Marketingul bancar

I.Definitia marketingului bancar Termenul de marketing e foarte utilizat si are semnificatii diferite. La modul general, se va defini marketingul ca un ansamblu de actiuni vizand adaptarea ofertei unei intreprinderi la nevoiele agentilor care exprima cererea. Marketingul bancar se refera, deci, la actiunile inteprinse prin banci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totusi sa se inteleaga ca marketingul bancar este o transformare pur si simplu a metodelor de marketing ale inteprinderilor industriale si comerciale catre firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general. Si, desi obiectivele sunt identice, demersul si metodele sunt diferite : nu se mai poate concepe in acelasi mod marketingul produselor alimentare cu cel al produselor bancare, deoarece, comportamentul consumatorilor fata de aceste produse este diferit. Aceasta clientela fiind multa vreme negli ata de banci, cucerirea pietei a fost realizata conform metodelor de marketing, pentru ca descoperirea acestei clientele si introducerea functiei de marketing au reprezentat o simultaneitate remarcabila. !n prezent, marketingul bancar are un camp de aplicare mai intins si include toti clientii unei banci : particulari si intreprinderi. Locul marketingului in banci "e indata ce banca a decis sa recurga la marketing, problema este sa stie cum sa il introduca. "oua solutii se prezinta. #na infatisand problema din punct de vedere ierar$ic si alta, din punct de vedere functional. !n primul caz, marketingul vine sa se adauge organigramei bancii prin crearea unei directii de marketing. Aceasta directie de marketingul regrupeaza in cadrul unei diviziuni special toate servicile care inainte se utilizau relative cel mai des. Metoda marketingului %service de publicitate&, dar structura sa are vocative de a incorpora toate aspectele functiei marketingului. Se va putea astfel diviza directia de marketing in cinci departamente: ' cercetare fundamentala si studii de marketing (unctia: de a analiza clientela, nevoile sale, motivatiile sale) de a pune la punct noile produse. ' gestiunea produselor si retelelor (unctia: de a urmari produsele existente, de a adapta reteaua de comercializare exigentelor clientelei. ' activitatea promotionala (unctia: actiune publicitara, audio'vizuala. ' animarea personalului

(unctia: de a sensibiliza exploatantii metodelor de marketing, comunicatie, formare comerciala. ' control financiar (unctia : de a analiza costurile, de a controla rezultatele actiunilor intreprinse. "irectia de marketing e legata de o unitate centrala de care ea depinde ierar$ic si care poate fi directia generala. *ricare ar fi, directia de marketing trebuie sa aiba o legatura ierar$ica cu un nivel ridicat. +olul directiei de marketing este in sfarsit de a sfatui, de a propune actiuni comerciale. Neavand nici o putere de decizie, ea trebuie sa fie suficient de influenta pe langa organele care diri eaza, pentru ca acestea conduc operational politica de marketing propusa. "irectia de marketing trebuie sa intretina, in ultimul rand, legaturi stranse cu exploatarea care isi asuma in contul bancii relatiile cu clientela. *biectivele si mi loacele actiunii de marketing trebuie sa fie direct transmise si nu repercutate prin caile ierara$ice %directiei de marketing&. Aceasta integrare ierar$ica a functiei marketingului in banci prezinta avanta ul de a nu perturba prea mult viata si organizarea interna a institutiei : ea nu modifica radical structurile existente si poate face obiectul unei puneri in functie progresiva. ,a reprezinta totusi inconvenientul de a lasa sa subziste compartimentarea orizontala intre directia de marketing si alte directii, in speta, exploatarea, care cu timpul poate a unge la o suboptimizare, impiedicand metoda marketingului de a se intinde spre toate activitatile bancii. Aceasta pentru ca poate fi preferata o integrare complete a marketingului. !n acest caz, marketingul este incorporate la toate nivelurile si la toate functiile. La originea acestui demers, se afla constatarea ca clientele bancii este foarte eterogena si manifesta nevoi diferite de la un tip de client la altul. Trebuie, deci, sa se segmenteze clientela in scopul de a putea aplica fiecarui segment o actiune de marketing potrivita si aceasta este aproximativ notiunea de segment de clientela in care banca se structureaza. -entru fiecare directive, responsabilul unui segment de clientela definit pune in opera un program de marketing care se include in planul de ansamblu al bancii. Aceasta integrare functionala duce la numirea unui sef de clientela, care are sarcina de analiza nevoile clientelei pentru a propune produsele care satisfac necesitatile acesteia. Marketingul este, deci, in prezent la toate nivelurile, in toate activitatile bancare. -unerea in opera a marketingului in calitate de mod de gestiune comporta mai multe aspecte. !nainte de toate, o metoda in termen de strategie care determina principalele orientari pe termen lung. Apoi, tinand cont de alegerea strategiei, un plan de marketing transforma deciziile in actiuni, gratie unei politici de marketing. Se va arata succesiv: ' analiza strategica in banca) ' planul de marketing bancar) ' politica de marketing. Analiza strategica in banca !ntreprinderile au imprumutat din domeniul militar termenul de strategie, dandu'i sensul de arta de a combina actiuni pentru a atinge un scop. Strategia este, deci, termenul utilizat pentru a desemna ansamblul deciziilor care anga eaza viitorul unei firme pe un orizont de timp indepartat . Acest concept este folosit si de preferat celui de planificare pentru ca el subscrie urmatoarele principii: ' rapiditatea in raport cu concurenta)

' economie de mi loace, altfel spus utilizarea mi loacelor disponibile unde si atunci cand ele vor fi eficiente. Analiza strategica dezvoltata pentru o stabilire de credit utilizeaza instrumentele si fluctuatiile %miscarile& acestei metode. II.Instrumentele diagnosticului strategic intr-o banca *rice luare de decizie implica stabilirea unui diagnostic prealabil, al situatiei de debut %plecare&, iar analiza strategica furnizeaza metodele aplicabile acelui diagnostic. "oua dintre ele, adaptate in cazul bancilor, sunt prezentate in continuare. A)Identificarea functiilor Acest demers poate parea inutil : toate intreprinderile isi cunosc functiile. "ar cand este interogat un banc$er, ii este greu uneori sa caracterizeze in cateva cuvinte activitatea bancii sale. !mplicatiile formularii unei functii sunt numeroase: ' una referitoare la activitatea bancara : politica de .kno/'$o/0, procedee te$nologice, retelele sale de distributie) ' o alta privind mediul exterior al bancii : diferitele reglementari, norme, clientii, concurentii. Activitatea bancara fiind vasta, avem nevoie de o clasificare si aceasta poate fi efectuata dupa mai multe criterii: a)criteriul clientelei :bancile pot fi banci prezente pe toate segmentele pietei % care acopera toate sectoarele de activitate& sau banci specializate. !n cazul bancilor specializate, clientii pot fi inteprinderi apartinanad unui anumit sector de activitate economica sau unui grup industrial, membrii corpului didactic, persoane particulare etc) b)din punct de vedere al destinatiei creditului, bancile sunt specializate fie in acordarea de credite pentru locuinte, fie credite de consum sau activitati de piata) c)criteriul retelelor de distributie clasifica bancile in: ' banci care dispun de retea de g$isee) ' banci care nu au o astfel de retea). -entru fiecare segment strategic, banca identifica factorii c$eie ai competentei sale, buna conducere informatica a procedurilor de tratare si calitatea profilului. Activitatea sa poate, fi descrisa in termenii catorva domenii de activitate si ea se bazeaza pe simbioza acestor diferite domenii, dintre acestea distingandu'se functia de baza %aceea de a sti cum sa realizezi cea mai buna conducere&, precum si alte functii. 1u titlu de exemplu, sc$ema de mai os defineste functia de banc$er si identifica componentele activitatii unei banci: B)Identificarea portofoliului de activitati !n capitolul precedent au fost definite functia si competentele unei banci, precum si segmentele strategice. "iagnosticul strategic este asociat urmatoarelor intrebari:

Functia

Banca

Domeniu de activitate

Intermediar financiar Credite Activitati de piata Participanti i Depozite de economii Asociatii particulare Mijloace de plata

Prestator de servici Gestiunea patrimoniul ui Fuziuni si ac!izitionari"et c#

Segment strategic

Depozite

Valori mo iliare

Segment de piata

Depozite la vedere Intreaga piata

Certificate de depozit Inteprinderi " institutii de credit etc#

Clienti

Analizele efectuate privind portofoliul de activitati de catre cabinetele consiliilor americane foarte cunoscute, precum 2oston 1onsulting 3roup %213& sau cabinetul A.". Little %A"L&, sunt foarte cunoscute si expuse in detaliu in tratatele de strategie a inteprinderii. 1)Elementele analizei portofoliului de activitati Segmentele strategice se confrunta cu o serie de criteria cu implicatii comerciale si financiare: ' criteriul 213 care se refera la .partea de piata0, indicand pozitia mai mult sau mai putin dominanta a bancii in acest segment, iar pe de alta parte, la rata de crestere care comporta doua niveluri, indicand perspectivele de dezvoltare a segmentului. ' criteriile A"L, si anume: maturitatea segmentului si pozitia competitiva a bancii, cu diferite niveluri pentru aceste doua criterii. Asadar in cazul fiecarei metode, accentul este pus pe potentialul de dezvoltare a segmentelor strategice si pe pozitia bancii in raport cu principalii sai concurenti. -entru fiecare segment, banca dispune indicatii privind strategiile ce urmeaza a fi aplicate) ea poate sa'si administreze portofoliul sau de activitati si sa stabileasca o legatura intre strategia comerciala si structura financiara. 2)Portofoliul de activitati al unei banci Analiza efectuata de catre 2oston 1onsulting 3roup a condus la evidentierea a patru tipuri de activitati care sunt asociate actiunilor strategice: a)activitati pentru care banca detine o importanta parte a unei piete, aflata in crestere relativa. Aceste activitati sunt foarte profitabile %de exemplu, depozite la vedere&si scopul lor il reprezinta pastrarea partii de piata d4 5 cucerite.

b)les vdetes, activitatile in dezvoltare continua si pentru care banca detine pozitia dominanta pe piata. Acesta sunt mai putin profitabile tind sa atinga nivelul celorlalte %exemplu: imprumuturile personale&) c)punctele moarte sunt activitatile pentru care partea de piata e modesta. Aceaste activitati sunt deficitare si au un ritm de dezvoltare slab. Actiunea strategica : dezanga area. d)dilemele sunt activitatile aflate in crestere, dar pentru care partea de piata este instabila. "aca banca intentioneaza sa'si mareasca segmentul de piata, activitatea ei trebuie sa devina de tip .vedete0, altfel ea risca sa se transforme in .punct mort0 pe masura derularii ciclului de viata al activitatii. Actiunea strategica: fie cresterea partii de piata, fie dezanga area. 3)Prezentarea strategiilor (iind analizate domeniul de activitate, competitivitatea bancii, urmatorul pas il constituie definirea strategiei, care se refera la: 'stabilirea unui obiectiv %proiect, orientare& a carui realizare necesita o perioada de timp mai lunga sau medie) -oliticile de marketing care cuprind ansamblul actiunilor vizand realizarea, atingerea obiectivului propus) 'mi loacele care constau in resurse umane, financiare si te$nice) 'o structura, aceasta insemnand organizarea institutiei bancare de o altfel de maniera, incat sa asigure punerea in opera a politicilor si mobilizarea mi loacelor. !n practica bancara sunt utilizate mai multe tipuri de strategii, dar trei dintre acestea sunt mai frecvent folosite : strategia de lider, strategia .crenelului0 si cea de reconversie. A.Strategie de lider ,xista o strategie ofensiva, al carei obiectiv se poate formula astfel: 'sa devina prima sau una dintre banci pe piata nationala si cea international) 'sa isi mentina aceasta pozitie atunci cand obiectivul precedent este atins. -racticand aceasta strategie, o banca prezinta cateva caracteristici, si anume: 1) O prezenta pe toate segmentele pietei, avand in vedere cele trei component ale pietei bancare: 'particularii %perosane fizice& care vor sa isi alimenteze conturile cu resurse stabile si sigure si isi prelungesc cererea de a incasa lic$iditati) 'intreprinderile, a caror cerere de credite si sevicii oblige banca sa isi adapteze continuu veniturile inovatiilor in domeniul financiar si sa faca fata concurentei) 'activitatile care se exercita pe pietele de sc$imb, cu compartimentele lor: interbancare, la termen, etc. 2)O politica bazata pe crestere 1a sa devina sau sa ramana lider, cresterea activitatilor bancii comporta doua aspecte: a)pe de o parte, este vorba de o crestere interna, care la randul sau sa se realizeze in doua moduri si anume: ' intensificarea, in sensul ca banca urmareste sa se dezvolte intensificandu'si relatiile cu clientii sai. !n acest scop, banca isi ofera servicile clientilor d4 5 bine cunoscuti, in care ea are incredere) ' diversificarea : inainte ca banca sa isi satisfaca actualii clienti, sa atraga de partea sa noi clienti, ea trebuie sa isi largeasca gama veniturilor recurgand eventual la cele nonbancare %calatorii, asigurari, afaceri imobiliare&.

b)pe de alta parte este vorba de cresterea externa prin care banca absoarbe sau devine partenera unei alte institutii de credit din tara sau din strainatate. "ar reglementarile bancare se opun in general unor astfel de fuziuni, deoarece ele se efectueaza in cadrul sectorului bancar prin constituirea de cluburi si grupuri. 3)O presiune permanenta exercitata asupra concurentei -rin inovatiile sale in domeniul financiar, prin calitatea serviciilor sale, prin politica si notorietatea sa, banca aflata in pozitia de lider isi tine concurentii la distanta si ii obliga sa faca eforturi considerabile pentru a'si castiga o pozitie pe piata. 2.Strategia crenelului Se deosebeste de cea precedenta prin faptul ca. adoptand aceasta strategie, o banca isi alege un anumit segment de piata, devenind in acest fel banca specializata. 1onditiile care trebuie indeplinite pentru ca aceasta strategie sa dea rezultate, ar fi: 6sa fie astfel organizate incat activitatea mai multor banci sa poata coexista: ' un .crenel0 cu un bun potential dezvoltare) ' o concurenta rezonabila, etc. "e mentionat mai e faptul ca aceasta strategie convine bancilor de talie mica sau mi locie si care a ung sa se dezvolte in raport cu concurentii cu o competenta recunoscuta pe piata. 1.Strategia reconversiei !n cadrul aceste strategii, banca in cauza decide sa isi modifice domeniile de activitate fie abandonand unele pentru a pastra altele, fie orientandu'se spre o noua activitate. ,ste o strategie cam riscanta, dar impusa de dificultati care pot surveni in mod neasteptat sau dupa o lunga perioada de declin. Modalitatile de realizare a reconversiei sunt diverse: ' o banca universala se $otaraste sa devina specializata orientandu'se spre strategia .crenelului0, estimand ca o sa obtina profituri superioare. ,a renunta la o retea sau o restructureaza ori isi poate sc$imba clientii. "e asemenea, isi poate remania gama veniturilor. ' estimand ca actuala strategie nu ii ofera posibilitati de obtinere a unor rezultate bune referitoare la rentabilitate si crestere, banca isi modifica integral domeniile sale strategice, dar nu si intreaga clientela. Acest lucru nu este obligatoriu. ,xemplele in acest sens sunt numeroase, bancile modificandu'si in ultimii ani activitatea, fie in inginerie financiara, fie in activitati de piata. III.Elaborarea reconversiei !nca de la inceput, se impune a fi precizat faptul ca logica avuta in vedere sa stea la baza elaborari unui plan de marketing bancar nu este diferita de cea luata in considerare in cadrul inteprinderilor comerciale si industriale. A.Specificul pietei produselor bancare 2ancile sunt inteprinderi multiproducatoare : ele propun clientilor o gama variata de produse. !n optica marketingului, produsele bancare sunt definite in sens larg si privesc oferta pe care o face banca clientilor sai, fara a fi necesar sa se faca referire la notiunea de capitaluri puse in oc. #n credit pe termen mi lociu pentru export sau incasarea unui cec, de exemplu, reprezinta

produse bancare. ,ste absolute necesar sa se identifice fiecare produs, sa fie precizate trasaturile lor caracteristice astfel: a) rodusele bancare sunt propuse in mod direct clientilor. +elatia producator'consumator care apare este directa, neintercalandu'se nici un intermediar in circuitul de distributie. Aceste circuite sunt administrate de banca si de aceea exista o concordanta totala din puct de vedere al clientului intre imaginea bancii si imaginea agentiei. b) rodusele bancare sunt produse materiale care se apropie mai mult de prestarile de servicii. ,le nu sunt supuse uzurii materiale, iar .imbatranirea0 lor este foarte lenta, iar anumite produse sunt la fel de vec$i si au o durata de viata ca insasi banca. ,le nu sunt prote ate de brevete si fiecare serviciu nou creat de banca poate fi imediat reluat de catre alte banci. c)!n cazul intreprinderii, diferentierea unui produs consta in a deosebi produse similar prin design"ul lor, prin ambala , prin punerea in evident a calitatilor particulare. !n materie bancara, diferentierea prezinta un aspect dublu. Astfel, produsele bancare se pot deosebi fie prin denumiri diferite de la o banca la alta, fie prin punerea in evidenta a unei calitati intrinseci %rentabilitatea, usurinta utilizarii&. Aceasta a fost cea de a treia trasatura a produselor bancare, deci produsele bancare pot face obiectul unei diferentieri. d) rodusele bancare nu sunt conditionate de un cadru #uridic si anumite reglementari$ +eglementarile bancare si cele fiscale confera produselor bancare caracteristici esentiale. +egimul fiscal al conturilor la scadenta constituie una dintre atractiile acestui tip de produs. 2.1ererea de produse bancare 1u privire la cerere mai multe aspecte merita a fi subliniate : "eterogenitatea cererii 1ei care solicita serviciii bancare prezinta diferentieri de la un client la altul. -rintre client se numara atat simplii salariati, cat si intreprinderile. Nevoile acestor clienti sunt foarte variate, si toata activitatea de marketing trebuie sa tina seama de ele. "atomiticitatea cererii 1lientela bancii, cel putin in ce priveste persoanele fizice si micile intreprinderi, este numeroasa si dispersata. !n aceasta situatie, toti acesti clienti au o posibilitate limitata de a negocia cu banca %cu exceptia intreprinderilor mari&. "stabilitatea cererii ,a se refera, pe de o parte, la stabilirea relatiei produs'client, iar pe de alta parte, la relatia client'banca. !n domeniul bancar, exista numeroase .produse legate0 si se intampla ca cererea unui produs bancar sa o antreneze pe cea a altui produs : conturile si planurile de economii pentru constructii asociaza unei cereri de economii o cerere de credit. #n deponent va gasi ca este comod sa aiba la aceeasi banca si un cont la vedere si unul la termen. "e indata ce un client devine imprumutator, el este legat de banca pe toata durata rambursaii creditului. Salariul tau trebuie domiciliat la banca, iar contul sau la vedere sa ramana acolo. Asa cum am mai precizat, o alta relatie care se adauga la relatia produs'client e cea dintre client si banca. #n client isi alege banca din motive bine intemeiate. #n rol insemnat il reprezinta in acest sens apropierea bancii de domiciliul clientului sau al locului sau de munca, categoria sociala din care face parte clientul, dar nu trebuie ignorant nici prestigiul bancii in cauza. "irationalitatea cererii Aproximativ toate produsele bancare sunt raportate la bani, iar comportamentul agentilor economici este adesea irational in aceasta materie. Anc$etele de motivatii ale comportamentelor

agentilor au scos in evidenta un anumit decala intre analiza rationala a nevoilor si motivatiilor si irationalitatea comportamentelor monetare si financiare. IV.Etapele unui plan de marketing bancar A.Analiza datelor externe Analiza datelor externe are ca scop principal cunoasterea pietei nevoilor de resurse. Se pune insa intrebarea cum putem a unge in posesia unor asemenea date. !n acest sens, marketingul dispune de o serie de mi loace de informare. 7or fi abordate in continuare doua aspect ale problemei, deoarece ele prezinta o importanta deosebita pentru domeniul bancar. 1)%isierul clientelei Acest fisier este o lista care grupeaza ansamblul clientilor bancii si un numar de informatii orientate spre actiunea coemerciala. Asemenea fisiere se refera la : lista deponentilor, lista titularilor de carti de credit etc. mai trebuie precizat ca intr'un fisier al clientilor, fiecare fisa contine si trebuie sa sintetizeze relatiile clientului cu banca sa, precum si elemente ca: numele, adresa, profesia, varsta clientului, dar si produsele, serviciile pe care le'a utilizat, data si ritmul folosiri acestor produse bancare. (isierul clientelei este, bineinteles informatizat si se integreaza in sistemul informational al gestiunii bancare. "ar la constituirea unui asemenea fisier apar si cateva dificultati : 1$ rima dificultate o constituie armonizarea diverselor informatii : listele exista d4 5 in cea mai mare parte a cazurilor, dar criteriile lor de clasificare, modul lor de prezentare si rubricile care figureaza acolo sunt diferite. #n fisier al clientelei nu poate fi uxtapus surselor de informare care nu sunt orientate spre actiunea coemerciala. ,ste vorba despre un element nou care sa centralizeze si sa sintetizeze informatiile existente conform unui plan riguros, stabilit in functie de nevoile analizei pietei. 2$A doua dificultate este data de selectia informatiilor. (iecare fisa trebuie sa contina de informatii privitoare la fiecare client si din numarul mare al informatiilor de care dispune banc$erul, trebuie selectate informatiile indispensabile, colectarea si stocarea informatiilor inutile fiind operatii costisitoare. 3$A treia dificultate : aducerea la zi a fisierului. "atele ce figureaza in fisa se modifica in mod frecvent. "e aceea, tinerea la zi a informatiilor este obligatorie caci se doreste evitarea .incarcarii0 fisierului. Aceasta operatie se refera la : &introducerea noilor clienti' &eliminarea vec(ilor clienti' &modificarea datelor in functie de actualii clienti$ !n ciuda acestor dificultati, constituirea unui fisier este o operatie indispensabila pentru bancile doritoare sa practice o politica comerciala eficace. Serviciile oferite de un fisier al clientului sunt de cel mai mare interes : 6fisierul clientelei faciliteaza cunoasterea clientilor, a caracteristicilor si comportamentului lor) 6fisierul clientele permite efectuarea analizei sistematice a clientilor bancii, fiind deci baza actiunilor cum ar fi segmentarea clientelei sau constituirea panelurilor) 6in sfarsit un astfel de fisier permite aprecierea impactului politicii de marketing. !n acest fel, se poate urmari evolutia patrunderii produselor si controla eficacitatea actiunii institutiei bancare.

Aceasta deoarece, bancile care nu dispun de mi loace te$nice sau finanaciare pentru a alcatui un fisier de ansamblu privitor la clientela, denumit fisier extensiv, pot atrage un esantion din totalitatea clientilor si sa aprofundeze informatiile relative. Acest fisier intensive poate fi asimilat cu un panel daca elementele esantionului fac obiectul anc$etelor frecvente. 2))egmentarea clientelei Segmentarea clientelei este un demers absolut necesar si, in acelasi timp, o metoda care permite regruparea tutoror elementelor unei populatii in categorii vizavi de criteriul avut in vedere. 1riteriile de segmentare sunt diverse, iar in domeniul bancar trebuie sa fac distinctie intre clientela constituita din persoanele fizice si clientii reprezentand intreprinderile. !n cazul particularilor, criteriile de segmentare sunt : 6criteriul socio"economic : varsta, venitul, categoria socioprofesionala) 6criteriul geograp(ic : rezidenti si non rezidenti, cetatenii din zona urbana sau rurala) 6criterii tinand de personalitatea clientului) 6criterii referitoare la comportamentul clientului, destinatia creditului, motivatia solicitarii lui. -entru intreprinderi, criteriile semnificative sunt : 6criteriul economic : marimea, sectorul de activitate) 6criteriul geografic : firma nationala, multinational, regional, locala) 6criteria tinand de personalitatea centrului de decizie al firmei) 6criteria tinand de comportamentul de utilizare a creditelor. Toate aceste studii constituie diferite etape ale fazei de analiza din planul de marketing. 1ea de'a treia etapa, analiza rentabilitatii segmentelor este de de asemenea indispensabila ca si precedentele si vizeaza stabilirea contributiei fiecarui segment al clientelei la profitul bancii. 2.Alte faze ale planului de marketing bancar 1)%aza obicetivelor *biectivele comerciale ale unei banci trebuie sa se integreze in obiectivele generale care se formuleaza in termenii profitului, cresterii sau partii de piata. !n primul rand, obiectivele comerciale trebuie sa fie clar precizate, atat sub efectul prezentarii cat si al perioadei de timp care se va fixa pentru infaptuirea obiectivului respectiv. !n al doilea rand, se impune ca obiectivele comerciale sa fie repartizate, aceasta impartire facandu'se pe client sau pe produs. *biectivul fiind stabilit in termenii utilizarii resurselor, se impune asocierea lui unei clientele tinta ale carei caracteristici relevate prin segmentare, vor facilita realizarea actiunii de marketing. 2)%aza de programare Aceasta faza consta in definirea mi loacelor politicii de marketing tinand seama de obiectivele fixate. 3)%aza controlului rezultatelor ,ste ultima faza importanta din planul de marketing si nu face decat sa asigure ca planul a fost realizat in termenul prevazut. Se compara cu fiecare etapa progresul obiectivelor si rezultatelor. Toate divergentele dintre obiective si rezultate trebuie analizate si sa se puna in evident cauzele care au stat la baza lor : 'cauze externe : modificarea reglementarilor aplicate, modificarea ratei dobanzii, incadrarea creditului etc)

'cauze interne : erori in aprecierea nevoilor de resurse etc. !n urma realizarii cauzelor discrepantelor intervenite intre obiective si rezultate trebuie procedat la modificarea obiectivelor si a mi loacelor de realizare a acestora. Aceasta operatie este oarecum dificila caci presupune modificarea elementelor politicii de marketing si impulsionarea serviciilor operationale care manifesta o inertie fata de sc$imbarea politicii de marketing. V.Elaborarea unei politici de marketing -olitica de marketing a unei intreprinderi comporta patru aspect esentiale : pr8t, produs, promovare si distributie %comercializare&. -entru fiecare obiectiv trebuie sa fie asociata o combinatie optimala a acestor diferite aspecte, aceasta combinatie fiind adesea numita mix de marketing. V.1.Politica de produs +olul unei politici de produs este de a pune la punct si a difuza produsele, astfel incat sa fie in masura sa satisfaca nevoile pietei. !n banca, politica de produs este un element foarte important al politicii de marketing : ea se refera la crearea de noi produse si la mentinerea produselor existente. A.1rearea de noi produse 1rearea de noi produse bancare se ustifica in doua moduri : nevoile clientelei existente evolueaza si noile produse sunt necesare pentru a le satisface produsele noi sunt susceptibile de a atrage catre o banca o clientela noua. -unerea la punct a noilor produse bancare utilizeaza doua cai care nu sunt exclusive una alteia. ,a este bineinteles conditionata prin starea te$nologiei. 1)*otiunea de nevoie Analiza nevoilor clientelei in domeniul monetar si financiar conduce la distingerea nevoilor de natura diferita si este vorba, deci de a concepe produsele care satisfac mai bine aceste nevoi. Astfel, pentru particulari, se vor distinge cinci categorii de nevoi: 6nevoia de tranzactii, de unele produse precum cecul, avizele de prevalare etc) 6nevoia de precautie, ceea ce inseamna nevoia de a se constitui o economie lic$ida disponibila rapid, de unele produse ca : bonuri de casa, conturi de livrete) 6nevoia de a constitui un patrimoniu, de unele produse de S!1A7, gestiunea portofoliului) 6nevoia de trezorerie, pentru situatia unui decala provizoriu venituri'c$eltuieli de unde produse cum sunt : credite personale sau credit'bail) 6nevoia de finantare pe termen lung de unde produse cum sunt conturile si planurile de economii pe termen lung, creditele traditionale) -entru intreprinderi se vor putea distinge : 6nevoia de tranzactii, de unde cecul sau viramentul) 6nevoia de finantare pe termen scurt si pe termen lung, de unde diferitele tipuri de credit) 6nevoia de gestiune a valorilor mobiliare, de unde convocarea adunarilor generale, plata de cupoane si dividente) 6nevoia de sfat si asistenta de unde a utorul in gestiune, reconcilierile intreprinderilor. Aceasta intelegere tine cont in egala masura de motivatiile psi$ologice ale clientilor : cercetarea securitatii, anonimatului, a rentabilitatii.

"e exemplu, nevoia de economii lic$ide poate sa se analizeze pentru un particular fie ca o dorinta de a profita de oportunitatile de cumparari, fie ca o teama, neincredere in viitor. !n prima ipoteza accentul va fi pus pe disponibilitatea unui produs cum e contul pe livret, in a doua, banca va propune acelasi produs, dar il va combina cu un sistem de asigurare in caz de deces sau de accident, permitand a satisface nevoia de securitate a clientului. Se va nota, de asemenea, ca, data fiind amploarea gamei produselor, banca dispune d4 5 de produse in stare sa raspunda nevoilor clientelei. 2ineinteles, aceste produse pot fi utilizate ca produse noi, gratie unei .imbracari0 adecvate, cum se va vedea mai departe. 2)*otiunea de clientela Segmentarea clientelei pune in evident, pentru fiecare segment, comportamente bancare relativ omogene. !n functie de clientela, banca ofera produsele adaptate nevoilor sale specifice, de unde cuplul produs'client, care este inima intregii politici de produs bancar. "e exmplu, o banca avand retinuti studentii drept clientela'obiectiv propune acestui segment produsele urmatoare: 'conturi de cec) 'carte bancare) 'cont de economii) 'cont si plan de economii pe termen lun) '1*",7!) 'S!1A7) 'creditul de studio) 'credit'bursa) 'credit prima instalare. !n raportul produs'client, se tine seama de imbinarea diferitelor nevoi ale aceluasi segment de clientela. Asamblarile sunt deci create concentrand pe un singur produs mai multe caracteristici permitand satisfacerea mai multi nevoi. 1el mai bun exemplu de asambla este cartea bancara, produs ce prezinta combinarea caracteristicilor urmatoare: 6instrument de plata, permitand reglarea cumparaturilor cu strainatatea. * garantie de plata ii este asociata, bineinteles, cartii bancare) 6instrument de credit, cartea bancara poate fi impreunata cu desc$iderea unui credit de trezorerie rezonabil) 6suport de numeroase service bancare si extrabancare : bilete automatice, retrageri lic$ide de la g$isee, altele decat cele ale agentiei clientului, accesul la g$iseele automatice ale bancii, asistenta medicala, asigurari diverse %accident, deces, responsabilitate civila in ca de voia in strainatate, reduceri in anumite $oteluri&. 3)+e(nologia Nevoile clientilor si starea te$nologiei da fara indoiala nastere la noi produse bancare, indeosebi cand apar inovatii spectaculoase in domeniile !T91 si telecomunicatii. 1itam cateva exemple de produse bancare la care crearea este legata de starea te$nologica : cartile bancare, distribuitoarele automatice de bilete, banca la domiciliu. "eci un nou produs corespunde : 'unei nevoi) 'unei clientele'obiectiv) 'starii te$nologicei.

2.Mentinerea produselor existente -roblemele mentinerii si urmaririi produselor bancare constituie un aspect important al politicii de produs a unei banci. -rodusele au in general o imbatranire foarte lenta de unde necesitatea de a proceda la umbunatatirea sau reimbunatatirea lor dupa un anumit interval de timp. "e aici rezulta, deci, ca trebuie mentinuta calitatea produselor bancare. 1)o imbatranire lenta -rodusele bancare nu sunt obiectul uzurii materiale si foarte putin al celei morale. Acest fenomen a fost d4 5 subliniat. "e aceea, analizele pe termen ale ciclului de viata, utilizate pentru marketingul institutiilor bancare trebuie sa fie adaptate acestei caracteristici. !n loc de a distinge patru faze ale vietii unui produs, ca de obicei : lansare, crestere, maturitate, declin se disting trei faze in viata unui produs bancar: 6faza de lansare : aceasta faza va fi relativ scurta in timp. Noul produs este introdus pe piata. "aca acest produs a fost creat din initiative puterilor publice, el este introdus prin ansamblul profesiei si va beneficia de aceea de o larga difuziune. "aca acest produs a fost creat din intiativa unei banci, el va fi rapid imitat de principalii sai concurenti) 6faza de maturitate) 6faza declinului este cea mai lunga dintre toate si se intinde pe :; ani. #zura morala a produsului permite aparitia unui nou produs, dar nu antreneaza eliminarea sa in aceeasi masura. 1lientela, obisnuita mult timp cu utilizarea produsului, va manifesta o anumita rezistenta in a accepta disparitia produsului. Speranta de viata a unui produs bancar este foarte lunga si cauzele disparitiei sale trebuie cautate in trei directii. !n primul rand, un mare numar de produse bancare au fost create la initiative autoritatii publice, o sc$imbare a legislatiei sau a reglementarilor, putand sa elimine produsul sau sa ii afecteze caracteristicile. Astfel, debonificarea dobanzilor a dus la dispartia celei mai mari parti a formulelor de credite bonificate. !n al doilea rand, produsele dispar deoarece ele sunt inlocuite de altele, reprezentand caracteristicile te$nico'calitative superioare. "oua dintre produsele bancare altadata foarte utilizate, precum acreditivul sau scrisoarea de credit, sunt la ora actuala considerate depasite si inlocuite cu viramentul, cecul de calatorie si altele. !n sfarsit, banca se vede in situatia de a renunta la un produs, atunci cand rentabilitatea sa devine nesatisfacatoare. ,xtrasele de cont, foarte frecvent utilizate in anii <=;, sunt azi exceptii, c$iar daca clientul accepta facturarea. 2)numele atribuite produselor bancare "ata fiind importanta gamei de produse si durata lor de viata, banca nu poate proceda in permanenta la promovarea tuturor produselor. Anumite produse bancare pot face obiectul unei operatii de relansare datorita unui nume adecvat. -rodusele bancare nu mai sunt prezentate dupa caracteristicile te$nice, ci printr'o atribuire de nume vizand trasaturile, caracteristicile care raspund cerintelor clientilor. ,ste motivul pentru care denumirea .bon de :;>0 este mai expresiva pentru client decat termenul de .bon de casa0, sau denumirea de .credit expres0, mai graitoare decat termenul de .creditul personal0, punand accentual pe rapiditatea obtinerii imprumutului.

3),alitatea produselor bancare 1alitatea produselor bancare reprezinta nu numai un argument comercial, ci si un mi loc de a mentine clientela. Trebuie observat ca atunci cand faza de lansare a unui produs s'a inc$eiat, calitatea produselor nu se deterioreaza daca procedurile de tratare sunt indreptate spre lansarea de noi produse. V.2.Politica de preturi !n ansamblu, clientul nu alege un produs doar datoria design'ului, a calitatilor sale ori a marcii comerciale. ,l are o anumita atitudine fata de pretul produsului, iar politica de preturi, in cadrul unei strategii de dezvoltare coemerciala, este un aspect al activitatii de marketing a unei firme. "ar, din diverse motive, politica de preturi oaca un rol foarte limitat in materie de marketing bancar : 6un anumit numar de preturi sunt fixate de catre autoritatea monetara : taxele de renumerare a depozitelor de economii pentru locuinte, anumite depozite la termen si bonuri de casa. "e asemenea, :?@=, in (ranta renumerarea depozitelor la vedere este interzisa) 6alte preturi sunt fiscal conform unor intelegeri, acorduri intre principalele institutii de credit, ca in cazul ratei dobanzii debitoare) 6cunoasterea costurilor principalelor produse bancare este relative recenta. A.Tarifarea servicilor bancare La ora actuala, un mare numar de servicii bancare sunt fie gratuite, fie facturate sub forma unui comision stabilit in raport cu costul serviciului . !ncovenientele acestei situatii sunt bine cunoscute si au fost analizate de nenumarate ori. Aceasta deoarece,periodic, conditiile de facturare a serviciilor bancare se modifica. 2anca, daca are in vedere asemenea sc$imbari, trebuie, inainte de toate, sa se intereseze asupra conditiilor de modificare. *biectivul urmarit este de a ameliora mar a beneficiarului, dar mai ales de a reda produsul net bancar cel mai putin depreciat de rata dobanzii. !n al doilea rand, banca, prin introducerea sau modificarea sistemului de tarifare, cauta sa modifice comportamentului clientilor. !n lipsa tarifarii, clientii apeleaza la servicii gratuite, ca in cazul cecului, c$iar daca acest mi loc de plata este costisitor pentru banci. !n fine, un ultim obiectiv este de a'i determina pe client sa isi modifice $otararea de a emite cecuri in cantitati mari si de mica valoare. Tarifarea penalizeaza acest comportament si il sileste fie sa renunte la acest tip de cecuri, fie sa isi inc$ida contul si in aceasta ipoteza, banca renunta la clientii nerentabili. 1))isteme de tarifere !ntroducerea sau modificarea tarifelor este o operatie dificila de intreprins, iar cel care conduce institutia de credit are de ales intre mai multe modalitati. a)pozitia tarifarii "eterminarea pozitiei tarifarii urmareste sa il retina pe clientul care are de ac$itat comisionul. Acesta din urma poate fi facturat: ' clientului care initiaza actiunea) ' celor doua parti avute in vedere : initiatorul si destinatarul.

!ntrebarea care se pune este daca trebuie facturate doar debitele conturilor sau simultan si debitele si creditele. -e de o parte, suporturile acestor operatiuni sunt fie conturile la vedere, fie conturile de economii sau c$iar conturile de titluri. -e de alta parte, trebuie sa tina seama de reactia clientului. Aceasta inseamna ca facturarea debitelor este mai usor de explicat clientului fata de facturarea simultana debit credit. Aceasta este, de altfel solutia care se are in vedere in cazul intreprinderilor. b)-odul de facturare -e de o parte, trebuie sa se tina seama de eterogenitatea clientelei bancare. !ntreprinderile au o cerere de servicii foarte diversificata si stiu sa aseze in balanta comisioanele si seviciile prestate. * tarifare forfetara, calculata anual asupra serviciilor, reprezinta pentru ele o solutie acceptabila. "impotriva, pentru persoanele fizice, tarifarea poate parea in usta in masura in care nu reflecta utilizarea efectiva a acestor servicii. -e de alta parte, se constata ca daca cererea de servicii bancare solicitate de particulari este foarte variata, se pot distinge doua componente. #na este reprezentata de cererea de servicii mai putin standardizate. Aceasta dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare dublu : forfetarea pentru accesul la sistemele de plata si o tarifare facturata pentru celalalt tip de cerere. "istinctia, cost fix'cost variabil este data de modul de tarifare : tarifarea forfetara acopera costurile fixe, in vreme ce comisioanele pe prestari de servicii acopera costurile de variabile. c))isteme de tarifare Mai multe sisteme de tarifare pot fi avute in vedere. -rimul, forfetar, se refera la perceperea unui commision fix, identic pentru toate tipurile de service, stabilit la un asemenea nivel incat c$eltuielile curente de functionare ale unui cont sa fie acoperite. Acest sistem prezinta avanta ul de a fi simplu de aplicat si este acceptat de clientela atat timp cat valoarea comisionului este moderata si plata sa este fractionata. !n sc$imb, el prezinta si inconveninte, dintre care cel mai important este acela ca intre clientii rentabili si cei nerentabili nu se opereaza o distinctie. !n plus, clientii nu sunt catusi de putin interesati sa isi modifice comportamentul in materie de utilizare a serviciilor. Al doilea sistem consta in stabilirea unei legaturi intre soldul mediu al contului la vedere, numarul de inregistrari ale acestui cont si facturarea comisionelor care sa acopere costurile unitare. 1u alte cuvinte, daca clientul lasa un sold mediu de nivel destul de mare in contul sau la vedere, el are posibilitatea de a efectua un numar important de operatiuni fara a i se percepe comisioane. "aca, dimpotriva, ii ramane un sold de nivel mic si efectueaza totusi un numar considerabil de operatii, clientul va fi supus comisioanelor. Acest sistem este considerat a fi cel mai logic : el are un efect descura ant asupra tendintei de a emite cecuri si ia in considerare relatia client banca. !n convenientul sau provine din caracterul lui et$nic care face dificila informarea clientilor. !n sc$imb, sistemul ii penalizeaza pe titularii de conturi cu solduri modeste si deci acele clase sociale cu veniturile cele mai mici, care ar putea afecta negative imaginea de marca a bancii. 2)introducerea tarifarii ,ste, fara indoiala, faza cea mai dificila a operatiunii, deoarece ea intampina numeroase obstacole. a).n obstacol provine din pozitia adoptata de autoritatea publica si cea a clientilor. Se constata o anumita discordanta intre analiza problemei in numeroase studii si raporturi oficiale care

conduc spre aceasi id4e, si anume inevitabilitatea tarifarii. ,ste clar ca cele doua c$estiuni, tarifarea si renumerarea depozitelor la vedere sunt confundate. !n ceea ce priveste atitudinea clientilor bancii, ea este relevata de catre asociatiile consumatorilor care sunt, in mod evident, ostile tarifarii. ,le fac presiuni asupra autoritatii publice, cu scopul modificarii situatiei existente. b).n al doilea obstacol este reprezentat de pozitia bancii fata de concurentii sai$ Acest risc poate fi analizat, avand in vedere urmatoarele elemente: "aca introducerea marfii se face colectiv %au existat astfel de tratative la inceputul anului :?A=&, aceasta decizie poate fi prost primita, receptionata de catre clientii bancii si de catre autoritatea publica, care ii reproseaza caracterul anticoncurential. -e de alta parte, relatia banca'client beneficiaza de o anumita stabilitate, cum d4 5 s'a mentionat. Trebuie, deci cu tarifarea sa fie de un nivel destul de mare pentru a'l determina pe client sa isi inc$ida contul. "aca tarifarea este sustinuta de o valorizare a depozitelor la vedere, clientii costisitori pentru banca si care refuza ac$itarea comisioanelor isi vor inc$ide contul de la banca, institutia bancara debarasandu'se astfel de clientii nerentabili. Mai trebuie amintit ca introducerea tarifarii trebuie sa fie precedata de o companie de informare referitoare la costul de gestiune si adminstrare a cecurilor, la multiplicarea micilor cecuri si la nedreptatile care decurg din acestea. c),ontrapartidele -e plan economic, introducerea tarifarii nu are in mod obligatoriu, ca obiectiv ma or cresterea mar ei beneficiarului. -e plan economic, tarifarea va fi mai acceptata de catre clientela daca i se vor asocia contrapartidele. Acestea constau in : " remunerarea depozitelor la vedere' " scaderea ratei dobanzii in cazul acordarii de credite' " suprimarea zilelor ec(ivalente' " imbunatatirea calitatii serviciilor$ 2.1ostul creditelor ! !n (ranta, inca din :??@, bancile pot fixa in mod liber ratele de dobanda percepute asupra creditelor solicitate de client, cu conditia de a nu depasi un anumit plafon prevazut de lege. Aceasta libertate acordata bancilor nu a fost folosita de catre sectorul bancar pentru a duce o politica comerciala agresiva) inca din :?@=, taxa de baza bancara, element pivot al ratei dobanzii, se determina pe trepte profesionale, incadrarea creditului care a prevelat pana in :?A@, nu usura actiunea asupra ratelor si nici avantul ratei dobanzii de la inceputul anilor <A; care a dat nastere numeroaselor formule de credit bonificat. "ezintermedierea, intarirea concurentei, ca si suprimarea, inlaturarea incadrarii creditului, au modificat aceasta situatie. !n cazul biletelor de trezorerie, a caror renumerare e calculata peste taxa pietei monetare, bancile sunt obligate sa propuna anumitor client, cei mai important, credite .cu referinta monetara0, credite purtatoare ale unor rate de dobanda indexate peste nivelul pietei monetare. Astfel bancile trebuie sa duca o politica de rata a dobanzii mai supla, tinand seama de concurenta. "in cele prezentate pana acum, rezulta ca marketingul bancar trebuie sa tina seama, inainte de toate, de aspectul preturilor in relatia banca'client. * anumita transparenta se impune din ce in ce mai mult. 2ancile trebuie sa afiseze in mod baremurile, atat in ce priveste ratele dobanzii la creditele solicitate, cat si in ce priveste comisioanele aferente prestarilor de servicii.

V.3.Politica de comunicatie Acest gen de politica se refera la toate actiunile unei firme de a se face cunoscuta si apreciata prin intermediul produselor pe care le ofera. *biectivul ei il reprezinta deplasarea curbei cererii catre dreapta. -ana de curand, politica comunicatiei unei intreprinderi viza doua aspecte : publicitatea si relatiile cu publicul. La ora actuala, aceasta se caracterizeaza printr'o apropiere mai mare si printr'o extindere a mi loacelor de realizare a acestei politici. A.1ontinutul unei politici de comunicatii 1omunicarea are rolul de a dezvalui imaginea unei banci, imagine care ii reflecta identitatea. 1),omunicarea interna si cea externa Actiunea de comunicare este indreptata in doua directii : salariatii banciii si mediul sau extern, adica clientii, furnizorii, concurenta. "e aici deriva comunicarea interna si cea externa. 1omunicarea interna vizeaza in primul rand asigurarea unei bune circulatii a informatiei in cadrul bancii. Acestui tip de informatie trebuie sa i se dea alt inteles decat celui de informatie de gestiune. 1omunicarea interna trebuie sa faca cunoscuta tuturor salariatilor bancii obiectivele stabilite de catre conducere, mi loacele de atingere a acestor obiective, precum si puctele slabe si cele tari alea bancii. Tot personalul bancii trebuie informat clar si concis in legatura cu strategia de dezvoltare avuta in vedere. "ar acest lucru nu este suficient, caci trebuie sa se actioneze astfel incat personalul bancii sa adere la obiectivele fixate. (iecare salariat trebuie sa aiba sentimental apartenenta la un anumit grup si sa imparta rezultatele cu ceilalti membri ai grupului. 1omunicarea externa are in vedere relatiile bancii cu mediul sau exterior care cuprinde ansamblul grupurilor avand comportamente si nevoi diferite si anume : 6clientii' &furnizorii' &concurenta' &actionarii' &puterea/autoritatea publica' &alte persoane care si"au adus aportul la constituirea capitalului' &asociatii$ -roblema este deci de a pastra o imagine unica si coerenta fata de mediul extern, c$iar daca se produc unele sc$imbari inevitabile %te$nologice, inovatii, restructurari&. 2)*otiunea de imagine 3ratie politicii de comunicatii, banca incearca sa isi intareasca imaginea care ii reflecta propria identitate. Aceasta actiune, intitulata comunicatii sau marketing institutional, este diferita de cea care urmareste sa faca cunoscute produsele. -rincipala dificultate in promovarea unei imagini globale rezida in complexitatea sa. !maginea unei intreprinderi %banci& este o combinatie de : 6imagine externa) 6imagine a marcii care se refera la notorietate, perceperea de catre mediul extern, pozitia fata de concurenta) 6imaginea sociala, adica rolul bancii in societate. "aca banca isi doreste sa isi creeze o imagine puternica, ea trebuie sa isi promoveze produsele, sa se impuna opiniei publice, sa atraga cadre superioare, etc.

-unerea in opera a activitatii de marketing institutional necesita crearea unei functii de comunicatie in cadrul bancii. * directie de comunicatie este deci creata si ea reia activitatea clasica de relatii publice. ,a se ocupa in egala masura atat de comunicatia interna, cat si de relatiile cu mediul extern. !maginea unei banci fiind componenta a strategiei de dezvoltare, directia de comunicatii depinde in mod direct de directia generala. 2.Mi loacele de infaptuire a unei politici de comunicatii 1)-ecenatul si sponsorizarea 1ele doua actiuni constituie astazi un aspect important al politicii de comunicatii ale unei banci. 0efinirea celor doua concepte : Mult timp cele doua concepte au fost confundate, dar in prezent termenii respectivi acopera actiuni diferite. Astfel, sponsorizarea este o metoda care foloseste un eveniment sportiv sau cultural drept suport al unei operatii de comunicatie : 6banca sustine financiar producerea, realizarea evenimentului' &numele bancii este direct asociat cu evenimentul respectiv' &campania de difuzare proprie sponsorului insoteste aceasta operatiune. !n ceea ce priveste mecenatul, el consta in finantarea unei activitati cu caracter cultural sau stiintific, fara a fi insotita de o promovare comerciala intensa. Se disting mai multe tipuri de mecenat : 6de promovare, al carui obiectiv il reprezinta asocierea numelui bancii activitatii cultural sau stiintifica, dupa caz) 6de difuzare, care asigura expunerea operelor de arta marelui public) 6care incura#eaza creatia artistica. !n acelasi timp, cele doua actiuni prezinta si trasaturi comune, fiind utilizate pentru : &cresterea notorietatii bancii' &imbunatatirea imaginii de marca$ 2)publicitatea Actiunea publicitara este foarte utilizata de banci, in (ranta, incepand cu sfarsitul anilor <@;. Aceasta actiune a fost binevenita, caci trebuie precizat faptul ca mult timp mii de banci erau reticente in legatura cu aceasta te$nica, considerand'o potrivita doar bunurilor de larg consum. !n prezent, recurgerea la actiunea publicitara s'a generalizat, ca o dovada a cresterii valorii bugetelor publicitare. Actiunea publicitara poate fi indreptata atat spre banca propriu'zisa, cat si spre produsele bancare. ,a poate fi in egala masura colectiva sau individuala. 6publicitatea de notorietate are in vedere scopul de a face cunoscut numele bancii marelui public. -unerea la punct a actiunii publicitare cere utilizarea unui logotip. 6publicitatea imaginii de marca completeaza tipul anterior de publicitate. Nu numai ca publicul a unge sa cunoasca banca, dar pot aparea relatii noi intre client si banca. Acest lucru insa depinde de produsele bancare propuse, de retetele de distributie, de clientele, publicitate etc. -ublicitatea imaginii de marca cuprinde in general, doua componente : 1)prima este faptul ca clientela actual sau potentiala receptioneaza intr"un mod favorabil propunerea de a intretine relatii cu banca. Se va pune astfel accentul pe dinamismul, eficacitatea si competenta bancii.

2)a doua componenta se refera la diferentele care trebuie stabilite intre banca in cauza si principalii sai concurenti, punandu'se accentul pe densitatea retelei de g$isee sau amabilitatea personalului anga at. -ublicitatea produselor urmareste a face cunsocute produsele unei banci punandu'se accentul pe calitatea produselor. Aceasta actiune publicitara este intreprinsa fie in scopul lansarii unui produs nou, fie pentru intretinerea pozitiei d4 5 existente. Publicitatea colectiva si cea individuala: 6 ublicitatea este colectiva atunci cand ea este adresata tuturor clientilor actuali si potentiali ai bancii. ,a apeleaza la toate mi loacele actiunii publicitare, si anume : presa, radio, televizune, afise, panouri, etc. acest tip de publicitate este retinut pentru campanile de notorietate sau de imagine a marcii sau pentru promovarea produselor cel mai des folosite. 6 ublicitatea este individuala atunci cand ea se adreseaza unui singur client. 1omunicarea cu clientul se realizeaza printr'un intermediar, fie prin posta. Aceasta metoda este mai apropiata de specificul bancii, cu atat mai mult cu cat suportul publicitar este adaugat extrasului de cont. continutul acestui support publicitar poate fi extreme de divers : publicitatea produsului, buletinul de con unctura, informatii in legatura cu desc$iderea unui nou g$iseu. 1ostul acestei operatii este scazut. b),ampania de publicitate 1ampania de publicitate este rezultata a patru decizii : &determinarea bugetului de publicitate, continut si marime' &formularea anuntului publicitar' &alegerea mi#loacelor de realizare a actiunii publicitare' &stabilirea unor indicatori /1 rentabilitatea, supletea utilizarii, avanta#ul fiscal etc$ c) ublicitatea la locul de vanzare 2 L3& Acest tip de publicitate este in totalitate asimilat bancii care poseda o retea de g$isee. -ublicitatea la locul de vanzare ia forma pliantelor si brosurilor instalate pe rafturi, precum si a afiselor plasate in vitrina sau in interiorul bancii. -L7 are efect asupra clientului atunci cand acesta este dispus sa ceara informatii suplimentare in legatura cu un anumit produs. d)marketingul direct "in ce ce mai mult se face simtita dorinta intreprinderii de a intra in relatii directe cu clientii sai fie prin posta, fie prin apel telep$onic. "aca suportul operatiunii este un apel telefonic, clientul este interogat in legatura cu situatia sa financiara cu nevoile si proiectele sale. * intalnire poate fi astfel stabilita. Marketingul direct utilizeaza fie propriul fisier al clientelei, fie fisierele prospecte pe care societatile specializare le pot furniza la cerere. 3)Animarea retelei de vanzari Animarea retelei de vanzari capata intr'o banca o importanta deosebita. 1ontactul cu clientii se stabileste la g$iseu prin intermediul functionarilor care au drept sarcina vanzarea produselor bancare. a)%ormarea personalului -ersonalul agentiilor bancare in contact cu clientii trebuie sa indeplineasca anumite cerinte : 6sa cunoasca la perfectie gama produselor bancare cu principalele lor caracteristici) 6sa cunoasca obiectivele planului de marketing, precum si mi loacele de atingere a acestor obiective pentru ca aceasta actiune, sa poata fi situate in cadrul cel mai vast al strategiei

comerciale al institutiei si pentru ca actiunea comerciala locala sa fie in concordanta cu cea practicata la nivelurile ierar$ice superioare) 6sa aiba o anumita pregatire in materie de promovare a vanzarilor. 1ontactul cu clientii se realizeaza in doua moduri. !n primul caz, clientela actuala sau potentiala este contactata la domiciliu prin telefon sau printr'o vizita stabilita in prealabil. Aceasta practica e foarte utilizata mai ales de bancile care nu au o retea de g$isee foarte densa. #n al doilea tip de contact cu clientul se stabileste la agentie. 1lientul se prezinta la banca pentru a efectua operatii curente, incasari de cecuri, depozite sau retrageri de disponibilitati banesti, retrageri de carnete de cecuri. !ntalnim la banca doua categorii de functionari : a)unii, specializati prin produse, mai ales cand este vorba de produse bancare ale caror caracteritici te$nice sunt complexe. Acesti specialisti pot, de altfel, sa lucreze la mai multe agentii) b)altii, specializati in ceea ce priveste clientela, care este sau nu segmentata la nivelul agentiei. Acesti specialisti administreaza contul unui anumit numar de client, intrand astfel in contact cu ei. c))timularea retelei de vanzari Stimularea retelei de vanzari consta in crearea unei intreceri intre diferitele agentii pe baza de concurs. Aceasta competitie priveste produsele bancare si cei care au reusit sa vanda cele mai multe produse bancare in cursul unei perioade date de timp sunt rasplatiti printr'o prima, un cadou. 4) romovarea vanzarilor -romovarea vanzarilor cuprinde un ansamblu de mi loace utilizate de banca pentru dezvoltarea vanzarilor. Aceste mi loace sunt extreme de variate si constau in : rabat, vanzari cu prima, concursuri si loterii etc. !ntr'o banca, recurgerea la unele din aceste modalitati este dificila, c$iar imposibila : astfel, vanzarile cu prima in cazul unor produse, precum depozitele la vedere, conturile si planurile de economii pentru locuinte, pot fi considerate ca un surplus de dobanda care contravine reglementarile stabilite de autoritatea monetara. Mi loacele de promovare a vanzarilor pe care orice banca le poate folosi raman concursurile si loteriile, deoarece permit intrarea in contact cu noii client, patronarea unor manifestari cultural sau comerciale etc. V. .Politica de comercializare *biectivul unei astfel de politici il constituie adaptarea retelelor de distribuite a produselor la preferintele clientilor. !ntr'o banca, politica de comercializare priveste mai multe aspecte : "crearea sau extinderea retelei de g(isee' "restructurarea retelei existente' "modernizarea retelei$ A.1rearea sau extinderea unei retele de g$isee :),auzele crearii sau extinderii unei ratele de g(isee * banca de talie medie, care nu poseda o retea de agentii suficient de densa doreste sa se mareasca si sa creasca partea sa de piata. Aceasta crestere puternica a activitatii necesita crearea sau extinderea unei retele de g$isee, de o asemenea maniera incat obiectivul sa poate sa fie atins.

!ntr'adevar, numeroase anc$ete au demonstrat ca persoanele fizice care contribuie in mod cert la sporirea resurselor bancii aleg in general banca cea mai apropiata de domiciliul sau de locul lor de munca. -entru atingerea clientele, crearea de retele de agentii este indispensabila. 2)!mplantarea de agentii bancare 1u ocazia implantarii unei agentii bancare, mai multe lucruri se vor avea in vedere. !n primul rand, trebuie aleasa o anumita zona, care urmeaza a fi frecventata de mai multi clienti. !n masura posibilitatilor, densitatea agentiilor desc$ise de catre concurenta nu trebuie sa fie prea mare. !n al doilea rand, amplasamentul avut in vedere trebuie sa fie bine delimitat cu scopul de a atrage cat mai multi clienti din perimetrul respectiv. !n fine, noua agentie va fi desc$ida in permanenta sau cateva zile pe saptamana in functie de importanta potentialului bancar al zonei. *ricum, criteriul de decizie fundamental in materie de amplasare a agentiilor este rentabilitatea. 1u ocazia fiecarei implantari de agentii, un calcul de rentabilitate previzionala se impune a fi efectuat, iar rezultatele acestui calcul vor orienta alegerea bancii. 2.+estructurarea retelei +estructurarea unei retele de agentii bancare este necesara: 6atunci cand te(nologia permite executarea automata a operatiunilor bancare simple' &cand produsele bancare prezinta un mare grad de complexitate te(nica si nu pot fi vandute decat prin intermediul unui personal specializat. +estructurarea retelei comporta un aspect cantitativ si unul calitativ. -e plan cantitativ, o banca isi creaza agentii noi atunci cand populatia dintr'o zona creste sau dimpotriva estimeaza ca fiind utila diminuarea numarului de agentii, din doua motive: 6scaderea rentabilitatii anumitor agentii : ec$ilibrul de exploatare nu mai este asigurat deoarece concurenta s'a infiltrate sau impre urimile s'au modificat) 6a doua situatie este cand banca alege alte canale de distributie cum ar fi telebanca sau vanzarea prin corespondenta. -e plan calitativ, restructurarea retelei implica impartirea spatiului pe care sunt amplasate agentiile in zone mai mult sau mai putin vaste dupa densitatea populatiei. Aceste zone cuprind o retea constituita din agentia mama si mai multe agentii legate de aceasta, conform sc$emei de mai os.

AG$%&IA MAMA

Agentii de servicii

Agentii polivalente

Agentii specializate

La agentia mama, care executa activitati comerciale, sunt instalate organele administrative, de conducere si functionarii specializati in produsele bancare cele mai complexe, ca de exemplu gestiunea patrimoniului. Agentiile de servicii desc$ise BC de ore din BC se caracterizeaza prin faptul ca gama de produse diferite este in functie de evolutia te$nologiei. Agentiile specializate se refera la cele specializate in intreprinderi. 1lientii care se adreseaza unor astfel de agentii sunt din ce in ce mai exigenti in materie de produse si servicii foarte complexe. Mai exista si agentii specializate in produse nonbancare : asigurari, calatorii etc. 1.Modernizarea retelei Studiile au scos in evidenta faptul ca clientii sunt impresionati de aspectul exterior si c el interior al agentiilor bancare. 3rila ele si toate celelalte elemente care asigura securitatea bancii dau agentiile bancare un aspect de fortarete inaccesibile. Amena!area e"terioara 3rila ele sunt atfel asezate incat sa permita instalarea de afise, panouri publicitare sau alte obiecte cu caracter comercial sau cultural. !n amena area exterioara, trebuie sa existe o anumita uniformizare care sa ii confere agentiei un aspect placut si sa atraga clientii. Amena!area interioara !n ceea ce priveste amena area interioara, si aceasta trebuie sa fie facuta de o asemenea maniera incat sa dea agentiei un aspect agreabil. !n acest scop se va face o amplasare cat mai accesibila a g$iseelor, birourilor, a terminalelor de calculator etc.

Bibliografie
:.1atoiu !. %coordonator& D 1ercetari de marketing. ,d. #ranius, B;;B. B."edu 7. D 3estiune bancara, ,d. "idactica si -edagogica, 2ucuresti, :???. E.2asno 1. F "ardac N. D Managementul bancar, ,d. ,conomica, 2ucuresti, B;;B.