CUPRINS

CAPITOLUL I :

ISTORIA CAFELEI

1.1 FRECVENŢA DE CONSUM A CAFELEI ÎN FUNCŢIE DE VÂRSTĂ

1.2 CEREREA ŞI OFERTA

CAPITOLUL II

SINTEZA PLANULUI DE AFACERI

2.1 ISTORICUL FIRMEI ŞI ACTIVITATEA CURENTĂ

2.2 CONCEPTUL SI OPORTUNITATEA AFACERI
2.3 PIAŢA CAFELEI
2.4 DESCRIEREA AFACERI
2.5 PLANUL DE PRODUCŢIE
2.6 DESCRIEREA MEDIULUI ÎN CARE VA OPERA AFACEREA

CAPITOLUL III

67
 

PLANUL DE MARKETING

3.1 DESCRIEREA PIEŢEI

3.2 PIAŢA CAFENELELOR DIN ROMÂNIA
3.3 FURNIZORI SI DISTRIBUITORI DE CAFEA
3.4 TOP 5 PRODUCATORI DE CAFEA
3.5 SEGMENTUL ŢINTĂ
3.6 OBIECTIVELE DE MARKETING SI DEFINIREA STRATEGIEI
3.7 PLANUL OPERAŢIONAL

CAPITOLUL IV 

MANAGEMENTUL SI ORGANIZAREA AFACERI

4.1 ORGANIZAREA AFACERI

4.2 CHELTUIELI CU INVESTIŢIA INIŢIALĂ
4.3 CHELTUIELI LUNARE
4.4 CIFRA DE AFACERI ANUALA
4.5 FONDUL INIŢIAL NECESAR
4.6 BILANŢ ANUL I
4.7 BILANŢ ANUL II
4.8 BILANŢ ANUL III
4.9 CONCLUZII

 BIBLIOGRAFIE 

Capitolul I

67
 

Istoria cafelei

Istoria cafelei este la fel de bogată ca însăşi cafeaua, datând de mai mult de 1000 de ani. În
occident, istoria cafelei începe cu trei secole, dar în Orientul Mijlociu ea este consumată de toate
 paturile sociale încă din vechime.
Prima referinţă la cafea, din surse înregistrate, datează din secolul al IX-lea, dar cu multe
secole înainte, existau multe legende arabe despre băutura misterioasă şi amară cu puteri
stimulatoare.

Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Roşii din Africa. La început cafeaua
era considerată aliment şi nu băutură. Triburile est-africane măcinau boabele crude de cafea şi prin
amestecarea cu grăsime animală obţineau o pasta pe care o modelau sub formă de bile. Acestea erau
consumate de războinicii tribului pentru a avea mai multă energie în timpul luptelor.
Începând cu anul 1000 e. n., renumitul tămăduitor Avicenna, administra cafea în chip de
medicament. Etiopienii obţineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea în apa a
 boabelor uscate.

Proprietăţile stimulative ale cafelei au fost considerate de mulţi în acele timpuri,

generatoarele unui extaz religios, iar cafeaua ca băutură şi-a câştigat o reputaţie mistică, învăluită în
mister şi asociată cu preoţii şi doctorii. De aceea nu este surprinzător ca două legende puternice au
apărut pentru a explica descoperirea acestei boabe magice.

Se povesteşte ca prin 1400 un păzitor de capre yemenit, pe nume Khaldi, care a observat cum
caprele sale deveneau neastâmpărate şi energice după ce mâncau fructele roşii care creşteau în
tufişurile necunoscute de pe acele meleaguri. Chiar şi-n timpul nopţii animalele erau vioaie şi
agitate. Foarte mirat, a hotărât să guste şi el din aceste fructe. După puţin timp se simţea mai puţin
obosit şi parcă avea mai multă energie. Khaldi a dus fructele la o mânăstire din apropiere, unde
stareţul a fiert fructele în apă obţinând un lichid amar dar aromat, foarte stimulator, care alunga
oboseala şi somnolenţa. De atunci călugării au început sa folosească acesta calitate a boabelor pentru
a rămâne trezi pe parcursul lungilor rugăciuni şi meditaţii, în aşteptarea inspiraţiei divine.
Cealaltă poveste este cea a unui dervis musulman care a fost condamnat de duşmanii lui să
rătăcească împreuna cu prietenii săi prin desert şi astfel să moara de foame. Mergând nicăieri prin
 pustiu şi disperaţi că vor muri de foame, au început să mănânce boabele unui arbust şi chiar să facă

67
 

o supa din ele. Aceste boabe le-au dat puterea să învingă oboseala şi să ajungă până în oraşul Moch.
Au denumit planta şi boabele sale Mocha, în cinstea acestui eveniment.

CAFEAUA CUCERESTE LUMEA

Prima băutură ce conţine cafea, era vinul făcut din boabe de cafea, apa şi miere. De altfel,
cuvântul cafea îşi are originea în vechiul cuvânt arab Qahvah, cu sensul de vin.

Multe scrieri considera cafeaua originară din regiunea Kaffa Etiopia. De aici, a fost
răspândită de către arabi în Yemen şi cultivată. Prima cafea purta numele portului arab la Marea
Roşie, Al Mukkan (Mocca). Devine faimoasă datorită faptului că era singurul loc din lume unde se
găsea. Odată cu deschiderea canalului Suez, portul principal pentru peninsula Araba devine Aden.
De aici pleacă spre toate zările.

Turcii au introdus cafeaua în 1453 la Constantinopol, dar primul magazin s-a deschis abia în
1475, numit Kiva Han. În Europa, cafeaua pătrunde la 1500 prin porturile Alexandria şi Smyrna.
Olandezii încep cultivarea cafelei în coloniile Batavia şi Java, francezii în Martinica şi Antile,
englezii, spaniolii şi portughezii în Asia şi America.

67
 

-În 1727 cafeaua ajunge în Brazilia unde începe să fie cultivată pe suprafeţe din ce în ce mai mari.
Devine în scurt timp una dintre resursele economice principale ale tarii.

-La 1773 cafeaua este proclamată băutura naţională a Statelor Unite ale Americii.

- În 1822, în Franţa, este construit primul aparat pentru cafea expresso.

- Hills Bros, la 1900 începe ambalarea în vid, chimistul Satori Kato obţine prima cafea solubilă.

Cafeaua a aparut în secolul al IX-lea, ajungând ca în prezent să fie nelipsită din alimentaţia
majoritaţii populaţiei, în întreaga lume consumându-se peste 400 de miliarde de ceşti cu cafea. Asta
înseamnă că, în medie, fiecare locuitor al planetei bea, în fiecare an, cam 67 de ceşti pline cu
savuroasa licoare. Şi asta nu este tot pentru că, în acest moment, dacă privim lucrurile din punctul de
vedere al volumului total al afacerii, industria cafelei este pe locul al doilea în lume, fiind depasită
ca amploare numai de cea petrolieră. Astfel, în această bransă lucrează peste 20 de milioane de
oameni şi există ţari care, din punct punct de vedere economic sunt practic dependente de felul în
care evoluează această industrie.Pe piata mondială cafeaua se situeaza, alături de ulei, oţel şi cereale,
 printre materiile prime de export de înalta valoare, situaţia economică a multor ţari prim-
 producătoare de cafea depinzând aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunăstarea lor 
natională. Cele mai importante pieţe ale cafelei se află la New York si Londra, unde se negociază
varietaţi de cafea din speciile Arabica şi respectiv Robusta.

In România, consumul de cafea solubila este de cinci ori mai mic decât cel mondial. 4%
din venitul lunar al unui român se duce pentru cafea, ceea ce este destul de mult. Acest segment de
 piaţa este în creştere, principalii jucatori fiind "Kraft Romania ", şi "Panfoods Romania". Cafeaua
este preferata de consumatorii între 15 si 75 de ani. Pe termen scurt şi mediu, piaţa de cafea va
evolua foarte bine.

Preţul cafelei diferă mult, in funcţie de cerere şi ofertă şi el este în mod continuu influenţat
de factori cum ar fi: modificările de climă, mişcările politice şi calitatea, precum si volumul
 producţiei de cafea.

67
 

1.1 Frecvenţa de consum a cafelei in functie de varsta:

Mai
De
De 5- De 3- O De 2- O putin
mai O
6 ori 4 ori dată 3 ori data de o Nu
Varstă multe dată Nu consumă
Persoane pe pe pe pe pe dată ştiu
ani ori pe zi %
sapt. sapt. sapt. lună lună pe %
pe zi %
% % % % % lună
%
%
15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55
20-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 35
25-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14
30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 16
35-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 13
40-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 14
45-49 88 44 32 - 1 - - - - - 23
50-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 16
55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 17
60-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 20
65-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20
>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29
Total,
1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24
%

SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH

1.2 CERERA SI OFERTA

Cererea si oferta reprezinta, bineinteles si in cazul cafelei principalii indicatorii dupa care poata fi
analizata activiatea unei firme ca fiind profitabila sau neprofitabila. Comerciantii de cafea au un
avantaj spre deosebire de alte categorii de produse, cafeua, se adreseaza unui segment mult mai larg
de consumatori. Bineinteles, fiecare categorie consuma cafeua din motive total diferite, depinzand
de fiecare firma spre ce segment/e de populatie isi orienteaza campanile de promovare.

Indicatorii care isi pun amprenta asupra cererii pe piata cafelei sunt:

67
 

· Numarul consumatorilor potentiali la nivelul României - 17.364.840

· Intensitatea consumului - 100 cani anual pe locuitor 

· Pretul mediul al cafelei - 61920, pentru pachetul de 250g.

Oferta de cafea este estimata in jurul valorii de 45000 tone anul.

Capitolul II

Sinteza Planului de Afaceri

67
 

2.1 Istoricul firmei şi activitatea curentă

Societatea Sovi V&S Company SRL şi-a început activitatea în anul 2010 cu un capital social de 200
RON (echivalentul a 45 EURO). Tipul activitaţii principale este Baruri şi alte activităţi de servire al
 băuturilor (CAEN 5630). În prezent, capitalul social subscris şi vărsat de 4500 RON, echivalentul a
1000 EUR, este împarţit în 10 parţi sociale cu valoarea de 450 RON fiecare. Din totalul capitalului
social, 4300 RON reprezintă aport în natură, iar diferenţa de 200 RON aport în numerar.
Obiectiv pe termen lung 
- Crearea unui lanţ de cafenele extins în Slatina şi în alte oraşe ale ţarii
Obiective pe termen mediu şi scurt 
- Crearea unei afaceri profitabile
- Recuperarea invenstiţiilor facute intr-un orizont de timp de maxim 2 ani
2.2 Conceptul şi oportunitatea afacerii 
Piaţa cafenelelor din Slatina are în continuare un imens potenţial, în condiţiile în care numărul actual
de cafenele şi baruri este insuficient pentru populaţia existenta (o cafenea la 3.000 de slatineni). În
Slatina există o varietate mare de cafenele, de la cele de renume internaţional, până la cafenele
româneşti cu un renume mai mult sau mai putîn cunoscut.
Majoritatea cafenelelor practică preţuri destul de ridicate, chiar şi cele orientâte către segmentul
mediu. Marja aplicată este considerăbil mai mare pentru o cafenea premium.
Societatea urmăreste deschiderea unei cafenele care să ofere produse şi servicii de calitate la preţuri
medii, reuşind să-şi creeze astfel o clienţelă stabilă care va recomanda cafeneaua şi altor clienţi.
 Descrierea produselor şi serviciilor 
Oferta cafenelei este centrată pe cafea: de la cafele clasice (espresso, cappuccino, caffe latte,
marocchino, etc), până la cocktailuri originale, precum Comfort Coffee, Frozen Irish Coffee, Hot
Dylan, Scrump Coffee, Boston Carribean Coffee etc. Oferta este completată de un meniu
cuprinzător de ceaiuri aromate calde şi reci, de băuturi alcoolice şi non-alcoolice. Nu în ultimul
rând, alături de o ceaşcă de cafea, clienţii cafenelei pot degusta produse de patiserie, prăjituri,
sandwich-uri sau ingheţată.
Se va lucra în mod exclusiv cu anumiţi furnizori de cafea, băuturi, ingheţată, astfel incât să se
asigure un inalt standard de calitate. Produsele de patiserie, prăjiturile şi sandwich-urile vor 
fi procurate de la un laborator de prăjituri binecunoscut în Slatina şi de la un magazîn specializat în
 prepararea de sandwich-uri.

67
 

Pe lângă aceşte produse, cafeneaua va oferi acces gratuit la internet wireless şi la anumite ziare şi
reviste mondene. În plus, în timpul săptămânii, cafeneaua va organiza seri tematice (karaoke,
muzică live, etc.). Spaţiul cafenelei va putea fi inchiriat pentru petreceri private, parţial sau în
întregime.
2.3 Piaţa
România este în momentul de faţă afectată de criza financiara, observandu-se o scădere a pieţei
anumitor produse. Previziunile privind evoluţia economiei româneşti sunt în continuare incerte,
chiar contradictorii. Dacă unii specialişti consideră că economia României va avea o creştere
semnificativ redusă în 2012 faţă de 2011, alţii sunt convinşi că evoluţia României în 2012 va fi
negativă.
Condiţiile economice actuale, incertitudinea locului de muncă, precum şi ingreunarea accesului la
creditare vor duce la o scădere a consumului, românii orientându-se în aceasta perioadă către
cheltuielile de bază.
Totuşi, comparativ cu alte industrii, industria Horecă a fost mai putin afectată în ultima perioadă,
românii preferând în continuare socializarea în afara casei ca metodă de relaxare şi ieşire din stresul
zilnic. Consumul alimentelor şi al băuturior, acasa sau în afara casei, este previzionat să fie mai
 putin afectat de turbulenţele economice şi în perioada următoare.
În plus, în Slatina, numărul de cafenele şi baruri este în continuare redus comparativ cu media
europeană şi cu numărul de consumatori. În prezent, Resedinţa de judeţ detine mai putin de 20 de
cafenele, ceea ce presupune o cafenea la 3000 de Slatineni, în condiţiile în care în Craiova sunt peste
300 de locaţiii, iar în Cluj şi Timisoara numărul lor depaşeşte 450. Aceşt lucru denotă o piaţa cu
 potenţial, capabilă sa absoarbă noi concurenţi.
Piaţa de cafenele din Slatina este fragmentată între lanţuri mari de cafenele, care respectă invariabil
acelaşi şablon în toate locaţiiile, şi cafenele mici, mai mult sau mai putin specializate pe o anumită
temă. Cafenelele de renume internaţional intrate pe piaţa în sistem de franciză se adresează în
 principal segmentului premium, având preţuri foarte ridicate. Nici cafenelele celelalte nu practică
 preţuri foarte mici, preţul mediu pentru o cafea fiind de minimum 5 lei.
Consumul prin cafenele a crescut în ultima perioadă împreuna cu o scădere a timpului petrecut la
masă, după modelul occidental. Românii au început să iasă mai mult în oraş, să socializeze într-un
 bar, restaurant sau cafenea. Clientul obişnuit al unei cafenele are vârsta cuprinsă între 18 şi 45 de
ani, este educat şi apreciază produsele şi serviciile de calitate. În funcţie de locaţiia cafenelei,
oamenii de afaceri pot reprezenta între 50% şi 70% din clienţi.

67
 

Criza economică actuală va duce cel mai probabil la o scădere a valorii notei de plată cu 10%-15%
şi mai putin a numărului de clienţi. Focusul unitaţilor de profil va fi atragerea şi mai ales pastrarea
clienţilor existenti prin produse şi servicii de calitate oferite intr-o atmosfera placuta care sa ii facă
sa uite de stresul cotidian.
 Echipa managerială
Conducerea cafenelei este asigurată de Directorul General Duna Ghe. Sorin şi de responsabilu de
cafenea Grigore Alin
Responsabilul de cafenea este o persoană dinamică, flexibilă şi cu o experienţă bogată în aceşt
domeniu, acumulată în 5 ani de activitate. El va fi responsabil de conducerea operationala a
cafenelei avand în subordine toti angajatii.
 Solicitarile financiare
Pentru dezvoltarea activitaţii, societatea si-a propus inchirierea / achizitionarea unui spaţiu central,
amenajarea aceştuia în mod corespunzator şi promovarea cafenelei în cadrul segmentului vizat
Aceşt proiect necesita o suma initiala de 110.000 EUR, detaliata în cadrul planului financiar.
Aceasta suma include atât investitia initiala în amenajarea cafenelei (40.600 EUR), cat şi necesarul
de capital pentru primele 6 luni.
Aceasta suma va veni în procent de 75% de la actionari. Pentru restul sumei se va contracta un
credit bancar pe 3 ani, cu dobanda 10.92%
Alte informaţii de impact 
În ultimul an de previziune cifra de afaceri va fi de 1.284.375 RON. Planul de afaceri prevede
creşterea veniturilor cu aproximativ 25% în fiecare an
2.4 Descrierea Afacerii 
 Misiunea, scopurile şi obiectivele afacerii 
Telul cafenelei este de a oferi un meniu special de cafea, ceai şi ciocolata de cea mai buna calitate
intr-o atmosfera vesela şi relaxanta.
Obiective:
• Deschiderea unei cafenele de succes, avand că segment tineri slatineni din clasa de mijloc
• Adaptarea permanenta la mediul de afaceri din Slatina prin oferirea de noi produse şi modalitati de
 petrecere a timpului liber 
• Un numar minim de 100 de clienţi / zi în primul an de afaceri
• Dezvoltarea unei relatii de incredere cu clienţii, astfel incât promovarea cafenelei sa se realizeze în
 primul rând prin recomandari
 Descrierea afacerii 

67
 

Societatea Sovi V&S Company persoana juridică româna, a fost infiintata pe data de 19.11.2010,
avand că obiect principal de activitate vanzarea de băuturi, cu consumarea în local, cu sau fara
 program distractiv (CAEN 554). Societatea este înregistrata la Registrul Comertului sub CUI
24424846 şi işi are sediul în Slatina, Str Draganesti, Nr 23.
În prezent, capitalul social al firmei este de 363000 lei, fiind compus din 10 parti sociale cu valoare
unitara de 36300 lei.
Actionariatul firmei este format din Duna Ghe. Sorîn cu 8 parti sociale şi din Grigore Alîn cu 2 parti
sociale.
 Descrierea produselor şi serviciilor 
Cafeneaua va vinde produse pe bază de cafea, ceai, băuturi alcoolice şi racoritoare, produse
de patiserie, prăjituri şi ingheţată, clienţii principali fiind tineri cu varsta cuprinsa între 20 şi 35 de
ani din clasa de mijloc din Slatina.
Pe lângă aceşte produse, cafeneaua va organiza şi seri tematice (karaoke, muzică live, etc.). De
asemenea, se va oferi acces gratuit la internet wireless şi la o serie de ziare şi reviste mondene.
Conform studiilor realizate, interesul principal al segmentului nostru tinta este axat pecalitatea
 produselor şi a servirii, în concordanta cu o atmosfera placuta şi cu preţuri moderate.
Considerăm că putem oferi produse la un preţ mediu fara a sacrifică astfel calitatea aceştora sau
calitatea servirii.
Tehnologia actuala şi pozitionarea produsului pe piaţa
Aparatura necesara (pentru prepararea produselor pe bază de cafea, ceai şi ciocolata şi
 pentru pastrarea băuturilor şi a produselor de patiserie) va fi obtinuta direct de la furnizori, pe
 bazăunui contract gratuit de comodat.
În felul aceşta, firma va detine aparatura moderna, fara costuri suplimentare. În plus,furnizorii de
cafea vor asigura şi training-ul salariatilor privind utilizarea aparatelor dar şi modalitatea de servire a
 produselor.
 Dezvoltarea ulterioara
Managementul societatii este constient de evoluţia rapida a tendintelor şi nevoilor segmentului sau
tinta. Studiile periodice de piaţa şi analiza concurentei vor ajuta firma sa anticipeze dorintele
clienţilor sai şi sa lanseze produse şi servicii noi, astfel incât sa ramana în topul preferintelor 
aceştora.
În functie de sugestiile clienţilor se vor lansa noi produse pe bază de cafea sau cocktailuri, se vor 
organiza concursuri pentru clienţi (ex. propunerea / crearea unui produs nou), se vor oferi produse
„deschise” – clienţul işi creaza propria băutura prin comandarea dintr-un set de ingrediente, etc.

67
 

Serile tematice vor fi de asemenea adaptate în functie de popularitatea observata şi de sugestiile

clienţilor.
În functie de rezultatele primei cafenele şi de evoluţia pieţei, managementul doreste deschiderea
unor noi locaţiii atât în Slatina, cat şi în alte oraşe ale tarii, sub acelaşi nume, pentru a crea un lant de
cafenele. Se are în vedere şi posibilitatea fracizarii know-how-ului pentru dezvoltarea lantului de
cafenele.
2.5 Planul de productie
Cafeneaua va incheia contracte cu urmatorii furnizori:
• Cafea: Julius Meinl România (cafea Julius Meinl), Strauss România (Doncafe siLavazza), Nordic
Import Export Co SRL (Kimbo şi Kose), Nestle România (Nescafe),Pro Brânds Distribution (Illy);
• Băuturi racoritoare: Cocă – Cola Hellenic, American Pepsi;
• Bere: Heineken România, Ursus Breweries, InBev România, United Românian Breweries
Bereprod;
• Produse de patiserie şi prăjituri: laboratorul de cofetarie “Acasa”
• Sandwich-uri: Snack-Attack, Toscana;
• Ingheţată: Betty Ice, Delta.
Managementul prefera parteneriatul cu furnizorii în locul aprovizionarii din magazine gen Metro sau
Sell Gross datorită economiei de timp (furnizorii vor aduce marfa direct la punctul de lucru) dar şi
datorită faptului că astfel cafeneaua va beneficia în mod gratuit de aparate şi materiale promotionale.
Aprovizionarea se va realiza o data la 2 săptămâni în cazul băuturilor şi a inghetatei şi zilnic în cazul
 produselor de patiserie, prăjituri şi sandwichuri. În aceşt fel nu va fi necesar un spaţiu mare de
depozitare. Băuturile, cafeaua şi ceaiul vor fi depozitate la punctul de lucru intr-o camera special
amenajata.
Seful de cafenea va fi responsabil de gestiunea stocurilor.
Asigurarea calitatii 
Societatea este constienta că pentru a crea o relatie de lunga durata cu clienţii sai,
calitatea produselor şi a serviciilor este un punct critic.
Pentru a asigura calitatea produselor finale, compania se bazeaza pe calitatea input-urilor şi
a proceselor. Astfel, furnizorii companiei sunt recunoscuti pe plan naţional (şi chiar internaţional)
 pentru calitatea produselor oferite. Procesul de preparare al produselor pe bază de cafea şi ceai şi al
cocktailurilor va respectă intocmai parametrii stabiliti, pentru a obtine calitate maxima.
Astfel, cafeneaua va respectă cu strictete standardele de calitate, cerând aceeaşi atitudine şi din
 partea furnizorilor şi colaboratorilor sai.

67
 

De asemena, societatea va permite o comunicare directa cu clienţii, prin intermediul unei cutii de
sugestii / reclamatii existente în cafenea dar şi prin publicarea numărului de telefon al
responsabilului de cafenea intr-un loc vizibil. Cutia de sugestii/reclamatii va fi consultata în mod
 periodic, nemultumirile şi sugestiile clienţilor fiind atent analizate şi solutionate.
 Localizarea afacerii 
Managementul este constient că locaţiia unei cafenele este la fel de importanta că şi
calitatea produselor şi a servirii. Astfel, cafeneaua dispune de un vad comercial deosebit, fiind
amplasat la adresa Bulevardul A.I Cuza Nr 18 . Accesul la amplasament se poate face usor cu
mijloacele detransport în comun, existănd insa şi posibilitatea de a parcă în apropiere.
Reprezentand un amanunt critic în aceşt tip de afacere, s-a acordat maxima atentie alegerii locaţiiei
optime.
2.6 Descrierea mediului în care va opera afacerea
Piaţa Horecă a fost mai putîn afectată de turbulentele economice din ultima perioadă,comparativ cu
alte pieţe.
Este posibil că în situatia economică actuala sa existe o tendinta de scădere a consumului prin
canalele Horecă (că frecventa şi cantitate). Totuşi, nota de plata dintr-o cafenea nu este foarte
ridicata, ceea ce transforma iesitul la o cafenea intr-un mod de recreere putîn costisitor pentru
consumatori. Provocarea va fi atragerea de clienţi şi mai ales fidelizarea aceştora prin oferirea de
 produse de calitate la preţuri rezonabile şi prin numărul de cafenele este în continuare redus în
Slatina, specificul afacerii permitand exploatarea unor nise. Piaţa cafenelelor este în continuare
 permisibila, permitand accesul facilal concurenţilor pe piaţa, dar şi usor de imitat,
Afacerea nu este supusa vreunei influente majore din punct de vedere politic, macroeconomic sau
 juridic. Ceea ce conteaza cel mai mult sunt abilitatile managementului de a anticipa şi percepe
tendintele pieţei, de a satisface dorintele clienţilor şi de a-i fideliza.

67
 

Capitolul III 
 Planul de Marketing 

3.1 Descrierea Pieţei 

 Date generale asupra pieţei din Europa şi din România
Economia Uniunii Europene este estimata sa scada cu 2% în 2012 pe fondul crizei economice
financiare care a cuprins întreaga lume. PIB-ul Europei de Est se va contracta cu aproximativ 6%,
aceasta zona fiind considerăta mai vulnerabila în faţă turbulentelor financiare prezente.
În primele 3 semestre ale anului 2011, economia României a înregistrat cea mai mare creştere din
Uniunea Europeană, şi anume 8,9%. Începand cu trimestrul al patrulea, economia a intrat insa pe o
 panta descendenta, PIB-ul avand o creştere de doar 2,9% comparativ cu aceeaşi perioadă din 2010.
Creşterea economică a României în 2012 va fi semnificativ mai mică faţă de 2011, unii specialişti
considerând că ar putea fi chiar negativă în contextul scaderii exporturilor,inaspririi condiţiilor de
creditare pentru firme şi gospodarii şi al perspectivelor privind declinul consumului şi investitiilor.

67
 

La 1 ianuarie 2012 populatia României era de 21,5 milioane de locuitori, din care 55%locuieste în
mediul urban, potrivit datelor publicate de Institutul Naţional de Statistica. Din totalul locuitorilor,
48,8% sunt barbati. Populatia tanara (0-14 ani) reprezenta 15,2% din totalul populatiei, populatia
adulta 70,41%, iar cea varstnică (65 ani şi peste) 14,9%;
 Descrierea Industriei 
Segmentul Horecă a fost cel mai dinamic sector de consum în România, avand o creştere de peste
70% în ultimii 6 ani. Numărul persoanelor care prefera sa iasa în oras a fost din ce în cemai mare în
ultimii ani. Românii au început sa aiba o viata sociala mai activa, preferând sa se intalnească cu
 prietenii în afara casei, insa a crescut şi numărul intalnirilor de afaceri care s-au mutat din birouri în
cafenele şi restaurante.
Peste 34.000 de restaurante şi baruri erau prezente la începutul lui 2012 pe piaţa din România,
estimata la 2,5 miliarde de euro, în creştere cu 12% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, potrivit
Oficiului Naţional al Registrului Comertului.
La nivel naţional sunt înregistrate în prezent 21.333 de baruri şi 12.900 de restaurante,capitala fiind
lider de piaţa cu o cota de 10,4% (peste 1.000 de baruri şi aproape 2.450 derestaurante). Printre
 judeţele cu cele mai multe unitaţi de profil se pot număra şi Constanţa, Timiş, Cluj şi Iaşi care,
împreuna cu Bucureşti, detin 30% din numărul total de restaurante şi baruri. Pe ultimele locuri sunt
 judeţele Giurgiu (doar 230 de restaurante şi cafenele), Ialomiţa şi Covasna (fiecare cu putin peste
300 de unitaţi de profil).
În această perioadă nesigură economic, piaţa Horecă a simţit mai putin turbulenţele financiare
comparativ cu alte domenii.
3.2 Piaţa cafenelelor din România
Cafeneaua este considerată de mulţi cel mai profitabil business din industria Horeca, datorită
marjelor de profit mari. Această piaţă este caracterizată de un trend ascendent, având chiar şi în
condiţiile actuale potenţial cu o abordare corectă.
 Numărul de cafenele este în continuare scăzut comparativ cu alte ţari europene. Media europeană
indică o cafenea la 2.000 de locuitori, în timp ce în Slatina este o cafenea la 5.000 de locuitori.
Slatina numară în prezent mai puţin de 20 de cafenele, în condiţiile în care în Ploieşti numărul lor 
depaşeşte 200, iar în alte reşedinţe de judeţ precum Constanţa sau Piteşti există peste 300 de astfel
de locaţii.
În ultima perioadă numărul cafenelelor a crescut foarte mult, atât în Slatina, cat şi în alte oraşe. Au
aparut branduri noi de cafea şi lanţuri de cafenele care s-au extins la nivel local sau naţional,
individual sau prin franciză. Numărul cafenelelor a crescut datorită cererii vizibile, dar şi datorită

67
 

creşterii numărului de spaţii comerciale de tip mall, a spaţiilor de birouri etc. Cafenelele stradale
cresc mai încet datorită lipsei de spaţii cu vad şi a nivelului chiriilor.
Astfel, în 2011, în Slatina se înregistra un consum de 250 de ceşti de cafea pe zi. Că şi trend al
clienţilor, în cursul săptămânii fluxul de clienţi este mai ridicat dimineaţa - oameni de afaceri care işi
încep ziua cu o cafea la pachet, la prânz – pentru pauzele de masa şi seara cand clienţii ies cu
 prietenii. Bineinteles în weekend numărul de clienţi este considerăbil mai mare.
Preţurile practicate în cafenele sunt destul de ridicate, astfel incât majoritatea consumatorilor nu işi
 permit sa iasa în oras în mod frecvent. Aceşt lucru inhiba intr-o oarecare masura creşterea
consumului. Dacă în Italia un espresso costa între 0,80 - 1,20 euro, în Germania 1,2- 1,8 euro, în
Franta 1,2 - 2,00 euro, în România, un espresso costa între 1,1 şi 1,7 euro.Preţul este aliniat la
Europa dar puterea de cumparare este mult mai mica. O cafenea în Italia vinde 3-6 kg/zi, produsul
cel mai vandut fiind cafeaua. În România, locaţiiile cu mai mult de 1kg / zi sunt foarte rare şi în
majoritatea cafenelelor, cel mai vandute produse sunt, paradoxal, apa sau berea.
Legea privind fumatul în locurile publice inchise, intrata în vigoare de la 1 ianuarie, a dus la
creşterea numărului de locaţiii exclusiv destinate fumatorilor şi nu a diminuat consumul de tutun asa
cum estimau autoritatile. În urma modificarilor facute la aceasta lege, de la 1 ianuarie fumatul este
 permis în locaţiii publice doar în jumatâte din suprafaţă utila şi doar dacă aceasta este izolata
complet de restul spaţiului public.
Patronii restaurantelor sau cafenelelor cu suprafete sub 100 de metri patrati pot opta dacă localul
este destinat fumatorilor sau nefumatorilor. În cele mai multe cazuri se opteaza că locaţiia sa fie
dedicata fumatorilor, avand în vedere că majoritatea celor care ies sa consume cafeaua în oras sunt
fumatori. O inerzicere a fumatului ar putea diminua afacerea unui restaurant sau cafenea cu până la
30%.
 Profilul consumatorului român de cafea
Conform ultimelor statistici realizate de Organizatia Internaţionala a Cafelei consumul mediu anual
de cafea în România este de 2,3 kilograme pe cap de locuitor, jumatâte din media europeană, unde
consumul de cafea este de aproximativ 5 kg pe cap de locuitor.Consumatorul tipic de cafea pentru
România este în 60% din cazuri femeie, în majoritate intelectuala, realizeaza venituri de la mediu în
sus, bea o ceaşcă de cafea dimineaţa si,eventual, una dupa-amiaza şi o prefera amara.
Procentul românilor care cumpara cafea de mai mult de doua ori pe săptămâna a crescut în ultimi
ani, dar nu intr-un ritm considerăbil. La fel a crescut şi cantitatea de cafea consumata zilnic.
Românii au început sa bea mai mult de o ceaşcă de cafea pe zi, cum erau obisnuiti din trecut, insa tot
sunt în urma celorlalţi cetateni ai Europei.

67
 

În 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata în casa, de preferabil la ibric. Cafenelele,
restaurantele sau fast-food-urile au o pondere de doar 10% din ocaziile deconsum, la fel că
automatele de cafea. Băutul cafelei face parte dintr-un ritual zilnic, care prevede de cele mai multe
ori că aceasta băutura sa fie consumata dimineaţa, inainte de a plecă la serviciu.
 Profilul clienţului de cafenea
Potrivit proprietarilor de cafenele, clienţii obisnuiti sunt persoane cu varsta între 18 şi 40 de ani,
educati, care apreciaza produse şi servicii de calitate. Oamenii de afaceri reprezinta 50%din clienţii
cafenelelor. Procentajul ajunge chiar la 70%, în cazul anumitor cafenele care sunt localizate în
apropierea centrelor de afaceri. În cazul aceştora, fluxul clienţilor este cel mai ridicat dimineaţa
devreme sau seara tarziu.
Consumul de cafea în cafenele a crescut în România considerăbil în ultimii ani, impreuna cu o
creştere semnificativa a numărului de clienţi. Aceşte creşteri au fost acompaniate de o scăderea
timpului petrecut la masa, dupa modelul occidental. Totuşi, suntem în continuare mult în spatele
vecinilor europeni.
Spre deosebire de România, alte pieţe din Europa sunt chiar dominate de canalul HoReCa. De
exemplu, în Belgia, 58% din piaţa cafelei este reprezentata de cafenele, restaurante şi fast-food-uri.
Criza economică nu a afectat în aceşt moment foarte puternic piaţa cafenelelor. Faptul că aceasta
afacere se adreseaza în primul rând segmentului middle-upper class face că piaţa de cafenele sa fie
mai protejata de efectele crizei economice în comparatie cu alte pieţe. În plus, nevoia de relaxare, de
detasare de problemele zilnice face din cafenea o locaţiie perfecta pentru o clasa socio-economică
din ce în ce mai stresata. Este foarte probabil că în 2009 consumatorii sa iasa mai putîn şi astfel,
consumul prin HoReCă sa scada. Insa atu-ul unei cafenele comparativ cu un restaurant sta în nota de
 plata mult mai mică (aproximativ 4 - 5 EUR) pentru aceeaşi placere de a socializa în afara
casei.Oamenii incearcă în aceasta perioadă sa economisească bani şi vor renunta probabil sa mai
frecventeze restaurante scumpe, insa nu se vor priva la fel de mult de placerea de a ieşi la o cafea
alături de prieteni.
Schimbarile cele mai probabile datorate crizei se vor vedea în notele de plata ale cafenelelor, care
vor scadea cu 10% – 15%, chiar dacă numărul clienţilor va ramane aproximativ acelasi. Provocarea
va fi de a atrage clienţi noi şi de a-i pastra pe cei existenti, convingandu-i inacelaşi timp sa consume
 printr-o varietate de produse noi şi printr-un serviciu de calitate.
3.3 Furnizori şi distribuitori de cafea
Pe piaţa din România activeaza aproximativ 10 producatori şi importatori importanti de cafea.
Dintre aceştia, Strauss România, Kraft Foods România, Supreme Imex, Nestlé, Alcă Co şi Panfoods

67
 

detîn impreuna aproximativ 90% din piaţa locala oficiala a cafelei. Strauss Româniaeste lider de
 piaţa, cu o cota totala de aproximativ 50% din piaţa, urmata de Kraft Foods, cu aproape 25% din
 piaţa şi Tchibo România, filiala a grupului german Tchibo, cu o cota de piaţa de 10%.

În timp ce companiile multinaţionale se orienteaza către dezvoltarea segmentului

 premium, producatorul român Cafea Fortuna se orienteaza către vanzarile de cafea vrac, fiind lider 
de piaţa pe aceşt segment care la rândul lui reprezinta aproximativ 50% din volumul pieţei de cafea
la nivelul anului 2011.
3.4 Top 5 producatori de cafea macinata şi brând-urile din portofoliu
•Kraft Foods, companie care detine brandurile Jacobs şi Nova Brasilia
•Tchibo România, compania germana care detine brândul Tchibo
•Cafea Fortuna, singura companie românească de pe piaţa
•Lavazza - compania italiana işi distribuie cafeaua în România în parteneriat cu Strauss
 Jacobs
Cu o distribuţie naţionala, atât în comerţul modern, cât şi în cel tradiţional, Jacobs Kronung este un
 brand cu tradiţie, istoria să începând în anul 1895. Cum au aratat 40 de ani de Jacobs sub sloganul
"Cafeaua Jacobs… minunată!", care au fost elementele ce au ajutat la pozitionarea emoţională a
 brandului pe piaţă dar şi în ce consta strategia brandului, puteţi citi mai jos, în interviul pe care
Cristina Pindaru, Senior Brand Manager Coffee, l-a acordat SMARK.

Cristina Pindaru s-a alăturat echipei Kraft Foods România în ianuarie 2007, detinând pe parcursul
acestor ani diverse roluri ca şi Consumer Insight Specialist pentru categoria de cafea, apoi ca parte a
echipei de brand management a categoriei de ciocolată.

Istoria brandului Jacobs Kronung : 40 de ani de "Cafeaua Jacobs… minunată!"

Aşa cum spune Cristina, "Jacobs Kronung este unul din cele mai mari branduri internaţionale de
cafea din Europa şi Orientul Mijlociu, însemnând tradiţie şi expertiză, istorie şi Alintaroma unică."
Istoria brandului Jacobs a început în 1895, într-o micuţă cafenea înfiinţată de Johann Jacobs în
oraşul german Bremen. Pe atunci, cafeaua era vândută în saculeţi pe care scria simplu "Guatemala"
sau "Bremer Blend". Conţinutul nu era macinat, nici măcar prăjit. în 1913, a aparut primul simbol
vizual care certifica calitatea cafelei Jacobs: un sac de cafea ţinut cu grijă de două mâini. Acest
simbol a fost amplasat pe toţi saculeţii Jacobs din acea vreme.

67
 

În 1930, unul dintre nepoţii lui Johann Jacobs, Walther J. Jacobs, s-a întors din America, unde
învatase câteva noţiuni de marketing şi publicitate pe care le-a aplicat în afacerea Jacobs. Mai întâi a
implementat un procedeu de împachetare a cafelei. Apoi, a împărtit tipurile de cafea în "rosie" şi
"verde".

Walther J. Jacobs s-a ocupat şi de comunicarea brandului. A compus primul slogan Jacobs:
"Proaspat macinata şi atent selectionată" şi a ales culorile reprezentative ale companiei – negru şi
galben. în timpul dominaţiei naziste, cafeaua a fost interzisa în Germania, aşa incât Johann Jacobs
nu a mai putut să importe o vreme acest produs. Cu mari eforturi, a reuşit totuşi sa-şi susţina
afacerea, depaşind o perioada foarte grea.

După razboi, publicitatea a luat din nou amploare si, în 1954, Walther J. Jacobs a creat un alt slogan,
care a fost pastrat timp de 40 de ani: "Cafeaua Jacobs… minunată!" în aceeaşi perioada, Johann
Jacobs & Co. a început să exploateze noile canale media. Astfel, pe langa posterele din geamurile
magazinelor, cafeaua Jacobs a început să fie comunicată prin spoturi radio şi la cinema. Câtiva ani
mai tarziu, a debutat era televizorului. Comunicarea a trecut la un alt nivel, unul superior. Imaginile
reprezentative Jacobs susţineau conceptul creativ de apropiere, de "familie", de momente petrecute
împreună.

1966 este un an de referinţă pentru marca Jacobs. în acest an, cafeaua "rosie" devine "noble Mocca",
iar cea verde este botezata Kronung (incoronare). De aici, simbolul coroanei, care apare şi azi pe
 pachetele de Jacobs Kronung. La scurt timp după aceasta impartire, Kronung ajunge să detina 30%
din piaţă şi devine lider incontestabil în Germania de Vest. în 1989, după căderea Zidului Berlinului,
cafeaua Jacobs este exportata şi în Germania de Est. Odata cu largirea zonei de distribuţie, a aparut
şi nevoia de a extinde portofoliul cu specialitatile de cafea şi varietati: Jacobs Kronung Cappuccino,
Kronung Light, Kronung Mild, Kronung Free etc.

Jacobs în România

67
 

Marca Jacobs a fost lansată pe piaţă din România în decembrie 1999, de atunci, continuand să işi
extinda şi să işi diversifice gama de produse. "Expertiză transformata în calitate superioara şi
increderea consumatorilor pozitioneaza Jacobs pe locul 1 pe piaţă de cafea din România", a spus
Cristina Pindaru.
Pe piaţă din România, Jacobs Kronung este de departe lider în mintea consumatorilor, aşa cum ne
spune Cristina, dominand cel mai mare segment al pietei: acela de cafea prăjita şi macinata. "Mai
mult de jumatâte dintre consumatorii de cafea din România s-au bucurat cel putin o data de
Alintaroma unică a cafelei Jacobs", ne-a impartasit Senior Brand Manager-ul Jacobs.

Portofoliul de produse al marcii Jacobs cuprinde: cafea prăjita şi macinata, cafea solubila şi
specialitati de cafea.

Brandul Jacobs este comunicât şi perceput ca fiind strans legat de momentele petrecute alaturi de cei
dragi, de familie. Imaginile cu care marca s-a asociat intotdeauna în comunicăre sunt unele
optimiste, pozitive şi aduc în prim-plan "familia şi implinirea".

Beneficii şi pozitionarea emoţională: "Jacobs Kronung este singura cafea cu Alintaroma"

In 2003, în procesul de obtinere a cafelei prăjite şi macinate Jacobs Kronung, a fost întrodusa o
etapa inovatoare, numita "chilled aroma", proces prin care boabele de cafea sunt supuse unui proces
de racire accelerata inainte de macinare. Aceasta etapa intermediara asigura cafelei o aroma mai
 puternica, fata de cea obţinuta prin procedeul tradiţional. în plus, datorita acestei inovatii, aroma
cafelei Jacobs Kronung se pastreaza o perioada mai indelungata, chiar şi după deschiderea
 pachetului.
Aroma cafelei Jacobs devine astfel "unică şi inconfundabila", de aici şi noua pozitionare emoţională,
 bazata pe un beneficiu clar: "Jacobs Kronung este singura cafea cu Alintaroma".

"Puterea Alintaromei are capacitatea de a atrage oameni în cele mai diverse contexte. Noua
 pozitionare a functionat, Jacobs Kronung consolidandu-si pozitia de lider în numeroase tari din
Europa de Est şi de Vest, iar campaniile de comunicăre s-au bucurat de un imens succes", a spus
Cristina Pindaru.

Campaniile Jacobs Kronung au vizat un impact emotional, aducand în prim plan legaturile
neasteptate dintre oameni care se pot datora unei cesti de cafea: "Cine nu-si aminteste de postasul
atras de Alintaroma, de tanara superba care se imprieteneste cu noul ei vecin la o cana de cafea
Jacobs, desi nu vorbesc aceeaşi limba."

67
 

Reteta succesului sigur? "Tradiţia care se impleteste permanent cu inovatia" sunt elementele care
aduc succesul, este de parere Cristina. "Procesul fabricarii cafelei Jacobs pastreaza şi azi principiile
de la care a plecât fondatorul marcii. Prin imbunatâtirea permanenta a produsului şi prîntr-o
comunicăre susţinuta, Jacobs Kronung a devenit cafeaua numarul 1 în mai multe tari din lume,
 prîntre care Germania, Austria şi România", a adaugat ea.

Cafeaua şi discutiile - CoffeeChat.ro

Plecand de la asocierea cafelei cu discutiile care au loc în jurul ei, a luat nastere proiectul
www.coffeechat.ro. "Acest proiect a aparut natural în viata brandului şi a consumatorilor nostri. Pe
 platforma de comunicăre a conversatiilor care conteaza, Jacobs este parte a vietii de zi cu zi a
consumatorilor, parte a dialogurilor zilnice prin vocea lui Alice Nastase inca din 2009. în jurul
conversatiilor de pe coffeechat s-a creat o adevarata comunitate care işi bea cafeaua preferata în
fiecare dimineata, virtual, alaturi de Alice", a spus Cristina.
Strategia Jacobs Kroning: "In tot ceea ce facem punem mai întâi consumatorul"
"In tot ceea ce facem punem mai întâi consumatorul, il ascultam pentru a afla ceea ce işi doreste, ii
observam comportamentul în diferite ocazii, invatam de la el cum putem să ne imbunatâtim oferta,
ce produse noi işi doreste. Ii intelegem bucuriile şi provocarile pentru ca şi noi suntem
consumatori".
Pentru echipa Jacobs Kronung, studiile de marketing au un rol important în colectarea informatiilor 
necesare pentru a lua decizii pe termen scurt, dar şi pentru a stabili directiile strategice pe termen
mai lung. "Investitia în cercetarea de piaţă ne-a ajutat să intelegem mai bine nevoile consumatorilor,
cât şi pe cele ale clientilor nostri", marturiseste Cristina. "Toate acestea ne-au ajutat să devenim
lideri de piaţă în categoriile în care suntem prezenti - ciocolată, cafea, biscuiti", a completat aceasta.

Actiuni de promovare
La începutul anului 2011, Jacobs Kronung a beneficiat de o campanie "360", intitulata "Emotions",
urmata de promotia naţionala Jacobs & Milka, în perioada martie-mai 2011. "Afla ingredientele
Alintaromei" a avut loc începând cu finalul anului 2011 şi pana la începutul anului 2012, incluzand
 presa şi activare in-store. De asemenea, la finele lunii februarie a acestui an, Jacobs Kronung a
desfasurat campania "Closer".
Premii castigate
Jacobs Kronung a fost desemnat Most trusted brand în coffee câtegory, în 2007 şi 2011 de câtre
Readers’ Digest. în 2009,2010 şi 2011, Synovate a desemnat brandul drept Among the highest

67
 

impact brands în the food câtegory. 2010 a insemnat locul 3 în Top Most Powerful brands în
România, potrivit B&P Brandivia şi GfK.

Kraft a relansat marca Nova Brasilia, cu care activeaza din 2002 pe segmentul mediu de pret, prin
transformarea acesteia în Nova Brasilia la Ibric în 2008.

Mai recent, Nestlé, companie activa doar pe segmentul cafelei instant cu Nescafe, a lansat la
finele lui 2009 primele espressoare de cafea cu capsule pentru acaşa, Nescafe Dolce Gusto.
Lansarea, care a fost un raspuns al producâtorului la tendinta de mutare a consumului din
cafenele şi baruri în locâtiile in-home (acaşa), i-a adus companiei vanzari peste asteptari în primele
luni.'Vanzarile Nescafe Dolce Gusto în 2009 ne-au depasit estimarile initiale cu peste 20%. Acest
lucru ne face increzatori în ceea ce priveste evolutia categoriei în acest an', afirma Ana Maria
Stanca, group brand manager în cadrul Nestlé România.
Reprezentantii Nestlé, cel mai mare jucâtor pe segmentul cafelei instant, nu au comunicât
valoarea investitiilor în aceasta lansare.
Primii trei jucâtori pe piaţă cafelei - Kraft Foods, Strauss şi Nestlé - au bugete anuale de
 promovare pe acest segment ce pot ajunge chiar şi la valori de peste 5 mil. euro, potrivit datelor din
 piaţă.

Clientii au ramas fideli brandurilor şi în criza

Cafeaua este una dintre categoriile alimentare ce mentine un «tonus» ridicât al loialitatii
consumatorilor fata de brand chiar şi în vremuri de criza', spune Bogdana Baltasiu, client sales &
service manager al companiei de cercetare de piaţă The Nielsen Company.

Aproape jumatâte (48%) dintre cumparatorii din comerţul modern aleg să mearga în alt
magazin atunci cand nu gasesc la raft cafeaua pe care o cauta, se arata în studiul ShopperTrends
obţinut în urma interviurilor realizate de Nielsen la finele anului 2009.
Doar o treime dintre persoanele intervievate (35%) - pondere în declin fata de începutul lui
2009 (41%) - sunt dispuse să incerce marci şi produse noi în situatiile în care în magazin nu se afla
în stoc cafeaua preferata.

67
 

Vanzarile de cafea în comerţ au

avut anul trecut o stagnare în
volum fata de 2008 şi o crestere
de 6,2% în valoare, potrivit
datelor The Nielsen Company.
Studiul nu include magazinele
discounter şi nici unitatile cash
& carry.

La nivelul tututor formatelor de comerţ, datele de la INS (Institutul

 Naţional de Statistica) indica tot o stagnare în volum: importurile
de cafea în România au fost de 37.616 tone în 2009, în crestere
usoara, de 2%, fata de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru întreaga piaţă,
tinand cont ca în România nu se cultiva cafea.

In valoare, importurile de cafea, care includ atât materii prime, cât şi produse ambalate, au
fost anul trecut de 97,7 mil. euro, pe o piaţă estimata la 250-300 mil. euro.
Cele mai mari volume de cafea au fost aduse în 2009 din Germania, Indonezia şi Bulgaria,
conform datelor de la INS.
De la fabrici de procesare a cafelei din Germania vin majoritatea produselor Jacobs şi Tchibo
vandute în România, potrivit datelor din piaţă.

Consumul mediu: mai putin de o cafea pe zi

Romanii consuma 2,18 kilograme pe cap de locuitor pe an, de peste două ori mai putin decât
spaniolii, francezii sau grecii, potrivit statisticilor Organizatiei Internaţionale a Cafelei (Internaţional
Coffee Organization) realizate pe baza volumelor importate.
România este în urma Bulgariei şi Ungariei, ca şi nivel al consumului de cafea, insa inaintea
Poloniei sau Ucrainei.
Producâtorii spun insa ca nivelul consumului local este mai mare, daca luam în calcul şi
importurile de cafea la negru care detin o cota de piaţă importanta în zonele din vestul tarii.
Cafeaua se numara prîntre produsele accizate, alaturi de tigarete sau bauturi alcoolice.
Accizele la cafea vor disparea insa în 2011, după mai multi ani de reducere progresiva.

67
 

 Nestlé estimeaza consumul local de cafea la 285 de cesti pe cap de locuitor pe an, ceea ce
inseamna ca, în medie, un roman bea mai putin de o cafea pe zi.

Cafeaua super premium are 7-8% din piaţă

Studiile realizate la consumator de câtre compania de cercetare a pietei GfK arata ca cei mai
mari trei jucâtori pe segmentul cafelei macinate sunt Kraft Foods, Strauss şi Amaroy, acestia
acoperind peste 80% din piaţă.
'Amaroy este exponentul pietei negre - este o marca adusa din Germania pana acum ceva
timp doar pe cai «neoficiale», iar în ultima perioada a aparut şi pe rafturile câtorva retaileri,
ajungand totuşi să aiba o cota mai mare de 10% în volum', spune Raluca Raschip, consumer tracking
director al GfK România.
La randul lor, marcile super premium, precum illy, Julius Meinl, Nespresso sau Davidoff,
detin în prezent 7-8% din volumul total al pietei şi sunt vandute în special în HoReCa, potrivit
datelor furnizate de directorul unei companii de profil.
Valoric, segmentul super premium ar putea fi estimat la peste 30-50 mil. euro sau peste 15% din
 piaţă.

Piaţă de profil este foarte

fragmentata, companiile
importatoare avand cifre de afaceri
sub 5-6 mil. euro. De exemplu,
Julius Meinl România, unul dintre
cei mai mari furnizori de cafea în
locâtiile din HoReCa, a raportat pe
2008 o cifra de afaceri de 5,3 mil.
euro.

La randul sau, distribuitorul local al

illy, compania Pro Brands Distribution, estima vanzari de aproximativ 4 mil. euro pe 2009.

'Segmentul super-premium (fie ca vorbim de cafea solubila sau de cafea macinata) are inca o
 baza mica de consumatori si, implicit, a vanzarilor. Nu atributele sau tipul produselor super-
 premium fixeaza nisa în acest caz, ci numarul consumatorilor cu venituri mai ridicâte. Inainte de

67
 

aparitia efectelor crizei economice, acest segment era estimat ca avand prîntre cele mai rapide
cresteri', precizeaza Ana Maria Stanca.
Ea prognozeaza ca, în urmatorii ani, cele mai mari cresteri de vanzari vor fi inregistrate pe
segmentul specialitatilor de cafea (3 în 1 sau alte mix-uri). 'Trendul tine de comportamentul de
consum şi de deschiderea pietei: convenienta, varietate, pret, disponibilitate în magazine', mai spune
managerul de la Nestlé.
Reprezentantii importatorului illy spun ca piaţă cafelei super premium a resimtit efectele
crizei începând cu a două jumatâte a lui 2009. Pe segmentul HoReCa, scaderile de vanzari au venit
din inchiderea unor locâtii şi diminuarea numarului de unitati nou deschise, dar şi din reducerea
consumului în cafenelele, barurile şi restaurantele ramase operationale.
'Toate segmentele au fost afectate de criza; vanzarile în retail au scazut comparativ cu anii
trecuti, iar segmentul office, vazut ca un segment cu potential, este şi el afectat. Firmele au început
să reduca din bugetul alocât consumabilelor precum cafea, ceai sau soft drinks', afirma Mirela
Ionescu, directorul de marketing al Pro Brands Distribution.

PREZENTAREA BRANDULUI DONCAFÈ

Brandul Doncafé s-a nascut în secolul trecut în Bari, vechi oraş Italian de pe tarmul linistit al
Adriaticii. Pe stradutele cochetului oraş cafenelele sunt la tot pasul, dar una este cu totul speciala:
ceea în care un Italian, Franco di Cosola, si-a propus să creeze espresso-ul desavarsit.
In 2008 Strauss România (fosta Elite România) se repozitioneaza şi lanseaza DONCAFÈ, o
cafea premium dedicâta sufletului latin.Întregul proces de rebranding a durat 1 an şi jumatâte şi a
costat 15 milioane de Euro[1] , iar noua pozitionare a venit în urma unui studiu amanuntit asupra
consumatorulor romani, ce arata ca acestia traiesc tot timpul într-un ritm aler si, prin urmare, sunt
mereu în cautarea momentelor de calitate doar pentru sufletul lor.
  Portofoliul de produse Doncafé este compus din:
• Doncafé Elita
• Doncafé Selected

• Doncafé Gold

• Doncafé Decaffeinated

• Doncafé Elita Instant

67
 

• Doncafé Selected Instant

• Doncafé Gold Instant

• Doncafé Espresso

• Doncafé Mixes

In octombrie 2010, Strauss România lanseaza o noua campanile de comunicăre pentru brandul
Doncafé. Pentru a determina o ancorare mai puternica a produsului în mintea consumatorilor,
Doncafé mizeaza pe caracteristica definitorie a brandului- gist bogat sip e asocierea cu un nume de
rezonanta de pe scena teatrului romanesc - Maia Morgenstern.
 Noua campanile vine să sublinieze atu-ul principal al Doncafé şi anume bogatia gustului, care se
regaseste la nivelul fiecaryi produs prîntr-o pozitionare specidica. Datorita tehnologiei innovative
folosite în timpul procesarii şi a caracteristicilor noilor ambalaje Doncafé, se reuseste pastrarea
intact a aromelor orginale ale boabelor de cafeea pentru a le permite consumatorilor să se bucures de
gustul desavarsit.
 Noua campanile de comunicăre Doncafé are ca mesaj principal “Simte bogatia gustului” şi se
desfasoara la nivel naţional prin intermediul celor mai importante canale media: Tv, out of home,
radio, on-line, presa scrisa sin indoor.
Scopul acestei prezentari generale a produsului analizat este de a furniza informatiile
necesare pentru a demara o cercetare de marketing ce urmareste să rezolve o problem
decizionala. Problema manageriala consta in: studierea comportametului de consum al
cafelei Lavazza.
ELABORAREA METODOLOGIEI
DE REALIZARE A CERCETARII

Pentru a fi mai clar contextul consider necesara definirea termenului cercetare astfel:

a) Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea şi analiza sistematica a datelor 

referitoare la aspect legate de marketingul de bunuri şi servicii (Comitetul de Definitii al Asociatiei
Americane de Marketing);

 b) Cercetarea de marketing consta în proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematica

a datelor şi informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta firma. în aceste

67
 

conditii, odata ce am stabilit problema decizionala, trebuie să precizam scopul şi obiectivele

cercetarii pentru a delimita informatiile de care avem nevoie pentru a realize situatia, instrumentul
de culegere a acestora şi metoda de analiza a datelor prelucrate. Scopul cercetarii il reprezinta
impactul studierii comportamentului consumatorilor pe piaţă privind produsele
DONCAFÉ. Acestui scop i se subordoneaza mai multe obiective primare, care la randul lor, pot fi
divizate în mai multe obiective secundare (pentru a putea fi mai usor atinse, monitorizate şi
evaluate) astfel:

A.Obiective primare

· Studierea cererii de bauturi calde pe piaţă romaneasca

· Determinarea notorietatii brand-ului DONCAFÉ, în randul persoanelor cu venituri medii spre

ridicâte şi cu nivel educâtional mediu spre ridicât

· Elaborarea imaginii pe care o au consumatorii şi potentialii consumatori despre brand-

ul DONCAFÉ

· Cunoasterea obiceiurilor de achizitie şi consum a bauturilor calde DONCAFÉ în special

B. Obiective secundare

· Tipuri de bauturi calde consumate

· Volumul, structura şi evolutia consumului de bauturi calde
· Marcile preferate
· Criterii utilizate de consumatori în procesul de achizitie a diferitelor bauturilor calde
(cafea).
· Notorietatea spontana
· Segmentul de consumatori în randul carora notorietarea produsului este mai mare
· Rangul mediu de cunoastere a elementelor distinctive fata de celelalte produse concurente
· Masura în care imaginea DONCAFÉ este formata în randul consumatorilor şi a
 potentialilor consumatori
· Natura imaginii (favorabila - nefavorabila)
· Intensitatea imaginii DONCAFÉ
· Puncte de unde sunt achizitionate bauturile calde (in special DONCAFÉ)

67
 

· Frecventa cumpararilor 
· Cantitatea achizitionata
Pentru a obtine informatiile necesare atingerii obietivelor produse, am recurs la cercetarea
descriptiva transversala simpla de tip chestionar. Am ales aceasta categorie de cercetare, întrucât
obiectivele constau în descrierea unor caracteristici ale unor fenomene de marketing (cercetare
descriptiva).
 
Cercetarea de tip transversal presupune culegerea informatiilor despre problema
investigata, prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de respondenti, oferind
imaginea la un moment dat a variabilelor studiate. Atributul simpla desemneaza faptul ca se
recurge la un singur esantion, în cazul nostru acesta fiind format din 80 de persoane din mediul
urban, cu venituri medii spre ridicâte şi un nivel de educâtie mediu spre ridicât. Realizarea acestei
cercetari s-a bazat pe aplicarea unui chestionar şi analiza datelor obţinute în urma acestei
 proceduri.
In esenta, chestionarul este un set format din întrebari, proiectat pentru a genera datele
necesare atingerii obiectivelor unei cercetari de marketing, fiind adesea o modalitate relativ putin
costişitoare pentru a culege date de la un numar mare de respondenti. Administrarea chestionarului
s-a realizat direct de câtre proiectantul acestuia tuturor celor 80 de persoane din esantionul stabilit
în mod aleator.
Marimea esantionului . Cercetarea s-a relizat pe 80 de respondenti din mediul urban, cu
varste cuprinse între 18-65 de ani.
Cercetarea s-a efectuat în perioada 01.05.2011 – 15.05.2012 în trei locaţi din oraşul Slatina:
zona Steaua, zona comerciala Winmarkt Slatina si in Cafeneaua Deja Vu
Limitele acestei cercetari se regasesc în reprezentativitatea scazuta a esantionului, fapt
datorat unor constrangeri legate de timp şi resurse financiare. Punctul de plecare în cercetarea de
marketing a fost formularea unor ipoteze a caror validitate a fost confirmata sau infirmata pe
 parcursul cercetarii:
Ipoteza nr.1
Foarte putine persoane cunosc brand-ul DONCAFÉ
Ipoteza nr.2
Foarte putine persoane consuma bauturile calde DONCAFÉ
Ipoteza nr.3

67
 

Majoritatea consumatorilor cafelei DONCAFÉ prefera acest produs datorita influentei exercitate
de prieteni, cerc social

67
 

CHESTIONAR 

Buna ziua.

Reprezentam firma Strausse România şi realizam un studiu în privinta bauturilor calde. Pentru ca
 parerea dvs. conteaza, va rugam să ne acordati câteva minute pentru a ne raspunde la
urmatoarele întrebari.

Q1. Sunteti consumator de bauturi calde (cafea, ceai )?

1) Da; (treceti la întrebarea Q2)
2) Nu; (se inchieie chestionarea)
3) NS/NR. (se inchieie chestionarea)
(Alegeti varianta sau variantele care va caracterizeaza)
Q2. Care din urmatoarele tipuri de bauturi calde se regaseste în obiceiul dvs. de consum?
1) Esspreso
2) Cafea la filtru
3) Ceai
4) Ciocolată calda.
Q3. în ce mediu/situatie consumati cel mai des bauturi calde (cafea,ceai)?
1) La locul de munca;
2) în oraş (cu prietenii/partenerii);
3) Acaşa
4) NS/NR.
Q4. Cel mai des cumparati bauturi calde (cafea,ceai) din:
1) Baruri/cafenele;
2) Magazine specializate
3) Hypermarket, supermarket
4) Magazine mici

Se trece mai departe doar daca respondentul a raspuns la întrebarea Q2 cu varianta 1

sau 2

67
 

Q5. Care este marca dvs. preferata de

1) Doncafé
2) Jacobs
3) NovaBrasilia
4) Tchibo
5) Segafredo
6) Nescafe Dolce Gusto
7) Altele. Care?
---------------------------------------------------------------------------

(Se pot alege mai multe variante)

Q6. Obisnuiti să consumati bauturi calde (cafea, ceai) în combinaţie cu:

1) Simplu;
2) în combinaţie cu lapte;
3) Indulcitor (zahar, miere, etc)
Q7. Pe baza carui criteriu alegeti o anumita marca de bauturi calde ? (Marcâti cu X)
Foarte Important Neutru Putin important Foarte putin
important important
Calitate
Gust
Tip
ambalaj
Pret
Q8. Cât de des consumati cafea, ?
1) De 2-3 pe zi;
2) O data pe zi;
3) O data la 2 zile;
4) O data pe saptamana;
5) NS/NR 
Q9. Ce suma sunteti dispus să cheltuiti pentru o bautura calda (cafea, ceai)?
1) Sub 2 RON;
2) 2-5 RON;

67
 

3) 5-7 RON;
4) Peste 7 RON;
5) NS/NR.
Q10. Ati consumat bauturile calde DONCAFÉ?
1) Da; (treceti la întrebarea Q11)
2) Nu; (treceti la întrebarea Q18)
3) NS/NR. (treceti la întrebarea Q18)

Q11. Cât de des consumati produsele Doncafé ? (marcâti cu X)

De trei ori O data pe De 2 -3 ori Mai rar de o

Produs Zilnic
saptamana saptamana  pe luna luna
Doncafé Elita
Doncafé Selected
Doncafé Gold
Doncafé
Decaffeinated
Doncafé Elita
Instant
Doncafé Selected
Instant
Doncafé Gold
Instant
Doncafé Espresso
Doncafé Mixes
Q12. Care sunt locâtiile în care consumati DONCAFÉ?
1) Acaşa;
2) Restaurante, cafenele
3) La servici
4) în alta parte
Q13. Care din urmatoarele sunt motivele pentru care consumati DONCAFÉ?

Foarte Putin Foarte putin

Important Neutru
important important important

67
 

Calitate
Gust
Pret
Influenta
prietenilor/familiei
Q14. Cum considerati raportul calitate-pret în ceea ce priveste DONCAFÉ?
(marcâti cu X)
1 2 3 4 5
Foarte Foarte
neconvenabil convenabil
 
Q15. De unde cunoasteti produsele DONCAFÉ?
1) Bannere;
2) Radio;
3) TV;
4) Reviste;
5) Prieteni;
6) Alte variante. Care?
-----------------------------------------------------------------------------------------------
7) NS/NR.

(Se pot alege mai multe variante)

Q18. Numele şi prenumele dvs.

--------------------------------------------------------------------------------

Q19. Ultima forma de invatamant absolvita:

1) Liceul;
2) Facultatea;
3) Masterul;
4) Doctoratul;
5) NS/NR.
Q20. Telefon de contact

67
 

-----------------------------------------------------------------------------

Va multumim pentru timpul acordat!

PREZENTAREA SI
PRELUCREAREA INFORMATIILOR OBŢINUTE
Chestonarul elaborat a fst aplicat pe 80 de respondenti din mediul urban, cu varste cuprinse
între 18 -65 de ani , femei şi barbati.
In urma aplicarii chestionarului prezentat anterior, au fost obţinute informatii necesare în
luarea deciziei.
In ceea ce urmeaza se vor interpreta datele obţinute prin prelucrarea chestinarelor realizate.
Din cei 80 de repondenti, 78 % se declara consumator de bauturi calde.

Raspuns Numar %
DA 62 78%
 NU 18 23%
Total Respondenti 80

Urmatoarele întrebari ale chestionarului au fost aplicate celor 62 de respondenti care s-au
declarat consumatori de bauturi calde.

La întrebarea ce tipuri de bauturi calde se regasesc în consumul dvs., 55% au ales varianta
“Cafeea la filtru”, 34% au ales “Esspreso” , iar consumatori de ceai şi ciocolată reprezinta 6%
respective 5%.

67
 

Raspuns Numar %
1) Esspreso 21 34%
2) Cafea la filtru 34 55%
3) Ceai 4 6%
4) Ciocolată calda 3 5%
Total Respondenti 62 100%
 

După cum se poate observa, datorita faptului ca respondentii au trecut prin întrebare filtru ce
consta în comportamentul de consum al bauturilor calde şi s-au luat în considerare în special cei
care au un comportament pozitiv în acest sens, reiese procentajul foarte mare de consumatori de
cafea la filru.

Din punct de vedere al locului de unde se achizitioneaza produsele calde, cei mai multi
respondeti prefera lanturile de hypermarketuri şi supermarketuri ca loc de achizitie (63%) iar cel
mai adesea. din respondenti consuma bauturi calde acaşa (50%) şi la locul de munca (32%)

Raspuns Numar %
1) Baruri/cafenele; 12 19%
2) Magazine specializate 6 10%
3) Hypermarket, supermarket 39 63%
4) Magazine mici 5 8%
Total Respondenti 62 100%

67
 

Deoarece din cele 62 de persoane intervievate care consuma bauturi calde, 55 s-au declarat
consumatori de cafea, urmatoarele întrebari ale chestionarului se raporteaza la acesta cifra.

Din punct de vedere al marci de cafea preferata, se constata o concurenta stransă pentru
 primele 2 locuri:DONCAFÉ cu 40% şi Jacobs cu 36%. Restul marcilor reprezinta doar 24% în
 preferintele respondentilor.

Din punct de vedere al criteriului pentru care se alege o marca de cafea, cel mai important
 pentru consumator este gustul cu un punctaj de 4.7273 urmat indeaproape de calitatea
produsului (4.7091). Tipul de ambalaj se situeaza pe locul 3 în criterile de alegere cu un punctaj
apropiat de primele 2 criterii , 4.2727. Pe ultimul loc se afla pretul cu un punctaj de işi. De aici

67
 

reiese ca pentru consumator, în alegerea unei marci de cafea, într-o mare masura conteaza calitatile
şi nu pretul.
Se observa ca frecventa consumului de cafea este cel mai adesea o data pe zi (56%) iar 22%
din respondenti consuma de 2-3 ori pe zi cafea iar cei mai multi consumatori sunt dispusi să
 plateasca între 2-5 ron pe o ceasca de cafea.
Raspuns Numar % Raspuns Numar %
1) De 2-3 pe zi; 12 22% 1) Sub 2 RON; 10 18%
2) O data pe zi; 31 56% 2) 2-5 RON; 32 58%
3) O data la 2 zile; 5 9% 3) 5-7 RON; 5 9%
4) O data pe saptamana; 4 7% 4) Peste 7 RON; 3 5%
5) NS/NR 3 5% 5) NS/NR. 5 9%
Total Respondenti 55 100% Total Respondenti 55 100%
 
Urmeaza analiza parti chestionarului ce se refera la comportamentul respondentilor ce
consuma cafea DONCAFÉ.

Produsele DONCAFÉ este consumate de 78% dintre respondenti iar cel mai adesea ele sunt
consumate zilnic (56%) şi de trei ori pe saptamana (19%). Locul preferat de consum este acaşa
(42%) şi la servici (39%)

Frecventa De 2 -3 ori Mai rar de

Zilnic De trei ori saptamana O data pe saptamana
consum  pe luna o luna

 Numar 
24 8 4 5 2
respondenti
% 56% 19% 9% 12% 5%

67
 

Motivele pentru care respondent consuma produsele DONCAFÉ sunt: gustul şi calitate
( ambele cu un punctaj de 4.7209), urmand tipul de ambalaj şi pretul produsului. Se constata ca se
 pastreaza ordinea criteriilor de consuma la fel ca şi la întrebarea Q7 “Pe baza carui criteriu alegeti o
anumita marca de bauturi calde”.

De aici se poate concluziona ca aceste motive cu bine intemeiate în gandirea

consumatorului.

Foarte
Foarte Putin
Criteriu Important Neutru putin Criteriu Punctaj
important important
important
Calitate 31 12 0 0 0 Gustul 4.7209
Gust 31 12 0 0 0 Calitate 4.7209
Tip 20 12 11 0 0
ambala
 j Tip ambalaj 4.1136
Pret 5 10 14 14 0 Pret 3.0682

Majoritatea consumatorilor declara ca raportul calitate-pret al produselor DONCAFÉ este

unul foate convenabil iar cei mai multi dintre ei le cunosc de la TV, Radio şi Bannere

  1 2 3 4 5  
Foarte Foarte
neconvenabil 0 0 0 11 33 convenabil

67
 

Cei 43 de respondenti ce au declarat ca sunt consumatorii brandului DONCAFÉ, 45% au

studii medii iar 55% studii superioare.

CONCLUZII STUDIU

67
 

în urma studiului efectuat, reiese un numar ridicât de persoane ce se declara consumatori de

cafea. Aceasta tendinta este susţinuta de o frecventa ridicâta de consum a bauturilor calde şi de
diversitatea locurilor unde sunt consumate.

Analizand preferintele consumatorilor privind tipurile de bauturi calde se poate observa ca

 pe locul I se gaseste bautura calda (cafeaua la filtru) cu un procent de 55%, urmata de bautura calda
espresso cu un procent de 34%. Acest rezultat poate fi datorat faptului ca marea majoritate a
consumatorilor nu cunosc foarte bine bautura calda espresso.

Magazinele de tip hypermarket şi supermarket rama în topul consumatorilor ca loc de

achiziti a cafelei, urmat de baruri şi cafenele. Acesta preferinţă a consumatorilor este pusa pe seama
extinderii tot mai are a lanturilor de magazine de tip hypermarket şi supermarket. Magazinele
specializate se situeaza pe locul al treilea în preferintele consumatorilor desi ele ofera o
sortimentatie mult mai mare de cafea şi produse din cafea.

Cei mai multi respondenti declara ca o data pe zi consuma cafea (56%) insa pentru 22%
din repondenti frecventa de consum este de 2-3 ori pe zi. Frecventa de consum se mentine şi pentru
repondetii ce s-au declarat consumatorii marci DONCAFÉ, 56% consumand zilnic.

în alegerea marcii de cafea, topul criteriilor este : calitatea, gustul, tipul de amabal. Pretul
se situeaza pe ultimul loc, la o diferenta de punctaj de 1.65 fata de primul citeriu , gustul.

în urma analizei chestionarului aplicat rezulta 2 marci principale, ce cuprind 76% din
 preferintele consumatorilor : pe primul loc DONCAFÉ cu 40% iar marca Jacobs cu patru procente
mai putin. Toţi cei 40% de consumatori ai marcii DONCAFÉ, considera pretul unul convenabil.

România se situeaza pe ultimele locuri din Europa la consumul de cafeea iar preturile vor 
continua să creasca şi în acest an datorita accizelor impuse. INsa consumatorii vor ramane fideli
 brandurilor pe care le consuma.

Segmentul HoReCă este servit de divizii specializate ale producatorilor de cafea activi pe piaţa
românească sau de companii care au ales sa comercializeze cafea doar prin aceşt canal. În general
cafeaua comercializata prin canalul HoReCă este diferita de cea pentru consumul casnic, avand o
calitate superioara, mai putina cofeina şi un gust mai puternic.

67
 

Potrivit importatorilor, cateodata ajung şi în retail sortimente de cafea buna, un exemplu ar fi Illy,
care are în supermarketuri aceeaşi cafea că şi în cafenele, dar multi producatori de cafea au preferat
sa ramana pe HoReCa. Furnizorii de cafea pentru HoReCă si-au adaptat pachetele de servicii în
functie de locaţiia vizata, oferind pe lângă produsele pe bază de cafea şi aparate în custodie,
materiale promotionale şi cursuri de formare. Printre furnizorii de cafea pentru segmentul HoReCă
 pot fi mentionati:
• Julius Meinl România (cafea Julius Meinl);
• Divizia HoReCă din cadrul Strauss România (Doncafe şi Lavazza);
• Nordic Import Export Co SRL (Kimbo şi Kose);
• Nestle România (Nescafe);
• Pro Brânds Distribution (Illy).
3.5 Segmentul tinta
Piaţa românească a cafenelelor tinde sa transforme consumatorul intr-un clienţ tot mai preţentios.
Gusturile şi preferintele românilor au evoluat atât din perspectiva produselor pe bază de cafea
consumate, cat şi din perspectiva aprecierii serviciului primit şi a locaţiiei frecventate. Consumatorii
au început sa fie mai selectivi, sa treacă de la cafeaua la filtru şi cappuccino la plic către preparate
 pregatie profesionist, sa recunoască o cafea buna şi chiar sa dezvolte preferinte pentru un anumit
 brând. Designul interior şi serviciile conexe au începutsa conteze de asemenea în algerea unei
cafenele.
Clienţii Cafenelei DaVinci sunt locuitori ai Slatinei, fac parte din categoria middle class, cu varsta
cuprinsa între 18 şi 45 de ani, sunt educati, le place sa socializeze şi apreciaza un serviciu de calitate.
Dintre aceştia, 80% sunt fumatori.
Cel mai mare trafic de clienţi se va înregistra în weekend. În cursul săptămânii cele mai mari vanzari
se vor realiza între orele 17 – 24, insa vor există foarte multi clienţi care işi vor cumpara cafea la
 primele ore ale diminetii. Cafeneaua nu va fi doar un mod de relaxare dupa serviciu, ci şi un loc de
unde se poate procura cafeaua de dimineaţa sau unde se poate servi prânzul în pauza de masa.
În ultima perioadă preferintele clienţilor de cafenele se indreapta către specialitatile de cafea pe bază
de espresso, cum ar fi espresso con panna (espresso cu un varf de spuma de lapte), latte machiatto
(espresso cu lapte şi spuma de lapte), triestino (espresso dublu cu spuma delapte), cafe con panna
(espresso lung cu frisca), dar şi affogato cafe (espresso cu ingheţată), ciocolata italiana sau trieste
mocă (ciocolata, espresso, lapte şi frisca). Un alt semn al rafinarii gustului consumatorului român
este şi creşterea cererii pentru cafelele aromate

67
 

Cafeneaua va oferi o gama larga de produse pe bază de cafea, astfel incât sa poata satisface
gusturile cat mai preţentioase ale clienţilor sai.
Concurenta
Piaţa cafenelelor din România este impartita între lanţuri naţionale şi internaţionale mari, orientâte
către segmentul premium, şi cafenele mici, mai mult sau mai putîn personalizate, centrate în
majoritatea cazurilor pe clasa medie.
O clasificare a tipurilor cafenelelor din Slatina ar include:
•cafenele tipice (amplasate cat mai central, oferind cateva preparate culinare si, deseori concerte sau
alte evenimente): Turabo Cafe, Cremcaffe sau ViaCafe;
•cafenele self-service (cu autoservire) - Coffeeright (din locaţiiile Gregory's);
•cafenele bancare - BT Cafe;
•cafenele din cladiri de birouri - City Cafe;
•cafenele din centre comerciale - Gloria Jean's Coffees (şi cu autoservire);
•cafenele din hoteluri - Vienna Cafe (din hotel Zyto)
•cafenele din benzinarii - Vienna Cafe (din statiile OMV). Locaţiiile cele mai agreate de proprietarii
de cafenele din Slatina sunt urmatoarele:
•Cinema : Cinema Caffe, Bulevard Caffe
•Explanada: Ammos Caffe; DejaVu Caffe; Celto Caffe.
•Orasul vechi: Napoli; Capitol, Terra Caffé,
Turabo Cafe
Turabo Cafe este în prezent lider de piaţa, fiind prima cafenea românească al carei concept a fost
francizăt. Cu o cifra de afaceri de aproximativ 15 milioane EUR în 2011 şi o retea de 40 de unitaţi,
Turabo Cafe previzioneaza pentru 2012 deschiderea a incă 20 de cafenele, dintre care 5 în afara
tarii. Conform oficialilor Turabo o cafenea aduce venituri anuale între 200.000 de euro şi 800.000 de
euro, în functie de zona în care este amplasata sau de locurile de care dispune.
 Starbucks
Starbucks a intrat pe piaţa din România în 2007 că rezultat al unui joint-venture dintre Starbucks
Coffee Company şi partenerul sau european Marinopoulos Holding. Aceasta a fost prima cafenea
din Europa Centrala şi de Est. Marele avantaj al aceştei cafenele este renumele care a devenit
cunoscut în România inainte chiar de a fi deschisa cafeneaua propriu-zisa.
În prezent, compania opereaza sase cafenele în România, dintre care cinci în Bucuresti
(PlazaRomânia, Bucuresti Mall, Baneasa Shopping City, Liberty Center, Americă House Center) şi

67
 

una în Cluj (Iulius Mall). Pentru 2012 Starbucks intentioneaza sa-şi extindaoperatiunile şi sa
deschida mai multe cafenele.
De altfel, reteaua americana anuntat deschiderea un nou segment de business, destinat exclusiv
 proiectelor din mediul online Digital Venture. Decizia de a investi în tehnologia digitala face parte
din strategia anticriza a companiei.
Cafepedia
Compania Trotter Restaurant detine brândul de cafenele Cafepedia şi lantul de restaurant româneşti
“La Mama”. Prima cafenea s-a lansat în 2005 la parterul restaurantului La Mama din Piaţa Alba
Iulia. În prezent există 4 cafenele, dintre care 3 în Bucuresti şi una în Mamaia.
Franciză Costa Coffee
Franciză Costa Coffee a fost preluata în România pe o perioadă de 15 ani de compania
CoffeeManagement cu intentia de a deschide 60 de cafenele în România pentru urmatorii sase ani,cu
o medie de 10 locaţiii anual. În prezent, sub aceşt brând functioneaza sase cafenele, 2012 urmand sa
aducă incă 10 – 12 unitaţi. Toate vor fi operate direct, Coffee Managementexcluzand în aceşt
moment subfrancizărea şi deschiderea unei cafenele şi în Slatina.
Anul trecut, Costa Coffee a derulat afaceri de aproximativ un milion de euro, iar pentru anul 2012
estimeaza trei milioane de euro. Exceptand cafenelele din Otopeni, Costa are în medie 200-250 de
clienţi zilnic. Aproximativ un sfert din aceştia sunt clienţi fideli. Conform oficialilor, în prezent
segmentul take-away reprezinta 25%-30% din vanzarile Costa dinRomânia.
 Bourbon Cocktails & Coffee
Lantul de cafenele Bourbon Cocktails & Coffee detine în prezent 13 locaţiii în cinci oraşe din
România, atât în sistem propriu de administrare, cat şi în sistem de franciză. Reteau urmeaza a fi
dezvoltata în continuare, ajungand la 22 de locaţiii până la sfarsitul anului 2012.
Grupul de firme Bourbon a realizat anul trecut o cifra de afaceri de 4 milioane EUR, estimand o
creştere de 40% faţă pentru 2012.
Franciză Testa Rossa
Prima cafenea Testa Rossa a fost deschisa în incinta centrului comercial Liberty Center din
Bucuresti de către compania Italian Coffee Concept printr-un contract de franciză semnat cu grupul
Wedl. Investitia necesara s-a ridicat la 250.000 EUR, compania avand intentia de a deschide incă 3
cafenele în 2012 în urma unei investitii de 700.000 – 750.000 EUR. Din 2013, compania
intentioneaza sa extinda lantul de cafenele şi în alte oraşe din tara, ajungand în 2013-2014 la o retea
de 10 cafenele.
Franciză Pascucci 

67
 

Prima cafenea Pascucci a fost deschisa în noiembrie 2008 în zona Dorobanti de către compania
Velvet Cafe care detine master-franciză brândului din Italia.
Investitia s-a ridicat la suma de 600.000 EUR pentru o suprafaţă de 250 mp. Velvet Café
intentioneaza sa deschida 12 locaţiii Pascucci până în 2013 în urma unei investitii estimate de 3
milioane EUR pe an. Pentru extinderea retelei, compania vizeaza atât spaţiile comerciale cat şi
locaţiiile stradale.
Franciză Cup&Cino
Lantul de cafenele Cup&Cino a fost adus în România de grupul RTC prin contract de franciză.
Oficialii RTC previzioneaza o triplare a numărului de locaţiii în 2009 deschizand 8 cafenele noi în
Bucuresti şi în oraşele mari ale tarii. Investitia medie este de 2.000 EUR / mp. Pentru 2009 vanzarile
sunt estimate la aproximativ 1.5 mil. EUR şi 500 – 600 de vizitatori pe zi.
Franciză Gloria Jean’s Coffees
Compania Gourmet Products Servicii detine master-franciză Gloria Jean's Coffees, lant
internaţional, originar din SUA, detinut în prezent de o companie australiana. În România au fost
deschise, începand din ianuarie 2005, sase cafenele sub aceşt bran, dintre care 5 amplasate în centre
comerciale de tip mall - unul în Timisoara şi restul în Bucuresti, urmand că în 2013 sa deschida o
cafenea şi în Slatina .
Cafenele cu specific
Există cafenele care se orienteaza către o anumita tema dincolo de ideea „simpla” a savurari unei
ceşti de cafea pentru a se diferentia de concurenta. Astfel, se observa cafenele care promoveaza
specificul unei tari (cafenea egipteana, indiana, etc.) sau chiar o activitate (cititul, arta, make-up,
achizitionarea de haine, etc.). Specificul ales va fi un criteriu de selectie a clienţelei, devenind un
 puternic instrument de marketing.
Cafenele cu specificul unei tari : Valea regilor, Krishna Cafe
Cafenele cu specificul unei activitaţi: Carturesti – cititul, Dada – achizitionarea de haine, H2O – 
articole sport, Studio Cafe – studio foto şi make-up.
Cafenele deschise de producatorii de cafea
Pentru o mai buna reprezentare, producatorii de cafea Strauss România şi Kraft Foods si-au deschis
şi ei propriile cafenele.
 Kraft Foods
Kraft a deschis doua cafenele Jacobs în centrele comerciale Bucuresti Mall şi Plaza România cu o
capacitate de 206 şi respectiv 118 locuri. Aceşte locaţiii vor fi operate în parteneriat cu diverşi
investitori, cu o participare solida din partea Kraft Foods.

67
 

 Strauss România
Strauss România a deschis în 2007 prima cafenea Doncafe Brasserie & Expresso Bar în parteneriat
cu un operator de cafenele şi restaurante. Planurile companiei israeliene vizeaza extinderea Doncafe
Brasserie & Espresso Bar în trei locaţiii noi, pe termen scurt.
Tchibo
Tchibo si-ar putea face de asemenea intrarea pe segmentul cafenelelor. În luna martie
2012, producatorul german a anuntat că işi va concentra strategia de extindere în HoReCă în
Europade Est, inclusiv România. Planurile sale nu s-au concretizat până în prezent.
Cafenele care au iesit de pe piaţa
Romaqua Group, imbuteliatorul apei minerale Borsec, a decis sa inchida cafeneaua Metropolitan din
Bucuresti inaugurata în iunie 2008 în urma unei investitii de 80.000 EUR.
 Nestle a iesit de pe piaţa cafenelelor în 2008, pe locul celor doua cafenele fiind deschise alte
cafenele care apartîn Kraft Foods
CoffeeHeaven a anuntat că se va retrage din România, piaţa pe care a patruns odata cudeschiderea
centrului comercial Baneasa Shopping City, din cauza rezultatelor sub asteptari obtinute în aceasta
 perioadă. Brândul polonez a fost adus în România prin intermediul Snack Attack, în urma unui joint-
venture între cele doua companii şi urma sa fie extins în alte trei locaţiii în 2009.
Privind politică concurentei, se observa o tendinta clara de creştere a numărului de cafenele, atât în
Slatina, cat şi în alte oraşe din tara. Din punctul de vedere al gamei de produse şi servicii,
majoritatea cafenelelor existente ofera o gama variata de produse bazăte pe cafea, impreuna cu
 produse auxiliare (băuturi sau mancare), precum şi servicii menite sa fidelizeze clienţii (internet
wireless gratuit, ziare sau reviste existente în cafenea, etc.).
Pentru a putea face faţă concurentei, Cafeneaua DaVinci va trebui sa aiba de asemenea un meniu
variat în specialitati de cafea, băuturi racoritoare sau alcoolice şi preparate culinare. În plus,
atmosfera placuta şi serviciile de calitate vor contribui la atragerea şi fidelizarea clienţilor.
Un dezavantaj pe care Cafeneaua DaVinci il are faţă de concurenta este lipsa unui renume pe piaţa.
Consumatorul român este intr-o anumita proportie snob, fiind atras de nume mari, de cafenele, pe
care mai intai le-a cunoscut din surse externe (televizor, reviste, excursii în strainatâte) şi ulterior le-
a descoperit şi în România. Totuşi, Cafeneaua DaVinci va incercă sa creeze o atmosfera prietenoasa,
sa construiască o clienţela fidela care apreciaza calitatea,demonstrând că renumele se poate construi.
3.6 Obiectivele de marketing şi definirea strategiei 

67
 

Societatea urmareste intrarea pe piaţa cafenelelor, o piaţa cu un vizibil potenţial de exploatât chiar şi
în condiţiile economice actuale. Intentia conducerii este de a atrage şi mai ales ales fideliza clienţi
din clasa de mijloc, oferind produse de calitate la un preţ corect şi cu un serviciu impecabil.
Cafeneaua DaVinci va fi perceputa că un spaţiu cald şi primitor, unde personalul se imprieteneste cu
clienţii şi creaza o relatie de incredere. Se doreste că bază promovarii cafenelei sa fie recomandarile
clienţilor multumiti, alocandu-se un buget mic (nu mai mult de 2% din vanzari) pentru promovare.
 Analiza SWOT 

 Puncte Tari  Oportunitaţi 

-asocierea cu un producator binecunoscut de - numar în continuare redus de cafenele;

cafea (Julius Meinl,Illy, etc.);
-originalitate (organizare seri tematice,
 programe de fidelitate,servicii conexe);
-calitatea produselor şi a servirii;
-experienta responsabilului decafenea;
-marja de profit;
-locaţiia.
- o iesire la cafenea presupune un cost mai mic
decat o iesire la restaurant;
- o mai mare deschidere a
consumatorilor români / Slatineni către
 socializare în afara casei;
- creşterea consumului zilnic de cafea (mai mult 
de o ceaşcă pe zi);
- gusturile consumatorilor de cafea au evoluat,
aceştia apreciind acum o cafea şi un serviciu de
calitate;
- scăderea timpului petrecut intr-ocafenea;
- creşterea ponderii clienţilor care iau cafeaua
la pachet;
- scăderea chiriei pentru spaţiilecomerciale;
- o mai mare usurinta de a gaşi un spaţiu
comercial comparativ cu anii precedenti.

67
 

 Puncte Slabe  Amenintari 

- lipsa unui renume pe piaţacafenelelor din - o posibila scădere a consumului cafrecventa şi

 România; cantitate;
- lipsa de experienta a actionarilor  - condiţii de creditare mai aspre;
- fonduri proprii initiale insuficiente - lichiditate redusă pe piaţa;
- creşterea costului cu materia prima;
- devalorizarea monedei naţionale.

 Politică de produs
Cafeneaua va oferi o varietate de băuturi pe bază de cafea, de la cappuccino, caffe latte, americano,
mocha, mocha flake, la espresso, ristretto, macchiato, etc., dar şi un meniu cuprinzator de ceai şi
ciocolata calda. Aceasta gama va fi completata de cocktailuri originale, băuturi racoritoare şi
alcoolice.
Se va stabili şi un parteneriat cu o cofetarie şi un magazîn de sandwich-uri (ex. Snack Attack) care
sa livreze prăjituri şi sandvisuri ce vor fi tinute intr-o vitrina frigorifică şi servite clienţilor.
Cafeaua va fi procurata direct de la un distribuitor de cafea pentru segmentul HoReCă (JuliusMeinl,
Pro Brânds Distribution, Strauss România, Nordic Import Export Co SRL). Aceşt lucru va garanta
calitatea ridicata a cafelei, dar şi o reducere a cheltuielilor cu achizitionarea aparatelor de cafea (pot
fi luate în custodie) şi a elementelor necesare servirii (ceşti, meniuri,tavi, servetele, etc.) care de
asemenea sunt oferite în mod gratuit de partenerul ales.
Pe lângă produsele sale, Cafeneaua va oferi şi acces gratuit la internet wireless şi o serie de reviste şi
ziare mondene. În plus, pentru a creste traficul de clienţi în timpul săptămânii, se vor organiza seri
tematice (muzică de camera live, karaoke, sarbatori naţionale sau internaţionale, stand-up comedy,
etc.).
Cafeneaua va oferi şi posibilitatea inchirierii spaţiului pentru petreceri private în masura incare aceşt
lucru va fi solicitat.

 Politică de preţ 

67
 

Preţurile practicate vor incadra Cafeneaua în categoria medie. În functie de produs,

Cafeneauava practică un ados comercial de la 30% (băuturile alcoolice şi non-alcoolice) până la
300% (produsele pe bază de cafea şi ceaiurile).
Astfel, o cafea va costa între 5 şi 15 lei, o ciocolata calda între 7 şi 10 lei, băuturile non-alcoolice
între 5 şi 8 lei, berea între 6 şi 12 lei.
În cursul săptămânii, între orele 15.00 şi 18.00, Cafeneaua va practică preţuri reduse cu 20% pentru
a atrage clienţela.
Clienţii fideli vor fi rasplatiti periodic prin oferirea unor băuturi sau chiar a întregii consumatii din
 partea casei (în functie de frecventa şi volumul lor de consum).
 Politică de distributie
Cafeneaua işi va începe activitatea cu o locaţiie de 100 mp. Se va urmari inchirierea unui spaţiu intr-
o zona cu trafic pietonal ridicat (în centru, în apropierea explanadei sau a unor cladiri de birouri,
intr-un spaţiu comercial). Doua aspecte de urmarit vor fi posibilitatea deschiderii unei terase în
timpul verii şi locurile de parcare în apropiere.
Spaţiul cafenelei va fi amenajat astfel incât sa poata fi separat în doua sau trei saloane. Aceşt lucru
va permite atât gazduirea de petreceri private, cat şi amenajarea unui spaţiu pentru nefumatori în
conformitate cu noua lege anti-fumat.
Programul de lucru va fi: Luni – Vineri 8.00 – 23.00, Sambata şi Duminica: 10.00 – 24.00.
Clienţii care nu si-au terminat cafeaua dar trebuie sa plece vor putea sa o ia cu ei prinambalaje,
capace şi paie speciale pentru aceasta alternativa.
În functie de rezultatele primei cafenele, managementul va decide momentul deschideri unei noi
locaţiii.
 Politică de promovare
Managementul doreste că mecanismul cel mai puternic de promovare al cafenelei sa fie
recomandarea clienţilor multumiti.
Cafeneaua va fi promovata constant prin ghidurile de petrecere a timpului liber atât în format hartie,
cat şi în format on-line (ex. revista Sapte seri, www.localuri.ro, www.afterhours.ro). Prin aceşte
canale, se va prezenta o scurta descriere a cafenelei, aserviciilor oferite şi a serilor tematice, propria
 pagina de internet şi un numar de telefon pentru rezervari.
Managementul cafenelei va opta şi pentru o pagina proprie de internet prin care sa ofere informaţii
despre produsele oferite şi posibilitatea de a face rezervari on-line sau prin telefon.
 Previzionarea vanzarilor 

67
 

Managementul societatii a decis abordarea unei strategii moderate de previzionare a vanzarilor, dat
fiind contextul economic general din România (şi nu numai). Intr-adevar, piaţa cafenelelor a
cunoscut o creştere considerăbila în ultimii ani, insa, în condiţiile actuale de piaţa se previzioneaza o
evolutie mai modesta. Astfel, pentru urmatorii 3 ani, societatea prognozeaza o creştere anuala de
25%.
În condiţiile în care cafeneaua va fi prevazuta cu terasa, managementul nu consideră că vor fi
fluctuatii importante în functie de anotimp. Intr-adevar, produsele servite intr-o cafenea sunt în
general mai apreciate în anotimpul rece, insa prezenta teresei va atrage clienţi şi primavera sau vara.
Alte elemente cheie
În cadrul aceştui gen de afaceri, un rol aparte il are personalul, selectat atent pentru a se potrivi cu
atmosfera creata în cadrul cafenelei. Ulterior, salariatii vor urma cursuri de pregatire, atât din
 perspectiva prepararii corecte a produselor comercializate, cat şi din perspectiva gestionarii relatiei
cu clienţul.
Echipa de manageri, cu o vasta experienta în management, va avea un rol important în controlarea
indeplinirii obiectivelor pe parcursul activitaţii, o data implementat planul de afaceri. Evaluarea
activitaţii se va realiza periodic, presupunand analiza rezultatelor şi a modului în care sunt
indeplinite obiectivele şi strategiile propuse. Aceşt sistem va permite corectarea eventualelor erori ce
ar putea surveni pe parcurs.

3.7 Planul operational 

67
 

Graficul investitiei

Etapele operationale ce vor defini implementarea planului investitional sunt cuprinse inurmatorul
tabel:

ANUL I

Operatiuni 1 2 3 4 5 6
Proiecte, aprobari, avize x X

Amenajare spaţiu x x

Incheiere contracte cu furnizori ( de cafea, băuturi racoritoare, x

 băuturi alcoolice, bere, tigari)
Achizitie mobilier şi aparate de bucatarie x

Transportul, montarea şi probarea aparatelor x

Recutare şi angajare personal x x

Instruire şi verificare personal x

Achizitia unui stoc de materii prime x

Inaugurarea cafenelei x

 Productia
Autorizatiile de functionare necesare pentru deschiderea cafenelei se obtîn de la
MinisterulAlimentatiei Publice, Primarie, Sanepid şi Pompieri.
 Locaţiia
Un punct cheie în demararea aceştei afaceri este gasirea locaţiiei potrivite, care sa asigure vizibilitate
şi traficul necesar de clienţi. Locaţiia aleasa va ajuta sau va pune piedici dezvoltarii afacerii. În cazul
unei cafenele locaţiia, stilul şi ambianta vor crea imaginea aceşteia şi vor selecta invariabil clienţela.
 
Cafeneaua va fi localizata intr-o zona centrala a Slatinei, avand un spaţiu de 100 mp şi o deschidere
de minim 7 metri. Spaţiul va fi renovat şi amenajat, astfel incât sa inspire o atmosfera primitoare. O
atentie speciala va fi acordata utilitaiilor, finisajelor superioare şi elementelor de decor şi iluminat
indirect, instalatie de climatizare, etc.

67
 

Cafeneaua va cuprinde 15 de mese (separate în doua sau 3 saloane), un bar, 2 grupuri sanitare,un
vestiar pentru salariati, un birou şi o camera care va servi drept depozit.
Cafeneaua va vinde produse pe bază de cafea, ceai, ciocolata calda, băuturi racoritoare, băuturi
alcoolice, produse de patiserie, prăjituri, sandvisuri şi ingheţată.
 Posibili furnizori:
• Cafea: Julius Meinl România (cafea Julius Meinl), Strauss România (Doncafe siLavazza), Nordic
Import Export Co SRL (Kimbo şi Kose), Nestle România (Nescafe),Pro Brânds Distribution (Illy);
•Băuturi racoritoare: Cocă – Cola Hellenic, American Pepsi;’
• Bere: Heineken România, Ursus Breweries, InBev România, United RomânianBreweries
Bereprod;
•Produse de patiserie şi prăjituri: laboratorul de cofetarie ......
•Sandwich-uri: Snack-Attack, Toscana;
•Ingheţată: Betty Ice, Delta.
Aparatele necesare ( pentru prepararea cafelei, pastrarea băuturilor alcoolice şi racoritoare şi a
inghetatei ) pot fi achizitionate sau luate în comodat de la furnizorii de cafea şi băuturi. În al doilea
caz (cel pentru care se opteaza în cadrul aceştei afaceri), managementul se obliga sa achizitioneze
 produsele doar de la acel furnizor, care poate impune un target lunar obligatoriu (ex. 12 kg. de
cafea / luna pentru un grup de aparate oferit, aceşt grup fiind format dintr-un macinator, un
expressor şi un dedurizator). Avantajele de a lucra în parteneriat cu furnizori în loc de a achizitiona
 produsele dintr-un hipermarket precum Metro / Selgros / Carrefour / Cora:
•economia de timp - furnizorul va aduce necesarul de cafea / băuturi la intervale de timp stabilite;
•costuri reduse - aparatele sunt luate în custodie în mod gratuit, nu achizitionate sau inchiriate, iar 
service-ul este gratuit; se primesc de asemenea şi toate materialele necesare servirii în mod gratuit
(ceşti, tave, meniuri, pahare, servetele, etc.);
• personalul este instruit de către furnizorul de cafea cum sa utilizeze aparatele de cafea şi cum sa
servească preparatele.
 Numărul şi tipul de aparate necesare sunt detaliate în sectiunea financiara a aceştui plan de afaceri,
unde este prezentata investitia initiala.
 Deschiderea unei cafenele în sistem de franciză
Avantaje: renume şi know-how care sa te ajute sa deschizi şi sa operezi afacerea intr-un modcat mai
 profitabil.
Dezavantaje: taxa de franciză (între 5.000 EUR şi 30.000 EUR), redevente anuale din cifra de
afaceri (între 1% şi 15%), posibile taxe de marketing şi publicitate, respectărea a numeroase reguli

67
 

introduse chiar intr-un manual, respectărea listelor de furnizori de produse şi echipamente,

acceptarea controlului fracizorului cu privire la tehnicicle de comercializare şi mijloacele publicitare
realizate, folosirea tehnicilor standard de vanzare, prezentare şi design.
 Personalul 
Personalul cafenelei va fi format din: un responsabil de cafenea, 4 chelneri, 2 barmani şi 2 persoane
responsabile cu curatenia care vor lucra în ture. Cu exceptia responsabilului de cafenea care va avea
o experienta considerăbila în domeniu, recrutarea celorlalte persoane va tine cont în primul rând de
caracteristicile personale şi dorinta de a invata şi mai putîn de experienta acumulata în domeniu.
Aceştia vor fi în subordinea responsabilului de cafenea, care va avea obligatoriu experienta în
conducerea unei cafenele. Seful de cafenea va fi responsabil de activitatea curenta a cafenelei, de
relatia cu furnizorii şi clienţii parteneri, dar va lucra şi în mod direct cu managementul societatii
 pentru a stabili şi respectă metodele de promovare ale cafenelei şi bonsurile de performanta acordate
salariatilor.
Chelnerii şi barmanii vor fi instruiti de către responsabilul de cafenea şi de către furnizorii de cafea
şi băuturi alcoolice cu privire la modul de utilizare al aparatelor, dar şi privind modalitatea de servire
a diferitelor băuturi. Trainingul privind comportamenul în relatia cu clienţii va fi realizat de către
responsabilul de cafenea.
Pe lângă servirea clienţilor, se doreste că toti chelnerii sa prezinte produsele intr-o maniera
atragatoare pentru clienţi, astfel incât sa genereze vanzare incrucisata (ex. produse de patiserie pe
lângă ceaiul sau cafeaua comandate).
Clienţii nemultumiti vor avea la dispozitie atât o cutie de reclamatii (care va putea fi deschisa doar 
de către responsabilul de cafenea), cat şi un numar de telefon mobil (de asemenea al responsabilului
de cafenea). Toate reclamatiile vor fi solutionate de către responsabilul de cafenea, care va lua
masuri pentru a minimiza nemultumirea clienţilor (schimbarea produsului, oferirea unor produse din
 partea casei, etc.).

 Protectia impotriva riscurilor 

Managementul a hotarat incheierea unei polite de asigurare impotriva incendiilor, precum şi
instalarea unui sistem de alarma şi a unor camere de supraveghere.
Managementul doreste un control strict al costurilor şi asigurarea unui cash-flow stabil, astfel incât
sa poata reactiona la evenimente neprevazute care ar putea afecta activitatea firmei.

67
 

Contractul de inchiriere este realizat pe un an, cu clauza de reinnoire automata. Pe parcursul aceştui
an, proprietarul nu poate mari chiria. S-a dorit stipularea aceştei clauze în contract, pentru că o
eventuala marire de chirie sa aiba loc începand cu al doilea an, cand cafeneaua va avea un flux de
clienţi constant şi o afacere mai stabila. Începand cu al doilea an, societatea doreste incheierea
contractului de inchiriere pe mai multi ani.
Aparitia unor noi concurenţi în zona cafenelei ar putea diminua traficul de clienţi.Managementul
doreste sa se pregatească pentru aceasta posibilitate prin fidelizarea clienţilor, prin programe
speciale (carduri de fidelitate, consumatii ocazionale gratuite, calitatea servirii şi a produselor, seri
tematice).
Managementul nu doreste o rotatie mare a personalului. Pe lângă salariile fixe, salariatii
vor beneficia şi de bonusuri în functie de performanta sau evenimente speciale. Responsabilul de
cafenea va crea programe de motivare (implicarea tuturor salariatilor în activitatea firmei,
responsabilizarea lor, bonusarea lor). Responsabilul de cafenea va beneficia trimestrial de un bonus
format dintr-un procentaj din vanzarile realizate peste un anumit target
În cazul în care cafeneaua nu prezinta rentabilitatea previzionata în primele 6 luni,managementul va
obtine autorizatiile necesare pentru transformarea locaţiiei în bar cu program prelungit.

Capitolul IV 

Management şi organizarea afacerii 

4.1 Organizarea afacerii 

67
 

 
Directorul General va fi Duna Ghe. Sorîn şi va avea în subordine ierarhică întreg personalul
cafenelei, impreuna cu Responsabilul de cafenea. Responsabilul de cafenea va avea în subordine
ierarhică şi functionala chelnerii, barmanii şi persoanele responsabile cu curatenia.
 Politică de management a resurselor umane
Programul de recrutare şi verificare a personalului se va derula conform precizarilor din planul
operational. Recrutarea personalului se va efectua direct de către societate. Prima persoana angajata
va fi Responsabilul de cafenea care se va implică ulterior în angajarea personalului operational.
Întregul personal va fi angajat cu carte de muncă, pe durata nedeterminata. Renumerarea se va face
 prin salariu fix şi se vor acorda prime cu ocazia anumitor evenimente. Salariul net lunar va fi 2500
lei pentru responsabilul de cafenea, 1500 lei pentru barmani, 1200 lei pentru ospatari şi 800 de lei
 pentru personalul de curatenie. Responsabilul de cafenea va avea şi un telefon mobil cu abonament
 platit de societate.
 Directorii 

Seful de cafenea va fi responsabil de activitatea curenta a cafenelei. El va avea în subordine toti

angajatii, va mentine legatura cu furnizorii şi partenerii cafenelei. Responsabilul de cafenea va
raspunde direct în faţă actionarilor.
Corpul consilierilor 
Actionarii societatii vor mentine legatura cu un avocat care sa le ofere sfaturi juridice atunci cand au
nevoie. De asemenea vor incheia un contract de prestari servicii cu un contabil.
 Întreprinzatorii 
Asociatii firmei sunt Duna Ghe.Sorîn şi Grigore Alin. Aceştia au participat la capitalul social în
urmatoarele proportii: 75%. Partenerii vor fi activi în conducerea societatii, tinand legatura direct cu
Responsabilul de cafenea.
 Planul financiar 
Pentru toate cheltuielile s-a folosit un curs mediu de 4.4 Lei / EUR 
4.2 Cheltuieli cu investitia initiala
Amenajarile vor fi realizate de firma Décor Prod, conform devizului de cheltuieli antecalculat
cuocazia intocmirii planului de afaceri. Astfel:

 AMENAJARE SALA COST 

67
 

Plafon şi pereti rigips 1500 Euro

Tapet pereti 2000 Euro
Parchet 2000 Euro

( 80 mp * 15 €/mp + 10€/mp manopera)

Gresie 500 Euro

( 20 mp *15€/mp + 10 €/mp manopera)

Instalatie electrica 1000 Euro

( pentru iluminat şi functionarea aparaturii)

Instalatii sanitare 1000 Euro

( pentru alimentarea cu apa rece/calda )

Instalatii incalzire/racier incapere 2500 Euro
Generator electric 500 Euro
Bar 1500 Euro

Total 12.500 Euro

55.000 Ron

 APARATURA COST 

Oficiu spalare/pastrare a veselei 200 Euro

Macinator de cafea Gratuit de la furnizorul de cafea
Expressor Gratuit de la furnizorul de cafea
Dedurizator Gratuit de la furnizorul de cafea
Blender Gratuit de la furnizorul de cafea

67
 

Frigider Racoritoare Gratuit de la furnizorul de racoritoare

Frigider Bere Gratuit de la furnizorul de bere
Frigider/Congelator ingheţată Gratuit de la furnizorul de ingheţată
Dozator Bere Gratuit de la furnizorul de bere
Vitrina frigorifică pentru mancare şi prăjituri 500 Euro
Cuptor cu microunde 100 Euro
Casa de marcat speciala pentru cafenele + soft 1000 Euro
Masina pentru gheata 200 Euro

 MOBILIER BAR

Mobilier tehnologic: barul, mese de lucru, 1000 Euro

dulapuri, etajere
Vestiar angajati 200 Euro

SPAŢIU PRIMIRE/SERVIRE

Mese patrate 15 buc * 80€ 1200 Euro

Fotolii 30 buc * 50€ 1500 Euro
Canapele de colt 600 Euro
2buc * 300€
Televizor LCD 2 buc * 400€ 800 Euro
Decoratiuni 1500 Euro
Sistem supraveghere 1000 Euro
Sistem sonorizare 800 Euro

VESELA

Farfurii desert 80 Euro

40 buc * 2€
Tacamuri 160 Euro
( set furculita + cutit +lingurita) 40 buc * 4€)
 Nota de plata 225 Euro
15 buc * 15€

67
 

Ceşti, pahare, tavi, suport meniuri Gratuit de la furnizori

CAMERA DEPOZITARE
Rafturi 200 Euro

BIROU
Calculator 500 Euro
Imprimanta/Copiator/Fax 800 Euro
Telefon 50 Euro
Birotica 100 Euro

Total 12.715 Euro

55.946 Ron

4.3 Cheltuieli lunare

 Pozitie Numar Salariu individual- Lei Cost total pentru
 firma Lei 
Sef cafenea / 1 1800 2304
Responsabil
Braman 2 1200 1536 * 2 =
3072
Chelner 4 1000 1281 * 4 =
5124
Personal de curatenie 2 800 1024 * 2 =
2048
Total 9 12548

Abonamentul lunar de telefon mobil al responsabilului de cafenea: 30 EUR / luna

Cost total lunar cu salarizarea: 12.548 LEI / 4.4 EUR = 2.851 EUR + 30 EUR = 2.881 EUR 
Cheltuieli cu chiria
Chiria reprezinta în general costul lunar cel mai mare. Chiriile cele mai mari se regasesc în special
în spaţiile comerciale de tip mall. În situatia economică actuala, în condiţiile în care mall-urile au
înregistrat o scădere drastică a numărului de vizitatori, este probabil că şi chiriile sa mai scada, insa
nu considerăbil. S-a luat în calcul o chirie de 8 EUR / mp.
8 eur / mp * 100 mp = 800 EUR / lunar 
Cheltuieli cu utilitatile (medie / luna) :260 EUR 
Electricitate şi apa: 250 EUR Abonament RDS: 10 EUR 
Cheltuielile cu aprovizionarea

67
 

Consumul dintr-o cafenea se imparte în medie astfel:

• Produse pe bază de cafea sau ceai – 40%; (3000)

• Băuturi racoritoare –15%; (1125)
• Bere– 25%; (1875)
• Produse de patiserie, prăjituri, ingheţată – 20% (1500)
Un client consuma în medie 2 - 3 produse. Un kg de cafea de calitate (ex. Julius Meinl) costa între
100 şi 119 RON iar prepararea unei cafele necesita 8 g de pulbere de cafea, ceea ce rezulta că dintr-
un kilogram de cafea se pot prepara până la 125 de cafele.
Pentru 100 de clienţi / zi * 30 de zile = 3000 de clienţi lunar 
Calcul: 3000 de clienţi lunar * 2.5 produse / clienţ = 7500 produse / luna
Produse de cafea şi ceai (40%) = 3000 produse, dintre care 1000 ceaiuri
- Cost cafea: 16 kg * 100 RON = 1600 RON
- Cost ceai: 1000 * 0.6 RON = 600 RON

67
 

- Lapte condensat, zahar, pliculete de miere = 300 RON

- Băuturi racoritoare (15%): 1125 produse lunar * 2 RON = 2250 RON
- Băuturi alcoolice (25%): 1875 produse lunar * 3 RON = 5625 RON

Produse de patiserie, prăjituri şi ingheţată: (20%): 1500 produse lunar * 3 RON = 4500 RON
Cheltuielile cu promovarea: 1% din vanzari = 160 eur / luna în primul an

4.4 Cifra de afaceri 

 Nota de plata pentru o persoana intr-o cafenea contine 2 sau 3 produse. Flux de clienţi: în primul an
se estimeaza un flux de 100 de clienţi zilnic, afacerea urmand sacrească cu 25% pe an şi sa ajunga în
al doilea an la 125 de clienţi zilnic, iar în al III-lea la 150 de clienţi zilnic
În primul an – 100 de clienţi zilnic – 3000 de clienţi lunar 
Cifra de afaceri lunara în EUR (4.4 lei / eur) = 51.750 RON = 11.761 EUR lunar în primul an =
141.132 EURO ANUAL
Produse de cafea şi ceai (40%) = 3000 produse, dintre care 1000 ceaiuri = 19.000 RON
- Preţ mediu cafea: 2000 * 6 RON = 12.000 RON
- Preţ mediu ceai: 1000 * 6 RON = 6.000 RON
Băuturi racoritoare (15%): 1125 produse lunar * 6 RON = 6.750 RON
Băuturi alcoolice (25%): 1875 produse lunar * 8 RON = 15.000 RON
Produse de patiserie, prăjituri şi ingheţată: (20%): 1500 produse lunar * 8 RON = 12.000 RON

67
 

Denumire Produs Cantitate Preţ Achizitie Total

Cafea 2.000 1 2.000
Ceai 1.000 0.6 600
Băuturi racoritoare 1.125 2 2.250
Bere 1.875 3 5.625
Patiserie 1.500 3 4.500

Total Achizitie 14.975

Total achizitie/luna 14.975 RON = 3.403 EURO

Denumire Produs Cantitate Preţ Vanzare Total

Cafea 2.000 6 12.000
Ceai 1.000 6 6.000
Băuturi racoritoare 1.125 6 6.750
Bere 1.875 8 15.000
Patiserie 1.500 8 12.000

Total Vanzare 51.750

Total incasari/luna 51.750 RON = 11.761 EURO

Total incasari/ an 141.132 EURO

4.5 Fond initial necesar 

Fond initial necesar

67
 

Investitia în amenajare 25.215

Aprovizionare prima luna 3.403

Total investitie 28.618

Salarii 2.881

Chirie 800

Utilitati 260

Promovare 110

Total Investitie 61.287 + - 5%

4.6 Anul I 
 Profit lunar 
-Cheltuieli lunare = 7.411 EUR 
- Salarii: 2.881 euro
- Chiria: 800 eur 
- Utilitati: 260 euro
- Aprovizionare: 3.400
- Promovare: 110
- Incasari lunare = aprox. 11.761 EUR 
- Profit lunar: 4.350 EUR 

- Investitia initiala de 28.618 euro se amortizeaza în 6 luni – 8 luni.

- Profit dupa primul an = 141.132 – 88.932 – 28.618
= 23.582 EURO
4.7ANUL II 
Pentru al II-lea an se preconizeaza: > 25% faţă de primul an,

67
 

 10% preţul de vanzare faţă de primul an

Denumire Produs Cantitate Preţ Vanzare Total
Cafea 2.500 6.6 16.500
Ceai 1.250 6.6 8.250
Băuturi racoritoare 1406 6.6 9.280
Bere 2325 8.8 20.460
Patiserie 1.875 8.8 16.500

Total Vanzare 70.990 RON

16.134 EURO
Total incasari lunare = 70.990 RON

Total incasari al II-lea an = 70.990 * 12

= 851.880 RON

Denumire Produs Cantitate Preţ Achizitie Profit

Cafea 2.500 1 2.500
Ceai 1.250 0.6 750
Băuturi racoritoare 1.406 2 2.812
Bere 2.325 3 6.975
Patiserie 1.875 3 5.625

Total Achizitie 18.662 RON

4.241 EURO

Profit lunar anul II :

- Cheltuieli lunare = 8.292 EURO
- Salarii: 2.881 EURO
- Chiria: 800 EURO
- Utilitati: 260 EURO

67
 

- Aprovizionare: 4.241 EURO

- Promovare: 110 EURO
- Incasari lunare = aprox. 16.134 EURO
- Profit lunar: 7.842 EUR 
- Profit annual = 7.842 * 12= 94.104 EURO

4.8 ANUL III 

Pentru al III-lea an se preconizeaza:
 25% a numărului de clienţ faţă de anul II
 10% preţ de achizitie
 10% valoarea cheluielilor 

Denumire Produs Cantitate Preţ Vanzare Total

Cafea 3.125 6.6 20.625
Ceai 1.562 6.6 10.309
Băuturi racoritoare 1.757 6.6 11.596
Bere 2.906 8.8 25.572

67
 

Patiserie 2.343 8.8 20.618

Total Vanzare 88.720 RON

20.163 EURO

Denumire Produs Cantitate Preţ Achizitie Profit

Cafea 3125 1.1 3.437
Ceai 1562 0.66 1.030
Băuturi racoritoare 1757 2.2 3.865
Bere 2906 3.3 9590
Patiserie 2343 3.3 7732

Total Achizitie 25.654 RON

5.830 EURO

 Profit lunar anul III 

- Cheltuieli lunare = 10.286 EURO
- Salarii: 2.881 EURO + 10% = 3169
- Chiria: 800 EURO + 10% = 880
- Utilitati: 260 EURO+ 10% = 286
- Aprovizionare: 5.830 EURO
- Promovare: 110 EURO+ 10% = 121
- Incasari lunare = aprox. 20.163 EURO
- Profit lunar: 9.877 EUR 
- Profit annual = 9.877 * 12= 118.524 EURO
4.9 Concluzii:
Anul I
Cifra de afaceri : 141.132
Profit : 23.582 EURO + acoperire investitie

67
 

Anul II
Cifra de afaceri :1908
Profit : 94.104
Anul III
Cifra de afaceri: 241.956
Profit: 118.524

67