Micromediul si macromediul companiei KFC

Mihalache Laura Cristina

Licenta - ID
2021-2022
Cuprins
1. Prezentarea companiei KFC..................................................................................................3

1.1. Scurt istoric........................................................................................................................3

1.2. Kfc în România...................................................................................................................4

1.3. Oferta companiei...............................................................................................................6

2. Analiza mediului de marketing a companiei KFC..................................................................7

2.1 Macromediul.......................................................................................................................8

2.1.1. Mediul demografic..........................................................................................................8

2.1.2. Mediul economic.............................................................................................................8

2.1.3. Mediul natural.................................................................................................................8

2.1.4. Mediul tehnologic............................................................................................................9

2.1.5. Mediul politic şi juridic.....................................................................................................9

2.1.6. Mediul socio-cultural........................................................................................................9

2.2. Micromediul.........................................................................................................................9

2.2.1. Clienţii..............................................................................................................................10

2.2.2. Furnizorii..........................................................................................................................10

2.2.3. Concurenţa.......................................................................................................................11

2.2.4. Intermediarii.....................................................................................................................12

2.2.5. Organismele publice.........................................................................................................12

3. Analiza concurenţială..............................................................................................................12

Concluzii......................................................................................................................................14

Bibliografie……………………………………………………………………………………………………………………………..15
1. Prezentarea companiei KFC

1.1. Scurt istoric

(Kentucky Fried Chicken) este unul din cele mai cunoscute restaurante de tipfast-food
din lume, care a luat naştere la începutul anilor 1930, iniţiat de cate Colonelul Harland Sanders.
În România operează sub un contract de franciză prin care licenţa este acordată companiei US
Food Network SA.

Colonelul Harland Sanders s-a născut pe 9 septembrie 1890.

Tatal Colonelului Sanders a murit când acesta avea 6 ani, mama să fiind nevoită să
lucreze, iar tânarul Harland trebuind să aibă grija de fratele şi sora să mai mici. Acest lucru l-a
determinat să se ocupe şi de bucătarie. La vârsta de şapte ani era un adevărat maestru în
pregătirea unor mâncăruri tradiţionale. Când Harland avea 12 ani mama să s-a recăsătorit, iar el
a plecat de acasă şi a început să lucreze la o ferma în Greenwood. În următorii ani a avut mai
multe slujbe temporare: conductor de tramvai, soldat în Cuba timp de 6 luni, pompier pe calea
ferată, a studiat dreptul prin corespondenţă şi a practicat o perioada, a vândut asigurări, a
lucrat pe unvapor, navigând pe raul Ohio, iar la 40 de ani, a început să gătească pentru călătorii
înfometaţi care se opreau la benzinăria să în Corbin, Kentucky.

La acea vreme nu avea restaurant, dar îi servea pe călători la masa din locuinţa să. Cu
timpul au început să vină tot mai mulţi oameni numai pentru mâncare; astfel a fost nevoit să se
mute vis-a-vis, într-un motel care avea şi restaurant. Timp de 9 ani el şi-a perfecţionat reţeta
alcătuită din 11 ierburi şi mirodenii şi tehnica de prepare, care este folosită şi astăzi.

Faima lui Sanders a crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul onorific de ‘’Colonel al
statului Kentucky’’ în anul 1935, în semn de recunoaştere a contribuţiei sale la dezvoltarea
bucătăriei regionale.

La începutul anului 1950, o noua şosea interstatala era planificată să treaca prin Corbin.
Colonelul şi-a scos la licitaţie afacerea şi a fost nevoit să supravieţuiască un timp cu un ajutor
social de 105 $ pe lună. Încrezător în calitatea puiului pregătit după reţeta sa, Colonelul s-a
dedicat concesionării afacerii sale. A străbătut ţara, a mers din restaurant în restaurant, a gătit
puiul dupa reţeta să pentru proprietarii restaurantelor şi angajaţii acestora. Dacă reacţia era
favorabilă, stabilea printr-o strângere de mână o înţelegere verbală cu proprietarul
restaurantului, înţelegere prin care acesta se angaja să îi dea Colonelului câte 5 cenţi pentru
fiecare bucată de pui vândută în restaurant după reţeta sa.

În anul 1964, în peste 600 de restaurante situate atât în SUA cât şi în Canada, se vindea pui
pregătit după reţeta Colonelui. În acelaşi an, el şi-a cedat drepturile de pregătire a puiului unui
grup de investitori care îl includea şi pe John Y. Brown Junior,cel care mai târziu a fost
guvernator al statului Kentucky, din 1980 până în 1984. Colonelul Sanders a rămas purtătorul
de cuvânt al companiei. În anul 1976, în urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul 2 în
rândul personalităţilor cele mai populare în SUA.

Administraţia de noii proprietari, societatea pe acţiuni Kentucky Fried Chickens-a dezvoltat

rapid; în ianuarie 1969 a fost listată la bursa din New York. Peste 3500 derestaurante din
întreaga lume au început să opereze sub licenţa în momentul în care Heublein Inc. a achizitionat
KFC Corporation pentru 285 milioane dolari. KFC a devenit filiala a R.J. Reynolds Industries când
Heublein a fost achiziţionatăde aceasta în 1982.

În 1986, KFC a fost achiziţionată de către PepsiCo Inc. pentru 840milioane dolari. În prezent,
împreună cu alte patru mărci de lanţuri de restaurante, formează compania Yum Brands
International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca număr de unităţi.

Colonelul Sanders a murit în anul 1980 la vârsta de 90 de ani. În ultimii ani el străbătuse
250.000 mile pe an vizitând restaurantele KFC din întreaga lume. Reţeta Originală este încă
secretă. De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost singurul care a cunoscut Reţeta
Originală KFC. În prezent ea se află într-un seif din Trezoreria din Louisville,Kentucky. Câteva
persoane cunosc reţeta care valoarează milioane de dolari, semnând contracte de
confidenţialitate foarte restrictive.

1.2. Kfc în România

KFC ( Kentucky Fried Chicken ) operează sub un contract de franciză prin carelicenţa este
acordată companiei US Food Network SA.

Primul restaurant a fost deschis înaprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucureşti. În 2004 KFC
deschide al şaptelea restaurant al său, în Constanţa, la Tomis Mall, primul în afara capitalei.
Franciza deţinutăde US Food Network este una dintre cele mai scumpe de pe piaţă.
Deschiderea unui restaurant nou poate costa între 300.000 şi 1 milion de euro.

După succesul înregistrat la nivel internațional, KFC s-a

remarcat și pe piața de food service din România, devenind un
brand apreciat și recunoscut și pe plan național, de peste 20 de
ani. Cu un accent puternic pe strategia de expansiune atât în
orașele mari, cât și în cele mici și mijlocii, KFC a ajuns mai aproape de consumatorii din toată
țara, reușind să construiască o rețea de peste 80 de restaurante.
KFC dispune de experienţă în domeniu şi control permanent

Existenţa pe piaţa mondială de foarte mulţi ani face posibilă cunoaşterea exactă a
domeniului în care acţionează KFC. De asemenea, colaborează cu oameni experimentaţi, de la
cei care produc materia primă necesară, la personal special instruit să facă faţă oricărei situaţii,
punând pe primul loc dorinţele clienţilor. Experienţa în domeniu a condus la stabilirea unor
standarde stricte, care reglementează clar câte minute se tine carnea la prajit, în ce ordine se
scot alimentele din frigider, ce ingrediente se pun etc. Pentru ca standardele să fie întotdeauna
respectate, iar preparatele să fie la fel în orice ţară din lume, reprezentanţi ai firmei care au
acordat franciza vin în aceste fast-food-uri ca simplii clienţi, să vadă cum se desfăşoară lucrurile.
Verifică mai multe lucruri, cum ar fi respectarea reţetelor, timpul de aducere a comenzii,
curăţenia, atitudinea personalului, după care acordă un punctaj locaţiei respective.

KFC asigură un timp scurt de aşteptare

Datorită echipei tinere şi dinamice cu care colaborează, firma dispune de un serviciu

rapid, ce vine în întâmpinarea dorinţei clienţilor de a nu aştepta prea mult până a fi servit.

KFC asigură un climat de muncă antrenant

KFC ocupă locul 18 în topul celor mai bune companii pentru care să lucrezi, conform
clasamentului realizat de revista Capital. Criteriile conform cărora a fost alcătuit clasamentul
sunt: condiţiile de muncă oferite, calitatea colaborării în cadrul companiei, pachetul salarial şi
avantajele salariale, condiţii de recreere şi dezvoltare profesională. În primul rând, echipa este
alcătuită din oameni tineri şi dinamici. O parte dintre angajaţii Kfc sunt studenţi, mai ales pentru
că firma le acordă concediu pentru sesiune. Salariul este mare, iar sistemul de bonusuri este
extrem de avantajos (printre acestea, se numără excursii în Islanda, Franţa – chiar în Paris -,
Grecia şi Cipru).

Un alt avantaj este reprezentat de faptul că sistemul de promovare este foarte rapid
pentru angajaţii merituoşi. În fiecare lună, primii trei angajaţi din bucătărie sunt premiaţi. Tot în
fiecare lună sunt aleşi doi angajaţi model: angajatul lunii în bucătărie şi angajatul lunii din
rândurile ospătarilor.
Cultura organizationala a companiei KFC

HOW WE WORK TOGETHER (HWWT)

Principiile "Cum lucrăm impreună" reprezintă valorile pe care s-a construitcultura

organizaţională a companiei KFC. Aceste principii exprimă modul de lucru şi comportamentul
adoptat de fiecare membru al echipei KFC.

Principiile HWWT:

1. Customer Mania: ”Nu doar ascultăm vocea clienţilor noştri şi răspundem cerinţelor acestora,
suntem pasionaţi în a depăşi aşteptările acestora pentru a-i mulţumi.”
2. Încrederea în oameni: ”Avem încredere în oameni, în intenţiile lor pozitive, incurajăm
exprimarea ideilor şi dezvoltăm o echipă diversificată în stil şi componenţă.”
3. Recunoaştere: “Găsim motive de a sărbatori realizările colegilor noştri şi ne distrăm făcând
acest lucru.”
4. Instruire şi suport: ”Oferim tuturor membrilor echipei instruire şi suport în desfăşurarea
activităţilor.”
5. Responsabilitate: ”Facem ceea ce spunem şi suntem responsabili în tot ceea ce facem;
acţionăm cu fiecare restaurant KFC ca şi cu propria afacere.”
6. Perfecţiune: ”Suntem mândrii de munca noastră şi dorim perfecţiunea.”
7. Energie pozitivă: ”Lucrăm cu plăcere şi pasiune, detestăm birocraţia şi tot ceea ce generează
ea.”
8. Munca în echipă: ”Lucrăm ca o echipă dar respectăm individualitatea.”

1.3. Oferta KFC

KFC oferă o gamă sortimentală diversificată

La nivel internaţional, meniul KFC include o gamă largă de produse disponibile, datorită
varietăţii reţetelor, ingredientelor furnizate sau datorită echipamentelor folosite, performante.
Fiecare ţară îşi alege, cu acordul companiei-mamă, ce consideră că este potrivit specificului
consumatorilor săi, ce preferă sau vrea să încerce pe piaţa respectivă. Este obligatoriu însă să
existe un echilibru între "capitolele" meniului. Principalele capitole în care este împărţit meniul
KFC sunt:
•Produse economice
•Pui & sandwichuri
•Garnituri
•Meniuri individuale
•Meniuri de grup
•Salate
•Deserturi
•Băuturi
Dintre acestea se poate spune că sunt preferate aripioarele picante cucartofii prăjiţi şi sosul de
usturoi.
 De câteva ori pe an, KFC dezvoltă
programe prin care sunt
promovate un produs nou, un
meniu sau o ofertă
promoţională, dar nu toate
acestea rămân pe termen
nelimitat. Dacă au succes mare,
iar ingredientele pot fi procurate
şi sunt potrivite la gust pentru întreg anul, atunci acele produse rămân în meniu. Au existat însă
şi multe produse care au fost păstrate numai perioade scurte de timp.

2. Analiza mediului de marketing a companiei KFC

Pentru a comercializa cu succes un produs, managerul de marketing trebuie să dezvolte

o strategie. El ia decizii în cadrul acesteia, care depind de mai multe variabile, factori şi forţe
care sunt în continuă schimbare. Câteva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit
control asupra variabilelor care afectează produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care îl
va urma de la producător la consumator şi preţul său. Dar când este fabricat, el intră în mediul
extern: economic, tehnologic, socio-cultural şi legislativ-politic.

Mediul de marketing al unei firme constă în ansamblul de factori şi forţe care scapă controlului
imediat al firmei şi care influenţează menţinerea sau dezvoltarea relaţiei sale cu clienţii
profitabili. După natura acţiunii acestor factori şi forţe se disting două grupe de componente:
macromediul şi micromediul firmei.
Micromediul cuprinde acei factori interni şi forţe externe care influenţează înmod direct
activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Este alcătuit din firma
insăşi şi natura acesteia şi micromediul extern al ei (clienţii,concurenţii, furnizorii, intermediarii,
organismele purtătoare de interese).
Macromediul reprezintă ansamblul de variabile, factori şi forţe, necontrolabile de către firmă şi
care împreună constituie climatul general în care işi desfăşoară activitatea aceasta. O firmă
poate face foarte puţin, aproape nimic, pentru a influenţa factorii cu acţiune generală referitori
la macromediu. Ce trebuie să facă este să monitorizeze evoluţia acestora şi să intuiască
caracterul şi dimensiunea eventualelor modificări pentrua se pregăti în scopul menţinerii şi
dezvoltării părţii sale de piaţă. Aceştia sunt factorii demografici, economici, naturali,
tehnologici, politici şi culturali.
2.1 Macromediul
2.1.1. Mediul demografic

În condiţiile de crestere a populaţiei devine evidentă problema satisfacerii nevoilor de

bază ale oamenilor. Această creştere accentuată a populaţiei are implicaţii majore asupra
companiei, prin creşterea nevoilor umane, scăderea puterii de cumpărare şi creşterea
presiunilor asupra resurselor naturale. Clienţii potenţiali ai întreprinderii sunt persoanele de
toate vârstele, începând cucopiii de la 5 ani până la oamenii în vârstă. Totuşi piaţa ţintă a
întreprinderii constituie persoanele a căror vârstă este cuprinsă între 15-40 ani. O importanţă
deosebită prezintă şi următorii indicatori: structura pe sexe, structura familiei şi repartiţia
teritorială.

2.1.2. Mediul economic

Situaţia economică a tării influenţează direct resursele de care dispun clienţii şi
consumatorii şi pe care le utilizează pentru cumpărarea produselor pe care KFC le oferă.
Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la preţ, în timp ce consumatorii cu
venituri ridicate sunt dispuşi să plătească un preţ mai ridicat pentru un produs de calitate
superioară. Ponderea celor două categorii de consumatori este în strânsă corelaţie cu nivelul de
dezvoltare economică. Situaţia economică în care se află ţara influenţează evoluţia firmei, prin
salariile locuitorilor care, în condiţii de expansiune, au tendinţa de acreşte cererea, iar în
condiţii de scădere duc la scăderea acesteia. De asemenea şi rata inflaţiei influenţează în mare
măsură activitatea prin creşterea preţurilor în mai mare măsura decât creşterea salariilor.
Alături de rata şomajului şi cea a inflaţiei, un factor important în desfăşurarea bunei funcţionări
a firmei este şi cursul valutar care influenţează preţurile materiilor prime de la furnizorii
internaţionali practicate în euro şi dolari. Meniul restaurantului se referă la totalitatea
populaţiei, indiferent de sex, vârstă,categorie socială.

2.1.3. Mediul natural

Desfăşurarea unei activităţi economice poluante produce o serie de consecinţe negative

asupra mediului natural: efectul de seră, subţierea stratului de ozon, defrişarea pădurilor,
creşterea exponenţială a deşeurilor, diminuarea speciilor vegetale şi animale,etc. Aceste efecte
sunt dificil de comensurat şi se resimt o perioadă de timp foarte îndelungată. Ca urmare a
presiunilor mişcării ecologiste s-a dezvoltat o legislaţie care să asigure protecţia mediului
ambiant şi a agenţilor economici de consecinţele propriilor lor acţiuni. Desfăşurarea activităţilor
economice în conformitate cu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor poluării
implică o creştere a costurilor coorporaţiei KFC.

2.1.4. Mediul tehnologic

Dintre factorii tehnologici cu influenţă ridicată asupra activităţii întreprinderii se

evidenţiază nivelul tehnic şi calitatea tehnologiilor disponibile pe piaţă, ritmul lansării de noi
produse şi tehnologii. Cunoaşterea efectelor acestor factori este deosebit de importantă
datorită impactului lor direct asupra strategiei de marketing şi performanţelor întreprinderii.
Nivelul dotărilor tehnice ale întreprinderii şi al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al
produselor, ritmul dezvoltării şi lansării de noi produse influenţează nivelul productivităţii
muncii, al costurilor şi profiturilor, volumul producţiei şi al vânzărilor, calitatea produselor,
poziţia pe piaţă, imaginea întreprinderii şi a produselor sale. Pentru producerea sortimetelor
meniului, sunt folosite echipamente şi utilaje de cea mai nouă generaţie şi suficiente pentru
satisfacerea nevoilor clienţilor. În mod constant se investeşte în păstrarea şi dezvoltarea
mijloacelor folosite.

2.1.5. Mediul politic şi juridic

Mediul politic şi juridic au impact asupra activităţii organizatiei, prin gradul de implicare
a statului în economie, stabilitatea climatului politic intern şi extern, reglementările
guvernamentale şi internaţionale, impozite şi taxe, constrângeri generale şi ale autorităţilor
locale. Compartimentul juridic şi administrativ are atribuţia de a susţine cu demnitate şi
competenţă drepturile şi interesele legitime ale instituţiei; respectă secretul şi
confidenţialitatea activităţii sale, în condiţiile legii; promovează orice alteacţiuni în justiţie cu
aprobarea conducătorului instituţiei; îndeplineşte şi alte atribuţii cu caracter juridic stabilite de
către conducerea instituţiei.

2.1.6. Mediul socio-cultural

Mediul socio-cultural include instituţiile şi factorii care definesc o societate, conferiindu-i un
sistem propriu de valori, norme, tradiţii şi obiceiuri ce generează un anumit comportament etic,
moral şi cultural pentru toti membrii săi, influenţând comportamentul de consum şi de
cumpărare al consumatorilor. Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani, se
poate observa o creştere a orientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi
bucătării (cea italienească, chinezească, thailandeză, indiană, fast-food-urile), în detrimentul
bucatelor tradiţionale.

2.2. Micromediul (mediul intern al firmei)

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod

direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Influenţând deciziile,
strategiile, şi tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificaţie
pentru marketeri.
Componenţii principali ai micromediului sunt: furnizorii,clienţii, intermediarii, concurenţii şi alţi
deţinători de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere).
Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaţii, capital, forţă demuncă) - sunt
persoane fizice sau juridice ce livrează unui client o marfă, un produs sau prestează un anumit
serviciu. Colaborarea cu furnizorii de renume poate crea un avantajconcurenţial.

Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de următoarele firme:

-Ziarul “Săptămâna Financiară”
-BUSINESS Magazin
-Ziarul “Cotidianul”
-Diverse televiziuni
- Instituţiile financiare, etc.

2.2.1. Clienţii

Principalul indicator avut în vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul. Există o
serie de variabile măsurabile cantitativ ce influenţează comportamentul consumatorului vis-a-
vis de alimentaţie, şi anume:
- mărimea venitului disponibil
- mărimea consumului
- durata şi mărimea muncii platite şi a timpului neplătit
În formarea cererii un rol important îl au şi variabilele calitative, care sunt evaluate cu
ajutorul modelelor comportamentale:
-înclinaţia de a cheltuii mai mult pentru mâncare decât pentru alte bunuri sauservicii
-preferinţe pentru anumite meniuri culinare
Clienţii KFC sunt împărţiţi în mod aproape egal între femei şi bărbaţi. Intră aici dela copiii
care vin cu părinţii, pensionarii ce-şi pot permite să iasă măcar o dată pe lună în oraş. În
general, sunt oameni activi, cu venituri cel puţin medii, care au obiceul să iasă la un restaurant,
atât cu familia, cât şi cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferinţe clare faţă de ceea
ce mănâncă, produsele fiind principalul motiv al vizitei lor. Reprezentanţii companiei spun că
persoanele active, cu vârste între 19 şi 40 ani şi care obişnuiesc să mănânce în oraş sunt clienţii
cei mai fideli. 70% dintre ei merg întimpul săptămânii şi plătesc un bon mediu de 20 de lei pe
consumaţie

2.2.2. Furnizorii

Pentru resursele de bază, organizaţia negociază contracte pe termen lung cu furnizorii

pentru a avea un control mai bun asupra preţurilor, calităţii, termenelor delivrare, condiţiilor de
creditare şi de plată.
Pentru a crea şi menţine buna înţelegere cu furnizorii săi, KFC utilizează instrumente
specifice relaţiilor publice, informându-i permanent despre activitatea pe care o desfăşoarã,
invitându-i la diverse manifestatii, etc. Un aspect deosebit de important înceea ce priveşte
relaţiile firmei cu furnizorii, ca şi cu celelalte categorii de public, îl reprezintă respectarea strictă
a înţelegerilor cu aceştia.
Pentru a îmbunătăţi procesul de producţie, KFC a început dezvoltarea unor colaborări
temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, a început să colaboreze doar
cu furnizori exclusivi, împunând acestora restricţii calitative în procesul de producţie.
Colaborarea este atât de strânsă, încât angajatii companiei monitorizează fiecare stadiu al
pregătirii materiilor prime. În mod constant este controlatăşi monitorizată alimentaţia
animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor lactate sau legumelor. În decursul a ani intregi de
muncă, KFC a reuşit să impună partenerilor standardele sale, atât în ceea ce priveşte calitatea
produselor oferite, cât şi a modului de participare la sistem.
În acest moment, un procent de peste 60% din meniu este furnizat de piaţa internă; mai
sunt încă produse importate direct, deoarece nu există pe plan local calitatea dorită. În ceea ce
priveste partenerii autohtoni, sunt folositi atât furnizori direcţi, cât şi lanţurile mari de cash &
carry.

Criterii în selecţia furnizorilor

Calitatea şi siguranţa produselor, continuitatea în calitate, serviciile, dar şi preţul sunt

cele mai importante criterii în selecţia furnizorilor autohtoni. În funcţie de produsul furnizat şi
de volumul de cumpărături, compania solicită furnizorilor săi dovada implementării anumitor
standarde de management şi calitate: ISO 9000, ISO 22000 şi HACCP.
Pentru alte categorii de produse sunt solicitate şi alte standarde internationale de
calitate şi siguranţa alimentară: BRC – British Retail Consortium sau IFS – International
FoodStandard. Pentru produsele de bază şi cele de volum furnizate în sistemul internaţional
derestaurante KFC, furnizorii sunt supuşi unui proces de audit, evaluări realizate de o companie
multinaţională specializată şi investită să realizeze acest gen de verificări. În acest caz există şi o
serie de cerinţe specifice pentru fiecare categorie de produse.
Un astfel de exemplu este cel al aripioarelor de pui, unde compania urmăreşte să
cumpere produse ce se încadreaza în anumite marje de greutate. Vânzarea lor la bucată
impune o astfel de cerinţă, iar pentru respectarea ei producătorul trebuie să aibă pe lanţul de
producţie o calibrare corespunzătoare.
Flexibilitatea producătorilor pentru respectarea unor astfel de particularităţi este aşadar
un criteriu important în selecţia lor. Unul dintre principalii furnizori de carne KFC este firma
olandeză Strtenboom.

2.2.3. Concurenţa
O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa românească, care
în ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin apariţia de noi
competitori.
La nivelul pieţei culinare, concurenţa este foarte acerbă. Intensitatea concurenţei este
determinată de numărul şi diversitatea concurenţilor, rata de creştere a pieţei, nivelul
costurilor, nivelul de diferenţiere al produselor.
Numărul de concurenţi existenţi pe piaţa românească este foarte mare.
Printre aceştia se numără McDonald’s, Burger King, Pizza Hut, Pizza Mama-Mia şi aşa mai
departe.
 În acelasi timp se poate observa o creştere a interesului clienţilor pentru produsele care
se găsesc în hipermarketuri precum Carrefour, Kaufland, Metro, Real, întrucât pot fiuşor făcute,
chiar şi acasă. Astfel, numărul de concurenţi a crescut şi mai mult, prin apariţia a tot mai multe
firme care comercializează astfel de produse. De asemenea, creşterea orientării consumatorilor
români spre bucătăria internationala poate duce la apariţia unor noi competitori.
2.2.4 Intermediarii

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul unui avantaj

bănesc, fac legătura între vânzător şi cumpărător sau încheie o tranzacţie între două părţi, cu
împuternicirea acestora.
Produsele sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:
producători/importatori - KFC – consumatori.
Principalii furnizori de materii prime sunt reprezentaţi de marile ferme de pui, aceste
produse din carne ajung în restaurantele KFC prin intermediul firmelor de transport
specializate.
De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an.
Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la restaurante cucondiţia ca plata să se
facă imediat după comercializarea produselor.
Termenii de plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi la două săptămâni din
momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însă foarte rar şi în cazul
când au de aface cu clienţii.

2.2.5 Organismele publice

Organismele publice sunt reprezentate de garda financiară, mass-media, Protecţia

Consumatorului etc.
Organismele publice se împart în componente care nu pot influenţa deciziile de
marketing ale firmei (lumea financiară, grupurile de interese şi administraţia publică) şi
componente de ale căror influenţă şi presiune firmele trebuie să ţină seama (mediile de
comunicare în masă, mişcarea pentru protecţia consumatorilor şi personalul propriu al firmei)
Organismele publice au rolul să vegheze la desfăşurarea în condiţii legale a activităţii
întreprinderilor; au caracteristici care tin şi de macromediu şi de micromediu, predominând
elementele de micromediu.
De exemplu mişcarea pentru Protecţia Consumatorilor, având scopul identificăriişi aducerii la
cunoştinţa publicului a unor practici negative.
3. Analiza concurenţială

Pe piaţă, firmele concurente işi dispută, pe de o parte, furnizorii de mărfuri, prestatorii

de servicii, creditele, forţa de muncă ş.a., şi, pe de altă parte, clienţii, fiecare din ele căutând să-
şi asigure inputurile necesare şi plasarea produselor proprii în condiţii cât mai avantajoase.
Ca urmare, relaţiile de concurenţa pot fi definite ca ansmblul raporturilor de piaţă în care intra
firmele în lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obţinerii producţiei şi a pieţelor de
desfacere.
Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate în functie de doi factori: raportul
dintre cererea şi oferta existente pe piaţă şi raportul de forţe în care se plasează firmele pe
piaţă.
Deşi este sesizabilă uneori şi în planul aprovizionării firmelor cu resursele necesare,
concurenţa propriu-zisă se desfăşoară însă între întreprinderi, în calitatea lor de ofertant.
Gama mijloacelor şi instrumentelor utilizate în lupta de concurenţă este extrem de largă,
mergând de la cele legale până la cele ilegale.
În general ele se delimiteaza în jurul celor patru piloni(4P) pe care se sprijină
marketingul: produs, preţ, plasare (în sens de distribuţie) şi promovare.
Diferenţierile între concurenţi în ce priveşte produsul pot viza calitatea şi prezentarea
(ambalajul), mărcile, service-ul, comunicaţiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele insă işi vor
pune amprenta asupra preţurilor, după cum preţurile pot acţiona în mod independent prin
nivelul lor - ca instrument al competitivităţii.

In ceea ce priveşte publicitatea KFC, aceasta se împarte în: promovarea brandului şi

promovarea campaniilor.
Promovarea brandului presupune atât comunicarea imaginii brandului cât şi realizarea
unei strânse relaţii cu clienţii.
Publicitatea brandului nu vinde doar mâncarea. Ea reflectă modul în care diferiţi clienţi
percep experienţa unei vizite la KFC.
Promovarea campaniilor oferă clienţilor un motiv în plus de a veni pentru primaoară sau
de a reveni la KFC.
KFC caută, planifică, dezvoltă şi implementează oferte noişi atractive. Promoţiile de brand şi
campaniile sunt concepute astfel încât să se completeze şi să menţină KFC-ul în preferinţele
consumatorilor.
 Analiza SWOT:

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

 Experienţa în domeniu.
 gamă sortimentală diversificată.
 Atenţie deosebită oferită nevoilor
consumatorilor pe categorii şi părerilor
acestora.
 Timp scurt de asteptare.
 Oferirea unui climat de muncă
antrenant.
OPORTUNITATI
 Creşterea nivelului de trai.
 Ritmul de dezvoltare a pieţei.
 Grad scăzut de acoperire a pieţei.
 Lipsa unei politici de promovare clară şi
eficientă.
AMENINTARI
 Creşterea preţurilor la materiile prime.
 Concurenţa formală (posibilitatea ca
potenţialii consumatori să prefere alte
produse în locul celor oferite de
agenţie)

Concluzii
Dacă la început brandul KFC a avut o idee care ţinea mai degrabă de imitaţie, de moda
zilei, în prezent a devenit ceva obişnuit, care face parte din cotidian. În plus, posibilitatea
menţinerii unor preţuri acceptabile pentru consumatori, odată cu extindererea lanţurilor de
acest gen, a contribuit la majorarea interesului acestora pentru reţelele de fast-food.
Succesul acestor firme constă în faptul că au venit cu un format foarte atrăgător şi cu o
abordare de marketing profesionistă.
Pentru a rămâne eficientă şi competitivă compania KFC trebuie să rămână fidelă oferirii
de mâncare de inaltă calitate, de servicii exemplare şi curăţenie ireproşabila, să ofere condiţii
motivante personalului, să dezvolte un meniu sănătos pentru clienţi, să fie atentă la posibile
fuziuni şi achiziţii, să tină seama de noile tehnologii şi inovaţii.

Bibliografie
 Başanu Gheorghe – Management – Marketing: Activitatea comercial a a agentilor
economici, Ed. Codecs, Bucuresti 1993
 Ph. Kotler, „Managementul marketingului”,- Edit. Teora, Ediţia Europeană,Bucureşti,
2001
 Tatiana Moşteanu, Theodor Purcărea- Concurenţa-Ghidul afacerilor performante ,Ed.
Economică, Bucureşti, 2008
 www.kfc.ro
 https://ro.wikipedia.org/wiki/KFC#KFC_%C3%AEn_Rom%C3%A2nia