Sunteți pe pagina 1din 16

Pentru mult lume marketingul integrat i comunicarea integrat de marketing

reprezint acelai lucru. n realitate, ele sunt concepte deferite.


Marketingul integrat abordeaz problemele strategice ale mixului de marketing:
produsul, preul, distribuia i promovarea, sau, altfel spus, clientul, costul, plasarea i
comunicarea.
Comunicarea integrat de marketing abordeaz doar funcia de comunicare sau
promoional a activitii de marketing. Confuzia o creeaz cei ce nu fac distincie ntre
marketing i promovare (comunicare). ns, aa cum promovarea este o component a
marketingului mix i comunicarea integrat de marketing este o component a
marketingului integrat.
Comunicarea integrat de marketing difer de comunicare (promovare) prin
urmtoarele aspecte:
1. Comunicarea integrat de marketing este mai cuprinztoare i se aplic la nivel de
firm. De aceea, va atrage o mare varietate de resurse ale firmei: oameni, buget i
timp. De asemenea, trebuie s aib susinerea total a conducerii firmei.
2. Comunicarea integrat de marketing se concentreaz pe comunicarea strategic, nu
doar pe promovare. Comunicarea unui mesaj strategic presupune i o audien de
importan strategic i de aceea mesajul va fi adaptat acestei audiene strategice.
3. Comunicarea integrat de marketing are ca scop transmiterea misiunii firmei i a
valorilor de baz ale firmei, nu doar sloganuri i teme care au adeseori un caracter
temporar.
n mediul de afaceri de astzi, cei din domeniul marketingului trebuie s aplice
comunicarea integrat de marketing. IMC-ul (Integrated Marketing Communications) , dup
definiia dat de Asociaia American de Marketing (AMS) este un proces de planificare
desemnat s asigure c toate contactele referitoare la mrci pe care le primete un consumator
sau o organizaie , sau orice prospect pentru un produs, servicii, este relevant i constant n timp.
IMC poate fi definit ca o abordare de ansamblu pentru promovarea cumprrii, vnzrii n
economia digital. Acest concept include canale de marketing online i offline. Canalele de
marketing online includ programele sau campaniile de marketing electronic, de la optimizarea
motoarelor de cutare (search engine optimization SEO), efectuarea de pli online, email,
spre pn la canalele prin webinar1
, weblog2
, podcast, Internet TV. Canalele offline de
marketing (cele care nu sunt legate de calculatoare, Internet) sunt cele din mediile
tradiionale, reviste, ziare, comand potal, radio, TV.
Aceast comunicare integrat de marketing este necesar pentru a-i determina pe clieni
s treac de la etapa de contientizare a produsului la cea de aciune de cumprare. Din acest
motiv produsele trebuie prezentate ntr-o manier n care ele s revin n memoria clientului
i s-l conving s cumpere. La aceast aciune de convingere contribuie i mrcile
produselor.

TEMA 3. MANAGEMENTUL PIETEI


(MARKETING BANCAR)
3.1. Marketing bancar scurt istoric
3.2. Delimitari conceptuale ale marketingului bancar
3.3. Studiul pietei serviciilor bancare
3.4. Sistemul informaional i cercetrile de marketing in bncile comerciale
3.5. Comportamentul consumatorului de produse bancare
3.1. Marketing bancar scurt istoric
Concepia marketingului financiar-bancar a aprut in SUA in anii 1950-1960. In Europa
Occidental, implementarea marketingului in sistemul bancar s-a realizat mai tirziu - prin anii
1960-1970. Spre exemplu, in Italia, pin in 1960, sistemul bancar i legislaia bancar erau
relativ statice - bncile activau in regim de monopol (concuren intre ele, practic, nu exista, iar
in relaiile banc-client intotdeauna banca era cea favorizat).
Situaia se schimb esenial in anii 70. Revoluia tehnologic a determinat bncile s
purcead la atragerea unor clieni noi. Intreprinderile au inceput s prefere decontri prin
intermediul bncii (cu furnizorii i salariaii) i aceasta a apropiat banca de clieni. La rindul lor,
clienii au formulat un ir de cerine noi fa de bnci. De menionat c aceast stare a lucrurilor
avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activitii bncilor comerciale de ctre bncile
centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea bncilor nu percepea importana
aplicrii strategiilor de marketing, considerind c serviciile pe care le ofer sunt necesare,
deoarece aveau o cerere permanent.
In anul 1980, sistemul bancar a suferit modificri eseniale (orientarea spre pia a
instituiilor bancare), in urma crora s-a intensificat concurena interbancar. Orientarea spre
produs a intreprinderii bancare a fost inlocuit cu orientarea spre pia. In acea perioad, o
atenie deosebit s-a acordat dezvoltrii sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendina bncilor de
a lega clientul de banc.
Marketingul a inceput s fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie. Specialitii afirm
c, in ultimii 25 de ani, s-a realizat aa-numita revoluie linitit, care a generat transformarea
pieei occidentale dintr-o pia a productorului in una a consumatorului.
Intensificarea concurenei pe piaa financiar a condus la diminuarea nivelului
rentabilitii. In aceste condiii, pentru a supravieui, bncile s-au vzut nevoite s-i
diversifice gama de produse i s utilizeze toate metodele de promovare a acestora. La etapa
2

iniial, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de pia, precum i pe msurile
de stimulare i atragere a noilor clieni.
O privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului bancar internaional, dar i analiza
literaturii de specialitate, ne-a permis s identificm urmtoarele premise ale apariiei
marketingului bancar i particulariti ale dezvoltrii lui ulterioare:

creterea dinamic, in rile dezvoltate, a sectorului financiar i, implicit, a celui bancar,


acestea fiind consecine directe ale dezvoltrii economice;

liberalizarea i universalizarea activitii bancare, tendin ce se manifest mai accentuat


in contextul integrrii europene. Pentru bncile rilor-membre ale Uniunii Europene,
liberalizarea constituie un imbold in vederea dezvoltrii unor noi servicii bancare,
precum i in perspectiva extinderii pieei. Consecine ale liberalizrii sectorului bancar
sunt globalizarea pieelor i internaionalizarea proceselor economice;

apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare, care creeaz i


intensific concurena pe piaa bancar;

intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancare in procesul de


dezvoltare a pieei atit in domeniul atragerii mijloacelor bneti, cit i in cel al prestrii
serviciilor de creditare. inem s menionm c, pe piaa serviciilor bancare, concurena a
aprut mai tirziu decit pe piaa bunurilor i se deosebete de aceasta prin diversitatea
formelor i printr-o intensitate pronunat. Apropo, pe piaa serviciilor bancare,
posibilitile de a face concuren altor instituii pe calea aplicrii unor preuri mai mici
sunt limitate. Acest lucru se explic atit prin supravegherea strict a domeniului respectiv
de ctre stat, cit i prin faptul c exist un anumit prag pin la care banca poate reduce
preul. Diminuind preul sub acest prag, banca nu va mai obine profit. Instituiile nonbancare au un mare avantaj ele activeaz pe parcursul intregii zile lucrtoare, i nu doar
in decursul zilei operaionale. Pentru a nu fi depite in lupta de concuren, bncile au
fost nevoite s-i majoreze orele de lucru cu clienii particulari (pentru a nu-i pierde) sau
s utilizeze noi mijloace in procesul de deservire a clienilor (sisteme electronice de plat,
care funcioneaz non-stop; extinderea reelei de bancomate etc.). Spre exemplu, in
Frana, firma Cortal, filiala bncii Company Banker, expediaz clienilor si la domiciliu
catalogul serviciilor bancare, ins presteaz aceste servicii utilizind sistemul computerizat
MINITEL;

modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calitii


deservirii bancare, precum i asupra creterii numrului de operaiuni i servicii.

diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bnci i


prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor bneti (emisiunea
obligaiunilor);

dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de comunicare care creeaz


avantaje reale, in plan concurenial, prin implementarea unor sisteme informaionale
performante i prin individualizarea relaiei banc-client;

extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiar creditare, penetrarea


bncilor pe pieele externe const in implicarea bncilor in activiti mai puin
tradiionale (consultaii financiare, activiti investiionale, de asigurare, factoring,
leasing etc) i in extinderea bncii in plan geografic prin crearea unei reele de filiale in
strintate.
In literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordri ale evoluiei marketingului

bancar ca tiin i ca domeniu autonom:


Prima abordare a evoluiei marketingului bancar este realizat de Philip Kotler. Ea
presupune cinci etape, care au fost identificate in funcie de diversitatea i eficiena tehnicilor de
marketing implementate.
La prima etap marketingul bancar este conceput ca o tehnic de publicitate i
promovare a vinzrilor, a imaginii bncilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele,
lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul bncii.
La cea de-a doua etap marketingul bancar este definit drept zimbet i atmosfer
destins - funcionarii de la ghiee sunt instruii pentru a avea o atitudine cit mai deschis fa de
clieni. Interiorul bncilor e reamenajat astfel incit atmosfera s fie cit mai plcut, iar exteriorul
este umanizat. Bunvoina a incetat s mai fie factorul decisiv in alegerea unei bnci.
La a treia etap de dezvoltare, marketingul bancar inseamn segmentare i innoire.
Bncile au descoperit un nou instrument competitiv in momentul in care au inceput s-i
segmenteze pieele i s lanseze produse noi pe fiecare segment de pia-int. Astfel, abilitatea
bncii in ceea ce ine de dezvoltarea continu a noilor produse determin poziia de lider pe
pia. Marketingul a ptruns in domeniul asigurrilor i serviciilor investiionale. Inovaiile au
determinat globalizarea pieei financiare i lrgirea activitii bncilor prin prestarea unor servicii
mai puin tradiionale, precum i prin utilizarea unor tehnologii informaionale i a reelelor
computerizate.
La a patra etap, marketingul bancar semnific poziionarea pe pia. Bncile
contientizeaz faptul c nici o banc comercial nu este capabil s ofere toate produsele i s
fie cea mai bun pentru toi clienii. Se ajunge la concluzia c o banc trebuie s ocupe o
4

anumit poziie, inind cont din posibilitile sale. Bncile ce au implementat in activitatea lor
inovaiile au obinut un avantaj fa de concurenii lor. Obiectivul poziionrii este de a ajuta
clienii s sesizeze adevratele diferene dintre bncile concurente pe pia, astfel incit acetia s
apeleze acelor bnci care le pot satisface necesitile la cel mai inalt nivel.
La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiz, planificare i control.
Cercetrile de marketing, care ar evalua potenialul diferitelor piee, elaborarea planurilor de
marketing, stabilirea marjelor de imprumut i elaborarea unor sisteme de stimulare a personalului
vor influena eficacitatea activitii bncii.
In opinia altui grup de autori, in evoluia marketingului bancar pot fi distinse doar trei
etape:
Etapa iniial a dezvoltrii teoriei marketingului serviciilor bancare este considerat
sfiritul anilor 60 inceputul anilor 70. Aceast perioad este marcat de iniierea unor studii
privind particularitile pieei serviciilor financiare, apariia elementelor de marketing in
domeniul bancar, elaborarea i implementarea conceptelor teoretice ale marketingului
bancar.
A doua etap de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada
cuprins intre sfiritul anilor 80 inceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizat de
studiul particularitilor activitii sistemelor creditar-financiare ale unor ri i al
eventualelor consecine ale globalizrii i concentrrii capitalului bancar pe piaa serviciilor
bancare.
A treia etap de dezvoltare a teoriei marketingului bancar incepe in 1991 i continu pin
in prezent. Semnarea, in 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale
Europene, i introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice euro au determinat
revizuirea concepiei privind deservirea complex a clienilor bncii. A devenit actual idea
Supermarketului financiar, s-au diversificat serviciile pe piaa imprumuturilor, se dezvolt
rapid serviciile electronice, crete numrul absorbiilor i fuziunilor bncilor.
La baza marketingului bancar st strategia satisfacerii depline a necesitilor complexe
ale clienilor, aceast strategie determin creterea semnificativ a rentabilitii bncii.
Actualmente, se intensific rolul strategic i organizaional al marketingului bancar, rolul
analizei, planificrii i controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiv a tehnologiilor
informaionale. Bncile elaboreaz politici de atragere i meninere a clienilor, ceea ce
presupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clieni,
trecerea la o abordare personalizat a clienilor i extinderea pe noi piee, elaborarea noilor
5

produse i servicii, utilizarea canalelor de distribuie virtuale, vinzarea serviciilor bancare in


regim on-line.
3.2. Delimitari conceptuale ale marketingului bancar
In practica internaional, fundamentarea coninutului marketingul bancar s-a realizat pe
baza cercetrilor in domeniu efectuate de marile companii industriale i comerciale. Remarcm
c, in literatura tiinific, lipsete o definiie i o tratare unic a marketingului bancar.
Astfel, in curentul american, prin noiunea de marketing in bncile comerciale se
subinelege programul complex de comportament al bncii, care include dou aspecte de baz:
analiza pieei bancare i a direciilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influen asupra
pieei.
De asemenea, marketingul bancar reprezint un sistem de management al bncii, care
presupune evidenierea i studierea proceselor ce se desfoar pe piaa capitalului, in ansamblu,
i pe sectoare aparte: in sfera bancar, in sistemul de creditare i pe piaa hirtiilor de valoare.
Structura mediului de marketing al intreprinderii financiare nu difer conceptual de cea a
intreprinderilor industriale sau comerciale. inem s menionm c, indiferent de poziia pe care
o are in raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieei, intreprinderea bancar
apare ca ofertant de servicii.
Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor i relaiilor stabilite in cadrul i in
afara instituiei bancare, care pot fi influenate de instituia bancar prin diverse pirghii.
Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul
bncii, acionarii, structura organizatoric a instituiei bancare i relaiile care decurg din aceast
structur) i variabilele exogene (clienii i necesitile acestora, concurenii i strategiile
adoptate, furnizorii de bunuri i servicii indispensabile activitii bncii, companiile specializate
de marketing, audit, publicitate).
Pentru marketerii din sfera bancar, implicaiile profunde asupra managementului
bancar sunt determinate de CLIENI i CONCURENI. Acestea sunt dou componente ce
determin strategia bncii. Relaiile de pia cu clienii i relaiile de concuren imbrac forme
particulare de desfurare, fiind caracteristice intreprinderii de servicii.
Astfel, in cadrul relaiilor de pia, sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii,
cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale. Dezvoltarea relaiilor cu clienii este o
prioritate a marketingului bancar in condiiile unei concurene acerbe la nivelul pieei bancare.
Caracterul puternic segmentat al pieei dezvolt tehnici specifice de atragere i/sau meninere a
clienilor. Intrucit produsele bancare tradiionale sunt personalizate conform necesitilor
individuale ale clienilor, marketingul relaional devine foarte actual.
6

Concurenii bncii sunt reprezentai de instituiile angajate in activiti similare. Acestea


pot

fi:

instituiile

creditar-financiare,

instituiile

non-bancare,

organismele

financiare

internaionale. Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului


rigid al ofertei de servicii bancare care exclude apropierea exact a produselor, iar pe de alt
parte, datorit mijloacelor folosite in lupta de concuren.
Macro-mediul bncii reunete intr-un lan interdependent astfel de factori ca:
demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-tiinifici, politici etc. Factorii respectivi nu
pot fi controlai sau influenai de instituia bancar, ci dimpotriv, ei au o influen puternic
asupra activitii acesteia.
3.3. Studiul pietei serviciilor bancare
Un aspect esenial al marketingului bancar il constituie delimitarea produsului bancar
concret de serviciul bancar. Astfel, produsul bancar este un document (certificat), eliberat de
banc in vederea deservirii clientului sau realizrii unei anumite operaiuni (exemple:
cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul bancar reprezint operaiunea bancar de deservire a
clientului. Atit produsul, cit i serviciul bancar vin s satisfac necesitile clienilor i implic
obinerea unui profit maxim de ctre banc. Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar este
un produs, iar deservirea contului un serviciu bancar. Ins, atit produsul, cit i serviciul bancar
presupun obinerea unui venit sub form de comision. De menionat c, in majoritatea cazurilor,
produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar un caracter secundar
Servicii bancare prestate pe piaa bancar din Republica
Moldova
Servicii pentru persoane fizice
Deschiderea i deservirea
conturilor in valut naional i
strin;
Decontri in valut naional i
strin;
Primirea depozitelor in valut
naional i strin;
Acordarea creditelor;
Operaiuni de schimb valutar;
Card-ul bancar.

Servicii pentru persoane juridice


Deschiderea i deservirea
conturilor in valut
naional i strin;
Decontri in valut naional i
strin;
Toate tipurile operaiunilor de
cas;
Primirea depozitelor in valut
naional i strin;
Acordarea creditelor in valut
naional i strin;
Sistemul Client-Banc;
Operaiuni de convertire.
Oferta de servicii bancare are o caracteristic specific in cadrul pieei bancare -

coninutul su omogen i unitar. Pachetul de servicii oferite este, in ansamblu, acelai pentru
fiecare tip de agent economic. In general, bncile occidentale propun circa 300-400 servicii
7

bancare, in timp ce bncile din Republica Moldova - 70-150. Dintre serviciile prestate pot fi
evideniate: conturile curente i produsele conexe, serviciile de compensare interbancar,
serviciile de imprumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri, leasing, factoring,
serviciile de economisire i investire (plasamente), serviciile executorilor sau administratorilor,
serviciile fiscale, de consultan, serviciile valutare i de cltorie, serviciile bancare corporative,
serviciile de asigurare, consulting, evaluare etc.
Dei este unitar i omogen, oferta de servicii difer de la un agent bancar la altul printro serie de caracteristici specifice fiecrei componente in parte. Printre acestea se numr:
volumul i durata imprumuturilor acordate;
dobinzile percepute sau acordate;
garaniile solicitate;
nivelul i gradul de difereniere al dobinzilor practicate;
operativitatea;
facilitile oferite de bnci etc.
O banc nu poate presta de una singur multitudinea i diversitatea de servicii. De
aceea, ea trebuie s-i concentreze eforturile pe acele segmente, care, pentru ea, sunt mai
convenabile din punct de vedere al posibilitilor sale de producie, desfacere i finanare.
Cererea de servicii bancare exprim necesitatea ce apare la un moment dat pe pia. De
obicei, ea apare ca urmare a unor operaiuni de vinzare-cumprare a anumitor mrfuri i servicii
i intrunete o serie de caracteristici specifice:
-

este extrem de divers ca volum, structur, frecven de manifestare, arie de aciune etc.;

este o cerere curent, cu un caracter permanent i se manifest atunci cind apare


necesitatea efecturii unui depozit, imprumut, pli, incasri, asigurri etc.;

are un grad de elasticitate ridicat i reacioneaz la evoluia unor factori specifici cum
sunt: veniturile, dobinzile, primele de asigurare, comisionul etc.

Concurena bancar este un proces permanent, care cuprinde bncile comerciale i alte
instituii financiar-creditare non-bancare.
Sfera de aciune a concurenei bancare, se incadreaz in citeva segmente:
1. piaa mijloacelor i a serviciilor de producere;
2. piaa muncii;
3. piaa produsului informaional-intelectual;
4. piaa imobiliar;
5. piaa hirtiilor de valoare;
6. piaa valutar i cea a metalelor preioase.
8

Astfel, pentru a-i pstra poziiile pe pia, banca trebuie s in cont de toate nuanele
concurenei bancare. Pin in prezent, in Moldova nu a fost deschis nici o filial a unor bnci de
notorietate mondial. Acest lucru poate fi explicat atit prin motive de ordin politic, cit i prin
motive de ordin social sau economic. Nu este exclus c, pur i simplu, bncilor occidentale le
lipsete flexibilitatea necesar pentru a funciona in condiiile noastre dificile. Concurena
bancar cuprinde nu numai concurena bncilor intre ele, ci i concurena bncilor cu instituiile
financiar-creditare bancare i cu intreprinderile non-financiare.
Intensificarea concurenei i creterea cerinelor clienilor fa de serviciile bancare
conduce la faptul c un numr tot mai mare de bnci apeleaz la marketing, elaboreaz planuri
strategice de marketing. Acest lucru este fcut in scopul adaptrii la condiiile mediului extern,
precum i in vederea asigurrii avantajul concurenial.
In procesul de studiere a pieei bancare, in calitate de date iniiale, pot fi utilizate:
a) mrimea absolut a activelor bancare, ce caracterizeaz dimensiunile operaiunilor
efectuate in sistemul bancar (47,707,871.76 lei in 2011 i 42,269,552.18 lei in 2010);
b) numrul bncilor inregistrate in teritoriul dat (16 bnci in 2011). Numrul
instituiilor bancare se calculeaz prin sumarea numrului de bnci autorizate de BNM i a
numrului filialelor lor. Statistica demonstreaz c cea mai mare concentrare de bnci i filiale
ale acestora este in municipiul Chiinu. O prezen cit de cit semnificativ a acestor instituii se
atest i in alte orae i centre raionale ale republicii. In schimb, aceasta este foarte i foarte mic
in mediul rural;
c) indicele concentrrii fluxului financiar se calculeaz luindu-se drept baz raportul
dintre numrul bncilor i cel al filialelor acestora intr-o anumit regiune;
d) numrul mediu al filialelor, create de o banc vorbete despre activitatea bncii in
ceea ce ine de cucerirea noilor teritorii. Acesta este calculat prin imprirea numrului de filiale
ale bncilor la numrul total al bncilor. Astfel, leaderi in acest clasament sunt Banca de
Economii, Banca Social, Moldova- Agroindbank, Moldindconbank, Victoriabank;
e) nivelul concentrrii activelor exprim volumul activelor ce revin unei bnci i se
calculeaz luindu-se drept baz raportul dintre volumul activelor bancare i numrul total al
bncilor. Acest indice caracterizeaz lupta concurenial la nivel republican i demonstreaz pe
cit de activ este o banc sau alta.
Sub aspect cantitativ, din 1989 i pin in prezent, sistemul bancar a cunoscut ascensiuni i
recesiuni. Prima banc comercial, din istoria contemporan a Republicii Moldova, a fost
inregistrat in 1989 - Victoriabank. Dac in anul 1995 pe pia funcionau 17 bnci comerciale,
atunci, in 2011, numrul lor este 16. O cretere semnificativ a numrului de bnci s-a inregistrat
9

in anul 2001 (22 bnci). Dup aceasta s-a atestat tendin de diminuare a numrului bncilor
comerciale, ajungind in 2011 la nivelul menionat mai sus.
Un rol esenial in studierea pieei serviciilor bancare il are procesul de segmentare a
pieei. Acest proces presupune delimitarea pieei in grupuri de clieni cu necesiti similare, dar
care difer, prin definiie, de alte grupuri de clieni. Printre clienii bncii sunt persoane fizice i
juridice, care impun acesteia direciile de activitate. Persoanele fizice clieni ai bncii sunt
imprite in 6 grupuri.
Relevant este segmentarea socio-economic:
Segmentarea socio-economica:
Segment

Exemple de servicii

Descriere generala

bancare corespunztoare
A

C1

C2
D
E

Clasa mijlocie superioar:


manageri superiori,
administratori prefer produse
de lux
Clasa mijlocie: manageri i
administratori cu vechime
medie
Clasa mijlocie inferioar:
manageri tineri,
supraveghetori - ii depesc
limitele financiare
Clasa muncitoare calificat:
lucreaz, de obicei, in
producere
Clasa muncitoare: muncitori
puin calificai i necalificai
Pensionari i vduve

Cerere mare de servicii i


produse bancare, in special
servicii pentru investiii.
Au nevoie de servicii bancare
pentru investiii, cerere mare
de asigurri
Utilizare minim a serviciilor
pentru investiii. Cri de
credit, imprumuturi personale
Utilizare limitat a serviciilor
bancare conturi curente,
depuneri mici sau credite mici
Utilizare limitat a serviciilor
bancare
Economii, gestiunea
capitalului

Segmentarea demografic este cel mai des folosit i include urmtoarele criterii:
virsta cu cit cumprtorii devin mai btrini, cu atit necesitile devin mai complexe;
sexul la serviciile financiare apeleaz mai des sexul masculin;
grupurile socio-economice deosebiri bazate pe ocupaii;
locul, tipul i dreptul de proprietate asupra locuinelor;
ciclul de via al familiei. De exemplu: tineri necstorii; tineri proaspt cstorii; cupluri ce
au un copil mai mic de 6 ani; cupluri cu mai muli copii, cel mai mic avind mai puin 6 ani;
cupluri cu copii ce inc depind de prini; cupluri cu care copiii nu mai triesc; cupluri in virst,
capul familiei fiind pensionat; supravieuitor singur, care lucreaz; supravieuitor singur, ce s-a
pensionat deja.
10

Principala surs de informaie despre clieni sunt inii clienii, intrucit necesitile lor
variaz in timp. De aceea, este foarte important de intreinut relaii permanente cu clienii,
organizind discuii, efectuind anchete. Ca baz pentru cercetrile ce au drept obiect de studiu
consumatorii de servicii bancare poate fi luat catalogul clienilor pentru persoane fizice i
juridice aparte. Serviciul de marketing in cadrul bncii are drept scop de a evidenia, de a scoate
in prim plan ateptrile pe care clientul le leag de banc. Acestea pot fi: dorina de ai proteja
mijloacele bneti de inflaie, de a obine un beneficiu, de a avea la dispoziie (pentru a putea
face o alegere convenabil) o larg de servicii calitative etc. S-a demonstrat deja c in banc, ca
i in alte domenii de activitate, cea mai mare impresie asupra consumatorului o are cultura de
deservire. Aceasta, in mare msur, definete comportamentul consumatorului de mai departe.
Implementarea marketingului in bncile comerciale din Republica
Moldova are la baz principiul totul pentru client. Consecutivitatea
prioritilor este urmtoarea: in primul rind - profitul clientului, iar apoi interesele bncii.
Clientul are intotdeauna dreptate- este filosofia modern a bncii.
Aceast filosofie i-a gsit reflectare in practic i acest lucru se observ
indeosebi atunci cind lucrtorul bancar, in relaiile cu clienii, tot mai des
apare nu in calitate de reprezentant al prii contractuale, ci de consultant
calificat, interesat in faptul ca clientul s obin unele avantaje maxime in
cadrul parteneriatului cu banca.
Comportamentul

lucrtorului

bancar

modern

se

bazeaz

pe

urmtoarele principii: rbdare, rezisten, capacitatea de a asculta,


simplitate, accesibilitate, abordare creativ, cunoaterea profund a
pieei.
3.4. Sistemul informaional i cercetrile de marketing in bncile comerciale
Sistemul informaional de marketing in cadrul bncii trebuie s indeplineasc urmtoarele
funcii:
-

asigurarea unei informaii de calitate;

asigurarea pstrrii, transmiterii i repartizrii datelor colectate;

efectuarea unei analize sistematice a datelor curente i a celor din arhiv, in calcul fiind
luai indicatorii necesari pentru administrarea marketingului in cadrul bncii;

asigurarea unui acces relativ al consumatorilor la datele particulare despre activitatea


bncii;

elaborarea unor buletine informative;


11

perfecionarea metodelor utilizate.

Ins, pentru o bun funcionare a sistemului informaional al bncii, este necesar ca banca s
fie dotat din punct de vedere tehnic la modul corespunztor. Aceast dotare presupune:
-

prezena tehnicii de calcul i a reelelor comunicaionale in interiorul bncii astfel incit s


nu existe piedici in procesul de elaborare i distribuire a fluxurilor informaionale
integrate;

un inalt nivel de calificare al utilizatorilor acestui sistem;

posibilitatea conectrii la reele globale i locale;

elaborarea i implementarea unor indicatori de lucru;

utilizarea sistemului dat pentru soluionarea unor probleme strategice de marketing.

1) Caracteristici ale produselor i serviciilor financiar bancare


Serviciile financiar bancare se pot defini ca activiti, beneficii si satisfacii,legate de vnzarea i cumprarea
de bani, care ofer valoare financiarutilizatorilor i clienilor.
Produsele i serviciile financiare se particularizeaz de sfera bunurilor i a celorlalteservicii prin caracteristici
distinctive:

intangibilitatea
serviciile bancare i de asigurri se adreseaza unor nevoigenerale, fr s difere n mod semnificativ de la o
instituie la alta, ceea cedetermin dependena acestora de imaginea i mesajul pe care le transmit publicului. n
aceasta situaie, marketingul are un rol esential, pentru c un produs bancar, cum ar fi creditul, nu poate da
cumprtorului senzaia c poate fi atins,gustat, mirosit, vzut sau auzit;

inseparabilitatea
deoarece producia de servicii financiare are locconcomitent cu distribuia acestora, o preocupare a specialistului
de marketingeste s se asigure c acestea sunt disponibile la timpul i locul potrivit, vnzareadirect fiind una din
tehnicile cele mai utilizate;

perisabilitatea
serviciile difer de bunuri prin faptul c nu pot fi pstrate. nconsecin, serviciile financiare care nu au fost
furnizate ntr-o anumita perioadde timp, nu pot fi revndute i reprezint pierderi pentru c aduc cheltuieli, dar nui
profit;

transferul de proprietate
imposibilitatea transferrii proprietii asupra unuiserviciu este strns legat de intangibilitate i perisabilitate. n
momentul n careun serviciu este realizat, dreptul de proprietate a serviciului nu este transferat de lavnztor la
cumprtor;1

sistemul de marketing puternic individualizat


n cazul bunurilor, de regul,sistemul de marketing funcioneaza eficient cu persoane avnd o specializaremedie n
domeniu. n institutiile financiare, avnd canale de distributietradiionale sau alternative, este imperativ necesar o
specializare suplimentar ndomeniul marketingului axat pe comunicare, dar i pe cunotine economice
ifinanciare;

lipsa unei identiti speciale a serviciului


produsele i serviciile financiar bancare au un grad de standardizare ridicat, din punct de vedere al
caracteristicilor specifice, diferenierea realizndu-se n modul de servire si de prezentare.Publicul percepe serviciile
oferite de bnci ca fiind foarte asemntoare. Fiecareorganizaie trebuie s gaseasca o modalitate de a-i stabili
propria identitate i de ase implanta n mintea publicului, cu accent ndeosebi pe aspectele promoionale,mai degrab
dect s se axeze pe unicitatea unui anumit tip de produs oferit;

12

variabilitatea
modul de oferire al serviciului difer de la o banc la alta i chiar de la un funcionar la altul. Deoarece clientul
este implicat n procesul de realizareal serviciului, acest proces este mai greu de monitorizat si controlat calitativ;

dispersia geografic
orice instituie financiara este alcatuit dintr-o reea deuniti care s rspund nevoilor naionale, internaionale
sau regionale aleclienilor, serviciile aplicndu-se n acelasi mod, indiferent de locaie;

fluctuaia cererii
cererea pentru anumite categorii de servicii financiare, deexemplu asigurri de via, difer semnificativ de la o
zona la alta. Ea esteinfluenat de gradul de dezvoltare economic si cultura financiar a populaiei,fapt care creeaza
o presiune asupra rolului marketingului;

responsabilitatea fiduciar
acest aspect este important n orice sector alserviciilor financiare, deoarece responsabilitatea furnizorilor unor
astfel deservicii este de a apra interesele clienilor sai;

munca intensiv
domeniul financiar se dezvolta prin munc intensiva, careconduce la creteri ale costului de producie i
afecteaz preul produselor financiare.2
2) Particulariti ale preului
Preul produselor i serviciilor financiar bancare are o importan major, fiindsingura component a mixului care
creeaza venituri. Preul mbrac diverse forme: taxe,comisioane, dobnzi (pentru societile bancare), prima de
asigurare (pentru societile deasigurare), rate ale dobnzii pentru creditul ipotecar (pentru bnci sau societile
deconstrucii), costuri de tranzacionare (pentru societile de brokeraj).Sistemul preurilor serviciilor bancare
prezint urmtoarele caracteristici:

ntr-un sistem de marketing difereniat, segmentele de pia trebuie sa fiecomisionate diferit, n funcie de
elasticitatea cererii i de conjuncturaconcurential, pentru a maximiza profitul fiecrui segment i implicit
profitultotal;

aplicarea unui sistem de pre unic pentru un produs, care acoper nevoile maimultor segmente de pia nu ar trebui
sa avantajeze un anume segment ndetrimentul altora (o excepie de la regul o constituie studenii, care asigur
o profitabilitate pe termen lung pentru banc);

preul trebuie s fie comunicat n mod transparent, pe ntelesul fiecruia i s fieutilizat ca o tehnica de promovare a
vnzrilor. n mod contrar, dac comparaiilede pre ntre diferitele instituii financiare nu sunt posibile, preul
nceteaz s maifie un element original al mixului de marketing;

o component nou a preului o reprezint cea a relaiei cu clientul, care st la baza calculrii profitabilitii pe client
sau segmente de clieni, n functie de carese stabilesc strategiile de vnzare ncruciata i pachetele de produse
destinateclienilor fideli ai bncii.
3) Particulariti ale canalelor de distribuie
Expansiunea noilor tehnologii informatice are un impact major asupra industrieiserviciilor financiar bancare care
manifest receptivitate la schimbrile fenomenului e, prezent n ntreaga economie mondial.Utilizarea
computerului, a internetului sau a telefonului mobil a devenit un fenomende mas i a creat pentru bnci un nou tip
de client pretenios, familiarizat cu tehnologiilede ultim or, care solicit servicii prin mijloace electronice.3
Trecerea de la distribuia fizic la cea virtual produce schimbri profunde asupramentalitii tuturor utilizatorilor de
produse i servicii bancare.Un complex de factori marcheaz nevoia de schimbare a bncii tradiionale ntr-o banca
multispecializat, i anume:

creterea utilizrii noilor canale de distribuie;

costul ridicat al sucursalei tradiionale;

localizarea noilor tipuri de canale n zone de trafic intens, fapt care permiteaccesul unor noi clieni;

comoditatea punctelor de servire furnizate de reeaua de ATM-uri;

reducerea costurilor prin distribuia electronic;

13


manifestarea cererii de servicii n timp real, sigure i usor de obinut.Canalele alternative de distribuie, care sunt n
centrul noilor orientri strategice ale bncilor, se concretizeaz n:

minisucursale de tip chioc sau punct bancar n magazine;

sucursale orientate spre un segment anume de clieni;

bancomate, POS (point of sale);

automate de schimb valutar;

sucursale tip self banking;

fore de vnzare specializate;

call center, cum ar fi cele de tip IVR (interactive voice response);

telefon mobil, computer.Avantajele oferite utilizatorilor de produse i servicii bancare de canalele dedistribuie
alternative sunt incontestabile:

apropierea de client, fapt ce determin reducerea vizitelor la sucursaleletradiionale; clientul nu mai este nevoit sa
atepte la cozi i se poate bucura de odeplin mobilitate, realiznd astfel importante economii de timp i bani;

accesibilitate - n general canalele de distribuie neconvenionale sunt disponibile24 de ore pe zi, 365 de zile pe an;

servicii calitativ superioare, operabile n timp real, oferite la preuri atractive;4

schimb de informatii rapid i eficient;

operaiuni realizate n deplin siguran i confidenialitate.n prezent, clienii acord mai mult ncredere sucursalei
tradiionale, datoritrelaiei personalizate care se creeaz ntre banca i client, precum i a obinuinei de aveni la
banc, ns canalele de distribuie alternative vin n completarea cerinelor mereun cretere de produse i servicii
bancare, preiau o parte din operaiunile curente, derutin, iar bancile tradiionale i pot dezvolta astfel serviciile de
consultan i consilierea clientului. Noile canale de distribuie, aprute ca urmare a facilitilor furnizate
detehnologiile avangardiste, ofer posibilitatea crerii de produse i servicii personalizate,flexibile, n timp real,
adaptate cerinelor si exigenelor fiecrui client. Noile funcionaliti oferite de distribuia virtual constituie o
provocare pentru bncile tradiionale, dar care odata acceptate, pot aduce cu siguran profituri uriae att pentru
clieni, ct i pentru banc.
4) Particulariti ale promovrii
Mixul promoional al serviciilor financiar bancare se particularizeaz prin utilizareacu precdere a tehnicilor
marketingului direct si a forelor de vnzare, ca urmare a preferinelor clienilor ndreptate spre relaii personalizate,
cu impact psihologicfundamental, i anume sigurana banilor proprii.Diferitele tehnici promoionale cum ar fi
publicitatea, utilizarea mrcii, promovareavnzrilor sunt utilizate ca stimuli ai vnzrilor, dar rolul prioritar revine
forelor devnzare care consiliaz i aplic tratamente difereniate diverselor categorii de clieni.Vnzrile privite
prin prisma relaiei consolidate cu clientul se asociaz cu produsele iserviciile de valoare mare. Atunci cnd clienii
investesc sume importante de bani seateapta la un tratament special din partea bncilor. De aceea, activitatea de
private banking este cea care pune accent asupra relaiilor cu clientul mai mult dect o face retail bankingul; n mod
similar, i bancile de investiii sunt orientate spre relaii apropiate cuclienii si. ncepnd cu anii 80 toate tipurile de
bnci au pus accent pe dezvoltarearelaiilor cu clientul ntr-o mai mare msur dect pe vnzarea produselor.5

1. EVOLUIA MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR Sectorul financiar bancar continu s se dezvolte n


toate economiile, cu impact ncelelalte sfere de activitate, context n care devine imperativ un management
almarketingului eficient, prin aplicarea tehnicilor i metodelor tiinifice specifice.Marketingul n industria financiar
bancar surprinde azi prin noile forme demanifestare sub impactul schimbrilor rapide de mediu, unde societatea de
consum i producia de mas stimuleaz competiia i conduce la extinderea utilizrii produselor iserviciilor
financiar bancare n toate mediile sociale.Bncile au contientizat c opereaz ntr-un mediu mult mai dinamic, iar
pentru a putea rspunde clienilor tot mai sofisticai au adoptat strategii de marketing, care au nvedere diversificarea
gamei de produse i servicii, introducerea canalelor de distribuiealternative i crearea renumelui prin modul de
servire.Funcia de marketing n industria financiar bancar se concentreaz pe urmtoareleactiviti:

14


studierea comportamentului consumatorului i definirea segmentelor pieei prinintermediul cercetrilor de
marketing;

elaborarea strategiilor de marketing, administrarea i controlul programelor demarketing;

dezvoltarea de noi produse/servicii i lansarea lor pe piata, precum imbuntirea celor existente;

analiza preului produselor i serviciilor bancare;

publicitate, comunicare i promovare;

diversificarea canalelor de distribuie.n ultimii ani o serie de factori au afectat semnificativ piaa serviciilor
financiar bancare, nregistrnd un impact major asupra relatiei client-banc:

schimbarea comportamentului consumatorului;

noile politici ale statului si intervenia guvernului;


inovaiile tehnologice;

protecia mediului nconjurtor.


1) Schimbarea comportamentului consumatorului
Ateptrile clienilor s-au diversificat n ultimii 50 de ani, ca urmare a evoluieistilurilor de via, determinate de:

creterea nivelului de trai;

gradul nalt de urbanizare;

prelungirea duratei de via;

schimbrile n conceptul de familie.Implicaiile n industria financiar bancar nu au ntrziat s apar prin:

orientarea puternic a bncilor spre segmentul retail prin crearea unei oferte cares acopere toate categoriile de
consumatori;

creterea interesului fa de client i afacerile sale prin acordarea unei ateniideosebite i implicare;

apariia unor produse i servicii bancare specifice pentru noile segmenteidentificate: persoane de vrsta a III-a i a
IV-a, familii cu persoane de acelai sex, prini necstorii, soi divorai sau separai, femei - de la strbunicele
dincminele de btrni pn la adolescente;

diversificarea asigurrilor de sntate i evaluarea pe baze noi a riscului existentn cazul produselor care vizeaz
viaa i sntatea;

oferirea de produse i servicii bancare la domiciliul clienilor prin internet,telefon;

necesitatea de a gsi noi modaliti de finanare n domeniile sntii, educaiei,transportului.


2) Noile politici ale statului i intervenia guvernului
Reformele economice n rile cu tradiie financiar, dar i n cele emergente, auvizat abandonarea de ctre stat a
msurilor protecioniste, de restrngere a concurenei, nfavoarea celor de liberalizare a proceselor economice i
meninerea unui nivel stabil alinflaiei, factor favorizant pentru ntrirea sectorului financiar.7
De asemenea, susinerea de ctre stat a unor ramuri economice, de importannaional, a determinat creterea
cererii pentru credite sindicalizate obinute prin sprijinguvernamental sau finanri prin organisme internationale
specializate (Fondul Monetar Internaional, Banca Mondial, Banca Europeana pentru Reconstrucie i Dezvoltare
etc).ntre msurile de mare amploare, ce reprezint voina mai multor state, se distingeintroducerea monedei unice
EURO, efect al dezvoltrii pieelor europene, care contribuiela fluidizarea schimburilor comerciale i ntrirea
economiilor rilor Uniunii Europene.
3) Inovaiile tehnologice
Alocarea din partea instituiilor financiar bancare a unor resurse importante pentrunoi tehnologii, n scopul nlocuirii
forei de munc costisitoare, au determinat progresultehnic n domeniu, care accelereaz procesele economice i in
sub control baze de datede mari dimensiuni despre operaiunile clienilor, care activeaz n ntreaga lume.ntre
inovaiile tehnologice remarcabile, cu aplicabilitate n domeniul financiar, se pot enumera:

15


introducerea cardurilor din material plastic, care a simplificat sistemuldecontrilor n economie;

adaptarea sistemului de telefonie mobil i fix pentru executarea de operaiunidiverse (depozite, transferuri,
credite);

aparitia bncilor virtuale, pe internet, care ofer produse i servicii bancare prinmediu electronic.
4) Protecia mediului nconjurtor
Un segment important din populaie are un grad ridicat de contiin civic,educaie i etic, raportat la mediul
nconjurtor, ceea ce contravine adesea intereselor societilor comerciale care reuesc s obin pe termen scurt
beneficii substaniale dinexploatarea mediului. Cum pierderile pe termen lung sunt irecuperabile n
cazul biodegradrii mediului, rile dezvoltate au adoptat o legislaie de protecie, cu implicaiidirecte n activitatea
de finanare. Bncile au fost nevoite sa-i adapteze normele internela noile cerine, solicitnd partenerilor de afaceri
adoptarea standardelor internaionale demediu i obinerea autorizaiilor, care sa ateste desfurarea de activiti ce
nu afecteaz8
mediul nconjurtor. n concluzie, lupta contra polurii a orientat bncile spre finanri favorabile mediului
nconjurtor.

16