Ecomar, Bucureti, 2007
14. Papuc, Mihai, Cercetri de marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005
15. Papuc, Mihai, Cercetri de marketing aplicaii, Editura Lumina Lex, Buucreti, 2004
16. Petrescu, Eva, Cristina, Marketing n asigurri, Editura Uranus, Buucreti, 2006
17. Prutianu, tefan, Anastasiei, Bogdan, Jijie, Tudor, Cercetarea de marketing, Ed. POLIROM,
Bucureti, 2002

Cercetari de Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cercetari de Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

3

CAPITOLUL I: BAZELE CERCETRII DE MARKETING

S-ar putea să vă placă și