Sunteți pe pagina 1din 58

CUPRINS

Introducere...................................................................................................................pag. 4 Prezentarea Bncii Romne de Dezvoltare...............................................................pag. 6 Analiza mediului de marketing a Bncii Romne Pentru Dezvoltare.......pag. 24 Mediul Extern....................................................................................pag. 25 1.1. Micromediul Instituiei Financiar Bancare .............................pag. 26 1.2. Macromediul Instituiei Financiar Bancare ........................pag. 44 Mediul Intern.....................................................................................pag. 51 2.1. Structura mediului intern ........................................................pag. 52 2.2. Resurse umane BRD....... ........................................................pag. 54 2.3. Rezultatele financiare obinute de BRD..................................pag. 58

INTRODUCERE

n cadrul sectorului financiar, bncile joac un rol crucial, fiind un sistem indispensabil al sectorului economic fr de care economia modern nu i poate exercita rolul i funciile, fiecare ar, implicit i Romnia, fiind interesat n crearea unui sistem bancar solid, care s permit asigurarea unui cadru organizatoric corespunztor extinderii relaiilor bneti din economie. O economie de pia nu poate funciona fr bnci profitabile, bine consolidate, astfel c odat cu relansarea economiei i mbuntirea mediului de afaceri din Romnia, sistemul bancar a cunoscut o dezvoltare accelerat, mult mai accentuat dect a celorlalte sectoare economice - att din punct de vedere cantitativ , ct mai ales din punct de vedere calitativ. n contextul provocrilor induse de globalizare, internaionalizarea activitii bancare, ca o consecin a diminurii barierelor comerciale dintre ri i a deschiderii pieelor financiare pentru investitorii strini, nu poate fi realizat fr existena unui sistem bancar performant, care s fac fa concurenei acerbe dintre rile lumii. BRD - Groupe Socit Gnrale este a doua banc romneasc, dup activele bancare. Cu o capitalizare de 10 miliarde euro la sfritul lunii iunie 2008, BRD - Groupe Socit Gnrale deine prima poziie, conform acestui indicator, ntre societile din domeniul financiar, listate la Bursa de Valori Bucureti i a doua poziie dup acelai nivel al capitalizrii bursiere dac lum n considerare toate companiile listate la BVB, indiferent de domeniu. Calitatea serviciilor este garantat de cei peste 10000 de profesioniti care formeaz echipa BRD. Acionarul principal al BRD este Socit Gnrale, unul dintre cele mai mari grupuri bancare din zona euro, ale crui servicii sunt utilizate de 22,5 milioane clieni din ntreaga lume

Marketingul financiar-bancar nseamn cunoaterea i satisfacerea dorinelor clienilor, orientarea activitii instituiei spre nevoile acestora, regsindu-se att la nivelul reclamei i publicitii, ct i la nivelul inovrii financiar - bancare, a distribuiei serviciilor i produselor bancare, a ofertei propriu - zise, ofert adecvat necesitilor pieei i la un pre avantajos pentru ambii parteneri (banc i client). n lucrarea de fa, Lansarea unui nou produs pe pia, aplicaie practic la BRD-Groupe Societe Generale mai exact, LANSAREA PE PIA A PACHETULUI PROFIT am prezentat n detaliu structura, activitile, produsele i serviciile bancare oferite de BRD, axndu-m n principal pe produsul destinat ntreprinderilor mici i mijlocii. Lucrarea este structurat pe trei capitole n care am inclus prezentarea bncii, mediul de marketing al acesteia i prezentarea produsului bancar destinat IMM-urilor. n primul capitol al lucrrii, intitulat: Prezentarea Bncii Romne pentru Dezvoltare, am prezentat istoricul, sectoarele de activitate i filialele bncii, precum i activitile sale principale. Al doilea capitol, Analiza mediului de marketing al BRD, cuprinde prezentarea mediului intern i a mediului extern al bncii, evideniind n principal, principalii concureni ai BRD, resursele umane i rezultatele financiare ale bncii. Ultimul capitol, Lansarea pe pia a produsului PROFIT la BRD cuprinde explicarea conceptului de produs i serviciu bancar, prezentarea produsului PROFIT destinat IMM-urilor i etapele de lansare ale acestui produs i poziionarea produsului n cadrul gamei.

CAPITOLUL. I . PREZENTAREA BANCII ROMNE PENTRU DEZVOLTARE

1. Sectorul de activitate
La 1 decembrie 1990, Banca Romna pentru Dezvoltare a fost nfiinata ca banc independent cu statutul juridic de societate pe aciuni, ce a preluat activele i pasivele Bncii de Investiii, cu autorizaie complet de desfurare de activiti bancare. Banca Romn pentru Dezvoltare a fost nregistrata n februarie 1991 ca societate pe aciuni cu capitalul social deinut de Statul romn. In martie 1999, Societe Generale a achiziionat un pachet de aciuni la Banca Romn pentru Dezvoltare de la Fondul Proprietii de Stat si, in acelai timp, a majorat capitalul social al Bncii Romne pentru Dezvoltare ajungnd s dein 51% din aciuni. Din ianuarie 2001, aciunile Bncii au fost admise la tranzacionate i cotate n Categoria I (First Tier) a Bursei de Valori Bucureti care i desfoar activitatea n conformitate cu Legea Pieelor de Capital. n 2004, Societe Generale a achiziionat i restul participaiei Statului roman in Banca Romn pentru Dezvoltare, majorndu-i astfel aciunile deinute la 58,32%. n data de 27 mai 2004, denumirea juridic de Banca Romana pentru Dezvoltare a fost schimbat in BRD-Groupe Societe Generale SA. BRD-Groupe Socit Gnrale a fost nfiinat la 1 decembrie 1990 ca banc comercial, sub form de societate pe aciuni, cu capital majoritar de stat, prin preluarea patrimoniului Bncii de Investiii. n martie 1999 Socit Gnrale a achiziionat un pachet de aciuni reprezentnd 51% din capitalul social, majorndu-i deinerea pn la 58,32% prin cumprarea, n anul 2004, a pachetului deinut de statul romn. Activitatea principal a Bncii este ALTE ACTIVITI DE INTERMEDIERI MONETARE i domeniul principal este: INTERMEDIERE MONETAR.

Potrivit Actului Constitutiv reactualizat al BRD-Groupe Socit Gnrale obiectul de activitate al bncii l constituie: a) atragere de depozite i de alte fonduri rambursabile; b) contractare de credite, incluznd printre altele: credite de consum, credite ipotecare, finanarea tranzaciilor comerciale, operaiuni de factoring, scontare, forfetare; c) servicii de transfer monetar; d) emitere i administrare de mijloace de plat, cum ar fi: cri de credit, cecuri de cltorie i altele asemenea, inclusiv emitere de moned electronic: activiti de intermediere a tranzaciilor financiare i administrare a fondurilor (ageni financiari); e) emitere de garanii i asumare de angajamente; f) tranzacionare n cont propriu sau n contul clienilor, n condiiile legii, cu: instrumente ale pieei monetare, cum sunt: cecuri, cambii, bilete la ordin, certificate de depozit; valut; contracte futures; instrumente avnd la baz cursul de schimb i rata dobnzii; valori mobiliare i alte instrumente financiare; g) intermediere, n condiiile legii, n oferta de valori mobiliare i alte instrumente financiare, prin subscrierea i plasamentul acestora ori prin plasament i prestarea de servicii aferente. Activiti de intermediere a tranzaciilor financiare i administrare a fondurilor (ageni financiari); h) acordare de consultan cu privire la structura capitalului, strategia de afaceri i alte aspecte legate de aceasta, consultan i prestare de servicii cu privire la fuziuni i achiziii de societi comerciale: activiti auxiliare intermedierilor financiare (cu excepia caselor de asigurri i de pensii); activiti de consultan pentru afaceri i management; i) intermediere pe piaa interbancar; j) administrare de portofolii ale clienilor i consultan legat de aceasta: activiti de intermediere a tranzaciilor financiare i administrare a fondurilor (ageni financiari); k) pstrare n custodie i administrare de valori mobiliare i alte instrumente financiare; l) prestare de servicii privind furnizarea de date i referine n domeniul creditrii; 7

m) nchiriere de casete de siguran; n) depozitarea activelor fondurilor de investiii i societilor de investiii; o) distribuirea de titluri de participare la fonduri de investiii i aciuni ale societilor de investiii; p) depozitare a activelor financiare ale fondurilor de pensii; q) acionarea ca operator al arhivei electronice de garanii reale mobiliare: activiti legate de bazele de date; r)operaiuni cu metale i pietre preioase i obiecte confecionate din acestea; s)servicii de procesare de date, administrare de baze de date ori alte asemenea servicii pentru teri: prelucrarea informatic a datelor; activiti legate de bazele de date; t) participarea la capitalul social al altor entiti; u) nchirierea de bunuri mobile i imobile n condiiile legii: nchirierea i subnchirierea bunurilor imobiliare proprii sau nchiriate; clasele diviziunii 71 n funcie de natura bunurilor mobile nchiriate; v) operaiuni n mandat: negocierea i ncheierea de contracte de asigurare n numele i pe seama societilor specializate n aceast activitate i prestarea de servicii n vederea realizrii acestor obiective: activiti auxiliare ale caselor de asigurri i de pensii; plata beneficiilor cuvenite deintorilor de titluri de participare ale fondurilor deschise de investiii i respectiv a dividendelor cuvenite acionarilor societilor de investiii n numele i pe seama acestor fonduri i societi de investiii; distribuirea ctre public, n calitate de membr a unui grup de vnzare, a valorilor mobiliare ce fac obiectul unei oferte publice; acionarea ca agent n cadrul contractelor de credit sindicalizat, n baza mandatului primit de la celelalte bnci cofinanatoare; efectuarea de operaiuni de debitare automat a contului clienilor persoane fizice i juridice, n baza mandatului acordat de acetia; efectuarea de pli compensatorii cuvenite persoanelor fizice urmare a declarrii falimentului unor bnci, n baza contractului de mandat ncheiat cu Fondul de Garantare a Depozitelor n Sistemul Bancar;

efectuarea operaiunilor de recuperare a creanelor, n numele i pe seama filialelor bncii. Banca poate efectua i urmtoarele operaiuni: a) b) operaiuni necesare desfurrii activitii, potrivit legislaiei bancare; operaiuni cu bunuri mobile i imobile destinate perfecionrii pregtirii

profesionale a salariailor, organizrii unor spaii de odihn i recreare sau asigurrii de locuine pentru salariai i familiile acestora: alte forme de nvmnt; hoteluri; nchirierea i subnchirierea bunurilor imobiliare proprii sau nchiriate; c) operaiuni cu bunuri mobile i imobile dobndite ca urmare a executrii silite a creanelor bncii: nchirierea i subnchirierea bunurilor imobiliare proprii sau nchiriate; clasele diviziunii 71 n funcie de natura bunurilor mobile nchiriate ; cumprarea i vnzarea de bunuri imobiliare proprii; comer cu amnuntul care nu se efectueaz prin magazine; d) restaurante; e) restaurante; f) g) realizarea i furnizarea de programe informatice pentru activitatea proprie: editare prestri de servicii pentru clientel: evaluarea bunurilor mobile i imobile; evaluri de programe i consultan i furnizarea de alte produse software; patrimoniale; elaborarea studiilor de fezabilitate i a planurilor de afaceri, n vederea acordrii creditelor de investiii; h) i) vnzarea ctre clienii Bncii a imprimatelor specifice activitii bancare. vnzarea de imobile ctre salariai, n condiiile legii: cumprarea i vnzarea de asigurarea serviciilor de cazare i mas pentru salariai i familiile acestora n centrele de pregtire, n perioadele n care nu se desfoar cursuri profesionale: hoteluri; organizarea i realizarea pregtirii profesionale a personalului n centrele proprii de pregtire, inclusiv asigurarea serviciilor de cazare i mas: alte forme de nvmnt ; hoteluri ;

bunuri imobiliare proprii. Strategia BRD-Groupe Socit Gnrale se integreaz n strategia global a Grupului Socit Gnrale: pstrarea echilibrului ntre portofoliul de servicii i profilul de risc, pentru

asigurarea dezvoltrii i rentabilitii pe termen lung, n paralel cu meninerea eforturilor pentru asigurarea unei eficaciti operaionale. Reuita acestei strategii de dezvoltare se bazeaz i pe eforturile colaboratorilor BRD din Romnia, care mprtesc valorile Grupului Socit Gnrale. n acest sens, BRD-Groupe Socit Gnrale i urmrete politica de investiii susinut n vederea adaptrii dispozitivului su comercial la specificul pieei romneti, realizrii la scar larg a procesrilor i diversificrii gamei sale de produse i servicii. BRD i exercit n principal activitatea pe 3 piee: banca persoanelor fizice; banca ntreprinderilor; banca de investiii.

Strategia implementat de BRD nc din 1999 a combinat creterea susinut cu un nivel ridicat de rentabilitate. Sinergia ntre activitile desfurate optimizeaz raportul risc/ rentabilitate, avnd drept rezultat o poziie de top pe pieele romneti de Retail i Corporate Banking. Astzi, Banca continu s-i consolideze diferitele sale activiti i urmrete dezvoltarea lor pe termen lung. Activitatea Bncii continu s se dezvolte ntr-un ritm rapid prin cretere organic. Tendinele fundamentale care modeleaz economia i industria serviciilor financiare din Romnia determin i strategia Bncii, astfel nct aceasta s fie perfect plasat pentru a profita de oportunitile de cretere pe termen lung. BRD - Groupe Socit Gnrale este a doua banc romneasc, dup activele bancare. Cu o capitalizare de 6 miliarde euro la sfritul lunii iunie 2007, BRD - Groupe Socit Gnrale deine prima poziie, conform acestui indicator, ntre societile din domeniul financiar, listate la Bursa de Valori Bucureti i a doua poziie dup acelai nivel al capitalizrii bursiere dac lum n considerare toate companiile listate la BVB, indiferent de domeniu. BRD - Groupe Socit Gnrale este prezent n toate judeele Romniei printr-o reea de peste 800 de agenii i peste 1000 ATM-uri. n luna iunie 2007, BRD numra 2,2 milioane clieni activi individuali i corporativi i peste 2 millioane de carduri. Calitatea servicilor noastre este garantat de cei peste 7500 de profesioniti care formeaz echipa BRD. Acionarul principal al BRD este Socit Gnrale, unul dintre cele mai mari grupuri bancare din zona euro, ale crui servicii sunt utilizate de 22,5 milioane clieni din ntreaga lume.

10

BRD este a doua banc din Romnia, ca mrime, deinnd urmtoarele cote de pia la 31 decembrie 2006 i 31 decembrie 2005:

31 decembrie 2006 (%) Total active Credite persoane juridice Depozite persoane juridice Credite persoane fizice Depozite persoane fizice
Sursa: Raportul

31 decembrie 2007 (%) 38,96 21,5 17,5 18,1 17,6

28,02 21,5 21,5 22,7 16,8

Consiliului de Administraie al BRD-Groupe Socit Gnrale asupra situaiilor

financiare consolidate- 2007

Obiectivul major al BRD este dezvoltarea fondului su de comer pe aceste piee, n cadrul unei strategii de parteneriat pe termen lung cu clienii si. Principalele obiective ale dezvoltriii BRD: Adaptarea organizrii i a metodelor proprii la strategia clienilor; Creterea selectiv a activelor; Inovaia; Reducerea coeficientului de exploatare; Rentabilitate durabil.

2. Sediul, durata i forma juridic a BRD


BRD-Groupe Socit Gnrale este o societate pe aciuni. Ea funcioneaz conform Legii nr. 31/1990 cu privire la societile comerciale i Legii bancare nr. 58/1998, cu modificrile ulterioare, precum i conform altor reglementri specifice. Intrarea Bncii la categoria I a Bursei de Valori Bucureti, la nceputul anului 2001, a determinat creterea exigenelor n materie de management bancar, n condiiile 11

unei mai mari transparene cerute de regulile bursiere. n calitate de societate listat, BRD se supune legislaiei n vigoare cu privire la pieele de capital, reglementrilor Comisiei Naionale a Valorilor Mobiliare i ale Bursei de Valori Bucuresti. BRD-Groupe Socit Gnrale SA este societate pe aciuni admis la tranzacionare pe o pia reglementat i funcioneaz ca persoan juridic romn, n conformitate cu legislaia privind societile comerciale, cu reglementrile privind piaa de capital i cu legislaia bancar, precum i cu prevederile prezentului Act Constitutiv i a documentelor normative interne. n Actul Constitutiv, BRD-Groupe Socit Gnrale SA este denumit Banc. Banca are sediul central n Municipiul Bucureti, B-dul Ion Mihalache nr. 1-7, sector 1 i i desfoar activitatea prin sucursale, agenii i reprezentane, deschise n ar i n strintate. Durata de activitate a Bncii este nelimitat. Sloganul BRD: Tot mai simplu!

Emblema BRD

Groupe Socit Gnrale SA este format dintr-un ptrat mprit n dou suprafee egale, partea de sus fiind de culoare roie, partea de jos de culoare neagr, iar cele dou zone sunt desprite de o baret de culoare alb. n partea dreapt a ptratului se afl scris pe dou rnduri denumirea societii: pe primul rnd BRD cu litere masive de tipar de culoare neagr, iar pe al doilea rnd, cu litere mai mici i mai subiri, tot de culoare neagr, Groupe Socit Gnrale.

Conducerea Bncii
De la 31 decembrie 2006, Consiliul de Administraie al Bncii este format din 11 administratori alei de Adunarea General a Acionarilor, din care 7 reprezint acionarul majoritar Socit Gnrale i ceilali 4 ceilali acionari. Consiliul este condus de Patrick Gelin, ales preedinte la data de 12 octombrie 2004.

12

Consiliul

de

Administraie

stabilete

direcia

activitilor

Bncii

monitorizeaz realizarea acestor activiti. Potrivit Actului Constitutiv al Bncii, Consiliul examineaz orientarea strategica a Bncii, planul de investiii i hotrte asupra modificrilor aduse structurii de management, ca i asupra operaiunilor care pot afecta semnificativ rezultatele instituiei, structura bilanului sau profilul de risc. Consiliul de Administraie se ntrunete cel puin o dat pe luna. Consiliul de Administraie determin orientrile activitii Bncii i supravegheaz punerea lor n practic. Membrii Consiliului sunt alei de Adunarea General a Acionarilor, mandatul lor are o durat de 4 ani i poate fi rennoit. Sub autoritatea Preedintelui Director General, Comitetul de Direcie asigur conducerea strategic a Bncii, cu asistenta a trei Directori Generali Adjunci. Membrii si au mandat pentru a conduce i coordona activitatea de zi cu zi a bncii, cu excepia operaiunilor care sunt, in mod expres, de resortul consiliului de Administraie al Adunrii Generale. Comitetul de Direcie se reunete sptmnal. Componena Consiliului de Administraie: Patrick GELIN Presedinte Director General al BRD din data de 12 octombrie 2004; Petre BUNESCU Director General Adjunct al BRD, Vicepreedinte al Asocieiei Romne a Bncilor; Sorin-Mihai POPA - Director General Adjunct al BRD Didier ALIX - Director General Adjunct al Grupului Societe Generale Bogdan BALTAZAR - Presedinte al BRD pan n data de 12 octombrie 2004 Comitetul de Direcie asigur conducerea strategic a Bncii, sub autoritatea Directorului General, Patrick Gelin. Comitetul de Direcie se ntrunete o data pe sptmn. Membrii si au mandat de gestiune i coordonare a activitii zilnice a Bncii, cu excepia operaiunilor specifice Consiliului de Administraie. Membrii si au autoritatea de a angaja rspunderea Bncii, potrivit legii. Capitalul social subscris al Bncii este de 696.901.518 lei, mprit n 696.901.518 aciuni nominative, avnd valoarea nominal de 1 leu fiecare. Aciunile sunt emise n form dematerializat i evideniate prin nregistrarea n registrul acionarilor Bncii inut de o societate de registru independent privat.

13

Capitalul social a fost vrsat astfel: Numerar: 694.147.955,7 lei (din care: 528.364.291,9 lei i 82.204.662 dolari SUA, la cursul de schimb valutar de 2,01 lei/ un dolar); Natur: 2.753.562,3 lei. Sediul BRD-Groupe Socit Gnrale: Adresa: Telefon: Fax: e- mail: Pagina web: Capital Social n RON: Nr. De nregistrare R.C.: Cod Fiscal: Listat la: Inclus n indice: Simbol bursier: B-dul Mihalache, nr. 17, Bucureti, Sector 1 021- 3016825 021- 3016806 communication@brd.ro www.brd.ro 696.901.518 lei J40/608/1991 R361579/1992 BVB, categoria I BET, BET-C, ROTX BRD.

Filialele BRD-Groupe Socit Gnrale: BRD Sogelease (finanare n leasing a unui spectru larg de bunuri, aplicndu-se principiul de full-liner, drept urmare, BRD Sogelease IFN SA are un portofoliu echilibrat: echipamente de construcii i echipamente industriale, autovehicule comerciale uoare i grele, autoturisme, real estate, IT&office, echipamente medicale). BRD Securities (intermedierea tranzaciilor cu valori mobiliare; Societate de servicii de investiii financiare autorizat s desfoare ntreaga gam de operaiuni prevzute de legea romn, de la tranzacionarea la Bursa de Valori Bucureti - pn la emiterea i plasarea de aciuni i obligaiuni pe piaa local sau internaional).

14

BRD / SG Corporate Finance (consiliere n domeniul privatizrilor, fuziunilor i achiziiilor; Societate specializat n servicii de consultan financiar n domeniul operaiunilor de fuziuni-achiziii, privatizri, evaluri i consultan strategic. BRD Finance Credite de Consum (Credite de consum la locul de vnzare). ALD Automotive (gestiunea flotelor de vehicule; Leasing operaional cu o gam complet de servicii de gestionare a flotei de autovehicule : mentenan, asigurare, asisten tehnic pentru autovehicul i pentru ofer, autovehicul de nlocuire, managementul anvelopelor, reporting i consultan pentru managementul flotei). SGAM BRD (gestiunea activelor; administreaz prin reeaua BRD 2 fonduri de investiii: Simfonia 1-fond de investiii monetar i Concerto-fond de investiii diversificat).

3. Scurt istoric A. Privire general asupra bncii romne pentru dezvoltare


Banca Romn pentru Dezvoltare este o banc romneasc universal, a doua ca mrime n funcie de totalul activelor, prima banc privat, i a doua societate listat la Bursa de Valori Bucureti, dup capitalizarea bursier. BRD aparine unuia dintre cele mai importante grupuri bancare din zona euro, Grupul Socit Gnrale. Banca are 4.400 de angajai, activitile sale fiind n principal pe trei piee : retail, societi comerciale, banc de investiii. n anul 2000 FPS lansa o ofert public de vnzarea pachetului de aciuni pe care statul l mai deinea la BRD, 9, 87%. Preul cerut, de 28.960 lei per aciune, a fost considerat exagerat de muli investitori, astfel c statul nu a reuit s plaseze dect 2,55% din aciunile bncii. La data de 02 octombrie 2003 conducerea APAPS anun c scoate la vnzare, prin intermediul Bursei de Valori, restul de 7, 32% din aciunile BRD pe care le mai deine. Se pare c efii Autoritii pentru Privatizare au nvat din nereuita FPS. Pentru a evita un nou eec, pn la sfritul anului 2003, APAPS va oferi investitorilor, n 15

prima faz, o parte din ceea ce deine la BRD. Demersul are menirea de a sonda apetitul juctorilor la Burs i de a determina preul pe care statul l va pretinde pentru titlurile celei mai mari bnci din Romnia dup BCR. Ideea acestui test mi se pare bun, att pentru stat, ct i pentru investitori, considera Emil Ogic, preedintele Intercapital Invest. Foarte probabil, preul la care vor fi oferite aciunile BRD va fi mai mare dect cotaia bursier, dar nu cu mult mai mare; performanele economice recente ale bncii nu dau statului ocazia de a cere un pre mult mai mare dect cel al pieei. (Revista Capital 2003) innd cont de majorrile succesive ale capitalului social al bncii i de consolidarea aciunilor BRD, n anul 2003 preul aciunilor BRD (de 18.000 lei) era mult superior celui cerut n anul 2000 de FPS. Grupul bancar francez Socit Gnrale, acionarul majoritar al BRD, a semnat la data de 16 noiembrie 2004 mpreun cu Autoritatea pentru Valorificarea Activelor Statului (AVAS) contractul de cumprare pentru pachetul reprezentnd 7,32 % din aciunile BRD-Groupe Socit Gnrale aflate n portofoliul de participaii al acesteia. Compoziia Consiliului de Administraie la data de 31 decembrie 2005 era urmtoarea: 10 administratori alei de Adunarea General a Acionarilor, din care 7 l reprezint pe acionarul principal, Grupul Socit Gnrale, iar restul de 3, pe ceilali acionari. Consiliul este prezidat de domnul Patrick Gelin, ales Preedinte, n edina din 12 octombrie 2004. Consiliul de Administraie determin orientrile activitii Bncii i supravegheaz punerea lor n practic. Conform Actului Constitutiv, Consiliul analizeaz periodic orientrile strategice ale Bncii, planul de investiii, i dezbate n prealabil asupra modificrilor structurilor de direcii, precum i asupra operaiunilor care pot afecta n mod semnificativ rezultatele instituiei, structura bilanului sau profilul de riscuri. El se reunete cel puin odat pe lun. Membrii Consiliului de Administraie sunt obligai s declare la Bursa de Valori Bucureti i la Comisia Naional de Valori Mobiliare tranzaciile semnificative (cumprri sau vnzri) pe care le efectueaz asupra titlurilor Bncii. BRD-Groupe Socit Gnrale beneficiaz de dou atuuri unice n peisajul bancar romnesc, este o instituie cu tradiie, bine ancorat n economie i recunoscut de ctre populaie prin intermediul unei reele de 350 de sucursale, aparine

16

Grupului Socit Gnrale i are astfel acces la produsele i serviciile cele mai inovatoare i la cele mai eficiente metode de gestiune. Banca i adapteaz n permanen organizarea i metodele pentru ca ele s poat rspunde mai bine ateptrilor clienilor actuali i poteniali. ntr-adevr, modernizarea informaticii, a reelei, simplificarea procedurilor, investiiile importante dedicate pregtirii profesionale au ca scop mrirea eficacitii i a calitii ofertei comerciale a BRD. Banca Romn pentru Dezvoltare a luat premiul Oskar Capital pentru cea mai bun banc a anului n 1997 i n 2000.( Revista Capital 2004) Ca i n cazul BCR, BRD s-a meninut totdeauna pe locul doi n topul primelor zece bnci, indiferent de factorul de referin. 2004 este anul n concurena a nceput s se ascut. Dup ce s-a realizat privatizarea integral a BRD, prin vnzarea pachetului rezidual deinut de stat tot ctre Socit Gnrale, acionarul majoritar al instituiei, banca a reuit sa deschid 33 de sucursale ntr-o singur zi. A fost prima banc din Romnia care a legat dobnda creditului ipotecar de indicii internaionali de referin i a condus primul mprumut sindicalizat acordat unei companii 100% private, Carrefour. Groupe Socit Gnrale a primit n anul 2003 din partea publicaiei The Banker un premiu pentru Cea mai bun banc din Romnia. Distincia i-a fost nmnat directorului general al BRD, de ctre Stephen Timewell, redactorul ef al revistei The Banker n cadrul unei ceremonii care a avut loc la Hotelul Dorchester din Londra. Potrivit The Banker, BRD-Groupe Socit Gnrale a ctigat datorit performanelor impresionante obinute n anul 2002, precum i ca urmare a creterii susinute pe piaa de retail, BRD a obinut n anul 2002 un profit net de 67,1 milioane de dolari i a nregistrat o cretere a activelor de 18,5%. Indicile ROE a fost de 30,3 %. O alt realizare a bncii, arat n continuare The Banker, a fost introducerea sistemului de credit scoring, care a contribuit la reducerea timpului de aprobare a creditelor de consum pentru populaie la mai puin de 20 de minute. Drept urmare, volumul creditelor de consum acordate de BRD a crescut la 83,7%, echivalent cu o cot de pia de 38,3%. BRD deine de asemenea o treime din piaa romneasc a cardurilor i

17

este un actor major pe piaa clientelei corporative, avnd o cot de 16,4% din piaa depozitelor i una de 16 % din cea a creditelor. Patrik Gelin a declarat, dup primirea premiului Oferind cele mai inovate produse i servicii i folosind metodele de management eficiente, BRD a ctigat un avantaj competitiv important asupra concurenilor si, dovedindu-se un adevrat formator de pia. mbuntirea mediului economic i intensificarea concurenei bancare certific valabilitatea obiectivului pe care ni l-am fixat, adic acela de a pune clientul n centrul strategiei noastre. La rndul su, preedintele de atunci, al Consiliului de Administraie al BRDGSG, Bogdan Baltazar a subliniat : n ultimii 4-5 ani, banca noastr a ctigat cele mai nalte distincii oferite de grupurile publicistice internaionale de specialitate. Acordarea n acest an a titlului Cea mai bun banc din Romnia de ctre The Banker cea mai prestigioas publicaie financiar-bancar pe plan mondial, ncununeaz ntr-adevr aceast evoluie, care este una de excepie nu numai n Romnia, dar i n Europa Central i de Est, i ne stimuleaz s ne ameliorm i mai mult performana n raport cu clienii i acionarii notri. Ca urmare a rezultatelor nregistrate n 2004 n activitatea de factoring, a activitii susinute de-a lungul timpului i a implicrii active n activitatea de factoring din Romnia, Factors Chain International (FCI) a acordat, la data de 18 octombrie, BRDGroupe Socit Gnrale calitatea de membru cu drepturi depline n aceast organizaie. BRD-Groupe Socit Gnrale a aderat la FCI n octombrie 1993, fiind prima banc din Romnia care a obinut statutul de membru asociat. De-a lungul timpului, BRD-Groupe Socit Gnrale a dovedit c activitatea derulat prin organizaie o recomand pentru statutul de membru cu drepturi depline. Profesionalismul de care a dat dovad n relaiile cu cei peste 25 de corespondeni externi membri FCI, modul n care a rspuns solicitrilor organizaiei i recomandrile obinute de la bnci i societi de factoring internaionale de renume au fcut ca banca s fie acceptat n rndul membrilor cu drepturi depline ai FCI. De la privatizarea sa, BRD - Groupe Socit Gnrale a primit numeroase distincii i premii acordate de publicaii specializate internaionale :

18

Euromoney : Cea mai bun banc din Romnia , acordat n 1999, 2000, 2001, 2002, 2004, 2005 i 2006 The Banker : Cea mai bun banc din Romnia , acordat n 2003 i 2006 Global Finance : Cea mai bun banc din Romnia, acordat n 1999, 2000, 2001, 2002 i 2007 B. Structura Bncii Romne pentru Dezvoltare BRD a fost, n 1998, prima mare banc privatizat din Romnia, pachetul

majoritar de aciuni fiind deinut de Grupul Socit Gnrale. Acionarul principal al BRD este Socit Gnrale, unul dintre cele mai mari grupuri bancare din zona euro, ale crui servicii sunt utilizate de 19 milioane clieni din ntreaga lume. Cu o capitalizare de 3,8 miliarde euro la 15 noiembrie 2006, BRD - Groupe Socit Gnrale deine prima poziie, conform acestui indicator, ntre societile din domeniul financiar, listate la Bursa de Valori Bucureti i a doua poziie dup acelai nivel al capitalizrii bursiere dac lum n considerare toate companiile listate la BVB, indiferent de domeniu. Ceilali acionari semnificativi ai bncii sunt BERD i Societile de Investiii Financiare. n urma achiziionrii pachetului de 7,32% din aciunile BRD deinut de AVAS, ponderea Grupului Socit Gnrale n acionariatul BRD crete la 58,32%. Structura acionarilor la BRD, la data de 31 decembrie 2007:

19

Societe Generale France SIF Oltenia SIF Muntenia SIF Moldova SIF Banat Crisana SIF Transilvania Banca Europeana pentru Reconstructie Alti actionari

Structura acionariatului1: Socit Gnrale France SIF Oltenia SIF Muntenia SIF Moldova SIF Banat Criana SIF Transilvania Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare (BERD) Ali acionari 5,00 % 11,37% 58,32 % 5,41 % 5,27 % 5,03 % 4,60 % 5,00 %

Valoarea tranzaciei, care marcheaz ncheierea procesului de privatizare a BRD, este de 43 de milioane euro. n plus fa de preul convenit al tranzaciei, Grupul Socit Gnrale va plti o sum echivalent cu contravaloarea dividendelor aferente perioadei din anul 2004 n care AVAS a avut calitatea de acionar al BRD-Groupe Socit Gnrale. Cuantumul acestei sume va fi stabilit dup fixarea de ctre AGA a valorii dividendului pentru anul 2004.
1

Raportul anual al BRD 2007

20

BRD-Groupe Socit Gnrale este a doua Banca din Romnia dup totalul bilanului fiind o banc global. Prezent printr-o reea de 350 de agenii i peste 800 de ATM- uri, banca st la dispoziia clienilor individuali ct i a clienilor corporativi . BRD numr 2 milioane clieni activi individuali i corporativi i peste 1,8 milioane de posesori de carduri. Calitatea serviciilor oferit de Banca Romn pentru dezvoltare este garantat de cei peste 7000 de profesioniti care formeaz echipa BRD. Pentru marii si clieni corporativi, romni sau strini, i pentru investitorii instituionali, BRD-Groupe Socit Gnrale ofer de asemenea o gam de produse de pia i finanri complexe, precum i servicii de banc de investiii (privatizri, fuziuni achiziii, emisiuni de aciuni) bazndu-se pe echipe specializate i pe reeaua grupului Socit Gnrale prezent n lumea ntreag n 75 de ri. BRD-Groupe Socit Gnrale ofer un pachet de servicii integrate att pentru operaiunile de factoring intern, ct i pentru cele de factoring de export, pachet care include finanarea, administrarea i gestiunea creanelor i, dup caz, preluarea riscului de nencasare datorat insolvabilitii debitorilor. Plata la termen se transform ntr-o ncasare la vedere, iar furnizorul, pe baza transferului de proprietate ctre banc a creanelor deinute asupra partenerilor si, poate obine imediat contravaloarea mrfurilor livrate. Acest produs se adreseaz societilor comerciale care au contracte sau comenzi ferme cu plata la termen ce au ca obiect vnzarea de bunuri sau prestarea de servicii. BRD-Groupe Socit Gnrale este cea mai mare banc privat din Romnia, cu active de aproape 2,5 miliarde euro i 1.450.000 de clieni. BRD-Groupe Socit Gnrale a nregistrat, n primele 6 luni ale anului 2004, un profit net de 38 milioane euro, n cretere cu 46% fa de 2003. Aciunile bncii sunt cotate la categoria I a Bursei de Valori Bucureti.

C. Principalele activiti ale BRD

21

BRD emite din anul 1999 carduri VISA i MasterCard, ajungnd n 2004 s dein 33% din piaa romneasc a crilor de plat. Banc cu vocaie universal, adepta unei politici bine definite de cretere durabil, bazat pe o dezvoltare permanent i selectiv a produselor i serviciilor sale, BRD-Groupe Socit Gnrale i concentreaz activitatea pe trei axe majore: Banc de retail Banca de retail cuprinde toate activitile destinate persoanelor fizice, persoanelor fizice autorizate i ntreprinderilor mici i mijlocii. Activitatea bancar de retail a BRD ofer o gam complet de produse i servicii financiare printr-o platform multi-canal unui numr total de 1.9 milioane clieni persoane fizice i de peste 100.000 persoane juridice din Romnia. Banca este lider pe piaa cardurilor de debit i de credit (cu peste 1.8 milioane de carduri emise la 31 decembrie 2006). Cu o cot de peste 25% din pia creditelor de consum, BRD ocup primul loc n acest domeniu. Activitatea de credit de consum la locul de vnzare se desfoar prin filiala sa specializat, BRD Finance Credite de Consum. Cotele de pia variaz ntre 14% i 23%, n funcie de produs. Gama de produse i servicii comercializate se mbogete permanent, pe msura creterii nivelului de via al populaiei. Serviciile financiare cuprind acordarea de credite de consum la punctul de vnzare (BRD Finance IFN), leasing-ul operaional de automobile i gestionarea parcului auto (ALD Automotive SRL) i leasing financiar general incluznd structuri financiare specializate, tranzacii de vnzare i lease back i programe de tip vendor finance (BRD Sogelease IFN). Banc de referin a societilor comerciale BRD - Groupe Socit Gnrale are o experien ndelungat i o expertiz recunoscut n domeniul finanrii ntreprinderilor i este banca de referin pentru ntreprinderile private din Romnia, avnd peste 65% din plasamente n credite acordate sectorului privat. BRD este prima banc din sectorul privat din Romnia, att pe segmentul IMM-urilor ct i pe cel al ntreprinderilor mari. Cu peste 11.000 faciliti de credit acordate, BRD-Groupe Socit Gnrale este prezent n toate ramurile economiei i sprijin colectivitile locale.

22

n afara finanrilor clasice, gama sa de produse i servicii acoper gestiunea operaiunilor curente, factoringul intern i extern, leasingul financiar prin filiala sa specializat, BRD Sogelease, i managementul flotelor de autovehicule cu servicii incluse, prin ALD Automotive, filiala sa cea mai recent creat. BRD-Groupe Socit Gnrale joac un rol important fa de companiile multinaionale, franceze sau internaionale, clieni pe care grupul Socit Gnrale i urmeaz peste tot n lume. Banc de investiii Prin intermediul celor dou entiti specializate - BRD/SG Corporate Finance, care ofer consultan n investiii i privatizri, precum i n domeniul fuziunilor i achiziiilor i BRD Securities - Groupe Socit Gnrale SA, una din primele cinci societi de brokeraj de pe piaa romneasc - BRD-Groupe Socit Gnrale ofer servicii integrate marilor clieni romni i strini. Banca de investiii se ocup de fuziuni i achiziii, precum i de consultan n domeniul privatizrilor, oferite n principal de o filial a Bncii, BRD/SG Corporate Finance. BRD Securities, o filial a Bncii, ofer servicii de brokeraj la Bursa de Valori Bucureti. Printre clienii cu nume de rezonan ai BRD-Groupe Socit Gnrale se numr importante societi multinaionale dar i autoritile romneti, care au beneficiat din partea BRD-Groupe Socit Gnrale de servicii de consultan pentru privatizarea unor companii romneti. BRD-Groupe Socit Gnrale este prima banc din Romnia care ofer clienilor, posibilitatea de a solicita on-line emiterea unui card de debit prin intermediul site-ului su www.brd.ro. Prin simpla completare on-line a unei cereri de emitere, clienii pot beneficia de un card de debit Maestro, Visa Electron sau Cardul 10 - card destinat studenilor. Astfel, clienii pot solicita un card oricnd i de oriunde doresc economisind timpul necesar deplasrii la banc pentru completarea i depunerea cererii de emitere. Fiecare solicitant va fi contactat de ctre un teleconsilier BRD - Groupe Socit Gnrale pentru confirmarea datelor completate on-line urmnd ca, de ndat ce cardul va

23

fi emis, s fie invitat la banc pentru semnarea cererii de emitere i ridicarea cardului respectiv.

CAPITOLUL II. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A BNCII ROMNE PENTRU DEZVOLTARE


Performanele economice ale unei firme sunt legate nemijlocit de capacitatea ei de a nelege cerinele i exigenele mediului n care i desfoar activitatea. Cunoaterea i delimitarea influenelor fiecruia dintre factorii majori care acioneaz pe o anumit pia permit modelarea deciziilor firmei pentru ca activitatea sa s devin ct mai profitabil. Cercetarea ambianei n care acioneaz firma permite identificarea cerinelor pieei; crearea de produse i servicii noi pentru aceste exigene; deschiderea unor noi sucursale ; asigurarea unor servicii suplimentare clientelei proprii sau susinerea unei campanii publicitare n vederea creterii cifrei de afaceri. Cu o dezvoltare accelerat n ultimul an, piaa bancar din Romnia rmne n continuare n urma mediei europene. De exemplu, creditul total neguvernamental se ridic n luna martie a acestui an la circa 18,7 miliarde euro, fr de 49,6 miliarde euro n Ungaria.

24

Acest aspect a i atras n ultimul timp o serie de instituii bancare din strintate, care fie au achiziionat bnci romneti, fie au deschis aici puncte de lucru. O alt direcie spre care a evoluat piaa bancar n ultimul timp a fost cea a concentrrilor, n ultimii ani avnd loc mai multe operaiuni de concentrare, prin achiziii sau fuziuni (Erste Bank BCR, OTP Bank - RoBank, National Bank of Greece - Banca Romneasc, HVB iriac - Unicredit, EFG Eurobank - Banc Post s.a.), ns n peisajul bancar romnesc mai sunt societi de talie mic sau medie, predispuse la concentrri. Mediul este n continuare favorabil, cu toate normele restrictive ale BNR avntul creditrii nu s-a redus. Bncile care au tiut s- i ndrepte atenia spre segmentul de retail n-au avut dect de ctigat. Vznd o perspectiv bun pentru acest segment, cele mai multe bnci au iniiat felurite campanii de marketing, bazate pe noi produse aprute n portofoliu. A aprut astfel concurena, ceea ce a fcut campaniile mult mai agresive i produsele mai atractive, efectul de bumerang nentrziind s apar. Ca rezultat, creditele au nregistrat un nou val de cretere, sprijinit i de creterea pieei imobiliare i de o uoar ameliorare a nivelului de trai. Marketingul presupune desfurarea activitilor din cadrul bncii n concordan cu evoluia mediului economico-social. O astfel de abordare necesit cunoaterea mediului extern i adaptarea sau conectarea activitii la mediu. Studierea interaciunii mediului intern cu cel extern i formularea celor mai potrivite ci de maximizare a efectelor pozitive i de minimizare a celor negative, reprezint obiectul marketingului ca tiin. nelegerea i aplicarea n practic a marketingului presupune cunoaterea conceptelor de mediu extern, mediu intern i a relaiilor dintre acestea. Ph. Kotler remarca faptul c o firm de nalt performan este o firm al crei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele i organizaia.2

II.1.Mediul extern
Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, ntreprinderea funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Astfel, la modul
2

Philip Kotler, Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2000

25

cel mai general, Ph. Kotler consider c mediul extern reprezint totalitatea forelor necontrolabile la care ntreprinderea trebuie s-i adapteze politica i se constituie din participanii i forele externe care influeneaz asupra posibilitilor ntreprinderii de a dezvolta i menine tranzacii avantajoase3, M. Marchesnay precizeaz c mediul este constituit din ansamblul organizaiilor, activelor i factorilor a cror existen este susceptibil de a influena comportamentul i performanele ntreprinderii (M. Marchesnay, Economie dentreprise, Collection Gestion, Paris, 1991), iar C. Florescu subliniaz c: mediul apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene, crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse-umane, materiale i financiare-respectiv, un set de variabile endogene. 4 Dac avem n vedere locul i rolul participanilor la acest cadru de desfurare a activitii ntreprinderii, interaciunea i intensitatea cu care acioneaz forele constitutive, influenele pe care le exercit, putem delimita doua componente: micromediul i macromediul. Micromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al ntreprinderii i care afecteaz posibilitile ei de a-i deservi clienii. Macromediul este desemnat de forele societale cu raz mare de aciune, care afecteaz toi participanii la micromediul ntreprinderii. Delimitarea celor dou componente ale mediului ambiant are mare importan n planul organizrii supravegherii mediului de ctre ntreprindere. Astfel, dac micromediul poate fi supravegheat personal, el avnd influen direct, fiind relativ controlabil i deci susceptibil modificrilor prin aciuni concertate, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi influenate, dar trebuie cunoscute i, pe aceast baz, stabilite aciuni de adaptare a ntreprinderii la configuraia acestuia. Evident, ntre cele dou componente ale mediului exist strnse relaii de intercondiionare i, de aceea, pentru nelegerea ntregului mecanism de organizare i desfurare a activitii ntreprinderii este absolut necesar cunoaterea mediului n care ea acioneaz, ntruct informaiile ample asupra mediului extern de care dispune ntreprinderea modern i ofer posibilitatea nu numai s-i menin locul pe pia, dar s i detecteze i s cucereasc alte piee i chiar s creeze noi piee de desfacere, nevoi de
3 4

Philip Kotler, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2000 C. Florescu (coordonator), Marketing, Marketer, Bucureti, 1992

26

consum-deci s aduc schimbri n nsi structura mediului.5 Pentru aceasta se impune o strict i continu supraveghere a factorilor exogeni i endogeni ai mediului ntreprinderii, deoarece modificrile n structura i evoluia lor pot avea impact profund asupra activitii ntreprinderii.

II.1.1. Micromediul Instituiei Financiar Bancare


Micromediul este constituit din ageni economici cu care firma intr de obicei n relaii directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii, activitii i relaii specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci rol esenial n elaborarea mixului de marketing. Fima poate anticipa schimbrile ce vor apare n micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor cu relaiile de pia ale ntreprinderii i cu concurenii ei. n esen firma combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaie cu tot attea componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestri servicii), furnizorii de resurse bneti (bncile) i furnizorii de for de munc. Micromediul este constituit din ageni economici cu care firma intr de obicei n relaii directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii, activitii i relaii specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci rol esenial n elaborarea mixului de marketing. Fima poate anticipa schimbrile ce vor apare n micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor cu relaiile de pia ale ntreprinderii i cu concurenii ei. n esen firma combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaie cu tot attea componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestri servicii), furnizorii de resurse bneti (bncile) i furnizorii de for de munc. a) Furnizorii
5

C. Florescu, Esena marketingului, Marketing, nr.2, 1990

27

Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a activitii economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile prime i materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execut o larg gam de servicii, deosebit nsemntate avnd serviciile bancare. Un loc aparte l au relaiile cu furnizorii de personal, reprezentai prin uniti de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i ntreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc disponibile. - Furnizorii de resurse bneti - BRD Groupe Societe Generale - Furnizorii de for de munc Principalii furnizori de for de munc pentru BRD sunt universitile care au faculti cu profil economic, oficiile de for de munc, angajaii celorlalte bnci care nu sunt mulumii de locul actual de munc i sunt atrai de BRD. Furnizorii pot afecta activitatea ntreprinderii, acetia n cele mai multe cazuri au o putere de negociere foarte mare i pot crea unele probleme prin creterea preului, reducerea calitii, modificarea condiiilor de livrare a produselor lor, reducerea rentabilitii sectorului. Mna de lucru poate fi de asemenea considerat ca un furnizor capabil de a exersa o mare influen n diferite sectoare. Angajai extrem de competeni sunt greu de gsit pe pia, cum de altfel o mn de lucru sindicalizat poate, prin negocieri, s-i opreasc o parte substanial din profitul sectorului. b) Intermediarii Intermediarii sunt reprezentai de firmele care ajut banca la promovarea, vnzarea i distribuirea produselor / serviciilor ctre consumatorul final, sub forma: firmelor de distribuie fizic (de comer, transport etc.), ageniilor de service de marketing (cum sunt ageniile de publicitate), societilor de asigurare.

28

FILIALELE BRD-GROUPE SOCIT GNRALE - BRD Sogelease: leasing - BRD Securities: intermedierea tranzaciilor cu valori mobiliare - BRD / SG Corporate Finance: consiliere n domeniul privatizrilor, fuziunilor i achiziiilor - BRD Finance : credite de consum, specializat n vnzarea de credite - ALD Automotive: gestiunea flotelor de vehicule - SG Asset Management BRD: gestiunea activelor - BRD Fond de Pensii Locul i rolul bncilor n economie este strns legat de calitatea lor de intermediar principal n relaia economii-investiii, relaie hotrtoare n creterea economic. Ca intermediari ntre depuntorii de economii i beneficiarii de credite, bncile realizeaz urmtoarele: - colecteaz fonduri; - i asum riscurile debitorilor, adic analizeaz cererile de credite i preiau riscurile asociate; - i asum riscul ratei dobnzii, deoarece intermedierea presupune o transformare de scaden. c) Clienii Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere a oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guver-namentale i internaionale etc. Este foarte important s se analizeze situaia lor n vederea cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor. Adevratele criterii de apreciere a calitii unui serviciu le reprezint ateptrile consumatorilor. nelegerea naturii i a factorilor determinani ai ateptrilor este esenial pentru a fi siguri c serviciul satisface sau depete speranele beneficiarilor. Controlul eficient asupra ateptrilor creeaz premisele necesare depirii lor, iar aceasta contribuie la meninerea fidelitii clienilor.

29

Managerii de marketing din cadrul BRD au luat unele msuri pentru ai mulumi pe clieni. Astfel personalul trebuie s prezinte clienilor o imagine realist a serviciilor prestate. Se verific ntotdeauna acurateea mesajelor promoionale, nainte de a le furniza pe pia. Angajaii tiu c prestarea unui serviciu de ncredere este o modalitate eficient de meninere sub control a ateptrilor clienilor, ei fiind instruii i rspltii pentru faptul de a fi prestat un serviciu ireproabil. Se revizuiesc periodic procesele de prestaie pentru a se identifica i corecta eventualele neajunsuri. Personalul angajat comunic n mod eficient cu clienii, contactndu-i periodic pentru a le cunoate nevoile i rezultatele activitii lor. Angajaii tiu c prestaia propriu-zis a serviciului reprezint principala ocazie de depire a ateptrilor clienilor i se i-au msuri n vederea ncurajrii excelenei n prestarea serviciului. Numeroase studii au artat faptul c firmele prestatoare de servicii, bine conduse, se caracterizeaz printr-o concepie strategic, o implicare constant a conducerii n problema calitii, standarde nalte, sisteme de urmrire a procesului de prestare, sisteme de rezolvare a reclamaiilor primite de la clieni si accentul pus pe satisfacia clienilor i a angajailor. n Romnia este vorba de clieni noi i de un nivel de via care abia acum ncepe s creasc. Pe msur ce va trece timpul, clienii noi care au intrat recent n legtur cu banca vor ncepe s achiziioneze mai multe produse bancare. n acest context, BRD trebuie s-i dezvolte gama de produse i servicii astfel nct s ajung s ofere aceeai gam ca i n Frana. Socit Gnrale pune accent pe numrul de produse vndute fiecrui client, aceasta fiind o ax major a dezvoltrii rentabilitii BRD. Principalele segmente de clieni ai BRD sunt: 1. persoane fizice, respectiv: - tinerii, i n special studenii, au reprezentat n 2006 un segment prioritar pentru BRD, fiind o pia extrem de dinamic. - clientela patrimonial beneficiaz de o atenie deosebit din partea bncii. Agenia sa specializat de Private Banking, dar i reeaua internaional a Grupului Socit Gnrale ofer prin consilierii si de clientel dedicai aflai n ageniile din ntreaga ar, servicii i produse adaptate nevoilor sale specifice.

30

- romnii din strintate reprezint un alt segment de clieni pentru care BRD a dezvoltat n 2006 o ofert special de produse specifice. - clientela de persoane fizice autorizate: liberi profesionali, asociaii si alte persoane fizice autorizate (comerciani, meteugari), dar i microntreprinderi. 2. persoane juridice, respectiv: - Marii Clieni Corporativi (investitorii strini ) - societi comerciale cu capital privat, de stat i mixt; societi agricole; regii autonome; societi i instituii financiare altele dect bncile; societi de leasing; asociaii, fundaii cu sau fr scop lucrativ, cu personalitate juridic. - ntreprinderi mici i mijlocii. Aciuni comerciale n favoarea IMM-urilor exportatoare, subliniaz nc o dat implicarea BRD i sprijinul su activ acordat ntreprinderilor romneti care se dezvolt prin export. Serviciile bancare implic un flux informaional n sens dublu ( ntre banc i client, i invers). Fidelitatea clientului mbuntete imaginea bncii i poate fi o surs excelent de reclam. Clienii persoane fizice i persoane juridice au necesiti i ateptri diferite din partea bncii cu care lucreaz. Banca trebuie s acorde clientului persoan fizic, consultaii pentru serviciile de care are nevoie i s-l ajute n organizarea finanelor proprii. Clientul persoan juridic va avea nevoie de consultan n pregtirea planurilor de afaceri , servicii potrivite pentru rezolvarea nevoilor de afaceri, .a. Factorii care influeneaz comportamentul clientului n relaiile cu banca sunt: - ncrederea n sistemul bancar ; - accesibilitatea achiziionrii serviciilor ; - reputaia bncii ; - gama de produse i servicii ; - calitatea serviciilor ; - valoarea perceput a serviciilor ; - existena unui personal amabil i capabil . Clientul este o resurs productiv , are contribuie proprie la crearea calitii, valorii i satisfaciei i totodat apare n calitate de concurent pentru firm . d) Concurenii

31

Concurenii sunt firme sau persoane particulare care-i disput aceeai categorie de clieni, iar n situaii frecvente aceeai furnizori sau prestatori de servicii. Printre principalii concureni ai BRD se numr Banca Comercial Romn, Banca Transilvania, Reiffeisen BanK,HVB, Volksbank, Banca Romneasc. Datorit principalilor concureni, BRD trebuie s dezvolte o strategie defensiv care s se bazeze pe o analiz sistematic a punctelor tari i slabe ale concurenei. Cu ct numrul concurenilor este mai ridicat i poziia pe pia a acestora este mai puternic, cu att scade profitabilitatea ce poate fi obinut n cadrul sectorului. Concurena din partea produselor substituibile n consum. Existena produselor i serviciilor de substituie sporesc posibilitile de alegere ale consumatorilor oferind alternative n satisfacerea unei nevoi specifice. n domeniul financiar-bancar, msura n care produsele pot fi substituite n utilizare este relativ redus, existnd ns anumite sectoare ale pieei, cum ar fi serviciile de investiie, n care modalitile tradiionale de pstrare a banilor economisii de consumatori pot fi private ca substitueni pentru fondurile de investiii i alte forme de economisire. BCR BRD n 2007, Erste Bank, grupul austriac care deine, prin BCR, un sfert din activele din sistemul bancar, trecea printr-o restructurare postprivatizare, consumatoare de timp i de resurse, aa c celelalte bnci fie ele mari sau mici au avut libertatea relativ mare de micare, putnd ocupa mai uor poziii strategice. BRD a profitat astfel de perioada de reorganizare prin care trecea BCR, pentru a ocupa poziie de top. Aadar: Primele bnci aflate n top BCR i BRD au lansat simultan un tip de credit asemntor. Este vorba despre un tip de mprumut de nevoi personale, garantat cu ipoteca, dar care funcioneaz ca o linie de credit, n sensul c, pe msur ce clientul ramburseaz mprumutul, banca reface limita de creditare. Aceste credite sunt: Expresso Non-Stop de la BRD, i MaxiPlus de la BCR.

32

BRD-Groupe Societe Generale, a doua banc de pe piaa

romneasc dup active i reea, a afiat pentru anul 2007 un profit net de 274,8 mil. euro, BCR - competitorul principal al BRD, a realizat un profit net cu 30% mai mic, de circa 190 mil. euro, pe fondul restructurrii celui mai mare grup bancar romnesc. Angajaii BRD - mai profitabili cu 13,6% dect cei ai BCR n cazul BRD, creditele acordate clientelei au depit 6,9 miliarde

euro n 2007. Creditele pentru persoane fizice reprezentau, la 30 septembrie 2007, 50% din totalul creditelor acordate de banc. Depozitele au crescut cu 36% fa de 30 septembrie 2006 i se apropie de 7,1 miliarde euro, iar venitul net bancar a crescut cu 46%, ajungnd la 522 milioane de euro. De partea cealalt, volumul de credite ctre clieni la BCR a crescut cu 31,8%, n 2007. Creditele acordate n moneda naional au o pondere de peste jumtate (52,56%) n portofoliul BCR, n vreme ce mprumuturile ctre companii (corporate) au o pondere de 48,7% din totalul creditelor acordate clienilor. Depozitele clienilor BCR au crescut n 2007, cu 8,8%, respectiv la 7,97 miliarde euro.6 BRD are o prezen semnificativ pe corporate, una bine conturat pe retail, are deja 635 de uniti, mai multe dect BCR, ceea ce nseamn sprijin pe doi piloni, persoane fizice i companii. De asemenea, BRD dispune de o ofert unic pe pia, bazat pe scoring: n loc s cear clientului un dosar cu tot felul de acte pe care s le analizeze, banca a definit cteva criterii, n acord cu profilul ntreprinderii. Pasul urmtor este s studieze dac acele criterii se potrivesc cu linia ntreprinderii i cu segmentul su de afaceri, i pe urm s acorde acesteia un credit adecvat strict nevoilor. BRD are i un credit pentru start-up-uri, al doilea din Romnia, dup cel lansat de Banca Transilvania. 1) Dup numrul de produse i servicii noi lansate : - BCR (15 produse) este lider n ceea ce privesc noutile oferite clienilor card-uri i pachete de produse i servicii. - BRD (12 produse) a venit pe pia cu 4 noi card-uri co-branded. Banca s-a afirmat pe sectorul finanrii IMM-urilor, lansnd o gam de produse de creditare destinat acestor clieni.
6

www.standard.ro 33

- Raiffeisen Bank a introdus (9 produse), o parte dintre acestea fiind pretenioase i viznd un segment restrns de clieni (depozite structurate cu opiune pe schimb valutar, Direct Debit, Fix Pay, fonduri de investiii). Banca austriac s-a evideniat prin lansarea mprumuturilor n franci elveieni, dar i a unei game foarte interesante de credite destinate IMM-urilor. - Banca Transilvania, (9 produse) dispune de produse noi orientate ctre finanarea IMM-urilor. - Bancpost (7 produse) s-a remarcat prin activitatea pe piaa card-urilor, lansnd un card-co-branded mpreun cu compania de transport aerian Tarom, o premier n Romnia, dar i o linie de card-uri sub sigla Visa. Bancpost s-a lansat, n acelai timp, i pe piaa creditrii n franci elveieni. De asemenea, banca a venit i cu o ofert interesant pe piaa economisirii, lansnd depozitul Ronsmart. 2) Dup extinderea reelei teritoriale: Numarul de uniti Bancare de pe teritoriul Romniei se ridica la sfaritul lui 2007 la 5175, cu aproape 1000 mai multe dect la sfritul anului anterior. - 1. BRD - 800 uniti, - 2. BCR 562 uniti, -3. Banca Transilvania - 475 uniti, - 4. Raiffeisen Bank 400 uniti, - 5. Bancpost 238 uniti, BCR, BRD, Raiffeisen Bank, Ing Bank i HVB Bank, principalii competitori de pe piaa bancar romneasc, sunt considerate ca fiind bnci universale, care ofer o gam larg de produse i servicii att segmentului corporate ct i celui de retail. Instituia de credit BCR BRD Raiffeisen Bank SA Total active 20077 Cota pia 2007 (%)8 23,08 16,28% 8,03%

(miliarde euro) 45,08 38,96 15,67

Din punct de vedere al angajailor bncilor romneti, pe locul :


7 8

Surs www.frontnews.ro - publicat luni 21 aprilie 2008 Surs www.wall-street.ro/articol/Finante-Banci

34

- I - ING Bank, - II - HVB iriac, - III - Alpha Bank, - IV - BRD, - V - BCR, - VI - Bncii Transilvania, - VII - CEC. Programul de fidelitate BRD reprezint unul din multele puncte forte vis-a-vis de concuren. Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere, ntruct n economia de pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor condiii avantajoase de producere i desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite. ntruct concurena este o lupt dur, n care nvinge ntotdeauna cel mai bun, i care, dei primeaz interesele economice - se desfoar nu numai cu mijloace economice, ci i extraeconomice, pentru fiecare ntreprindere este absolut necesar s descopere: structura i amploarea concurenei, motivele reuitei concurenilor importani, precum i ansele de a-i nvinge. Exist dou tipuri de concureni fa de care ntreprinderile trebuie s adopte atitudini diferite. Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea pe termen lung supravieuiesc doar cei puternici. Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat. Concurenii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care i disput aceiai clieni (beneficiari) sau furnizori de bunuri i servicii. Ei pot deine un anume loc i importan pe pia, ceea ce le confer postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi9, concretizat ntr-un comportament specific, mai ales n ceea ce privete modalitile de intervenie pe piaa i tipul de relaii practicate.

Guy Serraf, Dictionnaire methodologique de matketing

35

Cunoaterea consumatorilor este o condiie imperios necesar pentru succesul pe pia, dar n condiiile actuale, nu mai este nici pe departe suficient. n toate cazurile n care pe o pia oarecare exist mai multe firme care vnd aceeai marf, ntre ele se va manifesta o anumit rivalitate. Aceast rivalitate este cu att mai puternic, cu ct diferenele ntre firme sunt mai mici. Concurena dintre firmele care fabric sau doresc s cumpere un anumit produs reprezint una din premisele principale ale apariiei marketingului general a unor ramuri, care s-au specializat n analiza concurenei, cum ar fi marketingul combatant sau marketingul de rzboi, care i propun s pun la dispoziia firmelor metodele i tehnicile de identificare a concurenilor, a strategiilor pe care ei le elaboreaz, a obiectivelor pe care ei le urmresc, a punctelor tari i slabe, a reaciilor lor. n vederea meninerii i extinderii pieei proprii, orice firm trebuie s-i cunoasc rivalii, modul n care se exercit concurena i sursele care stau la baza acesteia. Exist mai multe surse de apariie sau de intensificare a concurenei ntre firmele care se ntlnesc pe aceeai pia, printre care lipsa unor noi firme care s-i manifeste dorina de a intra pe piaa respectiva, fora furnizorilor n negocieri, puterea clienilor n negocieri, lipsa nlocuitorilor. Absena unor noi concureni poteniali se poate datora existenei produciei la scar mare a mrfii vizate, care ofer mari avantaje sub aspectul costurilor, investiiile mari presupuse de nfiinarea unor noi firme, costurile de transfer mari, imposibilitatea accesului la canalele obinuite de distribuie, politica statului n domeniul concurenei. Aceast absen colaborat i cu talia mare a firmelor care realizeaz producia de mas sau de serie mare a mrfii n cauz, tinde s mreasc intensitatea concurenei dintre firmele existente. Fora de negociere a furnizorilor se apreciaz prin posibilitile lor de influenare, n negocieri, a preurilor factorilor de producie i a numrului, precum i a calitii serviciilor post vnzare. Concurena dintre firmele cu acelai profil se va manifesta prin lupta pe care ele o duc pentru a ajunge la furnizorii cei mai convenabili. Puterea de negociere a clienilor va ntri sau va slbi poziia firmelor productoare n lupta de concuren. Concurena generat de acest factor va fi cea pentru dobndirea accesului pe segmente de pia pe care clienii au posibiliti mai mici de a-i impune propriile interese.

36

nlocuitorii mrfurilor, prin absena sau prin absena lor, influeneaz sensibil concurena dintre firmele cu acelai profil. Imediat ce pe pia ptrunde un produs care-l poate nlocui pe cel existent deja, pe lng concurena dintre firmele vechi, va aprea i o concuren ntre firmele vechi i firmele care aduc nlocuitorii. Activitatea de lansare de produse i servicii noi a vizat n principal domeniul finanrii IMM-urilor, dar i pe cel al cardurilor, n special cele co-branded. BCR este lider n ceea ce privete noutile oferite clienilor anul trecut, cu nu mai puin de 14 produse i servicii noi. Supremaia i-a asigurat-o prin lansarea de numeroase carduri, dar i de pachete de produse i servicii. Urmeaz BRD-Groupe Socit Gnrale , care a venit pe pia cu patru noi carduri co-branded. Banca s-a afirmat anul trecut pe sectorul finanrii IMM-urilor, lansnd o gam de produse de creditare destinat acestor clienti. Cele dou bnci: BRD i BCR au introdus n acelai timp un tip de credit inovator pentru piaa romneasc, creditul revolving. Dei portofoliul Raiffeisen Bank s-a mbogit anul trecut cu 9 produse, o parte dintre acestea sunt pretenioase i vizeaz un segment restrns de clieni (depozite structurate cu opiune pe schimb valutar, Direct Debit, Fix Pay, fonduri de investiii). Banca austriac s-a evideniat prin lansarea mprumuturilor n franci elveieni, dar i a unei game de credite destinate IMM-urilor. Urmeaz Banca Transilvania, a crei activitate este orientat ctre finanarea IMM-urilor, astfel c noile produse s-au adresat n marea lor majoritate acestui segment de clientel. Locul cinci n acest clasament al inovaiei este ocupat de Bancpost. Banca s-a remarcat anul trecut prin activitatea pe piaa cardurilor, lansnd un card- cobranded mpreun cu compania de transport aerian Tarom, o premier n Romnia, dar i o linie de carduri sub sigla Visa. Bancpost s-a lansat, n acelai timp, i pe piaa creditrii n franci elveieni. De asemenea, banca a venit i cu o ofert interesant pe piaa economisirii, lansnd depozitul Ronsmart. BCR (15 produse), BRD-Groupe Socit Gnrale (12 produse), Raiffeisen Bank (9 produse), Banca Transilvania (9 produse) si Bancpost (7 produse)- aceasta este ierarhia bncilor care au lansat cele mai multe produse noi n 2007.

37

innd cont de extinderea reelelor teritoriale, cea mai activ banc din acest punct de vedere este BRD-Groupe Socit Gnrale, care pe anul 2007 a deschis 224 de noi agenii ajungnd la un numr total de 800 de uniti, urmat de Banca Transilvania (125 uniti noi ajungnd la o reea de 341 uniti), BCR (101 uniti ajungnd 480 de uniti), i Raiffeisen Bank (256 uniti). Topul bncilor cu cele mai multe uniti: 1. CEC 2. BRD 3. BCR 4. Banca Transilvania 5. Raiffeisen Bank 1300 uniti 800 uniti 480 uniti 341 uniti 256 uniti

Tabelul 1: Clasamentul bncilor cu cota de pia mai mare de 1%10: Banca 1. BCR 2. BRD 3. Raiffeisen Bank 4.Banca Transilvania 4 5. Bancpost5 Situaia Cota de activelor 31.12.2006 31.12.2006 (mld. lei) 45,08 26,18% 28,03 15,5% 13,82 6,03% 8,08 4,69% 7,7 4,47% pia Cota de pia 31.12.2007 23,8% 16,28% 8,03% 5,5% 5,3%

Pe anul 2007 BRD-Groupe Socit Gnrale a lansat o serie de produse pe toate segmentele de activitate. Din cele 12 produse noi lansate pe anul 2007, patru din ele sunt carduri co-branded (lansate n parteneriat cu magazinele Daniel, Diverta i Rombiz sau cu platforma de televiziune digital Boom), i trei sunt produse de creditare noi (creditul acordat special medicilor Expert Medical, gama de produse adresate IMM-urilor Ristretto IMM i Simplis i creditul personal cu ipoteca rencrcabil Expresso NonStop). De asemenea, BRD-Groupe Socit Gnrale a lansat i produsul de economisire Depozitul 1000, i un fond de investiii destinat companiilor romneti, SGAM
10

Sursa: www.bankingnews.ro

38

Eastern Europe. BRD a introdus serviciul Simplis PrePay de rencrcare a cartelelor telefonice prepltite prin intermediul terminalelor POS. Clasamentul celor mai bune bnci n 2007, dupa active, nu aduce mari schimbri in vrful topului, dar aduce i surprize. De exemplu, Alpha Bank a cobort de pe locul apte n ierarhia bncilor locale la sfritul anului trecut, pierznd trei locuri in trimestrul al patrulea. n acelai timp, Banca Transilvania a reuit s urce o poziie, pana pe locul patru.11 La vrful clasamentului nu s-au produs schimbri, BCR rmnnd cea mai mare banc din sistem, urmat de BRD i Raiffeisen. Cele trei bnci i-au redus ns dominaia, cota de pia pe care o controleaz cumulat ngustndu-se la 45% in decembrie, fa de 50% la sfritul lui 2007. Grecii de la Bancpost au urcat doua locuri, pana pe poziia a cincia, n timp ce UniCredit Tiriac a staionat pe poziia a asea dup trimestrul al patrulea. Volksbank a reuit cea mai spectaculoasa cretere dintre bncile de top. Austriecii au reuit sa-i dubleze aproape cota de pia, la 5% in decembrie, fa de 2,7%, la sfritul anului 2007. banca nu a mai reuit n trimestrul al patrulea s urce n clasament, rmnnd pe poziia a opta. La sfritul lui 2006, Volksbank se afl pe poziia a 11-a. La sfritul anului trecut, numrul bncilor cu cote mai mari de 5% urcase la 8, dublu fa de decembrie 2006. Ultimele poziii din top sunt ocupate de CEC i ING Bank, imaginea rmnnd astfel neschimbata fa de septembrie anul trecut. Activele totale din sistemul bancar au urcat anul trecut cu 45%, pana la 250,7 miliarde de lei (circa 70 de miliarde de euro), dup un salt viguros n trimestrul al patrulea.12 Principalii concureni ai Bncii Romne pentru Dezvoltare sunt urmtorii : 1.BCR- se preocup de lrgirea cadrului de afaceri cu ntreprinderile mici i mijlocii, dar n acelai timp va duce i o politic de pstrare a clientelei rentabile. Produsele i serviciile oferite clienilor persoane juridice sunt credite n lei i n valut,
11 12

Sursa: www.ZF.ro www.ZIARE.com

39

carduri de debit emise sub sigla VISA i MASTERCARD, acreditive n lei i n valut, depozite la termen n lei i n valut, scrisori de garanie bancar, operaiuni online prin MultiCash BCR, transmiterea prin SWIFT a operaiunilor bancare externe, efectuarea de tranzacii cu hrtii i titluri de valoare, acordarea de consultan economico-financiar la solicitrile de credite. n domeniul activitilor externe, BCR a continuat procesul de consolidare calitativ a relaiilor, att cu bncile corespondente ct i cu organismele financiare internaionale, ageniile de rating i ageniile de garantare a creditelor de export. In contextul unei legitime ngrijorri privind securitatea internaional i a unui mediu economic internaional nesigur marcat de evenimentele anului 2001, BCR a regndit activitatea de corespondent bancar. Ca urmare, aceasta a fost abordat pe baze de parteneriat i cooperare (n locul celei bazate pe concuren) i pe adoptarea unei stricte politici de cunoatere a clientului (Know Your Customer Policies) i de lupt mpotriva splrii banilor. Printr-o atent alegere a partenerilor i supraveghere a activitii acestora, prin creterea flexibilitii n relaiile cu clienii, BCR a fost capabil s anticipeze i s reacioneze eficient la provocrile pieei. Pe anul 2006, BCR a lansat ase noi carduri, din care trei co- branded (BCR UniversAll, BCR Praktiker si BCR UltraPro), dou destinate tinerilor (BCR VISA Electron Junior si BCR - EURO< 26) i unul avnd ca destinaie IMM-urile (BCR VISA Business). Pentru economii, BCR a lansat patru produse: Certificatul de Depozit cu Discount, ntins pe o perioad de 24 de luni, pachetul Succes Asigurat - depozit, asigurare i card de debit, depozitul la termen cu scaden la 36 de luni i depozitele pe perioade mici cu dobnd fix. Printre produsele de creditare noi se numr: pachetul Divers Plus BCR, construit n jurul creditului de nevoi personale, pachetul destinat medicilor Mediplus BCR, creditul Maxiplus BCR, ce permite trageri i rambursri multiple, i pachetul Turist BCR, pentru amatorii de cltorii. 2.Raiffeisen Bank - RZB-Austria a fost fondat n 1927 pentru a coordona activitile i politicile financiare ale ntregului grup bancar Raiffeisen i este responsabil cu tranzaciile i operaiunile efectuate n numele grupului la nivel naional i internaional.

40

Raiffeisen Zentralbank Osterreich (RZB-Austria) a deschis n 1994 o reprezentan n Romnia i a devenit una dintre bncile strine de frunte, oferind o gam variat de servicii bancare. n iunie 1998 i-a nceput activitatea Raiffeisenbank (Romnia), cea de-a noua banc a RZB-Austria n Europa Central i de Est. n iulie 2001 RZB-Austria i Fondul Romno-American de Investiii (FRAI) au preluat de la Autoritatea pentru Privatizare i Administrarea Participaiilor Statului (APAPS) peste 98,84% din aciunile celei de-a treia bnci romneti, Banca Agricol. Din acest pachet, RZB-Austria deinea 93, 36 %. Valoarea total a tranzaciei se ridic la 52 milioane USD, din care 37 milioane USD reprezint investiii de capital iar 15 milioane USD preul pltit pentru achiziionarea aciunilor. Pe anul 2006, Raiffeisen Bank a lansat pentru persoanele fizice cardul de credit dedicat Campionatului Mondial din Germania, mprumuturile n franci (pentru locuine i de nevoi personale garantat cu ipotec) dar i serviciile Direct Debit Interbancar (acesta garanteaz plata facturilor de utiliti, a primelor de asigurare, a ratelor de credit sau a altor servicii, n mod rapid i eficient) i FixPay, serviciu ce permite efectuarea automat de pli n sume fixe n lei, din contul curent al clientului pltitor ctre alte conturi curente sau de economii. Pentru oamenii de afaceri i companii, Raiffeisen a lansat fondurile de investiii Prosper i Benefit. Una dintre cele mai intense activiti a vizat IMM-urile, banca adresndu-se acestor clieni prin lansarea unui mprumut imobiliar i a unui pachet de finanare a afacerii, constituit din Flexi IMM i Credit Invest. La nceputul anului trecut, banca a lansat, n premier pe piaa romneasc, depozite structurate cu opiune pe schimb valutar. 3.Banca Comercial HVB iriac S.A. - Pe piaa romneasc, Banca iriac a devenit operaional n 1991, fiind cea mai mare banc privat fondat n Romnia dup anul 1989. HVB Bank i-a nceput activitatea n 1998 sub numele de Bank Austria Creditanstalt (BA-CA). Ca urmare a fuziunii dintre HypoVereinsbank i Bank Austria, sa format HVB Group, iar n septembrie 2001, BA-CA Romnia i-a schimbat numele n HVB Bank Romnia. n anul 2006, la finalul lunii august, Bank Austria Creditanstalt (BA-CA) i Banca iriac au finalizat tranzacia care a dus la fuziunea dintre HVB Bank Romnia i

41

Banca Tiriac, fuziune ncheiat la data de 1 septembrie 2006, numele noii entiti fiind Banca Comercial HVB iriac S.A. n prezent, HVB iriac Bank face parte din reeaua central i est european a UniCredit Group. Cu active totale de 804 miliarde EUR i cu o capitalizare de pia de peste 60 de miliarde EUR, cu peste 28 milioane de clieni, 7.000 uniti n 19 ri, noul UniCredit Group este unul dintre cei mai importani juctori de pe piaa european a serviciilor financiare. 4.Banca Transilvania - fondat acum 13 ani la Cluj din iniiativa unor oameni de afaceri banca i-a orientat activitatea spre sectorul IMM i, datorit cererii pieei a nceput s se ocupe i de domeniul retail. n anul 1997 Banca Transilvania a devenit prima instituie bancar din Romnia, care a fost cotat la Bursa de Valori Bucureti, ceea ce a nsemnat recunoaterea valorii sale pe pia i a transparenei aciunilor bncii. Din anul 2002, Banca Transilvania are un management modern, cu un know-how internaional, care a imprimat bncii un stil diferit, caracterizat prin deschidere i flexibilitate. Un alt moment important pentru banc a fost anul 2003, cnd s-a schimbat identitatea de corporaie, conform noii sale misiuni. Re-branding-ul a nsemnat modificarea logo-ului bncii, precum i implementarea unui concept nou, standard, privind unitile sale. Banca Transilvania este azi una dintre cele mai importante instituii financiar bancare din Romnia, aflat n top 10 i una dintre cele mai atractive companii listate la Bursa de Valori Bucureti. Cu o cot de pia de 4,7%, Banca Transilvania este un juctor activ pe pia, devenind, datorit accelerrii implementrii stategiei de cretere, o banc recunoscut la nivel naional. n plus, Banca Transilvania nseamn un grup financiar puternic, Grupul Financiar BANCA TRANSILVANIA, care ofer pietei servicii integrate banking, asigurri, administarea investiiilor, finanarea consumatorilor, leasing, tranzactii mobiliare, factoring i prin intermediul subsidiarelor sale: BT Asigurari, BT Asset Management S.A.I. S.A., BT Direct, BT Leasing, BT Securities, BT Finop Leasing IFN SA i Compania de Factoring. n toate aciunile sale, Banca Transilvania are suportul

42

Bncii Europene pentru Reconstructie i Dezvoltare (BERD), care este acionarul su semnificativ. Pe anul 2007, Banca Transilvania i-a continuat campania de lansare a unui produs inovator o dat la trei luni n sectorul IMM-urilor. Astfel, au aprut: Creditul Scontare 100%, creditul imobiliar adresat companiilor, Abonamentul bancar i Clubul ntreprinztorului Romn. Tot pentru aceti clieni, Banca Transilvania a nfiinat Compania de Factoring i a pus n funciune un telverde specializat. Pentru clienii corporativi banca a lansat Contul de Business, prin care le ofer acestora tratamente specializate demne de clasa business. Pentru persoanele fizice, Banca Transilvania a lansat noul Credit fr rate, iar pentru persoanele ce lucreaz n afara teritoriului rii, banca pune la dispoziie un nou mprumut . 5.Bancpost - continu schimbrile survenite de la preluarea sa de ctre EFG Eurobank. n completarea ofertei de carduri, banca a lansat o serie de 3 carduri Visa, create special pentru a rspunde nevoilor individuale ale clienilor (Visa Electron, Visa Classic i Visa Gold) dar i cardul co-branded lansat mpreun cu Tarom. Acesta este afiliat reelei American Express i poate fi utilizat n variantele Classic i Premium. n ianuarie Bancpost a lansat cele dou fonduri mutuale: Bancpost Plus i Bancpost Active Balanced - i produsul financiar Ronsmart, care combin sigurana i stabilitatea unui depozit la termen cu posibilitatea unor randamente superioare oferite de investiiile n uniti de fond. Pe partea de creditare, Bancpost a lansat mprumuturile n franci elveieni. Ali concureni sunt: ING Bank, Alpha Bank, CEC, ABN Amro Bank, Volskbank, Banca Romneasc, UniCredit, OTP Bank, Citibank, Finansbank, Eximbank, Piraeus Bank.

e) Organisme publice Organele publice reprezint orice grup care are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii organizaionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii. n cazul BRD sunt:

43

1.organe financiare care influeneaz capacitatea bncii de a obine fonduri bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: case de investiii, companii de asigurri etc. (Ministerul Finanelor Publice; Direciile Generale ale Finanelor Publice; Trezoreria; Garda Financiar; Curtea de Conturi; etc.); 2. organisme guvernamentale: Consiliul Concurenei; organe de justiie; 3. instituiile de mass-media sau mediile de informare n mas include organizaiile care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc. 4. atitudinea public general, dei aceasta nu acioneaz ntr-un mod organizat, imaginea public a bncii are importan mai ales direct i imediat n cadrul local; mai ales cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii bncii nu ntrzie s se arate. 5. atitudinea intern este reprezentat de totalitatea angajailor bncii i se refer la climatul intern de munc. Conducerea i organizarea intern a bncii constituie un element esenial al micromediului, deoarece, n final, adoptarea unei anumite strategii i tactici, depinde direct de atitudinea conducerii, de optica n care aceasta abordeaz desfurarea ntregii activiti.

II.1.2. Macromediul Instituiei Finaciar Bancare


Prin coninutul su activitatea bancar este cauz i efect al activitilor desfurate n economie legate de apariia i utilizarea eficient a unor disponibiliti bneti. Privit astfel, activitatea bancar se afla n relaii complexe cu celelalte activiti. Astfel, activitatea financiar-bancar se afl n relaii de concuren cu achiziia de bunuri i cu investiiile, n situaia n care deintorii unor disponibiliti bneti le orienteaz spre investiii, dar i de cooperare, atunci cnd cei care doresc s investeasc nu au mijloacele bneti necesare. n acest context este evident rolul pe care l au o serie de factori ai dezvoltrii economice de ansamblu asupra activitii bancare. Acetia alctuiesc macromediul i sunt constituii n grupe, dintre care cele mai importante sunt: factorii economici, factorii politici, factorii sociodemografici, factorii geografici, culturali, etc. 44

Rezultanta aciunii concomitente a tuturor factorilor macromediului, precum i tendinele acesteia definesc conjunctura economica. Ea este supravegheat atent la nivelul unei ri de ctre Banca Central stnd la baza politicii monetare i bancare, care se pune n aplicare cu ajutorul unor prghii specifice: creditul, dobnda, echilibrele macroeconomice etc. In aceste condiii, n domeniul financiar-bancar, Banca Centrala se constituie ca unul din cei mai importani factori de mediu, apare prin unele activiti i n macromediu n postura de agent de pia. Ea are un important rol de reglementare i mai ales de supraveghere, fiindu-i conferite prin lege, atribuii importante pe linia autorizrii bncilor, coninutului acestora i supravegherii bancare.13 Mediul extern al ntreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acioneaz asupra ntreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitndu-i influena pe o arie larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care ntreprinderea nu-i poate controla. Aceti deintori de interese, cum i numesc adesea specialitii, influeneaz ntreprinderile n conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi: acionarii, bncile, etc, iar alii au o influen major, cum ar fi: mass-media, micrile pentru protecia consumatorilor, etc. Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii ntreprinderii n conformitate cu nevoile societii, el influiennd aciunile ntreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia concurenei i cel guvernamental. Macromediul exercit o gam variat de influene asupra ntreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie abordate ntr-o strns interdependen, chiar dac sunt de natur foarte divers : economic, demografic, tehnic, politic, juridic, psihosocial, cultural, educaional, ecologic etc. Dei n lucrrile de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de nuanat, exist totui un consens n a considera c cei mai importani factori exogeni care influeneaz activitatea ntreprinderii sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural, demografic, tehnico-tiinific, natural i juridic.

13

Oleanu V., Marketing Financiar Bancar, editie revizuita, editura ECOMAR,Bucuresti 2005. pag.63

45

1.

Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i

internaional cu impact semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei.Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n : piaa intern, piaa extern i prghiile economico-financiare. Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul i structura produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei componente: cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a potenialului pe care poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politici realiste, care s in seam att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia mecanismelor concureniale proprii, precum i de riscurile pe care att mediul naional, ct i cel internaional, le genereaz ntreprinderilor. Factorii economici vizeaz alocarea resurselor n societate i de aceea specialitii n marketing trebuie s urmreasc, pentru adoptarea celor mai bune decizii: veniturilor, efectele recesiunilor, sistemul de impozite i taxe, evoluia ratelor dobnzilor i a inflaiei etc. 2. Mediul tehnic i tehnologic, n epoca actual, constituie cadrul de

dezvoltare a firmei i prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene care vizeaz toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor. Astfel, dinamica accentuat a tehnicii i tehnologiilor conduce la nfptuirea unei noi corelaii cu valorile i idealurile sociale, ntruct noul tip de tehnologie

46

modeleaz atitudinile, promoveaz alt stil de munc i via, n genere un alt comportament. Introducerea calculatoarelor i trecerea de la procesare la facilitarea lurii de decizii dup anii 1980 a modificat procesul de analiz i cel decizional n bnci. Sistemele interactive permit cunoaterea activitii bncii i permit s se dea soluii rapide la problemele oricrui client (uneori pot optimiza mii de variante). Odat cu dezvoltarea terminalelor casnice (de birou), atribuiile funcionarului bancar ncep s fie privite n mod diferit. Extinderea sistemului crilor de credit ilustreaz c va fi posibil a se evita orice contact al clientului cu staff-ul bncii pentru obinerea de credite. Circulaia documentelor de decontare va fi substanial redus i nlocuit cu alte metode. Circulaia de numerar se va reduce simitor. Sucursalele vor rmne, dar cu alte activiti. Prin introducerea computerelor timpul funcionarului bancar se va liberaliza pentru desfurarea altor servicii mai constructive de dezvoltare a afacerilor i servire a clienilor. Marketingul va cpta o funcie de informare, de educare. Marketingul direct se va dezvolta n paralel cu publicitatea de imagine, n timp ce activitile de promovare se vor concentra n zona marii finane destinate proiectelor de anvergur, de infrastructur, de suport al societilor rnultinaionale. Marketingul direct va aduce produsul bancar la domiciliul clientului (electronic banking, home banking, INTERNET banking), n timp ce marketingul de imagine va asigura prezena bncilor n subcontientul consumatorului bancar n oricare din ipostazele sale: client individual sau client corporaional. La rndul su marketingul va fi influenat de dezvoltarea capacitii de prelucrare a informaiilor, de internet, e-mail, intranet, precum i a altor tehnologii de comunicare n mas. 3. Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine

asupra activitii ntreprinderii, deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul,

47

dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii, ceea ce presupune studierea continu i a prognozelor demografice. Analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de pia, atunci cnd numrul mare de nevoi i dorinelor ale indivizilor se exprim n trsturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, rasa, ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele tendine n evoluia populaiei care stau la baza prognozelor i planurilor de activitate a productorilor de bunuri i servicii. 4. Mediul cultural, social i educaional este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea ntreprinderii prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile psihologice, modificarea stilului de via, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaionali i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile ntreprinderii cu piaa, impunnd o diversificare a politicii de pia. n concordan cu strategia Socit Gnrale la nivel mondial, dar i cu necesitile locale, BRD se implic n cinci domenii: art i cultur, educaie, sport, aciuni umanitare i protecia mediului. - Art i cultur BRD sprijin proiecte de teatru, film, muzic clasic, art contemporan i promovarea patrimoniului cultural romnesc. Prin parteneriatul cu Institutele Culturale Franceze din Romnia, promoveaz schimburile culturale ntre Romnia i Frana. Parteneriatele tradiionale cu Opera Romn, cu Muzeul Naional de Art Contemporan, cu Muzeul Naional de Art al Romniei, cu UNITER sau cu Universitatea Naional de Art Teatral i Cinematografic Ion Luca Caragiale au continuat i s-au dezvoltat n 2007. - Educaie -

48

Tinerii sunt cel mai important capital pentru societatea romneasc de mine. BRD i ajut pe tineri s devin adevrai profesioniti, implicndu-se att financiar, ct i personal - folosind experiena propriilor angajai. BRD este activ n mediul universitar, prin parteneriate cu asociaii studeneti (AIESEC, ASER, BEST), dar i prin alte iniiative, cum ar fi Bursele Academice sau programul de educaie pentru elevi nvei i Ctigi cu BRD. De asemenea, BRD se implic i n educaia extracolar a tinerilor prin programul Youth Bank program prin care liceenii sunt nvai s construiasc i s deruleze programe de implicare comunitar. - Sport n cadrul BRD se preuiesc valorile pe care le promoveaz rugby-ul: angajament, respectul adversarului, spirit de echip. Acesta e motivul pentru care banca sprijin de peste 7 ani rugby-ul romnesc. Din 2000 BRD a implementat, alturi de Federaia Romn de Rugby, un program de redresare a acestui sport. BRD este partenerul Federaiei Romne de Tenis, iar din 1998, partenerul oficial al Turului Ciclist al Romniei. - Aciuni umanitare De muli ani BRD este partenerul unor asociaii de ajutorare a copiilor defavorizai i a persoanelor vrstnice: Samusocial, Asociaia Valentina , Organizaia Salvai Copiii , Asociaia pentru Sprijinirea Copiilor cu Handicap Fizic din Romnia, Asociaia Umanitar Equilibre pentru ajutorarea persoanelor vrstnice, etc. Voluntariatul Angajailor. Prin participarea sa la proiectul Eurohabitat Rdui 2007, n perioada 3-7 septembrie 2007, BRD s-a implicat n cea mai mare aciune de voluntariat din Europa. Peste 650 de voluntari au construit n doar 5 zile 27 de case. BRD a fost partener principal i a participat i cu angajai voluntari pentru construcia unei case. - Protecia mediului Implicarea BRD n protecia mediului reprezint o investiie durabil n societatea n care i desfoar activitatea. BRD monitorizeaz i ncearc s reduc consumul de resurse cu impact asupra mediului n activitatea de zi cu zi a bncii. De

49

asemenea, banca susine iniiativele care urmresc educarea populaiei n privina proteciei mediului inconjurtor. 5. Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea

ntreprinderii, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politica economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional. n ceea ce privete legislaia, tendinele curente n accentuarea msurilor de protecie a consumatorilor, pot i vor afecta structurile bancare i practicile acestora. De asemenea reglementrile la nivel macroeconomic pot produce schimbri structurale. Este greu de prevzut care va fi impactul unor reglementri ale Uniunii Europene asupra sistemului bancar european. n Romnia noi legi au fost de curnd adoptate n ceea ce privete activitatea BNR, a bncilor comerciale i falimentul bancar. Modificarea reglementrilor fiscale precum i armonizarea legislaiei n viitor cu cea din Uniunea European vor aduce noi schimbri n activitatea bancar, schimbri care la momentul actual nu pot fi nc estimate din punctul de vedere al impactului lor general. Tendina mondial ctre universalizarea sau diversificarea activitilor bancare va da un impuls cu totul nou activitilor de marketing att n ceea ce privete amplitudinea ct i coninutul acestora. 6. Mediul natural a devenit o component a macromediului care nu mai

poate fi ignorat, n etapa actual, ntruct este unanim acceptat ideea c aspectele ecologice constituie restricii n calea dezvoltrii ntreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie, mai ales a celor neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii acceptabile. De aceea, orice ntreprindere este obligat s foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i organizeze astfel ntreaga activitate nct s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui.

50

Cum n condiiile actuale interdependenele dintre factorii ecologici i ntreprinderi se multiplic i diversific, se impune un efort deosebit pentru cunoaterea i valorificarea lor n proiectarea i desfurarea n condiii de maxim eficien a activitilor economice.

II.2. Mediul Intern

Mediul de marketing intern al ntreprinderii reflect totalitatea activitilor i condiiilor n care compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile pe care el le ntreine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. El are un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing.14 n viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporete substanial n cadrul organizaiei i ca urmare, mediul intern de marketing devine mult mai important dect n trecut. Dar, n activitatea lor, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu managerii celorlalte compartimente: cercetare-dezvoltare, producie, aprovizionare, financiar-contabil, personal, i evident cu conducerea superioar a ntreprinderii, att n elaborarea politicii de marketing ct i n ndeplinirea ei, n aa fel nct ntreprinderea s-i poat atinge obiectivul suprem obinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea n cele mai bune condiii a cerinelor clienilor. Marketingul intern se refer la activitatea de instruire si de motivare a angajailor, pentru ca acestia sa-i serveasca bine pe clieni.15. El are la baz un sistem de comunicaie intern, care la rndul lui cuprinde un mix corespunztor.

14 15

V. Munteanu, Bazele marketingului, Ed. Teora 1997, pg. 123 Philip Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, ediia a IV-a, Ed. Teora, Bucureti, 2005, pag. 589

51

Practica a demonstrat c cele mai bune rezultate se obin atunci cnd i personalul este abordat ntr-o optic de marketing, banca realiznd, mai nti, cunoaterea (investigarea nevoilor) personalului, iar apoi utilizarea sa prin alctuirea unui mix specific, n cadrul cruia, componenta central o reprezint comunicaia intern (promovarea), corelat cu postul proiectat conform pregtirii, aspiraiilor i nevoilor bncii (produs), salariu i alte recompense (pre), precum i managementul aferent (distribuia).16 Banca trebuie s instruiasc permanent i s motiveze propriul personal pentru a lucra ca o echip n scopul satisfacerii clienilor. Pentru ca s existe o calitate ridicat a serviciilor n permanen, banca trebuie s impun tuturor angajaiilor o orientare de marketing spre satisfacerea clienilor. Marketingul intern trebuie s devanseze marketingul extern. Componentele mediului intern de marketing ale ntreprinderii sunt urmtoarele: conducerea i stilul de conducere al acesteia, organizarea intern reflectat n organigram, resursele materiale i umane, variabilele ce alctuiesc mixul de marketing.

Ele reflect att motivaia ce st la baza activitii ntreprinderii ct i experiena sa tehnic, comercial, comunicaional, accesibilitatea la informaie, etc. Conducerea i organizarea intern a ntreprinderii, stilul de conducere practicat de manageri, joac un rol esenial, deoarece n final adoptarea unei anumite strategii i tactici, depinde de atitudinea conducerii, de optica n care aceasta abordeaz desfurarea ntregii activiti. Maniera n care se realizeaz conexiunea acestora cu mediul extern al ntreprinderii se exprim n final, n succesul firmei.

II.2.1. Structura mediului intern


Resursele de care dispune firma la un moment dat se gsesc sub cele mai diferite forme, putnd fi structurate dup diferite criterii. Cel mai frecvent este luat n
16

Valeric Olteanu,Marketingul serviciior-teorie i practic, Ed. Uranus l999,p.l3

52

consideraie coninutul resurselor pe baza cruia se obine o grupare clasic: resurse materiale, resurse financiare i resurse umane. Dei util n analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficient. Ea trebuie adncit prin evidenierea mediului de existena fizic a resurselor. Din acest punct de vedere deosebim: dotri (cldiri, echipamente, tehnologii, informaii, infrastructur, etc.) terenuri i alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producie i prestaie, disponibilitile bneti (n numerar i aflate n cont) i personalul cu structurile sale (vrst, pregtire, specializare, etc.). Terenul i resursele naturale reprezint factorii de producie fr de care nu este posibil desfurarea activitii. Terenul apare ca fiind baza de desfurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate cldirile Bncii, echipamentele, etc. Pmntul i resursele naturale sunt analizate prin prisma contribuiei la realizarea obiectivelor propuse. Potenialul acestora este exprimat de proprietile fizico-chimice, amplasare, peisaj, poziia fa de sursele de aprovizionare i desfacere, etc. Cldirile asigur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor economice, fiind difereniate dup locul ocupat n aceste procese: mod de producie, depozite, spaii de vnzare, cldiri administrative, etc. n servicii, de pild, aspectul i funcionalitatea reprezint atribute eseniale ale ambianei, component specific a produsului. n numeroase situaii, cldirile reprezint elemente eseniale ale procesului de prestaie. Echipamentele (dotrile) reprezint elementele eseniale ale suportului fizic pe care se desfoar activitile firmei, n mai toate situaiile. Performanele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punndu-i amprenta asupra calitii produselor i serviciilor livrate. Ele determin costurile, preurile, productivitatea, etc. Echipamentele se regsesc totodat n tehnologiile de fabricaie i comerciale utilizate de ntreprindere n desfurarea proceselor de producie sau comerciale. De asemenea, personalul exprim resursele umane ale ntreprinderii i reprezint, n ultim instan, factorul activ i determinant al potenialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complex. Ea urmrete, n esen, evidenierea calitii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesit urmrirea cu atenie a numrului i structurii, gradului de calificare, vrsta, aptitudinile, motivaia, etc. Deosebit de

53

semnificativ apare, n acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atent a organizrii, sistemului decizional, rezultatul obinut, etc.17

II.2.2.Resurse umane BRD


Recrutare i Formare Profesionala n ultimii 4 ani, cele peste 6000 de persoane recrutate au fcut din BRD cel mai important creator de locuri de munca din sistemul bancar romanesc. Numr angajai (sfrit de an)18
8489 7286 5636 4292 4539 Numar angajati

2003

2004

2005

2006

2007

BRD este probabil prima companie din pia care s-a orientat spre atragerea de candidaturi din alte domenii dect cel financiar-bancar. De aceea, pun la dispoziia noilor angajai programe de integrare i formare profesionala, care s le asigure nc de la nceput o nelegere a culturii bncii i dimensiunea practic a activitii lor ulterioare.

17 18

Virgil Balaure, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, pag. 83 www.brd.ro Raportul Consiliului de Administraie al BRD asupra situaiilor financiare consolidate 2007

54

Mai concret, n cursul anului 2007, 1500 de noi angajai au beneficiat de acest program complet de formare iniiala, ceea ce reprezint peste 30.000 de zile-om de formare. BRD dispune de 3 Agenii coal amenajate la Bucureti, Iai i Predeal, i de 30 de traineri specializai pentru aceste cursuri care includ cunotine despre produse i servicii, proceduri si aplicaii informatice, noiuni de risc, aspecte comportamentale i aplicaii practice.19 Preocuparea Bncii pentru dezvoltarea competenelor colaboratorilor ei nu se rezum doar la noii angajai. Traiectoria de dezvoltare este stabilit mpreuna cu acetia i este susinut prin programe de formare personalizate, care rspund celor mai diverse nevoi. De aceea, Banca s-a orientat n 2007 pe dou direcii de aciune. Pe de o parte formarea noilor angajai, i pe de alt parte dezvoltare i implementarea de programe destinate managementului de proximitate, programe de leadership pentru nivelul de management strategic i acompanierea dezvoltrii individuale a angajailor. Puncte de reper privind formare profesionala n 2007: un buget de 15.389 K RON peste 5.773 persoane formate 386.542 ore de formare20

Anul 2007 a adus o schimbare major n planul calitii livrrii programelor de formare. Platforma de e-learning a fost implementat pentru gestionarea parial a procesului de formare. Crete n acest fel randamentul programelor de formare, scade semnificativ nivelul costurilor aferente i asigur un nivel calitativ superior al programelor de baz ce trebuie aprofundate.

Gestiunea Carierei Prin componenta sa de gestiune a carierei, BRD dispune de un sistem propriu de atragere, dezvoltare i urmrire a evoluiei profesionale a salariailor si. Au fost ntreprinse msuri concrete att n planul gestiunii persoanelor cu potenial ct i n cel al
19 20

www.brd.ro Raportul Consiliului de Administraie al BRD asupra situaiilor financiare consolidate 2007 www.brd.ro Raportul Consiliului de Administraie al BRD asupra situaiilor financiare consolidate 2007

55

asigurrii reteniei personalului valoros, cu performane nalte. Concret, un program de management al talentelor adreseaz o abordare sinergic a mai multor procese din BRD: Recrutare att externa ct i intern Integrare Dezvoltarea competenelor (formare) Dezvoltarea carierei (parcurs profesional) Evaluarea performanelor (ntlnirea de evaluare) Identificarea, evazarea i dezvoltarea salariailor cu potenial ridicat.

n contextul unui program deja existent n cadrul Grupului Soviete Generale, BRD a iniiat un program intern de identificare a salariailor cu potenial profesional ridicat i care manifest disponibilitate pentru o carier internaional n cadrul grupului. Scopul acestui program este de a asigura permanent la nivelul BRD un ealon de elit, compus din salariaii cu performane profesionale remarcabile, avnd n acelai timp componente adecvate unei cariere internaionale in cadrul Grupului. n anul 2007, au fost selectate 244 de persoane ce fac parte din acest program. Programul de integrarea a noilor angajai aduce un plus n ceea ce privete alinierea la practicile Grupului Soviete Generale, clarificarea rolurilor actorilor, mbuntirea procesului de transmitere a informaiilor si asigurarea realizrii unei urmriri i evaluri a programului de integrare. Concret, noul cadru de integrarea vizeaz: facilitator); Accentuarea rolului tutorelui, prin includerea integrrii n lista Accentuarea rolului Directorului Administrativ, prin formalizarea obiectivelor agreate cu managerul; ntlnirii cu noii angajai din execuie comercial reea, nainte i dup formare, n scopul abordrii aspectelor legate de stadiul integrrii, respectiv calificativele obinute n timpul formrii; Aprecierea globala a integrrii, realizat att de salariatul nou venit pe post cat i de tutore. Clarificarea rolurilor i actorilor: nou venit, manager, consilier resurse umane/supervizor resurse umane, tutore (angajat cu experien n BRD, cu rol de

56

Premii i recunoateri n 2007, BRD a dovedit din nou c este Cel mai dorit angajator n rndul tinerilor. Asociaia Studenilor Economiti din Romnia (ASER) a desemnat BRD al treilea an la rnd Cel mai dorit angajator. BRD este, de asemenea, compania cu Cea mai mare implicare n mediul studenesc- distincie oferit n 2007 de ASER.21 Politica de resurse umane a BRD-Groupe Socit Gnrale are drept scop creterea competenei i motivarea echipelor sale, meninnd n acelai timp un dialog social susinut. BRD a situat n centrul politicii sale de resurse umane performana plecnd de la principiul c pentru a fi performant, personalul trebuie s fie competent, motivat i integrat ntr-un climat social favorabil.22 Anul 2006 a fost unul dominat de realizri impresionante pe linia de resurse umane. Prin cei peste 2000 de oameni recrutai i formai n acest an, BRD i demonstreaz fora i determinarea pentru o cretere durabil. Volumul foarte mare de recrutri, urmat de programe de formare adoptate, precum i performanele obinute n dezvoltarea i motivarea salariailor fac din BRD unul dintre cei mai importani actori de pe piaa romneasc a forei de munc.23 Pe anul 2006, eforturile bncii au fost concentrate pe extinderea reelei teritoriale, prin nfiinarea a numeroase agenii de tip BRD Express, uniti n care activeaz cu precdere personalul dedicat relaiei cu clientela. Ritmul alert de dezvoltare, precum i standardele ridicate de calitate i diversificarea personalului au impus folosirea unui mix consistent de canale i metode de recrutare i selecie. Numrul total de persoane recrutate a fost de 2010 persoane n anul 2006, i anume: din care: 80% angajri n segmentul comercial, 17% alte zone de pe categorii de vrst: sub 25 de ani - aproximativ 35%, ntre 25-34 ani activitate, 3% angajri pe poziii manageriale; -aproximativ 52%, peste 35 de ani - aproximativ 12%.

21 22

www.brd.ro Raportul Consiliului de Administraie al BRD asupra situaiilor financiare consolidate 2007 www.brd.ro, Raport Anual BRD 2005 23 www.brd.ro, Raport Anual BRD 2006

57

Calitatea proceselor de recrutare este determinat n selectarea celor mai buni candidai. Peste 50 de candidai n posturi manageriale au fost evaluai prin exerciii de assessment center. BRD a promovat n anul 2006 un proiect cu caracter permanent menit s faciliteze angajarea i integrarea persoanelor cu handicap n BRD. Au fost inventariate posturile accesibile i au fost selectate i angajate 4 persoane cu handicap, ce vor fi monitorizate pentru a beneficia de asistena necesar n vederea integrrii. Pe lng prioritatea reprezentat de formarea noilor angajai, o atenie particular a fost acordat n 2006 profesionalizrii unor meserii specializate cum sunt cele de consilieri de clientel comercial, consilierilor dedicai profesiunilor liberale sau filierei de risc pentru care au fost create i demarate programele de dezvoltare specifice. Pentru a putea acoperi volumul de formare necesar, conceptul modern al Ageniei coal implementat n 2004 la Bucureti i continuat ulterior n 2005 la Predeal, a fost completat n toamna lui 2006 cu nc o agenie coal nfiinat la Iai. Un element de noutate l constituie iniierea i implementarea noului proiect de formare profesional - coala local, demarat n iulie 2006, complementar conceptului de Agenie coal i avnd ca particularitate extinderea i regionalizarea dispozitivului de formare. Proiectul a fost conceput pentru a rspunde prompt nevoilor de pregtire ale tuturor salariailor bncii. n decembrie 2006, 16 coli locale au fost pregtite operaional pentru nceperea formrii. BRD-Groupe Socit Gnrale ofer posibilitatea angajailor de a subscrie aciuni Socit Gnrale la un pre preferenial n cadrul Planului Mondial de Deinere de Aciuni de ctre Salariai. Aproape 44% din salariai au ales s subscrie, devenind astfel acionari ai Grupului.

58

II.2.3. Rezultate financiare obinute de BRD


La 31 decembrie 2007, din totalul portofoliului de angajamente al bncii, clienii corporativi reprezentau 33,7%, ntreprinderile mici i mijlocii (IMM) 25,1%, iar persoanele fizice 41,2%. Din totalul mprumuturilor ctre persoane fizice, 85,8% reprezentau credite de consum, in timp ce creditele imobiliare i ipotecare reprezentau 13,5%. n ceea ce privete calitatea portofoliului de angajamente bilaniere la data de 31.12.2007, categoriile de clasificare ndoielnic i pierdere (potrivit reglementarilor BNR) reprezentau 2,77% din total, fa de ponderea de 4,06% nregistrata pe total sistem bancar la aceeai dat.24 BRD, o banca universala: Banca pentru persoane fizice: 2.259.000 clieni persoane fizice -Creditele in sold acordate persoanelor fizice reprezint 13,6 miliarde RON (+46% fa de decembrie 2006). - Din cifra de mai sus, BRD Finance, filiala specializat n acordarea de credite la locul de vnzare, a nregistrat un sold de 608 milioane RON reprezentnd o cretere a creditelor de 25% -BRD Fond de Pensii, filiala SOGECAP (linia de afaceri a SG privind asigurrile de via) i entitate asociat a BRD, i-a nceput activitatea n 2007 odat cu lansarea pilonului II (pensii obligatorii). Banca ntreprinderilor: 146.000 clieni persoane juridice -Creditele ctre persoane juridice reprezint mai mult de 15,3 miliarde RON (+44% faa de decembrie 2006). -Factoring: Lider pe piaa romneasc cu o cota de piaa de peste 40%. -BRD Sogelease: printre primele 5 societi de leasing, filiale ale unor bnci sau instituii financiare, cu o cota de pia de 11%. -ALD Automotive: Gestionarea unui parc de 2616 automobile dup 18 luni de activitate.

24

www.brd.ro /RAPORTUL ADMINISTRATORILOR asupra Situaiilor Fianciare ale anului 2007

59

- Noi linii de afaceri ale Societe Generale si-au nceput activitatea n Romnia prin doua entiti asociate BRD: ECS International Romania, care ofer leasing pentru echipamente informatice i de birou i SOGEPROM Romania- dezvoltator imobiliar. Banca de investiii: -BRD Corporate Finance: servicii complete de consiliere pentru fuziuni achiziii i privatizri. -BRD-Securities: una din primele societi de brokeraj din Romnia -BRD Asset Management: entitate asociata a BRD si filiala a SGAM Frana, din domeniul gestiunii activelor. n contextul unui ritm de dezvoltare foarte accelerat, banca i-a pstrat un nivel bun de rentabilitate i a reuit s i dezvolte baza de clientel i s i mbunteasc poziia pe piaa persoanelor fizice. n condiii uneori destul de dure impuse de BNR, BRD a tiut s adopte strategia potrivit pentru aceast perioad, a declarat Patrick Gelin, Preedintele - Director General al BRD-Groupe Socit Gnrale.

60