Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
iniial, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de pia, precum i pe msurile
de stimulare i atragere a noilor clieni.
O privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului bancar internaional, dar i analiza
literaturii de specialitate, ne-a permis s identificm urmtoarele premise ale apariiei
marketingului bancar i particulariti ale dezvoltrii lui ulterioare:
anumit poziie, inind cont din posibilitile sale. Bncile ce au implementat in activitatea lor
inovaiile au obinut un avantaj fa de concurenii lor. Obiectivul poziionrii este de a ajuta
clienii s sesizeze adevratele diferene dintre bncile concurente pe pia, astfel incit acetia s
apeleze acelor bnci care le pot satisface necesitile la cel mai inalt nivel.
La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiz, planificare i control.
Cercetrile de marketing, care ar evalua potenialul diferitelor piee, elaborarea planurilor de
marketing, stabilirea marjelor de imprumut i elaborarea unor sisteme de stimulare a personalului
vor influena eficacitatea activitii bncii.
In opinia altui grup de autori, in evoluia marketingului bancar pot fi distinse doar trei
etape:
Etapa iniial a dezvoltrii teoriei marketingului serviciilor bancare este considerat
sfiritul anilor 60 inceputul anilor 70. Aceast perioad este marcat de iniierea unor studii
privind particularitile pieei serviciilor financiare, apariia elementelor de marketing in
domeniul bancar, elaborarea i implementarea conceptelor teoretice ale marketingului
bancar.
A doua etap de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada
cuprins intre sfiritul anilor 80 inceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizat de
studiul particularitilor activitii sistemelor creditar-financiare ale unor ri i al
eventualelor consecine ale globalizrii i concentrrii capitalului bancar pe piaa serviciilor
bancare.
A treia etap de dezvoltare a teoriei marketingului bancar incepe in 1991 i continu pin
in prezent. Semnarea, in 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale
Europene, i introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice euro au determinat
revizuirea concepiei privind deservirea complex a clienilor bncii. A devenit actual idea
Supermarketului financiar, s-au diversificat serviciile pe piaa imprumuturilor, se dezvolt
rapid serviciile electronice, crete numrul absorbiilor i fuziunilor bncilor.
La baza marketingului bancar st strategia satisfacerii depline a necesitilor complexe
ale clienilor, aceast strategie determin creterea semnificativ a rentabilitii bncii.
Actualmente, se intensific rolul strategic i organizaional al marketingului bancar, rolul
analizei, planificrii i controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiv a tehnologiilor
informaionale. Bncile elaboreaz politici de atragere i meninere a clienilor, ceea ce
presupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clieni,
trecerea la o abordare personalizat a clienilor i extinderea pe noi piee, elaborarea noilor
5
fi:
instituiile
creditar-financiare,
instituiile
non-bancare,
organismele
financiare
coninutul su omogen i unitar. Pachetul de servicii oferite este, in ansamblu, acelai pentru
fiecare tip de agent economic. In general, bncile occidentale propun circa 300-400 servicii
7
bancare, in timp ce bncile din Republica Moldova - 70-150. Dintre serviciile prestate pot fi
evideniate: conturile curente i produsele conexe, serviciile de compensare interbancar,
serviciile de imprumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri, leasing, factoring,
serviciile de economisire i investire (plasamente), serviciile executorilor sau administratorilor,
serviciile fiscale, de consultan, serviciile valutare i de cltorie, serviciile bancare corporative,
serviciile de asigurare, consulting, evaluare etc.
Dei este unitar i omogen, oferta de servicii difer de la un agent bancar la altul printro serie de caracteristici specifice fiecrei componente in parte. Printre acestea se numr:
volumul i durata imprumuturilor acordate;
dobinzile percepute sau acordate;
garaniile solicitate;
nivelul i gradul de difereniere al dobinzilor practicate;
operativitatea;
facilitile oferite de bnci etc.
O banc nu poate presta de una singur multitudinea i diversitatea de servicii. De
aceea, ea trebuie s-i concentreze eforturile pe acele segmente, care, pentru ea, sunt mai
convenabile din punct de vedere al posibilitilor sale de producie, desfacere i finanare.
Cererea de servicii bancare exprim necesitatea ce apare la un moment dat pe pia. De
obicei, ea apare ca urmare a unor operaiuni de vinzare-cumprare a anumitor mrfuri i servicii
i intrunete o serie de caracteristici specifice:
-
este extrem de divers ca volum, structur, frecven de manifestare, arie de aciune etc.;
are un grad de elasticitate ridicat i reacioneaz la evoluia unor factori specifici cum
sunt: veniturile, dobinzile, primele de asigurare, comisionul etc.
Concurena bancar este un proces permanent, care cuprinde bncile comerciale i alte
instituii financiar-creditare non-bancare.
Sfera de aciune a concurenei bancare, se incadreaz in citeva segmente:
1. piaa mijloacelor i a serviciilor de producere;
2. piaa muncii;
3. piaa produsului informaional-intelectual;
4. piaa imobiliar;
5. piaa hirtiilor de valoare;
6. piaa valutar i cea a metalelor preioase.
8
Astfel, pentru a-i pstra poziiile pe pia, banca trebuie s in cont de toate nuanele
concurenei bancare. Pin in prezent, in Moldova nu a fost deschis nici o filial a unor bnci de
notorietate mondial. Acest lucru poate fi explicat atit prin motive de ordin politic, cit i prin
motive de ordin social sau economic. Nu este exclus c, pur i simplu, bncilor occidentale le
lipsete flexibilitatea necesar pentru a funciona in condiiile noastre dificile. Concurena
bancar cuprinde nu numai concurena bncilor intre ele, ci i concurena bncilor cu instituiile
financiar-creditare bancare i cu intreprinderile non-financiare.
Intensificarea concurenei i creterea cerinelor clienilor fa de serviciile bancare
conduce la faptul c un numr tot mai mare de bnci apeleaz la marketing, elaboreaz planuri
strategice de marketing. Acest lucru este fcut in scopul adaptrii la condiiile mediului extern,
precum i in vederea asigurrii avantajul concurenial.
In procesul de studiere a pieei bancare, in calitate de date iniiale, pot fi utilizate:
a) mrimea absolut a activelor bancare, ce caracterizeaz dimensiunile operaiunilor
efectuate in sistemul bancar (47,707,871.76 lei in 2011 i 42,269,552.18 lei in 2010);
b) numrul bncilor inregistrate in teritoriul dat (16 bnci in 2011). Numrul
instituiilor bancare se calculeaz prin sumarea numrului de bnci autorizate de BNM i a
numrului filialelor lor. Statistica demonstreaz c cea mai mare concentrare de bnci i filiale
ale acestora este in municipiul Chiinu. O prezen cit de cit semnificativ a acestor instituii se
atest i in alte orae i centre raionale ale republicii. In schimb, aceasta este foarte i foarte mic
in mediul rural;
c) indicele concentrrii fluxului financiar se calculeaz luindu-se drept baz raportul
dintre numrul bncilor i cel al filialelor acestora intr-o anumit regiune;
d) numrul mediu al filialelor, create de o banc vorbete despre activitatea bncii in
ceea ce ine de cucerirea noilor teritorii. Acesta este calculat prin imprirea numrului de filiale
ale bncilor la numrul total al bncilor. Astfel, leaderi in acest clasament sunt Banca de
Economii, Banca Social, Moldova- Agroindbank, Moldindconbank, Victoriabank;
e) nivelul concentrrii activelor exprim volumul activelor ce revin unei bnci i se
calculeaz luindu-se drept baz raportul dintre volumul activelor bancare i numrul total al
bncilor. Acest indice caracterizeaz lupta concurenial la nivel republican i demonstreaz pe
cit de activ este o banc sau alta.
Sub aspect cantitativ, din 1989 i pin in prezent, sistemul bancar a cunoscut ascensiuni i
recesiuni. Prima banc comercial, din istoria contemporan a Republicii Moldova, a fost
inregistrat in 1989 - Victoriabank. Dac in anul 1995 pe pia funcionau 17 bnci comerciale,
atunci, in 2011, numrul lor este 16. O cretere semnificativ a numrului de bnci s-a inregistrat
9
in anul 2001 (22 bnci). Dup aceasta s-a atestat tendin de diminuare a numrului bncilor
comerciale, ajungind in 2011 la nivelul menionat mai sus.
Un rol esenial in studierea pieei serviciilor bancare il are procesul de segmentare a
pieei. Acest proces presupune delimitarea pieei in grupuri de clieni cu necesiti similare, dar
care difer, prin definiie, de alte grupuri de clieni. Printre clienii bncii sunt persoane fizice i
juridice, care impun acesteia direciile de activitate. Persoanele fizice clieni ai bncii sunt
imprite in 6 grupuri.
Relevant este segmentarea socio-economic:
Segmentarea socio-economica:
Segment
Exemple de servicii
Descriere generala
bancare corespunztoare
A
C1
C2
D
E
Segmentarea demografic este cel mai des folosit i include urmtoarele criterii:
virsta cu cit cumprtorii devin mai btrini, cu atit necesitile devin mai complexe;
sexul la serviciile financiare apeleaz mai des sexul masculin;
grupurile socio-economice deosebiri bazate pe ocupaii;
locul, tipul i dreptul de proprietate asupra locuinelor;
ciclul de via al familiei. De exemplu: tineri necstorii; tineri proaspt cstorii; cupluri ce
au un copil mai mic de 6 ani; cupluri cu mai muli copii, cel mai mic avind mai puin 6 ani;
cupluri cu copii ce inc depind de prini; cupluri cu care copiii nu mai triesc; cupluri in virst,
capul familiei fiind pensionat; supravieuitor singur, care lucreaz; supravieuitor singur, ce s-a
pensionat deja.
10
Principala surs de informaie despre clieni sunt inii clienii, intrucit necesitile lor
variaz in timp. De aceea, este foarte important de intreinut relaii permanente cu clienii,
organizind discuii, efectuind anchete. Ca baz pentru cercetrile ce au drept obiect de studiu
consumatorii de servicii bancare poate fi luat catalogul clienilor pentru persoane fizice i
juridice aparte. Serviciul de marketing in cadrul bncii are drept scop de a evidenia, de a scoate
in prim plan ateptrile pe care clientul le leag de banc. Acestea pot fi: dorina de ai proteja
mijloacele bneti de inflaie, de a obine un beneficiu, de a avea la dispoziie (pentru a putea
face o alegere convenabil) o larg de servicii calitative etc. S-a demonstrat deja c in banc, ca
i in alte domenii de activitate, cea mai mare impresie asupra consumatorului o are cultura de
deservire. Aceasta, in mare msur, definete comportamentul consumatorului de mai departe.
Implementarea marketingului in bncile comerciale din Republica
Moldova are la baz principiul totul pentru client. Consecutivitatea
prioritilor este urmtoarea: in primul rind - profitul clientului, iar apoi interesele bncii.
Clientul are intotdeauna dreptate- este filosofia modern a bncii.
Aceast filosofie i-a gsit reflectare in practic i acest lucru se observ
indeosebi atunci cind lucrtorul bancar, in relaiile cu clienii, tot mai des
apare nu in calitate de reprezentant al prii contractuale, ci de consultant
calificat, interesat in faptul ca clientul s obin unele avantaje maxime in
cadrul parteneriatului cu banca.
Comportamentul
lucrtorului
bancar
modern
se
bazeaz
pe
efectuarea unei analize sistematice a datelor curente i a celor din arhiv, in calcul fiind
luai indicatorii necesari pentru administrarea marketingului in cadrul bncii;
Ins, pentru o bun funcionare a sistemului informaional al bncii, este necesar ca banca s
fie dotat din punct de vedere tehnic la modul corespunztor. Aceast dotare presupune:
-
intangibilitatea
serviciile bancare i de asigurri se adreseaza unor nevoigenerale, fr s difere n mod semnificativ de la o
instituie la alta, ceea cedetermin dependena acestora de imaginea i mesajul pe care le transmit publicului. n
aceasta situaie, marketingul are un rol esential, pentru c un produs bancar, cum ar fi creditul, nu poate da
cumprtorului senzaia c poate fi atins,gustat, mirosit, vzut sau auzit;
inseparabilitatea
deoarece producia de servicii financiare are locconcomitent cu distribuia acestora, o preocupare a specialistului
de marketingeste s se asigure c acestea sunt disponibile la timpul i locul potrivit, vnzareadirect fiind una din
tehnicile cele mai utilizate;
perisabilitatea
serviciile difer de bunuri prin faptul c nu pot fi pstrate. nconsecin, serviciile financiare care nu au fost
furnizate ntr-o anumita perioadde timp, nu pot fi revndute i reprezint pierderi pentru c aduc cheltuieli, dar nui
profit;
transferul de proprietate
imposibilitatea transferrii proprietii asupra unuiserviciu este strns legat de intangibilitate i perisabilitate. n
momentul n careun serviciu este realizat, dreptul de proprietate a serviciului nu este transferat de lavnztor la
cumprtor;1
12
variabilitatea
modul de oferire al serviciului difer de la o banc la alta i chiar de la un funcionar la altul. Deoarece clientul
este implicat n procesul de realizareal serviciului, acest proces este mai greu de monitorizat si controlat calitativ;
dispersia geografic
orice instituie financiara este alcatuit dintr-o reea deuniti care s rspund nevoilor naionale, internaionale
sau regionale aleclienilor, serviciile aplicndu-se n acelasi mod, indiferent de locaie;
fluctuaia cererii
cererea pentru anumite categorii de servicii financiare, deexemplu asigurri de via, difer semnificativ de la o
zona la alta. Ea esteinfluenat de gradul de dezvoltare economic si cultura financiar a populaiei,fapt care creeaza
o presiune asupra rolului marketingului;
responsabilitatea fiduciar
acest aspect este important n orice sector alserviciilor financiare, deoarece responsabilitatea furnizorilor unor
astfel deservicii este de a apra interesele clienilor sai;
munca intensiv
domeniul financiar se dezvolta prin munc intensiva, careconduce la creteri ale costului de producie i
afecteaz preul produselor financiare.2
2) Particulariti ale preului
Preul produselor i serviciilor financiar bancare are o importan major, fiindsingura component a mixului care
creeaza venituri. Preul mbrac diverse forme: taxe,comisioane, dobnzi (pentru societile bancare), prima de
asigurare (pentru societile deasigurare), rate ale dobnzii pentru creditul ipotecar (pentru bnci sau societile
deconstrucii), costuri de tranzacionare (pentru societile de brokeraj).Sistemul preurilor serviciilor bancare
prezint urmtoarele caracteristici:
ntr-un sistem de marketing difereniat, segmentele de pia trebuie sa fiecomisionate diferit, n funcie de
elasticitatea cererii i de conjuncturaconcurential, pentru a maximiza profitul fiecrui segment i implicit
profitultotal;
aplicarea unui sistem de pre unic pentru un produs, care acoper nevoile maimultor segmente de pia nu ar trebui
sa avantajeze un anume segment ndetrimentul altora (o excepie de la regul o constituie studenii, care asigur
o profitabilitate pe termen lung pentru banc);
preul trebuie s fie comunicat n mod transparent, pe ntelesul fiecruia i s fieutilizat ca o tehnica de promovare a
vnzrilor. n mod contrar, dac comparaiilede pre ntre diferitele instituii financiare nu sunt posibile, preul
nceteaz s maifie un element original al mixului de marketing;
o component nou a preului o reprezint cea a relaiei cu clientul, care st la baza calculrii profitabilitii pe client
sau segmente de clieni, n functie de carese stabilesc strategiile de vnzare ncruciata i pachetele de produse
destinateclienilor fideli ai bncii.
3) Particulariti ale canalelor de distribuie
Expansiunea noilor tehnologii informatice are un impact major asupra industrieiserviciilor financiar bancare care
manifest receptivitate la schimbrile fenomenului e, prezent n ntreaga economie mondial.Utilizarea
computerului, a internetului sau a telefonului mobil a devenit un fenomende mas i a creat pentru bnci un nou tip
de client pretenios, familiarizat cu tehnologiilede ultim or, care solicit servicii prin mijloace electronice.3
Trecerea de la distribuia fizic la cea virtual produce schimbri profunde asupramentalitii tuturor utilizatorilor de
produse i servicii bancare.Un complex de factori marcheaz nevoia de schimbare a bncii tradiionale ntr-o banca
multispecializat, i anume:
localizarea noilor tipuri de canale n zone de trafic intens, fapt care permiteaccesul unor noi clieni;
13
manifestarea cererii de servicii n timp real, sigure i usor de obinut.Canalele alternative de distribuie, care sunt n
centrul noilor orientri strategice ale bncilor, se concretizeaz n:
telefon mobil, computer.Avantajele oferite utilizatorilor de produse i servicii bancare de canalele dedistribuie
alternative sunt incontestabile:
apropierea de client, fapt ce determin reducerea vizitelor la sucursaleletradiionale; clientul nu mai este nevoit sa
atepte la cozi i se poate bucura de odeplin mobilitate, realiznd astfel importante economii de timp i bani;
accesibilitate - n general canalele de distribuie neconvenionale sunt disponibile24 de ore pe zi, 365 de zile pe an;
operaiuni realizate n deplin siguran i confidenialitate.n prezent, clienii acord mai mult ncredere sucursalei
tradiionale, datoritrelaiei personalizate care se creeaz ntre banca i client, precum i a obinuinei de aveni la
banc, ns canalele de distribuie alternative vin n completarea cerinelor mereun cretere de produse i servicii
bancare, preiau o parte din operaiunile curente, derutin, iar bancile tradiionale i pot dezvolta astfel serviciile de
consultan i consilierea clientului. Noile canale de distribuie, aprute ca urmare a facilitilor furnizate
detehnologiile avangardiste, ofer posibilitatea crerii de produse i servicii personalizate,flexibile, n timp real,
adaptate cerinelor si exigenelor fiecrui client. Noile funcionaliti oferite de distribuia virtual constituie o
provocare pentru bncile tradiionale, dar care odata acceptate, pot aduce cu siguran profituri uriae att pentru
clieni, ct i pentru banc.
4) Particulariti ale promovrii
Mixul promoional al serviciilor financiar bancare se particularizeaz prin utilizareacu precdere a tehnicilor
marketingului direct si a forelor de vnzare, ca urmare a preferinelor clienilor ndreptate spre relaii personalizate,
cu impact psihologicfundamental, i anume sigurana banilor proprii.Diferitele tehnici promoionale cum ar fi
publicitatea, utilizarea mrcii, promovareavnzrilor sunt utilizate ca stimuli ai vnzrilor, dar rolul prioritar revine
forelor devnzare care consiliaz i aplic tratamente difereniate diverselor categorii de clieni.Vnzrile privite
prin prisma relaiei consolidate cu clientul se asociaz cu produsele iserviciile de valoare mare. Atunci cnd clienii
investesc sume importante de bani seateapta la un tratament special din partea bncilor. De aceea, activitatea de
private banking este cea care pune accent asupra relaiilor cu clientul mai mult dect o face retail bankingul; n mod
similar, i bancile de investiii sunt orientate spre relaii apropiate cuclienii si. ncepnd cu anii 80 toate tipurile de
bnci au pus accent pe dezvoltarearelaiilor cu clientul ntr-o mai mare msur dect pe vnzarea produselor.5
14
studierea comportamentului consumatorului i definirea segmentelor pieei prinintermediul cercetrilor de
marketing;
dezvoltarea de noi produse/servicii i lansarea lor pe piata, precum imbuntirea celor existente;
diversificarea canalelor de distribuie.n ultimii ani o serie de factori au afectat semnificativ piaa serviciilor
financiar bancare, nregistrnd un impact major asupra relatiei client-banc:
orientarea puternic a bncilor spre segmentul retail prin crearea unei oferte cares acopere toate categoriile de
consumatori;
creterea interesului fa de client i afacerile sale prin acordarea unei ateniideosebite i implicare;
apariia unor produse i servicii bancare specifice pentru noile segmenteidentificate: persoane de vrsta a III-a i a
IV-a, familii cu persoane de acelai sex, prini necstorii, soi divorai sau separai, femei - de la strbunicele
dincminele de btrni pn la adolescente;
diversificarea asigurrilor de sntate i evaluarea pe baze noi a riscului existentn cazul produselor care vizeaz
viaa i sntatea;
15
introducerea cardurilor din material plastic, care a simplificat sistemuldecontrilor n economie;
adaptarea sistemului de telefonie mobil i fix pentru executarea de operaiunidiverse (depozite, transferuri,
credite);
aparitia bncilor virtuale, pe internet, care ofer produse i servicii bancare prinmediu electronic.
4) Protecia mediului nconjurtor
Un segment important din populaie are un grad ridicat de contiin civic,educaie i etic, raportat la mediul
nconjurtor, ceea ce contravine adesea intereselor societilor comerciale care reuesc s obin pe termen scurt
beneficii substaniale dinexploatarea mediului. Cum pierderile pe termen lung sunt irecuperabile n
cazul biodegradrii mediului, rile dezvoltate au adoptat o legislaie de protecie, cu implicaiidirecte n activitatea
de finanare. Bncile au fost nevoite sa-i adapteze normele internela noile cerine, solicitnd partenerilor de afaceri
adoptarea standardelor internaionale demediu i obinerea autorizaiilor, care sa ateste desfurarea de activiti ce
nu afecteaz8
mediul nconjurtor. n concluzie, lupta contra polurii a orientat bncile spre finanri favorabile mediului
nconjurtor.
16