INTRODUCERE

Principiul care a stat la baza alegerii acestei teme pentru lucrarea de licen este acela c marketingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati. Lansarea de produse i servicii noi, care s aib succes pe pia reprezint o provocare permanent pentru managementul afacerilor n instituiile bancare. n acest sens, este necesar ca informaia s poata circula, s fie transmis dintrun loc si s fie recepionat n alte locuri, ntr-un cuvnt s fie comunicat de la o entitate la alta. Marketingul reprezint un real suport pentru materializarea eforturilor societilor de creare, producere i comercializare a tuturor serviciilor destinate nevoilor consumatorilor. Modul de desfurare a activitilor prezentate de bnci reprezint, pentru orice ar, un barometru al situaiei economico-sociale. ntr-un asemenea context, lucrarea mea de diplom ii propune s abordeze cele mai importante aspecte n ceea ce privete mixul de marketing bancar i implicaiile acestuia. Ca studiu de caz pentru acest subiect am ales Banca Comercial Romn deoarece s-a impus treptat pe piaa intern prin seriozitate , eficien i ofert diversificat de produse si servicii. Voi descrie, n cateva cuvinte ceea ce este BCR, ce ofer ea si ce o difereniaz de celelalte bnci de pe pia nc din primii ani de funcionare, B.C.R. i-a propus s se dezvolte ca banc universal, capabil s satisfac cerinele unor segmente ct mai largi de clieni.Ofer servicii bancare i servicii financiare clienilor persoane fizice si juridice precum i instituiilor guvernamentale care ii desfoara activitatea n Romnia i n strinatate. Aceste servicii includ: deschideri de conturi, plai interne i externe, operaiuni de schimb valutar, finanri pentru capitalul de lucru, faciliti de finanare pe termen mediu i lung, credite pentru persoane fizice, finanri pentru ntreprinderi mici i mijlocii, emiteri de scrisori de garanie, credite documentare precum i servicii de leasing, asigurri, brokeraj, servicii de consultan financiar i gestionarea activelor. In capitolul I, Politica de produs, este analizat i exemplificat procesul de creare, dezvoltare i lansare a produselor/serviciilor bancare cu exemple clare ntlnite la Banca Comercial Romn In capitolul II, Politica de pre, se regsesc att metodele de stabilire a preului produselor bancare ct i managementul preului folosit n sistemul bancar. Capitolul III, Politica de promovare ne dezvluie canalele de comunicare folosite de bnci dar i managementul mixului comunicaional. In capitolul IV, Politica de distribuie, descoperim ct de importante sunt canalele de distribuie i cum evolueaz ele, tipologia, selecia i optimizarea lor.

Capitolul 1. Abordri privind mixul de marketing bancar

Marketingul este procesul prin care se face planificarea si punerea in aplicare a demersurilor de concepere , de stabilitate a preurilor, de promovare si de distribuie a ideilor, a bunurilor si serviciilor, pentru crearea unor schimburi care sa indeplineasca scopuri individuale si organizationale. Mixul de marketing reprezint ansamblul instrumentelor cotrolabile si tactice de marketing ( pre, produs , plasament , promovare ) pe care firma le combina pentru a obtine raspunsul pe care- l doreste pe piaa tinta.1 Pn la jumtatea anilor 60 majoritatea instituiilor bancare au ignorat complet marketingul. Odat cu intensificarea concurenei unele bnci au nceput s fac marketing sau s cread c fac marketing din momentul n care s-au lansat n campanii publicitare foarte costisitoare. Primele eecuri ale campaniilor au demonstrat bncilor c, pe de-o parte aceste campanii le pot ruina i, pe de alt parte c principala problem nu o reprezint atragerea a noi clieni , ci pstrarea lor. Cu timpul majoritatea bncilor au neles acest lucru i se poate spune astfel c marketingul a ptruns i n domeniul serviciilor bancare. Marketingul pentru o instituie bancar, reprezint concepia de punere n practic i de realizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor, dezvoltrii coerente i satisfacerea segmentelor de pia, determinate i selecionate n prealabil. Este ansamblul proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc.2 Urmareste aceleasi obiective ca si marketingul industrial sau comercial, insa pentru atingerea acestora foloseste metode specifice adaptate produselor si clientelei sale. Chiar daca vorbim de produse bancare, in cazul marketingului bancar avem de-a face cu un marketing de servicii. Serviciile bancare s-au diversificat .Aceasta extindere a urmarit profitul, dar pe de alt parte, a urmrit s sprijine pe client, uurndu-i accesul la serviciile utile i dorite. Adoptarea conceptului de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor strategice i tactice, care se adopt n procesul de consum i n existena instituiei bancare, presupune luarea n considerare a patru elemente3 : - Satisfacerea dorinelor clienilor - Rentabilitatea - Cointeresarea angajailor - Responsabilitatea social. Specialitii, atunci cnd discut strategiile de marketing pentru produse au n vedere cele patru componente ale mixului: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea (comunicaia). Acestea sunt cunoscute i ca cei patru p ai mixului de marketing.

1.1 Politica de produs

Fiecare din cele patru componente ale mix-ului are importana i rolul su, ns de existena produsului depinde existena bncii. Dac nu ar exista produsul, celelalte elemente ale mix-ului nu ar mai avea sens. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piaa pentru a satisface o dorinta sau o nevoie.4 Politica de produs vizeaza stabilirea si mentinerea la comercializare a acelor produse care corespund cat mai bine cerintelor pietei si exigentelor de rentabilitate ale bncii. Se spune ca politica de produs este cea mai importanta politica a mix-ului de marketing. Daca produsul nu este bun, este aproape imposibil ca marketingul sa reuseasca prin celelalte politici. Rolul unei politici de produs este de a pune la punct si a difuza produsele , astfel incat sa fie in masura sa satisfaca nevoile pietei.In banca , politica de produs este un element foarte important al politicii de marketing: ea se refera la crearea de noi produse si la mentinerea produselor existente.5 Politica de produs are doua obiective: a) crearea de noi produse b) mentinerea produselor existante. n marketingul clasic definirea si realizarea distinctiei ntre produse si servicii se realizeaza n mod facil. Astfel, produsul este definit ca fiind un bun cu existenta materiala care este oferit pietei pentru satisfacerea unor nevoi, n timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestata sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator nerezultnd, prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumparare. Conceptul de produs are la baza diferitele ipostaze pe parcursul procesului de proiectare, oferire, livrare si consum. Exista diferene intre viziunea prestatorului si cea a consumatorului, cu implicatii asupra politicii de marketing. De exemplu publicitatea, distribuia vizeaza produsul oferit, n timp ce promovarea la locul vanzarii vizeaza produsul efectiv livrat. Acceptiunea diferita atribuita produsului: promis si oferit (de ctre prestator), acceptat si asteptat (de consumator) necesita echilibrarea aciunilor bncii orientate spre piaa cu cele orientate spre consumator. Produsele bancare sunt produse imateriale, care se apropie mult de prestarile de servicii, caracterizate printr-un grad inalt de personalizare fata de clientul caruia I se adreseaza si prin uzura morala foarte lenta, faza de declin din ciclul de viaa al unui produs bancar avand durata cea mai lunga. Pe cand produsele industriale se deosebesc intre ele in special prin calitati fizice (design, culoare, ambalaj, etc) , produsele bancare se remarca prin calitatile intrinseci (usurinta de operare, rentabilitate, flexibilitate). Un produs este considerat nou de ctre instuitutia bancara atuni cand ii solicita eforturile speciale de organizare in vederea asimilarii acestuia. Piaa considera un produs ca fiind nou atunci cand prezinta trasaturi deosebite fata de ceea ce a existat inainte, acopera nevoi nesatisfacute inca pana la momentul aparitiei lui.

Aceste modificari nu se reduc numai la atitudinea specifica fata de produsul in sine, se pot extinde si asupra produselor aflate in relaii de complementaritate (asociere) sau de excludere (substituire). Produsele si serviciile sunt analizate prin luarea in considerare a avantajelor si profiturilor pe care le aduc bncii, perceptia clienilor asupra acestor produse si servicii, mediul concurential in care banca isi desfasoara activitatea, fiind influentate si de alte elemente aditionale: politica de pre politica generala a bncii in ceea ce priveste dobnzile active si cele pasive, taxele si comisioanele; performanta se refera la numarul de persoane care gestioneaza portofoliul segmentelor de clieni; marketing-ul respectiv cheltuielile de marketing efectuate pe segmentul de clieni vizat, comparaiv cu concurenta. Referitor la conceperea produselor, Kotler distinge trei niveluri: a) nivelul central b) nivelul formal c) nivelul extins a) Nivelul central corespunde utilitatii de baza cautata de client, care il determina pe acesta sa-si cumpere produsul. b) Nivelul formal consta in atribuirea unor calitati produsului, pentru ca acesta sa poata fi folosit de client pentru realizarea utilitatii de baza cat mai simplu posibil si la calitatea dorita. c) Nivelul extins cuprinde serviciile atasate produsului, servicii care faciliteaza utilizarea, intelegerea si accesibilitatea acestuia. Aici intra, de exemplu asistenta dupa vanzare

1.1.1. Caracteristicile serviciilor bancare

Caracteristicile particulare care difereniaza serviciile de produse si trebuie luate n considerare n abordarea de marketing a unei societi financiar-bancare sunt: a) Intangibilitatea; b )Inseparabilitatea; c) Perisabilitatea; d) Varietatea; e) Gradul nalt de copiere. a) Intangibilitatea - Intangibilitatea serviciilor se reflect n faptul c acestea nu pot fi auzite, atinse, gustate sau mirosite nainte de cumprare 6. Un cumprtor poate examina atent caracteristicile unui produs clasic, performanele lui nainte de a-l cumpra. n cazul unui serviciu, cruia i lipsesc caracteristicile tangibile pe care clientul le poate evalua nainte de cumprare, este foarte important ca avantajele lui s fie nelese repede i bine. Valoarea lor adevrat poate fi evaluat numai dup cumprare, cnd clientul folosete serviciul i i savureaz avantajele

b) Inseparabilitatea - se refer la faptul c serviciile nu pot fi desprinse de banc sau de instituia bancar i stocate n vederea unui consum viitor, ci ele sunt furnizate i consumate pe loc. Inseparabilitatea e foarte accentuat deoarece consumaia are loc o dat cu prestarea serviciului. c) Perisabilitatea - Produsele nu pot fi pstrate pentru viitor, motiv pentru care e nevoie de un canal simplu de distribuie pentru ca serviciul s fie prestat la cerere. Serviciile pot fi retrase dac nu mai exist cerere pentru ele sau dac fac obiectul unei cereri sezoniere. d)Variabilitatea - Variabilitatea serviciilor bancare semnific imposibilitatea repetrii acestora, n mod identic, de la o prestaie la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizeaz, de locul i momentul n care sunt prestate etc. Variabilitatea are influene deosebite asupra calitii serviciilor, fcnd dificil standardizarea lor7. e)Gradul nalt de copiere reprezint o trasatura specifica serviciilor si implicit serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse unde brevetele de inventii, marca produsului precum si caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu acelasi lucru poate fi aplicat si n cazul serviciilor unde introducerea pe piaa de ctre o societate financiara a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurent a fiind capabila sa reproduca serviciile de succes pe piaa ntr-un timp relaiv restrns si cu costuri mai mici dect n cazul u nei dezvoltari individuale. 1.1.2. Ciclul de viaa al produsului
Datorit dinamicii de pe pia, concretizat n special prin concuren ridicat i dezvoltarea unor noi tehnologii, i n domeniul produselor i serviciilor financiare este important s se studieze oportunitatea ofertei i nivelul vnzrilor din produse. Astfel, apare necesitatea revizuirii produselor n legtur cu stadiile din ciclul de via. Faza de dezvoltare i lansare este una din cele mai costisitoare datorit creterii lente a volumului de vnzri. atenia va fi acordat unei promovri intense pentru a se asigura o acceptabilitate ridicat a produsului Faza de cretere se caracterizeaz printr-o dezvoltare a vnzrilor, stabilizare a costurilor, produsul ncepnd s devin profitabil. Tot n acest stadiu, poate fi introdus lrgirea serviciului prin explorarea de noi piee int, precum i utilizarea de noi canale de distribuie Faza de maturitate - vnzrile ncep s se menin la un nivel constant i n plus produsul este deja bine cunoscut pe pia. n acest stadiu este important s se menin ponderea de pia i pentru aceasta cei care lucreaz n departamentul de marketing trebuie s se preocupe de: posibilitile de mbuntire a produsului financiar; necesitatea reducerii preului; identificarea

unor noi segmente de pia prin reproiectarea produsului; posibilitile de susinere a schimbrilor necesare prin aciuni de promovare. Stadiul de declin al serviciului - vnzrile ncep s scad i trebuie luate decizii n privina retragerii sau meninerii serviciului pn cnd acesta dispare n mod firesc.

1.1.3 Etapele inovarii unui produs

La baza dezvoltarii produsului se afla capacitatea de inovatie a firmei. Aceasta asigura cresterea pe termen lung si supravietuirea intr-un mediu concurential. Bncile care renunta la inoirea gamei de produse oferite isi reduc sensibil competitivitatea . n mod normal, inovarea unui produs nou implica parcurgerea urmatoarelor etape: a) cautarea ideii ideea de produs poate sa vina din mai multe surse b) definirea conceptului de produs se stabileste tehnologia cu care se poate realiza produsul si nevoile pe care el le satisface c) definirea strategiei de marketing in functie de produsul definit prin proprietatile sale se alege o strategie globala de marketing care sa apeleje si la alte instrumente legate de piaa, de comunicare si pre. d) analiza succesului aceasta faza priveste produsul ca pe un proiect de investitie, a carui rentabilitate depinde de cash flow-ul scontat. e)testul de piaa presupune oferirea produsului spre comercializare unui grup restrans de clieni f) introducerea produsului pe piaa in aceasta faza produsul este comercializat. El se adreseaza initial unui anumit segment de clientela, care poate fi atins fara costuri prea mari si care se dovedeste a fi lider de opinie, adica poate influenta prin opinia lor si alti potentiali clieni.

1.2. Politica de pre

Dupa parerea unor experti precum Nigel Waite si Christin Ennew preul este cel mai complex element al mix-ului de marketing, fiind componenta care are un rol mare n determinarea veniturilor i n derivarea marjelor de produs i profit la fel. n acest sens, n cel mai simplu formular, preul este valoarea acordat produselor i serviciilor de consumator i de asemenea de vnztor. Astfel conceptul de pre poate fi privit din perspectiva clientului i din ceea al vnztorului8 .Este singurul i suficientul mijloc de concurs, dar pe piaa serviciilor bancare care este att de nesigur i unde este foarte greu s lansm un produs unic, un rzboi de preuri ar rezulta doar pierderi i nici un ctigtor. E mai bine ca preul s fie n conformitate cu celelalte componente al mix-ului, i s nu fie calculat doar dup costurile generate de produs, ci s fie rezultatul mecanismului de pia i a unei strategii gndite de pre

Politica de pre a unei bnci defineste atitudinea acesteia fata de clienii sai, prin utilizarea instrumentelor specifice diverselor categorii de produse/servicii la care se refera: dobanda, taxe. Politica de pre cuprinde toate masurile si deciziile in materie de vanzari, destinate a determina si a impune preul produselor pentru promovarea interselor firmei. In cazul bncilor, politica de pre cuprinde anumite particularitati determinate de faptul ca acestea utilizeaza un singur pre pentru celasi produs, de exemplu un credit poate fi acordat la mai multe rate ale dobnzii, in functie de riscul generat de client. In plus, cheltuielile fixe in banca au o pondere mare in costuri, ceea ce face dificila determinarea acestora si stabilirea unui pre minim. Rolul limitat al politicii de preuri in materie de marketing bancar este datorat faptului ca: anumite preuri sunt fixate de autoritatea monetara: taxele de remunerare a depozitelor de economii pentru locuinte, depozite la termen, bonurile de casa; alte preuri sunt fiscale pe baza unor acorduri intre institutiile de credit; informaiile privind costurile produselor bancare sunt recente

1.2.1. Factorii de influenta si metodele de stabilire a preurilor

1.Costurile - acestea stabilesc limita inferioara a preului cerut de banca. Instituiile financiare urmresc stabilirea unei valori a preurilor n aa fel nct s se acopere toate costurile de dezvoltare i promovare a produsului, obinnd totodat i un profit . 2.Restriciile legale prin intermediul unor reglementri pot fi influenate deciziile de pre att n ceea ce privete nivelul acestuia, ct si modalitatea concret de aplicare. 3.Cererea nivelul cererii de pe pia determin i intensitatea concurenei n sectorul financiar, ca urmare trebuie urmrite i strategiile de pre ale instituiilor financiare concurente 4.Clienii impreuna cu piaa stabilesc limita superioara a preului. Banca are o marja mare de actiune in stabilirea preului, putand stabili preuri diferite in functie de client. 5.Concurenta - piaa bancara este o piaa transparenta si orice miscare de pre este usor sesizata

Metodele de stabilire a preurilor

 Stabilirea preului n funcie de cost- dup evaluarea costurilor unui produs se stabilete un pre care inculde i o marj de profit peste acoperirea costurilor. Aici are importan foarte mare elementul de promovare i plasament, deoarece consumatorii trebuie s fie convinse c produsul are valoarea justificat de pre Stabilirea preului n funcie de valoarea perceput de client -la baza acestei metode st identificarea preferinelor consumatorilor i nivelul preului pe care acetia sunt dispui s le plteasc. De asemenea, preul trebuie s compenseze costurile legate de produs dar totui trebuie s corespund valorii atribuite produsului de ctre consumator. Problema este c stabilirea preului n aa fel nct produsul s nu fie nici supraevaluat, nici subevaluat este dificil, ambele cazuri genernd diminuarea veniturilor Stabilirea preului n funcie de concuren - stabilirea preurilor trebuie s se in cont de oferta de pre ai bncilor concurente care au produse i servicii similare i se adreseaz relaiv aceluiai segment de pia

1.2.2.Forme de pre in sectorul bancar

n sfera financiar-bancar preul nu este simplu denumit pre, exist mai muli termeni pentru exprimarea lui, pentru exprimarea venitului. Preul unui produs sau serviciu bancar este reprezentat n primul rnd de dobnd, care este cea mai important surs de venit a bncilor. Alte surse importante sunt comisioanele, taxele, spezele i primele de asigurare. Dobnda - este suma pltit sau ncasat de ctre banc, publicat n form procentual anual. Exista mai multe tipuri de dobnzi: dobanda activa perceputa la acordarea de credite dobanda pasiva oferita la depozite dobanda fixa dobanda variabila Comisioanele - reprezint o parte important a preului pe care clienii l pltesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare. Acestea sunt de doua feluri: a) comisoane explicite sunt specifice i identificabile n tarifele serviciilor prestate b) comisioane implicite se aplic cu scopul tarifrii unei prestaii viitoare certe sau pentru pachetele de servicii unde se pot stabili preuri n grup.

1.2.3. Strategii de pre

Strategiile de pre ale bncii tin cont de obiectivele politici de marketing si chiar mai mult de obiectivele generale ale bncii. In functie de aceste obiective, banca alege una dintre urmatoarele strategii de pre: Cresterea ctigului prin cresterea partii de piaa in aceasta situatia banca practica preuri mici, mai reduse dect concurenta, pentru a-si creste vanzarile si a detine o parte cat mai mare de piaa. n acest caz ea trebuie sa-si cunoasca foarte bine limitele inferioare posibile ale preurilor. O astfel de strategie este posibila atunci cand banca dispune de o structura a costurilor mai favorabila dect cea a concurentilor. Cresterea ctigului prin cresterea preului banca isi fixeaza preurile la limita lor superioara data de concurenta pe piaa. Aceasta strategie se poate aplica cu succes in cazul produselor noi sau atunci cand banca se bazeaza pe o clientela fidela. Strategia neutra aceasta strategie foloseste preuri medii care tin cont de concurenta de pe piaa. De regula este folosita atinci cand banca se teme de o reactie a concurentei sau cand nu cunoaste bine propriile costuri. Ea incearca sa se impuna prin calitatea produselor sale. Studiul preurilor produselor i serviciilor bancare mai presupune: introducerea tarifrii, sistemele de tarifare. Introducerea tarifrii -La ora actual, un mare numr de servicii bancare sunt fie gratuite (serviciile de cas), fie facturate sub forma unui comision stabilit n raport cu costul serviciului (operaiunile privind valorile mobiliare etc,). Inconvenientele acestei situaii sunt bine cunoscute i au fost analizate de nenumrate ori. Aceasta deoarece periodic, condiiile de facturare a serviciilor bancare se modific. Banca care are n vedere asemenea schimbri trebuie, nainte de toate, s se intereseze asupra condiiilor de modificare. Obiectivul cutat este de a ameliora marja beneficiarului dar mai ales, de a reda produsul net bancar cel mai puin depreciat de rata dobnzii. n al doilea rnd, banca, care introduce sau i modific sistemul de tarifare, caut s modifice comportamentul clienilor. n lipsa tarifrii, clienii apeleaz la servicii gratuite, ca n cazul cecului, chiar dac acest mijloc de plat este costisitor pentru bnci. Tarifarea, dimpotriv, orienteaz clienii spre serviciile cele mai ieftine, deci cel mai puin costisitoare pentru bnci. n fine, un ultim obiectiv este de a-i determina pe clieni s i schimbe hotrrea de a emite cecuri n cantiti mari i de mic valoare. Tarifarea penalizeaz acest comportament i l silete pe client s renune la acest tip de cecuri, fie s-i nchid contul, iar n aceast ipotez, banca renun la clienii nerentabili. Sistemele de tarifare- Introducerea sau modificarea tarifelor este o operaie dificil de realizat. Iar cel care conduce instituia de credit are de ales ntre mai multe modaliti. a) Poziia tarifrii -Determinarea poziiei tarifrii urmrete s l rein pe clientul care are de achitat comisionul. Acesta din urm poate fi facturat: - clientul care iniiaz aciunea; - celor dou pri avute n vedere: iniiatorul i destinatarul.

ntrebarea care se pune este dac trebuie facturate doar debitele conturilor sau simultan i debitele i creditele. Pe de o parte, suporturile acestor operaiuni sunt fie conturile la vedere, fie conturile de economii sau chiar conturile de titluri. Pe de alt parte, trebuie s in seama de reacia clientului. Aceasta nseamn c facturarea debitelor este mai uor de explicat clientului (deponentului) fa de facturarea simultan debit credit. Aceasta este, de altfel, soluia care se are n vedere n cazul ntreprinderilor. b) Modul de facturare - Pe de o parte trebuie s se in seama de eterogenitatea clientelei bancare. ntreprinderile au o cerere de servicii foarte diversificat i tiu s aeze n balan comisioanele i serviciile prestate. O tarifare forfetar, calculat anual asupra serviciilor, reprezint pentru ele o soluie acceptabil. Dimpotriv, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetar poate aprea injust, n msura n care nu reflect utilizarea efectiv a acestor servicii. Pe de alt parte, se constat c, dac cererea de servicii bancare solicitat de particulari este foarte variat, se pot distinge dou componente: una este reprezentat de cererea de acces la sistemele de plat administrate de ctre banc, iar cealalt de cererea de servicii mai puin standardizate. Aceast dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare dublu: forfetarea pentru accesul la sistemele de plat i o tarifare facturat pentru cellalt tip de cerere. Distincia cost fix cost variabil este dat de modul de tarifare: tarifarea forfetar acoper costurile fixe, n vreme ce comisioanele pe prestri servicii acoper costurile variabile. Pot fi avute n vedere mai multe sisteme de tarifare. Primul sistem forfetar se refer la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un asemenea nivel nct cheltuielile curente de funcionare (funcionale) ale unui cont s fie acoperite. Acest sistem prezint avantajul de a fi simplu de aplicat i este acceptat de clientel atta timp ct valoarea comisionului este moderat i plata sa este fracionat. n schimb el prezint inconveniente, dintre care cel mai important este acela c ntre clienii rentabili i cei nerentabili nu se opereaz o distincie. n plus, clienii nu sunt ctui de puin interesai s i modifice comportamentul n materie de utilizare a serviciilor. Al doilea sistem const n stabilirea unei legturi ntre soldul mediu al contului la vedere, numrul de nregistrri al acestui cont i facturarea comisioanelor care s acopere costurile unitare. Cu alte cuvinte, dac clientul las un sold mediu de nivel destul de mare n contul su la vedere, el are posibilitatea de a efectua un numr important de operaiuni fr a i se percepe comisioane. Dac, dimpotriv, i rmne un sold de nivel mic i efectueaz totui un numr considerabil de operaii, clientul va fi supus comisioanelor. Acest sistem este considerat a fi cel mai logic; el are un efect descurajant asupra tendinei de a emite cecuri i ia n considerare relaia cliemt banc. Inconvenientul su provine din caracterul lui tehnic care face dificil informarea clienilor. n schimb, sistemul i penalizeaz pe titularii de conturi cu solduri modeste i deci acele clase sociale cu veniturile cele mai mici, care ar putea afecta negativ imaginea de marc a bncii. Introducerea tarifrii este faza cea mai dificil a operaiunii, deoarece ea ntmpin numeroase obstacole: a) Un obstacol provine din poziia adoptat de autoritatea public i cea a clienilor. Se constat o anumit discordan ntre analiza problemei n numeroase studii i raporturile oficiale, care conduc spre aceeai idee i anume inevitabilitatea tarifrii. Este clar c cele dou chestiuni, tarifarea i remunerarea depozitelor la vedere, sunt confundate. n ceea ce privete atitudinea clienilor bncii, ea este relevat de ctre asociaiile consumatorilor care sunt, n mod evident, ostile tarifrii. Ele fac presiuni asupra autoritii publice cu scpoul modificrii situaiei existente.

b) Un al doilea obstacol este reprezentat de poziia bncii fa de concurenii si. Acest risc poate fi analizat avnd n vedere urmtoarele elemente: - dac introducerea tarifrii se face colectiv (au existat astfel de tentative la nceputul anului 1987), aceast decizie poate fi (a fost) prost primit, recepionat de ctre clienii bncii i de ctre autoritatea public, care i reproeaz caracterul anticoncurenial; - pe de alt parte, relaiile banc client beneficiaz de o anumit stabilitate, aa cum s-a menionat deja. Trebuie deci ca tarifarea s fie de un nivel destul de mare pentru a-l determina pe client s-i nchid contul. Dac tarifarea este susinut de o valoare a depozitelor la vedere, clienii costisitori pentru banc i care refuz achitarea comisioanelor, i vor nchide contul de la banc, instituia bancar debarasndu-se astfel de clienii nerentabili. Mai trebuie amintit c introducerea tarifrii trebuie precedat de o campanie de informare referitoare la costul de gestiune i administrare a cecurilor, la multiplicarea micilor cecuri i la nedreptile care decurg din acestea. c) Contrapartidele - Pe plan economic, introducerea tarifrii nu are n mod obligatoriu, ca obiectiv major, creterea marjei beneficiarului. Pe plan comercial, tarifarea va fi acceptat de ctre clientel dac i se vor asocia contrapartidele. Acestea constau n: - remunerarea depozitelor la vedere; - scderea ratei dobnzii n cazul acordrii de credite; - suprimarea zilelor echivalente; - mbuntirea calitii serviciilor. d) Costul creditelor - nc din 1966, bncile pot fixa liber ratele de dobnd percepute asupra creditelor solicitate de ctre clieni, cu condiia de a nu depii un anumit plafon prevzut de lege. Aceast libertate acordat bncilor nu a fost folosit de ctre sectorul bancar pentru a duce o politic comercial agresiv; nc din 1967, taxa de baz bancar, element pivot al ratei dobnzii, se determin pe trepte profesionale. ncadrarea creditului care a prevalat pn n 1986, nu uura aciune asupra ratelor (componente ale politicii de marketing) i nici avntul ratei dobnzii de la nceputul anilor `80, care a dat natere numeroaselor formulare de credit bonificate. Dezintermedierea, ntrirea concurenei, ca i suprimarea, nlturarea ncadrrii creditului, au modificat aceast situaie. n cazul biletelor de trezorerie, a cror remunerare este calculat peste taxa pieei monetare, bncile sunt obligate s propun anumitor clieni, cei mai importani, credite cu referin monetar, credite purttoare ale unor rate de dobnd indexate peste nivelul pieei monetare. n 1989, aproape 70% din aceste taxe erau indexate, avnd un nivel peste cel al pieei monetare. Astfel, bncile trebuie s duc o politic de rat a dobnzii mai supl, innd seama de concuren. Din cele prezentate pn acum rezult c marketingul bancar trebuie s in seama, nainte de toate, de aspectul preurilor n relaia banc client. O anumit transparen se impune din ce n ce mai mult. Bncile trebuie s afieze n mod clar baremurile, att n ce privete ratele dobnzii la creditele solicitate, ct i n ce privete comisioanele aferente prestrilor de servicii.

1.3.Politica de promovare
Promovarea cuprinde activitatile prin care se comunica meritele produsului si-i convinge pe clienii tinta sa-l cumpere9. Politica de promovare se bazeaza pe patru instrumente: - publicitatea

- relaiile publice - promovarea vanzarilor - vanzarea personalizata A ) Publicitatea - cuprinde toate formele de comunicare impersonala destinate unor segmente mari de piaa. Obiectivul sau este de a influenta comportamentul consumatorilor difuzand informaii despre produse si despre banca. Ea pozitioneaza un produs sau o banca in perceptia consumatorilor astfel incat oferta sa sa fie preferata celei a concurentei. Publicitatea se realizeaza prin doua modalitati: publicitate cognitiva, care declanseaza in mintea consumatorului procese de gndire raionala cu privire la avantajele pe care le-ar putea avea cumparnd un anumit produs de la o anumita banca. publicitate emotionala, care activeaza dispozitia de a primi informaii si influenteaza anumite atitudini de o maniera inconstienta bazata pe sentimente. Mesajul publicitar trebuie sa placa si nu neaparat sa fie inteles, acest tip de publicitate fiind mai usor de acceptat. Dezavantajul sau tine seama de lipsa de unicitate, in cazul unor mesaje asemanatoare perceptia fiind difuza. Mesajul publicitar bancar tine mai mult de imaginea bncii si mai putin de produs.Produsele sunt evidentiate cand se adreseaza direct clientului sau unor specialisti. Actiunea publicitara poate fi indreptata spre banca propriu-zisa sau spre produsele bancare. Distingem astfel: publicitatea de notorietate, cu scopul de a face cunoscut numele bncii; publicitatea imaginii de marca, care dezvolta noi relaii banca-client dependente de produsele bancare propuse, de retelele de distribuie, de clientela, de publicitate. Publicitatea este colectiva cand se adreseaza tuturor clienilor actuali si potentiali ai bncii si este utilizat pentru campaniile de notorietate, de imagine sau pentru promovarea produselor cel mai des folosite. Principalele mijloace sunt: presa, radio, televiziunea, afisele, panourile. Publicitatea este individuala cand se adreseaza unui singur client. Comunicarea cu clientul se realizeaza printr-un intermediar, fie prin posta, fiind mai apropiaa de specificul bncii prin atasarea extrasului de cont la suportul publicitar (scrisoarea, pliantul). B) Relaiile publice - destinate a imbunatati relaia dintre banca si grupurile cu care ea interactioneaza prin oferirea de programe diverse menite sa promoveze sau sa protejeze pe piaa imaginea bncii sau a produselor acesteia. In ultimul timp au luat amploare relaiie publice prin media platita. C) Promovarea vanzarilor - consta in acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a creste vanzarile pentru anumite produse.Unele modalitati sunt dificil de realizat, uneori imposibil, de exemplu: vanzarile cu prima pentru depozitele la vedere, conturile si planurile de economii pentru locuinte, pot fi considerate ca un surplus de dobanda care contravine reglementarilor stabilite de autoritatea monetara. In cazul promovarii unui produs este important ca personalul bncii sa transmits mesajul cat mai corect, cea mai utila fiind n acest caz comunicarea directa cu

clientul, iar departamentul de marketing va comunica ctre forta de vanzari avantajul competitiv pentru a fi prezentat clienilor. Orice campanie promotionala are un obiectiv, fie sa informeze, fie sa reaminteasca fie sa convinga. In calitate de componenta a sistemului de comunicatie al firmei cu mediul, promovarea face practic legatura intre activitatile acesteia, reflectate in produs, pre, distribuie si clienii sai efectivi sau potentiali. Activitatea promotionala este influentata, in primul rnd de caracteristicile serviciilor intangibilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea. Caracteristicile serviciilor confera o serie de trasaturi specifice activitatii promotionale desfasurate in lansarea pe piaa a unor noi produse, lipsa sau intarzierea acestora insemnand o "comunicatie negativa". O situatie asemanatoare apare cand informaiile transmise nu sunt in concordanta cu caracteristicile segmentului vizat.Efectele negative obtinute pot fi amplificate de atragerea, nedorita, a unui nou segment de clieni ducand, in cazul serviciilor unde rolul consumatorilor este mare, la aparitia unei incompatibilitati de segmente. Complexitatea si diversitatea activitatii promotionale in servicii este determinata de diversitatea mijloacelor de comunicatie. Spre deosebire de publicitate, promovarea vanzarilor intervine la nivelul comportamentului, aciunile promotionale determina un anumit mod de a reactiona al consumatorului, in conditiile unei situatii date. Prin promovarea vanzarilor se urmareste realizarea de contacte directe, pentru a sensibiliza cat mai bine consumatorul. Exista trei elemente distinctive ale promovarii vanzarilor: actiune limitata n timp, spatiu si o actiune care aduce un avantaj suplimentar. D) Vanzarea personalizata - se realizeaza prin comunicarea informaiilor direct la locul de vanzare si prezinta avantajul de a fi flexibila si individualizata pe client, dar implica costuri mari. Principala functie a vanzarii personalizate este incheierea de afaceri. Pe lng aceasta ea mai poate obtine informaii despre client sau transmite informaii despre banca si produsele sale. Reusita unei astfel de aciuni depinde de urmatorii factori: perceptia pe care clientul o are despre competenta profesionala a consilierului vanzator implicarea emotionala a clientului in discutia cu consilierul coincidenta dintre profilul psihologic si social al clientului si al consilierului vanzator

1.3.1 Managementul mixului comunicaional

Decizia cheltuielilor de marketing are in vedere doua direcii, in functie de produs si de segment si anume: cheltuieli de marketing peste linie respectiv cu media traditionala (televiziune, radio, ziare si reviste);

 cheltuieli de marketing sub linie, respectiv cu marketingul direct (direct mail, telemarketing, websites). Pentru fiecare produs in cadrul unui segment de piaa trebuie specificata modalitatea cea mai eficienta de marketing, care de obicei consta intr-o combinare a cheltuielilor de marketing peste/ sub linie. Marketingul "peste linie" este eficient numai pentru produse cum ar fi creditele, cardurile de credit sau depozitele la termen; cu cat produsul este mai sofisticat cu atat este mai putin aplicabila metoda marketingului traditional. Se face simtita din ce in ce mai mult dorinta bncii de a intra in relaii directe cu clienii sai fie prin posta sau prin telefon. Daca suportul operaiunii este un apel telefonic, clientul este interogat in legatura cu situatia sa financiara, cu nevoile si proiectele sale, marketingul direct utilizand propriul fisier al clientelei sau fisiere de prospecte pe care societile specializate le pot furniza la cerere. Animarea retelei de vanzari are, in cadrul unei bnci o importanta deosebita, contactul cu clienii stabilindu-se la ghiseu prin intermediul functionarilor care au drept sarcina vanzarea produselor bancare. Personalul bancar trebuie sa cunoasca gama produselor bancare cu principalele caracteristici, obiectivele planului de marketing, mijloacele de atingere a acestor obiective si totodata sa aibe o anumita pregatire in materie de promovare a vanzarilor. Stimularea retelei de vanzari, ca mijloc al unei politici de comunicare eficiente, consta in crearea unei intreceri intre diferite agentii bancare pe baza de concurs. Competitia priveste produsele bancare i personalul care a reusit sa vanda cele mai multe produse bancare intr-o anumita perioada de timp, fiind rasplatiti cu un premiu.

1.4 Politica de distribuie

Distributia cuprinde totalitatea activitatilor care au loc in spatiul si timpul care separa prestatorul de consumator". Include acele activitati care fac ca produsul sa fie pus la dispozitia consumatorilor tinta.10 Continutul activitatii de distribuie grupeaza urmatoarele componente: Reeaua de distribuie, constituita din totalitatea locurilor in care sunt amplasate cladirile si echipamentele prin care se realizeaza prestatia si livrarea serviciilor ctre consumatori. Canalele de distribuie, definite ca "succesiunea de procese prin care are loc intalnirea prestatorului cu consumatorul". Formele de livrare si de plata sunt incluse in cadrul activitatilor specifice distribuie desfasurate in momentul contactului dintre prestator si client. "Aceste activitati alcatuiesc procesul de livrare al serviciilor, format din: etapele procesului, gradul de centralizare-descentralizare a procesului decizional in materie de distribuie, natura contactelor dintre prestator si clieni, model de livrare, atmosferea de la locul livrarii, etc".

Formele de vanzare cuprind un ansamblu de activitati prin care se asigura accesul clientului la prestatie. Principalele elemente sunt: comanda, care asigura primul contact al clientului cu prestatorul, fiind preluata din locuri special amenajate ("ghiseul"), a caror functionare presupune existenta unui program, ordonarea cererii, etc.

1.4.1 Importana si evoluia canalelor de distribuie

Circuitul economic include in serviciile bancare o multitudine de relaii in care intra participantii la distribuie, determinate de faptul ca intalnirea prestatorului cu consumatorul este precedata si insotita uneori de fluxuri asemanatoare dar si deosebite de fluxurile bunurilor: fluxul negocierilor si al tranzactiilor, fluxul de proprietate, fluxul promotional, fluxurile finantarii, riscului, comenzilor si platilor. Inseparabilitatea serviciilor face necesara, de cele mai multe ori, existenta unui canal scurt de tip prestator-consumator, caz in care toate fluxurile si activitatile incluse in distibutie se desfasoara la locul de prestatie intr-o succesiune de operaii, apartinand sistemului de creare si livrare a serviciului. Atunci cand prestatorul si consumatorul sunt separai prin distante care necesita timp si mijloace de transport pentru parcurgere, canalul scurt presupune obligatoriu multiplicarea retelei de prestatie si vanzare, in functie de caracteristicile serviciului prestat. Exista si alternativa utilizarii unor intermediari ( in cazul unui canal mediu de tip prestator-intermediar-consumator), care vor prelua functia de prestatie sau de vanzare. In practica, unele produse si servicii financiar-bancare pot fi livrate prin mai multi intermediari (in cazul unui canal lung de tip prestator- intermediari-consumator), tipologia intermediarilor situandu-se la baza unei strategii de distribuie. Distributia serviciilor financiare in Romania se realizeaza inca cu preponderenta prin canalele traditionale (sucursale, agentii), cei mai multi clieni prefernd relaiile directe cu unitatile bancare, atribuind acestora multe avantaje pe care serviciile prin calculator, telefon, fax, nu le pot oferi. Extinderea lor este limitata de necesitatea asigurarii unui suport de infrastructura de inalt nivel tehnic, de necesitatea securitatii operaiunilor si de comportamentul consumatorilor. Metodele moderne de distribuie semnifica in fapt o crestere a capacitatii bncilor de prestare a serviciilor, dincolo de imediata apropiere a suprafetei lor comerciale, avantajele fiind evidente: nu mai este necesara deplasarea clientului la sediul bncii pentru fiecare operaxiune efectuata; distributia automata sau electronica ofera avantajul ca serviciile prestate cu ajutorul acestor suporturi pot fi standardizate si calitatea lor este omogena; posibilitatea prestarii multor servicii in afara bncii, prin intermediul metodelor moderne de distribuie, degreveaza ghiseele bncii dee aglomeraia care ar perturba mult buna desfasurare a activitatii. Adevarata provocare nu este reprezentata de capabilitatea de a livra produse si servicii pe cat mai multe canale de distribuie, ci de capabilitatea de a oferi aceeasi informaie, cu acelasi grad de relevanta si consistenta, indiferen de modalitatea aleasa de client. Devine evidenta necesitatea integrarii canalelor de distribuie si a centralizarii infonnatiei, astfcl incat sa se obtina 'acea "imagine" agregata a clientului (financiara si nu numai).

Personalizarea serviciilor oferite clientului trebuie sa pomeasca de la un set standard de servicii, corespunzator canalului de distribuie ales si a categoriei din care face parte acesta, de exemplu un canal de distribuie de tip internet-banking are facilitati de prezentare superioare unuia de tip mobile-banking sau servicii extinse, de asemenea o persoana fizica nu va fi interesata de aceleasi produse si servicii bancare ca o companie. Fiecarui client trebuie sa i se ofere gama de produse si servicii de interes, in conformitate cu necesitatile, natura activitatii, livrate pe cel mai convenabil canal de distribuie. Un aspect important il constituie securitatea operaiunilor. Fiecare canal de distribuie trebuie sa aiba propriul domeniu de securitate adecvat, care sa imprime siguranta si securitate consumatorilor. In era internetului si a comunicatiilor mobile, pentru a face fata provocarii, bncile trebuie sa reziste unui nou val, care aduce cu sine un volum tot mai mare de cereri de furnizare de informaii n timp real pe canale online.

1.4.2 Canale de distribuie

Reeaua de distribuie a produselor si serviciilor bancare se concretizeaza in: sucursale ATM-un; home banking (software ce permite clientului efectuarea de operaiuni prin modem sau telefon)Internet banking (website in internet prin care clientul efectueaza traiizactii, obtine informaii); call center (unitate telefonica centrala ce opereaza 24 ore/zi, prin care clientul obtine informaii, efectueaza operaiuni, stabileite intalniri cu sucursala etc.). Serviciile de distance-banking si mobile banking vin ca o adaugare de valoare a produselor existente. Ele constituie canale alternative de distribute, oferind confort celor care apeleaza la ele si transmitand clientului mesajul ca banca este foarte preocupata de a-i oferi alternative de lucru, adaptate nevoilor si dorintelor lui cu costuri accesibile. Primii clieni care au apelat la astfel de servicii au fost oamenii de afaceri, oameni dinamici, aflati intr-o permanent miscare, pentru care importanta pastrarii unei legaturi stranse cu banca este definitorie. Pe masura ce clienii vor descoperi si se vor acomoda cu aceste avantaje ei vor impune bncilor conceperea unei noi solutii, din ce in ce mai variate si mai sotisticate. Vom prezenta pe scurt, cteva dintre cele mai importante canale de distribuie folosite de marile bnci din lume a) sucursalele bncii acesta este cel mai important canal de distribuie i n multe cazuri, unele bnci consider localizarea unei sucursale bancare, sinonim cu distribuia. De cnd sucursalele sunt relativ stabile n localiti, ele trebuie s fie amplasate convenient pentru clieni. De asemenea este important s fie definit o arie comercial a sucursalei, precum i regiunea geografic n care pot fi generate o mare parte a afacerilor; b) crile de credit (cardurile) emise de banc sunt o modalitate prin care banca i ofer serviciile de creditare utlizatorilor. Crile de credit dau

posibilitatea bncilor s nving factorul inseparabilitii, oferind credite i clienilor din afara ariei lor comerciale. Totodat, au fcut posibil creterea utilizrii serviciilor bancare de ctre clienii existeni, la fel de bine ca stabilirea de contacte cu o larg varietate de comerciani i persoane, care altfel nu ar fi apelat la serviciile bncii; c) serviciile bancare prin pot (virament) utiliznd facilitile oferite de pot (care acioneaz ca intermediar), aceast metod crete disponibilitatea i conveniena servicilor bancare, la fel ca i posibilitatea extinderii ariei geografice n care banca poate opera; d) reprezentanele n marile magazine procedeul utilizrii unor spaii din marile magazine pentru a creea ghiee de banc, este folosit de Banca Cooperatist din Marea Britanie i este o alt modalitate efectiv a serviciilor bancare. Prin veritabila ntindere geografic a ghieelor sale n magazine (4000 de magazine n 1974) i aproape 45 de sucursale operante, uurina obinerii de ncasri peste orarul normal de funcionare al bncii i o atitudine mult mai relaxant cu privire la managementul conturilor clienilor, au dat bncii o cot apreciabil pe piaa bancar. Multe bnci iau n considerare din ce n ce mai mult deschiderea de ghiee sau amplasarea de bancomate n marile lanuri de magazine; e) serviciile financiare pe computer sunt o inovaie recent n distribuia serviciilor bancare, fiind introduse n SUA prin aplicaiile pe computer. Facilitile oferite de computer au fost utilizate n magazinele supermarket pentru a nregistra orice tranzacie dintre client i banc. Acest sistem poate da clienilor accesul la un computer a bncii (robot), ce are nregistrat un mesaj pe care l va transmite prin telefon. Accesnd computerul bncii, clientul poate instrui computerul s efectueze servicii financiare, precum: achitarea notelor de plat prin transferul fondurilor de la client la banc, inerea evidenei programului familiei prin compararea cheltuielilor cu bugetul bisptmnal al familiei, analiza cheltuielilor fcute (pentru mncare, haine, cele necesare casei etc.), computerizarea impozitului pe venit, depozitarea unor valori de familie (polie de asigurare, cri de credit etc.) etc. Mai nou, se fac tot mai multe tranzacii cu serviciile bancare, prin intermediul reelei internaionale de Internet, aceasta oferind multe faciliti de apropiere fa de client.

1.4.3. Selectia si optimizarea canalelor de distribuie

Optimizarea se refera la strategia distribuiei, care include atat canalele de distribuie traditionale (sucursale, agentii), cat si cele alternative (telebanking, call center, Internet banking, etc), in functie de cerintele segmentelor de clieni tinta si gama de produseservicii bancare oferite, avand drept scop cresterea valorii clientului si reducerea costurilor bncii. Adaptarea retelei de distribuie a produselor bancare la preferinele clienilor se face prin:

 crearea sau extinderea retelei de ghisee: cresterea activitatii bancare necesita crearea sau extinderea unei retele de ghisee pentru atingerea obiectivelor, numeroase studii de piaa reliefand faptul ca persoanele fizice care contribuie la sporirea resurselor bncii, aleg banca cea mai apropiaa de domiciliul sau de locul lor de munca restructurarea sau modernizarea retelei existente, cand tehnologia permite executarea automata a operaiunilor bancare simple sau cand produsele bancare prezinta un grad mare de complexitate tehnica, putand fi vandute doar prin intermediul unui personal specializat.Banca recurge la aceasta metoda in cazul scaderii rentabilitatii anumitor agentii sau in cazul alegerii altor canale de distribuie. modernizarea retelei de distribuie: in amenajarea exterioara, trebuie sa existe o uniformizare care sa confere agentiei bancare un aspect placut si sa atraga clienii. Amplasarea ghiseelor, birourilor si a birourilor de calculator sa fie cat mai accesibila. Extinderea formelor moderne de distribuie, aparitia packaging-ului bancar, promovarea la locul de vanzare a fost adaptata la mutatiile ce au intervenit in domeniul distribuiei produselor. n prezent, n rile dezvoltate, instituiile financiare utilizeaz sisteme moderne de prestaie, care presupun combinarea ntr-o manier specific a trei elemente: - personalul de contact, de servire; - crile de credit; - echipamentele specifice. Bncile utilizeaz dou variante strategice de distribuie: distribuia direct n cadrul creia contactul cu clientul se realizeaz prin intermediul unui sistem propriu; distribuia prin intermediari legtura cu beneficiarii se realizeaz fie prin alte bnci, fie prin prestatorii de servicii organizai special pentru aceste scopuri. Numeroase anchete au demonstrat c, persoanele fizice care contribuie n mod cert la sporirea resurselor bncii, aleg, n general, banca cea mai apropiat de domiciliu lor sau de locul lor de munc. Pentru atragerea clientelei, crearea de agenii i de reele este indispensabil. Cu ocazia implantrii unor agenii bancare, se vor avea n vedere mai multe aspecte: - trebuie aleas o zon ce va fi frecventat de mai muli clieni; - amplasamentul avut n vedere trebuie bine delimitat (acces uor, apropierea de centrele de comer), cu scopul de a atrage ct mai muli clieni. Pe plan cantitativ, o banc i creaz noi agenii, cu scopul de a urma micrilor populaiei. Pe plan calitativ, restructurarea reelei implic mprirea spaiului pe care sunt implicate i amplasate ageniile, n zone mai mult sau mai puin vaste, dup densitatea populaiei. Modernizarea reelei se refer la amenajarea exterioar i cea interioar. Studiile au scos n eviden faptul c, clienii sunt impresionai de aspectul exterior i cel interior al ageniilor bancare. Grilajele i toate celelalte elemente care asigur securitatea bncii, dau ageniilor bancare aspectul de fortree inaccesibile. Grilajele trebuiesc aezate astfel nct s permit instalatea de afie, panouri publicitare sau alte

obiecte cu caracter comercial i cultural. n amenajarea exterioar trebuie s existe o anumit uniformizare care s-i confere ageniei un aspect plcut i s atrag clienii. Referitor la amenajarea interioar, i aceasta trebuie fcut astfel nct s dea ageniei un aspect agreabil i n consecin se va face o amplasare ct mai accesibil a ghieelor, birourilor, terminalelor de calculator etc.

Capitolul II.

Mixul de marketing bancar pe exemplul Bncii Comerciale Romane 2.1. Scurt istoric al Bncii Comerciale Romane
Banca Comercial Romn i inscrie numele pe lista bncilor comerciale nou create i reorganizate dup 1989. Ea este o instituie special, ce poate fi considerat o banc nou pentru ca actul su de natere poart data de 1decembrie 1990, dar n acelai timp , prin activitatea pe care o desfoar n cadrul Bncii Naionale din care se desprinde, este deopotriv o banc cu tradiie n domeniul bancar. La acea data, banca isi incepea activitatea cu o parte din personalul transferat de la B.N.R. si pleca la drum cu un colectiv de 5300 de angajai i 100 uniti n reea , cifre care se dubleaz n primii 5 ani de activitate. Pe baza de protocol, prelua un activ si pasiv de 273 miliarde de lei. Inca din primii ani de functionare, B.C.R. si-a propus sa se dezvolte ca banca universala, capabila sa satisfaca cerintele unor segmente cat mai largi de clieni. B.C.R. s-a impus treptat pe piaa interna prin seriozitate, eficienta si oferta diversificata de produse si servicii. BCR ofera servicii bancare si servicii financiare clienilor persoane fizice si juridice precum si institutiilor guvernamentale care isi desfasoara activitatea in Romania i nstrainatate. Aceste servicii includ: deschideri de conturi, plati interne si externe, operaiuni de schimb valutar, finantari pentru capitalul de lucru, facilitati de finantare pe termen mediu si lung, credite pentru persoane fizice, finantari pentru intreprinderi mici si mijlocii, emiteri de scrisori de garantie, credite documentare precum si servicii de leasing, asigurari, brokeraj, servicii de consultanta financiara si gestionarea activelor. Scurt i bogat istorie a Bncii Comerciale Romne recunoate ca realizare deosebit paii fcui n domeniul informaizrii . n 1990 , toate lucrrile bncii erau executate fr o tehnic de calcul adecvat , iar astzi banca utilizeaz cele mai moderne echipamente din domeniul tehnicii de calcul, care permite o mare flexibilitate i dinamic a operaiunilor efectuate. Prin aceasta s-a obinut extinderea funcionalitii aplicaiilor informaice destinate operaiunilor valutare , banca dispunnd n prezent de un sistem modern de realizare n timp real a tranzaciilor internaionale care ofer faciliti de generare , transmitere i reconciliere a mesajelor SWIFT . Calitatea resurselor a reprezentat condiia esenial a tuturor succeselor obinute pn n prezent i , din acest punct de vedere , lucrtorul de banc se va plasa mereu inaintea oricrui alt factor important care poate condiiona viitorul B.C.R. . BCR se prezinta astazi drept cel mai important Grup financiar din Romania, cu activitati in tara si strainatate, prin subsidiare si sucursale bancare, cu o prezenta marcata prin societile sale de profil, pe piaa de capital, pe piaa leasingului, pe cea a asigurarilor i ndomeniul managementului activelor.

Ierarhia bncilor dupa active

Loc 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Sursa: BNR

Banca BCR BRD Volksbank Alpha Bank CEC Bank UniCredit Tiriac Bank Raiffeisen Bank Banca Transilvania Bancpost ING Bank

Cota de piaa 2009 19% 14,1% 6,6% 6,4% 6,3% 6,1% 6% 5,9% 4,4% 3,3%

Cota de piaa 2008 20,3% 15,6% 6,8% 5,5% 4,3% 5,5% 5,9% 5,4% 4,7% 3,5%

2.2. Politica de produs

Oferta de produse si servicii BCR completeaza ofertele celorlalte bnci, principiul complementaritatii fiind baza colaborarii cu institutiile finaciar-bancare. Politica de produs se bazeaza pe : politica de finantare urmareste combinarea optima a resurselor existente cu continua tendinta de flexibilizare a ofertei BCR pentru atragerea de clieni si mentinerea clienilor actuali din segmentul de piaa pe care actioneaza banca plasamentele in credite pe termen scurt, mediu si lung; continua tendinta de flexibilizare a ofertei BCR pentru atragerea de clieni si mentinerea clienilor actuali din segmentul de piaa pe care actioneaza banca elaboreaza noi produse si programe de finantare, care completeaza oferta bncilor comerciale, in vederea sustinerii reale a activitatii de comert exterior a Romaniei, a activitatii exportatorilor romani si a sprijinirii acestora in competitia cu exportatori din tarile dezvoltate politica de garantare urmareste atingerea unor obiective generale comune cu cele ale politicii de finantare (operaiunilor de garantare le sunt asociate aceleasi riscuri ca si celor de finantare), dar si obiective proprii, specifice produselor de garantare; politica de asigurare, definita pe cele trei coordonate fundamentale ale derularii activitatii de asigurare:

- dezvoltare cantitativa: cresterea numarului politelor de asigurare, cresterea veniturilor din prime si comisioane; -dezvoltare calitativa: perfectionarea continua a ofertei de produse, adaptarea permanent la standardele internationale, introducerea de produse noi de asigurare,extinderea geografica a segmentului de clientela vizat; -sporirea eficientei derularii activitatii de asigurare prin permanenta adaptare, corelarea caracteristicilor produselor de asigurare cu cele ale produselor de finantare, din punct de vedere al complementaritatii, competitivitatii prin pre, al constituirii unei oferte complete si complexe care sa vina in sprijinul dezvoltarii reale a exportatorilor romani Banca Comercial Romn a implementat noi metode de finantare pe baza creantelor comerciale externe-serviciile de scontare-forfetare-factoring. Produsele si serviciile sunt sintetizate astfel:

- pentru persoane fizice:

Credite: Pentru investiii imobiliare: Rezidenial extra/super BCR Punte extra/super BCR Destinaie multipl: Divers extra/super BCR; MaxiCredit extra/super BCR Vehicule i bunuri: Motor BCR/Super BCR; PracticExtra/Super BCR Carduri Loialitate Credit: PowerCard BCR; BCR Master Card Debit: BCR Maestro in LEI i Visa Electron-LEI, Visa Electron-LEI, Visa Clasic LEI, Visa Clasic-EURO, Visa Electron-USD Economisire Depozite la termen: Succes BCR Dobnzi la depozite Cont de economii: Maxicont BCR Certificate de depozit: Confidenial BCR; Activ BCR Servicii Cont curent Direct Debit24 Banking Pli prin mandat, etc.

- pentru persoane juridice:

Conturi curente i servicii ataate Cont curent n lei i valut Direct Debit Instrumente de investire

 Contul Ideal BCR Depozite la termen i la vedere n lei i valut Certificate de depozit Soluii de finanare Credite: Linie de credit, Factoring, Scontare, Credite pentru nevoi urgente i pentru faciliti de cont Programe de finanare pentru fonduri europene Carduri i servicii conexe Debit: BCR MasterCard, BCR Visa Credit: BCR Visa, BCR MasterCard Business Servicii conexe: Pli facturi prin ATM, Mobile Banking,24Banking, ALO Banking etc. Mentinerea si urmarirea produselor bancare reprezint un aspect important al politicii de produs a unei bnci si trebuie avute in vedere: imbatranire lenta, produsele bancare nefiind obiectul uzurii materiale sau morale. Speranta de viaa a produsului bancar este lunga si cauzele disparitiei sale sunt determinate de: numarul mare de produse bancare create la initiativa autoritatii publice, o schimbare a legislatiei sau a reglemenarilor, care poate elimina sau afecta produsul, aparitia de noi produse cu caracteristici tehnico-calitative superioare; numele atribuite produselor bancare, anumite produse pot face obiectul unei operaii de relansare datorita unui nume adecvat. Atribuirea de nume vizand trasaturile, caracteristicile care raspund cerintelor clienilor este preferata, n prezent, prezentarii caracteristicilor tehnice; calitatea produselor bancare ca mijloc de a atrage si mentine clientela si totodata mijloc comercial. BCR si BRD raman bncile preferate ale romanilor, atat ca institutii ale caror servicii le utilizeaza cel mai des, cat si ca banca principala. Serviciile bancare oferite de Banca Comercial Romn si BRD - Groupe Societe Generale sunt cele mai utilizate de romani, potrivit unui studiu realizat de TNS CSOP referitor la reputatia bncilor. Analiza a fost realizata pentru 2.268 de persoane ce au dat raspunsuri multiple, din care 36,3% au votat pentru serviciile BCR, iar 31.6% au ales BRD. Mai mult de atat, BCR si BRD sunt si bncile principale la care romanii aleg sa realizeze cele mai multe operaiuni bancare, 50% dintre persoanele intrebate de TNS CSOP declarnd ca aleg una dintre cele doua institutii.

Penetrarea serviciilor bancare in raport cu rezidenta

Confirmand datele deja existente, penetrarea serviciilor bancare este mai mare in mediul urban.

in raport cu grupa de varsta

Penetrarea serviciilor bancare este semnificativ mai ridicata in grupa de varsta activa( 25-39 de ani). In rndul tinerilor sub 25 de ani, chiar daca unii dintre acestia nu dispun de venituri proprii , exista un nivel de penetrare destul de mare al serviciilor bancare , foarte apropiat de media generala.

Raspunzand la intrebarea Care sunt bncile ale caror servicii le folositi cel putin la 2- 3 luni? 2.268 de utilizatori claseaza Banca Comercial Romn pe primul loc.

2.3. Politica de pre

Banca Comercial Romn a urmarit cu consecventa aplicarea unei politici de scdere a dobnzilor si comisioanelor si stabilirea unor facilitati de pre la "pachetele complexe" de produse si servicii oferite exportatorilor romani, in vederea maririi gradului de atractivitate si de acces la aceste produse si servicii, printre aceste facilitati numarndu-se acordarea bonificatiilor de dobanda, din fondurile necesare alocate de la Bugetul de Stat. BCR, cea mai mare banca locala, a redus dobnzile standard la depozitele in lei pentru clienii persoane fizice cu jumatate pana la trei sferturi de punct procentual, asezandu-le acum pe palierul de 7% pe an. Miscarea vine la scurt timp dupa semnalul dat de Banca Nationala, care a redus la inceputul lunii februarie dobanda-cheie la lei cu jumatate de punct procentual, la 7% pe an. Toate bncile si-au ajustat vizibil dobnzile de la inceputul anului (cand inca mai puteau fi gasite oferte de 10%-11% pe an), odata cu scderea ratelor i pe piaa interbancara. Totusi, dintre marii jucatori, majoritatea sunt inca pe palierul de 8%. "Dobnzile standard sunt acum intre 7% si 7,8% pe an, pentru scadenele de pana la un an. In paralel, am reactivat un produs mai vechi, un depozit pe doi ani, la care dobnzile sunt de 8,25% pe an la lei si 3,5% pe an la euro", spune Sorin Mititelu, directorul directiei Dezvoltare afaceri si produse retail din BCR. Nivelul de dobanda este fix pe toata perioada de constituire a depozitului. La depozitele cu dobanda variabila, ratele oferite sunt insa mult mai mici, fiind cuprinse in intervalul 4,75%6,65% pe an. Banca nu a modificat, cel putin pentru moment, dobnzile la credite, pe care le ajustase insa in ianuarie. Orientarea spre scadene mai lungi a economiilor clienilor este una din direciile strategice ale BCR pentru anul acesta, in conditiile in care la nivelul pietei maturitatea medie a unui depozit este de sub trei luni. In realitate, aceste economii sunt pastrate o perioada mai lunga, dar se alege un produs cu maturitate scurta pe ideea c exista o mai mare adaptabilitate la modificarile de dobanda din piaa. Acum exista insa o predictibilitate mai buna, in procesul de convergenta la zona euro, dobnzile trebuie sa intre pe un trend de scdere. Existand mai multe referine, va exista si o motivaie raionala de a alege maturiti mai lungi si de a diversifica portofoliul de produse de economisire. n mod normal, depozitele cu maturiti mai mari ar trebui sa aduca clienilor dobnzi mai mari, banca pltind o prima de lichiditate. n prezent, din cauza perspectivelor de scdere a dobnzilor, unele bnci prefera insa sa plateasca dobnzi mai mari pentru depozitele cu scadene mai scurte (de trei-sase luni), n timp ce pentru perioadele mai lungi ratele sunt mai mici.

Utilizat ca instrument al politicii de marketing, preul intra in relaii speciale atat cu produsul cat si cu distributia pe baza careia isi delimiteaza o pozitie specifica, in relaii multiple si complexe, deoarece in el se regasesc deopotriva continutul si componentele, generale si specifice ale acestora, inclusiv procesul de creare si livrare. Continutul produsului este luat in considerare in formularea politicii de pre prin intermediul ofertei care sta la baza diferenierii strategiilor corespunzatoare. Un pre stabilit corect va lua in considerare raporturile dintre componente, regasite in consumuri i nfinal in costuri. Calitatea, marca si simbolurile isi pun amprenta asupra unor strategii de preuri; comunicatiile despre produs se regasesc in cadrul variabilei pre.. Modul in care este exprimat si mai ales comunicat constituie elemente psihologice ce au la baza perceptia relaiei valoare-pre de ctre consumatori. O serie de relaii apar intre pre si activitatea de distribuie. Tipul de canale si de prestatie utilizate, forma si mijlocul de plata, reprezint elemente ale activitatii de distribuie luate in considerare la formularea politicii de pre. Preul este determinat n mod indirect de : oferta de servicii, ca expresie a produsului pe piaa, este o conditie a adoptarii politicii de pre, preul fiind diferit in functie de modul in care este oferit produsul (produs global sau individual); cererea influenteaza nivelul preului prin solvabilitate si elasticitate. Nivelul venituirilor poate reprezenta punctul de pornire in proiectarea unor produse si servicii bancare (de tip credit, leasing, asigurari de viaa); concurenta, prin rolul si legatura preului cu produsul, constituie element unic de difereniere. Perceptia preului de ctre consumatori ia in considerare gradul de cunoastere a preului, perioada din ciclul de viaa al acestuia, tipul de concurenta existent pe piaa; costurile, reprezint o conditie esentiala a fundamentarii politicii de pre, stand la baza unor strategii specifice si se particularizeaza prin modul de determinare a costului unitar, element necesar in stabilirea preului final; perceptia preului de ctre consumatori difera in functie de: cunostintele clientului despre pre, rolul costurilor non-monetare si preul ca indicator al calitatii serviciilor. Cunostintele clientului despre pre se regasesc in preul de referinta, pre imprecis, definit ca " pre cunoscut de consumator, in baza ultimei achiziii efectuate, a celui mai frecvent pre intalnit ori ca medie a tuturor preurilor platite pentru servicii similare". Costurile non monetare exprima sacrificiile facute pentru achiziionarea unui serviciu si includ: participarea clientului la realizarea serviciului, costurile "cautarii" serviciului prestat. Preul ca indicator al calitatii depinde de: calitatea informaiilor despre serviciu si pre, politica promotionala a bncii, riscul asociat achiziionarii serviciului determinat de capacitatea clientului de a aprecia calitatea, etc. "Preul" serviciului bancar fiind un comision procentual, un venit mai mare obtinut de banca de la un client, nu presupune comisioane mari, doar rulaje mari. Aceste preuri sunt fixe pentru clienii mici si intodeauna negociabile pentru clienii mari. Strategiile de pre ale bncii tin cont de obiectivele politicii de marketing si chiar de obiectivele generale ale bncii. In functie de aceste obiective, banca alege :

 cresterea ctigului prin cresterea partii de piaa- in aceasta situatie banca practica preuri mici, mai reduse dect concurenta, pentru a-si creste vanzarile si a detine o parte cat mai mare de piaa . Banca trebuie sa cunoasca foarte bine limitele inferioare posibile ale preurilor. O astfel de strategie este posibila atunci cand este disponibila o structura a costurilor mai favorabila dect cea a concurentilor; cresterea ctigului prin cresterea preului- banca isi fixeaza preurile la limita lor superioara data de concurenta pe piaa. Strategia se poate aplica cu succes in cazul produselor noi, sau cand banca se bazeaza pe o clientela fidela.. Strategia neutra- foloseste preuri medii care tin cont de concurenta de pe piaa. De regula este folosita cand banca se teme de o reactie a concurentei sau cand nu cunoaste bine propriile costuri, banca incearca sa se impuna prin calitatea produselor sale.

2.3. Politica de promovare

Promovarea este reprezentata de procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor trasaturile si beneficiile produselor si serviciilor financiar-bancare, utilizand mijloace specifice de comunicare a vanzarilor. Ca urmare, mijloacele promotionale cu impact ridicat sunt urmatoarele: vanzarea personala reclama de la gura la gura scrisoare pe adresa publictatea prin presa publicitatea prin televiziune Scurt i bogat istorie a Bncii Comerciale Romne recunoate ca realizare deosebit paii fcui n domeniul informaizrii . n 1990 , toate lucrrile bncii erau executate fr o tehnic de calcul adecvat , iar astzi banca utilizeaz cele mai moderne echipamente din domeniul tehnicii de calcul, care permite o mare flexibilitate i dinamic a operaiunilor efectuate. Prin aceasta s-a obinut extinderea funcionalitii aplicaiilor informaice destinate operaiunilor valutare , banca dispunnd n prezent de un sistem modern de realizare n timp real a tranzaciilor internaionale care ofer faciliti de generare , transmitere i reconciliere a mesajelor SWIFT . Viziunea Bncii Comerciale Romne n ceea ce privete abordarea calitii sub toate aspectele ei este de a contientiza angajaii n susinerea unui nivel nalt al calitii. Misiunea calitii n BCR este de a ne alinia la standardele Grupului Erste Bank prin implicarea tuturor angajailor n asigurarea succesului bncii pe termen lung, furniznd clienilor notri produse i servicii competitive. BCR ERSTE cea mai mare banca romaneasca din punct de vedere al activelor a decis sa aloce circa 50-60% din bugetul de promovare pentru anul 2008 campaniilor derulate pe TV. In anul 2007, potrivit Aflacont, BCR a avut un buget de promovare rate card de aproape 77 milioane de euro. In general, in mediul bancar, bncile universale aloca peste 50% din buget pentru TV, pentru ca astfel acopera toata gama de clieni, atat cei individuali, cat si cei corporate.

Pe locul doi in topul canalelor media folosite de BCR se afla publicatiile, care au alocat circa 20% din buget. In cadrul publicatiilor, BCR se axeaza in general pe ziarele locale, pentru ca sunt mai citite dect cele nationale, acoperind mai bine zona de informaii care-l intereseaza mai mult pe cititorul din provincie. Avantajul presei este persistenta ei, avand un grad mare de repetabilitate, n timp ce dezavantajul este segmentul relaiv redus de cititori. Publicatiile sunt mai targetate, avand mai clar stabilit publicul tinta decta TV-ul. Al treilea mediu ca utilizare este outdoor-ul, BCR utilizand aproape 15% din buget pentru acest canal media. Internetul ocupa un loc special in strategia de promovare a bncii. Are, clar, cel mai mare potential de dezvoltare dintre toate canalele media, pentru ca pleaca de jos. Avantajele mediului online fata de cel clasic sunt rapiditatea cu care circula informaia, comoditatea si simplitatea accesarii acesteia, precum si costurile foarte mici. In media clasica reclama vine peste tine, n timp ce pe internet, in general, utilizatorul se indreapta ctre reclama, ctre informaie, a afirmat reprezentantul BCR. Utilizeaza doua canale din segmentul online: canalele electronice folosite pentru transferuri si plati si zona de promovare. Banca incearca sa-i indrepte pe clieni ctre mediul electronic in defavoarea platilor facute la ghiseu, pentru ca, atat banca cat si clientul propriu zis are de ctigat. BCR alege, pentru promovare, site-urile de business si cele de informaii. Site-ul BCR.ro este considerat un fel de portal, deoarece ofera informaii despre toate sucursalele institutiei. Una dintre cele mai eficiente metode de reclama este considerat deasemenea word-of-mouth gura la gura (metoda verbala de promovare prin raspandirea informaiei - n. red.). Se stie ca Daca ai grija de un client, acesta iti va mai aduce zece. Studiile de specialitate au relevat ca, de cele mai multe ori, clienii afla de anumite produse bancare din recomandarile primate de la prieteni sau rude. Trecand un an de la achiziia Erste Bank, se pot observa numeroase schimbari in cadrul BCR. De la rebranding, BCR a declanat o campanie ATL maraton, cu un personaj cheie si cu o coerenta ce nu greu poate gasi un precedent in piaa de publicitate din Romania, la un asemenea nivel. Chiar dac exista cateva exemple de acest gen, spre deosebire de acestea, BCR arunca episoade pe piaa la fiecare 2-3 luni maxim, uneori chiar deruland campanii ce se intersecteaza. Personajul ce apare n toate reclamele BCR si care in acelasi timp ilustreaza brndul bncii este tanar, serios, capabil, face ceea ce trebuie la momentul potrivit, vorbeste frumos, anticipeaza nevoile, zambeste larg si mai are si ceva umor. Toate acestea sugereaza brandul perfect sau banca perfecta. Remarcabil este modul in care reclamele din serialul BCR sunt translatate din TV ctre celelalte medii - print, radio, online. Mesajul este mereu acelasi simultan, iar interaciunea cu mesajele campaniei este extrem de ridicata. Evident, banca aloca n acest sens bugete impresionante, vorbim totusi de liderul pietei bancare din Romania si de o banca austriaca ce are statut de vedeta in Europa. Alt element demn de ramarcat este faptul ca serialul nu s-a rezumat la o ni de piaa in ceea ce priveste serviciile promovate: s-a inceput cu o reclama de (re)branding, apoi s-a trecut prin promovare de pachete de produse de tip cont curent,

promovare a creditului de locuinta, promovare a creditului de nevoi personale, promovare a serviciilor pentru IMM-uri, promovare a internet bankingului si lista poate continua. BCR a utilizat pentru prima dat ntr-o campanie proprie de marketing promovarea prin promoteri alturi de alte canale de comunicare (TV, pres, panotaj exterior, Internet, materiale promoionale etc). Ideea a aprut cnd BCR a considerat c este nevoie de o metod mai puin convenional pentru promovarea unui nou concept 24 Banking BCR i astfel a venit cu aceast noutate n campania de marketing: promoterii 24 Banking BCR. Serviciul 24 Banking BCR este un serviciu cu totul diferit de serviciul bancar tradiional la ghieu. Acesta se desfoar pe alte canale, incluznd servicii de telefon, Internet i selfbanking. Cei implicai n campanie din Direcia de Marketing au dorit ca 24 Banking BCR s fie prezentat direct i pe nelesul fiecrui client. Aa a aprut ideea de promovare la locul vnzrii prin promoteri externi. Prima etap a fost contactarea ageniei de BTL. mpreun cu directorii unitilor media, BCR a selectat apoi promoteri din rndul studenilor. Produsul nou prezentat a trezit interesul celor prezeni, promoterii reuind s obin un numr semnificativ de fie de prospecie n urma sondajului realizat, iar apoi o bun parte dintre persoanele intervievate au ales s se prezinte la o unitate BCR pentru a afla mai multe despre serviciul de internet i phone banking i chiar au semnat un contract. In cazul Bncii Comerciale Romane, politica de promovare s-a axat pe urmatoarele coordonate: crearea si promovarea noii imagini a bncii; promovarea ofertei specifice; relaiile publice; manifestari promotionale. Crearea noii imagini a vizat definirea corecta a pozitiei institutiei in cadrul sistemului financiar-bancar si de asigurari romanesc. n acest scop s-au conceput: o noua sigla, un nou antet, noul format al cartilor de vizita si al stampilelor BCR precum si noi sloganuri publicitare (Gandim la fel ) Banca Comercial Romn (BCR) preia logo-ul bncii mama, pentru a arata apartenenta bncii romanesti la grupul financiar austriac Erste.Daca pana in ace moment schimbarile au avut loc doar in interiorul bncii, a sosit momentul ca aceste schimbari sa fie vazute si din exterior Noul logo al BCR consta in alaturarea cunoscutului S rosu la BCR. Litera S rosie este un simbol traditional al bncilor de economii si al Erste Bank, precum si un element comun al tuturor subsidiarelor Grupului Erste. Punctul rosu de deasupra S-ului este un simbol pentru economisire si reprezint o moneda intrnd intr-o cutie de economii. Culorile noului logo BCR, albastru si rosu, transmit profesionalism si deschidere, respectiv o atitudine proactiva, dinamism si inovatie. Mesajul Gandim la fel subliniaza dorinta bncii de a veni in intampinarea cerintelor clienilor sai si de a armoniza scopurile comune ambelor parti. Aciuni intreprinse: crearea elementelor de corporate identity" - sigla, antet, stampile, carti de vizita, etc.; crearea design-ului reclamelor publicitare;

 conceperea sloganurilor publicitare (in romana si engleza); elaborarea materialelor cu caracter de reclama si publicitate, sub forma de brosuri , pliante, mape personalizate BCR pentru diverse manifesteri seminarii, forumuri, conferinte de presa, etc.), block-notes-uri, pixuri, si alte obiecte personalizate, etc crearea design-ului i personalizarea agendelor si calendarelor BCR confectionarea de bannere si panouri publicitare personalizarea obiectelor de protocol Ca direcii prioritare de aciune in domeniul calitii pentru perioada 2008 2010 BCR si-a propus s: ne fidelizeze clienii prin administrarea eficient a relaiei cu acetia n vederea consolidrii poziiei bncii n sistemul bancar romnesc; satisfacerea cerinele clienilor printr-o orientare accentuat spre nevoile i ateptrile acestora i desfurarea fr erori a tuturor proceselor i activitilor bncii; abordri in rezolvarea problemelor clienilor prin colaborare intern i de o manier care intete obinerea ctigului de ambele pri. Obiectivele calitative strategice: meninerea poziiei BCR ntre primele 3 bnci din sistemul bancar romnesc; creterea performaelor angajailor n vnzarea produselor i serviciilor bncii prin aplicarea standardelor calitii servirii i a unui comportament profesionist n procesul vnzrii; mbuntirea procesului de management al reclamaiilor n cadrul bncii, prin accentuarea rolului de feedback al reclamaiilor i sesizrilor i valorificarea acestuia.

2.4. Politica de distribuie

BCR a dezvoltat o reea teritoriala formata din 367 uniti n Romnia, din care 41 de sucursale judeene (n fiecare jude din Romnia) i alte 325 de sucursale i agenii, amplasate pe ntreg teritoriul rii. Avantajele folosirii canalelor de distribuie directe- sucursalele pentru mentinerea unor costuri operaionale mai reduse si eflcientizarea activitatii au fost completate de "vanzarea" prin intermediul canalelor indirecte- bncile comerciale, care pot reprezenta un filtru, ele promovandu-si proprii clieni. In domeniul serviciilor, trebuie sa se ia in considerare si alte trei elemente: personalul- amabilitatea si competenta angajatilor unei institutii; amenajarea sediului si existenta elementelor de siguranta, modul de prezentare a serviciilor bncii fiind elemente ce influenteaza atitudinea clientului. avantajele pentru client, care in cazul produselor/servitiilor constituie o sintagma ce i reflecta nu numai recuperarea cheltuielilor, dar si beneficiile pe care le are clientul in cazul optiunii de a folosi acel serviciu. BCR a continuat in prima parte a anului 2010 extinderea retelei de unitati, dezvoltand in acelasi timp canalele alternative de distributie ca urmare a unei strategii menite sa incurajeze clientii sa utilizeze tranzactiile fara numerar, mai ieftine si mai

comode, se precizeaza intr-un comunicat de presa al bancii. Astfel, institutia de credit a deschis 4 noi unitati in trimestrul 1 al anului 2010 in amplasamente selectate, ajungand la o retea retail de 665 unitati la sfarsitul lunii martie 2010 (+20 noi unitati retail in ultimele 12 luni). BCR a dezvoltat cu succes functionalitatile serviciilor de Internet si Phone Banking, a continuat dezvoltarea activitatii de carduri si si-a extins gama de servicii prin ATM de asemenea. Se remarca migratia constanta de tranzactii catre online banking (aproape 875.000 tranzactii in T1 2010, o crestere de 24% fata de T4 2009) pe fondul ofertei BCR imbunatatite constant si a cresterii puternice a utilizarii canalelor alternative (+32% anual). BCR si-a consolidat pozitia de lider in domeniul Internet banking fiind premiata recent pentru cel mai mare numar de clienti inrolati in 2009. BCR a continuat si extinderea retelei de ATM pana la 2.188 unitati, adaugand 45 noi aparate in trimestrul 1 2010 (16% crestere anuala) imbunatatind totodata disponibilitatea ATM-urilor si extinderea retelei de POS la 17.504 unitati operationale la comercianti (9% crestere anuala). BCR isi consolideaza pozitia de lider pe piaa cardurilor de debit si credit - BCR a primit recent trofeul "Banca anului 2009" in industria romana a cardurilor atat ca numar cat si ca volum al tranzactiilor, concentrandu-se permanent pe inovarea produselor si serviciilor. Tranzactiile cu carduri BCR efectuate la POS-uri pentru plata la comercianti au crescut cu 34% ca numar si cu 26% ca volum, n timp ce tranzactiile cu numerar la ATM-uri cu carduri BCR a scazut cu doar 2% ca numar dar cu 28% ca volum, ca urmare a campaniilor speciale ale BCR de promovare a platilor electronice. In acelasi timp, retelele BCR de POS si ATM au inregistrat o crestere a tranzactiilor cu carduri (indiferent de banca emitenta ) tranzactiile la POS-uri au crescut cu 62% ca numar si cu 12% ca volum, n timp ce la ATM-urile BCR numarul total de tranzactii a crescut cu 11% iar volumul tranzactiilor a crescut cu 3%..

2.5. Aplicaie
Pentru a exemplifica tot ceea ce am prezentat mai sus, am hotarat a alege produsul Divers Extra BCR . Cu sloganul Continua-ti proiectele in siguranta cu creditul pentru planuri personale DIVERS BCR!! fara grija ratelor in caz de somaj, cu un efort minim redus, perioada mare de creditare , fara aport propriu, garantii sau ipotecarea unui imobil, poti obtine un credit de 20.000 EUR in maxim 60 de minute la orice unitate BCR pe care ii poti utiliza cum crezi de cuviinta.

Caracteristici:
Beneficiari: persoane fizice, n varsta de cel putin 18 ani, care indeplinesc conditiile de eligibilitate solicitate de ctre banca Destinatia: se acorda pentru satisfacerea nevoilor personale ale imprumutatului Moneda de acordare: RON, EUR Suma: minim - 700 EUR (sau echivalent RON)

 maxim 20.000 EUR (sau echivalent RON) pentru clienii cu istoric BCR maxim 10.000 EUR (sau echivalent RON) pentru clienii fr istoric BCR Termen maxim: 10 ani pentru clienii cu istoric BCR 5 ani pentru clienii fr istoric BCR Avans: nu este necesar Garantii: certificat de asigurare (asigurare de viaa) oferit gratuit de ctre banca, n conditiile standard impuse de ctre societatea de asigurari, persoanelor care au calitatea de imprumutat si varsta cuprinsa ntre 18 ani si 65 ani mpliniti (la data semnarii certificatului de asigurare). asigurare complexa atasata, in functie de optiunea clienilor, creditelor de nevoi personale DIVERS EXTRA/SUPER BCR Dobnzi: Dobanda fixa pe ntreaga perioada de creditare: Dobanda fixa (%/an) Termen clieni cu clieni Moneda istoric BCR* BCR maxim 2 ani 9,9 11,9 RON 2 5 ani 11,5 13,25 5 10 ani 11,75 maxim 5 ani 10,75 13,25 EUR 5 10 ani 10,75 -

fara

istoric

Documente:
Cerere de credit Declaraia acord pentru coplatitor(i), daca este cazul Adeverinta de salariu pentru solicitant si daca este cazul, pentru coplatitori Fisa fiscala aferenta anului precedent (original sau copie) Talon de pensie Cartea de munca (primele si ultimele doua pagini)/contractul individual de munca BI/CI (copie) pentru solicitant, membrii familiei acestuia si daca este cazul, pentru coplatitor(i) Factura de utilitati (din luna precedenta sau cu cel mult 2 luni anterioare solicitrii creditului) Copii ale contractelor de credit pentru cardurile de credit/descoperit de cont/linii de credit/alte tipuri de de carduri, n cazul clienilor care beneficiaza de aceste produse oferite de alte bnci Alte documente solicitate de banca

Comparare credite:
Raiffeisen BankFlexi credit -EUR 5,000.00 EUR 5 ani (60 luni) 16.77 % 7,091.27 EUR 124.51 EUR 9.50 % Variabila BRD - Expresso - EUR BCR - Divers Extra/Super dobanda fixa EUR 5,000.00 EUR 5 ani (60 luni) 20.44 % 7,588.22 EUR 131.91 EUR 13.25 % Fixa

Nume Produs

Valoare credit Perioada rambursare (luni) DAE (%) Total de plata cu taxe si comisioane Rata Lunara Rata dobanda (%) Tip dobanda

5,000.00 EUR 5 ani (60 luni) 17.22 % 7,123.88 EUR 122.89 EUR 9.66 % Variabila

Tipul Garantiei

Fara Garantii

Valoarea minima a creditului Valoare maxima a creditului Perioada minima (luni) Perioada maxima (luni) Venit net lunar minim familie Vechime minima la locul actual de munca (luni) Virsta maxima imprumutat (incluzand perioada creditului) (ani) Virsta minima imprumutat (ani) Comision analiza dosar (suma fixa) Comision analiza dosar descriere Comision de acordare (o data la inceput) (% din valoarea initiala) Comision de administrare lunar (% la sold)

500 EUR 10000 EUR 6 luni 10 ani (120 luni) 150.00 EUR 3 luni

200 EUR 15000 EUR 6 luni 10 ani (120 luni)

700 EUR 20000 EUR

5 ani (60 luni)

3 luni

3 luni

65

70

65

21

18 225.00 EUR 2.5% minim 50 EUR, maxim 225 EUR

18

3.00 %

2.66 %

0.39 %

0.35 %

0.35 %

Comision de administrare lunar descriere

Comision rambursare anticipata

de

-pentru sume <3.000 EUR: 0.45%; -pentru sume intre 3.0007.000 EUR: 0.39%; -pentru sume >7.000 EUR: 0.33% 4.5

5% (0 - 4 ani) 3% ( 4 -7 ani) 1% (7-10 ani) 5 EUR

Comision de intarziere la plata

Lista documente

CI Factura Utilitati Adeverinta de Venit/ Talon Pensie

CI Factura Utilitati Adeverinta de Venit/ Talon Pensie

Alte informaii

1-60 luni 4.5%; 4% apoi;min 30 EUR Dobanda penalizatoare: -pentru intarzieri de 830 zile: dobanda curenta + 1 pp; -pentru intarzieri peste 30 de zile: dobanda curenta + 2 pp. Copie Carte de Munca CI Adeverinta de Venit/ Talon Pensie Fisa fiscala aferenta anului precedent (original) sau copie cu stampila oficiala a angajatorului.

Alte Documente

acte imobil pentru creditele mai mari de 10.000 EUR

Certificat de casatorie(original si copie) daca este cazul

Analiza SWOT Puncte Forte

Cota de pia semnificativ: ocup locul 1 n topul bncilor din Romnia; Reea extins de sucursale in intreaga tara Reputaie recunoscut pe pia; Sistem informaic performant; Un personal implicat i specializat; Buna segmentare a pieei; Calitatea serviciilor; Clientel stabil i fidel Are bune relaii cu bncile corespondente si cu BNR Management foarte buna si structura organizatorica optima Sisteme de promovare inovatoare

Puncte slabe
Cost ridicat al activitii; Comisioane si taxe numeroase; Securitate slab Preul competitorilor pentru un produs similar Reactiile clienilor (cum reactioneaza clienii la un anumit pre)

Oportuniti
Crearea unui sistem informaic performant i atragerea mai multor clieni; Dezvoltarea numrului de sucursale; Posibilitatea de extindere n strintate; Recrutarea de personal tnr; Relaii bune cu celelalte bnci din sistem.

Ameninri
Oferta mai avantajoas a altor bnci; Pierderea clienilor; Declinul economic cauzat de criza economica mondiala Vulnerabilitatea la fluctuatiile mediului de afaceri Schimbari demografice si tehnologice nefavorabile Atacurile de phising; Schimbarea legislaiei din domeniu. Intensificarea concurentei in domeniul bancar

CONCLUZII

n prezent marketingul bancar are un camp de aplicare mai intins si include toti clienii unei bnci : persoane fizice sau clieni corporaivi. Se poate aprecia ca inovatia si pozitionarea reprezint etapele actuale ale marketingului bancar. Ele contribuie la o noua evolutie a imaginii bncii si a perceptiei din partea publicului, conducand la o imagine de inalta tehnicitate i performanta. Limitele unei abordri centralizate in realizarea sistemelor informaice bancare, dinamica deosebita a procesului de globalizare, nevoia schimbului rapid de informaii au determinat, incepand cu anii '80, orientarea ctre noile tehnologii . Asocierea progres tehnic - marketing a condus la punerea in valoare a clientelei, utilizarea unor modalitati tehnice de lucru cu clienii (ghisee automate de banca, afisarea pe ecran a diferitelor informaii) "reprezentand principalul motor al mutatiei bncii". Schimbarile profunde care intervin pe piaa financiar-bancara, mai ales ca urmare a unui mediu puternic concurential si inalt tehnologizat, conduc la constientizarea treptata a intreprinderilor care actioneaza pe aceasta piaa in directia folosirii instrumentelor marketingului bancar. Interesul pentru marketing este in crestere pe masura ce sistemul bancar se dezvolta, iar cerintele clienilor devin tot mai complexe, tot mai multe produse si servicii noi fiind introduse pe piaa, contribuind astfel la imbunatatirea performantelor lui. Politica de marketing, avand ca element de baza produsele si serviciile bancare, nu poate reprezenta un avantaj dect daca ea conduce la o difereniere a propriei oferte in raport cu cea a concurentei. ntr-oabordare de marketing, banca trebuie sa demonstreze capacitatea de a concepe noi produse si servicii si de a initia noi aciuni de piaa (noi elemente in politica de comunicare, o noua politica de pre, etc). Se manifesta pe piaa internationala ca mijloc de difereniere, tendinta de elaborare a unor produse bazate pe o importanta infrastructura tehnologica. Marketingul bancar, prezent asadar la toate nivelurile si n toate activitatile bancare, cuprinde patru componente principale: Politica produselor si serviciilor bancare, a carei baza este data de insasi natura materiei prime a activitatii bancare, adica posibilitatea de a crea noi produse este potential nelimitata, dar, in acelasi timp, strict supravegheata; Politica de preuri, care s-a impus ca un instrument de marketing mai putin interesant pana in momentul aparitiei concurentei in sectorul bancar. Acest rol se explica prin legaturile stranse dintre politica monetara si tarifele practicate pentru produsele bancare. Politica de preuri defineste atitudinea bncii fata de clienii sai prin utilizarea instrumentelor specifice; Politica de distribuie , care urmareste ca produsele si serviciile bancare sa fie cat mai accesibile pentru client; Politica de comunicare prezinta mai multe dimensiuni:comunicare externa, destinata unui public divers al institutiei si comunicare interna, destinata propriului personal. Bncile trebuie sa comunice clienilor actuali si celor potentiali, sa-i informeze si sa-i determine sa apeleze la serviciile sale , lucru care a determinat elaborarea unor activitati de promovare a ofertei prin includerea acestor activitati in mixul de marketing. Elaborarea celui mai potrivit mix de marketing este verificata de atingerea obiectivelor bncii si satisfactia clientului si presupune crearea celei mai adecvate combinatii a caracteristicilor produselor-serviciilor, a sistemelor de distribuie, a

nivelurilor preurilor si comunicarii de marketing care sa faca produsul mai atractiv, fata de cel al concurentei. In viiior, marketingul bancar va fi influentat n mod special de evolutia profilului si structurii activitatilor bancare atat nationale cat si internationale. Bncile vor exploata cu agresivitate fiecare oportunitate de difereniere, avand in vedere ca deosebirile dintre ele sunt foarte mici. Promovarea unei activitati bancare performante, aparitia de bnci private, imbunatatirea managementului bancar sunt doar cateva elemente ale procesului de restructurare a sistemului bancar din Romania, avand ca obiectiv prioritar intarirea rolului pe care acesta trebuie sa il joace in economia reala pentru transformarea bncilor in unitati performante si eficiente. Politica bncilor straine de dezvoltare a retelei lor teritoriale, includerea de operaiuni de retail in oferta lor, utilizarea de sisteme informaice performante ce permit realizarea operaiunilor n timp real, precum si profesionalismul si calitatea managementului, reprezint tot atatea provocari pentru bncile romanesti. Marketingul, componenta strategica, participa la procesul de definire a pozitiei de piaa a bncilor, descoperind prin studiul atent al pietelor, al produselor, al obiceiurilor de consum si al concurentei noi oportuniti astfel incat deciziile strategice de dezvoltare si pozitionare sa fie luate la timp. Analiza activitatii de marketing, in general, presupune o analiza a conditiilor de realizare a activitatii de marketing, dupa care urmeaza analiza efectelor obtinute ca urmare a activitatii de marketing. Dupa studierea rezultatelor analizei, se propun solutii pentru imbunatatirea performantelor bancare, una din aceste solutii fiind introducerea de noi produse si servicii bancare, cu impact asupra cresterii performantelor bancare. Implementarea unei strategii de marketing ntr-oinstitutie bancara presupune identificarea principalelor orientari pe termen lung, instrumentul prin care se pun in practica obiectivele bncii este planul de marketing care transforma, prin politica de marketing, deciziile in aciuni. Crearea clienilor este, n prezent, o sarcina din ce in ce mai dificila, datorita varietatii mari de produse, servicii, marci, preuri, furnizori, atragerea clienilor. nseamna, in primul rnd, descifrarea mecanismului de gndire si actiune a clienilor in luarea deciziei de a opta pentru o anumita marca sau produs. Fiecare client trebuie tratat ca un caz unic, cu atentie pentru necesitatile lui obiective si cu dorinta de a-i intelege nevoile si de a-i oferi solutiile cele mai bune, din care ambii parteneri, banca/client, sa ctige si sa fie multumiti. Barometrul calitatii produsului bancar il constituie multumirile sau nemultumirile clientelei. Serviciile destinate clienilor bncii trebuie sa fie in centrul preocuparilor manageriale de perfectionare a activitatii bancare. Marketingul bazat pe relaia cu clientul este cheia pastrarii clientelei, el presupunand oferirea unor avantaje de natura financiara si sociala, precum si stabilirea unor relaii structurale cu clienii. Schimbarile in legislatie, in politicile si reglementarile fiscale si monetare, schimbarile in solicitrile clienilor privind oferta de servicii bancare sau in solicitrile ramurilor industriale ctre bnci, dezvoltarea unor noi tehnologii si oportuniti ctre noi piete sunt factori esentiali ce vor influenta viitorul bncilor si implicit viitorul evolutiei marketingului acestora.