Sunteți pe pagina 1din 29

Cuprins:

1. Prezentarea produsului.........................................................................................pagina 1
1.1. Date despre produs.........................................................................................pagina 1
- Istoric...........................................................................................................pagina 1
- Mod de producere........................................................................................pagina 4
- Tipuri de bere...............................................................................................pagina 6
- Date despre consum.....................................................................................pagina 7
1.2. Date despre cerere..........................................................................................pagina 8
1.3. Date despre ofertă.........................................................................................pagina 11

2. Procesul decizional de cumpărare......................................................................pagina 14


2.1. Conştientizarea problemei............................................................................pagina 14
2.2. Căutarea informaţiei.....................................................................................pagina 15
2.3. Evaluarea variantelor....................................................................................pagina 16
2.4. Cumpărarea produsului................................................................................pagina 17
2.5. Evaluarea după cumpărare...........................................................................pagina 17

3. Influenţe asupra procesului decizional de cumpărare........................................pagina 18


3.1. Factori situaţionali........................................................................................pagina 18
3.2. Factori psihologici........................................................................................pagina 19
3.3. Factori socio-culturali..................................................................................pagina 20
3.4. Factori de marketing.....................................................................................pagina 21

4. Orientarea spre marketing a firmei Tuborg........................................................pagina 22

5. Tendinţe privind comportamentul consumatorului de bere...............................pagina 26

Bibliografie

1
1. Prezentarea produsului

1.1. Date despre produs

Istoric
În urmă cu câteva mii de ani oamenii au descoperit că prin fermentarea cerealelor
se obţine o băutură hrănitoare şi bună la gust, ce a fost denumită mai târziu ca ”bere”. Ea
era considerată o importantă sursă nutritivă, fiind apreciată de toate popoarele.
Bere propriu-zisă datează din zorii civilizaţiei când omul a devenit din nomad
agricultor şi a început să conserve grânele, urmând să descopere băutura care urma să
devină adevărata "limfă" vitală a unei societăţi complexe şi evoluate.
Unii cercetători studiind un număr mare de texte antice, cât şi texte târzii au ajuns
la concluzia că in antichitate exista o legătură stransă între coacerea cerealelor şi
fabricarea berii. Coacerea cerealelor este până in zilele noastre un moment important în
fabricarea berii.
Berea a apărut acum cca. 6000 de ani. Vine cel mai probabil de la pâine, care s-a
udat şi a început să fermenteze, de unde a apărut procesul de fermentare.
Această descoperire a avut loc de mai multe ori în istoria omenirii, astfel că nu se poate
şti sigur, unde a fermentat la început berea.
Cele mai vechi urme de bere, care provin din anii 3500-2900 î.Hr., au fost
descoperite de curând în Tepe, Mesopotamia (astăzi în Iranul de Vest).
Se pare că în vremuri străvechi berea era asemănătoare unei grăsimi groase de
culoare întunecată, fără să conţină o cantitate mare de alcool, însă foarte hrănitoare.
Datorită gustului deosebit, ea ocupa un loc important în dieta oamenilor din acea vreme.
Chinezii au produs berea numită ”Kui” cu aproximativ 5000 de ani în urmă.
În Mesopotamia, o tabletă de lut veche de aproximativ 4000 de ani, indică faptul
că meseria de berar era una foarte respectată şi că cei mai buni berari erau femei.
Istoricii afirmă că în triburile nomade era făcută berea din apă şi orz chiar înainte
de a se învăţa să se facă pâine.
Celţii, grecii, nordicii, egiptenii şi babilonienii erau recunoscuţi pentru cantităţile
mari de alcool produse şi consumate.

2
Egiptenii, care preparau berea din orez, au fost cei care îşi puneau băuturi
alcoolice printre proviziile pe care le pregăteau pentru viaţa de apoi. Un vechi mormânt
egiptean poartă inscripţia : ”satisface spiritul său cu vită şi pasăre, pâine şi bere”. În
tavernele din Egipt, cel mai folosit toast era “Pentru stafia ta !”.
Acum 5000 de ani in Egiptul Imperial al faraonilor, berea era un important aliment în
dieta zilnică.
Oamenii se strângeau să bea in “case ale berii”. Berea era băutura naţională a ţării, un
aliment de bază ce îşi găsea loc atât în meniul nobilimii cât şi în cel al oamenilor de rând.
Pe lângă faptul că era o băutură, berea era folosită şi ca medicament. Un document
medical care a fost scris în jurul anului 1600 î.Hr. listează 700 de reţete, din care în jur de
o sută conţin cuvântul “bere” (În 1996 berăria Courage Brewery din Newcastle, Anglia, a
înbuteliat 1000 de sticle de bere blondă, denumită Tutankhamun Ale după o reţetă veche
de 3200 de ani, găsită în Templul Soarelui Reginei Nefertiti. Prima dintre sticle a fost
vândută, mai târziu, la licitaţie cu 1000$).
Babilonienii ştiau peste 20 de moduri diferite pentru prepararea berii. Pentru că se
consuma bere în cantităţi foarte mari, babilonienii au elaborat primul regulament care
legifera consumul de băuturi alcoolice şi funcţionarea localurilor de profil. În vechiul
Babilon, femeile berar erau de asemenea şi preotese. Zeiţele Siris şi Nimkasi erau
patroanele berii, iar unele tipuri de bere erau rezervate exclusiv unor ritualuri divine.
În 2100 î.Hr. Hammurabi, al 6-lea rege al Babilonului, a inclus reglementări privind
activitatea tavernelor în marele lui Cod de Legi. Aceste reglementări aveau în vedere
distribuţia berii şi erau creeate astfel încat să protejeze consumatorii. Pedeapsa prevăzută
pentru vânzarea unei cantităţi mai mici decat cea menţionată era înecul, ce s-a dovedit o
metodă eficientă pentru prevenirea repetării infracţiunii.
O veche tabletă, acum în păstrare la Muzeul Metropolitan din New York, descrie berea
babiloniană ca: bere neagră, bere deschisă, bere roşie, bere cu trei straturi, bere cu cap,
bere fără cap, etc. Mai se menţionează faptul că berea era băută printr-un pai, iar în cazul
familiei regale un pai aurit, destul de lung încât să ajungă de la tron la un container mare
de bere ţinut în apropiere.
Se spune că egiptenii sunt cei care i-au învăţat pe greci să facă bere.

3
Faimosul scriitor grec Sofocle încuraja cumpătarea şi sugera o dietă compusă din “pâine,
carne, legume verzi şi zythos (bere)”. Alţi scriitori greci timpurii ca Herodot şi Xenofon,
menţionează berea în scrierile lor.
În Europa Evului Mediu, berea a ajuns să se fabrice în mănăstiri. Călugării au
îmbunătăţit tehnologia de fabricare, folosind drept conservant flori de hamei. În secolul
XIX, o dată cu revoluţia industrială, procesul de fabricare al berii s-a mecanizat, ceea ce a
constituit o piatră de hotar în istoria acestei băuturi atât de populare. Acum berea începe
să fie comercializată (în Germania, în jurul anului 1200) şi îmbuteliată (odată cu anul
1605).
Regina Elisabeta, în timp ce călătorea prin ţară, trimitea întodeauna curieri înainte
pentru a degusta berea locală. Dacă aceasta nu se ridica la standardele necesare, o rezervă
era trimisă imediat din Londra către ea.
Tatăl lui William Shakespeare a fost degustător de bere sau “conner”. Acesta testa berea
turnând o parte pe o bancă, aşezandu-se apoi pe aceasta în timp ce termina restul berii.
Dacă era zahăr in bere, sau dacă nu era pură, pantalonii din piele care îi purta aveau să se
lipească de bancă după jumătate de oră.
La sfârşitul secolului al XVII-lea, alocaţia săptămânală pentru elevii de toate vârstele de
la o şcoală din Anglia consta în două sticle pe zi. Berea era mult mai sigură şi mai bună la
gust decât apa potabilă disponibilă, care adesea provenea din râuri poluate. Berea era de
asemenea comună la locul de muncă. Omul de stat şi de ştiinţă, Benjamin Franklin, care a
trăit în Londra între anii 1757-1774, a înregistrat consumpţia zilnică de bere într-o
tipografie din Londra ce a vizitat-o. Fiecare dintre angajaţi consumau o halbă înainte de
micul dejun, o halbă între mic dejun şi prânz, o halbă la prânz, o halbă la ora 18 şi o halbă
când terminau lucrul.
Adevărata producţie de masă a berii pe teritoriul Ţărilor Române datează de la
începutul secolului al XIX-lea, când Johann de Gotha a inaugurat, în 1809, la marginea
Bucureştilor, o fabrică de bere, distrusă de flăcări în timpul revoluţiei de la 1821.
Începând cu a doua jumătate a secolului XIX, apariţia câtorva fabrici de bere se traduce
prin inaugurarea a numeroase berării, dintre care unele au avut numai o viaţă efemeră.
Foarte repede berăria devine o "instituţie" şi mai ales un punct de întâlnire
important al ziariştilor, politicienilor sau oamenilor de teatru. Aşa s-a creat şi un limbaj

4
specific, cum era de exemplu denumirea măsurilor de vânzare a berii. Celebrul "ţap" îşi
trage numele de la renumitul berar german Bock (ţap pe nemţeşte) comercializat pentru
prima dată în Bucureşti la berăria "Căpitanul", lângă statuia lui Gheorghe Lazăr. "Halba",
măsură comună până atunci în vânzarea berii, îşi trage numele din nemţescul "haber liter"
adică jumătate de litru.
Ambianţa berăriilor Bucureştene de la cumpăna dintre cele două veacuri,
transpare deseori în nuvelele lui I. L. Caragiale datorită, în mare parte, experienţei sale de
"vânzător de bere"
Deşi o lungă perioadă de timp modelele fabricării berii au fost cam aceleaşi, în
timp, metoda de preparare s-a îmbunătăţit, iar astăzi procesul se realizează în cea mai
mare parte automat.
În acest sens, un rol deosebit l-a avut neo-zeelandezul Morton W. Coutts, care a iniţiat, în
anul 1953, tehnica fermentaţiei continue, aceasta fiind cea mai mare schimbare în
producerea berii din secolul al XVI-lea şi pănă în prezent. Morton şi-a patentat procedeul
care a revoluţionat industria producătoare de bere, reducând procesul fabricării berii de la
4 luni la mai puţin de 24 de ore, berea devenind astfel accesibilă publicului larg, fiind
produsă în cantităţi de masă.

Mod de producere
Berea este o combinaţie de ingrediente 100% naturale: apă, malţ, hamei şi drojdie
şi se găseşte într-o gamă vastă de culori, de la galbenul pal la negru, trecând prin toate
nuanţele intermediare.
În România berea este inclusă în categoria băuturilor alcoolice (are aproximativ
5% alcool), alături de vin, vodkă, vermut, whiskey, brandy, coniac, pălincă, gin, rachiu,
rom, tequila sau ţuică.
Există însă şi aşa-numita bere fără alcool, care are o concentraţie a alcoolului între 0 şi
0,5%.
Materialele prime suplimetare sau alternative din care pot fi realizate diferitele
sortimente de bere sunt următoarele: secară, porumb, sorg, grâu, orez, fructe, cartof,
rădăcină de ghimbir, trestie de zahăr sau sfeclă de zahăr.

5
De obicei energia berii provine din grâne, dar poate să vină şi din energia
cartofilor sau a mazării. Se poate spune că şi japoneza Sake se poate încadra în definiţia
berii. În Rusia, berea se încadrează oficial la categoria băuturilor non-alcoolice.
Un standard care apare şi se păstrează încă din anul 1516 este Legea Germană a
Purităţii (Reinheitsgebot), care stabilea normele de preparere ale berii, astfel încât
cantităţile necesare şi procesul tehnologic să fie respectate aşa cum trebuie de toţi
producatorii.
Această lege menţiona clar ce ingrediente trebuiau să se folosească la preparea berii: doar
apa, orzul şi hameiul.
Deşi această faimoasă reţetă cunoaşte diferite variaţiuni, în mare ingredientele folosite au
rămas aceleaşi şi în ziua de astăzi.
Pentru a obţine bere de calitate superioară se au în vedere două elemente: calitatea
apei şi cerealele folosite.
Calitatea apei folosită la obţinerea berii joacă un rol foarte important deoarece sărurile
din apă determină gustul, aroma şi culoarea. În general apele dulci sunt neutre sau uşor
acide, iar cele dure sunt uşor alcaline.
Mai intai semintele de cereale sunt puse la uscat pentru obtinerea maltului. Dupa
ce maltul este fiert si strecurat, se aduga drojdia, aceasta avand rolul de a inlesni procesul
fermentarii.
Aroma amară, uscată a hameiului contrabalansează dulceaţa malţului. Pentru
berea clasică este folosită o drojdie de fermentare rapidă, iar pentru berea slab alcoolică
este folosită drojdia de fermentare lentă.
Apa dură şi hameiul conferă gustul amar pronunţat şi culoarea mai închisă a băuturii.
Hameiul este floarea de Humulus lupulus, un agent de stabilitate în bere. Acizii de
hamei au un efect antibiotic slab contra bacteriei gram-positive care favorizează
activitatea exclusivă a drojdiei de bere în fermentarea berii. Aroma dată de hamei,
depinde de varietate şi utilizare; hameiul fiert cu berea ("hamei amărui") produce o
amărăciune, în timp ce hameiul adăugat mai târziu dă un fel de "aromă de hamei"
(ultimele 10 minute din fierbere sau mai puţin), ce are un grad de amărăciune mai scăzut.
Adăugarea hameiului după fierbere, un proces cunoscut ca şi "adăugarea hameiului

6
uscat" adaugă puţină amărăciune. Hameiul nefiert dă doar o amărăciune slabă. Impactul
amărăciunii după o anumită cantitate de hamei este specificată în unităţi de amărăciune.
Temperatura de băut perfectă a berii se află între 6 şi 8° C.

Tipuri de bere
Sunt foarte multe tipuri de bere în lume, deoarece acest produs a devenit unul
universal, modul său de preparare fiind cunoscut în aproape toate ţările lumii.
Regiunile tradiţionale de producţie a berii (Germania, Belgia, Olanda,
Danemarca, Marea Britanie, Irlanda sau Cehia) deţin multe varietăţi locale, care s-au
dezvoltat în timp.
În toată lumea există aproximativ 20 000 de feluri de bere, care sunt îmbuteliate
în 180 de feluri, de la normală, slab alcoolizată, pils, amară, cremă de bere şi bere neagră.
Berile se împart în două mari categorii: "ale" şi "leger". "Ale" sunt berile
"proaspete", obţinute prin fermentare rapidă, în timp ce "leger-urile" se prepară prin
fermentaţie mai lentă şi capată gustul final după o minimă "îmbătrânire" la rece, fiind mai
deschise la culoare, mai slab alcoolizate şi mai spumoase.
Unicitatea gustului fiecărei beri provine din combinaţia de soiuri de hamei
folosită. Există sute de soiuri, de unde şi incredibila diversitate a berilor, de la cele 3 000
de tipuri belgiene, la peste 5 000 doar din statele centrale ale SUA.
Principalele tipuri de bere sunt:
- Berea blondă, care poate fi slab alcoolizată, uşoară, obişnuită, superioară şi pils.
Ea se consumă în special vara datorită cantităţii mai mici de alcool conţinută şi fiindcă
înlocuieşte microelementele pierdute prin transpiraţie;
- Berea brună, care se poate găsi obişnuită, superioară şi porter. Ea se consumă
mai ales în anotimpurile reci datorită conţinutului mai ridicat de alcool;
Mai există şi alte tipuri de bere, mai speciale, precum:
- Berea fără alcool, pentru şoferi, ce are un maxim de 0,5 % alcool;
- Hipocalorică, pentru diabetici, care are maxim 1% glucide;
- Berea cu conţinut redus de alcool, de 1,5%, destinată pentru tineri;
- Dietetică;
- Nutritivă;

7
- Caramel;
- etc.;
Printe mărcile faimoase de bere menţionăm următoarele :
- Stella Artois, Jupiter, Duval, Maes (Belgia);
- Beck’s, Bitburger, DAB, Jever, Krombacher, Franziskaner, Erdinger, Paulaner,
Veltins (Germania);
- Amstel, Heineken, Bavaria, Brand, Dommelsch, Grolsch, Gulpener, Jan.
Oranjeboom (Olanda);
- Budweiser, Miller, Coors, Samuel Adams (SUA);
- Budvar, Kelt, Staropramen (Cehia);
- Carlsberg, Tuborg (Danemarca);
- Guiness, Kilkenny, Murphy’s (Irlanda);
- Perroni, Nastro Azzurro, Moretti (Italia);
- Lech, Tyskie, Zywiec (Polonia);
- Baltika, Ocxakovo, Nevskoje (Rusia);
- Asahi, Sapporo (Japonia);
În România avem Bergenbier, Bürger, Bucegi, Ciuc, Golden Brau, Noroc, Silva,
Timişoreana, Ursus, Stejar, Gambrinus, Ciucaş, Caraiman, Aurora, Azuga, Craiova,
Neumarkt, Suceava, Zimbru, Skol, ş.a.m.d.

Date despre consum


Un fapt interesant este că, potrivit unor studii, românii au băut în anul 2006 mai
multă bere decât apă plată, conform Patronatul Independent de Bere; acesta a anunţat pe
un post de televiziune că a estimat un consum de peste 70 de litri de bere pe cap de
locuitor în 2006, faţă de doar 45 de litri de apă pe toată durata acelui an, cât arată cifrele
Societăţii Naţionale a Apelor Minerale.
De asemenea, conform datelor statistice, se poate constata că în anul 2005 românii
au băut cca. 15 milioane de hectolitri de bere, în timp ce în 2006 cantitatea consumată s-a
ridicat la 17 milioane de hectolitri, în creştere cu peste 10%. La acel moment specialiştii
preconizau că în anul 2009 se va ajunge la un consum de circa 19 milioane de hectolitri,
un nivel apropiat de cel al ţărilor europene.

8
Însă aceste previziuni au fost date peste cap, având în vedere că românii au băut pe tot
parcursul anului 2007 circa 20,6 milioane de hectolitri de bere, în creştere cu peste 16%
faţă de 2006, pe baza temperaturilor ridicate înregistrate în vara acelui an şi a creşterii
puterii de cumpărare a populaţiei.
Berarii estimau în anul 2006 că prin 2010 un român ar putea să bea anual vreo 80
de litri de bere, adică cu vreo 10 litri mai mult ca în 2006. Deşi aceste estimări erau
relativ îmbucurătoare pentru industria berii, calculele şi-au dovedit din nou limitele.
Asta pentru că la sfârşitul anului 2007 consumul de bere a ajuns la 100 de litri pe cap de
locuitor, ceea ce înseamnă că România a intrat deja în topul primelor zece ţări din lume
cu cel mai mare consum anual de bere.

1.2. Date despre cerere

Analiza cererii acestui tip de produs trebuie făcută din mai multe puncte de
vedere:
- Ce vârstă au cei care consumă bere ;
- Când este consumată berea;
- Ce sortimente se consumă;
- Sub ce formă (sticlă, PET, butoi sau doză) ;
- etc;

Piaţa locală de profil este una foarte dinamică, cu evoluţii permanente pe toate
palierele (ambalaj, segmente, etc).

La nivel de sortimente de produs, cumpărătorii mizează pe berea blondă, dar se


remarcă un interes în creştere pentru specialităţi (bere brună, bere cu conţinut mai
mare/mai mic de alcool, bere cu arome), pe fondul creşterii puterii de cumpărare a
consumatorilor, a ofertei din ce în ce mai mari şi diversificate de pe piaţă şi a dorinţei
moderniste de a experimenta.

9
Având în vedere sezonalitatea, se poate conchide că în România berea este
aproape în exclusivitate un produs "meteodependent ", fiind destul de mult influenţată de
schimbările sezoniere, mult mai mult decât produsele altor sectoare.
Foarte importantă pentru creşterea consumului este perioada de vară. Aceasta
pentru că berea este un produs preponderent sezonier, iar maximul de consum se
înregistrează în lunile de vară: iunie, iulie şi august, care înregistrează vânzări de circa
40% din totalul vânzărilor pe un an întreg; minimul se înregistrează în ianuarie, când
cererea este de aproximativ 25% din cea resimţită pe timpul unei luni de veră.
Canicula din ce în ce mai prezentă de pe perioada verii face ca vânzările de bere să
explodeze. Acest lucru este demonstrat de simplul fapt că atunci când verile sunt mai
răcoroase, piaţa berii înregistrează o scădere (precum în anul 2001, când s-a înregistrat o
diminuare a consumului estival de bere cu 4,9% faţă de 2000).
În afară de caniculă, o contribuţie importantă o are şi pofta de distracţie mai mare
din acest sezon (acum se iau concediile, cererea turistică creşte foarte mult, etc.) precum
şi unele evenimente sportive ce se organizează în această perioadă a anului (precum
Campionatul European de Fotbal ori Olimpiada din 2008).
Pentru o firmă producătoare de bere sezonul de vară este unul capital, deoarece
acum sunt recuperate pierderile acumulate în extrasezon (septembrie-aprilie), când cererii
scăzute i s-a asociat o producţie mai mică şi deci un profit mai redus.
Sunt şi unele astfel de produse care se consumă doar în anumite momente ale
anului, sezonalitatea lor fiind pricinuită chiar de producători, pentru a crea o imagine de
distinctivă a mărcii (cazul Tuborg Christmas Brew, ce a fost apoi urmat şi de alţi
competitori).
În afară de această sezonalitate anuală, se manifestă şi o sezonalitate zilnică; astfel
s-a observat că berea se consumă cel mai mult seara, deoarece acum oamenii şi-au
finalizat perioada zilnică lucrativă şi au o dispoziţie mai potrivită şi mai mult timp liber
pentru consum.

În ceea ce priveşte cererea produsului în funcţie de modul în care este


comercializat, tendinţele actuale reliefează creşterea cererii pentru berea la PET, în
detrimentul celei la butoi, ca urmare a majorării consumului casnic, la domiciliu; se poate

10
considera că astfel se reduce oarecum sezonalitatea, atât de problematică în industria
berii.
Ponderea PET-ului în cadrul volumului vânzărilor de bere a ajuns la circa 50%.
Totodata, berea la doza a crescut, în timp ce livrările de bere la sticlă şi butoi continuă să
scadă.
În 2007 ambalajele PET au fost în topul preferinţelor consumatorilor români de bere (la
doar un deceniu de la lansarea acestui ambalaj), cu 45,6% din volumul total al pieţei (în
2004 era de 28%), fiind urmate de sticlă - 40,5%, şi de doză - 10,4% din vânzări, în
funcţie de volum.
În ceea ce priveşte previziunile făcute de specialişti, se ia în calcul ca volumul de
bere vândută la PET-uri să mai crească, dar ceva mai domol; berea la sticlă o să-şi mai
modereze scăderea înregistrată în ultimul timp iar numărul cutiilor de bere vândute va
creşte pe fondul dezvoltării canalului key accounts (supermarket, hipermarket,
cash&carry).

Consumatorii de mari cantităţi de bere au o sensibilitate limitată la branduri şi


principalul factor ce influenţează decizia de cumpărare este preţul, lucru care favorizează
produsele din segmentele inferioare ale pieţei şi piaţa berii la PET în general. Se observă
totuşi o oarecare tendinţă de migrare a consumatorilor către palierele medii şi chiar
superioare, românii începând să aprecieze şi calitatea produselor pe care le
achiziţionează; însă acest lucru nu se traduce mereu şi în influenţarea volumelor vândute.
(vânzările Bergenbier, Tuborg sau Ursus au crescut, în vreme ce în cazul Heineken, doar
principala marcă s-a bucurat de o creştere semnificativă - în timp ce în segmentele mediu
şi inferior evoluţia a fost afectată de competiţia acerbă).

Se observă, în rândul consumatorilor şi o anumită tendinţă de fidelizare


(exprimată în frecvenţa de cumpărare a mărcii preferate din 10 ocazii de cumpărare),
Ursus deţinând primul loc în ceea ce priveşte loialitatea consumatorilor; este urmată de
Tuborg şi Ciuc. Se anticipează chiar o oarecare stabilitate pe piaţă, adică să se ajungă ca
fiecare firmă şi fiecare sortiment de bere să aibă consumatori fideli, pe segmentele de
piaţă ocupate de o marcă cu greu putând pătrunde concurenţa.

11
Consumul produsului bere nu este influenţat foarte mult de vârsta potenţialilor
clienţi, aceasta realizându-se uniform în cadrul populaţiei, deoarece berea este un bun de
larg consum, considerată de mulţi (inclusiv de nutriţionişti) nu o băutură alcoolică, ci un
aliment necesar. Singura restricţie intervine în cazul minorilor (sub 18 ani), care nu au
voie să consume bere în locuri publice (cerere există şi din partea lor iar această cerere
este “stinsă“ la domiciliu).

În urma unei analize realizate s-a putut constata că aproximativ 70% din populaţia
României consumă bere; cercetarea arată că 43% dintre toţi consumatori adulţi de bere
îmbuteliată din România sunt femei. Totuşi acestea sunt responsabile pentru numai 18%
din volumul de bere consumată, în timp ce bărbaţii consumă 82% din acelaşi volum.

1.3. Date despre ofertă

Piaţa berii din România este una matură, consolidată şi extrem de competitivă, în
cadrul acesteia activând patru dintre primii cinci producători de bere la nivel mondial.
Deoarece este extrem de concurenţială, piaţa oferă produse extrem de variate, existând o
competiţie atât între producători, cât şi între mărci.

Pe piaţa locală de bere, estimată în 2008 la peste 1,2 mld. euro, concurenţa se
manifestă în primul rând la nivel de branduri, iar acest fenomen este pasibil de a oferi
avantaje clienţilor. În prezent sunt 31 de producători de bere, fiind localizaţi peste tot pe
teritoriul ţării: în Bucureşti (Chitila, Fulger-Bragadiru şi Griviţa-Internaţional), Timişoara
(Bere Timişoreana), Braşov (Aurora), Galaţi (Malţ-bere), Cluj-Napoca (Ursus) sau
Constanţa (Malbera).

Pătrunderea capitalului străin a contribuit la modernizarea şi mărirea vechilor


capacităţi de producţie (precum cele de la Cluj-Napoca sau Timişoara).
Deoarece producţia naţională de orzoaică nu este suficientă, malţul se importă şi
din Polonia, Cehia sau Ungaria. Se încearcă totuşi obţinerea materiei prime în România.
Producţia de bere s-a dublat între anii 1996-2006, tocmai pe fondul implicării
capitalului străin şi a multinaţionalelor din domeniu.

12
Cu toate că producţia de bere este controlată de firme străine, producţia internă
acoperă aproape în totalitate necesitatea populaţiei; sunt totuşi unele sortimente de bere
care ajung pe piaţa românească prin intermediul importurilor, dar acestea sunt relativ
puţine şi cu o pondere neînsemnată (precum DAB sau Budweiser).
Structura marilor producători de bere de pe piaţa românească este următoarea:
1. BBAG (SC. Brau Union România S.A.), care, din 2007, şi-a schimbat numele
în Heineken România. Face parte din holdingul austriac Austrian Breweries International
şi are ca mărci naţionale: Heineken, Gösser, Schlossgold (fără alcool), Silva, Ciuc,
Golden Brau sau Bucegi. La acestea se mai adaugă mărcile regionale Gambrinus,
Harghita, Haţegana sau marca de import Zipfer.
Capacităţile de producţie sunt în Craiova (Golden Brau şi Craiova Premium Pils),
Constanţa (Malbera şi Golden Brau), Reghin (Silva), Miercurea Ciuc (cea mai mare
fabrică din România şi cea mai modernă, unde se produce berea Ciuc), etc.
Ponderea pe piaţă era în 2001 de 36%, fiind cel mai mare producător de pe piaţă din
România. La acea dată reţeaua Brau Union era organizată în 6 centre regionale, 27 de
depozite şi 150 de distribuitori direcţi.
2. SAB Miller (South African Breweries), este al doilea producător de bere din
ţară şi deţine următoarele mărci: Ursus, Keller Lager şi Timişoreana.
Are două fabrici în funcţionare: la Cluj-Napoca şi Timişoara.
3. Interbrew, care poartă din anul 2007 numele de InBev România, are în
portofoliu următoarele mărci naţionale: Hopfen König, Bergenbier, Stella Artois, Beck’s,
Noroc, Lowenbrau, importând pentru România Leffe şi Hoegaarden. Este al treilea
producător de bere din ţară
Are trei fabrici de bere în România: la Ploieşti, Blaj (prima fabrică a firmei de pe
teritoriul ţării) şi Baia Mare.
4. United Romanian Breweries Bereprod, cunoscută şi ca Tuborg România, deţine
locul patru la producţie, situându-se în urma lui InBev România.
Are în portofoliu următoarele mărci: Tuborg, Carlsberg, Holstein, Skoll, Guiness şi
Kilkenny. Toate fabricile sale sunt situate în Bucureşti.
Cel mai recent producător de bere este European Drinks, cu doar două mărci:
Burger şi Servus, dar care doreşte în viitor să producă în total zece sortimente de bere.

13
Segmentul mediu al berii din România este foarte bine reprezentat, Golden Brau
fiind lider, cu 10% din piaţă.
Celelalte două segmente ale pieţei, superior şi inferior, sunt mult mai dinamice.
Lansarea Carlsberg, în mai 2001, a condus la crearea unui nou segment de piaţă şi anume
superpremium. Tot în 2001, South African Breweries a relansat marca sa principală –
Ursus Premium. Brau Union a încercat să relanseze Kaiser, singura premium a acestei
companii, având însă concurenţi redutabili, precum Tuborg şi Stella Artois. Brau Union a
mai lansat în 2002 berea superpremium Gösser în România, prima bere europeană a
grupului în Europa şi concurentul lui Carlsberg.
Brau Union a relansat de asemenea berea Bucegi, pentru a concura pe segmentul inferior,
dominat până atunci de Noroc (Interbrew).

În ceea ce priveşte tipurile de distribuţie, berea este distribuită pe piaţă prin


diferite scheme, cea mai utilizată fiind: producători/importatori - magazine - consumatori.
Cei mai importanţi jucători de pe piaţa berii deţin propriile reţele de distribuţie, în
fiecare judeţ existând câte o reprezentanţă. Aceste reprezentanţe semnează contracte cu
diferite magazine pentru a-şi comercializa marfa. De obicei contractele sunt semnate pe o
perioadă de un an. Majoritatea intreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiţia
ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt
stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi la două săptămâni din momentul livrării
produselor. Intreprinderile pot cere plata pe loc, însă foarte rar şi în cazul când au de a
face cu clienţi noi sau care nu sunt statornici.
O altă schemă folosită este: producatori/importatori - distribuitor angro - magazin
- consumator.
Dacă ne referim la forma sub care sunt distribuite produsele, aceasta nu este foarte
diversificată, principalele ambalaje fiind sub formă de sticlă, doză, PET (q-pack) şi butoi.
Forma tradiţională de ambalaj care s-a păstrat şi până astăzi la orice marcă de bere
este sticla de 0,5 l, care uneori diferă de la marcă la marcă prin forma sa.
Însă şi aceasta are dezavantajele ei. În urma sondajelor efectuate majoritatea preferă sticla
de bere când merg într-un local, dar nu şi când sunt acasă, pentru că e mai greu de

14
desfăcut şi mai trebuie să plătească şi garanţie pentru sticle. Cu toate acestea, sticlele de
bere păstrează cel mai bine savoarea unei beri bune.
Din cauza unor motive de comoditate s-a inventat doza, care este mult mai uşor
de utilizat şi de desfăcut. Cu toate acestea există anumite mărci de bere care nu folosesc
ambalajele de doză, cum ar fi: Gambrinus, Bucegi. Noroc, Ciucaş.
PET-ul este poate ultima invenţie în materie de ambalaj de bere şi este specific în
general berilor din segmentul mainstream şi economic: Golden Brau, Bergenbier,
Bucegi, Gambrinus, Noroc sau Ciucaş.
O altă formă de distribuţie o reprezintă butoaiele de 5 l, 30 l, 50 l specifice la
majoritatea mărcilor: Heineken, Carlsberg, Gösser, Golden Brau, etc.

2. Procesul decizional de cumpărare

Procesul decizional de cumpărare cuprinde 5 etape: conştientizarea nevoii,


căutarea informaţiilor, evaluarea variantelor, cumpărarea produsului şi evaluarea după
cumpărare (postcumpărare).

2.1. Conştientizarea problemei

Primul pas în procesul decizional este conştientizarea existenţei unei nevoi sau a
unei probleme de rezolvat. Conştientizarea problemei este instantanee, declanşata de o
insatisfacţie faţă de starea actuală. Această stare de tensiune care se declanşează activează
procesul decizional. În general, conştientizarea nevoii este instantanee, datorată poftei de
a petrecere cu prietenii la o bere, senzaţiei de sete sau epuizării stocului din gospodarie.
Strategia de marketing a producătorilor trebuie să pornească de la identificarea
nevoilor, cu înţelegerea manierei în care are loc conştientizarea nevoii la nivelul
consumatorilor potenţiali.Urmează apoi analiza modului în care berea poate acoperi
aceste nevoi.
Eforturile de marketing trebuie să se concentreze asupra modificării percepţiei
asupra stării ideale şi a celei actuale şi accentuarea diferenţei dintre ele.

15
Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conştientizarea nevoii de a
consuma o anumită marcă de bere menţionam:
- epuizarea normală: atunci când produsul se va termina, respectivul consumator
va conştientiza inexistenţa produsului şi se va duce să şi-l procure;
- grupurile de referinţă: de obicei, persoanele tind să imite colectivul din care fac
parte, consumând aceleaşi produse ca majoritatea;
- eforturile de marketing ale ofertanţilor: aici se încearcă inducerea
consumatorului a unei anumite imagini asupra produsului; acest lucru se face prin
campaniile de promovare a respectivei mărci de bere. Campaniile promoţionale la nivel
naţional au un rol bine determinat, acela de a întări notorietatea brandului, de-al
individualiza pentru consumator. Pentru producători, aceste campanii care au scopul de a
poziţiona marca, de a-i mări notorietatea, sunt cele mai importante; uneori se investeşte în
acordarea unor premii consumatorilor, care au şansa de a câştiga sute de mii de euro dacă
cumpără produsul unei firme (una din cele mai de succes promoţii, desfăşurate în 2004, a
fost “Timişoreana dă premii la greu”, când s-au oferit 20 de Dacii Solenza şi alte premii
de vacanţă);.
- factori situaţionali: atunci când o persoană merge într-un magazin şi acolo nu se
găseşte decât o anumită marcă de bere, va cumpăra marca respectivă din lipsa
alternativelor. Un factor situaţional este şi atunci când într-un grup de prieteni o persoană
face comentarii cu privire la o anumită marcă de bere; aceste aprecierii pot influenţa
percepţiile celorlalţi. Alt factor situaţional, care ar putea determina conştientizarea nevoii,
este reprezentat de starea sănătăţii consumatorului, care poate fi nevoit să ţină un anumit
regim (în cazul pietrei la rinichi se recomandă a se consuma multe lichide, în special
bere);

2.2. Căutarea informaţiei

Odată conştientizată nevoia, consumatorul porneşte în căutarea de informaţii


asupra modului în care ar putea acoperi această nevoie.
În cazul berii piaţa oferă un numar destul de mare de mărci (circa 90), la care se mai
adaugă sub-marcile (precum Bergembier fără alcool) şi extensiile (Ursus Pils, Tuborg

16
Strong, etc.); totuşi preţurile sunt relativ apropiate, ceea ce determină o simplificare a
procesului de alegere a produsului.
Experienţa personală joacă un rol important în procesul decizional de cumpărare,
deoarece reflectă gusturile consumatorului. Dacă respectivul consumator este mulţumit
de produsul pe care îl foloseşte, el va deveni loial mărcii respective.
Dacă consumatorii au o personalitate perfecţionistă, atunci ei posedă un interes crescut în
căutarea informaţiilor despre produsul care i-ar mulţumi cel mai bine.
Educaţia joacă şi ea un rol important în alegerea produsului; în funcţie de aceasta,
informaţiile primite sunt mai bine sau mai puţin bine filtrate şi analizate.
Prima dată căutarea informaţiilor se face apelându-se la propriile experienţe,
cunoştinţe, informaţii şi concepţii. O altă modalitate de a obţine date despre produs este
apelarea la familie, colegi, prieteni, dar şi prin intermediul ambalajului.
Promovarea şi susţinerea prin mass-media a unei mărci este determinantă pentru
existenţa şi succesul acesteia, mai ales în România, unde piaţa este profund concurenţială.
Pentru a putea atrage consumatorul este nevoie de un nivel de zgomot suficient de mare
în jurul mărcii. Ultimii ani au dovedit că promoţiile sensibilizează consumatorul.

2.3. Evaluarea variantelor

Din toată gama de produse disponibile, consumatorul este conştient de existenţa


doar a unei porţiuni a acesteia iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar
câteva. Cele câteva mărci luate în considerare de către consumatori formează setul evocat
iar cele necunoscute sau uitate formează setul inert. Din setul evocat, o marcă va fi
probabil aleasă iar restul vor fi respinse. De aici rezultă una din sarcinile esenţiale ale
specialiştilor în marketing din industria berii, aceea de a face ca marca proprie de bere să
fie inclusă în setul evocat de clienţii ţintă.
Evaluarea variantelor de către consumatori se face după mai multe criterii: preţul,
reputaţia mărcii şi prezenţa sa constantă pe piaţă, calitatea, aroma, tăria, etc.
Un pseudo-indicator utilizat pentru produsul studiat este ţara de origine; în
general, consumatorii aşteaptă o calitate ridicată de la o bere produsă în Germania sau
după o reţetă din zona respectivă.

17
2.4. Cumpărarea produsului

Complexitatea procesului decizional depinde în mare măsură de gradul de


implicarea al consumatorului; unii analizează în totalitate toate berile existente în
magazin, urmând să aleagă una din mărci, alţii, care sunt consumatori fideli, nu mai
evaluează alternativele ci cumpără direct produsul.
Modalităţile de cumpărare a unei mărci de bere diferă de la consumator la
consumator; unii pot alege mai întâi marca şi apoi locul de unde să cumpere, alţii aleg
întâi locul şi apoi marca ori le aleg pe amândouă deodată.
Din observaţiile realizate în urma unor studii GFK la punctele de vânzare (Billa, Metro,
Selgros, Carrefour) procesul de cumpărare propriu-zis este influenţat în primul rând de
preţ, apoi de ambalaj, marcă şi termen de valabilitate. Doar un număr redus de persoane
se întorc, după ce au decis să achiziţioneze produsul, pentru a-l pune înapoi pe raft. De
obicei acest lucru se întamplă doar din cauza unor deficienţe observate ulterior.

V. Evaluarea după cumpărare

În general, după ce consumatorul a efectuat cumpărarea urmează consumarea


produsului şi respectiv evaluarea acestuia. Apar întrebari de genul: “Am făcut oare cea
mai bună alegere?” sau “Se situează produsul la nivelul aşteptărilor mele?”.
În cazul berii, având de a face cu un produs de larg consum, cumpărătorul nu prea se
confruntă cu astfel de întrebari, deoarece diversele sortimente de bere au cam acelaşi
gust; în acest mod nu prea pot să apară surprize odată cu “testarea”, consumatorul ştiind,
în linii mari, la ce să se aştepte.
Disonanţe pot să apară doar în cazul specialităţilor: berea cu gust de suc de lămâie sau de
alte fructe, berea neagră sau cea cu un conţinut mai ridicat de alcool – care este de obicei
mai amară. În cazul în care cumpărătorul consideră că alegerea făcută a fost una greşită,
acesta poate să se îndepărteze de produs şi să decidă să nu-l mai achiziţioneze pe viitor.

18
Însă dacă intervine sentimentul de satisfacţie şi de mulţumire vizavi de opţiunea urmată,
produsul respectiv va intra în sfera de preferinţă a persoanei respective, care va decide
probabil să repete experienţa cumpărării lui.

3. Influenţe asupra procesului decizional de cumpărare

3.1 Factori situaţionali

Unul din factorii situaţionali este dispoziţia sufletească.


Aceasta joacă un rol important în alegerea produsului. Putem privi situaţia din două
perspective: dacă persoana care cumpără produsul este bine dispusă, va petrece mai mult
timp în faţa raftului, fiind astfel mai uşor de influenţat de modurile, uneori ingenioase, de
promovare a produsului. Nu acelaşi lucru se întamplă când persoana respectivă se află
într-o stare psihică deplorabilă; fiind prost-dispusă, ea va petrece foarte puţin timp în
alegerea produsului şi nu va fi la fel de atentă la modul de promovare a produsului expus
(preţ, ambalaj, culoare, formă, etc.).
Un al doilea factor situaţional care poate să intervină în cadrul procesului
decizional de cumpărare este perspectiva temporală; aceasta influenţează comportamentul
consumatorului de bere prin faptul că, pentru unele persoane, achiziţionarea produsului
este o problemă importantă şi de aceea petrec un timp îndelungat în faţa raftului înainte
de cumpărare. Acest lucru este mai ales specific femeilor şi chiar dacă acestea reprezintă
un sector mai mic al clienţilor produsului bere nu trebuie neglijat (deoarece de obicei ele
merg la cumpărături ). Nu acelaşi lucru se întamplă şi în timpul aglomeraţiei din
magazine, în special din timpul sărbătorilor, când cumpărători se grăbesc să achiziţioneze
un produs din categoria celor dorite (precum un PET de bere), deşi nu este neapărat prima
alegere (deşi iniţial se dorea cumpărarea unui PET Bucegi, s-a realizat achiziţionarea unui
PET Lowenbrau – deoarece au cam aceleaşi caracteristici); această situaţie se
înregistrează datorită senzaţiei de teamă că “în aglomeraţia creată toate produsele din

19
categoria dorită se vor epuiza” sau datorită lipsei de dispoziţie a clientului de a sta în
aglomeraţie sau la coadă.
Ambianţa socială este un alt factor de luat în seamă. Daca membrii familiei sau
prietenii, în timp ce urmăresc un spot publicitar cu referire la o anumită marcă de bere,
fac diverse comentarii la respectivul produs, ei pot influenţa percepţiile celorlalti vizavi
de acel produs.
De asemenea, dacă la cumpărături un prieten “cunoscător în domeniu” ne sfătuieşte să
alegem o marcă nouă de bere sau una despre care ştie că se pliază mai bine pe aşteptările
noastre, tindem să ţinem cont de opinia lui.
Alţi factori care influenţează decizia de cumpărare sunt:
- aşezarea în raft a produselor (produsele aşezate la nivelul ochilor sunt cele mai
cumpărate);
- luminozitatea, decorul în care sunt aşezate produsele;
- personalul de contact, precum supraveghetorii, vânzătorii sau casierii (dacă
personalul este amabil şi ne recomandă o anumită marcă de bere putem fi uşor influenţaţi
să o cumpărăm);
- atmosfera generală din baruri/discoteci, ce ţine de fondulul muzical sau de
designul inteior (deoarece în asemenea locuri, unde oamenii vin să se distreze, se
consumă o cantitate importantă de produse alcoolice, în special de bere);

3.2 Factori psihologici

Consumul de bere satisface în primul rând o nevoie fiziologică - cea de sete, care
este de altfel plasată de Maslow pe prima treaptă a piramidei nevoilor. Această nevoie
apare datorită necesităţii organismului uman de a consuma lichide pentru a se hidrata,
pentru a-şi satisface setea.
Consumatorii sunt deci puternic motivaţi de dorinţa de a-şi satisface aceste nevoi.
Motivaţiile care stau la baza alegerii unei anumite mărci de bere pot fi primare
(consumatorul vrea să-şi cumpere o altă marcă de bere pentru că marca actuala nu-i
satisface nevoia de stimă), secundare (consumatorul îşi doreşte o anumită marcă de bere
prin prisma imaginii şi a notorietăţii acesteia pe piaţă) sau emoţionale (consumatorul vrea

20
să-şi satisfacă o anumită stare, vrea să impresioneze pe cineva şi astfel el va cumpăra o
marcă de bere mai scumpă, care îi conferă un anumit stil de viaţă, chiar dacă el doreşte de
fapt să servească altă marcă).
Dintre factorii psihologici care influenţează achiziţionarea unei mărci de bere
amintim:
- Învăţarea. Tehnica învăţării are loc prin procesul de condiţionare activă. Dacă o
persoană cumpără o marcă de bere şi este mulţumită de aceasta va continua probabil să
cumpere în continuare produsul respectiv, precum şi viceversa;
- Percepţia. Specialiştii din departamentele de marketing depun eforturi pentru ca
marca lor de bere să iasă în evidenţă (prin culoare, forma sticlei, totul ce tine de vizual şi
nu numai). Se încearcă astfel crearea unei anumite imagini care să se diferenţieze de
celelalte mărci, prin inducerea anumitor idei sau imagini specifice, caracteristice produsul
respectiv în psihicul consumatorului. Astfel, de fiecare dată când un potenţial client va
intra în contact cu produsul firmei, el va reuşi să-l identifice cu exactitate;
- Personalitatea. Fiecare persoană cumpară produse care i se potrivesc
personalităţii; astfel o fire mai activă (care e pasionată de sport) va cumpără marca
Bergenbier (prin legătura cu reclamele prin care Bergenbier şi-a asociat marca cu sportul
fotbal) iar o personalitate sobră, cu un anumit statut social, va cumpără mai degrabă
Stella Artois (deoarece este marcă de lux care promovează tradiţia, valoarea şi bunul
gust). În concluzie consumatorul va încerca să se identifice cu personalitatea mărcii
produsului înainte de a-l cumpăra.

3.3 Factori socio-culturali

Factorii socio-culturali, ce influenţează actul de achiziţionare a unui produs bere


sunt cultura şi factorii demografici.
Obiceiurile de consum ale românilor, în privinţa consumului de bere, diferă de
cele ale consumatorilor externi. Cumpărătorii români consumă încă ceva mai puţin decât
media stabilită la nivel european. Din acest motiv se estimează că tendinţa de creştere a
consumului de bere va continua şi în urmatori ani.

21
Dacă se urmăresc diferenţele regionale, se constată că în partea de vest a ţării se
consumă mai multă bere decât în partea de est. De asemenea, în România se consumă
mai multă bere decât în Cehia sau Polonia, deoarece are un potenţial demografic superior
acestora.
S-a stabilit că femeile sunt mai exigente decât bărbaţii în evaluarea produselor
alimentare din punctul de vedere al gradului de sănătate asociat. Astfel, cu excepţia
iaurtului, cărnii de pasăre, a băuturilor răcoritoare necarbonatate şi a cafelei – care au fost
evaluate similar de bărbaţi şi femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost
considerate semnificativ mai sănătoase de bărbaţi, prin comparaţie cu femeile
intervievate.
Statisticile Asociaţiei Producătorilor de Bere arată că cei mai mari consumatori de
bere sunt oamenii de afaceri, în casele acestora consumându-se în medie 13,75
litri/persoană/an. Aceasta în timp ce în gospodăriile ţăranilor se consumă pe an 4 litri de
bere; în casele salariaţilor se consumă anual 8,5 litri de bere de persoană.
Tot conform aceluiaşi studiu femeile consumă berea în număr mai mare decat
bărbatii; statisticile arată că peste 83% dintre acestea s-au declarat consumatoare de bere,
cu aproape şase procente mai mult decât în cazul reprezentanţilor sexului tare. Însă, aşa
cum am mai amintit, consumatorii de gen masculin consumă mai des decât cei de gen
feminin (de 3-4 ori mai mult).

3.4 Factori de marketing (mixul de marketing)

În acest subcapitol ce vom opri asupra următoarelor influenţe:


- Produsul. Acesta se vinde în funcţie de preferinţele consumatorului a cărui
exigenţe trebuie să le satisfacă. Se poate influenţa cumpărarea prin crearea de variante
care vin în întâmpinarea nevoilor consumatorilor. Această schimbare se poate face atât la
nivel vizual (forma sticlei şi a etichetei, culoarea sticlei sau a berii) cât şi la nivelul
gustului (bere cu lămâie, bere cu cola, etc.);
- Preţul. Variază foarte puţin la mărcile de bere produse în România, dacă ne
referim la nivelul la care se adresează berea respectivă (economic, mediu sau high class);
totuşi preţul are o importanţă foarte mare asupra deciziei de cumparare, datorită unor

22
situaţii amintite anterior (firmele mai mici practică preţuri mai mici, oamenii de afaceri
cumpără cea mai scumpă bere high class, etc.), motiv pentru care strategia de alegere a
preţului practicat este capitală pentru succesul unei firme;
- Distributia. Încurajează consumul de bere deoarece produsul este prezent în
majoritatea centrelor comerciale şi nu numai. Canalele, circuitele şi reţelele sunt bine
puse la puncte de către marii producători de bere din România şi rareori lipseşte berea de
pe raftul vreunui supermarket;
- Promovarea. Pentru ca o marcă de bere să aibă câţi mai mulţi clienţi fideli, firma
trebuie să facă eforturi de promovare susţinute şi intense. Promovarea de care a beneficiat
berea, de exemplu în 2005, este mai puternică decât cea din ani anteriori. Festivaluri de
muzică, promoţii la nivel naţional, publicitate intensă pentru noile sortimente reprezintă
doar câteva din metodele de acaparare a clienţilor. Consumatorii sunt expuşi la mesaje
promoţionale din mass-media, afişaje stradale sau prezentarea produsului în magazine,
motiv pentru care o campanie potrivită de publicitate este foarte importantă pentru
contactul direct sau indirect al clientului cu produsul;

4. Orientarea spre marketing a firmei Tuborg

Povestea Tuborg începe în anul 1873, atunci când a fost înfiinţată de Carl Frederik
Tietgen. La acea vreme, un mic grup de întreprinzători a ridicat în portul din Copenhaga
prima fabrică de bere Tuborg. Alegerea locaţiei nu a fost întâmplătoare, ci a vizat
facilitarea transportului către diferitele colţuri ale lumii, o deschidere către exporturi,
practică neobişnuită pe atunci.
Numele de Tuborg este o derivare lingvistica a lui Thuesborg, locul unde s-a înfiinţat
prima fabrică de bere Tuborg din Danemarca; alţii susţin că numele provine de fapt de la
un vechi han, ce exista în acea zonă în secolul al XVII-lea.
Celebru pentru sloganul său "Stagnarea înseamnă recesiune", Philip W. Heymann,
a fost unul dintre fondatorii Tuborg. Motto-ul său a devenit parte integrantă a filozofiei
brand-ului alături de atitudinea pozitivă şi inovatoare imprimată de acesta. În 1970

23
Tuborg a fuzionat cu Carlsberg, brand-ul Tuborg fiind acum parte integrată a Carlsberg
Breweries.
Berea Tuborg este una dintre cele mai bine vândute băuturi în peste 70 de ţări din
întreaga lume, România ocupând locul trei în topul vânzărilor, alături de Danemarca,
Turcia, Suedia, Germania, şi Italia.
Tuborg deţine până în prezent în Romania o singură fabrică, cu o capacitate de
1,2 milioane hectolitri/an, este principala marcă din portofoliul companiei URBB iar
prima sticlă de bere Tuborg "made in Romania" a fost produsă pe 1 decembrie 1997.
Rezultatele cercetărilor efectuate demonstrează faptul că Tuborg este lider pe segmentul
de bere premium sub licenţă, produsă în România, cu o cotă de piaţă mai mare de 50%.
Tuborg este marca de bere preferată a românilor iar marca Tuborg este cunoscută pe piaţa
locală de 98% din populaţie (conform unui studiu IMRCG, efectuat pentru perioada mai
2006, în mediul urban). Comparativ cu anul 2005, volumul vânzărilor de bere Tuborg a
crescut cu 17.3% în 2006.
Marca Tuborg îşi reconfirmă prestigiul de care se bucură, atât la nivel
internaţional, cât şi în România. Procesul de evaluare a oferit posibilitatea comparării
unor branduri din diverse domenii de activitate numai în funcţie de valoarea şi forţa
respectivelor mărci. S-a demonstrat astfel că Tuborg este un brand valoros, un adevărat
superbrand. Tuborg va fi şi în continuare alături de consumatorii săi prin calitatea
excepţională cu care i-a obişnuit, prin inovaţie şi promovarea unui spirit liber.
Produsele Tuborg sunt recunoscute de către iubitorii de bere pentru calitatea
premium şi aroma specială, aceeaşi în întreaga lume iar conţinutul de alcool al acestora
variază de la ţară la ţară, adaptându-se la preferinţele locale.
Procesul tehnologic de fabricare a berii, se desfăşoară în conformitate cu
standardele şi tehnologia daneză, în sistem complet închis, folosind echipamente numai
din oţel inoxidabil de uz alimentar.

Procesul este complet automatizat şi este condus, urmărit şi comandat din Camera
de Comandă şi Control. Calculatoarele de proces conţin toate programele conform cărora
se desfăşoară tehnologia de fabricare a berii şi se urmăresc toţi parametrii tehnologici,
orice abatere de la nivelele stabilite fiind semnalizată imediat.

24
Produsul Tuborg are un renume internaţional, în România având o foarte bună
acoperire natională (distribuţia acestui produs este făcută la nivel national).
Din punctul de vedere al dimensiunilor canalului de distribuţie, distribuţia Tuborg
se prezinta astfel:
- distribuţie directă (Bucureşti – Iaşi – Cluj – Timişoara – Constanţa – Ploieşti –
Craiova), unde Tuborg acţionează prin depozite şi flotă de distribuţie proprie;
- distribuţie indirectă, în toate celelalte judeţe ale ţării, prin distribuitori autorizaţi;
Dacă ne referim la amploarea distribuţiei, aceasta este într-o continuă dezvoltare,
acoperind atât zonele rurale, cât şi cele urbane. Distribuitorii sunt exclusivi şi sunt
riguroşi selectaţi pe criterii de calitate a serviciilor.
Tuborg se adresează unui public foarte larg şi eterogen iar campania de
comunicare reflectă tocmai acest lucru – “Tuborg reprezintă imaginaţia de care au nevoie
consumatori pentru a-şi atinge obiectivele împreuna cu cei dragi”.

Cei de la URBB au contribuit la conştientizarea nevoilor cumpărătorilor prin


crearea mai multor tipuri de bere; astfel s-a încercat acapararea unui sector cât mai mare
din consumatorii de bere. Produsele Tuborg sunt recunoscute de iubitorii de bere pentru
calitatea premium şi aroma specială, aceeaşi în întreaga lume, deşi conţinutul de alcool al
acestora variază de la ţara la ţara, adaptându-se preferinţelor locale.

Tuborg Gold, Tuborg Christmas Brew şi Tuborg Strong sunt “vedete”


internaţionale, care au câştigat dragostea iubitorilor de bere din Romania.

Creat in 1895, Tuborg Gold este primul mare succes al producătorilor de bere din
Copenhaga şi a câştigat admiraţia consumatorilor din peste 100 de ţări.
Promovat în România cu sloganul ”Tu şi Tuborg!” şi fiind considerat de noua generaţie
un simbol al libertăţii şi nonconformismului, Tuborg Gold este o bere blondă a cărei
formulă se bazează pe apă, malţ, hamei şi un tip special de drojdie. Toate acestea, plus
conţinutul de alcool de 5%, conferă mărcii Tuborg Gold gustul său inconfundabil.
Tuborg Royal Export a fost promovată sub sloganul ”Arată ce poţi!” şi este
considerată o bere cu personalitate, creată numai pentru cei puternici, o bere blondă pură,
cu un gust special.

25
Etichetă a masculinităţii, Tuborg Royal Export este o bere mai tare (alcool minim de 7.2
%), al cărei gust te face să te simţi puternic şi privilegiat.
Puţin mai tare (5,6%) şi mai aromată, având o culoare brun-roşcată, Tuborg
Christmas Brew este ”berea specială cu gust de sarbatori”. Produsă pentru prima oară în
Danemarca, cu mai mult de 20 de ani în urmă, Tuborg Christmas Brew este prima bere
din România special creată pentru sărbătorile de iarnă. Tuborg Christmas Brew se
lansează în fiecare an în prima zi de vineri a lunii noiembrie, în fiecare ţară la ora locală
23:59 şi este disponibilă până în ajunul noului an (31 decembrie).

În ceea ce priveşte piaţa pe care o ”ţinteşte”, Tuborg se adresează unui segment de


consumatori mai pretenţioşi, adică se situează pe segmentul premium sub licenţă, unde
deţine şi 75% din cota segmentului.
Consumatorul de bere este foarte mult influenţat de eforturile de promovare ale
firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influenţată de firmă
prin prezentarea produselor:
- disponibilitatea produsului: acesta este disponibil în toate magazinele care
comercializează astfel de produse, astfel încât cumpărătorul să-l poată achiziţiona de
oriunde;
- reputaţia mărcii: cumpărătorii asociază marca Tuborg cu o calitate superioară;
- designul: un design nou al ambalajului Tuborg Gold a fost lansat în România,
având sticla de culoare verde - transparentă, cu eticheta la fel de verde şi de transparentă
şi cu deschidere rapidă;
- promoţii: Tuborg a operat dese scăderi de preţ la produsele sale sau a lansat pe
piaţă oferte de genul 5+1 gratis la dozele de bere;
- organizarea de concerte, festivaluri ale berii, etc.: United Romanian Breweries
Bereprod a organizat promoţia Tuborg Green Fest între 1 mai şi 3 iunie, în locaţii tip
HoReCA din Bucureşti, Ploieşti, Cluj, Constanţa, Craiova, Iaşi sau Timişoara.
- asocierea brandului cu muzica: Tuborg a urmat o strategie de promovare a
mărcii (ca şi alte băuturi, ca Coca Cola sau Pepsi Co.) prin asocierea cu muzica şi cu
unele festivaluri de muzică, ceea ce a contribuit decisiv la impunerea mărcii pe piaţa
Europei de Est (de exemplu, în 2008 firma a anunţat că se va implica în sponsorizarea şi

26
organizarea Festivalului de Muzică de la Reading şi Leeds, din Marea Britanie, devenind
“Partenerul oficial” al evenimentului (poziţie ce a aparţinut în trecut berii Carling));
- Tuborg a fost printre primele beri care au introdusul sistemul de deschidere al
dozei de bere prin intermediul “tragerii de inel“;
Efectuarea cumpărării berii este influenţată de reţeaua de distribuţie de care
dispune marca Tuborg, firma încurajând comportamentul de cumpărare obişnuit, prin
ocuparea la maximum a spaţiului de expunere în magazine şi evitarea epuizării stocului.
Se recurge la oferirea comercianţilor de dozatoare sau vitrine frigorifice gratuite numai
dacă comercializează marca de bere Tuborg.

5. Tendinţe privind comportamentul consumatorului de bere

Chiar dacă în ultimii zece ani industria românescă, în ansamblu, a înregistrat un


puternic recul, cea a berii se detaşează net, prin profitul obţinut. Această ramura a
cunoscut o creştere semnificativă, mai ales în ultimii şase, dovada fiind cererea tot mai
mare pentru acest produs.
Datele statistice, oferite de Asociaţia Producătorilor de Bere, arată că începând din
1997, producţia de bere a crescut constant. În 1997, la nivel naţional, au fost consumaţi
753 milioane litri de bere, în 1998 - 1 mld. litri, în 1999 - 1,09 mld. litri, pentru ca în
2000 românii să bea 1,2 mld. litri de bere. În 2007 s-au consumat 1,7 mld. de litri.
Această mărire a cererii a determinat ridicarea calităţii berii şi apariţia unor mărci noi,
producătorii investind sume impresionante în acest scop (în anul 2006, Brau Union a
investit 8 milioane de euro doar creşterea producţiei la PET în cadrul fabricii din
Constanţa).
Bătălia pe piaţa berii din România este acerbă, alături de producătorii autohtoni
concurând mari concerne internaţionale. Sumele investite de cele din urma într-o
publicitate agresivă, dar şi un management defectuos al firmelor româneşti, precum şi
fiscalitatea exagerată, au condus, inevitabil, la scoaterea de pe piaţă a unor producători
autohtoni (cazul firmei Solca).

27
Deşi până nu demult firmele ce activau în industria berii investeau sume
ameţitoare în publicitate, criza financiară mondială a influenţat bugetele de promovare ale
firmelor multinaţionale. Astfel, bugetele de publicitate pe televiziune în România, pentru
mărcile de bere au scăzut, în intervalul ianuarie – noiembrie 2008, cu 20,1% faţă de
aceeaşi perioadă a anului 2007. Această situaţie începe să devină o tendinţă, deoarece din
ce în ce mai multe firme adoptă această politică de economisire (în 2008 publicitatea
pentru brandurile producătorului United Romanian Breweries a scăzut cu 28,4%. Brandul
Tuborg a suferit o reducere a vizibilităţii pe TV cu 4%, iar frecvenţa difuzării reclamelor
a scăzut cu 44%).
O altă tendinţă a pieţii berii din România va fi probabil scumpirea acestui produs
(după cum vehiculează Patronatul Societăţii Independente Producătoare de Bere din
România, cam cu 30%) datorită dublării, în 2007, a preţului hameiului şi a creşterii de 8
ori a preţului malţului.
Deşi piaţa nu a reacţionat încă la aceste situaţii (în primele 6 luni din 2008 s-au realizat
vânzări mai mari cu 8% decât perioada similară din 2007), cu timpul industria berii va fi
cu siguranţă afectată.
De asemeni, profilul consumatorului pare a se modifica, acesta devenind mult mai
sofisticat. El va fi expus unor posibilităţi de alegere numeroase, atât din punctul de vedere
al ofertei de mărci de bere în particular, cât şi al altor băuturi, în general. În momentul în
care consumatorii vor putea alege noi tipuri de bere, lucrurile se vor schimba.
Berea de tip "stout" sau "ale" va deschide apetitul românilor lideri de opinie, care
îşi vor exercita puterea de influenţă şi asupra celorlalţi consumatori.
Totuşi, în comportamentul consumatorului, s-ar putea înregistra variaţii în cazul
următorilor factori:
- mixul de marketing: în urma campaniilor de promovare ale producătorului de
bere Tuborg, în special la marca Gold - care este lider de piaţă la categoria sa, ar putea
conduce la modificarea cotei de piaţă (prin creşterea acesteia);
- amplificarea festivalurilor de bere sponsorizate de brandul Tuborg: va aduce o
creştere a vânzărilor şi o fidelizare a clientelei;
- dezvoltarea continuă şi rapidă a cumpărătorului român: ca un consumator
informat şi exigent va continua să permită deschiderea noilor pieţe pentru nişte produse

28
tot mai sofisticate. Astfel se pot crea tot felul de modele: bere cu lămâie, bere cu cola,
bere cu ananas, etc., lucru întâlnit în ţările din Europa de Vest, în special Germania;
- experţii sunt unanimi în a aprecia că, prin intrarea în UE, veniturile în creştere
vor genera pretenţii sporite, deci o cerere mărită pentru produse de calitate şi pentru
segmentul băuturilor alcoolice;

29