Tema: Dimensiunea estetică a mărfii, designul ambalajului

1.1 Poziția esteticii în conceptul modern al calității.

1.2 Geneza și afirmarea designului.
1.3 Elementele ce definesc estetica mărfurilor.
1.4 Culoarea –element esențial în proiectarea ambalajului.
1.5 Obiectivele principale și rolul designului modern.
1.6 Etapele proiectării ambalajului.

Întroducere

Dezvoltarea și diversificarea producției și a consumului de bunuri, precum și

promovarea formelor rapide și eficiente de comercializare au impus dezvoltarea și
perfecționarea activității în domeniul ambalajelor și ambalării ca parte integrantă a
procesului de comercializare a bunurilor produse de o societate.
La sfîrșitul secolului XIX pe rafturile vînzătorilor au început să apară tot mai multe
produse ambalate. În același timp a început să se dezvolte și conceptul de marcă, produsele
se vindeau mai bine datorită reclamei, prezentînd cumpărătorilor calitățile ce erau la fel de
bune ca și cele ale produselor vîndute pînă atunci în vrac. Producătorii au observat că
volumul de vînzări pentru un produs era limitat și pentru a-și mări acest volum au început să
introducă mai multe varietăți ale aceluiași produs de bază. De aici a rezultat faptul că o
marcă nu mai putea acoperi doar un singur produs, ci o gamă largă de produse similare sau
diferite. Odată cu apariția tipografierii în culori au explodat și ambalajele, dezvoltarea lor
luînd o amploare foarte mare.
Mai tîrziu după cel de-al doilea război mondial, odată cu apariția supermagazinelor,
ambalajul a preluat sarcina vînzării unui produs, deoarece nu mai există vînzătorul de
odinioară cu care discutai sau te tocmeai la preț. Eticheta ambalajului trebuia să suplinească
vocea, priceperea și cunoștințele vînzătorului.
În ultimii ani acest rol tradițional al ambalajului – mai ales pentru bunirile de
consum de pe piețele de desfacere s-a schimbat. De la un recipient neutru, cum era inițial,
ambalajul s-a dezvoltat într-uninstrument fundamental al marketingului și adeseori este chiar
parte a produsului. Astăzi consumatorul are alte deprinderi, comparativ cu anii 60 ai sec.XX,
deoarece s-a schimbat radical modul lui de viață. Acest fapt a influențat aspectul și tipul
ambalajului contemporan. De exemplu, industria de produse alimentare împachetate necesită
ambalaje care ar rezista temperaturilor înalte ale unui cuptor cu microunde, dar și celor
scăzute ale unui congelator. Materialele au evaluat în așa măsură, încît se reduce pericolul
contaminării produsului și se prelungește durata vieții lui, se stopează pătrunderea umidității,
oxigenului și a luminii; s-au îmbunătățit rezistența și aspectul ambalajului.
Procesul de ambalare generează o cooperare intimă între ambalaj și aliment în
scopul de a îndeplini cerințele utilizatorului precum și a producătorului și a distribuitorului.
Pentru a-l atrage pe consumator, ambalajul trebuie să producă impresie, să conțină
un mesaj care ar promova produsul.
În urma unor studii s-a determinat că consumatorul este atras de produsul de pe
 raft datorită următorilor factori:
35.5% - de ambalaj;
26% - de preț;
20.5% - dacă produsul îi amintește de ceva;
18% - de particularitățile produsului.
Conform Asociației Proiectanților Mittleman/Robinson din SUA, ”Amablajul
are rol decesiv. Este un vînzător tacit. Este ultimul lucru care-l influențează pe
consumator, înainte de a decide cumpărarea produsului”.
Totuși utilizarea pe larg, iar adeseori exesivă, a ambalajelor nu rămîne fără
consecințe negative. De la mijlocul anilor 70 ai sec. XX, cînd a luat amploare
mișcarea ecologică și consumatorii au început să manifeste interes pentru problemele
mediului (mai ales în țările dezvoltate), una din problemele care preocupă oamenii de știință,
guvernele, diversele organizații competente este ambalajul produselor și comportamentul lui
în mediu.
Impactul negativ al matrialelor de ambalaj asupra mediului (utilizarea materiei
prime a cărei volum este redus, consum de energie exagerat, poluarea mediului cu deșeuri de
ambalaj) sau folosirea exagerată de ambalaje, sunt în detrimentul consumatorilor și pot
lichida funcția ambalajului ca instrument al marketingului și al promovării. De aici rezultă că
întreprinderile trebuie să proiecteze și să folosească ambalajul pentru produse, calculînd
paralel utilitatea și eficiența lui în raport cu mediul.

1.1 Poziția esteticii în conceptul modern al calității.

În mod obișnuit, calitatea mărfurilor se realizează prin respectarea cerințelor tehnice,

constructive, funcționale, economice, de durabilitate și estetice în continuă perfecționare.
Noțiunea de calitate precizează anumite proprietăți sau atribute interioare sau
exterioare ale mărfii legate de valoarea de întrebuințare (utilitate) și ale căror expresii
descriptive sau numerice se modifică pe tot parcursul dezvoltării societății, o dată cu
progresul științei și producției, cu evoluția cerințelor obiective și subiective ale
consumatorilor. Ea este abordată din dinamica relațiilor producători - comercianți-
consumatori.
Deci, dimensiunea estetică a mărfurilor contemporane, rezultat al progresului
tehnic și tehnologic se impune ca o necesitate determinată de evoluția omului, pe de o parte
și de evoluția mediului economic, pe de altă parte.
Astăzi, produsul este considerat a fi nu numai o entitate fizică, dar și psihologică în
același timp. Extinderea coordonatelor sale, mult dincolo de conturul său material propriu-
zis, este determinată de procesul de diversificare și nuanțare a necesităților de consum.
Această diversificare atrage după sine o segmentare mai profundă a cererii, segmentare ce
duce, inevitabil, la o diversificare a produselor oferite.
În aceste condiții, întreprinderile producătoare și comerciale încearcă să se adapteze
restricțiilor și realităților tehnice și economice. Dezvoltarea lor, chiar supraviețuirea lor
depinde de capacitatea acestora de a se organiza și de a-și mobiliza ansamblul resurselor
tehnice, industriale, comerciale, și umane pentru adaptarea performantă a ofertei lor de piață.
Deseori, practica a dovedit că un volum apreciabil din activitățile economice
moderne depinde, nu de eficacitatea tehnică a produsului sau de eficiența cu care este
realizat, ci de calitatea estetică a acestuia. Factorul estetic introduce în producția materială un
coeficient calitativ de individualitate la nivelul microseriilor și ideal al fiecărui produs în
parte.
Ca atare, fabricația și comercializarea mărfurilor necesită cunoștințe aprofundate
despre design și estetică aplicată la bunurile de consum, fiind utile în luarea unor decizii cât
mai pertinente care să asigure competitivitatea produselor și creșterea capacității
concurențiale a întreprinderilor în cauză. Se impune o strânsă colaborare între știința
economică și artă, între economiști și artiști.
Estetica mărfurilor , direct dependentă de estetica industrială și design, prin sarcina
sa de a oferi consumatorilor produse moderne și atrăgătoare, promovează ridicarea calității
prin îmbunătățirea proprietăților estetice.
Economiștii de comerț dobândesc astfel deprinderi estetice pentru a putea selecta cât
mai riguros mărfurile sub aspectul proprietăților estetice, care trebuie să fie comparabile cu
standardele mondiale și cu cele mai bune produse realizate pe piața internațională. Produsul
devine , astfel, implicit și factor estetic, social, educativ.
Indicatorii estetici pot constitui indicatori, atât pentru recepția calitativă a mărfurilor ,
cât și pentru încadrarea mărfurilor pe clase de calitate, contribuind astfel la creșterea
răspunderii firmelor producătoare și a celor comerciale. Ei devin o exigență contemporană,
iar imperativele îmbunătățirii condiției estetice a produselor ne obligă să ne gândim la
sincronismul ce trebuie să existe între gusturile celor ce optează pentru un produs și a celor
care realizează produsul.
Dezvoltarea de noi produse este pe cât de importantă, pe atât de riscantă. Studiile
făcute de un șir de țări despre relația dintre principiile dezvoltării produselor noi și
performanțele lor comerciale, au dus la identificarea factorilor de succes aparținând
următoarelor trei aspecte:
1. Orientarea spre piață:
- diferențierea evidentă față de produsele concurente;
- atribute apreciate de client;
- abilitatea de a impune produsul pe piață, în timp;
- lansarea de produs în forță.
2. Stabilirea și definirea caracteristicilor produselor;
3. Calitatea procesului de dezvoltare a noului produs.
În soluționarea calității estetice a mărfurilor e nevoie, așadar, să devină designer nu
numai cel care le produce, dar și cel care le comercializează și cel care le utilizează.
Estetica mărfurilor este deci o exigență specifică economiei actuale ce interesează
mase umane tot mai largi.
 În prezent, calitatea mărfurilor și serviciilor este evaluată tot mai mult în strânsă
legătură cu noile cerințe privind protecția consumatorului, dar și cu cele privind protecția
mediului.
Estetica reprezintă o disciplină filosofică care studiază esența, legitățile, categoriile și
structura acelei atitudini umane față de realitate, caracterizată prin reflectarea, contemplarea,
valorizare și făurirea unor trăsături specifice ale obiectelor și proceselor din natură, societate
și conștiință sau ale creațiilor omenești. Estetica s-a constituit ca disciplină specifică în sec.
al XVIII-lea, dar preocupările estetice datează încă din antichitate.
Categoria fundamentală a esteticii, frumosul, reflectă, pe de-o parte, acele însușiri
și proprietăți ale naturii, societății, creațiilor umane capabile să trezească în personalitatea
valorificatoare stări de satisfacție, emoție și bucurie estetică și, pe de alta, ansamblul
aptitudinilor și înzestrărilor specifice ființei umane - generatoare a sentimentelor de plăcere și
admirație. Frumosul oglindește deopotrivă ordinea lumii exterioare și armonia trăirilor
interioare, subiective, sociabilitatea și individualitatea, îmbinând afecțiunea și rațiunea
lucidă. El presupune un ansamblu caleidoscopic de însușiri ale universului uman, de
atitudini, comportamente, activități, relații etc. Purtând amprenta puterilor nelimitat creatoare
ale omului, ca ființă determinată social istoric.
Există mai multe tipuri de frumos:
1. Frumosul natural ține de pecetea pe care existența umană și-a pus-o asupra
existenței naturale.
2. Frumosul artistic se definește prin sinteza dintre datul natural, amplificat și
transfigurat de forța creatoare a artistului și puterea de construcție a acestuia.
3. Frumosul industrial amplifică înțelegerea valorii de frumos, printr-o raportare
directă și explicită la variatele fațete al dimensiunii material-creatoare ale omului.
Estetica în producția tehnică este rezultatul amplificării procesului de sensibilizare a
ființei umane, însoțită de ansamblul cerințelor economice a epocii noastre.
Designul, estetica industrială, estetica mărfurilor urmăresc transmutarea din sfera
valorificării cantitativ-abstracte în a celor calitativ-concrete și combină criteriile economic –
utilitar - funcțional. Producția materială trebuie să mențină permanent raportul între frumos și
util.
Estetica industrială trebuie să pună în centrul problematicii sale frumosul industrial
ca raportare a creației tehnico-industriale la un ideal estetic specific. Ea cuprinde atât
elemente de proiectare , cât și elemente de psihologie a formelor, de teorie a consumurilor,
de sociologie a gusturilor. Estetica industrială oferă designerului platforma teoretică necesară
în acțiunile practice pe care acesta urmează să le întreprindă.
Estetica mărfurilor depinde de estetica industrială care impune cunoștințe
economico-sociologice, de marketing, merceologie, management, de teorie și practică
artistică. Scopul fiecărei întreprinderi de producție este de a decide dacă produsul
întruchipează cele trei elemente, adică să fie rentabil, comercial și frumos.
1.2. Geneza și afirmarea designului
 Astăzi, din ce în ce mai multe firme realizează că își pot îmbunătăți substanțial
puterea competitivă dacă adoptă designul în aria de concepție a întreprinderii. După Kotler,
”rețeta succesului” este de ”a combina în mod creativ componentele designului mixt:
performanță, calitate, durabilitate, estetică și cost. Fiecare element depinde de celelalte și
invers, atât de bine, încât este practic imposibil să-i definim separat, atât în termeni
financiari, cât și în termeni de competitivitate”.
Un design de succes trebuie să facă produsul în egală măsură funcțional și estetic.
Produsele industriale sunt menite să îndeplinească anumite funcțiuni. Astfel, designul trebuie
pus în armonie cu elementul uman pentru ca obiectul să poată fi apreciat ca ergonomic, ușor
de manipulat, de manevrat, de folosit sau confortabil. Produsul trebuie să convingă printr-o
formă logică, ale cărei componente să fie corelate geometric potrivit scopului și destinației.
Designul produselor trebuie supus analizei costuri-rezultat (profit), astfel încât
realizarea și procurarea lui să nu implice eforturi economice prea mari.
Designul este o problemă complexă deoarece implică un ansamblu de decizii
funcționale, mecanice, tehnice, economice, estetice. De aceea , designerii trebuie să
coopereze strâns cu inginerii, specialiștii de marketing și specialiștii în calitate.

Domeniul designului
Industrie
Ideea Bunuri și servicii Mărfuri
Resursele tehnologice
Domeniul economi

Figura nr.1.1 Relația design-economie în satisfacerea necesităților de consum

Producția industrială contemporană se găsește în situația de a veni în întâmpinarea
nevoilor de ordin practic existente, cât și în întâmpinarea unor gusturi sau preferințe
determinate.
Gustul determină în mare măsură alegerea făcută de consumator în toate domeniile,
într-o societate armonios organizată și perfecționată din punct de vedere estetic. Una din
problemele pe care le rezolvă estetica mărfurilor este până unde poate aplica gustul propriu al
maselor, cât și nivelul diferitor grupuri sociale, de valori artistice superioare la care oamenii
au acces, de posibilități materiale ale oamenilor, de timp liber, de tradiții și obiceiuri, de
exigențe estetice care funcționează în cadrul tuturor culturilor naționale.
Putem spune așadar că cea mai mare parte a produselor au făcut obiectul unui studiu
de design. Este evidentă preocuparea ca obiectul cu destinație practică să fie frumos. Și dacă,
altădată, acest lucru se realiza prin ornamentarea și decorarea produsului, actualmente se
presupune realizarea unui ”aspect estetic”, adică forma produsului.
 Cuvântul design denumește un fenomen de civilizație ce aduce în discuție obiectele
funcționale, fabricate în serii mari, capabile să încânte privirea, fără a recurge la efectele
ornamentului și decorațiunii inutile.
Semnificația verbului designare din limba latină ( a trasa, a ordona, a indica) rămâne
moștenire limbilor romanice. În limba italiană găsim cuvântul disegno (desen, idee creatoare,
proiect), iar în franceză dessin (desen) și dessein (plan, scop). Din franceză noțiunea pătrunde
în engleză, de unde apare cuvântul design. Dicționarele recunosc accepțiuni ca: ”plan
mental”, ”schemă de abordare a unui lucru”, ”intenție”, ”scop final” avut în vedere atunci
când se începe o acțiune”, ”construcție”, ”compoziție”, ” proiectare” etc. Principala
semnificație rămâne ”proiectare” pentru a desemna procesul de concepere și proiectare a
formelor funcționale și frumoase. În dicționarul de artă designul este definit drept ” termen
contemporan ce desemnează ansamblul de concepții și procedee vizând proiectarea estetică a
obiectelor de uz practic”.
Produsele de ”tip design” trebuie să îndeplinească în opinia lui David Pye, el însuși
designer, câteva condiții printre care:
 Construcția și logica formei să se justifice numai prin rapoarte la calitatea
produsului ca obiect având o întrebuințare precisă;
 Componentele formei să se coreleze geometric, potrivit scopului pentru care
obiectul urmează a fi fabricat;
 Materialele și structurile formei să fie alese având în vedere solicitările ce decurg
din funcțiunile sau întrebuințările obiectului;
 Realizarea și procurarea obiectului să nu implice eforturi economice prea mari;
 Obiectul astfel realizat să fie cât mai ușor de folosit, manevrat, manipulat;
 Obiectul tip design să ofere maximum de confort sau randament posibil la
momentul respectiv;
 Obiectul să necesite minimum de cheltuieli pentru întreținere ori funcționare.
Design nu înseamnă doar modă și obiectul nu trebuie să fie numai util, ci și frumos. În
activitatea comercială modernă designul și estetica favorizează desfacerea, prezentarea și
promovarea mărfii.
În soluționarea calității estetice a produsului industrial e nevoie să devină designer nu
doar cel care îl produce sau îl comercializează, ci și cel care îl utilizează. Estetica este o
exigență specifică a economiei contemporane.
Premizele care au determinat apariția designului:
 Premise de ordin economic general: evoluția în timp a producției industriale,
determinată de apariția și dezvoltarea întreprinderilor producătoare și a surselor de energie,
până la satisfacerea virtuală a necesităților existente pe o arie socială determinată;
 Specificitatea producției industriale, rezultat al acțiunii unor forțe mecanice
dirijate de om și cu capacitate de multiplicare;
 Premisele determinate de factorii ce au contribuit în ultimul secol și jumătate la
diversificarea extraordinară a gamei produselor, la succesiunea rapidă a seriilor de forme, la
reducerea prețului de cost pentru obiectele prioritar necesare, la o anumită ameliorare a
confortului oamenilor:
 Combustibilii superiori derivați ai petrolului și energia electrică;
 Problema aprovizionării întreprinderilor cu materii prime;
 Apariția și utilizarea în producția industrială a unor noi materiale;
 Invenții și inovații tehnice ce-și găsesc imediat aplicabilitatea;
 Extinderea rețelei de energie electrică, apă, canalizare, introducerea ”încălzirii
centrale” a imobilelor etc.
 Premise de ordin social-cultural:
 Evoluția gândirii filosofice europene din secolele de după Renaștere;
 Dorința de a favoriza accesul tuturor oamenilor la creațiile artei;
 Interesul arhitecților, artiștilor de a acționa prin intermediul obiectului util și
frumos, totodată, pentru un plus de confort și bucurie în viața oamenilor.
Designul este cu siguranță un fenomen al civilizației contemporane ce s-a
dezvoltat în puține decenii de la stadiul de disciplină oarecum extravagantă la cel de factor
economic demn de luat în seamă.

Design
Estetica

Coordonate ale Mutații în

dezvoltării
socioeconomice
-Imprevizibilitatea viitorului;
-depresiunea economică;
-destabilizarea sistemului
monetar internațional;
-evoluția gîndirii și a
culturii economice;
-structura diferită a
mediului.
Noi tipuri de strategiile
concurență întreprinderilor
-substituirile -relansarea creșterii
tehnologice; economice mondiale;
-fenomenele legate de -maturitatea pieței
evoluția consumatorilor; produsului;
-fenomenul ecologic; -exporturile țărilor în
curs de dezvoltare;
-schimbări legate de
modă. -mauritatea tehnologică;
-mondializarea pieții.

Figura nr. 1.2 Aspectele ce au influențat dezvoltarea designului și esteticii mărfurilor

1.3.Elementele ce definesc estetica mărfurilor
 În competiția pentru calitate strategiile de firmă trebuie să stabilească ce structură de
atribute ale produselor ar trebui să decidă alegerea clientului privind satisfacțiile sale.
Perfecțiunea se bazează nu neapărat pe invenții și modificarea de funcționalități, dar pe
satisfacția clientului de formă, linie, culoare, mod de prezentare, factori ce generează emoții
impersonale. Bunurile destinate să satisfacă nevoi legate de respectul de sine și poziționarea
în societate posedă o dimensiune psihologică. Ele se deosebesc în special prin stil și se impun
cu ajutorul modei. Se va ține cont de faptul că produsul se supune unui sistem de norme
condiționat de valori superioare, de posibilități materiale și de timp diferite, de tradiții,
obiceiuri și exigențe estetice care funcționează în cadrul oricărei culturi naționale.
Elementele esteticii mărfurilor pot fi explicate prin intermediul categoriilor
estetice, care desemnează reacții afective și reprezintă instrumente de cunoaștere și apreciere
estetică.
Funcția, forma, structura, linia, desenul, ornamentul, stilul, culoarea, simetria,
proporția, armonia și contrastul constituie categorii estetice cu ajutorul cărora se apreciază
sub aspect estetic mărfurile.
Forma este o caracteristică distinctă a obiectelor ce reflectă valoarea lor socială, iar
valoarea care își găsește expresia în formă este o valoare estetică.
Cuvântul ”formă” în sensul ei obișnuit este întâlnit la filosoful grec Aristotel. Prin
noțiunea de „formă” se înțelege, în sensul pasiv, manifestarea în exterior a ordinii interioare a
obiectelor. Forma devine un atribut nedespărțit al valorii lor, un purtător de informații despre
valoarea produsului. Ea provoacă omului o reacție conștientă sau inconștientă, prin care se
exprimă aprecierea senzorială directă a formei: forma atrage sau respinge, place sau displace.
La baza acestor relații se găsește în stare acumulată experiența senzorială precedentă a
omului, legată nu numai de percepție, dar și de întrebuințarea directă a obiectelor folositoare.
Pentru ca forma unui obiect să fie frumoasă, ea trebuie să fie armonioasă, să fie
corelată cu compoziția, iar compoziția să corespundă obiectului, construcției, materialului,
tehnologiei de fabricație. Organizarea formei produsului trebuie să fie cât mai simplă, să fie
ușor surprinsă de ochi, să fie logice, inteligibil (ușor de înțeles), cu o maximă valoare
informațională. Uneori forma poate fi mai complexă, dar și atunci ea trebuie să fie cât mai
logică, să reducă la maximum intensitatea efortului percepției.
Designerul englez F. Ashford consideră că în adoptarea unei soluții formale a
produsului industrial trebuie luați în considerare factori ca:destinația funcțională, construcția
și materialele de construcție, tehnologia de fabricație, raportul cu formele anterioare etc.
Linia delimitează și circumscrie toate obiectele vizibile, producând o infinită
diversitate de forme. Prin linii se separă și se subdivide suprafața, se exprimă proporțiile și se
simbolizează mișcarea. Cu ajutorul liniei se transpune imaginea unei idei, obținându-se
desenul. Linia are o funcție constructivă, dar și una expresivă.
Rolul estetic al liniei a variat în funcție de concepțiile stilistice, fiind socotit
fundamental în clasicism, neoclasicism și în simbolism.
 Desenul este o consecință a schimbării liniilor și formării conturului, care dau
imaginea unui obiect sau chiar a unei persoane. El este operația de bază care construiește,
verifică, elimină sau adaugă.
Conceptul ”desen”, ca activitate complexă, trebuie să țină seama de temperamentul
uman, de spiritul, rațiunea, dispoziția omului. Pentru realizarea desenului se acordă aceeași
considerație ca și pentru pictură. El se realizează fie cu instrumente de precizie, fie cu mâna
liberă, utilizând creionul, cărbunele, penița, creta, tușul etc.
Desenul s-a orientat în două direcții:
 Desenul tehnic (cu scopuri practice, utilitare);
 Desenul artistic.
Desenul tehnic cuprinde și desenul liniar și este folosit și de artiști pentru stabilirea unor
raporturi echilibrate între planurile tabloului, pentru plasarea unui obiect în perspectivă.
Designerul folosește tehnici a desenului tehnic și a desenului artistic. Aceste tehnici au ca
elemente comune linia, planul și ca auxiliar culoarea.
Categoria estetică stil exprimă o sinteză a trăsăturilor dominante ale activității
estetice a societății, o comunicare de aspecte ale valorilor estetice dintr-o perioadă sau alta,
ca reflectare a particularităților vieții materiale și spirituale, a trăsăturilor naționale specifice.
Ornamentul. Preocuparea pentru simplificarea formei, suprafețelor, volumelor,
pentru claritatea și expresivitatea ansamblului, a compoziției tehnice nu înseamnă eliminarea
totală a decorației, ornamentului. Dar, ornamentul capătă o valoare estetică majoră atunci
când nu este un adaos de prisos, când nu este strident, disonant și când, dimpotrivă,
corespunde unor nevoi, necesități estetice, simulând bunul gust. Ornamentul își schimbă
înfățișarea și funcțiile decorative de la o epocă la alta.
Simetria este calitatea obiectivă și expresia unor raporturi de mărime și formă, de
ordine și dispunere, de potrivire și concordanță pe care o au părțile unui întreg între ele și în
totalitate. Părțile se pot raporta la un centru, la o axă, la o distanță, la un plan.
Proporția reprezintă raportul elementelor din punct de vedere cantitativ, din punct
de vedere al mărimilor (dimensiune, suprafețe, volume). Întreg ansamblul este alcătuit din
raporturi precise. Toate elementele unui întreg sunt puse în relații, formând o serie de
legături, după anumite proporții și realizând armonia.
Armonia redă raportul elementelor din punct de vedere calitativ, formând impresia
finală de agreabil, plăcut. Ea reprezintă o categorie estetică are exprimă coerența interiorului
și exteriorului, unitatea conținutului și a formei. Armonia este adesea considerată ca atribut
sau efect al frumosului.
Contrastul face parte din legile care privesc variația, constituind un element care
stimulează percepția. Contrastul înlătură situația de monotonie, stimulează variabilitatea,
ținându-se în același timp de unitate. Cu ajutorul contrastului se compară unele valori estetice
cu altele, astfel încât să existe un efect pozitiv, de realizare armonioasă a obiectelor.
 Culoarea apare ca unul din cele mai importante elemente ale esteticii. Din cele mai
vechi timpuri, omul s-a folosit de culoare, i-a atribuit cele mai interesante semnificații și
chiar puteri magice; dar cercetarea științifică a culorilor începe abia în secolul al XVII-lea și
va lua o amploare deosebită în secolele următoare, odată cu dezvoltarea industriei
coloranților, industriei textile și pielăriei,construcțiilor etc.
1.4 . Culoarea –element esențial în proiectarea ambalajului.
Definiția care s-a stabilit în momentul de față, se bazează pe faptul că culoarea este, în
primul rând, o senzație și o deprindere. Culoarea, ca efect, nu există decât la nivelul ochiului.
Se știe că culoarea este rezultatul unei acțiuni exercitate de radiația electromagnetică (o
excitație externă) asupra receptorului organismului uman, adică asupra ochiului.
Din punct de vedere fizic, culoarea reprezintă o anumită bandă a spectrului
electromagnetic, cu o lungime de undă care este susceptibilă de a stimula electiv conurile
retiniene. Deci, culoarea este o caracteristică a luminii, măsurabilă în funcție de intensitatea
energiei radiante și de lungimea de undă. Obiectul simplu emite, transmite sau reflectă
lumina, având o distribuție spectrală oarecare, care apoi este tradusă de ochi, nervi, creier, ca
un răspuns de culoare. În consecință, fenomenul ”de culoare” poate fi definit ca o
caracteristică a luminii, lumina fiind acel aspect al energiei radiante de care un observator
uman este conștient prin senzațiile vizuale care apar prin excitarea retinei ochiului.
Din punct de vedere senzorial-perceptiv, fiecare culoare se caracterizează prin cele trei
proprietăți de bază ce determină valoarea estetică a culorii:
 tonalitatea cromatică, care este dată de lungimea de undă;
 intensitatea sau încărcătura energetică a undelor electromagnetice, ce determină
luminozitatea sau gradul de strălucire a culorii.
 puritatea sau saturația, dată de distanța la care se situează o culoare cromatică de
culoarea acromatică – alb.
Din punct de vedere al efectelor psihologice, cromatica culorilor se poate caracteriza
astfel:
 culoarea este cu atât mai caldă cu cât se apropie de roșu și cu atât mai rece, cu
cât predomină albastrul;
 culorile închise au efect depresiv, descurajant, negativ;
 culorile prea vii sunt obositoare;
 culorile deschise au efect stimulent, vesel, pozitiv.
Excitația sau senzația sunt caracterizate de unele particularități sau factori, care se
împart în: obiectivi și subiectivi.
 Factorii obiectivi sunt cei care au legătură cu excitația. Deoarece aceștia se referă la
elemente fizice se numesc factori fizici ( lungimea de undă a radiației, temperatura culorii
etc.)
Factorii subiectivi sunt nuanța, strălucirea și gradul de saturație a culorii. Termenul
nuanță presupune acea culoare care predomină la crearea culorii compuse.
Există culori, care nu au nuanțe sau grad de saturație, de exemplu culoarea neagră, albă
sau sură. Aceste culori se numesc incolore sau acromatice.
Există contrastul: comun și ulterior. Contrastul comun este fenomenul, când o culoare
vie, aflându-se lângă altă culoare mai ștearsă, pare și mai strălucită. În cazul în care suprafața
coloră se alătură cu alta, incoloră, prima pare că ”transmite” culoarea sa suprafeței
acromatice. Contrastul ulterior apare atunci când, sub acțiunea luminii asupra retinei suportă
o schimbare după un interval de timp. Dacă privim fix, timp de 30-40 de secunde, o pată de
culoare roșie pe o hârtie albă și apoi trecem privirea spre o altă suprafață albă, vom vedea
imaginea ulterioară a petei roșii, dar de o culoare complementară ei,în cazul dat – albastră.
Culoarea este factorul principal, care captivează și atrage consumatorul , și constituie
totodată partea esențială a design-ului grafic al unui ambalaj. Culoarea se adresează
emoțiilor, și nu logicii. Primul lucru pe care-l observă consumatorul, este culoarea
ambalajului. Apoi urmează forma și aspectul, iar la urmă imprimarea sau produsul în sine.
Culoarea joacă un rol important în cumpărările spontane, deoarece atrage atenția clientului și
sporește vânzările.
Culorile se împart în calde (roșu, galben, portocaliu) și reci (albastru, verde, violet).
Culorile calde par mai intense și mai curate, de aceea se numesc culori dure . Culorile reci au
tendința de a se contopi, de aceea se numesc culori moi.
Din toate culorile roșul, galbenul și portocaliul atrag cel mai mult atenția și în nici un
caz nu lasă indiferentă persoana, fie că îi plac sau nu.
Elementele dintr-un design, care trebuie evidențiate, ar trebui să fie colorate în culori
dure și să vină în contrast cu fondul de culori moi. Dar această regulă ar putea fi încălcată,
din motivele legate de consumator: psihologice, emotive sau de altă natură.
Culoarea transmite un mesaj propriu, având un efect puternic asupra subconștientului
nostru, fiind de cele mai multe ori mai importante decât cuvintele. Din această cauză, nu este
recomandat ca ele să fie folosite la voia întâmplării sau asociate oricărui produs. Culorile
produselor și ambalajelor trebuiesc alese în funcție de efectul pe care îl au asupra
comportamentului uman.
Roșul – este o culoarea asociată cu tinerii, persoanele pline de viață și îndrăznețe. De
asemenea, roșul încurajează cumpărătorii să facă o achiziție, fiind o culoare call-to-action.
Nu de puține ori, butonul „Cumpără acum” de pe website-uri este roșu.
 Albastrul – este o culoare care transmite încredere, credibilitate, profesionalism, putere
și concentrare. Din acest motiv, albastrul este preferat de către instituțiile financiare.
Conform unor studii efectuate, clienții se reîntorc cu 15% mai des în magazinele care au
această culoare. Albastrul este preferat și în domeniul IT, fiind folosit de mărci ca Dell, HP și
Facebook.
Verdele – are un efect relaxant și este un semn de liniște și de sănătate. De aceea, el este
preferat cu precădere de cei din domeniul medical, turism, resurse umane sau de cei care
promovează ecologia.
Galbenul – este utilizat de majoritatea lanțurilor de fast food, deoarece această culoare
crește energia, dar în același timp și apetitul.
Negrul – este asociat de cele mai multe ori cu rafinamentul și luxul. Culorile închise și
sobre sunt folosite cu preponderență în cazul produselor de lux, în contrast cu cele clare și
luminoase, care dau impresia unui produs ieftin. Nici gri-ul nu este de neglijat. Combinarea
sa cu negrul a dat rezultate pentru branduri precum Wikipedia, Cartoon Network sau Honda.
Violetul – s-a dovedit că această culoare îi poate face pe oameni să plătească prea mult
pentru un produs care nu merită, plecând portocaliul este asociat cu prețul corect. Culorile ne
influențează de asemenea și percepția. Un obiect alb pare mai mare decât unul negru care are
aceeași dimensiune, iar o băutură într-un pahar roșu pare mai caldă decât una într-un
recipient verde, conform lui Nicolas Gueguen, doctor în psihologie cognitivă și directorul
laboratorului de cercetare Gresico. În general, culorile luminoase sunt cele care vând cel mai
bine. Din punct de vedere demografic, impactul culorilor variază. Spre exemplu, două
produse cu același conținut, dar ambalate diferit, pot atrage cumpărători diferiți. Și asta
deoarece bărbații prefer culorile mai tari, pe când femeile le prefer pe cele mai moi. Sexul
feminin se pare că este atras de mov, roșu și verde, iar cel masculin de negru și verde.
Albastrul este punctual comun pentru cele două sexe, el dominând în preferințele tuturor. Se
pare că nu numai mesajul transmis de culori contează, ci și numele nuanțelor lor. Foarte
puține persoane prefer maroul, însă când apar în discuție denumiri mai interesante precum
mocha sau colorado, lucrurile tind să se schimbe. La fel se întâmplă și cu alte denumiri mai
sofisticate, precum fuchsia, jad, turcoaz sau lila.
Culoarea adaugă dimensiune comunicării prin intermediul reclamei, satisfăcând simțul
frumosului. Pe lângă toate acestea, culoarea:
 activizează
 ajută la o mai bună recunoaștere
 adaugă o participare emoțională
 creează o dispoziție
 creează o coerență internă cu mesajul transmis
 se distinge înainte de a atrage atenția la aspect
 este percepută la diferite etape ale vieții oamenilor
 este simplă și afectivă
 nu necesită traducere, poate fi înțeleasă imediat
  adaugă stabilitate.
S-a dovedit, că o culoare reușită a ambalajului sporește vânzările, pe când una greșită le
reduce. Prima obligație a culorii este de a atrage atenția, dar deoarece vânzările depind de
mesajul pe care-l percepe creierul, e necesară alegerea corectă a nuanței.
În sistemul de promovare a produsului, culoarea creează cererea inițială, atrăgând
atenția și suscitând interesul, adică aducănd plăcere.
Culoarea rezolvă următoarele probleme:
Atrage atenția. Scopul inițial al design-ului de producție este atragerea atenției
consumatorului și în atingerea lui un rol mare îi revine culorii.
Comercializează produsul până la vânzarea de facto. Este vorba de culorile care
suscită interesul și care trezesc apetitul.
Creează imaginea. Influența psihologică a culorii asigură concentrarea atenției.
Reprezintă produsul. Unele mărfuri nici nu ni le putem închipui în negru-alb.
Asigură recunoașterea. Ambalajul trebuie să influențeze consumatorii, acest lucru
fiind asigurat prin culoare.
Reprezintă o combinație de idei. Este un moment important în domeniul modei.
Ajută la recunoașterea produsului. O îmbinare atrăgătoare de culori se memorizează
mai ușor.
Determină marca sau imaginea companiei.
Facilitează citirea. La o alegere reușită de culori, mesajul scris se citește mai ușor.
Ajută la armonizarea ambalajului cu alți factori de promovare, mai ales la TV.

1.5. Obiectivele principale și rolul designului modern.

Ambalajul este unul din cele mai fascinante şi mai captivante sectoare în lumea
design-ului, cu ritmuri rapide de dezvoltare a proiectării grafice şi a tehnologiei materialelor.
Elementele principale ale ambalajului sunt imaginea grafică şi tehnologia
ambalajului şi a materialelor de ambalaj.
Elaborarea imaginii grafice (schema, imprimarea, culoarea) sunt şi azi baza
proiectării unui ambalaj.
Obiectivele principale ale imaginii grafice a unui ambalaj sunt:
 identificarea produsului pe piaţă;
 informarea consumatorului despre conţinutul ambalajului şi avantajele
produsului;
 sporirea vânzărilor;
 oferire produsului unui caracter şi a unei valori (în combinaţie cu materialele de
ambalare);
 atragerea atenţiei consumatorului.
Designerii moderni se adaptează progresului contemporan, ţinând cont de
particularităţile şi restricţiile noilor materiale şi procese. Un exemplu caracteristic este cel al
materialelor stratificate laminate (combinaţie de carton, staniol, polietilenă sau peliculă,
acoperite cu un strat subţire de metal), folosite pentru ambalaje trainice, cum ar fi cele pentru
produsele fast food.
 Deoarece materialele cele mai potrivite pentru un aspect frumos al ambalajului nu sunt
întotdeauna şi cele mai bune pentru ocrotirea conţinutului, designerul trebuie să aleagă
materialul care satisface ambele cerinţe.
Ţinând cont de importanţa ambalajului, trebuie să accentuăm că designerul are un rol
central în crearea ambalajului modern, cu toate că foarte puţini recunosc acest rol.
Designerul trebuie să facă mult mai mult, decât introducerea produsului într-un ambalaj.
El trebuie să creeze un ambalaj unic şi original, care va satisface estetic consumatorul, va
contribui la vânzarea produsului, va răspunde cerinţelor clientului. De asemenea, designerul
trebuie să satisfacă cinci categorii de persoane.
1. Pe producătorii produsului. Designerul propune semnul comercial (marca), pentru
recunoaşterea companiei de fabricare a produselor de consum (cosmetică, produse alimentare
etc), utilajului pentru umplerea ambalajului şi producţia lui.
2. Pe producătorii ambalajului. Designerul ambalajului proiectează partea grafică a
ambalajului şi structura lui, propunând modul lui de producere, inclusiv construirea şi
imprimarea lui.
3. Pe vânzători şi intermediari. Designerul îi informează prin intermediul reclamelor
speciale în supermarkete, magazine, buticuri ş.a.
4. Pe consumatori. Îi informează, folosind studiul de piaţa şi cercetările demografice.
5. Diverse organizaţii. De exemplu, Organizaţia de Alimente şi Medicamente şi
autorităţile comerţului de stat, de la care ia informaţia despre regulile existente.
Numai un designer cu o experienţă bogată în ambalaje şi vaste cunoştinţe tehnice poate
duce la bun sfârșit un asemenea proces.
Cu câțiva ani în urmă, sectorul ambalajului era unul din mecanismele comerțului și
designerii erau considerați artiști ai reclamei publicitare, care răspundeau doar de partea
grafică a proiectării. În majoritatea cazurilor, ei trebuiau să facă ambalajul ”cât mai frumos”,
deciziile - cheie cu privire la aspectul ambalajului fiind luate de alții. Astăzi designerul de
ambalaje este considerat un profesionist al marketingului, care nu prezintă doar schița, dar
găsește și soluții pentru problemele pieții.
Un program de design bine elaborat necesită o grupă de specialiști, care vor colabora
între ei: pictori graficieni, tehnologi, manageri, agenți de vânzări, specialiști în construirea
ambalajului, distribuitori. Designerul trebuie să țină cont de necesitățile și cerințele tuturor
acestor specialiști, pentru a crea ambalajul ideal.
Mulți designeri ignorează necesitățile și dorințele unei societăți în permanentă
schimbare. Astăzi un designer trebuie să meargă în pas cu schimbările demografice și noile
tehnologii, cu normele de stat și protecția mediului. Numai când va ține cont de toate acestea,
designerul va putea crea un ambalaj cu adevărat reușit.
Consumatorii diferitor țări au mentalitate, necesități și priorități diferite. Astfel, chiar și
momentele principale în design-ul ambalajului (moale, tare, reciclabil, jetabil) poate să difere
de la o țară la alta. Chiar dacă s-ar alege un ambalaj simplu, va fi nevoie de schimbarea
culorilor și textelor, ba și a denumirii produsului.
Pe toate ambalajele apar, indicații, informații, semne comerciale și industriale, imagini
și simboluri care se referă la produs ce se numesc imagini grafice. Imaginile folosite pe
ambalajele produselor de consum, care se exportă de țările în curs de dezvoltare, sunt departe
de nivelul optim de calitate și oferă un imens teren de activitate în vederea îmbunătățirii lor.
Cele mai importante probleme sunt:
1. poziția greșită a imaginii;
 2. lipsa unei legături sistemice între diversele produse ale aceluiași
producător/exportator;
3. utilaj frigorific învechit;
4. calitatea tipăririi foarte joasă;
5. încălcări frecvente ale legislației cu privire la ambalaj din țările străine;
6. cost ridicat al ambalajului, mai ales datorită lipsei cunoștințelor tehnice și
comerciale ale exportatorului.
7. Dificultăți de coordonare a strategiilor de marketing ale exportului între cel ce
produce și cel ce împachetează produsele respective.
Prima întrebare în plan general este: cum trebuie să fie aranjată imaginea pe
ambalaj/etichetă – tradițională, puțin deosebită de cea a concurenților, sau trebuie să fie
absolut diferită, creând un contrast pe raftul magazinului?
Întrebarea este foarte importantă și, totodată, complicată. Există trei
elemente principale, care trebuie reflectate prin poziționarea imaginii pe
ambalaj/etichetă:
a) Simbolul comercial (marca):De obicei, este prezentat printr-un logotip sau
o denumire comercială ( de ex. ”Tropicana”,” Coca-cola”)
b) Produsul. Este prezentat prin cuvinte sau imagini și, atunci cînd are succes,
se subliniază oferta unică de vânzare, adică avantajul sau argumentul forte în favoarea
produsului.
c) Obiectivul. Obiectivul este consumatorul, de exemplu, bărbați/femei/
copii/ familia sau situația de consum-micul dejun, detergent pentru bucătărie etc.
Ansamblul acestor trei elemente poate fi exprimat printr-o singură propoziție:
CINE (simbolul comercial) – CE VINDE (produsul) – CUI (obiectivul).

1.6 Etapele proiectării ambalajului.

Ambalajul este unul din cele mai fascinante și mai captivante sectoare în lumea
design-ului, cu ritmuri rapide de dezvoltare a proiectării grafice și a tehnologiei materialelor.

Elementele principale ale ambalajului sunt imaginea grafică și tehnologia ambalajului

și a materialelor de ambalaj.

Elaborarea imaginii grafice (schema, imprimarea, culoarea) sunt și azi baza proiectării
unui ambalaj.

Obiectivele principale ale imaginii grafice a unui ambalaj sunt:

 identificarea produsului pe piață;

 informarea consumatorului despre conținutul ambalajului și avantajele
produsului;
 sporirea vânzărilor;
 oferire produsului unui caracter și a unei valori (în combinație cu materialele de
ambalare);
  atragerea atenției consumatorului.

Designerii moderni se adaptează progresului contemporan, ținând cont de

particularitățile și restricțiile noilor materiale și procese. Un exemplu caracteristic este cel al
materialelor stratificate laminate (combinație de carton, staniol, polietilenă sau peliculă,
acoperite cu un strat subțire de metal), folosite pentru ambalaje trainice, cum ar fi cele pentru
produsele fast food.
Deoarece materialele cele mai potrivite pentru un aspect frumos al ambalajului nu sunt
întotdeauna și cele mai bune pentru un aspect frumos al ambalajului nu sunt întotdeauna și
cele mai bune pentru ocrotirea conținutului, designerul trebuie să aleagă materialul care
satisface ambele cerințe.

Zilnic, sute de noi produse își fac apariția pe piață. În majoritatea cazurilor,
produsele acestea au fost proiectate cu atenție de pictori – designeri. Indiferent de calitatea
unui produs, el poate avea un fiasco comercial, dacă nu va fi proiectat corect.
Cu alte cuvinte, design-ul ambalajului este criteriul după care consumatorul apreciază
calitatea produsului.
Modul de prezentare a unui produs cu ajutorul ambalajului se examinează din două
aspecte:
I. Inscripția de pe ambalaj
II. Aspectul ambalajului
În America designerii acordă o mai mare importanță primului factor, pe cînd în
Europa pe designeri îi preocupă mult aspectul. Un design bun este mai degrabă o chestiune
de estetică, iar criteriile sunt cele ale frumuseții. În arta plastică sunt satisfăcute preferințele
artistului, pe când designul trebuie să satisfacă necesitățile clientului și ale publicului pentru
care este destinat produsul.
Ambalajele produselor prezintă o mare varietate de forme, dimensiuni, materiale,
culori. Fiecare producător nou examinează toate tehnologiile de imprimare.
Cât privește dimensiunea produsului, ne vin adeseori în gând astfel de obiecte cum ar
fi cărți, ziare, reviste. Dar dimensiunile produselor diferă-de la marile panouri publicitare de
pe străzi până la timbrele poștale.
Deși materialul cel mai frecvent folosit pentru imprimare este hârtia, există și altele
care pot fi imprimate: stofele pentru fabricarea îmbrăcămintei, peliculele pentru genți,
metalele. Cu toate materialele noi, diversele dimensiuni și forme ale produselor, diferența
cea mai vizibilă a design-ului produsului este culoarea. Astăzi imprimarea este atât de strâns
legată de culoare, încât e greu de găsit un produs de o singură culoare-cea neagră, de
exemplu.
Produsele se schimbă din două motive. În primul rând, deoarece însăși natura
consumatorului se schimbă. Publicul consumator de azi este mult mai pretențios decât cel de
ieri, de aceea crește efortul de a-i atrage atenția. Ca rezultat, produsele trebuie să concureze
într-un mediu destul de complicat. În al doilea rând, noile tehnologii și cunoștințele despre
felul cum se obține un rezultat mai bun cu cheltuieli mai mici, au provocat o schimbare a
produselor. Astăzi, costul utilizării imaginilor color, a fotografiilor și a culorilor constituie
doar o parte din costul pe care l-ar fi avut utilizarea lor cu zece ani în urmă.
 Cu tot asortimentul de forme, materiale și culori, designerul nu are libertate deplină
de alegere la crearea unui nou produs. Majoritatea produselor, cum ar fi cărțile, revistele,
ziarele, respectă anumite forme tradiționale. Cu alte cuvinte, în asemenea cazuri designerul
activează într-un spațiu limitat. Numai acolo unde forma produsului nu s-a consfințit, el
trebuie să conceapă o nouă formă.
Procesul de proiectare este alcătuit din trei etape:
I. Codificarea
II. Crearea schiței
III. Pregătirea modelului.
Codificarea este faza inițială a procesului și se ocupă cu descrierea diverselor
elemente ale produsului în consecutivitate logică, a informației disponibile despre produs și
consumator.
Comunicarea grafică este o procedură de exprimare a ideilor prin imagini vizuale.
La acest proces participă un expeditor (clientul-producător) și un destinatar (cumpărătorul).
Fiecare client care dorește să lanseze un nou produs pe piață, trebuie să-i ofere
acestuia un aspect în funcție de felul publicului căruia i se adresează produsul. În acest scop,
clientul cooperează cu designerul, evidențiind acele elemente, cu care acesta va lucra – texte,
fotografii și imagini color. Client poate fi un scriitor care dorește să editeze o carte, sau un
proprietar de magazin care tinde să-și sporească vânzările.
Publicul este un grup de persoane, cu care clientul dorește să comunice.
Descrierea publicului, căruia se adresează produsul, este foarte importantă pentru
designer. Informațiile referitoare la vârsta, sexul, instruirea, cultura, interesele, valorile,
limba și situația financiară a publicului îl ajută să perceapă pe deplin natura acestuia.
Crearea schiței prevede dezvoltarea ideii până la modelul grafic, care este
prototipul produsului.
Din momentul în care va fi adunată toată informația cu privire la public și produs,
se declanșează crearea schiței.
La această etapă se dezvoltă ideea până la un model vizual integral. Designerul
poate utiliza calculatorul electronic pentru imaginea grafică. Grafica computerizată
reprezintă imagini realizate la calculatorul electronic, care poate ușor schimba culoarea,
dimensiunea, poziția obiectului. Dar computerul este doar un ajutor în procesul de proiectare.
Majoritatea designerilor mai întâi fac schițele de mână, apoi creează imaginea la computer.
Scopul acestor schițe este alegerea variantelor de alternativă. Deoarece trebuie făcute repede,
se folosesc simboluri care marchează diferite elemente.
Când designerul a epuizat toate ideile posibile, schițele sunt examinate pentru a
alege din fiecare elementele cele mai interesante. Se iau în considerație mai ales elementele
care au fost explorate în codificare. În procesul acestei examinări se conturează schița cea
mai bună. Pentru ca designerul să-și poată imagina mai bine produsul final, el pregătește
schița lui în mărime naturală. Acest desen reflectă produsul finit, dar este lipsit de amănunte
și culori.
Ilustrarea se face în linii simple, la etapa finală se fac inscripțiile cu indicarea
stilului și dimensiunilor literelor ce vor fi folosite. Această schiță permite designerului să
rezolve problemele vizuale și să decidă asupra pozițiilor și dimensiunilor finale ale diverselor
elemente.
Pregătirea modelului (prototipului).
 Ultima etapă a proiectării cuprinde crearea originalului sau a modelului final. Originalul
este un prototip care arată cum va fi produsul după fabricare. Se pregătește în dimensiune
naturală și conține toate detaliile și culorile. Prototipul este prezentat clientului, pentru a
primi aprobarea lui, apoi începe faza de producție. Modelul însoțește fiecare etapă de
fabricație, astfel încăt responsabilul de producție să poată examina în orice moment aspectul
produsului final.
La etapa dată procesul de proiectare se consideră încheiat. Totuși, mulți designeri
preferă să facă ei înșiși o copie fotografică, care se numește machetă.