Sunteți pe pagina 1din 55

Cuprins

Cap I. Aspecte conceptuale privind marketingul bancar.3


1.1 Particulariti ale marketingului bancar...3
1.2 Evoluia marketingului bancar5
Cap II. Principalele strategii privind marketingul bancar.9
2.1 Comportamentul consumatorului de servicii bancare.....................................10
2.2 Mixul de marketing n sectorul bancar............................................................18
2.2.1 Politica de produs..............................................................................18
2.2.2 Politica de pre...................................................................................23
2.2.3 Politica de distribuie.........................................................................27
2.2.4 Politica de promovare........................................................................30
Cap III. Analiza strategiilor de marketing la BRD - Groupe Socit Gnrale....................34
3.1 Prezentarea bncii BRD - Groupe Socit Gnrale.......................................34
3.2 Politica de produs la BRD - Groupe Socit Gnrale....................................36
3.3 Politica de pre la BRD - Groupe Socit Gnrale.........................................42
3.4 Politica de distribuie la BRD - Groupe Socit Gnrale...............................47
3.5 Politica de promovare la BRD - Groupe Socit Gnrale..............................49
Cap IV. Concluzii i propuneri..............................................................................................53
Bibliografie..............................................................................................................................55

Cap. I Aspecte conceptuale privind marketingul bancar

1.1 Particulariti ale marketingului bancar

Introducerea marketingului n sectorul bancar a fost lent i sinonim pn n anii 70 cu


publicitatea i relaiile publice. Chiar i dup aceast dat, rolul marketingului era privit mai mult
tactic dect strategic, iar activitatea de marketing, ca ocupnd un loc secundar n ansamblul
activitilor organizaiei. Cu toate acestea i n pofida recesiunii economice, n ultimii ani,
companiile din sectorul financiar-bancar se numr printre cei mai mari utilizatori de marketing
direct i au apariii tot mai numeroase n mass-media. De asemenea, sponsorizrile i participrile
la diferite competiii, ca forme de promovare, sunt din ce n ce mai utilizate de companiile din
acest sector de activitate.
Marketingul este acea funcie a organizaiei care identific nevoile i dorinele clinilor,
determin pieele care pot fi abordate cel mai bine i concepe produse, servicii i programe
adecvate servirii acestor piee sau ntr-o abordare mai succint, scopul activitii de marketing
este de a-i satisface pe clieni ntr-un mod profitabil, prin realizarea unor legturi avantajoase cu
acetia1.
Marketingul bancar reprezint, n primul rnd, o filosofie a managementului care dirijeaz
comportamentul ntreprinderilor financiare. Acestea sunt celule economice vii i ca atare
dinamice, urmrind o mai bun satisfacere a cerinelor bneti i financiare ale segmentelor pieei
pe care le studiaz permanent pentru a le cunoate transformrile i tendinele2.
Marketingul bancar are trsturile sale specifice care l deosebesc de marketingul
bunurilor de larg consum i de celelalte categorii de aplicaii ale marketingului prin faptul c
furnizorul de materie prim (bani) al firmei bancare este n acelai timp i client al bncii, att ca
persoan individualizat, ct i ca firm, instituie sau un ansamblu colectiv de persoane fizice
sau juridice.
Necesitatea marketingului n sectorul financiar-bancar

1 Alina Filip, Marketing Relaional o abordare din perspectiva domeniului financiar bancar, Ed. ASE,
Bucureti, 2009, pag. 50
2 Andrei Ioan Vonea, Marketingul bancar, Ed Abaddaba, Oradea, 2002, pag. 23
2

Marketingul este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii,


indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie extraordinar ce rezolv problemele
acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului.
n acelai timp, n industria bancar au loc schimbri majore, datorate apariiei economiei
de pia, a noilor reglementri legislative asociate acesteia, proceselor i procedurilor de lucru
aplicate n sistemul bancar, tehnologiei mbuntite i unei game mai largi de produse i servicii
oferite clinilor, persoane fizice sau juridice.
Un aspect fundamental al oricrei economii de pia este faptul c firmele opereaz i
concureaz pe aceeai pia, pentru aceeai consumatori. n cazul bncilor acest lucru asigur
consumatorilor posibilitatea alegerii bncii cu care efectueaz operaiuni. n final, supravieuiesc
bncile care servesc cel mai bine necesitile pieei i ale clienilor. Din alt punct de vedere,
consumatorii doresc o calitate ct mai bun a serviciilor i o gam diversificat a produselor, i
prin urmare competiia se intensific o data cu dezvoltarea continu a economiei.
Pentru orice banc este important ca produsele i serviciile pe care le ofer s fie prezentate pe
pia cu succes, pentru obinerea creterii, dezvoltrii i puterii n sectorul finaciar-bancar.
Definiiile date marketingului pot fi grupate n trei categorii3:

ansamblul aciunilor i mijloacelor de vnzare (publicitate, promovare i vnzare) utilizate

pentru a ctiga pieele. Condorm acestei accepiuni, s-ar prea c marketingul ar putea fi utilizat
mai ales n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se procesele industriale, serviciile sociale
i culturale;

ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei

utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor. n acest caz
s-ar putea concluziona c marketingul este accesibil doar marilor ntreprinderi, care i pot
permite elaborarea unor studii ample i costisitoare;

ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un sistem n care individul apare ca

obiect al unei exploatri pur comerciale din partea vnztorului.


Analiza elementului central al definiiilor incluse n fiecare grup permite identificarea
celor trei dimensiuni ale marketingului:
- dimensiunea operaional, realizarea activitilor care permit ptrunderea, meninerea i
extinderea pe pia;

3 Jenica Popescu, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Ed. Sitech, Craiova, 2009, pag. 15
3

- dimensiunea strategic, metodele i tehnicile de analiz a mediului i de fundamentare a


strategiei;
- dimensiunea cultural, concepia, starea de spirit care orienteaz ntregul demers al
ntreprinderii.
Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine
economic orientat spre client, conform creia aceasta i va realiza obiectivul esenial,
obinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinelor consumatorului.
Aceasta presupune ca:

producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul, i nu invers;


ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr

produsele;

programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale

consumatorului.
Viziunea de marketing impune un nou comportament al productorului, care produce
numai n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu numai sub aspectul
cunoaterii mediului extern, ci i al adaptrii permanente al schimbrii aprute n cadul acestuia4.

1.2 Evoluia marketingului bancar


Serviciile financiare i gsesc originea n comportamentul uman. Ele au fost sesizate de
Keynes i aezate la baza teoriilor sale economice. Aceasta enumr opt scopuri principale care
i determin pe oameni s ia decizii n legtur cu banii lor5:

De a-i crea o rezerv pentru situaii neprevzute;

De a se asigura n vederea unui report viitor scontat ntre venit i trebuinele

individului sau ale familiei sale;

De a beneficia de dobnzi i sporuri de valoare;

De a putea majora treptat cheltuielile;

De a avea o senzaie de independen i de libertate de micare;

De a derula afaceri n viitor;

4 Balaure V. (coordonator), Marketing,editia a II-a, revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucureti, 2005, pag. 14
5 Jenica Popescu, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Ed. Sitech, Craiova, 2009, pag. 11
4

De a lsa averea motenitorilor;

De a-i satisface zgrcenia.

Un factor principal al apariiei marketingului bancar a fost creterea semnificativ n rile


dezvoltate a sectorului financiar i, implicit, a celui bancar.
Accelerarea ritmului de cretere al serviciilor bancare a dus la necesitatea particularizrii
unor discipline economice ca marketing i management dedicate n mod specific acestui
domeniu de activitate
Cu ocazia celei de-A Cincea ntlniri Europene de Marketing Financiar, organizate la
Geneva, Philip Kotler afirm c se pot considera cinci faze succesive ale marketingului bancar, i
anume6:
1. Marketing = reclam, promovarea vnzrilor, publicitate. La nceputul anului 1950,
marketingul nu ptrunsese nc n conservatoarea comunitate bancar. Bncile acionau pe o aazis pia a vnztorului. Clienii aveau nevoie de servicii financiare de baz, furnizate de
bnci, fr ca acestea s fie nevoite s fac studii de pia. n concordan cu imaginea lor
conservatoare, bncile erau constituite n aa fel nct s inspire siguran. Interioarele lor erau
impozante prin austeritate, iar lucrtorii de la ghiee zmbeau foarte rar. La sfritul anilor 50,
concurena pentru conturile de economii s-a intensificat i o serie de bnci au nceput s recurg
la publicitate i la tehnicile de promovare a vnzrilor. Curnd i celelalte bnci au fcut acelai
lucru i astfel s-a nscut ideea c marketingul este reclam i promovare a vnzrilor.
2. Marketing = amabilitate i bun deservire. n lupta pentru clieni, bncile au nvat c este
mai uor s-i determine pe oameni s le treac pragul, dar este mai greu s o pstreze. Astfel,
marketingul a cptat o nou dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrtorii de la
ghiee au nceput s zmbeasc, iar grilajele au fost scoase. Interioarele i exterioarele bncilor
au fost redecorate pentru a crea o atmosfer prietenoas. Inevitabil, atmosfera prietenoas a
devenit o caracteristic att de comun nct i-a pierdut avantajul competitiv i nu a mai fost un
motiv n alegerea bncii de ctre client.
3. Marketing = inovaie. Cu timpul, toate bncile au ajuns s arate la fel, dar unele dintre ele au
nceput s recunoasc nevoia de a gsi mijloace prin care s se diferenieze de concuren. La
sfritul anilor 60, multe bnci au introdus noi produse bancare crile de credit, liniile de
credit overdraft i au dezvoltat alte instrumente de marketing.

6 Iuliana Cetin, Strategii de marketing bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2007, pag. 20
5

4. Marketing = o bun poziionare. Inevitabil, noile produse i serviciile bancare au devenit din ce
n ce mai rspndite, astfel nct, din nou, la nceputul anilor 70, se simea nevoia unui avantaj
competitiv. Bncile au nceput s nu mai ofere de toate pentru toi, ci s se adreseze unor
segmente de pia specifice. Unele bnci i-au stabilit preurile i au conceput produsele i
promovarea astfel nct s se adreseze mai ales segmentului de pia format din persoane cu
venituri mari. Unele au vizat segmentul alctuit din persoane cu vrsta cuprins ntre 25 i 45 de
ani, n timp ce altele au depus eforturi s atrag persoanele ct mai n vrst.
5. Marketing = analiza, planificare i control. n susinere acestei afirmaii, Kotler oferea
exemplul unei mari bnci comerciale ai crei ofieri de credit obinuiau s propun n fiecare an o
majorare a rezultatelor cu 10% fa de anul anterior. Bugetele nu erau nsoite de nici un plan, iar
conducerea bncii era foarte mulumit cnd se atingea cifra propus. Pn ntr-o zi, cnd un
tnr ofier de credit care nlocuia un lucrtor pensionat a reuit s realizeze o cretere de 50%.
Banca a nvat o lecie dureroas: nu a evaluat potenialul diferitelor segmente de pia, nu a
solicitat planuri de marketing i nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.
Adoptarea conceptului de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor strategice i tactice
care se adopta n procesul de consum i n existena instituiei bancare, presupun luarea n
considerare a patru elemente7:
satisfacerea dorinelor clienilor. Acesta este un aspect central al conceptului de
marketing, fr de care obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi ndeplinite;
rentabilitatea. Satisfacerea clienilor nu poate fi realizat cu orice cost, ci trebuie s existe
un echilibru ntre gradul de ndeplinire a dorinelor clienilor i ctigul realizat de pe urma
efortului depus;
cointeresarea angajailor. Toi angajaii trebuie s neleag importana marketingului i
s lucreze n spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea
nevoilor angajailor, ei trebuind s devin contieni i de cea a maximizrii veniturilor;
responsabilitate social. Banca trebuie s fie contient i sensibil la comunitatea i
mediul n care funcioneaz. Instituia bancar deine un rol extrem de important n societate i,
n consecin, trebuie s aib un comportament responsabil.
Se poate afirma c adaptarea unei politici orientate spre marketing n cadrul unei
corporaii presupune urmtoarele:
s se studieze necesitile diferitelor categorii de clieni;
7 Odobescu Emanuel, Marketing bancar modern, Ed. Sigma, Bucuresti, 2003, pag. 17
6

s se identifice acele necesiti ale mediului pe care banca este capabil s le satisfac din
propriile resurse;
s se caute modul cel mai eficient de satisfacere a acestor cereri din punct de vedere al
costurilor, dar i de maximizare a profitului;
s anticipeze i s reacioneze adecvat la schimbrile de mediu.
Att n limbajul cotidian, ct i n cel de specialitate se folosete n mod frecvent termenul
de orientare spre pia, cu urmtoarea semnificaie pentru o organizaie bancar:
1. Banca vine cu succes n ntmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adic:
- identific noi necesiti ale clientului;
- adapteaz (remodeleaz) produsele sau serviciile;
- creaz noi produse sau servicii;
- lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate.
2. Banca deine o structur organizatoric i funcional flexibil, adaptat continuu la nevoile
financiare ale clienilor, aflate ntr-o evoluie permanent.
ntr-o formulare concis se poate afirma c marketingul bancar reprezint managementul
proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier
profitabil pentru banc8.
n aceste condiii, delimitarea marketingului serviciilor financiare de cel al serviciilor n
general apare ca un fenomen firesc, ca un rspuns la necesitatea de adaptare a teoriei economice
la realitatea practic.

Cap. II Principalele strategii privind marketingul bancar

8 Ionescu Lucian coordonator-, Elementele de marketing bancar, Institutul Bancar Roman, Bucuresti,
2001, pag. 19
7

Strategiile de marketing bancar se nscriu obiectivelor instituiilor i concretizeaz atitudinea


firmei fa de mediu i componentele lui n care, n perioada anilor 80 au avut loc importante
schimbri. Sunt de semnalat cteva9:

descentralizarea proceselor financiare ca urmare a unor modificri legislative care permit


accesul pe pia a unei mari varieti de organizaii financiare pe lng cele tradiionale
cu produse specializate;

globalizarea ca fenomen complex se manifest i n domeniul bancar pe de o parte prin


intensificarea concurenei, iar pe de alt parte creterea oportunitilor;

perfecionarea tehnologic n informatic i comunicri a dus la cderea unor bariere ce


limitau aria pieelor, modificri n formularea cererii ca urmare a creterii veniturilor i
educarea clienilor care devin mai pretenioi;

noi tendine n definirea competitorilor pe latura ofertei prin reorganizri, fuzionri i


respecializri a firmelor i corporaiilor internaionale;
n aceste condiii marketingul i-a depit cadrul limitat de promovare a produselor i

manevrare a preurilor revenindu-i sarcini mai complexe.


Strategiile de marketing i marketingul strategic ncep s preocupe societile bancare
dup epuizarea posibilitilor mixului de marketing tradiional care era axat mai mult asupra
vnzrii. Marketingul strategic determin o nou viziune de direcionare a instrumentelor de
marketing pe o perioad mai lung de timp care contureaz ntregul concept al afacerii i
meninerii pe pia prin orientarea spre consum n condiiile intensificrii concurenei.
Globalizarea, noile tehnologii, dar mai ales descentralizarea i extinderea unor operaiuni bancare
la alte instituii financiare nebancare au impus relaii noi fa de pia cu operatori tot mai
competitivi i mai dinamici, relaii care depesc cadrul marketingului tactic n favoarea unuia
strategic pentru perspective de durat i sigure pentru firm.

2.1 Comportamentul consumatorului de servicii bancare

9 Gheorghe pcurariu, Marketingul instituiilor financiar-bancare, Ed. Universitii Aurel Vlaicu,


Arad, 2006, pag. 105
8

Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului, act precedat de o


succesiune de aciuni prin care consumatorul decide cumprarea unui anumit serviciu,
corespunztor exigenelor sale.
Explicarea comporamentului consumatorului are la baz succesiunea de acte care definesc
coninutul decizional de cumprare a serviciilor. Ele sunt grupate n cadrul urmtoarelor etape:
cunoaterea nevoii, culegerea infomaiilor, evaluarea gradului de satisfacere a nevoii.
Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune nelegerea modului n care
acesta se manifest n fiecare dintre stadiile de mai sus. n principiu, acest mecanism este comun
att bunurilor materiale, ct i serviciilor. n mod particular, se refer la modul concret n care
acioneaz mecanismul, la coninutul activitilor cuprinse n cadrul fiecrui stadiu.
Activitatea bancar este bazat pe existena unor relaii reciproce ntre banc i clientela sa
compus din persoane fizice i din persoane juridice sau morale10
a. Comportamentul clientului persoan fizic
Clinii persoane fizice sunt11: persoane fizice autorizate (definite confirm legii: notariate,
cabinete medicale, etc.); persoane fizice private banking ( clieni persoane fizice cu depozite
semnificative); persoane fizice.
n procesul de evaluare a serviciilor, cumprtorul ia n considerare urmtoarele elemente:

elemente care descriu anumite caracteristici ale serviciilor ce pot fi determinate naintea

procesului de cumprare. n cazul serviciilor financiare, aceste atribute se refer la aspecte


tangibile care pot oferi informaii n legtur cu serviciul respectiv (reeaua bncii, tehnologie);

elemente care sunt evaluate n timpul sau dup prestarea serviciului, cum ar fi modul de

funcionare a bancomatelor sau relaiile cu personalul bncii;

elemente care se bazeaz pe ncredere i care nu pot fi evaluate nici dup cumprarea

serviciului. n cazul serviciilor financiare complexe (fonduri de investiii sau asigurri de pensii)
este dificil de evaluat prestaia instituiei financiare, chiar i dup cumprarea serviciului.

10 Mihai Gh., A. Imireanu, Tehnica i practica operaiunilor bancare relaiile agenilor economici cu
bncile, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 1995, pag. 36
11 Valentin Titus Chirca, Managementul relaiei cu clienii n sistemul bancar din Romnia, Ed.
Economic, Bucureti, 2006, pag. 16
9

Cu toate dificultile evalurii comportamentului consumatorului de servicii financiare, sau identificat cteva necesiti de baz n achiziionarea produselor bancare, i anume12:
-

accesibilitatea la plata n numerar. Cumprtorii trebuie s aib acces la numerar;

sigurana valorii depuse, ceea ce presupune dou aspecte: sigurana fizic a pstrrii
banilor depui i ncrederea c sumele depuse vor fi protejate de deprecierea monetar;

transferul banilor necesitate uor de realizat n urma dezvoltrii accentuate a


tehnologiei;

consultana financiar. Avnd n vedere creterea numrului i complexitii serviciilor


financiare, cumprtorii au nevoie de un numr crescnd de informaii referitoare la
oferta de servicii a bncii.
Elaborarea unui model al comportamentului cumprtorului de servicii financiare

trebuie s ia n calcul urmtoarele aspecte:

serviciile financiare nu presupun o singur tranzacie de vnzare-cumprare (ca n cazul

bunurilor materiale), ci o serie de relaii pe termen lung;

ca urmare a aspectului menionat mai sus, interaciunea dintre cumprtor i investiia

financiar are o influen hotrtoare asupra cumprtorului;

exist diferene n informaiile utilizate naintea deciziei de cumprare, n timpul

cumprrii i dup cumprare;

informaiile din surse interne sau ctigate de consumator pe parcursul experimentrii

serviciului au o importan mare;

evaluarea postcumprare este decisiv pentru c permite cumprtorului s hotrasc

continuarea relaiei cu instituia respectiv sau nu.


Att clienii persoane juridice, ct i clienii persoane fizice sunt la fel de importani, de
aceea este necesar nelegerea comportamentului ambelor grupe de consumatori. Mai multe
conturi sunt deschise de persoane juridice avnd un singur asociat, al crui comportament la
cumprarea serviciilor financiar-bancare, n majoritatea cazurilor, va fi acelai ca al unui client
persoan fizic.
S-a menionat importana relaiei cu clientul i faptul c relaiile durabile se bazeaz pe
ncredere i fidelitate. Este important ca orice funcionar bancar s neleag necesitile i
cerinele att pentru clienii exigeni, ct i pentru cei poteniali, astfel nct s permit
satisfacerea acestor cerine i s construiasc legturi pe termen lung.
12 Iuliana Cetin, Marketing financiar-bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2005, pag. 42
10

nelegerea necesitilor individuale pentru servicii financiar-bancare nu numai c ajut la


dezvoltarea i vnzarea produselor i serviciilor, dar este i o dovad a preocuprii fa de clieni.
Chiar dac activitatea unei pri din personalul bncii presupune contact direct cu clienii,
activitatea acestuia se regsete la diverse niveluri ale serviciilor percepute de ctre client i, prin
urmare, contribuie la satisfacia lui.
Analiza comportamentului clientului este o component-cheie a cercetrii de marketing.
nelegerea acestui comportament ajut o banc s anticipeze reacia probabil a unui client i
poate influena structura i planificarea serviciilor oferite de banc.
Comportamentul de cumprare al persoanelor i cel al organizaiilor vor fi influenate de
factori diferii.
Factorii care pot influena comportamentul consumatorului sunt: factorii culturali, factorii
sociali, factorii personali, factorii economici i factorii psihologici.
Figura nr.1: Factori care influeneaz comportamentul consumatorului

Sursa: Iuliana Cetin, Strategii de marketing bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2007, pag. 48
Decizia de cumprare
Exist un proces de cumprare distinct, identificabil, pe care cumprtorii l urmeaz fie
contient, fie incontient. Ei vor trece prin cinci stadii diferite(figura 2).
Figura nr. 2: Stadiile procesului de cumprare
Identificarea

Cutarea

Evaluarea

Decizia de

Evaluarea

problemei

informaiei

alternativelor

cumprare

postcumprare

Cumprtorul

Evaluarea

Evaluarea

Luarea

Evaluarea

identific o

informaii-

informaiilor
11

deciziei finale

gradului de

problem

lor

satisfacie

Sursa: Iuliana Cetin, Marketing financiar-bancar, Ed Economic, Bucureti, 2005, pag. 51


Identificarea problemei. Clientul identific o problem sau o necesitate nesatisfcut.
Cei care se ocup cu marketingul produselor i serviciilor financiar-bancare trebuie s identifice
circumstanele care declaneaz acea nevoie. Colectarea informaiilor de la clienii existeni
permite acestora s analizeze, apoi s proiecteze strategiile pentru iniializarea interesului
clientului.
Cutarea informaiei. Cercetarea desfurat depinde de informaia pe care o persoan o
are deja, de facilitatea de a obine mai mult i pentru nevoia pentru produsul vizat.
Specialitii n marketing sunt interesai de surse de infomaie pe care le au cumprtorii
i de influena pe care acestea o vor avea asupra deciziilor lor.
Este posibil ca un consumator s culeag informaiile din:
surse personale prieteni, rude, asociai de afaceri;
surse comerciale sucursale bancare, materiale promoionale;
surse publice reclame, materiale promoionale;
surse experimentate.
Specialitii n marketing trebuie s evalueze aceste surse n funcie de importana lor i s
le foloseasc n pregtirea programelor de promovare eficiente pentru piaa-int;
Evaluarea alternativelor. Un cumprtor va parcurge urmtoarele etape n evaluarea
serviciilor:
va identifica atributele serviciului din procesul de culegere a informaiei;
va ataa propria lui percepie privind importana fiecrui atribut motivaia i percepia;
i va forma propria opinie din informaiile obinute i promovare;
va evalua satisfacia pe care o ofer serviciul informaia despre produs i promovarea sa;
va evalua posibilitatea cumprrii nelegerea valorilor percepute;
Decizia de cumprare. nainte de luarea unei decizii finale, consumatorul poate lua n
considerare calitile serviciilor concurenei. Un client va cuta s obin valoarea i satisfacie,
iar preul va fi ultimul de luat n considerare, cnd toate celelalte nevoi au fost ndeplinite.
12

Evaluarea dup cumprare. Ultimul stadiu al acestui proces va fi evaluarea fcut de


clieni dup achiziionarea produselor sau serviciilor. Ei vor manifesta un anumit grad de
satisfacie sau de insatisfacie bazat pe propriile lor ateptri i pe performanele produsului.
b. Comportamentul clientului persoan juridic
Persoanele juridice sau morale sunt persoane fictive, grupri de persoane sau de capitaluri
care, cu toate c nu posed o individualitate, au totui, prin lege, anumite drepturi i sunt supuse
anumitor obligaii13.
Este important de amintit c, n Romnia, o cot mare a pieei comerciale o alctuiesc
micii ntreprinztori. Cu toate c deciziile pe care le iau se bazeaz pe cifra de afaceri, ele pot fi
influenate de ideile i percepiile personale.
Cei ce lucreaz n domeniul marketingului trebuie s fie contieni de faptul c pot exista
diferene majore n comportamentul de cumprare i procesul de luare a deciziei la diferite
organizaii. Una dintre principalele componente este mrimea organizaiei.
Necesitile consumatorului comercial
Organizaiile pot folosi serviciile i produsele unei bnci pentru: mprumuturi; obinerea
unui venit sub form de dobnd, din banii pe care i dein; transfer de bani; gestionarea riscului
pentru propriile lor afaceri; nevoia de infomaii finaciare; nevoia de consultan sau de o anume
expertiz n domeniul financiar-bancar.
Conform legilor privind organizarea i funcionarea societilor comerciale, pentru
desfurarea activitilor, acestea trebuie s aib un cont bancar.
Sunt multe aspecte fundamentale de care bncile trebuie s in cont atunci cnd i vnd
serviciile i produsele clienilor persoane juridice, i anume14:
a. Necesitile consumatorului comercial sunt de obicei mult mai complexe dect cele ale
unei persoane fizice i de aceea sunt mult mai dificil de satisfcut. Serviciile pe care le
solicit clienii persoane juridice tind s fie mult mai complexe cu un management al
riscului decisiv pentru organizaie.
b. Anumii clieni necesit un tratament special. Clienii comerciali, prin natura afacerilor
lor, vor cere probabil informaii i servicii de la o banc mult mai frecvent dect

13 Mihai Gh., A. Imireanu, Tehnica i practica operaiunilor bancare relaiile agenilor economici cu
bncile, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 1995, pag. 37
14 Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2007, pag. 56
13

persoanele particulare. Multe dintre serviciile disponibile acestui sector nu se adreseaz


pieei private.
c. Relaiile de succes cu clientul persoan juridic pot fi dificil de construit i costisitor de
ntreinut. n domeniul serviciilor, multe asociaii mari cer servicii individualizate pentru
satisfacerea propriilor necesiti financiar-bancare. Activitile promoionale se desfoar
de obicei pe baze mult mai selective i solicit personal pentru vnzri.
d. Clientul comercial solicit bncii s aib cunotine generale despre activitatea sectorului
n care acesta activeaz i cunotine particulare despre propria sa firm.
Specialitii n marketing trebuie s neleag factorii care vor influena atitudinea
clientului persoan juridic n ceea ce privete o anumit organizaie finaciar-bancar. Exist o
gam larg de factori care pot determina atitudinile persoanelor i ale organizaiilor referitoare la
serviciile financiar-bancare. Acestea includ: mrimea firmei; sectorul economic sau domeniu n
care i desfoar activitatea; stilul de conducere; poziia financiar i comercial a firmei;
statutul firmei; vrsta persoanelor din echipa de conducere i profesionalismul lor; dorinele
firmei; natura firmei i amplasarea ei geografic; climatul economic din acel moment.
Toi aceti factori pot face dificil de neles comportamentul clientului persoan juridic.
Cercetarea extin a artat c trei dintre aceti factori vor avea o mai mare influen asupra
dimensiunii i complexitii cerinelor lor pentru serviciile bancare. Acetia sunt:
1. mrimea firmei va avea impact asupra comportamentului de cumprare al acesteia. Din
punct

de

vedere

al

marketingului

serviciilor

financiar-bancare,

nelegerea

comportamentului organizaiilor de diferite mrimi va ajuta la segmentarea pieei.


2. sectorul economic este foarte important n marketing ntruct sectoarele diferite pot
reaciona i se pot comporta n diferite moduri
3. Stilul de conducere va fi factorul major n direcia n care se desfoar afacerea. Este
vital pentru cei ce se ocup de marketingul serviciilor financiar-bancare s neleag
diferenele care exist cu adevrat, pentru a permite bncii respective s fie eficient n
segmentare i vnzare.
Tiputile de organizaii comerciale care exist pe piaa sectorului financiar-bancar sunt:
sectorul de pia comercial, piaa ntreprinderilor mici, piaa ntreprinderilor mijlocii, piaa
ntreprinderilor mari.
Clienii persoane juridice sunt15: Clieni persoane juridice corporate (ageni economici de
stat sau privai de mrime medie sau mare care pot fi organizai sub diverse forme); clieni IMM;
microntreprinderi.
15 Valentin Titus Chirca, Managementul relaiei cu clienii n sistemul bancar din Romnia, Ed.
Economic, Bucureti, 2006, pag. 14
14

Decizia de cumprare n cadrul clienilor persoane juridice


Nevoile individuale ale organizaiei sunt variate, de aceea numrul de persoane implicate
n procesul de luare a deciziilor va fi diferit. Cu ct riscul pentru o organizaie este mai ridicat, cu
att va fi mai mare numrul persoanelor implicate n luarea deciziilor.
Cei care iau decizia n anumite organizaii poart de obicei denumirea de unitate de luare
a deciziilor(ULD). Cei care fac marketingul serviciilor financiar-bancare pentru acest sector de
pia va trebui s fie informai asupra anumitor factori n relaiile cu aceste organizaii. Ei va
trebui s tie: cum sunt luate deciziile de ULD; cum este alctuit ULD; identificarea celor mai
influente persoane din ULD.
Membrii ULD pot juca mai multe roluri. Acestea sunt:
utilizatori vor utiliza efectiv produsele sau serviciile la care se apeleaz;
factori de influen personalul tehnic;
factori de decizie care elaboreaz decizia;
factori de autoritate care autorizeaz formal decizia;
cumprtori.
nelegearea de ctre bnci a felului cum lucreaz ULD n cadrul clienilor lor persoane
juridice este foarte important. Principala preocupare a organizaiilor financiar-bancare este de a
ajunge la cel care ia decizii n interiorul companiei, de a construi o relaie cu acesta i apoi de a
stabili necesitile i dorinele clientului.
Bncile vor dezvolta sisteme adecvate pentru a veni n ntmpinarea acestor cerine formarea
specialitilor, vizitarea clientului, pachete de servicii speciale pentru un anumit tip de afaceri.
Figura nr. 3. Decizia de cumprare a clienilor persoane juridice
Cumprtorii
Factorii de autonomie
Utilizatorii

Recunoatere
a necesitilor
de achiziie

Elaborarea
specificaiei

Cutarea
surselor
alternative

Alegerea
furnizorului

Factorii de influen
Factorii de decizie
15

Acord asupra
termenilor i
condiiilor

Frunizarea
serviciului

Evaluarea
postcumprare

Sursa : Iuliana Cetin, Strategii de marketing bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2007, pag. 58
Rolul de a armoniza complexitatea clientului persoan juridic cu servicii i tehnici de
marketing revine bncii. De aceea, este important pentru salariai s aib cunotine despre
serviciile oferite de banca lor i s identifice cine are nevoie de ele. Este de asemenea, important
ca personalul bncii s cunoasc serviciile oferite de competitori.

2.2 Mixul de marketing n sectorul bancar

Mixul de marketing este definit drept rezultatul mbinrii ingredientelor de marketing :


Politica de produs, Politica de pre, Politica de distribuie i Politica de promovare, toate ntr-un
sistem integrat, pentru o anumit perioad de timp. Mixul de marketing corect ajustat cerinelor
cumprtorilor, mediul de pia competitiv, cadrului legal, cerinelor de eficien ale companiei
determin n ultim instan reuita activitilor de marketing ale bncilor16.
2.2.1 Politica de produs
Politica de produs reprezint cea mai important component a mixului de marketing,
datorit gradului ridicat de complexitate a ofertei, diversitii cerinelor clienilor i riscurilor
sporite percepute de acetia att n momentul cumprrii ct i post-cumprare17.
n esen, produsul bancar const ntr-o ofert pentru a rspunde la o cerere precis
formulat pe piaa financiar-bancar. Cererea de servicii bancare s-a diversificat ca urmare a
multiplelor operaiuni legate de moned pentru posesia sau obinerea, pstrarea i transferul ei i

16 Emanuel Odobescu, Marketing bancar modern, Ed. Sigma, Bucureti, 2003


17 Alina Filip, Marketing Relaional o abordare din perspectiva domeniului financiar-bancar, Ed. ASE,
Bucureti, 2009, pag. 55
16

prin nmulirea solicitanilor ca urmare a perfecionrilor tehnice i informatice care faciliteaz


accesul mai multor beneficiari.
Produsul bancar prezint cteva caracteristici care-l difereniaz de alte servicii constnd
n:

standardizarea unui numr nsemnat de produse cum sunt carnetele de cecuri, cardurile,

certificatele de depozite;

intangibilitatea care se manifest n legtur cu gestionarea bunurilor-bani n diferitelor

lor ipostaze dar care n final, pot fi materializai, operaiunile bancare sunt ns invizibile i
nepalpabile ;

inseparabilitatea serviciului de ofertantul lor care l execut i l garanteaz(depozit, pli,

intermedieri) ;

perisabilitatea este o caracteristic de risc care se manifest cnd resursele atrase i

pregtite pentru realizarea serviciului, nu pot fi plasate ;

modul de manifestare a cererii prin variabilele n timp i diversificarea purttorilor cererii

(persoane fizice, societi comerciale, alte bnci, societi comerciale de brokeraj, administraiile
financiare ale statului).
Factorii care influeneaz strategiile de produs
Serviciile i produsele bancare s-au diversificat extrem de mult n ultima perioad, au
aprut tipuri noi, n special ca urmare a progreselor tehnologice n informatic i comunicaii,
ceea ce a produs profunde transformri n relaia banc-client, n organizarea i conducerea
sistemului bancar18.
Indiferent dac se opteaz pentru extinderea, diversificarea sau nnoirea produselor,
decizia este influenat de un numr mare de factori interni i externi. Principalii factori cu
impact mare asupra alternativelor strategice n sectorul bancar sunt : consumatorii, concurena,
mediul tehnologic, legislaia i cadrul juridic.
Consumatorii. O socientate bancar poate avea segmente diferite de consumatori
(clieni) : persoane fizice, societi comerciale, societi financiare, statul. Indiferent de criteriul
de segmentareutilizat, satisfacerea necesitilor, dorinelor, aspiraiilor consumatorului rmne
punctul central al activitii de marketing..
18 Produse i servicii bancare corporate i retail bancar, principii i tehnici de analiz creditare,
monitorizare, trezorerie, pli electronice, Ed. ASE, Bucureti, 2008, pag. 9
17

Trebuie luate n considerare produsele actuale ale instituiei bancare care continu s
satisfac o necesitate de baz a consumatorului, dar care au devenit uzate moral, impunndu-se
modernizarea lor. Dac ns resursele bncii nu permit a se realiza satisfacerea unei nevoi nouidentificate pe pia, ndeosebi n condiiile n care acest lucru este urmrit i de concuren, este
mai bine a se renuna la idee. Este mai important a se identifica cererile mai presante ale
consumatorilor pe care banca are capacitatea de a le satisface, realizndu-se astfel un echilibru
ntre satisfacia clientului i profitabilitatea bncii.
Concurena reprezint o important surs de informaii, ce pot fi utilizate nu numai n
deciziile referitoare la politica de produs. De exemplu, aciunile unor instituii bancare concurente
demonstreaz cum percep ele evoluia mediului. Acest lucru poate confirma sau infirma propriile
presupuneri referitoare la tendinele pieei. Nu n ultimul rnd, o parte nsemnat a noilor produse
provine prin imitarea concurenei. ntr-adevr, cel care preia ideea beneficiaz de pe urma
rezultatelor cercetrii de marketing fcute de concuren, a aplicrii lor n practic. Dac
competiia a evaluat greit necesitile, eroarea este mai puin costisitoare pentru cel care a
preluat noile servicii.
Mediul tehnologic are o influen att asupra dezvoltrii produselor, ct i asupra
strategiilor de distribuie. Dezvoltarea tehnologiei e permis utilizarea cardurilor i automatelor
bancare, accesarea i realizarea de operaiuni bancare de pe internet.
Legislaia i cadrul juridic au un impact decisiv, n ultim instan, n dezvoltarea
produselor. Multe produse sunt influenate i chiar controlate prin sistemul de taxe impuse de
normele juridice n vigoare. De asemenea, bncile centrale intervin prin mecanisme i prghii
care favorizeaz sau restricioneaz, n anumite perioade, diferite aciuni ale instituiilor bancare.
Diversitatea serviciilor financiar-bancare
O instituie bancar poate efectua urmtoarele categorii de servicii:

Conturi curente i produse conexe cele mai des ntlnite servicii. Din contul curent se

pot extrage sume folosind diferite metode cum ar fi: bani cash, cecuri, credite giro, trate ale
bncilor, debit direct, carduri de credit. Conturile curente care se pot deschide clienilor se pot
grupa n patru categorii: conturi curente, conturi de depozit, conturi de mprumuturi i conturi
de dobnzi i comisioane19;
19 Produse i servicii bancare corporate i retail bancar, principii i tehnici de analiz creditare,
monitorizare, trezorerie, pli electronice, Ed. ASE, Bucureti, 2008, pag.20
18

Cri de credit de debit, de numerar (ATM cards), de credit propriu-zise;

Activitate bancar la domiciliu prin mobil, terminal sau internet;

Transmiterea banilor prin diferite mijloace SWIFT, Western Union sau MoneyGram;

Servicii de mprumut persoane private ipoteci pentru cumprarea locuinelor,

mprumuturi pentru nevoi personale, mprumuturi pentru amenajarea locuinelor, pentru


studii, sntate, vacan;

Sisteme de compensare interbancare;

Servicii de afaceri (trade finance) metode de pli directe prin SWIFT, acreditive,

incasso documentar, garanii, leasing, nchiriere cu drept de achiziie la sfritul leasingu-lui,


factoring, discount al facturilor, administrarea disponibilitilor din conturile curente,
obligaiuni, servicii de custodie a titlurilor de valoare, evidena operaiunilor efectuate prin
crile de credit ale angajailor unei firme;

Servicii de economisire i plasamente asigurare, protejare a investitorilor, pensii,

portofoliu de actiuni (ale statului, ale firmelor), administrare a investiiilor, certificate de


depozit, conturi de economii scutite de taxe, conturi bancare de economii ( conturi de depozit
nominale, de economii regulate, de investiii, de venituri lunare, conturile micilor economii,
conturile adolescenilor);

Servicii de executor sau administrator (testamentar);

Servicii fiscale de ntocmire a declaraiilor de venit i profit;

Servicii valutare i de cltorie cecuri de cltorie, schimb valutar, eurocecuri, cri de

credit, ATM cards, servicii pentru expatriai, asigurai, conturi bancare n strintate, credite
overdraft, referine privind societatea clienilor i biletele la ordin n valut, conturi curente;

Servicii bancare corporaionale investiii de capital i credite de investiie pe termen

mediu sau lung, credite pentru capital circulant, emisiune sau subscriere de aciuni i
obligaiuni, finanarea operaiunilor de comer, trade finance (acreditive, garanii), leasing,
schimb valutar, acoperiri de risc valutar prin swap, hedging, aranjamente financiare
structurate, credite sindicalizate
Prin tehnicile bancare folosite i prin modul de operare se formeaz n cadrul fiecrei
categorii de serviciu produsul global cuprinznd un pachet de operaiuni ce este oferit n totalitate
sau parial.

19

Fiecare serviciu global oferit pe lng complexitate se mai caracterizeaz i prin


nsuiri de individualizare care ine de nivelul calitativ i tehnicile de operare determinnd
diversitatea gamei, diferenele constnd din :
-

mrimea valorii antrenate n operaiune (unele servicii au limite,exemplu : suma maxim ce

poate fi eliberat zilnic printr-un card, mrimea plilor planificate ctre un furnizor) ;
-

felul operrii (prin cec, card, ordin de plat etc.) ;

rapiditatea operaiunii ;

gradul de siguran i garantare (sume maxime garantate la depuneri n caz de faliment prin

protecia statului) ;
-

costurile ;

gradul de implicare al clientului ;

gradul de standardizare al operaiunilor i tipizarea documentelor.


Scopul diversificrii formei de manifestare a produsului bancar const n asigurarea unei

mai bune asaptabiliti la cerinele clienilor. n interesul firmei este ca produsele s fie adaptate
pentru fiecare segment de cumprtori ct mai omogene n cadrul crora s se poat satisface i
pretenii individuale (produse individualizate).
Criteriile de diversificare se adapteaz segmentelor de clieni pentru care sunt adresate20 :
persoane fizice din care : tineri (studeni, elevi), funcionari, muncitori, pensionari, fermieri,
agricultori, etc. ;
Societi comerciale din care : IMM, mari uniti de producie, societi transnaionale,
societi de comer, etc. ;
Societi financiare din care : societi de valori imobiliare, de brokeraj, de asigurri, de
leasing, etc. ;
Alte bnci din care : bnci en-gross (bnci ale bncilor), de colaborare, demandat, etc. ;
Instituii ale statului pentru colectarea taxelor, finanarea proiectelor de infrastructur etc.
Produsele i serviciile bancare se modific i se adapteaz permanent n vederea
satisfacerii necesitilor de plat i a mediului de afaceri i legislativ.
Introducerea i dezvoltarea noilor servicii bancare

20 Gheorghe Pcurariu, Marketingul instituiilor financiar-bancare, Ed. Universitii Aurel Vlaicu, Arad, 2006
20

Crearea de noi produse sau servicii este recunoscut ca fiind o necesitate pentru
dezvoltarea unei companii. Mai mult, datorit schimbrilor intervenite n sectorul bancar,
introducerea de noi servicii a devenit pentru instituii o condiie pentru a rmne competitive.
Dezvoltarea sistematic a noilor servicii presupune parcurgerea unor etape :
1. Analiza serviciilor existente i definirea rolurilor strategice ;
2. Explorarea unor variante de noi servicii ;
3. Evaluarea perspectivelor acestor variante ;
4. Analiza exhaustic ;
5. Crearea propriu-zis i testarea de acceptabilitate ;
6. Evaluarea post lansare.
Gradul de noutate a produselor financiare poate rezulta din :
Schimbri n domeniul tehnologic (bancomate, carduri) ;
Schimbri n cerinele consumatorilor (diferite tipuri de asigurri, noi credite, etc.) ;
Schimbri n strategiile concurenei (introducerea de noi servicii financiare adoptate rapid de
consumatori).
La rndul lor, schimbrile n domeniul tehnologic i n necesitile consumatorilor pot fi
proactive sau adaptive.
Procesul de adaptare a noilor servicii depinde de mai muli factori, printre care21 :
Avantajul relativ. Produsul sau serviciul trebuie, n primul rnd, s ofere consumatorului un
pachet de beneficii care s-i evidenieze superioritatea comparativ cu produsele similare.
Comparabilitatea cu necesitile i cu sistemul de valori al segmentului de consumatori vizat.
n cezul serviciilor noi aprute ca urmare a dezvoltrii unei necesiti, acest factor se subnelege.
n cazut serviciilor dezvoltate ca urmare a perfecionrii sistemului tehnologic i informatic sau ca
urmare a copierii concurenei, este riscant s nu se verifice o necesitate actual a consumatorilor ;
Testabilitatea de marketing este mai dificil (dac nu imposibil) de aplicat n cazul serviciilor

financiare. Dificultatea este amplificat i de instabilitatea prestatorului de consumator.


Comunicarea se refer la msura mai mare sau mai mic n care noul serviciu poate fi efectiv

i eficient promovat (metode, tehnici, programe. De menionat c unele aspecte ale comunicrii

21 Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2007,
pag. 94

21

serviciilor financiare sunt reglementate juridic, fapt care sporete atenia acordat acestui factor
important n lansarea unui nou serviciu.
Aplicarea strategiilor va avea caracter prudent, moderat, agresiv sau combinatin
mbuntirea sistemului informaional, perfecionarea personalului, dezvoltarea reelei sucursale
n teritoriu, creterea vitezei operaionale, dezvoltarea structurilor relaiilor cu clienii.

2.2.2 Politica de pre


Preul n conceptul marketingului este o nsuire a produsului i n acelai timp cel mai
flexibil element al preului. Pentru o banc, preul este unul dintre elementele mixului de
marketing. Preul trebuie s fie ntotdeauna n concordan cu ceilali patru P i nu trebuie privite
ca o problem pur financiar, n care acestea sunt calculate prin aprecierea costurilor, la care se
adaug o marj pentru profit. Marketingul evalueaz piaa din punctul de vedere al clientului.
Percepia preului de ctre client este mai critic dect mrimea costurilor de dezvoltare sau profit
ce va fi realizat.
Sistemul preurilor serviciilor bancare prezint urmtoarele caracteristici:

ntr-un

sistem

comisionate

de

diferit,

marketing
n

difereniat,

funcie

de

segmentele

elasticitatea

de

pia

cererii

trebuie
de

fie

conjunctura

concurential;
aplicarea unui sistem de pre unic pentru un produs, care acoper nevoile mai
multor segmente de pia;
preul trebuie s fie comunicat n mod transparent, pe ntelesul fiecruia i s fie utilizat ca o
tehnica de promovare a vnzrilor;

o component nou a preului o reprezint cea a relaiei cu clientul, care st la

baza calculrii profitabilitii pe client sau segmente de clieni, n funcie de care


se

stabilesc

strategiile

de

vnzare

ncruciata

pachetele

de

produse

destinate

clienilor fideli ai bncii.


n definirea preului trebuie inut seama i de importana preului din punct de vedere al
vnztorului i al consumatoruluim dup cum reiese din tabelul nr. 22

22 Iuliana Cetin, Marketing financiar-bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2005


22

Importana preului pentru vnztor i pentru cumprtor


Importana preului pentru vnztor
-

Preul

reprezint

costurile

Importana preului pentru cumprtor


aferente

Preul

produsului sau serviciului;

serviciului;

Preul semnific venitul generat de vnzarea

Preul

produsului sau serviciului;

consumator;

Preul indic profitul pe termen scurt i

Preul

reprezint

valoarea

semnific
ilustreaz

costurile
calitatea

profitabilitatea pe termen lung;

serviciului i/sau a prestatorului;

Preul reprezint capacitatea de adaptare la

produsului

sau

suportate

de

produsului

sau

Preul este influenat de puterea de cumprare

cerinele pieei.

Strategii n domeniul politicii de pre


Preul este o parte foarte important a mixului de marketing, dac unui produs nu i se
stabilete corect preul, acest lucru poate afecta vnzrile i poate duce la nereuita produsului.
Preul i vnzrile produsului sunt deci legate una de cealalt. Exist ase strategii principale de
stabilire a preului unui produs. Acestea sunt23:
1)

Cost plus profit aceasta este strategia cea mai sensibil la costuri, instituia calculeaz

ct a costat-o producerea produsului, adaug o marj pentru profit i cere clienilor acest pre;
2)

Stabilirea preurilor pentru luarea cremei aceast strategie poate fi folosit pentru

produse care sunt foarte noi i de nalt calitate; nseamna stabilirea preului cnd produsul este
proaspt introdus pe pia pentru a lua crema cererii pentru acel produs, maximiznd profitul
pentru a acoperi cheltuielile de cercetare i dezvoltare, dup care, n timp, preul poate fi sczut
pentru a crete cererea.
3)

Stabilirea preului n funcie de concuren aceast strategie are n vedere ce preuri

practic concurena, astfel nct preul va fi asemntor cu cel al concurenei, dar va permite
acoperirea cheltuielilor i marja de profit;
4)

Stabilirea preului pe pia preul unui produs este stabilit n funcie de preul unui

produs similar deja existent pe pia. Diferena fa de stabilirea preului n funcie de concuren
este c stabilirea preului pe pia s-ar putea s nu acopere cheltuielile de producere a produsului;
5)

Stabilirea preului n funcie de valoare aceast strategie este bazat pe concepia

clienilor vis--vis de valoarea produsului rspunznd la ntrebarea Ct ar plti un client pentru


acest produs?, aceasta strategie este deci cea mai orientat spre marketing;
23 Emanuel Odobescu, Marketing bancar modern, Ed. Sigma, Bucureti 2003
23

6)

Stabilirea preului pentru a penetra banca va stabili un pre sczut pentru produs cu

scopul de a ctiga rapid o cot mare a pieei i astfel s realizeze o penetrare rapid i
substanial.
Toate organizaiile trebuie s stabileasc un pre pentru serviciile pe care le ofer. Preul
pentru servicii este un element important al mixului de marketing, fiind o surs important de
venit a organizaiei. Stabilirea unui pre corect, att pentru pia, ct i pentru concuren, este un
element semnificativ pentru sectorul serviciilor financiar-bancare. Un alt factor important de luat
n considerare este faptul c bncile nu i stabilesc numai preurile pentru servicii individuale, ci
i coordoneaz i preuriole pentru pachete de servicii.
Deoarece competiia n serviciile financiar-bancare s-a intensificat, stabilirea preurilor
corecte a devenit un element esenial pentru strategia de marketing. Cu toate acestea este
important de amintit c preul nu este elementul central. Exist i alte considerente semnificative,
preul constituind numai unul dintre elementele mixului de marketing
Factorii care influeneaz formarea preurilor
Exist numeroi factori care influeneaz ntr-o msur mai mare sau mai mic formarea
preurilor i pe care o companie trebuie s-i ia n calcul24 (figura nr. 4).
Figura nr. 4. Factori care influeneaz formarea preului serviciilor financiare
Factori interni

Factori externi

Obiectivele
companiei

Acionarii
Consumatorii

Componentele
mixului de marketing

Concurena

Preul

Intermediarii

Costurile

Restricii legale
Riscul

Sursa : Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Ed. Economic, Bucureti,
2007, pag. 110

24 Iuliana Cetin, Marketing financiar-bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2005


24

Dup cum se observ n figura 4, factorii se clasific, n general, n factori interni i


factori externi. Factorii interni sunt cei din interiorul instituiei i care sunt sub controlul acesteia :
obiectivele companiei, celelalte variabile ale mixului de marketing, structura costurilor i
evaluarea riscului. Factorii externi sunt cei care exercit o influen dina afara instituiei. Asupra
lor, compania are un control redus sau inexistent, dar tebuie s cunoasc impactul pe care-l pot
avea asupra deciziei de pre. Acetia din urm, la rndul lor, pot fi mprii n factori interni
sectorului de activitate(concurena, acionarii, intermediarii) i externi (consumatorii i legislaia).
2.2.3 Politica de distribuie
Distribuia serviciilor este un process complex care implic decizii referitoare la locul,
timpul i modalitatea de livrare a acestora. De asemenea trebuie inut seama de faptul c intre
servicii i sistemul de distribuie a acestora este o legtur puternic, datorat impactului pe care
livrarea l are asupra consumatorului. Cu toate c n majoritatea cazurilor organizaia care
presteaz serviciul are i controlul asupra sistemului de livrare, un rol important l deine i
intermediarul.
Ca rspuns la cerinele consumatorului i pentru a fi ct mai flexibile, majoritatea
companiilor prestatoare de servicii au n oferta lor modaliti de distribuie variate, cum ar fi:
livrarea serviciului la sediul companiei sau al consumatorului, prin intermediari sau prin canale
de distribuie electronice25.
Particularitile politicii de distribuie
Cnd se vorbete de strategia de distribuie ntr-o banc, se face referire la principalele
obiective strategice ale acesteia. Exist astfel cteva puncte principale crora trebuie s li se
acorde o atenie deosebit. Aceste puncte sunt26:

Tipurile de canale de distribuie de care are nevoie o banc ;

Potenialul fiecrui canal ;

Accesul clienilor la servicii ;

Valoarea investiiei necesare ;

25 Iuliana Cetin, R. Brandabur, Marketingul serviciilor, abordare teoretic i studii de caz, Ed. Uranus,
Bucureti, 2004, pag. 178
26 Emanuel Odobescu, Relatiile bancilor cu clientii : elemente de marketing, Ed, Sigma, Bucureti, 2003
25

Timpul disponibil ;

Rezultatele scontate.
Relaia clasic de distribuie cuprinde : sucursalele bncii, intermediarii (consultanii)

financiari i forele (personalul) de vnzare (direct).


Ca element al mixului de marketing, vnzarea este eficient pentru realizarea obiectivelor
de marketing. Persoana care se ocup de vnzri colecteaz informaii privind serviciile solicitate
de clieni i prezint acestora altele noi. Directorii de vnzri trebuie s recruteze persoane
pregatite, s adopte sisteme de recompensare financiar i nefinanciar adecvate, s asigure o
instruire corect i s menin pesonalul motivat.
Reele de distribuie a serviciilor bancare
Cele mai frecvent utilizate sisteme de distribuie regsite n sistemul bancar sunt27 :

Sucursale care ofer servicii complete pot furniza o gama complet de produse ctre
toate categoriile de clieni ;

Sucursale specializate pe anumite operaiuni se adreseaz n principal clienilor de


operaiuni de retail sau corporate ;

Sucursale cu activitate complet automatizat toate operaiunile (incluznd cele cu


numerar) sunt efectuate de ctre client, fr intervenia unui funcionar bancar. Acest proces
este posibil datorit aplicrii tehnologiei prin utilizarea, standuri multimedia interactive, cutii
de valori computerizat, acces internet la conturile personale, ATM-urilor. ATM-UL servete
la retragerea de numerar din contul de card, respectndu-se o anumit procedur care dorete
s evite realizarea frauduloas a unor tranzacii28.

KIOSK Banks uniti complet automatizate cu aspect de chioc care ofer acces la ATM,
la Internet, la schimb valutar, la safe depozit, nefiind asistate de nici un funcinar public ;

Carduri utilizarea cardurilor (de debit, de credit, smart, etc.)este bine cunoscut, la fel ca
i facilitile pe care acestea le ofer, ca linie de credit i instrument de plat ;

Instrumente computerizate utilizarea acestor instrumente n operaiunile bancare a fost


principalul factor care a cauzat schimbrile produse n furnizarea de servicii. ATM-urile, POS,
27 Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2007,
pag. 116
28 Gabriel Niulescu, Ghidul financiar bancar al Romniei, Ed. House of Guides, Ediia a II-a, Bucureti,
2006, pag. 78
26

standurile interactive, sistemele computerizate pot realiza majoritatea operaiunilor simple,


ntr-un timp i loc corespunztoare cerinelor clienilor ;

Electornic banking (Sistemul bancar electonic) acest canal este reprezentat de


numeroase produse, cum ar fi : home banking i ofiice banking (operaiuni bancare la
domiciliu sau n cadrul bncilor), internet banking (operaiuni bancare realizate pe internet),
e-commerce, intelligent terminals (terminale inteligente), interactive TV (operaiuni bancare
realizate prin intermediul televiziunii), etc. Aceste produse conduc spre sistemul bancar
virtual (virtual banking) i ofer posibilitatea realizrii majoritii oparaiunilor simple, dar i
a unor operaiuni complexe ;

Telephone banking birourile telefonice de relaii cu clienii (Call Centers) au dat natere
acestei idei i ulterior s-a creat un canal care s corespund cerinelor clienilor, la fel de
avantajos ca i produsul home banking ;

Remote banking servicii de creditare i depozitare prin pot sau telefon


(telemarketing) ;

Mobile banking servicii de consultare cont, consultare tranzacii, informaii privind


dobnzi, cursuri, produse i chiar i pli on-line cu un nalt nivel de securitate pot fi efectuate
prin telefoanele mobile ;

Funcionarii bancari (care desfoar activitate de teren) din aceast categorie fac parte
ofierii de cont din cadrul departamentelor Corporate i consultanii n problemele de investiii
personale.

Freelancers, ageni sau brokeri persoane provate autorizate, agreate de bnci (notari,
evaluatori, ageni de vnzri, brokeri de valut) care promoveaz produsele bncilor ctre
marele public ;

Third parties (dealers) bncile colaboreaz uneori cu alte domenii de activitate pentru ai vinde produsele, n principal din domeniul asigurrilor de credite i bancare (ex :
comerciani de aparatur electrocasnic/electric, firme de costrucie/exploatare, companii de
asigurare, companii distribuitoare de maini, etc).
n cadrul unei bnci se disting trei zone ale activitii sale 29 : front office (zona
ghieelor bancare) ; back office (n spatele ghieelor) ; departamente specifice (unde se
desfoar anumirte activiti bancare grupate pe tipuri de activiti).
29 Lucian C. Ionescu, Bncile i operaiunile bancare, Ed. Economic, Bucureti, 1996, pag. 500
27

Canalele de comunicaii electronice


Sunt singura modalitate de distribuie a serviciilor care nu necesit relaii interumane
directe. Ceea ce este ntotdeauna necesar sunt un serviciu preproiectat i o modalitate electronic
pentru a-l livra.
Web-ul i comerul electronic schimb relaiile tradiionale dintre consumator i companie.
Conform tabelului nr. avantajele i de dificultile n distribuia electronic a
serviciilor sunt30 :
Avantajele distribuiei electronice a serviciilor

Problemele distribuiei electronice a serviciilor

Prestare standard a serviciilor ;

Consumatori mai activi, nu pasivi ;

Costuri sczute ;

Control

Accesibilitate mai mare a consumatorilor n

comunicaii ;

timp i spaiu ;

Posibiliti reduse de comunicare pentru

Reea de distribuie mai larg ;

consumatori ;

Posibiliti de personalizare mai mari pentru

Necesitatea schimbrii comporomentului ;

consumatori ;

Nesigurana confidenialitii tranzaciilor.

redus

asupra

mediului

de

Rspuns rapid din partea consumatorilor.

Spre deosebire de canalele de distribuie de bunuri materiale, distribuia serviciilor


presupune n majoritatea cazurilor canale directe.
Serviciile sunt perisabile i nu pot fi inventariate i stocate pentru a fi ulterior folosite.

2.2.4 Politica de promovare

Promovarea reprezint conform unor autori americani ansamblul de activiti, materiale,


mijloace i tehnici utilizate pentru a completa reclama i eforturile de marketing pentru a ajuta
coordonarea reclamei cu eforturile personale de vnzare .

30 Iuliana Cetin, Marketing financiar-bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2005, pag 116
28

Pentru o companie de servicii bancare, politica de promovare, ca de altfel i


comunicaiile reprezint un element de baz al mixului de marketing, deoarece este esenial
pentru formarea i meninerea unor relaii pe termen lung cu consumatorii.

Rolul politicii de promovare n sectorul bancar


Stabilirea unei strategii de comunicare urmeaz de regul o schem general, companie
produce indiferent dac o bunuri materiale sau presteaz servicii (figura nr. 5)
Figura nr 5. Strategia de comunicare
Comportamentul
consumatorului

Strategia de
marketing

Strategia de comunicare

Publicitate

Obiectivele comunicrii

Segmentul-int

Bugetul

Obiecitve

Forele de
vnzare
Obiecitve

Relaii
publice
Obiecitve

Informaii la
locul vnzrii
Obiecitve

Segment-int

Segment-int

Segment-int

Segment-int

Buget

Buget

Buget

Buget

Sursa : Iuliana Cetin, Marketing financiar-bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2005,


pag. 120
Pentru a satisface dorinele consumatorilor, principiul utilizat l reprezint comunicarea
cu acetia. Printr-o comunicare regulat, multe probleme pot fi evitate i gradul de satisfacere a
consumatorului va fi mrit.O comunicare eficient cu consumatorul presupune dezvoltarea unui
sistem de relaii care const n ndeplinirea att a ateptrilor consumatorilor, ct i a intereselor
pe termen lung ale companiei.

29

Mijloace promoionale
Mijloacele prin care se face promovarea serviciilor sunt adaptate caracterului lor
intangibil, iar accesul pentru stnirea interesului clienilor se bazeaz mai mult pe dezvoltarea
imaginaiei.
Publicitatea reprezint o parte component a politicii de marketing bancar, i anume a
politicii de promovare. Publicitatea bancar este o activitate foarte complex, ea cuprinznd
totalitatea aciunilor de prezentare a unui mesaj n legtur cu un produs sau serviciu bancar31.
Suportul mesajului i modul de transmitere, n ordinea frecvenei se folosete astfel32 :
Publicitatea prin presa cotidian i periodic avantajoas prin pre, portabilitate i
permanen asigurnd i o orientare spre anumite segmente de pia dup categoriile de cititori ;
Publicitate prin televiziune i radio caracterizat prin marea capacitate de ptrundere
cuprinznd un numr mare de populaie are cele mai variate forme de realizare, eficiena este dat
de orele de transmisie ;
Afiajul este o form de transmitere a mesajului n spaiu accesibil vizual sub forma
panourilor, afielor, anunurilor executate grafic prin mbinarea textului scris cu imaginea fix sau
uneori animat la dimensiunile la care poate fi receptat de populaia aflat n circulaie sau
staionar (afiul stradal, n mijloace de transport, n gri, etc.) ;
Tipriturile sub forma brourilor, pliantelor, cataloagelor sunt folosite prin text i imagini de
echipamente, moduri de operare sau cadru de realizare a serviciilor ;
Publicitatea adresat individual prin pot sau distribuit ca foi volante, util sistemului
bancar prin capaciatea de concentrare a ateniei i posibilitate de selectare a clienilor ;
Campaniile publicitare se caracterizeaz printr-o multitudine de mijloace intens difuzate ntro perioad scurt de timp pentru a obliga populaia s perceap existena mesajului.
Promovarea personal este mijlocul cel mai eficient n cazul produselor financiarbancare, deoarece majoritatea serviciilor oferite au implicaii personale asupra deciziei de a fi
achiziionate, iar forma lor cu mutiple variante, faciliteaz dezvoltarea interesului oricrei
31 Vasile Cocri, Dan Chirlean, Tehnica operaiunilor bancare, Ed. Universitii Al. I. Cuza, 2006, pag.
348
32 Gheorghe Pcurariu, Marketingul instituiilor financiar-bancare, Ed. Universitii Aurel Vlaicu, Arad, 2006,
pag. 165

30

persoane contactate. Promovarea pesonala poate fi asimilat PLV (promovarea la locul vnzrii)
din comer i implic ntregul personal al bncii, deoarece fiecare angajat din banc vine n
contact cu un numr impresionant de persoane fie n relaii de negociere, de consultan. Pentru
realizarea promovrii personale angajaii trebuie s aib suficiente cunotine i aptitudini de
comunicare.
Relaiile publice au rolul de formare i ntreinere a bunei imagini a firmei n masa
consumatorilor i a publicului larg. Mesajul transmis trebuie s fie concentrat pe starea de
sntate durabil a firmei i soliditatea din punct de vedere al siguranei. n acest sens se opteaz
cu33 :

Relaiile cu mass-media ;

Relaiile cu publicul prin toate locurile de contact, de la portar la preedintele companiei ;

Aciunile de sponsorizare i mecenat sunt frecvente n cazul bncilor pe domeniul cultural,

sportiv i tiinific fiind alese din cele mai presttigioase manifestri ;

Aciuni de protocol cu ocazia unor zile de aniversri a evenimetelor din viaa firmei ;

Mici cadouri (agende, pixuri, calendare, pungi) cu sigla bncii sau mesaje pentru servicii.

33 Gheorghe Pcurariu, Marketingul instituiilor financiar-bancare, Ed. Universitii Aurel Vlaicu,


Arad, 2006, pag. 167
31

Cap III. Analiza strategiilor de marketing la BRD- Groupe Socit Gnrale


3.1 Prezentarea bncii BRD-Groupe Socit Gnrale

n anul 1923 se nfiineaz Societatea Naional de Credit Industrial, ca instituie public


n care statul deinea 20% din capitalul social, Banca Naional a Romniei 30%, iar restul era
deinut de particulari, dintre care un grup de foti directori ai Marmorosch Blank & Co., prima
banc modern din Romnia. Noua instituie avea drept scop finanarea primelor etape ale
dezvoltrii sectorului industrial din Romnia.
Dup al doilea razboi mondial, conform Legii cu privire la naionalizarea din iunie 1948,
Societatea Naional de Credit Industrial este nominalizat, devenind Banca de Credit pentru
Investiii.
n anul 1957, dup reorganizarea sistemului financiar, Banca de Credit pentru Investiii
obine monopolul n Romnia pentru finanarea pe termen lung a tuturor sectoarelor industriale,
cu exceptia agriculturii i industriei alimentare i ia numele de Banca de Investiii. Cea mai mare
parte a finanrilor provenind de la Banca Mondial sunt derulate prin Banca de Investiii.
Monopolul de care beneficiau bncile specializate n domeniul lor de activitate este suprimat.
Atfel n 1990, Banca Romn pentru Dezvoltare se constituie ca banc comercial, sub form de
societate pe aciuni, i preia activele i pasivele Bncii de Investiii, primind o autorizaie de
funcionare general.
n decembrie 1998 se semneaz contractul de vnzare - cumprare de aciuni ntre Socit
Gnrale i Fondul Proprietii de Stat, autoritea romneasc care se ocupa de participaiile
statului, contract prin care Socit Gnrale subscrie o majorare de capital de 20% i cumpr un
pachet de aciuni care-i permite s devin proprietara a 51% din capitalul majorat al BRD.
n 1999, Fondul Proprietii de Stat vinde Bncii Europene de Dezvoltare 4,99% din
capitalul social al BRD.

32

n urma unei campanii de rebranding, Banca Romn pentru Dezvoltare devine BRD
Groupe Socit Gnrale n anul 2003. Noua identitate a bncii consolideaz poziia sa, fcnd
mai vizibil identitatea Grupului - mam.
n 2004, Socit Gnrale cumpr pachetul de aciuni rezidual deinut de statul romn n
capitalul BRD, participaia sa crescnd astfel de la 51% la 58,32%.
Capitalul social subscris al bncii BRD - Groupe Socit Gnrale este de 5.000 milioane lei,
mprit n 500.000 aciuni nominative n valoare nominal de 10.000 lei fiecare, putndu-se
emite i titluri cumulative de 10, 20, si 100 actiuni. Capitalul social vrsat este n sum de
2.600.000.000 lei.
BRD face parte din Grupul Socit Gnrale, unul dintre cele mai mari grupuri de servicii
financiare din zona euro. Grupul are peste 160.000 de angajai n toat lumea, pe trei activiti
cheie:
- Retail banking i servicii financiare;
- Global Investment Management i Services;
- Corporate i Investment Banking.
Obiectivul major al BRD - Groupe Socit Gnrale este dezvoltarea fondului su de
comer pe aceste piee, n cadul unei strategii de parteneriat pe termen lung cu clienii si.
Strategia sa de dezvoltare durabil este fondat pe cele trei valori comune tuturor exigenelor
Grupului Socit Gnrale: profesionalismul, inovaia i spiritul de echip.
n exercitarea atribuiilor sale, banca elaboreaz reglementri privind creditarea, garaniile
asiguratorii i recuperarea creanelor bncii, ncasrile i plile, operaiunile valutare, celelalte
servicii bancare i drepturile de control;
Pentru desfurarea activitii sale banca constituie fondul de rezerv, fondul de risc,
fondul de dezvoltare i alte fonduri cu destinaie special, potrivit legii. Parte din mijloacele
financiare ale fondului de rezerv i ale fondurilor cu destinaie special vor putea fi plasate n
titluri de stat sau n alte valori, potrivit hotrrii Adunrii Generale.
Administrarea i conducerea bncii sunt ncredinate Consiliului de administraie
(administratori), compus din cel mult 21 de membri, alei de ctre Adunarea General. Din
Consiliul de administraie fac parte preedintele i vicepreedinii, reprezentani ai acionarilor,
precum i specialiti din aparatul bncii i din alte uniti;

33

Rezultatele financiare obinute de BRD - Groupe Socit Gnrale n cursul primului


trimestru al anului reflect scderea accentuat a activitii economice i reducerea puternic i
persistent a cererii de produse i servicii bancare, ndeosebi pe piaa creditului.

Grafic nr. 1: Structura veniturilor net bancare (MRON)

Sursa: http://www.brd.ro/&files/2010feb-analist-prez-ro.pdf
Se poate observa din graficul de mai sus c veniturile net bancare la BRD - Groupe
Socit Gnrale sunt ntr-o continu cretere. n ciuda crizei economice ce a afectat ntreaga
economie mondial, banca a avut un profit n 2009 cu 0.414 MRon mai mare fa de 2008.
BRD-Groupe Socit Gnrale este cea de-a doua banc din Romnia dup totalul
activelor i are cea de-a doua capitalizare bursier la BVB.

3.2 Politica de produs la BRD - Groupe Socit Gnrale

34

BRD - Groupe Socit Gnrale ofer clienilor si o gam larg de produse i servicii ce
pot fi comandate prin internet sau telefon. n afar de emiterea de carduri on-line, clienii pot
solicita credite de consum, imobiliare, precum i credite destinate IMM-urilor, BRD dispunde de
ntreaga gam de servicii de banc la distan: phone banking serviciul Vocalis, mobile banking
serviciul Mobilis i internet banking serviciul BRD-Net.
Unul din obiectivele fundamentale ale politicii de produs urmrite

activitatea

comercial a firmei l reprezint creterea cifrei de afaceri dar i maximizarea profitului. Totui n
cadrul BRD - Groupe Socit Gnrale nu se caut numai partea financiar ci i atragerea unui
numr ct mai mare de clieni, oferind servicii att persoanelor fizice ct i companiilor. Strategia
utilizat de banc const n dezvoltarea pe toate segmentele de pia, meninndu-i n acelai
timp un nivel de rentabilitate durabil.
Un alt obiectiv al politicii de produs const n asigurarea unei stabiliti ridicate prin care
se fidelizeaz clientela i deasemenea se ncearc introducerea serviciilor i produselor existente
pe pieele i segmentele de pia noi.
A. Categorii de credite acordate de BRD - Groupe Socit Gnrale
Creditele acordate de BRD sunt grupate n credite acordate persoanelor fizice i credite
acordate persoanelor juridice.
I.

Creditele acordate persoanelor fizice sunt grupate la randul lor n: Credite personale;
Credite imobiliare; Leasing

1. Creditele persoanele :
Credit pentru nevoi personale acest tip de credit permite finanarea oricrui tip de proiect:
aniversarea unor evenimente fericite sau pentru a imbunti standardul de viaa fr a fi
necesare documente justificative pentru folosirea lui, pentru o perioad de pn la 5 ani.
a.

Cardul de credit PUNCT Card - cumprturi pe credit, plus cumprturi pe puncte

(gestionarea contului 0.50 EUR / lun / cant);


b.

Descoperit autorizat de cont - o rezerv de bani ataat cardului BRD;

c.

Expresso - credit de consum pentru nevoi personale nenominalizate n lei sau n valut

(gestionare credit 0.35% / lun);

35

d.

Expresso NonStop - credit de consum pentru nevoi personale nenominalizate,

rencrcabil, n lei sau n valut, cu garanie imobiliar (gestionare credit n lei 0.10% /
lun);
e.

Credit pentru nevoi personale garantat cu ipotec, destinat romnilor care lucreaz n

strintate - credit pentru nevoi personale nenominalizate, garantat cu ipotec, n lei sau n
valut;
Creditul Prima Casa - Credit n euro pentru achiziionarea unei locuine construite, noi sau
vechi sau n construcie;
Credite pentru studeni (Creditul 10; Creditul StudentPlus; Creditul Work & Travel)- ofer
soluii de finanare pentru cheltuielile studeneti sau pentru completarea burselor n strintate, a
studiilor post-universitare, programe de munc n SUA sau Europa (gestionare credit n lei
0.3% / lun aplicat la sold)
Credit Auto n lei sau n valut Dacia / Renault / Nissan (comision de administrare n lei:
30 Lei / lun; comision de administrare n valut: 5 EUR / lun).
2. Credite imobiliare: au o perioad de creditare ce poate ajunge pn la 30 de ani, cu o
dobnd avantajoas, indexabil n funcie de un indice monetar de referin, sunt acceptate o
gam variat de venituri (venituri din salarii, dividende, chirii, venituri din activiti
independente, drepturi de autor etc.). Posibilitatea de rambursare n rate lunare egale sau
descresctoare cu posibilitatea de a achita creditul n avans oricnd, integral sau parial;
Tipuri de credite imobiliare:
a) Habitat este un credit imobiliar n lei pe 30 de ani, prin care sunt finanate proiectele
legate de cumprarea sau construcia unei locuine, cu perioad de graie de pn la 12 luni;
b) Habitat Plus - credit n valuta pe 30 de ani, cu perioad de graie de pn la 12 luni i
dobnd avantajoas corelat cu nivelul dobnzii de pe pia;
c) Habitat Ipotecar este folosit pentru investiii imobiliare, indiferent dac acestea se refer
la cumprarea, construcia (inclusiv proiecte ale Ageniei Naionale pentru Locuine),
modernizarea sau terminarea unei construcii;
d) Habitat Extra - finanare pe termen mediu. Are o perioad fix de creditare de 2 ani, cu o
perioad de graie de 23 de luni, n care se pltete numai dobnda i comisioanele
(comision de gestionare credit n lei 0,1% / lun);
e) Habitat Plus Dedicat - pentru romnii din strintate.
36

3. Leasing - operaiunile de leasing pot avea ca obiect bunuri imobile, precum i bunuri mobile
de folosin ndelungat, aflate n circuitul civil, cu excepia nregistrrilor pe band audio i
video, a pieselor de teatru, manuscriselor, brevetelor i a drepturilor de autor34.
II. Credite acordate persoanelor juridice se grupeaz n :
1. Nevoi de trezorerie precum:
Credite de trezorerie
a. Credit pe contract - credit pe termen scurt - maxim 12 luni - utilizat finanrii unui
contract comercial de desfacere, inclusiv la export;
b. Credit sezonier - credit pe termen scurt - maxim 12 luni - utilizat finanrii activitilor
cu caracter sezonier, asigur finanarea stocurilor de materii prime, a activitilor specifice;
c. Descoperit de cont - utilizat finanrii situaiei globale a trezoreriei clientului legate de
desfurarea activitii curente., asigur finanarea necesarului de capital de lucru.
d. Descoperit de cont temporar-tehnic este special adaptat nevoilor legate de acoperirea
lipsei temporare de numerar generate de decalajului temporar intervenit ntre ncasri i pli,
acest credit este acordat pe un termen de pn la 30 de zile.
Garanii bancare - scrisorile de garanie bancar permit amnarea unei pli i evitarea
imobilizrilor unor fonduri sau accentuarea ncasrilor.

Credit de Export este un credit pe termen scurt, n funcie de durata ciclului de producie,

de data scadenei prevzut n contractul de export sau de durata de livrare a mrfurilor.

2. Finanarea creanelor din activitatea de export


scontarea acreditivelor - scontarea acreditivelor este o operaiune de finanare pe termen
scurt, prin care banca pltete clientului, contra documentelor acceptate la plat, valoarea net a
creanelor rezultate din acreditive irevocabile cu plata la termen;
scontarea efectelor de comert avalizate ;

factoring export cu regres;


factoring export fr regres.
34 Legea nr. 533/2004.
37

3. Finanarea investiiilor:

Credite pentru Investiii:


- Credite de Investiii din Surse BEI
- Credite de Investitii din Surse BERD
- Creditul Imobiliar InvestissIMO
- Creditul ipotecar InvestissIMO Plus

Pachetul MASTER conine credite pentru IMM-uri cu perioad de activitate de peste un an.
Evoluia creditelor demonstreaz c BRD-GSG i-a meninut nivelul activitii n

condiiile unui mediu economic precar, marcat de o cerere slab pentru credite.
Tabel nr. 1: Credite acordate clientelei (sfrit de perioad, MRon):
2005

2006

2007

2008

2009

Persoane fizice

5.023

8.984

12,915

16,445

16,735

persoane juridice

5,441

9,731

13,99

17,815

18,129

Total

10,464

18,715

26,905

34,26

34,865

Sursa: http://www.brd.ro/&files/2010feb-analist-prez-ro.pdf
B. Categorii de carduri emise de BRD - Groupe Socit Gnrale:
I. Carduri pentru persoane fizice:
Visa Electron (n lei) - permite, att pe teritoriul Romniei ct i n strintate, efectuarea
operaiunilor bancare cotidiene.
Maestro (n lei) - realizarea tuturor operaiunilor bancare cotidiene de oriunde n lume.
Pentru angajaii unei companii cu care BRD a ncheiat o convetie de plat a salariilor pe card,
pot beneficia de un Descoperit Autorizat de Cont de pn la 6 salarii nete. Cardul Maestro are
opiune special pentru pensionari: prin parteneriatul ncheiat de BRD cu CNPAS pensiile se vor
livra direct n contul clientului.
Visa Classic Lei permite accesul n orice moment la o rezerv de bani, utilizat n mai mult
de 170 de ri, la peste 29 milioane de magazine i 1.7 milioane de bancomate.
Visa Classic USD

38

MasterCard Standard Lei clienii pot avea acces la banii lor oriunde i oricnd. Este un
mijloc de plat modern, reconoscut pretutindeni n lume.
MasterCard BRD ePayment in Lei - este un card special conceput pentru clienii
magazinelor on-line, rezultat din parteneriatul cu integratorul de soluii de comer electronic
GECAD ePayment. Emis sub nsemnele MasterCard, este un instrument de plat modern,
utilizabil n ntreaga lume, ce permite efectuarea de tranzacii pe Internet n deplin siguran, dar
i a tuturor operaiunilor clasice specifice unui card de debit (pli la comerciani, retrageri de
numerar, pli facturi). Siguran maxim - standardul 3-D secure + tehnologia CIP.
MasterCard Standard EUR - control permanent asupra resurselor financiare pe durata
cltoriilor n strintate.
VISA Gold n Lei sau n USD - acces la o serie ntreag de servicii exclusiviste.
MasterCard Gold Lei/EUR - este instrumentul de plat recunoscut pretutindeni n lume i
adaptat celor mai nalte standarde.
A La Carte carduri personalizate imprimate cu pozele preferate ale clientului.
II. Carduri pentru persoane juridice i personae fizice autorizate cuprinde o gam
complet de carduri business dedicat persoanelor juridice i persoanelor fizice autorizate,
difereniate i adaptate nevoilor clienilor, ofer un raport mulumitor pre / funcionaliti
Beneficii oferite de cardurile business:
Simplificarea procedurilor interne - eliminarea avansurilor n numerar asociate cheltuielilor n
scop profesional, simplificarea modalitilor de nregistrare a cheltuielilor;

Creterea gradului de control - posibilitatea personalizrii limitelor de autorizare pentru

fiecare card, reducerea riscului gestiunii numerarului, responsabilizarea angajailor;

Simplificarea procesului de urmrire a sumelor cheltuite n scop de serviciu - concentrarea

sumelor ntr-unul sau mai multe conturi bancare i furnizarea de extrase de cont detaliate.

Gama BUSINESS: este un mijloc de plat practic i comod prin care clientul are cces n orice
moment la banii din cont prin retragere de numerar 24h/24, 7 zile/7 la orice bancomat BRD sau
al altei bnci din ar / strintate;

Gama SILVER: ntrunete toate beneficiile Gamei Business, la care se adaug: accesul
permanent la o rezerv suplimentar de bani prin accesarea opional a DAC (Descoperit

39

Autorizat de Cont), precum i servicii de asigurare n strintate prin utilizarea cardului ca


instrument de plat a cltoriei;

Gama CORPORATE: ntrunete toate beneficiile Gamei Silver, la care se adaug: avantaje
extrabancare extinse: Inmedio, AIG, Octopus Travel; MasterCard "Premium Collection".
III. Carduri pentru tineri:
1. Pachetul SPRINT- destinat tinerilor ce au peste 14 ani. Acest pachet ofer: un cont cu cardul
SPRINT ataat, o asigurare Confort cu prim preferenial pentru card, chei i documente,
accesul nelimitat la contul clientului pentru consultare i viramente din contul cu card ataat n
contul de economii ATUSPRINT n Lei prin serviciul de Internet - Banking BRD-NET (oferit
gratuit n pachet), serviciu de asisten telefonic Vocalis, accesul la cont prin intermediul
telefonului mobil conectat n reelele Orange sau Vodafone prin serviciul Mobilis.
2. Carduri pentru studeni:
Cardul 10 este un card de debit n lei dedicat tinerilor ce au peste 18 ani i sunt nscrii la
liceu sau la facultate, utilizabil att pe teritoriul Romniei ct i n strintate. Bursa i
abonamentele sunt pltite direct pe card.
Cardul BRD ISIC - este un card de debit n lei, destinat exclusiv studenilor la zi, ce poate
fi utilizat att n ar ct i n strintate. Eeste totodat i o legitimaie internaional de student
recunoscut n 120 ri din toat lumea. Clienii beneficiaz de peste 1200 de reduceri n
Romnia i mai mult de 42.000 de reduceri n ntreaga lume, la magazine, restaurante, muzee,
transport, cazare, divertisment. Acest card ofer avantaje suplimentare pentru cltorii: acces la
ofertele speciale de pe TravelMax, cea mai mare baz de date on-line cu informaii turistice i
culturale i la un HelpLine pentru asisten gratuit n situaii de urgen.

3.3 Politica de pre la BRD - Groupe Socit Gnrale

40

n activitatea pe care BRD - Groupe Socit Gnrale o desfoar, n promovarea


produselor i serviciilor bancare, preul are un rol special, de maxim importan pentru
realizarea obiectivului final pe care aceasta i-l propune maximizarea profitului.
Obiectivele politicii de pre se afl n strns corelaie cu cele ale politicii de produs, de de
distribuie i de promovare. Astfel pentru penetrarea pe pia se utilizeaz preuri reduse pentru
anumite produse, n corelaie cu promoii ale produselor respective, cu publicitate, concursuri i
convingerea clientului n agenii.
Din punctul de vedere al clientului preul pltit pentru serviciile bancare nu este singurul
cost implicat n achiziionarea i folosirea acestora. Atunci cnd clientul cumpr un serviciu
bancar, acesta se ateapt s primeasc un set de beneficii a cror valoare anticipat depete
costul perceput pentru obinerea lor.
Un factor important rezultant al politicii de pre este lrgirea clientelei, deoarece se
traverseaz o perioad de transformri, de formare incipient a unei piee bazate pe disciplin,
liber iniiativ i concuren loial, iar cumprtorii sunt sensibili la pre.
Stabilirea strategiilor de pre pentru serviciile bancare presupune multe probleme
manageriale. Astfe, trebuie acoperite costurile fixe, variabile i bineneles trebuie avut n vedere
obinerea unui profit. Diferenele dintre marketingul serviciilor i marketingul produselor
afecteaz i strategiile de pre.
Indicatorul cost/venit a suferit n fiecare an mici mofidicri. Profitul operaional brut a
avut o cretere moderat, n 2009, pn la 2,084 miliarde lei, fa de 1,841 miliarde lei, la 31
decembrie 2008. Costul net al riscului comercial a crescut, dar s-a meninut sub media sistemului
bancar.
BRD a restructurat credite reprezentnd 5,93 la sut din total potofoliu, din care 10,5%
pentru clieni persoane juridice i 1,3%, pentru persoane fizice (conform graficelor nr.2 i 3).

41

Sursa: http://www.brd.ro/&files/2010feb-analist-prez-ro.pdf

Sursa: http://www.brd.ro/&files/2010feb-analist-prez-ro.pdf
Pentru stabilirea preului serviciilor BRD are n vedere i anumite aspecte legate de etic.
Stabilirea preului unui serviciu este complex. De exemplu crile de credit: BRD - Groupe
Socit Gnrale emite carduri de credit prin intermediul crora se obin dou surse de venituri:
un procent mic din valoarea fiecrei tranzacii i o rat a dobnzii (3,28-14,75%) pentru balanele
rmase nepltite la sritul lunii. Rata dobnzii poate fi considerat ca fiind un cost al unui
mprumut. Muli clieni ntrzie plata i se afund treptat n datorii considerabile. n al doilea
rnd, pe msur ce concurena a crescut, costurile de marketing au crescut i ele, iar noi categorii
de carduri au fost lansate pe pia.
Din punct de vedere al veniturilor, creterea concurenei a determinat la rndul lor bncile
s ofere rate ale dobnzii reduse i tot mai muli clieni pltesc intergral datoria la sfritul lunii.

42

Din acest motiv bncile au cutat venituri suplimentare i au adugat o mulime de alte taxe (n
afara dobnzii).
Tabel nr. 2: ncasri, taxe, dobnzi pentru MasterCard Standard
Servicii

Costuri
Gratuit

Emiterea cardului
Retragere numerar

De la ATM-ul Bncii

De la alte ATM-uri

De la ATM-uri din strintate


Pli la comerciani
Administrarea contului
Pli facturi
Furnizare liste cu ultimile 10 operaiuni
Schimbare cod PIN
nlocuirea cardului

0.20% min 0.2 lei


0.50%+2,5 lei
1,5%+10 lei
gratuit
7 lei
gratuit
0.75 lei
2 lei
14 lei

Sursa: www.brd.ro
Strategia de pre se bazeaz pe trei elemente majore: costul, concurena i valoarea oferit
clientului. Costurile pe care o banc trebuie s le acopere impun de cele mai multe ori un pre
minim pentru un anumit serviciu. Valoarea ofertei i puterea de cumprare determin limita
maxim a preului. Preurile concurenei pentru servicii similare determin nivelul preului care ar
trebui s fie practicat.
Preul bazat pe cost
Aceast abordare implic stabilirea preului n funcie de costurile financiare ale bncii.
Organizaiile care vor s realizeze un profit sunt nevoite s stabileasc un pre de aa natur nct
s recupereze toate costurile, fixe i variabile i implicit s realizeze o marj de profit. BRD Groupe Socit Gnrale intr n categoria firmelor prestatoare de servicii, ce nu are total
libertate n a-i stabili nivelul de pre, datorit reglementrilor legale date de BNR n domeniu.
Tabel nr. 3: Tarife i comisionane pentru operaiuni cu numerar realizate cu carduri la BRD Groupe Socit Gnrale
Retrageri

Tipuri de

Produse i servicii

43

Tarif/Comision

numerar

carduri

De la BRD

n lei

Maestro, Visa Electron, Visa Classic,

0,20%, min 0,20 Lei

MasterCard Standard, BRD-Epayment,

ATM/Ghieu

MasterCard Gold, Visa Gold, A La Carte

(POS)
n valut

Cardul Sprint, Cardul 10, BRD-ISIC

0,10%, min 0,20 Lei

Visa Clasic (USD), Visa Gold (USD)

0,20%, min 2 USD

MasterCard Standard (EUR), MasterCard

0,20%, min 2 EUR

Gold (EUR)
De la alte

n lei

Maestro, Vista Electron, Cardul 10, Cardul

bnci din

Sprint, Card BRD-ISIC

Romnia

Visa Classic, MasterCard Standard, BRD-

0,50% +2,50 Lei

1% + 3,50 Lei

Epayment, MasterCard Gold, Visa Gold, A

ATM/Ghieu

La Carte

(POS)
n valut

Visa Classic (USD)

1% + 3 USD

MasterCard Standard (EUR), MasterCard

1% + 3 EUR

Gold (EUR)

De la alte

n lei

Visa Gold (USD)

1% + 4 USD

Maestro, Visa Electron, Visa Classic,

1,5%+ 10 Lei

bnci din

MasterCard Standard, BRD-Epayment,

strintate

MasterCard Gold, Visa Gold, A La Carte

ATM/Ghieu
(POS)

n valut

Cardul Sprint, Cardul 10, BRD-ISIC

1% + 10 Lei

Visa Clasic (USD), Visa Gold (USD)

1,5% + 5 USD

MasterCard Standard (EUR), MasterCard

1,5% + 3 EUR

Gold (EUR)

Sursa: http://www.brd.ro/&files/comis-carduri.pdf
Preul bazat pe competiie
BRD - Groupe Socit Gnrale ofer produse i servicii relativ asemntoare cu
celelalte produse promovate de bancile concurente, diferenierea pe pia fiind mai mult o
problem de imagine. Din aceast cauz, urmrirea concurenilor, a schimbrilor pe care acetia
le fac, a preurilor pe care le percep, este foarte important. Atunci cnd consumatorii percep

44

oferta bancar ca fiind similar, preul devine un puternic element concurenial. n aceast situaie
banca cu cele mai mici costuri de producie va avea de ctigat. O asemenea banc are dou
opiuni: fie s practice un pre redus, pe care concurenii nu i-l pot permite, ctignd astfel
clieni, fie s practice un pre mai ridicat, impus pe pia i astfel s realizeze un profit mai ridicat
dect competiia.
Preul bazat pe valoare
Clientii nu vor plti mai mult pentru un serviciu dac nu crede c merit. BRD - Groupe
Socit Gnrale trebuie s desfoare n permanen o activitate de cercetare a valorii percepute
de client a serviciilor prestate.

3.4 Politica de distribuie la BRD - Groupe Socit Gnrale


Distribuia serviciilor reprezint un proces complex ce implic decizii referitoare la locul,
timpul i modalitatea de livrare a acestora. De asemenea, trebuie inut seama de faptul c ntre
servicii i sistemul de distribuie a acestora este o legtur puternic, datorat impactului pe care
livrarea l are asupra consumatorului. n majoritatea cazurilor organizaia care presteaz serviciul
are i controlul asupra sistemului de livrare,ns un rol important l deine i intermediarul.
Obiectivele distribuiei sunt reprezentate de acoperirea unui segment de pie ct mai
mare pentru a avea o strns legtur cu potenialii clieni ai pieei.
Reeaua BRD Groupe Socit Gnrale constituie un atuu competitiv major. BRD i
desfoar activitatea pe baza unei reele rspndite n toate regiunile rii, acestea avnd o
evoluie spectaculoas pn n anul 2008.

45

5
4
3
2
1

930

930

2008

806 Numar agentii

An

2009

600

2007
2006

326

2005

Grafic nr. 4:

Evoluia sucursalelor BRD - Groupe Socit Gnrale

Sursa: http://www.brd.ro/&files/2010feb-analist-prez-ro.pdf
Se poate observa din tabelul nr. 9, c 2009 a marcat o pauz n procesul de dezvoltare a
reelei de sucursale, ceea ce a dus la ntreprinderea unor aciuni de optimizare a aceateia.
Pentru a retrage numerar, a obine informaii cu privire la soldul conturilor de card sau
pentru a plti facturile reeaua de ATM - uri permite realizarea acestor operaiuni n deplin
siguran. BRD-Groupe Socit Gnrale deine aproximativ 2.000.000 de carduri emise, 10.000
de POS-uri instalate la comerciani i 1.100 de ATM-uri.
Canalele de distribuie reprezint totalitatea modalitilor ce permit clienilor/ non
clienilor accesul la informaii, la produsele i serviciile bncii. Rolul canalelor de distribuie este
de a facilita relaiei banc - client.
Ca mijloace complementare la reeaua de uniti (canalul de distribuie clasic folosit de
ctre bnci) au fost identificate urmtoarele soluii:

Internet;

reea de telefonie fix;

n sucursalele bncii;

46

reea de telefonie mobil.


Factorii ce au favorizat apariia canalelor de distribuie complementare sunt:

dezvoltarea tehnologiei informaiei i telecomunicaiei;

convergena pieelor IT i financiar bancar.


Ateptrile clienilor BRD cu privire la canalele de distribuie bancare sunt:

securitate, confidenialitate i control mai bun al operaiunilor;

prelungirea orarului de funcionare al bncii, independen n derularea operaiunilor

bancare;

control permanent asupra modificrilor din conturi;

posibilitate de comunicare permanent cu banca.


Implementarea de servicii aferente canalelor de distribuie alternative se nscrie ntr-o

orientare strategic bine definit a BRD i n sens mai larg a Grupului Socit Gnrale i anume
de a oferi clienilor o: Banca Multicanal (dispozitiv construit n jurul nevoilor clienilor) cu rolul
de a simplifica viaa cotidian.
Utilizatorii canalelor de distribuie alternative pot fi:

persoane active, deschise la inovaii, care se confrunt cu constrngeri temporale sau

geografice n derularea activitilor cotidiene;

persoane care doresc optimizarea derulrii operaiunilor bancare simple n condiiile

unui contract minimal cu unitile bncii,

persoane care doresc s dispun de servicii rapide n condiii de maxim securitate.


Avantajele canalelor de distribuie alternative sunt:

flexibilitate orar i mobilitate geografic n derularea operaiunilor bancare;

simplificarea procedurilor legate de efectuarea plilor i a celor legate de obinerea

extrasului de cont;

reducerea timpului de ateptare la ghieele bncii;

reducerea cheltuielilor administrative.

3.5 Politica de promovare la BRD - Groupe Socit Gnrale

47

Promovarea existent la BRD - Groupe Socit Gnrale se face prin panouri expuse n
diferite zone strategice prin afie dar i prin reclama televizat care a reuit s se impun cu
succes pe pia. Personalul de relaii cu publicul este ales riguros pe baza unor teste zilnice i
concursuri care se fac la apariia unui nou produs astfel nct s fie ct mai competitiv i creativ
n legtur cu imaginea i cerinele BRD - Groupe Socit Gnrale.
Metodele de promovare utilizate de BRD - Groupe Socit Gnrale sunt:
- televiziunea (primele cinci canale cu rating cel mai ridicat);
- radio;
- presa naional i local prin publicarea machetei BRD - Groupe Socit Gnrale n cele mai
importante titluri;
- marile centre comerciale;
- sponsorizarea evenimentelor speciale.
BRD Finance n parteneriat cu Altex lanseaz cardurile de credit MasterCard Altex i
Media Galaxy, avnd opiunea asigurrilor de via facultative (somaj, deces, invaliditate).
Oferta promoional const n "Plata n 3 rate fr costuri", i este disponibil tuturor
clienilor care semneaz n magazinele Altex un contract de card n perioada 26.05.-30.06.2010.
Emiterea cardurilor va beneficia de costuri zero n perioada respectiv. Promoia ofer o facilitate
suplimentar, permindu-le clienilor s achite att ct doresc din rata lunar.
BRD - Groupe Socit Gnrale n parteneiat cu Turul Ciclist al Romniei a participat la
organizarea celei de-a 47-a edii, din perioada 5 - 12 iunie 2010. Caravana a parcurs aproape
1.154 de kilometri circuitul pornind de la Alba Iulia, iar sosirea fiind la Constana. La aceast
competiie au participat 15 echipe ( 5 din Romnia i 10 din strintate) cuprinznd un total de 90
de sportivi din 18 ri.
Guy Poupet, Preedintele-Director General al BRD - Groupe Socit Gnrale , a semnat
i nmnat reprezentanilor FRCT un cec n valoare de 40.000 de euro, sum cu care BRD a
contribuit la organizarea ediiei din acest an a acestui eveniment
BRD Finance n parteneriat cu MOL Romnia a lansat promoia "4 Plinuri de Carburant
Cadou" pentru orice autoturism achiziionat prin finanare BRD Finance n cadrul Programului de
stimulare a nnoirii parcului auto 2010 (15 martie - 30 noiembrie 2010), din reeaua naional de
show-room-uri partenere.

48

BRD Finance i MOL Romnia ofer clienilor si soluii avantajoase att n etapa de
achiziie a autoturismului dorit, ct i ulterior, n faza de utilizare a acestuia n cele mai bune,
comode i sigure condiii. Oferta promoional "4 Plinuri de Carburant Cadou" se adreseaz
tuturor clienilor persoane fizice i persoane fizice autorizate care semneaz un contract de credit
auto BRD Finance (Credit Compact Remat sau Credit Premium Remat) n scopul achiziionrii
unui autoturism nou prin programul de stimulare a nnoirii parcului auto 2010, depunnd toate
documentelor necesare obinerii creditului la sediul dealeri-lor parteneri BRD Finance, conform
procedurii de acceptare a finanatorului.
Conform condiiilor de eligibilitate aceast promoie include: o valoare a creditului de
minimum 15.000 RON, pe o perioad de minimum 24 luni, n condiiile prezentrii a cel puin un
tichet Remat i angajamentului de a achita lunar ratele pn la data scadent.
Clienii pot beneficia de promoie prin intermediul cardurilor de carburant MOL Green,
emise de MOL Romnia, primite n momentul semnrii contractului de credit. BRD Finance
alimenteaz cardurile clienilor cu 4 trane lunare egale n valoare individual de 200 lei pentru
fiecare dintre cele 4 plinuri de carburant realizate doar n reeaua de benzinrii MOL.
Promoia lansat n colaborarea dintre BRD Finance i MOL Romnia este comunicat
prin intermediul afielor, pliantelor i stickerelor din benzinariile MOL, ct i la sediul dealeri-lor
parteneri special semnalizai nc de la intrarea n show-room.
BRD - Groupe Socit Gnrale reprezint un partener de ncredere att n domeniul
financiar-bancar ct i n viaa din comunitate, prin sponsorizrile acordate diferitelor domenii
din viaa social, cultural i sportiv romneasc.
BRD - Groupe Socit Gnrale manifest o vast implicare n diferite proiecte culturale
i sociale. Principalele scopuri ale campaniei sunt: popularizarea aciunilor de implicare a bncii
n viaa comunitii i accentuarea rolului asumat de BRD n societate. Principalele rezultate
ateptate sunt: creterea notorietii implicrii sociale BRD i implicit mbuntirii imaginii.
Banca s-a implicat, de asemenea, n viaa social prin sponsorizarea anumitor fundaii a
cror activitate principal o reprezint ajutorarea copiilor aflai n aceste instituii (ASCHF, SERA
Romnia ) sau celor cu rezultate colare excepionale, provenind din familii defavorizate
(Fundaia Solidaritatea ).
O alt dimensiune a aciunilor de sponsorizare ale BRD - Groupe Socit Gnrale este
reprezentat de renovarea monumentelor de arhitectur tradiional: mnstirile din Horezu,
Neam i biseric bucuretean Stavropoleos.

49

Tabelul nr. 4: Analiza SWOT n cadrul BRD - Groupe Socit Gnrale


Puncte tari

Puncte slabe

- n afara finanrilor clasice, BRD ofer

- practicarea unor comisioane mari - n

o gam larg de produse i servicii ce acoper n 2005, contribuia comisioanelor bancare la


totalitate

gestiunea

fluxurilor

de

numerar, venitul net bancar al BRD a fost de 487

serviciile de leasing, prin intermediul filialei milioane lei, n timp ce, n 2009, veniturile din
BRD Sogelease (locul 3 printe companiile de comisioane au totalizat 1,382 miliarde lei, ceea
leasing afiliate bncilor), factoring-ul intern i ce arat o scumpire puternic a operaiunilor
extern ct i soluii complete de externalizare a bancare, pe parcursul ultimilor 4 ani;
flotelor de vehicule prin filiala ALD Automotive

- marja de dobnd, care a contribuit cu

(n 2009, cota de pia estimat a ALD este 47% la venitul net bancar al BRD din 2009,
36%);

aducnd bncii 1,710 miliarde lei, arat, de

- dispunde de ntreaga gam de servicii de

asemenea, o mare disproporie ntre active i

banc la distan: phone banking serviciul pasive, n defavoarea clienilor, pe parcursul


Vocalis, mobile banking serviciul Mobilis i anilor 2005 2009, cu efect asupra ratelor de
internet banking serviciul BRD-Net;

credit i economisirii.

- implicare n viaa din comunitate, prin

sponsorizrile acordate diferitelor domenii din


viaa social, cultural i sportiv romneasc.
- calitatea serviciilor garantat de cei
9.080 de profesioniti care formeaz echipa
BRD-Groupe Socit Gnrale
- banca numr aproximativ 2,379 mii
clieni persoane fizice i 149 mii persoane
juridice
Oportuniti

Ameninri

- acionarul principal al BRD este Socit

- relaxarea normelor de creditare de

Gnrale, unul dintre cele mai mari grupuri ctre Banca Naional a Romniei;
bancare din zona euro, ale carui servicii sunt

- numeroasele procese de reorganizare i

utilizate de 27 milioane clieni din ntreaga centralizarea a dus la ncetinirea activitii de

50

lume;

creditare,
- BRD este banca de refetin n sectorul metodologiei

fiind
de

necesare
lucru,

schimbarea
atribuiilor

privat din romnia, 52% din totalul creditelor responsabilitilor personalului;


fiind

acordate

(sectorul

clienilor

ntreprinderilor

persoane
mici

juridice

- apariia pe piaa bancar romneasc a

mijlocii, unor noi concureni: societai financiare ce

microntreprinderi, ct i marile corporaii);

ofer credite pe baza apelurilor telefonice.

Concluzii i propuneri

Avnd n vedere concurena i complexitatea necesitilor consumatorilor, marketingul


este considerat n prezent, factorul esenial al succesului unei organizaii, indispensabil n
51

dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele acesteia, instrument


de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului.
n industria bancar apar schimbri majore permanente, rezultate ale apariiei economiei
de pia, a noilor reglementri legislative asociate acesteia, proceselor i procedurilor de lucru
aplicate n sistemul bancar, tehnologiei mbuntite i unei game largi de produse i servicii
oferite clinilor, persoane fizice sau juridice.
Pentru orice banc este important ca produsele i serviciile pe care le ofer s fie
prezentate pe pia cu succes, pentru obinerea creterii, dezvoltrii i puterii n sectorul finaciarbancar.
Consumatori finali, att persoane fizice ct i persoane juridice pot fi influenai de factori
precum: factorii sociali; factorii personali; factorii economici; factorii psihologici, respectiv
mrimea firmei, sectorul economic, stilul de conducere.
Pentru satisfacerea cerinelor clienilor, instituiile bancare recurg la o analiza elaborat
privind politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare, adic
ntrunirea celor patru P-uri ale mixului de marketing.
Mixul de marketing corect ajustat cerinelor cumprtorilor, mediului de pia competitiv,
cadrului legal, cerinelor de eficien ale companiei determin n ultim rnd reuita activitilor
de marketing ale bncilor.
Politica de produs reprezint cea mai important component a mixului de marketing,
produsul bancar fiind reprezentat printr-o ofert ce rspunde la o cerere precis formulat pe piaa
financiar-bancar. Principalii factori cu impact mare asupra alternativelor strategice n sectorul
bancar sunt : consumatorii, concurena, mediul tehnologic, legislaia i cadrul juridic. Lansarea de
produse bancare este o operaiune care trebuie bine pregtit, de ea depinznd, n mare msur,
succesul sau insuccesul produsului respectiv, precum i cheltuielile efectuate cu crearea sa.
Politica de pre trebuie s porneasc de la cererea solvabil (ct este dispus clientul s
plteasc pentru beneficiile pe care le primete) i nu de la tradiionalul mod de calculare a
costurilor de producie i de adugare la acestea a unei marje pentru costurile de vnzare i pentru
profit. Preul este o parte foarte important a mixului de marketing, dac unui produs nu i se
stabilete corect preul, acest lucru poate afecta vnzrile i poate duce la nereuita produsului.
Preul i vnzrile produsului sunt deci legate una de cealalt.
Principalul obiectiv n politica de distribuie a serviciilor i produselor bancare este
identificarea modalitilor de ntlnire a prestatorului cu intermediarii i consumatorii. Distribuia

52

este un mijloc important prin care firmele de servicii bancare pot perfeciona produsele cu
elementele de ncredere necesare i a-i evidenia majoritatea factorilor calitii (acces,
comunicare, competen, credibilitate, nelegerea clientului, protecie, fiabilitate) care sunt
percepui de clienti mai ales n aceast faz a dezvoltrii produsului.
O strategie de baz a politicii de promovare este reprezentat de contracararea riscului
resimit de cumprtor la achiziionarea unui produs bancar. Imaginea firmei i promovarea ei
prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas s-au dovedit a fi principalele arme ale
bncilor n strategiile lor de difereniere i de poziionare pe pia. n realizarea politicii de
promovare se au n vedere : promovarea personal, publicitatea (colectiv, individual, campania
publicitar), sponsorizarea i alte forme de promovare (agende, calendare, pixuri, pungi, alte
materiale de protocol cu sigla bncii).
Pentru ca instituiile bancare s-i menin i s-i mbunteasc poziiile deinute n
sistemul bancar romnesc, acestea trebuie s elaboreze i s parcurg cu minuiozitate cele patru
P-uri ale mixului de marketing n vederea realizrii obiectivelor i maximizrii profitului. n
condiiile unui mediu concurenial din ce n ce mai agresiv bncile trebuie s exploateze
avantajele sale competitive, respectiv mrimea reelei, soliditatea financiar, relaiile externe
puternice.
mbuntirea continu a productivitii reelei de uniti, a produselor i serviciilor
bancare n corelaie cu cerinele existente pe pia poate duce la realizarea acestei inte, prin
atragerea de disponibiliti de la populaie prin oferirea unor produse de economisire avantajoase,
cu dobnzi atractive pentru atragerea de lichiditi n cadrul instituiei bancare, astfel, banca s
poat adopta msuri pentru creterea volumului de credite, realiznd n acest mod fluidizarea
lichiditilor pe piaa financiar.

Bibliografie

1. Alina Filip, Marketing Relaional o abordare din perspectiva domeniului financiar bancar,
Ed. ASE, Bucureti, 2009

53

2. Andrei Ioan Vonea, Marketingul bancar, Ed Abaddaba, Oradea, 2002


3. C. Munteanu, Marketing principii, practici, orizonturi, Ed. SedcomLibris, Iai, 2006
4. Emanuel Odobescu, Relatiile bancilor cu clientii : elemente de marketing, Ed, Sigma,
Bucureti, 2003
5. Gabriel Niulescu, Ghidul financiar bancar al Romniei, Ed. House of Guides, Ediia a II-a,
Bucureti, 2006
6. Gheorghe Pcurariu, Marketingul instituiilor financiar-bancare, Ed. Universitii Aurel
Vlaicu, Arad, 2006
7. Ionescu Lucian coordonator- , Elementele de marketing bancar, Institutul Bancar Roman,
Bucuresti, 2001
8. Iuliana Cetin, R. Brandabur, Marketingul serviciilor, abordare teoretic i studii de caz, Ed.
Uranus, Bucureti, 2004
9. Iuliana Cetin, Marketing financiar-bancar, Ed. Economic, Bucureti, 2005
10. Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Ed. Economic,
Bucureti, 2007
11. Jenica Popescu, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Ed. Sitech, Craiova, 2009
12. Lucian C. Ionescu, Bncile i operaiunile bancare, Ed. Economic, Bucureti, 1996
13. Manfred Bruhn, Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 1999
14. Mihai Gh., A. Imireanu, Tehnica i practica operaiunilor bancare relaiile agenilor
economici cu bncile, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 1995
15. Odobescu Emanuel, Marketing bancar modern, Ed. Sigma, Bucuresti, 2003,
16. Produse i servicii bancare corporate i retail bancar, principii i tehnici de analiz
creditare, monitorizare, trezorerie, pli electronice, Ed. ASE, Bucureti, 2008
17. Valentin Titus Chirca, Managementul relaiei cu clienii n sistemul bancar din Romnia, Ed.
Economic, Bucureti, 2006
54

18. V. Balaure (coordonator), Marketing,editia a II-a, revazuta si adaugita, Editura Uranus,


Bucuresti, 2002
19. Vasile Cocri, Dan Chirlean, Tehnica operaiunilor bancare, Ed. Universitii Al. I. Cuza,
2006

Legislaie
Legea nr. 533/2004
Legea nr. 97/2006
Regulamentul nr. 5/2009

Webografie
www.brd.ro
www.financiarul.ro
www.bnro.ro

55