CUPRINS:

INTRODUCERE:

CAPITOLUL1- ROLUL SI LOCUL MARKETINGULUI IN ACTIVITATEA BANCARA

1.1.Conceptul de marketing si functiile acestuia
1.2. Domeniul (sfera) marketingului bancar
1.3. Rolul i importanta marketingului n cadrul bncii
1.3.1. Rolul marketingului n asigurarea lichiditii
1.3.2. Rolul marketingului n gestionarea riscului bancar
1.3.3. Rolul marketingului n cadru operaiunilor cu clientel

CAPITOLUL 2- PREZENTAREA BNCII

2.1. Scurt istoric
2.2. Obiectivele bncii
2.3.Misiune i organizare
2.4. Analiza economico -financiara a bancii pe perioada 2013-2016
2.5.Analiza SWOT

CAPITOLUL 3 STUDIU DE CAZ PRIVIND MIXUL DE MARKETING LA BANCA

3.1. Politica de produs la Banca
3.2. Politica de pret la Banca
3.3. Politica de promovare la Banca
3.4. Politica de distributie la Banca

CONCLUZII I PROPUNERI
ANEXE
BIBLIOGRAFIE

1
 INTRODUCERE

Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general i, dei

obiectivele sunt identice, demersul i metodele sunt diferite. Nu se poate concepe n acelai
timp marketingul produselor alimentare cu marketingul produselor bancare, pentru c,
comportamentul consumatorilor fa de aceste produse este diferit.
Piaa produselor i serviciilor bancare reprezint totalitatea actelor de vnzare-cumprare
desfurate de bnci cu clienii lor, att n postura de furnizori, ct i de beneficiari de
disponibiliti bneti.1
n cadrul schimbului, disponibilitile bneti apar pe pia sub forma unor produse i servicii.
Privite de pe poziia vnztorului, acestea exprim oferta de produse i servicii bancare.
Nevoia de disponibiliti bneti apare pe pia sub forma de cerere de produse i servicii
bancare i se satisface prin cumprarea acestora. n acest context, piaa bancar poate fi
definit i ca sfera de confruntare a ofertei de produse i servicii bancare cu cererea pentru
acestea.
Obiectivele comerciale ale bancii trebuie sa se incadreze in obiectivele generale ce
urmaresc profitul, rentabilitatea, cresterea partii de piata. Dupa ce s-au precizat clar,
obiectivele comerciale trebuie sa fie repartizate pe client sau pe produs si sa fie fixate printr-
un termen de indeplinire. In continuare trebuie sa se aloce resurse si mijloace pentru a fi
indeplinite.
Lucrarea este structurata in trei capitole:
Primul capitol ROLUL SI LOCUL MARKETINGULUI IN ACTIVITATEA BANCARA este
cel de teorie in care am tratat conceptul de marketing si functiile acestuia, sfera acestuia,
precum si rolul i importanta marketingului n cadrul bncii.
Capitolul 2 PREZENTAREA BNCII, prezinta istoricul bancii, misiunea si viziune, analiza
principalilor indicatori economic financiari, punctele slabe si forte ale Bancii.
In capitolul 3 am prezentat studiul de caz privind cei 4 P pe care l am efectuat in urma
cercetarii mele amanuntite privind mixul de marketing bancar: prt, produs, distributie si
promovare in cadrul bancii.

1
Velicu Ileana, Produse si servicii bancare, Editura Fundatiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2010, pag.35

2
 Lucrarea de licenta se incheie cu concluziile si propunerile mele privind cercetarea de
marketing asupra mixului bancar in cadrul BancII.
Dei activitatea bancar este ncadrat n sfera serviciilor, n practic produsul
bancar este o realitate incontestabil. Unii specialiti structureaz oferta bancar n fc. de
modul de solicitare a acesteia n:
a. Produse bancare - oferite de banc clientelei sale i n cadrul lor se include:
acordarea de credite, plasamente de obligaiuni emise de stat sau societi particulare pentru
procurarea de fonduri, atragerea de economii n depozite pe diferite termene, consultan,
gestionarea portofoliului de hrtii de valoare, schimb valutar, etc.
b. Servicii bancare - solicitate de clieni, cum ar fi: evidena operaiunilor n conturi
curente, operaiunile de cas, operaiunile privind instrumentele de plat i de credit, emiterea
de scrisori de garanie bancar, etc.

3
 CAPITOLUL 1
ROLUL SI LOCUL MARKETINGULUI IN ACTIVITATEA BANCARA

1.1.Conceptul de marketing si funciile acestuia

Mecanismul de funcionare a economiei de pia oblig toi participanii
lacompetiie s respecte regulile de joc specifice. Aceasta nseamn c activitile
desfurate de agenii de plat sunt supuse unui examen foarte serios, un examen riguros al
pieei, examen n urma cruia sunt rspltite (recompensate sau sancionate) eforturile depuse
de fiecare asemenea agent, singurul criteriu cu care se opereaz fiind cel al eficienei, al
concordantei a ceea ce s-a produs cu nevoile efective ale societii. Desigur, piaa nseamn
att oportuniti, ct i constrngeri, eficienta fiecrui agent economic participant la jocul
pieei depinznd de modul n care acesta se integreaz n relaiile de piaa, cum se confrunt
cu cerinele pieei.
Pe de alt parte, ca o consecin fireasc a civilizaiei, au loc profunde schimbri n
comportamentul consumatorilor, acetia devenind tot mai exigeni. n acelai timp, au aprut
modificri demografice de amploare i cu consecine puternice, astfel nct agenii economici,
fie ei productori, fie comerciani, trebuie s tin seama de procese i fenomene precum
acelea ale imigraiei populaiei (sub toate formele acesteia), mbtrnirii populaie, creterii
duratei de via, modificrilor din numrul i structura familiilor(sa diminuat numrul de
membri ai familiei medii, crescnd numrul de gospodrii cu un singur membru), dar, mai
ales, de creterea veniturilor familiilor i ale fiecrui individ n parte i, nu n ultimul rnd, de
creterea costului timpului fiecrui individ n parte.
n acelai timp, creterea complexitii vieii economico-sociale actuale, dinamismul
mediului extern n care acioneaz agenii economici, creterea exigentelor pieei, impun
participani la activitatea de pia modaliti noi, modaliti eficiente de implicare n
mecanismele pieei, fiind obligai s-i restructureze radical strategiile de pia i poate chiar
obiectul de activitate. Sunt necesare o nou viziune de pia, o receptivitate adecvat la
semnalele acesteia, la cerinele mediului exterior, o investigare continu a pieei dar, mai ales,

4
o capacitate crescnd de adaptare la aceste schimbri, dar i de influenare a pieei i, pe ct
posibil, de direcionare a acesteia.
Majoritatea oamenilor i mai ales a celor cu oarece preocupri n domeniul economic,
sunt convini c tiu ce este marketingul i care sunt domeniile acestuia. Ei consider, n mod
cu totul simplist, c a face marketing nseamn exclusiv a cerceta pia sau, n cel mai bun
caz, privesc marketingul ca ceva sinonim cu metodele folosite de agenii economici pentru
atragerea cumprtorilor i convingerea acestora s achiziioneze produsele i serviciile
proprii. Acest lucru, dei parial adevrat, este totui incomplet.
Marketingul este de fapt o filosofie a afacerilor, care vede n satisfacerea cerinelor
clienilor cheia succesului n afaceri i recomand utilizarea practicilor manageriale, care ajut
la identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor2.
Literatura de specialitate, ca de altfel i practica economic, vehiculeaz mai multe
accepiuni ale termenului de marketing, deosebirile dintre acestea viznd mai ales coninutul
concret ce acoper un asemenea concept, dar i modul de abordare, perspectiv din care
acesta este privit. Cu toate aceste deosebiri privind accepiunea termenului de marketing, este
de reinut ns faptul c, prin prisma rezultatelor obinute att n activitile practice, ct i pe
plan teoretic, conceptul de marketing i-a dobndit un statut tiinific respectabil, acesta
nscriindu-se desigur n familia tiinelor economice.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxon, dar odat cu rspndirea
practicilor sale, a fost preluat n diverse limbi n mod direct, fr traducere, de altfel fiind
destul de dificil de gsit un altul care s rspund ncrcturii de semnificaii pe care le
implic un asemenea concept. De fapt, prin termenul de marketing sunt desemnate,
deopotriv, un domeniu bine determinat al tiinei economice, o anumit disciplin, un
demers, o activitate practic, o funcie a firmei etc.
n acelai timp, conceptul de marketing sugereaz un anumit mod de gndire, dar i
unul de aciune, ambele laturi aflate ntr-o simbioz aproape perfect. Desigur, nainte de
toate, marketingul este un produs al practicii, dobndind ns un loc tot mai sigur i un rol
important n gndirea i n doctrina economic. Definirea marketingului i recunoaterea
faptului c acesta este o disciplin integratoare, ce plaseaz consumatorul n centrul
activitilor desfurate, a afacerii, au condus la dezvoltarea conceptului ca atare, acesta
subliniind importanta a trei trsturi cheie, ce trebuie s stea la baza activitii oricrui agent
economic care se dorete a fi viabil:
-orientarea spre client,
2
Elizabeth Hill, Ferry OSullivan Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, pag. 9

5
 -cunoaterea nevoilor acestuia nainte de a decide ce s produc, integrarea eforturilor
sale spre activitatea de marketing
-focalizarea obiectivelor, a scopurilor organizaiei.
n contextul celor prezentate, vom remarca faptul c, pornind de la diferitele
accepiuni ataate noiunii de marketing, n literatura de specialitate, ca de altfel i n practica
economic, se vehiculeaz mai multe definiii date marketingului. n esena ns, definirea
marketingului va trebui s aib n vedere, n principal, urmtoarele trei elemente:
A) nainte de toate, marketingul reprezint o nou viziune, o nou concepie, una
modern, asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice. Nou viziune
nseamn orientarea agentului economic spre exterior, spre pia, spre consumator, aceasta
presupunnd cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la aceste nevoi.
Dac ntr-o optic mai veche ntreprinderea producea fr a ine seama de cerinele pieei,
ncercnd apoi s impun acesteia produsele i serviciile sale, n viziunea marketingului
ntreprinderea trebuie mai nti s cunoasc bine cerinele pieei, s anticipeze evoluia
viitoare a mediului, iar apoi, s aib capacitatea de adaptare permanent la acesta. n aceste
condiii, finalizarea activitii desfurate nu se va limita doar la vnzarea produselor i
serviciilor agentului economic, ci va include i urmrirea comportrii acestora n consum sau
n procesul de utilizare, urmrirea gradului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost create.
Altfel spus, trebuie avute n vedere n permanent perfecionarea raporturilor firmei cu
mediul su ambiant, orientarea acesteia ctre exterior, sincronizarea activitii ei cu
dinamismul, direciile i formele evoluiei acestui mediu.3
Desigur, nou viziune a marketingului nu are n vedere un agent economic pasiv n
relaiile sale cu mediul, acesta nu se poate rezuma la o politic defensiv, de ateptare n
activitatea desfurat. n nici un caz agentul economic nu se va situa n afara mediului i, cu
att mai puin n opoziie cu evoluia, cu trendul acestuia. Dimpotriv, c principal
component a mediului, firm va avea un rol activ, un rol ofensiv n a influena acest mediu.
Pe de alt parte, vom reaminti faptul c nici mediul nu este n mod necesar i ntotdeauna ostil
firmei. n aceste condiii, i obligat s tin seama de mediu, firm va exercita o anumit
influent, uneori hotrtoare, asupra acestuia, direcionndu-i chiar evoluia.
B) n al doilea rnd, marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice, n
cadrul crora se materializeaz nou orientare a firmei moderne. Activitile n cauz au n
vedere utilizarea eficient a resurselor disponibile, cu o anumit finalitate economic.

3
Gh. M. Pistol Marketing, Ediia a V-a, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2008, pag. 24.

6
 Promovarea noii optici de marketing n activitatea practic a ntreprinderii va
determin apariia i dezvoltarea unor activiti specifice, precum: investigarea pieei i a
consumului, desfurarea de aciuni promoionale specifice, testarea accesibilitii produselor,
urmrirea comportamentului acestora n consum i n procesul de utilizare etc.
Completnd operaiunile i procesele tradiionale cu altele noi, marketingul aduce
schimbri radicale n privina raporturilor dintre acestea i, drept urmare, funcia comercial a
firmei trece pe un loc central n raport cu celelalte.
Mai mult, marketingul presupune i un mod nou de conducere, o conducere care s
asigure coordonarea unor activiti distincte, aparent izolate i orientarea acestora ctre un
scop precis.
C) n sfrit, nou viziune presupune utilizarea unui instrumentar de marketing
tiinific, un instrumentar adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei,
optimizarea aciunilor practice, pentru fundamentarea deciziilor de marketing i transpunerea
acestora n practic ntr-un mod ct mai eficient. Asemenea procedee i tehnici moderne,
tiinifice, ce poart girul unor discipline tiinifice, iau locul empirismului, intuiiei i rutinei.
Un asemenea instrumentar este necesar pentru colectarea i transmiterea informaiilor, pentru
prelucrarea i interpretarea acestora, n vederea meninerii unor fluxuri continue de informaii
ntre ntreprindere i mediul acesteia, dar i invers. n al doilea rnd, un astfel de instrumentar
este absolut necesar pentru adoptarea i fundamentarea deciziilor de marketing.un
instrumentar care presupune utilizarea unor metode cantitative furnizate de tiine exacte,
precum matematica, cercetrile operaionale i statistic, dar i a unor analize calitative
eficiente.
Desigur, un asemenea instrumentar nu este creaia exclusiv a marketingului, chiar
dac n activitatea practic sau uneori n literatura de specialitate este ntlnit mai ales sub
denumirea de instrumentar de marketing4, un asemenea atribut referindu-se mai ales la
frecventa ridicat a utilizrii lui n activitile practice de cercetare a pieei, de marketing n
acelai timp, vom meniona faptul c orientarea de marketing a activitii firmelor moderne va
scoate n evident trsturile caracteristice ale acestuia, respectiv:
receptivitate fat de cerinele societii, ale pieei;
cunoaterea riguroas a acestor cerine, urmrirea lor sistematic i, pe ct posibil,
anticiparea acestora;
o nalt capacitate de adaptare a activitii desfurate la evoluia cerinelor de
consum, la dinamica pieei, flexibilitate n funcionarea firmelor;
4
C. Florescu Marketing, Editura Independena economic, Brila, 1997, pag. 20

7
 inventivitate, spirit creator, preocupri pentru nnoire i modernizare;
viziune larg, unitar asupra irului de activiti care alctuiesc ciclul de viaa
complet al bunurilor i serviciilor, din momentul conceperii i pn n momentul intrrii lor
efective n consum;
eficient maxim, eficient privit n toat complexitatea sa, i avnd n vedere
toate laturile acesteia: economic, social i ecologic, eficient obinuta ca rezultat al
orientrii efective a activitii desfurate ctre nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei.
Coordonatele i trsturile marketingului fixeaz imaginea acestuia n general,
neraportat la un anumit tip de economie, stadiu de dezvoltare su domeniu concret de
activitate. O imagine model, la care se pot face raportri pentru a delimita marketingul de
modalitile clasice de abordare a activitii economice.
Lrgirea ariei de ptrundere a viziunii i practicilor de marketing este strns legat de
importanta funciilor pe care acesta le ndeplinete n economie, n general, n via i
activitatea agenilor economici, n particular, de rolul ce-i revine marketingului n cadrul
mecanismului de funcionare a economiei.
Rolul ce revine marketingului se concretizeaz sub forma urmtoarelor funcii
generale, comune ale marketingului:
A) investigarea pieei, a necesitailor de consum, urmrindu-se obinerea de
informaii precise i mai ales pertinente, att asupra pieelor prezente, ct i asupra celor
poteniale, informaii referitoare la ansamblul nevoilor de consum, solvabile sau nu, la
motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor etc. Investigaiile se extind i la alte
componente ale mediului extern firmei, asupra acelor factori care i prelungesc aciunea
pn n sferele pieei (factori demografici, sociali, culturali, politici sau de alt natur).
Desigur, funcia de investigare a pieei, a necesitailor de consum are un caracter permanent,
precednd celelalte funcii ale marketingului i pregtindu-le condiiile de realizare.
B) conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie ce reflect de fapt
nou viziune a marketingului asupra relaiei firm-mediu, o viziune potrivit creia ntreaga
activitate a ntreprinderii trebuie raportat la fizionomia i cerinele mediului.
Realizarea unei asemenea funcii presupune promovarea spiritului novator n ntreaga
activitate desfurat de firm, altfel spus, nnoirea permanent a ofertei de produse i
servicii, perfecionarea formelor de distribuie, diversificarea aciunilor promoionale etc.
n acelai timp, funcia analizat presupune creterea capacitii de mobilizare a
tuturor resurselor firmei, astfel nct s se realizeze adaptarea la mediu, dar i o prezent
activ pe pia. Pe de alt parte ns, funcia de conectare a firmei la mediul economico-social

8
presupune o atitudine activ a acesteia, fructificarea oportunitilor aprute, chiar influenarea
mediului, prin contracararea sau stimularea unor tendine din evoluia acestuia.
C) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor este funcia care
asigur de fapt finalitatea activitii firmei, recunoaterea social de facto a concordantei
dintre ceea ce s-a produs i cerinele reale ale pieei. De fapt, aceast funcie se materializeaz
ntr-o serie de msuri ce vizeaz producerea numai a acelor bunuri sau servicii care sunt
cerute pe pia, distribuia acestora n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de
alegere, potrivit gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei de servicii comerciale, informarea
consumatorilor asupra modalitilor de utilizare a produselor etc.

1.2.Domeniul (sfera) marketingului bancar

Marketingul financiar-bancar are n vedere relaiile desfurate n legtur cu mobilizarea i
utilizarea resurselor bneti existente n economie. Asemenea relaii i gsesc reflectarea
astfel:
n bugetul de stat i n anumite fonduri publice extrabugetare, acestea formnd finanele
publice;
n activitatea desfurat de o serie de ageni economici specializai bnci, societi de
asigurare, agenii de schimb etc. ce au scop comercial, acestea constituind sfera serviciilor
financiare.
Corespunztor celor dou categorii de relaii, n literatura de specialitate, ca de altfel i n
practic n domeniu, se vorbete, pe de o parte, de marketingul finanelor publice, iar, pe de
alta, de marketingul serviciilor financiar-bancare.
A) Desigur, marketingul finanelor publice este aplicabil mai ales la nivel macroeconomic, n
cadrul procesului de adoptare a deciziilor de politic bugetar. Dei un asemenea proces are
un caracter predominant politic, metodele i tehnicile de marketing i vor gsi aplicabilitatea
i n aceast zon, n condiiile n care, n ultim instant, cu tot caracterul lor politic, deciziile
de alocare a resurselor bugetare trebuie s fie bine fundamentate i s se bazeze pe studierea
realitilor, a cerinelor populaiei, a relaiilor sociale etc. Altfel spus, i n cest caz sunt
necesare metodele, tehnicile i instrumentarul tiinific al marketingului.
B) Dimpotriv, marketingul serviciilor financiar-bancare se aplic la nivelul agenilor
economici specializai, n al cror obiect de activitate sunt incluse relaiile ntreinute cu o
serie de ageni de pia, relaii legate de colectarea i utilizarea disponibilitilor bneti ce
apar n sfera proceselor economice. Asemenea ageni economici specializai bnci, societi

9
de asigurri, agenii de schimb etc. vor apare n cadrul acestor relaii n calitate de prestatori
de servicii, activitatea acestora putndu-se desfura ntr-o optic de marketing. Acestea
alctuiesc de fapt sfera (domeniile) marketingului financiar-bancar. Condiiile specifice n
care aceti ageni economici acioneaz vor determina unele de diferenieri importante,
impuse de o serie de factori.
A) Astfel, n funcie de natura serviciilor financiare prestate, se disting serviciile bancare,
serviciile de asigurare i serviciile bursiere.
serviciile bancare sunt prestate n principal de ctre bnci, dar i de o serie de instituii
financiare similare, precum casele de economii, ageniile de schimb, casele de mprumut,
casele de amanet, societile de credit etc. Toate acestea se plaseaz n cadrul relaiilor
financiare n poziia de intermediari ntre posesorii de disponibiliti bneti i solicitanii de
asemenea disponibiliti;
serviciile de asigurare sunt prestate de ctre ageni economici specializai, n schimbul
primelor ncasate de la persoanele asigurate, persoane juridice sau fizice.
Totodat, aceti ageni specializai apar i n calitate de intermediari financiari ntre persoanele
(clieni) asigurate i o serie de solicitani de resurse financiare;
serviciile bursiere sunt prestate n principal de ctre bursele de valori, dar i de ctre bnci
i agenii de schimb, care apar n calitate de intermediari ntre vnztorii i cumprtorii de
titluri i care efectueaz tranzacii. Dei nu presteaz servicii financiare n sensul clasic al
conceptului, n condiiile n care funcioneaz potrivit mecanismelor generale ale bursei de
valori, bursele de mrfuri, ca i cele valutare, pot fi incluse n aceast categorie din punctul
de vedere al concepiei i aplicrii marketingului.
B) n funcie de categoria de pia (de clieni) cu care se realizeaz tranzacia, serviciile
financiar-bancare se difereniaz n:
servicii specifice marketingului business to business, n acest caz n relaie intr diferite
tipuri de firme sau instituii (bnci, societi comerciale, Banca central, etc. Sau chiar bugetul
de stat) ntr-o asemenea situaie, instrumentarul tiinific va fi adaptat n mod corespunztor;
servicii specifice marketingului bunurilor de consum, n acest caz relaiile financiare se vor
desfura cu persoane fizice, situaie n care i instrumentarul specific va fi mprumutat din
marketingul unor asemenea bunuri (sondajul statistic, ancheta, mecanismul comportamental
etc.);
C) Exist o serie de diferenieri impuse i de natura intern sau extern a pieei pe care agentul
financiar-bancar acioneaz. Astfel, n cazul pieei interne vom regsi o serie de elemente

10
specifice marketingului intern, n timp ce n cazul pieelor externe vor apare numeroase
elemente de marketing internaional.

1.3.Rolul i importanta marketingului n cadrul bncii

n general, marketingul are un rol determinant n activitatea economico-social, fiind

justificat de funciile obiectiv i scop ale sale, aa cum au fost acestea prezentate mai nainte.
Le vom reaminti i aici, n condiiile n care un asemenea rol semnific de fapt apariia i
dezvoltarea marketingului, n general, a marketingului financiar-bancar, n particular. Este
vorba deci despre trei asemenea funcii, respectiv:
satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum;
maximizarea eficientei economice (a profitului);
reducerea decalajului dintre serviciile oferite i prestate, pe de o parte, i ntre cele
ateptate i receptate, pe de alt parte.

1.3.1.Rolul marketingului n asigurarea lichiditii

n cadrul mecanismului de funcionare a unei bnci problema lichiditii este
permanent. O banc este considerat c are lichiditate n condiiile n care are acces imediat,
la costuri rezonabile, la fondurile necesare. Acest lucru nseamn c banca fie dispune de
sumele necesare, fie le poate procura prin mprumuturi sau vnzri de active.
n acest context, lichiditatea bancar are o serie de funcii, cele mai importante fiind:
asigurarea creditorilor asupra capacitii instituiei de a-i onora obligaiile asumate;
evitarea pierderilor rezultate din operaiuni forate pe pia;
evitarea vnzrilor forate de active;
evitarea recurgerii forate la refinanare.
La realizarea funciilor menionate, marketingul bancar are un rol deosebit, acestea
putnd fi gestionate printr-un management corespunztor. n acest sens, se pleac de la
premisa c n urma angajrii ntr-o serie de operaiuni de intermediere, atrgnd resurse pe
termen scurt i plasnd asemenea resurse pe termen lung, banca se poate afla ntr-o poziie
potenial de nonlichiditate. O asemenea poteniala lips de lichiditate trebuie s fie
prevzut, necesarul de lichiditate trebuie estimat, n condiiile de care lichiditatea este
dependent de o serie de situaii prezente i viitoare ale diferitelor piee n care acioneaz
banca.

11
 Fiind vorba de un raport ntre cerere i ofert, ne aflm n faa unei probleme tipice de
marketing, de studiere a conjuncturii economice de ansamblu, respectiv a conjuncturii pieelor
financiar-bancare, n particular. Tocmai cunoaterea situaiilor pe care le aminteam, dar mai
ales previziunea viitoare a acestora constituie obiectul cercetrilor de marketing.
ntr-un astfel de context, marketingul este chemat s asigure supravegherea continu a
mediului economico- social, mai nti prin proiectarea unui sistem informaional de marketing
adecvat, iar apoi prin alimentarea bazei de date a acestuia, cu ajutorul unor cercetri de
marketing, cu informaii pertinente, complete i concrete, disponibile la momentul oportun.
Pentru aceasta, managementul activitii bancare va trebui s fie completat, n
derularea proceselor specifice, de o serie de aciuni de marketing.
Desigur, n principiu, toate aceste probleme intr n atribuiile trezoreriei bncii,
structurat pe dou subdiviziuni organizatorice:
front-office, format din dealeri specializai n operaiuni de pia monetar, piaa
valutar i operaiuni cu titluri, aici realizndu-se zilnic operaiuni n vederea echilibrrii
situaiei financiar-bancare. Un astfel de dealer trebuie s dein ample cunotinte economico-
financiare, n principal de management bancar, inginerie financiar, politici monetare i
informatic, n condiiile n care activitatea desfurat de ctre aceti specialiti are un
caracter preponderent decizional. Alctuind de fapt elita bncii, dealerii trebuie s dispun
de caliti att profesionale, ct i comportamentale de excepie, ntruct de prestaia acestora
depinde, n mare msur, existenta i prestigiul bncii n peisajul bancar5.
back-office, personalul din aceast subdiviziune derulnd i evideniind operativ
tranzaciile realizate de ctre dealeri, activitatea sa avnd caracter preponderent operativ.
Din prezentarea compartimentului de trezorerie rezult faptul c o asemenea
organizare este una orientat spre vnzri, concept specific marketingului clasic.
n noua concepie de marketing, activitatea trezoreriei, n general, a dealerilor, n
special, este orientat spre pia, spre client. De data aceasta, activitatea desfurat de
personalul bncii nu se mai bazeaz doar pe intuiie, experient i fler, ci, n primul rnd, pe
metodele i tehnicile de marketing, pe instrumentarul modern pe care l presupune acesta. Un
asemenea mod de lucru permite ncadrarea operaiunilor curente de trezorerie ntr-o viziune
strategic, existnd posibilitatea punerii la dispoziia managerilor a informaiilor de pia
necesare adoptrii celor mai eficiente decizii.
n condiiile complexitii vieii economico-sociale actuale, a dinamicii mediului i a
unei concurente acerbe, n domeniul bancar supravegherea mediului, a pieei n special, o
5
C. Basno, N. Dardac,Management bancar.Editura Economic,Bucureti,2002,pag. 62

12
supraveghere realizat ntr-adevr cu mijloace informatice moderne, trebuie dublat de o
supraveghere special, respectiv supravegherea prin cercetri de marketing, o asemenea
activitate desfurndu-se n corelaie cu derularea operaiunilor.
nelegerea rolului i locului marketingului n activitatea bancar, n general, n
asistarea ntregului proces decizional de trezorerie i implicit de asigurare a lichiditii
bancare, n particular, reprezint o condiie de baz n asigurarea unui management de calitate,
un management n care un rol de prim important revine metodelor i tehnicilor moderne de
marketing, cu tot ceea ce presupune acest lucru (instrumentar tiinific, specialiti de prestigiu,
metode moderne, cercetri de pia bine organizate etc.).

1.3.2.Rolul marketingului n gestionarea riscului bancar

Un rol cu totul deosebit l are marketingul n evaluarea riscului, n gestionarea

corespunztoare a acestuia. Din coninutul riscului financiar-bancar face parte i componenta
piaa, riscul fiind de altfel determinat de gradul de cunoatere a clientului cu care banca intr
la un moment dat n relaii de parteneriat. n mod tradiional, cunoaterea clientului nseamn
analiza unor indicatori economico-financiari pui la dispoziie de ctre client prin
documentele prezentate, asemenea indicatori neputnd ns s surprind n totalitate situaia
clientului la un moment dat i, n consecin, evaluarea corect a riscului.6
n aceste condiii, marketingul are, aa cum menionam, un deosebit rol n evaluarea
riscului, n condiiile n care, prin cercetri specifice, acesta poate oferi o serie de informaii
pertinente suplimentare, mult mai complete i mai valoroase n ceea ce privete riscurile
realizrii operaiunilor n cauz.
De altfel, din analiza fiecrui tip de risc financiar-bancar rezult rolul marketingului n
gestionarea acestuia.
A) Riscul de credit este exprimat prin pierderile pe care le nregistreaz banca urmare
nclcrii obligaiilor debitorilor, obligaii prevzute n contractul de credit.
Manifestrile concrete ale unui asemenea risc se refer la ntrzierea achitrii
dobnzilor sau a ratelor la credit. O asemenea ntrziere este fie rezultatul unui comportament
incorect al debitorului, exprimat de nclcarea voit sau chiar premeditat a obligaiilor
contractuale, fie a unei activiti financiare necorespunztoare a acestuia (mai ales n cazul
clienilor organizaionali).
n mod clasic, pentru prevenirea unui asemenea risc se utilizeaz o serie de metode
6
V. Olteanu Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2007, pag. 29.

13
 Cunoscute, n cadrul crora rolul de baz l au garaniile. Din pcate ns, asemenea
garanii sunt supuse, la rndul lor, unor riscuri specifice, n cele mai multe cazuri atunci cnd
se trece la valorificarea acestora constatndu-se c valoarea lor de pia s-a depreciat, fiind
deci sub nivelul estimat n momentul ncheierii contractului de mprumut.
n aceste condiii, marketingul are un important rol n evaluarea riscului, acesta fiind
chemat ca printr-o serie de cercetri de pia s fac evaluri ale activitii debitorilor
poteniali, inclusiv a garaniilor materiale oferite. n acelai timp, cercetrile de marketing vor
avea n vedere i comportamentul post-creditare al clientului. Asemenea cercetri pot viza
aspecte diverse, referitoare, mai ales, la obiceiurile de ntrziere i de amnare a ratelor i
dobnzilor aferente, la lansarea de activiti economice de amploare, dar fr nici un fel de
acoperire, la experiena i rezultatele anterioare ale debitorului obinute n activitile
economice desfurate etc.
B) Riscul de lichiditate, exprimat prin dificultatea n a procura resursele necesare
pentru a face fat propriilor angajamente la un moment dat 7, apare la o banc atunci cnd
aceasta nu are capacitatea de a mobiliza resurse la costuri normale. Diminuarea unui
asemenea risc se realizeaz prin desfurarea unei activiti performante, eficiente i prin
menionarea unei imagini corespunztoare a instituiei.
n general, riscul de lichiditate intervine n caz de retragere masiv a depozitelor de
ctre clientel, urmare a pierderii ncrederii n banc sau fat de ansamblul sistemului bancar.
Un asemenea risc are ca punct de plecare comportamentul unui anumit numr de deponeni,
care, dintr-un motiv sau altul, decide, dintr-o dat, fr a anticipa n prealabil, retragerea
depunerilor.
Desigur, exist o serie de metode clasice pe care bncile le utilizeaz ntr-o asemenea
situaie, la care nu ne vom opri n cursul nostru.
Marketingul este implicat n gestionarea riscului de lichiditate prin aciuni specifice,
menite s conduc la realizarea unei activiti performante, eficiente i cu un randament
ridicat i, n mod special, la atragerea disponibilitilor bneti din economie, aciuni la care
ne-am referit mai nainte.
Cea de-a doua condiie de diminuare a riscului de lichiditate, legat de crearea i
consolidarea unei imagini favorabile a bncii, este prin excelent o problem de marketing, un
asemenea rol fiind ndeplinit printr-o serie larg de metode, tehnici i instrumente specifice
marketingului, n cadrul crora un rol esenial revine poziionrii bncii fat de concurent,
problem la care ne vom opri pe larg ntr-un alt capitol al cursului nostru.
7
C. Basno, N. Dardac, lucr. cit., pag. 14.

14
 C) Riscul dobnzii reprezint riscul diminurii veniturilor bancare, i deci i a
profiturilor, ca urmare a micorrii ratei dobnzii. Rata dobnzii este un factor important de
risc, n condiiile n care banca se angajeaz concomitent att n relaii de debit, ct i de
credit, aflate n deplin corespondent i ntr-un anumit echilibru. Pe de alt parte, banca este
angajat att n operaiuni curente sau pe termen scurt, ct i n operaiuni pe termen lung, n
condiiile n care nivelul stabilit al dobnzii parcurge numeroase momente n care s aduc
situaii dezavantajoase pentru banc. Mecanismul de implementare acioneaz n condiiile n
care evoluia dobnzii pe piaa se modific fat de cea prevzut n contract. Astfel, o rat a
dobnzii care descurajeaz depozitele, economiile n general, se constituie n factor de risc al
creditrii i, n final, conduce la o reducere a veniturilor provenite din cele dou tipuri de
activiti. Mai mult, o asemenea situaie v afecta lichiditatea bncii, cu implicaii mari asupra
evoluiei pe termen lung.
n condiiile de mai sus, previziunea evoluiei ratei dobnzii are o important
deosebit, marketingul fiind chemat s realizeze studii ale conjuncturii economice de
ansamblu, ca de altfel i a principalelor piee: de bunuri i servicii, monetare, financiare, a
balanei de comer exterior, a celei de plti etc. Dei pretutindeni n lume astfel de previziuni
i evaluri se fac n mod curent la nivelul bncilor centrale, ele intr i n preocuprile
compartimentelor de marketing ale instituiilor financiar-bancare.
D) Riscul de piaa se refer la deviaiile nefavorabile ale valorii de pia, ale poziiilor,
pe timpul duratei minime necesare pentru lichidarea poziiilor. Vom preciza aici c poziia este
definit ca fiind deinerea de titluri i de devize, deci de active. Riscul de pia are la baz
instabilitatea parametrilor de pia, respectiv de banc, cursul de schimb, indici bursieri. O
asemenea instabilitate este msurat prin volatilitate, determinat la rndul ei prin lichiditatea
pieei i volatilitatea parametrilor menionai. n afara metodelor manageriale bancare clasice
de nlturare sau cel puin de diminuare a riscului de pia (de exemplu schimbarea
portofoliului de deineri), n condiiile n care un astfel de risc este datorat conjuncturii, rolul
marketingului este nu numai evident, ci i decisiv, studierea conjuncturii constituind un
obiectiv important al cercetrilor de marketing.
E) Riscul de schimb conduce la nregistrarea de pierderi ce decurg din evoluia
cursului de schimb, fiind un risc strns legat de cel al ratei dobnzii i, mai ales, de evoluia
acesteia n rile emitoare a valutei. i n acest caz, n evaluarea riscului se apeleaz la
studii de conjunctur a economiei mondiale, a pieei financiar-monetare, n general, a situaiei
economico-financiare a fiecrei ri n parte, n particular, studii care sunt prin excelent n
apanajul marketingului.

15
 Rolul marketingului se manifest i n gestionarea corespunztoare i a altor riscuri i
avem aici n vedere mai nti riscurile operaionale (determinate de calitatea activelor bncii,
de activitatea compartimentelor funcionale responsabile de monitorizarea acestora etc.), iar
apoi riscul de solvabilitate al bncii (riscul de a nu dispune de fonduri suficiente pentru a
acoperi eventualele pierderi). Un asemenea rol se va manifesta, n principal, prin cercetri de
pia, prin previziuni ale acesteia i prin studiul atent i permanent al conjuncturii economico-
financiare.

1.3.3.Rolul marketingului n cadru operaiunilor cu clientel

Operaiunile cu clientela sunt, dintre toate categoriile de operaiuni caracteristice ale

unei bnci, cele mai apropiate de problematica i preocuprile marketingului, n aceast
situaie instituia aprnd n calitate de furnizor de servicii. n acest caz, rolul marketingului
rezid din abordarea unor asemenea operaiuni ntr-o optic specific, proprie i utiliznd n
acest scop tehnici i metode adecvate i un instrumentar tiinific corespunztor.
n esen, operaiunile cu clientela se vor regsi n activitile derulate ntr-o
succesiune logic, al cror rezultat l va constitui, n final, crearea unor produse financiar-
bancare i apoi livrarea acestora prin intermediul unor servicii specifice (servicii financiar-
bancare). n aceste condiii i privite din perspectiva scopului final, activitile specifice de
marketing se vor regsi ntr-un set de obiective, ce pot fi sintetizate n patru componente:
crearea i livrarea unor produse i servicii adaptate cererii consumatorilor, promovarea
imaginii bncii, produselor i serviciilor acesteia, optimizarea relaiilor cu clienii i
proiectarea i derularea unor programe adecvate de marketing.
A) Aa cum rezult din cele prezentate n acest capitol, marketingul are un rol deosebit
n orientarea ntregii activiti desfurate de ctre banc n general, n crearea i livrarea de
produse i servicii bancare adaptate nevoii i cererii. n aceste condiii, n sfera de preocupri
ale marketingului intr o serie de activiti, de aciuni specifice, care, ntr-o succesiune logic,
se pot prezenta astfel:
activitatea de inovare i diversificare a serviciilor financiar-bancare, aceasta avnd
ca punct de plecare cunoaterea nevoii i cererii, n toat complexitatea lor. Pentru aceasta,
compartimentul de marketing al bncii trebuie s cerceteze n permanent opiniile

16
consumatorilor, actuali sau poteniali, cercetri care s stea la baza crerii de noi produse i
servicii bancare sau a mbunatirii performantelor celor existente;
creterea calitii produselor i serviciilor bancare, rolul marketingului n aceast
direcie fiind legat de capacitatea reelei de a satisface cererea clienilor, de analiza corelaiei
dintre densitatea reelei, amplasarea unitilor i dimensiunea acestora, pe de o parte i
localizarea i densitatea cererii, pe de alt parte. n aceste condiii, marketingul are o
responsabilitate puternic n orientarea activitii de dezvoltare a reelei de uniti operative i
de proiectare a modului de realizare a relaiei banc-client;
perfecionarea activitii de comunicaii a bncii, i avem n vedere comunicaiile
despre produsele i serviciile oferite, n condiiile n care prestaia bancar este tot mai
reglementat, caracterul tehnicist al acesteia este tot mai evident, iar gradul de cultur
economico-financiar a clienilor rmne n continuare relativ redus. n proiectarea produsului
(serviciului) bancar marketingul are un rol bine determinat, deoarece este chemat s pun la
dispoziie un instrumentar tiinific adecvat rezolvrii eventualelor probleme aprute n acest
domeniu;
studierea produselor i serviciilor oferite de concurent, n condiiile n care
elementul decisiv n ctigarea pieei este legat de diferenierea produselor i serviciilor
oferite;
analiza atent, investigarea forei de munc potenial, cunoaterea gradului de
pregtire profesional a potenialilor lucrtori ai bncii. n acest context, bncile i-au
schimbat radical optic privind selectarea i recrutarea personalului, cele mai multe dintre
acestea avnd relaii permanente cu instituiile de nvmnt superior de profil, chiar cu
studenii acestora (efectuarea stagiilor de practic n banc, acordarea de burse n timpul
studeniei, chiar ncheierea de precontracte cu studenii pe care dorete s-i angajeze la
finalizarea studiilor).
B) Un rol cu totul aparte l are marketingul n promovarea imaginii instituiei bancare,
a produselor i serviciilor oferite de ctre aceast. Aa cum o s vedem n cursul nostru,
imaginea reprezint o component esenial a comportamentului de achiziie, fiind rezultanta
unui ntreg complex de factori ce se vor reflecta n final n atitudinea clienilor fat de banc i
oferta acesteia. Monitorizarea imaginii bncii, consolidarea permanent a acesteia, a
produselor i serviciilor oferite, dar i crearea i meninerea imaginii de marc sunt desigur
activiti ce intr n sfera de preocupri ale marketingului financiar-bancar, acestea fcnd
obiectul unor activiti promoionale complexe.

17
 C) Crearea unor relaii corespunztoare cu clienii, optimizarea acestor relaii intr, de
asemenea, n sfera de preocupri ale marketingului, fcnd obiectul unui domeniu nou al
acestuia, cunoscut sub denumirea de marketingul relaional, definit ca fiind o sum de relaii,
reele i interaciuni8
ntr-o astfel de accepiune, marketingul relaional este chemat s contribuie la
fidelizarea clienilor, creterea gradului de securitate i stabilitate a bncii, creterea eficienei
pieei etc. n mod curent, relaiile cu clienii pot fi operaionalizate prin utilizarea unor
programe specifice, n coninutul crora urmnd s se regseasc metode i tehnici proprii
marketingului. n aceste condiii, apare ca fiind evident faptul c optic (viziunea) de
marketing asupra relaiei banc-client face necesar trecerea de la abordarea tradiional, o
abordare simplist, empiric, la una modern, tiinific, bazat pe cunoatere, pe cercetare,
pe instrumente.
D) n obiectul de activitate al marketingului financiar-bancare intr i activitile
referitoare la fundamentarea, elaborarea i derularea unor programe de marketing. n cadrul
bncii, programele de marketing sunt elaborate i utilizate att la nivelul central al instituiei,
ct i la cel al reelei de uniti. Nu ne vom opri n detaliu n acest capitol asupra coninutului
unor asemenea programe, ele urmnd s fac obiectul de analiz a unui capitol separat al
cursului nostru. Aici vom meniona doar faptul c necesitatea i utilitatea programelor de
marketing sunt evidente n promovarea i consolidarea imaginii bncii i a ofertei acesteia pe
pia.

8
M. Thomas Manual de Marketing, Editura CODECS, Bucureti, 1998, pag. 130.

18
19