CAPITOLUL 5 CI DE RESTRUCTURARE POSIBIL A FI FOLOSITE DE CTRE AGENII ECONOMICI IMPLICAI N PROCESUL DISTRIBUIEI BUNURILOR DE CONSUM FINAL, N VEDEREA INTEGRRII

N STRUCTURILE EUROPENE DE DISTRIBUIE

Identificarea i valorificarea anselor de a spori profitul este mijlocul prin care conducerea oricrei firme, productoare sau distribuitoare, transform avantajul competitiv n valoare pentru salariaii i acionarii si. ansele de cretere profitabil acoper un spectru larg de operaiuni, de la ameliorarea treptat a ofertei i a relaiilor cu partenerii de afaceri, la iniiative majore privind a ptrunderea pe noi piee, lansarea de noi produse i tehnologii sau conceperea unui nou sistem de execuie. Exist mai multe ci de cretere profitabil, printre acestea numrndu-se: raionalizarea i eficientizarea relaiilor economice dintre productori furnizori i beneficiari (comerciani); mbuntirea ofertei firmelor pe pieele existente din Romnia; ptrunderea pe noi piee cu produsele i serviciile existente; impunerea unor mrci (tehnologii pe noi piee); crearea de noi produse/servicii pentru clientela existent care s rspund unui complex de nevoi; restructurarea sistemului de execuie .a.m.d. Aceste ci nu se exclud reciproc ns fiecare necesit o abordare diferit n ceea ce privete elaborarea i punerea n practic a strategiei. Astzi ntreprinderile trebuie s-i restructureze radical activitatea, s realizeze o reinventare a modului n care acioneaz pe pia. Drumul spre schimbare, sub influena puternic a progresului tehnologic, le este deschis. n momentul actual nimic nu este constant sau previzibil, nici extinderea pieelor, nici cererea, ciclul de via al produselor, ritmul schimbrilor tehnologice, modul de manifestare a competiiei i chiar viitorul relaiilor cu furnizorii sau clienii .a.m.d. Cu alte cuvinte, n lumea de azi, concurena se intensific iar schimbarea a devenit o permanen, a devenit o normalitate. Este deci firesc ca de la aceast stare de fapt s nu fac excepie distribuia mrfurilor.[1]

[1]

Florin Tomescu, Managementul societilor comerciale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1998, pag.589. 177

5.1. O NOU ABORDARE A DISTRIBUIEI COMERCIALE A BUNURILOR DE CONSUM FINAL Configuraia sistemelor de distribuie a bunurilor de consum n economia romneasc depinde n msur hotrtoare de modul n care agenii economici organizeaz i desfoar propria activitate n domeniul distribuiei. Influenat de numeroi factori ai micro i macromediului n care funcioneaz productorii i intermediarii, distribuia bunurilor de consum este, n cea mai mare parte, rezultanta iniiativelor individuale ale firmelor. Orice opiune de perfecionare a distribuiei, avnd dublu scop de cretere a profiturilor obinute de firme i de sporire a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor, trebuie s porneasc de la nivelul operatorilor economici. Acest fapt presupune reconsiderarea locului pe care distribuia l ocup n cadrul mixului de marketing al fiecrei firme i o nou abordare a sistemelor de distribuie. Piaa romneasc se caracterizeaz printr-o puternic frmiare, un numr foarte mare de puncte de vnzare, de cele mai multe ori de tip familial i foarte puine reele de magazine sau magazine de dimensiuni mari de tip supermarket. O asemenea structur coroborat i cu distribuia n teritoriu a magazinelor, cea mai mare parte n zona urban - n condiiile n care 45% din populaie triete n zona rural-precum i cu un volum de vnzri relativ mic, datorat veniturilor sczute ale populaiei, determin o cretere a cheltuielilor de distribuie a produselor i implicit a preului pe raft al acestora[1]. Conducerea eficient a sistemelor de distribuie a bunurilor de consum impune din parte fiecrui manager analiza interferenelor dintre distribuie i celelalte variabile ale mixului de marketing la care apeleaz firmele: produsul, preul i promovarea. nelegerea corelaiilor care trebuie s existe ntre componentele mixului faciliteaz elaborarea unor strategii de distribuie care s permit orientare sinergetic a eforturilor firmelor i utilizare profitabil a resurselor disponibile. Relaia dintre produs i distribuia sa Interrelaiile dintre bunul de consum i distribuia sa, ca elemente componente ale mixului de marketing, trebuie s fie considerate nc din faza de concepere a produselor. Succesul pe pia al unui nou bun de consum depinde de numeroi factori cum sunt: calitatea i preul mrfurilor, caracteristicile cererii clienilor i factorii concureniali. Alturi de ei, cooperarea productorului cu membrii canalelor de distribuie la acceptare unui nou produs. Corelaia necesar dintre noile produse i distribuia lor poate fi asigurat, n principal, prin urmtoarele modaliti de aciune: a) implicarea membrilor canalelor de distribuie n procesul de creare a noului produs. Solicitare de ctre productor a unei idei de produse noi, n cadrul etapei de dezvoltare a unor noi
[1]

Tribuna Economic, nr.42, 20 octombrie 1999, pag. 71 178

bunuri de consum, permite adaptare n mai mare msur la cerinele clienilor. Productorii pot ctiga astfel sprijin n domeniul distribuiei, din parte intermediarilor care au colaborat la crearea noilor produse; b) stimularea acceptrii noilor produse de ctre membrii canalelor de marketing. Atributele produsului care i atrag pe consumatori nu coincid cu cele care prezint interes pentru distribuitori. n timp ce cumprtorii finali sunt preocupai n special de modul n care produsul se comport n cursul utilizrii sale, membrii canalelor de distribuie sunt preocupai de ansele unui produs de a fi cumprat de client, de gradul de dificultate al stocrii i expunerii sale, precum i de capacitatea lui de a genera profitul; c) verificare corespondenei dintre caracteristicile noului produs i sortimentul oferit de distribuitori. Intermediarii cu ridicate i cu amnuntul caut s introduc n sortimentul lor produse care corespund structurii gamei pe care o pun la dispoziia clienilor, n mod curent. Prin msuri eficiente i asisten din parte productorului, distribuitorii ar putea fi cointeresai s adauge la sortimentul existent o serie de produse pentru a cror distribuie nu au dispus anterior de experiena necesar. Dup crearea noului produs, etapa n care el se afl n ciclul su de via[1] introducere, cretere, maturitate sau declin are implicaii considerabile asupra strategiilor de distribuie. Eficiena strategiilor de produs depinde n mod direct de strategiile de distribuie elaborate. Tipul i imaginea magazinului prin care sunt vndute produsele, modul n care bunurile de consum sunt expuse i prezentate clienilor poteniali au un impact major asupra succesului strategiilor de difereniere i poziionare a produselor pe pia. Caracteristicile fizice ale produselor nu sunt suficiente pentru a individualiza un produs sau o marc. Pentru cumprtori este foarte important imaginea firmei i magazinului care vinde produsul, modul n care marfa este oferit i serviciile comerciale prestate[2]. Interfaa produs-distribuie trebuie s fie studiat cu atenie n fiecare caz concret, n procesul de elaborare a strategiilor de produs i de distribuie. Numai n acest fel, bunurile de consum pot ctiga interesul segmentelor de consumatori crora le sunt destinate. Relaia dintre distribuie i pre Deciziile referitoare la preurile de vnzare a bunurilor de consum se fundamenteaz, de regul, n economia romneasc, pe baza costurilor interne, a profiturilor scontate, factorilor concureniali i caracteristicilor pieei produselor analizate. La aceste elemente ar trebui s se adauge i influena nivelului preurilor asupra comportamentului membrilor canalelor de distribuie.

[1] [2]

Florin Tomescu, lucr. cit, pag.491. John A. Qulch, Marketing the Premium Product, in Journal of Marketing, pag. 38-42 179

n cazul n care intermediarii consider c strategia de pre a furnizorului concord cu propriile interese, ei manifest un grad nalt de cooperare i interes pentru includerea produselor respective n propriul sortiment comercial. Furnizorul trebuie s anticipeze reacia partenerilor din canalele de marketing, fa de modificrile strategiei de pre. De exemplu, decizia de reducere a preurilor poate genera n aval urmtoarele reacii din parte firmelor cliente: ncredere n creterea vnzrilor i a profiturilor, ca urmare a sporirii interesului cumprtorilor finali, fa de bunurile de consum vndute la preuri mai mici; rezistena fa de aprovizionare cu produsul considerat, datorit opiniei c reducerea preurilor va deteriora imaginea despre calitatea mrfii; teama c imaginea propriei firme se va deprecia, iar clienii vor considera c vinde produse necorespunztoare; iritare fa de necesitatea reducerii adaosului comercial, n anumite cazuri; preocupare fa de eventuala proliferare a practicilor de reducere a preurilor, n rndul concurenilor. n cazul productorilor care impun membrilor canalului preurile de vnzare cu amnuntul, elaborarea unor strategii de preuri eficiente este posibil numai n situaia n care sunt luate n considerare o serie de cerine legate de distribuia mrfurilor [1]. Respectare acestor cerine contribuie la stabilirea unor relaii de cooperare ntre participanii la distribuia bunurilor de consum. n esen, principalele cerine pot fi formulate astfel: 1. fiecare intermediar trebuie s obin pe unitatea de produs, o marj de profit mai mare dect costurile asociate comercializrii acelui produs, n caz contrar, el se va orienta spre ali furnizori; 2. nivelul marjelor acordate trebuie s concorde cu funciile ndeplinite de fiecare categorie de intermediari i s reflecte msura n care asigur depozitarea mrfurilor, mrime comenzilor lansate i serviciile oferite; 3. marjele stabilite pentru diferitele nivele ale canalelor de distribuie, n cazul unui anumit produs trebuie s concorde cu cele ale mrcilor rivale, pentru eforturi comparabile, depuse de intermediar n procesul distribuiei mrfurilor; 4. orice modificare a cerinelor furnizorului, n privina funciilor ce urmeaz s fie ndeplinite de intermediar, trebuie s fie nsoite de modificri ale condiiilor financiare, respectiv creterea sau scderea marjelor acordate de furnizor; 5. diferenele ntre preurile bunurilor de consum dintr-o linie de produse trebuie s corespund unor diferene ntre caracteristicile acestora, altfel, intermediarii vor fi tentai s acorde

[1]

Alfred R. Oxenfeldt, Pricing Strategies, AMACOM, A Division of American 180

mai mult atenie, n cadrul liniei respective, produselor cu preul cel mai sczut sau care se vnd cu uurin. Alegerea canalelor de distribuie pentru un anumit bun de consum depinde n mare msur de pia, de segmentul de consumatori crora le este destinat. n cazul unui produs de cerere curent, canalele lungi, i cu muli intermediari, vor determina o cretere a preului final, ceea ce poate transforma produsul ntr-unul nevandabil sau poate genera dezavantaje concureniale fa de mrfurile similare, oferite de ali furnizori, la preuri competitive. Decizia unui productor de a spori preul de livrare, avnd ca motiv fenomenele inflaioniste, va conduce la creteri succesive de preuri la celelalte niveluri ale canalelor de distribuie i implicit la majorarea preurilor cu amnuntul, ceea ce poate provoca o reacie negativ din parte cumprtorilor finali. Elasticitatea cererii fa de modificarea preurilor trebuie s joace un rol important n noiunile de stabilire a unor niveluri de pre. Relaia dintre distribuie i promovare Promovarea pe piaa bunurilor de consum impune o abordare coerent din parte participanilor la distribuia bunurilor de consum. n funcie de resursele de care dispune, de consumatorii crora li se adreseaz i de propria opiune, un productor poate s recurg la strategii de tip pushsau pull. Utilizarea unei strategii pull va asigura n mod direct cointeresarea intermediarilor n cumprarea i vnzarea produselor. Distribuitorii vor reaciona la cererea manifestat de clienii finali, solicitnd productorilor mrfurile care au fost promovate n campaniile direcionate spre consumatorii poteniali. Pe termen lung, n multe cazuri, aceast strategie nu este suficient pentru asigurarea cooperrii intermediarilor[1]. Strategiile promoionale de tip push au avantajul abordrii directe a intermediarilor. Ele necesit ns o implicare mai mare din parte productorilor, n relaiile cu distribuitorii. Dei termenul push are semnificaia de mpingere al produsului n canalele de marketing, strategia respectiv presupune eforturi comune reciproce i cooperare din parte productorului i a membrilor canalelor n dezvoltarea i aplicarea politicilor promoionale. Strategiile de tip push i pull sunt comparabile i pot fi folosite simultan. Preponderena uneia sau utilizarea lor concomitent depind de caracteristicile micromediului n care funcioneaz firma productoare. Opiune pentru o strategie de tip push, de exemplu, este mult mai probabil n cazul n care comercianii cu ridicata i/sau cu amnuntul sunt firme puternice i dein poziii importante pe pia.

[1]

Management Association, New York, 1975, pag. 140 181

Creterea costurilor implicate de distribuia bunurilor de consum i va determine pe tot mai muli productori, n funcie de posibilitile de care dispun, s caute sprijinul intermediarilor. Programele pe care le vor elabora n acest scop trebuie s ia n considerare urmtoarele aspecte: ntre productori i distribuitori trebuie s se stabileasc raporturi de cooperare, deoarece productorul nu vinde intermediarilor ci prin intermediul lor consumatorilor finali; exist o mare varietate de tehnici promoionale aplicabile n acest scop; fiecare nivel al canalului de distribuie impune un anumit mix de instrumente promoionale; alegerea mijloacelor de promovare depinde de particularitile produsului; programele promoionale trebuie s fie coordonate n mod coerent, avnd n vedere obiectivele i resursele ce pot fi utilizate[1]. Firmele se completeaz reciproc, punnd accent pe diferite componente ale mixului de marketing i realiznd diferite combinaii ale elementelor mixului. Variabilele considerate produsul, preul, promovarea i distribuia difer n privina gradului de control pe care firma l are asupra lor. Operatorii din domeniul produciei i distribuiei bunurilor de consum, n procesul de elaborare a politicii de marketing, este bine s aib n vedere urmtoarele grade de interacie ntre componentele mixului: simpla coresponden dintre elemente, integrarea lor i respectiv poziia de prghie n raport cu ansamblul mixului[2]. n comparaie cu situaia n care firma evit discordane dintre submixurile de marketing, excluznd, de exemplu, posibilitatea vnzrii unui produs de calitate foarte nalt printr-un comerciant cu amnuntul care nu se bucur de o imagine bun n rndul clienilor, o relaie de integrare ntre componentele mixului presupune o interaciune armonioas ntre aceste. O publicitate intens, de pild, se armonizeaz uneori cu un nivel nalt al preului de vnzare, deoarece creeaz diferenierea mrcii n raport cu produsele concurente, ceea ce justific preurile mari. Pentru cei mai muli detailiti romni, a face profit este egal cu a vinde scump. acest comportament poate aduce prejudicii de imagine productorilor bunurilor de larg consum care practic distribuia direct. Profitul este influenat de efectul sinergic al preului i de volumul mrfii vndute. Exist un punct de optim, n care profitul este maxim. Companiile serioase i fac foarte atent calculele pentru a atinge acest optim i, acolo unde acest lucru se poate, recomand detailitilor cu care lucreaz
Michael Levy, George W. Jones, The Effect on Sabs of Changes in a Push Marketing Strategy in a Narketing Channel Context, in Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1984, pag. 85-88 [2] Benson P. Saphiro, Improve Distribution With Your Promotional Mix, in Journal of Retailing, vol.63, No.5, sept.oct. 1985, pag.29 182
[1]

preurile ce aduc ctiguri maxime ambilor parteneri de afaceri. Astfel se asigur baza relurii produciei mrfurilor de larg consum pe o scar din ce n ce mai mare, iar detailitilor le aduce bani mai muli, prin vnzarea unui volum sporit de produse. nelegerea dintre productori i detailiti mulumete i consumatorii finali, iar sentimentul lor de satisfacie este stimulat i apoi abil exploatat de campaniile promoionale. Acest parteneriat poate da gre, deoarece pot aprea situaii n care detailitii, fcnd abstracie de recomandrile productorilor, practic preuri care aduc deservicii ambelor pri. De exemplu, de dou ori pe an, cu ocazia srbtorilor de iarn i a celor pascale, compania Coca-Cola ofer clienilor un pachet promoional: sticla de 2,5 litri se vinde la acelai pre cu cea de 2 litri. Totul este mediatizat printr-o campanie publicitar susinut, din care fiecare nelege un mesaj clar: orice cumprtor se poate duce la orice punct de vnzare i va beneficia de oferta promoional. Numai c promisiunea din reclam nu se concretizeaz ntotdeauna n realitate. Astfel, pe perioada promoiei, multe puncte de desfacere a produselor Coca-Cola vnd sticla de 2,5 litri la un pre mai mare cu 1000-3000 lei dect cel al sticlei de 2 litri, aducnd un deserviciu major firmei productoare, creia i se poate imputa inducerea n eroare a consumatorilor finali. i asta numai pentru c recomandrile fcute detailitilor nu sunt luate n seam. Realitatea arat c, de fapt, de oferta promoional au beneficiat acetia din urm, ctignd bani frumoi prin practicarea unui adaos comercial majorat. De fapt, prin aceast promoie adresat consumatorilor finali, Coca-Cola i-a subvenionat detailitii i aceasta deoarece firma practic acest pre n relaia cu distribuitorul, pe care mai departe nu l poate controla. Abordarea cea mai sofisticat a interrelaiilor dintre elementele mixului de marketing presupune folosirea fiecrei componente ca prghie de susinere a ntregului mix. n plus, urmrirea relaiilor reciproce dintre variabilele mixului de marketing nu este suficient. Firmele productoare i distribuitoare de bunuri de consum trebuie s analizeze corespondena dintre politicile de marketing i particularitile propriei firme, ale pieei vizate i ale concurenei cu care se confrunt. Reconsiderarea poziiei distribuiei n cadrul mixului de marketing din perspectiva relaiilor cu celelalte componente poate ajuta firmele s i ndeplineasc obiectivele de cretere a profiturilor, n actuala perioad, caracterizat de profunde mutaii n domeniul economic. Rolul i importana acordat de firme distribuiei bunurilor de consum se va reflecta n modul de concepere i realizare a sistemelor de distribuie.

183

5.2. ROLUL STUDIILOR DE PIA N CADRUL ACIUNILOR DE RESTRUCTURARE A ACTIVITILOR DE DISTRIBUIE A BUNURILOR DE CONSUM FINAL, NECESARE N VEDEREA INTEGRRII N UNIUNEA EUROPEAN Confruntai cu un mediu economic n schimbare i cu resurse financiare limitate, operatorii existeni pe piaa romneasc vor trebui s se orienteze spre soluii mai eficiente de realizare a distribuiei bunurilor de consum. Reconsiderarea cerinelor n domeniul proiectrii sistemelor de distribuie poate avea efecte favorabile asupra rezultatelor activitii lor. Cercetarea de marketing poate juca un rol important n acest sens, oferind sprijin tuturor managerilor care doresc s mbunteasc eficiena distribuiei mrfurilor. Furniznd informaii despre micro i macromediul n care acioneaz firmele, contribuind la identificarea oportunitilor i evaluarea alternativelor, cercetrile organizate n mod periodic sau ocazional trebuie s devin unul dintre principalele instrumente de fundamentare a deciziilor privind sistemele de distribuie a bunurilor de consum pe piaa romneasc. 5.2.1. Prospeciunile comerciale i studiile de pia Rolul prospeciunilor i studiilor de pia reiese, n principal, din faptul c prospeciunile de pia n domeniul comercial, indiferent de obiectul lor concret, reprezint procese de cunoatere ce cuprind att investigaii asupra unor fenomene derulate n prezent sau n trecut, ct i previziuni asupra evoluiei viitoare[1]. Studiile de pia vizeaz, nainte de toate, receptarea semnalelor pe care piaa le lanseaz sistematic i n forme variate. Pentru activitatea de comer, astfel de semnale apar, n cele mai multe cazuri sub forma unor abateri sau a unor oscilaii fa de cursul anterior al pieei. Complexitatea activitii comerciale, prin nevoia de informaii tot mai ample i mai proaspete, sporete continuu aria, frecvena i profunzimea cercetrilor de pia. n acelai timp, respectivele cercetri devin ele nsele mai complexe, datorit dinamismului i a elasticitii crescnde a fenomenelor de pia. Aceasta ca urmare a faptului c piaa se lrgete i se difereniaz continuu, structurile i formele de manifestare a cererii devin tot mai instabile, oferta i modific cu frecven sporit compoziia sortimental iar aparatul comercial, la rndul su, i modific structurile, amploarea, metodele de vnzare i sistemul de relaii cu publicul. Asemenea fenomene determin pe de-o parte creterea gradului de perisabilitate a informaiilor i pe de alt parte lrgirea considerabil a tematicii studiilor de pia. n comer, principalul element din cadrul cmpului supus investigaiei n cadrul pieei este cererea de mrfuri (capacitatea de absorbie a pieei), dar cunoaterea acesteia implic n prezent i

[1]

Prutianu t., Munteanu C., Caluschi, C., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999 184

observaii mult mai fine care s surprind mobilitatea nevoilor i gusturilor, precum i posibile substituiri n consum. De o atenie similar cu cea acordat cererii, n cadrul studiilor de pia, se bucur i investigaiile asupra ofertei de mrfuri, care au menirea de a ntregi imaginea pieei i de a contura mai clar informaiile privind cererea. n cadrul acestei prospeciuni, o atenie deosebit este acordat studiului mediului concurenial i al problemelor principale existente la interfaa cu piaa - scopul acestuia l constituie explicarea amnunit a condiiilor externe favorabile sau nefavorabile cu care firma se va confrunta. Avantajele realizrii unui astfel de studiu pot fi numeroase[1]: studiul problemelor actuale i al sugestiilor clienilor pot genera idei noi n sensul mbuntirii produsului oferit; se poate afla c exist numeroase categorii de consumatori ale cror cerine nu sunt ntmpinate ori satisfacerea acestora nseamn oportunitatea unei noi piee de desfacere; observnd activitatea concurenei se pot afla mai multe informaii utile despre propria pia. De exemplu, dac o firm concurent de succes aplic reduceri de preuri pentru un anumit interval de timp, aceasta d informaii despre un anume comportament al consumatorilor care formeaz piaa i pe care firma concurent se bazeaz, mai precis este vorba de elasticitatea mare a ofertei n funcie de pre. Alturi de investigarea cererii i ofertei de mrfuri, n comer, prin prospeciunile i studiile de pia, o atenie deosebit se acord cercetrilor asupra imaginii firmei comerciale i a unitilor sale. Studiile de pia nu se limiteaz doar la investigarea cererii, ofertei i imaginii unei firme ci ncearc ptrunderea fenomenelor de pia i nelegerea mecanismului pieei; aceasta presupune cercetarea aa-numitelor cerine ale pieei, a condiiilor complexe n care are loc confruntarea ofertei cu cererea n fiecare zon i localitate, exigene care implic, la rndul lor, cuprinderea n sfera cercetrilor comerciale a ntregului ansamblul de condiii - economice, sociale, politice, demografice - care determin direct sau indirect dinamica pieei. Studiul de pia prin metodele indirecte, care presupun evaluarea cererii curente i proiectarea lor n viitor pe baz de date secundare sunt judicioase (mai ales din perspectiva costurilor), dar abordarea tiinific const n a efectua un studiu de pia complet. Cum nu se dispune ntotdeauna de datele secundare necesare, singura soluie rmne n acest caz realizarea unui studiu al consumului. Studiile de pia pot avea ca obiect fenomene i aspecte particulare (cererea de mrfuri, oferta de mrfuri, preurile, reeaua de distribuie) sau pot aborda piaa n ansamblul ei. O astfel de abordare a unei zone, ri, ramuri, firme are ca scop stabilirea dimensiunilor, posibiliti de

[1]

Rotariu T., Ilu, P., Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Editura Polirom, Iai, 1997. 185

extindere, direcii de evoluie, grad de sensibilitate la aciunea factorilor externi, adic, n general, s explice fenomenele de pe pia i s constituie baza unei prognoze[1]. Rolul studiului de pia const n: asistarea celor care iau decizii n stabilirea obiectivelor corecte; oferirea unui standard legat de performana firmei, n scopul atingerii obiectivelor fixate; sprijinirea celor care iau decizii n rezolvarea de probleme, prin oferirea la timp a informaiilor utile; oferirea informaiilor legate de schimbarea cererilor consumatorilor, informaii utile n dezvoltarea de produs; sprijinirea celor care iau decizii n stabilirea unor politici de pre optime; asistarea managerilor pentru a putea identifica poteniale ameninri competitive; asistarea celor care iau decizii n identificarea de noi piee atractive i s ating intele propuse; facilitarea identificrii de noi tehnologii atractive. De subliniat c exist o form mai general a studiului de pia, mai puin dedicat unui singur client, i anume studiile generale de pia (off-the-shelf). Asemenea studii sunt, de obicei, larg utilizate i sunt proiectate pentru a ntmpina diferitele nevoi i specializri ale unui numr de clieni, dar nu trebuie ateptat din partea unui astfel de tip de studiu s ofere chiar toate informaiile specifice necesare. Aceste studii multiclient ofer un numr de avantaje distincte. Cum costurile unui astfel de studiu off-the-shelf se mpart ntre un anumit numr de clieni, exist practic acces la un raport comprehensiv doar pentru o fraciune din costul cu care s-ar finana o cercetare intern care s ofere toate aceste informaii. n plus, se poate comanda i plti un avans pentru un astfel de studiu chiar nainte de finalizarea sa, ceea ce nseamn c se poate influena structura cercetrii. Tehnicile analizei de pia ca parte integrant a prospeciunilor comerciale prezint un maxim interes n aciunile de restructurare, ntruct tehnicile consacrate ofer importante informaii. n acest sens amintim [2]: analiza vnzrilor; stabilirea ratelor de saturaie; analiza preurilor; analiza cotelor de pia; analiza ciclului de via al produsului; analiza noilor tendine tehnologice; evaluarea riscurilor; potenialul vnzrilor. Analiza vnzrilor. Pentru un marketer competent, chiar numai simpla fi de nregistrare a vnzrilor firmei reprezint o potenial surs valoroas de informaii despre pia. Aceasta poate da informaii asupra localizrii consumatorului final, asupra produselor vndute, asupra transporturilor efectuate, asupra datelor de expediie. Date legate de performanele de vnzare ale firmei, precum i asupra unor arealuri de vnzare specifice pot fi obinute tot de aici. Informaii provenind din aceast zon pot fi combinate cu alte date legate de pia i de produs, n scopul structurrii informaiei dup: produs; utilizator final; regiune geografic; personal de vnzri; areal de vnzare.

Miu Al., Studiul de pia, 1999; Urban G. L., Star S. H., Advaced Marketing Strategy, capitolul Market Segmentation, Prentice Hall Inc., 1991. [2] Frigstadt D. B., Know Your Market, 1995. 186

[1]

Performanele de vnzare reprezint o component esenial n evaluarea performanelor unei companii. Analiza vnzrilor permite stabilirea de inte de vnzare pentru regiuni de vnzare, arealuri de vnzare i pentru reprezentani de vnzare. Prognoza rezultat n urma analizei vnzrilor se caracterizeaz prin aceea c este pe termen scurt i se bazeaz pe tendinele imediate. Ratele de saturaie relaioneaz cu ciclul de via al produsului. Fiecare din stadiile ciclului de via al produsului poate fi identificat prin anumite caracteristici ale nivelului vnzrilor. Cursul de aciune ideal i strategiile de marketing ar trebui s fie adaptate la fiecare stadiu al ciclului de via al produsului. Rata de saturaie reprezint cota la care produsul atinge stadiul de saturaie din ciclul sau de via. Acest stadiu se caracterizeaz printr-o intens competiie pe pia i un volum considerabil al promovrii vnzrilor. n timpul acestui stadiu, productorii lupt s-i mreasc propria cot de pia n defavoarea competitorilor. Rspunsuri tipice ale concurenei pot fi: tierea cheltuielilor suplimentare; aprarea cotei de pia existente; ncercarea de a oferi preuri mai mici; ncercarea de a diferenia produsele proprii, fr a ncrca i cu alte cheltuieli de producie suplimentare. Simptomele tipice ale fazei de saturaie includ: creterea slab a vnzrilor; profituri n cdere; difereniere tehnic a produsului minim; concuren acerb; preuri stabile; foarte rare intrri pe pia. Analiza preurilor prezint importan n aciunile de restructurare, ntruct deciziile legate de strategia de pre a unui produs reprezint una din componentele eseniale ale strategiei generale de abordare a pieei. O analiz a preurilor pe pia poate prezenta explicaii reale asupra raiunilor care stau n spatele performanelor unei firme pe segmente de pia specifice. Modul cum se stabilete preul unui produs are o influen substanial asupra numrului de uniti de produs achiziionate de utilizatorul final i de aici, schimbri n nivelurile de preuri pot cauza i schimbri n cererea pentru un produs. Obiectivul analizei de preuri este de a asista n dezvoltarea unui plan de preuri, care s indice nivelurile de pre potrivite la introducerea unor noi produse, ct i nivelurile de pre cele mai potrivite pentru fiecare stadiu al ciclului de via al produsului. n acest sens se poate apela la dou categorii de strategii: strategii de pre care urmresc maximizarea cotei de pia n aceast situaie, preul de intrare pe pia este la minimum posibil i preurile sunt n continu scdere odat cu mrirea volumului de vnzri, prin minimizarea costurilor fixe marginale; strategii de pre care urmresc maximizarea profiturilor acestea urmresc maximizarea profiturilor realizat n fiecare etap de vnzri. Informaia necesar n cazul utilizrii fiecrui tip de strategie difer esenial i este utilizat n diversele analize care se realizeaz. n cazul strategiei de maximizare a cotei de pia, ajustarea
187

preurilor necesit parcurgerea unor etape, precum: definirea curbei experienei anterioare; calcularea punctului critic (break-even point); definirea costurilor unitare pentru produse vndute de firm n cadrul segmentelor de pia vizate; determinarea costurilor competitorilor; realizarea prognozei ciclului de via al produsului pn la etapa de declin. n cazul strategiilor care vizeaz maximizarea profiturilor se stabilesc preuri pe produs la nivelul la care profiturile vor fi cele mai semnificative pn cnd condiiile de pia dicteaz schimbarea preurilor. Analiza cotei de pia se nscrie i ea, cu un rol important, n cadrul prospeciunilor comerciale, ntruct a atinge cea mai nalt cot de pia reprezint unul din ultimele obiective de marketing, att pe piee cu o cretere sczut, unde o astfel de tendin ar fi doar costisitoare i dificil pentru c un numr mic de competitori puternici domin pieele aflate n stadiul de saturaie, ct i n cazul pieelor cu cretere foarte dinamic, unele din obiectivele de succes este acela de a dezvolta cota de pia, prin obinerea unui procent superior concurenei. Analiza cotelor de pia i prognozarea acestora pot porni de la simpla nregistrare a istoricului informaiei legate de cota de pia. Proiectarea tendinelor cotei de pia pot revela aspecte pe care proieciile nici unei din alte variante de pia nu le poate oferi. Analiza ciclului de via al produsului are menirea de a descrie i evoluia curbei vnzrilor n timp. Analiza noilor tendine tehnologice este important n cercetare prin faptul c leag studiile de pia de elementele tehnologice. Ea nu reprezint ns o variabil independent, pentru c o seam de fore conduc la dezvoltare, la fel cum altele menin o conjunctur. Orice analiz a noilor tendine tehnologice ar trebui totui s ia n considerare ambele grupuri de factori. Aceasta ntruct o nelegere corect a comportamentului actual i potenial al respectivelor fore fac posibil o prognozare a potenialului de dezvoltare a noilor tehnologii. Potenialii factori care ar stimula o asemenea dezvoltare ar fi: avantaje economice oferite; existena unor grupuri de cercetare puternice; suport financiar puternic; susinere managerial consistent. Alturi de aceste fenomene, analiza trebuie s ia n considerai i factorii perturbatori precum: lipsa motivrii economice; un numr mare de tehnologii competitive deja abordate; lipsa de aplicaii practice; numeroase limitri fizice. Evaluarea riscurilor intervine n studiile prospective, ntruct a ntreprinde activiti noi n zone nefamiliare implic riscuri considerabile. Minimizarea riscurilor de ctre o firm se poate face prin testarea la nceput numai a unei zone de risc i apoi intrarea pas cu pas i n celelalte zone de risc. De consemnat, n acest sens, c un grad nalt de risc este asociat cu: intrarea pe noi piee; introducerea de noi produse; dezvoltarea de noi tehnologii. Practica demonstreaz c se ntlnete riscul maxim atunci cnd se introduce un produs nou, bazat pe o tehnologie nou pe o pia nou, unele firme i asum un asemenea risc pentru c de
188

obicei veniturile obinute n caz de succes sunt foarte mari. Or, n asemenea situaii, studiul de pia permite unei firme s converteasc incertitudinea n risc calculat i ofer date care ajut la minimizarea acestui risc. Informaia la timp de pe pia, precum i o prognoz de acuratee se pot dovedi vitale n determinarea nivelurilor de risc n cazul dezvoltrii unui nou produs. Analiza potenialului vnzrilor are n vedere faptul potrivit cruia, dac se analizeaz cu atenie compararea creterilor sau descreterilor vnzrilor actuale ale firmelor cu cele poteniale, se obine un valoros indicator de performan. De subliniat n acest sens c se poate face estimarea potenialului de vnzri pentru: formularea bugetelor de marketing; evaluarea performanelor firmei; identificarea intelor de vnzri. n contextul evalurilor metodologice pe care le efectum, este necesar s menionm c estimarea potenialului de vnzri nu este identic cu aceea a vnzrilor poteniale, prima categorie indicnd vnzri capabile a fi dezvoltate dar care n prezent nu exist, explicaia fiind c aceste vnzri vor apare doar dup ce piaa va fi complet dezvoltat. n cadrul respectivei analize, menionm c s-au conturat o serie de metode care pot indica potenialul vnzrilor, ntre acestea s-au impus ateniei: sondajele asupra consumatorului final; proporionarea vnzrilor se folosete des pentru arealuri comerciale unde date specifice innd de domeniu lipsesc; indexri corelative sunt utilizate pentru determinarea potenialului relativ al vnzrilor n diferite teritorii geografice; vnzri estimate pe ramur reprezint statistici realizate de asociaiile profesionale, guvern sau de alte agenii. Metode de investigare, i ele parte integrant a prospeciunilor comerciale, pe lng faptul c sunt importante n direcionarea aciunilor de restructurare a distribuiei, contureaz unele aspecte specifice. n cele ce urmeaz ne vom opri asupra ctorva din aspectele respective. A. Interviul personal direct Ancheta pe baz de chestionar Interviul personal direct reprezint o metod rspndit, flexibil, care implic un dialog operator - subiect. El prezint o serie de avantaje, precum: ofer posibilitatea feed-back-ului; ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri precise la ntrebri complexe; se pot desfura pe o perioad ndelungat; asigur o rat ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei. Principalul dezavantaj al metodei const n costul ridicat i n timpul relativ mare pentru culegerea datelor i prelucrarea lor statistic. B. Focus Group-ul Interviul de grup nltur ceea ce n literatura metodologic se numete greeal atomistic (atomistic failure), adic de deducere a strii de spirit colective din agregarea statistic orict de rafinat ar fi ea a opiniilor individuale. Exist o clar diferen ntre interaciunea statisticomatematic a opiniilor i interaciunea real a acestora n procesul viu al discuiilor n dinamica de grup, unde intervin ample fenomene de controvers, de persuasiune, de autoritate.
189

Ca i interviul individual, interviul de grup se poate realiza n trei forme: structurat, semistructurat i nestructurat. Interviul de grup, chiar i n versiunea lui structurat, cu ntrebri specifice dinainte formulate, este o metod calitativ, pentru c presupune interaciunea participanilor, schimbul de replici, de opinii i idei pe marginea acestor ntrebri (care sunt evident deschise). Important i legat de definirea ca metod calitativ este i faptul c n cazul interviului de grup nu ne intereseaz, n primul rnd, ci spun un lucru sau altul ci ce anume spun oamenii, cum o spun, cum se modific pe parcurs cele spuse[1]. Interviul de grup structurat s-a concretizat n ceea ce de mult vreme se practic n S.U.A. i mai recent i la noi sub denumirea de focus group (adic interviu de grup focalizat). Primul care a utilizat aceast metod a fost R.K. Merton, alturi de colaboratorii si, n 1956, care i-a oferit i numele n lucrarea The Focused Interview. Organizarea i conducerea unui focus group presupune n general aceleai principii i probleme ca i un interviu de tip clasic (anume: existena unui grup natural, preluarea unei probleme in viaa grupului, conducerea moderarea de ctre o persoan competent, pregtirea psihologic a interviului de grup prin conversaii preparatorii). Diferena major este c n cazul focus group-ului exist ntrebri dinainte stabilite, ceea ce angajeaz nite cerine n plus fa de interviul de grup nestructurat, respectiv: ntrebrile s fie puine (7 10) pentru a nu se lungi inutil interviul i a ajunge la eecul lui; ntrebrile s fie bine alese i formulate este necesar consultarea cu experi n anchete i interviuri sau, i mai profitabil, organizarea unor discuii de grup pentru elaborarea ghidului (un interviu nestructurat); orict de bine ar fi proiectat ghidul de interviu, n desfurarea discuiei propriu-zise, moderatorul va ajunge s constate c se impun ca importante anumite ntrebri ce nu au fost dinainte stabilite, ceea ce face necesar ca ntrebrilor neprevzute n ghid s li se rezerve 10 15 minute la sfritul interviului. Focus group-ul are o serie de avantaje care decurg att din dinamica opinional i decizional proprie grupului ca entitate, ct i din punct de vedere economic, existnd un pre mult mai redus. Dezavantajele provin din faptul c cel ce conduce un astfel de interviu trebuie s fie o persoan cu multe abiliti de intervievator, dar i de moderator i chiar de negociator, caliti ce nu e uor s fie ntrunite de aceeai persoan. Alt dezavantaj este legat de faptul c pot apare fenomene distorsionante (de exemplu dominarea discuiei de ctre unul doi participani sau de gndire de grup groupthink adic o consensualitate necritic n emiterea unor idei sau soluii).

[1]

Lefter C., Cercetarea de marketing, Editura Lux Libris, Braov, 1998. 190

C. Triangulaia Avantajele i dezavantajele oricrei metode nu pot fi evaluate la modul abstract i absolut, ci numai comparativ cu altele i numai nelegnd exact ceea ce poate oferi fiecare metod. De aceea, pentru a spori valoarea unei cercetri, opiunea logic este de a combina mai multe metode, tehnici i procedee, minimiznd riscurile metodologice i maximiznd tria i supleea datelor aceasta realizndu-se n forma conceptualizat sub numele de triangulaie. Ipostazele de baz prin care se manifest sunt[1]: triangulaia datelor utilizarea unei varieti de surse de date n studiu; triangulaia investigatorului: utilizarea mai multor cercettori sau evaluatori la aceeai problem; triangulaia teoretic: utilizarea mai multor perspective pentru a interpreta un singur set de date; triangulaia metodologic: utilizarea unor metode multiple pentru a studia o singur problem. Una din problemele care apar n legtur cu triangulaie este dat de faptul c orice cercetare se desfoar n limitele unor resurse financiare, de timp i de personal, la care se adaug constrngeri practice legate de structura populaiei, atitudinea autoritilor, competiia. Dei toate acestea mping n cele mai multe cazuri spre o selecie metodologic, totui, n msura n care condiiile o permit, combinarea de metode reprezint un factor benefic pentru cercetare. 5.2.2. Relevana prospeciunilor comerciale i a studiilor de pia, n cadrul aciunilor de restructurare a activitilor de distribuie a bunurilor de consum final Pentru a argumenta, pe de o parte, importana studiilor de pia n aciunile de restructurare ce se fac necesare n vederea integrrii sistemelor romneti n marea distribuie european a bunurilor de consum final, iar pe de alt parte, relevana diferitelor astfel de studii, am apelat la analiza sub forma unor studii de caz a dou tipuri de cercetri efectuate de autor n rndul populaiei din municipiul Braov, pentru a fi sondate opiniile cu privire la o serie de activiti comerciale ce se ncadreaz n programele de restructurare. n acest context supunem analizei cele trei studii, referitoare la: calitatea strategiilor de distribuie utilizate de firma S.C. Braiconf S.A. Brila. O cercetare de acest tip poate s furnizeze o serie de informaii i de concluzii extrem de utile n procesul de restructurare i adaptare a productorilor de bunuri de consum final la dinamica pieelor actuale; opiniile i atitudinile cumprtorilor braoveni cu privire la activitile comerciale desfurate n pieele de mrfuri agroalimentare i nealimentare din municipiul Braov. Rezultatele respectivului studiu sunt extrem de utile pentru orice ntreprinztor comercial care dorete s-i creeze sau s dezvolte un comer oportun n cadrul pieelor obinuite de mrfuri, iar

[1]

Rotariu T., Ilu, P., Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Editura Polirom, Iai, 1997. 191

pentru specialiti n politici macrocomerciale, n vederea orientrii prospective a localizrii reelei de distribuie; analiza concepiilor i atitudinilor populaiei cu privire la diferitele forme de comer, tipuri de magazine i forme de vnzare ntlnite la nivelul oraului Braov (cercetare calitativ de tip FOCUS GROUP). Rezultatele unui asemenea studiu calitativ pot fi folosite foarte bine, att de ctre firme, ct i de specialitii n politici macrocomerciale, n direcia exploatrii diferitelor oportuniti de afaceri, cum ar fi, de exemplu, amplasarea i deschiderea supermarketurilor. 5.2.2.1. Soluii de restructurare oferite de cercetarea efectuat cu privire la activitile de distribuie ale firmei BRAINCONF S.A. Brila Pentru a sublinia importana adaptrii sistemelor de distribuie la un mediu tot mai dinamic vom prezenta n continuare: A) metodologia realizrii studiului de pia[1]; B) concluzii ce pot fi folosite ca soluii de restructurare. A. Metodologia realizrii studiului de pia Firma i are sediul n Brila i are ca principal obiect de activitate producerea i comercializarea de confecii textile. Acest studiu este utilizat pentru cunoaterea n detaliu a relaiei firmei S.C. BRAICONF S.A. cu clienii si: magazine, distribuitori, en grositi etc., pentru a ti ce trebuie mbuntit sau schimbat cu privire la strategiile de distribuie utilizate de firm pentru ca gradul de satisfacere a clientelei s fie optim, astfel nct acetia s nu apeleze la firmele concurente pentru aprovizionare. Firma trebuie s elaboreze un program de cercetare a calitii strategiilor de distribuie care s furnizeze n mod constant i sistematic informaii pe care managerii s le utilizeze n luarea deciziilor. Serviciul de bun calitate constituie o satisfacie, adaug valoare oferind un avantaj competitiv al firmei, este cel mai important factor care influeneaz profitul firmelor de confecii. Aceste aspecte determin i loialitatea consumatorului, ca i fidelizarea lui: cost mai puin meninerea clienilor dect ctigarea lor; o relaie pe termen lung cu clienii va crete profitul firmei; un client fidel v cumpra mai mult de la furnizorul ales, iar o parte important din clienii noi ctigai vin n urma recomandrilor celor existeni, de aici rezultnd marea necesitate a desfurrii acestei cercetri de marketing.

Cercetarea a fost realizat cu ajutorul i pentru BRAICONF S.A. Brila de ctre autor, n calitate de coordonator, n martie aprilie 2003. Cercetarea a cuprins n afar de studiul de pia redat n lucrare i elaborarea i implementarea unui program de marketing referitor la sistemul de distribuie al respectivei firme, program care, prin amploarea sa, depea cadrul acestei teze. 192

[1]

 Tipul cercetrii i obinerea datelor primare Cercetarea de marketing s-a realizat n rndul clienilor firmei, constituii din magazine, distribuitori, en grositi etc. Rezultatele cercetrii de marketing sunt importante n luarea deciziilor cu privire la strategiile de distribuie utilizate de firma n viitor i la strategia de marketing viitoare care va fi adoptat pentru soluionarea problemelor existente. n acest scop, s-a desfurat o cercetare descriptiv care a avut rolul de a descrie relaiile dintre firm i clieni i calitatea strategiilor de distribuie utilizate de firma n relaie cu clienii si i de a determina frecvena lor de manifestare. Pentru obinerea datelor primare s-a folosit metoda anchetei, care presupune conceperea unui chestionar i realizarea de interviuri personale directe, pentru acest caz. S-a ales aceast metod deoarece este avantajoas i permite obinerea de rspunsuri precise i clare, existnd posibilitatea lmuririi intervievatului cu privire la unele aspecte nenelese. Ipotezele i obiectivele cercetrii Ipoteze generale 1. Clienii firmei au o opinie favorabil n ceea ce privete calitatea distribuiei realizate de aceasta. 2. Clienii firmei sunt mulumii de serviciile pe timpul vnzrii i post-vnzare oferite de firm. 3. Clienii firmei nu consider c exist probleme legata de modalitile de plat. 4. Clienii firmei intenioneaz s se aprovizioneze i pe viitor de la aceasta. Ipoteze statistice Ipoteze nule Mai puin de 60 % din clienii firmei SC BRAICONF apreciaz relaiile firmei cu clienii si c fiind favorabile. 50 % dintre clienii firmei se aprovizioneaz cu ntreaga gam de produse oferite de firm. Mai puin de 90% din clienii firmei SC BRAICONF sunt mulumii de calitatea distribuiei realizate. 4. Procentul clienilor care se aprovizioneaz i de la alte firme concurente firmei SC BRAICONF este de 25%. 5. Valoarea comenzilor efectuate lunar de ctre clieni nu este influenat de tipul de activitate economic de baz. 6. Nu exist diferene semnificative ntre grositi i detailiti, n ceea ce privete opinia lor cu privire la informarea clientului asupra caracteristicilor i preurilor produselor prin intermediul agenilor de vnzare ai firmei.
193

Ipoteze alternative 1. Peste 60 % din clienii firmei SC BRAICONF apreciaz relaiile firmei cu clienii si ca fiind favorabile. 2. Procentul celor care se aprovizioneaz cu ntreaga gam de produse oferite de firm este diferit de 50 % 3. Peste 90 % din clienii firmei SC BRAICONF sunt nemulumii de calitatea distribuiei realizate. 4. Procentul clienilor care se aprovizioneaz i de la alte firme concurente firmei SC BRAICONF este mai mic de 25%. 5. Valoarea comenzilor efectuate lunar de ctre clieni este influenat de tipul de activitate economic de baz. 6. Exist diferene semnificative, ntre grositi i detailiti, n ceea ce privete opinia lor cu privire la informarea clientului asupra caracteristicilor i preurilor produselor prin intermediul agenilor de vnzare ai firmei.

Obiectivele cercetrii
Aspecte de baz (de marketing i management) 1. Dac serviciile comerciale oferite de firm sunt apreciate ca avnd un nivel calitativ bun. 3. Identificarea categoriilor celor mai importante de clieni care se aprovizioneaz de la firm. ntrebrile cercettorului 1. n ce msur clienii cunosc serviciile comerciale oferite de firm? 2. Care este gradul de mulumire vizavi de serviciile dinaintea vnzrii, serviciile din timpul vnzrii i cele post vnzare. 1. Care este activitatea economic de baz a clientului? 2. Care este mrimea clientului? 3. Care este natura capitalului social al clientului? 4. Unde i are sediul clientul? Obiectivele cercetrii 1. Determinarea msurii n care clienii cunosc serviciile comerciale oferite de firm. 2. Msurarea gradului de mulumire vizavi de serviciile dinaintea vnzrii, serviciile din timpul vnzrii i cele post vnzare. Identificarea clientului n funcie de: activitatea economic de baz mrimea clientului natura capitalului social locul unde i are clientul sediul

Consideraii metodologice Populaia cercetat Informaiile sunt obinute n baza unui eantion. Este necesar s stabilim care sunt caracteristicile populaiei cercetate. Populaia cercetat este constituit din societi-clieni ai firmei - magazine, standuri, distribuitori, Metro, care sunt n numr de 203, subiecii pot fi att brbai, ct i femei, persoane care se ocup de aprovizionare n cadrul firmelor cliente ale firmei SC BRAICONF SA.
194

Determinarea mrimii eantionului

Pentru determinarea mrimii eantionului, n cazul unei eantionri aleatoare, am considerat att nivelul de prezicere al estimrii (eroarea admis), ct i intervalul de ncredere. Am avut n vedere un nivel al erorii admise de 5%, pentru un nivel de ncredere de 95%, cruia, conform tabelului distribuiei z, i corespunde valoarea 1,96. Deoarece nu beneficiez de informaii anterioare despre p (procentul celor care au rspuns da), adoptm nivelul maxim pe care l poate atinge i vom avea p = 50%. Mrimea eantionului n, pentru cazul procentelor, a fost determinat dup formula urmtoare:

n =

p q E2

Astfel:
n = 1 . 96 2 50 50 = 384 52

Unde: z 2 - ptratul coeficientului z corespunztor nivelului de ncredere p estimarea procentului n caz de succes q=1-p estimarea procentului n caz de insucces

E 2 - ptratul erorii admise exprimat n procente

Cum mrimea populaiei cadru este de 185 i mrimea eantionului calculat mai sus este mai mare de 5% vom determina o mrime cercetat a lui n, pe care o notm cu n, pe baza relaiei:

N 185 71040 n' = n = 125,07 125 = 384 = 568 N + n 1 185 + 384 1 Din motive financiare i de natur organizatoric nu am putut lua n considerare mrimea eantionului calculat de 125 persoane i am optat pentru micorarea acestuia la 100 persoane. n acest caz eroarea admis v fi:
E= z2 p q = n'

(1,96)2 50 50 = 8,76
125

Alegerea unitii de eantionare Stabilirea eantionului presupune stabilirea unitii de eantionare. Unitatea de eantionare este reprezentat de un element sau un grup de elemente ce pot fi selectate pentru a forma eantionul. n cazul de fa am considerat c uniti primare de eantionare firmele i c uniti secundare indivizii, respectiv persoanele desemnate de fiecare agent economic s se ocupe cu aprovizionarea. De la unitile eantionului se obin informaii pe baza crora se vor trage concluziile valabile pentru ntreaga populaie cercetat.
Alegerea metodei de eantionare

195

Avnd n vedere c populaia cercetat nu este foarte numeroas, recoltarea datelor necesare cercetrii se va face de la ntreaga colectivitate. Colectivitatea putnd fi divizat n grupe, avnd n vedere anumite caracteristici, am ales eantionarea stratificat. Din fiecare strat se vor extrage subeantioane folosind procedeul eantionrii aleatoare simple. Motivul de baz al utilizrii eantionrii stratificate l reprezint obinerea unui eantion cu un nivel mai nalt de reprezentativitate pentru colectivitate. Vom folosi eantionarea stratificat proporional, iar caracteristica ce a stat la baza stratificrii este activitatea economic de baz a clientului. Structura clienilor n funcie de activitatea economic de baz se prezint astfel: 43% comer en-gros; 45% comer en-detail; 12% comer mixt; 80 clieni angrositi; 83 clieni detailiti; 22 comer mixt. Mrimea eantionului a fost stabilit la 100 subieci. Din cadrul populaiei cadru se vor alege aleator n funcie de proporia de grupe subiecii ce vor face parte din eantioane. Dac clienii angrositi reprezint 43% din populaia cadru din eantionul de 100 persoane va reprezenta 43%100=43. Numrul total al clienilor angrositi este de 80. Pasul mecanic l-am stabilit ca fiind N/n = 80/43 2. Din lista de 80 de clieni angrositi am extras o cifr, cifra 2, apoi am ales componentele eantionului la fiecare 2 firme: firma numrul 2, firma numrul 4, firma numrul 6 pn la firma numrul 80. n mod similar s-a procedat la stabilirea componentelor subeantioanelor pentru celelalte grupe. Suma subeantioanelor formeaz eantionul. Analiza i interpretarea datelor de marketing ntrebarea numrul 1
De cnd suntei client al societii S.C. BRAICONF S.A.?

La aceast ntrebare au rspuns toi cei 100 de subieci chestionai, iar modulul este reprezentat de varianta 1995 1999 pentru care au optat 65% dintre clienii firmei, urmnd varianta 1990 1994 pentru care au optat 31% dintre clieni, iar n final varianta 2000 - 2003, 4%.
Structura clientilor in functie de perioada de colaborare cu firma

4%

31%
1 2 3

65%
Structura clienilor

196

ntrebarea numrul 2 Cum ai ajuns s lucrai cu societatea S.C. BRAICONF S.A.?

La aceast ntrebare au rspuns cei 69 care au ales a doua sau a treia variant de rspuns de la ntrebarea anterioar.
25 20 15 10 5 0
datorita relatiilor personale cu salariatii si/sau conducerea societatii la recom andarea altor clienti, cunostinte apropierea societatii de sediul firm ei datorita activitatilor prom otionale din intam plare alt m otiv

Motivaia colaborrii cu firma

Modulul l reprezint rspunsul la recomandarea altor clieni, cunotine, pentru care au optat 21% dintre subieci, ceea ce demonstreaz renumele pe care l are societatea n rndul clienilor; iar a doua ca pondere este varianta de rspuns datorit activitilor promoionale pentru care au optat 20% dintre subieci i care demonstreaz calitatea activitilor promoionale ntreprinse. O alt variant important pentru activitatea desfurat de firma BRAICONF S.A. este datorit relaiilor personale cu salariaii si/sau conducerea societii pentru care au optat 19% dintre subieci. Vom construi un tabel de contingen pentru a analiza legtura dintre activitatea de baz a clientului i modalitatea de contactare a firmei.

Legtura dintre activitatea de baz i modalitatea de contactare a firmei

Modalitate de contact Relaii personale cu salariaii i/sau conducerea societii La recomandarea altor clieni, cunotine Apropierea societii de sediul firmei Activiti promoionale Din ntmplare Alt motiv Total Comer en-gros F.A. 10 12 8 13 0 0 43 F.R. 0,24 0,28 0,18 0,30 0 0 1,00 % 24 28 18 30 0 0 100 Comer en-detail F.A. 11 16 0 15 0 3 45
197

Comer mixt F.A. 2 3 1 4 1 1 12 F.R. 0,16 0,26 0,08 0,34 0,08 0,08 1,00 % 16 26 8 34 8 8 100

F.R. 0,24 0,36 0 0,33 0 0,07 1,00

% 24 36 0 33 0 7 100

Total 23 54 9 32 1 4 100

n urma analizei rezult c, n cadrul comerului en-gros contactul cu firma se realizeaz n procent de 30% n urma activitilor promoionale, fiind urmat de recomandarea altor clieni, cunotine 28%. n comerul en-detail cea mai important modalitate de contact o constituie recomandarea altor clieni n procent de 36%, fiind urmat de activitile promoionale; n timp ce n rndul utilizatorilor finali 34% dintre contacte se stabilesc datorit activitii promoionale, iar 26% datorit recomandrii altor clieni sau cunotine.
ntrebarea numrul 3 V rugm s ordonai n funcie de importana motivele pentru care v aprovizionai de la firma S.C. BRAICONF S.A. (Se va acorda cifra 1 pentru motivul cel mai important, cifra 2 pentru cel ce este ca importan pe locul 2 .a.m.d.)

Scala ordinal folosit pentru evaluarea acestei ntrebri a permis ordonarea motivelor care determin clienii s se aprovizioneze de la firma BRAICONF S.A.
Motive de aprovizionare Motiv
- calitatea produselor - imaginea firmei - serviciile de distribuie oferite - preul sczut Numrul de puncte acordate 1 15 8 39 7 2 25 13 23 8 3 17 16 10 26 4 3 28 8 30 Locul II III I IV

Vom determina ordonarea celor 4 motive, prin nsumarea produsului dintre punctele corespunztoare fiecrei coloane i frecvenele corespunztoare fiecrui criteriu: - calitatea produselor - imaginea firmei - preul sczut locuri. n urma analizei acestei ntrebri am tras concluzia c principalul motiv pentru care respondenii se aprovizioneaz de la BRAICONF S.A. l constituie serviciile de distribuie oferite.
ntrebarea numrul 4 n ce msur cunoatei gama de produse oferite de firma S.C. BRAICONF S.A.?

1 x 15 + 2 x 25 + 3 x 17 + 4 x 3 = 128 1 x 8 + 2 x 13 + 3 x 16 + 4 x 28 = 194 1 x 7 + 2 x 8 + 3 x 26 + 4 x 30 = 221

- serviciile comerciale oferite 1 x 39 + 2 x 23 + 3 x 10 + 4 x 8 = 147 Punctajul cel mai mic obinut, v indica locul I i apoi n ordine cresctoare, urmeaz celelalte

Gama de produse oferite de firm ocup un loc important n determinarea dorinei de aprovizionare i a aprovizionrii efective.
198

Pentru aceasta am folosit o scal cu adjective bipolare de sens opus.

55% 37% 4%
5(le cunosc foarte bine) 4 3 2

3%

1%
1(nu le cunosc)

Fig. 5 1 Gradul de cunoatere al gamei de produse

ntrebarea numrul 5 Cu ce mrci de produse, din cele comercializate de S.C. BRAICONF S.A. v aprovizionai? (Se aleg toate variantele corespunztoare)

La aceast ntrebare rspund toi cei 69 de subieci pentru a afla cu ce categorii de produse se aprovizioneaz de la S.C. BRAICONF S.A.

Mrcile aprovizionate
Frecvena / numr de game de produse O singura marc Dou mrci de produse Trei mrci de produse Patru mrci de produse Cinci mrci de produse Toate mrcile comercializate Total B Business Urban
2 7 8 4 7 6 34 3 5 5 8 5 6 32

Gama de produse City Nuovo Sergio Life Classico

5 8 14 10 6 5 48 1 4 8 7 7 9 36 0 2 9 6 8 3 28

Authentic
2 6 7 5 2 7 29

Total
13 32/2 = 16 51/3 = 17 40/4 = 10 35/5=7 36/6=6

Din tabel rezult c 18,84% dintre subieci se aprovizioneaz cu o singur gam de produse de la firma SC BRAICONF S.A. SRL, 7,21% dintre ei aprovizionndu-se doar cu marca Sergio. 23,18% dintre subieci se aprovizioneaz cu 2 game de produse, 11,60% aprovizionndu-se n principal tot cu marca Sergio. 24,64% dintre subieci se aprovizioneaz cu trei game de produse, 14,50% cu patru mrci, iar 8,70% cu toate cele ase mrci oferite spre vnzare. n concluzie, principala marc de produs cu care se aprovizioneaz clienii este marca Sergio.
ntrebarea numrul 6 n ce msur suntei mulumit de calitatea distribuiei realizate de firma S.C. BRAICONF S.A.?
199

Aceast ntrebare a fost adresat doar celor 69 subieci, folosindu-se o scal diferenial semantic cu cinci nivele de evaluare, de la foarte nemulumit la foarte mulumit.
Gradul de mulumire vizavi de distribuie
Gradul de mulumire Foarte nemulumit Nemulumit Nici/nici Mulumit Foarte mulumit TOTAL Puncte acordate 1 2 3 4 5 Frecvene Absolute 0 4 8 36 21 69 Frecvene Relative 0 0,06 0,12 0,52 0,30 1,00 Procente (%) 0 6 12 52 30 100

Din rezultatele obinute putem determina mediana, ca fiind n acest caz, valoarea 3 care se afl n mijlocul seriei de date. Iar scorul mediu se poate calcula astfel: Mediana = 3
scorul mediu = 1 0 + 2 4 + 3 8 + 4 36 + 5 21 281 = = 4,07 69 69

Din valoarea scorului mediu de 4 putem deduce c cei care se aprovizioneaz cu mrcile Braiconf sunt mulumii de serviciile de distribuie, oferite de firm.

Corelaia dintre activitatea de baz i gradul de mulumire

Gradul de mulumire Foarte nemulumit Nemulumit Nici/nici Mulumit Foarte mulumit TOTAL Activitatea economic de baz Comer engros 0 1 5 10 14 30 Comer endetail 0 2 7 17 5 31 Comer mixt 0 0 3 4 1 8 Frecvene relative 0 0,04 0,22 0,40 0,28 1 Procente (%) 0 4 22 40 28 100

ntrebarea numrul 7 V rugm s v exprimai gradul de acord sau dezacord n legtur cu urmtoarele afirmaii: S.C. BRAICONF S.A. respect termenele de livrare stabilite (A) Firma livreaz produse n cantitile i sortimentele solicitate (B) Exist compatibilitate ntre sistemul logistic al firmei i cel al clientului (C)

200

Pentru a aprecia gradul de acord sau dezacord al subiecilor, cu privire la urmtoarele afirmaii: S.C. BRAICONF S.A. respect termenele de livrare stabilite, Firma livreaz produse n cantitile i sortimentele solicitate i Exist compatibilitate ntre sistemul logistic al firmei i cel al clientului am utilizat scala lui Likert i am obinut urmtoarele rspunsuri:
Frecvena Acord Dezacord
Acord total +2 F.A. A B C 35 30 27 % 50 43 39 Acord +1 F.A. 21 18 19 % 30 26 28 Indiferent 0 F.A. 8 13 12 % 11 19 17 Dezacord -1 F.A. 5 7 8 % 7 10 11 Dezacord Total -2 F.A. 0 1 3 % 0,00 1 4

Afirmaia

Pentru rezultatul final calculm scorul mediu, asociind celor cinci trepte ale scalei, n ordine, cifrele +2,+1,0,-1,-2. Voi calcula scorurile medii pentru fiecare variant component a acestei ntrebri:

a)
Scorul = 35 ( + 2 ) + 21 ( + 1 ) + 8 0 + 5 ( 1 ) + 0 ( 2 ) = 1 , 24 69

Deci, clienii sunt de acord cu afirmaia: S.C. BRAICONF S.A. respect termenele de livrare stabilite. Modulul a fost reprezentat de opiunea Acord total.

b)
Scorul = 30 ( + 2 ) + 18 ( + 1) + 13 0 + 7 ( 1) + 1 ( 2 ) = 1, 01 69

Deci, clienii sunt de acord cu afirmaia: Firma livreaz produse n cantitile i sortimentele solicitate. Modulul a fost reprezentat de opiunea Acord total.

c)
Scorul = 27 ( + 2 ) + 19 ( + 1) + 12 0 + 8 ( 1) + 3 ( 2 ) = 0 ,85 69

Valoarea apropiat de unu a scorului indic faptul c respondenii exprim acordul vizavi de aceast afirmaie.
ntrebarea numrul 8 n ce msur suntei mulumit de comunicarea (colaborarea) dintre dvs. i firma S.C. BRAICONF S.A.?

Colaborarea dintre firm i clienii si este foarte important, cu impact asupra afacerilor ambelor pri. Pentru aceasta am folosit o scal cu adjective bipolare de sens opus.

201

Gradul colaborrii
Grad de cunoatere a serviciilor oferite 5 (foarte mulumit) 4 3 2 1 (foarte nemulumit) Total Frecvene absolute 12 36 6 8 7 69 Frecvene relative 0,1 0,52 0,09 0,12 0,10 1,00 Procente (%) 17 52 9 12 10 100

Media pentru aprecierea gradului de cunoatere a serviciilor comerciale oferite de firm este:
5 12 + 4 36 + 3 6 + 2 8 + 1 7 = 3 , 55 69 Modulul este reprezentat de valoarea 4, deci subiecii sunt mulumii de colaborarea dintre ei x =

i firma SC BRAICONF S.A. SRL.

ntrebarea numrul 9 Dup prerea dumneavoastr, exist probleme n legtur cu modalitile de plat?

La aceast ntrebare filtru au rspuns toi cei 69 de subieci chestionai. Cei care au selectat aici DA, au continuat chestionarul cu ntrebarea nr.10, iar cei care au rspuns NU au trecut la ntrebarea nr.11.
84%

16%

DA

NU

Procentul rspunsurilor La aceast ntrebare modulul l reprezint rspunsul NU, pentru care au optat 84% dintre subieci, care consider c nu exist probleme n legtur cu modalitile de plat oferite de firm.

202

ntrebarea numrul 10 Precizai care sunt problemele legate de modalitile de plat? Modalitile de plat
Rspuns Termene de plat Plata cu CEC Plata cu numerar Altele Total Frecvena absolut 3 2 5 1 11 Frecvena relativ 0,31 0,13 0,50 0,06 1,00 Procent(%) 31 13 50 6 100

La aceast ntrebare au rspuns doar cei care la ntrebarea anterioar au spus DA, acetia fiind n proporie de 46% comerciani en-detail crora firma le impune fa de clienii grositi plat cu numerar. O alt problem important o reprezint termenele scurte de plat, la plata n virament.
ntrebarea numrul 11 Cum apreciai calitatea serviciilor de transport marfa oferite de firma n cadrul canalului de distribuie?

La aceast ntrebare vor rspunde cei 58 de subieci care la intrebarea 9 au optat pentru varianta de rspuns Nu. Pentru cunoaterea modului de apreciere a calitii serviciilor de transport oferite am utilizat scala Stapel cu 6 trepte. S-a nregistrat urmtoarea distribuie a rspunsurilor:
Aprecierea serviciului de transport oferit
Variante Atribut Sigurana mrfii n mijlocul de transport Durata transportului Costul transportului FA 0 1 0 -3 % 0 2 0 FA 3 4 2 -2 % 6 7 3 FA 10 9 5 -1 % 17 15 9 FA 11 16 5 +1 % 18 27 9 FA 16 20 18 +2 % 28 34 30 FA 18 8 28 +3 % 31 14 49

Pentru prelucrarea datelor culese am calculat scorurile medii pentru evaluarea calitii serviciilor oferite de fiecare instituie n parte:

a)
Scorul mediu = (3) 0 + (2) 3 + (1) 10 + (+1) 11 + (+2) 16 + (+3) 18 = 1,39 58

Analiznd rezultatul se poate concluziona, c sigurana n mijlocul de transport oferita de firm este buna avnd valoarea +1.
Scorul mediu = ( 3) 1 + ( 2) 4 + ( 1) 9 + ( +1) 16 + ( +2) 20 + ( +3) 8 = 1,05 58 203

b) Analiznd rezultatul se poate concluziona, c durata transportului este buna avnd valoarea +1. c)
Scorul mediu = ( 3) 0 + ( 2) 2 + ( 1) 5 + ( +1)5 + ( +2) 18 + ( +3) 28 =2 58

Analiznd rezultatul se poate concluziona ca, costul transportului este convenabil avnd valoarea +2.
ntrebarea numrul 12 Care este opinia dvs. cu privire la comunicarea i informarea clientului asupra caracteristicilor, preurilor i a modalitilor de aprovizionare cu produse, oferite spre vnzare de S.C. BRAICONF S.A.?

Aceast ntrebare a fost adresat tuturor celor 69 de subieci care se aprovizioneaz de la aceast firm. Prin intermediul ei am ncercat s determin msura n care subiecii sunt mulumii cu privire la informarea clientului asupra caracteristicilor, preurilor i a modalitilor de aprovizionare cu produse Braiconf. Pentru aceasta am folosit o scal diferenial semantic cu cinci nivele de evaluare, de la foarte bun la foarte rea.
Opinia cu privire la informarea clientului
Opinia Foarte bun Bun Nici/nici Rea Foarte rea TOTAL Puncte Acordate 1 2 3 4 5 Frecvene Absolute 55 10 3 1 0 69 Frecvene Relative 0,79 0,15 0,04 0,02 0,00 1,00 Procente (%) 79 15 4 2 0 100

Din rezultatele obinute putem determina mediana, c fiind n acest caz, valoarea 3 care se afl n mijlocul seriei de date. Iar scorul mediu se poate calcula astfel: Mediana = 3
scorul mediu = 1 55 + 2 10 + 3 3 + 4 1 + 5 0 = 1, 27 69

Din valoarea scorului mediu de 1,27 putem deduce c cei care se aprovizioneaz de la SC BRAICONF S.A. au o prere foarte bun cu privire la informarea clientului asupra caracteristicilor, preurilor i modalitilor de aprovizionare ale produselor oferite de SC BRAICONF S.A.

204

Gradul de mulumire n funcie de activitatea economic

Gradul de mulumire Foarte bun Bun Nici/nici Rea Foarte rea TOTAL Activitatea economic de baz Comer en-gros Comer en-detail 26 4 0 0 0 30 24 5 1 1 0 31 Comer mixt 4 2 0 2 0 8 Frecvene relative 0,78 0,16 0,01 0,05 0,00 1 (%) 78 16 1 5 0 100

ntrebarea numrul 13 n ce msur suntei mulumit de informaiile primite asupra posibilitilor i facilitilor de care putei beneficia n activitatea dvs. de aprovizionare?

Prin intermediul ei am ncercat s determin msura n care subiecii sunt mulumii de informaiile asupra posibilitilor i facilitilor de care pot beneficia n activitatea lor de aprovizionare. Pentru aceasta am folosit o scal diferenial semantic cu cinci nivele de evaluare, de la foarte mulumit la foarte nemulumit.
Gradul de mulumire
Gradul de mulumire Foarte mulumit Mulumit Nici/nici Nemulumit Foarte nemulumit TOTAL Puncte Acordate 1 2 3 4 5 Frecvene Absolute 8 17 24 17 3 69 Frecvene Relative 0,11 0,25 0,35 0,24 0,05 1,00 Procente (%) 11 25 35 24 5 100

Din rezultatele obinute putem determina mediana, c fiind n acest caz, valoarea 3 care se afla n mijlocul seriei de date. Iar scorul mediu se poate calcula astfel: Mediana = 3
scorul mediu = 1 8 + 2 17 + 3 24 + 4 17 + 5 3 197 = = 2 ,85 69 69

Din valoarea scorului mediu de 2,85 putem deduce c subiecii sunt nici mulumii, nici nemulumii de informaiile primite n legtur posibilitile i facilitile de care pot beneficia n activitatea lor de aprovizionare.

205

Gradul de mulumire n funcie de activitatea de baz

Activitatea economic de baz Comer engros 8 10 8 4 0 30 Comer endetail 3 6 8 10 4 31 Comer mixt 0 5 2 1 0 8 Frecvene relative 0,16 0,30 0,26 0,22 0,05 1 (%) 16 30 26 22 5 100

Gradul de mulumire Foarte mulumit Mulumit Nici/nici Nemulumit Foarte nemulumit TOTAL

ntrebarea numrul 14. Ce credei c trebuie mbuntit n primul rnd n cadrul activitii firmei S.C. BRAICONF S.A.? Aspectele ce trebuie mbuntite
Variante de rspuns Sistemele de plat prin credit Perfecionarea personalului Receptivitatea n onorarea comenzilor clienilor Ritmicitatea aprovizionrii care s permit existena n permanen n stoc a tuturor sortimentelor Sistemul logistic de distribuie Serviciul de transport oferit TOTAL Frecvene absolute 13 7 14 Frecvene relative 0,19 0,10 0,20 Procente (%) 19 10 20

9 16 10 69

0,13 0,23 0,15 1,00

13 23 15 100

Modulul este de 0,23, adic n procent de 23% se consider c trebuie mbuntit sistemul logistic de distribuie, fiind urmat de receptivitatea n onorarea comenzilor.
Procentul fiecrei mbuntiri
23%

19%

10%

20%

13%

15%

206

ntrebarea numrul 15 La ce interval de timp obinuii s v aprovizionai?

F r e c v e n t a d e a p r o v iz io n a r e 3% 18%

49%

30%
sa p ta m a n a l d eca d al lu n a r m ai rar

Intervalele de aprovizionare

La aceast ntrebare au rspuns toi subiecii n afara de cei care la ntrebarea anterioar au ales prima variant de rspuns.
Aprovizionarea
Rspuns Sptmnal Decadal Lunar Mai rar TOTAL Frecvene absolute 10 17 27 2 56 Frecvene relative 0,18 0,30 0,49 0,03 1,00 Procente (%) 18 30 49 3 100

n urma analizei se poate observa c majoritatea, de 49%, se aprovizioneaz lunar, 30% decadal, 18% sptmnal i 3% mai rar.
Frecvena de aprovizionare n funcie de activitate de baz
Frecvena de aprovizionare Sptmnal Decadal Lunar Mai rar Total Comer en-gros F.A. 5 8 11 0 24 F.R. 0,20 0,34 0,46 0,00 1,00 % 20 34 46 0 100 Comer en-detail F.A. 5 9 11 0 25 F.R. 0,2 0,36 0,44 0,04 1,00 % 20 36 44 4 100 0 2 3 2 7 Comer mixt F.A. F.R. 0,00 0,29 0,42 0,29 1,00 % 0 29 42 29 100

n rndul grositilor aprovizionarea se face n proporie de 46% lunar, 34% decadal i 20% sptmnal; de asemenea n rndul detailitilor aprovizionarea se face cu preponderena tot lunar (44%), urmat de decadal i 4% mai rar. Cei care practic comerul mixt se aprovizioneaz n proporie de 42% lunar i 29% decadal i mai rar.

207

ntrebarea numrul 16 Obinuii s v aprovizionai i de la alte firme concurente firmei S.C. BRAICONF S.A.?

La aceast ntrebare au rspuns doar subiecii care la ntrebarea nr. 15 nu au ales varianta numrul patru de rspuns, adic 54 de persoane. Cei care au rspuns DA au continuat cu ntrebarea numrul 17, iar cei care au rspuns NU au trecut la ntrebarea numrul 18.
Frecvenele de rspuns
Rspuns DA NU TOTAL Frecvene absolute 11 43 54 Frecvene relative 0,21 0,79 1,00 Procente (%) 21 79 100

Reprezentare procentual a rspunsurilor

Procente (%)
DA 23% NU 77%

La aceast ntrebare modulul l reprezint rspunsul NU, pentru care au optat 43 persoane, adic 79% dintre cei 54 subieci, care nu obinuiesc s se aprovizioneze i de la alte firme concurente firmei SC BRAICONF S.A. Dintre cei 11 care se aprovizioneaz i de la alte firme concurente firmei SC BRAICONF S.A., toi sunt din afara judeului Brila, 37% sunt detailiti i 63% comerul mixt. .n funcie de natura capitalului social se observ aceast tendin n rndul firmelor cu capital privat, iar n funcie de mrimea firmei n proporie de 63% n rndul IMM-urilor.
ntrebarea numrul 17 Care sunt motivele pentru care ai optat pentru aprovizionarea i de la alte firme concurente firmei S.C. BRAICONF S.A.?

208

Reprezentarea procentual a motivelor

4 0 3 0 2 0 1 0 0 S e r ie 1 1 1 6 ,2 5 2 7 ,5 3 2 4 ,7 5 4 3 9 5 1 1

Frecvenele rspunsurilor
Rspuns Existena necesarului de marf n stoc Sistemul de distribuie Apropierea de firm Preul sczut al produselor Calitatea produselor Alt motiv Total Frecvena absolut 12 4 17 9 7 3 52 Frecvena relativ 0,23 0,08 0,33 0,17 0,13 0,06 1,00 Procent (%) 23 8 33 17 13 6 100

La aceast ntrebare au rspuns doar cei 11 subieci care la ntrebarea anterioar au spus DA, acetia fiind n proporie de 100% din afara judeului Brila care se aprovizioneaz i de la alte firme datorit apropierii de acele firme. Un alt motiv important l reprezint existena necesarului de marf n stoc la acele firme.
ntrebarea numrul 18

V rog s repartizai 100 de puncte pentru urmtoarele criterii care au rol n relaia de colaborare ntre firma dvs. i societatea S.C. BRAICONF S.A., avnd n vedere importana acordat de dvs. acestora. n aceast ntrebare, reprezentat printr-o scal cu suma constant, am ncercat s identific criteriile care au rol n relaia de colaborare ntre clieni i firm. Subiecii au fost rugai s repartizeze 100 de puncte ntre cele 5 criterii n funcie de importana pe care ei o acord acestora. Au rezultat urmtoarele date:
9 + 5 10 + 20 8 + 30 2 = 8 ,7 100 5 14 + 10 11 + 0 9 + 5 10 + 10 8 + 35 2 II = = 3 ,8 100 10 14 + 30 11 + 50 9 + 40 10 + 5 8 + 0 2 III = = 13 , 6 100 70 14 + 10 11 + 20 9 + 40 10 + 50 8 + 20 2 = 21 , 1 IV = 100 10 14 + 10 11 + 20 9 + 10 10 + 5 8 + 15 2 V = = 6 100 I = 5 14 + 40 11 + 10

209

Punctajele pentru fiecare opiune de rspuns

Punctaj pentru: Frecvene (numr de subieci) 14 11 9 10 8 2 Gama complet de produse I 5 40 10 5 20 30 Profesionalismul personalului II 5 10 0 5 10 35 Rapiditatea operaiunilor III 10 30 50 40 5 0 Calitatea Distribuiei IV 70 10 20 40 50 20 Informarea prompt asupra modificrilor survenite V 10 10 20 10 5 15

Determinm apoi, numrul mediu de puncte obinut pentru fiecare criteriu n parte. Avnd n vedere rezultatele se poate spune c exist diferene foarte mari ntre importana criteriilor vzuta de ctre clienii firmei., i se observ detaat c n topul criteriilor se afl calitatea distribuiei, urmate de rapiditatea operaiunilor, gama complet de produse, informarea prompt asupra modificrilor survenite i profesionalismul personalului.
ntrebarea numrul 19 Cum apreciai relaia dvs. cu societatea comercial S.C. BRAICONF S.A. innd cont de impactul asupra afacerilor dvs.?

Prin intermediul ei am ncercat s determin msura n care subiecii consider relaia lor cu firma SC BRAICONF S.A. c fiind favorabil. Pentru aceasta am folosit o scal diferenial semantic cu cinci nivele de evaluare, de la foarte favorabil la foarte nefavorabil.

Gradul de mulumire
Gradul de mulumire Foarte favorabil Favorabil Nici/nici Nefavorabil Foarte nefavorabil TOTAL Puncte acordate 1 2 3 4 5 Frecvene Absolute 14 24 8 6 2 54 Frecvene Relative 0,26 0,45 0,15 0,11 0,03 1,00 Procente (%) 26 45 15 11 3 100

Din rezultatele obinute putem determina mediana, c fiind n acest caz, valoarea 3 care se afl n mijlocul seriei de date. Iar scorul mediu se poate calcula astfel:

210

Mediana = 3

scorul

mediu =

1 14 + 2 24 + 3 8 + 4 6 + 5 2 220 = = 1, 20 100 100

Din valoarea scorului mediu de 1,20 putem deduce c subiecii consider relaia lor cu firma c fiind favorabil innd cont de impactul asupra afacerilor lor.
ntrebarea numrul 20 Care este din punctul dvs. de vedere principala modalitate prin care firma S.C. BRAICONF S.A. i-ar putea mbunti serviciile de distribuie oferite i implicit activitatea desfurat?

Am folosit i o ntrebare deschis pentru a identifica care este din punctul lor de vedere principala modalitate prin care firma i-ar mbunti activitatea. Rspunsurile primite se pot grupa astfel:

Frecvenele fiecrei modaliti de mbuntire a distribuie

Rspunsuri mbuntirea activitilor de informare a membrilor canalului de distribuie mbuntirea serviciului de transport oferit Nu tiu TOTAL Frecvena absolut 40 4 10 54 Frecventa relativ 0,74 0,08 0,17 1,00 Procente (%) 74 8 17 100

Modulul l reprezint mbuntirea activitii de informare, cu o frecven de 74%.

ntrebarea numrul 21 Care este valoarea comenzilor efectuate de dvs. lunar ctre firma S.C. BRAICONF S.A. lunar?

Structura comenzilor
40 30 22 8

sub 10 mil

intre 10 mil si 20 mil

intre 20 mil si 30 mil

peste 30 mil

211

La aceast ntrebare au rspuns 67 de subieci, adic inclusiv cei care la ntrebarea numrul 14 au ales prima variant de rspuns. Modulul este reprezentat de varianta 10.000.001 20.000.000 lei cu un procent de 40%, fiind urmat de 20.000.001 30.000.000 lei cu 30%, peste 30.000.000 lei cu 22% i doar 8% pentru varianta sub 10.000.000 lei.

Valoarea comenzilor n funcie de activitatea de baz

Valoarea comenzilor Sub 10.000.000 10.000.001 20.000.000 20.000.001 30.000.000 Peste 30.000.000 Comer en-gros F.A. 0 12 13 14 F.R. 0,00 0,45 0,62 0,91 % 0 45 62 91 Comer en-detail F.A. 2 15 7 1 F.R. 0.40 0.54 0.37 0.00 % 40 54 37 0 3 0 0 0 Comer mixt F.A. F.R. 0,60 0 0 0 % 60 0 0 0 Total 5 27 20 15

n rndul grositilor aprovizionarea se face n proporie de 62% cu o valoare a comenzii peste 20.000.000 lei i 45% cu valoare cuprins ntre 10.000.001 i 20.000.000. n rndul detailitilor valoarea comenzilor este n proporie de 54% ntre 10.000.001 i 20.000.000 lei, 50% sub 10.000.000 lei i 37% cu o valoare cuprins ntre 20.000.001-30.000.000 lei. Comerul mixt are un volum al comenzilor sub 10.000.000, n procent de 50%.
ntrebarea numrul 22 Intenionai s v aprovizionai i pe viitor de la firma S.C. BRAICONF S.A.?

La aceast ntrebare au rspuns toi subiecii. Rezult c numai 7% dintre subieci nu intenioneaz s se aprovizioneze pe viitor de la firma SC BRAICONF S.A. SRL, n timp ce 93% se vor aproviziona i pe viitor.
ntrebarea numrul 23 n ce jude avei sediul?

La aceast ntrebare au rspuns toi cei 100 de subieci selectai iniial.

212

Repartitia clientilor pe judete

11% 5% 4% 10% 70% Braila Galati Bucuresti Cluj Alt judet

Repartiia clienilor pe judee

ntrebarea numrul 24 Care este natura capitalului social al firmei dvs. ?

Natura capitalului
Rspuns Capital privat Capital de stat Capital mixt (de stat i privat) Total Frecvena absolut 65 5 30 100 Frecvena relativ 0,65 0,05 0,3 1,00 Procent (%) 65 5 30 100

Clienii firmei au capital privat n proporie de 62%, capital de stat 8% dintre ei i 30% capital mixt.
ntrebarea numrul 25 Care este activitatea economic de baz a dvs. ?

n totalul eantionului stabilit 48% dintre clienii firmei practic comerul en-detail, 26% comerul en-gros, iar 26% dintre ei sunt cei care practic comer mixt.
Structura clientilor pe tip de activitate economica
48% 26% 26%

Comert en-gros

Comert en-detail

Comert mixt

Structura clienilor pe tip de activitate

213

ntrebarea numrul 26 Unde este situat firma dumneavoastr?

Localizarea firmei
Rspuns n mediu urban n mediu rural Total Frecvena absolut 91 9 100 Frecvena relativ 0,91 0,09 1,00 Procent (%) 91 9 100

Rezult c 91% dintre clieni i au sediul n mediul urban i numai 9% n mediul rural. Prin intermediul tabelului de contingen vom stabili care este legtura ntre capitalul social al firmei i locul unde i au situat sediul, respectiv mediul urban sau rural.

Relaia Capital social - Mediu de localizare

Mediul Capitalul Privat De stat Mixt Total FA 54 8 29 91 Mediu urban FR 0,54 0,08 0,29 0,91 % 54% 8% 29% 91% FA 8 1 9 Mediu rural FR 0,08 0,01 0,09 % 8% 1% 9% TTotal 62 8 30 100

ntrebarea numrul 27 n care din urmtoarele categorii v ncadrai?

Categorii de ntreprinderi
Rspuns IMM ntreprindere mare Total Frecvena absolut 95 5 100 Frecvena relativ 0,95 0,05 1,00 Procent (%) 95 5 100

95% dintre clienii firmei sunt IMM-uri i doar 5% ntreprinderi mari.

214

B. Concluzii ce pot fi folosite ca soluii de restructurare a activitii de distribuire

Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitilor ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Deciziile i procesele legate de activitile de distribuie sunt printre cele mai importante elemente ale mix-ului de marketing. Ele vor determina msura n care clienii vor avea acces la produsele i serviciile firmei i vor arta ct este de eficient, sub aspectul costurilor sistemul de distribuie la care se apeleaz. n urma cercetrii de marketing efectuate n rndul clienilor firmei, cercetare ce a avut ca obiectiv studierea calitii strategiilor de distribuie resimite de ctre colaboratorii firmei a scos la iveal n primul rnd faptul c, din pcate, n cazul S.C. BRAICONF S.A. Brila mai puin de 90 % din clienii firmei sunt mulumii de calitatea distribuiei realizate. De asemenea, s-a mai constatat mbucurtorul fapt c peste 60 % din clienii firmei S.C. BRAICONF S.A. apreciaz relaiile societii cu firma ca fiind favorabile. Acest lucru se datoreaz n principal unui sistem de relaii publice bine construit i aplicat de departamentul de marketing al organizaiei. Unul din obiectivele firmei n ceea ce privete imaginea sa n rndul clienilor este i acela de a spori permanent ncrederea acestora n tot ceea ce nseamn raporturi de afaceri de orice natur cu S.C. BRAICONF S.A., n produsele marca BRAICONF i bineneles n sistemul de distribuie aferent. Aceste eforturi au fost rspltite, lucru dovedit i de faptul c procentul clienilor care obinuiesc s se aprovizioneze i de alte firme de confecii, concurente, este de doar 25 %. Clienii BRAICONF sunt de toate categoriile: en grositi, detailiti i comer mixt. n rndul clienilor comerciani (en grositi, detailiti) s-a constatat c valoarea comenzilor efectuate lunar de ctre clieni nu este influenat de tipul de activitate economic de baz a acestora. Deci firma i-a ctigat reputaia att n cadrul comercianilor cu ridicata ct i n rndul celor cu amnuntul. De asemenea, analiznd tot acest sector al clienilor en gros i en detail a ieit la iveal faptul c nu exist diferene semnificative, ntre grositi i detailiti, n ceea ce privete opinia lor cu privire la informarea clientului asupra caracteristicilor i preurilor produselor oferite spre vnzare. Se constat deci c managementul, prin politicile de marketing i nu numai adoptate, are drept grij primordial pstrarea i mbuntirea continu a relaiilor sale cu absolut toate categoriile de clieni. n ceea ce privete dotarea tehnico-material s-a constatat un anumit grad de uzur fizic i moral a utilajelor din dotare, unele din ele depindu-i durata medie normat de via. n consecin se recomand alocarea unor fonduri pentru retehnologizare, fapt care va atrage dup sine, cum este i firesc, creterea productivitii muncii i a eficienei comerciale.

215

Efectundu-se analiza SWOT la nivelul firmei s-au constatat numeroase puncte tari. un raport pre calitate foarte bun, portofoliu mare de clieni, gama de produse complet, reea de distribuie bine structurat, o reputaie bun pe pia. Totodat s-au identificat punctele slabe cele mai presante care trebuie rezolvate ct mai curnd. Aceste deficiene sunt legate de fluctuaii n procesul de producie i distribuie la intern, cheltuieli pentru pregtirea personalului destul de ridicate, o pondere sczut pe pia. Plecnd tocmai de la acest aspect, al cererii neacoperite pe piaa intern societatea a hotrt deschiderea unui nou magazin propriu de desfacere n Brila, n zona Vidin-Brilia. Conform analizei efectuate utiliznd legea lui Reilly s-au estimat ncasri de aproximativ 15.000 $ anual numai de la acest punct de vnzare, aici urmnd s se comercializeze ntreaga gam de produse realizate la BRAICONF S.A. Brila. Pe viitor firma sper ntr-o extindere a acestui punct de vnzare propriu, el urmnd s acopere o mult mai mare arie de pia.
5.2.2.2. Prezentarea sub forma unui studiu de caz a opiniilor i atitudinilor cumprtorilor braoveni cu privire la activitile comerciale desfurate n pieele de mrfuri agroalimentare i nealimentare din municipiul Braov

Studiul de pia care va fi prezentat n continuare i n care am fost direct implicat, a fost coordonat de prof. univ. dr. ec. Brtucu Gabriel i realizat prin intermediul firmei Multi Consulting Group Braov[*]. Studiul realizat a avut n vedere, n principal, problema oportunitii trecerii sub administraie privat a pieelor de mrfuri din municipiul Braov desprinzndu-se ns rezultate i concluzii foarte valoroase care au pus n eviden opiniile i atitudinile cumprtorilor braoveni cu privire la activitile comerciale derulate n cadrul pieelor obinuite de mrfuri. Pentru a putea nelege n mod corect i complet acest studiu, vom prezenta n continuare raportul final al cercetrii aa cum a fost el publicat i prezentat[**]. Studiul i-a propus s cuantifice opiniile i sugestiile braovenilor aduli (n vrst de peste 18 ani) cu privire la o problem extrem de controversat ntlnit la nivelul comunitilor locale
administrarea pieelor publice.

i la nivelul municipiului Braov, cele opt piee locale creeaz o serie de probleme att administraiei publice, ct i comunitii n sens general. Din cauza faptului c s-au motenit aceste piee locale cu un anumit statut, ca simpli ceteni n postura de clieni ai acestora, avem foarte multe sesizri legate de modul n care ele funcioneaz: mrfurile sunt de proast calitate; preurile sunt n general ridicate i neconforme cu calitatea propus; nu exist n majoritatea cazurilor sortimente diferite ale ofertei, aa nct
[*]

[**]

Studiul a fost elaborat i prezentat n septembrie 2002, el fiind realizat la cererea unui grup de investitori privai Studiul este prezentat cu titlul sub care a fost publicat i prezentat cercetarea 216

cumprtorii s poat lua decizia cea mai favorabil de cumprare; igiena las mult de dorit; de cele mai multe ori cei care sunt vnztori sunt de fapt intermediari i nu productori direci, realitate care conduce la majorarea preurilor practicate; nu exist hale moderne care s prezinte o ofert detaliat de produse agroalimentare proaspete etc. n multe dintre rile fost comuniste s-a dezvoltat i n acest domeniu ideea de parteneriat, unele dintre rile respective apelnd la modelul irlandez, altele la cel italian, fapt ce a permis trecerea sub administrare privat a acestora. Modelul italian ni s-a prut mult mai apropiat de realitatea romneasc deoarece el presupune asocierea administraiei publice (care n cazul de fa are sub tutel pieele locale) cu un grup de investitori privai care, pe baza unui studiu de fezabilitate coerent, primesc n concesionare pentru perioade cuprinse ntre 49 i 99 de ani dreptul de a administra patrimoniul public (n cazul de fa pieele locale). Cercetarea cantitativ i-a propus s stea la baza unui plan de afaceri riguros cu ajutorul cruia s fie realizat un studiu de fezabilitate complex i concret care s permit naterea unui
parteneriat modern i eficient la nivelul municipiului Braov.

Trebuie s acceptm realitatea c aceast idee nu poate fi considerat un adevrat panaceu care s rezolve imediat imensele probleme legate de funcionarea pieelor locale din municipiul nostru. Sondajul de opinie realizat n perioada 27 august 4 septembrie 2002, a avut n vedere intervievarea direct pe baza unui chestionar, ce a coninut 28 de ntrebri directe, a unui numr de 1067 de subieci de interviu n vrst de minimum 18 ani (fiind intervievai i cei care vor mplini aceast vrst pn la finele anului). Repartiia pe vrst a subiecilor intervievai a inut cont de urmtoarele criterii: Am dorit s asigurm o eroare maxim admis de numai 3,0 %, ceea ce a impus alegerea unei metode de eantionare aleatoare probabilistic, mustistadial. Recoltarea de pe teren a informaiilor a necesitat utilizarea unui numr de 30 de operatori de interviu care n prealabil au fost selecionai i instruii la sediul firmei.
Aproximativ 20 % dintre interviurile efectuate au fost verificate telefonic pentru a putea fi identificate eventualele erori sau chiar eludri ale regulamentului pe care l-a primit fiecare operator sub forma ghidului specific.

Atragem atenia c baza de date a sondajului se afl la sediul firmei n vederea asigurrii transparenei totale asupra activitii desfurate de ctre noi din momentul demarrii sondajului i pn n cel al finalizrii raportului de fa.

217

n urma recoltrii informaiilor de pe teren, acestea au fost introduse cu ajutorul unui program specializat de ctre 6 colaboratori, ceea ce a permis pregtirea datelor n vederea analizei i interpretrii lor. Cercetarea a avut la baz luarea n calcul a unor criterii de eantionare standard: vrsta, sexul i zona de reziden. Este foarte important c la nivelul eantionului final, dintre respondeni, 51,1 %
au fost femei, iar 48,9 % brbai.

De asemenea, pentru a asigura o reprezentativitate corespunztoare a eantionului ce urma s fie folosit, dar i pentru a elimina eventualele erori de eantionare sau coninute de chestionarul folosit, am realizat n perioada 25 26 august un aa-numit studiu pilot ce a presupus intervievarea aleatorie a unui numr de 96 de subieci de interviu (aproximativ 10 % din eantionul final). innd cont i de rezultatele acestui studiu pilot am ajuns la concluzia c cea mai corect repartiie a respondenilor pe zone de reziden trebuia s ia n calcul cele 16 zone pe care noi le-am folosit, ceea ce a permis asigurarea unei dispersii maxime la nivelul municipiului Braov, inclusiv a aa-numitelor cartiere periferice: Noua, Drste, Stupini, Triaj, Craiter, Poiana Braov. n cazul cartierelor mari, acestea au fost divizate pe zone i subzone, ceea ce a permis ca eantionarea s funcioneze corect i la nivelul acestora. Am avut n vedere luarea n calcul a tuturor cartierelor Braovului, numrul subiecilor intervievai fiind repartizat i conform rezultatelor ultimului recensmnt al populaiei realizat anul acesta. Practic, plecnd de la locaiile actuale ale pieelor publice braovene, am urmrit, suplimentar, s identificm potenialele noi locaii care s se afle n atenia celor interesai. De asemenea, am luat n calcul i alte criterii de eantionare cum ar fi: nivelul de instruire; numrul de membri ai familiei; ocupaia actual a respondenilor; precum i venitul net lunar al familiilor acestora. Toate acestea s-au fcut pentru a avea o perspectiv larg asupra problemei cercetate. Este foarte important c ipotezele nule (ale cercettorului) au fost n mare parte confirmate de ctre rezultatele efectiv obinute. Am ncercat s fim extrem de obiectivi n analiza i interpretarea datelor, toate aceste rezultate putnd fi urmrite pe parcursul raportului final al cercetrii. n finalul raportului, pe lng concluziile de rigoare, am realizat i o serie de corelaii, acestea fiind absolut necesare finalizrii planului de afaceri corespunztor i implicit a studiului de fezabilitate. Sinteza de fa cuprinde numai acele rspunsuri primite i analiza lor, considerate
cele mai importante pentru cercetare.

218

Statistica eantionului

ntrebarea nr.3: Suntei de acord/dezacord c aceasta este o important problem pentru braoveni n opinia dvs. ?
Afirmaie Frecvene absolute Frecvene relative

Acord Acord total Aa i aa Dezacord Dezacord total

Total

520 392 78 42 23
1055

49,2 % 37,2 % 7,4 % 4,0 % 2,2 %

100 %

ntrebarea numrul 3 a avut la baz o metod de scalare de tip Lilkert, deci o scal ordinal care a urmrit s cuantifice prerea braovenilor despre starea actual a pieelor locale. Majoritatea dintre ei (86,4 %) a fost de acord c cel puin pentru moment problema pieelor locale este una de maxim importan nu numai pentru administraia local, dar i pentru comunitatea braovean. Trebuie s plecm de la premisa c, prin tradiie, braovenii au fost obinuii n decursul timpului s se aprovizioneze cu o serie de produse tocmai din pieele mari ale oraului. Considerm c, dei aceast form de comer a fost mult modificat n Occident datorit apariiei comerului de tip en gros i implicit a pieelor de gros, n Romnia, mult timp de acum ncolo pieele agroalimentare vor avea o importan ridicat pentru comunitile locale. Faptul c doar 6,2 % dintre respondeni nu identific aceast problem ca fiind una major att pentru ei, ct i pentru administraia local, ne determin s considerm c afirmaiile fcute anterior sunt corecte. De aceea, ideea parteneriatului trebuie s devin o prioritate pentru administraia local braovean nu numai la nivelul pieelor locale, ci i n alte direcii cum ar fi:
parcurile industriale, parcul de distracii, patinoarul artificial, groapa ecologic, aeroportul internaional de cltori i mrfuri, ocolitoarea municipiului Braov etc.

ntrebarea nr.4: Ne putei spune de unde cumprai produse agroalimentare pentru gospodria dumneavoastr ?
Locaie Frecvene absolute Frecvene relative

Din piee De la magazinele alimentare Din depozite en gros Nu fac eu cumprturile Din alt loc
Total
219

639 204 144 79 1

1067

59,8 % 19,2 % 19,2 % 7,4 % 0,1 %

100 %

Majoritatea respondenilor au spus c i fac cumprturile pentru produsele agroalimentare din piee 59,8 %; 19,2 % dintre respondeni au spus c i fac cumprturile pentru produse agroalimentare din magazinele alimentare, iar numai 7,4 % dintre respondeni nu-i fac singuri cumprturile. Ponderea covritoare a celor care fac cumprturile din piee agroalimentare demonstreaz c braovenii rmn n continuare ataai tradiiei de a cumpra produsele agroalimentare din pieele locale i nu din alte locaii specializate (cum ar fi Metro, Selgros, Profi etc.). n opinia noastr, principalul atu al pieelor agroalimentare const n prospeimea ofertei, dar i alte avantaje (posibilitatea de negociere a preurilor, posibilitatea de alegere liber a mrfurilor, comoditatea etc.) concur la existena acestei ierarhii. Dac la nivelul rilor avansate economice din Vestul Europei, locul de lider al pieelor a fost luat treptat, treptat de ctre magazinele de tip cash & carry sau de ctre magazinele alimentare specializate, n cazul Romniei i implicit al Braovului, cutumele rmn extrem de puternice, chiar dac comerul civilizat rmne o noiune puin cunoscut pieelor noastre agroalimentare. n continuare, am ncercat s aprofundm analiza noastr urmrind cum se comport braovenii, n funcie de diferite criterii de eantionare vizavi de locul de unde se aprovizioneaz ei cel mai des. ntrebarea nr.5: Ct de importante sunt urmtoarele aspecte n alegerea locului de unde cumprai produse agroalimentare ?
Importan Aspect Curenia Preurile Aprovizionarea Accesul uor la mrfuri Distana fa de locuin Foarte Aa i Total Important Neimportant important aa neimportant 64,7 % 60,1 % 43,8 % 34,7 % 39,5 % 30,7 % 28,0 % 45,5 % 47,0 % 35,0 % 3,3 % 7,1 % 7,9 % 14,0 % 9,6 % 1,1 % 3,2 % 2,0 % 3,9 % 11,6 % 0,2 % 1,6 % 0,7 % 0,3 % 4,2 % Nu tiu 0% 0% 0,1 % 0,1 % 0,1 % Total 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % Media 4,51 4,48 4,12 4,07 4,03

Cei mai muli subieci au considerat curenia (64,7 %) i preurile (60,1 %) foarte importante, iar 47,0 % consider important accesul la mrfuri i 45,5 % aprovizionarea. Mediile obinute au, n totalitate, valori peste 4, ceea ce nseamn c toate aspectele analizate de ctre cercetarea cantitativ sunt considerate importante i foarte importante de subiecii de interviu. Cercettorii au identificat din multitudinea aspectelor potenial importante luate n calcul de ctre consumatori pe cele mai semnificative i cu ajutorul rezultatelor deinute n urma unor cercetri calitative de tip focus-group realizate anterior sondajului de opinie.

220

Preurile i curenia rmn principalele atuuri sau, din contr, dezavantaje, n luarea deciziei de cumprare de ctre clieni. Acetia sunt chiar n stare s se deplaseze la o distan relativ mare de locuina lor pentru a putea achiziiona produsele dorite i n condiiile cele mai avantajoase posibile. Mediile apreciate pe o scal de la 1 = total neimportant la 5 = foarte important indic faptul c ntre foarte important i important se situeaz curenia, preurile, aprovizionarea, accesul uor la mrfuri i distana fa de locuin n ordinea importanei acordate de respondeni.
n concluzie toate aspectele menionate sunt importante n alegerea locului de unde respondenii cumpr produse agroalimentare.

ntrebarea nr.6: Cnd v gndii la pieele din Braov, n ce msur suntei sau nu de acord cu urmtoarele afirmaii ?
Gradul de acord/dezacord Afirmaie Acord total 56,3 % 41,0 % 29,1 % 14,9 % 24,6 % 10,7 % 100 % Acord 34,3 % 38,1 % 40,0 % 44,7 % 31,6 % 24,3 % 100 % Nici acord, nici dezacord 6,4 % 13,6 % 20,6 % 21,2 % 28,4 % 19,6 % 100 % Dezacord 1,9 % 5,7 % 9,3 % 17,1 % 13,2 % 35,6 % 100 % Dezacord total 1,1 % 1,6 % 1,0 % 2,1 % 2,2 % 9,8 % 100 % Media

Unele produse sunt preluate de la productorii agricoli i revndute Cntrirea mrfurilor las de dorit Nu exist condiii civilizate de pstrare a mrfurilor n pia se gsesc toate produsele necesare Pieele sunt mizerabile Preurile produselor din pia sunt cele mai sczute Total

4,13 4,08 3,81 3,61 3,45 2,25 -

Aprecierea acord total a ntrunit-o n cea mai mare proporie afirmaia potrivit creia unele produse sunt preluate de la productorii agricoli i revndute 56,3 %. De asemenea, respondenii i-au exprimat ntr-o mare msur acordul total i n ceea ce privete afirmaia cntrirea mrfurilor las de dorit 41,0 %. Aprecierea acord a ntrunit-o n cea mai mare msur afirmaia potrivit creia n pia se gsesc toate produsele necesare 44,7 % i cea potrivit creia nu exist condiii civilizate de pstrare a mrfurilor 40,0 %. Aprecierea dezacord a fost ntrunit n cea mai mare msur de afirmaia potrivit creia preurile produselor din pia sunt cele mai sczute 35,6 %. La nivelul tuturor respondenilor mediile aprecierilor msurate pe o scal de la 1 = dezacord
total la 5 = acord total, indic faptul c subiecii sunt de acord cu urmtoarele afirmaii:

- Unele produse sunt preluate de la productorii agricoli i revndute; - Cntrirea mrfii las de dorit.
221

Respondenii sunt n anumit msur de acord cu afirmaiile potrivit crora: - Pieele sunt mizerabile; - n piee se gsesc toate produsele necesare; - Preurile produselor din piee sunt cele mai sczute; - Nu exist condiii civilizate de pstrare a mrfii. Afirmaiile existente n chestionar au presupus utilizarea pseudo-metodei de scalare Likert. Practic, cuantificarea rspunsurilor a presupus utilizarea msurrii utilizate la nivelul metodei de scalare difereniala semantic. n mod tradiional, metoda Likert impune utilizarea unei anumite scale n care limita minim are valoarea 2 (pentru dezacord total), iar limita maxim +2 (pentru acord total). Pentru a uniformiza cuantificarea rspunsurilor primite, am utilizat aceast strategie, permis de altfel n cadrul cercetrilor de marketing. Ca i n cazul ntrebrii anterioare, afirmaiile selecionate au urmrit s-i incite pe subiecii de interviu aa nct acetia s ne ofere acele informaii ce pot fi utilizate inclusiv n definitivarea studiului de fezabilitate amintit. Lucruri a priori cunoscute: pieele sunt mizerabile, nu exist condiii civilizate de pstrare a mrfurilor, unele produse sunt preluate de ctre intermediari de la productorii agricoli i revndute la suprapre etc. au fost confirmate de ctre majoritatea subiecilor intervievai. Probabil, aceeai situaie ar fi reieit i n alte localiti mari ale rii, diferenele din acest punct de vedere fiind minore. Totui, realitatea oblig pe cei care administreaz activitatea pieelor de pe raza municipiului Braov s ia msurile necesare pentru a remedia ct mai rapid posibil majoritatea aspectelor negative trecute n revist. Probabil, o administrare privat a acestor piee ar reui s diminueze relativ rapid unele dintre problemele cu care se confrunt la ora actual administraia public braovean, ceea ce ar veni i n ntmpinarea doleanelor exprimate de ctre majoritatea subiecilor intervievai. Urmtoarea parte a chestionarului (calupul de ntrebri cu numerele 7 13) a urmrit s cuantifice rspunsurile date de ctre acei subieci domiciliai n cartiere ale Braovului n care momentan nu exist piee agroalimentare. ntrebarea nr.14: Ce importan acordai urmtoarelor criterii atunci cnd cumprai produse agroalimentare ?

222

Aprecieri Criteriu Prospeimea produselor Preul produselor Vnzarea prin autoservire Curenia pieei Ambalarea produselor Expunerea produselor Cntrirea produselor Foarte Aa i Total Important Neimportant important aa neimportant 84,0 % 55,3 % 22,8 % 59,2 % 37,5 % 37,9 % 60,2 % 15,6 % 34,9 % 43,2 % 38,0 % 43,2 % 46,1 % 35,1 % 0,3 % 6,7 % 22,0 % 2,7 % 13,4 % 12,6 % 2,6 % 0,1 % 2,2 % 10,7 % 0,1 % 5,5 % 2,9 % 1,2 % 0,0 % 0,9 % 0,9 % 0,0 % 0,4 % 0,3 % 1,2 % Nu tiu 0,0 % 0,0 % 0,4 % 0,0 % 0,0 % 0,2 % 0,7 % Total 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % Media 4,86 4,24 3,7 4,32 4,03 4,04 4,28

Dintre persoanele chestionate care fac cumprturi, 84 % consider foarte important prospeimea produselor atunci cnd cumpr produse agroalimentare, 60,2 % consider foarte important cntrirea produselor i 59,2 % consider foarte important curenia pieelor atunci cnd cumpr produse agroalimentare. Preul produselor este foarte important pentru 55,3 % dintre respondeni, n timp ce 34,9 % dintre ei l consider doar important. Mediile calculate pe o scal de la 5 = foarte important la 1 = total neimportant indic urmtoarele aprecieri pentru criteriile de cumprare: Prospeimea produselor, curenia pieelor i cntrirea produselor sunt criterii foarte importante n cumprarea produselor agroalimentare; Criterii importante n cumprarea de produse agroalimentare sunt: preul produselor, expunerea produselor, ambalarea produselor; Relativ important n cumprarea produselor agroalimentare este vnzarea prin autoservire. ntrebarea nr.15: Considerai c pieele din Braov trebuie s dein spaii de locuit pentru productorii agricoli autentici ?
Rspuns Frecvene absolute Frecvene relative

DA NU Nu-mi dau seama

Total

882 109 75
1066

82,7 % 10,2 % 7,1 %

100 %

Dup cum se poate observa, nc de la ntrebarea 14, schema logic a chestionarului a permis luarea din nou n calcul a rspunsurilor tuturor subiecilor de interviu. La ntrebarea de fa am reuit s obinem prerea braovenilor intervievai ntr-o problem extrem de discutat i controversat, dar n acelai timp, de mare actualitate existena sau nu a
spaiilor de locuit n piee pentru productorii agricoli autentici.
223

Majoritatea respondenilor au rspuns afirmativ la ntrebarea noastr, ceea ce determin apariia unui semn de ntrebare vizavi de starea actual a lucrurilor, deoarece numai n piaa Astra au existat asemenea spaii de cazare, care, la ora actual, nu mai pot fi utilizate conform destinaiei iniiale. n opinia noastr, n afara pieei Astra, spaii de cazare merit s existe numai n pieele Tractorul i Dacia. Pentru a explica aceast afirmaie, apelm la urmtoarele argumente: - numrul mare de locuitori existeni n zonele respective; - dimensiunile apreciabile ale celor dou piee; - utilitile existente la ora actual etc. Probabil c i n pieele private care se vor construi de acum ncolo (gen Piaa Decebal din Rcdu) vor exista asemenea spaii cu condiia ca numrul productorilor agricoli autentici s fie suficient de ridicat pentru a justifica din punct de vedere economic investiiile respective. ntrebarea nr.16: De cine credei c ar trebui s fie gestionate pieele din Braov ?
Administrator Frecvene absolute Frecvene relative

De ctre o administraie privat De ctre Primrie De ctre o administraie public

573 311 179

53,9 % 29,3 % 16,8 %

Total 1063 100 % Aceasta este una dintre ntrebrile cheie ale chestionarului deoarece nsi tema prezentului

studiu de pia urmrete s cuantifice oportunitatea apariiei gestiunii private ntr-o afacere tradiional public. Aa cum am mai artat, ideea de parteneriat prinde ncet, ncet contur i n ara noastr. Practic, statul modern nu mai poate gestiona afacerile de dimensiuni medii i mari cu mult succes. Este adevrat c administraiile locale triesc i datorit taxelor i veniturilor obinute din activiti pe care le gestioneaz n mod direct cum sunt i pieele publice. De exemplu, n cazul municipiului Braov, exist ncasri din: nchiriere tonete ctre productori agricoli (venituri estimate pentru semestrul II al anului 2002 3,9 miliarde lei); prestri servicii: nchirieri cntare, umbrele, dormitoare etc. (venituri estimate pentru semestrul II al anului 2002 250 milioane lei); nchiriere tonete ctre agenii economici (venituri estimate pentru semestrul II al anului 2002 3,5 miliarde lei); chirii: construcii provizorii, spaii cu alt destinaie etc. (venituri estimate pentru semestrul II al anului 2002 750 milioane lei). De asemenea, se obin o serie de venituri dintr-o serie de taxe cum sunt cele pentru:

224

eliberarea autorizaiilor de ocupare a locurilor publice neamenajate (venituri estimate pentru semestrul II al anului 2002 190 milioane lei); chirii din ocuparea terenurilor aparinnd domeniului public neamenajat (venituri estimate pentru semestrul II al anului 2002 1,2 miliarde lei); pentru eliberarea autorizaiilor de reclam i publicitate (venituri estimate pentru semestrul II al anului 2002 15 milioane lei); pentru publicitate sonor i ocupare a domeniului public cu obiecte de publicitate i de reclam n folos propriu (venituri estimate pentru semestrul II al anului 2002 54 milioane lei); pentru firme i pentru publicitate (venituri estimate pentru semestrul II al anului 2002 840 milioane lei); chirii din contracte de nchiriere pentru terenurile ocupate de panourile publicitate (venituri estimate pentru semestrul II al anului 2002 347 milioane lei). Alte venituri sunt obinute din urmtoarele activiti:

contracte concesiuni, nchiriere, asociere (venituri estimate pentru semestrul II al anului 2002 1,4 miliarde lei); contracte nchiriere teren agrement (venituri estimate pentru semestrul II al anului 2002 70 milioane lei); contracte concesiune teren Gar 2 buci (venituri estimate pentru semestrul II al anului 2002 237 milioane lei; contracte concesiune Centrul Civic (venituri estimate pentru semestrul II al anului 2002 4,2 miliarde lei). Practic, pentru semestrul II al acestui an, veniturile estimate sunt de peste 15,5 miliarde lei. Totui, aceste venituri nu se vor pierde, chiar dac administraia local braovean va ceda o

surs important de venituri la bugetul local (reprezentat de pieele agroalimentare locale), deoarece o asociere cu o administrare privat eficient i transparent i poate asigura venituri chiar mai mari i, implicit, eliminarea cheltuielilor corespunztoare, care sunt destul de importante, susinerii unor asemenea activiti. Faptul c mai mult de jumtate dintre cei 1063 de respondeni (53,9 %) consider c o
administraie privat ar putea gestiona cel mai eficient pieele din Braov, reprezint o

confirmare a concluziilor i afirmaiilor anterior expuse. ntrebarea nr.17: Credei c o administraie privat ar putea s schimbe ntr-un termen realist aspectul negativ al pieelor noastre ?

225

Rspuns

Frecvene absolute

Frecvene relative

n mod sigur, DA Probabil, DA Nu tiu NU

438 332 187 103

41,4 % 31,3 % 17,6 % 9,7 %

Total 1060 100 % Procentul efectiv zdrobitor al celor care consider c o administraie privat ar putea s

schimbe ntr-un termen realist aspectul negativ al pieelor Braovului (72,7 %) obinut prin cumularea prerilor afirmative demonstreaz odat n plus justeea opiniilor exprimate anterior. n momentul n care am elaborat chestionarul i implicit am gndit schema lui logic, ntrebarea nr.17 s-a dorit a fi una de tip capcan, cu ajutorul ei urmrind s corelm i rspunsurile primite la ntrebarea nr.16. Majoritatea respondenilor au fost obiectivi n faa operatorilor de interviu, ceea ce nseamn c ei sunt profund convini n afirmaiile fcute n momentul intervievrii lor (varianta de rspuns n mod sigur, da ntrunind 41,4 % din rspunsuri). Faptul c numai 9,7 % dintre respondeni au avut o opinie negativ la aceast ntrebare demonstreaz faptul c ar merita s se ia n calcul oportunitatea prelurii gestiunii acestei afaceri publice de ctre investitorii privai. Exist i un procent de 17,6 % de nehotri (cei care au rspuns nu tiu la aceast ntrebare), dar, ca i n jocul politic, nehotrii pot fi convertii de ctre partea puternic. Astfel, rezultatele cercetrii arat c o variant optimist plauzibil presupune c doar 1 din 10 braoveni nu ar fi de acord cu aceast formul (atragem atenia c datorit faptului c am folosit o eantionare aleatorie avem posibilitatea tiinific de a generaliza rspunsurile primite la nivelul ntregii populaii adulte a municipiului Braov). ntrebarea nr.18: Cum ar putea fi eliminai comercianii care nu sunt productori agricoli autentici ?
Aciune Frecvene absolute Frecvene relative

Prin existena unei administraii private a acestor piee Printr-o legislaie extrem de dur Prin efectuarea unor controale regulate de ctre organele abilitate Nu tiu

547 352 88 75

51,5 % 33,1 % 8,3 % 7,1 %

Total 1062 100 % i ntrebarea cu numrul 18 a fost gndit ca una de tip capcan deoarece genereaz o

analiz multivariat cu ntrebrile 16 i 17.

226

Practic, ea trebuie s confirme sau s infirme rspunsurile primite de la subieci la cele dou ntrebri anterior amintite. Din nou, majoritatea braovenilor (51,5 %) sunt de acord c existena unei administraii
private a pieelor locale este cea mai bun cale care ar putea s determine eliminarea comercianilor care nu sunt productori agricoli autentici (cunoscui sub denumirea de

intermediari). Precizm c s-a avut n vedere eliminarea intermediarilor prezeni pe pieele braovene n momentul actual, adic a acelor persoane care nu practic un comer civilizat, care ncarc mult preul de vnzare al produsului (de multe ori nejustificat) i care, de multe ori, folosesc practici incorecte de vnzare n defavoarea consumatorului. Cercettorii propun, ns, ideea apariiei unor intermediari specializai, cu o pregtire adecvat, care s practice un pre corect (cu un adaos comercial care s cuprind costurile de producie i cel de distribuie) i care s aplice n practic tehnici comerciale standard. Din pcate, i n Braov, majoritatea acestor intermediari provin din rndul comercianilor rromi determinnd apariia dar i agravarea unor fenomene negative cu care se confrunt clienii pieelor agroalimentare: practicarea unor preuri extrem de ridicate fa de nivelul lor normal care ar exista n situaia comercializrii produselor de ctre productorii agricoli autentici, deoarece, n opinia lor, adaosul comercial trebuie s fie cel puin egal cu costul de livrare al produselor, care include att costul de producie, ct i pe cel de distribuie (transport); lipsa igienei spaiilor de vnzare i chiar de depozitare a produselor agricole; inexistena practicilor comerciale standard: cntar electronic, diversificarea sortimental a mrfurilor, etalarea lor modern (merchandising), existena ambalajului corespunztor etc.; lipsa pregtirii de specialitate a acestora deoarece, spre deosebire de productorii autentici, care au cunotine practice, ei nu le dein nici pe cele teoretice: comportamentul verbal i nonverbal de vnzare, evidena contabil corect, folosirea etichetelor pentru a promova preul fiecrui produs expus spre vnzare etc. Un procent relativ ridicat (33,1 %) de respondeni consider c problema poate fi eliminat prin apariia unei legislaii extrem de dure n acest domeniu. Totui, tim c n Romnia, multe dintre legi, dei sunt bine elaborate, nu sunt respectate, ori n cazul de fa, considerm c tocmai cei vizai nu le vor respecta n primul rnd. 8,3 % dintre respondeni cred c problema poate fi rezolvat prin efectuarea unor
controale regulate de ctre organele abilitate.

Experiena ne-a demonstrat, i n cazul Braovului, c att viceprimarii ce aveau n subordine aceast problem, ct i corpurile de control specializate, nu au putut s o rezolve n

227

totalitate (sunt de notorietate cazurile n care vizitele i controalele erau cunoscute cu mult nainte de ctre cei mpricinai). Aa cum demonstreaz i rezultatele acestui studiu, o administraie privat ar fi direct
interesat n rezolvarea efectiv a problemei, ceea ce va determina i identificarea celor mai viabile soluii n acest sens.

Variante ar exista i la ora actual, dar fiind de regul costisitoare, ele nu au fost luate n calcul sau au fost utilizate doar parial de ctre administraia public local a pieelor. De exemplu, au aprut patrulele gardienilor publici, s-a apelat la poliia municipiului, la inspectorii Oficiului pentru Protecia Consumatorului, la comisarii Grzii Financiare sau la inspectorii Sanepid-ului uman i veterinar, fr ca rezultatele obinute s fie i cele anticipate i ateptate. Desigur, i administraia privat va fi nevoit s apeleze la aceste ajutoare externe (unele obligatorii), ns reiterm opinia c va gsi soluii mult mai eficiente care s asigure efectiv rezolvarea problemei.
Concluzii

La nivelul eantionului, majoritatea respondenilor cumpr produse agroalimentare pentru gospodriile lor din piee 59,8 %. Dintre persoanele care cumpr din piee produse agroalimentare, cele mai multe i fac cumprturile din Piaa Astra. Frecvena de cumprare a produselor agroalimentare din piee este mai mare n cazul persoanelor cu vrsta peste 30 de ani. Persoanele cu venituri mari (peste 6.000.000 lei) cumpr ntr-o proporie mai mic din piee. Aspectele cele mai importante n alegerea locului de unde respondenii cumpr produse agroalimentare sunt: curenia, nivelul preurilor i aprovizionarea. n ceea ce privete o serie de afirmaii legate de pieele braovene, respondenii sunt de acord cu urmtoarele: unele produse sunt preluate de la productorii agricoli i revndute; cntrirea mrfii las de dorit; nu exist condiii civilizate de pstrare a mrfii; pieele sunt mizerabile. Dintre persoanele care fac cumprturi, 80,0 % consider necesar nfiinarea unei piee n cartierul n care locuiesc. La nivelul ntregii populaii din municipiul Braov care face cumprturi, procentul celor care consider necesar nfiinarea unei piee n cartierul n care locuiete este cuprins ntre 74,4 % i 81,6 % (cu o probabilitate de 95 %). n privina amplasamentului unor poteniale noi piee pe raza municipiului Braov, cei mai muli dintre subiecii intervievai conform schemei logice a chestionarului, au indicat: Autogara 3; Cartierul Florilor; Drste Noua; Gemenii; ITC; Sala Sporturilor; coala Triaj; Piaa Unirii; Stupini.
228

Produsele agroalimentare pe care subiecii doresc s le gseasc ntr-o pia sunt: legume i fructe 92,9 %; carne i preparate din carne 65,3 %; brnzeturi i produse lactate 62,6 %; pine 35,0 %; buturi alcoolice i rcoritoare 22,5 %. Produsele nealimentare pe care subiecii doresc s le gseasc ntr-o pia sunt: mbrcminte 27,5 %; detergeni i cosmetice 24,7 %; articole de uz casnic 23,9 %; nclminte 21,3 %; electrice i electrocasnice 8,5 %; articole pentru copii 6,9 %. n ceea ce privete importana acordat criteriilor de cumprare a rezultat c: prospeimea produselor, cntrirea produselor i curenia pieelor sunt criterii foarte importante n cumprarea produselor agroalimentare; criterii importante n cumprarea de produse agroalimentare sunt i preul produselor, expunerea produselor, ambalarea produselor. Faptul c mai mult de jumtate dintre cei 1063 de respondeni (53,9 %) consider c o
administraie privat ar putea gestiona cel mai eficient pieele din Braov, reprezint o

confirmare a concluziilor i afirmaiilor expuse pe parcursul raportului final. Procentul efectiv zdrobitor al celor care consider c o administraie privat ar putea s schimbe ntr-un termen realist aspectul negativ al pieelor Braovului (72,7 %) obinut prin cumularea prerilor afirmative demonstreaz o dat n plus justeea opiniilor exprimate anterior. La ntrebarea Cum ar putea fi eliminai comercianii care nu sunt productori agricoli autentici ?, majoritatea braovenilor (51,5 %) sunt de acord c existena unei administraii
private a pieelor locale este cea mai bun cale sau poate chiar singura care ar putea s determine eliminarea comercianilor care nu sunt productori agricoli autentici (intermediarii

care opereaz n prezent pe pieele agroalimentare locale). Concluzia raportului final prezentat mai sus este aceea conform creia o administraie
privat ar fi direct interesat n rezolvarea efectiv a problemei pieelor agroalimentare locale (modernizarea i igienizarea pieelor existente, condiii civilizate de pstrare i depozitare a mrfurilor, oferirea unor produse de calitate la preuri justificate, construirea unor noi piee, hale, raioane etc.), ceea ce va determina i identificarea celor mai viabile soluii n acest sens. 5.2.2.3. Analiza sub forma unui studiu de caz concepiilor i atitudinilor populaiei cu privire la diferitele forme de comer, tipuri de magazine i forme de vnzare ntlnite la nivelul oraului Braov. Cercetare de marketing de tip FOCUS GROUP[]

Concepia oamenilor despre diferitele forme de comer (stabil, mobil sau fr magazine) despre diferitele tipuri de magazine (specializate, universale, supermarketuri, de proximitate etc.) sau despre diferitele forme de vnzare (vnzarea clasic cu vnztor, autoservire) a cunoscut n timp

Cercetarea a fost realizat n martie 2003 cu ajutorul unui grup de studeni din cadrul Universitii Transilvania Braov i a fost coordonat de ctre lect. univ. drd. ec. Marius Blescu autorul tezei de doctorat i asist. univ. drd. ec. Alina Tecu. 229

[]

mari modificri; fiecare form de comer, tip de magazin sau de vnzare avnd propria perioad de glorie sau decdere. Pentru activitatea firmelor care acioneaz n sfera distribuiei este important s cunoasc prerile, concepiile, atitudinea membrilor societii cu privire la diferitele forme de comer i tipuri de magazine sau vnzare. Pentru a avea o percepie exact asupra acestor aspecte i a nivelului de acceptare din partea societii romneti n acest moment am realizat o cercetare calitativ de tip FOCUS-GROUP. Cercetarea calitativ de tip FOCUS GROUP este un test de concept n faza de idee, proiect sau prototip practicat n cadrul unei discuii exploratorii, realizat n grup. Seamn cu o edin de brainstorming. Un numr de 8 - 12 clieni sau poteniali consumatori sau utilizatori ai produsului sunt aezai n jurul unei mese, la care se discut liber cele mai variate aspecte privind atributele, condiionarea i prezentarea acestuia. Discuia este condus de un moderator i dureaz ntre o or i dou ore. Moderatorul este nsoit de un co-moderator, pe parcursul interviului numai moderatorul avnd voie s aplice aa numitul ghid de interviu. Co-moderatorul are sarcina de a observa comportamentul membrilor grupului n timpul interviului, de a urmri limbajul non-verbal, pentru a stabili mai apoi dac rspunsurile lor au fost obiective sau subiective, obinute prin influenarea de ctre ceilali membrii. El are de regul studii n psihologie sau sociologie. Structura grupului poate fi una cu totul ntmpltoare, dar poate fi i una precizat riguros, de mai nainte. Sarcina moderatorului este aceea de a adresa o serie de ntrebri mai mult sau mai puin predeterminat, la care caut s obin i s nregistreze rspunsuri sincere. Practic, moderatorul nu intervine att timp ct discuia urmeaz traseul dorit i ateptat, lsndu-i pe membrii grupului s pun ntrebri i, tot pe ei, s formuleze rspunsurile. De regul, interviurile de grup sunt nregistrate audio i video. Uneori, pentru a evita prezena aparatelor de nregistrare, care pot stnjeni participanii interviului, fie sunt folosite ncperi cu perei din sticl cu sens unic de transparen, fie sisteme de oglinzi cu nclinare variabil, care transmit imaginile ntr-o alt ncpere, n care, un grup de observatori competeni asist la discuie, fr a o perturba prin prezena lor fizic. Membrilor grupului de lucru nu li se ascunde faptul c sunt supervizai prin camere video, relee de oglinzi sau, eventual, prin perei de sticl cu transparen n sens unic. Ca regul general, participanilor la un focus-group este corect s li se plteasc timpul petrecut aici, ca i asigurarea de ctre organizatori a aa-numitului protocol de edin. n plus, ei sunt asigurai de faptul c discuiile i opiniile lor sunt absolut necesare pentru generarea de idei noi, pentru reorientarea direciilor de proiectare sau oportunitatea lansrii pe pia a unui nou produs. Acest lucru poate fi de natur s-i stimuleze, eventual, i n calitate de noi clieni.

230

De-a lungul interviului, ntrebrile vor fi adresate pe un ton neutru. Nu se vor formula critici i nici laude. Moderatorul va trebui s nu se influeneze rspunsurile date de participani i s fie imparial. Rspunsurile trsnite sau stupide se vor lua aa cum sunt, fr ironii sau critici, deoarece o idee ct de stupid poate genera la rndul ei o alt idee bun. Totodat, cel care a dat rspunsul sar putea simi stnjenit, acest lucru fcndu-l s nu mai dea rspunsuri sincere n continuare. Pe ct posibil, conflictele ntre membrii grupului se vor lsa s se sting de la sine, pentru a nu lsa impresia c moderatorul favorizeaz vreun membru. Succesul unui interviu de grup ine, n mod decisiv, de calitatea grupului i, mai ales, de cea a moderatorului. Selecia acestora este important. Formarea unui grup de peste 12 persoane ar fi inutil, deoarece, pe de o parte, indivizii cu personalitate i acoper i i domin pe ceilali, iar pe de alt parte, recepia opiniilor i coordonarea discuiilor devine dificil. Pe ct posibil, grupul trebuie format din membri relativ omogeni sub aspectul studiilor, ocupaiei i clasei sociale. Grupurile prea eterogene se fragmenteaz n bisericue. Unii dintre participani pot fi intimidai de rangul mai nalt al altora. Brbaii pot fi euforizai de prezena femeilor i invers. Atunci cnd ei tind s nu-i mai exprime, sincer i spontan, sentimentele i opiniile, sesiunea tinde s nu mai fie eficace. Dac piaa creia i se adreseaz produsul este eterogen, succesul tehnicii poate fi asigurat prin folosirea mai multor grupuri, mai mici i mai omogene, n mai multe interviuri distincte. n acest caz, cele dou grupuri vor fi intervievate n aceeai zi, cu o pauz ntre ele de maxim 30 minute. n cadrul celui de-al doilea grup, se recomand ca moderatorul s devin co-moderator, acesta din urm lundu-i locul, respectnd ntocmai ghidul de interviu folosit de moderatorul primului grup. Obligatoriu, fiecare grup are acelai numr de participani, iar durata interviului este egal. Piesa cea mai important n angrenajul grupului este moderatorul. Acesta trebuie s fie o persoan cu abiliti de comunicare i relaionare, deschis, spontan i agreabil, care s instaleze o stare de confort psihic. Moderatorul trebuie s fie un bun asculttor, care s stimuleze discuiile bune, dar i un personaj abil i autoritar, pentru ca, la nevoie, s le scurteze pe cele inutile. Tema cercetrii: Analiza concepiilor i atitudinilor populaiei cu privire la diferitele forme de comer, tipuri de magazine i forme de vnzare. Aspecte organizatorice Data desfurrii edinei: 29 martie 2003. Locul: sala situat pe str. Bariiu nr.5, Braov dotat cu mas i scaune pentru 12+1 persoane i aparatur pentru nregistrarea discuiilor: dou camere video i dou reportofoane. Schema de funcionare a cercetrii: un grup alctuit din 12 membri. Moderator: Alina Grigoroiu asistent universitar doctorand n cadrul Universitii Transilvania din Braov.
231

Co-moderator: Marius Blescu lector univ. drd. ec. n cadrul Universitii Transilvania din Braov. Durata desfurrii edinei: 90 minute. Obiectivele FOCUS GROUP-ului 1. Identificarea preferinelor n ceea ce privete diferitele magazine din Braov: care sunt magazinele preferate de ctre subieci; motivele pentru care le prefer; din ce categorie de magazine fac parte acestea; ce form de vnzare practic. 2. Determinarea persoanei sau a grupului de influen n momentul lurii deciziei de cumprare. 3. Opinii referitoare la sistemul comercial din Braov. 4. Opinii i valori asociate diferitelor tipuri de magazine. 5. Opinii i valori asociate diferitelor forme de comer. 6. Atitudini referitoare la diverse forme de vnzare. 7. Cuantificarea influenei reclamei asupra comportamentului de cumprare. Eantionul Eantionul a fost format din dousprezece persoane cu urmtoarele caracteristici dihotomice: Sexul: 4 brbai, 8 femei.
Vrsta: 1 sub 20 ani, 4 ntre 21 30 ani, 3 ntre 31 40 ani, 3 ntre 41 50 ani, 1 peste

51 ani.
Profesia: Eantionul a fost format din persoane cu urmtoarele profesii[]: 1. ofier; 2.

student; 3. administrator firm; 4. profesor; 5. asistent medical; 6. chelner; 7. economist; 8. inginer; 9. pensionar; 10. contabil; 11. omer; 12. elev. Populaia cadru a fost constituit din populaia oraului Braov. Datorit disponibilitilor materiale reduse a fost utilizat o metod nealeatoare de eantionare. Chestionarul de identificare a subiecilor a cuprins ntrebri eliminatorii referitoare la ocupaie, participarea la alte cercetri calitative i obinuina de a face cumprturi i, de asemenea, ntrebri legate de sexul, vrsta, ocupaia, starea civil i venitul subiecilor. Chestionarea de identificare s-a realizat prin intermediul telefonului. Ghidul de interviu Ghidul cercetrii mbinat mai multe tehnici:

[]

Numerotarea s-a pstrat i n transcrierea cercetrii. 232

ntrebri deschise: (Care este magazinul de unde v face cea mai mare plcere s facei cumprturi ?) ntrebri ipotetice: (Imaginai-v c trebuie s participai la un eveniment special din viaa dumneavoastr i trebuie s v cumprai o vestimentaie de ocazie, cui cerei un sfat n aceast privin ?)

Interpretarea de roluri: (Imaginai-v c avei o funcie care s v permit asta ce ai schimba n primul rnd n comerul braovean ?) Analogiile: (Descriei sistemul comercial din oraul nostru n termenii meteorologici, folosind jargonul meteorologilor) Testul de asociere liber a cuvintelor: (Scriei primul cuvnt care v vine n minte atunci cnd auzii urmtoarele expresii: METRO, STAR ). Desfurarea interviului este prezentat n ntregime n anexa 4 Analiza i interpretarea rezultatelor A face cumprturi este pentru subiecii acestei cercetri, n primul rnd, o treab, o

activitate cu un scop bine determinat de la care ateapt un grad ridicat de eficient i nu o plcere. Ideea c ne aflm ntr-o societate n care timpul cost se evideniaz i de aceast dat cci pentru majoritatea subiecilor magazinul preferat este cel mai apropiat de cas, sau cel pe lng care treci n drum spre cas. Preferina se leag ns i de alte atribute i mai pragmatice: preuri, sortimente i mai puin de elemente estetice sau de confort care n mod normal produc o plcere. Am putea spune c subiecilor le place ceea ce este profitabil i eficient pentru ei. Dac am face o clasificare n primul rnd sunt menionate diferite magazine cu specificaia apropierii de domiciliu dup care n ierarhia preferinelor se situeaz METRO pentru c are de toate. Atunci cnd este pus n faa unei decizii de cumprare a unui produs, chiar dac este unul personal cum ar fi o vestimentaie de ocazie, oamenii prefer s cear sfatul familiei, prietenilor, soului, copiilor; nici unul dintre subieci nu a precizat c nu cere sfatul nimnui. Acest lucru este deosebit de important pentru firmele care prin campania de promovare se adreseaz exclusiv segmentului propriu de consumatori i care ar trebui s acorde o atenie mult mai mare grupurilor sau persoanelor de influen. Nici unul dintre subieci nu a amintit posibilitatea de a apela la un specialist, la o persoan calificat care i-ar putea da sugestii mult mai competente, ceea ce denot pe de o parte nencrederea n astfel de servicii dar i un grad ridicat de apropiere de familie i prieteni caracteristic de altfel spiritului romnesc. Care dintre cei doi soi dintr-un cuplu face cumprturile ? ntrebare la care s-au conturat mai multe ipostaze, de la ideea specializrii pe produse la aceea n care totul se face mpreun. Probabil c fiecare cuplu are propriile reguli influenate de personalitatea soilor, de timpul liber i profesiile acestora.
233

Utiliznd tehnica analogiei (subiecii au fost rugai s descrie sistemul comercial n termeni meteorologici) s-a intenionat identificarea prerii generale referitoare la sistemul comercial din oraul Braov. n urma analizei rspunsurilor se contureaz ideea c populaia percepe ideea unei schimbri, a unei evoluii n ceea ce privete sistemul comercial prin apariia unor magazine de genul Selgros, Universal, Metro dar n care nu au acces toi: ajungem greu la ele (aa cum spunea unul dintre participani) i pn atunci ne plou uor; Magazinul Star este perceput ca o oaz nsorit dar n care de multe ori oamenii merg s se plimbe ca ntr-un parc. Un alt aspect care se dorea lmurit prin aceast cercetare are n vedere problemele din sistemul comercial percepute de ctre subieci drept cele mai suprtoare. Pui n faa unei situaii ipotetice n care funcia le-ar permite s fac schimbri n sistemul comercial majoritatea subiecilor au ridicat problema educaiei vnztorilor dar i a efilor de uniti sau patronilor. Cert este c n comer lucreaz n prezent un numr mare de persoane care nu au nici un fel de pregtire n domeniu. Situaia de pn acum civa ani n care vnztorul trata cu o total indiferen orice cumprtor sau vizitator al magazinului s-a schimbat cu o alt din pcate la fel de deranjant pentru consumatori care se traduce printr-o insisten exagerat. Probabil singurul profesor pe care vnztorii l-au avut a fost patronul i instruirea fcut de acesta nu a fost cea mai bun. Dac pe vremuri te duceai n magazin i nu erai bgat n seam acum nu poi s stai n unele magazine s stai s alegi; personalul trebuie schimbat pentru c fie eti agasat de vnztori care te ntreab ce i cum i nu mai scapi de acolo, fie te trateaz cu indiferen. Nici aa, nici aa nu e bine; A investi n educaie, n primul rnd, odat cu educaia vin i ideile i creativitatea i respectul fa de clieni. S-a ridicat, de asemenea, problema taxelor i a impozitelor care prin cuantumul lor ridicat reduce posibilitatea de dezvoltare a micilor comerciani. Dac funcia mi-ar permite a investi n taxe, a scuti investiiile de taxe. Pentru c cei care au afaceri ar dori s investeasc dar nu sunt scutii de taxe. Ei investesc din profit i profitul este foarte mic. Dac s-ar scuti de taxe ar investi mai mult, problema chiriilor pentru c chiriile n general sunt cele care omoar comercianii, problema cureniei i inevitabila problem a preurilor. n continuare a fost folosit tehnica testul de asociere liber a cuvintelor; subiecilor li s-au dictat o serie de cuvinte stimuli sau inductori, care reprezentau de fapt nume sau tipuri de magazine i n cel mai scurt timp au trebuit s scrie primul cuvnt indus care le vine n minte. Aceast tehnic se bazeaz pe ipoteza c reacionnd prompt i impulsiv subiectul intervievat se deconspir pe sine nsui, i dezvluie propriile percepii[1]. Cuvintele i expresiile inductori au fost: METRO, STAR,

Prutianu S., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing: studiul pieei pur i simplu, Polirom, Iai, 2002, pag.37. 234

[1]

STEILMANN, LUCA, cea mai apropiat alimentar de cas, cel mai apropiat chioc de cas, piaa Astra. Pentru interpretarea rezultatelor acestui test s-a folosit o scal de 7 poziii cotate de la 3 la +3, cu 3 fiind cotat cuvntul ce exprim o percepie maxim negativ, iar cu +3 cuvntul ce exprim o percepie maxim pozitiv. n urma interpretrii rezultatelor a reieit c METRO este de departe cel mai bine vzut magazin. Este apreciat pentru diversitatea produselor, i modul de organizare, tipul de comer pe care l reprezint. Subiecii l consider rapid i util. Singurele nemulumiri sunt n legtur cu distana i preuri, calitatea este n schimb recunoscut de toi subiecii. Un alt aspect negativ este aglomeraia, dar, acestea nu afecteaz prerea foarte bun pe care subiecii o au fa de comerul de tip Cash & Carry. Magazinul STAR, reprezentant al modului de vnzare clasic (prin intermediul vnztorului), i-a format o imagine foarte clar n mintea consumatorului. Faptul c este perceput ca un magazin frumos reiese din asocierea cu termeni ca frumos i plimbare. De-a lungul desfurrii cercetrii a reieit clar faptul c oamenilor le place s se plimbe prin magazinul Star pe de o parte datorit varietii produselor dar i a ambianei create. Acest magazin este foarte ndrgit, este un etalon pentru comerul braovean, dar are de pierdut la capitolul preuri. La acest magazin s-a nregistrat cea mai mare uniformitate a rspunsurilor, 11 rspunsuri din 12 simboliznd una din caracteristicile numite mai sus (calitate, scump). STEILMANN, ca reprezentant al magazinelor specializate, este perceput de subieci ca un magazin scump, cu preuri, dup prerea unora, prohibitive. Calitatea produselor este recunoscut, la fel i clasa i stilul. Este perceput ca magazin de lux. n concluzie magazinele specializate, de firm nu sunt foarte apreciate de oameni, dei calitatea produselor comercializate de acestea nu e contestat de nimeni. Majoritatea oamenilor nu sunt dispui s plteasc pentru un nume de marc, considernd aceasta un moft. Acest gen de magazine se adreseaz unui segment de pia mai redus, format din oameni cu venituri mai mari, iar n cadrul acestui segment percepia sigur este favorabil. LUCA, reprezentantul lanurilor de magazine alimentare, ocup o poziie foarte joas pe scala aprecierilor populaiei. Nu putem ns extrapola rezultatele la nivelul tipului de magazin. Dei acest gen de comer este considerat binevenit, subiecii sunt nemulumii de calitatea proast a produselor comercializate de firm. Sunt n schimb mulumii de vnztoarele amabile i de orarul de noapte. Magazinele Luca sunt considerate utile, practice i accesibile, numele de marc ns este afectat negativ de calitatea proast a produselor. Dac eliminm rspunsurile care se refer strict la produsele comercializate de Luca i le nlocuim cu rspunsuri neutre (cotate 0) obinem +8 n loc de 5. De asemenea se mai observ c rspunsurile ce nu se refer la marc sunt toate pozitive i relev faptul c subiecii apreciaz lanul de magazine alimentare pentru modul n care este organizat, preurile pe care le practic, program i faptul c este uor accesibil. Foarte bine vzut este CEA MAI APROPIAT ALIMENTAR DE CAS deoarece se gsesc de toate,
235

sunt practice i comode. Mici lipsuri se manifest la modul de expunere al produselor, care este inestetic, dar peste care consumatorul este dispus s treac cu vederea datorit utilitii mari. CEL MAI APROPIAT CHIOC DE CAS are o imagine nesperat de bun. Acest gen de comer vine n ntmpinarea cerinelor consumatorului. Chiocurile sunt folosite pentru cumprturile curente ap mineral, bere, igri. Acestea sunt considerate o necesitate. Subiecii apreciaz preul practicat de chiocuri. PIAA ASTRA este considerat acceptabil din punctul de vedere al produselor ce sunt comercializate acolo, dar ca form de comer i de organizare este foarte prost vzut. 1. 2 3. 4. 5. 6. 7. Clasamentul final dup media punctelor obinute de fiecare tip de magazine este: METRO 1 CEA MAI APROPIAT ALIMENTAR DE CAS CEL MAI APROPIAT CHIOC DE CAS STAR PIAA ASTRA STEILMANN 0,83 0,58 0,42 -0,17 -0,25

LUCA -0,42 Fcnd media acestor puncte putem aproxima nota pe care subiecii o acord comerului Transpus ntr-o scal de la 1 la 10 ar echivala aproximativ notei 5,75. Mai sunt deci multe

braovean; aceasta este de 0,29. de fcut, dar mcar nota e de trecere. Mai departe participanii sunt rugai s-i imagineze c vd o persoan ieind din fiecare dintre magazinele de mai sus. Personajul e imaginar, ns fiecare persoan i imprim propriile sale sentimente. Acest lucru ne ajut s nelegem mai bine percepia n rndul oamenilor a diferitelor tipuri de comer. La METRO subiecii notri vd numai oameni nstrii, cu venituri mari. Cum ne dm seama de situaia material a unui om ? Gsim 3 criterii expuse de subieci: garderoba bun (mbrcat bine), maina i coul plin. Maina e considerat absolut necesar celui ce cumpr de la Metro nu doar datorit distanei, ci i faptului c acolo mergi o singur dat, deci volumul de cumprturi e mare. Sentimentul general care eman vizavi de Metro e mulumirea. n magazinul STAR gsim tot oameni cu venituri mari venii la cumprturi, diferena de aceast dat e c majoritatea sunt femei. Oamenii nstrii cumpr diverse produse, dar n cantitate mic nu prea multe plase. Aceti oameni sunt mulumii de calitatea produselor cumprate i nemulumii de preuri. Mai ntlnim aici o alt categorie de oameni: cei venii s admire i s se plimbe. Sentimentele sunt contradictorii: mulumirea cu privire la calitate i frustrarea cu privire la preuri.
236

La LUCA tipul de clieni se schimb dramatic. Aici nu mai gsim oameni cu venituri mari, ci oameni cu venituri medii i mici, ajuni aici fie din indiferen, fie din comoditate fie din cauz c se accept bonuri Oamenii sunt mulumii de preuri dar nemulumii de calitatea produselor. Dac la Metro predominau brbaii, aici majoritatea cumprtorilor sunt gospodine. Dou persoane au considerat de cuviin s povesteasc ntmplri din experiena lor cu privire la calitatea proast a produselor. Se simte un aer de frustrare din partea consumatorilor, care sunt obligai s cumpere lucruri proaste, pe bonuri de la Luca deoarece alte magazine alimentare nu vnd pe bonuri. Sentimentul general fa de Luca: nemulumire. La PIA nu mai sunt descrii oameni cu venituri medii, ci oameni cu venituri mici care nu-i pot permite un lucru mai de calitate. Hainele de la pia sunt considerate frumoase, dar de proast calitate. Oamenii sunt contieni de calitatea slab a produselor i lipsa garaniei. Consumatorul nu face un compromis cnd cumpr ceva din pia, ci se simte n imposibilitatea de a cumpra un produs de firm, de calitate. Preurile din pia sunt mai mici dect nalte pri, dar totui nu sunt neglijabile. Achiziia unei perechi de pantofi sport e o investiie important pentru un om cu venit mic. Sentimentele sunt invers dect la Star: frustrare din punctul de vedere al calitii i mulumire din punctul de vedere al preului. CHIOCUL DE PROXIMITATE e o form de comer ndrgit de muli romni datorit avantajelor de ordin practic pe care le ofer. Aici apar oameni din toate categoriile sociale, sex neprecizat, grbii, mbrcai lejer, de cas. Apare ideea de permanentizare a clienilor. Acetia sunt obinuii cu chiocul i i fac de aici cumprturile deoarece e mai aproape. Sentimentul general e de mulumire. Mai departe subiecii sunt informai despre o revist n care ar fi aprut scris c Teo Trandafir i cumpr hainele din magazinele second-hand. Li se cere prerea. Singura explicaie pe care au gsit- o subiecii pentru aceasta este statura sa (probabil nu-i gsete pe msur). Subiecii nu consider umilitor faptul c o persoan i face cumprturile de la un astfel de magazin, dar nu pot s conceap cum de un om nstrit, realizat, cumpr de acolo. Se afirm totui c oamenii nstrii nu-i pot strica imaginea cumprnd dintr-un astfel de magazin. Pui n situaia de a comenta vizitele Andreei Esca n aceste magazine, majoritatea sunt ferm convini c nu e adevrat. Dei nici un subiect nu spune c-i face cumprturile din magazine second-hand, foarte muli din acetia sunt familiari cu produsele ce se gsesc acolo. Produsele nu sunt considerate proaste, se consider c sunt de bun calitate deoarece provin din strintate. Este apreciat faptul c respectivele produse nu se mai gsesc pe pia fiind oarecum unicate. Secondurile sunt considerate de ctre intervievai bune pentru cumprarea hainelor de copii. Din cursul discuiilor nu au reieit sentimente negative la adresa acestui tip de comer. Este considerat o alternativ bun la

237

comerul cu produse noi, proaste i scumpe, ns cnd consumatorii vor avea bani vor renuna s mai intre n magazine second-hand i i vor cumpra numai lucruri noi i de calitate. n continuare subiecii au fost rugai s-i imagineze c un investitor dorete s se asocieze cu ei pentru a desfura o activitate comercial. Ei au fost ntrebai ctre ce tip de activitate comercial s-ar ndrepta. Aceast ntrebare ne permite s descoperim tipurile de magazine apreciate de oameni, deoarece e clar c i vor dori s fie asociai la un magazin care le place. Majoritatea subiecilor au spus c vor o unitate n domeniul alimentaiei publice, fie un supermarket. Din discuie reiese clar lipsa i necesitatea unui supermarket pentru persoane fizice n Braov. Sistemul cu cartel i irit pe oameni deoarece le ngrdete accesul la o form modern i practic de a face cumprturi. Oamenii sunt foarte atrai de comerul cu autoservire, simt nevoia s poat atinge marfa i s o poat compara iar preurile trebuie n mod obligatoriu nscrise pe fiecare produs. Mai departe intervievaii au fost rugai s-i noteze primul spot publicitar de televiziune care le vine n minte. Acetia au tendina s in minte spoturile haioase i pe cele proaste. n general cunoaterea produsului determin cumprarea lui pentru a-l testa. Toi cei care susin c nu le place un anumit spot au cumprat produsul sau consider c exist posibilitatea c pe viitor s-l cumpere. Oamenilor nu le place s recunoasc c reclama are efect asupra deciziilor lor de cumprare. Persoana aleas de productor s transmit mesajul promoional i s-i reprezinte imaginea poate avea un efect negativ asupra percepiei produsului de ctre consumator. Dac se folosesc vedete, acestea trebuie s fie simpatizate de toat lumea. Sunt preferate reclamele haioase, interesante i sugestive. Unii consumatori se feresc de reclame, le e fric s nu fie nelai. Exist ideea preconceput c produsul care nu se vinde are o reclam mare tocmai pentru a se vinde; o prere care trebuie luat n considerare i care ar putea avea rdcini ntr-o serie de valori culturale specifice poporului nostru. Oamenii nu prea cunosc ce este publicitatea i ct cost ea, ei nu realizeaz c un produs care nu se vinde nu poate susine o campanie publicitar de proporii. Consumatorul asaltat de reclame din toate prile nu tie s-i extrag informaiile necesare din mesajul publicitar. Se observ un oarecare sentiment de aversiune fa de reclame, lucru explicabil prin faptul c reclamele n general ntrerup emisiunile interesante. Urmeaz n cuprinsul cercetrii o scurt prezentare a telemarketingului iar apoi cei prezeni sunt ntrebai dac au comandat sau dac au intenia s cumpere vreodat prin acest sistem. Nici unul dintre subieci nu a comandat vreodat, dar unii au fost tentai, ns li se par mari preurile. Consumatorilor le e fric s nu fie nelai deoarece nu se simt protejai mpotriva practicilor incorecte. Acetia sunt de prere c produsul nu este, n realitate, la nivelul calitii prezentat la televizor. Calitatea slab nu ar fi o problem mare dac preul ar fi corelat. Unii dintre subieci ar fi dispui s cumpere prin aceast metod un produs de calitate proast la un pre mic. Exist i aici

238

dou idei preconcepute: Un produs bun l expui n magazin i Ceva ce-i vine prin pot aproape sigur e de calitate proast. n continuare cei prezeni au fost rugai s-i imagineze c cel mai bun prieten al lor s-a hotrt s renune la tot i s se apuce de o afacere de marketing direct; subiecii au fost rugai s-i dea un sfat. n unanimitate s-a hotrt c aceast afacere nu ar avea succes deoarece, n general, sunt vndute produse proaste, de obicei consumatorii acestui tip de comer sunt nelai. Pe pia nu numai c nu exist cerere pentru produsele vndute prin acest tip de comer, dar exist chiar o puternic aversiune. Consumatorul este speriat de poezia lung i impersonal pe care agentul o spune i se ferete s cumpere. Dac agenii ar fi mai bine pregtii i ar ti s-i transforme monologul ntr-un dialog pe care s-l adapteze de la o persoan la alta, ar fi posibil ca atitudinea pieei fa de marketingul direct s se schimbe. Ultima ntrebare se refer la comerul prin Internet. Subiecilor li s-a cerut s-i imagineze c eful lor tocmai i-a cumprat prin Internet o camer de filmat care urmeaz s vin prin pot. Ei sunt ntrebai ce gndesc n acel moment. Din nou, majoritatea au fost nencreztori i s-au gndit c respectivul ef a fost pclit. Consumatorii sunt dispui s accepte acest tip de comer pe viitor, mai ales dac se creeaz un cadru legislativ adecvat. S-a emis ideea c dac firma care comercializa camera de filmat ar fi strin atunci pot avea ncredere n ea. Oamenii sunt dispui s afle mai multe despre comerul prin Internet, i nu au nici un sentiment de aversiune la adresa lui. Acetia sunt doar speriai de posibilitatea fraudei. S-a mai constatat de asemenea c informarea cu privire la comerul electronic este mult sub nivelul cerinelor.
Concluzii referitoare la elementele ce pot fi reinute n sprijinul aciunilor de restructurare a sistemelor de distribuie

Putem afirma urmtoarele: 1. Magazinele preferate de ctre subieci sunt: Metro i Selgros, alimentara de proximitate, chiocul de proximitate i magazinul Star. 2. Metro i Selgros sunt preferate datorit faptului c au o gam foarte larg de produse, ceea ce permite clienilor o eficien sporit la cumprturi, pentru sistemul cu autoservire utilizat i datorit imaginii. Magazinul alimentar de proximitate este preferat din motive evidente e aproape de cas. Majoritatea oamenilor nu posed un autovehicul i atunci se vd nevoii s cumpere alimentele mai voluminoase din proximitate. Chiocul de proximitate e considerat practic de ctre consumator datorit rapiditii cu care se desfoar actul de cumprare, datorit programului mai lung pe care acesta l are, datorit preurilor i datorit faptului c nu trebuie s interacioneze prea mult cu vnztorul. Chiocul este preferat n general pentru mruniuri i cumprturi curente (igri, ap mineral etc.). Magazinul Star este preferat pentru ambientul creat i pentru calitatea

239

produselor. Se poate spune c acest magazin e un fel de parc. Foarte muli oameni viziteaz magazinul doar pentru a privi i a se plimba. Singurul defect al magazinului l reprezint preurile. 3. Pentru cumprturi braovenii prefer fie magazinele mari cu autoservire i gama larg de produse sau magazinele de proximitate. 4. S-a observat c la decizia de cumprare, consumatorul ine cont i de prerile altora cum ar fi: familia (prini, copii) i prietenii. La familiti conteaz n mare msur prerea soului sau soiei, pe cnd la tinerii necstorii prerea familiei conteaz mai puin i a prietenilor mai mult. 5. Consumatorii nu sunt mulumii de sistemul comercial braovean. 6. Exist o cerere clar pe pia pentru un supermarket adevrat situat n ora i cu intrare liber. 7. Exist nemulumiri la adresa atitudinii personalului fa de client. 8. S-a creat o imagine proast a vnztorilor datorit modului n care majoritatea acestora se poart cu clientul. Dei vnzarea asistat e un serviciu adus clientului, la noi e perceput ca un obstacol peste care trebuie s treci. 9. Consumatorii sunt foarte reticeni la orice form de vnzare la distan. Nu vor s accepte s cumpere produsul nainte de a-l pipi. 10. Oamenilor le este foarte fric s nu fie nelai, de aceea sunt reticeni fa de tot ce nu e comer clasic. 11. Nu e acceptat nici comerul, din u n u, prin comis-voiajori. 12. Comerul prin Internet nu e destul de cunoscut i nici destul de promovat. 13. Consumatorii sunt influenai foarte tare de reclame. Le este team s recunoasc c sunt influenai de reclame. Multor oameni, dei nu le place reclama, au cumprat sau consider c pe viitor ar putea cumpra produsul. 14. Cel mai mare impact l au reclamele haioase, cele interesante i cele proaste, deoarece acestea sunt reinute cel mai bine. O reclam proast nu are neaprat un efect negativ asupra vnzrilor, dar pe termen lung i poate pierde imaginea. 15. Oamenii sunt dispui s priveasc i reclame mai profunde, cu mesaj mai abstract i s neleag o reclam de imagine. 16. Reclamele sunt judecate de ctre consumator i acesta tie s fac diferena ntre o reclam bun i una slab.

240