UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRICOLE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ

“ION IONESCU DE LA BRAD” DIN IAȘI

FACULTATEA DE ZOOTEHNIE

SPECIALIZAREA : INGINERIE ȘI MAMAGEMANT ÎN ALIMENTAȚIE

PUBLICĂ ȘI AGROTURISM

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL REȚELEI DE

RESTAURANTE KFC

Profesor coordonator, Student,

Șef lucr. Dr Elena Leonte Trincă Iulia

Anul III, Grupa 318

1
 Cuprins

Capitolul 1: Prezentarea unității și obiectivele firmei pe termen

1.1. Descrierea unității.................................................................................4

1.2. Obiectivele firmei.................................................................................5

1.3. Date de contact.....................................................................................5

Capitolul 2: Analiza Macromediului..................................................................6

2.1. Mediul Demografic...............................................................................7

2.2. Mediul Economic..................................................................................8

2.3. Mediul Cultural....................................................................................10

2.4. Mediul Tehnologic...............................................................................11

2.5. Mediul Natural....................................................................................11

2.6. Mediul Politico-Administrativ............................................................13

Capitolul 3: Analiza Micromediului................................................................13

3.1. Furnizori..............................................................................................13

3.2.Concurenți.............................................................................................14

3.3. Clienți...................................................................................................15

3.4. Intermediari...........................................................................................16

Capitolul 4: Relațiile de concurență a firmei analizate.....................................16

Capitolul 5: Politica promoțională a firmei și întocmirea unui program

promoținal de marketing......................................................................................19

2
 5.1. Relațiile publice..................................................................................19

5.2. Publicitatea.........................................................................................19

Concluzii și recomandări..................................................................................22

3
CAPITOLUL 1. PREZENTAREA UNITĂȚII ȘI OBIECTIVELE FIRMEI

1.1. Descrierea unității.

Restaurantul este o unitate de alimentație publică care prepară în bucătărie proprie

mâncăruri și le desface contra cost, împreună cu băuturi, în săli de mese special amenajate.
Fast food este termenul care se referă la mâncarea preparată rapid și care este servită în
restaurantele de specialitate..
Cele mai cunoscute lanțuri de restaurante fast food din lume sunt Mc Donald s, Burger
King și KFC.
Kentucky Fried Chicken este un lanț de restaurante american, deținut de către Yum
Brands Inc, cu sediul în Louisville , Kentucky, având vânzări de 3,6 miliarde lei anual și circa
750,000 de angajați la nivel mondial.
Deține peste 15.000 de restaurante în 109 țări, din care 5.200 sunt în Statele Unite ale
Americii. Restaurantele KFC sunt prezente în România din 1996, investițiile totale în extinderea
rețelei ridicându-se la opt milioane de euro până în anul 2008[2]. KFC este adus în România în
sistem de franciză de compania US Food Network, aflată în portofoliul grupului Altrom,
controlat de omul de afaceri Gabriel Popoviciu[2].
În anul 2008, rețeaua KFC deținea 30 de restaurante pe piața românească, în care lucrau
peste 1.200 de angajați[2]. În ianuarie 2012, KFC avea deschise 42 de restaurante în România,
dintre care 18 în București.[3] Cifra de afaceri în 2009: 146,7 milioane lei .

KFC in Romania
KFC ( Kentucky Fried Chicken ) operează sub un contract de franciză prin care licenţa
esteacordată companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis în aprilie 1997 pe
Blvd.Magheru din Bucureşti. În 2004 KFC deschide al şaptelea restaurant al său, în Constanţa, la
TomisMall, primul în afara capitalei

4
 Fig 1.1 Restaurant KFC din incinta Palas Mall Iasi

Istoria Colonelului
O călătorie de 127 de ani care porneşte din copilăria Colonelului Sanders până la
restaurantele KFC de astăzi. Povestea KFC începe pe 9 septembrie 1890, ziua în care micul și
îndrăgitul nostru Harland se năștea în Henryville, Indiana.
Ambiția și spiritul creativ l-au însoțit pe Colonenul Sanders încă din copilărie, atunci
când a fost nevoit să se descurce de unul singur. Pierderea tatălui său la vârsta de 6 ani l-a
responsabilizat, ocupându-se să-și îngrijească frații cât timp mama lui era plecată să lucreze.
Spiritul de aventură l-a împins pe acesta să plece din casa părintească la vârsta de 12 ani
şi să înceapă să lucreze la o fermă în Greenwood. De-a lungul timpului a fost soldat în Cuba
(pentru 6 luni), pompier, vatman, a reuşit să studieze dreptul prin intermediul corespondenţei şi a
practicat cele învăţate în vânzarea asigurărilor.
Cu această serie de experiențe diverse, nici nu este de mirare că în scurt timp avea sa
pună bazele unui imperiu culinar. Odată cu trecerea timpului a reuşit să devină un maestru în
pregătirea anumitor mâncăruri tradiţionale, printre care și gustosul pui prăjit. Rețeta sa delicioasă
ajunge la public pentru prima oară când Harland, la vârsta de 40 de ani, achiziţionează un motel
în Corbin - Kentucky şi începe să servească puiul în restaurantul aflat în incintă.
5
 Timp de nouă ani, Colonelul s-a dedicat acestei pasiuni, reţeta alcătuită din tehnici
speciale de preparare, alături de 11 ierburi şi mirodenii fiind modificată de mai multe ori până s-a
ajuns la varianta finală pe care o folosim în prezent.
Din anul 1976, Colonelul Sanders a ajuns în topul personalităţilor din SUA şi a devenit
purtătorul de cuvânt al companiei.
Curând, rețeaua restaurantelor Kentucky Fried Chicken s-a extins și a cunoscut o
ascensiune rapidă datorită pasiunii pentru mâncare, bunăstării și a sprijinului oferit de noii
proprietari. În anul 1969 a fost listată la bursa din New York, iar peste 3500 de restaurante din
întreaga lume au început să opereze sub licenţă după achiziţionarea KFC Corporation de către
Heublein Inc. pentru suma de 285 de milioane de dolari.
Cu energia caracteristică, Colonelul Sanders a străbătut peste 250.000 de mile în fiecare
an prin întreaga lume pentru a vizita restaurantele KFC. S-a stins din viață în anul 1980, dar
moştenirea lui trăieşte prin reţeta originală și prin logo-ul specific, pe care milioane de oameni
din întreaga lume îl recunosc imediat.
“Noi dorim să-i ducem mai departe visul și pasiunea pentru pui. It’s finger licking good!"

Descrierea produselor
O gamă sortimentală diversificată + descrierea ofertei
La nivel internaţional, meniul KFC include o gamă largă de produse disponibile,
datorităvarietăţii reţetelor, ingredientelor furnizate sau datorită echipamentelor folosite,
performante. Fiecareţară îşi alege, cu acordul companiei-mamă, ce consideră că este potrivit
specificului consumatorilor săi, ce preferă sau vrea să încerce pe piaţa respectivă. Este
obligatoriu însă să existe un echilibru între "capitolele" meniului.Principalele capitole în care
este împărţit meniul KFC sunt:

o Pui & sandwichuri

o Garnituri
o Meniuri individuale
o Meniuri de grup
o Salate
o Deserturi
o Bauturi

Dintre acestea se poate spune că sunt preferate aripioarele picante cucartofii prăjiţi şi sosul de
usturoi
6
1.2. Obiectivele firmei.

Obiectivele pe termen scurt

(1-3 ani) se dorește creșterea

vânzărilor și atragerea unui număr cât
mai mare de clienți. În acest sens
raportul calitate/preț joacă un rol
deosebit de important, iar metodele
de fidelizare a clientului devin un
atuu.
Obiectivele pe termen mediu
(3-5 ani) se referă la dezvoltarea unei
imagini a restaurantului în rândul
publicului și creșterea gradului de
notorietate a acestuia. Acesta se va
încerca prin dezvoltarea unor
campanii publicitare și suplimentarea
bugetului alocat comunicării.

Pe termen lung (5-10 ani) ale

restaurantului nostru constă în
mentinerea poziției de lider pe piața din Iasi în rândul restaurantelor.

7
1.3. Date de contact.

Adresa: Palas Mall Iași

Palas Mall, Strada Palas 7A

Telefon: 0232 218 808

Site: https://www.kfc.ro/ ;

Adresă de e-mail:
protectiadatelor@kfc.ro;

8
CAPITOLUL 2. ANALIZA MACROMEDIULUI

2.1) MEDIUL DEMOGRAFIC

Datele preliminare ale Recensământului populației și locuințelor din 2011 (Direcția

Județeană de Statistică, Iasi) indică o populație de 939.345 locuitori (556.239- Masculin și -
383,103 Feminin), dintre care 405,235persoane locuiesc în mediul rural și 338,498 persoane în
mediul urban (conform aceleiași surse menționate), relevând o densitate de 89,2 persoane pe
kilometru pătrat.

Tabelul 1.3 Analiza comparative a populatiei municipiilor resedinta de judet care compun
judetele din cadrul regiunii Nord-Est la ultimele doua recensaminte

Localitățile cel mai dens populate sunt: Copou, Bucium, Alexandru cel Bun, Tatarasi,
Cug, Pacurari, 99,5 % din populație este de naționalitate română, existând mici grupări de
maghiari, romi, ucraineni, germani, turci, ruși, armeni,everi, lipoveni.

Se observă o migrare a populației din mediul urban spre mediul rural, din cauza lipsei
locurilor de muncă, precum și a taxelor și impozitelor mari. Se evidențiază că numărul de
stabiliri al domiciliului în județ este mai mic decât al plecărilor. O explicație posibilă ar fi
9
emigrarea temporară a populației spre locuri de muncă din Europa. Din cauza problemelor
economice apărute în UE în ultima perioadă, începe să apară o tendință de întoarcere în țară a
lucrătorilor din Spania, Italia, Grecia ș.a. Se remarcă și o rată a natalității scăzute, iar rata
sporului natural este nagativă, în mediul urban fiind pozitivă, dar foarte aproape de zero și cu
tendința de scădere.

Se observă și o ușoară creștere a populației vârstnice, cu vârsta de peste 65 de ani,

rezltând ca județul se confruntă cu un ușor proces de îmbătrânire a populației.
Clienţii potenţiali ai întreprinderii sunt persoanele de toate vârstele, începând cu copiii de
la 5ani până la oamenii în vârstă. Totuşi piaţa ţintă a întreprinderii constituie persoanele a căror
vârstăeste cuprinsă între 15-40 ani.
O importanţă deosebită prezintă şi următorii indicatori: structura pe sexe, structura
familiei şi repartiţia teritorială.

2.2) MEDIUL ECONOMIC

Mediul economic este alcătuit din componente care influiențează structura consumului și
puterea de cupărare a purtătorilor cererii.

Puterea de cumpărare existentă într-o economie depinde de condițiile curente în materie

de venituri, prețuri, sume economisite, posibilități de creditare.

Populația ocupată (rezentând 72% din totalul populației) a județului Botoșani este
ditribuită, în pricipal după cum urmează: 18,1% în industrie, 53,9% în agriultură, 10,9% în

10
comerț și prestări servicii, 4,85% în învățământ, 3,5% în sănătate.

Ocupația populației în Iasi

5%
12% 4%

59%
20%

Agricultură Industrie Comerț Învățământ Sănătate

Fig. 1.4 Ocupatia populatiei in Iasi

În judeţ sunt reprezentate numeroase ramuri industriale, realizându-se o varietate de

produse: industria uşoară şi confecţii (31%), industria alimentară (22%), aparataj electric (10%),
articole tehnice din cauciuc (8,4%), mobilă (2,4%). Sunt înregistrate de asemenea și 6.544
companii, din care 5.615 sunt societăţi comerciale, 19 regii autonome, 1.162 asociaţii familiale;
14 societăţi cu capital integral străin etc.
Situaţia economică a oraşului Iasi influenţează direct resursele de care dispun clienţii
şiconsumatorii şi pe care le utilizează pentru cumpărarea produselor pe care KFC le oferă.
Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la preţ, în timp ce consumatorii
cu venituriridicate sunt dispuşi să plătească un preţ mai ridicat pentru un produs de calitate
superioară.
Ponderea celor două categorii de consumatori este în strânsă corelaţie cu nivelul de
dezvoltareeconomică. Faptul că municipiul judeţului Iasi e un oraş cu o economie în plină
dezvoltare influenţează în mod pozitiv evoluţia firmei, prin salariile mari ale locuitorilor care, în

11
condiţii deexpansiune, au tendinţa de a creşte cererea, chiar şi pentru produsele de calitate
superioară şiprintr-o rată a şomajului foarte scăzută

2.3) Mediul cultural

Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, tradițiile
credințele, normele care guvernează statutul oamenilor în societate, tendințele demografice
asociate, care sunt specifice unei zone geografice date.

Viaţa culturală a judeţului este puternic marcată de Palatul Culturii din Iași este o
clădire emblematică, construită, în perioada 1906 - 1925, în perimetrul fostei curți domnești
medievale moldovenești, pe locul fostului palat domnesc.
Clădirea este înscrisă în Lista monumentelor istorice și din ansamblu mai fac parte și
ruinele curții domnești.
Edificiul a servit inițial drept Palat Administrativ și de Justiție. În anul 1955, destinația
clădirii a fost schimbată într-una culturală, devenind gazda unor instituții culturale din Iași
Astăzi, Palatul Culturii este sediul Complexului Muzeal Național „Moldova”, ce cuprinde
Muzeul de Istorie a Moldovei (1916), Muzeul Etnografic al Moldovei (1943), Muzeul de Artă
(1860), Muzeul Științei și Tehnicii „Ștefan Procopiu” (1955), precum și Centrul de Conservare-
Restaurare a Patrimoniului Cultural (1975). Până la începerea lucrărilor de renovare, în aripa de
nord-est a palatului se afla sediul Bibliotecii Județene „Gheorghe Asachi” (1920).

 Casa Dosoftei

Cunoscuta si sub numele de Casa Dosoftei, fiindca o vreme, a adapostit tiparnita

mitropolitului Dosoftei, aceasta straveche casa, din prima jumatate a secolului al XVII-lea este o
cladire inalta, cu ferestre arcuite si dreptunghiulare, cu pridvor deschis, cu coloane inalte si
svelta, cu foisoare taranesti, compusa din doua incaperi boltice, precedate, spre strada, de un
portic inalt cu cinci arcade.

12
 Fig. 1.5 Casa Dosoftei;

 Casa Memorială George Topârceanu

Memorială George Topîrceanu din Iași a aparținut scriitorului Demostene

Botez, prieten cu George Topîrceanu. Donată în anul 1983 de proprietarii Teodor
Neagu și Adrian Vulpe Complexului Muzeal Iași, această căsuță modestă pe care se
află placa de marmură cu basorelieful poetului și cuvintele emblematice ale lui
Tudor Arghezi.

13
 Fig. 1.6 Casa Memoriala George Toparceanu

 Casa Memoriala Mihail Sadoveanu

Muzeul a fost infiintat in anul 1980. Cele sapte incaperi ale muzeului au fost
amenajate astfel: documente privind istoricul casei si a personalitatilor care au
locuit-o; anii de scoala si debutul scriitorului; documente, lucrari de arta, obiecte
personale privind familia, cartile de inceput ale scriitorului; camera de primire a
musafirilor si lucrari din perioada de apogeu a creatiei sadoveniene; Sadoveanu -
pescar, vanator si sahist;Sadoveanu in arta plastica;camera de raritati.

14
 Fig 1.7. Muzeul Mihail Sadoveanu

2.4) Mediul Tehnologic

Mediul tehnologic în care operează fima este alcătuit din numeroși factori ce concură la
realizarea produselor și serviciilor, precum: nivelul tehnic al utilajelor și echipamentelor,
calitatea tehnologilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licențe și brevete înregistrate,
capacitatea de creație-inovație-invenție.

Astăzi în domeniul restaurației se face din ce în ce mai mult apel la tehnologie, la acest
factor important care să asigure rentabilitatea întreprinderii. Infrastructura practica și
performanța trebuie să vizeze spațiul funcțional atât din bucătărie cât și din sala de mese. Se va
prevede dotarea restaurantului cu sistem de aer condiționat și conectarea la internet prin sistem
wifi.

Această componentă a macromediului este foarte importantă pentru unitățile de

alimentație publică deoarece implică firma atât ca beneficiar, cât și ca furnizor, în principal, prin
intermediul pieței.

15
 Mediul tehnologic fiind constituit din factori care explică cum se obțin produsele de care
se folosește societatea la un moment dat implică o serie de efecte pozitive dar și o serie de efecte
negative.

Efecte pozitive:

 Crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor;

 Identificare de nevoi latente;
 Descoperirea de noi consumatori;
 Modificarea midelelor cererii, modificarea naturii concurenței;
 Creșterea eficienței activităților de marketing prin utilizarea de noi tehnologii;

Efecte negative:

 Creșterea poluării;
 Distrugerea unor valori tradiționale;
 Afectarea vieții private;
 Mutații în relațiile interumane;

Având în considerare nivelul de dezvoltare economică a județului Iasi, se observă faptul

că mediul tehnologic actual se afla la un standard ridicat. Altfel spus, unitățile de alimentție
publică din Iasi au în funcțiune utilaje și aparaturi care,satisfac foarte bine cerintele pentru care
au fost create.

2.5) Mediul Natural

Mediul natural se referă la condiţiile naturale (relief, climă, resurse naturale) în care firma
îşi localizează activitatea, este cea mai stabilă componentă, determinant pentru firme din
agricultură, turism, prospecţiuni geologice.

Desfăşurarea unei activităţi economice poluante produce o serie de consecinţe negativa

asupramediului natural: efectul de seră, subţierea stratului de ozon, defrişarea pădurilor,
creştereaexponenţială a deşeurilor, diminuarea speciilor vegetale şi animale, etc.
Aceste efecte sunt dificil decomensurat şi se resimt o perioadă de timp foarte
îndelungată.Ca urmare a presiunilor mişcăriiecologiste s-a dezvoltat o legislaţie care să asigure
protecţia mediului ambiant şi a agenţilor economici de consecinţele propriilor lor acţiuni.
16
Desfăşurarea activităţilor economice în conformitatecu noile prevederi legislative pentru
eliminarea efectelor poluării implică o creştere a costurilor corporatiei KFC.

Relieful Judetului Iasi

Fig. 1.8.) Harta fizico-geografică a județului Iasi;

Municipiul Iași se află în partea de est a Moldovei, în Câmpia Moldovei, fiind așezat în
calea vechilor drumuri comerciale care legau nordul și vestul Europei de sud-estul continental și
de Orientul Apropiat.
Orașul se află pe râul Bahlui, un afluent al Jijiei, care se varsă în râul Prut. În perioada
medievală Târgul Ieșilor se afla situat pe una dintre cele mai importante artere comerciale din
zonă, respectiv pe axa Lvov (Polonia) - Constantinopol, cel mai important oraș din acea
perioadă. Situarea pe această axă a ajutat la dezvoltarea sa, deoarece pe aici treceaucomercianții
spre și dinspre Constantinopol.

17
 În ansamblu relieful se prezintă sub forma unor dealuri și culmi înalte în vest și nord-vest
cu altutudini medii în jur de 400 m și sub forma unei câmpii colinare cu altitudini medii de 150
m.

Clima este temperat - continentală, influențată puternic de masele de aer din estul
continentului, fapt ce determină ca temperatura medie anuală să fie mai redusă decât în restul
țării ( 8-9 °C), cu precipitații variabile , cu ierni sărace în zapadă, cu veri ce au regim scăzut de
umezeală, cu vânturi predominante din nord - vest și sud – vest.

Hidrografia Judetului Iasi

Nicolina este un râu din estul României care izvorăște din comuna Bârnova (județul
Iași) și se varsă în râul Bahlui, pe teritoriul municipiului Iași. Are o lungime de 20 km.
Râul Nicolina izvorăște din Codrii Iașilor, lângă dealul Rotunda, de la o altitudine de
peste 350 metri, sub platourile structurale împădurite aflate în sudul comunei Bârnova.[1] El are
o lungime de 20 km și o suprafață a bazinului hidrografic de 117 km². Debitul mediu multianual
este de 0,477 m³/s, acesta fiind determinat la stația hidrometrică Nicolina aflată în zona
cartierului Nicolina II din municipiul Iași.
Odată cu ieșirea din comuna Bârnova, are loc o schimbare a traseului de curgere pe
direcția est-vest. Râul Nicolina străbate apoi municipiul Iași, intrând în oraș prin partea de sud,
prin cartierul C.U.G. Apoi, traversează cartierul Nicolina II, după care prin cartierul Nicolina I
străbate cartierele Galata și Mircea cel Bătrân, la capătul acestuia vărsându-se în râul Bahlui.
Confluența celor două ape are loc în zona fostului Stadion Constructorul.
Pe teritoriul municipiului Iași, albia râului Nicolina este regularizată, fiind controlate
debitele salubre, cele necesare satisfacerii cerinței de apă a consumatorilor casnici și industriali
sau cele de viitură. Au fost construite diguri de protecție cu parapeți pentru a feri orașul de
consecințele unor inundații.
Pe malul stâng al râului, în cartierul Nicolina, se află Crucea lui Ferenț, un important
monument istoric al Iașului.
Livezile ocupă suprafețe relativ mici și predomină prunul și vișinul, cireșul și părul,
gutuiul și nucul.
Fauna este formata din mamifere ca iepurele de câmp, căprioara, vulpea, porcul mistreț
precum și specii de păsări cum ar fi rațele și gâștele sălbatice, mierla, sturzul, gaița,
ciocănitoarea, pițigoiul, acvila mică.

18
2.6) Mediul politico-legislativ

Mediul politico-legislativ reflectă structurile societății, clasele sociale și rolul lor în

societate, forțele politice și relațiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul
de stabilitate a climatului politic intern, zonal și internațional.

Este compus din prevederile legislative, din agențiile guvernamentale și din grupurile de
presiune care influențează și limitează acțiunile oamenilor și ale organizațiilor.

Restaurantul își va desfășura activitatea în conformitate cu legislația și cu prevederile din

contractul și statutul societății. Funcționarea lui este nelimitată cu începere de la data înregistrării
în Registrul Comerțului.

Normele de securitate trebuiesc respectate de către toate clădirile deschise publicului.

Principala normă în materie de securitate o constituie regulamentul de securitate împotriva
riscurilor de incendii în clădirile în care publicul are acces. Acesta se referă la: aparatele
destinate coacerii și încălzirii, iluminatul și instalațiile electrice, aparatele pentru eliminare a
fumului din încăperi. Pentru deschiderea unui restaurant este necesar obținerea unui aviz din
partea serviciilor tehnice din cadrul primăriei.

Regulile de igienă prevăd să se întocmească o declarație ce trebuie adresată direcției din

cadrul departamentului de servicii veterinare din cadrul prefecturii.

19
CAPITOLUL 3. ANALIZA MICROMEDIULUI

3.1) Furnizorii

Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice care, pe baza contractelor de vânzare-
cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare realizării obiectului de activitate al
organizației.

Astfel, furnizorii se împart în trei categorii: furnizori de bunuri materiale, furnizori de

servicii, furnizori de forță de muncă.

Furnizorii de bunuri materiale – sunt cei care asigură elementele de bază, materii prime și
auxiliare fără de care unitatea de alimentație publică nu ar reuși să satisfacă nevoile clienților.

Piața restaurației prezintă mai multe moduri de aprovizionare. Pe de o parte, este posibilă
apelarea la producătorii locali sau non-locali în scopul obținerii produselor direct din magazinele
de desfacere alea acestora.
Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de următoarele firme:

 Coca-Cola România
 Ziarul “Săptămâna Financiară”
 BUSINESS Magazin
 Ziarul “Cotidianul”
 Televiziunile TVR 1 ,PRO TV , PRIMA TV
 Instituţiile financiare

Prestatorii de servicii sunt acei furnizori care asigură serviciile necesare îndeplinirii
obiectivului de activitate al unității. Astfel că furnizorii de apă potabilă, energie electrică și
gaze sunt importanți pentru unitatea de alimentție publică deoarece ajută la îndeplinirea
sarcinilor de lucru.

Energia electrică este asigurată de către S.C. E.ON Energie România S.A., apa curentă
asigurată de către Nova ApaServ Iași S.A. iar gazele naturale S.C. E. ON Gaz Distribuție S.A.-
Sucursala Botoșani.

O parte din materiale sunt aduse de către furnizori cu mijloace auto proprii, plata
făcându-se în termen de 30 de zle. Aprovizionarea respectă un program ritmic deoarece
producția și desfacerea urmează urmează un program ritmic. În momentul alegerii unui furnizor
se are în vedere calitatea produselor comercializate de către aceasta, prețul acestora precum și

20
rapiditatea cu care se poate asigura aprovizionarea cu produsele dorite. În scopul cultivării unor
relații cât mai bune cu furnizorii, restaurantul va încheia cu unii dintre furnizori contracte de
livrare pentru diferite perioade de timp.

Furnizorii forței de muncă sunt reprezentați de către persoanele care caută să ocupe un
loc de muncă disponibil în cadrul restaurantului Belvedere. Personalul de recrutare este foarte
atent în slecționarea viitorilor angajați, condițiile pe care trebuie să le întrunească candidații fiind
foarte riguroase: studii de specialitate în domeniul alimentar, cunoașterea limbii engleze.
Cel mai mare furnizor al carnii de pui de la KFC este reprezentat de Avicola Buzău,
listată la Bursa de Valori Bucureşti, a încheiat anul 2012 cu un profit net în valoare de 1,68
milioane de lei, în scădere uşoară faţă de câştigul obţinut în 2011, de 1,82 milioane de lei. Cifra
de afaceri a fost de 116,2 milioane de lei (26 milioane de euro), în creştere de la 94 milioane de
lei în anul precendent. Avicola Buzău este deţinută de firma Aaylex Prod SRL, în proportie de
66,84%.
Ingredientele folosite în produsele din restaurantele McDonald’s, concurentul principal al
KFC de pe piaţa locală, provin în mare parte din import. Doar carnea de porc, sucul de mere, o
parte din legume şi chiflele din restaurantele McDonald’s de pe piaţa locală au legătură cu
România

3.2) Concurenții

În postura de concurenți apar unitățile care desfășoară aceeași activitate ca și unitatea

asupra căreia se face cercetarea și care contribuie, de altfel, la dezvoltarea firmei și la
îmbunătățirea relației cu clienții și cu furnizorii de materii prime și auxiliare.
O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa românească,
care în ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin apariţia de noi
competitori(ex. Mado, Pizza Hut.
La nivelul pieţei culinare, concurenţa este foarte acerbă. Intensitatea concurenţei
estedeterminată de numărul şi diversitatea concurenţilor, rata de creştere a pieţei, nivelul
costurilor,nivelul de diferenţiere al produselor.
Numărul de concurenţi existenţi pe piaţa românească şi, cu precădere, pe cea din
Iasi,pentru KFC, este foarte mare. Printre aceştia se numără McDonald’s, Pizza Hut, Dopo Poco
şi altepizzerii, precum Mama Mia, Napoleon şi aşa mai departe.
În ultima perioadă, s-a putut observa o creştere a interesului clienţilor pentru produsele
gatapreparate (cele congelate, care se găsesc în supermarketuri precum Kaufland, Metro, Real),
întrucâtpot fi uşor făcute, chiar şi acasă. Astfel, numărul de concurenţi a crescut şi mai mult, prin

21
apariţia a totmai multe firme care comercializează astfel de produse.De asemenea, creşterea
orientării consumatorilor români spre bucătăria italienească poate duce la apariţia unor noi
competitori.
Restaurantul KFC trebuie să facă față unei presiuni concurențiale importante.
Aglomerația de restaurante în cartier și dinamica imaginii create de acestea pot reprezenta o
rampă de lansare favorabilă și deloc de neglijat.

3.3) Clienții

Principalul indicator avut în vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul.Există o

serie de variabile măsurabile cantitativ ce influenţează comportamentul consumatoruluivis-a-vis
de alimentaţie, şi anume:-mărimea venitului disponibil-mărimea consumului-durata şi mărimea
muncii platite şi a timpului neplătit
În formarea cererii un rol important îl au şi variabilele calitative, care sunt evaluate cu
ajutorulmodelelor comportamentale:-înclinaţia de a cheltuii mai mult pentru mâncare decât
pentru alte bunuri sau servicii-preferinţe pentru anumite meniuri culinare.
Clienţii KFC sunt împărţiţi în mod aproape egal între femei şi bărbaţi. Intră aici de la
copiii carevin cu părinţii la pensionarii ce-şi pot permite să iasă măcar o dată pe lună în oraş. În
general, suntoameni activi, cu venituri cel puţin medii, care au obiceul să iasă la un restaurant,
atât cu familia, câtşi cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferinţe clare faţă de ceea ce
mănâncă, produselefiind principalul motiv al vizitei lor.
Conform unei statistici realizate în decursul anului trecut, s-a putut observa că, deşi
clienţii carefrecventează KFC sunt oameni de toate vârstele, predomină persoanele cu vârsta
cuprinsă între 15 şi40 de ani.
Motivațiile clientelei care ar putea determina alegerea restaurantului Belvedere sunt
următoarele:

 Servirea mesei într-o atmosferă plăcută, liniștitoare;

 Servicii rapide, mâncare cantitativă și calitativă;
 Existența spațiului pentru nefumători;

22
3.4) Intermediari

Intermediarii reprezintă firme specializate care preiau unele activități pe care

întreprinderile producătoare nu pot să le efectueze în cele mai bune condiții contribuind la
mărirea valorii mărfurilor și a prețurilor aferente.

Pe piață există patru tipuri principale de intermediari:

 Comercianți;
 Firme de distribuție fizică;
 Prestatori de servicii de marketing;
 Intermediari financiari;

Ultimele două categorii de intermediari dintre cele enumerate își manifestă cu precădere
activitatea în Restaurantul KFC anume prestatorii de servicii de marketing și intermediarii
financiari pentru realizarea cu succes a acțiunii de promovare și pentru diversificare și ușurarea
metodelor de plată.

Partea de promovare a unității este realizată cu ajutorul canalelor de distribuție a

informației reprezentată de mijloacele mass-media și mediul online unde restaurantul își
promovează ofertele, promoțiile, evenimentele și restul noutăților pe pagina de facebook a
restaurantului cât și prin intermediul radio-ului, a ziarelor și a diferitelor site-uri de specialite.

Intermediarii financiari sunt reprezentați de către instituțiile bancare care ajută la ușurarea
metodei de plată a clienților oferind o alternativă mai rapidă și simplă față de metoda clasică de
plată.

23
CAPITOLUL 4. RELAȚIILE DE CONCURENȚĂ A FIRMEI ANALIZATE

Relațiile de concurență, ca relații ale întreprinderii cu mediul extern, în mod tradițional,

sunt relații de confruntare. Astfel, firmele caută în permanență să obțină o poziție mai bună în
raport cu concurenții săi, ori anihilarea acestora. Într-o viziune de marketing, deși obiectul
relațiilor de concurență rămâne același, formele pe care acestea le îmbracă diferă în funcție de
poziția deținută de către firmă în cadrul pieței, de scopul urmărit etc.

Există și numeroase situații când firmele aflate în competiție nu acționează de pe poziții

de confruntare. În acest caz, acțiunile lor se rezumă la o supraveghere reciprocă, fiecare fiind
liber să acționeze cum dorește, pe propria piață. Astfel de relații sunt cunoscute sub numele de
relații de toleranță.

Concurența reprezintă ansamblul raporturilor de interacțiune în care intră agenții

economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare și a piețelor de desfacere.
Concurența cunoaște grade diferite de intensitate, în funcție de raportul dintre cerere și ofertă, de
măsura echilibrării acestora, precum și de raportul de forțe în care se plasează agenții de piață.

Ca și forme ale concurenței, cea mai evidentă are loc, de regulă, între întreprinderile care
apar pe piața cu bunuri identice sau diferențiate nesemnificativ, destinate satisfacției acelorași
nevoi. În acest caz, diferențierea dintre concurenți se realizează prin imaginea de marcă
(concurența între mărci), pe care fiecare se străduie să o confere produselor proprii.

Competiția dintre întreprinderile care se adreseză acelorași nevoi sau unor nevoi diferite,
prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă denumirea de concurență indirectă
Concurența lispește total în situația de monopol, respectiv, când producția (distribuția)
unui produs se concentrează într-o singură firmă.

Concurența perfectă se consideră a exista doar în teorie, fără corespondent în viața

practică. Ea presupune existența următoarelor 3 condiții:

 Atomicitatea (existența unui număr mare de vânzători și cumpărători, intervențiile

individuale ale acestora neputând determina o schimbare a cererii sau ofertei globale);
 Fluiditatea (adaptarea ușoară a ofertei la cerere și invers);
 Transparența perfectă a pieței (respectiv, cunoașterea precisă de către cumpărător și
vânzător a tuturor elementelor pieței).

În realitate, aceste condiții sunt îndeplinite numai parțial, ceea ce înseamnă că piața
cunoaște, de fapt, o concurență imperfectă.
24
Concurența dintre ofertanți se manifestă în următoarele forme:

 Concurența pură, caracteristică situației cu mai mulți ofertanți, acționând în cadrul pieței
bunurilor de masă (minereuri, combustibil, cereale etc.);
 Concurența monopolistă presupune de asemenea prezența mai multor ofertați acționând
în cadrul pieței unor produse care, însă, prin natura lor, pot fi diferențiate într-o anumită
măsură (calitate, gabarit, performanțe, model, culoare etc.);
 Concurența oligopolistă este caracteristică situațiilor de piață cu puțini ofertanți
(vânzători).

Competența desfășurată în cadrul legal, având la baza perfecționarea propriei activități,

este cunoscută sub denumirea de concurență loială.

În practică sunt numeroase situațiile când, în dorința de a câștiga piața, unele firme
apelează la mijloace necinstite, prejudiciind în mod direct și cu știință activitatea concurenților.
O astfel de competiție este cunoscută sub denumirea de concurență neloială. Practici frecvent
utilizare:

 Denigrarea concurenților prin punerea în circulație a unor afirmații inexacte despre

activitatea acestora;
 Obținerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apare între activitatea proprie și a
concurenților, cunoscută sub numele de concurență parazitară;
 Încălcarea legilor, în special a celor fiscale și obținerea pe această bază a unor costuri mai
reduse și posibilitatea practicării unor prețuri joase (concurența ilicită, frauda fiscală);
 Practicarea unor prețuri joase cu sacrificarea propriului profit (preț sub costuiri) –
dumping.

În acest studiu, nu s-a putut găsi nici o dovadă concludentă care să arate practicarea vreo
unei metode descrise mai sus, ceea ce sugerează că concurența restaurantului KFC cu celelalte
unități de alimentație publică din zonă este una loială.

În prezent, în țara noastră, sunt necesare clarificări privind definirea mai exactă a
practicilor neloiale și realizarea unui sistem simplu și eficace de sancționare a concurenților
neloiali. Există și o lege în acest sens: Legea nr. 11/1991 privind combaterea concurenței
neloiale, în Monitorul Oficial nr. 24/1991.

25
CAPITOLUL 5. POLITICA PROMOȚIONALĂ A FIRMEI ȘI
ÎNTOCMIREA UNUI PLAN DE MARKETING

5.1) Publicitatea
Activitatea promoţională este o componentă a mix-ului de marketing având drept
obiecttransmiterea mediul extern al întreprinderii, către piaţă şi consumatori a informaţiilor
privind produsele şi serviciile pecarele realizeaza întreprinderea, caracteristicileşiavantajele lor.

Publicitatea

Publicitatea este una din formele cele mai utilizate în activităţile de piaţă, mulţi
specialişticonsiderând-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activităţile care au drept
scopprezentarea indirectă orală sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu, o
marcăsau o formă.
Acţiunile publicitare ale retelei de restaurante KFC se grupează în raport de formele de
publicitate şi în raport de tehnicile şimijloacele publicitare folosite.

Tipuri de publicitate

 publicitate de produs sau serviciu- urmăreşte stimularea cererii de consum

pentruprodusele sau serviciile la care se referă
 publicitate de informare- urmăreşte informarea publicului de apariţia pe piaţă a unui
nouprodus sau serviciu
 publicitatea de condiţionare- folosită în perioada de creştere şi de maturizare a cicluluide
viaţă a produselor, serviciilor sau mărcilor punând accent pe condiţiile de prezentareale
acestora
 publicitatea de comparare- este o formă relativ recentă de publicitate, care se
utilizeazăpentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de
concurenţă peo anumită piaţă
 publicitatea de reamintire- este folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni
depublicitate anterioară
 publicitatea de marcă- este axată pe evidenţierea mărcii sub care circulă produsul
 publicitatea instituţională- reprezintă publicitatea firmei

.Ca şi mijloace de publicitate putem menţiona:

 presa
 radio

26
  tv
 catalogul
 pliantul
 broşura
 calendarul

5.3) Relațiile publice

Comunicarea prin mijloace non-media este deosebit de importantă pentru promovarea

restaurantului nostru având în vedere faptul că bugetul alocat comunicării este foarte mic. Se
apelează așadar la diferite oferte sau meniuri zilnice, astfel:

 Meniu Fillet/ Classic Zinger 17.50 LEI

“Încearcă un meniu classic de burgeri, pentru cunoscători: Fillet sau Zinger Burger, o porție
medie de cartofi prăjiți și răcoritoare Coca-Cola/ Fanta/ Sprite 0,4l”.  

“Alege mare: cu doar 2.50 LEI în plus schimbă porția medie de cartofi prăjiți cu cartofi
prăjiți portie mare sau Dipping Fries  și răcoritoarea Coca-Cola/ Fanta/ Sprite 0,4L cu
răcoritoare Coca-Cola/ Fanta/ Sprite/ FUZETEA/ Apă plată sau minerală 0.5L

 Meniu Dublu Crispy Sandwich 16.50 LEI

Și Crispy și dublu: Dublu Crispy Sandwich și porție medie de cartofi prăjiți cu răcoritoare
Coca-Cola/ Fanta/ Sprite 0,4L.  

“Alege mare: cu doar 2.50 LEI în plus schimbă porția medie de cartofi prăjiți cu cartofi
prăjiți portie mare sau Dipping Fries  și răcoritoarea Coca-Cola/ Fanta/ Sprite 0,4L cu
răcoritoare Coca-Cola/ Fanta/ Sprite/ FUZETEA/ Apă plată sau minerală 0.5L”

27
 CONCLUZII SI RECOMANDARI

Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani se poate observa o creştere
aorientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării, astfel KFC a
pututvalorifica din plin această oportunitate.
Brand-ul nu a avut până acum prea multe campanii de imagine în România şi de aceea a
fostconceput acest plan de marketing care are drept obiectiv principal consolidarea poziţiei pe
piaţă şi bineînţeles creşterea profitului.Cele mai importante cheltuieli legate de acest plan sunt
cele pentru publicitate şi cele cupersonalul.
În întreaga Europa, brand-ul kfc trece printr-un proces de schimbare a imaginii şi a
ofertei, deaceea este foarte important ca acest plan de marketing să aibă succes.Din analiza
efectuată s-a putut constata că piaţa ţintă a întreprinderii o constituie persoanele acăror vârstă
este cuprinsă între 15-40 de ani.
În ceea ce priveşte oraşul Iasi putem spune că datorită faptului că acesta are oeconomie în
dezvoltare, cererea este în creştere chiar şi pentru produsele de înaltă calitate cum suntcele de la
KFC.Din analiza Swot realizată se poate observa că principalul punct slab al restaurantului
îlreprezintă preţurile relativ mari, pe când principalele puncte tari sunt: gama sortimentală
diversificatăşi timpul scurt de aşteptare.
Din urma studiului realizat cu ajutorul acestui plan s-a constata că restaurantul de tip fast-
foodKFC are ca şi principali concurenţi Pizzeria Mama Mia, McDonalds şi Dopo Poco. În urma
unui sondaj realizat s-a putut observa că acest restaurant este intr-o proporţie de 50 %cunoscut de
populaţia din mediul urban, în special de către tineri, pe când ăn mediul rural aproape cănu este
cunoscut deloc.
Creşterea cotei de piaţă se realizează prin creşterea numărului de clienţi sau a
ritmuluivânzărilor. Acest obiectiv se poate realiza prin deschiderea unei linii de comandă online,
oferirea dereduceri pentru studenţi sau diferite oferte promoţionale.
Principiul după care se conduce firma este cel al calităţii.Principala politică de promovare
este asociată cu firma Coca-Cola şi realizarea a diferite campanii de caritate cum ar fi ajutarea
copiilor bolnavi sau săraci, ajutarea şi sprijinirea femeilor cucancer la sân, etc.
Astfel în timpul meciurilor din campionatul mondial de fotbal vor fi difuzatespoturi
publicitare pentru promovarea mărcii KFC.Pentru a vedea dacă programul de marketing a
obţinut rezultatele dorite se pot folosi criterii de evaluare precum analiza vânzărilor sau analiza
efectelor datorate acţiunilor promoţionale.

28
 Bibliografie

1. Aurel Chiran, Elena Gîndu și Andy-Felix Jităreanu, 2013, Marketing în alimentație publică și
agroturism. Editura Pim, Iași

2. Aurel Chiran, Elena Gîndu, Marketing Agrar, Editura Pim, Iași

3. https://ro.wikipedia.org/wiki/Boto%C8%99ani#Geografie

4. https://www.kfc.ro/istoria_colonelului

5. https://ro.wikipedia.org/wiki/Fast_food

6. https://www.google.com/search?client=firefox-b-d&q=KFC+IASI

7. https://www.kfc.ro/meniu/buckets/so-good-bucket

8. http://iasi.vitalsigns.ro/arta-si-cultura/

9. https://chiritabogdan7.wordpress.com/2018/01/04/concurenta/

10. https://www.scribd.com/doc/133267438/Analiza-Mediului-de-Marketing-La-KFC

29