Marketing finaciar-bancar. Segmentarea pietei. Pricipii. Studiul de caz: Banca Transilvania.

Introducere..................................................................................................................................1
CAPITOLUL 1. Noiuni de marketing financiar bancar..........................................................3
1.1. Definirea marketingului.....................................................................................................3
1.2. Apariia i evoluia marketingului......................................................................................8
CAPITOLUL 2 Analiza sistemului bancar romnesc n perioada 2008-2010.........................12
2.1. Structura sistemului bancar/capitalizare.........................................................................12
2.2. Dinamica activelor bancare.............................................................................................15
2.3. Dinamica pasivelor bancare.............................................................................................17
2.4. Analiza activitii cu carduri............................................................................................18
2.5. Analiza marjei de dobnd...............................................................................................21
2.6. Analiza performanelor bancare.......................................................................................23
CAPITOLUL 3. Marketingul n sistemul bancar......................................................................25
3.1. Rolul marketingului n sistemul bancar..........................................................................25
3.2. Marketingul serviciilor bancare din Romnia.................................................................31
CAPITOLUL 4 Prezentarea bncii: Banca Transilvania.........................................................33
4.1. Scurt istoric......................................................................................................................33
4.2. Activitatea Bncii ............................................................................................................34
4.3. Performanele bncii........................................................................................................35
CAPITOLUL 5 Studiu de caz. Marketingul n cadrul Bncii Transilvania. Segmentarea pieei37
5.1. Politica de produs a Bncii Transilvania..........................................................................38
5.2. Segementarea pieei: categorii de clieni.........................................................................39
5.2.1. Clienii persoane fizice...........................................................................................39
5.2.2. Clieni IMM-uri......................................................................................................40
5.2.3. Clieni corporativi...................................................................................................41
5.2.4. Produse dedicate sectorului medical.......................................................................41
5.3. Politica de distribuie a Bncii Transilvania....................................................................42
5.4. Politica de promovare Bncii Transilvania......................................................................46
5.5. Personalul Bncii Transilvania........................................................................................48
Capitolul. 6. CONCLUZII........................................................................................................50
BIBLIOGRAFIE:......................................................................................................................51
ANEXE.....................................................................................................................................53

Introducere

Marketingul bancar trebuie privit cu mult interes avnd n vedere evoluia serviciilor de
acest tip, care cunosc n Romnia o evoluie puternic. Mediul financiar-bancar devine din ce n
ce mai complex . Fuziunile, privatizrile care au loc, creterea concurenei, clienii care devin
mai sofisticai determin att o diversificare a serviciilor oferite de o banc, ct i o ameliorare a
calitii acestora. Intrarea noilor bnci n sistem a dus la creterea concurenei i a generat o
modernizare chiar a singurei instituii bancare deinute integrale de stat CEC Bank ceea ce a
determinat implicit i ameliorarea marketingului financiar-bancar, motiv pentru care am i ales
aceast tem.
Au fost introduse servicii bancare noi pentru a crete eficiena operaiunilor (utilizarea
reeleui SWIFT pentru transferuri electronice de pli i ncasri) i pentru a satisface diferitele
cerine ale clienilor (cri de plat utilizate n Romnia i n strintate de ctre persoanele fizice
i juridice, ATM-uri, certificate de depozit cu diferite scadene pe termen scurt, servicii de
factoring, servicii de corporate banking). De asemenea, n condiiile n care costurile cresc,
productivitatea stagneaz, iar calitatea serviciilor tinde s se deterioreze, din ce n ce mai multe
instituii de credit contientizeaz importana marketingului bancar i apeleaz la acesta.
n sistemul bancar romnesc s-a trecut de la concepiile de planificare i repartizare
judicioas a resurselor bneti la conceptul modern de selling, n care, datorit concurenei,
instituiile de credit sunt obligate s recurg la servicii moderne, atractive pentru clieni.
Urmtoarele coordonate de activitate au dus la dezvoltarea marketingului bancar
romnesc:
-sporirea gradului de implicare a salariailor bancari, determinnd creterea volumului
depozitelor atrase;
-realizarea activitilor promoionale, la nivel central i local, pentru cimentarea ncrederii
clienilor;
-difuzarea pliantelor n care se descriu servicii i produse bancare;
-dezvoltarea reelei de bancomate;
-implementarea bncii la distan i a e-banking-ului;
-dezvoltarea unor noi tipuri de servicii cele de custodie, de finanare a comerului
(forfetare i factoring), de prevenire a riscurilor din comerul intrenaional (hedging, swap,
derivate);
-acordarea unei mari importane retail banking-ului.
Prin aceste aciuni, marketingul bancar n Romnia a nceput s participe la procesul de
definire a poziiei pe pia a bncilor, contribuind la:
-identificarea tendinelor manifestate la nivelul nevoilor de servicii ale consumatorilor;
2

-definirea modului de distribuire a serviciilor i produselor bancare;

-poziionarea strategic a bncilor n funcie de cererea manifestat.

CAPITOLUL 1. Noiuni de marketing financiar bancar

1.1. Definirea marketingului

Marketingul reprezint una dintre marile descoperiri ale acestui secol, o tiin ce a fost
dezvoltat i este utilizat (sau cel puin aa ne place s credem) n scopul unei mai armonioase
dezvoltri economico-sociale a societii omeneti.

Totui, nu trebuie s considerm c tiina marketingului a aprut brusc, undeva la

nceputul secolului al XX-lea. Cristalizarea experienei economice dobndite de-a lungul a mai
multe secole, de ctre societatea omeneasc, a condus, treptat, la contientizarea unor elemente
valoroase de teorie i practic economic. Astfel, se poate spune c marketingul nu a aprut
brusc, ci a fost descoperit de ctre firme la nceputul secolului trecut.
Definirea marketingului, identificarea rolului acestuia n practic, reprezint punctul de
plecare n poziionarea marketingului n cadrul familiei tiinelor economice.
O prim definiie a marketingului, ce trebuie avut n vedere, este cea realizat de
Asociaia American de Marketing (AMA) i publicat prima dat n revista american
Marketing News n luna martie 1986:
Marketingul este procesul de planificare i executare a activitilor de concepere (a
produsului ), stabilire a preului, promovare i distribuire a ideilor, bunurilor i serviciilor, n
scopul realizrii unor schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale1.
Tot din sfera colii americane provine i definiia dat de unul dintre cei mai cunoscui
specialiti de marketing, profesorul Philip Kotler, i anume:
Marketingul reprezint un proces social i managerial prin care grupurile sau indivizii
obin ceea ce le trebuie sau i doresc prin crearea i schimbul de produse ori valori cu alte
grupuri i indivizi2.
Dup prerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului,
ntr-un articol publicat n 1984 Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i
moduri de via n reelele internaionalizate, pentru noiunea de marketing se pot distinge trei
perioade principale:
-

conceptul de marketing ;

conceptul lrgit de marketing ;

noul concept instituionalizat.

Dac analizm modul n care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor
etape, putem distinge dou categorii de definiii3:
I - definiii clasice (narrow definitions) - cele vechi, cu o sfer restrns, ngust, potrivit
crora marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consumator orientat spre
vnzare, transpus n activitatea practic prin imperativul vinde ce ai produs! .

Bennett Peter D. (editor): Dictionary of Marketing Terms, 2nd edition, American Marketing Association, 1995;
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica: Principiile marketingului, Bucureti, Editura
Teora, 1999, p. 28
3
Florescu C. (coordonator): Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992 pag. 18-20 i Popa I.: Tranzacii
internaionale, Editura Recif, Bucureti, pag. 133-134.
2

II - definiii moderne (broad definition), de ampl extindere, complexe, care abordeaz

marketingul ca pe un proces economico-social i care se impune n practic prin imperativul s
produci numai ceea ce se poate vinde .
Marketingul este metoda, dup alii tiina, care organizeaz contient i formal
comunicarea competiional interuman la nivelul relaiilor de schimb, de repartiie i de
consum.
Marketingul afirm un profesor american susine ideea dup care cheia pentru
realizarea scopurilor unei organizaii const n determinarea nevoilor i dorinelor unor pieeint i n oferirea satisfaciei dorite mai afectiv i mai eficient dect concurena.
Marketingul are o vechime mult mai mare, chiar dac are un aspect de tiin a secolului
XX. Negustorii i cmtarii au tiut nc din antichitate ce nseamn calitatea produsului, puterea
de cumprare a cumprtorului, cel mai bun canal sau loc de distribuie etc.
De-a lungul secolelor, avocaii, oamenii politici i biserica au dezvoltat metode tiinifice
de persuasiune individual i n mas, de care se beneficiaz i astzi.
Operatorii de pia adopt strategii complexe de marketing, ale cror etape principale
sunt urmtoarele:
identificarea unei nevoi care poate fi satisfcut profitabil;
definirea unui segment specific al cererii totale care corespunde cel mai bine capacitii
de ofert a productorului (grupul-int);
proiectarea unui serviciu distinct care s in cont de solicitrile specifice ale grupului
int;
elaborarea unui plan de marketing pentru prezentarea strategiei de urmat n vederea
aducerii noii oferte n atenia grupului-int ntr-un mod care s asigure diferenierea de
produse similare ale concurenei. Principalele elemente ale unui astfel de plan se refer
la politicile de stabilire a preului, de promovare, de vnzare i distribuie, a noului
produs;
punerea n aplicare a planului;
monitorizarea rezultatelor i ajustrile necesare pentru atingerea obiectivelor
prestabilite.
Accepiunile (definiiile) date marketingului dup marii autori, pot fi grupate n trei
categorii:
ansamblul aciunilor i mijloacelor de vnzare (publicitate, promovare i vnzare)
utilizate pentru a cuceri pieele. Conform acestei accepiuni, s-ar prea c marketingul

ar putea fi utilizat mai ales n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se procesele
industriale, serviciile sociale i culturale;
ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei
utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor.
n acest caz s-ar putea concluziona c maketingul este accesibil doar marilor
ntreprinderi, care i pot permite elaborarea unor studii ample i costisitoare;
ansamblul instrumentelor de persuasiune care creaz un sistem n care individul apare
ca obiect al unei exploatri pur comerciale din partea vnztorului.
Din ansamblul definiiilor date tiinei marketingului se desprind trei dimensiuni ale
acesteia, respectiv4:
dimensiunea operaional, reflectat de activitile organizaiei, care-i permit
ptrunderea, meninerea i extinderea pe pia;
dimensiunea strategic, reflectat de metodele i tehnicile aplicate de organizaie,
pentru analiza mediului i fundamentarea strategiei de pia;
dimensiunea cultural, reflectat de concepia i starea de spirit care orienteaz
ntregul demers al organizaiei.
Prin urmare, marketingul modern este un fenomen complex, specific economiei de pia,
motiv pentru care se impune abordarea acestuia din urmtoarele perspective:

filozofie de afaceri;

activitate practic, proces i funcie managerial;

instrumentar de management, bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare.

Filozofia de afaceri - corespunde concepiei de marketing ca mod de gndire i este

reflectat de o atitudine economic orientat spre client, conform creia organizaia i va realiza
obiectivul esenial, obinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinelor efective i poteniale
ale cumprtorilor.
Astfel, pentru nfptuirea obiectivelor sale, organizaia trebuie s-i adapteze toate
resursele n scopul satisfacerii cerinelor i intereselor cumprtorilor, demers care implic o
raportare eficient la mediul socio-economic si la cerinele pieei aflate n continu schimbare.
Rezultatele acestui demers depind de abilitatea de a crea i a pstra cumprtori profitabili, care
au potenialul de a aduce venituri ce depesc cheltuielile de producie.
Activitatea practic de marketing - vizeaz transformarea ideilor generale de marketing,
din forma descriptiv, n aciuni, programe, rezolvri de probleme i soluii.

Cetin I.: Marketing financiar-bancar, Editura. Economic, Bucureti, 2005 pag. 11

Altfel spus, activitatea practic de marketing este un ansamblu de activiti, a cror

finalitate este obinerea eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate pentru
satisfacerea cerinelor cumprtorilor.
Instrumentarul de management - este indispensabil activitii practice de marketing,
presupunnd utilizarea unui ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare i aciuneanaliz, previziune, organizare i control, care s asigure informaiile adecvate i pertinente,
necesare n timp util pentru fundamentarea strategiilor i programelor de marketing.
Cu alte cuvinte, marketingul se afirm ca un proces managerial prin care se identific, se
anticipeaz i se satisfac n mod profitabil cerinele cumprtorilor, un proces de planificare i
concepere a unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de
distribuire a lor, astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale cumprtorilor.
coala romneasc are i ea o viziune proprie asupra conceptului de marketing.
Potrivit unui grup de profesori ai catedrei de marketing din cadrul ASE Bucureti:
Marketingul reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat
ntr-un ansamblu coerent de activiti practice programate i organizate prin utilizarea unor
metode i tehnici tiinifice.5
Orice definiie a marketingului, indiferent crei coli ar aparine, ar trebui s cuprind
urmtoarele concepte de baz: nevoi, dorine i cereri; produse; valoare, satisfacie i calitate;
piee.

Figura 1.1. Noiuni fundamentale n marketing

n optica tradiional, marketingul era doar un accesoriu n raport cu producia,

limitndu-se ca sfer, la distribuia fizic i la publicitate.

Florescu C. (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop: Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2008, pag. 21

n viziunea modern, marketingul este o activitate esenial a agentului economic, sfera

sa de cuprindere fiind extrem de larg, viznd integrarea rezultatelor cercetrii n toate fazele
vieii unui produs n circuitul care ncepe i se termin cu consumatorul.
Pilonii activitii de marketing sunt :
- consumatorul care trebuie s fie n centrul ateniei activitii ntreprinderii, cu nevoile i
dorinele sale;
- profitul net care este scopul final ce se realizeaz prin satisfacerea nevoilor
consumatorilor;
- organizarea de marketing ce permite adoptarea deciziilor n funcie de cerinele pieii.
ndeplinirea lor presupune o schimbare profund n mentalitatea conductorilor,
specialitilor, a ntregului personal al ntreprinderii, presupune o nou atitudine fa de pia,
manifestat n grija fa de client, care trebuie s se afle n centrul preocuprilor, nconjurat de
mixul de marketing (produs, pre, plasare-distribuie i promovarea, adic de cei 4P).

Figura 1.2. Esena viziunii de marketing

Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea spune c marketingul este acea funcie a
organizaiei, care prin intermediul unor metode i tehnici tiinifice, permite identificarea i
satisfacerea, n mod sistematic, a nevoilor, cerinelor i dorinelor publicului-int la nivelul
dorit de acesta.
Deasemenea, prin natura sa intrisec, marketingul apare ca un sistem complex i
interfuncional al organizaiei ce exprim un mod de gndire, o atitudine care se reflect ntr-un
ansamblu de activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.

1.2. Apariia i evoluia marketingului

Descoperirea i utilizarea marketingului, pe baze tiinific determinate, nu coincide cu

apariia i utilizarea anumitor elemente practice, care astzi reprezint componente ale
marketingului.
8

Astfel, se tie c afiele au reprezentat, nc din antichitate, o modalitate grafic de

prezentare a anumitor informaii. Astfel, pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la
Teba, se ofer o recompens pentru gsirea unui sclav fugit de la stpnul su, iar pe zidurile
oraelor Pompei i Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anul 79, n urma
erupiei Vezuviului, se vd, destul de bine pstrate, picturi n culoarea alb i rou, de forma i
dimensiunile afiului, prin care sunt anunate spectacole i lupte de gladiatori sau altele prin care
se fac cunoscute unele bi de ape dulci sau srate.
O dat cu descoperirea tiparului, la nceputul secolului al XV-lea (1441) de ctre
Johannes Gutenberg, s-au deschis largi posibiliti pentru dezvoltarea mijloacelor promoionale
folosite aprnd primele afie tiprite, cum este cel din 1477 al unui oarecare William Caxton,
prin care acesta anun vnzarea unor mobile de biseric.
Toate aceste exemple nu fac dect s confirme un lucru i anume c avem de-a face cu
aciuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate coerent, permanent desfurat. De cele
mai multe ori, aceste aciuni erau realizate fr a se ti care este publicul vizat i fr a se urmri
rezultatul lor. Pentru a vorbi cu adevrat de marketing, trebuie ateptat nceputul secolului al
XX-lea cnd n Statele Unite ale Americii ncep s se pun bazele acestei tiine. Principala
motivaie a apariiei i evoluiei ulterioare a marketingului o reprezint dinamismul economicosocial. Cu ct dezvoltarea societii omeneti este mai puternic, cu att rolul marketingului la
toate nivelurile sporete.
Evoluia marketingului, de la nceputul acestui secol i pn n prezent, poate fi mprit
din punct de vedere al orientrii acestuia, n patru mari perioade. Orientarea marketingului spre o
anumit zon (producie, vnzri etc.), are n vedere influena pe care o are acest domeniu n
modul de utilizare efectiv, n atitudinea ntreprinderii (vezi tabelul 1.1.).

ORIENTAREA

PERIOADA DE TIMP
APROXIMATIV

PRODUCIE

1900 - 1930

VNZRI

1930 - 1950

ATITUDINEA PREDOMINANT

Un produs bun se vinde singur.

O activitate promoional bine

gndit
l
va
determina
pe
consumatorul potenional s cumpere
produsul.

MARKETING

1950 - 1990

RELAII

1990 - prezent

Consumatorul este cel care decide

Relaiile pe termen lung cu clienii

sunt cele care asigur succesul.

Tabelul 1.1. Etapele evoluiei marketingului

Teoria i practica de marketing au cunoscut o evoluie extrem de rapid, mai ales n

ultimile 3-4 decenii, n care incidenele revoluiei tiinifico-tehnice sunt receptate n toate
domeniile i cu prioritate n domeniile nou aprute.
Evoluia marketingului poate fi astzi privit prin prisma unui ir de etape succesive, care
au marcat procesul de receptare n plan ideatic a dezvoltrii practice a acestuia. Dei n rndul
specialitilor exist, cu privire la periodizarea evoluiei marketingului, mai mlte puncte de
vedere, cel care s-a impus printr-o larg recunoatere, deoarece evideniaz caracteristica
esenial a fiecrei perioade, aparine lui Robert Bartels care distinge urmtoarele etape:
-

descoperirea marketingului - corespunde primei decade a secolului nostru;

conceptualizarea lui - n cea de-a doua decad, ca urmare a sesizrii de ctre

teoreticieni a faptului, c n practic o serie de activiti economice se desfoar n alt mod;

-

integrarea marketingului - n deceniul al treilea;

dezvoltarea marketingului n ntreprindere - n deceniul al patrulea;

ncercrile de reevaluare a marketingului - n special n a doua jumtate a

deceniului al cincilea, ntruct ncheierea rzboiului punea altfel problemele economice dect n
perioada interbelic;
-

reconceptualizare marketingului - n deceniul al aselea, care a nsemnat nu doar

revederea vechiului concept, ci mai ales fundamentarea teoretic, care a fost apoi transpus i n
practic, a noii viziuni a marketingului actual, a opticii de marketing contemporan.
Aceast periodizare se bucur de o larg acceptare, ntruct explic n planul aciunii
practice schimbarea mentalitii, a comportamentului agenilor economici, reflectat prin
procesul de trecere, n activitatea economic, de la orientarea spre producie la orientarea spre
vnzare i apoi la orientarea de marketing, iar n plan teoretic explic apariia, formarea i
cristalizarea unei noi tiine economice marketingul.
Dezvoltarea intensiv a marketingului a determinat specializarea sa pe diferite domenii,
determinnd o difereniere a modului n care el este utilizat, n funcie de specificul pieelor pe
care acioneaz ntreprinderile care l utilizeaz.

10

Unul dintre criteriile importante de difereniere, ce determin specializri ale

marketingului, este: profilul activitii economice.
Din punct de vedere al profilului activitii economice putem vorbi n principal de:
Marketing industrial (numit i marketingul bunurilor productive sau businees to
business marketing);
Marketingul bunurilor de consum;
Marketingul agricol;
Marketingul serviciilor.
Dezvoltarea marketingului, mai ales n ultimii 50 de ani, a avut n fiecare deceniu o zon
principal de aciune: piaa bunurilor de consum, a serviciilor, a bunurilor productive etc. Acest
lucru a determinat i un interes mai mare din partea specialitilor pentru dezvoltarea conceptual
a unor domenii specializate ale marketingului (vezi tabelul 1.2. ).

Marketingul
bunurilor de
consum
Anii 50

Marketingu
l
industrial
Anii 60

Marketing
ul social
Anii 70

Marketin
gul
serviciilor
Anii 80

Marketingu
l relaional
Anii 90

Tabelul 1.2. Specializarea marketigului

Viitorul marketingului este asigurat de evoluia rapid pe care a cunoscut-o n ultimele

decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat c l are asupra societii umane n
ansamblu su.
Se remarc deja cteva tendine n evoluia marketingului, care pun n faa organizaiilor
noi probleme dar i oportuniti. (vezi figura 1.3.).
Pricipala tendin o reprezint sporirea rolului marketingului, a importanei lui ca urmare
a schimbrilor aprute n mediul economico- social n general, n mediul afacerilor n special,
dar i a creterii complexitii afacerilor.

11

Fig. 1.3. Tendine n evoluia marketingului

Toi factorii analizai : dinamismul mediului global, internaionalizarea afacerilor,

modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurena tot mai acerb, creterea
complexitii organizaiei etc. determinat accentuarea rolului importanei marketingului n
activitatea organizaiei, dar impun cu necesitate restructurarea i reevaluarea modului de
desfurare a activitii de marketing, o reexaminare a cilor prin care marketingul poate fi
introdus i acceptat ca filosofie de afaceri.

CAPITOLUL 2 Analiza sistemului bancar romnesc n perioada 20082010

2.1. Structura sistemului bancar/capitalizare

Dup 1989, Romnia a fost martora multor schimbri, iar trecerea ctre economia de
pia a determinat creterea continu a numrului de ageni economici privai. Reforma
sistemului bancar a nceput n 1990-1991, prin elaborarea i abordarea unei noi legislaii bancare
privind organizarea i funcionarea bncii centrale i a bncilor comerciale .

12

Operaiunile comerciale ndeplinite pn n 1989 de Banca Naional , au fost transferate

unei noi bnci comerciale Banca Comercial romn (B.C.R.), iar bncile specializate au fost
transformate n bnci comerciale universale.
n perioada de dup 1989, sistemul bancar, mult vreme n ntregime etatist, a fost
liberalizat, ceea ce a permis adesea creditarea unor persoane fizice i ageni economici privai
fr rigorile care s asigure rambursabilitatea la termen. Presiunilor noilor factori de putere i
rezistena anemic a managerilor bncilor etatiste fa de aceste presiuni au permis creditarea
larg a ntreprinderilor de stat, acoperirea prin credit a pierderilor a fost realizat sistematic pe
baza deciziilor autoritii publice i a condus, de regul, la acoperirea unor goluri financiare
crescnde.
n Romnia sistemul bancar este alctuit din Banca Naional a Romniei i instituiile de
credit. Acest sistem a fost introdus n decembrie 1990, fiind primul pas al procesului de reform
bancar.
Cadrul legislativ care guverneaz sistemul bancar cuprinde: Legea privind Statutul
Bncii Naionale a Romniei Legea nr. 312 din 28 iunie 2004, Ordonana privind instituiile de
credit i adecvarea capitalului - Ordonana de Urgen a Guvernului nr. 99 din 6 decembrie 2006,
Legea pentru aprobarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 99 din 6 decembrie 2006 - Legea
nr. 227 din 4 iulie 2007, Legea pentru privatizarea societilor comerciale bancare la care statul
este acionar Legea nr. 83 din 21 mai 1997, Reglementri privind falimentul instituiilor de
credit - Ordonana Guvernului nr. 10 din 22 ianuarie 2004 privind falimentul instituiilor de
credit, aprobat, completat i modificat prin Legea nr. 278 din 23 iunie 2004, Ordonana
Guvernului nr. 39/1996, privind organizarea i funcionarea Fondului de Garantare a Creditelor
din Sistemul Bancar.
Bilanul anului trecut, arat c 22 de instituile de credit au avut rezultate negative, cu
pierderi mai importante dect n urm cu doi ani. 20 de bnci au nregistrat, ns, profit.
Creterile au fost numai pe partea de tranzacii i investiii n titluri. Provizioanele constituite
de bnci au avansat anul trecut cu 57 %, pn la 23,5 miliarde de lei, n timp ce creditele
scoase n afara bilanului i urmrite n continuare s-au cifrat la 2,43 de milliarde lei, similar cu
nivelul din 2009.

Sistemul bancar romnesc este stabil i capabil s absoarb ocurile.

Capitalizarea bancar este semnificativ, fiind de aproape 15 % , comparativ cu 8%,

nivelul de capitalizare bancar la nivel mondial. Pe piaa romneasc opereaz de asemenea
instituii financiare nebancare, precum fonduri de asisten mutual, case de amanet, societi de
leasing financiar, societi de credite pentru persoane fizice, societi de micro-finanare,
societi de credit ipotecar, societi care ofer operaiuni de factoring, societi specializate n
finanarea tranzaciilor comerciale, i altele.
13

Efectele crizei asupra sistemului bancar au continuat i n 2010 i au fost, n principal,

urmtoarele:
- Reducerea, n continuare, a volumului operaiunilor i, n special, a produciei de
credite;
- Cresterea participrii la finanarea sectorului public;
- Continuarea scderii calitii activelor, care s-a concretizat n creteri semnificative ale
provizioanelor i a creditelor neperformante.
-

Continuarea armonizrii reglementrilor legale emise de Fondul de Garantare a

Depozitelor n Sistemul Bancar (FGDSB) cu reglementrile europene. n anul 2010, procentul

contribuiei instituiilor de credit la FGDSB a fost de 0,2% din totalul depozitelor garantate, fa
de 0,1% n anul precedent. Trendul cresctor al procentului de contribuie se pstreaz i pentru
anul urmtor, acesta fiind de 0,3 %, n contextul creterii plafonului de garantare a depozitelor la
100.000 EUR echivalent, ncepnd 1 ianuarie 2011.
Astfel, la finele anului 2010 sistemul bancar romnesc cuprindea 33 de bnci persoane
juridice romne i 9 sucursale ale bncilor strine, care deineau active n valoare de 341.845
milioane RON i capitaluri proprii de 30.546 milioane RON. n actualul context economic,
pierdere net total n sistemul bancar a ajuns la 304 milioane RON.
Sistemul bancar are un grad de concentrare moderat, ponderea activelor primelor 5 bnci
n total active fiind de aproximativ 53%. Tendina a fost descendent n ultimii ani, cu o cretere
uoar.(Fig. 2.1.).
Figura 2.1.. Gradul de concentrare a primelor 5 bnci

Sursa: BNR
n ceea ce privete structura creditelor acordate populaiei n funcie de destinaie, creditele de
consum au o pondere ridicat (63% n dec. 2010). Creditele de consum au avut un ritm de
cretere ridicat pn n anul 2008, care n 2009 i 2010 a fost urmat de o contracie
Totui, n pofida presiunii existente privind intermedierea financiar, creditele ipoptecare
au avut o evoluie pozitiv, dei redus, n termeni nominali, o contribuie avnd i Programul
Prima Cas. n ceea ce privete creditele acordate companiilor, n iunie 2010, 45% au fost
14

acordate pentru nevoi de trezorerie, urmate de credite pentru finanarea stocurilor i pentru
echipamente
Ponderea creditelor n valut din total credite a crescut n mod constant din ianuarie 2007,
att pentru creditele acordate populaiei, ct i pentru companii. n decembrie 2010, creditele n
RON reprezentau 35% din creditele totale acordate populaiei, iar 38% din cele acordate
companiilor.
Nivelul de concentrare a sistemului bancar, calculat pe baza indicelui Herfindahl
Hirschmann, este mai ridicat pe partea de depozite n comparaie cu nivelul calculat pentru
active.
Figura 2.2. Evoluia i gradul de concentrare pentru active, credite i depozite

2.2. Dinamica activelor bancare

Cea mai important component a activului agregat continu s o reprezinte activele
interne, contribuia decisiv revenind creanelor asupra sectorului nebancar autohton, care
concentreaz mai mult de jumtate din volumul activelor bancare. Viteza de cretere a creditului
acordat sectorului privat s-a atenuat sensibil ncepnd cu ultimul trimestru al anului 2008,
atingnd cel mai mic nivel din ultimii trei ani. Astfel, ritmul de cretere a creditului acordat
sectorului privat, n termeni nominali, a sczut de la 50,5 la sut la finele lunii septembrie 2008
(40,2 la sut n termeni reali) la 33,7 la sut la finele lunii decembrie 2008 (25,8 la sut n
termeni reali), respectiv 23,1 la sut la finele 2009 (15,4 la sut n termeni reali), fa de
perioadele similare ale anului anterior.
Scderea de ritm a fost mai pronunat n cazul mprumuturilor n lei, astfel nct
ponderea creditelor n devize n totalul mprumuturilor acordate sectorului privat a continuat s
se majoreze, ajungnd s nregistreze cea mai mare valoare din ultimii trei ani i jumtate (59,0
la sut la 31 martie 2009), efect datorat aproape n totalitate deprecierii leului. Ambele sectoare
companii i popula_ie au consemnat scderi ale dinamicii, cu aproape o treime fa de perioada
15

precedent, astfel nct la finele 2009 fiecare dintre acestea au ajuns s dein cte o treime din
activul agregat.
Volumul de titluri emise de MFP n 2009 a fost de circa 65 miliarde lei prin intermediul a
65 de emisiuni, iar n semestrul I al anului 2010 de circa 21 miliarde lei. n plus, MFP a atras
resurse n valut de pe piaa intern prin intermediul a 4 emisiuni de titluri cu scaden de un an,
trei i patru luni, mobiliznd 3,88 miliarde euro.
Figura 2.3. Credite: structura i rata de cretere

Susa: prelucrare proprie dup date BNR

Ritmul de crestere a creditului neguvernamental a fost ridicat pana in anul 2008, dar in
2009 a avut o contractie in termeni reali atat pe segmentul populatiei, cat si pe cel al societatilor
nefinanciare, urmat in 2010 de aceeasi tendinta pentru gospodarii si de o crestere usoara pentru
societati nefinanciare (in valori nominale, in 2010, 0.5% crestere pentru populatie, 7.3% pentru
societati nefinanciare)
Figura 2.4. Creditele neguvernamentale

Sursa: BNR

16

De asemenea, incepand cu anul 2009 a crescut expunerea fata de creditul guvernamental,

comparativ cu valorile din anii precedenti
Astfel, creditele in RON au avut o rata de crestere descendenta, in termeni reali, iar in
mai 2009 a atins valori negative, aceeasi tendinta mentinandu-se si pe parcursul anului 2010
In termeni reali, creditele in valuta au avut in 2009 o rata de crestere descendenta
(crestere care nu a atins nivelul inregistrat in anii precedenti); Dinamica a fost diferita fata de
creditele in RON si a atins valori negative la nceputul anului 2010, reluand un ritm de crestere
pozitiv, dar redus, spre sfarsitul anului
Contractia creditului s-a datorat atat ofertei reduse a bancilor (aversiune ridicata la risc),
precum si cererii reduse determinata de conditiile economice nefavorabile (rata somajului,
reducerea venitului disponibil etc.), deprecierea/volatilitatea RON la inceputul lui 2009, costuri
ridicate ale creditelor
Odat cu epuizarea plafoanelor alocate pentru programul guvernamental "Prima Cas" au
nceput s apra i primele produse similare din partea unor instituii financiare. Diferen
major a rmas ns la nivelul avansului, instituiile financiare neputnd nc rivaliza cu avansul
minim de 5% cerut prin intermediul programului guvernamental. Alte bnci s-au ntrecut n
prelungiri de promoii i lansarea altora viznd n special refinanrile.

2.3. Dinamica pasivelor bancare

n structura pasivului bilanier agregat al instituiilor de credit romneti s-au conturat
cteva tendine:

Scadenele depozitelor de la rezideni au rmas majoritar pe termen scurt;

Adncirea variaiei negative a depozitelor atrase din sectorul administratiei

publice centrale n primul semestru al anului 2009. ncepnd cu al doilea
semestru, variaia anual a acestor depozite a fost puternic pozitiv;

Majorarea surselor proprii prin intermediul infuziilor de capital ale acionarilor,

creterii rezervelor i al mprumuturilor subordonate;

Diminuarea volumului pasivelor externe, n principal a depozitelor i a

mprumuturilor financiare pe termen scurt.

Analiza structurii pasivelor bancare relev cosolidarea, n jurul valorii de 46 %, a

ponderii majoritare a depozitelor atrase de la clientela nebancar rezident. Pe ansamblu, la
nivelul depozitelor rezidenilor, populaie i companii, s-au semnalat creteri anuale reale de 5,8
la sut n decembrie 2009, respectiv 3,1 % n iunie 2010. din perspectiva scadenelor, 96% din
totalul depozitelor de la rezideni sunt pe termen scurt.
17

Pasivele externe ale sistemului bancar s-au diminuat uor, n special pe seama depozitelor
pe termen scurt de la nerezideni, ponderea acestora n volumul total al depozitelor nerezidenilor
dimunndu-se vizibil de la 30,7% n decembrie 2008 la 27,0 la sut la 30 iunie 2010, n favoarea
celor pe termen mediu i lung.

Pasivele externe ale Romniei raportate la mprumuturile

acordate n devize sectorului privat s-au nscris pe un trend uor descresctor pe fondul
restrngerii finanrii externe ntr-un ritm superior celui nregistrat la creditele n valut.

Figura 2.5.

Sursa: prelucrare proprie dup date BNR

Totusi, ritmul anual de crestere a depozitelor populatiei a scazut in 2010, comparativ cu
valorile atinse in anii precedenti, atat pentru depozitele in RON, cat si pentru cele in valuta
Astfel, tendinta populatiei catre economisire a fost vizibila si in 2010, chiar daca intr-un
ritm de crestere mai mic, datorat reducerii venitului disponibil si, de asemenea, dobanzilor mai
mici oferite de banci in comparatie cu anii 2008-2009
Ritmul de crestere a depozitelor atrase de la companii* a fost mai mare, comparativ cu
valorile anuale, negative din 2009
Ponderea depozitelor in RON in total depozite a fost de 64% in dec. 2010, inregistranduse o usoara crestere fata de ponderea lor in 2009

18

n ceea ce priveste principalii jucatori pe piata, cele mai mari volume de depozite au fost
atrase de BCR si BRD, urmate de banci precum: CEC Bank, Raiffeisen Bank, Banca
Transilvania, UniCredit Tiriac Bank, Bancpost, Alpha Bank etc.

2.4. Analiza activitii cu carduri

Carduri valide
Datele furnizate de emiteni (instituii de credit i IFN-uri), centralizate de ctre BNR,
relev faptul c portofoliul de carduri valide n circulaie la 31 decembrie 2009 era cu 5% mai
mic dect cel nregistrat la 31 decembrie 2008. Restrngerea numrului de carduri duce pia n
urm cu un an i jumtate, portofoliul de la finele lui 2009 fiind egal cu cel nregistrat n iunie
2008, respectiv 12,8 mil. carduri. n plus, 1,35 milioane de carduri (10% din portofoliu) dei sunt
carduri valide, nu genereaz nicio tranzacie6.
La sfritul celui de-al doilea trimestru din 2009, sistemul bancar avea n circulaie
aproape dousprezece milioane de carduri valide, dintre care 11,5 milioane erau de debit i 1,4
milioane de credit, 31 de bnci fiind implicate n operaiunile de emitere carduri (aceast
statistic nu include societile financiare non-bancare emitente). Tot la T2 2009, doar 15,5% din
cardurile de debit i 7,9% din cardurile de credit erau convertite la tehnologia cu cip (EMV),
cinci bnci avnd carduri de debit cu cip i zece carduri de credit. Comparativ, la nceputul
anului 2009, aveam 10% din cardurile de debit i 4,5% din cele de credit convertite la cip.
Acestea sunt nc procentaje modeste, comparativ cu rile din regiune ori cu cele
vestice. La nivelul comunitii europene, majoritatea covritoare a rilor se situeaz peste
palierul de 50% la conversia cardurilor, cteva dintre acestea atingnd pragul de 100% iar media
se apropie de 70%.
Numrul de terminale ce accept tranzacionarea
Numrul de terminale care accept cardurile la tranzacionare a depit pragul de
100.000. Peste 90% din echipamentele operaionale n ara sunt POS-uri instalate la comerciani.
Dei reeaua de ATM-uri a crescut continuu, se observ c n cazul POS-urilor apare o prima
scdere n trimestrul III din 2009. Numrul instalrilor de terminale la comerciani a revenit pe
cretere n ultimul trimestru al anului trecut .
n ultimele dou trimestre, rata de achiziie a noilor clieni a sczut semnificativ, att n
zona cardurilor de debit ct i a celor de credit. S-a constatat chiar diminuarea numrului total de
carduri de debit n circulaie pe perioada menionat. Clienii au devenit mai ateni cu cardurile

www.no-cash.ro,

19

din portofel, prefernd s le nchid pe cele rar utilizate pentru a evita taxele anuale pe cont i
card. Utilizarea cardurilor la comerciani se situeaz n aceleai limite, a crescut n schimb
utilizarea cardurilor pe internet. Reducerea fondurilor a determinat mai mult cumptare i
tendina de cutare a preului minim la marea majoritate a produselor ce se comercializeaz pe
internet. Pe acest trend, nrolarea ct mai rapid a clienilor i magazinelor virtuale la schemele
de securitate 3DSec constituie o preocupare major a tuturor bncilor, att pentru promovarea
mai activ a plilor pe internet ct i pentru protejarea mpotriva fraudelor.7
Pe de alt parte, exist n prezent domenii ce nu sunt deservite de instrumentele
moderne de plat pe msura necesitilor clienilor ori a potenialului pieei, spre exemplu taxele
i impozitele locale. Sunt nc multe primrii din localiti mari i medii care nu accept
cardurile la plat n oficiile lor iar extrem de puine orae au o soluie de informare i plat a
impozitelor pe internet dei o parte semnificativ a populaiei are mijloacele i dorina de a
efectua plile pe aceast cale, evitnd astfel deplasrile i cozile la ghiseele locale.
Un domeniu complet neexplorat este cel al plilor de mic valoare, de ordinul leilor
sau zecilor de lei. Zilnic, milioane de pli sunt efectuate cu numerar n transportul public,
parcri, fast food, cafenele, pentru achiziia de ziare, reviste, s.a. Tehnologia actual permite
extinderea utilizrii cipului la cititoarele contactless, care ofer o vitez superioar de
tranzacionare i un confort sporit pentru clieni, n condiii de maxim securitate. n prezent,
exist numeroase ri europene ce au proiecte implementate pe aceast tehnologie, cu precdere
pe suport card, dar au aprut deja i primele teste pe telefoane mobile. Un astfel de experiment sa derulat n cadrul unui pilot la noi n ar pe durata a ase luni, rezultatele fiind remarcabile prin
facilitile oferite de combinaia card telefon8.
n plus, capacitile impresionante de procesare i stocare ale noile cipuri permit
instalarea simultan a mai multor aplicaii/produse i implicit accesul la mai multe conturi de pe
acelai card, n conditii extinse de acceptare (contact i contactless).
Tranzacionarea
Piata din Romania prezinta un potential de crestere in ceea ce priveste gradul de
penetrare a cardurilor pe piata, cu atat mai mult cu cat in ultimii 2 ani numarul cardurilor valide
de credit si de debit a avut o tendinta descendenta
Numarul de carduri de debit valide a scazut atat in 2009, cat si in 2010, cu -1.5%,
comparativ cu valorile din 2008, respectiv 2009
Figura 2.6.

www.no-cash.ro

Ibidem

20

Sursa: prelucrare proprie dup date BNR

Cardurile de credit valide s-au redus ca numar in 2009 (-17.3%) si in 2010 (-5.6%), in
comparatie cu valorile din anii precedenti
BCR, BRD, Banca Transilvania, Raiffeisen Bank au inregistrat fiecare un total de peste 1
milion de unitati de carduri emise in primul semestru din 2010
Valoarea retragerilor de numerar de la ATM au crescut in 2010 cu 2.3%** fata de 2009,
dupa o scadere anuala in 2009 de -5.2%. Tranzactiile de plata cu carduri au avut, de asemenea, o
rata de crestere pozitiva in 2010 (18.4%), dupa o contractie in 2009 (-6.8%). Platile cu cardul sau extins si catre alte zone cum ar fi: taxe, amenzi, calatorii cu taxiul, transferuri de numerar prin
ATM. Asadar, bancile incurajeaza utilizarea cardurilor prin lansarea de noi produse, campanii de
promovare, reduceri, premii etc.
Figura 2.7. Retrageri numerar de la ATM

Sursa: BNR
De asemenea, noi tehnologii sunt introduse (ex: tehnologia contactless lansata de BRD in
2010)
2.5. Analiza marjei de dobnd

21

Evoluia marjelor de bobnd la creditele i depozitele n sold se prezint conform figurii

de mai jos:
Figura 2.8 Marja de dobnd la creditele i depozitele

Sursa: BNR
Ratele dobnzilor ON ale pieei monetare interbancare i-au prelungit declinul n debutul
perioadei analizate, pentru ca n perioada de constituire a RMO 24 ianuarie 23 februarie, sub
impactul contracionist al factorilor autonomi ai lichiditii32, acestea s nregistreze o ajustare
ascendent. Distana dintre randamentele ON i rata dobnzii de politic monetar s-a redus i
mai mult la finele lunii februarie, noua cretere a celor dinti avnd la origine formarea unui
deficit temporar de rezerve, care a fost acoperit prin operaiunile repo efectuate de banca
central. Injeciile de lichiditate cu caracter autonom generate la finele intervalului de
operaiunile Trezoreriei au condus ns la o nou reducere a randamentelor ON.
Criza economica si financiara a condus la o reorientare a bancilor de la obiective
cantitative (cota de piata) catre analize calitative si de risc ale creditarii. Impactul a constat in
reducerea ofertei bancilor, prin cresterea dobanzilor la credite la sfarsitul anului 2008 si inceputul
lui 2009, corelata cu o competitie crescuta pentru atragerea depozitelor
La inceputul anului 2009, bancile au inceput ajustarea descendenta a dobanzilor
practicate pentru credite si depozite noi si existente in sold, atat in RON, cat si in EUR Astfel, in
decembrie 2010, ratele medii ale dobanzilor practicate pentru credite noi in RON erau 9.85%
(p.a.), cu 9.39pp mai mici decat valorile din 2008, iar pentru creditele noi in EUR 5.23% fata de
7.71% in 2008
In ceea de priveste dobanzile depozitelor noi, nivelul lor din dec. 2010 (2.88%) este
apropiat de valorile din 2009 (2.91%) datorita nevoii de finantare a bancilor, in timp ce dobanzile
pentru depozite noi in RON (6.34%) erau mai mici decat cele din 2009 (9.71%) De asemenea,
spre sfarsitul anului 2010, ratele medii ale dobanzilor practicate pentru credite noi (RON si EUR)
erau mai mici decat cele practicate pentru creditele existente in sold, indicand si tendinta bancilor
de a atrage clienti (incl. refinantare)
22

Evoluiile au fost difereniate i din perspectiva celor dou sectoare de clieni. Astfel, pe
segmentul societilor nefinanciare, creterea ratei medii a dobnzii la creditele noi fa de luna
noiembrie a fost de 0,41 puncte procentuale (pn la 11,16 la sut n februarie); n acelai timp,
randamentul mediu al depozitelor noi la termen ale societilor nefinanciare a crescut cu 0,43
puncte procentuale, pn la 5,74 la sut n februarie. Randamentul mediul al depozitelor noi la
termen ale populaiei a sczut ns comparativ cu luna noiembrie (-0,36 puncte procentuale, pn
la 7,12 la sut), n timp ce rata medie a dobnzii la creditele noi ale acestui segment s-a
amplificat cu 1,18 puncte procentuale (pn la 13,49 la sut), dei costul total al acestor
mprumuturi reflectat de dobnda anual efectiv medie la creditele noi de consum, respectiv
pentru locuine s-a diminuat n intervalul analizat, posibil i ca efect al intrrii n vigoare, n
debutul anului, a Legii nr. 288 din 28/12/2010 pentru aprobarea Ordonanei de urgen a
Guvernului nr. 50/2010 privind contractele de credit pentru consumatori.

2.6. Analiza performanelor bancare

Sistemul bancar a ncheiat anul trecut, pentru prima dat din 1999, cu o pierdere net de
304 milioane lei, fa de un ctig net cumulat de 815 milioane lei n 2009, n condiiile n care
20 de bnci au nregistrat profit, iar 22 de instituii de credit au avut rezultate negative.
Cresterea creditelor neperformante, cumulata cu reducerea veniturilor (ca urmare a
activitatii de creditare redusa) au afectat rezultatul net agregat al sistemului bancar
Astfel, in 2009 profitul net agregat al sistemului bancar a scazut cu ~83%, in comparatie
cu 2008, si la sfarsitului anului 2010, a fost inregistrata o pierdere neta agregata de ~71 mEUR
Decalajul dintre jucatorii de top si cei mici a continuat sa se adanceasca: doar 20 de banci
din totalul de 42 au avut profit in 2010, cele mai multe pierderi fiind inregistrate de bancile mai
mici
In 2010, cota de piata a bancilor care au inregistrat pierderi a fost de ~ 23% din activele
totale ale sistemului bancar Ratele de profitabilitate, ROA and ROE*, au avut o tendinta puternic
descendenta, atat in 2009, cat si in 2010
Distribuia cotei de pia n funcie de ROA n 2008-2010 se prezint conform graficului
2.9.

23

Activele nete ale sistemului bancar au avansat anul trecut cu 3,53%, la 341,8 miliarde lei,
n condiiile n care s-au nregistrat creteri numai pe partea de tranzacii i investiii n titluri,
ale cror sold s-a majorat cu 44%, la 53,1 miliarde lei.
Provizioanele constituite de bnci au avansat anul trecut cu 57% la 23,5 miliarde lei, n
timp ce creditele scoase n afara bilanului i urmrite n continuare s-au cifrat la 2,43 milliarde
lei, similar cu nivelul din 2009. Creditele externalizate de bnci au cobort de la 23,8 miliarde lei
n 2008, la 4 miliarde lei n 2009 i la 2 miliarde lei n decembrie anul trecut.
Capitalurile sociale i de dotare cumuleaz 16,9 miliarde lei, cu 17,8% peste nivelul din
2009, dar totalul capitalurilor proprii a crescut cu numai 1,3%, la 29,63 miliarde lei, n timp ce
rata medie de solvabilitate s-a plasat la finele anului trecut la 14,66%, semnificativ peste limita
practicat de BNR n ultimii doi ani, de 10%.
Reducerea performanelor instituiilor bancare a fost dublat de restrngerea reelei
teritoriale i a numrului de angajai, n condiiile n care anul trecut au fost desfiinate 255 de
sucursale i agenii i au fost concediai 1.145 de salariai
n ceea ce privete veniturile salariale, salariul mediu brut pe banc s-a plasat 5.330
lei/lun, n cretere cu aproape 100 de lei fa de nivelul de la sfritul anului 2009, n timp ce
salariul mediu net a rmas aproape neschimbat, la 3,758 lei/lun

24

CAPITOLUL 3. Marketingul n sistemul bancar

3.1. Rolul marketingului n sistemul bancar
Serviciile financiar-bancare, n calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor n economie,
au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularitile consistenei i structurii lor.
Astfel, delimitarea marketingului financiar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebi
nregistrat n ultimele decenii pe acest segment de piaa, precum i a particularitilor specifice
serviciilor financiare n raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea,
eterogenitatea i perisabilitatea. n condiiile inseparabilitii produciei de consum, preocuparea
de baz devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu ateptrile consumatorilor.
Serviciile financiar-bancare au generat noi provocri pentru domeniul marketingului, dar
principiul fundamental al focalizrii pe consumator a rmas acelai. Particularitile serviciilor
financiare au determinat necesitatea operrii mai multor modificri n problematica i
instrumentarul marketingului, adaptndu-l la situaia cnd productorul i consumatorul
colaboreaz n procesul de prestare a serviciului.
Totodat, a fost reconfirmat ipoteza caracterului universal al marketingului. Concepia
marketingului financiar-bancar a aprut n SUA n anii 1950-1960. n Europa Occidental,
implementarea marketingului n sistemul bancar s-a realizat mai trziu - prin anii 1960-1970.
Spre exemplu, n Italia, pn n 1960, sistemul bancar i legislaia bancar erau relativ
statice - bncile activau n regim de monopol (concuren ntre ele, practic, nu exista, iar n
relaiile banc-client ntotdeauna banca era cea favorizat) 9.
O privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului financiar-bancar internaional, dar i
analiza literaturii de specialitate, ne-a permis s identificm urmtoarele premise ale apariiei
marketingului serviciilor financiare i particulariti ale dezvoltrii lui ulterioare:
creterea dinamic, n rile dezvoltate, a sectorului financiar i, implicit, a celui bancar,
acestea fiind consecine directe ale dezvoltrii economice;
liberalizarea i universalizarea activitii bancare, tendin ce se manifest mai accentuat
n contextul integrrii europene. Pentru bncile rilor-membre ale Uniunii Europene,
liberalizarea constituie un imbold n vederea dezvoltrii unor noi servicii bancare,
precum i n perspectiva extinderii pieei. Consecine ale liberalizrii sectorului bancar
sunt globalizarea pieelor i internaionalizarea proceselor economice;
apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare, care creeaz i
intensific concurena pe piaa financiar-bancar;
9

Mariana Negru Produse i servicii bancare. Marketing bancar, Bucureti, 2008, p. 29

25

 intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancare n procesul de

dezvoltare a pieei att n domeniul atragerii mijloacelor bneti, ct i n cel al prestrii
serviciilor de creditare. inem s menionm c, pe piaa serviciilor bancare, concurena a
aprut mai trziu dect pe piaa bunurilor i se deosebete de aceasta prin diversitatea
formelor i printr-o intensitate pronunat. n legatur cu aceasta, pe piaa serviciilor
financiar-bancare, posibilitile de a face concuren altor instituii pe calea aplicrii unor
preuri mai mici sunt limitate. Acest lucru se explic att prin supravegherea strict a
domeniului respectiv de ctre stat, ct i prin faptul c exist un anumit prag pn la care
banca poate reduce preul. Diminund preul sub acest prag, banca nu va mai obine
profit. Instituiile non-bancare au un mare avantaj ele activeaz pe parcursul ntregii
zile lucrtoare, i nu doar n decursul zilei operaionale. Pentru a nu fi depite n lupta de
concuren, bncile au fost nevoite s-i majoreze orele de lucru cu clienii particulari
(pentru a nu-i pierde) sau s utilizeze noi mijloace n procesul de deservire a clienilor
(sisteme electronice de plat, care funcioneaz non-stop; extinderea reelei de bancomate
etc.). Spre exemplu, n Frana, firma Cortal, filiala bncii Company Banker, expediaz
clienilor si la domiciliu catalogul serviciilor bancare, ns presteaz aceste servicii
utiliznd sistemul computerizat MINITEL;
modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calitii
deservirii bancare, precum i asupra creterii numrului de operaiuni i servicii.
Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare i a majorat
considerabil nivelul operativitii cu care sunt nfptuite operaiunile;
diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bnci i
prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor bneti (emisiunea
obligaiunilor);
dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de comunicare care creeaz
avantaje reale, n plan concurenial, prin implementarea unor sisteme informaionale
performante i prin individualizarea relaiei banc-client;
extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiare creditare, penetrarea
bncilor pe pieele externe const n implicarea bncilor n activiti mai puin
tradiionale (consultaii
financiare, activiti investiionale, de asigurare, factoring, leasing etc) i n extinderea bncii
n plan geografic prin crearea unei reele de filiale n strintate.
n opinia altui grup de autori, n evoluia marketingului financiar bancar pot fi distinse
doar trei etape:

26

Etapa iniial a dezvoltrii teoriei marketingului serviciilor bancare este considerat

sfritul anilor 60 nceputul anilor 70. Aceast perioad este marcat de iniierea unor studii
privind particularitile pieei serviciilor financiare, apariia elementelor de marketing n
domeniul bancar, elaborarea i implementarea conceptelor teoretice ale marketingului
bancar, nsoit de publicarea cercetrilor savanilor: H. Douglas - Politica bancar n sfera
creditrii, 1971 (Universitatea Michigan); D. Revel - Concurena i reglarea activitii
bancare, 1978 (Universitatea Wells); Serviciile de creditare ale bncilor de economii, 1974
(Universitatea din Geneva); Ch. Derey - Strategia bncilor britanice i concurena
internaional, 1977; G. Brian - Concurena n sfera bancar, 1970.
A doua etap de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada
cuprins ntre sfritul anilor 80 nceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizat de
studiul particularitilor activitii sistemelor creditar-financiare ale unor ri i al eventualelor
consecine ale globalizrii i concentrrii capitalului bancar pe piaa serviciilor bancare.
Lucrrile tiinifice ale acestei perioade, care abordeaz problemele specificate, sunt: J.
Derek - Strategia bancar global (New-York, 1990); V. Malpas - Cum funcioneaz sistemul
financiar City (London, 1988); O. Donnel - Operaiunile financiare ale bncii investiionale
regionale (London, 1981); E. Ballarin - Bncile comerciale n condiiile revoluiei financiare
(Cambridge, 1986) etc.
A treia etap de dezvoltare a teoriei marketingului bancar ncepe n 1991 i continu pn
n prezent. Semnarea, n 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale
Europene, i introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice euro au determinat
revizuirea concepiei privind deservirea complex a clienilor bncii. A devenit actual ideea
Supermarketului financiar, s-au diversificat serviciile pe piaa mprumuturilor, se dezvolt
rapid serviciile electronice, crete numrul absorbiilor i fuziunilor bncilor.
Cercetrile autorilor pentru acest perioad sunt: Peter Rose - Managementul bancar,
prestarea serviciilor financiare (1995); G. Sink - Gestiunea financiar n bncile comerciale
(1994); K. Fabry - Bncile n condiiile de formare a economiei de pia (1991); D. Gentle Industria serviciilor financiare (1993) au avut un aport substanial la dezvoltarea concepiei
privind serviciile complexe n sistemul bancar. La baza marketingului bancar st strategia
satisfacerii depline a necesitilor complexe ale clienilor, aceast strategie determin creterea
semnificativ a rentabilitii bncii.
Actualmente, se intensific rolul strategic i organizaional al marketingului bancar, rolul
analizei, planificrii i controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiv a tehnologiilor
informaionale. Bncile elaboreaz politici de atragere i meninere a clienilor, ceea ce
presupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clieni,
27

trecerea la o abordare personalizat a clienilor i extinderea pe noi piee, elaborarea noilor

produse i servicii, utilizarea canalelor de distribuie virtuale, vnzarea serviciilor bancare n
regim on-line.
Marketingul financiar-bancar s-a impus ca o necesitate stringent, deoarece n perioada
postbelic s-a accentuat concurena n domeniu, mai ales prin crearea continu de noi piee. In
sfera marketingului serviciilor financiare sunt incluse10:

Servicii bancare prestate de bnci, ageni de schimb, C.E.C., case de nprumut, amanet,
societi de credit;

Servicii de asigurare;

Servicii bursiere prestate de burse de valori, bnci i ageni de schimb, ce apar n calitate
de intermediari.
Se obsearv schimbarea vechii filozofii a bancherului, cine are nevoie de noi tie unde

s ne gseasc, i adaptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia niei, prin care se urmrete
s se creeze valoare pentru clientel , adic producerea de servicii pentru o anumit clientel,
dispus s plteasc mai mult. n general oferirea de servicii competitive, nu se poate realiza fr
utilizarea opticii i a instrumentelor de marketing.
Aceasta presupune o analiz continu a pieii serviciilor bancare, viznd nevoile
clientelei efective i poteniale, adoptarea unei atitudini creative, generatoare de noi servicii, o
distribuie supl cu ajutorul informaticii i calculatoarelor, n genere o atitudine activ,
responsabil fa de piaa bancar care devine deja suprasegmentat. .
Dup prerea lui E. Odobescu marketingul bancar se caracterizeaz prin faptul c: este n
primul rnd reclam; promovarea vnzrilor i publicitatea presupune atitudine tonic, optimist
fa de clieni; const n crearea de noi produse bancare; se manifest poziionare, adic
delimitarea bncii de ceilali concureni; reprezint o analiz complex i complet a pieii, o
activitate de planificare, implementare i control.
Evident, se pot evidenia i alte aspecte ce caracterizeaz marketingul financiar-bancar de
care trebuie s in seama practicienii, n elaborarea strategiilor i utilizarea instrumentelor
specifice.
Marketingul bancar reprezint un sistem de management al bncii, care presupune
evidenierea i studierea proceselor ce se desfoar pe piaa capitalului, n ansamblu, i pe
sectoare aparte: n sfera bancar, n sistemul de creditare i pe piaa hrtiilor de valoare.

10

Borza (Plaias), Ioana ; Catoiu, Iacob, cond. st. Studiu privind mixul de marketing bancar:
tez de doctorat. Bucureti: A.S.E., 2005 sau
http://www.biblioteca.ase.ro/resurse/resurse_electronice/teza_capitole.php?tid=595&q s=q%3Dborza%26sort
%3Dtitlu%26dir%3Dup%26pagina%3D1 ;

28

Marketingul titlurilor de valoare, derivativelor de toate tipurile, reasigurrilor, obligaiilor

corporative i multor altor servicii financiare sofisticate impune o atenie deosebit. Aceste piee
cer i merit s fie investigate, ntruct sunt de o importan financiar considerabil. Aceast
importan este accentuat de faptul c pieele respective sunt competitive, posed un potenial
instructiv, iar experiena acumulat n cadrul lor poate fi ulterior aplicat i n alte contexte.
Marketingul serviciilor financiare poate fi considerat diferit fa de alte categorii de
servicii, datorit obiectului lor specific: banii. Dac vom privi serviciile ca interaciuni ntre
persoane, putem considera c aceste interaciuni sunt diferite atunci cnd la mijloc se afl banii.
n aceste condiii, ncrederea ntre pri este elementul cel mai important.
Situaia este asemntoare n cazul serviciilor de asigurri. Considerm c n acest caz,
relaiile dintre participani sunt mai complexe pentru c se bazeaz pe bani n mai multe
secvene:
banii pe care clientul i pltete pentru asigurarea pe care o cumpr (preul asigurrii,
care se mai numeste i prim de asigurare);
banii pe care, n caz de producere a riscului, clientul sau alt beneficiar al asigurrii i va
ncasa (suma asigurat, despgubire).
ntr-o formulare concis, marketingul financiar-bancar poate fi definit ca procesul
managerial care conduce la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier
profitabil pentru banc.
Adoptarea orientrii de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor strategice i tactice
care se elaboreaz i implementeaz n procesul relaional cu clienii, implic luarea n
considerare a urmtoarelor obiective11:
satisfacerea dorinelor clienilor - obiectiv central al conceptului de marketing, fr de
care obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi ndeplinite;
rentabilitatea - satisfacerea clienilor nu poate fi realizat cu orice cost, ci trebuie s
existe un echilibru ntre gradul de ndeplinire a dorinelor clienilor i ctigul realizat de
pe urma efortului depus;
cointeresarea angajailor - prin satisfacerea nevoilor acestora i contientizarea lor
privind: importana marketingului, importana controlului costurilor i a maximizrii
veniturilor.
responsabilitatea social, ceea ce presupune ca banca s fie contient i sensibil la
comunitatea i mediul in care funcioneaz.
Marketingul serviciilor financiare poate fi definit ca:

11

Cetin I.: Marketing financiar-bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2005, pag.18

29

Totalitatea aciunilor ntreprinse de instituia financiar bancar n vederea investigrii i

cercetrii pieei, adaptarea produselor i serviciilor la cerinele pieei sau a segmentelor de pia
deinute sau pe care intenioneaz s ptrund, crearea, promovarea i lansarea unor produse noi,
influenarea pieei i a clientelei, cu scopul realizrii obiectivelor imediate sau de perspectiv ale
bncii.
Deasemenea, marketingul bancar este managementul proceselor care conduc la
satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc.
Din definiie reies urmatoarele aspecte:
1.

Banca vine cu succes n ntmpinarea nevoilor financiare ale clientului, prin urmtoarele:
identifica noi necesiti ale clienilor;
remodeleaz produsele i serviciile, dac este cazul;
creeaz noi produse i servicii;
lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate.

2. Banca deine o structura organizatoric i funcional flexibil, care i permite readaptarea

continu la nevoile financiare ale clienilor, aflate ntr-o evoluie continu.
Rolul marketingului in activitatea financiar bancar se axeaz n general pe:
1. Asigurarea lichiditii financiar bancare acesta are n vedere:
mbuntirea i urmrirea datelor pentru un management adecvat al lichiditii;
previziunea evoluiilor viitoare axndu-se n principal pe cercetrile de marketing;
supravegherea continuu a mediului economico social;
supravegherea pieei prin intermediul sistemelor informatice dublate de cercetarea de
marketing legat de derularea operaiunilor.
2. Gestiunea riscului financiar bancar acesta are n vedere:
optimizarea profitului;
riscul de credit;
riscul de lichiditate;
riscul dobnzii;
riscul de pia;
riscul de schimb (de curs valutar)
3. Operaiunile cu clientela acesta se axeaz pe:
identificarea

nevoii

de

produse

servicii,

evaluarea

cererii

comportamentului consumatorului de produse i servicii financiar bancare;

segmentarea pieei, dimensionarea i descrierea segmentelor int;
30

descrierea

 fundamentarea alternativelor strategice de pia;

studierea poziionrii pe pia i fundamentarea alternativelor strategice de poziionare
n concluzie, marketingul financiar bancar se refer, deci, la aciunile nteprinse prin
bnci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totui s se neleag c marketingul
bancar este o transformare pur i simplu a metodelor de marketing ale nteprinderilor industriale
i comerciale ctre firmele bancare.
Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general. i, dei
obiectivele sunt identice, demersul i metodele sunt diferite : nu se mai poate concepe n acelai
mod marketingul produselor alimentare cu cel al produselor bancare, deoarece, comportamentul
consumatorilor fa de aceste produse este diferit.
3.2. Marketingul serviciilor bancare din Romnia
n acest capitol voi prezenta o analiz a evoluiei factorii generali de influen ai serviciilor,
aa cum sunt ei prezentai de Lovelock n lucrarea sa. Am considerat necesar de a-i prezenta,
deoarece ei acioneaz perfect i pe piaa romneasc, mai ales n sfera serviciilor bancare12.

12

Trenc Ioan: Marketingul serviciilor bancare din Romnia, Universitatea Babe Bolyai, Cluj-Napoca, 2008

31

Politica
guvernului
Schimbri
legislative

Schimbri
sociale

Tendinele
economice

Creterea
exigentei
consumatorilor

Dezvoltarea
ramurii
serviciilor

Afluena mai
mare

Tot mai multe

aliane
strategice

Miniaturizarea
echipamentelor

Accentul tot
mai mare pe
calitate

Reeaua de
comunicaie
mobil

Accentul tot
mai mare pe
productivitate
i reducerea
consumurilor

Programe soft
mai puternice

Practici noi de
angajare

Internetul

Privatizare
Noi
reglementri
de protecie a
clienilor,
personalului i
mediului
Noi acorduri n
domeniul
comertului i
serviciilor

Tehnologia
informatic
avansat
Convergenta
computerelor cu
telecomunicaiile

Internaionalizarea
Tot mai multe
companii
internaionale
Creterea
turismului
internaional

Timpul limitat
Dotarea tot mai
mare cu
computere i
telefoane
mobile
Creterea
cererii pentru
servicii

Aliane
internaionale

Tehnologia
digital

Creterea cererii pentru servicii bancare i intensificarea

concurenei

Concurena tot mai intens pe marketingul serviciilor

bancare

Figura 3.1. Factorii de influen n sfera serviciilor financiar bancare

Marketingul serviciilor romneti este dependent n mare msur de evoluia mediului

extern n care bncile i desfoar activitatea.
Bncile locale vin din urm chiar dac nu la fel de agresiv, pentru c aceasta este o pia
care are perspective de viitor pentru clienii locali. Suportul necesar informatic i logistic ca i
cel legal al unor asemenea servicii este ns extrem de complex. Bncile romneti sunt nc n
etapa de a defini modul n care urmeaz s trateze i s ofere aceste servicii clientelei lor
tradiionale dar i a modului n care ar putea s atrag clieni noi n special din sfera investitorilor
de capital i portofoliu externi. Competiia este nc n faza de a defini bugetele de publicitate i
promovare care trebuie alocate, de instruire a personalului care va trebui s presteze aceste
servicii i de implementare a unor noi pachete de software care s asigure suportul logistic al
operaiunilor.
Un alt exemplu este dat de serviciile legate de finanarea comerului (trade finance,
forfetri, factoring) sau de prevenire a riscurilor din comerul internaional (hedging, swap,
derivative). Acestea sunt extrem de dezvoltate n Occident n timp ce n Romnia ele sunt ntr-o
faz incipient.

32

CAPITOLUL 4 Prezentarea bncii: Banca Transilvania

4.1. Scurt istoric

Istoria bncii a nceput n Cluj-Napoca, n 1994, din iniiativ unor oameni de afaceri din
Cluj. Ideea a fost aceea de a cre o banc local, un brand de Cluj. Spiritul antreprenorial al
fondatorilor si a determinat consolidarea poziiei Bncii Transilvania, ntr-o prima etap, n Cluj
i, ulterior, la nivel regional. Banc i-a orientat la nceput activitatea spre sectorul IMM i,
datorit cererii pieei, n scurt timp aceast a nceput s se dedice i domeniului retail. n anul
1997 Banca Transilvania a devenit prima instituie bancar din Romnia, care a fost cotat la
Burs de Valori Bucureti. BT este cea mai mare instituie bancar cu capital majoritar romnesc,
iar Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare, care deine 15% din capitalul social,
este acionar semnificativ.
Banca Transilvania este cunoscut pe piaa din Romnia ca fiind Banca Oamenilor
ntreprinztori. n 1997 ea a devenit prima instituie bancar din Romnia, care a fost cotat la
Bursa de Valori Bucureti i este cea mai mare instituie bancar cu capital majoritar romnesc,
iar Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare, care deine 15% din capitalul social,
este acionar semnificativ. n prezent Banca Trasnsilvania este una dintre cele mai importante
instituii financiar bancare din Romnia i una dintre cele mai atractive companii listate la
Bursa de Valori Bucureti.
Brandul Banca Transilvania nseamn deschidere, flexibilitate i ncredere. Aceste valori
sunt mprtite de toi angajaii si, n tot ceea ce ntreprind. n plus, Banca Transilvania este un
brand care genereaz valoare datorit notorietii sale i a percepiei pozitive pe care publicul o
are fa de acesta. Realizrile bncii, serviciile, produsele i dorina de a anticipa trend-urile
pieei au determinat, prin comunicarea direct cu publicurile sale, ca brandul Banca Transilvania
s fie una dintre cele mai cunoscute mrci din ar.
Din anul 2002, Banca Transilvania are un management modern, cu un know-how 13
internaional, care a imprimat bncii un stil diferit, caracterizat prin deschidere i flexibilitate. Un
alt moment important pentru banc a fost anul 2003, cnd s-a schimbat identitatea de corporaie,
conform noii sale misiuni. Re-branding-ul a nsemnat modificarea logo-ului bncii, precum i
implementarea unui concept nou, standard, privind unitile sale.
Banca Transilvania este azi una dintre cele mai importante instituii financiar - bancare din
Romnia i una dintre cele mai atractive companii listate la Burs de Valori Bucureti. O
13

http://www.bancatransilvania.ro/bt/despre_noi.html

33

prioritate a activitii sale este perfecionarea continu a serviciilor i a angajailor, aa nct

calitatea s fie cea care face diferen. Banc Transilvania este un juctor activ pe pia,
devenind, datorit accelerrii implementrii stategiei de cretere, o banc recunoscut la nivel
naional.

4.2. Activitatea Bncii Transilvania

Banca Transilvania ofer produse i servicii complexe: depozite, credite ipotecare i

imobiliare, credite auto, alturi de credite destinate acoperirii nevoilor curente, credite turistice,
credite pentru studii, credite pentru cumprarea de aciuni i credite destinate cumprrii de
bunuri de folosin ndelungat - inclusiv prin convenii ncheiate de banc noastr cu
magazinele specializate.
Banca Transilvania va pune la dispoziie oferta sa variat de credite pentru persoane
fizice i jurioce . Creditele se disting prin flexibilitate i dobnzi atractive, adresndu-se
dorinelor unui numr din ce n ce mai mare de clieni. Banca Transilvania ncearc s anticipeze
nevoile persoanelor fizice i juridice s le vin n ntmpinare, cu produse de creditare care s se
muleze ct mai bine pe cere. Totui c pentru orice banc i pentru banc Transilvania creditul
rmne principal operaiune activ mpreun cu riscul de creditare .
Astfel administrarea riscului operaional i propune s stabileasc principalele
coordonate ale identificrii, evalurii, monitorizrii i diminurii efectelor evenimentelor de
natur riscului operaional care sunt ntlnite n activitatea bancar curent desfurat n
Central, sucursalele i ageniile Bncii Transilvania. n cadrul ei sunt definite categoriile de
evenimente de risc operaional, modul de cuantificare al acestor evenimente precum i tehnicile
utilizate n evaluarea lor.
Un numr ct mai mare de evenimente de risc operaional trebuie s fie identficate i
prevzute n documentaia specific prin stabilirea condiiilor n care este posibil s se
materializeze, a efectelor directe i poteniale, a metodelor de evaluare precum i a urmririi n
timp a eficienei msurilor de prevenire i control adoptate.
O atenie deosebit trebuie ndreptat asupra posibilitii c evenimente neateptate i
neprevzute, cu o severitate variabila a consecinelor, s fie ntlnite n decursul activitii. Banc
trebuie s dispun de metode practice de estimare a cauzelor i consecinelor pentru a limit
pagubele i a relu n cel mai scurt activitatea normal.

34

Banca Transilvania i propune meninerea n actualitate a acestei liste de evenimente de

risc operaional i mbuntirea ei pe msur ce vor fi colectate un numr ct mai mare de
evenimente de acest gen.
n acest scop Banca i propune crearea unei baze de date care s conin i n care s fie
nscrise evenimentele de risc operaional ntlnite pe plan intern i extern, condiiile de ansamblu
ale materializrii acestora precum i msurile adoptate pentru fiecare caz n parte.
n vederea realizrii principalului obiectiv de administrare eficient a riscului operaional
n activitatea bancar curent este necesar monitorizarea permanen a controalelor
implementate la diferite nivele, evaluarea eficienei acestora precum i introducerea de metode
de reducere a efectelor evenimentelor de risc operaional.
La nivelul Centralei Bncii exist controale implementate pentru ntreag activitate
bancar, gestionate de fiecare direcie n parte. Se remarc rapoartele de control operative iniiate
pe serverul dedicat, care sunt primite de persoanele abilitate de mai multe ori pe zi.

4.3. Performanele bncii

Banca Transilvania a obtinut anul trecut un profit net de 97,85 milioane de lei, cu 58%
mai mare decat cel nregistrat n 2009, factorii care au influenat acest rezultat fiind veniturile din
dobnzi si controlul costurilor, se arata intr-un comunicat al bancii. Profitul brut a avansat cu
57% comparativ cu cel inregistrat in anul precedent, pana la 135,02 milioane de lei.
Figura 4.1. Principalele date financiare Banca Transilvania

Fa de prevederile bugetare ale anului 2010, profitul brut a fost realizat in proportie de
90%. Raportul cost/venituri a fost la finele anului trecut de 48%, fiind mbunit fa de anul
precedent, cnd era 55%, ca urmare a intensificrii msurilor interne de control al costurilor.
Cheltuielile operaionale au urcat cu 4%, la 711,98 milioane de lei, fa de 683,13
milioane de lei la finele lui 2009. Cheltuielile nete cu provizioane au ajuns n anul 2010 la 640
milioane de lei, comparativ cu 524 milioane, ct s-a nregistrat n anul precedent. Din suma de
640 milioane de lei, costul net al riscului de credit a fost n 2010 de 598 milioane de lei.
35

In contextul economic actual, creterea costului net al riscului pe fondul deprecierii

calitii portofoliului de credite a avut influen asupra profitabilitii, n ciuda creterii
veniturilor operaionale i meninerii la un nivel sczut a cheltuielilor de funcionare.
Activele bilaniere ale bncii au crescut cu 11% n decursul anului 2010, ajungand la
21,58 miliarde de lei. Portofoliul de credite a mentinut un ritm constant de crestere, soldul fiind
de 13,36 miliarde de lei la sfarsitul anului trecut, mai mare cu 10% comparativ cu perioada
similara din 2009, ponderea fiind 60,22% credite pentru companii i 39,78% credite pentru
persoane fizice, respectiv 61,83% credite acordate n moneda naional i 38,17% denominate n
valut. Creditele neperformante, cu restane mai mari de 90 de zile, reprezint 7,37% din totalul
portofoliului de credite.
Soldul provizioanelor din activitatea de creditare a crescut fa de anul precedent, de la
752 milioane de lei la 1,35 miliarde de lei, din care 243 milioane de lei reprezint provizioane
nedeductibile constituite suplimentar, ca abordare prudent a managementului riscului de credit.
Gradul de acoperire a creditelor neperformante cu provizioane este de 138%. Raportul
credite/depozite este subunitar, meninndu-se la un nivel de 0,78. In acelai timp, rata de
solvabilitate se situeaz la 13,66%, cu profitul inclus, peste nivelul impus de normele Bncii
Naionale a Romniei, de 8%.
Figura 2.

Dupa atingerea unui varf de 191 mld lei in T1 10 costul net al riscului de credit s-a
inscris pe o spirala descendenta in ultimele 3 trimestre, sumele provizionate in T4 coborand la
niveluri comparabile cu cele de la mijlocul anului 2009. Totodata, rata de diluare a profitului
operational datorita provizioanelor de risc constituite cunoaste o imbunatatire graduala in
ultimele trimestre. (T4: 64%, T3: 77%; T2: 80%; T1: 88%).

36

CAPITOLUL 5 Studiu de caz. Marketingul n cadrul Bncii

Transilvania. Segmentarea pieei
Departamentul de marketing al BT este n Cluj, unde se stabilesc i stretegiile. Oameni
cheie ai acestui departament sunt :

Directorul de marketing ;

Subdirectorii de marketing, i anume :

-ef servicii marketing ;
-ef proiecte speciale internet, actualizare site, indoor, outdoor, proiecte
neconvenionale;
eful PR menine contactul cu presa, realizeaz i trimite comunicate de presa,
organizeaz diferite conferine de pres;

Ofierii de marketing, n numr de 10 persoane :

-O persoan dedicat trgurilor, expoziiilor, Deviziei de medici ;
-Persoane pe partea de retail;
-Persoane pe partea de IMM-uri i Corporate ;
-O persoan care se ocup de analiz date ;
-Un ofier de marketing subordonat efului de proiecte speciale.

Banca Transilvania este, in esena ei, o banc dedicat Transilvaniei. Dar datorit
necesitii de a avea un detaament de marketing mai extins, s-a deschis i n Bucureti acest
departament dei aceast activitate este nc slab reprezentat la nivelul capitalei, existnd
doar o singur persoana delegat..
Pentru adoptarea strategiilor de marketing se discut cu fiecare linie de business n parte.
Pentru stabilirea acestor strategii se ia legatur cu toi oamenii cheie din banc, stabilindu-se
cum se vor face acumularea de resurse i plasamentele.
Activitile principale pe care departamentul de marketing le defasoar sunt :

Realizarea de campanii pentru diferite produse ;

Creterea notorietii ;

Atragerea de clieni noi ;

Creterea calitii n unitile bncii.

37

Creterea calitii n unitile bncilor se realizeaz, n cazul departamentului de

marketing al BT, n trei etape.
Etapa 1
Impulsionarea clienilor de a-i manifesta eventualele reclamaii/sugestii ntr-un mod
direcionat i controlabil de ctre banc i expunerea unor woblere n zona casieriilor.
Etapa 2
Cercetare online - trimiterea unor chestionare prin e-mail ctre baza de clieni a bncii.
Principalele beneficii:

determinarea gradului de satisfacie i de loialitate al clienilor;

puncte forte/ puncte slabe din perspectiva clienilor.

Etapa 3
Continuarea programului de Mystery Shopping

experiena celor dou valuri anterioare;

urmrirea mbuntirii punctelor slabe rezultate n urma aciunii din 2010:
- lipsa cross-selling-ului;
- lipsa evidenierii avantajelor produselor BT.

5.1. Politica de produs a Bncii Transilvania

Ceea ce arat c Banca Transilvania este una inovativ o constituie produsele, multe
dintre ele fiind lansate n premier pe piaa romneasc.
BT s-a dezvoltat drept banca ntreprinderilor mici i mijlocii, prin lansarea unor produse
inedite. Astfel, lansat n premier pe piaa, creditul O or fr garanii a inut atenia
ziarelor i a determinat cteva bnci s se plang la BNR c banca din Cluj face concuren
neloial. BT a fost nevoit s scoat din denumirea produsului sau partea cu fr garanii
(banca nu solicita garanii clasice, ci bilete la ordin), dar atenia asupra produsului inovator
fusese deja atras. Au urmat apoi produse precum Start Up - pentru prima dat banca se
oferea s crediteze idei i nu o companie cu o istorie lung n spate sau Dobanda Zero - nu
a avut aa mare impact pe pia, n trei luni de la lansarea Start Up, BT reuind s acorde numai
un credit de acest gen n Bucureti. Ceea ce era important e faptul c banca s-a inut de cuvnt,
fiind lansat cte un produs nou adresat IMM-urilor la fiecare trei luni.
Divizia de IMM-uri din cadrul bncii funcioneaz cu o larg autonomie, un fel de
bncu in cadrul bncii, cu cte doi analiti de credite i un vnztor, specializai strict pe aceste
produse n fiecare sucursal.

38

n 7 februarie 2008, Banca Transilvania a lansat Divizia pentru Medici, proiect susinut
de Colegiul Medicilor din Romnia. Ceea ce este i aici inovativ este faptul c pachetele dedicate
medicilor au la baza criterii exclusiv calitative, lundu-se n calcul experiena i calificrile
medicilor, i nu veniturile lor. Acesta este elementul de noutate care difereniaza produsele
dedicate acestui segment de produsele oferite de concuren Raiffeisen Bank i Libra Bank.
n capitolul de fa voi prezenta produsele oferite de BT, cu detalierea, n anexe, a
produselor cele mai interesante, care constituie element de noutate.

5.2. Segementarea pieei: categorii de clieni

5.2.1. Clienii persoane fizice

Depozite i dobnzi depozite
Modalitile de economisire puse la dispoziie : depozite clasice n lei sau valut,
depozite de tip revolving n lei sau valut, depozite speciale. Avantaj : rata dobnzii este ferm pe
toat durata contractului.
Oferta de credite retail

Credit imobiliar n valut - pentru cumprare, construcie, modernizare de

locuine, cumprare de terenuri ;

Credit imobiliar n RON cu dobnd fix ;

Credit imobiliar n RON cu dobnd variabil ;

Credit punte obiectul acestui credit este de a acorda finanare temporar n

vederea achiziionrii unui imobil/ construirii unei noi proprieti imobiliare sau
finanrii avansului clienilor BT pe perioada cuprins ntre momentul semnrii
contractului de credit imobiliar/ipotecar i implicit al achiziiei/construirii noului
imobil pn la vnzarea imobilului pe care l dein n prezent.

Credit auto (FORMULA BT) ;

Credit turistic ;

Credit pentru studii ;

Credit pentru cumprare de aciuni ;

Credit pentru cumprare de aciuni cu garanii materiale (SUCCES BT) ;

Credit penru nevoi curente n RON (PRACTIC BT) ;

39

Credit fr rate, cu dobnda 0 ;

Credit personal De dou ori ct casa;

Credit pentru nevoi curente cu garanii materiale (SOLUIA-OFERT BT).

\

Carduri
Banca Transilvania ocup locul 5 att n topul bncilor emitente de carduri ct i n topul
bncilor acceptatoare de carduri, avnd peste 700.000 carduri emise i peste 2.500 de terminale
pentru acceptarea cardurilor la plat instalate. n prezent, are o cot de pia de 9% pe piaa
cardurilor att pe partea de emitere ct i n ceea ce privete acceptarea cardurilor. Anexa 1, tabel
3.1.
Un tip de card interesant este Visa Platinum, prezentat n ANEXA 2.

5.2.2. Clieni IMM-uri

Credite
-1 ORA ;
-Start UP prezentare n ANEXA 3;
-Credit 0% 14 ;
-Scontare 100% ;
-Credit de dou ori ct casa ;
-Proprieti imobiliare fr avans ;
-Credite Micro pentru microcompanii i IMM-uri, care au o cifr de afaceri anual de
maxim 1,5 milioane RON ;
-Comunicare integrat mpreun cu Vodafone BT ofer primul pachet de servicii
bancare i comunicare integrat din Romania, care d posibilitatea de a efectua tranzacii bancare
online.

Abonament bancar
Banca Transilvania a inventat un produs unic n Romania, pentru IMM-uri. Un client nou
al bncii, cu Abonamentul Bancar, oricte operaiuni de cont ar face, pltete 10 euro/lun n
14

Principalul avantaj al acestui produs este dobnda 0%, singurele costuri fiind comisionul de analiz i un comision de
administrare lunar de 1% din valoarea creditului. Aceste condiii sunt valabile atta timp ct clienii returneaz creditul n ultima
zi a lunii, urmnd ca acesta s le fie pus la dispoziie din nou, automat, n dimineaa urmtoare. Un alt avantaj incontestabil al
produsului este c pentru acordarea acestui tip de credit NU se solicit garanii materiale

40

primele 6 luni, dup care valoarea abonamentului este fixat, din nou, pentru 6 luni. Dac are
operaiuni care cost mai puin dect valoarea Abonamentului Bancar, fie c este client nou sau
lucreaz cu BT de peste 6 luni, pltete ct consum.
Clubul ntreprinztorului Romn
Contul de Business reprezint un pachet de servicii financiare pentru clasa business, de la
credite acordate n decurs de cateva ore pentru nevoi urgente, pn la finanri menite s
restructureze bilanul antreprenorului, de la un card de credit aprobat pe loc i pn la detalii de
finee care privesc operaiunile zilnice cu Banca.
Carduri business Visa Business Gold;
Visa Business Silver;
Visa Business Electron.

5.2.3. Clieni corporativi

Credite
- Credit nevoi temporare;
- Credit pentru capital de lucru ;
- Credit pentru investiii ;
Contul de business
Clubul ntreprinztorului Romn
Carduri Business
5.2.4. Produse dedicate sectorului medical
Pachetul rezident
Solicitanii eligibili : orice medic rezident constituit ca persoan juridic (PFA, CMI,
SRL, etc) sau orice medic specialist constituit ca persoana juridic (CMI, PFA, PFI, SRL).
Tip de credit : imobiliar (achiziia de bunuri imobiliare locuine, sedii de birouri, spaii
comerciale, cabinete medicale), nevoi nenominalizate cu ipotec, nevoi profesionale.
Pachetul specialist
Solicitani eligibili : orice medic specialist constituit ca persoan juridic.
41

Tip de credit : imobiliar achiziia de bunuri imobiliare (locuine, sedii de birouri, spatii
comerciale, cabinete medicale, terenuri intravilane), nevoi nenominalizate garantate cu ipoteca,
credit destinat pentru achiziia de autovehicule (nu mai vechi de 3 ani), nevoi profesionale, linie
de credit, credit destinat achiziiei de echipamente medicale (echipamentele trebuie s fie noi).
Pachetul Praxis
Solicitani eligibili : societi comerciale cu asociai majoritari medici specialiti i
cabinete medicale definite conform legilor in vigoare, a cror nevoi de finanare exced sumele
prevzute la Pachetul Specialist.
Tipul de credit : acelasi ca la pachetul Specialist.
Pachetul Corporate
Tipuri de credite : orice tip de credit prevzut n normele de creditare BT.

5.3. Politica de distribuie a Bncii Transilvania

n 2007, au fost deschise 116 uniti noi. Reeaua teritorial a ajuns la 457 de locaii, iar
numrul de angajai a crescut cu 1.300, la peste 5.800. Banca va continua s i extind reeaua,
urmnd s depeasc 500 de uniti.
n anul 2003, BANCA TRANSILVANIA lanseaz conceptul de GRUP FINANCIAR
BANCA TRANSILVANIA, n scopul oferirii de produse financiare integrate. Grupul financiar
include urmtoarele subsidiare: BT Asigurri, BT Leasing, BT Securities, BT Direct, BT
Investments, BT Asset Management.
BT Asset Management
BT Asset Management S.A.I. este compania specializat n administrarea de active a
Grupului Financiar Banca Transilvania. BT Asset Management S.A.I. a fost nfiinat n anul
2005 c i societate pe aciuni i este nscris n Registrul Comisiei Naionale a Valorilor
Mobiliare cu numrul PJR05SAIR/120016/29.03.2005. Societatea are un capital de 2 750 000
RON. Acionarii principali ai societii sunt Banca Transilvania (80,00015% din capitalul
social) , SIF Banat Criana (10% din capitalul social) i SIF Oltenia (9,99985% din capitalul
social BT Asset Management S.A.I. este membru fondator al Fondului de Compensare a
Investitorilor.
Partea inferioar a machetei
42

Acionari BT Asset Management SAI

Banca Transilvania 80% ;

SIF Banat Criana 10% ;

SIF Oltenia 10%.

Piaa fondurilor mutuale din Romnia (mil RON)

SAI Cot pia15

BT Direct
BT Direct este o societate subsidiar a Bncii Transilvania, fondat n 2003.
Structura acionariat: 100% Banca Transilvania. Obiectul de activitate este finanarea
clienilor, persoane fizice, ce doresc achiziionarea cu plata n rate a bunurilor de folosin
ndelungat. BT Direct ofer soluii prin sistemul de finanare/leasing practicat. Att obinerea
ct i derularea unei finanri n sistem leasing sunt mai rapide (n comparaie cu creditul
bancar). Leasingul financiar este o form de finanare n care utilizatorul obine dreptul de a
utiliza bunul finanat, iar la finele contractului devine proprietarul bunurilor finanate.
Utilizatorul este responsabil pentru ntreinere i reparaii .
15

www.kmarket.ro
43

BT Leasing
BT Leasing este o societate subsidiar a Bncii Transilvania, fondat n 1995 de mai
muli acionari. n septembrie 1995 Banca Transilvania a devenit unul dintre acionarii
firmei.Obiectul de activitate este acela de a desfura operaiuni de leasing, cu bunuri imobile
precum i bunuri mobile de folosin ndelungat, cu excepia nregistrrilor pe band audio i
video, a pieselor de teatru, manuscriselor, brevetelor i a drepturilor de autor. BT Leasing are
deschise birouri n mai multe orae ale rii : Cluj, Bucureti, Oradea, Iai, Arad, Sibiu, Braov,
Craiova, Constana.
BT Securities
BT Securities a luat fiin n anul 2003 ca urmare a schimbrii denumirii i sediului social
al societii comerciale Transilvania Capital Invest.
Structur acionariat: 95% Banca Transilvania, 5% persoane fizice i juridice. Obiectul de
activitate este intermedierea tranzaciilor financiare i administrarea fondurilor (ageni
financiari), precum i activiti auxiliare intermedierilor financiare.
BT SECURITIES SA este autorizat i deruleaz operaiuni pe piaa de capital din
Romnia i efectueaz tranzacii la Bursa de Valori Bucureti i Bursa Monetar-Financiar i de
Mrfuri Sibiu.16 BT SECURITIES are n prezent 22 agenii i 2 sucursale.
FINOP Leasing SA
A fost fondat la 22.06.2001 de un grup de investitori cu experien n domeniul vnzrii
i finanrii autovehiculelor.ncepnd cu aceasta dat FINOP Leasing SA a promovat Leasingul
att Financiar ct i cel Operaional, fiind unul din primii jucatori de pe piata Leasing-ului
Operaional din Romnia. Schimbrile legislaiei leasingului din anul 2006 au avut drept efect
alegerea Lesingului Operaional ca obiect de activitate principal pentru FINOP Leasing SA.
n acelai timp a avut loc o important modificare a acionariatului FINOP Leasing SA,
respectiv BT Investments a devenit acionar majoritar cu 51% din capitalul social, numele
societii schimbndu-se n BT FINOP Leasing SA.
Medicredit Leasing IFN SA
Este lider de pia in Leasing-ul de Echipamente Medicale, recent devenit membr a
Grupului Financiar Banca Transilvania, s-a impus pe piaa serviciilor financiare printr-un produs
specializat: soluia tehnico-financiar pentru medici. Medicredit Leasing se adreseaz medicilor
i investitorilor care doresc s dezvolte o activitate medical pe cont propriu cabinete medicale,
clinici, spitale private inclusiv societilor recent nfiinate care n mod normal nu s-ar putea
ncadra n condiiile stricte oferite de bnci.
16

Bursa de Valori Bucureti, ca platform de tranzacionare, este considerat o "pia ce este mprit intern n segmente de
pia individuale, pe care se tranzacioneaz valori mobiliare ale societilor emitente, care sunt admise la cota BVB. Bursa
Monetar-Financiar i de Mrfuri Sibiu este piaa pe care se tranzacioneaz instrumente financiare derivate, contracte de tip
futures sau options, care au ca activ suport valori mobiliare sau alte active finaciare.

44

Medicredit Leasing finaneaz proiecte medicale private sau n parteneriat public-privat

cu valori cuprinse ntre 5000 EURO i 10 milioane EURO. Medicredit Leasing se difereniaz de
competiia sa prin aceea c nu ofer doar suportul financiar, ci i consultan tehnic (ofert larg
de echipamente i consiliere n alegerea celei mai bune variante) i managerial (studiu de
fezabilitate, plan de afaceri). Un alt aspect important este faptul c Medicredit Leasing este
singura companie care poate asigura un management integrat de proiect. Cabinetele,
policlinicile, spitalele private i centrele de imagistic sunt predate "la cheie" clientului n cazul
in care acesta solicit acest pachet integrat.
Compania de Factoring IFN SA
Este prima societate din Romnia, specializat n servicii de factoring. Banca
Transilvania i Intermarket Bank AG Austria, lider in Europa Central i de Est n servicii de
factoring, ofer serviciile de factoring, care cuprind :
finanarea facturilor ncasarea imediat a contravalorii facturilor cu scadena la
termen emise de ctre societate.17
gestiunea creanelor ce include administrarea creanelor, managementul debitorilor i
colectarea creanelor la scaden prin preluarea tuturor activitilor societii clientului
de gestiune a facturilor precum: administrarea i colectarea creanelor provenite din
fiecare factur si debitor n parte, urmrirea ncasrii facturilor, situaia periodic a
facturilor i a debitorilor, situaia facturilor achitate/neachitate.
protecia mpotriva riscului de neplat n cazul factoringului intern, Compania de
Factoring preia, n anumite cazuri, riscul de neplat al debitorilor clientului. Astfel,
Compania de factoring va proteja n cazul n care debitorul devine insolvabil, prelund
riscul de neplat pn la nivelul de 80% din contravaloarea creanelor rezultate din
facturile finanate n cadrul contractului de factoring. n cazul factoringului de export, se
acoper pn la 100% din riscul de neplat pentru facturile finanate n cadrul
contractului de factoring n cazul n care debitorul devine insolvabil.
Sucursala din Cipru
Pe data de 4 octombrie, sucursala din Cipru devine operaional, cnd Serviciile de offshore banking i private banking au intrat n oferta Bncii Transilvania. Aceast prezen este
justificat prin Faptul c multe din investiiile romneti n Romnia trec prin Cipru i c
importante investiii internaionale cu destinaia Romnia trec pe aici. n prezent este singura
banc din Romnia cu operaiuni pe insul

17

Compania de Factoring finaneaz facturile rezultate din livrrile cu plat la termen efectuate de ctre societatea clientului.
Finanarea se realizeaz pn la un nivel de 80% din valoarea total a facturilor. Finanarea facturilor este calculat la valoarea
facturii incluznd TVA ceea ce nseamn c valoarea net, fr TVA, a facturii este finanat n ntregime. Diferena de 20% din
valoarea facturii, incluznd TVA, e primit de ctre client n momentul ncasrii integrale a facturii finanate.

45

Pentru operaiunile locale, sucursal va face raportari la Banca Central a Ciprului, ns

la nivel consolidat de grup activitatea sa va fi reflectat i n raportrile ctre BNR.
5.4. Politica de promovare Bncii Transilvania

n cazul Bncii Transilvania, accentuarea promovrii proprii i rebrandingul de la

nceputul lui 2003 au fost absolut necesare. Asta i din cauz c, dei o instituie sanantoasa,
cotat la Burs, nu era nici pe departe o banc modern, i, n plus, scandalul legat de fostul
preedinte al BT a ifonat un pic imaginea instituiei de credit. Astzi imaginea Bncii
Transilvania este una foarte puternic, bine individualizata. n continuare voi prezenta
elemenetele eseniale ale mrcii :
Denumirea Bncii Transilvania
Ceea ce a stat la baza deciziei alegerii acestei denumiri este faptul c "Transilvania" este
un nume cu rezonan, i c Sediul Central al Bncii Transilvania se afl n Cluj-Napoca, n
Transilvania. Acronimul BT este utilizat ca parte a semnturii grafice a companiei i a numelor
unor mrci din portofoliul Bncii Transilvania, dar nu reprezint singur Banca Transilvania,
subsidiarele sau produsele ori serviciile acesteia. Excepia de la aceast regul este folosirea
acronimului n cazul comunicrii scrise, pentru a evita repetiia n cadrul textului (Banc
Transilvania / BT).
Sigla Bncii Transilvania
Logo-ul reprezint un scut i sugereaz aprare - Banca Transilvania are grij de banii i
de dorinele clienilor. Pentru a permite o vizibilitate optim n situaii diverse, au fost create
dou variante ale siglei, perfect compatibile: versiunea vertical i versiunea orizontal.
Elementele siglei sunt:
- denumirea bncii (scris cu corp de liter special creat) ;
- scutul (semnificaii: siguran, protecie i grij) ;
- acronimele BT (cresc potenialul de difereniere a semnturii grafice) ;
- cele dou linii de la baz scutului - elementul recurent al identitii corporative a BNCII
TRANSILVANIA.
Culorile Bncii Transilvania
Culorile Bncii Transilvania sunt galben i negru, combinaie care formeaz unul dintre
cele mai puternice contraste. Mesajul psihologic al culorilor este: galben - distincie, ncredere,
cldur i negru - credibilitate, loialitate, autoritate.
46

Pe lng brand-ul Banca Transilvania i cele create prin apariia Grupului Financiar
Banca Transilvania, mai sunt folosite trei sub-brand-uri, care nu sunt din domeniul financiar: BT
Cafe, BT Golf Cup i Academia BT.
BT Cafe18 este cel mai inedit proiect al Grupului Financiar BANCA TRANSILVANIA,
fiind prima cafenea bancar din Romnia. Conceput a fi un mediu informal, dar i de relaxare,
BT Cafe este un loc de ntlnire a oamenilor de afaceri. BT Golf Cup reprezint un turneu cu
tradiie, competiie care reunete, o dat pe an,
oameni de afaceri romni i strini, pasionai de golf. Academia BT se adreseaz n exclusivitate
angajailor bncii, obiectivul fiind acela de a satisface nevoile de dezvoltare profesional a
acestora.
Dup cum am mai menionat n capitolele anterioare, Banca Transilvania s-a remarcat prin
produsele noi lansate pe segmentul IMM, fiind prima banc ce i-a anunat focalizarea pe
categoria clienilor mici i mijlocii, crora li s-au pregtit produse dedicate. n prezent, multe
bnci au adoptat aceeai cale, lansnd de asemenea oferte diverse pentru IMM. Promovarea
bncii ca o banc a IMM-urilor s-a realizat printr-un personaj hazliu i controversat, totodat.
Unul dintre mediul de promovare din ce n ce mai folosit de Banca Transilvania este i
cel on-line, deoarece acesta este unul dintre canalele cu audienta" din ce n ce mai mare, traficul
fiind tot mai consistent. Mediul on-line de promovare i comunicare completeaz canalele i
instrumentele clasice de construire a brand-ului bncii i de transmitere a informaiilor destinate
anumitor categorii de clieni sau poteniali clieni. Acest mediu confer avantaje suplimentare
evidente fa de mijloacele clasice, cum ar fi segmentarea clar a publicului, datorit existenei
site-urilor specializate, posibilitatea contorizrii numrului de utilizatori care au accesat
respectivul site sau link, feedback rapid, mai ales prin introducerea forumurilor, mobilitatea
informaiei, posibilitatea actualizrii ei rapide, apropierea" fa de eveniment, costuri mai mici
i eficien crescut fa de alte suporturi de promovare, vizibilitate i comunicare direct cu
consumatorul. Pentru transmiterea mesajului promoional, Banca Transilvania a ales n principal
site-uri specializate, cu informaii financiar-bancare, despre domeniul imobiliar, auto etc. Aici
sunt prezentate att informaii generale despre banc, prin link-uri care duc la site-ul BT, ct i
servicii i produse care sunt destinate celor care acceseaz respectivele pagini web.
n plus, pentru c este listat la Bursa de Valori Bucureti, Banca Transilvania a ales pentru
promovare site-uri pe care sunt prezentate cotaiile bursiere ale companiilor i analize ale pieei.

18

Aceasta nu mai este doar o marc nregistrat a bncii din Cluj, dar i o adevrat tendin pe piaa bancar din Romnia. n

aceast cafenea, prima de acest gen din Romnia, se pot urmri pe monitoare evoluiile bursiere i ultimele tiri Bloomberg. Dei
a adevenit un model copiat de ctre alte bnci, impactul de a aduce prima oar acest concept a fost puternic, i a mbuntit i
mai mult imaginea BT.

47

Nu s-au avut n vedere campanii targetate dup criteriul femei / brbai, dar acest lucru se va
avea in vedere in perioada imediat urmatoare.19
Faptul c Banca Transilvania este prima instituie financiar listat la Bursa de Valori confer
un plus imaginii BT. Asta i datorit evoluiei puternice a aciunilor, randamentele fiin
impresionante ( revin la cazul BERD investiia de 7 milioane de doalri n participaia de 15%
la BT, i-au adus un ctig de circa 100 de milioane de dolari n trei ani). Banca Transilvania a
primit Premiul pentru cel mai atractiv emitent listat la Bursa de Valori Bucureti n cadrul Galei
Premiilor Pieei de Capital, eveniment organizat de Asociaia Brokerilor. Ajuns la ediia a VI-a,
n cadrul acestei manifestri comunitatea brokerilor a acordat premii celor care au contribuit la
dezvoltarea pieei de capital.
Campanii de promovare realizate de BT sunt prezentate n ANEXA 4.

5.5. Personalul Bncii Transilvania

Pentru c serviciile sunt intangibile, cumprtorii caut orice eviden care i-ar ajuta s
neleag serviciul. Mai mult, cum n sectorul bancar serviciile financiare se difereniaz din ce
n ce mai greu, fiind din ce n ce mai uor de imitat de la o banc la alt, comportamentul
personalului are o importan covritoare n acest domeniu, devenind a cincea componena a
mixului de marketing.
n ceea ce privete Banca Transilvania, cum reeaua teritorial a ajuns la 457 de locaii n
2007, i numrul de angajai a crescut cu 1.300 n medie 108 de angajri pe luna ceea ce a ridicat
personalul BT la 5837 de angajai.
n 2006, aproximativ 1.700 de persoane s-au alturat echipei Bncii Transilvania, ceea ce
nseamn o cretere cu circa 143% fa de luna decembrie a anului 2005.
Strategia pe care a adoptat-o noua conducere de dup 2002 cea de extindere puternic a
reelei de uniti a presupus i garnisirea sucursalelor cu produse i personal care s le vnd. A
fost dezvoltat o for de vnzri n fiecare sucursal. n cadrul diviziei de IMM-uri exist doi
analiti de credite i un vnztor, specializai strict pe produsele specifice IMM-urilor n fiecare
sucursal.
Fora de vanzare e din ce n ce mai important, i acest aspect se remarc n cadrul BT.
Dei utilizarea personalului ca for de vnzare a fost n mod tradiional o component a
societilor de asigurri, ea a devenit o strategie comun pentru toi prestatorii de servicii
19

Potrivit datelor de feedback, acest canal de promovare este considerat foarte eficient. De exemplu, 5 dintre site-urile pe

care Banca Transilvania a ales s se promoveze, au peste 1 milion de vizitatori pe lun, n condiiile n care ntreaga pia din
Romnia din acest domeniu are cam 4,5 milioane de consumatori.

48

financiare. Mai mult chiar, un numr impresionant de bnci i-au format echipe de vnzare
pentru a veni n ntmpinarea investiiilor corporaiilor .20
n ceea ce privete personalul BT, cele mai cutate sunt posturile de la extreme: cele de
nivel nceptor i cele de conducere. Direcia Administrativ, care face parte din organigrama
Sediului Central, cuprinde 13 angajai care se ocup cu suportul logistic al bncii. De asemenea,
posturile cele mai dificile, din punctul de vedere al recrutrii, sunt cele de ef de agenie, cele de
vnzri i cele de analiz financiar, care presupun, bineneles, abiliti specifice.
Fluctuaia de personal n cazul Bncii Transilvania sub 12%, este mult sub media
domeniului bancar - 27%, n anul 2005.
Pentru perfecionarea angajailor i pentru meninerea nivelului acestora la standardul
corespunztor criteriilor Bncii Transilvania, n cadrul acestei instituii financiare s-a infiinat
Academia BT.
Academia BT

este un centru de formare i dezvoltare profesional.

A fost nfiinta n aprilie

2005 i pune la dispoziia angajailor sau, cursuri structurate pe patru module, n cadrul
programului STAR BT.
O dat cu schimbarea conducerii n 2002, au fost aduse modificri importante la nivel de
personal. n noiembrie 2002 noul director de resurse umane - adus de noua conducere - a
remarcat c existau directori de sucursale care erau pltii la nivelul unui nou intrat n ABN
AMRO. Mai mult, dei exista un departament de HR, angajrile le fcea tot directorul de
sucursal. Pentru a se aproba un concediu, cererea trebuia, n Bucureti, s fie aprobat pe toate
liniile ierarhice pn la preedinte. O fora de vnzri nu exista, i nici noiunea de customer
care. De aceea, n 2003, 900 de oameni, vechi sau noi n banc, au intrat ntr-un program de
training cu specialiti n customer care.
Politica de expansiune a Bncii Transilvania din 2003 a fcut ca restructurrile de
personal s fie la scara mic, printr-o combinaie de noi angajri i repoziionri ale angajailor
existeni n toate sucursalele. Astfel, cu excepia unor directori de sucursale, personalul bncii a
rmas n banca fie n front-office, fie n back-office. Cei 300 de angajai care au fost
disponibilizai de banc au fost n special personalul auxiliar, femei de serviciu sau paznici,
crora li s-a oferit posibilitatea s se angajeze n firmele cu care banca a externalizat aceste
servicii.
BT a devenit o banc n care s-a investit mult, de la promovare pn la personal, n care
principalele atu-uri sunt munca n echipa i spiritul antreprenorial. n centrala din Cluj, angajaii
au posibilitatea de a prezenta o problema sau o idee directorului general, iar ideile bune ajung
repede implementate chiar dac vin de la un nivel ierarhic inferior. De exemplu, un angajat al
20

Idem

49

unei agenii de pe oseaua Giurgiului, aflat lng o staie de tramvai, a venit cu ideea de a boteza
staia respectiv Agenia Transilvania .O adres oficial ctre RATB i staia a fost
redenumit dup numele bncii.

Capitolul. 6. CONCLUZII
Ceea ce demonstreaz Banca Transilvania este c, o instituie de credit cu o evoluie bun
va avea implicit i o promovare bun, campaniile sale fiind accepate mai bine.
Am precizat n capitolul anterior faptul c evoluia remarcabil a aciunilor TLV particip
la creterea rezonanei numelui bncii clujene. Dar situaia devine mai dificil aici, datorita
crizelor economice internaionale care afecteaz puternic i piaa de capital romneasc (se
manifest o corelaie, dar, dup cum spun muli analiti i brokeri, e o corelaie mai mult pe
scdere).
Nici estimrile brokerilor nu sunt aa ncurajatoare. Raiffeisen Capital & Investment a
revizuit n scdere recomandarea pentru aciunile Bncii Transilvania, de la "cumpr" la
"pstreaz", dup ce estimrile pe urmtoarele 12 luni indic o cretere de doar 4%.
Aadar, 2011 este un an diferit de cei care au trecut. Furtunile de pe pieele internaionale
ating, chiar dac prin inducie deocmdata, i Banca Transilvania. tacheta bugetului ce urmeaz
a fi discutat pe 22 aprilie a fost fixat, n acelai timp, mai sus dect pn acum. Au fost
planificate investiii de peste 45 de milioane de euro, reeaua va crete pn la 550 de sucursale,
ncepe upgradarea sistemului informatic.21
Toate acestea sunt date relevante pentru tema aleas, cci cu ct mai bine va merge banca,
cu attea campanii mai de succes va avea, produsele vor fi bune, distribuia va crete, personalul
va fi operativ i motivat s fie ct mai profesionist i inovativ.
ntrebarea este ct va mai dura creterea aceasta, i cnd acionarii bncii vor decide vnzarea
celei de mai suscces bnci dintre cele patru cu capital romnesc.

21

Idem.

50

BIBLIOGRAFIE:

Akshay R. Rao, Mark. E. Bergen, Scott Davis, How to Fight a Price War, Harvard Business
Review on Marketing;
Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus,
Bucureti, 2002;
Teodora Barbu, Nicolae Dardac, Moned, bnci i politici monetare, Editura Didactic i
Pedagogic Bucureti 2005;
L.L. Berry, Services Marketing is Different, Business, nr. 30;
K.J.Blois, The Marketing of Sevices: an approach, European Journal of Marketing, nr.8;
Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Marketing bancar, Editura Economic, Bucureti, 2007;
Christine Ennew, Trevor Atkins, Mike Wright, Marketing Financial Services, ButterworthHeinemann, London, 2000;
C. Florescu, Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992;
Lucian Ionescu, Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn, Buc, 2001;
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora Bucureti, 1997;
Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998;
Philip Kotler, Neil Rackhamn Suj Krishnaswamy, Ending the War Between Sales&Marketing,
Harvard Business Review, iulie-august 2006, pg. 70-71;
Valeric Olteanu, Marketing financiat-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2005;
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, 2006.
Revista Biz
Revista Business Magazin
Revista Money Express
51

Revista Torneo Businessmans Magazine

Revista Target
Ziarul financiar
www.bancatransilvania.ro
http://www.curs-valutar.ro/banci-romania
www.bnr.ro
www.wall-street.ro

52

ANEXE

ANEXA 1

nrolare carduri pentru operaiuni securizate pe internet

Carduri de credit
Mastercard Forte
Visa Gold
Visa Platinum
Carduri business
Visa Business Gold
Visa Business Silver
Visa Business Electron
Carduri co-branded
Euro<26
Banca Transilvania - Centrofarm
Tabel 3.1.

53

ECONOMII LA VEDERE IN LEI (dobnd anual):

DOBND / AN

SUMA MINIM (RON)

8,50 %

1.000

9,00 %

10.000

Suma minim pentru constituirea unui cont de economii: 1.000 RON

DEPOZITE IN LEI (dobnda anual):

TIPUL DEPOZITULUI
LA TERMEN

CLASIC

REVOLVING

1 lun

8,00 %

45 zile

10,00 %

3 luni

8,50 % 8,25 % + dobnd la vedere

111 zile

8,50 %

6 luni

8,50 % 8,25 % + dobnd la vedere

210 zile

9,00 %

9 luni

8,50 % 8,25 % + dobnd la vedere

12 luni

8,50 % 8,25 % + dobnd la vedere

18 luni

8,00 %

24 luni

8,25 %

LA VEDERE

0,25 %

54

Suma minim pentru constituirea unui

depozit:

100 RON (PF) si 2.500 RON (PJ)

DEPOZITE IN VALUT (dobnda anual):

TIPUL DEPOZITULUI

USD

EURO

LA VEDERE

0,25 %

0,50 %

Suma minim pentru care se bonific dobanda la vedere - echivalentul a 300 USD/300 EURO

LA TERMEN

CLASIC

REVOLVING

CLASIC

REVOLVING

1 lun

3,00 %

3,50 %

3 luni

3,50 %

4,00 %

6 luni

3,75 %

5,00 %

9 luni

4,00 %

3,75 %

4,75 %

4,50 %

12 luni

4,00 %

3,75 %

4,75 %

4,50 %

Suma minim pentru constituirea unui depozit : 250 USD/EUR (PF) i echivalentul a 1.000 USD (PJ)

KID CONT (dobnda anual):

RON

USD

EUR

Depunere iniial minim

300

100

100

Depuneri lunare minime

50

15

15

8,50 %

4,00 %

4,75 %

Dobnda

55

Dobnda corectiv
Bonificaia suplimentar*

1,00 %

0,50 %

0,75 %

0,25 %

0,15 %

0,15 %

*(incepnd cu a treia aniversare a depozitului)

Tabel 3.2.

ANEXA 2

Prezentare card de credit Visa Platinum

56

Lansarea acestui card a reprezentat o premier pe piaa romneasc, acest produs fiind
pozitionat pe cea mai inalta treapta in ierarhia cardurilor romneti.
VISA PLATINUM este un card de credit embosat cu cont n lei, utilizabil oriunde n
lume sub sigla VISA. Permite efectuarea de tranzacii online (retrageri de numerar plti la
terminalele POS instalate de comerciani), offline (imprinter) i Internet.
Clientul poate ridica numerar la peste 1.000.000 de ATM-uri din ntreaga lume, 24 de ore
din 24 de ore i poate face cumprturi la peste 30 de milioane de comerciani acceptatori.
Avantaje ataate : valoarea liniei de credit poate ajunge pn la echivalentul n lei a
30.000 EUR, cardul are o perioad de graie de pn la 55 de zile, att pentru cumprturi, ct i
pentru ridicri de numerar.
Clienii pot beneficia de :
-asigurri speciale. n cadrul cltoriilor sale, clientul poate beneficia de un pachet de
asigurri, dac cheltuielile aferente sunt pltite cu VISA PLATINUM.
-asigurare de deces

max. 50.000 EUR ;

-asigurare de accident

max. 50.000 EUR ;

-cheltuieli medicale de urgen accident i imbolnvire

-asigurare pentru ntrzierea bagajelor
-asigurare pentru ntrzierea zborului
-cheltuieli juridice

max. 50.000 EUR ;

max. 500 EUR ;

max. 300 EUR ;

max. 5000 EUR ;

-pierderea actelor de identitate

max. 1000 EUR.

-acces n peste 500 de saloane VIP sau Business Lounge n aeroporturi din peste 90
de tari, prin intermediul cardului Priority Pass.
-servicii Priority Traveller:
o Beneficii Priority Traveller pe timpul cltoriei;
-discount-uri la hotel;
-discount-uri la servicii de nchiriere maini;
-travel services ;
o Beneficii Priority Traveller pentru juctorii de golf ;
o Priority Traveller Private Clubs : acces gratuit sau tarife prefereniale n
peste 250 de locaii din lume : dinning clubs, nights clubs, spa i fitness
clubs, country clubs etc.
-nlocuire n regim de urgen a cardului;

57

-eliberare de numerar n regim de urgen n cazul pierderii,furtului, demagnetizrii

cardului, clientului ii este pus la dispoziie o sum de maxim 2000 USD, dar nu mai
mult dect fondurile existente n contul de card.
-serviciul de Internet Banking BT24 ;
-discounturi la comerciani ;
Elemente funcionale ale credit cardului :
1. limita de credit reprezint valoarea creditului ataat contului de card al clientului, respectiv
sum maxim ce poate fi cheltuit prin intermediul cardului VISA PLATNUM ;
2. perioada de graie perioad n care banca nu va calcula dobnzi, de pn la 56 de zile,
astfel : luna n care clientul ncepe s utilizeze creditul i lunile n care ramburseaz integral,
ntre 1 i 25 ale lunii, valoarea creditului angajat la sfritul lunii precedente ;
3.ciclul de rambursare ntre 1 i 25 ale lunii, inclusiv capetele de interval, perioad n care
clientul are obligaia s alimenteze contul cu suma minim de plat ;
4. suma minim de plat 10% din valoarea creditului angajat pn la sfaritul lunii
precedente ;
5. dobnda dac clientul pltete integral, ntre 1 i 25 ale lunii, valoarea creditului angajat la
sfritul lunii precedente, banca nu va calcula dobnzi la sfritul lunii n curs ;
dac clientul nu pltete integral, ntre 1 i 25 ale lunii, valoarea creditului angajat
la sfritul lunii precedente, banca calculeaz dobnzi la sfritul lunii n curs ;
6. extras de cont raportul de activitate pentru contul de card al clientului, emis lunar de banc
la sfarsitul lunii. n extrasul de cont al clientului sunt evidentiae urmtoarele : soldul contului de
credit card de la nceputul perioadei de tranzacionare, rambursabile aferente ciclului de
tranzacionare precedent, dobnzi calculate, tranzaciile efectuate cu credit card i comisioanele
aferente, alte taxe i comisioane, valoarea creditului angajat la sfritul perioadei de
tranzacionare i valoarea sumei minime de plat.

Meniuni :
-cardul este emis pe o perioad de 2 ani. Limita creditului acordat este de maxim cinci venituri
eligibile, n funcie de scoring, dar nu mai mult de 30.000 EUR, cu condiia ncadrrii n gradul
de ndatorare ;

58

-contul de card VISA PLATINUM este unul distinct, separat de contul curent al clientului. Din
acest motiv, n momentul n care clientul dorete s alimenteze cardul, trebuie s precizeze acest
lucru angajatului BT care opereaz depunerea ;
-pentru tranzaciile efectuate n lei pe teritoriul Romniei, debitarea contului se face cu
contravaloarea n lei a tranzaciei ;
-debitarea contului de card pentru tranzacii realizate n alt valut dect leu se face la cursul spot
al bncii aferent valutei de decontare de la data la care suma sosete la decontare.
Condiii de eligibilitate
Clienii beneficiari ai creditului trebuie s ndeplineasc cumulativ urmtoarele condiii :
-

s fie persoane fizice cu cetenie romn ;

s aib 18 ani mplinii ;

s poat dovedi c sunt beneficiari de venituri permanente (salarii, venituri din chirii,
drepturi de autor, contracte de colaborare, alte venituri cu caracter permanent) ;

s aib un venit lunar eligibil de cel puin 3500 EUR, echivalent in lei ;

s se incadreze n condiiile de acordare a creditului conform scoringului.

ANEXA 3

Prezentare credit Start-Up

Este primul credit bancar din Romania destinat nceperii unei afaceri. Creditul Start-Up
este al treilea produs destinat exclusiv IMM-urilor lansat de Banca Transilvania. Prin creditul
Start-Up, Banca Transilvania finaneaz din prima zi investiiile necesare.
59

Caracteristicile creditului Start-Up pentru IMM:

Creditul Start-Up este destinat investiiilor necesare firmelor nou infiinate, dar i a celor
care funcioneaz de nu mai mult de 6 luni. Noul ntreprinztor trebuie s acopere doar 25% din
valoarea investiiei care se poate ridica pn la 35.000 RON. n varianta Start-Up Plus, valoarea
finanrii se poate ridica chiar pn la 85.000 RON. Pentru a susine cu adevrat nou-infiinata
afacere, Banca Transilvania acord o perioad de graie pentru rambursarea creditului de pn la
6 luni, ntreaga perioada de rambursare putnd ajunge pn la 5 ani. Pe lng finanare, noile
afaceri primesc i consultan n ce privete realizarea planului de afaceri. Creditul poate fi
acordat i utilizat pentru oricare dintre cheltuielile necesare demarrii afacerii finantae, att
pentru investiii ct i/sau numai pentru capital de lucru, conform planului de afaceri prezentat.

ANEXA 4

Campanii produse :
Proprietati imobiliare pe firma

TV national

60

 Radio national
Presa nationala si locala imobiliare
Direct mailing clienti existenti & agentii imobiliare
Direct mailing - judetele Arges, Vaslui si Bucuresti
Promovare indoor in unitati: afise, pliante
Mastercard Forte Vacanta fara Dobanda
Introducerea Zanului si in campaniile de promovare pentru produsele de retail
TV national
Radio local
Presa locala
Drop mailing local: Braila, Tg. Jiu
Internet
Promovare indoor in unitati
Creditul imobiliar cu dobanda fixa 6.5%
- sustinere in presa nationala
- promovare pe plan local radio
- drop-mailing si sampling
Depozitul 111 zile
- sustinere in presa nationala
- drop-mailing la nivel national

Cardul VISA PLATINUM

lansarea celui mai exclusivist produs de pe piata de retail

61

promovare prin materiale premium (welcome package, brosuri), aparitii in

publicatii destinate acestui target (Luxury si TORNEO Businessman`s Magazin)

Campanii locale Focsani, Braila, Targu Jiu,

Orastie, Floresti

Zilele Bancii Transilvania in Bucuresti

Pasul 1: CRESTEREA NOTORIETATII
Mesaj: 50 de unitati Banca Transilvania in Bucuresti
Pasul 2: ATRAGEREA DE CLIENTI NOI
organizarea unei promotii in perioada
23 aprilie 12 mai 2011
Cresterea notorietatii
Medii de promovare
outdoor: 52 de fete in cele mai
circulate zone, adaptate
specificului local
indoor:

19 backlight-uri si city light-uri

personalizare tren de pe magistrala 1

personalizare turniketi de acces / iesire din statiile de metrou

poster frame in 3 mall-uri si cladiri de business

Atragerea de clienti noi

Prezenta zanilor in zonele din apropierea unitatilor din Bucuresti
Deschidere de cont gratuita pentru persoane fizice si juridice

62

 Concursuri radio zilnice, cu premii in valoare de 100 RON

Posibilitatea castigarii, prin tragere la sorti, a Marelui Premiu de 10.000 EUR

63