Sunteți pe pagina 1din 23

UNIVERSITATEA TEFAN CEL MARE SUCEAVA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PUBLIC

MIXUL DE MARKETING I
POLITICA DE PROMOVARE LA
MC DONALDS

NUME: HURJUI
PRENUME: TEFAN
SPECIALIZAREA: AF ID
AN: II

SUCEAVA 2013

CUPRINS
1. Conceptul de marketing...pag.2
2. Promovarea - component a mixului de marketing.................pag.4
2.1 Raportul comunicare-promovare..........................................................pag.5
2.2 Obiectivele i rolul promovrii............................................................pag.7

3. Studiu de caz:
POLITICA DE PROMOVARE LA MC DONALDS..pag.10
4 . Bibliografiepag. 22

1.CONCEPTUL DE MARKETING
Ca termen marketingul a fost folosit pentru prima dat n S.U.A. ntre anii 1901-1916
ns ca activitate a aprut din sec al XVII-lea odat cu dezvoltarea activitilor comerciale dei
termenul de marketing a fost utilizat i nainte de cel de al II-lea rzboi mondial, adevrata
explozie n teoria marketingului a fost nregistrat dup cel de-al II-lea rzboi mondial cnd
asistm la modificri substaniale n economia mondial determinat de dinanismul economicsocial.
Unele din definiiile date marketingului sunt:
Marketingul semnific organizarea procesului de concepie a produselor, producia,
desfacerea i activitatea de service postvnzare, pornind de la ideea de cunoatere a
cerinelor consumatorului sau utilizatorului, n scopul satisfacerii celor mai exigente
cerine ale acestuia.1
Marketingul reprezint proiectarea, punerea n practic i controlul programelor
elaborate n vederea influenrii acceptrii ideilor implic consideraii privind
planificarea produselor, stabilirea preului, comunicarea, distribuia produselor i
cercetarea de marketing.2
Marketingul este analizarea, programarea si controlul resurselor diferitelor firme
producatoare, politica si activitatea lor de productie si desfacere in vederea
satisfacerii cerintelor diferitelor grupe de consumatori si a obtinerii de profituri.3
Marketingul este un concept fundamental, o noua optica economica, un nou mod de a
gandi, de a pune centrul de greutate pe obtinerea de beneficii de catre intreprindere
prin satisfacerea cerintelor consumatorilor pe calea adaptarii produselor, preturilor,
distributiei si a altor activitati teoretice si practice, programate si organizate prin
folosirea unor metode si tehnici stiintifice.4
Definitia data de asociatia americana de marketing (American Marketing Association-AMA)
este:
Marketingul reprezinta procesul de planificare si executie a conceptiei, stabilirii
pretului, promovarii si distributiei de idei, bunuri si servicii in vederea crearii de
schimburi care satisfac obiectivele organizationale.
1

A. Zamfir, Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1974


Kotler i Zalman, 1980
3
Kotler, P. , Marketing-Management -; Analysis, Planning, and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ,1990
4
P. Stefanescu, Bazele marketingului, Bucuresti, 1995
2

In istoricul marketingului se pot identifica trei mari perioade:


- 1930 era productiei: marketingul dirija fluxul de bunuri si servicii de la producator la
consumator (informarea, luarea comenzilor, distribuirea produselor)
- 1930-1960 era vanzarilor: marketingul era definit ca un sistem de activitati referitoare la
promovarea si distribuirea produselor/ serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor
actuali si potentiali ( reclama, responsabilii cu vanzarile, luarea comenzilor, distribuirea
produselor)
- 1960 era marketingului total: intensificarea eforturilor tuturor departamentelor din firma spre a
satisface cerintele consumatorului ( cercetarea de piata, diferentierea, promovarea, responsabilii
cu vanzarile, luarea comenzilor, distribuirea produselor) Mixul de marketing este un element
foarte intalnit in domeniul marketingului, acesta reprezentand principalul element al tacticii de
marketing. Elemetele Mixului de marketing sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P", acestia
fiind: Pret, Produs, Promovare, si Distributie (Din englezul Placement) Pentru a indeplini
obiectivele de marketing este important ca aceste elemente sa fie luate in considerare. Faptul ca
unul dintre cele patru elemente ale mixului nu a fost conceput corect va rezulta o strategie esuata
de marketing. La conceperea acestui mix principalul factor ce trebuie luat in considerare este
piata tinta. Managerul trebuie sa cunoasca care sunt dorintele si nevoile clientilor, si sa combine
aceste elemente pentru a crea strategi si planuri de marketing ce vor satisface clientul.
Cei 4 P trebuie luati in considerare atunci cand se doreste realizarea unei strategi de
marketing sau a unui plan de marketing. Pe termen lung toate cele 4 varibile ale mixului pot fi
modificate, insa pe termen scurt este dificil de modificat distributia sau produsul.

2. Promovarea - component a mixului de marketing


Y. Castagnol, in lucrarea sa Principes et pratiques de la promotion des ventes,
defineste promovarea ca fiind : o practic a marketingului ce const n adugarea temporar a
unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce ofer un avantaj specific cumprtorilor
vizai n funcie de un obiectiv precis i msurabil.5
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n
ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre
punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii
eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare 6. In perioada actual, n care, att
complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului i structurii nevoilor cresc ntr-un ritm
alert, pentru productor este foarte important s comunice posibililor clieni datele necesare,
pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de alt parte s recepioneze
reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui viitoare.
Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei,
aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii
publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen
scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc. 7, ceea ce face ca promovarea permanent a
produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare,
indiferent de natura mrfii. Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau
reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei
persoane sau organizaii, promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a
obiectivelor stabilite. n economia de pia modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate,
dac potenialii consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional,
promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de important,
dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa
de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional
nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta
nevoile consumatorilor.

Y. Castagnol, Principes et pratiques de la promotion des ventes, Paris, Delmas et Cie, 1972
D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert, Bucureti 1994, p.215
7
Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233
6

2.1 Raportul comunicare-promovare


Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii
spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz
cererea, o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac
modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n
creterea volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al
productorului.
Comunicarea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate
activitile acesteia,8 marketingul modern are la baz ipoteza comunicrii bilaterale eficiente
consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz pe consumatori cu tot ceea
ce au de vnzare.
n sens larg, comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de marketing mpreun cu
toate activitile ntreprinderii.9
n sens restrns, comunicarea de marketing e considerat o activitate promoional,
legat de vnzarea personal i de mas, n care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum i
promovarea vnzrilor.10
Pentru Ph.Kotler comunicarea eficient a organizaiei depinde de modul n care ea
rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu, ct i cum s cheltuiasc pentru
comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul sistemului de comunicaii n
marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce include ansamblul
comunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar i ntre ele.
Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul
comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de publicitate,
vnzarea personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i
ndeplini obiectivele de marketing i publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicrii s fie
maxim, ntregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie
coordonat n aa fel, nct, s se asigure o difuzare complet a informaiei i o recepionare a
modului n care acestea sunt apreciate.
n concluzie, sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se
desfoar promovarea (sub mixul promoional) cu cele patru instrumente promoionale:
publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, care urmresc
8

M:J.Baker, op.cit. p.387


M.Wayne Dehoziere, The Marketing Communication Process, McGrow-Hill, 1976
10
E.J.McCarthy i W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984
9

prezentarea organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i


bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare.

Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori aciune de


marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea
ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea,
convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea
productoare.

2.2 Obiectivele i rolul promovrii


7

In ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n


domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea
rolului promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor
promoionale.
Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev
faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s
sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea
ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi:11
- furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului.
- neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic.
- stimularea cererii este scopul direct i imediat.
- atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere.
- diferenierea produselor, mai ales a mrcilor.
- reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli.
- contracararea concurenilor.
- influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
- influenarea comportamentului public.
- formarea unei imagini.
- justificarea preurilor bunurilor i serviciilor.
- contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.
Pe baza acestei largi palete de funciile ce le poate ndeplini activitatea promoional,
fiecare ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung,
obiective generale dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori.
Martin Bell sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promoionale, astfel:12
1. creterea vnzrilor.
2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia.
3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare.
11
12

t. Prutianu, op. cit. p.185-186


Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972

5. informarea i educarea pieii.


6. crearea unei diferene competitive.
7. mbuntirea eficienei promoionale.
n funcie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix
promoional. De asemenea, este important de tiut c utilizarea promovrii n mixul de
marketing este favorizat dup prerea lui Bell de:
- o evoluie favorabil a cererii.
- o puternic difereniere a produselor.
- calitile ascunse ale produsului.
- motive de ordin emoional, influeneaz achiziionarea unui produs.
- sunt disponibile fonduri adecvate.
Fiecare din aceste aspecte-cheie influeneaz n felul lui eficacitatea promovrii. Deoarece,
n cadrul activitii de marketing cei 4P se afl n interaciune, obiectivele promovrii nu se pot
izola de ceilali 3P i de aceea, se stabilesc obiective n raport cu: politica de pre, de distribuie
i produs.
Pornind de la multitudinea intelor i efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol
a evideniat cteva din obiectivele ce i le propun n mod curent ntreprinderile. Astfel, ca
obiective principale apar:
- a face ncercri
- a provoca prima cumprare
- a stimula indiferenii
- a dezvolta o nou utilizare
- a pune n valoare un punct al imaginii de marc
- a crea un eveniment.
Ca obiective secundare apar:
- obinerea distribuirii mrcii
- creterea difuzrii
- creterea disponibilitii mrcii
- obinerea unei prezene publicitare la punctul de vnzare.
9

P.L. Dubois i A. Jolibert delimiteaz principalele obiective promoionale n funcie de


intele crora li se adreseaz, n felul urmtor:13
1. fa de vnztori:
- stimularea forei de vnzare
- accelerarea lurii comenzii
- a face posibil prospectarea pieii
- transformarea potenialilor cumprtori n clieni
- fidelizarea clienilor
- creterea nivelului comenzilor
- lupta contra operaiunilor concurenilor.
2. fa de distribuitori:
- a face recomandarea produselor
- a face comenzi mai multe i mai rapide
- sporirea comenzilor pentru cele recomandate
- a da un avantaj produsului
- participarea la o aciune marketing a fabricantului
- a face stocuri sau a le lichida
- introducerea unui nou produs
- fidelizarea distribuitorului
3. fa de cumprtori:
- a face cunoscut un produs
- a provoca o atitudine favorabil produsului
- a face din consumatori, oameni de aciune.

Cele mai uzitate tehnici promoionale sunt:


1. vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat, direct, amnat, cu
eantion, nglobat etc.
13

P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242

10

2. tehnici de joc concurs, joc, loterie etc.


3. reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vnzare grupat.
4. ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare, eantion etc.
Este foarte important, pentru orice ntreprindere, s se in seama de faptul, c activitatea
promoional trebuie s se desfoare n anumite limite, ntruct ea are i efecte negative n plan
economic i mai ales pe termen lung, ce se concretizeaz n scderea cotelor de pia i
accelerarea concurenei peste limitele admisibile.
Practica arat c nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoionale pentru:
consumatori, legiuitori i profesionitii n domeniu.
Strategii promoionale
Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dac n contextul strategiei de
marketing se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu promoional.
Se practic dou tipuri de strategii promoionale:
1. strategia de mpingere vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie,
obligndu-l pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaz
mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul,
spre el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu predilecie vnzarea personal
i promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea
personal.
2. strategia de atragere vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag,
determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind
pe scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor
canalului de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum atrage
produsul pe canalele de distribuie.
S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor productoare spre strategia
mpingerii, care a condus la accentuarea concurenei prin pre.
Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul aciunilor promoionale, n
bugetul promoional i bineneles n coninutul mixului promoional.

STUDIU DE CAZ: POLITICA DE PROMOVARE


LA MC DONALDS
11

Date generale despre McDonald's

McDonalds este cel mai mare i mai cunoscut lan de retaurante cu servire rapid din
lume, opernd peste 30.000 de restaurante n 121 de tari.
McDonald's Corporation (listat la Bursa de valori din New York sub codul MCD)
este cel mai mare lan de restaurante de tipul fast-food din lume, vnznd cu prioritate
hamburgeri, pui, cartofi prjii, amestecuri de buturi rcoritoare pe baz de lapte (aa numitele
milkshake-uri) i buturi carbo-gazoase. Mai recent, a nceput s ofere i salate, fructe, snack
wraps i carrot sticks.
Viziunea McDonalds este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapid ce ofer
cea mai buna experienta clientilor sai. A fi cel mai bun inseamna atingerea si mentinerea unor
standarde de calitate, servire si curatenie (QSC ) deosebite, astfel incat sa faca pe fiecare client
care trece pragul restaurantelor sale sa zambeasca si sa se simta bine.
Totul a inceput cu cei doi frati, Mac si Dick
McDonald,

in

restaurantul

lor

din

San

Bernardino,

California.In mod corect, acestia au intuit ca limitand meniul,


scazand preturile si sistematizand procedeele de pregatire a
produselor in bucatarie vor putea servi mai multi clienti in
timp cat mai scurt. Ei au folosit aceasta idee pana au reusit
intr-adevar sa serveasca fiecare client in mod rapid si eficient.
McDonalds Europa este formata din doua divizii: divizia de vest coordonata din Viena
si divizia de est coordonata din Moscova.
McDonalds intr pe piata Europei Centrale n anul 1988, ajungnd n prezent s dein
unitai de productie n Polonia, Slovacia, Bulgaria, Ungaria, Romnia, Ucraina, Rusia, Cehia,
Slovenia, Letonia, Estonia si Slovacia.
Fiecare nou restaurant McDonalds din Europa Centrala creeaza in medie 100 noi locuri
de munca. Acest numar este mai mare decat se astepta in mod normal de la un restaurant clasic.
Mai mult, fiecare deschidere a unui restaurant McDonalds inseamna contracte semnificative cu
firmele locale de constructii si de instalare de echipamente.Asfel, McDonalds este un partener
important pentru firmele locale de prestari servicii.Aceasta se incadreaza in politica companiei
de a face contractele de planificare, constructie si instalare in aceeasi zona din care vor fi clientii.
12

Restaurantele McDonald's din Europa vor avea pana la sfarsitul anului o alta infatisare,
scrie International Herald Tribune. Arcurile aurii vor capata un alt look, iar "mobilierul" din
plastic alb si galben va fi inlocuit cu scaune proiectate de culoare verde si tapiterie din piele de
culoare inchisa. Schimbarea se datoreaza dorintei companiei de a crea o atmosfera mai
sofisticata, mai relaxata, specifica gusturilor consumatorilor europeni. Aceasta este cea mai mare
schimbare de aspect a companiei din ultimii 20 de ani, pentru care McDonald's planuieste sa
cheltuieasca mai mult de 600 de milioane de euro (806 mil. dolari), renovand 1.280 de
restaurante europene pana la sfarsitul lui 2007.
Primul restaurant McDonald's, n ara noastr, i-a deschis porile n data de 16 iunie
1995 la parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea
recordului de tranzacii n ziua deschiderii la nivel central european.

Pana la sfarsitul anului 1995 erau deschise 4 restaurante.


n 1996 s-au deschis alte 9 restaurante
In 1997 s-au deschis 15 restaurante
In 1998 s-au deschis 7 restaurante
In 1999 s-au deschis 8 restaurante
In 2000 s-au deschis 3 restaurante
In 2001 s-a deschis 1 restaurant
In 2002 s-a deschis 1 restaurant
In 2003 s-au deschis 2 restaurante
13

In 2004 s-a deschis 1 restaurant


In 2005 s-a deschis 1 restaurant
In 2007 s-a deschis 1 restaurant
In 2008 s-a deschis 1 restaurant.

La scurt timp, McDonald's a adus n Romnia i un nou concept de servire a clienilor,


direct din main. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Naional 1 Bucureti
-Ploieti, n faa Complexului Comercial PRISMA, n data de 29 decembrie 1995.
n anul 1999 a fost construit i primul restaurant McDonald's mobil, succesul nregistrat
de acest restaurant pe roi determinnd compania s nceap construcia unei noi uniti de acest
fel.
Din

dorina

de

veni

mereu

ntmpinarea consumatorilor notri i de a le


oferi acestora noi experiene, s-a trecut la
construirea

sau

amenajarea

de

restaurante

tematice. n Bucureti i Tg. Mure functioneaz


deja restaurante McDonald's cu specific Rock-nRoll si Cinema.
Avnd ncredere n potenialul i viitorul rii noastre, McDonald's a investit, ntr-un
interval de timp relativ scurt, peste 54.000.000 USD, astfel nct la ora actuala funcioneaz un
numr de 52 de restaurante n principalele orae din Romnia.
Prin aceste investiii care vor continua i n anii urmtori, s-au creat aproximativ 2.500 de
locuri de munc, n special pentru tineri, McDonald's fiind unul din cei mai importani angajatori
din ara noastr

Dup cca. 12 ani de activitate, investiiile totale ale companiei se ridicau la 62.5 mil.
dolari, investii n contruirea restaurantelor, n dezvoltarea infrastructurii, n implementarea de
14

sisteme manageriale performante si moderne. La aceste investitii directe se mai adauga si cele
ale partenerilor traditionali ai companiei care au investit in Romania 15 mil. Dolari in realizarea
fabricii de carne ( L&O Romania), fabricii de salata ( Eisberg) si in realizarea unui centru de
distributie ( Romdis).
Din cele 52 de restaurante deschise pana in
prezent, 24 sunt situate in Bucuresti, 3 in Brasov si
Constanta, cate 2 in Pitesti, Ploiesti, Timisoara, Cluj,
Oradea, si cate unul in Arad, Bacau, Iasi, Galati, Craiova,
Ramnicu Valcea, Sibiu Buzau, Deva, Targu Mures, Baia
Mare si Suceava.Astfel, McDonalds este leader de piata
pe segmentul fast food inca de la deschidere, cota pe care
o are in prezent fiind 65%.

n ceea ce priveste datele stricte ale companiei, capitalul social era de 17,6 mil. Dolari n
1998, iar cifra de afaceri a crescut de la 125,4 mld. lei n 1996, la 187,2 mld. lei n 1997,
indicnd o activitate n cretere.
n 1999, McDonalds System Romnia i-a schimbat numele n McDonalds Romania
SRL.
Datorita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din McDonalds
liderul mondial al restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume.Pentru a pastra aceasta
pozitie, fiecare restaurant McDonalds este implicat in dezvoltarea si implementarea planului
anual de marketing.
Oamenii care conduc sau au in franciza restaurante le McDonalds sunt apropiati de
clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte
important.De fiecare data cand demareaza o noua campanie, aceasta se bucura de sprijinu
intregii echipe McDonalds.
Marketingul in McDonalds consta in:
- oferirea unei experiente unice pentru fiecare client care vine la McDonalds
- relatia stransa cu clientii
- implicarea in comunitate
- aducerea in atentia clientilor, atat a calitatii produselor, cat si a experientei McDonalds
- cresterea vanzarilor si a profitabilitatii tuturor restaurantelor McDonalds
15

- sporirea si imbunatatirea celor 4 domenii specifice activitatii: Calitate, Servire,


Curatenie, Valoare ( QSC&V ).
Pentru a-si atinge scopurile, marketingul McDonalds inglobeaza o multitudine de alte
domenii.
Compania dezvolt un concept bazat pe relaia direct cu clientii pentru a afla
impresiile i ateptrile lor.
Fiecare restaurant este implicat n dezvoltarea i implementarea planului anual de
marketing. Campaniile sunt suinute de oamenii care conduc sau au n franciz restaurante
McDonalds. Anual, compania investete n publicitate 1 milion de dolari.

Marketing - la nivelul fiecrui restaurant


Marketingul la nivelul fiecrui restaurant n parte are ca principal scop implicarea n
comunitatea n care se afl respectivul restaurant.
Prin organizarea de evenimente i activitai specifice, McDonald's dorete s fie o parte a
comunitii.
Marketingul la nivelul fiecrui restaurant const n descoperirea de noi ci prin care
fiecare restaurant n parte s contribuie la dezvoltarea zonei n care se afl amplasat.

Studiul pietei

McDonalds are o situatie privilegiata pentru ca are contact direct cu clientii 365 zile pe
an. McDonalds nu cumpara si apoi revinde produsele, ci se implica direct in realizarea lor iar
cand acestea sunt pregatite, le serveste clientilor.Pentru McDonalds cel mai bun mod de a
efectua un studiu de piata il reprezint dialogul cu consumatorii.Astfel, se poate afla care sunt
impresiile si asteptarile acestora.
McDonalds poate beneficia de toate aceste date, zi de zi si in toate restaurantele, acest
lucru ajutand in a veni in intampinarea dorintelor clientilor.

Mixul de marketing
16

1. Politica de produs

Marketingul la nivelul fiecarui restaurant in parte are ca scop implicarea in comunitatea


in care se afla respectivul restaurant.Prin organizarea de evenimete specifice, McDonalds
doreste sa fie o parte a comunitatii.Marketingul la nivelul fiecarui restaurant consta in
descoperirea de noi cai prin care fiecare restaurant in parte sa contribuie la dezvoltarea zonei in
care se afla amplasat.
Pana la aparitia McDonalds in 1995, piata romaneasca a poduselor fast food era formata
mai mult din pizzerii, covrigarii sau gogoserii.Primii producatori mai mari pe piata au fost
Spring Time si Pizza Hut.
Dupa 1995, odata cu deschiderea primului restaurant McDonalds, observand potentialul
pietei, au inceput sa intre pe piata si alti competitori: Burger Ranch si KFC. Mediul de afaceri
din acea perioada si puterea de sustinere a unor afaceri in aceste conditii de catre unii din
concurentii McDonalds, a facut ca acestia sa isi inchida afacerea in Romania ( Burger Ranch ).
Rezultatele financiare ale McDonalds Romnia in primii 3 ani de activitate pe piata romaneasca
nu au fost extraordinare, adevaratul tel fiind acela de a detine un segment cat mai mare de piata,
politica companiei fiind aceea de a dezvolta o afacere pe termen lung si nu de a obtine profituri
rapid. La sfritul anului 2011 creterea volumului total a fost cu 21% mai mare decat in 2010
genernd un venit din producie de 45 milioane dolari, cu 95% mai mult dect n 1998. Ca n
anii precedeni, McDonalds Romnia reinvestete toate profiturile n propria afacere.
Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat n mod
deosebit la selectarea i prepararea produselor. Care este conceptul restaurantelor McDonald's?
Restaurantele ofer produse 100% proaspete i de calitate n orice loc i n orice moment. De
aceea multe restaurante sunt deschise pn trziu i chiar n zilele de srbtoare.
Categoria produselor cea mai bine reprezentata in vnzari este cea a sandwich-urilor
care cstig din ce n ce mai mult teren: 61.3% n ianuarie 2011 fata de 58% n 2010 ca volum,
iar cresterea n valoare este de peste trei procente: de la 53.8% n 2011 la 7% in 2010. Cartofii
prajiti la rndul lor, reprezinta categoria de produse cea mai bine vanduta de-a lungul timpul,
fiind ales unul din produsele care contribuie la dezvoltarea marcii McDonalds.Ca pondere in
mix-ul de produse, urmeaza bauturile racoritoare, cafeaua, deserturile.
Salatele au inceput sa detina o parte semnificativa din piata 4.1% ca pondere din totalul
produselor vandute de McDonalds in 2010, iar trand-ul dat de preocuparea oamenilor fata de o
17

alimentatie cat mai sanatoasa cat si posibilitatea de a creste vanzarile, a facut ca departamentul
de marketing sa promoveze si mai mult acest tip de produs. Ele sunt cultivate in aer liber. In
numai cateva zile de la cules, salatele Eisberg ajung sa fie consumate proaspete in restaurantele
Mcdonalds. Si conform normelor is reglementarilor in vigoare, nu sunt folositi nici aditivi, nici
conservanti.
Bauturile calde reprezinta o componenta de baza detinand 4.6% din totalul de produse
vandute, previziuile fiind catre 5.2% dupa inceperea colaborarii cu Kraft, prin introducerea unui
nou tip de cafea.
Sandwich-urile reprezinta componenta cu ponderea cea mai mare in structura de vanzari,
cu o cota de 25.2% din totalul de produse. Aceste sandwich-uri reprezinta o gama care se
adreseaza tuturor categoriilor de varsta ( copii, adulti, batrani ).Pentru a veni in intampinarea
preferintelor clientilor, sandwich-urile sunt de trei feluri: cu carne de pui, cu carne de vita si cu
carne de peste
Cartofii prajiti, cu o pondere de 12,6% din vanzari, datorita gustului unic, au fost
introdusi si in programul de promovare al brand-ului McDonalds. Ei provin dinn soiuri
selectionate. Ei sunt triati, spalati, curatati de coaja si taiati, inainte de a fi pre- prajiti si
inghetati. Se pregatesc in restaurant prin prajire in ulei veghetal. In ficare zi, in restaurantele
Mcdonalds se controleaza calitatea uleiului garantand clientului folosirea unui ulei intotdeauna
proaspat.Sunt cartofo 100%. Nu sunt modificati genetic. Nici imbunatatiti prin procese chimice.
Meniurile (formate din sandwich, o portie de cartofi prajiti si o bautura ) reprezinta
componenta product mix care aduce un plus de valoare la fiecare comanda. In McDonalds sunt
trei metode de crestere a vanzarilor: aducerea de noi clienti prin campanii de marketing,
cresterea valorii medii a comenzilor prin stimularea clientilor de a cumpara produse cu valoare
mare meniuri, si indesirea vizitelor clientilor existenti heavy users prin cupoane de
frecventa.
Deserturile, cu o cota de 7.5%, acopera asteptarile clientilor indiferent de anotimp.Atfel,
vara, inghetata, Flurry si shake-ul au o pondere mult mai mare decat placinta pentru ca, in
anotimpurile reci, acest lucru sa se inverseze.
Happy Meal-ul reprezinta un pachet special facut pentru copii in care este inclus un
sandwich mic, o portie mica de cartofi, o bautura racoritoare si o jucarie.Aceasta grupa de
produs este una foarte importanta deoarece se adreseaza
posibililor clienti de maine, McDonalds incercand sa isi
formeze clientii. Acest produs reprezinta 5.1% din totalul
18

de produse vandute, ele fiind cumparat atat pentru calitatea produselor cat si pentru jucariile
existente in cadrul acestui pachet.Sandwich-urile care intra in componenta Happy Meal-ului
sunt: hamburger, cheeseburger, McToast, McPuisor, sau nuggets de pui.
Innoirea i diversificarea produselor- Meniurile sunt nnoite i diversificate continuu cu
entree-uri, deserturi i o gam larg de sandwich-uri, care deseori respect tradiiile culinare
ale rii. Astfel, meniul nu este tipic american ci, n funcie de ar. Conine produse ale
buctriei tradiionale.
Ceea ce este de remarcat este faptul c nnoirea nu se orienteaz numai spre produsele
alimentare ci adopt o interesant strategie de combinare a produselor cu serviciile. Astfel,
compania construiete i amenajeaz restaurante cu tematic : Rock-n-Roll, Internet Corner,
Cinema ca i locuri de joac pentru copii Trenuleul/ tramvaiul/vaporul Birthday Party,
tobogane, Ronald Show.
McDonalds isi structureaza vanzarile pe o calitate ireprosabila a produselor sale. Pentru
acest lucru, investeste foarte mult in pregatirea angajatilor, in utilizarea de echipamente de
ultima generatie. Partenerii ( furnizorii ) trebuie sa livreze produse de calitate, aceste
verificandu-se periodic iar in cazul in care aceste nu corespund standardelor de productie
stabilite, se inlocuieste gratuit produsul de catre producator.
2. Politica de pre
Strategia preturilor spune ca produse de cea mai buna calitate sunt cumparate la cele mai
mici preturi posibile, fara a afecta valoarea.
Datorit situaiei economice i inflaiei care a marcat puternic economia romneasc ca
de altfel, economiile tuturor rilor foste socialiste preurile sunt adaptate la puterea de
cumprare a fiecrei ri, innd cont i de concurena local. Fr s fie foarte ridicat, preul
este apreciat ca fiind corect, n conformitate cu nivelul serviciului, simplificat dar rapid. Preul
unui Big Mac la restaurantele McDonalds constituie aproape un indicator economic pe glob,
reflectnd puterea de cumprare a populaiei. Fa de Austria unde preul unui Big Mac este de 3
euro, preul n cteva ri, mai ales, est-europene este:
Preul comparativ al produsului reprezentativ n ri din Europa
Romnia

Rusia

Bulgaria

Cehia

Croaia

Germania

2,10

2,13

1,49

1,94

2,79

3,16

3. Politica de distribuie
19

McDonalds isi distribuie produsele numai prin reteaua proprie de restaurante, asigurand
astfel o calitate ireprosabila a produselor sale, si un mediu placut de servire a mesei. n ntreaga
lume, McDonald's ncearc s respecte principiul su de a aproviziona fiecare restaurant cu
produse ale furnizorilor locali din fiecare ar n care restaurantul este amplasat. McDonald's
ncearc s respecte acest principiu n special n Europa .Cu toate acestea, trebuie luat n
considerare faptul c nu toi furnizorii pot s respecte standardele de calitate stabilite de
McDonald's. De aceea, cel puin n prima faz unele produse sunt importate

4. Politica promoional
Publicitatea
Publicitatea este o parte foarte importanta a marketingului.Ea inglobeaza cercetarea
pietii, dezvoltarea reclamelor radio si TV, a materialelor tiparite dar si planificarea si cumpararea
spatiilor de difuzare a spoturilor.
Publicitatea McDonalds se imparte in:
1. promovarea brand-ului presupune atat comunicarea personalitatii brand-ului, cat si
realizarea unei stranse relatii cu clientii.Publicitatea brand-ului nu vinde doar mancarea. Ea
reflecta modul in care diferiti clienti percep experienta unei vizite la McDonalds.
2. promovarea campaniilor campaniile ofera clientilor un motiv in plus de a veni la
McDonalds.Marketingul McDonalds cauta, planifica, dezvolta si implementeaza oferte noi si
atractive precum: sandwich-uri noi, jocuri, Happy Meal etc.
Promotiile de brand si campaniile sunt concepute astfel incat sa se completeze si sa
mentina McDonalds pe primul loc in preferintele consumatorilor.
PUBLICITATEA

component

important

cadrul

comunicaiei

promoionale,reprezint unul dintre mijloacele cele mai utilizate din cadrul pieei
Publicitate:
Spouri TV la posturi cunoscute cum sunt PRO TV, Antena 1, Antena 3,Prima Tv, B1,
Pres:
Reviste: 20 Ani, B 24 FUN, 7 Seri
Ziare: Capital, Ziarul financiar, Adevrul, Romnia Liber
Publicitatea prin tiprituri:

20

Afie- postate n restaurante


Ceiling hangers afisate in restaurante
Pliante i brouri: se distribuie in restaurante
Agende i calendare: distribiute agenilor economici
Bannere : se afiseaza la intrarea in restaurante, la inceputul fiecarei campanii de
marketing.
Mesaje vehiculate :
* Eti acas! Intr ! Eti ateptat i bine primit- mesaj care sustine ideea lui Ray Krcok:
fondatorul Mcdonalds curenia tuturor ncperilor, de la antreu, sal, buctrie, pn la
grupurile sanitare, igiena impecabil a produselor i a meselor, operativitatea personalului i
serviciul prietenos, ca la mama acas.
*Noi suntem interesai s ne oferim serviciile ntregii familii!
*Suntem alaturi de copii si familii la bine si la rau.
*Formm o echip, tnr, dinamic n care exist totui diferene obinute prin munc,
seriozitate, performane.
*Angajaii notri sunt resursele noastre cele mai importante
Promovarea vnzrilor
Reducerile temporare de pre
Primele i cadourile: pentru fidelizarea clienilor
Concursuri: organizate cu ocazia sarbatorilor copiilor ce isi petrec ziua de natere,
tombole, cu ocazia unor sarbatori cum sunt Valentine Day, Hallowee

Relatii publice

21

Programele de relatii publice sunt concepute pentru a informa in permanenta clientii


despre actiunile McDonalds. Colaborand cu toate tipurile de media, McDonalds reuseste sa
transmita clientilor informatii despre angajari, mediu, alimentatie, educatie si pregatire. De
asemenea, colaboreaza cu media pentru a educa oamenii despre ceea ce reprezinta McDonalds (
de la deschiderea unui restaurant la construirea unui nou loc de joaca si decernarea unui premiu
pentru un tanar angajat .
Relatiile publice nu reprezinta numai transmiterea unor date ci asigura faptul ca toata
lumea este bine informata in ceea ce priveste compania McDonalds. Comunicarea interna cu
toti angajatii McDonalds reprezinta o latura importanta a programului de relatii publice.
Potenialul de consum individual este de fapt factorul hotrtor al dinamicii evoluiei
acestui produs. Este evident faptul c avantajele pe care productorii le pot exploata n folosul
propriu sunt deci cele care le permit fie costuri de producie mici, fie materii prime de calitate la
preuri foarte bune, fie tehnologii moderne care s reduc la minim pierderile din procesul de
producie. Iar dac se reuete pstrarea unui anumit standard de calitate cu care consumatorii sau obisnuit, atunci succesul unui productor este asigurat.
5. Stabilirea bugetului
Una din deciziile cele mai importante pe care a trebuit s o adopte compania s-a reflectat
n stabilirea bugetului alocat prin metoda procentajului din vnzri.McDonalds Romania
beneficiaza, pentru publicitate si marketing, de un procent de 4.5% din totalul vanzarilor anuale.

4. Bibliografie
22

1. A. Zamfir, Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1974;


2. P. Stefanescu, Bazele marketingului, Bucuresti, 1995 ;
3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti,
1998, pag.
542-659;
4. www .mcdonalds.ro
5. www.zf.ro

23