Sunteți pe pagina 1din 113

UNIVERSITATEA EUROPEAN DRGAN DIN LUGOJ

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE












ELEMENTE DE
MARKETING BANCAR













2
CUPRINS
PREFA..4
1. CONCEPTUL DE MARKETNG..9
1.1. NOIUNEA DE MARKETING .................................... 9
1.2. STRUCTURA MIXULUI DE MARKETING ............. 18
1.3. CONCEPEREA MIX-ULUI DE MARKETING ......... 22
1.4. IMPORTANA MARKETINGULUI PENTRU
SERVICIILE FINANCIAR-BANCARE ............................ 27

2. MEDIUL DE MARKETING..31
2.1. CARACTERISTICILE MEDIULUI DE MARKETING.
FACTORI DE MEDIU ........................................................ 31
2.1.1. FACTORI EXTERNI CARE DETERMIN
STRATEGIA INSTITUILOR FINANCIAR BANCARE
......................................................................................... 32
2.1.2. NELEGEREA MEDIULUI DE MARKETING 37
2.2. NECESITILE I COMPORTAMENTUL
CLIENTULUI ...................................................................... 43
2.2.1. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI
PERSOAN FIZIC ...................................................... 43
2.2.2. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI
PERSOAN JURIDIC ................................................. 55

3. MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-
BANCARE..67
3.1. DIFERENA DINTRE PRODUSE I SERVICII ....... 67
3.2. TIPURI DE SERVICII FINANCIAR-BANCARE ...... 73
3.3. PREUL SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE .. 76
3.4. COMERCIALIZAREA SERVICIILOR FINANCIAR-
BANCARE .......................................................................... 86
3
4. COMUNICAREA, STRATEGIA I PLANUL DE
MARKETING89
4.1. COMUNICAREA N MARKETING ........................ 89
4.2. STRATEGIA I PLANUL DE MARKETING ......... 104

BIBLIOGRAFIE.113
















4
PREFA

Instituiile bancare au n economie rolul unor
locomotive ale dezvoltrii. Fluxurile financiare hrnesc
organismul economico-social, iar bncile reprezint centrii
vitali ai acestui sistem. Nu poate exista o economie sntoas
fr un sistem bancar puternic. Cu ct acest sistem este mai
bine construit, cu att cresc ansele de a avea o economie
viabil i puternic.
Pe msur ce sistemul bancar s-a dezvoltat i cerinele
clienilor au devenit mai complexe marketingul serviciilor
devenind o necesitate.Marketingul trebuie s culeag din mediu
informaiile relevante, s simt nevoile ce se manifest la un
moment dat, s anticipeze dezvoltarea viitoare, s reacioneze
n timp util, s menin n echilibru diverse influene din
mediu, s nvee din propria experien i s se adapteze.
Pentru ca o banc s aib succes este vital ca ea s-i
comercializeze produsele i serviciile n vederea continurii
dezvoltrii sale. Banca va reui numai dac potenialii clieni
vor cunoate, vor cumpra i vor avea ncredere n produsele i
serviciile sale.
Se poate spune c marketingul const n urmtoarele
activiti principale:
- Identificarea celor mai profitabile piee i segmente de pia,
prezente i viitoare;
- Identificarea i evaluarea nevoilor prezente i viitoare ale
clienilor pe aceste piee;
- Conceperea i alegerea de produse care s satisfac aceste
nevoi;
- Promovarea i gestionarea produselor astfel nct s se ating
obiectivele strategice (profit, stabilitate, satisfacerea cerinelor
clienilor).
ntr-o banc aceste activiti sunt, de obicei, organizate
de ctre centrala bncii, de regul, ea avnd responsabilitatea
s stabileasc strategia de marketing a bncii, modul n care
activitatea de marketing devine operaional n cadrul reelei,
5
s conceap i s stabileasc strategia de lansare a noilor
servicii ce urmeaz s fie introduse pe pia.
n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase
opinii referitoare la coninutul marketingului, cele mai multe
abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate
economic sau modul al activiti economice, fie ca proces
economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de
schimbare sau transformare a produselor, fie ca o filozofie, ca o
funciune a ntreprinderii moderne, ca o funcie managerial.
Marketingul modern este considerat astzi factorul
esenial al succesului unei organizaii, indispensabil n
dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce
rezolv problemele acesteia, instrument de baz n atingerea
marilor performane, dar i n evitarea riscului.
El a devenit omniprezent ntruct influeneaz viaa
fiecruia, fiind mijlocul prin care se ofer oamenilor nivelul de
trai
1
. Aceasta demonstreaz c marketingul este un fenomen
deosebit de complex ce mbin teoria cu practica, fiecare punct
de vedere relevnd o latur sau alta a acestuia.
Orice activitate de marketing solicit bncii s dein
cunotine despre pia, evoluia ei, reaciile posibile. Deoarece
piaa se extinde, concurena crete, veniturile oamenilor se
schimb i instrumentele de marketing folosite devin mai
sofisticate, organizaiile vor continua s aib nevoie de
monitorizarea acestor domenii, astfel nct s poat reaciona i
lua decizii la momentul oportun.
Exist multe instrumente disponibile pentru strngerea
informaiilor utile. n schimbarea rapid a mediului serviciilor
financiar bancare romneti, va deveni esenial stabilirea unui
sistem informaional n vederea culegerii datelor i apoi,
folosirea acestora pentru luarea unor decizii fondate.
Cercetarea pieei este valoroas pentru orice organizaie
deoarece poate fi folosit la aflarea informaiilor referitoare la

1
Kothler P., Saunders J., Amstrong G., Wong V. Principiile
marketingului Ediia european, Editura Teora Bucureti 1998
6
atitudinile clienilor i motivaiile lor. Acest lucru permite
organizaiei s neleag mai bine necesitile clienilor. O mai
bun nelegere a necesitilor clientului poate duce la o
activitate de marketing mai profitabil. Fr o cercetare
eficient activitatea de marketing poate fi lipsit de direcie, iar
banii investii pot fi pierdui. Piaa poate fi cercetat pentru
identificarea tendinelor care pot crea oportuniti de afaceri.
Odat informaiile adunate este important folosirea lor
corect pentru obinerea valorii optime din cercetare.
Dincolo de orice consideraii de ordin practic sau
teoretic, cel mai important factor n cadrul marketingului, n
general, n marketingul instituiilor bancare, n special, este
ncrederea. Orict de bine ar segmenta piaa i oricte metode
i tehnici de reclam i promovare ar pune n joc, nici o firm
nu va avea un succes durabil atta timp ct nu reuete s
ctige ncrederea clienilor si.
Contribuia departamentului de marketing este esenial
pentru succesul total al bncii, pentru planificarea i
monitorizarea continu a eficienei sale. O ntrebare
important, la care trebuie rspuns, este: Atinge performana
ateptrile? dac rezultatele nu sunt cele anticipate, un
departament de marketing bun va reaciona cu promptitudine i
va cuta s aduc mbuntiri planului.
Creterea volumului produselor/serviciilor disponibile
din partea bncilor a dus la o politic mai activ de marketing
i vnzare.
Bncile care au cel mai mare succes adopt o abordare
dinamic a clienilor, a serviciilor i a pieelor, abordare ce va
fi demonstrat prin capacitatea lor de a oferi servicii rapid i de
a le adopta astfel nct s satisfac nevoile clienilor n
permanen.
Necesitile i dorinele clienilor se schimb odat cu
schimbarea contextului economic, politic, nivel de trai, poziie
social. De aceea vor exista multe oportuniti pentru bnci de
a obine profituri din dezvoltarea economiei de pia prin
satisfacerea cerinelor clienilor. Este important s se neleag
7
c fiecare salariat al unei bnci este implicat n procesul de
marketing i de vnzare, independent de rolul pe care l are n
interiorul bncii. Tehnicile de marketing pot deveni ns
sofisticate, fapt ce impune crearea unor departamente bancare
specializate pentru marketing i coordonarea vnzrilor.
Este de ateptat ca preteniile clienilor s creasc i ei
s devin mai exigeni, nu numai fa de produsele/serviciile
care li se ofer, dar i fa de calitatea serviciilor primite. De
asemenea, prin intensificarea concurenei, bncile vor trebui s
reacioneze la dorinele clienilor i s le ofere un nivel al
serviciilor acceptabil pentru acetia. Procesul de marketing
trebuie s vin n ntmpinarea satisfacerii necesitilor clienilor
i s sprijine realizarea obiectivelor bncii. Exist dou elemente
cheie n realizarea acestora clienii i salariaii bncii.
Bncile trebuie s-i dezvolte strategii de marketing
adecvate, pentru identificarea corect a mediului n care doresc
s ptrund. Strategia trebuie s permit bncii s ias n
ntmpinarea necesitilor specifice ale clienilor, ntr-un mod
mai eficient dect o fac concurenii ei. Strategia va fi
dezvoltat folosind: obiectivele de marketing i poziionarea
produselor pe pia. Dup aceea, segmentele de pia trebuie
evaluate prin luarea n considerare a punctelor tari ale bncii,
necesitilor clienilor i atractivitii pieei. Relaia ntre
calitatea produsului i performana bancar este nemijlocit.


9
1. CONCEPTUL DE MARKETNG

n industria bancar au loc schimbri majore, datorit
apariiei economiei de pia, a noilor legi, proceselor i
procedurilor de lucru aplicate n sistemul bancar, tehnologiei
mbuntite i a unei game mai largi de servicii i produse
oferite clienilor, persoane fizice sau juridice. Un aspect
fundamental al oricrei economii de pia este c diferite firme
opereaz i concureaz pe aceeai pia pentru aceiai
consumatori.
n cazul bncilor acest lucru asigur clienilor
posibilitatea alegerii bncii cu care vor face afaceri. n cele din
urm supravieuiesc bncile care servesc cel mai bine
necesitile pieei i a clienilor. Clienii sunt i ei dornici de o
calitate ct mai bun a serviciilor i de o gam diversificat a
produselor; de aceea competiia se intensific odat cu
dezvoltarea continu a economiei. Este vital pentru orice banc
ca produsele i serviciile pe care le ofer s fie prezentate pe
pia cu succes pentru obinerea creterii, dezvoltrii i puterii
n sectorul financiar-bancar.


1.1. NOIUNEA DE MARKETING

Termenul de marketing provine din verbul de origine
anglo-saxon to market care nseamn a cumpra i a vinde,
a realiza tranzacii de pe pia. Pn n prezent s-au identificat
mai multe definiii ale marketingului:
Marketingul este procesul managerial care asigur
identificarea, anticiparea i satisfacerea, n mod
profitabil a cerinelor consumatorului (Chartered
Institute Of Marketing Marea Britanie);
Marketingul este o concepie nou privind orientarea i
adaptarea produciei la cerinele prezente i viitoare ale
cumprtorilor;
10
Marketingul este ntreaga afacere vzut din punct de
vedere al rezultatului su final, adic, din punct de
vedere al consumatorului, scopul su constnd n a face
vnzare superflu, a cunoate i a nelege consumatorul
att de bine nct produsul sau serviciul s se poat
vinde pe el nsui;
Marketingul este un concept orizontal, un ansamblu de
metode, de procedee i tehnici de cercetare i aciune,
de analiz, de previziune i control, dar i de organizare
i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere
i anticipare a deplasrilor intervenite n concepiile,
atitudinile i conduita cumprtorilor, n preferinele i
aspiraiile acestora.
Aceste definiii pun n eviden elementele majore ale
marketingului:
- Marketingul are un caracter strategic i operaional;
- Marketingul orienteaz aciunile unei firme sau persoane
individuale spre nevoile i cerinele clienilor;
- Nevoile clienilor sunt satisfcute prin intermediul
schimburilor n urma crora ambele pri trebuie s obin
profit;
- Ambele pri trebuie s-i satisfac interesele.
Din multitudinea de definiii atribuite marketingului
bancar prezentm urmtoarea formulare
2
: Managementul
proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor financiare
ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc.
Definiia arat importana satisfacerii consumatorului, dar, n
acelai timp, subliniaz interesul bncii de a-i atinge propriile
obiective. Din aceast cauz, marketingul reprezint
satisfacerea clientului i a organizaiei.
n limbajul cotidian i de specialitate se folosete des
termenul orientare spre pia iar pentru o banc termenul
are urmtoarea semnificaie:

2
Ionescu L.C.,(coordonator) - Elemente de marketing bancar, Institutul
Bancar Romn, Bucureti, 2001
11
1. banca vine cu succes n ntmpinarea nevoilor
financiare ale clientului, adic:
- identific noi necesiti ale clientului;
- remodeleaz produsele/serviciile;
- creeaz noi produse/servicii;
- lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate.
2. banca deine o structur organizatoric i
funcional flexibil, care i permite readaptarea continu la
nevoile financiare ale clienilor, aflate ntr-o evoluie continu.
n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de
marketing, toate bncile ar trebui:
- s identifice pieele care sunt cele mai profitabile pentru ele;
- s analizeze nevoile clienilor lor, att n prezent ct i
pentru viitor;
- s ntocmeasc planurile de afaceri i setul de obiective
pentru a ndeplini aceste nevoi;
- s menioneze serviciile i s promoveze produsele pentru
realizarea planului.
Definiiile marketingului pot fi grupate n trei categorii:
- ansamblul aciunilor i mijloacelor agresive de vnzare
(publicitate, promovare i vnzare) utilizate pentru a cucerii
pieele. Conform acestei accepiuni s-ar prea c
marketingul ar putea fi utilizat mai des n cazul bunurilor de
larg consum, neglijndu-se cazul proceselor industriale,
serviciilor sociale i culturale;
- ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de
previziune i de cercetare a pieei utilizate n vederea
cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor
consumatorilor. n acest caz s-ar putea concluziona c
marketingul este accesibil doar marilor ntreprinderi care i
pot permite elaborarea unor studii ample i costisitoare;
- ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un
sistem n care individul apare ca obiect al unei exploatri
pur comerciale din partea vnztorului.
12
Analiza elementului central al definiilor incluse n
fiecare grup permite identificarea celor trei dimensiuni ale
marketingului:
- dimensiunea operaional, realizarea activitilor care
permit ptrunderea, meninerea i extinderea pe pia;
- dimensiunea strategic, metodele i tehnicile de analiz a
mediului i de fundamentare a strategiei;
- dimensiunea cultural, concepia, starea de spirit care
orienteaz ntregul demers al ntreprinderii.
Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o
filosofie a organizaiei, o atitudine economic orientat spre
client
3
, conform creia acesta i va realiza obiectivul esenial,
obinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinelor
consumatorului.
O astfel de concepie reprezint o orientare managerial
potrivit creia cheia pentru atingerea scopurilor const n
determinarea nevoilor i cerinelor pieei i oferirea
satisfaciilor dorite de consumator mult mai eficient dect
concurenii. Deci, orice activitate desfurat de un agent
economic urmrete ca direct i imediat s satisfac cerinele
efective i poteniale ale consumatorului.
Aceasta presupune ca:
- ntotdeauna producia s se orienteze n funcie de nevoile
pe care le exprim consumatorul i nu invers;
- ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre
consumatorul care cumpr produsele;
- programele de activitate ale ntreprinderii s se
fundamenteze pe cerinele anticipate ale consumatorului.
Altfel spus, a adopta concepia de marketing nseamn
a privi ntreprinderea nsi cu ochii consumatorului i din
punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface
cererea ct mai bine
4
, ceea ce impune, cercetarea nevoilor de

3
Stanton W. J. Fundamentals of marketing Fourth Edition, Hill Book
Co., New York 1975
4
Demetrescu M. C. Mecanisme decizionale n marketing Editura
Politic, Bucureti 1983
13
consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la
nivel de individ, socio-grup i societate n ansamblu, precum i
urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului n
care acestea satisfac nevoile consumatorilor.
Pentru nfptuirea elurilor sale, agentul economic
trebuie s-i adapteze toate resursele, forele interne pentru
satisfacerea cerinelor i intereselor consumatorului, ceea ce
implic o raportare eficient la mediul economico-social, la
cerinele pieei aflate n continu modificare. Aceasta se
reflect n abilitatea de a crea i a pstra consumatori
profitabili care au potenialul de a aduce venituri ce depesc
cheltuielile de producie.
n concluzie, viziunea de marketing impune un nou
comportament al productorului, care produce numai n funcie
de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu
numai sub aspectul cunoaterii mediului extern, ci i al
adaptrii permanente la schimbrile aprute n cadrul acestuia.
Transpunerea conceptului de marketing n realitate,
transformarea ideilor generale despre marketing privit
descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de probleme
constituie obiectul activitii practice de marketing. Deci,
marketingul nu este doar teorie, ci i practica, un ansamblu de
activiti ce are drept finalitate obinerea eficienei maxime, n
condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea
necesitilor consumatorilor, mereu n cretere i tot mai
diversificate ca structur i calitate.
Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-
o serie de decizii strategice care asigur satisfacerea optim a
clientului un proces managerial prin care se identific, se
anticipeaz i se satisfac n mod profitabil cerinele
consumatorului, un proces de planificare i concepere a unor
idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de
promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac
cerinele individuale i de grup ale clienilor.
Se constat c adoptarea viziunii de marketing impune
desfurarea, alturi de activitile tradiionale, normale ce
14
decurg din natura activitii economice a fiecrui agent
economic i a altor activiti moderne (specifice), cum ar fi:
cercetrile de pia, aciunile promoionale i de plasare direct
a produselor, studiul comportrii produselor la utilizator i al
comportamentului consumatorilor.
Conducerea tuturor acestor activiti din cadrul
ntreprinderii presupune crearea unui cadru propice de
desfurare a acestora, astfel nct s se poat opera
modificrile necesare n raporturile dintre acestea, precum i
dintre funciunile ntreprinderii.
Marketingul este acea funciune a ntreprinderii luat
ca entitate organizatoric responsabil cu dezvoltarea i
meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieii i cu
perfecionarea mecanismelor de satisfacere a acestora.
De aceea este necesar implementarea unui sistem de
programare, dirijare i control al activitilor de marketing,
precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de
marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative
corespunztoare.
Deci, funcia managerial a marketingului trece
dincolo de activitile administrative, mai degrab limitate.
Este o funcie integrativ care ajut potrivirea nevoilor
clienilor poteniali i actuali cu scopurile organizaiei prin
intermediul schimbrilor.
Ca urmare, n ntreprinderea modern apare o nou
funciune, aceea de marketing a crei implementare reflect
modul n care a fost nsuit optica de marketing, conferindu-i
acesteia capacitatea de a da coeren tuturor aciunilor sale.
Gndirea i aciunea practic implic folosirea unui
instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee,
tehnici de cercetare i aciune: analiz, previziune, organizare
i control care s asigure informaiile adecvate i pertinente ce
trebuie s parvin n timp util, informaii obinute n urma
studierii pieei, cercetrii modalitilor i politicilor de
promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor.
15
Pe baza acestor informaii, prelucrate i interpretate cu
ajutorul unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, se pregtesc
deciziile pentru activitatea curent i de perspectiv, rolul
esenial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor
pieei, care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea
programelor i aciunilor de marketing.
De aceea, pentru managerii unei organizaii, mai ales de
nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care
l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt,
mediu i lung, precum i n adoptarea tacticilor
corespunztoare.
n acest scop nsuirea concepiei de marketing, precum
i promovarea larg a cerinelor, tehnicilor i metodelor de
marketing trebuie s constituie o preocupare esenial n primul
rnd la nivel microeconomic, deoarece numai n acest fel se
poate asigura n ntreprindere receptivitatea fa de cerinele
societii n general i ale pieii n special, flexibilitate,
inventivitate, creativitate, dar i o viziune de ansamblu a
tuturor aciunilor, care s se concretizeze n obinerea unei
eficiene maxime.
n concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsec,
apare ca un sistem complex i inter-funcional al organizaiei
ce exprim un mod de gndire, o atitudine care se reflect
ntr-un ansamblu de activiti coordonate i organizate cu
ajutorul unui instrumentar adecvat.
Marketingul, ca disciplin de afaceri, este n Romnia
un concept relativ nou. Primele semne documentate despre un
marketing planificat apar la sfritul secolului al XIII-lea, n
Anglia. O organizaie numit Flight and Barr, care activa n
domeniul olriei, producea ceramic, tip Royal Worcester
China. Ei s-au decis s-i extind piaa n exteriorul regiunii
lor i au editat un catalog al produselor lor. Catalogul nu
includea numai produsele, ci i posibilitile de vnzare,
expunerea de asigurare a calitii i procedurile de comand. Ei
au trimis apoi un minimum de dou cataloage la casele
16
aristocrate din zon. Tentativa a avut succes i ali productori
de ceramic i mobile le-au luat exemplul.
Astfel a fost inventat primul sistem de comand prin
pot. Alte industrii au urmat exemplul, iar marketingul i
comanda prin pot s-au rspndit n ntregul Imperiu Britanic,
urmat ndeaproape de Statele Unite ale Americii.
Au aprut noi tehnici de marketing i, la sfritul anilor
1930, au luat fiin n Marea Britanie i Statele Unite ale
Americii, companii specializate pentru cercetarea pieei. Astzi
marketingul a devenit un proces global i au aprut mrci, la
nivel internaional.
La nceput marketingul s-a aplicat la bunuri de consum,
la produse alimentare iar mai trziu tehnicile au fost adoptate
pentru bunurile tehnice.
Tehnicile de marketing au devenit o parte important,
pentru numeroase industrii, ca rspuns la presiunile
competiionale care exist, la creterea preteniilor clienilor la
diversificarea nevoilor acestora.
Intensificarea concurenei, diversificarea i creterea
exigenelor consumatorilor, modificarea gusturilor i
preferinelor acestora, rapiditatea schimbrilor tehnologice,
scurtarea ciclului de via al produselor, schimbrile politice i
legislative prezint principalele tendine care imprim mediului
un caracter dinamic.
ntreprinderile performante au adoptat un nou concept
care orienteaz ntreaga lor activitate conceptul de marketing.
Satisfacerea consumatorului, la nivel superior fa de
concureni i n condiii profitabile pentru ntreprindere,
reprezint esena acestui concept.
Un manager de marketing, pe baza informaiilor despre
caracteristicile i evoluiile mediului, are rolul de a combina
cele patru variabile ale mixului produs, pre, promovarea,
plasarea n lanul de distribuie n cadrul unui plan de
marketing coerent care s permit ndeplinirea obiectivelor
strategice ale ntreprinderii.
17
Marketingul i are originea n faptul c oamenii
manifest anumite nevoi i dorine. Atunci cnd exist mai
multe produse care pot satisface o anumit nevoie, alegerea
unuia dintre ele este determinat de conceptele de valoare, cost
i satisfacie. n epoca modern cea mai mare parte a acestor
produse se obine prin schimb, iar totalitatea aciunilor prin
care se realizeaz schimburile poteniale fac obiectul
marketingului.
nceputul secolului, dar mai ales perioada postbelic se
caracterizeaz prin accelerarea dezvoltrii economice, ceea ce
se reflect n amplificarea complexitii activitilor
economice, n dinamismul fr precedent mai ales al produciei
industriale ca efect al noilor tehnici i tehnologii ce se aplic pe
scar larg, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de
comunicare i prelucrare a informaiilor.
Un fenomen nou care a provocat modificri
spectaculoase la nceputul secolului, a fost sporirea dimensiunii
ntreprinderilor productoare de bunuri n care se concentreaz
o mare parte a factorilor de producie, ceea ce a condus pe de-o
parte la creterea productivitii i complexitii muncii
concretizate n apariia i dezvoltarea produciei de mas, iar pe
de alt parte la adncirea diviziunii sociale a muncii, la
specializarea productorilor, ceea ce a multiplicat att relaiile
dintre productori, ct i cele dintre productori i consumatori.
Ca urmare, dac n perioada anterioar, relaiile dintre
vnztori i cumprtori se desfurau pe spaii restrnse, ceea
ce le ddea posibilitatea cunoaterii i corelrii cererii cu
oferta, fenomenele nou aprute, o multitudine de furnizori i
beneficiari, de produse noi i diversificate, o arie larg din
punct de vedere spaial de desfurare a relaiilor de vnzare-
cumprare, duc la desincronizarea cererii cu oferta,
productorul nu mai are posibilitatea s cunoasc nevoile
societii pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici
structural i temporal, ceea ce va conduce la apariia stocurilor
de mrfuri nevndute n unele zone i perioade, iar n altele la
lipsa unor produse.
18
Specialitii n marketing constituie dup prerea noastr
componenta esenial a sistemului de marketing dintr-o
organizaie, ntruct ei sunt de nenlocuit n structura
organizatoric a oricrei firme. De fapt ei sunt aceia care vor
impune adoptarea concepiei de marketing, vor stabili strategiile
i tacticile ce vor fi utilizate n activitatea de marketing a
organizaiei, vor ntreine i dezvolta relaiile cu clientul.
De aceea este necesar, s-i mbunteasc reputaia de
generator de cunotine, crendu-i relaii i aliane strategice
cu ceilali mari generatori de cunotine. De asemenea, trebuie
s demonstreze c sunt cei mai competeni n desluirea
informaiilor de pia, c sunt obiectivi, integri i au ca scop
suprem maximizarea eficienei organizaiei. Pentru aceasta este
foarte important adoptarea unui mod de gndire strategic, care
i permite racordarea activitii organizaiei la schimbrile
rapide ce apar n mediul ambiant i ndeplinirea obiectivelor
acesteia n condiii de maxim eficien.


1.2. STRUCTURA MIXULUI DE
MARKETING

Opiunea strategic de marketing, concretizat n
decizia echipei manageriale exprim a face ceea ce trebuie
dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de
implementarea acesteia, adic de a face cum trebuie, pentru a
ndeplini obiectivele propuse.
Mix-ul de marketing se refer la o anumit structur de
eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea
n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor
controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii
obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.
Implementarea strategiei de marketing este un proces
dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice,
ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile
19
concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n
noiunea de mix de marketing.
Cele patru elemente ale mix-ului de marketing ncep cu
litera P. Aceste elemente sunt:
1. Produsul bncile trebuie s identifice, s creeze i s pun
la dispoziia clienilor produsul care s le satisfac
necesitile;
2. Preul bncile trebuie s identifice acel pre pe care clienii
sunt dispui s-l plteasc pentru aceste produse;
3. Promovarea este procesul de contientizare a clienilor i
de comunicare a trsturilor i beneficiilor ce decurg din
produsele/serviciile bncii;
4. Plasarea n lanul de distribuie livrarea produselor ctre
clieni la locul i timpul dorit de ctre acetia.
La nceput aceste patru elemente s-au dezvoltat ca
urmare a necesitilor cu activiti de producie. Pe msur ce
industria serviciilor de marketing s-a dezvoltat, s-a descoperit
c apar probleme suplimentare n marketingul serviciilor.
Ca rezultat la acesta au aprut alte trei elemente ale
mix-ului de marketing:
1. Personalul personalul care cunoate i presteaz serviciile
oferite i are capacitatea de a recunoate i de a nelege
necesitile clienilor;
2. Profitul bncile ca toate organizaiile comerciale, vor
utiliza mix-ul de marketing n scopul maximizrii profitului;
3. Premisele fizice aspectele fizice ce nsoesc activitile de
prestare a serviciilor.
Toate aceste elemente prezentate sunt le fel de
importante pentru marketingul serviciilor. Vom examina n
continuare, mai detaliat aceste apte aspecte; nu sunt enumerate
n ordinea importanei, fiecare domeniu depinznd de celelalte
pentru a crea un Mix de marketing ncununat de succes.
Produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de
ansamblu i beneficiile clientului. El trebuie s fie oferit de
ctre organizaie ctre client. Vor fi preferate de consumatori
acele produse bancare care ofer cea mai bun calitate, cele
20
mai bune performane (dobnzi atractive la depozite, perioade
de graie la mprumuturi) sau care au caracteristici noi
(parolarea conturilor).
Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile
i intangibile pe care un vnztor l ofer potenialului client n
vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestuia. Dac el
corespunde nevoilor, el poate induce manifestarea cererii pe
pia. Se face distincie ntre un produs fizic tangibil i un
produs intangibil (un serviciu, o informaie, o idee).
Produsul este abordat n marketing ca o soluie pentru o
anumit nevoie sau problem cu care clientul se confrunt, un
mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este
suficient o simpl prezentare a caracteristicilor fizice, ale unui
produs. Se impune punerea n eviden a avantajelor sau
serviciilor pe care acesta le asigur.
Plasarea n lanul de distribuie. Organizaia trebuie s
se asigure c produsele sunt uor disponibile i accesibile pe
pia. n prezent cele mai multe din bncile din Romnia i
ofer serviciile prin reeaua de uniti teritoriale (sucursale i
agenii) dar i prin reeaua proprie ATM-uri (pentru carduri).
Preul este un factor important n mix-ul de
marketing. Preul pe care-l pltete clientul sau venitul pe
care-l obine banca, trebuie s fie comparabil cu cel al
competiiei i are valoarea pe care o estimeaz clientul.
Valoarea produsului perceput de client are un caracter
subiectiv, rezultnd n urma comparaiei utilitii cu preul.
Satisfacia rezult n urma evalurilor pe care clientul le
realizeaz dup cumprare, n timpul utilizrii sau consumului
produsului. El va compara ateptrile iniiale cu satisfaciile i
avantajele obinute efectiv.
Promovarea este procesul prin care bncile fac
cunoscute clienilor trsturile i beneficiile produselor i
serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace specifice de
comunicare i de stimulare a vnzrilor, are ca scop
promovarea. Pentru promovare se apeleaz la diferite medii de
comunicare i de relaiile cu publicul.
21
Personalul care asigur prestarea de servicii financiar-
bancare ctre clieni este foarte important n activitatea de
marketing. Contractul de baz al clientului cu banca se
realizeaz individual i acest lucru poate influena percepiile i
atitudinile clientului. Clientul se va baza pe aceste percepii
pentru consultare i informaii privind produsele i serviciile
oferite. Personalul va fi sprijinit, n activitatea sa, de ansamblul
de proceduri (instituional juridice, contabile, de trezorerie) ce
trebuie respectate, de circuitul documentelor i sistemul
informaional care stau la baza unui produs/serviciu bancar.
Scopul urmrit este de a optimiza fiecare etap intermediar
pentru a putea servi clientul ct mai prompt posibil.
Premisele fizice. Forma fizic i toate premisele n care
se livreaz serviciile sunt alte elemente componente ale mix-
ului de marketing. Aceasta este foarte important datorit
intangibilitii serviciilor. Evidena fizic poate fi sub forma
unui articol tangibil pe care clientul poate s-l rein (exemplu:
o carte de credit) sau o prezen fizic.
Profitul. Vor fi lansate pe pia acele servicii care
permit obinerea unui profit. Lipsa profitului duce la eliminarea
bncii de pe piaa bancar. O organizaie acioneaz pentru a
obine profit. Promovarea produselor, a serviciilor i
organizaia nsi vor ajuta la realizarea acestui lucru.
Ca exemplu, n practica de zi cu zi situaia se prezint
astfel:
Produsul certificat de depozit n lei/valut;
Plasarea n lanul de distribuie disponibil la sucursalele
i ageniile Bncii X;
Preul rata fix a dobnzii pentru trei sau ase luni;
Promovarea prin reclam la televiziune, brouri;
Personalul produsul este oferit cu ajutorul personalului
din reeaua de sucursale, agenii;
Profitul n limitele stabilite de obiectivele strategice ale
bncii;
Premisele fizice certificat eliberat culori diferite, n
funcie de termenul pentru care s-au achiziionat i tipuri
22
de valut; parola stabilit la data cumprrii de ctre client;
data emiterii i data rscumprrii indicat pe certificat.

Toate aceste componente analizate pan acum
alctuiesc mix-ul de marketing. Nici un element nu este,
efectiv, folosit singur, c nu se poate face o ierarhizare a
elementelor componente, toate fiind la fel de importante.
Un mix de marketing eficient presupune combinarea
ntr-un tot unitar al elementelor componente: produsul, preul,
promovarea, plasarea n lanul de distribuie, personalul,
profitul i premisele fizice.
Bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza
mix-uri complet diferite pentru realizarea acelorai obiective.
Dezvoltarea mix-ului de marketing este ghidat de necesitatea
asigurrii faptului c serviciul sau produsul este potrivit
obiectivului ales.
Bncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care
identific anticipeaz i satisfac, necesitile clienilor prin
intermediul unui acces uor la produsele i serviciile oferite la
un pre stimulativ.
Unele bnci pot avea departamente specializate de
marketing, altele doar funcionari cu responsabiliti de
marketing. Responsabil pentru activitatea de marketing este
ntreg personalul unei bnci. Pot exista angajai ai bncii care
s nu aib niciodat contact direct cu un client al bncii dar i
ei au un rol important n marketing.


1.3. CONCEPEREA MIX-ULUI DE
MARKETING

n conceperea mix-ului de marketing se au n vedere:
natura i numrul variabilelor utilizate la un moment dat,
modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus,
relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia
23
ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii,
posibilitile organizaiei, astfel nct s se poat atinge
obiectivul primar de a furniza grupului int de clienii, atent
selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu
de la concurenii notri.
Evident, se urmrete realizarea combinaiei optime a
celor 4P, care este dependent de viziunea organizaiei,. De
aceea elaborarea mix-urilor de marketing este o problem de
maxim importan. A face mix-uri de marketing nseamn a
aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile
explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub
forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i
ct mai mare
5

Procesul de elaborare a marketingului mix este un
proces amplu ce se desfoar pe trei etape.
n prima etap se identific i se aleg variabilele de
marketing prin integrarea informaiilor privitoare la pia i n
concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii
mix-ului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a
celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele,
dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi.
Dei prezena celor patru elemente este obligatorie,
importana pe care o are fiecare, difer n funcie de obiectul
organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu
scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante,
innd seama de faptul, c mix-ul de marketing poate fi privit
ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie,
promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.
n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ
toate variabilele care exercit influen asupra obiectivului
stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun
combinaie posibil la un moment dat. Alegerea optimului mix
de marketing presupune raportarea la criterii de evaluare,

5
Prutianu S, Munteanu C., Caluschi C. Inteligena Marketing Plus,
Editura Polirom, Bucureti 1998
24
criterii impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care se
realizeaz acestea.
n elaborarea i apoi alegerea mix-ului de marketing
optim se apreciaz de ctre specialiti, care are mai mare
importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i
modelarea matematic.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet
care se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i
bugetul necesar elaborrii mix-ului de marketing. Acest model
evideniaz caracterul experimental i empiric al mix-ului de
marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene
ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub forma
vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n
alegerea mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i
aprecierea gradului n care rspunsul pieii i costurile
preconizate se nscriu n limitele stabilite.
Experiena practica arat c ntre costurile de
marketing i reacia pieii exist relaii de dependen, care
trebuie cunoscute i evaluate, deoarece costurile de marketing
nu pot fi complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, la
care nu pot influena vnzrile, dar totodat nu trebuie nici s
depeasc anumite limite peste care devin insuficiente.
n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii
combinaia de mix considerat optim pentru perioada
respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se
aplic prin utilizarea unor practici operaionale.
Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare
a mix-ului de marketing ales, trebuie respectate anumite
principii prin care se asigur nu numai buna dozare i coerena
aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate sub
forma a patru reguli:
- asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i
mediul organizaiei;
- asigurarea unei bune coerene ntre aciunile organizaiei i
potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;
25
- asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor
de marketing ntre ele;
- asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de
marketing n timp.
Aceste principii se pot aplica numai dac se respect
condiiile precise de funcionare a organizaiilor i anume:
a) cunoaterea suficient a mediului;
b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;
c) cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a
marketingului i controlului de gestiune;
d) o structur organizatoric care s permit directorului de
marketing s supervizeze i s asigure coerena aciunilor
conduse de colaboratorii interni i externi ai organizaiei.
Orice mix de marketing este soluia eficient pentru
etapa n care a fost elaborat, nu este deci o soluie definitiv
nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o
strategie, care odat modificat atrage dup sine i
reformularea mix-ului, ce va fi rezultatul modificrii
componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a
ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de
pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur se pot aplica mai
multe mix-uri succesive, mix-uri specifice pentru fiecare pia
inclusiv sub aspect teritorial.
n a treia etap a procesului de elaborare a mix-ului de
marketing, are loc evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia.
Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate
obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor
oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a
ingredientelor mix-ului de marketing.
Calitatea mix-ului de marketing reflect capacitatea
decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de
previziune a acestora.
n practic, mix-ul de marketing joac un rol esenial,
ntruct el creeaz pe de o parte diferenierea n percepia
consumatorului, iar pe de alt parte, creeaz instrumentele
specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz
26
n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un
submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i
combinaii de variabile.
Submixul de produs se detaeaz ca importan,
deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru
organizaie, esenial este s produc doar bunurile i serviciile
care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub
aspectul trsturilor sale tangibile (culoare, mrime,
funcionalitate) ct i al celor intangibile (transport, servicii
secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza
studierii pieei, urmrete s asigure adaptarea ofertei la
exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele
consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit.
Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre
care s fie convingtor pentru fiecare segment de pia, n
sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect
concurenii cerinele consumatorului. El trebuie s fie
acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit) dar i
pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o
induce, preul afecteaz i viitorul organizaiei, nu numai
prezentul.
Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici
legate de canalele de distribuie, circuitele i reelele de
transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc),
distribuia fizic.
Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu
viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se
realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele.
ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o
intercondiionare reciproc de care trebuie s se in seama n
elaborarea i aplicarea mix-ului de marketing.
De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P
reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de
marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului i
de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului,
27
atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C
ai cumprtorului cum vom vedea n tabelul de mai jos:

Submixul de marketing
Tabelul 1.1.
Cei 4P Cei 4C
Produs
Cumprtorul cu cerinele i
dorinele sale
Pre Cost suportat de cumprtor
Plasament
(distribuie)
Comoditatea achiziionrii
Promovare Comunicare

Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie
direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui s manipuleze n aa
fel ingredientele mix-ului de marketing, nct s obin
avantajul competitiv pe pia i n final, un profit mare.


1.4. IMPORTANA MARKETINGULUI
PENTRU SERVICIILE FINANCIAR-
BANCARE

Marketingul este vital pentru sectorul de servicii
financiar-bancare. Acest sector a evoluat, iar structura
operaiunilor financiar-bancare s-a schimbat considerabil. n
ultimul deceniu, multe din barierele competiionale s-au ridicat
i graniele au fost erodate.
Atitudinea bncilor n privina marketingului a evoluat,
lent dar sigur, i a parcurs conform cercettorului american
Philip Kotler
6
, cinci etape:

6
Kotler P. - Managementul Marketingului, analiz, planificare,
implementare, control, Editura Teora, Bucureti, 1997
28
- marketingul nseamn reclam, promovarea vnzrilor i
publicitate;
- marketing nseamn zmbet i atmosfer deschis;
- marketing nseamn segmentare i nnoire;
- marketing nseamn poziionarea pe pia;
- marketing nseamn analiz, planificare i control.
Concluzia este c marketingul este un proces continuu,
care a evoluat n sensul satisfacerii necesitilor din ce n ce
mai sofisticate ale clienilor.
Din 1990, n sectorul financiar-bancar din Romnia au
avut loc numeroase schimbri. Bncile au introdus numeroase
produse i servicii noi (de exemplu, sistemul SWIFT,
TARGET, TARGET2 etc.), s-au stabilit noi procese (de
exemplu, procesul de compensare), au aprut noi reglementri,
bncile strine au deschis filiale i a fost modernizat i
tehnologia informaional.
Este vital ca bncile s aib o orientare mai accentuat
ctre marketing i s-i asigure o cot pe pia ct mai bun,
prin creterea i dezvoltarea produselor i serviciilor lor i, n
final, s devin afaceri profitabile pe termen lung.
Marketingul este vital pentru satisfacerea cererilor
clientului, care, la rndul lor, determin creteri n activitatea
economic. n ntreaga perioad de schimbri, nevoile
clienilor se modific, competiia crete i tehnologia se
mbuntete. Toate acestea afecteaz strategia de marketing i
planificarea activitilor bncii. Bncile se manifest ca un
organism viu care trebuie s se adapteze permanent la
schimbri pentru a putea supravieui.
Marketingul se ocup de satisfacerea nevoilor
clientului. Relaia dintre client i banc este foarte important
i necesit s fie ntreinut pentru a asigura loialitatea
clienilor i pentru a dezvolta cu acetia relaii pe termen
lung.
Atragerea de noi clieni poate fi mai costisitoare dect
meninerea celor existeni. Este recunoscut c, n economiile de
pia, preul pentru atragerea noilor clieni este de patru sau de
29
cinci ori mai mare, n costuri financiare i efort, dect
dezvoltarea i meninerea relaiilor cu clienii existeni. De
aceea, n orice banc meninerea fondului de clieni existeni
este o parte crucial a strategiei de marketing. Strategia trebuie
s conin o component care este direcionat n meninerea i
dezvoltarea acestui fond de clieni, prin ntmpinarea
necesitilor lor.
Cheia meninerii fidelitii clienilor este de a-i pstra
mulumii. Dac un client este mulumit, el va dori s rmn
n relaii cu banca, va folosi din ce n ce mai multe servicii
pentru a-i satisface necesitile i va recomanda favorabil
banca i altora. Ei nu vor dori s lucreze cu concurenii, pentru
servicii similare, chiar dac, uneori, acetia pot oferi servicii
mai ieftine sau pot oferi rate ale dobnzilor mai atractive.
n general bncile, ofer dou tipuri diferite de servicii:
- serviciul o singur dat este o tranzacie asigurat (de
exemplu, procurarea de valut). Persoana va veni la unitatea
teritorial a bncii, va procura valuta, apoi va pleca; acesta este
sfritul tranzaciei;
- serviciul de relaie la care clientul va utiliza serviciul
respectiv n mod repetat (de exemplu, contul curent: clientul va
deschide contul i-l va folosi pentru a depune i a retrage bani).
Cu ocazia folosirii unui serviciu se pot indica i altele care ar
putea fi utile clientului. Acest tip de serviciu asigur
perpetuarea relaiilor cu banca.
Serviciile de relaie pot conduce adeseori clientul ctre
achiziionarea mai multor servicii. Ambele tipuri de servicii
sunt importante pentru consolidarea relaiilor cu clienii.
Cu ct clientul are mai multe contacte cu banca i cu
personalul acesteia, cu att va fi mai uor s-i evalueze
necesitile i s construiasc relaia. Cunoaterea clientului de
ctre banc nseamn, adesea, c se pot anticipa unele din
cerinele acestuia, oferindu-i-se servicii adecvate nainte ca el
s contientizeze unele necesiti bancare.
Astzi, clienii au devenit mult mai informai despre ce
trebuie s le ofere piaa. Necesitatea calitii serviciului este o
30
problem real pentru furnizorii de servicii financiar-bancare.
Bncile trebuie s monitorizeze nivelul serviciului i s asigure
c acesta este suficient de ridicat pentru a capta interesul
clientului pentru oferta bancar.
Calitatea serviciilor i continuitatea n oferta de produse
i servicii vor ajuta la creterea fidelitii clienilor, acetia
fiind astfel mai puin tentai s evalueze alternativa utilizrii
serviciilor concurenei.

31
2. MEDIUL DE MARKETING

Pentru orice organizaie, este important s fie contient
de ce se ntmpl n lumea de afar. Exist factori externi
care pot afecta deciziile ce trebuie luate de ctre o organizaie
i ei pot influena produsele i modul n care acestea sunt
promovate. Vom prezenta factori care pot afecta banca. Acest
lucru permite nelegerea faptului c banca trebuie s
reacioneze la aceste fore exterioare i cum pot ele influena
capacitile de marketing din cadrul organizaiei.

2.1. CARACTERISTICILE MEDIULUI DE
MARKETING. FACTORI DE MEDIU

Performana unei organizaii este influenat de
capacitatea acesteia de a se integra n mediul su, de
eficacitatea aciunilor sale n valorificarea oportunitilor, de
capacitatea de a face fa situailor nefavorabile i riscurilor.
Mediul de marketing poate fi considerat un ansamblu
de factori alctuind o structur complex, eterogen, factori de
natur economic, social, cultural, juridic, politic,
demografic, ecologic. Mediul are un caracter complex fiind
constituit dintr-un ansamblu de factori de natur divers. Este
necesar att identificarea acestora, precum i obinerea
informailor privind caracteristicile i evoluiile lor.
Condiiile de mediu afecteaz capacitatea organizaiei
de a obine resursele necesare n vederea ndeplinirii
obiectivelor. Organizaia trebuie s opereze o serie de
modificri n modul su de funcionare odat cu schimbrile ce
se produc n mediu astfel nct s poat obine nivelul de
performan vizat.

32
2.1.1. FACTORI EXTERNI CARE DETERMIN
STRATEGIA INSTITUILOR FINANCIAR
BANCARE

Persoanele care se ocup de marketingul serviciilor
bancare trebuie s ia n considerare dou aspecte majore, atunci
cnd i planific strategia i noile produse.
n primul rnd, trebuie s se gndeasc la piaa
serviciilor financiar-bancare i la impactul pe care legile,
reglementrile i concurena pot s le aib n planificarea
viitoare.
n al doilea rnd, ei trebuie s priveasc la mediul
extern i s examineze orice aspect care poate avea o influen
ntr-o afacere. Se au n vedere urmtorii factori externi:
Legislativ (de reglementare);
Politic;
Economic;
Social;
Tehnologic;
Mediul competiional.

1. Mediul legislativ
nainte de luarea unor decizii majore de marketing, o
organizaie trebuie s ia n considerare mediul legislativ, orice
reglementare privind activitile economice, n general, i cele
legate de sectorul n care opereaz, n particular. Sunt impuse
restricii legale privind derularea unei afaceri. Aceste legi sunt
necesare pentru protejarea consumatorilor i a societii n
general i pentru a reglementa i a mpiedica apariia
concurenei neloiale.
Cei care se ocup de activitatea de marketing trebuie s
fie contieni de orice schimbare, deoarece aspectele legale
afecteaz mediul de afaceri. Schimbrile pot fi legate direct de
serviciile financiar-bancare sau pot s influeneze publicul.
33
n Romnia, Banca Naional decide ce organizaii pot
opera ca bnci, emite reguli pentru garantarea licenelor i
monitorizeaz operaiunile bancare. Legea privind activitatea
bancar, reglementeaz activitatea instituiilor de credit ce
funcioneaz pe teritoriul Romniei, cuprinde:
Prevederi generale pentru sectorul bancar;
Reguli pentru bncile care opereaz cu persoane juridice
strine i romneti;
Reglementri pentru activitatea bancar i supervizarea;
Detalii privind bilanul i contul de profit i pierdere;
Detalii privind infraciunile, penalitile i alte prevederi;
Detalii privind asigurarea depozitelor;
Reguli privind personalul i managerii bncilor, precum i
secretul profesional.
Pentru bnci este important s opereze n cadrul acestor
legi i reglementari, s se asigure c operaiunile i produsele
oferite respect cerinele acestora.

2. Mediul competiional
Legile privind concurena sunt emise pentru sigurana,
meninerea i stimularea concurenei loiale. Responsabilii
pentru activitatea de marketing trebuie s fie contieni i s se
conformeze oricror reguli privind operaiunile firmei lor.
Reglementrile Uniunii Europene. Romnia dorete s
se integreze n Uniunea Europeana i, de aceea, este important
de notat c exist reglementri pentru monitorizarea i
controlul activitilor bancare, fiind de ateptat ca bncile
romneti s se conformeze acestora.
Scopul principal al programului Uniunea European
este crearea pieei unice pentru bunuri i servicii. Pieele
serviciilor financiar-bancare din Europa au fost supuse
diferitelor reglementri naionale, de aceea realizarea integrrii
pieei serviciilor financiar-bancare a fost o sarcin dificil.
Exist mai multe aspecte legate de dezvoltarea cadrului
cerut de stabilirea unei singure piee a Uniunii Europene.
Acestea se refera la:
34
- armonizarea standardelor pentru diferitele tipuri de
intermediari financiar-bancari i proiectarea reglementarilor
care sunt acceptabile tuturor membrilor;
- cunoaterea regulilor de operare i de acordarea licenelor
din diferite ri i armonizarea acestora n vederea depirii
dificultilor provenite din internaionalizarea operaiunilor;
- procedurile birocratice decretate de guverne pot crea bariere
pentru bncile strine care opereaz n cadrul unei ri;
- operarea pe anumite piee este ngreunat de costul
dezvoltrii satisfctoare a reelelor de distribuie.

3. Mediul politic
Marketingul poate fi influenat, de asemenea, de mediul
politic al unei ri, indiferent de partidul care este la putere.
Guvernele pot interveni n economie i acest lucru poate afecta
sectorul serviciilor financiar-bancare.
n general, banca central este independent de politica
guvernului. Totui, guvernul poate promulga legi generale
referitoare la activitatea economic pe care banca central este
obligat s le ia n considerare atunci cnd stabilete politica
monetar i de credit.

4. Mediul economic
Evoluia economiei naionale i a celei internaionale
vor afecta orice afacere, fie direct, fie indirect. Creterea
economic, inflaia, balana de pli, fluctuaiile de valut, rata
dobnzii, nivelul omajului, venitul consumatorului i sntatea
sunt toate domenii care pot afecta activitatea bancar.
Cei care lucreaz n domeniul marketingului trebuie s
acorde o mare atenie tendinelor privind evoluia structurilor de
venituri i cheltuieli ale consumatorului. Veniturile disponibile
pot avea efect asupra activitii bancare: clienii pot s nu fie
capabili s-i plteasc datoriile existente, cei care economisesc
pot s nu aib un capital suficient de mare de investit.
Bunstarea economic a naiunii poate afecta modul n
care o instituie financiar-bancar poate opera, astfel nct,
35
pentru bnci este important monitorizarea i marcarea oricrei
schimbri care se nregistreaz.

5. Mediul social
Mediul social se refer la schimbrile demografice,
culturale i ale stilului de via, la schimbrile de atitudine i de
percepie a consumatorilor.
n Romnia o influen major n acest domeniu o are
att categoria ct i numrul de persoane care folosesc acum
facilitile bncilor. Pn n 1990 bncile au tratat numai cu
firmele comerciale; dup aceasta dat, ceteanul particular a
fost ncurajat s utilizeze facilitile bancare i muli o fac deja.
Analiznd mediul demografic, se poate constata c populaia
variaz mult pe grupe de vrst i acest fapt trebuie avut n
vedere cnd se creeaz i promoveaz produse i servicii
pentru persoanele fizice.
n general populaia se mparte n ase grupe de vrst:
Precolari;
colari;
Adolesceni;
Aduli ntre 25 40 ani;
Aduli vrsta mijlocie ntre 40 65 ani;
Aduli vrstnici peste 65 ani.
Necesitile n privina serviciilor financiar-bancare ale
acestor categorii distincte pot s difere considerabil. Copiii vor
avea foarte puine cerine, cu excepia unui carnet de economii;
necesitile unei persoane se vor schimba, de regul, cnd
aceasta va ncepe universitatea sau serviciul, de aceea, la acest
stadiu de vrst o banc devine mai prezent. Astzi, n
Romnia majoritatea bncilor nu ofer servicii sau faciliti
distincte pentru aceste categorii de persoane. Totui, n viitorii
ani, deoarece dezvoltarea va continua i stilul de via se va
schimba, va deveni tot mai necesar satisfacerea nevoilor
acestor persoane. Este important atragerea populaiei de la o
vrsta tnra la banc ntruct aceasta va determina fidelitatea
36
i dependena fa de banc i va ncuraja clienii s foloseasc
tot mai multe servicii, o dat cu schimbarea stilului lor de via.
Prin continuarea procesului de tranziie la o economie
de pia, dorinele oamenilor, nevoile i percepiile lor se vor
modifica. Oameni vor avea un venit disponibil mai mare i se
vor putea gndi la cumprarea unui apartament, interesul fa
de bunurile de consum va crete, dup cum va crete i
disponibilitatea acestora.

6. Mediul tehnologic
n dezvoltarea economiei de pia bncile sunt cei mai
mari utilizatori de tehnologie informaional. n lumea
tehnologiei apar dezvoltri rapide, noi produse hardware i
software sunt introduse. n Romnia, bncile au fost i sunt
principalul utilizator de tehnologie informaional.
n rile cu economie dezvoltat, bncile au abordat
programe de computerizare n urma cu 30 de ani: filialele au
fost legate la calculatorul central i au fost introduse primele
distribuitoare automate de numerar. n ultimii ani au avut loc
numeroase schimbri n toate domeniile tehnologiei
informaionale. Aceasta nseamn c bncile pot s schimbe
complet modul n care i desfoar afacerile: pot introduce
canale noi de distribuie, noi procese i produse care se
potrivesc acestora.
Bncile folosesc continuu tehnologia, pentru ctigarea
i meninerea avantajului competitiv. Tehnologia poate fi
folosit n cadrul bncilor pentru luarea deciziilor tactice,
operaionale i de suport strategic.
Tehnologia a avut un mare impact asupra sectorului
serviciilor financiar-bancare i n Romnia. Creterea concurenei,
cererile tot mai sofisticate din partea clienilor i o gam mai larg
de produse vor beneficia de tehnologie mbuntit.
Deja au avut loc schimbri, ca rezultat al introducerii
tehnologiei. Distribuitoarele automate de numerar, ATM-urile,
au fost introduse n Romnia n 1995.
37
Tehnologia va avea ntotdeauna un impact enorm asupra
sectorului serviciilor financiar-bancare. Din punct de vedere al
marketingului, departamentele specializate trebuie s alctuiasc
planuri i strategii care s rspund oricror schimbri de
comportament, ca rezultat al impactului tehnologiei.
Fiecare organizaie are la ndemn diferite posibiliti
de aciune, dar trebuie s opereze n strns legtur cu factorii
prezentai. Aceti factori pot afecta strategia unei bnci. La
dezvoltarea unei strategii de marketing, dac exist o ans de
succes, ea trebuie s fie compatibil cu mediul extern de operare.

2.1.2. NELEGEREA MEDIULUI DE
MARKETING

Am discutat despre factorii externi care pot afecta
strategia de marketing a unei bnci. n continuare vom vedea
instrumentele care pot fi folosite n analiza i nelegerea
mediului de marketing ca ajutor n dezvoltarea strategiei.
ntr-o economie care se dezvolt, schimbrile din aceste
medii apar frecvent. Rezultatele acestor schimbri nu sunt
ntotdeauna previzibile, aa cum ar fi ntr-o economie stabil.
De aceea, este vital pentru o banc s fie contient de aceti
factori atunci cnd i structureaz gndirea i planurile de
viitor.

Modelul Porter
Michael Porter este un economist american care a
structurat un curs foarte apreciat despre analiza competitivitii.
El este, de asemenea, renumit pentru cursurile lui privind
strategia competitivitii.
Porter susine c n formularea strategiei competitive
este important s se raporteze afacerea la propriul ei mediu; de
asemenea, unul din aspectele cheie n planificarea i luarea
deciziilor privind strategia este s fi contient de ceea ce face
concurena.
38
Elementele cheie, de care o banc trebuie s in cont
(Figura 2.1.), sunt:
Concurenii din industria de profil;
Concurenii poteniali;
Substituenii produselor;
Clienii;
Furnizori.
















Figura 2.1. Modelul Porter
Analiza celor cinci fore ale lui Porter poate fi folosit
la evaluarea relaiilor ntre forele competitive i la impactul
asupra activitii formei respective.
Concurenii din industria de profil. Concurenii din
industria de profil sunt competitorii cheie ai unei bnci, n
sectorul serviciilor financiar-bancare.
Produsele i serviciile n domeniul financiar bancar pot
fi foarte uor copiate de concureni. Cu toate acestea, pentru a
rmne competitive i pentru a-i menine segmentul de pia,
bncile trebuie s rspund oricrei schimbri.
SUBSTITUIENII
PRODUSELOR
CONCURENII DIN
INDUSTRIA DE
PROFIL
CONCURENI
POTENIALI
FURNIZORI


BANCA
CLIENI
39
n Romnia, bncile strine i-au consolidat activitatea
avnd avantajul sistemelor i procedurilor bine stabilite precum
i o gam larg de produse pentru satisfacerea cererilor
clienilor. Bncile romneti trebuie s concureze i cu acestea
pentru atragerea clienilor.
Concurenii poteniali sunt organizaiile care ar putea
intra pe pia, vnznd aceleai produse/servicii ca cele oferite
de sectorul financiar-bancar.
Pentru ca o organizaie s aib succes n sectorul
serviciilor financiar-bancare ea are nevoie de o baz de clieni,
produse competiie, capital adecvat de investit, ndemnare n
vnzarea cu amnuntul i un program eficient de marketing.
Nu exist limit pentru tipurile de organizaii care ofer
servicii financiar-bancare. Aceste organizaii au avantajul unei
baze de clieni creia i poate vinde produsele i serviciile sale,
posibilitatea alegerii liniei produsului i a canalului de
distribuie potrivit pentru ele.
Odat cu dezvoltarea economiei de pia, pot aprea
ocazii i pentru alte organizaii s ptrund, n viitor, n sfera
serviciilor financiar-bancare.
Cei responsabili de activitatea de marketing trebuie s
fie contieni de potenialul nou-veniilor n sfera serviciilor
financiar-bancare i s-i ia n considerare tot timpul.
Substituenii sunt produsele sau serviciile care se pot
dezvolta pentru nlocuirea celor existente. De exemplu, card-
urile de credit au nlocuit aproape complet cec-urile din Europa
de vest. Oricum, n cadrul serviciilor financiar-bancare orice
produse similare pot fi privite ca substitueni. Un alt domeniu
unde un nlocuitor important poate fi dezvoltat n aria
serviciilor financiar-bancare este smart-card-ul (numit
cteodat geanta electronic). Dac acesta poate fi dezvoltat
astfel nct salariaii s-i primeasc salariile direct prin card
atunci foarte puine salarii vor sfrii n contul bancar al
clienilor, card-ul nlocuind numerarul.
Clienii. n ultimii ani n marketing s-a pus problema
unei redefiniri a noiunii de client. Clienii sunt considerai nu
40
doar cei ce cumpr produsele sau serviciile dar i toi cei care,
ntr-un fel sau altul, sunt sub influena firmei respective, a
angajailor acesteia. S-a produs astfel o disociere i o abordare
mult mai nuanat a clienilor.
Clienii interni. Banca X i chestioneaz urmtorii
angajai n legtur cu atenia pe care trebuie s o acorde firma
pentru trei categorii diferite: clienii, angajaii i conducerea.
Care este importana lor pentru bunul mers al afacerilor?
Majoritatea celor ntrebai pun pe primul loc clienii. Banca X
are ns o cu totul alt prere. Ei cred c firma trebuie s
satisfac n primul rnd proprii angajai. Atunci cnd acetia
vor fi mulumii de munca pe care o fac, de modul n care sunt
tratai i apreciai acetia vor oferii clienilor servicii de cea mai
bun calitate, clienii vor fi mulumii la rndul lor, iar firma va
prospera. Fornd puin, se poate spune c, de fapt, cei mai
importani clieni sunt angajaii sau clienii interni.
Se poate pune ntrebarea: Cine este responsabil n cadrul
unei organizaii de activitatea de marketing? Cel mai bun
rspuns ar fi c ntreg personalul are responsabilitatea
marketingului. Un angajat mulumit aduce firmei cel puin
aceleai beneficii ca un client mulumit, iar unul nemulumit face
firmei mult mai multe deservicii dect cel mai crcota client. n
cazul instituiilor financiar-bancare unde relaia banc-client are
la baz ncrederea i bunul renume acest aspect, al satisfaciei
propriilor angajai devine extrem de importani.
Clienii externi. Clientul este o persoan care folosete
serviciile sau produsele unei bnci. Toi clienii sunt importani
pentru o banc, indiferent dac ei apeleaz la serviciile sale o
dat sau de mai multe ori. Fiecare client trebuie s aib un
sentiment de satisfacie care, l determin s foloseasc mai
multe servicii i s devin client fidel pe termen lung.
n ultima instan, clienii fideli pe termen lung sunt cei
care vor asigura venit bncii. Fidelitatea clientului
mbuntete imaginea unei bnci i poate fi o surs excelent
de reclam clienii mulumii pot recomanda banca lor
prietenilor, familiilor, colegiilor.
41
Stabilirea unei relaii cu clientul ajut banca s
neleag i s identifice mult mai uor necesitile lui
particulare. Acest lucru ajut personalul care promoveaz i
livreaz produsele i serviciile bncii, n sensul c este mai
uor i mai puin costisitor de mrit volumul tranzaciilor cu
clienii fideli dect ctigarea de clieni noi pentru fiecare
produs sau tranzacie. Fr clieni nu exist profituri, deci nu
poate exista nici banca.
n Romnia, concurena continu s creasc, clienii au
posibilitatea s aleag dintre bnci, pe aceea care va satisface
necesitile lor specifice n privina serviciilor financiar-
bancare. n cadrul sectorului financiar-bancar, serviciile i
produsele sunt asemntoare prin efectul lor, de aceea, o banc
trebuie s-i menin avantajul competitiv. Calitatea serviciului
este un domeniu n care o organizaie este capabil s acioneze
i este cheia viitoarei dezvoltri. n orice caz, unul din secretele
asigurrii unui serviciu bun clientului este nelegerea
necesitilor i dorinelor acestuia.
Clienii, att cei cureni ct i cei poteniali, sunt cu toii
importani pentru o activitate economic. Pierderea unui client
poate s nu fie att de important, dar dac se pierd mai muli
atunci banca poate avea ntr-adevr probleme. Din pcate,
teoria i practica marketingului clasic se axeaz pe arta de a
atrage noi clieni n detrimentul pstrrii celor existeni.
Accentul a fost pus pe tranzacii i nu pe relaii, pe activitatea
premergtoare vnzrii i pe vnzare, iar nu pe activitatea
ulterioar vnzrii.
Atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai
costisitoare dect pstrarea unuia existent. De regul,
marketingul ofensiv cost mai mult dect cel defensiv datorit
cheltuielilor i eforturilor mari necesare pentru a determina un
client satisfcut s renune la furnizorul curent.
Pentru a accentua importana meninerii clienilor vom
prezenta un model teoretic de analiz. S presupunem c o
firm calculeaz costurile de atragere a noi clieni astfel:
42
Costul mediu al unei ntlniri de afaceri (incluznd salarii,
comisioane, cheltuieli de deplasare): 400$
Numrul mediu de ntlniri necesare pentru ctigarea unui
client potenial: 4
Costul total al atragerii unui client (fr a lua n calcul
cheltuielile legate de reclam, promovri): 400$ x 4 =1600$.
S presupunem, n continuare, c firma calculeaz valoarea
vieii clientului:
Venitul anual pe client: 6000$
Numrul mediu de ani de fidelitate: 2
Marja de profit a companiei: 0,1
Valoarea vieii clientului va fi de: 6000$ x 2 x 0,1 =
1200$. Este evident c firma din acest exemplu cheltuiete mai
mult pentru atragerea clienilor noi dect valoreaz acetia.
Dac firma nu va gsi modaliti de a ctiga noi clieni printr-
un numr mai mic de ntlniri, de a reduce costul unei ntlniri,
de a-i determina pe noii clieni s cheltuiasc mai mult ntr-un
an i de a-i pstra mai mult timp, firma se va ndrepta n mod
sigur spre faliment.
Furnizorii unei organizaii pot afecta afacerile acesteia.
n serviciile financiar-bancare unul dintre furnizorii importani
este cel care asigur tehnologia informaional. Influena pe
care acest lucru l are asupra strategiei i planificrii bncii este
extraordinar. Hardware, software, sistemele de comunicaie,
sistemele informaionale, consultan, cei ce asigur sistemele,
toi au un rol de jucat n instalarea i operarea n acest
domeniu. Orice ntrzieri sau amnri pot cauza probleme.
Planurile ce se ntocmesc trebuie s aib n vedere furnizorii i
capacitatea lor de distribuie.
Cnd cei responsabili de activitatea de marketing
desfoar aceast form de analiz, ei au nevoie s-i
alctuiasc o list pentru fiecare din cei cinci factori discutai
anterior. Informaia trebuie analizat dup aceea. Rezultatele
acestui tip de analiz pot fi folosite pentru reglarea
potenialului unei afaceri n funcie de ocaziile care exist pe
pia, s decid ct de atractiv poate fi o anumit pia i, de
43
asemenea, s identifice cile de conducere a oricror slbiciuni
sau ameninri din partea concurenilor existeni.


2.2. NECESITILE I
COMPORTAMENTUL CLIENTULUI

Att clienii persoane juridice ct i clienii persoane
fizice sunt le fel de importani, de aceea este necesar
nelegerea comportamentului ambelor grupe de clieni. Mai
multe conturi sunt deschise de persoane juridice, avnd un
singur asociat, al crui comportament la cumprarea serviciilor
financiar-bancare, n majoritatea cazurilor va fi acelai ca al
unui client persoan fizic.
Am artat importana relaiei cu clientul i am vzut c
relaiile bune sunt create pe baza de ncredere i fidelitate. Este
important ca orice funcionar bancar s neleag necesitile i
cerinele att pentru clienii existeni, ct i pentru cei
poteniali, astfel nct s permit satisfacerea lor i s
construiasc legturi puternice, sntoase.


2.2.1. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI
PERSOAN FIZIC

Ca parte a procesului de identificare a cerinelor
clienilor, este necesar utilizarea comportamentului clientului,
modelele probabile de comportament de cumprare i de luarea
deciziilor de cumprare. n continuare vom examina
comportamentul clientului i procesul lurii deciziei pentru
clientul persoan fizic.
nelegerea necesitilor individuale pentru servicii
financiar-bancare ajut nu numai la dezvoltarea i vnzarea
produselor i serviciilor, dar este i o cheie pentru cererea
serviciilor generale pentru clieni, pentru grija fa de acetia.
44
Chiar dac activitatea unei pri din personalul bncii nu se
face n contact direct cu clienii, munca lor se regsete la
diverse niveluri ale serviciilor percepute de ctre client i, de
aici, la mulumirea lui.
Am stabilit deja c marketingul este legat de asigurarea
produselor i serviciilor necesare clienilor. Dac o banc
realizeaz acest lucru, trebuie s neleag necesitile
clientului i procesul lurii deciziilor de ctre acesta.
Analiza comportamentului clientului este o component
cheie a cercetrii de marketing. nelegerea acestui
comportament ajut o banc s anticipeze reacia probabil a
unui client i s influena structura i planificarea serviciilor
oferite. Comportamentul de cumprare al persoanelor i al
organizaiilor sunt influenate de factori diferii, de aceea fiind
important s se examineze separat.
n Romnia, sectorul comercial este cel mai complex n
cadrul unei bnci. Cu toate acestea, pentru multe dintre
afacerile mici, contabilitatea este inut de ctre persoane
individuale i de aceea factorii personali vor avea, probabil, o
influen mai mare n deciziile lor dect considerentele de
afaceri. Este important s nu se ignore atitudinile persoanelor
n cadrul organizaiilor mai mari, pentru c ele pot influena
banca la care este deschis contul i de unde sunt obinute
serviciile. Pornind de la aceste considerente, vom examina mai
nti comportamentul clientului ca individ, nainte de a privi la
clientul instituionalizat prezentat n seciunile urmtoare.
Pentru o banc, este vital ca personalul s neleag
necesitile i motivaiile individului, precum i orice poate s
influeneze deciziile sale referitoare la tranzacii. n afara de
elementele de baz ale existenei, ca de exemplu mncarea,
veniturile i cheltuielile constituie o problem zilnic major,
pentru aproape toata lumea situat peste vrsta colar. Banii
ocup un loc special n inima i mintea oamenilor.
Ar fi imposibil de specificat nevoile i dorinele precise
ale fiecrei persoane sau de a strnge informaii despre toi
factorii care ar putea influena fiecare individ. Cu toate acestea,
45
exist aspecte ale comportamentului uman care sunt
consecvente n interiorul grupurilor; ele pot fi utilizate pentru
nelegerea comportamentului clienilor. Aceste grupuri pot
forma segmente ale pieei.


















46
Printre factorii care influeneaz comportamentul cumprtorilor ca persoane i
putem enumera pe urmtorii (figura 2.2):

















FACTORI
CULTURALI SOCIALI PERSONALI ECONOMICI PSIHOLOGICI
Cultura
Subcultura
Clasa social

Grupuri de
referin
Familie
Rol si
situaie
Vrsta si
stagiul de via
Stil de via
Personalitate i
auto-concept

Venituri
Atitudinea
fa de
economisire
Motivaie
Percepie
nvare
Preri &
atitudini


CUMPRTOR
47
Factorii culturali sunt asociai credinelor de baz,
eticii, moralei, limbajului, tendinelor artistice, fidelitii,
valorilor personale i tradiiilor. n general, ei sunt acumulai
de individ n copilrie de la prini si din mediul n care s-a
format persoana. Din punct de vedere al bncii, toi aceti
factori pot influenta atitudinea persoanelor de a economisi, a
cheltui sau a mprumuta.
Aproape toate societile au forme distincte ale
sistemului de clasare: intelectual, artiti, muncitori. Aceste
diferene de clase arat, de asemenea, preferine i atitudini
distincte fa de serviciile asigurate de o banc. Acolo unde
exist grupuri importante de persoane cu pregtire i cultur
similare, ele sunt clasificate adesea de specialiti n marketing
(i sociologi) ca sub-culturi. Membrii acestor subculturi nu
exist numai ntr-o anumit zon geografic.
De exemplu, n Marea Britanie sunt englezi, scoieni,
galezi, irlandezi, ca i un numr important de imigrani din alte
pri ale lumii, care triesc i muncesc mpreun. n Bucureti,
exista persoane din alte zone geografice din Romnia, care i
mai pstreaz influene culturale regionale, diferite de cele din
Bucureti.
Factorii sociali. Influenele culturale pot fi afectate, de
asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct
i indirect asupra convingerilor de baz i a valorilor, fiind
interpretate i aplicate n diferite circumstane. Aceste grupuri
de influen sunt denumite de specialitii n marketing grupuri
de referin deoarece cumprtorii apeleaz la ei pentru sfat sau
pentru mprtirea experienei. Puternica influent a acestor
factori sociali va varia pe parcursul vieii unei persoane,
indivizii nii devenind membrii ai grupului de referin.
Grupurile de referin pot consta din: familie, prieteni, colegi,
comuniti religioase sau grupuri profesionale.
Specialitii cu experien vor ncerca ntotdeauna s
identifice grupurile de referin relevante pentru o anumit
pia care este fluctuant i vor ncerca s afle prerea
conductorilor acestor grupuri. Grupul cu influena cea mai
48
mare este familia i, prin tradiie, aceasta poate avea o
puternic influen asupra comportamentului clientului.
Influena familiei pornete de la prini i, n locurile unde
prinii locuiesc cu copiii aduli, aceasta influen rmne
foarte puternic.
Etapa urmtoare (a familiei) este cnd o persoana se
cstorete i are copii rolul indivizilor n familia unit este
foarte important pentru marketing. Rolul familiei variaz foarte
mult n lume i trebuie determinate caracteristicile lor
particulare. De exemplu, n Romnia, populaia rural poate
avea atitudini diferite fa de populaia din zonele urbane.
Este important de amintit c, n Romnia, o gam larg
de faciliti bancare au fost create dup 1990 pentru clientul
particular. Muli dintre oamenii care formeaz grupurile de
referin pot s nu aib cunotine speciale sau experien n
privina acestor produse noi dar, cu toate acestea, i vor
exprima opinia cnd vor fi ntrebai. Astfel de opinii pot fi
duntoare pentru cei din domeniul marketingului deoarece,
pot fi neltoare sau neinformate, ele sunt evaluate de
cumprtor.
Prin nelegerea influenei poteniale a grupurilor de
referin, specialitii n marketing pot face pai n reducerea
sau neutralizarea impactului negativ. Proiectarea imaginii
bncii ca organizaie demn de ncredere, plin de grija
profesional, poate avea acelai efect ca i amplificarea
beneficiilor unui anumit serviciu.
Factorii personali care pot influena procesul de
cumprare sunt: vrsta, ocupaia, etapa din ciclu de via i
schimbrile n stilul de via.
Pe moment, o persoan poate folosi facilitile unei
bnci dac stilul su de via i dicteaz acest lucru. Totui,
ntr-o economie care se schimb rapid, stilul de via,
percepiile, nevoile i dorinele se vor schimba de asemenea i
clienii persoane fizice vor avea nevoie i vor dori din ce n ce
mai mult s apeleze la facilitile bancare.
49
Oamenii vor avea diferite nevoi de-a lungul duratei de
via; tipul facilitailor bancare pe care le solicit vor varia de-a
lungul diferitelor stagii ale vieii lor.
De exemplu:
O persoan tnra, singur, este mai interesat de mod,
calatorii, aciuni mondene; de aceea, ea va cheltui mai degrab,
nu va economisii.
Un cuplu proaspt cstorit i va cumpra o cas,
bunuri de folosin ndelungat, main, fiind mai deschis spre
mprumuturi i punnd poate puin deoparte pentru viitor.
Un cuplu matur, care nu mai are cheltuieli importante
privind ntreinerea copiilor, are o perioad cu un venit
disponibil mai mare, dorind s economiseasc i s investeasc
pentru pensie.
Pensionarii pot dori s utilizeze banca pentru a face
economii.
Grupele de vrst reflect, de asemenea, capacitatea
persoanelor din cadrul lor de a accepta i de a cumpra idei i
produse noi.
Factorii economici care influeneaz deciziile unei
persoane sunt: veniturile disponibile (venitul disponibil dup
satisfacerea nevoilor de baz), economiile i mijloacele fixe,
datoriile, puterea de mprumut i atitudinea n ceea ce privete
cheltuirea i economisirea. Toate acestea sunt relevante n ceea
ce privete industria bancar. Dup cum am spus anterior, ele
permit specialitilor de marketing s promoveze produsele i
serviciile lor ntr-un mod mai eficient.
Ocupaia persoanelor are, de asemenea, o mare
influen asupra stilului de via i a modelelor de cumprare.
Au ei fonduri disponibile sau au nevoie de faciliti de
creditare? n aceast direcie s-au fcut cercetri amnunite. S-
a artat c exist o mare diferen ntre clase, n funcie de
venit, referitoare la comportamentul fat de serviciile financiar-
bancare:
50
- oameni cu nivel mai sczut de venituri i fac
planificarea pe termen mai scurt i vor solicita
lichiditi mai mari i economii cu risc redus;
- oamenii cu venituri mai mari tind s fac economii
i investiii pe termen lung i s foloseasc mai mult
facilitile de creditare.
Aceast informaie este valoroas pentru cei din
departamentul de marketing, deoarece le permite s
segmenteze i s defineasc, n mod realist, grupurile n funcie
de obiectivele fixate n privina produselor sau serviciilor.
Factorii psihologici. Din punctul de vedere la
marketingului, necesitile psihologice ale unei persoane sunt
influenate de doi factori majori:
- motivaia;
- percepia.
Motivaia. Exist mai multe teorii ale motivaiei, dar
una s-a dovedit de mare valoare pentru specialitii n
marketing, aceasta fiind teoria motivaiei a lui Maslow.
Aceast teorie este larg folosit n management. n aceast
seciune o vom aborda din punctul de vedere al marketingului
i dup modul n care se aplic la comportamentul de
cumprare al clientului.
Abraham Maslow spunea: omul este o creatur care
dorete n permanen ceva imediat cum o nevoie i este
satisfcut, apare alta n locul ei. Teoria lui Maslow arat c
nevoile oamenilor sunt dispuse ntr-o ierarhie sau secven de 5
prioriti. El afirm c, imediat ce nevoile de baz sunt
satisfcute, o persoan este motivat s ating urmtorul nivel
pn cnd ajunge n vrful piramidei motivaionale.
Ierarhia nevoilor lui Maslow:
Nivelul 5 Autorealizarea;
Nivelul 4 Nevoile de stim (ego, prestigiu, succes);
Nivelul 3 Nevoile sociale (apartenen i afeciune);
Nivelul 2 Nevoile de siguran;
Nivelul 1 Nevoile fiziologice.
51
Totui, aceasta nu este un proces singular n trepte ci un
ciclu iterativ, unde fiecare pas care urmeaz, pentru atingerea
nivelului urmtor, folosete realizrile precedente ca un
standard minim acceptabil pentru pasul urmtor.
Viteza fiecrei iteraii i nivelul de satisfacie al fiecrui
nivel de necesitate depind de circumstanele personale i
economice ale individului. Totui, pornind de la segmentarea
derivat din discuia precedent asupra factorilor, este posibil
clasificarea grupurilor ntr-o ierarhie i identificarea stagiului
posibil de iteraie. Care este valoarea practic a acestei
ierarhizri pentru cel care se ocup de marketing? Prezentm
att provocrile ct si posibilitile.
Provocarea nseamn ieirea n ntmpinarea nevoilor i
ateptrilor clienilor pentru fiecare nivel al piramidei lui
Maslow, pn la cel puin aceeai extensie ca i a concurenei
sau chiar depind-o pentru un segment important pentru
banc. Acest lucru poate fi de folos n structurarea programelor
de servicii pentru clieni, astfel nct grupe variate de clieni
pot beneficia de servicii standard, adecvate ateptrilor lor.
Metoda este mai folositoare dect ncercarea de a asigura
niveluri foarte ridicate de servicii tuturor grupelor de clieni,
cteva dintre acestea nepercepnd plusul de valoare al
nivelurilor mai ridicate ale serviciilor.
Posibilitile oferite de ierarhia motivaiilor sunt cele
capabile s prezic nevoile viitoare de-a lungul ciclurilor de
via ale consumatorului; ele trebuie s fie capabile s
proiecteze produse i variante ale acestora pentru ntmpinarea
nevoilor i aspiraiilor crescute. O familie de produse poate fi
un exemplu al acestei capaciti de satisfacere a necesitilor
crescute i a ateptrilor. Exemple de oportuniti: cont de
depozit la vedere, cardul de debit, cardul de credit, cardul de
credit de aur.
ntr-o prim iteraie, nivelul 2 nevoia de siguran a
numeralului poate fi satisfcut prin depozitarea ntr-o banc.
Nivelul 3 nevoile sociale sunt satisfcute atunci cnd
individul devine client al unei bnci de ncredere. Nivelul 4
52
nevoia de apreciere se realizeaz n momentul n care
individul are suficiente fonduri depuse in banc.
ntr-o iterare ulterioar, nivelul 2 nevoia de
siguran ar putea fi reducerea riscurilor de a purta cu sine
mari sume de bani n numerar, pentru a face pli; ea poate fi
satisfcut prin cardul de debit. Acest lucru permite efectuarea
plilor din fondurile disponibile n cont, fr a fi necesar
utilizarea banilor cash; cardul de credit permite efectuarea
plilor peste sold, pn la o limit convenit cu banca. Nivelul
4 aprecierea este satisfcut prin demonstrarea credibilitii
individului. Nivelul 5 mplinirea personal este obinut
prin realizarea gradelor de libertate financiar, de care nu se
bucur oricine.
Merit s menionm aici c factorii de motivaie sunt
deosebit de puternici, n special cnd oamenii trec printr-un
numr mai mare de reiterri, implicnd produsele bancare. Ei
vor trece la msuri de siguran mari, pentru protejarea poziiei
obinute deja. Din punct de vedere al bancherului, acestea sunt
veti bune pentru ca n practic nseamn un risc mai mic.
De aceea, teoria lui Maslow este un model folositor
care i ajut pe cei care se ocup de marketing s neleag cum
un produs si promovarea lui pot fi proiectate astfel nct s se
potriveasc scopurilor, planurilor i stilului de via al
potenialilor clieni.
Percepia. Reacia unei persoane este foarte mult
influenat de percepia ei privind o situaie sau un produs.
Oamenii pot avea percepii diferite referitor la acelai lucru.
Percepia este, n mod esenial, format dintr-o combinaie a
prerilor personale, a informaiei cunoscute i o judecat a
valorilor. Adeseori o percepie nu va fi n concordan absolut
cu realitatea. Percepia este relativ la factori de natur
personal, contextual, cultural i are un anumit grad de
fluiditate.
Deosebit de important pentru ce care se ocup de
marketing este faptul c percepia implic o judecat a valorilor
relative pentru cel care percepe. Este important de apreciat c
53
valoarea perceput a unui articol, de ctre o anumit persoan,
nu este uneori, legat de cost sau de ntrebuinare. Un exemplu
de percepie este cardul de credit de aur, perceput ca fiind de
valoare mai mare ntruct majoritatea oamenilor consider c
aurul este mai valoros dect metalele obinuite. Aceleai
facilitai pot fi asigurate de un produs numit card de nichel,
dar nu va fi perceput la aceiai valoare.
nelegerea percepiei clienilor poate fi de valoare mai
mare pentru cei ce se ocup de marketingul serviciilor
financiar-bancare, ntruct o activitate de marketing eficient
poate schimba percepia sau poate mri valoarea perceput
punnd-o de acord cu motivaia, ducnd la creterea cererii
pentru un anumit produs de ctre un grup considerat.
De exemplu, un anumit segment de pia, avnd un
nivel relativ bun al venitului, poate fi motivat s aib nevoie
de o main nou. Segmentul de pia respectiv percepe c
acest lucru nu este posibil, ntruct nu are nc, n cont bancar,
suma de 50 milioane lei. Considernd maina unui produs de
mprumutat i vnzarea ei ca modalitate de a deine o main
nou, imediat, cei care ndeplinesc condiiile vor fi motivai s
cumpere produsul maina. Pentru aceti oameni banca a
schimbat percepiile.

Decizia de cumprare - Exist un proces de cumprare
distinct, identificabil, pe care cumprtorii l urmeaz, fie
contient, fie incontient. Ei vor trece prin 5 stadii diferite
(figura 2.3.):







Figura 2.3. Stadiile procesului de cumprare
Identificarea
problemei

Cumprtorul
identific o
nevoie
Cutarea
informaiei

Cumprtorul
adun
informaii
Evaluarea
alternativelor

Evaluarea
informaiilor
Decizia de
cumprare

Luarea
deciziei
finale
Evaluarea
post-cumprare

Evaluarea
gradului de
satisfacie

54
Identificarea problemei. Clientul identific o problem
sau o necesitate nesatisfcut. Cei ce se ocup de marketingul
produselor i serviciilor financiar-bancare trebuie s identifice
circumstanele care declaneaz acea nevoie. Colectarea
informaiilor de la clienii existeni permite acestora s analizeze,
apoi s proiecteze strategiile pentru iniializarea interesului
clientului; folosind noiunile prezentate la nceputul acestei
seciuni (teoria motivrii a lui Maslow) cei din domeniul
marketingului pot anticipa mai bine necesitile clienilor.
Cutarea informaiei. Cercetarea desfurat depinde
de informaia pe care o persoan o are deja, de facilitatea de a
obine mai mult i de nevoia pentru produsul vizat.
Specialitii n marketing sunt interesai de sursele de
informaie pe care le au cumprtorii i de influena pe care
acestea le vor avea asupra deciziilor lor.
Este probabil ca un client s culeag informaiile din:
- surse personale prieteni de familie, asociai de afaceri;
- surse comerciale sucursale bancare, materiale promoionale;
- surse publice reclame, publicaii;
- surse experimentale.
Specialitii n marketing au nevoie s evalueze aceste
surse n funcie de importana lor i s le foloseasc ca ajutor n
pregtirea programelor de promovare eficiente pentru piaa
vizat.
Evaluarea alternativelor. Cum alege cumprtorul? Nu
este un proces simplu de evaluare. Un cumprtor:
- va identifica atributele produsului din procesul de culegere
a informaiei;
- va ataa propria lui percepie privind importana fiecrui
atribut motivaia i percepia;
- i va forma ncrederea din informaia obinut, reclam i
promovare;
- va evolua satisfacia pe care o ofer produsul informaia
despre produs i promovarea sa;
- va evalua posibilitatea cumprrii nelegerea valorilor
percepute.
55
Decizia de cumprare. nainte de luarea unei decizii
finale, consumatorul poate lua n considerare calitile serviciilor
concurenei sau, n anumite circumstane, ali factori iniial
neanticipai care pot interveni i schimba necesitile acestuia.
Preul nu este ntotdeauna cel mai important factor. Un
client va cuta s obin valoare i satisfacie, iar preul va fi
ultimul de luat n considerare, cnd toate celelalte nevoi au fost
ndeplinite.
Evaluarea dup cumprare. Ultimul stadiu al acestui
proces va fi evaluarea fcut de clieni, dup achiziionarea
produselor sau serviciilor. Ei vor manifesta un anumit grad de
satisfacie sau de insatisfacie bazat pe propriile lor ateptri i
pe performanele produsului. Evaluarea lor va influena, de
obicei, viitoarele achiziii.

2.2.2. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI
PERSOAN JURIDIC

Este important de amintit c, n Romnia, o proporie
mare a pieei comerciale o alctuiesc micii ntreprinztori.
Multe din aceste firme sunt deinute de o singur persoan. Cu
toate c deciziile pe care le iau se bazeaz pe cifre de afaceri,
ele pot fi mult influenate de ideile i percepiile personale.
Cei ce lucreaz n domeniul marketingului trebuie s fie
contieni de faptul c pot exista diferene majore n
comportamentul de cumprare i procesul de luare a deciziei
la diferite organizaii. Una din principalele diferene este
determinat de mrimea organizaiei.
Necesitile consumatorului comercial.
Organizaiile vor folosi serviciile i produsele unei
bnci pentru:
- mprumuturi;
- obinerea unui venit sub form de dobnd, din banii deinui;
- transfer de bani;
- gestionarea riscului pentru propriile lor afaceri;
56
- nevoia de informaii financiare.
- nevoia de consultan sau de o anume expertiz n domeniul
financiar-bancar.
Conform legilor privind organizarea i funcionarea
societilor comerciale, pentru desfurarea activitilor,
acestea trebuie s aib un cont bancar.
Sunt multe aspectele fundamentale de care bncile
trebuie s in cont atunci cnd i vnd serviciile i produsele
clienilor persoane juridice:
1. Necesitile consumatorului comercial sunt, de
obicei, mult mai complexe dect ale unei persoane i, de aceea,
mult mai dificil de satisfcut. Serviciile pe care le solicit
clienii persoane juridice tind s fie mult mai complexe. Unii
clieni vor cere servicii bancare internaionale, cererile de
investiii vor fi foarte diferite de acelea ale unui individ si, mai
presus de toate, managementul riscului va fi vital pentru orice
organizaie;
2. Anumii clieni necesit tratament special. Clienii
comerciali, prin natura afacerilor lor, vor cere, probabil,
informaii i servicii de la o banc, mult mai frecvent dect
persoanele particulare. Multe dintre serviciile disponibile
acestui sector nu se adreseaz pieei private. Acest aspect
particular are mai multe implicaii pentru cei ce lucreaz n
marketing i asupra felului n care se promoveaz serviciile n
acest sector;
3. Relaiile de succes cu clientul persoan juridic pot
fi dificil de construit i costisitor de ntreinut. n domeniul
serviciilor, mult asociaii mari de clieni cer servicii
individualizate pentru satisfacerea propriilor necesiti
financiar-bancare; activitile promoionale se desfoar, de
obicei, pe baze mult mai selective i solicit personal pentru
vnztori; canalele de distribuie sunt, n general, diferite de
exemplu, organizaiile mari pot solicita administrarea
electronic a numeralului;
4. Clientul comercial solicit bncii s aib cunotine
generale despre activitatea sectorului n care acesta activeaz i
57
cunotine particulare despre propria sa firm. Sectorul
comercial are nevoie, ca orice organizaie financiar-bancar, s
aib o vedere interioar clar asupra activitii i organizaiei
lor. De fapt, clientul persoan juridic cere acest nivel de
servicii. Oricum, din punct de vedere al personalului de
marketing, cu ct are mai multe informaii despre organizarea
i activitatea clientului, cu att este mai uor pentru el s
evalueze necesitile i s organizeze planificarea i strategia
bncii n privina acestui sector.
Specialitii n marketing trebuie s neleag factorii
care vor influena atitudinea clientului persoan juridic n
ceea ce privete o anumit organizaie financiar-bancar.
Avnd aceste cunotine, acetia pot lua decizii documentate
despre toate activitile de marketing.
Exist o gam larg de factori care pot determina
atitudinile persoanelor i ale organizaiilor referitoare la
serviciile financiar-bancare. Acestea includ:
- mrimea firmei;
- sectorul economic sau domeniul n care i desfoar
activitatea;
- stilul de conducere;
- poziia factorului de decizie al firmei;
- poziia financiar i comercial a firmei;
- statutul firmei;
- vrsta persoanelor din echipa de conducere i
profesionalismul lor;
- dorinele firmei;
- natura firmei i amplasarea ei geografic;
- climatul economic n acel moment.
Toi aceti factori pot face dificil de neles
comportamentul clientului persoan juridic. Cu toate acestea,
cercetarea extins a artat c trei dintre aceti factori vor avea o
mai mare influen asupra dimensiunii i complexitii
cerinelor lor pentru serviciile financiar-bancare. Acetia sunt:

58
1. Mrimea firmei. Mrimea firmei va avea impact
asupra comportamentului de cumprare al acesteia. Din punctul
de vedere la marketingului serviciilor financiar-bancare,
nelegerea comportamentului organizaiilor de diferite mrimi
va ajuta n segmentarea pieei.
2. Sectorul economic. Sectorul economic cruia i
aparine organizaia este important n marketing ntruct
sectoarele diferite pot reaciona i se pot comporta n diferite
moduri. Comportamentul va fi, de asemenea, dictat de condiii
de pia externe. Organizaiile financiar-bancare trebuie s
investeasc timp i efort n nelegerea diferitelor sectoare, ceea
ce le va permite s participe efectiv pe pia n aceste domenii.
3. Stilul de conducere. Stilul de conducere din cadrul
firmei va fi factorul major n direcia n care se desfoar
afacerea. Este vital pentru cei ce se ocup de marketingul
serviciilor financiar-bancare s neleag diferenele care exist
cu adevrat, pentru a permite bncii respective s fie eficient
n segmentare i vnzare.

Sectorul de pia comercial
n Romnia, majoritatea clienilor bancari activeaz n
sectorul comercial. n cadrul acestui sector exist segmente
diferite.ntreprinderile pot fi segmentate nu numai dup
domeniul n care i desfoar activitatea, ci i dup mrimea
organizaiei lor. Este important ca o banc s recunoasc
diferitele categorii de clieni raportate la mrimea cifrei de
afaceri. Aceast informaie este vital pentru cei ce lucreaz n
domeniul marketingului.
Modul exact n care sunt clasificate ntreprinderile
poate diferi de la o ar la alta. mprirea poate fi fcut, n
principal, pe baza cifrei de afaceri i a numrului angajailor.
n timp s-a fcut desigur o anumit clarificare i
apropiere dar unele diferene continu s existe indiferent dac
acestea sunt cumva justificate sau nu din punct de vedere
tiinific sau practic. Dificultile pe care le genereaz
meninerea diferenierilor pentru analizele comparative ntre
59
ri, pentru cunoaterea experienelor existente n lume cu
scopul elaborrii unor politici proprii de dezvoltare a I.M.M.,
precum i pentru studiul pieelor la care se adaug avantajele
utilizrii unei reele unice de msurare i analiz, mai ales n
ultimii ani, au impulsionat orientarea ctre un model unic fr
ca acesta s fie obligatoriu pentru toate rile sau s fi fost
certificat n vreun fel de vreo autoritate ca avnd caracter unic.
De altfel, este necesar s observm c o asemenea evoluie
exist, dar despre un model unic n sens propriu se vorbete i
se acioneaz n cadrul gruprilor integraioniste regional-
internaionale precum Uniunea European, ALENA i probabil
altele. Sub acest aspect cel puin, Uniunea European a fcut
pasul hotrtor. Printr-o Recomandare a Comisiei 2003/361/EC
din 6 mai 2003 se nlocuiete o recomandare mai veche i se
promoveaz un model unic de considerare a ntreprinderilor
mici i mijlocii. Noua definire a intrat n vigoare la 1 ianuarie
2005. Tratatul CEE permite Consiliului European i Comisiei
Europene s emit recomandri i opinii. Recomandrile de
aceast provenien sunt acte legislative comunitare care nu au
caracter obligatoriu. Modelul unic are 4 criterii prin care se
asigur definirea juridic a IMM, dar aplicarea acestuia rmne
la aprecierea fiecrei. Potrivit modelului unic al U.E. definirea
juridic i statistic a IMM-urilor se prezint astfel:

IMM Efectiv
personal
(salariai)
Cifra de
afaceri
anual
(euro)
Total bilan
anual
(euro)
Grad
de
autonomie
Micro-
ntreprinderi
1 9 < 2 milioane < 2 milioane *
ntreprindere
mic
10 49 <10 milioane <10 milioane *
ntreprindere
mijlocie
50 249 <50 milioane <43 milioane *
NOTA:
* = 25% sau mai mult din capital sau din dreptul de vot la
alte ntreprinderi sau deinute de alte ntreprinderi
60

Definirea IMM dei are un model unic n U.E. nu este
unitar i nici destul de apropiat ntre toate rile membre
pentru a asigura o comparabilitate satisfctoare la toi
parametrii. nsuirea modelului unic rmne o problem deci
pentru rile membre ale U.E.
Dup modul n care se opereaz n ara noastr cu
criterii de delimitare a IMM se poate deduce c determinant
este cel denumit clase de mrime, dup numrul mediu de
salariai. Aceasta nseamn c pentru a identifica ntreprinderile
din aceste categorii se realizeaz repartizarea lor pe clase de
mrime corespunztoare limitelor respective, iar ceilali
indicatori se calculeaz numai pentru ntreprinderile incluse n
clasele de salariai.

Piaa ntreprinderilor mici
Sunt mai muli factori de luat n considerare, atunci
cnd inta este piaa ntreprinderilor mici. Aceast arie a pieei
va cere servicii mai simple. Nu va fi nevoie de servicii
complicate pe care le solicit ntreprinderile mai mari, dar este
nevoie de servicii care s satisfac necesitile lor particulare.
Odat pus la punct un serviciu financiar-bancar pentru aceast
grup, va fi rareori nevoie de servicii speciale pentru a se
potrivi firmelor individuale.
Promovarea serviciilor n acest sector al pieei poate fi,
de obicei, direcionat prin canale de mediatizare, ca de exemplu
pres, radio i televiziune. Oricum, orice campanie promoional
trebuie s fie creat pentru a se adresa acestui segment particular
i pentru a rspunde comportamentului acestuia.
Persoanele care activeaz n sectorul ntreprinderilor
mici vor cuta o relaie cu banca apropiat, pentru susinerea
lor. Ele trebuie asigurate c banca percepe necesitile i
cerinele lor i c le nelege. n acest sector al pieei se
desfoar majoritatea activitilor comerciale i este important
pentru o organizaie care furnizeaz servicii financiar-bancare
s proiecteze o imagine care va atrage acest sector.
61
Cei ce lucreaz n domeniul marketingului trebuie s
asigure c este promovat imaginea potrivit pentru banca lor
cald i prietenoas, mai degrab dect mare i
impersonal ceea ce va atrage o parte semnificativ a pieei.
Odat ce clientul i-a trecut pragul, contactul fa n fa cu
acesta, va ajuta banca s-i promoveze imaginea.
n Europa de vest, multe bnci ofer servicii
personalizate acestui sector al pieei. Iniiativele i serviciile
pentru sectorul ntreprinderilor mici sunt date publicitii pe
larg, sunt oferite stimulente clienilor ca s-i deschid conturi.
De exemplu, se acord scutiri sau reduceri de comisioane
pentru primul an de activitate, iar n multe bnci exist
consultani pentru afaceri mici care ofer servicii i informaii
pe care le solicit clientul.
n Romnia, acest sector formeaz un procent mare al
pieei comerciale. Odat cu continuarea tranziiei i dezvoltarea
economiei de pia, va deveni important pentru bnci s-i vnd
cu succes serviciile i produsele ntreprinderilor mici. Dei pot fi
ntreprinderi mici astzi, este posibil ca multe dintre ele s
creasc i s se extind, devenind sectorul mijlociu de mine.
Din punct de vedere al preului produselor, acest sector
al pieei aduce venituri mari bncilor. Dar, ele pot reprezenta un
risc mare, fiind cunoscut faptul c ntreprinderile mici pot eua.
De aceea, preul serviciilor oferite de banc poate fi mai ridicat.

Piaa ntreprinderilor mijlocii
Piaa ntreprinderilor mijlocii va avea cifra de afaceri mai
mare, va angaja mai muli oameni i de obicei va avea mai multe
necesiti financiar-bancare dect ntreprinztorul afacerilor
mici. Ca rezultat al acestui lucru, este posibil ca ateptrile
ntreprinderilor mijlocii de la banc s fie foarte diferite.
n primul rnd, clientul de mrime mijlocie va utiliza mai
mult serviciile bncii. El va cere o gam mai larg de servicii,
mai complex. Cu toate acestea, innd cont c serviciile folosite
sunt oarecum standard n acest sector, bncile nu vor fi solicitate
s creeze un portofoliu prea larg. Cererile din acest sector pot fi
62
ntmpinate prin acordarea unei game standard de servicii
corespunztoare, cu caracteristici opionale.
Totui, este important pentru cei care se ocup de
marketing s in cont c, n procesele de cumprare, la
organizaiile de acest tip pot fi implicate mai multe persoane.
Acest lucru nseamn diferii oameni, care utilizeaz pentru
uzul personal bnci diferite. O alt banc poate fi mai
convenabil, sau i poate prea aa fiindc respectiva persoan
este familiarizat cu ea. Putei ntlni, de asemenea, cazuri n
care companiile lucreaz cu bnci diferite datorit amplasrii
lor geografice.
Deoarece acest sector al pieei este mai specializat dect
cel al ntreprinderilor mici, activitile promoionale folosite
pentru unele nu sunt recomandabile pentru celelalte.
Activitile promoionale prin canale personale vor fi mai
adecvate, de obicei sub forma vnzrii directe. n acest sector,
cerinele pieei se refer la disponibilitatea serviciilor i la o
abordare empatic a organizaiilor lor. Din aceast cauz, o
banc trebuie s demonstreze disponibilitatea serviciilor,
nelegerea nevoilor i problemelor acestui sector al pieei i
bunvoina pentru a ajuta. De asemenea, eficiena, competena
i rapiditatea sunt aspecte ale serviciului, importante pentru
acest segment de clieni.
Diferit de sectorul micilor afaceri, riscul bncii legat de
aceast zon a pieei este mediu. Din aceast cauz, clientul va
atepta preuri medii pentru in risc mediu. Aceast arie a pieei
devine mai competitiv n economiile din Europa de vest,
deoarece este privit ca fiind una din cele mai atractive
segmente si posibil surs de ctiguri. Deoarece obinerea
acestui tip de afaceri este avantajoas pentru banc, cei ce se
ocup de marketingul serviciilor i produselor financiar-
bancare trebuie s elaboreze planuri i strategii care vor
conduce la ctigarea n cadrul sectorului bancar al unui
avantaj competitiv.


63
Piaa ntreprinderilor mari
Cel mai complex sector de pia comercial l
constituie ntreprinderile mari. Piaa ntreprinderilor mari este
foarte solicitat de bancheri, dar este foarte greu pentru o banc
s ctige avantaj competitiv n aceast arie.
Clienii din acest sector solicit servicii croite pentru
nevoile lor. Aceasta nseamn c bncile trebuie s fie
receptive la nelegerea nevoilor clienilor lor i s se situeze n
poziia de a oferi soluii adecvate.
Promovarea i vnzarea trebuie s se fac personal sau
prin specialiti atent selectai. Promovarea i vnzarea
serviciilor ctre aceti clieni n orice alt mod vor fi ineficiente
i vor reprezenta o pierdere financiar.
Datorit gradului de complexitate, ntreprinderile mari
vor solicita bncilor cunotine aprofundate despre sectorul
economic n care acestea activeaz i vor dori s neleag
respectiva activitate. n acelai timp, aceti clieni vor apela
numai la serviciile financiar-bancare pe care ei le percep ca
fiind stabilite i eventual, le-au aprobat. Munca specialitilor
din departamentele de marketing este de a crea o imagine
despre banca lor prin care s inspire ncredere i s nfieze
clienilor ca specialiti i consilieri ai organizaiei.
n economiile dezvoltate aceste companii sunt stabile
din punct de vedere financiar i au o conducere bun, fiind
percepute ca o pia cu risc sczut. Preurile serviciilor pentru
acest sector reflect acest risc sczut. Acesta este sectorul cel
mai competitiv al pieei comerciale. Marketingul i vnzarea
ctre acest grup de clieni necesit un volum mare de expertiz,
dar ctigarea clienilor justific, de obicei, costurile alocate
pentru ctigarea expertizei.
n Romnia i-au deschis sucursale mai multe bnci
strine, care lucreaz foarte strns cu acest sector de pia.
Bncile romneti trebuie s examineze n detaliu i s
elaboreze planuri de marketing care s fie competitive i
atractive pentru marile firme, pentru a minimaliza avantajele
oferite de bncile strine.
64
La examinarea celor trei sectoare ale pieei comerciale,
am artat ca aceast analiz trebuie realizat pentru a nelege
segmentarea de pia.
Decizia de cumprare - Am analizat tipurile de
organizaii comerciale care exist i considerente care trebuie
fcute de cei care se ocup de marketingul bancar. n
continuare, vom arunca o privire asupra celor care iau decizii
n cadrul clienilor persoane juridice.
n cazul firmelor mici, comerciantul, directorul sau
proprietarul companiei va fi persoana care va lua deciziile. n
ntreprinderile mijlocii i mari, deciziile vor fi influenate, de
obicei, de un grup de oameni.
Deoarece nevoile individuale ale organizaiilor sunt
variate, numrul de persoane implicate n procesul de luare a
deciziilor va fi diferit. Cu ct riscul pentru organizaie este mai
ridicat, cu att va fi mai mare numrul persoanelor implicate n
luarea deciziilor.
Cei care iau decizia n anumite organizaii poart, de
obicei, denumirea de unitate de luare a deciziilor. Cei care
fac marketingul serviciilor financiar-bancare pentru acest
sector de pia vor trebui s fie informai asupra anumitor
factori n relaie cu aceste organizaii. Ei vor trebui s tie:
- cum sunt luate deciziile de ULD;
- cum este alctuit ULD;
- identificarea celor mai influente persoane din ULD.
Membrii ULD pot juca mai multe roluri. Acestea sunt:
- utilizatorii vor utiliza efectiv produsele sau serviciile la
care se apeleaz;
- factorii de influen personalul tehnic;
- factorii de decizie care elaboreaz decizia;
- factorii de autoritate care autorizeaz formal decizia;
- cumprtorii.
Utilizatorii. Utilizatorii sunt persoanele (sau persoana)
care vor utiliza serviciul sau produsul. Interesul lor este de a
obine satisfacerea nevoilor lor. n multe cazuri, utilizatorul va
fi cel care iniiaz procesul de cumprare.
65
Factorii de influen. Factorii de influen reprezint
persoanele care influeneaz decizia de cumprare. Ele ajut la
definirea caracteristicilor produsului i ofer informaiile
necesare evalurii alternativelor. Persoanele care influeneaz
pot avea un vot n luarea deciziei finale.
Factorii de decizie. Factorii de decizie sunt persoanele
care pot s nu aib o poziie de conducere n interiorul
organizaiei, ns sunt foarte importante. Persoanele au acces la
factori care au autoritate pentru a lua decizii i pot favoriza
accesul la persoanele importante n procesul de luare a deciziei.
Factorii de autoritate. Factorii de autoritate pot fi
persoane din interiorul organizaiei i au, de obicei, ultimul
cuvnt. n situaiile n care deciziile sunt complexe,
cumprtorii i factorii de decizie pot reprezenta conducerea
superioar a organizaiei.
Cumprtorii. Departamentul de autoritate formal de
a achiziiona produsele sau serviciile aprobate.
Dup cum am artat, nelegerea de ctre bnci a felului
cum lucreaz ULD n cadrul clienilor lor persoane juridice
este vital. Principala preocupare a organizaiilor financiar-
bancare este de a ajunge la cel care ia decizii n interiorul
companiei, de a construi o relaie cu acesta i, apoi, de a stabili
necesitile i dorinele clientului.
Bncile bor dezvolta sisteme adecvate pentru a veni n
ntmpinarea acestor cerine formarea specialitilor, vizitarea
clientului, pachete de servicii speciale pentru un anumit tip de
afaceri.
Rolul da a armoniza complexitatea clientului persoan
juridic cu servicii i tehnici de marketing revine bncii. De
aceea, este important pentru salariai s aib cunotine despre
serviciile oferite de banca lor i s identifice cine are nevoie de
ele. Este, de asemenea, vital ca personalul bncii s fie
contient de serviciile oferite de competitori.


66

Cumprtorii
Factorii de autoritate
Utilizatorii












Factorii de influen
Factorii de decizie


Figura 2.4. Factorii de influen i de decizie
Recunoate-
rea
necesitilor
de achiziie
Elaborarea
specificaiei
Cutarea
surselor
alternative
Alegerea
furnizorului
Acord
asupra
termenelor
i
condiiilor
Furnizarea
serviciului
Evaluarea
post-
cumprare
67
3. MARKETINGUL SERVICIILOR
FINANCIAR-BANCARE

Marketingul serviciilor implic i ali factori care nu
sunt luai n considerare n marketingul produselor. Pentru
persoanele responsabile de activitatea de marketing este vital s
cunoasc serviciile i produsele pe care banca le ofer clienilor
ei i s defineasc caracteristicile principale care difereniaz
felul n care sunt oferite.

3.1. DIFERENA DINTRE PRODUSE I
SERVICII

Un produs este un obiect palpabil care poate fi oferit
pieei pentru satisfacerea unei dorine sau necesiti. De
exemplu, o cutie de lapte va satisface o anumit necesitate. n
termeni de marketing, produsul are anumite nsuiri care pot fi
folosite ca parte a imaginii de marketing. Ambalajul prin
designul su poate crea o imagine mbuntit a produsului.
Cartonul ambalajului poate fi folosit pentru furnizarea imaginii
pe care firma dorete s-o proiecteze pe pia. Din acest exemplu
se poate c un produs asigur mai multe perspective de
marketing, datorit tangibilitii sale.
Un serviciu reprezint o activitate prestat sau un
beneficiu intangibil oferit unui consumator si, prin urmare, nu
rezult din procesul cumprrii unui obiect fizic. Furnizorul
trebuie s gseasc aspecte tangibile care pot fi utilizate pentru
a-l defini.
Referindu-ne la domeniul financiar-bancar, observm
c exist o diferen mai puin evident ntre produse i
servicii. n termeni clasici de marketing, bncile nu au produse
ci numai servicii. Bncile trebuie s asigure anumite aspecte de
tangibilitate a serviciilor oferite, astfel nct ele s poat fi
vndute efectiv. Bncile trebuie s utilizeze elementele
marketingului care s le permit promovarea acestor servicii. Ca
68
rezultat, orice serviciu sau grupe de servicii primesc
caracteristici tangibile care pot fi folosite n marketing. O banc
poate, de asemenea, crea produse dintr-un ntreg portofoliu de
servicii. De exemplu, bncile vor vorbi despre produsele lor:
credite, investiii, economii.
Acesta este un element obinuit n industria serviciilor
financiar-bancare. De fapt, am spus mai nainte c ceea ce ofer
bncile clienilor sunt serviciile. n acest caz, mnunchiul
acestor servicii formeaz produsele care constituie oferta.
Produsul de referin asigur nelesul i scopul serviciului ctre
client. S lum exemplul cardului de aur. Cardul este produsul
tangibil care este accesibil clientului, serviciul este mulimea
beneficiilor asociate unui astfel de card, de exemplu limite de
credit mai mari, statutul de client preferenial, posibile beneficii
de asigurare, utilizarea ATM-ului, transferului de fonduri.
n industria financiar-bancar noiunea de produse i
servicii au devenit interdependente i interschimbabile i fiind
folosite pentru a descrie ceea ce este oferit clientului. n blocul
de marketing vom folosi aceti termeni interschimbabili, aa
cum sunt folosii n cadrul industriei financiar-bancare.
Principala provocare pentru cei ce se ocupa de
marketingul serviciilor financiar bancare este s cuantifice
atribuiile i eventualele beneficii pentru produsele i serviciile
oferite astfel nct tehnicile de marketing s poat fi aplicate.
Elementul cheie de reinut este faptul c n industria bancar
vorbim de servicii nu de produsei c nsuirile de produs au fost
date numai pentru scopuri de marketing.
Marketingul serviciilor financiar bancare este, de
asemenea, diferit datorit relaiei unice care exist ntre client i
banc. n aproape toate celelalte relaii (n afara serviciilor
financiar-bancare), obligaiile sunt de obicei n sens unic
(furnizorul are obligaie ctre cumprtor). n serviciile
financiar-bancare, att clientul ct i banca i iau obligaii
mutuale legate de folosirea de ctre clieni a serviciilor bncii.
De exemplu, n cazul unui cont de depozit la vedere obligaia
clientului este s lase banii n cont pentru o perioad de timp,
69
obligaia bncii este s plteasc rata dobnzii stabilite i s
lichideze depozitul ca cerere.
Marketingul n industria serviciilor i n particular, n
cadrul serviciilor financiar bancare, a devenit n ultimii 13 ani
din ce n ce mai important n Europa de Vest. Abordarea
marketingului serviciilor financiar-bancare trebuie s fie diferit
de abordarea marketingului de produse. Caracteristicile
particulare care difereniaz serviciile de produse ce trebuie s
fie luate n considerare, sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea,
perisabilitatea i varietatea.
Intangibilitatea. Principala caracteristic care
difereniaz serviciile de produse este intangibilitatea. O
persoan nu poate vedea, auzi, atinge sau mirosi un serviciu. De
exemplu, aerul pe care l respirm nu-l putem vedea, atinge,
mirosi sau auzi, dar este vital pentru supravieuirea noastr.
Acelai lucru se aplic unui serviciu, nu-l putem vedea sau
poseda, dar este important pentru facilitile bancare cerute.
Pentru c serviciile sunt intangibile, poate fi foarte
dificil pentru un client s neleag sau s evalueze valoarea lor,
nainte de cumprare. Valoarea lor adevrat poate fi evaluat
numai dup cumprare atunci cnd clientul folosete serviciul i
i sesizeaz beneficiile.
n scopul achiziionrii serviciilor, clientul are nevoie
de ncredere i siguran n cel care asigur serviciul sau n
persoana care furnizeaz consultan financiar i trebuie s
neleag, n mod clar, obligaiile pe care le are.
Bncile pot aciona n mai multe feluri pentru a spori
ncrederea i sigurana serviciilor oferite astfel ajutndu-l pe
client n luarea unei decizii judicioase. Ele pot prezenta
beneficiile serviciilor n loc s enumere caracteristicile. Ele pot
folosi produsele fizice pentru prezentarea serviciilor ntr-un mod
mai evident. De exemplu, n cadrul reclamei, mprumuturilor
acordate pentru bunuri de consum, se pot prezenta sediile
sucursalelor sau aparatele ATM, n vederea ilustrrii reelelor de
distribuie.
70
Inseparabilitatea. Produsele (bunuri fizice) pot fi
ambalate, depozitate pentru a fi vndute. De exemplu, litrul de
lapte - laptele este colectat n vase i transferat spre lptrie, este
ambalat n cartoane sau sticle, expediat pieei de desfacere unde
consumatorul va cumpra laptele atunci cnd va avea nevoie de el.
Serviciile nu pot fi create i stocate n vederea unui viitor
consum, ele sunt produse i consumate pe loc. la vnzarea
serviciilor financiar-bancare bncile nu au rafturi pline de produse
pe care consumatorul poate pur i simplu s le cumpere i s le ia
cu el. cnd un client dorete s obin unul dintre servicii, el
trebuie s viziteze banca. Personalul trebuie s fie prezent pentru
asigurarea formalitilor necesare, clientul trebuie s fie disponibil
pentru preluarea informaiilor solicitate i s semneze
documentaia relevant. Chiar i avnd un credit card,
formalitile trebuie s fie ndeplinite nainte de emiterea cardului.
Perisabilitatea. Cum serviciile sunt produse i vndute
n acelai timp ele nu pot fi depozitate pentru viitor. De aceea,
este important s existe un canal simplu de distribuie astfel
nct serviciul s fie produs la cerere. De exemplu, o banc nu
are un dulap plin cu mprumuturi, dar le va asigura la cerere.
Serviciile pot fi retrase dac nu sunt cereri sau pot fi
subiectul cererii sezoniere. De exemplu, mprumutul n sector
agricol, primvara fermierul poate mprumuta bani s i
cumpere seminele necesare viitoarei recolte. Bncile trebuie s
cunoasc specificul activiti n care sunt implicai clienii lor.
Totui, principala problem pe care perisabilitatea o
poate crea unei bnci este livrarea la cerere. Dac cererea pentru
un serviciu este constant, banca i poate planifica i asigura
personalul pentru ca acesta s fie disponibil pentru prestarea
serviciului. Cnd cererea pentru servicii este disproporionat,
pot aprea probleme. Bncile pot dezvolta servicii
complementare de asisten la momentele de vrf de exemplu,
un ATM poate fi instalat n sucursal pentru clieni n vederea
retragerii de numerar, n loc sa stea la coad. Alte bnci pot, de
asemenea, angaja personal cu jumtate de norm pentru
perioadele aglomerate.
71
Varietatea. Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor
depinde de cine le asigur, cnd, unde i de asemenea, de timpul
necesar de asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate
prefera s foloseasc o banc n locul alteia, datorit rapiditii
serviciului. Muli oameni sunt contieni de faptul c serviciul
poate fi diferit de la o banc la alta, i chiar, de la o sucursal la
alta, ei ar putea ine cont de opiniile celorlali nainte de alegerea
serviciului.
Calitatea serviciului poate depinde de multe lucruri
cunotinele persoanei care sigur serviciul, aptitudinile ei,
motivaia i personalitatea, mprejurrile n care este asigurat
serviciul i, de asemenea, percepia i caracterul clientului care
primete serviciul. Un lucrtor de banc, cu experien mai
bogat, care are cunotine despre produsele i serviciile bncii
i a trecut prin mia multe domenii de activitate bancar va fi
capabil s asigure un serviciu mai eficient, mai rapid, dect o
persoan cu experien de numai o lun.
Instituiile din industria serviciilor financiar-bancare pot
asigura un control de calitate prin:
- selectarea unui personal bun i asigurarea efectiv a
antrenrii i instruirii acestuia;
- monitorizarea satisfaciei clienilor, prin supravegherea
comportamentului acestora i stabilirea unor proceduri
privind sugestiile i reclamaiile;
- asigurarea unor metode de distribuie (de exemplu ATM),
care s prezinte un nivel consistent i acceptabil al
serviciului.
Suplimentar fa de caracteristicile prezentate, mai
exist doi factori extra care trebuie luai n considerare n
marketingul serviciilor financiar-bancare. Acetia sunt
responsabilitatea confidenialitii pe care banca o are fa de
clienii si i fluxul informaional n dublu sens care exist ntre
banc i clienii si.
Responsabilitatea confidenialitii unei bnci se refer
la responsabilitatea implicit a unui bancher, care trebuie s
asigure protecia i administrarea fondurilor clienilor ntr-o
72
manier mulumitoare i s asigure o consultan financiar
adecvat.
Responsabilitatea bncilor n gestionarea fondurilor
rezid din faptul ca majoritatea surselor atrase constau din
economiile populaiei sau ale altor categorii de clieni,
persoane juridice, sub forme de depozite sau numerar atras.
Banii depuntorilor pot fi folosii pentru acordarea se
mprumuturi altor clieni. Banca are, de asemenea,
responsabilitate fa de persoana care i-a acordat mprumutul.
Multe persoane care folosesc serviciile bncii pot s nu
neleag complet detaliile serviciului i vor acorda ncredere
persoanei din banc care furnizeaz informaia. Banca trebuie
s se asigure c fiecare client este bine sftuit.
Bncile au o mare responsabilitate fa de clienii lor. n
schimb, i clientul acord o mare ncredere organizaiei i
personalului bncii. Asumarea cu succes a responsabilitilor
va crea pentru public imaginea unei bnci de ncredere i solid
din punct de vedere financiar. Orice semn de nereuit poate
duce la afectarea stabilirii financiare a clienilor i la scderea
reputaiei bncii.
O banc are responsabilitate att fa e clienii persoane
fizice ct fa de cei persoane juridice, pentru asigurarea
serviciilor de care au nevoie n efectuarea operaiunilor
financiar-bancare. Asigurnd serviciile potrivite, ntr-un mod
profesional, banca va insufla siguran i ncredere clientului.
De asemenea, prin natura i tipul produselor i serviciilor
cumprate, este probabil ca aceast ncredere sa-l determine pe
client s rmn fidel bncii i s o foloseasc pentru toate
nevoile lui financiare. Dac clientul o consumat timp n primul
rnd pentru alegerea unei bnci, este puin probabil s consume
timp pentru cutarea unei alternative dac are siguran i
ncredere n propria lui banc.
Fluxul informaional n dublu sens face ca serviciile
financiar-bancare s implice tranzacii n dublu sens ntre banc
i client. Clienii vor vizita sucursalele, vor primi materiale
informative sau extrase de cont sau vor folosi ATM-urile
73
pentru obinerea numeralului. Operarea acestor tranzacii
asigur bncilor posibilitatea obinerii informaiilor la zi despre
o persoan sau operaiunile firmei. Aceste informaii pot fi
folosite pentru meninerea i dezvoltarea relaiei cu clientul i
pot conduce la posibiliti mai mari de vnzare pentru banc.
Multe din serviciile oferite implic i banca i clientul,
ntruct exist formulare de completat, numerar de depus i de
retras. Unele produse, datorit naturii lor, vor avea ntotdeauna
nevoie de un grad nalt de prezen fizic a personalului bncii.
Ca rezultat al necesitii consolidrii acestor relaii,
devine din ce n ce mia evident, pentru bnci faptul c fiecare
are rolul su de jucat, iar calitatea serviciului acordat trebuie s
fie la cel mai nalt standard pentru asigurarea continuitii
relaiilor. n continuare vom vedea necesitile clienilor i
calitile serviciilor i importana lor pentru banc.
Organizaiile i angajaii lor trebuie s fie capabile s rspund
acestor schimbri i s asigure serviciile i produsele de care
clienii au nevoie i pe care le doresc.

3.2. TIPURI DE SERVICII FINANCIAR-
BANCARE

n general, bncile ofer doua tipuri de servicii
clienilor lor: tranzacii singulare i servicii cu caracter de
continuitate.
Tranzaciile singulare se constituie aa cum le spune i
numele, atunci cnd clientul vine la banc, cumpr serviciul,
ulterior neavnd alt contact. De exemplu: cumprarea valutei sau
ncasarea unui cec n valut. Aceste servicii singulare trebuie s
fie vndute clientului ori de cte ori acesta are nevoie.
Serviciile cu caracter de continuitate apar n cazul n
care clientul are o relaie de durat cu banca. De exemplu, un
client care deschide un depozit pe termen.
Departamentul de marketing trebuie s adopte o
strategie care s ncurajeze clientul ca pe baza relaiei cu banca
s apeleze n mod natural i la tranzacii singulare. Aceasta ar
74
trebui s ajute la mrirea volumului tranzaciei cu cheltuieli ct
mai reduse i efort mic.
Oricum, pentru o banc toi clienii sunt importani
chiar dac o viziteaz o dat sau mai de multe ori. Orice client
trebuie sa aib un sentiment de satisfacie care n ultim
instan ar putea s-l conduc la folosirea mai multor servicii
i, dac o face, el ar putea deveni client fidel pe termen lung.
Gama general a serviciilor oferite clienilor persoane
juridice este urmtoarea:
1. conturi curente: n lei sau valut;
2. conturi pentru depozite la termen: n lei i n valut cu
scaden la 30, 60, 90, 180, 270, 360 de zile. Dobnda
pltit la scaden sau plata lunar a acesteia;
3. certificate de depozit;
4. cumprarea, vnzarea de valut;
5. credite n lei i valut pentru:
- necesiti de producie/aprovizionare;
- linii de credit din surse interne BIRD, BERD, BEI;
- proiecte de dezvoltare;
- export;
- descoperit de cont;
6. utilizarea unor instrumente de plat fr numerar;
7. evaluare i consultan pentru:
- evaluarea firmelor pentru privatizare, fuziune, lichidare
sau mrire de capital;
- evaluarea activelor;
- valoarea real i alte evaluri de proprieti;
- plan de afaceri;
- studii de fezabilitate pentru fuziuni de firme;
- analize financiare;
- finanarea proiectelor;
- tranzacii pe piaa extrabursier.
8. tranzacii valutare:
- operaiuni pe piaa monetar intern i internaional;
- tranzacii valutare spot sau la termen pe piaa intern i
internaional;
75
- tranzacii valutare cu opiuni pe piaa internaional.
9. operaiuni valutare:
- pli n numerar i ncasri;
- schimburi valutare;
- operaiuni de comer exterior;
- incasso documentar;
- ordine comerciale de plat;
- emiterea i confirmarea acreditivelor;
- avalizarea cambiei;
- expedierea cecurilor comerciale;
- acceptarea i vnzarea cecurilor de cltorii;
- factoring;
- forfetare.
10. garanii bancare:
- emiterea de garanii bancare de consultan pentru
diverse operaiuni n lei i valut;
- garanii bancare pentru operaiunile de leasing;
- emitere, notificarea acreditivelor stand-by;
- emitere de rapoarte pentru clieni.
11. cardul de plat n lei;
12. servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, Europay;
13. servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
14. managementul portofoliului de obligaiuni;
15. casete de valori.

Serviciile oferite clienilor persoane fizice sunt urmtoarele:
1. conturi curente: n lei sau valut;
2. conturi pentru depozite la termen: n lei i valut cu
scaden la 30, 60, 90, 180, 270 i 360 de zile. Dobnda pltit
la scaden sau plata lunar a acesteia;
3. certificare de depozit;
4. credite n lei:
- construcii de locuine;
- case de vacan;
- mbuntiri interioare;
- cumprarea de apartamente;
76
- cumprarea de maini;
- cumprarea de teren pentru construirea de locuine;
- cumprarea de bunuri de larg consum.
5. tranzacii valutare:
- operaiuni pe piaa monetar intern i internaional;
- tranzacii valutare cu opiuni pe piaa internaional.
6. operaiuni valutare:
- pli i ncasri n numerar;
- schimburi valutare;
- acceptarea i vnzarea cecurilor de cltorii.
7. cardul de plat n lei;
8. servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, Europay;
9. servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
10. casete de valori.
Nu toate bncile vor oferii aceleai servicii clienilor
lor, unele se specializeaz n anumite servicii, altele pot s
ncurajeze numai deschiderea conturilor de economii. Anumite
bnci asigur servicii numai clienilor persoane juridice.

3.3. PREUL SERVICIILOR FINANCIAR
BANCARE

Toate organizaiile trebuie s stabileasc un pre pentru
serviciile pe care le ofer. Preul pentru servicii este un element
important pentru mix-ul de marketing fiind o surs important
de venit al organizaiei. Stabilirea unui pre corect, att pentru
pia ct i pentru concuren, este un element semnificativ
pentru sectorul serviciilor financiar-bancare. Un alt factor
important de luat n considerare este faptul c bncile nu i
stabilesc numai preurile pentru servicii individuale, ci i
coordoneaz i preurile pentru pachete de servicii.
Deoarece competiia n serviciile financiar-bancare s-a
intensificat, stabilirea preurilor corecte a devenit un element
vital pentru strategia de marketing. Cu toate acestea, este
important de amintit c preul nu este elementul central. Exist
77
i alte considerente semnificative, preul constituind numai un
element al mix-ului de marketing.
Cu toate c, n Romnia, muli clieni pot fi sensibili n
prezent la pre, pe msur ce concurena va crete, calitatea
serviciilor va devenii mai important pentru client, iar cererile
vor fi mai complexe. Vom analiza, de asemenea, factorii pe
care bncile din rile Europei de vest i au n vedere cnd se
refer, cu precdere, la industria bancar.

a)Pentru orice banc preul este numai un element al
mix-ului de marketing. Preurile trebuie s fie ntotdeauna n
concordan cu ceilali 6 P i nu ca o problem financiar, n
care acesta este calculat prin aprecierea costurilor, la care se
adaug o marj pentru profit. Marketingul evalueaz piaa, n
mod esenial, din punctul de vedere al clientului. Astfel,
percepia preului de ctre client este mai critic dect mrimea
costurilor de dezvoltare sau profitul ce va fi realizat.
n zilele noastre, clienii iau n considerare valoarea
perceput a serviciului, ceea ce se fapt conteaz pentru ei. De
exemplu, n Romnia, muli oameni folosesc taxiurile. De ce?
n mod evident acetia simt c timpul lor este preios i sunt
pregtii s mai mult pentru un taxi, care i va duce la destinaie
mai rapid dect tramvaiul sau metroul. Prin urmare, putem
vedea c stabilirea preului pentru un serviciu nu nseamn, n
mod necesar, stabilirea preului cel mai sczut. Oamenii vor
plti n plus, pentru valoarea perceput de ei pentru servicii.

b)n luarea deciziilor privind preurile produselor sau
serviciilor, o organizaie trebuie s ia n considerare mai
muli factori.
1. Restricii legale. Reglementrile guvernamentale pot
avea impact asupra deciziilor de pre. Unele ri au legi privind
preurile, la care trebuie s se adere. O banc trebuie s
cunoasc aceste legi i s se asigure c politicile de preuri sunt
conforme cu ele.
78
2. Cererea. Costurile celui mai eficient furnizor de pe
pia stabilesc baza pentru preuri, iar piaa i cererea stabilesc
vrful. nainte de a stabili preurile, o banc trebuie s neleag
relaia dintre pre i cererea produsului sau serviciului
respectiv.
O banc trebuie s fie contient de ceea ce ntmpl pe
pia i s tie ce determin i influeneaz atitudinile
clientului, gusturile i atributele personale.
Preurile concurenilor pot influena strategiile de pre
ale oricrei bnci. Clienii vor evalua preul prin compararea
produselor mai multor organizaii. O organizaie trebuie s
examineze preul i calitatea produselor concurenilor ei i s le
utilizeze la stabilirea preurilor proprii. Atunci cnd se ofer
produse similare, de calitate i valoare apropiat, preul trebuie
s fie comparabil cu cel practicat de competitorii cei mai
apropiai, n caz contrar organizaia risc pierderea vnzrilor.
Factorii economici pot avea, de asemenea, efect asupra
preului. O organizaie trebuie s ia n considerare reacia
concurenilor ei fa de aceti factori.
3. Structura costurilor. Banca va dori s stabileasc un
pre care s acopere toate costurile de dezvoltare i promovare
a serviciului obinnd, totodat, i un profit corespunztor
riscului pe care i-l asum.
O banc va evalua costurile i cheltuielile suplimentare
pentru un serviciu, nainte de a stabili preul. Este ns
important de amintit c piaa este cea care determin, n final,
preul. Clientul nu va plti pentru ineficien. Dac o banc are
costuri relativ mai mari dect ale concurenilor, ele se vor
reflecta ntr-un pre mai mare i, n acest caz, ea nu va fi
capabil s-i vnd produsele.

c)Exist 6 etape prin care trece o banc pentru
stabilirea preurilor produselor i serviciilor:
1. stabilirea obiectivelor;
2. graficul cererii;
3. costurile;
79
4. preurile concurenilor;
5. metode de stabilire a preului;
6. stabilirea preului.
Stabilirea obiectivelor n privina preurilor. Strategia
de stabilire a preurilor este determinat de deciziile pe care le
ia banca, n ceea ce privete poziia ei pe pia, n general i pe
segmentul de pia vizat, n particular. Fiecare pre stabilit va
avea un impact diferit asupra profiturilor, a vnzrilor i a
ponderii pe pia.
Graficul cererilor. Exist diferite niveluri de cerere i
fiecare va avea un impact diferit asupra obiectivelor de
marketing ale unei organizaii. Cele mai multe bnci vor
ncerca s ntocmeasc un grafic al cererilor pentru produsele i
serviciile lor. Cu toate acestea, banca va fi nevoit s fac
anumite presupuneri privind comportamentul concurenilor si.
Graficul cererilor poate fi exprimat presupunnd fie c preurile
concurenilor rmn constante, fie c ele se vor modifica liniar,
n acelai mod cu cele ale bncii. Trebuie s fie realizat o
cercetare detailat privind estimarea graficului de cerere pentru
produsele i serviciile bncii.
Costurile. O banc trebuie s stabileasc un pre care s
acopere toate costurile sale, incluznd un profit rezonabil
pentru efort i risc. Un alt factor important de luat n
considerare este valoarea perceput a produsului de ctre
clieni, chiar dac acesta nu se refer direct la cost. Preul
stabilit trebuie s fie i acceptat de pia. Astfel, dac preul
este prea ridicat pentru pia, dar este nevoie de el pentru a
acoperi costurile, trebuie luat o decizie privind viitorul
serviciului.
Preurile concurenilor i posibilele lor reacii privind
preul, ajut la stabilirea preului pentru un anumit serviciu. O
banc trebuie s strng informaiile privind preurile
concurenilor i calitatea serviciilor lor, dup cum va folosi
aceste informaii pentru stabilirea preurilor proprii. Primul
lucru de la care se pornete este dosarul concurentului.
80
Metode de stabilire a preurilor. Dup ce s-a ntocmit
graficul cererilor i s-au evaluat costurile i preurile
concurenilor, o banc poate s stabileasc preurile produselor
i serviciilor sale. n funcie de obiectivele de preuri hotrte,
firma poate selecta o metod i fixa un pre.
Exist mai multe metode de stabilire a preurilor care ar
putea fi utilizate:
- Pre tranzacional. Preul unei tranzacii;
- Preul pe pachet de produse i servicii. O banc poate stabili
preurile pe grupe de produse i servicii. Dac un client
utilizeaz un mix de produse, el poate fi sensibil la preul total.
Acest tip de stabilire a preurilor se refer la gama de produse;
- Pre de penetrare. Nivel sczut al preului la lansarea
produselor pentru a ctiga pondere maxim pe pia;
- Pre de tipul luarea caimacului (skimming). Pre ridicat
pentru a ctiga repede un venit maxim;
- Pre de vnzare n pierdere. Preuri sczute pentru atragerea
clienilor, n scopul de a vinde i alte servicii i produse;
- Pre la valoarea perceput. Se ofer un set de atribute
tangibile i intangibile la valoarea perceput de client;
- Pre raportat la concuren. Corelarea preului cu cel al
concurenei;
- Pre tactic. Preuri pentru stimularea cererii; se utilizeaz ca un
instrument promoional, de perioade prestabilite i limitate;
- Pre fixat. Pre stabilit pe baze contabile, fr s ia n
considerare piaa.
Trebuie s menionm, de asemenea, c vor exista
diferite structuri de preuri pentru diferite segmente ale pieei.
De exemplu, serviciile pentru clienii persoane fizice au costuri
diferite fa de cele oferite sectorului financiar.
Stabilirea preului. n stabilirea preului final, concur
mai muli factori, i anume:
1. politica bncii n stabilirea preului
2. impactul asupra concurenilor
3. legile care afecteaz preul politica de stabilire a preului
trebuie s fie conform legislaiei i reglementrilor n vigoare.
81

d)Serviciile financiar-bancare au multe caracteristici
care determin stabilirea preurilor diferit de alte bunuri i
servicii i aceste considerente trebuie avute n vedere.
Este greu de definit cu claritate natura unui serviciu,
deoarece el poate include i alte servicii implicite. De exemplu,
o persoan care obine un card de credit, are acces implicit la o
linie de credit.
Unele servicii implic o relaie continu cu clientul;
aceasta poate antrena mai multe servicii chiar dac nu sunt
toate cerute. Natura complex a furnizrii acestor servicii
nseamn c stabilirea cererii i a preului pentru servicii
precise n orice moment poate fi dificil.
Unele servicii vor avea anexate elemente de risc pentru
bnci, de exemplu, acordarea unui credit. De aceea preul
serviciului trebuie s fie calculat lund n considerare riscurile
pe care le implic.
Exist o diversitate de preuri practicate de bncile
strine. Multe produse nu sunt de fapt pltite (de exemplu,
trimiterea extraselor de cont clientului) i poate fi dificil de
definit preul pltit pentru un anumit produs.

e) ntocmirea preurilor pentru serviciile financiar-
bancare
Bncile percep pentru serviciile lor: dobnd,
comisioane pentru tranzacii, comisioane i speze caracteristice
pentru alte servicii sau taxe pentru eliberarea extraselor de cont.
Multe bnci public n ziare detalii despre depozitele
minime, rata dobnzii i termenele depozitelor, precum i rata
de schimb pentru valute. Preul serviciilor este stabilit de
departamentele de trezorerie n colaborare cu alte departamente
specializate la majoritatea bncilor, dar i acestea trebuie s
in cont de cerere, pia, aciuni promoionale, precum si de
aspectele financiare privind introducerea serviciului.
Sistemul bancar romnesc rspunde cerinei de stabilire
a preurilor serviciilor financiar-bancare care s aib la baz
82
strategia, concurena, valoarea perceput de client i piaa.
Acest lucru se realizeaz prin nfiinarea i alocarea de
responsabiliti concrete departamentelor de marketing.
Bncile asigur o gam larg de servicii individuale,
sau n pachet. Banca trebuie s acopere costurile acestor
servicii i s obin un profit. Bncile au posibilitatea s
stabileasc preuri pentru fiecare serviciu, dar, n general, acest
lucru nu a fost aplicat. Practica normal la stabilirea preurilor
de ctre bnci a fost subvenionarea ncruciat. Procedura
vizeaz sprijinul unor produse sau servicii prin stabilirea
pentru acestea a unui pre de penetrare, subvenionndu-le, n
acelai timp, din marja de profit a celorlalte produse i servicii
din pachetul vndut.
Exist anumii factori pe care bncile i au n vedere la
stabilirea preurilor. nainte de a lua n discuie alte aspecte,
diferena dintre rata dobnzii la acordarea de mprumuturi i
rata dobnzii la depozitele atrase trebuie s permit crearea
anumitor rezerve pentru acoperirea creditelor neperformante i
pentru cheltuieli suplimentare.
n cadrul serviciilor financiar-bancare, exist o gam
larg de strategii n alctuirea preurilor. Comisioanele
reprezint o parte important a preului pe care clienii l pltesc
pentru un pachet de servicii financiar-bancare. Exist unele
servicii fr comisioane, o gam de servicii avnd comisioane
explicite i pachete de servicii cu comisioane implicite.
Comisioanele explicite, sau comisioanele pe tranzacii,
sunt specifice i identificabile n tarifele serviciilor sectorului
particular. De exemplu, un comision standard pentru
transferurile de bani, schimb valutar i retrageri de numerar la
ghieu.
La stabilirea comisioanelor pe tranzacii, o banc
trebuie s in cont de beneficiile sesizate de client. De
exemplu, un comision pe o tranzacie este aplicat pentru fiecare
retragere fcut la ghieu. Acest comision va reflecta cantitatea
de munc i numrul personalului utilizat pentru efectuarea
retragerii. Multe bnci au introdus ATM-uri i clienii le
83
utilizeaz n mod frecvent, acest lucru fiind mai eficient pentru
banc.Bncile pot s-i mbunteasc eficiena i s obin un
nivel mai ridicat al cantitii serviciilor, la acelai pre. Prin
retragere banilor folosind ATM-uri, bncile ofer mai multe
faciliti (cozi mici, retrageri rapide, confidenialitate, lucru cu
banca 24 de ore); de aceea, ele pot face ca preurile s reflecte
aceste avantaje. Muli clieni vor folosi ATM-urile, iar ca
rezultat, calitatea serviciului de retragere a banilor la ghieu va
trebui s creasc, deoarece vor fi mai puini clieni care
ateapt, n interiorul bncii. Astfel, dei costurile bncii pentru
retrageri folosind ATM-uri sunt mai sczute, preul acestui
serviciu poate rmne acelai, datorit beneficiilor
suplimentare pe care le primete clientul.
Comisioane implicite, de exemplu, o banc la
deschiderea unui cont de depozit nu comisioneaz operaiunea
dar, la retrageri de numerar, comisioanele percepute de banc
include implicit i costurile operaiunii de deschidere.
Comisioanele implicite se aplic, de obicei, contului curent
care ofer servicii bancare gratuite. Contul curent poate fi un
bun exemplu pentru ilustrarea bonificrii unei anumite rate a
dobnzii, care uneori poate fi zero, fiind n acelai timp
compensaia bncii pentru serviciile gratuite aferente contului
curent. Acesta constituie una din problemele stabilirii preului
implicit: costurile i veniturile vor varia cu rata dobnzii, pe
cnd preul serviciilor nu depinde de acesta. Comisioanele
implicite pot exista i n cazul pachetelor de servicii, acolo unde
se pot stabili preuri n grup. O banc va studia lanul de servicii
oferite i va stabilii preul ca pentru un ntreg. De exemplu,
clienilor nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de
debit i credit i cecurilor, dar li se poate percepe un comision
pentru fiecare tranzacie efectuat cu acestea.
Exist mai multe avantaje privind stabilirea preurilor
pe baza comisioanelor implicite:
- simplitate, att pentru banc, ct i pentru client;
84
- reducerea costurilor administrative, ntruct nu mai este
necesar monitorizarea continu a conturilor, aa cum este
cazul tranzaciilor crora li se aplic comisioane explicite;
- clientul cunoate comisioanele pe care trebuie s le
plteasc n avans, dar nu le va cunoate pe cele explicite pe
care banca le va practica n viitor.
Dezavantajele stabilirii preurilor pe baza
comisioanelor implicite sunt:
- att costul pentru client ct i venitul bncii sunt dependente
de rata dobnzii;
- dac rata dobnzii este sczut, s-ar putea ca acest comision
implicit s nu acopere costurile serviciului;
- clientul poate folosi n exces serviciul, lucru care va mri
costurile bncii;
- clientul un este contient de beneficiul primit sau de
influena ratei dobnzii asupra preului.
Acolo unde nu exist preuri explicite pentru tranzacii,
nu exist stimulente pentru clieni n selectarea unor servicii
mai ieftine. Romnia se aliniaz la tendina internaional
manifestat n sistemele bancare, din care rezult c veniturile
din taxe i comisioane devanseaz veniturile obinute din
dobnzi.
Reglementri care impun preurile practicate. Exist
mai multe reglementri, specific naionale, care limiteaz
activitile bncilor. Aceste reglementri fac referire la cum
anume trebuie distribuit capitalul de creditare, nivelul de
lichiditate, provizioane i alte precizri care delimiteaz foarte
strict uneori domeniul de activitate i libertatea de micare a
instituiilor bancare.
Stabilirea preurilor pe baza elementelor din bilan.
Periodic, poate s fie necesar pentru o banc s-i ajusteze
bilanul. Ajustarea poate fi datorat unei necesiti financiare
suplimentare, dar poate, de asemenea, s conduc la
reconsiderarea preurilor existente.
De exemplu, n scopul ntririi poziiei financiare, se
poate ntmpla ca o banc s hotrasc creterea numrului de
85
depozite de inute pe termen lung. Primul lucru de care are
nevoie este analizarea preurilor oferite de banc pentru
depozitele pe termen lung, existente pe pia, apoi stabilirea
unei dobnzi prin care s atrag clienii. n acelai timp, banca
poate descuraja atragerea depozitelor pe termen scurt, prin
reducerea dobnzii, fcndu-le neatractive pe pia.
Practica de modificare marginal a preurilor pentru a
ncuraja clienii s foloseasc un serviciu, n timp ce se
descurajeaz utilizarea altuia, poate fi aplicat n scopuri
strategice, i altele dect ntrirea poziiei financiare a bncii.
Stabilirea preurilor pe baza riscului. Dimensiunea
esenial a managementului unei bnci este gestionarea riscului.
Bncile, ca intermediari financiari, realizeaz atragerea
fondurilor, dispersarea riscurilor i corelarea scadenelor.
Unul dintre cele mai importante riscuri cu care se
confrunt o banc, este cel legat de activitatea de creditare.
Rezultatele negative nregistrate n aceast activitate se
repercuteaz asupra deponenilor i asupra acionarilor bncii.
O activitate bancar sigur i profitabil presupune pe
de o parte, protecia disponibilitilor din conturile deponenilor
i a investiiilor acionarilor bncii prin reducerea riscului, dar
i permanenta fructificare a posibilitilor oferite de pia.
Exist mai multe tipuri suplimentare de risc i tehnici pentru
gestionarea lor. Bncile solicit compensaii pentru riscurile pe
care i le asum; cu ct riscurile asumate sunt mai mari, cu att
preul creditului (dobnda) i garaniile solicitate pentru
acordarea creditului vor for mai mari.
La acordarea unui credit, pentru riscurile care nu pot fi
acoperite i a cror acoperire este foarte costisitoare, bncile
occidentale percep o prim de risc. n cazul n care
acoperirea unui risc nu implic nici un cost, nu vor fi cerute
compensaii pentru asumarea acestuia. Dobnda ca pre al
creditului perceput de banc este ntr-o relaie direct cu
gradul de risc pe care i-l asum banca.
86
3.4. COMERCIALIZAREA SERVICIILOR
FINANCIAR-BANCARE

Vnzarea este o parte major a activitii de marketing.
Cnd toate celelalte procese de marketing au fost puse la punct
vnzarea eficient este vital pentru asigurarea clientului cu un
serviciu de calitate.
Bncile au adoptat n trecut o atitudine pasiv n ceea
ce privete vnzarea. Fiecare banc i-a dezvoltat propria gam
de servicii i a ateptat ca potenialii clieni s remarce
avantajele acestora. Chiar cnd concurena a nceput s se
intensifice, bncile au continuat s considere, nc, vnzarea ca
o alt ndatorire de care este nevoie dup ce au terminat alte
activiti mai importante.
Astzi, toate bncile trebuie s aib i o abordare activ
n ce privete vnzarea produselor i serviciilor financiar-
bancare. De fapt, personalul bncii trebuie s devin prin
extensie, ageni pentru vnzarea serviciilor financiar-bancare.
Personalul din departamente joac un rol vital i numeroase
bnci au vnzri telefonice i echipe directe de vnzare. Odat
cu intensificarea concurenei n sectorul bancar din Romnia
bncile trebuie s fie pregtite s vnd clienilor serviciile lor.
Echipa de vnzri a unei bnci const din personalul
specializat dint-un anumit compartiment precum i din
personal din afara compartimentului respectiv, cu roluri
specifice de vnzare. Personalul specializat al
comportamentului de vnzri cuprinde:
- trezorieri/casieri care lucreaz cu depozitele clienilor,
depuneri, retrageri alte tranzacii la ghieu;
- personal bancar responsabil de relaia cu persoanele fizice,
este de obicei, plasat n aria ghieelor i trateaz toate
solicitrile clienilor persoane fizice, reclamaiile;
- personal bancar responsabil de relaia cu persoanele
instituionalizate are acelai rol ca i personalul bancar
responsabil cu persoanele fizice ns trateaz cu clieni
persoane juridice;
87
- inspectorii de credite responsabili cu solicitrile de credite,
aprobarea sau respingerea lor, urmrirea derulrilor.
Nu toate bncile au aceast clasificare, dar au, n
general, personal care s ndeplineasc aceste sarcini. S-a
identificat personalul care intr n contact cu clienii; cu toate
acestea orice membru al personalului care intr n contact cu
clienii este n poziia de a vinde serviciile bncii. Personalul,
care ofer activiti auxiliare pentru dezvoltarea relaiilor cu
clienii, poate deservi mai multe sucursale i poate vinde
produsele i serviciile bncii.
Aceast categorie cuprinde: echipele de vnzare direct
(contacteaz direct potenialii sau actualii clieni n scopul vnzrii),
vnzrile prin telefon (potenialii clieni sunt contactai telefonic
pentru a li se prezenta oferta bncii), o parte din personalul din
centrala bncii, specialiti n asigurri, ipoteci, aciuni.
Rolul vnztorului este s informeze clientul despre
beneficiile serviciilor care se potrivesc cel mai bine necesitii
sale. nainte ca personalul de vnzri s-i nceap activitatea
trebuie ndeplinite cteva premise:
- persoana s cunoasc bine gama serviciilor oferite de banc;
- trebuie s tie care sunt limitele atribuiilor i competenelor
sale n orice proces de negociere. La unele servicii exist
constrngeri reglementate; acestea trebuie aduse la
cunotina personalului. Alte servicii cum ar fi creditele, pot
cere un anumit grad de discreie, personalul fiind obligat s
respecte aceast condiie;
- trebuie s neleag c sprijinul conducerii este ntotdeauna
disponibil;
- trebuie s se simt ca un membru respectat al organizaiei i
s fie motivat corespunztor.
n relaia cu clientul, persoana care se ocup de vnzri
trebuie s fie: consultant, negociator, vnztor i coordonator.
Consultantul. Clienii nu cumpr serviciile, ci
beneficiile pe care le pot avea de pe urma acestor servicii. De
aceea, n interiorul bncii, rolul persoanei care se ocup de
vnzri este s sftuiasc pe client despre beneficiile serviciului
88
care i poate satisface nevoile specifice. Nevoile clientului n
cadrul serviciilor financiar-bancare sunt, de obicei, mai
complexe dect cele legate de vnzarea celorlalte produse i, n
consecin, vnztorul trebuie s demonstreze c este un
consultant profesionist.
Negociatorul. Negocierea se produce n momentul n
care apar discuii ntre vnztor i client cu scopul de s-i
atinge reciproc obiectivele. Negocierea are loc, de obicei, pe
teme cum ar fi preul sau condiiile contractuale. Multe servicii
bancare au preuri standard care, de regul, nu sunt negociabile.
Facilitile de creditare sunt negociabile n ceea ce privete rata
dobnzii sau termenul de acordare a creditului.
Vnztorul difer de consultant, fiind cel care ncheie,
n mod obinuit, vnzarea. Exist mai multe tehnici pentru
ncheierea unei vnzri, cum ar fi tratarea obieciilor clientului.
Coordonatorul. Dup ce vnzarea a fost perfectat, se
obinuiete ca vnztorul (avnd rolul de coordonator) s
transmit informaia ctre persoanele importante din organizaie
n vederea procesrii. Aceast chestiune este important i poate
afecta viitoarele relaii cu clientul dac apar probleme.
ncheierea vnzrii determin clientul s procedeze la
preluarea serviciului. Acest lucru este considerat, de ctre cea
mai mare parte a oamenilor, ca fiind lucrul cel mai greu de
realizat i este un fapt dovedit c peste 80% din vnzri nu s-au
ncheiat deoarece vnztorul nu a concluzionat tranzacia.
Ca element al mix-ului de marketing, vnzarea este
foarte eficient pentru realizarea obiectivelor de marketing.
Persoana care se ocup de vnzri colecteaz informaii privind
cerinele uzuale pentru serviciile solicitate de clieni, prezint
acestora altele noi. Directorii de vnzri trebuie s recruteze
persoane corespunztoare, s adopte sisteme de recompensare
financiare i ne-financiare adecvate, s asigure o instruire
corect i s menin motivaia personalului pentru a asigura
meninerea nivelului de siguran.
89
4. COMUNICAREA, STRATEGIA I PLANUL
DE MARKETING

Organizaiile i-au dezvoltat planuri de marketing, au
proiectat produse noi, au construit canale de distribuie. Acum
produsul este realizat, gata de vnzare i trebuie prezentat
clienilor. Comunicarea n marketing constituie un domeniu
care pune alturi toate activitile de marketing i informeaz
publicul despre serviciile oferite de organizaie. Abordarea
acestui domeniu trebuie s fie la fel de bine realizat i
organizat, precum celelalte trepte ale procesului de marketing.
Strategia de marketing st la baza elaborrii planului de
marketing i a politicilor de marketing, prin strategie
promovndu-se alternativele cele mai adecvate de evoluie a
bncii n cadrul pieei financiare, al mediului su.

4.1. COMUNICAREA N MARKETING

Un program de comunicare eficient contientizeaz
beneficiile unui anumit serviciu, promoveaz imaginea pe care
banca dorete s-o proiecteze pe pia i constituie o ocazie
pentru aceasta pentru a se diferenia de concurenii ei.
Majoritatea reclamelor realizate de instituiile bancare au, mai
degrab, drept scop promovarea imaginii bncii, dect
vnzarea individual a serviciilor.
Promovarea serviciilor financiar-bancare este similar
promovrii produselor, dar, nefiind vorba de produse fizice,
este o cerin vital dezvoltarea unui mesaj promoional care s
vnd un produs intangibil ntr-un mod tangibil.
Pe lng o comunicare eficient cu lumea exterioar,
este important pentru banc s-i reaminteasc faptul c
personalul trebuie s fie contient de ceea ce se ntmpl. Ar fi
lipsit de sens ca acetia s afle despre noile produse de la
televiziune sau prin alte mijloace. De asemenea, banca ar fi
pus ntr-o lumin proast, dac unii clieni ar ntreba despre
90
un anumit serviciu, iar personalul ar fi incapabil s rspund.
De aceea, comunicarea intern este la fel de important ca i
informarea publicului.

Exist diferite metode care pot fi utilizate n
promovarea mesajului unei organizaii.
1. Publicitatea. Este o form pltit de prezentare impersonal
a imaginii i/sau a produselor i serviciilor prin intermediul
mediilor de informare identificate;
2. Vnzarea promoional. Reprezint activiti pe termen
scurt, menite s stimuleze vnzarea unui alt serviciu;
3. Vnzarea personal. Presupune o interaciune direct a
personalului bncii, fa n fa cu viitorii clieni, cu scopul
de a efectua o tranzacie;
4. Relaiile publice. Sunt programe dezvoltate n vederea
promovrii imaginii bncii sau a serviciilor individuale;
5. Sponsorizarea. Reprezint susinerea unor evenimente
sportive, culturale, etc. pentru proiectarea numelui i
imaginii bncii.

1. Publicitatea
Publicitatea este o form pltit de prezentare
personal. n funcie de obiect publicitatea poate s fie:
- publicitate instituional care are ca obiect crearea unei
atitudini favorabile i de ataament a clienilor fa de banc;
- publicitatea de marc axat pe evidenierea mrcii sub care
un produs este oferit pe pia;
- publicitate de produs urmrete cunoaterea i/sau stimularea
cererii pentru produsele i serviciile oferite de banc.
n Romnia, majoritatea bncilor utilizeaz formele
publicitii instituionale, dar, cu toate acestea, din ce n ce mai
multe instituii bancare au nceput s fac reclam pentru
promovarea anumitor servicii financiar-bancare.
Publicitatea este acea form de promovare,
reprezentat printr-un complex de activiti ce au drept scop, s
fac cunoscute i apreciate de ctre consumatori/utilizatori,
91
produse sau servicii destinate vnzrii, sau s formeze atitudini
favorabile fa de o idee, aciune, teorie.
Succint Asociaia American de Marketing(AMA)
definete publicitatea ca orice form non-personal pltit, de
prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de
ctre un sponsor identificat. Rezult c publicitatea are
caracter exclusiv comercial, reprezentnd o tranzacie
comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual,
verbal sau scris este direcionat ctre publicul larg i nu direct
ctre un individ.
Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac
notorietate, schimb imaginea mrcii, este abstract dar i
propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe consumator i
de asemenea, ea poate fi izolat, deci poate i separat de celelalte
elemente promoionale, s acioneze i s-i ndeplineasc
obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a promovrii
i comunicrii, avnd o sfer mai restrns.
Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei n
activitatea economico-social se ntmpl frecvent acest lucru.
Reclama este doar o component a publicitii, fr
ndoial cea mai important sub toate aspectele(cantitativ,
calitativ i structural) dar nu este singura.
Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de
reclam, include i publicitatea gratuit ce se realizeaz prin
difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii
consumatorilor fa de produs, la sporirea prestigiului firmei
prin: conferine, articole, reportaje, afie, postere.
Spre deosebire de reclam, publicitatea (P.Malcomete
coord.-op.cit. p.237) i propune s influeneze indirect
comportamentul consumatorului i nu s declaneze rapid
decizia de cumprare. De asemenea, i propune s creeze o
imagine favorabil despre un produs i firm, fr s
vehiculeze informaii i s foloseasc mijloace de determinare
a deciziei de cumprare.
n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni
anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor care desemneaz prin
92
advertising = reclam, iar prin publicity = publicitate, deoarece
se pot face distinciile, cu care noi am operat.
Obiectivele publicitii. Obiectivele publicitii se pot
clasifica n felul urmtor:
- publicitatea de informare utilizat n special cnd se
lanseaz pe pia o nou categorie de produse i servicii
- publicitatea de convingere devine tot mai important pe
msur ce concurena se intensific i obiectivul organizaiei
este de a crea o cerere selectiv
- publicitatea comparativ prin care se compar direct sau
indirect produsele i serviciile cu cele ale altor organizaii.
Bncile pot folosi agenii specializate, pentru a le ajuta
n acest domeniu, iar cele mai mari i pot crea propriile
departament de publicitate. Oricum marketingul serviciilor
poate ridica probleme specifice, datorit caracteristicilor
particulare ale acestora i anume:
1. Intangibilitatea;
2. Inseparabilitatea;
3. Perisabilitatea.
Alegerea mediilor de comunicare. Sunt incluse medii
externe de comunicare presa, televiziunea, radioul,
cinematograful,tipriturile (pliante, brouri) i mijloace din
interiorul activitii (activiti bancare interne), precum
corespondena direct. Mediul de comunicare pe care l alege o
banc depinde de: buget, audiene vizat i obiectivele stabilite.
Diferite organizaii pot favoriza diferite tipuri de media, n
funcie de imaginea pe care doresc s o proiecteze.
Televiziunea. Sunt multe avantaje i dezavantaje care
trebuie avute n vedere atunci cnd se ia n considerare acest tip
de mediu de comunicare.
Avantaje:
- televiziunea creeaz un impact puternic, datorit folosirii
imaginii, sunetului, culorii i micrii;
- poate avea o audien-int mare;
- costuri relative mici.

93
Dezavantaje:
- pre total de cost ridicat;
- lipsa controlului n ceea ce privete selectivitatea
recepionrii mesajului i, prin urmare, neatingerea audienei
int dorite;
- reclamele sunt grupate mpreun cu alte reclame, ntr-un
timp limitat, succesiunea lor fiind rapid, astfel nct
mesajul poate fi pierdut;
- exist o concuren mare pentru programarea reclamelor la
orele de vrf, pentru audien;
- nu exist nici un control n ceea ce privete reclamele
concurenilor i, prin urmare, ele pot fi programate s apar
n aceeai perioad de timp;
- telespectatorii pot s nu urmreasc reclamele;
- un anun publicitar trebuie nregistrat i programat n avans si
este nevoie de stabilirea sa cu o lung perioad de timp nainte;
- anunul trebuie s fie scurt i precaut, prin urmare banca nu
poate elabora un mesaj mai complex.
Se pare c sunt mai multe dezavantaje dect avantaje,
dar televiziunea este o form popular de publicitate i
experiena a artat c, de multe ori avantajele prevaleaz asupra
dezavantajelor. Unul dintre motivele principale pentru folosirea
reclamei la televiziune este faptul c un procent ridicat din
populaie deine un televizor, iar acesta transmite un numr mare
de ore pe zi. Problema creia trebuie s-i fac fa personalul
care se ocup de activitatea de marketing este ce canal s
foloseasc i cnd s transmit reclama pentru banca lui.
Radioul. n lumea financiar-bancar, radioul ocup o
mic proporie, n ceea ce privete reclama, dar poate fi foarte
eficient. Exist mai multe avantaje i dezavantaje care trebuie
luate n considerare, atunci cnd se analizeaz acest tip de
mediu de comunicare.
Avantaje:
- cost relativ sczut;
- producie relativ simpl a spoturilor publicitare;
- mesajul se poate transmite fie pe plan naional, fie local;
94
- are o acoperire larg n ceea ce privete audiena.
Dezavantajele sunt similare celor pentru televiziune. Pe
ansamblu, radioul este destul de puin costisitor, producia
spoturilor publicitare este relativ simpl i se poate atinge
destul de bine audiena dorit. Atunci cnd o banc selecteaz
postul de emisie dorit, este vital s aib o imagine clar a
audienei-int. Un post de radio se adreseaz, de obicei, unui
anumit public, de exemplu poate fi un post care transmite
predominant muzic clasic. Acest lucru indic, de obicei, tipul
de asculttori pe care i are. Bncile din Romnia folosesc
considerabil radioul, pentru promovarea imaginii i, mai recent,
a serviciilor pe care le asigur.
Cinematograful.
Avantaje:
- publicul din cinematografe constituie o audien captiv. Se
afl la cinematograf pentru c dorete acest lucru, astfel c
reclama nu deranjeaz, fiind urmrit;
- n Romnia, cinematografele se afl n zone urbane i, n
consecin audiena vizat constituie un factor important.
Dac o banc dorete ca mesajul s ajung la populaia
dintr-o zon rular, atunci nu va folosi cinematograful ca
mediu de transmitere.
Cinematograful este mediu de comunicare ce poate fi
folosit simultan cu alte medii. El poate fi folosit pentru a crea
un impact mare, iar spectatorii vor urmri, de obicei, reclama.
Reclama la cinematograf poate fi selectat demografic (n
funcie de filmul prezentat) i geografic.
Prezena cu regularitate la cinematografe este, n
Romnia, ridicat, comparativ cu multe ri dezvoltate,
spectatorii avnd vrste cuprinse ntre 20 i 30 de ani. Acesta
este un mediu care cere bncilor s acorde o atenie deosebit
acestei forme de publicitate.
Presa. Editorii, au adesea, informaii suficiente, n ceea
ce privete numrul i tipul persoanelor care citesc publicaiile
lor. Este prudent din partea unei bnci s solicite aceste date,
dac are n vedere folosirea anumitor publicaii. Personalul de
95
marketing trebuie s fie precaut cu acei editori care spun c nu
au aceste informaii la dispoziie. Materialele tiprite includ:
ziare i reviste, fiecare avnd o serie de avantaje i dezavantaje.
Ziarele.
Avantaje:
- ziarele naionale i locale ating audiene-int specifice;
- sunt semi-permanente: un ziar poate fi citit mai mult dect o
dat i poate fi pstrat; poate fi citit de mai multe persoane;
- reclama poate fi mai detailat dect cea folosit pentru
televiziune sau radio;
- anumite ziare sunt citite, de obicei, de o anumit audien,
oferindu-se o ans pentru pia int mai apropiat.
Dezavantaje:
- reclama poate s nu fie citit;
- poate avea un impact mai mic dect televiziunea;
- poate fi costisitor;
- calitatea hrtiei poate avea impact asupra calitii generale a
ziarului i implicit a reclamei.
Revistele.
Avantaje:
- pot concentra ntr-un grad nalt reclama pe o anumit
audien. De exemplu fermierul, agricultura se
adreseaz agricultorilor, capital, piaa financiar se
adreseaz sectorului economic;
- revistele pot fi citite i recitite si, de obicei, au o durat de
via mai lung dect a ziarelor;
- mesajul este transmis unei anumite piee-int;
- hrtia este de calitate superioar i se pot utiliza culori.
Cteva dintre dezavantaje referitoare la ziare de
regsesc i aici. n plus costul relativ (per bucat) poate fi mai
ridicat, datorit pieei selective a revistei.
Un ziar poate avea o circulaie foarte larg, dar
procentajul n ceea ce privete piaa-int, poate fi mic. Dei
alegerea unei reviste poate prea mai costisitoare este vizat mai
aproape un anumit sector, iar banca este posibil s ating un
procent mai ridicat n ceea ce privete piaa-int.
96
Publicitatea exterioar (panouri publicitare).
Avantajele se datoreaz faptului c panourile publicitare sunt:
- vizibile;
- colorate;
- semi permanente;
- folosite pentru suplimentarea ntregii campanii de promovare.
Dezavantajele se datoreaz faptului c panourile publicitare sunt:
- neselective;
- limitate prin amplasare;
- costisitoare;
- conin un singur mesaj;
- nu pot fi schimbate foarte des.
Tipriturile. n categoria tipriturilor intr editarea de
cataloage, pliante, brouri, agende, calendare cu rolul de a
prezenta i promova imaginea bncii i de a stabili contacte cu
piaa-int i a o influena.
Publicitatea direct. Bncile pot utiliza pentru
promovarea unui anumit mesaj sau unui serviciu plicuri sau
prospecte promoionale. Ele pot fi foarte selective n privina
destinatarilor informaiilor.
Avantaje:
- int precis;
- adresare direct unor anumite persoane.
Dezavantaje:
- baza de date a informaiilor despre clieni trebuie s fie exact;
- accesul la informaii poate fi dificil.
n S.U.A. i Europa de vest, datorit eficienei metodei,
publicitatea direct este folosit pe scar larg n serviciile
financiar-bancare, pentru vnzarea ctre clieni a serviciilor
existente. Vnzarea serviciilor financiar-bancare, ctre clienii
externi este eficient din punctul de vedere al costurilor i este
privit ca un aspect important n activitatea de promovare.
n Romnia, publicitatea direct este o zon a
promovrii care, probabil, se va dezvolta n viitor, prin
generalizarea introducerii tehnologiei informaionale n bnci.

97
2. Vnzrile promoionale
Sunt definite ca activiti de marketing care presupun
folosirea unor mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i
cretere a vnzrilor de produse i servicii bancare. Ele sunt
anunate prin prospecte i informri n cadrul sucursalelor,
pentru anumite servicii i sunt, de obicei, corelate cu activiti
promoionale. De exemplu, la lansarea unui nou serviciu, poate
fi organizat o expunere n sucursala care promoveaz
serviciul, iar personalul poate nmna prospecte i formulare
clienilor prezeni.
Activitile legate de vnzarea promoional se
constituie n reclame fr mass-media (de exemplu: expoziiile,
trgurile) sau n strategii pe termen scurt care ncurajeaz
clienii s foloseasc anumite servicii (de exemplu: acordarea
creditelor cu o rat sczut a dobnzilor pentru o perioad
limitat, 60 de zile credit fr dobnd, neperceperea de taxe
privind emiterea i rennoirea card-urilor).
Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare
campaniilor de publicitate. Ele pot fi:
- creterea venitului, prin mrirea interesului clienilor fa de
organizaie;
- atragerea de noi clieni;
- ncurajarea clienilor existeni pentru folosirea mai multor
servicii;
- neutralizarea aciunilor concurenilor;
- lansarea unui nou produs.
Activitile de vnzri promoionale pot fi direcionate ctre:
- clienii existeni;
- clienii concurenilor;
- persoane care nu folosesc n mod curent produse sau servicii
financiar-bancare (acest domeniu poate fi important n
Romnia, n momentul n care bncile vor dori s-i
lrgeasc baza clientelei persoane fizice).
Ca n cazul tuturor campaniilor, vnzrile promoionale
trebuie s fie structurate i dezvoltate i trebuie s fie, n final,
evaluate. Este important faptul c vnzrile promoionale dau
98
adesea rezultate imediate, dar, odat promovarea terminat
nivelul vnzrilor nu se va continua s creasc n acelai ritm.
Vnzrile promoionale sunt foarte utile la lansrile produsului
sau la relansri i produc creteri rapide ale vnzrilor sau atrag
clieni noi.

3. Relaiile publice
Folosesc o diversitate de instrumente, pentru crearea i
accentuarea imaginii pozitive a organizaiei, pentru crearea de
relaii constructive cu clienii, furnizorii i alte organisme
interesate. Principalele obiective ale relaiilor publice sunt:
- asigurarea unei publiciti bune pentru organizaie;
- construirea unei imagini de ansamblu puternice;
- manevrarea oricror zvonuri sau publiciti adverse;
- influenarea anumitor grupuri-int;
- asistena la lansarea unor produse i servicii noi.
Personalul de relaii publice rspunde de:
- relaiile cu presa;
- publicitatea produsului;
- comunicaiile globale.
Relaiile publice pot crea un impact mare n opinia
public cu procente minime din costul reclamei. Ele ofer o
credibilitate mai mare dect reclama. Pentru asigurarea unei
imagini consecvente a bncii relaiile publice sunt, de obicei,
conduse la nivel colectiv.
Relaiile publice pot folosi mai multe instrumente:
conferinele de pres, publicaii (de exemplu raportul anual)
sau reviste interne, evenimente, tiri, discursuri, servicii
telefonice de informaii, donaii, alte evenimente i aciuni
caritabile. Evenimentele privind relaiile publice sunt
concepute pentru a inti mai ndeaproape audiena potrivit.
Cnd aceste evenimente sunt publicate n pres, ele apar la
seciunea tiri privind activitile economice i nu la seciunea
monden a publicaiei, garantndu-se astfel cunoaterea lor de
ctre publicul vizat.
99
Planificarea relaiilor publice implic stabilirea
obiectivelor, alegerea mesajelor potrivite i a mijloacelor
pentru promovarea lor, precum i evaluarea rezultatelor.
Aceast activitate este folosit mpreun cu alte instrumente de
comunicare constituind o parte important a mixului de
marketing. De exemplu, presa poate fi invitat la lansarea unui
nou serviciu, n vederea evidenierii ulterioare i a altor
activiti care au loc odat cu lansarea serviciului.
Relaiile publice constituie un instrument important de
marketing, dar nu reprezint un nlocuitor pentru alte activiti
de marketing.

4. Sponsorizarea
Este o form suplimentar fa de celelalte instrumente
promoionale, prin care organizaiile pot comunica cu
potenialii clieni. Poate fi o form subtil de asociere a
numelui organizaiei cu piaa int, bncile putnd fi apreciate
dup reputaia i imaginea celor cu care se asociaz. Una din
definiiile sponsorizrii este: un acord prin care un sponsor
asigur un anumit ajutor unui beneficiar, pentru a-i permite
dezvoltarea unei activiti, de la care se vor obine beneficii.
Principalele obiective ale sponsorizrii sunt:
- accentuarea contientizrii colective a numelui i activitii
bncii;
- asigurarea ateniei mas-media;
- implicarea comunitii;
- contientizarea noului produs sau serviciu;
- crearea bunvoinei publicului;
- impulsionarea vnzrilor;
- contracararea publicitii adverse;
- identificarea bncii pe un anumit segment al pieei.
n ultima decad, multe organizaii financiar-bancare au
folosit sponsorizarea n combinaie cu alte instrumente de
marketing. Fenomenul sponsorizrii este prezent n Romnia
prin intermediul unor bnci care sponsorizeaz aciuni cu
caracter educaional, umanitar, cultural, tiinific i sportiv.
100
5. Reeaua sucursalelor este o form excelent de
reclam pentru banc. Este o form ieftin de promovare,
sucursala existnd i desfurndu-i activitatea. Personalul
bncii are deja o relaie stabil cu clienii, care viziteaz
sucursala pentru un anumit motiv. Personalul bncii trebuie s
cunoasc bine gama produselor i serviciilor oferite, astfel
nct s poat promova att produsele existente precum i noile
produse. El trebuie s promoveze imaginea organizaiei prin
calitatea serviciilor i eficiena pe care le asigur. Este esenial
ca personalul s fie instruit cu privire la noile produse, gama
celor existente, precum i modul de prestare a serviciilor fa
de clieni.
Sucursalele pot utiliza publicitatea la locul vnzrii
expunnd pliante i brouri promoionale, la care clienii pot
apela, postere pentru prezentarea serviciilor sau nregistrri
video care ruleaz n mod continuu. Promovarea n cadrul unei
sucursale poate fi legat de o campanie nou de promovare
pentru un serviciu nou sau poate avea ca scop aducerea altor
servicii n atenia clienilor.

6. Mix-ul promoional
Organizaiile vor folosi o combinaie de instrumente
promoionale disponibile, cel mai bun mix depinznd de
mesajul particular care trebuie promovat. O campanie de
succes trebuie s fie bine planificat i executat, de aceea este
important dezvoltarea unei abordri metodice de activiti
promoionale.
Pentru cei ce se ocup de activitile de marketing ale
organizaiei este important s neleag principiile comunicrii
organizaionale. n termeni simpli, procesul comunicrii
nseamn cine, ce i cui spune prin ce canal i care sunt
efectele. Procesul comunicrii are 9 componente:
1. emitorul organizaia sau persoana care trimite
mesajul;
2. codificarea gsirea unei reprezentri verbale sau
simbolice pentru conceptul organizaiei;
101
3. mesajul cuvintele, simbolurile i elementele grafice
transmise de emitor;
4. mediul canalul prin care este transmis mesajul;
5. decodificarea atribuirea, de ctre receptor, a unui
sens mesajului primit;
6. receptorul persoana sau grupul de persoane crora
le este adresat mesajul;
7. rspunsul reacia la mesaj;
8. feedback-ul rspunsul receptorului este transmis
napoi emitorului;
9. zgomotul interferena din procesul comunicrii,
care poate distorsiona mesajul. Face parte din categoria
barierelor care apar, undeva, pe traseul mesajului de la emitor
la receptor.
Acest model accentueaz factorii cheie care trebuie
luai n considerare pentru asigurarea unei comunicri eficiente.
Emitorii trebuie s fie contieni de receptor i de
rspunsurile pe care le doresc s le obin de la acesta; mesajul
trebuie codificat ntr-o manier care s ia n considerare
codificarea tipic ce va fi efectuat de receptor. Mesajul trebuie
trimis prin canale care cor atinge audiena-int, iar emitorul
trebuie s primeasc feedback, astfel nct el s poat identifica
rspunsul publicului la mesajul su. n acelai timp, emitorul
trebuie s minimalizeze efectele oricrui zgomot, care ar
distorsiona mesajul original; pstrnd mesajul scurt, concis i
clar se va delimita efectul distorsiunii.
Planificarea unei companii promoionale. Pentru a avea
anse de succes, orice companie trebuie s fie bine planificat.
Mix-ul promoional implic mai multe componente, fiecare
avnd rolul su. De aceea, este esenial integrarea cu grij a
acestor componente.
Banca trebuie s gseasc rspunsul la anumite
ntrebri nainte de a structura campania promoional. Aceste
ntrebri sunt:
- Ce dorim s spunem?
- Cui dorim s ne adresm?
102
- Ce dorim de la auditoriul-int?
- Ce trebuie s le spunem?
- Ce medii de informare sunt cele mai potrivite?
n consecin, etapele eseniale pentru o companie sunt:
- identificarea audienei-int;
- stabilirea obiectivelor companiei de promovare;
- proiectarea unui mesaj potrivit;
- selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare
ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului;
- stabilirea bugetului promoional;
- alegerea mix-ului promoional;
- evaluarea eficienei promovrii.
Identificarea audienei-int. Cui dorim s ne adresm?
Orice banc trebuie s aib n vedere o audien-int clar,
care poate fi publicul, n general, anumite segmente sau grupuri
de oameni, firme comerciale. Exist mai multe posibiliti de
segmentare a pieei i de definire a grupurilor-int. Este
important selectarea audienei-int, deoarece va influena
organizaia referitor la ce s spun, cum s spun, cnd i unde.
Stabilirea obiectivelor. Ce dorim de la ei? Personalul
care se ocup de activitatea de marketing trebuie s hotrasc
asupra rspunsului pe care l ateapt de la un cumprtor.
Orice banc dorete ncheierea unei tranzacii cu clienii si,
dar acest lucru este abia rezultatul final, dup o perioad lung
de decizie din partea clientului.
O companie de marketing este conceput pentru
obinerea mai multor rspunsuri din partea audienei-int. Ea
trebuie s fie:
- cognitiv s creeze contientizare i cunoatere a
produselor i serviciilor de ctre auditorul vizat;
- afectiv s prezinte interes i s ofere satisfacii, mulumire
i preferine;
- comportamental s genereze aciuni cu rezultatul sperat
al unei vnzri.
Proiectarea mesajului. Ce dorim s spunem? Bncile
vor promova fie propria lor organizaie, fie serviciile pe care le
103
ofer. Banca poate alege obiectivul consolidrii imaginii,
adresndu-se pieei n general sau se poate adresa unui segment
concret de pia prin promovarea unor produse sau servicii.
Ambele acordri pot fi adoptate prin campanii separate. Fiecare
campanie trebuie ns, s ntreasc i s completeze tonul,
stilul i imaginea global a celeilalte. Natura unui anumit mesaj
va fi influenat de obiectivele campaniei i de audiena pe care
sper s o atrag.
Dac nu atrage atenia auditorului, mesajul va fi curnd
uitat. Crearea unui mesaj potrivit pentru reclam implic un
proces destul de lung care presupune parcurgerea a 4 etape
referitoare la:
- coninutul mesajului;
- structura mesajului;
- formatul mesajului;
- sursa mesajului.
Acest mesaj este preluat, de obicei, de o agenie
specializat, care lucreaz cu personalul de marketing din
organizaie.
Stabilirea bugetului promoional. Una din cele mai
dificile decizii pentru o banc este s hotrasc, ci bani
trebuie s cheltuiasc cu promovarea. Bncile pot alege diferite
metode pentru evaluarea cheltuielilor necesare. De obicei,
majoritatea departamentelor de marketing au un buget anual,
stabilit de conducere, alocat pentru promovrile individuale din
cursul anului, dar trebuie evaluate beneficiile obinute pe baza
acestor costuri n termeni de eficien.
Alegerea mix-ului promoional. Alegerea celor ce vor
decide componena campaniei de marketing va fi influenat de
obiectivele bncii, de resursele care pot fi folosite pentru
promovare de audiena int i de serviciul propriu-zis.
Evaluarea eficienei promovrii. Promovarea poate fi
foarte costisitoare, de aceea este esenial evaluarea succesului
fiecrei companii. Pre-testarea i testarea pieei pot ncerca s
prevad succesul posibil al companiei i s elimine orice zon
104
aparent slab. Dar banca, trebuie s fie contient c nu poate
garanta realizarea campaniei de promovare.
Este esenial ca obiectivele s fie stabilite la nceputul
campaniei pentru rezultat de nivel minim. Acestea pot fi
folosite ulterior la evaluare. De exemplu, un obiectiv pe termen
scurt ar fi ctigarea a 10.000 de noi clieni, n 6 luni. Aceste
cifre pot fi uor evaluate, de fapt ele putnd fi calculate lunar,
dac se dorete urmrirea progresului campaniei de promovare.
La sfritul campaniei are loc post-testarea. Aceasta
implic analize detaliate, prin compararea vnzrilor realizate
nainte i dup campania de promovare. Cu toate acestea,
analizele efectuate nu dovedesc, n ntregime, c impactul
promovrii determin n totalitate creterea vnzrilor.

4.2. STRATEGIA I PLANUL DE
MARKETING

Indiferent de condiiile economice, succesul unei
organizaii se bazeaz pe o abordare planificat i strategic a
marketingului. Conceptul de planificare strategic, s-a impus
n anii 70, ca urmare a unor ocuri succesive care au lovit
economia american. n aceste condiii, planificarea
convenional pe termen lung s-a transformat n planificare
strategic.
Strategia de marketing st la baza elaborrii planului de
marketing, prin strategie promovndu-se alternativele cele
mai adecvate de evoluie a bncii n cadrul pieei financiare,
al mediului su. O treapt premergtoare n dezvoltarea
strategiei o constituie colectarea informaiilor din toate
domeniile de activitate ale bncii.
Marketingul joac un rol important n procesul
planificrii, iar departamentul de marketing asigur volumul
mare de informaii necesar pentru alctuirea strategiei.
ntr-un mediu aflat n continu schimbare, este important ca o
organizaie s reacioneze eficient la orice schimbri apar pe
105
pia. Fiecare plan strategic trebuie s aib abilitatea i
flexibilitatea de a rspunde acestor schimbri, atunci cnd
este necesar.
Orice decizie a bncii privind produsele i serviciile,
reeaua de distribuie, clientela implic un diagnostic al
situaiei prezente i o analiz strategic a viitorului.
Strategia de marketing presupune abordarea a dou
aspecte eseniale:
1) Identificarea capabilitii bncii, i a ofertei poteniale, n
condiiile unui mediu, ale unei piee incerte i n continu
schimbare, aceasta referindu-se la gama de produse,
tehnologii, reele de distribuie etc. Totodat se analizeaz
mediul bncii viznd reglementrile, clienii, concurenii.
Aceast abordare ia n considerare specificul bncii,
caracteristicile acestea n funcie de urmtoarele criterii:
clientela, destinaia produselor i a serviciilor bancare,
reeaua de distribuie.
2) Identificarea portofoliului de activiti, diagnosticul
strategic trebuind s evidenieze perspectiva segmentelor
strategice de pia i poziia bncii n raport cu
concurena pentru fiecare segment.
Analiza portofoliului de activiti trebuie s evidenieze
partea de pia deinut de banc, precum i maturitatea
segmentului i competitivitatea bncii, relevndu-se potenialul
de dezvoltare strategic al segmentului i poziia bncii. Analiza
strategic poate evidenia patru situaii privind activitile
bncii de pia:
a) activiti profitabile n cretere pstrarea pieei;
b) activiti dominante, n expansiune captarea pieei;
c) activiti deficitare, neprofitabile dezangajarea de pe pia;
d) activiti dilem n cretere, dar instabile delimitarea pe
pia.
Pe baza analizelor realizate, banca i poate defini
strategia de marketing, care trebuie s defineasc obiectivele
ordonate temporal, politicile de marketing adecvate, mijloacele
necesare i condiiile organizatorice.
106
Tipologic, n relaie cu piaa, banca poate adopta unul din
urmtoarele tipuri de strategie:
- strategia de lider, ofensiv, caracterizat pentru banc
printr-o prezen pe segmentele de pia, prin expansiune i
presiune asupra concurenei;
- strategia crenelului, banca optnd pentru un anumit segment
de pia, specializndu-se;
- strategia reconversiunii,banca restructurndu-i gama de
produse i servicii pentru a se adapta la nevoile pieei;
Reconversia ca strategie trebuie s ia n considerare
urmtoarele:
- specificul produselor bancare (sunt puternic reglementate i
sunt propuse direct clienilor);
- caracteristicile cererii de produse bancare (eterogenitatea,
atomicitatea, stabilitatea, volatilitatea, iraionalitatea).
Pentru ca strategia de marketing s poat fi transpus n
practic, se alctuiesc planurile de marketing.
Planul de marketing reprezint o defalcare i o
operaionalizare a strategiei de marketing a bncii, cuprinznd
activitile ce vor trebui realizate, etapele care trebuie parcurse,
deciziile i momentele de adoptare a acestora pentru atingerea
obiectivelor propuse n strategie. Planul de marketing
reprezint instrumentul prin care sunt canalizate activitile
bncii i care permit controlul i monitorizarea tuturor
factorilor ce pot influena realizarea obiectivelor bancare.
Un plan de marketing ajut la definirea i la
desfurarea funciilor de marketing. El se concentreaz asupra
serviciilor oferite i const din aciuni detaliate n vederea
realizrii obiectivelor serviciului pe piaa int. Un plan de
marketing bun va conine obiective pe termen lung, scopuri pe
termen scurt i aciuni pentru corelarea acestor dou categorii.
Principalele domenii ale oricrui plan de marketing se
adreseaz celor,,7 P,, ai mix-ului de marketing.
Planul trebuie s fie documentat, detaliind obiective de
baz, segmentele i clienii, precum i programele de strategie
107
i planificare, detalii referitoare la modul n care vor fi
organizate, implementate i controlate eforturile de marketing.
Pentru dezvoltarea unui plan de marketing trebuie luate
n considerare patru componente cheie:
a) declaraia de obiective
b) alocarea resurselor necesare realizrii obiectivelor
c) evaluarea influenelor mediului extern
d) corelarea capacitilor organizaionale cu oportunitile
oferite de mediul extern.
Etapele dezvoltrii planului de marketing. Planul
trebuie s urmreasc o structur logic:
a) declaraia de obiective
b) definirea misiunii organizaiei
c) analiza situaiei
d) formularea strategiei
f) dezvoltarea strategiei specifice de pia
g) implementarea planurilor
Obiectivele generale de marketing se vor defini n
funcie de strategia general a bncii i vor fi traduse n termeni
semnificativi de marketing. Acest proces este cunoscut sub
numele de declaraia de obiective.
Departamentul de marketing va putea s stabileasc
obiectivele de marketing doar dup efectuarea unei analize
complete. Obiectivele trebuie s fie: realizabile, consecvente
obiectivelor generale ale bncii, msurabile i expuse clar.
Prin definirea misiunii organizaiei se schieaz scopurile
acesteia i modul de realizare.
Pentru dezvoltarea strategiilor specifice de pia, o
banc trebuie s efectueze o analiz cuprinztoare i s aib o
nelegere complet a mediului n care i desfoar
activitatea. Aceasta este cunoscut sub numele: analiza de
situaie.
Analiza const din prelucrarea informaiilor referitoare
la: tendinele economice, schimbrile de legislaie, schimbrile
tehnologice i orice alte schimbri sociale sau demografice.
108
Analiza solicit, de asemenea, informaii detaliate
referitoare la piee, clieni i concureni. n aceeai msur cu
utilizarea informaiilor externe, trebuie studiate i aspectele
interne, punctele tari i slabe ale bncii. Informaiile interne pot
fi obinute prin evaluarea activitilor de marketing ale bncii.
Un element cheie pentru management este identificarea
modului n care se dorete abordarea concurenei. Pentru
determinarea atractivitii pieei trebui luate n considerare
urmtoarele trsturi eseniale:
Puterea de negociere a furnizorilor
Furnizorii din cadrul serviciilor financiar bancare sunt
organizaiile care asigur bncilor bunurile eseniale. De
exemplu: echipamentul tehnologic, instruirea utilizatorilor.
Preurile lor pot afecta costurile bncii. Pot fi clasificai drept
furnizori de bani i clienii care constituie depozite la banc.
Puterea de negociere a clienilor
Ca persoane individuale, clienii din sectorul particular au o putere
mic de negociere. Tarifele i ratele dobnzilor sunt deja stabilite
i de obicei, nu sunt negociabile. n schimb, clientul din sectorul
comercial are posibiliti de negociere mai mari, iar clienii -
ntreprinderii mari sunt situai ntr-o poziie mai puternic.
Ameninri din partea celor noi intrai pe pia
Exist bariere la ptrundere pe piaa financiar bancar n
aproape toate rile. Aceste bariere pot fi erodate astfel c n
mute ri anumite companii mari ofer faciliti bancare,
ncepnd cu constituirea de depozite pn la acordarea de
credite. Pentru o organizaie financiar bancar care
intenioneaz s intre pe o pia atractiv, acest lucru constituie
o ameninare real.
Concurena din partea substituenilor
Nu exist nlocuitori reali pentru serviciile financiar bancare i,
prin urmare, nu exist o ameninare din acest punct de vedere.
Concuren ntre organizaii similare
Exist o concuren mare ntre bnci, deoarece serviciile i
preurile acestora sunt de obicei similare. Acest lucru constituie
un domeniu important de luat n considerare.
109
Urmrind dezvoltarea unui plan de marketing eficient,
banca trebuie s fac o analiz amnunit a pieei, pentru a
contracara efectele celor 5 fore menionate mai sus.
Cercetarea i rezultatul verificrilor trebuie s asigure o
cantitate mare de informaii care, organizate i prezentate
coerent vor permite luarea deciziilor privind strategia de
marketing.
Formularea strategiei Bncile trebuie s-si dezvolte
strategi de marketing adecvate, pentru identificarea corect a
mediului n care doresc s ptrund. Strategia trebuie s
permit bncii s ias n ntmpinarea necesitilor specifice ale
clienilor, ntr-un mod mai eficient dect o fac concurenii ei.
Strategia va fi dezvoltat folosind: segmentarea pieei,
obiectivele de marketing i poziionarea produselor i
serviciilor de pe pia. Dup aceea segmentele de pia trebuie
evaluate prin luarea n considerare a punctelor tari ale bncii,
necesitilor clienilor i atractivitii pieei.
Dezvoltarea strategiei specifice de pia. Exist dou
componente atunci cnd se proiecteaz strategia specific de
pia.
- Dezvoltarea mix-ului de marketing (cei 7 P) selectarea
combinaiei dintre produs, pre, promovare, poziia n lanul
de distribuie, premise fizice, personal, profit; asigurarea
faptului c serviciul este potrivit din punct de vedere al
nsuirilor, imagini, valorii percepute i disponibilitilor sale.
- Determinarea cheltuielilor de marketing tipul i cantitatea
resurselor necesare nainte ca planul s poat fi
implementat.
Implementarea planului de marketing S-ar putea s fie
necesar pregtirea unor planuri de rezerv innd cont c piaa
este n continu schimbare i prin urmare, anumite activiti pot
deveni inadecvate, fiind necesare modificri. De asemenea, este
important marketingul intern. n conducerea relaiilor i pentru
crearea unei culturi generale orientat spre pia aceasta poate
juca un rol de baz. Este esenial ca personalul s neleag
serviciile oferite, ntruct fr asigurarea acestei nelegeri i fr
110
motivarea personalului privind ,,vnzarea serviciului,
implementarea nu va avea succes.
O definiie a implementrii planului de marketing pe
pia este: - un proces care transform planurile n atribuii
specifice i asigur ndeplinirea lor n vederea realizrii
obiectivelor planificate. Implementarea va decide cine, unde,
cnd i cum va aciona.
Exist mai multe nsuiri referitoare la ndeplinirea
efectiv a planului de marketing. Cei responsabili de activitatea
de marketing trebuie:
- S aib abilitatea recunoaterii i diagnosticrii unei probleme;
- S evalueze unde se regsete problema la nivelul organizaiei;
- S aib experien n implementarea planurilor;
- S aib experien n evaluarea rezultatelor implementrii.
Controlul odat planul implementat, conducerea
bncii trebuie s controleze utilizarea resurselor . Controlul se
face prin:
- Compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit;
- Compararea costurilor reale de marketing cu nivelul
vnzrilor reale i cu cheltuielile de buget;
- Analiza profitabilitii produselor i serviciilor i a canalelor
de distribuie;
- Verificarea ndeplinirii obiectivelor organizaiei i a
direcionrii serviciilor pe piaa potrivit;
Planificarea i bugetele planul de marketing trebuie
s includ obiectivele vnzrilor i o analiz a bugetului de
marketing. ntocmirea bugetului poate fi o problem dificil
pentru marketing, ntruct o banc trebuie s determine cererea
probabil i costul estimativ al tuturor proceselor implicate n
onorarea ei.
Cea mai mare parte a bugetului de marketing va fi
cheltuit pentru promovare i publicitate. Bugetul de marketing
i vnzri este necesar deoarece:
- constituie o parte a planului strategic general;
- depinde de planificarea i controlul costurilor.
111
Obiectivele de vnzri trebuie stabilite pentru fiecare
serviciu, sucursal sau persoan. Obiectivele trebuie s aib
relevan pentru rezultatele precedente, domeniile vizate i
implicarea persoanelor care ndeplinesc sarcinile.
Obiectivele trebuie s fie SMART :
- specifice activitilor bancare;
- msurabile trebuie s li se poat ataa uniti de msur prin
intermediul crora s poat fi comparate cu rezultatele reale;
- adecvate temporal obiectivele trebuie s poat fi atinse n
termenele fixate;
- relevante obiectivele trebuie s aib importana cuvenit n
cadrul general al activitii bancare i s contribuie la
obiectivele generale;
- tangibile obiectivele trebuie s fie realiste i s poat fi
atinse cu resursele pe care le are banca la dispoziie n
termenele fixate.
Obiectivele nerealizate demoralizeaz i demotiveaz
personalul. Nu trebuie uitate necesitile reale ale clientului de
dragul obiectivului pentru c deciziile greite luate astzi ar
putea determina clientul s nu se mai ntoarc mine.
n implementarea planului general i n cele din urm a
planului de marketing, ntreg personalul din cadrul organizaiei
are un rol de jucat, pentru ca o banc s aib succes trebuie ca
toi angajaii s lucreze mpreun pentru atingerea acelorai
scopuri i obiective.
113
BIBLIOGRAFIE

1. Cechin-Crista D., Cechin-Crista P. - Elemente
fundamentale ale activitii bancare, Editura Mirton,
Timioara, 2008

2. Demetrescu M.C. - Mecanisme decizionale n marketing,
Editura Politic, Bucureti ,1983

3. Drgan J.C., Demetrescu M.C. - Noul marketing n
mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998

4. Ionescu L.C.,(coordonator) - Elemente de marketing
bancar, Institutul Bancar Romn, Bucureti, 2001

5. Kotler P. -Managementul Marketingului,
Editura Teora, Bucureti, 1997

6. Kothler P., Saunders J.,Amstrong G., Wong V. -
Principiile marketingului , Ediia european, Editura Teora,
Bucureti 1998

7. Negru C., Dobre C. - Marketig politici, strategii, tehnici,
Editura InterGraf, Bucureti, 1997

8. Prutianu S., Munteanu C., Caluschi C. - Inteligena
Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureti, 1998

9. Stanton W. J.- Fundamentals of marketing,
Fourth Edition, Hill Book Co., New York, 1975