ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE MARKETING

Proiect la disciplina Design i estetica mrfurilor

Contribuia designului i esteticii n dezvoltarea pieei

cafelei

SOLNI LAVINIA-GEORGIANA
ERBAN LIVIA-ANDREEA
ERBAN DANIELA-NICOLETA
Grupa 1715 , Seria C , An I

Bucureti
2015
INTRODUCERE

Motivarea alegerii produsului

Alegerea produsului cafea pentru acest proiect a venit din simpla dorin de a prezenta diferite
aspecte legate de design i estetic ce stau la baz i duc spre mbunatirea produsului n sine
ce in de ambalaj, arom, structur, form, distribuie i promovare pe pia.
Nevoia la care rspunde produsul d.p.d.v. al consumatorului
Dup originea lor, nevoile la care rspunde produsul sunt primare (biologice) i secundare
(psihogenice). Primele sunt legate de existena biologic ale acestuia (deoarece prezint
beneficii asupra sntii i influeneaz n mod pozitiv starea de bine fizic i mental).
Celelalte sunt generate de convieuitea n societate a consumatorului i au ca obiectiv
satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunotina, aparena).
Nevoia de consum a cafelei apare cu prepoderen n cursul dimine ii la majoritatea
consumatorilor de cafea.

Istoric/evoluia designului de produs (cine,cnd i unde l-a inventat i care au fost

momentele cele mai importante n evoluia designului de produs, care au fost principalele
elemente care au contribuit la evoluia sa)
Cafeaua i istoria acesteia dateaz de mai mult de 1000 de ani, fiind consumat de toate
categoriile sociale, ns n Occident aceasta apare acum trei secole. Cafeaua a intrat n Europa
prin intermediul schimburilor comerciale cu negustorii arabi. Bautura a devenit viral n
rndul populatiei n momentul n care vnztorii ambulani de limonad au introdus oferta
butruri reci i cafea. De asemenea, foarte muli dintre negustorii europeni au inceput sa bea
cafea n calatoriile lor i astfel au adus acest obicei n Europa.
Cafeaua este o surs natural de antioxidani care pot ajuta sistemul de autoaprare al
celulelor organismului s reduc radicalii liberi a cror dezvoltare n timp poate duna
corpului nostru. Antioxidanii sunt componente naturale care se regsesc, de asemenea, n
majoritatea fructelor i legumelor.
Una dintre cele mai importante mrci de cafea din Romnia este Jacobs. Povestea cafelei
Jacobs a nceput ntr-o micu cafenea cochet, nfiinat de Johann Jacobs, n 1895, n
oraselul german Bremen. Din anul 1966, cafeaua Jacobs n ambalaj verde a nceput s se
comercializeze sub numele de Kronung, iar pe ambalajul ei a fost pus n eviden coroana
aurie, semnul distinctiv al mrcii de-a lungul timpului. Datorit aromei sale unice,
faima cafelei Jacobs s-a raspndit rapid, iar cafeneaua Johann Jacobs Kaffee a devenit
fundaia unei puternice companii de talie internaional. In decembrie 1999, Jacobs
Kronung a intrat pe piaa cafelei din Romnia, devenind n scurt timp cea mai apreciat cafea
datorit gustului i aromei sale unice.

I. CARACTERISTICI GENERALE ALE PIEEI I ALE PRODUSULUI

Pag | 1

1.1.

Descrierea pieei creia i se adreseaz produsul (specificul potenialilor

cumprtori)

Produsul se adreseaz persoanelor de peste 18 ani, 3 din 4 romni prefernd cafeaua ambalat.
Conform unor studii efectuate de TNS CSOP, categoria dominant a consumatorilor de cafea
este reprezentat de femeile cstorite, avnd vrsta cuprins ntre 30 i 45 de ani.
n general cumprtorii prefer s consume cafeaua dimineaa, nainte de coal sau serviciu,
aceasta echivalnd cu o doz de energie pentru ntreaga zi.

1.2.

Principalii actori de pe pia (companiile care comercializeaz produsul)

Nr.Crt.
Companie
Cot de pia
1
Kraft Foods(Jacobs)
30%
2
Nestle
20%
3
Strauss(doncafe)
28%
4
Tchibo
4%
5
Panfoods(amigo)
4%
Surs: http://doingbusiness.ro/ro/search/

Cifr de afaceri (n anul ....)

714.095.279 (2014)
644.948.823 (2014)
239.943.163 (2014)
94.418.367 (2014)
30.840.379 (2014)

Concurena la nivel global este din ce n ce mai mare, ofertele fiind din ce n ce mai variate i
tentante pentru client. Datorit apariiei a numeroi furnizori pe pia, ciclurile de via ale
produselor continu s se scurteze. Astfel, calitatea produsului, preul i ncrederea
n brand vor fi factori determinani pentru atragerea consumatorilor.
Piaa cafelei din Romnia este o subdiviziune a pieei globale. Aceasta este compus din
diferite segmente delimitate dup anumite criterii: vrsta, sexul,mediul de reedint, ocupaia,
educaia, interesele, opiniile etc.
1.3.

Estimri privind potenialul de cretere al pieei produsului

Datorit diversificrii i a apariiei de noi arome pe pia, potenialul de cretere al cafelei este
unul considerabil.
De exemplu, recent Jacobs a lansat un nou proiect Joac-te cu Jacobs ce a atras numeroase
curioziti din partea consumatorilor de cafea. Explozia de noi arome a provocat societatea
iubitorilor de cafea s experimenteze noi reete privind cafeaua de diminea, sau cafeaua
desert. n magazine a aprut o colecie de patru mixuri de condimente pentru cafea: Winter
Orange, Lemon Vanilla, Chai Latte i Exotic Chilli.
Acest proiect tinde s ctige clieni din toate categoriile de preferin e deoarece te stimuleaz
s gseti aroma care se potrivete gustului tu, de asemenea, paralel cu c tigarea clien ilor
fiind i extinderea pieei cafelei.

II. STUDIU DE CAZ: COMPANIA KRAFT FOODS

CARACTERISTICI SPECIFICE ALE CAFELEI JACOBS
Pag | 2

2.1. Descriere generic a principalelor caracteristici ale produsului (1/2 de pagin)

Jacobs utilizeaz boabe de cafea de prim clas, varietatea Arabica fiind reprezentat de
seminele fructelor de culoare roie aprins.
Un bob de cafea nglobeaz 1.300 de substane distincte dintre care cea mai evident fiind
cofeina, procesul de prjire dezvluind 800 de arome diferite.
De asemenea, celulele boabei de cafea includ 80 de lipide diferite, grsimile i uleiurile fiind
importante surse de savoare.
Procesul de prjire reprezint punctul decisiv al ntregului circuit de formare al cafelei.
Secretul const n ajustarea corect a temperaturii i a timpului de prjire.
Vscozitatea, densitatea i bogia reprezint factori ce alctuiesc consistena cafelei, astfel
nct, n momentul degustrii, aroma i consistena s se mbine pentru a forma combina ia ce
i alint simurile.
Aspectele care trebuiesc luate n considerare sunt: forma, culoarea, gustul i mirosul.
n procesul final, percepia este legat de echilibrarea i omogenizarea uleiurilor i
substanelor ce sunt desprinse la preparare, toate acestea constituind GUSTUL.
2.2. Valoarea oferit consumatorului prin design i estetic
Beneficiul oferit consumatorului n urma
folosirii produsului

Caracterisitici de design i estetic care susin

beneficiul

1. recompensarea consumatorilor n urma

achiziionarii de produse, astfel nct
acetia s nu se orienteze spre celelalte
mrci concurente.

1. oferirea de monstre dintr-o gama noua de

produse.

2. oferirea unor materiale nsoitoare prin

care se certific calitatea produselor
oferite i se asigur o difereniere fa de
celelalte produse concurente.

1. oferirea unui catalog de prezentare a

produselor organizaiei.

3. acordarea unor servicii postvnzare,

ceea ce contribuie la ntrirea
sentimentului de siguran i ncredere n
organizaia respectiv.

1. oferirea de garanie a produsului.

2. oferirea de pachete promoionale.

2. campanii de sampling.

2. posibilitatea de rambursare a contravalorii

produsului.

2.3. Analiza comparativ a produsului X cu alte 3 produse similare ale altor companii
Produs

Utilitate

Estetic
Pag | 3

Elemente
similare
Satisfac
aceleai nevoi
ale
consumatorilor.

Jacobs

Nestle

Doncafe

Tchibo

Elemente
particulare
Colecie de patru
mixuri originale de
condimente pentru
cafea (cardamom,
scorioar, chilli,
vanilie, ghimbir,
coaj de portocale
sau de lmie)
Lansarea
espressoarelor de
cafea cu capsule
pentru acas
(Nescafe Dolce
Gusto)
Imaginea campaniei
este reprezentat de
actria Maia
Morgenstern.

Elemente similare
Produsele sunt se
gsesc att n
varianta mcinat,
ct i cafea
instant.

Prezint sortimentul
BLACK N WHITE
dedicat fiercrui tip
de consumatori.

Elemente particulare
Sunt introduse n
gama de produse i
Capsule Jacobs
Tassimo Espresso.

Forma clepsidr a
borcanului prezint
un grad de utilitate
foarte mare.

Ambalajul prezint o
inovaie printr-un
sistem de deschidere
foarte simplu i un
perete dublu izolat.
Pentru a proteja
cafeaua, aceasta este
mpachet ntr-un
material din aluminiu.

Argumentarea celei mai bune alternative

2.4. Particulariti ale produsului n funcie de specificul geografic

Cafeaua face parte din categoria bunurilor de larg consum. Romnii aleg s i savureze
cafeaua alturi de familie/prieteni, iar trei sferturi dintre consumatori n propriul cmin.
Trei din patru romni prefer s consume cafea ambalat, n principal cafea mcinat,
preparat la ibric. Cafeaua macinat este consumat n prima parte a zilei, dar n special
dimineaa.
Procesul de segmentare a pieei i tehnicilor asociate ocup un loc important n cadrul
activitilor de marketing ale celor mai multe organizaii furnizoare.
Potenialii consumatori sunt persoane cuprinse cu vrsta ntre 15 i 75 de ani. Pe grupe de
vrst, persoanele ntre 30-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea. Difereniat pe
sexe, femeile sunt mari consumatoare de cafea.
Pag | 4

Un alt aspect de difereniere ar fi mediul de provenien, n general n mediul urban se

consum mai mult cafea, n timp ce n mediul rural consumul este mai redus.
Din perspectiva produciei mondial, n fiecare an este atins o cifra de peste 7 milioane tone
de cafea, Brazilia ocupnd n 2005 primul loc n topul celor mai mari productori de cafea.
Cafeaua fiind la nivel mondial una dintre cele mai consummate bauturi.
Statele n care sunt ntlnii cei mai mari consumatori de cafea din lume sunt: SUA,
Germania, Italia, Frana, Japonia. n timp ce alte naionalitti printre care i romnii consum
n medie anual 2 kg de cafea pe cap de locuitor.
Alte exemple sunt finlandezii care consum anual 12,2 kilograme de cafea pe cap de locuitor,
suedezii 8,3 kilograme, germanii 7,4 kilograme, danezii 9,4 kilograme, norvegienii 9,3
kilograme italienii 5,6 kilograme, francezii 5 kilograme, brazilienii 4,7 kilograme etc.

III. PROMOVAREA PRODUSULUI PRIN DESIGN I ESTETIC

3.1. Promovarea produsului prin etichet i ambalaj

Etichet
Eticheta semnific mesajul direct ce comunic clientului informaii cu privire la produs.
Aceasta are rolul de a informa cosumatorii ntr-un mod corect, concis i clar, astfel nct s
promoveze produsul fr a atrage rezultate nefavorabile dup achiziionarea acestuia.

Ambalaj
Ambalajul este o caracteristic important a promovrii cafelei, acesta asigurnd o protecie
reala produsului, dar i a transmiterii mesajului.
Acesta mai poate fi privit i ca relaia dintre produs i public, ambalajul reprezentnd
manifestarea vizual prin care produsul se dezvluie cumprtorului.
Cafeaua Jacobs are un ambalaj verde, culoarea simbolic a speranei, iar pe acesta a fost pus
n eviden coroana aurie, aceasta semnificnd i un semn distinctiv al mrcii de-a lungul
timpului. Totodat, coroana- simbol regal, poate reprezenta originalitatea, rafinamentul
boabelor de cafea, dar i aroma delicat ce i alint papilele gustative.

3.2. Designul i estetica mediului ambiental comercial

Pag | 5

Designul spaiilor comerciale a dobndit de-a lungul timpului valene deosebite, clientul
contemporan, pe lng calitatea produselor oferite, aspir la un mediu interesant pentru
cumprturile sale, aceasta din urm fiind si polul principal de atracie.
Designul spaiului de vnzare va ine cont de circulaia clienilor, aezarea mrfurilor,
reprezentarea optic a produselor, modul de iluminare, securitatea magazinului i depozitarea.
n procesul de influenare al comportamentului de cumprare se iau n considerare de
asemenea i impactul fizic i psihologic asupra atragerii clienilor.
Modul fizic face referire la amplasarea spaiilor, echipamentelor i ncperilor viznd
confortul, att al consumatorului, ct i al vnztorului. Mediul psihologic reprezint
imaginea mental pe care magazinul o produce n mintea cumprtorului.

3.3. Designul i estetica formelor vizuale comunicante

Publicitatea mbrac numeroase forme , aciunile de publicitate realizndu-se prin materiale
tiprite, printre acestea numrndu-se: afiul, broura, pliantul, catalogul .a.
Pentru a capta atenia consumatorilor este nevoie de o grafic puternic i de elemente
simbolice din gama respectivului produs.
Jacobs se remarc prin scrisul negru ngroat aflat pe un fond auriu, producnd un efect ce se
remarc prin strlucire, datorit puterii culorii din fond.
Coroana, i aceasta aurie, simbolizeaz unicitate, ideal, toate acestea fiind puse n contrast cu
verdele ambalajului, culoare care invit la calm, la repaus.
Experiena publicitar a demonstrat faptul c impactul vizual are o mare nsemntate, de
asemenea fiind ntr-o continu cretere. De aceea, o idee trebuie s fie bine prezentat, ct
mai clar i organizat n aa fel nct consumatorului s i fie uor s neleag ceea ce
produsul trebuie s transmit.

CONCLUZII
Pag | 6

n conluzie, fiecare dintre noi suntem liberi s ne alegem marca de cafea pe care vrem s o
savurm, dar inem cont de toate aspectele cafelei preferate pornind de la ambalaj pn la
calitatea sa Principalul motiv pentru care am ales acest produs i anume, cafeaua pentru
realizarea proiectului este acela c este prezent n viaa cotidian a majorita ii oamenilor. Am
dorit s evideniem mai multe aspecte legate de cafea, din perspectiva designului i esteticii.
Aspecte ce in de promovare, distribuie, produs n sine, principalii ofertani prezen i pe pia .
n ceeea ce priveste designul esterior al produsului majoritatea ofertanilor au aceeai
modalitate de a-i oferi produsele catre consumatori, acetea difereniindu-se prin mici
particulariti ce in de design, estetic, compoziie, metoda de utilizare i desfacere a
produsului. In ceea ce priveste culoarea care face diferena ntre mrci, nu au existat mari
diferene, toate dintre principalele marci optnd n medie pentru culoarea rou i verde. Cele
mai importante deosebiri sunt nregistrate la aroma i gust, fiecare dintre respectivele mrci
avnd o reet nou i unic. De exemplu pentru aroma Jacobs se obine un punctaj mediu de
3,3 puncte, iar pentru Tchibo se obine o medie de 2, 8 puncte. n ceea ce priveste gustul n
sine, pentru Jacobs a fost obinut un punctaj mediu de 5,3 n timp ce Tchibo prime te un
punctaj mediu de 5 puncte. Rezultatul acestor analize prezint lider pe piaa cafelei din
Romania este Jacobs de aici care reiese faptul c Jacobs este principala marc de cafea ce
poate fi considerat superior calitativ. n ceea ce const mbuntirea mrcilor de cafea n
sine, ar trebui sa fie luate n considerare diversificarea sortimentelor, mbuntirea aromei
gustului prin realizarea diferitor cercetri de pia, mbunatirea modului prin de macinare O
solutie de imbunatatire acaracteristicilor pentru cele doua marci ar fi in primul rand
diversificarea sortimentala,imbunatatrea ingredientelor folosite(boabe de cafea), imbunatatire
aromei si gustului princercetari de piata, imbunatatirea metodelor folosite in macinarea cafelei
prin cercetari dedezvoltare- inovare.

Pag | 7

BIBLIOGRAFIE

http://www.avantaje.ro/articol/kraft-foods-lanseaza-campania-jacobs-traieste-emotia-fiecareiintalniri-1557335#sthash.tIJOwMrK.dpuf [Accesat la data de 19.04.2016]

http://www.locomarkid.ro/site/MANUALE/MANUAL_TEHNICI_PROMOTIONALE/cap3tehnici_promotionale.pdf [Accesat la data de 20.04.2016]
https://ro.wikipedia.org/wiki/Cafea [Accesat la data de 20.04.2016]
http://www.scritub.com/management/marketing/Comportamentul-consumatorului-45129.php
[Accesat la data de 19.04.2016]
http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/de-ce-stagneaza-piata-cafelei-din-romania-desipretul-creste-106523/ [Accesat la data de 19.04.2016]
http://doingbusiness.ro/ro/search/ [Accesat la data de 20.04.2016]
http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-cesunt-de-neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/ [Accesat la data de 20.04.2016]
Pamfilie, Rodica i Procopie, Roxana (2013) Design i estetic n business, Bucure ti:
Editura ASE.

Pag | 8