Marketing finaciar-bancar. Segmentarea pietei. Pricipii. Studiul de caz: Banca Transilvania.

Introducere..................................................................................................................................2 CAPITOLUL 1. Noiuni de marketing financiar bancar..........................................................4 1.1. Definirea marketingului...................................................................................................4 1.2. Apariia i evoluia marketingului....................................................................................9 CAPITOLUL 2 Analiza sistemului bancar romnesc n perioada 2008-2010........................13 2.1. Structura sistemului bancar/capitalizare.......................................................................13 2.2. Dinamica activelor bancare............................................................................................16 2.3. Dinamica pasivelor bancare...........................................................................................18 2.4. Analiza activitii cu carduri..........................................................................................19 2.5. Analiza marjei de dobnd.............................................................................................22 2.6. Analiza performanelor bancare ....................................................................................24 CAPITOLUL 3. Marketingul n sistemul bancar......................................................................26 3.1. Rolul marketingului n sistemul bancar........................................................................26 3.2. Marketingul serviciilor bancare din Romnia................................................................32 CAPITOLUL 4 Prezentarea bncii: Banca Transilvania.........................................................34 4.1. Scurt istoric....................................................................................................................34 4.2. Activitatea Bncii Transilvania......................................................................................35 4.3. Performanele bncii......................................................................................................36 CAPITOLUL 5 Studiu de caz. Marketingul n cadrul Bncii Transilvania. Segmentarea pieei ...................................................................................................................................................38 5.1. Politica de produs a Bncii Transilvania........................................................................39 5.2. Segementarea pieei: categorii de clieni........................................................................40 5.2.1. Clienii persoane fizice............................................................................................40 5.2.2. Clieni IMM-uri.......................................................................................................41 5.2.3. Clieni corporativi...................................................................................................42 5.2.4. Produse dedicate sectorului medical.......................................................................43 5.3. Politica de distribuie a Bncii Transilvania..................................................................43 5.4. Politica de promovare Bncii Transilvania....................................................................47 5.5. Personalul Bncii Transilvania......................................................................................50 Capitolul. 6. CONCLUZII........................................................................................................52 BIBLIOGRAFIE:......................................................................................................................53 ANEXE.....................................................................................................................................55

Introducere

Marketingul bancar trebuie privit cu mult interes avnd n vedere evoluia serviciilor de acest tip, care cunosc n Romnia o evoluie puternic. Mediul financiar-bancar devine din ce n ce mai complex . Fuziunile, privatizrile care au loc, creterea concurenei, clienii care devin mai sofisticai determin att o diversificare a serviciilor oferite de o banc, ct i o ameliorare a calitii acestora. Intrarea noilor bnci n sistem a dus la creterea concurenei i a generat o modernizare chiar a singurei instituii bancare deinute integrale de stat CEC Bank ceea ce a determinat implicit i ameliorarea marketingului financiar-bancar, motiv pentru care am i ales aceast tem. Au fost introduse servicii bancare noi pentru a crete eficiena operaiunilor (utilizarea reeleui SWIFT pentru transferuri electronice de pli i ncasri) i pentru a satisface diferitele cerine ale clienilor (cri de plat utilizate n Romnia i n strintate de ctre persoanele fizice i juridice, ATM-uri, certificate de depozit cu diferite scadene pe termen scurt, servicii de factoring, servicii de corporate banking). De asemenea, n condiiile n care costurile cresc, productivitatea stagneaz, iar calitatea serviciilor tinde s se deterioreze, din ce n ce mai multe instituii de credit contientizeaz importana marketingului bancar i apeleaz la acesta. n sistemul bancar romnesc s-a trecut de la concepiile de planificare i repartizare judicioas a resurselor bneti la conceptul modern de selling, n care, datorit concurenei, instituiile de credit sunt obligate s recurg la servicii moderne, atractive pentru clieni. Urmtoarele coordonate de activitate au dus la dezvoltarea marketingului bancar romnesc: -sporirea gradului de implicare a salariailor bancari, determinnd creterea volumului depozitelor atrase; -realizarea activitilor promoionale, la nivel central i local, pentru cimentarea ncrederii clienilor; -difuzarea pliantelor n care se descriu servicii i produse bancare; -dezvoltarea reelei de bancomate; -implementarea bncii la distan i a e-banking-ului;

-dezvoltarea unor noi tipuri de servicii cele de custodie, de finanare a comerului (forfetare i factoring), de prevenire a riscurilor din comerul intrenaional (hedging, swap, derivate); -acordarea unei mari importane retail banking-ului. Prin aceste aciuni, marketingul bancar n Romnia a nceput s participe la procesul de definire a poziiei pe pia a bncilor, contribuind la: -identificarea tendinelor manifestate la nivelul nevoilor de servicii ale consumatorilor; -definirea modului de distribuire a serviciilor i produselor bancare; -poziionarea strategic a bncilor n funcie de cererea manifestat.

CAPITOLUL 1. Noiuni de marketing financiar bancar

1.1. Definirea marketingului Marketingul reprezint una dintre marile descoperiri ale acestui secol, o tiin ce a fost dezvoltat i este utilizat (sau cel puin aa ne place s credem) n scopul unei mai armonioase dezvoltri economico-sociale a societii omeneti. Totui, nu trebuie s considerm c tiina marketingului a aprut brusc, undeva la nceputul secolului al XX-lea. Cristalizarea experienei economice dobndite de-a lungul a mai multe secole, de ctre societatea omeneasc, a condus, treptat, la contientizarea unor elemente valoroase de teorie i practic economic. Astfel, se poate spune c marketingul nu a aprut brusc, ci a fost descoperit de ctre firme la nceputul secolului trecut. Definirea marketingului, identificarea rolului acestuia n practic, reprezint punctul de plecare n poziionarea marketingului n cadrul familiei tiinelor economice. O prim definiie a marketingului, ce trebuie avut n vedere, este cea realizat de Asociaia American de Marketing (AMA) i publicat prima dat n revista american Marketing News n luna martie 1986: Marketingul este procesul de planificare i executare a activitilor de concepere (a produsului ), stabilire a preului, promovare i distribuire a ideilor, bunurilor i serviciilor, n scopul realizrii unor schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale1. Tot din sfera colii americane provine i definiia dat de unul dintre cei mai cunoscui specialiti de marketing, profesorul Philip Kotler, i anume: Marketingul reprezint un proces social i managerial prin care grupurile sau indivizii obin ceea ce le trebuie sau i doresc prin crearea i schimbul de produse ori valori cu alte grupuri i indivizi2. Dup prerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, ntr-un articol publicat n 1984 Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i moduri de via n reelele internaionalizate, pentru noiunea de marketing se pot distinge trei perioade principale: 1

conceptul de marketing ;

Bennett Peter D. (editor): Dictionary of Marketing Terms, 2nd edition, American Marketing Association, 1995; 2 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica: Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1999, p. 28

conceptul lrgit de marketing ; noul concept instituionalizat.

Dac analizm modul n care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor etape, putem distinge dou categorii de definiii3: I - definiii clasice (narrow definitions) - cele vechi, cu o sfer restrns, ngust, potrivit crora marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consumator orientat spre vnzare, transpus n activitatea practic prin imperativul vinde ce ai produs! . II - definiii moderne (broad definition), de ampl extindere, complexe, care abordeaz marketingul ca pe un proces economico-social i care se impune n practic prin imperativul s produci numai ceea ce se poate vinde . Marketingul este metoda, dup alii tiina, care organizeaz contient i formal comunicarea competiional interuman la nivelul relaiilor de schimb, de repartiie i de consum. Marketingul afirm un profesor american susine ideea dup care cheia pentru realizarea scopurilor unei organizaii const n determinarea nevoilor i dorinelor unor pieeint i n oferirea satisfaciei dorite mai afectiv i mai eficient dect concurena. Marketingul are o vechime mult mai mare, chiar dac are un aspect de tiin a secolului XX. Negustorii i cmtarii au tiut nc din antichitate ce nseamn calitatea produsului, puterea de cumprare a cumprtorului, cel mai bun canal sau loc de distribuie etc. De-a lungul secolelor, avocaii, oamenii politici i biserica au dezvoltat metode tiinifice de persuasiune individual i n mas, de care se beneficiaz i astzi. Operatorii de pia adopt strategii complexe de marketing, ale cror etape principale sunt urmtoarele: identificarea unei nevoi care poate fi satisfcut profitabil; definirea unui segment specific al cererii totale care corespunde cel mai bine capacitii de ofert a productorului (grupul-int); proiectarea unui serviciu distinct care s in cont de solicitrile specifice ale grupului int; elaborarea unui plan de marketing pentru prezentarea strategiei de urmat n vederea aducerii noii oferte n atenia grupului-int ntr-un mod care s asigure diferenierea
3

Florescu C. (coordonator): Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992 pag. 18-20 i Popa I.: Tranzacii internaionale, Editura Recif, Bucureti, pag. 133-134.

de produse similare ale concurenei. Principalele elemente ale unui astfel de plan se refer la politicile de stabilire a preului, de promovare, de vnzare i distribuie, a noului produs; punerea n aplicare a planului; monitorizarea rezultatelor i ajustrile necesare pentru atingerea obiectivelor prestabilite. Accepiunile (definiiile) date marketingului dup marii autori, pot fi grupate n trei categorii: ansamblul aciunilor i mijloacelor de vnzare (publicitate, promovare i vnzare) utilizate pentru a cuceri pieele. Conform acestei accepiuni, s-ar prea c marketingul ar putea fi utilizat mai ales n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se procesele industriale, serviciile sociale i culturale; ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor. n acest caz s-ar putea concluziona c maketingul este accesibil doar marilor ntreprinderi, care i pot permite elaborarea unor studii ample i costisitoare; ansamblul instrumentelor de persuasiune care creaz un sistem n care individul apare ca obiect al unei exploatri pur comerciale din partea vnztorului. Din ansamblul definiiilor date tiinei marketingului se desprind trei dimensiuni ale acesteia, respectiv4: dimensiunea operaional, reflectat de activitile organizaiei, care-i permit ptrunderea, meninerea i extinderea pe pia; dimensiunea strategic, reflectat de metodele i tehnicile aplicate de organizaie, pentru analiza mediului i fundamentarea strategiei de pia; dimensiunea cultural, reflectat de concepia i starea de spirit care orienteaz ntregul demers al organizaiei. Prin urmare, marketingul modern este un fenomen complex, specific economiei de pia, motiv pentru care se impune abordarea acestuia din urmtoarele perspective:
4

filozofie de afaceri; activitate practic, proces i funcie managerial; instrumentar de management, bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare.

Cetin I.: Marketing financiar-bancar, Editura. Economic, Bucureti, 2005 pag. 11

Filozofia de afaceri - corespunde concepiei de marketing ca mod de gndire i este reflectat de o atitudine economic orientat spre client, conform creia organizaia i va realiza obiectivul esenial, obinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinelor efective i poteniale ale cumprtorilor. Astfel, pentru nfptuirea obiectivelor sale, organizaia trebuie s-i adapteze toate resursele n scopul satisfacerii cerinelor i intereselor cumprtorilor, demers care implic o raportare eficient la mediul socio-economic si la cerinele pieei aflate n continu schimbare. Rezultatele acestui demers depind de abilitatea de a crea i a pstra cumprtori profitabili, care au potenialul de a aduce venituri ce depesc cheltuielile de producie. Activitatea practic de marketing - vizeaz transformarea ideilor generale de marketing, din forma descriptiv, n aciuni, programe, rezolvri de probleme i soluii. Altfel spus, activitatea practic de marketing este un ansamblu de activiti, a cror finalitate este obinerea eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate pentru satisfacerea cerinelor cumprtorilor. Instrumentarul de management - este indispensabil activitii practice de marketing, presupunnd utilizarea unui ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare i aciuneanaliz, previziune, organizare i control, care s asigure informaiile adecvate i pertinente, necesare n timp util pentru fundamentarea strategiilor i programelor de marketing. Cu alte cuvinte, marketingul se afirm ca un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i se satisfac n mod profitabil cerinele cumprtorilor, un proces de planificare i concepere a unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale cumprtorilor. coala romneasc are i ea o viziune proprie asupra conceptului de marketing. Potrivit unui grup de profesori ai catedrei de marketing din cadrul ASE Bucureti: Marketingul reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice.5 Orice definiie a marketingului, indiferent crei coli ar aparine, ar trebui s cuprind urmtoarele concepte de baz: nevoi, dorine i cereri; produse; valoare, satisfacie i calitate; piee.

Florescu C. (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop: Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2008, pag. 21

Figura 1.1. Noiuni fundamentale n marketing

n optica tradiional, marketingul era doar un accesoriu n raport cu producia, limitndu-se ca sfer, la distribuia fizic i la publicitate. n viziunea modern, marketingul este o activitate esenial a agentului economic, sfera sa de cuprindere fiind extrem de larg, viznd integrarea rezultatelor cercetrii n toate fazele vieii unui produs n circuitul care ncepe i se termin cu consumatorul. Pilonii activitii de marketing sunt : - consumatorul care trebuie s fie n centrul ateniei activitii ntreprinderii, cu nevoile i dorinele sale; - profitul net care este scopul final ce se realizeaz prin satisfacerea nevoilor consumatorilor; - organizarea de marketing ce permite adoptarea deciziilor n funcie de cerinele pieii. ndeplinirea lor presupune o schimbare profund n mentalitatea conductorilor, specialitilor, a ntregului personal al ntreprinderii, presupune o nou atitudine fa de pia, manifestat n grija fa de client, care trebuie s se afle n centrul preocuprilor, nconjurat de mixul de marketing (produs, pre, plasare-distribuie i promovarea, adic de cei 4P).

Figura 1.2. Esena viziunii de marketing

Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea spune c marketingul este acea funcie a organizaiei, care prin intermediul unor metode i tehnici tiinifice, permite identificarea i satisfacerea, n mod sistematic, a nevoilor, cerinelor i dorinelor publicului-int la nivelul dorit de acesta. Deasemenea, prin natura sa intrisec, marketingul apare ca un sistem complex i interfuncional al organizaiei ce exprim un mod de gndire, o atitudine care se reflect ntrun ansamblu de activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.

1.2. Apariia i evoluia marketingului

Descoperirea i utilizarea marketingului, pe baze tiinific determinate, nu coincide cu apariia i utilizarea anumitor elemente practice, care astzi reprezint componente ale marketingului. Astfel, se tie c afiele au reprezentat, nc din antichitate, o modalitate grafic de prezentare a anumitor informaii. Astfel, pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se ofer o recompens pentru gsirea unui sclav fugit de la stpnul su, iar pe zidurile oraelor Pompei i Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anul 79, n urma erupiei Vezuviului, se vd, destul de bine pstrate, picturi n culoarea alb i rou, de forma i dimensiunile afiului, prin care sunt anunate spectacole i lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape dulci sau srate. O dat cu descoperirea tiparului, la nceputul secolului al XV-lea (1441) de ctre Johannes Gutenberg, s-au deschis largi posibiliti pentru dezvoltarea mijloacelor promoionale folosite aprnd primele afie tiprite, cum este cel din 1477 al unui oarecare William Caxton, prin care acesta anun vnzarea unor mobile de biseric. Toate aceste exemple nu fac dect s confirme un lucru i anume c avem de-a face cu aciuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate coerent, permanent desfurat. De cele mai multe ori, aceste aciuni erau realizate fr a se ti care este publicul vizat i fr a se urmri rezultatul lor. Pentru a vorbi cu adevrat de marketing, trebuie ateptat nceputul secolului al XX-lea cnd n Statele Unite ale Americii ncep s se pun bazele acestei tiine. Principala motivaie a apariiei i evoluiei ulterioare a marketingului o reprezint dinamismul economico-social. Cu ct dezvoltarea societii omeneti este mai puternic, cu att rolul marketingului la toate nivelurile sporete.

Evoluia marketingului, de la nceputul acestui secol i pn n prezent, poate fi mprit din punct de vedere al orientrii acestuia, n patru mari perioade. Orientarea marketingului spre o anumit zon (producie, vnzri etc.), are n vedere influena pe care o are acest domeniu n modul de utilizare efectiv, n atitudinea ntreprinderii (vezi tabelul 1.1.).

ORIENTAREA

PERIOADA DE TIMP APROXIMATIV

ATITUDINEA PREDOMINANT

PRODUCIE

1900 - 1930

Un produs bun se vinde singur.

VNZRI

1930 - 1950

O activitate promoional bine gndit l va determina pe consumatorul potenional s cumpere produsul. Consumatorul este cel care decide

MARKETING

1950 - 1990

RELAII

1990 - prezent

Relaiile pe termen lung cu clienii sunt cele care asigur succesul.

Tabelul 1.1. Etapele evoluiei marketingului

Teoria i practica de marketing au cunoscut o evoluie extrem de rapid, mai ales n ultimile 3-4 decenii, n care incidenele revoluiei tiinifico-tehnice sunt receptate n toate domeniile i cu prioritate n domeniile nou aprute. Evoluia marketingului poate fi astzi privit prin prisma unui ir de etape succesive, care au marcat procesul de receptare n plan ideatic a dezvoltrii practice a acestuia. Dei n rndul specialitilor exist, cu privire la periodizarea evoluiei marketingului, mai mlte puncte de vedere, cel care s-a impus printr-o larg recunoatere, deoarece evideniaz caracteristica esenial a fiecrei perioade, aparine lui Robert Bartels care distinge urmtoarele etape: descoperirea marketingului - corespunde primei decade a secolului nostru; conceptualizarea lui - n cea de-a doua decad, ca urmare a sesizrii de ctre integrarea marketingului - n deceniul al treilea; dezvoltarea marketingului n ntreprindere - n deceniul al patrulea;

teoreticieni a faptului, c n practic o serie de activiti economice se desfoar n alt mod;

10

ncercrile de reevaluare a marketingului - n special n a doua jumtate a

deceniului al cincilea, ntruct ncheierea rzboiului punea altfel problemele economice dect n perioada interbelic; reconceptualizare marketingului - n deceniul al aselea, care a nsemnat nu doar revederea vechiului concept, ci mai ales fundamentarea teoretic, care a fost apoi transpus i n practic, a noii viziuni a marketingului actual, a opticii de marketing contemporan. Aceast periodizare se bucur de o larg acceptare, ntruct explic n planul aciunii practice schimbarea mentalitii, a comportamentului agenilor economici, reflectat prin procesul de trecere, n activitatea economic, de la orientarea spre producie la orientarea spre vnzare i apoi la orientarea de marketing, iar n plan teoretic explic apariia, formarea i cristalizarea unei noi tiine economice marketingul. Dezvoltarea intensiv a marketingului a determinat specializarea sa pe diferite domenii, determinnd o difereniere a modului n care el este utilizat, n funcie de specificul pieelor pe care acioneaz ntreprinderile care l utilizeaz. Unul dintre criteriile importante de difereniere, ce determin specializri ale marketingului, este: profilul activitii economice. Din punct de vedere al profilului activitii economice putem vorbi n principal de: Marketing industrial (numit i marketingul bunurilor productive sau businees to business marketing); Marketingul bunurilor de consum; Marketingul agricol; Marketingul serviciilor. Dezvoltarea marketingului, mai ales n ultimii 50 de ani, a avut n fiecare deceniu o zon principal de aciune: piaa bunurilor de consum, a serviciilor, a bunurilor productive etc. Acest lucru a determinat i un interes mai mare din partea specialitilor pentru dezvoltarea conceptual a unor domenii specializate ale marketingului (vezi tabelul 1.2. ).

Marketingul bunurilor de consum Anii 50

Marketingu l industrial Anii 60

Marketing ul social Anii 70

Marketin gul serviciilor Anii 80

Marketingu l relaional Anii 90

Tabelul 1.2. Specializarea marketigului

11

Viitorul marketingului este asigurat de evoluia rapid pe care a cunoscut-o n ultimele decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat c l are asupra societii umane n ansamblu su. Se remarc deja cteva tendine n evoluia marketingului, care pun n faa organizaiilor noi probleme dar i oportuniti. (vezi figura 1.3.). Pricipala tendin o reprezint sporirea rolului marketingului, a importanei lui ca urmare a schimbrilor aprute n mediul economico- social n general, n mediul afacerilor n special, dar i a creterii complexitii afacerilor.

Fig. 1.3. Tendine n evoluia marketingului

Toi factorii analizai : dinamismul mediului global, internaionalizarea afacerilor, modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurena tot mai acerb, creterea complexitii organizaiei etc. determinat accentuarea rolului importanei marketingului n activitatea organizaiei, dar impun cu necesitate restructurarea i reevaluarea modului de desfurare a activitii de marketing, o reexaminare a cilor prin care marketingul poate fi introdus i acceptat ca filosofie de afaceri.

12

CAPITOLUL 2 Analiza sistemului bancar romnesc n perioada 2008-2010

2.1. Structura sistemului bancar/capitalizare

Dup 1989, Romnia a fost martora multor schimbri, iar trecerea ctre economia de pia a determinat creterea continu a numrului de ageni economici privai. Reforma sistemului bancar a nceput n 1990-1991, prin elaborarea i abordarea unei noi legislaii bancare privind organizarea i funcionarea bncii centrale i a bncilor comerciale . Operaiunile comerciale ndeplinite pn n 1989 de Banca Naional , au fost transferate unei noi bnci comerciale Banca Comercial romn (B.C.R.), iar bncile specializate au fost transformate n bnci comerciale universale. n perioada de dup 1989, sistemul bancar, mult vreme n ntregime etatist, a fost liberalizat, ceea ce a permis adesea creditarea unor persoane fizice i ageni economici privai fr rigorile care s asigure rambursabilitatea la termen. Presiunilor noilor factori de putere i rezistena anemic a managerilor bncilor etatiste fa de aceste presiuni au permis creditarea larg a ntreprinderilor de stat, acoperirea prin credit a pierderilor a fost realizat sistematic pe baza deciziilor autoritii publice i a condus, de regul, la acoperirea unor goluri financiare crescnde. n Romnia sistemul bancar este alctuit din Banca Naional a Romniei i instituiile de credit. Acest sistem a fost introdus n decembrie 1990, fiind primul pas al procesului de reform bancar. Cadrul legislativ care guverneaz sistemul bancar cuprinde: Legea privind Statutul Bncii Naionale a Romniei Legea nr. 312 din 28 iunie 2004, Ordonana privind instituiile de credit i adecvarea capitalului - Ordonana de Urgen a Guvernului nr. 99 din 6 decembrie 2006, Legea pentru aprobarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 99 din 6 decembrie 2006 - Legea nr. 227 din 4 iulie 2007, Legea pentru privatizarea societilor comerciale bancare la care statul este acionar Legea nr. 83 din 21 mai 1997, Reglementri privind falimentul instituiilor de credit - Ordonana Guvernului nr. 10 din 22 ianuarie 2004 privind falimentul instituiilor de credit, aprobat, completat i modificat prin Legea nr. 278 din 23 iunie 2004, Ordonana Guvernului nr. 39/1996, privind organizarea i funcionarea Fondului de Garantare a Creditelor din Sistemul Bancar.

13

Bilanul anului trecut, arat c 22 de instituile de credit au avut rezultate negative, cu pierderi mai importante dect n urm cu doi ani. 20 de bnci au nregistrat, ns, profit. Creterile au fost numai pe partea de tranzacii i investiii n titluri. Provizioanele constituite de bnci au avansat anul trecut cu 57 %, pn la 23,5 miliarde de lei, n timp ce creditele scoase n afara bilanului i urmrite n continuare s-au cifrat la 2,43 de milliarde lei, similar cu nivelul din 2009. Sistemul bancar romnesc este stabil i capabil s absoarb ocurile. Capitalizarea bancar este semnificativ, fiind de aproape 15 % , comparativ cu 8%, nivelul de capitalizare bancar la nivel mondial . Pe piaa romneasc opereaz de asemenea instituii financiare nebancare, precum fonduri de asisten mutual, case de amanet, societi de leasing financiar, societi de credite pentru persoane fizice, societi de micro-finanare, societi de credit ipotecar, societi care ofer operaiuni de factoring, societi specializate n finanarea tranzaciilor comerciale, i altele. Efectele crizei asupra sistemului bancar au continuat i n 2010 i au fost, n principal, urmtoarele: - Reducerea, n continuare, a volumului operaiunilor i, n special, a produciei de credite; - Cresterea participrii la finanarea sectorului public; - Continuarea scderii calitii activelor, care s-a concretizat n creteri semnificative ale provizioanelor i a creditelor neperformante. - Continuarea armonizrii reglementrilor legale emise de Fondul de Garantare a Depozitelor n Sistemul Bancar (FGDSB) cu reglementrile europene. n anul 2010, procentul contribuiei instituiilor de credit la FGDSB a fost de 0,2% din totalul depozitelor garantate, fa de 0,1% n anul precedent. Trendul cresctor al procentului de contribuie se pstreaz i pentru anul urmtor, acesta fiind de 0,3 %, n contextul creterii plafonului de garantare a depozitelor la 100.000 EUR echivalent, ncepnd 1 ianuarie 2011. Astfel, la finele anului 2010 sistemul bancar romnesc cuprindea 33 de bnci persoane juridice romne i 9 sucursale ale bncilor strine, care deineau active n valoare de 341.845 milioane RON i capitaluri proprii de 30.546 milioane RON. n actualul context economic, pierdere net total n sistemul bancar a ajuns la 304 milioane RON. Sistemul bancar are un grad de concentrare moderat, ponderea activelor primelor 5 bnci n total active fiind de aproximativ 53%. Tendina a fost descendent n ultimii ani, cu o cretere uoar.(Fig. 2.1.). Figura 2.1.. Gradul de concentrare a primelor 5 bnci

14

Sursa: BNR n ceea ce privete structura creditelor acordate populaiei n funcie de destinaie, creditele de consum au o pondere ridicat (63% n dec. 2010). Creditele de consum au avut un ritm de cretere ridicat pn n anul 2008, care n 2009 i 2010 a fost urmat de o contracie Totui, n pofida presiunii existente privind intermedierea financiar, creditele ipoptecare au avut o evoluie pozitiv, dei redus, n termeni nominali, o contribuie avnd i Programul Prima Cas. n ceea ce privete creditele acordate companiilor, n iunie 2010, 45% au fost acordate pentru nevoi de trezorerie, urmate de credite pentru finanarea stocurilor i pentru echipamente Ponderea creditelor n valut din total credite a crescut n mod constant din ianuarie 2007, att pentru creditele acordate populaiei, ct i pentru companii. n decembrie 2010, creditele n RON reprezentau 35% din creditele totale acordate populaiei, iar 38% din cele acordate companiilor. Nivelul de concentrare a sistemului bancar, calculat pe baza indicelui Herfindahl Hirschmann, este mai ridicat pe partea de depozite n comparaie cu nivelul calculat pentru active. Figura 2.2. Evoluia i gradul de concentrare pentru active, credite i depozite

15

2.2. Dinamica activelor bancare Cea mai important component a activului agregat continu s o reprezinte activele interne, contribuia decisiv revenind creanelor asupra sectorului nebancar autohton, care concentreaz mai mult de jumtate din volumul activelor bancare. Viteza de cretere a creditului acordat sectorului privat s-a atenuat sensibil ncepnd cu ultimul trimestru al anului 2008, atingnd cel mai mic nivel din ultimii trei ani. Astfel, ritmul de cretere a creditului acordat sectorului privat, n termeni nominali, a sczut de la 50,5 la sut la finele lunii septembrie 2008 (40,2 la sut n termeni reali) la 33,7 la sut la finele lunii decembrie 2008 (25,8 la sut n termeni reali), respectiv 23,1 la sut la finele 2009 (15,4 la sut n termeni reali), fa de perioadele similare ale anului anterior. Scderea de ritm a fost mai pronunat n cazul mprumuturilor n lei, astfel nct ponderea creditelor n devize n totalul mprumuturilor acordate sectorului privat a continuat s se majoreze, ajungnd s nregistreze cea mai mare valoare din ultimii trei ani i jumtate (59,0 la sut la 31 martie 2009), efect datorat aproape n totalitate deprecierii leului. Ambele sectoare companii i popula_ie au consemnat scderi ale dinamicii, cu aproape o treime fa de perioada precedent, astfel nct la finele 2009 fiecare dintre acestea au ajuns s dein cte o treime din activul agregat. Volumul de titluri emise de MFP n 2009 a fost de circa 65 miliarde lei prin intermediul a 65 de emisiuni, iar n semestrul I al anului 2010 de circa 21 miliarde lei. n plus, MFP a atras resurse n valut de pe piaa intern prin intermediul a 4 emisiuni de titluri cu scaden de un an, trei i patru luni, mobiliznd 3,88 miliarde euro. Figura 2.3. Credite: structura i rata de cretere
30 25 20 15 10 5 0 2008 2009 2010 populaia companiile administratie public altele

Susa: prelucrare proprie dup date BNR

16

Ritmul de crestere a creditului neguvernamental a fost ridicat pana in anul 2008, dar in 2009 a avut o contractie in termeni reali atat pe segmentul populatiei, cat si pe cel al societatilor nefinanciare, urmat in 2010 de aceeasi tendinta pentru gospodarii si de o crestere usoara pentru societati nefinanciare (in valori nominale, in 2010, 0.5% crestere pentru populatie, 7.3% pentru societati nefinanciare) Figura 2.4. Creditele neguvernamentale

Sursa: BNR De asemenea, incepand cu anul 2009 a crescut expunerea fata de creditul guvernamental, comparativ cu valorile din anii precedenti Astfel, creditele in RON au avut o rata de crestere descendenta, in termeni reali, iar in mai 2009 a atins valori negative, aceeasi tendinta mentinandu-se si pe parcursul anului 2010 In termeni reali, creditele in valuta au avut in 2009 o rata de crestere descendenta (crestere care nu a atins nivelul inregistrat in anii precedenti); Dinamica a fost diferita fata de creditele in RON si a atins valori negative la nceputul anului 2010, reluand un ritm de crestere pozitiv, dar redus, spre sfarsitul anului Contractia creditului s-a datorat atat ofertei reduse a bancilor (aversiune ridicata la risc), precum si cererii reduse determinata de conditiile economice nefavorabile (rata somajului, reducerea venitului disponibil etc.), deprecierea/volatilitatea RON la inceputul lui 2009, costuri ridicate ale creditelor Odat cu epuizarea plafoanelor alocate pentru programul guvernamental "Prima Cas" au nceput s apra i primele produse similare din partea unor instituii financiare. Diferen major a rmas ns la nivelul avansului, instituiile financiare neputnd nc rivaliza cu

17

avansul minim de 5% cerut prin intermediul programului guvernamental. Alte bnci s-au ntrecut n prelungiri de promoii i lansarea altora viznd n special refinanrile.

2.3. Dinamica pasivelor bancare n structura pasivului bilanier agregat al instituiilor de credit romneti s-au conturat cteva tendine: Scadenele depozitelor de la rezideni au rmas majoritar pe termen scurt; Adncirea variaiei negative a depozitelor atrase din sectorul administratiei publice centrale n primul semestru al anului 2009. ncepnd cu al doilea semestru, variaia anual a acestor depozite a fost puternic pozitiv; Majorarea surselor proprii prin intermediul infuziilor de capital ale acionarilor, creterii rezervelor i al mprumuturilor subordonate; Diminuarea volumului pasivelor externe, n principal a depozitelor i a mprumuturilor financiare pe termen scurt. Analiza structurii pasivelor bancare relev cosolidarea, n jurul valorii de 46 %, a ponderii majoritare a depozitelor atrase de la clientela nebancar rezident. Pe ansamblu, la nivelul depozitelor rezidenilor, populaie i companii, s-au semnalat creteri anuale reale de 5,8 la sut n decembrie 2009, respectiv 3,1 % n iunie 2010. din perspectiva scadenelor, 96% din totalul depozitelor de la rezideni sunt pe termen scurt. Pasivele externe ale sistemului bancar s-au diminuat uor, n special pe seama depozitelor pe termen scurt de la nerezideni, ponderea acestora n volumul total al depozitelor nerezidenilor dimunndu-se vizibil de la 30,7% n decembrie 2008 la 27,0 la sut la 30 iunie 2010, n favoarea celor pe termen mediu i lung. Pasivele externe ale Romniei raportate la mprumuturile acordate n devize sectorului privat s-au nscris pe un trend uor descresctor pe fondul restrngerii finanrii externe ntr-un ritm superior celui nregistrat la creditele n valut.

18

Figura 2.5.

30 25 20 15 10 5 0 2008 2009 2010 populaia companiile

Sursa: prelucrare proprie dup date BNR Totusi, ritmul anual de crestere a depozitelor populatiei a scazut in 2010, comparativ cu valorile atinse in anii precedenti, atat pentru depozitele in RON, cat si pentru cele in valuta Astfel, tendinta populatiei catre economisire a fost vizibila si in 2010, chiar daca intrun ritm de crestere mai mic, datorat reducerii venitului disponibil si, de asemenea, dobanzilor mai mici oferite de banci in comparatie cu anii 2008-2009 Ritmul de crestere a depozitelor atrase de la companii* a fost mai mare, comparativ cu valorile anuale, negative din 2009 Ponderea depozitelor in RON in total depozite a fost de 64% in dec. 2010, inregistrandu-se o usoara crestere fata de ponderea lor in 2009 n ceea ce priveste principalii jucatori pe piata, cele mai mari volume de depozite au fost atrase de BCR si BRD, urmate de banci precum: CEC Bank, Raiffeisen Bank, Banca Transilvania, UniCredit Tiriac Bank, Bancpost, Alpha Bank etc.

2.4. Analiza activitii cu carduri

Carduri valide Datele furnizate de emiteni (instituii de credit i IFN-uri), centralizate de ctre BNR, relev faptul c portofoliul de carduri valide n circulaie la 31 decembrie 2009 era cu 5% mai mic dect cel nregistrat la 31 decembrie 2008. Restrngerea numrului de carduri duce pia n urm cu un an i jumtate, portofoliul de la finele lui 2009 fiind egal cu cel

19

nregistrat n iunie 2008, respectiv 12,8 mil. carduri. n plus, 1,35 milioane de carduri (10% din portofoliu) dei sunt carduri valide, nu genereaz nicio tranzacie6. La sfritul celui de-al doilea trimestru din 2009, sistemul bancar avea n circulaie aproape dousprezece milioane de carduri valide, dintre care 11,5 milioane erau de debit i 1,4 milioane de credit, 31 de bnci fiind implicate n operaiunile de emitere carduri (aceast statistic nu include societile financiare non-bancare emitente). Tot la T2 2009, doar 15,5% din cardurile de debit i 7,9% din cardurile de credit erau convertite la tehnologia cu cip (EMV), cinci bnci avnd carduri de debit cu cip i zece carduri de credit. Comparativ, la nceputul anului 2009, aveam 10% din cardurile de debit i 4,5% din cele de credit convertite la cip. Acestea sunt nc procentaje modeste, comparativ cu rile din regiune ori cu cele vestice. La nivelul comunitii europene, majoritatea covritoare a rilor se situeaz peste palierul de 50% la conversia cardurilor, cteva dintre acestea atingnd pragul de 100% iar media se apropie de 70%. Numrul de terminale ce accept tranzacionarea Numrul de terminale care accept cardurile la tranzacionare a depit pragul de 100.000. Peste 90% din echipamentele operaionale n ara sunt POS-uri instalate la comerciani. Dei reeaua de ATM-uri a crescut continuu, se observ c n cazul POS-urilor apare o prima scdere n trimestrul III din 2009. Numrul instalrilor comerciani a revenit pe cretere n ultimul trimestru al anului trecut . n ultimele dou trimestre, rata de achiziie a noilor clieni a sczut semnificativ, att n zona cardurilor de debit ct i a celor de credit. S-a constatat chiar diminuarea numrului total de carduri de debit n circulaie pe perioada menionat. Clienii au devenit mai ateni cu cardurile din portofel, prefernd s le nchid pe cele rar utilizate pentru a evita taxele anuale pe cont i card. Utilizarea cardurilor la comerciani se situeaz n aceleai limite, a crescut n schimb utilizarea cardurilor pe internet. Reducerea fondurilor a determinat mai mult cumptare i tendina de cutare a preului minim la marea majoritate a produselor ce se comercializeaz pe internet. Pe acest trend, nrolarea ct mai rapid a clienilor i magazinelor virtuale la schemele de securitate 3DSec constituie o preocupare major a tuturor bncilor, att pentru promovarea mai activ a plilor pe internet ct i pentru protejarea mpotriva fraudelor.7 de terminale la

6 7

www.no-cash.ro, www.no-cash.ro

20

Pe de alt parte, exist n prezent domenii ce nu sunt deservite de instrumentele moderne de plat pe msura necesitilor clienilor ori a potenialului pieei, spre exemplu taxele i impozitele locale. Sunt nc multe primrii din localiti mari i medii care nu accept cardurile la plat n oficiile lor iar extrem de puine orae au o soluie de informare i plat a impozitelor pe internet dei o parte semnificativ a populaiei are mijloacele i dorina de a efectua plile pe aceast cale, evitnd astfel deplasrile i cozile la ghiseele locale. Un domeniu complet neexplorat este cel al plilor de mic valoare, de ordinul leilor sau zecilor de lei. Zilnic, milioane de pli sunt efectuate cu numerar n transportul public, parcri, fast food, cafenele, pentru achiziia de ziare, reviste, s.a. Tehnologia actual permite extinderea utilizrii cipului la cititoarele contactless, care ofer o vitez superioar de tranzacionare i un confort sporit pentru clieni, n condiii de maxim securitate. n prezent, exist numeroase ri europene ce au proiecte implementate pe aceast tehnologie, cu precdere pe suport card, dar au aprut deja i primele teste pe telefoane mobile. Un astfel de experiment s-a derulat n cadrul unui pilot la noi n ar pe durata a ase luni, rezultatele fiind remarcabile prin facilitile oferite de combinaia card telefon8. n plus, capacitile impresionante de procesare i stocare ale noile cipuri permit instalarea simultan a mai multor aplicaii/produse i implicit accesul la mai multe conturi de pe acelai card, n conditii extinse de acceptare (contact i contactless). Tranzacionarea Piata din Romania prezinta un potential de crestere in ceea ce priveste gradul de penetrare a cardurilor pe piata, cu atat mai mult cu cat in ultimii 2 ani numarul cardurilor valide de credit si de debit a avut o tendinta descendenta Numarul de carduri de debit valide a scazut atat in 2009, cat si in 2010, cu -1.5%, comparativ cu valorile din 2008, respectiv 2009 Figura 2.6.
12 10 8 6 4 2 0 2008 2009 2010 carduri debit carduri credit

Sursa: prelucrare proprie dup date BNR

8

Ibidem

21

Cardurile de credit valide s-au redus ca numar in 2009 (-17.3%) si in 2010 (-5.6%), in comparatie cu valorile din anii precedenti BCR, BRD, Banca Transilvania, Raiffeisen Bank au inregistrat fiecare un total de peste 1 milion de unitati de carduri emise in primul semestru din 2010 Valoarea retragerilor de numerar de la ATM au crescut in 2010 cu 2.3%** fata de 2009, dupa o scadere anuala in 2009 de -5.2%. Tranzactiile de plata cu carduri au avut, de asemenea, o rata de crestere pozitiva in 2010 (18.4%), dupa o contractie in 2009 (-6.8%). Platile cu cardul s-au extins si catre alte zone cum ar fi: taxe, amenzi, calatorii cu taxiul, transferuri de numerar prin ATM. Asadar, bancile incurajeaza utilizarea cardurilor prin lansarea de noi produse, campanii de promovare, reduceri, premii etc. Figura 2.7. Retrageri numerar de la ATM
retrageri numerar 5600 5500 5400 5300 5200 5100 2008 2009 2010

retrageri numerar

Sursa: BNR De asemenea, noi tehnologii sunt introduse (ex: tehnologia contactless lansata de BRD in 2010) 2.5. Analiza marjei de dobnd

Evoluia marjelor de bobnd la creditele i depozitele n sold se prezint conform figurii de mai jos: Figura 2.8 Marja de dobnd la creditele i depozitele

22

Sursa: BNR Ratele dobnzilor ON ale pieei monetare interbancare i-au prelungit declinul n debutul perioadei analizate, pentru ca n perioada de constituire a RMO 24 ianuarie 23 februarie, sub impactul contracionist al factorilor autonomi ai lichiditii32, acestea s nregistreze o ajustare ascendent. Distana dintre randamentele ON i rata dobnzii de politic monetar s-a redus i mai mult la finele lunii februarie, noua cretere a celor dinti avnd la origine formarea unui deficit temporar de rezerve, care a fost acoperit prin operaiunile repo efectuate de banca central. Injeciile de lichiditate cu caracter autonom generate la finele intervalului de operaiunile Trezoreriei au condus ns la o nou reducere a randamentelor ON. Criza economica si financiara a condus la o reorientare a bancilor de la obiective cantitative (cota de piata) catre analize calitative si de risc ale creditarii. Impactul a constat in reducerea ofertei bancilor, prin cresterea dobanzilor la credite la sfarsitul anului 2008 si inceputul lui 2009, corelata cu o competitie crescuta pentru atragerea depozitelor La inceputul anului 2009, bancile au inceput ajustarea descendenta a dobanzilor practicate pentru credite si depozite noi si existente in sold, atat in RON, cat si in EUR Astfel, in decembrie 2010, ratele medii ale dobanzilor practicate pentru credite noi in RON erau 9.85% (p.a.), cu 9.39pp mai mici decat valorile din 2008, iar pentru creditele noi in EUR 5.23% fata de 7.71% in 2008 In ceea de priveste dobanzile depozitelor noi, nivelul lor din dec. 2010 (2.88%) este apropiat de valorile din 2009 (2.91%) datorita nevoii de finantare a bancilor, in timp ce dobanzile pentru depozite noi in RON (6.34%) erau mai mici decat cele din 2009 (9.71%) De asemenea, spre sfarsitul anului 2010, ratele medii ale dobanzilor practicate pentru credite noi (RON si EUR) erau mai mici decat cele practicate pentru creditele existente in sold, indicand si tendinta bancilor de a atrage clienti (incl. refinantare)

23

Evoluiile au fost difereniate i din perspectiva celor dou sectoare de clieni. Astfel, pe segmentul societilor nefinanciare, creterea ratei medii a dobnzii la creditele noi fa de luna noiembrie a fost de 0,41 puncte procentuale (pn la 11,16 la sut n februarie); n acelai timp, randamentul mediu al depozitelor noi la termen ale societilor nefinanciare a crescut cu 0,43 puncte procentuale, pn la 5,74 la sut n februarie. Randamentul mediul al depozitelor noi la termen ale populaiei a sczut ns comparativ cu luna noiembrie (-0,36 puncte procentuale, pn la 7,12 la sut), n timp ce rata medie a dobnzii la creditele noi ale acestui segment s-a amplificat cu 1,18 puncte procentuale (pn la 13,49 la sut), dei costul total al acestor mprumuturi reflectat de dobnda anual efectiv medie la creditele noi de consum, respectiv pentru locuine s-a diminuat n intervalul analizat, posibil i ca efect al intrrii n vigoare, n debutul anului, a Legii nr. 288 din 28/12/2010 pentru aprobarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 50/2010 privind contractele de credit pentru consumatori.

2.6. Analiza performanelor bancare

Sistemul bancar a ncheiat anul trecut, pentru prima dat din 1999, cu o pierdere net de 304 milioane lei, fa de un ctig net cumulat de 815 milioane lei n 2009, n condi iile n care 20 de bnci au nregistrat profit, iar 22 de instituii de credit au avut rezultate negative. Cresterea creditelor neperformante, cumulata cu reducerea veniturilor (ca urmare a activitatii de creditare redusa) au afectat rezultatul net agregat al sistemului bancar Astfel, in 2009 profitul net agregat al sistemului bancar a scazut cu ~83%, in comparatie cu 2008, si la sfarsitului anului 2010, a fost inregistrata o pierdere neta agregata de ~71 mEUR Decalajul dintre jucatorii de top si cei mici a continuat sa se adanceasca: doar 20 de banci din totalul de 42 au avut profit in 2010, cele mai multe pierderi fiind inregistrate de bancile mai mici In 2010, cota de piata a bancilor care au inregistrat pierderi a fost de ~ 23% din activele totale ale sistemului bancar Ratele de profitabilitate, ROA and ROE*, au avut o tendinta puternic descendenta, atat in 2009, cat si in 2010 Distribuia cotei de pia n funcie de ROA n 2008-2010 se prezint conform graficului 2.9.

24

Activele nete ale sistemului bancar au avansat anul trecut cu 3,53%, la 341,8 miliarde lei, n condiiile n care s-au nregistrat cre teri numai pe partea de tranzac ii i investiii n titluri, ale cror sold s-a majorat cu 44%, la 53,1 miliarde lei. Provizioanele constituite de bnci au avansat anul trecut cu 57% la 23,5 miliarde lei, n timp ce creditele scoase n afara bilanului i urmrite n continuare s-au cifrat la 2,43 milliarde lei, similar cu nivelul din 2009. Creditele externalizate de bnci au cobort de la 23,8 miliarde lei n 2008, la 4 miliarde lei n 2009 i la 2 miliarde lei n decembrie anul trecut. Capitalurile sociale i de dotare cumuleaz 16,9 miliarde lei, cu 17,8% peste nivelul din 2009, dar totalul capitalurilor proprii a crescut cu numai 1,3%, la 29,63 miliarde lei, n timp ce rata medie de solvabilitate s-a plasat la finele anului trecut la 14,66%, semnificativ peste limita practicat de BNR n ultimii doi ani, de 10%. Reducerea performanelor instituiilor bancare a fost dublat de restrngerea re elei teritoriale i a numrului de angajai, n condiiile n care anul trecut au fost desfiinate 255 de sucursale i agenii i au fost concediai 1.145 de salariai n ceea ce privete veniturile salariale, salariul mediu brut pe banc s-a plasat 5.330 lei/lun, n cretere cu aproape 100 de lei fa de nivelul de la sfritul anului 2009, n timp ce salariul mediu net a rmas aproape neschimbat, la 3,758 lei/lun

25

CAPITOLUL 3. Marketingul n sistemul bancar

3.1. Rolul marketingului n sistemul bancar Serviciile financiar-bancare, n calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor n economie, au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularitile consistenei i structurii lor. Astfel, delimitarea marketingului financiar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebi nregistrat n ultimele decenii pe acest segment de piaa, precum i a particularitilor specifice serviciilor financiare n raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea, eterogenitatea i perisabilitatea . n condiiile inseparabilitii produciei de consum, preocuparea de baz devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu ateptrile consumatorilor. Serviciile financiar-bancare au generat noi provocri pentru domeniul marketingului, dar principiul fundamental al focalizrii pe consumator a rmas acelai. Particularitile serviciilor financiare au determinat necesitatea operrii mai multor modificri n problematica i instrumentarul marketingului, adaptndu-l la situaia cnd productorul i consumatorul colaboreaz n procesul de prestare a serviciului. Totodat, a fost reconfirmat ipoteza caracterului universal al marketingului. Concepia marketingului financiar-bancar a aprut n SUA n anii 1950-1960. n Europa Occidental, implementarea marketingului n sistemul bancar s-a realizat mai trziu - prin anii 1960-1970. Spre exemplu, n Italia, pn n 1960, sistemul bancar i legislaia bancar erau relativ statice - bncile activau n regim de monopol (concuren ntre ele, practic, nu exista, iar n relaiile banc-client ntotdeauna banca era cea favorizat) 9. O privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului financiar-bancar internaional, dar i analiza literaturii de specialitate, ne-a permis s identificm urmtoarele premise ale apariiei marketingului serviciilor financiare i particulariti ale dezvoltrii lui ulterioare: creterea dinamic, n rile dezvoltate, a sectorului financiar i, implicit, a celui bancar, acestea fiind consecine directe ale dezvoltrii economice; liberalizarea i universalizarea activitii bancare, tendin ce se manifest mai accentuat n contextul integrrii europene. Pentru bncile rilor-membre ale Uniunii Europene, liberalizarea constituie un imbold n vederea dezvoltrii unor noi servicii
9

Mariana Negru Produse i servicii bancare. Marketing bancar, Bucureti, 2008, p. 29

26

bancare, precum i n perspectiva extinderii pieei. Consecine ale liberalizrii sectorului bancar sunt globalizarea pieelor i internaionalizarea proceselor economice; apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare , care creeaz i intensific concurena pe piaa financiar-bancar; intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancare n procesul de dezvoltare a pieei att n domeniul atragerii mijloacelor bneti, ct i n cel al prestrii serviciilor de creditare. inem s menionm c, pe piaa serviciilor bancare, concurena a aprut mai trziu dect pe piaa bunurilor i se deosebete de aceasta prin diversitatea formelor i printr-o intensitate pronunat. n legatur cu aceasta, pe piaa serviciilor financiar-bancare, posibilitile de a face concuren altor instituii pe calea aplicrii unor preuri mai mici sunt limitate. Acest lucru se explic att prin supravegherea strict a domeniului respectiv de ctre stat, ct i prin faptul c exist un anumit prag pn la care banca poate reduce preul. Diminund preul sub acest prag, banca nu va mai obine profit. Instituiile non-bancare au un mare avantaj ele activeaz pe parcursul ntregii zile lucrtoare, i nu doar n decursul zilei operaionale. Pentru a nu fi depite n lupta de concuren, bncile au fost nevoite s-i majoreze orele de lucru cu clienii particulari (pentru a nu-i pierde) sau s utilizeze noi mijloace n procesul de deservire a clienilor (sisteme electronice de plat, care funcioneaz non-stop; extinderea reelei de bancomate etc.). Spre exemplu, n Frana, firma Cortal, filiala bncii Company Banker, expediaz clienilor si la domiciliu catalogul serviciilor bancare, ns presteaz aceste servicii utiliznd sistemul computerizat MINITEL; modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calitii deservirii bancare, precum i asupra creterii numrului de operaiuni i servicii. Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare i a majorat considerabil nivelul operativitii cu care sunt nfptuite operaiunile; diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bnci i prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor bneti (emisiunea obligaiunilor); dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de comunicare care creeaz avantaje reale, n plan concurenial, prin implementarea unor sisteme informaionale performante i prin individualizarea relaiei banc-client;

27

 extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiare creditare, penetrarea bncilor pe pieele externe const n implicarea bncilor n activiti mai puin tradiionale (consultaii financiare, activiti investiionale, de asigurare, factoring, leasing etc) i n extinderea bncii n plan geografic prin crearea unei reele de filiale n strintate. n opinia altui grup de autori, n evoluia marketingului financiar bancar pot fi distinse doar trei etape: Etapa iniial a dezvoltrii teoriei marketingului serviciilor bancare este considerat sfritul anilor 60 nceputul anilor 70. Aceast perioad este marcat de iniierea unor studii privind particularitile pieei serviciilor financiare, apariia elementelor de marketing n domeniul bancar, elaborarea i implementarea conceptelor teoretice ale marketingului bancar, nsoit de publicarea cercetrilor savanilor: H. Douglas - Politica bancar n sfera creditrii, 1971 (Universitatea Michigan); D. Revel - Concurena i reglarea activitii bancare, 1978 (Universitatea Wells); Serviciile de creditare ale bncilor de economii, 1974 (Universitatea din Geneva); Ch. Derey - Strategia bncilor britanice i concurena internaional, 1977; G. Brian - Concurena n sfera bancar, 1970. A doua etap de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada cuprins ntre sfritul anilor 80 nceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizat de studiul particularitilor activitii sistemelor creditar-financiare ale unor ri i al eventualelor consecine ale globalizrii i concentrrii capitalului bancar pe piaa serviciilor bancare. Lucrrile tiinifice ale acestei perioade, care abordeaz problemele specificate, sunt: J. Derek - Strategia bancar global (New-York, 1990); V. Malpas - Cum funcioneaz sistemul financiar City (London, 1988); O. Donnel - Operaiunile financiare ale bncii investiionale regionale (London, 1981); E. Ballarin - Bncile comerciale n condiiile revoluiei financiare (Cambridge, 1986) etc. A treia etap de dezvoltare a teoriei marketingului bancar ncepe n 1991 i continu pn n prezent. Semnarea, n 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale Europene, i introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice euro au determinat revizuirea concepiei privind deservirea complex a clienilor bncii. A devenit actual ideea Supermarketului financiar, s-au diversificat serviciile pe piaa mprumuturilor, se dezvolt rapid serviciile electronice, crete numrul absorbiilor i fuziunilor bncilor. Cercetrile autorilor pentru acest perioad sunt: Peter Rose - Managementul bancar, prestarea serviciilor financiare (1995); G. Sink - Gestiunea financiar n bncile 28

comerciale (1994); K. Fabry - Bncile n condiiile de formare a economiei de pia (1991); D. Gentle - Industria serviciilor financiare (1993) au avut un aport substanial la dezvoltarea concepiei privind serviciile complexe n sistemul bancar. La baza marketingului bancar st strategia satisfacerii depline a necesitilor complexe ale clienilor, aceast strategie determin creterea semnificativ a rentabilitii bncii. Actualmente, se intensific rolul strategic i organizaional al marketingului bancar, rolul analizei, planificrii i controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiv a tehnologiilor informaionale. Bncile elaboreaz politici de atragere i meninere a clienilor, ceea ce presupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clieni, trecerea la o abordare personalizat a clienilor i extinderea pe noi piee, elaborarea noilor produse i servicii, utilizarea canalelor de distribuie virtuale, vnzarea serviciilor bancare n regim on-line. Marketingul financiar-bancar s-a impus ca o necesitate stringent, deoarece n perioada postbelic s-a accentuat concurena n domeniu, mai ales prin crearea continu de noi piee. In sfera marketingului serviciilor financiare sunt incluse10: Servicii bancare prestate de bnci, ageni de schimb, C.E.C., case de nprumut, amanet, societi de credit; Servicii de asigurare; Servicii bursiere prestate de burse de valori, bnci i ageni de schimb, ce apar n calitate de intermediari. Se obsearv schimbarea vechii filozofii a bancherului, cine are nevoie de noi tie unde s ne gseasc, i adaptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia niei, prin care se urmrete s se creeze valoare pentru clientel , adic producerea de servicii pentru o anumit clientel, dispus s plteasc mai mult. n general oferirea de servicii competitive, nu se poate realiza fr utilizarea opticii i a instrumentelor de marketing. Aceasta presupune o analiz continu a pieii serviciilor bancare, viznd nevoile clientelei efective i poteniale, adoptarea unei atitudini creative, generatoare de noi servicii, o distribuie supl cu ajutorul informaticii i calculatoarelor, n genere o atitudine activ, responsabil fa de piaa bancar care devine deja suprasegmentat. . Dup prerea lui E. Odobescu marketingul bancar se caracterizeaz prin faptul c: este n primul rnd reclam; promovarea vnzrilor i publicitatea presupune atitudine tonic,
10

Borza (Plaias), Ioana ; Catoiu, Iacob, cond. st. Studiu privind mixul de marketing bancar: tez de doctorat. Bucureti: A.S.E., 2005 sau http://www.biblioteca.ase.ro/resurse/resurse_electronice/teza_capitole.php?tid=595&q s=q%3Dborza%26sort %3Dtitlu%26dir%3Dup%26pagina%3D1 ;

29

optimist fa de clieni; const n crearea de noi produse bancare; se manifest poziionare, adic delimitarea bncii de ceilali concureni; reprezint o analiz complex i complet a pieii, o activitate de planificare, implementare i control. Evident, se pot evidenia i alte aspecte ce caracterizeaz marketingul financiar-bancar de care trebuie s in seama practicienii, n elaborarea strategiilor i utilizarea instrumentelor specifice. Marketingul bancar reprezint un sistem de management al bncii, care presupune evidenierea i studierea proceselor ce se desfoar pe piaa capitalului, n ansamblu, i pe sectoare aparte: n sfera bancar, n sistemul de creditare i pe piaa hrtiilor de valoare. Marketingul titlurilor de valoare, derivativelor de toate tipurile, reasigurrilor, obligaiilor corporative i multor altor servicii financiare sofisticate impune o atenie deosebit. Aceste piee cer i merit s fie investigate, ntruct sunt de o importan financiar considerabil. Aceast importan este accentuat de faptul c pieele respective sunt competitive, posed un potenial instructiv, iar experiena acumulat n cadrul lor poate fi ulterior aplicat i n alte contexte. Marketingul serviciilor financiare poate fi considerat diferit fa de alte categorii de servicii, datorit obiectului lor specific: banii. Dac vom privi serviciile ca interaciuni ntre persoane, putem considera c aceste interaciuni sunt diferite atunci cnd la mijloc se afl banii. n aceste condiii, ncrederea ntre pri este elementul cel mai important. Situaia este asemntoare n cazul serviciilor de asigurri. Considerm c n acest caz, relaiile dintre participani sunt mai complexe pentru c se bazeaz pe bani n mai multe secvene: banii pe care clientul i pltete pentru asigurarea pe care o cumpr (preul asigurrii, care se mai numeste i prim de asigurare); banii pe care, n caz de producere a riscului, clientul sau alt beneficiar al asigurrii i va ncasa (suma asigurat, despgubire). ntr-o formulare concis, marketingul financiar-bancar poate fi definit ca procesul managerial care conduce la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc. Adoptarea orientrii de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor strategice i tactice care se elaboreaz i implementeaz n procesul relaional cu clienii, implic luarea n considerare a urmtoarelor obiective11:

11

Cetin I.: Marketing financiar-bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2005, pag.18

30

 satisfacerea dorinelor clienilor - obiectiv central al conceptului de marketing, fr de care obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi ndeplinite; rentabilitatea - satisfacerea clienilor nu poate fi realizat cu orice cost, ci trebuie s existe un echilibru ntre gradul de ndeplinire a dorinelor clienilor i ctigul realizat de pe urma efortului depus; cointeresarea angajailor - prin satisfacerea nevoilor acestora i contientizarea lor privind: importana marketingului, importana controlului costurilor i a maximizrii veniturilor. responsabilitatea social, ceea ce presupune ca banca s fie contient i sensibil la comunitatea i mediul in care funcioneaz. Marketingul serviciilor financiare poate fi definit ca: Totalitatea aciunilor ntreprinse de instituia financiar bancar n vederea investigrii i cercetrii pieei, adaptarea produselor i serviciilor la cerinele pieei sau a segmentelor de pia deinute sau pe care intenioneaz s ptrund, crearea, promovarea i lansarea unor produse noi, influenarea pieei i a clientelei, cu scopul realizrii obiectivelor imediate sau de perspectiv ale bncii. Deasemenea, marketingul bancar este managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc. Din definiie reies urmatoarele aspecte: 1. Banca vine cu succes n ntmpinarea nevoilor financiare ale clientului, prin identifica noi necesiti ale clienilor; remodeleaz produsele i serviciile, dac este cazul; creeaz noi produse i servicii; lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate. 2. Banca deine o structura organizatoric i funcional flexibil, care i permite readaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor, aflate ntr-o evoluie continu. Rolul marketingului in activitatea financiar bancar se axeaz n general pe: 1. Asigurarea lichiditii financiar bancare acesta are n vedere: mbuntirea i urmrirea datelor pentru un management adecvat al lichiditii; previziunea evoluiilor viitoare axndu-se n principal pe cercetrile de marketing; supravegherea continuu a mediului economico social; urmtoarele:

31

 supravegherea pieei prin intermediul sistemelor informatice dublate de cercetarea de marketing legat de derularea operaiunilor. 2. Gestiunea riscului financiar bancar acesta are n vedere: optimizarea profitului; riscul de credit; riscul de lichiditate; riscul dobnzii; riscul de pia; riscul de schimb (de curs valutar) 3. Operaiunile cu clientela acesta se axeaz pe: identificarea nevoii de produse i servicii, evaluarea cererii i descrierea comportamentului consumatorului de produse i servicii financiar bancare; segmentarea pieei, dimensionarea i descrierea segmentelor int; fundamentarea alternativelor strategice de pia; studierea poziionrii pe pia i fundamentarea alternativelor strategice de poziionare n concluzie, marketingul financiar bancar se refer, deci, la aciunile nteprinse prin bnci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totui s se neleag c marketingul bancar este o transformare pur i simplu a metodelor de marketing ale nteprinderilor industriale i comerciale ctre firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general. i, dei obiectivele sunt identice, demersul i metodele sunt diferite : nu se mai poate concepe n acelai mod marketingul produselor alimentare cu cel al produselor bancare, deoarece, comportamentul consumatorilor fa de aceste produse este diferit. 3.2. Marketingul serviciilor bancare din Romnia n acest capitol voi prezenta o analiz a evoluiei factorii generali de influen ai serviciilor, aa cum sunt ei prezentai de Lovelock n lucrarea sa. Am considerat necesar de ai prezenta, deoarece ei acioneaz perfect i pe piaa romneasc, mai ales n sfera serviciilor bancare12.
12

Trenc Ioan: Marketingul serviciilor bancare din Romnia, Universitatea Babe Bolyai, Cluj-Napoca, 2008

32

Politica guvernului Schimbri legislative Privatizare Noi reglementri de protecie a clienilor, personalului i mediului Noi acorduri n domeniul comertului i serviciilor

Schimbri sociale Creterea exigentei consumatorilor Afluena mai mare Timpul limitat Dotarea tot mai mare cu computere i telefoane mobile Creterea cererii pentru servicii

Tendinele economice Dezvoltarea ramurii serviciilor Tot mai multe aliane strategice Accentul tot mai mare pe calitate Accentul tot mai mare pe productivitate i reducerea consumurilor Practici noi de angajare

Tehnologia informatic avansat Convergenta computerelor cu telecomunicaiile Miniaturizarea echipamentelor Reeaua de comunicaie mobil Programe soft mai puternice Tehnologia digital Internetul

Internaionalizarea Tot mai multe companii internaionale Creterea turismului internaional Aliane internaionale

Creterea cererii pentru servicii bancare i intensificarea concurenei

Concurena tot mai intens pe marketingul serviciilor bancare

Figura 3.1. Factorii de influen n sfera serviciilor financiar bancare

Marketingul serviciilor romneti este dependent n mare msur de evoluia mediului extern n care bncile i desfoar activitatea. Bncile locale vin din urm chiar dac nu la fel de agresiv, pentru c aceasta este o pia care are perspective de viitor pentru clienii locali. Suportul necesar informatic i logistic ca i cel legal al unor asemenea servicii este ns extrem de complex. Bncile romneti sunt nc n etapa de a defini modul n care urmeaz s trateze i s ofere aceste servicii clientelei lor tradiionale dar i a modului n care ar putea s atrag clieni noi n special din sfera investitorilor de capital i portofoliu externi. Competiia este nc n faza de a defini bugetele de publicitate i promovare care trebuie alocate, de instruire a personalului care va trebui s presteze aceste servicii i de implementare a unor noi pachete de software care s asigure suportul logistic al operaiunilor. Un alt exemplu este dat de serviciile legate de finanarea comerului (trade finance, forfetri, factoring) sau de prevenire a riscurilor din comerul internaional (hedging, swap,

33

derivative). Acestea sunt extrem de dezvoltate n Occident n timp ce n Romnia ele sunt ntr-o faz incipient.

CAPITOLUL 4 Prezentarea bncii: Banca Transilvania

4.1. Scurt istoric

Istoria bncii a nceput n Cluj-Napoca, n 1994, din iniiativ unor oameni de afaceri din Cluj. Ideea a fost aceea de a cre o banc local, un brand de Cluj. Spiritul antreprenorial al fondatorilor si a determinat consolidarea poziiei Bncii Transilvania, ntr-o prima etap, n Cluj i, ulterior, la nivel regional. Banc i-a orientat la nceput activitatea spre sectorul IMM i, datorit cererii pieei, n scurt timp aceast a nceput s se dedice i domeniului retail. n anul 1997 Banca Transilvania a devenit prima instituie bancar din Romnia, care a fost cotat la Burs de Valori Bucureti. BT este cea mai mare instituie bancar cu capital majoritar romnesc, iar Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare, care deine 15% din capitalul social, este acionar semnificativ. Banca Transilvania este cunoscut pe piaa din Romnia ca fiind Banca Oamenilor ntreprinztori. n 1997 ea a devenit prima instituie bancar din Romnia, care a fost cotat la Bursa de Valori Bucureti i este cea mai mare instituie bancar cu capital majoritar romnesc, iar Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare, care deine 15% din capitalul social, este acionar semnificativ. n prezent Banca Trasnsilvania este una dintre cele mai importante instituii financiar bancare din Romnia i una dintre cele mai atractive companii listate la Bursa de Valori Bucureti. Brandul Banca Transilvania nseamn deschidere, flexibilitate i ncredere. Aceste valori sunt mprtite de toi angajaii si, n tot ceea ce ntreprind. n plus, Banca Transilvania este un brand care genereaz valoare datorit notorietii sale i a percepiei pozitive pe care publicul o are fa de acesta. Realizrile bncii, serviciile, produsele i dorina de a anticipa trend-urile pieei au determinat, prin comunicarea direct cu publicurile sale, ca brandul Banca Transilvania s fie una dintre cele mai cunoscute mrci din ar. Din anul 2002, Banca Transilvania are un management modern, cu un know-how 13 internaional, care a imprimat bncii un stil diferit, caracterizat prin deschidere i flexibilitate. Un alt moment important pentru banc a fost anul 2003, cnd s-a schimbat identitatea de
13

http://www.bancatransilvania.ro/bt/despre_noi.html

34

corporaie, conform noii sale misiuni. Re-branding-ul a nsemnat modificarea logo-ului bncii, precum i implementarea unui concept nou, standard, privind unitile sale. Banca Transilvania este azi una dintre cele mai importante instituii financiar - bancare din Romnia i una dintre cele mai atractive companii listate la Burs de Valori Bucureti. O prioritate a activitii sale este perfecionarea continu a serviciilor i a angajailor, aa nct calitatea s fie cea care face diferen. Banc Transilvania este un juctor activ pe pia, devenind, datorit accelerrii implementrii stategiei de cretere, o banc recunoscut la nivel naional.

4.2. Activitatea Bncii Transilvania

Banca Transilvania ofer produse i servicii complexe: depozite, credite ipotecare i imobiliare, credite auto, alturi de credite destinate acoperirii nevoilor curente, credite turistice, credite pentru studii, credite pentru cumprarea de aciuni i credite destinate cumprrii de bunuri de folosin ndelungat - inclusiv prin convenii ncheiate de banc noastr cu magazinele specializate. Banca Transilvania va pune la dispoziie oferta sa variat de credite pentru persoane fizice i jurioce . Creditele se disting prin flexibilitate i dobnzi atractive, adresndu-se dorinelor unui numr din ce n ce mai mare de clieni. Banca Transilvania ncearc s anticipeze nevoile persoanelor fizice i juridice s le vin n ntmpinare, cu produse de creditare care s se muleze ct mai bine pe cere. Totui c pentru orice banc i pentru banc Transilvania creditul rmne principal operaiune activ mpreun cu riscul de creditare . Astfel administrarea riscului operaional i propune s stabileasc principalele coordonate ale identificrii, evalurii, monitorizrii i diminurii efectelor evenimentelor de natur riscului operaional care sunt ntlnite n activitatea bancar curent desfurat n Central, sucursalele i ageniile Bncii Transilvania. n cadrul ei sunt definite categoriile de evenimente de risc operaional, modul de cuantificare al acestor evenimente precum i tehnicile utilizate n evaluarea lor. Un numr ct mai mare de evenimente de risc operaional trebuie s fie identficate i prevzute n documentaia specific prin stabilirea condiiilor n care este posibil s se materializeze, a efectelor directe i poteniale, a metodelor de evaluare precum i a urmririi n timp a eficienei msurilor de prevenire i control adoptate.

35

O atenie deosebit trebuie ndreptat asupra posibilitii c evenimente neateptate i neprevzute, cu o severitate variabila a consecinelor, s fie ntlnite n decursul activitii. Banc trebuie s dispun de metode practice de estimare a cauzelor i consecinelor pentru a limit pagubele i a relu n cel mai scurt activitatea normal. Banca Transilvania i propune meninerea n actualitate a acestei liste de evenimente de risc operaional i mbuntirea ei pe msur ce vor fi colectate un numr ct mai mare de evenimente de acest gen. n acest scop Banca i propune crearea unei baze de date care s conin i n care s fie nscrise evenimentele de risc operaional ntlnite pe plan intern i extern, condiiile de ansamblu ale materializrii acestora precum i msurile adoptate pentru fiecare caz n parte. n vederea realizrii principalului obiectiv de administrare eficient a riscului operaional n activitatea bancar curent este necesar monitorizarea permanen a controalelor implementate la diferite nivele, evaluarea eficienei acestora precum i introducerea de metode de reducere a efectelor evenimentelor de risc operaional. La nivelul Centralei Bncii exist controale implementate pentru ntreag activitate bancar, gestionate de fiecare direcie n parte. Se remarc rapoartele de control operative iniiate pe serverul dedicat, care sunt primite de persoanele abilitate de mai multe ori pe zi.

4.3. Performanele bncii

Banca Transilvania a obtinut anul trecut un profit net de 97,85 milioane de lei, cu 58% mai mare decat cel nregistrat n 2009, factorii care au influenat acest rezultat fiind veniturile din dobnzi si controlul costurilor, se arata intr-un comunicat al bancii. Profitul brut a avansat cu 57% comparativ cu cel inregistrat in anul precedent, pana la 135,02 milioane de lei. Figura 4.1. Principalele date financiare Banca Transilvania

Fa de prevederile bugetare ale anului 2010, profitul brut a fost realizat in proportie de 90%. Raportul cost/venituri a fost la finele anului trecut de 48%, fiind mbunit fa de 36

anul precedent, cnd era 55%, ca urmare a intensificrii msurilor interne de control al costurilor. Cheltuielile operaionale au urcat cu 4%, la 711,98 milioane de lei, fa de 683,13 milioane de lei la finele lui 2009. Cheltuielile nete cu provizioane au ajuns n anul 2010 la 640 milioane de lei, comparativ cu 524 milioane, ct s-a nregistrat n anul precedent. Din suma de 640 milioane de lei, costul net al riscului de credit a fost n 2010 de 598 milioane de lei. In contextul economic actual, creterea costului net al riscului pe fondul deprecierii calitii portofoliului de credite a avut influen asupra profitabilitii, n ciuda creterii veniturilor operaionale i meninerii la un nivel sczut a cheltuielilor de funcionare. Activele bilaniere ale bncii au crescut cu 11% n decursul anului 2010, ajungand la 21,58 miliarde de lei. Portofoliul de credite a mentinut un ritm constant de crestere, soldul fiind de 13,36 miliarde de lei la sfarsitul anului trecut, mai mare cu 10% comparativ cu perioada similara din 2009, ponderea fiind 60,22% credite pentru companii i 39,78% credite pentru persoane fizice, respectiv 61,83% credite acordate n moneda naional i 38,17% denominate n valut. Creditele neperformante, cu restane mai mari de 90 de zile, reprezint 7,37% din totalul portofoliului de credite. Soldul provizioanelor din activitatea de creditare a crescut fa de anul precedent, de la 752 milioane de lei la 1,35 miliarde de lei, din care 243 milioane de lei reprezint provizioane nedeductibile constituite suplimentar, ca abordare prudent a managementului riscului de credit. Gradul de acoperire a creditelor neperformante cu provizioane este de 138%. Raportul credite/depozite este subunitar, meninndu-se la un nivel de 0,78. In acelai timp, rata de solvabilitate se situeaz la 13,66%, cu profitul inclus, peste nivelul impus de normele Bncii Naionale a Romniei, de 8%. Figura 2.

Dupa atingerea unui varf de 191 mld lei in T1 10 costul net al riscului de credit s-a inscris pe o spirala descendenta in ultimele 3 trimestre, sumele provizionate in T4 coborand la niveluri comparabile cu cele de la mijlocul anului 2009. Totodata, rata de diluare a profitului operational datorita provizioanelor de risc constituite cunoaste o imbunatatire graduala in ultimele trimestre. (T4: 64%, T3: 77%; T2: 80%; T1: 88%).

37

CAPITOLUL 5 Studiu de caz. Marketingul n cadrul Bncii Transilvania. Segmentarea pieei

Departamentul de marketing al BT este n Cluj, unde se stabilesc i stretegiile. Oameni cheie ai acestui departament sunt : Directorul de marketing ; Subdirectorii de marketing, i anume : -ef servicii marketing ; -ef proiecte speciale internet, actualizare site, indoor, outdoor, proiecte neconvenionale; eful PR menine contactul cu presa, realizeaz i trimite comunicate de presa, organizeaz diferite conferine de pres; Ofierii de marketing, n numr de 10 persoane : -O persoan dedicat trgurilor, expoziiilor, Deviziei de medici ; -Persoane pe partea de retail; -Persoane pe partea de IMM-uri i Corporate ; -O persoan care se ocup de analiz date ; -Un ofier de marketing subordonat efului de proiecte speciale. Banca Transilvania este, in esena ei, o banc dedicat Transilvaniei. Dar datorit necesitii de a avea un detaament de marketing mai extins, s-a deschis i n Bucureti acest departament dei aceast activitate este nc slab reprezentat la nivelul capitalei, existnd doar o singur persoana delegat.. Pentru adoptarea strategiilor de marketing se discut cu fiecare linie de business n parte. Pentru stabilirea acestor strategii se ia legatur cu toi oamenii cheie din banc, stabilindu-se cum se vor face acumularea de resurse i plasamentele. Activitile principale pe care departamentul de marketing le defasoar sunt : Realizarea de campanii pentru diferite produse ; Creterea notorietii ; Atragerea de clieni noi ; Creterea calitii n unitile bncii.

38

Creterea calitii n unitile bncilor se realizeaz, n cazul departamentului de marketing al BT, n trei etape. Etapa 1 Impulsionarea clienilor de a-i manifesta eventualele reclamaii/sugestii ntr-un mod direcionat i controlabil de ctre banc i expunerea unor woblere n zona casieriilor. Etapa 2 Cercetare online - trimiterea unor chestionare prin e-mail ctre baza de clieni a bncii. Principalele beneficii: determinarea gradului de satisfacie i de loialitate al clienilor; puncte forte/ puncte slabe din perspectiva clienilor. Etapa 3 Continuarea programului de Mystery Shopping experiena celor dou valuri anterioare; urmrirea mbuntirii punctelor slabe rezultate n urma aciunii din 2010: - lipsa cross-selling-ului; - lipsa evidenierii avantajelor produselor BT.

5.1. Politica de produs a Bncii Transilvania Ceea ce arat c Banca Transilvania este una inovativ o constituie produsele, multe dintre ele fiind lansate n premier pe piaa romneasc. BT s-a dezvoltat drept banca ntreprinderilor mici i mijlocii, prin lansarea unor produse inedite. Astfel, lansat n premier pe piaa, creditul O or fr garanii a inut atenia ziarelor i a determinat cteva bnci s se plang la BNR c banca din Cluj face concuren neloial. BT a fost nevoit s scoat din denumirea produsului sau partea cu fr garanii (banca nu solicita garanii clasice, ci bilete la ordin), dar atenia asupra produsului inovator fusese deja atras. Au urmat apoi produse precum Start Up - pentru prima dat banca se oferea s crediteze idei i nu o companie cu o istorie lung n spate sau Dobanda Zero - nu a avut aa mare impact pe pia, n trei luni de la lansarea Start Up, BT reuind s acorde numai un credit de acest gen n Bucureti. Ceea ce era important e faptul c banca s-a inut de cuvnt, fiind lansat cte un produs nou adresat IMM-urilor la fiecare trei luni.

39

Divizia de IMM-uri din cadrul bncii funcioneaz cu o larg autonomie, un fel de bncu in cadrul bncii, cu cte doi analiti de credite i un vnztor, specializai strict pe aceste produse n fiecare sucursal. n 7 februarie 2008, Banca Transilvania a lansat Divizia pentru Medici, proiect susinut de Colegiul Medicilor din Romnia. Ceea ce este i aici inovativ este faptul c pachetele dedicate medicilor au la baza criterii exclusiv calitative, lundu-se n calcul experiena i calificrile medicilor, i nu veniturile lor. Acesta este elementul de noutate care difereniaza produsele dedicate acestui segment de produsele oferite de concuren Raiffeisen Bank i Libra Bank. n capitolul de fa voi prezenta produsele oferite de BT, cu detalierea, n anexe, a produselor cele mai interesante, care constituie element de noutate.

5.2. Segementarea pieei: categorii de clieni

5.2.1. Clienii persoane fizice Depozite i dobnzi depozite Modalitile de economisire puse la dispoziie : depozite clasice n lei sau valut, depozite de tip revolving n lei sau valut, depozite speciale. Avantaj : rata dobnzii este ferm pe toat durata contractului. Oferta de credite retail Credit imobiliar n valut - pentru cumprare, construcie, modernizare de locuine, cumprare de terenuri ; Credit imobiliar n RON cu dobnd fix ; Credit imobiliar n RON cu dobnd variabil ; Credit punte obiectul acestui credit este de a acorda finanare temporar n vederea achiziionrii unui imobil/ construirii unei noi proprieti imobiliare sau finanrii avansului clienilor BT pe perioada cuprins ntre momentul semnrii n prezent. contractului de credit imobiliar/ipotecar i implicit al achiziiei/construirii noului imobil pn la vnzarea imobilului pe care l dein

40

Credit auto (FORMULA BT) ; Credit turistic ; Credit pentru studii ; Credit pentru cumprare de aciuni ; Credit pentru cumprare de aciuni cu garanii materiale (SUCCES BT) ; Credit penru nevoi curente n RON (PRACTIC BT) ; Credit fr rate, cu dobnda 0 ; Credit personal De dou ori ct casa; Credit pentru nevoi curente cu garanii materiale (SOLUIA-OFERT BT).

Carduri Banca Transilvania ocup locul 5 att n topul bncilor emitente de carduri ct i n topul bncilor acceptatoare de carduri, avnd peste 700.000 carduri emise i peste 2.500 de terminale pentru acceptarea cardurilor la plat instalate. n prezent, are o cot de pia de 9% pe piaa cardurilor att pe partea de emitere ct i n ceea ce privete acceptarea cardurilor. Anexa 1, tabel 3.1. Un tip de card interesant este Visa Platinum, prezentat n ANEXA 2.

5.2.2. Clieni IMM-uri Credite -1 ORA ; -Start UP prezentare n ANEXA 3; -Credit 0% 14 ; -Scontare 100% ; -Credit de dou ori ct casa ; -Proprieti imobiliare fr avans ; -Credite Micro pentru microcompanii i IMM-uri, care au o cifr de afaceri anual de maxim 1,5 milioane RON ;
14

Principalul avantaj al acestui produs este dobnda 0%, singurele costuri fiind comisionul de analiz i un comision de administrare lunar de 1% din valoarea creditului. Aceste condiii sunt valabile atta timp ct clienii returneaz creditul n ultima zi a lunii, urmnd ca acesta s le fie pus la dispoziie din nou, automat, n dimineaa urmtoare. Un alt avantaj incontestabil al produsului este c pentru acordarea acestui tip de credit NU se solicit garanii materiale

41

-Comunicare integrat mpreun cu Vodafone BT ofer primul pachet de servicii bancare i comunicare integrat din Romania, care d posibilitatea de a efectua tranzacii bancare online.

Abonament bancar Banca Transilvania a inventat un produs unic n Romania, pentru IMM-uri. Un client nou al bncii, cu Abonamentul Bancar, oricte operaiuni de cont ar face, pltete 10 euro/lun n primele 6 luni, dup care valoarea abonamentului este fixat, din nou, pentru 6 luni. Dac are operaiuni care cost mai puin dect valoarea Abonamentului Bancar, fie c este client nou sau lucreaz cu BT de peste 6 luni, pltete ct consum. Clubul ntreprinztorului Romn Contul de Business reprezint un pachet de servicii financiare pentru clasa business, de la credite acordate n decurs de cateva ore pentru nevoi urgente, pn la finanri menite s restructureze bilanul antreprenorului, de la un card de credit aprobat pe loc i pn la detalii de finee care privesc operaiunile zilnice cu Banca. Carduri business Visa Business Gold; Visa Business Silver; Visa Business Electron.

5.2.3. Clieni corporativi Credite - Credit nevoi temporare; - Credit pentru capital de lucru ; - Credit pentru investiii ; Contul de business Clubul ntreprinztorului Romn Carduri Business

42

5.2.4. Produse dedicate sectorului medical Pachetul rezident Solicitanii eligibili : orice medic rezident constituit ca persoan juridic (PFA, CMI, SRL, etc) sau orice medic specialist constituit ca persoana juridic (CMI, PFA, PFI, SRL). Tip de credit : imobiliar (achiziia de bunuri imobiliare locuine, sedii de birouri, spaii comerciale, cabinete medicale), nevoi nenominalizate cu ipotec, nevoi profesionale. Pachetul specialist Solicitani eligibili : orice medic specialist constituit ca persoan juridic. Tip de credit : imobiliar achiziia de bunuri imobiliare (locuine, sedii de birouri, spatii comerciale, cabinete medicale, terenuri intravilane), nevoi nenominalizate garantate cu ipoteca, credit destinat pentru achiziia de autovehicule (nu mai vechi de 3 ani), nevoi profesionale, linie de credit, credit destinat achiziiei de echipamente medicale (echipamentele trebuie s fie noi). Pachetul Praxis Solicitani eligibili : societi comerciale cu asociai majoritari medici specialiti i cabinete medicale definite conform legilor in vigoare, a cror nevoi de finanare exced sumele prevzute la Pachetul Specialist. Tipul de credit : acelasi ca la pachetul Specialist. Pachetul Corporate Tipuri de credite : orice tip de credit prevzut n normele de creditare BT.

5.3. Politica de distribuie a Bncii Transilvania n 2007, au fost deschise 116 uniti noi. Reeaua teritorial a ajuns la 457 de locaii, iar numrul de angajai a crescut cu 1.300, la peste 5.800. Banca va continua s i extind reeaua, urmnd s depeasc 500 de uniti. n anul 2003, BANCA TRANSILVANIA lanseaz conceptul de GRUP FINANCIAR BANCA TRANSILVANIA, n scopul oferirii de produse financiare integrate.

43

Grupul financiar include urmtoarele subsidiare: BT Asigurri, BT Leasing, BT Securities, BT Direct, BT Investments, BT Asset Management. BT Asset Management BT Asset Management S.A.I. este compania specializat n administrarea de active a Grupului Financiar Banca Transilvania. BT Asset Management S.A.I. a fost nfiinat n anul 2005 c i societate pe aciuni i este nscris n Registrul Comisiei Naionale a Valorilor Mobiliare cu numrul PJR05SAIR/120016/29.03.2005. Societatea are un capital de 2 750 000 RON. Acionarii principali ai societii sunt Banca Transilvania (80,00015% din capitalul social) , SIF Banat Criana (10% din capitalul social) i SIF Oltenia (9,99985% din capitalul social BT Asset Management S.A.I. este membru fondator al Fondului de Compensare a Investitorilor. Partea inferioar a machetei Acionari BT Asset Management SAI Banca Transilvania 80% ; SIF Banat Criana 10% ; SIF Oltenia 10%.

Piaa fondurilor mutuale din Romnia (mil RON) SAI Cot pia15

15

www.kmarket.ro

44

Cota de piata a ce lor mai importante SAI-uri

BT Asset Management BCR Asset Management

29%

13% 15%

Raiffeisen Asset Management EFG Eurobank MFM SG Asset Management

5% 6% 9% 11%

12%

Globinvest Certinvest Alii (7 SAI-uri)

BT Direct BT Direct este o societate subsidiar a Bncii Transilvania, fondat n 2003. Structura acionariat: 100% Banca Transilvania. Obiectul de activitate este finanarea clienilor, persoane fizice, ce doresc achiziionarea cu plata n rate a bunurilor de folosin ndelungat. BT Direct ofer soluii prin sistemul de finanare/leasing practicat. Att obinerea ct i derularea unei finanri n sistem leasing sunt mai rapide (n comparaie cu creditul bancar). Leasingul financiar este o form de finanare n care utilizatorul obine dreptul de a utiliza bunul finanat, iar la finele contractului devine proprietarul bunurilor finanate. Utilizatorul este responsabil pentru ntreinere i reparaii . BT Leasing BT Leasing este o societate subsidiar a Bncii Transilvania, fondat n 1995 de mai muli acionari. n septembrie 1995 Banca Transilvania a devenit unul dintre acionarii firmei.Obiectul de activitate este acela de a desfura operaiuni de leasing, cu bunuri imobile precum i bunuri mobile de folosin ndelungat, cu excepia nregistrrilor pe band audio i video, a pieselor de teatru, manuscriselor, brevetelor i a drepturilor de autor. BT Leasing are deschise birouri n mai multe orae ale rii : Cluj, Bucureti, Oradea, Iai, Arad, Sibiu, Braov, Craiova, Constana. BT Securities

45

BT Securities a luat fiin n anul 2003 ca urmare a schimbrii denumirii i sediului social al societii comerciale Transilvania Capital Invest. Structur acionariat: 95% Banca Transilvania, 5% persoane fizice i juridice. Obiectul de activitate este intermedierea tranzaciilor financiare i administrarea fondurilor (ageni financiari), precum i activiti auxiliare intermedierilor financiare. BT SECURITIES SA este autorizat i deruleaz operaiuni pe piaa de capital din Romnia i efectueaz tranzacii la Bursa de Valori Bucureti i Bursa Monetar-Financiar i de Mrfuri Sibiu.16 BT SECURITIES are n prezent 22 agenii i 2 sucursale. FINOP Leasing SA A fost fondat la 22.06.2001 de un grup de investitori cu experien n domeniul vnzrii i finanrii autovehiculelor.ncepnd cu aceasta dat FINOP Leasing SA a promovat Leasingul att Financiar ct i cel Operaional, fiind unul din primii jucatori de pe piata Leasing-ului Operaional din Romnia. Schimbrile legislaiei leasingului din anul 2006 au avut drept efect alegerea Lesingului Operaional ca obiect de activitate principal pentru FINOP Leasing SA. n acelai timp a avut loc o important modificare a acionariatului FINOP Leasing SA, respectiv BT Investments a devenit acionar majoritar cu 51% din capitalul social, numele societii schimbndu-se n BT FINOP Leasing SA. Medicredit Leasing IFN SA Este lider de pia in Leasing-ul de Echipamente Medicale, recent devenit membr a Grupului Financiar Banca Transilvania, s-a impus pe piaa serviciilor financiare printr-un produs specializat: soluia tehnico-financiar pentru medici. Medicredit Leasing se adreseaz medicilor i investitorilor care doresc s dezvolte o activitate medical pe cont propriu cabinete medicale, clinici, spitale private inclusiv societilor recent nfiinate care n mod normal nu s-ar putea ncadra n condiiile stricte oferite de bnci. Medicredit Leasing finaneaz proiecte medicale private sau n parteneriat publicprivat cu valori cuprinse ntre 5000 EURO i 10 milioane EURO. Medicredit Leasing se difereniaz de competiia sa prin aceea c nu ofer doar suportul financiar, ci i consultan tehnic (ofert larg de echipamente i consiliere n alegerea celei mai bune variante) i managerial (studiu de fezabilitate, plan de afaceri). Un alt aspect important este faptul c Medicredit Leasing este singura companie care poate asigura un management integrat de
16

Bursa de Valori Bucureti, ca platform de tranzacionare, este considerat o "pia ce este mprit intern n segmente de pia individuale, pe care se tranzacioneaz valori mobiliare ale societilor emitente, care sunt admise la cota BVB. Bursa Monetar-Financiar i de Mrfuri Sibiu este piaa pe care se tranzacioneaz instrumente financiare derivate, contracte de tip futures sau options, care au ca activ suport valori mobiliare sau alte active finaciare.

46

proiect. Cabinetele, policlinicile, spitalele private i centrele de imagistic sunt predate "la cheie" clientului n cazul in care acesta solicit acest pachet integrat. Compania de Factoring IFN SA Este prima societate din Romnia, specializat n servicii de factoring. Banca Transilvania i Intermarket Bank AG Austria, lider in Europa Central i de Est n servicii de factoring, ofer serviciile de factoring, care cuprind : finanarea facturilor ncasarea imediat a contravalorii facturilor cu scadena la termen emise de ctre societate.17 gestiunea creanelor ce include administrarea creanelor, managementul debitorilor i colectarea creanelor la scaden prin preluarea tuturor activitilor societii clientului de gestiune a facturilor precum: administrarea i colectarea creanelor provenite din fiecare factur si debitor n parte, urmrirea ncasrii facturilor, situaia periodic a facturilor i a debitorilor, situaia facturilor achitate/neachitate. protecia mpotriva riscului de neplat n cazul factoringului intern, Compania de Factoring preia, n anumite cazuri, riscul de neplat al debitorilor clientului. Astfel, Compania de factoring va proteja n cazul n care debitorul devine insolvabil, prelund riscul de neplat pn la nivelul de 80% din contravaloarea creanelor rezultate din facturile finanate n cadrul contractului de factoring. n cazul factoringului de export, se acoper pn la 100% din riscul de neplat pentru facturile finanate n cadrul contractului de factoring n cazul n care debitorul devine insolvabil. Sucursala din Cipru Pe data de 4 octombrie, sucursala din Cipru devine operaional, cnd Serviciile de off-shore banking i private banking au intrat n oferta Bncii Transilvania. Aceast prezen este justificat prin Faptul c multe din investiiile romneti n Romnia trec prin Cipru i c importante investiii internaionale cu destinaia Romnia trec pe aici. n prezent este singura banc din Romnia cu operaiuni pe insul Pentru operaiunile locale, sucursal va face raportari la Banca Central a Ciprului, ns la nivel consolidat de grup activitatea sa va fi reflectat i n raportrile ctre BNR. 5.4. Politica de promovare Bncii Transilvania

17

Compania de Factoring finaneaz facturile rezultate din livrrile cu plat la termen efectuate de ctre societatea clientului. Finanarea se realizeaz pn la un nivel de 80% din valoarea total a facturilor. Finanarea facturilor este calculat la valoarea facturii incluznd TVA ceea ce nseamn c valoarea net, fr TVA, a facturii este finanat n ntregime. Diferena de 20% din valoarea facturii, incluznd TVA, e primit de ctre client n momentul ncasrii integrale a facturii finanate.

47

n cazul Bncii Transilvania, accentuarea promovrii proprii i rebrandingul de la nceputul lui 2003 au fost absolut necesare. Asta i din cauz c, dei o instituie sanantoasa, cotat la Burs, nu era nici pe departe o banc modern, i, n plus, scandalul legat de fostul preedinte al BT a ifonat un pic imaginea instituiei de credit. Astzi imaginea Bncii Transilvania este una foarte puternic, bine individualizata. n continuare voi prezenta elemenetele eseniale ale mrcii : Denumirea Bncii Transilvania Ceea ce a stat la baza deciziei alegerii acestei denumiri este faptul c "Transilvania" este un nume cu rezonan, i c Sediul Central al Bncii Transilvania se afl n Cluj-Napoca, n Transilvania. Acronimul BT este utilizat ca parte a semnturii grafice a companiei i a numelor unor mrci din portofoliul Bncii Transilvania, dar nu reprezint singur Banca Transilvania, subsidiarele sau produsele ori serviciile acesteia. Excepia de la aceast regul este folosirea acronimului n cazul comunicrii scrise, pentru a evita repetiia n cadrul textului (Banc Transilvania / BT). Sigla Bncii Transilvania Logo-ul reprezint un scut i sugereaz aprare - Banca Transilvania are grij de banii i de dorinele clienilor. Pentru a permite o vizibilitate optim n situaii diverse, au fost create dou variante ale siglei, perfect compatibile: versiunea vertical i versiunea orizontal. Elementele siglei sunt: - denumirea bncii (scris cu corp de liter special creat) ; - scutul (semnificaii: siguran, protecie i grij) ; - acronimele BT (cresc potenialul de difereniere a semnturii grafice) ; - cele dou linii de la baz scutului - elementul recurent al identitii corporative a BNCII TRANSILVANIA. Culorile Bncii Transilvania Culorile Bncii Transilvania sunt galben i negru, combinaie care formeaz unul dintre cele mai puternice contraste. Mesajul psihologic al culorilor este: galben - distincie, ncredere, cldur i negru - credibilitate, loialitate, autoritate. Pe lng brand-ul Banca Transilvania i cele create prin apariia Grupului Financiar Banca Transilvania, mai sunt folosite trei sub-brand-uri, care nu sunt din domeniul financiar: BT Cafe, BT Golf Cup i Academia BT.

48

BT

Cafe18

este

cel

mai

inedit

proiect

al

Grupului

Financiar

BANCA

TRANSILVANIA, fiind prima cafenea bancar din Romnia. Conceput a fi un mediu informal, dar i de relaxare, BT Cafe este un loc de ntlnire a oamenilor de afaceri. BT Golf Cup reprezint un turneu cu tradiie, competiie care reunete, o dat pe an, oameni de afaceri romni i strini, pasionai de golf. Academia BT se adreseaz n exclusivitate angajailor bncii, obiectivul fiind acela de a satisface nevoile de dezvoltare profesional a acestora. Dup cum am mai menionat n capitolele anterioare, Banca Transilvania s-a remarcat prin produsele noi lansate pe segmentul IMM, fiind prima banc ce i-a anunat focalizarea pe categoria clienilor mici i mijlocii, crora li s-au pregtit produse dedicate. n prezent, multe bnci au adoptat aceeai cale, lansnd de asemenea oferte diverse pentru IMM. Promovarea bncii ca o banc a IMM-urilor s-a realizat printr-un personaj hazliu i controversat, totodat. Unul dintre mediul de promovare din ce n ce mai folosit de Banca Transilvania este i cel on-line, deoarece acesta este unul dintre canalele cu audienta" din ce n ce mai mare, traficul fiind tot mai consistent. Mediul on-line de promovare i comunicare completeaz canalele i instrumentele clasice de construire a brand-ului bncii i de transmitere a informaiilor destinate anumitor categorii de clieni sau poteniali clieni. Acest mediu confer avantaje suplimentare evidente fa de mijloacele clasice, cum ar fi segmentarea clar a publicului, datorit existenei site-urilor specializate, posibilitatea contorizrii numrului de utilizatori care au accesat respectivul site sau link, feedback rapid, mai ales prin introducerea forumurilor, mobilitatea informaiei, posibilitatea actualizrii ei rapide, apropierea" fa de eveniment, costuri mai mici i eficien crescut fa de alte suporturi de promovare, vizibilitate i comunicare direct cu consumatorul. Pentru transmiterea mesajului promoional, Banca Transilvania a ales n principal site-uri specializate, cu informaii financiar-bancare, despre domeniul imobiliar, auto etc. Aici sunt prezentate att informaii generale despre banc, prin link-uri care duc la site-ul BT, ct i servicii i produse care sunt destinate celor care acceseaz respectivele pagini web. n plus, pentru c este listat la Bursa de Valori Bucureti, Banca Transilvania a ales pentru promovare site-uri pe care sunt prezentate cotaiile bursiere ale companiilor i analize

18

Aceasta nu mai este doar o marc nregistrat a bncii din Cluj, dar i o adevrat tendin pe piaa bancar din Romnia.

n aceast cafenea, prima de acest gen din Romnia, se pot urmri pe monitoare evoluiile bursiere i ultimele tiri Bloomberg. Dei a adevenit un model copiat de ctre alte bnci, impactul de a aduce prima oar acest concept a fost puternic, i a mbuntit i mai mult imaginea BT.

49

ale pieei. Nu s-au avut n vedere campanii targetate dup criteriul femei / brbai, dar acest lucru se va avea in vedere in perioada imediat urmatoare.19 Faptul c Banca Transilvania este prima instituie financiar listat la Bursa de Valori confer un plus imaginii BT. Asta i datorit evoluiei puternice a aciunilor, randamentele fiin impresionante ( revin la cazul BERD investiia de 7 milioane de doalri n participaia de 15% la BT, i-au adus un ctig de circa 100 de milioane de dolari n trei ani). Banca Transilvania a primit Premiul pentru cel mai atractiv emitent listat la Bursa de Valori Bucureti n cadrul Galei Premiilor Pieei de Capital, eveniment organizat de Asociaia Brokerilor. Ajuns la ediia a VI-a, n cadrul acestei manifestri comunitatea brokerilor a acordat premii celor care au contribuit la dezvoltarea pieei de capital. Campanii de promovare realizate de BT sunt prezentate n ANEXA 4.

5.5. Personalul Bncii Transilvania

Pentru c serviciile sunt intangibile, cumprtorii caut orice eviden care i-ar ajuta s neleag serviciul. Mai mult, cum n sectorul bancar serviciile financiare se difereniaz din ce n ce mai greu, fiind din ce n ce mai uor de imitat de la o banc la alt, comportamentul personalului are o importan covritoare n acest domeniu, devenind a cincea componena a mixului de marketing. n ceea ce privete Banca Transilvania, cum reeaua teritorial a ajuns la 457 de locaii n 2007, i numrul de angajai a crescut cu 1.300 n medie 108 de angajri pe luna ceea ce a ridicat personalul BT la 5837 de angajai. n 2006, aproximativ 1.700 de persoane s-au alturat echipei Bncii Transilvania, ceea ce nseamn o cretere cu circa 143% fa de luna decembrie a anului 2005. Strategia pe care a adoptat-o noua conducere de dup 2002 cea de extindere puternic a reelei de uniti a presupus i garnisirea sucursalelor cu produse i personal care s le vnd. A fost dezvoltat o for de vnzri n fiecare sucursal. n cadrul diviziei de IMM-uri exist doi analiti de credite i un vnztor, specializai strict pe produsele specifice IMMurilor n fiecare sucursal.

19

Potrivit datelor de feedback, acest canal de promovare este considerat foarte eficient. De exemplu, 5 dintre site-urile

pe care Banca Transilvania a ales s se promoveze, au peste 1 milion de vizitatori pe lun, n condiiile n care ntreaga pia din Romnia din acest domeniu are cam 4,5 milioane de consumatori.

50

Fora de vanzare e din ce n ce mai important, i acest aspect se remarc n cadrul BT. Dei utilizarea personalului ca for de vnzare a fost n mod tradiional o component a societilor de asigurri, ea a devenit o strategie comun pentru toi prestatorii de servicii financiare. Mai mult chiar, un numr impresionant de bnci i-au format echipe de vnzare pentru a veni n ntmpinarea investiiilor corporaiilor .20 n ceea ce privete personalul BT, cele mai cutate sunt posturile de la extreme: cele de nivel nceptor i cele de conducere. Direcia Administrativ, care face parte din organigrama Sediului Central, cuprinde 13 angajai care se ocup cu suportul logistic al bncii. De asemenea, posturile cele mai dificile, din punctul de vedere al recrutrii, sunt cele de ef de agenie, cele de vnzri i cele de analiz financiar, care presupun, bineneles, abiliti specifice. Fluctuaia de personal n cazul Bncii Transilvania sub 12%, este mult sub media domeniului bancar - 27%, n anul 2005. Pentru perfecionarea angajailor i pentru meninerea nivelului acestora la standardul corespunztor criteriilor Bncii Transilvania, n cadrul acestei instituii financiare s-a infiinat Academia BT. Academia BT este un centru de formare i dezvoltare profesional. A fost nfiinta n aprilie 2005 i pune la dispoziia angajailor sau, cursuri structurate pe patru module, n cadrul programului STAR BT. O dat cu schimbarea conducerii n 2002, au fost aduse modificri importante la nivel de personal. n noiembrie 2002 noul director de resurse umane - adus de noua conducere - a remarcat c existau directori de sucursale care erau pltii la nivelul unui nou intrat n ABN AMRO. Mai mult, dei exista un departament de HR, angajrile le fcea tot directorul de sucursal. Pentru a se aproba un concediu, cererea trebuia, n Bucureti, s fie aprobat pe toate liniile ierarhice pn la preedinte. O fora de vnzri nu exista, i nici noiunea de customer care. De aceea, n 2003, 900 de oameni, vechi sau noi n banc, au intrat ntr-un program de training cu specialiti n customer care. Politica de expansiune a Bncii Transilvania din 2003 a fcut ca restructurrile de personal s fie la scara mic, printr-o combinaie de noi angajri i repoziionri ale angajailor existeni n toate sucursalele. Astfel, cu excepia unor directori de sucursale, personalul bncii a rmas n banca fie n front-office, fie n back-office. Cei 300 de angajai care au fost disponibilizai de banc au fost n special personalul auxiliar, femei de serviciu

20

Idem

51

sau paznici, crora li s-a oferit posibilitatea s se angajeze n firmele cu care banca a externalizat aceste servicii. BT a devenit o banc n care s-a investit mult, de la promovare pn la personal, n care principalele atu-uri sunt munca n echipa i spiritul antreprenorial. n centrala din Cluj, angajaii au posibilitatea de a prezenta o problema sau o idee directorului general, iar ideile bune ajung repede implementate chiar dac vin de la un nivel ierarhic inferior. De exemplu, un angajat al unei agenii de pe oseaua Giurgiului, aflat lng o staie de tramvai, a venit cu ideea de a boteza staia respectiv Agenia Transilvania .O adres oficial ctre RATB i staia a fost redenumit dup numele bncii.

Capitolul. 6. CONCLUZII
Ceea ce demonstreaz Banca Transilvania este c, o instituie de credit cu o evoluie bun va avea implicit i o promovare bun, campaniile sale fiind accepate mai bine. Am precizat n capitolul anterior faptul c evoluia remarcabil a aciunilor TLV particip la creterea rezonanei numelui bncii clujene. Dar situaia devine mai dificil aici, datorita crizelor economice internaionale care afecteaz puternic i piaa de capital romneasc (se manifest o corelaie, dar, dup cum spun muli analiti i brokeri, e o corelaie mai mult pe scdere). Nici estimrile brokerilor nu sunt aa ncurajatoare. Raiffeisen Capital & Investment a revizuit n scdere recomandarea pentru aciunile Bncii Transilvania, de la "cumpr" la "pstreaz", dup ce estimrile pe urmtoarele 12 luni indic o cretere de doar 4%. Aadar, 2011 este un an diferit de cei care au trecut. Furtunile de pe pieele internaionale ating, chiar dac prin inducie deocmdata, i Banca Transilvania. tacheta bugetului ce urmeaz a fi discutat pe 22 aprilie a fost fixat, n acelai timp, mai sus dect pn acum. Au fost planificate investiii de peste 45 de milioane de euro, reeaua va crete pn la 550 de sucursale, ncepe upgradarea sistemului informatic.21

21

Idem.

52

Toate acestea sunt date relevante pentru tema aleas, cci cu ct mai bine va merge banca, cu attea campanii mai de succes va avea, produsele vor fi bune, distribuia va crete, personalul va fi operativ i motivat s fie ct mai profesionist i inovativ. ntrebarea este ct va mai dura creterea aceasta, i cnd acionarii bncii vor decide vnzarea celei de mai suscces bnci dintre cele patru cu capital romnesc.

BIBLIOGRAFIE:

Akshay R. Rao, Mark. E. Bergen, Scott Davis, How to Fight a Price War, Harvard Business Review on Marketing; Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002; Teodora Barbu, Nicolae Dardac, Moned, bnci i politici monetare, Editura Didactic i Pedagogic Bucureti 2005; L.L. Berry, Services Marketing is Different, Business, nr. 30; K.J.Blois, The Marketing of Sevices: an approach, European Journal of Marketing, nr.8; Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Marketing bancar, Editura Economic, Bucureti, 2007; Christine Ennew, Trevor Atkins, Mike Wright, Marketing Financial Services, ButterworthHeinemann, London, 2000; C. Florescu, Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992; Lucian Ionescu, Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn, Buc, 2001; Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora Bucureti, 1997;

53

Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; Philip Kotler, Neil Rackhamn Suj Krishnaswamy, Ending the Sales&Marketing, Harvard Business Review, iulie-august 2006, pg. 70-71; War Between

Valeric Olteanu, Marketing financiat-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2005; Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, 2006. Revista Biz Revista Business Magazin Revista Money Express Revista Torneo Businessmans Magazine Revista Target Ziarul financiar www.bancatransilvania.ro http://www.curs-valutar.ro/banci-romania www.bnr.ro www.wall-street.ro

54

ANEXE

ANEXA 1

nrolare carduri pentru operaiuni securizate pe internet Carduri de credit Mastercard Forte Visa Gold Visa Platinum Carduri business Visa Business Gold Visa Business Silver Visa Business Electron Carduri co-branded Euro<26 Banca Transilvania - Centrofarm

55

Tabel 3.1.

ECONOMII LA VEDERE IN LEI (dobnd anual):

DOBND / AN

SUMA MINIM (RON)

8,50 % 9,00 %

1.000 10.000

Suma minim pentru constituirea unui cont de economii: 1.000 RON DEPOZITE IN LEI (dobnda anual):

TIPUL DEPOZITULUI LA TERMEN 1 lun 45 zile 3 luni 111 zile 6 luni 210 zile CLASIC 8,00 % 10,00 % 8,50 % 8,25 % + dobnd la vedere 8,50 % 8,50 % 8,25 % + dobnd la vedere 9,00 % REVOLVING

56

9 luni 12 luni 18 luni 24 luni LA VEDERE

8,50 % 8,25 % + dobnd la vedere 8,50 % 8,25 % + dobnd la vedere 8,00 % 8,25 % 0,25 %

Suma minim pentru constituirea unui depozit: DEPOZITE IN VALUT (dobnda anual): 100 RON (PF) si 2.500 RON (PJ)

TIPUL DEPOZITULUI LA VEDERE

USD 0,25 %

EURO 0,50 %

Suma minim pentru care se bonific dobanda la vedere - echivalentul a 300 USD/300 EURO LA TERMEN 1 lun 3 luni 6 luni 9 luni 12 luni CLASIC 3,00 % 3,50 % 3,75 % 4,00 % 4,00 % 3,75 % 3,75 % REVOLVING CLASIC 3,50 % 4,00 % 5,00 % 4,75 % 4,75 % 4,50 % 4,50 % REVOLVING

Suma minim pentru constituirea unui depozit : 250 USD/EUR (PF) i echivalentul a 1.000 USD (PJ)

KID CONT (dobnda anual):

RON

USD

EUR

57

Depunere iniial minim Depuneri lunare minime Dobnda Dobnda corectiv Bonificaia suplimentar*

300 50 8,50 % 1,00 % 0,25 %

100 15 4,00 % 0,50 % 0,15 %

100 15 4,75 % 0,75 % 0,15 %

*(incepnd cu a treia aniversare a depozitului)

Tabel 3.2.

58

ANEXA 2

Prezentare card de credit Visa Platinum Lansarea acestui card a reprezentat o premier pe piaa romneasc, acest produs fiind pozitionat pe cea mai inalta treapta in ierarhia cardurilor romneti. VISA PLATINUM este un card de credit embosat cu cont n lei, utilizabil oriunde n lume sub sigla VISA. Permite efectuarea de tranzacii online (retrageri de numerar plti la terminalele POS instalate de comerciani), offline (imprinter) i Internet. Clientul poate ridica numerar la peste 1.000.000 de ATM-uri din ntreaga lume, 24 de ore din 24 de ore i poate face cumprturi la peste 30 de milioane de comerciani acceptatori. Avantaje ataate : valoarea liniei de credit poate ajunge pn la echivalentul n lei a 30.000 EUR, cardul are o perioad de graie de pn la 55 de zile, att pentru cumprturi, ct i pentru ridicri de numerar. Clienii pot beneficia de : -asigurri speciale. n cadrul cltoriilor sale, clientul poate beneficia de un pachet de asigurri, dac cheltuielile aferente sunt pltite cu VISA PLATINUM. -asigurare de deces -asigurare de accident max. 50.000 EUR ; max. 50.000 EUR ; max. 50.000 EUR ; max. 500 EUR ; max. 300 EUR ;

-cheltuieli medicale de urgen accident i imbolnvire -asigurare pentru ntrzierea bagajelor -asigurare pentru ntrzierea zborului -cheltuieli juridice max. 5000 EUR ; max. 1000 EUR. -pierderea actelor de identitate

-acces n peste 500 de saloane VIP sau Business Lounge n aeroporturi din peste 90 de tari, prin intermediul cardului Priority Pass. -servicii Priority Traveller: o Beneficii Priority Traveller pe timpul cltoriei; -discount-uri la hotel; -discount-uri la servicii de nchiriere maini; -travel services ; o Beneficii Priority Traveller pentru juctorii de golf ; 59

o Priority Traveller Private Clubs : acces gratuit sau tarife prefereniale n peste 250 de locaii din lume : dinning clubs, nights clubs, spa i fitness clubs, country clubs etc. -nlocuire n regim de urgen a cardului; -eliberare de numerar n regim de urgen n cazul pierderii,furtului, demagnetizrii cardului, clientului ii este pus la dispoziie o sum de maxim 2000 USD, dar nu mai mult dect fondurile existente n contul de card. -serviciul de Internet Banking BT24 ; -discounturi la comerciani ; Elemente funcionale ale credit cardului : 1. limita de credit reprezint valoarea creditului ataat contului de card al clientului, respectiv sum maxim ce poate fi cheltuit prin intermediul cardului VISA PLATNUM ; 2. perioada de graie perioad n care banca nu va calcula dobnzi, de pn la 56 de zile, astfel : luna n care clientul ncepe s utilizeze creditul i lunile n care ramburseaz integral, ntre 1 i 25 ale lunii, valoarea creditului angajat la sfritul lunii precedente ; 3.ciclul de rambursare ntre 1 i 25 ale lunii, inclusiv capetele de interval, perioad n care clientul are obligaia s alimenteze contul cu suma minim de plat ; 4. suma minim de plat 10% din valoarea creditului angajat pn la sfaritul lunii precedente ; 5. dobnda dac clientul pltete integral, ntre 1 i 25 ale lunii, valoarea creditului angajat la sfritul lunii precedente, banca nu va calcula dobnzi la sfritul lunii n curs ; dac clientul nu pltete integral, ntre 1 i 25 ale lunii, valoarea creditului angajat la sfritul lunii precedente, banca calculeaz dobnzi la sfritul lunii n curs ; 6. extras de cont raportul de activitate pentru contul de card al clientului, emis lunar de banc la sfarsitul lunii. n extrasul de cont al clientului sunt evidentiae urmtoarele : soldul contului de credit card de la nceputul perioadei de tranzacionare, rambursabile aferente ciclului de tranzacionare precedent, dobnzi calculate, tranzaciile efectuate cu credit card i comisioanele aferente, alte taxe i comisioane, valoarea creditului angajat la sfritul perioadei de tranzacionare i valoarea sumei minime de plat.

60

Meniuni : -cardul este emis pe o perioad de 2 ani. Limita creditului acordat este de maxim cinci venituri eligibile, n funcie de scoring, dar nu mai mult de 30.000 EUR, cu condiia ncadrrii n gradul de ndatorare ; -contul de card VISA PLATINUM este unul distinct, separat de contul curent al clientului. Din acest motiv, n momentul n care clientul dorete s alimenteze cardul, trebuie s precizeze acest lucru angajatului BT care opereaz depunerea ; -pentru tranzaciile efectuate n lei pe teritoriul Romniei, debitarea contului se face cu contravaloarea n lei a tranzaciei ; -debitarea contului de card pentru tranzacii realizate n alt valut dect leu se face la cursul spot al bncii aferent valutei de decontare de la data la care suma sosete la decontare. Condiii de eligibilitate Clienii beneficiari ai creditului trebuie s ndeplineasc cumulativ urmtoarele condiii : s fie persoane fizice cu cetenie romn ; s aib 18 ani mplinii ; s poat dovedi c sunt beneficiari de venituri permanente (salarii, venituri din chirii, drepturi de autor, contracte de colaborare, alte venituri cu caracter permanent) ; s aib un venit lunar eligibil de cel puin 3500 EUR, echivalent in lei ; s se incadreze n condiiile de acordare a creditului conform scoringului.

61

ANEXA 3

Prezentare credit Start-Up

Este primul credit bancar din Romania destinat nceperii unei afaceri. Creditul StartUp este al treilea produs destinat exclusiv IMM-urilor lansat de Banca Transilvania. Prin creditul Start-Up, Banca Transilvania finaneaz din prima zi investiiile necesare. Caracteristicile creditului Start-Up pentru IMM: Creditul Start-Up este destinat investiiilor necesare firmelor nou infiinate, dar i a celor care funcioneaz de nu mai mult de 6 luni. Noul ntreprinztor trebuie s acopere doar 25% din valoarea investiiei care se poate ridica pn la 35.000 RON. n varianta Start-Up Plus, valoarea finanrii se poate ridica chiar pn la 85.000 RON. Pentru a susine cu adevrat nou-infiinata afacere, Banca Transilvania acord o perioad de graie pentru rambursarea creditului de pn la 6 luni, ntreaga perioada de rambursare putnd ajunge pn la 5 ani. Pe lng finanare, noile afaceri primesc i consultan n ce privete realizarea planului de afaceri. Creditul poate fi acordat i utilizat pentru oricare dintre cheltuielile necesare demarrii afacerii finantae, att pentru investiii ct i/sau numai pentru capital de lucru, conform planului de afaceri prezentat.

62

ANEXA 4

Campanii produse : Proprietati imobiliare pe firma

TV national Radio national Presa nationala si locala imobiliare Direct mailing clienti existenti & agentii imobiliare Direct mailing - judetele Arges, Vaslui si Bucuresti Promovare indoor in unitati: afise, pliante Mastercard Forte Vacanta fara Dobanda Introducerea Zanului si in campaniile de promovare pentru produsele de retail TV national Radio local Presa locala Drop mailing local: Braila, Tg. Jiu Internet Promovare indoor in unitati Creditul imobiliar cu dobanda fixa 6.5%

63

- sustinere in presa nationala - promovare pe plan local radio - drop-mailing si sampling Depozitul 111 zile - sustinere in presa nationala - drop-mailing la nivel national Cardul VISA PLATINUM

lansarea celui mai exclusivist produs de pe piata de retail promovare prin materiale premium (welcome package, brosuri), aparitii in publicatii destinate acestui target (Luxury si TORNEO Businessman`s Magazin)

Campanii locale Focsani, Braila, Targu Jiu,

Orastie, Floresti

Zilele Bancii Transilvania in Bucuresti Pasul 1: CRESTEREA NOTORIETATII Mesaj: 50 de unitati Banca Transilvania in Bucuresti Pasul 2: ATRAGEREA DE CLIENTI NOI organizarea unei promotii in perioada 23 aprilie 12 mai 2011 Cresterea notorietatii Medii de promovare

64

 outdoor: 52 de fete in cele mai circulate zone, adaptate specificului local indoor: 19 backlight-uri si city light-uri personalizare tren de pe magistrala 1 personalizare turniketi de acces / iesire din statiile de metrou poster frame in 3 mall-uri si cladiri de business

Atragerea de clienti noi Prezenta zanilor in zonele din apropierea unitatilor din Bucuresti Deschidere de cont gratuita pentru persoane fizice si juridice Concursuri radio zilnice, cu premii in valoare de 100 RON Posibilitatea castigarii, prin tragere la sorti, a Marelui Premiu de 10.000 EUR

65