UNIVERSITATEA DIN ORADEA FACULTATEA DE TIINE ECONOMCE Licen Zi

STUDIU DE PIA CAFEA

Coordonatorul lucrrii : Conf.univ.dr.Dorin Coita

Student : Pantea Maria Marketing, An III,Gr3

ORADEA 2010 SEMESTRUL II SESIUNEA VAR

CUPRINS
1.Prezentarea cafelei .............................................................................................................................. 3 1.2 Importana n alimentaie a cafelei............................................................................................... 3 2.Piaa cafelei .......................................................................................................................................... 5 2.1 Piaa cafelei din Romania .............................................................................................................. 5 2.1.1 Productori i distribuitori ..................................................................................................... 5 2.1.2 Consumul de cafea din Romnia............................................................................................ 5 2.1.3 Tendine la nivel naional ....................................................................................................... 6 3.Studiu de pia referitor la preferinele ordenilor ............................................................................... 8 3.1 Chestionar ..................................................................................................................................... 8 3.2 Rspunsuri la chestionar ............................................................................................................. 10 4.Analiza pieei...................................................................................................................................... 13 4.1 Scopul cercetrii .......................................................................................................................... 13 4.2 Iddentificarea pieei .................................................................................................................... 13 4.3 Caracterizarea pieei ................................................................................................................... 13 4.4 Segmentarea pieei ..................................................................................................................... 14

1.Prezentarea cafelei
Cafeaua face parte din grupa produselor alimentare numit STIMULENTE. n aceast grup sunt curinse produsele alimentare neurotonice i cardiotonice,deoarece conin substane farmacologice active, ce acioneaz asupra sistemului nervos central, asupra sistemului circulator i dezvolt o aciune diuretic. Cafeaua face parte din grupa stimulentelor. Alte produse care fac parte din aceast grup sunt ceaiul i cacao. Cafeaua a fost descoperit pentru prima dat n Estul Africii, ntr-o zon a Etiopiei, cunoscut sub numele de Kaffa O legend popular vorbete despre un pastor de capre pe nume Kaldi, care a observat un comportament destul de agitat al caprelor, dup ce acestea consumaser fructele unui arbust. Curios de acest fenomen, Kaldi a ncercat s consume el nsui acele fructe i a constatat c i confer o senzaie de revigorare. Auzind despre aceasta planta extraordinar, clugarii au uscat fructele, astfel nct s le poata transporta la mnstirile mai ndeprtate. Ulterior au reconstituit fructele cu apa, le-au consumat i au baut lichidul, care i stimula i i inea treji pentru rugaciune. Comercianii veneieni au adus cafeaua n Europa n 1615. La nceput, cafeaua se vindea de ctre comercianii de limonad i se credea c are caliti medicinale. Primul magazin de cafea din Europa a fost deschis la Veneia n 1683, iar celebrul Caffe Florian din Piazza San Marco a fost deschis n 1720. Odat ajuns n Europa, aceast nou bautur a fost puternic criticat de biserica catolic, iar muli considerau c papa ar trebui s o interzic, deoarece o numeau butura diavolului. Spre surprinderea lor, papa a binecuvantat cafeaua declarnd-o bautura cretineasc. Cafeaua i-a croit drumul pn n America datorit unui cpitan francez de infanterie care a dus cu sine o mic plant n lunga sa calatorie peste Atlantic. Astzi, peste 400 de miliarde de cni de cafea sunt consumate n fiecare an, cafeaua fiind cea mai popular bautur din lume. Este interesant c, dei cafeaua este originar din Africa, cultivarea arborelui n aceast parte a lumii este relativ recent. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus creterea cafelei n Africa, chiar dup Primul Razboi Mondial, infiinnd plantaii n zone care ofereau un climat i un sol propice nfloririi arborelui. Asemnrile fonetice dintre cuvantul "cafea" i echivalenii si europeni ( n italian "caffe", n francez "caff" i "kaffee" n german, de exemplu), i-au determinat pe oameni s cread c numele provine din "Kaffa", provincia etiopian de unde cafeaua i trage obria. Dar o alt ipotez a sugerat c acest cuvnt povine din arabescul "quahwek", care nseamn "stimulant".

1.2 Importana n alimentaie a cafelei

3

Cafeaua este o bautur apreciat de milioane de oameni din toata lumea de cel puin o mie de ani. n plus, n prezent cafeaua este unul dintre produsele cele mai studiate din lume, fcnd obiectul a mii de studii tiintifice publicate. Rezultatele acestor studii demonstreaz clar c un consum moderat de cafea este sigur i tot mai multe studii sugereaz c acest consum poate avea chiar anumite efecte pozitive pentru sntate. Probabil secretul cel mai bine pstrat cu privire la cafea este faptul c aceasta conine mai muli antioxidani* chiar i dect ceaiul verde, considerat drept principala surs de antioxidani. Prin procesul de prjire se obin i ali compui sntoi care, ca i antioxidanii, pot fi gsii numai n cafea. Consumat n cantiti moderate (2-3 ceti pe zi), cafeaua poate avea efecte benefice asupra sanatii. Folosit pentru prima dat n mnstirile Etiopiei de la nceputul cretinismului, pentru diminuarea oboselii n timpul ceremoniilor religioase de lung durat, cafeaua este n momentul de fa unul din cele mai consumate produse care conin cofein, alturi de buturi rcoritoare i ceai. Studii recente au evideniat aciunea psiho-stimulatoare a cafelei. Se pare c aceasta mbuntete timpul de reacie i vigilent i poate creea buna dispoziie.Cafeaua stimuleaz secreia de saliv i de suc gastric precum i tranzitul intestinal, favoriznd digestia, de aceea nu este recomandat celor cu afeciuni precum gastrita, ulcerul gastric sau duodenal. Unele studii indic faptul c substanele coninute de cafea pot reduce apariia unor anumite tipuri de cancer, cum ar fi cel hepatic i cel de colon, acidul colorgenic protejnd mpotriva diabetului de tip 1 si 2. Consumul de cafea nu influeneaz riscul bolilor coronariene i poate preveni calculii biliari la femei. Cafeaua conine antioxidani (fenol, arome volatile) care mpiedic distrugerea celulelor i, implicit, declanarea unor boli, iar acidul colorgenic reduce concentraia de glucoz. Un consum de pn la 3 ceti de cafea pe zi se pare c reduce riscul afeciunilor cardiovasculare. Cofeina, principalul element din compoziia bobului de cafea, stimuleaz sistemul nervos, crete activitatea intelectual, reduce temporar starea de oboseal i favorizeaz digestia, stimulnd activitatea aparatului excretor. Acioneaza asupra tubului respirator i este un bun remediu mpotriva durerilor de cap i a migrenelor pentru c dilateaz vasele de sange. Cofeina nu se regasete ns numai n cafea, ci este o component important a ceaiului, a ciocolatei, dar i a buturilor rcoritoare sau energizante, precum i a unor medicamente pentru combaterea durerilor de cap, rcelilor ori alergiilor. Cantitatea de cofein din cafea variaz foarte mult, n funcie de tipul acesteia (cafea pentru filtru sau solubil, tare sau slab).Studiile de specialitate arat c nivelul mic de cofein coninut ntr-o ceasc de cafea mbuntete puterea de decizie i viteza de reacie, n timp ce cantiti mai mari (23 mg/ kg din greutatea corporal) determin o mai bun rezisten la efort fizic. Prin mbuntirea performanelor, vigilenei i promptitudinii, cofeina din cafea scade nivelul de depresie i anxietate, precum i riscul de suicid. Aceasta se absoarbe rapid i se elimin la fel de repede din organism; ntr-un interval de 3-6 ore se reduce la jumatate cantitatea aflat n snge

2.Piaa cafelei
Pe parcursul sec. al IX-lea i pn n prezent, cultivarea i exportul cafelei a nflorit ntr-o msur uimitoare. n prezent cafeaua este consumat virtual n orice ar, i este o marf deosebit de important att pentru productori, ct i pentru consumatori. n prezent, pe piaa mondial cafeaua se situeaz, alturi de ulei, oel i cereale, printre materiile prime de export de nalt valoare, situaia economic a multor ri primproductoare de cafea depinznd aproape n ntregime de exportul cafelei, pentru bunstarea lor naional. Cele mai importante piee ale cafelei se afl la New York si Londra, unde se negociaz varieti de cafea din speciile Arabic i respectiv Robust Preul cafelei difer mult, n funcie de cerere i ofert i el este n mod continuu influenat de factori cum ar fi: modificrile de clim, micrile politice i calitatea, precum i volumul produciei de cafea.

2.1 Piaa cafelei din Romania

2.1.1 Productori i distribuitori

Kraft Foods Romania este productor i distribuitor al mrcilor de cafea Jacobs i Nova Brasilia i una din companiile de top de pe piaa produselor zaharoase. Compania vinde n lume aproximativ 94 de miliarde de ceti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane ceti cu cafea n fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alturi de Jacobs, mrci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vnzarile de noi produse n 2002, iar n 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de ctre revista New Products. Cafeaua Jacobs deine locul doi pe piaa romneasc a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider n segmentul cafelei premium. ELITE Romania a fost nfiinat n anul 1994. n ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vnzarea cafelei n Romania, avnd consum de 30000t pe an i un profit de 60 milioane euro.
2.1.2 Consumul de cafea din Romnia

Consumul de cafea din Romnia este aproape de cinci ori mai mic dect media european, arat un studiu realizat institutul de cercetare a pieei, GFK. Potrivit studiului, n Romania, un romn consum anual circa 1,83 kg de cafea, n timp ce europenii beau nu mai puin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este i o scdere cu 3% a consumului de cafea, fa de perioada similar a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentanii Asociaiei Romane a Cafelei sunt preul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romni. Asociaia Romn a Cafelei consider c una dintre cauzele care au generat o scdere a pieei cafelei boabe i mcinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generat i de faptul c acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dup sine preuri mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibil consumatorilor romni

Piaa cafelei din Romania nregistreaz un consum de trei ori mai mic dect n alte ri din Europa. Cauza principal o reprezint nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajit i 5000 euro/tona la cafeaua solubil. Aceste accize se regasesc n preul final al pachetului de cafea n proporie de 20%, ceea ce face ca acest produs s fie greu accesibil consumatorilor romni. Asociaia Romn a Cafelei reunete cei mai importani productori: Elite Romnia, Kraft Foods Romnia, Supreme Imex, Nestl, Alca Co i Panfoods, care mpreun dein aproximativ 90% din piaa local oficial a cafelei de marc. Asociaia militeaz, nc de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat creterea pieei cu mai mult de 50% n urmtorii patru ani. Dintre cele 13 ri candidate la Uniunea Europeana, doar Romnia, Bulgaria i Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului nconjurtor sau socialului. Comparativ cu celelalte ri candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, dei are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dup scderea nregistrat n primele dou luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe i mcinat nu numai c recuperat pierderea de 3%, dar a avut i o uoar cretere fa de aceeai perioad a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Pia). Aceast redresare se datoreaz cafelei ambalate.
2.1.3 Tendine la nivel naional

Studiul a fost realizat pe un eantion de 850 persoane cu vrsta cuprins ntre 18 i 65 ani i este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de vrst luat n calcul. 83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel puin o dat cafea n ultima saptmn. Femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii (86.0% femei vs 80.6% brbai), iar persoanele mai n vrst consum cafea ntr-o proporie mai mare dect cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu vrst ntre 18 i 30 ani). Dintre tipurile de cafea prezente pe pia, cafeaua natural deine partea leului. Astfel, 74.3% din populaia adult consum cafea, 13.7% consum cappuccino i 12.8% consum cafea instant. Cafeaua instant i cappuccino sunt consumate ntr-o proporie mai mare de tineri (sub 30 de ani), n timp ce cafeaua natural este consumat intr-o proporie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparaie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat ntr-o proporie mai mare de femei, n timp ce cafeaua instant este consumat ntr-o proporie mai mare de persoanele cu studii superioare. Dac cafeaua natural este buta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelai lucru se poate spune i despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consum aceste tipuri de cafea.
6

Frecvena cea mai mare de consum a cafelei naturale o ntlnim la femei, la persoanele cu vrst medie (31-45 ani) i persoanele cu venituri medii i mari. Cafeaua instant i cappuccino sunt consumate cu frecvena mai mare n special de persoanele mai n vrst (peste 45 ani). Consumatorii de cafea natural beau n medie 1.9 ceti pe zi, n timp ce consumatorii de cafea instant i cappucino consum n medie 1.4 respectiv 1.3 ceti pe zi. n timp ce cafeaua natural se bea cu predilecie dimineaa (93.4% din consumatorii de cafea natural), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineaa, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaz i 14.6% seara. Cafeaua instant ocup din acest punct de vedere o poziie intermediar, cu un consum relativ ridicat dimineaa (68.6%), dar semnificativ la pranz i dupa amiaz (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparaie cu celelalte categorii de vrst, consumul de cafea natural este polarizat dimineaa la persoanele n vrst (peste 45 ani) i este mai mare dup amiaza la persoanele cu vrst medie (31-45 ani) i seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). Cafeaua - fie c este cafea natural, instant sau cappuccino este preferat fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefer cafeaua (de orice tip) slab. Tinerii sub 30 de ani au o inclinaie mai mare ctre cafeaua tare n timp ce persoanele mai n vrst consum cafeaua mai slab. 18.6% respectiv 14.5% din persoane consum cafeaua natural respectiv cafeaua instant fr zahr. Interesant este c 50.2% din consumatorii de cappuccino adaug zahr la acesta. Majoritatea celor care adaug zahr la cafea utilizeaz o linguri sau mai puin de zahar. n medie se adaug mai mult zahr la cafeaua instant dect la cafeaua natural. Ca o tendin general, persoanele cu educaie superioar i persoanele cu venituri medii i mari consum n mai mare msur cafeaua fr zahr, prin comparaie cu celelalte grupe de persoane.

3.Studiu de pia referitor la preferinele ordenilor

3.1 Chestionar
1.Suntei consumator de cafea? o Da 138 o Nu 12 2.Ce cafea cumprai n mod regulat? o o o o Elita 52 Jacobs 74 Tchibo 20 Alta.Specificati 4

3.Ce apreciai cel mai mult la cafeaua pe care o cumprai? o Aroma 58 o Gustul 25 o Tria 67

4.Ce v determin s cumprai o cafea? o o o o o Reclama 11 Preul 63 Ambalajul 6 Marca 69 Disponibilitatea produsului 1

5.Ce cantitate de cafea consumai lunar? o 1 pachet de 250 g 98 o 2 pachete de 250 g 49 o Mai multe pachete 5

6.Cine cumpr cafeaua n familie? o Soul 24 o Soia 126

7.Crei categorii de varsta aparinei? o o o o 18-25 22 25-30 63 30-40 48 40-65 17

8.Selectati ultima form de nvmnt absolvita o o o o o o Gimnazial 0 Liceu 94 Postliceal 0 Universitate 52 Master 3 Doctorat 1

9.Care este venitul mediu lunar n familia dumneavoastr? o o o o 800 lei 3 800 lei 1.200 lei 98 1.200 lei 1.400 lei 39 1.400 lei 10

3.2 Rspunsuri la chestionar

1.

150 Consumator 100 50 0 Neconsumator

2.
80 70 60 50 40 30 20 10 0 Elita Jacobs Tchibo Altele

3.
80 70 60 50 40 30 20 10 0 Aroma Gustul Tria

10

4.

80 60 40 20 0

Reclama Preul Ambalajul Marca Disponibilitatea produsului

5.

100 80 60 40 20 0 1 pachet de250g 2 pachete de 250g Mai multe pachete

6.

150 100 50 0

Soia Soul

11

7.

70 60 50 40 30 20 10 0 18-25 25-30 30-40 40-65

8.

100 80 60 40 20 0

Gimnazia Liceal Postliceal Universitate Master Doctorat

9.
120 100 80 60 40 20 0 800lei 800-1.200 lei 1.200-1.400 lei 1.400 lei

12

4.Analiza pieei
4.1 Scopul cercetrii
Am realizat aceast cercetare cu scopul de a stabili care este cafeaua preferat de ctre ordeni. n realizarea acestui proiect am apelat la cercetarea de teren sau direct, utiliznd ca instrument de investigare chestionarul. Chestionarea persoanelor s-a desfurat n Oradea, n 3 cartiere ale municipiului: zona central, Ioia, Nufrul; n perioada 19.04.2010-25.04.2010, pe un eantion de 150 de persoane de vrste diferite.

4.2 Iddentificarea pieei

n Romnia, pe piaa cafelei se manifest o cerere ridicat, aceasta fiind satisfcut de oferta deosebit de generoas a firmelor importatoare de cafea. Pe pia se ntlnesc un numr mare de firme ce comercializeaz cafeaua sub diferite forme, astfel ntlnim o varietate de sortimente: cafea arabic(75% din producia mondial de cafea), cafea robust,cafea liberic dar i o varietate de moduri de preparare a cafelei: Espresso, Cappucino, Caffe latte, Caffe mocha, Caffe macchiato, Coretto

Locuitorii municipiului Orade sunt consumatori de cafea, motiv pentru care credem c este important s aflm preferinele acestora n vederea satisfacerii lor ntro msur ct mai mare.

4.3 Caracterizarea pieei n cadrul acestei cercetri am chestionat un eantion de 150 persoane, acest eantion fiind considerat reprezentativ fa de nivelul populaiei totale a municipiului Oradea. Dintre acestea 150 persoane s-au declarat consumatori de cafea 138 de persoane i doar 12 persoane au afirmarafirmat c nu consum i nici nu au consumat cafea. n urma efecturii acestei cercetri am observat c produsul Jacobs deine un avantaj sensibil fa de Tchibo, Jacobs deinnd o pondere de 49,33%, Tchibo de 13,33% .Cafeaua Elita este cel mai apropiat concurent al cafelei Jacobs, cu o pondere de 34,67%. Doar 4 persoane din 150 au optat pentru alte tipuri de cafea.
13

Consumatorii consider tria ca fiind principala caracteristic n alegerea cafelei ntr-o proporie de 44,67%, urmat de arom cu 38,66%, respectiv gust 16,67%. Un rol important n achiziionarea mrcii de produs l au campaniile publicitare i promoionale, astfel nct marile companii investesc sume semnificative n scopul promovrii propriei imagini ateptndu-se un trend ascendent al volumului vnzrilor. Ordenii consider c n alegerea cafelei pe care o consum, un rol important l are preul ocupnd o pondere de 42%.Preul este urmat de reclam 7,33%, ambalaj 4% si disponibilitatea produsului cu o pondere de 0,67%.

4.4 Segmentarea pieei Piaa investigat pentru stabilirea consumului i preferinelor de cafea este cea a municipiului Oradea. Persoanele chestionate au vrsta cuprins ntre 18 ani i 65 ani. Astfel din cele 150 de persoane intervievate, 14,67% au vrst cuprins ntre 18-25 de ani, 42% au varsta cuprins ntre 25-30 de ani, 32% au vrst cuprins ntre 30-40 de ani i 11,35% au vrsta cuprins ntre 40-65 de ani. Mai mult de jumatate din ordenii intervievai (65,33%) spun c, pe luna consum un pachet de 250g de cafea, pe cnd doar 2% recunosc ca folosesc mai multe pachete de cafea lunar. Majoritatea ordenilor intervievai sunt absolveni de liceu (62,67%) iar 65,33% au venit mediu lunar ntre 800-1.200 lei.

Bibliografie:

14