Ministerul Educaiei al Republicii Moldova Universitatea de Stat din Moldova Facultatea tiine Economice

REFERAT
la tema

Politica de produs a instituiei financiare

A elaborat: StepanMaria Studentul anul III Specialitatea Marketing i logistic Secia zi, grupa MK1003

Coordonator: Tatiana Grumeza Lector universitar

Chiinu, 2012

CUPRINS 1. Caracteristici generale ale politicii de produs 2. Gama sortimental 3. Dezvoltarea produselor i serviciilor financiar-bancare 4. Ciclul de via al produselor financiar-bancare 5. Strategiile politicii de produs Bibliografie

1. Caracteristici generale ale politicii de produs

Produsul este elementul principal al mixului de marketing. n cadrul bncilor, politicade produs se difereniaz prin coninutul produsului i strategiile utilizate. Produsul bancar prezint urmtoarele particulariti: - materia prim este banul; - materia prim este adus de clientel; - materia prim este redistribuit; - pentru banc este un produs iar pentru client un serviciu. Rolul politicii de produs este de a pune la punct i de a realiza produsele, astfel ncts fie n msur s satisfac nevoile pieei. ntr-o banc, politica de produs este un elementfoarte important al politicii de marketing; ea se refer la crearea de noi produse i meninereacelor existente. Politica de produs urmrete: - identificarea nevoilor pentru un anumit produs; - conceperea produsului; - lansarea produsului: stabilirea momentului i a modului de lansare; - urmrirea produsului; - dezvoltarea produsului i constituirea de pachete de produse Produsul bancar este prin excelen un produs global, alctuit dintr-o serie de servicii independente care, n cea mai mare parte, este inclus n obiectul de activitate al oricrei instituii financiare. Teoretic, componentele sale pot intra i separat n oferta unei singurebnci. Astfel, pot exista bnci de depozit (casele de economii), bnci de credit (mprumut),bnci de investiii, bnci de asigurare reasigurare etc. Practic ns, astfel de situaii apar numai ca excepie Exista o diferentiere substantiala intre produsul bancar si celelalte produse siservicii existente pe piata, diferentiere care consta in general in urmatoarele: Intangibilitatea. Deoarece serviciile sunt intangibile, poate fi dificil pentru un client sa inteleaga sau sa evalueze valoarea lor inainte de cumparare. Valoarea lor poate fi evaluata numai dupa cumparare, atunci cand clientul foloseste serviciul si ii sesizeaza beneficiile. In scopul achizitionarii serviciilor, clientul are nevoie de incredere si siguranta in cel care asigura serviciul sau in persoana care furnizeaza consultanta financiara. Bancile, de exemplu, pot actiona in mai multe feluri pentru a spori siguranta si increderea in serviciile oferite. Ele pot prezenta beneficiile serviciilor in loc sa enumere caracteristicile; in cadrul campaniilor de promovare se pot prezenta sediile sucursalelor sau aparatele ATM, in vederea ilustrarii retelelor de distributie. Inseparabilitatea. Serviciile nu pot fi create si stocate in vederea unui viitor consum; ele sunt produse si consumate pe loc. Cand un client doreste sa obtina unul dintre servicii, el trebuie sa viziteze banca. Personalul bancii, cu atributii in segmentul de activitate vizat, trebuie sa fie prezent pentru asigurarea formalitatilor necesare, iar clientul trebuie sa fie disponibil pentru preluarea informatiilor solicitate si pentru a semna documentatia. Perisabilitatea. Cum serviciile sunt produse si vandute in acelasi timp, ele nu pot fi depozitate pentru viitor. De aceea, este important sa existe un canal simplu de distributie, astfel incat serviciul sa fie produs la cerere. Serviciile pot fi retrase daca nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere. Bancile trebuie sa cunoasca specificul activitatii in care sunt implicati clientii lor. Totusi, principala problema pe care perisabilitatea o poate crea unei banci este livrarea la cerere. Daca cererea pentru un serviciu este constanta, banca isi poate planifica personalul pentru ca acesta sa fie disponibil pentru prestarea serviciului. Cand cererea pentru servicii este disproportionala pot aparea probleme. Bancile pot dezvolta servicii complementare, de asistenta in momentele de varf, sau pot angaja personal cu jumatate de norma pentru perioadele aglomerate. Variabilitatea. Serviciile sunt variabile. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigura, cand, unde si de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. Multe persoane sunt constiente de faptul ca serviciul poate fi diferit de la o banca la alta si chiar de la o agentie la alta; ele ar putea tine cont de opiniile celorlalti inainte de alegerea serviciului. Calitatea serviciului poate depinde de: cunostintele persoanei care asigura serviciul, aptitudinile ei, motivatia si personalitatea acesteia, imprejurarile in care este asigurat serviciul, perceptia si caracterul clientului care primeste serviciul.

Institutiile din industria serviciilor financiare pot asigura un control de calitate prin: selectarea unui personal bun si asigurarea instruirii acestuia; monitorizarea satisfactiei clientilor prin supravegherea comportamentului acestuia; asigurarea unor metode de distributie care sa prezinte un nivel consistent si acceptabil al serviciului. Responsabilitatea confidentialitatii. Se refera la responsabilitatea unui bancher care trebuie sa asigure protectia si administrarea fondurilor clientilor intr-o maniera multumitoare si sa asigure o consultanta financiara adecvata. Bancile au o mare responsabilitate fata de clientii lor. In schimb, si clientul acorda incredere organizatiei si personalului bancii. Asumarea responsabilitatilor va crea pentru public imaginea unei banci de incredere, solide din punct de vedere financiar. Asigurand serviciile potrivite, intr-un mod profesional, banca va insufla siguranta si incredere clientului. De asemenea, este posibil ca aceasta incredere sa-l determine pe client sa ramana fidel bancii si sa o foloseasca pentru proiectele lui financiare. Daca clientul a consumat timp pentru alegerea unei banci, este putin posibil sa mai consume timp pentru cautarea unei alternative, daca are siguranta si incredere in propria lui banca. Fluxul informational in dublu sens face ca serviciile financiare sa implice tranzactii, in dublu sens, intre banca si client. Clientii vor vizita sucursalele, vor primi extrasele de cont sau vor folosi ATMurile pentru obtinerea numerarului. Operarea acestor tranzactii asigura bancilor posibilitatea obtinerii informatiilor la zi despre o persoana sau operatiunile firmei. Aceste informatii pot fi folosite pentru mentinerea si dezvoltarea relatiei cu clientul si pot conduce la posibilitati mai mari de vanzare pentru acea banca.

2. Gama sortimental
Serviciile financiar bancare cunosc o gama sortimentala extrem de variata chiar daca exista o aparenta de similitudine care este probabil data de caracterul lor relativ standardizat. Trebuie sa avem in vedere ca serviciile bancare se adreseaza: -persoanelor fizice, dar diferentiat tinerilor, elevilor, studentilor, muncitorilor, pensionarilor; -societatilor comerciale, dar diferentiat intreprinderilor mici si mijlocii, marilor fabrici si uzine, societatilor transnationale, societatilor de comert; -altor banci: sunt banci ale bancilor ( en-gros), sunt banci care ofera servicii de colaborare cu banci similare, operatii de mandat, in numele altor banci -societatilor financiare, in cadrul acestora fiind societatile de brockieraj, societatilor de asigurare, societatilor de leasing etc. -statului, precum colectarea taxelor, creditarea bugetului sub forma titlurilor de stat, finantarea proiectelor de infrastructura etc. Daca s-ar analiza structura produselor si serviciilor bancare oferite de o banca occidentala - de exemplu din Marea Britanie, se pot distinge urmatoarele categorii: I. Conturi curente si produse conexe; II.Carti de credit: de debit, de incarcare (de alimentare), de scos banii (ATMcards), de credit propriu-zise, transferuri electronice de fonduri; III. Activitatea bancara de la domiciliu: prin telefon, prin terminal, prinINTERNET; IV.Transmiterea banilor prin: cash, CEC, trate bancare inclusive cecuri, credite prin girobanc (sistem electronic de incasare), debitare directa; V.Sisteme de compensare interbancara ; VI.Servicii de imprumut persoane private ca: ipoteci, imprumuturi personale, imprumuturi legate prin case, conturi de buget familial, imprumuturi de eliberare a actiunilor; VII.Servicii de afaceri (trade finance) ca: metode de plati directe prinSWIFT, acreditive, in casso documentar, garantii, leasing, inchiriere cu drept de chizitie la sfarsitul leasing-ului-factoring, discount al facturilor (forfeit), administrareadisponibilitatilor din conturile curente, obligatiuni, garantii, inregistrarea actiunilor,evidenta operatiunilor efectuate prin cartile de credite ale angajatilor unei firme;

VIII.Serviciile de economisire si investitie (plasamente); asigurare,protejarea investitorilor, pensii, fonduri financiare, portofoliul de actiuni ale statului si alefirmelor, administrare a investitiilor certificate de depozit, conturi de economii scutite detaxe, conturi bancare de economii precum: conturi de depozit nominale, conturi deeconomii regulate, conturi de investitii, conturi de acces imediat, conturi de veniturilunare, conturilor micilor economii, conturile adolescentilor; IX.Servicii de executor sau administrator (testamentar); X.Servicii fiscale: de intocmire a declaratiilor de venituri si profit , deconsultanta; XI.Servicii valutare si de calatorie: cecuri de calatorie, schimb valutar,eurocecuri, eurocarduri, carti de credit, carti de scos bani (ATM cards), servicii pentruexpatriatii, asigurari invaluta, conturi bancare in strainatate, credite deschise, referinteprivind clientii intr-o alta tara trate bancare in valuta, conturi curente, transferuri telegrafice; XII.Servicii bancare corporationale: investitii de capital, credite pentru capitalcirculant, emisiune sau subscriere de obligatiuni, finantarea operatiunilor de comert,trade finance ( creditive, garantii ), leasing, schimb valutar, swap, hedging, aranjamentefinanciare structurate. Serviciile oferite clientilor-persoane juridice. Gama serviciilor oferite este urmatoarea: conturi curente (in lei sau valuta); conturi pentru depozite la termen (in lei sau valuta); certificate de depozit; cumpararea-vanzarea de valuta; credite in lei si valuta; utilizarea unor instrumente de plata fara numerar; evaluare si consultanta; tranzactii valutare; garantii bancare; cardul de plata in lei; servicii de acceptare a tranzactiilor cu carduri VISA, EUROPAY etc.; servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare; managementul portofoliului de obligatiuni; casete de valori. Servicii oferite clientilor - persoane fizice. Acestea sunt: conturi curente (in lei sau valuta); conturi pentru depozite la termen (lei si valuta); certificate de depozit; credite in lei si valuta; tranzactii valutare; cardul de plata in lei; servicii de acceptare a tranzactiilor cu carduri VISA, EUROPAY etc.; servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare; casete de valori.

Serviciile bancare
Instituiile de credit efectueaz pentru clieni si o gam larg de servicii care aduc venituri, de regul, din comisioanele, spezele i tarifele ncasate pe baza contractelor ncheiate. Instituiile de credit deschid pentru persoanele fizice i pentru cele juridice, urmtoarele tipuri de conturi: > conturi curente (la vedere) n lei i valut, conturi prin care titularii pot efectua operaiuni de ncasri i plti curente;

> conturi de depozit (la termen) n lei i n valut, conturi n care depunerile se fac pentru un anumit termen, n care titularii nu pot efectua nici depuneri n cont, nici pli din aceste conturi; > conturi blocate, n care sunt depuse sume n lei i valut, reprezentnd capitalul social necesar constituirii unei societi comerciale. De asemenea o alt serie de servicii bancare cuprind dechiderea de alte conturi blocate cu destinaie special. Acestea sunt conturi n care disponibilitile titularului sunt temporar blocate, n raport de o anumit operaiune, ca msur de protecie pentru banc i pentru buna desfurare a unor obligaii de plat ctre strintate (acreditive, garanii etc.). O legtur solid ntre serviciile i produsele bancare o reprezint deschiderea de conturi pentru credite ce sunt destinate s evidenieze creditele (n lei i valut) acordate de banca clienilor i din care urmeaz ca acetia s dispun pli. Serviciile privind unele operaiuni valutare determin iniierea unor conturi n care se evideniaz sumele n lei sau valut dobndite prin participare la licitaiile valutare sau se nregistreaz sumele n lei sau valut rezultate din operaiunile de vnzare sau cumprare de pe piaa interbancara, ordonate de client si efectuate de banc n contul acestuia.

O categorie a pieei serviciilor bancare o reprezint serviciile de afaceri (business service) adresat firmelor. n acest context instituiile de credit promoveaz metode noi de finanare prin care intermediaz pentru clienii lor, servicii de leasing, factoring sau le deschid accesul la casele de emisiuni de hrtii de valoare i de participare la capital. O mare parte a serviciilor bancare nu presupun angajarea bilanier; nu contribuie la majorarea resurselor i nu afecteaz activul bncilor. Dar aceste servicii angajeaz riscuri n activitatea bancar, aducnd concomitent i anumite venituri. Aceste operaiuni sunt evideniate de bnci i deci grupate, din punct de vedere patrimonial, ca operaiuni extrabilaniere. Serviciile bancare de acest gen sunt compuse din dou largi categorii: 1. operaiuni de comision 2. operaiuni privind obligaii anticipate sau condiionate. Deci, instituiile de credit acioneaz n numele i prin conturile clienilor si, din ordinul acestora, i pentru aceste operaiuni percepe un comision Printre cele mai frecvente operaiuni din prima categorie sunt cele legate de efectuarea plilor, ndeosebi cele de ncasare a creanelor. Privind serviciile bancare de natura obligaiile anticipate sau condiionate, ntr-o prim grup, acestea ncadreaz obligaiile anticipate ale bncii privind acordarea de credite. i sunt, pe de o parte, de natura liniilor de credite, cnd obligaia privete suma creditului ntruct condiiile de acordare sunt ndeplinite de credibilitatea clientului. Pe de alt parte cnd banca acord credite rennoibile (revolving loan agreament) din care se poate beneficia, de anumite sume, pe durata contractului n condiiile stabilite, i cnd pentru aceste avantaje clienii pltesc bncii un anumit comision i o dobnd majorat. O a doua grup a obligaiunilor anticipate bancare decurge din circuitul cambial i este cunoscut sub denumirea de servicii pentru credite de semntur. Prin semntura sa, banca garanteaz angajamentul clientului su ctre teri. Prin acest serviciu, banca nu avanseaz fonduri, dar susine prin propriul sau angajament ncrederea pe care o inspira clientului. Ea nu se angajeaz fr s fi evaluat riscurile operaiunii care pot n cazuri extreme s-i atrag ntreaga rspundere. Expunerea la risc pe care i-o asum implic ncasarea unor sume cu care beneficiarul garaniei remunereaz banca. A treia grupa de activiti de plasament cuprinde servicii bancare cu aceleai caracteristici ca i cele anterioare. Printre aceste activiti menionm: angajamente anticipate de a acorda credite (forward commitements), angajamente anticipate de a vinde sau a cumpra titluri, operaiuni bancare denumite opiuni (financial futures sau options), angajamente anticipate supra dobnzii (interest rate swaps), sau operaiuni privind cursuri de schimb (currency swaps).

Prin serviciilor bancare, n alt ordine de idei, instituiile de credit, efectueaz i operaiuni de vnzare i cumprare de titluri (achiziie, plasament, investiii) pentru clienii lor. n acelai segment de pia sunt cuprinse i serviciile de mandat, operaiuni efectuate n numele bncii, dar pentru contul clienilor, care n general se refer la administrarea portofoliilor de hrtii de valoare i chiar la administrarea patrimoniilor (executori testamentari, a fondurilor de tutel sau a diverselor fundaii). Un serviciu operativ curent de pe urma cruia instituiile de credit ncaseaz anumite venituri sunt procurrile de valut pentru clieni. Oferta i cererea monetar privit prin prisma valutar, o dat cu punerea n circulaie a monedei euro, a schimbat structura pieei valutare. Instituiile de credit vnd moned strin (valut) la cursuri de schimb competitive i percep un comision, pentru serviciul prestat. Principalii concureni ai bncilor, n acest domeniu, sunt casele de schimb valutar i ageniile de turism, n special din zonele de destinaie ale cltoriilor de vacan. Aceste dou tipuri de organizaii trebuie s i procure, la rndul lor, monedele destinate schimbului valutar (de obicei acestea cumprnd valut de la bnci). Rezumnd cele prezentate anterior se observ c principalele servicii bancare sunt legate de dechiderea conturilor curente i de depozit i acestea se pot grupa n funcie de multitudinea operaiunilor dispuse de clientela bancar privind plata datoriilor i ncasarea creanelor. ns, pe lng aceste servicii bancare n cadrul procesului bancar are loc i un comer cu instrumente de plat, titluri de credit. Din aceast sfer de instrumente, operaiunile cu cecurile de cltorie sunt nc, pe lng cele cu carduri, cele mai cunoscute servicii bancare oferite persoanelor care cltoresc n strintate. Cecurile pot f folosite ca atare, pentru plata bunurilor i serviciilor, n toate rile lumii sau pot fi schimbate, oricnd, n numerar. Cecurile de cltorie se pot procura de la orice banc. Pn de curnd, majoritatea bncilor emiteau propriile cecuri de cltorie. In prezent, cele mai multe bnci au ncheiat acorduri de a emite cecurile uneia dintre cele mai mari companii internaionale de cecuri de cltorie. Din sfera serviciilor bancare se mai desprind urmtoarele ; ncasarea taxelor i a amenzilor Persoanele care trebuie s plteasc taxe sau amenzi pot folosi sistemul bancar, pentru plata sumelor datorate diferitelor instituii i tere persoane Servicii de executor testamentar Instituiile de credit ofer clienilor acest tip de serviciu specializat, legat de motenirile i proprietile clienilor decedai. Bncile trateaz rezolvarea acestor probleme cu autoritile administrative, n numele i la cererea urmailor sau a beneficiarilor respectivei proprieti. Pentru aceste servicii, banca percepe un comision, n funcie de valoarea proprietii. Seifuri i casete pentru pstrarea valorilor Pe baza acestui serviciu, care se numete casete pentru pstrarea valorilor bncile ncaseaz un comision. Astfel, clienii i pot lsa spre pstrare articole de valoare, cutii nchise, testamente sau alte documente importante. Instituiile de credit ntocmesc o serie de documente pentru bunurile lsate n pstrare, asumndu-i rspunderea asupra acestora. Casetele de valori se pstreaz , de regul, n tezaur. n cazul folosirii seifurilor, clientul depoziteaz, singur, bunurile, n seiful su. Accesul la seif poate avea loc oricnd n timpul orelor de program ale bncii, timp n care clientul poate retrage sau depune orice obiecte sau documente. An de an se dezvolt un alt serviciu numit banca la domiciliu Aceast denumire a serviciului respectiv reprezint un termen relativ nou, utilizat n practica bancar contemporan i se refer la posibilitatea instituiilor de credit de a oferi clienilor si un

serviciu bancar acas sau prin telefon. Astfel, prin metode electronice, clienii au acces la conturile lor fr s-i prseasc domiciliul. Legat de acest serviciu acesta reprezint cererea din partea clientelei bancare de a efectua operaiuni bancare dup programul normal de lucru, cum sunt depunerile pentru o noapte. Aceast facilitate este oferit acelor clieni care doresc s depoziteze fonduri, n timpul cnd banca este nchis. Cei care apeleaz cel mai des la acest serviciu sunt gestionarii i casierii marilor magazine (moluri, supermarketuri, depozite, .a.), care doresc sa i depoziteze, pentru siguran, ncasrile zilnice la banc. Pentru aceasta n general, sunt dou metode de administrare a depozitului. Banca poate s deschid depozitul n absena clientului (dup verificarea sumelor aduse) i apoi s crediteze contul clientului, n a doua variant, clientul adun banii destinai depozitrii peste noapte, urmnd s-i verse, cu regularitate sau la anumite perioade de timp. Pentru astfel de operaiuni, bncile au spaii special amenajate i, bineneles, percep un comision. Un serviciu special oferit de marile bnci este legat de Eurocecuri Acest serviciu permite clientului s schimbe cecuri, n numerar, la bncile afiliate la sistemul Eurocec. din orice ar din Europa. Avantajul utilizrii eurocecurilor. comparativ cu folosirea cecurilor de cltorie este dat de faptul c, n limita unei anumite sume (de ex. 300 euro), clientul nu trebuie s achite n prealabil contravaloarea acestora. n momentul transmiterii lor la banca emitent, valoarea cecurilor este debitat n contul clientului. Crile de credit eurocec sunt folosite cu sisteme de identificare speciale. Piaa serviciilor unit trust Serviciu bancar unit trust se refer la operaiuni de investiii, de plasamente, care permite unui investitor s investeasc ntr-un portofoliu de aciuni, micornd marja de risc a investiiei. La astfel de servicii apeleaz clienii care au fonduri limitate de investit sau clieni care nu cunosc modul de funcionare a bursei. Comisionul perceput de bnci este n funcie de suma investit. Vnzarea i achiziionarea aciunilor sau a altor titluri de valoare Instituiile de credit pot oferi clientelei servicii de vnzare i cumprare de hrtii de valoare (aciuni, obligaiuni ,a.). Cnd un client dorete s fac astfel de afaceri, n primul rnd va solicita bncii cursul pe pia al hrtiilor de valoare pe care dorete s le cumpere sau, dup caz, s le vnd. Banca obine aceste informaii de la un broker care i va comunica ultimul curs nregistrat pe pia. In baza informaiei primite, clientul este cel care decide. Tranzacia este executat de ctre banc, potrivit ordinului clientului, iar executarea acesteia trebuie confirmat n scris. Pentru acest serviciu, banca primete un comision de la broker i nu de la client. Serviciul de consultan Acest tip de serviciu este oferit de instituiile de credit, pentru afaceri financiare. Societatea bancar se comport ca un analist financiar i sftuiete clientul cum s i conduc afacerile financiare. O alta categorie de servicii s-au dezvoltat in sfera afacerilor internaionale: ncasarea operaiunilor de export, finanarea exportului prin instituiile internaionale de garantare a creditului pentru export, negocierea si scontul cambiilor strine, facilitarea importului prin credite documentare, operarea in conturi de valuta, angajarea n opiuni n moned strin. Servicii privind transferul fondurilor Societile bancare furnizeaz i servicii privind plile prin transferul fondurilor (att electronic, ct i prin instrumentele de plat), n numele i la cererea clienilor lor. Banca percepe un comision pentru acest serviciu, comision a crui mrime variaz n funcie de valoarea sumei i de tehnica de transfer a banilor. Pli privind derularea cheltuielilor guvernamentale Societile bancare efectueaz pli i n numele guvernului, n special cele privind finanarea unor proiecte de investiii de stat. Spre exemplu, statul poate finana constituirea unei noi scoli sau a unui spital. Companiile de construcie vor primi bani afereni lucrrilor efectuate i finanate din fondurile statului, prin intermediul bncilor.

Asigurarea de cltorie Societile bancare ofer un pachet standard prin care asigur clientul mpotriva principale riscuri de cltorie, contra plii unei prime de asigurare. Principalul risc, acoperit prin aceste asigurri, este cel privind asistena medical, n puine ri strine avnd acces direct la un tratament de urgenta gratuit. Asigurarea de cltorie permite rambursarea sumelor cheltuite, dei poate exista o limit maxim a sumei recuperabile. rile din Uniunea Europeana au ncheiat acorduri reciproce cu privire la asigurarea asistenei medicale.

Produsele bancare
Dezvoltarea gamei de produse bancare este strns legat de condiiile ce le ofer economia de pia, ocupnd un loc central n strategia fiecrei instituii de credit, n condiiile intensificrii concurenei i a luptei tot mai acerbe pentru pstrarea sau lrgirea segmentului de pia. Este foarte greu de delimitat serviciile de produsele bancare n sensul c au fost inovate noi produse bancare pe lng cele tradiionale cunoscute. Astfel, o dat cu modificarea reglementrilor bancare, au fost introduse n sistem noi produse bancare cum este leasingul. Implementarea prin lege a leasingului a condus la o modificare a structuri sferei creditelor bancare, care conduce la o scdere considerabil a creditelor pe termen mijlociu. Principala caracteristic a produselor bancare este faptul c nu fac obiectul uzurii fizice i morale i sunt purttoare de dobnd. De altfel, prin asta se deosebesc de serviciile bancare pure pentru care clienii bncilor pltesc diferite comisioane i speze bancare. Veniturile bncilor se rentregesc n mare msur pe seama produselor bancare. Acestea au suport de capital, iar preul lor (creanele ce se ncaseaz) este egal cu rata procentual efectiv aplicat n fiecare caz n parte. Produsele bancare sunt imateriale i sunt condiionate de reglementrile bancare i fiscale. Unitile operative ale societilor bancare livreaz direct clientelei produse i nu exist posibilitatea unor concesionari, redistribuiri sau revnzri a acestor bunuri imateriale, dect rambursarea lor. Beneficiarul lor trebuie s ntocmeasc o documentaie special, proprie (conform procedurilor bancare) i astfel se realizeaz o colaborarea de concepie, de creaie monetar controlat de creditor. Dintre produsele tradiionale oferite de bnci clientelei sale, i cel mai des uzitat, l constituie creditul. Creditele reprezint creane asupra clientelei bancare, persoane juridice i persoana fizice, acordate pentru finanarea acestora. Clasificarea creditelor se poate face dup mai multe criterii printre care se pot meniona: n funcie de durata pe care sunt acordate: pe termen scurt (pana la un an) pe termen mediu (de la 1 la 5 ani) pe termen lung (peste 5 ani) n funcie de natura activitilor desfurate de clienii beneficiari: credite acordate clientelei nefinanciare, ocupnd ponderea covritoare a creditelor acordate i a clienilor beneficiari. Aceast clientel este format din persoane fizice i persoane juridice care desfoar activiti comerciale i necomerciale cu excepia celor care desfoar activiti de mobilizare a resurselor bneti, pe piaa de capital. credite acordate clientelei financiare, format din cooperative de credit, societi de investiii financiare, ageniile de schimb valutar i intermediari, societi de valori mobiliare i altele. n funcie de destinaia sau scopul pentru care se acorda creditele clientelei nefinanciare vor remarca: -creanele comerciale; -creditele de trezorerie; -creditele pentru export; -credite pentru echipament; -creditele pentru bunuri imobiliare;

n funcie de forma sub care se acord creditele se clasific astfel: -avansuri n cont (cont curent autorizat s aib sold debitor); -credite acordate sub form de lichiditi (creditarea contului clientului); -credite de pli (achitarea nemijlocit, din credite, a unor datorii ale clienilor); -cesiune de creane (scontare, factoring); -credite pe semntura sau angajament de garanie. n funcie de msurile asiguratorii luate de bnci distingem: -credite cu garanii: cauiuni, gajare de titluri; -credite fr garanie sau credite n alb. O a doua abordare a produselor bancare decurge din circuitul cambial i este cunoscut sub denumirea de credite prin semntur. Prin semntura sa, n diverse forme (acceptare, aval) banca garanteaz angajamentul clienilor si ctre teri. Banca nu avanseaz fonduri, dar susine, prin propriul su angajament, ncrederea pe care o inspir clientul. Banca nu se angajeaz fr s fi evaluat riscurile operaiunii, care pot n cazuri extreme s-i atrag ntreaga rspundere. Expunerea la risc pe care i-o asum, implic ncasarea unor sume cu care beneficiarul garaniei remunereaz banca. Dintre modalitile folosite de bnci privind mobilizarea resurselor bancare de la diverse persoane, cele mai folosite sunt: certificatele de depozite; instrumente bancare pasive, ce au la baz contracte (convenii) de constituire a depozitelor n conturi n lei s-au valut, pe diferite termene, cu capitalizarea sau fr capitalizarea dobnzii; depozite pentru pensii cu asigurri pe domenii depozite colaterale pentru diverse garanii .a. Deciziile bancherilor de a diversifica gama de produse bancare este strict legat i orientat spre necesitile clienilor. Fa de produsele tradiionale apar noi mutaii si datorit folosirii sistemelor expert, a exploziei revoluiei informatic-informaionale din cadrul sistemului bancar.

3. Dezvoltarea produselor i serviciilor financiar-bancare

Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supus unor restricii cu caracter legislativ, tehnic, precum i ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea concurenei. Ca urmare activitatea instituiilor financiare, n aceast privin, va fi direcionat spre fidelizarea clienilor prin adaptri i particularizri ale produselor. Procesul de abordare a dezvoltrilor de noi produse comport urmtoarele stadii: 1. Generarea ideii 2. Evaluarea i analiza 3. Dezvoltarea i testarea 4. Testarea de marketing 5. Activitatea de marketing 6. Evaluare post-lansare Generarea ideii - n mod normal organizaiile financiare au un departament de cercetaredezvoltare a crui sarcin principal este de a dezvolta idei de produse i servicii noi. Cu toate acestea, instituiile financiare trebuie s dea dovad de deschidere fa de ideile venite din partea angajailor proprii sau a clienilor, practica demonstrnd c de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menionate. Evaluarea i analiza - are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. n cadrul acestei etape, specialitii de marketing vor trebui s decid asupra urmtoarelor aspecte: Exist oportunitatea ptrunderii pe pia pentru produsul creat? Nivelul cererii poteniale precum i ponderea de pia ce va putea fi atins; Momentul optim pentru introducerea produsului; Influena ofertei concurenilor; Existena capacitii operaionale pentru dezvoltarea produsului;

 Existena resurselor materiale pentru implementare; Existena legturilor ntre dezvoltarea acestui produs i obiectivele i imaginea instituiei financiare; Respectarea cerinelor legale prin dezvoltarea produsului; Existena criteriilor de raionalitate economic, posibilitatea de a obine profit. Dac oricare din aceste aspecte menionate este susceptibil de a genera un rspuns negativ, trebuie analizate modalitile de corectare a neajunsurilor produsului dezvoltat, devenind necesar amnarea lansrii acestuia pn nu exist certitudine cu privire la potenialul pe pia. Dezvoltarea i testarea reprezint momentul n care instituia financiar poate testa potenialul unui produs pe pia. Pentru aceasta, multe societi financiare vor alege s discute produsul propus cu clienii i vor nregistra orice feed-back venit din partea acestora. Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit n sfera serviciilor financiar-bancare deoarece: Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zis a produsului; Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concureni, astfel nct nu are nevoie de testare; Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului; Este foarte dificil s creezi pentru testare condiii clare de pia; Timpul necesar pentru realizarea testrii ar putea permite concurenilor s imite sau s lanseze produse similare. Activitatea de marketing - se refer la totalitatea aciunilor de contientizare a pieei n privina produsului i a beneficiilor pe care le ofer. Evaluare post-lansare - odat ce produsul a fost lansat pe pia, activitatea societii financiare trebuie s fie direcionat spre revizuirea aspectelor privind progresul i succesul produsului financiar.

4. Ciclul de via al produselor financiar-bancare

Datorit dinamicii de pe pia, concretizat n special prin concuren ridicat i dezvoltarea unor noi tehnologii, i n domeniul produselor i serviciilor financiare este important s se studieze oportunitatea ofertei i nivelul vnzrilor din produse. Astfel, apare necesitatea revizuirii produselor n legtur cu stadiile din ciclul de via. Faza de dezvoltare i lansare este una din cele mai costisitoare datorit creterii lente a volumului de vnzri. n aceast faz, atenia va fi acordat unei promovri intense pentru a se asigura o acceptabilitate ridicat a produsului. O condiie important a succesului rmne n aceast faz introducerea lor rapid pe pia deoarece pot fi uor copiate de ctre concuren. Faza de cretere se caracterizeaz printr-o dezvoltare a vnzrilor, stabilizare a costurilor, produsul ncepnd s devin profitabil. Dac n aceast faz se observ o copiere accentuat din partea concurenilor, trebuie gsite modaliti de accelerare a creterii pentru realizarea unei poziionri ct mai bune pe pia. De asemenea, tot n acest stadiu, poate fi introdus lrgirea serviciului prin explorarea de noi piee int, precum i utilizarea de noi canale de distribuie. n faza de maturitate vnzrile ncep s se menin la un nivel constant i n plus produsul este deja bine cunoscut pe pia. n acest stadiu este important s se menin ponderea de pia i pentru aceasta cei care lucreaz n departamentul de marketing trebuie s se preocupe de: Posibilitile de mbuntire a produsului financiar; Necesitatea reducerii preului; Identificarea unor noi segmente de pia prin reproiectarea produsului; Posibilitile de susinere a schimbrilor necesare prin aciuni de promovare. n stadiul de declin al serviciului, cand vanzarile incep sa scada, profiturile incep sa scada, fiindca in mod obisnuit preturile au fost reduse, in timp ce cheltuielile au ramas acelasi, cand se intampla acest lucru, banca trebuie sa ia hotarari importante sa retraga complet produsul sau sa-l mentina in speranta ca, o data cu retragerea concurentilor, vanzarile vor creste din nou (unor banci nu le place sa retraga produse din gama pe care o au deoarece cred ca i-ar deranja pe clientii care inca mai doresc produsul respectiv sau fiindca ar putea sa perturbe operatiunile bancii)

5. Strategiile politicii de produs

Factorii care influenteaza strategiile de produs Decizia pentru extinderea, diversificarea sau inoirea produselor este influentata de un numar mare de factori interni si externi. Dintre factorii cu impact mare asupra alternativelor strategice in sectorul financiar retinem: consumatorii. O institutie financiara poate avea segmente diferite de consumatori (persoane fizice, societati comerciale, societati financiare, statul). Satisfacerea necesitatilor, aspiratiilor consumatorului ramane punctul central al activitatii de marketing. Una din problemele asociate serviciilor financiare este urmatoarea: consumatorii nu resimt nevoia achizitionarii unui serviciu, dar percep obligatia legala de a o face (asa se intampla in cazul unor servicii de asigurari). De asemenea, trebuie luate in considerare produsele actuale ale institutiei financiare care continua sa satisfaca o necesitate de baza a consumatorului, dar care au devenit uzate moral, impunandu-se modernizarea lor. Daca resursele institutiei financiare nu permit realizarea satisfacerii unei nevoi nou identificate pe piata, in, deosebi in conditiile in care acest lucru este urmarit si de concurenta, este mai bine sa se renunte la idee. Este mai important sa se identifice cererile mai presante ale consumatorilor pe care institutia are capacitatea de a le satisface. concurenta. Este o importanta sursa de informatii ce pot fi utilizate in decizii referitoare la politica de produs. O parte insemnata a noilor produse provine din imitarea concurentei. Cel care copiaza, beneficiaza de pe urma rezultatelor cercetarii de marketing facute de concurenta, a aplicarii lor in practica. Daca s-au evaluat gresit necesitatiile de catre competitie, eroarea este mai putin costisitoare pentru cel care a preluat noile servicii. mediul tehnologic. Are influenta atat asupra dezvoltarii produselor, cat si asupra strategiilor de distributie. De pilda, dezvoltarea tehnologiei a permis utilizarea cardurilor si automatelor bancare. legislatia si cadrul juridic. Au impact decisiv in dezvoltarea produselor financiare. Multe produse financiare sunt influentate si chiar controlate prin sistemul de taxe impuse de normele juridice in vigoare. De asemenea, bancile centrale intervin prin mecanisme si parghii care favorizeaza sau restrictioneaza, in anumite perioade, diferite actiuni ale institutiilor financiare. Produsele si serviciile bancare se modifica si se adapteaza permanent invederea satisfacerilor necesitatilor de consum si a conditiilor de mediu in continua schimbare. Noile produse introduse trebuie sa asigure maximizarea satisfacerii nevoilor clientilor, dar si a profitabilitatii bancii. Produsele existente care continua sa satisfaca o necesitate de baza aconsumatorului, dar au devenit uzate moral se cer imbunatatite sau modernizate. Daca insa resursele bancii nu permit a se realiza satisfacerea unei nevoi nou identificate pe piata, in deosebi in conditiile in care acest lucru este urmarit si de concurenta, este mai bine sa se renunte la aceasta idee. Este cu mult mai important a se identifica cererile mai presante ale consumatorilor pe care banca are capacitatea de a le satisface, realizandu-se astfel un echilibru intre satisfactia clientului si profitabilitatea bancii. Dintre alternativele strategice privind dimensiunea si structura gamei sortimentare, o banca poate opta spre exemplu pentru: -extinderea depozitelor ;cresterea numarului serviciilor de plati; -operatiuni de creditare, ale societatilor comerciale sau ale persoanelor private eventual prin credite ipotecare; -operatiuni cu travellers cheques; -acceptarea cartilor de credit-debit; -emiterea de carti de plata interne si internationale; -credite de consum; -gestiunea titlurilor de valoare prin infiintarea unei societati de intermediere devalori mobiliare care sa asigure participarea bancii pe piata primara si secundara a capitalului; -schimb valutar, inclusiv de swap sau de hedging valutar;

-leasing, prin societati afiliate; -scontarea titlurilor de comert exterior (cambii); -operatiuni de arbitraj valutar in numele clientilor; -gestionarea de portofoliu si risc in numele clientilor. Prin aceste categorii se urmareste nuantarea modalitatilor de satisfacere a cerintelor carora se adreseaza serviciile, conducand deci la largirea pietei sau la patrunderea pe noi piete de servicii financiare. Plecand de la studiul gamei de servicii se poate realiza o repozitionare a gamei serviciilor in functie de cele doua aspecte: de concurenta existenta pe piata si de satisfacere a cerintelor utilizatorilor de servicii. Punctul de plecare in determinarea alternativelor strategice in politica de produs il constituie incadrarea acestora in atingerea unor obiective generale si anume: -consolidarea pozitiei produselor si serviciilor bancare in cadrul actualelor segmente de consumatori; -cresterea gradului de patrundere pe piata serviciilor financiar-bancare prin atragerea de noi segmente de utilizatori; -diferentierea fata de serviciile celorlalte banci prin variatia unor elemente specifice cum sunt: durata imprumuturilor acordate, garantiile cerute, facilitatile oferite,dobanzile practicate. Toti cauta in principal o calitate inalta a prestatiilor;-o pozitionare mai buna a respectivului produs in cadrul gamei; -cresterea cotei pe piata. In aceste conditii este necesar sa se identifice zonele de cerere ale clientilor efectivi sau potentiali pe care banca le poate efectiv satisface, o alternativa strategicacare sa respecte crireriul profitabilitatii bancii. La elaborarea unei politici de produs este necesara realizarea unui stadiu de pozitionare a produselor, pozitionare care se refera la imaginea pe care un produs oare fata de produsele concurentei sau de fata de celelalte produse din cadrul gamei. Gama de produse este studiata functie de 1.Cota de participare la profitabilitatea bancii, cat si in raport cu intensitatea apelarii clientilor actuali la fiecare serviciu in parte; 2.Pozitionarea in raport cu produsele concurentei.

Bibliografie
1. 2. 3. 4. Bordeianu Gabriela-Daniela : Support de curs ,,Marketing bancar, Bacu, 2009, 75 p. Cetin, I., Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005 Olteanu, V., Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2007 www. scribd. com