Mixul de marketing financiar bancar Mixul de marketing reprezinta un

ansamblu de instrumente tactice de marketing pe care ntreprinderea le

utilizeaz n vederea atingerii obiectivelor pe piata tinta. Acesta presupune
combinarea optima a politicilor de produs, pret, plasament (distributie) si
promovare, fiind cunocut si sub denumirea de cei 4P. In domeniul financiar
bancar, datorita specificitatii serviciilor, unii autori aduc n discutie existenta, pe
langa componentele de baza ale mixului de marketing traditional, si a altor
elemente esentiale, cum ar fi: personalul si premisele fizice. Impartasim aceasta
opinie si considerm c marketingul financiar bancar a atins un asemenea nivel
de dezvoltare nct mixul su de marketing trebuie abordat ntr-o nou viziune,
mult mai larg. n acest sens, n opinia noastr, componentele mixului de
marketing financiar bancar trebuie mai bine conturate, sub aspectul
specificitii lor, ele fiind urmtoarele: oferta de produse i servicii financiar
bancare; preul; distribuia; promovarea; personalul; premisele fizice;
procesele operaionale. Pornind de la componentele mixului de marketing,
instituiile financiar bancare pot elabora i implementa o serie de politici de
marketing, prin intermediul crora i afirm un anumit stil, o anumit manier
specific de abordare i rezolvare a raporturilor cu mediul su extern, cu piaa n
mod deosebit2 . Astfel, politica de marketing poate fi privit ca un demers al
organizaiei, avnd la baz un ansamblu coerent de strategii i tactici, prin
intermediul crora se urmrete atingerea anumitor obiective.

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare se aplic la nivel

microeconomic, fiind specific acelor institutii care, n cadrul relatiilor financiare,
au rolul de intermediari ntre posesorii de disponibilitti bneti i solicitantii
acestora. Avnd n vedere specificul activittii de marketing financiar bancar,
principalele obiective ale institutiilor care activeaz n acest domeniu sunt:
satisfacerea clienilor concomitent cu atingerea obiectivelor de afaceri ale
bncii; profitabilitatea trebuie s existe un echilibru ntre satisfacerea
clienilor i profitul bncii; implicarea personalului n realizarea obiectivelor
bncii; responsabilitatea social bncile trebuie s fie contiente de mediul n
care acioneaz i de rolul pe care l joac n societate. Pentru realizarea acestor
obiective, bncile trebuie s elaboreze i s aplice o serie de strategii de
marketing, care se vor concentra pe activitile legate de pieele deservite. n
mod concret, pot fi adoptate dou forme distincte de strategii, i anume: strategia deliberat cuprinznd activiti planificate contient; - strategia
emergent cuprinznd activiti i comportamente organizaionale care se
dezvolt fr formaliti, dar care pot alctui un model. Strategiile de marketing
reprezint o component principal a politicilor de marketing, prin care
instituiile financiar bancare stabilesc modalitile, cile concrete de atingere
a obiectivelor pe care i le-a fixat1 . n funcie de termenul de referin
respectiv de natura problemelor vizate strategia de marketing poate lua
diverse concretizri: strategie de pia, strategie de produs, de pre etc.
Piaa financiar bancar, ca orice alt pia, este marcat intens de existena
concurenei. n acest context, i la nivelul acestei piee se poate contura

modelul lui Michael Porter cu cele cinci fore concureniale, i anume: clienii,
concurenii existeni, concurenii nou intrai pe pia, furnizorii i
substituenii. Astfel, orientarea de marketing a activitilor financiar bancare
devine imposibil de realizat fr a utiliza ca instrument de management,
strategiile de pia. Acestea, n expresia cea mai general, definesc calea
urmat de instituie pentru atingerea unor obiective de pia3 . n sectorul
financiar bancar se disting 4 mari categorii de strategii de pia, n funcie de
poziia pe care instituiile o ocup n cadrul acesteia, i anume de1 : lider;
challenger; urmritor; specialist. O strategie de marketing eficient presupune
abordarea ndeosebi a clientelei, dar i a concurenei. Elementele care stau la
baza reuitei strategiei de marketing vizeaz att planul cunoaterii clientelei
(date demografice, motivaii, nevoi, criterii luate n considerare in deciziile
privind utilizarea produselor i serviciilor financiar bancare), ct i pe cel al
concurenei (tipul instituiilor financiar bancare, numrul acestora,
particularitile analizei SWOT la nivelul competitorilor etc.). Dei n activitatea
desfurat de diverse bnci exist o serie de similitudini, este imposibil ca dou
instituii financiar bancare s aib o strategie identic. Indiferent de tipul
acesteia, succesul obinut n urma aplicrii sale nu este unul pe termen lung,
ntruct ea este preluat rapid de bncile concurente. Formularea opiunilor
strategice are la baz, pe de-o parte, analiza pieei, a sectorului n care banca i
desfoar activitatea, respectiv a concurenilor, iar pe de alt parte,
necesitatea identificrii avantajului competitiv sustenabil i a nevoilor clientelei.
Astfel, obiectivul principal al instituiei financiar bancare este acela de
satisfacere deplin a nevoilor clienilor si, n condiii de profitabilitate. Dac
produsul nu este adecvat cerinelor sau nu este disponibil la locul potrivit sau la
momentul oportun, ntlnirea cu clientul i cu nevoile acestuia nu se va realiza.
Dac preul este stabilit greit, banca nu poate realiza profit (n cazul practicrii
unui pre relativ sczut) sau consumatorii nu utilizeaz acel produs sau serviciu,
avnd astfel, acelai efect asupra profitabilitii bncii. n practic, cele patru
aspecte (cei 4P), nu pot fi abordate separat, ele fiind permanent corelate.
Contribuii personale Prin intermediul acestei teze de doctorat s-a avut n vedere
atingerea unor obiective de baz precum: Definirea i delimitarea elementelor
specifice marketingului bancar, precum i identificarea i analiza
particularitilor produselor i serviciilor financiar bancare. n tez se subliniaz
faptul c, n ultimele decenii, confruntndu-se tot mai frecvent cu diverse
probleme de pia, instituiile financiar bancare au fost nevoite s caute
soluii de rezolvare, utiliznd sau mbuntind o serie de metode i tehnici de
marketing, deja folosite n cadrul altor sectoare economice. Astfel, apariia
teoriei i practicii n domeniul marketingului financiar bancar s-a datorat unor
factori, de natur economic i legislativ, dintre care cei mai importani sunt:
evoluia pozitiv a sectorului financiar bancar din rile dezvoltate,
complexitatea pieei financiar bancare, liberalizarea legislaiilor naionale,
respectiv accentuarea globalizrii financiare. La acetia se pot aduga, fr a fi
considerate factori decisivi ai delimitrii unui nou sector al marketingului,
evenimentele tiinifice i diversele publicaii care au nlesnit apariia unor
articole referitoare la marketingul financiar bancar. Analiza pieei romneti a

produselor i serviciilor financiar bancare. Pn la sfritul anului 1989,

sistemul bancar romnesc oferea un numr limitat de servicii i produse bancare.
Prin reglementrile Bncii Naionale, rolul i funciile bncilor erau limitate i
priveau atragerea disponibilitilor de la populaie i din economie i
distribuirea acestora, conform planului de credite, unor ntreprinderi sau
persoane. Bncile funcionau ca pia pasiv a afacerilor i erau, n principal,
uniti administrative. Sistemul centralizat elimina orice form de concuren
ntre bnci, ntruct funcionau n cadrul unor linii directoare foarte stricte. La
sfritul anului 2009, pe piaa financiar bancar din Romnia i desfurau
activitatea 42 de instituii de credit (41 de bnci i reeaua cooperatist
CREDITCOOP), n scdere, de la 43 n anul 2008. n anul 2009 i n primul
semestru al anului 2010 nu s-au remarcat modificri notabile la nivelul pieei
bancare romneti din punct de vedere al numrului instituiilor de credit, al
acionariatului i al gradului de concentrare a sectorului. Ca efect al crizei
economice, instituiile financiar bancare i-au intensificat eforturile de
reducere a costurilor prin nchiderea unitilor neprofitabile i reducerea
numrului de salariai. Gradul de intermediere financiar a rmas sub media
european, precum i sub valorile nregistrate n celelalte noi state membre UE.
La 30 iunie 2010, cea mai mare cot de pia este deinut de bncile cu
capital austriac, urmate de cele cu capital grecesc, similar anului anterior. Sub
aspectul rii de origine a capitalului investit n instituiile de credit romneti,
nu s-au produs modificri semnificative fa de iunie 2009, Grecia pstrndu-i
prima poziie. Identificarea particularitilor comportamentului consumatorului
de produse i servicii financiar bancare Concepia marketingului modern are n
vedere faptul c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia
satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum
de eficien. Orice unitate economic, ce ncorporeaz marketingul n structurile
sale, trebuie s pun n centrul preocuprilor cunoaterea i anticiparea
cerinelor pieei, pentru adaptarea activitilor sale n scopul satisfacerii
nevoilor actuale i de perspectiv ale consumatorilor, prin producerea,
promovarea i distribuirea raional i eficient ctre acetia a bunurilor i
serviciilor solicitate. n literatura de specialitate, comportamentul consumatorului
este abordat din perspectiva a dou componente de baz, i anume:
comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. Exist o
multitudine de variabile ce caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi
de consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre variabile i
comportament. nelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se
stabilesc ntre componentele mecanismului comportamental poate fi realizat
numai prin abordarea sistemic, ce pune n eviden raporturile de cauzalitate.
La nivelul pieei romneti (conform unui studiu GfK Romnia realizat n 2010,
pe 1.000 de respondeni romni, cu vrste de peste 15 ani) 80% dintre romni
neleg c este important s aib economii i circa 60% nu agreeaz ideea
mprumuturilor la instituiile de creditare n vederea achiziiilor importante. Cu
toate acestea, n perioada 2008 2010 a sczut treptat numrul romnilor care
nu cred c pot pune bani deoparte. n ceea ce privete investiiile, poate fi
observat o modificare semnificativ a atitudinilor, astfel, romnii se ndreapt
tot mai mult spre instrumente sigure att de economisire, ct i n vederea

investiiilor. Totodat, sunt muli romni care i-au pierdut ncrederea n orice
instrument financiar de economisire i investire i prefer s economiseasc
acas. Comportamentul dual al consumatorului romn evideniaz faptul c
acesta ncearc s pstreze un echilibru ntre protecia i sigurana financiar i
nevoia de a cheltui. Din studiul GfK Romnia reiese faptul c dintr-un set de 54
de valori personale, n cazul romnilor, pe locul 2 se afl sigurana financiar,
traiul fr griji, iar pe locul 6 nevoia de relaxare. n ceea ce privete relaiile pe
care romnii le au cu instituiile financiare, n perioada de criz acetia au
explicat c i doresc o relaie mai apropiat de consultantul financiar,
flexibilitate i o recunoatere a statutului de client loial prin condiii avantajoase
la urmtoarele pachete sau produse financiare contractate.
Conceperea i realizarea unor cercetri proprii de marketing de factur calitativ
i cantitativ. n vederea studierii, n detaliu, a opiniilor i percepiilor
managerilor bancari cu privire la comportamentul de cumprare i consum al
produselor i serviciilor financiar bancare, n rndul braovenilor aduli, s-a
optat pentru metoda calitativ de cercetare numit interviul de profunzime
semidirectiv. Acesta a fost aplicat n luna ianuarie 2011, la nivelul a opt manageri
bancari din Municipiul Braov, rezultatele obinute fiind utilizate pentru
proiectarea chestionarului ce st la baza cercetrii cantitative, n cadrul creia au
fost analizate atitudinile, opiniile i comportamentele privind produsele i
serviciile financiar bancare, n rndul braovenilor aduli. Cele mai importante
nevoi ale consumatorilor braoveni care stau la baza deciziei de achiziie a
produselor i serviciilor financiar bancare se refer, aproximativ n cazul tuturor
bncilor care au fcut obiectul cercetrii de fa, la dorina clienilor de a
economisi n condiii de siguran i de a-i asigura un confort financiar pe o
perioad nedeterminat. Pe lng acestea, mai pot fi menionate: necesitatea
efecturii de pli/ncasri i alte operaiuni bancare, necesitatea ncasrii
salariului sau a altor venituri, respectiv dorina de investire n produse complexe
de trezorerie. n ceea ce privete sursele de informare utilizate de ctre
braoveni n vederea achiziionrii produselor i serviciilor financiar bancare,
managerii au indicat, n principal, recomandrule venite din partea prietenilor,
rudelor, respectiv a persoanelor de ncredere care au achiziionat deja produse
sau servicii din oferta bncii. n privina principalelor categorii de produse i
servicii financiar bancare achiziionate de ctre consumatorii braoveni,
majoritatea managerilor intervievai au indicat: conturile curente, produsele de
economisire, produsele de creditare, cardurile, schimburile valutare, respectiv
produsele i serviciile din categoria private banking, care implic consilierea
permanent a clienilor care au resurse financiare semnificative. Principalele
canale de achiziie a produselor i serviciilor financiar bancare utilizate de
ctre consumatorii braoveni sunt: reeaua de uniti a bncii, agenii
specializai n vnzare direct, centrele de apel i Internet Banking-ul. Dintre
factorii care influeneaz, n general, comportamentul braovenilor de consum al
produselor i serviciilor financiar bancare cei mai importani sunt: vrsta,
statutul deinerii locuinei (proprietar, chiria), starea civil, mrimea i
structura familiei i riscul pierderii timpului, respectiv timpul consumat pentru
realizarea unor operaiuni bancare. Majoritatea managerilor intervievai au

indicat faptul c principalii factori specifici actualei crize economice cu un impact

semnificativ asupra ofertei bancare sunt: scderea puterii de cumprare a
populaiei, creterea ratei omajului, creterea gradului de sofisticare a
clienilor, modificrile permanente ale legislaiei i nesigurana locului de
munc.
n ciuda efectelor negative ale crizei, respondenii sunt de prere c, n urmtorii
5 ani, ca urmare a revitalizrii economiei, populaia va recurge la creditele
imobiliare, respectiv la cele de consum. Un accent deosebit se va pune i pe
produsele i serviciile din categoria home banking, iar ponderea depozitelor n
cadrul ofertei bancare va scdea semnificativ. Rezultatele obinute n urma
aplicrii metodei interviului de profunzime semidirectiv au fost utilizate pentru a
pune bazele cercetrii cantitative de natur descriptiv. Cercetarea cantitativ
de marketing sub forma unei anchete prin sondaj, bazat pe interviuri fa n
fa, a avut ca tem: Atitudini, opinii i comportamente ale braovenilor privind
produsele i serviciile financiar bancare, n rndul braovenilor aduli.
Rezultatele anchetei prin sondaj evideniaz faptul c 9 din 10 braoveni au
utilizat, pn n prezent, cel puin un produs/serviciu financiar bancar. n ceea
ce privete principalele avantaje ale utilizrii produselor i serviciilor financiar
bancare, braovenii au indicat, n proporie de 77,40% a doua variant de
rspuns, i anume faptul c pot ncasa salariul/pensia ntr-un cont de card. Un alt
aspect important, evideniat de 44,90% dintre respondeni, este acela c pot
economisi diverse sume de bani n condiii de siguran. Printre principalele
motive pentru care unii braoveni nu au utilizat, pn n prezent, cel puin un
produs/serviciu financiar bancar, se disting: lipsa ncrederii n practicile
instituiilor financiar bancare (indicat de 77,50% dintre respondeni),
respectiv practicarea de ctre bnci a unor comisioane ascunse (variant
indicat de 52,50% dintre respondeni). Rezultatele cercetrii au mai evideniat
faptul c 9 braoveni din 10, dintre cei care au utilizat, pn n prezent, cel puin
un produs/serviciu financiar bancar, au accesat i cel puin un produs de
creditare. Analiznd principalele produse de creditare achiziionate pn n
prezent, s-a constatat c 89,60% dintre acetia au utilizat descoperitul de
cont/linia de credit (pn la 3 salarii), iar 68,70% au accesat cel puin un credit
de nevoi personale. De asemenea, n proporie de 45,60%, braovenii au utilizat
creditul ipotecar, 38,10% - creditul imobiliar, respectiv 33,20% - creditul auto. La
ntrebarea dac au achiziionat, pn n prezent, cel puin un produs de
economisire, 62,90% dintre dintre cei care au utilizat, pn n prezent, cel puin
un produs/serviciu financiar bancar au rspuns afirmativ, iar 37,10% au indicat
rspunsul nu. Rezultatele cercetrii evideniaz faptul c 81,70% dintre
braovenii care au achiziionat, pn n prezent, cel puin un produs/serviciu
financiar bancar sunt titularii a cel puin un cont curent. ntrebai fiind despre
tipurile de carduri utilizate n prezent, respondenii au indicat varianta card de
debit n lei (64,60%), apoi la mare distan de aceasta: card de debit n
valut (12,20%), respectiv card de credit n lei (8,10%). Principalele
operaiuni pe care braovenii le-au realizat n ultima lun, cu ajutorul cardului
sunt retragerea de numerar de la ATM (43,50%), respectiv efectuarea de pli
la comerciani (23,50%). Dintre braovenii chestionai, 57,9% nu sunt de acord

cu afirmaia pn n prezent, nu am ntmpinat nicio problem n relaia cu

banca de la care am utilizat cele mai multe produse/servicii, n ultimele trei luni,
iar 13,20% i-au exprimat dezacordul total cu privire la acest aspect. Un procent
de 5,30% dintre respondeni sunt de acord cu faptul c n viitor, vor apela la
aceeai banc de la care au utilizat cele mai multe produse/servicii, n ultimele
trei luni, n timp ce 15,10% i-au exprimat acordul total cu privire la aceast
afrimaie. Concluzionnd, se poate afirma c majoritatea braovenilor sunt
mulumii de relaia pe care o au cu banca de la care au utilizat cele mai multe
produse/servicii, n ultimele trei luni. Identificarea i analiza componentelor
mixului de marketing financiar bancar. Mixul de marketing reprezint un
ansamblu de instrumente tactice de marketing pe care ntreprinderea le
utilizeaz n vederea atingerii obiectivelor pe piaa int. Acesta presupune
combinarea optim a politicilor de produs, pre, plasament (distribuie) i
promovare, fiind cunocut i sub denumirea de cei 4P. n opinia noastr,
componentele mixului de marketing financiar bancar trebuie mai bine
conturate, sub aspectul specificitii lor, ele fiind urmtoarele: oferta de produse
i servicii financiar bancare, preul, distribuia, promovarea, personalul,
premisele fizice i procesele operaionale. Analiza strategiilor de marketing
utilizate n domeniul financiar bancar. Marketingul produselor i serviciilor
financiar bancare se aplic la nivel microeconomic, fiind specific acelor
instituii care, n cadrul relaiilor financiare, au rolul de intermediari ntre
posesorii de disponibiliti bneti i solicitanii acestora. Avnd n vedere
specificul activitii de marketing financiar bancar, principalele obiective ale
instituiilor care activeaz n acest domeniu sunt: satisfacerea clienilor
concomitent cu atingerea obiectivelor de afaceri ale bncii; profitabilitatea
trebuie s existe un echilibru ntre satisfacerea clienilor i profitul bncii;
implicarea personalului n realizarea obiectivelor bncii; responsabilitatea social
bncile trebuie s fie contiente de mediul n care acioneaz i de rolul pe
care l joac n societate. Pentru realizarea acestor obiective, bncile trebuie s
elaboreze i s aplice o serie de strategii de marketing, care se vor concentra pe
activitile legate de pieele deservite.