UNIVERSITATEA VALAHIA DIN TÂRGOVIŞTE

STUDII UNIVERSITARE LA DISTANTA

SPECIALIZAREA: MARKETING

LUCRARE DE LICENTA

Profesor coordonator:

Student,

TÂRGOVIŞTE
2010
 UNIVERSITATEA VALAHIA TÂRGOVIŞTE
STUDII UNIVERSITARE LA DISTANTA
SPECIALIZAREA:MARKETING

MIXUL DE PRODUS ÎN CADRUL BRD- GROUPE

SOCIETE GENERALE

Profesor coordonator:

Student,

TÂRGOVIŞTE
2010

CUPRINS

2
Introducere..............................................................................................................................5
CAP. I: Fundamentele teoretice ale marketingului financiar bancar......................................6
1.1.Conceptul de marketing bancar..............................................................................8
1.2.Evolutia marketingului bancar in contextul crizei actuale.....................................9
1.3.Prezentarea sistemului financiar bancar ..............................................................10

CAP. II Mixul de produs.......................................................................................................16

2.1. Politica de produs..............................................................................................16
2.2. Politica de pret...................................................................................................29
2.3. Politica de distributie.........................................................................................32
2.4. Politica de promovare (comunicare).................................................................35

CAP. III Marketingul BRD- Groupe Societe Generale........................................................42

3.1.Prezentarea BRD şi evolutia sa in cadrul sistemului romanesc.........................42
3.2.Principalele functii ,activitati si operatiuni desfasurate de BRD-Groupe
Societe Generale ................................................................................................44

CAP.IV Studiu de caz: Mixul de produs pe exemplul BRD GSG………………..............47

4.1.Analiza influentei asupra comportamentului consumatorului..........................47
4.2.Servicii si produse oferite de BRD persoanelor fizice......................................50
4.3..Formele de promovare folosite de banca BRD pentru produsele sale.............55
Concluzii.şi propuneri...........................................................................................................60
Bibliografie............................................................................................................................61

LISTĂ GRAFICE ŞI TABELE:

CAPITOLUL I

GRAFICE:
Grafic nr. 1.1. Evolutia structurii sistemului financiar din Romania in perioada
2005-2009
TABELE
Tabelul nr. 1.1. Delimitarea marketingului bancar fata de cel al produselor si
serviciilor
Tabelul nr. 1.2. Evolutia activelor sistemului financiar bancar

3
 CAPITOLUL II
GRAFICE
Grafic nr. 2.1. Ciclul de viata al produsului bancar
Grafic nr.2.2. Reţea de distribuţie constituită din agenţii, după criteriul calitativ.

CAPITOLUL III
GRAFICE
Graficul 3.1 Acţionariatul BRD-GSG

CAPITOLUL IV

GRAFICE:
Grafic nr..4. 1: Un model de comportament al clientului
Grafic nr. 4.2 Factori care influenţează comportamentul de „cumpărare” al
clientului

TABELE:
Tabelul nr. 4.1. Tehnici şi mijloace de publicitate folosite de BRD-GSG
Tabelul nr. 4.2. Formele publicităţii la BRD-GSG

INTRODUCERE

Prezenta lucrare are ca principal obiectiv prezentarea mixului de marketing în

activitatea financiar-bancară. Rolul acestuia este reflectat de funcţiile obiectiv şi scop ale
marketingului în general, ale marketingului serviciilor,pentru maximizarea profitului;
satisfacerea nevoilor clienţilor; reducerea decalajului dintre serviciile oferite şi prestate pe
de o parte şi între cele receptate, pe de altă parte.
Lucrarea este structurata in patru capitole ,capitolul al patrulea cuprinzand studiul
de caz al proiectului.
Primul capitol abordeaza partea teoretica a marketingului financiar bancar atat ca
notiune cat si ca evolutie si particularitati in contextul actualei crize, se prezinta intr-un
4
mod mai amplu sistemul financiar bancar in cele mai importante tari ale lumii. Se reda in
tabelul 1 principalele asemănări şi deosebiri ale marketingului bancar faţă de marketingul
produselor şi cel al serviciilor:
Capitolul al doilea aprofundeaza mixul de produs in domeniul financiar bancar
si prezintă, ca şi în cazul mixului aplicat bunurilor tangibile, aceleaşi patru
componente cunoscute sub denumirea de ”cei patru P”: produs, preţ, plasament
(distribuţie), promovare (comunicare).
Marketingul BRD- Groupe Societe Generale este abordat in capitolul al treilea
cu ajutorul unei prezentari a locului ocupat de aceasta banca in cadrul sistemului
romanesc, dar si cu informatii despre principalele functii ,activitati si operatiuni
desfasurate de BRD-Groupe Societe Generale.
Studiul de caz prezentat in capitolul patru incearca sa analizeze mixul de produs pe
exemplul BRD GSG, reliefand toate metodele folosite de aceasta banca pentru obtinerea
succesului intr-o lume plina de concurenta.
Publicitatea bancară este parte componentă a politicii bancare şi anume a politicii
promoţionale. Scopul imediat al publicitaţii bancare este să convingă şi să determine
partenerii de afaceri să cumpere produsele şi serviciile bancare.

CAPITOLUL I
Fundamentele teoretice ale marketingului bancar

Termenul de marketing este foarte utilizat şi are semnificaţii diferite. La modul

general, marketingul este un ansamblu de acţiuni vizând adaptarea ofertei unei întreprinderi
la nevoile agenţilor, ce exprimă cererea.
Marketingul bancar se referă, deci la acţiunile întreprinse de bănci pentru a satisface
nevoile clientelei lor. Nu trebuie totuşi să se înţeleagă că marketingul bancar este o
transformare pur şi simplu a metodelor de marketing ale întreprinderilor industriale şi
comerciale către firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al
marketingului general şi, deşi obiectivele sunt identice, demersul şi metodele sunt diferite:
nu se poate concepe în acelaşi mod marketingul produselor alimentare şi cel al produselor

5
bancare pentru că, comportamentul consumatorilor faţă de aceste produse este diferit.
Deşi, de cele mai multe ori marketingul bancar este încadrat în marketingul
serviciilor unii autori îl tratează separat1 ca pe o a treia categorie, ”hibridă”, care împrumută
elemente atât din marketingul serviciilor – datorită intangibilităţii produsului bancar, cât şi
din marketingul bunurilor materiale, prin sensibilitatea particulară ataşată produsului-bani.
Marketingul bancar se înscrie într-o perspectivă a marketingului serviciilor marcat
de cele patru caracteristici: intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate şi perisabilitate.
Specificitatea marketingului bancar vizavi de marketingul serviciilor, lipsa
coincidenţei perfecte între aceste două forme ale marketingului, atrage atenţia asupra
diversităţii ce caracterizează marketingul serviciilor.
În ce priveşte dificultatea de a preciza conţinutul marketingului serviciilor,
activitatea bancară se singularizează net. Produsul-bani este dematerializat, dar aceasta
dematerializare nu este totală. Riscul asociat oricărui act de cumpărare al serviciilor nu
este resimţit în aceeaşi măsură, ca natură sau amplitudine, în cazul solicitării unui
împrumut. Orice cheltuială a cumpărătorului de produse şi servicii bancare are o
contrapartidă tangibilă, durabilă şi sigură spre deosebire de achiziţionarea serviciilor unui
hotel, agenţie de turism sau companie de asigurări care nu oferă decât o satisfacţie imediată
şi trecătoare sau viitoare şi ipotetică.
Partea din ce în ce mai importantă a serviciilor integrate în produsul bancar arată că
acesta nu va putea fi niciodată un produs ca oricare altul, ci un produs-serviciu. Pe de altă
parte însăşi natura suportului serviciilor bancare, banii, contribuie la diminuarea riscului
inerent oricărei cumpărări de servicii.
Marketingul bancar se referă, deci la o ”activitate hibridă”, bazată pe un serviciu
materializabil sau pe un produs dematerializat şi, în acest sens, reprezintă un câmp de
investigaţie particular.
În tabelul 1 sunt prezentate principalele asemănări şi deosebiri ale marketingului
bancar faţă de marketingul produselor şi cel al serviciilor:

1
Monique Zollinger, Marketing bancaire: vers une banque de troisième type, ed. Bordas,Paris,
1985, pg. 18

6
 Tabelul 1.1: Delimitarea marketingului bancar faţă de cel al produselor şi
al serviciilor.2

Diferenţiere faţă de Marketingul bancar Diferenţiere faţă de

marketingul produselor marketingul serviciilor
Banii reprezintă un Produsul bancar Deşi se află într-un
produs aparte, care se este, în acelaşi timp, produs proces continuu de
pot încadra în şi serviciu dematerializare a
categoria produselor formei sale, produsul
doar prin bancar rămâne un
dematerializarea lor produs tangibil, non
abstract
Asemănătoare celei Reglementarea Foarte diferită, cu
privind produsele al referitoare la producerea excepţia cazului
căror abuz este acestuia. distribuţiei produselor
dăunător, diferă de periculoase
toate celelalte
Acordă mai multă Comportamentul Nu percepe acelaşi
importanţă contactului cumpărătorului grad de risc ca în
personal cu vânzătorul situaţia cumpărării de
servicii
O mai mare Comportamentul O mai mare
importanţă a tradiţiei producătorului importanţă a tradiţiei
şi tehnicităţii şi tehnicităţii
Mai vizibilă Gradul în care Analogie cu
clientul percepe întreprinderea de
întreprinderea producătoare servicii: o mică parte
este vizibilă,
organizarea internă
Fidelitatea este la fel Relaţia bancă-client: Acelaşi contact direct,
de importantă, dar în continuă, stabilă, contact fidelitatea este mai
plus, apare contactul direct puţin importantă
direct bancă-client pentru întreprinderea
de servicii

2
după Monique Zollinger, Marketing bancaire- vers une banque de troisième type, ed. Bordas, Paris 1985 ,
pg. 39

7
 Pătrunderea marketingului în activitatea bancară este încetinită de o serie de
factori care ţin de natura produsului bancar:

 existenţa unor produse banalizate, nediferenţiate de la o instituţie

bancară la alta, ceea ce constituie o piedică în calea creării unor politici de marketing
originale;
 gradul sporit de tehnicitate al operaţiunilor bancare care se reflectă în
utilizarea unui limbaj ermetic pentru ne-iniţiaţi şi în acordarea unei importanţe aproape
exclusive formaţiei tehnice a personalului angajat în detrimentul celei comerciale.

1.1. Conceptul de marketingul bancar

Produsele şi fenomenele bancare au cunoscut in ultimul timp o mare expansiune.
Apariţia unor bănci a modificat datele concurenţei, care a condus la dezvoltarea
spectaculoasă a sistemului bancar şi a adus contribuţia şi existenţa unui mediu deosebit de
favorabil în ţările cu economie de piaţă foarte dezvoltată.
Printre alţi factori care au propulsat activitatea bancară la nivel fără precedent
mentionam: dezvoltarea industriei, urbanizarea, consumul, creditul, inflaţia.
Marketingul bancar înseamnă în primul rând, vânzarea produselor şi serviciilor
bancare. Marketingul trebuie să prezinte informaţii de calitate, care să permită promovarea
produselor. Băncile, care înainte erau specializate, caută sa-şi diversifice activitatea,
propunând noi produse clienţilor lor. Se fac încercări de „a pune piciorul” pe pieţele, unde
anterior, nu aveau acces. Băncile, ca toată lumea, aşteaptă rezultate pe termen scurt. Ele nu
pot să se dezvolte decât prin cucerirea de noi clienţi şi printr-o restructurare a factorilor
care concură la realizarea profitului. Apar deci elementele noii strategii.

1.2. Evolutia marketingului bancar in contextul crizei actuale

In contextul crizei actuale economia mondiala se confrunta cu o serie de probleme

de ordin economic si financiar iar guvernele fac eforturi masive ca sa sustina pietele in
contextual in care marile economii ale lumii au intrat in recesiune. Mediul de marketing a
cunoscut mutatii profunde marcat de proliferarea crizei economice ,financiare,sociale sau
de sisteme politice care au afectat si politicile dar si strategiile de marcheting .Schimbarile
tendintei in evolutia marketingului sunt o consecinta a mutatiilor din mediul de

8
afaceri.Schimbarile impun desigur revederea si reevaluarea activitatilor de marcheting .
Referindu-se la aceste schimbari in evolutia marketingului M.Mc.Donald ,se opreste la
doua categorii de ordin strategic si anume la marketingul institutional ,intern dar si
utilizarea unor metode integrative si comunitionale . In cadrul studiilor ce le parcurge o
banca pentru a-si putea dezvolta strategia de marketing trebuie examinata strategia generala
care se refera la portofoliul investitional stabilind care dintre activitati vor fi
restranse,mentinute,fructificate,sau eliminate,aprecierea corecta a potentialului de profit
viitor si legat de strategie atingerea obiectivelor pe termen lung. Strategia de marketing in
contextul acesta se va concentra pe activitatile bancii legate de pietele deservite . Sunt doua
forme distincte de strategie : strategie deliberata ce se refere la activitati planificate
constient si strategia emergenta ce cuprinde activitati si comportamente organizationale
care se dezvolta fara formalitati dar care pot alcatui un model. Fiecare banca trebuie sa-si
elaboreze o strategie adecvata pentru indeplinirea obiectivelor propuse . Nu exista o
strategie anume care sa se potriveasca tuturor bancilor ,ele trebuie sa fie inventive in
formularea strategiei lor de marketing mai ales acum in contextual crizei cand fiecare
trebuie sa elaboreze strategii in vederea obtinerii de avantaje. Bancile pentru a se mentine
in topul liderilor de piata trebuie sa-si mentina un volum al tranzactiilor ,numarul
clientilor ,dar si canalele de distributie .Pentru a ramane printre primii bancile trebuie sa –si
protejeze ponderea pe piata prin actiuni defensive cat si ofensive ,un alt lucru deosebit de
important in aceasta perioada il constituie incercarea de a-si extinde ponderea pe piata .

1.3. Prezentarea sistemului financiar bancar

Banca reprezintă o instituţie de credit2 autorizată să efectueze, în principal,

activitatea de colectare a fondurilor atât de la persoane juridice, cât şi de la persoane fizice
sub forma depozitelor sau instrumentelor negociabile plătibile la cerere sau la scadenţă,
precum şi de acordare a creditelor3.
Ţările membre ale Uniunii Europene utilizează conceptul de “instituţie de credit”
pentru a defini activitatea de mai sus. Instituţia de credit reprezintă o entitate a cărei
activitate constă în “atragerea de depozite sau alte fonduri rambursabile de la public şi

2
Incluzând: bănci (persoane juridice române), sucursale ale băncilor străine şi organizaţii cooperatiste de
credit.
3
Legea nr. 58/1998, Legea bancară publicată în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 78/24.02.2005
9
acordarea de credite în contul propriu.” 4
În România, nu se permite nici unei entităţi să desfăşoare activitate bancară, fără
autorizarea prealabilă a Băncii Naţionale a României.
Băncile, persoane juridice române, precum şi sucursalele băncilor străine pot
desfăşura, în limita autorizaţiei acordate, următoarele operaţiuni:
 deschiderea de conturi în lei şi valută, atragerea de depozite la cerere, la termen;
 încheierea unor acorduri de împrumut (acordarea de împrumuturi şi linii de credit
în lei şi valută pe termen scurt, mediu şi lung), operaţiuni de factoring şi scontarea
bonurilor de tezaur, inclusiv forfetare;
 efectuarea operaţiunilor bancare în România şi în străinătate;
 plăţi şi decontări, leasing financiar, emiterea cărţilor de credit; emiterea şi
gestionarea instrumentelor de credit şi plată, prestarea unor servicii bancare electronice.
 gestionarea portofoliului clienţilor, păstrarea în custodie a titlurilor de valoare şi
gestionarea acestora precum şi acordarea de consultanţă bancară şi financiară;
Băncile de afaceri
Din definiţia generală a băncilor de afaceri rezultă că acestea, spre deosebire de
băncile universale, de depozit, sau comerciale operează asupra bilanţului întreprinderilor,
intervenind pe diferite pieţe financiare pentru contul lor sau al clienţilor şi gestionează
patrimoniile particularilor.
Tipologia băncilor de afaceri
Tipologia băncilor de afaceri este diversă în funcţie de caracteristicile fiecărei ţări.
 Băncile de afaceri anglo saxone numite „merchant banks” au exercitat,
întotdeauna activităţi deosebite de cele ale „băncilor comerciale”, au dobândit o poziţie
importantă şi în activităţile de „fuziune şi achiziţii”.
 Băncile de afaceri din S.U.A. „investment banks” create prin „Glass Steagall
Act” sunt acelea care operează pe cont propriu sau pe contul clienţilor, prin gestionarea
titlurilor federale sau ale colectivităţilor publice.

4
Directiva Parlamentului European şi Consiliul Uniunii Europene nr. 2000/12/EC din 20 martie 2000
privind accesul la activitate şi exercitarea profesiunii de către instituţiile de credit, publicată în Official
Journal L 126, 26/05/2000 şi modificată prin Directiva Parlamentului European şi Consiliul Uniunii
Europene nr. 2000/28/CE.

10
  Băncile de afaceri japoneze „security housses” reprezintă instituţii care sunt
autorizate să primească instrumente bursiere, depozite, să le conserve şi să gestioneze
portofoliile constituite, în scopul obţinerii unui randament estimat.
 În Germania, este inutilă distincţia între „băncile comerciale” şi „băncile de
afaceri”. Băncile universale domină, în mare măsură, bursa de valori şi exercită controlul
asupra activităţii acesteia.
Băncile de investiţii în principalele ţări dezvoltate
Principalele bănci de investiţii din Europa sunt organizate ca unităţi în cadrul
băncilor universale, iar în Japonia sub forma „caselor de titluri financiare”. Indiferent de
specificul zonei geografice şi de dimensiune, banca de investiţii prezintă următoarea
structură:
 departamentul de investiţii care asigură următoarele operaţiuni: finanţe, fuziuni
şi achiziţii, consultanţă, management;
 departamentul acţiuni: tranzacţionare, cercetare analiză, sindicat de acţiuni,
valori mobiliare convertibile;
 departament instrumente cu venit fix: derivate, tranzacţionare, cercetare,
sindicat de obligaţiuni;
 departament administrare financiară: management, risc, decontare şi
prelucrare, contabilitate şi control intern, juridic.
Băncile mutuale şi cooperativele de credit
În prezent, reţeaua băncilor mutuale şi cooperative din fiecare ţară numără milioane
de case locale. Caracteristicile reţelei de bănci mutuale şi cooperative de credit sunt
prezentate, în continuare, pentru cazul Franţei.
În Franţa reţeaua băncilor mutuale şi cooperatiste este compusă din următoarele
instituţii: Credit agricol mutual ( pentru agricultură), Băncile populare (specializate în
artizanat), Credit mutual (orientat către particulari), Creditul cooperatist, Creditul maritim
mutual.
Băncile de economii
Acest tip de bănci au fost create din iniţiativă publică sau privată, ca instituţii fără
scop lucrativ, cu scopul colectării micilor economii care nu aveau acces la piaţa financiară
şi al utilizării acestora pe destinaţii de interes general (împrumuturi de stat şi către
colectivităţile locale, împrumuturi pentru locuinţe).
11
  Băncile de economii din SUA denumite „saving and loans banks”, există într-un
număr de peste 5.000 şi întrunesc funcţiile unor instituţii de economii destinate
gospodăriilor.
 În Franţa, reţin atenţia următoarele: Est şi Nord Ile de France, Bordeaux,
Strasboug, Limoges, Orleans, Nancy, precum şi organisme specifice producătoare de
diferite servicii financiare Ecureuil specializate în preluări de participaţii şi produse de
asigurări.
Băncile şi instituţiile de credit specializate
Instituţiile de credit sunt definite de noua lege bancară, O.U.G. nr. 99/2006, în art.
7, pct. 10 ca fiind entităţi care desfăşoară cu titlu profesional activităţi de atragere de
depozite sau alte fonduri rambursabile de la public şi de acordare de credite în cont
propriu.Acestea se constituie şi funcţionează în una din următoarele forme reglementate de
Legea bancară:
a) Bănci universale
Acestea sunt definite ca instituţii de credit cu vocaţie universală în privinţa
activităţilor pe care le pot desfăşura în cadrul sistemului bancar 5 . Vocaţia universală aşa
cum este definită ea de lege, se manifestă totuşi în limitele autorizării specifice acordate de
către B.N.R. fiecărei societăţi comerciale bancare distincte.
b) Bănci specializate
Acestea se pot constitui în una din următoarele forme:
 Bănci de economisire şi creditare în domeniul locativ
 Bănci de credit ipotecar
În doctrină denumirea de bănci specializate are rolul de a deosebi băncile de orice
fel de Banca Naţională a României.6
c) Alte instituţii de credit specializate
 Cooperative de credit
 Instituţiile emitente de monedă
Băncile de comerţ exterior
Sunt instituţii specializate, care deţin monopolul procedurilor de finanţare a
exportului. Principalele operaţiuni realizate de băncile de comerţ exterior constau în:

5
Băncile pot desfăşura, în limita autorizării, conform art. 285 din Legea bancară oricare din activităţile
cuprinse în Secţiunea 1.2. a Capitolului II din Titlul I, Partea I din O.U.G. 99/2006
6
L. Ristea, Managementul societăţilor bancare şi instituţiilor financiare, p. 116
12
 - operaţiuni de schimb, de încasări şi plăţi în relaţiile dintre întreprinderi şi
străinătate;
- operaţiuni de acordare a creditelor prin proceduri specifice comerţului
exterior: acreditive, scrisori de garanţie, scontare, avalizare;
- emisiuni de obligaţiuni pe pieţele interne şi externe şi obţinerea de resurse
necesare
comerţului exterior prin operaţiuni de rescontare.
Analiza sistemelor bancare pe cele 4 tipuri de institutii: bănci comerciale, bănci
mutuale, case de economii şi institutii specializate, evidentiază următoarele aspecte:
 ponderea băncilor comerciale este importantă într-un număr mare de ţări: Marea
Britanie(61.4%), Franţa (58%), Japonia (47%), SUA (76%), Italia, Grecia;
 rolul caselor de economii este important în Germania (36%) şi Japonia (13%)
unde şi băncile cooperatiste deţin un rol însemnat 15% în Germania, 20% în Japonia,
35.9% în Marea Britanie;
 instituţiile specializate prezintă diferenţieri de la o ţară la alta, în sensul că
băncile ipotecare au o pondere sporită în Marea Britanie, Irlanda şi Germania, iar serviciile
financiare ale Poştei deţin o poziţie importantă în Franţa, Japonia şi Germania.
Societăţile financiare
În această categorie sunt încadrate instituţiile care nu pot constitui depozite, dar care
acordă diferite tipuri de credite.
Gradul de intermediere financiară din România şi-a accelerat creşterea în anul 2009,
pe fondul avansului substanţial al volumului de credite acordate, dar şi a investiţiilor pe
piaţa de capital. Instituţiile de credit, societăţile de leasing şi societăţile de investiţii
financiare au deţinut cele mai mari ponderi din activele financiare. Nivelul ridicat de
concentrare al sistemului financiar indică instituţiile de credit drept singurele cu potenţial
de risc sistemic.

Tabel 1.2 Evoluţia activelor sistemului financiar

Procente în PIB
Intermediari financiari 2 2 2 2 2
005 006 007 008 009
Instituţii de credit 3 4 5 6 8
6,6 4,6 0,6 1,5 1,6

13
 Societăţi de asigurare 1 2, 2, 3, 3
,9 2 5 0 ,4
Fonduri de investiţii 0 0, 0, 0, 0
,2 2 3 3 ,4
Societăţi de investiţii 1 1, 2, 2, 3
financiare ,3 8 3 8 ,1
Societăţi de leasing 3 3, 3, 5, 5
,0 6 4 0 ,6
Alte instituţii financiar 0 0, 1, 1, 1
nebancare ,6 9 3 5 ,8
Total 4 5 6 7 9
3,6 3,3 0,4 4,1 5,9
Sursa: BNR, CNVM, CSA, ALB, INS
Structura sectorului de intermediere financiară indică o cultură financiară autohtonă
orientată preponderent către sectorul bancar, în timp ce investiţiile pe piaţa de capital, aflate
în creştere, deţin deocamdată o pondere redusă . Prin urmare, piaţa de capital încă nu poate
prelua decât într-o măsură limitată rolul de finanţator al economiei reale în cazul unor
dezechilibre ale sectorului bancar. Societăţile de servicii de investiţii financiare au un rol
determinant în ceea ce priveşte intermedierea pe piaţa bursieră, dar volumul activelor
deţinute de aceste entităţi este scăzut. Societăţile de asigurare au înregistrat o evoluţie
pozitivă în ultimii ani, însă componenta asigurărilor de viaţă, orientată spre investiţiile pe
termen lung, este redusă.
Grafic 1.1. - Evoluţia structurii sistemului financiar din România în perioada 2005-
2009 (procente în total active)

Sursa : Raport anual BNR

Analizând evoluţia structurii sistemului financiar în perioada 2005-2009 , observăm
că instituţiile de credit şi societăţile de asigurare şi-au redus ponderea în totalul activelor
financiare, iar societăţile de leasing şi alte instituţii financiare nebancare au înregistrat

14
creşteri. În ceea ce priveşte activele entităţilor de pe piaţa de capital, ponderea a rămas
relativ constantă. Regresul cotei de piaţă a instituţiilor de credit în favoarea instituţiilor
financiare nebancare poate fi explicată prin regimul prudenţial mai relaxat ce li s-a aplicat
acestora din urmă până în anul 2009, când au intrat sub supravegherea Băncii Naţionale a
României. De altfel, cea mai mare parte a instituţiilor financiare nebancare este deţinută sau
finanţată de către instituţiile de credit care au încercat să fructifice absenţa unor
constrângeri de natură prudenţială pentru activitatea de creditare.

CAPITOLUL II

Mixul de produs

Mixul de marketing reprezintă un set de instrumente şi tehnici aflat la

dispoziţia unei companii pentru comercializarea produselor şi serviciilor sale într-un
mod profitabil.
În sectorul bancar, ca în orice altă activitate de servicii, marketingul mix
prezintă, ca şi în cazul mixului aplicat bunurilor tangibile, aceleaşi patru componente
cunoscute sub denumirea de ”cei patru P”: produs, preţ, plasament (distribuţie),
promovare (comunicare).
Evaluarea celui mai potrivit mix de marketing este verificată de atingerea
obiectivelor băncii şi satisfacţia clientului şi presupune crearea celei mai adecvate

15
 combinaţii ale caracteristicilor produselor/serviciilor, ale sistemelor de distribuţie, ale
nivelurilor preţurilor şi comunicării de marketing, care să facă produsul mai atractiv
faţă de cel al concurenţei.

2.1. Politica de produs

Politica de produs reprezintă „conduita adoptată de către firmă în ce priveşte

dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul
propriei sale activităţi, comportament care urmăreşte adaptarea permanentă la cerinţele
mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de concurenţă”6.
Rolul unei politici de produs este de a pune la punct şi a difuza produsele astfel
încât să fie în măsură să satisfacă nevoile pieţei. În bancă, politica de produs este un
element foarte important al politicii de marketing; ea se referă la crearea de noi
produse şi menţinerea produselor existente.
BRD-Groupe Société Générale este cea mai mare bancă cu capital privat din
România. Banca are 1.600.000 de clienţi şi desfăşoară activităţi orientate către trei
pieţe: retail, IMM-uri şi corporaţii. În activitatea sa de responsabilitate socială
corporativă BRD susţine sectoarele vieţii culturale, sportive, sociale, întărindu-şi
imaginea de actor activ în dezvoltarea durabilă a comunităţii. O mare parte din bugetul
de sponsorizare al BRD este alocat parteneriatelor din domeniul culturii.
O banca dispusa la noutati importante pe piata este BRD - GSG, cu agentiile mici
BRD Express, agentii care mai mult promoveaza rapiditate si mai putin dimensiunile,
caci unele dintre ele sunt mai mari decat agentiile normale ale altor banci. BRD Express
este `banca din imediata apropiere`, reteta cu care BRD - GSG a reusit sa ajunga pana pe
locul 2 in Romania in privinta numarului de filiale, dupa CEC, dar mai sus de BCR.

Politica de inovatie
Una dintre valorile ce ghidează acţiunile BRD este inovaţia. Arta contemporană,
ca produs al inovaţiei, este un domeniu cultural prin care BRD investeşte în dezvoltarea
durabilă a comunităţii.
O oportunitate pentru BRD este să promoveze arta contemporană în rândul tinerilor
pentru a face din aceasta o experienţă accesibilă lor. Investind în arta contemporană

6
Adriana Olaru, Marketing, ed. Porto Franco, 1996, pg. 114
16
BRD îşi consolidează imaginea de instituţie bancară cu „ înclinaţii artistice” şi se
impune în rândul tinerilor drept un factor important de sprijin al lor şi al comunităţii.
Prin campania de responsabilitate corporativă se urmăreşte implicarea tinerilor, ca
membri ai comunităţii în cunoaşterea, conceperea şi dezvoltarea artei contemporane. În
acest mod, BRD vine în întâmpinarea nevoii comunităţii de a dezvolta proiecte culturale
regionale care să contribuie la promovarea artiştilor din comunitate, dar care să crească
şi sentimentele de apartenenţă şi de mândrie ale comunităţii. Cu ajutorul artiştilor locali
se creează un spaţiu urban atractiv în care tinerii îşi desfăşoară activităţile.

Gama de produse
Strategia BRD - Groupe Société Générale se integrează în strategia globală a
Grupului Société Générale: păstrarea echilibrului între portofoliul de servicii şi profilul
de risc, pentru asigurarea dezvoltării şi rentabilităţii pe termen lung, în paralel cu
menţinerea eforturilor pentru asigurarea unei eficacităţi operaţionale.
Reuşita acestei strategii de dezvoltare se bazează şi pe eforturile colaboratorilor
BRD din România, care împărtăşesc valorile Grupului Société Générale.
BRD - Groupe Société Générale doreşte să fie banca de referinţă a României prin
profesionalism, inovaţie, calitatea dezvoltării şi rentabilitate.

În acest sens, BRD-Groupe Société Générale îşi va urmări politica de investiţii

susţinute în vederea adaptării dispozitivului său comercial la specificul pieţei româneşti,
realizării la scară largă a procesărilor şi diversificării gamei sale de produse şi servicii.
BANCĂ DE RETAIL BANCĂ DE INVESTIŢII

* Banca numără peste 2,6 milioane clienţi persoane fizice si peste 2,3 milioane de
carduri.
* Cota sa de piaţă variază între 15% şi 20%, în funcţie de produse.
* Se numără printre liderii pieţei cardurilor bancare şi a creditelor pentru consum.
* Activitatea de credite de consum la locul de vânzare se derulează prin intermediul
filialei specializate BRD Finance.
* BRD este implicată în finanţări structurate şi oferă soluţii complexe sectorului
public şi unui număr de mari companii. Cu sprijinul entităţilor specializate ale Société

17
Générale, unul din liderii mondiali pe această piaţă, BRD îşi continuă tradiţia de bancă a
marilor proiecte de dezvoltare.
* Prin intermediul unei filiale comune cu Grupul Société Générale, BRD Corporate
Finance, Banca oferă toată gama de servicii de consultanţă în domeniul privatizării şi al
fuziunilor şi achiziţiilor.
* De asemenea, BRD este una dintre cele două bănci active pe piaţa obligaţiunilor.
* Filială a grupului Societe Generale, BRD Asset Management, comercializează prin
intermediul BRD, două fonduri deschise de investiţii.
BANCĂ DE REFERINŢA A ÎNTREPRINDERILOR ROMÂNEŞTI ŞI
INTERNAŢIONALE
* BRD este banca de referinţă în sectorul privat din România, peste 65 % din totalul
creditelor fiind acordate acestui sector atât pentru întreprinderile mici şi mijlocii şi
microîntreprinderi, cât şi pentru marile corporaţii.
* Este implicată în toate ramurile economiei şi în cadrul colectivităţilor locale.
* În afara finanţărilor clasice, gama de produse şi servicii acoperă în totalitate
gestiunea fluxurilor de numerar, serviciile de leasing, prin intermediul filialei BRD
Sogelease, factoring-ul intern şi extern cat si soluţii complete de externalizare a flotelor
de vehicule prin filiala ALD Automotive.
* Beneficiind de sprijinul Grupului Société Générale, BRD joacă un rol important în
relaţia cu societăţile multinaţionale.
Gama de produse cuprinde:
1. Transferuri naţionale şi internaţionale
* Western Union
* i-Transfert
Pentru operaţiunile de transfer pe care le derulezi cu Franţa, BRD şi Société Générale
îţi oferă un serviciu la costuri avantajoase
* Cont curent
La fel de simplă este şi efectuarea de transferuri naţionale/internaţionale din conturi
curente, beneficiind de operativitate în transmiterea şi încasarea ordinelor de plată, de
flexibilitate în efectuarea transferurilor (în ceea ce priveşte data valutei) şi de informare în
timp util asupra încasărilor din cont
Prin intermediul contului curent:

18
 * Poţi efectua întreaga gamă de operaţiuni curente :
- transferuri între conturile deschise la banca noastră
- plăţi de facturi de utilităţi, cu ajutorul serviciilor de plată facturi
- constituire şi lichidare de depozite (atât cu plata lunară, cât şi cu plata la
capitalizare)
- operaţiuni de schimb valutar
- depuneri şi retragere de numerar în funcţie de necesităţile tale
- transferuri către conturi deschise la o altă bancă din România sau din străinătate

* Ai acces la serviciul de internet banking - BRD -NET, mobile banking - Mobilis sau
phone banking - Vocalis
Bancă la Distanţă
- BRD-Net
Soluţia tranzacţională securizată de Internet Banking ce îţi permite
consultarea conturilor şi efectuarea de tranzacţii.
- Mobilis
Serviciu de bancă la distanţă, oferind acces la conturile deschise la
BRD prin telefonul tău mobil.
- Vocalis
Apelând Vocalis îţi poţi consulta soldul unui cont, poţi efectua
transferuri sau poţi primi informaţii detaliate despre alte produse şi servicii ale Băncii.
BRD - GSG a `zguduit` piata in momentul in care a lansat o campanie pentru carduri
editie limitata personalizate cu imaginile a trei sportivi romani - Nadia Comaneci, Ilie
Nastase si Gheorghe Hagi. Intr-un timp foarte scurt, BRD - GSG a reusit sa emita un numar
record de carduri. BRD - GSG are si cel mai coerent program de fidelizare a clientilor,
asemanator celor din telefonia mobila.

* Cardul BRD ePayment

Card de debit în lei SPECIAL pentru cumpărături online, in conditii de securitate
maxima.
* Cardul de credit PUNCT Card
Cumpărături pe credit, plus cumpărături pe puncte.
* Maestro
19
 Card Maestro in lei, utilizabil atât în România cât şi în străinatate pentru efectuarea de
plăţi la comercianţii acceptanţi şi retrageri de numerar, 24h/24 de la orice bancomat BRD
sau al oricărei alte bănci comerciale.
* Visa Electron
Card de debit emis în Lei, utilizabil în întreaga lume pentru efectuarea de plăţi la
comercianţii acceptanţi, respectiv retrageri de numerar de la orice bancomat sau ghişeu al
băncilor comerciale.
* Visa Classic în Lei
Cu cardul internaţional Visa Classic în lei ai acces în orice moment la o rezervă de
lichidităţi pe care o poţi utiliza în mai mult de 150 de ţări, la peste 20 milioane de
magazine, 820.000 de bancomate şi 410.000 de bănci.
* Visa Classic în USD
Mijloc de plată recunoscut pretutindeni în lume, cardul Visa Classic în USD îţi permite
efectuarea de plăţi la comercianţii acceptanţi şi retrageri de numerar, 24h/24 de la orice
bancomat.
* Mastercard Standard în EUR
Mijloc de plată recunoscut pretutindeni în lume, cardul MasterCard Standard ataşat
unui cont curent în EUR îţi permite efectuarea de plăţi la comercianţii acceptanţi şi
retrageri de numerar, 24h/24 de la orice bancomat.
* Mastercard Standard în Lei
Card de debit, embosat, emis în Lei care poate fi folosit în ţară sau în străinătate
oriunde este afişată sigla Mastercard pentru: plăţi la comercianţi (POS), retrageri de
numerar la ATM sau ghişeele băncilor comerciale şi tranzacţii pe Internet.
* Mastercard Gold
Disponibil în Lei sau EUR, cardul dumneavoastră de credit MasterCard Gold este
instrumentul de plată recunoscut în întreaga lume şi adaptat celor mai înalte standarde.
Cardul MasterCard Gold vă oferă accesul la o linie de credit de pâna la 10.000 EUR
(echivalent în Lei)
* Visa Gold
Instrument de plată, emis în Lei sau USD, care vă oferă accesul la o linie de credit de
până la 10.000 EUR (echivalent în Lei). Le puteţi folosi în ţară şi în străinătate oriunde
apare afişata sigla VISA, atât pentru retragere numerar cât şi pentru a face cumpărături

20
direct la comercianţi

2. Produse de Economisire
* ATUCONT
Cont de economii în Lei, EUR sau USD, acest instrument flexibil de economisire are
funcţionalităţile unui cont curent şi îţi oferă in acelaşi timp o dobândă atractivă, fixă pe
durata fiecărui trimestru calendaristic.
* ATUSTART
Cont de economii în Lei, EUR sau USD, creat special pentru copilul tău, încă din
prima lui zi de viaţă şi până la împlinirea vârstei de 14 ani, care îţi permite să
economiseşti pentru copilul tău sau să-l înveţi să economisească.
* ATUSPRINT
Destinat adolescenţilor cu vârsta cuprinsă între 14 şi 18 ani, acest cont de economii
în Lei, EUR sau USD, îţi oferă posibilitatea să înveţi cum să-ţi gestionezi singur
economiile, să le valorifici cât mai bine şi să devii treptat independent din punct de
vedere financiar.
* PROGRESSO
Depozit în valută pe termen de 3 ani divizaţi în şase semestre aniversare, care
beneficiază de dobândă garantată prin contract ce creşte de la un semestru la altul. Mai
mult, pe durata depozitului poţi oricând să efectuezi depuneri suplimentare în aceleaşi
condiţii avantajoase de remunerare.
* DEPOZITUL 1000
O soluţie avantajoasă de economisire: depozit la termen în lei sau euro, cu dobânda
fixă, garantată pe întreaga perioadă de constituire a depozitului.
* DEPOZITE CU DOBÂNDA VARIABILĂ
Constituite pe o durată de la 30 zile la 3 ani, cu dobânzi plătibile lunar sau la
scadenţă, în lei sau valută (EUR, USD si GBP), depozitele la termen îţi oferă o soluţie
sigură şi flexibilă de economisire
* CERTIFICATE DE DEPOZIT BRD
Instrumente de plasament care îţi protejează economiile impotriva inflaţiei, la un
randament fix si foarte atractiv.
* MULTIPLAN
MULTIPLAN este un program de economisire şi creditare, în Lei sau Euro, destinat
21
persoanelor care doresc să economisească o anumită perioadă de timp, pentru ca apoi să
obţină finanţarea necesară pentru realizarea oricărui tip de proiect la momentul potrivit.

3. Plasamente
În situaţia în care dispui de un plus de resurse financiare, un plasament îţi va
permite să profiţi din plin de un potenţial câştig ridicat. Defineşte-ţi priorităţile şi apoi
alege unul din produsele noastre de plasament:

Diverso Europa Regional

Fond de investiţii specializat în plasamente diversificate, într-un mix de acţiuni,
obligaţiuni şi instrumente de piaţa monetară, ce oferă posibilitatea de a obţine un
randament potenţial atractiv, în condiţiile asumării unui risc mediu spre ridicat.

Acţiuni Europa Regional

Fond de investiţii specializat în plasamente preponderent în acţiuni pe pieţe
reglementate, dar şi în obligaţiuni şi instrumente monetare, ce oferă posibilitatea de a
obţine performanţe pe termen mediu şi lung, în condiţiile asumării unui risc ridicat.

* CONCERTO
Fond de investiţii diversificat, cu investiţii preponderent în obligaţiuni şi instrumente
cu venit fix, variantă de plasament pe termen mediu, ce presupune acceptarea unui risc
suplimentar faţă de cel al pieţelor monetare, dar corelat cu un câştig potenţial important.
* SIMFONIA 1
Fond comun de plasament monetar pe termen scurt, foarte accesibil, inovant, flexibil
si disponibil în orice moment.
* BURSA
O alternativă eficientă la instrumentele bancare clasice de economisire, printr-o
investiţie pe o piaţă dinamică, în instrumente cu un potenţial de profit important.

Crearea de noi produse

Însăşi natura ”materiei prime” a activităţii bancare este la originea unei
conceperi specifice în ce priveşte politica de produs: posibilitatea creării de noi
produse este practic nelimitată, dar, în paralel, plasată sub o supraveghere strictă, din
22
 cauza riscului de ”toxicitate” pentru economia naţională.
Trei elemente majore, care au marcat politica de produs sunt strâns legate de
aceste specificităţi.
Prima observaţie care poate fi făcută asupra naturii politicii de produs ţine de
creşterea considerabilă a numărului de produse şi servicii propuse de bănci clientelei
lor. Această diversitate crescândă a contribuit la dezvoltarea băncilor, în ciuda
frecventei supremaţiei a opticii tehnice asupra opticii comerciale în conceperea noilor
produse şi servicii.
În spiritul acestei inovări ”tehnice”, produsele au fost, într-o primă perioadă tot
mai sofisticate, dar acest lucru nu contribuia la o mai bună satisfacere a
consumatorului-client, obligat la un efort mai mare de căutare a informaţiilor. Pe firul
evoluţiei marketingului bancar, începând cu 1982 se observă o tendinţă contrară, de
simplificare a caracteristicilor tehnice şi a procedurilor de atribuire, mai ales în
sectorul creditelor.
A doua remarcă iniţială se referă la importanţa rolului puterii publice asupra
variabilei produs, considerată ca esenţială în marketingul mix. Acest rol se manifestă
de la creare şi până la dispariţia produselor şi se exercită şi asupra celorlalte
componente ale mixului. Însă această presiune asupra produselor este compensată
printr-o mai mare libertate în materie de servicii.
A treia caracteristică a politicii de produse şi servicii bancare este inerentă
oricărei activităţi de servicii, chiar dacă ea pare a fi mai pronunţată în sectorul bancar.
Este vorba de participarea clienţilor la realizarea serviciilor, denumită în literatura
economică franceză ”servucţie”7 (prin analogie cu produs - producţie). Într-adevăr,
calitatea percepută a serviciilor oferite de o instituţie bancară depinde, în parte, de
modul în care clienţii se implică în acest proces de realizare a serviciilor (servucţie):
firul de aşteptare, utilizarea automatelor bancare, completarea cecurilor. Acest aspect
este mai important în activitatea bancară în comparaţie cu alte sectoare de servicii
deoarece există un contact direct, frecvent cu clientela.
Datorită caracterului intangibil al serviciilor bancare o grijă deosebită este
acordată punerii în evidenţă a unor elemente tangibile care să dea clientului o imagine
asupra calităţii serviciilor oferite. În acest sens dobândesc importanţă o serie de

7
Monique Zollinger, Marketing et stratégie bancaires, ed. 1992, pg.103
23
elemente legate de clădirea unde se desfăşoară activitatea: arhitectură şi amenajări
exterioare, loc de parcare precum şi arhitectura interioară, echipamentele utilizate,
temperatura şi calitatea aerului.
Un rol deosebit de important revine personalului aflat în contact direct cu
clientela. Acesta reprezintă şi un important factor de diferenţiere între instituţiile
bancare. Un mare număr de operaţiuni bancare este rodul unor proceduri cvasi-
standardizare, dar percepute foarte diferit de către clienţi după modul în care au fost
primiţi , eficacitatea şi ”surâsul” personalului de contact. Aceşti angajaţi ai băncii au
rolul de interfaţă între mediul extern şi organizarea internă a întreprinderii bancare.
O altă particularitate a produselor şi serviciilor bancare face dificilă punerea în
practică a unei politici pertinente pe termen mediu şi lung: dificultatea de a proteja
inovaţia. Această constrângere se datorează imposibilităţii de a depune brevete, dar şi
costului relativ modest al ”plagiatelor” în comparaţie cu domeniul industrial.
Crearea de produse este justificată prin evoluţia nevoilor existente ale
clientelei, nevoi pentru satisfacerea cărora sunt necesare noi produse. Aceasta
contribuie în acelaşi timp şi la atragerea de către bancă a unei clientele noi.
Pentru punerea le punct a noilor produse bancare sunt utilizate două căi, care
nu se exclud una pe alta: stabilirea nevoilor şi stabilirea clientelei. Întregul proces este
condiţionat de starea tehnologiei. Foarte schematic, aşteptările clientelei bancare pot fi
grupate în funcţie de două criterii:
 natura nevoilor: plasament sau împrumut
 natura clientului: persoană fizică sau întreprindere.
De fapt, această clasificare foarte sumară nu este satisfăcătoare. Nevoia de
plasament nu exclude nevoia de împrumut chiar dacă nu simultan, cel puţin într-un
termen apropiat.
Natura nevoilor
Repartizarea nevoilor după schema plasament sau împrumut, deşi prea
schematică prezintă în acelaşi timp avantajul compatibilităţii cu preocupările gestiunii
băncii şi cu prezentarea contabilă: echilibru între resurse şi utilizări, activ şi pasiv.
Contrar oricărei alte întreprinderi, banca trebuie să ofere producţia sa atât pieţei
amonte (deponenţii) cât şi pieţei aval (împrumutătorii, care doresc lichidităţi). Dar
aceste pieţe nu pot şi nu trebuie să fie considerate independente.

24
 Natura clientului
Natura clientului constituie un posibil criteriu de segmentare a nevoilor, care
nu trebuie să se limiteze doar la analiza simplei dihotomii în două categorii: persoanele
fizice, pe de o parte, şi întreprinderile, pe de altă parte. Această clasificare rămâne
totuşi cea mai importantă în domeniul bancar pentru că ea determină operarea băncii
pe două pieţe diferite, propunând servicii adecvate nevoilor fiecărei categorii.
Persoanele fizice pot avea nevoi bancare foarte diferite. Studiile cantitative
realizate pe piaţa persoanelor fizice au permis detectarea unor factori explicativi ai
comportamentului acestora vizavi de bancă, factori ce constituie totodată criterii de
segmentare a clientelei: vârstă, categorie socio-profesională, venit, etc. Studii calitative
au relevat importanţa proximităţii domiciliului sau a locului de muncă, a informaţiei, a
primirii, în alegerea unei bănci de către persoanele fizice. Spre exemplu, un studiu
efectuat de Credit Agricole ilustrează tipologia clientelei bancare în funcţie de stilul de
viaţă. Ni s-a părut utilă menţionarea acestei clasificări întrucât face referire şi la
comportamentul acestor grupuri şi faţă de cardurile bancare. Cele cinci categorii
reţinute sunt8:
 Încrezătorii – sunt înainte de toate conservatori şi reticenţi în ce priveşte
progresul tehnic, preferă folosirea banilor lichizi în locul cărţii de credit. În schimb,
sunt clienţi foarte serioşi, care întreţin relaţii de încredere cu banca. Sunt mai degrabă
persoane în vârstă, modeste, care locuiesc în mediul rural.
 Dominatorii – sunt înstăriţi, ambiţioşi, dispun de un portofoliu important
de valori şi doresc consiliere şi servicii financiare eficace.
 Planificatorii – sunt mai degrabă modeşti, individualişti prin natură, nu
foarte ambiţioşi. Pentru bancă, sunt clienţi dificili, care nu tolerează nici o eroare. De
aceea preferă să utilizeze maşinile şi automatele bancare, în concepţia lor mai rapide şi
mai fiabile decât angajaţii. Acest grup e compus din oameni în majoritate tineri, cu
venituri modeste.
 Nemulţumiţii – sunt foarte ataşaţi libertăţii individuale, refuză tot ceea ce
creează obligaţii. Sunt în majoritate tineri, din mediul urban care caută o posibilitate de
acoperire a cheltuielilor şi de aceea preferă cartea de credit.

8
Michel Badoc, Marketing management pour les sociétés financières, ed. 1999, pg 61
25
  Jucătorii – sunt foarte realişti, ştiu să folosească legile în profitul lor.
Destul de informaţi asupra reglementărilor bancare, încearcă să profite de toate
serviciile oferite de bancă, credite, carduri, dar întotdeauna cu grijă. În această
categorie sunt persoane foarte tinere, de categorii socio-profesionale variate, care
locuiesc mai ales în marile oraşe.
Precizăm că populaţia avută în vedere în cadrul acestei analize este relativ
omogenă, întrucât toţi au ales aceeaşi bancă.
Diferenţierile între nevoile şi comportamentele clientelei particulare se
regăsesc sub o formă simplificată la clientele-întreprindere. IMM-urile şi marile
grupuri industriale nu au aceleaşi nevoi, nici aceleaşi atitudini faţă de banca lor.
Multiplele nevoi ale întreprinderilor pot fi grupate în patru categorii:
 nevoia de tranzacţii, de unde, folosirea cecului şi a viramentului;
 nevoia de finanţare pe termen lung şi pe termen scurt;
 nevoia de gestiune a valorilor mobiliare;
 nevoia de consultanţă şi de asistenţă.
Segmentarea clientelei pune în evidenţă pentru fiecare segment în parte
comportamente bancare relativ omogene. În funcţie de clientelă, banca oferă produse
adaptate nevoilor sale specifice, astfel încât se poate vorbi de cuplul produs – client
care se află în inima întregii politici de produs bancar.
În crearea de noi produse bancare trebuie să se ţină seama de posibilităţile
nenumărate care pot fi oferite prin adăugarea la un produs de bază a unuia sau mai
multor servicii: spre exemplu, cont de depozit cu cec, autorizare de a depăşi limita 0,
carte de credit care permite accesul le distribuitoarele automate şi efectuarea de plăţi.
Mai mult chiar, combinarea a două sau mai multe produse şi a serviciilor aferente
lărgesc evantaiul de ”pachete de produse” oferite. Această mare diversitate a gamei de
produse sau pachete oferite, nelimitarea potenţială a numărului lor, constituie
fundamentul politicii băncii în ce priveşte crearea de noi produse şi servicii, răspunsul
la diferitele nevoi ale clientelei şi mărturia complexităţii funcţionării băncilor.
Menţinerea produselor existente
Problema menţinerii şi urmăririi produselor bancare constituie un aspect foarte
important al politicii de produs a unei bănci. Produsele au, în general, o îmbătrânire
foarte lentă, de unde, necesitatea de a proceda la îmbunătăţirea sau reîmbunătăţirea lor
26
 la capătul unui anumit interval de timp. De asemenea, trebuie menţinută calitatea
serviciilor bancare.
a) O îmbătrânire lentă .Produsele bancare nu fac obiectul uzurii materiale şi
foarte puţin a celei morale. De aceea analizele pe termen lung ale ciclului de viaţa
utilizate pentru marketingul întreprinderilor industriale şi comerciale trebuie să fie
adaptate acestor caracteristici. În loc de a distinge patru faze ale vieţii unui produs
( lansare, creştere, maturitate, declin), se disting trei faze în viaţa unui produs bancar9:
 faza de lansare. Această fază va fi relativ scurtă în timp. Noul produs
este introdus pe piaţă. Dacă acest produs a fost creat din iniţiativa puterilor publice, el e
introdus în ansamblul profesiei şi va beneficia, de aceea, de o largă difuziune. Dacă a
fost creat din iniţiativa unei bănci, el va fi repede imitat de principalii concurenţi.
 faza de maturitate. Această fază durează un timp îndelungat. Produsul a
primit o notorietate suficientă. Fiecare bancă luptă pentru a obţine partea sa de piaţă.
 faza declinului. Este cea mai lungă dintre toate şi se întinde pe
aproximativ zece ani. Uzura morală a produsului permite apariţia unui nou produs, dar
nu antrenează eliminarea lui în aceeaşi măsură. Clientela obişnuită mult timp cu
utilizarea produsului va manifesta o anumită rezistenţă în a accepta dispariţia
produsului.

Lansare Maturitate Declin

Graficul 2.1.: Ciclul de viaţă al produsului bancar

Speranţa de viaţă a unui produs bancar este foarte lungă, iar cauzele dispariţiei
9
Vasile Dedu, Marketing bancar, ed. 1992, pg.218
27
 sale trebuie căutate în trei direcţii. În primul rând, un număr mare de produse bancare
au fost create din iniţiativa autorităţii publice, de aceea, o schimbare a legislaţiei sau a
reglementărilor poate elimina produsul sau îi afectează anumite caracteristici.
În al doilea rând, produsele dispar deoarece ele sunt înlocuite de altele, care
prezintă caracteristici tehnico-calitative superioare. Două dinte produsele bancare
altădată foarte utilizate, precum acreditivul şi scrisoarea de credit, sunt considerate
depăşite la ora actuală şi înlocuite cu viramentul, cecul de călătorie şi altele.
O a treia situaţie este cea în care banca se vede nevoită să renunţe la un produs
atunci când rentabilitatea devine nesatisfăcătoare.
b) Numele atribuite produselor bancare.Dată fiind importanţa gamei de
produse şi durata lor de viaţă, banca nu poate proceda în permanenţă la promovarea
tuturor produselor. Anumite produse bancare pot face obiectul unei operaţii de
relansare datorită unui nume adecvat.
c) Calitatea produselor bancare.Calitatea produselor bancare reprezintă nu
numai un argument comercial ci şi un mijloc de a fideliza clientela. Trebuie observat
că atunci când faza de lansare a unui produs s-a încheiat calitatea produselor nu se
deteriorează dacă procedurile de tratare sunt îndreptate spre lansarea de noi produse.

2.2. Politica de preţ

În general, politica de preţ a unei bănci defineşte atitudinea acesteia faţă de
clienţii săi, prin utilizarea instrumentelor specifice diverselor categorii de servicii sau
produse la care se referă: dobândă, comision, taxe, speze, etc.
Banca elaborează variante decizionale în funcţie de reperul care îi serveşte ca
orientare în stabilirea preţului:
 costurile aferente prestării serviciului respectiv
 riscul operaţiunii
 concurenţa
 cadrul macroeconomic, reglementări, etc.
În toate sectoarele de servicii metodele de determinare a preţurilor se
îndepărtează din ce în ce mai mult de modul clasic de calculare ”cost + marjă”.
Motivele acestei evoluţii ţin de comportamentul celor doi protagonişti, clientul şi
vânzătorul. Clientul percepe preţul în funcţie de existenţa unui preţ normal, care-i

28
 serveşte drept referinţă şi interpretează adesea nivelul de preţ ca o garanţie a calităţii.
Pentru vânzător, calitatea serviciului şi costul său depind de rata de completare şi
utilizare a echipamentelor sale, precum şi de numărul de produse vândute aceluiaşi
client.

Tarificarea serviciilor bancare dobândeşte o importanţă deosebită într-un

context concurenţial care conduce instituţiile bancare la reexaminarea politicii de preţ
şi redefinirea obiectivelor lor după una din următoarele patru căi10:
 penetrarea pe unul sau mai multe segmente
 maximizarea volumului
 maximizarea profitului
 dominaţia calitativă
Penetrarea pe unul sau mai multe segmente constă în definirea unei
tarificări de natură să atragă cel mai mare număr de consumatori ai segmentului vizat.

Maximizarea volumului nu necesită segmentarea clientelei. Obiectivul este în

acest caz utilizarea tarificării pentru a stimula cererea după elasticitatea cererii în
funcţie de preţ observată. În acest domeniu se disting două noţiuni de elasticitate:
elasticitatea pieţei şi a băncii.

Elasticitatea în funcţie de preţ a pieţei desemnează răspunsul cererii totale pe

piaţă, pentru un produs bancar, la o scădere a preţului din partea tuturor concurenţilor.

Elasticitatea în funcţie de preţ a băncii este definită ca fiind voinţa unui client
actual al unei bănci de a se orienta spre o instituţie bancară concurentă, ca răspuns al
unei reduceri a preţului produselor acesteia din urmă.
Dacă cererea pe piaţă pentru un produs bancar este elastică, o diminuare a
preţului va determina o creştere însemnată a volumului său deoarece vor fi atraşi noi
clienţi, care au fost ţinuţi la distanţă până în acest moment, de nivelul preţului.

Dacă cererea pe piaţă este inelastică, piaţa este cvasi-saturată şi o modificare a

preţului va afecta puţin volumul de afaceri. În acest caz o creştere a preţului poate
determina o creştere a veniturilor globale chiar dacă volumul se va diminua uşor.
Astfel, băncile tind să-şi maximizeze veniturile mărind preţurile serviciilor cu cerere
inelastică.
10
Monique Zollinger, Marketing et stratégie de la banque, ed. Dunod, 1999, pg. 84
29
 Din pricina saturării unui număr mare de pieţe, pentru produsele bancare
deja cunoscute şi aflate în faza de maturitate a ciclului lor de viaţă, cererea a devenit
inelastică. Dacă o bancă operează o scădere a preţului pentru unul din aceste produse,
ea va putea beneficia de o creştere a volumului pe termen scurt. Structura
oligopolistică a pieţei incită alte instituţii bancare să reducă de asemenea preţurile lor
şi riposta lor va fi cu atât mai rapidă cu cât diminuarea preţului iniţial este mai
semnificativă. În acest caz, venitul global al tuturor băncilor scade, în timp ce volumul
global al afacerilor rămâne acelaşi ca şi înaintea modificării preţului.
Maximizarea profitului este adesea căutată pe termen scurt şi conduce la
practicarea celui mai ridicat preţ pe care piaţa îl poate accepta, fără să ţină cont nici de
costuri nici de consecinţele pe termen lung.
Maximizarea profitului se poate înscrie în sectorul bancar şi într-o perspectivă
pe termen lung. Anumite servicii bancare sunt oferite gratuit sau la preţ scăzut în timp
ce altele sunt facturate la un nivel suficient de ridicat pentru a compensa profiturile
slabe înregistrate de primele.
Oricare ar fi perspectiva, pe termen scurt sau pe termen lung, maximizarea
profitului nu se aplică unui produs sau serviciu izolat, ci mai degrabă la un ansamblu
de produse legate între ele, sau la un segment dat al clientelei.
Dominaţia prin calitate poate fi căutată de anumite bănci pe un segment de
piaţă specific. În acest caz, practicarea unui preţ scăzut poate avea un efect negativ în
măsura în care clientul îşi pune un semn de întrebare privind calitatea produsului.
Dacă un produs bancar beneficiază de calitate percepută ridicată şi consumatorul este
dispus să accepte un preţ mai ridicat, cererea lui ar putea fi afectată de un nivel al
preţului prea scăzut. Trebuie să se ţină cont de preţul psihologic al produsului vizat.
Astfel banca îşi poate majora preţurile în ciuda unei concurenţe intense.
Preţul psihologic reprezintă acel preţ pe care consumatorul este dispus să-l
plătească pentru un anumit produs sau serviciu, în funcţie de caracteristicile pe care
presupune că le are şi de avantajele pe care se aşteaptă să le obţină de pe urma
achiziţionării acestuia. Noţiunea de preţ psihologic este legată deci, de ideea
preconcepută pe care o are clientul cu privire la preţul normal sau la un interval de
preţuri acceptabile pentru el. Preţul psihologic optim se situează într-un interval care
are ca limită superioară o valoare determinată de un criteriu de rentabilitate sau puterea

30
de cumpărare a clientului, iar limita inferioară este în funcţie de un criteriu calitativ.

Politici de preţ actuale şi criterii de alegere a produsului-serviciului

bancar
In ultimul an, piaţa bancara s-a diversificat. La ora actuala exista trei tipuri de
dobânzi pentru creditele de toate tipurile: fixe, variabile şi indexate (legate de un
indice de referinţă-Libor, Euribar sau Bubo). Ce se pierde, ce se câştiga la astfel de
dobanzi? Pentru a contracta un credit de nevoi personale sau unul de consum exista o
mulţime de posibilităţi: credit direct din magazin, credite specializate de la banca sau
de la o societate financiara. Diferenţierea dintre aceste tipuri de credite este făcuta de
costurile aferente. Creditul de la magazin este mult mai uşor de obţinut, uneori doar pe
baza buletinului de identitate. In spatele acestei operativităţi stă totuşi o întreagă
procedură de verificare a potenţialilor clienţi. Verificarea este făcută de o societate
financiară, gen Credisson, Credex sau Estima Finance. Datorita procedurii complicate
de verificare, creditul din magazin este mult mai scump decât un credit luat de la o
banca. Astfel, daca ar fi sa comparam dobânda anuala efectiva (DAE - include toate
costurile creditului, nu doar dobânda) a creditelor date in magazin, constatam o medie
de 27%-30%, in timp ce la bănci, DAE este la nivelul a 15%-18%. Costurile mari ale
creditelor luate direct din magazin sunt date in special de comisioanele de
administrare, care includ şi un profit al magazinului. De exemplu, media comisionului
de administrare a unui credit luat dintr-o banca este de 4,5%, in timp ce, in magazin, acesta
ajunge la 8,9%.Dobânzile afişate atât de bănci, cat şi de magazine pot fi adesea
înşelătoare. Datorită restricţiilor impuse de BNR în aceasta toamnă, majoritatea
băncilor au încercat să facă atractiv creditul în moneda naţională. Pentru a-şi permite o
reducere substanţiala a dobânzilor la creditele în lei, care erau de peste 20%, băncile au
apelat la dobânzile fixe, de obicei pe un an de zile. Prin aceasta mişcare, băncile au
preluat riscul de dobânda, dar si-au mărit marja de profit pe termen lung (dobânzile
vor scădea in următorii ani), tocmai pentru a-si acoperi acest risc. Formularea vaga din
contractele de credit, “dobânda va fi variabila după un an de zile in funcţie de
condiţiile pieţei”, permite băncilor ca dobânda fixă să rămână neschimbată, chiar dacă
în restul pieţei dobânzile scad (situaţie similara cu cea înregistrată de dobânzile la
creditele contractate acum un an sau doi, care au rămas cu aceleaşi dobânzi mari). In

31
schimb, dobânda variabila este un risc pe care si-l asuma clientul din start, dar nu risca
sa rămână cu dobânda de 10%, în condiţiile în care evoluţia acestora merge spre 4%-
5%. Dobânzile indexate au avantajul ca sunt mult mai transparente, evoluţia indicilor
de referinţa fiind publicata zilnic, iar marja de profit a băncii, neschimbata.

2.3. Politica de distribuţie

Alegerea canalelor de distribuţie a ocupat mult timp un rol marginal în strategia
de marketing a băncilor orientată aproape exclusiv spre conceperea noilor produse şi
spre comunicare. Variabila distribuţie nu se limitează doar la problematica deschiderii
unor puncte de vânzare, ci îmbracă şi alte două aspecte esenţiale: gestiunea suportului
fizic al ofertei şi gestiunea personalului de contact.

Gestiunea suportului fizic se referă la arhitectura exterioară, amenajările şi

mediul extern, locul de parcare, precum şi la echipamentele utilizate pentru a servi
clientela, alături de arhitectura interioară, calitatea aerului şi a temperaturii. Studiile
au relevat importanţa aspectului exterior şi interior al agenţiilor bancare. Astfel,
grilajele şi toate celelalte elemente care asigură securitatea băncii dau agenţiilor
bancare un aspect de fortăreţe inaccesibile. În amenajarea exterioară trebuie să existe o
anumită armonie care să-i ofere agenţiei un aspect plăcut şi să atragă clienţii. În ce
priveşte amenajarea interioară şi aceasta trebuie făcută de o asemenea manieră încât
să dea agenţiei un aspect agreabil, să inspire un sentiment de siguranţă şi eficienţă şi în
acest scop se va face o amplasare cât mai accesibilă a ghişeelor, birourilor şi
terminalelor de calculator.
Rolul suportului fizic este multiplu. Este un instrument care oferă clienţilor
indicii cu privire la calitatea serviciilor, contribuie la crearea imaginii băncii şi la
diferenţierea firmei faţă de concurenţă.
În ce priveşte gestiunea personalului de contact, acesta are în acelaşi timp,
rol de interfaţă între mediul extern şi organizarea internă, precum şi de factor de
diferenţiere a unei bănci.
Alegerea canalelor de distribuţie poate procura un avantaj concurenţial durabil
întrucât reprezintă singurul element real de diferenţiere a firmelor într-un sector
caracterizat prin banalizarea produselor şi printr-o concurenţă a preţurilor supusă
anumitor restricţii.

32
 Obiectivul politicii de distribuţie îl constituie adaptarea reţelelor de distribuţie
a produselor la preferinţele clienţilor. Într-o bancă, politica de comercializare priveşte
următoarele aspecte12:
a) crearea sau extinderea reţelei de ghişee;
b) restructurarea reţelei existente;

Crearea sau extinderea unei reţele de ghişee

Cauzele creării sau extinderii unei reţele de ghişee
O bancă de talie medie şi care nu posedă o reţea de agenţii suficient de densă
doreşte să se extindă şi să crească partea sa de piaţă. Această creştere puternică a
activităţii necesită crearea sau extinderea unei reţele de ghişee, de o asemenea manieră
încât obiectivul să poată fi atins. Într-adevăr, numeroase anchete au demonstrat că
persoanele fizice, care contribuie în mod cert la sporirea resurselor băncii, aleg în
general banca cea mai apropiată de domiciliul sau de locul lor de muncă. Pentru
atragerea clientelei, crearea de reţele este indispensabilă.

Implantarea de agenţii bancare

Cu ocazia implantării unei agenţii bancare, se au în vedere o serie de aspecte.
În primul rând, trebuie aleasă o anumită zonă, care urmează să fie frecventată de mulţi
clienţi. În măsura posibilităţilor, densitatea agenţiilor deschise de concurenţă nu
trebuie să fie prea mare.
În al doilea rând, amplasamentul avut în vedere trebuie să fie bine delimitat
(acces uşor, apropierea de centrele de comerţ) cu scopul de a atrage cât mai mulţi
clienţi din perimetrul respectiv.
În fine, noua agenţie va fi deschisă în permanenţă sau câteva zile pe săptămână
în funcţie de importanţa potenţialului bancar al zonei.
Oricum, criteriul de decizie fundamental în materie de amplasare a agenţiilor
este rentabilitatea. Cu ocazia fiecărei implantări de agenţii, un calcul de rentabilitate
profesională se impune a fi efectuat, iar rezultatele acestui calcul vor orienta alegerea
băncii.
Restructurarea reţelei
Restructurarea unei reţele de agenţii bancare este necesară:
12
Vasile Dedu, Marketing bancar, ed. pg. 229
33
  atunci când tehnologia permite executarea automată o operaţiunilor
bancare simple;
 când produsele bancare prezintă un mare grad de complexitate tehnică şi
nu pot fi vândute decât prin intermediul unui personal specializat.
Restructurarea reţelei comportă un aspect cantitativ şi unul calitativ.
Pe plan cantitativ, o bancă îşi creează agenţii noi cu scopul de a urma mişcările
populaţiei. Ea poate, dimpotrivă, să estimeze utilă diminuarea numărului de agenţii din
două motive:
- scăderea rentabilităţii anumitor agenţii; echilibrul de exploatare nu mai
este asigurat deoarece concurenţa s-a infiltrat sau împrejurimile s-au modificat (spre
exemplu, cartier în renovare);
- banca îşi alege alte canale de distribuţie, cum ar fi banca la distanţă.
Pe plan calitativ, restructurarea reţelei implică împărţirea spaţiului pe care
sunt amplasate agenţiile în zone mai mult sau mai puţin vaste după densitatea
populaţiei (o zonă cuprinde 50000 de locuitori). Aceste zone cuprind o reţea constituită
din agenţia-mamă şi mai multe agenţii legate de aceasta, conform schemei din graficul
2.2.:

AGENŢIA - MAMĂ

Agenţii Agenţii Agenţii

de servicii polivalente specializate

Graficul nr.2.2. Reţea de distribuţie constituită din agenţii, după criteriul calitativ.

La agenţia-mamă care execută activităţi comerciale, sunt instalate organele

34
administrative, de conducere şi funcţionarii specializaţi în produsele bancare cele mai
complexe ca de exemplu gestiunea patrimoniului.
Agenţiile de servicii, deschise 24 de ore din 24, se caracterizează prin faptul că
gama de produse diferite este în funcţie de evoluţia tehnologiei.
Agenţiile specializate se referă la cele orientate spre întreprinderi. Clienţii care
se adresează unor astfel de agenţii sunt din ce în ce mai exigenţi în materie de produse
şi servicii foarte complexe. Mai există şi agenţii specializate în produse nonbancare:
asigurări, călătorii, etc.

2.4. Politica de promovare (de comunicare)

Politica de promovare se referă la toate acţiunile unei firme de a se face

cunoscută şi apreciată prin intermediul produselor pe care le oferă. Obiectivul ei îl
reprezintă deplasarea curbei cererii către dreapta.

Politica de comunicare este singura variabilă de marketing bancar ce nu este

supusă unor restricţii reglementare sau de fapt. Această politică se înscrie perfect în
nota principiilor ce caracterizează orice activitate de servicii:

 două direcţii: internă şi externă;

 dublu rol: instituţional şi informativ.
În acelaşi timp, comunicarea băncii cu clienţii îmbracă un aspect diferit de cea
a altor întreprinderi de servicii. Pentru majoritatea acestora din urmă, contactul direct
cu clientul, caracteristică fundamentală, nu poate fi decât episodic, iar nu durabil.
Pentru turism, spre exemplu, nu este indispensabilă o clientelă fidelă şi stabilă.
Relaţiile dintre bancă şi clienţii săi prezintă, însă, un caracter continuu. Rentabilitatea
băncilor pare a fi fondată pe fidelitatea clienţilor, atât depunători, cât şi împrumutători.
Această fidelitate are o importanţă deosebită mai ales în ţările dezvoltate, unde
ansamblul activităţii bancare se situează pe o piaţă cvasi-saturată.

Conţinutul politicii de comunicare

Comunicarea are rolul de a dezvălui imaginea unei bănci, imagine care îi

reflectă identitatea.

1) Comunicarea internă şi cea externă

35
 Acţiunea de comunicare este îndreptată în două direcţii: salariaţii băncii şi
mediul său extern, adică furnizorii, clienţii, concurenţa. De aici derivă comunicarea
internă şi cea externă.

Comunicarea internă vizează în primul rând asigurarea unei bune circulaţii a

informaţiei în cadrul băncii. Acestui tip de informaţie trebuie să i se dea un alt înţeles
decât celui de informaţie de gestiune. Comunicarea internă trebuie să facă cunoscute
tuturor membrilor băncii obiectivele stabilite de către conducere, mijloacele de
atingere a acestor obiective, precum şi punctele slabe şi cele tari ale băncii. Personalul
băncii trebuie informat clar şi concis în legătură cu strategia de dezvoltare avută în
vedere.

Comunicarea externă are în vedere relaţiile băncii cu mediul său exterior, care
cuprinde ansamblul grupurilor având comportamente şi nevoi foarte diferite, şi anume:

clienţii
furnizorii
concurenţa
acţionarii
puterea / autoritatea publică
alte persoane care şi-au adus aportul la constituirea capitalului
asociaţii
Problema este deci, de a păstra o imagine unică şi coerentă faţă de mediul
extern chiar dacă se produc unele schimbări inevitabile (tehnologice, inovaţii,
restructurări).

2) Noţiunea de imagine

Graţie politicii de comunicare, banca încearcă să-şi întărească imaginea care-i

reflectă propria identitate. Această acţiune intitulată comunicare sau marketing
instituţional este, deci diferenţiată de cea care urmăreşte sa facă cunoscute produsele.

Principala dificultate în promovarea unei imagini globale rezidă în

complexitatea sa. Imaginea unei întreprinderi este o combinaţie între:

 imaginea internă,

36
  imaginea mărcii, care se referă la notorietate, perceperea de către mediul
extern (pozitivă sau negativă), poziţia faţă de concurenţă şi
 imaginea băncii în societate (utilitate socială, civism etc.)
Dacă banca doreşte să-şi creeze imagine puternică, ea trebuie să-şi promoveze
produsele, să se impună opiniei publice, să atragă cadre superioare.

Punerea în operă a activităţii de marketing instituţional necesită crearea unei

funcţii de comunicare în cadrul băncii. Aceasta este realizată de către o direcţie de
comunicare ce reia activitatea clasică de relaţii publice şi care se ocupă în egală
măsură atât de comunicarea internă, cât şi de cea externă. Imaginea unei bănci fiind o
componentă a strategiei de dezvoltare, direcţia de comunicare va depinde în mod
direct de direcţia generală.

Trebuie să se ţină seama că, în general, chiar şi în ţările dezvoltate băncile se

confruntă cu un deficit de imagine, în ciuda consumării masive a produselor bancare şi
a unei rate de bancarizare ridicate.

Punând în balanţă aprecierile pozitive şi pe cele negative, notăm că cele

favorabile se referă la proximitate, forţa economică şi la performanţa băncii. Opiniile
negative sunt centrate pe caracterul său puţin transparent, egoist, pe absenţa clarităţii
informaţiei, indiferenţă, abuz de autoritate, lipsa consideraţiei. Astfel, în percepţia lor
despre bancă, francezii par a da încă dreptate dictonului popular: „bancherul nu
împrumută decât bogaţilor şi asta cu banii săracilor” sau, după Mark Twain, „banca
este o instituţie unde puteţi să împrumutaţi bani dacă puteţi dovedi că nu aveţi nevoie
de ei sau „bancherul este un om care vă împrumută umbrela sa când sete soare şi vi-o
cere înapoi în minutul în care începe să plouă”.

Mijloacele de realizare a unei politici de comunicare

1) Mecenatul şi sponsorizarea
Cele două acţiuni constituie astăzi un aspect important al politicii de
comunicare a unei bănci.

Astfel, sponsorizarea este o tehnică care foloseşte un eveniment sportiv sau

cultural drept suport al unei operaţii de comunicaţie:

 banca susţine financiar producerea, realizarea evenimentului;

37
  numele băncii este direct asociat cu evenimentul însuşi;
 o campanie de difuzare proprie sponsorului însoţeşte această operaţiune.
În ceea ce priveşte mecenatul, el constă în finanţarea unei activităţi cu caracter
cultural şi ştiinţific fără a fi însoţită de o promovare comercială intensă. Se disting mai
multe tipuri de mecenat:

 de promovare, al cărui obiectiv îl reprezintă asocierea numelui băncii

activităţii culturale sau ştiinţifice, după caz;
 de difuzare, care asigură expunerea operelor de artă marelui public;
 care încurajează creaţia artistică.
În acelaşi timp, cele doua acţiuni prezintă şi trăsături comune, ambele având
ca obiectiv creşterea notorietăţii băncii şi îmbunătăţirea imaginii de marcă.

2) Publicitatea
Acţiunea publicitară este foarte utilizată de către bănci. Mult timp ele au fost
însă reticente în legătură cu această tehnică, considerând-o potrivită doar bunurilor de
larg consum. În prezent, recurgerea la acţiunea publicitară s-a generalizat, aşa cum o
dovedeşte şi creşterea valorii bugetelor alocate publicităţii de către majoritatea
firmelor bancare.

Acţiunea publicitară poate fi îndreptată atât spre banca propriu-zisă cât şi spre
produsele bancare.

Publicitatea de notorietate are în vedere scopul de a face cunoscut marelui

public numele băncii.

Publicitatea imaginii de marcă completează tipul anterior de publicitate. Nu

numai că publicul ajunge să cunoască banca, dar, mai mult, se poate naşte un anumit
tip de relaţie între clienţi şi bancă. Acest lucru însă, depinde de produsele bancare
propuse, de reţelele de distribuţie, de clientelă, de publicitate, etc.

Publicitatea produselor urmăreşte a face cunoscute produsele unei bănci,

punându-se accentul pe calitatea acestora. Această acţiune publicitară este întreprinsă
fie în scopul lansării unui produs nou, fie pentru întreţinerea poziţiei produselor deja
existente.

38
 Publicitatea poate fi colectivă sau individuală. Publicitatea colectivă este
adresată tuturor clienţilor actuali şi potenţiali ai băncii şi face apel la toate mijloacele
acţiunii publicitare, şi anume: presă, radio, televiziune, panouri, afişe, etc. Acest tip de
publicitate este reţinut pentru campaniile de notorietate sau de imagine a mărcii sau
pentru promovarea produselor cel mai des folosite.

Publicitatea individuală se adresează unui singur client. Comunicarea cu

clientul se realizează fie printr-un intermediar, fie prin poştă. Această metodă este mai
apropiată de specificul băncii, cu atât mai mult cu cât suportul publicitar (scrisoarea,
pliantul) este adăugată extrasului de cont. Conţinutul acestui suport publicitar poate fi
extrem de divers: publicitatea produsului, buletinul de conjunctură, informaţii în
legătură cu deschiderea unui nou ghişeu. Costul acestei operaţii este scăzut.
Publicitatea este reţinută pentru promovarea produselor noi şi a celor deja existente
destinate unui segment de clientelă definit.

Campania de publicitate este rezultanta a patru decizii:

 determinarea bugetului de publicitate, a conţinutului şi mărimii acestuia;

 formularea anunţului publicitar;
 alegerea mijloacelor de realizare a acţiunii; publicitare;
 stabilirea unor indicatori: rentabilitatea, supleţea utilizării, avantajul
fiscal.
Publicitatea la locul de vânzare este asimilată băncii care posedă o reţea de
ghişee. Aceasta ia forma pliantelor şi broşurilor instalate pe rafturi, precum şi a afişelor
plasate în vitrină sau în interiorul băncii. PLV-ul are efect asupra clientului atunci când
acesta este dispus să ceară informaţii complementare în legătură cu un anumit produs.

3) Marketingul direct

Marketingul direct utilizează fie propriul fişier al clientelei, fie fişierele

de prospecte pe care societăţile specializate le pot furniza la cerere. Animarea reţelei
de vânzări are o importanţă deosebită în marketingul bancar. Contactul cu clienţii se
stabileşte la ghişeu prin intermediul funcţionarilor care au drept sarcină vânzarea
produselor bancare.

De aceea se impune acordarea unei atenţii sporite formării personalului.

39
 Personalul agenţiilor bancare în contact cu clienţii trebuie să îndeplinească
anumite cerinţe:

 să cunoască la perfecţie gama produselor bancare şi principalele lor

caracteristici;
 să cunoască obiectivele planului de marketing precum şi mijloacele de
atingere a acestor obiective pentru ca această acţiune să poată fi situată în cadrul cel
mai vast al strategiei comerciale al firmei şi pentru ca acţiunea comercială locală să fie
în concordanţă cu cea practicată la nivele ierarhice superioare;
 să aibă o anumită pregătire în materie de promovare a vânzărilor.
La bancă pot fi întâlnite două categorii de funcţionari:

 unii specializaţi pe produse, mai ales când este vorba de produse bancare
ale căror caracteristici tehnice sunt complexe (gestiunea portofoliului, credite
speciale); aceşti specialişti pot, de altfel, să lucreze în mai multe agenţii;
 alţii se specializează în ceea ce priveşte clientela, care este sau nu
segmentată la nivelul agenţiei; aceşti specialişti administrează conturile unui anumit
număr de clienţi intrând astfel în contact cu aceştia din urmă.
4) Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de mijloace utilizate de

bancă pentru dezvoltarea vânzărilor.

Aceste mijloace sunt extrem de variate şi constă în: rabat, vânzări cu

primă, concursuri şi loterii, etc. Într-o bancă, recurgerea la unele din aceste modalităţi
este dificilă, chiar imposibilă: astfel vânzările cu primă, de exemplu, în cazul unor
produse cum sunt depozitele la vedere pot fi considerate ca un surplus de dobândă care
contravine reglementărilor stabilite de autoritatea monetară.

Mijloacele de promovarea vânzărilor pe care orice bancă le poate folosi

rămân concursurile şi loteriile deoarece permit intrarea în contact cu noii clienţi,
patronarea unor manifestări culturale sau comerciale, etc.

40
 CAPITOLUL III

Marketingul BRD-Groupe Societe Generale

3.1. Prezentarea B.R.D. şi evoluţia sa în cadrul sistemului bancar românesc

Banca Română pentru Dezvoltare SA a fost înfiinţată prin hotărârea Guvernului în

1990 ca societate pe acţiuni cu capital deţinut de statul român, prin preluarea patrimoniului
Băncii de Investiţii. In martie 1999, Groupe Société Générale a cumpărat pachetul majoritar
de acţiuni de la Fondul Proprietăţii de Stat, într-o perioadă dificilă de falimente bancare.
BRD – GSG face parte din grupul bancar francez Société Générale, al cincilea grup bancar
din zona euro, cu peste 80000 de angajaţi.
Începând cu anul 2001, BRD Groupe Société Générale funcţionează ca societate
deschisă pe acţiuni, în conformitate cu legislaţia privind societăţile comerciale, legislaţia
bancară, prevederile actului constitutivşi a celorlalte reglementări interne.
În septembrie 2003, denumirea băncii se schimbă din Banca Română pentru
Dezvoltare în BRD Groupe Société Générale (BRD – GSG), iar în anul 2004 Société
Générale cumpără pachetul rezidual de acţiuni deţinut de statul român în capitalul BRD,
participaţia sa crescând astfel de la 51% la 58,32%.
În prezent BRD Groupe Société Générale este a doua bancă din România după
41
Banca Comercială Română cu o cotã de piaţã la 31 decembrie 2008 între 16% şi 21%, în
funcţie de segmentul de clientelă şi de produse. La sfârşitul anului 2008, BRD este al doilea
emitent de la Bursa de Valori Bucureşti, cu o capitalizare de aproximativ 5,4 miliarde euro.
Banca şi-a construit, într-un timp scurt, o structură de clienţi solidă, diversificată, o reţea
teritorială extinsă, o logistică pe măsura cerinţelor clientelei, o gamă din ce în ce mai
diversă de produse şi servicii bancare, o consolidare financiară adecvată şi o creştere
continuă a rentabilităţii sale.
 Acţionariat
Capitalul social al BRD s-a majorat începând cu 1 iunie 2005, cu suma de
278.760.536 RON, respectiv de la valoarea de 418.140.804 RON la valoarea de
696.901.340 RON, numărul actual de acţiuni fiind de 696.901.340, cu o valoare nominală
de 1 RON /acţiune.
Graficul 3.1 Acţionariatul BRD-GSG

Sursa:BRD- GSG

După cum rezultă şi din figura de mai sus, acţionarul majoritar este Groupe Société
Générale, ce deţine 58,33%, restul de 41,77%din capital împărţindu-se între SIF
OLTENIA, SIF MUNTENIA, SIF MOLDOVA, SIF TRANSILVANIA, SIF BANAT -
CRIŞANA, BERD şi Alţi acţionari.
Cu peste 90000 angajaţi în întreaga lume, activitatea Groupe Société Générale se
concentrează în jurul a trei mari poli : banca de retail şi servicii financiare, banca de
finanţare şi investiţii, gestiunea de active şi gestiunea privată.
Société Générale este a treia bancã de finanţare şi investiţii, din zona euro, dupã venitul net

42
bancar. Este prezentă în peste 45 de ţãri din Europa, Asia şi pe continentul american.
 Activitatea
Activităţile BRD Groupe Société Générale sunt orientate în principal pe
următoarele segmente:
- Banca de retail – beneficiind de 1,6 milioane clienţi persoane fizice şi peste 1,2
milioane deţinători de carduri, o cotă de aproximativ 20% din piaţa cardurilor, iar cota sa
de piaţă variază între 15% şi 20%.
- Banca de referinţă a întreprinderilor româneşti şi internaţionale - BRD este banca
de referinţă în sectorul privat din România, peste 65 % din totalul creditelor fiind acordate
acestui sector atât pentru întreprinderile mici şi mijlocii şi microîntreprinderi, cât şi pentru
marile corporaţii.

 Rating
Conform rezultatelor din anul 2008, după standardele de rating Fitch IBCA, BRD
înregistrează următoarea situaţie:
Standard and Poor's : AA- (perspectivã negativã)
Moody's : Aa2 (perspectivã stabilã)
Fitch IBCA : AA- (perspectivã stabilã).

Structura organizatorica a băncii – Organigrama

BRD este organizată ca bancă universală şi ca atare oferă o gamă largă de servicii
bancare pentru clienţii săi reprezentând societăţi comerciale şi pentru clienţii persoane
fizice. În conformitate cu Legea privind Valorile Mobiliare şi Bursele de Valori, băncile din
România trebuie să infiinţeze societăţi de valori mobiliare ca societăţi separate, sub
supravegherea Comisiei Nationale a Valorilor Mobiliare (“CNVM”), BRD a înfiinţat o
societate de brokeraj, BRD INVEST SA, autorizată de CNVM, în care deţine pachetul
majoritar. De asemenea, BRD deţine pachete minoritare de acţiuni în alte câteva societăţi
care prestează servicii financiare complementare serviciilor şi produselor oferite de BRD.
În prezent, BRD este organizată în patru secţiuni principale: “Mari Clienţi
Corporativi”, “Reţeaua de Sucursale”, “Administraţia Centrală” şi “Mijloace şi Resurse”.
Fiecare dintre aceste secţiuni este formată din departamente, direcţii şi servicii separate,
fiecare cu sarcini specifice. Departamentele şi direcţiile de bază pentru desfăşurarea

43
activităţii sunt: Departamentul Credite şi Credite Neperformante, Departamentul
Comercial, Direcţia Mari Clienţi Corporativi, Direcţia Trezorerie, Direcţia Pieţe de Capital
şi Directia Internaţională. Celelalte direcţii şi compartimente îndeplinesc funcţii
administrative şi servicii suport.

3.2 Principalele funcţii, activităţi si operaţiuni desfăşurate de B.R.D.

 Funcţia de previziune, strategie şi marketing;
 Funcţia de conducere şi administrare (de comandă);
 Funcţia de îndrumare şi control a activităţii bancare a unităţilor sale
teritoriale;
 Funcţia de organizare resurse umane;
 Funcţia financiar contabilă;
 Funcţia de colaborare cu Banca Naţională a României, cu celelalte
societăţi bancare, precum şi cu organele administraţiei;
 Funcţia de reprezentare.

BRD S.A. efectuează operaţiuni bancare şi financiare în ţară şi străinătate,

în contul său propriu, al clienţilor băncii persoane fizice sau juridice, în numele unor
instituţii sau în colaborare cu acestea , precum şi orice alte activităţi permise de
reglementările legale.
În acest scop banca:
 deschide conturi în lei şi valută în ţară şi străinătate, cu respectarea
normelor legale şi bancare;
 efectuează operaţiuni de depozite la vedere şi la termen, în cont, în
numerar şi cu titluri constând în atragerea resurselor băneşti de la persoane
fizice şi juridice în vederea păstrării şi valorificării lor;
 acordă credite în lei şi valută pe termen scurt, mediu şi lung
persoanelor fizice şi juridice în condiţiile stabilite de lege cu asigurarea
resurselor necesare;
 contractează credite pe termen scurt, mediu şi lung, în lei şi valută, în
ţară şi străinătate, în completarea propriilor resurse de creditare;

44
  cumpără, vinde, ţine în custodie şi administrează active monetare şi
titluri de valoare, execută transferuri de clearing şi alte operaţiuni de virament,
pe cont propriu sau în contul terţilor;
 primeşte titluri în gaj sau în păstrare;
 efectuează operaţiuni valutare, operaţiuni cu metale preţioase, cu
obiecte confecţionate din acestea sau cu alte valori cu grad mare de lichiditate;
 efectuează plasamente şi alte operaţiuni legale cu titluri;
 emite efecte de comerţ în favoarea unor beneficiari din ţară şi
străinătate, acceptă efectele de comerţ trase asupra sa, avalizează efectele de
comerţ în valută sau lei emise de terţi;
 primeşte şi emite garanţii pentru angajamente de plată în ţară şi
străinătate;
 emite şi primeşte cecuri bancare sau documente de plată în valută;
 emite, confirmă, negociază plata de acreditive, încasouri, ordine de
plată şi alte instrumente de decontare;
 efectuează în nume propriu sau pentru terţi operaţiuni de arbitraj
valutar;
 efectuează finanţarea investiţiilor statului care se realizează din
fondurile bugetului de stat, sau alte fonduri;
 efectuează operaţiuni de mandat;
 efectuează operaţiuni de leasing;
 efectuează operaţiuni de factoring;
 efectuează evaluarea activelor din patrimoniul terţilor;
 participă în limitele prevăzute de lege cu capital în lei şi valută la
organizaţii cu caracter financiar - bancar, societăţi comerciale şi alte persoane
juridice;
 încheie cu bănci şi instituţii financiare străine convenţii şi
aranjamente de corespondent;
 elaborează, potrivit legii, norme şi instrucţiuni privind creditarea,
finanţarea, efectuarea decontărilor şi a celorlalte operaţiuni bancare.
Banca solicită şi primeşte de la clienţii săi, beneficiari de credite, bilanţurile

45
contabile şi contul de profit şi pierderi, situaţia angajamentelor de plată şi orice alte
informaţii şi date referitoare la lichiditate, solvabilitatea şi rentabilitatea acestora.
Banca are dreptul să verifice la clienţii săi, persoane fizice sau juridice,
modul de utilizare a creditelor acordate, respectarea destinaţiei pentru care s-au acordat,
existenţa valorilor materiale şi a oricăror bunuri care constituie garanţia creditelor.
Banca poate să dispună recuperarea cu prioritate a creditelor nerambursate la
termenele stabilite şi a dobânzilor datorate, recuperarea înainte de termen a creditelor,
atunci când se constată lipsa garanţiei acestora, utilizarea în alte scopuri decât acelea pentru
care au fost acordate, păstrarea în condiţii necorespunzătoare a valorilor materiale aduse în
garanţie, sustragerea de la supravegherea bancară.
BRD - GSG poate primi mandat de la celelalte bănci şi la rândul ei să dea
mandat acestora pentru efectuarea de operaţiuni bancare, pe bază de convenţie.

CAPITOLUL IV
Studiu de caz : Mixul de produs din cadrul băncii BRD

Există mai multe feluri de plasamente în care persoanele fizice şi juridice îşi pot
valorifica economiile, în funcţie de obiectivele urmărite şi de importanţa acestora. În
continuare vom analiza mixul de produs al unui plasament bancar, conform celor 7 P:
- Produsul: AtuStart – cont de economii în Lei, EUR sau USD, creat special
pentru copiii clienţilor persoane fizice, care le permite acestora să economisească pentru
copilul lor, încă din prima lui zi de viaţă şi până la împlinirea vârstei de 14 ani.
- Plasarea în lanţul de distribuţie: Disponibil în cadrul tuturor sucursalelor şi
filialelor BRD.
- Preţul: Majoritatea operaţiunilor aferente contului AtuStart sunt gratuite, nu
se percep comisioane pentru deschiderea de cont, depunerile de numerar, încasări intra şi
interbancare.
- Promovarea: Reclamă la televiziune, radio, media, broşuri, etc.
- Personalul: Produsul este oferit cu ajutorul personalului din reţeaua de
sucursale, filiale şi agenţii;
- Profitul: În limitele stabilite de obiectivele strategice ale băncii;
46
 - Premisele fizice: Retrageri de numerar cu respectarea disponibilului minim în
cont de 300 lei sau 100 EUR/USD;
Depuneri de numerar, încasări intra şi interbancare, în cadrul unui plafon de 4.000
lei sau 1000 EUR/USD;
La deschiderea contului sau ulterior, se pot desemna unul sau mai mulţi
împuterniciţi.
Dobândă preferenţială, fixă, stabilită pentru fiecare trimestru calendaristic.
Capitalizarea se face la date fixe, trimestrial sau anual pentru conturile în lei şi trimestrial
pentru conturile în devize.
4.1.Analiza influentei asupra comportamentului consumatorului.
Cheia marketingului o reprezintă clientela, iar pentru bănci importanţa relaţiei cu
aceasta este majoră. Clienţii constituie destinaţia şi raţiunea eforturilor băncii şi se
prezintă prin piaţa efectivă a acesteia, în fiecare moment al existenţei sale. De aceea este
foarte important ca orice funcţionar bancar să înţeleagă necesităţile şi cerinţele atât pentru
clienţii existenţi, cât şi pentru cei potenţiali, astfel încât să permită satisfacerea lor şi să
construiască legături de durată, pe bază de incredere şi fidelitate.
Veniturile băncii sunt obţinute de la clienţi, iar în vederea creşterii lor, societăţile
bancare trebuie să studieze clientela, în totalitate, dar mai ales pe segmente. 7 Cererea de
produse bancare are anumite caracteristici ce trebuie să stea la baza orientării băncii cu
privire la tratarea clientelei:
- este eterogenă. Fiecare client are preferinţe diferite, pentru produsele oferite, ceea
ce determină necesitatea studierii lor pe segmente;
- este dispersată. Fiecare client doreşte a fi servit cât mai aproape de locul derulării
operaţiunilor sale. Cererea este dispersată întrucât clienţii sunt prezenţi peste tot, în
teritoriu, banca trebuind să dea o amplasare corespunzătoare unitaţilor exterioare;
- este stabilă. Cerinţele clienţilor se caracterizează prin perenitate. Aceasta se
reflectă prin necesitatea permanentă a constituirii de depozite bancare, a economisirii, a
cererii pentru credite ipotecare etc;
-este iraţională. Toate produsele bancare se raportează la bani. Angajarea în
procesul de economisire sau de creditare nu este întotdeauna raţională, existând şi clienţi

7
Basno Cezar, Dardac Nicolae – „Management bancar”, Ed. Economică, Bucureşti, 2002, pag.82.
47
care acţionează sub impulsul altor stimuli decât cei raţionali. Anchetele de motivaţie au
confirmat şi ele acest aspect, rezultând automat o creştere a riscului.
Ca parte a procesului de identificare a cerinţelor clienţilor, este necesară utilizarea
comportamentului clientului, modelele probabile de comportament de cumpărare şi luarea
deciziilor de cumparare. Atât clienţii persoane juridice, cât şi clienţii persoane fizice sunt la
fel de importanţi, de aceea este necesară întelegerea comportamentului ambelor grupe de
clienţi.
a. Clienţii persoane fizice
Înţelegerea necesităţilor individuale pentru servicii financiar-bancare ajută nu numai
la dezvoltarea şi vânzarea produselor şi a serviciilor, dar este şi o cheie pentru crearea
serviciilor generale pentru clienţi, pentru grija fata de aceştia. Toţi clienţii sunt importanţi
pentru o bancă, indiferent dacă ei apelează la serviciile sale o dată sau de mai multe ori,
indiferent de hainele pe care le poartă sau de vârsta pe care o au.
Fiecare client trebuie să aibă un sentiment de satisfacţie, care îl determină să
folosească mai multe servicii şi să devină un client fidel pe termen lung.
În ultimă instantă, clientii fideli pe termen lung sunt cei care vor asigura venit
băncii. Fidelitatea clientului îmbunataţeşte imaginea băncii şi poate fi o sursă excelentă de
reclamă - clienţii mulţumiţi recomandă banca lor prietenilor, familiilor, colegilor.
Cheia succesului BRD- Groupe Societe Generale în rândul populaţiei se datorează
şi acestor aspecte, fiindcă fără clienţi nu există profituri, deci nu poate exista nici banca.
Având în vedere că în cadrul sectorului financiar-bancar serviciile şi produsele sunt
toate asemanatoare prin efectul lor, banca - în acest caz fiind vorba de BRD - trebuie să-şi
menţină avantajul competitiv. Calitatea serviciului este un domeniu în care o bancă este
capabilă să actioneze şi este cheia viitoarei dezvoltări.
Punctul de plecare în cunoaşterea cumpărătorului (clientului) este modelul de
reacţie la stimuli, prezentat în fig. 1. Stimulii de marketing şi de mediu influenţează
conştiinţa clientului. Trăsăturile clientului în calitate de cumpărător şi procesul de decizie
duc la adoptarea anumitor decizii de cumpărare. Sarcina departamentului marketing este de
a întelege ce se petrece în conştiinţa clientului între momentul acţiunii stimulilor externi şi
cel al adoptării deciziei de cumpărare.
În figura 2 sunt reprezentaţi principalii factori care influenţează comportamentul de
„cumparare” al clientului. La aceştia s-ar mai putea adăuga: încrederea în sistemul bancar

48
(în acest caz, în BRD), accesibilitatea achiziţionării serviciilor, reputaţia băncii, gama de
produse si servicii, calitatea serviciilor, valoarea percepută a serviciilor, posibilitatea de a
satisface necesitaţile în privinţa serviciilor financiar-bancare, uşurinţa reperării băncii,
existenţa unui personal capabil şi amabil. Prin urmare, decizia se bazează pe o varietate de
factori şi fiecare dintre ei poate influenţa eventuala decizie de cumparare.

Stimuli de Alţi stimuli Trăsăturile Procesul de decizie Deciziile

marketing clientului al clientului clientului

Produsul Economici Culturale Identificarea Alegerea

Preţul Tehnologici Sociale problemelor produsului
Dobânda Politici Personale Căutarea informaţiei Alegerea
Distribuţia Culturali Psihologice Evaluarea tipului de
Promovarea Decizia produs
Comportamentul Alegerea
după cumpărare băncii
Alegerea
momentul
ui
cumpărării

Graficul.4. 1: Un model de comportament al clientului

CULTURALI SOCIALI PERSONALI ECONOMICI PSIHOLOGI

CI

 Cultura  Vârsta şi etapa

 Cultura secundară  Grupuri de din cadrul ciclului  Venituri  Motivaţia
(SUB-CULTURA) referinţă de viaţă  Atitudin  Percepţia
 Clasa socială  Familie  Ocupaţia ea faţă de  Învăţarea
 Rolul şi  Situaţia economisire  Convinge
statutul social materială rile
 Stilul de viaţă  Atitudinil
 Personalitate e
şi auto-concept

CUMPĂRĂTOR

Graficul.4. 2: Factori care influenţează comportamentul de „cumpărare” al

clientului

4.2.Servicii şi produse oferite de BRD persoanelor fizice

49
 a) Finanţarea activitaţii curente (nevoi de trezorerie, fananţarea creanţelor din
activitatea internă, finanţarea creanţelor din activitatea de export). BRD oferă agenţilor
economici (prin scontare fără drept de regres, scontarea acreditivelor, factoring intern,
factoring export) soluţii complete care acoperă toate nevoile legate de: administrarea
creanţelor curente de activitatea internă şi de export, garantarea împotriva riscului de
neplată, finanţarea creanţelor comerciale;
b) Finanţarea investiţiilor (credite pentru investiţii, leasing);
c) Dezvoltarea internaţională:
- pentru decontarea tranzacţiilor internaţionale (incasso-ul, ordinul de
plată în valută);
- pentru securizarea tranzacţiilor internaţionale (acreditivul
documentar, acreditivul stand-by, garanţiile internaţionale);
- Pentru finanţarea exporturilor (scontarea efectelor de comerţ, scontarea
acreditivelor, factoringul de export, creditul de export);
d) Consultanţă şi activitaţi specializate în domeniul dezvoltarii firmei, cedării
firmei, operaţiuni legate de capitalul societăţii;
e) Depozite în lei şi valută;
f) Certificate de depozit BRD;
g) Simfonia 1;
h) Operaţiuni de piaţă;
i) Operaţiuni curente: MultiX, BRD-NET, VISA Business Lei, VISA Business
USD, MasterCard Business EUR, acceptare carduri, plata salariilor pe card.

Simfonia 1 reprezintă un fond comun de plasament monetar pe termen scurt,

bazându-se pe know-how-ul oferit de SG Asset Management SA (SGAM), unul dintre
liderii europeni ai administrării activelor, fiind un produs de plasament inovator, flexibil,
disponibil in orice moment şi foarte accesibil. Prin alegerea acestui tip de plasament,
economiile în lei sunt protejate împotriva inflaţiei şi este păstrată o disponibilitate
permanentă a fondurilor investite. Fondul Simfonia 1 este un fond de investiţii deschis,
gestionat de SGAM-BRD S.A., filială a Societe Generale Asset Management, unul din
liderii europeni în administrarea de fonduri, gestionând active de peste 230 mld. EURO.
Permiţând investirea în comun şi specializată a sumelor de bani subscrise, Simfonia 1 este
deschis oricărei persoane fizice, române sau străine, client al BRD sau nu.
50
 Condiţii de subscriere:

Acest fond este deschis oricui, în orice moment: persoanele fizice pot subscrie
oricând şi pot investi orice sumă; valoarea recomandată de BRD este de cel puţin 10 titluri,
valoarea minimă a investiţiei fiind de 1 titlu (valoarea unui titlu este actualizată zilnic). În
orice moment se poate şti la ce valoare a ajuns investiţia. Valoarea unui titlu de participare
este afişată zilnic la sediile BRD-GSD precum şi periodic în presa scrisă.

Titlurile pot fi răscumpărate în orice moment, chiar şi după 24 ore, parţial sau total,
pe baza unei cereri de răscumpărare, depuse la o unitate BRD – GSD.

Strategia de investiţii include exclusiv instumente de tip monetar, cu risc scăzut, în

special titluri de stat, depozite la bănci solide ş.a., având ca principal obiectiv protecţia
împotriva inflaţiei.

Avantajele clientului:

 Siguranţă: instrumentele de investiţie folosite sunt numai de tip monetar cu

risc scăzut (ex:titluri de stat, depozite la banci importante);

 Performanţă: este asigurată de administrarea specializată a fondului de către

Societe Generale Asset Management;

 Lichiditate: Pain Simfonia 1, clientul are acces nelimitat la banii lui. În orice
moment poate cumpăra noi titluri sau poate răscumpăra total sau parţial titlurile
deţinute, fără nici o restricţie,fără formalităţi complicate şi fără comision. Se poate
subscrie sau răscumpara orice număr de titluri, minim un titlu (valoare actualizată
zilnic);

 Flexibilitate si accesibilitate: Subscrierea sau rascumpărarea titlurilor se

poate face la oricare dintre unităţile BRD prin completarea unei simple cereri;

 Diversitate: permite diversificarea investiţiei şi diminuarea riscului. În plus,

Simfonia 1 asigură protejarea economiilor împotriva inflaţiei;

Transparenţă: în orice moment clientul poate cunoaşte valoarea titlurilor

51
achiziţionate, în deplină transparenţă, prin consultarea valorii unei unităţi de fond în presa
de specialitate (bursa, ziarul financiar, pe internet sau la unităţile BRD).
Acest tip de plasament poate fi promovat prin intermediul a diverse brosuri adresate
in special, persoanelor interesate de acest tip de serviciu. Totodata se vor face spoturi
publicitare la televizor, in timpul emisiunilor cu tenta economica, ce au telespectatori cu
cunostinte economice, financiare, bancare, cat si la radio, in presa va fi promovat in ziarele
de specialitate cu tenta financiar-bancara.
Cunoaşterea consumatorilor nu reprezintă totul, ea joaca un rol hotărâtor în
planificarea de marketing. Banca trebuie să-şi compare în mod constant produsele şi
serviciile, preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunile de promovare cu cele ale
concurenţei. Astfel ea poate identifica avantajele si dezavantajele pe care le are în lupta cu
aceasta.

Concret se poate vorbi de:

 concurenţă de soluţii (formală) – banca le consideră concurente pe toate
băncile care oferă produse destinate să satisfacă aceeasi nevoie. De exemplu BRD va
concura nu numai împotriva altor bănci care oferă consultanţă financiară clientilor, ci şi
împotriva tuturor firmelor de consultanţă;
 concurenţă generică – banca le consideră concurente pe toate bancile care
luptă pentru aceleaşi venituri ale consumatorilor;
 concurenţă de produs – banca le consideră concurente pe toate instituţiile
finanaciar bancare care oferă acelaşi produs sau clasă de produse;
 concurenţă de marcă – o banca le consideră concurente pe celelalte bănci
care oferă aceloraşi categorii de consumatori produse sau servicii similare, la preţuri
similare. De exp. BRD oferă produsul “depozit în lei pe 90 zile cu capitalizare”, cu
dobânda de 53% pe an. BCR oferă acelaşi produs, cu dobânda de 53,5% pe an. Astfel BRD
se va considera pe sine ca făcând concurenţă BCR.
Banca are nevoie de informaţii detaliate privind caracteristicile şi calitatea
serviciilor concurente, caracteristicile pe care le oferă mixul de produs, standardul de
servicii asigurat clientului, preţul, modalităţile de sponsorizare şi orice campanie de
reclamă si promovare pe care le desfaşoară.

52
 Rata dobânzii şi depozitul minim cerut indică tipul de clienţi pe care banca
îl vizează. De ex. la BRD minimul cerut este de 300.000 lei banca vizând sectorul
persoanelor fizice; depozitul minim de 3.000.000 lei ţinteşte de obicei sectorul comercial
sau oamenii înstăriţi.Rata dobânzii privind împrumuturile poate fi şi ea un ghid pentru tipul
împrumuturilor şi segmentul de clienţi pe care banca îl vizează.
Banca trebuie să stabilească ce cer şi ce oferă concurenţii pe piaţă. Obiectivele
concurenţilor sunt determinate de mai mulţi factori – mărimea băncii, istoria ei,
managementul curent şi datele economice.
Cunoscând aceste aspecte, banca trebuie să obtină detalii despre vânzări, acţiunile
de pe piaţă, marja de profit, dobânzile la investiţii etc.
Este de asemeni vitală o evaluare a punctelor tari şi slabe ale concurenţilor, vizând
date despre tranzacţiile concurenţei, acţiunile de piaţă, numarul clienţilor şi conturile
deţinute, orice expansiune planificată etc.
Referinta in materie de analiza concurentiala este americanul Michael Porter, care a
dezvoltat o teorie numita „avantajul competitiv”. La inceputul anilor 80, Porter denunta
iluzia care consta in a se concentra asupra produselor sau a materiilor prime, fara a tine
seama de mediul concurential. El identifica mai multe forte in interiorul sectorului, forte
reluate si aplicate prin Jaques Richer in domeniul bancar. Astfel cele cinci forte sunt:
Concurentii directi, din aceasta categorie fac parte bancile, care in acelasi sector,
fac aceleasi produse si/sau executa aceleasi activitati. Pozitia bancii directe este stabilita,
indeosebi, in raport cu concurentii sai directi. In cazul nostru, din categoria bancilor
concurente directe pentru BRD ar fi BCR, Bank Postul, Raiffeisenbank.
Intrantii potentiali sunt bancile susceptibile de a penetra piata. Exemplu de intranti
potentiali pentru BRD ar fi Volksbankul, SaoPaolo Bank si noile banci ce apar pe piata
bancara din Romania.
Substituentii sunt produsele capabile sa inlocuiasca acelasi functii de utilizare care
le au produsele actuale.
In ce priveste clientii si furnizorii lor, primii au puterea de negociere si cel de-al
doilea pot impune conditiile lor.
O banca trebuie sa stabileasca un pret care sa acopere toate costurile sale, incluzand
un profit rezonabil pentru efort si risc. Un alt factorimportant de luat in considerare este
„valoarea perceputa” a produsului si serviciului catre client, chiar daca aceasta nu se refera

53
direct la cost. Clientii vor cumpara serviciile financiar-bancare pentru valoarea lor
perceputa, nu pentru valoarea lor reala.
Pretul stabilit trebuie sa fie si acceptat de piata. Astfel, daca pretul bancii este prea
ridicat pentru piata, dar are nevoie ca el sa acopere costurile, trebuie luata o decizie privind
viitorul serviciului.
Dupa intocmirea graficului de cereri si evaluarea costurilor si preturilor
concurentilor, banca poate sa stabileasca preturile produselor si serviciilor sale. In functie
de obiectivele de preturi hotarate, banca poate selecta o metoda si poate fixa un pret.
Exista mai multe metode de stabilire a preturilor, care ar putea fi utilizate:
-pretul pachet de produse si servicii, o banca poate stabili preturile pe grup de
produse si servicii. Daca un client utilizeaza un mix de produse si servicii, el poate fi
sensibil la pretul total. Acest tip de stabilire a pretului se refera la gama de produse;
-pretul de penetrare, nivel scazut de preturi la lansarea produselor si serviciilor pe
piata pentru asigurarea penetrarii acestora pe piata si castigarea unei ponderi maxime pe
piata;
-pretul de tipul „luare a caimacului” (skimming), pretul ridicat pentru a castiga
repede un venit maxim;
-pretul de vanzare in pierdere, preturile scazute pentru atragerea clientilor, in
scopul de a vinde si alte servicii si produse;
-pretul de valoare perceputa, se ofera un set de atribute tangibile si intangibile la
valoarea perceputa de client;
-pret tactic, preturi pentru a stimula cererea; se utilizeaza ca un instrument
promotional, pe perioade prestabilite si limitate;
-pret fixat, pret stabilit pe baze contabile, fara sa ia in considerare piata.

4.3. Formele de promovare folosite de banca BRD pentru produsele sale

Publicitatea bancară este parte componentă a politicii bancare şi anume a politicii
promoţionale. Prin publicitate, orice bancă comercială participă şi se raportează la
activitatea pieţei financiare sub diversele ei forme. Publicitatea bancară este o activitate
foarte complexă. Ea cuprinde totalitatea acţiunilor de prezentare a unui mesaj în legătură cu
un produs sau serviciu bancar.

54
 Băncile comerciale urmăresc prin publicitate, o informare cât mai cuprinzătoare a
persoanelor fizice şi juridice interesate, despre produsele şi serviciile bancare pe care le pot
oferi. Scopul imediat al publicitaţii bancare este să convingă şi să determine partenerii de
afaceri să cumpere produsele şi serviciile bancare. De asemenea aceasta urmăreşte
stimularea cererii de produse şi servicii bancare.
Tabelul 4.1: Tehnici şi mijloace de publicitate folosite de BRD-GSG
Tehnici de Instrumente Suportul publicitar
publicitate publicitare
1.Publicitatea Presa Ziare locale şi cenrale
prin mass-media Radioul Reviste şi periodice de specialitate
Televiziunea Posturi de radio centrale şi locale
poşta directă Posturi de televiziune centrale şi locale
Internetul Televiziunea prin cablu

2.Publicitatea Afişul Afişul

exterioară Broşuri ale băncii Materialul tipărit
Modul de prezentare al Panoul publicitar
produselor Anuarele
Înscrierea în cataloage Cataloagele
Pliante
Prospecte
Agende, calendare
3. Publicitatea Pliantul Pliante la locul de difuzare
directă Telefonul Mesajul telefonic
Poşta Scrisoarea
4. Publicitatea Presa Articole de prezentare
gratuită Radioul Puncte de vedere ale specialiştilor
Televiziunea Opinii ale cititorilor

Tabelul 4. 2: Formele publicităţii la BRD-GSG

Criteriul Forme ale publicitatii Obiective
urmarite

55
 1.obiectivul Publicitate pe produs Informare
activităţii publicitare Individualizarea
produsului
Publicitatea de marcă reamintire
informare
individualizarea mărcii
Publicitate de firma reamintire
imaginea firmei

2. aria geografica Publicitate locală Informarea

Publicitate regională Pătrunderea pe piaţă
Publicitate natională Extinderea pieţei
Publicitate internaţională
3. audienţa Publicitatea pentru consumatori persoane Informare
juridice Imaginea produsului
Publicitatea pentru consumatori persoane Marca firmei (a băncii)
fizice
4.emiţătorul Publicitate făcută de producator Comunicarea informatiilor
mesajului Publicitate făcută de comerciantul cu ridicata prin utilizarea celor mai
Publicitate făcută decomerciantul cu eficiente canale de
amnuntul distribuţie
Publicitate făcută de camerele de comerţ şi
industrie
5. tipul mesajului Publicitate verbală Informare
Publicitate scrisă Convingere
Publicitate sub forma e imagini sau Atracţie
publicitate emotională Dorinţă

6. efectul scontat Publicitate pentru efecte immediate Consumare

Publicitate pentru efecte intârziate Reducere stocuri
Atragerea cumpărătorilor
Crearea unei atitudini
favorabile
Stimulare vânzări viitoare
7. influenţa asupra Publicitate de produs Stimularea cererii primare
cererii Publicitate de marcă Stimularea cererii selective

Banca ar trebui să se folosească din plin de serviciile de reclamă, în principal în

vederea:
- obţinerii de noi clienţi;
56
 - păstrării clienţilor de bază;
- vizării corelate a serviciilor către clienţii existenţi;
- stabilităţii şi siguranţei;
- menţinerii moralului ridicat al personalului;
- contracarării concurenţei.
Controlul activităţii publicitare şi de marketing se poate realiza prin:
- controlul activităţii agenţilor economici din exterior şi din interior
(vizite, aplicarea cunoştinţelor dobândite cu ocazia stagiilor de formare, a
rezultatelor);
- controlul operaţiunilor realizate de agenţii economici şi de bancă;
- controlul relansărilor prevăzute de bănci;
- analizarea soluţiilor la problemele întâlnite în activitatea băncilor;
- evaluarea activităţii de prospectare şi gestionare a portofoliului
(utilizarea dărilor de seamă şi a altor documente ale băncii, dintre care, unele
chiar operative);
Compartimentul de publicitate al unei bănci poate anima o firma sau un grup prin:
- asigurarea exprimării participanţilor într-un climat de încredere;
- menţinerea discuţiei asupra problemelor de promovare şi vânzare a
produselor bancare şi să nu se exagereze dificultăţile;
- transmiterea unui mesaj şi verificarea dacă formularea este adecvată
pentru ca mesajul să fie asimilat, reţinut şi exploatat;
- manifestarea capacităţii de a schimba suportul comunicării (scris,
oral, tabele, video) pentru o mai bună înţelegere a mesajului publicitar;
- în urma şedinţelor de lucru, fiecare participant va trebui să înţeleagă
motivaţia pentru asumarea misiunii;
- exploatarea soluţiilor depistate şi cercetate de către grup.
Compartimentul de publicitate este un grup care acţionează pentru atingerea
obiectivelor de promovare a produselor şi serviciilor bancare. Acest compartiment dispune
de un ansamblu de mijloace destinat îmbunătăţirii activităţii băncii (din punct de vedere al
marketingului şi publicităţii). Din punct de vedere al personalului, compartimentul este un
grup organizat de persoane, a cărui finalitate este să permită urmărirea stocurilor băncii, cu
ajutorul obiectivelor înscrise în programul strategic şi alte planuri operative. Acest grup

57
promovează obiectivele băncii. Scopurile compartimentului de publicitate, cât şi ale
studiilor lui trebuie să fie clare, oficiale, explicite.
În toamna anului 2008, a vut loc lansarea noului card BRD - ISIC care este,
în primul rând, un card de debit în lei, destinat exclusiv studenţilor la zi, pe care îl pot
utiliza atât în ţară cât şi în străinătate. Dar este totodată şi o legitimaţie internaţională de
student recunoscută în 113 ţări din toată lumea.
Directorul General Adjunct al BRD - Groupe Société Générale, Petre Bunescu, a
declarat cu această ocazie: "BRD - Groupe Société Générale acordă o atenţie cu totul
specială pieţei tinerilor, pe care o consideră una dintre pieţele cu viitor din România. În
afara de aceasta, dorim în mod evident să încurajăm, performanţa la nivel universitar,
pentru că România are nevoie acum, mai mult ca oricând, de tineri instruiţi, capabili să
susţină dezvoltarea viitoare a ţării si integrarea ei in Uniunea Europeană." BRD - Groupe
Société Générale numără, la ora actuală, între clienţii săi peste 45.000 de studenţi.
Între 5 decembrie 2008 şi 31 ianuarie 2009, BRD-Groupe Société Générale (BRD-
GSG) le-a oferă clienţilor şansa de a cîştiga premii de 1.000 de euro în fiecare zi, precum şi
un Mare Premiu în valoare de 50.000 de euro. Lista premiilor continua cu 60 de excursii la
evenimente sportive pentru două persoane .De asemenea, au fost oferite mii de premii în
obiecte: 3.000 de mingi de fotbal cu autograful lui Gheorghe Hagi, 3.000 de mingi de tenis
semnate de Ilie Năstase şi 3.000 de tricouri cu autograful Nadiei Comăneci. Pentru prima
dată în România, au fost oferite premii şi copiilor participanţilor la promoţie. BRD va oferi
100 de burse copiilor talentaţi la unele dintre cele mai prestigioase academii sportive din
lume: şcolile de fotbal ale cluburilor Real Madrid şi Galatasaray, academia de tenis de la
Roland Garros, precum şi la Bart Conner Gymnastics Academy. "În cadrul acestei campanii
sînt emise, în serie limitată, carduri cu imagini ale marilor campioni Nadia Comăneci, Ilie
Năstase şi Gheorghe Hagi. De exemplu, pentru fanii lui Ilie Năstase , vom produce două
carduri sub însemnele Visa şi MasterCard, cu imagini din finala cîştigată de marele nostru
campion la Roland Garros în 1973 ", ne-a spus domnul Dumitru Virtu, directorul Grupului
Iaşi al BRD-GSG. Clienţii pot participa la promoţie prin achiziţionarea unui pachet de
produse bancare pentru consum sau economisire. Pachetul destinat consumului este format
din cardul despre care tocmai am vorbit şi credit pentru nevoi personale "Expresso" cu
dobîndă fixă, în lei.
Clientul mai poate participa la promoţie şi în condiţiile subscrierii la un pachet de

58
economisire, format dintr-unul din cardurile cu imaginile marilor campioni şi un cont de
economii AtuCont în lei sau euro.

CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Analizand mixul de produs al unui plasament bancar, am constatat ca băncile

comerciale urmăresc prin publicitate, o informare cât mai cuprinzătoare a persoanelor fizice
şi juridice interesate, despre produsele şi serviciile bancare pe care le pot oferi. Scopul
imediat al publicitaţii bancare este să convingă şi să determine partenerii de afaceri să
cumpere produsele şi serviciile bancare. De asemenea aceasta urmăreşte stimularea cererii
de produse şi servicii bancare.
Trebuie sa retinem ca banca are nevoie de informaţii detaliate privind
caracteristicile şi calitatea serviciilor concurente, caracteristicile pe care le oferă mixul de
produs, standardul de servicii asigurat clientului, preţul, modalităţile de sponsorizare şi
orice campanie de reclamă si promovare pe care le desfaşoară.
Din studiul de caz reiese ca banca ar trebui să se folosească din plin de serviciile de
reclamă, în principal în vederea: obţinerii de noi clienţi; păstrării clienţilor de bază;
vizării corelate a serviciilor către clienţii existenţi; stabilităţii şi siguranţei; menţinerii
moralului ridicat al personalului; contracarării concurenţei.
O alta politica importanta se refera la client, acesta poate participa la promoţii şi în
condiţiile subscrierii la un pachet de economisire, format dintr-unul din cardurile cu
imaginile marilor campioni şi un cont de economii AtuCont în lei sau euro.

59
 Este de asemeni vitală o evaluare a punctelor tari şi slabe ale concurenţilor, vizând
date despre tranzacţiile concurenţei, acţiunile de piaţă, numarul clienţilor şi conturile
deţinute, orice expansiune planificată etc.
Dupa intocmirea graficului de cereri si evaluarea costurilor si preturilor
concurentilor, banca poate sa stabileasca preturile produselor si serviciilor sale. In functie
de obiectivele de preturi hotarate, banca poate selecta o metoda si poate fixa un pret.
Folosind modele de personalitati BRD GSG capătă mai multă incredere în rândul
clienţilor asfel încât, urmărind cotele de piaţă, creşte nivelul cererilor pentru nevoi
personale.
PROPUNERI:

BIBLIOGRAFIE
1. Michael Bacher, Marketing. Ed. Societatea Ştiinţă şi Tehnică,
Bucureşti 1997
2. Didier Burgaud, L’organisation marketing dans un environnement
turbulent: flexibilité et réactivité. Revue française du marketing, nr. 155, 1995/5
3. Marc Filser, Le comportement du consommateur. Collection Précis
de gestion, Edition Dalloz, Paris 1994
4. Pierre Gregory, Marketing. Ed. Dalloz, Paris 1996
5. Elizabeth Hill, Terry O’Sulivant, Marketing. Ed. Antet, Oradea 1997
6. Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management. Ed.
Publiunion, Paris 1992
7. J. J. Lambin, Le marketing stratégique. Ed. Ediscience International,
Paris 1996
8. Jacques Lendrevie, Denis Lindon,-,Mercator. Théorie et pratique du
marketing. Ed. Dalloz, Paris 1997
9. Claude Matricon, Le système marketing. Ed. Dunod, Paris 1993
10. Malcon McDonald, Marketing strategic. Ed. Codecs, Bucureşti 1998
11. Alexandru Olteanu, Cătălin Alexandru Olteanu, Marketing financiar-
bancar. Ed. Dareco, Bucureşti 2003

60
 12. André D. Parienty, Marketing bancaire (Ouvrage collectif)
13. M. Porter, Choix stratégique et concurrence: technique d’analyse des
secteurs et de la concurrence dans l’industrie. 1980
14. Jacques Richter, Telecomunicaţii şi concurenţa în bancă. Banque, nr.
541/octobre 1993
15. Ana Lucia Ristea (şi colab.), Marketing. Premise şi provocări ale
economiei înalt competitive. Ed. Expert, Bucureşti 2000
16. S. Zyman, Sfârşitul marketingului. Ed. Nemira, Bucureşti 2001

61