coala de marketing: Segmentarea consumatorilor (Studiu de caz: Club de fitness)

Deseori ideile de afaceri sunt generate de ctre persoanele care au un sim antreprenorial i detecteaz n care domeniu este cel mai profitabil s activezi. Acetia pot cunoate care produs doresc s creeze, s vnd i s simt cine ar putea s-l solicite. Totui, pentru a se asigura de rentabilitatea afacerii, un antreprenor are nevoie s cunoasc n detaliu piaa i consumatorul, i s nu se limiteze la simpla sa dorin de a produce ochelari de soare (spre exemplu) pe care i va vinde ntr-un magazin. Este important s tii c anume vei produce sau vinde ochelari roz, pentru doamne glamuroase, care vor cumpra aceti ochelari doar ca accesoriu pentru costumul lor de plaj i vor face aceasta doar dac vor vedea publicitatea n revista Vip Magazin, Aquarelle, n timp ce i vor aranja prul la salonul By Kliuchnikoff sau Cristis. Un segment este un grup de consumatori care se aseamn ntre ei (deosebindu-se de restul pieii), din punctul de vedere al necesitilor pe care le au, a beneficiilor ateptate i a obiceiurilor de consum a produselor i serviciilor. Segmentarea permite delimitarea grupelor de consumatori omogene i crearea unor produse i servicii care vor corespunde necesitilor acestora. De asemenea, vom cunoate ce fel de mesaje publicitare i prin care mijloace este binevenit de a comunica cu segmentele de consumatori crora dorim s vindem, pentru ca acestea nu doar s ne aud, dar i s perceap pozitiv publicitatea, ulterior cumprnd cu cea mai mare plcere. De exemplu, dac am fi un om de afaceri de succes sau unul n devenire, am putea s ne gndim c foarte puini oameni fac sport, dar c totui n ultima vreme se observ o tendin de cretere a numrului persoanelor, care ncearc s duc un mod de via sntos i devine n vog s acorzi mai mult timp bunstrii spirituale i aspectului fizic. Astfel, putem decide s deschidem un nou fitness-club, cunoscnd c nc un foarte mic procent din populaie merge la fitness-cluburi. Segmentarea pieii poate fi efectuat prin prisma produselor pe care le oferim, sau prin delimitarea segmentelor de consumatori. Pentru crearea segmentelor de consumatori pe o anumit pia este necesar de parcurs urmtoarele etape: 1. Stabilirea caracteristicilor poteniale de segmentare (vrst, venit, scopul practicrii sportului, cheltuielile suportate pentru practicarea sportului etc.); 2. Efectuarea unui studiu cantitativ (sondaj) n care sunt incluse caracteristicile poteniale de segmentare; 3. Determinarea caracteristicilor valide de segmentare (a celor caracteristici n baza crora se nregistreaz abateri semnificative de consum pe diferite segmente de utilizatori); 4. Evidenierea segmentelor; 5. Formularea segmentelor; 6. Identificarea segmentelor de perspectiv. Mai nti este nevoie s delimitm segmentele existente n cazul pieii studiate: persoane care fac sport n condiii casnice, parc, stadion; persoane care nu fac sport i persoane care frecventeaz cluburi sportive i de fitness. n acelai timp, segmentarea poate fi fcut i altfel, n dependen de astfel de criterii precum: vrsta, venitul, nivelul educaiei, portretul psihografic, stilul de via, sex i alte caracteristici socio-demografice. Aceste date le vom obine dintr-o cercetare cantitativ. Mai apoi, cu ajutorul testelor statistice de corelare se vor determina dac acestea sunt distincte, pentru c, n cazul n care nu sunt, nu se merit de caracterizat segmente de consumatori de dragul segmentrii.

Totodat, trebuie s aflm mai exact care necesiti i satisfac diferite persoane prin practicarea sportului i care sunt beneficiile la care se ateapt atunci cnd pesc pragul la EcoSport Gym, Alexia, Niagara, Energy, Fitness Doza, Nim Yoga, Divas, Heracles, Welness Land i altele. Deoarece anume necesitile i beneficiile la care se ateapt consumatorii determin caracteristicile unui segment reprezentativ ctre care ne vom orienta afacerea noastr. Se va face o sondare a clienilor concurenilor pentru a cunoate, care sunt segmentele poteniale de clieni pentru fitness-clubul pe care intenionm s-l deschidem. Aceasta poate fi fcut cu ajutorul unor clieni misterioi sau ne deghizm personal n cuttori de muchi sau minte sntoas n corp sntos i putem s mergem la leciile de prob n toate cluburile sportive care ne intereseaz, pentru a nelege cum gndesc i cum se comport acei care frecventeaz cluburile respective. Filosofia afacerilor de succes spune c cel mai bine este s gsim o ni liber i s avem un avantaj competitiv n comparaie cu concurenii, precum ar fi un echipament ultra modern, unica sal de fitness din raza sediului Moldova Film de la Telecentru (sau alt cartier), abonamente difereniate i alte caracteristici distincte, pe care nu le gsim n slile existente, dar care ar putea determina non consumatorii sau consumatorii concurenilor s devin clienii notri. Segmentarea faciliteaz nelegerea ateptrilor consumatorilor pe care un businessman le va putea satisface mai bine, dect concurenii, si sau pe care nimeni nc nici nu s-a gndit s le satisfac, sau chiar identificarea unor segmente att de specifice, nct concurena nu va putea intra pe acel segment. Mrimea optim a unui segment este determinat de faptul ca acesta s fie suficient de mare ca s fie profitabil, dar destul de ngust din punctul de vedere al eficienei deservirii consumatorilor, astfel nct compania s fie unicul sau ofertantul preferat. Pentru ntreprinderile mici i mijlocii (IMM), un segment optim poate fi reprezentat de ctre civa consumatori, iar uneori fiecare client poate constitui un segment aparte i va necesita o ofert, i abordare individual. Pe de alt parte, segmentarea constituie un mijloc eficient de sporire a rentabilitii. Dup ce a ncercat diferite sporturi la cluburile sportive i de fitness din Chiinu, antreprenorul n cauz, a identificat segmentele de consumatori n baza nevoilor pe care clienii acestora le satisfac prin practicarea sportului: - Nevoi de perfecionare a corpului a. persoane care doresc s-i creasc masa muscular, b. persoane care doresc s-i menin alura fizic sntoas, c. persoane care doresc s-i dezvolte elasticitatea i graiozitatea corpului, d. persoane care doresc s slbeasc. e. f. g. h. Nevoi de a petrece timpul liber, de a se relaxa, echilibra persoane care doresc s-i scoat stresul i s se relaxeze, persoane care doresc s petreac timpul liber, persoane care doresc s se distreze, Persoane care doresc s-se debaraseze de complexele legate de aspectul fizic.

- Nevoi de socializare i. persoane care au nevoie de socializare, j. persoane care doresc s fac sport i s fi membri a unui club ce indic statutul lor n societate. Pentru segmentarea pieii se va ine cont de anumite criterii: posibilitatea de a msura segmentul, capacitatea de a influena segmentul, volumul i similaritatea reprezentanilor segmentului.

Aceste date vor putea fi obinute prin cercetri cantitative, prin includerea ntrebrilor despre practicarea sporturilor, frecventarea cluburilor sportive, evaluarea nivelului de deservire i a resurselor pe care respondenii ar fi dispui s cheltuie pentru un abonament la sport, yoga, dansuri, not, etc. De asemenea, segmentele pot fi delimitate n dependen de beneficiile la care se ateapt consumatorii, caracteristicile socio-demografice, caracteristici psihografice (tipuri de personalitate i comportament), n dependen de modul i stilul de via, comportamentul de cumprare i utilizare, n funcie de preferinele fa de un anumit brand, a sensibilitii la oscilaiile de pre. Dup determinarea segmentelor ctre care dorim s ne adresm i pe care le considerm profitabile, ne vom gndi ce fel de produse, servicii trebuie s oferim i cum putem comunica cu potenialii clieni. Modalitile de satisfacere a nevoilor pot varia de la persoan la persoan, de la ar la ar i trebuie s inem cont de faptul c acestea pot s se schimbe n timp. Omul de afaceri atunci va ncerca s rspund la ntrebrile: Care dintre necesitile cumprtorilor doresc s le satisfac? Care dintre necesitile consumatorilor le satisfac concurenii? Care necesiti le poate satisface mai bine compania noastr comparativ cu concurenii? n descrierea tipologiei persoanelor i a felului n care acestea i petrec timpul, au fost evideniate cteva segmente, care prezint interes pentru a dezvolta o afacere. Unul din aceste segmente este constituit de femei, care nu sunt interesate de mult efort fizic, creterea masei musculare, dar totodat doresc s-i menin elasticitatea corpului i s aib o alur, i o mas fizic stabil, acestea fiind o condiie a echilibrului lor emoional i psihic. Pentru astfel de femei ar putea fi deschise grupe sau cluburi, n care se practic yoga, pilates, diferite stiluri de dansuri. Un alt segment profitabil este reprezentat de ctre persoane care fac sport, sau mai bine zis merg la un club de fitness, mai mult pentru socializare i pentru a demonstra statutul lor n societate. Astfel de cluburi mai sunt cunoscute populaiei i prin preuri ridicate la abonamente, o deservire calitativ, program foarte divers, diferite evenimente i ntreceri n cadrul acestora. Segmentul reprezentat de persoanele care practic sport pentru a slbi, va prezenta interes pentru o afacere care va necesita mai puine investiii n echipament i deservire, va avea preuri mai joase, dect segmentul precedent i se va putea adresa unui segment mai larg de populaie cu venituri medii. Pentru acele persoane care prefer ntrecerile i jocurile ar putea fi create anumite ntreceri n interiorul clubului, ar putea fi deschise grupe sau chiar cluburi de practicare a fotbalului, tenisului, artelor mariale, etc. Un alt tip de efort fizic preferat de un segment aparte, sunt dansurile, iar pentru acesta ar putea fi deschise cluburi de dans sau create anumite grupe de practicare a dansurilor sportive, latino, hiphop, standard, etc. Determinnd exact acel segment necesitile i ateptrile cruia dorim s satisfacem, vom alege i canalele cele mai eficiente prin care s comunicm cu reprezentanii acestuia. O segmentare corect va permite alegerea i celor mai eficiente mijloace de promovare. De exemplu, dac omul de afaceri se va orienta ctre femeile preocupate de echilibrul mental-sufletesc, atunci canalele media selectate vor fi revistele i emisiunile pentru femei, promoiile i alte tipuri de publicitate preferate n diferite categorii de vrst, ocupaie, statut, etc.

O segmentare corect va contribui la creterea rentabilitii afacerii, asigurnd alegerea corect a auditoriului int, crearea unor produse i servicii, care vor satisface n exactitate nevoile consumatorilor, recepionarea pozitiv a mesajelor promoionale i stimularea vnzrilor.