MIXUL DE MARKETING LA

MCDONALDS

Cuprins:

1.

Notiuni despre marketing....................................................................................................1

2.

Promovarea - component a mixului de marketing............................................................3

3.

Raportul comunicare-promovare........................................................................................4

4.

Obiectivele i rolul promovrii...........................................................................................6

5.

POLITICA DE PROMOVARE LA MCDONALDS.........................................................9

6.

5.1.

Date generale despre McDonald's...............................................................................9

5.2.

Marketing-ul la nivelul fiecrui restaurant...............................................................13

Mixul de marketing la Mc Donalds..................................................................................13

6.1.

Politica de produs......................................................................................................14

6.2.

Politica de pre..........................................................................................................17

6.3.

Politica de distribuie................................................................................................17

6.4.

Politica promoional................................................................................................18

6.5.

Stabilirea bugetului...................................................................................................21

7.Concluzii................................................................................................................................21

1. Notiuni despre marketing

Ca termen marketingul a fost folosit pentru prima data in S.U.A. intre anii 19011916 insa ca activitate a aparut din sec al XVII-lea odata cu dezvoltarea activitatilor
comerciale desi termenul de marketing a fost utilizat si inainte de cel de al II-lea razboi
mondial adevarata explozie in teoria marketingului a fost inregistrata dupa cel de al II-lea
razboi mondial cand asistam la modificari substantiale in economia mondiala determinata de
dinanismul economic-social.
Unele din definitiile date marketingului sunt:
Marketingul semnifica organizarea procesului de conceptie a produselor, productia,
desfacerea si activitatea de service si postvanzare, pornind de la ideea de cunoastere a
cerintelor consumatorului sau utilizatorului, in scopul satisfacerii celor mai exigente cerinte
ale acestuia.
Marketingul reprezinta proiectarea, punerea in practica si controlul programelor elaborate in
vederea influentarii acceptarii ideilor si implica consideratii privind planificarea produselor,
stabilirea pretului, comunicarea, distributia produselor si cercetarea de marketing.
Marketingul este analizarea, programarea si controlul resurselor diferitelor firme
producatoare, politica si activitatea lor de productie si desfacere in vederea satisfacerii
cerintelor diferitelor grupe de consumatori si a obtinerii de profituri.
Marketingul este un concept fundamental, o noua optica economica, un nou mod de a gandi,
de a pune centrul de greutate pe obtinerea de beneficii de catre intreprindere prin satisfacerea
cerintelor consumatorilor pe calea adaptarii produselor, preturilor, distributiei si a altor
activitati teoretice si practice, programate si organizate prin folosirea unor metode si tehnici
stiintifice. Definitia data de asociatia americana de marketing (American Marketing
Association-AMA) este:
Marketingul reprezinta procesul de planificare si executie a conceptiei, stabilirii pretului,
promovarii si distributiei de idei, bunuri si servicii in vederea crearii de schimburi care
satisfac obiectivele organizationale.

Mixul de marketing trebuie sa indeplineasca sau sa depaseasca obiectivele organizatiei

din perspectiva clientului. Un mix de marketing separat, este acela conceput pentru fiecare
produs sau pentru fiecare segment de marketing, in functie de structura organizationala a
companiei. Exista numerosi factori care dicteaza felul in care elemenele mixului de marketing
sa fie proportionate.
Cei 4 P trebuie luati in considerare atunci cand se doreste realizarea unei strategi de
marketing sau a unui plan de marketing. Pe termen lung toate cele 4 varibile ale mixului pot fi
modificate, insa pe termen scurt este dificil de modificat distributia sau produsul.

2. Promovarea - component a mixului de marketing

Y. Castagnol, in lucrarea sa, defineste promovarea ca fiind : o practic a
marketingului ce const n adugarea temporar a unei valori suplimentare produsului sau
serviciului, ce ofer un avantaj specific cumprtorilor vizai n funcie de un obiectiv precis
i msurabil.
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se
exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor
poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i
implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare. In perioada
actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului i structurii
nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice
posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe
de alt parte s recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea
lui viitoare.
Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea
concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de
comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute
pe termen scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc. (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit.
p.233), ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin major, un
factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura mrfii. Ca form de
comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile,
serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea are
adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite.
n economia de pia modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac
potenialii consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional,
promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de important,
dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii,
fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac
raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta
i orienta nevoile consumatorilor.

3. Raportul comunicare-promovare
Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii
spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz
cererea, o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac
modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n
creterea volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al
productorului.
Comunicarea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate
activitile acesteia, marketingul modern are la baz ipoteza comunicrii bilaterale eficiente
consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz pe consumatori cu tot
ceea ce au de vnzare.
n sens larg, comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de marketing mpreun cu
toate activitile ntreprinderii.
n sens restrns, comunicarea de marketing e considerat o activitate promoional,
legat de vnzarea personal i de mas, n care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum i
promovarea vnzrilor.
Pentru Ph.Kotler comunicarea eficient a organizaiei depinde de modul n care ea
rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu, ct i cum s cheltuiasc
pentru comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul sistemului de
comunicaii n marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce include
ansamblul comunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar i
ntre ele.
Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul
comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de
publicitate, vnzarea personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta
pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i publicitate. Dar, pentru ca impactul
comunicrii s fie maxim, ntregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci i
produsul trebuie s fie coordonat n aa fel, nct, s se asigure o difuzare complet a
informaiei i o recepionare a modului n care acestea sunt apreciate.
n concluzie, sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se
desfoar promovarea (sub mixul promoional) cu cele patru instrumente promoionale:
publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, care urmresc

prezentarea organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i

bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare.

Ea se desfoar n dou direcii principale:

1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i metodelor utilizate n
orientarea, informarea potenialilor clieni asupra produselor noi sau mbuntite, ncepnd
de la ideea de produs nou i pn la lansarea lui pe pia, pentru dezvoltarea unei atitudini
pozitive fa de produs.
2. promovarea vnzrilor prin ansamblul aciunilor i mijloacelor de captare a
ateniei potenialilor cumprtori, de ctre punctele de vnzare, n scopul impulsionrii
vnzrilor. Se realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme
6

promoionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea direct, relaii publice, marchandising,

promovarea vnzrilor, alte aciuni.
Dac avem n vedere maniera de desfurare a aciunilor promoionale distingem:
- aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).
- aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct).

4. Obiectivele i rolul promovrii

In ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n
domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea
rolului promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea
obiectivelor promoionale.
Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev
faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s
sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea
ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi:
- furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului.
- neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic.
- stimularea cererii este scopul direct i imediat.
- atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere.
- diferenierea produselor, mai ales a mrcilor.
- reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli.
- contracararea concurenilor.
- influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
- influenarea comportamentului public.
- formarea unei imagini.
- justificarea preurilor bunurilor i serviciilor.
- contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.
Pe baza acestei largi palete de funciile ce le poate ndeplini activitatea promoional,
fiecare ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung,
obiective generale dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori.
ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt:
- modificarea fluxului cererii, direct cnd se modific comportamentul cererii,
indirect - cnd se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie.
- accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt.
- regularizarea cererii.
- fidelizarea consumatorului.

n funcie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix

promoional. De asemenea, este important de tiut c utilizarea promovrii n mixul de
marketing este favorizat dup prerea lui Bell de:
- o evoluie favorabil a cererii.
- o puternic difereniere a produselor.
- calitile ascunse ale produsului.
- motive de ordin emoional, influeneaz achiziionarea unui produs.
- sunt disponibile fonduri adecvate.
Fiecare din aceste aspecte-cheie influeneaz n felul lui eficacitatea promovrii.
Deoarece, n cadrul activitii de marketing cei 4P se afl n interaciune, obiectivele
promovrii nu se pot izola de ceilali 3P i de aceea, se stabilesc obiective n raport cu:
politica de pre, de distribuie i produs.
Pornind de la multitudinea intelor i efectelor ce le poate avea promovarea, Y.
Castagnol a evideniat cteva din obiectivele ce i le propun n mod curent ntreprinderile.
Astfel, ca obiective principale apar:
- a face ncercri
- a provoca prima cumprare
- a stimula indiferenii
- a dezvolta o nou utilizare
- a pune n valoare un punct al imaginii de marc
- a crea un eveniment.
Ca obiective secundare apar:
- obinerea distribuirii mrcii
- creterea difuzrii
- creterea disponibilitii mrcii
- obinerea unei prezene publicitare la punctul de vnzare.
P.L. Dubois i A. Jolibert delimiteaz principalele obiective promoionale n funcie de
intele crora li se adreseaz, n felul urmtor:
1. fa de vnztori:
- stimularea forei de vnzare
- accelerarea lurii comenzii
- a face posibil prospectarea pieii
- transformarea potenialilor cumprtori n clieni
- fidelizarea clienilor
9

- creterea nivelului comenzilor

- lupta contra operaiunilor concurenilor.
2. fa de distribuitori:
- a face recomandarea produselor
- a face comenzi mai multe i mai rapide
- sporirea comenzilor pentru cele recomandate
- a da un avantaj produsului
- participarea la o aciune marketing a fabricantului
- a face stocuri sau a le lichida
- introducerea unui nou produs
- fidelizarea distribuitorului
3. fa de cumprtori:
- a face cunoscut un produs
- a provoca o atitudine favorabil produsului
- a face din consumatori, oameni de aciune.
Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dac n contextul strategiei de
marketing se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu promoional.
Se practic dou tipuri de strategii promoionale:
1. strategia de mpingere vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie,
obligndu-l pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se
utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special
distribuitorul, spre el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu predilecie
vnzarea personal i promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea
vnzrilor, vnzarea personal.
2. strategia de atragere vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag,
determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum,
folosind pe scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul
membrilor canalului de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de
consum atrage produsul pe canalele de distribuie.

10

5. POLITICA DE PROMOVARE LA MCDONALDS

5.1.

Date generale despre McDonald's

McDonalds este cel mai mare i mai cunoscut lan de retaurante cu servire rapid din
lume, opernd peste 30.000 de restaurante n 121 de tari.
McDonald's Corporation (listat la Bursa de valori din New York sub codul MCD)
este cel mai mare lan de restaurante de tipul fast-food din lume, vnznd cu prioritate
hamburgeri, pui, cartofi prjii, amestecuri de buturi rcoritoare pe baz de lapte (aa
numitele milkshake-uri) i buturi carbo-gazoase. Mai recent, a nceput s ofere i salate,
fructe, snack wraps i carrot sticks.
Viziunea McDonalds este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapid ce ofer
cea mai buna experienta clientilor sai. A fi cel mai bun inseamna atingerea si mentinerea unor
standarde de calitate, servire si curatenie (QSC ) deosebite, astfel incat sa faca pe fiecare
client care trece pragul restaurantelor sale sa zambeasca si sa se simta bine.
Totul a inceput cu cei doi frati, Mac si Dick McDonald, in restaurantul lor din San
Bernardino, California.In mod corect, acestia au intuit ca limitand meniul, scazand preturile si
sistematizand procedeele de pregatire a produselor in bucatarie vor putea servi mai multi
clienti in timp cat mai scurt. Ei au folosit aceasta idee pana au reusit intr-adevar sa serveasca
fiecare client in mod rapid si eficient.
McDonalds Europa este formata din doua divizii: divizia de vest coordonata din
Viena si divizia de est coordonata din Moscova.
McDonalds intr pe piata Europei Centrale n anul 1988, ajungnd n prezent s
dein unitai de productie n Polonia, Slovacia, Bulgaria, Ungaria, Romnia, Ucraina, Rusia,
Cehia, Slovenia, Letonia, Estonia si Slovacia.
Fiecare nou restaurant McDonalds din Europa Centrala creeaza in medie 100 noi
locuri de munca. Acest numar este mai mare decat se astepta in mod normal de la un
restaurant clasic. Mai mult, fiecare deschidere a unui restaurant McDonalds inseamna
contracte semnificative cu firmele locale de constructii si de instalare de echipamente.Asfel,
McDonalds este un partener important pentru firmele locale de prestari servicii.Aceasta se
incadreaza in politica companiei de a face contractele de planificare, constructie si instalare in
aceeasi zona din care vor fi clientii.

11

Restaurantele McDonald's din Europa vor avea pana la sfarsitul anului o alta
infatisare, scrie International Herald Tribune. Arcurile aurii vor capata un alt look, iar
"mobilierul" din plastic alb si galben va fi inlocuit cu scaune proiectate de culoare verde si
tapiterie din piele de culoare inchisa. Schimbarea se datoreaza dorintei companiei de a crea o
atmosfera mai sofisticata, mai relaxata, specifica gusturilor consumatorilor europeni. Aceasta
este cea mai mare schimbare de aspect a companiei din ultimii 20 de ani, pentru care
McDonald's planuieste sa cheltuieasca mai mult de 600 de milioane de euro (806 mil. dolari),
renovand 1.280 de restaurante europene pana la sfarsitul lui 2007.
Primul restaurant McDonald's, n ara noastr, i-a deschis porile n data de 16
iunie 1995 la parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea
recordului de tranzacii n ziua deschiderii la nivel central european.

Pana la sfarsitul anului 1995 erau deschise 4 restaurante.

n 1996 s-au deschis alte 9 restaurante

In 1997 s-au deschis 15 restaurante

In 1998 s-au deschis 7 restaurante

In 1999 s-au deschis 8 restaurante

In 2000 s-au deschis 3 restaurante

In 2001 s-a deschis 1 restaurant

In 2002 s-a deschis 1 restaurant

In 2003 s-au deschis 2 restaurante

In 2004 s-a deschis 1 restaurant

In 2005 s-a deschis 1 restaurant

In 2007 s-au deschis 3 restaurante

In 2008 s-au deschis 6 restaurante

In 2009 s-au deschis 2 restaurante.

La scurt timp, McDonald's a adus n Romnia i un nou concept de servire a clienilor,

direct din main. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Naional 1
Bucureti -Ploieti, n faa Complexului Comercial PRISMA, n data de 29 decembrie 1995.
n anul 1999 a fost construit i primul restaurant McDonald's mobil, succesul
nregistrat de acest restaurant pe roi determinnd compania s nceap construcia unei noi
uniti de acest fel.

12

Din dorina de a veni mereu n ntmpinarea consumatorilor notri i de a le oferi

acestora noi experiene, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. n
Bucureti i Tg. Mure functioneaz deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll si
Cinema.
Avnd ncredere n potenialul i viitorul rii noastre, McDonald's a investit, ntr-un
interval de timp relativ scurt, peste 54.000.000 USD, astfel nct la ora actuala funcioneaz
un numr de 52 de restaurante n principalele orae din Romnia.
Prin aceste investiii care vor continua i n anii urmtori, s-au creat aproximativ 2.500
de locuri de munc, n special pentru tineri, McDonald's fiind unul din cei mai importani
angajatori din ara noastr.

Dup cca. 12 ani de activitate, investiiile totale ale companiei se ridicau la 62.5 mil.
dolari, investii n contruirea restaurantelor, n dezvoltarea infrastructurii, n implementarea de
sisteme manageriale performante si moderne. La aceste investitii directe se mai adauga si cele
ale partenerilor traditionali ai companiei care au investit in Romania 15 mil. Dolari in
realizarea fabricii de carne ( L&O Romania), fabricii de salata ( Eisberg) si in realizarea unui
centru de distributie ( Romdis).
Din cele 52 de restaurante deschise pana in prezent, 24 sunt situate in Bucuresti, 3 in
Brasov si Constanta, cate 2 in Pitesti, Ploiesti, Timisoara, Cluj, Oradea, si cate unul in Arad,
Bacau, Iasi, Galati, Craiova, Ramnicu Valcea, Sibiu Buzau, Deva, Targu Mures, Baia Mare si
Suceava.Astfel, McDonalds este leader de piata pe segmentul fast food inca de la deschidere,
cota pe care o are in prezent fiind 65%.

13

n ceea ce priveste datele stricte ale companiei, capitalul social era de 17,6 mil. Dolari
n 1998, iar cifra de afaceri a crescut de la 125,4 mld. lei n 1996, la 187,2 mld. lei n 1997,
indicnd o activitate n cretere.
n 1999, McDonalds System Romnia i-a schimbat numele n McDonalds Romania
SRL.
Evoluia vnzrilor n ultimii 5 ani arat o cretere a cifrei de afaceri:
milioane dolari

70

92.1
mil.
euro

60
50
40
30
20
10
0

33.7
mil.
euro

2003

43
mil.
euro

38
mil.
euro

2004

2005

53
mil.
euro

2006

2007

Evoluia cifrei de afaceri a companiei McDonalds Romnia

Datorita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din McDonalds
liderul mondial al restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume.Pentru a pastra aceasta
pozitie, fiecare restaurant McDonalds este implicat in dezvoltarea si implementarea planului
anual de marketing.
Oamenii care conduc sau au in franciza restaurante le McDonalds sunt apropiati de
clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte
important.De fiecare data cand demareaza o noua campanie, aceasta se bucura de sprijinu
intregii echipe McDonalds.
Marketingul in McDonalds consta in:
- oferirea unei experiente unice pentru fiecare client care vine la McDonalds
- relatia stransa cu clientii
- implicarea in comunitate
- aducerea in atentia clientilor, atat a calitatii produselor, cat si a experientei
McDonalds
- cresterea vanzarilor si a profitabilitatii tuturor restaurantelor McDonalds
14

- sporirea si imbunatatirea celor 4 domenii specifice activitatii: Calitate, Servire,

Curatenie, Valoare ( QSC&V ).
Pentru a-si atinge scopurile, marketingul McDonalds inglobeaza o multitudine de alte
domenii. Compania dezvolt un concept bazat pe relaia direct cu clientii pentru a afla
impresiile i ateptrile lor.
Fiecare restaurant este implicat n dezvoltarea i implementarea planului anual
de marketing. Campaniile sunt suinute de oamenii care conduc sau au n franciz
restaurante McDonalds. Anual, compania investete n publicitate 1 milion de dolari.

15

5.2.

Marketing-ul la nivelul fiecrui restaurant

Marketingul la nivelul fiecrui restaurant n parte are ca principal scop implicarea n

comunitatea n care se afl respectivul restaurant.Prin organizarea de evenimente i activitai
specifice, McDonald's dorete s fie o parte a comunitii.
Marketingul la nivelul fiecrui restaurant const n descoperirea de noi ci prin care
fiecare restaurant n parte s contribuie la dezvoltarea zonei n care se afl amplasat.
Studiul pietei
McDonalds are o situatie privilegiata pentru ca are contact direct cu clientii 365 zile
pe an. McDonalds nu cumpara si apoi revinde produsele, ci se implica direct in realizarea lor
iar cand acestea sunt pregatite, le serveste clientilor.Pentru McDonalds cel mai bun mod de a
efectua un studiu de piata il reprezint dialogul cu consumatorii.Astfel, se poate afla care sunt
impresiile si asteptarile acestora.
McDonalds poate beneficia de toate aceste date, zi de zi si in toate restaurantele, acest
lucru ajutand in a veni in intampinarea dorintelor clientilor.

16

6. Mixul de marketing la Mc Donalds

6.1.

Politica de produs

Marketingul la nivelul fiecarui restaurant in parte are ca scop implicarea in

comunitatea in care se afla respectivul restaurant.Prin organizarea de evenimete specifice,
McDonalds doreste sa fie o parte a comunitatii.Marketingul la nivelul fiecarui restaurant
consta in descoperirea de noi cai prin care fiecare restaurant in parte sa contribuie la
dezvoltarea zonei in care se afla amplasat.
Pana la aparitia McDonalds in 1995, piata romaneasca a poduselor fast food era
formata mai mult din pizzerii, covrigarii sau gogoserii.Primii producatori mai mari pe piata au
fost Spring Time si Pizza Hut.
Dupa 1995, odata cu deschiderea primului restaurant McDonalds, observand
potentialul pietei, au inceput sa intre pe piata si alti competitori: Burger Ranch si KFC.
Mediul de afaceri din acea perioada si puterea de sustinere a unor afaceri in aceste conditii de
catre unii din concurentii McDonalds, a facut ca acestia sa isi inchida afacerea in Romania
( Burger Ranch ). Rezultatele financiare ale McDonalds Romnia in primii 3 ani de activitate
pe piata romaneasca nu au fost extraordinare, adevaratul tel fiind acela de a detine un segment
cat mai mare de piata, politica companiei fiind aceea de a dezvolta o afacere pe termen lung si
nu de a obtine profituri rapid.La sfritul anului 2007creterea volumului total a fost cu 21%
mai mare decat in 2006 genernd un venit din producie de 45 milioane dolari, cu 95% mai
mult dect n 1998. Cai n anii precedeni, McDonalds Romnia reinvestete toate profiturile
n propria afacere.
Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat n mod
deosebit la selectarea i prepararea produselor. Care este conceptul restaurantelor
McDonald's? Restaurantele ofer produse 100% proaspete i de calitate n orice loc i n orice
moment. De aceea multe restaurante sunt deschise pn trziu i chiar n zilele de srbtoare.
Produsele McDonald's constau n ingrediente hrnitoare de baz, cum ar fi: carne de
vit, carne de pui chifle, salat, cartofi i produse lactate. Aceste produse i pstreaz
calitatea i elementele naturale pe ntreg parcursul procesului de gtire. McDonald's
selecteaz pentru aprovizionarea restaurantelor doar productori recunoscui de alimente.
Categoria produselor cea mai bine reprezentata in vnzari este cea a sandwich-urilor
care cstig din ce n ce mai mult teren: 61.3% n ianuarie 2007 fata de 58% n 2006 ca

17

volum, iar cresterea n valoare este de peste trei procente: de la 53.8% n 2007 la 7% in 2006.
Cartofii prajiti la rndul lor, reprezinta categoria de produse cea mai bine vanduta de-a
lungul timpul, fiind ales unul din produsele care contribuie la dezvoltarea marcii
McDonalds.Ca pondere in mix-ul de produse, urmeaza bauturile racoritoare, cafeaua,
deserturile.
Salatele au inceput sa detina o parte semnificativa din piata 4.1% ca pondere din
totalul produselor vandute de McDonalds in 2007, iar trand-ul dat de preocuparea oamenilor
fata de o alimentatie cat mai sanatoasa cat si posibilitatea de a creste vanzarile, a facut ca
departamentul de marketing sa promoveze si mai mult acest tip de produs. Ele sunt cultivate
in aer liber. In numai cateva zile de la cules, salatele Eisberg ajung sa fie consumate proaspete
in restaurantele Mcdonalds. Si conform normelor is reglementarilor in vigoare, nu sunt
folositi nici aditivi, nici conservanti.
Bauturile calde reprezinta o componenta de baza detinand 4.6% din totalul de
produse vandute, previziuile fiind catre 5.2% dupa inceperea colaborarii cu Kraft, prin
introducerea unui nou tip de cafea.
Sandwich-urile reprezinta componenta cu ponderea cea mai mare in structura de
vanzari, cu o cota de 25.2% din totalul de produse. Aceste sandwich-uri reprezinta o gama
care se adreseaza tuturor categoriilor de varsta ( copii, adulti, batrani ).Pentru a veni in
intampinarea preferintelor clientilor, sandwich-urile sunt de trei feluri: cu carne de pui, cu
carne de vita si cu carne de peste
Cartofii prajiti, cu o pondere de 12,6% din vanzari, datorita gustului unic, au fost
introdusi si in programul de promovare al brand-ului McDonalds. Ei provin dinn soiuri
selectionate. Ei sunt triati, spalati, curatati de coaja si taiati, inainte de a fi pre- prajiti si
inghetati. Se pregatesc in restaurant prin prajire in ulei veghetal. In ficare zi, in restaurantele
Mcdonalds se controleaza calitatea uleiului garantand clientului folosirea unui ulei
intotdeauna proaspat.Sunt cartofo 100%. Nu sunt modificati genetic. Nici imbunatatiti prin
procese chimice.
Meniurile (formate din sandwich, o portie de cartofi prajiti si o bautura ) reprezinta
componenta product mix care aduce un plus de valoare la fiecare comanda. In McDonalds
sunt trei metode de crestere a vanzarilor: aducerea de noi clienti prin campanii de marketing,
cresterea valorii medii a comenzilor prin stimularea clientilor de a cumpara produse cu
valoare mare meniuri, si indesirea vizitelor clientilor existenti heavy users prin cupoane
de frecventa.
18

Bauturile racoritoare - datorita faptului ca intra in componenta meniurilor insa si

datorita calitatii acestora, bauturile racoritoare reprezinta o cota de 20.2% din totalul de
produse vandute.Acest procent este in crestere fata de anul 2007 datorita ntroducerii unor noi
tipuri de sucuri naturale.
Deserturile, cu o cota de 7.5%, acopera asteptarile clientilor indiferent de
anotimp.Atfel, vara, inghetata, Flurry si shake-ul au o pondere mult mai mare decat placinta
pentru ca, in anotimpurile reci, acest lucru sa se inverseze.
Happy Meal-ul reprezinta un pache special facut pentru copii in care este inclus un
sandwich mic, o portie mica de cartofi, o bautura racoritoare si o jucarie.Aceasta grupa de
produs este una foarte importanta deoarece se adreseaza posibililor clienti de maine,
McDonalds incercand sa isi formeze clientii. Acest produs reprezinta 5.1% din totalul de
produse vandute, ele fiind cumparat atat pentru calitatea produselor cat si pentru jucariile
existente in cadrul acestui pachet.Sandwich-urile care intra in componenta Happy Meal-ului
sunt: hamburger, cheeseburger, McToast, McPuisor, sau nuggets de pui.
Innoirea i diversificarea produselor- Meniurile sunt nnoite i diversificate continuu
cu entree-uri, deserturi i o gam larg de sandwich-uri, care deseori respect tradiiile
culinare ale rii. Astfel, meniul nu este tipic american ci, n funcie de ar. Conine produse
ale buctriei tradiionale.
Ceea ce este de remarcat este faptul c nnoirea nu se orienteaz numai spre produsele
alimentare ci adopt o interesant strategie de combinare a produselor cu serviciile. Astfel,
compania construiete i amenajeaz restaurante cu tematic : Rock-n-Roll, Internet Corner,
Cinema ca i locuri de joac pentru copii Trenuleul/ tramvaiul/vaporul Birthday Party,
tobogane, Ronald Show.
McDonalds isi structureaza vanzarile pe o calitate ireprosabila a produselor sale.
Pentru acest lucru, investeste foarte mult in pregatirea angajatilor, in utilizarea de echipamente
de ultima generatie. Partenerii ( furnizorii ) trebuie sa livreze produse de calitate, aceste
verificandu-se periodic iar in cazul in care aceste nu corespund standardelor de productie
stabilite, se inlocuieste gratuit produsul de catre producator.

19

6.2.

Politica de pre

Strategia preturilor spune ca produse de cea mai buna calitate sunt cumparate la cele
mai mici preturi posibile, fara a afecta valoarea.
Datorit situaiei economice i inflaiei care a marcat puternic economia romneasc
ca de altfel, economiile tuturor rilor foste socialiste preurile sunt adaptate la puterea de
cumprare a fiecrei ri, innd cont i de concurena local. Fr s fie foarte ridicat, preul
este apreciat ca fiind corect, n conformitate cu nivelul serviciului, simplificat dar rapid. Preul
unui Big Mac la restaurantele McDonalds constituie aproape un indicator economic pe glob,
reflectnd puterea de cumprare a populaiei. Fa de Austria unde preul unui Big Mac este
de 3 euro, preul n cteva ri, mai ales, est-europene este:
Preul comparativ al produsului reprezentativ n ri din Europa
Romnia
2,10

6.3.

Rusia
2,13

Bulgaria
1,49

Cehia
1,94

Croaia
2,79

Germania
3,16

Politica de distribuie

McDonalds isi distribuie produsele numai prin reteaua proprie de restaurante,

asigurand astfel o calitate ireprosabila a produselor sale, si un mediu placut de servire a mesei.
n ntreaga lume, McDonald's ncearc s respecte principiul su de a aproviziona fiecare
restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ar n care restaurantul este amplasat.
McDonald's ncearc s respecte acest principiu n special n Europa .Cu toate acestea, trebuie
luat n considerare faptul c nu toi furnizorii pot s respecte standardele de calitate stabilite
de McDonald's. De aceea, cel puin n prima faz unele produse sunt importate

20

6.4.

Politica promoional

Publicitatea
Publicitatea este o parte foarte importanta a marketingului.Ea inglobeaza cercetarea
pietii, dezvoltarea reclamelor radio si TV, a materialelor tiparite dar si planificarea si
cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor.
Publicitatea McDonalds se imparte in:
1. promovarea brand-ului presupune atat comunicarea personalitatii brand-ului,
cat si realizarea unei stranse relatii cu clientii.Publicitatea brand-ului nu vinde doar mancarea.
Ea reflecta modul in care diferiti clienti percep experienta unei vizite la McDonalds.
2. promovarea campaniilor campaniile ofera clientilor un motiv in plus de a veni
la McDonalds.Marketingul McDonalds cauta, planifica, dezvolta si implementeaza oferte
noi si atractive precum: sandwich-uri noi, jocuri, Happy Meal etc.
Promotiile de brand si campaniile sunt concepute astfel incat sa se completeze si sa
mentina McDonalds pe primul loc in preferintele consumatorilor.
PUBLICITATEA

component

important

cadrul

comunicaiei

promoionale,reprezint unul dintre mijloacele cele mai utilizate din cadrul pieei
Publicitate:
Spouri TV la posturi cunoscute cum sunt PRO TV, Antena 1, Antena 3,Prima Tv, B1,
Pres:
Reviste: 20 Ani, B 24 FUN, 7 Seri
Ziare: Capital, Ziarul financiar, Adevrul, Romnia Liber, Gandul
Publicitatea prin tiprituri:
Afie - postate n restaurante
Ceiling hangers afisate in restaurante
Pliante i brouri: se distribuie in restaurante
Agende i calendare: distribiute agenilor economici
Bannere : se afiseaza la intrarea in restaurante, la inceputul fiecarei campanii de marketing
Publicitate exterioar
Afiajul pe panouri special concepute
Personalizarea masinilor de transport marfa a furnizorului Romdis
Umbrele pentru terasele restaurantelor
Sloganurile.

21

Folosite ca teme publicitare sloganurile companiei arat nu numai interesul crescnd

pentru publicitate ci, prin coninutul campaniei, nsi evoluia modului de gndire, a
concepiei privind hrana, reflectnd preocuprile pe plan social. Astfel este evident urmtorul
traseu:

ntr-o prim etap anii 60 - 74 cnd atenia se concentra pe hran i ambient :

cantitate, gust, satisfacie i atragerea familiilor:
1960 All American Menu a Hamburger, Fries and a Shake;
1961 Look for The Golden Arches;
1962 - Go for Goodness at McDonalds;
1965 Mcdonalds Where Quality Starts Fresh Everyday;
1966 McDonalds .... The Closest Thing to Home;
1967 McDonalds is Your Kind of Place;
1971 - McDonalds Sure is Good to Have Around.

dup anii 74 cnd compania a nceput s fie criticat pentru continutul mare n grsimi
i acuzat c a promovat probleme de nutriie la nivel naional, att coninutul
mncrii ct i sloganurile publicitare reflect orientarea ctre pauz, relaxare i
atenia exclusiv pe care o acord clienilor, sntii lor:
1975 We Do It All for You;
1976 You, Youre the One;
1979 Nobody Can Do It Like McDonalds Can;
1981 You Deserve a Break Today. Nobody Makes Your Day Like
McDonalds Can;
1983 Together, McDonalds and You;
1984 Its a Good Time for The Great Taste of McDonalds;
1989 - Good Time, Great Taste;

ncepnd cu 1990 este evident orientarea ctre divertisment i atragerea

adolescenilor:
1990 Food, Folks and Fun;
1992 What you Want is What you Get at McDonalds Today;
1995 Have You Had Your Break Today?
1997 My McDonalds;
1998 Did Somebody Say McDonalds?

22

 2000 We Love To See You Smile;

2002 Smile;
2003 Im lovinit.
Ultima campanie publicitar a companiei - 2007 Balance Life Style nseamn
Mnnc inteligent, fii activ! ceea ce presupune schimbarea orientrii de la produs ctre
client ctre hrana sntoas, controlul activ al greutii, meninerea aspectului fizic cu
produse naturale sntoase, fr conservani, promovarea unor produse noi: salate, mere, iaurt
de but, suc de mere. Campania este susinut prin prezentarea pe internet a unui program de
calcul al numrului de calorii astfel nct orice client McDonalds poate calcula ce produse s
consume. De asemenea, n slile de mese sunt prezentate toate ingredientele produselor i
numrul de calorii.
Promovarea vnzrilor
Reducerile temporare de pre
Primele i cadourile: pentru fidelizarea clienilor
Concursuri: organizate cu ocazia sarbatorilor copiilor ce isi petrec ziua de natere,
tombole, cu ocazia unor sarbatori cum sunt Valentine Day, Halloween
Relatii publice
Programele de relatii publice sunt concepute pentru a informa in permanenta clientii
despre actiunile McDonalds. Colaborand cu toate tipurile de media, McDonalds reuseste sa
transmita clientilor informatii despre angajari, mediu, alimentatie, educatie si pregatire. De
asemenea, colaboreaza cu media pentru a educa oamenii despre ceea ce reprezinta
McDonalds ( de la deschiderea unui restaurant la construirea unui nou loc de joaca si
decernarea unui premiu pentru un tanar angajat .
Relatiile

publice

permit

dezvoltarea

legaturilor

deja existente

cu

scolile,

grupurile/gruparile din comunitate, centrele de afaceri si cele de recreere si toate tipurile de

grupuri de interes special.
Relatiile publice nu reprezinta numai transmiterea unor date ci asigura faptul ca toata
lumea este bine informata in ceea ce priveste compania McDonalds. Comunicarea interna cu
toti angajatii McDonalds reprezinta o latura importanta a programului de relatii publice.
Ca n cazul majoritii produselor alimentare, o dat ce barierele impuse de comerul
de stat au disprut, produsele livrate in sistem fast food au realizat o spectaculoas ptrundere

23

pe piaa romneasc. ncepnd din 1990, piaa romneasc a evoluat dup criteriul calitaii;
producatorii nu i permit s fac nici cel mai mic rabat de la calitate, scopul lor declarat fiind
de a le oferi consumatorilor att ncrederea n aceste produse, ct i posibilitatea de a le
procura cu uurin, la preuri rezonabile. Piaa produselor fast food n ara noastr se afl cu
mult sub nivelul pe care l nregistreaz n rile dezvoltate ale Europei.
Potenialul de consum individual este de fapt factorul hotrtor al dinamicii evoluiei
acestui produs. Este evident faptul c avantajele pe care productorii le pot exploata n folosul
propriu sunt deci cele care le permit fie costuri de producie mici, fie materii prime de calitate
la preuri foarte bune, fie tehnologii moderne care s reduc la minim pierderile din procesul
de producie. Iar dac se reuete pstrarea unui anumit standard de calitate cu care
consumatorii s-au obisnuit, atunci succesul unui productor este asigurat.

6.5.

Stabilirea bugetului

Una din deciziile cele mai importante pe care a trebuit s o adopte compania s-a
reflectat n stabilirea bugetului alocat prin metoda procentajului din vnzri.McDonalds
Romania beneficiaza, pentru publicitate si marketing, de un procent de 4.5% din totalul
vanzarilor anuale.

24

7.Concluzii
Inca de la venirea in tara noastra, Compania McDonalds s-a implicat major in actiuni
si proiecte cu un puternic impact social, atat la nivel national cat si local.Este in traditia firmei
ca, de fiecare data cand deschide primul restaurant intr-un nou oras sa faca o donatie
substantiala in beneficiul unui proiect social local considerat important de comunitate.De
astfel de donatii au beneficiat numeroase orfelinate, scoli si spitale din orase unde
McDonalds a deschis restaurante, si nu numai.
Fundatia pentru Copii Ronald McDonald Romnia (Ronald McDonald
Children's Charities of Romania - RMCC) a fost constituita n tara noastra, cu sprijinul si
la initiativa Companiei McDonald's, n noiembrie 1998 ca o organizatie non-profit avnd ca
scop derularea de actiuni menite sa mbunatateasca situatia copiilor defavorizati din tara
noastra.
Prin actiunile si programele derulate, Fundatia a devenit una din cele mai importante si
apreciate organizatii caritabile din Romnia. Fondurile strnse, att prin cutiile de donatii
instalate n toate restaurantele McDonald's din tara, ct si prin evenimentele speciale
organizate n acest scop sunt donate orfelinatelor si spitalelor de copii n scopul efectuarii
unor reparatii sau achizitionarii de aparatura medicala si mobilier.
De asemenea, numeroase organizatii caritabile beneficiaza de sprijin material sau
financiar din partea RMCC pentru derularea unor programe dedicate copiilor. Cele mai
importante actiuni initiate de Fundatia pentru Copii Ronald McDonald au fost:
- 1999 vizita unei echipe de chirurgi care au operat gratuit peste 100 de copii romani
cu malformatii faciale; proiectul a fost sponsorizat de fundatie
- 2000 prima actiune nationala de strangere de fonduri pentru Spitalul Grigore
Alexandrescu din Bucuresti
- 2000 fundatia a modernizat si igienizat grupurile sanitare din 2 scoli generale din
Bucuresti in cadrul proiectului Scoli curate
- 2001 derularea programului Educarea Rutiera a Copiilor proiect derulat
impreuna cu Ministerul de Interne
- 2002 inaugurarea unei noi unitati de primire a urgentelor in cadrul Spitalului Clinic
pentru Copii Grigore Alexandrescu, unitate infiintata cu contributia campaniilor Fundatiei

25

In data de 12 aprilie 2003, a avut loc celebrarea turnarii primei pietre de temelie a
Casei Ronald McDonald Romania, la care au participat Excelenta Sa, Ambasadorul Olandei la
Bucuresti, Dl. Pieter Jan Wolthers - ambasadorul Olandei, 4 angajati ai McDonalds Olanda
impreuna cu directorul Ronald McDonald Kinderfonds Olanda - dl. Pascal Rijnders.
Aceasta casa oferind cazare temporara gratuita familiilor din provincie ai caror copii
se afla sub tratament la spital .Avand o capacitate de 30 de locuri, Casa Ronald este dotata cu
o bucatarie complet utilata, sala de mese, sufragerie, spalatorie, 15 dormitoare cu baie proprie.
Investita totala a fost de peste 500.000 euro.
In prezent exista 234 astfel de case in 24 de tari precum Statele Unite, Olanda, Anglia,
Argentina, Germania, Brazilia, Japonia, Australia, Franta etc. In desfasurarea in bune conditii
a activitatii Caselor Ronald McDonald (care functioneaza 365 de zile pe an fara intrerupere)
sunt angrenati numerosi voluntari. Efortul si daruirea lor reprezinta cheia multora dintre
realizarile obtinute.

Bibliografie
ro.wikipedia.org
www.scribd.com
www.mcdonalds.ro
biblioteca.regielive.ro
www.ecursuri.ro

26